Business Marketing Examennummer: 68403 Datum: 26 mei 2012 Tijd: 10:00 uur - 11:30 uur
Dit examen bestaat uit 5 pagina’s. De opbouw van het examen is als volgt: - een case met 11 open vragen
(maximaal 100 punten)
Als bij een vraag een motivatie of berekening vereist is, worden aan het antwoord geen punten toegekend als deze motivatie of berekening ontbreekt. Geef niet meer antwoorden dan er worden gevraagd. Als er drie redenen worden gevraagd en u geeft er meer dan drie, dan worden alleen de eerste drie in de beoordeling meegeteld. De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Schrijf duidelijk leesbaar. Toegestane hulpmiddelen: - Niet-programmeerbare rekenmachine
Wij wensen u veel succes!
1418 68403.ex_v1
Business Marketing - Examennummer 68403 - 26 mei 2012
Case: Betere zorg met de beste patiëntgegevens (100 punten)
Kesterson Nederland richt zich op de ontwikkeling, verkoop, implementatie en het onderhoud van informatiesystemen voor ziekenhuizen en AWBZ-instellingen. Het aantal zorginstellingen in Nederland, waar Kesterson zich op richt, is als volgt verdeeld:
Aantal instellingen naar zorgsector Universitaire medische centra Algemene en categoriale ziekenhuizen Privé klinieken GGZ-instelllingen Gehandicaptenzorg Verpleeghuizen
8 106 70 97 151 668
Thuiszorginstellingen, bedrijfsartsen, apotheken, huisartsen, paramedici, verzekeringsartsen en overige zorgverleners behoren niet tot de doelgroep. Bij Kesterson Nederland werken ongeveer 80 mensen. De organisatie wordt bestuurd op basis van een Balanced Scorecard, waarbij klantloyaliteit, personeelstevredenheid en financiële rentabiliteit centraal staan. Kesterson heeft zich gespecialiseerd in het aanbieden van elektronische patiëntendossiers (EPD). Hierin kunnen alle artsen, verpleegkundigen en medewerkers van zorginstellingen gegevens van cliënten invoeren en ze kunnen deze raadplegen voor de beste diagnose en behandeling. De marketingdoelstelling voor 2012 is het verhogen van het marktaandeel met 25 procent in deze markt. Naast de hard- en software biedt Kesterson diensten aan die bestaan uit projectmanagement, implementatieconsultancy en diensten voor onderhoud en beheer van de geleverde informatiesystemen. Ter completering van het producten- en dienstenaanbod werkt Kesterson samen met een groot aantal ICT-bedrijven die hun sporen op deelgebieden hebben verdiend.
1418 68403.ex_v1
In de gezondheidszorg zijn veranderingen aan de orde van de dag. Bijna wekelijks is er nieuwe wet- en regelgeving door de overheid om de stijging van de kosten van zorg door de vergrijzing te beperken. Aan de andere kant wil zowel de overheid als de patiënt geen concessies doen aan de kwaliteit en toegankelijkheid van de zorg.
NCOI Opleidingsgroep
1
Business Marketing - Examennummer 68403 - 26 mei 2012
Het organiseren van ketenzorg is een belangrijke pijler om de kwaliteit te verbeteren. Langdurige zorg betekent vaak ook: veel verschillende soorten zorg. Het is beter voor patiënten als deze verschillende soorten zorg op elkaar afgestemd zijn. Ketenzorg kan hierbij helpen. Bij ketenzorg bundelen de verschillende zorgaanbieders de krachten, waardoor het aanbod meer bepaald wordt door de patiënt en minder door de werkwijze van een instelling. Kesterson ziet bij zijn doelgroep een toenemende druk op ICT-budgetten en een continue zoektocht naar verbeteringen met betrekking tot operationele en administratieve efficiency. Daarnaast is er sprake van een toenemend consumentisme bij patiënten en een toenemend belang van patiëntveiligheid en privacy. De behoefte aan een EPD begint vaak bij de arts. In 2012 werken 2.413 artsen met het elektronische patiëntendossier van Kesterson en het bedrijf is hiermee marktleider. Elke arts krijgt een licentie, waarvoor Kesterson gemiddeld € 1.200,- per jaar rekent. De andere artsen werken met software van de meer dan honderd concurrenten van Kesterson. 44 procent van de ziekenhuizen en AWBZ-instellingen heeft een gedeeltelijke, basis-, of volledig functioneel EPD-systeem. Zij hebben hiervoor allemaal een overeenkomst met een softwareleverancier. De verkoopafdeling is verantwoordelijk voor deze overeenkomsten en is een belangrijke schakel in het succes van het bedrijf. De verkoopafdeling bestaat uit vier accountmanagers en een medewerker verkoop binnendienst. De belangrijkste doelstelling van de afdeling is het behoud en groei van het aantal relaties die een overeenkomst met Kesterson hebben. De belangrijkste activiteit bestaat uit het bezoeken van instellingen en het informeren van de rest van de organisatie. Hoewel Kesterson een gemiddeld prijsniveau nastreeft ten opzichte van de markt, klagen de accountmanagers dat Kesterson te duur wordt, dat ze meer korting willen geven en dat klanten dreigen op te zeggen, ondanks dat ze tevreden zijn over de dienstverlening en de relatie. Gelukkig is de investering in en het onderhoud van een EPD-systeem maar een klein gedeelte van de totale ICT-uitgaven. De aanbesteding is meestal niet openbaar. Toch is het een belangrijke aankoop, omdat overstappen, als het eenmaal geïmplementeerd is, bijna niet meer mogelijk is. Onder bezoeken worden ook de gesprekken gerekend die de accountmanagers op seminars, beurzen en congressen hebben met artsen, inkopers en managers van zorginstellingen. Het belangrijkste evenement is het jaarlijkse voorjaarscongres van de NVBZ, de Nederlandse Vereniging van Bestuurders in de Zorg, waar alle zorginstellingen, zorgverzekeraars, belangrijke politici en leveranciers aan de zorg samenkomen.
1418 68403.ex_v1
Veel concurrenten van Kesterson hebben geen eigen verkooporganisatie, omdat ze kleiner zijn. Zij leveren de software aan 3 landelijke grossiers of aan de 2 grote ERP-softwareleveranciers, Afas en Unit4. De marges van beide partijen zijn 10 procent. De kostprijs, exclusief verkoopkosten, is € 800,-. Zorginstellingen zijn niet btw-plichtig en hiermee hoeft derhalve geen rekening te worden gehouden. De marketingkosten voor het bewer-
NCOI Opleidingsgroep
2
Business Marketing - Examennummer 68403 - 26 mei 2012
ken van de distributeurs zijn € 10.000,- per distributeur. De kosten van de bestaande accountmanagers zijn € 50.000,- per persoon, per jaar. De concurrenten hebben alle één accountmanager in dienst voor € 70.000,- per jaar. Kesterson ziet de kwaliteit van zijn producten en diensten als een belangrijke voorspeller van de klantloyaliteit. In het jaarlijkse klanttevredenheidsonderzoek, uitgevoerd door TNS NIPO, wordt hier ruim aandacht aan besteed. De inkopers en bestuurders van zorginstellingen die klant zijn bij Kesterson ontvangen een vragenlijst. De uiteindelijke keuze voor de leverancier wordt vaak door de directie gemaakt, op advies van de inkoopafdeling, die uiteindelijk de order plaatst. De meerderheid vult de enquête gelukkig elk jaar weer in. De uitkomsten zijn een belangrijke informatiebron voor productinnovaties.
1418 68403.ex_v1
Want bij Kesterson zijn ze ervan overtuigd: de beste patiëntrelatie onderhoud je met Kesterson!
3
NCOI Opleidingsgroep
Business Marketing - Examennummer 68403 - 26 mei 2012
Bijlage 1.
1418 68403.ex_v1
Specialisme Omvang beroepsgroep arts voor verstandelijk gehandicapten 182 specialist oudergeneeskunde 1434 psychiater 3090 klinisch geriater 188 dermatoloog 505 plastisch chirurg 281 bedrijfsarts 2095 reumatoloog 269 gynaecoloog 1025 orthopedisch chirurg 676 arts voor maag-lever-darmziekten 390 revalidatiearts 478 radiotherapeut 261 internist 2052 kinderarts 1449 neuroloog 872 nucleair geneeskundige 158 radioloog 1091 longarts 559 chirurg 1289 huisarts 11397 oogarts 689 anesthesioloog 1696 partholoog 416 kno-arts 507 patholoog 416 medisch microbioloog 253 geneeskundig adviseur bij verzekeraars 1025 uroloog 393 neurochirurg 143 klinisch geneticus 116 cardioloog 978 36373 Peildatum 1-1-2012
NCOI Opleidingsgroep
4
Business Marketing - Examennummer 68403 - 26 mei 2012
Vragen bij de case
1. Bereken het marktaandeel van Kesterson in Nederland in 2012. Toon uw berekening en rond af op één decimaal. (10 punten) 2. Omschrijf de business definition en de business scope van Kesterson, door bij beide de probleem-markt-technologiecombinatie (PMT) te omschrijven. (6 punten) 3. Noem drie kansen en drie bedreigingen voor Kesterson met betrekking tot de externe omgeving. (12 punten) 4. Welke strategie heeft Kesterson gekozen volgens het model van Tracey en Wiersema? Geef ter ondersteuning van uw antwoord twee argumenten. (8 punten) 5. Omschrijf de drie onderdelen (STP) van de marktstrategie van Kesterson op basis van zowel een macro- als een microsegmentatie. (12 punten) 6. Noem per marketingmixinstrument voor Kesterson een doel voor 2012. Ga uit van de vier meest gangbare instrumenten. (8 punten) 7. In welke categorie vallen de producten van Kesterson volgens de inkoopportfoliobenadering? Geef ter ondersteuning van uw antwoord twee argumenten. (10 punten) 8. Welke benadering van kwaliteit heeft bij de ondervraagde personen in het klanttevredenheidsonderzoek van TNS NIPO de overhand? Geef ter ondersteuning van uw antwoord één argument. (6 punten) 9. Formuleer het prijsbeleid van Kesterson aan de hand van de begrippen ‘prijszetting’, ‘assortiment’, ‘total cost of ownership’ en ‘kortingen’. (12 punten) 10. Formuleer een cognitieve beursdoelstelling voor de accountmanagers op het voorjaarscongres van de NVBZ. (6 punten)
1418 68403.ex_v1
11. Moet Kesterson kiezen voor distributie via grossiers of blijven werken met alleen een buitendienst? Motiveer uw antwoord aan de hand van een berekening. (10 punten)
5
NCOI Opleidingsgroep
