Budapesti Gazdasági Főiskola KULKERESKEDELMI FÖISKOLAI KAR Nemzetkőzi kommunikáció szak Nappali tagozat Média-menedzsment szakirány

Budapesti Gazdasági Főiskola KULKERESKEDELMI FÖISKOLAI KAR Nemzetkőzi kommunikáció szak Nappali tagozat Média-menedzsment szakirány

AZ ORSZÁG-KÉP FORMÁLÁSÁNAK POTENCIÁLIS LEHETŐSÉGEI ÉS ELMÉLETI KERETEI

Készítette: Petrov Nikolay

Budapest, 2005

Tartalomjegyzék Bevezetés

4

1. Az ország-kép és azt befolyásoló tényezők

6

2. Az ország-image hatékonysága és következményei

12

2.1.

13

A Magyar Turizmus Rt. tévékénysége

2.1.1. A Magyar Turizmus Rt. célkitűzései

15

2.1.2. Súlypontok, fő témák, termékek, küldő piacok, promóciós eszközök

15

2.1.2.1.1. Fő témák

16

2.1.2.2.

Küldő piacok

16

2.1.2.3.

Promóciós eszközök

17

2.1.3.

A Társaságon belüli kommunikáció

18

2.1.4. A központi marketingkommunikáció fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével

19

3.

Elméleti alapok, arculat, image és image-típusok

23

4.

Az ország-kép formálásnak kommunikációs lehetőségei és korlatai pszichológiai megközelítésben

36

5.

Külföldi példák, tapasztalatok az ország-kép formálására

41

5.1.

Írország

41

5.2.

Ausztrália

42

5.3.

Németország

42

5.4.

Észtország

42

5.5.

Dél-Afrikai Köztársaság

43

5.6.

Dél-Korea

45

Összegzés

49

Ábrák és táblazatok jegyzéke

51

Irodalomjegyzék

52

Melléklet

54

3

Bevezetés Az az idő alatt, amelyiket én Magyarországon töltöttem, feltűnt, hogy Magyarországon ugyanúgy, ahogy Oroszországban is – folyik az ország új képének formálására irányuló munka. Csakhogy a mai Magyarország képe következetesebbnek tűnik, mint a mai demokratikus Oroszország ország-képe. Lehet, hogy ez a történelmi adottságok miatt van így, mert az Oroszország image-jé a Nyugaton mindig is inkább negatív volt. Szovjet előtti időszakban Oroszország „népek börtöne” és „az Európa csendőre” volt, szovjet periódusban „a gonosz birodalom”, poszt-szovjet időben pedig „szegénység, korrupció és bűnözés királysága”. Emellett a Rettenetes Iván idejétől megmarad az orosz birodalmi, nagyhatalmi önkép, amely mostani világban inkább zavaró tényező, és inkább törlésre ítélt. De ezt a véleményt nem mindig és nem mindenki osztja el a szakértőkkel. Amikor Vlagyimir Putin elnökként előszór interjút adott a BBC-nek, akkor azt állította, hogy „Az Oroszország ez egy nagyhatalom, amely ideiglenes problémákkal küzd”. Néhány évvel később, még manapság is, gyakran hallani tőle, különösen a szomszéd államok vezetőségének összejövetelein, hogy „Az Oroszország véglegesen lemondott a nagyhatalmi státuszáról”. Ez azt a benyomást keltette fel bennem, hogy az Oroszországnak hiányzik az ország-kép formálására irányuló egy egységes, átfogó stratégia, hiányzik az ország-kép menedzselésével foglalkozó szerve. És így is van. Puskov Alexey, híres orosz politológus, orosz Kül- és védelmi politika Tanács tágja, TVC TV-csatorna műsorvezetője szavai szerint: „Tudomásom szerint, semmilyen, az Oroszország image, orosz üzlet, orosz külpolitika, orosz kultúra népszerűsítésére irányuló összehangolt munka nem folyik Oroszországban, szemben a szovjet időszakkal, amikor egy elég hatékony és jól koordinált munka meg volt szervezve.”(ru). Oroszországban végzett felmérések szerint a lakosság nagy része nem tud érdemi választ adni az országimage-vel kapcsolatos kérdésekre. (ld. 6. – 11. sz. ábrát) De az, hogy az országnak hiányzik egy egységes, szerves ország-kép, nagymértékben rontja az ország presztízsét, a lakosság közérzetét, nemzeti öntudatát, és – végül, de nem utoljára - a gazdaságát is. A globalizálódó világon minden egyes város, régió, illetve az ország kénytelen versenyezni egymással a turistákért, külföldi beruházásokért, a külföldi médiumok tiszteletéért, bizalmáért, jó hírnévért. Az ország image versenyelőnyt jelent.

4

Ezért úgy döntöttem, hogy az egyes, - Magyarországon és egyéb országokban használt – országkép-formálás módszereinek elméleti alapjait, valamint gyakorlati eszközeit tanulmányozzam meg. Esetleg, ebben a szakdolgozatban összefoglalt anyag egy plusz információforrásnak szolgálhat azok számára, akik kíváncsiak lesznek más országok tapasztalataira, ugyanúgy, ahogy az orosz privatizáció atyái kíváncsiak voltak a magyar privatizációra. Nem tagadhatom objektív és szubjektív különbségeket országok között, de a különböző okok miatt létrejött társadalmi, politikai, gazdasági, kulturális és egyéb hasonlóságokat sem hanyagolhatom el. Hiszen az országok zöme ugyanolyan célokat űz ki maga elé, hasonló pozitívumokat szeretne kiemelni, ill. hasonló negatív oldalakat kiiktatni a mások tudatából. Tehát, külföldi- ezen belül a magyar- tapasztalat kisebbnagyobb módosításokkal hasznosítható és hasznosítandó az orosz földön is.

5

1. Az ország-kép és azt befolyásoló tényezők Az ország-kép az a kép, amely a nemzetről, illetve az országról szerzett információk, tapasztalatok és vélemények alapján megjelenik az emberek fejében az adott országra vonatkozó hírek hallatán. E asszociációkat főleg olyan alapinformációk befolyásoljak, amelyeket akkor is tudnak a külföldiek, ha ezeken kívül alig vannak információik az adott országról, és amelyek alapján bizonyos értékítéletek, sztereotípiák születnek az emberek fejében. Ilyen például az ország földrajzi adottsággal összefüggő sztereotípia, mely szerint az északi emberek (skandinávok, oroszok) mind hűvösek. Egy ország megítélésében azonban az alapinformációk mellett még számtalan tényező játszik szerepet. Ezek egy része az ország számára adottság, míg bizonyos tényezőket a nemzeti érdekeknek megfelelően alakíthatunk. Például egy ország arculatára hatnak a különböző társadalmi tényezők: a demográfiai helyzet, az urbanizáltság foka, a bűnözés mértéke, az egyes vallási felekezetek egymáshoz viszonyított nagysága, szerepe, stb. Ország-kép szempontjából a vallás azért is érdekes, mert a más országokban élő, az adott felekezethez tartozó emberek nemzetkőzi szinten is figyelemmel kísérik a közösség életével kapcsolatos eseményeket. Ezért került, pl. Magyarország a nemzetközi figyelem középpontjába a budapesti zsinagóga felújításának vagy a pápa Magyarországon tett látogatásának idején. Egy ország gazdasági helyzete, kereskedelmi kapcsolatai szintén meghatározó szerepet játszanak a róla kialakult véleményekben. Ezeket a tényezőket nem szükséges adottságként elfogadni, sőt ezek alakítása, fejlesztése igen fontos feladat. Ide tartoznak egyrészt olyan konkrét tényezők, mint az infláció, a munkanélküliségi ráta, az ország GDP-je, másrészt olyan nem számszerűsíthető, de fontos tényezők, mint például az adott országból származó termékek, szolgáltatások minősége, a korrupció, illetve az is, ha az adott ország mennyire tekinthető megbízható, pontos gazdasági partnernek. A gazdasági tényezők közé sorolható még a nemzetközi munkamegosztásba való bekapcsolódás mértéke, a külkereskedelmi forgalom áruszerkezete, az országot képviselő különleges áruk, szolgáltatások, és azoknak a brand-jei (Magyarország esetén például a

6

magyar paprika, TOKAJI borok, a termálfürdők, Svájc esetén a SWISS ARMY bicska, a SWATCH karóra, a vasúti közlekedés stb.) Ha a politika oldaláról közelítjük meg az ország arculat fogalmát, jelentős eltérést tapasztalhatunk a rendszerváltás előtti és a rendszerváltás utáni volt szocialista országok nemzetközi megítélésében. A szocialista korszakban ezen országok nemzetközi megítélése többnyire negatív volt. Egységes arculat alakult ki a világban a szocialista országokról, hiszen a baráti államok maguk is az egységes arculat kialakítására törekedtek, meghatározott képet akartak mutatni egyrészt a nyugati tömb felé, másrészt pedig a hármadik világ felé. Egyéni arculatépítési törekvésekről nem nagyon lehetett beszélni, de mégis kialakultak bizonyos különbségek az egyes szocialista országokról kialakult képek, elképzelések között, például a Magyarországot a legvidámabb barakként, a magyar szocializmust „gulyás kommunizmus”-ként nevezették. A nyolcvanas évek végétől, a Szovjetunió és a szocialista tömb széthullása után a volt szocialista országokban és az újonnan kialakult államokban egyre nagyobb figyelmet szentelnek az ország-image tudatos kialakítására, hiszen felismertek, hogy ország-image akkor is létezik és hat a határaikon kívül és belül egyaránt, ha nem foglalkoznak vele. Ha pedig nem kezelnek tudatosan, tervszerűen a megítélésüket befolyásoló híreket, információkat, akkor kiszolgáltatott helyzetbe kerülnek. Az ország-image vizsgálata tehát kiemelkedően fontossá vált az említett országcsoport számára, mert szükségessé vált, hogy meg tudjanak határozni saját helyzetüket a világ elvárásai tükrében, és képesek legyenek teljesíteni a kívánt követelményeket. Ma a piacgazdasági elveknek megfelelően az országot is egy terméknek kell tekinteni, amit el kell adni. Szükség van a kedvező ország-képre, mert bizalmát ébreszt, akar egy jó márkanév. Ha az image hiányzik, vagy kedvezőtlen, akkor hátránnyal indul az ország más, ismert és jó ország-képpel rendelkező államokkal szemben. Kétfele, egymástól elválaszthatatlan image létezik: a saját magunkról alkotott kép - a belső image, valamint a külső image. Az eredményes arculatépítéshez egyszerre kell pozitív képet sugározni befelé és kifelé. Befelé azt, hogy az országnak van jövője, jövőképe, és a vezetésnek megvan az ezt megalapozó elképzelése. Kifelé pedig azt, hogy az adott ország népe egy tehetséges és életrevaló nép.

7

Az ország-kép elemei és megítélési tényezői attól függően változnak, hogy ki, milyen szinten, milyen szempontból ítéli meg az országot. A megítélőket három nagy csoportra oszthatunk, és e csoportoknak különböző képet kell sugározni. A nemzetközi politikában fontos szerepe van az ország image-nek, mint olyan tényezőnek, amely jelentősen befolyásolja, hogy miként alakul egy ország politikai, gazdasági, kulturális mozgástere. 1) A megítélők első csoportját tehát az egyes országok, ország-csoportok, nemzetközi szervezetek, intézmények alkotják. Ők elsősorban a makrogazdasági szempontokat tartják meghatározónak valamely ország elérésekor, illetve olyan egyéb szempontokat is figyelembe vesznek, mint pl. az életszínvonal, életminőség, a külföldi tőkebefektetés aránya, a fekete gazdaság léte, szociális problémák, stb. A nekik közvetítendő kedvező kép kizárólag konkrétumokra épülhet, olyan gazdasági és politikai tettekre, változásokra, melyek alapján az adott országot elfogadják, és megbízható partnernek tartják. Egy ország nemzetközi politikai, gazdasági és kulturális szervezetekben való tagsága elősegíti a nemzetközi kereskedelmét és a nemzetközi kapcsolatrendszerének fejlesztését. Ezekben a szervezetekben való részvétel megnöveli az ország iránti bizalmát. Többek között ezért fontos az egyes országok NATO-, illetve EBESZ-tagsága. 2) A

megítélők

második

csoportjába

olyan

külföldi

bankok,

vállalatok,

tőkebefektetők, transznacionális korporációk tartoznak, amelyek pénzt helyeznek ki országba. Számukra az ország makrogazdasági és politikai stabilitásának foka a döntő szempont. A neki sugárzott képnek azt kell kifejeznie, hogy az itt befektetett pénzük megtérül. 3) A megítélők hármadik csoportját pedig a külföldi állampolgárok, turisták jelentik. Itt meg kell említeni azt a tényt, hogy amikor a külföldiek azt hallják, hogy pl. „Magyarország”, a bennük felvillanó képek eltérnek egymástól aszerint, hogy jártak-e már Magyarországon vagy sem. Az országban járt turisták általában

8

barátságos nemzetként emlegetnek magyarokat, És amikor a „Magyarország” szót hallanak, akkor a Magyarországon kellemesen eltöltött napokra, a jó ételekre, italokra, a magyaros vendégszeretetre gondolnak. Kétségtelen az, hogy ezt a „barátságos nemzet” motívumot ápolni kell, és az ország-image megformálásakor érősségként tudatosan felhasználni. Egy adott ország képét, attól függetlenül, hogy a megítélők mely csoportba tartoznak, jelentős mértékben befolyásolja még: a megítélő országa és a vizsgált ország közötti földrajzi távolság (minél távolabbi országról beszélünk, annál egzotikusabbnak tűnik az számunkra), a kétoldalú kapcsolatok intenzitása, valamint a történelem során kialakult szimpátia (vagy éppen ellenszenv), a hagyományos együttműködés vagy annak hiánya. Nagyon fontos image-építő szerepe van a magasabb szintű diplomáciai látogatásoknak, amelyek az országra irányítják a nemzetkőzi figyelmet. A Magyarországról megjelenő publikációk gyakran foglalkoznak a magyar kultúra értékeivel, idegenforgalmi nevezetességekkel, illetve spórtolókkal. A sport országarculatot befolyásoló szerepe is vitathatatlan. Például, a magyar aranycsapat máig is a Magyarország ország-képének egyik meghatározó eleme. Nagyot hozzá tudnak adni az ország ismertségéhez, az országról kialakult képéről, annak a minőségéről az un. Megarendezvények, amelyek között döntő többséget a sportesemények teszik, pl. ilyen az Olimpia, a Forma1, világ- és Európa bajnokságok. Egyéb, turizmus, beruházás, export és más kiállítások, kulturális fesztiválok, világhírű szórakoztató létesítmények különböző show-k és egyéb rendezvények sokat tudnak hozzáadni az ország image-hez. Itt jó példáként megemlíthető a Törökország, amely, miután Forma-1 és a számos motorversenyekhez való pályát, és a focipályát építette ki, a világ vezető sportországai közé került, annak ellenére, hogy nincsen túl sok híres sportolója. Évente több világméretű sportesemény zajlik Törökországban, és ezeknek hatalmas TV-néző közönsége van. Ugyanezt tett a Malajzia is, és így került be a világ figyelem középpontjába, mint az ország, amely ad a területet és a sport létesítményeit a világméretű sportrendezvények idejére. 1990-es években Spanyolország image-építési stratégiájának jelentős pontjai voltak a Barcelonai Olimpia és a Sevilla EXPO kiállítás.

9

Ugyanolyan pontok lesznek Kína számára a 2008-ás Pekingi Olimpiai Játékok és 2010-es Sanghaj EXPO kiállítás. Oroszország, számos sportrendezvény mellett, olyan légitechnikai rendezvényeknek ad otthont, mint pl. a 2005 évi Avia Max légiszalon. Ebből az is fakad ki, hogy jelentős kiadások szükségesek a kultúrára, oktatásra és sportra. Az ország propagandájához jelentősen növelni kell a filmgyártás támogatására szánt összegeket,

mert

a

filmgyártás

a

legerősebb

médium

a

nemzeti

identitás

transzformálásában. Ez régen megértette már az USA, a Spanyolország, a Nagy-Britannia és a Dél-Korea is. Az építészetnek is megvan a maga szerepe. Ki kell használni a világhírnevű építészek tehetségeit. Mindenek előtt az új épületek nagyon jól tükröznek az ország energiáját, életstílusát, rugalmasságot, új eszmék előtti nyitottságát és ambícióit. Aztán ez a közvetlen külföldi beruházások növelését jelent. Minden ország számára fontos és szinte presztízsértékű saját képviselete a világhálón. Azok az országok, amelyek az image-kat tudatosan fejlesztenek, rendelkeznek hatékony és szép Internet-portálokkal, ahol magáról az országról, kultúrájáról, városairól, szokásairól és tradícióiról, látnivalóiról több nyelven teljes és precíz információt szerezhet meg az az ember, aki valamit meg akar tudni az országról. Egyéb, az ország-képet formáló csatorna a televízió ill. rádió lehet. Példáként megemlíthető a CNN, TV-csatorna, Voice of America rádióállomások vagy újdonságként a Russia Today (Oroszország ma) angol nyelvű TV-csatorna, amely 2005. december 11.én kezd el a működését. A csatorna világszerte fogható, műsorvezetők túlnyomó része külföldi, az orosz állam a csatorna kiadásainak 100 százalékát fedezi, hiszen a Russia Today teljes állami tulajdonban van. A csatorna dolgozóinak létszáma összesen 560 fő, de jövőbeni terjeszkedése során ez a szám tovább növekedhet. Manapság 4 külföldi kirendeltsége van: Londonban, Washingtonban, Párizsban és Közel-Keleten. A csatorna hírterjesztő irányultságú. Egy órányi műsoridőből 30 percet híradónak szánják. Hírek

10

többsége kifejezetten Oroszországról szól, de a világ fontos eseményeiről is elhangzik majd az orosz társadalom véleménye. Egyéb műsorok közé tartoznak dokumentumfilmek és több tematikus műsor is. Műsorok készítése teljesen „filmmentes”, csak a digitális technológia alapján történik. A csatorna hivatott az image aktív formálását szolgálni, kis túlzással ez az Oroszország támadó önvédelmi fegyvere az ellene irányuló információs háborúban, amelyet - egyesek véleménye szerint- folytatnak a világ egyes országai. E vélemény talán nevetségesnek tűnik, de egy biztos: az ország-image promóciója ebben az esetben hasonló a termék-image promóciójával. Hasonló tulajdonságokkal rendelkező áruk termelői általában nem néznek jó szemmel a versenytárs megjelenését, ezért megtehetik bizonyos lépéseket saját termék népszerűségének növelésére ill. a rivális termék buktatásához.

11

2. Az ország-image hatékonysága és következményei A korszerű, az elért eredményeket közvetítő, célcsoportokra gondosán lebontva megfogalmazott üzenetek nagyban hozzájárulnak ahhoz, hogy a gazdaság fejlődjön, egyre több befektető, üzletember, szakember érdeklődését felkeltse egy adott térség, egyre több turista látogasson el az országba és ismerje meg mélyebben értékeit, gazdagítva ezzel magát az országot is, segítve a kultúra, a gazdaság és a társadalom fejlődését. Az országról kialakult pozitív kép tehát mérhető hasznot jelent. A negatív kép elmaradt haszon. Az image alakulásának folyamata igen összetett, régiónként más és más befolyásolási technikát követel. Sosem szabad valamiféle közös, elvont, nem megfelelően kialakított célcsoportokra lebontott „tömeg-üzenetekkel” operálni. Magyarország természeti adottsága, hogy Európa központi helyen fontos tranzit ország. Ebből adódik, hogy lehetőség van arra, hogy a kontinens kereskedelmi, pénzügyi és disztribúciós központjává válhasson a 21. században. Ehhez számos infrastrukturális beruházás szükséges még, ám a fejlesztés a mindennapokban is olyan érzékelhető pozitív előnyökkel kecsegtet, mint például a repülőterek és utak építése, a telekommunikációs rendszerek továbbépítése és fejlesztése, modern logisztikai rendszerek alkalmazása, a legfrissebb know-how és technika átvétele, stb. A diplomácia szintén hagyományosan jelentős arculatformáló, az egyes népes és országok szemében saját nemzet és ország (pl. magyarság- és Magyarország-képének) formálásában igen nagy szerepet kap. A külföldi magyar turisták, külgazdasági képviseletek és a külföldön működő kulturális intézmények képet adnak a küldő országról, adatokat közvetítenek, kapcsolatokat (ezen belül nagyon fontos sajtókapcsolatokat is) kiépítenek az adott idegen országban. Feladatuk közé tartozik az ország politikai és gazdasági intézményrendszerének elfogadtatása, a kulturális értékek megismertetése is.

12

A kulturális és turisztikai központok, kirendeltségek is fontos szerepet töltenek be az országról kialakított kép formálásában. Az idegenforgalmi kirendeltségek és a budapesti koordináló szervezet „Magyar Turizmus Rt.” Hosszú távra kidolgozott stratégiájával, kutatásaival és átgondolt, célországokra lebontott konkrét terveivel fontos hírvivő és közvetítő szerepet tölt be az arculatformálás és –alakítás folyamatában.

2.1.

A Magyar Turizmus Rt. tévékénysége

A Magyar Turizmus Rt. a Miniszterelnöki Hivatal egyszemélyi tulajdonában lévő, nemzeti turisztikai marketingszervezet, amelyet az Országos Idegenforgalmi Hivatal jogutódjaként 1994. március 1-jén Magyar Turisztikai Szolgálat néven hoztak létre. A társaság 1996. január 1-je óta viseli a Magyar Turizmus Rt. nevet. A Magyar Turizmus Rt. tevékenységének célja, hogy hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és nemzetközi turizmusból származó bevételek növelését. Ezzel támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását, hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez, és pozitívan befolyásolja az ország folyó fizetési mérlegét. A kitűzött célok megvalósulását az alábbi konkrét feladatok segítik: •

Magyarország mint turisztikai desztináció arculatépítése,

•

Magyarország image-nek javítása, ismertségének növelése belföldön és külföldön,

•

a magyar turisztikai kínálat piacra juttatásának segítése verseny-semleges módon belföldön és külföldön,

•

a regionális együttműködések támogatása a turizmusmarketing területén, promóciós és PR-tevékenység folytatása belföldön és külföldön,

•

turisztikai információ biztosítása a belföldi és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára.

13

A Magyar Turizmus Rt. feladatait a központi egységeken kívül a belföldi hálózatát alkotó Regionális Marketing Igazgatóságai és Regionális Turisztikai Projekt Irodái, külföldi képviseletei és a Magyar Turizmus Rt.-vel névhasználati szerződésben álló Tourinformhálózat segítségével valósítja meg. A Magyar Turizmus Rt. a belföldi turizmus élénkítése terén hangsúlyos szerepet szánja az ország hét turisztikai régiójában működő Regionális Marketing Igazgatóságnak (RMI) és a két Regionális Turisztikai Projekt Irodának (RTPI). A regionális irodák fő feladata a régiók identitásnövelése, a vidék felzárkóztatása és ismertté tétele, a régiós szolgáltatók minőségi turisztikai termékek kialakítására és szinten tartására való ösztönzése. A belföldi keresletélénkítés érdekében elsődleges feladat a szolgáltatók verseny-semleges piacra juttatása és piacon tartása. Az RMI-k és RTPI-k ennek érdekében a régió marketingtervében foglaltaknak megfelelően kapcsolatot tartanak a helyi turisztikai szolgáltatókkal és regionális szervezetekkel, részt vesznek a termékfejlesztésben, a kiadványok elkészítésében, képviselik a régiót, illetve annak szolgáltatóit a belföldi és külföldi turisztikai kiállításokon, valamint közreműködnek a regionális pályázatok kezelésében és elbírálásában. A cég állandóan figyeli a változó környezetet, és évente egy újabb marketing tervet készít, melyben meghatározza fő célpontokat, témákat, fő eszközöket. A belföldre és külföldre irányuló munka természetesen eltér egymástól: A regionális Marketing Igazgatóságok (9 db) forrásai, gazdálkodási szabadsága 2005.ben nő. A megemelt marketing keretek mellett az üzemeltetésre szánt kereteket is közvetlenül megkapják. Költségérzékeny üzemeltetés és racionalizálás során felszabadult összegeket a marketing keretekre átcsoportosíthatják. A kereteiket saját bevételeikkel is növelhetik. A külföldre irányuló marketingkommunikációban a 2004. évben bevezetett 5 régiós megjelenés változatlan (Budapest és környéke, Balaton, Pannónia, Puszta és Tisza tó, Eger-Tokaj Hegyvidék). A marketing munkában a Központi iroda felügyelő, koordináló és segítő szerepet tölt be.

14

A külföldi képviseleti hálózat működtetése azonban olyan komoly anyagi terhet jelent, hogy ilyen módon fenntartani nem lehet. Sok esetben a működési költségek meghaladják a marketingre szánt összegeket. A hálózat racionalizálásánál a társaság célja az, hogy a költségek jelentős csökkentése mellett a folyamatos marketing munka ne szenvedjen csorbát, a cég jelenléte megmaradjon és a költségtakarékosság ne a marketing keretek csökkentése, hanem a működésre szánt keretek szűkítése során valósuljon meg.

2.1.1. A Magyar Turizmus Rt. célkitűzései 2005.-re Magyarország turisztikai kínálatának piacra segítése a szolgáltatók és a társ minisztériumok,

hivatalok

bevonásával,

koordinált

és

közösen

finanszírozott

tevékenységen keresztül. Célok a 2005. évi vendégéjszaka adatokra vonatkozóan. (Ld. 1. sz. táblázatot) A kereskedelmi szálláshelyek fő mutatóinak várható valtozása 2005.-ben az előző évhez képest 1. sz. táblazat: A kereskedelmi szálláshelyek főbb mutatói:

2004

várható változás

(várható)

(2005/2004)

Belföldi vendégéjszakák száma (ezer)

8 135

+3%

Külföldi vendégéjszakák száma (ezer)

10 031

+3%

Vendégéjszakák száma összesen (ezer)

18 166

+3%

2.1.2. Súlypontok, fő témák, termékek, küldő piacok, promóciós eszközök

15

2.1.2.1.Fő témák Általánosságban elmondható, hogy a források hatékony felhasználása a meghatározott súlypontokra való koncentrációval jelentősen növekszik. Ennek betartása szigorú kontrolling mellett és következetes végrehajtással valósítható meg. A statisztikák és a kutatások eredményei alapján a Magyar Turizmus Rt. promóciós tevékenységét – folytatva a 2004-es marketingtervben már megfogalmazottakat – az öt fő téma köré csoportosítja: Fő témák külföldre irányuló kommunikációban •

Magyarország

•

Budapest

•

Balaton

•

Egészségturizmus

•

Hivatásturizmus

Fő témák belföldre irányuló kommunikációban •

Egészségturizmus

•

Eseményturizmus

•

Üdülési csekk

Hosszú évek óta jogos igény, hogy a már jól bevezetett, elfogadott Magyarország lógóhoz egy általános szlogen is tartozzon, amely Magyarország specifikus, invitáló és az ország turisztikai vonzerejére épül. A belföldi kommunikációnkban már 2003-ban bevezetett „Itthon otthon van” szlogent változatlan formában tovább használja a társaság. A külföldre irányuló kommunikációban egységesen használható szlogen megfogalmazása a feladat. Ehhez a Magyar Turizmus Rt. teljes hálózatának bevonása és a Magyar és Nemzetközi Reklámszövetség szakmai segítsége szükséges.

16

2.1.2.2.

Küldő piacok

Küldő piacokat 3 csoportba osztjuk: 1) Fő küldő piacok (évek óta a legtöbb vendégéjszakát realizált) •

Németország

•

Ausztria

•

Olaszország

•

Franciaország

•

USA

•

Nagy Britannia

2) Potenciális piacok (nagy potenciállal rendelkezők) •

Hollandia

•

Dánia

•

Oroszország

•

Lengyelország

•

Japán

•

Kína

3) A harmadik csoportba tartozik valamennyi többi ország.

2.1.2.3.

Promóciós eszközök

Megvizsgáltak

a

marketingkommunikációnkban

használt

promóciós

eszközök

hatékonyságát. A leglényegesebb felismerés a kiállítások területén mutatkozott, miszerint itt költik a legtöbbet egy potenciális fogyasztó elérésére. Természetesen ezekkel az eredményekkel óvatosan kell bánniuk, hiszen eredményes promóciót az eszközök kombinációjával lehet 17

elérni, ezek egymásra hatnak és erősítik, kiegészítik egymást. A kiállítások esetében mérlegelni kell azt a tényt is, hogy itt egy aktív elérésről van szó, közvetlen kommunikációról a potenciális vevőkkel, míg a hirdetéseknél ez egy passzív észlelés. Nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy a szolgáltatók szívesen és nagy számban vesznek részt turisztikai kiállításokon. Így a sorrend elsősorban azt mutatja, hogy a korábbi évek gyakorlatától eltérően mely promóciós eszközökre koncentrálnak a legerőteljesebben a humán és anyagi erőforrásaikat. A sorrend egyes termékek és célcsoportok promóciójában is változhat. • Internet • Tanulmányutak • Rendezvények • Kiállítások • Kiadványok • Hirdetések

2.1.3.

A Társaságon belüli kommunikáció

Az egyes régiók, külképviseletek és a termék igazgatóság munkatársai közösen alakítják ki az egyes termékekre, régiókra és küldő piacokra vonatkozó súlypontokat. Ez már a tervezés időszakában is egy közös kommunikációt jelent és természetesen az így megfogalmazott fő témákat közös marketingakciók során kell megvalósítani. Ezt hivatott ösztönözni az a kérdőív, amelyet valamennyi szereplő egyenként töltött ki, amelynek metszéspontjai adják meg a súlypontokat. Ennek alapján készítik el a régiók és a külképviseletek saját marketingkommunikációs tervüket. Ehhez kapcsolódik a központ marketingkommunikációs terve, amely segíti és kiegészíti a fentieket. Ez a fajta decentralizáció a központi koordináció és a kontrolling területén jelent következetes odafigyelést.

18

A közel két éve működő Akciótervezési Rendszer biztosítja a konkrét akciók koordinált megvalósítását és segíti a folyamatos kontrolling végzését. 2.1.4. A központi marketingkommunikáció fő témák meghatározása a célcsoport, az eszköz és a cél megjelölésével 1) Belföld a) „Turizmusbarát Magyarország” Cél A turisztikai szakma elismertsége Magyarországon, ezáltal a kormányzati döntésekben (turizmust érintő jogszabályok, költségvetés stb.) való részvétel. Vendégbarát légkör kialakítása a szakma és a lakosság körében. Folytatni kívánjuk a környezet szépítési és virágosítási mozgalmakat. Mindezek hosszú távon növelik az elégedett vendégek, a visszatérő turisták számát. •

célcsoport:

kormányzat,

képviselők,

társminisztériumok,

hivatalok,

önkormányzatok •

eszközök: DM akciók (új promóciós eszközök küldése), Turizmus parlamenti nyílt nap, folyamatos koordináló megbeszélések, közös akciók (pl. Tiszta Magyarország és Virágos Magyarország mozgalom)

•

célcsoport: sajtó

•

eszközök: sajtótájékoztatók, Sajtóklub, „hírgyártás”, turizmusbarát sajtó díj

•

célcsoport: nagyközönség

•

eszközök: új TV sorozat beindítása, társadalmi célú hirdetések b) Turisztikai szolgáltatások értékesítésének ösztönzése

19

Cél Az eseményeken mind több hazai látogató részvétele, ezáltal a belföldi turizmus élénkítése. A turisztikai szolgáltatók ajánlatainak egységes megjelentetése a piacon, az egyes marketingakciókhoz való kapcsolódás ösztönzése. •

célcsoport: nagyközönség

•

eszközök: turisztikai portál, kiadványok (pl. eseménynaptár, korcsoportos ajánlatok) kiállítások (pl. Utazás Kiállítás, Spa) Programajánló a TV-ben, Itthon otthon van melléklet az országos terjesztésű napilapokban

•

célcsoport: turisztikai szakma

•

eszközök: turisztikai portál, Hónap régiója és a Hónap terméke rendezvények, rendszeres szakmai találkozók, a Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetségével és a Magyar Szállítmányozói és Logisztikai Szolgáltatók Szövetségével éves marketingszerződés a tagok promóciós tevékenységének közvetlen támogatására c) Üdülési csekk népszerűsítése

Cél Az üdülési csekket vásárló cégek körének bővítése, a beváltás felgyorsítása, ezáltal a belföldi turizmus élénkítése. •

célcsoport: magyarországi cégek

•

eszközök: DM akciók, rendezvényeken prezentációk, Internet

•

célcsoport: nagyközönség

•

eszközök: Internet, közös hirdetési kampány, belföldi kommunikációnkban az üdülési csekk népszerűsítése (pl. Programajánló, Itthon otthon van melléklet, kiadványok, kiállítások)

20

2) Nemzetközi a) Magyarország ismertsége Cél Magyarország ismertségének növelése, Magyarország iránti érdeklődés felkeltése, ezáltal a turisztikai szolgáltatások könnyebb értékesítése. •

célcsoport: nagyközönség

•

eszközök:

Internet,

nagy

rendezvényekhez

való

kapcsolódás,

újságíró,

forgatócsoport tanulmányutak, TV spot, hirdetések •

célcsoport: turisztikai szakma

•

eszközök: szakmai tanulmányutak, szakmai szövetségek ülései Magyarországon, szakmai workshopok (BTS, Spa), közös road-show-k a magyar turisztikai szolgáltatókkal

•

célcsoport: légitársaságok

•

eszközök: közös hirdetési kampányok, újságíró, forgatócsoport tanulmányutak b) Magyarország „kerekasztal”

Cél A nemzetközi kommunikációban, az élet különböző területén egységes magyar megjelenés közös finanszírozással, így Magyarország ismertségének hatékony módon történő növelése. A Magyar Turizmus Rt. létrehoz egy állandó társaságot, amelybe meghívást kapnak a minisztériumok (Külügyminisztérium, Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma, Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium; Ifjúsági, Családügyi, Szociális és Esélyegyenlőségi Minisztérium), valamint az ITDH Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési KHT, Agrármarketing Centrum KHT és Hungarofest Nemzeti Rendezvényszervező KHT a nemzetközi kommunikáció összehangolására, az egyes

21

szervezetek meglévő akcióihoz kapcsolódás, illetve új közös akciók kitalálása és bonyolítása céljából. •

célcsoport: a fenti szervezetek

•

eszközök: rendszeres szakmai tanácskozás (a meggyőzés eszköze lehet a Magyar Turizmus Rt. kész promóciós eszközei, akcióterve és Magyarország lógó és szlogen) c) Visegrádi Négyek Együttműködés

Cél A négy ország egy turisztikai termékként való megjelenése a Tengerentúli piacon (USA, India, Kína, Japán), elsősorban a városlátogató körutazások területén. Közös pályázatok az EU alapokra a marketing együttműködés finanszírozására. •

célcsoport: nagyközönség

•

eszközök: Internet, kiadvány, újságíró tanulmányút, kiállítások

•

célcsoport: turisztikai szakma

•

eszközök: Internet, szakmai tanulmányút, workshop-ok, prezentációk

22

3. Elméleti alapok, arculat, image és image-típusok. Az ország-kép, más szóval ország-image, „az adott népről, nemzetről és országról kialakult, annak minden aspektusú létével kapcsolatos belső és külső nézet-és véleményrendszert, a heterogén és általánosított értékítéletek egyidejűleg objektív és szubjektív, komplex (racionális és emocionális) pszichológiai tartalmát „jelent. (Szeles, 2002 96. p.), azaz az ország image-t az adott országról szerzett tapasztalatok, vélemények és információk alkotják. Igen, de amikor az ország-image fejlesztéséről esik szó, akkor kiderül az, hogy a PR- szakértők négy egymástól eltérő szempontból, megközelítésről értelmezik a maga az ország-image fogalmát, és ennek másképpen értelmezik az országimage fejlesztés feladatát is. Az egyik olyan megközelítés szerint az ország-image-t egy „ernyő”-vel hasonlítják össze, amely az adott ország összes megnyilatkozása és tevékenysége réven létrejött értékítéletés nézetrendszer „maga alá rejti”, összesíti. Ez a megközelítés logikáját követve arra a következtetésre jutunk, hogy az ország-image fejlesztésére irányuló munka egyfajta „totális”, átfogó, jól összehangolt és a makroszintén vagy a kormányzat szintén irányított tevékenység lehet. Itt az ország-image falát a konkrét termékei, márkái és szervezetei által közvetített üzenetek alkotják, mint a kis téglák. Ezen a megközelítésen belül az ország-image, (de az ország egyes régiói image-nek is!) legfontosabb funkciói: •

Azonosítási funkció

•

Megkülönböztetési funkció

•

Információs funkció

•

Identitás funkció

Más megközelítés szerint egy ország-image szinte ugyanolyan image, mint egy termékimage, és az ország-kép formálására irányuló munka reklám-feladatként deklarálható. Az egyetlen sajátossága az ország-image-nek az lehet, hogy az input információk, a „termék” jellemzői összetettebbek, mint pl. egy pórszívóé, ezért ezt az image-t néha kénytelenek

23

vagyunk felbontani sok bonyolult és összetett elem sokaságára. Pete Van Ham a Foreign Affairs 2002. szeptemberi-októberi számában The Rise of the Brand State (A márkás állam felemelkedése) címmel írt cikket, melynek konklúziója az, hogy az állam rövid idõn belül az Állam® lesz. A holland politológus szerint a globalizáció és az európai integráció harmonizáló hatásai arra késztetik az államokat, hogy márkákként jelenítsék meg magukat. Az európai államok tudják, hogy többségük hasonló "termék": hasonló az infrastruktúrájuk, lakosságuk képzettsége, hasonló a kormányzati rendszerük. Ahhoz, hogy kiváljanak a tömegbõl, a branding, a márkázás elengedhetetlen. Az úttörõ szerepet Tony Blair kormánya vállalta magára a Cool Britannia kampány elindításával, amely viszont a maga részérõl a New Labour márkanévre épül. Harmadik megközelítés szerint az ország-image formálását csak az idegenforgalom feladataként értelmeznek, és maga az ország-image tulajdonképpen egyet jelent az idegenforgalmi propagandával. Igen ám, de ez a megközelítés csonkának tűnik, és ez az elméleti fogyatékossága miatt nem vált világszerte általánossá. Az utolsó, negyedik megközelítés és az első fent leírt megközelítés szerint vannak párhuzamosságok, hiszen mind a kettő megközelítésben az ország-kép központilag orientálható, és az ország-image-t az adott ország minden állampolgára, szervezete, valamint az országra jellemző adottsága formálja. De az új megközelítésben az országkép többnyire spontán módon kialakult adottságot jelent, és a formálása elsősorban önkéntes és tudatos állampolgári és szervezeti aktivitást igényel, ehhez pedig szükséges a tudatformálás és a public relations aktivitás a kommunikáció terén. Ez az utóbbi felfogás a legnehezebb ország-kép formálásában, de egyben a leghatékonyabb is. Meg kell említeni, hogy az ország-kép (image) nem jelent egyet az ország arculatával. Az arculat- ez identitás, amely formálja az image-t. Más szóval, az arculat egy pecséthez hasonlítható, míg az image a bélyegző lenyomatához. Ha a pecséten megváltozik valamilyen elem, akkor a lenyomata is más lesz. Sokán pedig mégis keverik ezt a két fogalmát, például az olyan (és a hozzá hasonló) megközelítés hívei, akik úgy vélik, hogy a nemzetkép, illetve az ország-kép viszonylag állandó és csak lassan változik, mert a

24

hordozói és egyben a szerves részei, az emberek szinten csak lassan változnak és cserelődnek. Egy szóval, a most leírt megközelítésben az ország-képet egyfajta „sorscsapásként” értékelik. Pedig ez egy laikus vélekedés, mert valójában is egy –akár a Magyarország - XX.-ik század elején kialakult nemzetképről nem mondható azt, hogy az szinte változatlanul megmaradt egészén a mai napig. Pedig mondhatunk azt, hogy a kortárs Magyarországról kialakult kép és a 15 évvel ezelőtti ország-kép között számos jelentős eltérés van, akar az országon belül, akar a határain kívül. Ezért ezt az utolsó megközelítést tovább nem bírálunk, de részletesen foglalkozni vele itt nem fogunk, mivel a szákértők szempontjából nem hasznos annyira, mint a többi. Ugyanúgy nem foglalkozunk tovább azzal a megközelítéssel, amely szerint az ország-kép formálása csupán a marketing feladata. Ez a megközelítés is csekélynek bizonyul, mert a marketing szerepe ugyan jelentős a tudatos ország-kép formálásában, de emellett szintén jelentős szerepet kapnak az ország (nemzet) képviselőinek tettei, cselekedetei. Hasonló a helyzet az ország-képet csupán az idegenforgalmi szempontból vizsgáló megközelítésnél, úgyhogy- megint a szakértők véleményét figyelembe véve – azt is félreteszünk. Így a fent leírt öt megközelítésből csak 2 olyan marad, amely valójában egy egységes ország-kép formálásához használható: az első, „ernyő” megközelítés és a negyedik, „elemi” megközelítés. Gyakorlatban, mivel e két megközelítés nem zárja ki egymást, együttesen is lehet őket használni, így az ország-kép formálására irányuló munka hatékonyabb lehet. Mindkét megközelítésben két fő elem játszik szerepet: a központi kommunikáció és az állampolgárok magatartása. Csak ismételten el kell, hogy említsem meg azt, hogy e két elem súlya más. Az „ernyő” megközelítésnél a központi (kormányzati stb.) kommunikáció fontosabb, az „elemi” megközelítésnél pedig az állampolgárok aktivitása, magatartása van túlsúlyban. Ám akar a spontán módon, akar a célszerűen kialakított ország-kép tartalmazhat a nem kívánatos elemeket, negatívumokat. Ezeket lehet és kell is kiszűrni. Erre pedig már rég kimunkált technológiát alkalmazhatunk. Az erre irányuló munka következő elemeket feltételez:

25

1. szilárd és pozitív nemzettudat, önkép 2. a szervezett kommunikáció terén iránymutatás és tartalmi keretek 3. a vállalati és az állampolgári kommunikáció számára elvi iránymutatás és koncepció 4. az egyének felé magatartás-minták és nemzeti büszkeség 5. stratégiai célok 6. fő és kiegészítő eszközök 7. jellegzetes és értékes nemzeti kultúra 8. célzott, az adott országon belüli és kívüli befogadók 9. az identitás vizuális azonosítói terén konzekvensen alkalmazott jelképrendszer (Ez az utóbbi Magyarországon nagyon fontos, mert az állampolgárok nagyobb része az „ország-kép” kifejezés hallatán egy jelképet vagy szimbólumot képzeli el magának.) 1. Az ország-kép formálásának két kiindulópontja van: az egyik a self-image-n (az ország lakossága képzeletében saját országról alkotott képen) alapszik, míg a másik az un. mirror-image-n, azaz azon az ország-képen, amely a külföldi, külső szemlélőkben kialakult az adott országról. Ez a két kiindulóponttal szoros kapcsolatban áll az ország identitásának a fogalma, azaz az ország saját maga öntudata. Ezt az ő múltja, hitállása, sztereotípiai, az ország tevékenységéről alkotott kép (különböző közönségcsoportok tevékenységéről alakult képeken keresztül jön létre), valamint az ország adottságairól, politikai, társadalmi berendezkedéséről és a kulturális, tudományos jellemzőiről, fejlődésről alkotott általános megítélés. Befolyással van rá minden olyan megnyilatkozás, tett vagy akár csak szóbeszéd, amely az ország megítélésére bármilyen formában kihat. A pozitív self-image alapja a szilárd és pozitív nemzettudat, önkép. Egy nemzet önképének a vizsgálata nagyon összetett, bonyolult és felelősségteljes munka, jelentős költségeket igényel, ezért csak olyan céget bízhatunk meg a lakosság saját magáról kialakult képének a vizsgálatára, amely legalább a nemzeti szintén, de akár a nemzetkőzi szintéren is megbízható partner jellegét nyerte el.

26

Ilyen pl. a Gallup Intézet, amely háromszor készítette már a Magyarország ország-képére vonatkozó vizsgálatot: 1993.-ban, 2000.-ben és 2002.-ben. Az utolsó felmérés során 2002 februárjában az Országimázs Központ megbízásából 4282 véletlenszerűen kiválasztott felnőttet kérdőíves kutatás során kérdeztek meg egyebek között azzal kapcsolatban, hogy hogyan ítéli és éli meg a maga helyzetét és kilátásait; hogyan jellemzi az országot és az ország lakosságát, valamint hogy milyen a jövőképe. A kutatás következő eredményeket hozott: A nemzeti büszkeségre vonatkozó kérdést: „Mennyire büszke Ön arra, hogy magyar?” 2002.-ben jelentősebben több ember mondta azt, hogy nagyon büszke arra, hogy magyar, mint két évvel korábban. Mindenesetre ebből a felmérésből az látszik, hogy 2002.-ben jóval nagyobb arányban (54%) választották az emberek a skála legfelső értékét ("nagyon büszke"), mint 1993-ban (41%), vagy 2000-ben (43%). 1. sz.ábra "Mennyire büszke Ön arra, hogy magyar?"

Társadalmi bontásban, minél idősebb valaki, minél alacsonyabb az iskolai végzettsége, s minél távolabb él a fővárostól, annál büszkébbnek mondja magát. Feltűnően alacsony büszkeségi szintre teszik magukat a legfiatalabbak és a budapestiek. 27

Az átlagos 54%-hoz képest a fiatalok között jóval kisebb arányban találunk magyarságukra "nagyon büszkéket" (42%), mint a legidősebbek között (66%). Hasonló különbség van a budapestiek és a falun lakók között is (44, illetve 59%). A csak alapfokú végzettséggel rendelkezőknek 57%-a nagyon büszke a magyarságára, míg a több iskolával rendelkezőknek csak éppen a fele (49%). Az egész kép 2000.-tól 2002.-ig szinte minden összetevője hajszálnyit pozitív irányban változott. Az összkép az, hogy az ország-kép egy árnyalattal pozitívabbra színeződött, 2000.-hez képest A mai ország-kép szerkezete teljesen megegyezik a 2000. évi felmérés ország-képének szerkezetével. 2000-ben és 2002-ben ugyanazok a legjellemzőbb ország-karakterek (ezeket a lakosság háromnegyede vagy még nagyobb része tartja jellemzőnek): szép tájakban gazdag ország, sokat szenvedett ország, fényes múltú ország, tehetséges és vállalkozó szellemű emberek országa, szorgalmas, művelt, civilizált, nagy kultúrájú, nagy tudományos és sport teljesítmények országa, az emberi szabadság országa. Először nézzük azokat a pozitív tulajdonságokat, amelyek mentén lakossági konszenzus van. Történeti és geográfiai sztereotípiák: "sokat szenvedett ország", "fényes múltú ország", "szép tájakban gazdag ország". Fontos szerepet játszik a pozitív képben az a hit is, hogy Magyarország "nagy tudományos és sportteljesítmények országa", "nagy kultúrájú"

és

"művelt,

civilizált

ország".

Konszenzus

van

továbbá

néhány

pragmatikusabb, dinamikusabb, a globális versenyben talán fontosabb tulajdonságot illetően is: "tehetséges ország", "vállalkozó szellemű ország" és "szorgalmas ország".

28

2. sz. ábra "Kérem, mondja meg, hogy Ön szerint mennyire jellemzőek Magyarországra az alábbi tulajdonságok?"

Ma valamivel nagyobb arányban gondolják a megkérdezettek Magyarországról azt, hogy: "tehetséges", "szorgalmas", "művelt", "nagy kultúrájú ország", valamint "nagy tudományos és sportteljesítmények országa", mint két évvel ezelőtt. A

következőkben

nézzük

azokat

a

tulajdonságokat,

amelyeket

illetően

már

ellentmondásos az ország megítélése: •

Gazdasági jellemzők: "jó gazdasági teljesítmények országa", "sikeres", "fejlett", "gyorsan fejlődő ország";

•

Társadalomszerkezeti jellemzők: "szolidáris emberek országa", "a társadalmi igazságosság országa", "a jogrend országa";

•

Magatartáskultúra: "rendes, tiszta ország", "tisztességes és becsületes emberek országa";

•

Kedélyállapot: "jókedvű ország", "pesszimista, rosszkedvű ország".

29

3. sz. ábra "Kérem, mondja meg, hogy Ön szerint mennyire jellemzőek Magyarországra az alábbi tulajdonságok?"

Egyes attribútumok megítélése ellentmondásos ugyan, de 2000 óta határozott pozitív elmozdulás észlelhető vonatkozásukban. 2002-ben jelentősen többen tartják jellemzőnek, hogy •

Magyarország nagy jövő előtt álló ország (65%),

•

rendes, tiszta ország (53%),

•

sikeres ország (53%),

•

jókedvű, derűs ország (53%),

•

fejlett ország (49%),

•

jó gazdasági teljesítmények országa (42%),

•

a társadalmi igazságosság országa (31%),

•

sokkal kevesebben gondolják, hogy a magyarok pesszimisták (45%).

•

2000-hez képest azonban kevésbé érzik a megkérdezettek, hogy egymással törődő, szolidáris emberek vennék őket körül (30%).

30

Összességében elmondható, hogy egy nagy múltú, civilizált, tehetséges és szorgalmas ország képe bontakozik itt ki, olyan országé azonban, amelynek a gazdasági fejlődés terén még sok a teendője, s amely társadalmi problémákkal küszködik. Ami a mirror-image-t illeti, itt is érdekes információkat szolgáltatott ki számunkra a Gallup Intézet 2000. évi kutatása. A franciák, németek és osztrákok körében végzett felmérés szerint a Magyarország „az egymással törődő, szolidáris emberek országa, jókedvű, derűs ország, tisztességes emberek országa” Ezzel szemben a vizsgált országok polgárai szinte nyomát sem látják a magyar "nagy sportteljesítményeknek" és "nagy tudományos teljesítményeket" is jóval kevesebben ismerik el, mint azt feltételezni szokás. A Gallup Intézet információihoz hozzá kell adni a magyar külképviseletek által külföldön végzett széleskörű felmérés eredményeit. A felmérés célja a külföldiek tudatában létrejött Magyarország-kép kialakulását befolyásoló tényezők keresése volt. Kiderült, hogy az adott országban Magyarországról létrejött képet jelentősen befolyásolja az ország és a Magyarország közötti földrajzi távolság, a kétoldalú kapcsolatok intenzitása, az együttműködés hagyományossága, és a történelem során kialakult szimpátia ill. antipátia. Ezért alakulhat ki a self-image és a miror-image közötti eltérés, amelyből láthatunk, hogy milyen elemeken változtatni kell, melyik irányban kell haladni. A holland kutatók munkásságáról még két fontos, ország-képre ható tényezőt nézhetünk ki: azt, hogy az ország-kép nagymértékben az emberek személyes tapasztalataitól függ, valamint azt, hogy a másik ország, térség megítélése területéként változik, de a területen belül eléggé heterogén.(Szeles, 2002 101 old.) 2. , 3. Az ország-kép formálásához szükséges szervezett kommunikációs kereteit egy központi szervezet biztosíthatja, létrehozhatja. E szervezet alapvető feladata, hogy szakmai iránymutatást és tartalmi kereteket nyújtson az ország-kép formálás feladataihoz, és kommunikációs aktivitásai számára. Bármely stratégia vagy csak egy cselekvést, magatartást orientáló ajánlás, ill. gyakorlati értékű iránymutatás csak e központi szervezet áltál válhat hitelessé és támogatottá, legitimitást nyer el az ország állampolgárainál és szervezeteinél. Mindaz, ami ez a szervezet tudatos kommunikációs munkájának

31

eredményéként alakul ki, összességében az un. szándékos image-t eredményezi. Mindaz, ami a szervezet kommunikációs munkájától függetlenül alakul ki, azaz nem szándékos image pedig a shadow-effect-tel áll kapcsolatban. (A társadalmi shadow-effect lényege az, hogy egy társadalmi csoportról, vagy éppen egy nemzetről kialakított kép a teljes közösségre árnyékot vet.) Ez a kétfajta image súlyát vizsgálva sok kutató úgy véli, hogy inkább a második típus befolyásolja nagyobb mértékben a fogyasztók választását, vagyis legtöbb esetben a sztereotípiák döntenek. Magyarországon is létrehozták egy, direkt az ország-image csiszolásával foglalkozó szervezetet: Az Országimázs Központot A Központ Miniszterelnöki Hivatal (MeH) főosztályi szintű szervezeti egységeként működött 2000. február 01.-től Az Országimázs Központ feladata az országkép kialakítása és az állami ünnepségek programjainak megszervezése és lebonyolítása volt. Szakmai tevékenységét a MeH kommunikációért felelős politikai államtitkárának közvetlen felügyelete mellett végezte. A Központ az ország-kép építés és kommunikációs feladatok elvégzése mellett még kulturális kiadványok összeállításával, terjesztésével, gazdaságfejlesztési eszközprogram kommunikációjának kidolgozásával és egyéb feladatokkal is foglalkozott. Ezek voltak, pl. 2000. évben az állami ünnepségek szervezése és lebonyolítása, „álomalapítás” szilveszteri rendezvény sorozat, Sidney-i Magyar Kulturális Napok lebonyolítása stb. Sajnos a szervezet pénzügyi botrányba fulladt, ezért a működését megszüntettek. Egyéb okok mellett azért is szüntette meg az Országimázs Központ a mükődését, mert nagyon sok bírálat érte őt, mert: •

Az emberek nem kapták kellő tájékoztatást a központ működéséről, tevékenységéről, és emiatt nem értettek, miért volt rá szükség

•

Nem igazán működött együtt más szervezetekkel, vagy nem adott hangot ilyen együttműködésnek. Pedig sok olyan meghatározó piaci pozícióval rendelkező társaság volt már Magyarországon a központ működésének idején, amely jelentősen hozzájárulhatott volna a Magyarország jó hírnevének kialakításához

•

A központ nem használta ki az egyszerű, kézenfekvő lehetőségeket, amelyek az ország társadalmi, gazdasági és politikai rendszer javára lehettek.

32

Olyan lehetőségek még mindig nincsenek kiaknázva, amelyek abból származnak, hogy a privatizáció során sok korábban a magyar állam tulajdonában lévő vállalat külföldi kézbe került. Ez tulajdonképpen szoros gazdasági kapcsolatok létrejövetelét jelentett. A tulajdonos országában lehetet a külkereskedelmi képviseletek, konzulátusok és a külföldi vállalatok

együttműködésével

számos

magyar

ország-kép

alakítására

irányuló

rendezvényt lehetett volna megtartani (magyar hetek, hónapok, évek stb.). Így a gazdaság révén meg lehetett ismertetni a külfölddel a magyar kultúrát és az ország magát is. 4. De ahhoz, hogy az ország állampolgárai és szervezetei a kellő ország-kép formálására irányuló viselkedést mutassanak, őket természetesen ösztönözni kell. Ehhez a motiváláshoz a magatartás-minták és a nemzeti büszkeség támogatása, ösztönzése, egyfajta, „promóció” szükséges, amely pozitív fellépéseket és magatartást eredményez. Ez elsődlegesen olyan nevelő, tudatformáló és tudatfejlesztő aktivitásokat igényel, amelyeket a PR szakértők „public interest”-nek nevezik. 5. Az ország-kép formálásának a stratégiája befogadói csoportonként, itt úgy értendő, hogy országonként, valamint az országon belüli kapcsolatkörönként más-más tartalmát, más-más elemekre hívja fel figyelmet. Nem szabad stratégiát csak kialakult sztereotípiákból kiindulva építeni, hanem csakis az empirikus adatokat, mert tényeket, a létező current-image-t szabad alapul venni, és aszerint kell majd megformálni a stratégiát, kialakítani annak célrendszerét, hogy milyen image a célunk, vagyis milyen wish-image-t szeretnénk. A megfelelő stratégia kialakításának az a nehézsége, hogy szisztematikus, totális megközelítést igényel, pedig egy ország felé annyi üzenet indul ki, hogy azokat nehéz egy rendszerbe beilleszteni, pedig ezek gyakran eltompítják egymás hatását, ezzel rontva az ország-képet is. Ez a nehézség leküzdésére a reklámszakértők következő útmutatást adnak: •

Egyrészt az üzenet-struktúra differenciálása szükséges

•

Másrészt a stratégia alakítását lépésről-lépésre kell tervezni és elvégezni, az adott üzenetek sokaságára alapozva.

33

6. Az ország-kép formálás eszközei Csak kettő fő ország-kép megközelítést vizsgálunk. Mind a kettő – sajátosságaiból kiindulva – saját eszközrendszert használ. De e két megközelítést együtt szoktak használni, csak az a kérdés, hogy melyik eszközrendszert részesítenek előnyben. Az „ernyő” szintű eszközrendszernek az a feladata, hogy a tartalmi kereteket jelölje ki, és az iránymutatást adjon, és a stratégia keretiben kialakított célokat és a preferenciákat közvetítse, tudatosítson. Kitűnő eszközök erre a különböző tereken (sport, tudomány, kultúra stb.) szervezett un. „megarendezvények”. Az állampolgári aktivitás terén, vagy az „elemi” szinten az állampolgár nemzeti önbecsülése, öntudata és hazaszeretete a legfőbb eszköz. Az állampolgárok magatartása és viselkedése, cselekedetei (a közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségeinek, valamint a személyes tapasztalatok image-formáló erejének köszönhetően) az ország-kép formálásának legmarkánsabb tényezői. És a fent felsorolt eszközök mind hatással vannak rájuk. 7. Mindig – és mindig – egy ország vagy nemzet kultúráját figyelembe kell venni, ugyanis egy ország a másik országról szóló információk, adatok értelmezése nemzeti (országos) kultúrafüggő. Ugyanazt az információt másképpen értelmeznek a különböző országok, nemzetek képviselői, ezért fontos a szegmentációra és célcsoport képzésére, kiválasztására figyelni. Ebből az következik be, hogy az ország-kép fejlesztése a meglévő kulturális differenciák menedzselését jelenti. A jellegzetes nemzeti kultúra hatékony értékközvetítő, ezért az egyik leggyakoribb image-formáló lehetőségét jelent az ország-kép formálás folyamatában. Ilyen lehet az irodalom és film Oroszország esetén, illetve költészet és építészet Olaszország esetén, zene és tánc India esetén. A kultúra szerepe az ország promóciójában mindig problematikusnak tűnik: egyrészt kétségtelen az, hogy kell az ország kultúráját bemutatni a határain kívül is, másrészt, a kultúrába tett beruházások nem mindig terülnek meg, mint ahogy ez turizmusban történik. Ezért kultúrának gyakran csak egy „non-profit” tevékenység státuszát tulajdonítanak. De ez egy hibás szemlélet! A kultúra nagyon fontos szerepet játszik az ország-image tartalmának elmélyítésében, az ország értékeinek megértetésében. A

34

kultúra egyedi, nyilvánvalóan nem üzleti természetű üzeneteit a fogyasztók szívesebben fogadnak el, mint a megszokott üzleti üzeneteket. Kultúra-ez az ország egyedi tulajdonsága, az ország egyedi sajátosságának, jellegének reprezentálása. Az ország kultúrájának reprezentálása olyan fontos tulajdonságot hozzáad az ország image-hoz, mint méltóság. Például, a nyugati fogyasztók (bár gyakran elég felületes) ismeretek a japán költészetről, kultúráról, művészetről, konyháról és filozófiáról ellensúlyoznak az Üzleti Japán technológiait, miniatűrizációt, hatékonyságot. Ez csökkenti a potenciálisan veszélyes image-t, amely kialakulhat Japánról, mint egy nagy hozamú agresszív államról, mert a japán termékeket fogyasztó emberek láthatják azt, hogy ők nem a robotok által megteremtett javákat veszik meg, hanem valódi emberek által megteremtett termékeket. Japán pop-kultúra szintén ellensúlyoz a Japán komoly image-t. Hasonlóképpen a Németország felfogása, mint az előkelő klasszikus zenéi, irodalmi és filozófiai művek szülőhazájaként egyfajta „emberi dimenzióval” egészíti ki a Németország „steril” image-t, mint a drága, technikailag kifogástalan fogyasztói áruk gyártójának. Ugyanúgy, ha az Olaszország image-t csak az üzleti márkák révén közvetítették volna, az elég felületes és komolytalannak tűnhetett volna számunkra, hiszen az olasz kereskedelmi márkák zöme divat és stílus szférájából származik. De mivel ismerünk olyan személyiségeket is, mint Michelangelo, Rafael, Da Vinci, Vivaldi, Pavarotti, valamint olyan „al-brendeket”, mint Velence, Florencia, Roma, ez az ismeret kiegyensúlyoz a komolytalan üzleti márkákat 8. Az ország-kép formálás belső és külső irányultságának megosztottsága a kulturális eltéréseken, sajátosságokon alapul. Ugyanis a belső aktivitás az ország állampolgárai és szervezetei felé irányul, célja az önkép, a nemzeti önbecsülés és öntudat fejlesztése, ezért érthető, hogy ezen aktivitás üzenetei az ország kultúrán belül általánosan elfogadott szemantikán alapulnak majd. A külső aktivitás a más országok és nemzetek felé irányul. Érthető, hogy egy – a belső kultúra szempontjából érthető és egyértelmű – üzenet a más országban értelmezhetetlen és hatástalan lesz egy idegen kultúra számára. Ezért a tudatos ország-kép formálás során még néhány problémára kell keresni megoldást. Az egyik probléma az, hogy a célországok kiválasztásánál figyelni és

35

mérlegelni kell a tervezéskor az országok közötti jelenlégi és jövőben megvalósítandó különbségeket. A másik pedig az, hogy az adott ország gazdaságának a helyzete, struktúrája, ill. a teljesítménye, termékek, márkák minősége és mennyisége, választéka, a társadalom struktúrája strukturális - és üzenetproblémákat eredményezhet és eredményez is! És végül egyik leggyakrabban említett probléma az, hogy az ország-kép formálásban az emberek és szervezetek cselekedetének és magatartásának kitüntetett szerepe van, ugyanis az országkép-formálásban minden információ fontos, de nem azonos súlyú! Az emberek – és azok révén az ország – sokkal jobban fogékonyabbak arra, amit átéltek, megtapasztalták, mint valami tőlük idegen, indirekt – ha igazat mondó is – információra. Hiába közvettunk mi a kicsiszolt, az országot és az ország lakóit rózsaszínben mutató prezentációs képeket, ha a turistáink külföldön negatív benyomást keltenek az ott lakókban. Egyebek mellett pszichológiai hatás oldaláról is fontos, hogy az országgal való érintkezés első pontjai – a repülőterek, pályaudvarok, határátkelőhelyek, kikötők – már az elején vendégszeretettel fogadjanak a beutazó külföldieket. A vasúti-, ill. légitársaságok munkatársainak

barátságosaknak

kell

lenni,

és

idegennyelvtudás

számukra

elengedhetetlen. A nemzeti konyha kell hogy a repülők fedélzetén, repülőtereken, városok központjában legyen reprezentálva. Fontos, hogy a navigációs, közlekedési rendszer érthető és kényelmes legyen, nehogy egy turista idegennek és izoláltnak érezzen magát, vagy ne hadd Isten, eltévedje az utat. 9. Az ország-kép formálás során nem szabad lebecsülni a nemzeti identitás vizuális azonosítójának. Ez nem feltétlenül a hivatalos állami szimbólumok alapján készül, sőt mivel azok felhasználási területét maga az állam korlátozni szokott, inkább nem kívánatos azokat alkalmazni. Így, az Oroszország vizuális azonosítója nem a nemrég állami felségszimbólumként visszaállított kétfejű sás, és nem a hetven évig állami szimbólum használt vörös csillag, hanem ősi orosz totem állat, amelyiket feltétlenül azonosítanak világszerte az orosz nemzettel, és e nemzet „tipikus” képviselőivel – a barnamedve. Érdekes, hogy a magyar nemzetet még XVIII.-ik században a farkasokhoz hasonlították, de manapság ez a hasonlítás nem tűnik túl hízelgőnek. Valahogy úgy alakult ki a kép, hogy Magyarországnak nincsen is olyan „ország-jelképe”, (bár az nagyon fontosnak

36

tűnik a nép szemében), mely azonosítási lehetőséget adott volna a magyar szervezeteknek a nemzeti hovatartozásuk, eredetük feltüntetésére. Persze, ez nem tarthatott így sokáig, ezért sok többé-kevésbé sikeres, botrányos ill. hasznot hozó próbálkozások után a Magyar Turizmus Rt. egy holland céggel készíttette a magyar idegenforgalom lógóját, amelyik azóta is változott, és manapság egy szív alakot formáló nemzeti színű szalagként néz ki, alatta „Magyarország” felirattal, vagy a célország nyelven a „Magyarország-a vendégszeretet művészete” felirat (ld. 4. és 5. sz. ábrát) Magyarország lógója

Magyarország lógója az orosz piacon 4. sz. ábra

5. sz. ábra

Persze, az ország jelképrendszere önmagában nem elegendő az ország-image formálásához, mert e formához még számos tartalom szükséges: sokfelé információ, emocionális hatás, de elsősorban szükség van az ország állampolgárainak nemzeti identitástudatára, tudatos magatartására, mert minden állampolgár saját országának „nagykövete”, és az állampolgár nemzeti büszkeségét és identitástudatát nem lehet még a legjobb marketinggel és kommunikációval sem helyettesíteni, kiváltani, vagy pótolni.

37

4. Az ország arculat és ország-kép –alakítás kommunikációs lehetőségei és korlátai pszichológiai megközelítésben Az ország-image formálódásában, egy ország megítélésében számtalan tényező játszik szerepet. Ezek egy része adottság, és azon nem változtathatunk meg. Ezek lehetnek: •

A történelem

•

Kulturális és nemzeti örökségek

•

Nemzeti folklór

•

Társadalmi hagyományok és szokások

•

Földrajzi adottságok

•

Építészet és infrastruktúra

Bár ezek az adottságok sem örökösek, változhatnak, eltűnhetnek. Ez alól a földrajzi adottságok sem kivétel. Így a Pannonhalma környéket valaha sötét erdő borította. Manapság e erdő már történelem. Látható, hogy az adottságokat is lehetőség szerint meg kell őrizni, és meg kell óvni. Az adottságként vagy másképpen esetlegesen kialakult negatívumokat a kommunikáció eszközeivel lehet egyensúlyozni. Az ország-image-t egy adott nemzetről, országról szerzett személyes tapasztalatok, szubjektív vélemények, és a sok csatornán keresztül érkező információk építik fel. Ezek a csatornák lehetnek, pl.: •

Bel- és külpolitika

•

Telekommunikáció

•

Szórakoztató ipar (filmek, TV-show-k)

•

Szóbeszéd („szájpropaganda”)

Az arculat és image összefüggéseinek feltárásakor nem feledkezhetünk meg a pszichológiai kutatások eredményeinek említéséről. Az arculat egyik jellegzetes eleme a szervezet – itt az ország – önmagáról kialakított képe. Ez a kép is bonyolult, hiszen sok állampolgár belső képéből áll össze, azt meghatároznak saját személyes tapasztalataik, 38

mindennapi cselekvéseik, neveltetésük, iskolázottságuk stb. Ugyanez a másik oldalról is elmondható, tehát a külhoniakban is hasonlóan sok részfolyamat összegződéséként alakul ki valamiféle ország-kép. „Hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy saját cselekedeteink és viselkedésünk kevésbé problematikus – egyszerűen „tudjuk”, miért viselkedünk úgy, ahogy viselkedünk. Bármilyen meglépően is hangzik, sok adat arra utal, hogy saját viselkedésünk okainak nincs kivételezett helyzetünk. Valószínűleg ugyanazon elvek szerint következtetünk saját attitudeinkre, vélekedéseinkre és szándékainkra, mint amelyek szerint másokat megítélünk” (Forgács József, 1989, 115. old.). Ezek szerint valójában a külvilág ingerei, válaszai alakítják az egyén önképét? Ezzel a fontos kérdéssel az un. Én-attribúciós vizsgálatok foglalkoznak. Számos megfigyelést követően a kutatók arra a következtetésre jutották, hogy az emberek saját attitűdjeik értelmezésékor ugyanúgy viselkednek, mint amikor mások viselkedésének kiváltó okaira keresnek magyarázatot. Az ország-image téma kapcsán azért lényeges az én-attribució kérdése, mert az ország arculat maga is szubjektív, és objektív elemeiből áll össze. Lényeges, hogy maga az egyén mit gondol saját magáról, ám az is erősen befolyásolja ebben, hogy a mások mit gondolnak róla. Ha a külföldiek úgy vélik, hogy egy adott országban emberek vendégszeretők és barátságosak, talán annak az országnak az állampolgárai maguk is tényleg azzá válnak, elfogadhatóbbé téve önmaguk számára is a mindennapokat. Éppen ezért nagyon lényeges, hogy a kommunikációs stratégiában megfogalmazott üzenetek mind a belső, mind a külső közvélemény számára szóló üzeneteket is tartalmazzanak. A benyomáskeltésben az úgynevezett holdudvar-hatásokat a speciális torzító hatások között említik. „Az észlelőknek azt a hajlamát jelentik, hogy feltételezzék, ha valaki valamilyen jó (vagy rossz) tulajdonsággal rendelkezik, az illető egyéb tulajdonságai is valószínűleg összhangban lesznek ezzel, vagyis jók vagy rosszak lesznek” (Forgács,1989 80. old.) Ez nemcsak maga az ország esetén igaz, de igaz a környezetére nézve is. Ennek egy jó példája lehet az, hogy az 1999. évi jugoszláv konfliktus idején a budapesti tőzsde kiszámíthatatlanná vált, és a beutazó turisták száma is csökkent. Nem nagyon akart senki egy olyan országba befektetni illetve sétálni, amelynek határán folyik a háború. A sztereotipizálásról és az előítéletekről is kell említést tenni a témával kapcsolatban.

39

„a sztereotípiák társadalmi csoportoknak vagy rétegeknek tulajdonított jellemzőket foglalnak magukba”, melyek társadalmilag elfogadott hiedelemrendszereket alkotnak; a sztereotípia maga pedig szociális kategóriák mentális reprezentációja. (Hunyady, 2001, 53. o.) A sztereotipizálással olyan helyzetbe kerülhet az egyén, hogy az általa szemlélt csoportot egyneműnek látja, szélsőséges esetekben előítéletek alakulnak ki minden egyes tagjaival szemben. Az ország-arculat formálásában ennek is óriási jelentősége van, hiszen nem mindegy, hogy egy országot és annak állampolgárait, nemzetiségeit milyen „címkékkel” jelölnek mások, milyen kategóriákba sorolják be őket. Különösen az etnikai turizmusban felfigyelhető az, hogy a külföldiek nagyon ragaszkodnak a sztereotípiákhoz: a beduinokat tevén, burnuszban, sátorban lakva szeretné látni a sivatagban, az észak-amerikai indiánokat tollas fejdísszel és mokaszinban, a lappokat rénszarvasbőrben, kutyaszánon, a magyar csikósokat bő gatyában és pörge kalapban, függetlenül attól, hogy mennyiben tükrözik mindez a valódi életet, az élő hagyományokat. Több évtizeden át a gulyás-csíkos fokos ország volt a Magyarország, mert ilyen országképet alakította az IBUSZ a szocialista Magyarország képéként. Ezért most is azt említik meg a külföldiek a Magyarországgal kapcsolatban, hogy „Piros csizmájú Piroschka a pusztán”. Pedig az elévén is egy olyan kép volt, amely nem teljesen volt jellemző a Magyarországra. Dr. Páll István PhD, a nyíregyházi Szabadtéri Múzeumfalu igazgatója szavaiból azt a következtetést vonhatunk le, hogy nem a puszta és a bajuszos hajdúk az igazi magyar típusok, hanem a kis falusi település és annak lakói. Amellett is jellemzőbb a Magyarországra az, hogy az élén jár a kultúra a tudomány területen, igen jó eredményeket ér el az általános iskolai természettudományos képzés eredményességét tekintve. Igen előkelő az „1 kilométerre eső olimpiai bajnokok száma” szempontjából. Gyógyszeripar és bioüzemanyag -előállítás lehetnek jövőben a Magyar gazdaság húzóágazatai. De a „gulyás-ország” arculata mégis kísér. Az

üzenetek

kialakítása

során

elengedhetetlen,

hogy

a

kommunikációkutatás

eredményeit, a szociálpszichológia és az image-alakítás fent vázolt megállapításait szem előtt tartsák a hozzáértők, ezzel a mai Magyarországra jellemző, sokszínű és árnyalt képet közvetítsenek mind a világ, mind a belső közvélemény felé.

40

5.

Külföldi példák, tapasztalatok az ország-kép formálására.

A külső világra közvetített ország-image hatással van az ország lakosságára is. Eredményes nemzeti ország-kép kampány egyesíti a nemzetet azzal, hogy közös eszméket, példaképeket, célokat, nemzeti büszkeséget hoz nekik. A kormányok többsége ezt nagyon jól érti, és sokán próbálkoznak saját hírnéven is változtatni. Egyes országok hatalmas sikereket értek el ezen a téren: Írország, Spanyolország, Új-Zéland, Ausztrália, Dél-Afrikai köztársaság és Skócia nagyon gyorsán javították saját image-n, ami azt eredményezte, hogy a gazdaságuk és az önbecsületük jelentősen megnőtt. Más országok, pl. Malajzia, Lengyelország, Lettország és Kína csak elkezdték az útjukat az erős, jól felismerhető ország-kép felépítésére. Harmadik országcsoport olyan országokat foglal magába, mint pl. Oroszország és Kazahsztán, amelyekben még elég halvány az elképzelés arról, hogy mi az hogy nemzeti branding és az ország PR, de amelyek mégis tesznek egyes, szétszórt és logikusán nem összefüggő lépéseket, kezdeményezéseket a nemzeti image és hírnév erősítésére. Több ország a rendszerváltás vagy orientáció változtatását követően próbálkozott az identitás-változtatással. Ennek mindig megvolt saját oka: a történelem negatív oldalainak elrejtésétől (pl. Németország második világháború után) vagy a modern image vetítése, reprezentálása (pl. Írország, mely el akar szabadulni a katolikus agrár ország image-től). Sok kísérlet nagyon sikeres volt, például a Japán nagyon jól összehangolt stratégiája, mely arra irányult, hogy az olcsó hamisítványokat gyártó ország image-től szabaduljon meg, vagy a Finnország pozicionálása az IT-technológia elöljárójaként.

1.6.

Írország

Jó példa erre az Írország. Közel 20 évvel ezelőtt Írország vidéki, katolikus és reakciós ország image-vel rendelkezett. 20 év alatt ez az image át volt dolgozva, és most Írországot az innovációs „kelta tigris”-ként csodálnak, a fővárosát, Dublin-t pedig a legszínesebb európai városok közé sorolnak. E munka sikerét több tényező is befolyásolta: a jó oktatási rendszer és kedvező beruházási környezettől kezdve az EU-s

41

támogatásokig, de segített a kultúra okos felhasználása is, különösen a filmgyártók (manapság a nemzeti identitás legerőteljesebb formáló ereje). Na, és persze, kifogástalan ország-marketing.

2.6.

Ausztrália

Az ausztrál kormány az írországinál nem kevésbé ambíciós programot indított el az individualitás megváltoztatásához, ahhoz, hogy átgondoltassa saját helyét az ázsiai szomszédok között. Addig úgy tekintettek az Ausztráliára, mint az Óceánia egyik országára, amelynek a gazdasága összefügg a brit gazdasággal, valamint brit királynővel és a brit osztálytársadalom rendszerrel. Most pedig úgy tekintik rá, mint egy Ázsiacsendes óceáni országra, amelynek történelmi kapcsolatai vannak Nagy-Britanniával. Az image-munkával egyidejűleg és vele összehangoltan olyan gyakorlati lépéseket is tettek, mint pl. több ázsiai felvétele az ausztrál egyetemekre, közös kutatási projektek, japán beruházások bevonása több tudományi és technológiai központokra és projektekre.

3.6.

Németország

Németországban nagyon kevés az irányítás a kormány részéről, de van tisztánlátás és következetesség a lakosság és az üzleti körök részéről arról, hogy mi az alapja a német ország-brand-nek. 4.6.

Észtország

Észtországnak gyakorlatilag újból kellett létrehozni az ország image-t, megteremteni az identitását. A nyugat-európaiak szemében Észtországnak és a balti szomszédjai között gyakorlatilag nincsen különbség, és egyáltalán nincsen pozitív arculata. Sőt, svédek, és a finnek számára Észtország ez az un. „alkohol-turizmus” országa, ami nem lehet az ország image-nek javára. Az észt kormány tudatosán felvette az irányt a nemzeti brend

42

kialakítására—az un. Brend Estonia, mely az ország fő nemzeti örökségeit, sajátosságait, valamint új ország arculatot hivatott tükrözni a nyugati és a keleti szomszédok számára, és persze, elősegíteni a turisták és a külföldi befektetők becsalogatását az országba. 20012002-ben brit Interbrand ügynökség marketingkutatásokat végezte Észtországban és öt külföldi

országban

(Németországban,

Nagy-Britanniában,

Oroszországban,

Finnországban és Svédországban). A kutatás során kiderült, hogy az Észtország lakói és külföldiek egyaránt az ország ellentétjeitől döbbennek meg. A tallinni középkori épületei szomszédságában ott találhatóak a szupermodern építészet csodái, észt nyelv és kultúra mellett ott van az orosz is, korszerűség-a vidéki patriarchalitással. Egy lekérdezett emlékezései szerint, mély nyomott hagyott benne az észt farmer, aki kézzel fejte a tehenét, és közbe legújabb modellű telefonon beszélt. 2002 áprilisában Interbrand prezentálta az Észtország lógóját: az ország körvonalait idéző címkét „Welcome to ESTonia” felirattal, valamint a „Positively Transforming” szlogent, mely az Észtországban zajló változásokat hivatott közvetíteni. E lógó felhasználási köré igen szeles. Az majd látható lesz a postai borítékokon, azokon a bélyegzőkön, amelyeket külföldiek

határátkeléskór

kapnak

az

útlevélbe,

ajándéktárgyakon,

exportáruk

csomagolásain. A nemzeti lógó elemeit az Estonian Air nemzeti légitársaság és a tallinni tengeri kikötő szimbólumban, valamint a tallinni taxikon és szállodák épületein használnak fel majd. De ez még nem vége, mert 2002 nyarán és tavasszal az Enterprise Estonia - a vállalkozás-fejlesztéssel foglalkozó állami szervezet – Berlinben, Londonban, Helsinkiben, Szentpéterváron és Moszkvában nyitotta meg a képviseleteit, amelyeknek az a célja, hogy észt vállalkozóknak külföldön, valamint az észt piac iránt érdeklődő üzletembereknek segítséget nyújtsanak majd és amellett egyik fő céljuk az, hogy a Brand Estonia-t tovább népszerűsítsenek.

5.5.

Dél-Afrikai Köztársaság

Az utolsó 10 év alatt Dél-Afrikai köztársaságban radikális változások mentek végbe. Megszűnt az apartheid rezsimje, a helyére pedig egy olyan furcsa állam lépett, amelyben a modern ipari-információs gazdaság kénytelen elviselni a hagyományos afrikai életmód

43

szomszédságát, a Johannesburg és Capetown a „fekete” külvárosok kunyhóit, bűnözését és nyomorultságát, az angol és holland gyarmatosítók leszármazottjai pedig a hatalomnál levő fekete bőrű többséggel. Míg az ország elnöke Nobel-díjas Nelson Mandela volt, az ő személyes image tekintélyt hozott, de miután eltelt az elnöksége, felmerültek korábban észre nem vett problémák. A kemény repressziós rezsim lebontása után az országban drasztikusan nőtt a bűnözés, a korábban nemzeti büszkeségként jelentkező dél-afrikai taraságok áttelepítettek a központjaikat Londonba vagy Zürichba, nőtt az emigráció szintje. A külföldi befektetők egyre jobban úgy tekintettek a Dél-Afrikára, mint egy tipikus afrikai országra, amely tipikus afrikai problémákkal küszködik: a kormány hozza nem értésével, korrupcióval, a szegénységgel és AIDS-sel. A kormány minden erőfeszítései ellenére az ország társadalma továbbá is osztott marad. A 2000. évi szociológiai felmérés szerint, az ország mindössze 28 százalékát lehetett besorolni az un. „új dél-afrikaiak” közé, azaz olyan emberek közé, akik multikulturális, demokratikus elvek mellett tartanak, rasszista és nemzeti előítéletektől mentesek. Emellett a lakosság 40 %-a szegénységben él, 19 %-a (zömében fehérek) a régi xenofób és rasszista nézeteket tartanak meg, és 13 % (többségében fekete bőrűek) a revansista eszméket támogatnak, a tulajdon tömeges újraelosztását kíván. Mindezek a problémák miatt az ország még a 2006.-ós Labdarúgó VB megtartásának jogát vesztette el. Végre az ország kormánya megértette, hogy ebből a helyzetből muszáj találni valami kiutat. A 2000 közepén az országelnök rendelkezésére alapították az un. International Marketig Counsil-t (Nemzetközi Marketing Tanácsot)-az IMC-t, melynek tagjai a hazai magán-és állami export-, reklám- és turisztikai cégek képviselői voltak. Az IMC feladata a nemzeti brend fejlesztése és promóciója volt. E brend (Brand South Africa) az ország egységességet támogatására volt hivatott, továbbá a pozitív ország-image alakítása segítségével élénkítő hatással lett volna az exportra, külföldi beruházásokra, és turizmusra. A tanács első kezdeményezése a Proudly South Africa (Dél-Afrika büszkeséggel) 2001. évi program volt. E program keretében a hazai és nemzetközi sajtóban az ország szegénységgel való harcban és gazdaságfejlesztésben elért valódi teljesítményekról szóló anyagokat jelenítettek meg. Emellett, 2001-2002.-ben széleskörű

44

kutatást végeztek, mely során lekérdeztek 21000 dél-afrikai társadalom különböző rétegeit reprezentáló lakóst, valamint az országban járt 4000 külföldit. Mindenkinek egy kérdésre kellett válaszolni: „mi a Dél-Afrika legvonzóbb vonása?”. Kapott válaszokat speciális, híres dél-afrikai politikusokból, tudósokból és érdemi művészekből, valamint a vállalkozókból és külföldi szakertőkból álló fókusz-csoportok vizsgáltak meg. Ez a felmérés alapján az IMC 2002.-ben kidolgozta az „Alive with Possibility” (Élünk és képesek vagyunk) ország-brendet. Ezt a brendet átfordították az ország minden 11 hivatalos nyelvére, és felhasználnak továbbiakban az országon belüli és külföldi promócióban. Az év végére ki lett dolgozva a lógó is. A dél-afrikai nemzeti brend különlegessége az, hogy inkább a belföldi közönséget célozza, mint a külföldit, mert a fő feladata az egységes sokfajú és soknemzetiségű társadalom felépítése. E brend tartalma érthető kell, hogy legyen a nyomorult falúban és a leggazdagabb városi kerületben is. Ezért fő lépések a Brand South Africa promócióhoz az országon belül lesznek megtéve, az ország reklámnak külföldön különböző megarendezvényeket használnak majd ki. A Brand South Africa projektvezetői szerint az előttük álló feladat nagyon nehéz. A DélAfrikai Köztársaság csak az első lépéseket tesz a megosztott és ellentétekkel teli társadalom egy egységes nemzet egybeolvasztása útján. De az utolsó évek változásai lehetővé tettek a különböző -- ezen belül pozitív -- lehetőségek közüli választást. Több nyelven beszélhetnek, de ők mindnyájan dél-afrikaiak. Mindenekelőtt rendet és virágzást kell hozni az országba, és akkor javul az ország mázsa külföldön is.

5.6.

Dél-Korea

Dél-Korea a világkereskedelemben 12.-ik helyen áll a kereskedelmi volumen szerint. 2004.-ben az exportja 254 milliárd dollárt tett ki, ami az ország GDP-nek 61, 6 százaléka. A külföldre utazó koreai turisták száma 2004-ben 9, 14 milliót érte el, a Korába látogató külföldi turisták száma 5, 75 millió volt.

45

Mindössze 50 év alatt Dél-Korea felépült a hároméves koreai háború után, jelentős gazdasági növekedést mutatott, és a természeti erőforrások hányának ellenére sikerült neki magára vonni a világ figyelmét. 2003 óta az új koreai elnök vezette egyesült kormány van a hatalomnál, E két év alatt elért teljesítményeket 4 kategóriába lehet sorolni: •

Nyitott demokratikus államot igyekeztek kiépíteni. E kísérlet alapját képező politikát és filozófiát pozitívan vetítettek ki a külső világra. Az államirányítás fő elveként az új koreai kormány az un. „nép által elfogadott demokrácia kiépítését” választotta. Korrupciómentes államot építenek, és sikeresen. Az ország gazdasági és társadalmi szféráját meg akarnak feleltetni a legmagasabb globális szabványoknak. Az új elnök több diplomáciai látogatást tett a külföldi országokba, több nemzetközi rendezvényen, találkozón vett részt, melyek során arra használta ki a média előtti megjelenését, az általa adott interjút, hogy bemutassa a világnak a koreai kormány munkáját, a kormány hűsége a demokráciához és a piacgazdasághoz.

•

PR téren a kormány alapvető feladatává vált az ország nemzeti image-nek erősítése külföldön. 2004 novemberében a Koreai Külföldi Információ Szolgálat (KOIS) az ország image kutatást végezte 3000 fő között USA-ban, Németországban és Japánban. E kutatás alapjául szolgált további célok és a 3 éves nemzeti image-fejlesztési stratégiának kifejlesztéséhez. A kormány figyelemmel kíséri azokat a szférákat, amelyekben a Korea sikeres, ezzel fokozatosan törölve a „fehér foltokat”. A Labdarúgó Világbajnoksághoz „Dinamikus Korea” szlogen-t választotta ország-brand-nek, és azt igyekezett meggyökereztetni az emberek fejében világszerte. Ez bevált, és a nemzetközi PR szakértők szerint a „Dinamikus Korea” még legalább 10 évig használható. Tavalyi februárban kormány létrehozta a nemzeti image bizottságot, menynek élén miniszterelnök állt. A Bizottság célja az image promóció rendszeres és szervezett alapon. Emellett egy hatékony integrált kommunikáció-marketing rendszer felhasználása mellett döntött a kormány.

46

•

A koreai kormány célul tűzte ki maga elé a helyes és pontos információ terjesztését Koreáról világközösségen belül, valamint igyekszik az országról kialakult téves vagy torzult információt kijavítani, helyesbíteni. Sok külföldi még mindig az 1950-53-ás évi koreai háború romokra gondol, ha tőle megkérdezik azt, hogy mi a véleménye Koreáról. Mivel manapság nagyon gyorsan terjed az információ, egy ilyen vélemény elterjedése sokat ronthat az ország presztízsén. A téves információval való harchoz a Korea Külföldi Információ Szolgálatot (Korean

Overseas Information

Service - KOIS-t) hoztak létre, mely

együttműködik a nemzetközi tömegkommunikáció eszközökkel és különböző kormányszervezet tevékenységet koordinálja. Kormány indította információs kampányt, mely során terjeszti mindennemű információkat a koreai történelemről, kultúráról, gazdaságról és társadalomról. Ez a kampány sok médiumon keresztül megy, de a fő eszköze Internet lett. A www.korea.net portál angol, arab, francia, japán, kínai, német és spanyol nyelven széleskörű pontos információt nyújt az érdeklődőknek. Mivel Korea globális szinten vezetői szerepet tölti be az információs technológiák körében, nem csoda, hogy korea.net gyorsán fő információforrásra vált azon külföldiek számára, akik meg akarnak érteni és felfedezni az országot. •

Négyedik kategóriába sorolható be a Korea image kiépítése különböző célországok és –régiók részére. Utóbbi években koreai filmgyártás ill. pop-zene termékei nagy népszerűséget örvendenek Japánban és egyéb dél-kelet ázsiai országokban. Tavaly Korea két filmsorozatot szolgáltatott ki ERTU egyiptomi TV-csatornának, melyek nagy hatással voltak a nézői közönségre és leghatékonyabb módon bemutatták a Közel-Kelet lakóinak új, dinamikus Koreát. Fontos szerepet játszik az image-formálásban a nemzetkőzi közönség fogyasztására szánt Arirang TV műholdas csatorna, amely koreai kultúráról, művészetről és történelemről szóló műsorokat közvetít a világ több nyelvén.

Ahogy látunk, a világ több országának megvan saját víziója annak, hogy milyennek akarja látni saját magát. Ez a vízió folyamatosan változik, hozzáigazodva az új

47

kihívásokhoz. Legtöbb országban az ország-kép formálással egy központi szerv felel, amely definiálja, pontosítja, és kifelé vetíti minden célcsoport számára az ország image-t. Identitás-ez egy értékes erőforrás, és azzal profi módon kell bánni. Az erre irányuló cselekvések általában központi irányítás nélkül szétszóródnak és ellentétben vannak egymással. Elsősorban kell létrehozni kis létszámú, az ország-képért felelős, „vízió-csoportot”, amely az üzlet, művészet és diplomácia világának legjobb képviselőit foglalja magába. E csoport célja: az ország-kép stratégiai célok és feladatok és e célok és feladatok összehangolása. Ez a csoport kell, hogy az idő-és politikai keretek kívül legyen, nehogy a hatalom kihasználja azt a fennálló rezsim propagandára. E csoport a nemzeti identitás menedzselését és koordinálását végzi, meghatározza a központi eszmét. Ehhez több társadalmi szférának a szakértőjének körében végzett vitát rendeznek, majd szociológiai és marketing ország-image kutatásokat végezteti belföldön és külföldön egyaránt. Létrehozhatunk mást, a vízió-csoportnak alárendelt szervet, amelyben különböző minisztériumok, kereskedelmi egyesületek, vezető üzleti struktúrák, tömeg-média és egyéb - kormánytól független és a kormány ellenőrzése alatt levő – ország, az ország termékei, árui és szolgáltatásai-image promócióért felelős struktúrák reprezentáljanak magukat. Ez az utóbbi szerv feladata- a következetes és összehangolt üzenetek formálása, valamint az ország-image változásának, pozitív és negatív érzékelésének figyelése. Durván megfogalmazva, e két szerv egyfajta metodikus információs konzultatív központot képeznek, egyfajta „agyat”, amely nemzeti szinten irányítja az ország-képet, az ország külképviseleteitől kezdve a cégek exponálásáig a nemzetközi kiállításokon. Ez a központ feladatai közé tartozik a megtett lépések hatékonyságának a felmérése, és ennek alapján ország-kép korrekciója is.

48

Összegzés Az ország-arculat az a kép, amely a nemzetről, illetve az országról szerzett információk, tapasztalatok és vélemények alapján megjelenik az emberek fejében az adott országra vonatkozó hírek hallatán. Egy külföldi az adott országról már korábban szerzett információkat, tapasztalatokat társítja azokhoz a termékekhez, szolgáltatásokhoz, amelyekkel az ország látogatása során kínálnak őt, és ezek a tapasztalatok tükrében fogja megítélni a kínált tárgyakat, szolgáltatásokat. Ebben rejlik az ország-image lehetősége és egyben a veszélye is. Hiszen, ha a keltett benyomás pozitív, akkor a kínálat értéke is megnő, viszont a negatív beállítódás eleve elutasítást, ellenszenvet vált ki a kínált áruval, szolgáltatással szemben. Az országok általában sokrétű politikai, katonapolitikai, gazdasági és egyéb előrelépés érdekében különösen szükségesnek tartják egy róla kialakított pozitív képet. De a pozitív külső imázs nem képzelhető el belső harmónia nélkül. A külföldinek szánt ország-képet előszór az országon belül kell népszerűsíteni, hogy maga az ország lakossága elhiggye, hogy sikeres, esetleg szerencsés, életképes országban él. Az embereknek meg kell tanulni saját magukat értékelni, mert csak egy egészséges önbizalommal rendelkező nép képes bizalmat ébreszteni önmaga iránt. Egy ország elfogadása más országok által nagymértékben függ attól, hogy mennyiben közös a két ország kultúrája, mennyire hasonlítanak a szimbólum rendszereik, és emellett sikerül-e valami érdekeset, vonzót alkotni. Szinte minden országnak vannak olyan területek, ahol az adott ország világelsők közé tartozik. Így egyszerre kell ismerősnek, a családba illőnek, de ugyanakkor különbnek is lenni. Ahhoz, hogy egy ország, egy nép el tudjon fogadtatni magát a más országokkal, az első és legfontosabb feladat annak feltárása, hogy a külföldiek milyen alapüzenetekre fogékonyak. Ez az információ hiányában az ország könnyen eltévedhet saját arculat formálásában, és ez igen sokba kerülhet. Úgy kell felkéltetni a külföld az adott ország iránti érdeklődését, hogy a külföldiek ízléseit, kívánságukat megismerve a kellő kutatásokkal, az ország már meglévő

belső

és

külső

képet

felhasználva,

egyszerű,

frappáns

szlogenek,

szimbólumokkal érdekeltetni az embereket, kedvet csinálni nekik ahhoz, hogy meg akarjanak ismerni az adott országot, hogy minél többen akarjanak meg ellátogatni oda.

49

Persze nem elég csupán hallatni magáról és becsalogatni a vendégeket az országba, arra is nagy gondot kell fordítani, hogy minél kedvezőbb kép alakuljon az országról azokban az emberekben, akik már jártak az országban, és az a pozitív képet, benyomást újra és újra érősíteni kell bennük. Ebből következik, hogy a kifelé közvetítendő kép nem lehet jobb, mint a valóság, különben csalásnak minősítik a képet, és ez későbbiekben rossz fényt vet az országra. Az ország-image kialakításakor azokra a tényleges pozitív értékekre kell hangsúlyt fektetni, amelyek szinkronban vannak a valósággal. Az országimage közvetítésének az alapjai az egyes emberek. Az ország mindenegyes tagjában tudatosítani kell, hogy mindenki külön-külön nagyon fontos szerepet játszik abban, hogy milyennek értékelik az országát és az ország lakosságát szerte a világban. Ez akkor is igaz, ha az országba beutazó turistákat vendégszeretettel fogadjak, és akkor is, ha az ország állampolgárai utaznak más országokba. Mind a két esetben az egyes egyének viselkedésükön, megnyilvánulásukon keresztül alakulnak ki az egész nemzetre vonatkozó általános megítélések. Ezért is lenne fontos, hogy neveléssel, tájékoztatással elérjük, hogy az ország-kép ápolását és terjesztését mindenki saját ügyének és kötelezettségének érezze. Persze ehhez mindenekelőtt meg kell határozni azokat a motívumokat, amelyeket az ország-arculat formálása során kulcsfontosságúnak tartanak, és meg kell fogalmazni azokat a célokat, amelyeket ezen a területen el akarnak érni. Természetesen, ahány ember, annyi fajta, de mindenképpen törekedni kell egy többékevésbé egységes arculat kialakítására. Nem az a fontos, hogy mindenki, aki valamilyen formában az országot képviselje ugyanazt mondja, hanem az, hogy legyen egy olyan központi koncepció, amely meghatározza az irányvonalakat, a célokat, kézben tartja az imázs teremtés és formálás menetét, lehetőségét biztosít arra, hogy ebbe a folyamatba az ország valamennyi lakója bekapcsolódhasson. Ez a koncepció elkészítéséhez, fenntartásához, promócióhoz egy, a társadalom által elfogadott központi szerv, egyesület kell, hogy foglalkozzon.

50

Ábrák és táblázatok jegyzéke Ábrák:

1. Mennyire büszke ön arra, hogy magyar?

27

2. Kérem, mondja meg, hogy Ön szerint mennyire jellemzőek Magyarországra az alábbi tulajdonságok?

29

3. Kérem, mondja meg, hogy Ön szerint mennyire jellemzőek Magyarországra az alábbi tulajdonságok?

30

4. Magyarország lógója

37

5. Magyarország lógója az orosz piacon

37

6. Ön szerint, hogyan viszonyul világ az Oroszországhoz?

54

7. Ön szerint, objektív-e a világ véleménye Oroszországról?

54

8. Ön szerint, hogyan változott meg a világ véleménye Oroszországról az utolsó hónap alatt?

54

9. Ön szerint, fontos-e az Oroszország számára az, hogy hogyan értékelik őt külföldön?

55

10. Ön szerint, miért változott meg az Oroszország megítélése a pozitív irányban? 55 11. Ön szerint, miért változott meg negatív irányban a világ véleménye Oroszországról?

56

Táblázatok: 1.

A kereskedelmi szálláshelyek fő mutatóinak várható altozása 2005.-ben az előző

évhez képest

15

51

Irodalomjegyzék

1. Чернышов Ю.Г. (Барнаул). Имидж России и проблемы интеграции на постсоветском пространстве (Az Oroszország image és a poszt-szovjet térséeg integrációs

problémái)

2004.02.5-6

(http://www.rapn.ru/?grup=72&doc=137,

Megtekintés dátuma 2005.12.01) 2. "ИМИДЖ

СТРАНЫ

ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ

ТЕПЕРЬ

НЕ

ТОЛЬКО

КРЕМЛЕМ" (Az ország image-t most nemcsak Kreml által határoznak meg) (http://www.tvc.ru/index/id/50148000010000-0000-00-00.html,

megtekintés

dátuma

Kaszenov:

„Brend

2005.11.18) 3. Арман

Касенов

Брэнд

«Казахстан»

(Arman

Kazahsztán”) (http://www.management.com.ua/cases/case026.html Megtekintés dátuma: 2005.10.28) 4. Выходит в эфир первый российский круглосуточный информационный телеканал на английском языке Russia today. (Elkezd a sugárzását Russia today – az első orosz non-stop információs televíziós csatorna) (http://www.vz.ru/top/ Megtekintés dátuma: 2005.12.09) 5. Magyar Turizmus Rt. 2005. évi Marketing Terve (www.hungary.com Megtekintés dátuma: 2005.11.20) 6. Hankiss Elemér: Egy ország arca 1998 7. Szeles Péter: A hírnév ereje/ Arculatelmélet. Alapítvány a Public Relations Fejlesztéséért 2002 8. Dr.

Sándor

Imre,

Marketingkommunikáció.

Közgazdasági

és

Jogi

Könyvkiadó, Budapest, 1987 .- 78. old.

52

9. Az

Országimázs

Központ

struktúrája

és

feladatai

(www.kancellaria.gov.hu/hivatal/felepites/orszagimazs/feladat.htm Megtekintés dátuma: 2005.10.05.) 10. Hunyady: Sztereotípiakutatás, hagyományok és irányok, Elte Eötvös Kiadó, Budapest 2001, 53. old. 11. Forgács József. A társas érintkezés pszichológiája. Gondolat könyvkiadó, Budapest, 1989. 80-133. old. 12. Gallup Intézet Magyarország országimagé vizsgálata, 1993, 2000 és 2002 (www.gallup.hu/gallup/orszagkep/oimtoc.htm,

www.gallup.hu/orszagkep.htm,

www.gallup.hu/gallup/orszagkep/020326.htm Megtekintés dátuma: 2005. 06.12) 13. Puczkó László-Rátz Tamára, „A turizmus hatásai”, Aula-Kodolányi János Főiskola, Budapest, 1998. 14. www.kremlin.ru 15. Фонд общественного мнения. Образ России в мире 13.11.2003 (отчет) (Опрос населения) (Az Oroszország képe a világon. Lakosság lekérdezése- beszámoló) (http://bd.fom.ru/report/map/special/285_15274/imige/d034512,

Megtekintés

dátuma

2005. 11. 18) 16. Peter Van Ham „The Rise of the Brand State” („A márkás állam felemelkedése”), Foreign Affairs folyóirat, 2002. szeptember-október.

53

Melléklet

Lakosság lekérdezése Oroszország 44 régiójának 100 településén, 2003. 11. 8-9-én, 1200 lekérdezett között. 6.sz. ábra Ön szerint, hogyan viszonyul a világ Oroszországhoz? nem tudok válaszolni; 16%

rosszul; 33%

jól; 51%

7. sz. ábra Ön szerint, objektív-e a világ véleménye az Oroszországról? nem tudok válaszolni; 28%

objektív; 41%

nem objektív; 31%

8. sz. ábra Ön szerint, hogyan valtozott meg a világ véleménye Oroszországról az utolsó hónap alatt? nem tudok valaszolni; 24% rosszabb lett; 6% javult; 24%

nem valtozott meg; 46%

54

9. sz.ábra Ön szerint, fontos-e az Oroszország számára az, hogy hogyan értékelik őt külföldön? nem tudok valaszolni 7% nem fontos 7%

fontos 86%

10 sz. ábra

Ön szerint, miért valtozott meg az Oroszország megitélése a pozitív irányban?

80

Nem tudok valaszolni 2

1 1 0 1 1 11 2 2 12 2 2 2 2 2

folytatódik a terrorízmussal való harc, változik a helyzet Csecsenföldön Nőtt az ország tekintélye Békes pozicióban vagyunk, jó az iráki probléma megítélése Javulnak a nemzetközi kapcsolataink, helyes politikat folytatunk Ez Putin érdeme 0

Oroszország

4

6 10

81

8 20

30

40

50

60

70

80

Moszkva

55

90

11. sz. ábra Ön szerint, miért valtozott meg negatív irányban a világ véleménye az Oroszországról?

88 nem tudok valaszolni

94

3

egyéb

1

az Oroszország többe nem szuperhatalom, elveszett a volt tekintélye

1 0

1

az országból hianyzik rend és törvényesség

1

4

romlott a hatalom és az üzleti szféra közötti kapcsolat

1

2

Oroszországban instabíl a gazdasági helyzet

2

0

10

20

30

Oroszország

40

50

60

70

80

90

100

Moszkva

Forrás: Az Oroszország képe a világon(2003.11.13) Фонд общественного мнения. Образ России в мире 13.11.2003 (отчет) (Опрос населения) (Az Oroszország képe a világon. Lakosság lekérdezése- beszámoló) (http://bd.fom.ru/report/map/special/285_15274/imige/d034512, 56