BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐSIKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány
LOVE FACTORY- AZ ÚJ FIESTA SIKERÉNEK KULCSA! Fogyasztói szokások és befogadói attitűd. Azonos vagyok-e a hősömmel?
Kiss Nikolett
Budapest, 2008.
2
Tartalomjegyzék
Ábrák jegyzéke
5
Bevezetés
7
1. A sikertörténet kezdete
13
1.1. Ford, mint ember…
13
1.2. …és vállalat
14
1.3. Galamb József
17
1.4. A Ford Magyarországon
19
2. Ford, mint autó
21
2.1. Általános ismertető a kategóriákról
21
2.2. A Ford Fiesta története
34
2.3. Piaci áttekintés
36
2.3.1. Általános piaci áttekintés
36
2.3.2. A Ford piaci részesedése Magyarországon
38
2.4. A kommunikáció költségvetése
44
2.5. Az új Fiesta
47
3. Az új Ford Fiesta bevezetését szolgáló marketing-kommunikációs kampány ismertetése
52
3.1.Feel The Difference
52
3.2. Célok, nehézségek, lehetőségek
56
3.2.1. A célcsoport
56
3.2.2. Üzleti célok meghatározása
58 3
3.3 A kampány
64
3.3.1. Az első fázis- 2008. július 14.
64
3.3.2. A második fázis-2008. július 21.
66
3.3.2.1. A magyar kutatás rövid összefoglalója
67
3.3.2.2. A nemzetközi kutatás eredményei
69
3.3.3. A microsite
72
3.3.4. A vírusfilm
73
3.3.5. „Love Factory” fotósorozat
73
3.3.6. Last Tango
74
4. A kampány eredményessége
76
4.1. A siker kulcsa?
Mellékletek
78
82
4
Ábrajegyzék
1. ábra Az „A” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 21 2. ábra A „B” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 22 2008 októberében 3. ábra A „C” szegmens négy, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében
23
4. ábra A „C/1” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 24 2008 októberében 5. ábra A „D” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében
25
6. ábra Az „E” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 26 7. ábra Az „F” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 27 8. ábra A „Sport” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 28 2008 októberében 9. ábra A”Prémium” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében
29
10. ábra A”Prémium terepjárók” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében
30
11. ábra A „SUV” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 31 12. ábra A „Terepjáró” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében
32
13. ábra Versenytársi környezet 2000-2007. között
36
14. ábra A Ford részesedése szegmensekre bontva
38
15. ábra Autómárkákról alkotott fogyasztói vélemény
40
16. ábra Az össz-médiaköltés alakulása 1991. és 2007. között
41
17. ábra A weblapok affinitási és elérési mutatói
45 5
18. ábra A Ford Motor Company összegyűjtő-márkastratégiájának modellje
53
19. ábra A fogyasztói érték egyenlet
54
20. ábra Az új Fiesta kampány áttekintése
59
21. ábra Emberi attitűdök az autóvásárlás fázisaiban
60
22. ábra A termék életvonalához viszonyított vásárlási fázisok bemutatása
61
23.ábra A kampány három alap-pilére és a hozzájuk tartozó aktivitások
63
24.ábra A „Love Factory” generálta média-megjelenések
66
25. ábra Kutatási eredmények országok szerinti százalékos megoszlása
69
26. ábra A „Love Factory” vírusfilm letöltéseinek száma
84
6
Bevezetés
Amikor a Ford hozzákezdett az új Fiesta tervezéséhez, fontosnak tartotta, hogy ne csak egy átlagos kisautót tervezzen, amit az tesz vonzóvá, hogy kis méretéből kifolyólag alacsony a fogyasztása, gazdaságos a fenntartása, kis helyen is elfér és viszonylag vásárló-barát áron beszerezhető. Nem! Mindenképpen egy olyan kisautót szeretett volna alkotni, amit az emberek azért vásárolnak meg, mert egyszerűen képtelenek neki ellenállni. Ahhoz, hogy azokat a szakértőket, és legfőképpen az azok által alkotott kampányt megérthessük, szükség van némi szociológiai, pszichológiai háttérelemzésre. Szeretném jellemezni, mi lehet fontos a „ma emberének” egy termékben, szolgáltatásban. Milyen értékrendeket követ egy termék megvásárlásakor. Sőt, tovább megyek, milyen lelki tényezők, külső környezeti hatások késztethetik arra, hogy azt a bizonyos darabot válassza, amit aztán, sok esetben, egyáltalán nem olcsón vehet birtokába. Miután az új Fiesta célcsoportja elsősorban a 25-35 év közötti nők és férfiak, megpróbálom ezek nézőpontjából véleményemet kifejteni. Sokat gondolkoztam, hogy mi vonzó, mi érdekes, mi ellenállhatatlan egy XXI. századi fiatalnak? Milyen vágyak fogalmazódnak meg benne, milyen értékeket képviselnek azok a termékek, amiket választ? Mi az a külső, szűkebb és tágabb, környezeti hatás, ami alapján vásárlási szokásai kialakulnak. Én úgy gondolom, hogy egyáltalán nem egyszerű a mai fiatal felnőtteknek! Olyan világot élünk, ahol az anyagiak uralkodnak. Ahol a pénzben mérhető javak, érzéseim szerint, már fontosabbak, mint az emberi értékek. Nem a gondolat, a vélemény határoz meg személyeket, hanem az a ruhadarab, amit felveszünk, sőt, annak márkája, az úti cél, amit télen/ nyáron kitűzünk, minél messzebb van, annál jobb, annál biztosabban tükrözi egzisztenciánkat. Az autó, amivel leugrunk hétvégén a Balatonra, a telefon, ami szinte állandóan a fülünkön lóg, mert már nincs élet nélküle. A bevásárlóközpont, ahova napközben betérünk „shoppingolni”, vagy egy kávéra a barátainkkal. A fitnesz-terem, ahol a futópadon izzadva nézhetjük az esti sorozatunkat, 7
a kozmetika, ahol pillanatok alatt új külsőt vehetünk magunknak egy méregdrága kezelés során, vagy, ami még ennél is rosszabb, plasztikai műtétek árán. A szórakozóhely, ahol kisebb vagyonokat hagyunk ott egy-egy koktélért és a jó hangulatért, a hobbi, ami lehetőleg jó drága felszerelést igényel. Talán ebből is jól leszűrhető, hogy ma már csak az az érték, ami divatos, lehetőleg nyugatról származzon, képviselje azt a szabadságot és erőt, ami évtizedek óta a fejlett országokhoz párosul. Feltehetem a kérdést, hogy tulajdonképpen mit is vásárolunk? Nem túlzok, ha azt mondom, hogy álmokat. Azt gondoljuk, hogy ebben, az egyrészről technikailag nagyon fejlett világban, ahol minden csak egy kattintás, egy telefon, egy repülőút, másrészről viszont egy embertelen, „élő”, „személyek közötti” kommunikáció nélküli világban az egyedüli lehetőség személyiségünk megmutatására, kibontakoztatására, ha megvesszük álmainkat. Megvesszük a formásabb feneket, a legdrágább ruhadarabokat, a legjobb sportkocsikat, az egzotikus utazásokat, a hatalmas birtokokat a hegyen. Minél különlegesebb, annál kifejezőbb, annál inkább mi vagyunk, annál inkább kitűnik a tömegből, annál inkább elhisszük, hogy más is látja, más is érti, hogy ezek mi vagyunk. Hiszen megérdemeljük. Megvesszük természeti szabadságunkat, az életérzést, hogy valahol, valakinek fontosak vagyunk. Mi lehet ez? Kétségbeesés? Norma? Az egyetlen járható út? Mindenki felismeri, hogy ez butaság, ez nem az egyetlen járható, hanem az egyetlen járhatatlan út, mégis ezen mászunk. Kritizáljuk, jobb esetben vannak még barátaink, akikkel megvitathatjuk az „élet nagy kérdéseit”, aztán személyünkből fakadó gyengeségből lemondunk elhatározásaink, fogadalmaink, ellenállásunk végrehajtásáról. Hagyjuk, hogy minden menjen a maga útján, mi pedig sodródunk az árral. [1] Természetesen nem ilyen egyszerű és talán nem is ennyire borzasztó a kép. Ez egy ambivalens szituáció, amit a mai világban megélhetünk. Mindenben van egy adokkapok, mindennek van egy jó és rossz oldala. Felfoghatjuk úgy is, hogy a mai világ a lehetőségek színpada- a fejlődésnek, az életszínvonal növekedésének, a kutatásfejlesztés sikerességének köszönhetően pedig sokkal többet kapunk, sokkal többet élhetünk meg, mint évekkel ezelőtt. Nézhetünk a termelő-szférára, a kereskedőkre, a szolgáltatókra is egy sokkal pozitívabb szögből. Képzelhetjük azt, hogy tulajdonképpen ők azért fáradoznak, hogy nekünk, fogyasztóknak minden igényünk kielégüljön, minden kereslethez a legjobb kínálat párosuljon. És miért ne lenne így? Hol igazolható, hogy mi fogyasztók vagyunk jobban kiszolgáltatva az előállítók által és nem fordítva? 8
Ki cáfolja, hogy a termelő nincs jobban kihasználva a fogyasztó igénye által? Érdekes kérdés ez és úgy gondolom, nem az én feladatom, hogy megválaszoljam. Egyben viszont biztos vagyok, van egy hely a világon, ahol minden a legnagyobb jóindulattal és szeretettel készül.:-)
Hol találunk menedéket a személyiség roncsoló materializmus elől? Például a színekben, a zenében, a művészetben. Természetesen itt is találhatunk „divat” zenekarokat, felkapott művészeket, agyonmajmolt stílusirányzatokat, még talán mindig ez az a szegmense a társadalomnak, ahol teret hagynak a személyes véleménynek. Ha máshogy nem, hát burkoltan. Mindenki azt gondol, képzel bele, amit csak szeretne. Véleményem szerint, ha már gondolatokat ébreszt és véleményt kreál egy mű, az már csak jó lehet, és már elérte a célját. Így lehet aztán divat, és divatosan szólva „trendy” minden, ami különleges, ami csillog, ami elvarázsoló, ami „más”, ami kifejezi a jelen szubjektumát, ami ránézésre tükrözni tudja a jelen értékeit, a stílust. Most. Ebben a szellemben terveződött, körvonalazódott ki az új Fiesta-koncepció: legyen más, legyen egyedi, legyen rendkívül vonzó és csábító, stílusos és olyan elragadó, amivel az emberek első pillantásra szerelembe esnek. Dolgozatom témájának egy, már 1903-ban megalapított amerikai autógyár XXI. századi újdonságának magyarországi bevezető kampányát és annak kommunikációs mixének elemzését választottam. Jogosan vetődik fel a kérdés, hogy miért lehet ez az esettanulmány érdekes, hiszen nap, mint nap jelennek meg új autók a hazai piacon, és természetesen, mint minden új terméknek és szolgáltatásnak, mindegyiknek megvan a saját kommunikációs stratégiája és előre kikövezett útja, amivel a legegyszerűebben és legcélratörőbben érheti el közönségét.
9
Ha vissza tudnánk menni az időben 5-10 évet és megkérdeznének minket, hogy mi jut eszünkbe a „Ford”-ról, talán azt válaszolnánk: „Minőség, megbízhatóság, Ford.” Egy autó, aminek évszázados történelme van, egy autó, ami szlogenjéhez méltó minőséggel és megbízhatósággal fut a világ útjain, de ezen kívül semmi többet nem nyújt. Egy olyan világban, ahol az ember autó iránti szükséglete már régóta kielégített, ahol számtalan autómárka van jelen a piacon, egyre megbízhatóbbak, egyre nagyobb teljesítménnyel bírnak, egyre kényelmesebbek, egyre inkább könnyen vezethetőek, ott kell az a plusz, amit egy márkanév, egy megjelenés, egy összehangolt kommunikáció adhat. Mindaddig, amíg nincs meg az a márka-érték, ami megkülönböztet, márkahűséget generál, ami az autót az ügyfél számára ember-közelibbé, személyesebbé teszi, a minőség és megbízhatóság mit sem ér. [2] A kezdetekben a Ford megelégedett a „nagy átlag” szerepének betöltésével. Tömegautó volt és mivel Henry Ford T-Modellje erre a célra volt hivatott, nem is csoda, hogy a Ford névhez az emberekben mindig is egy szürke, elavult, tömeg-márka képe jelent meg. 2006-ban azonban eljött a változás ideje. A vállalat az eddigi szétszóró márkastratégiát1 összegyűjtőre2 váltotta, az autók formai és stílusbeli megjelenését összehangolta, a vállalati kommunikációt egységesítette és mindent megtett annak érdekében, hogy az emberek onnantól kezdve érezzék a különbséget. Az új stratégia alkalmazása vadonatúj kisautójának, a Ford Fiestának bemutatására, bevezetésére forrta ki magát teljesen. A „Feel the difference” gondolata, tökéletesen a kommunikációra, design-ra, termékfejlesztésre fókuszáló stratégia szellemében
1
Szétszóró márkastratégia: A szétszóró stratégia lényege, hogy minden márka különböző néven jelenik meg a piacon. A különböző márkanevek legfőbb hátránya, hogy mindegyik új piacra való benevezése más-más módon történik. Ez nagymértékben megnöveli a költségeket. Előnye, hogy egy- egy márkanév alatt lévő termékek lehetnek egymástól teljesen eltérőek is. Így a fogyasztó szemében egy termék esetleges bukása még nem egyenlő a márka bukásával, hiszen a vevőben nem tudatosult, hogy a két termék egy azon márka alá tartozik.[3]
2
Összegyűjtő márkastratégia vagy vállalati márka: minden termékre egy márkát használ, és ez az egy a vállalkozás neve. Hatására erős imázs alakul ki, nem feltétlenül csak pozitív értelemben. Lehetőséget ad a méretgazdaságosság érvényesítésére a marketingkommunikáció és az értékesítési rendszer területén.[4]
10
megszületetett „360 fokos”3, minden területet egységesen átfogó kampány, a hagyományos kommunikációs csatornák mellett olyan modern lehetőségeket is kihasznál, amelyek nemcsak szokatlanok, de vitathatatlanul újnak számítanak a mai magyar marketing- és reklámfogások területén. A hagyományosnak számító csatornák, mint a televízió, nyomtatott sajtó és rádió mellett, szerepet kap a web alapú információközlés, az internet, a blog, a világháló video-megosztó portáljai, a mobiltelefon reklámhordozó alkalmatossága, hogy kihasználják ezek szinergia hatását. Amellett, hogy érdekesnek találtam, hogy milyen szempontok határozzák meg a kampányt, milyen kutatásokra épül a kommunikációs stratégia, hogyan és milyen módon talál egymásra a célcsoport és az „üzenet”, meg szeretném vizsgálni azt is, hogy milyen eredményekkel válhat be egy ennyire nem mindennapi kampány az autóipar területén.
Az autóiparban évek óta hatalmas harc megy a kitűzött piaci pozíció megszerzésére, megtartására és ez a verseny már nem elégszik meg a termékpaletta bővítéssel, az autók technikai fejlesztésével. A gyárak, vállalatok hatalmas pénzeket fektetnek a reklámpiacba is, bízva abban, hogy a megfelelő kommunikáció segítheti munkájukat. Kérdéses, hogy tényleg hozzájárul-e a marketingkommunikáció az autóeladás ösztönzéshez? Óriási kérdés ez! Hiszen egyelőre nem mérhetőek az eredmények. Sindler Beátával, a Ford Közép- és Kelet-Európai Értékesítési Kft. regionális marketingigazgatójával folytatott beszélgetésem során, tisztává vált előttem a kép, az autóvásárlás nem egy impulzív vásárlás, a vásárlót nem csak igényének kielégítése hajtja, annál sokkal összetettebb folyamat és sokszor több hónapos „tervezési” szakasszal párosul. Az autóvásárlás financiális aspektusán túl olyan tényezők is közrejátsszanak, hogy a vásárló miből fogja azt fenntartani, mire fogja azt használni, mit akar vele kifejezni. Talán nem tévedek nagyot, ha azt mondom, egy gépkocsi
3
360° kampány: Integrált marketing kommunikáció; lényege az, hogy napjainkban 360 fokos marketingként emlegetett szemléletet próbáljuk a gyakorlatban is megvalósítani. Azaz kiindulva abból, hogy minden egyes médiafelület más szereppel bír a fogyasztó életében, eltérő módon hat rá, különböző érvekkel más-más módon segíti őt a döntési folyamatban, a fogyasztó számára releváns kommunikáló felületek lehető legteljesebb körét kell alkalmazni a kommunikációs tevékenység során. Két szinten kell megvalósulnia, az eszközök egymáshoz illesztésében és a médiafelületeken kínált tartalmakban.[5]
11
legfőbb értéke a márka imázsában van. De vajon a márka-imázst mi alakítja? A vállalati kommunikáció? A PR tevékenységek? A mai világban hatalmas összegeket fektetnek a reklámiparba, az európai autós-szféra egymaga invesztál annyit a kommunikációba, mint amekkora államadóssággal egy afrikai állam rendelkezik. Mindemellett ott van még az aktuális gazdasági helyzet, ami szintén megkérdőjelezi, hogy mikor, mennyit és mire költ egy-egy vállalat. Érdemes-e a klasszikus marketingkommunikációs eszközökön kívül rendhagyó alternatívaként az indirekt kommunikáció felé fordulni egy autó bevezetésénél, mint ahogy azt a Ford tette a Love Factory kampánnyal? Nem nagy a rizikó? Értékarányos a reklámba fektetett összeg a termék keresletével? Képes a vásárló az, egyáltalán nem megszokott termék-kommunikációval azonosulni? Dolgozatomban 1. rövid vállalat történeti áttekintést, 2. általános termékismertetést és aktuális piaci helyzetelemzést végzek, 3. megvizsgálom, hogy mennyiben változott az alkalmazott marketing és kommunikációs stratégia 2006-tal kezdődően, 4. majd elemzésre kerülnek a szóban forgó kisautó, a Fiesta bevezető kampányának főbb állomásai, azok létrejöttét szolgáló előzetes kutatások, filozófiák, irányvonalak,
és
nagy
hangsúlyt
kapnak
azok
a
kampányelemek,
kommunikációs csatornák, melyek rendhagyónak számítanak egy autó bevezetésében. Megvizsgálom a kampány erősségeit, gyengeségeit és igyekszem választ találni a fent említett kérdésekre. A fenti folyamatot a budapesti Ford Közép-és Kelet-Európai Értékesítési Kft.-ben folyó munka részeseként mutatom be.
12
1.A sikertörténet kezdete
1.1. Ford, mint ember…
Henry Ford 1863. július 30-án született Springswells Townshipben (Wayne megye, Washington állam), William és Mary Ford első gyermekeként. Öt testvérével együtt jól menő családi farmon nőtt fel. Már kicsi korában érdeklődni kezdett a műszaki dolgok iránt, így nem meglepő, hogy mára a világ egyik legnagyobb iparosának őt tartják. 12 éves korára szabadidejének túlnyomó részét a saját maga által felszerelt kis gépműhelyben töltötte, majd 15 évesen elkészítette
első
gőzgépét.
Detroit
városában három évig gépésztanoncként dolgozott, de néhány évre visszatért Dearnbornba,
ahol
gőzgépek
üzemeltetésével és javításával, gyárban végzett alkalmi munkával és apja farmján lévő mezőgazdasági gépek javításával foglalkozott. 1888-ban feleségül vette Clara Bryantet. Házasságkötése után három évvel a detroiti Edison Illuminating Company mérnöke, 1893-ban pedig főmérnöke lett. Ez a lehetőség biztosította számára a belső égésű motorokkal végzett saját kísérletekhez szükséges pénzt és időt.
A
kísérletek csúcspontját az első önjáró jármű, a „Quadrocycle” elkészítése jelentette. Ebből a kísérletből kiindulva tervezett egy motort, amit négy biciklikerékkel ellátott vázra szerelt. Megszületett az első Ford autó. Ezen sikerére felbuzdulva Henry kilépett az Edison vállalattól és megszervezte a Detroit Automobile Companyt, de vállalkozása nem lett hosszú életű, megalapítása után egy évvel csődbe kényszerült. Ez idő alatt különböző versenyautókat is tervezett és épített. 13
1.2. …és vállalat 1903-ban került bejegyzésre a Ford Motor Company, amelyben Henry Ford a részvények 25,5 százalékával rendelkezett, és ő volt az elnökhelyettes valamint a főmérnök is. Az úttörő gyárosok mindössze 28 ezer dollár készpénzzel, és hatalmas hittel hozták létre azt a vállalatot, mely később történelmet írt az autógyártásban. Az egyesülés idején a Ford egy kisüzem volt egy átalakított detroiti vagongyárban 10 alkalmazottal, mára pedig a világ vezető autóipari vállalatává vált, hat kontinens 28 országában rendelkezik hatékony gyártási és kereskedelmi tevékenységgel. A külföldi terjeszkedési program 1904-ben vette kezdetét, amikor a Ford szerény gyárat nyitott a kis Walkerville-ben, Kanadában. Magyarországon 1922-ben Galamb József nyitotta meg Makón az első Ford kereskedést.[6] 1903 és 1908 között Henry Ford és mérnökei felhasználták az ábécé első tizenkilenc betűjét műveik jelölésére. Ezek közül néhány csak kísérleti típus volt, és soha nem került értékesítésre. A vállalat által gyártott első autót 1903. július 23-án adták át egy Pfennig nevű chicagoi fogorvosnak. A korai gyártmányok közül a legsikeresebb típus az NModell volt, egy kicsi és könnyű négyhengeres gép, mely a piacon 500 dollárért kelt el. A hathengeres luxusautónak számító K-modell 2500 dollárért annak idején nem volt igazán kelendő. A K-Modell bukása után a Ford ragaszkodása ahhoz, hogy a vállalat jövője az olcsó autókban van, egyre nagyobb súrlódáshoz vezetett közte és egy detroiti szénkereskedő, Alexander Malcomson között, aki az eredeti, 28 ezer dolláros tőkebefektetéshez nagyban hozzájárul. Ford elegendő tőkét szerzett ahhoz, hogy 1906-ban a vállalat többségi tulajdonosává válhatott, és 1908-ban a T-Modell bemutatásával valóra váltak álmai, amelyeket egy elfogadható árú, megbízható és jól működő autó létrehozásáról szövögetett. Ez a jármű egy új korszak kezdetét jelentett személyszállításban és a termelésben is: Ford tervei alapján elindultak az első futószalagok, és mind a mai napig le sem álltak, meghódítva az egész világot. 14
19 év és több mint 15 millió T-Modell után 1927-re a Ford Motor Co. hatalmas ipari komplexummá nőtte ki magát, mely behálózta a Földet. Több forradalom vette kezdetét ekkor: a Ford autói városodási forradalmat indítottak el, míg a gyárban alkalmazott futószalag kisebb ipari forradalom születését indította meg. A lázas terjeszkedés ezen évei alatt:
• a Ford Motor Co. megkezdte a vontatók és traktorok gyártását, • Henry Ford és fia, Edsel, kizárólagos tulajdonos lett. Edsel Henryt követve 1919-ben elnök lett. • 1922-ben megvásárolta a Lincoln Motor Company-t, • és megépítette a 196 hárommotoros Ford repülőgép első darabját, mely az USA első kereskedelmi járataként került alkalmazásra 1925-ben. 1927-re a T-Modellt túlhaladta az idő. A sokéves, lényegében végig változatlan modell teret vesztett a versenytársak által kínált divatosabb, nagyobb teljesítményű autókkal szemben. Május 31-én a Ford üzemek országszerte leálltak, miközben a vállalat újjáélesztette az A-Modellt. Ez minden szempontból jelentősen továbbfejlesztett változat volt. Ebből a sokféle karosszériatípusú és számos színben készített modellből több mint 4 millió gördült ki a nemzeti utakra 1927 és 1931 között. Az A- Modell már kielégítette a vásárlók igényét a több luxus és a magasabb teljesítmény iránt.[7] A következő Ford típus, a V8 megfelelt mindkét követelménynek. Ezt a nagyközönség 1931 áprilisában láthatta először, és rövid időn belül az amerikaiak kedvence lett. Ez a típus arról is nevezetes, hogy a Ford gyár volt képes a világon először egy darabból kiönteni egy jármű motorblokkját. 1938-ban, hat évvel a V8 motor bemutatkozása után kezdődött meg a Mercury gyártása, mely a Ford járművek behatolásának kezdetét jelentette a középkategóriás területre az autópiacon. 1942-ben a világháború következtében leállt a polgári gépkocsigyártás. A vállalat bevetette összes erőforrását az Egyesült Államok háborús tevékenységébe. Edsel kezdeményezésére a háborús programban nem egészen három év alatt 8000 15
négymotoros Liberator bombázót, 5700 repülőgépmotort, több mint 250 ezer dzsipet, tankot, tankelhárítót, és más háborús gépet és felszerelést készült. Edsel Ford 1943-ban halt meg, éppen amikor programja a maximális hatékonyságot érte el. A vigasztalhatatlan Henry Ford ismét elfogadta az elnökséget, egészen a háború végéig, amikor másodjára is lemondott és legidősebb unokája, II. Henry Ford lett az elnök. Az ő irányításával gördült le az első háború utáni gépkocsi a szerelőszalagról, ezen kívül ő készített terveket a vállalat újjászervezésére, decentralizálására is. Ebben az időben a Ford kritikus helyzetben volt, a cél a vállalat vezetőpozíciójának visszaszerzése volt. II. Henry Fordnak hasonló problémákkal kellett szembenéznie, mint nagyapjának: egy autógyár felépítésének feladatával. Ez az újjászervezés állította talpra ismét a vállalatot. Jelentős esemény volt a vállalat történetében a Ford- részvények nagyközönségnek való értékesítése 1965 januárjában. A vállalatnak jelenleg mintegy 275 ezer részvényese van. II. Henry Ford 1979 végén mondott le az elnökségről, utódja Philip Caldwell lett. Ford, mint a vállalat alkalmazottja, az igazgatótanácsban folytatta tevékenységét, és ő volt az elnöke a pénzügyi bizottságának is, 1988-ban bekövetkezett haláláig. A monda szerint halálakor a közeli Rouge River folyó áradásai áramszünetet okoztak. A szolgálatba állított petróleumlámpák és gyertyák hasonló hangulatot teremtettek, mint 83 évvel azelőtt, amikor ugyanabban a megyében megszületett. Philip Caldwell 1985 februárjában visszavonult, utódja Donald Petersen lett. Jelenleg a Ford- ugyan „mindössze” személygépkocsik és teherautók gyártójaként ismert- a gépjárművek mellett ipari motorokat, épületgépészeti berendezéseket, acélt, üveget és műanyagot állít elő. Emellett a Ford jelen van a pénzügyi szolgáltatások, a biztosítás, az autóipari cserealkatrészek, az elektronika, a kommunikáció és az űrtechnika területén.
16
1.3. Galamb József
Ahogyan már fent említettem, Galamb József neve szorosan összefonódott Henry Ford és a T- Modell sikertörténetével. Mivel a T- Modellt –kisebb módosításokkal ugyanközel húsz éven át gyártották, és mikor 1927-ben leállították gyártását, már 15 milliónál is több futott belőle mind Amerikában, mind a világ más részein, és sorozatnagyságát csak az olyan modellek, mint a Volkswagen „Bogár” és a Toyota Corolla tudta túlszárnyalni, azt is csak évtizedekkel később, mikor az autóhasználat már tömegjelenség volt, ezért elengedhetetlennek tartom, hogy szóljunk pár szót ezen sikertörténet magyar vonatkozásáról. [8] Galamb József 1881-ben született Makón, többgyermekes földműves család legkisebb gyermekeként. Amúgy is szűkös körülmények között éltek, de apjuk korai halála még inkább megnehezítette a család boldogulását. A gyerekek közül csak a legidősebb tanulhatott tovább, akiből aztán ügyvéd lett. József az elemi iskolát Makón végezte, majd szakirányú érdeklődéséből és rajzkészségéből kifolyólag a Szegedi Fa- és Fémipari Szakközépiskolában tanult tovább. A jó hírű budapesti Felső Ipariskolába (Bánki Donát Műszaki Főiskola elődje) már bátyja segítségével iratkozott be és az iskola elvégzése révén gépésztechnikusi képesítést szerzett. Első munkahelye, a Diósgyőri Vasgyár, műszaki rajzolóként alkalmazta, de csak rövid ideig, mert Galamb József beállt katonának. Dolgozott az aradi MARTA-nál is, a Magyar Automobil Rt.nél, ahol végül egy németországi tanulmányutat nyert. Leszerelése után 300 korona ösztöndíj birtokában indult világot járni és tapasztalatot gyűjteni. 1903-tól megfordult és dolgozott több németországi gyárban, de igazi, jövőjét meghatározó ismereteit Frankfurtban, az Adler autógyárban szerezte. Itt akkor kezdték gyártani, az első négyhengeres típusokat. Hat hónap tapasztalat után továbbállt, bejárta Hollandia néhány üzemét is. Tudomására jutott, hogy 1904-ben Amerikában autó kiállítás lesz, így az összes megtakarított pénzét hajójegyre költötte és 1903 októberében már az óceán vízén utazott a lehetőségek földjére.
17
A Saint Louise-i kiállításon sorsfordító esemény történt: Galamb József beleszeretett az autókba. Ennek hatására Detroitba utazott, ami köztudottan már akkor az autógyártás fellegvárának számított. Számos máig létező (Ford, Cadillac, Dodge, Oldsmobile) illetve már megszűnt (King, KRIT, Regal, Wayne) autó- és motorgyártó cég működött itt. Galamb először a Fordhoz jelentkezett,
akik
kevésbé
fogadták lelkesen, mondván mit keres ott, mikor a nyelvet is alig beszéli. Galamb válasza csupán annyi volt, hogy nem gondolta, hogy ebben a gyárban beszélő mérnökökre
volna
szükség.
Válasza hatásosnak bizonyult és egy próbarajz elkészítése után fel is vették szerkesztő rajzolói munkakörbe. [9] Henry Ford gyárában akkor mintegy 300 fő dolgozott, akik főképp más cégeknél gyártott egységekből szerelték össze az autókat. A kocsik nem voltak olcsók, így jobbára a tehetősebb polgárok vásárolták azokat. Nem sokkal Galamb belépése után egyik rajza Ford kezébe került, magához hívatta és lényegre törően ismertette vele elképzelését: új típus gyártását fontolgatja, olyat, amit az eddigiekkel ellentétben egy munkásember is meg tud venni, egy gyerek is el tudja vezetni és akár a prérin is biztonsággal lehet vele haladni. Henry Ford, Charles Harolde Wills és Galamb mellett egy másik magyar, Farkas Jenő is munkálkodott az új járgány elkészítésén, de a bolygóműves váltó egy az egyben Galamb találmánya volt. Galamb tervezte a motort is, az első levehető hengerfejű konstrukciót Amerikában. Az alvázat és a karosszériát Galamb instrukciói alapján mások tervezték, de a lehető legkevesebb lemezhulladékot eredményező kivágási tervet már megint ő maga dolgozta ki. Az 1908-ban piacra került
T-Modell kora legegyszerűbb és legmegbízhatóbb
autójának számított, a maga 800 dolláros árával pedig a legolcsóbbnak is. Galamb József nevéhez fűződik a kocsi 1913-tól futószalagon történő gyártása is, ezzel nagymértékben növelve a termelékenységet is.
18
Kezdetben percenként, a csúcson 10 másodpercenként készült el egy T-Modell. Olyan találmányai, mint a bolygókerekes
sebességváltó
gyújtóberendezés,
a
kor
vagy
a
villamos
gépkocsigyártásának
kimagasló eredményei voltak. 1915-től a cég a Fordson traktor tervein dolgozott, ami Amerikában
mintaképül
szolgált
a
későbbi
traktorgyártás számára. Galamb mindössze egy hónap alatt elkészítette a mintapéldányt. A Fordson traktor és a Ford gépjárművek első magyarországi képviselői pedig kik mások lehettek volna, mint a Makón maradt Galamb fivérek. Galamb József a Ford cég mérnöki osztályának vezetője lett, amerikai állampolgárságot kapott, megnősült és véglegesen letelepedett Detroitban. Negyven évig állt a Ford szolgálatában, több személy- és tehergépkocsi terveinek kifejlesztésében szerepet játszott, a háború éveiben pedig tengeralattjáró-kereső, harckocsi és repülőgép tervezésében vett részt. 1921-ben ösztöndíjat alapított olyan makói, szegény sorsú fiataloknak, akik felső ipari iskolában kívántak továbbtanulni. Ford elképzelésére a II. világháború idején hathengeres kiskocsit tervezett, amely 1942-ben el is készült. Gyakran hangoztatott nézete, hogy az acél-, gumi- és az olajipar fejlődésére nagy hatással lesz az autógyártás, vagy, hogy nem kell aggódni az elmaradt amerikai úthálózatért, ha lesz jó autó, jó úthálózat is lesz, mint most már mi is biztosan tudjuk, megvalósult.[9] Orvosai tanácsára 1944-ben vonult vissza az aktív munkavállalástól és 1955-ben az amerikai autógyártás fellegvárában, Detroitban halt meg.
1.4. A Ford Magyarországon A Ford gépjárművek értékesítése 1922-ben kezdődött Magyarországon majd hosszú szünet után a Ford Motor Company 1990-ben tért vissza a magyar piacra. Az általa alapított
Ford
Hungária
Termelő
és
Értékesítő
Kft.-t
márkaképviseleti
és
alkatrészgyártási feladatokkal ruházta fel. Az alkatrészeket előállító Visteon cég 2000ben világszerte levált a Ford Motor Company-ról, így az értékesítési és marketing 19
tevékenységet, illetve a kapcsolódó szolgáltatási feladatokat az újonnan megalakult Ford Motor Hungária Kft. kapta meg, amely 2006 februárjától Ford Közép- és KeletEurópai Értékesítő Kft. (FKKE Kft.) néven működik. A Ford Közép- és Kelet Európai Értékesítő Kft., mint jogi személy keretein belül elkülöníthető másik funkcionális egység, az úgynevezett Európai Fejlődő Piacokért felelős részleg (European Direct Markets, továbbiakban EDM). Az EDM körülbelül 113 millió lakosságú területet fed le: Szlovákia, Ukrajna, Románia, Bulgária, Grúzia, exjugoszláv országok, Ciprus, Málta, Gibraltár, Andorra, Észak- Afrika ( Egyiptom, Tunézia, Marokkó, Algéria), illetve az úgynevezett „Sztán” országok- ahol a Ford nem anyavállalati tulajdonban lévő importőr céggel (National Sales Company- NSC) képviselteti magát, hanem helyi, független disztribútorokkal szerződve értékesíti és részesíti szervízellátásban a Ford modelleket. [7] A FKKE Kft. megalakulásával nagyjából egy időben alakult meg a Ford Credit részvénytársaság is, amely az autóértékesítéshez kapcsolódó készletfinanszírozást és egyéni vevőfinanszírozást végzi. E két jogi személy bár formálisan elkülönül egymástól, a két cég szervezetét, munkaerő-állományát, vállalati kultúráját tekintve egy csapatnak tekinthető. Az FKKE Kft. elsődleges feladatai közé tartozik az ügyfelek igényeit kielégítő, és a Ford erőforrásainak megfelelő márkakereskedői hálózat működtetése és fejlesztése; az árak, a termékskála, a kommunikációs stratégiák meghatározása; a gördülékeny megrendelési, szállítási, raktározási és átadási folyamatok biztosítása, továbbá a már értékesített gépjárművek teljes körű szervízellátásának megszervezése. Az FKKE Kft. jelenleg 62 márkakereskedői telephelyet és 2 szervizpontot fog össze 37 tulajdonossal. Az új magyarországi divízió Szentendrén épül, és 2009 januárjában kerül átadásra.
20
2.0. A Ford, mint autó 2.1.
Általános ismertető a kategóriákról
Manapság az autós szakma funkcionális szempontból két fő csoportba sorolja a járműveket: személyautók és haszongépjárművek. A személyautók főleg utazásra a haszongépjárműveket
elsősorban
szállításra
használják.
Dolgozatom
témájából
kifolyólag részletesebb kategóriaismertetőt csak a személygépjárművek esetén mutatok be. A személyautókat méretük alapján osztályozzák, csoportosítják, ezen besorolásokat használja
minden
autógyártó
cég,
csak
eltérő
megnevezéssel.
A
Magyar
Gépjárműimportőrök Egyesülete (MGE) által használt kategóriák a következők: A- „Mini” Ez a legkisebb kategória, ide tartozik például a Ford Ka, a Fiat 500, Volkswagen Lupo és persze a Mini Morris. Erre a kategóriára a kisebb 600-1400 cm3 –s benzines illetve dízel motorok jellemzőek. Ezek az autók egy karosszériafajtával készülnek, és méretükből kifolyólag általában 4 személyesek. Főleg városi közlekedésre, rövidtávú utazásra ideálisak. Az első „mini” kategóriás autók az 1920-as években jelentek meg, mikor a
gyártók
elé
állított
feladat
a
következő volt: összhangba hozni az előállítási
költségeket
az
átlagos
vásárlói fizetéssel. Így aztán az ideális autó kicsit, viszonylag kis teljesítményű és visszafogottan elegáns. Franciaországban a Citroën 2 CV-je szárnyszerű ajtóival és felhúzható vászontetejével elképesztő sikertörténet részesévé lett: 1949 és 1990 között folyamatosan gyártották. Különösen sikeres márka lett a Volkswagen, a "nép autója", melyet 1933-ban Hitler parancsára Ferdinand Porsche tervezett. Az autó végleges formát 1938-ban kapott, és 21
először harci célokra használták fel. Polgári változatát nagyobb mennyiségben csak a háború után kezdték értékesíteni.[10] Az „A” szegmensbe tartozó autók mind a mai napik népszerűek, de elsősorban „második” vagy „harmadik” autóként,
városi emberek körében. Magyarországon
jelenleg az össz-autóértékesítés 2%-át teszik ki (2007. évi autó-értékesítési adatok szerint).
Az "A" szegmens három, legnagyobb részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 80 60,3 százalék
60 40 16,6
20
4,7
0,3
0 1. Suzuki Splash
2.Chevrolet Spark 3. Fiat 500 Típus
13. Ford Ka
1. ábra Az "A" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében [11]
B- „Kisautó” A hetvenes években az autóipar sosem látott krízisen esett át: az olajválság ezt az iparágat különösen érzékenyen érintette. Eközben Európa és az USA mellett új autós nagyhatalom
növekedett:
Japán.
Fogyasztói oldalról a követelések finomodtak és egyéniek lettek, ami a termelés változatossá válását vonta maga után. Az 1973-as és 1979-es olajválság és az új környezetvédelmi szabályozások 22
arra kényszerítették a tervezőket, hogy felülvizsgálják az érvényes technológiákat. Az üzemanyag fogyasztás csökkentésére az elektronikus, majd informatikai rendszerek fejlesztése jelentett megoldást. A gépjárművek súlyát is csökkenteni kellett, így terjedt el az alumínium, a könnyű ötvözetek és a műanyagok használata, s eltűntek a külső dekorációk, különösen a krómozás. Az áramvonalas autók reneszánszukat élték. Ezeket a fejlesztéseket a gazdasági konjunktúra és a környezetvédelmi törvényhozás tette lehetővé. A folyamatoknak kedveztek a fogyasztói igények: a hetvenes éveket két "kisautó" elterjedése jellemzi - a Volkswagen Golf és a Renault 5-ös több verzióban került piacra. [10] A „kisautó” osztály Magyarországon igen kedvelt, ebből értékesítenek a legtöbbet. Ide tartoznak többek között a következő típusok: Ford Fiesta, Fiat Punto, Suzuki Swift, Opel Corsa, Toyota Yaris, VW Polo stb. Ezek az autók általában 1100-1600 cm3 benzines vagy dízel motorokkal kaphatók, és a legtöbb márkánál megtalálható a hagyományos 4 karosszériafajta: a háromajtós, négyajtós, ötajtós és a kombi.
százalék
20
A "B" szegmens három, legnagyobb részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 18,3
15
9,3
10
8,6
5 0 1. Suzuki Swift 2. Skoda Fabia 3. Ford Fiesta Típus
2. ábra A "B" szegmens három, legnagyobb részesedéssel bíró modellje 2008 októberében [11]
C- „Alsóközép” Ez a kategória a B kategória mellett a másik leginkább elterjedt autótípus a magyarországi piacon. Ide sorolható például az Alfa Romeo 147, a Citroen C4, a Ford Focus, az Opel Astra, a Renault Megan, a VW Golf stb. Az „ alsóközép” kategóriás autók általában 1100- 2000 cm3 benzines vagy dízel motorokkal kaphatóak. Itt már 23
minden
modellnél
megtalálható
a
háromajtós, négyajtós, ötajtós és a kombi változat, sőt egyes modelleknél a cabrio változat is. Az első középkategóriás autó 1973-ban jelent meg a Citroen által piacra dobott GS modellek személyében. Bár az olajválság
hatással
volt
az
autófejlesztésre, a modernizálási folyamat akkor sem állt meg és nem sokkal a válság vége után az emberek tömegesen kezdtek el érdeklődni a nagyobb, erősebb motorokkal bíró autók iránt. [10] A "C" szegmens négy, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 17,3
20 százalék
15
11,8
10,9
10,6
2. Opel Astra Classic
3. Opel Astra
4. Ford Focus
10 5 0 1. Suzuki SX4
Típus
3. ábra "C" szegmens négy, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében [11]
C/1- „Egyterű” Egy viszonylag új kategória, első képviselője dobott
az
Renualt
1984-ben Espace
piacra volt. A
vásárlók egyre nagyobb figyelmet fordítottak arra, hogy a járművek belső tere a lehető legkényelmesebb 24
és legotthonosabb legyen. Mindez nem csupán az egyterű autókra vonatkozott: a kényelem egyre fontosabb szemponttá vált minden autótípusnál. Példaként említhetjük a következő modelleket: Renault Megane Scenic, Fiat Multipla, Ford C-Max és Citroen Xsara Picasso. Motor kínálata megegyezik az alsóközép kategória kínálatával, magasított karosszéria kialakításának és jó variálhatóságának köszönhetően ideális
százalék
családi autó.
A "C/1" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modell 2008 októberében 17,3 20 12,7 12,2 15 10 5 0 1. Citroen Xsara 2. Ford C-Max Picasso
3. Opel Zafira
Típus
4. ábra A"C/1" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modell 2008 októberében[11]
D- „Közép” A Magyarországon futó autók egyik meghatározó
kategóriája.
Példaként
említhető ebben a kategóriában az Alfa Romeo 156, az Audi A4, a BMW3, A Citroen C5, a Ford Mondeo, az Opel Vectra, a VW Passat, a Renault Laguna vagy a Peugeot 407. A „közép”-kategóriás autókat 1600-3000 cm3 benzines vagy dízel motorokkal szerelik fel. Itt is elérhető a négy-, illetve ötajtós változat és a kombi minden modellnél, 25
egyes modelleknél a cabrio változat is. Magyarországon ez a második legjobban kedvelt kategória a céges körökben. Főleg középvezetőknek a szolgálati autói ezek a modellek.
százalék
30
A "D" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modell 2008 októberében 26,9
20
13,4
12,5
10 0 1. Skoda Octavia
2. VW Passat 3. Ford Mondeo
Típus
5. ábra A "D" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modell 2008 októberében [11]
E- „Egyterű” Ez a kategória hasonlóan a C alapú egyterűekhez egy magasított karosszériájú autó, azonban a padlólemeze a D kategóriás autók méreteit közelíti. A következő autók említhetők példaként a kategóriában: Ford Galaxy, Seat Alhambra, VW Sharan, Renault Espace, Citroen C8. Az ide tartozó egyterűeket 1800- 3000 cm3 benzines vagy
dízel
motorokkal
gyártják.
Méretükben és árukban is jelentősen felülmúlják C kategóriás társaikat, hiszen 7-12 millió forint közötti áron juthatunk
hozzájuk.
Erősségük
variálhatóságukban rejlik.
26
százalék
Az "E" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 40 30 20 10 0
30,6 14,6
11,6
1. Ford S-Max 2. Ford Galaxy
3. Seat Alhambra
Típus
6. ábra Az"E" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében[10]
A következő kategóriák az 1980-as években kerültek kivitelezésre és azóta is folyamatosan fejlődő kategóriának mondhatók. A világ fejlődésével, az emberek életszínvonal javulásával egyre inkább nőtt az igény a nagy és luxus autók megteremtésére. Ebben az időszakban az autók elkezdtek státusszimbólumként működni, a tervezők fantáziájának pedig semmi sem szabhat határt.
F- „Nagy” Ezen kategória jellemző típusait, mint az Alfa Romeo 166, Audi A6, BMW 5, Chrysler
300M,
Jaguar
S-Type,
Mercedes E-Klasse, Peugeot 607, Volvo S80, már csak egy szűkebb réteg képes megfizetni, hiszen áraik 8-20 millió forint között mozognak. Általában 20004200 cm3, főleg benzines motorokkal találkozhatunk ezekben a típusokban. Legtöbbször a négyajtós, illetve bizonyos modelleknél a kombi karosszéria érhető el. 27
százalék
Az "F" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 30 24,8 15,3
20
13,5
10 0 1. Skoda SuperB 2. BMW Series 5
3. Audi A6
Típus
7. ábra Az "F" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében[11]
„Sport” Ez általában az emberek leghőn áhított kategóriája. Hiszen ki ne szeretne egyszer egy lapos sportkocsiban száguldozni? Történelme a második világháború utáni időszakra nyúlik vissza, amikor is az Egyesült Államok gazdasági értelemben a második világháború nagy nyertese volt. Az amerikai gépkocsi tervezők számára már nem az ország motorizálása jelentett kihívást (ez ekkorra már megtörtént), hanem a tömegek lelkesültségének megnyerése, melyet a stílusbeli váltásokkal kívántak elérni. Az ötvenes évek amerikai autói a legváltozatosabb alakokban pompáztak: hatalmas karosszériák, extravagáns formák mindenütt. A krómozás szinte megkerülhetetlenné vált. A tervezőirodákban a "stylistok" szerepe hihetetlen mértékben megnőtt. A design eredetiségéért
vívott
harcban
első
helyen végzett a Cadillac. A harc szenvedélyessége
kissé
elcsitult
a
hatvanas években - ekkor kezdődik a formavilág klasszicizálódása. Ma már szinte minden autógyártó rendelkezik egy sport-modellel, amivel a tehetősebb társadalmi
réteget
kívánják 28
kiszolgálni.[10] Néhány példa erre a kategóriára: Alfa Romeo GTV/Spider, Audi TT, BMW Z3, Ford Focus CC, Jaguar XK Series, Mercedes SLK, Opel Adtra Coupe, Peugeot 406 Coupe, Volvo C70 Coupe, Porsche 911, VW Scirocco. A sportautókat 2000-3500 cm3 benzines motorokkal szerelik, extrémebb esetekben a motor lehet ennél nagyobb is. Ezeknek az autóknak az árfekvése 6 millió forinttól kezdődik és a határ a „csillagos ég”. Itt két karosszéria a jellemző, a Coupe és a Cabrio. Ezek a típusok a legtöbb esetben már
százalék
második, néha hamradik autóként vannak jelen a háztartásban. A "Sport" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 20 16,6 12,6 15 8 10 5 0 1. Volkswagen EOS
2. Audi A5
3. Audi TT
Típus
8. ábra A "Sport" szegmens három, legnagyobb részesedéssel bíró modellje 2008 októberében[11]
„Prémium” Ez talán a legdrágább autó osztály a sport kategória mellett, erre utal a prémium megnevezés
is.
Ezek
az
autók
képviselik a luxust, mind méretben, mind felszereltségben. Ide tartoznak többek között a következő modellek: Audi A8/S8, BMW 7, Jaguar XJ, Mercedes S- Klasse/CL. A prémium modelleket benzines
3000-6000cm3 motorokkal
gyártják.
főleg Ha
valaki ilyen kategóriájú autót szeretne vásárolni, akkor nagyon mélyen a pénztárcájába kell nyúlnia, hiszen az ide tartozó 29
autókat 20 millió forinttól kínálják és akár 45-50 millió forintot is elkérhetnek egy modellért. Itt leginkább egyfajta karosszériával készülnek az autók, mégpedig a négyajtós kivitelben. Ritkább esetben kétajtós változatban is.
százalék
A"Prémium" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 50 40 30 20 10 0
43,5 17,7
1. Mercedes SKlass
13,2
2. BMW Series 7 3. Lexus LS600H
Típus
9. ábra A "Premium" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében[11]
„Prémium terepjárók” A személyautók egy speciális csoportját alkotják. Idetartoznak például a Volswagen Touareg, az Audi Q7, a Land Rover Range Rover, BMW X5, Mercedes M-Klasse, Toyota Land Cruise. A „Prémium terepjárók”-at 2500-5000 cm3 benzines vagy dízel motorral gyártják,
általában
egyfajta
karosszériával. Az árak 13 millió forinttól kezdődnek és akár a 40 millió forintot is elérhetik.
30
százalék
20
A"Prémium terepjárók" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 18,4
15
10,8
10,4
10 5 0 1. BMW X5
2. Volvo XC90
3. Audi Q7
Típus
10. ábra A "Prémium terepjárók" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében[11]
SUV „4x4” Bár ez a kategória szintén négykerék hajtású, tagjai inkább csak megjelenésükben hasonlítanak a terepjárókra. Ezt tükrözi az angol megnevezésük is: SUV ( Sport Utility Vehicle)- sport használatú jármű. Itt említhető példaként a Honda HRV/CR-V, a Ford Kuga, a Land Rover Freelander, a Subaru Forester vagy a Toyota Rav-4. Az ide sorolt autókat 1600-2500 cm3 benzines vagy dízeles motorral gyártják. Az árak 5 millió forintnál kezdődnek. Ezek a modellek főleg fiatalok körében elterjedtek, hiszen fiatalságot, dinamizmust és lendületet sugároznak.
31
A"SUV" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 23,7
25 százalék
20 13,1
15
8,6
10
2,7
5 0
1. Nissan Qashqai
2. Suzuki Grand Vitara
3. Honda C-RV
12. Ford Kuga
Típus
11. ábra "SUV" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében [11]
„Terepjárók” A „Terepjárók” csoportjába sorolt modelleknél már professzionális négykerék hajtást találhatunk. Ide sorolhatjuk a Ford Ranger-t, Jeep Charokee-t, a Land Rover Discoveryt, a Mitsubishi Pajero-t vagy a Nissan Terrano-t is. Itt az autókat 2500- 4000 cm3 benzines vagy dízel motorral szerelik. Az árak 7 millió forinttól 17 millió forintig terjednek.
32
százalék
30 20
A"Pick-up" szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében 26,5 20,7 17,4 16,2
10 0 1. Nissan Navara 2. Toyota Hilux
3. Mitsubishi L200
4. Ford Ranger
Típus
12. ábra A „Pick-up” szegmens három, legnagyobb piaci részesedéssel bíró modellje 2008 októberében[11]
Ezzel elérkeztünk a személyautók kategóriáinak végéhez. A gépjárművek másik nagy csoportjára, a haszongépjárművekre csak felsorolás szintjéig térnék ki.
Haszongépjárművel ( Commercial Vehicles= CV) • Haszongépjárművek 2,5 tonnáig : pl.: Ford Transit Connect • Haszongépjárművek 2,5- 3,5 tonna között: pl.: Ford Transit • Haszongépjárművek 3,5- 6,0 tonna között: pl.: Ford Transit Jumbo • Haszongépjárművek 7,5- 18 tonna között: pl.: IVECO Eurocargo • Haszongépjárművek 18- 24 tonna között: pl.: IVECO Eurotech • Haszongépjárművek 24- 40 tonna között: pl.: IVECO Eurostar
33
2.2. A Ford Fiesta története
A legelső Ford Fiestáról 1976. szeptemberében gördült le a lepel a Frankfurti Autókiállításon, de története már azelőtt évekkel elindult. 1967ben a német és a brit Ford művek fölé új ernyőszervezet, a Ford of Europe került. Az új cég feladata az egységes európai arculat kialakítása volt. Ennek első eredménye az Escort, majd következett az európai Mustang, a Capri. Időrendben azokat a Taunus és a Cortina közös alapokra helyezése követte. A típustisztítás következtében az egyre népszerűbb kisautókkal, mint a Volkswagen Polo, Renault 5 és a Fiat 127-tel szemben a Ford nem tudott semmilyen alternatívát kínálni. Ugyanakkor az olajválság, az áremelkedések egyre több vásárlót késztettek arra, hogy a gazdaságosabb, kisebb fogyasztású autók felé forduljanak. 1973 decemberében a Ford ezért elhatározta, hogy a megváltozott igényekre egy új kisautóval fog válaszolni és elindította a „Bobcat” projektet, melynek alapját a Fiat 127 szolgált. (Érdekességképpen jegyezném meg, hogy az új Ford Ka kisautónak alapját szintén egy Fiat modell adja, mégpedig az Fiat 500-as.) A névvel kapcsolatban hosszas viták alakultak ki, végül 1975 végén Detroitban megszületett az új modell neve: Fiesta. A Fiestát főleg női vezetőknek szánták, már csak azért is, mert a Nyugat-Európában eladott személyautók 20%-a hölgyek tulajdonába került.[12] Az első generáció tehát 1976-ban mutatkozott be. Kis autó, kis motor. A 40 és 45 lóerős egyliteresek, valamint az 53 lóerős 1.1-es hajtóművek alkották az induló kínálatot. A Fiesta méreteinek és alakjának több kedvező tulajdonságot is köszönhetett, így egy évvel a bemutatása után már az ötszázezredik eladott autónál tartottak. 1977 végén Angliában a Cortina volt a legkiemelkedőbb személyautó, a második az Escort, harmadik pedig a Fiesta. 34
A sikerre való tekintettel korán bekerült a motorválasztékba egy 1.3 literes erőforrás is, amit ekkor már „Sport” felszereltséggel is meg lehetett rendelni. 75 lóerősre erősítették
az
1300-as
motort,
kiszélesítették a karosszériát, ráillesztettek néhány légterelőt, kicsit megbügykölték a futóművet és már készen is volt a Supersport. Pályafutása kurtára sikeredett, de előkészítette az XR2 sikerét. Az XR2 egy rali- Fiestából született, még erősebb motorral, Recaro ülésekkel. Ennyi lóerővel, ennyi pénzért kevesen kínáltak hasonlót. A Fiesta 1983-ban bemutatta második generációját, melyen a mechanikai alapok nem igazán változtak. Ma már, mikor a dízelmotorok ugrásszerű fejlődése miatt ez a meghajtási mód is hihetetlenül népszerű, hajlamosak vagyunk elfelejteni, hogy még tíz éve sem volt mindennapos kisautók között a dízeles. A Fiesta II-be egy 54 lóerős, 1.6 literes gázolajos motor is bekerült. 1989-ben pedig bemutatkozott az a Fiesta, amely mind a mai napig kisebb-nagyobb igazításokkal igyekszik képviselni a Fordot. A kategóriaváltás annak köszönhető, hogy a Fiestát is utolérte a kisautó sors: megnőtt. Ma már a Fiesta „alá” befér még egy típus, a szélsőséges véleményeket kiváltó Ka. Ráadásul jelenleg a Fiesta legnagyobb motorja 1.8 literes turbódízel, míg induláskor csak szerény egyliteres motorokkal ment. A Ford elkötelezettsége a vezetési minőség és az innovatív technológia felé mindig is kulcsszerepet játszott abban, hogy a Fiesta megőrizte vezető szerepét a kisautók között. A Fiesta tulajdonosok az első naptól kezdve élvezték a kedvező fogyasztás és a kis fenntartási költségek előnyeit, illetve örülhettek a méltányos árnak, a nagyszerű biztonsági jellemzőknek és a látványos stílusnak is.
35
A Fiesta történetének sok fénypontja közül is említést érdemel az 1983-as Fiesta MK II, amelynek folyamatos 90 km/órás sebesség mellett az átlagfogyasztása 3,8 l/100 km volt, azaz mindmáig ez a világ egyik legtakarékosabb autója. Ez volt az egyetlen modell ebben a méretosztályban, amelyhez dízelmotort is kínáltak. 1989-ben a Fiesta MK III-on bemutatkozott az SCS (megállás-szabályozási rendszer) blokkolásgátlós fékrendszer – ez is újdonság volt a kisautók szegmensében. A Fiesta teljes pályafutása során nagyszerű közúti biztonsággal bírt. 1993-ban az ütközési viselkedést a Ford korai számítógépes szimultációs programjaival tették még jobbá, és a Fiesta megkapta azt az innovatív kormányoszlopot is, amely csökkentette a vezető fejének sérülési esélyeit. A légzsák 1994 óta szériafelszereltség a Fiestában. A másik terület, ahol a Fiesta lépést tartott az időkkel, az a vásárlók ragaszkodása. A Ford népszerű kisautója 1992-ben például rekordmennyiségben kelt el, összesen 648.781 darab talált gazdára csak ebben az esztendőben. „A Fiesta az egyik legsikeresebb európai kisautó”- hangsúlyozta John Fleming, a Ford gyártásért felelős európai elnöke. Szava megkérdőjelezhetetlen, hiszen a Fiesta 1976 óta összesen több mint 11 millió darabban készült el, és Európán kívül számos más országban is értékesítik. Csak a Ford kölni üzeme 36 országba exportálja a Fiestát, és minden országban magas piaci részesedés és magas piaci növekedési ütem jellemzi. Magyarországon az B-szegmens importált autóin belül a Fiesta vezető szerepben van.[13]
2.3.Piaci áttekintés 2.3.1 Általános piaci áttekintés A XXI. század magyar autóipari piac öt legjelentősebb szereplője a Suzuki, az Opel, a Ford, a Volkswagen és a Skoda. Az alábbi grafikon jól mutatja, ki, hogyan boldogult az elmúlt 7 évben.
36
Versenytársi környezet piaci részesedést tekintve (%) 2000-2007. között
13. ábra Versenytársi környezet 2000-2007. között [14]
Az ábrán látható, hogy a Suzuki (Magyar Suzuki Corporation) magasan uralja a piacot és a legnagyobb piaci részesedést tudhatja magáénak évek óta. Mivel az a magyar piacon „helyinek” számít, Magyarországon elsősorban a legkeresettebb, B szegmensben van jelen, relatív „jó”, versenytársak (importőrök) által befoghatatlan árakon értékesít, és a 2003-ban kapacitásának bővítésére bevezetett Európai Reneszánsz Program is jól teljesít, a Suzuki egyelőre letaszíthatatlannak számít. [15] Sokáig a Suzukit kísérte a második helyen az Opel. Érdekes, hogy míg 2000-ben a nehéz német gazdasági helyzet hatására a rüsselheimi központú cég rekordméretű veszteséget könyvelhetett el, Magyarországon 13%-os piaci részesedést tudhatott magáénak.[16] A további években durván 0,5%-os részesedést veszítve 2006-ban elveszítette második helyét.
37
Bár a Volkswagen a világ egyik legmegbízhatóbb autógyártója közé sorolható, Magyarországon csak a negyedik, a Skoda feltörekvő magatartását követve 2005- óta pedig csak az ötödik pozíciót birtokolja. Legkelendőbb modellje a Golf, mely a B szegmensben erősen tartja a frontot a Volkswagen tájékáról. Sikerét csak a szintén B szegmensbe sorolható VW Polo közelítheti meg.
A C/D kategóriába sorolható
Volkswagen Jetta és Passat jobbára csak a tehetősebb, vezető beosztásban munkálkodó szféra által megengedhető, így a cég hazájában és a világ, különböző jóléti államaiban húzómodellként jelenlévő nagyautói Magyarországon képtelenek a „népek autóját” jobb pozícióhoz segíteni. A Skoda az elmúlt két évtizedben folyamatos növekedéseket könyvelhet el a világpiacokon. Magyarországon is töretlen a sikere, 2000-óta pedig jól látható a szignifikáns térhódítás. Egyre nagyobb megbízhatósága, egyre kedvezőbb megítélése mind a célközönség felől, mind a szakma által, a folyamatos technika innováció és külső megjelenés fejlesztése meghozta a cseh autó gyümölcsét. 2005. évben átvette a VW által birtokolt negyedik helyet a magyar piacon, és bár a gazdaságban jelenlévő nyűglődés a Skodát sem kímélte meg a kisebb visszaeséstől, továbbra is szépen tartja pozícióját. Mint látjuk, a legszembetűnőbb növekedést mindenekelőtt a Ford tudta produkálni, 2007-ben nem egy hazai autópiaci elemzőt meglepett, amikor átvette a korábban a Suzukira is veszélyes Opel hagyományosnak tekintett második helyét. A Ford az elmúlt években tapasztalt nehéz gazdasági helyzet és a kedvezőtlen piaci trendek ellenére is rendkívül dinamikus fejlődést tudott és tud továbbra is produkálni a magyar piacon. [17] A személy- és haszongépjárművek piacán általános visszaesés oka az évek óta tartó magas olajárak, az azt is befolyásoló világgazdasági változások, mint például Amerika, mint vezető nagyhatalom hanyatlása és Oroszország és a Távol-Kelet térhódítása, a nemzeti gazdasági helyzet, a világ illetve a nemzeti pénzpiac alakulása. Mindezek a tényezők komoly kihívásokat állítanak az autógyárak elé, akik dacolva a kedvezőtlen piaci helyzettel, továbbra is fent kívánják tartani termékpalettájuk sokszínűségét, a megbízható minőséget és a gyárak jó hírnevét.
38
2.3.2 A Ford piaci részesedése Magyarországon
A Ford magyarországi részesedése szegmensekre lebontva 300 000
Haszongépjárművek
100%
Egyéb C/D szegmen s
250 000
90%
233 474 236 784
C szegmens B szegmens
206 783
Összesen
222 791
12%
175 355
17% 6%
16% 19% 7%
16%
7%
8%
13%
18% 9%
24%
26%
70%
13%
60%
20% 8%
22%
8%
185 000
14%
8%
6%
7%
100 000
12%
189 650
17%
162 671
9%
26%
27%
23%
28%
50 000
80%
204 949 12%
200 000
150 000
13%
26%
50% 20% 10%
23%
40%
30%
20% 39%
43%
42%
46%
37%
39%
34%
35%
34% 10%
0
0%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
14.ábra A Ford részesedése szegmensekre bontva[14]
Mint ahogy azt az ábra is mutatja, a Ford erőteljes növekedést produkált 2000. és 2004. között, köszönhetően többek között az általános életszínvonal emelkedésnek, a jól kifejlesztett márkakereskedői és szervízhálózatnak, az autó minőségbeli javulásának, a jobban célzott kommunikációnak és a bankok kínálta különböző finanszírozási alternatívák megjelenésének. A személygépkocsik (B, C, C/D szegmens) regisztrációja4 az évek során folyamatos emelkedést jelez, míg a haszongépjárművek esetén a 2000-es év volt a legeredményesebb, a későbbiek során folyamatos csökkenés figyelhető meg.
4
regisztráció: forgalomba helyezés
39
Az elmúlt 7 év legjelentősebb hanyatlása 2005-ben volt tapasztalható. Elemzések, feltételezések szerint legfőbb versenytársunk, a Suzuki kifutó Swift modell kelendősége okozhatta a közel 6%-os visszaesést. 2006-tól fogva pedig a magyar politikai élet nehézségei, és a megszorító „Gyurcsány-csomag” okozza a visszaeséseket, nem csak a Ford háza táján, de az egész magyar autóipar piacán.[18] Mindezek ellenére adatok igazolják, hogy a Ford az elmúlt 7 év legnagyobb növekedését produkálta. Sikere a nevéhez hagyományosan és elismerten kötődő minőség, megbízhatóság és biztonság értékeiben, és a valóban nagy változást hozó dizájn, a gyökeresen megújuló külső és belső megjelenésben rejlik, mely a „Feel the difference” stratégia jegyében születtek. A Ford piaci részesedése is jól mutatja, hogy egy erős, megbízható, évszázados múlttal rendelkező autóról beszélünk, ami a racionális érvek csúcsán kiváló pozícióra tett szert az elmúlt években és még a jelenlegi gazdasági nehézségek ellenére Magyarországon 11, 3%-os részesedéssel bír, alig 3,5 %-kal elmaradva az abszolút piacvezető Suzukitól. Ennek ellenére az emberek tudatában valahogyan továbbra is az a kialakult kép él, ami a mammut-vállalat a kezdetekben alkotott: tömeg-autókat gyártó, jó minőségű, megbízható, tehát racionálisan alátámasztható választást generáló vállalatkép, ami az egyhangúsággal, szürkeséggel, átlagossággal asszociálható. A Taylor Nelson Sofres (TNS) kutatóintézet 2007 júniusában készített felmérése az emberek márka-. és modellismeretét vizsgálta. A mintát reprezentatív és véletlenszerű kiválasztással választották, 18-60 év közötti emberek alkották. A megkérdezettek válaszai alapján a következő eredmény született a különböző autómárkák fogyasztókban élő imázsáról. A diagram mutatói szemléltetik, hogy az autóknál számító preferenciák körében a Ford a nagy átlagot képviseli. Sehol egy kiugró érték, mint a már megszokott példaként említhető Suzuki esetében, aminek jó áraival sikerül márkaértékét növelni, vagy a Volkswagen, ami biztonságosságával híresült el a köztudatban. A Ford esetében még csak szembetűnő különbségek sincsenek, magához mérten sem.
40
A különböző autómárkákról alkotott fogyasztói vélemény
Megbízhatóság Kiváló minőség Biztonságos Jól felszerelt Gazdaságosság Jó ár-érték arány Fiatalos
átlag
Egyedi és divatos Családi autó Jó ár Nőies
A különböző autómárkákról alkotott fogyasztói vélemény ( %)
15. ábra Autómárkákról alkotott fogyasztói vélemény [19]
A vállalat 2006-ban reformálta meg márkaépítési stratégiáját, ami elsősorban nem csak üzleti, de kommunikációs stratégiájában is változást hozott. A vállalat felismerte, hogy ahhoz, hogy piaci pozícióját erősíthesse, versenyképes maradjon, újabb és újabb célszegmenseket érjen el, és mindehhez, elengedhetetlenül márka imázsán pozitív irányban változtatni tudjon, gyökeresen meg kell változtatni marketing-kommunikációs tevékenységét és bővíteni kell termékportfolióját. A XXI. szászadban már nem elég az emberek tudatában „egyhangúnak” lenni és átlagosnak, már nem elég azokat elérni, akik szükségből és észérvek alapján vásárolnak autót. Az emberek kell, hogy érezzék a különbséget.
41
16. ábra Az össz-médiaköltés alakulása 1991. és 2007. között [20]
A táblázatból is jól látható, hogy az elmúlt tizenhét évben az összes média megjelenésre költött összeg szinte hatvanszorosára nőtt. A reklámpiac egyre telítettebb, az utóbbi években ugrásszerűen nőtt azoknak a reklámhordozóknak a száma, amik közül a médiavásárlók választhatnak. Természetesen, minél korszerűbb, egy reklámhordozó, minél nagyobb tömeget lehet rajta keresztül elérni, annál drágábban vásárolható meg a hirdetési felülete. Ebből következik, hogy egy- egy márkának egyre nehezebb az áttörés, és nő a meddőszórás, hiszen nem biztos, hogy azt a reklámhordozót tudja médiamixében felhasználni, ami a leginkább és leghatékonyabb módon eléri a célcsoportot. 2007-ben a Top 15-ös lista élén az autóipar állt 18 milliárd Ft-nyi éves médiaköltéssel. A világgazdaság három legfontosabb pillérének egyike az autóipar (a banki és az ingatlan szféra mellett). Soha ennyi autót nem adtak még el, és ezt a számot a gépkocsi kereskedők csak tovább és tovább növelnék. Óriási a harc a piaci pozícióért, a vásárlókért, a regisztrációkért (forgalomba helyezés száma), a márkaismertségért. Henry Ford egyszer azt mondta: „Minden egyes dollárhoz, amelyet a termékre fordítunk, egy másik is tartozik, amelyet reklámra költünk.”[21] Valóban ezt az arányt nem szabad megbolygatni, hiszen kommunikálni kell… ahhoz, hogy „úton maradhassanak” az autógyárak, kommunikálniuk kell. Hirdetni, hogy miért kell az ő modelljüket választani, miben jobbak, miben erősebbek, az emberek tudomására kell hozni, hogy alkalmazkodnak a kereslethez, a potenciális vevőkörhöz szólni kell, hatni kell, máskülönben elvesznek. 42
Egy autóvásárlás hosszú folyamat. Néha hónapok, sőt, évek is eltelnek, mire az igény megfogalmazásától az ember ténylegesen eljut a vásárlásig. Ez alatt a hosszú idő alatt számtalan információforráshoz hozzájuthat az érdeklődő és egyáltalán nem biztos, hogy a legnagyobb hatással döntéshozatalát nézve, a reklámok lesznek. Az ilyen magas kockázatú termékeknél az ember megfontol, ésszerű érvekkel támasztja alá érzelmeit, és azon mellett fog dönteni, ami a legközelebb áll hozzá- család véleménye, barátok véleménye, személyes elfogultság a márka iránt. Összehasonlítjuk egy FMCG5 (Fast Moving Consumer Goods- Gyorsan forgó fogyasztási cikkek) reklámkampányát egy magas rizikófaktorral rendelkező termék reklám-kampányával, mint az autó, láthatjuk, hogy előbbi kiértékelése mennyivel egyszerűbb. Megjelenik egy új termék a piacon, két hónapig bevezető reklámstratégiát végzünk, kereslete számszerűsíthető, ha úgy gondoljuk, megéri tovább promótálni, tovább erősítjük a terméket, viszont, ha úgy gondoljuk, hogy felesleges, mert nem számításunknak megfelelően alakult a termék kereslete, megállhatunk.[22] Egy autónál nem így működik ez. Sokszor évek hosszán alakul ki a marketing kommunikáció hatása és kutatások azt is bizonyítják, hogy gyakran egy gyerekkori élmény határozza meg egy autómárka pozitív vagy negatív megítélését.[2] A befektetés megtérülése tehát komoly kihívás elé állítja az elemzőket. Mégis szükséges, mert a márka számít. A márkát folyamatosan életben kell tartani. A fogyasztókban a márkatudatot erősíteni kell, a márkahűséget fenn kell tartani, a márkaimázsát építeni kell. Hiszen az imázs a termék személyisége, s az sok mindenből tevődik össze- névből, megjelenéséből, árából, hirdetése stílusából és legfőképpen az áru jellegéből. [23] Kiváló példa a márka-imázs fontosságára a Ford Galaxy és a Volkswagen Sharan esete. A két autó szinte ugyanaz, ugyanarra a padlólemezre épült, ugyanazzal a karosszériával. Tényleg csupán annyiban különböznek, hogy az egyiken Ford a másikon pedig a VW márkajel tündököl és hogy az utóbbi szignifikánsan drágább. Ilyen esetben a
5
FMCG:az angol Fast Moving Consumer Goods rövidítése. A fast moving jelentése gyorsan mozgó. Ez egy kereskedelmi kifejezés, amely a termékeknek, áruknak a gyors forgási sebességére utal. Olyan termékek ezek, melyek az üzletek polcairól gyorsan elfogynak. Akár egy nap, vagy legfeljebb néhány hét alatt.
43
szkeptikussá váló célcsoportot ügyes és igen, indirekt márka kommunikációval tájékoztatni és befolyásolni kell.
2.4. A kommunikáció költségvetése [24]
A Ford Magyarország a központi média-kampányra6 a becsült listaár alapján kicsivel több, mint 137 millió Ft-ot költött. Ez az összeg magába foglalja a TV, rádió, sajtó és outdoor megjelenések költségösszegét. Külön, médiumonként lebontva a következők szerint alakulnak az összegek: Televízió: Összesen öt csatornán, a kereskedelmi adónak számító RTL Klubon és TV2-n, a Viasat3 és Music TV kábelcsatornán, és az M1 közszolgálati csatornán összesen 364 levetítést terveztek a 30 és 40 másodperces reklámspotból 2008. november és december hónapban. Ezen mix alapján a 18-49 év közötti célcsoport 100%-t érték el, összesen 59 millió Ft (listaár) feletti összeg árán. Sajtó: A Pesti Est, a Glamour, az Auto Bild, a Joy, a CKM, a H.O.M.E., a Flair, a PC World és a Nők Lapja által kitett sajtó mix a 25-55 év közötti célcsoportot 23%- os reach7-el és 25 pontos GRP8-vel érte el, közel 23 millió Ft-os listaár értékkel.
6
média-kampány terv: lásd 1.számú melléklet
7
Reach %: azt mutatja meg, hogy a teljes népesség illetve az egyes társadalmi csoportok mekkora arányát érte el az adott rádió. Számítása: a vizsgált időszakban az adott rádiót bekapcsoló és legalább 5 percig hallgató közönség létszámának és a teljes minta vagy a releváns népesség esetszámának hányadosa. A vizsgált időszak tetszőlegesen definiálható lehet 15 perces idősáv, de lehet egy év is. Az a hallgató, aki csak 5 percig hallgatta ugyanannyinak számít, mint az, aki több órán át is hallgatta az adott rádiót. [25]
44
Rádió: A rádiós mixben összesen három csatornára, a két hallgatottsági számokat tekintve, vezető kereskedelmi rádióra, a Danubius Rádióra és a Sláger Rádióra, valamint a közszolgálati Petőfi Rádióra esett a választás. Novemberben összesen 49-szer volt hallható a 30 másodperces szpot, listaáron számítva 10, 5 millió Ft-ért. A 25-55 év közötti célcsoport 54%-a lett elérve így. Outdoor-Kültéri: A kültéri reklámhordozók esetében Budapest területén 1 darab, vidék szerte pedig 15 darab plázafólia került felhúzásra 2008 decemberében és 1 db januárban, szintén Budapesten. A produkciós és szállítási költségekkel együtt közel 38 millió Ft-ért. Internet: A körülbelül 7 millió forintnyi internet-büdzsé nem tűnik soknak, ám miután az internettel rövid idő alatt is szép számú közönséget lehet elérni, néhány napos „banner”9-kampány elég költséghatékony tud lenni. Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az egyes weblapok elérési és affinitási mutatói. Az affinitási mutatónk mértéke megmutatja, hogy egy kiválasztott médiumot a célcsoportunk milyen mértékben fogyaszt jobban, mint a társadalom egésze. Minél inkább az átlag felett van ez a szám, annál nagyobb a célcsoport affinitása a meghatározott médiumhoz, azaz annál jobb a célcsoport elérése az illető médiumnál, műsornál. Reach mutatónk pedig megmutatja, hogy egy vagy több szpot vagy egy kampány egy kiválasztott célcsoport hány százalékát érte el. Az internetes banner-kampányban felhasznált weboldalak az index.hu, az origo.hu, az iwiw.hu, az NLCafé.hu, a vezess.hu és a totalcar.hu.
8
GRP (Gross reach -- bruttó elérés): az adott időintervallumban az egyes rádiók által negyedóránként elért hallgatók arányának összege. Számítása: Summa negyedórás reach%. A GRP túllépheti a 100%-ot hiszen egy néző több negyedórában is hallgathatja ugyanazt a rádiót. [25]
9
banner: reklám csík. Általában a weboldalak tetején vagy más feltűnő helyen található reklám célú információ, melyre kattintva elérhető a reklámozott szolgáltatás. [26]
45
A weblapok elérési és affinitási mutatói 18+ [o rig o ] F re e m a il S ta rtla p iw iw .h u [o rig o ] In d e x P o rt.h u T -O n lin e .h u N A P I O n lin e R T L K lu b o n lin e H a b o s to rta -c s o p o rt T v2 T o ta lC a r V e lv e t
R each % 1 2 .6 % 1 2 .0 % 9 .5 % 6 .5 % 3 .7 % 1 .9 % 1 .5 % 1 .4 % 1 .2 % 1 .0 % 0 .9 % 0 .8 % 0 .6 %
1 8 -4 9 A ffin itá s 96 95 91 100 102 96 97 103 93 93 92 96 101
R each % 1 9 .5 % 1 7 .5 % 1 5 .3 % 8 .9 % 5 .2 % 3 .0 % 2 .1 % 1 .8 % 1 .8 % 1 .7 % 1 .4 % 1 .1 % 0 .9 %
A ffin itá s 149 139 146 137 144 153 136 138 136 154 144 139 142
17. ábra A weblapok elérési és affinitási mutatói [27]
Tehát a 2008-as év negyedik negyedéves új Fiesta reklámköltsége, csak november és december hónapra, csak egyetlen egy autó modell esetében, listaáron meghaladja a 137 millió forintot. És ez az összeg kizárólag az ATL klasszikus marketing- kommunikációs eszközök költségeit takarja. Erre még jöhetnek olyan BTL kiadások, mint a POS (Point of Sale) dekorációs anyagok (zászlók, molinók, roll-up bannerek) produkciós költségei, egy- egy Nyílt Nap10 költségei, vagy a „Love Factory” kampány költségei. Hatalmas összegek ezek, ugyanakkor ahhoz, hogy egy márka „jelen legyen” az emberek tudatában, sokat kell a rivaldafényben mozogni. Ma egy autó színpada, ahol „megmutathatja” magát, elsősorban a média. És csak úgy, mint a nagy hollywoodi színészek esetében, az autóknál is minden „megjelenésnek” hírértéke van. A „híreknek” pedig áruk van.
10
Nyílt Nap: Ford márkakereskedők által megrendezésre kerülő programsorozat, amely általában egy új autómodell bevezetésekor valósul meg. Célja az új modell bemutatása, megismertetése és ezáltal a meglévő, illetve potenciális ügyfelek vásárlási hajlandóságának ösztönzése.
46
2.5.
Az új Fiesta „Aki nem törekszik előre, az lemarad” (V. Károly)
“Az új Ford Fiesta lesz a mérce a tekintetben, hogy csodálatos globális forrásaink kiaknázásával olyan járművet készítsünk, amelyet a vevőink akarnak, és értékelnek is. Mivel a kiskategóriában az értékesítések lendületesebben nőnek, mint a teljes iparág átlaga, építhetünk arra, hogy az Európában a kisautók terén birtokolt erőnk révén a kiskocsik
új
generációját
kínálhatjuk
a
nagyon
igényes
vásárlók
új
generációjának.”[28] (Alan Mulally, elnök-vezérigazgató, Ford Motor Company)
47
Tények: •
32 év az európai értékesítési listák élén, összesen 12 millió eladott Fiesta
•
Gazdaságosság, stílus és jó ár-érték arány – alapvető Fiesta-erények a kezdetektől fogva
•
Az elkötelezettség a vezetési minőség és a teljesítmény felé sok elismerést hozott közúton és versenypályán egyaránt
“Amikor a Fiesta kilépett az autóipar színpadára, majd amikor az időkkel és a divattal együtt változott, mindig hű maradt eredeti koncepciójához – ez a kisautó mindig a vásárlók gazdaságos, praktikus és megbízható autójának számított. Ez a küldetés ma ugyanolyan időszerű, mint 1976-ban volt.”[28] (John Fleming, a Ford of Europe elnök-vezérigazgatója) Az elmúlt 32 évben a Ford Fiesta az európai vásárlók millióinak praktikus és élvezhető kisautója volt. Ám a Ford kisautós öröksége jóval messzebbre nyúlik vissza, és a Fiesta ugyanazokra az alapvető elvekre épül, mint 100 évvel ezelőtt a T-Modell. Az 1976-ben bemutatott Fiesta a Fordnak abból az elkötelezettségéből született, hogy a márka hozzon létre egy európai kisautót, amelynek modern jellemzői vannak, és megfizethető az ára. Bár a mai Fiesta már nagyon sok mindenben különbözik az akkoritól, még mindig ugyanazok az alapelvek vezérlik a koncepcióját, és sok tekintetben hordozza az eredeti modell jellemzőit. Az új Fiestát a fejlesztés legelső napjától kezdve úgy tervezték, hogy megfeleljen a különböző piacok – Nyugat-, és KeletEurópától kezdve Észak-Amerikán át egészen Kínáig,
Ausztráliáig
és
Dél-Afrikáig
–
különböző igényeinek.
48
Első látásra talán úgy tűnhet, hogy egy ennyire globális népességnek nem sok közös tulajdonsága van, ezért új kisautójának tervezése előtt a Ford világszerte részletes felméréseket készített a vásárlók igényeiről, vágyairól és szükségleteiről. Mindez jóval korábban megtörtént annál, mint hogy a Fiesta előfutára, a Verve koncepcióautó elkészült volna. Az eredmény pedig nem egyszerűen egy új modell, hanem egy új folyamat is, amely meghatározza a Fordnál zajló termékfejlesztési folyamatok jövőjét, és az ezen keresztül megszülető új Ford-modellek jellegét. Az új Fiesta az első termék abban a sorban, amely a Ford Motor Company vezérigazgatójának, Alan Mulally-nek az “Egy Ford” nevű terv keretein belül készül – ebben egyetlen világméretű vállalat olyan egységes, globális vevőkörnek készít autót, amelyet nem osztanak meg országhatárok vagy régiók. Marin Burela, a Ford kisautókért felelős ügyvezető igazgatója fogadta el a kihívást az új Fiesta megtervezésére. „Ez hihetetlenül izgalmas projekt! Az új Fiesta egy új korszak kezdete a Fordnál. A T-Modell óta ez a legfontosabb globális járműprogram, és egyben új fejezetet nyit a Ford termékfejlesztésében is.”[28] Marin Burela és számtalan sajtóanyag, a hazai PR-es és a kinti szakemberek mind hangsúlyozták, hogy az új Fiesta a legfontosabb Ford a T-Modell óta. Jól hangzik, de miért? A Ford konszernnek jelenleg 28 padlólemeze van, ami pénzrabló, pár éven belül ezt 7re csökkentik. A jövőben szerte a világon nagyon hasonló, illetve azonos modelleket forgalmaznak majd, melyekhez főként az európai autók jelentik az alapot. Egyfélét mindenkinek, akár anno a T- Modell idejében. 32 sikeres év után a Fiesta ismét készen áll arra, hogy a kisautók új korszakába vezesse riválisait. „A Fiesta annak az autónak a jelképe, amely mindenkinek készült.” [28] (H.A. Schult német művész) Az új Fiesta esetében a Ford Európa (FoE) formatervezési igazgatója, Martin Smith és csapata előtt álló kihívás az volt, hogy láttatniuk kellett azt az elismert karaktert és menetdinamikát, amit ez a népszerű kisautó mindig is képviselt, ugyanakkor egy 49
teljesen új vevőréteg – akik között sokan most ismerkednek a Forddal és a Fiestával – számára kellett életre kelteni a Fiesta típusnevet. Mindezek mellett a csapat feladata volt még az is, hogy a Fiesta félreismerhetetlenül Ford legyen.
A formatervezők csapata hamar meghatározta, hogy a túlnyomórészt fiatalokból álló vevőkörre a „progresszív dizájn” a jellemző – olyan csoport ez, amely azonnal azonosult a kinetikus dizájn11 filozófiájának „mozgásban lévő energia” részével. A tervezési folyamat korai szakaszában a formatervezők csapata fiataloknak mutatott be koncepciókat, amelyekben a később világszerte bemutatott, eredeti Verve koncepció12 formái öltöttek testet. Minden megvan benne, ami közönségének imponálhat. Méreteiben valóban kisautó, súlyában azonban könnyebb, mint elődje. Első ízben a már hagyományosnak számító Ambiente, Trend, Ghia és Titanium felszereltségben lett elérhetővé téve, de 2009. első felében megérkezik limitált szériában a Fiesta ECOnetic, mely valóban környezettudatos; átlagfogyasztása mindössze 3,7 l/ 100km , megcélzott széndioxid
kibocsátása
pedig
99g/km.
11
A kinetikus dizájn jelentése: merész és modern formatervezés és vonalvezetés, melyet a Ford 2006óta alkalmaz az összes modelljén, így is törekedve az összehangolt termékpalettára. Nem egyszerűen a dizájn átmásolása az egyik autóról a másikra; minden modell az alapvető formatervezési elemek új értelmezése. Egy kinetikus kisautó a formanyelv különböző elemeit és különböző mértékben hangsúlyozhatja, mint egy nagyobb modell.
12
Verve koncepció: az új Fiesta tanulmány modellje.
50
Az új Fiesta motorcsaládja négy darab tizenhat szelepes Duratec benzines ( 1.25-ös 60LE, 1.25-ös 82LE, 1.4-es 96LE és 1.-os 90LE) és kétféle Duratorq TDCi (1.4-es 68 LE, 1.6-os 90LE) dízelerőforrásból áll.[27] Az új Fiesta versenytársai közé sorolhatjuk a Volkswagen Polo-t, az Opel Corsa-t, a Toyota Yaris-t, a Suzuki Swift-et, a Skoda Fabia-t, a Renault Clio-t és a Peugeot 207-et.
51
3. Az új Ford Fiesta bevezetését szolgáló marketing-kommunikációs
kampány ismertetése
„A modern marketing többet jelent, mint a jó termékfejlesztés, a vonzó ár és a célpiac számára elérhetővé tétel. A vállalatoknak kommunikálniuk kell a jelenlegi és a potenciális vásárlóikkal. Minden vállalat elkerülhetetlenül eljátssza a kommunikátor és az ösztönző szerepét. Azt azonban, hogy mit közlünk nem szabad a véletlenre bízni.”[29] Külön figyelmet kell szentelni a hatékony kommunikáció érdekében a reklámok készítésére, az értékesítés ösztönző programok megtervezésére, illetve a vállalkozás imázsának megteremtésére, a PR felhasználására. „ A legtöbb vállalat számára nem az a kérdés, hogy kommunikáljon e, hanem inkább az, hogy mit mondjon, kinek és milyen gyakran.”- idézhető Philip Kotler.[29] A továbbiakban az új Fiesta bevezető kampányának azon szakaszát szeretném bemutatni, amikor az autó még nem volt jelen a piacon, nem volt elérhető a publikum számára, annak előtte egyedül és kizárólag a Genfi Autószalonon volt látható. Az elemzést addig szeretném végezni, míg az autót bevezetik, 2008 novemberében. Mivel számomra, és lehetőség szerint mások számára is, az eddig alternatív bevezető stratégiát követő első kampányfázis jelent újdonságot, a kampány további szakaszai már hagyományosnak és talán nem is bevezetőnek mondhatóak, ezért azokkal nem foglalkozom.
3.1. Feel The Difference[2] 2006-ban, mikor a Ford Motor Company élére új vezérigazgató került Alan Mulally személyében, az egész vállalati filozófia, és azzal együtt minden, strukturális átszervezésre került. Vállalaton belüli tanácskozások eredményeként született meg a „Feel the difference” projekt, ami elsősorban a márka-imázs alakításában, a termékfejlesztésben és a kommunikációs stratégiában hozott nagymértékű változást. 52
Az átszervezés alapjául az a kutatás szolgált, amit 5 európai országban végeztek 2005 decemberében. A 3x2 órás fókuszcsoportos kutatás Londonban, Hamburgban, Párizsban, Milánóban és Madridban készítették el. A 3 csoport csoportonkénti résztvevői jelenlegi Ford tulajdonosok, C és B versenytársak tulajdonosai és az akkor készülő S-Max modell célcsoportja szerint oszlott meg. A minta alapját olyan új autó tulajdonosok (az elmúlt 4 évben vásárolt autót), vagy új autót vásárolni szándékozók képezték, akiknek gyermekeik száma maximum 3, 25-40 év közöttiek és rugalmasak a jövőbeli autóválasztásban. A kutatás eredményeként kiderült, hogy az emberek az alábbiak szerint vélekednek a Fordról: •
„Egy megbízható autó!” ( Franciaország)
•
„A Ford kényelmes!”(Spanyolország)
•
„Egy autó, ami sosem hagy cserben!”(Anglia)
•
„Unalmas családi autó! (Franciaország)
•
„Ha egy Ford bulit rendezhetne, csupa olcsó, zsíros kajákat szolgálna fel!” ( Anglia)
•
„Manapság a Ford unalmas márkaként van jelen, de kitűnő motorjaik vannak!” (Olaszország)
A fenti vélemények is alátámasztják azt az állítást, miszerint a Ford ésszerű megítélése jó pozícióba hozza a vállalatot, mégis hiány érzete támadna, amint a „dögös”, „divatos”, „egyedi” jelzőkkel illetnénk az autómárkát. Ebből kifolyólag az emberek tudatában mindenféle pozitív képzettársítás akadályoztatásra kerül olyan asszociációkkal, melyek a Fordot az „egyhangúsággal”, „szürkeséggel”, „unalmassággal” és az idősebb korosztállyal párosítják. Levonhatóvá vált a következtetés, hogy a vállalatnak külső megjelenésében és imázs-építésben kellett fejlődnie, hogy az érzelmek irányába is hasson.
53
Az irányvonalak kidolgozóinak meggyőződése, hogy az autóválasztás, csak úgy, mint minden egyéb választás és vásárlás esetén, érzelmi vonzódás függvénye. Minél inkább érzelmeink hatása alá kerülünk egy áru, termék, szolgáltatás kiválasztásánál, annál inkább nagyobb a valószínűsége, hogy azt a bizonyosat fogjuk választani, az összes többivel szemben. Ebből következik az a tény is, hogy minél inkább érzelmeink irányítják vásárlási folyamatainkat, annál inkább hajlandóak leszünk több pénzt kiadni azért a bizonyos termékért. Egyértelmű tehát, hogy a vállalatnak elsősorban az autóik emberekre gyakorolt hatásán kellett változtatni. A „Feel the difference” projekt része a márkastratégia változtatása. A szétszóró helyett az összegyűjtő stratégiát választották, így is erősítve az emberek márkatudatát, mely így az anyamárka erősítését szolgálja. Így került kidolgozásra a kinetikus dizájn merész és modern vonalvezetés és formatervezés, amelyet 2006-tól fogva az össze Ford autón fel lehet ismerni. Célja a radikális termékváltoztatáson kívül a valamilyen szintű, egységesítés. A kinetikus dizájnnak köszönhetően minden autó a vállalat palettáján összetéveszthetetlenül „Ford” lett.
Ka
Fiesta
Fusion
Focus
Mondeo
Transit
18. ábra A Ford Motor Company összegyüjtő-márkastratégiájának modellje[2]
Az összegyűjtő stratégiához visszatérve, célja nem az egyenkénti, modellek szerinti márka-imázs kialakítása, sokkal inkább a „Ford”-név erősítése a központosított kommunikáció és minden egyes modell által.
54
Összehangolt kommunikációs stratégia is kidolgozásra került, amely magába foglalja az egységes „Fell the difference” szlogent és annak angol nyelvű használatát minden piacon, egységes zenei aláfestést, az egységes „Look& Style” irányvonalat, mely a mindennemű vizualizált megjelenésre vonatkozik, a központi kreatív anyagok használatát és a piacok közötti összehangolt kampány-stratégiát. Lokális kreatív anyagfejlesztésre alig-alig van lehetőség, amennyiben valamely piac mégis ragaszkodik egyéni elképzeléséhez, szigorú központi ellenőrzésen kell átesnie. Helyi fejlesztés kizárólag rádió esetén lehetséges. A „Feel the difference” filozófia szerint a kommunikációt, az üzenetet le kell egyszerűsíteni, az érzelmekre kell koncentrálni, mindamellett, hogy egy letisztult márkatudat alakul ki a nagyközönség számára. Ennek hatására a vállalat bízik a könnyebb célcsoport elérésben és a hatékonyabb üzenetátvitelben. A következő egyenletet a Ford vállalaton belül dolgozta ki és az ár/érték arányt13 felépítő elemek elemzésével keresi a fogyasztókhoz vezető sikeres utat.
Fogyasztói érték egyenlet
Érték
≏
Észérvek + érzelmi plusz ár ⇑ Erősítendő
19. A fogyasztói érték egyenlet[2]
Összefoglalva tehát nagy hangsúlyt kap az autó külső megjelenése, az agilis, dinamikus, stílusos dizájn, valamint a „belső” tulajdonságok, mint a megbízhatóság, jó vezethetőség és kényelem. Minden olyan, ami hatással lehet az emberek érzelmeire, amibe első látásra „szerelembe esnek”. Ehhez természetesen elengedhetetlen az 13
Ár-érték arány: A legjobb ár-érték arány fogalma nem csupán a legkedvezőbb ár figyelembe vételét jelenti, hanem annak a szolgáltatás minőségi elemeivel együtt történő mérlegelését egy adott esetben. [30]
55
érzelmekre ható kommunikáció, ami nem csak márka szinten, de vállalati szinten is nagyon fontos.
3.2. Célok, nehézségek, lehetőségek
Az új kisautó bevezetéséhez mindenképpen egy olyan marketing kommunikációs kampány felépítésére volt szükség, ami hozzásegítheti, ténylegesen hozzásegíti a vállalatot a kitűzött gazdasági, ennek megfelelően marketing célok eléréséhez, lebontja az esetlegesen fennálló akadályokat, a megfelelő kommunikációval vágyat képez az elsődleges, illetve másodlagos célcsoportban a termék megismerésére, megvásárlására. A kampány megismerésénél fontos tudni, hogy a csak úgy, ahogy az autó megtervezése, a kampány is a „One Ford” vállalati filozófia szellemében készült, minden cél, minden alkalmazott
stratégia,
eszköz
globális
szinten
értendő,
ugyanaz
az
üzenet
Magyarországon, mint Kínában, ugyanaz a kommunikációs csatorna Angliában, mint Csehországban. Természetesen valamennyire alkalmazkodik a kampány a különböző országok piacaihoz, a kampány ereje mégis az egységben rejlik.
3.2.1. A célcsoport [31]
Az új Ford Fiesta elsődleges célcsoportjának azon 23 és 35 év közötti nők és férfiak tarthatók, akik
már
saját
keresettel
rendelkeznek, saját háztartás fenntartására képesek, családi állapotukat tekintve függetlenek, vagy párkapcsolatban élnek, gyermekük viszont még nincs. Nyitottak az újra, vállalják az egyedit, imádják a divatot, a trendit. Ruházati brand-preferenciájuk listáján helyet kapnak olyan világmárkák, mint a Zara, Mango, H&M, Tommy Hilfiger, Gant, Roberto Cavalli, kiegészítőket tekintve az 56
említett márkák mellett képviselteti magát a Gucci, az YSL, a Louise Vuitton divatházak kreációi. Élvezik az életet, használják a mai kor fejlett technológiáját. Közkedvelt IT- márkáik az Apple (PC, iPod), a Nokia, a SONY, a Dell és az LG. Szeretnek vezetni, utazni, közkedvelt úti céljaik közé tartoznak a snowboard és sí- paradicsomok, nyáron pedig a fiatalok által kedvelt tengerparti üdülőhelyek. Kedvelik a kihívásokat, az extrémsportokat. Környezet- és egészségtudatosak, mindamellett, hogy jobban figyelnek az étrendjükre, hajlandóbbak a drágább bio-élelmiszereket
is
előnyben
részesíteni. Gondolnak a környezet- és állatvédelemre,
lehetőség
szerint
szelektív szemétgyűjtők. Céljaik és elképzeléseik határozottak, tudják, mit akarnak az élettől és tudják, hogyan érjék el azt. Ugyanakkor anyagilag még korlátozottak, így vásárlási szokásaikat ár-érték arányos megfontolás alakítja. A célcsoport képviselői aktív internet felhasználók, nagy hányadának mindennapi munkája része a komputerhasználat és internet felhasználás. Nyomtatott sajtó szempontjából a divattal és életmóddal foglalkozó színes havi lapok, magazinok vásárlói.
Mivel a magyar piac aránylag kicsinek mondható, másodlagos célcsoportnak a fiatal családosok és idősebb házaspárok lettek meghatározva (35-55 év), akiknek az autó gazdaságossága mellett a külső megjelenés is sokat számít. Egyértelműen, míg az elsődleges célcsoportnál a külső és belső dizájn, az elemi részek összehangoltsága, az autó „ránézésre” okozta hatása a megfogó és átütő, addig a másodlagos célközönségnél az autó funkcionalitása kapja az fő hangsúlyt. Számukra fontos az autó gazdaságos fenntarthatósága, az alacsony fogyasztás, alacsony járulékos költségek. 57
Tehát a vállalat mindenkit megcéloz, aki 23-55 év közötti, jelenlegi Ford tulajdonos vagy „B” és „C” kategóriás konkurencia tulajdonos. Mivel a Fiesta pozicionálása a trendy, energikus, csillogó, vonzó, pici,
gazdaságos
személyiségjegyek
alapján
történt, ez a célcsoporttal szemben is elvárt.
3.2.2. Üzleti célok meghatározása [31] A vállalat a következőképpen fogalmazta meg kihívást jelentő gazdasági céljait európai szinten: • A „B” szegmens részesedését 1,5-2%-kal növelni 2010-re, • Növelni a össz-eladási volument az EU22-ben • Az új Fiesta javára csökkenteni a jelenlegi Fiesta jármű-eladást támogató anyagi ráfordítást A gazdasági célok kitűzésével egyidejűleg megfogalmazta marketing céljait is. Ennek értelmében a meglévő márkatudatot szeretné felfrissíteni és kommunikációs törekvéseit arra a célcsoportra fókuszálni, amely a kitűzött eladási célok 69%-át teszi ki. Az új kommunikációs stratégiával erősíteni kívánja továbbá az emberekben kialakult márka-hűséget, ezzel is elősegítve a húzótermékek14 eladási számának maximalizálást. Nem mellékesen újabb és újabb potenciális vásárlók megnyerésére, versenytársak ügyfeleinek „átcsábítására” törekszik. Mindezen fent említett célok elérése több tényező által is gátolható. Először is, nehéz az emberek fejében kialakult Ford-képet rövid idő alatt megváltoztatni, úgy, hogy harmincévnyi B-kategóriás „függőség” továbbra is jelen van. Értem itt ez alatt, hogy a
14
Húzótermék: a vállalat számára a legnagyobb eladási számot produkáló modell, más szóval volumen modell. Ford esetében a B és C szegmens autói, pl.: Fiesta, Focus.
58
Ford első sorban kisautóival hódított teret a világ piacain, az emberek a Ford autót kisautóval párosítják. Nehéz ezekbe a fejekbe megváltoztatni a képet és elfogadtatni, hogy a Ford számos más kategóriában is jelen van. Sok esetben az is problémát jelenthet, hogy a potenciális vásárlók azonos vélemény és indok alapján választ magának kisautót. Fontos tényező lehet választásában az autó alacsony fogyasztása, kis mérete, amivel könnyedén lehet városban közlekedni és parkolni, és alacsony járulékai és kedvező listaára. Mivel a „B”-szegmens autói leggyakrabb esetben „kompromisszumok árán” kerülnek megvételre, nehéz azt a réteget is megcélozni, akiknek pénztárcája megengedi a nagyobb gépkocsi vásárlását is. A Fiesta esetében fennáll az a tény, hogy sokan kedvelik, de kevesen rajongnak érte. Így óriási kihívást jelent, hogy a vevők érzelmeire hatva kommunikáljon a vállalat és elérje, hogy az ügyfelek igenis rajongjanak a Fordért. Meg kell változtatni az emberek gondolkodását, az okok helyett az érzelmeket kell előtérbe hívni, hogy a választáskor azok legyenek a fő befolyásoló tényezők⇩ ⇝ „Azért választom a Fiestát, mert…” helyett: ⇝ „Megőrülök a Fiestáért!”
A vállalat a megoldást a „csábítás elméletnek” („ Art of Seduction”) alkalmazásában látja. A vásárlók megnyeréséhez adoptálni kell a csábítás alapelveit és nyelvezetét „ A csábító egy olyan jellem, aki ismeri a gyengeségünket és tudja, hogyan kell azon
felülemelkedni.
titokzatosságával
és
Megvesz
azért,
vonzerejével;
hogy lassan
felkeltse
érdeklődésünket
átfordítva
érdeklődésünket
elragadottsággá és vággyá. A kényelem és kaland ígéretével csábít, érzelmileg legyengítve minket, szépen lassan letöri minden ellenállásunkat. A csábítónak félelmetes ereje van…” 59
„…a csábítás taktikáját a mindennapi élet bármely szituációjában be lehet vetni. Tulajdonképpen nincs szó másról, mint a meggyőzés kifinomult formájáról.” (Robert Green, Art of Seduction)
Az új Fiesta kampány áttekintése CÉL
Bevezetni az új kinetikus dizájnú Fiestát és elérni • az össz-eladási volumen növekedését az EU22-ben • növelni
átlagosan
az
átlag-
profit
megoszlást
ciklusonként KIHÍVÁS
Megváltoztatni az emberek „ Azért veszek Fiestát, mert…” hozzáállását „Megőrülök az új Fiestáért!” attitűdre, és végső soron elérni, hogy az emberek beleszeressenek a Fiestába
EREDMÉNY HOGYAN? -stratégia-
Vágyat képezni a Fiesta (és Ford) megvásárlására A
döntéshozás
folyamatában
alkalmazni
a
csábítás
elméletének alapelveit ( Art of Seduction strategy)
20.ábra Az új Fiesta kampány áttekintése[31]
A kitűzött cél érdekében a vállalatnak meg kell érteni a kapcsolatot a tényleges autóvásárlás fázisai és az ehhez fűződő humán-pszichológiai szintek között. Az első fázisban a potenciális vásárlóban megfogalmazódik az igény, hogy autót vásároljon, vagy régi autóját újra cserélje le. Ez a szakasz az értékesítő szempontjából nézve a figyelemfelkeltés szakasza. A vágyképzés szakaszában a vásárló részéről komoly érdeklődés bontakozik kis, ennek következtében körültekintően próbál kiigazodni a piac által kínálta lehetőségekről. Az elkötelezettség fázisában megszületik a döntés, megkötődik a szerzőséd, megkezdődik a kifizetés. Ez a szakasz az autó leszállításával végződik. A legutolsó szakaszban tulajdonképpen már túl vagyunk a 60
vásárláson, az autó a vevő birtokában van, úgymond kielégítődött a szükséglet és a piaci kínálat irányában érdektelenséget mutat. Az autó tulajdonos saját döntésének helyességét igyekszik bizonyítani.
Emberi viselkedések, igények megfogalmazása
Autóvásárlás fázisai
1. Le kell cserélnem az autómat a közeljövőben 2. Szükségem/
szükségünk
lesz
egy
Figyelemfelkeltés
autóra szakasza
hamarosan 3. Komoly érdeklődés
Vágyképzés
4. Tájékozódás a lehetőségekről
szakasza
5. Részletes körültekintés a piacon 6. Szerződéskötés és fizetési
Elkötelezettség
7. Várakozás a szállításra
szakasza
8. Leszállítás Megbizonyosodás,
9. Vásárlás után 10. „
Érdektelenség”
helyességének
–
a
meghozott
bebizonyosodása
döntés pozitív visszacsatolás (inaktív szakasza
folyamat) 21.ábra Emberi attitűdök az autóvásárlás fázisaiban
A következőkben figyeljük meg a fázisokat beépítve a termék életciklusába:
61
22.ábra A termék életvonalához viszonyított vásárlási fázisok bemutatása
Mint az a fenti ábrából is jól látható, a legfontosabb fázis, a figyelemfelkeltés, ami az új autó egész életciklusán át, a 2008. júliusi London Motorshotól kezdve, ahol az autó először mutatkozott be a nagyközönség előtt, az októberi bevezetésen át, fontos szerepet tölt be. Ennek a fázisnak a célja a tényleges „feltűnés” és a „szerelem szikrájának” fellobbantása, középpontjában a célcsoport áll. A fázis kommunikációjának elsődleges feladata a szóbeszéd generálása és az élénk érdeklődés, vonzalom felkeltése. A figyelemfelkeltés fázisának legfőbb eszközei a digitális média csatornái, a támogató médiumok, és a vállalati PR csatorna. A figyelemfelkeltés szakaszát minden helyi piacnak kötelező volt a modell bevezetése előtt aktivizálni, hogy az elsődleges és másodlagos célcsoportot ily módon hangolja rá a kampányra. A fázis eszköztervét a lokális piacok szabadon választhatták ki. A szabadon megválasztható PR terv lehetővé tette a magyar piac számára, hogy újraértelmezze a Fiesta fogalmát a célcsoportja, a fiatal, „trendy” nők és férfiak körében. Már hónapokkal az autó leleplezése előtt érdeklődést keltett fel a kampány a kommunikációs hullámaival a médiában, azon belül is a nyomtatott médiában, rádiókban, televízióban és az interneten. A Ford egy olyan három pilléren álló kommunikációs kampányt dolgozott ki, ami globális szinten hozta meg az újdonságot, mégis teret engedett a helyi piacok kreativitásának. 62
„ Aktivitásunk ezen része a terméket egy igencsak vizuálisnak mondható módon kívánja prezentálni az elsődleges célcsoportunk számára, az úgynevezett „ Antonelláknak és Antonoknak”. Olyan csatornákon keresztül, mint az internet és a könnyed, fiatalos, színes magazinok, amik használata, olvasása hozzátartozik mindennapi életvitelükhöz.”magyarázta Lianne Daly, a Ford of Europe médiaért és szponzorációért felelős menedzsere. „Remélhetőleg egy valódi, zsongó érdeklődés alakul majd ki a fogyasztóink körében júliustól kezdve egészen októberig, a termék bevezetéséig!”[32] „ Nagyon ütős, nagyon dizájnos imázsával a radikálisan átváltoztatott Fiesta tökéletes lesz a fiatal vásárlók megnyerésére. Kutatások igazolják, hogy ez a célközönség erősen függ még a klasszikus reklámoktól, de ugyanakkor szakértője az internetnek és a XXI. század technikai innovációinak. Kampányunk azokhoz fog eljutni, akik üzenetünket a leginkább hasznosítani tudják.” –nyilatkozta Stephen Odell, a Ford of Europe alelnöke.[32] A kampánynak számos szokatlan alkotóeleme volt, mint például egy gyáron-belüli fotózás, amelyen a különböző piacok egy- egy top-modellje vett részt, vagy a gyárról és dolgozóiról készült bemutatófilm, nem is beszélve egy nem mindennapi tanulmányról, ami az emberek szerelemhez fűződő attitűdjét vizsgálta. „ Stílusával és megjelenésével az új Fiesta nemcsak meglévő rajongóinak lelkesedését nyeri majd el, de új vásárlói generációk szívét is bekebelezi majd. Innovatív kampányunkkal az új Fiesta teret tör a hagyományos kommunikáció területén… Számos területen a kampány mindazt kifejezi, ami a Fiesta saját maga: színes, életerős és nagyban függ a célközönségétől.” – informált Ian Slater, a Ford of Europe PR és Kommunikációs Igazgatója.[33] A kampány mindazon részében, ahol lehetőség volt a piacoknak egyéni ötletelésre, a Ford Magyarország reklámügynökségeivel dolgozott együtt, hogy kommunikációját tökélyre fejlessze. Mivel az új Fiesta bevezető kampányáról beszélünk, a termék életciklusának a legelső szakaszáról, így marketing kommunikációs cél a következő: „az új termék iránt fel kell kelteni a potenciális vevők figyelmét…és az értékesítési rendszerben nagyon alapos és
63
meggyőző munkát kell végezni az ellenérzések leküzdése, s a kereskedők/vevők érdekeltségének megteremtése érdekében.” [21]
3.3. A kampány A következőkben felvázolom a Love Factory kampány három fázisát: A kampány három alap-pillére I. fázis
Aktivitások „Love Factory” –gyár becsomagolása Gerilla marketing
II. fázis
„Love Report”- Szerelmes Európa c. tanulmány Love Factory fotósorozat Love Factory microsite vírusfilm
III. fázis
Last Tango
23.ábra A kampány három alap-pillére és a hozzájuk tartozó aktivitások
3.3.1. Első fázis- 2008. július 14. A megfogalmazott cél elérése érdekében, középpontban tartva a célcsoportot, kidolgozásra került egy olyan stratégia, ami valóra váltja az elképzeléseket: Azért esnek az emberek szerelembe az új Fiestával, mert a Ford szakértője ennek az emberi érzésnek. A kampány első monumentális eleme, a „Love Factory” megépítése volt. A kölni Ford gyár egyik épületét hatalmas, színes csomagoló anyaggal csomagolták be, ezzel is szemléltetve, hogy az új kisautó egy igazán színes, csábos, szeretnivaló egyéniség lesz.
64
A legújabb Fiesták tényleg ebben a gyárban készülnek. A gyár a Rajna folyóra néz és a kölni légifolyosó alá esik, így valóban hatalmas feltűnést okozhatott szivárvány-színben pompázó termete. A „csomagolással” a „Fiesta Love Factory” alapgondolatát kívánta a vállalat megismertetni az emberekkel, mégpedig úgy, hogy valamilyen szokatlant visz a megszokottba. A vibráló csomagolás tükrözni volt hivatott azt a szenvedélyt, amivel az új Fiestákat készítik. A gyár augusztus 15-ig volt burkolva, csomagolása 5 napot vett igénybe. A 3000 m2 –nyi épületfelületet ’Seemee Mesh Supreme’ anyaggal vonták be.[34] A helyi piacokon, így Magyarországon is, a marketing kommunikáció egy alfajának, a gerilla marketing15 előnyeinek kihasználását választotta a vállalat. Július 14-e reggel az ország három vezető rádió, a Danubius Rádió, a Sláger Rádió és a Rádió 1 reggeli műsorának a kölni, becsomagolt gyár kicsinyített mása került kiszállításra torta formájában, a főváros különböző pontján pedig hostessek segítségével a „Love Factory” logója került szétosztásra márkajelzések nélkül. Az első kampány-fázis célja, a „szóbeszéd” generálása. Azért is választotta a Ford a rádióműsorokat, hiszen azok a kora reggeli időszakban teljesítik fő-műsoridejüket. A választott három rádióval pedig szinte az egész ország lefedhetővé vált. Senki nem tudta, hogy ki küldte a tortát, mi áll a háttérben, mi lehet az üzenet, hogyan került oda és mit szimbolizálhat. Azzal, hogy a műsorvezetőket váratlanul meglepték a hostessek a tortával, elkerülhetetlen volt, hogy beszéd-témává váljanak, és ezzel az egész ország kíváncsiságát felkeltsék. A pesti utcákat pedig ismeretlen „Love Factory” küldöttek vették hatalmukba és színes, érdekes, szívecskés logójú matricákat osztogattak. Ezen a
15
Gerilla marketing: A gerilla marketing egy meghökkentő, formabontó, újszerű megoldásokat, ötleteket tartalmazó kommunikációs megoldás. A gerilla marketing annyiban különbözik a hagyományos marketing kommunikációs megoldásoktól, hogy alapötlete minden esetben egy szokatlan, formabontó ötlet, valamint hogy amennyiben szükség lenne rá, lehetőség nyílik a kommunikációs megbízó anonimitásának biztosítására a kommunikációs célok sérülése nélkül. A gerilla marketing előnye, hogy relatív kevesen használják a magyar piacon, pedig általában igen költség-hatékony kommunikációs megoldás. Emellett szokatlan átütő erő jellemzi, amivel kiemelkedik a konkurens cégek hagyományos marketing kommunikációs módszerei közül. A gerilla marketing eszköztára lehetővé teszi, hogy a megbízó a háttérben maradva, a tudat alattira hatva továbbítsa üzenetét, úgy, hogy a célcsoport észre sem veszi, hogy egy kommunikációs kampány részévé vált. A gerilla marketing eszköztára rendkívül széles. A gerilla marketing képes elérni olyan közösségeket, mint a fórumok, vagy a chat-elők, a turisták, stb., ráadásul nemcsak úgy, hogy azok észre sem veszik, hogy egy kommunikációs kampány részesei, de szórakozás közben, szórakozva ismerik meg a termékeket. [35]
65
napon senki nem tudhatta, mi az a „Love Factory”, honnan a matrica, honnan a torta. Sem az interneten, sem egyéb médiumban nem szerezhettek tudomást róla, az akció olyannyira titkos volt, hogy a Ford Közép- és Kelet Európai Központjában dolgozók túlnyomó része is csak aznap hallott az egész kampányról először, egy, a délután során előadott prezentációban.
3.3.2. A második fázisa- július 21.
„Love Report”- Szerelmes Európa című tanulmány16 [36]
A kutatás alapját egy 500 fős, 18 és 80 év közötti minta alkotta, az Alföldről, a Dunanátúlról, az északi és középső régiókból. A tanulmány részét képezte egy szélesebb körű pán-európai kutatásnak- mely Magyarország mellett Oroszországot, Olaszországot,
Franciaországot,
Spanyolországot,
az
Egyesült
Királyságot
és
Németországot is magába foglalta. Hosszas telefon-, utcai és on-line interjúk során az emberek szerelmi és párkapcsolati viselkedését vizsgálta. A magyar kutatás mellett elkészült a pán-európai kutatás is, mely Magyarországon kívül Oroszországot,
Olaszországot,
Franciaországot,
Spanyolországot,
az
Egyesült
Királyságot és Németországot is magába foglalja. Az pán-európai szintű kutatás alapját ugyanazok a kérdések képezték, mint a magyar kérdőív kérdései, a mintát pedig 2500 fő alkotta, akik 18 és 80 év között voltak. A független kutatás jelentős hírértékű és statisztikai szempontból érdekes eredményekre jutva érdeklődést keltett és hatást gyakorolt egyetlen megjelenésével az egész célcsoportra. A „Szerelmes Európa” című kutatás eredményei, mind a magyar, mind a nemzetközi eredmények, egy mini-disc-en lettek eljuttatva a magyar média képviselőinek (200 cím). A Ford azon médiákat célozta meg, akik a Fiesta célcsoportját szolgálják ki. Így 16
2. számú mellékletként megtekinthető a kérdőív és a kutatás teljes eredménye
66
elsőbbséget élveztek a régóta vezető médiumnak számító, fiatalos, „trendy” életmód magazinok, mint a Glamour, Cosmopolitan, Marie Claire, FHM. Másodsorban középkategóriás
hetilapok,
napilapok
és
pletykalapok,
életmódlapok,
on-line
magazinok. A „Love Report- Szerelmi tanulmány” mini-disc tartalmazza a: • Fiesta Love Factory képanyagát, • Szerelmes Európa c. tanulmány magyar és nemzetközi kutatási eredményeit, • a Love Factory-ről készült vírusfilmet, valamint a Love Factory
névre keresztelt microsite linkjét, ahol az újságírók
személyesen is kitölthették a kérdőívet. Ezt csak és kizárólag ők tehették meg, így saját felhasználónév és jelszó is tartozott az invitáláshoz. Noha első körben csak a média képviselői tölthették ki a kérdőívet, ezzel is tudatosítva bennük a feladatot és a kérdőív lényegét, nem sokkal később a publikum számára is elérhetővé vált a „Szerelmes Európa” c. kérdőív, így mindenki elmondhatta véleményét a szerelemről és hozzájárulhatott, hogy egy még biztosabb kutatási eredményt lehessen közzétenni.
24. ábra A „Love Factory” generálta média-megjelenések
67
3.3.2.1. A magyar kutatás rövid összefoglalója [36]
A megkérdezett férfiak 63%-a és a nők 51%-a esett már szerelembe első látásra, ez a teljes magyar minta 57%-a. A 41-55 év közöttiek 68%-a esett már szerelembe első pillantásra, összehasonlítva a 25 év alattiak 48%-val. 63%-uk jelenleg is szerelmes ( nők 66%-a és a férfiak 60%-a) A magyarok átlagosan 4,5 alkalommal voltak szerelmesek, a férfiak 5,8, a nők pedig 6,3 alkalommal. A magyar férfiak kicsivel cinikusabbak a többi férfival szemben, ami a szerelmet illeti. A nők 30%-a nem hisz az örökké tartó szerelemben, szemben a férfiak 31%-val. A magyarok 35%-a hisz abban, hogy mindenkinek van egy lelki társa. Sajnálatosan 85%-uk szenvedett már a szerelemtől és a fiatalabbak (25 év alattiak) sokkal jobban megszenvedték a szerelmet, mint idősebb társaik (56 év felettiek) ( 92% / 82%). A megkérdezettek 37%-a párosítja a szerelem és romantika fogalmát Franciaországgal (a férfiak 36%-a, a nők 38%-a) és 41%-uk Olaszországgal ( a nők 45%-a, a férfiak 37%-a).
68
3.3.2.2. Nemzetközi kutatási eredmények Statisztikai mutatók ország szerint Egyesült Királyság
Franciaország
Olaszország
Spanyolország
Németország
Oroszország
Magyarország
% akik hajlamosak első látásra szerelembe esni
36%
67%
63%
69%
65%
70%
57%
% 25 év alattiak,akik hajlamosak első látásra szerelembe esni
30%
71%
52%
73%
57%
67%
48%
% 56 éven felüliek, akik hajlamosak első látásra szerelembe esni
36%
58%
41%
63%
78%
70%
63%
% akik jelenleg szerelmesek
72%
73%
78%
76%
64%
73%
63%
Hány alkalommal voltak szerelmesek (átlagosan)
2.5
3.1
2.5
3.7
4.9
6.9
4.5
Átlagosan hány alkalommal voltak szerelmesek (férfiak)
2.9
2.9
3.5
4.1
4.9
7.8
5.8
Átlagosan hány alkalommal voltak szerelmesek (nők)
2.2
3.2
1.9
3.4
4.8
6.4
3.3
% hisz az örökké tartó szerelemben
82%
64%
48%
64%
60%
61%
31%
69
% hiszi, hogy mindenkire vár a "Nagy ő"
41%
30%
38%
24%
36%
45%
35%
% szerint egy embernek több "igazi" is lehet
39%
39%
24%
45%
40%
31%
31%
% akiknek már fájt a szerelem
73%
81%
77%
88%
84%
82%
85%
% akik a szerelem és romantika fogalmát Franciaországgal párosítják
41%
50%
29%
52%
45%
56%
37%
% akik a szerelem és romantika fogalmát Olaszországgal párosítják
39%
47%
53%
25%
29%
15%
41%
25. ábra Kutatási eredmények országok szerinti százalékos megoszlása [36]
Az eredmények rövid összefoglalása Talán az olaszok számítanak Európa legjobban szeretett népének, mivel 78%-uk állítja, hogy pillanatnyilag is szerelmes valakibe, és ez az arány magasabb, mint a tanulmányban részt vevő bármely más európai ország esetében. Magyarországon a legalacsonyabb a szerelmesek aránya- de még ez is a népesség jelentős többségét jelenti (63%). Ami a szerelemhez való hozzáállást illeti, a többi nemzethez képest talán az olaszoké a legegészségesebb, hiszen csak 77%-ukat érte szerelmi csalódás. Ez ugyan magas érték, de még így is alacsonyabb, mint a többi nemzet esetében. Az olaszok átlagosan 2,5-szer voltak már szerelmesek-annak ellenére, hogy az örök szerelemmel kapcsolatban pesszimisták (csak 48%-uk hisz benne). Az Egyesült Királyság és Olaszország ezzel az értékkel holtversenyben állnak az utolsó helyen az európai
70
országok között, de az „olasz csődör” sztereotípiáját erősítve az olasz férfiak kétszer annyiszor voltak szerelmesek, mint az olasz nők (a férfiak 3,5-ször, míg a nők 1,9-szer). A legtöbb ország- Olaszország és Magyarország kivételével- a szerelmet és a romantikát Olaszország helyett inkább Franciaországgal azonosítja, de a verseny szoros, különösen a franciák és az angolok esetében. A franciák 47%-a asszociálja a szerelmet és a romantikát saját országa helyett Olaszországgal. Úgy tűnik, hogy a való világban az olaszok könnyen megtalálják a szerelmet, de az is lehet, hogy az emberi kapcsolatok terén megtartották a hagyományos értékeket. Ezt a megállapítást arra alapoztuk, hogy csak 16%-uk nyitott az internetes társkeresésre. Az európai országok a franciák a legnyitottabbak a társkeresés e formájára (41%), amely vagy azt tükrözi, hogy a szerelem és romantika terén a franciák képesek előremutatóan gondolkozni, de jelentheti azt is, hogy az országban a hagyományos ismerkedési módszerek már unalmasak vagy elavultak. A tanulmány azt mutatja, hogy az európaiak nagy hányada egy szempillantás alatt képes szerelembe esni, mégis észrevehető a különbség országok között. Körülbelül 2/3-a a franciáknak, olaszoknak, spanyoloknak, németeknek és magyaroknak vallja, hogy esett már szerelembe első látásra (67%, 63%,69%,65%,57%), az oroszokkal az élbojban, akiknél 70% ez az arány. Ezzel szemben az angolok sokkal megfontoltabbak a szívügyeket illetően, csupán 36%-uk állítja, hogy létezik a szerelem első látásra. Angliában, Németországban, Magyarországon és talán Oroszországban a fiatalabbak (35 év alatt) sokkal óvatosabban adják oda szívüket, mint 56 év feletti társaik és ebből valószínűsíthető, hogy a gyors szerelembe esés tendenciája lassult az elmúlt években. Ezzel szemben Franciaországban, Olaszországban és Spanyolországban a fiatalok sokkal inkább hajlandóak engedni a kísértésnek és első pillantásra szerelembe esni. Az
oroszok
szemben
más
európai
országokkal,
valószínűsíthetően
sokkal
hagyománytisztelőbbek az életre szóló partner megtalálásának kérdésében. 45%-uk hisz abban, hogy csak egy "igazi" létezik. Ellenben, egy átlagos orosz 6,9-szer esett már szerelembe, ami jelentősen nagyobb szám a többi országhoz viszonyítva. Ezzel szemben a spanyolok sokkal inkább állítják, hogy egynél több lelki társ is várhat valakire kint a nagyvilágban (45%).
71
Markáns különbség figyelhető meg a szerelem múlandóságát tekintve az európai népek között. Magyarországon csak az emberek egyharmada hisz az örökké tartó szerelemben, az olaszok 48% vallja ugyanezt, míg a a többi európai ország majdnem 2/3-a hisz a véget nem érő érzelmekben, sőt, Angliában masszív 82% vallja magát ennyire optimistának (vagy romantikusnak?).
3.3.3. Microsite
A kampány második fázisával kezdődően megnyílik minden érdeklődő számára a Love Factory on-line elérhetősége. A microsite17 a Ford Magyarország hivatalos honlapján (www.ford.hu) keresztül, vagy a www.lovefactory.com címen vált megtekinthetővé, és nagyon játékos módon képviselte a Ford új kisautóját, továbbra is ragaszkodva a szeretet-témaköréhez. A honlapra látogató olyan érdekes elemeket fedezhet fel, mint a becsomagolt kölni gyár képei, a ’Love Factory”
vírus
film,
vagy
a
Fiesta-
társkereső, ahol mindenki megtalálhatja a hozzá illő Ford Fiestát. A későbbiek során megtekinthetővé váltak a publikum által kitöltött Szerelmes Magyarország kérdőív eredményei is.
A microsite mind kivitelezésében, mind közvetítendő üzenetében hű maradt a Fiestához. Játékos, vidám, színes képek, megragadó virtuális környezet, ami a maga csillogásával, egyediségével a Fiesta iránti érdeklődést és vágyat akarta generálni
17
Micro-site: olyan felület, amely nem az anyaweboldal, hanem az ahhoz linkelt miniweboldalon hírdet. [29]
72
3.3.4. Vírusfilm A vírusmarketing elve végtelenül egyszerű: az üzenetet (reklámot) azok terjesztik, akiknek szól. Egymásnak küldik vagy adják tovább, mert érdekes, mert hasznos vagy egyszerűen csak menő. A neve pedig azért vírusmarketing, mert vírusként terjed. Hát ezt a célt hívatta teljesíteni a www.lovefactory.com microsite-ra felkerülő két, felettébb sokszínű és szellemes kisfilm, ami a kölni, átvarázsolt Ford-gyár mindennapjait kívánta bemutatni. Innentől kezdve a kisfilmek bárki számára letölthetővé váltak, és olyan világot kiszolgáló felületeken jelentek meg, mint például a YouTube, a Retard, a Coolspace, a Freevlog, a Videogizmo, a Videoplayer, és a Videa. Cél a nagyszámú publicitás, a célközönség elérése. Mivel az elsődleges célcsoport aktív internet-felhasználó és mivel a mai világ internet használói keresik a virtuális interaktivitás lehetőségét, a vírus film fogadása és küldése játszva hozta közelebb a Fiestát a közönséghez.
3.3.5. „Love Factory” fotósorozat A kampány része volt egy, a kölni gyárban készült fotósorozat is. Ennek
a
kép
hangsúlyoznia
kellett
sorozatnak a
Fiesta
stílusának és funkcionalitásának ötvözetét. Minden ország választott egy „nagykövetet”, Magyarország esetében
Dobó
Kata
kapta
a
megtisztelő szerepet. A választott modellnek nem csak elismertnek
73
kell lennie szakmájában és hazájában, de tükröznie kell a Fiesta egyéniségét is. Elragadó, bájos, vonzó. A Fiesta Love Factory fotózását Daniele Federici, nemzetközi hírű divat-fotós vezette. Az elkészült fényképeket szintén sajtó kiadványban eljutottak a média képviselőihez. A fotóknak el kellett juttatni az üzenetet a célcsoporthoz: A Love Factory-ba a zsíros, koszos ipari berendezések helyett finomság és báj költözött. Ahogy a Ford szakértője lett annak, hogy milyen autóba szeretnek bele az emberek, megmutatja hogyan is készül el egy autó telis-tele szeretettel. Minden gyártási fázist átleng a szeretet, a törődés, akár gépek, akár emberek dolgoznak rajta. Dobó Kata pedig kipróbálhatta, milyen lehet ebben a gyárban dolgozni. Azon médiumok töltötték be a kommunikációs csatorna szerepét, amik a Fiesta célcsoportját szolgálják ki. Így elsőbbséget élveztek a régóta vezető médiumnak számító, fiatalos, „trendy” életmód magazinok, mint a Glamour, Cosmopolitan, Marie Claire, FHM. Másodsorban középkategóriás hetilapok, napilapok és pletykalapok, életmódlapok, on-line magazinok.
A Love Report – Szerelmi tanulmány II. tartalmazza: • az összes európai ország „nagyköveteinek” részvételével készült csoport-fotókat, • a magyar „nagykövet” szóló képeit • egy sajtónyilatkozatot, ami részletezi a fotózás lényegét és célját, továbbá információt ad az autó tulajdonságairól • képekhez fűződő interjúanyagot a nagykövetektől, • „Gyakran feltett kérdések” lényegi összefoglaló dokumentumot.
74
A képek kizárólag PR célokra voltak használhatóak, és csak szerkesztőségi kontextusban, a modellről és a Fiestáról ellátott szöveggel együtt- máskülönben, a képek önmagukban történő megjelenése reklámnak minősülne.
3.3.6. Last Tango [31]
A Last Tango-ra keresztelt esemény lett volna az utolsó fázisa a Fiesta bevezető kampánynak, ám a fellépő gazdasági nehézségek megakadályozták létrejöttét. A terv az lett volna, hogy egy, a Fiestához méltó rendezvény keretén belül zárul le a bevezető kampány ezen szakasza, ahol tangótáncosok, kaszkadőrök és az új Fiesta modellek járják el a szenvedélyes tangót, valahol a főváros szívében, egy igazi fiesztán. A helyszín a Szent István Bazilika előtti tér lett volna, a rendezvényre pedig 2008. szeptember 12-én került volna sor. Eredetileg a média képviselői lettek volna meghívva, akik zártkörű állófogadás keretén belül figyelhették volna meg a történéseket. Ugyanakkor nyilvános, bárki által látogatható lett volna a zenés esemény. A főszerepet a Fiesták kapták volna, azzal, ahogy kaszkadőrök irányításával eltáncolják a koreográfiát. Az autók produkciója után profi tangó táncosok vezényletével a közönséget is bevonták volna a táncba. A műsor célja lett volna az autó közvetlen közelről történő bemutatása a közönség számára. A tangó tánc és zene egyértelműen csábító a célcsoport számára, manapság sokan járnak táncórákra, az embereket érdekli ez a mozgásforma. A zene pedig hat az érzelmekre, pláne ha a szenvedélyes tangó ritmusokról van szó. Olyan lehetőség lett volna az új Fiesták megmutatására, ahol a közönség szinte nem is érzi a „reklám” nyomását. Tudattalan módon realizálhatták volna, hogy az új Fiesta megérkezett, itt van, szebb, mint valaha, rendkívül vonzó és csábos, egy olyan életstílust képvisel, ami csupa dinamizmus, energia és fiatalság, ami egyszerűen csak kell.
75
4.
A kampány eredményessége [37]
Az új Fiestát bevezető „Love Factory” kampány eredményeit a GroupM médiacsoport elemezte. A Ford Magyarország megbízásából 2008. október 21-én „Love Factory summary” címen a következő eredmények érkeztek be a vállalathoz. A kampány első fázisában a rádiókhoz kiszállított torták híre 1 millió 125 ezer emberhez ért el hozzávetőlegesen. Rádióadókra lebontva a hallgatottság a Danubius Rádió esetén 370 ezer fő, a Sláger Rádió esetén 740 ezer fő a Rádió 1 esetén pedig 15 ezer fő. A Mindshare adataira támaszkodva ez a hallgatottsági szám a célcsoportot illetően a Danubius Rádió esetében átlagos 4,6%-os elérést jelent, a Sláger Rádió esetében 9,8%-os elérést, a Rádió 1 esetében pedig 0,8%-os elérést jelent. A rádiót véve a bruttó elérés (GRP) a célközönség 15,2%-át teszi ki, ami, ha azt nézzük, hogy mindehhez csupán 3 darab tortára volt szükség (darabonkénti értékük 20 ezer forint), nem rossz arány. A média képviselőinek kiküldött „Love Report- Szerelmes Európa” című Ford Motor Company megbízásából elkészült, az emberek szerelemhez fűződő attitűdjét vizsgáló tanulmány a következő nyomtatott médiában jelent meg: • Heti Válasz című gazdasággal és politikával foglalkozó hetilap, melynek olvasottsága 30.000 olvasó • Pesti Est című kulturális programajánló, heti megjelenés, olvasottsága 120 000 olvasó • Gyöngy című női magazin novemberi száma, olvasottsága 40 000 olvasó • Joy című női magazin, novemberi száma, olvasottsága 70 000 olvasó • Est.TV című televíziós műsorajánló, heti megjelenésű, olvasottsága 100 000 olvasó • Blikk Nők című női heti magazin, olvasottsága 100 000 olvasó • Glamour című női havi magazin októberi száma, olvasottsága 142 000 olvasó 76
• H.O.M.E. című dizájn magazin, két havi megjelenés, olvasottsága 25 000 olvasó • Flair című magazin, első megjelenés 2008. december
A nyomtatott sajtóban történő „Love Report” megjelenés mellett, szó esett a témáról rádiókban és a televízióban is. A Rádió Café szeptember 10-i délutáni beszélgetős műsor témáját a Szerelmes Európa című tanulmány adta, a műsor hallgatottságát 5000 fő adta ki. Dobó Kata Fiesta nagykövet interjúit tekintve, augusztus 7-én a Rádió 1 reggeli műsora, a Danubius
Rádió
szeptember
1-i
reggeli
műsora és a Klub Rádió szeptember 3-i délelőtti műsora adta közzé.
26. ábra A „Love Factory” vírusfilm letöltéseinek száma[37]
77
A vírusfilm a világ videó-megosztó portáljain a megcélzott 6 nap alatt közel 42 ezer 500 alkalommal lett letöltve. Ez a szám több mint kétszerese a célul kitűzött 20 ezer letöltésnek, ennek megfelelően kétszer annyi letöltést értek el, mint ami tervbe volt véve.
A vírusfilmmel kapcsolatos elsődleges feladat a megfelelő csatornák és
weboldalak megtalálása, amelyekkel a leginkább elérhető a célközönség. A GroupM kutatásából kiderül, a közönség többségének tetszett a vírusfilm színes, mese jellegű tartalma, de hiányolták a televízióban való megjelenést. A világhálón különböző blogokban és fórum oldalakon is szóbeszéd tárgyává vált a Love Factory kampány, valamint az új Fiesta. Többek között az Index.hu, az Origo.hu, a Fordklub.hu, a Hotdog.hu, az NLcafe.hu, a Vezess.hu és a 4x4online.hu oldalain voltak új Fiestával kapcsolatos hozzászólások, véleményezések. Az hozzászólók legnagyobb vitatémája talán az volt, hogy az új Ford Fiesta vajon női vagy férfi autó-e?!
4.1. A siker kulcsa?
A Love Factory kampány eredményeit tekintve azt gondolom, sikeresnek mondhatjuk a Ford autóvállalat alternatív kommunikációs megoldását. A kampány a várt számokat és eredményeket teljesítette, a célközönség „életterébe” szinte észrevétlenül kúszott be. A Love Factory mindenhol ott volt, az utcán, a rádiókban, az újságokban, az interneten, én úgy gondolom, hogy a célközönség nagy hányadát elérte. Ellenben nem vagyok benne biztos, hogy a célcsoportban tudatosult is a Love Factory jelentősége. Mivel ez egy vírus kampány volt, melynek lényege, hogy a vállalat, a márka neve elhallgattatásra kerül/het, a nagy hallgatottságot és így nagy közönségelérést produkáló rádióadások véleményem szerint kevésbé voltak hatékonyak. Bár a rádiók fő-műsorideje a reggeli órákban van, köztudott, hogy az emberek jobbára háttér-rádiózók, épp akkor keltek fel, készülnek a munkahelyre, reggeliznek, autót vezetnek, parkolót keresnek, rohannak a gyerekkel az óvodába, figyelmük megoszlik. A rádióműsorok visszahallgatása után (melyre lehetőségem volt a Ford KKEK-ban) a véleményem az, hogy a meglepetésként érkező színes torta, a „Love Factory” felirattal rövid ideig maradt beszédtéma a rádiós 78
műsorvezetők között. Ennek oka lehet, hogy nem tudtak mit kezdeni a helyzettel, semmi nem volt úgymond a „kezükben”. A bő öt-tíz perces találgatás zavart okozhatott a hallgatóban is. Ami pedig zavaros, pszichológiai szempontból kevésbé vonzó és érdekes, így következtetésem, hogy nem feltétlenül keltett akkora érdeklődést a hallgatóban a színes, gazdátlan torta, hogy annak történetét a későbbiekben is figyelemmel kísérje. Ennek következtében a hallgató talán sosem tudja meg, hogy az a színes torta, amiről a reggeli rádióműsorban szó volt, az a kölni, becsomagolt Ford gyár kicsinyített mása, és mindez a felhajtás az új Fiesta érkezése miatt történt. A magazinokban, műsorfüzetekben, heti- és napilapokban történő megjelenés kimondottan „hasznosnak” mondható a kampány szempontjából, ha a kiválasztott print médiák célcsoport affinitási indexeit tekintjük.[38] Mindemellett egy-egy találó cím, mint a „Szerelem igazából”, vagy a „Szerelmes Európa” igencsak vonzó írás lehet egy női olvasó számára. A sajtó esetében már utalva volt rá, hogy a cikket a Ford KKEK megbízásából készült „Szerelmes Európa” című, az emberek szerelemhez és párkapcsolathoz fűződő attitűdjét felmérő tanulmány alapján írták. Ennek ellenére az olvasó számára nyilván érdekesebb volt, hogy ki hányszor esett már első látásra szerelembe és a férfiak valójában igazán érző lelkek, minthogy a kutatást ki készítette és miért. Miért is? Mert jön az új Fiesta. Szintén a márka tudatosításának hiányát érzem. Ugyanakkor a befogadói attitűd pozitívnak mondható, hiszen a szerelemről, szeretetről szóló cikkek egy túlnyomóan emocionális értékrenddel rendelkező társadalomban kétségkívül nagy érdeklődéssel fogadtak.[39] Az internetes megjelenés esetében már inkább érzem valószínűnek a tényleges célcsoport elérést. Ott ugyanis a felhasználó valóban csak arra kattint, arra tereli virtuális útját, ami érdekli. Statisztikai adatok szerint az ország 15 év feletti népességének a fele internet felhasználó. Az internetezők háromnegyede a 18 évnél idősebb, 40 évnél fiatalabb népesség köréből kerül ki. [40] Ebből kiindulva a világhálóra vinni üzenetünket, nem rossz ötlet. A kampány eredményei is jól mutatják, hogy kimagasló számok születtek a vírusfilm letöltését illetően. Mindamellett a vírusfilm már tartalmazza a vállalat márkajelzését és információt arról, hogy valójában mi is a célja… hírt hozni a vadonatúj kisautóról. Ebben az esetben a felhasználó már tudatos „fogyasztó”, már tudja, mi az, amit lát, tudja hova kapcsolni az információt, a Ford logót asszociálja a színes, kedves, bájos, szeretetteljes vírusfilmhez. 79
Véleményem szerint az internet adataiból lehet legjobban következtetni arra, hogy hogyan is alakult a kampány fogadtatása, pont azért, mert itt az interneten célzott felhasználás van. [41] Nem úgy, mint a rádiónál vagy az újságnál, hogy valamilyen szinten elfogadom, amit kapok, meghallgatom, ami épp szól vagy belepillantok az újdonságok rovatába, mert ott van, és ha már drága pénzért megvettem a magazinom, elolvasom, ami benne van. Nem. Az interneten azt olvasom, azt keresem, azt nézem és használom, azzal játszom, és azt osztom meg a barátaimmal, ami nekem fontos, kedves és érdekes. A Love Factory kampány olyan célcsoportra lett irányítva, mely nyitott az újra, a színesre, a modernre, a technikára és mindamellett, hogy a számok is bizonyítják,, hogy célját elérte. Úgy gondolom, hogy a Ford az új kisautóval, a Fiestával, önmagához képest valóban nagy áttörést fog elérni, hiszen, elsősorban külső megjelenés szempontjából az új Fiesta valami egészen más vonalat képvisel, mint elődei. Bár a „Feel the difference” vállalati stratégia megszületése óta a kinetikus dizájn ténylegesen forradalmian újat hozott a Ford autók vonalvezetésében, külső- és belső kialakításukban, a leginkább keresett szegmensbe ezt a vonalat az új Fiesta hozza csak meg.
80
Az új Fiesta pontosan a T-Modell megszületése után 100 évvel jelent meg a világon és a magyar piacon. A Ford Motor Company nem titkoltan, hasonló eredményeket vár tőle, mint a Ford gyár sikerét megalapozó „Bádog Böskétől”.[13] Azt hiszem, hogy a remélt eredmények nem kifejezetten a Love Factory kampány sikerének lesznek betudhatók, de a Love Factory mindenképpen hozzájárul ahhoz, hogy a Ford kitörjön eddigi szürke, egyhangú világából és stílust teremtsen az új Fiestával. Most.
Ezúton is szeretnék köszönetet mondani konzulenseimnek, Szabó Dániel adjunktus úrnak és Sindler Beáta regionális marketing igazgatónak, szakdolgozatom elkészítéséhez nyújtott értékes segítségükért.
81
Irodalomjegyzék: 1. Scholtz Petronella: A luxus és a kommunikáció, The line, marketingkommunikációs szaklap, Saxxon Marketing Lapkiadó Kft., Budapest, 2008. szeptember, I. évfolyam 4. szám, 63ol. 2. Sindler Beáta: Ford-„Feel the difference” kommunikációs szűrő; vállalaton belüli használatra készült prezentáció, Budapest, 2006., 10.,3.,14., 17. dia 3. Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2003., 64.ol. 4. Józsa László: Marketingstratégia, Akadémia Kiadó, Budapest, 2003., 209. ol. 5. Gergely László: A kétfejű kenguru, Piac & Profit, 2003/10 http://www.piacesprofit.hu/?s=32&n=40&mr=1143 6. Henry Ford története http://www.ford.hu/ns7/heritage/-/-/-/-/-/7. Dolgozói kézikönyv, Ford Közép- és Kelet- Európai Értékesítő Kft., 2007., 5., 8. ol. 8. Burányi Gyula: Magyarok Ford-országban, Oldtimer Press, Budapest, 2003., 67., 17-18. ol. 9. Magyar Szabadalmi Hivatal, Magyar feltalálók és találmányok www.mszh.hu/feltalalok/galamb.html 10. Mindentudás Egyeteme: Az autó első évszázada, 2005.február 27. http://www.mindentudas.hu/mindentudasegyeteme/20050227azauto.html 11. A Ford KKE Kft. megbízásából a Datahouse Kft. által készített autóipari piackutatás, Budapest, 2008. november 04. 12. NPal: 25 év után újabb váltás?, 2001.szeptember 21. www.totalcar.hu/magazin/szerelem/fiesta 13. Boér Máté: A legkisebb nagyautó, Autó-teszt magazin, Hamilton Projekt Kft. Budapest, 2008. november VIII évfolyam 11.szám, 26-27.ol. 82
14. Sindler Beáta: Ügynökségi brief 2008, prezentáció, Budapest, 2006. október 19., 4. dia 15. www.suzuki.hu 16. www.opel.hu 17. Ford hírek: Lendületben a Ford, http://www.ford.hu/ns7/corp_news/-/corp_news_item35/-/-/-/18. Nagy Vajda Zsuzsa: Az amerikai cégeknek sem ízlik a Gyurcsány-csomag, 2006.június 22., http://www.mfor.hu/cikkek/Az_amerikai_cegeknek_sem_izlik_a_Gyurcsany_cs omag.html?page=3 19. A Ford KKE Kft. megbízásából a TNS Hungary által készített versenytárselemzés, prezentáció, Budapest, 2008. április 21., 4.dia 20. A Ford KKE Kft. megbízásából a MindShare médiaügynökség által készített versenytárselemzés, prezentáció, Budapest, 2008. március 28., 7.dia 21. Dr. Lakatos István: Jármű- és alkatrészkereskedelem, Minerva-Sop, Győr, 2001., 23., 11. ol. 22. Sárközy Ildikó: FMCG= napi fogyasztási cikkek- a helyes kifejezés, 2008.01.02. http://fmcgmarketing.blogspot.com/2008/08/fmcg-napi-fogyasztsi-cikkek-helyes.html
23. David Ogilvy: A Reklámról, Park Könyvkiadó, Budapest 1997., 12 ol. 24. A Ford KKE Kft. megbízásából a MindShare médiaügynökség által készített Új Ford Fiesta médiaterv, Budapest, 2008. október 20. 25. Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula Kiadó, 2000., 246-247.ol. 26. http://www.mimi.hu/informatika/banner.html 27. Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézett által készített Nemzeti Médiaanalízis, Budapest. I. félév 28. Új Ford Fiesta. Stílus. Most., PR célra kiadott kommunikációs anyagot tartalmazó DVD, Ford KKE Kft., Budapest, 2008., 1., 66.,2., 68.,49-55., ol. 83
29. Philip Kotler- Kevin Lane Keller: Marketing-menedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006. 38.,381., 798. ol. 30. ECOTEC Research and Consulting Ltd: A legjobb ár-érték arány kiválasztásaKézikönyv a magánbiztonsági szolgáltatások szerződéseit odaítélő szervezetek számára, Európai Unió, Berlin, 1999., 5.ol. 31. Sindler Beáta- Tóth Judit: Flirtation, ügynökségi brief, prezentáció, Budapest, 2008. április 8., 5., 9-11 dia 32. Lianne Daly: Beleszeretni az új Fiestába, @Ford vállalati magazin, Zetweka, Köln, 2008. augusztus, 8-9. ol. 33. Stephen Odell: Show-sztár, @Ford vállalati magazin, Zetweka, Köln, 2008. augusztus, 5.ol 34. Varga Zsombor: Sajtónyilatkozat, Ford KKE Kft. Budapest, 2008. július 14. 35. Thomas Patalas: Guerilla-marketing,Cornelsen Kiadó,Berlin, 2006., 176.ol. 36. A Ford KKE Kft. megbízásából a Consumer Analysis Limited kutatóintézet által elkészített szerelmi tanulmány, Budapest, 2007.június. 37. Az Ford KKE Kft. megbízásából a GroupM készítette Love Factory kampányt értékelő prezentáció, Budapest, 2008.október 21. 38. A Ford KKEK megbízásából a MindShare médiaügynökség által összeállított új Ford Fiesta médiaterv, 2008. október 39. Andreas Bauer, Björn Bloching, Kai Howaldt, Alan Mitchell: Moment of Truth, Roland Berger Strategy Consultants, Palgrave Macmillian Kiadó, London, 2006. 18. ol. 40. Raffai Ferenc: A Webaudience erőssége az érzékenység, Lapkiadás, Grabowski Kiadó Kft., Budapest, 2008. november- december, V. évfolyam 11-12. szám 2223. ol. 41. Ságvári Bence: Fókuszban a tinik, The line, marketingkommunikációs szaklap, Saxxon Marketing Lapkiadó Kft., Budapest, 2008. július, I. évfolyam 3. szám, 64.ol.
84
Mellékletek
1.számú melléklet: Új Ford Fiesta médiaterve 2.számú melléklet: „Love Report” című szerelmi tanulmány
85
Expenditure AzTiming új Fordand Fiesta médiatervePlan 2008. for Ford noveber és 2009. február között Campaign: Ford Fiesta Launch Target Audience: 25-55 ABC Célcsoprt: ABC Plan25‐55 4.
Média
Formátum
Listaár
Televízió Kültéri- Outdoor Szent I. krt. 1.- Jászai Mari tér Levilágítás Produkciós díj Október 23./ 2.
30, 40 sec
26x15.4 - 400m2
26x15.4 - 400m2
Levilágítás Szállítási költség Plázafólia - vidék
változó
1 191 136
8 112 295 1 443 6 980 295 273
500 000 000 000 000 000
Glamour Glamour Glamour Produkciós díj Auto Bild Joy CKM CKM H.O.M.E. Flair PC World PC World szerkesztőségi díj Nők Lapja Rádió Sláger Sláger Sláger Sláger
06:00-10:00 10:00-12:00 10:00-13:00 wkend - BONUS bonus16:00-17:00
Danubius 10:00-12:00 Danubius 12:00-14:00 - BONUS Danubius bonus 12:00-14:00
B1 1/1 4c szerk.-i díj 1/1 4c teljes lakk 1/1 4c nyitólap 1 nyitólap 1 4 oldal + 1/1 4c 1/1 interjú + 1/1 4c B2 4c
1/1 4C
650
59 264 662
1
37 810 825 8 112 500
1 1 1
295 000 1 443 000 6 980 000
1 1
295 000 273 000
HUF
Ügynökségi jutalék %
Net/Net Cost HUF
Költség
Leadási határidő
HUF
Év 2008 2009 Hó Nov Dec Jan Hét 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 Hétfő 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 2 Vasárnap 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 1 8 195 160 190 105
1
1
7 342 325
1 1
22 880 000 2 300 000 1 150 000
1 75 000 75 000 1 1 1
595 000 20 000 1 800 000 755 000 1 100 000 3 800 000 3 500 000
000 000 000 000
1 1 1 1 1 1
2 500 000 0 770 000 1 100 000 200 000 3 290 000
49 9 6 4 3
10 545 638 2 468 529 1 316 358 877 572 658 179
9 6 4 3 5 2 2
2 500 000
274 219 219 219
281 393 393 393
30sec 30sec 30sec
330 330 330 95
000 000 000 000
5 2 2
1 650 000 660 000 660 000
30sec 30sec
120 000 120 000
9 9
1 080 000 1 080 000
15
1 1
OKT.22. NOV.13. OKT.27. OKT.27. azonnal
1 1 1 1 1 1
NOV.17.
NOV.5.
1 1 1
95 000
Internet
Összesen
Nettó ár
13 070 000
30sec 30sec 30sec 30sec
Produkciós ár Rádió1 06:00-10:00 Rádió1 16:00-18:00
Extra Kedv. kedvezmén mértéke % %
15
2 300 000 1 150 000 595 000 20 000 24 755 000 1 100 000 3 800 000 3 500 000
770 1 100 200 3 290
HUF
15
871 333
Produkciós díj Sajtó Pesti Est Pesti Est
Nettó Gyakoriság/ GRP
HUF
9 9
7 000 000
43 092 453
137 501 125 Értékelt - 25-55 ABC
Minden költség Áfa nélkül értendő
Média Reach % Gyak.
GRP
23% 54%
25 284
Sajtó Rádió
1,13 5,3
Értékelt - Antonella Média Reach % Gyak.
GRP
25% 55%
30 257
Sajtó Rádió
Media plans/strategic plans/outdoor lista etc - Confidential, GIS: 07.01., 10 yrs, Owner: bsindler, jtoth15
1,20 4,6
Febr 7 8 9 9 16 23 15 22 1
Szerelmes Európa Egy Ford Fiesta Love Factory-nak készült tanulmány. Mindenkinek, akit érdekel a szerelem…
Magyar eredmények 2008. június
Contents
Tartalomjegyzék
Kutatási eremények
3. oldal
Regionális adatok
4. oldal
Észak-Magyarország
4. oldal
Észak-Alföld
5. oldal
Dél-Alföld
6. oldal
Közép-Magyarország
7. oldal
Közép-Dunántúl
8. oldal
Nyugat-Dunántúl
9. oldal
Észak-Dunántúl
10. oldal
Megkérdezettek/ Minta
16. oldal
Eredmények
12. oldal
The Love Report. June 2008
2
The Interviewees
Kutatási eredmények: A kutatási eredmények a következő jelentésben vannak kiemelve.
A megkérdezettek 57%-a esett már első látásra szerelembe A 41-55 év közöttiek 68%-a esett már szerelembe első pillantásra, összehasonlítva a 25 év alattiak 48 %-ával. 63%-uk jelenleg is szerelmes ( nők 66%-a és a férfiak 60%-a) A magyarok átlagosan 4,5 alkalommal voltak szerelmesek, a férfiak 5,8, a nők pedig 3,3 alkalommal. A magyar férfiak kicsivel cinikusabbak a többi férfivel szemben, ami a szerelmet illeti. A nők 30%-a nem hisz az örökké tartó szerelemben szemben a férfiak 31%-val. A magyarok 35%-a hisz abban, hogy mindenkinek van egy lelki társa Sajnálatosan 85%-uk szenvedett már a szerelemtől és a fiatalabbak (25 év alatt) sokkal jobban megszenvedték a szerelmet, mint idősebb társaik (56 év felett) (92%/82%). A megkérdezettek 37%-a párosítja a szerelem és romantika fogalmát Franciaországgal (a férfiak 36%a, a nők 38%-a) és 41 százalékuk Olaszországgal (a nők 45%-a, férfiak 37%-a)
The Love Report. June 2008
3
The Interviewees
Regionális adatok A félkövér betűmérettel írt számok a nemzeti átlagot reprezentálják
Észak-Magyarország
Nemzeti
60%- uk esett már szerelembe első látásra
57%
65% szerelmes jelenleg is
63%
Ebben a régióban átlagosan 4.1 alkalommal voltak szerelmesek
4.5
31% hisz az örökké tartó szerelemben
31%
29% hiszi , hogy mindenki számára csak egy lelki társ teremtődött
35%
85% -nak okozott már fájdalmat a szerelem
85%
29% Franciaországra gondol a szerelem és romantika szó hallatán, míg 36%-uk Olaszországra.
37%, 41%
Észak-Alföld
Nemzeti
55% -uk esett már szerelembe első látásra
57%
67% szerelmes jelenleg is
63%
Ebben a régióban átlagosan 3,4 alkalommal voltak szerelmesek
4.5
33% hisz az örökké tartó szerelemben
31%
31% hiszi , hogy mindenki számára csak egy lelki társ teremtődött
35%
90% -nak okozott már fájdalmat a szerelem
85%
37% Franciaországra asszociál a szerelem és romantika szó hallatán, míg 36%-uk Olaszországra
37%, 41%
The Love Report. June 2008
4
The Interviewees
Dél-Alföld
Nemzeti
64% -uk esett már szerelembe első látásra
57%
64% szerelmes jelenleg is
63%
Ebben a régióban átlagosan 6,5 alkalommal voltak szerelmesek
4.5
29% hisz az örökké tartó szerelemben
31%
33% hiszi , hogy mindenki számára csak egy lelki társ teremtődött
35%
87% -nak okozott már fájdalmat a szerelem
85%
44% Franciaországra asszociál a szerelem és romantika szó hallatán, míg 36%-uk Olaszországra
37%, 41%
Közép-Magyarország
Nemzeti
12% -uk esett már szerelembe első látásra
57%
63% szerelmes jelenleg is
63%
Ebben a régióban átlagosan 3,5 alkalommal voltak szerelmesek
4.5
34% hisz az örökké tartó szerelemben
31%
32% hiszi , hogy mindenki számára csak egy lelki társ teremtődött
35%
87% -nak okozott már fájdalmat a szerelem
85%
39% Franciaországra asszociál a szerelem és romantika szó hallatán, Olaszországra
37%, 41%
The Love Report. June 2008
míg 36%-uk
5
The Interviewees
Közép-Dunántúl
Nemzeti
53% -uk esett már szerelembe első látásra
57%
16% szerelmes jelenleg is
63%
Ebben a régióban átlagosan 4,5 alkalommal voltak szerelmesek
4.5
30% hisz az örökké tartó szerelemben
31%
31% hiszi , hogy mindenki számára csak egy lelki társ teremtődött
35%
84% -nak okozott már fájdalmat a szerelem
85%
33% Franciaországra asszociál a szerelem és romantika szó hallatán, míg 36%-uk Olaszországra
37%, 41%
Nyugat-Dunántúl
Nemzeti
60% -uk esett már szerelembe első látásra
57%
63% szerelmes jelenleg is
63%
Ebben a régióban átlagosan 5,9 alkalommal voltak szerelmesek
4.5
30% hisz az örökké tartó szerelemben
31%
43% hiszi , hogy mindenki számára csak egy lelki tars teremtődött
35%
89% -nak okozott már fájdalmat a szerelem
85%
29% Franciaországra asszociál a szerelem és romantika szó hallatán, míg 36%-uk Olaszországra
37%, 41%
The Love Report. June 2008
6
The Interviewees
Dél-Dunántúl
Nemzeti
48% -uk esett már szerelembe első látásra
57%
66% szerelmes jelenleg is
63%
Ebben a régióban átlagosan 4,1 alkalommal voltak szerelmesek
4.5
23% hisz az örökké tartó szerelemben
31%
45% hiszi , hogy mindenki számára csak egy lelki társ teremtődött
35%
86% -nak okozott már fájdalmat a szerelem
85%
43% Franciaországra asszociál a szerelem és romantika szó hallatán, míg 36%-uk Olaszországra
37%, 41%
The Love Report. June 2008
7
The Interviewees
A megkérdezettek (minta) 500 fő 18-80 év közötti megkérdezett volt az Alföldről, Dunántúlról, az északi és a középső régiókból a Szerelemi Tanulmányunk magyarországi részét illetően, ami részét képezi egy szélesebb körű pán-európai kutatásnak –mely Magyarország mellett Oroszországot, Olaszországot, Franciaországot, Spanyolországot, az Egyesült Királyságot és Németországot is magába foglalja Hosszas telefon-, utcai és on-line interjúk során a szerelmi és párkapcsolati attitűdjüket vizsgálták. A megkérdezések 2008. júniusában történtek. A regionális adatok megfelelnek a népsűrűségnek. Nem minden esetben érik el a 100%-ot, a felkerekítések miatt. Nem Férfi Nő Összesen
245 255 500
49% 51% 100%
145 140 140 75 500
29% 28% 28% 15% 100%
55 51 75 141 64 70 44 500
11% 10% 15% 28% 13% 14% 9% 100%
Kor Fiatal(25 alatt) Ifjú (25-40) Középkorú (41-55) Idős (56+) Összesen Régió Észak- Magyarország Észak- Alföld Dél-Alföld Közép-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Dél-Dunántúl Összesen
The Love Report. June 2008
8
The Findings
Eredmények Elárulnád jelenlegi családi állapotodat? Egyedülálló Egyedülálló, de keresi a szerelmet Kapcsolatban, de különélő ( nem házas, nem jegyes) Kapcsolatban és együttélő (nem házas, nem jegyes) Jegyben jár Házas Elvált/ Külön él
11% 12% 16% 15% 18% 37% 5%
Elárulnád jelenlegi családi állapotodat? Nemek szerint
Egyedülálló Egyedülálló, de keresi a szerelmet Kapcsolatban, de különélő ( nem házas, nem jegyes) Kapcsolatban és együttélő (nem házas, nem jegyes) Jegyben jár Házas Elvált/ Külön él
Férfi
Nő
13% 9% 11% 14% 2% 46% 4%
9% 16% 20% 16% 5% 28% 6%
Elárulnád jelenlegi családi állapotodat? Korcsoportok szerint
Egyedülálló Egyedülálló, de keresi a szerelmet Kapcsolatban, de különélő ( nem házas, nem jegyes) Kapcsolatban és együttélő (nem házas, nem jegyes) Jegyben jár Házas Elvált/ Külön él
The Love Report. June 2008
25 alatt
26-40
41-55
56+
19% 24% 28% 16% 7% 7% 0%
13% 12% 8% 25% 3% 35% 5%
8% 3% 7% 15% 0% 61% 7%
3% 3% 6% 8% 0% 66% 13%
9
The Findings
Elárulnád jelenlegi családi állapotodat? Régiók szerint ÉszakMagyarország
ÉszakAlföld
Dél- Alföld
KözépMagyarország
KözépDunántúl
NyugatDunántúl
Dél-Dunántúl
Egyedülálló
7%
8%
9%
14%
16%
11%
7%
Egyedülálló, de keresi a szerelmet
7%
12%
11%
15%
14%
11%
14%
Kapcsolatban, de különélő ( nem házas, nem jegyes) Kapcsolatban és együttélő (nem házas, nem jegyes) Jegyben jár Házas
15%
22%
20%
14%
13%
19%
9%
13%
18%
17%
14%
16%
9%
25%
2% 44% 13%
6% 33% 2%
4% 35% 4%
4% 35% 4%
5% 38% 0%
3% 41% 6%
2% 32% 11%
Elvált/ külön él
Estél már valaha szerelembe első látásra? Igen Nem
57%
43%
Estél már valaha szerelembe első látásra? Nemek szerint
Igen Nem
Férfi
Nő
63% 37%
51% 49%
Estél már valaha szerelembe első látásra? Korcsoport szerint
Igen Nem
25 alatt
26-40
41-55
56+
48% 52%
50% 50%
68% 32%
63% 37%
Estél már valaha szerelembe első látásra? Régiók szerint ÉszakMagyar -ország
Igen Nem
60% 40%
ÉszakAlföld
DélAlföld
KözépMagyarország
KözépDunántúl
NyugatDunántúl
Dél-Dunántúl
55% 45%
64% 36%
56% 44%
53% 47%
60% 40%
48% 52%
Idézetek “Én majdnem mindig szerelmes leszek egy szép nő láttán” Edward, 40, Pécs The“15 Love Report. June 2008 éves voltam,amikor szerelmes lettem a barátnőmbe. Szerelem volt első látásra és kölcsönös. Azt hittük örökké tart majd, de tévedtünk.” Attila, 31, Budapest “Legelőször középiskolában lettem szerelmes. Megláttam és őrülten belezúgtam."Gellért, 20,
10
The Findings
Szerelmes vagy most? Igen Nem
63% 37%
Szerelmes vagy most? Nemek szerint
Igen Nem
Férfi
Nő
60% 40%
66% 34%
Szerelmes vagy most? Korcsoport szerint 25 alatt
26-40
41-55
56+
69% 31%
67% 33%
57% 43%
45% 55%
Igen Nem Szerelmes vagy most? Régiók szerint ÉszakMagya rország
Igen Nem
ÉszakAlföld
DélAlföld
KözépMagyarország
KözépDunántúl
NyugatDunántúl
Dél- Dunántúl
67% 33%
64% 36%
63% 37%
53% 47%
63% 37%
66% 34%
65% 35%
Hányszor voltál már szerelmes? Átlagos gyakoriság
4.5
Hányszor voltál már szerelmes? Nemek szerint
Átlagos gyakoriság
Férfi
Nő
5.8
3.3
Hányszor voltál már szerelmes? Korcsoport szerint
The Love Report. June 2008
11
The Findings
25 alatt
26-40
41-55
56+
2.9
3.2
7.3
4.7
Átlagos gyakoriság Hányszor voltál már szerelmes? Régiók szerint ÉszakMagyarország
Átlagos gyakoriság
ÉszakAlföld
DélAlföld
KözépMagyarország
KözépDunántúl
NyugatDunántúl
Dél- Dunántúl
3.4
6.5
3.5
4.5
5.9
4.1
4.1
Idézetek “Szerintem körülbelül háromszor lesz az ember szerelmes. Többször nem és ebbe beleértem a fellángolásokat és a rajongásokat is” Judit, 47, Budapest “A férjem az egyedüli szerelmem, ő az egyetlen akibe eddig valaha szerelmes voltam. Egyben ő a legjobb barátom is.” Enikő, 35, Budapest
Szerinted a szerelem örökké tart? Igen Nem Nem tudom
31% 33% 18%
Szerinted a szerelem örökké tart? Nemek szerint
Igen Nem Nem tudom
Férfi
Nő
31% 31% 18%
30% 35% 18%
Szerinted a szerelem örökké tart? Csoportok szerint
Igen Nem Nem tudom
The Love Report. June 2008
25 alatt
26-40
41-55
56+
34% 32% 19%
27% 22% 20%
24% 39% 18%
21% 44% 8%
12
Appendix
Szerinted a szerelem örökké tart? Régiók szerint ÉszakMagyarország
Igen Nem Nem tudo m
ÉszakAlföl
DélAlföld
KözépMagyarország
KözépDunántúl
NyugatDunántúl
Dél- Dunántúl
33% 29% 24%
29% 32% 25%
34% 30% 13%
30% 27% 20%
30% 40% 16%
23% 50% 16%
31% 33% 15%
Hiszel abban, hogy mindenki számára létezik egy lelki társ- akár megtalálják azt, akár nem? Igen- csakis egy 35% Igen, több is lehet 31% Nem 7% Nem tudom 9% Hiszel abban, hogy mindenki számára létezik egy lelki társ- akár megtalálják azt, akár nem? Nemek szerint
Igen-csakis egy Igen-több is lehet Nem Nem tudom
Férfi
Nő
27% 35% 8% 10%
41% 28% 5% 8%
Hiszel abban, hogy mindenki számára létezik egy lelki társ- akár megtalálják azt, akár nem? Korcsoport szerint
Igen-csakis egy Igen-több is lehet Nem Nem tudom
25 alatt
26-40
41-55
56+
38% 30% 8% 9%
34% 25% 2% 8%
32% 32% 5% 11%
29% 26% 6% 11%
Hiszel abban, hogy mindenki számára létezikegy lelki társ- akár megtalálják azt, akár nem? Régiók szerint
Igen-csakis egy Igen-több is lehet Nem
ÉszakMagyar -ország
ÉszakAlföld
DélAlföld
KözépMagyarország
KözépDunántúl
NyugatDunántúl
DélDunántúl
29%
31%
33%
32%
31%
43%
45%
27%
41%
37%
28%
31%
29%
30%
9%
2%
4%
11%
5%
6%
5%
The Love Report. June 2008
13
Appendix
Nem tudom
13%
12%
12%
6%
9%
9%
9%
Idézetek “Szerintem biztosan több "igazi” van mindenkinek, főleg ha figyelembe vesszük a globális méretű nemi egyensúlytalanságot.Nem biztos, hogy megismerheted a legideálisabb társad, úgyhogy kell hogy legyen valaki más, akivel egy jól működő kapcsolatot tarthatsz fent" Mihály, 22, Szeged “Számomra a tökéletes társ és a lelki társ két külön fogalom.” Gellert, 20, Szeged
Okozott már fájdalmat a szerelem? Igen Nem
85% 15%
Okozott már fájdalmat a szerelem? Nemek szerint
Igen Nem
Férfi
Nő
82% 18%
88% 13%
Okozott már fájdalmat a szerelem? Korcsopor szerintt Igen Nem
25 alatt
26-40
41-55
56+
92% 8%
88% 13%
82% 18%
82% 18%
Okozott már fájdalmat a szerelem? Régiók szerint ÉszakMagyarország
Ige n Ne m
ÉszakAlföld
Dél-Alföd
KözépMagyarország
KözépDunántúl
NyugatDunántúl
Dél-Dunántúl
85%
90%
87%
80%
84%
89%
86%
15%
10%
13%
20%
16%
11%
14%
Idézetek “A fájdalom és csalódottság sajnos a szerelem velejárója,” Dániel, 29, Szeged
Melyik országra a szerelem/romantika hallatán? “Kinek ne fájtasszociálsz volna? Amileginkább a legjobban fáj, hogy mindig dobnak és a következő kapcsolatnál bízom benne, hogy működhet a dolog. Aztán ott is dobnak valami oknál fogva, pl. túl fiatal vagyok, élni akarok stb. stb.,” Mihály, 22, Szeged “Lehetsz valakivel The Love Report. June boldog 2008 és mégis fájhat, mert nem látjátok egymást vagy mert távol van,’ Kati, 48, Budapest
14
Appendix
Egyesült Királyság Franciaország Olaszország Spanyolország Németország Magyarország Oroszország
1% 37% 41% 7% 1% 12% 1%
Melyik országra asszociálsz leginkább a szerelem/romantika hallatán? Nemek szerint
Egyesült Királyság Franciaország Olaszország Spanyolország Németország Magyarország Oroszország
Férfi
Nő
1% 36% 37% 7% 1% 16% 2%
1% 38% 45% 8% 0% 7% 0%
Melyik országra asszociálsz leginkább a szerelem/romantika hallatán? Korcsoport szerint
Egyesült Királyság Franciaország Olaszország Spanyolország Németország Magyarország Oroszország
25 alatt
26-40
41-55
56+
0% 44% 40% 8% 0% 7% 1%
2% 34% 50% 5% 0% 9% 0%
0% 32% 47% 4% 1% 16% 0%
0% 32% 40% 5% 0% 21% 2%
Melyik országra asszociálsz leginkább a szerelem/romantika hallatán? Régiók szerint
EK Franciaország Olaszország Spanyolország
ÉszakMagyarország
ÉszakAlföld
DélAlföld
KözépMagyarorszég
KözépDunántúl
NyugatDunántúl
Dél- Dunántúl
2% 29%
0% 37%
0% 44%
1% 39%
2% 33%
1% 29%
0% 43%
36%
47%
36%
35%
41%
54%
50%
9%
6%
7%
9%
11%
6%
0%
The Love Report. June 2008
15
Appendix
Németország Magyarország Oroszország
2%
0%
0%
1%
0%
0%
0%
20%
10%
13%
11%
13%
9%
7%
2%
0%
0%
2%
2%
1%
0%
Idézetek “Szerintem az olaszok nagyon romantikusak, szenvedélyesek és temperamentumosak is. A 70-es években volt egy olasz invázió Magyarországon és volt néhány barátnőm, akiknek olasz szeretőik voltak.” Zsuszanna, 49, Budapest “A franciák nagyon gyöngédek a nőkkel” Etelka, 55, Budapest
The Love Report. June 2008
16
