BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

MODERN MÍTOSZOK: SZÉPSÉG, FIATALSÁG, EGÉSZSÉG A REKLÁMOK VILÁGÁBAN

Készítette: Schveiger Eszter

Budapest, 2008

Tartalomjegyzék Bevezetés .......................................................................................................................... 4 Három királyok ................................................................................................................. 5 Modern mítoszok ............................................................................................................ 10 Az egészség mítosza .................................................................................................... 10 A fiatalság mítosza ...................................................................................................... 11 A szépség mítosza ....................................................................................................... 13 Tükröm, tükröm mond meg nékem…............................................................................. 14 Szépség és a történelem ............................................................................................... 14 Szépség-nagykövetek .................................................................................................. 18 Mond nagymama, miért olyan nagy a melled? ............................................................... 20 Krémek ........................................................................................................................ 20 Kés, szike, tő…............................................................................................................ 21 Do it yourself ............................................................................................................... 24 Photoshop ........................................................................................................................ 24 Bárányok hallgatnak ....................................................................................................... 26 Akiknek sikerül ........................................................................................................... 26 Akiknek nem ............................................................................................................... 26 Túlbuzgók .................................................................................................................... 28 Hatásmechanizmus.......................................................................................................... 33 Mi kell a nınek? Reklámok az 1900-as évektıl napjainkig. .......................................... 38 „Kampány a valódi szépségért” ...................................................................................... 46 Primer kutatás ................................................................................................................. 51 Kutatási terv................................................................................................................. 51 Elemzés........................................................................................................................ 52 Mi lenne, ha…................................................................................................................. 59 Befejezés ......................................................................................................................... 61 Melléklet ......................................................................................................................... 65 Ábra-, kép-, táblázatjegyzék ........................................................................................... 70 Irodalomjegyzék.............................................................................................................. 72

3

Azt hiszem sikerült egy nagyon izgalmas és sokakat érdeklı témát választanom. Részben könnyő dolgom volt, mert engem is foglalkoztat ez a kérdéskör és mivel ebben élünk, nem kellett messzire mennem példákért, a média bıségesen ellátott tanulmányozható anyaggal. Másfelıl nehéz dolgom volt, mert nem nagyon találkoztam olyan szakirodalommal, ami konkrétan ezzel a témával foglalkozott volna. Kénytelen voltam több különféle forrásra támaszkodni, amit nem bánok, mert annál több látásmódot, gondolatmenetet mutathattam be, amitıl csak hitelesebb lett a dolgozat. Kíváncsi voltam, miért ilyen fontos számunkra manapság a szépség, fiatalság, egészség hármasa. Mivel valóban nagyon érdekesnek találtam a témát, úgy gondoltam kicsit vakmerı leszek és valamilyen mértékben rendhagyó módon dolgozom fel. A dolgozat két hangnemben fut, igyekszem minden kérdést tudományosan és „józan ésszel” is megválaszolni.

Bevezetés A 21. században 3 kultusz uralkodik. A szépség, fiatalság és egészség kultusza. Mit jelent ez? Azt jelenti, hogy ez a három dolog különösképp motiválja az emberek cselekedeteit, értékrendjükben elıkelıbb helyet foglalnak el, mint korábban. Ennek megnyilvánulását a reklámokban is tetten érhetjük. A reklám mindig valamilyen választ, megoldást kínál problémáinkra vagy éppen új vágyakat kelt. Ha az embereket nem lenne ennyire fontos, hogy szépek, egészségesek vagy fiatalok maradjanak, nem lenne ennyi ilyen témájú reklám sem. A reklámokat sokan bírálják, amiatt, hogy elérhetetlen álomvilágot mutatnak be valósnak titulálva. Nem vállalkozom arra, hogy igazságot tegyek. Egyrészt a dolgozat keretei nem lennének elegendıek, de lehet, hogy az én egész életem sem. Csupán egy folyamatot szeretnék bemutatni, ok-okozati viszonyokat, szereplıket, kellékeket, nyerteseket, veszteseket. A következı kérdésekre szeretnék választ kapni:


Miért lett ez a három fogalom napjaink mítoszává?




Igaz-e, hogy a nık is vevık ezekre a mítoszokra?




Igaz-e, hogy az uralkodó szépségideál az átlagember számára elérhetetlen?

4

Lényegében ezeknek a kérdéseknek próbálok utánajárni a dolgozatban. Összefoglalva a tartalmat, a tanulmányt egybıl az elsı kérdésem megválaszolásával kezdem. Ez a fejezet komoly fejtörést okozott. Olyan tudományterületre keveredtem általa, ahová nem szerettem volna, de talán sikerült megragadnom és a megfelelı igényességgel átadnom a legfontosabb gondolatokat. Ez után megpróbáltam megfogalmazni, hogy mitıl mítosz egy mítosz? Mire mondjuk, hogy szép, egészséges, avagy fiatal? De, hogy konkrétumokkal is szolgáljak, a teljesség igénye nélkül, összegyőjtöttem a különbözı korok szépségideáljait. A szépségideálok között fontos szerep jut a hírességeknek, ezért egy rövid fejezetet nekik szenteltem. A hírességek pedig nem csak ránk, hanem a szépségiparra is nagy hatással vannak ezért a szépségipar is röviden bemutatásra kerül. Mert megérdemlik. És ha már egyszer a szépség a téma, nem feledkezhettem meg a digitális szépészet nagy mesterérıl a Photoshopról sem. İt követjük mi báránykák, a fogyasztók, akiknek vagy sikerül megbirkózniuk az új világ követelményeivel vagy nem. Szakirodalmak segítségével bemutatom, melyek azok a vágyaink, késztetéseink, motivációink, amelyek folyton kielégülést keresve őznek minket életünk során és, hogy a reklámszakemberek hogyan használják ezeket a vágyainkat reklámkészítés alkalmával. Ezt követıen összehasonlítom a 20. század elején készült reklámokat napjaink termésével hasonlóságokat-különbségeket keresve. Majd bemutatok egy rendhagyó reklámkampányt is, egy új korszak kezdetét. A dolgozat végére került primer kutatásom, ami sok tanulságos eredménnyel szolgál. Legvégül, pedig megpróbálom elképzelni milyen, lenne a világ reklámok nélkül.

Három királyok

Ahogy a bevezetésben már említettem a 21. századot három mítosz, a szépség, fiatalság és egészség mítosza uralja. Nem volt ez mindig így. A hatalomátvétel a 20. században kezdıdött. A változás okaira és annak következményeire több szociológus, társadalomkutató, gondolkodó próbált meg valamiféle magyarázattal szolgálni. A legtöbben pesszimistán tekintenek a jövıbe, de vannak, akik nem látják annyira vészesnek a helyzetet.

5

Elıször Mike Featherstone, Mike Hepworth és Bryan S. Turner: A test címő tanulmánya alapján próbálom megválaszolni, hogy miért lett számunkra ilyen fontos a szépség, a fiatalság és az egészség. Véleményük szerint a három kiskirály trónra jutását több tényezı is segítette. Ezek a tényezık egymással párhuzamosan jöttek létre és egymást erısítve fejtették ki hatásukat. Egyrészt a keresztény egyház korábbi tekintélye összeomlott. Már nem tudta morális értékrendszerét érvényesíteni a társadalomban. Másrészt a társadalom megelégelte a korábbi racionális világnézetet, ahol a civilizált társadalom érdekei és az egyház tanításai azt kívánták, hogy az emberek magukba fojtsák vágyaikat, ösztöneiket. Az i-re az új kapitalista gazdasági rendszer tette fel a pontot, melynek központi eleme a tömegtermelés. A tömegtermeléssel létrejött annak negatív párja a tömegfogyasztás, ami aztán több változást is generált. A hatalmas árutömeg értékesítésére a 19. században megjelentek az áruházak. A termékek olcsóbbak lettek, a reálbérek pedig javultak így természetesen a kereslet sem maradt el. A 20. század technikai mőszaki fejlıdése óriási mértékben növelte meg ismét a termelési kapacitást. Ekkor kezdıdött a kommunikációban is új fejezet a televíziózás elterjedésével. A sajtó és a televízió az emberi test képeinek tömegét zúdította a népességre, akik elkezdték magukat ehhez a stilizált képhez hasonlítgatni. Egyre fontosabbnak vélték külsı megjelenésüket. Az új kommunikációs eszközök elterjedése mellett ez is hozzájárult ahhoz, hogy az írásbeliséget felváltva „a vizualitás és az esztétikum vált az élet legfıbb igazoló elvévé”1. A technika fejlıdésével a szolgáltatóipar egyre nagyobb teret nyert, aminek következtében a munkaerıpiac is átrendezıdött. A munkásosztály már korántsem foglalt el olyan fontos szerepet a társadalomban, mint korábban, így a munka értéke fokozatosan vesztett jelentıségébıl. A munkahét hosszának csökkentése, a kötelezı nyugdíj bevezetése, a sport és a szórakozás pozitív értékeinek hangsúlyozása az életstílus megváltozásához vezetett. „A test iránti kereskedelmi és fogyasztásközpontú érdeklıdés mellett egy új hangsúly jött létre: a kondíció és a szép test megırzése, és az öregedés késleltetése sportolással.”2 Bryan S. Turner szerint a másik tényezı, mely a nıi testre irányította a figyelmet, az a 19. század második felében kiteljesedı feminizmus. „A nıknek a társadalomban elfoglalt, alávetett helyzetét illetı feminista kritika végsı soron azt eredményezte, hogy 1

Mike Featherstone, Mike Hepworth, Bryan S. Turner: A Test, Jószöveg Mőhely Kiadó, 1997, Bryan S. Turner: A test elméletek újabb fejlıdése, p. 27. 2 Mike Featherstone, Mike Hepworth, Bryan S. Turner: A Test, Jószöveg Mőhely Kiadó, 1997, Bryan S. Turner: A test elméletek újabb fejlıdése, p. 31.

6

a

társadalomteoretikusok

érzékenysége

megnıtt

a

nem/szexualitás/biológia

problémakör iránt.” 3 A harmadik tényezı gazdasági okból volt katalizáló hatású. Mint mindennek az elöregedı társadalomnak is megvannak a pozitív és negatív aspektusai. Emberi és egyben pozitív oldala, hogy a nagyszülık sokáig élnek és látják felnıni az unokáikat. Sajnos számunkra most a negatív oldal, ami érdekes. A demográfiai változásnak a nyugdíjrendszere az egészségügyre és a lakáskérdésre gyakorolt elınytelen hatása. Nem kellene, hogy ez így legyen, ha sok gyerek születne, de nem születik. A populáció elöregedésének negatív következményei így ugyancsak a test témájára terelték a figyelmet. „A fogyasztói kultúra ragaszkodik a test jelenleg uralkodó önmegırzı koncepciójához, amely arra ösztönzi az egyéneket, hogy instrumentális stratégákat tegyenek magukévá a romlás és hanyatlás elleni küzdelemben (és ezt örömmel üdvözlik az állami hivatalnokok is, akik azzal igyekeznek csökkenteni az egészségügyi költségeket, hogy felvilágosítják a közönséget arról, milyen hátrányokkal jár a test elhanyagolása), és mindehhez azt a gondolatot társítja, hogy a test az öröm és az önkifejezés eszköze. A szép test nyíltan erotikus, a hedonizmushoz, a szabadidıhöz és az önmegjelenítéshez kapcsolódó képei aláhúzzák a megjelenés és a „kinézet” fontosságát.”4A fogyasztói társadalom érdeke, tehát hogy az ember megırizze jó egészségét, az államé pedig, hogy minél kevesebbszer kelljen igénybe vennie az egészségügyi szolgáltatásokat. Ez a törekvés akár logikátlannak is tőnhet, hiszen a gyógyszeripar óriási üzlet. Igen ám, de a betegség megelızése legalább akkora. A gyógyszergyártóknak pedig valójában mindegy, hogy az ember akkor költi el a pénzét, amikor már beteg vagy elıtte. Az állam szemszögébıl már komplikáltabb a helyzet. Ha belegondolunk, aki egészséges az sokáig él és többször veszi igénybe az egészségügyi szolgáltatásokat. A másik oldalról viszont az egészséges ember többet és jobban dolgozik, mint a betegeskedık. Nem utolsó sorban több adót fizetnek. Ha így nézzük az egészséges életre való nevelés érdekhátterét, akkor mégis logikus ez a hozzáállás mind az egészségipar beszállítói, mind az állam szemszögébıl. Az államnak pedig egyébként is morális kötelessége, hogy a hosszú egészséges életet hirdesse.

3

Mike Featherstone, Mike Hepworth, Bryan S. Turner: A Test, Jószöveg Mőhely Kiadó, 1997, Bryan S. Turner: A test elméletek újabb fejlıdése, p. 32. 4 Mike Featherstone, Mike Hepworth, Bryan S. Turner: A Test, Jószöveg Mőhely Kiadó, 1997, Mike Featherstone:A test a fogyasztói kultúrában, p. 70.

7

Bryan S.Turner aggodalmait is megfogalmazza az új fogyasztói értékrendszer kapcsán: „az elit értékeket alá fogja ásni az életnek a tömegkultúra révén bekövetkezı demokratizálódása; és hogy az értékpluralizmus miatt a közös értékek a továbbiakban nem érvényesíthetık a jelenkori társadalmakban.” Egy másik ugyancsak ezt a témát boncolgató eszmefuttatás Hankiss Elemér: Az emberi kaland címő könyvében olvasható. Abból a feltételezésbıl indul ki, mely szerint a Föld az ember számára egy „idegen világ”. Az ember az egyetlen olyan élılény, aki mesterségesen létrehozott védelem nélkül elpusztulna a természetben így az ettıl való állandó félelem, szorongás vetül rá a mindennapjainkra. Ez aligha hihetı a mindig happy és mosolygós világunkban, de Hankiss Elemér szerint ez ma is így van. Hiába vesszük körül magunkat a fizikai védelem ezer féle formájával (falakkal, ruhával, gyógyszerekkel, kerttel stb.) számos olyan dolog van, ami ellen nem tudunk 100%-osan védekezni. Ilyenek többek között a természeti katasztrófák, járványok (pl. madárinfluenza), terrortámadás stb. Ezért szükség van egy másik stratégiára mítoszok, vallások, filozófiák, tudományok, eszmék, illúziók, képzetek, mőalkotások formájában, melyek értelemmel töltik meg a világot és láthatatlan lelki védelmet biztosítanak. Ernest Becker szerint az emberi élet célja a halhatatlanság elérése, legfıbb hajtóereje pedig a halálfélelem. Ennek a félelemnek a leküzdésében különösen nagy segítséget nyújthatnak ezek a stratégiák, különösen az egyes vallások, melyek szerint a fizikai halállal nem fejezıdik be végérvényesen az élet. Ebben azonban manapság már sokkal kevesebben hisznek, mint korábban. A hittel szemben a tudomány fejlıdése sokkal érthetıbb és hitelesebb képet ad az embernek a világról, egyben romba döntve korábbi elképzeléseit, hitét az élet rendjével kapcsolatban. Nagy hiányossága azonban, hogy nem ad választ az élet értelmére. Így az ember egyedül marad, övé a szabadság, hogy megválassza élete értelmét. De ezzel a szabadsággal a látszat ellenére nem szívesen él. Gondolkodók tucatjai egy egész életen át próbálták megfejteni az élet értelmét, mégsem sikerült nekik. Akkor, hogy várhatjuk el ezt az átlagembertıl, akinek napja 80%-át a fizikai megélhetésért való küzdelem teszi ki, hogy „kitalálja” a választ. A választ a fogyasztói társadalom nyújtja, de erre még visszatérek.

8

Hankiss Elemér szerint egy másik az embert nyomasztó dolog a bőntudat. „Még a legfejlettebb társadalmakban élı embereket is kísérti a világban és az önnön lelkükben élı gonosz”5 „A bőn és a bőntudat iszonyatos veszéllyel fenyegeti a társadalom egészét, mert a bőntudat, a bőntıl való megszabadulás vágya rettenetes reakcióhoz vezet: vádaskodás és viszontvádaskodások láncreakciójához vezetnek, amelyek végül is demoralizálhat és elpusztíthat egy egész társadalmat.”6. Korábban a katolikus egyház a szentgyónással levehette a terhet az emberekrıl, de a mai „túlracionalizálódott” világ már nem képes megvédeni az embert saját bőntudatától. Itt van szerepe napjainkban a fogyasztói társadalomnak, „ami mindent megtett annak érdekében, hogy a bőntudat nyomtalanul eltőnjön az emberek lelkébıl. A televízió, a rádió, a sajtó, a reklámok segítségével a bőntudatot a gyönyörelvvel, a kötelességtudatot a jogtudattal, a mások iránti felelısséget az önmagunk iránti felelısségérzettel, az önkorlátozást az önkiteljesítés ideológiájával, a hagyományos munkaerkölcsöt és puritán aszkézist a fogyasztás hedonizmusával, s mítoszával helyettesítette.”7 Ez látszólag sikerült is, a mai ember bőntudat nélkül, felszabadultan keresi a szépséget (Platón szerint ez a világmindenség végsı eszméje), az örök fiatalságot és az ehhez elengedhetetlen egészséget. Mivel a korábbi erkölcsi normák megszőntek ezért az ember teremtett magának újakat. Megoszlanak a vélemények ennek következményeirıl. Van, aki ebben a változásban a pusztulást látja és vannak olyanok is, akik úgy tartják minden változás egy magasabb szintre viszi az emberiséget. Az elızıekben kétféle elméletet ismertettem. Az elsı teljesen érthetı inkább gazdasági fókuszú, miszerint a kapitalizmus, feminizmus és a populáció elöregedésének problémája segítette a modern mítoszok kialakulást. A második gondolatmenet már-már túl filozofikus, melynek lényege, hogy az ember az idegen világtól való félelmében biztonságot, harmóniát nyújtó szimbólumokkal, mítoszokkal veszi körül magát. Egyik elmélet sem zárja ki a másik lehetıségét, sıt lehetséges, hogy ezek együtt vezettek a mai mítoszok kialakulásához. Én személy szerint egyikkel sem vitatkoznék. Mindegyik nagyon érdekes és érthetı magyarázatot ad. Igaz én nem tartom ennyire bonyolultnak a dolgot. Szerény véleményem szerint a felgyorsult világ következtében nincs ideje és ereje az embernek az élet értelmén gondolkodni. Az ember kollektivista természetébıl

5

Hankiss Elemér: Az emberi kaland, Helikon Kiadó, 1997, p.28. Hankiss Elemér: Az emberi kaland, Helikon Kiadó, 1997, p.127. 7 Hankiss Elemér: Az emberi kaland, Helikon Kiadó, 1997, p.127. 6

9

adódóan hozzácsapódik az éppen aktuális áramlathoz, amit nem egy-egy ember alakít, hanem az életfeltételek átalakulása, gazdasági érdekek, technika változása stb. hoz létre. Emiatt persze lehet elítélni vagy akár sajnálni is.

Modern mítoszok „A mítosz tehát nem egyéb, mint az emberi faj ıstudásából származó a priori igazságoknak a kor nyelvén való kifejezése.” (Kodolányi János Veres Péterhez írott levelébıl, 1954)

A mítosz görög eredető szó. Eredeti jelentése: üzenet, párbeszéd, elbeszélés. Tudományos meghatározása szerint: „Isteni lényekrıl, hısökrıl, az ısidık eseményeirıl szóló

monda,

hitrege.

Valakinek,

valaminek

emberfölöttivé

emelt,

irodalmi

ábrázolása”.8 Lehetséges-e hogy olyan fogalmak, mint a szépség, egészség vagy fiatalság mítosszá váljanak? A mítosz tágabb és modernebb értelmezése szerint: „valamely dologról vagy emberrıl keletkezett vagy szándékosan keltett erısen, esetleg hamis módon, túlzóan pozitív képet is jelenthet, elsısorban a szenzációhajhász újságírói argóban.”9 A mítoszok rendszere a mitológia. A mitológia pedig egy hiedelemrendszer. Ha így nézzük a szépség, fiatalság, egészség a modern kor hiedelemrendszere. Abban hiszünk, ha szépek, egészségesek és fiatalok vagyunk akkor sikeresek és boldogok leszünk.

Az egészség mítosza Soha nem volt még annyira fontos az egészség, mint napjainkban. Már nem nyugtatja meg az embereket sem a feltámadás, sem a reinkarnáció, sem a túlvilág. Itt és most akarnak élni és lehetıség szerint minél tovább. A gyógyíthatatlan betegségek, vírusok, újfajta modern járványok állandó félelemben tartják a népességet. Az egyre több egymásnak ellentmondó érvelés „egészséges” és „nem egészségesrıl”, arra készteti ıket, hogy az internet és a számtalan „szakirodalom” (életmód magazinok) segítségével igazi kis csodadoktorokká képezzék ki magukat. Annyira egészségesek akarnak lenni, hogy még esélyük se legyen elkapni ezeket a rémisztı betegségeket. Az egészségességnek pedig nincs határa. Soha nem lehetünk teljesen biztosak abban, hogy 8 9

Magyar értelmezı kéziszótár, Akadémiai Kiadó, Budapest, 1992, p. 962. http://hu.wikipedia.org/wiki/Mítosz, letöltés ideje: 2008.11.09. 15:59

10

nem leszünk betegek. Ez a titokzatos volta még inkább a misztikus kategóriába sorolja. Az ezen alapuló hisztérikus félelmet pedig nem nehéz kiaknázni.


VICHY. AZ EGÉSZSÉG FONTOS. KEZDJE A BİRÉNÉL.




Természetesen. Egészségesen. (hohes C)




A Jó Alvás Életerı és Egészség. (Demko Feder bioágy)

Egészség szempontjából Bryan S.Turner a testet két kategóriára osztja: a külsı és a belsı testre. Az utóbbi „a test egészségügyi állapotára és optimális mőködésére” vonatkozik, aminek karbantartása komoly erıfeszítéseket igényel. Külsı test kifejezés pedig „a megjelenésre, valamint a testnek a társadalmi téren belüli mozgására és kontrolljára” utal. Korábban az egészséges egyet jelentett a nem beteggel, vagyis hogy a szervek állandó feladatuk ellátására képesek. A tudomány is észrevette, hogy ez kicsit tágabb fogalom. Napjainkban már „az egészség nem azonos sem a betegség hiányával, sem a tökéletességgel, hanem mindössze azt az állapotot írja le, amikor az ember lénye teljességét. egész-ségét, testének-lelkének minden aspektusát éli, fejleszti, élvezi, vagy legalább felvállalja.”10 A WHO megfogalmazása szerint az egészség nem más, mint „a teljes testi, lelki és szociális jól-lét állapota, és nem csupán a betegség vagy fogyatékosság hiánya.”11 Akár a korábbi ódivatúbb megközelítést vesszük alapul akár a modernebbet, az utóbbi idıben mindkettı megırzése óriási divattá vált.

A fiatalság mítosza Korábban és fıként a keleti társadalmakban az idıseket különös tisztelet övezte. İk birtokolták a tudást, a tapasztalatot és az élet bölcsességét, ami aztán apáról/anyáról fiúra/leányra szállt. Ezzel szemben a mai nyugati társadalomban egyfajta koloncként tekintenek az idısekre. Erre a negatív hozzáállásra a gazdasági helyzet is rásegít. A nyugdíjrendszer összeomlása mindkét felet kellemetlenül érinti. A technika fejlıdése szintén nem segít az öregedık imázsának. Az állandó naprakészség folytonos tanulást, rugalmasságot és nyitottságot igényel, amit a korosodó emberektıl nem követelhetünk. 10 11

Dr. Fekete Anna (pszichológus): Pótoljuk a hiányt = Elixír, 2002. július/161. szám, p. 6. WHO: Constitution of the World Health Organization, Geneva, 1946. "NATIONAL MENTAL HEALTH POLICY 2001-2005" on March 2001, p. 20., http://www.searo.who.int/LinkFiles/Ongoing_projects_Indo_MHP-2001.pdf, letöltés ideje: 2008.11.28. 20:14

11

A sikerre azonban csak annak van esélye, aki mindezeknek a készségeknek birtokosa. Ezért van, hogy a nyugati társadalmakban a fiatalság a siker szinonimájává vált. Vagyis az ideális nı fiatal, vagy legalább annak látszatát kelti. Jól jelképezi a fiatalság szerepének növekedését a divat. Míg a 60-as években a miniszoknya a tinédzserek viselete volt, manapság már a „sikeres nı” alap ruhadarabjává vált.12 A mai nyugati társadalmakban a gyerekek egyre felnıttesebbé a felnıttek pedig egyre gyerekesebbé válnak. Ez a változás a reklámokban is tetten érhetı. Egyre fiatalabbak a szereplık. Ezeket a reklámokat célcsoport tekintetében két kategóriába sorolom. Az elsı szegmensbe tartoznak azok a nık, akik szeretnék megırizni fiatalságukat, vagy éppen visszafordítani az idı kerekét. Kulcsmotivációjuk a szépség, egészség, szexualitás, siker, boldogság. Hozzájuk szólnak azok a reklámok, melyekben 20 éves fiatal hölgyek reklámoznak szemránckrémeket. Sok szemrehányás éri emiatt az alkotókat, de ne felejtsük el, hogy az emberek szeretik látni erıfeszítéseik megtérülését és nem szeretik, ha megfosztják ıket vágyaiktól. Még ha át is látnak a szitán, jobban szeretnek reménykedni, mint szembesülni a szomorú valósággal. Visszatérve

a

második

célcsoporthoz,

a

reklámipar

újonnan

felfedezett

kincsesbányájához. Ezt a csoportot a gyerekek, tinédzserek és a fiatal felnıttek, azaz a 11-tıl 25 éves korosztály alkotja. Ennek a korosztálynak különleges vonzereje a szabadon elkölthetı jövedelmében rejlik, Magyarországon közel évi 10 milliárd forint bevétel származik tılük. Ez a jövedelem a szülıktıl ered, akik lelkifurdalásuk csökkentéseként - mivel nincsen elegendı idejük törıdni gyermekükkel - pénzzel igyekszenek megvásárolni szeretetüket. A reklámszakembereknek komoly fejtörést okoz a fiatalok lelkivilágának kiismerése és nem kis energiát fektetnek abba, hogy kifürkésszék, mi az, ami ezt a korosztályt megfogja. Ez különbözı etikai kérdéseket vet fel, hiszen a fiatalok még nem rendelkeznek kialakult értékrendszerrel és könnyen befolyásolhatók.

12

Béres-Deák Rita: Szépségideálok rabjai, http://hc.netstudio.hu/irasok/essze/ideal.htm, letöltés ideje: 2008.11.04. 22:38

12

A szépség mítosza Egyszer volt hol nem volt, volt egyszer egy gyönyörő királylány,… majd jött a herceg fehér lovon, legyızte a csúnya szörnyeteget és boldogan éltek, míg meg nem haltak. Már kisgyermek korban elkezdıdik a szépség felmagasztalása. A mesékben mesé általában érvényesül a szép-jó jó és a csúnya-gonosz párosítás. Nem csoda, hogy kislányok és nagylányok egyaránt „királylánnyá” akarnak válni.

Ha a szépséget akarjuk definiálni, nincs könnyő dolgunk. Ahogy az elıbb már említettem a szépet zépet gyakran rokonítjuk a jóval. Ezzel azt sugallva, hogy ami szép az jó is egyben. Azonban egy lényeges különbség a két fogalom között, hogy a jót általában olyan dolgokra használjuk, ami nem csupán tetszik, de birtokolni is szeretnénk. A férfiak biztosan tudják a „szép nı” és „jó nı” közti különbséget. Vagy olyan cselekedetekre mondjuk, aminek dicsıségével mi magunk is szívesen azonosulnánk. „”Szépnek” nevezzük azt a „jót „, amely nem kel kelti ti fel a vágyakozásunkat.” Tehát függetlenül attól, hogy birtokoljuk birtokoljuk-ee vagy nem, önmagába nyeri el a tetszésünket.13 Ahogy Immanuel Kant mondaná: „„Szép Szép az, ami érdek nélkül tetszik.” Konkretizáljuk a fogalmat és szőkítsük le az emberre, azon belül is az arca. Különbözı korokban éés kultúrákban eltérıen definiálták ák a szépséget, azonban kutatások kimu kimutatták, hogy létezik egy az egész világra érvényes szépségideál, amit a Föld minden pontján szépnek találnak.. A vizsgálatok szerint minél szimmetrikusabb egy arc, annál szimpatikusabb. Sıt ennél is megdöbbentıbb eredményre jutottak,

1. kép a tökéletes arc

amikor több arc digitális fényképét átlagolták. A kísérleti alanyok mind az átlagolt arcot találták a legvonzóbbnak. Minél több aarcot átlagolunk, annál vonzóbb képet kapunk. Ennek pszichológiai zichológiai magyarázata szerint az ember személyközi vonzalmát három tényezı határozza meg. Ilyen a közelség, az ismerısség és a hasonlóság. Így nem csoda, hogy vonzódunk ahhoz az archoz, hiszen sok mindenkire denkire hasonlít és mindenkibıl van benn egy kicsi.14 Ez minden bizonnyal így is van, amikor élettelen képeket tesznek az ember elé, mert nincs más információja, ami alapján szelektálhat. A valódi emberközi kapcsolatokban azonban nem mindig elég, hogy valaki valak szép legyen, ahhoz, hogy vonzó is legyen. 13 14

Umberto Eco: A szépség története. Európa Könyvkiadó, Budapest, 2005, p. 8. Dr. Fekete Anna (pszichológus): A teljesség ígérete = Elixír, 2006. július/209. szám, szám p. 7.

13

Ahogy tovább haladunk ezen a biológiai síkon egybıl ellentmondásba is kerülünk Kant filozofikus tanításával. Evolúciós szempontból megközelítve a témát, azt tartjuk szépnek, ami ösztöneinknek legjobban tetszik, vagyis szaporodási szempontból a legegészségesebb utód nemzésére képes. Amikor egy férfi és egy nı találkozik másodpercek tört része alatt eldıl, hogy egymást utódnemzésre alkalmas partnernek tartják-e vagy nem. Ilyenkor a férfiak a nı életkorát, egészségét, génállományát, hormonszintjét térképezik fel a külsı jegyek alapján. A magas ösztrogénszint jele a dús kebel, gömbölyő fenék. Amit, ha nagyon pontosan akarunk definiálni, akkor a bővös 90-60-90 (mell- derék-csípı) számot kapjuk. A hiedelemmel szemben, a férfiak nagy többsége nem szereti a túl nagy mellet, magasság terén pedig az alacsony hölgyek a nyerık. Az utóbbi biológiai magyarázata, hogy az alacsonyabb nıknél hamarabb következik be a nemi érés. Ha viszont a fiatalság és a szépség között kell választani, a férfiak inkább a „jó géneket”, vagyis a fiatalságot választják.15 Ezek után nincs mit csodálkozni azon, hogy szinte kizárólag szép embereket láthatunk viszont a reklámokban. Nincs az az üzletember, aki hajlandó lenne milliókat költeni egy olyan reklámkampányra, ami eleve kudarcra ítélt. Természetesen vannak kivételek. Elıfordulhat, hogy pont az elınytelen külsıvel érik el a kellı hatást, de ez nagymértékben a reklámozandó terméktıl függ.

Tükröm, tükröm mond meg nékem…

Szépség és a történelem Amióta világ a világ minden kornak, nemzetnek megvoltak a maga istennıi. Volt példakép a kislányos, az erotikus, a szőzies, és volt, hogy az anyaság motívumai váltak erıteljessé. A divat egyik alapelve, hogy csak kevesen tudják követni, mert azáltal, hogy bárki számára elérhetıvé válik, megszőnik divatnak lenni. Ezért lehetett, hogy a napbarnított bır a középkorban a mai jelentésével szemben, a szolgaságot és a szegénységet szimbolizálta. A munkásoknak muszáj volt a tőzı napon is dolgozni, míg, aki megtehette, óvta hófehér bırét, hogy még véletlenül se hasonlítson a pórnépre. Ez a logika érvényesült a kövérség divatjánál is. Amíg csak nagyon kevés ember engedhette meg magának, hogy elhízzon, addig a kövérség, sıt a lyukas fog is vonzónak számított. 15

Szendi Gábor: Szeretni, vagy ırülten szeretni? =Playboy, 2002. november

14

Egyes népeknél a test természetes fejlıdésébe való erıszakos beavatkozás sem (volt) kizárt. Kínában szoros fáslit kötöztek a lánycsecsemık lábfejére, hogy ezáltal apró maradjon, mivel a kínai férfiak igen érzékinek találják az apró lábakat lábakat. Egyes afrikai törzseknél pedig a mesterségesen megnövelt fülcimpa, ajkak, nyakak ébresztik fel a vonzalmat. Az ilyen mesterséges beavatkozások akár hallállal is végzıdhetnek. Európában pedig, csak hogy ne gondoljuk,

2. kép

afrikai nı

hogy mi sokkal intelligensebbek lennénk a 16. században a szó szerint lélegzetelállító főzı volt a divat.. Ami napjainkban újra kezd beférkızni a divat palettájára.16

De kezdem inkább a legelején a történelem ténelem egyik legelsı idealizált nıalakjával, nı aki lassan betölti a 24000. életévét. İ nem más, mint a Willendorfi Vénusz, énusz, egy e 11,1 cm-es mészkıszobor. Korunkban Korunkban,, ahol az anorexiát sokan életmódnak tartják, ez a testalkat már nem igazán örvend nagy népszerőségnek.

A görög mitológiában Aphrodité testesítette meg a szépség, a szerelem és a szexuális gyönyör istennıjét. A mítosz szerint a hirtelen feldúlt tenger habjaiból emelkedett ki, és mikor a Földre lépett nyomában szebbnél szebb növények teremtek. teremtek Majdnem, mint a Whirlpool hirlpool 6. érzék reklámokban. Aphrodité phrodité római megfelelıjét Vénusznak hívják. hívják Vénusz a mővészettörténetben számtalanszor elıbukkan. 1485 körül született meg egy kagylóból kikelve Botticellinek köszönhetıen. Majd láthatjuk ıt a méhcsípte Cupidóval (Id. Lucas Cranach), alva (Delvaux, Paul) Paul), tükör elıtt (Velázquez),, ahogy lefegyverzi a Marsot (Jacques-Louis Louis David David), Urbinóban (Tiziano Tiziano Vecellio), Milóban és még sorolhatnám.

A következı szépségtörténetileg fontos nıala nıalak, a híres és hírhedt nílusi szépség Kleopátra. Kleopátra mesterien értett értett,, a férfiak elcsábításához. Napjainkban N is sok legendát

olvashatunk

nıi

praktikáiról,

szé szépségápolási pségápolási

trükkjeirıl.

A

mővészettörténészek véleménye azonban megoszlik szépsége felett. Nem valószínő, hogy tényleg olyan szép lett volna volna, mint ahogy azt a korabeli történetírók megörökítették. Több korabeli mőtárgyon, szobron, nagy kampós orral ábrázolják. ábrázo

16

Dr. Fekete Anna (pszichológus): A teljesség ígérete = Elixír, 2006. július/209. szám, szám p. 7.

15

Ahogy haladunk tovább a korban, már érezzük is magunkon tekintetét. Kiét is? Természetesen Mona Lisáét, aki mindig ránk néz, bármilyen szögbıl is szemléljük ıt. Leonardo da Vincinek ez a festménye a világ egyik legismertebb mőve. Nem csoda, hogy sokan fantáziát látnak benne, hogy reklámcélra is felhasználják. Egy apró változtatás a

3. kép

Mona Lisa Asustek alaplapokból

képen és máris egy teljesen új mondanivaló. Lehet, hogy megmosolyogató, meghökkentı, ijesztı, vicces vagy akár elgondolkodtató, de máris is belopta magát a szívünkbe. Ha beírjuk a képkeresıbe, hogy Mona Lisa több száz ilyen változatot találunk.

Láthatjuk, hogy a mővészetnek nagyon fontos szerepe volt abban, hogy a társadalom számára követendı mintát közvetítsen. Ezt a feladatot napjainkban a média és a reklámok vették át. Azt azonban még mindig nem tudjuk, hogy ezeket a mintákat a társadalom, hozza létre és a mővészetben manifesztálódik, vagy éppen egy szők réteg által létrehozott ideált kergetünk és próbálunk magunkra erıszakolni.

Ugorjunk egyet a történelemben egészen az 1920-as évekig. Eddigre már a fotózás is sokat fejlıdött és jó minıségő képeket tudtak elıállítani. Ettıl a pillanattól kezdve bárhonnan visszanézhetett a nıkre egy követendı példa. A 20-as évek szépségideáljai többek között Josephine Baker, Colette, Louise Brooks, Coco Chanel voltak. Chanelnek köszönhetjük a napbarnított bır divattá válását. İ volt az, akit nem érdekelt mit gondolnak róla és lelkifurdalás nélkül élvezte a napfürdızést, ami onnantól fogva a mediterrán utazások és a jólét szimbólumává vált. 1930-as években Greta Garbo a 40-es években pedig Rita Hayworth volt, akit férfiak és nık egyaránt bálványoztak. Az ötvenes évek elhozták nekünk Audrey Hapburn-t, Grace Kelly-t és Marilyn Monroet. Ekkor jött divatba a nagyon vékony derék, széles csípı és a nagy mellek. Ez a tendencia a hatvanas években is megmaradt, ahol Brigitte Bardot, Anita Ekberg és Liz Taylor volt a sztár. A hetvenes évekre változott a helyzet, egyre vékonyabb nık jöttek divatba, az sem számított, hogy ebbıl kifolyólag a mellméret is csökkent és a fenék is laposabb lett. A

16

lényeg, hogy minél törékenyebbnek hasson. Ennek az ideálnak felelt meg a Charlie angyalaiból Farah Fawcett és Twiggy. Az elkövetkezı évtizedben már nem volt elegendı, ha valaki vékony. A passzív nıi testet felváltotta az aktív. A kisporolt test, feszes idomok lett az elvárás. Ez köszönhetı részben ez aerobik királynı Jane Fondának. A kilencvenes években még mindig a soványság, a szép formás test a divat, és amit a természet nem úgy alkotott meg, azt megalkották a plasztikai sebészek. Ekkor már csak ízlés kérdése volt, hogy ki milyen testet szabatott magának. A kor bálványai Kate Moss, Pamela Anderson, Claudia Schiffer, Monica Bellucci. Napjainkban a „természetesség” az ideális külsı legfıbb jellemzıje.

A

természetesen karcsú, feszes test, az egészséges napbarnított bır, dús feszes keblek, amiket leginkább csak mesterségesen, csöppet sem természetes kemény munkával lehet elérni. De semmi gond, napjainkban mesterségesen már olyan természetes külsıt szabathatunk magunknak, amilyet csak akarunk. Egyre nagyobb társadalmi réteg engedheti meg magának az ilyen jellegő beavatkozásokat, és egyre több a fiatal, aki úgy gondolja, hogy neki erre szüksége van. Napjaink ikonjai: Angelina Jolie, Jennifer Aniston, Charlize Theron, Keira Knightley, Jennifer Lopez, Eva Mendes.

Több szakirodalom is azzal kezdıdik, hogy a szépségideálok folyton változtak. De, hogy miért? Arra senki sem tér ki. Lehet, hogy ez nagyon evidens. Én mégis fontosnak tartom, hogy ezt tisztázzuk. Arra a kényes kérdésre keressük a választ, hogy a 21. századi férfiak miért nem szeretik a szırös nıi lábat. Úgy döntöttem nem magam próbálok meg válaszolni erre a kérdésre, hanem inkább segítségül hívom a Georgikon Egyetem biológusát Dr. Bercsényi Miklós urat. A válasz rendkívül egyszerő. Mert nincs rá szükség. Az egész élet az életben maradásról és a fajfenntartásról szól. E körül forog minden. Az alapelv: „a verseny a faj, vagy egy változat (végsı soron egy allél) megmaradásáért, ill. elszaporodásáért, másokkal szemben. Ezek (a faj, vagy változat, vagy allél) alkalmassága mindig egy adott környezetre értendı. Ha ezt esetleg egy nıi szépségre értjük, (és a szépség a mások által ítélt alkalmasságnak a megfelelıje) az más kellett hogy legyen a kıkorban, és más manapság. A kıkorban esetleg a szırösebb, így védettebb és a kövérebb, ezért a koplalási idıszakokat jobban átvészelı nı lehetett az ideál. Hegyvidéken a karcsúság elınyt jelenthetett, mert az illetı jól tudott mászni a sziklákon, a kövér pedig leesett. A fejletlen társadalomban a bölényt leütni képes kis esző, de erıs férfi lehetett az ideál. 17

Ma inkább az, akinek esze van, ügyes ápolt, mert ma már nem kell bölényt ütni, de érteni kell bonyolult eszközökhöz, és a betegségeket az kerülheti el, aki ápolt.”

Szépség-nagykövetek Láthattuk az elızı fejezetben, hogy a szépségideálok rendszerint híres emberek, vagy olyan híres emberek, akik azért lettek híresek, mert szépek. İk azok, akik ismertségüknek mítoszainkat.

köszönhetıen Ezért

is

a

nevezem

leghatékonyabban ıket

a

tudják

„szépség

képviselni

modern

nagyköveteinek”17.

A

reklámszakemberek már korábban felfigyeltek a nagykövetek eladási mutatókra gyakorolt áldásos hatására, ezért gyakran alkalmazzák ıket márkakommunikációjukban. A hírességekre sokan tekintenek példaképként. Ahogy már a szépség mítosza fejezetben említettem az emberi lét mozgatója a fajfenntartás ösztöne. Az emberek a sztárokban pedig

az

emberi

faj

csúcspéldányait

látják.

Szépek,

gazdagok,

sikeresek.

Reklámhatékonyságuk annak is köszönhetı, hogy jobban hisznek az emberek olyan személyeknek, akikrıl azt hiszik, hogy ismerik. A sztárok a róluk elraktározott háttértudásnak köszönhetıen pedig minıséggel is képesek felruházni termékeket. A celebbel való reklámozás egyik legfejlettebb formája a brand ambassador alkalmazása, aki hivatalos és „ál-nemhivatalos” fórumokon képviseli a márka értékeit. Például: Elle Macpherson - Revlon Maria Sharapova - Sony Ericsson Mobile Communications Egy kis érdekesség: Azt gondoljuk, milyen sokfélék az emberek. Makroszinten még sincs túl sok alaptípus. A L’Oréal Professionelle Artec Colorist hajfestékcsaládjának 12 színével képes a nıi hajszínek teljes választékát lefedni. Nem véletlen az sem, hogy mindig van egy ügyeletes sztár, aki éppen szıke, barna, vörös vagy fekete hajú.18 A szépségipari vállalatok általában azt vallják, szépítıszereket hírességekkel lehet a leghatékonyabban eladni. Ezt a Revlon saját bırén is megtapasztalhatta. 2000-ben a Revlon márkaimázs modernizáció keretében úgy döntött lecseréli Cindy Crawford szupermodellt, aki egyébként közel 11 éven át volt a Revlon „arca” és helyette ismeretlen átlagos nıket, „a szomszéd kislányra hasonlító” modelleket alkalmaz. Erre

17 18

A L’Oréal saját fotómodelljeire használja ezt a kifejezést. Hamish Pringle: A sztárok is ezt ajánlják!, Geomédia Szakkönyvek Kiadó, Budapest, 2005, p.29.

18

az alapot saját piackutatási eredményei szolgálták, melyek szerint a nık, megunták a sztárokat, és átlagosabb, hétköznapibb nıket szeretnének viszontlátni a reklámokban. A kísérlet azonban a 30%-al nagyobb reklámköltés ellenére is balul sült el. A Revlon folyóüzemi értékesítése 972,6 millió dollárral esett vissza, a piaci részesedése pedig 15,1-rıl 10,6 %-ra csökkent. A mutatók kétségtelenül bebizonyították, hogy a stratégia sikertelen, így nem is késlekedtek tovább visszatértek a hírességek alkalmazásához, ami természetesen újabb piaci növekedéshez vezetett.19 A következı lista a különbözı márkákat és a hozzájuk kapcsolódó híres arcokat tartalmazza. 20 Elizabeth Arden: Elizabeth Taylor, Catherine Zeta-Jones Estee Lauder: Elizabeth Hurley Lancome: Juliette Binoche, Marie Gillian, Isabelle Rossellini, Uma Thurman L’Oréal: Jennifer Anniston, Laetitia Casta, Natalie Imbruglia, Milla Jovovich, Jennifer Lopez, Andie MacDowell, Sarah Jessica Parker Maybelline: Sarah Michelle Geller Max Factor: Marlene Dietrich, Greta Garbo, Madonna Revlon: Halle Berry, Cindy Crawford, Salma Hayek, Julianne Moore, Melanie Griffiths, Claudia Schiffer Rimmel: Kate Moss

A sztárok nem csak a márka életére, de az emberek életmódjára is nagy hatással vannak. Életük az emberek szeme elıtt zajlik, és mivel példaképként tekintenek rájuk, ugyanolyan nagy a felelısségük, mint a reklámoknak. Sokan vádolják is ıket a plasztikai sebészet térhódításáért, ami részben érthetı részben pedig a sztárokat is meg lehet érteni. A celebeket még jobban nyomasztja a szépség és a fiatalság mítosza, amit részben ık maguk hoztak létre és éltetnek tovább. A hírességek tulajdonképpen testüket és képességeiket bocsátják áruba. Gázsijukat nagyban meghatározza piaci értékük, amit a szakemberek különbözı faktorok osztásával, szorzásával kalkulálnak ki. Ezért nem mindegy számukra, hogy el tudják-e kápráztatni, fenn tudják-e tartani a nagyérdemő érdeklıdését. Egy sztárnak karrierje szempontjából nagyon fontos, hogy minél fiatalabb

19 20

Hamish Pringle: A sztárok is ezt ajánlják!, Geomédia Szakkönyvek Kiadó, Budapest, 2005, p.40. Hamish Pringle: A sztárok is ezt ajánlják!, Geomédia Szakkönyvek Kiadó, Budapest, 2005, p.40.

19

maradjon, mert könnyen átveheti a helyét egy új fiatal tehetség. Így fiatalságuk, szépségük megırzése érdekében meg is tesznek minden lehetségest.

Mond nagymama, miért olyan nagy a melled? Az emberek szépség iránti vágya közel egy idıs a civilizációval. Azonban a szépségért meg kell szenvedni, tartja a mondás. Vagy, ahogy Charles Darwin fogalmaz: „a csodálat utáni egyetemes szenvedély gyakran rendkívül nagy szenvedést igényel”. Szinte hihetetlen, hogy már régen is mikre nem vetemedtek az emberek, fıként a nık, hogy vonzóbbak legyenek. A középkori elıkelı asszonyok arzént ettek és denevér vért kentek magukra, hogy arcbırük szebb legyen. A Viktória korabeli nık pedig bordájuk kioperáltatásával varázsoltattak maguknak darázsderekat. Az indíték nagyon egyszerő. Szépnek lenni jó érzés és rendkívül praktikus. A szép emberekrıl úgy gondoljuk okosabbak, ügyesebbek, intelligensebbek, sikeresebbek, könnyebben találnak párt és még sorolhatnám a pozitív asszociációkat. A szép emberek valóban könnyebben érvényesülnek, és a munkaerıpiacon is elınyösebb a helyzetük. „Egy brit felmérés szerint a 33 éves túlsúlyos nık 5 százalékkal keresnek kevesebbet, mint a normál súlyúak. A szigetországban az ápolatlan férfiak jövedelme 15, a nıké pedig 11 százalékkal kevesebb az azonos munkakörben dolgozó, jó megjelenésre adó társaiknál.”21A világban kialakult minden területre kiterjedı verseny arra készteti az embereket, hogy érvényesülésük érdekében egyre több figyelmet fordítsanak külsı megjelenésüknek. Ebben többen is a segítségükre sietnek, nem kis anyagi hasznot remélve. Választhatnak a krémek, kések vagy az aktív életmód áldásos hatásai közül.

Krémek A szépészet kezdete a 20. század elejére datálható. Ekkorra tehetık ugyanis az elsı kezdeményezések, amelyek mára a filmipar fejlıdésének és a színes magazinok elterjedésének köszönhetıen világmérető szépségipari vállalatokká nıtték ki magukat.

21

Cégvezetés, XII. évfolyam 4. szám, http://cegvezetes.cegnet.hu/2004/4/mert-megerdemeljuk, letöltés ideje: 2008.11.28. 20:16

20

A kezdet kezdete


1909-ben Eugéne Schneller megalapítja a L’Oréal elıdjét, a French Harmless Hair Coloring nevő hajfestékgyártó céget.




1910 Elizabeth Arden szépségszalont nyit New York-ban.




1911 Paul Bieresdorf hamburgi patikus kifejleszti a vizet és olajat egyesítı Nivea krémet.




1911 Arinobu Fukuhara létrehozza a Shiseido elsı bırápoló termékét.




1912 Helena Rubenstein ugyancsak szalont nyit New Yorkban.




A Max Factor nagy hirdetésekkel, ünnepi rendezvényekkel, bemutatókkal, teszttermékekkel, gyönyörő csomagolással tőzdelt korszerő marketing akcióba kezd.




30’as években csatlakozik ehhez az áramlathoz a Revlon.




1936-ban pedig az Estée Lauder.22

A kozmetika ipar azóta hatalmas lendületet vett és igazi iparóriássá nıtte ki magát. A gazdasági helyzettıl függetlenül bevételeik folyamatosan nınek. Sem a gazdasági növekedés visszaesése sem a nemzetközi turizmus hanyatlása nem rontja a mutatóikat. A L’Oréal és a Nivea éves nyeresége már több mint tíz éve minden évben 2 számjegyő százalékos növekedést produkál. A felmérések szerint a világ 30 legfejlettebb országában évi 160 milliárd dollárt költenek szépészetre. Amerikában például többet, mint oktatásra. Az adatokból úgy tőnik, nem kell félteni a hagyományos kozmetika ipart. Kés, szike, tő… A plasztikai sebészet elterjedése azért okozhat némi fejfájást a „krémgyártóknak”. A plasztikai beavatkozásokat 20-30 éve még csak a hollywoodi sztárok és a leggazdagabb emberek engedhették meg maguknak, ık is csak a legnagyobb titokban tették. Ilyenkor szabadságra mentek és még saját barátaiknak sem számoltak be a beavatkozásról. Mára ez a helyzet megváltozni látszik, igaz még mindig sokan titkolják, hogy plasztikai mőtétet végeztettek volna magukon, de már sokan vannak, akik nyíltan vállalják. Változás pedig nem csak a hozzáállásban van, hanem az árakban is. Az új technikáknak és anyagoknak köszönhetıen a plasztikai sebészet az átlagember számára is elérhetıvé 22

Cégvezetés, XII. évfolyam 4. szám, http://cegvezetes.cegnet.hu/2004/4/mert-megerdemeljuk, letöltés ideje: 2008.11.28. 20:16

21

vált. Míg 10 éve egy mellnagyobbítás közel 12 ezer dollár volt, ez mára kevesebb, mint 1000 dollár.23 Mindez meghozta az eredményt. Míg 1994-ben még csak 39247 amerikai nı nagyobbíttatta meg a mellét, 2002-re ez a szám a hatszorosára, 236 888-ra nıtt.24 A Plasztikai sebészet legnagyobb találmánya a körülbelül negyed évszázada kifejlesztett, napjaink penicillinjének nevezett Botox. A szert egy Allegran nevő amerikai gyógyszergyártó cég kísérletezte ki eredetileg a szem rángása és a tikkelés kezelésére. „A Botox baktériumok által termelt idegméreg, amelyet laboratóriumi körülmények között nyernek ki a clostridium botulinum nevő baktériumból. (A szer egyébként biológiai fegyver, belélegezve 1 grammja elegendı több százezer ember halálához.) A belıle készült szépítıszer persze veszélytelen, mert több milliószor hígított. A szer befecskendezésével idılegesen leállítja a mimikai ráncokat elıidézı izommőködést. Az idegvégzıdésekre hat, így képes megakadályozni az ingerület átvezetését az idegek és az izmok között. A lebénult izom ugyanis nem képes összeráncolni a bırt. A bırbe mélyen bevésıdött öregkori ráncoknál a Botox önmagában persze nem hat, ebben az esetben csak kollagénnel vagy saját zsírral való feltöltéssel együtt várható ránctalanító hatás. A száj környékén azért lehet veszélyes a használata, mert megváltoztathatja a mosolyt. A bır a kezelés után 2-6 hónapig marad sima, utána lehet folytatni... (Egy szemránckezelés mintegy 700 dollárba kerül.)”25 A következı táblázatból láthatjuk, mekkora bevételt hoznak modern mítoszaink a plasztikai sebészeknek. Egyes plasztikai sebészeti beavatkozások bevételei az USA-ban (2003, Mrd. $) Botox-kezelés

1,6

Mikroderm horzsolás

1

Kollagénes feltöltés

0,8

Lézeres szırtelenítés

0,7

Vegyszeres szırtelenítés

0,5

Visszér-eltávolítás

0,3

Mellplasztika

0,3

Orrplasztika

0,2

Forrás: American Society for Aesthetic Plastic Surgery 1.

táblázat

23

Cégvezetés, XII. évfolyam 4. szám, http://cegvezetes.cegnet.hu/2004/4/mert-megerdemeljuk, letöltés ideje:2008.11.28. 20:16 24 Hamish Pringle: A sztárok is ezt ajánlják!, Geomédia Szakkönyvek Kiadó, Budapest, 2005, p.60. 25 Cégvezetés, XII. évfolyam 4. szám, http://cegvezetes.cegnet.hu/2004/4/mert-megerdemeljuk, letöltés ideje: 2008.11.28. 20:16

22

A plasztikai beavatkozások palettája egyre csak bıvül. Már alig ig akad olyan testrész, amin ne lehetne változtatni. A következı

táblázat

az

Aesthetica

orvosi

központ

szolgáltatásait sorolja fel. İk az egyik legaktívabb reklámtevékenységet

folytató

plasztikai

sebészet

hazánkban. Szinte állandóan jelen van banner hirdetésével Magyarország legnagyobb közösségi oldalának honlapján, melynek napi látogatóinak száma 900 ezerre tehetı. 26

2.

4. kép

Aesthetica reklám

táblázat

Rengeteg embernek hozhat felszabadulást a plasztikai lasztikai sebészet, mert például veleszületett rendellenességet tud megszüntetni, baleseti sérüléseket tud eltüntetni, vagy akár rákos betegség után nıiességet tud visszaadni. De vannak olyanok is, akik saját magukkal való elégedetlenségüket próbálják külsı változtatásokkal kompenzálni. Közülük soknak inkább ps pszichológusra van szükségük és a plasztikai sebészek felelıssége, hogy ezt észrevegyék. Minden esetre a plasztikai sebészet remek profit lehetıségeket kínál, így csak reménykedni tudunk, abban, hogy lelkiismeretes döntéseket hoznak.

26

http://iwiw.hu/pages/misc/media.jsp http://iwiw.hu/pages/misc/media.jsp, letöltés ideje: 2008.12.03. 11:15

23

Do it yourself A csináld magad kifejezés azokra az alakformáló, egészségmegırzı lehetıségekre céloz, melyeknél sem késre, sem krémre nincs szükség, hanem csak kitartásra. Sorra nyílnak a különbözı edzı-, és fitnesztermek, és sokszor horribilis összegeket kérnek a szolgáltatásaikért. Modern mítoszaink követıi pedig ennek az ágazatnak is fellendülést hoznak. Ez a három szereplı az, akinek soha nem lesz gazdasági érdeke, hogy a nık elégedettek legyenek magukkal.

Photoshop A szépészetnek nem csak ez a három az elızı fejezetben bemutatott fajtája létezik. A szépészet legkényelmesebb, és egyben legembertelenebb módja a digitális szabászat. A technika fejlıdése a fényképezıgép megjelenésével lehetıvé tette számunkra, hogy megörökítsük a szépséget, a Photoshoppal pedig már arra is képesek vagyunk, hogy létre hozzuk vagy kedvünkre alakítsuk. A digitális szépészet történetének kezdete alig 21 évvel ezelıttre datálható. A legelsı lépések Thomas Knoll és John Knoll nevő testvérpárosnak köszönhetıek. Az ı édesapjuk birtokolta az egyik legelsı Apple II. számítógépet, aki mellesleg rajongott a fotózásért. A két fiú is hasonló területen dolgozott. Az egész történet elindítója egy probléma volt, mégpedig, hogy az Apple Mac Plus gép képtelen volt megjeleníteni a szürkeárnyalatos képeket. Ennek megoldására Thomas egy programot írt, amit késıbb újabb programokkal kiegészítve Displaynek nevezett el. Johnnal ezt ismét továbbfejlesztették és nevét Image Pro-ra változtatták. John ösztönzésére megpróbáltak nagyobb szoftvercégeknél értékesíteni, ami kezdetben kisebb nagyobb nehézségekbe ütközött, de végül sikerült nyélbe ütni az üzletet egy Barneyscan nevő szkennergyártó céggel. John Knoll több cégnél is bemutatta termékét, aminek terjesztési jogát végül az Adobe vásárolta meg. 1990-ben elkészült a Photoshop 1.0 program melynek javított változata 1.0.7 néven került forgalomba. A konkurencia sem váratott magára. A Fractal Design kifejlesztette saját Color Studio nevő képszerkesztı programját, ami több olyan funkcióval is rendelkezett, amivel a Photoshop nem. Ezután több fejlesztés is történt a programban, és 1992-ben jelent meg a Photoshop 2.5-ös verziója. Ez volt az elsı olyan

24

verzió, ami nem csak Machintos, hanem Windows rendszerben is mőködött. Legutóbbi változata a Photoshop CS4 1998-ban jelent meg.27 A Photoshop alapjaiban változtatta meg a fotózásról, modellkedésrıl és még sok más fotókban, képekben megnyilvánuló mővészet és iparágról kialakult „képünket”. Manapság már a szemünknek sem hihetünk. Ezekkel a képszerkesztı a programokkal szinte bármit végrehajthatunk a képeken. „A modell természetes szépsége mellett egyre nagyobb szerepet kapnak azok a digitális hatások és utólagos javítások, amelyeket ma már megfelelı kézügyességgel bárki otthon is elvégezhet. A digitális pixelek átrendezésével lehetséges a bır apró hibáinak kijavítása, a kósza hajszálak kifésülése, a megvilágítás és a hangulat alapvetı megváltoztatása. A tökéletességre való törekvés eredményeképpen a magazinok címlapjaira végül olyan megjelenéső hölgyek és urak kerülnek, akik a valóság digitálisan idealizált és erısen eltorzított ábrázolása mellett az átlagembert szürkének és jelentéktelennek mutatják be.”28

5. kép

Photoshop beavatkozás

Ne legyenek illúzióink, a magazinokban nincs egy olyan kép sem, amit elıtte meg ne manipuláltak volna, ezáltal minket földi halandókat az örök vágyódásba taszítva.

27

http://www.computerarts.co.uk/in_depth/features/the_history_of_photoshop, letöltés ideje: 2008.10.28. 11:49 28 http://hirek.prim.hu/cikk/32864/ letöltés ideje: 2008.10.31. 12:20

25

Bárányok hallgatnak A szépségipar újrateremtette a nıt és ezzel egyben fel is adta neki a leckét. A magazinok címlapjain megjelenı nıi szépségideálnak nem egyszerő megfelelni, de mivel minden nıben ott él a tetszeni vágyás, a csábítás kényszere ezért többnyire fáradtságot nem kímélve kitartóan küzdenek vágyálmaik elérésért. Ahogy Istennek megvoltak a maga prófétái, úgy a fogyasztói társadalomnak is megvannak a sajátjai. A próféta szó görög eredető jelentése: hírnök, szóvivı, beszélı. Nem nehéz kitalálni, hogy a fogyasztói társadalom beszélıi a reklámok, média, sajtó etc.. Kiegészítve a gondolatmenetet a fogyasztói társadalomnak is vannak hívıi és ateistái egyaránt. Az, hogy valaki hívı lesz-e vagy sem nagyban függ értékrendszerétıl. Aki nem értett egyet Jézus tanításaival az nem lett katolikus, aki nem ért egyet a fogyasztói társadalom igéjével az pedig nem lesz „fogyasztó”. Ezt lelki károsodás nélkül leginkább csak azok engedhetik meg maguknak, akik valamiféle rendíthetetlen saját értékrenddel élik mindennapjaikat vagy éppen szerencsés alkatuknál fogva könnyen teljesítik az elvárásokat. Akiknek sikerül Modern mítoszaink fıhısnıje szép, fiatal és egészséges. Vannak, akiknek ez nem okoz gondot, mondjuk azért mert fiatalok, szépek és egészségesek. A fiatalság egyébként is alapból egyet jelent a szépséggel (kivétel erısíti a szabályt). İk szerencsés helyzetben vannak. Némi befektetéssel és az éppen aktuális divat elsajátításával a „fogyasztói társadalom mintapéldányaivá” vagy akár „Cosmo lánnyá” is válhatnak. Félretéve az iróniát nem sok minden áll a kiegyensúlyozott, harmonikus, vagy boldog életük útjában. Akiknek nem Sajnos sokan vannak azoknak a táborában, akik jogosan vagy jogtalanul, nem érzik eléggé „olyannak” külsejüket. Érdekes módon nagyon sok közöttük a fiatal, pedig éppen ık azok, ahogy az elızı bekezdésben már említettem, akiknek szinte kisujjukat sem kell mozdítaniuk ennek érdekében. Azonban éppen fejlıdési sajátosságaikból adódóan számukra az életnek ebben a szakaszában „szépnek lenni” az élet célja. Az hogy éppen szépnek vagy csúnyának látják magukat, nem is valós fizikai külsejük, 26

hanem inkább hangulatinga hangulatingadozásaik dozásaik függvénye. A fiatalok lelkivilága nagyon sérülékeny, értékrendszerük kialakulatlan és könnyen befolyásolható. Ezért komoly felelıssége van a médiának, mit tart követendı példának.

Vannak, akik úgymond „jogosan” érzik azt, hogy nem tudják követni az eszményi nı ideálját. Ebbe a kategóriába tartoznak az elınytelen külsejőek, idısek és betegek. betegek Arról, hogy valaki nagy elálló fülekkel született nem tehet. Emiatt ı vagy szomorú, vagy nem érdekli és éli boldogan életé életét. t. Ha szomorú, akkor három dolgot tehet: 1. enged a társadalmi nyomásnak és megmőtteti magát 2. tovább szorong külseje miatt 3. esetleg felkeres egy pszichológust. Az idısek ebbıl a szempontból már nehezebb helyzetben vannak. Az idı kerekét, bár több kísérlet rlet folyik, (szerencsére) nem tudják visszafordítani. İk ugyancsak kiestek a pikszisbıl és kétségtelenül a fogyasztói világ mellızött szereplıivé váltak. Lassan L azonban a marketingesek kezdenek rájönni az idıs korosztályban rejlı egyéb „gazdasági értékekre”. e”. Egyre több reklám szólítja meg az egyre szélesedı idıs réteget. A betegség, ha készülne egy toplista a kellemetlen dolgokról, biztos az élen végezne. A társadalomból kezd lassan kihalni az a bevett szokás, hogy az emberek betegségeikkel versenyeznek. Ma már nem illik panaszkodni. A betegeket valamiféle lesajnáló köddel veszik körül. Mintha azt mondanák: „Jaj te szegény kiestél a versenybıl”. Pedig szegények nyilván nnem em önszántukból lettek betegek. (Bár a modern „orvostudomány” már minden betegségben az embert okolja elnyomott érzelmei miatt). Összefoglalva az elhangzottakat, a nıi

Bárányok

fogyasztókat

több

kategóriába

soroltam. Tovább folytatom ezt a felosztást, Akiknek sikerül

Akiknek nem

azokkal, akik ik akarnak változtatni és azokkal, akik nem.

Jogosan 6. kép

Jogtalanul

Bárányok

Bátor amazonjaink, akik felveszik a kesztyőt a modern nı eszményi képével gyakran túlzásba esnek és végül saját pusztulásuk okozzák. İk a túlbuzgók.

27

Túlbuzgók Túlbuzgóknak nevezem azokat, akik szinte már már-már megölik magukat, saját vagy éppen mások elvárásai miatt miatt.. Közéjük tartoznak az anorexiások, a bulimiások, az orthorexiások, a hipochondriások, az exorexiások stb. Közös jellemzıjük, hogy mindnyájukat valamilyen félelem motiválja.

A 21. században egyre több az önértékelési zavarral küzdık száma. A nık önértékelése több tényezıtıl függ. Többek között befolyásolja:


családi háttér




oktatás, neveltetés




életkor/életszakasz




etnikai, kulturális és szociális státusz




média

Míg egyes országokban a kóros elhízás okoz gondot, addig egyre több fiatal szenved kóros soványságban. Egy kanadai jelentés szerint:


„A nık 3%-át át érinti élete során táplálkozási zavar.




1987 óta a táplálkozási zavarban szenvedı kórházi gondozottak száma 34%-al 34% nıtt 15 év alatti fiatal lányok és 29% 29%-al a 15-24-éves éves fiatal nık körében. körében




Táplálkozási zavar kialakulásában a biológiai hajlamnak és a személyi tényezıknek ugyan ugyanúgy úgy szerepe van, mint a vékony test társadalmi reklámjának.




Táplálkozási zavar esetén megnı a szervi és lelki megbetegedések kockázata, ami akár halálhoz is vezethet. vezethet.”29

Magyarországon az evészavar a 3. legsúlyosabb krónikus betegség a kövérség és az asztma után. Egyre több 10 10-12 éves gyerek küzd ezzel a problémával. Az orvosok szerint ezt legtöbbször valamilyen családi probléma okozza, de a túl sovány modellek is rossz példát mutatnak.30 7.. kép 29 30

anorexiás modell

http://www.phac-aspc.gc.ca/publicat/miic aspc.gc.ca/publicat/miic-mmac/chap_6-eng.php, letöltés ideje: 2008.11.21. 11:22 www.gyogyszerfutar.hu/pdf/cikk/158.pdf www.gyogyszerfutar.hu/pdf/cikk/158.pdf, letöltés ideje: 2008.11.21. 16:01

28

Az okokat mindenki másban látja:


Sokan a médiát okolják, miszerint a karcsú test képéhez gyakran a siker és a boldogság fogalmát kapcsolja.




Vannak akik, a kifutók világát, a divatbemuta divatbemutatókat tókat hibáztatják. A kifutókon egy átlagos 180 cm magas modell körülbelül 49 49-50 50 kg súlyú. Majdnem ¼-el ¼ kevesebb, mint egy átlagos nı. Szinte érthetetlen, hogy miért akarnak a nık az ilyen betegesen sovány „piszkafákra” hasonlítani, ami egyébként az egészség egészsé mítoszának sem felel meg.




Más vélemények szerint pedig a sztárok a hibásak, akik ugyancsak rossz példát mutatnak a fiatal rajongóknak.




Vannak annak olyan orvosok, akik úgy vélik, „nem lehet mindent a sztárok nyakába varrni. A betegség kialakulásában nagyobb sszerepe zerepe van az önértékelés zavarainak, az anorexiások esetében az önmagukkal való elégedetlenség válik kórossá.”31

A táplálkozási zavarok legrémisztıbb formája az anorexia nervosa. Az anorexia szó jelentése az étvágy elvesztését jelenti, a nervosa szó pedig ennek pszichikai eredetére utal. Az elnevezés félrevezetı, mert a betegek nem az étvágyukat vesztik el, hanem annyira félnek az elhízástól, hogy inkább nem is esznek. Az anorexiás betegek akármilyen vékonyra lefogyhatnak, akkor is kövérnek látják magukat. A betegség egy idı után súlyos egészségügyi problémákhoz vezet. A szervezet anyagcseréje lelassul, elmarad a menstruáció, erıs

8.. kép

anorexiás és tükörképe

hajhullás jön létre. Nem ritka a szívritmus-, és vesemőködési zavar, a csontritkulás, ás, és az immunrendszer legyengülése. Súlyos esetben pedig halálos is lehet.

Egy angol kutatás eredményei szerint az anorexiásoknak másképp van "bekötve" az „Egy agyuk, mint a normális testképpel élıknek. Egy svéd kísérlet során arra derült fény, hogy a betegség kockázatának 56 százaléka öröklıdik, de ettıl még kialakulása alapvetıen neurotikus tünetekkel van összefüggésben. Spanyol kutatások szerint 31

http://www.hirszerzo.hu/cikkprint.63822 http://www.hirszerzo.hu/cikkprint.63822, letöltés ideje:2008.11.21. 12:56

29

kockázati tényezı az átlagosnál nagyobb mennyiségő televízió-nézés, rádióhallgatás, és a magazinok mániákus forgatása is. A magányos étkezés pedig már önmagában is háromszorosára növeli a kockázatot. Valamint kell egyfajta kényszeresség, megszállottság is. Hiszen kezdetben óriási akaraterıt igényel csontsovánnyá fogyni, és azt tartósan megırizni.”32 Különbözı anorexiás fórumokon volt anorexiások véleményét olvasgatva, azt szőrtem le, hogy nagyrészt családi okok következtében lettek betegek. „8 éve én is átestem ezen a betegségen. Nagyon furcsa, hogy

9. kép

anorexiás celeb

az ember tényleg kívülálló "lényként" kezeli az anorexiát. Jelenlegi nézıpontomból úgy látom, hogy ezek a lányok, néha fiúk szeretnének erıs, bármire képes felnıttekké válni. Ezt vetítik ki magukon kívülre, és ehhez a bálv bálványhoz ányhoz imádkoznak minden egyes nap. Az lehet a probléma, hogy vagy túl magas elvárásokat támasztanak magukkal szemben, vagy a szülık sulykolták beléjük azt, hogy mindig tök tökéletesen letesen kell teljesíteniük. Mindenképp elvárásokról van szó. A másik, ami nagyon fo fontos, ntos, az az, hogy ezek a fiatalok mindig meg szeretnének valamit mutatni a körülöttük élıknek. Ez az üzenet pedig a következı: "Fogadjatok el olyannak, amilyen vagyok!"33

Másik hasonló betegség a bulimia.. Ennek sajátossága, hogy annyit ehet az illetı amennyit akar, azonban késıbb komoly lelkifurdalás gyötri emiatt, úgy érzi meg kell tisztítania a szervezetét a „gonosztól”. Erre különbözı praktikák léteznek. Legismertebb a hánytatás, de gyakori a különbözı hashajtók, és beöntés alkalmazása. Különbözı bulimiások által mőködtetett internetes fórumokon pedig további tippeket is megtudhatunk. A mechanizmus lényege, hogy felszívódás nélkül távozzon a szervezetbıl a táplálék. A bulimiás beteget sokszor nem ismeri fel közvetlen környezete sem, mivel testsúlya nem sokkal alacsonyabb, mint az átlag és általában szégyellik ezt az életmódot. Ennek a két betegségnek leginkább a fogyni vágyók esnek áldozatul, de akadnak betegségek az egészség megszállottainak is.

32 33

http://www.hirszerzo.hu/cikkprint.63822 http://www.hirszerzo.hu/cikkprint.63822, letöltés ideje:2008.11.21. 12:56 http://www.nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=37810 http://www.nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=37810, letöltés ideje: 2008.11.21. 17:22

30

Az egészség az egyik modern mítoszaink közül. Egyébként is érthetı, hogy megırzése létfontosságú az ember számára. Míg korábban az volt a gond, hogy az emberek nem fordítottak elegendı figyelmet az egészségükre, manapság már az a gond, hogy egyesek túl

sokat

foglalkoznak

vele.

A

környezetszennyezésnek,

vegyszereknek,

génmanipulációnak köszönhetıen lassan minden élelmiszerrıl kiderül, hogy valamilyen szinten káros az egészségre. Ezért sokan pénzt és fáradtságot nem kímélve gondosan áttanulmányozzák, hogy mi az, amit hajlandóak megenni.

Az orthorexiás beteg csak és kizárólag egészséges ételeket hajlandó fogyasztani. Olyan sokat foglalkozik az egészséges táplálkozással, hogy az már betegessé válik. Következmények lehetnek az egyoldalú táplálkozás, fogyás, elszigetelıdés, amivel az orthorexiás épp az ellenkezıjét éri el, mint amit szeretett volna.

A hipochondria ugyancsak az egészségmítosz megszállottainak betegsége. A hipochonder állandóan attól fél, hogy beteg lesz. Orvosi szakirodalmat olvas, az internetet bújja. Minden betegségnél megvizsgálja nem jelennek-e meg rajta is a tünetek és sokszor úgy véli igen. Ezzel orvosát is az ırületbe kergetve.

Végezetül hadd mutassam be legújabb civilizációs betegségünket, az exorexiát. A fitnesz megszállottjainak célja a fogyás mellett a test karbantartása, és a betegségek megelızése. A gond itt is csak azzal van, hogy nem találják a mértéket és végül teljesen kimerítik fizikai tartalékaikat. İk sem veszik észre, hogy már rég elérték az ideális testsúlyt és alakot. Olyan izmos testet fitneszeznek össze maguknak, hogy azt már a férfiak is megirigyelhetik. Ennek a betegségnek is ugyanolyan veszélyei lehetnek, mint az anorexiának.

Túlbuzgók akadnak bıven. Tulajdonképpen nem is az a kérdés, hogy ki a felelıs ezért, hanem, hogy kik azok, akik magukra merik vállalni. Több-kevesebb próbálkozás történ, hogy a helyzeten javítsanak. Ezek közül kettı:


2006-ban a Madridi Fashion Week-en kitiltották azokat a modelleket, akik testtömeg indexe nem érte el a 18-as számot.

31




Olaszországban Isabelle Caro anorexiás modell meztelen képei próbálták elrettenteni a nıket a beteges koplalástól.(A fotókat Oliver Toscani a Benetton fotósa készítette))

10. kép

Isabelle Caro

A következı bekezdésben arra próbálok válaszolni, hogy egy átlagos nıbıl lehet-e lehet mesterséges beavatkozás nélkül fotó modell? 100%-os os biztonsággal állíthatom, hogy nem, hacsak nem valamilyen genetikai rendellenességgel született. Lehet, hogy ez az új divat, én azért

örülök,

hogy

van

köldököm.

Egy vérbeli modell a férfitábor mindkét felének tud kedveskedni.

Csak egy tehetséges modell tud úgy örülni, hogy az álla is leesik. „A sztárok bármilyen ruhában ugyanúgy néznek ki. Hiába a sok fotózás megteszi a hatását.”34 Lehet, hogy módosítanom tanom kellene az álláspontom arra, hogy bárkibıl bıl lehet címlapsztár.

34

http://www.photoshopsuli.hu/top http://www.photoshopsuli.hu/top-40-photoshop-baki.html, letöltés ideje:2008.11.21. 17:55 Képek forrása: http://www.photoshopsuli.hu/top http://www.photoshopsuli.hu/top-40-photoshop-baki.html

32

Hatásmechanizmus Dolgozatomban a szépség, az egészség és a fiatalság megjelenését vizsgálom a reklámokban, ezért érdemesnek tartom kitérni arra is, hogy a reklámok miként befolyásolják döntéseinket. Igyekszem leszőkíteni erre a három motívumra. A szépséget és egészséget egy tételnek tekintem, mivel napjainkban a szépnek lenni egyben a fiatalságot is jelent.

A reklámok nem titkolt szándéka, hogy a termékek megvásárlására ösztönözzenek bennünket. A reklámtörténelem során számtalan elmélet keletkezett arról, hogy éppen melyik a leghatásosabb mechanizmus, amivel vásárlási döntéseinket befolyásolni lehet. Ezek is épp úgy változtak az idı folyamán, mint a szépségideálok. Hogy miért választjuk az A terméket a B termékkel szemben, sokszor még saját magunk sem tudjuk megindokolni. Kísérletek tömkelege világított már rá arra a tényre, hogy vásárlási elhatározásainkban nagy szerepe van tudatalatti énünknek. Szeszélyeink, titkos vágyaink tudat alatt befolyásolnak minket.

Sokszor még önmagunk elıtt is

szégyelljük ıket, ezért vásárláskor igyekszünk valamilyen ész érvvel alátámasztani választásunkat, nehogy bolondnak tőnjünk saját szemünkben. Mindezért a reklámoknak tudatunkra, tudatelıttesünkre és a tudattalanra is hatnia kell.

A reklámoknak két fajtáját különböztetjük meg: az információs és motivációs, avagy racionális és emocionális reklámot. A racionális reklám jellemzıje, hogy észérvekkel hat ránk. Objektív tényeken alapszik, informál, érvel, bemutatja a terméket és konkrét jól felépített mondanivalóval rendelkezik. Az emocionális testvére nem meggyızni, hanem szimbolikus elemeket és egyéb hangulati eszközöket felvonultatva érzelmeinkre akar hatni. Ennek a módszernek az elterjedése két fontos felismerésnek köszönhetı. Minden tárgyunknak van egy szimbolikus és egy átvitt jelentése. A macska a nıt helyettesíti, a kard pedig a támadó férfiasság kifejezıje lehet. „ A másik nagy jelentıségő felfedezés a Freudtól eredı, és a szociálpszichológia által kiszélesített, elmélyített identifikációs mechanizmus. A filmhez hasonlóan felvonultat például olyan típusokat, amelyekkel az átlagember, átlagfogyasztó az életben nem találkozhat;

33

csodálatos, titokzatos világot idéz fel, a benne otthonosan mozgó emberekkel, s ezzel megteremtheti mind a féltékenységen, mind a szimpátián alapuló azonosulást.”35 A dolgozat további részben az emocionális reklám hatásmechanizmusával foglalkozom. Napjainkra a fejlett technikai eljárásoknak köszönhetıen a termékek minıségében vajmi kevés különbséget tudunk felfedezni, éppen ezért különösképpen fontossá vált ezeknek a termékeknek pszichikai tulajdonságokkal való felruházása, amivel aztán a fogyasztó azonosulni tud. A reklám többnyire akkor lehet hatékony, ha nem csupán azonosulási felületet nyújt, hanem szükségleteinket is figyelembe veszi, hiszen tudjuk, minden emberi cselekvést valamilyen szükséglet kielégítése motivál. „A reklámra azért van szükség, hogy valamely tevékenységet kiváltsuk vagy elısegítsük, vagy meghatározott irányba tereljük. Ez csak akkor lehetséges, ha a vitális lelki ösztönzı erıket sikerül mozgásba hozni úgy, hogy az emberben olyan szükséglet keletkezzék, mely végül is a választási vagy vásárlási tevékenységben elégül ki. Léteznek olyan latens szükségletek, melyek tudattalanul jelen vannak, leépítést és kielégülést követelve. „36

Murray szerint 17 kielégítésre váró késztetésünk létezik. 1. Befolyásolás, 2. Engedelmesség, 3. Sikervágy (példakép+önérték), 4. Rombolási vágy, 5. Önállósági szükséglet, 6. Szexualitás, 7. Érzékszervi öröm, 8. Feltőnési vágy, 9. Játékosság, 10. Társas kapcsolatok keresése, 11. Önmagunk kényeztetése, 12. Támaszkeresés, 13. Gondoskodás, 14. Etikus-szociális rend szükséglete, 15. Elkerülés, kitérés (félelem+elkülönülés), 16. Gyönyörködési meglátás, 17. Vitális szükségletek kielégítése (éhség, szomjúság, oxigénszükséglet, alvás szükséglet, testi szükségletek). Ahhoz hogy egy reklámkampány sikeres legyen, nem kell az összesre választ kínálni, elegendı néhány domináns késztetés, amit a termékkel kielégíthet a fogyasztó. Emberenként,

karakterenként,

életstílus

függvényében

változik

ezeknek

a

késztetéseknek az erıssége és prioritása. Ez teszi lehetıvé azt is, hogy definiáljuk a célcsoportot.

35

Válogatott tanulmányok: Reklámpszichológia, Dr. Földi Katalin: A reklámlélektan szemléleti kérdései, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974, p.23-24

36

Válogatott tanulmányok: Reklámpszichológia, R. Berth: Az emberi szükségletek befolyásolása a reklámtevékenységgel, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974, p. 153

34

A következı NIVEA újsághirdetés, újsághirdetés filozófusokat is megszégyenítı módon tudatja velünk a bölcsességet, miszerint „A SZÉPSÉG MAGA AZ ÉLET”. Vagyis szépség nélkül nem élet az élet. Azzal, Azzal hogy egy ilyen hibátlan bırő, gyönyörő fiatal modellt helyez el a képen több késztetésünkett is felébreszti. Ilyen a befolyásolás: „E E szükséglet célja az emberi környezet ellenırzése és az emberek magatartásának megfelelı irányítása: akár úgy, hogy megparancsolunk, akár 15. kép

Nivea hirdetés

úgy, hogy megtiltunk valamit, akár rábeszéléssel,

meggyızéssel vagy csábítás csábítással.”37 Ezt követi korunk egyik legfontosabb értékmérıje a siker. Minél sikeresebb az ember annál értékesebb. Hogy ezt a siker sikertt milyen módon éri el, már nem annyira lényeges lényeges. Azt pedig, hogy minél szebb valaki, annál nagyobb esélye van a sikerre, nem kell külön részleteznem. A hirdetés a szexualitásról, mint legnagyobb belsı erınkrıl sem feledkezik meg. A mod modell ell csábos pillantását rejtett szexuális utalásként értelmezhetjük. Ez a tekintet úgy gondolnánk nem a nıknek szól, pedig mégis. Azt akarja eelhitetni velük, hogy, haa ezeket a termékeket használják, nekik is ilyen szuggesztív tekintetü tekintetük lesz. z. Társadalmunkban egyre fokozottabb az érzéki benyomások mások befogadására való készség. Ezért különösen fogékonyak vagyunk vag az esztétikus formákra, amelyek sokszor szexuális késztetésekkel kkel keverednek. keverednek

Az embereket pszichés magatartásuk szerint két csoportba

sorolhatjuk.

Van

az

extrovertált

és

introvertált ember. Az extrovertált ember kifelé forduló. Szeret emberek között mozogni, örömmel tölti el, ha ı állhat a figyelem középpontjában. Az ilyen típusú egyéneknél ez a hirdetés feltőnési vvágyukat is célba veszi. Vagy elegendı legendı a szép nı mellé egy jóképő férfit tenni és máris eltaláltuk a társas kapcsolato kapcsolatok kereséséért felelıs motivációt. 16. kép

37

Michael Kors hirdetés

Válogatott tanulmányok: Reklámpszichológia, R. Berth: Az emberi szükségletek befolyásolása a reklámtevékenységgel, mtevékenységgel, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974, p. 155

35

A ’90-es években még elıfordultak reklámok, amik az elkerülés-kitérés szükségletre alapoztak. Ezek a anyagok, állandó akár tudatos akár tudattalan félelmeink elıl való menekülésre apelláltak. Manapság már nem divat sorvadó fogyínyt mutotgatni elrettentés képpen, inkább a pozitív vonásokat, a gyönyörő hófehér fogsort” hangsúlyozzák. A reklám már nem akar kellemetlen érzéseket kelteni, viszont vágyat ébreszteni annál is inkább. Egyik marketing verseny országos döntıjében egy multinacionális szépségipari vállalat igazgató asszonya kritizálta az egyik csapat anyagát azzal, hogy „soha még véletlenül sem mutatunk olyat ami elınytelen”. Nem biztos, hogy pont ezekkel a szavakkal hangzott el, de a lényege ez volt. Ez a jótanács nem csak a szépségiparra érvényes, hanem az egész kommunikációs szférára.

Murray elméletén kívül létezik még számos olyan modell, amelyeket érdemes bemutatni.38 Ezek közül néhány. A következı modelleket Brochard-Lendrevie szerzıpáros hierarchikus modelleknek nevezi, mivel „mindig célokat és sorrendiséget állítanak fel arra nézve, hogy milyen lélektani hatásokkal lehet az embereket a legjobban a vásárlási döntések irányába tolni.”39 Az egyik talán legismertebb ilyen mechanizmus az AIDA- modell. 1898-ben E. St. Elmo Lewis fogalmazta meg. Négy szintje: 1. Figyelemfelkeltés (Attention) az elsı létfontosságú szint. Ha a fogyasztó nem tud a termék létezésérıl, akkor 100%, hogy nem fogja megvenni. 2. Érdeklıdés (Interest). Ha észrevette is a fogyasztó a reklámot, akkor sem biztos, hogy érdekli. Nem mindig vagyunk kiéhezve új mobiltelefonra, mosogatószerre, multi-vitaminra stb. Ezért itt az a cél, hogy a reklám megértesse a fogyasztóval, hogy erre a termékre neki is nagy szüksége van. 3.Vágykeltés (Desire). Lehet, hogy a célcsoport tagja tudja, hogy hasznára lenne a termék, de nem érez elég motivációt arra, hogy meg is vegye az árut. Itt lehet nagy szerepe olyan vágykeltı eszköznek, mint a szépség. 4.Vásárlásra késztetés (Action). Amennyiben sikerült vágyat ébreszteni, már csak abban kell segíteni a fogyasztót, hogy könnyen hozzájusson a termékhez. 38 39

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2007 alapján Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2007, p. 240.

36

A 60-as években a piaci változásoknak köszönhetıen az AIDA modell kissé átalakult. Az egyre bonyolultabb termékek érthetı magyarázatot követeltek maguknak. Russel H. Colley-nek köszönhetıen, létrejött a D.A.G.M.A.R. modell (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Az új technikai csodákat be kellett

mutatni, hasznukat el kellett magyarázni a fogyasztóközönségnek. Ezért a négy szint a következıképpen alakult. 1. Figyelem (érdeklıdés), ahogy az AIDA modellnél már megismertük. 2. Megértés

A

(ráérzés).

termék

bemutatása, mire való, miért hasznos. 3. Meggyızıdés

A

(megerısítés).

fogyasztó meggyızıdik arról, hogy a termék

valóban

kell-e

neki,

kimondottan az ı számára hasznos-e,

17. kép

Vicy reklám

megéri-e. 4. Döntés. Végül pedig dönt a vásárlásról. A Rogers modell az új termékek kipróbálására épít, de a téma szempontjából nem tartom indokoltnak részletesebb bemutatását. A sort az AD-FORCE modell zárja. Ennél a diktatórikus eljárásmódnál a hangsúly a médiára helyezıdik. Lényege, hogy megjelenésével behódoltassa a fogyasztót. Elhitesse vele, hogy „az adott márka az ıt körülvevı világ természetes és magától értetıdı része.”40 A 360°-os kommunikáció nagy mestere. Jellemzıi: 1. „Ott van mindenhol 2. Óriási impulzustömeget, (büdzsét) használ. 3. Rendszerint nemzetközi márkát szolgál. 4. Fıként a logo megjelenítésére szorítkozik. 5. A meggyızést a tiszteletet parancsoló megjelenés hatására épít. 40

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2007, p. 251.

37

6. A tekintély alátámasztására gyakran vesz igénybe híres embereket és rangos eseményeket és más idolokat. 7. Határokon és kultúrákon át érvényesül.”41 Akármelyik

modellel

kezdünk

reklámtevékenységbe,

mindegyik igénybe veheti a szépség, fiatalság, egészség, vágykeltı és meggyızı erejét. 18. kép

Dior reklám

Mi kell a nınek? Reklámok az 1900-as évektıl napjainkig. Ebben a fejezetben bemutatok néhány korábbi reklámot és összehasonlítom ıket napjaink termésével. Megvizsgálom, hogy mit ígértek régen és mit ígérnek napjainkban a reklámok. Mire vágytak a nık akkoriban és mire vágynak most és hogy milyen ígéretet kaptak/kapnak ezért cserébe. Bemutatom, hogyan változott ez a recept az idı folyamán és mik azok az eszközök, amelyek a nıket vásárlásra ösztönzik. Egy „jó nı” hozzávalói:


Bársonyos, barna bır A legelsı reklám, amit bemutatok 1939-bıl származik, a LUX szappant hirdeti. Az újsághirdtésben Cupidó és Mae West hollywood-i színésznı párbeszéde olvasható. Cupidó, azt magyarázza Mae-nek, hogy miért éppen Hollywoodba megy nyaralni. Cupidó szerint Hollywood az egyetlen hely, ahol nem kell dolgoznia. A hollywoodi nıknek nem kell segítség, hogy megtalálják az igazit, mert tíz nıbıl kilenc Lux szappant használ. De boldogan meséli azt is, hogy már más helyeken is kevesebb a dolga mert egyre több nı

19. kép

Lux 1.

használja a Lux-ot. A reklám nem kertel, nem mondja, hogy

bársonyos lesz a bıre, ez meg az van benn. Egyértelmően azt mondja: „A szép bır, úgy vonza a férfiakat, mint a méz a méhecskéket”. Ez a LUX hirdetés kizárólag a híresség

41

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2007, p. 251.

38

meggyızı erejére apellál és a nık tetszeni akarásának vágyára. Eszközök: 1. híresség ajánlása, 2. statisztika, 3. történet. A következı Lux hirdetés már az ötvenes évekbıl való. Közös az elızı reklámmal, hogy ez a hirdetés is a hollywoodi színésznıkhöz való pozitív attitődöt használja fel. Elsı szembetőnı különbség, hogy ekkor már színes a hirdetés. Ezen kívül aznonban több fontos különbség is van. A hirdetés a dicséret eszközét használja kezdetnek. A moziból kilépı férfi megdícséri kedvesét, hogy ı is legalább olyan gyönyörő mint Kim Novak. Hogy ez mindig így 20. kép

Lux 2.

legyen a reklám, kezébe adja a megoldást. Ebben a

hirdetésben a bókolás mellett már belép a különleges összetevı és a tájékoztatás is. A szépséges bır titkos összetevıje a kozmetikai szappan hab , amit a legjobb eredmény elérése érdekében naponta ” így meg így” kell alkalmazni. Végül pedig a luxus érzését is megkapja a fogyasztó, az aranyfóliába csomagolt szappan által. Eszközök: 1. híresség ajánlása, 2. bókolás a fogyasztónak, 3. titkos összetevı, 4. tájékoztatás, 5. luxus érzete

A szép bır egyben barna is és ez így volt már 1929-ben is, derül ki a COTYTAN önbarnító hirdetésébıl. A hirdetés képi

megjelenítésébıl

egyértelmően

kirajzolódik

a

célcsoport, a modern nı, aki már nem félti a bırét a napfénytıl, sıt. Eszközök: 1. szimbólikus nıi arc, 2. rövid tömör lényegretörı magyarázat, 3. gyorsaság és

4. egzotikus

szépség ígérete.

A LANCŌME 1990-bıl származó önbarnító reklámjában, mintha a COTYTAN nıalakja elevenedett volna meg. De ez a hirdetés a sikeres nı képén kívül új eszközöket is bevet. Ilyenek: 1. díjak-elismerések, 2. tecnológiai innováció, 3. egyéb hasznok.

22. kép

39

Lancome

A nık mára már megtanulták, hogyan kell használni az önbarnítót, hogy ne legyenek foltosak, ezért semmi szükség ennek részletezésére. Azt is tudják, hogy a voznó külsı elengedhetetlen kelléke a barna bır. De, ha nem tudják egy másik reklám a tucatból majd tudatja velük. Azok a márkák, akik 23. kép

Nivea önbarnító

ki akarnak emelkedni a tömegbıl és azt szeretnék,

hogy a fogyasztó fejében elıkelı helyen szerepeljenek, szakzsargonnal top of mind márkák szeretnének lenni, ennél többet kell nyújtaniuk. Az újkori reklámok szavak nélkül örömsokkal próbáják megértetni a fogyasztóval a termék benefitjét. A Nivea hirdetése két szóval (Bárhol, bármikor) üzenettel adja a fogyasztó tudtára, hogy a sötét szobában is lebarnulhat a termék segítségével. Az olvasó elıször nem érti miért miér van a nı egyy félig udvar félig sötét szobá szobában an bikiniben, de az apró részletekbıl egyszer csak leesik neki és a megfejtés öröme hirtelen boldogsággal tölti el, ezt nevezzük AHAAHA élménynek (Sas István). A modernkori nık már nem elégszenek meg a bársonyos barna bırrel, a narancsbırrel is felveszik a harcot. Korábbi idıkrıl találtam ilyen témával foglalkozó reklálmot ezért csak egy maival szolgálhatok. A

VICHY

méltán

híres

meghökkentı

reklámjairól. Még mindig használ elrettentı képi eszközöket, hogy felébressze a fogyasztó elkerülés motivációját. De egy nagy különbség a korábbi elrettenı reklálmokkal szemben, hogy rendkívül kreatívan használja fel a reklámjaiban és így mégis ízlésesen hat. A képek erıs figyelemfelkeltı hatással

24. kép

VICHY Liposyne

bírnak,, amik részben meg is rémisztik a fogyasztót így sokkal befogadóbbá válik a megoldást nyújtó tudományos magyarázatokkal szemben. Eszközök: modell, elrettentı,de figyelemfelkeltı képek, tudományos megközelítés.

Így már valóban bársonyos a bır, következik az arc.

40

DAGMAR DAGMAR-




Matt arcbır

Ebbıl

1947-es reklámból nem nehéz rájönni, hogy

akkoriban még nem volt divat a szingli lét. Nem ez az elsı a korabeli reklámok közül amelyeket eddig bemutattam, hogy az esküvı a hívószava. Nem véletlen, hogy esküvıt írtam pártalálás helyett, mert azért minden szingli szíve mélyén szertne párt találni, amit a mai reklámok is tükröznek, de a házasság már rég nem divat. Lassan kezd körvonalazódni a tendencia, miszerint az old-time reklámok nagy része az éppen aktuális hírességeket, és párkeresés motívumait használja.

1954. A Revlon megpróbálja felkelteni a nık érdeklıdését (Minenki errıl beszél…) fejléccel. Majd beharangozza a legújabb fejlesztést. Alapozó és púder egyben. Természetesen nem feledkezik meg a benefitekrıl sem, amik között már a fiatalos megjelenés is feltőnik, de ott van a lanolin jótékony hatása is. Eszközök: 1. kiváncsiság felkeltése, 2. kényelem (2in1), 3. érzelmi töltéső szavak, 4. különleges összetevı.

2008-ban

az

alapozó

már

nem

egyszerően a bırhibák eltüntetésére való, már az öregedés megállítása a tét. Inkább tőnik az őrkutatás során felfedezett élet szérumának, mint egy üvegnyi alapozónak. Szó nem esik hódításról, férfiakról. Ezek a nık tudják mit akarnak, nekik eszköz kell, 27.kép

L’Oréal 1.

nem mesék, hanem tények, statisztikák. És

természetesen a márkajel, minél nagyobban. Eszközök: 1. márka, 2. tökéletes nı, 3. ész érvek.

41




Arcpir

Ez az 1922-bıl származó hirdetés külön az amerikai nık számára készült portékát népszerősít egy apró szabad felületet nem hagyva. A Dorin of Paris termékeket több mint egy évszázad alatt kísérletezték ki a természet mőtermében,

hogy

a

szépség

finom

segédjeként

szolgáljon. A természet színeit kínálja „a maradéktalanul egészséges tökéletes tónusokért”. Amennyiben nem vagyunk jártasak a Dorin of Paris termékek körében. 25 centér cserébe a haj, szem és bırszínünkhöz illı rúzs és púder csomagot kapunk egy könyvecskével együtt, amibıl megtudhatjuk a tökéletes smink titkát. Eszközök: 1. mővészi kivitelezés, 2. származás hitele, 3. márkajel, 4. kivételezés a fogyasztóval, 5. teljes körő tájékoztatás.

1945-ben már nem rajongják körül a fogyasztót, de nem is untatják hosszú szövegekkel. Helyette röviden és annál erélyesebben bíztatnak az új termék kipróbálására. Válaszút elé állítják a fogyasztót. A régi púderét akarja használni vagy van elég bátor és kipróbálja a végzet színét. Eszközök: 1. kifejezı kép, 2. kiemelések, 3. érzelem dús szavak, 5. ösztönök felébresztése, 4. választási lehetıség. 29. kép

Revlon 2.

Ez az 1982-es Maybelline reklám már bıven tartalmaz pirulásra késztetı háttértartalmat. Ez a szolidnak tőnı pasztell színekben pompázó hirdetés, nem titkolja, hogy arcpirosítója csak a szelíd kezdete a pironkodásnak, azt, hogy ezáltal hogy végzıdik a történet a fogyasztó fantáziájára bízza. Eszközök: 1. gyönyörő nı, 2. fantáziálást serkentı headline. 30. kép

42

Maybelline 1.




Ajak

Az ajak a szexuális vonzerı egyik legfontosabb kelléke, a rúzs pedig ennek hangsúlyozásában nyújt segítséget. A nık célja a rúzs használatával a vágykeltés. Ugyancsak ez a célja ennek a magyar nyelvő old-time hirdetésnek is. A figyelmet a szinte egész oldalt betöltı kép vonja magára, azonosulási felületet kínálva a célcsoport számára. Kiderül a hirdetésbıl, hogy az elegáns nı Exotic rouge-t használ, vagyis ha a fogyasztó is elegáns nınek szeretné érezni, nincs más dolga, mint vásárolni egyet. De megjegyzi, mivel minıségi portékáról van szó ezért kizárólag szaküzletben kapható. Eszközök: AIDA- modell, mővészi kép, piros szín, kifejezı márkanév, a termék minıségére utaló lelıhely.

Ez az 1939-bıl származó COTY hirdetés remekül alkalmazza a blickführung42 eszközét. A tekintetet végigvezeti az egész hirdetésen. A rúzsokról elıször a headline-ra, onnan a szájra majd végül a logo-ra és az alsó képre vezeti. Aki akarja, a szöveget is elolvashatja. Eszközök: tárgyak mozgósítása, blickführung. 32. kép

Coty

Ez az 1960-as Cover Girl hirdetés kicsit bolondos, elüt a megszokott szépséges elérhetetlen nı képétıl. A figyelmet egy oda nem illı tárgy elhelyezésével kelti fel, ezzel alá is támasztja a szövegben megjelenı „ırült” kifejezést. Az egymást keresztezı rúzsok pedig csak még jobban aláhúzzák az üzenetet. Eszközök: figyelemfelkeltés, egymást erısítı alkotóelemek. 33. kép

42

„A blickführung a tekintet, illetve a figyelem láthatatlan „vezetésének”, módját jelzi.” Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2007, p. 126.

43

Cover Girl

2008. Visszatér az elérhetetlen nı Milla Jovovich személyében, aki éppen úgy fest mintha épp egy James Bond filmbıl lépett volna ki rúzsnak álcázott fegyverrel a kezében. Ez után a hirdetés után nehéz elhinni, hogy van még férfi, aki megmeri verni a feleségét. De visszatérve a reklámhoz a rúzs itt már nem egyszerő kozmetikai szer, hanem státusszimbólum, dekoratív tárgy és fegyver is egyben, ezt bizonyítják a jobb oldal alján felsorakozó töltények is. A hirdetés leginkább az ad-force kategóriába sorolható, ha más nem terjedelmébıl adódóan. Eszközök: terjedelem, hatalmas logo, domináns színek, szimbólum és a tökéletes, híres nı.




Szempilla Nagyon nehéz volt old-time reklámokat találni ezzel a témával kapcsolatban. Az egyetlen valóban régi

reklámot

1917-bıl

Sas

István:

Reklámpszichológia könyvében találtam. Ez a második olyan régi hirdetés a bemutatásra kerültek között, ami magyar nyelvő. Ez adja meg rendkívüli báját is. Megszólalásig hasonlít a mai reklámokra, csak éppen technikai kivitelezésében és nyelvezetében más. Ez azért is érdekes, mert 1917-ben a szempillafestés még igencsak újdonságnak számított. A mai nı már tisztában van azzal, hogy mi a szempillafesték, legalább öt különbözı márkát fel tud sorolni és akár csukott szemmel kifesti vele magát. De akkoriban sokan még csak nem is tudták, hogy mi ez a csoda. Ezért nagyon meglepı számomra, hogy nem szerepel a hirdetésen, sem a termék, sem használati instrukciók, csak a vágykeltı ígéret és „az orvosok szövetségének ajánlása”.

44

A következı 1931-bıl származó Maybelline „szempilla gyönyörősítı” már kicsit több információval szolgál. Végre számunkra is kiderül, hogy nem a jól megszokott kis tubusról van szó. Bıven van még lehetıség innovációra. Technikai hiányosságaitól eltekintve, szinte már mindent tud, amit egy valamire való mai szempillaspirál. Esetleges szembe kerülés esetén nem csíp. Tökéletesen könnyálló. Ezt ma már úgy fogalmazzuk vízálló. Lehet, hogy már nıknek sem divat a sírás? Egyenletesen és simán eloszlik. Jótékony hatású olajokat tartalmaz, amik segítik a növekedést, és puhává, fényessé varázsolják a pillákat, továbbá könnyen eltávolítható. A reklám végül arra bíztatja a fogyasztót, hogy korábbi tapasztalatai félretéve, szaladjon és vásároljon egy csomaggal a Maybelline

36. kép Maybelline 2.

termékébıl.

A szempillánál is eljutottunk napjaink reklámjáig. Kétség kívül gyönyörő, de sajnos ez is csak ugyanazt tudja, mint az összes többi mostani reklám. Hatalmas logo, egy kis érvelés,

érzéki

képek.

Ha

a

terméket

letakarnánk, rá sem jönnénk, hogy mit reklámoz, lehetne akár alapozó vagy rúzs is.




Ránctalanság

Olyan reklámmal, ami a ráncokat ünnepli, a Dove kezdeményezésein kívül, nem nagyon találkozni. A szépséget többnyire a fiatalság mítosza lengi körül és ez tükrözıdik errıl az 1951-ben készült reklámokból is. Sokszor csalással vádoljuk a mai reklámokat és azt hisszük a régi szép idıkben ez nem így volt. Pedig igen. Ezen az ártalmatlannak tőnı hirdetésen is akad bıven csalafintaság. A két kép között nem csak a ráncokban van különbség. Nem lehet nem észrevenni, hogy az „utána” képen sokkal fiatalabb a nı. Egyrészt több és sötétebb a haja, hangsúlyosabb a szeme és a 38. kép

„wrinkles”

szája, sıt még a szemöldöke is visszanıtt. Fiatalodásának

örömére pedig egy nyakláncot is felvett. A hirdetés hosszan részletezi a fiatalodás 45

elınyös voltát, és azt ígéri, a szemünk láttára tőnnek el a ráncok és „barázdamentes lesz a bırünk.”

Mai reklámok ebben a témában akadtak bıven, ha nem ebbıl volt a legtöbb. Jelen esetben szándékosan nem L’Oréal hirdetést választottam, mert csak magamat ismételtem volna. Ehelyett

a hétköznapi

ember márkáját

az

AVON-t

választottam. Ez a hirdetés megjeleníti az összes tipikus összetevıt, amit egy ránctalanító krémnél szokás. Van termék, van nı, van ünnepélyes bejelentés, klinikai tesztek, 7 nap alatt hatás (itt némi visszafejlıdés tapasztalható az elızı reklámhoz

képest),

benefit/haszon,

fiatalság

ígérete,

professzionalitás . Ebbıl az összeállításból majdnem sikerült összeraknom a tökéletes nıt. A haj, a fogak, körmök és egyéb hozzávalók kimaradtak, de úgy döntöttem nem nyújtom tovább a dolgozat kereteit, a korszakok közötti lényeges különbségeket, hasonlóságokat így is sikerült reprezentálnom. A bemutatott reklámok közös jellemzıje, hogy egytıl egyig valamilyen külsı ideálképet állítanak a fogyasztó elé. A következı fejezetben egy rendhagyó kezdeményezést mutatok, be ahol a reklám ezt az ideálképet akarja eltörölni és helyébe a valódi nıt helyezni.

„Kampány a valódi szépségért”

Az Unilever gyártó cég által forgalmazott Dove marketing csapata 2005-ben korszakalkotó lépésre szánta el magát. Egy olyan kampányt indított melynek mondanivalója, újraértelmezi a világ szépségrıl alkotott nézeteit.

Mi indokolta ezt a kockázatos lépést? A Dove és több másik szervezet komoly kutatásokat végzett a nık önértékelésérıl és a szépségrıl alkotott elképzeléseikrıl, melyek igen csak elszomorító eredményeket hoztak: 46

•

„A nık több mint 50%-a undorral gondol a saját testére (Globális Dove Tanulmány, 2002)

•

A médiában megjelenı modellek és színésznık testén lévı zsírmennyiség kb. 10%-kal kevesebb, mint egy egészséges nın. (British Medical Association, 2000)

•

Minden 10 lányból 6 úgy gondolja, boldogabb lenne, ha karcsúbb lenne. (UK Teen Body Image Survey, 2004 január)

•

Miközben a tizenéves lányok csupán 19%-a túlsúlyos, 67%-uk úgy gondolja, hogy fogynia kéne. (UK Teen Body Image Survey, 2004 január)

•

Abból a 87%-nyi lányból, aki nem elégedett a testével, minden 10-bıl 9 úgy gondolja, hogy az anyjának nincs jó alakja. (UK Teen Body Image Survey, Jan 2004)”43

A Dove 3000 nıvel 10 országban végzett „Igazság a szépségrıl” kutatásának eredményei és a többi szervezet által végzett tanulmányok bebizonyították, hogy égetı szükség van a szépség szőken szabott fogalmának kibıvítésére. A Dove 2005-ben válaszul elindította világmérető kampánysorozatának elsı részét, a „Kampány a Valódi Szépségért”. Ez a kampány Magyarországon 2005.október 2-án indult a Budapest Rádió közremőködésével. A vállalat célja: „a jelenlegi helyzeten változtatni és a szépséget egy szélesebb, egészségesebb és demokratikusabb perspektívában feltüntetni. Egy olyan perspektívában, amelyet minden nı a magáénak érezhet és élvezhet nap mint nap.”44 A kampány során próbálják megértetni a nıkkel, hogy nem csak a tökéletes alak, arc, bır lehet szép. A változatosság gyönyörködtet, próbálják különbözıségüket szexepilként felfogni és legyenek rá büszkék. Természetesen nem arról van szó, hogy hanyagolják el magunkat, épp ellenkezıleg, tegyenek meg mindent, hogy magukból a legtöbbet kihozzák, és legyenek elégedettek az eredménnyel, legyenek büszke kiegyensúlyozott emberek. Egyfajta katalizátorként akar mőködni a kampány. Aktivitásra buzdítja a nıket, rádiós vitákat folytat a szépségrıl, szavazásra invitál a www.kampanyavalodiszepsegert.hu honlapon. A kampány hirdetéseiben a termékek maguk nem jelennek meg. Jelen esetben imázs kampányról van szó. Lényege, hogy egy a márkához kapcsolódó pozitív képet igyekszik

43 44

http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/article.aspx?id=article2, letöltés ideje: 2008.11.01. 23:05 http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/article.aspx?id=article3, letöltés ideje: 2008.11.02. 13:04

47

kiépíteni a fogyasztóban. Azt akarja, hogy ha ezután Dove logót látunk; a valódi szépség, az emberséges márka képe kapcsolódjon hozzá. Minden plakáton egyetlen nı szerepel. Ezeknek a nıknek közös jellemvonása, hogy eltérnek a sztereotip szépségeszménytıl. Mindegyikük különleges a maga nemében. A hirdetés aktivizálni próbálja a fogyasztót, és arra kéri, döntse el ı, hogy számára mit jelent a szépség. Ezáltal felszabadítva a fogyasztót saját gátlásai alól.

A Dove a reklámkampányon kívül több kommunikációs csatornát is igénybe vett igéjének terjesztésére, és több kezdeményezés is a nevéhez főzıdik:


„Egy olyan fórum létrehozása, ahol a nık beszélgethetnek és vitatkozhatnak a szépség fogalmáról és mércéjérıl a társadalomban.




Egy olyan globális tudományos kutatás elindítása, amely feltárja hogyan viszonyulnak a nık a szépséghez, illetve ez hogyan befolyásolja a boldogságukat és a jólétüket.




Egy olyan reklámkampány indítása, amely arra ösztönzi a nıket és a társadalmat, hogy másképp vélekedjenek a szépség fogalmáról.




Pénzgyőjtési kezdeményezés (a Dove Önbecsülési Alap támogatásával) azoknak a fiatal lányoknak a megsegítésére, akik önbecsülési problémákkal küszködnek a testüket illetıen. 48




Önbecsülési workshop workshop-ok ok létrehozása fiatal lányok számára annak érdekében, hogy megfelelıen viszonyuljanak és bízzanak a testükben, ill. a külsejükben.




Az Esztétikai és Jóléti Program létrehozása a Harvard Egyetemen a Dove adománya jóvoltából. A Pr Program ogram azt vizsgálja, hogyan gondolkodunk és beszélünk a médiában megjelenı szépségrıl, és ez hogyan hat a nık jólétére.




Egy világot körbejáró fotókiállítás szervezése Beyond Compare, Nıi fotósok a szépségrıl címmel, amely 67 nıi fényképész képeit mutatja be a nıi szépségrıl, és amely feltárja, hogy a szépség sokkal több, mint sztereotípiák összessége.” összessége. 45

A kampány egyik rend rendkívül kívül nagy hatású eleme a Dove Önbecsülési Alap által készített Evolúció címő film. A film különbözı weboldalakon tekinthetı meg az egyik legismertebb videó megosztó portálon közel nyolc millióan látták már. A film ugyancsak új mőfajt teremtett. Ez nem egy hagyományos termékeket népszerősítı reklámfilm. Épp ellenkezıleg. Az Evolúció egy ellenreklám, amely a reklámokat reklámoka ítéli el a reklám ám eszközével, ami érdekes módon pozitív reklám a Dove számára. A rövidfilm bemutatja, hogyan lesz egy átlagos arcú, pat pattanáso tanásos modellbıl a Photoshop segítségével tökéletes plakátarc. Az eredmény megdöbbentı.

44. kép

Evolution 1.

45. kép

Evolution 2.

Létezik egy az Evolúciónál kevésbé ismert Dove kampányfilm is. Ez a film talán még hátborzongatóbb, mint az elızı. Mint ahogy azt a címe is sugallja (Beszélj ( a lányoddal, mielıtt a szépségipar teszi teszi! - Talk to Your Daughter Before the Beauty Industry Does) lényege, hogy ráébressze a szülıket gyermekükkel való törıdés fontosságára. A film elején egy bájos kislány néz ránk, majd hirtelen mintha lepörögne elıttünk az életünk, felgyorsul a zene, plakátok, reklámok ezrei, 45

http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/article.aspx?view=all& http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/article.aspx?view=all&id=article3, letöltés ideje:2008.11.23. 10:42

49

szebb, feszesebb,

nagyobb, karcsúbb, teltebb, teltebb fiatalabb, dúsabb, igézõbb, …, végül újra ellágyul a zene és elsétál elıttünk a kislány, az hogy ki éri utol, pedig már csak rajtunk múlik. A „Kampány a Valódi Szépségért” több mechanizmusában hasonló projekt követte. 2007 szeptemberében kezdıdött meg a „Pro Age” kampány, melynek célcsoportja a 4560 éves korosztály. Itt is szakítottak a hagyományokkal. Büszkén hirdették, hogy nem visszafordítani akarják az idıt, mint az „Anti-Age” termékek, hanem szinten tartani azt az állapotot, ami van. A „Szép vagy!” program célja „a fiatal lányok önbecsülésének az édesanyák segítségével való megerısítése”46 volt. De ne feledkezzünk meg a „Tıled szép!” programról sem, ahol a 18-29 éves korosztályt vették célba. Láthatjuk, hogy a Dove energiát nem kímélve próbálja a nıi társadalom önbecsülését visszatornászni. Szépségipari vállalatról révén szó azonban megkérdıjelezhetı ez a tevékenység. A dolog ideológiája nagyon szép, a kivitelezés is igényesre sikerült, sıt még az eladási mutatók is 700%-ra nıttek. De vajon a Dove akkor is belevágott volna ebbe a kockázatos tevékenységbe, ha az elemzık kétségesnek ítélik a végkifejletet? Mindenesetre a Dove követıkre is talált. A pozitív példát olyan nagyvállalatok is beillesztették márkakommunikációjukba, mint a Nike vagy a Mudd. Ezt a fajta kommunikációs irányt nem mindenki ítéli sikeresnek. Többen is úgy gondolják, ez a fajta merészség veszélyt jelenthet „A Brandrepublic.com marketing-oldal által idézett adatok szerint hiába érez fizikai érintettséget a nık 67 százaléka a Dove-nık kapcsán, mindössze 35 százaléka gondolja úgy, hogy hajlandó lenne megvenni a terméket.”47 A „valódi nıkkel” készült reklámokat, pedig a valóságshow-k menetrendjéhez hasonlítják, ami elıször nagy lelkesedést váltanak ki, majd rájuk unnak az emberek. Arról sem szabad megfeledkezni, hogy az emberek nehezen mondanak le az álmaikról, a tudatalattijukban gondosan elültetett eszményképekrıl. Mindenesetre a Dove jövıbeni tevékenységével vagy elnyeri ıszinte elismerésünket vagy a szépségipar egyik rafinált szereplıjeként tekintünk majd rá.

46 47

http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/article.aspx?id=article8, letöltés ideje: 2008.11.02. 16:35 http://www.alon.hu/index.php/article/articleview/3040/1/8/, letöltés ideje: 2008.11.02. 16:35

50

Primer kutatás Kutatási terv A dolgozathoz való anyaggyőjtés során több kvalitatív kutatási eredménnyel találkoztam. Ezek az eredmények különösen lehangoló képet mutatnak a nıi társadalom önértékelésérıl. A Dove kutatási eredményei szerint a nık többsége elégedetlen külsejével és „több mint 50%-a undorral gondol a testére”48. Ez elég megdöbbentı eredmény. Nem kétlem a kutatások hitelességét, de szerettem volna saját szememmel is meggyızıdni arról, mi a nık véleménye modern mítoszainkról, a reklámok nıi szereplıirıl és, hogy milyen változásokat okozhat ez önértékelésükben. Hipotéziseim:


A nık nagy többsége elégedetlen külsejével és ebben nagy szerepet tulajdonítanak a reklámok hatásának.




A nık ellenszenvesnek találják a reklámok nıi szereplıit, ha tehetnék más modelleket alkalmaznának.

Primer kutatásomhoz kvalitatív kutatási módszert a kérdıívet választottam. Arra kértem 100 nıt, mivel meglehetısen intim témáról van szó, hogy írásban a jelenlétem nélkül válaszoljanak a kérdıívre. Az életkoron kívül más személyes adatot nem kértem, de teljes anonimitást így sem tudtam biztosítani. A kérdıívek 70 százalékát egy gimnázium lány tanulóival töltettem ki így elıfordulhatott, hogy ık padtársuk kíváncsiságától félve nem teljesen ıszintén válaszoltak. A kérdıívet 72 megkérdezettıl kaptam vissza. Ennek eredményei így már nem reprezentatívak, de ettıl függetlenül sok tanulsággal szolgálnak. A válaszadók vidéki városi nık, ezért feltételezhetı, hogy konzervatívabb látásmódot képviselnek, mint nagyvárosi társaik. A kérdıívet kitöltık közel 74 százaléka 14-16 év közötti (1. csoport) a maradék 26 százalék életkora pedig 19-60 éves kor között mozog (2. csoport). Az elemzést hol a két csoportra szétbontva hol együtt végeztem. Már két ilyen kis létszámú minta között is érzékelhetı volt némi látásmódbeli különbség. A kérdıív 14 pontból áll. Az elsı pár pontban arra kértem ıket fogalmazzák meg mit jelent számukra a szépség, fiatalság, egészség és milyen az attitődjük a reklámokban 48

http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu/article.aspx?id=article2, letöltés ideje: 2008.11.01. 23:05

51

megjelenı nıi szereplıkkel kapcsolatban. Nem lehetett tudni, hogy vajon a nyílt kérdésekre válaszolni fognak-e, de szerencsémre szinte minden megkérdezett részletes válasszal szolgált. A továbbiakban az utolsó elıtti pontot leszámítva zárt kérdéseket tettem fel. Több pontnál felmerült a plasztikai sebészet témakör. Azt szerettem volna megtudni, hogy elégedetlenek-e annyira testükkel, hogy plasztikai sebész segítségét kérjék. A kérdıív végén, ha csak egy pár percre is, de lehetıséget kaptak, hogy ık válasszák ki a reklámok szereplıit. A Dove reklámokról szándékosan nem tettem említést. Kíváncsi voltam, hogy elızetes instrukció nélkül hányan hivatkoznak rá. Elemzés 1. Fogalmazza meg, mit jelent a szépség! Az elsı kérdésemre az 1. csoporttól egybehangzó véleményként azt kaptam, hogy a szépség nem csak külsı, hanem belsı tulajdonságok összessége. Ezen kívül leggyakrabban használt szavak: harmónia, kisugárzás, természetesség, ápoltság. Legkedvesebb mondatom: „Egy gyönyörő test is lehet csúnya, ha nem tud mosolyogni.”49 A 2. csoportnál érdekes módon már nem volt annyira szembetőnı a belsı értékek hangsúlyozása. Számukra leginkább a „szemnek kellemes látvány”50 és a jó ápoltság dominált. 2. Fogalmazza meg, mit jelent a fiatalság! A fiatalság tekintetében nagy volt az egyetértés. A megkérdezettek úgy gondolják a fiatalság, nem kortól függ, mindenki annyi, amennyinek érzi magát. Fontos a nyitottság, energikusság, optimizmus, egészség, és a humorérzék. Azonban ha tényleg számokban kell kifejezni az 1. csoport nagy része 30 éves korig, míg a 2. csoport még a 40-50 éveseket is fiatalnak tartja. 3. Fogalmazza meg, mit jelent az egészség! Az egészség megfogalmazása már nagyobb gondot okozott és nem volt olyan egyöntető az eredmény. Közel a válaszadók fele azonosította a betegségek hiányával és a lelki egyensúllyal. Sokan azonban csak az egészséges életmóddal, testmozgással, 49 50

Saját primer kutatás Saját primer kutatás

52

zöldségfogyasztással, gyógyszermentes élettel és hasonló az egészséges életmódhoz szükséges összetevıként tudták csak megfogalmazni. 4. Mi a véleménye általában a reklámokban megjelenı nıi szereplıkrıl? A négyes kérdésnél kiderült, hogy senki nem hiszi, hogy a reklámokban szereplı nık a valóságban is így néznek ki. Tisztában vannak vele, hogy a képek retusáltak, mesterségesen alakítottak és hogy sok szereplı pl plasztikai kai sebészeti beavatkozás következtében lett ilyen. Az attitőd velük kapcsolatban inkább negatív, mint pozitív. Mőnek, természetellenesnek, túl tökéletesnek, felszínesek tartják ıket. Mellesleg úgy gondolják, elérhetetlen ideált próbálnak felállítani. Az 11.. csoportban, többen azt is megfogalmazták, hogy nem feltétlenül szimpatikusak számukra a szereplık, de az a dolguk, hogy szépek legyenek és eladják a terméket. Itt már egyfajta tudatosság figyelhetı meg a fiatalok részérıl a reklám reklámok befolyásoló hatásával kapcsolatban. kapcsolatban 5. Milyen hatással vannak Önre a reklámokban szereplı nık? Az ötös kérdésre adott válaszokból láthatjuk (1. ábra), hogy az 1. csoport közel 50 százalékát hidegen hagyják a reklámnık, de arányában nagyobb hányadukat zavarja, mint a 2. csoportból. A 2. csoport tagjait már kevésbé zavarják, sıt 41 százalék szerint a nık is szívesen megnézik ıket. Milyen hatással vannak Önre a reklámokban szereplő nők? 1. csoport

2. csoport

48% 30% 29%

41% 29% 20% 2% 0%

0% 0% Szorongok, Zavar, hogy hogy nem irreális mércét állítanak fel. tudok megfelelni az általuk diktált nőideálnak.

Hidegen hagynak.

1. ábra

53

Nem zavarnak, Példaképként még a nők is tekintek rájuk. szívesen megnézik az esztétikus nőket.

6. Hogyan viszonyul a reklámok nıi szereplıihez? A hatos kérdés nagyon hasonlít az elızıre, annyiban más, hogy itt nem saját magáról esetleg félelmeirıl kellett nyilatkoznia a válaszadónak, hanem ítélkezni kellett. Ítélkezni pedig könnyebb, mint bevallani félelmeinket. A választ Likert Likert--skála segítségével adhatták ák meg, ahol az 11-es jelentette a nagyon ellenszenvest a 7-es es pedig a nagyon szimpatikust. Az eredmény (2. ábra) az 1. csoportnál az elızı kérdésre adott válasznak megfelelıen alakult, viszont a 2. csoport mintha ellentmondásba került volna önmagával. Az elızı kérdésre 41% válaszolta, hogy nem zavarják ıket a reklámok nıi szereplıi, még is ennél a kérdésnél 40% inkább tartja ıket ellenszenvesnek, mint szimpatikusnak. Hogyan viszonyul a reklámok női szereplőihez? 1. csoport 2. csoport 40% 40%

23%

20%

27% 21% 13% 8%

9% 0%0%

0%

1

2

0%0% 3

4

5

6

7

2. ábra

össze? ze? 7. Fél attól, hogy párja a „reklámnıkkel” hasonlítja Önt öss A kérdıív elemzésekor az derült ki számomra, hogy a nık igen magabiztosak, közel kétharmada nem tart attól, hogy párja esetleg etleg a reklámnıkkel hasonlítja ıt össze. Érdekes lett volna errıl megkérdezni az illetékeseket is. 8. Milyen esetben végeztetne magán mell-, orr-,, vagy ajakplasztikai beavatkozást? A nyolcas kérdésnél megpróbáltam csapdát állítani az eddig nem ıszinte válaszadóknak. Képzeletben minden lehetséges akadályt elhárítottam az elıl, hogy

54

mell-, orr-,, vagy ajakplasztikai beavatkozást végeztethe végeztethessen ssen magán. Kíváncsi voltam így, mennyien engednének a kísértésnek egy szebb boldogabb jövı reményében. Elıször megörültem az eredménynek (3. ábra), miszerint a 14-16 16 évesek 61%-a 61% akkor sem kérne a mell-, orr-,, ajakplasztikából, ha az mondjuk ingyen lenne, lenne senki nem tudná meg és még csak nem is fájna. Aztán belegondoltam, hogy valamivel kevesebb, mint a fele, már kisebb engedményekkel, szívesen változtatna magán, így már nem tőnt olyan pozitívnak az eredmény. A kapott eredménynél figyelembe kell venni azt is, hogy a kérdıív alanyai egy neves gimnázium tanulói, mőveltségi szintjük valószínőleg magasabb, mint az átlag. Feltehetıen növekedne ez az arány alacsonyabb mőveltségi szint esetén. Ennek fényében már nem is annyira nagyszerő ez az eredmény. A 2. csoportnál ortnál ennél is rosszabb a helyzet, náluk már csak 36 százalék tudna ellenállni a kísértésnek. Legnagyobb visszatartó erı a pénz és kisebb mértékben a fájdalom. Az egyéb kategóriában mindkét csoport olyan tényezıket nevezett meg, mint a betegség vagy a baleset. Milyen esetben végeztetne magán mell mell-, orr-,, vagy ajakplasztikai beavatkozást? 80% 60% 40% 20% 1. csoport 0%

2. csoport

3. ábra

55

9. A plasztikai beavatkozások közül melyiket választaná? Azt is szerettem volna megtudni melyik testrészeikkel elégedetlenek a nık legjobban. Ezért megkértem ıket válasszanak a lehetséges beavatkozások közül (4. ábra). A legnépszerőbbnek a hegek sérülések eltüntetése bizonyult. Ezt követte 14 százalékkal a zsírleszívás, majd a fiatalság mítosza a ráncfeltöltés került a dobogó harmadik fokára. Ettıl csak kevéssel maradt le a mellplasztika, ami valamivel népsze népszerőbbnek rőbbnek bizonyult a második csoport tagjai között, de viszonylag sokan egyiket sem választanák. A plasztikai beavatkozások közül melyiket választaná? egyiket sem fülkorrekció ajakfeltöltés orrplasztika együtt ráncfelvarrás

2. csoport

mellplasztika

1. csoport

ráncfeltötlés zsírleszívás hegek, sérülések eltüntetése 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

4. ábra

tiltaná-ee a plasztikai beavatkozásokat? 10. Ha Ön döntene, törvényileg tiltaná A 10. pontban újból egy érdekes kérdést tettem fel. Hatalmat adtam a nık kezébe és szabadon dönthettek arról, hogy tiltanák tiltanák-ee plasztikai beavatkozásokat azoknak, akik nem feltétlenül szorulnak rá. A két csoport álláspontja között olyan csekély különbség volt, lt, ezért csak összetett eredményt elemzem. Az eredmény szerint a vizsgált csoport 14%-aa törvényileg tiltaná a plasztikai beavatkozásokat, ha tehetné. Ezek szerint 10 nıbıl legalább 1 olyan erıs ellenszenvet érez a plasztikai sebészek által megszépült nık iránt, hogyha tehetné, betiltaná a beavatkozásokat. 11. Elégedett külsejével? Elégedettség terén úgy gondolom, el elégedettek égedettek lehetünk. Több mint 60 százalék elégedett külsejével, körülbelül 26 százalék bizonytalan és csak 10 százalék, aki 56

elégedetlen (5. ábra). Ez ahhoz az 50 százalékos eredményhez képeset, azokról, akik undorral gondolnak saját testükre elég jó eredmény. Elégedett külsejével?

1. csoport

2. csoport

együtt 40% 30% 20% 10% 0% 2

1 egyáltalán nem

3

4

5

6

7 teljesen elégedett vagyok

5. ábra

12. Mennyiben befolyásolják ezt az értékítéletet a reklámok? Megkérdeztem azt is, az elızı kérdés kiegészítéseként, hogy mennyiben befolyásolja magukról alkotott ítéletüket a reklámok? A kapott válaszokból kiderül (6. ábra), hogy igen nagy a szórás.. A minta egyharmad harmad gondolja úgy, hogy ilyen szempontból nincsenek rájuk, hatással a reklámok. Azonban a m maradék aradék 70 százalék véleménye megoszlik e téren. Mennyiben befolyásolják ezt az értékítéletet a reklámok? 40% 27%

30% 20% 10%

33%

31%

13% 2% 0%

12%

23% 13%

13% 13%

6%

0%

0%

1. csoport

2. csoport

6. ábra

57

13%

13. Ha Ön készítené a reklámokat, milyen külsı jegyekkel rendelkezne az Ön által választott nıi modell? A kérdıívet nyitott kérdéssel zártam. Egy kis szerepjátékra késztettem a kérdıív alanyait. A megkérdezett nık belebújhattak a reklámkészítık bırébe és ık határozhatták meg, milyen nık szerepeljenek a reklámokban. Itt mutatkozott a legnagyobb különbség a két korosztály között a gondolkodásmód tekintetében. Abban mindkét minta tagjai egyetértettek, hogy a természetesség és az átlag nı számára is elérhetı szépség, alak lenne a legelfogadottabb. A 2. csoport tagjai az idısebb korosztályt és a változatosságot is szívesen fogadnák. Fontosnak tartották még a harmóniát és az egyedi jellemvonásokat. Itt többször felbukkant a Dove neve, példaként. Az 1. csoport viszont ismét meglepetést okozott érett gondolkodásával. A 14-16 évesek annak ellenére, hogy a természetes szépséget díjazzák, ık is belátják azt, amitıl a Dove marketingesei a fejüket fognák, a Revlon marketingesei meg már tudják, hogy eladni a nem

mindennapi

szépségekkel

a legköltséghatékonyabb.

Itt

had

idézzek

a

válaszadóktól.


„Ugyanolyan, mint a legtöbb reklámban, hiszen csak az ennyire vonzó nıkkel lehet eladni a legtöbb terméket.”




„Valószínőleg hasonlóakat, mint amik most vannak, mert én is el akarnám adni a termékeimet, de törekednék, hogy természetesebbek legyenek a modelljeim.”




„Természetesek lennének, de inkább olyanok, amik most is vannak, így jobban el lehet adni a dolgokat.”




„Ugyanilyen tökéletes lenne, mert el akarnám adni a terméket.”




„Szép lenne és jó alakja is lenne. Igaz, hogy az nem mindenkinek tetszik, de például a Dove reklámokban, nem annyira vonzó nıket raknak be és annyira nem is kelti fel a termék iránti érdeklıdésemet.”




„Hát bizonyára, hasonlókkal, mint a mostani reklámokban, mert végül is fontos, hogy amit reklámoznak hatásos legyen.”51

Érdekes, hogy ilyen gondolatok a 2. csoportban nem vetıdtek fel, pedig ık azok, akik érettebbek és jobb rálátásuk van a világ mőködési rendjére. 51

Saját primer kutatás

58

Összefoglalva a kérdıíves megkérdezés során kapott eredményeket, elmondható, hogy a vizsgált csoport elképzelése a szépségrıl nem egyezik a reklámok tökéletes nıi szépségével és a fiatalságot sem a ráncokban mérik. Az egészségrıl kapott fogalommagyarázatok viszont már inkább hasonlítottak a reklámszlogenekre, mint az egészség valódi fogalmára. Az eredmények szerint a nık többsége elégedett külsejével, ezzel megcáfolom elsı hipotézisem elsı felét. Viszont saját bevallásukból kiderült az is, hogy a reklámoknak valóban nem elhanyagolható befolyásoló ereje van önbecsülésükre nézve. Második hipotézisem sem igazolható teljes mértékben a kapott válaszok alapján. A nık semlegesnek talán kicsit ellenszenvesnek ítélik meg a reklámok nıi alakjait, de semmiképp nem táplálnak túl erıteljes negatív érzelmeket feléjük. Viszont, ha tehetnék, szívesen változtatnának a kialakult mintán. Az egész kutatás legfontosabb hozadékát számomra a 14-16 éves korosztály hozzáállása jelentette. Az állítják, jobban örülnének a valódi nıknek, természetes számukra is elérhetı ideálokra. A Dove szerintük is jó úton jár, de még mindig hiányzik valami. Lehet, hogy valódi, emberi (belsı) értékekre vágynak? Nem kicsit duci, kicsit szeplıs fehérnemős nıkre egymás mellé felsorakozva, hanem olyan nıkre, akik tesznek is valami jót, értékeset, példa értékőt, nem számít, hogy épp bombázó vagy átlagos külsejő. Hisz az a szép: „Hogy valakinek a külseje és a cselekedetei is szépek.”52

Mi lenne, ha… A világ valamely pontján ebben a pillanatban is biztosan van valaki, aki épp a reklámokat szidja. A legtöbb emberben ellenszenvet keltenek, csak kevesen közömbösek irántuk és annál is kevesebben szeretik ıket. A reklámok szemtelenül betolakodnak mindennapjainkba. Kedvenc filmünket megszakítva arcunkba vágják a lábgomba, a WC ülıke alatti baktériumok problémáját vagy éppen szebbnél szebb nıket sorakoztatnak fel romokba döntve a nık önbecsülését. Mondhatjuk erre, hogy akinek nem tetszik ne nézze, az egész világot azonban mégsem kapcsolhatjuk ki magunk körül.

52

Saját primer kutatás

59

A BTL eszközök, ezen belül is a gerilla53 marketing térhódításának köszönhetıen nem kerülhetjük meg a reklámokat. Az ügyes és intelligens reklámok éppen ezért bocsánatot kérnek a tolakodásért és kellemetlenségért, amit okoznak. Cserébe megpróbálnak minket humorral, lágy zenével, esztétikai élménnyel vagy éppen AHA- élménnyel54 megajándékozni. Van, akiket sikerül ezzel lekenyerezni, de maradnak bıven, akik még így is utálják ıket

Mi lenne, ha teljesülne az ı kívánságuk és eltörölnék a Föld színérıl a reklámokat? Ez egy nagyon nehéz kérdés. Történelem órán a tanárom mindig azt mondta, hogy nem érdemes azon gondolkodni, mi lenne ha, mert a dolgok olyan apró tényezıkön múlnak, amiket az ember nem tud bekalkulálni és hamis eredményt kap. Nem hiszem, hogy elegendı információval rendelkezem, ahhoz, hogy ezt a kérdést megválaszoljam, ezért csak annyiban teszem, amennyiben biztos vagyok.

Annyi biztos, hogy a reklámipar óriási ágazattá nıtte ki magát az idı során és amellett, hogy a gazdaság egyik hajtóeleme, rengeteg embernek nyújt megélhetést, versenyre és fejlıdésre készteti a vállalatokat. Ha nem lenne többé reklám, az beláthatatlan gazdasági következményekhez vezetne.

53

„Gerilla marketing egy olyan újfajta irányzat a reklámozásban illetve a fogyasztókkal fenntartott

kommunikációban, amely innovatív, szokatlan, nemegyszer meghökkentı módszereket használ az üzenetei célba juttatására. Rendkívül pontosan a célcsoportra fókuszálva, a fogyasztók nagyobb csoportjait aktivizálva, az ı közvetítésükkel éri el céljait, a szóbeszéd és az elektronikus kommunikációs csatornák (elsısorban az internet) felhasználásával. Sikere erısen függ stimuláló, meglepı, vagy szórakoztató üzeneteitıl. Módszerei révén jóval olcsóbb a hagyományos marketingnél - ezért is bevett eszköz a tıkeszegény illetve non-profit cégeknél -, ám hatékonyságát tekintve vetekszik azzal. Ellenzıi szerint a gerillamarketing lényege a provokatív figyelemkeltés, ezt a célt pedig gyakran csak normaszegéssel sikerül elérni. „ Forrás: http://www.buzzmirror.hu/static/BuzzMirrorSzotar.pdf, letöltés ideje: 2008.11.22. 19:13 54

„AHA élményrıl beszélünk, ha egy helyzet elkülönült elemei hirtelen jelentésbeli összefüggést kapnak.

A felismeréssel együtt járó néha humoros, de mindenkor kellemes élmény rendkívüli módon felerısíti hatását.” Forrás: Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2007, p.331.

60

A reklám legfontosabb funkciója a fogyasztó szemszögébıl, hogy informáljon, hogy a fogyasztó tudomást szerezzen a márka létezésérıl, a termék elınyeirıl. Ha már tudja, hogy létezik, nem árt elmagyarázni neki azt is, hogy mire való. Ez különösen fontos új, korábban nem létezı áruk bevezetésénél. Ez az információs szerep manapság leginkább az egészség mítoszánál jelenik meg. A reklámok felvilágosítják a népességet az egészséges életmód fontosságáról, hogyan kell és mit kell fogyasztani, ha egészségesek akarnak maradni. Az ilyen típusú reklámok bizonyára hiányoznának, ha nem lennének és az egészségügyi helyzet is romlana. A szépség mai értelemben vett mítosza már sokkal kevesebbeknek hiányozna, bár vitathatatlan tény, hogy a nıket igényességre, önmagukra való odafigyelésre, fejlesztésére serkenti. A szépség mítoszának eltőnése valószínőleg slamposabb nıi társadalmat vonna maga után a férfiak legnagyobb sajnálatára. De ettıl azt hiszem nem kell tartani. A fiatalság mítosza nagyban összefügg a szépség mítoszával, ez a mítosz abban segít, hogy az emberek igyekezzenek fiatalosságuk megırzésében, ami pozitív egészségügyi hozadékokkal is szolgál. Bár a fiatalság túlmisztifikálása már okozhat önbecsülési zavart. Ez a mítosz lehet, hogy valamelyest csökkeni fog a jövıben a demográfiai válság következtében. Eltőnése komolyabb őrt a plasztikai sebészek és a szépségipar pénztárcájában hagyna.

Befejezés A dolgozatban megpróbáltam saját gondolatmenetemet követve minden oldalról körbejárni a szépség, egészség, fiatalság fogalmát. Bemutattam kialakulását, fogalmát. Bemutattam képviselıit. Bemutattam gazdasági oldaláról, bemutattam digitális oldaláról. Megvizsgáltam a fogyasztókra tett hatását, és hogy hogyan tud hatni a fogyasztóra. Megkérdeztem magát a nıt, majd bemutattam magát a reklámot. Végül közelebbrıl megvizsgáltam egy úttörı kezdeményezést és legvégül azt is mi lenne, ha nem lenne reklám. Szánt szándékkal csak a nıi oldaláról vizsgáltam meg ezt a kérdéskört. Ha mindkét nemre kivetítettem volna, túlfeszítettem volna a dolgozat kereteit. Biztosan vannak olyanok is, akik hiányolják a szexista reklámokról és a nık kizsákmányolásáról szóló fejezetet. Ez egy olyan nagy téma, hogy egy másik

61

szakdolgozat témája is lehetne. Dolgozatomban igyekeztem következetes lenni és csak erre a három mítoszra és az ezekhez kapcsolódó kérdéskörökre koncentrálni. A dolgozat elején három kérdést tettem fel. Szerettem volna megérteni miért lett ez a három fogalom napjaink mítoszává? Kiderült, hogy tulajdonképpen mindig is fontosak voltak, ezt a Kleopátráról szóló történetek, vagy akár, az ásatások során elıkerül krémek és egyéb leletek is tanúsítathatják. Azonban míg korábban inkább a biológiai funkciója miatt volt fontos a szép, fiatal, egészséges nıi test, mára a gazdasági tényezık is bekapcsolódtak. A technikai fejlıdés, a kapitalizmus, a demográfiai válság, az érvényesülési nehézségek és az ember félelmei egy idegen világban mind hozzájárultak a három modern mítosz hatalomra kerüléséhez. Az is világossá vált, hogy mostanra bonyolult érdekrendszerek szövevénye alakult ki és áll a háttérben, amik egy jó ideig biztosan tovább éltetik a reményt.55 Második kérdésem az volt: Igaz-e, hogy a nık is vevık ezekre a mítoszokra? Ezt így nem lehet kijelenteni. Nagyon bonyolult pszichológiai csatározás folyik a nık agyában. A nık számára nagyon fontos a szépség, ezt bizonyítják a szépségipar eladási mutatói is. A L’Oréál például 23 éve folyamatosan kétszámjegyő profitnövekedést produkál, forgalma 17 milliárd euro.56 De, hogy melyik szépség fontos a számukra? A média által sugárzott tökéletes nıi ideál? Vagy az elérhetı szépség, az egészséges, ápolt nı, akinek van kisugárzása? Változó. Vannak azok a nık, akiknek az elsı értelemben vett szépség az ideál. Néhány szerencsés közülük, adottságaiból következıen meg is tud felelni ennek az eszményképnek. A másik oldal tagjai sajnos nem veszik észre, hogy ez az ideál nem érhetı el teljesen. Náluk ez önértékelési zavarhoz vagy akár komolyabb betegségekhez is vezethet. A második szépség típushoz ragaszkodók szerencsés helyzetben vannak. İk reálisan látják a szépség fogalmát és valószínőleg saját magukat is el tudják fogadni olyannak, amilyenek. Végül is azt mondhatjuk, hogy a nık vevık a szépség mítoszára csak változó, hogy melyik megfogalmazására.

55

Charles Revlon: „A gyárban kozmetikumokat készítünk, az áruházban reményt adunk el” http://www.loreal.hu/_hu/_hu/career/index.aspx?http://www.mycareer.loreal.com/candidate/home.asp, letöltés ideje: 2008.12.02. 21:33

56

62

Utolsó kérdésem: Igaz-e, hogy az uralkodó szépségideál az átlagember számára elérhetetlen? Az elızı bekezdésben már sikerült elárulnom, hogy az uralkodó szépségideál hangsúlyozom az átlagember számára nem elérhetı, de ki kell egészítenem, hogy egy bizonyos mértékig mégis, viszont nem állandóan. A média által sugárzott tökéletes alakért keményen meg kell szenvedni. Rendszeres testedzést vagy akár plasztikai sebész segítségét is igényli. Az átlagember a rendszeres testedzést még esetleg be tudja iktatni mindennapjaiba, és ha nagyon elszánt spórolt pénzén még akár plasztikai sebész segítségét is kérheti. Viszont az átlagember nem tud minden reggel a fodrásznál és a sminkesnél kezdeni. De valójában a legnagyobb kihívást, a makulátlan bır, a fénylı haj és társai jelentik. Ezt a tökéletes szépséget a modellek, akiknek mindennapi feladatuk, hogy szépek legyenek is csak, a fotóik digitális módosítása árán érik el. Az átlagember számára ez a fajta tökéletes szépség különleges alkalmakkor esetleg esküvıje napján érhetı el, amire legalább egy hétig készül. Nagy a felelısség a reklámkészítıkön és a médián, hogy milyen képet tesznek a nık elé. Mivel a dolgozat címében csak a reklám szerepel, ezért a média felelısségére nem térek ki. A reklámoknak kétség kívül, ahogy az a kérdıíves kutatásból is kiderült, szerepe van a nık önértékelésében. Ez azonban ennél összetettebb dolog. A reklámügynökségek a megbízásokból élnek és megrendelésre dolgoznak. Vagyis a megrendelı elképzelései alapján készítik el az anyagot. Lehet próbálkozni természetesebb modellekkel, de ha a megrendelı visszautasítja azt, a reklámügynökség nem tehet semmit. A reklámok hozzá tartoznak mindennapi életünkhöz, és ez a jövıben sem fog változni. Meg kell tanulni ezt a helyén kezelni. A mőveltséghez a 21. században hozzá kell, hogy tartozzon az reklámok befolyásolási szándékáról való tájékozottság. Ezt a feladatot az oktatási rendszernek kellene magára vállalnia. A dolgozatban bemutatott Dove kampány példa értékő lehet ennek kivitelezésében. De nem csak a felülrıl jövı kezdeményezések lehetnek üdvösek, sıt általában sikeresebbek az alulról szervezıdı a fogyasztó által generált tevékenységek. Hadd mutassak be példaként és zárjam a dolgozatot egy nagy népszerőségnek örvendı igencsak velıs mondanivalóval rendelkezı plakáttal, amely 2000-ben bekerült az ARC plakátkiállítás 100 legjobbja közé. 63

46. kép

a szépség fasizmusa

64

Melléklet I. II.

számú melléklet: Kérdıív számú melléklet: Szépségideálok képekben

65

I.

Kérdıív

számú melléklet

Kérem, töltse ki az alábbi kérdıívet, mellyel szakdolgozatom kutató munkáját segíti. Válaszai nem kerülnek nyilvánosságra, azokat összevont elemzés készítésére használom fel. Segítségét elıre is köszönöm!

1. Fogalmazza meg, mit jelent a szépség! …………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………... 2. Fogalmazza meg, mit jelent a fiatalság! (….éves kortól ….éves korig) …………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………... 3. Fogalmazza meg, mit jelent az egészség! …………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………... 4. Mi a véleménye általában a reklámokban megjelenı nıi szereplıkrıl? …………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………... 5. Milyen hatással vannak Önre a reklámokban szereplı nık? Szorongok, hogy nem tudok megfelelni az általuk diktált nıideálnak. Zavar, hogy irreális mércét állítanak fel. Hidegen hagynak. Nem zavarnak, még a nık is szívesen megnézik az esztétikus nıket. Példaképként tekintek rájuk. 6. Hogyan viszonyul a reklámok nıi szereplıihez? Jellemezze 1-7-ig terjedı skálán! 1-nagyon ellenszenvesek, 7-nagyon szimpatikusak 1

2

3

4

5

6

7

7. Fél attól, hogy párja a „reklámnıkkel” hasonlítja Önt össze? Igen Nem is tudom

Nem

8. Milyen esetben végeztetne magán mell-, orr-, vagy ajakplasztikai beavatkozást? Kérem, jelölje meg a megfelelı választ! Több válasz is lehetséges! Ha nem kellene fizetnem érte. Ha lenne rá elegendı pénzem. 66

Ha nem tudná meg senki. Ha nem fájna. Soha semmilyen esetben. Ha idısebb lennék. (…..éves lennék) Ha a szüleim megengednék. Egyéb:………………………………………………………………………………………… 9. A plasztikai beavatkozások közül melyiket választaná? Több válasz is lehetséges! hegek sérülések eltüntetése orrplasztika ajakfeltöltés ráncfeltöltés ráncfelvarrás

fülkorrekció mellplasztika zsírleszívás egyéb:………………………… egyiket sem

10. Ha Ön döntene, törvényileg tiltatná-e a plasztikai beavatkozásokat? (Kivétel: baleset során keletkezett sérülések, veleszületett rendellenességek kezelése – orvosilag indokolható) Igen

Nem

11. Elégedett külsejével? Jelölje 1-7-ig terjedı skálán! 1-egyáltalán nem vagyok elégedett, 7-teljesen elégedett vagyok 1

2

3

4

5

6

7

12. Mennyiben befolyásolják ezt az értékítéletet a reklámok? Jelölje 1-7-ig terjedı skálán! 1- teljes mértékig, 7-egyáltalán nem 1

2

3

4

5

6

7

13. Ha Ön készítené a reklámokat, milyen külsı jegyekkel rendelkezne az Ön által választott nıi modell? ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……... 14. Kora: ....................

Köszönöm! 67

II.

számú melléklet: Szépségideálok képekben (saját ötlet alapján)

68

69

Ábra-, kép-, táblázatjegyzék

Ábrajegyzék 1.

ábra

Milyen hatással vannak Önre a reklámokban szereplı nık?

2.

ábra

Hogyan viszonyul a reklámok nıi szereplıihez?

3.

ábra

Milyen esetben végeztetne magán mell-, orr-, vagy ajakplasztikai beavatkozást?

4.

ábra

A plasztikai beavatkozások közül melyiket választaná?

5.

ábra

Elégedett külsejével?

6.

ábra

Mennyiben befolyásolják ezt az értékítéletet a reklámok?

Képjegyzék 1.

kép

a tökéletes arc

2.

kép

afrikai nı

3.

kép

Mona Lisa Asustek alaplapokból

4.

kép

Aesthetica reklám

5.

kép

Photoshop beavatkozás

6.

kép

Bárányok

7.

kép

anorexiás modell

8.

kép

anorexiás és tükörképe

9.

kép

anorexiás celeb

10.

kép

Isabelle Caro

11.

kép

Photoshop baki 1.

12.

kép

Photoshop baki 2.

13.

kép

Photoshop baki 3.

14.

kép

Photoshop baki 4.

15.

kép

Nivea hirdetés

16.

kép

Michael Kors hirdetés

17.

kép

Vichy reklám

18.

kép

Dior reklám

19.

kép

Lux 1. 70

20.

kép

Lux 2.

21.

kép

Cotytan

22.

kép

Lancome

23.

kép

Nivea önbarnító

24.

kép

VICHY Liposyne

25.

kép

Max Factor

26.

kép

Revlon 1.

27.

kép

L’Oréal 1.

28.

kép

Dorin of Paris

29.

kép

Revlon 2.

30.

kép

Maybelline

31.

kép

Exotic

32.

kép

Coty

33.

kép

Cover Girl

34.

kép

L’Oréal 2.

35.

kép

„szempompa”

36.

kép

Maybelline 2.

37.

kép

Maybelline 3.

38.

kép

„wrinkles”

39.

kép

Avon

40.

kép

Dove 1.

41.

kép

Dove 2.

42.

kép

Dove 3.

43.

kép

Dove 4.

44.

kép

Evolution 1.

45.

kép

Evolution 2.

46.

kép

a szépség fasizmusa

Táblázatjegyzék 1.

táblázat

Egyes plasztikai sebészeti beavatkozások bevételei az USA-ban (2003, Mrd. $)

2.

táblázat

Aesthetica orvosi központ szolgáltatásai

71

Irodalomjegyzék Hamish Pringle: A sztárok is ezt ajánlják! Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2005 Sas István: Reklám és pszichológia Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2007 Sas István: Az ötletes reklám Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2007 Hankiss Elemér: Az emberi kaland Helikon Kiadó, 1997 Mike Featherstone, Mike Hepworth, Bryan S. Turner: A test Jószöveg Mőhely Kiadó, Budapest,1997 Lux Elvira: Nıi szerepek Minerva, Budapest, 1982 Hankiss Elemér: Az emberarcú én Osiris, Budapest, 2005 Magyar értelmezı kéziszótár Akadémiai Kiadó, Budapest, 1992. Umberto Eco: A szépség története. Európa Könyvkiadó, Budapest, 2005. Válogatott tanulmányok: Reklámpszichológia, Dr. Földi Katalin: A reklámlélektan szemléleti kérdései, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974

Dr. Fekete Anna (pszichológus): A teljesség ígérete = Elixír, 2006. július/209. szám Szendi Gábor: Szeretni, vagy ırülten szeretni? =Playboy, 2002. november Dr. Fekete Anna (pszichológus): Pótoljuk a hiányt = Elixír, 2002. július/161. szám

72

Cégvezetés, XII. évfolyam 4. szám, http://cegvezetes.cegnet.hu/2004/4/mertmegerdemeljuk, letöltés ideje: 2008.11.28. 20:16 WHO: Constitution of the World Health Organization, Geneva, 1946. "NATIONAL MENTAL HEALTH POLICY 2001-2005" on March 2001, p. 20. http://www.searo.who.int/LinkFiles/On-going_projects_Indo_MHP-2001.pdf, letöltés ideje: 2008.11.28. 20:14 http://hu.wikipedia.org/wiki/Mítosz, letöltés ideje: 2008.11.09. 15:59 Béres-Deák Rita: Szépségideálok rabjai, http://hc.netstudio.hu/irasok/essze/ideal.htm, letöltés ideje: 2008.11.04. 22:38 http://www.computerarts.co.uk/in_depth/features/the_history_of_photoshop, letöltés ideje: 2008.10.28. 11:49 http://hirek.prim.hu/cikk/32864/ letöltés ideje: 2008.10.31. 12:20 http://www.phac-aspc.gc.ca/publicat/miic-mmac/chap_6-eng.php, letöltés ideje: 2008.11.21. 11:22 www.gyogyszerfutar.hu/pdf/cikk/158.pdf, letöltés ideje: 2008.11.21. 16:01 http://www.hirszerzo.hu/cikkprint.63822, letöltés ideje:2008.11.21. 12:56 http://www.hirszerzo.hu/cikkprint.63822, letöltés ideje:2008.11.21. 12:56 http://www.nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=37810, letöltés ideje: 2008.11.21. 17:22 http://www.photoshopsuli.hu/top-40-photoshop-baki.html, letöltés ideje:2008.11.21. 17:55 http://www.kampanyavalodiszepsegert.hu letöltés ideje: 2008.11.02. 13:04 http://www.alon.hu/index.php/article/articleview/3040/1/8/, letöltés ideje: 2008.11.02. 16:35 http://www.buzzmirror.hu/static/BuzzMirrorSzotar.pdf, letöltés ideje: 2008.11.22. 19:13 http://iwiw.hu/pages/misc/media.jsp, letöltés ideje: 2008.12.03. 11:15

73