BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány
KOMMUNIKÁCIÓS TRENDEK A BANKPIACON AZ FHB KERESKEDELMI BANK ZRT. KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁJA
Készítette: Szabó Judit Fruzsina
Budapest, 2007.
Köszönet
Ezúton szeretnék köszönetet mondani az FHB kereskedelmi Bank Zrt. részéről Halasy Tamásnak, valamint az ACG.HEY Reklámügynökség Kft. részéről Frank Benedeknek, hogy interjúim során rendelkezésemre álltak, és elláttak a dolgozatomhoz szükséges információkkal. Szakdolgozatom legnagyobb része a velük való beszélgetésekre épül.
2
Tartalomjegyzék 1. Bevezető
6.
2. A magyarországi bankpiac
8.
2.1 A magyar bankpiac áttekintése
8.
2.2 Banki termékek
9.
2.3 A versenytársak kommunikációja 2005-ben
10.
2.4 A versenytársak médiaköltése
14.
2.4.1 Médiaköltési trendek a bankszektorban
14.
3. Az FHB Bank rövid története
16.
3.1 Az FHB helye a magyar bankpiacon
18.
3.2 Az FHB kommunikációja 2005-ig
19.
3.2.1 Néhány példa a 2003-as, 2004-es évek FHB hirdetésiből
20.
3.3 Az FHB eredményei 2005-től
22.
3.4 Marketing célok 2005-ben
22.
3.4.1 A kommunikációs célok elérése
22.
3.4.2 A felhasznált kommunikációs eszközök
24.
3.4.3 Hitelfelvétellel kapcsolatos ügyfélelvárások
24.
4. A célcsoport elemzése
25.
4.1 A Target Group Index (TGI) röviden
25.
4.2 Státusz csoport tipológia
26.
4.3 Kommunikációs tipológia
28.
4.4 Márkahasználati tipológia
28. 30.
5. Médiastratégia 5.1 A kreatív koncepciók kialakítása – szempontok 6. A kreatív stratégia - Nyuszómuszó színre lép 6.1 A 2005-ös év tavaszi kampánya
30. 32. 32.
6.1.1 A koncepció üzenete
32.
6.1.2 Kreatív koncepció: karakterek és szereplők
33.
6.2 A 2005-ös őszi kampány
36.
6.2.1 A kampány céljai
37.
6.2.2 Üzenet
37.
6.2.3 Kreatív koncepciók
37.
3
6.2.3.1 A piros kanapé spot
38.
6.2.3.2 A lakásavató spot („Mókuska dicsekszik”)
40.
6.3 A 2006-os tavaszi kampány - „Nyuszómuszó babát vár”
42.
6.4 A 2006-os őszi kampány
45.
6.4.1 Koncepció
47.
6.4.2 A koncepció előnyei
49.
6.5 A 2007-es tavaszi kampány
49.
6.6 A 2007-es őszi kampány
53.
6.6.1 A „kutyás” spot
53.
6.6.2 A „síelős” spot
56.
7. A kampány hatékonysága
59.
8. Az FHB eladása és ennek híre
64.
8.1 A tervezett kommunikációs lépések várható hatásai
67.
9. Konklúzió
68.
Irodalomjegyzék
71.
Mellékletek
72.
4
Táblázatok és ábrák jegyzéke
1. sz. táblázat: A „Szakértő” című spot storyboardja
34.
2. sz. táblázat: A „Piros kanapé” című spot storyboardja
38.
3. sz. táblázat: A „Mókuska dicsekszik” című spot storyboardja
40.
4. sz. táblázat: A „Nyuszómuszó babát vár” című spot storyboardja
42.
5. sz. táblázat: A „Beszélgetés” című spot storyboardja
47.
6. sz. táblázat: Az „Anyós” című spot storyboardja
49.
7. sz. táblázat: A „kutyás” spot storyboardja
53.
8. sz. táblázat: A „síelős” spot storyboardja
55.
1. sz. grafikon: Az egyes bankok felidézése (2005)
7.
2. sz. grafikon: A banki hirdetések felidézése 2005-ben
12.
3. sz. grafikon: Az egyes bankok médiaköltése 2005-ben
13.
4. sz. grafikon: A Nyuszómuszó kampány hatékonysága 2005-ben
58.
5. sz. grafikon: A banki hirdetések észlelése
58.
6. sz. grafikon: A Nyuszómuszó kampány eredményei (2005-2006)
60.
5
1. Bevezető A bankszektor kommunikációjában érdekes változás ment végbe az utolsó pár évben. A szinte teljesen személytelen, száraz és tényszerű „egyenhirdetések” helyett megjelentek az egymásra épülő, szappanopera-jelleget és struktúrát követő szórakoztató történetek, melyek TV spotokra épülve, a többi médiafelületen kvázi emlékeztetőként hatnak a mindenkori célcsoportra. De vajon mennyire lehet sikeres a szappanopera jellegű hirdetési mód egy bank esetében? Dolgozatom témájaként ennek az újfajta kreatív iránynak a megvizsgálását és sikerességét választottam. Sokan gondolhatják, hogy egy szappanoperaszerű kreatívval nem lehetséges olyan hatékonyan folytatni a marketing kommunikációs stratégiát, mint egy szárazabb, tényszerűbb kommunikációs stratégiára épülő hirdetéssel. Ennek a hipotézisnek azonban ellentmondani látszik a mai bankszektorban megfigyelhető kommunikációs stílus. Dolgozatomban elsődlegesen az úttörőnek tekinthető FHB Kereskedelmi Bank Zrt. kampányát, előzményeinek és eredményeinek bemutatását választottam, miközben a bankpiacon tapasztalható változásokat is megvizsgáltam. Az FHB első volt a piacon, aki megpróbálkozott ezzel az új stílusirányzattal. Úgy gondolom érdekes végigkövetni azt a folyamatot, hogy hogyan sikerült a Banknak, a kezdeti nehézségek után, amik főleg az agrárbanki múltból és a jelentéktelen kommunikációból következtek, eladásait (hitelkihelyezéseit) jelentős mértékben növelni, ill. hogyan sikerült a banki imázst hitelessé tenni és megszerettetni magát a Bankot is a célcsoporttal. Lehet-e ennek az újfajta kommunikáció az oka, vagy esetleg teljesen más van a háttérben? 2005-ben, „Nyuszómuszóék” megjelenésével a Bank nagy port kavart a piacon, és sikeresen kitört az őt körülvevő reklámzajból. Az embereknek tetszett a reklámban megjelenő két karakter, melyet minden korábbi reklámban látható karakternél hitelesebbnek tartottak - az állandóan zsörtölődő férj, aki mindent jobban tud másoknál, és a csendesebb, visszahúzódóbb feleség, aki észrevétlenül irányítja párját döntéseiben.
6
A két szereplő kedvességével, humorával belopta magát a nézők szívébe, akik figyelemmel követték, sőt várták, találgatták a történet folytatását. A „Nyuszómuszó” kifejezés beépült a köztudatba, több újságcikkben, televíziós és rádiós beszélgetésben megjelent – ezzel egyértelműen bizonyítva sikerét. Sikereit abban is mérni lehetett, hogy a versenytársak közül egyre többen próbálkoztak (több-kevesebb sikerrel) hasonlóval. Új és új „bankos” családok tűntek fel, egymást követték, sőt követik a szappanopera jellegű kampányok. Dolgozatomban a Nyuszómuszó történet mögött rejlő marketing és kommunikációs stratégiát szeretném bemutatni, külön hangsúlyt fektetve az általuk elért eredményekre. Ehhez azonban szükségesnek tartom áttekinteni a magyar bankpiacot és annak kommunikációját, valamint az FHB történetét. Mivel a Bankot nemrégiben eladták, fontosnak tartom, hogy erről is szót ejtsek, megvizsgáljam ennek hatásait.
7
2. A magyarországi bankpiac 2.1 A magyar bankpiac áttekintése Az emberek hosszú évtizedek után végre elérhető közelségbe kerültek egy önálló öröklakáshoz (pontosabban annak megvásárlásához), és ez sokak fantáziáját megmozgatja – még akkor is, ha emberfeletti teljesítmény és hosszú évek munkája szükséges egy-egy lakáshitel visszafizetéséhez. Ezt a tendenciát a bankok is észrevették, és az elmúlt években egyre intenzívebb és hangosabb kommunikációval próbálják magukhoz csábítani a potenciális ügyfeleket. Kutatásokból kiderül, hogy (mivel a bankok szinte forintra ugyanolyan hitelkonstrukciókat kínálnak, csak máshogy "tálalva") az emberek valójában nem a száraz számok alapján, hanem sokkal inkább egy érzés és az imázs alapján döntenek egy-egy bank (mint márkanév) mellett. A különböző célokra felvehető hitelek az elmúlt 10 évben nagy forgalmat generáltak a bankoknak (a gazdaság és az életszínvonal felélénkülésével), és a „hitellel” olyan „termék” került az emberek kezébe, amely a korábban elérhetetlennek tűnő céljaikat segített könnyedén megvalósítani. A lakáshitelek piacán különösen nagy érdeklődés volt tapasztalható, mivel itt igazi piaci verseny alakult ki. Az FHB Kereskedelmi Bank Zrt. által 2005-ben elvégzett kutatásból kiderült, hogy a „bank” szót hallva, az embereknek a következő bankok nevei "ugrottak be": Az egyes bankok felidézése (2005) 1. sz. grafikon
1. OTP Erste
60%
3. K&H
50%
4. CIB
40%
CitiBank
20% 10%
9. HVB
0%
10. FHB
O TP Er st e
8. MKB
FH B
7.
30%
H VB
Raiffeisen
M K B
6.
B R B ai ff ei se n C iti B an k
Budapest Bank
C IB
5.
K & H
2.
Forrás: FHB belső kutatás
8
A lakáshitelezéssel foglalkozó bankokról kialakult egy imázs, amely révén a lakáshitelt igénylő ügyfélkört is aránylag jól be lehet határolni (jelen kategorizálást az ACG.HEY reklámügynökség segítségével állítottam össze, és továbbra is a 2005-ös állapotot tükrözik, amely közel 3 évvel később némi fejlődést mutat természetesen.) „OTP: „az ország bankja”, kiegyensúlyozott ügyfélkör. K&H: az értelmiségi és a fiatalok bankja. FHB: Vállalkozók, iparosok többségben. Erste Bank: Az OTP-hez hasonló, egyenletesen megoszló ügyfélkör. CIB Bank: Fiatalok által „közkedvelt” bank. Raiffeisen Bank: A fiatalok mellett az inaktív csoport van többségen, ami a bankról egyfajta „modern”, de „nyugalmas” image-et alkot. Budapest Bank: a fizikai dolgozók mellett itt is a fiatalok vannak többségben. HVB: inkább az értelmiségi és a fiatalok bankja.”1
2.2 Banki termékek Eltekintve az egyes intézményeknél használt elnevezésbeli különbségektől, szinte minden bankban hasonló szolgáltatásokkal találkozhatunk. Különbséget csak a kamatok és a THM nagyságában, illetve a termékhez kapcsolódó kedvezmények, akciók tekintetében tapasztalhatunk. A bankok állandóan új konstrukciókkal kísérleteznek, hogy meglévő ügyfeleik terheit csökkentsék, illetve, hogy újakat szerezzenek. Fontos megjegyezni, hogy az átlagember "pénzkultúrája" nagyon alacsony szintű, ezért eleve nehezen érti meg egy-egy ajánlat lényegét (annak ellenére, hogy látja a "0 Ft, 0%" bűvös kifejezéseket). A bankok ezt részben kihasználva eleve élnek a fogyasztói megtévesztés
enyhe
fokozatával,
és
apróbetűben,
jogászok
által
gondosan
megfogalmazott szövegekben mondják el a "valóságot" – melyet a legtöbb ember már nem olvas el, és ha elolvas, akkor is nehezen ért meg.
A bankok által kínált főbb termékek és szolgáltatások: 1
ACG.HEY belső kutatás (2005)
9
1. Lakossági/ vállalati számlavezetés: Ez a termék a mindennapi pénzügyeink intézését segíti. Könnyedén tudunk átutalni róla akár egy telefonszámlát is, de hiteleink törlesztését is tudjuk innen irányítani. 2. Bankkártya szolgáltatás: Az intézmények a már meglévő folyószámlánk mellé kártyát is kiállíthatnak, melynek segítségével az ország bármely pontján, a nap bármely szakában pénzhez juthatunk. 3. Személyi kölcsön: Ebben az esetben a bankok személyre szabott ajánlatot adnak, ha pénzügyi gondjainkkal felkeressük őket. 4. Lakáshitelek: A lakáshiteleknek különféle formái vannak attól függően, hogy mire szeretnénk felhasználni. Például új lakás vételéhez, felújításhoz, korszerűsítéshez, vagy akár nagyobb lakás vételéhez is kérhetünk támogatást. 5. Szabad felhasználású hitel: Ez a típus a legrugalmasabb az összes hitelforma közül, itt ugyanis nem kell megjelölnünk a felvétel célját, a pénzt akár nyaralásra is elkölthetjük. A nehéz anyagi helyzetben lévő és inkább rövidtávon gondolkodó (visszafizetés módja és ideje) emberek körében népszerű hitelfajta.
2.3 A versenytársak kommunikációja 2005-ben A 2005-ös év vízválasztó volt az FHB Bank kommunikációját tekintve, ezért érdemes megvizsgálni a versenytársak azévi hirdetéseit is, hogy később összevethessük, milyen változások történtek a bankszektor reklámjaiban 2007-ig. A kormány 2005-ben vezette be a Fészekrakó hitelkonstrukciót, ezért a legtöbb bank hirdetése a fiatalokhoz, valamint a friss házasokhoz szólt, akik a családalapítás előtt még szeretnék megteremteni a biztos hátteret. A reklámok hangvétele nagyon közvetlen, fiatalos és csalogató. A célcsoport két részre osztható, a pályakezdő fiatalokra, akik elköltöznének szüleiktől, önálló életre és önálló egzisztenciára törekszenek, valamint azokra a fiatal házasokra, akik épp családalapítás előtt állnak, vagy legfeljebb egy gyermekkel rendelkeznek, ezért szükségük lenne saját otthonra, illetve nagyobbra cserélnék a már szűkössé vált régit. Mindegyik bank más előnyre hívja fel a célcsoport figyelmét a saját termékével kapcsolatban. 10
A Raiffeisen Bank a fiatalok álmaira koncentrált, és a gyorsaságra helyezte a hangsúlyt, amivel ezek az álmok elérhetőek. Akár
egy
telefonbeszélgetés
alatt
kiszámolták az ügyfélnek nyújtható hitel nagyságát és segítettek neki kiválasztani a számára legmegfelelőbb konstrukciót. A HVB Bank hirdetése első ránézésre az idősebb korosztálynak szólt, de a szlogen elolvasása után válik világossá, hogy éppen az ellenkezőjéről van szó. Ez a hitelintézet is a gyorsaságot emeli ki, mint fő előnyt, amivel elkerülhetővé válik, hogy az első lakásavató "bulinkat" nyugdíjas korunkban tartsuk. A reklám egyszerű és jól érthető, mivel egy kis humort is csempésztek bele, a célcsoport könnyen tudott vele azonosulni.
Az OTP Bank hirdetése sem tartalmazott új üzenetet, itt is a gyorsaságot emelték ki, csak egy kicsit más szemszögből közelítették meg. A reklám a fiatalokhoz szól, akik a Bank által felkínált hitelek segítségével könnyedén és villámgyorsan tudnak új, illetve nagyobb lakásba költözni.
A K&H Bank 2003-as "brókerbotránya", valamint biztosítási üzletágának integrálása miatt újfajta kommunikációval lépett piacra. A kommunikáció stílusa sokakban visszatetszést váltott ki, mivel egy irreálisan fiatal szereplőgárda ajánlja a Bank szolgáltatásait (azt a látszatot keltve, hogy az embernek már 16-18 éves korában hiteleket kell felvennie az
11
élet "túléléséhez", és az egész egy "mesébe" van beleszőve, ami a valóságtól gyakran távol áll. A célcsoport itt is a fiatalok, egyetemet, főiskolát befejezettek köre, akiknek legnagyobb szükségük van az új lakásra. A reklámba egy kis mesei elemet is beleszőttek, ugyanis a három testvér közül a legkisebb dönt a legokosabban és övé lesz a jutalom, ami jelen esetben nem a királylány keze, hanem egy új otthon volt (amelynek értelme és kivitelezése szinte irreális 18 éves korban.) A CIB Banknál eltérést tapasztalhatunk mind az ügyfélkör, mind pedig a termékígéret kapcsán. A reklámban egy olyan családdal találkozunk, ahol már egy nagyobb gyermek is megjelenik, így itt a hitel felvételével elérni kívánt cél inkább a nagyobb otthonba költözés, mintsem az új lakás. A bank alacsony kamatokat kínál a versenytársakhoz képest, és ígéretet tesz arra, hogy a nagyobb otthon megvétele mellett, még a költözködésre is marad pénze a családnak. Az Erste Bank hirdetése hasonlít az előbb említettre, itt is egy családdal találkozhatunk, akiknek szűkössé vált eddigi otthonuk és szeretnének egy nagyobb lakásba költözni. A reklám azokra az ügyfelekre koncentrált, akiknek nagyon sürgőssé vált a költözés, de nem rendelkeztek kellő tőkével ahhoz, hogy lépni tudjanak. Most azonban megtehetik, ugyanis ehhez a hitelhez nincs
szükségük
önerőre
vagy
plusz
ingatlanfedezetre.
(Természetesen az már más kérdés, hogy egy picit is gondolkodó, józan ember valószínűleg belegondol, hogy ha a kezdetekben nem tud fedezetet biztosítani egy új lakáshoz, akkor nem fog tudni 15-20 éven át egy tetemesebb lakáshitel-törlesztést sem állni.) Összességében elmondható, hogy 2005-ben a bankok nagyon hasonlóan próbálták eladni lakáshiteleiket: kampányonként változó kreatívokkal, inkább a számok domináltak, és kevésbé az érzelmek.
12
Az egyes bankok 2005-ös lakáshitel kommunikációjában említett előnyök: •
Segítőkész (HVB)
•
Költséghatékony, gyors (OTP, CIB)
•
"Okos döntés" (K&H)
•
Vele könnyebb (Raiffeisen)
A versenytársak intenzíven és sokat kommunikáltak, egy-egy „kulcselőnyt” kiemelve, amelyet a velük való kapcsolatkor az ügyfél érzékel(het). Közös jellemző a hirdetésekben a konkurenciának való folyamatos aláígérés, és csak kevesen voltak képesek arra, hogy ne a többi bank lehúzása révén próbáljanak meg ügyfelet szerezni, hanem saját, egyedi előnyük hangsúlyozása révén. A továbbiakban szeretném áttekinteni a lakáshitel piacot részletesebben. Bár a hitelintézetek hasonló előnyöket reklámoztak, nagyon hasonló módon, amikor a lakáshitel kommunikációjukat kell felidézni, az emberek a következők bankok hirdetéseire
emlékeztek
–
azaz
ezek
a
hirdetések
voltak
üzenetükben
és
kivitelezésükben markánsak, észlelhetőek, ezek tudták valami módon felkelteni a célcsoport érdeklődését: A banki hirdetések felidézése 2005-ben 2.sz. grafikon
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% B B
FH B
K & H
H VB
Er st e
O TP
C IB
R ai ff ei se n
0%
Forrás: FHB belső kutatás
13
Látható, hogy a legnagyobb sikereket a Raiffeisen, a CIB és az OTP bankok érték el, míg az FHB hirdetéseire az embereknek csupán 13%-a emlékezett, ezzel pedig a vizsgált bankok közül, a Budapest Bank mellett a leggyengébbnek bizonyult. Ezek az adatok azonban a reklámok hatékonysága mellett, az azokra költött összegek nagyságát is jelzik, köztudott ugyanis, hogyha az emberek többször és több féle módon kerülnek kapcsolatba egy hirdetéssel, könnyebben fel tudják idézni azt.
2.4 A versenytársak médiaköltése Az egyes bankok médiaköltése 2005-ben 3. sz. grafikon 1 800 000 000
diagrammon
márciustól
1 600 000 000 1 400 000 000
a
2005.
novemberig
tartó
időszak médiaköltései láthatók–
1 200 000 000
csak a lakáshitelekre fókuszálva
1 000 000 000 800 000 000
(bruttó listaáron).
600 000 000 400 000 000
Könnyen
200 000 000
leolvashatjuk,
hogy
első helyen az Erste Bank áll,
FH B E Vo LL lk sb A an k
VB ei se n
R
ai ff
H
H
TP
&
O
K
C
IB
0
Er st e
A
jóval megelőzve versenytársait,
Forrás: AGB
több
mint
másfél
milliárd
forintos költéssel. Utána következnek a CIB és K&H bank 1 milliárd forint körüli kiadásokkal. Az FHB közel 400 millió forintos médiaköltése eltörpül ezen versenytársak mellett. 2.4.1 Médiaköltési trendek a bankszektorban A TNS felmérése szerint a különböző szegmensek közül 2005 első hat hónapjában a bankok növelték egy év alatt legdinamikusabban reklámköltésüket, közülük is elsősorban a K&H, a CIB és az Erste Bank. A TNS Media Intelligence listaáras adatai szerint a bankok mintegy 64 százalékkal növelték egy év alatt reklámköltésüket, megelőzve ezzel a gyógyszergyártókat és az autóforgalmazókat. A K&H, a CIB és az Erste Bank már 2004-ben is jelentősen, éves 14
szinten 90-120 százalékkal bővítette médiabüdzséjét, és 2005. első félévében legalább annyit költött klasszikus reklámra, mint az azt megelőző évben. A legtöbbet népszerűsített banki termék még mindig a lakáshitel, a második a megtakarítás, a harmadik a személyi kölcsön volt, de 2005-ben a K&H arculatváltása miatt banki imázshirdetésből is szokatlanul sok volt. 2 Az említett bankok kommunikációjában egyre hangsúlyosabbá vált a televízió, miközben a rádió és a folyóiratok súlya fokozatosan csökkent. A legnagyobb szereplőket tekintve ez alól csak a Budapest Bank és a Citibank jelent kivételt, amelyek a napilapok és a közterület javára csoportosították át korábbi televíziós büdzséjük jelentős részét, de a Budapest Bank kommunikációjában az internet is komoly, hat százalékos súlyt képviselt.
2
TNS Media Intelligence felmérés (2005)
15
3. Az FHB Bank rövid története „A mai FHB Kereskedelmi Bank Zrt. Korábban Földhitel és Jelzálogbank Rt.-ként volt ismert, majd 2007. elején megalapították kereskedelmi banki hálózatukat és státuszukat. A Bank fő profilja a jelzálogalapú hitelezés, amelynek komoly múltja van (lakáshitelek és szabad felhasználású hitelek a két legnagyobb termékcsoport).
A jelzáloghitelezés, azaz a jelzáloggal biztosított hosszú távú hitelezés kérdése a 19. század közepén merült fel először Magyarországon. A piacra történő termelés fokozatos elterjedésével egyre erőteljesebb igény mutatkozott a föld, illetve a mezőgazdaság hosszú távú finanszírozására. Fokozatosan kialakultak a hosszú távú finanszírozási rendszer intézményi és tőkepiaci struktúrái és instrumentumai, és egészen a második világháborúig hatékonyan biztosították a pénzügyi közvetítést. Az államosítást követően ezt a rendszert megszüntették, és csak az 1990-es rendszerváltás után vetődött fel újra a jelzáloghitelezés és intézményrendszerének felélesztése. E célból hozták létre az Országos Kereskedelmi és Hitelbank Rt. kezdeményezésére 1992-ben a Földhitelintézeti Alapítványt, azzal a rendeltetéssel, hogy előkészítse az új törvényi szabályozást, javaslatot tegyen az intézményrendszer kialakítására és működtetésére, továbbá a kapcsolódó jogszabályok egyidejű módosítására. 1996-ban a pénzügyminiszter kezdeményezésére öt bank megalapította a Jelzálog Hitelintézetet Előkészítő Részvénytársaságot azzal a feladattal, hogy készítse elő a második világháború utáni első, kizárólag jelzáloghitelezéssel és annak értékpapír kibocsátással
történő
refinanszírozásával
foglalkozó
bank
megalapítását
és
működésének beindítását. Nemzetközi
finanszírozási
és
szakértői
asszisztencia
igénybevételével
1997
februárjában elkészült a hitelintézet létrehozását megalapozó megvalósíthatósági tanulmány. A Parlament a Jelzálogtörvényt 1997. áprilisában hagyta jóvá, 1997. október 21-én pedig 3 Mrd forint alaptőkével négy bank, a Magyar Befektetési és Fejlesztési Bank Rt., a Mezőbank Rt., a Postabank és Takarékpénztár Rt., a Pénzintézeti Központ Bank Rt. és a Pénzügyminisztérium megalapította a Földhitel- és Jelzálogbank 16
Részvénytársaságot, a magyar hitelintézeti rendszerből hiányzó jelzálog-hitelintézetek első képviselőjeként. Az ÁPTF (a PSZÁF jogelődje) az FHB Rt. részére a működési engedélyt 1998 márciusában adta ki. A szakosított hitelintézet megalapításának célja az volt, hogy enyhítse a magyar gazdaságban sok területen még meglévő tőkehiányt, meghonosítsa az országban a hosszú lejáratú finanszírozást, új, biztonságos befektetési lehetőségeket teremtsen a várhatóan dinamikusan növekvő volumenű hosszú távú megtakarítások számára, s segítse elő az ingatlanpiac fejlődését. A jelzálog-hitelintézet feladata a hosszabb megtérülésű ingatlan alapú fejlesztések hatékony finanszírozásának biztosítása, a növekvő hosszú távú megtakarítások gazdaságba történő visszaforgatása. Az FHB tevékenysége során a gazdaság szereplőit és céljaikat üzleti alapon, hosszú lejáratú hitelekkel finanszírozza, a hitelekhez szükséges forrásokat a tőkepiacról egy új értékpapír, a jelzáloglevél kibocsátásával teremti meg. A jelzáloghitelezéssel egyúttal a tulajdonos részére újfajta finanszírozási lehetőséget, fejlődési potenciált biztosít az ingatlanban megtestesülő vagyon. Az FHB Rt. működésének első évében, 1998-ban megvetette a lábát a magyar “bankpiacon”, kialakította stratégiáját, ügyfélkörét, s országszerte elérhetővé tette a jelzálog-alapú finanszírozást. Fokozatosan finomodó, formálódó termékkört alakított ki, melyek egyaránt jól igazodnak a tőkepiac feltételeihez és az ügyfelek igényeihez. 1999. szeptemberében a bank fő tulajdonosa, az ÁPV Rt. nyilvános pályázatot hirdetett meg az FHB privatizációjára. A komoly érdeklődés ellenére a tendert az ÁPV Rt. novemberben végül eredménytelennek nyilvánította, a kormány új lakásfinanszírozási koncepciójában ugyanis kiemelt szerepet szánt az FHB-nak. A bank azóta aktívan részt vesz a kormány lakáscélú támogatási rendszerének végrehajtásában, s 2003. szeptemberében már 10 kereskedelmi bankkal, a legnagyobb lakástakarék-pénztárral, 6 biztosító társasággal, mintegy 100 takarékszövetkezettel együttműködve járul hozzá az otthonteremtéshez szükséges időtartam lerövidítéséhez, az olcsóbb, hosszú lejáratú jelzáloghitelek biztosításához. A partnerekkel együtt az értékesítési pontok száma ma már jelentősen meghaladja az ezret. A lakáspiaci hitelezésbe való aktív (közvetett és
17
közvetlen) bekapcsolódása révén az FHB elősegítette e hitelpiac versenyjellegének erősödését és a kamatszint érezhető csökkentését. A Moody’s nemzetközi hitelminősítő intézet 2002 szeptemberében A3-as besorolást adott az FHB-nak, amelyez még decemberben A2-re javított. Ugyancsak 2002-ben (októberben) a jelzálogleveleket A1-re, a magyar államadóssággal megegyező szintre minősítette a Moody’s. 2003 októberében a hitelminősítő intézet az FHB fő besorolásait megerősítette, s a pénzügyi erő osztályzat kilátásait stabilról pozitívra javította, ami későbbi felminősítést valószínűsít.”3 Az FHB eladási mutatói 2007-ig folyamatos növekedést mutattak, a bank megítélése nagyon pozitív lett az emberek körében, amikor is a bank hírtelen eladásával a növekedés visszaesett. Az ügyfelek már nem tudtak megbízni egy olyan intézetben, amit szinte napok alatt el lehet adni, és a fent említett Moody's hitelminősítő intézet is leminősítette a Bankot a hirtelen és meglepetésszerű eladás után.
3.1 Az FHB helye a magyar bankpiacon „Jelzálogbanki tevékenységről Magyarországon a II. világháború után csak az FHB működésének megkezdésétől, 1998 márciusától beszélhetünk. A piacon merőben új hitelezési tevékenység és befektetési lehetőség meghonosítása csak lassan indult be. Az FHB-n kívül Magyarországon jelenleg még két jelzálogbank működik. Tevékenységében eleinte a vállalati finanszírozást (később egyre inkább a lakáshitelezést) helyezte fókuszba a HypoVereinsbank Jelzálogbank Rt. (mai nevén UniCredit Bank) amely Magyarországon a második jelzálogbank. Az OTP Bank jelzálogbankja a 3. a sorban, 2001-ben alapították. A jelzálog-hitelintézet szakosított hitelintézet, melynek működése és törvényi szabályozása jelentősen eltér a többi hitelintézettől. A jelzálog-hitelintézet legfőbb 3
http://www.fhb.hu/befektetoknek/altalanos_informaciok/altalanos_cegbemutato/index.fhb?isFlashCompli ant=true&session_id=PbqvFueIWGRTwAAkYMUQrgGW&flashVersion=9&cTyp=I&cVer=6.0 (2007)
18
sajátossága, hogy hiteleit csak ingatlanra bejegyzett jelzálog-fedezet vagy állami garancia mellett nyújthatja. Ingatlanfedezetek elzálogosítása során – a kereskedelmi bankokra vonatkozó szabályoktól eltérően – a jelzálog-hitelintézet jogosult és köteles minden esetben elidegenítési és terhelési tilalmat is bejegyeztetni a földhivatali nyilvántartásba. Hitelei döntően hosszú távú, legalább 5 éves lejáratúak lehetnek. A hitelnyújtás alapfeltétele, hogy a hitel fedezetéül felajánlott ingatlan forgalomképes és értékelhető legyen, rendezett tulajdonviszonyokkal és tulajdoni lappal rendelkezzen. Az ügyfelek törlesztésének elmaradása esetén a hitelek fedezetéül szolgáló ingatlanokat a hitelintézet a tulajdonában tarthatja. A kihelyezett hitelek forrását az FHB hosszú lejáratú jelzáloglevél sorozatok kibocsátásával teremti elő. E befektetés biztonságát elsősorban a jelzálog-hitelintézetek szigorú törvényi szabályozása, a jelzáloglevelek mögött lévő hitelportfolió alacsony kockázata, valamint igen szigorú és erős fedezeti rendszere garantálja. Minden kibocsátás esetén – s azt követően folyamatosan – vagyonellenőr is vizsgálja a jelzáloglevelek törvényben szabályozott fedezetének meglétét. A jelzáloglevelek futamideje – igazodva a hitelekéhez – jellemzően 5 éven felüli. A bank vezetése az FHB piaci részesedésének fokozatos növekedésével számol, hosszútávon a lakáshitelezési piacon pedig legalább 20-25 %-os piaci részesedést kíván elérni.”4
3.2 Az FHB kommunikációja 2005-ig Az FHB 2005-ig nem fektetett nagy hangsúlyt a kommunikációs stratégiára. A Bank ezáltal olyan imázzsal rendelkezett, amely nem volt versenyképes az akkori bankpiacon. Az emberek fejében a Bank egy (inkább) földműveléssel, agrártevékenységekkel összeköthető intézmény volt, amely régimódi, ódivatú és nem a modern, városi ember igényeinek megfelelő szolgáltatási portfolióval rendelkezett. A potenciális ügyfelek korántsem érezték a Bankot emberközelinek.
4
http://www.fhb.hu/befektetoknek/altalanos_informaciok/altalanos_cegbemutato/index.fhb?isFlashCompli ant=true&session_id=PbqvFueIWGRTwAAkYMUQrgGW&flashVersion=9&cTyp=I&cVer=6.0 (2007)
19
A versenytársakhoz képest igen alacsony médiaköltései, valamint kreatív hirdetései szinte beleolvadtak a reklámzajba, mivel semmi konkrét termék- és márkaelőnyt nem tudtak megfogalmazni. A kreatívok túlzsúfoltak voltak, annyi információt tartalmaztak, hogy az emberek figyelme elsiklott a valódi (és nem is igazán kommunikált) előnyök felett. A reklámokban nem volt egység, talán csak a bank saját színeiként megjelenő bordóról és zöldről ismerhettük fel, hogy melyik hitelintézet hirdetését is látjuk – de ez is csak a hirdetésekre nagyon odafigyelő fogyasztókra volt jellemző. A Bank itt még szinte kizárólagosan lakáshitelezésből "élt", és nem rendelkezett azzal a széles szolgáltatási-
és
termék-portfolióval
(személyi
kölcsön,
hitelkártyák,
szabad
felhasználású hitel), mint versenytársai. A reklámok célcsoportját nehéz volt dekódolni a hirdetések alapján, de alapvetően ők is a fiatal pályakezdők és friss házasokhoz szóltak, akiknek a legnagyobb szüksége volt hitelre ahhoz, hogy jövőjüket meg tudják alapozni.
3.2.1 Néhány példa a 2003-as, 2004-es évek FHB hirdetésiből Ezen a reklámon is jól látható, hogy túl van zsúfolva, szinte az egész oldal tele van írva. A kiemelt részekből is olyan sok van, hogy már azok önmagukban is elegendőek lennének egy hirdetés szövegéhez. A képi világa sem túl figyelemfelkeltő. Bár reklámos körökben köztudott, hogy kisgyerekkel és kutyával szinte bármit el lehet adni, jelen esetben nehezen lehet a rajzolgató kislányt egy bankhoz kötni. Ezeken kívül megfigyelhető a szlogen hiánya is, nincs ami pozícionálja a Bankot vagy kicsit közelebb hozza azt az érdeklődők felé. Ez a hirdetés már könnyebben áttekinthető, nincs annyira teleírva, mint az előző, de még így is túl sok információt próbáltak belesűríteni, a fényképezőgépes fiatal pár, mintha a Bankot tartaná turisztikai látványosságnak, és azt fotózná.
20
A képen megjelenő pár ugyan jobban köthető a lakáshitelhez, de nem kapcsolódnak szervesen a hirdetéshez és az üzenethez. A szlogen továbbra is hiányzik. A „Megtaláltad az igazit!” fősornak hármas jelentése van: utalhat ugyanis a megfelelő partnerre, a tökéletes házra és a boldogsághoz szükséges lakáshitelre is, de mégis viszonylag semmitmondó. A képen látható szóróanyagok a felvehető hitelek bemutatását szolgálták, ez ugyanis az a hirdetési (pontosabban informálási) forma, ahol hosszabban elemezhetjük a kínált terméket, kiemelhetővé válnak az ügyfelek számára az előnyök is. Itt is megjelenik a fent említett fősor ("Megtaláltad az igazit!"), így könnyen össze tudjuk kötni a két anyagot egymással. Hiányzik ugyanakkor a Bank logója, ami nem túl szerencsés, mert nehezíti a tájékozódást és az emlékezést, hogy melyik bank anyagát lapozgatja az olvasó éppen. Jól látható, hogy a hirdetések nem mutatnak egységes képet, stratégiailag nincsenek átgondolva. A túl sok adat, amit tartalmaznak, ahelyett, hogy felkeltette volna az emberek figyelmét, inkább arra késztette őket, hogy figyelmen kívül hagyják a reklámot. Ebből a piaci helyzetből és marketing kommunikációs állapotból kellett a Banknak kilépnie, és felvennie a versenyt a többi szereplővel (akik ráadásul kereskedelmi bankként többet tudtak nyújtani az ügyfeleiknek.). A Banknak egy teljesen új marketing kommunikációs stratégiára, valamint a piaci igények felismerésére és azokhoz történő alkalmazkodásra volt szüksége, amikor 2005. elején kommunikációs tendert írt ki 6 nagy reklámügynökség számára. Az ügynökségeknek három célt kellett elérnie: 1) megfelelő piaci pozícionálás, 2) markáns és releváns termékelőny kommunikálása; 3) hitelkihelyezések növelése (forgalomgenerálás).
21
3.3 Az FHB eredményei 2005-től A Bank kétkörös tenderén végül az ACG.HEY Reklámügynökség nyert. Az ACG a korábbi kutatásokat, a piacot és a célcsoportot (valamint a Bank helyzetét) elemezve alakította ki az új marketing kommunikációs stratégiát, amelyet az FHB vezetősége elfogadott. Ezek rövid bemutatása következik most.
3.4 Marketing célok 2005-ben A Bank számára legfontosabb cél az volt, hogy kiemelkedjen az őt körülvevő médiazajból és elérje azt, hogy ha az emberek lakáshitel felvételén gondolkodnak, elsők között jusson eszükbe az FHB neve. Mivel a hitelintézet kezdetben agrárbankként működött, ez az imázsváltás igen nagy feladat volt. Első lépésként meg kellett változtatni az emberek fejében kialakult képet, és tudatosítani, hogy a Bank egy megbízható, a lakáshitelek terén szakértő intézményt. Az emberek tudtára kellett hozni, hogy az FHB pontosan tudja, hogy mire van szüksége a lakáshitel iránt érdeklődőknek (mivel szinte kizárólagosan azzal foglalkozott, a "szakértő" imázs hiteles volt), legyen szó bármilyen célú lakáshitelről. Ezért a kommunikáció első lépésben az imázsépítésre és informálásra koncentrált, majd csak a második lépés volt a hitelek bemutatása, valamint az érdeklődők aktivizálása. Törekedtek az ügyfélkör bővítésére, de fontosnak tartották, hogy a nagy meddőszórás elkerülése érdekében megtalálják a legaktívabban lakáshitelt keresők csoportját. A már meglévő ügyfelek számára igyekeztek a szolgáltatási portfoliót bővíteni és különböző, új lehetőségekkel szorosabbá fűzni a kapcsolatokat. Mindezen célok elérésével pedig a bank piaci pozíciójának megerősítését kívánták elérni.
3.4.1 A kommunikációs célok elérése A fenti célok elérésére az ACG.HEY kétféle megoldást látott megvalósíthatónak.
22
Az első egy egylépcsős üzenet alkalmazása volt, mely során az emberek a lakáshiteleket közvetlenül az FHB-val kötik össze. Az ilyen üzenettel megfogalmazott kampány esetében a kívánt cél azonnal elérhető, azonban nem garantál konkrét forgalmat, mivel nem ösztönöz igazából cselekvésre. Az embereket akkor tudjuk aktivizálni, ha előtte kialakítunk egy pozitív imázst a márkának, amelyet később meghallva, azonnal „lépni”, azaz cselekedni akarnak. A második megoldás egy kétlépcsős üzenet használata. Az első lépcső egy pozitív imázs kialakítása: "az FHB a Te bankod / az emberi bank." Ez a lépcső azért fontos, mert az emberek többnyire nem számok alapján választanak (a bankok hitelei minimális eltérést mutatnak számszerűen), hanem a kommunikáció hatására kialakult banki image alapján, amely miatt úgy érzik, hogy X vagy Y bank nekik és hozzájuk szól. Az FHB-t – amint az a Bank belső kutatásaiból is kiderül – leginkább a vállalkozók, iparosok említették, amikor lakáshitelekkel foglalkozó bankokra gondoltak 2005-ben. Így a kommunikáció üzenete a következő volt: az FHB azért a Te bankod, mert pontosan tudja, hogy mire van szükséged, veled gondolkozik, segít álmaid megvalósításában, és mindezt korrekten, „hitelesen” teszi. A második lépcső a lakáshitelek összekötése az emberek fejében az FHB-val. A Bank üzenete ebben a lépcsőben válik hihetővé az emberek számára. A kétlépcsős kommunikációt kiegészítendő, szükséges volt egy könnyen megjegyezhető pozicionáló szlogen, amely a Banknak új piaci pozíciót tulajdonított: FHB. A hiteles bank. A „hiteles” szóval egyszerre volt kifejezhető a Bank hitelezési aktivitása, és a hihető, korrekt ajánlatok. Ez a fajta kétértelműség nagyon jól használható a Bank pozicionálása során és mindemellett a szlogen kitűnően alátámasztja a Bank által elért eredményt, ami alapján 2001-2004 között "az év hitelpapír kibocsátója" díjat az FHB nyerte el. A kétféle lehetőség közül az ügynökség javaslata alapján a bank végül a két lépcsős variációt választotta. A kommunikáció sikeressége megalapozottnak tűnt, mivel nemcsak racionális, de emocionális érveket is felsorakoztattak a célcsoport 23
meggyőzésére. A saját lakás ugyanis egyrészről egy tervezhető jövőt és biztos hátteret, hosszú távú gondolkodást jelent, másrészről pedig örömöt, biztonságot és önállóságot.
3.4.2 A felhasznált kommunikációs eszközök Az ATL kommunikáció az, amely elsődlegesen és leginkább eléri a potenciális ügyfeleket, ezért a reklámügynökség főleg erre a területre helyezett nagy hangsúlyt a kampány kitalálásánál. A célcsoporttal kapcsolatban a Bank belső kutatásain túl, az ügynökség is komoly kutatásokat végzett, melyek eredményeit a következőkben részletezem.
3.4.3 Hitelfelvétellel kapcsolatos ügyfélelvárások A Bank által végzett kutatásból kiderült, hogy melyek az emberek alapvető elvárásai egy-egy hitelfelvételkor:
Alacsony kamat és törlesztőrészlet;
Gyors kiszolgálás a fiókokban, rövid átfutási idő;
Pontos, emberi nyelven, nem szakzsargonon történő tájékoztatás;
Egyszerű ügymenet;
Ne legyenek „meglepetések”;
Korrekt bánásmód.
Hozzáértő ügyintézők.
Széles termék választék.
Ezeket burkolt módon bele lehet építeni a reklámok üzeneteibe, ami meg is történt a következő kommunikációs ciklustól fogva. Legalább ennyire fontos az is, hogy azokra a dolgokra is odafigyeljünk, amitől az emberek félnek, esetlegesen elriasztja őket a hitel felvételétől. Ilyen például a várakozás, az elutasítás gondolata, félelem az átveréstől és a bizonytalanságtól.
24
4. A célcsoport elemzése Az ACG.HEY Reklámügynökség a Bank által meghatározott célcsoport attitűdjeit és szokásait vette górcső alá, hogy egy valóban a célcsoportot megszólító üzenetet generálhasson. A lakáshitelt igénylők célcsoportja elsődlegesen a 25-35 éves korosztály. Az ennél fiatalabb réteg még valószínűleg nem engedheti meg magának, hogy hitelt vegyen fel, illetve még nem is érdekelt benne. A másodlagos célcsoport a 36-45 éves korosztály, akik közül sokan már vettek fel hitelt, jelentősen kisebb arányban tervezik a jövőbeni hitelfelvételt, de legkönnyebben ez a korosztály engedheti meg magának anyagilag egy lakáshitel felvételét. A jó kommunikáció kialakításához azonban nem elegendő, hogy meghatározzuk ezt a két korcsoportot. Tudnunk kell azt is, hogy milyenek is valójában azok az emberek, akik ennek a korcsoportnak a tagjai: mit gondolnak az életükről, mi az, ami igazán számít nekik. Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolásában segített a Target Group Index (TGI) elemzés és az ESOMAR tipológia használata.
4.1 A Target Group Index (TGI) röviden „A TGI Magyarország mintája reprezentatív a 14-69 év közötti magyar lakosságra nem, életkor és település szerint. A TGI adatbázis feltöltése havi kérdezéssel történik. A kérdezés módszere részben önkitöltős kérdőív, részben face-to-face interjú. A TGI adatbázisban minden kérdezettről a következőket lehet megtudni: –
milyen termékeket/szolgáltatásokat használ (kb. 450 termékkategóriáról),
–
milyen márkákat vásárol (több mint 8000-es márkalista),
–
milyen az attitűdjük – több mint 200 attitűdállítás.
25
–
családdal, munkával, reklámmal, médiával, technikával, egészséggel, életstílussal kapcsolatos állítások, melyekkel való egyetértés mértékét ötfokú skálán mérik,
–
mik a demográfiai jellemzőik,
–
milyen életstílus csoportokba tartoznak – a TG Fogyasztói Életstílus Szegmentáció alapján
A meghatározott célcsoportot affinitásuk (mennyire érdeklődnek valami iránt), illetve százalékos megoszlásuk alapján lehet mérni.”5
4.2 Státusz csoport tipológia „A hazai marketingkutatási piacon több jól működő fogyasztói status-tipológiát ismerünk, azonban ezek egyike sem elégíti ki maradéktalanul a nemzetközi összehasonlíthatóság igényét. Érzékelve az egyre erősödő piaci igényeket - a marketing szakma általános európai harmonizációs lépéseként- a Szonda Ipsos Média, Véleményés Piackutató Intézet, a GFK Hungária Piackutató Intézet és a TGI MagyarországMareco cégcsoport múlt év közepén egy szakmai team-et hozott létre a magyarországi Esomar status-kategóriák kidolgozására. Az ESOMAR ajánlása szerint a háztartás társadalmi csoport besorolását az adott háztartás fő-keresőjének jellemzői jelölik ki. A társadalmi csoport képző változói az aktív főkereső esetében a befejezett legmagasabb iskolai végzettség és a foglalkozási kategória, az inaktívak esetében pedig a befejezett legmagasabb iskolai végzettség és a vagyoni helyzet. Lakáshitel célcsoport: A, B, C1 és C2 csoportok tartoznak ide. •
"A" társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője értelmiségi (felsőfokú végzettséggel) magasan képzett top menedzser; középvezető vagy más menedzser hat vagy több beosztottal; átlagnál magasabb iskolai végzettségű vagyoni javakkal jól ellátott inaktív.
5
www.tgi.hu (2007)
26
•
"B" társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője magasan képzett alsó és középszintű vezető; más menedzser, munkafelügyelő; felsőfokú végzettségű vállalkozó, legalább középfokú iskolai végzettséggel és átlagos vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévő inaktív.
•
"C1" társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser; vállalkozás tulajdonosa, aki legalább hat alkalmazottal dolgozik; középfokú végzettségű mezőgazdasági vállalkozó.
•
"C2" társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője irodai alkalmazott; érettségizett szakmunkás, munkafelügyelő; vállalkozás, vagy üzletrész tulajdonos öt vagy kevesebb alkalmazottal, alacsony iskolai végzettségű anyagi javakkal átlagosan ellátott inaktív.”6
Az ACG.HEY a célcsoportot két oldalról közelítette meg: 1. 25-44 éves korosztály (2,9 millió ember) 2. 25-44 éves, ABC12 státuszú csoport (1.7 M ember) A lakáshitel kommunikációs szempontjából leginkább a 2. csoport felel meg a „szűk célcsoport” fogalmának. Ők azok, akik a 25-44 éves korosztályon belül életstílusukkal eltérnek, és az átlagosnál többet akarnak elérni az életben. A bank így nekik szeretett volna üzenni, hiszen ők a potenciális igénylők. Foglalkozásukat tekintve a diplomás, szellemi tevékenységet végzők, illetve a vállalkozók és a vezető beosztásúak mutattak különösen nagy affinitást a lakáshitelek iránt. 2005-ben a célcsoport közel 8%-a (136 000 ember) tervezte lakás vásárlását.
6
www.tgi.hu/stat.html
27
4.3 Kommunikációs tipológia „A marketing kommunikáció iránti nyitottság, illetve a marketing kommunikációs üzenetek hatását befolyásoló főbb érdeklődési attitűdszerkezetek mentén sorolja csoportokba a 14-69 év közötti lakosságot. Alkalmazásával az eddiginél szélesebb lehetőség nyílik célcsoport-specifikus marketing kommunikáció tervezésére, a tervek tesztelésére és az elért eredmények mérésére, értékelésére. A külön mintán képzett kommunikációs
csoportok
megőrizték
a
nemek
között
tapasztalható
attitűd
szerkezetbeli eltéréseket.”7 A nőket és férfiakat a következő csoportokba sorolják: - Fiatalosan merész. - Széles látókörű kiegyensúlyozott. - Feltörekvő. - Takarékos nyitott/ szürke magának való. - Beszűkült tradicionális.
Az
FHB
lakáshitel
célcsoportja
a
„fiatalosan
merész”,
„széles
látókörű,
kiegyensúlyozott”, illetve a „feltörekvő” csoportokba tartozik leginkább. Azaz: fontos számára, hogy saját elképzelései szerint éljen, élvezi a kihívásokat, családcentrikus, kapcsolatorientált, fontos számára a külső megjelenése, nyitott az újra.
4.4 Márkahasználati tipológia „Ez a fajta megközelítés azt vizsgálja, hogy milyen típusú márkákat használ, és mennyire konzisztensen valaki, azaz mennyire hűséges egy-egy márkához. Inkább a márkát, vagy az árat helyezi előtérbe választásai során.”8
7 8
www.tgi.hu/elet2002.html www.tgi.hu/elet2002.html
28
A tipológia 6 különböző csoportba sorolja az embereket: - Elit. - Sokrétű igényes. - Konzervatív igényes. - Takarékos. - Kalandor. - Szegény. A kutatásokból kitűnik, hogy a célcsoport az „elit”, „konzervatív igényes”, „sokrétű igényes” és „kalandor” csoportokba tartozik leginkább. Azaz: erősen minőség és márkaorientált, új termékekre és márkákra nyitott, de ugyanakkor márkahű is. Az általa fogyasztott márkák köre széles.
A fent említett ATL stratégia alkalmazásán túl a célcsoport elérésében fontosak a promóciók, akciók hatásai (értékbecslési díj, ingyenes életbiztosítás, kedvező kamatakciók alkalmazása.), ezért az ügynökség BTL elemekkel erősítette azt a képet a bankról, amely a megbízhatóságot, korrektséget, hitelességet támasztja alá (PR cikkek, releváns szponzorációk, kiállításokon való megjelenés, stb.).
29
5. Médiastratégia A médiastratégia 2005. óta 2 pilléren nyugszik: ismertség építés érdekében nagyobb elérésű tömegmédiumokon keresztüli hirdetés és a cselekvésre történő motiválás érdekében alacsony meddőszórású médiumokon keresztül elérni azokat, akik aktívan foglalkoznak a hitelfelvétel gondolatával. A kampányok gerince általában a TV, mivel a márkaismertség növelése érdekében ez elengedhetetlen, ugyanakkor az új arculatot is megfelelően népszerűsíti. A televíziós kampány általában tavasszal és ősszel került a képernyőkre. A TV kampányt országos sajtó-, rádió-, Internet-, City Light- és óriásplakát kampány egészítette ki.
5.1 A kreatív koncepciók kialakítása - szempontok A bankpiac, a Bank piaci pozíciója, valamint a célcsoport elemzése után született meg az a kreatív koncepció és stratégia, amely meghatározta és sikeressé tette és teszi a Bankot a mai napig. A kreatív koncepciók kialakításakor fontos volt, hogy a kreatív üzenetek pozitív érzéseket keltsenek. Így elérhető ugyanis, hogy az emberek megszeressék a reklámot, és ezáltal közelebb kerüljenek a Bankhoz is. Hosszú távon pedig pozitív kép alakul ki bennük az intézményről. Az emberek szívesebben fogják felkeresni a Bankot, ha hosszú távú, hitelpartnert keresnek. A leendő kreatív hirdetéseknek könnyen áttekinthetőnek kellett lenniük az azonnali márkafelismerés elősegítése érdekében, valamint azért, hogy az ügynökség elkerülje azokat a hibákat, amiket a Bank korábbi reklámjaiban észlelhető volt. Törekedtek arra, hogy csak a kellő információmennyiség jelenjen meg a hirdetéseken. A Bank logójának és szlogenjének is jól látható helyre kellett kerülnie, hogy az emberek tisztában legyenek vele melyik bank hirdetését látják. A kulcsinformációkat az oldal alsó harmadában tüntették fel és igyekeztek a képi elemekkel a néző figyelmét is ideterelni.
30
Ezen kívül a fogyasztók számára különösen fontos információkat külön kiemelték, a könnyebb átláthatóság érdekében. Az üzenetet gyorsan, egyszerűen kellett eljuttatni a célcsoporthoz, fontos volt ugyanis, hogy az emberek minél előbb értesüljenek az új konstrukciókról. A hirdetésnek vizuálisan is fel kellett keltenie a célcsoport érdeklődését. Szakítani kellett az eddigi hagyományokkal, ahol a képi elemet sem a Bankhoz, sem a konstrukcióhoz nem lehetett egyértelműen kötni. Az ügynökség törekedett egy olyan kreatív koncepció kialakítására, amivel a célcsoport könnyedén tudott azonosulni, magára ismert a reklámban szereplő karakterekben és az azok által képviselt mentalitásban. Végül, de nem utolsó sorban az egyik legfontosabb szempont az volt, hogy a célcsoport az FHB-t és az általa kínált termékeket markánsan elválaszthassa a versenytársaktól. A Bankot ki kellett emelni az őt körülvevő reklámzajból, könnyen megkülönböztethetővé kellett tenni.
Összegezve tehát a kreatív stratégia fő célja az volt, hogy a célcsoport életmódját és stílusát megértve, elhitesse velük, hogy lakáshitelekkel kapcsolatban az FHB a szakértő és hiteles partner. Ez pedig legkönnyebben egy egyszerű, érthető, világos képi- és üzenetvilág megalkotásával volt lehetséges.
31
6. A kreatív stratégia - Nyuszómuszó színre lép 6.1 A 2005-ös év tavaszi kampánya Az ACG.HEY Reklámügynökség, amely megnyerte az FHB által 2004-ben kiírt tendert, 2005. elején több kreatív koncepció közül végül – a Bank marketing csapatával közösen – egy olyan koncepciót valósított meg, amely a Bank szakértelmére utalt. Mindezt egy részben ismert és tehetséges komikus színész, ill. színésznő segítségével (Magyar Attila és Fazakas Juli).
6.1.1 A koncepció üzenete Az FHB a lakáshitelezés megkerülhetetlen szakértője. Aki úgy választ lakáshitelt az otthonteremtéséhez (ami akár egy életre szóló döntés is lehet), hogy figyelmen kívül hagyja az FHB-t, az a legnagyobb szakértőt hagyja számításon kívül! Kreatív üzenet: „Menjen biztosra: ha lakáshitel, akkor FHB.” FHB a lakáshitelek szakértője: összességében szakértelme révén az FHB kínálja a legjobb ajánlatot (hosszú évek óta) a lakáshitelek piacán, és éppen ezért van az élen (a lakáshitelezési piacon). A koncepció arra az alapvető, Maslow által megalkotott alapigényre fókuszál, amely a biztonságról szól. Ha valamilyen szolgáltatást vagy terméket annak igazi szakértőjétől „szerzünk be”, csak akkor érezhetjük magunkat a legnagyobb biztonságban. Az élet minden területén szeretnénk, hogy az általunk használt termékek és szolgáltatások megbízhatóan, meglepetések nélkül szolgáljanak ki minket a lehető leghosszabb távon. A nagy befektetést igénylő termékeknél ez különösen igaz, ezért fordulunk szakértőhöz. Ez a koncepció egy olyan „AHA élményre” épült, amely a célcsoportban tudatosítja, hogy a lakáshiteleknek ugyanúgy van egy szakértője, mint az életünk során használt
32
mindennapos fogyasztási- és tartós cikkeknek. (A cipőknek a cipész, péksüteményeknek a pék, az óráknak az órás.) Ezeket a termékeket, bár be lehet szerezni egyéb, közvetett kereskedelmi csatornákon keresztül is (pl. Hipermarketek, bevásárlóközpontok, stb.), mégis a legmegbízhatóbb forrás – ahol a legtöbb szakmai tudást és hozzáértést is megkapjuk „hozzá”-, az maga a gyártó, vagy a szaküzlet. Az FHB-t úgy akarták feltűntetni, mint logikus szinonimáját a lakáshiteleknek. „Magától értetődik”, hogy ha pénz kell lakásunk megvételéhez, akkor a lakáshitelek specialistájához kell fordulni. A kreatív szándékos egyszerűsége ennek a ténynek a logikusságát mutatja be. A koncepció közvetlenül a célcsoport képviselőit mutatja meg, szimpatikus és humort sem nélkülöző emberi arcok mögé társítva a gondolataikat, elképzeléseiket.
6.1.2 Kreatív koncepció: karakterek és szereplők A spot kritikus pontja a megfelelő szereposztás volt. Olyan komikus vénával rendelkező színészekre volt szükség, akik hitelesen és nem karikatúra-szerűen alakítanak egy olyan szerethető-civakodó házaspárt, akikkel a nézők szívesen azonosulnak, lévén a célcsoport is hasonló életet él. Szereplőink közvetlenek, játékstílusok természetes és humoros. Egy olyan házaspárt látunk a spotban, akik kitartanak egymás mellett, civakodnak ugyan, de szeretik egymást, átlagos hétköznapjaikat jó kedéllyel élik, kedvesek, humorosak, de problémáik reálisak. A nő harminc körüli, ápolt, nőies. Az igénytelenség éppoly távol áll tőle, mint a „felső tízezer” sznobériája. Csinosan, lazán, ízlésesen öltözködik. Ő az idealizált „átlag nő”. Már nem tini lány, de még nem is meglett családanya. A férfi harmincöt körüli szerethető, magyar macsó. Férfias, de nem Don Juan. Határozott egyéniség, aki szívesen veszi magára a családfő szerepét. Bár hangsúlyozza, hogy ő hordja a nadrágot és nem papucsférj, valójában azonban felesége hozza meg az igazi döntéseket a háttérből - sokszor észrevétlenül, kedvesen, és szeretettel irányítva férjét, akinek szent meggyőződése, hogy mégis ő hordja a nadrágot. 33
A reklámügynökség egy több körös casting után Magyar Attilát és Fazakas Júliát választotta Mókuska és Nyuszómuszó szerepére. Helyszín A tv spot helyszíne egy forgalmas, hangulatos sétáló utca volt, egy minden részletében jó ízlést sugárzó, nyüzsgő városban. (A forgatás helyszínének nem kellett kapcsolódnia az FHB fiók tényleges helyéhez, mivel nem a pontos helyszín bemutatása volt a reklám célja.) Story A házaspár párbeszédének van egy előzménye, amit a reklámban természetesen nem mondunk el. Ez az előzmény a következő: a fiatal pár lakásvásárlás előtt áll, hitelt szeretne felvenni, de tanácstalan a piacon fellelhető hitelkonstrukciók rendkívül széles választékától. Férj saját tanácstalanságát magabiztos elégedetlenség mögé rejti. Mintha csak azt mondaná: „A legjobbat, a hosszú távon legbiztonságosabb és legkorrektebb megoldást akarom, bizalmamat csak egy igazi szakértő „specialista” nyerheti el, akárhova nem megyek – és amíg nincs ilyen, addig inkább nem is választok mást!.” Az előzményre azonban természetesen csak a szereplők hangulatából, motivációjából lehet következtetni. A spot a férj méltatlankodó mondatával indul: „Ha cipőt akarok, bemegyek a cipő boltba”. A spot humora abban rejlik, hogy a feleség tudja a választ: a bank, amit választaniuk kell az FHB. A nő azonban nem megmondja, csak sugallja a megoldást. Jól bevált női trükkel rávezeti a férjet, aki aztán úgy érzi: ő találta meg a megoldást. Storyboard A házaspár nem a kamerába, hanem egymással beszél, miközben lendületesen haladnak előre. A kamera szemből mutatja őket, követi mozgásukat. A tömegben pillanatokra kitakarják őket, a nő néha lemarad egy lépéssel, majd ismét felzárkózik. Mikor az FHB 34
fiók elé érnek, egy dinamikus kameramozgással mögéjük kerülünk és megpillantjuk a megoldást: az FHB fiókot. A packshot nyomatékosítja a „választ” kérdésünkre, hogy hol vegyünk fel lakáshitelt. A packshot után pedig egy záró és egyben összegző képet láthatunk, melyben szereplőink belépnek az FHB fiók ajtaján. A „Szakértő” című spot storyboardja 1. sz. táblázat
KÉP
1.
2.
3.
HANG
Utca, külső. Látványos Feleség: Mókuskám, nem stadycam schittben lakhatunk mindig az látjuk a két embert. anyádéknál… Anyu éppen osztja az Férj: (kicsit kiakadva) Nyuszómuszó! Értsd meg: ha észt, a férfi felcsattanásközeli cipőt akarok, bemegyek a cipőboltba. állapotban van. A férfi egyre jobban Férj: belelovallja magát... … ha húst, akkor bemegyek a Anyu egy fintorral henteshez.... reagálja le a „henteshez” kitételt, mintha csak azt mondaná: „édesem… mikor voltál te hentesnél?” A férj „leveszi” a Férj: fricskát, és megpróbál … ha parfümöt akarok venni alámenni anyunak… neked, akkor.. ö….ööö … de nem sikerül. Innen Feleség: (ismét) anyu a főnök. … a parfümériába, életem. A férj megpróbálja gyorsan befejezni a mondanivalóját.
Férj: Igen. Lakást majd akkor veszünk, ha lesz egy lakáshitelbolt…
(folyt) a kamera megkerüli, és…
Férj: … ahol sitty-sutty kiválaszthatom a legkedvezőbb hitelt, aztán nyugodt szívvel már mehetünk is haza.
4.
5.
35
PACKSHOT
6. A férj vonakodva elindul.
Narrátor: Menjen biztosra, forduljon a lakáshitelek szakértőjéhez! FHB – Lakáshitelek a hiteles banktól. Férfi: Hát erről beszélek Nyuszómuszó!
7. Forrás: ACG.HEY
Zene és hang Az utcai zsongást erősítő, vidám, hangulatos instrumentális zenét hallunk, melyből megszületik a packshot alatt hallható domináns motívum, mely egyben a csúcspont is. A film első képeinek hangjába az ügynökség elrejtett egy, az utcán megszokott, nagy erejű hangeffektet, egy autótülkölést, melynek segítségével a reklámközegbe „belebambult” nézőt észrevétlenül rázták fel, és a figyelmét a képernyőre irányították. A 2005. tavaszi kampány váratlan és nagy sikert aratott a célcsoport körében. A kreatívba az utolsó pillanatban belecsempészett "Nyuszómuszó" becézés olyan szokatlan és vicces történetté változtatta az amúgy "száraz" párbeszédet, amelyről az emberek hamar elkezdtek beszélni. Bár a "Nyuszómuszó" becézés létező forma, mégis megosztotta az embereket: volt, aki szerette és volt, aki ki nem állhatta – és itt teljesült minden reklámkészítő és ügyfél álma: a reklám felkeltette a figyelmet, elkezdtek róla beszélni. Nuszómuszóék megszólították azt a közönséget, amelyet a bankok éveken keresztül hiába "szólítottak". Azonosulni lehetett velük, beszélni róluk, úgy viselkedni, mint ők. Az egyszeri alkotásnak és kreatív ötletnek tűnő történet önálló életre kelt, és az emberek már szinte várták a folytatást – ami hamarosan jött is.
6.2 A 2005-ös őszi kampány A lakáshitelezés hagyományosan két fő szezont tudhat magáénak: a tavaszt és az őszt.
36
A tavaszi kampány második etapjaként az ügynökség feladata egy komplex kommunikációs kampány indítása volt ebben az időszakban is, amely az FHB lakás- (és korábban szinte nem ismert) szabad felhasználású hiteleit kommunikálta.
6.2.1 A kampány céljai Az őszi kampány elsődleges célja (a tavaszihoz hasonlóan) új hiteligénylések generálása, azaz az ügyfelek cselekvésre ösztönzése volt. Másodsorban tovább kellett erősíteni az FHB lakáshitel szakértői pozícionálását, és folytatni ismertségének növelését.
6.2.2 Üzenet Az elsődleges üzenet az volt, hogy az FHB az otthonteremtés specialistája, mivel a létező összes lakáskérdésre személyre szabott, optimális megoldást nyújt. Ehhez az üzenethez kapcsolódóan tudatosítani kellett, hogy az FHB nem csak a lakás-szerzésben nyújt segítséget, hanem kínálja a jelzáloghitel nagy előnyét, vagyis azt, hogy a lakás fedezete mellett más, főként lakhatással kapcsolatos célok is teljesülhetnek.
6.2.3 Kreatív koncepciók Az ügynökség ebben a kampányidőszakban is több lehetőséggel rukkolt elő – immár Nyuszómuszóék szerepeltetésével. A két kiválasztott koncepció végül a "piros kanapé" és a "lakásavató" címet kapta. 1. Piros kanapé: Mindenki vágyik rá, hogy saját otthonát a személyiségére jellemző tárgyakkal rendezze be. Az FHB segít még a legextrémebb ötleteink megvalósításban is.
37
2. Lakásavató: Az FHB segítségével berendezett új lakásunkra olyan büszkék lehetünk, hogy bátran dicsekedhetünk a barátaink előtt.
6.2.3.1 A piros kanapé spot Szereplők A spot a tavaszi kampány szereplőit alkalmazza, és az ott megjelenítet történetet, élethelyzetet viszi tovább. Az első kampány során, a spot populárisnak bizonyult, a szereplőket a nézők, közvetlenségük, természetes játékstílusuk miatt megszerették és szívesen azonosultak velük. Szereplőink, Mókuska (Magyar Attila) és Nyuszómuszó (Fazakas Júlia) már túl vannak nemcsak a megfelelő bank kiválasztásán, de a lakáshitel felvételén is. Story A „Piros kanapé” spotban éppen beköltözködnek új lakásukba. Büszkék, boldogok, de bútoruk nincsen. Nyuszómuszó álmodozik, tervezget, Mókuska viszont a takarékosság híve és véleményének, mint mindig, most is hangot ad. Nyuszómuszó azonban nem tágít, és szelíd erőszakkal eléri, amit akar. Az FHB szinkron hitel segítségével álmuk valóra válik és Mókuska büszke magára. A spot pozitív kicsengésű és egyben a karakterek szerethetőségéből adódóan, megmosolyogtató. Storyboard Nyuszómuszóék beszélgetnek az új lakásban a lakás berendezéséről. Jelenleg csak néhány dobozuk van. 38
A „Piros kanapé” című spot storyboardja 2. sz. táblázat
FHB Piros kanapé 30 sec.
1. 2.
3 4.
5 6.
7.
KÉP Nyuszómuszó az üres szobában mutatja a férjének az elképzeléseit.
HANG Nyuszómuszó: Mókuska, ide kell egy állólámpa, néhány kép, ….és tudod, az a piros kanapé!
A férfi átveszi a szót…. Férfi felháborodottan mondja:
Mókuska: Piros kanapé! Hah! Mókuska: Mégis miből?... Most vettünk lakást!
A férfi egyre jobban belelovalja magát a mondókájába. Nyuszómuszó hízeleg.
Mókuska: Terem a pénz? Vagy örököltél? Nyuszómuszó: Mókuska, neked is úgy tetszett … naa!
A férfi magyaráz grimaszolva.
Mókuska: Ahogy én ismerlek Nyuszómuszó, neked még lesznek extra ötleteid! PACKSHOT: Narrátor: Eléletlenedik a háttér. Most teljesülnek a vágyai! Nyuszómuszó elkezd Az FHB lakáshitelekkel dobozokat pakolni megvásárolhatja álmai lakását, Mókuska kezébe. és a Szinkron hitelekkel A dobozok kitakarják könnyen, és gyorsan Mókuskát. berendezheti! FHB Logo Kék szám Narrátor: www.fhb.hu FHB. A hiteles bank. FHB. A hiteles bank. A férfi a lakásban ül Mókuska: egy piros kanapéban, Ide kellett a piros kanapé! Hát úgy mondja a erről beszéltem, Nyuszómuszó! feleségének.
8 Forrás: ACG.HEY
39
Helyszín Közepes méretű, új építésű, modern lakás nappali-konyhája. A lakás lehetne akár egy lakópark része, de mindenképpen új, amelyben minden „csillog-villog”. Éppen csak a bútorok hiányoznak belőle. A később látható berendezett lakás bútorai zömében újak, ízlésesek, de jellegükben kissé konzervatívak. A lakás tiszta, rendezett, a szoba közepén egy piros bőrkanapét látunk. A berendezés praktikus, modern és funkcionális. Nyuszómuszó dísztárgyai és női ízlése érezhető az egész lakáson. Jelmez Nyuszómuszó harminc körüli, ápolt, nőies. Csinosan, ízlésesen, talán kissé konzervatívan öltözködik. Mókuska a tipikus kisember. Ő úgy érzi, hogy lazán, sportosan öltözködik, valójában minden kicsit idétlenül, komikusan áll rajta, de nem válik karikatúrává. Zene és hang Halk, vidám, hangulatos instrumentális zenét hallunk, melyből megszületik a packshot alatt hallható domináns motívum, amely azonos a korábbi spot packshot jingle-jével.
6.2.3.2 A lakásavató spot („Mókuska dicsekszik”) Szereplők Nyuszómuszó és Mókuska mellett, mellékszereplőként megjelennek a barátok, ismerősök, akiknek a lakásavató buli szervezve lett. A spotban nem jut nagy szerep nekik, mivel Mókuska folyamatos beszéde alatt ők meg sem szólalnak.
40
Story A „Mókuska dicsekszik” spot továbbviszi a „Piros kanapé” cselekményét. A házaspár már nemcsak új, de újonnan berendezett lakásában vagyunk egy lakásavató partin. Mókuska mindenkinek elmeséli, hogy ő bizony megtalálta a legjobb bankot és rettenetesen büszke magára. Storyboard A „Mókuska dicsekszik” című spot storyboardja 3. sz. táblázat
FHB Lakásavató 30 sec. KÉP 1. Házavató bulin vagyunk. A férfi sörrel a kezében henceg a barátainak.
2. A nő mosolyogva bólogat, mintha egy gyerekkel beszélne. 3 A férfi folyamatosan beszél.
HANG Mókuska: Én megmondtam, hogy addig nem költözöm, amíg nem találunk egy olyan bankot, ahol jó kölcsönt kapunk, macera meg utánajárás nélkül. Igazam van Nyuszómuszó? Hát persze… Ha nincs ilyen, maradunk anyáméknál, ugye Nyuszómuszó, ezt mondtam? Sóhajtás…(még belegondolni is borzalmas)
4. Nyuszómuszó bólogat. . 5. A férj folytatja.
Mert lakáshitel az van ezer, de aztán mit csinálsz egy üres lakásban. Szóval... találtam egy bankot…ahol én egy füst alatt még bútorra is kaptam hitelt, nem rossz mi?
6. A vendégek elismerően bólogatnak. 7. A férfi önelégültem mosolyog, körülnéz. 8. Packshot: FHB Logó Kék szám www.fhb.hu 9. A nő is hozzásimul, a férfi is átkarolja a nőt a tánc közben.
Narrátor: Az FHB lakáshiteleit nem csak egyszerűen és gyorsan felveheti, de most a mellé igényelhető Szinkron hitelekkel új lakását is berendezheti! Hát erről beszéltem, Nyuszómuszó! Forrás:ACG.HEY
41
Helyszín A „Piros kanapé” spotból már megismert lakásban vagyunk, a különbség csak annyi, hogy itt már a polgári ízléssel, vadonatúj bútorokkal berendezett, vadonatúj lakóteret látunk.
6.3 A 2006-os tavaszi kampány - „Nyuszómuszó babát vár” A 2005-ös évi kampánysorozat nagy sikert aratott a célcsoport körében, és a Bank hitelkihelyezési állománya is nőtt, miközben a Bank imázsa a korábbi agrárhiteles képből átváltozott modern, városi bankká, amely komoly szereplő a lakáshitelek piacán. A két kampány, amely összesen 3 darab reklámspotból állt, egyfajta szappanoperává avanzsált, ezért szinte magától értetődő volt, hogy 2006-ban is Nyuszómuszóék fogják hirdetni a bank termékeit. 2006-ban kreatív szempontból és a stratégiával összhangban már a család bővüléséről szólt a kommunikáció és a koncepció: apropót jelentett egy új lakás vásárlására Nyuszómuszó bejelentése, miszerint babát vár. Szereplők Férj és a terhes feleség, akin még nem látszik, hogy áldott állapotban van. A film az előző koncepció logikus továbbgondolása, kvázi folytatása. Bővül a család, a házaspárnak nagyobb lakásra és új berendezésre lesz szükségük. Az FHB, mint a lakáshitelek szakértője segít a párnak az új lakás és az új berendezés megvásárlásában. Az új film bővíti a célcsoportot, különösen a nőket megszólítva, mivel a fiatal családosokat és családalapítókat is eléri és mozgósítja. A koncepció érdekessége és lényege, hogy az eddig megszokottól eltérően, a végén aspektusváltás történik, és a nő tesz „magabiztos”, kedves kijelentést.
42
Story Az alapmotívum ismét az, hogy a feleség puhítja a férjét. A férj jól megérdemelt vacsoráját fogyasztja a konyhában, miközben a feleség finom sütiket, frissen habzó sört tesz elé, és arról beszél, hogy egy nagyobb lakásra, valamint új bútorokra volna szükség. Eleinte a férj ellenáll a maga jellemző módján: nem is érti, minek zaklatják. Végül a feleség előáll a meggyőző érvvel, és egy pár kisbaba cipőt tesz a férje terített asztalára. A férj ugyan meglepődik, de nyilván, mivel az ő gyerekéről van szó, azonnal intézkedik, hiszen apa lesz és a gyerkőcnek mindent meg akar adni – ami egyébként teljesen normális egy szülőnél. A spot pozitív kicsengésű, humora bájos, befejezése szívet melengető, és a karakterek szerethetőségéből adódóan, megmosolyogtató. Storyboard A „Nyuszómuszó babát vár” című spot storyboardja 4. sz. táblázat
1. Férfi ül a konyhában A vacsorázás hangjai. és
az
vacsorázik.
asztalnál Nő
a
háttérben tesz-vesz. 2.
Nő
egy
gyümölcsöt,
tál NŐ: Mókuska! Új lakás vagy kell! Nagyobb!
süteményt
tesz
az
asztalra.
Kedvesen
beszél a férfihoz. 3. Férfi, mint akit darázs FÉRFI: Hogy mi vaaan? csípett meg.
43
Most vettük a lakást és……
4. Nő a szavába vág NŐ: És új bútorokat is kell csöndesen,
de vennünk!
határozottan.
5.
A
férfi Csörömpölés hangja.
felháborodottan
a FÉRFI: Nyuszómuszó! Te
tányérba ejti a villáját.
heccelsz vagy szórakozol velem?
Itt
valami
összeesküvés folyik!? 6. Nő huncut arccal, szó Férfi: köhögni kezd nélkül,
egy
kötött
babacipőt tesz férfi elé az
asztalra.
Na,
ezt
eméssze meg a férfi! A látványtól
és
a
megdöbbenéstől
férfi
torkán akad a szó, no meg a vacsora! 7. PACKSHOT: FHB Narrátor: Az FHB lakás logó,
kék
www.fhb.hu,
szám, és FHB
A gyerekjáték a lakásvásárlás
hiteles bank. 8.
A
szinkronhitelekkel
és a berendezés
babacipővel
a NŐ: Hát erről beszélek
kezében látjuk a férfi Mókuska! megilletődött amint
felfogja
arcát, éppen,
hogy bizony, nemsokára apa lesz. Forrás: ACG.HEY
44
Helyszín Közepes méretű, új építésű, de nem hivalkodó modern konyha. A konyhabútorok és a berendezések jellegükben, jó értelemben véve kispolgári ízlésvilágot tükröznek. A konyha közepén terített asztal, rajta a férj vacsorája, rántott csirkecomb krumplipürével, valamint desszertként almás pite, és a jól megérdemelt pohár sör. Szín és hangulatvilágát tekintve a spot egy barátságos, családias esti konyhát jelenít meg. Jelmez A feleség, ápolt, nőies. Az esti vacsoránál is csinos és ízléses ruhát visel. A férj az otthoni szerelésében van, ami egy jogging alsóból és egy feslőből áll. Nyakában szalvéta, vagy partedli. A ruhák, a korábbi koncepciókhoz hasonlóan, az FHB arculati színeit tükrözik és így könnyű tudat alatti azonosíthatóságát teszik lehetővé.
6.4 A 2006-os őszi kampány Nyuszómuszóék ismertsége 2006. tavaszára újabb csúcspontra érkezett. A legutolsó spotban a sorozat történetében először megtörtént a probléma felvetés („nagyobb lakás kell”) ezt azonban nem követte a spot végén, mint megszoktuk, a megoldás. A problémát tovább fokozta, Juli növekvő hasa („gyarapodunk”) és Attila kijelentése („most kell költözni”). A nézők mivel ezen utolsó spotban az apával egyszerre, egy azon időben értesültek Juli terhességéről, bepillantást nyerve ezáltal a család legintimebb pillanatába, természetes, hogy felfokozott figyelemmel várják a probléma megoldását, a költözést és persze kíváncsiak a gyermekre, ill. Attilára, mint apa. A reklám ezen a ponton már szinte "várva várt" történetté alakul, hátrahagyva a "filmeket megzavaró felesleges időpocséklás" képét. A Banknak a hangos visszhangot kiváltó (médiából is több helyen visszaköszönő) tavaszi kampánya is igazolta, hogy a gyermekvállalás, mint esemény milyen erős 45
pozitív asszociációkat, érzelmeket váltott ki a célcsoportból és a médiából (újságcikk címek, reggeli rádióshow beszólások, internet fórumok, stb.), ezt pedig csak tovább fokozná az új kis családtag megérkezése (az új érzelmi szegmens megjelenése emeli az emocionális kötődési affinitást). Itt is szem előtt kellett ugyanakkor tartani, hogy nem a közönség öncélú szórakoztatásáról volt szó. Azt kellett kommunikálni, hogy az FHB-ra - változatlanul előtérbe helyezve a Bank szakértelmét és korrektségét - az újonnan felmerült, komplexebb problémák megoldásában is számíthatunk, mindig kínál az igényeinknek megfelelő megoldást. A
reklámügynökség
három
variációt
is
kidolgozott
a
2006-os
év
őszi
kommunikációjához. Az első ötlet egy szülőszobában játszódott. A terhes történet logikus és hiteles folytatásának ábrázolása férfi aspektusból – a szülőszobában vagyunk idegesen várakozó apukák között. Főhősünk a tőle megszokott módon ismételten a legszokatlanabb környezetben „osztja az észt”, tudomást sem véve néhány lényeges apróságról. „Az én gyerekemnek mindene meglesz…lakás, bútor, gyerekszoba…mert az én gyerekem…” A megoldáshoz itt is a bank adta volna a segítséget – történjék bármi, az FHB által nyújtott törődés konstans. A második variációban már otthon vagyunk, a baba megszületett. A story egy félreérthető szituációra épül. Az apuka a tőle megszokott elánnal és lelkesedéssel beszél az általa elintézett hitelről és a rajta megvásárolt lakás adta számtalan lehetőségről. A stílusából ítélve azt hihetnénk, hogy egyik haverjával osztja meg éppen gondolatait. Arra, hogy a szituációval valami nincsen rendben csak felesége arcmimikájából jöhetünk rá. A harmadik lehetőség a papa mesél címet viselte. Mókuska (az apa), mint mindenhez, természetesen a gyerekneveléshez is remekül ért. Ha sír a gyereke, neki nem okoz gondot megnyugtatni. Meggyőződése, hogy ez esetben is, mint mindig, az a kulcs, 46
hogyan állunk a feladathoz. Úgy véli, hogy gyermeke életre nevelését nem lehet elég korán elkezdeni, főleg ha közben lehetősége van saját érdemei kidomborítására is (amit sohasem hagyna ki). És mikor mindezen rajtakapják, egy frappáns mondattal, mint mindig, most is kivágja magát. A bank végül a második ötlet, azaz az „Otthon a babával” című spot mellett döntött.
6.4.1 Koncepció A spot a korábbi kampány szereplőit alkalmazta, és az abban megjelenített történetet vitte tovább a szappanoperákhoz hasonlatosan. A sorozat következő epizódja az előző spotban beharangozott baba megszületését aknázta ki. A korábbi kampányok során, a szereplőket a nézők, közvetlenségük, természetes játékstílusuk miatt megszerették és szívesen azonosultak velük. Ezt csak fokozta, hogy ez a spot bepillantást engedett az apa és a baba viszonyába, amely a karakterek szerethetősége miatt, megmosolyogtatta a nézőt. Story A „Beszélgetés” spot tovább vitte a „Baba” spot cselekményét. A házaspár már új, nagyobb lakásba költözött. Nyuszómuszó boldog, Mókuska pedig büszke és azt teszi, amit ilyenkor szokott, dicsekszik bárkinek, aki meghallgatja. Mesél a kiváló hitelről, amit Ő talált. Nyuszómuszó tesz-vesz az ebédlőasztalnál, Mókuska az előtérben a kanapén ül, mintha egy haverjával beszélgetne. A komikum forrása, hogy az apa havernak tekinti pár hónapos kisfiát, de ez csattanószerűen csak a spot vége felé derült ki a néző előtt.
47
Storyboard A „Beszélgetés” című spot storyboardja 5. sz. táblázat
KÉP- Beszélgetés
HANG
1. A férfi ül és lelkesen beszél, ahogy a haverjával Férfi: Öregem, hogy tetszik a lakás? szokott az ember. Most vettük! Juli a háttérben ruhákat hajtogat. 2. A férfi dicsekedő mimikával körbenéz a Férfi: Itt van hely! lakáson. Férfi: Óriási bulikat lehet majd Tekintetét leköveti a kamera. rendezni! Nagyon büszkén, cinkosan beszél tovább, Férfi: Befér az összes haver! ahogy a férfiak szoktak egymás között. Férfi: Ha kell a padlásteret is Majd kajánul „pasisan” kacsint is egyet. beépítjük, a hitel nem probléma! 3. A kamera vált. Ekkor tudjuk meg, hogy egy Nő: Mókuska, hiszen még csak egy gyerekágyban/babaszékben ülő/fekvő nagyon hónapos! aranyos pár hónapos babához (a fiához) beszélt a főszereplő, és nem egy felnőtthöz. Juli odalép hozzájuk, hogy megigazítsa a baba Ruháját. A baba ekkor rámosolyog az apjára, mint aki érti, miről van szó. 4. A férfi ekkor szokásához híven, frappánsan Férfi: Hosszú távra tervezünk, kivágja magát a helyzetből, és magabiztosan Nyuszómuszó! állítja: 5. Packshot. Narrátor: FHB – A hiteles bank Lakás és Szinkron hitelekért forduljon a szakértőhöz. Forrás: ACG.HEY
Szereplők Mókuska, és Nyuszómuszó eddigi jól bejáratott viszonya megmaradt, melyben látszólag a férfi hordja a nadrágot, valójában a feleség az, aki a háttérből kedvesen, szeretettel irányít. A baba négy és hat hónap közötti, akin már látszik, hogy kisfiú, akit gyerekszék nélkül ültettek a fotelba, ezáltal még jobban kihangsúlyozva, hogy milyen pici.
48
Helyszín Közepes méretű, új építésű, modern lakás nappali-konyhája. A lakás új, szeretettel és némi kispolgári ízléssel rendezték be. Jellegében kissé konzervatív, de tiszta, rendezett nappalit látunk. Nyuszómuszó dísztárgyai és női izése érezhető az egész lakáson. Jelmez Az eddigi spotokhoz híven, Nyuszómuszó és Mókuska itt is az FHB színeit viselte. Nyuszómuszó csinosan, ízlésesen, de hétköznapi módon volt felöltözve, míg Mókuska a tipikus kisember. Ő úgy érzi, hogy lazán, sportosan öltözködik, valójában minden kicsit idétlenül, komikusan áll rajta, de nem válik karikatúrává. A kisfiút Mókuskához hasonlóan öltöztették, hogy ebből is látható legyen, milyen erősen kötődik apukájához.
6.4.2 A koncepció előnyei A babával történő beszélgetésben természetes, ugyanakkor humoros módon lehetett belevenni a nagyobb lakás előnyeit, örömeit, és persze az FHB szerepét. A szituáció idilli volt és jól érzékeltette az FHB - a segítő Bank - szerepét az ember életében, amit a baba gügyögő, mosolygó hozzáállása is alátámasztott. Mivel a szituáció az elején még nem volt pontosan értelmezhető, magában hordozta a „geg” lehetőségét.
6.5 A 2007-es tavaszi kampány 2007-ben, a nagy sikerre való tekintettel, tovább folytak a munkálatok a Nyuszómuszó kampánnyal. A reklámügynökség újabb ötletekkel állt elő a folytatással kapcsolatban, ugyanakkor már azon is el kellett gondolkodniuk, hogy még meddig lehet folytatni úgy a történetet, hogy ne váljon unalmassá, hiteltelenné. Be kellett látniuk, hogy nem lehet a végtelenségig új és nagyobb lakásba költöztetni a családot, így átmenetileg felmerült a kampány lezárása is ötletként. Végül azonban újabb Nyuszómuszós spot született, mely az „anyós” nevet kapta. További érdekes jelenség 2007-ben, hogy a piac 49
sereghajtójaként számon tartott FHB mostanra feljött az élmezőnybe, és szinte valamennyi versenytárs kreatívja átvette a család-kreatívot és a szappanopera jelleget. Ha megnézzük, az Erste, az Unicredit és a CIB bank jelenleg mind egy-egy jól azonosítható és gyakran kísértetiesen Nyuszómuszóékra hajazó család (vagy legalábbis konstans szereplő) modellel rukkolt elő. Az FHB sikerét azonban nehéz megismételni más bankoknak. Szereplők A spot szinte száz százalékban Mókuskára épült, Nyuszómuszó és a kisfiú csak háttérszereplői voltak a reklámnak. Mindez azért, mert már nagyon jól ismeri a célcsoport a családod, és a kreatív koncepciókat egyértelműen Magyar Attila színészi kvalitásai és játéka viszi el. Story Az alapmotívum az volt, hogy Mókuska ismét okoskodik, tudálékos és megosztja tapasztalatait a haverjával telefonon. A maga szerethető módján önelégült, nagyképű és magabiztos, egészen addig, amíg bele nem szól a telefonba az anyósa. Akkor Mókuska azonnal megváltozik és próbál kimosakodni. Miközben Mókuska telefonált, Nyuszómuszó a gyerek etetésével volt elfoglalva. A packshot után Mókuska egy „Igaz, Nyuszómuszó?” kérdéssel vonta be a feleséget a történetbe – ezzel is erősítve a család fontosságát és a nő, mint végső döntéshozó imázsát. Storyboard
Az „Anyós” című spot storyboardja 6. sz. táblázat
Attila
fel-alá
járkál
a Attila: Mi az, hogy még mindig
lakásban,
telefonál.
A nem
háttérben
Juli
a anyádéktól?!
eteti
gyereket.
50
tudsz
elköltözni
Attila lázasan telefonál. A Attila: Az FHB-nál minimális szabad
kezével
milyen
pici
mutatja, önerővel kapsz hitelt…
is
az
a
„minimális”. … közben megszólal az Attila: akár használt lakásra is, asztalon
lévő
vezeték öregem! (A telefon cseng.)
nélküli készülék.
A telefon kitartóan cseng Attila: … a kamat? Bagatel. Batovább.
ga-tell! (Telefon kitartóan cseng tovább)
Attila a kezébe veszi a Attila: másik
telefont,
(A másik telefonba)
közben Pillanat!
egyre jobban belehevül a beszélgetésbe. Még
beszél,
miközben Attila: Szerinted, ha korábban
felveszi a másik telefont.
lett volna ilyen…
Két telefon van a fülénél, Attila:… dekkolunk egy percig is de még az első készülékbe az anyósomnál? (röhög) beszél.
Fület vált.
Attila: (döbbenten) Csókolom, anyuka!
51
Felirat: Megújult lakás- és Narrátor: Új lakás- és szabad szabadfelhasználású
felhasználású hitelek, egy évig
hitelek, 1 évig ingyenes ingyenes folyószámla vezetéssel. folyószámlavezetéssel.
FHB –A hiteles bank.
Kamat (CHF) 0,99%-tól. THM (CHF): 4,34%-tól, Részletek a honlapon. FHB Kereskedelmi Bank (logo), A hiteles bank, www.fhb.hu Attila
kétségbeesve Attila:
magyarázkodik
Dehogy…
Imádtunk
anyukánál lakni…
Nyuszómuszó egy korholó Attila: Igaz, Nyuszómuszó? pillantást
küld
Mókuska
felé.
Mókuska
nem
túl Attila: Ő is azt mondja…
meggyőzően hozzáteszi.
Armand nevet
Forrás: ACG.HEY
Helyszín Nyuszómuszóék már ismert lakása. A nappali konyhán kívül átláthattunk a gyerekszobába is. A falszín és a bútorok színei között - nem didaktikusan- megjelennek a logo színei, a zöld és a bordó.
52
Jelmez A szereplők kényelmes otthoni öltözéket viseltek. Attilát ingben és pulóverben, Julit egy egyszerű blúzban és farmerben láthattuk a képernyőn.
6.6 A 2007-es őszi kampány 2007. őszében ismét két spotot láthattak a nézők a televízióban. Először egy hosszabb 30 másodperces kreatívot, mely a „kutya” nevet kapta, majd később egy rövidebb, 15 másodperces „síelős” spotot. A második kisfilm a Bank szabad felhasználású hitelét népszerűsítette.
6.6.1 A „kutyás” spot Az első reklámban egy új szereplő (kutya) tűnik fel Nyuszómuszóék családjában. Ez az új szereplő azonban egészen a spot végéig nem látható, mégis ő az, aki humort csempész a hirdetésbe. A spot humora egy félreértésen és természetesen Mókuska színészi játékán alapul. A néző végig abban a hitben van, hogy Mókuska a gyerekről beszél, rá haragszik, és csak a spot végén derül ki, hogy valójában egy kölyökkutya a bűnös. A cselekmény jól fejezi ki az üzenetet: újabb FHB lakáshitelre van szükség, hiszen kertes ház kell a családnak (tehát a nézők megint követhetik kedvenc sorozatuk életét és annak fejlődését). A már ismert, szerethető karakterekkel, egy új komikus szituációval és egy dramaturgiai csavar segítségével a „kutya” méltó folytatása a Nyuszómuszó-szágának.
53
Storyboard A „kutyás” spot storyboardja 7. sz. táblázat
A
nappaliban
Mókuska Attila: Mi van?
szunyókál ebéd után, arcán egy
rejtvényújság.
Hatalmas robajra ébred, az arcán
pánik.
Az
újság
leesik a fejéről. A szobában rendetlenség, törött tárgyak. Mókuska
körbenéz
a Attila: Na most már elég!
lakáson.
Nyuszómuszó
a
karjába Attila:
veszi a gyereket.
Még
hogy
aranyos
kismackó?!
Mókuska felvesz egy törött Attila: Inkább szörnyeteg! vázát a földről.
Mókuska a törött vázával a Attila: Ez a te nevelésed! kezében hadonászik.
Attila felkel a kanapéról, a Attila: Döntöttem, Nyuszómuszó! papucsát húzza, de csak az egyik van meg. Mókuska
határozottan Attila: Kertes házat veszünk.
mondja a magáét.
54
Mókuska magyaráz.
Attila: Az FHB-nál úgysincs más költség, csak a kamat!
…és magyaráz.
Attila: Sőt, neki is veszünk egy házat.
A gyerek megszeppenve Attila: Mert én nem alszom vele néz.
egy fedél alatt. Juli: Jól van…
Mókuska
keresni
kezd Attila: Hol van?!
valamit. A piros kanapé mögül a „szörnyeteg” egy aranyos bernáthegyi kölyök bújik elő, lesunyított fejjel. Packshot, FHB. A hiteles Narrátor: bank.
FHB
jelzáloghitelek
induló banki költség nélkül. És még
egy
bankkártyával
is
megajándékozzuk! A
kutya
lógó
nyelvvel
fekszik a piros kanapén Mókuska helyén. Mókuska próbálja
lehúzni
őt
a
kanapéról. Forrás: ACG.HEY
Szereplők A spotban ismét Mókuska a főhős, Nyuszómuszó és a kisfiú csak háttérszereplői a reklámnak. Az új családtag pedig egy kölyök bernáthegyi képében jelenik meg.
55
Helyszín A történet Nyuszómuszóék már ismert, amerikai konyhás nappalijában játszódik. A díszletek kissé megváltoztak, de még mindig könnyedén ráismerünk az eddig látott kis lakásra. Egy kis időre láthatóvá válik a hálószoba is, amely hangulatában és stílusában jól illeszkedik a nappalihoz. A falszín és a bútorok színei között – nem didaktikusan- megjelennek a logo színei, a zöld és a bordó. Jelmez Mókuska a piros kanapén ébred, rajta zöld inget láthatunk, amihez drapp nadrágot és papucsot visel. Nyuszómuszó egyszerű, de csinos otthoni viseletben van. A kisfiú apjához hasonlóan zöldbe van öltöztetve.
6.6.2 A „síelős” spot Akárcsak a „Kutya” című spot esetében a reklám humora a néző félrevezetésén alapul. Mókuska lelkesen oktatja a családot, kezében síbot, fején sapka, sí-szemüveg. A háttérben felhők úsznak a kék égen. Minden jel arra mutat, hogy a hegyekben vagyunk, majd a totálban kiderül, hogy mégsem. Mókuska a szobában gyakorlatozik, szemben vele Nyuszómuszó és a gyerek döbbenten, kissé aggódva figyelik. Storyboard
A „síelős” spot storyboardja 8. sz. táblázat
Attilát teljes sífelszerelésben Attila: látjuk.
Éppen
a
sí- Figyeljetek!
szemüvegét húzza a fejére. Mögötte a vakító kék ég
56
úszó felhőkkel.
Attila oldalt ugrik, bemutatja Attila: a helyes pozíciót.
Hegyláb…
Attila rugózik, a másik irányba ugrik.
…völgyláb….
Attila szembefordul a kamerával, és lesikló pozícióba kerül.
…hóeke.
Attila otthon, egy puffon áll Menni fog ez Nyuszómuszó! teljes
sífelszerelésben,
a
lécek is a lábán. Kissé megbillen. A háttér az ablak és az erkély. Juli és Armand döbbenten nézik a sí oktatást tartó Attilát. (Egymásra néznek.) PACKSHOT
Narrátor: Az FHB szabad
Logo
felhasználású jelzáloghitelével
FHB Kereskedelmi Bank , A nyugodtan hiteles bank.
tervezhet.
Most
nincs induló banki költség, csak az élmények. Forrás: ACG.HEY
57
Szereplők Mókuska a főhős, de Nyuszómuszó és a kisfiú sem mellékszereplők, mert fontos komikus elem az, ahogyan reagálnak Mókuskára. Helyszín A reklám Nyuszómuszóék nappalijában játszódik. A háttérben egy kék égre nyíló ablak látszódik, és ez okozza a félreértést a spot elején, azt a hatást kelti ugyanis, hogy a természetben vagyunk és nem egy lakásban. A falszín és a bútorok színei között - nem didaktikusan- most is megjelennek a logo színei, a zöld és a bordó. Jelmez Nyuszómuszó és a gyerek a piros kanapén ülnek, barna illetve zöld színű ruhában, Mókuska sí-overállja bordó, kezében sí-botok.
Ez volt tehát Nyuszómuszóék története 2005. és 2007. között. Mint látható volt az egyes spotok mindig tavasszal illetve ősszel jelentek meg a televízióban. Ennek oka, hogy a lakás vásárlások száma ezekben az időszakokban nő meg jelentősebben. A TV-s kampány mellett óriás plakát, city light, és internetes megjelenések is futottak, valamint több PR cikk is megjelent a Bank termékeiről.
58
7. A kampány hatékonysága 2005-ben a reklámügynökségnek éles versennyel kellett szembenéznie a bankpiacon, mikor útjára indította Nyuszómuszóékat. A különböző bankok nagyon intenzíven kommunikálták
termékeiket,
igaz
nagyon
hasonló
módon.
A
kampány
eredményességének mérésére már a kezdetektől több felmérés is készült, mind belső banki, mind pedig ügynökségi mérések. A Nyuszómuszó kampány hatékonysága 2005-ben 4. sz. grafikon 42,5
45 40 35 30
33,6 25,5
26,8
25 20
17,5
15 10 5 0 BB
CIB
FHB ősz
FHB tavasz
OTP
Forrás: ACG.HEY/Multireklám
2005-ben, a kampány elindítása után, már tavasszal érezhető volt a növekedés a Bank reklámjainak észlelésében. Míg kezdetben az emberek 33, 6 %-ának tűnt fel a hirdetés, őszre ez az arány jelentősen megnövekedett, és elérte a 42, 5 %-ot. A többi bank eredményei ebben az időszakban már meg sem közelítették az FHB-ét, átlagosan 20%kal rosszabbul teljesítettek. A banki hirdetések észlelése 5. sz. grafikon
Forrás: Szonda Ipsos
59
De a siker nem csak önmagában volt mérhető, a versenytársakkal való összehasonlítás is azt mutatja, hogy nagyon hatékony volt az FHB hirdetése. A 2004-re jellemző ismeretlenség erre az időszakra eltűnt, sőt a reklám észlelése a legjobbnak bizonyult a piacon. Két bank, a Budapest és a CIB Bank, értek el még kiemelkedő eredményt ezen a 2005-ös felmérésen, de ők is közel 10%-kal rosszabbul teljesítettek az FHB-hez képest. A 2005. év végére, miközben a lakáshitelek részesedése (az összes hitel között) csökkent, az FHB piaci részesedése az új hitelfolyósításokból a korábbi 6,49%-ról 10,42%-ra
nőtt.
Mindezt
úgy,
hogy
a
legnagyobb
versenytársak
listaáras
médiaköltéseikhez képest a Bank csak töredéknyi összeget költött el médiafelületekre és kommunikációra. Nem csak a reklám észleléséről, hanem az általa kiváltott tetszésről és aktivizálásról is készültek mérések, melyekből kiderült, hogy az emberek nagyon megkedvelték Nyuszómuszóékat, szívesen látják őket, és jól szórakoznak a spotokon. Mindez abban is megnyilvánult, hogy egyre többen keresték fel a Bank fiókjait, és egyre többen szavaztak bizalmat a különböző konstrukcióknak. Az intézmény eladásai növekedésnek indultak. 2006-ban tovább folytatódott a banki kommunikációban észlelhető éles verseny. Az FHB 2005. elején indított kommunikációja ezidőre kiforrt, és jól felismerhető márkává érett a bankpiacon. Ezen kívül sikerült elérni, hogy a célcsoport fejében és gondolataiban párosuljon a Bank neve az általa képviselt értékekkel (hosszú távú biztonság, korrekt, hiteles intézet, „olyan, mint én”, egzisztenciális igények kielégítése). A kommunikáció stílusa és egyedisége piacvezetővé vált, az FHB üzeneteit, stílusát egyre-másra
próbálta
a
konkurencia
is
imitálni.
Sorra
jelentek
meg
a
Nyuszómuszóékhoz hasonló családok a bankok hirdetéseiben, valamint megfigyelhető volt a szappanoperaszerűen egymásra épülő reklámok számának emelkedése is. Nyuszómuszóék egy olyan imázst és márkát hoztak létre, amely korábban nem létezett: sem mint szappanopera, sem pedig kommunikációs stílusként nem volt még precedens ilyen jellegű üzenetekre – főleg nem egy banktól. A pénzügyi szektor nagyon száraz, 60
nehéz olyan kommunikációt kialakítani számukra, hogy felkeltse az emberek figyelmét. De az FHB-nek sikerült Nyuszómuszóék által egy kis emberséget csempészni ebbe a szektorba is. Az emberek annyira megkedvelték a hirdetést, hogy szinte családtagokká váltak a szereplők. A kampány sorozatszerűen építkezik, de epizódjai önállóan is értelmezhetőek, szórakoztatóak, így mindig nagy kíváncsiság volt a nézőkben, hogy hogyan is fog folytatódni a történet. A „Nyuszómuszó” kifejezés rövid idő alatt beépült a köztudatba, egyre több helyen idézték, használták, így észrevétlenül is tovább növelve a Bank ismeretségét.
A Nyuszómuszó kampány eredményei (2005-2006) 6. sz. grafikon
FHB 2005-2006 80 70 60 50 40 30 20 10 0
FHB 0509 FHB 0511 FHB 0603
Észlelés
Teljes azonosítás
tetszés
Nemtetszés aktivizálás
Forrás: ACG.HEY/Multireklám
A fenti diagrammon is jól látható, hogy a 2005-ben megkezdődött növekedés nem állt meg, a hónapok előrehaladtával egyre többen észlelték a kampányt és egyre többeknek tetszett is az. Egyre kevesebben lettek ugyanakkor azok, akik elutasítóan vélekedtek a hirdetésekről.
61
A kampányüzenet Nyuszómuszóék által mindhárom kommunikációs hullámban torzulásmentesen érte el a célcsoportot.
A siker egyik titka a hirdetésekben szereplő karakterekben rejlik. Magyarországon társadalmi sajátosság a zsörtölődő férj és a ráhagyó asszony képe. Ha jobban szemügyre vesszük őket, rájövünk, hogy olyan tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek szinte minden magyar családban fellelhetőek. Így nem csak a célközönség tud azonosulni a reklámmal, hanem bárki számára érdekes, sőt humoros lehet. A reklám ezt az AHAélményt használja ki, az emberek legtöbbje ugyanis humorosnak, szórakoztatónak találja, amikor magára, vagy valamelyik családtagjára ismer a hirdetésben. A páros férfi tagja kitűnően személyesíti meg a lakáshitel iránt fogékony emberek hozzáállását: kellően szkeptikus, akadékoskodó, és mindenki elhiszi neki, ha valami mellett kiáll vagy érvel, mivel neki csak a legjobb felel meg. A folyamatos zsörtölődésével és megjegyzéseivel egy teljesen hétköznapi férj képét nyújtja. A feleségre kevesebb szerep jut a hirdetésekben, ugyanis a humor forrását általában a férj hordozza. Első látásra úgy érezhetjük, hogy az ő véleménye nem is olyan fontos a döntések meghozatalakor, de a kampány előrehaladtával egyre nyilvánvalóbb, hogy ő az, aki a háttérből igazgatja a férjét, a jó irányba terelgeti. Mindezt persze olyan észrevétlenül, hogy a férfit ne bántsa meg, meghagyja őt abban a hitben, hogy ő hordja a nadrágot otthon. A két szereplő annyira természetesnek, hétköznapinak hat, hogy a nézők szívesen nézték a reklámot a televízióban, könnyen kiépült a család, ezáltal pedig a Bank felé irányuló bizalom.
A bizalmat erősítette az is, hogy végigkövethettünk minden fontosabb változást a család életében. Először tanúi lehettünk a pár boldogságának, mikor beköltöztek első otthonukba, majd a nagy bejelentésnek, hogy Nyuszómuszó babát vár, ezután megismerhettük a kisgyereket, majd a legújabb családtagot, egy kölyökkutyát is. Ezzel a szappanopera-szerű felépítéssel a család egyre közelebb került a nézők szívéhez. 62
2,5 év (6 kommunikációs ciklus) leforgása alatt a kampány elérte, hogy a célcsoport gondolataiban összekapcsolódtak a Bank és az általa képviselt értékek (családias, emberi léptékű, megbízható, korrekt, hiteles). Egy karakteres márkaszemélyisége épült ki az intézménynek, mely markánsan megkülönböztette a versenytársaktól. A jelzáloghitel kommunikáció során az ügynökség olyan értékeket és tulajdonságokat közvetített, amellyel a célcsoport szívesen azonosult. A sorozat folyamatosan emelte a „lécet” észlelés, ismertség, cselekvésre ösztönzés terén, és ahogyan a felmérésekből látható is volt, mindezt sikeresen tette. Olyan kommunikációs stratégia érvényesült, amely a hitelességre, a megbízhatóságra, a szavahihetőségre és a hosszú távon stabil partneri viszonyra helyezte a hangsúlyt és az alapokat.
63
8. Az FHB eladása és ennek híre A bank abszolút pozitív képe 2007 augusztusában némileg megváltozott, mivel ekkor váratlanul és titokban eladták (a fő tulajdonos korábban a magyar állam volt, amely ilyen módon kilépett a Bank mögül, és ez az emberekben bizonytalanságot ébresztett). A hiteles kép, amit sikerült kialakítani az intézményről az emberek fejében, egy este alatt szertefoszlott. 2007. nyarán ugyanis az állam meglepetésszerűen, kvázi „titokban” adta el az intézményt, ismeretlen befektetőknek külföldön. Ez a tett az általános bizalmat és bizalmi viszonyt rontotta a Bank iránt. Mivel az emberek lakáshiteleket és nagy összegű hiteleket hosszú távra terveznek, elsődleges szempont egy bank hírneve, stabilitása és kiismerhetősége. Az eladás után a gondosan és hosszú idő alatt felépített márkakép hirtelen elvesztette hitelességét, és „családi-bank” imázs sérült azzal, hogy az FHB családi értékei felborultak. A Bank jövőképe és a tulajdonviszonyok egyszercsak nem voltak átláthatóak (ismeretlen befektetők). Az „átlagember” 3 ok miatt gondolta át, hogy felvesz-e hitelt ezek után az FHB-tól : 1. A jobb-oldali pártokkal szimpatizálók „árulásnak”, és a magyar vagyon további kiárusításának gondolták a Bankkal kapcsolatban történteket. Erre vonatkozóan több cikk is megjelent a sajtóban. 2. A politikától függetlenül sokan azt szűrték le, hogy egy biztonságosnak gondolt (állami háttérrel rendelkező) Bank hirtelen ismeretlenek kezébe került, ezért a jövője a továbbiakban már nem kiszámítható. „A rossz hír szárnyon jár, a jó alig kullog”, így a hatásfoka sajnos tízszer akkora, mint egy jó hírnek. 3. A Moody’s leminősítése (és ennek híre) még az „egyszerű ember” fejében is megerősítette a fenti két gondolatot. „Ha ők leminősítették az FHB-t, akkor itt zűrök lehetnek, tehát jobb lesz máshová mennem hosszú távú banki szolgáltatást igényelni.”
64
A sajtóban megjelent hírek nagy terjedelemben, országosan, bal- és jobboldali sajtóorgánumokban egyaránt terjedtek. Ez nagyban befolyásolta az emberek véleményét a Bankról, illetve a Bank kialakított imázsát is megtépázta. A kommunikáció által elősegített pozitív márkakép az eladással jócskán veszített értékéből, hitelessége megkérdőjelezhetővé vált. Jelenleg a kommunikációs kampány az imázst még tartani tudja ideiglenesen, azonban ha marad a kommunikációs vákuum, úgy a jelenlegi kommunikációs stratégia sem fog segíteni. Néhány példa, hogy miről is írtak az újságokban: Fidesz (és szimpatizánsok véleménye): „Kifogásolható az értékesítés módja, hiszen a gyenge hazai tőkepiacra tekintettel kérdés, hogy a magyar kisbefektetők miért nem kaptak lehetőséget a vásárlásra, miért csak limitált intézményi befektető vehetett részt az ügyletben. A Fidesz az eladás helyszínét is kifogásolja, azt, hogy miért Londonban bocsátották kis a részvényeket, miért nem Budapesten, ahol az FHB bejegyzett székhelye van. A kormány rossz tranzakciót hajtott végre, rossz árfolyamon, és nem képviselte megfelelően a magyar állampolgárok érdekeit.”9 Népszabadság: „Azonnal esni kezdett az FHB Jelzálogbank árfolyama a tőzsdén csütörtökön, miután kiderült: az állam a meghirdetett maximális áron, majdnem 67 milliárd forintot kaszálva adta el szerda este a hitelintézet felét.”10 Híradó online: „Varga Mihály arra vár választ, hogy miért volt szükség a bank eladására, miért volt ennyire sürgős, és miért a legrosszabb időben, a legalacsonyabb árfolyamán adták el a részvényeket.”11 Inforádió: 9
http://napigazdasag.hu/default.asp?cCenter=article.asp&nID=343639 http://nol.hu/cikk/462427/ 11 http://www.napi.hu/default.asp?cCenter=article.asp&nID=343639&place=morepersonnews 10
65
„…agresszív mértékben, négy fokozattal az eddigi elsőrendűről a közepes befektetői sáv alsó szélére rontotta az FHB Jelzálogbank hosszú távú devizabetéti besorolásait a londoni Moody's nemzetközi hitelminősítő.”12 Magyar Nemzet Online: „Oravecz Péter, az ÁPV kommunikációs igazgatója az MTI-nek elmondta, hogy a vonatkozó jogszabály szerint nem hozhatja nyilvánosságra, kik az FHB vevői.”13
A Bank meglepetésszerű eladása a hírnév és a biztonságérzet megrendülését okozta. A márkakép is sérült, összecsukódott a „Hiteles Bank” márkaernyő, amely alatt hitelesen és stabilan lehetne a terméküzeneteket kommunikálni. Az információhiány is tovább rontotta a helyzetet, mert az emberek úgy gondolták, hogy valamit nem mondanak el nekik. 2007. végén és 2008. elején a kommunikációs stratégiának megoldást kell nyújtania a kialakult helyzetre, és vissza kell állítani az FHB-ról kialakult pozitív képet. A célcsoport számára fontos a biztonságos jövőkép, amely a banki szolgáltatásokhoz elengedhetetlen. Az érzelmekre apellálva olyan képet kell sugallni a Bankról, amely stabil, hiteles, megbízható és aktivizáló. A kommunikáció segítségével újra meg kell erősíteni és hitelesíteni az FHB márkanevet, újra kell építeni a bizalmat.
A reklámügynökségnek nehéz dolga van az új stratégia kigondolásakor. Olyan kommunikációval kell ugyanis megjelenni a piacon, amely a megfelelő eszközöket használja, hogy a márka az életgörbéjén az eladás előtt elért pozícióját a lehető legtovább megtartsa. A meglévő márka- és kommunikációs stratégiában még bőven van tartalék, szem előtt kell tartani, hogy Nyuszómuszóék eltűnésével a kialakult pánik csak tovább nőne, így fontos hogy folytatódjon a kis család története. 12
13
forum.gondola.hu/cgi-bin/ultimatebb.cgi?ubb=get_topic&f=2&t=008993 - 52k -
http://www.privatbankar.hu/html/cikk/kommentar.php?kommentar=19887
66
Az ügynökség határozott javaslata alapján a Bank vezetését is meggyőzte, hogy nem hallgatni kell vagy drasztikusan változtatni, hanem a járt utat megerősítő kommunikációs lépésekre van szükség, és ehhez meg kell találni a megfelelő eszközöket. Ha ugyanis a Banknál hirtelen imázsváltás történne, elveszítenék azt a szimpátiát, amit Nyuszómuszóékkal sikerült kivívni, ezért fontos, hogy továbbra is ezt a családot használják termékeik kommunikálására.
8.1 A tervezett kommunikációs lépések várható hatásai Egy átfogó PR és imázskampánytól a márkaértékek, és a márkaszemélyiség visszaerősödését várja a reklámügynökség. A bizalom helyreállása után várhatóan a forgalom és a termékek iránti érdeklődés is a régi lesz. A PR-nek köszönhetően érthetővé válik a Bank jövőképe, illetve lehetőség nyílik egyéb, az ATL kommunikációban nem kifejthető témák hirdetésére is (pl. valamilyen eseménynek a támogatása).
67
9. Konklúzió Dolgozatomat arra a feltevésre építettem, hogy egy bank esetében nem feltétlenül várható nagy siker egy ilyen új típusú kommunikációs stílus bevezetésével. Ezt a gondolatot az FHB Bank 2005-ben indult „Nyuszómuszó” kampánya azonban megcáfolni látszik, és most már mondhatjuk, hogy nem csak egy rövidtávú sikerről beszélhetünk, hanem egy gondosan kitalált és kutatásokkal is alátámasztott kommunikációs stratégiának lehetünk szemtanúi, amely a Bank számára a sikert jelenti. A 2005-ben elindult történet szépen lassan építkezett a kampányidőszakok során, mindig új és új „részekkel” (természetesen a mindenkori banki terméket középpontba helyezve) „lepve meg” a nézőket. A kreatív stílusa nem csak szórakoztató és emészthető volt, de maga a termék is könnyebben érthetővé és megjegyezhetővé vált ezáltal.
A legelső spotban egy szakértőre volt szükség, aki segít megtalálni a legmegfelelőbb és legmegbízhatóbb bankot, hogy Nyuszómuszóék megvehessék első lakásukat. A következő két hirdetés már az új lakás örömeiről és az avató buliról szólt. Majd következett a nagy bejelentés, miszerint bővül a család, ami egy nagyobb lakás vételével járt együtt. A történet a baba megszületése után is folytatódott, egy kölyökkutya is feltűnt a színen. A reklámok sorrendjéből is látható, hogy az első hirdetés még főleg az imázs-építésre törekedett és csak a másodiktól kezdve ismerhettük meg a Bank egyes termékeit. A hirdetések hatásmechanizmusa arra épült, hogy míg az egyik spotban egy probléma merült fel, amit a párnak meg kellett oldani, a következő spot mindig meghozta a megoldást, ami mi más lehetett volna, mint az FHB.
68
A Bank ezzel az újfajta kommunikációs stílussal nemcsak a célcsoportra, de a versenytársaira is nagy hatást gyakorolt. Az FHB egy teljesen új stílust teremtett ezzel a szappanoperaszerű felépítéssel, különféle felmérések azt mutatják, hogy jó döntés volt megpróbálni az újítást. Az embereknek nagyon tetszettek a hirdetések és gyorsan összekapcsolták a családot a Bankkal. Ma már elmondható, hogy az emberek fejében az intézmény könnyen azonosíthatóvá vált „Nyuszómuszóék” révén. A 2005. eleji nehézségek ellenére az eladások folyamatosan növekedni kezdtek. A Bank ismertségi köre kiszélesedett, az iránta érzett bizalom pedig megerősödött. A „Nyuszómuszó” kifejezés beépült a köztudatba, az emberek gyakran használták, és észre sem vették, hogy ezzel is a Bank hírnevét erősítik. Kimutatásokból az is kiderül, hogy a reklámok sikerét valószínűleg a benne szereplő karakterek szerethetősége okozza, ami abból ered, hogy az emberek magukra ismernek a spotokat nézve. A sikeresség abból is látszik, hogy az utóbbi időben egyre több bank hirdetésében jelentek meg Nyuszómuszóékhoz hasonló családok, valamint a szappanoperaszerű felépítés is egyre gyakoribb a versenytársak körében. Példának említeném az Erste Bank hirdetéseit, melyekben nagyon hasonló karakterekkel találkozhatunk. Ez a kampány minden tekintetben az FHB hirdetéseire hajaz, ugyanakkor vannak bankok, ahol némi újítással is találkozhatunk. Ilyen például a Budapest Bank, ami jelenleg „Emese” segítségével próbálja meg megnyerni a célcsoportot, valamint a CIB Bank, ami „állatorvosos” spotokkal próbálkozik. Úgy gondolom, ezek a figurák mégsem érik el a kellő hatást, ugyanis kicsit bugyutának tűnnek, és ez a tény nem a megfelelő irányba változtatja a bankok kialakult imázsát. Összességében elmondható, hogy az FHB piaci helyzete megerősödött, eladásai jelentősen nőttek a „Nyuszómuszó” hirdetések hatására, ugyanakkor a 2007. őszén bekövetkezett változások egy pillanat alatt megtorpanásra késztették az eladási mutatókat. A Bank eladása bizonytalanságérzetet váltott ki az emberekből, az intézmény termékei iránti kereslet szinte egyik napról a másikra visszaesett. Köszönhető ez egyrészről a bankpiaci szektorban eluralkodó általános visszaesésnek, másrészről viszont a hirtelen presztízsvesztésnek. 69
Mindez azt bizonyítja, hogy lehet a hirdetés akármilyen jól megszerkesztett, jól átgondolt vagy újszerű, a siker nem csak ezen múlik. Éppen sikerült a Bank által vágyott haladást elérni, mikor egy tollvonással keresztülhúzták az egészet. Fontos tehát, hogy a reklám tudjon valamire építkezni, meglegyen a biztos háttér. Ha az emberek nem tapasztalják az ígért előnyöket, egy idő után elfordulnak az intézménytől és akkor már nagyon nehéz a bizalmat ismét megteremteni. Nyuszómuszóék tehát nem tűnhetnek el a képernyőről, most ők jelentik az állandóságot, ő általuk lehet a Bank hitelét a legkönnyebben visszaállítani. Egy teljesen új arculat kialakításával a Bank most kvázi azt ismerné el, hogy az eladás nem pozitív kimenetelű volt - ez pedig megrémisztené a jelenlegi és leendő ügyfeleket egyaránt (mivel ez a réteg hosszú távra tervez, amikor felvesz egy 10-20 éves hitelt). Úgy gondolom, fontos, hogy az állandóság fennmaradjon, hogy újabb Nyuszómuszós spot készüljön. A család akkora hitelességgel bír, hogy általuk ismét sikereket lehet elérni az eladások terén. Persze a helyzet nem túl egyszerű, mert nem lehet folyamatosan nagyobb lakásba költöztetni a családot, szóval a reklámügynökségnek ismét valami újat kell kitalálni, amivel a reklám nem válik megszokottá, unalmassá.
70
Irodalomjegyzék
1. ACG.HEY belső kutatások (2005-2007) 2. TNS Media Intelligence felmérés (2005) 3.http://www.fhb.hu/befektetoknek/altalanos_informaciok/altalanos_cegbemutato/index .fhb?isFlashCompliant=true&session_id=PbqvFueIWGRTwAAkYMUQrgGW&flashV ersion=9&cTyp=I&cVer=6.0 (2007) 4. www.tgi.hu (2007) 5. www.tgi.hu/stat.html 6. www.tgi.hu/elet2002.html 7. http://napigazdasag.hu/default.asp?cCenter=article.asp&nID=343639 (2007.09.07) 8. http://nol.hu/cikk/462427/ (2007.08 31) 9.http://www.napi.hu/default.asp?cCenter=article.asp&nID=343639&place=moreperso nnews (2007.09.07) 10. forum.gondola.hu/cgi-bin/ultimatebb.cgi?ubb=get_topic&f=2&t=008993 - 52k 11. http://www.privatbankar.hu/html/cikk/kommentar.php?kommentar=19887 (2007.09.05.) 12. www.fhb.hu 13. www.erste.hu 14. www.cib.hu 15. www.raiffeisen.hu 16. www.hvb.hu 17. www.otp.hu 18. www.khb.hu 19. Szonda Ipsos felmérések (2005) 20. Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000) 21. Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 (MediaSpirit Consulting, Budapest, 2004)
71
Mellékletek 1. sz. melléklet: Példák a versenytársak 2007-es hirdetéseiből
72
2. sz. melléklet: Példák az FHB Nyuszómuszó kampányának hirdetéseiből
73
