Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKATING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK NAPPALI TAGOZAT REKLÁM SZAKIRÁNY

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKATING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK NAPPALI TAGOZAT REKLÁM SZAKIRÁNY

REKLÁMZENE HATÁSA A GYEREKEKRE

Palágyi Dóra

Budapest, 2009

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés…………………………………………………………..3 2. Alapfogalmak…………………………………………….……….5 2.1

Mi a (tévé)reklám?..........................................................................................5

2.2

Mi a reklámzene? Zene hatásai……………………………..…………….11

3. Gyermeklélektan………………………………………..….……17 3.1

Mesevilág………………………………………………………………...…..17

3.2

A média szocializációs hatásai………………………………………..…….18

3.3

Gyermekekhez szóló média, média hatása a gyermekekre………………19

3.4

Életkor szerinti átalakulások, változások………………………………….23

3.5

Vizuális vagy akusztikus elemek hatásosabbak?.........................................27

3.6

Más típusú gyermekek, ugyanaz a reklám………………...………………29

3.7

Mit ért a gyermek a reklámból?....................................................................30

4.Korlátozások……………………………………………...………33 4.1

Szükséges-e a korlátozás?..............................................................................33

4.2

Mi ír a Reklámetikai Kódex és a Médiatörvény?........................................35

5.Marketingkutatás………………………………………..……….41 5.1

Hipotézis………………………………………………….………………….42

5.2

Szakértői interjúk …………………………………………………………..44

5.3

Gyermekinterjúk, szülői kérdőív……………………………..……………47

5.4

Tapasztalatok………………………………………………………………..53

6.Befejezés, tanácsok……………………………………………….54 7. Függelék, források……………………………………………….58 7.1

Nyomtatott források………………………………………………...………60

7.2

Internetes források………………………………………………………….61

-2-

„A zenei érzék az egyik legrejtélyesebb tulajdonság, mellyel az ember felruháztatott!” Darwin

I. Bevezetés A szakdolgozatom célja „Nyolcszázezer

nyolc-tizennégy

éves

gyerek, legkevesebb nyolcszázmilliós havi zsebpénzpiac, no és persze havi sok milliárd forint, amit a szülők költenek el. Leendő

nagyfogyasztók,

akik

némi

ráhatásra örömmel építik be a márkát formálódó

identitásukba.

A

hazai

kiskorúak tévénézésben világelsők, de elenyészően kevés ismeretük van a média működéséről, hagyják

őket.

szüleik

pedig

Könnyű

magukra

célpontok

-

dühöngnek a fogyasztóvédők. A felelősség közös - mondják a gyártók és a reklámosok.” (A gyerekek és a reklám: Egy lépésre Meseországtól (2007-02-08) http://www.narancs.hu ) Az AGB Nielsen 2007. márciusi adatai szerint 4-17 éves korig 3 óra 8 percet néznek televíziót átlagosan a gyermekek. Kevesebbet tévéznek, mint a felnőttek, de mégis sokkal többet, mint bármely másmilyen szabadidős tevékenységre fordított idő. A legnagyobb gond viszont nem az, hogy a kifejezetten nekik készülő műsorok hatnak rájuk bár ez is csökkenti a másfajta tevékenységekre fordított időt, hanem az, hogy sok gyermek, válogatás nélkül néz tévét, és olyan műsorokra is ráakadhat, amely nem feltétlenül neki szól.

-3-

A reklám ellepte mindennapjainkat, akarva-akaratlanul létünk állandó szereplője, mértéktelen mennyiségben áraszt el bennünket. A gyermekek nem mesét mondanak hanem, reklámszlogeneket szavalnak, a felnőttek pedig reklámszituációkat mesélnek egymásnak. Sokan szinte már zaklatásként értelmezik a reklámokat, a manipuláció olyan eszközeként fogják fel, amely teljesen legális és alig van szabályozva. A gyermeknek nincs vásárlóereje, mégis nagyon sok reklámozó őt szólítja meg. A gyermek majd úgyis eléri a szülőnél, hogy az adott terméket megvásárolja. Ezt azért tartom roppant veszélyesnek, mert a gyermek nem tud mérlegelni, mégis arra próbálják rávenni, hogy zsarolja ki azt a valamit, ami adott esetben ellenkezhet akár a családi büdzsé teherbíró képességével, akár a szülő elveivel. Rengeteg múlik azon, hogy a gyerek milyen közegben nő fel, van-e olyan felnőtt a közelében, aki elmagyarázza neki, hogy mit lát. A baj az, ha a gyermek egyedül marad a tévével. A reklám ugyanis nem magyaráz, csak üzen, s az általa közvetített mondandót egy kiskorú könnyen félreértheti. Elérkezett a világ azon korszaka, amikor a gyerekek már nem csak minden nehézség nélkül szörfölnek az interneten, hanem egyre több kiskorúnak van már saját websiteja. A gimnazisták a diákigazgató választás kampányára készülve már nem

plakátokat

rajzolnak

a

kezükkel, hanem számítógépen megszerkesztik és mellé saját reklámfilmet készítenek maguknak.

Az

egyik

oka

a

témaválasztásomnak,

hogy

egészen

az

érettségi

vizsgámig

gyermekpszichológus szerettem volna lenni, így a média világában (is), a gyerekek érintettsége a legérdekesebb számomra. A kutatók és a reklámtörvény gyereknek veszi a tizennégy életévét még be nem töltötteket. Én az óvodáskortól alsó tagozatos kisiskolás korig vizsgálom a gyereket. A másik a zenei oldal, ami szintén rendkívül közel áll hozzám, mert 6 éves korom óta zene- és tánciskolába járok, muzikális személyiség vagyok. Véleményem szerint a zenének van a -4-

világon az egyik legnagyobb hatóereje, hiszen bármilyen ország népe, bármilyen korú, nemű, színű vagy akár bármilyen hangulatban lévő embert megérint. Tény, hogy nem ugyanúgy, de az biztos, hogy hatást fejt ki. A gyerekek szemszögét nézve viszont kiemelt szerepet kap a zenei világ, kiradírozhatatlan hatást gyakorol a felnövő generációra. Érdekesség miatt a primer kutatásomban értelmi fogyatékos gyerekeket is belevettem a mintámba, mert feltételezésem, hogy a zene a sérült gyerekekre is hatással van. Kíváncsi vagyok, hogy a reklámot néző fiatalokat a zene vagy a képi világ fogja meg jobban? Össze tudják-e kapcsolni a reklámzenét a reklámozott termékkel? Kifejezetten ebben a témában rendkívül kevés szakirodalmat találtam, ez még jobban motivált a munkámban.

II. Alapfogalmak 2.1 Mi a (tévé)reklám? A reklám nem ördögtől való állandó csábítás, amely ellenállásra képtelen tömegeket manipulál. Befogadóként mindig ott a döntés lehetősége, megnézzük-e a reklámot és megvásároljuk-e a terméket vagy sem. Ma a reklám szerepét sokféleképpen definiálják. Véleményem szerint a reklám akkor látja el jól a feladatát, ha érzelmeket vált ki. Mintha azt mondaná: „Tudom, mit szeretnél, itt vagyok veled, értelek, átérzem a problémádat, ha engem választasz, nem fogsz csalódni”. Az életben is, amikor két ember találkozik, először csak ismerkednek, beszélgetnek, majd újra találkoznak, és ha van bennük valami, ami vonzó a másik számára, akkor később esetleg megszeretik egymást – sőt, barátság, szerelem is kialakulhat közöttük. Ha egy kapcsolat eljut barátságig vagy szerelemig, akkor elég stabillá válik ahhoz, hogy nagyobb érzelmi viharokat is átvészeljen. Ekkor már ellenáll a kihívóknak és a csábítóknak, hiszen elég szilárd az érzelmi kapocs, amely kölcsönös tiszteletre és lojalitásra épül. Emiatt toleránsak, elfogadók és megbocsátók tudunk lenni a másik hibáival szemben, és ezért leszünk elfogultak vagy akár féltékenyek is a másikra. A modern reklám hasonló keretben értelmezi a márka és a fogyasztó viszonyát. A márkák között is azokat találjuk szerethetőknek, amelyek melldöngetés helyett empatikusnak bizonyulnak; amelyek saját fontosságuk helyett mások iránt érdeklődést és megértést tanúsítanak. A sikeres reklámok ezt az érzelmi kapcsolatot építik fel a márka és a fogyasztó között.

Azaz

a

funkcionális

kiválóságukon -5-

túl

releváns

módon

empatizálnak

célközönségükkel. „Just do it.” Mindegy, hogy milyen szinten sportolsz, ha komolyan veszed, mi veled vagyunk. A reklám üzenete a releváns márkaérték és a releváns fogyasztói igény közös metszetének kreatív leképezése. A kreatív megvalósítás ezt a közös nevezőt mutatja be érdekes, izgalmas és hosszútávon kampányolható módon.

Dolgozatomban televíziós reklámokat fogok feldolgozni és ezek hatásait, ezért fontosnak tartom a tévéreklám fogalmának körüljárását. Az óvodások és a kisiskolás gyerekeket - ha reklámról van szó - akkor a leghatékonyabban a televízión keresztül lehet elérni, hiszen a rádió nem köti le a figyelmüket, (fontosak a vizuális dolgok), az óriás plakátokat nem tudják befogadni, mert túl nagyok, az interneten meg még nem jártasak. ”A reklám feladata, hogy ráébressze a fogyasztót legrejtettebb vágyaira. Ezeknek felszínre hozásával teremti meg a vásárlási kedvet, a mi hanyatló fogyasztói társadalmunk egyedüli motorját.” /Jacques Séguéla/ A reklámszakma meghatározása szerint a reklám „személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, melyeket különböző médiumokban tesznek közzé”. (Fazekas - Harsányi: 2004, 81.old.) Vagyis a reklám nem más, mint egy üzenet, melynek jól azonosítható a „feladója”, néha a „címzettje”

is,

és

melynek

célja,

hogy

termékekre,

szolgáltatásokra,

társadalmi

tevékenységekre és vágyat ébresszen a megjelent termék, életstílus, eszme iránt. A reklámok java még a televízióból érkezik, (legalábbis így érezzük, mert itt a legzavaróbb) de a fogyasztójelölteket a nekik szóló adások körül és a négy magyar nyelvű rajzfilmcsatorna mellett mind több felületen kell utolérni. A gyártók a televíziózás szűrhető tartalmú korszakára készülnek. Az egyik játékcég a termékéhez egész estés animációs filmet csatol, ennél jobb "márkabeégetés" ugyanis nincs. A magazinok, képregények mellé felzárkózott az internet, amit a szülők nehezebben tudnak követni, ahol lazábbak a szabályok, és az interaktivitás akár a fogyasztói szokásokkal kapcsolatos adatgyűjtést is jelentheti. Az utóbbi években több gyártó hozott létre játékoldalt, melynek főszereplői a boltból, reklámból ismert figurák, kellékek, mások tematikus oldalakban látnak fantáziát. A mesékkel, rajzokkal vagy játékokkal teli webkikötőkben a gyerekek nem kerülhetik ki a bannereket. A virtuális klubokban, versenyeken ajándékot lehet nyerni. Egyre divatosabbá válik az is, hogy a társadalmi felelősségvállalás jegyében a gyártók iskolai oktatási programokat is szponzorálnak. -6-

A háztartások infokommunikációs eszközellátottsága a háztartás típusa szerint, 2006 (www.ksh.hu)

A mai világban már nem nagydolog, hogy minden háztatásban van televízió, de nem egy-két családra jellemző már az sem, hogy külön-külön van egy-egy televíziója a családtagoknak. Magyarország társadalmának szegényebb rétegére és a kisebbségre különösen jellemző, hogy a fedél a fejük fölött hiányos, de a „digi tévé” antennája fehérlik. A pszichológusok szerint nem jó megoldás úgy lekötni a gyerekek figyelmét, hogy a szülők vesznek egy tévét a szobájukba, mert így a fiatalok hajlamosak órákat eltölteni a tévénézéssel, minthogy inkább mással ütnék el szabadidejüket, például olvasnának vagy kimennének a levegőre.

A reklám helye a televízióban A televíziós reklámspotok általában tizenöt másodperc és egy perc közötti hosszúságúak. „Magyarországon a médiatörvény értelmében reklámot jellegének megnevezésével és a környező műsorfolyamtól való jól érzékelhető elkülönítésével szabad sugározni. Tehát a -7-

reklámokat elhatárolt reklámblokkban lehet közzétenni.” (Incze-Pénzes (2006) 114.p.) A gyerekek szempontját nézve, még ez az elkülönítés sem elegendő ahhoz, hogy a kicsik meg tudják különböztetni a reklámblokkot a mesefilmtől vagy akár az egyes reklámspotokat elkülöníteni. A jogszabályok meghatározzák a reklámok helyét is. A 17. paragrafus kimondja, hogy „a reklámot műsorszámok között lehet közzétenni”. A reklámok helye is kiemelkedően fontos a fiatalok szempontját nézve. Nem mindegy hogy akkor, amikor a kisgyerekek tévé közelben lehetnek (tehát nincs alvásidő vagy épp már nincsen óvoda, iskola), a mesefilmek környékén milyen reklámokat sugároznak.

A reklámüzenet útja Reklámprogram kidolgozásának legelső lépése a reklámcélok meghatározása. Kotler szerint ennek tényezői a piaci pozíció és a marketingmix. A DAGMAR program („Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”) segítségével a reklámcélok specifikus mérhető célokká válnak. Ezeket a célokat három csoportba sorolhatjuk: -

tájékoztató reklám: ez a típus a termékkategória bevezetési szakaszában használandó, amikor még az elsődleges kereslet a cél. Ezek a reklámok felvilágosítják a gyerekeket, bemutatja a terméket.

-

meggyőző reklám: a termék versenyhelyzetében szükséges, mikor a reklámozó a szelektív keresletre törekszik. Altípusa az összehasonlító reklám, melyben meg kell győzni a gyerekeket, hogy ez a termék jobb, mint a konkurenciáé, anélkül, hogy konkrétan összehasonlítaná a termékek jellemzőit. Akkor hatásos, ha egyszerre vált ki kognitív és affektív motivációkat. A legtöbb reklám ebbe a kategóriába sorolható.

-

emlékeztető reklám: rendkívül fontos a már jól bevezetett termékeknél. Célja, hogy megbizonyosodjon a gyerek, hogy jól választott vagy, hogy a vásárlásra emlékeztessen. Sok reklámban elégedett gyerekek mesélnek arról, hogy milyen szerencsések, mennyire élvezik, hogy rátaláltak a termékre.

Közel száz gyerekeknek szóló reklámot figyeltem meg, hogy miről szólnak. Három típust különítettem el, az édességről szólókat, ami csaknem 65%-ban fordul elő, a játékokat

-8-

hirdetők, ami a második legelterjedtebb és a maradék, 10%-ban a többi, ami talán nem is gyerekeknek szól, de gyerekek is szerepelnek benne (például számos mosópor reklám). A reklámüzenet kiválasztásának kulcsszava a kreativitás. Ennek a fogalomnak nagyon nehéz megfelelni korunk kreatívjainak, mert óriási a „zaj”, rengeteg mindent kitaláltak, megvalósítottak már, de mégis vannak új csodák. Eljutottunk már odáig, hogy nem csak az egyetemen, főiskolán, munkahelyen ösztönzik az embereket, hanem már kreatív óvodák is léteznek, ahol kisgyerekkorban felfigyelnek és kidomborítják a tehetséget. Egyértelmű, hogy a reklámkampány elkészítésében is fontosabb tényező lehet a kreativitás, mit az, hogy mennyibe került. Itt meg kell említenem az egyik legújabb reklámozási típust, a „gerilla marketinget”, amely a polgárpukkasztással, meghökkentő „médiumon” megjelenésével, lényeg, hogy olcsón, lenyűgöző kreativitással reklámoz. Elég kreatívak a gyerekreklámok? Tény, hogy pompás színvilágot használnak, sokszor érdekes animációkat, de kreativitással nagyon óvatosan bánnak a reklámkészítők. Vajon miért? Nem hinném, hogy a XXI. század gyerekeinek gondolatait túlszárnyalná a kevésbé sablonos gyerekreklám. „Mostanában kiveszik a kreativitást a reklámból. S ettől az olyanná válik, mint a koffeinmentes kávé, a nikotinmentes cigaretta, az alkoholmentes sör és a magtalanított férfi. S mindegyik a szűzlány dilemmáját testesíti meg: egyszerre szeretkezni is, meg nem is. Reklámozni is meg nem is, egyszerre. A hatóelemet eltávolítani és hatást is elérni egyszerre nem lehet. A hatástalanított bomba nem robban. Sok kiváló, kreatív szakember, számos, jó, kreatív erővel rendelkező ügynökség, csak szürke, átlagos munkákat tud felmutatni, mert sajnos egyre erősebben uralkodik a bonsaihatás. A bonsai gyökereit, ágait folyamatosan metszik vissza, sőt, eleve minimális méretű edénybe ültetik. Ettől törpe marad. Ugyanez történik manapság a magyar reklám kreatív teljesítményével. S ebben a legtragikusabb, hogy csakúgy, mint a kis gnóm fákat - a kis gnóm kreatív munkákat is megveszik. El lehet sütni mindet. Piacuk van. Kezdőként lenéztem magamban minden kreatívot, akinek a kezéből gyenge reklám került ki. Olyankor is, ha fogalmam sem volt róla, hogy ki a tettes. Az évek során szépen, lassan rá kellett jönnöm, hogy egy csapnivaló kampány minden esetben szívós csapatmunka eredménye, és sokszor épp a szegény kreatív az, aki teljesen ártatlan az ügyben. A kreatív munkák sorsa gyakran Az öreg halász és a tenger történetét juttatja eszembe. Hosszas erőfeszítéssel kifogsz egy nagy ötletet. De mire az emberek elé jutsz vele - mire megvalósul -, csontig csupaszítják. S miért is gyilkolják meg a legjobb ötleteket a döntés fázisában? Egyszerű. A természetben is csekély életeséllyel rendelkeznek a feltűnő színű, a -9-

környezetünktől elütő állatok. Nem tudnak elrejtőzni a vadász elől. a reklámszakma is döntőképpen átlagötletekkel operál, azokkal, amelyeknek a legjobb a mimikrije. Igen ám, de az olyan ötletek felett, amelyek nem tűnnek fel a döntéshozóknak, a fogyasztó figyelme is átsiklik. Ez oly primitíven evidens, hogy szinte szégyen leírni. csakhogy akkor miért nem szégyen a döntés során nem szem előtt tartani.” ( David Buckingham (2002) 336-337.) Maga az üzenet megalkotása a termékkoncepció kidolgozásának része. Az induktív módszert alkalmazó kreatívok a fogyasztókkal veszik fel a kapcsolatot, beszélgetnek velük és próbálnak rájönni, hogy miképp használják a terméket. A deduktív módszer pedig egy mártix segítségével próbálják kihozni a legjobbat. A racionális (ami a gyerekek szempontjából szinte elhanyagolható), észlelési, társadalmi és önértékelő jutalmat várnak a vevők a terméktől, melyek

megjelenhetnek

a

használati

tapasztalatokon,

termékhasználat

közbeni

tapasztalatokon és véletlen használat tapasztalatain. Ezzel a 3 x 4 –es mátrix-szal tizenkét reklámüzenetet kapnak, így van amiből válogathat a megrendelő. (Philip Kotler, 1996.) A tömegkommunikációs csatornák alapvetően nem reklámüzenetek közvetítésére jöttek létre. A fő feladatuk az információáramlás, szórakoztatás, hírek közlése, de mára már a reklám a média elválaszthatatlan részévé vált. Hiába bosszankodunk ezen, ez létkérdés a médiumokat illetően, hiszen a reklámok nem kis bevételéből tartják fent magukat, és vásárolnak, vagy készítenek olyan műsorokat, amikkel a fogyasztóknak kedveznek. (Incze K.-Pénzes A., 2006.) A közvetítő eszköz kiválasztása a reklámkampányba és

a

használt

módjának

médiaügynökségen

meghatározása

dolgozók

feladata.

a

Hirdető

A

médiatulajdonos, aki a tömegtájékoztatási eszközt működtető intézmény,

vagy

akár

egyszerre

birtokló

személy

vagy

próbálja

kielégíteni

Médiaügynökség

a

fogyasztókat és a hirdetőket. „A reklámüzenet a fogyasztókhoz úgy jut el, hogy a hirdető

az

ügynöksége

segítségével

Médium

elhelyezi

reklámjait a leghatékonyabbnak ítélt médium(ok)ban, amelye(ke)t a potenciális fogyasztó néz, olvas, hallgat, azaz használ és befogad és ezzel a „küldetés” teljesítve.” (Incze K.-Pénzes A., 2006. 31.p) - 10 -

Fogyasztó

A gyakorlati életben azért a gondolat megszületésétől a reklám megjelenéséig vezető út nagyon hosszú, rengeteg munkát és embert igénylő folyamat. A tévéspotok forgatásánál a következőket kell igényes, a témához legjobban illő módon kiválasztani: 

helyszín, ami manapság már a legtöbb esetben a green box, ami azt jelenti, hogy a szereplők egy zöld háttér előtt eljátsszák a jelenetet, és ezután a számítástechnika segítségével bármilyen hátteret animálnak.



Szereplők, melyek kiválasztására külön casting cégek léteznek. Fontos a legjobb karaktert megtalálni, aki az üzenetet gesztusaival, hangszínével, megjelenésével a legtökéletesebben tudja átadni a képernyőn keresztül.



Szöveg, a kreatívok találnak ki, hogy frappáns legyen



Zene, ami a szöveg mögött, tudat alatt éri el hatását és hozza a kellő hangulatba a nézőt



Effektek, melyek az akusztikus hatást színesítik



Animáció, mely a képi világot „dobja fel”

2.2 Mi a reklámzene? Zene hatásai A reklámzene, egyfajta „alkalmazott zene” kevésbé nevezhető művészetnek, sokkal inkább pontosan megtervezett zenei terméknek. A dolgozat témája miatt a reklámzene kiválasztása és megírása az érdekes ebből a projektből. Ez a rész legalább olyan fontos (ha nem fontosabb), mint a szereplők castingja vagy a díszletek berendezése. Lehetőségem nem volt reklámkészítő szakemberrel interjút készítenem, de az interneten és a televízióban sikerült meghallgatnom egy-két beszélgetést, műsort, ami ezt a témát boncolgatta. Szentmihályi Gábor és Berkes Gábor reklámzene szerkesztőknek a feladatköre a következő. A hirdetni kívánó cég vagy ezáltal megbízott médiaügynökség felkeresi őket, hogy egy reklámspothoz komponáljanak zenét.

Zene-brief

Próba, módosítás

elfogadás - 11 -

A pontos felkérést „brief”-ben fogalmazzák meg, amely a reklámra vonatkozó tudnivalókat, szempontokat tartalmazza. 

milyen termékről, szolgáltatásról szól a reklám



mi a feladata



mi az üzenete a célcsoport felé

Elmondásuk szerint sok esetben nem a megrendelőtől, hanem a kreatívoktól kapják az elképzelést. Mosolyogva mesélték a szakemberek, azt az élményüket, mikor még a „magnós időszakban” a megrendelt hanganyagot többször egymás után felvették a szalagra, hogy ne kelljen tekergetnie folyton vissza a megrendelőnek és kiválasztotta a „főnök”, hogy a másodikat szeretné, mert az sokkal jobb hangulatot kelt, mint a többi (ami ugyanaz a hanganyag volt ) Van, amikor konkrét zenei stílust kérnek, de manapság szeretik előkapni a már megjelent együttesek CD-it és a kívánt szám részét alávágni a reklámfilm alá. Ez a szakemberek szerint nem biztos, hogy a legjobb megoldás, mert olyan spothoz is szoktak slágert választani, amihez sokkal jobb, dramaturgiailag oda illőt lehetne komponálni. Igen, ez is igaz, de szerintem a reklámzene írásért járó összegért is megéri a szerzőknek ezt nyilatkozniuk. A körülbelül 30 másodperces track-et nem egy óra összerakni, de az a pénz, amit a jogdíjakból kapnak a zeneszerzők vissza „elég jó” órabért jelenthet. Sok zeneíró ezért is próbál ilyen munkához jutni, ami nem egy egyszerű dolog, mert az ügynökségek nagyon ritkán próbálnak ki új embereket, sokszor az időhiány miatt nincs lehetőség a kísérletezéshez.

A zene mindenkié Az emberiség pótolhatatlan és nélkülözhetetlen szükséglete a zene. A világ minden részén él a zene, a zene iránti szeretet, fogékonyság, kortól, nemtől, kultúrától függetlenül minden időben és korszakban. A zene mindenkié: öregeké, fiataloké, gyerekeké, magzatoké, betegeké, egészségeseké, vakoké, némáké, szegényeké, gazdagoké. A számtalan zenei stílus közül mindenki talál a korszakához, kultúrájához vagy az épp aktuális lelki állapotához illőt. Az ember veleszületett tulajdonsága, hogy hangot, ritmust képez valamilyen módon. Az őskori társadalomban együtt zenéltek a vadászat előtt, hogy csökkentsék a félelmüket. A zene hatása mit sem változott azóta, segít feloldani a feszültséget, levezetni a stresszt, kifejezni azt, amit másként nem tudunk, összehozza az embereket. A történelem során a zenei irányzatok

- 12 -

által különböző stílusirányzatok, embercsoportok alakultak ki. A XXI. század legújabb irányzatai közül az „emo”-t emelném ki, ami punkos, rockos, melankolikus zenét von maga után. Az érzelmes fiatalok közös együttesekért rajonganak. Közös nyelv volt és lesz az idők végezetéig, mert a zene sokkal mélyebbre hatol, mint a szó, és azt is képes kifejezni, amit a szavak már nem tudnak. Már a magzati korban fontos szerepe van a zenének. Az első ritmus, amivel a baba találkozik, az édesanyja szívhangja. A huszonhetedik héttől kezdve kifejezetten pozitívan hat a pocaklakóra, ha zenét hallgat a mama. Tévedés, hogy nem hallja, a magzatvíz felerősíti a hangokat, valamint az anya lelkiállapotának változását is érzékeli a kicsi, amit a zene vált ki a mamájában. Később is nagy szerepet játszik a gyerek és a szülő között a közös zenehallgatás, esetleg közös zenélés, vagy a legegyszerűbb mód: az éneklés. A zene tehát híd a gyerek és a szülő között. A zene kapocs a siket és halló emberek között is, hiszen a siketek „hallják” a zenét, vagyis érzékelik a rezgéseket, amelyek nyugtatóan hatnak rájuk is. Egyszóval zenével mindenkit „meg lehet fogni”. Egy szlovákiai kórházban már életük legelső

órájától

kezdve

a

babák

Mozartot hallgatnak. Mindennek pedig az a magyarázata, hogy a klasszikus zene által felgyorsul az agy- és lelki folyamatok működése. „A születés traumája roppant stresszt jelent a baba számára - magyarázza Slavka Viragova, a kórház szülészetének egyik orvosa, aki elindította a zeneprogramot. - A méhben a baba édesanyjának szívverését hallgatja, amely a védelem és a jó érzések forrását jelenti számára. Azért hallgattatunk az újszülöttekkel zenét, hogy így vissza tudják idézni az anyaméhben eltöltött időszakot rögtön azt követően, hogy fizikálisan elválnak anyjuktól. Általában a zeneterápia segítségével a babák súlygyarapodásnak indulnak, stabilizálódik a légzésük, megszabadulnak a stressztől, és jobban viselik a fájdalmat. Szakemberek úgy találták, hogy Mozart zenéi nagyon jó hatással vannak az IQ fejlődésére. A darabok között szerepelnek például Mozart klasszikus művei, az erdő természetes hangjait idéző válogatások is. A kórtermekben még arra is lehetőség van, hogy baba és édesanyja együtt hallgassák a zenét. A zeneterápia két évvel ezelőtt vette kezdetét, és mind a várandós, mind pedig a szülésen már túl lévő anyukák is örömmel fogadták. ( Hetek Országos Közéleti Hetilap Mozart és a bébik, IX. évfolyam, 40. szám, 2005. október 07) Ez is bizonyítja, hogy a

- 13 -

zene, hatással van a gyerekekre, vagyis jogosan és nem hiába fektetnek rá hangsúlyt a reklámosok. Van egy olyan mondás, amely szerint egy jó reklámzene képes elvinni a hátán egy közepes reklámot is. Én ezt nem jelenteném ki ilyen kategorikusan, de az biztos, hogy egy jó reklám a hozzá hangulatban illő zene nélkül félkarú óriás. Nem csoda, hogy az igazán maradandó kampányok a zenével együtt maradnak meg az emlékeinkben. El tudnátok képzelni a Halo3 Believe-jét más zenével? A Cadbury gorilláját Phil Colllins dala vagy a Sony Bravia gumilabdatengert a reklámmal együtt Jose Gonzalez legendássá váló zenéje nélkül? Biztos nem, és abban is biztos vagyok, hogy minden magyar tévénéző el tudja énekelni a Milka reklám dalocskáját. A zene az emberi kifejezés egyik legnagyszerűbb formája, számos kutatásban igazolták, hogy ha 6 és 24 hónapos kor között zenei hatások érik a gyermeket, az előnyösen befolyásolja a fejlődését. A csecsemők a felnőttekhez hasonló képességekkel értelmezik a zenét, különbséget téve a gyakoriság, a hangmagasság, a ritmus és a tempóbeli eltérések között. A zene serkenti a kisgyerek agyának fejlődését, ösztönzi a jobb agyfélteke kreatív folyamatait, javítja a mozgást és a koordinációs készségeket.( Jean Piaget, Bärbel Inhelder, 1999) A zene hatásairól szóló ókori tanításokat a huszadik századi műszeres kutatások eredményei szinte egy az egyben alátámasztják élettani, lelki és mentális szinten egyaránt. Egyre inkább világossá válik, hogy a zene gyakorlati módon is segíthet az embernek, aki valóban szinte gyógyszerként „használhatja”. Ezért fontos, hogy az ember milyen lelki állapotban milyen zenét hallgat. A zene a pulzusszámtól a vérnyomáson át a különböző hormonok szintjéig mindenre hat. Ezek, és sok egyéb vizsgálati szempont alapján, a legjótékonyabb hatása kimutathatóan a klasszikus zenének van, különösen a barokk- és klasszicistaszerzők műveinek. Pszichológus a stresszes fiataltól általában megkérdezi, hogy milyen zenét hallgat. A mai világban már a kisiskolás korosztály is szereti a hard rockot és az energetikus, monoton, gyors zenét, ami a lelki világukra kihat. A reklámügynökség kreatívjai fejében fogalmazódik meg, hogy milyen zenét képzel el a reklámspot alá. „A megrendelő egy közepes reklámügynökség, a kérés az volt, hogy a spothoz készülő alkalmazott zene legyen dallamos, könnyed, szerethető. Valamint felhívta a figyelmünket, hogy a Diego embere kissé konzervatív zenei beállítottságú, tehát a modernnek nevezhető

- 14 -

animáció ellenére inkább hagyományos alapokon fekvő legyen a hangzás. Az első körben bemutatott spotzene meghallgatása után az ügynökség arra kért, dúsítsuk a hangzást vonósokkal, egyebekkel. Megtettük és kíváncsian vártuk a hatást. Az ügynökség pár perc múlva hálálkodva hívott, hogy a Diego-nak annyira tetszik a zene, hogy a spot-ot a tervezett egy ország helyett háromban fogják futtatni. Így alakult hát, hogy az alábbi munka Magyarországon

kívül

Szlovákiában

és

Romániában

is

futtatásra

került.”

(http://www.hollsound.hu/spotmusic.htm) 2008.09.09.

AIDA modell „Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat és váltsd ki a cselekvést!” Sas István, 2007

Az AIDA alapokra épülő reklámozási mód fő célja a vágykeltés a reklámozott termék iránt, az emberekben szunnyadó birtoklási vágy gerjesztése. Kiindulópontja az a teljesen evidens felismerés, mely szerint a vágy miatt cselekszünk

Sas, 2007 ,241p. Mit is jelent ez pontosan? Akiben egyszer felébred ez a fokozott érzelem valami iránt, az előbb-utóbb mindent mozgósítani fog annak érdekében, hogy vágyálmait beteljesítse. Mindenki látott már olyan szituációt, hogy a kisgyerek „cirkuszt csap” a bolt közepén, hogy megkaphassa az a terméket, amire vágyik. A modell célja a reklámspotban a fogyasztó

- 15 -

megnyerése, a vásárlási aktus, vagyis a cselekvés elérése. A reklámnak az összes olyan lehetséges eszközt be kell vetnie (színvilág, „cuki” gyerek, kedves hangok), amivel felébresztheti a fogyasztóban a termék iránt érzett leküzdhetetlen vonzalmát. Tartós és intenzív érdeklődés nyomán nagyobb az esély a kívánt vágy megszületésére. Ha azonban a spontán érdeklődés feltételei sem adottak, akkor a figyelem felkeltésére hárul a feladat; hogy a kíváncsiságon át elvezessen az aktív érdeklődésig. A folyamat létrejöttének tehát alapvető feltétele a figyelem kiváltása! Az a reklám, amely nem képes erre, az sosem fog eljutni a vágy felkeltéséig, vagyis a cselekvésig! A zenével ezt a funkcióját a reklámnak meg lehet valósítani. A figyelemfelkeltésre az agresszívabb vagy kirívó zenék tökéletesen hatnak. Az ismerős vagy jól ismert muzsikák az érdekeltségre vannak jó hatással, hiszen, ha meghallunk egy népszerű dallamot, egyből érdekelődünk. Bizonyított, hogy a egy-egy zenével különböző hangulatba esünk, így, ha ezeket a reklámokból halljuk, vágyat érzünk a termék iránt. A cselekvésre pedig akkor hat a zene, mikor az áruházakban vagy boltokban alkalmazzák. Nem hiába hallunk a hipermarketekben, lassú, melankónikus zenét; ennek oka, hogy lelassuljuk a sietős mindennapokból és minél több időt töltsünk a boltban a vásárlással. Ellentétes példa a McDonalds, ahol a gyors étkezés miatt figyelnek arra, hogy minél pergősebb zene szóljon, hogy „ne aludjon meg a tej a szánkban”.

A többség azonban nem hajlandó elismerni a reklámok hatékonyságát, tudatosan elfordulnak a hirdetésektől, nem hagyják magukat meggyőzni és azzal az igénnyel lépnek fel, hogy minden befolyástól függetlenül szabadon döntsenek. A fogyasztó valójában keveset vagy semmit nem tud arról a bonyolult folyamatról, amely a tényleges vásárláshoz vezeti, vagy pont attól eltéríti. És itt lépnek a színre a szakemberek, akik tudatosan, precízen megtervezett lépésekkel, rejtett formában befolyásolják a fogyasztót és késztetik a konkrét cselekvésre. (Bár a szakemberek is csak sejtik, hogy mik lehetnek jó eszközök, folytonos kutatások fűződnek ehhez.)

- 16 -

3.Gyereklélektan 3.1 Mesevilág Az üveggolyók, a gombfoci, az erőszakosnak ítéltetett ólom, majd a műanyag katonásdi korszaka lejárt. Manapság a meseigényt a Cartoon Networks 24 órás műsora, a videón újra és újra lejátszott rajzfilmek, a számítógépes játékok adják. Hol volt, hol nem volt, túl az Óperencián, az Üveghegyen is túl, volt egyszer egy ember, s mióta világ a világ, az ember gyerekének biz'a meséltek esténként, alvás előtt. Az emberpalánta meg igen-igen szerette ezt a fajta törődést. Kispárnájába fúrta buksiját, s hallgatta a mesét, pár pillanat múlva pedig már hősként vágtatott az álmok mezején. A gyermek fokozatosan különíti el a valóságos és a mesevilágot, ezek átjárhatóságára, a játékra, mint az élet próbaüzemére szüksége van. A mesék hallgatásakor, a mesefilm nézésekor, ha az értelem megbotlik, ott a fantázia igen élénken besegít, kiegészít. A mesevilágban minden lehetséges, természetes a varázslat, az átváltozás, sőt még a feltámadás is. Az elégtétel vágyát (hamvas bosszú) repülő szőnyegen, lámpásból dörzsölve vagy a csillagok útján érkező hősök segítségével szolgálja ki a gyermek. A veszély az „éppenhogy" megmeneküléssel együtt jelenik meg, növelve értékét a befutott kalandnak. A rosszak: sárkányok, szörnyek, óriások, boszorkányok, banyák és mostohák, farkasok és egyéb ragadozók legyőzetnek, s a gyermek helyett küzdő főhősök elnyerik megérdemelt jutalmukat (a királykisasszony kezét, fele királyságot, miegymást), majd boldogan élnek, míg meg nem halnak. A gyermek képzelete, különösen, ha felszabadult, csodálatosan eredeti, nem kötik társadalmi szabályok, korlátok, konvenciók. A történetet megtoldja, alakítja, részt vesz benne, bele álmodja magát. A gyermekben az képesség eredendően megvan, hogy a szorongásait belső képekkel oldja, de rendkívüli képéhségében nem tud különbséget tenni a külső és belső kép között. A külső képnek megvan az a tulajdonsága, hogy azonnal leállítja a belső képet, ezért nem nyugszik meg a televízió elé ültetett gyerek, a feldolgozás nem történik meg (ellentétben a hallgatható olvasott mesékkel). A gyermekrajzok vizsgálata során (Mérei Ferenc – Binét Ágnes, 2006) a gyermek lélekállapotáról tudhatunk meg információkat, hisz a gyermek számára „a rajz a világ megismerésének eszköze".

- 17 -

Vekerdy Tamástól kölcsönzött gondolatmenet mentén haladva a gyermek megbecsülendő (õ még minden lehet!) lehetőség, potenciális művész (gátlásaival, őszinteségével, a már említett belső képekkel). A divatosan oly gyakran emlegetett keleti filozófia tanítása egyben pedagógiai módszer is, hogy hétéves korig ne tanítsd, akkor se, ha kéri! Tizennégy éves kortól mutass, de ne bíráld, ne korrigáld, mert személyisége olyan szőttes, amelynek bolygatásakor olyan szálakat is megbánthatunk, amelyek pedig jó helyen vannak.

3.2 Média szocializációs hatásai A szocializációs folyamatban igen fontos az időtényező. A magyar gyerekek átlagosan az ébrenléti idő 10 százalékát töltik televíziózással (a

háttér

televíziózást

nem

számítva).

Magyarországon a 12-14 évesek nézik a legtöbbet a tévét, míg az óvodások és a középiskolások körében a televízió kevésbé népszerű, de azért jelentős. A hagyományos tévészocializációs kutatások általában befogadás vizsgálatok. Ezek során például bizonyos politika-társadalmi fogalmak forrásáról kérdezik a gyerekeket.

Egy ilyen vizsgálat alkalmával 26 fogalom közül 17 esetben a gyerekek a

televíziót jelölték meg fő forrásként. (Csákvári & Malinák, 2004) A tömegkommunikáció elterjedése óta sokunkat foglalkoztatja a kérdés, hogy vajon befolyásolja-e a tömegkommunikáció az emberi viselkedést, és ha igen, hogyan? Hogyan lehet az embereket leghatásosabban szándékosan befolyásolni? Hogyan lehet a gyerekeket megtanítani valamire? A hatásvizsgálatok másik nagy csoportja a média szándéktalan hatásaival foglalkozik. Ide tartoznak mindazok a hatások, amiket a médiaüzenet készítői nem tudatosan alakítanak ki. Például, hogy befolyásolják a reklámok az emberek értékrendjét, vagy, hogy csökken-e a gyerekek koncentrációs képessége, ha sokat néznek televíziót? A média nem minden személyre van ugyanolyan hatással. Van, akire nagyon nagy befolyással van, míg a befogadók többi részénél semmilyen hatást nem tud elérni. Mik lehetnek ezek feltételek, amik megváltoztathatják az erősséget? Nem mindegy, hogy a befogadó személy milyen az aktuális egészségügyi állapota (pl.: ha lázas a gyerek, jobban odafigyel a Panadol

- 18 -

reklámra, mert felismeri a szituációt, amiben ő is van), életkora, intellektuális szintje. Azonban, hogy a látott viselkedést később produkálni tudják, a megfigyeléses tanulás fogalmának kell eleget tenni. Ehhez szükséges, hogy megfigyeljük az adott személyt, emlékezzünk arra, amit csinált, képesek legyünk az adott viselkedés végrehajtására és akarjuk is ezt végrehajtani, tehát négy alapvető pszichológiai jelenség szolgáltat alapot: figyelem, emlékezeti magatartás, motoros reprodukció, motiváció. ( N. Kollár Katalin, Szabó Éva, 2004.) A gyerekek esetében nagy szerepet játszik az is, hogy mennyi időt tölt tévé előtt. A „nagy tévénéző” gyerekek úgy alakítják ki a világképüket, ahogy a képernyőn látják. Azt gondolják, hogy a gazdagság a normális, az eltúlzott arányok és hogy a legtöbb lakás kertjében úszómedence van. Ezek a gyerekek többet költő fogyasztók és kevésbé vigyáznak a dolgaikra, feltételezhetően ezzel növelve a fogyasztói vágyakat.( Juliet B. Schor, 2004.) Sokszor kerülünk olyan új, ismeretlen szituációba életünk során, mikor nem tudjuk az eddigi tapasztalatainkból, hogy mit kéne cselekednünk. Ilyenkor gyakran folyamodunk olyan megoldáshoz, amelyre valamilyen médium szolgáltatott modellt. Ez a „viselkedés lopás” (médiából lemásolt viselkedés) kiéleződik a gyereknél, mert ők többször szembesülnek ismeretlen dolgokkal az információhiány miatt.

3.3 Gyerekekhez szóló média, média hatása a gyerekekre A történet úgy kezdődik, hogy az apuka és a fia kimegy a jégkorongmeccsre, ahol a csemete haladéktalanul nyaggatni kezdi apját, hogy vásároljon sört, nem keveset, 24 dobozzal, mert az italhoz jár a kupagyőztes jutalma, műanyag másolatban. Az akcióról a gyerek természetesen tévéreklámból értesült, amit a meccsek idején rendszeresen leadott a televízió. A sörgyár marketingesei, pszichológusai pontosan tudják, hogy a gyerekek együtt járnak a meccsekre a szüleikkel, vagyis a cég ráveszi a kicsiket, hogy vegyék rá a papájukat, hogy vegyen sört. A szakemberek nyaggatási tényezőnek - Nag Factornak - nevezik a reklámfogást, ami a lurkók manipulálásában minden eddiginél messzebbre ment. A szülők legnagyobb csoportja csak azt akarja megvenni csemetéjének, aminek értelme van. Amikor a szülők elfoglaltsága miatt a gyerekek idejük jó részét a televízió előtt töltik,

- 19 -

a világgal kapcsolatos ismereteiket már nem az idősebb generációtól és személyes kapcsolatok útján tapasztalják meg. Számukra a reklámok identitást adó, bölcs közvetítők egy számukra nehezen érthető felnőtt világban. A reklámokban bemutatott képek, szempontok és szimbólumok, amelyek, ha nem is átláthatók, de annál inkább elfogadhatónak tűnnek, újra visszatérő tájékozódási segédletet nyújtanak, sőt, sok tekintetben átvették a szülői szocializációs és nevelő funkciókat. (http://www.newdream.org/kids/poll.php) Kétségtelen, hogy a reklám nagyon erős hatást gyakorol a gyerekre. Nem csak azért, mert egy színes, érdekes képi világot jelenít meg, hanem azért is, mert mint minden, ami mozog, ez is magával ragadja a nézőt. Ugyanúgy, ahogy a rajzolás, egy rajzfilm, egy film is fejleszti a kicsik vizuális világát. Ám nem mindegy, hogy az a film nekik készült, és fontos mondanivalója van alapvető emberi értékekről, vagy az a mondanivalója, hogy az idilli családi élet, a boldogság csak azzal a hirdetett termékkel érhető el. A gyerek nem tudja elválasztani a reklámban megjelenített világot a valóságtól, hiszen a bemutatott spotok leggyakrabban filmszerűek, valóságosak. Éppen ezért egy kisgyerek a reklámban látottakat igaznak gondolja, még akkor is, ha az felnőtt szemmel nyilvánvalóan képtelenség. Vagyis a reklám rombolja a realitásérzéket. Másik negatív hatása abból ered, hogy a gyerekek a körülöttük levő világot adottnak veszik, tehát a reklámban látott jeleneteket, viselkedésmintákat úgy kezelik, mint társas elvárásokat. Ez pedig nincs jó hatással a szocializációra. Márpedig a gyermekkori szocializáció a későbbi, felnőttkori viselkedésre igen nagy hatással van. A gyereknek igen korán internalitálnia kell azt a normarendszert, ami az őt körülvevő társadalmat működteti. Ha azonban az, amit a televízióban lát, ezzel ellentétes, az zavart fog okozni a fejlődésben. Például, ha a televízióban együtt jelenik meg a dinoszaurusz és a repülőgép, az később nagyobb gondot fog okozni „helyre tenni”. A gyerek jó alanya a reklámoknak abból a szempontból, hogy jó a monotonitás-tűrő képessége. Nemcsak, hogy jobban bírja az ismétlést, de igényli is a sokszori ismétlést. Gondoljunk csak arra, hányszor néztük meg kiskorunkban egy-egy kedvenc rajzfilmünket anélkül, hogy egy pillanatra is unalmasnak éreztük volna. De egy idő után, ha mindig ugyanazt látja, akkor unalmassá válik körülötte a világ. Az pedig egyáltalán nem mindegy, hogy mit ismételget: egy versikét vagy egy reklámzenét dalolászik. Az óvodások nem tudják elkülöníteni a reklámot a filmtől. Nem veszik észre, meddig tart a film, és honnan kezdődik a reklám. A szocializációt és a személyiségfejlődést is negatívan befolyásolhatja az, ha egy komoly mondanivalóval rendelkező filmet megszakítanak, és a fontos emberi értékek, mint például a barátság, vagy a hűség helyébe hirtelen a „vásárlás - 20 -

gyönyöre” lép. Az óvodás gyerek ezt nem fogja tudni élesen elkülöníteni a filmben látott értékektől és normáktól. (Bár itt egy mondat erejéig megemlítem, hogy szerintem néhány mai mesében nehéz személyiségfejlesztő motívumokat találni…) A reklám gyerekekre persze pozitív hatással is bír, ha kortársait látja a bennük. Egészen 10 éves korig jellemző tulajdonságuk a „majmolás”. Mi, felnőttek tisztában vagyunk azzal, hogy ha a kisgyereknek azt mondjuk, hogy ez a termék szuper, finom, vagy nagyra nő tőle, akkor önzetlenül elhiszi. De ez nem csak akkor van, ha a felnőtt mondja, hanem ugyanúgy működik, ha a játszótársa, pláne, ha a hasonló korú gyerek a tévéből. Gondoljunk csak a szombat vagy vasárnap reggelekre, mikor a legtöbb gyerekeknek szóló reklámspotot vetítik. Ebben az időszakban a sok szülő még alszik, amíg a kicsik már kipattant szemekkel nézik nyugodtan a meséket, a reklámok megszakításával. Mennyivel hatásosabb, ha a szülők kizárásával egyik gyerek (a reklámból) „ajánlja” a másik gyereknek (otthon, tévét néző) a neki jól bevált vagy kedvenc játékát vagy édességét?!

Márkatudatos generáció

A gyerekek képben vannak, hogy melyik a legdivatosabb márka, vágynak rá és figyelik a reklámjaikat. A mai tinédzserek a legmárkatudatosabb generáció, aki valaha létezett. A gyerekek tizennyolc hónapos koruktól képesek emlékezni a logókra, két éves koruk előtt már márkanévvel kérnek termékeket és már három, három és fél évesen kezdik elhinni, hogy amilyen márkát használnak, olyan emberek lesznek, vagyis elhiszik a reklámban közvetített attitűdöket. (Juliet B. Schor, 2004.) Már, a még iskola előtt álló gyerekek 25%-nak a hálószobájában van televízió, ami maga után vonja azt az adatot, hogy több mint két órájukat naponta tévénézéssel töltik. Ugyanez a szám, a nyolc és tizenhárom éveseknél három és fél órára ugrik fel. A 2004-ben kiadott „Born to buy” című könyv amerikai gyerekek felmérési adatait publikálja, de Magyarország ezen a téren egyáltalán nincs lemaradva a tengerentúliaktól. Ebből a könyvből tudjuk meg azt is, hogy egy átlagos első osztályos körülbelül kétszáz márkát tud felidézni és becslés szerint évenkénti negyvenezer tévéreklámot lát. Ezekhez az adatokhoz a marketingnek eltipró erejűnek kell lennie. Le kell tudni „ültetni” a gyerekeket a tévé elé. Az „Annual KidPower Food and Beverage” konferencián „megtanítják” a résztvevő marketingeseket, hogy hogyan adjanak el még több terméket a fiatal generációnak. A konferenciát tartó szakemberek folyamatos felméréseket végeznek a gyerekeken. Videóra veszik őket a saját megszokott környezetükben, mélyebb analíziseket - 21 -

készítenek a mindennapi életükről vagy akár fiatalabb felnőtteket fizetnek meg, akiket kedvelnek a gyerekek, hogy információkat húzzanak ki belőlük. Online módszerként pedig úgy jutnak eladható fogyasztói információkhoz, hogy az internetező gyerekek pénzt kaphatnak, ha őszintén kitöltik a kérdőíveket. A gyerek beleszólása A new york-i Griffin Bacal ügynökség fogyasztói panelja szerint kettő és öt év közötti gyerekek szülei 100%-ban beleegyeznek abba az állításba, hogy a fő hatást a gyerekek fejtik ki az élelmiszer vásárlásánál. A könyv esetében ez a százalék 80, az étterem választás, ruha és szépségápolási termékeknél 50% volt. Ezen százalékok hallatán nincs értelme elgondolkozni azon, hogy vajon érdemes-e a gyerekeknek reklámozni!?

6-7 évesek saját döntései Kiegészítőket választ magának

38%

43%

Játékokat

Egyedül melyik gyorsétteremben eszik, vagy milyen édességet eszik

19%

Ábra: The Roper Youth Report: 6-7évesek Ahogy az ábra mutatja, a 6-7 évesek szinte már potenciális vásárlók. Ennek fő oka, hogy a szülőknek nincs idejük a gyerekükkel foglalkozni a hosszabb munkaidők miatt. Kutatások bizonyítják, hogy azok a szülők, akik kevesebb időt töltenek gyerekükkel, több pénzt költenek rájuk. A plusz kiadások összege egyenesen arányos a munkaidő hosszával és a család bevételével, tehát aki alig van otthon, próbálja a pénzzel kompenzálni a gyerek hiányérzetét. Ez az eredmény nem igazolja, hogy a szülők „bűnei” serkentik a fogyasztást, de a szakemberek hisznek benne, hogy ezt ki tudják használni. Ezt az összefüggést a primer kutatásomban is elemzem.

- 22 -

Az idő hiánya megmagyarázza azt a tényt is, hogy a fiatalok szüleinek 89%-a kérdezi meg mindig a gyereket, hogy mit szeretne enni, mit vegyen a boltban, hiszen a mai anyukáknak nincs idejük „udvarolni”, hogy megegyék azt az ételt, amit épp nem kíván a gyerek. (Juliet B. Schor, 2004.)

3.4 Életkor szerinti átalakulások, változások 1. „Négy-ötéves kor alatt a gyerekek nem tudnak különbséget tenni a mese és a valóság; A „belső és a külső képek”; a média kommunikáció és a valós kommunikáció közt. 2. Hat éves kor alatt a gyerekek nem tudnak különbséget tenni az üzenet forrása tekintetében. Egyformán hat rájuk szülő, idegen felnőtt, médiaszereplő, virtuális figura. 3. Hét, nyolc éves kor alatt a gyerekek nem képesek különbséget tenni a befolyásoló szándékok fajtái és a felkínált cselekvési minták közt 4. Tíz éves kor alatt a gyerekek nem képesek különbséget tenni a média tartalmak dekódolásában, attól függően, hogy hír, fiction vagy non-fiction műfajról van szó. 5. Tizenkét éves kor alatt a gyerekek nem képesek az áruk számukra realizált értéknek és pénzben kifejezett értékének összehasonlítására 6. Tizennégy éves kor alatt a reklámok kritikai ellenállás nélkül hatnak a gyerekek márkaismeretére és vásárlási igényeire. Vekerdi Tamás szerint az ötéves korig kialakított márkahűség tartós, és akár egész életen át elkísér. A serdülők márkahűsége rapszodikus és hisztérikus. 7. A külső kép blokkolja a belső kép készítését. Ha a belső képek-fantáziaképek- nem működnek, erősen kihat a gyerekkor elszürkülésére. Ez a korlátok nélküli televízió nézés legjelentősebb hátránya az olvasással szemben.” (Sas, 2007. Reklám és pszichológia 43 p.) Az életkori változások intenzív hatással vannak a médiahasználat mintázatára, így a televíziónézés mennyiségére is, és közvetve a reklámbefogadásra is. A gyermekeknek általában szoros a médiával való kapcsolata. A médiahasználat egészen a kamaszkorig a családhoz kapcsolódik és intenzíven házon, lakáson belül zajlik (Johnsson-Smaragdi, 1983). Az otthoni médiahasználatot a televízió uralja, valódi családi médiumnak tekinthető. A televízió-nézés mennyisége először 5-6 éves korban tetőzik, az iskolakezdés előtti időszakban. Ezt néhány

- 23 -

évig tartó csökkenés követi. A második hullám a késői gyerekkorban tetőzik, ilyenkor intenzív televíziónézők a gyermekek. A kamaszkor előtt a gyermek szoros kapcsolatban van szüleivel, napi tevékenysége erősen kötődik a közvetlen környezetéhez. A kamaszkor idején drámai pszichés, viselkedéses és érdeklődésbeli változások történnek. Jól látható változások történnek a fiatalok társas kapcsolataiban. A kamaszok elsődleges törekvésévé válik a családtól való elszakadás, és a felnőttkori, integrált identitás kialakítása. Ezzel párhuzamosan a médiahasználat is átstrukturálódik. A kutatások egybehangzóan azt tapasztalták, hogy a televízió-nézés késői gyermekkor végével drámaian csökken. Az olvasás (könyv és képregény) szintén csökkenő tendenciát mutat. Ezzel szemben a rádió, a filmek, illetve a popzene iránti érdeklődés erősen nő. A kamaszok olyan médiatípusokat (és tartalmakat) kezdenek előnyben részesíteni, amelyek összhangban vannak az egyéb szükségleteikkel. A függetlenségi törekvések a televíziótól való elszakadásban mutatkozik leginkább. A televízió a kamaszok számára olyan médium, amely fölött csak alacsony kontrollal rendelkeznek, kicsi az esélyük, hogy saját maguk válasszák ki a kedvelt csatornát vagy tartalmat. Ehelyett jól kontrollálható médiumok irányába fordulnak. További magyarázat a televíziótól való elfordulásra, hogy a kamaszok számára már nem olyan jelentős információforrás és intellektuális kihívás a tévézés, mint az korábban, a gyermekkor idején volt. Így nem nyújt izgalmat, csökken a vonzereje. A kortárscsoportban sem kínál a televízió olyan mértékben beszédtémát, mint azt korábban tette. Húsz-harminc évvel ezelőtt azt mondták az emberek, hogy nem fair a gyerekeknek hirdetni, reklámozni, mert nem értik, nem tudják kritikusan felfogni. Manapság a reklámipar szakértői pedig azzal érvelnek, hogy a gyerekek egyre kitanultabbak, tapasztaltabbak, ezért szinte lehetetlen manipulálni őket. A kutatók először a 70-es években kezdték megvizsgálni, hogy a gyerekek értik-e a reklámokat, hány éves kortól tudják elkülöníteni a reklámblokkokat a műsoroktól, mikortól fogják fel a reklám célját és értelmét? Palmer és McDowell 1979-es tanulmánya szerint a reklámok teljes megértése körülbelül nyolc éves korra tehető. Ebben a korban már észreveszik, hogy a reklámok nem minden esetben mondanak igazat és kezdik kikalkulálni, hogy vajon miért. A gyerekek egyre kevesebb bizalmat táplálnak a reklámok felé. - 24 -

A gyerekek hány % -a tudja, hogy mi a reklám célja? 120% 100%

99%

87%

80% 60%

53%

40% 20% 0% 6-7 éves

8-9 éves

10-11 éves

Palmer és McDowell 1979 A kisiskolás gyerekek még sérülékenyek, sebezhetőek. Relatíve könnyű őket meggyőzni. A reklámkészítő szakemberek sokat tanultak a fiatalok kételkedéséről, amit meg is próbálnak előnyként kezelni. Az óvodáskor elejére tehető az un. dackorszak, mely az addigi harmonikus érzelmi élet felborulásával jár. Az érzelmek felerősödnek, gyors kielégítést igényelnek. Eddig a korig kialakult három érzelem (szeretet, félelem, harag) mellett újak kerülnek porondra, pl.: irigység, sajnálkozás, féltékenység, becsvágy, büszkeség. Jellemző ezekre a gyerekekre, hogy a legkisebb inger is óriási hisztihez vezet és még meg sem szárad a könnye az arcán, már kacarászik.(dr. Lányiné E. Á., 1995.) A kisiskolás kor a realitás kora. A gyerek ebben az időben a keresi a valóságot, „a realitásban szeretne mozogni”. Kevésbé hatnak rá a reklámok. A család és az iskola köti le leginkább, valamint az, hogy az általuk támasztott új elvárásoknak megfeleljen. Ebben az időszakban talán az a legnehezebb, hogy a gyerek szembesül azzal a problémával, hogy sokszor az, amit a képernyőn lát, nem valósítható meg az ő és családja életében. Bele kell törődnie, meg kell értenie azt, hogy nem minden család életszínvonala egyforma, és lehet, hogy nem

- 25 -

valósulhat meg az, amit a tévében lát. Nem lehet neki is olyan ruhája, cipője, játéka, mint annak a reklámbéli kisgyereknek. Ez nagyon nehezen értelmezhető egy gyereknek, mert kezdetben nem érti, hogy neki miért nem lehet. A reklámban ugyanis mindig a legújabb, a legszebb dolgoktól lesznek boldogok és elégedettek az emberek. Ezt azonban nem mindenki engedheti meg magának. Ha a 6-9 éves gyerek azt látja, hogy a tévében a hozzá hasonló gyerekek gyönyörű babákkal, vagy izgalmas harcosokkal játszanak, természetesen ő is ugyanilyet szeretne. Nem utolsó gondolatként megemlíteném a családi állapotot, ami a gyerekekre talán a legnagyobb hatást fejti ki. Ha egy szerencsétlen sorsú gyerek - legyen itt szó, szülő haláláról vagy „csak” válásról – aki már félig-meddig feldolgozta, vagy megértette a történteket, újra letargiába eshet, ha a reklámokban a gyerekek tökéletes családi körben, mosolyogva „élnek”. „Több mint 200 fiatal vett részt a tudományos tesztsorozatban, mely során azt vizsgálták, hogy hogyan változik a tesztoszteron-, kortizon- és IgA szintjük a különböző stílusú zenék hatására. A Sony Ericsson ezáltal tisztább képet kapott arról, hogy milyen zenei műfaj hatására érzik a fiatalok magukat szexinek, pörgősnek, ellazultnak, vagy egyszerűen csak jól vagy rosszul. Ezeket a biokémiai reakciókat úgy mérték, hogy a különböző zenei részletek lejátszása előtt és után nyálmintát vettek a kísérletben résztvevőktől. A kutatás szerint a különböző stílusú, 30 másodperces zenei részletek lejátszása során nem volt összefüggés a tudati észlelés és a test biológiai reakciója között. Gyakran előfordult, hogy az a zene, amelyről azt gondolták a résztvevők, hogy le fogja nyugtatni őket, teljesen más reakciót váltott ki belőlük, megnövelve szervezetükben a stresszt, miközben ezt tudatosan nem is észlelték. Nem törvényszerű, hogy a lassú zenék nyugtatják meg a hallgatót. Fiziológiai szempontból leginkább a horvát pop (30), a lett és lengyel pop-rock (36 és 17) lazította el a kísérlet résztvevőit. Az emberek úgy tűnik, hogy egyformán rosszul ítélik meg, hogy milyen zenéktől érzik magukat szexinek: a holland népzene és a német hip hop a résztvevők 75%-ának emelte meg a tesztoszteron szintjét, melytől romantikus hangulatba kerültek, jóllehet nagy részük nem volt tudatában annak, hogy ezek a zenék milyen hatást váltottak ki belőlük.” (http://www.szatmar.ro/Milyen_hatassal_van_a_zene_a_fiatalokra/hirek/17753) 2008.07.23.)

- 26 -

3.5 Vizuális vagy akusztikus elemek hatásosabbak? A gyermekeket fogják meg igazán a pergő képsorok, az egyszerűen megfogalmazott üzenetek. Tapasztalhattuk már, hogy ha bármely kereskedelmi televízióban jön a reklám, az általában dinamikusabban szól, hangosabbnak tűnik, mint az éppen megszakított televíziós műsor.(saját magamon is tapasztaltam, ha elpilledek egy filmen, a reklámra biztos felkelek…) Egy internetes hírportál utánajárt, vajon valóban felhangosítják-e a reklámfilmesek a hirdetéseket. Kiderült, a televíziós hirdetésekben a hangmérnökök igyekeznek szinte végig az engedélyezett hangerő felső határán mozogni. „A reklámok hangsávjának manipulálása miatt Hollandiában már törvényt is hoztak, mely szerint a gyerekeknek szóló műsorszámokat megszakító hirdetések esetében tilos ezzel a módszerrel élni. Magyarországon az ORTT nem szabályozza a reklámok hangerejét, s ezt célzó ajánlás sem létezik, ám civil szervezetek, illetve gyermekpszichológusok szerint nem ártana foglalkozni a kérdéssel. Még a reklámok korhatárral történő ellátása is felvetődött. Keszei Sándor, a Magyarországi Szülők Országos Egyesületének elnöke támogatna egy ilyen kezdeményezést.” (www.vasarnapreggel.hu) Az egyszerű hangokkal kapcsolatos élményünk nemcsak a hangerővel, hanem a hangmagassággal is jellemezhető, ami a hang elsődleges minősége, úgy, mint a színeknél a fény. Ahogy nő a hang frekvenciája, ezzel egyenesen arányosan nő a hang magassága is. (Fodor László, 2002.) A fényre és a hangmagasságra nagyon érzékeny egy egészséges szem vagy fül. A reklámfilmeket szerkesztő szakemberek ezt próbálják kihasználni, és olyan elemeket beletenni a spotokba, ami épp figyelemfelkeltő (pl.: egy kisgyerek magas frekvenciájú hangja, egy sokszínű képi világ) vagy épp kellemes az érzékszerveinknek (pl.: közepes frekvenciájú halk zene). Bár minden ember hangja egyedi, a hangok elemzése során általános hasonlóságok fedezhetők fel. A kvintnek és oktávnak megfelelő frekvenciák dominálnak az emberi beszédben, függetlenül a nyelvtől. Bizonyított tény, hogy a reklámok „háttérzajként”való hallgatása nagymértékben befolyásolja azt, hogy melyik terméket emeljük le a polcról. A reklámokban bemutatott képek, az általuk sugalmazott elképzelések, szempontok és elindított tanulási folyamatok, az egyszerű értelmezési minták és a szimbólumok, amelyek, ha nem is átláthatók, de annál inkább elfogadhatónak tűnnek, újra és újra visszatérő tájékozódási segítséget nyújtanak a gyerekeknek, és sok tekintetben átveszik a szülői nevelő funkciókat. Tehát ezek alapján

- 27 -

kijelenthető, hogy a reklámok képi világukkal és üzenetükkel befolyásolják az embereket, de legfőképp a gyerekek világképét. Kialakítja a világképüket és szükségleteiket, s ugyanígy képes azt megváltoztatni. A figyelem felkeltése a gyerekekre nézve ugyanolyan fontos, akár a felnőtteknél. A reklámszakmában elterjedt kifejezés a „blickfang” és a „blickführung” német eredetű szavak a pillantás megragadására és megtartására vonatkoznak. A jó reklámos tudja, hogy a tévéreklámok magas áráért nem reklámhelyet, hanem az emberek figyelmét, tekintetét vesszük meg. Tudni kell, hogy a „jó” reklámhely még nem elég a cél eléréséhez. Szükséges valami plusz, valami „unique”, amire felfigyelnek. Sas István jól ismert mondása: „Eladni annyi, mint megkülönböztetni!” jól kapcsolható a fent említett két kifejezéshez. Ahhoz, hogy a reklámmal el tudjuk adni a terméket, szükséges valamiféle kreativitással megfűszerezni akár szokatlan helyzettel, szokatlan látvánnyal, érdekes reklámzenével. Ezekkel a fogásokkal megszerezhetjük a néző pillanatát és a „blickführung” segít az információ befogadására. (Sas, 2007.) Nehéz kijelenteni, hogy az akusztikus vagy a vizuális elemek vannak nagyobb hatással a gyerekekre. Eddigi olvasmányaim után sem tudom eldönteni, mert egyik kutató sem állapította meg egyértelműen. Csak 7 éves korban jelennek meg a nézőponttól függő nagyság vagy alakváltoztatások megértése és 9-10 éves korban érnek el egyensúlyi szintet, a nézőpontok összerendezése egy pl. három tárgyból álló együttesnél. (Jean Piaget, Bärbel Inhelder, 1999.) Ez arra utal, hogy a gyerekeknek szóló reklám készítésénél első számú szempont az egyszerűségre törekedni, számukra nem ismeretlen figurákkal, állatokkal reklámozni. Az egyszerűség a zenei aláfestésre is vonatkozik. A reklámosoknak könnyebb dolguk van, ha a gyerekek ismertek a zenei világban. A zene tanulása soha nem lehet teher, ha nem akarja a gyerek, nem kell erőltetni. Viszont lehetőséget kell biztosítani számára,

hogy

minél

többféle

hangszerrel,

zenével

kerülhessen kapcsolatba. A komolyzene nem „divat” a fiatalok körében. Ha a családban nem hallgatnak klasszikus

- 28 -

zenét, nem mutatják meg a gyereknek, milyen egy Mozart, Beethoven mű, nem viszik el hangversenyre, akkor máris hátrányba kerül. Olyan darabok bemutatásával lehet a gyerek érdeklődését felkelteni a komolyzene iránt, amelyek közelebb állnak az ő világukhoz, például amelyekben állathangok utánzása hallható, vagy játékos, könnyű dallamokkal színezettek.

3.6 Más típusú gyermek, ugyanaz a reklám "Az értelmi fogyatékosság olyan kóros funkcionális állapot, amelyben az intellektuális teljesítmények jelentős mértékben az átlag alatt maradnak, (IQ 70-75, vagy kisebb) ami együtt jár az adaptív képességek következő területei közül kettő vagy több sérülésével, és amely 18 éves kor előtt manifesztálódik" (dr. Radványi Katalin - ÖRÖK Kézikönyv, ÉFOÉSZ, 2008.) A sérült gyermek gondozása olyan, mint a többi gyermeké, csak több időt, türelmet és segítséget igényel. Egyéni és környezeti függősége miatt a gondozás ideje tovább tart, mint más gyermeké. Nehezebb együttműködésre bírni a személye körüli teendők ellátásában. Az idegrendszer sérülésének következményeként az eltérés már a legelemibb szinten az észlelés területén jelentkezhet. Az értelmileg sérült gyermekeknek hosszabb ideig kell nézniük egy tárgyat, hogy biztonsággal felismerjék. Gyengébb emlékezetük miatt kevesebbet képesek egyszerre fölfogni, megtanulni. Többszöri ismétlésre van szükség a megtanuláshoz. Figyelmük gyakran szétszórt, könnyen elterelődik, hamar fáradnak és kevésbé képesek ellenállni a különböző zavaró hatásoknak. (www.efoesz.hu) A reklámkészítő szakemberektől persze nem várhatjuk el, hogy külön célcsoportként kezelje a fogyatékossággal

élő

tévénéző

gyerekeket.

Viszont

ezek

a

gyerek

ugyanolyan

médiafogyasztók, mint az épp társaik. Attól, hogy sérült az idegrendszere, hatással vannak rájuk a reklámok. A fent említett tulajdonságok erre a magyarázat, hiszen egyik műsort, mesét sem ismétlik annyiszor, mint a reklámokat. A gyorsan pörgő képsorok jobban odavonzzák a tekintetüket, a reklámzene szintúgy. „Nagy-György Attila, szocioterapeuta, művészetterapeuta szerint a zeneterápia az egyéb művészetterápiákhoz hasonlóan, olyan esetekben alkalmazható, amikor a verbalitás, azaz a szóbeli kifejezőkészség valamilyen lelki folyamat kapcsán károsodott, így a párbeszéden

- 29 -

alapuló pszichoterápia nem hatékony. A szakember szerint igen jó eredmények érhetők el alkalmazásával autista, skizofrén illetve magatartási zavarokkal küzdő gyermekeknél, skizofrén,

neurotikus

valamint

szenvedélybeteg

felnőtteknél.”

(http://www.geographic.hu/index.php?act=napi&rov=2&id=270) Alapvető kérdés a téma kutatásában, hogy vajon léteznek-e külön idegpályák, agyi területek a zene érzékelésére és feldolgozására, vagy ezek megegyeznek más működésekhez alkalmazott idegsejt csoportokkal. Az elképzelés, hogy az agy a zene értelmezését az emberi beszéd érzékelésére és feldolgozására szolgáló idegpályákon keresztül valósítja meg, és ezek a pályák örömérzet kiváltására alkalmas területeken is áthaladnak- tudhatjuk meg a National Geographic honlapján megjelenő cikkből. Még a sérült gyerekekre is hatással van a zene, még őket is meg lehet érinteni egy találó dallammal. Ezek az állítások még jobban megerősítik azt, hogy az egészséges gyerekekre pláne, hogy hatást gyakorolnak a reklámzenék.

3.8

Mit ért a gyerek a reklámból?

„Az érzékelés a környezeti és testi ingerekből való információnyerés általános elnevezése. Az érzékeléséhez képest tartalmazza a felismerés, a megkülönböztetés funkcióját is, beleértve a tapasztalat, vagy a gondolkodás által történő módosulásokat.” (Sas, 2007., 106 p.) A pszichológiai alapok taglalása nem lenne teljes, ha nem beszélnénk az észlelésről, hiszen ez a reklám hatásának az alapja. Az észlelés, idegen szóval percepció. Amit az érzékeinkkel és az értelmünkkel „felfogunk” az jut el az észlelés szintjéig, de ekkor még csak foglalkozni kezdünk a beérkező ingerrel. Az üzenet megértéséig az „appercepcióig” kell eljutni.

Érzékelés

Észlelés (percepció)

Felfogás (appercepció)

- 30 -

A gyerekek, akárcsak a felnőttek, tömérdek impulzusnak vannak kitéve nap mint nap, de ennek 90%-a küszöb alatti marad, tehát elvész. Előnyben vannak azok az ingerek, amelyek egyszerűek, nyersek, könnyen felfoghatóak. Pláne a gyerekhez szólóak, hiszen ők nehezen jegyeznek meg bonyolult dolgokat. Inkább befogadják a gyerekdalokhoz hasonló reklámzenéket, mint a túlkomponált, zsúfolt hangzásúakat. Az ingerözön miatt kialakult egy ösztönös, ún. „vidra- effektus”, ami az érzékszervek automatikus bezárulását eredményezik, így hiába látunk rengeteg hirdetést az utcán sétálva, az már az észlelés szintjéig sem jut el. (Sas, 2007.) A kognitív szint kulcsfontosságú fogalom a médiahasználatban, így a reklámbefogadásban is. Ezen keresztül megismerhető, hogy milyen módon dolgozzák fel, szintetizálják a gyermekek a médiából szerzett információkat. A kognitív szint – az életkori sajátosságokkal együtt – sokszor kerül a kutatások középpontjába, mint magyarázó változó a média- és reklámbefogadás kérdésköreiben. Több szerző amellett érvel (Salomon 1983; Wartella et al. 1987; Greenfield, 1984; Sprafkin et al. 1992), hogy a kognitív struktúrák fejlettsége alapvetőn befolyásolja, hogy a gyermekek a televízióban látottakat miképpen percipiálják és rendezik kognitív struktúrákba. A kognitív fejlettség fiatalabb életkorban több televíziózáshoz vezethet, azaz a két tényező serkenti egymást. Kamaszkorban ez a kapcsolat a visszájára fordul, a televíziózás nem hat ösztönzőleg a kognitív struktúrákra (Plomin et al. 1990). Salomon (1983) szerint a gyerekek a médiával kapcsolatba kerülve aktívan válaszolnak a média által támasztott követelményekre. Eközben aktiválják saját mentális, érzelmi, percepciós tapasztalataikat. A médiahatás „átélése” attól függ, hogy az információk miként kerülnek feldolgozásra. A gyermek nem válaszol, hanem maga is aktívan alakítja a feldolgozási folyamatot. Nem feltétlenül reálisan, hanem a saját kognitív és érzelmi szintjének megfelelően reagál. Ezen képességek összességét a szerző AIME-nek (amount of invested mental effort) nevezi. A kutatások azt mutatják, hogy a televízióban látható tartalom, illetve a gyermek életkora, mentális és a figyelmi szintje (más tényezők mellett) az AIME-nek fontos befolyásoló tényezői. A médiumok eltérnek abban a tekintetben, hogy azok a gyermektől milyen mértékű kapacitást igényelnek. Bár a gyermekek állítása szerint a televízió „nyelvét” például könnyebb megérteni, mint az olvasott szöveget, Salomon eredményei ennek az ellenkezőjét mutatják. Kísérleti helyzetben egy film eseményeit a gyermekek kevésbé pontosan értették, mint ugyanannak a filmnek a leírt változatát. Salomon ezen a területen végzett más kutatásai azt is bizonyítják, hogy a - 31 -

televízió-nézés (literacy) képessége nem magától értetődő, hanem tanulási folyamat eredménye. A gyermekek könnyebben és részletesebben emlékeznek azokra a filmjelenetekre, amelyeknek a története szimpla, egyenes vonalú és nem tartalmaz különleges filmezési technikákat. Azokat a filmeket, amelyek térben és időben váltakozó eseményeket mutatnak be, vagy nem követik az egyenes vonalú történet-mesélés szabályait, esetleg sokszor használják a bonyolult filmezési eljárásokat (Salomon, 1979; Greenfield, 1984), nehezebben értik meg és kevésbé emlékeznek rájuk. A fent említett néhány tény rámutat arra, hogy a gyermekek pszichés és kognitív értelemben is védtelenebbek, mint a felnőttek. A médiahasználat és a reklámbefogadás képességének elsajátítása a pszichés képességek fejlődésével párhuzamosan zajlik.

- 32 -

4. Korlátozások 4.1 Szükséges-e a korlátozás? Sok vád éri a médiát, hogy rossz hatással van a gyerekek fejlődésére és személyiségük kialakulására. Ez a vád természetesen a szülőktől való, de a „médiások” sem hagyják szó nélkül. Tudomásom szerint nincs olyan társadalom, amely azt hirdette volna, hogy a szülők semmilyen hatást nem gyakorolnak gyermekeik gondolkodására. Az Early Child Care Research Network (NICHD) felmérése szerint a három éves gyerekek személyiségére és jellemére a család nyomja rá a legnagyobb bélyeget. Vannak szülők, akik teljes mértékben eltiltják a televíziótól a gyereküket, hogy ne lásson semmi negatívat. Ez nem a leghelyesebb megoldás. Nem kérdéses, hogy a tévézés általában nagy tapasztalatbővülést jelent a gyerekek számára. A gyakran és sokáig tévéző gyerekeknek rendszerint nagyobb a tárgyi tudásuk, mint azoknak, akik nem néznek televíziót. „A tévé, mint minden más média, korunk lehetőségeihez tartozik, amelyeket kihasználva egy másik világot ismerhetünk meg.” Stefan Aufenangen a gyengeség jelének tulajdonítja, ha a szülők teljesen eltiltják gyermekeiket a tévénézéstől. A hamburgi egyetemen médiapedagódiát, mindenekelőtt a család és a televízió tanító és kutató tudós megdöbbentő nézetet vall: „Már szülői értekezleteken is tanácsoltam, hogy a gyerekek többet tévézzenek, mert különben hiányos lesz a tudásuk, ami a tantárgyak tanulása során is megmutatkozott”. Korlátoltság lenne, ha elátkoznánk a televíziót. „A televízió úgy hat a gyerekekre, mint az alkohol a felnőttekre- mondja a holland pszichológusnő, Patti Valkenburg-, ha túl sok, akkor káros. Mértékkel viszont egészségesebb lehet, mintha teljesen lemondanánk róla.” „Helyesen alkalmazva” a televízió nagy tapasztalati tényező a gyerekek számára. A helyes alkalmazás a szelektív tévénézést foglalja magába, ami azt jelenti, hogy kicsipegtetjük a mazsolát egy nagy és kiadós süteményből, amellyel egyébként elrontanánk a gyomrunkat. A XXI. században nem szabadna eltiltani a cseperedő gyereket egy ilyen információforrástól. De nem is szabad hagyni, hogy határok nélkül nézze, főleg nem egyedül. Sok szülő rájött már arra, hogy rengeteg kérdése van a gyermekének a TV-ben hallottakkal kapcsolatban is. Ezt nem kéne kielégítetlenül hagyni sok pszichológus szerint. Ha a szülő leülne a gyereke mellé, és együtt néznék a reklámokat, akkor lenne lehetőség elkapcsolni, amikor épp nem neki való

- 33 -

spot jön, vagy ha nem is kerül erre sor, le lehet fordítani a gyerek nyelvére az „Ásóka” történetét is. Dr. Fazekas Ildikó szerint a gyerekekre saját kortárscsoportjaik jóval nagyobb hatást gyakorolnak, mint a reklám a felelősség pedig legalább annyira a szülőké is, akik közül sokan tévét tesznek a gyerekszobába. A fogyasztóvédők szerint a reklámok tisztességtelenek, mert a gyerekeknek egy bizonyos életkorig fogalmuk sincs, mire megy ki a játék. "Ha a vásárló nincs birtokában azoknak a készségeknek és tudásnak, amelyek képessé teszik önálló fogyasztói döntés meghozására legyen szó az információk befogadásáról, értékeléséről, alternatívák össze-hasonlításáról -, akkor sérül a fogyasztói szuverenitás elve - Haraszti Anikó, a Tudatos Vásárlók Egyesületének munkatársa. - A gyerekeket jó ideig sem érzelmi, sem értelmi képességeik nem teszik képessé egy-egy reklám, ajánlat, vásárlási szituáció értékelésére. Nincsenek tisztában olyan fogalmakkal, mint ár-érték arány, hasznosság, a pénz értéke, a család büdzséje vagy a média működése." Sas István álláspontja az, hogy "A gyerekek mindenhol találkoznak márkákkal, és elég hamar kialakul bennük a márkahűség. A reklám segít, eligazít, felkészít az okos fogyasztásra."

„A hétéves, piacvezetőként számon tartott Minimax gyermekcsatorna célcsoportja a 4-12 éves korosztály. Kalmár Nikoletta marketing- és ügyfélkapcsolati vezető szerint a gyerekek itt óránként maximum tizenkét perc reklámot látnak, ennyit enged a törvény. A csatorna reklámidejéből a gyerekekből élő összes iparág vásárol, sőt háziasszonyoknak szóló termékek is feltűnnek a képernyőn. A hagyományos hirdetések mellett egyre több a műsorszponzoráció, de a termék maga nem kerülhet adásba, a felnőttfilmekből ismert úgynevezett product placement ( termék elhelyezés) pedig tabu. "Egy-egy szponzoráció alkalmával mind a csatorna, mind a hirdető elsődleges célja az értékközvetítés, és nem a vásárlásra buzdítás" állítja Kalmár Nikoletta. A csatorna egymillió-nyolcszázezer háztartásban fogható, a cég Minimax Magazin néven gyerekújságot is kiad, napi tízezer gyerek által látogatott honlapja is reklámbevételt termel. Állításuk szerint a reklámok előzetes szűrésen mennek át, hogy erőszakos képi vagy hanghatás ne érje a gyerekeket, de nem játszanak közvetlenül vásárlásra buzdító spotot sem, ami annyit tesz, hogy nem szabad kimondani: vedd meg! Egy okos készítő számára persze nem gond ezt kijátszani, "annyi más eszközzel is elérhető a kívánt hatás" - mondta szakértőnk, aki példaként azokat a Minimaxon sugárzott hirdetéseket - 34 -

említette, amelyek franchise-rendszerben működtetett játékboltok akcióiról értesítik a gyerekeket, ami szerinte "etikailag elég necces”. „(Linder Bálint, A gyerekek és a reklám: 2007-02-08)

4.2 Mit ír a Reklámetikai Kódex és a médiatörvény? Magyarországon csupán néhány alapvető

korlátozást

tartalmaz

a

törvény,

míg

Svédországban például teljes tilalom van érvényben, Olaszországban pedig tilos 14 éven aluliaknak a szerepeltetése a reklámfilmekben. A Magyar Reklámetikai Kódex tárgyi hatálya kiterjed – a politikai hirdetések kivételével – a Magyarországon közzétett valamennyi reklámra (ide értve a társadalmi célú hirdetést, a támogatást és a vásárlásösztönzés egyéb eszközeit is, továbbá általában az üzleti vállalkozásoknak a fogyasztókkal szemben folytatott gyakorlatait) azok megjelenési formájától, közzétételi helyétől függetlenül. A Kódexet számos cég és ügynökség is aláírta, így „illik” betartani. A Kódex hatálya a hagyományos reklámeszközök útján közzétett reklámokon felül kiterjed az elektronikus úton (például: e-mail, sms, mms) küldött reklámokra, a weben használt különböző reklámeszközökre. A Reklámetikai kódex kimondja, hogy a reklám a gyerekekre szellemileg, erkölcsileg és fizikailag kárukra nem lehet és nem használhatja ki hiszékenységüket tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat. Mégis találkozunk olyanokkal, amelyek a kedvenc mesefigurákat nem létező tulajdonságokkal ruháznak fel. Elképzelhető, hogy az óvodás kisgyerek elhiszi, hogy ha Nesquik kakaót iszik, akkor a felhőkig ugrálhat, mint a reklámban szereplő nyuszi. Tiltott a konkrét vásárlásra ösztönzés is, pedig hány olyan gyereknek szóló reklám van, különösen édességet reklámozó spotok, ami már a boltban zajlik, és a színészgyerek már ott kéri a nyalánkságot. Emellett a reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem bíztathat velük szemben engedetlenségre. Ennek ellenére nem egy

- 35 -

reklámban a gyermekek füllentenek, hogy édességhez jussanak, „ráfogják a nyuszira”, ha megették a csokit, vagy az anyuka csak egy tejszelet segítségével szerezheti vissza tekintélyét. Sok mosópor reklámban pedig a gyerekek összemocskolt ruhával állnak édesanyjuk elé, de ezért nem kapnak leszidást. A Kódex tiltja az ilyen reklámokban való gyerekek szerepeltetését, és teljesen jogosan, hiszen a kisgyerekeknek inkább azt kéne a fejükbe tölteni, hogy a tisztítószerek közelébe se menjenek, nemhogy kívülről fújják, hogy melyik mosóport vagy öblítő „macis” vagy „rókás”. A törvény tiltja, hogy műsor előzetest vetítsenek abban az időintervallumban, amikor nem játszhatnák a filmet. Mégis láthatunk már délután esti filmek bemutatóit, amiből persze a „legszaftosabb” részeket vágják össze. A műsor előtt meg kell nevezni a kategóriáját. Ez lehet, hogy megnyugtatja a fogyasztóvédőket, de attól, hogy ha bemondják, hogy 12 év alatti gyerek csak nagykorú felügyelete mellett nézheti a műsort, nem fog átkapcsolni. Sőt, lehetséges, hogy még kíváncsibb lesz, hogy mi következik, mivel a 12 év alatti gyerekekre jellemző, hogy az ellenkezőit cselekszik, mint amit mondanak neki. A törvény megtiltja a gyerekeknek szólók reklámokban megjelenő erőszakot, agressziót, szexualitást hangsúlyozó elemeket, alkohol és a dohányáru megjelenését is. Tilos a megtévesztő reklám is, melyben olyan elemek találhatóak, amik nem igazak, nem helyesek. Például nem engedélyezett játékokat úgy reklámozni, hogy a méretét megnöveljük és így csodálkoztatja el a reklám a gyerekeket. Viszont a tévében láthatunk olyan hirdetéseket, melyek az apró részekből összeszerelhető játékbábúkat úgy animálják, hogy olyan mozgású, mint egy ember. Ez nem téveszti meg a gyerekeket? A televízió ledöntötte a tabukat, olyan témákról szól, amelyekről azelőtt nem beszéltek nyilvánosan, a szexualitás éppannyira mindennapi témává vált, mint a környezetszennyezés vagy a politika. A legtöbb vád az erőszak megjelenítése miatt érte a televíziót. Nem véletlen, hiszen egyre növekszik az erőszakos jelenetekkel teli médiatartalmak száma, nem beszélve arról, hogy a híradóban is drasztikusan emelkedett az erőszakkal teli, háború, szenvedés, bűnözés képeinek száma a kereskedelmi csatornák megjelenésével. Azonban ezek a televíziós hatások nagyon összetettek, nem foghatunk mindent a médiára, hiszen rengeteg olyan tényező is befolyásolja viselkedésünket, mint a személyes tapasztalatok, társadalmi helyzetünk és

- 36 -

személyiségünk. Ennek a hatásnak a meghatározása azért nehéz, mert döntéseink úgy születnek, hogy nem tudjuk, hogy a döntésben melyik elem milyen szerepet játszott. A legtöbb aggály a televízió hatásaival kapcsolatban a képernyőn látható erőszak kapcsán merült fel. A televíziós erőszak Gerbner definíciója szerint: „olyan kifejezett fizikai cselekvés, amely sérülést vagy halált okoz, illetve azzal fenyeget.” A tévéadások kezdetekor viszonylag kevés erőszakos jelenet volt látható, de az ilyen jellegű adások gyakorisága egyre nőtt. Már a 60-as évek elején megduplázódott az erőszak bemutatásának gyakorisága a képernyőn. De nemcsak az erőszakos jelenetek száma nőtt, hanem az erőszak intenzitása is. Az erőszak a hősök leggyakrabban alkalmazott eszköze, hogy céljukat elérjék, és ezt sokkal hatékonyabbnak tüntetik fel, mint a más, társadalmilag elfogadott módszereket. De nemcsak a felnőtt programok hemzsegnek az effajta jelenetektől, hanem a gyermekeknek készített műsorok is magas „erőszakszintet” mutatnak, ami azért veszélyes, mert a gyermekek szabadidejük nagy részét a képernyő előtt töltik. Az általam megkérdezett óvónő elmesélte, volt, hogy ha a gyerekek jól viselkedtek, mesét vetítettek nekik elalvás előtt, mégpedig azt, amit szerettek volna. Egy időszakban Tom és Jerry volt a sláger. Az óvodapedagógus megfigyelése és tapasztalati szerint egy pár hét után jelentkeztek a sorozatos csíntevések, verekedések az ovisok között. Rövid idő alatt mindent eltanulnak. Játékfilmekben is gyakran megesik az, hogy a lövöldözős jelenetekben nem talál célba a golyó. Így a gyermekek joggal hihetik azt, hogy ez nem veszélyes. Azt sem mutatják be gyakran kellő hitelességgel, hogy a golyó ütötte seb fájdalmas, és nem szokták mutatni annak az érzelmi reakcióit sem, aki lőtt. A másik interjúalanyom, gyerekpszichológus, panaszai között megemlítette, hogy mikor hazamennek a gyerekek az iskolából, óvodából és ki akarnak kapcsolódni tévénézéssel, akkor a „Mónika show” típusú műsorokat sugározzák. (melyben jócskán megjelenik az agresszió, a csúnya beszéd és a nem hagyományos családi körülmények sorozata.) Sok a bizonyíték arra, hogy a horrorfilmek megijesztik a gyermekeket, akár tartósan is. A gyermek fejében megmarad egy jelenet, mely utána újra előjön, erősített meg a gyermekorvos az vele készített interjúm során. Az ilyen félelmek általánosak, de a félelmet felerősítheti a filmben látott gyilkostól, szörnytől vagy bármilyen emberevő ragadozótól való félelem, hiszen a gyermekek mindig az áldozat, és nem az elkövető szerepébe képzelik bele magukat. Sokan ennek ellenére, hogy trauma éri őket,újra megnéznék a félelmet kiváltó filmet. Ez segít nekik abban, hogy rájöjjenek, hogyan készítették a filmet, és az igazán véres jelenetekben csak paradicsomszószt használtak. - 37 -

Gyermekek esetében azonban csak akkor beszélhetünk agresszív viselkedésről, amikor a gyermek már tudja, hogy az ilyen viselkedésével árthat másoknak, és eszközként használja az agresszivitást mások befolyásolására és céljai elérésére. Tehát a kérdés az, hogy a médiaerőszak agresszívabbakká teszi-e a fiatalokat, mint egyébként volnának vagy olyan erőszakos cselekedetek elkövetésére buzdítja őket, amit egyéként nem tennének meg? Vajon összefügg a tanárgyilkosságok, tanárverések oka a tévében látottakkal? Ötletet, merészséget kapnak a már megtörtént és bemutatott tragédiákból? A kutatások ezt nem támasztották alá. A televízióban látott erőszak azonban hatással lehet ezeknek a cselekedeteknek a stílusára vagy a formájára, de önmagában nem elegendő ahhoz, hogy egy olyan embert, aki egyébként nem követne el ilyet, erre sarkallja. Nem szabad azt hinni, hogy a televíziós erőszak előbb-utóbb valós erőszakká válhat. A médiaerőszak inkább megfélemlít, mint provokál. Azonban azoknak, akik a tartalom megtekintése nélkül is bűncselekményt követnének el, ötleteket adhatnak az ilyen tartalmak.

Mióta a közoktatási törvény értelmében óvodában, általános iskolában és iskolai kollégiumban tilos reklámtevékenységet folytatni, vége a kilencvenes évekre jellemző iskolai promóciós és fogyasztásnövelő akciók, jótettnek álcázott beetetések korszakának. A jogszabály ma csak az egészséges életmóddal, a környezetvédelemmel, a társadalmi, közéleti, illetve kulturális tevékenységgel összefüggő reklámokat engedélyezi. Persze a gyártók folyamatosan tesztelik, hogy ebbe mi fér bele: hallani lehetett dohánygyárról, amelyik cigarettaellenes programmal kopogtatott az iskolákban, míg egy intimbetétet gyártó cég szexuális felvilágosítást vállalt volna. A társadalmi felelősségvállalás nevében tálalt oktatási program persze átütő siker is lehet. A Nestlé Nutrikid programja 1800 hazai iskolába jutott el: a segédanyagokban nincs PR-betétlap vagy reklám, csak a logók emlékeztetnek a cégre, amely ezzel az amúgy is kötelező iskolai egészségnevelést támogatja. A büntetők szerint mindez lényegében hasznos tevékenységgel egybekötött piacszerzés, arculatépítés, erősen bújtatott reklám. Azt persze, hogy mennyire hitelesen aggódik a gyermek egészségéért egy alapvetően cukrozott ételeket kínáló vállalat, majd a vevők döntik el. Hasonló elgondolkodtató példa a McDonalds 2005-ös kampánya, ami az egészséges táplálkozásra és a sportolásra buzdít.

- 38 -

A reklámszakma persze nem igazán rajong bármiféle szabályozásért. Sas István reklámpszichológus szerint a korhatárt jelző számok nem jelentenének megoldást, hiszen nehezen képzelhető el, hogy egy gyorsan pergő reklámblokkban azt bárki figyelembe venné. A problémásnak ítélt hirdetések késői sugárzását sem tartja jó ötletnek. A reklámok megregulázására lenne okunk, csak éppen a megvalósításnak kevés a realitása állítja Antalóczy Tímea médiaszociológus. Szerinte nehéz lenne reklámok esetében korhatárokat szabni, vagy a tartalmát értelmezni, mivel a gyerekek esetében is eltérő, hogy ki mit ért meg s hogyan reagál. Dr. Ranschburg Jenő a reklámok korhatárhoz kötését betarthatatlan és értelmetlen követelménynek tartaná, ám elmondta: ha rajta múlna a kérdés szabályozása, ő egészen biztosan nem engedélyezné azokat a hirdetéseket, amelyek közvetlenül a kiskorúakat célozzák meg. (www.vasarnapreggel.hu) Hogy ilyen körülmények között a gyerekek milyen tartalmakkal szembesülnek, arról megoszlanak a vélemények. Radácsi László közgazdász a világ legnagyobb fogyasztóvédelmi szervezete, a Consumers International megbízásából az ezredfordulón négy volt szocialista országban, egyebek mellett Magyarországon is vizsgálódott. "Akkor nagyon rossz volt a helyzet. Rengeteg botrányos, etikai és konkrét jogszabályba ütköző ügyet találtunk. Egészségre vonatkozó félrevezető állítások az élelmiszerreklámokban, megtévesztés a játékoknál, elfogadhatatlan reklám-üzenetek." A Braun és Partners tanácsadó cég munkatársa szerint a helyzet nem sokat változott, igaz, mostanában inkább a normasértések és a megkérdőjelezhető reklámtechnikák a jellemzőbbek. "Komoly manipuláció folyik például a mesefigurás kereskedelmi üzenetek kapcsán, és még mindig tetten érhető a szülők elleni burkolt uszítás is." „Gyermekreklám miatt évek óta nem futott be panasz a főfelügyelőségre, és az ORTT műsorfigyelő osztálya sem kapott bejelentést a kiskorúak tapasztalatlanságát, hiszékenységét kiaknázó módszert alkalmazó hirdetés miatt, szorgalomból pedig nem képes figyelni a reklámok tartalmát. Az FVF egyik munkatársa szerint a felnőtt bejelentők nem ezt a műsorsávot tartják szemmel, az ÖRT viszont úgy véli, hogy a piac "tisztul", és hatékonyan korlátozza önmagát. "Nem divat ma már a fogyasztást generáló verseny, az ilyen-olyan akciók, a csoki papír vagy a kupakok gyűjtése. Az élelmiszer-ipari óriáscégeknél ma már előírás, hogy a megjelentetni kívánt reklámot elküldik hozzánk. Tudják, ha átlépik a határt, magukkal tolnak ki" - állítja Fazekas Ildikó a Magyar Narancs internetes hírportál egyik cikkében.( A gyerekek és a reklám: Egy lépésre Meseországtól, www.narancs.hu )

- 39 -

Az arra tett kísérlet, hogy „biztonságos területet” hozzunk létre a gyerekeknek érintetlenek maradhatnak az üzleti hatások mocskától – ahogy a jelenlegi mozgalmak igyekeznek elérni, hogy kitiltsák a reklámokat a gyerektelevízióból-, visszavonulást jelent egy valótlan fantáziavilágba. Ahelyett, hogy a piactól igyekeznénk megóvni a gyerekeket, annak kellene megtalálnunk a módját, hogyan készítsük fel őket a piac kezelésére. (David Buckingham , 2002) „Bár hozzátartozik a gyerekek, mint fogyasztók jogainak a határozottabb törvényes elismerése: jog az alapos tájékoztatásra, tanácsra, a méltányos bánásmódra és a nyilvános felelősségre vonhatóságra a cégek részéről. Ezt nem negatív érelemben kell felfogni, nem pusztán, mint jogot arra, hogy „ne használják ki” őket. Ellenkezőleg, úgy kell tekinteni, mint a gyerekek „fogyasztói hatalommal való felruházását”, melynek révén képesek lesznek nagyobb autoritást és kontrollt vállalni, amikor üzleti társaságokkal kerülnek kapcsolatba. „ (David Buckingham , 2002. 258-262)

- 40 -

5. Marketingkutatás, kutatási módszertan „A reklámpszichológiának, mint alkalmazott tudománynak az a feladata, hogy minél pontosabban tárja fel a fogyasztót érő ingerek és a várható magatartás közötti összefüggéseket.” (Sas,2007., p.54) A kutatóknak, ezen kapcsolatok kutatására három lehetőség áll rendelkezésükre: megfigyelés, mérés, megkérdezés.

Teória

Hipotézis

Mérhető változók kialakítása

Visszacsatolá sa hipotézisre, igazolás vagy cáfolat

Adatgyűjt és az eredmények

Ábra: A kutatás felépítése A primer kutatásomhoz a megkérdezéses módszert választottam, mégpedig interjú és kérdőív formájában.  Első fázisban alapozó interjúsorozatot készítettem, hogy releváns információkat gyűjtsek. Mélyinterjú végett gyerekpszichológussal, gyermekorvossal, óvónővel és tanítónővel külön-külön, megbeszélt időpontban találkoztam és előre megfogalmazott interjúvázlat alapján 1-1,5 órán keresztül beszélgettünk a témáról, amit diktafonnal rögzítettem, hogy később se vesszenek el az információk. (kvalitatív kutatás)  A gyerekeket négy helyszínen mértem fel, két óvodában és két általános iskolában, egy helyszínen 40 gyerek volt a minta. Fontos megemlíteni, hogy azért nem 80 gyereket vettem egy óvodából és 80 másikat az iskolából, mert a vizsgálat szempontjából érintetlen kontroll csoporttal hitelesítettem az eredményt. Ez a fázis

- 41 -

kvalitatív és kvantitatív elemeket is tartalmaz. A 160 gyerek válaszait Excel táblázatban

gyűjtöttem

össze,

mely

segítségével

statisztikákat,

táblázatokat

szerkesztettem, hogy átláthatóbban szemléltessem az eredményt.  A harmadik fázisban 80-80 szülővel kérdőívet töltettem ki, hogy kontrolláljam azokat az információkat, amiket a gyerekek állítottak. Ugyanúgy, mint a kicsiknél, Excel táblázatban összesítettem a válaszokat (kvantitatív). A kérdőív négy demográfiai és hat a kutatás tárgyához kapcsolódó nyitott és zárt kérdésekből állt. Rákérdeztem, például hogy a szülő tudja-e, hogy mi gyereke kedvenc édessége, megveszi-e a terméket, amit kér vagy hogy hallja-e, hogy reklámzenét énekel? A kutatást és így a szakdolgozatomat próbáltam érdekesebbé tenni azzal, hogy nem csak egészséges gyerekeket választottam a mintába. Az egyik óvoda és az egyik iskola is olyan intézmény, ahova értelmi fogyatékossággal élő gyerekek is járnak. Azért vettem bele a mintám 5%-ként más gyerekeket, mert véleményem szerint a zene mindenkihez eljut, őket is megérinti. Kíváncsi voltam, hogy ezt a feltevésemet a kutatásom bizonyítja-e!? ( A 5% kevésnek tűnik a teljes mintához képest, de a teljes lakosság gyerekei közül is 3% az arány.) (Oláh Éva, 2004.Gyermekgyógyászati kézikönyv II.) Négy különböző nap mértem fel a „gyerekmintákat”. Maga az interjú rövid, körülbelül 5 perces teszt volt (természetesen a „beteg” gyerekekre külön szenteltem időt). A gyerekek egyesével jöttek be hozzám egy külön terembe, ahol a laptopról lejátszottam nekik 5 ismert, gyerekeknek szóló reklámnak a hangját, illetve zenéjét. A gyerekeknek az volt a feladatuk, hogy elmondják, ismerik-e, esetleg el tudják-e énekelni és hogy találkoztak-e a termékkel, ha igen, milyen rendszerességgel. Ezzel szeretném megtudni, hogy a gyerek tudatában van-e a reklám értelmével, ismeri-e a márkát, vagy csak úgy énekli, mint bármelyik más dalocskát? A kicsik a játszó teremből érkeztek és tőlem az udvarra mentek. Így elkerültem annak a veszélyét, hogy hassanak egymásra, megbeszéljék tapasztalatukat (így csak azok találkoztak, akik már túl voltak a teszten, vagy akik még előtte álltak).

5.1 Hipotézis A kutatási folyamat a teóriákat, a vizsgálandó témáról alkotott előfeltevéseket hipotézisekké alakítja. A hipotézis úgy fogalmazza meg a teóriát, hogy lehetővé teszi a teória ellenőrzését. - 42 -

Ahhoz, hogy egy hipotézis ellenőrizhető legyen, mérhető változókra van szükségünk. A változókat azért nevezzük változóknak, mert egyénenként változnak. Egyes információkat, mint pl. kor, jövedelem, oktatásban töltött évek száma, stb. könnyű mérhetővé tenni. Más információt, mint pl. a reklám hatásainak vizsgálata az egyének önmaguk megítélésére vonatkozó kérdőívre adott válaszai szerint végzett hatás-mérés alapján lehetséges. A hipotézis egy olyan megállapítás, ami valószínűleg, és feltételezésünk szerint igaz, és amelyet a kutatás fog igazolni, vagy cáfolni. A hipotézisek megfogalmazása általában azt sugallja, hogy valamely tényező egy másikkal szoros összefüggésben áll, pl. a fülbemászó reklámzene hatásra jobban szeretik a gyerekek a terméket. A hipotézisek megfogalmazása gyakran hordoz független tényezőt, amelyik hatással van a függő tényezőre. Ha az összegyűjtött adatok arra engednek következtetni, hogy az gyerekek márkaismeretei változnak a reklámzene felismerései szerint, akkor megállapíthatjuk, hogy a független tényező hatással van a függő tényezőre. A hipotézis felállítása rámutat az elmélet és a kutatás közti kapcsolatra. Azt sugallja, hogy mind az indukció (az egyeditől az általánosig, vagy a tényektől az elméletig) és mind a dedukció (amikor az általánostól jutunk el az egyediig, vagy az elmélettől a tényekig) szerepet kell, hogy kapjon a jó kutatásban. 

A feltételezésem az, hogy a gyerekre hatással vannak a reklámzenék. Abban szinte biztos vagyok, hogy ismerni fogják a spotok zenéit



A legnagyobb kíváncsisággal az tölt el, hogy vajon tudják-e, hogy melyik termékről van szó!?



Érdekel, hogy a vásárlásra közvetlen vagy közvetett módon hatással van- e a reklámzene?



Az értelmileg visszamaradott gyerekeket illetően is feltételezem, hogy eljut hozzájuk a reklámzene, lehet, hogy később, vagy csak egy-egy fogja meg őket, de mivel van, akiket közülük zeneterápiával gyógyítanak, így fogékonyaknak kell lenniük a zenére.



A szülők felé felállított hipotézisem az, hogy negatív gondolataik vannak, ha a reklámok hatásáról kérdezem őket, a gyerekük tekintetében. Szerintem lesz összefüggés a nem és a szülői elcsábulás között, és ha a szülőknek alacsonyabb a

- 43 -

5.2 Szakértői interjúk Megkérdeztem interjúalanyaimat, hogy mit gondolnak a reklámok hatásáról a gyerekekre nézve? Egyik oldalról a pedagógusok felemelt mutatóujjal óvnak a „média által közvetített tanoktól” és következményeiktől. A másik oldalon a gazdaság viszont minden lehetséges eszközt bevet, hogy újabb és újabb tagokkal bővítsék a legfiatalabb célcsoportot. „Találkozhat a gyerek ettől sokkal szélsőségesebb és szokatlan helyzetekkel, ha nem az életéhez való hatások érik”mondta el véleményét az óvónő, Az óvónő elmondása szerint a reklámok asszociációkat élesztenek a gyerekekben, eljátsszák a szituációkat. A tanító néninek is hasonló a véleménye és ő is megosztotta velem egy élményét. Az osztály az Ob folyóról tanult és idegen szövegként felolvasásnál az egyik kisdiák „O.B. folyónak” olvasta. Ez az eset is azt igazolja, hogy a gyerekekhez eljut a reklám, de egyáltalán nem biztos, hogy mindegyiket érti is. Nem tudom, hogy az a 9 éves gyerek megértette-e a tanító nénijétől, hogy vajon miért nem O.B. folyó, de itt meg kell jegyeznem, hogy nem helyeslem, hogy a gyerekek hallanak „Ásókáról”, prosztata gyógyszerről, és „Durex óvszerről”, és nincsen, aki elmesélje nekik, hogy mit, hogy, merre, miért? De reklámosként megtanultam, hogy hiába pontos relatíve a célcsoport a hirdetők hirdetnek az erősen involvált (érintett) és alacsonyan involvált (alig érintett) fogyasztóknak is. Bizonyított, hogy a gyerekek csak 8 éves koruk körül érik el azt a szintet, hogy egyáltalán el tudják határolni a különböző reklámspotokat. Eddig a korig, csak csücsülnek a tévé előtt és összefüggő műsort észlelnek. Ezeket a gondolatokat a gyerekpszichológus is alátámasztotta. A pszichológus nő tanulmányaira emlékezett vissza: A Coca-cola kísérletezett az agy és a szem felbontási képességével. Egy Colas üveg képét belevágták a műsorba, de csak egy képkocka erejéig, ami csupán 0,04 másodpercet jelent, szinte nem is látjuk. De a felmérések azt mutatták ki, hogy mégis hatással volt a nézőkre, hiszem megnőtt a termék fogyasztása, pedig az emberek nem is voltak a reklám tudatában. Ezt a Vicary kiséletet Sas István is megemlítette a 2007-ben kiadott könyvében a tudatküszöb alatti befolyásolás résznél.

- 44 -

Fontos a gyermek személyiségfejlődésében az azonosulás (identifikáció) folyamata – emelte ki a gyermekorvos, ami sok szakkönyv is teszi. Ma a modell és szerepválasztások, a viselkedési, a probléma és konfliktusmegoldó mintákkal való találkozások színterei a mozgóképet közvetítő játékok. Itt a dramatizált történetek, a sűrített és sarkított jó-rossz ellentétek akciódúsan (egyben arra redukálva) vannak elkészítve. A lelkileg aktív, érzelmileg érintett, de testileg passzív gyermek felfokozott izgalmi állapotát nem tudja levezetni, s idegrendszerileg terheltté válik. Természetesen itt a valóságban létező szélsőségek következményekénti fejlődésbéli zavarokról van szó. A tálalt, teremtett hősöket javaslom szelektálni,

az

erkölcsi

mérlegelést

együtt

megtenni,

kérdéseket

provokálni.

Több empátiát! Nem tiltani, odafigyelni!

Kikértem a felnőttek, szakemberek véleményét arról is, hogy szerintük hat-e a reklámzene a gyerekekre? Az óvó néni, aki talán a legtöbb időt tölti a gyerekek közvetlen társaságában azt válaszolta, hogy egyértelműen hallani a szlogeneket vagy reklámzenéket, éneklik, de a ráismerés élményét ott lehet felmérni, hogy ki mennyire nyitott a reklámok iránt, hogy mennyire ismeri a reklámozott terméket. „Volt rá példa, hogy nutellás kenyeret kaptak a gyerekek uzsonnára és énekelték a „csupa tej, mogyoró, nutella, finom íz, csuda jó, nutella”- dalocskát.” Ebből egyértelmű, hogy a reklámzene eléri a gyerekeket. De ha sosem látott, evett például jogobellát, akkor is éneklik a kicsik a zenéjét, hiszen ugyanúgy fogadja, mint a „zsipzsuppot” vagy bármilyen más óvodás éneket. „Az éneklés közbeni szabályos levegővétel segíti a tüdő, a szív, az agy munkáját, és egyenletes vérellátást biztosít. Zeneterápiával ma is nagyon sok betegség gyógyításában érhetünk el eredményeket. Főleg a zene feszültségoldó hatását lehet kihasználni az orvostudományban, teszik is ezt például fogorvosi kezeléseknél, szülésnél. A hangok varázsa feloldja a hangulatbetegségeket, javítja tájékozódási képességet, segíti a koraszülöttek túlélési esélyeit, az epilepsziás rohamok elkerülését, erősíti az immunrendszert. Zene hatására az immunsejtek erősödnek, számuk növekedésnek indul, így az áttétek, káros sejtek pusztulásra vannak ítélve, tehát segíti a rákos betegek gyógyulását. Zene hatására több kalcium termelődik a szervezetben, amely hat a

- 45 -

dopamin nevű anyagra, aminek az idegsejtek közötti információ átvitelben van feladata, egyúttal csökkenti a vérnyomást is.”- világosított fel a gyermekorvos.

Rosszak vagy jók a hatások? A pszichológus és a gyermekorvos csak negatív hatásokról mesélt, de ez evidens, hisz ezekhez a szakemberekhez csak akkor fordulnak, ha komoly baj lép fel. Így folytatom az elmondott élményeket. Nem kifejezetten reklám, de médiahatásnak tudható be

az

az

eset,

amikor

a

megijedt

szülő

gyerekpszichológustól kért segítséget, mert azon kapta 10 éves utódját, hogy szobájába bezárkózva halott nagyapjához beszél. A kikérdezés alatt kiderült, hogy a gyerek aktív tévénéző és kedvenc sorozatai közé tartozik egy film, melyben időkapu segítségével, a halottakkal van lehetőség kommunikálni. Az alsós diák a valóságban is produkálni próbálta ezt a képességet, ami már pszichológiai eset. Ebben a korban különösen hajlamosak ilyen „betegségbe” esni, mert 9-10 évesek érdeklődnek a metafizikus dolgok iránt, mint például a halál, túlvilág. A háziorvoshoz forduló szülők már fizikai problémákra panaszkodnak. Ilyenek tünet lehet, ha szorongás miatt fáj a gyerek hasa, feje vagy épp nem tud aludni. Ez az agresszív, nem gyereknek szóló filmajánló miatt is kialakulhat, hiszen azokat napközben is bevágják. Ebből a kicsik csak pillanatképeket kapnak el, ami épp egy pisztolylövés, sikoly vagy egy véres jelenet. Sőt még egy negatívumot kiemelt, amelyet saját tapasztalatból tud, hogy a reklámblokkok a gyerekek folyamatos beszédének kialakulására is negatív hatással vannak. Mivel a meséket ugyanúgy megszakítják a spotokkal, a történet feldarabolódik, nem tudja a gyerek agya összekapcsolni a blokk előtti részt az utánival és új történetnek fogják fel. Ez a gond egészen az érettségire is kihathat, amikor a tizennyolc éves gyereknek rossz a szövegértése - állítja a pszichológus.

- 46 -

Másik tapasztalata a szülők panaszkodásával kapcsolatos, mégpedig, hogy a gyerek nem fogad szót, nem vigyáz ruhájára és nem segít a házimunkában, de ez még nem minden, indokként azt mondja: „Majd a róka kimossa a piszkos ruhámat!”. A gyerekpszichológus szerint helytelen, hogy a reklámkészítők nem gondolnak arra, hogy a kicsik bizony lemásolják a reklámban szereplő társait. A nevelőknek okoz gondot, hogy külön el kell magyarázni porontyának, hogy amit a reklámban lát, az nem egészen a valóság. Attól, hogy az Igloo hal rudacskát reklámozó nagyapa azt mondja, hogy nem kell segíteni neki, vagy hogy a Tomi mosópor reklámjában a pimasz gyerek összesározott ruhája miatt nem kap szidást édesanyjától, attól még a szülők elvárásainak eleget kell tenni. A pszichológussal készített interjún az alany meggyőződése, hogy a gyereket jobban megfogja a képi világ, mint a hangi. Olyannyira fontosak a tévéből vett figurák, hogy a mai gyerekek már nem a szüleiket vagy egy közelebbi rokont választják példaképüknek, hanem a mesehősöket vagy akár médiaszereplőket. A gyermekorvos alátámasztotta, hogy nem egy olyan baleset történt körzetében, amelyről később kiderült, pszichológiai ok állt a hátterében, mégpedig, hogy a kiskorú azt hitte, hogy ha leugrik a magas fáról, mászókáról, akkor tud repülni, akár a pókember. Ezt a negatív hatást el lehetne kerülni, ha a szülők jobban odafigyelnének arra, hogy cseppségük értelmezze a médiumból hallottakat, hogy elmagyarázza a felnőtt, hogy ez nem valós tulajdonság; a képi világ mögé tartalmat is építenének. Erre a problémára a szakma a „médiapásztor” kifejezést alkotta, ami arra utal, hogy a mai gyerekeket a média neveli a szülők időhiánya miatt.

5.3 Gyerekinterjúk, szülői kérdőív Tanulságos volt ilyen módon elemezni a reklámok zenéinek hatáskeltő eszközeit. Ehhez megfelelő alapot nyújtottak a közösen megismert szempontok: könnyen felismerhető volt a zeneileg túlzott hatások szándékos alkalmazása, ugyanígy a hangszerek, hangszercsoportok használata, valamint a dallamok, ritmusok, tempók tudatos szerkesztettsége.

- 47 -

Reklámzenék felismerése

Óvodás

41

28 Igen Nem

Általános iskolás

34

0%

20%

48

40%

60%

80%

100%

A tapasztalatom a felméréssel kapcsolatban az, hogy az óvodások jobban ismerték a reklámzenéket, amiből arra következtetek, hogy hiába fogyasztók, de kedvenc édességük reklámját, már nem annyiszor hallják, hisz azok a rajzfilmek, vagy gyerekeknek szóló műsorok közé, köré csoportosulnak. Ezek szerint ők már nem elsősorban a gyerekműsorokat nézik. Az is igaz, hogy az óvodás gyerekeknek, ha felolvas mesét az édesanyja vagy az óvó néni, sokszor nem nézik a meséskönyvet, hanem csak hallgatják, és a fantáziájukra hagyatkoznak. Az iskolás gyerekeket már jobban lekötik a vizuális, képi elemek. Az ovis és iskolás gyerekek sem emlékeznek azokra a reklámokra, amikben csak hangszerek vannak, sokkal inkább fogja meg őket az a reklámzene, melyben énekelnek. Ez volt számomra a legérdekesebb észrevétel, hiszen a Piros Pöttyös túró rudit, mint terméket, kivétel nélkül minden gyerek ismerte, de a reklámzenéjét csak egyetlen egy apróság ismerte fel. (mint utólag kiderült, hogy a kisfiú minden nap három túró rudit eszik meg ) Ez a jelenség ugyanígy tapasztalható a Sport szelet zenéjével is, amit páran összekevertek a Fanta reklámjával, de a többség itt is azt válaszolta: „Ezt még nem hallottam, nem ismerem!” A Danonino joghurt kapta a legnagyobb sikert az óvodások és az iskolások körében is. Ezt a reklámzenét, minden túlzás nélkül minden egyes gyerek ismerte. Szekunder kutatásokat sajnos nem találtam a reklám országos ismereti vagy hatással kapcsolatos felméréséről, de a primer kutatásomban meghökkentőek az eredmények. Ez az egy reklám volt, aminél nem egy gyerek már az első egy-két másodpercben rávágta, hogy „Danonino, dínós-joghurt!”. Ebből levonható, hogy mind a zene, mint a képi világ (a dinos figura) „jól el lett találva”. A fogyatékos gyerekekkel több időt töltöttem, mint már említettem. Volt, akiknek többször is lejátszottam a hanganyagokat. „Jutalomként”, aki nagyon szerette volna, meg is mutattam magát a reklámfilmet képpel és hanggal együtt.

- 48 -

A négy óvodás és négy alsó tagozatos, down kóros, autista és viselkedés zavaros gyerekek. A reklámzenéket hasonló módon ismerték fel, mint az egészséges társaik: amiben volt szöveg, nem csak dallam, arra jobban emlékeztek. A Nutella reklám volt a legnagyobb siker. Mikor meghallották, felismerték és boldogság ült ki arcukra.

A reklámok a dackorban megnehezítik a szülők helyzetét, olyan szempontból, hogy amúgy is hajlamosak a kicsik mindenért kiverni a hisztit, pláne, ha a szülőnek nemet kell mondania, mert nincs rá módja, hogy megvegye a kért csokit, édességet, játékot. Van olyan család, ahol nemet kell mondani szinte mindenre. A megkérdezett szülők csupán 20%-a keres 160 000Ft feletti összeget havonta. Úgy gondolom, hogy ez összefügg azzal, hogy mikor kapja meg a gyerek azt az édességet, amit szeretne. A legtöbben azt válaszolták, hogy csak jutalomként kapják meg a kicsik a kedvenc édességet, a második helyen pedig azok a szülők állnak, akik minden alkalommal kísértésbe esnek. Ebből a szempontból meglepően a legkisebb jövedelmű szülők gyerekei nyalakodhatnak többet, és a másik oldalon a 250 000Ft feletti havi jövedelmű két szülő nem veszi meg a gyerekének a kívánt édességet.

Melyik szülő befolyásolható jobban?

Nő igen nem Férfi

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Az ábra az összes anyuka és külön az összes apuka százalékos megoszlását mutatja. Jól kitűnik, hogy az apukák hamarabb rábólintanak a kicsik kívánságára. Talán kevésbé viselik el, ha a bolt közepén földhöz vágják magukat a gyerekeik?

- 49 -

Életkor - Tudatos vásárló-e? 80 70 60 50 Nem

40

Igen

30 20 10 0 23-28 év

29-35 év

36-45 év

45-

év

A legtöbb szülő 29 és 45 közötti, és ők azok az édesapák vagy édesanyák, akik között megjelennek a nem tudatos vásárlók. Ez a korosztály az, aki valamilyen szinten megteheti, hogy csak úgy, esetleg hobby szinten is vásárolgasson. A jövedelmet összevetettem azzal a kérdéssel is, hogy tudatos vásárlónak hiszi-e magát a szülő? Gondolok itt arra, hogy csak azt a terméket veszi meg, amire tényleg szüksége van a családnak, vagy szabadidejében is szeret vásárolgatni olyan dolgokat, ami „majd egyszer jó lesz”. Az ábra jó kimutatja, hogy a minimálbér és a 100 000Ft között keresőek közül mindenki tudatos vásárló. Az életkori megoszlást illetően a középkorúak, vagyis a 29 és 45 év közé eső szülők mondják magukat tudatos vásárlónak. A fiatalok és 45 év felettiek között jelenik meg a nem tudatos fogyasztó.

Milyen gyakran találkozik a gyerek a termékkelénekli-e a reklámzenét? 60 50 40 Nem

30

Igen

20 10 0 Igen

Igen, ha akciós

Igen, ha jól viselkedik

- 50 -

Ritkán

Nem

A dolgozat témájához legjobban illő összefüggés a gyerekek reklámzene ismerete és a termékek fogyasztása. Az összes szülő közül 85% vette már észre, hogy a gyereke reklámzenét énekelget. Ezt tükrözi a gyerek felmérése is, hiszen többségük felismerte a reklámzenét. Ennél a diagramnál, azaz érdekes, hogy azok a gyerekek, akik éneklik a reklámzenét, találkoznak a termékkel is, mert megkapják szüleiktől. Az összes szülőből 147 fő tudja, hogy mi a gyereke kedvenc édessége, tehát csak 7%-uk „tudatlan” ebből a szempontból, ami elég alacsony szám, a mintához viszonyítva. Ebből arra következtetek, hogy a szülő valóban hallja a reklámozott kedvenc terméknek a zenéjét vagy szlogenjét vagy legalábbis kérik a kicsik, így bizonyított, hogy megfogják a reklámok. Nyitott kérdés A kérdőívembe szerkesztettem egy nyitott kérdést is, melyben kifejthették a szülők a véleményüket a reklám hatásáról, a gyerekeiket tekintve. Utólag is bebizonyosodott, hogy jól tettem, hogy ezt a típust választottam, mert ha zárt lett volna, biztos nem lett volna mindenki szája ízének kedvező válaszlehetőség. Összesítve a szülők úgy vélik, van hatása a reklámoknak, de inkább negatívat érzékelnek. Panaszkodtak arra, hogy gyerekfejjel sokszor nem értik, hogy miről szól, mi az üzenete és túl sok a reklám, csak fáj a gyerek szíve, hogy nem kaphat meg mindent úgy, ahogy a tévében szereplő kortársa kapja. De kaptam ilyen választ is: „Nem szeretném, ha gyerekem „birkaként” élne a fogyasztói társadalomban, nem is engedek neki reklámokat nézni!” Sok szülő igazolja, főleg az a reklám van nagy hatással a gyerekekre, amely a körükben „divatos” terméket reklámoz, így elég nehéz reális vásárlási szokást kialakítani, tanítani. Ez a „majmolási korszak” miatt alakul ki, amit rengeteg, gyerekek fejlődésével foglalkozó szakkönyv elemez. Már a kisgyerekeknél is mutatkozik az a jelenség, hogy ha játszanak vagy beszélgetnek és az egyik társuk nem ismeri vagy még nem hallott a termékről vagy épp nincs neki, akkor kiközösítik, vagy lenézik, cukkolják. A szülők 6%-a nem engedi nézni a televíziót a gyerekének. Vagy egyáltalán nincs is otthon vagy csak a szülők által összeválogatott meséket nézhetik a kicsik. Egy édesanya azt válaszolta, hogy lakásukban nincs televízió, tehát nem lát a gyereke spotokat csak, ha nagyszülőknél van, nagyritkán, de ezek után egyből érzik a hatást. Véleménye szerint felesleges igényeket ébreszt kislányában.

- 51 -

Vannak anyukák, akik szerencsésnek mondhatják magukat, mert a gyermekük nem akaratosak, tudják, ha a módjukban áll a szülőknek, akkor megveszik a kért édességet vagy játékot. Ha már a gyerekek kéréséről van szó, akkor fontos megemlítenem, hogy a szülők több mint fele megemlítette, hogy minden aktuálisan reklámozott játék vagy édesség kell neki, bármilyen marhaságról legyen szó. Ha a szülő megkérdezi, hogy miért kell nekik, nem tudják megmagyarázni, csak azzal, hogy a tévében látta vagy esetleg azzal, hogy a társának, barátjának már van olyan és ő is szeretne. Nem reklámozott termékről azt hiszik, hogy nem finom, nem jó, a reklámozott meg mindegy, hogy kevésbé finom, ha látta a tévében, az kell. Egy édesapa válaszából sütött a szigor. „Negatív hatás, mert azt éreztetik a gyerekkel, hogy bármit megkaphatnak, semmiért nem kell megdolgozniuk, szót fogadniuk.” A férfit szívesen összehoznám egy beszélgetés erejéig azzal az anyukával, aki azt válaszolta: „Ha van is hiszti, vagy bármilyen negatív hatás, családon belül meg kell oldani.” Sok szülő azt hiszi, hogy gyereke nincs annyira értelmes, hogy felfogja, az szépen elmondott érveket, magyarázatokat. Pedig a legtöbb gyerek félelmetesen értelmes. Egy szülő papírra vetett élményei szerint a gyermekének volt olyan korszaka, amikor ha valami nem tetszett neki vagy hisztizett, akkor nem simogatással vagy édességgel lehetett lekenyerezni, hanem csak a videóra felvett reklámok nézésétől nyugodott meg. Ehhez hasonló tapasztalatot véltem felfedezni egy másik szülőnél is. „Kisfiamhoz nem lehet hozzá sem szólni, amikor táncoló borsók vannak a tévében. Sokszor kér a spot után zöldséget, amikkel egy darabig eljátszogat, aztán megfalatozza.” Mivel az egyik iskola, ahol a kutatásomat végeztem, zenetagozatos, ezért a szülők válaszaiban is megjelentek a zene hatásai. Volt, aki a nyitott kérdésemre csak ennyit válaszolt: „Zene tagozatos gyerekem kívülről fújja az összes reklámdalt.”

- 52 -

5.4 Tapasztalatok A gyerekkel való találkozást vártam a legjobban. Izgatottabb voltam, mint a kicsik. Mikor megérkeztem, a csoport néma csendben ült, és én próbáltam nekik a nyelvükre lefordítani, miért is jöttem hozzájuk. Az első reakciójuk is már pozitív volt, néhányan felkiáltottak: „zene!”. gyerekek

Az

egészséges

sem

voltak

természetesen egyformák. A legtöbben feloldva, lazán vették a tesztet és szépen válaszoltak, de volt, aki az óvó néni kísérete nélkül félt bejönni és csak fejbiccentéssel kommunikált, szemkontaktus nélkül. A fogyatékos vagy viselkedés zavaros gyerekek felmérése huzamosabb ideig tartott. Nekik újból elmondtam egyesével, hogy mit szeretnék, beszélgettem kicsit velük, hogy oldjam a légkört. Figyeltem a nonverbális jelekre is. Nagy büszkeséggel töltött el, amikor a pedagógusok megjegyezték, hogy a gyerekekre jó hatással voltam, a lezárkózottabb is kommunikált velem. A felnőttekkel való interjúkészítésben sem merült fel semmiféle probléma. A szakemberek sokat tágítottak a témával kapcsolatos ismereteimen. A szülőkkel bár nem volt személyes kapcsolatom, de a kérdőívemben található nyitott kérdés válaszaiból leszűrhető a véleményük. A gyerekek a termékek birtoklásával rangsort állítanak fel maguk között. Ezek a termékek a kézzelfogható és egyúttal a legegyszerűbb módszert jelentik, hogy meghatározzák helyzetüket, és aztán az átlagos termékciklus szédítően gyors változásában újra és újra megerősítsék önbizalmukat, és megállapítsák a környezetükhöz való viszonyukat. Ha ezeket a termékeket nem tudja a szülő megvenni bármilyen okból kifolyólag a gyerek hátrányos helyzetben érezheti magát. A gyermekek fejébe befészkelte magát a gondolat, miszerint a reklámozott termékek jobbak, szebbek, gyorsabbak, kívánatosabbak, mint azok, amelyeket nem reklámoznak. A gyerekek természetesen azokat a termékeket szeretnék, amelyeket a tévéreklámban láttak, és kívánságuk indoklásakor a tévéhirdetésre hivatkoznak.

- 53 -

6. Befejezés, tanácsok Milyen mértékben érdemes „fogyasztóként” felfognia gyereket? A gyerekek egészen nyilvánvalóan fogyasztanak termékeket és szolgáltatásokat, de azok a gazdasági eszközök, melynek révén mindezt megtehetik, összességében kívül esnek a hatókörükön. (David Buckingham , 2002) Mivel nincs saját keresetük, ezért a szüleiktől függenek teljes mértékben, ezáltal, hiába éri el a gyereket a reklám üzenete, hiába vágyik a termékre, ha a szülő azt mondja, hogy „nem”! A másik oldalról viszont a rengeteg édesség, játék értelméről, finomságáról még nehezebb lenne közvetlen úton meggyőzni a fizető szülőket. Biztos, hogy a saját gyereke nagyobb hatást fejt ki egy édesapán vagy édesanyán, mint egy reklámfilm. Ezért érdemes hát a gyerekeknek reklámozni. A szülők a gyermek márkákkal, vásárlással kapcsolatos igényeit mediálják, anyagi forrást jelentenek. Mivel ők képesek a reklám üzenetét teljes mértékben feldolgozni, értelmezni, a korlátozott gyermeki megértésből fakadó deficitet is képesek kiküszöbölni. További fontos szempont, hogy a gyermekeknek szánt termékek és reklámok esetén a szülő maga is érzelmi előnyhöz juthat, azaz tulajdonképpen ő maga is a célcsoport tagja lehet. A gyermekeknek szóló reklámok esetén a szülők bevonása nem csupán etikai, hanem szakmai okokból is feltétlenül szükséges. Nem ritka, hogy a gyermekeknek szóló reklámok a szülő számára is hordoznak információkat (pl. kalcium van a tejcsokoládéban, amely erősíti a csontokat). A legtöbbször felbukkanó kérdés ebben a témában, hogy hogyan értik meg a gyerekek a reklámot és a promóciós kultúra olyan formáit, mint a kapcsolt értékesítés, és hogyan válaszolnak rájuk. (David Buckingham , 2002) A reklámok gyermekekre gyakorolt közvetlen vagy közvetett hatásai esetében nem szabad elfeledkezni arról, hogy ezek mindig a környezeti hatásokon és a személyes beállítottságon keresztül érvényesülnek. Leginkább azért vádolják a reklámokat, mert a gyermekek még nem ismerik a televízió gazdasági működését, ezáltal védtelenek a reklámokkal szemben. Könnyen hisznek a csábító túlzásoknak, éretlenségük okán sokkal fogékonyabbak a rábeszélésre, és sokszor eredményesen veszik rá szüleiket a termék megvásárlására. A reklám hamis szükségletet teremt, és támogatja azt a hiedelmet, hogy az identitásuk abból fakad, ami a tulajdonukban van, illetve amit fogyasztanak. A termék népszerűsítésén túl életfilozófiát is sugallnak, mely alapja: a fogyasztás maga a boldogság.

- 54 -

Ideális esetben a gyerekeket tisztán kell tartani a kereskedelmi érdekek szennyétől, és az legkevesebb, hogy feltétlenül szigorúan szabályozni és kontrollálni kell a kapcsolatukat a piaccal; amit nem tud más megtenni, csak a szülő. A gyermekek mindenképpen a legfogékonyabbak, hiszen a gyermekkor az elsődleges szocializációs fázis. A reklám befolyásolja a gyermekek általános világképét, kialakítja szükségleteit és értékrendjüket, és képes mindezek megváltoztatására is. Aki ma reklámokat nézve nő fel, a szülei generációjától teljesen különböző szükségleteket és értékrendet alakít ki. Aki egy bizonyos terméket megvásárol, nemcsak egy teljesen új érzést

szerez,

hanem személyes státuszt vagy presztízst is, azaz a lehetőséget, hogy

társadalmi elismeréshez jusson, és megvalósítsa önmagát. Amelyik gyerek ismeri a legújabb reklámüzeneteket, lehetősége van, hogy összebarátkozzon a pajtásaival. A birtokló alacsonyabb rendűnek tartja azt, aki nem birtokol egy terméket. A reklámokat azért is támadják, mert kihasználja az egyén magányosságát. Bemutatják, hogyan tudnák a szeretet iránti vágyukat bizonyos termékek megvásárlásával kielégíteni. Ezáltal, egyfajta mesterséges szükségletet teremtenek. A gyerekek önzetlenül elhiszik, hogy ha ők a legújabb Maggi tyúkhúslevest kapják vasárnap ebédre, akkor boldog lesz a családjuk, ugyanúgy, mint a reklámban.

A szekunder és primer kutatásaim végett az összes hipotézisem beigazolódott és nem maradtak válaszolatlan kérdések bennem. A szakkönyvek, a szakemberek és az gyerekek is bebizonyították számomra, hogy 

a reklámzene megmarad a gyerekek emlékezetében



a legtöbben tudják kapcsolni a termékhez



mivel a reklámokat felismerik, és ezek által megismerik a termékeket, kérik is a szüleiktől



így végső soron a reklámzene hatással van a fogyasztásra

A gyermekeknek szóló etikus reklámozás elveit a reklámkészítés több fázisában és szintjén is értelmezhetjük.

- 55 -

Etikusnak tekinthetjük a reklámot, ha figyelembe veszi a gyermek pszichés és kognitív kapacitásainak korlátait, azaz a gyermek szintjéhez igazodva kommunikál a tartalmi és kivitelezési elemek tekintetében is. Az etikus reklámozás meghatározása azonban nem korlátozódhat csupán a gyermek és a reklámozott márka kapcsolatára. A gyermekeket célzó reklámok nem hagyhatják figyelmen kívül a szülő szerepét. A szülő felülbírálhatja, tilthatja vagy akár előmozdíthatja egy márka vásárlását, nevelői és gazdasági döntéshozói szerepköréből fakadóan. A reklám üzenete mellett a média-megjelenésnek is lehetnek etikai vonatkozásai. A médiatervezés szoftveres háttere és az individuális médiumok megjelenése ma már lehetővé teszik, hogy a szülőt kikerülve közvetlenül érjük el a fiatalokat. A friss kutatási adatok azt mutatják, hogy egyre gyakoribb és intenzívebb a gyermek szülő nélküli média használata, így a szülői kontroll csökkenhet vagy el is tűnhet. Nincs etikus reklámozás etikus reklámozó és etikus reklámkészítő nélkül. Az aggályok és a megfontolások csupán teoretikusak, ha azokat a szakmában dolgozó szakemberek nem veszik figyelembe. Hirdetőként, reklámkészítőként és média szakemberként éppúgy felelősek vagyunk a felnövő generációért, mint szülőként vagy a jövőért aggódó, morálisan gondolkodó kívülállóként. A dolgozat által elolvasott számos szakkönyv és kutatások miatt, megfogalmazódott bennem a reklámkészítő szakemberekhez szóló pár tanács: o A legfontosabb, hogy figyeljék a jogszabályokat és tartsák be az Etikai kódexben megfogalmazottakat is. Tény, hogy szinte már mindent megtiltanak a gyerekreklámokkal kapcsolatban, de a XXI. században már nem lehet eléggé védeni az apróságokat. o „A gyerek, nem kis felnőtt”. Attól, hogy már némelyik jobban, ügyesebben kezeli a számítógépet, mint a szülei vagy felvilágosultabb egyes témakörökben, kellene hagyni valami új információt a felnőtt, érett kornak is. A szocializációt tekintve csökkennek a gyermekkor és a felnőttkor közti eltérések, csökken a különbség a felnőttek és a gyerekek életvitele között, ám ahelyett, hogy ez által könnyebbé válna a felnőtté válás, sokkal nehezebb a. felnőtt identitás kialakulása. Ennek, pedig legfőképpen az az oka, hogy míg fizikai és szexuális értelemben nagyon hamar felnőnek a mai gyerekek, addig ezt nem követi szellemi, de legfőképpen lelki fejlődés, hisz lélekben nagyon

- 56 -

o Ha a reklámspot célcsoportja a gyerekek, akkor előtérbe kell helyezni az akusztikus elemeket és igényes, nekik illő és általuk értelmezhető zenét kell választani vagy komponálni.

Semmi nem indokolja, hogy azt higgyük, a gyerekek a felnőtteknél jelentékenyen kiszolgáltatottabbak az üzlet meggyőző erejének. Bár be kell látni, hogy a gyerekek nem csupán az üzleti manipuláció passzív áldozatai, nem is „kreatív” fogyasztók, akik szabadon használják a piacot az önmegvalósításukra. Abban a helyzetben, mikor rengeteg család él szegénységben, sok a beteg és nagy különbségek mutatkoznak család és család között, a piac nem kínál mindegyikük számára azonos lehetőségeket. Bármilyen „aktívak” legyenek is a gyerekek, rengeteget nem tudnak a piac működéséről, tevékenységeiről, és itt nem csak a médiáról esik szó. (David Buckingham, 2002) Mindezzel szemben a mai gyereklét elválaszthatatlanul összefonódott a fogyasztói kultúrával. A gyerekek szociális és kulturális szükségletei elkerülhetetlenül az anyagi javakhoz való viszonyukban és a kereskedelmi célból előállított, az életüket átható médiaszövegeken, reklámzenéken át jutnak kifejezésre és határozódnak meg. A gyerekek már fogyasztók, még ha a kedvükért megejtett tényleges vásárlások javát a szüleik hajtják is végre.

- 57 -

7. Függelék Az 1996. évi I. médiatörvény a rádiózásról és televíziózásról 14. §-a a következőt írja: „(1) A reklám nem szólíthat fel közvetlen formában kiskorúakat, hogy szüleiket vagy más felnőtteket játékok, illetve más áru vagy szolgáltatás vásárlására vagy igénybevételére ösztönözzék.” „(2) A reklám a játék tényleges természetét és lehetőségeit illetően nem lehet félrevezető.” „(3) A reklám nem mutathat be kiskorút erőszakos helyzetben, és nem buzdíthat erőszakra.” „(4) A reklám nem építhet a kiskorúaknak a szüleik, tanáraik vagy más személyek iránti bizalmára, továbbá a kiskorúak tapasztalatlanságára és hiszékenységére.” „(5) Televíziós vásárlás nem szólíthatja fel a kiskorúakat áruk beszerzésére (vásárlására, bérletére) vagy szolgáltatások igénybevételére.” „A kiskorúak védelmére vonatkozó szabályok: 9.§ (1) A műsorszolgáltató - a műsorelőzetes, a hírműsorszám, az időszerű műsorszám, a sportműsorszám, valamint a reklám kivételével - valamennyi, általa közzétenni kívánt műsorszámot a közzétételt megelőzőn a Testület által meghatározott kategóriák valamelyikébe sorolja. (2) A műsor előzetes nem tehető közzé olyan időszakban, amikor az általa bemutatott, ismertetett műsorszám nem lenne közzétehető. (3) Időszerű eseményekkel foglalkozó műsorszám, sportműsorszám, illetve reklám nem tehető közzé olyan időszakban, amelyben tartalmának megfelelő kategóriába sorolása esetén közzétételének - előre láthatóan - nem lenne helye. 10.§ (1) Műsorszám csak a kategóriájának megfelelő módon tehető közzé. (2) A műsorszám közzétételének kezdetekor közölni kell annak kategória szerinti minősítését. (3) Az egyes műsorszámok közzétételekor a kategóriájuknak megfelelő jelzést a Testület által meghatározott formában és módon kell megjeleníteni. 11.§ Műsorszolgáltatók

műsorrendjének

közlésére

szakosodott

sajtótermékben

műsorszám 10. § szerinti kategóriáját jól látható módon fel kell tüntetni.”

- 58 -

valamennyi

Tisztelt Szülő! Kérem segítse a kérdőív kitöltésével a szakdolgozatomat! A dolgozat témája a „reklámzene hatása a gyerekekre”, amihez szükséges felmérnem a szülői fogyasztási szokásokat, hogy reális eredményeket kapjak a feldolgozásnál. A kitöltés önkéntes, az csak

eredményeket

összesítve

használom

fel.

Előre is köszönöm! 1. Életkora:

a) 23-28

b) 29- 35

2. Neme:

a) Férfi

b) Nő

3.Iskolai végzettsége: a) 8 általános 4.Jövedelme: 250 000Ft

c) 36-45

b) érettségi

a)minimálbér-99 000Ft/hó

d) 45-

c)diploma

b)100 000Ft-159 999Ft

c)160 000Ft-

d) 250 000Ft-

1. Tudja-e, hogy mi a gyermeke kedvenc édessége (márka)? a) igen

b) nem

2. Megveszi a terméket, amit gyermeke kér? a) igen, minden alkalommal b) igen, de csak ha akciós c) igen, ha jól viselkedik, jutalomként d) nagyon ritkán e) nem 3. Észlelte már, hogy gyermeke reklámban elhangzó énekeket énekel? a) Igen

b) nem

4.Tudatos vásárlónak érzi magát? a)igen, mert csak azt veszem, amire tényleg szükség van

b)nem, mert szabadidőmben is

szívesen vásárolok 5.Befolyásolja-e vásárlói szándékát gyermeke aktuális viselkedése? a)igen

b)nem

6.Mi a véleménye a reklám hatásáról a gyerekeket tekintve? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ - 59 -

8. Források 8.1.Nyomtatott források Fazekas – Harsányi (2004): Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest Philip Kotler (1996), Marketing menedzsment Incze K. Pénzes A.. (2006)- A reklám helye 2.0, Budapest Jean Piaget, Bärbel Inhelder, (1999) Gyermeklélektan Csákváry József - Malinák Judit (1998): Média-galaxis . Budapest, Szimbiózis. N. Kollár Katalin, Szabó Éva, (2004), Pszichológia pedagógusoknak, Osiris Juliet B. Schor, (2004.) Born to buy: the commercialized child and the new consumer culture dr. Lányiné E. Á.(1995): Gyermeklélektan Fodor László(2002) Bevezetés a pszichológiába dr. Radványi Katalin,( 2008) - ÖRÖK Kézikönyv, ÉFOÉSZ Sas István, (2007) Reklám és pszichológia Virányi Péter (2007) : Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen, Gondolat Kaszás György (2000) : A nagy adrenalinjáték: reklámcsinálás, amitől gyorsabban ver a szívem. Budapest, Geomédia Lap- és Könyvkiadó David Buckingham (2002) : A gyermekkor halála után – felnőni az elektronikus média világában Mérei Ferenc – Binét Ágnes: Gyermeklélektan (2006), Vizuális képességek fejlõdése – szerk.: Kárpáti Andrea- Medicina kiadó Johnsson-Smaragdi, U. (1983): TV Use and Social Interaction in Adolescence. A Longitudinal Study. Almquist & Wiksell International, Stockholm, Sweden Plomin R., Corley R., DeFries J. C., Fulker D. W. (1990): Individual Differences in Television Viewing in Early Childhood: Nature as Well as Nurture. Psychological Science, Vol. 1, No. 6, November Salomon G. (1979): Interaction of Media, Cognition, and Learning: an Exploration of How Symbolic Forms Cultivate Mental Skills and Affect Knowledge Acquisition. Joss-Bass, San Francisco, CA:

- 60 -

Salomon G. (1983): Television Watching and Mental Efforts: a Social Psychological View. Bryant J., Zillmann D. (eds.) (1983): Children’s Understanding of Television. Research on Greenfield P. M. (1984): Mind and Media. The Effects of Television, Computers and Video Games. USA Harvard University Press Wartella E. Alexander A., Lemish D. (1979): The Mass Media Environment of Children. American Behavioral Scientist Wartella E., Reeves B. (1985): Historical Trends in Research on Children and the Media: 1900-1960. Journal of Communication Vol. 34, Spring Wartella, E. Reeves B. (1987): Communication and Children In: Berger. C. R., Chaffee S. T. (eds.): Handbook of Communication Science. Sage Publication Johnsson-Smaragdi, U. (1983): TV Use and Social Interaction in Adolescence. A Longitudinal Study. Almquist & Wiksell International, Stockholm, Sweden Sprafkin J., Gadow D. K., Abelman R. (1992): Television and the Exceptional Child: a Forgotten Audience. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, Hillsdale, New Jersey

8.2.Internetes források A gyerekek és a reklám: Egy lépésre Meseországtól (NarancsXIX.évf.06.szám-2007-02-08) http://www.narancs.hu/index.php?gcPage=/public/hirek/hir.php&id=14307 Hetek Országos Közéleti Hetilap, Mozart és a bébik, IX. évfolyam, 40. szám,2005. október 07 http://www.hollsound.hu/spotmusic.htm 2008.09.09. Milyen hatással van a zene a fiatalokra? (2008.07.23) http://www.szatmar.ro/Milyen_hatassal_van_a_zene_a_fiatalokra/hirek/17753) www.vasarnapreggel.hu www.efoesz.hu Mire jó a zeneterápia? http://www.geographic.hu/index.php?act=napi&rov=2&id=270) http://www.newdream.org/kids/poll.php

- 61 -