BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT MÉDIAMENEDZSMENT SZAKIRÁNY

SZAKDOLGOZAT

BOLYKI ANDREA 2010

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT MÉDIAMENEDZSMENT SZAKIRÁNY

AZ IDEÁLIS NŐKÉP VÁLTOZÁSA A SAJTÓBAN 1980-TÓL NAPJAINKIG

BUDAPEST, 2010

KÉSZÍTETTE: BOLYKI ANDREA

Tartalomjegyzék 1.

BEVEZETÉS

7

1.1

A VIZSGÁLAT TÁRGYA ÉS MÓDSZERE

7

1.2

A TÉMA JELENTŐSÉGE

8

1.2.1 2.

A MÉDIA BEFOLYÁSOLÁSA, NAPIREND ELMÉLET

9

KOMMUNIKÁCIÓ ÉS DIVATFOTÓZÁS

10

2.1

TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ ÉS TECHNIKAI FORRADALMAK A MÉDIÁBAN

10

2.2

JELKÉPEK KÓDOLÁSA ÉS DEKÓDOLÁSA

11

2.2.1

KÉPEK ÉS JELKÉPEK

11

2.2.2

A KULTÚRA, A KOMMUNIKÁCIÓ ÉS A VIZUÁLIS KÓDOK

12

2.3

A DIVATFOTÓ TÖRTÉNETE

12

3.

AZ IDEÁLIS NŐ

15

3.1

FEMINIZMUS

15

3.2

NŐKÉP

17

3.3

A NŐI SZÉPSÉG TÖRTÉNETE

17

3.3.1

A 20. SZÁZAD GYORSAN VÁLTOZÓ SZÉPSÉGIDEÁLJAI

19

3.4

VÉLEMÉNYEK

21

3.5

AZ IDEÁLNAK VALÓ MEGFELELÉS ÁRA

22

3.5.1

ANOREXIA, BULÍMIA

23

3.5.2

PLASZTIKAI SEBÉSZET

24

3.6

KOZMETIKAI SZEREK

24

3.7

VÁLTOZÓ TRENDEK

25

3.7.1

AMERIKA

26

3.7.2

AZ EURÓPAI NŐIDEÁL

27

3.8

ÖNBIZALOM ÉS OBJEKTÍV SZÉPSÉG

28

3.9

DOVE KAMPÁNY

29

3.9.1

GLOBÁLIS KUTATÁS

30

3.9.2

DOVE ÖNBECSÜLÉSI ALAP

36

–4–

3.9.3

ELÉRT EREDMÉNYEK A KÜLÖNBÖZŐ ORSZÁGOKBAN:

37

3.9.4

KÖVETŐK

38

3.10

AZ ÚJÍTÓ KAMPÁNYOK KRITIKÁJA

39

4.

SAJTÓPIAC

40

4.1

SAJTÓPIACI KÉP MAGYARORSZÁGON 2008‐BAN

40

4.2

A NYOMTATOTT MÉDIUMOK KÖZÖNSÉGELÉRŐ HATÁSA

40

4.3

A NYOMTATOTT SAJTÓ REKLÁMBEVÉTELEINEK VÁLTOZÁSAI

41

4.4

TENDENCIÁK A SAJTÓBELI REKLÁMKERESKEDELEMBEN, ÖSSZEFOGLALÁS ÉS KONKLÚZIÓ

42

5.

CÍMLAPOK ÖSSZEHASONLÍTÁSA

5.1 5.1.1 5.2

COSMOPOLITAN

44

A CÍMLAPOK

46

PLAYBOY

5.2.1 6.

43

49 51

A CÍMLAPOK

ÖSSZEFOGLALÁS, KONKLÚZIÓ, JÖVŐKÉP

55

–5–

Az ideális nőkép változása a sajtóban 1980‐tól napjainkig

–6–

1. Bevezetés „Az aki szép az reggel is szép, mégha össze is gyűrte az ágy…” - énekli a dalban Horváth Charlei, de vajon aki szép ma, mindig szépnek számított? A tömegkommunikáció korszakát éljük, melyben az emberi tudás növekedése és a specializálódás megköveteli az információáramlás egyre gyorsabb, hatékonyabb és tökéletesebb formáit. Az audiovizuális kommunikáció jelentős mértékben hatja át életünket, eszközei a televízió, videó, mozi mind a nyomtatott írás ellenfelei. Az elektronikus információ áramlás gyorsasága és olcsósága háttérbe szoríthatja a nyomtatott sajtót. A média véleményformáló hatása egyre erőteljesebb, az írott szó több évszázadon keresztül legfőbb hordozója volt a tudásnak és információnak, és bár az audiovizuális kommunikáció térnyerésével visszaszorult, még mindig jelentős hatással van a médiafogyasztókra. A nyomtatott sajtó a 19. század második felében vált tömegmédiummá, de hogy ezt a pozícióját tartani tudja, abban fontos szerepe volt a fényképezés rohamos fejlődésének. A fotónak, sajtófotónak kiemelkedő szerepe van a tájékoztatásban, hiszen a média nem mondhat le a vizuális információközlésről. Semmilyen más információhordozó nem kelt akkora figyelmet, mint a kép. Az audiovizuális eszközök is a kép és mozgókép nyújtotta előnyöket használják tehát a nyomtatott médiának is ezt a lehetőséget kell megragadnia és kiaknáznia a végletekig. A divatmagazinok esetében a képnek, divatfotónak kiemelten jelentős szerepe van, mondhatni főszerepe. Dolgozatomban divatmagazint fogok elemezni, mert a nők a divatmagazinok címlapjain szereplő modellek, illetve hírességek alapján állítanak fel magukban egy vélt vagy valós ideális nőképet. Azt vizsgálom, hogy az elmúlt 30 évben változott-e a sajtó által reprezentált nőideál, és ha változott akkor milyen irányba és mi várható a következő években. Azt próbálom bizonyítani, hogy a nőideál változik az évek során és ezt a változást tükrözi, hogy kik, milyen modellek vagy hírességek jelennek meg a magazinok címlapjain. [21]

1.1 A vizsgálat tárgya és módszere Vizsgálatom célja az, hogy leírjam a sajtó által közvetített ideális nőképet, illetve hogy megvizsgáljam ennek változásait az 1980 és 2010 közötti időszakban. Megvizsgálom 2 magazin címlapjait, a címlapfotókat és a címlap sztorikat. Ennek a 30 évnek a vizsgálatát mintaévek alapján teszem, vagyis 1980 és 2010 között 5 évenként elemzem a kiválasztott magazinok címlapjait egy általam választott hónapban. Azért a címlapot választottam, mert a címlapkép a szemiotikai tartalom megjelölése. Egy magazin esetében a borítókép a lap fő –7–

látványossága, egyben arculatának, tartalmának jelölője. A címlapkép legtöbbször színes, az újság nevét és esetleg tartalmát képző főbb címeit találjuk rajta. A magazin híranyagából a legérdekesebbnek ítélt részletet jeleníti meg, funkcióját a filmelőzeteséhez lehet hasonlítani. A címlapkép fontos tulajdonsága a nagy méret és az állandó tipográfiai kódok. Választásom olyan magazinokra esett, amelyek nem csak hazánkban, hanem nemzetközileg is jelen vannak, Európában és Amerikában egyaránt, illetve legalább 30 éves múlttal rendelkeznek. Az egyik ilyen magazin a Playboy, melyet azért választottam, mert férfiaknak szóló magazin, amelyben a nőké a főszerep. A nők részéről a saját maguknak való megfelelés vágya mellett, természetesen a férfiaknak szeretnének megfelelni, a férfiak által vágyott ideális nőre igyekeznek hasonlítani. Az effajta ideált legjobban az egyik legnépszerűbb férfimagazin címlapjairól ismerhetjük meg. A másik magazin pedig, melyet vizsgálni fogok, kifejezetten nőknek szóló divatmagazin, mert az ehhez hasonló magazinok tanácsait nők milliói követik annak érdekében, hogy a társadalmi ideáloknak megfeleljenek. Továbbá megvizsgálom a témában fellelhető cikkekben és szakirodalmakban a médiapiaci trendeket, a nőideálok változását, összehasonlítom az Amerikai és Európai nőideálokat

és levonom a

következtetéseket.

1.2 A téma jelentősége „A modern ember számára a tényleges, megtapasztalt eseményeken alapuló világkép már csak egy csekély tartománya annak az összetett, tág világképnek, amelynek formálódásában döntő szerep jut a tömegkommunikációs eszközöknek és intézményeknek. A mediatizált valóság, mint közhasználatú metafora azt fejezi ki, hogy a média közvetít közöttünk és a való világ között. Azáltal, hogy a való világ történéseinek zömét a média közvetíti az emberek számára, formálja - ha nem is kizárólagosan- az emberek valóságról alkotott elképzeléseit. A média a társadalmi nyilvánosság talán legfontosabb színtere, s mint ilyen, vitán felül eszköze a dolgok befolyásolásának, irányításának, ellenőrzésének.” [13:p.19] A dolgozatban röviden összefoglalom egy 2008-as tanulmány eredményeit a sajtópiaci helyzetről, melyből kiderül, hogy a tematikus lapok olvasottsága nőtt a nagylefedettségű minőségi lapokéval szemben, tehát az olyan magazinok, melyek vizsgálatom tárgyát képezik egyre népszerűbbek, egyre több emberhez jutnak el, aminek következtében az általuk reprezentált ideális nőkép is egyre több emberhez jut el. –8–

1.2.1 A média befolyásolása, napirend elmélet Egy szervezet vagy vállalat esetében a napirend azon ügyek, témák gyűjtőfogalma, amelyre egy adott időpontban döntéshozók figyelnek. A kommunikáció- és politikatudomány leggyakrabban a média, a közvélemény és a politika napirendjével foglalkozik. A média napirendje megmutatja, hogy az írott és elektronikus sajtó sajátos szelekció mechanizmusai révén milyen ügyeket tart fontosnak egy adott időszakban. A közvélemény napirendjén az emberek számára fontos témák jelennek meg, míg a politikai napirend a politikusok véleményformáló törekvéseit tükrözi. Ez a három napirend kölcsönösen befolyásolja egymást, olymódon, hogy a média napirendje alakítja is és tükrözi a másik kettőt, és viszont. A napirendelmélet (agenda-setting theory) alapvetően a média véleményformáló szerepét kutató teória. Bernard Cohentől származik, aki a The Press and Foreign Policy (Sajtó és külpolitika 1963) című könyvében fogalmazta meg először a teória lényegét. Eszerint a média nem azt szabja meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt, hogy miről gondolkodjunk. A média napirendje befolyásolja a közvéleményt, de a témák értelmezését nem. Ezt az elméletet fűzte tovább Maxwell McCombs és Donald Shaw The agenda-setting function of mass media („A tömegmédia napirend-meghatározó szerepe”, 1972.) című írásában. A média szelektál az események közötti értékhierarchia felállításánál, mert meghatározza mely ügyek fontosabbak vagy kevésbé fontosak, és a közvélemény is azokat az ügyeket tartja fontosnak, de a megítélésüket

nem

befolyásolja.

Lazarsfeld,

amerikai

pszichológus,

aki

a

tömegkommunikáció társadalomra tett hatásait kutatta, a témák strukturálásának hatalmaként határozta meg a folyamatot, ami szerinte kísérlet az érdekek érvényesítésére és a közvélemény befolyásolására. Ez az elmélet a média fejlődésével együtt változott és a napirend kialakítás egyre nagyobb jelentőséget kapott. Az új felfogás szerint a média azt is meghatározza miként gondolkodjunk a napirendi témákról, de továbbra sincsen korlátlan befolyása a közvéleményre, mert a híreket olvasó személyek pozíciója, gondolkodása különböző. [23]

–9–

2. Kommunikáció és Divatfotózás 2.1 Tömegkommunikáció és technikai forradalmak a médiában Tömegkommunikációs,

illetve

inkább

tömegközlési

eszköznek

nevezzük

a

hagyományos és elektronikus sajtót. Az elektronikus sajtó szűkebb értelemben média, tágabb értelemben a médium, médiumok elnevezéseket kapta. Azért nem a tömegtájékoztatás kifejezést alkalmazzuk, mert a tájékoztatás csupán egyirányú kommunikáció, nincsen szó visszajelzésről, míg ez utóbbi a tömegkommunikáció fontos része. A tömegkommunikáció oda-vissza kapcsolatot jelent, tehát több mint tájékoztatás. Ezért sem terjedt el a hírközeg elnevezés a tömegkommunikációs eszközökre, hiszen a kommunikáció több mint hírközvetítés. A sajtó az egyetlen médium volt körülbelül másfél évszázadon keresztül. [21] „Hogy milyen fontos eszköze volt a tájékoztatásnak, a közvéleményalakításának, a propagandának, azt bizonyítja az a tény, hogy minden új politikai párt, társadalmi mozgalom egyik legelső teendője volt a lapalapítás. Hatásosak voltak a fennálló társadalmi rend védelmében éppen úgy, mint a forradalmi gondolatok terjesztésében. A cenzúra intézményének létrehozása, a lapbetiltások, sajtóperek jelzik a sajtó társadalmi szerepének fel- és elismerését” [11] A sajtó szerepét nem annyira csökkentette, mint inkább megváltoztatta az új médiumok megjelenése. Ez arra ösztönözte, az írott sajtót, hogy alkalmazkodni igyekezzen gyorsaságban, frissességben. Ennek köszönhetőek olyan újítások, mint a számítógépes szerkesztés, fényszedés, a kiszállításból adódó késedelmek visszaszorítása. Szerkezeti változtatások is esedékessé váltak, hogy olyat nyújthassanak az olvasóknak, amit a versenytársak nem tudnak. Az újság előnyei a televízióval és rádióval szemben, hogy zsebben, táskában magunkkal vihetjük autóban, utcán, buszon, illetve lehetőséget ad arra, hogy az információt alaposan feldolgozzuk, újraolvassuk, megálljunk olvasás közben és elgondolkozzunk azon, amit olvastunk. A technika fejlődésével persze ez a monopolhelyzet is megszűnőben van, hiszen létezik teletext, nagyon kisméretű tévék és mostmár ipodok, iphone is. A rádió az első világháború után lépett a színre, csak akusztikai jeleket sugároz és olyan üzeneteket, melyeket akusztikailag lehet kódolni. Ezek a beszéd, a zene és az információs értékkel bíró zajok. Ez egyaránt előnyt és hátrányt is jelent a televízióval és nyomtatott sajtóval szemben. Akkor is hallgatható ha más tevékenységet folytatunk, hiszen – 10 –

csak a hallásunkat foglalja le, de éppen ennek köszönhetően, hogy mindig megmarad a vizuális hírközlő eszközök mellett. A televízió képi és hanginformáció továbbítására is alkalmas, de kizárólagosságra tart igényt, ahhoz, hogy halljuk és lássuk is, csak a televíziózással kell foglalkoznunk. Az újságban lehet csak képeket nézegetni és lehet olvasni. Mind a kettő korlátozott vizuális élmény. Az olvasás korlátozott verbális lehetőség, mert a megértéshez kommunikációs erőfeszítést kell tenni. A hang esetében is van szerepe a fantáziának, de könnyebben meg tudja ragadni az ember figyelmét. A hangos-képes tömegkommunikáció, mint amilyen a televíziózás, két érzékszervet, a hallást és a látást bevonja. Az új média még újabb érzékszerveket bevon a közlési folyamatba: a tapintás, a szaglás és az ízlelés. Ilyenek a négy dimenziós mozifilmek. [21] A média és a szerveződő új média a kommunikációs kultúra mellett a nyelvre is hatással van. Az egyes generációk az információ mellett a nyelvi magatartásmintát is a médiából szerzik, ezért lenne fontos a választékos médiafogyasztásra törekedni, kritikai médiafogyaszást kialakítani.

2.2 Jelképek kódolása és dekódolása 2.2.1 Képek és jelképek Bíró Yvett A kép: ez a csodálatos tárgy című írásában fogalmazta meg, hogy a képet tekinthetjük „az igazság és a vitathatatlan hitelesség médiumának”. A mondás úgy tartja, hogy egy kép ezer szóval felér. A képek objektívek, ezért kiválóan szolgálják a vizuális információ közvetítését. A fénykép egy vizuális nyelv, melynek kódjai egy képi jelrendszert alkotnak, azonban a képi kommunikáció igazán a szavakkal együtt lesz teljes. Az információcsere úgy a leghatékonyabb, ha a verbális kommunikáció és a képi dimenzió kiegészítik egymást. Jelentős tulajdonsága a képeknek, hogy kapcsolatot teremthetnek más nyelvet beszélő emberek között is.„A képeket megérteni, képekben gondolkodni, képekkel kapcsolatban érzelmeket érezni, sőt képekben kommunikálni az emberi természet legalapvetőbb rétegéhez tartozik, mint a szavakban való gondolkodás és kommunikáció.” [20] A képek értelmezésre szorulnak, melynek nagy része automatikus, tudatos beavatkozás nélkül történik. A tudatos értelmezés során előtérbe kerülnek az értelmező kulturális, társadalmi vagy egyéni különbségei.

– 11 –

2.2.2 A kultúra, a kommunikáció és a vizuális kódok A kultúra és a kommunikáció szinte elválaszthatatlan fogalmak, szorosan összefüggnek. Az hogy melyik kultúrában nőttünk fel meghatározza, hogy hogyan kommunikálunk, még akkor is ha ez nem tudatosul bennünk, hiszen az adott kultúra nyelvét, szabályait és normáit életünk korai szakaszában sajátítjuk el. A kommunikáció az egyén és környezete közötti kölcsönhatást jelenti, melynek ásorán a külső ingerek belső reakciókká alakulnak. A kommunikáció fontos része, hogy a kódrendszer és a jelentéstartalmi háttér közös legyen. A kultúra egy olyan kódrendszer melyben verbális és vizuális jelek kódolása dekódolása zajlik. A vizuális kommunikáció képi jelek révén megvalósuló interakció. A jelek átvitele mellett gondolatok cseréjén alapul, mely gondolatok visszajelzésre ösztönöznek, reakciót váltanak ki. A vizuális kódok kompozícióba rendeződve megjelenítik a valóságot, vagyis a képi kódok, vizuális jelek rendszert alkotnak csakúgy, mint a nyelvi kódok. A kép segítségével megjelenített világ egy megszerkesztett olyan új valóság, amely hasonlít az eredetihez, de a kép alkotójának nézőpontjából mutatja és értelmezi a való világot. A külvilágból érkező információnk több mint 80%-a vizuális úton érkezik és ezen informciók elraktározása lényegesen tartósabb, mint az olvasott vagy hallott információké. Az értelmezéshez azonban fontos, hogy amit látunk, a vizuális kódok halmaza, azonosítható legyen, asszociálni tudjunk az öszefüggésekre. Az értelmezés lehet tudatos vagy tudattalan. Az egyén által hozott értelmezési keret befolyásolja a dekódolást. Az értelmezésre ugyancsak hatással van az interpretáció. Az egyén szelektál, eldönti, hogy mit tart közlésre érdemesnek és mit nem, és ezzel máris befolyásolja a tény értelmezését,

meghatározott

irányba

indítja

el

a

közönség lehetséges viszonyulásait. Fontos tényező a divatfotózásban, hogy a fotós a modell mely adottságait ragadja meg és emeli ki a kép által, a beállítás vagy a világítás által és mely adottságokat rejti el. [21]

2.3 A divatfotó története A divatfotózás a fotózás olyan műfaja, mely ruhákat és más divat termékeket jelenít meg. A leggyakrabban hirdetésekben és divat magazinokban találkozunk velük, úgy mint például a Vanity Fair, Vogue vagy Allure. Idővel a divatfotóknak saját – 12 –

1. ábra: Az első model: Virginia Oldoini

esztétikájuk fejlődött ki, melyben a ruhák és a divat exotikus környezet és kiegészítők segítségével van hangsúlyozva. Az 1830-as években találták fel a fotózást, de az a technika még alkalmatlan volt a tömeggyártásra, tömeges nyomtatásra. 1856-ban Adolph Braun kiadott egy könyvet melyben 288 fénykép található Virginia Oldoini-ről, aki egy Toszkánai nemes hölgy volt, grófnő, és egyúttal ez a hölgy volt az első divatmodell is. A 20. század első felében a nyomtatási technika fejlődése lehetővé tette, hogy

a

divatfotók megjelenjenek magazinokban. Az első divatfotók a francia La mode practique magazinban jelentek meg. Condé Nast, aki 1909-ben átvette a Vogue magazint, nagyban hozzájárult a divatfotózás fejlődéséhez, mert különös hangsúlyt fektetett a beállításokra. A módszert egyébként Baron Adolf de Meyer fejleszette ki, aki modelljeit természetes környezetben és pózokban fényképezte. Az

2. ábra Richard Avedon

1920-as és 1930-as években a két vezető divatmagazin a Vouge és a Harper’s Bazaar volt. Olyan fotográfusok, mint Edward Steichen, George Hoyningen-Huene, Horst P. Horst and Cecil Beaton művészetté fejlesztették a fotozás ezen műfaját. Európa, kiemelten Németország volt a divatfotózás szakértője. Az 1940-es évek közepétől, azaz a II. Világháborútól a fotózás fókusza ismét az Egyesült Államokra terelődött. Olyan neves fotográfusok határozták meg ezt a korszakot, mint Irving Penn, Martin Munkacsi, Richard Avedon, és Louise Dahl-Wolfe. Richard Avedon forradalmasította a divatfotózást és újradefiniálta a divatfotós fogalmát és szerepét a II. Világháború utáni korszakban, amikoris a modern nőt egy újfajta, sajátos, elképzelt módon jelenítette meg. Martin Munkácsi volt az első aki sportos beállításban készített

képeket

modelljeiről.

Innentől

kezdve

a

művészeknek nem volt annyira megkötve a kezük, sokkal 3. ábra: Martin Munkácsi

szabadabb stílusban alkothattak. John French fejlesztette ki – 13 –

azt a technikát a fotózásban, mely lehetővé tette a képek reprodukálását a tömeggyártáshoz a magazinok számára. Napjaink néhány népszerű divatfotósa: Patrick Demarchelier (2.számú melléklet), Steven Meisel, Mario Testino, Peter Lindbergh (1.számú melléklet) and Annie Leibovitz. [28]

– 14 –

3. Az ideális nő 3.1 Feminizmus A feminizmus kezdetének Olympe de Gouge híressé vált mondata tekinthető 1791-ben a francia forradalom idején: „Nő, ébredj fel, az ész vészharangja zúg az egész univerzumban, fedezd fel a jogaidat!” De Gouge szerint a nőket kihagyták az Emberi és Polgári Jogok Nyilatkozatából, ezért részletesen végigveszi azt, és ugyanazokat a jogokat követeli a nőknek is. A Nők Jogainak Nyilatkozatában a nőket és férfiakat ugyanazok a jogok illetik meg, miszerint a nőknek is részt kell venniük a törvénykezésben, a törvény előtt a férfiakkal egyenlők, ugyanolyan tisztségeket és hivatalokat kell betölteniük, és kizárólag a tehetség és érdem alapján érhetik ezt el. Olympe de Gouge-ot 1793-ban egy másik írásáért lefejezték, de még 1792-ben Angliában Mary Wollstonecraft megírta a Nők Jogainak Követelését, melyben kifejti, hogy szerinte a férfiak és nők között nincsen lényeges különbség. Ha a férfiakat is ugyanolyan kalitkában tartanák, mint a nőket, akkor bennük is pont azok a személyiségjegyek fejlődnének ki, mint a nőkben, ezért a nőknek is olyan oktatást és munkalehetőséget követelt, mint a férfiaknak.

Úgy

tartotta

a

házasság

„törvényes

prostitúció”,

melyben

a

nőnek

rabszolgaszerepe van. A nők jogainak első megfogalmazása tehát ugyanúgy a felvilágosodás korából eredeztethető, mint az általános emberi jogok megfogalmazása, azonban a kor nagy férfi gondolkodói, mint Rousseau, úgy tartották, hogy míg a férfiak döntéseit az ész befolyásolja, addig a nők erkölcsileg és intellektuálisan különbözőek, őket az érzelmek befolyásolják. A feminizmus alapvető irodalmának tekintik John Stuart Mill és Henriett Taylor Mill három közös írását a nők jogairól, házasságról, válásról, és a nők gazdasági helyzetéről. Szerintük a nőknek, akárcsak a férfiaknak, ugyanazon polgári jogokkal, gazdasági lehetőségekkel, és az autonóm döntéshozatal jogával kell rendelkezniük. Ezeket a műveiket az 1830-as évektől kezdve publikálják, mely új lökést adott a feminizmusnak. Az 1840-es évektől Amerikában és Európában egyre erőteljesebben követelnek a nőknek választójogot és törvény előtti egyenlőséget a szüfrazsettek. Szüfrazsett a nők egyenjogúságáért és választójogáért küzdő mozgalomhoz tartozó nő. A 19. század második felétől egyre aktívabb a szocialista nőmozgalom, mely a munkásnők érdekeit képviseli. A férfiakéval egyenlő munkakörülményeket és bért követel a nőknek, illetve emberségesebb bánásmódot. – 15 –

Magyarországon 1903-ban Gárdos Mariska a magyar szocialista nőmozgalom vezéralakja. 1904-től a Huszadik Század című folyóiratban vitatják meg a nők választójogának kérdését. Bédy-Schwimmer Róza és Glücklich Vilma központi alakja a polgári feminista mozgalmaknak. Magyarországon 1918-ban kapták meg a nők a részleges választójogot. A feminizmus következő nagy hulláma az 1960-as években következett, amikor olyan radikális feminista akciókat vittek véghez, mint például amikor a Miss Amerika szépségverseny idején megkoronáztak egy juhot, majd a melltartókat, fűzőket és műszempillákat a Szabadság Szemétládájába dobták, mint a női elnyomás szimbolikus kellékeit. Azzal érveltek, hogy a nyugati civilizáció patriarchális rendje a nőket még mindig a hagyományos háziasszony szerepbe kényszeríti. A nő továbbra is csak jó feleség, odaadó anya és szexuális tárgy, választási lehetőség nélkül, aminek következtében gazdaságilag is és morálisan is függ a férfitól. Ahhoz, hogy a középosztálybeli nőket meggyőzhessék arról, hogy a gyereknevelés és munkavállalás összeegyeztethető, jelentős strukturális, társadalmi és jogi változtatásokat kellett kivívni. Olyan fontos jogokat fogalmaztak meg, mint a nők saját testük fölötti rendelkezésének joga, vagy a nők döntése az abortuszról, szexuális életükről, illetve a nőkkel szembeni erőszak és pornográfia ellen való törvényes fellépés. Ezek a változások azonban nem érintették a társadalmi közmegegyezés mélyebb rétegeit a női-férfi szerepek és családi munkamegosztás terén. A 80-as évekre felnőtt egy új generáció, mely teljesen más módon közelítette a női esélyegyenlőség ügyét, mint a 60-as 70-es évekbeli nyugati radikálisok. Az eltérő férfi- és női szerepek történelmi kialakulásának megértéséből próbálta levezetni a jelen teendőit. Létrejött a társadalmi nem fogalma, amely szerint a biológiai adottságok mellett nagy szerepe van a társadalomnak, a szocializációnak annak meghatározásában mi nőies vagy férfias, mi tekinthető női vagy férfi feladatkörnek. A 80-as és 90-es évek nőmozgalmai a társadalmi szerepek és értékrendek átformálását tűzték ki célul. A cél egy olyan értékrend kialakítása volt, mely szerint a nők nagyobb mértékben vehetnek részt a pénzkereső szerepben, a gazdasági vagy politikai életben és egyúttal a férfiak nem az egyedüli családfenntartók, tehát kiélhetik a gyermeknevelésben való részvétel iránti vágyukat. Nagy hangsúly került a jogi keretek átalakítására, az egyenlő bér és egyenlő előmenetel biztosítására, a munkahelyi szexuális zaklatás visszaszorítására, a politikai és gazdasági szervezeti struktúrák és a vezetési stílus átalakítására. Magyarországon megjelentek olyan segélyszervezetek, mint a NANE, amely női segélyvonalat működtet és a nők elleni erőszakkal kíván szembeszállni, vagy a MONA, amely a nők gazdasági és politikai életben tapasztalható hátrányait próbálja leküzdeni. [4] – 16 –

3.2 Nőkép A nőkép kétféle dolgot jelent, melyek egymással összefüggnek. Egyrészt belső kép, képzet, vagy idea, mely jellemből, vágyakból, képességekből, azaz a tulajdonságokból áll, másrészt a nő képi ábrázolása. Vizuális reklámjaink hagyományos nőképet közvetítenek. Utcai plakátok-, sajtótermékek hirdetései- és tv-reklámok főszereplői a gondoskodó anya, kitűnő és gyönyörű háziasszony, nem pedig az üzleti életben sikeres nő. A nyomtatott reklámokon a nők többnyire a termék mellé társított néznivaló tárgyak, pedig sok esetben ők a célcsoport is. A nő reklámjainkban szép tárgy, szexuális objektum csupán, és amint kilép ebből a szerepből, problémái a teste körül összpontosulnak. Az egészség is számít valamennyire, de elsősorban a külső a fontos. A család és háztartás csak a második, majd a sor végén a kényelem és az élvezetek állnak. A szépség azonban szubjektív, nem magától értetődő, hanem a történelem során folyamatosan változó, a hatalmi viszonyok által determinált kategória. Napjainkban a reklámok női szépségideálja gyermeki, nagyon sovány és fiatal. [25] Fabricius Gábor, a Republic Group kreatív igazgatója szerint az önképet, a nőképet inkább a nagy társadalmi mozgások irányítják és befolyásolják, nem pedig a reklámok. A reklám reaktív, amely felhasználja a társadalomtudományokat, a pszichológiát és a korszellemet. „A 80-as, 90-es években csúsztunk bele a showbiznisz által sugallt modellszerű, aszketikus, látens pedofil nőképbe.” Fabricius a médiát mikrofonhoz hasonlítja, ami felerősíti a létező vágyakat, nem pedig megteremti azokat. A bulvárlapokban ugyanúgy megjelenik például Jakupcsek Gabriella, mint okos, megfontolt családjára odafigyelő nő, de Mónika a kibeszélős barátnőtípus is. A lakóhely, az életstílus, a társadalmi szegmens, amelybe az egyén tartozik, együttesen határozzák meg adott ember mintakövetését. [17]

3.3 A női szépség története Őskor Az őskori asszony sokat dolgozott, ezért húsz éves kora előtt meg is halt általában. Ennek a kornak a képviselői a Vénuszfigurák, melyek közül a leghíresebb a Willendorfi Vénusz. Ezek a szobrok többnyire igen telt idomú nőket ábrázolnak. A figurák végtagjai vagy arca nincsen kidolgozva, a fontos tulajdonságok a – 17 –

4. ábra: Willendorfi vénusz

csípő és a mell voltak. Ókor A krétai nő példaképe a Nagy Istennő volt, aki a telt női formák ideálja, dereka keskeny, csípője telt. A római nők nagy hangsúlyt fektettek a ruhákra és kiegészítőkre, és gondosan ápolták arcukat és hajukat. Kenőcsmaszkok, festett haj, elefántcsont

műfogak

és

parókák

gondoskodtak

a

jó

megjelenésről. A fehér arcfesték számított előkelőnek, illetve ráncaikat viasszal simították ki. Középkor

5. ábra: Ókori női portré

A középkorban a nőket Évához vagy Máriához hasonlították, a nőábrázolás inkább morális, mint fizikai értékekre épült. Éva, mint démoni káprázat jelenik meg, míg Mária édesanya szűz teste makulátlansága miatt szép. Reneszánsz A reneszánsz korban rendszerbe foglalták a testi vonásokat. Az arcnál vonzó a hosszú nyak, az ovális és vékony arc, szabályos vonások, magas homlok, keskeny orr, vékony száj. Szemek, szempillák, és szemöldök feketék, a fogak, kezek és a bőr pedig fehérek kell, hogy legyenek. Az ajkak, arc és körmök pirosan vonzóak. A kövérség a fényűző életmód jele volt, a vállak, karok és mellek megvastagodva voltak vonzóak. Újkor Az újkorban a szépséget a formás gömbölyű testalkat, a finom vonású, sima arc, rövid orr, kerek ajkak, hegyes áll, fekete élénk tekintet, és a porcelánfehér bőr jelentette. Álmodozó, huncut és üde teremtést tekintettek szépnek. Romantika A romantika szépségideálja hosszú, fekete hajú, kecses nyakú, melankolikus tekintetű. Fekete vagy tengerkék szemük borús, könnyes, pillantásuk mégis forró. Képesek voltak nadragulyát, atropint vagy maszlagot inni, amitől pupillájuk kitágult, és ez tekintetüknek mélységet, mozdulatlanságot, szenvedélyt kölcsönzött. Jellemző volt a darázsderék, rugalmas, karcsú, orsószerű test. – 18 –

3.3.1 A 20. század gyorsan változó szépségideáljai 1900-1910: Jellemző a fűző mellyel a derekat leszorítják, a kebleket és a feneket pedig kiemelik, szükség esetén ezt még ki is tömik ruhadarabokkal. 1910-1920: A Világháború következtében a fűző eltűnik, helyette melltartót és harisnyakötőt hordanak. A szoknyák rövidebbek, illetve megjelenik a sötét kosztüm. A dekoltázsok mérete mélyebb, mint valaha. 1920-1930:

Megjelennek

a

szépségversenyek,

mint

újdonság.

A

sportolás

következtében pedig már nem a falfehér smink a divat, hanem az enyhén barnult arcbőr. A szépségideál fiús, sportos, karcsú, lapos mellű. Gloria Swanson (3.számú melléklet) némafilmes színésznő diktálta a divatot bubifrizurájával és egzotikus ruháival. 1930-1950: A hollywoodi színésznők irányítják a divatot. Népszerű a vörös köröm, göndör szőke haj, bő nadrág. A nők egyre karcsúbbak, a szépség és egészség felértékelődik. Jean Harlow (4.számú melléklet) hozta divatba a platinaszőke hajat és a szorosan testhezálló öltözetet. A negyvenes években Marlene Dietrich (5.számú melléklet) volt a követendő példa sportos eleganciájával, szolid sminkjével és sima frizurájával. 1950-1970: Marylin Monroe (6.számú melléklet) és Bridget Bardot (9.számú melléklet), Sophia Loren (7.számú melléklet) és Jayne Mansfield (8.számú melléklet) korszaka. Fiatalság kultusza és magas sarkú cipők. 1960-as évektől a híres modell Twiggy is megjelenik és ezzel együtt a soványság is. Aszexuálisságával és anorexiás testével új szexideált teremtett. Gróf Anita, szerkesztő, újságíró, a következőket írta róla: „Twiggy, a hatvanas évek sztármodellje leginkább a szomszéd Ernőkére hasonlít, aki sosem ette meg a tökfőzeléket. Az egész lányból csak a szeme volt normális méretű, de egyéb páraméreteihez képest kifejezetten nagynak hatott. Ehhez képest a maga idejében milliókat keresettmanökenként. Azóta a lányok ecetet isznak, bélférget rakatnak magukba, vacsi után ledugják az ujjukat, hashajtót szednek és még rengeteg trükköt kipróbálnak, hogy rá hasonlítsanak. Merthogy napjainkra sem változott sokat a trend, a kifutókon szinte 6. ábra: Twiggy

még mindig csak olyan lányokat látni, akik – 19 –

láttán minden jóérzésű nagymama szívrohamot kapna, majd csőre töltené a gulyáságyút meg a körömpörköltes fazekat.” [29] 1970-1980: A hajviselet fontossá válik és a napozás is nagyon népszerű lesz. A női magazinok teli vannak fogyókúrás tanácsokkal és tornagyakorlatokkal. A 80-as években Garner és Garfinkel azt figyelte meg, hogy az előző 20 év playboyait elemezve Miss Amerika egyre soványabb. 1980-1990: A hangsúly a tökéletességen van, minden porcikának szépnek, hibátlannak kell lennie. Elle Mac Pherson a tökéletes testű nő. Izmos has, barna bőr és a hosszú lábak a legvonzóbbak egy nőben. A divatos ruhadarabok a rövidnadrág és szűk felső, aminek következtében fellendül a plasztikai sebészet. A szépség és a táplálkozás nyolcvanas

kapcsolata években

felértékelődik.

ugyancsak

A

megjelent

7. ábra: Elle Mac Pherson

a

hírességek sorában Madonna (13.számú melléklet). Gróf Anita a következőket írta az 1980-as évek ideáljairól: „A nyolcvanasokban aztán, amikor virágkorát élte ribiszkebokorszerű fanszőrzet, a rojtos csizmába betűrt márványfarmer és a bundesliga-frizura divatja, mindenki a robosztusabb idomokra voksolt. Nem szúrtak szemet a kisebb hurkák. Többen vallották a nagy kufferba jó pakolni alapelvét. Bár a Padödö típusú végletek akkor sem voltak divatban, egy kiadós cici vagy egy gömbölyű fenék látványa sokakban felébresztette az elemi ösztönt.” [29] 1990-2000: Az új szépségideál a kifutók új sztárja, Kate Moss. 170 cm magas és 40 kg. Rendkívül sovány, botrányos szépség. A tetoválás és a csontsoványság a korszak fontos ismertetőjegye. A kilencvenes években szintén divat volt a Nicol Kidman (10.számú melléklet) típusú hűvös, okos, hibátlan testű szépség. A nők többsége egyszerre volt sportos, szép keblű, kihívó, mégis jéghideg. Emellett 8. ábra: Kate Moss

ugyancsak divat lett a nagy mell, mint például Pamela – 20 –

Andersoné (11.számú melléklet). 2000 után is a soványság uralja a kifutókat, és a magazinok állandó témája továbbra is a fogyókúra és a testmozgás. A plasztikáztatás mindennapos és a magazinok címlapjain a modelleket digitális technikákkal tökéletesítik. 2006 novemberében meghalt Ana Carolina Reston egy brazil modell anorexiában. [2] A kor divatja meghatározza az ideális női alakot és új szépségideált teremt. Logue 1991-ben összehasonlította Jayne Mansfield-et az 50-es évek ideálját Julia Roberts-el (12.számú melléklet), aki a 90-es évek szépségideálja. Roberts sokkal soványabb Mansfield-nél, a 90-es években a soványabb volt az

9. ábra: Ana Carolina Reston

ideális test. A legtöbb nő az ideálisnál kövérebbnek érezte magát, a vágyott, az ideális a sovány volt és ilyen modellek kerültek a magazinok címlapjára is. [15]

3.4 Vélemények A shape.hu-n talált egy cikket Tóth Beáta, melyet felhasznált szakdolgozatában, ahol négy nő nyilatkozik az ideálról és arról, hogy ők hogyan próbálnak ennek megfelelni. Ebből idézek, mert szerintem tanulságos és szorosan kapcsolódik dolgozatom témájához: Tari Mária, pszichológus: „(…) Az egyik nehézséget az jelenti, hogy általában mindenkinek volt, illetve van legalább egy olyan barátnője vagy ismerőse, aki sokkal szebb, vékonyabb, dúsabb hajú, izmosabb combú…Ez óhatatlanul is összehasonlítási alapot teremt, tehát saját testünk megítélésénél a másikhoz viszonyítunk. Ha valakinek megfelelő önképe és önértékelése van, tehát valóban elfogadja a saját értékét, képességeit, személyiségét és pozitívan viszonyul önmagához, nem szemléli a többi nőt riválisként. A saját test elfogadásában lényeges szerepet játszanak az aktuális társadalmi elvárások és a női ideálkép is. Ez az ideál mosolyog ránk plakátokról és reklámfilmekből vakító fehér fogakkal, nádszálkarcsú derékkal, hosszú combokkal, mindig tökéletes sminkkel és hajzuhataggal. A média által közvetített értékítélet tehát úgy szól, hogy „légy tökéletes alakú szépség és sikeres leszel”, miközben a prózai valóság ettől nagyonis távol esik.” [26] Krasznai Krisztina, természetgyógyász: „Amióta az eszemet tudom, mindig is kidolgozott, izmos testet találtam ideálisnak. (…) A modern világban azért nem tudunk – 21 –

megbarátkozni a külsőnkkel, mert a média és a szépségipar állandó elégedetlenséget provokál, retusált képekkel csalogatnak, mint lámpafény a lepkét. Mindehhez persze még az is hozzájárul, hogy napjaink nőideálja vékony, magas, sportos alkat. (…) Most naponta 3 órát edzek és még nem értem el a kitűzött célt: szeretnék versenyezni, tehát még van mit tennem. Számomra a bodybuilding nem szimplán a külsőm átalakítását jelenti, hanem egy hatalmas kihívás sikeres erőpróbáját is. Ha elértem a magam elé kitűzött célt, akkor nemcsak, hogy büszkén pillanthatok majd a tükörbe és az emberek szemébe, de azt is elmondhatom magamról, hogy megcsináltam.” [26] Tölgyesi Zsuzsanna, modell: „Már csak a munkám miatt is számomra a jó megjelenés alapvető fontosságú. 177cm magas és 53 kiló vagyok, azaz nincs okom a panaszra, ám ez nem jelenti, hogy nincs szükségem állandó kontrollra és rendszeres sportra. (…) Véleményem szerint a karcsúság nem minden, a feszes forma épp olyan fontos. Hiába születik valaki nádszáltermetűnek, ha petyhüdt a bőre, formátlan a combja. Hetente 4-szer járok konditerembe és kerülöm a zsíros ételeket. Szinte naponta mérem a súlyomat- ha akárcsak 2030 dekát hízom, igyekszem azonnal megszabadulni a feleslegtől. (…) Ahhoz, hogy egy fehérnemű-bemutatón- ami nem kis megmérettetés, árgus szemek figyelnek minden hibát, ne érezzem magam kínosan a kifutón, elsősorban önmagamnak kell tetszenem. A csontsovány modelleket én sem tartom követendő példának. Nekem a szép, szálkás izomzat tetszik, ezért dolgozom én is, mert így érzem magam igazán formában.” [26] Kovács Noémi, egyetemista: „Hogy elégedett vagyok-e magammal? Természetesen nem. Manapság senki sem engedheti meg magának azt a luxust, hogy teljs lelki nyugalommal pillantson tükörbe. Valami biztosan szemet szúr. (…) A modern nő külseje alapján mérettetik meg. Lehet akármilyen okos, művelt vagy tehetséges, sosem fog kiderülni, mert a mi világunkban a mérleg mondja meg, hogy kik vagyunk. Ez van. A külvilág elvárásai olyannyira fontosak, hogy még személyes kapcsolatainkat is ezeknek a trendeknek rendeljük alá. A férfiak hiába próbálják megértetni fogyózó kedvesükkel, hogy a telt vonalak épp olyan vonzóak- ha nem vonzóbbak-, a média erősebnek tűnik. (…) Arra törekszem, hogy önmagamat adjam, s amennyire lehet kivonjam magam ebből az őrületből.” [26]

3.5 Az ideálnak való megfelelés ára Sok betegség és egészségügyi probléma megjelenése a plasztikai műtéteknek és a fogyókúrázásnak köszönhetőek. Napjainkban például nagy port kavart az úgynevezett PIP típusú

mellimplantátumok

visszahívása

a

plasztikai

– 22 –

sebészetben.

Március

30-án

Franciaországban ezen implantátumok gyártását és forgalmazását felfüggesztették, mert egy vizsgálat során megállapították, hogy a felhasznált szilikon összetétele eltér attól, ami az engedélyezett összetétel valójában volt. Ennek következtében ezek az implantátumok könnyebben kiszakadnak. Sok nőt és köztük sok hírességet is érinthet ez a probléma hazánkban a szilikon implatátumok megnövekedett népszerűsége miatt. [27] Naomi Wolf a szépség kultusza című írásában rávilágít a következőre: „Dale Spender a Man Made Language ( És a férfi megteremtette a nyelvet) című könyvében bemutatja, hogy a társalgásban messze a legtöbbször a férfiak szakítják félbe a nőket, és a férfaik csak időszakosan szentelnek figyelmet a nők szavainak. Így a fény és a színek pirotechnikájának kell keresnie a nők beszédét ahhoz, hogy elcsábítsa a figylemet, mely elkóborol, valahányszor a nők szólásra nyitják a szájukat. A nők külseje azért fontos,mert amit mondanak, nem az.” [29:p.124] A nőknek tehát az érvényesüléshez minden eszközre szükségük van, meg kell feleljenek az elvárásoknak, és ebből fakadóan néha olyan magasra teszik a mércét, hogy tragédia lesz a következménye. Ana Carolina Reston, brazil modell, 21 éves korában elhunyt anorexiában, kórós lesoványodásban, 2006-ban. Ez az eset megrázta az egész modellszakmát világszerte. Carolina 13 évesen állt először a kamerák előtt és olyan nagy cégeknek dolgozott, mint például a Ford, Elite vagy a L’Equipe. 174cm magas volt é mindösze 40 kg. Az utolsó munkája egy Armani kampányban lett volna, de hazaküldték, mert annyira sovány volt. Az olasz kormány korábban felvilágosító kampányt indított az egyre jobban elharapódzó soványság-kultusz ellen. Carolinát májelégtelenséggel szállították kórházba, majd ennek következtében több gyulladásba és légzési nehézségekbe halt bele. Unokatestvére szerint csak paradicsomot és almát evett, és utána mindig elrohant a fürdőszobába. Madridban egy divatbemutatóról 5 modellt kizártak, mert testtömeg-indexük nem felelt meg az Egészségügyi Világszervezet által meghatározottnak. Ez 175 cm-es magasságnál 56 kg-os testsúlyt jelent. [19] 3.5.1 Anorexia, bulímia Ez a két legsúlyosabb evéssel kapcsolatos betegség, mely elsősorban a nőket érinti. Az Anorexia Az Elmebetegségek Diagnosztikai és Statisztikai Kézikönyve meghatározása alapján a következőképpen definiálható: (1) Az elhízástól való félelem jellemzi, ami a testsúly – 23 –

csökkenésével sem szűnik meg. (2) Saját alakjukat irreálisan ítélik meg, még súlyosan lefogyva is kövérnek látják magukat. (3) A beteg testsúly akár a normálisnál 15%-kal is alacsonyabb lehet, valamint (4) nőknél nagyon fontos és jellemző sziptóma, hogy kimarad az egyébként menetrendszerűen várt menstruáció. A bulímia nem azonos az anorexia nervosával. A bulímia jellemzői: (1) Visszatérő nagyevési epizódok, amikor a beteg rövid idő alatt nagyon nagy mennyiséget is képes megenni egyszerre. Gyakran olyan kényszeres evés, hogy attól fél, hogy nem tudja abbahagyni. (2) Ezen rohamok ellensúlyozása céljából rendszeresen hánytatják magukat a bulímiások, vagy pedig hashajtót szednek, (3) valamint a rohamok közti időben szigorúan diétáznak, sokszor éheznek. Az elmúlt években jelentősen megnőtt ezen betegségekben szenvedők aránya, a legérintettebb a 12-18 éves korosztály. [29] 3.5.2 Plasztikai sebészet „Az eredetileg gyógyászati célokat szolgáló plasztikai sebészet hatalmas iparággá nőtte ki magát. 1998-ban egyedül Amerikában hárommillió kozmetikai célú plasztikai műtétet végeztek, 42 százalékukat a 35 és 50 közötti korosztályon. Dr. Ivon Pitanguy elmondása szerint már 18 éves lányok zsírleszívást végeztetnek, és a mellműtétet igénylő páciensek többsége szintén 16-22 éves.” [24] Egy kozmetikai sebészeti információs forrás beismeri, hogy 30 000 esetre 1 halálozás jut, ami azt jelenti, hogy legalább 67 amerikai nő halt meg ez idáig, noha ezeket az eshetőségeket soha nem említik a népszerű sajtóban. Mint a témában íródott népszerű könyvekről végzett véletlenszerű kutatás kimutatja, a legtöbb hozzáférhető forrás nem közli a kockázati szintet, és mindegyik eltitkolja a fájdalomszint leírását. (…) A The Beautiful Body Book (A szép test könyve) anélkül ír a mellműtétről, bőrkoptatásról és a zsírleszívásról, hogy kockázatokról, fájdalomról, mellkeményedésről, újraműtési arányrokról vagy a rák kimutatásának nehézségeiről egy szót is ejtene. [29]

3.6 Kozmetikai szerek A kozmetikai szerekkel kapcsolatban még a témában dolgozó szakemberek is elismerik, hogy többségük hatástalan. Buddy Wedderburn, az Unilever egyik biokémikusa a következőt nyilatkozta: „Elenyésző a hatása annak, ha kollagént dörzsölünk a bőrre…Nem

– 24 –

ismerek semmi olyat, ami be tudna jutni a bőrbe, legalábis semmit, ami megállíthatná a ráncokat.” A The Body Shop Szépségápoló lánctól Anita Roddic azt mondja: „Nincs olyan helyi alkalmazású szer, amely megszabadítana a bánattól, stressztől vagy mély ráncoktól…Semmi, de semmi nem ad fiatalabb külőt. Semmi.” A Self magazin szerkesztője, Anthea Disney szerint: „Mindannyian tudjuk, hogy nincs semmi amitől fiatalabbnak fogsz kinézni.” „A szentolaj-ipar őskori kőképződmény, mely negyven éven keresztül a semmit adta el a nőknek”. Gerald McKnight feltáró jelentése szerint az iparág „ nem sokkal több egy súlyos átverésnél, (…) a kereskedelmi rablás egy kellemesen álcázott formája”, 50% feletti haszonkulccsal a világ 20 milliádr dolláros bevételéből; 1988-ban a bőrápolás bruttó 3 milliárdot hozott csak az Egyesült Államokban, 337 millió fontot az Egyesült Királyágban, 8,9 billió lírát Olaszországban és 69,2 millió guldent Hollandiában, az 1978-as 18,3 millióhoz képest.” [26:p.53] Ezekből az adatokból és Naomi Wolf könyvéből leszűrhető a tanulság, vagyis, hogy milyen veszélyes ha az ember az ideális nőképnek akar megfelelni. Manapság már nem csak a nők küzdenek ilyen problémákkal, hanem a férfiak is ki vannak téve a divatnak. Kozmetikushoz, szoláriumba, konditerembe, hajatfestetni, gyantáztatni járnak és a tökéletességre törekednek, akárcsak a nők. [26]

3.7 Változó trendek Körülbelül tíz éve még a családi harmónia és párkapcsolati boldogság volt a trend. A nők bájos naívák voltak, törékenyek, érzékenyek. Pár éve azonban a független és önmegvalósító életvitel hódít. A nő érzéki vamp lett, büszke femme fatal, igazi ragadozó. 2005-ben az MSNBC.com arról számolt be, hogy az olyan népszerű tengerentúli magazinokban, mint a Seventeen, Teen People, CosmoGirl vagy a Teen Vouge, a fürdőruhadivatot ezúttal nem a tökéletesnek mondott fiatalok mutatták be, hanem olyanok akik eddig nem szerepeltek a címlapokon, mert esetleg kicsit vastagabb a combjuk vagy gömbölyűbb a hasuk. A hivatalos magyarázat a kiadók részéről, hogy ezzel kívánják segíteni a különböző alkatok társadalmi elfogadását, de valójában természetesen az üzleti érdek is ott húzódik a háttérben. Amikor a Glamour magazin 2004-es címlapjára Queen Latifah került, akkor megugrottak az eladások, illetve a Seventeen magazin eladásai is nőttek 17 százalékkal mióta nagyob teret engedtek a különböző alkatoknak. – 25 –

2005-ben a Budapest Rádió hölgy tagjai levetkőztek egy fotósorozat kedvéért, hogy így bátorítsák a nőket arra, hogy merjék vállalni és szeretni önmagukat. [1] „Azt szeretnénk, hogy ne kelljen az elérhetetlen ideákért – idomokért, vonalakért - küzdeni, önmagunkat sanyargatni, gyötörni, átszabatni, feltöltetni, felvarratni

–

hogy

lehessünk

olyanok,

amilyenek

valójában

vagyunk:

harmonikusak és igaziak!” – szólt az indok. [1] A nőideálok változóak. Azzal együtt változnak ahogyan változnak a trendek, változik az emberi ízlés. A kérdés, hogy kik irányítják ezeket a változásokat. A férfiak vagy inkább maguk a nők? Erre a kérdésre nincsen egyértelmű válasz, vitatkozni lehet róla. A nők sokkal többet foglalkoznak a külsejükkel, mint amennyit egy férfi foglalkozik a nő külsejével. Ugyanakkor a nő motivációja a férfinak való tetszés, megfelelni akarás. Ennek módja pedig a tökéletes, az ideális elérése. 3.7.1 Amerika Egy nő számára az ideális külsőről alkotott képet erősen befolyásolja a környezete. Nem csak a fiatalokat, hanem a felnőtteket is érinti ez a hatás, ők is mindig szebbek, tökéletesebbek akarnak lenni. Az ókorban a nők az istennőkre, mitológikus alakokra akartak hasonlítani, ma pedig azokra akik szórakoztatnak bennünket, akiket a médiában látunk. A 2008-as áprilisi People Magazinban például már az első 25 oldalon három teljes oldalas kozmetikai hirdetés található, melyeknél a reklámarc korunk egyik híressége. Rihanna a Cover Girl reklámnál, Reese Witherspoon az Avon- és Carmen Elektra a Max Faktor reklám arca. A szórakoztató ipar teli van ikonikus figurákkal, de egyre több az olyan valóságshow is, mint a „The Biggest Looser” vagy a „Dr.90210” Az előbbi, A legnagyobb vesztes egy show melyben a résztvevők azért versengenek, hogy ki tud leadni többet a túlsúlyából a műsor ideje alatt. A szereplők pénzdíjért versenyeznek. Több ország elkészítette a saját adaptációját a műsorra, de mindegyikben a túlsúlyos emberek versenyeznek súlyleadásban. A Dr. 90210 a Los Angeles-i Beverly Hills tehetős lakosságán végzett plasztikai műtétekre koncentrál. A show Dr Robert Ray magánéletére és prakszisára fókuszált kezdetben, majd más szebészekre is kiterjedt. Mindkét műsor lényege, hogy lehet azon változtatni ahogy az ember megszületett, amit a természettől kapott. A The Biggest Looser az egészségre, jó formára koncentrál, míg a Dr. 90210 éppen hogy a természetessel ellenkező, sebészi úton való változtatásra hívja fel a közönség figyelmét. Azonban mind a két műsor ugyanazt a – 26 –

demográfiai csoportot célozza meg, vagyis a 28 és 45 év közötti nőket. Ez az a korosztály amely már kezdi fiatalságát elveszíteni és felesleges súlyt halmozni az életkornak köszönhetően. Ezek a nők jelentik a fő célcsoportot Amerikában, mert a háztartással kapcsolatos dolgokban ők a döntéshozók. A valóságshow sztárok igazi hírességekké váltak Amerikában, amit jól példáz a „The Hills” című műsor. A Hills sztárjai átlagos fiatal nőkből váltak igazi sztárokká, mellyel azt üzenik, hogy bárki lehet olyan gyönyörű amilyen csak akar. Néhány amerikai kutatáson alapuló alapvető tény arról, hogy a média befolyással van az életünkre: •

A Commonwealth Fund 1997-es kutatása szerint a fiatal nők elsődleges forrása az egészséges nőképről a média.

•

Levine 1997-es kutatása szerint egy amerikai középiskola diákjainak 60%-a olvas legalább egy magazint rendszeresen.

•

Egy másik kutatás szerint (Guillen&Barr 1994) 10.5-szer több hirdetés és cikk van egy női magazinban a súlyfeleslegről, mint egy férfimagazinban.

•

Szintén Guillen&Barr 1994-es publikációja alapján azon cikkek 74%-a, melyek testmozgásra ösztönöznek, azért teszik ezt, hogy ezáltal vonzóbbak legyünk és 51% magyarázza a mozgás szükségességét a kalóriaégetéssel.

•

Myers 1992-es írásában olvasható egy tanulmány, mely 4 294 televíziós hirdetést vizsgálva kimutatta, hogy 1 minden 3.8 hirdetésből a vonzó külsőre vonatkozó üzenetet közvetít a nézőnek. Egy átalgos fiatal 5 260 hirdetést lát egy évben átlagosan arra vonatkozóan, hogy mi a vonzó. [5]

3.7.2 Az európai nőideál Monica Belucci, Penelope Cruz, Sophie Morceau és Kristin Scott Thomas nevét mindenki ismeri, hiszen valamennyien Európa legsexisebb női között vannak számon tartva. Buja, csábító, magabiztos nők, akiknél a kifinomult humorérzék is meghatározó karakter, merthogy Európában a csábító külső mellett a humor is igen fontos szempont a Meetic és Harris Interactive 2008-as tanulmánya alapján. A tanulmány 5090 nőt vizsgált meg a 18-64 éves

korosztályokból

Franciaországban,

Nagy

Britanniában,

Olaszországban,

Spanyolországban és Németországban. Arra keresték a választ, hogy a csábító nő az Öregkontinensen is hasonló, mint a tengerentúlon, a humor, sporotsság és kultúra ugyanolyan fontos tulajdonságok-e ezen országokban. – 27 –

Megállapítható, hogy a humorérzék az a jellemvonás, ami a legtöbb európainál fontos a partnerválasztásnál. A humor mellett a kultúra és gyengédség került be a három legfontosabb szempont közé. Érdekes, hogy a fizikai tulajdonságokat a megkérdezettek többsége hátra sorolta a fontossági sorrendben. [8]

3.8 Önbizalom és objektív szépség A mai szépségideál azt hirdeti, hogy a szépség objektíven mérhető. Azt, hogy mi a szép, vagy hogy mitől lesz kívánatos a női test a divatmagazinokból tudjuk meg. A divatmagazinokban látott modellek következtében a szépséget gyakran a soványsággal kapcsolják össze. Egyes kutatások kimutatták, hogy míg 1970-es 1980-as években az átlagos különbség egy modell és egy átlagos nő testsúlya között 8% volt, addig ez a különbség 2000re a háromszorosára nőtt. Egy 2006-os amerikai kutatás eredménye szerint a 9 és 12 év közötti lányok közel fele szeretett volna soványabb lenni, tehát nem csak a felnőtt nők foglalkoznak nap mint nap a túlsúly kérdésével. Más kutatások alapján a nők csaknem 90%-a elégedetlen a megjelenésével. Egy igen érdekes vizsgálat kimutatta, hogy ha a népszerű Barbie babát számítógépes technikával felnagyítjuk emberré, akkor az egy az életre képtelen nő lenne a teste beteges arányai miatt. A háta nem bírná el a saját felső testét, csupán a fél mája fejlődne ki és alig néhány centiméter bél férne a hasüregébe, aminek következtében állandóan hasmenése lenne és végül alultápláltságban igen fiatalon meghalna. Sokszor önmagunk elfogadását tehát tárgyi környezetünk sem segíti. A testkép és azok a jelentések vagy üzenetek amelyeket közvetít igen fontosak, hiszen a személyiséghez tartoznak. A megjelenés az egyik leghangsúlyosabb része a termék eladhatóságának, hiszen a fogyasztói társadalmak saját magukkal elégedetlenek, másként szeretnének kinézni, akár mássá is akarnak válni.Az emberek szemében például a karcsú külső azonosul a pozitív személyiséggel. Pszichológusok szerint a nők fogékonyabbak a média által közvetített szépségideálra mint a férfiak. Ez azért van, mert a reklámok a női testet használják fel. Ezen kívül többnyire a nők döntenek a fogyasztási cikkek vásárlásáról, vagyis ők lesznek a reklámok elsődleges célpontjai. A gyártók és hirdetők igényeket gerjesztenek, melyek feszültséget váltanak ki a fogyasztóban, aminek következménye a vásárlás. Azonban nem csak a médiareklámoknak van szerepük a fogynivágyásban. Ebben döntő szerep jut az önbizalomhiánynak, megfelelni vágyásnak, a belső bizonytalanságnak is. Dr. V. Komlósi Annamária pszichológus, az ELTE Pedagógiai és Pszichológiai karának docense, önértékelési kutatásai alapján megállapította, – 28 –

hogy azok akik erőszakosan hajszolják a testi változásokat, azoknak súlyos önértékelési és önelfogadási problémáik vannak. Az ilyen ember mindig valamilyen külső tényezőnek akar megfelelni, nem pedig saját magának. A pszichológus szerint a férfiak önértékelésével is legalább annyi baj van mint a nőkével, de míg a nők a társas elfogadásban mérik önértékelésüket, addig a férfiak neveltetésüknél fogva inkább a teljesítményben. Ha a nő önértékelése nem megfelelő, akkor sokkal könnyebben befolyásolja az amit a médiában lát, és a többség egyeltalán nincsen tisztában azzal, hogy például azok a címlapok vagy divatfotók, amit ideálisnak lát, digitális technikákkal módosítva vannak, tehát a modell sem úgy néz ki valójában. Annyi bizonyos, hogy a szépség nem rögzíthető, hanem társadalmilag és időben is változó fogalom. Minél erősebb az énképünk, annál könnyebben felismerjük, hogy a szépség változó, és az általánosan elfogadott szépségideál nem objektív. [12]

3.9 Dove kampány A Dove

2004 márciusában meglepő kampánnyal rukkolt elő. A kampány neve

„Campaign for Real Beauty”, vagyis „Kampány a Valódi Szépségért”. A Dove termékek mellett a plakátokon nem modellek szerepelnek, hanem hétköznapi, nem tökéletes testű nők, egyszerű fehér fehérneműben büszkén mosolyogva. A termékek mellé pedig a következő felirat volt írva: „Valódi alakokon tesztelt”.

10. ábra: Kampány a Valódi Szépségért

– 29 –

A kampány Amerikában és Európában egyaránt nagy sikerre és népszerűségre tett szert. A Dove kampánynak magyar honlapja is van elyen a következő idézet olvasható: „A szépséget sokáig a korlátolt, sokak számára lehangoló sztereotípiák határozták meg. Ennek véget kell vetni egyszer! Mi megtesszük. Mert hisszük, hogy a valódi szépség formától, mérettől és kortól független. Ezért indítottuk el a Kampányt a Valódi Szépségért.” A kampány célja, hogy a szépséget egy szélesebb, egészségesebb és demokratikusabb perspektívába helyezze, melyet minden nő magáénak tudhat. Hazánkban Szili Nóra a kampány nagykövete. A Budapest Rádióban, Nő természetesen című műsorában számos riportot készített a női önbecsülésről, mely interjúkat a Dove honlapján keresztül is elérhetjük. A honlapon akár be is pillanthatunk a kampány során készült reklámfilmek munkálataiba és kulisszatitkaiba, hogy ezzel is hangsúlyozzák a természetességet és azt, hogy nem a hagyományos értelemben vett digitális technikákkal feljavított képekről van szó. 3.9.1 Globális kutatás Túllépni a sztereotípiákon: a női szépségről alkotott hiedelmek megváltoztatása címmel 2006-ban a Dove globális kutatást végzett mely összefoglalásából kiderül, hogy világszerte 10 nőből legalább 9 szeretne változtatni külsején illetve, hogy a nők 67%-a tartózkodik még az alapvető mindennapi tevékenységek végzésétől is, ha úgy érzik, külsejük nem megfelelő. Bővebben visszatérek rá. A Dove által végzett magyar kutatás összefoglalása szerint: A magyar lányok és nők majdnem fele elégedetlen testsúlyával, megjelenésével. Az arcuk szépségével elégedetlen nők aránya pedig a nemzetközi átlagnál jóval magasabb Magyarországon. A magyar lányok és fiatal nők jóval magasabb arányának nagyon alacsony az önbecsülése, mint külföldi társaiknak. Azaz, a magyar lányok és nők kevésbé találják magukat értékesnek, kevésbé bíznak önmagukban. Érdekes eredmény, amikor a mondás úgy tartja, hogy a magyar lányok a legszebbek. Szintén kifejtem bővebben lejjebb. A Dove tanulmánya 10 ország bevonásával készült, és az volt a célja, hogy képet kapjon az önbecsülés kialakulásának és fejlődésének folyamatáról, továbbá, hogy

– 30 –

megvizsgálja a szépségideálok hatását lányok és nők életére. Ezért szorosan kapcsolódik dolgozatom témájához. A kutatás a következő tényeket tárta fel: •

A nők (18-64 éves) 88%-a és a lányok (15-17 éves) 92%-a legalább egy dolgot meg akar változtatni külsején. A megváltoztatni kívánt, a fizikai megjelenést befolyásoló jegyek közül a testsúly a leginkább megváltoztatni kívánt tényező.

•

Világszerte a nők 64%-a, míg a lányok 72%-a számol be arról, hogy tartózkodnak bizonyos tevékenységek elvégzésétől, amikor úgy gondolják, hogy a külsejük nem megfelelő. Ezek magukba foglalnak olyan tevékenységeket is, amikor meg kell mutatniuk külsejüket a külvilágnak, például „strandra mennek”, „ruhát vásárolnak” vagy „sportolnak”. Még inkább riasztó azonban, hogy a nők ilyen esetekben olyan egyéb tevékenységtől is tartózkodnak, amelyek az alapvető önmegvalósításhoz és mindennapi

kötelezettségekhez

kapcsolódnak:

mint

például

„a

vélemény

kinyilvánítása” (a lányok 20%-a), „az iskolába menés” (a lányok 16%-a) vagy „az orvosi vizsgálat” (az összes nő 13%-a 15-64 éves korosztályban). •

A nők 14%-a és a lányok 19%-a számol be alacsony önbecsülésről

•

A nők 9%-a és a lányok 13%-a bevallja, hogy evészavarban szenved

•

A nők 25%-a és a lányok 24%-a gondolkozik valamilyen plasztikai műtét lehetőségén A magyarországi lányok és nők körében végzett felmérés eredménye:

•

A magyar lányok és nők majdnem fele elégedetlen testsúlyával és alakjával, a megjelenésükkel és arcuk szépségével elégedetlen nők aránya pedig a nemzetközi átlagnál jóval magasabb Magyarországon.

•

A magyar nők majdnem négyötöde – ha nem érzi jól magát a bőrében - egyszerűen nem vesz részt a leghétköznapibb tevékenységek elvégzésében és ezen adat alapján hazánk a nemzetközi mezőny második helyére került.

•

A magyar nők a nemzetközi átlagot jóval meghaladó mértékben számolnak be arról, hogy akkor magasabb az önbecsülésük, ha úgy érzik, környezetük szeretettel veszi őket körül. A tanulmány során 300 lányt és nőt kérdeztek meg a 15-64 éves korosztályból

hazánkban. A Hoffman Research International magyar kutatása alapján hazánkban még inkább negatív a helyzet, mint más országokban. Ezek szerint a magyar nő még erősebben befolyásolható a sajtóban megjelenő szépségideálok által, mint mondjuk nyugati országokban, vagyis önbecsülése és önértékelése bizonytalanabb. – 31 –

Dr. Susie Orbach, a Londoni Gazdasági Intézet Szociológia tanszékének munkatársa, aki a Dove nemzetközi tanulmánya elkészítésének egyik tudományos szakértője volt, a következőt nyilatkozta: „Úgy gondolom, hogy ezek az eredmények valóban aggasztóak. Nyilvánvaló az összefüggés, egy nő fizikai megjelenésével kapcsolatos elégedettsége és az önbecsülése között. A társadalom által szűkre szabott szépségideálok hatása a nőkre, különösen a lányokra igen drámai. Mivel a szépség igen fontos tényező a nők életében az egész világon, nagyban befolyásolja az önértékelésüket és képességeik kiteljesedését életük más területein is, ha nem érzik vonzónak magukat. Nagyon fontos, hogy mi, mint ennek a társadalomnak részei, segítsük a nőket és különösen a lányokat abban, hogy felülkerekedjenek a romboló és elérhetetlen szépségideálok hatásain azáltal, hogy elsajátítják egy hitelesebb és pozitívabb módját annak, hogy szépnek érezhessék magukat.” [10] A Dove „Igazság a Szépségről” címen globális tanulmányt készített, melynek célja a nők szépséghez való hozzáállásának megismerése volt. Arra kerestek választ a nők hogyan definiálják a szépséget, a saját szépségükkel mennyire elégedettek, és ez milyen hatással van a közérzetükre. Az „Igazság a Szépségről” Kutatás a Strategy One és a Research International kutatócégek végezték, együttműködve dr. Nancy Etcoff-al, a Harvard Egyetem és a Massachusetts General Hospital közös Esztétikai és Jóléti Programjától, továbbá Dr Susie Orbach, a London School of Economics szakértőjének segítségével. Hazánkban a kutatás szakértője dr. Hoffmann Márta volt, a Research International magyarországi igazgatója. A kutatásban tizenegy ország (Argentína, Brazilia, Kanada, Franciaország, Olaszország, Japán, Hollandia, Portugália, Anglia, USA és Magyarország) vett részt. A kutatás olyan szempontból is hasznos és kapcsolódik a dolgozatom témájához, hogy igyekszik feltárni a mai pop kultúra és tömegtájékoztatás szépség megítélésére gyakorolt hatását. [10]

– 32 –

1. grafikon: A szép nőknek jobb lehetőségeik vannak az életben

Tények a „Igazság a Szépségről” kutatásból a legfőbb eredmények országonkénti feltüntetésével:

– 33 –

2. grafikon: A vonzó külsejű nőket többre értékelik a férfiak

3. grafikon: A média és a reklámok egy olyan irreális szépségideált alakítottak ki, amelyet a legtöbb nő sohasem tud elérni

– 34 –

4. grafikon: Bárcsak a média sokféle női szépséget mutatna meg kor, alak és méretek tekintetében is

5. grafikon: A hozzáállás, kisugárzás és más belső tulajdonságok is széppé tesznek, melyeknek semmi köze a külső megjelenéshez

– 35 –

6. grafikon: A média és a reklámok egy olyan irreális szépségideált alakítottak ki, amelyet a legtöbb nő sohasem tud elérni

3.9.2 Dove Önbecsülési Alap Bridgit Fair fényképész idézete számos más fényképész és a szépségiparban dolgozó munkatárs idézetével együtt szintén megtalálható a honlapon: „A szépség magabiztosság. A szépség egy mosolygó arc. Megbecsülése mindannak, amivel Isten megáldotta az embert anélkül, hogy azokra a jellemvonásokra koncentrálna, melyeket elmulasztott továbbfejleszteni. A szépség az élet szenvedélyes szeretete és a pillanat megragadásának képessége. A szépség vidámság, szívélyesség, erő, tudás, kedvesség és tisztelet. A szépség bölcsesség.” A kampány során létrejött a „Dove Önbecsülési Alap”, melynek célja, hogy a szépségipar vizsgálatával segítse a gátlásaik leküzdését a lányoknak és nőknek. A modellek és kifogástalan alakú filmsztároknak köszönhetően a „szépség-stressz” mindenütt jelen van. •

A nők több, mint 50%-a undorral gondol a saját testére (Globális Dove Tanulmány, 2002)

•

A médiában megjelenő modellek és színésznők testén lévő zsírmennyiség kb. 10%-kal kevesebb, mint egy egészséges nőn. (British Medical Association, 2000)

– 36 –

•

Minden 10 lányból 6 úgy gondolja, boldogabb lenne, ha karcsúbb lenne. (UK Teen Body Image Survey, 2004 január)

•

Miközben a tizenéves lányok csupán 19%-a túlsúlyos, 67%-uk úgy gondolja, hogy fogynia kéne. (UK Teen Body Image Survey, 2004 január)

•

Abból a 87%-nyi lányból, aki nem elégedett a testével, minden 10-ből 9 úgy gondolja, hogy az anyjának nincs jó alakja. (UK Teen Body Image Survey, Jan 2004) A Dove Önbecsülési Alap olyan céllal jött létre, hogy támogasson olyan

kezdeményezéseket, melyek segítenek a nőknek a szépség tágabb értelemben vett értelmezésében és elfogadásában, ezáltal önbecsülésük egészséges legyen és kifelé fordulóak, a hétköznapi életre nyitottak legyenek. [10] 3.9.3 Elért eredmények a különböző országokban: Angliában több mint 1 millió ember szenved étkezési zavaroktól és a legveszélyeztetettebb

a

14-25

éves

korosztály.

Az

Eating

Disorder

Association

együttműködésével a Dove Önbecsülési Alap kifejlesztette a TestBeszéd nevű programot amely segít abban, hogy ideális képet alkossanak a fiatalok a szépségről. A program a következő célokat tűzte ki: •

Foglalkozni a 12-14 évesek személyes, szociális és egészségügyi nevelésével foglalkozó nemzeti alaptantervben szereplő kérdésekkel.

•

A workshop-okon keresztül több mint 8000 diákot el kell érni

•

Több mint 200 tanárt fel kell készíteni, ill. oktató anyaggal el kell látni, hogy a TestBeszéd workshop-ot az iskolákban is tudják folytatni. Kanadában Beyond Compare Photo Tour elnevezésű kezdeményezés indult. Ebben

fényképészek vesznek részt és képeik eladásával a National Eating Disorder Information Centre (NEDIC) számára gyűjtenek pénzt. 67 fénykép eladásával 21 000 kanadai dollárt sikerült gyűjteni. Hollandia is bekapcsolódott a Beyond Compare Photo Tour kezdeményezésbe és több ezer eurót gyűjtött össze 2004 óta a Kenniscentrum Eetstoornissen Nederland segítségével, amely egy vezető jótékonysági szervezet az étkezési rendellenességek ellen folytatott küzdelemben, Hollandiában. Az Egyesült Államokban a Uniquely ME! nevű program szándékozik segítséget nyújtani a fiataloknak önbecsülési problémáikkal kapcsolatban. A 8-14 éves korosztályt

– 37 –

célozzák nem csak az államokban, de Puerto Rico-ban is. A program sikeresen működik és a következő eredményeket érte el: •

Összegzi a Cserkészlányok Kutatóintézetének legújabb kutatási eredményeit

•

Három útmutató füzetből áll, amelyek egyszerű feladatok segítségével adnak tanácsot a lányoknak, hogy megértsék és növeljék az önbecsülésüket.

•

A uniquely ME! források és útmutatók az első évben több mint 70 000 lányhoz jutottak el.

•

Összehozza a lányokat a tornász és olimpiai bajnok Dominique Dawes-szal szerte az országban, hogy a saját értékeik megbecsüléséről és az egyedi jellemvonásokról beszélgethessenek.

Tények Magyarországról: •

Hazánkban 10 nőből 9 szeretné megváltoztatni testét.

•

A magyar nők majdnem 80%-a kifejezetten kerül bizonyos tevékenységeket, ha úgy érzi nincsen kibékülve külsejével.

•

A magyar nők majdnem fele örült volna annak, ha édesanyjuk többet beszélt volna velük szépségükről, illetve testképükről.

•

A magyar nők 83%-a ért egyet azzal, hogy nagyon fontos, hogy a fiatal lányokkal már életük korai szakaszában beszélgessünk arról, mi is az igazi szépség.

•

A 18 évesnél fiatalabb lánygyermeket nevelő magyar édesanyák majdnem 70%-a azt reméli, hogy nem adta át lányának önnön szépségével kapcsolatos kételyeit és bizonytalanságát. [10]

3.9.4 Követők A Dove kampány kezdeményezése követőkre talált a szakmában. Olyan cégek követik mint a Mudd amerikai cég, mely farmernadrágjait Ashanti énekesnővel reklámozza, illetve a Nike „Real Women”, azaz „Valódi Nők” elnevezésű kampánya. A Mudd cég kollekciójának a „Delicious Curves” nevet adta, amelyet egyesek „Zamatos Hajlatoknak” fordítanak, bár én inkább zamatos formáknak fordítanám. Ennek a kampánynak a célja, hogy a teltebb, gömbölyűbb formákkal rendelkező lányoknak erősítse az önérzetét. Szándékosan tér el a plakátok szupervékony modelljeitől. A cég a farmereit gyöngyökkel, csipkékkel és hímzésekkel dísztíti, reklámarcának pedig a tengerentúlon – 38 –

népszerű r&b énekesnőt, Ashantit, kérte fel. Az énekesnő maga is köztudottan teltebb formákkal, kerek hátsóval rendelkezik, és azt mondja régebben ő is gátlásos volt formás idomai miatt, mára viszont azok védjegyévé váltak. A cég ezzel a kampánnyall a gömbölyűbb formákkal rendelkező célcsoportot szeretné vásárlásra bírni, ami véleményem szerint igen okos és követendő példa, hiszen a reklámokban látott nádszálvékony nők nem a társadalom tipikus tagjai, csupán egy kis csoportja. A nagyobb üzlet a hétköznapi nők megynerésével, szimpátiájuk kiváltásával érhető el. [3] A Nike „Real Women”, magyarul „Valódi Nő” elnevezésű kampány hazánkba nem ért el, legalábbis eddig. Saját tapasztalataim szerint (2 évig éltem az Egyesült Államokban), a tengerentúlon sokkal nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a formás hátsónak mint nálunk. Hazánkban sok nő inkább a keblei miatt küzd önbizalomhiánnyal, míg az Államokban a formás hátsó fél kap igen nagy figyelmet. A Nike kampánya a nagyon vékony, kevésbé formás modellek helyett, a sokkal izmosabb kerekebb idomokkal rendelkező nőket állította kampánya szolgálatába. Méretes feneket, férfias térdet, izmos combot és vállat hangsúlyoz, melyre gazdáik büszkék, hiszen egyre népszerűbb a sportos életmód. [18]

3.10 Az újító kampányok kritikája Félő azonban, hogy ez az új trend mégsem lesz új trend, hiszen bár „valódi nőket” láthatunk a Dove-plakátokon, azért arra nagy figyelmet fordítottak a készítők, hogy a lábak makulátlanul simák legyenek, az úszogumik ne látszódjanak, a hétköznapi nő is vonzó formájában jelenik meg. A sportszergyártó óriás reklámjaiban szereplő nők sem éppen mondhatók átlagosnak, hiszen a legtöbb nő csak vágyakozik olyan formás izmos hátsóra mint amivel kampány modelljei rendelkeznek. A Brandrepublic.com britt marketing-oldal közvélemyény kutatása alapján a megkérdezett nők 67%-a érez fizikai érintettséget a Dove kampányában szereplő nőkkel kapcsolatban, mégis mindössze 35%-uk lenne hajlandó megvásárolni a terméket. Vannak akik a valóságshowk jelenségéhez hasonlítják a valódi nők reklámjait, ami azt jelentené, hogy kezdetben nagy port kavar, nagy érdeklődésre tesz szert, viszont az emberek hamar rájuk unnak, mert ragaszkodnak az álmaikhoz. [3]

– 39 –

4. Sajtópiac 4.1 Sajtópiaci kép Magyarországon 2008-ban A médiapiacon 2008-ban a tévénézés mértéke nagyjából stagnál, a rádióhallgatás lassú csökkenése nagyjából megállt. A nagylefedettségű médiumok (országos televízió- és rádiócsatornák, nagy példányszámú és olvasottságú lapok) jelentősége csökkent az elmúlt években, a tematikus médiumoké pedig növekedett. A közszolgálati csatornák és minőségi lapok iránti érdeklődés tovább csökkent, az internetes hozzáférés növekedésével az online médiumok fogyasztása növekszik. [14]

4.2 A nyomtatott médiumok közönségelérő hatása A nagy lefedettségű, lapok olvasottsága csökkent, csakúgy mint az eladott példányszámok, viszont a lapvásárlásra fordított összeg nem követi ezt a trendet. 2007-es adatok szerint a lapvásárlásra fordított pénzmennyiség 1,7%-al növekedett az utcai árusításos csatornákban. Ez a jelenség azonos az elektronikus médiumok piacán tapasztaltakkal, vagyis a sajtópiacon is egyre többfelé oszlik a fogyasztók figyelme. Csökken az olvasottsága a női és sztármagazinoknak:

7. grafikon: Női és sztármagazinok elérési adatai

– 40 –

A minőségi napilapoknál is a negatív trend figyelhető meg, egyedül a Blikk olvasószáma stagnál. [14]

4.3 A nyomtatott sajtó reklámbevételeinek változásai Az MRSZ becslése alapján 2008-ban 1,5 milliárddal több, azaz 69,5 milliárd forint folyt el sajtóreklémokra. A sajtó a televízió utáni második legnagyobb médiapiaci szegmens. A lapkiadók reklámbevételei alapján az első helyen a Sanoma áll, majd az Axel Springer és harmadik helyen a Ringer végzett.

8. grafikon: Top 10 kiadó reklámbevétele

Az egyes lapok listaáras reklámbevételeit vizsgálva 2008-ban az élmezőnyt a Metro, HVG és a népszabadság alkotta. A listaáras reklámbevételek éves változása nagyon eltérő:

– 41 –

9. grafikon: Top 10 országos sajtótermék reklámbevétele

4.4 Tendenciák a sajtóbeli reklámkereskedelemben, összefoglalás és konklúzió A bulvár és a glossy tartalmak népszerűsége növekszik a ménőségi lapokéval szemben. A sajtó a reklámköltésekből 5%-al kevesebb részesedést kapott 2004-hez képest, és az egyes szegmansek beli hirdetési volumenek aránya is változott. Incze Kinga a következő konklúziót vonja le: „A nyomtatottsajtó-piacon az elmúlt egy-két évhez képest kiugró változást nem tapasztalhattunk 2008-ban a médiafogyasztás és hirdetési bevételek terén, ám ötéves távlatban vizsgálva a folyamatokat egyértelmű, hogy csak radikális médiumoldali változtatásokkal lehetne megállítani a sajtó mint hirdetési forma image-ének erodálódását, illetve bizonyos laptípusok (mindenekelőtt a minőségi lapok) iránti hirdetési kedvet visszaállítani. Bár az egyes lapok olvasottsága a legtöbb esetben csökken, a lapeladásokról is azt feltételezzük, hogy az elektronikus médiából már ismert és elfogadott fragmentációs folyamatok zajlanak. Mindezek ellenére a sajtó mind reklám-, mind összesített árbevétel szempontjából a legmeghatározóbb médiumok egyike: reklámbevételeik mellett a nettó 80 milliárdos terjesztési bevételekkel számolva nagyságrendileg 140 milliárd forintos szegmensről van szó.” [14:p.34]

– 42 –

5. Címlapok összehasonlítása A kutatásomhoz 2 magazint vettem alapul. Olyan magazinokat választottam, amelyek legalább 30 éves múlttal rendelkeznek. Mind kettő a maga nemében gyakorlatilag a legnépszerűbbnek mondható. Világszerte ismertek, és bár az Egyesült Államokban indultak, mára a világ számos országában jelennek meg az adott ország kulturális sajátosságaihoz igazítva. Az egyik magazin a Cosmopolitan mely egy kifejezetten fiatal nőknek szóló lap divatról, szépségről, párkapcsolatról, karrierről. Az egyértelmű, hogy miért esett a választásom erre, hiszen sok fiatal nőnek gyakorlatilag a ’bibliája’ ez a magazin és nagyon komolyan veszik, illetve követik is a tanácsait. A másik mely a vizsgálat tárgyát képezni talán inkább magyarázatra szorul, hiszen a Playboy magazint vettem górcső alá. A Playboy férfiaknak szól, de a címlapon mindig egy (esetleg több) lengén öltözött hölgy található. Sokféle férfiakat érintő témájú rovatot és cikket olvashatunk benne, de ami biztos, hogy a férfi vágyak tárgyát, a kihívóan szexis nőt, mindig megtaláljuk a címlapon és a belső oldalakon is. Nem akartam a Cosmopolitan mellé a JOY vagy mondjuk a Glamour magazint választani, mert azok gyakorlatilag ugyanolyan stílust képviselnek. Úgy gondoltam hasznos megvizsgálni a nőideált kétféle szemszögből. Az egyik a nők szemszöge, míg a másik a férfiaké. Már csak azért is ezt a megoldást választottam , mert bár a Playboy férfiaknak szól, azért a nők is tisztában vannak vele, sőt véleményem szerint figyelemmel is kísérik milyen modellek kerülnek a címlapjára. Gondoljunk csak arra például, amikor hazánkban Zalatnay Sarolta vagy Liptai Klaudia volt a címlapon. A nők saját maguk mellett a férfiaknak akarnak megfelelni és tetszeni, ezért szem előtt tartják, hogy számukra mi az ideál. Ennek következtében egy ilyen magazin címlapja, mint amilyen a Playboy is, hozzájárul az ideális nőkép változásihoz. A Cosmopolitan 1997-ben jelent meg hazánkban , míg a Playboy 1989ben, tehát a Magyar kiadásnak nincsen 30éves múltja egyik lap esetében sem. A 10, illetve 20 évet kevésnek találom ahhoz, hogy a változást megvizsgálhassam, ezért az amerikai címlapokat fogom vizsgálni. Az európai magazinok is az amerikai mintájára készülnek, csak nem amerikai, hanem helyi hírességek kerülnek a borítóra. Az, hogy milyenek az ideális külső jegyek egy nő esetében, illetve ezek hogyan változtak az elmúlt 30 évben így is vizsgálható. Az 1980-as éveket választottam kiindulópontnak. Ugyancsak a 1980-as években kezdődött Elle Macpherson modell karrierje olyan modellekével, mint Linda Evangelista, Christy Turlington, Naomi Campbell, Paulina Porizkova és Cindy Crawford. Gyakorlatilag ők – 43 –

teremtették meg a szupermodell fogalmát. Ha minden 5. évet veszem mintaévnek, akkor ez 7 mintaévet jelent a 2010-es évvel együtt. Egy évben 12-szer jelennek meg ezek a magazinok, mivel havilapok. Az adott év tavaszi-nyári címlapjai közül vizsgáltam meg egyet, mert véleményem szerint ez az az időszak, amikor a legnagyobb hangsúly esik a testalkatra és a szépségre a nyár kezdete, vagyis a rettegett bikini szezon miatt.

5.1 Cosmopolitan A Cosmopolitan magazint 1886-ban Schlicht & Field alapította. Jelenlegi főszerkesztő Kate White. Ez az egyik legnagyobb példányszámú, nőknek szóló havi magazin. Kapcsolatokról, egészségről, karrierépítésről,, sztárokról, divatról és szépségápolásról szóló cikkek olvashatók benne. Hearts Magazines adja ki 58 nemzetközi kiadvánnyal, 34 nyelvre lefordítva, több mint 100 országban megjelentetve. Családi lapként indult, melyben divatról, főzésről, otthon dekorációról és gyereknevelésről szóló cikkek kaptak helyet és 25 000 példányt adtak el belőle. A siker ellenére 1889-ben a magazint John Brisben Walker vette meg. 1897-ben Walker ingyenes levelezési tagozatot indított, de annyian regisztráltak egyből, hogy kénytelen volt pénzt kérni érte. 1905-ben Charles Edward Russel tényfeltáró újságíró is csatlakozott a laphoz és növelte a népszerűségét. Az 1930-as évekre 1 700 000 eladott példányra és 5 000 000 dolláros hirdetési bevételre tett szert. 1940-re a fikciós írások jellemezték, novellák jelentek meg benne, alcíme a The Four-Book Magazine lett. A II. világháború alatt a példányszám már elérte a 2 000 000-t is. 1965-ben Helen Gurley Brown főszerkesztő újratervezte az újságot újra Cosmopolitan-nak hívták és a címlapról jellemzően nők mosolyogtak. Brown a szingli nőknek akart támogatást nyújtani és megmutatni, hogy nincsenek egyedül. A sok kritika ellenére, amivel az első évben támadták, ő csak folytatta, amit elkezdett. 1972-ben Burt Reynolds szerepelt a címlapon csaknem anyaszült meztelenül, amivel elérték, hogy mindenki a Cosmopolitan-ról beszélt. 1978-ban megjelent a Cosmopolitan Man című magazin Jack Nicholsonnal a címlapon, de ezen kívül már csak kétszer jelent meg 1989-ben. A mai Cosmopolitan erősen szexualitással telített. 1999-ben megjelent a CosmoGirl! is, amely tinédzsereknek szól divatról, egészségről, iskoláról és sztárokról, tippekkel és tanácsokkal kísérve. [9] Cosmo Magyarországon Magyarországon a Sanoma Budapest kiadó adja ki a Cosmopolitant. A kiadó honlapján a profiljában a világ legnépszerűbb női magazinjának van titulálva, mely országonként helyi jelleggel, egyéni, összetéveszthetetlen hangvétellel, trendteremtéssel, – 44 –

divatdiktálással és tanácsadással párosítva formálja a nők egyetemes ízlését. Kiváló hirdetői környezetet biztosít a minőségi termékek és szolgáltatások hirdetőinek. Havonta jelenik meg. A lap pillérei: • Szépség és divat • Életmód • Párkapcsolatok • Karrier • Szórakozás • Szex A lap stílusa közvetlen, baráti, trendi és szexi. Célcsoportja a 18-39 éves közép- és felsőfokú végzettségű városi nők, akik társadalmi életet élnek, tudják mit akarnak és bíznak önmagukban. A Cosmo olvasók élatvidám fiatal nők, akik kellő finomsággal és érzékenységgel élik az életet. Az átlagnál magasabb jövedelemmel rendelkező nőket célozza, akik sokat adnak a minőségre és kedvelik a márkás termékeket. A hirdetők számáre előnyös,mert: • Világmárka, az első számú fiatal nőknek szóló magazin. • Kiváló

formai

és

tartalmi

környezetet

biztosít

a

minőségi

termékeket/szolgáltatásokat népszerűsítő hirdetések részére, amelyek üzenetét a szerkesztőségi környezet tovább erősíti. • Egyedülálló olvasói kör költséghatékony elérését biztosítja, akik fizetőképes keresletet jelentenek. • Nemzetközi háttér garantálja a tartalmi és külalaki minőséget. • Piaci információk: • Aktívan vásárolt példányszám: 39.7891 • Olvasottság: 129 ezer fő1 [22]

1

MATESZ Gyorsjelentés, 2009. IV. né. A terjesztési adatok pontosságát a Matesz garantálja. Forrás: Szonda - Gfk.; Nemzeti Médiaanalízis, 2009. III. né.

– 45 –

5.1.1 A címlapok Címlap 1980 junius Ebből az évből a juniusi címlapot választottam, a modell Kim Alexis, aki 1960-ban született New Yorkban, amerikai modell és színésznő. A fotó, csak deréktól felfelé mutatja és visszafogottab, hosszú ujjú, bár mélyen dekoltált lila blúzt visel. Az azért így is megállapítható, hogy karcsú testalkatú. Hosszú, vöröses szőke haja és igéző tekintete van, melyet az erős smink is kiemel. A magazin címlap háttere is lila, akárcsak a blúz és a smink. Két oldalt egymás alatt futnak végig a címszavak, melyek a

legfontosabb

kapcsolatokról,

tartalmakat szexről,

emelik

a

nők

ki.

Férfi-női

függetlenségéről

olvashatunk amagazinban, mai viszont nincs a címlapon a

11. ábra: Kim Alexis

mai magazinokkal ellentétben az a diéta, illetve fogyókúra. Címlap 1985 junius Paulina Porizkova a címlaplány, aki 1965-ben született az akkori Csehszlovákiában, majd svéd-amerikai modell és színésznőként lett ismert. Egyike az első igazi szupermodelleknek. 180cm magas, barna hajú, kék szemű, 36-os ruhaméretetű, méretei: 86.5-63.5-89. ’987ben a Playboy magazin címlapján is láthattuk. A Cosmo háttere ezúttal is lila, de Paulina már jóval kihívóbb ruhában jelenik meg, mint Kim volt 5 évvel azelőtt. Paulina fehér testhez simuló, vállnélküli, mélyen dekoltált ruhát visel, mely jól kihangsúlyozza karcsú, de nőies alkatát. Haja dús, hosszú, szőkésbarna és ő is erősen ki van sminkelve. A címlapon ismét olyan témák vannak

kiemelve,

függetlenségéhez olvasókat.

A

mely

a

kapcsolhatók, diétának,

nők

önállóságához,

arra

ösztönzik

fogyókúrának

vagy

az csoda

edzésmódszereknek még mindig nincs nyoma. – 46 –

12. ábra: Paulina Porizkova

Címlap 1990 május Ezen a címlapon Madonna látható, bár csak felsőteste, de egy fehér, szinte áttetsző, testhez simuló felsőt visel, mely jól mutatja dús kebleit és formás, izmos vonalait. Karcsú, de nem túl sovány, sokkal inkább izmos, atletikus alkatú. Haja rövid és fekete, a háttér ismét halványlila. Sokkal kevesebb szöveg olvasható a borítón,

szinte

üres.

Az

biztos,

hogy

Madonna

sikertörténetét olvashatjuk a lapban, fiatal kora ellenére sikeres nő, és hát tudjuk, hogy egyre sikeresebb lett. 13. ábra: Madonna

Címlap 1995 május Elle Macpherson, a „The Body”, vagyis „A Test” néven ismert szupermodell kapta ezt a címlapot. Becenevét onnan kapta, hogy sokan úgy tartják övé a tökéletes test. Testhez simuló, mini ruhában ül előttünk. Nincsenek harsány színek, a háttér is világos és a ruha is halvány

rózsaszínű.

Elle

1963-ban

született

Ausztráliában, szupermodell, színész és üzletasszony. 183cm magas, világos barna hajú, barna szemű és 36-os ruhaméretet hord. A címlap sztorik esetében továbbra is a

férfiaké

a

főszerep,

megtudhatjuk,

hogyan

gondolkodnak, vagy hogyan élhetünk túl egy szakítást. Elle már egy kicsit karcsúbb alkatú mint Madonna, szintén sportos, de kevésbé izmos.

– 47 –

14. ábra: Elle Macpherson

Címlap 2000 június A borítóra ezúttal Mena Suvari került, aki hazánkban talán leginkább az Amerikai szépség című mozifilmből

ismert.

1979-ben

született

amerikai

színésznő, modell, divattervező és aktív szóvivője női mozgalmaknak. Mena nagyon karcsú. lapos a hasa, keskeny a dereka, hosszú dús szőke haja és kék szeme van. A háttér erősebb színű, mint az előző mintaévekben, de ismét lila. Ismét sok a szöveg a címlapon, ez már hasonlít a mai formához, különböző betűtípusokat és színeket alkalmaztak. A témák között a diéta még mindig

15. ábra: Mena Suvari

nem lelhető fel a címlapon, de már nagyobb hangsúly esik a nőre, a szépségre, a barna, szexi, nyári bőrszínre. Címlap 2005 május Erre a címlapra Jennifer Lopez került, aki 1969-ben született New York-ban az Egyesült Államokban. A legkevésbé sem a nádszálkarcsú, csontsovány

szépségideál

megtestesítője,

éppen

ellenkezőleg, formás hátsójáról híres. Barna hajú, barna bőrű, barna szemű Latin-Amerikai szépség. Ebben a számban a nyári divatról és sok-sok szexről olvashatunk, harsány élénk színek és betűszedés jellemzi, sok szöveggel. 16. ábra: Jennifer Lopez

– 48 –

Címlap 2010 május Heidi Klum lett a címlaplány, aki a 2000-es évek egyik legsikeresebb szupermodellje, Victoria’s Secret modell és műsorvezető. Németországban született 1973-ban, de Amerikában él. Az angol énekes, Seal, felesége és 4 gyermek édesanyja. Ha 2010-ben, illetve az előző években is megnézzük a címlapokat, már nem a szupervékony modelleké a főszerep, hanem inkább a nőiesebb formáké, újra. Elég ha csak Lady Gagára, Beyoncéra vagy Rihannára gondolunk. Ezen a címlapon már megjelenik a napjainkban olyannyira népszerű téma, hogy hogyan

17. ábra: Heidi Klum

lehet lapos hasunk és feszes popsink mindössze 4 mozdulattól. Mert akármennyire is szép az a törekvés, hogy fogadjuk el magunkat olyannak amilyenek vagyunk, illetve, hogy a telt és a természetes is szép, azért még mindig mindenki gyorsan és könnyen szeretne karcsú és izmos lenni.

5.2 Playboy Amerikai férfiaknak szóló magazin, melyet Chicago-ban alapítottak 1953-ban. A magazin alapítója és a mai napig főszerkesztője Hugh Hefner. Hefner édesanyja adta kölcsön azt az $1000-t, amivel annak idején a magazint elindították. A Playboy a világ egyik legismertebb márkájává nőtte ki magát. A magazin havonta jelentet meg interjúkat híres közéleti

személyiségekkel,

művészekkel,

közgazdászokkal,

tudósokkal,

filmesekkel,

sportolókkal, politikusokkal, és így tovább. A Playboy ma a világ 17 országában jelenik meg, és a neve egyet jelent a minőségi szórakozással, egyedi és utánozhatatlan életérzéssel. A magazin pillérei: • Publicisztika • Erotikus fotósorozatok • Interjú • Divat és szépségápolás – 49 –

• Technikai újdonságok • Autók • Utazás • Kultúra, szórakozás • A lap stílusa férfias, modern, érdekfeszítő, olvasmányos és informatív. • Célcsoport: • 20-45 év közötti férfiak • Városi lakosok • Közép-és felsőfokú végzettségűek • Már meglévő egzisztenciájuknak köszönhetően az átlagosnál kedvezőbb anyagi helyzetben lévő férfiak. • A gazdasági élet aktív szereplői. • A Playboy olvasó minőségi életre, és életének minden területén igényességre törekszik. • Magabiztos férfiak, akik már tudják, mit akarnak, élvezik az életet, és ki is használják az élet adta lehetőségeket. • Kiemelten érdeklődnek az újdonságok iránt, elsők között akarják megszerezni azokat, legyen szó mobiltelefonról, egy zenei albumról, parfümről vagy éppen egy új autóról. • A hirdetők számára előnyös, mert: • Piacvezető pozíció mind az értékesített példányszám, mind az olvasottság tekintetében. • A Playboy egyike a világ legismertebb és legértékesebb márkáinak, semmivel nem összetéveszthető vagy helyettesíthető. • A Playboy exkluzív interjúi, riportjai, képsorozatai sokszor szolgáltatnak beszédtémát, folyamatosan fenntartva a média érdeklődését a magazin iránt. • A legjobb (és legismertebb) fotósok, a legjobb tollú (és legismertebb) írók garantálják a magazin kiemelkedően igényes szerkesztőségi tartalmát, amely a benne megjelenő termékek számára is értékes, egyedi megjelenési környezetet teremt. • Az egyéb eszközökkel nehezen megszólítható igényes és jómódú férfiak elérését biztosítja hirdető partnereink számára. – 50 –

• A Playboy magazint az olvasó hiteles információforrásnak tekinti, a Playboy névértéket, minőséget garantál számára, a magazin ajánlásai megkönnyítik az igényes férfi választásait. Piaci információk: • Nyomott példányszám: 38 967 db2 • Eladott példányszám: 33 325 db1 • Olvasótábor: 153 000 fő3 • Előfizetői bázis: 7 110 fő1 [16] 5.2.1 A címlapok Címlap 1980 A Playboy 1980 májusi címlapján látható hölgy Terri Welles, aki 1956-ban született Kaliforniában 175cm magas, 54kg és 61-91-61-es méretekkel rendelkezik. A dús, hullámos szőke haj természetesen elmaradhatatlan. Mivel a magazin férfiaknak szó, ezért a témák boncolgatása felesleges, a címlaplányokra koncentrál elemzésem. A hölgy a magasságához nagyon sovány, ami jól mutatja amire a 80-as évek ideáljainál már utáltam, vagyis a szépségek egyre soványabbak. 18. ábra: Terri Welles

2 3

Matesz Gyorsjelentés, 2009.IV. negyedév GfK Hungária - Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízis, 2009.III.negyedév

– 51 –

Címlap 1985 június Ebben az évben az 1980-as évek elején a válásáról elhíresült Roxanne Pulitzeré lett a júniusi címlap. Színésznő és regényíró, Herbert Pulitzer felesége, aki aválásuk körüli botránnyal tett szert a média figyelmére. Fürdőruhában pózol, tehát jól látható vékony alkata, ő még nem tartozik azok közé a playmatek közé akik körében a nygméretű szilikon mell lett a divat, ekkor még nem azt nézegették a férfiak. Pulitzerné is jól tükrözi a kor ideálját, hiszen sovány és 19. ábra: Roxanne Pulitzer

napbarnított, ami ekkor jött igazán divatba.

Címlap 1990 agusztus Ebből az évből az agusztusi Playboy-ra esett a választásom, mert Erika Eleniak szerepel a címlapján, akit Baywatch című, nagy népszerűségre szert tett, vizimentő sorozatból

ismerhetünk.Német

származású,

amerikai

színésznőt. 168cm magas, 52 kg és igen dús keblekkel, kék szemmel és szőke hajjal áldotta meg a sors, illetve feltehetően a szépségipar. Divatba jött a szilikonkebel, melyet Erika és a 95-ös címlap modellje, Pamela is tanusít.

20. ábra: Erika Eleniak

– 52 –

Címlap 1995 agusztus 5 évvel az első Baywatch szőkeség címlapja után ezt a címlapot Pamela Anderson kapta meg, aki szintén a vizimentő sorozatnak és hatalmas szilikon kebleinek köszönheti

népszerűségét.

A

kanadai

színésznő

korábban úgynevezett showgirl-ként is dolgozott és méretes „adottságaival” máig híres szexszimbólummá vált. Híres keblei mellett sovány, sportos testalkata, hosszú szőke haja és kék szeme van, melyek tökéletesen tükrözik a kor szépségideálját. Ezen a képen már nem fürdőruhában, hanem egy teljesen átlátszó vizes blúzban fotózták a modellt, szinte meztelenül.

21. ábra: Pamela Anderson

Címlap 2000 június Jodi Paterson amerikai színésznő, modell és szépségkirálynő, aki 2000-ben az év playmate-je címet is elnyerte. A hölgy dús vörös hajzuhataggal, dús ajkakkal vékony alkattal, nagy mellekkel és valószínűtlenül karcsú derékkal szerepel a címlapon. Megkérdőjelezhetetlenül a férfi vágyak tárgya.

22. ábra: Jodi Paterson

– 53 –

Címlap 2005 március Ebben a hónapban a címlapra Paris Hilton került, aki a Hilton szállodalánc örökösnője, de hírnévre házi szexvideojával tett szert, amelyet azóta is fenntart botrányival, sűrűn váltott partnereivel és bulizásaival. Nagyon vékony testalkatú, alkohollal és partyzással koplal, ebben az időszakban még mindig a soványság diktál, talán jobban mint valaha, illetve a szingli, bulizós életmód és a valóságshowk. Nem véletlen tehát, hogy a választás Hilton kisasszonyra esett.

23. ábra: Paris Hilton

Címlap 2010 május Ashley Dupre amerikai újságíró, akinek szexrovata van a New York Post-nál, illetve énekesnő. Barna Hajú, barna szemű, 155cm magas és 54 kg, vagyis már nem az nagyon magas nagyon vékony szexszimbúlum, sokkal inkább átlagos magasságú és testsúlyú, hölgy. Az Eliot Spitzer prostitúciós botrány során vált ismertté, úgynevezett call girl-ként dolgozott azelőtt. Láthatjuk, hogy az 1980as címlaplánynál 20 cm-el alacsonyabb, de ugyanannyi kg, tehát az ideál változik, nőiesebb, formásabb alkat jön divatba.

24. ábra: Ashley Dupre

– 54 –

6. Összefoglalás, konklúzió, jövőkép A média nem befolyásolja a közvéleményt közvetlenül, hanem legfeljebb azt irányítja, hogy mi az, amiről a közvélemény gondolkodik. Tehát az, hogy milyen alkatú lányok szerepelnek a magazinok címlapjain nem generálja az szépségről alkotott képünket, hanem sokkal inkább tükrözi azt, hogy mi az, ami jelenleg szépnek ítélt. Jelen társadalmunkban csakúgy, mint bármelyik korszakban a szépség kardinális kérdés, mely mindenkit foglalkoztat, de leginkább a nőket. Természetesen a férfiak számára is fontos a szépség, de a nők azok többnyire, akik nincsenek kibékülve saját külsejükkel és emiatt önértékelési problémáik és önbizalomhiányuk van. Amennyit a média és az általam vizsgált sajtó foglalkozik a tökéletes testalkattal, az öregedés, a narancsbőr, az elhízás vagy a szilikon mell kérdésével, abból kiderül, hogy ezek a témák foglalkoztatják korunk lányait és asszonyait a leginkább. Minden kornak meg volt a maga nőideálja az ókortól napjainkig, és ha ezt megvizsgáljuk, kiderül, hogy az ideálok nem állandóak. Vegyük például Marylin Monroe-t az 50-es évekből, aki telt, nőies alkat, és abban az időben minden nő rá akart hasonlítani. Azonban az ezredfordulón Monroe már valószínűleg inkább molettnek lett volna titulálva és nem pedig szex szimbólumnak, ha korábban nem tesz szert ilyesfajta legendás hírnévre. A soványság gyakorlatilag Twiggy-vel jött divatba a 70-es években és az évek során odáig fajult, hogy 2006-ban egy modell meghalt anorexiában melynek következtében törvényt hoztak a modellek súlyát korlátozandó. Sajnos napjainkban az anorexia vagy bulimia szinte népbetegség és alig akad olyan fiatal lány vagy nő, aki meg van elégedve alakjával, az önbecsülése a helyén van. Ezt a problémát felismerték és olyan kezdeményezések indultak ellene, mint a Dove kampánya a valódi szépségért. Azt tapasztaltam, hogy ma már a természetes szépség egyre nagyobb hangsúlyt kap a médiában, felhívva ezzel a figyelmet a kórós soványság és a tökéletes testtel való megszállottság problémájára. A címlapokon már nem csak a Kate Moss-hoz hasonló 34-es, gyakorlatilag gyerek méretű modellek vannak reprezentálva, hanem Jennifer Lopez, Rihanna vagy Beyoncé alkatú nők is, sőt egyre több az olyan kezdeményezés, mely a természetes szépségre hívja fel a figyelmet. Azt sem szabad elfelejtenünk, hogy amit címlapokon látunk az nem csak a világításnak, sminkesnek, fodrásznak, stylistoknak, hanem mindezek mellett komoly retusálásoknak is a végterméke. Erről is láthatunk egy tanulságos videót a Dove honlapon. Vagy ott van a Cosmopolitan honlapján az a lehetőség, hogy saját magunkból – 55 –

csináljunk címlaplányt egy fényképünk feltöltésével. Továbbá a különböző bulvárlapok nagy szeretettel jelentetnek meg a sztárokról készült, smink nélküli, nem beállított fotókat, hogy tisztában legyünk milyenek is valójában, hogy őket is kínozza a súlyfelesleg, a pattanások vagy éppenséggel a narancsbőr.

Úgy tűnik, hogy a figyelem kezd a tökéletes felől a

természetes felé fordulni, tehát a nőideálok egyértelműen változnak. Még akkor is ha a hirdetői piac igyekszik feszültséget, vágyat generálni, hogy a nők minél jobban vigyék a termékeiket, vagyis ez a trend az óriási szépségipar alapvető stratégiájában is megköveteli a változtatásokat. Dolgozatomat Lauren Greenfield fényképész szavaival zárom, aki a szépséget a következő képpen fogalmazta meg: „A szépség egy olyan hatalmas ellentét, amely lehet nyomasztó és felszabadító egyaránt. Bármelyikről is legyen szó, az ideálok és korlátok elkerülhetetlenek, és állandó hatással vannak ránk a mindennapi életben.” [16]

– 56 –

BIBLIOGRÁFIA [1] „Alon.” 2005. 11 22. Valódi nők a reklámokban. 2010. 04 04 . [2] „Alon.” 2007. február 25. A női szépség története-A Willendorfi Vénusztól az anorexiáig. 2010. 04 03 . [3] „Alpokalja-Online.” 2005. 11 22. Valódi nők a reklámokban. 2010. 04 05 . [4] „Antennamagazin.” 2003. Kis feminizmustörténet-A forradalom lázában. 2010. 04 03 . [5] Barrus, Julia. „Body Image and Mass Media.” 2008. junius 26. Advertising and Entertainment. 2010. 04 06 . [6] „Female Body Image.” 2008. June 26. The History of Female Body Image. 2010. 04 04 . [7] Bíró, Yvett. „Mozgóképkultúra és médiaismeret szöveggyűjtemény.” A kép: ez a csodálatos tárgy. 2010. 04 10 . [8] Boukabous, Johara. „cafebabel.co.uk.” 2008. 11 14. Meetic: Europe's ideal women. 2010. 04 18 . [9] „Divatprotal.” Cosmopolitan. 2010. 04 17 . [10] Dove-Kampány a valódi szépségért. 2010. 04 10 . [11] Erdei, L. Tamás. „A vizuális nyelv bekebelezi a Gutenberg-galaxist.” Közéleti Hetilap 2007. fenruár. [12] Éva, Magazin. „Latte.hu.” 2009. 04 19. Van-e a szépségnek mértékegysége? 2010. 04 03 . [13] Gálik, Mihály. Médiagazdaságtan. Budapest: Aula Kiadó, 2000. [14] Incze, Kinga. „Magyarországi médiapiaci körkép 2008.” Tanulmáyn. 2008. [15] Logou, A. W. The psychology of eating and drinking. ew York: Brunner-Routledge, 2004.

[16] Marquard Media. 2010. 04 22 . [17] „Mediainfo.” 2010. 01 11. Keressük a nőt. 2010. 04 03 . [18] „Menedzsment Fórum.” 2005. 08 15. A Telt Idomok Hódítanak a Reklámiparban. 2010. 04 05 . [19] MTI. „HVG.hu.” 2006. 11 16. Meghalt a fotómodell, aki almán és paradicsomon élt. 2010. 04 18 . [20] Nyíri, Kristóf. Képi jelentés és mobilkommunikáció-Mádiakönyv 2002. Bdapest: ENAMIKÉ, 2003. [21] Pór, Anett. Sajtófotó avagy kommunikáció képekben. Budapest: Szakdolgozat Budapesti Gazdasági Főiskola-KKFK, 2005. [22] Sanoma Budapest. 2010. 04 22 . [23] Somogyi, Zoltán. „Kommunikációtudományi Nyitott Enciklopédia.” Napirend. 2010. 04 18 . [24] Szabó, Ibolya Anna. „Hetek Országos Közéleti Hetilap.” 2000. 01 22. műtőasztalon formált szépségideálok. 2010. 04 17 . [25] Tatai, Erzsébet. „Antennamagazin.” 2003. Nőkép a reklámban-Gyönyörű, szerető,gondos anya, kitűnő háziasszony. 2010. 04 03 . [26] Tóth, Beáta. ía nők reprezentációja a médiában. Budapest: Disszertáció, 2003. [27] Vidal Medical, Kft. „MPHEST.” 2010. 04 06. PIP implantátum-forgalmazói közlemény. 2010. 04 18 . [28] „Wikipedia.” Fashion Photgraphy. 2010. 04 23 . [29] Wolf, Naomi. A szépség kultusza. Debrecen: Csokonai Kiadó, 1999.

Ábra‐ és Grafikonjegyzék 1. ÁBRA: AZ ELSŐ MODEL: VIRGINIA OLDOINI

1

2. ÁBRA RICHARD AVEDON

1

3. ÁBRA: MARTIN MUNKÁCSI

1

4. ÁBRA: WILLENDORFI VÉNUSZ

1

5. ÁBRA: ÓKORI NŐI PORTRÉ

1

6. ÁBRA: TWIGGY

1

7. ÁBRA: ELLE MAC PHERSON

1

8. ÁBRA: KATE MOSS

1

9. ÁBRA: ANA CAROLINA RESTON

1

10. ÁBRA: KAMPÁNY A VALÓDI SZÉPSÉGÉRT

1

1. GRAFIKON: A SZÉP NŐKNEK JOBB LEHETŐSÉGEIK VANNAK AZ ÉLETBEN

33

2. GRAFIKON: A VONZÓ KÜLSEJŰ NŐKET TÖBBRE ÉRTÉKELIK A FÉRFIAK

34

3. GRAFIKON: A MÉDIA ÉS A REKLÁMOK EGY OLYAN IRREÁLIS SZÉPSÉGIDEÁLT ALAKÍTOTTAK KI, AMELYET A LEGTÖBB NŐ SOHASEM TUD ELÉRNI

34

4. GRAFIKON: BÁRCSAK A MÉDIA SOKFÉLE NŐI SZÉPSÉGET MUTATNA MEG KOR, ALAK ÉS MÉRETEK TEKINTETÉBEN IS

35

5. GRAFIKON: A HOZZÁÁLLÁS, KISUGÁRZÁS ÉS MÁS BELSŐ TULAJDONSÁGOK IS SZÉPPÉ TESZNEK, MELYEKNEK SEMMI KÖZE A KÜLSŐ MEGJELENÉSHEZ

35

6. GRAFIKON: A MÉDIA ÉS A REKLÁMOK EGY OLYAN IRREÁLIS SZÉPSÉGIDEÁLT ALAKÍTOTTAK KI, AMELYET A LEGTÖBB NŐ SOHASEM TUD ELÉRNI

36

7. GRAFIKON: NŐI ÉS SZTÁRMAGAZINOK ELÉRÉSI ADATAI

40

8. GRAFIKON: TOP 10 KIADÓ REKLÁMBEVÉTELE

41

9. GRAFIKON: TOP 10 ORSZÁGOS SAJTÓTERMÉK REKLÁMBEVÉTELE

42

11. ÁBRA: KIM ALEXIS

1

12. ÁBRA: PAULINA PORIZKOVA

1

13. ÁBRA: MADONNA

1

14. ÁBRA: ELLE MACPHERSON

1

15. ÁBRA: MENA SUVARI

1

16. ÁBRA: JENNIFER LOPEZ

1

17. ÁBRA: HEIDI KLUM

1

18. ÁBRA: TERRI WELLES

1

19. ÁBRA: ROXANNE PULITZER

1

20. ÁBRA: ERIKA ELENIAK

1

21. ÁBRA: PAMELA ANDERSON

1

22. ÁBRA: JODI PATERSON

1

23. ÁBRA: PARIS HILTON

1

24. ÁBRA: ASHLEY DUPRE

1

Melléklet

1. számú melléklet

2. számú melléklet

3. számú melléklet

4. számú melléklet

5. számú melléklet

6. számú melléklet

7. számú melléklet

8. számú melléklet

9. számú melléklet

10. számú melléklet

11. számú melléklet

12. számú melléklet

13. számú melléklet