Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Reklám szakirány

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Reklám szakirány

A TENISZ SZPONZORÁLÁSÁNAK HELYZETE MAGYARORSZÁGON A MISKOLC OPEN PÉLDÁJÁN SZEMLÉLTETVE

Készítette: Kaprinyák Zsanett

Budapest, 2003.

1


Tartalomjegyzék 1.) Bevezetés…………………………………………………………………….2 2.) A szponzorálás elméleti áttekintése………………………………………….4 2.1. A szponzorálás jellemzői…………………………………………....4 2.2. Szponzorálási szintek………………………………………………..6 2.3. A szponzorálási piac, területei…………………………………….…7 3.) Sportmarketing Magyarországon……………………………………………11 3.1. Szabadidő felhasználásának vizsgálata……………………………..11 3.2. Sportfogyasztói magatartás………………………………………....14 3.3. Sport és reklám………………………………………………………17 3.4. Sportszponzorálás …………………………………………………..19 4.) A tenisz sportág………………………………………………………………22 4.1. Jellemzők………………………………………………………….…22 4.2. Történet, hagyományok, fejlődés……………………………………23 4.3. Pozicionálás …………………………………………………………28 5.) A tenisz szponzorálási helyzete hazánkban…………………………………..29 5.1.Szponzorálási lehetőségek…………………………………………...29 5.2. Piaci szereplők………………………………………………………30 6.) Egy esemény szponzorálási elemzése: Miskolc-Open 2003. ………………..37 6.1. Miskolc és a tenisz…………………………………………………..37 6.2. ITF Junior Circuit …………………………………………………..38 6.3. Az újraéledés kezdete……………………………………………….40 6.4. Miskolc-Open (2003)………………………………………………..42 7.) Egyéb (kihasználatlan) lehetőségek, ötletek…………………………………57 8.) Összegző gondolatok………………………………………………………...60

2


1.) Bevezetés Szakdolgozatomban mindenképp olyan témával szerettem volna foglalkozni, amely a marketinget kicsit más szemszögből mutatja be. A termékek és szolgáltatások standardizálódása és a verseny erősödése révén a marketing és a kommunikációs tevékenység hangsúlya a termékekről inkább az azokkal kapcsolatos érzésekre és élményekre összpontosít. A szponzoráció olyan kötődéseket igyekszik kialakítani, amelyek minőségi kapcsolatot hoznak létre és értékesek. A szponzorálás gyökerei az ókorba nyúlnak vissza, mikor a gazdag római polgárok anyagilag jelentősen támogatták a különböző rendezvényeket, elsősorban saját népszerűségük növelésére vagy esetleg politikai befolyás megszerzésére ill. megtartására. Már ekkor is főként a korabeli „sportversenyeket” támogatták (gladiátorviadalok, színpadi csaták, tornabemutatók, stb.). Ennek gyakorlata azután évszázadokon

át

virágzott,

s

mára

egy

rendkívül

fontos

és

speciális

marketingkommunikációs területté fejlődött. 1 A mai modern világban a legtöbb ember próbál időt szakítani arra, hogy valamilyen sportot űzzön. A széles választékból mindenki igyekszik olyat választani, ami neki legjobban megfelel. Nem csupán az egészség és a fittség megőrzése az egyetlen döntési szempont, hanem a szórakozás, kikapcsolódás, aktív pihenés is ugyanolyan fontos. Dolgozatomban a tenisz sportágon keresztül szeretném bemutatni a szponzorálási lehetőségeket és szokásokat, mivel ez egy világszerte elterjedt és közkedvelt sportág. Az általános közvélemény szerint rengeteg pénzt invesztálnak ebbe a sportba, én mégis úgy látom, hogy Magyarországon nincsen elegendő jó minőségű pálya, nem tudnak nagyobb összegű támogatást adni a versenyzőknek, nem tudnak eleget fordítani az utánpótlás és a válogatottak felkészülésének finanszírozására vagy az edzők fejlődésére. Vannak, akik szerint nem kell pénz a teniszbe, dollármilliókat lehet benne s általa keresni. Talán ez az oka, hogy eddig az állami támogatást is szinte nevetséges összegben állapították meg (2001: 8 millió Ft). 2

1 2

Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás 20. Old. Tenisz fehér sport magazin 2001. Márc. 15. Old.

3


Pedig ez a játék igazi látványsport, kasszasiker és nagyközönséget vonzó ott, ahol komolyan foglalkoznak vele. De hazánkban ezek szerint nem foglakoznak vele elég komolyan ahhoz, hogy profivá váljon a sportág. Ezért esett választásom a teniszre. Először röviden a szponzorálás elméleti oldalát ismertetem, majd a hazai sportmarketing lényegesebb pontjait fejtem ki részletesebben a kiválasztott sportágat kiemelve. Ezután elengedhetetlennek tartom a tenisz sajátosságainak, történetének bemutatását. A nemzetközi teniszélet azonban túlságosan tág téma lenne, így igyekeztem magyarországi helyzetet és viszonylatokat feltárni. Fontos kérdésként foglalkoztam a pozicionálással, hiszen ez jelenti az alapot a szponzorok számára a sportág kiválasztásakor. Véleményem szerint mindig érdekes és tanulságos egy konkrét példát is ismertetni, hogy a leírt gondolatokat a gyakorlatban is láthassuk. Ezt egy esemény szponzorálási elemzéséből valósítom meg, amely egy vidéken megrendezett nemzetközi szintű junior bajnokság: a Miskolc Open (2003.). A rendezvényen szervezőként vettem részt, így az eredményeket, érdekeket és véleményeket saját tapasztalatom alapján

írom le. Végül pedig a még kihasználatlan lehetőségekhez

szeretnék ötletet adni. Dolgozatom céljának tehát azt tartom, hogy megvizsgáljam, milyen a sportág helyzete hazánkban és hogyan lehetne fejlődését elősegíteni, valamint a szponzorálási hajlandóságot fokozni a szponzorok motivációinak kutatásával. Az egyéni meglátásaim mellett természetesen szakirodalmi áttekintést is végeztem, valamint szekunder forrásként az Internetet is használtam. A primer kutatást a megfigyeléseim mellett a főbb szponzorokkal készített mélyinterjúk jelentették, hogy az ő álláspontjukat is jobban átláthassam és vázolhassam. Főképp ebből az okból kifolyólag mélyinterjút készítettem: ♦ Tóth Lászlóval

/A B-A-Z megyei Tenisz Szövetség elnöke, a Remont Hungary Kft. vezérigazgatója, a Miskolc Open versenyigazgatója/

♦ Tóth Szabolccsal /BMW - Szinva Motor Kft. dolgozója/ ♦ Feke Mihállyal

4

/teniszpálya tulajdonos, teniszoktató/


2.) A szponzorálás elméleti áttekintése 2.1. A szponzorálás jellemzői A marketingkommunikáció egyre nagyobb jelentőségű területének tartják a szakemberek a szponzorálást. Ismerve a tényt, hogy korunkban a fogyasztók védekeznek az őket elárasztó óriási mennyiségű reklám ellen, egyre jobban előretörnek a hagyományos médiumok mellett az egyéb médiumok. „A szponzorálás nem kereskedelmi szituációban szólítja meg a célcsoportot, hanem az emberek számára mind fontosabbá váló szabadidő eltöltése közben információk tömegével bombázzák az embert.” 3 A szponzorálás mai stádiumában már kiteljesedett, s a reklámozási lehetőségen kívül a marketingkommunikáció egyéb elemeit is felhasználják. A

nemzetközi

marketing

fejlődése

során

felismerték,

hogy

nemzetközi

reklámhordozókra és médiumokra van szükség. Ennek egyik módja például a sport mint speciális reklámhordozó gyors előretörése volt, a másik nagy változást pedig a társadalmi felelősség megjelenése hozta. A szponzorálás meghatározására különböző definíciók léteznek, amelyek közül a Nemzetközi Reklámszövetség (IAA) javaslatát ismertetem: „A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.”4 Elméleti szempontból tehát nagyon fontos a kétoldalú üzleti kapcsolat jegy, hogy a támogatás ill. a mecenatúra fogalmakkal – amelyek ellenszolgáltatás nélküli támogatás nyújtására vonatkoznak – ne keverjék össze. „A megfelelően kiválasztott támogatás segít abban, hogy a fogyasztók a vállalatot a társadalom felelős tagjának tekintsék, megismerjék értékeiket és céljait.”5 3 4

Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd : Szponzorálás 52.old. Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás 33.old.

5


A vállalatoknak a marketing-mix többi eleméhez kell illeszteniük a szponzorálást is, így ennek céljai is számosak lehetnek: •

A termék bevezetésének támogatása

•

A termék pozicionálása

•

Közvetlen értékesítés növelése

•

Speciális referenciák

•

Vállalatnév ismertté tétele

•

Lojalitás kialakítása

•

Promóciós célok

•

Stb,

Egy szponzorálási üzlet kialakítása folyamán elengedhetetlen a jó kapcsolat létrehozása, a partneri viszony, tehát az egyenrangú félként való hozzáállás. A kölcsönös előnyök érdekében kompromisszumokat kell kötni, s ezek után mindkét félnek tartania kell magát a megállapodáshoz, szerződéshez. Legtöbbször a felek törekednek a hosszú távú kapcsolat kialakítására, hiszen mindkét félnek érdeke. A szponzoráltnak ez anyagi biztonságot nyújt, míg a szponzornak lehetősége van az image-alakításra, ami mindig egy hosszú folyamatot jelent. Ezáltal létrejön a mindkét oldal számára előnyös alapkívánság, az asszociáció, vagyis hogy a szponzor és a szponzorált hírneve összekapcsolódik. Az egyik ilyen gyakran emlegetett sikeres példa a hosszú távú együttműködésre: „ a Coca-Cola cég, mely 1928 óta szponzorálja az olimpiát”.6 Magyar viszonyok között természetesen sokkal nehezebb hosszú távra tervezni, de a gyakorlat azt mutatja – érdemes. Említettem már, hogy a szponzorálás a vállalati stratégia szerves részét képezi, hiszen csak akkor lesz sikeres, ha illeszkedik a marketing és kommunikációs stratégiához, annak

célkitűzéseihez.

A

komplexitás

elve

abban

is

érvényesül,

hogy

a

marketingkommunikáció valamennyi elemét alkalmazza. Lényeges tehát az is, hogy a

5 6

Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás 27.old. Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás 55.old.

6


közvetlen költségek mellett számoljon a szponzor a járulékos költségekkel is, vagyis a szponzorálás közzétételére fordított pénzösszeggel és más kiegészítő költséggel is. Egy másik meghatározó sajátosság, hogy lehetőséget nyújt a reklámkorlátozások, tilalmak áthidalására. "Az előírások országonként változnak, általában azonban elmondhatjuk, hogy a dohányáruk, alkoholok és gyógyszerek reklámozását részlegesen (egyes médiumokra vagy időpontokra vonatkozóan) tiltják."7 A reklámozás időtartama is mindenhol szabályozva van, ezért a mennyiségi korlátozás is áthidalható a szponzorálással, mivel a rendezvény helyszínén látható hirdetések a tévé-közvetítéskor sem számítanak a reklám műsoridőbe. A sportfinanszírozásnak is jelentős lépcsőfoka volt az ötvenes években a dohánygyárak sportszponzorálása, amelynek során a gyártók rájöttek, hogy érdemes egy új közönséget megcélozva hirdetni a terméket, felismerték tehát az úgynevezett ’életstílusszegmentálás’ fontosságát. Ilyen rétegpolitikát folytatott a Marlboro vagy a Camel is. Vannak bizonyos rendezvények, sportágak, amelyek nem szívesen kötik magukat egy cigaretta vagy alkoholgyártó névhez, míg másokat éppen ezek a gyártók tartanak fenn. 2.2. Szponzorálási szintek: A szponzorálási programban általánosan elfogadott szintek felállítása a megszokott, mivel a szponzorok nem egy szinten vannak, hanem az anyagi hozzájárulásuk mértékével arányosan helyezik el őket. „Események, rendezvények szervezésekor az alábbi szponzorálási szinteket lehet meghatározni: •

Névszponzor vagy rendezőszponzor A legmagasabb szint, az esemény nevében szerepel a vállalat vagy a termék neve. Pl.: Törley-Kupa, Mars Maraton Elsősorban a termék vagy vállalat megismertetésének és az emlékezeti hatás erősítésére alkalmas. Ügyelni kell arra, hogy az esemény megnevezése a

7


szponzor nevével együtt jelenjen meg, esetleg a logóba is beletervezhetik illetve arra is, hogy a vállalat emblémáját (betűtípus, szín) pontosan használják. •

Hivatalos szponzor Több jelentős szponzor elnevezése. A kiemelt szponzorok számát általában maximálják, nehogy elvesszen a reklámüzenet.

•

Hivatalos szállító A szponzor felszerelések, sporteszközök vagy az ellátás rendelkezésre bocsátásával segíti a versenyt. Biztosítani kell azt, hogy a helyszínen csak a hivatalos szállító termékeit lehessen kapni, s a verseny társak ne jelenhessenek meg.

•

Helyi szponzor Elsősorban a rendezvény színhelyén tartózkodókat célozza meg, nem lehet a konkurenciája a nemzeti vagy a nemzetközi szponzornak.”8

Más felosztás szerint beszélhetünk gyémánt-, arany-, ezüst-, bronz-szponzorról. 2.3. A szponzorálási piac, területei A hagyományos médiák telítettsége és ezzel összefüggésben igen magas ára előtérbe helyezte a szponzorálást. A speciális rendezvények marketingje néven a szponzorálás széles körű alkalmazása csak az utóbbi évtizedben terjedt el, különösen ÉszakAmerikában. Növekedési üteme (6-8%) egyértelműen töretlen és meghaladja a reklámozásra fordított kiadások növekedési ütemét. Becslések szerint Kanadában évi 100 millió dollárt, az Egyesült Államokban pedig több mint évi 1 milliárd dollárt fordítanak szponzorálásra. 7 8

Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás 54.old. Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás 40-45.old.

8


1. Ábra A szponzorálásra fordított összegek földrajzi megoszlása Egyéb 10%

Japán 20%

Északamerika 40%

Európa 30%

"A legnagyobb szponzorok között tartják számon a Coca-Cola, General Motors, Kodak, Pepsi, Proctle & Gamble, IBM, McDonald's cégeket." 9 A szponzorálás főbb területeit az alábbi csoportosítás alapján vizsgáljuk: •

Sport

•

Kultúra (komoly- és könnyűzenét is beleértve)

•

Szociális (oktatás, egészségügy, környezetvédelem)

2. Ábra

A szponzorálás területeinek megoszlása Magyarországon 1989-ben

Sport 75%

Művészet 11% Oktatás 2% Egészségügy 3%

9

Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás 58.old.

9

Egyéb 9%


Ö

A sport szponzorálása

Megállapítható, hogy a szponzorálási költségek jelentős hányadát (kb. 2/3-át) a sport területén költik el. A sport elsőbbsége a szponzorálási piacon számos okra vezethető vissza:

A sport maga és nyelve is univerzális

A lakosság szabadidejének és sportok iránti érdeklődésének növekedése (életmódváltozás)

A televíziózásban a kereskedelmi csatornák eluralkodása, illetve az új médiumok elterjedése (műholdas és kábeltévék), amik lehetővé teszik az élő sportközvetítéseket kontinensek számára.

A sportfogyasztásra nevelés közös érdeke a támogatónak és a támogatottnak, sőt az államnak is. Gazdasági szemszögből nézve ugyanis az egészséges népesség kevesebb orvosi ellátást és gyógyszert igényel, vagyis mindenki jobban jár.10

Ezeket a pontokat természetesen sokkal részletesebben kifejtem a dolgozatom további fejezeteiben. Mivel fő témaként ezt taglalom, ezért először a másik két csoportra térnék ki röviden. Ö

A kultúra szponzorálása

A kultúra területén az egyre csökkenő állami szerepvállalás miatt nagyobb szükség van szponzorálási pénzekre, s manapság az ellenszolgáltatást igénylő szponzorálás aránya növekedett az önzetlen támogatás helyett. "A kultúra egyes területei azonban mást és mást nyújtanak a szponzorok számára."11 A főbb területek : Képzőművészet Zene Színházművészet 10 11

Dr. Hoffmann Istvánné: Sportmarketing Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás 136.old.

10


Irodalom Film és televízió Kultúrtörténet Brit adatok alapján elmondható, hogy egyértelműen a zene szponzorálásának aránya a legmagasabb. A zene az a terület, ahol az elérhető célcsoport a legjelentősebb, hiszen mindenki vonzódik valamilyen zenei stílushoz. A cégek számára pedig a megkülönböztetés igénye teszi rendkívül különlegessé. Marketing szempontból fontos célcsoport - a fiatalok könnyű elérése (koncertek, lemezkiadások, műsorok, stb.) kézenfekvő megoldás sok vállalat számára. Ö

Szociális szponzorálás

Főbb

területei

az

egészségügy

(kórházak,

klinikák,

eü-i

felvilágosítás),

a

környezetvédelem (szervezetek, Levegő, Föld, Víztisztítás, Erdővédelem) és az oktatás (intézmények, tanszékek, kutatóintézetek). Ezt a területet tartják legkevésbé alkalmasnak szponzorálásra, s ez látható a ráfordítás arányából is (szponzorálási összköltség kb. 3-5%-a). Itt kizárólag hosszú távon lehet eredményre számítani, s fontos hogy amíg a szponzorálás

a

közvélemény

szimpátiájának

felkeltésére,

az

image-alakításra

közvetlenül hat, addig az értékesítés elősegítésére csak közvetetten. A fő motiváló tényezők a PR szempontok lehetnek. /"Tégy jót és beszélj róla!"/

11


3.) Sportmarketing Magyarországon A sport gazdasági és társadalmi szerepét vizsgálva nem szabad elfelejteni, hogy nem lehet kizárólag az élsporttal és e szűk réteggel azonosítani. A tömegsportra gyakorolt hatása ugyan nem hagyható figyelmen kívül, de a sport területei sokrétűek: Pl.: ifjúsági sport, felnőtt sport, gyógyító sport, versenysport12 A marketingtevékenység mindig meghatározott vevőkre irányul, s a magyar gazdaság átalakulása miatt még fontosabb a fogyasztói piac alapos megismerése. A sportpiac alakulása szempontjából is meghatározó információt jelentenek a népesség adatai, ezért a főbb demográfiai jellemzőket is vázolom. Már a 80-as évek elejétől az adatok negatív tendenciát mutatnak: a népesség fogyását. 1. Táblázat A magyar népesség számának alakulása 1990-2000 között (ezer főben) 1990

1991

1992

1193

1994

1995

2000

0-14 éves

2130,5

2063,7

2009,8

1958,0

1920,8

1869,9

1836,5

15-19 éves

5956,8

5997,4

6031,4

6056,5

6071,6

6082,0

6080,7

60 év feletti 2287,5

2293,7

2296,0

2295,7

2294,7

2293,7

2295,1

10337,2

10310,2

10287,0

10245,6

10040,3

férfiak 55 év feletti nők Összesen

10374,8 10354,8

Forrás: Tények könyve '97, 526. Old KSH. 2000. Stat. Közl.

3.1. Szabadidő felhasználásának vizsgálata

12

Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás

12


A sportpiac számára fontos statisztikai adat az is, hogy mennyi időt fordít a magyar lakosság szabadidős tevékenységre. Ez is csökkenő számsort fog mutatni. 2. Táblázat Testedzésre, szabadban végzett mozgásra fordított idő naponta (perc) Évek

Férfiak

Nők

1976-77

13

9

1986-87

11

6

1999

18

10

Forrás: Tények könyve ’97,548.old.

A szabadon felhasználható idő az utóbbi évtizedekben ugyan növekedett kb. 60 %-kal, ebből azonban 2,5 órát a tévénézés köt le, tehát csak 1,5-2,5 óra jut mozgásra, olvasásra, házon kívüli szórakozásra, stb. Így érdemes a szabadidő felhasználásának szerkezetét is vizsgálnunk. 3. Táblázat A felnőttek szabadidejének kedvelt eltöltési formái az egyes országokban (A válaszadók százalékában) Tevékenység

H

CZ

PL

RO

Ny-Európai

USA

átlag Otthon tévé, olvasás, zene

21 átlaga

54

69

78

69

66

84

73

barkácsolás, 11

37

32

56

32

40

35

9

20

13

9

30

40

29

Élő színház-, opera-koncert 8

18

9

9

18

25

19

Vendéglő, klub

6

26

17

11

43

53

38

Sportolás

3

23

11

10

28

19

20

Sporteseményt nézni

2

21

12

10

13

16

13

Otthoni kertápolás Mozi

Forrás: GfK Piackutató Intézet

13

ország


Magyarországon a szórakozás legkedveltebb formái, a szabadidő eltöltése sok eltérést mutatnak más országokhoz képest. A Gfk Hungária Piackutató Intézet kutatásai alapján az egyetlen hasonlóság az, hogy a szórakozás legnépszerűbb színtere az otthon. Ide tartozik a tévénézés, zenehallgatás, olvasás, számítógépezés. A második legtöbb szavazatot kapott tevékenységi kör szintén az otthonhoz kötődik: barkácsolás, lakás karbantartása, kertészkedés. Harmadik a mozi, majd a színház, koncertek következnek, s csak kevesebb százalékban említették a vendéglátóhelyeket, sportolást, vagy a sportesemények helyszíni megtekintését.13 Érdemes az utóbbi évtizedek adatainak változásait is megvizsgálnia az átlagos napi időbeosztás szokásaira vonatkozóan (4. tábl.), valamint külön egy friss táblázatot helyeztem el a mellékletben a 14-24 éves korosztály szokásairól (5. tábl.). 4. Táblázat A 18-60 éves népesség átlagos napi időbeosztása (perc) Férfiak

Nők

1963

1977

1986

1999

1963

1977

1986

1999

606

551

541

503

612

593

570

540

Háztartás

96

103

103

65

384

293

285

182

Közlekedés

60

74

71

76

24

55

55

61

Fiziológiai

660

659

650

670

672

659

652

665

Szabadon felhasznált

174

230

248

266

156

188

215

236

ÖSSZESEN

1440

1440

1440

1440

1440

1440

1440

1440

Tévénézés

24

95

111

149

24

84

101

140

Tévémentes

150

135

137

117

132

104

114

96

Társadalmilag kötött idő

szükségletek

szabadidő

13

www.gfk.hu/sajtokoz/szeptember2003/eletstilus.htm

14


Tévé a szabadidő

13,4

41,3

44,8

56,0

15,3

44,7

47,0

59,0

százalékában Forrás: Tények könyve ’97, 545.old. A lakosság időfelhasználása, KSH.2000. 8-9.old.

Átlagosan a férfiak napi 18, a nők pedig 10 percet töltenek olyasvalamivel, aminek köze van a sporthoz. Az átlag azonban félrevezető lehet. Ma már vannak Magyarországon olyan csoportok is, amelyek több szabadidővel rendelkeznek vagy tudatosabban élnek, mint az átlag. Ezek a csoportok az új sportágakban jelentenek jelentősebb keresletet, mint a golf vagy fallabda, illetve a klubszerű körülmények közt végezhető testedzések. Ezek a csoportok azért fontosak, mert később referenciacsoport hatásúakká változhatnak. A makrotrendek közül az értékváltozás hatása Magyarországon még kevésbé érezhető, csak mostanság kezdik felismerni értékként a meghosszabbodott életet, és hogy az egészséges hosszú életért sokat kell tenni (egészséges táplálkozás, mozgás, stb.). Nálunk az átlagos várható élettartam Európában a legalacsonyabbak közé tartozik: becslések szerint a férfiaknál 62, a nőknél 72 év volt 2000-ben, azóta talán javult a helyzet valamelyest.14 A sportpiac gyorsan növekvő része a sporttermékek piaca. Mai helyzetét elemezve felismerhető, hogy a sportos öltözködés jelentős piacot teremtett, szinte minden korcsoportra jellemző viselet lett. A másik fontos tényező, hogy a magyar piac relatíve kicsi volta ellenére is figyelmet kap a legnagyobb nemzetközi cégektől is, hiszen a nemzetközi verseny nagyon kemény lett. Nem elhanyagolható tény, hogy a sporttermékek nagyvásárlói a sportlétesítmények, sportszolgáltatásokat nyújtók jelentik. A rendszerváltozás után rengeteg új tornaterem vagy csarnok, fittness-terem épült az országban, s az egyes nagyvállalatok (pl.:Dunaferr) saját dolgozóinak és a város lakosságának jelentős beruházással épített sportcsarnokot. 3.2. Sportfogyasztói magatartás

14

Dr. Hoffmann Istvánné: Sportmarketing

15


A következőkben a magyar sportfogyasztó jellemzőit és magatartását taglalom, hogy a magyarországi helyzetet teljesen értsük. Előszöris lényeges jellemvonás, hogy a sportfogyasztó nem születik, hanem lesz. A sport, a mozgás ugyanis nem velünk született szükséglet, hanem olyan igény, amelyet tanulunk. Ez az igény pedig koronként és kultúránként változó, ahogy a mozgás formája, intenzitása és tömegessége is az. A szakemberek egyetértenek abban, hogy a csökkenő munkaidő újabb időt szabadít fel, amelyben a sport is fontos helyet kaphat. A KSH adatai azt mutatják, hogy a népesség kb. 10 %-a áll valamilyen kapcsolatban a sporttal, viszont alig 500 000 azoknak a száma, akik rendszeresen sportolnak. ( 6. tábl.) A következő táblázatban azt illusztrálják a sportstatisztikai adatok, hogy milyen mértékben 'fogyasztanak' egyes sportágakat a magyar felnőttek. 6. Táblázat A rendszeresen sportolók százalékos részvételi aránya az egyes sportágakban a népességcsoportokon belül Sportág

Férfiak

Nők

Budapest

Vidéki város

Község

Tanulók

Labdarúgás

33

-

9

17

37

19

Úszás

15

23

25

22

5

17

Atlétika

9

13

6

13

11

17

Kerékpár

7

5

10

5

4

4

Kézilabda

7

8

5

6

11

18

TENISZ

7

4

7

6

3

4

Kosárlabda

5

3

8

5

-

9

Asztalitenisz

5

-

4

4

4

-

Kocogás

4

6

-

6

4

4

Karate

3

-

-

-

-

-

Sí

3

-

3

-

-

-

Kondícionáló torna

-

8

8

-

5

-

Természetjárás

-

5

5

5

-

-

Röplabda

-

4

-

-

-

5

370 000

237 000

169 000

266 000

172 000

194 000

Rendszeres

16


sportoló Forrás: Tények könyve ’97, 545.old. A lakosság időfelhasználása, KSH.2000. 72-74.old.

Ezek a számok azonban egyáltalán nem a kedveltséget mutatják, hanem a sportolási lehetőségeket is. A sportoláshoz felszerelés és létesítmények is szükségesek. Ha azt vizsgáljuk, hogy melyek azok a tényezők, amelyek a sportfogyasztó magatartását leginkább befolyásolják, akkor elsődlegesen a szocializációt kell említeni, amely az értékek, a kultúra és az attitűd szempontjából lesz meghatározó. A család az első modell, amely a sport iránti igényt is megteremtheti. A kultúra szemszögéből megfigyelték például, hogy azokban a társadalmakban, ahol a verseny, a kemény munka és a fegyelem jelentős értékmeghatározó, ott a sport kiemelkedő szerepet tölt be. A részvétel és az elkötelezettség is hasonlóan befolyásoló tényező. Jelentős feltételnek számítanak az éghajlati, földrajzi viszonyok, különösen a sportágak fejlődésénél tapasztalható ez (norvég, osztrák síelők, stb.). Természetesen a külső tényezők mellett ki kell hangsúlyozni a belső tényezőket is, amelyek nagyrészt az egyén személyiségétől, motivációitól és a környezet ösztönzésétől függenek. A személyiség összetettsége miatt itt csak megemlíteném például az önimázs fontos szerepét a sportfogyasztásban, hiszen ez világosan kifejezésre jut már a sportág kiválasztásában is (például: teniszpartnerek azonos társadalmi csoportból valók). Ezenkívül a sportban érdemes még kiemelni a Jung-Eysenck féle tipológiai rendszert, amely a világgal szembeni beállítottságon alapul, s az embereket introvertált (befelé forduló) és extrovertált (kifelé forduló) személyiségcsoportra osztja. E két csoport jól elkülöníthető a különböző személyiségjegyek miatt, s ez a sporthoz való viszonyban is megmutatkozik (kudarckerülők↔eredményorientáltak). 15 A sportolás motivációi sokféle formában jelenhetnek meg: a teljesítménymotivált ember számára az ambíció egyfajta szükséglet. Ilyen lehet még:

17


Győzni motívum Együtt lenni Egészség és fittség Játék és szórakozás Mindezeket azért vetettem fel, hogy a teniszre vonatkozóan felismerhetővé váljon, hogy a sportág kiválasztásánál milyen sok tényező befolyásolhatja a sportolni vágyókat. Ha a fent említett motivációkat nézve is kiderül, hogy a teniszezés melletti döntés során bármelyik motiváló tényező szóba jöhet, hiszen mindegyik igény kielégítésére alkalmas.

3.3. Sport és reklám Az előbbiekben vázolt információk a marketingelemek kialakításához mindenképpen szükségesek.

A

korszerű

marketing

legkiemelkedőbb

jelentőségű

területe

a

kommunikáció. Az informálás, befolyásolás, és meggyőzés integrált feladat. "Az informálás elvezet a meggyőzéshez, amelynek eredménye a befolyásolás."16 A sportpiacra is ugyanúgy érvényesek a promóciós mix elemeinek felhasználására vonatkozó elméleti és gyakorlati tapasztalatok, munkámban viszont ezeket nem részletezem külön-külön,

hanem kiemelve

a

mixből

kimerítően

egyedül

a

szponzorálással foglalkozom. Ahogy azt már említettem, már a görög és római kultúrában is reklámértékük volt a sporteseményeknek. A mai társadalomban a sport és az üzleti élet egymásra találásáról van szó. Mivel a vállalkozások egy jó ideje keresik az újszerű médiákat, így a sportoló és a sportlétesítmény mint média kedvező hatásait a legtöbben felfedezték és elismerik. Pl.:

"A dinamikus sportágakban aratott győzelmek pozitívan hatnak a vállalati eredményekre (Philips)." 17

15 16 17

Dr. Hoffmann Istvánné: Sportmarketing Dr. Hoffmann Istvánné: Sportmarketing 145.old. Dr. Hoffmann Istvánné: Sportmarketing 153.old.

18


Mindenekelőtt imázsnyereséggel lehet számolni, amely hosszú távon váltható profitra. Különböző megjelenési formái a sport és reklám kapcsolatának: 1.)

a sportoló

2.)

a sportlétesítmény vagy

3.)

a sportesemény a reklámhordozó.

1.)

Az egyéni- vagy csapatversenyzők viselhetik a reklámozó azonosító jelzéseit (színeit, logóit) vagy megjelennek plakátokon, a termékek fogyasztójaként. Ezek a reklámok tanúsító reklámként szolgálnak, hiszen megbecsült, hiteles személyiségekről van szó, akikhez az átlagemberek szívesen hasonlítanának. Ebben az esetben tehát a példakép fogyasztási szokásainak követésével azonosulnak az emberek a sportolókkal. Alapvető követelmény, hogy a sportoló lojalitásból és bizalomból fogyassza egy cég termékeit, mert ez teszi igazán hitelessé a reklámot. Több formában is történhet a sportolók felhasználása: •

A top-versenyzők bevonása a reklámkampányba

•

Az öltözéken a termék gyártójának azonosító jelei pl.: adidas, Nike, stb.

•

Az öltözéken a sporttal kapcsolatban nem lévő vállalkozás azonosító jelei pl.: Nestlé, Shell

Bizonyos sportágakban korlátozó szabályok írják elő a felhasználás mértékét vagy módját. A teniszben például a hazai szabályozás szerint: "a mez, a felszerelés gyártójának egyetlen szabványos emblémáján túlmenően (ez max. 13x13 cm) még egy reklámcélú jelzés viselhető." (19 cm2 az ingujjakon ill. a táskákon is engedélyezett plusz egy 24 cm2 egyéb reklám)18 Ezáltal próbálják megőrizni a versenyzők eleganciáját. Két példával szeretném bizonyítani eszmefuttatásomat a sport és a reklám összefüggéséről a tenisz tükrében, amely a sikeres társításra kitűnő példa: ♦ A Volvo autógyár a hatvanas évek végén azt tapasztalta, hogy az erős, megbízható családi kocsijainak népszerűségét nagyban csökkentették a

19


Fiatnak a fiatalok számára készült kisebb autói. Ezért változattak a reklámszövegen és a családok helyett az ifjúságot célozták meg, amire kiválóan alkalmasnak bizonyult a híres svéd teniszezők 'bevetése' a reklámkampányba, amely aztán hosszú ideig megoldotta a sportág finanszírozási gondjait is Svédországban. ♦ A másik eset Gabriela Sabatini és az ő parfümje. Nem véletlen, hogy a női tenisz egyik legjobbját és különlegesen szépnek tartott sztárját választotta ki a gyártó cég 'reklámhordozónak', illetve 'forgalomnövelő személynek'. A parfüm szépséget, fiatalságot, erőt, örömöt teremt az embereknek, s mivel a teniszezésről is hasonló kellemes érzésekre lehet asszociálni, ezért lehetett szervesen összekapcsolni Sabatinit a róla elnevezett parfümmel és ezért vált világsikerré a termék, ami sok pénzt hozott a gyártónak. Fontos az is, hogy közben népszerűsítette a teniszt, ami viszont idővel szintén pénzre váltható. 2.)

A sportlétesítményt sokoldalúan betöltheti a hirdetési felület. Itt is csak a tenisz sportágra vonatkozó reklámelőírást idézném: "Teniszpályákat

határoló

felületen

bármilyen

nagyságú

reklámtáblák

elhelyezhetők, csak színük nem lehet fehér, illetve sárga vagy bármely más világos árnyalat, amely a játékosokat a labda észlelésében zavarná."19 3.)

A sportesemények számos lehetőséget kínálnak a reklámozásra. A versenyek legfőbb tényezője mára a tévéközvetítés lett, hiszen ezáltal sokkal nagyobb számú elérést lehet biztosítani. Ebben az esetben az igazán megfelelő forma a szponzorálás, amellyel jelentősége miatt külön foglalkozok.

Fontos megjegyeznem, hogy a sportreklám nehezen választható el a szponzorálástól. Egy régebbi felmérés szerint a megkérdezett cégek reklámkiadásaik 30-40 %-át fordítják sportreklámra. A leggyakrabban támogatott sportágak a labdarúgás, a tenisz és a kézilabda. 18 19

Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás 156.old. Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás 95.old.

20


3.4. Sportszponzorálás Az 1980-as évektől növekszik a szponzorok száma világszerte, s ezzel együtt a sportszponzorálásra (különösen a sporteseményekre) fordított pénz is. Erre a szervezeteknek többféle oka is lehet. Jól körülhatárolt szegmentumokban márkavagy terméktudatosságot építhetnek ki, javíthatják imázsukat, stb. A rendszerváltás után Magyarországon a sport és támogatása rendezetlenné vált. A korábbi, főként az állami tulajdonú vállalatok által történő finanszírozás megszűnt. A '90-es évek elejétől a versenysport szponzorálásánál is rendszerváltozás figyelhető meg. Kialakult az ún. sportszféra, amely ugyanúgy rendelkezik gazdasági jellegű összetevőkkel, mint az összes többi professzionális intézményrendszer. Ez azt jelenti, hogy a sportpiacon is megjelenik egyfajta kínálat. A különböző sportágak szereplői üzleti alapon próbálják hasznosítani azt, hogy valamely jelentősebb eredmény elérésével nézőket tudnak bevonni a rendszerbe, mozgósítani képesek a televíziót és a sajtót. Ezzel összekapcsolódik az a tény, hogy a cégek is szeretnének maguknak megjelenést biztosítani. Még inkább preferálják az olyan sportágakat, amelyek a botrányoktól távol esnek, kiemelkedő eredmények születnek, vagy szimpatikusak a versenyzők. Igyekeznek tehát olyat választani, amivel elősegítik saját image-ük pozitív megítélését. A szponzoroknak fontos, hogy minél többször megjelenjenek a sportág kapcsán a közvetlen asszociáció teremtése érdekében. Az asszociáció keletkezhet a szponzor és a célcsoport, valamint a sport és a célcsoport között ill. az óhajtott image és a sportág között. Magyarországon a szponzorálás történetében a Plussz vitamintabletták és Egerszegi Krisztina közötti tartós asszociáció bizonyult a legsikeresebbnek a közelmúltban.20 Elengedhetetlen, hogy az egyéni szponzorálás mellett a szövetségeket, ill. az egyesületeket, szakosztályokat is támogassák, hiszen mindhárom, párhuzamosan működő formára szükség van egy sportág számára. A '90-es évek végére az állam alig 10 %-át fedezi a hazai sportkiadásoknak. Nemzetközi és részben már hazai tapasztalatokból is arra lehet következtetni, hogy potenciális sportszponzorként

21


¾ az üdítőitalgyártók és -forgalmazók ¾ elektronikai cikkek gyártói és forgalmazói ¾ a bankok ¾ gépkocsigyártók és -dealerek ¾ sportszergyártók és -kereskedők ¾ idegenforgalmi ipar ¾ szálloda- és vendéglátóipar jöhet számításba.21 A szponzorálás a kommunikáció eszköze is, amelynek segítségével megismertethető a sportág, illetve a vállalat tevékenysége is a széles nyilvánossággal. Jelentős kommunikációs feladat mindent elkövetni, hogy a néző is tudja, kik a szponzorok: megjelenítés a médiában, sőt multimédiában; transzparensek, plakátok, szimbólumok kihelyezése; árubemutatók, esetleg megvásárlási lehetőség biztosítása; programfüzet készítése; stb. A szponzor mindenképp jól körülírt célokat igyekszik megvalósítani, amelyek nagyon sokszínűek lehetnek. Néhány kutatatás eredményei alapján feltárták a tipikus célokat: ¾ a közvélemény figyelmének irányítása a cégre vagy termékeire ¾ a közvéleményben kialakult kép megerősítése vagy módosítása ¾ a cég azonosítása bizonyos piaci szegmentumokkal ¾ goodwill-építés ¾ árbevételi célok ¾ stb.

20 21

Dr. Hoffmann Istvánné: Sportmarketing Dr. Hoffmann Istvánné: Sportmarketing

22


4.) A tenisz sportág 4.1. Jellemzői Alapvetően azonban magának a játéknak a jellegzetességei tették népszerűvé a sportot úri-körben. Ilyen motívumok közé sorolhatom azt, hogy viszonylag kis területen jól átmozgatja az összes izmunkat. Meghatározó sokaknak az is, hogy nincs ütközés, ezáltal kicsi a sérülés veszélye. Klubszerű- vagyis jó társasági életet is lehet élni, mivel biztosít egy bizonyos anyagi szűrőt, amely miatt az a réteg szívesen jár oda. Ráadásul a játék is lehetőséget ad a beszélgetésre. Véleményem szerint a legvonzóbb benne az önfeledt labdázás, amely örömöt, szépséget, erőt, és fiatalságot rejt magába. Ezenkívül még rengeteg kellemes érzésre lehet asszociálni a teniszezésről.

Kiemelkedő még az ész-játék, intelligencia szerepe, amely nélkülözhetetlen feltétele a sikeres játéknak. Nem elegendő hozzá tehát pusztán a gyakorlás, vagy a jó labdaérzék, vagy a gyors reakciókészség, hanem az agyat is folyamatosan használni kell. Talán épp emiatt vonzza különösen az értelmiségi réteget. Az intellektualitás nemcsak a labdamenetek 'kijátszásában' és a szabályok betartásában jelenik meg, hanem a játék során tanúsított magatartás során is. A partnerrel szemben mindig sportszerűek a teniszezők. Ennél a játéknál egyáltalán nem megszokott az agresszió, a düh levezetése (pl.: az ütő dobálása, káromkodás), sőt a versenyeken szabályok tiltják. Ugyanígy tilos az ellenfél bármilyen szintű megzavarása, akadályoztatása. Egy másik előnye a tenisznek, hogy főként egyéni sportágnak számít, de lehetőség van a csapatjátékra is, hiszen a páros játékot azok élvezik igazán, akik összjátékot, összhangot tudnak teremteni párjukkal. 23


Ezek tehát azok a sajátosságok, amelyek szerintem egyre divatosabbá teszik ezt a sportot. Annak, hogy nem tud szélesebb körben elterjedni és a mai napig elit sportnak számít, nagyon egyszerű a magyarázata: drága. A legnagyobb kiadást a pálya bérlése jelenti, amely alapjában véve sem olcsó, a hidegebb évszakokban a fedett pályák használatakor azonban megduplázódik vagy triplázódik ez az összeg. Emellett még jönnek a felszerelés költségei- a teniszütő, a teniszcipő, a ruházat és persze nem árt egy oktató sem. Összességében tehát elég költséges sport / drága szórakozási lehetőség. Ha már szóba került a ruházat, meg kell jegyeznem a teniszről kialakult egyik fontos asszociációt is: a fehér sport. A tenisz történetének folyamán hosszú időn keresztül kizárólag a fehér ruházat volt a szokásos. Eleinte

persze

teniszben is - mint

sok

sportágban

-

ismeretlen volt a

Az

elit-image-re ez

is hatással volt,

hiszen ezáltal a

sportöltözék. játékosok előkelőséget

ugyanis vigyáztak

még

a

más

eleganciát, sugároztak. (Így ruházatukra,

nehogy piszkosan tűnjenek fel; megtartották "méltóságukat".) Csak az 1980-as évektől változott ez valamelyest, amikor a világ legismertebb teniszezője André Agassi színes ruhákat kezdett viselni a versenyeken. Persze ehhez hozzájárult a kínálat olyan szintű emelkedése is, ami végül új trendet eredményezett. Megfigyelhető azonban, hogy még mindig törekednek az elegánsabb stílusú megjelenésre a teniszezők és azért megőrizték a világosabb árnyalatú ruházat hagyományát. 2.1.1. Történet, hagyományok, fejlődés A modern értelemben vett tenisz alig száz évre tekinthet vissza, más sportokhoz képest viszonylag fiatal. A tenisz elődjének számító royal teniszt viszont évszázadokon át játszották.

24


A történetírók szerint a teniszt már az ókori Rómában is játszották, akkori formájában trigonnak hívták, miután hárman háromszög alakban játszották. A játék útja Rómából Párizsba vezetett, ahol jeu de paume-nak hívták. Franciaországban annyira népszerű lett, hogy minden város főterén és vendégfogadók udvarán játszották. Maga a tenisz szó is francia, az ófrancia tenez igéből származik, melynek jelentése: fogjátok! A kiáltást akkor hallathatta a játékos, amikor a labdát eldobta vagy tenyérrel elütötte.

Magyarországon először Mátyás király korában találkozhatunk először a játékkal, amelyről írásbeli emlékeink is maradtak.22 Kezdetben a labdát nyújtott tenyérrel, puszta kézzel ütötték, a játék lényege pedig a labda ütése és visszaütése volt. A játékosok előbb kesztyűt húztak, majd később kezdtek faütőt használni. A játékteret elválasztották, később falakkal vették körül (nyitott labdaház, ún. tripot). Az időjárás szeszélyeitől való függetlenítés miatt hozták létre a fedett labdaházat. A XVI. Században Miksa császár is építetett labdaházat Pozsonyban, később divatossá vált a sárospataki labdaház is.

A XIX. Században már csak Angliában élt némi érdeklődés a tenisz iránt. 1873 karácsonyán egy walesi udvarházban Walter Clopton Wingfield egy új játékot mutatott

25


be a társaságnak. Ezt ezután szabadalmaztatta is a londoni irodában. A marylebonei Cricket Club 1875-ben adta ki az első teniszkódexet a lawn tennis nevű játékról. Az ebben szereplő szabályokat gyakran módosítgatták, míg a mai formájára alakult. Az angolok a teniszt a korai korszakban egyenesen az arisztokrácia játékának tartották. Nem voltak hobbiteniszezők, a bárki számára nyitott pályák csak a múlt század hatvanas éveiben terjedtek el. Addig a tenisz klubokban, elsősorban magántulajdonú pályákon űzött sport volt, csak sokkal később vált tömeges sporttá. Hazánkban pár évvel később vált ismertté a lawn tennis Zsigmondy Pál jóvoltából, aki éveken át Angliában élt. Ő építette az első gyepteniszpályát Magyarországon 1881-ben a városligeti fasorban. Ekkorra már a Lóversenytéren egy főrangú társaság ütőin is pattogott a fehér labda. Ez a főrangú társaság alapította 1883-ban a Budapesti Lawn Tennis Egylet-et. 1888-ban bonyolították le az első teniszversenyt Balatonfüreden, amely nagy meglepetést okozott: az első bajnok ugyanis az egyetlen női versenyző lett. Ezekben az években jelent meg a teniszszabályok magyar kiadása is. 23 1877-ben tartották meg az első brit bajnoki tornát, amelyet mindmáig "nem hivatalos" világbajnokságnak tekintenek. Itt 1925-ben jelent meg az első magyar játékos : Kehrling Béla.

Ezután a tenisz gyorsan elterjedt Európában, ahol elterjedéséhez nagyban hozzájárult a salakpályák létrehozása, amelyben Franciaország nemzetközi bajnoksága lett nagy jelentőségű.

22 23

www.sulinet.hu/eletmod/sport/tenisz.htm www.tenisz .hu/kemeny/alapismeretek

26


A 'nem hivatalos' csapat-világbajnoki vándordíjat, a Davis Kupát Dwight Filley Davis alapította (1900, Boston). A tenisz hosszú időn keresztül az olimpiák műsorán is szerepelt, egy időre azonban lekerült a játékok listájáról és csak 1988-ban Seoul-ban (Korea) került vissza. A játék technikai és taktikai elemei állandóan fejlődnek. Az I. világháború alatt gyakorlatilag megszűnt a teniszélet az országban, s csak a harmincas években kezdett újraéledni. A II. világháború után már állami kezekből irányították a legtöbb telepet. Hazánk legtehetségesebb játékosai sokáig nem voltak annyira ismertek, inkább a világszerte ismert külföldi teniszcsillagokról lehetett itt is sokat hallani a '70-es, '80-as években: Björn Borg, Martina Navrátilová, John McEnroe, Boris Becker és már 1990ben jelentek meg a mai napig ismert Steffi Graf, Agassi vagy Szeles Mónika. Annak, hogy számos teniszező ennyire közismert legyen világszerte, a televízió megjelenése volt az oka. A televízió a sportot korunk tömegszínházává tette. 1964 óta sok

millió

(vagy

milliárd)

nézője

volt

az

olimpiáknak,

a

labdarúgó

világbajnokságoknak, Forma-1-es versenyeknek, Grand Slam - teniszmérkőzéseknek és a többi sportág küzdelmeire is nagyszámú néző volt kíváncsi. E világméretű érdeklődés nem magának a sportnak szól, hanem az élőben látható színjátéknak, amely izgalmakat, váratlan meglepetéseket tartogat. A színjátéknak a néző maga is részese, átéli a sikert, a bukást. Itt a senkiből egyszerre sztár lesz, a sztárból névtelen senki. Olyan színjáték, amely nemzeti büszkeséget ébreszt, nacionalista érzelmeket kelt. E látványosság állásfoglalásra késztet mindenkit. És ezzel gyökeresen megváltozott a sport. A sport a szórakoztatóipar egyik jól jövedelmező üzletága lett. Kezdetben a televíziós társaságok azért vállalták a sportközvetítést mert nem került sokba, és vonzotta a nézőket. Hamarosan megváltozott a helyzet. A sportvilág felismerte, hogy piaci értéke van. A sportszövetségeket is például meg lehetett vásárolni, nem utolsó sorban a Nemzeti Olimpiai Bizottságot. Keresnek a tévé-közvetítés jogdíjain, de nem kell vállalniuk a rendezvények gazdasági kockázatát. Az NSZK pályáin játszott Davis-Kupa meccsek közvetítési jogát például

27


1989-ben 3 évre 36,2 millió márkáért adták el az ARD-nek és nyertek rajta 20 százalékot. Ezért a pénzért az ARD nem csupán közvetítheti a teniszmérkőzéseket, valamennyi meccset közvetítenie kell, akkor is, ha kevésbé jelentős találkozókat rendeznek. A szerződés alapján a teniszstadionok reklámhelyeit olyan cégeknek adhatták el, amelyek teljes műsoridőben akarnak hirdetni. A sportolók pedig már a versenydíjakon kívül a reklámmal nyereményük többszörösét is megkereshetik.24 A '90-es években hazánkban is hatalmas mértékű fejlődés ment végbe a televízió társaságok számában és színvonalában egyaránt. A televíziózás népszerű formája lett a szabadidő eltöltésének, ahogyan azt már a sportmarketingről szóló fejezetben is kifejtettem. Nem véletlenül alakult ez így, hanem a kínálat emelkedése befolyásolta mindezt ebbe az irányba. A sport kedvelői is könnyen megtalálják a számukra érdekes dolgokat, hiszen kényelmesen követhetik a sportvilág eseményeit a sportcsatornákon, kereskedelmi tévék sportközvetítései által, a sporthíreket, sportösszefoglalókat figyelve. A tévé azért is fontos, mert a gyerekekhez közelebb viszi azokat a sztárokat, akik esetleg példaképpé válhatnak. Ezért akár a közszolgálati televízió szerepvállalása is közrejátszhat az ifjúság sportra nevelésében. A tenisz tévébeni felhasználhatósága egyébként nagyon jónak számít, hiszen számos előnye van a mérkőzések közvetítésének:

A pályák oldalán és végében elhelyezett hirdetések a meccs ideje alatt végig láthatóak, nagy felület áll rendelkezésre

A játékosok mezein szereplő hirdetések a közeli képeken jól kivehetőek

A játék menetéből kifolyólag a game-ek közötti rövid szünetek alkalmasak a reklámozásra, illetve a páratlan game-eket követő térfélcserék idején viszonylag sok reklámspot beszúrható

24

Walter Umminger: A sport krónikája

28


A verseny típusából következtetve elkerülhető

a nagy meddőszórás (pl.: férfi / női torna)

4.3. Pozicionálás A teniszt a közvélemény minőségi sportnak tartja, s emellett látványsport, amely nézőként is kiválóan élvezhető. Közismerten az elegáns sportok közé tartozik, mint a golf vagy a díjlovaglás. Mindenképp az egyik legkulturáltabb sportágnak számít. Az utóbbi egy-két évtizedben a tenisz óriási fejlődésen ment keresztül: a népszerűséggel párhuzamosan nőtt a sportágba fektetett összegek aránya is, s ez a két tényező egymást gerjesztette. A sportág igen kedvelt, magas a nézettségi és elismertségi foka világszerte. Közkedveltsége miatt sok cég keresi a marketingcélokra történő felhasználás lehetőségét, különösen a 'sportdivat'-cégek (Nike, Adidas, Lacoste, stb.), illetve a sportszergyártók. Természetesen más cégek is igyekeznek kihasználni a sportág nyújtotta előnyöket. Ilyen például több autógyártó cég (Opel, Volvo, BMW, Kia, stb.), az elektronikai cégek közül az IBM, NEC, Panasonic. Azok a vállalatok dönthetnek tehát a tenisz sportág felhasználása mellett, amelyeknek célcsoportja az elit réteg, hiszen őket tudják a legkisebb meddőszórással elérni. A megfelelő pozicionálás és a megfelelő asszociáció keltése hozhat csak sikert bármelyik cég számára. Magas presztízzsel rendelkezik tehát, s a külföldön kialakult image hatással van a magyarországi megjelenésre is. Ebben jelentős szerepe van a tenisz történetének és fejlődésének, amelyet már bemutattam.

29


4.)

A tenisz szponzorálási helyzete

A rendszerváltozás óta a magyar sport - beleértve a teniszt is - átalakult. A korábbi ún. "szocialista sportpiramis" leépült, viszont még nem szilárdult meg teljesen a demokratikus viszonyoknak megfelelő új rendszer. A sportfőhatóság tartalmában, módszereiben és főleg anyagi lehetőségeiben kiüresedett. A sportmozgalom is radikálisan megváltozott, sok új sportág (közel száz) honosodott meg Magyarországon. Az egyesületi forma mellett megjelent az ún. közhasznú (nonprofit) szervezet, de egyre markánsabban terjed a sportvállalkozás, a gazdasági társaságok rendszere és az egyéni menedzselés, különösen a teniszben.25 5.1. Szponzorálási lehetőségek A

magyarországi

jelentősebb

szponzorok

általában

azok

a

tenisz

sportág

pozicionálásánál már említett nemzetközi vállalatok, amelyek hazánkban is szeretnék kifejezni a tenisz iránti elkötelezettségüket. Valamint megjelennek természetesen a helyi érdekeltségű cégek is (főként a médiából, idegenforgalomból). Ha csak a sportszergyártó cégeket nézzük végig, abból is hatalmas a választék. Az erős versenyben kiemelnék pár márkát, amelyek hazánkban elterjedtek: Ütők:

Babolat, Donnay, Dunlop, Head, Prince, Slazenger, Wilson

Labdák:

Penn, Wilson, Dunlop

Ruházat:

Adidas, Fila, Lacoste, Lotto, Nike, Reebok, Wilson

Grippek, húrok, magazinok, stb. Ezek a márkák természetesen jelentős szponzoroknak számítanak, hiszen közvetlenül kapcsolódnak a teniszhez, s emellett megjelennek más termékek gyártói és forgalmazói is, amelyek ezt a sportot találták szponzorálásuk legmegfelelőbb tárgyának. Néhány példa: •

25

Stella Artois Kupa:

Tenisz fehér sport magazin: 1998. Június 32.old.

30


Budaörsön 2000-ben indult útjára a 15.000 dollár összdíjazású 'future' versennyel, s azóta fokozatosan több kategóriát feljebb ugrott. A hivatalos szponzorok közé tartozik még a Pannon Gsm, a Saxoo London, Nivea (for men), Avanglion, Apenta, stb. •

Garrone Kupa Szeszesitalgyártók, üdítőgyártók, divatcégek

•

Volvo Kupa

•

Renault Kupa

•

Raiffeisen Grand Prix

Autómárkák

15.000 dolláros körverseny, mely az idén nemzetközi lett.

Biztosító

•

Generali Open

társaságok

•

Postabank Kupa

•

Stb.26

5.2. A piaci szereplők A Magyarországon megjelenő piaci szereplők megismeréséhez és fejlődésének megítéléséhez mindenképp szükséges a világ legnagyobb tenisz szervezeteinek és eseményeinek ismerete, mivel a magyar tenisznek is kapcsolódnia kell a nemzetközi szintű rendszerbe. Ezért egy rövid áttekintést adok először a nemzetközi szereplőkről, majd a magyar viszonylatok kerülnek bemutatásra.

Egy nemzetközi tenisz szövetség létrehozásának szüksége már 1911-ben nyilvánvalóvá vált. Ebben az időszakban kezdett világszerte gyors ütemben fejlődni a sportág és természetesnek tűnt, hogy a Nemzeti Tenisz Szövetségeknek egy olyan kapcsolatot kell kialakítaniuk, hogy az univerzális játékot univerzálisan strukturálttá változtassák. Erre 1913-ban egy párizsi konferencián került sor, ahol12 nemzeti szövetség részvételével

31


megalakították az International Lawn Tennis Federation-t (ILTF). Az alapító országok: Ausztrália és Új-Zéland, Ausztria, Belgium, Dánia, Franciaország, Németország, NagyBritannia, Hollandia, Oroszország, Dél-Afrika, Svédország, Svájc, Spanyolország. Az I. világháború után 1919-ben folytatták tevékenységüket. Különböző testületeket állítottak fel és 1924-es hatályba lépéssel megalkották a hivatalos Tenisz Szabályzatot. Ekkor szüntették meg a „Világbajnokság” címet és egy új kategóriát hoztak létre, amely rendezvények

helyszínéül

Nagy-Britannia,

Franciaország,

USA

és

Ausztrália

szolgáltak, vagyis a mai Grand Slam Tornák helyszínei. 1939-ben a csatlakozott országok száma 59-re emelkedett. A II. világháború közben a francia frank elértéktelenedése miatt az ILTF NagyBritanniába költözött és azóta Londonból irányítják. Az ILTF 50. évfordulóján, 1963-ban alapították meg a Federation Kupát, amely alatt nemzetközi női csapatbajnokságot értjük. A Davis Kupa – a férfi csapatbajnokság már 1900-tól létezett, de nem az ILTF védnöksége alatt. Csak később (1979-ben) vállalta át a felelősséget és az irányítást. Száz évvel az első Wimbledoni Bajnokság után (1977) változtatott nevet az ILTF és elhagyta a ’lawn’ szót, így International Tennis Federation – ITF lett. 27 Az ITF-nek céljai elérése érdekében, vagyis a tenisz népszerűsítése és fejlődésének elősegítése miatt a sport következő öt területén kell működnie: ¾ Adminisztráció és Szabályozás Az ITF felel a Tenisz Szabályzatért, beleértve a pályára és felszerelésre vonatkozó technikai specifikációkat és részt vesz az ATP és WTA tornákkal egy dopping ellenes program szervezésében és irányításában. ¾ Nemzetközi versenyek szervezése Az ITF felügyeli a főbb nemzetközi csapatbajnokságokat minden korosztályban. A két legnagyobb évente megrendezésre kerülő csapatbajnokság a Davis Kupa és a Fed Kupa. Ezenkívül Junior és Veterán versenyeket is szerveznek.

26 27

A tenisz évkönyve 2003 www.itf.com/history

32


¾ A tenisz strukturálása a nemzetközi körversenyek és egyéb rendezvények érvényesítése alapján Ez magába foglalja a következő versenyeket: •

ITF Junior Körverseny

•

ITF Férfi Körverseny

•

ITF Női Körverseny

•

ITF Veterán Rendezvények

•

NEC Torna

•

Hopman Kupa

¾ A játék fejlesztése világszerte A Grand Slam Fejlesztési Alap és az ITF több mint évi 4 millió dollárt invesztál a játék fejlődésébe. ¾ A tenisz népszerűsítése Az ITF a teniszt tévén, PR-on, esemény-marketingen és szponzoráláson keresztül népszerűsíti. Magyarországon az ITF szervezésében csak négy helyen rendeztek eddig teniszversenyt (Építők, Tálentum, Idom, Miskolc).

ATP, WTA

A Női Tenisz Szövetség (WTA) és a Professzionális Teniszezők Szövetsége-férfiak (ATP) rangsorolja a professzionális játékosokat az egyes versenyeken elért pontszámok alapján. Ide tartozik a 'négy nagy' Grand Slam bajnokság (Austalian Open, Roland Garros, Wimbledon, US Open) és a nemzetközi tornák.

33


1905-ben az első lépéseket az önálló tenisz szövetség létrehozására a Magyar Atlétikai Szövetség tette meg, de ekkor érdemi döntés még nem született. 1907-ben három tenisszel foglalkozó egyesület küldöttei tartottak értekezletet, s az itt kidolgozott alapszabály-tervezet hozott fordulópontot a teniszsport életében. Ekkorra már megérett az önálló Magyar Országos Lawn Tennis Szövetség létrehozásának gondolata, hiszen a tenisz egyre inkább teret hódított és annak sportszínvonala is rohamosan emelkedett. Igazolták mindezt mind a fővárosi, mind a vidéki sportegyesületek által rendezett nagysikerű teniszversenyek. Széttagoltság és a versenyek bizonyos vidékre való szorítkozása jellemezte azonban az időszakot, mely az országos egyesület és együttműködés hiányát jelezte. Ez a széttagoltság az oka annak is, hogy a hazai tenisz fellendülése nem haladt olyan mértékben, hogy a külföldi lawntennis sport színvonalát elérhette volna. 1907-ben megalapították tehát a Magyar Országos Lawn Tennis Szövetséget (MOLSZ), amelynek feladata egy egységes és általános, kötelező erővel bíró verseny- és játékszabályok alkotásán és betartásának ellenőrzésén kívül a hazai lawn-tennis sport általános érdekeit hazánk határain belül előmozdítani és fejleszteni, valamint azokat a külföld és előtt is képviselni. 28 S hogy hogyan kapcsolódott Magyarország a nemzetközi tenisz életbe? 1909-ben a MOLSZ belépett a Brit Tenisz Szövetségbe, s létrejött a Nemzetközi Tenisz Szövetség. 1910-ben a MOLSZ együttműködési szerződést írt alá az Osztrák Lawn Tennis Szövetséggel. 1913-ban Magyarország mint önálló állam vett részt a Párizsban megtartott világbajnoki versenyeken. A szövetség elnevezését 1942-ben változtatták meg, és ekkor lett SZÖVETSÉG

MAGYAR TENISZ

a hivatalos név. A Magyar Köztársaság visszaállításával 1990-ben lett az

MTSZ újra független, és 45 év után először a tagok szabadon választották meg az elnökséget.

34


A magyar nemzeti válogatott első Davis Kupa szereplése 1924-ben volt. A Davis Kupa európai csoportjában négyszer játszott elődöntőt a magyar csapat. 1994-ben Magyarország történetében először került be a Davis Kupa Világcsoportjába. 1995-ben pedig a magyar válogatott (Köves Gábor, Krocskó József, Markovits László és Noszály Sándor) ismét kivívta a jogot a világcsoportban való szereplésre, a rendkívűl erős ausztrál válogatottat győzte le a Kisstadionban.29 Kiemelkedő magyar teniszezők A magyar teniszezők egyik legjobb éve volt az 1941-es. Megnyerték az ún. DunaKupát. A válogatott mérkőzések hőse Asbóth József volt, aki már ekkor európai ranglistavezetőként zárta le az évet. Később pedig 1947-ben Párizsban megnyerte a férfi egyest, majd a következő évben Wimbledonban harmadik lett. Körmöczi Zsuzsa volt a korszak legkiemelkedőbb női teniszezője, aki már 1933-ban feltűnt - 9 éves korában - a "Trénerek és tanítványok" teniszverseny döntőjében, majd 13 esztendősen a nemzeti és a nemzetközi bajnokságban már dobogós volt. Küzdelmes, háborús idők után 1945-ben megnyerte első magyar

bajnokságát.

1947-ben

Asbóth-tal

párban

harmadik lett a párizsi versenyen, majd tíz évnél is több telt el, amikor Zsuzsa ismét Párizsban játszott és sok 28 29

Szőke Pál: 100 éves a magyar tenisz www.teniszhírek.hu/mtsz/tortenet.php

35


értékes helyezés után ő győzött (1958.)! Ez akkoriban a magyar sport legnagyobb sikere volt, méltán lett Körmöczi "Az év sportolója", hiszen ezt követően Wimbledonban harmadik helyen végzett. A világranglistán ekkor másodiknak rangsorolták. Sorolni is hosszadalmas lenne egyedülálló sporteredményeit, de kiemelném még az 1960-as évet, amikor Rómában olimpiai aranyérmet kapott. 1966-ban az év teniszmeglepetését Gulyás István okozta azzal, hogy világnagyságok legyőzésével eljutott a párizsi teniszverseny döntőjéig. Nemzetközi Fair Play-díjat is kapott, amiért a döntőt - melyet elvesztett - az ausztrál ellenfele ellen csak akkor vívta, amikor annak sérülése rendbe jött. A '70-es években feltűnt egyik nagy teniszezőnk Taróczy Balázs volt, aki 12 magyar bajnoki címe mellett Európa-bajnok (1974), s későbbi profi pályafutása csúcspontját majd tíz évvel később érte el: párosban első lett Wimbledonban ('85).30 Napjainkban egyre több tehetséges magyar teniszező kezd előtörni a nemzetközi tenisz világában, különösen a női vonalon figyelhető meg jelentős fejlődés. A legsikeresebb játékosaink: ♦ Sávolt Attila ♦ Kisgyörgy Gergely ♦ Kapros Anikó ♦ Mandula Petra ♦ Kuti Kis Rita ♦ Földényi Annamária ♦ Stb. Ez a fejlődési tendencia azért fontos, mert az új teniszcsillagok bebizonyították, hogy Magyarországon is érdemes a teniszt komolyan venni és a fiatal generáció fejlődésébe invesztálni. Az állam szerepvállalása

30

Walter Umminger: A sport krónikája

36


Az európai csatlakozásban a sportnak nem akármilyen szerepet kellene játszania. Sőt, úgy kellene kezelni, mint Nyugaton, ahol az állam felismerte, hogy sokkal jobban bele kell folynia. Mindegy milyen színű kormány van hatalmon, a politikusok egyvalamiben biztosan egyeznek: szívesen osztoznak a sikersportolók dicsőségében. A legfontosabbnak természetesen a világ legátfogóbb és legrangosabb sporteseményén, az Olimpián való szereplést tekintik. Ennek feltételeit a magyar kormány is igyekszik megteremteni. Az olimpiai felkészülésre a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) az idén 1 milliárd 378 millió forintot kapott a Gyermek, Ifjúsági és Sportminisztériumon keresztül a költségvetésből, amit a kormány megfejelt még 200 millió, csak edzőtáborozásra költhető forinttal. A kapott pénz nagy része továbbkerült a sportági szövetségekhez. A MOB természetesen nem csak állami pénzekből gazdálkodhat, hanem jelentős szponzori támogatásban is reménykednek, amelynek körülbelül a fele érkezne készpénzben, a többi termék és szolgáltatás formájában. A cégek jó része pedig sportágakhoz, illetve csapatokhoz akarja kötni támogatását. (Például: Coop Üzletláncnői kézilabda, Szerencsejáték Rt.-a Vasas versenyzői) A szövetségek is szponzorvadászatot folytatnak, mivel az államtól kapott támogatás csak költségvetésük 30-80 százalékát teszi ki. Az anyagi juttatás mellett a kormány erkölcsi jutalmat is szeretne biztosítani, ezért javaslatot tesz a Nemzet Sportolója cím adományozására. A várhatóan 12 sportoló kiválasztására jövő tavasszal kerülne sor, majd a díjakat a Magyar Sport Napján, május 6-án adnák át először, s a mindig 12 fős keretet kihalásos alapon lehetne feltölteni.31

31

HVG. folyóirat 2003.aug.23.

37


6.) Egy esemény szponzorálási elemzése MISKOLC-OPEN (2003)

Többször szóba került már, hogy szponzorálásra a legkiválóbb lehet egy sportesemény kiválasztása. Azért döntöttem a Miskolc Open bemutatása mellett, mert több kötődésem is van hozzá: tavaly és az idén is részt vettem a verseny szervezésében és miskolci lakosként ismerem a város minden tenisszel kapcsolatos rendezvényét. Így a legapróbb részletekig be tudom mutatni a verseny lebonyolítását és a szponzorok lehetőségeit. Remélem ezen a példán keresztül sikerül érdekesen szemléltetnem a tenisz szponzorálási helyzetét. 6.1. Miskolc és a tenisz Miskolc az ország harmadik legnagyobb városa, gyönyörű környezetben a Bükkhegység lábánál és a Szinva-patak völgyében fekszik, sok érdekességet kínálva az ideérkező vendégeknek. Az első teniszpályát a város központjában, a Népkertben építették, amelyet később azonban lebontottak. Ekkoriban is rendeztek kisebb-nagyobb versenyeket, amelyek viszont a Sportcsarnokban szőnyegen kerültek megrendezésre. Híres volt a Szurovszky Erika - emlékverseny, azonban meghatározó tény, hogy 1975-ben tartottak a városban utoljára nemzetközi versenyt - a Király Kupát. A szocializmus időszakában a város egyértelműen munkásváros volt, ahol igyekeztek sportolási lehetőséget biztosítani mindenkinek. Akkoriban nem létezett az a bizonyos elit réteg. Egyetlen tenisz-telep működött a Vasgyárban (8 pályával) és mivel a DVTK szakosztályaként üzemeltették, így a tagok az alacsony éves tagdíj befizetése után ingyenesen vehették igénybe a pályát, valamint az edzéseken is részt vehettek. A '60-as '70-es években így aztán élénk volt a teniszélet, rengeteg gyerek is kihasználhatta a teniszezési lehetőséget (munkáscsaládok gyermekei is!). A rendszerváltás után azonban leült ez a fejlődési folyamat. Az üzleti lehetőséget felismerve több salakpályát is létrehoztak: a Miskolci Egyetemen (8 pálya), a Győri

38


kapuban (4 pálya), s a legújabb a Pünkösdhegyi Teniszcentrum (8 pálya). Télen azonban kevésnek bizonyulnak a létesítmények, mivel csupán az egyetemen állítanak sátrat, ahol viszont folyamatos teltház van. Ezért sok teniszkedvelő iskolai tornatermekbe kényszerül, hogy sportolási szenvedélyét legalább ott kiélhesse. Ha a teniszélet aktivitását nézzük, észrevehető egyfajta pozitív fejlődés az utóbbi években. A rendszeresen teniszezők mellett egyre többen kapcsolódnak a sporthoz a hobbi-szinten játszó emberek is. Valószínűleg a tenisz klubszerűsége miatt a városban is úgy alakult, hogy leginkább a "felsőbb réteg" tölti idejét egy-egy teniszklubban. Hiszen kellemes körülmények között élhetnek társasági életet, ahol főleg a saját köreiken belül mozoghatnak. Ez persze nem feltétlenül van jó hatással a tenisz további fejlődésére. A versenyeket tekintve is elmondható, hogy elkezdődött a város újraéledése. Az utóbbi években egyre színvonalasabb versenyek kerülnek megrendezésre kiváló minőségű pályákon. Óriási előrelépést jelentett a tavalyi év, amikor 1975 óta először adott otthont Miskolc nemzetközi teniszversenynek, az elsőként megrendezett ITF junior versenynek: a Remont Opennek. Az idei szezon április végén a 15.000 USD összdíjazású ITF Future-rel kezdődött és a Miskolc-Opennel fejeződött be. 6.2. ITF Junior Circuit bemutatása Nagyvonalakban már felvázoltam az ITF – a Nemzetközi Tenisz Szövetség kialakulását, fejlődését és jelenlegi szerepét. Most pedig a miskolci teniszélet bemutatása után, illetve a Miskolc-Open elemzése előtt egy kis kitérőt kell tennem, hogy az ITF Junior Circuit versenysorozat jellemzőit ismertessem. Mindez azért szükséges, hogy a kiválasztott verseny minőségi szintjét és jellegét mindenki tisztán láthassa. Az ITF Junior világranglistás bajnoksága 1977-ben indult, amely a junior korosztály másik 9 fontosabb rendezvényéhez kapcsolódott. Az ITF Junior Circuit a 18 év alatti korosztály számára rendezett rendezvény-sorozat, amelyet azzal a céllal alakítottak ki, hogy versenyzési lehetőséget biztosítsanak a

39


fiataloknak és ezáltal segítsék őket képességeiket olyan szintre fejleszteni, hogy professzionális szinten játszhassanak. A 2003-as körversenyen az 1985 és 1990 között születettek vehetnek rész. Ebben az évben összesen körülbelül 283 tornát rendeznek nagyjából 108 országban. Az ITF Junior Circuit tornáin csak a Nemzeti Szövetségen keresztül való nevezést fogadják el.32 A tornákat a nevezők erőssége alapján fokozatokra osztják: •

A csoport - Super Series, beleértve a négy Grand Slam

•

B csoport - Régiós Bajnokságok

•

C csoport – Nemzetközi Csapatversenyek

•

Ill. 1, 2, 3, 4, 5 fokozat

A nevezés az esemény szintjétől függően a következőkön alapszik: Az ITF Junior Világranglista A profi világranglista A nemzeti ranglista A jelenlegi eredmények33 Az A csoport ill. az 1, 2, 3 fokozatú rendezvényekre való nevezéshez feltétlenül szükséges a junior világranglistán való szereplés, a 4-es és 5-ös fokozat eseményeire pedig a kezdő játékosoknak érdemes koncentrálni, hogy minél több pontot gyűjtsenek. Előírások a 3-as fokozatú verseny szervezéséhez, amelyek a kiválasztott verseny, a Miskolc Open szervezéséhez :szükségesek: 9 Szállás, étkezés biztosítása a versenyzőknek 9 Transzfer 9 Edzőpálya, labda 9 Masszőr, orvos 9 Meccsek alatt – játékvezető, ásványvíz 9 Információ ellátás, tájékozódás segítése Néhány híres versenyző, akik a juniorok közül kerültek ki:

32

www.itfjuniors.com/assets/html/getstart/history.html

33

www.itfjuniors.com/assets/html/getstart/grades.html

40


o A svéd Stefan Edberg 1983-ban történelmet írt, amikor ő lett az első és egyetlen játékos, aki Junior Grand Slam Tornát nyert Ausztráliában, Franciaországban, a US Open-en és Wimbledonban is ugyanabban az évben. 1990-ben világelső lett és további 6 senior Grand Slam tornán is sikert ért el. o Gabriela Sabatini (Argentína) lett 14 évesen a legfiatalabb női versenyző (1984ben), aki 5 tornát nyert, köztük a French Open-t és az Orange Bowl-t. o Martina Hingis tűnt fel legfiatalabbként, aki junior Grand Slam tornát nyert. 1993-ban 12 évesen diadalmaskodott a French Open-en, majd a következő évben díjat nyert Párizsban, s Wimbledonban is győzött, így átvehette a világ legfiatalabb junior versenyzője címet. o Ismert még Anna Kournikova és Jennifer Capriati is. o A fiúk közül megemlíthetjük Sebastian Grosjean-t (2000 : olimpiai bronzérmes), vagy Roger Federer-t, aki 1998-ban a French Open-en és Wimbledonban is negyeddöntős volt és azóta is az élvonalba tartozik. A legfrissebb tehetség Andy Roddick 2000-ben tűnt fel. Láthatjuk tehát, hogy számos élsportoló került ki a juniorok közül. Ez az oka annak, hogy rendkívül fontosnak tartom a fiatalok fejlődésének segítését és azt a kiemelkedési lehetőséget, amelyet a junior versenyek nyújtanak számukra. 6.3. Az újraéledés kezdete Ahogy azt már említettem, a B-A-Z Megyei Tenisz Szövetség elsődleges céljai közé vette, hogy minél színvonalasabb versenyeket hozzanak a városba, mivel az utánpótlás helyzete nagyon leromlott az egész megyében, s így talán a szülőknek is sikerül kedvet csinálni a gyerekek teniszeztetéséhez. Nemzetközi verseny megrendezésére 27 év után először tavaly volt tehát lehetőség Miskolcon a Pünkösdhegyi Teniszcentrumban, amikor is az ITF Junior Circuit versenyopcióját tíz évre sikerült elnyerni (2002-2012). Az első évben Remont Open néven megrendezésre került versenyen 17 országból érkeztek játékosok, ezáltal komoly

41


érdeklődést váltott ki a sportágat kedvelők körében, hiszen olyan fiatal teniszezőket láthatott a közönség, akik néhány éven belül részesei lehetnek a világ élvonalának. A sikeres lebonyolításnak köszönhetően a verseny nagyon jó visszhangot kapott. A szervezés és lebonyolítás során több szempontot is figyelembe kellett venni. ⇒

Fontos tisztában lennünk a ténnyel, hogy a verseny megrendezése non-profit jellegű, nem a bevétel tehát a cél.

⇒

Ha a verseny reklámértékét vizsgáljuk, megállapítható, hogy például egy első osztályú magyar férfi verseny komolyabb értékű, mivel a ranglista első tíz helyezettjéből 4-5 játékos biztosan ott van, s így a média is szívesebben foglakozik a hírveréssel. A lebonyolítás is olcsóbb, egy ITF junior versenyhez viszonyítva körülbelül a 40 százaléka. Mellette szól viszont az az érv, hogy nemzetközi, s így sokkal több embert mozgat meg. Többféle lehetőség adódik azoknak, akik használják a fantáziájukat és felismerik az előnyöket.

⇒

A nehézséget leginkább az jelenti, hogy fiatalokról van szó. Rendkívüli figyelmet kell szentelni emiatt a szervezés minden részletének: elhelyezés, ellátás, biztonság, stb.

⇒

Az, hogy 3-as kategóriát kapott a verseny, az csupán a nevező játékosok ranglistás helyezésétől függ. Az ITF előírásainak a szervezés minden szempontból megfelel, sőt akár a 2-es kategóriát is megkaphatná a verseny. A kategória tehát csak azoknak mond valamit, akik a verseny játékosainak eredményeire kíváncsiak.

Mivel a 2002-es volt az első ITF rendezvény, ezért még semmilyen eredményt nem tudtunk felmutatni, garanciát biztosítani a verseny sikerességét illetően a jövendőbeni szponzoroknak. Nehezebb volt tehát elegendő szponzort találni, de néhány nagyobb vállalat megnyerésével sikerült megoldani a problémát. A tavalyi főszponzor a Remont Hungary Kft. A Tretorn volt a hivatalos szállító, aki a felszerelések rendelkezésre bocsátásával segítette a versenyt (pl.: gyakorló labdák, meccs labdák).

42


Hivatalos szponzorként megemlíteném még a Babolatot, Filát, az Allianz Hungária Biztosító Rt-t, a Westel-t, a Magyar Villamos Műveket, valamint a Magyar Postát is. Mellettük pedig néhány helyi érdekeltségű szponzora volt a versenynek a vendéglátás illetve a média területéről: Észak-Magyarország (a régió napilapja), Rádió Gaga (helyi rádió). A szervezés és lebonyolítás ugyanolyan módon történt, mint idén, ezért a 2003-as versenyt fogom részletesebben bemutatni, hiszen így frissebb adatokkal szolgálhatok.

6.4. Miskolc-Open

2003. Augusztus 25-31.

Az előző évi sikerek, tapasztalatok könnyebbséget jelentettek a verseny szervezésekor. A nevezett országok száma 23-ra bővült (17-ről), ami mindenképp igazolja azt, hogy a teniszezők körében pozitív vélemény alakult ki a versenyről. A szponzorok felkérése is egyszerűbben ment, hiszen nyilvánvalóvá vált a sportág népszerűsége városunkban és a verseny nemzetközi jellegével kiváló lehetőségre számíthattak a szponzorok. Így a szervezők igyekeztek a legmegfelelőbb partnerek kiválasztására, akikkel akár hosszú távon is együttműködhetnek. Mielőtt azonban rátérnék a verseny szponzorálási elemzésére, először a szervezés egyéb részleteit mutatnám be. SZERVEZÉS, LEBONYOLÍTÁS A legnagyobb problémát - fiatalokról lévén szó - természetesen a megfelelő szállás jelentette. Az előző évben az egyetemi kollégiumban sikerült a játékosokat elszállásolni, ami nem felelt meg annyira az elvárásoknak. Igaz ugyan, hogy biztonságos, kellemes környezetben voltak a résztvevők, viszont túlságosan messze helyezkedett el mind a verseny helyszínétől, mind a városközponttól. Így a szabadidejükben a játékosok nem

43


tudtak kedvük szerint kimozdulni. Ezért idén mindenképp szerettünk volna egy egyszerűbb megoldást találni az elszállásolásra. Végül egy olyan diákkollégiumot foglaltunk le, amely már sokkal inkább megfelelt az igényeknek. Közel volt a teniszpályához is és a városközpont felé vezető főútvonalon volt, így a tájékozódás is könnyebben ment a külföldi vendégeknek. Ráadásul közvetlenül amellett az étterem mellett helyezkedett el, ahol az ingyenes étkezést biztosítottuk számukra. Úgy gondolom tehát, hogy sikerült számukra sokkal kényelmesebbé tennünk ezáltal az ittlétüket. Ezenkívül persze még sok apróságra oda kellett figyelni, hogy a külföldi vendégek helyzetét megkönnyítsük. Néhány példa: Érkezés és távozás segítése Kommunikáció segítése többnyelvű hostessek alkalmazásával Tájékozódás segítése (térkép, transzfer) Player's Party szervezése (a társaság összekovácsolására)

Marketing szemszögből a szervezés meghatározó tényezője a kommunikáció kialakítása volt. A szponzori szerződések megkötése után lényeges volt a nagyközönség felé irányuló kommunikáció megszervezése. Elsődlegesen a Miskolc Open megrendezéséről és az előre ismeretes adatokról kellett tájékoztatást adni, hogy minél szélesebb körben elterjedjen a verseny híre, s ne csupán a tenisz versenyek követői tudjanak a létezéséről. Ezért már több mint egy hónappal a verseny előtt (július végén) beharangozó sajtótájékoztatót tartottak. Komolyabb érdeklődést természetesen a helyi média tanúsított. Ide tartozik a Pulzus TV, a Rádió Gaga és az Észak-Magyarország napilap.

44


Ezenkívül fejlődést hozott a verseny honlapjának elkészítése is: Ennek számos előnye van, ami miatt nélkülözhetetlenné vált a felhasználása. Nemzetközi versenyről van szó, így teljes mértékben indokolt a weboldal elkészítése. Ráadásul a fiatalok körében nagymértékben elterjedt az Internet használata. Egyszerű megoldás született a tájékoztatásra, hírközlésre és egyben a reklámozásra is. Példaként szolgálhatott az elkészítésre számos külföldi verseny honlapja. Véleményem szerint sikerült egy teljesen átlátható, jól szerkesztett, stílusos honlapot létrehozni. Néhány oldalát a mellékletben is elhelyeztem, hogy alátámasszam mindezt. Információforrásként teljes mértékben megfelelőnek bizonyult, hiszen a verseny ideje alatt minden reggel frissítették az eredményeket, híreket. SZPONZOROK LEHETŐSÉGEI Itt azt szeretném felvázolni, hogy milyen ellenszolgáltatásokat kaphatnak a szponzorok a teniszverseny szponzorálásáért cserébe, amelyek tehát a cége egyéni érdekeik mellett esetlegesen vonzó szempontnak felelhetnek meg: :Hirdetési felületek a teniszpályán A versenyt megelőzően a versenyigazgató és a főszponzor képviselője /vagy esetleg több szponzor képviselője/ sajtótájékoztatót tart a helyi média bevonásával, amelynek anyagát programajánlatként kínálhatják az újságírók az érdeklődők számára. Ez a mi régiónkban az alábbiak Sajtó

Észak-Magyarország

(52.000 példány)

Déli Hírlap

(20.000 példány)

Tipp Újság

(70.000 példány)

Rádió

Rádió Gaga

(Miskolc+40km)

Non-Stop Rádió

(Miskolc)

Sky Rádió

(Kazincbarcika)

45


Magyar Rádió Körzeti Stúdió (Heves, Borsod, Nógrád megye)

Televízió

Városi Televízió

Magyar Televízió Regionális Stúdió (Borsod, Szabolcs-Szatmár, Heves megye)

(Miskolc)

A fenti regionális médián kívül az eredmények még megjelennek a Nemzeti Sport és az MTI közreműködésével is. A sajtótájékoztatón elhangozhat a szponzor részéről a versenyen keresztül a magyar tenisz sport támogatása mellett mindazon üzenet, amelyet el akar juttatni a régióban élő emberekhez. Sajtófőnök közreműködésével a verseny teljes ideje alatt tájékoztatják a regionális és sport médiát, képes cikkek jelennek meg a verseny folyamatáról, a másnapi várható programról. Biztosítani lehet azt is, hogy a megfelelő reklámfelületek elhelyezésével a fénykép és mozgókép megjelenéseken a beállításoknál, mérkőzés közbeni felvételeknél a szponzor logo-ja megjelenjen. Képes riportok készítése a Telesport, RTL-Klub, a Városi TV és az MTV Regionális Stúdiója közreműködésével. Web-oldalon

a

szponzorok

külön

kiemelve

szerepelhetnek

és

linkként

funkcionálhatnak a könnyű átkapcsolhatóság végett. Ingyenes programfüzetben való szereplés, illetve a nevezőknek promóciós póló a szponzor feliratával. Helyszíni értékesítési lehetőség. Egyéb ötletek megvalósítása.

46


AZ EGYES SZPONZOROK ÉS ÉRDEKEIK

Miskolc Megyei Jogú Város Önkormányzata Miskolc városa az elmúlt évben kapcsolódott be újra a nemzetközi tenisz körforgásába és a tavalyi rendezvény sikere felkeltette városunk vezetőinek figyelmét, így az ezévi rendezvény fő szponzora Miskolc város Önkormányzata lett. Káli Sándor polgármester elmondta, hogy Miskolc város vezetése kiemelt sporteseménynek tekinti az idei Miskolc Opent. Mivel fő szponzorként az Önkormányzat állta a verseny összköltségének körülbelül a felét, így a legmagasabb szponzori szintre került és egyben névszponzor lett. Ezt azért tartom remek ötletnek, mert a verseny szervezőinek (B-A-Z megyei Tenisz Szövetség) és a város vezetésének sikerült teljesen azonos célokat találniuk és a névszponzorsággal a közös célokat pedig maximálisan elérhetővé tenni. Az emberek önkéntelenül is összekapcsolják a szponzort a szponzorálttal, s mivel névszponzorok esetében mindig együtt jelenik meg a kettő, az emlékezeti hatás fokozottan erőssé válik. Ez a legfőbb vonzerő a potenciális szponzoroknak, s ezért ez a legértékesebb szint. A megyei szövetség célja, hogy színvonalas versenyeket rendezzenek a városban és nemzetközileg jó hírnevet szerezzenek a magyar tenisznek, valamint a régióban a teniszhez több kedvet csináljanak. A magyar fiatal teniszezőknek jó lehetőség ez, hiszen ezáltal nemcsak hazai megmérettetésben, hanem nemzetközi szintű mérkőzéseken vehetnek részt. A város önkormányzatának elsődleges célja a turizmus fejlesztése. Kiváló alkalom erre egy ilyen nemzetközi verseny, ahol számos különböző országból érkeznek fiatalok, szüleik, edzők egyaránt, s állandó utazgatásuk során elterjeszthetik a városról alkotott véleményüket.

47


A város fejlődésére az elmúlt évtizedekben rányomta bélyegét az erőteljes iparosítás. Jelenleg Miskolc a keleti régió kulturális, idegen-forgalmi és oktatási centrumaként régió központ szerepét tölti be. Az itt élőkre mindig jellemző volt a különféle sportágak szeretete és művelése. A város sok tehetséges és lelkes lakója most is azon fáradozik, hogy az egykor legendás sportélet olyan szinten kerüljön felélesztésre, hogy alkalmas legyen a határainkon túlnyúló események részesévé válni. Simon Gábor nyilatkozta, hogy ezen elképzelések sorába illeszkedik ez a teniszverseny is. Fontos érdeke tehát a város vezetésének a pozitív image kialakítása, hogy az ide látogatók jó benyomásokat szerezzenek és szívesen térjenek vissza vagy ajánlják külföldön Miskolcot akár üdülésre is. Miskolc Magyarország nagyvárosai közé tartozik, bár a népesség évek óta folyamatosan fogy. Ebben az évben az állandó népesség már csak 181 565 fő. Akik ismerik a várost, azok a fiatalok városának tartják. Ez főképp az itt található egyetem miatt van, annak ellenére, hogy az állandó lakosság átlagéletkora 39,2 év.34 Érdemes a lakosság korösszetételét megtekinteni, amit az alábbi táblázat szemléltet: .táblázat Miskolc állandó lakosságának korösszetétele (2003. január 1.) 0-2 év

3-5 év

6-13 év

14-17 év

18-59 év

60 év felett

Összesen

4 814

4 691

15 103

8 486

110 764

37 707

181 565

Forrás: www.miskolc.hu/statisztikak

Megfigyelhető, hogy az aktív lakosság száma a legjelentősebb (több mint 134 000), így fontos szerepet játszhat a sport a lakosok életében. Ez így is van, hiszen elég ha csak felsorolom, milyen sokféle sportolási lehetőség van – egy-egy sport űzésére és sportrendezvények megtekintésére is. A tenisz sportág városunkban kialakult helyzetét már vázoltam a fejezet elején.

34

www.miskolc.hu/statisztikak

48


Országszerte ismert a DVTK focicsapata és a DKSK női kosárlabda csapat. Van kiemelkedő jégkorong csapata a városnak és a kézilabdát is sokan szeretik. A környezeti tényezőkből kifolyólag közkedvelt még a túrázás, lovaglás, barlangászat, horgászat illetve kiemelkedő jelentőségű a téli sportok kedveltsége. A közeli hegyes vidéken több kiváló sípálya található (például a Bánkúti Síklub). Az utóbbi években a várost folyamatosan szépítgetik, felújítják, hogy több turistát vonzzanak Miskolcra, s megszüntessék az ’ipari városként’ berögződött image-t. Az idegenforgalom fellendítése szempontjából ez elengedhetetlen követelmény. Általában a legvonzóbb turisztikai látványosságnak tartják településünkön a világon egyedülálló Miskolc-Tapolcai Barlang- és Gyógyfürdőt, amely természetes barlangrendszerben működik, de említhetném az első magyar kőszínházat, vagy az egyetlen magyar királynői várat, a Diósgyőri Várat. Természetesen rengeteg látnivaló van még, amivel idecsalogathatók még a turisták, de talán ezek jelentik a legnagyobb büszkeséget a helyieknek. A Miskolc Open-en való megjelenés fontosságát az is bizonyítja, hogy maga a polgármester tartott hivatalos köszöntő beszédet a Player's Party-n, hogy üdvözölje a vendégeket. Ennek azért volt kiemelkedő jelentősége, mert a médiában is bemutatásra került. Ezenkívül az írott és elektronikus médiában, nyomdai kiadványokban, valamint a rendezvényen híranyag megjelenése során Miskolc Megyei Jogú Város Önkormányzata a rendezvény támogatói között mindenhol szerepelt. Névszponzorként még az a pozitívuma is volt a szponzorálásnak, hogy az egyik játékos később a Eurosport-nak adott interjújában említette a versenyt, így nagyszámú közönség hallhatott a verseny létezéséről és Miskolcról. Az együttműködést szeretné mindkét fél hosszú távon folytatni, egyelőre annyi biztos, hogy a jövő évi verseny névszponzora ismét Miskolc Önkormányzata lesz.

49


A Miskolc Open kiemelt szponzora volt a BMW helyi kirendeltsége: a Szinva Motor Kft. Szponzorálási motivációikat és érdekeiket a Tóth Szabolccsal, a vállalat dolgozójával készített interjú alapján írtam meg. Először magának a BMW márkának a jellemzőit szeretném leírni, majd ebből kiindulva a teniszverseny szponzorálásának részleteit ismertetném. A BMW márka a presztízsmárkák közé tartozik, amelyet egy elég szűk elitnek szánnak. Önmagukat az első 3-4 márka közé sorolják. Amint az a központi szlogenből is kiderül /BMW-A vezetés élménye/, az elsődleges asszociáció, ami a márkához kapcsolható, az az

ÉLMÉNY.

Ezenkívül igyekeznek még a minőségre,

tökéletes technológiára és az innovációra, dinamizmusra összpontosítani a figyelmet. Érdekes például az egyik tavalyi szlogenjük: ’2002 A kultuszautó éve’. Ezzel azt is sugallják, hogy az intelligencia és a kultúra mennyire fontos szerepet játszik értékrendjük kialakításában. A BMW szponzorálásai során az image-megjelenésre összpontosít. Individualista márkaként a presztízs kifejezése a legfőbb cél, valamint hogy a márkát önmagát megfelelő körülmények között mutassa meg. A központi szponzorálás irányadása szerint három területen jelennek meg: ♦ A magas műszaki fölény bemutatása végett elsősorban műszaki sportágakat szponzorálnak. Közismert a Forma-1-en való részvételük, kevesen tudják azonban, hogy Le Mans a Paris-Dakar versenyt a BMW színeiben nyerte meg.

50


Hasonló jellegű szponzorációkra példa még a Moto GP, az LG Super Racing Weekend, illetve a műszaki tökéletességet különböző rendezvényekkel is szemléltetik roadshow-kon, motoros találkozókon.

♦ Az intelligencia szerepének hangsúlyozására a tudomány területén is fellépnek. Létezik egy BMW-Award nevezetű díj, amelynek keretében a tudományos felfedezéseket támogatják. Itt megemlíthetem még érdekesésségképpen, hogy repülőgép-motorokat gyártottak és repülőnapokat is rendeztek, hogy a tudományos teljesítmények fejlődését elősegítsék. ♦ A sport területén pedig főként az elegáns sportágakkal összekapcsolva tűnnek fel. Ilyen a golf (például BMW Ázsia Open), a vitorlázás, a tenisz. A teniszt tehát központilag is szívesen kapcsolják össze a márkával. Világszinten a profi teniszhez is kapcsolódnak: Amerikában például WTA tornát szponzorálnak, vagy Münchenben BMW Open-t rendeznek. Az egyetlen szabály, hogy küzdősportot nem szponzorálhatnak, mert semmilyen erőszakos megnyilvánuláshoz nem adnék szívesen a nevüket. Ehelyett ezen a területen is inkább az intelligenciát tartják szem előtt. Mindezek ismeretében megvizsgáltam a Szinva Motor szponzorálásait is. Ez azért nagyon érdekes, mert megfigyelhetőek egy autómárka szponzorálási lehetőségei helyi szinten. A miskolci kereskedelmi képviselet a BMW-től marketingmegnyilvánulásokra kap egy meghatározott összegű keretet, így afelett saját maga rendelkezhet, önállóan választhat a helyi lehetőségek közül úgy, hogy az a központi elképzelésekhez teljes mértékben passzoljon. Céljuk szintén nem az eladás közvetlen serkentése, hanem az image erősítése és nemes dolgok támogatása. 51


Csupán felsorolás szintjén szeretném bemutatni a BMW márka által szponzorált miskolci rendezvényeket: Páholy Party (a színház egyik fő támogatója) Zenei fesztivál Motokrosz-verseny Atlétikai verseny (gyalogló) Versenytánc (a jövőben tervezik) + Tenisz

A Miskolc Open szponzorálását felkérés miatt választották. A legvonzóbb a verseny szponzorálásában az volt, hogy a megfelelő célközönséget érhetik el - azt a bizonyos szűk réteget - egy kulturált sporttal összefonódva viszonylag szűk időintervallum alatt. A teniszről kialakult image teljesen összeegyeztethető a BMW image-ével, hiszen az asszociált szavak és értékek is összeillők. Az esemény ideje alatt … : ¾ Három autómodell az egész verseny ideje alatt bemutató céljából a helyszínen ¾ Nyílt nap tartása /új modellek kipróbálási lehetősége / 2003.08.30. napján ¾ Hirdetési felületek elhelyezése a teniszpályán ¾ Szponzori megjelenések között mindenhol kiemelt helyen szerepel /web-oldal, műsorfüzet, újság, TV: regionális, városi tévében összefoglalók, stb./ ¾ Promóciós pólón egyedül megjelent szponzor A szponzorálás kívülről is pozitívan értékelhető, hiszen beleillik a cégről alkotott képbe. A verseny szponzorálását főleg csak céges rendezvényeken kommunikálták. Hirdették valamilyen szinten az ügyfelek között is, de leginkább az ott megjelent emberekre koncentráltak. Az interjú alapján elmondhatom, hogy a szponzorálást sikeresnek tartják, s hosszú távon is szeretnék folytatni az együttműködést.

52


A Babolat volt a Miskolc Open hivatalos szállítója, vagyis a felszerelést biztosították a versenyen (gyakorló-, és meccslabdák). A helyszínen biztosították a márka néhány termékének megvásárlási lehetőségét. A szponzorálásra való motiváltság egyértelmű az ilyen vállalatok esetében , hiszen közvetlen kapcsolat áll fenn a márka és a sportág között. A vállalatot 1875-ben, a tenisz hivatalos megteremtése után egy évvel Pierre Babolat alapította, amikor megalkotta az első teniszhúrt. 128 éve kapcsolónak tehát a teniszhez. A top-teniszezők közül Carlos Moya, Kim Clijsters, Andy Roddick, Kapros Anikó, Balázs György is elkötelezettje a márkának.35

A Fila egy globálisan ismert olasz sportmárka. A központi értékek inspirációja alapján kivételes teljesítményű, funkcionális termékeket terveznek és gyártanak, melyek egyúttal egy vonzó életstílust rejtenek magukban. A Fila egy igazi sportmárka, mely a felsőbb szegmenseket célozza meg. A Fila jelenleg a New York-i Sport Brands International (Nemzetközi Sportmárkák) - SBI leányvállalataként működik. A vállalatot 1911-ben alapították a kötöttáru iparágban és csak 1973-ban lépett a sport világába. A több mint harminc éves tapasztalat

alapján

a

Fila

a

világ

egyik

vezető

sportmárkájává vált, különösen a futás, tenisz, fitnesz és más speciális sportág területén. A tenisz sportágon belül mutatott fel jelentős sikereket, hiszen a Fila volt az első

35

www.babolat.com

53


vállalat, amelyik egy olyan különleges pamutot használt a termékek gyártásánál, amelyet addig csupán másféle termékeknél használtak. Ráadásul a Fila mondható a teniszpályákon elterjedt 'fehér' hagyomány áttörőjének, mivel ők kezdtek el színes ruházatot teremteni. A mérvadó értékeket a cég fejlődése során az olasz identitás megtartása mellett a kutatás, elegancia és az innováció jelenti. Vezető luxusmárkának pozicionálják tehát magukat, az olasz életmódra jellemző stílus követőjeként, mint a Ferrari, Ducati és a Pininfarina.36 Nem csupán a versenyeket és a rekordokat tartják szem előtt, hanem fontos tényezőnek tartják a teljes élet élését és az érzelmek átélését a sport nézésekor és az abban való részvétel során. Szponzorálási koncepciójuk szerint a vállalat legtöbbször inkább a személyekre koncentrál, mint a versenyekre. Ilyenek voltak a közelmúlt nagy teniszjátékosai és síbajnokai: Bjorn Borg, Boris Becker, Monica Seles, Ingemar Stenmark, Alberto Tomba. A jelenlegi teniszcsillagok a Fila szponzorálásában Jennifer Capriati, Kim Clijsters,Jelena Dokic. Van amelyik játékos annyira elkötelezett a Filának, hogy semmi pénzért nem hajlandó más mezben játszani. Ilyen például Kim Clijsters, akinek veszélybe került a jövő nyári athéni

olimpián

való

részvétele,

mert

vitába

keveredett a Belga Olimpiai

Bizottsággal (BOB). A

BOB ugyanis az Adidas-szal

kötött

megállapodást és Clijsters

úgy

bojkottálja

semmint

az

Olimpiát,

védnökségi gondolta,

inkább

lemondjon

a

Filáról. A Fila elkötelezettségét a sport mellett a US Open szponzorálásával is kifejezte. A magyarországi teniszezők körében is kedvelt márka a Fila. A tenisz iránti elkötelezettség jegyében pedig az itteni leányvállalat is szívesen felvállalta a Miskolc Open szponzorálását.

54


A Remont Hungary Kft., a tavalyi ITF verseny főszponzora egy magyar-szlovák vegyes

vállalatként

működő

társaság,

mely

acéltermék

kereskedelemmel,

acélszerkezet gyártással és közúti árufuvarozással foglalkozik. A cég tevékenysége kizárólag Kelet- és Közép-Európára korlátozódik. A tulajdonosi kör és a management szerint a reklámtevékenységen belül kiemelt helyet foglal el a sport támogatása és a versenyek rendezése. Az elmúlt három évben támogatásban részesítettek alapítványokat (kórházi berendezések vásárlására), gyermek futball csapatot (a nemzetközi kupában való indulásában). A Remont Open 2002. elnevezésű ITF tenisztorna pedig már a 6. volt az elmúlt három évben rendezett teniszversenyek sorában.37 Ennek a vállalatnak tehát célja az, hogy aktívan részt vegyen a régió sportéletének fejlesztésében. Erre pedig a társadalmi megítélés, a pozitív image kialakítása motiválja őket. A Miskolc Open szponzorálásában nem a tenisz célközönségének elérése a legvonzóbb előny számukra, hanem a verseny nemzetközi volta és a médianyilvánosság általi ismeretségnövelés. Ráadásul a szponzorálással közvetíteni tudják a cég értékeit is. A pozitív megítélés előidézését segíti tehát a régió sportéletében való folyamatos részvétel.

36 37

www.fila.com/aboutFila www.remont.com

55


A Westel Magyarország első és azóta is piacvezető mobilszolgáltató vállalata. Marketingkommunikációjukról

megállapítható,

hogy

igyekeznek

a

piaci

változásokhoz folyamatosan alkalmazkodni. Állandó szlogenjük azonban a kezdetektől változatlan: Westel - A Kapcsolat. Központi értékeiket ugyanis nem változtatták. A mobilhálózatok olyan speciális területté fejlődtek, hogy a piac telítődése miatt a szegmentálás és a célcsoportok kiválasztása nehézkessé vált. A szolgáltatás jellegzetességéből kifolyólag azonban egyértelmű, hogy kor szerinti szegmentáció alapján fő célcsoportjuknak a fiatalok számítanak. Ez persze még mindig tág fogalom, így remek lehetőség a további szegmentálásra a sport alkalmazása is. A mobilkommunikáció, a sport és a fiatalság kiválóan párosíthatóak. Könnyen megfigyelhető az a tendencia, hogy a sportesemények szponzorai között szinte mindenhol megjelenik valamelyik mobilszolgáltató vállalat. Ez főképp abból fakad, hogy Magyarországon annyira kiélesedett a konkurenciaharc a három piacon lévő vállalat között (Westel, Pannon Gsm, Vodafone), hogy igyekeznek mindenféle marketinglehetőséget kihasználni. A Vodafone márka több piacon is rendkívül gyors ismertté válásában nagy szerepe volt annak, hogy a cég kiterjedt sportszponzorációs tevékenysége révén hirtelen nagyon nagy médianyilvánossághoz jutott. Az elmondottakból kiderül, hogy a Westel marketingkommunikációjában is jelentős szerepe van a sportszponzorálásnak, s szintén elég kiterjedtnek mondható, mivel nem határolta be a szponzorált sportágakat egy szűk körre. Ha a magyarországi teniszversenyeket vizsgáljuk, észrevehetjük, hogy valamelyik mobilszolgáltató mindig megjelenik a szponzorálók között. Ezért a Westel is

56


könnyen ráállt, hogy egy ilyen népszerű sportág fejlődéséhez, illetve színvonalas esemény szervezéséhez szponzorálással járuljon hozzá.

A további szponzorok közé még a helyi média szereplői sorolhatók:

Az elsődleges érdek számukra a teljes körű tájékoztatás a régióban, s ezáltal az értékesítés növelése.

ÉRTÉKELÉS A versenyt mind a szervezők, mind a szponzorok sikeresnek ítélték, s hosszú távon is szeretnék folytatni. A szponzorálás oldalát tekintve véleményem szerint maximálisan kihasználták a lehetőségeket és a megfelelő szponzorokkal működtek együtt a szervezők. Elégedett lehetett így a verseny minden résztvevője és közreműködője. Egyedül a hírverést és a nagyobb közönség kicsalogatását tartom kissé hiányos területnek, hiszen ezek fokozásával még több embert érhetnének el a szponzorok.

57


7.) Egyéb (kihasználatlan) lehetőségek, ötletek A versenysport megbecsülésének Magyarországon több évtizedes hagyományai vannak, ugyanakkor történelmileg is gyenge hagyományai vannak a tömegsportnak. Ezt az ország szegénysége, a városiasodás késői indulása, az iskolázottság alacsony színvonala, valamint a rendszerváltozás okozta újszerű életkörülmények hatása is magyarázza. Ebben a fejezetben a véleményem szerint a tenisz területén elhanyagolt vagy kevésbé fontosnak tartott szponzorálási lehetőségekről szeretnék említést tenni a tenni, amelyek erősíthetik a megkezdődött pozitív irányvonalat a sportág és egyúttal a sport fejlődésében. Szoros a kapcsolat a sportban való aktív részvétel és az iskolai sportélet között is. Marketingszempontból az iskolasport nem kellően feltárt, a résekre nem figyelnek fel a potenciális vállalkozók. Nagy hiba, hogy nem segítik elő olyan generáció kifejlődését, amely a későbbiekben is rendszeresen sportolna. A sportkultúra nem teremtődik meg magától, azt elsősorban azoknak kell ösztönözniük, akik meg akarnak élni belőle. A tenisz fejlődésének különösen nagy hiányosságát jelenti az iskolai tenisz hiánya. Az iskolák által igénybevehető teniszpályák száma ugyanis rendkívül csekély, szinte csak a felsőoktatásban jelenik meg, de ott is csak kedvezményes igénybevételre van lehetőség. Az iskolai létesítmények pedig figyelemreméltónak tekinthetők lennének, mindenekelőtt azért, mert a fiatalok onnan kikerülve nagy százalékban tovább művelnék a megkedvelt sportágat. Ha az egyes sportágakat megvizsgáljuk, akkor elmondható, hogy az iskolai pályákon gyakorolják a gyerekek és a fiatal felnőttek

58

a röplabdázás

62 %- át

a kosárlabdázás

38 %- át

az asztalitenisz

38 % - át


atlétika

28 % - át

torna

26 % - át.

A tenisz oktatása szinte teljesen hiányzik, ráadásul nem is olyan sportág, amelyet lehetne önállóan gyakorolni közterületen, otthon, vagy bárhol másutt.38 A tenisz tipikusan olyan sportág, melyet magas szintű műveléshez már gyerekkorban el kell kezdeni tanulni. Hazánkban azonban a családok alacsony jövedelmi helyzetük miatt általában nem engedhetik meg, hogy gyermekeiket ilyen költséges sport oktatására járassák, versenyeztessék. Ezért alakult úgy, hogy a profi versenyzők száma is alacsony, hiszen hiányzik az a tömegbázis, amiből kifejlődhetnének az újabb generációk játékosai. Általános tehát, hogy a tehetség azért vész el, mert nincs hozzá elegendő pénz. Erre egy megoldási javaslatként jó ötletnek tartom az Európai Tenisz Szövetség által kidolgozott tervezetet, amelyet a 6-12 éves korosztály támogatására dolgoztak ki. Eszerint egy-egy kijelölt iskolában tenisz-osztályt hoznának létre. Így keletkezne egy tömegbázis, amelyből kifejlődnének a topversenyzők. Kialakulna egy öngerjesztő körforgás azáltal, hogy a profivá vált teniszezők visszacsurgatnának pénzt a nyereményeikből, s így nem lenne forráshiány. Az ifjúság fejlődésébe való invesztálást természetesen hosszú távú befektetésnek kell tekinteni. Azoknak a cégeknek érdemes tehát ehhez akár szponzorálással hozzájárulni, akik hosszú távon terveznek és a jövőben megtérülőnek látják befektetéseiket. Az ifjúság fejlődéséhez való hozzájárulás azoknak a vállalatoknak is lehetőséget nyújt, akik látnak abban fantáziát, hogy a gyerekeket, fiatalokat már ebben az életszakaszban megragadják és lojalitásukkal saját márkájukhoz kössék őket életük későbbi szakaszaira is. A másik kismértékben kihasznált lehetőség a sportlétesítmények felhasználása. A teniszpályák médiafelületként való használata elsősorban a versenyek

59


alkalmával elterjedt. Ha viszont azt nézzük, hogy egy-egy teniszklubban milyen cégeknek van állandó hirdetési felülete, elég kevés példát tudnánk említeni. Pedig a teniszpályák, illetve a fedett pályák óriási és folyamatos lehetőséget biztosítanak. Erre megoldást jelenthetne akár országos , akár helyi érdekeltségű cégek aktívabb részvétele a teniszklubok szponzorálásában. Miskolcon például egyetlen fedett teniszpálya működik télen, pedig kereslet lenne rá bőven. Sikeres együttműködést lehetne kialakítani olyan szponzorokkal, akik finanszíroznák esetleg egy sátor megvásárlását (még használtan is 10 millió Ft feletti összeg!). Így sokkal több embernek lenne lehetősége a teniszezésre, s cserébe különleges ellenszolgáltatásokkal szolgálhatna a létesítmény (például egyedi megoldású sátorhirdetések). Ezek tehát az általam fontosnak tartott kiindulási pontok, amelynek fejlődését elősegítve jelentős előrelépés következhetne be a tenisz magyarországi helyzetében, illetve a fantáziával rendelkező szponzorok is új réseket fedhetnek be a piacon.

38

Dr Hoffmann Istvánné: Sportmarketing

60


8.) Összegző gondolatok Remélem sikerült vázolnom a téma jellegzetes pontjait, hogy átláthatóvá tegyem a sport, kiemelten a tenisz szerepét az emberek életében, összehangolva az ország és az üzleti élet érdekeivel is. Dolgozatom céljaként határoztam meg a tenisz helyzetének vizsgálatát hazánkban és a fejlődés elősegítésére, illetve a szponzorálási hajlandóság fokozására a lehetőségek feltárását. Úgy érzem, ezeket a célokat teljesítettem, hiszen igyekeztem magát a sportágat, valamint a szponzorálási szokásokat is mélyrehatóan tanulmányozni. Ezek elméleti alátámasztásaképpen a szponzorálás és a sportmarketing néhány lényeges elemét használtam fel, a gyakorlat szemléltetésére pedig számos példával és egy részletes elemzéssel is szolgáltam. A sportszponzoráció csak az egyik eleme az integráltabb marketingstratégiának. A reklámkampánnyal, PR munkával, online reklámmal, eseménymarketinggel összekapcsolva hat a legjobban. A sportszponzoráció is olyan üzlet, mint a többi. Az együttműködésben előre definiálható, ki mit vállal és mit vár cserébe. A hatékonyságot nagyon nehéz mérni, ezért az elszámolás, értékelés már nehezebb feladat. Az üzleti előny általában csak hosszú távú stratégiai gondolkodás következtében jelentkezik. A sikeres szponzorálás pozitív hatása azonban végül mindkét oldalon felismerhető: a sport világának szemszögéből egyértelműen kiütközik a siker, a szponzoráló vállalat pedig az előnyökből szintén profitál. Az egymásrautaltság is nyilvánvaló: az élsport szponzorálása például a vállalati marketingfegyvertár rendkívül hatékony eszköze lehet, s ugyanakkor a legtöbb sportági szövetség, sportegyesület, egyéni sportoló bevételei között a szponzoroktól származó pénz teszi ki a legjelentősebb tételt. A két szféra együttműködve így kölcsönösen segíti egymást a további fejlődésben, terjeszkedésben és sikerek elérésében.

61


A téma összetettsége és speciális volta ellenére tehát sikerült szerintem egy összefogott képet adnom arról, hogy miért is számít fontos kérdésnek a tenisz szponzorálása. Jelentősége bizonyítottan sokrétű, mivel a sport- és az üzleti szféra számos szereplőjének életét befolyásolja. Sokan remélik, hogy ezt egyre többen felismerik, s ezáltal a magyar tenisz fejlődési szintje nagymértékben emelkedik majd a jövőben.

62

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Reklám szakirány

Recommend Documents