BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK Nappali tagozat Nemzetközi üzleti kommunikáció szakirány
A PUBLIC RELATIONS JELENTŐSÉGE AZ AUTÓIPARBAN A PEUGEOT 5008 MODELL MAGYARORSZÁGI BEVEZETÉSE
Készítette: Horváth Ádám
Budapest, 2010
2
Tartalomjegyzék Bevezetés ............................................................................................................................... 5 1. A Peugeot márka bemutatása ............................................................................................ 7 1.1. A logó története .......................................................................................................... 9 1.2. Peugeot versenysikerek ............................................................................................ 11 2. A PSA Peugeot Citroën cégcsoport napjainkban ............................................................ 12 2.1. Peugeot eredmények (2009) ..................................................................................... 14 2.2. A PSA Peugeot Citroen csoport stratégiája.............................................................. 18 2.3. A PSA Peugeot Citroen csoport célkitűzései 2020-ig .............................................. 19 2.4. A Peugeot Hungária Kft. .......................................................................................... 21 2.4.2. A magyarországi honlap.................................................................................... 22 2.4.2. A vállalat felépítése ........................................................................................... 23 2.5. Peugeot arculatváltás 2010 ....................................................................................... 25 3. A magyar autópiac helyzete napjainkban........................................................................ 26 3.1. A piaci teljesítmény mérése – főbb mutatószámok .................................................. 26 3.2. A magyar autópiac tendenciái .................................................................................. 27 4. A Peugeot márka helyzete és eredményei Magyarországon ........................................... 30 4.1. Imázs audit / arculati audit........................................................................................ 31 4.2. Márkaérték................................................................................................................ 32 4.3. Hírnévmenedzsment ................................................................................................. 33 4.4. Válságkommunikáció ............................................................................................... 34 4.5. Környezetvédelem .................................................................................................... 36 4.5.1. Környezeti márkastratégia................................................................................. 36 4.6. Az innováció szerepe a Peugeot-nál......................................................................... 41 5. A Peugeot 5008 modell bevezetése Magyarországon ..................................................... 44 5.1. A Public Relations jelentősége, autóiparban alkalmazott fontosabb részterületei ... 44 5.1.1. Médiakapcsolatok (Media relations) ................................................................. 45 5.1.2. Marketing-PR .................................................................................................... 46 5.1.3. Eseményszervezés (Event management)........................................................... 47 5.1.4. Támogatás.......................................................................................................... 48 5.2. A Peugeot 5008 modell bemutatása ......................................................................... 49 5.2.1. A modell besorolása .......................................................................................... 49
3
5.2.2. Típusjel .............................................................................................................. 50 5.2.3. Külső megjelenés............................................................................................... 50 5.2.4. Utastér................................................................................................................ 50 5.2.5. Motorválaszték .................................................................................................. 51 5.3. A piaci bevezetés PR-stratégiája .............................................................................. 52 5.3.1. Nemzetközi menetpróba .................................................................................... 53 5.3.2. Magyarországi bemutató ................................................................................... 53 5.3.3. A modell bevezetéséhez kötődő egyéb rendezvények ...................................... 54 5.3.4. A bevezetés PR-hoz kapcsolódó marketing akciói............................................ 55 5.3.5. A PR-munka hatékonyságának mérése ............................................................. 56 5.4. Versenytársak kommunikációja ............................................................................... 57 6. Összegzés, konklúzió ...................................................................................................... 59
4
Bevezetés Diplomamunkám témájául a Public Relations autóipari jelentőségét választottam, illetve annak szerepét egy konkrét autómodell, a Peugeot 5008 típusú családi autó magyarországi bevezetésén keresztül szemléltetve. Választásom alapvetően azért esett erre a témára, mert kötelező szakmai gyakorlatom keretében egy világhírű francia autóipari vállalat budapesti központjának PR-osztályán sikerült ezt a szakterületet jobban megismernem, és ebből kifolyólag az aktuális gazdasági helyzet számomra érdekes kérdéseket vetett fel a Public Relations szerepével és fontosságával kapcsolatban, jelen esetben az autóiparhoz kapcsolódóan. A Peugeot Hungáriánál PR-asszisztensként dolgoztam, ahol sikerült betekintést nyernem egy nagyvállalat működésébe, részt vehettem az aktuális projektek előkészítésének és lebonyolításának munkálataiban, jobban megismerhettem az autópiac jelenlegi helyzetét, valamint lehetőségem nyílt testközelből látni, hogy milyen eszközökkel próbál sikereket elérni egy autóiparban működő vállalat a mai piaci viszonyok között. Rengeteg tapasztalattal gazdagodtam a vállalatnál töltött idő alatt, és a cég szerves részeként volt szerencsém
együttműködni
a
kollégákkal
megbeszélések,
termékbevezetések,
rendezvények, illetve egyéb projektek alkalmával.
Szakdolgozatom fő célja, hogy bemutasson egy nagy múltú, évszázados hagyományokra visszatekintő
autómárkát,
annak
eredményeit,
célkitűzéseit
és
környezetvédelmi
elhivatottságát; rávilágítson a PR feladataira, részterületeire; valamint, bemutasson néhány, az autóipari ágazatban használt PR-stratégiát. Dolgozatom gyakorlati példákon keresztül igyekszik választ adni olyan kérdésekre, hogy nőtt-e Public Relations jelentősége az elmúlt évekhez képest? Hatékonyabb eszközökkel dolgozik-e a PR, mint a Marketing? Költséghatékonyabb-e a PR? Hogyan lehet PR tevékenységgel sok embert elérni? Mérhető-e a PR tevékenység eredményessége? A dolgozatban mindemellett bemutatásra kerül a magyar autópiac helyzete napjainkban (statisztikai adatokkal, mutatószámokkal, összehasonlításokkal szemléltetve), bővebben kiértékelésre kerül a PR-stratégia hosszú távú haszna, és példákon keresztül próbálom szemléltetni, hogy a média mellett milyen egyéb eszközöket használhatunk PR tevékenységünk során a kitűzött célok elérése érdekében. 5
Kulcsfontosságú szerepet kap az innováció fogalma, amely ebben a szegmensben elengedhetetlen része a termékpolitikának, hiszen egy új termék (jelen esetben autómodell) bemutatásakor rendkívül fontos annak kommunikálása, hogy miben nyújt újat a márka korábbi termékeihez, illetve a konkurens gyártókhoz képest. A Peugeot remek példa lesz ezen kérdéskör szemléltetésére, ugyanis a német prémium autógyártók mellett mindig is élen járt az innovációk fejlesztésében.
Végül pedig a Peugeot 5008 családi egyterű piaci bevezetésének kampánya kerül ismertetésre, amely a 2010. januári arculatváltást követően fontos szerepet tölt be a márka történetében, hiszen az ún. M1 kategória piaci lefedését hivatott kiszélesíteni az 5008-as: hét személyes kompakt egyterű ugyanis nem szerepelt ez idáig a francia gyártó kínálatában.
Dolgozatom megszerkesztésében jelentős segítséget nyújtottak egyrészt a szakmai gyakorlatom során megszerzett tapasztalatok és információk, másrészt pedig a tanulmányaim során elsajátított elméleti tudás, amelyre építeni tudtam, és be tudtam mutatni, hogyan valósult meg az elmélet a gyakorlati életben. A vállalatnál számos statisztikát készítettem a különböző PR-akciók hatékonyságáról (a meglévő adatok alapján), gazdag képanyaggal összefoglaló/szemléltető prezentációkat szerkesztettem az akciókhoz kapcsolódó rendezvényekről, és megismertem egy bevált PR-stratégiát, amelyet a Peugeot márka egy autó piaci bevezetésekor alkalmaz. Mivel aktív résztvevője voltam az eseményeknek, így lépésről-lépésre ismertem a projekt menetét, és ez alapján építettem fel a szakdolgozatomat. A kutatási módszereket illetően számos belső adatbázisból szerzett információkkal, adatokkal dolgoztam, szubjektív véleményem is helyet kap a fejezetekben, amelyet saját látott/hallott tapasztalatok formáltak, és nem utolsó sorban az olvasott szakirodalom is meghatározó jelentőségű volt a dolgozat megírása során.
6
1. A Peugeot márka bemutatása1 A Peugeot márka története az autók gyártásánál korábbi múltra tekint vissza, ugyanis a márka fejlődése egyszerre ipari kaland és egy család története. A XV. században KeletFranciaországban letelepedett Peugeot család elsősorban földműveléssel foglalkozott, ugyanis a montbéliard-i régió – ahová gyökereik visszavezethetőek – kiváló föld-, és vízrajzi adottságokkal rendelkezett. 1810-től a két fivér, Jean-Pierre és Jean-Frédéric Peugeot acélüzemmé alakítják a családi malmot, penge és fűszergyártásba kezdenek, és megalakítják a Peugeot-Fréres nevű céget. Ekkor új fejezet kezdődik a család történetében: az iparosodás korszaka. 1833-ban az üzlet vasáru gyártással bővül, a híres Peugeot szerszámok mellett a repertoár olyan termékekkel
bővül,
szoknyaabroncs,
mint
rugó,
például
a
szalagfűrész,
esernyőváz,
kávédaráló,
kéziszerszámok, varrógép.
1. kép: A Peugeot család
1886-ban Armand Peugeot a beaulieu-i gyárba telepíti a kerékpár gyártó üzemet, 1889-ben pedig a Párizsi Világkiállításon bemutatásra kerül a Léon Serpollet és Armand Peugeot együttműködéséből származó, első Peugeot névvel ellátott jármű: a gőzmotorral hajtott tricikli. Történelmi jelentőségű dátum ez a márka életében, hiszen a Peugeot így az autógyártás úttörőinek egyike lesz. 1890 és 1895 között megszületnek az első gáz-, majd benzinüzemű négykerekűek, 1896-ban pedig új cég születik Automobiles Peugeot néven, mely kifejezetten túraautók és teherautók gyártására specializálódik. Ezzel párhuzamosan a Peugeot Fivérek fiai folytatja a tradicionális tevékenységeket: szerszámok, kerékpár, majd motorkerékpár
2. kép: Peugeot Type 2 (1891)
gyártását. 1910-ben a két cég összeolvad, „Société Anonyme des Automobiles et Cycles Peugeot” néven. A család ettől fogva a születő autópiac ostromára indul, 1900-ban a Peugeot-nál évente már 500 automobilt és 20 000 kerékpárt gyártanak.
1
Forrás: http://www.peugeot.hu/a-peugeot-tortenete/ Peugeot belső kommunikációs anyag
7
A Peugeot 1905-ben – Goux és Boillot „Lion” nevű kisautóval aratott meglepő győzelmét követően – veti bele magát az autóversenyzésbe,
mely a márka ismertségéhez nagyban hozzájárul. 1913-ban már a francia autók fele Peugeot, 1923-ban pedig a termelés eléri a 10 000 darabot. A 201-es modell (lásd 3. kép) 1925-ös megjelenése mérföldkő a márka életében: ez volt ugyanis az első olyan autó a világon, amely független elsőkerék-felfüggesztéssel volt ellátva, illetve ezzel a modellel indul el a modellek három
számjegyű
sorszámozása.
Az
első
szám
a 3. kép: Peugeot 201 (1925)
típuscsaládot határozza meg, a középső mindig egy nulla, az utolsó szám pedig a sorozatszámot jelzi.
Egy korszak jelképévé válik az áramvonalas vonalvezetés, amely meghatározza az automobilok koncepcióját a második világháborúig. Ez a forma a Peugeot-nál a 402 bevezetésével éri el csúcspontját 1935-ben, a következő, 403-as modellel pedig egy mai napig tartó együttműködés veszi kezdetét az olasz Pininfarina tervezőcéggel. Utóbbi modell sikerességét jelzi, hogy 1955-ben eléri az egymilliós eladási darabszámot. A „sochaux-i rakétát” lekerekített idomok,
és a
fényszórókat rejtő pajzsszerű hűtőrács teszi jellegzetessé. A szintén Pininfarina által megálmodott Peugeot 404 (lásd 4. kép) stílusos vonalai által új fejezetet nyit a márka
arculatformálódásának
történetében,
továbbá
sikereit jelzi az is, hogy az 1960-as években megnyeri a Kelet-Afrikai Szafarit, 1965-ben pedig az Argentin Grand
4. kép: Peugeot 404 (1960)
Prix-t. 1961-ben a márka bemutatja az első közvetlen befecskendezésű francia motort, 1965-ben pedig az első fronthajtású Peugeot-t, a 204-et, majd 1968-ban az 504-et, amely az év autója lesz 1969-ben. Az első turbódízel autó megjelenése Európában szintén a Peugeot-hoz köthető a 604 megjelenésével. 1967-ben a Peugeot csoport átveszi a Citroën irányítását, az akvizíció után pedig megszületik a PSA Peugeot Citroën csoport (Peugeot Société Anonyme). 1976-ban gyártják a 10 milliomodik
Peugeot-t,
1983
pedig
egy
legenda
születésének éve, a 205-é, amelyet 5,3 millió példányban gyártottak. 8
5. kép: Peugeot 205 GTi (1984)
A 30 milliomodik Peugeot 1996-ban gördül le a gyártósorról, a következő hat évben pedig mintegy 10 millió Peugeot-t dobnak piacra. Megszületik a rendkívül sikeres 206-os, majd a 307, 607 és 807 modellek. A XXI. század új kihívások elé állítja a márkát: az autóipar globalizációjának jegyében, és az új piacok meghódításának érdekében a Peugeot tovább folytatja a nemzetközi terjeszkedését: 2004-ben megalakul az oroszországi és kínai leányvállalat; 2005-ben – a Toyota-PSA együttműködés keretében – Csehországban a 107-es, 2006-ban Szlovákiában pedig a 207-es modellek gyártása indul meg. A Mitsubishi Motors-szal való kooperáció keretében 2007-ben megszületik a Peugeot első négykerék-meghajtású hobbiterepjárója, a 4007. Mindeközben széleskörű együttműködés zajlik a Ford-dal újabb generációs HDi, a BMW-vel pedig új benzinmotorok fejlesztésére. A Fiat-tal együttműködve 2007-től Törökországban kezdődik meg a haszongépjárművek összeszerelése. A PSA Csoport ma Európa második legnagyobb autógyártója, világszerte 160 országban van jelen, 2008-ban elkészült az 50 milliomodik Peugeot autó, 2010-ben pedig fennállásának kétszázadik évfordulóját ünnepelhette a márka. A neves Év Autója díjat (Car Of The Year) – amelyet autós szakújságírók szavazása alapján osztanak ki az adott évben bemutatott új európai autómodellek között 1964 óta – a Peugeot három modelljének is sikerült elnyerni: 1969-ben a Peugeot 504, 1988-ban a Peugeot 405, 2002-ben pedig a Peugeot 307 kapta az év autója címet.
1.1. A logó története . „A logó egy márka ismertetőjele, értékeinek, történelmének vizuális kifejezője.”- vallja a cég. És valóban: az oroszlános embléma is a kezdetekre vezethető vissza. Az oroszlán megjelenik a család szülőföldjének, Franche-Comté-nak címerében, valamint erősen kötődik a cég tevékenységéhez is. Az első oroszlánt a fűrészlapok és acéltermékek jelölésére tervezték 1847-ben. Alapvetően a Peugeot pengék három meghatározó tulajdonságát szimbolizálja: a fogak keménysége, a penge hajlékonysága és a vágás gyorsasága. 1850-ben jelenik meg először az oroszlán nyílon történő ábrázolása a cég termékein. Az először fűrészlapokon megjelenő logó 1858-ban kerül hivatalos bejegyzésre és hosszú ideig jelöli a márka által készített szerszámokat. 1889-től az oroszlán már szerepel a kerékpárokon is, ezzel szemben nem jelenik meg az 1980 és 1905 között gyártott első automobilokon, melyek márkajelzésére Armand Peugeot, az Automobiles Peugeot vállalat alapítója csak a cég nevét tünteti fel az autók hűtőrácsán. 1905 és 1915
9
között a nyílon ábrázolt megjelenik a Peugeot Lion nevű autókon, melyeket a Peugeot fivérek gyártanak. Az 1910-es egyesülés után „félhivatalosan” jelennek meg néhány modellen az oroszlánok: a Baudichon oroszlán (1923) és a Marx oroszlán (1925) valóságos remekművek, melyek szobrászaikról kapták nevüket. Hivatalosan 1933-ban jelenik meg az az oroszlán, amely a gyárból kikerülő modellek motorháztetőjét díszíti. 1948-ban a címerben szereplő oroszlán megjelenik a 203 modellen, majd az 1965-ben Peugeot S.A. néven holdinggá alakuló cég logójában az oroszlán feje először egy háromszög alakú pajzson, három évvel később pedig egy négyszögbe foglalva tűnik fel. 1976-ban (a PSA Peugeot Citroën megalakulásakor) egy kontúros vonalakkal ábrázolt, letisztultabb rajzolatban szerepel az oroszlán, amely embléma első viselője a 205 modell. Újabb változtatásra 1998-ban kerül sor, amikor is egy – a két hátsó lábával a földön álló – kontúr nélküli, fémes hatású oroszlán kerül a logóra, amely jobban illeszkedik az új modellek designjához, majd 2002-ben kevés változtatással a „Blue Brand” névre keresztelt vizuális megjelenéssel az egységet kívánták hangsúlyozni: az oroszlán és a márkanév egy négyzeten belül az elválaszthatatlanságot hivatott erősíteni. A logó jelenlegi formáját a 2010-es arculatváltással nyerte el, amikor egy dinamikusabb, modernebb márkajelzés és új grafikai nyelv került bevezetésre. Az oroszlán a korszerűség jegyében egy lendületesebb, háromdimenziós, kettősfémes hatású formát kapott, a kék alapszínt fehérre változtatták és a betűtípus is módosításra került.
6. kép: Peugeot logótörténet
10
1.2. Peugeot versenysikerek A Peugeot az autósportok terén is jelentős sikereket könyvelhetett az évek során, kezdve a már említett 404-es eredményeivel az 1960-as években, amely sikerszériát az 504 folytatott 1970 és 1980 között. A 205
Turbo
16
a
rali
világbajnokságban
győzedelmeskedetett 1985-86-ban, majd a Párizs-Dakar ralit is megnyerte 1987-ben és 1988-ban. A 206 WRC megismétli a 205 sikereit, és elnyeri a rali világbajnoki 7. kép: Peugeot 206 WRC
címet 2000-ben és 2002-ben.
A Nemzetközi Rally Bajnokságban (Intercontinental Rally Challenge) is diadalmaskodik a Peugeot: 2007, 2008, 2009-ben is megnyeri a sorozatban a gyártók versenyét. Ami a hazai rali bajnokságot illeti, érdemes megemlíteni ifj. Tóth János nevét, aki négy országos bajnoki címet gyűjtött be abszolút kategóriában egy Peugeot 206 WRC volánja mögött (2000, 2001,
2002,
2005),
indult
a
Nemzetközi
Rally
Bajnokságban (IRC), és három év után visszatérve a hazai futamokhoz, 2010-ben a 2. helyen végzett – hűen a francia 8. kép: Peugeot 908 HDi FAP márkához – egy Peugeot 207 S2000 versenygéppel. A Peugeot győzelmei egymást követték a legendás Le Mans-i 24 órás autóversenyeken is: a 905 versenyautóval (1992, 1993), majd hosszú idő után 2009-ben újra az élen végzett a francia csapat 908 HDi FAP a modellel.2
2
http://peugeot406.lapunk.hu/?modul=oldal&tartalom=635629 http://hu.wikipedia.org/wiki/Peugeot http://www.peugeot.hu
11
2. A PSA Peugeot Citroën cégcsoport napjainkban3
Az 1967-ben létrejött PSA Peugeot Citroën két járműgyártó céget, az Automobiles Peugeot-t és az Automobiles Citroën-t foglalja magában. Működésüket tekintve a két márka megőrizte saját marketing és értékesítési struktúráját, ebből a szempontból két különálló márkáról beszélhetünk, másrészről azonban közös gyártási technológiával, közös fejlesztésekkel,
valamint
eszközökkel/alkatrészekkel
közös
dolgoznak.
A
összeszerelési megalakulása
óta
többnyire ugyanazon részvényesi összetétellel rendelkező vállalat kiterjedt európai és nemzetközi jelenléttel bír, és elsődleges törekvései között szerepel, hogy globális szerepét növelje olyan feltörekvő országok piacain, mint Kína, Oroszország, vagy Latin-Amerika. A PSA csoport kulcsszereplő a gazdasági életben is: hozzájárul az általános társadalmi folyamatokhoz, valamint az ügyfelek fenntartható és biztonságos mobilitásához. Kiegyensúlyozott, hosszú távú kapcsolatot ápol dolgozóival, részvényeseivel, csakúgy, mint beszállítóival és márkakereskedéseivel. A vállalat alapelveként tekinti a környezetével és a társadalommal való harmonikus együttműködést, továbbá fejlődést biztosít három szükséges tényezővel összhangban: növekedés, jövedelmezőség és függetlenség. A PSA csoport alapvető küldetése, hogy olyan járműveket tervezzen, fejlesszen, gyártson, és értékesítsen, amelyek a legtöbb vásárló igényeit kielégítik, és innovatív mobilitást, kapcsolódó szolgáltatásokat kínálnak. A PSA csoport a gépjárműgyártási üzletágon kívül más üzletágakban is rendelkezik érdekeltséggel, ezek közül a legjelentősebbek a következők: 71%-os tulajdonrész a Faurecia alkatrészgyártó vállalatban; tulajdonosa a Gefco szállítmányozási vállalatnak; a vállalatcsoport pénzügyeit pedig a szintén saját tulajdonú Banque PSA Finance végzi.
3
http://www.psa-peugeot-citroen.com/document/publication/groupe_bref2010GB.pdf
12
Tények és számok (2009)4 -
3.18 millió eladott autó világszerte
-
Európa 2. legnagyobb autógyártója személyautók és kishaszon-gépjárművek terén
-
Elsőszámú európai autógyártó kishaszon-gépjárművek terén
-
Közel 1 millió értékesített alacsony szén-dioxid kibocsátású jármű (<130g CO2 /km)
-
48.4 milliárd € árbevétel
-
186 000 foglalkoztatott világszerte
Összesített értékesítés és árbevétel üzletáganként 5
ÖSSZESÍTETT ÉRTÉKSEÍTÉS ÉS ÁRBEVÉTEL ÜZLETÁGANKÉNT (millió €) 2008
2009
Gépkocsi-divízió
41.643
38.265
Faurecia
12.011
9.262
Gefco
3.536
2.888
Banque PSA Finance
2.088
1.823
Egyéb üzletágak
(4.922)
(3.851)
PSA PEUGEOT CITROËN összesen
54.356
48.417 1. sz. táblázat
Foglalkoztatottak száma világszerte üzletáganként (2009. december 31.) (fő)6 2008
2009
Gépkocsi divízió Banque PSA Finance Gefco Faurecia Egyéb üzletágak
129890 2390 10060 58140 1220
121365 2470 9335 52065 985
PSA PEUGEOT-CITROEN ÖSSZESEN
201700
186220
2. sz. táblázat 4
Forrás: http://www.psa-peugeot-citroen.com/document/publication/groupe_bref2010GB.pdf Forrás: http://www.psa-peugeot-citroen.com/en/psa_group/financial_resources_b1.php 6 Forrás: http://www.psa-peugeot-citroen.com/en/psa_group/people_b1.php 5
13
2.1. Peugeot eredmények (2009)7 – A Peugeot világelső a francia márkák között „A Peugeot 2009-ben 1.842.000 gépjárművet értékesített a világban (-3,3%). A járműpiac világszerte visszaesett (-3,5%); ezen körülmények között a Peugeot 3,0 százalékos piaci részesedést ért el, és az első helyen végzett a francia márkák között. Az eredmény azt mutatja, hogy a márka hatékonyan használta ki a kínálkozó piaci lehetőségeket. Ez a dinamizmus különösen a második félévben nyilvánult meg (905.000 eladás). A Peugeot ekkor világszinten több járművet értékesített, mint 2008 második felében (825.000). Az eladásokat elsősorban az új termékek, a 206+, a 308 CC, a 3008 és az 5008 húzták felfelé. Európában különösen jól érzékelhető volt a fellendülés a második félévben (7,3 % százalék első félévben elért 7,1 százalékhoz képest), így a márka az elmúlt hat év legsikeresebb utolsó negyedévét zárta 7,6 százalékos piaci részesedéssel. 2009-ben a Peugeot eladásai ismét növekedésnek indultak Európában: a márka személy- és haszonjármű piaci részesedése 0,1% százalékos növekedéssel 7,2 százalékra emelkedett. A növekedés megindulásában egyrészt az új modellek, különösen a 206+ és a 3008 jó piaci szereplése játszott szerepet, másrészt a márka környezetbarát járműkínálata, mivel Franciaországban, Németországban és Olaszországban az alacsony emissziójú járművek jelentős adóösztönzésben részesülnek. A Peugeot remekül teljesített a haszonjárművek piacán. Az elmúlt két évben megújított és kiszélesített kínálatnak köszönhetően a márka piaci részesedése elérte e 10,7 százalékot (+ 1,3%) egy olyan piacon, amelyet visszaesés és erős verseny jellemez. A Peugeot az Európán kívüli országokban 727.000 járművet értékesített; ez a mennyiség a márka összes eladásainak 40 százalékát képviseli, ami egy százalékpontos javulást jelent 2008-hoz képest. A visszaeső orosz piacon a márka 3,0 százalékkal javította részesedését. A Peugeot előretört Kínában (+44,8%), és most először haladta meg a 110 ezres éves eladási darabszámot (112.000). 2009-ben az új modellek bevezetése segített megőrizni az értékesítés szinten tartását. A 206+, a 308 CC, a 3008 és a márka nemrégiben piacra dobott első egyterűje, az 5008 még vonzóbbá teszik a márka minden eddiginél szélesebb kínálatát, amely a növekedés hajtóereje lesz az elkövetkező hónapokban. 7
Automobiles Peugeot sajtóinformáció – „A Peugeot világelső a francia márkák között” (2010. január)
14
A 102.000 példányban elkelt 206+ a kiváló árpozicionálásnak, valamint az alacsony fogyasztási és emissziós tulajdonságokkal felvértezett motorizációknak köszönheti népszerűségét. A 3008 modellből 59.000 példányt értékesítettek, ami meghaladta az éves célkitűzési szintet. Az 5008 remekül debütált: forgalmazásának első két hónapja alatt 14.000 példány kelt el belőle Európa öt országában. A Peugeot továbbra is piacvezető az alacsony kibocsátású járművekből álló kínálatnak köszönhetően. A 206+, a 3008 és a 207 99g különösen kitűnik alacsony CO2kibocsátásával Európában (15 ország) a 120 g-nál kisebb CO2-kibocsátású Peugeot járművek piaci részesedése 25,5 százalék (november végén), vagyis több mint háromszorosa a márka globális piaci részesedésének. Világszinten a 140 g emissziójú Peugeot járművek értékesítése a márka összes eladásának 50 százalékát képviselte 2009-ben. A Peugeot bemutatta a teljesen elektromos hajtású i0n autót, amelyet októbertől kezdenek forgalmazni. Az Interneten zajló bemutatókampányt rendkívüli érdeklődés kíséri: eddig 2000 előjegyzés történt. Az előre fizethető mobilitási ajánlat, a Mu by Peugeot kialakításával és elterjesztésével a márka a mobilitási szolgáltatások teljes és egyedülálló kínálatát nyújtja. Ez a szolgáltatás kettős ajánlatra épül: -
személyautók, haszonjárművek, robogók és kerékpárok kölcsönzése
-
tartozékok, pl. tetőcsomagtartó, GPS, gyerekülés stb. kölcsönzése
A Peugeot Európában (EU + EFTA + Horvátország) A Peugeot 2009-ben 1.153.000 gépjárművet (-4,5%) helyezett forgalomba ebben a térségben, így személy- és haszonjármű piaci részesedése 0,1 pontos emelkedéssel 7,2 százalékra nőtt. 2009 első felében a márka piaci részesedése kisebb volt, mint 2008 első félévében (7,1 százalék, míg egy évvel korábban 7,3 százalék). Az év második felében, elsősorban az utolsó negyedévben megnövekedett eladásoknak köszönhetően (+21%) a piaci részesedés 7,6 százalékra emelkedett. A személyautók piacán a márka részesedése éves szinten 6,9 százalék volt, ami jobb (+0,1%), mint 2008-ban.
15
A Peugeot haszonjármű-piaci részesedése tovább növekszik: most először lépte át éves szinten a 10 százalékot (10,7%), szemben a korábbi eredményekkel (9,4% 2008-ban és 8,7% 2007-ben).
Nyugat-Európa (18 ország) A személy- és haszonjárművek nyugat-európai piacán, amelynek év végi erősödése 2,9 százalékra mérsékelte a visszaesést, a márka eladásai elérték az 1.100.000 darabot (-2,2% 2008-ban), így a Peugeot piaci részesedése 0,1 pontos emelkedéssel 7,4 százalékra nőtt. A « roncsautó » program hatására fellendült európai piacokon a Peugeot B-szegmensbeli kínálata sikeresen találkozott a kereslettel: -
Franciaországban a Peugeot jelentősen, 4,2 százalékkal növelte eladásait.
444.100 új forgalomba helyezéssel a márka részesedése elérte a 16,8 százalékot az összesített személyautó- haszonjármű piacon. A « roncsautó » program ösztönzően hatott a piacra, amely lehetővé tette, hogy a márka élvezze az emisszió tekintetében kiválóan teljesítő kínálat előnyét, többek között a 206+, a személyautó piacot vezető 207, valamint a 308 modellcsaládnak köszönhetően. -
Németországban a személyautó- és haszonjármű eladási darabszámmal (138.000)
történelmi csúcsot állított fel a márka, így részesedése 0,4 pontos növekedéssel 3,5 százalékra emelkedett. -
Olaszországban a Peugeot 127.000 új forgalomba helyezéssel 1 százalékot
javított piaci részesedésén, így 5,4 százalékot ért el, amiben fontos szerepet játszott az év második felében elért magas, 6 százalékos részesedés. -
A többi jelentős európai piacon a személy- és haszonjármű eladásokban a márka
részesedése a 2008. évi szinthez közelített, így Spanyolországban (9,2 százalék 9,3 százalékkal szemben) és Nagy-Britanniában (5,3 százalék 5,5 százalékkal szemben) is. -
A 27,6 százalékos visszaesést mutató haszonjármű piacon, ahol rendkívül
kiélezett a verseny, a Peugeot a megújult és kibővített kínálatnak köszönhetően a korábbi 9,4 százalékról (2008) 10,7 százalékra növelte piaci részesedését.
16
A legnagyobb arányú növekedést Olaszországban (7,4 százalék 5% százalékkal szemben), Nagy-Britanniában (6,9 százalék 5,3 százalékkal szemben), Németországban (4,5 százalék 3,8 százalékkal szemben) és Spanyolországban (14,5 százalék 12,6 százalékkal szemben) érte el.
Közép- és Kelet-Európa A térségben 30,9 százalékos visszaesést mutató személy- és haszonjármű piacokon a Peugeot részesedése 0,3 pontos csökkenéssel 5,2 százalékra mérséklődött. A régión belül Bulgáriában (7,8%), Horvátországban (8,1%) és Szlovákiában (7,7%) nőtt a márka részesedése. A Peugeot 44,8 százalékkal növelte eladásait Kínában, ahol erőteljesen növekszik a járműpiac. A Peugeot most először lépte át a 110 ezer darabos éves eladási küszöböt. Latin-Amerikában a Peugeot a 2008-hoz képest 3,6 százalékkal visszaesett piac 3,1 százalékát birtokolja. Oroszországban a nagy zuhanást mutató piacon (-50,1%) a Peugeot részesedése erőteljesen nő, 1,7 százalékról 2 százalékra emelkedett. A Földközi-tenger térségében és a Közép-Keleten a márka piaci részesedései Algériában és Törökországban mutatnak növekedést. Törökországban a Peugeot eladásai látványosan nőttek (+37,5%), 2009-ben 30.400 járművet értékesítettek szemben a 2008-ban forgalomba helyezett 22.100 járművel. A piaci részesedés 1 pontos növekedéssel 5,5 százalékra emelkedett. Iránban a közel 10 százalékos növekedést mutató piacon (1,3 millió eladás) a Peugeot értékesítési darabszámát és részesedését is növelte. 327.000 járművet értékesített, a járműalkatrész-értékesítés 12,2 százalékkal nőtt, a márka részesedése eléri a 27,5 százalékot.”
17
2.2. A PSA Peugeot Citroen csoport stratégiája8 Jean-Marc Gales, a PSA Peugeot Citroen márkaigazgatója 2009. júliusi kinevezésekor négy alapvető törekvést fogalmazott meg a PSA csoportot illetően:
1. Úttörő szerepet betölteni a gépjármű-fejlesztések és a szolgáltatások terén Ez a törekvés alapvetően a környezetvédelmi területen felmutatott eredményekre irányul, ugyanis a PSA Peugeot Citroen jelenleg vezető szerepet tölt be az alacsony károsanyagkibocsátású
gépjárművek
előállításában,
amelyek
fogyasztás
és
CO2-emisszió
szempontjából a világ legjobbjai között vannak. Annak érdekében, hogy minden vásárló igényeit kielégítő ún. „tiszta autókat” tudjanak gyártani, a csoport a következő három évben kibővíteni szándékozik az alacsony-kibocsátású modellek kínálatát, és az előállításhoz szükséges technológiát. Ami a járműveket illeti, a 2009-es és 2010-es évben kis diesel-autók bemutatását tervezi a cégcsoport, amelyek CO2-kibocsátása 99g/km alatt van (Peugeot 207, Citroen C3/ DS3). 2010-ben következik a villanyautók bemutatásának negyedik fázisa. 2011-ben két prémium modell, a Peugeot 3008 és a Citroen C5 dieselhibrid verziójának bemutatására kerül sor, 2012-ben pedig a teljes diesel-hibrid technikával szerelt Peugeot 3008 premierje várható, kevesebb, mint 50g/km CO2-kibocsátással. A szolgáltatásokat illetően az ügyfélszolgálati rendszer javítása, és a csoport pénzügyi szolgáltatásainak bővítése az elsődleges cél.
2. Globális szereplővé válni Rendkívüli fontosságú a jelenleg meglehetősen alacsony latin-amerikai, ázsiai, valamint kínai piaci részesedés növelése a globális jelenlét biztosítása érdekében, így ezen piacok kiemelt fontosságúak lesznek a jövőben, csakúgy mint az Európán kívüli országok vásárlói igényéihez való alkalmazkodás. Végcél pedig a világ autógyárainak rangsorában minél előkelőbb helyezés elérése.
3. A működési hatékonyság ipari mércéje lenni Törekedni kell a csoport kapacitásának szabályozására, amelyre a gyárak és eszközök jobb kihasználása nyújthat hatékony megoldást, továbbá új alapokra kell helyezni a beszállítói kapcsolatokat, a már meglévő 15 stratégiai partnerhálózatot újabbakkal kell kibővíteni.
8
Forrás: http://www.psa-peugeot-citroen.com/en/psa_group/strategy_b2.php
18
4. Felelősségteljes fejlődés Ez utóbbi törekvés a fent említett három alapját képezi. A csoport követelményeit mint munkaadó helyezi előtérbe: az alkalmazottak biztonsága, a személyes fejlődés éppúgy fontos szempont, mint a megfelelő munkakörülmények és a társadalmi kohézió csoportkultúrája.
2.3. A PSA Peugeot Citroen csoport célkitűzései 2020-ig9 A fejlődés érdekében a cégcsoport 2010 elején megfogalmazta a következő tíz évre vonatkozó vízióit, amelyek olyan – a vállalat számára fontos – értékek mellett születtek, mint a tisztelet, a felelősség, a folyamatos fejlődés, és a kezdeményezőkészség. Az elképzelések szerint 2020-ban a Peugeot Citroen egy nyereséges, globális és független vállalatként egyike lesz a világ vezető autómárkáinak. Annak érdekében, hogy a vízió valósággá váljon, - meg kell birkózni az olajválsággal, a környezeti problémákkal, és a változó életmóddal; - nyereséges és növekvő vállalatot kell működtetni, amely a felemelkedő országok piacain is vezető részesedéssel bír; - normaalkotó beállítottság szükséges a működési hatékonyság növelése érdekében; - biztosítani kell a felelősségteljes növekedést a vállalatcsoporton belül.
2020-ra javítani kell a termékminőséget, az ügyfélszolgálati tevékenység színvonalát, és világelsővé válni a diesel-hibrid technológia és az elektromos autók fejlesztésében. Az év eleji arculatváltás nem csupán a vállalati filozófiában, hanem a Peugeot és Citroen autóinak új dizájnjában is megmutatkozik a jövőben: lendületesebb, modernebb vonalak, minőségi anyagfelhasználás, kiemelkedő biztonsági berendezések, csúcstechnika, és környezetbarát erőforrások jellemzik a következő években megjelenő újdonságokat. 2011ben bemutatkozik az ún. e- HDi technológia (egy új generációs stop & start rendszer, önindító-generátorral kombinálja a dízelmotort), amelyből – a csoport tervei szerint – 1 millió darabot értékesítenének 2013-ban. A márkaigazgató meggyőződése, hogy az új eHDi technika piaci standarddá válik, jelentős versenyelőnyt biztosítva a csoportnak.
9
Forrás: The vision of the PSA Peugeot-Citroen Group – Belső kommunikációs anyag (2010. január)
19
A nagyszabású tervek mellett 2010 és 2012 között a következő modellek jelennek meg a PSA Peugeot Citroennél: - Két villanyautó: Peugeot iOn és Citroen C-ZERO (2010). - Két dízel-hibrid: Peugeot 3008 HYbrid4 és Citroen DS5 HYbrid4 (2011). - új belsőégésű motorok: különösképp egy kis, háromhengeres, 1.0-literes és 1.2-es benzinmotor (2012). 9. kép: Peugeot iOn
20
2.4. A Peugeot Hungária Kft. A Peugeot Hungária 1993 óta működik Magyarországon a francia Automobiles Peugeot leányvállalataként mint hivatalos gépjármű-importőr. Az eltelt 17 év alatt a Peugeot 47 márkakereskedésből és márkaszervizből álló hálózatot épített ki Magyarországon. A hálózat teljes körű szolgáltatást nyújt az ügyfeleknek, a gépkocsi vásárlástól a szervizszolgáltatásig az ország egész területén. A Peugeot márka nagy hangsúlyt fektet a minőségi szolgáltatásra. 2000-ben először a Peugeot Hungária, majd az egész Peugeot hálózat megszerezte az ISO minősítést. További minőségbeli nagy előrelépést jelentett, hogy 2004-ben a Peugeot megfeleltette a magyarországi hálózatát is a szigorú európai uniós szabványoknak. 2004. november 1-től ezeknek a minőségi előírásoknak megfelelően,
10. kép: Peugeot 207
természetesen a megfelelő rendszeres ellenőrzés mellett, üzemelteti a hálózatát az ügyfelek maximális megelégedése érdekében. A Peugeot Hungária márkakereskedői
hálózatán
keresztül
a
teljes
Peugeot
termékpalettáját forgalmazza Magyarországon. A Peugeot modellek széles választéka közül szinte mindenki találhat kedvére valót, a jelenlegi modellpaletta az alábbi személyautó
11. kép: Peugeot 3008
kínálattal bír: kiskategóriában a 107, a 206+ és a 207 modell közül választhatnak az ügyfelek. A középkategóriában a 308 modell, valamint a sportos 407 változatai kínálnak kitűnő megoldást. A 607 limuzin, a 4007 SUV és a 807 buszlimuzin közül választhatnak a luxus kategória kedvelői. A nemrég megjelent 3008 Crossover – amely a terepjáró és a városi autó egyedi ötvözete – a szabadidőautók palettáját bővíti a 12. kép: Peugeot RCZ
Peugeot kínálatában.
Az idei év őszi újdonsága pedig egy igazi kuriózum a Peugeot választékában: a Peugeot RCZ egy valódi sportkupé, amellyel elsősorban a sportosabb autókat kedvelő fiatalabb korosztályt célozza meg a márka. Az
árufuvarozással
foglalkozóknak
pedig
a
korszerű
kishaszon-gépjármű modellek vannak jelen négy kategóriában: Expert, Boxer, Partner, Bipper típusok különböző változatai 13. kép: Peugeot Partner
közül lehet választani. 21
2.4.2. A magyarországi honlap A Peugeot magyarországi honlapja (http://www.peugeot.hu) struktúráját és megjelenését tekintve megegyezik az anyaország weboldalával (http://www.peugeot.fr), ugyanis az együvé tartozás példájaként nemzetközi szinten egységes internetes felülettel kell találkozniuk a látogatóknak. Csupán tartalmában fedezhetünk fel néhány országspecifikus eltérést az aktualitásokat, akciókat, főoldalon található elemeket (ún. „box”-okat) tekintve. A nyitóoldalon mindig az aktuális legújabb modell, szervizakciók, nyereményjátékok, illetve egyéb fontos információk jelennek meg. Az oldal színvilágát tekintve a kék szín sötét és világos árnyalatai, a fehér, a fekete és a szürke színek dominálnak. A „MODELLEK” menüpontban az aktuális személy- és haszongépjármű kínálatot, a hozzájuk tartozó konfigurátort, a kapcsolódó akciókat, valamint az árlistákat érhetjük el. Értelemszerű információkat találunk a „FINANSZÍROZÁS”, a „ SZERVIZ ÉS ALKATRÉSZ” választógombok alatt, „AZ ÉN PEUGEOT-M” pedig a kapcsolatfelvételhez nyújt segítséget, míg a márka történetét, a legfrissebb híreket, a márkakereskedések és szervizek listáját, aktuális állásajánlatokat a „MINDENT A PEUGEOT-RÓL” címszavak alatt találjuk.
14. kép: A magyarországi honlap
22
2.4.2. A vállalat felépítése A Peugeot Hungária Kft munkáját 9 különböző osztály végzi:
- Igazgatóság; - Pénzügy-osztály; - PR- és Marketing-osztály; - HR-osztály; - Logisztikai részleg; - Flottaértékesítési-osztály; - Területi felelősök osztálya; - IT-részleg; - Alkatrész-értékesítési osztály.
Igazgatóság: a legfőbb döntéshozás, az osztályok működésének felügyelete. A Peugeot Hungária ügyvezető igazgatója 2009 óta Philippe-Jean Lafond. Pénzügy: a vállalat pénzügyeinek kezelése, számlák kezelése, könyvelés, kontrolling tevékenység, vállalati büdzsé kezelése. Marketing:
marketing
kampányok
kidolgozása,
megvalósítása,
kapcsolttartás
az
ügynökségekkel, weboldal kezelése, egyéb kommunikációs és marketing tevékenység. PR: folyamatos kapcsolattartás az újságírókkal; sajtófigyelés; tesztautópark-kezelés; rendezvények, konferenciák, sajtótájékoztatók, valamint csapatépítő tréningek szervezése, valamint a márka és a vállalat jó hírnevének fenntartása/javítása. Logisztika: gyártásrendelés, új autók leszállítása, készletkezelés. HR: a dolgozók felvétele/elbocsájtása, jó munkakörnyezet kialakítása, a fizetések s egyéb juttatások kezelése – összhangban a pénzüggyel. Flottaértékesítési osztály: a nagymennyiségű gépjármű értékesítés más vállalatok részére, tesztautók kiadása potenciális flottapartnereknek. Területi felelősök: a márkakereskedések munkájának felügyelete, a márkakereskedésekkel való jó kapcsolat kialakítása, segítségnyújtás a részükre.
23
IT: a vállalati informatikai rendszer működtetése, kapcsolattartás a párizsi Peugeot IT központtal. Alkatrész-értékesítés: a márkakereskedők és a vásárlók alkatrész-megrendeléseinek kezelése, valamint internetes és telefonos segítségnyújtás. Alosztálya a Garancia-osztály, amely a kereskedésektől (közvetett módon az ügyfelektől) beérkező garanciakérelmek központi elbírását végzi. A kilenc osztály mellett egy ügyfélszolgálat is működik (hivatalosan a Garancia-osztály részeként), amely az olyan felmerülő ügyfélproblémákkal, kérdésekkel, kérésekkel, egyedi esetekkel kapcsolatban nyújt támogatást, illetve segítséget, amelyben a márkakereskedések nem kompetensek., vagy nem tudnak megoldást nyújtani.
24
2.5. Peugeot arculatváltás 2010 2010-ben a Peugeot átfogó programot indított, amellyel 2015-ig három hellyel szeretne előrelépni a világ autómárkáinak rangsorában, 2020-ig pedig piacvezetővé szeretne válni a mobilitási szolgáltatások terén („Mu by Peugeot” program10). Első lépésként 2010 és 2012 között 14 új modell bevezetését tervezi a Peugeot világszerte, továbbá a márka 200. évfordulója apropóján teljes megújuláson megy keresztül: megújul az oroszlános logó és a grafikai nyelv, a franciák új filozófiája pedig az érzelmeket állítja az autózás középpontjába. Ennek megfelelően a márka új nemzetközi jelmondata: Peugeot – Motion & Emotion. A megújult embléma megjelenésében egyszerűbb, letisztultabb, az oroszlán testtartása dinamikusabb, lendületesebb, kettősfémes hatású. Az arculatváltás új grafikai elemei: 15. kép
A korábbi kék háttér tehát fehérre változott, a modernebb, sötétkék betűtípus az háromdimenziós oroszlánnal is a megújulást jelzi, továbbá az imázs erősítése érdekében a „200 év” logó gazdagítja a grafikai elemek sorát a márka kommunikációjában. Az évadnyitó sajtótájékoztatón bemutatásra került néhány koncepcióautó is, amelyek már a Peugeot új stílusát, leendő formavilágát tükrözik. Egyik ilyen modell a jövő városi
16. kép: Peugeot BB1
közlekedésének egyik alternatívája, a mindössze 2,5 méter hosszú BB1 tanulmányautó, másik pedig a rendkívül exkluzív, futurisztikus megjelenésű GT Roadster, az SR1 koncepció, amely egy 2+1 üléses hibrid sportautó két erőforrással szerelve: egy hagyományos 218 lóerős benzinmotor, és egy 95 lóerős 10
17. kép: Peugeot SR1
„Mu by Peugeot”: egy innovatív kártyaalapú mobilitási szolgáltatás. Ez a járműtulajdonosok és a járművel nem rendelkezők, a Peugeot és nem Peugeot ügyfelek számára egyaránt lehetővé teszi, hogy egy interneten keresztül feltölthető kártya felhasználásával igénybe vehessenek egy sor mobilitási szolgáltatást (Forrás: http://www.holvezessek.hu/hirek/Uj-arculattal-uj-programmal-kezd-a-Peugeot.html)
25
villanymotor kerül majd beépítésre, kiváló menetteljesítményt és szükség esetén tisztán elektromos hajtást biztosítva az autónak. Utóbbi módban az SR1 nem bocsát ki káros anyagot (ZEV- Zero Emission Vehicle), fogyasztása vegyes ciklusban 4,9 liter /100 km. Az SR1-ben is bemutatott Hybrid4technikát alkalmazva kívánja a Peugeot szemléltetni, hogy a jövőben ezzel a rendszerrel lehetséges a vezetési élményt környezetbarát üzemmel párosítani.
3. A magyar autópiac helyzete napjainkban
3.1. A piaci teljesítmény mérése – főbb mutatószámok Egy márka piaci helyzetét többféle szempontból lehet vizsgálni, attól függően, hogy milyen elemzésre van szükségünk. Az autóimportőrök alapvetően két kulcsadatot figyelnek viszonylag nagy rendszerességgel: a számlázások mennyiségét, a forgalomba helyezési adatokat. Előbbi azt mutatja meg, hogy az importőr adott időszakban hány darab új autót értékesített a márkakereskedői hálózat számára, amely adat a nagykereskedelmi tevékenység mérőszáma, vagyis az importőr szemszögéből az eladási darabszám. A forgalomba helyezési adat azt jelzi, hogy adott márka modelljeiből hány darabot helyeztek forgalomba az országban meghatározott időszakban. A két mutatószám között akár jelentős különbség is lehet, mely adódhat egyrészt az időbeli eltérésből (hiszen a hálózat számára történő értékesítés és az autó tényleges forgalomba helyezése, vagyis az autó végső ügyfél számára történő értékesítése gyakran nem esik egybe), másrészt pedig külföldi forgalomba helyezésből. Ekkor a gépkocsi nem kerül Magyarországon forgalomba, külföldi ügyfelek vásárolják meg hazánkban, így a számlázások között szerepel, viszont a forgalomba helyezések között nem jelenik meg. A két adat közötti eltérésnek akkor van jelentősége, ha a márka piaci részesedését vizsgáljuk, hiszen a piaci részesedés adott földrajzi egységhez kötődik (pl. Magyarországhoz), melyben a külföldre értékesített autók értelemszerűen nem játszanak szerepet. A piaci részesedés a teljes vizsgált piacon értékesített darabszám és az adott márka vagy modell által értékesített darabszám hányadosa.
26
3.2. A magyar autópiac tendenciái A 2009-es év – világgazdasági válságnak köszönhetően – jelentős visszaesést hozott a magyar autópiac számára, a hazánkban tapasztalt 65,3%-os csökkenésnél jelentősebbet csupán az államcsőddel küzdő Izland és a balti államok produkáltak, bár az abszolút darabszámban mért visszaesés – a piac mérete miatt – nálunk a legnagyobb. Az MGE (Magyar Gépjárműimportőrök Egyesülete) adatai szerint a magyar autópiacon 2009-ben a nagykereskedelmi forgalomban 78 590 darab személygépkocsit adtak el. Ezt az autómennyiséget 2009-ben 1393 eladási ponton értékesítették, ez pedig azt jelenti, hogy eladási pontonként átlagosan 56 autót értékesítettek a magyarországi márkakereskedők. Statisztikai adatok szerint 144 értékesítési pont márkakereskedői szerződése szűnt meg az elmúlt év utolsó 8 hónapjában, igaz, hogy 69 új nyílt, ami összességében 5%-os csökkenést jelent az értékesítési pontok számát illetően. Az egyes kategóriák részarányának alakulását a teljes forgalmon belül (%) 11
2008 (%) A kategória (mini) 1,7 B kategória (kisautó) 38,4 C kategória (alsó közép) 38,7 C egyterű 7,4 D kategória (közép) 8,3 E kategória (nagy) 0,8 0,6 Sport 0,2 Prémium 2,0 4x4 0,7 Terepjáró
2009 (%) 1,8 36 39,5 6,0 8,7 1,5 1,0 0,2 2,5 0,5
3. sz. táblázat
A számokból az látható, hogy csökkent a kisautók részaránya, míg nőtt a mini, az alsóközép, közép, nagy és 4x4 kategória részaránya. Az okok alapvetően arra vezethetőek vissza, hogy a finanszírozás nehezedése miatt elsősorban a kisautók vevőköre csappant 11
Forrás: http://www.autoszektor.hu/Statisztika/A_magyarorszagi_szemelyautopiac_es_a_kereskedok_helyzete_2009_vegen.html
27
meg, a magasabb kategóriák részarányát nem sújtotta olyan nagyon a vevők elmaradása, és azért flotta üzletek is köttettek, amelyek szintén ezekben a kategóriákban a jellemzőek. Azt mondhatjuk tehát, hogy azok a kereskedők jártak jobban, akik kínálatában vonzó és versenyképes modellek találhatók a növekvő részarányú kategóriákban, míg akik kínálata egysíkúbb, azok vesztesek voltak a 2009-es évben. A forgalomba helyezési adatokat vizsgálva a személyautó-piacon a 2009-ben legalább 800 darabot értékesítő márkákat figyelembe véve a következő márkák részesedése csökkent: Suzuki, Opel,Toyota, Skoda, Peugeot, Chevrolet, Citroen, Mazda, BMW, Seat
A következő márkák részesedése pedig nőtt: Ford, Volkswagen, Renault, Fiat, Honda, Nissan, Kia, Audi, Volvo, Mercedes, Hyundai
2010 első felében sem javult a helyzet az eladásokat illetően, hiszen a gazdasági válság hatásai mellett az utóbbi két évben megszűnt finanszírozási formák hiánya is hátráltatta a piac fellendülését a magánvásárlók körében. A kisebb kereskedések közül több bezárni kényszerült, az erősebb, több márkát forgalmazó kereskedők tudtak csak életben maradni (az ő eladásaik is túlnyomórészt a vállalati flottaértékesítésekből származtak). Az első nyolc hónapban kevesebb, mint 29 ezer új személygépkocsit helyeztek forgalomba, vagyis az eladások a tavalyihoz hasonló mértékben, kb. 40%-kal estek vissza. Az MGE előrejelzése szerint idén jó esetben 50 000 újautó talál gazdára (a válság előtti években regisztrált 150-170 000-es éves darabszámmal szemben!). Elemzők szerint az eladások nagymértékű zuhanása részben annak tudható be, hogy a 2002-2008 közötti „bőkezű” hitelezések olyan többletforgalmat generáltak, amely ma akadályozza az autók cseréjét (gondoljunk csak a törlesztőrészleteiket fizetni nem tudó devizaalapú forinthitelesek helyzetére, akik elveszítették hitelre vásárolt autójukat). Az előtérbe került céges flottaeladások alaposan felforgatták ugyanakkor az autópiac szerkezetét is. Az első félév újautó-forgalmának több mint 40 százalékát öt márka, a Volkswagen, a Skoda, a Ford, az Opel és a Toyota adja. A legkelendőbb modellek sorát – a VW Golf és a Ford Focus előtt – hat hónap után az Octavia vezette, holott ez a Skoda-típus tavaly még a kilencedik helyen állt. A prémium márkák többségét kevésbé sújtotta a válság, a BMW, a Mercedes-Benz és az Audi is nagyjából tudta hozni a tavalyi eladásait,
28
csakúgy mint a Ferrari, és a Porsche, mely luxusautó-gyártók a válság ellenére is az évekkel ezelőtti eladási darabszámokat produkálták. Személygépjárművek nagykereskedelmi értékesítése (ezer darab)12
1. sz. diagram Újautó értékesítés (darab)13
4. sz. táblázat
12 13
Forrás: http://hvg.hu/hvgfriss/2010.37/201037_kinlodo_magyar_autopiac_zsugormodell Forrás: http://www.autoszektor.hu/images/pc_trend_2010_oktober_1.jpg
29
4. A Peugeot márka helyzete és eredményei Magyarországon Hazánkban a Peugeot-ról elmondható, hogy a Citroen-t és a Renault-t megelőzve a legkedveltebb francia autómárka, és a válság előtti közel 5%-os piaci részesedését tekintve is elsőszámú volt a fent említett gyártók között. 2008-ban 4,7%-os, 2009-ben pedig 4,13%os részesedéssel bírt a Peugeot Magyarországon, 59,5%-os visszaesést regisztrálva a megelőző évhez képest. A 70 739 darab eladott új gépjármű 68%-a személyautó, 32%-as pedig haszonjármű volt. 2009-ben aztán némiképp növelni tudta hazai eladásait a Renault, így 4% feletti piaci részesedéssel megelőzte az oroszlános márkát, és meg is tudta őrizni előkelő pozícióját 2010 első felében is. A Citroen továbbra is harmadik számú a francia autók között (2009: 2,9%), jelentős eredményeket leginkább a haszongépjármű eladások terén tud felmutatni. Korábban
két
alkalommal
is
versengett
hazánk,
hogy
Peugeot-gyár
épüljön
Magyarországon, azonban a francia vállalat először Csehországot (Kolin), majd 2003-ban a szomszédos Szlovákiát (Nagyszombat) választotta gyáregysége helyszínéül. A magyar autópiac vezető márkái (2010)14
2. sz. diagram
14
Forrás: http://hvg.hu/hvgfriss/2010.37/201037_kinlodo_magyar_autopiac_zsugormodell
30
4.1. Imázs audit / arculati audit Az imázs az emberek tudatában kialakult kép a vállalatról hallott információk és tények alapján, amely az esetek többségében formálható, szerepét tekintve pedig differenciál, pozícionál, attitűdöt alakít ki, okot ad a vásárlásra, adott esetben segíti az információ feldolgozását. Mint minden multinacionális vállalatnál, a Peugeot esetében is nagy jelentőséggel bír az imázs-audit, vagyis annak követése, illetve kiértékelése, hogy milyennek látják a vállalatot azok, akik nem tartoznak a szervezethez (potenciális üzleti partnerek/ügyfelek/fogyasztók/szakmai szereplők). A vállalati imázsra (corporate image), illetve a márka imázsra (brand image) irányuló szakértői audit természetesen folyamatos a franciaországi központban, és a magyarországi leányvállalatnál egyaránt, amelyben fontos szerepet kap a sajtófigyelés (ez a PR részterülete a vállalaton belül), és részben az ügyfélszolgálat is, hiszen a sajtó-, és internetes megjelenések, valamint az ügyfelek véleménye is támpont lehet az imázs audit szempontjából. A megjelenéseket vizsgálva megállapítható, hogy adott írás pozitív, vagy negatív attitűddel bír az imázs szempontjából, az ügyfelek visszajelzéseiből pedig statisztikák, beszámolók, elemzések, értékelések születnek.
A
eredménye kommunikálásra
a
vizsgálatok
pozitív
Peugeot
által
kerül
–
rendszerint
sajtóanyag formájában –, ami aztán az újságíróknak,
hírportáloknak,
autós
weboldalaknak kiküldve nyilvánosságot nyer, informálja az embereket, és tovább alakítja a vállalatról alkotott képet. Ilyen véleményformáló, bizalomerősítő információ lehet például egy közzétett ügyfél-elégedettségi statisztika, amelyben a francia márka előkelő helyet szerzett, vagy éppen egy új modell pozitív eredménnyel zárult Euro NCAP töréstesztje.
31
18. kép: Internetes megjelenés – Euro NCAP-törésteszt (www.a5.hu)
4.2. Márkaérték A 2010-ben arculatváltáson átesett márka stratégiáját tekintve mindig is a gazdag történelmére épített annak érdekében, hogy modern technikával és dinamizmussal tegyen lépjen a jövőbe. A Peugeot számára az automobil jövőt illető átformálása három kihívást jelent:
Az ún. „Márka-imázs Projekt” segítségével kifejezni azt, hogy mi teszi a Peugeot márkát egyedivé;
Környezetkímélő technológiák fejlesztése a vezetési élmény kompromisszumok nélküli javulása mellett;
A mobilitás új lehetőségeinek /formáinak megteremtése.15
Ami a márkaértéket illeti (brand value), a brit Fortune Magazin 2010-es évi pontozása alapján az autógyártók táborában a Peugeot az előkelő 7. helyet foglalja el, míg a vállalatok globális ranglistáján a 94. helyen szerepel a francia márka. 16 Az eredmény természetesen rendszerint kommunikálásra is kerül, hiszen ilyen és ehhez hasonló információkkal tovább növelheti a márka az értékét és erősítheti hírnevét a világban.
15 16
http://www.psa-peugeot-citroen.com/en/psa_group/marque_peugeot_b1.php http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=50&nav=category
32
4.3. Hírnévmenedzsment A hírnév alapvetően kétpólusú fogalom, amely lehet pozitív és negatív is, összetettségét pedig jól mutatja, hogy három elem alkotja: a közismertség, közmegbecsülés és a közvélekedés. Utóbbi tényező azt takarja, hogy mi az emberek véleménye adott cégről, mennyire szeretik azt, így elmondható, hogy a hírnév szoros kapcsolatban áll az imázzsal. Közismertségre a médiában való szerepléssel, illetve egyéb publicitással lehet szert tenni, megbecsülést (tiszteletet) pedig tettekkel, teljesítménnyel lehet kivívni, illetve növelni: e két összetevő pedig a szervezet imázsát tudják formálni. Fontos tehát, hogy például egy sajtótájékoztató alkalmával mit mondunk, cégünk milyen teljesítményt produkál tevékenysége során, mindez pedig befolyásolja, hogy mit mondanak rólunk. A pozitív hírnév meglehetősen nagy jelentőséggel bír: többek között felértékeli a vállalat termékeit/ szolgáltatásait, ami jobb értékesítést eredményezhet; vonzóvá teszi a vállalatot az ott dolgozó alkalmazottak számára, csakúgy, mint a munkaerőpiac szereplői, és a befektetők számára; illetve hosszú távon a cég részvényeinek/ értékpapírjainak forgalmában is szerepet játszik, növeli a hitelességet, és gyorsabb konszolidációt tehet lehetővé például egy gazdasági/ pénzügyi/ üzleti válság esetén. Ebből kifolyólag a jó hírnév komoly hátteret, szellemi tőkét biztosít, valamint immateriális vagyonként funkcionál egy vállalat életében. Mindezen tényező miatt a Public Relations szakterület fontossága is megnő, mert a pozitív történéseket, eseményeket, változásokat hatékonyan kommunikálni kell a hírnév szinten tartása, illetve pozitív irányba való elmozdítása érdekében. A Peugeot nagy múltú, innovatív autómárkaként meglehetősen jó hírnevet vívott ki magának az évtizedek során, világszerte ismert, elsőszámú francia gépjárműgyártóként szerepel a köztudatban. Kommunikációjában – a többi ország importőreivel együtt – a Peugeot Hungária is arra törekszik, hogy ez a jövőben is így maradjon, ezért sajtóanyag formájában rendszeresen közzéteszi, ha például nőtt a vállalat részvényeinek árfolyama, nyereséggel zárta az évet a cégcsoport, nőttek az eladások, vagy éppen a piaci részesedés egy adott időszakban, új autószalon/ gyáregység megnyitójára került sor. Fontos hírnévformáló, illetve ismertség-növelő hatása lehet továbbá annak is, ha az egyik Peugeot modell elnyeri az Év Autója címet, gyártásakor elsőként alkalmaznak benne egy forradalmi technológiát, tanulmányautót mutatnak be, vagy éppen kiemelkedő sportsikert ér el a márka valamelyik versenykategóriában. 33
Mindemellett a PR eszköztárában szerepelnek a köz érdekét szolgáló különféle kezdeményezések, mozgalmak, gesztusok, illetve az Issue Management (közérdekű ügyek kezelése) tárgykörébe tartozó tevékenységek: ilyen volt például 2010-ben a fővárosban a Peugeot Hungária egyedülálló kezdeményezése, melynek keretében a BKV sztrájk idején egy ún. „BKV-pótló kisbusz” közlekedett az egyik budapesti villamos vonalán – segítséget nyújtva
a
megállókban
várakozó
tömegeknek. Mivel gyorsan kellett alkalmazkodni a kialakult közlekedési helyzethez, az akció előzetes beharangozására nem volt
lehetőség,
így
a
népszerű
közösségi portál, a Facebook szolgált 19. kép
kommunikációs csatornaként. Az eredményességet vizsgálva elmondható, hogy az akció abszolút
sikeresnek bizonyult, az emberektől számos köszönetnyilvánító üzenet és hozzászólás érkezett a közösségi oldalra, továbbá a média is beszámolt az eseményről: TV-adásban és néhány internetes portálon is tudósítottak a Peugeot egyedi kezdeményezéséről.
4.4. Válságkommunikáció A jó hírek közlése mellett az esetlegesen előforduló negatív eseményeket, rossz híreket is közölni, illetve kommentálni kell, méghozzá a legmegfelelőbb módon, amelyben a válságkommunikáció (vagy más néven kríziskommunikáció) kap szerepet. Ezért a kommunikációért is legtöbbször a vállalat PR-vezetője felelős, jelen esetben a Peugeot-nál sincs ez másképp, hiszen ha a márkát, vagy a vállalat hírnevét befolyásolja valamilyen esemény, az újságírók egyből a PR-vezetőt kérdezik a történtekről. Ilyen válsághelyzet bármely olyan esemény/ szituáció, amely a cégcsoport hírnevét fenyegeti, a vállalat nevét negatív kontextusban jeleníti meg, a márka hosszú idő alatt felépített imázsával ellentétes. Ugyanakkor krízishelyzetet idézhet elő az is, ha az adott szituációra a szervezet nem megfelelően reagál a média vagy a környezet felé. A válsághelyzetre jellemző, hogy legtöbbször hirtelen jelenik meg; zavart kelt a vállalat megszokott, normális működésében; gyors és átgondolt reakciót követel; intenzitása fokozatosan nő; fenyegeti a cég jó hírnevét; bizonytalanságot, aggodalmat, stresszt idéz elő a cégen belül és kívül.
34
Ilyen lehet az autóiparban például:
egy gyár bezárása, nagyszámú munkaerő elbocsátása;
valamilyen vis major eseményből (pl. időjárás, sztrájk) származó szállítási/ gyártási késedelmek;
a cég működését jelentősen befolyásoló üzleti/gazdasági válság;
ügyfélpanaszok alapján a megszokottól eltérő, rendkívüli meghibásodás valamelyik modellt (illetve modelleket) illetően;
gépkocsi visszahívások.
Utóbbi eseményre egészen konkrét példa volt a Peugeot-nál a 107-es modellt érintő beragadó gázpedál problémája 2010 első hónapjaiban. A hibás pedálok miatt Európában közel 100 000 autót rendeltek vissza ellenőrzésre (beleértve az azonos platformra épülő Citroen C1 modelleket is), amely – negatív hatású – hír persze hazánkban is szinte minden autós szaklapban, internetes portálon megjelent, nem kis csorbát ejtve a francia márka műszaki megbízhatóságát illetően. A magyarországi tulajdonosok aggódó telefonhívásai alkalmával, és az újságírók kérdéseinek megválaszolásakor azonban nyomatékosítani kellett a kommunikáció során, hogy a visszahívás csupán a 2005 és 2009 között összeszerelt, automata váltóval szerelt modellekre vonatkozik, amelyből hazánkban egyetlen darabot sem értékesítettek, így a magyar tulajdonosoknak nem volt okuk az aggodalomra. Másik oldalról viszont a márka hírnevének kétségtelenül nem tett jót a visszahívás körüli negatív hírverés. Nem kapott ekkora nyilvánosságot, de szintén konkrét példaként hozható fel a franciaországi, sochaux-i gyáregységet és környékét ért jelentős viharkár 2010 tavaszán, amely több száz újonnan elkészült, szállításra váró gépkocsiban tett kárt, melynek következményeként az ügyfeleknek Európa szerte meglehetősen hosszan elnyúló várakozási idővel kellett számolniuk újonnan megrendelt autójukat illetően. Mindezt a gyári munkások sztrájkja követte, amely tovább tetézte a kialakult problémát. Habár ezekre az eseményekre a vállalat valószínűleg nem számíthatott, bizonyosan elégedetlenséget és türelmetlenséget szült a hónapokig várakozó ügyfelek körében, és – ha ugyan kis mértékben is, de – szintén nem vetett jó fényt a márka hírnevére. Ekkor problémák mielőbbi
megoldására
(pl.
csereautó
biztosítására),
kríziskommunikációra volt szükség.
35
továbbá
szintén
egyfajta
4.5. Környezetvédelem A hírnévmenedzsment során, és az imázs-alakításban egyaránt döntő szerep jut a környezetvédelemnek, amely a fenntarthatóság és az energiaforrások véges kapacitása miatt az autóipart hosszú ideje alapvetően meghatározza. Ennek megfelelően a Peugeot márka is felelősségteljesen készül a jövőre, kötelezettséget vállalt a környezetvédelmi politikában is. Számtalan kifinomult eljárással igyekszik még hatékonyabbá tenni a motorok működését, és ezzel csökkenteni az autók károsanyag-kibocsátását, egyúttal a fogyasztását is. Elmondható továbbá, hogy az egyre nagyobb teljesítményű, tisztább és üzemanyag takarékosabb Peugeot benzines és dízel motorok a világ legkörnyezetkímélőbb erőforrásai közé tartoznak.
4.5.1. Környezeti márkastratégia Az üvegház-vita és az üzemanyag-áremelkedés korában kulcsfontosságúnak tartja a Peugeot a fogyasztás csökkentését. Máris világviszonylatban vezető szerepet játszik 120 g/km alatti CO2-emissziójú típusaival. Előnyének megőrzése érdekében többféle technikán is dolgozik – az első jelentős lépés a nagyléptékű „mikro-hibridizálás” a STOP & START rendszerrel. 2011-ig több mint egymillió autót szándékozik ilyennel ellátni a cég, mindent elkövetve azért, hogy kedvező árért kínálhassa.
A STOP & START alapötlete egyszerű megfigyelésen nyugszik: feleslegesen jár, fogyaszt és szennyez levegőt az álló jármű motorja. A korszerű, befecskendezős motorok viszont szinte többletfogyasztás nélkül indíthatók újra. Mivel rendelkezésre állnak „megfordított” működésre, önindítózásra alkalmas generátorok, a motort úgy lehet leállítani és újraindítani, hogy semmi tennivalója sincs a vezetőnek, mégis kevesebbet fogyaszt és szennyez a kocsija.
36
Napjainkban az autógyárak az alábbi részterületeken igyekeznek erőfeszítéseket tenni a környezetkímélőbb gépjárművek gyártása terén:
1) A benzinüzemű autók fogyasztásának csökkentése Az autógyárak körében általános törekvés a fogyasztás-csökkentés. A Peugeot benzinmotor-kínálata: - EP motorok - THP (Turbo Haute Pression – Magas nyomású turbó twin scroll turbófeltöltővel) - VTi – Kétoldali változó szelepvezérlésű és változó szelepemelésű motorok - Közvetlen befecskendezés - BMW-el közösen kifejlesztett benzinmotorok (1.6 150 LE, illetve 175 LE benzinmotorok – az év motorja cím) - Bioetanol üzemű benzinmotorok (E85): Skandinávia, Brazília, BioFlex – 2009 áprilisától rendelhető, 308 1,6 benzin, 80 kW/110 LE változatban
2) Takarékos dízel motorok kifejlesztése - HDi motor - FAP (részecskeszűrő) Úttörő megoldás, melyben a márkának három generációs tapasztalata van:
• 2000-ben a Peugeot 607-be építette be először • Eddig már 2 millió Peugeot gépkocsit szereltek fel részecskeszűrővel • 10 modellcsaládban található részecskeszűrő • A káros anyagok tömegének 99.99 % szűri ki • A korom kibocsátása < 0.005 g/km • Korát megelőző műszaki megoldás: a 2009-es (EURO5) előírásoknak megfelelő normák teljesítése már 2000-ben • Biodízellel működő motorok • Robotizált manuális váltó
37
3) A CO2-kibocsátás csökkentése A Peugeot termékpolitikájának kulcsfontosságú eleme a CO2-emisszió leszorítása és a fogyasztás csökkentése mellett, hogy biztonságos, versenyképes, globális közlekedési lehetőséget kínáljon két-, három-, vagy négy keréken. Munkája eredményeként mára világelső a kis CO2 kibocsátású (120 g/km alatti CO2emissziójú) járművek gyártásában.
4) Mikro-hibrid technika – STOP & START rendszer
A „mikro-hibridizálás” nevet kapott módszer készenléti állapotba helyezi a motort, ha meg kell állni az autóval (stoptáblánál, piros lámpánál, dugóban stb.), majd azonnal (480 ezredmásodpercen belül) önműködően újraindítja, amint tovább lehet menni – holott ezt különösen nehéz megvalósítani dízelmotorral, különösen ekkora méretűvel. Ráadásul energia-visszanyerő rendszer is van az autóban, amely lassításkor tölti az akkumulátort. Mindezeknek köszönhetően nagyon hatékony a 308 1.6 HDi FAP BMP6: HDi motorjának teljesítménye 82 kW (112 LE), koromszűrője (FAP) kiválasztja a szilárd részecskéket, hatfokozatú (BMP6) robotváltója kiváló vezethetőséget és csökkenttett fogyasztást eredményez – és még ott van a STOP & START rendszer is. Ez utóbbival 4,1 literes fogyasztás érhető el, ami 109 g/km CO2-emissziónak felel meg. Különösen kidomborodnak előnyei városi használatban, ahol – a forgalom sűrűségétől függően – a megtakarítás elérheti a 15 százalékot. A berendezés ezenkívül csökkenti a megállásokkor tapasztalható zajt és rezgéseket.
5) Elektromos-autó projekt - 1995 óta a Peugeot 3500 elektromos 106-ot értékesített, mely máig a világ legnépszerűbb villanyautója (106 Electric)
38
- 2009. március: Együttműködési megállapodás a Mitsubishi-vel elektromos autók gyártására A Peugeot, a villanyautók úttörője és világszerte vezető gyártója, 2010 végén mutatta be Ion nevű járművét. Kiváló menetteljesítményei és 130 kilométeres hatótávja különösen a lítiumion-akkumulátornak köszönhető, amely egyaránt megfelel a városi mobilitás és a környezetvédelem szempontjainak. A Peugeot 1995 és 2003 között, úttörőként nyitott a 106-tal, és mindmáig világelső az eladott „zéró emissziójú” autók számát tekintve. Hagyományainak megfelelően az Oroszlános márka továbbra is jelentős szerepet kíván játszani a villanyautók újonnan keletkező piacán. Ennek megfelelően 2010 végétől Európa-szerte az elsők között mutat be egy teljesen új villanyautót, az Iont (a magyarországi beveztés 2011-ben várható). A Mitsubishi Motor Company (MMC) részvételével kifejlesztett villanyautót különösképpen városi használatra teszik alkalmassá a képességei. Hat óra alatt teljesen-, illetve fél óra alatt 80 százalékig újratölthető lítiumion-akkumulátor Az Ion elsődleges mozgástere a város. A négyajtós, négyüléses, 3.48 méter hosszúságú és mindössze 4.50 méteres fordulókörű Peugeot villanyautó maximális teljesítménye 47 kW (64 LE), nyomatéka 180 Nm, így nyugodtan rábízhatjuk magunkat a dinamikájára (csúcssebessége 130 km/óra). A gyakorlatban tökéletesen megfelelő hatótávú (130 km a standard ciklus szerint) lítiumion-akkumulátort hat óra alatt lehet újratölteni, közönséges 220 voltos konnektorról, de gyorstöltő rendszerének jóvoltából már fél óra alatt visszanyeri kapacitásának 80 százalékát. Ez az új autó kulcsszerepet játszik a környezeti károkat és az olajfüggést minimumra csökkenteni törekvő márkastratégiában.
Említésre méltó, és egyúttal példaértékű a márka egyik korábbi környezetvédelmi akciója, egy non-profit kezdeményezés az amazóniai esőerdők megmentése érdekében: 39
„Környezetvédelmi kezdeményezések az oxigéndúsabb világért: erdei karbonkutak program Amazóniában17 A Nemzetközi Tudományos Bizottság együttműködésével zajló, hosszú távú (40 évre szóló), széles körű, nagy lélegzetű tudományos és ökológiai projekt, amely 1998-ban indult. A projekt elsődleges célja annak felmutatása, hogy lehetséges Amazóniában helyi fajtákkal visszaerdősíteni, és hogy ez a visszaerdősítés, a felcseperedő növények fotoszintézisének eredményeképp, akadályozza az üvegház-hatást. Tíz évvel a kezdetek után a projekt elérte célját: 21 ezer hektárnyi korábbi legelőt erdősítettek vissza, legnagyobbrészt amazóniai fajtákkal, közben pedig nemzetközileg elismert módszerrel (GIEC/IPCC) segítségével évente ellenőrizték a növényzet által elnyelt CO2 mennyiségét. A projekt második célja az erdőirtás területén folytatott újraerdősítés körülményeinek vizsgálata volt: melyik amazóniai fajták a legalkalmasabbak a célra? Amelyek a legtöbb szén-dioxidot kötik le? Milyen a szénmegkötés talajszinten? Hogyan viselkednek állatfajok az újonnan telepített erdőben? Milyen élősködők támadják az új fákat, hogyan kell védekezni ellenük? Mindez érdekli a tudományos világot, és a válaszok segíthetnek a trópusi újraerdősítési programokban. A Fazenda São Nicolau ma valóságos „szabadtéri laboratórium”, ahol erdészeti, ökológiai, entomológiai, talajtudományi és persze karbon-ciklussal kapcsolatos témákkal foglalkoznak. Mindegyikben számos tanulmány született, brazil és nemzetközi tudományos partnerek részvételével, akik nagyra értékelik a projekt hosszú távú jellegét, hiszen 40 évről van szó. Ennek megfelelően óriási a felhalmozódott tudáskincs, amely máris a brazil és a nemzetközi tudományos élet rendelkezésére áll. Élő prototípus szeretne lenni a biológiai sokszínűség helyreállításában, az újraerdősítésben, az őserdők klímaszerepének kutatásában, és nem utolsó sorban a CO2 megkötésében tett erőfeszítésekben, tehát a globális légkör minőségének javításában.”
17
Forrás: www.peugeot.hu
40
4.6. Az innováció szerepe a Peugeot-nál Az innováció minden esetben egy új, vagy jelentősen megújított terméket/szolgáltatást vagy eljárást jelent, pontos definíciója a következő:
„A termék-innováció olyan áru vagy szolgáltatás bevezetése, amely – annak tulajdonságai és rendeltetése vonatkozásában – új, vagy jelentősen megújított. Ez magában foglalja a fejlesztésre vonatkozó részletes műszaki leírásokat, az összetevőket és anyagokat, a beépített szoftvert, a felhasználóbarát jelleget, vagy más funkcionális tulajdonságokat.
Az eljárás-innováció új, vagy jelentősen megújított termelési vagy szállítási módszer megvalósítása. Felöleli a technikában, a berendezésekben és/vagy a szoftverben bekövetkező jelentős változásokat.”18
Az autóiparban rendkívüli fontossággal bír mind a termék-innováció, mind pedig az eljárás-innováció, hiszen alapvető követelmény, hogy évről-évre valami új, a korábbinál jobb, minden igényt kielégítő technológia, dizájn, formavilág, kényelmi szint, felszereltség, műszaki/biztonsági szint jellemezze az gyártószalagról legördülő járműveket. A Peugeot régre visszanyúló, mintegy 200 éves történetéből is kitűnik, hogy a vállalat mindig is élen járt az innovációk fejlesztése terén, és elsőszámú francia gyártóként számos szempontból komoly konkurenciát jelentett a szintén világhírű, német prémiumautógyártók számára. Korábban főleg az elektronika és az egyedi formatervezés terén jártak élen a franciák, emlékezzünk csak az 1930-as években megjelent, szemet gyönyörködtető vonalvezetésű, összetéveszthetetlen kupékra és kabriókra. Manapság a Peugeot innovációi elsősorban a modern elektronikára, és a környezetbarát technológiákra vannak kiélezve, a gyár törekszik az energia lehető leghatékonyabb felhasználására, és a legkülönbözőbb ötletekkel áll elő az alternatív meghajtások, és az üzemanyag-fogyasztás csökkentése terén (lásd Környezeti márkastratégia).
Az eljárás-innováció a technikában bekövetkező változások mellett költséghatékonyság és termelési/ szállítási hatékonyság, környezetvédelmi előírások tekintetében is jelentős előrelépést eredményezhet egy vállalat számára – autóiparból vett példával élve: egy új
18
Forrás: Magyar Innovációs Szövetség - http://www.innovacio.hu/1g_hu.php
41
fényezési eljárás kevesebb környezetkárosító anyagot eredményez; vagy éppen egy új összeszerelési eljárás meggyorsítja a folyamatot, ezáltal lerövidül a gyártáshoz szükséges idő, ami a megrendelők elégedettségét válhatja ki.
Szintén fontos lehet az autóiparban a marketing-innováció, amely olyan új marketing módszerek alkalmazását takarja, amelyek jelentős változás hoznak a termék tervezésében, piacra dobásában, reklámozásában, vagy az árképzésben. Egy-egy jó marketinginnovációval olykor jelentős versenyelőnyhöz juthatunk, még abban az esetben is, ha termékünk önmagában bizonyos szempontból alulmarad a konkurenciához képest. Ilyen lehet például egy a közelmúltban pl. a Citroen által alkalmazott marketing kampány, amely során négy ismert ember kapott egy-egy új DS3 modellt néhány hetes használatra, az autóval kapcsolatos tapasztalataikat pedig egy internetes blogon keresztül osztották meg a nagyközönséggel nap mint nap. Az újdonsággal márka nem titkolt célja a kategória legnépszerűbb kisautójának, a Mini Cooper célközönségének a meghódítása volt, ennek érdekében pedig egy figyelemfelkeltő, egyedi marketingkommunikációs módszerre volt szükség.
Példaként a sikeres kommunikációs és marketing-innovációra megemlíthető a Peugeot egyik korábbi modelljéhez, a 308 Coupé-Cabrio bevezetéséhez kapcsolódó nyereményjáték, amely során a Peugeot Hungária térítésmentesen felajánlott 17 hétvégén keresztül, hétvégenként 2 db 308 CC-t esküvői ceremóniaautónak bármely magyar fiatal pár házasságkötési szertartásához. Az akció rendkívül sikeres volt, rengeteg pályázat érkezett, és végül 34 házaspár nagy napját tette emlékezetessé és egyedivé a játék. Az ötletet a Belgáktól vásárolta meg a Peugeot Hungária: Belgiumban a 207 CC bevezetése történt ilyen formában, melyet egy az egyben adaptált a Peugeot Hungária a 308 CC
42
bevezetéséhez. Az alapötlet a következő volt: szebbé és emlékezetesebbé tenni a házasulók esküvőjének napját azzal, hogy az esküvőre kapnak kölcsön egy 308 CC-t. Mindezen ötletnek többes célja van. Egyrészről az, hogy megismertessék a lehetséges vevői körrel az új Peugeot 308 CC-t, valamint a játék lényege egyfajta nyitás az emberek felé.
A kommunikációs innovációkat illetően a környezetvédelemhez kapcsolódóan is volt egy akciója a Peugeot márkának: a franciaországi anyavállalat egy nemzetközi fogyasztási verseny keretében hívta fel a figyelmet környezettudatos törekvéseire, filozófiájára, illetve üzemanyagtakarékos HDi erőforrásaira. A versenyen minden európai ország négy csapatot indíthatott, a megadott szakasz teljesítése után pedig a leggazdaságosabb vezetők győzedelmeskedtek: a négy legjobb csapat egy-egy nyereményautóval gazdagodott.
Az innováció leginkább az Issue Management területén jelenik meg a PR elméletben, ugyanis a vállalatok tevékenységük révén egyre több (makro-, illetve mikro szintű) közérdekű ügyben érintettek, így ez a terület a PR fontos elemévé vált. Manapság az innovációk nagy része a társadalom egészét, vagy egyes csoportjait foglalkoztató kérdésekhez kapcsolódnak, az autógyárak esetében jó példa erre a mobilitás, a környezettudatos közlekedés témaköre. Az elmúlt években az elektromos autók fejlesztése kapott prioritást szinte minden autógyártó tevékenységében, a jelenleg használt energiaforrások kimerülésével ugyanis a jövő közlekedését várhatóan az árammal működő, kevésbé környezetszennyező gépkocsik fogják meghatározni. Néhány már bemutatott villanyautótól eltekintve az autóipar ezen területe még meglehetősen gyerekcipőben jár, és a benzinüzemű autókról való átállás sem biztos, hogy zökkenőmentesen fog zajlani. Meglátásom szerint az elektromos autókat egyelőre még a fejlettebb államok társadalma is kétkedve fogadja, amit néhány kezdeményezés kudarca is alátámaszt. Spanyolországban, ahol jelentős támogatást szánt a kormány a villanyautók gyártására, egyelőre nem kelendőek az alternatív hajtású járművek – a kormány terveihez képest századannyi ilyen típusú autót sem sikerült értékesíteni. A még nyugat-európai mércével mérve is meglehetősen magas eladási ár mellett, a hatótávolság korlátozott nagysága, valamint az autók kis mérete miatt veszítenek népszerűségükből az elektromos hajtású autók, amelyek jellemzően két személy szállítását teszik lehetővé, maximálisan kb. 100 km/h sebességgel képesek haladni, egy töltéssel pedig a hatótávolság 100-150 km között van. Japánban az ilyen típusú autók bérbe adására is volt kezdeményezés, de ez az akció sem járt sikerrel.
43
5. A Peugeot 5008 modell bevezetése Magyarországon
Minden új Peugeot modell bemutatását komoly Public Relations munka előzi meg, amely nem csupán a márka jó hírnevét szándékozik erősíteni, hanem igyekszik megalapozni az újdonság népszerűségét, sikeres eladásait. Ilyenkor bekapcsolódik a munkába persze a klasszikus marketing tevékenység is, hiszen a forgalmas utak mentén kirakott óriásplakátok, a TV- és rádióreklámok, gyakran látogatott weboldalakon felvillanó bannerek, citylight plakátok egyaránt a kampány részét képezik, viszont fontos kiemelni, hogy ezek a kommunikációs eszközök csupán az értékesítés megkezdésekor, esetleg közvetlenül azt megelőzően kerülnek alkalmazásra. Első körben viszont a PR tevékenységé a főszerep: az új Peugeot modell érkezésének beharangozása, autókiállításokon bemutatott prototípusról készült beszámoló/ dokumentáció/ képanyag/ videofilm közzététele, külföldi sajtóutak megszervezése, a sajtó képviselőivel való kapcsolatfelvétel, sajtómappák elkészítése, nemzetközi és hazai sajtótájékoztatók gördülékeny lebonyolítása, tesztvezetési lehetőségek szervezése, ajándéktárgyak megrendelése, és még sok más apró feladat mind-mind a PR osztály hatáskörébe tartozik.
5.1. A Public Relations jelentősége, autóiparban alkalmazott fontosabb részterületei Egy lehetséges definíció szerint a Public Relations tevékenység egy tervszerű és tartós erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete között a vélemény és a viselkedés befolyásolásával kölcsönös megértést, jóakaratot, támogatást építsen, és tartson fenn, vagyis röviden a kommunikáció tudatos szervezését jelenti.19 19
Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/Public_relations
44
Céljai többek között a megértés javítása, egy arculat (identitás) létrehozása, marketing aktivitás támogatása, a közvélemény formálása, valamint információk nyújtása.
A PR legfontosabb eszközei:
A személyek közötti kommunikáció (sajtókapcsolatok, személyes kapcsolattartás a környezettel)
Nyomtatott és elektronikus média (megjelenő újságcikkek, internetes cikkek)
Audiovizuális eszközök
Rendezvények (vendéglátás, tesztvezetés, konferenciák, kiállítások)
Kiadványok (sajtóanyag, prospektusok, flyerek, magazinok, hírlevelek)
Egyéb eszközök (szponzorálás, ajándéktárgyak, non-profit kezdeményezések, stb.)
Alapvetően létezik belső- és külső PR: előbbi inkább a vállalati kultúrához (Corporate Culture) kapcsolódik, a dolgozók szervezettel való azonosulását, illetve a cégen belüli hatékony információáramlást segíti, viszont a termékbevezetések szempontjából a külső PR tevékenység a meghatározó. Részterületei közül a sajtókapcsolatok (Media relations) és a Marketing-PR tekinthető elengedhetetlennek egy új autó piacra történő bevezetése kapcsán.
5.1.1. Médiakapcsolatok (Media relations) A médiakapcsolatokat alapvetően két csoportra osztjuk: vannak kiadói/szerkesztőségi kapcsolatok, illetve újságírói kapcsolatok. A Media relations esetében kétoldalú kommunikációról beszélünk: egyrészt a vállalat információkkal látja el a sajtót, másrészt a sajtó közzéteszi a kapott információt (amennyiben értékesnek tartja azt!), ezért fontos a sajtókapcsolatok ápolása, fenntartása az ún. „3P” figyelembevétele mellett20:
20
Preparation (előkészületek)
Proactivity (proaktivitás)
Process (folyamatosság)
Dr. Szeles Péter - Nyárády Gáborné: Public Relations I.-II. (Perfekt Kiadó Zrt. Budapest, 2005)
45
Az előkészületek során fontos médiavizsgálatot végezni, majd ezután kialakítani a megfelelő kapcsolatrendszert: mielőtt kiszemelünk egy médiumot, vizsgáljuk meg annak népszerűségét, nézettségét, látogatottságát, és ennek megfelelően döntsünk arról, hogy milyen mértékben látjuk el például sajtóanyaggal, vagy meghívjuk-e egy szűkebb körű sajtótájékoztatónkra. Annak érdekében, hogy a vállalat minél inkább megkönnyítse az újságírók/ szerkesztők munkáját, időben ellássa információkkal a médiumokat, és gyakran őket megelőzve vegye fel velük a kapcsolatot, proaktivitásra van szükség. A kommunikációs csatornák folyamatos nyitva tartása, a rendszeres tájékoztatás és információközlés biztosítja a folyamatosságot, a köztudatban való jelenlétet, ami a hosszú távon tervező PR-tevékenység egyik alapfeladata. A sajtókapcsolatok legfontosabb eszközei – amelyeket az autóipar elsősorban használ – többek között a sajtóutak, sajtótájékoztatók és a sajtóanyagok (news release-ek). A sajtóút alkalmával az újságírók általában egy külföldi helyszínre utaznak, ahol egy nemzetközi sajtótájékoztatón van lehetőségük részt venni, és megismerkedni egy új termékkel (autómodellel). A klasszikus sajtótájékoztató egy nagyobb horderejű hírnek, bejelentésnek, jövőbeli eseménynek, céget érintő változásnak ad nyilvánosságot; a sajtóanyag pedig egyrészt lehet írásos vagy elektronikus dokumentációja a sajtótájékoztatónak, de lehet egy kisebb jelentőségű hír, információ közlésének eszköze, amelyet csupán szétküldünk a médiumok részére.
5.1.2. Marketing-PR A Marketing-PR egy olyan részterülete a PR-nak, amely a marketing tevékenységet hivatott kiegészíteni, támogatni.21 Célja, hogy a marketingkommunikációnak megfelelő hátteret biztosítson, és a marketingeszközök nyers alkalmazása mellett bizalmi környezetet alakítson ki, ún. „védőernyőként” funkcionáljon. A marketing-orientált PR-nak is nevezett, valójában értékesítés-centrikus tevékenység feladatai közé tartozik az érdeklődésépítés egy termékkategória iránt, hozzájárulás a termék pozícionálásához, meghatározott célcsoportok befolyásolása, ismertség kialakítása az új terméket/ szolgáltatást, vagy adott esetben az ismertség fenntartását, a köztudatban való szereplés folyamatosságát illetően. Utóbbi
21
Dr. Szeles Péter - Nyárády Gáborné:: Public Relations I.-II. (Perfekt Kiadó Zrt. Budapest, 2005)
46
esetében remek eszközként szolgál az ún. Eseménymarketing (Event marketing), amely évfordulók ünneplésével, sporteseményeken való megjelenéssel, „kigördülésekkel” (pl. 1000. vásárló, 300 000. autómodell), interjúszervezéssel, stb. törekszik bizalomépítésre, szimpátia kialakítására, figyelemfelkeltésre, pozitív attitűd megteremtésére. Egy termékbevezetéskor fontos mindenekelőtt azt kommunikálni, hogy miben, illetve mennyiben más az új termék a márka korábbi termékeihez és a versenytársakhoz képest. Elengedhetetlen megfogalmazni az előnyöket, kiemelni a technikai újításokat, műszaki adatokat, egyedi tulajdonságokat, vagyis például egy sajtóanyagban, prospektusban részletekbe menően minden olyan tényezőt megemlíteni, amely befolyásolhatja az ügyfél vásárlási döntését. Utóbbit valóban fontosnak, és a gyakorlatban is rendszeresen előforduló esetnek tartom, hiszen bizonyára mindannyiunk tapasztalt már olyan szituációt, hogy egy egészen apró – de számunkra mégis mérvadó - információ is döntő befolyással volt vásárlási szándékunk szempontjából.
5.1.3. Eseményszervezés (Event management) A PR-munka feladatai közé a következő rendezvényszervező feladatok tartoznak 22:
sajtótájékoztatók,
sajtóutak,
ünnepek,
évfordulók,
avatások,
előadások,
road-show-k,
csapatépítő-tréningek,
protokollesemények,
üzem- és intézménylátogatások,
konferenciák,
szemináriumok,
oktatások
megszervezése, illetve lebonyolítása is, továbbá egyes rendezvényeken, kiállításokon való megjelenés biztosítása. 22
Dr. Szeles Péter - Nyárády Gáborné:: Public Relations I.-II. (Perfekt Kiadó Zrt. Budapest, 2005)
47
Az eseményszervezési feladatok alapvetően három részre oszthatóak: a munka jelentős részét adják az előkészítéssel kapcsolatos feladatok, némileg kisebb részt tesznek ki a rendezéssel kapcsolatos teendők, végül pedig a rendezvény utáni feladatok ellátása következik, amely többek között az esemény utógondozását, értékelését is magában foglalja. A Peugeot Hungáriánál töltött szakmai gyakorlatom ideje alatt, szinte mindegyik eseménytípussal találkoztam, sőt, a legtöbb rendezvény szervezési munkálataiban is részt vettem, így elmondható, hogy a vállalat meglehetősen aktív a PR ezen területén. A rendezvények céljuk szerint lehetnek szórakoztató, illetve gazdasági jellegűek, és mindkét típus szolgálhat bizalomépítésre, ismertségnövelésre, imázs-javításra a vállalat szempontjából.
5.1.4. Támogatás A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) meghatározása szerint: „A támogatás olyan tevékenység, amely a szervezet kedvező megítélésének erősítését szolgálja más szervezet, egyén vagy tevékenység presztízsének felhasználásával. A támogatás gyűjtőkategória, Területei:
szponzorálás, amely ellentételezett anyagi (vagy egyéb) szolgáltatás nyújtása;
mecenatúra, amely ellenszolgáltatás nélküli anyagi (vagy egyéb) támogatás nyújtása.” 23
A Peugeot stratégiájában jelentős szerepet kapnak a támogatások is, azonban a vállalatnál töltött idő alatt ez a részterület (főként talán a gazdasági válság okozta visszaesés miatt is) időlegesen háttérbe szorult, és sem a szponzorálás, sem pedig a mecenatúra nem került előtérbe a munka során. Korábbi években azonban a francia vállalat több sporteseményt is támogatott, például rangos teniszversenyeket és golfbajnokságokat Magyarországon és külföldön egyaránt.
23
Magyar Public Relations Szövetség Gárdonyi Nyilatkozata http://www.mprsz.hu/ContentShow.aspx?ContentID=121
48
5.2. A Peugeot 5008 modell bemutatása24
A Peugeot kínálatában fontos szerep jutott ennek az újdonságnak, ugyanis a márka ezidáig nem volt jelen a középkategóriás egyterűek táborában, ilyen felépítésű autókban a PSA csoport másik képviselője, a Citroen vitte eddig a prímet. Annak oka pedig, hogy a Peugeot is előrukkolt egy családi modellel, igen egyszerű: 2000-óta a nyugat-európai országokban (és az utóbbi időben Magyarországon is) jelentősen megnőtt a kereslet a hasonló méretű egyterűek iránt, így a versenyképesség megőrzése céljából a piaci igényekhez pedig mielőbb idomulni kellett.
5.2.1. A modell besorolása Kategóriáját tekintve az M1 szegmensbe sorolható az autó, amely a kompakt egyterűek/ buszlimuzinok csoportját jelenti. Az M1 szegmens az alsó-középkategóriát képviseli, modelljei 3, 4 és 5 ajtós kivitelben kaphatók, kombi és egyterű változatban. Az ide sorolt gépkocsik 2500-2600 mm-es tengelytávval, 3900-4400 mm-es külső hosszal, 320-400 l-es csomagtartóval rendelkeznek, 70-150 LE-s motorral szereltek. A szegmens jellemzőinek kialakítása, az elérhető vételár, a közepes üzembentartási költségek, a viszonylag tágas utastér és csomagtartó, a családosok számára teszik vonzóvá ezeket a modelleket. Ezen kívül vállalatok középvezetői is ebből a kategóriából választanak, legtöbbször szolgálati autót. A Peugeot nem titkolt célja, hogy az 5008-as modellel kiszélesítse piaci lefedettségét
24
Forrás: Peugeot Sajtóanyag: „Peugeot 5008 – Az egyterű új profilja” (2009. október)
49
ebben a szegmensben, a 3008 crossover után az 5008 a Peugeot második áttörése az M1 kategória magasított, nagyméretű egyterűi körében. Az 5/7 üléses kompakt egyterű meghatározó jármű, amely kiegészíti és megerősíti a Peugeot jelenlétét a családi autók piacán. A 308 SW és a márka legújabb modellje a 3008 crossover után a 4,53 m hosszú és 1,64 m magas 5008 kiteljesíti a Peugeot kínálatát ebben a kategóriában.
5.2.2. Típusjel Az 5008 típusjelében az 5-ös szám a Márka múltbeli családi autóira utal. A középső kettős nullában a Peugeot klasszikus termékpalettájának kiegészítéseként megalkotott, magas építésű és vezetési pozíciójú járművek sajátos jelölése köszön vissza. A 8-as azt a nemzedéket jelöli, amelyhez az új modell tartozik.
5.2.3. Külső megjelenés A kategóriában egyedülálló módon az 5008 vonalvezetése kifejezetten karcsúnak és áramvonalasnak mondható, emellett előnyös profilt, letisztultabb formát kapott a korábbi (sokakat megosztó) modellekhez képest, ugyanis az 5008 már az új formatervi irányvonalat képviseli. Sportosság és elegancia egyaránt jellemzi: előbbire utal a laposabb szögben döntött szélvédő, utóbbit pedig a króm díszítőelemek gazdagsága erősíti – számos szakújságíró az utóbbi idők legszebb Peugeot-jának minősítette cikkében az egyterűt, talán nem véletlenül.
5.2.4. Utastér A Peugeot 5008 rendkívül tágas belsővel rendelkezik, és a variálhatóság terén sem lehet okunk panaszra. Alaphelyzetben az autó 5 személyes, de a padlóba süllyeszthető plusz két ülés egyszerű kiemelését követően máris 7 személyessé alakítható az autó, amely kifejezetten praktikus megoldás lehet egy-egy nagyobb létszámú utazás esetén. Emellett a második üléssor le is hajtható, amivel akár 2506 literre növelhető a csomagtér, illetve számos kisebb tárolórekesz és rakodózseb áll az utasok rendelkezésére. A méretes szélvédő
50
(1,70 m²) a hatalmas panoráma üvegtetőben (1,69 m²) folytatódik, így az utasok egyszerre élvezhetik az utastér világosságát és a nem mindennapi kilátást a külvilágra. Az oldalablakokkal, az oldalsó háromszögletű ablakkal és a hátsó szélvédővel együtt az üvegfelület eléri az 5,77 m² -t! A belső minőségérzet már-már a prémium kategóriákhoz hasonlítható, a műszerfal kialakítása pedig letisztult, impozáns látványt nyújt. Innovatív megoldásokban sincs hiány az új modell esetében: az ún. Head Up Display a műszerfal mögött kiemelkedő plexire vetíti a vezető számára legfontosabb információkat, illetve a Peugeot modelljeiben újonnan megjelenő elektromos parkolófék is gazdagítja az egyedi műszaki megoldások sorát. Említésre méltó még a beépített multimédia-rendszer, amely a fejtámlákba épített képernyőkkel teszi teljessé az élményt, továbbá a fejlett
20. kép: Vetített kijelző
automata légkondicionáló, melynek újszerű részlete a légminőség-érzékelő (Air Quality Sensor – AQS), amely automatikusan átkapcsol keringtetésre, ha szennyezett a külső levegő, s ezáltal mindig egészséges az utastér levegője. Az 5008 biztonsági berendezések tekintetében is csúcsminőséget képvisel, hat egyéb légzsák mellett mindegyik üléssort függönylégzsák is védi, amely biztonsági szintet az ötcsillagos Euro NCAP törésteszt is igazol.
5.2.5. Motorválaszték25 Az 5008 a bevezetéskor a márka legújabb generációs hajtásláncait kínálja, összhangban az újító szellemű egyterű dinamikus jellegével. A teljesítményeket és a mérsékelt fogyasztást ötvöző motorokat mértéktartó CO2-kibocsátás jellemzi. A környezetkímélő vezetési stílusra ösztönözve, az Euro 5-ös normáknak megfelelő motorok Gear Shift Indicator (GSI) 25
Forrás: Peugeot Sajtóanyag: „Peugeot 5008 – Az egyterű új profilja” (2009. október)
51
rendszerrel felszereltek, a mindennapi használat során optimalizálják a fogyasztást és a CO2 kibocsátást. Az erőforrások tekintetében a Peugeot kétféle benzinmotort, valamint négy dízel erőforrást kínál az 5008-hoz: •
1.6 l VTi: 88 kW 120LE BVM5 Euro 5 ötfokozatú mechanikus váltó – 7,3 l/100km és 169 g/km CO2 vegyes ciklusban
•
1.6 l THP: 115 kW 156LE BVM6 Euro 5 hatfokozatú mechanikus váltó - 7,1 l/100km és 167 g/km CO2 vegyes ciklusban
•
2.0 l HDi FAP: 110 kW 150LE BVM6 Euro 5 hatfokozatú mechanikus váltó – 5,8 l/100km és 151 g/km CO2 vegyes ciklusban
•
2.0 l HDi FAP: 120 kW 163LE BVA6 Euro 5 hatfokozatú automata váltó – 6,8 l/100km és 178 g/km CO2 vegyes ciklusban
•
1.6 l HDi FAP: 80 kW 110LE BVM6 hatfokozatú mechanikus váltó – 5,3 l/100km és 140 g/km CO2 vegyes ciklusban
•
1.6 l HDi FAP: 80 kW 110LE BMP6 robotizált automata váltó – 5,1 l/100km és 135 g/km CO2 vegyes ciklusban
5.3. A piaci bevezetés PR-stratégiája Hazánkban a Peugeot 5008 kompakt családi egyterű megjelenéséről szóló első hírek 2009 júniusában láttak napvilágot, amelyről ekkor még csak néhány adat (csomagtér mérete, autó méretei, motorválaszték, különleges extrák) és néhány sajtófotó került nyilvánosságra. Első hivatalos bemutatójára a 2009 szeptemberében megrendezett frankfurti autókiállításon került sor egy statikus modell formájában, amelyet ekkor még kipróbálni nem lehetett, viszont az első érdekesebb 21. kép: Frankfurti Autószalon 2009
írások megszülettek a jövevényről.
52
5.3.1. Nemzetközi menetpróba Nem sokkal ezután, 2009. október második felében már élesben is tesztelhette néhány hazai újságíró a vadonatúj egyterű néhány példányát a franciaországi Annecy városában tartott nemzetközi menetpróba alkalmával, így pár nappal később már a magyarországi autós oldalak és magazinok hasábjain is olvashatóak voltak az első tapasztalatokról szóló beszámolók. Az ilyen eseményekre általában csak a legolvasottabb internetes portálok, illetve autós szaklapok különböző országokból érkező újságírói hivatalosak, tehát csupán egy kisebb számú küldöttség, ami hazánk esetében legtöbbször maximum hét médiumot jelent.
5.3.2. Magyarországi bemutató A bevett gyakorlat szerint nemzetközi sajtótájékoztatót néhány hónappal később a hazai tesztvezetéssel egybekötött magyarországi bemutató követi – nem volt ez másképp az 5008-as esetében sem: 2010 februárjában, a fővárostól mintegy 50 km távolságra fekvő, erdőtarcsai kastélyparkban várta az első hazánkban forgalomba helyezett flotta a sajtót. A festői környezetben megrendezett többnapos program első napján az importőr (Peugeot Hungária) dolgozói ismerkedhettek meg közelebbről a modellel egy félnapos dinamikus tesztvezetés, valamint oktatás keretében. Néhány hét elteltével a márkakereskedések vezetői ismerkedtek meg az új modellel hasonló program során, következő nap az újságírók számára egy tesztvezetéssel egybekötött sajtótájékoztató került megszervezésre, végezetül pedig néhány VIP-ügyfél és a Peugeot-hálózat műszaki oktatói próbálhatták ki az autókat.
53
Kommunikációs időzítés (Communication timing): Esemény Február
2010 Március
Április
Tesztvezetés - PHU kollégák Tesztvezetés - Értékesítési vezetők Tesztvezetés - Újságírók + sajtótájékoztató Dinamikus bemutató - VIP-ügyfelek Tesztvezetés és oktatás - Műszaki oktatók Statikus bemutató - mozi vetítés Mozi vetítés - 10 mp reklámspot Családi nyílt hétvége kommunikációja Családi nyílt hétvége Kereskedelmi ajánlat
5.3.3. A modell bevezetéséhez kötődő egyéb rendezvények Az új modell megismertetését a nagyközönséggel egy kapcsolódó eseménnyel, egy mindenki számára emlékezetes mozipremierrel tette emlékezetessé a Peugeot. Családi autóról lévén szó, a Tim Burton rendezte Alice Csodaországban című családi mozi 3D premierje alkalmával hívott meg vendégeket a vállalat, ahol statikus modellként volt kiállítva az 5008. Ezáltal a családos emberek, tehát a termék igazi célcsoportja tekinthette meg a modellt elsők között Magyarországon. Emellett egy a film minden egyes vetítése előtt egy rövid reklámspotot láthattak a nézők, így marketing oldalról is elkezdődött a termék bevezető kampánya. A kommunikációban ezt az irányvonalat folytatva egy, a márkakereskedések bevonásával szervezetett családi nyílt hétvége is megrendezésre került, ahol a szülőket tesztvezetés, a gyerekeket pedig rajzpályázattal egybekötött nyereményjáték várta: a kereskedések aktivitásával 200 beérkezett pályázat, több száz látogató, és számos értékesített új 5008 szolgált eredményként az akciót illetően, a mozifilm tekintetében pedig több százezer látogatóval lehetett számolni. A nyílt hétvégét természetesen kommunikálni is kellett, a marketingeszközöket tekintve a kommunikációs költségek megoszlása a következőképpen alakult: 54
Kommunikációs költségek megoszlása a bevezető kampány során, médiumok szerint csoportosítva (%)26:
3. sz. diagram
Az ábrából is kitűnik, hogy mennyi költséggel jár a TV-ben való reklámozás, ami természetesen elengedhetetlen a marketing kampány során, de egy-egy kisebb költségű, mégis ötletes rendezvény alkalmával is célba érhet üzenetünk, és jelentős eredményeket érhetünk el a későbbi értékesítés során, valamint az ismertség növelése terén egyaránt.
5.3.4. A bevezetés PR-hoz kapcsolódó marketing akciói A PR-tevékenységet támogatandó néhány marketing akció, kereskedelmi ajánlat is helyet kapott a bevezetésben: például a Peugeot családi modelljeinél ötüléses modell áráért hétüléses autó vásárlása, 5 év garancia + 5% THM, amely akciókat szóróanyagok és klasszikus reklámeszközök (TV, rádió, magazin, internet, plakátok) hirdettek. A marketing tevékenységben fontos szerepet játszott a piacszegmentálás (Személyautó – M1 szegmens: alsó-középkategória), a célcsoportképzés (több gyerekkel rendelkező családok, akik számára fontos a praktikum, a kényelem, a biztonság és az ár-érték arány), a termék pozícionálása (hétszemélyes, variálható beltérrel rendelkező, jól felszerelt, kedvező árfekvésű, kényelmes és biztonságos autó széles motorválasztékkal), valamint árképzése (alsó-középkategóriához mérten nem túl magas, átlag magyar családok számára megfizethető ár).
26
Forrás: Peugeot belső kommunikációs anyag
55
A marketing eszközök vizuális megjelenése27: Plakát:
Internetes banner:
5.3.5. A PR-munka hatékonyságának mérése Alapvető fontosságú a hatékonyság mérése kapcsán a nemzetközi- és hazai menetpróbákról megjelent cikkek, írások, egyéb megjelenések PR-értéke, amely adatot a megjelenések terjedelmét, attitűdjét, adott médium hirdetési listaárát figyelembe véve számolnak ki a szakértők. A PR-értékek összegzését már a PR-osztály végzi, és az összesített számadatok aztán megmutatják, hogy mennyire volt sikeres a PR-akció: minél több cikk jelenik meg a médiában, és minél magasabb a PR-érték, annál hatékonyabb volt a kommunikáció. A hatékonyság mérésére egy egyszerű viszonyszám is szolgál: az adott témáról (jelen esetben tesztevezetésről) szóló megjelenések számának és az eseményen résztvevő újságírók számának hányadosa is jelzés értékű lehet. (Ha például 7 újságíró jelent meg a sajtótájékoztatón, és 10 cikk született a bemutatóról, akkor a hatékonyság 143%-os volt.) A megjelenések tartalmi szempontból is kiértékelésre kerülnek a magyarországi központ PR-osztályán, és egy – a tapasztalatokat összegző – rövid szöveges értékelés a francia központ számára is kiküldésre kerül. Franciaországban elemzik a kapott információkat, összesítik az autó pozitívumait, amelyek adott esetben hangsúlyosabbak lesznek később az értékesítést megelőző kommunikáció során. 27
Forrás: Peugeot belső képanyag
56
5.4. Versenytársak kommunikációja A konkurens autógyártók kommunikációja meglehetősen sokszínű, ami alapvetően a versenytársak vállalati arculatában felfedezhető különbségeknek tudható be. Míg a Peugeot, a Renault, a Mini, az Alfa Romeo, a Renault, a Seat, a Lancia, a Ferrari arculatában fontos tényező az érzelem, az érzelmekre való hatás, az egyedi életérzés és a meglepő formavilág, addig más márkák, mint például a VW, a Mercedes-Benz, a Volvo, az Audi, a BMW, a Lexus, az Opel, a Ford esetében a funkcionalitás, a hagyományok őrzése, a letisztult vonalvezetés és a racionalitás kerül előtérbe. A Peugeot megújult szlogenével is az érzelmeket helyezi középpontba („Motion and Emotion”), hasonlóképpen pl. a Seat szlogenjéhez: „Auto emoción”. A Peugeot 5008 konkurenciái értelemszerűen a hasonló profillal rendelkező és hasonló árkategóriájú kompakt egyterűek az M1 szegmensből:
Ford S-Max Népszerű a vásárlók körében, amelyet főleg megbízhatóságának és kedvező árának köszönhet. Lendületes vonalvezetésű, hagyományosnak mondható formája a fiatalabbak és az idősebbek körében is tetszetős, a márka legújabb kommunikációja az ún. „Kinetikus dizájn” tervezési innovációját hangsúlyozza. A modell 2006-ban jelent meg először a piacon.
Mazda5 A 2005-ben megjelent, koreai gyártású Mazda5 divatos megjelenésű, tágas utasterű, praktikus tolóajtóval szerelt egyterű, kiváló vezetési élménnyel és futóművel. A legújabb modellek dizájnja rendkívül szépre sikerült, az szaksajtó is elismeréssel nyilatkozott e tekintetben. A versenytársaktól eltérő módon a Mazda a kommunikációja során kiemeli a „Zoomzoom” filozofiáját tükröző sportos vezetési élményt.
57
Opel Zafira
A többszöri modelfrissítésen átesett Opel Zafira 1999-óta van jelen a piacon, és a többi egyterűhöz hasonlóan ez is jól variálható, kényelmét tekintve azonban kissé alacsonyabb minőségi szintet képvisel, mint kategóriatársai, azonban kedvező ára miatt sok család számára racionális választás lehet. A márka a legújabb gyártású Zafiránál a kommunikációjában a magas biztonsági felszereltséget, és a praktikusságot hangsúlyozza leginkább.
Renault Grand Scénic A Renault kommunikációjában három szóval jellemzi 2009-ben megjelent egyterűjét: „Otthonos, intelligens, meggyőző”. A francia stílusjegyeket magán viselő autó megjelenését tekintve talán kevésbé tűnik dinamikusnak, vagy sportosnak, viszont a márka által kiemelt tágas beltér valóban meggyőző lehet az ilyen kategória szerelmeseinek, csakúgy mint a kedvező árfekvés.
Volkswagen Touran A VW 2003-óta képviseli magát a szegmensben a Touran-nal, amelynek alapvető tulajdonságai között említhető a konzervatív formavilág, a funkcionális belső tér, a megbízhatóság, valamint a kényelem. Az ellene szóló érv talán egyedül a versenytársakhoz képest meglehetősen magas vételár lehet. A legújabb generációnál a német gyártó az új megjelenést, a takarékos dízel erőforrásokat, valamint a felszereltséget illető számos technikai újítást emeli ki.
58
6. Összegzés, konklúzió Szakdolgozatom első harmadában meglehetősen nagy hangsúlyt kapott a márka, valamint a szervezet bemutatása, ugyanis egy olyan, 200 évre visszatekintő múlttal rendelkező autógyártó esetében, mint a Peugeot, a vállalat filozófiájának megismerése szempontjából a fejlődéstörténet mindenképpen kulcsfontosságú tényező. A hagyományok tiszteletben tartása és egyes elemeinek megőrzése mellett a márka életében mindig fontos volt a jövőbe mutató technológiák, innovációk fejlesztése, valamint az egész történelme során az a meggyőződés, hogy az autózásban, illetve az autóválasztásban szerepet játszanak az érzelmek is. Látva azt a tendenciát, hogy az emberek általában nem szeretik a konformitást, szeretnek különbözni másoktól, kitűnni a tömegből, a Peugeot igyekezett az érzelmekre hatni, és olyan egyedi formavilágú autókat tervezni, amelyek megelőzik korukat, és valami újat nyújtanak a többi gyártóhoz képest. A hosszú évek alatt, áldozatos munkával felépített hírnév aztán rendkívül fontossá válik egy-egy válságos időszakban, így például az utóbbi években begyűrűző világgazdasági válság idején. Köztudott ugyanis, hogy a stabilabb, jó imázzsal és márkaértékkel rendelkező vállalatok nagyobb eséllyel élnek túl egy gazdasági visszaesést, és gyorsabb ütemben is történhet az abból történő kilábalás. A dolgozat második felében arra próbáltam rávilágítani, hogy egy autóipari vállalat megfelelő működése érdekében mennyire fontos terület a PR, milyen hosszú időt vesz igénybe a jó hírnév, jó imázs felépítése, és mennyiben határozza meg ez a kommunikációs terület egy szervezet stratégiáját. Arra a kérdésre, hogy nőtt-e a Public Relations szerepe az utóbbi években a Peugeot stratégiáját tekintve, tulajdonképpen nincsen jó válasz. A korábbi modellek bevezetését áttekintve ugyanis nem fedeztem fel lényeges különbséget a piaci bevezetést, a PR-stratégiát, a ráfordítás nagyságát, vagy a jelentőségét illetően a cég legutóbbi kampányához képest. Az viszont világossá vált számomra, hogy egy jól irányzott kommunikációs innovációval, rendezvénnyel, kapcsolódó eseménnyel adott esetben sokkal hatékonyabban növelhetjük a vállalat népszerűségét, építhetünk bizalmat, és érhetjük el célcsoportunkat, mint egy-egy költséges marketingkampánnyal, amely csupán néhány TVreklámot, rádióspotot, plakátelhelyezést, vagy nyomtatott sajtó megjelenést tartalmaz, és gyakran meglehetősen nagy meddőszórással dolgozik. Mint ahogy a Peugeot 5008 teljes bevezetési kampánya is mutatja, rendkívül sok PR-megjelenést eredményeztek a kampány egyes szakaszai: kezdve a modellről szóló első hír megjelenésétől, az egész világ által figyelemmel követett autó kiállításokon keresztül, a magyarországi tesztekről szóló 59
megjelenésekig, nem beszélve a sajtóanyag formájában nyilvánosságra kerülő, a modellhez kapcsolódó hírekről, amelyek a tudósításokhoz hasonlóan minden autós magazinban, autós internetes portálon és néhány napilapban is olvashatóak voltak. Ezek alapján véleményem szerint elmondható, hogy a PR nem csupán a bizalomépítés, tájékoztatás területén, hanem például az ismertség-növelés terén is hatékonyabb eszközökkel dolgozik, mint a marketing. A Public Relations tevékenység hasznát a nem fizetett megjelenések számával lehet mérni egyrészről, másrészről pedig a vállalat imázsáról kialakult kép, a szervezetről alkotott vélemény, pozitív megítélés, a jó sajtókapcsolatok mind-mind kevésbé mérhető, de annál fontosabb mércéjét jelentik a PR-munkának.
60
Irodalomjegyzék
[1] Dr. Szeles Péter - Nyárády Gáborné: Public Relations I.-II. (Perfekt Kiadó Zrt. Budapest, 2005) [2] Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia Kiadó Budapest, 2001) [3] Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai (Perfekt Kiadó Zrt. Budapest, 2007) [4] Józsa László: Marketingstratégia (Akadémiai Kiadó Budapest, 2005) [5] Neményiné dr. Gyimesi Ilona: Kommunikációelmélet (Perfekt Kiadó Zrt. Budapest, 2004)
http://www.peugeot.hu/ http://www.peugeot.fr/ http://www.peugeot.hu/a-peugeot-tortenete/
2010.09.05. 21:49
Peugeot belső kommunikációs anyag: 5 millions de Peugeot produites (Paris, 2008) http://peugeot406.lapunk.hu/?modul=oldal&tartalom=635629
2010.10.04. 19:40
http://hu.wikipedia.org/wiki/Peugeot
2010.10.04. 20:15
http://www.psa-peugeot-citroen.com/ 2010.10.12. 17:11 http://www.psa-peugeot-citroen.com/document/publication/groupe_bref2010GB.pdf 2010.10.12. 17:32 http://www.psa-peugeot-citroen.com/document/publication/groupe_bref2010GB.pdf 2010.10.12. 17:35 http://www.psa-peugeot-citroen.com/en/psa_group/financial_resources_b1.php 2010.10.12. 17:36 http://www.psa-peugeot-citroen.com/en/psa_group/people_b1.php 2010.10.12. 17:41 http://www.psa-peugeot-citroen.com/en/psa_group/strategy_b2.php 2010.10.12. 17:44 Automobiles Peugeot sajtóinformáció – „A Peugeot világelső a francia márkák között” (2010. január) The vision of the PSA Peugeot-Citroen Group – Belső kommunikációs anyag (2010. január)
61
http://www.holvezessek.hu/hirek/Uj-arculattal-uj-programmal-kezd-a-Peugeot.html 2010.10.13. 15:15 http://www.autoszektor.hu/Statisztika/A_magyarorszagi_szemelyautopiac_es_a_kereskedok_helyzete_2009_vegen.html 2010.10.20. 09:50 http://hvg.hu/hvgfriss/2010.37/201037_kinlodo_magyar_autopiac_zsugormodell 2010.10.20. 10:59 http://www.autoszektor.hu/images/pc_trend_2010_oktober_1.jpg 2010.10.20. 11:08 http://www.a5.hu http://www.origo.hu/auto/ http://www.psa-peugeot-citroen.com/en/psa_group/marque_peugeot_b1.php http://www.rankingthebrands.com/The-BrandRankings.aspx?rankingID=50&nav=category 2010.11.07. 12:51 http://hu.wikipedia.org/wiki/Public_relations
2010.10.03.
14:20 Magyar Innovációs Szövetség - http://www.innovacio.hu/1g_hu.php 2010.11.09. 20:48
Magyar Public Relations Szövetség Gárdonyi Nyilatkozata http://www.mprsz.hu/ContentShow.aspx?ContentID=121 2010.11.11. 19:10 Peugeot Sajtóanyag: „Peugeot 5008 – Az egyterű új profilja” (2009. október)
62
Ábrajegyzék
1.kép – 9. kép: 5 millions de Peugeot produites Paris, 2008 – Belső kommunikációs anyag
10. kép – 13.kép: http://www.peugeot.hu/media/
14. kép: http://www.peugeot.hu
15. kép – 17. kép: http://www.peugeot.hu/
18. kép: http://www.a5.hu/
19. kép: http://www.facebook.com/peugeotmagyarorszg
20. kép: Peugeot 5008 sajtóanyag (Press Photos) 2009
21.kép: http://www.vezess.hu/
Táblázatok 1. sz. táblázat: Forrás: http://www.psa-peugeot-citroen.com/en/psa_group/financial_resources_b1.php
2.sz. táblázat: Forrás: http://www.psa-peugeot-citroen.com/en/psa_group/people_b1.php
3.sz. táblázat: Forrás: http://www.autoszektor.hu/Statisztika/A_magyarorszagi_szemelyautopiac_es_a_kereskedok_helyzete_2009_vegen.html
4.sz. táblázat: Forrás: http://www.autoszektor.hu/images/pc_trend_2010_oktober_1.jpg
63
Diagramok 1.sz. diagram: Forrás: http://hvg.hu/hvgfriss/2010.37/201037_kinlodo_magyar_autopiac_zsugormodell 2.sz. diagram: Forrás: http://hvg.hu/hvgfriss/2010.37/201037_kinlodo_magyar_autopiac_zsugormodell 3.sz. diagram: Forrás: Peugeot belső kommunikációs anyag
64
