BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK. NAPPALI tagozat. MÉDIAMENEDZSMENT szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI tagozat MÉDIAMENEDZSMENT szakirány A NYOMTATOTT SAJTÓ HELYZETE OLASZORSZÁGBAN – EGY HALHATATLAN MÉDIUM SORSA

Készítette: Part Viktória Budapest, 2006

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés………………………………………………………………..…….…………3 2. Helyzetértékelés nemzetközi szinten………………………….………………...…5 2.1. Hagyományos sajtó szerepének csökkenése…………………………………..5 2.2. A fogyasztói szokások átalakulása……………………..….……………………6 3. Konkurens technológiák………………………………………………..…………...…8 3.1. Az elektronikus média……………………………………………….………..…..8 3.1.1. A televízió és a rádió……………………………………………………….8 3.1.2. Az internet……………………………………………...……………...……..9 3.1.3. A mobilkommunikáció…………………………………………….……..11 4. Az olasz médiarendszer sajátosságai………………………..……………………..12 4.1 Jogi szabályozás-koncentrációellenes rendelkezések és végrehajtásuk...12 4.2. Politika és a média……………………………………………..……….……….14 4.3. Berlusconi – rendszer…………………………………………….………….…15 5. Sajtópiac a számok tükrében………………………………………………………..18 5.1. Nemzetközi kitekintés……………………………………………………...…..18 5.2. Az olaszországi sajtópiac a számok tükrében……………………………...20 5.2.1 Reklámbevételek, eladásból származó bevételek ……………………22 5.2.2.Napilapok bevételei 2003…………………………………………………23 5.2.3.Egy példányszámra eső bevétel………………………………….………24 5.2.4.Reklámpiac alakulása……………………………………………...………24 6. Az olasz sajtópiac jellemzői…………………………………………………………26 6.1. Sajtópiaci kínálat…………………………………………………………………26 6.1.1. Ingyenes újságok, folyóiratok, heti,- havilapok ………..……………26 6.2. Újságolvasási szokások Olaszországban………………………………...…..28 6.2.1.Fogyasztásra ható tényezők…………………………………………..…..29 6.2.2. Észak-Dél különbség………………………………………………...……31 7. Alacsony újságolvasás lehetséges okai Olaszországban……………...……….36 3

7.1. Elavult terjesztési rendszer…………………………………………………….36 7.2. Az olasz sajtó elit jellege…………………………………………………...….38 7.3. Olvasói érdeklődés…………………………………………...…………………40 7.3.1. Politikai érdeklődés………………………………………...……………..40 7.4. Kiadói stratégiák……………………………………………………….………..42 8. Az alacsony újságolvasás strukturális okai……………………………..………..44 8.1.Éghajlat és földrajzi adottságok……………………………………………….44 8.2.Népességszerkezet, urbanizáció………………………………………….……45 8.2.1. Elöregedési tendencia az olasz társadalomban………………….……45 8.2.2. Háztartás nagysága, hagyományos családszerkezet, szociális környezet……………………………………………………………………………………46 8. 2. 3. Urbanizáció……………………………………………………….………47 8.3. Közlekedés, mobilitás…………………………………………………...……..48 8. 4. Gazdasági helyzet………………………………………………………………48 8. 4. 1. Munkanélküliség……………………………………..…………………..49 8. 5. Analfabétizmus, nyelvi kultúra………………………………………………50 9. A média digitális forradalma………………………………………………….……52 9. 1. Az elektronikus lapkiadás…………………………………………………….52 9.2. Sajtó előnye…………………………………………………………..…………..55 10. Összefoglalás………………………………………………………………………….57 Táblázatok, ábrák, grafikonok………………………………..…………………………62 Irodalomjegyzék …………………………..……………………………..……………….63

4

1. Bevezetés Olaszország az ellentmondások, meglepetések és anomáliák országa. Napsütés, zene, finom borok, ételek, kultúra, ugyanakkor káosz, válságok, korrupció, maffia, mind olyan jelenségek amit összekapcsolhatunk ezzel az országgal. Társadalmi, kulturális, természeti sokszínűség, és rengeteg ellentmondás jellemzi. Havas hegycsúcsok, homokos strandok egyaránt megtalálhatók itt. A fejlett északnyugati és északkeleti régiók éles kontrasztot képeznek a déli vidékek elmaradottságával szemben. A régiók közötti különbségek mind a természeti, kulturális adottságokban, a gazdasági fejlettség tekintetében, mind a társadalmi jelenségekben megfigyelhetőek. Jelentős eltérések vannak az egyes tartományok lakóinak életvitelében is, a beszélt nyelvben, hiszen nagyon sokféle dialektus létezik Itáliában. Egyedülállónak mondható az a jelenség, hogy az olaszok számára sokszor fontosabb a tartományukhoz, vagy városukhoz való tartozás, mint magához a nemzethez. Tekintettel ezekre a különbségekre Olaszországot nem lehet egy egységes kultúrának tekinteni. Egyvalamit azonban kijelenthetünk az ország egészére nézve: az olaszok európai viszonylatban rendkívül keveset olvasnak. Egy átlagos napon az olaszoknak csupán a 41,5%-a vesz kezébe napilapot. Az egyes régiók között ugyan jelentős különbségek vannak a napilapolvasás tekintetében, de az adatok sehol nem közelítik meg a legtöbb európai országét. Még Emilia Romagnában is, ahol pedig a legmagasabb az olvasók száma, csak 61,4% ez az érték. 1990 óta stagnálnak az eladási adatok, ami az olasz újságpiac gyengeségét mutatják. Az eladott napilapok száma soha nem haladják meg a napi 6 milliót, ami átlag 158 eladott napilapot jelent 1000 lakosra nézve. Elég csak megvizsgálnunk néhány európai ország erre vonatkozó eredményeit, hogy belássuk valóban elszomorító a helyzet. Németországban 1000 emberből egy átlagos napon 322, Nagy-Britanniában 393, Svájcban 590-en vásárolnak napilapot. Még Magyarországon is valamivel jobb a helyzet, itt 185 ez az érték. E dolgozat célja, hogy magyarázatot találjon arra, hogy miért olvasnak az emberek egyre kevesebb újságot, mi lehet az oka, hogy az újság, mint médium egyre veszít népszerűségéből. Ennek vizsgálatához pedig egy olyan országot választottam, ahol valóban kiemelkedően negatívak az adatok. Mi lehet az oka, hogy Olaszországban jóval kevesebben olvasnak újságot, mint a többi európai nép? Mely tényezők befolyásolhatják a fogyasztást? Dolgozatom során bemutatom, hogy melyek azok a fő tényezők amelyek hozzájárultak a sajtó szerepének csökkenéséhez. Ezt nemzetközi viszonylatban vizsgálom, hiszen az előbb felsorolt európai országok pozitív adatai közel sem jelentik azt, hogy az alacsony újságolvasás

5

problémájával Itália egyedülállónak mondható. Egész Európában megfigyelhető az a jelenség, hogy az újság mint médium korábban meghatározó társadalmi szerepe mostanra csökkenni látszik.

Nagyító alá veszem azokat a kommunikációs csatornákat, melyek jelentős

konkurenciát jelentenek a nyomtatott sajtónak, így az elektronikus médiát, a televíziót, rádiót, és az internetet. Megkísérlem a teljesség igénye nélkül megismertetni az olvasót az olasz médiarendszerrel, annak jogi szabályozásával, szó lesz a politika és a média kényes és zavaros kapcsolatáról is. Hogy közelebb jussunk annak a kérdésnek a megválaszolásához, hogy miért is nem olvasnak az olaszok újságot kitérek az olasz sajtópiac jellemzésére, melyek lehetnek azok a tényezők, melyek a nyomtatott sajtó népszerűtlenségéhez vezettek. Megvizsgálom továbbá az alacsony újságolvasás strukturális okait is, így az ország földrajzi, demográfiai, gazdasági, szociális és kulturális jellemzőit is. Ezeknek a tényezőknek az ismeretében talán egy lépéssel közelebb jutunk a probléma megoldásához is.

6

2. Helyzetértékelés nemzetközi szinten 2.1.Hagyományos sajtó szerepének csökkenése Az írott sajtó helyzetével foglalkozó szakértők véleménye a sajtó előtt álló kihívásokról, a változó környezetben elfoglalt új helyzet érzékelésében, sőt a lehetséges kiutak felvázolásában is egységesnek mondható. A vélemények közti eltérések inkább abban fedezhetőek fel, hogy a kialakult helyzetről festett kép, illetve a sajtó jövőjére, szerepére vonatkozó prognózis mennyire borúlátó. A borúlátás egyik oka a konkurencia megerősödése. Adatok összehasonlításával jól érzékelhető, ahogy a napi sajtó 40 éve még egyértelműen meghatározó társadalmi szerepe mostanra csökkenni látszik. Jó példa erre az esti újságok visszaszorulása, vagy eltűnése a piacról. Az esti lapok közül több ingyenessé válással reagált a megváltozott helyzetre, ezáltal teremtve konkurenciát a reggeli lapoknak. Persze nem ez a legfenyegetőbb konkurenciája a hagyományos újságírásnak. A napilapoknak jóval erősebb versenytársai az időközben nagy erőre kapott rádió, televízió, internetes és mobilkommunikáció. A fragmentálódás az olvasóközönség szintjén azt a folyamatot takarja, amelynek során a nyomtatott sajtó közönsége egyre kevésbé tekinthető egységes célcsoportnak. Az érdeklődési körök, demográfiai, társadalmi tényezők az újságolvasók táborát egyre kisebb egységekre osztják, amelyek speciális információ-fogyasztási szokásokkal, igénnyel jellemezhetőek. A sikeres újságkiadásban az egyes olvasói csoportokhoz tartozó értékek, célok tehát a célközönség

pontos

azonosítása

alapvető

fontosságú,

mindez

egy

szétaprózódott,

specifikálódott közönség esetében még nagyobb hangsúllyal esik latba. A fragmentálódás azonban nem pusztán az olvasótábor körében végbemenő folyamat, hiszen a teljes médiaipar markáns jellemzője. A specifikálódott fogyasztói igényeknek megfelelni a tartalom és a szolgáltatások „testre szabásával” lehet, amelyre az internet különösen alkalmas médium, de a többi kommunikációs csatornán is nagy erővel indultak el ezirányú törekvések. Annál is inkább sürgető a médiumok testre szabásának kényszere, mivel a reklámozók is szívesebben jelennek meg termékeik reklámjaival hatékonyabb – jobban célzó – csatornákon. Az írott sajtó előtt álló kihívások tehát számos stratégiai problémát vetnek fel. Ezeket a kihívásokat az alábbiakban foglalhatjuk össze: ¾ a közönség fragmentálódása: az olvasók kevesebb, ám számukra relevánsabb információt akarnak

7

¾ a kommunikációs csatornák fragmentálódása: a folyamat töretlenül zajlik, még az írott sajtón belül is ¾ a médiaipar koncentrálódása, egyre nagyobb, strukturáltabb szervezetek létrejötte ¾ a nemzetközi tendenciák előtérbe kerülése minden területen (pl. a hirdetők körében is) ¾ a mobil/digitális média fejlődése és terjedése által létrejött kihívások.

2.2. A fogyasztói szokások átalakulása A hagyományos sajtónak az új technológiák mellett az ezekkel párhuzamosan kialakult új fogyasztói attitűd sem kedvezett. Korábban az emberek elsősorban televízión keresztül értesültek a világ történéseiről, onnan informálódtak. Ma már nem vagyoni helyzet kérdése, hogy egy háztartásban van-e TV, rádió, kábeltévé, számítógép, hanem elsősorban a kulturális igények és a területi sajátosságok határozzák meg mindezt. A fejlett médiapiaccal rendelkező országokban a mobiltelefonok száma rendre meghaladja a vonalas telefonokét. A digitális társadalomban tehát megváltozott az információ eljuttatásának módja, amelyre a közönség a befogadás módjának változásával reagál. Az új tartalmak kisebb „adagokban”, gazdagon illusztrálva jutnak el a fogyasztóhoz. A képek dominanciája inkább magát a eseményt, a történést, mint a hátteret, körülményeket, okokat hangsúlyozza. A készen kapott információk elsorvaszthatják az igényt az információk gyűjtésére és analizálására, a kritikai szemléletre, amelyet az írott sajtó tud felkínálni. Ennek a folyamatnak a hatására átalakul a közélet eseményeinek ismeretére, megértésére, feldolgozására való igény szintje és a korábbi értelmező-gondolkodó közbeszéd helyébe lép az érzelmi alapokon nyugvó, leegyszerűsítő kommunikáció. Ez a beszédmód közvetlen hatással van a politikával kapcsolatos érdeklődés csökkenésére – áttételesen pedig a politikai kultúra változására. Az olvasó az információkat könnyebben befogadható, gyorsabb és változatosabb formában kapja meg, ami a részletes feldolgozás igénye ellen hat. Ez a gondolat illeszkedik MacLuhan (2003) elméletéhez, aki az újság hátrányát abban látja, hogy „hideg” médium, szemben az elektronikus „meleg” médiumokkal, amelyek kevesebb erőfeszítést támasztanak a befogadás elé. Ez utóbbiak instant információt szolgáltatnak a távolság teljes áthidalásával. Ideális esetben épp az írott sajtó lehet az, aki magára vállalja az elektronikus médiában megjelenő hírek értelmezésének és mögöttes tartalmuk feltárásának feladatát . Mindezek mellett az információs társadalomban az információ, a hír jellege is gyökeres változáson ment át. Átalakult az információ birtoklásán alapuló hatalom, az információk 8

kontrollálása fellazult, kialakult egy olyan kollektív információs bázis, amelyhez való hozzáférés mindenkire kiterjed, tehát nem hierarchizáló tényező. A sajtó, mint a hírek egyedüli közlője így kevésbé funkcionál, hiszen az általa közölt tartalmak több csatornán is szabadon elérhetőek. A sajtó ebben a helyzetben egyfajta ellenpontot képviselhet, amely során az elektronikus média híreinek alaposabb, hitelesebb és mögöttes információkkal ellátott közlésének, kiegészítésének feladatát vállalja fel. Az újság szerepe ebben az értelemben nem elsősorban a hírek közlésében, hanem azok magyarázatában és háttérrel való ellátásában rejlik. A sajtó környezetét a lezajlott, vagy folyamatban lévő társadalmi változások is meghatározzák. Az újság abban a társadalmi közegben, amelyben az emberek viszonylagos közelségben éltek egymás mellett (mind földrajzi, mind kommunikációs értelemben) egyfajta helyi kollektív információforrásként funkcionált. Az elszigeteltség növekedésével ez a közösségi funkció is sérül. A fragmentálódás megjelenésével átalakult a helyi médiumok – és különös tekintettel a lokális periodikák funkciója, hiszen a heti és havi lapok a helyi kisközösségekben a hagyományápolás, helyi érdekek megjelenítőjeként funkcionálnak – még ha példányszámaik miatt kereskedelmi érdeklődést kevésbé képesek is kelteni. 1

1

Melles Katalin: A nyomtatott sajtó és változó környezet – nemzetközi tendenciák áttekintése (nemzetközi kutatás)

9

3. Konkurens technológiák 3.1. Az elektronikus média

Az elektronikus média által uralt információs társadalomban az a tény, hogy az információk bárki számára hozzáférhetőek, lényegesen gyengíti az írott sajtó korábban stabil pozícióit. A konkurencia erősödésével pusztán a hírek „szállításából” a sajtó már nem tudja funkcióját és működését eredményesen fenntartani, a védekező hozzáállás pedig az állandóan változó körülmények között csak időlegesen lehet eredményes. Az írott sajtó számára eredményesebb kiút, ha arra koncentrál, miként tud profitálni az új kommunikációs csatornák által előállott helyzetből, tehát sikeresen használni ezeket a médiumokat, vagy velük szemben egy közönségigényre számot tartó másfajta minőséget kínálni. Az alábbiakban az elektronikus médiumokat tekintjük át abból a szempontból, hogy mely elemükben jelenthetnek konkurenciát az írott sajtó hagyományos formájának, amelynek minden egyes csatorna tekintetében más-más többlettel kell megbirkóznia. Az internet lényegében végtelen mennyiségű információt kínál, a mobiltelefon azonnal informál, a rádió élőben képes eseményeket közvetíteni, ami a televízión keresztül még képekkel is kiegészül. Ráadásul ezen csatornák által közvetített tartalmak nagy része ingyenesen jut el a befogadókhoz, amellyel az írott sajtó hirdetői számára is vonzó terepet kínálnak. Az új kommunikációs csatornák tehát dinamikusan fejlődve, alacsonyabb terjesztési költségért igen széles információmennyiséget tudnak kínálni. Az 1. táblázat azt mutatja be, hogy 2001 és 2003 között hogyan alakult a különböző kommunikációs eszközökre fordított idő. Jól látható,hogy míg a televízió, a rádió és az internet esetében egyértelműen nőtt ez az érték az emberek olvasásra szánt ideje egyre csökken. 3.1.1. A televízió és a rádió A televízió és rádió előnye az írott sajtóhoz képest a dinamikus tartalom, az egyidejű tájékoztatás lehetősége. A hangok, képek segítségével sokkal színesebb, több érzékre ható információátadás történik e csatornákon. Ezen médiumok könnyen szolgálják ki azokat a fogyasztói tömegeket, akik készen kapott, dinamikus, látványos és gyors információkra vágynak.

10

A televízió az elemzések szerint valós konkurenciát jelent a nyomtatott sajtó számára, hiszen lényegében teljes mértékű elterjedtségével ingyenesen és gyorsan közli a tartalmakat, szinte minden háztartásban. Az adatok szerint az újságolvasásra fordított idő a televíziózás következtében csökkent. Ugyanígy az általánosan növekvő reklámköltségeken belül is a televízió dominanciája érvényesül. A médiára fordított hirdetői költések megoszlását vizsgálva azt találjuk, hogy ezek legnagyobb arányban a televízió felé áramolnak, és az összkiadásokon belül leginkább az újságok és folyóiratok részesedése csökkent.

1. Táblázat: Kommunikációs csatornák használatára szánt idő változása 2001 és 2002 között Olaszországban

Tevékenység

Tevékenységet végzők arányának változása 2001-2003 között

Tevékenységre szánt idő Változása

Tévénézés

+1%

+1%

Rádióhallgatás

=

+5%

Napilapolvasás

=

-8%

Magazin, hetilap olvasás

+4%

-7%

Könyv

+2%

-2%

Internet

+1%

+4%

Forrás:Istat,2004

3.1.2 Az internet

Az internet 1992-1995 között jelent meg az egyes országokban a nagy nyilvánosság előtt és alig 8-10 év alatt megkerülhetetlen tényezővé vált. Az internet elterjedtségét mutatja, hogy a világon majdnem 300 millió háztartás rendelkezik hozzáféréssel, az európai és észak-amerikai népesség több mint 50%-a éri el a netet, bár ez nem jelent rendszeres használatot. Az elterjedtség és használat ráadásul egyre növekvő tendenciát mutat. A rendszeres internethasználók elterjedtségi foka Európában jelenleg 39 százalékra tehető (szemben az 1999-re jellemző 19 százalékkal), ami 119 millió főnek felel meg.

11

Az internet megjelenése új helyzetet teremtett a média világában. A web a kommunikációs tartalmak befogadásában a „bárhol, bármikor, bárhogyan” lehetőségét nyitotta meg, a tartalmak egész tárháza áll a közönség rendelkezésére, ráadásul egyénileg megválasztható formában és kontextusban. A meglévő információk végtelen számú kapcsolódási ponttal egészíthetők ki, személyre szabottan kereshetők és rendszerezhetők a kapcsolódó tartalmak, amelyek akár nyomtatott, akár elektronikus formában is hozzáférhetővé válnak a felhasználó számára. Az új technológia tehát mind tartalmilag, mind formailag, mind a befogadást és terjesztést tekintve új lehetőségeket kínál. Tartalmi szempontból a legfontosabb változást mégis az jeleni, hogy az eddigi tartalmon alapuló újságolvasás átalakul kontextus alapúvá. Az internet azon tulajdonságából, hogy nyitottsága révén minden hozzáférő tartalmat nyújthat a többi hozzáférő számára, felmerül a kapott információk forráshitelességének kérdése, ami a befogadás szempontjából döntő fontosságú. Ezzel szoros összefüggésben jelentkezik a szelektivitás problémája, ami jelen esetben a befogadó számára hiteles információk aktív megkeresését, kiválasztását jelenti. Olaszország a többi európai országhoz képest viszonylag le van maradva, ami az internet felhasználók számát illeti. Az Eurisko felmérése szerint 2003-ban 18, 7 millió olasz használta rendszereset az internetet, ez az össznépesség 28,5%-a, ami tíz százalékkal több mint egy évvel korábban. Ez az érték azonban szerénynek mondható, hiszen Németországban például a lakosság 60%-a, Angliában 54%-a, Franciaországban 43%-a használja a világhálót. Azonban az internet dinamikus terjedésének hatására itt is egyre több olasz napilap jelent meg az interneten.2 2. Táblázat: Internetet használók megoszlása Olaszországban kor és nem szerint Arányuk az internet felhasználók közt Kor

14-17

15%

18-24

21%

25-34

30%

35-44

18%

45-54

12%

55-

4%

Arányuk az internet felhasználók közt Nem

Összesen

Férfi

62%

Nő

38%

31,2%

Forrás: Audipress

2

Angelo Varni : Storia della comunicazione in Italia; dalle Gazzette a Internet. (A hírközlés története Olaszországban: az újságoktól az internetig). Il Mulino, Bologna, 2002. (32-37.o)

12

3.1.3 A mobilkommunikáció

A mobilkommunikációs tecnológiáknak is vannak előnyös tulajdonságai az írott sajtóhoz képest: rendkívül gyorsan juttatja felhasználóit információhoz, egyéni érdeklődés szerint alakítható tartalmat kínál és mindenek felett kiküszöböli a hozzáférés helyhez kötöttségét. A mobilkommunikáció révén bárhol és főleg bármikor hozzáférhetőek az információk. A technológiában rejlő lehetőségek számos új, fejlesztendő utat is kínálnak. Ilyenek például a témaspecifikus hírszolgáltatás, a direkt marketing, a lokális információ nyújtás, a közösségi szolgáltatások kínálása (pl. közlekedési hírek), az akár lokálisan, akár érdeklődés által szűkített személyre szabott hirdetések továbbítása. Szintén tág teret nyújt a fizetős szolgáltatások széles spektruma. A felsorolt előnyök mellett azonban számos hátrány és korlátozott lehetőség is jellemzi a mobilkommunikációt a hagyományos sajtóhoz képest: a készülékek kijelzője csak korlátozott formájú, méretű és mértékű információt képes biztosítani, az eltérő készülékek különböző mértékben alkalmasak a kommunikációra, ezenkívül drágák és instabilak az eszközök. .

13

4. Az olasz médiarendszer sajátosságai Ebben a fejezetben megkísérlem bemutatni az olasz médiarendszert, annak bonyolultsága és összetettsége miatt azonban a teljesség igénye nélkül. Szó lesz a média média általános jogi szabályozásáról, hogy az állam hogyan próbál küzdeni inkább kevesebb, mint több sikerrel a médiapiacon végbemenő koncentrációs folyamatok ellen. Kiderül, hogy van néhány olyan jelenség Olaszországban, ami egyedülállónak mondható Európában, ilyen például a média és a politika igencsak szoros összefonódása. Sajátosan olasz az a kontextus is, amelyben az állam és polgárai között közvetítő szervezetek (pártok, mozgalmak, érdekképviseletek stb.) túlburjánzása gátolta, lehetetlenné tette a tömegkommunikációs rendszer önállóvá válását. Az olasz médiarendszer ugyanis sohasem vált függetlenné a többi társadalmi alrendszertől, professzionális és funkcionális identitását tekintve nem tud a többi rendszertől függetlenül a társadalmi folyamatokra hatni, nem önálló, stabil rendszer: törékeny. 4.1. Jogi szabályozás - koncentrációellenes rendelkezések és végrehajtásuk Méretgazdaságosság és választékgazdaságosság – e két, a koncentrált piacok mögött meghúzódó fő tényező a médiában is érvényesül. Még a digitális forradalom sem változtatta meg a média gazdasági törvényeit, s ezeken belül azt, hogy a piacot a nagy vállalkozásokba való koncentrálódás, illetve a nagy cégek uralma. A médiaelmélettel foglalkozó szakemberek széles körben osztják azt a felfogást, hogy a média koncentrációja akadályozza az eltérő vélemények megjelenítését, s így alapvetően ellentétes a demokráciával. A gyakorlatban léteznek ugyan bizonyos, erre vonatkozó jogszabályok a demokratikus társadalmakban, de az az igazság, hogy szakmai szempontból a médiakoncentrációra vonatkozó jogalkotás – nemzeti és nemzetközi szinten is – igen nehéz, amint azt a különböző európai uniós szabályozási kezdeményezések elmúlt évtizedbeli kudarca is bizonyítja. Olaszországban a médiatörvényben, hasonlóan a magyarhoz számos, a piaci részesedésre és a tulajdonra vonatkozó rendelkezés szerepel. A védelemre a kommunikációs szektor különleges helyzete miatt van szükség, hisz a média olyan értékeket képvisel melyek mind politikailag mind társadalmilag alapvető fontosságúak. A gondolat és vélemény szabadsága, a pluralizmus elve az amit leginkább védeni akarnak. A törvények részletezésére ebben a dolgozatban nem térek ki, csak a teljes kommunikációs szektort érintő általános keretszabályokat mutatom be.

14

A kommunikációs szektorban jelenleg érvényben lévő szabályozások az 1997 július 31-i Romano Prodi által kezdeményezett úgynevezett Maccanico – törvényekre vezethetők vissza. A törvény legfőbb célja egy széles hatáskörrel rendelkező felügyeleti szerv felállítása volt. Létrehozták az AGCOM-ot (Autorità per le Garanzie nelle Communicazioni), melynek legfontosabb feladatai közé tartozik egy központi cégjegyzék vezetése a kommunikációs szektorban, ahova minden piaci szereplőnek be kell jegyeztetnie magát (1997- Registero degli operatori delle communicazioni), továbbá minden évben egy éves beszámoló elkészítése és nyilvánosságra hozása, melynek célja, hogy átláthatóvá tegyék a tulajdonviszonyokat, és ezáltal biztosítsák a vélemények sokszínűségét. Az AGCOM feladata még az állami támogatások kezelése, hozzájárulás az egyes vállalkozások költségeihez, valamint kamatmentes hitelek nyújtása. A törvény tartalmazza továbbá minden olyan eljárás, magatartás tilalmát, amely a vállalkozások médiaszektoron belüli domináns piaci pozíciójához vezet. Alapelve az volt, hogy megszűntessen minden korlátozást a telekommunikációs, rádió vagy multimédiás szolgáltatások területén. „Mindenki mindent szabadon kínálhat”. Ezzel párhuzamosan azonban új piaci korlátozásokat vezetett be, melyek mindmáig érvényesek. Az 1970-es médiatörvény értelmében egy médiavállalkozás legfeljebb két televíziós csatornát birtokolhat, és a teljes médiapiac maximum 30 százaléka kerülhet azonos tulajdonba. Ennek ellenére Berlusconi három csatornájával a médiapiac 60 százalékát uralja. Carlo Azeglio Ciampi államelnök 2002 júliusában felszólította a miniszterelnököt, hogy a három csatorna közül egyet műholdas csatornaként el kell adni. Berlsuconi lépéskényszerben volt. 2002 szeptemberében Maurizio Gasperri, a média- és közlekedésügyi minisztérium minisztere médiatörvény-tervezetet nyújtott be a parlamentbe. Az azóta eltelt egy évben a médiában „legge Gasperri”-ről beszélnek. A Gasperri-féle törvénytervezet kimondja, hogy egy médiavállalkozó sem birtokolhatja a média piac több mint 20 százalékát. A megszorítás tulajdonképpen engedmény, mert az újítás a könyvkiadókra és az internetszolgáltatókra is vonatkozik, és ez a bővítés jelenti a kiskaput Berlusconi számára. (Berlusconi tulajdonában van az Il giornale napilap és Olaszország legnagyobb filmkészítő vállalata, a Medusa Film is.) A bővítés jelentősen megnöveli a Mediaset lehetőségeit. Berlusconi vállalkozása még 6,4 milliárd euró értékben növelhette részvényeit a tőzsdén, míg eléri a saját emberei által javasolt 20%-ot. (A bővítés sajnálatos következménye lehet az, hogy visszaszorul a könyvkiadás. Nielsen-féle felmérés szerint 2003-ban január és szeptember között 2,2 százalékkal bővült a Pubblitalia reklámcége, míg ugyanekkor Olaszországban 2,3 százalékkal csökken félévente a könyvkiadás.) A 15

tulajdonképpen nem konkurens cégek ebben a felemás helyzetben mégiscsak egymás konkurenciájává válhatnak. Így történhet, hogy a könyvkiadás érdekeit a reklámpiac sérti. A folyamat pedig nem állt meg. Ebben a tulajdonosi konstrukcióban a Pubblitalia reklámügynökség helyi és országos megbízásaival jelentősen növelheti részvényeit, hiszen ő gyűjti össze a reklámok után járó jogdíjak 90%-át egész Olaszországból. Gyakorlatilag: monopóliummal rendelkezik.3 Olaszországban tehát nincs hiány

olyan törvényi előírásokban amik a koncentrálódást

hivatottak megakadályozni a médiaiparban, ennek ellenére úgy tűnik hogy a gyakorlatban mégsem működik ez a kettős központi ellenőrzés.

a vállalkozók és politikusok (vagy

mindkettő egy személyben) viszonylag könnyen és gyakran találnak kiskapukat, és megszegik a törvényi előírást. Jó példája a média és a politika összefonódásának, ami aligha tekinthető követendő példának: a miniszterelnöki hivatal és a kereskedelmi tévék piacán létrejött monopol helyzet egy személyben, Berlusconi személyében egyesül. Hogy hogy is alakult ez ki, milyen hagyományai vannak ennek a jelenségnek, hogy mennyire szoros is a média és a politika kapcsolata a következő fejezetben tárgyaljuk. 4.2. Politika és média Ebben a fejezetben a mai olasz politikai élet és az újságírás meglehetősen összetett, kényes, zavaros kapcsolatait kísérlem meg bemutatni. A 19. században a politikai lapok már az olasz reformkortól, a Risorgimentótól kezdve mindig a különféle politikai érdekcsoportok legfőbb szervezkedési eszközének számítanak. A múlt században Mussolini (aki maga is újságíróként kezdte pályafutását) diktatúrája alatt az újságírás a politikai rendszer ideológiáját közvetíti, természetszerűleg a politika szolgálatában áll. Ugyanakkor a fasizmus elleni harcban is óriási szerepet játszanak a politikai lapok: a szabadság eszményének terjesztésén kívül a küzdelem megszervezésében nyújtanak gyakorlati segítséget. A második világháború után az újságírói gyakorlat az egyes pártokhoz kötődve él tovább egészen a hetvenes évek végéig. Bár a pártok napilapjai fokozatosan eltűnnek a piacról, az olasz sajtó a politikának még mindig kitüntetett helyet tart fenn, ugyanakkor a véleménynyilvánítás gyakorlatával, az oly gyakori állásfoglalással maga is politizál. Berlusconi tehát, aki a politika és a média legszorosabb összefonódását szimbolizálja, tulajdonképpen egyszerűen hagyománykövetőnek tekinthető. Az olasz médiarendszer sohasem vált függetlenné a többi társadalmi közvetítő alrendszertől. 3

Mazzoleni, Giampiero: Comunicazione e potere. Mass media e Politica in Italia, Liguori, Napoli, 1992 (5169.o.)

16

A politika és a sajtó szimbolikus – történelmileg visszamenőleg is alátámasztható kapcsolatából fakad az olasz sajtó részrehajló magatartása, ezen kívül, mint ahogy erről egy későbbi fejezetben még lesz szó, a szubjektív-értelmező újságírói hagyomány nem tud-, és nem is akar szakítani az irodalmi szálakkal sem. Ezen tényektől eltekintve is megállapítható, hogy Olaszországban mindig is erős volt a részrehajló – bizonyos szempontokat, értékeket tükröző – a jelenségeket meghatározott szempont szerint – ideológiai szemmel – értelmező, ezekhez kommentárt, magyarázatot fűző újságírói hagyomány. Mára Olaszországban a hagyományos nagy pártokon belül kialakult a „prezidencializmus” és a „perszonalizmus”; bizonyos vezetők az utóbbi időkben eddig soha nem látott, tapasztalt befolyásra és hatalomra tettek szert. A fejlett demokráciával rendelkező országok között Olaszország csaknem egyedül áll azzal a helyzettel, hogy a médiatulajdonosok a gazdaság és a termelés területén több milliárdos üzletekben érdekeltek, amelyek mellett a kiadói tevékenységből származó jövedelmek elenyészők. Minőségileg megváltoztak az újságíróvá válás feltételei: valamikor először nevet kellett valakinek az illető szakmában szereznie ahhoz, hogy újságban írhasson, ma az újságírás hozza meg a „szakmai” hírnevet. Régen a laptudósító által leadott hírek alapján szerkesztették a napilapot, ma először a lapigazgató tájékoztatja beosztottjait, mit, milyen híreket vár el tőlük, s az újságírók ezen „tájékoztató” alapján igyekeznek a híreket beszerezni. Ha az olasz gazdaság és a média kapcsolatáról van szó mindenki ugyanaz a szimbolikus név jut eszébe: Silvio Berlusconi. Bátran állíthatjuk, hogy a gazdasági életnek és a média világának precedens nélküli fúzióját valósította meg a sikeres bárzongoristából, még sikeresebb építőipari vállalkozóból magát (legsikeresebb) médiacsászárra felküzdő Silvio Berlusconi - jelenlegi miniszterelnök. A gazdaság és a média tudatos ötvözését hajtotta végre - politikával fűszerezve - a vállalkozó tévékirályból lett kormányfő. 4

4.3.Berlusconi-rendszer Olaszország történetében meghatározó év volt 1991, módosították a választási törvényt: a provinciákban szerzett helyek száma határozta meg a parlamenti részvétel arányát. Ennek eredményeként, a választási törvény módosítása nyomán a Demokratikus Baloldal 4

Mazzoleni, Giampiero: Comunicazione e potere. Mass media e Politica in Italia, Liguori, Napoli, 1992 (7382.o)

17

(Democratici di sinistra) a Szociálliberális Párt (Partito social-liberale) és az Olasz Szociáldemokrata Párt (Partito social-democratico italiano) nyerte a szavazatok többségét 1992-ben. Úgy tűnt, újra a baloldalé a terep Olaszországban, és a jobboldal jelentősen háttérbe szorul. A politikai paletta jobb-, illetve szélsőjobb oldalán elhelyezkedő Giancarlo Fini Rómában, Alessandra Mussolini (a hajdani diktátor unokája) pedig Nápolyban vesztette el a szavazatok több mint felét. (A választási vereség aránya: 56%, ill. 54%.) A jobbközép képviselete ellátatlan maradt, a számukra fenntartott padsor kiürült. A politikai KO után egy embernek volt stratégiája arra, hogyan állhatna fel az olasz jobboldal a padlóról. Silvio Berlusconi létrehozta a Forza Italia pártot. Politikatörténeti bravúrnak számított az, hogy alig 3 hónap alatt sikerült ismertté tenni a szervezetet. Az újszülött szervezet akkora szavazóbázisra tett szert, hogy meglepetésre bekerülhetett a parlamentbe. A siker titka: egy jól működő médiagépezet. Berlusconi kiépítette saját érdekeltségű médiabirodalmát, és szemléltette: milyen jól működik a sajtó politikai húzóereje. Az 1994-es parlamenti választások után Berlusconi hozzáláthatott pünkösdi kormányzásához, nem rendelkezett ugyanis a megfelelő parlamenti többséggel (egy átfogó reformcsomag végrehajtásához az olasz parlamentben kétharmados többségre van szükség, ez pedig nem állt a rendelkezésére). Dacára a veszélyeknek, belement a kisebbségi kormányzás kalandjába. A 2001-es választások után a legjelentősebb magán médiabirodalom tulajdonosa lett a miniszterelnök, így – bár nem közvetlenül – az olasz közszolgálati rádió és televízió üzletpolitikájának fő alakítója. A helyzet ellentmondásosságát jelzi, hogy az olasz televíziós piac két legnagyobb, szinte kizárólagos versenytársa hosszú évek óta a RAI, vagyis az olasz közszolgálati televízió és Berlusconi Mediaset nevű televíziós társasága. Jellemző, hogy a köznyelvben is elterjedt a duopólium kifejezés. Így lett Silvio Berlusconi egy gigantikus, közel 150 vállalatból álló birodalom ura, melynek éves forgalma eléri a 4-5 milliárd eurót. De hogy pontosan miből is áll ez a sokszor emlegetett birodalom? A Berlusconi által 48,5 százalékban tulajdonolt Holding Media-hoz tartozik (a Holding része Mediaset RTI, melynek 86% Berlusconi birtokolja) a Canale 5, az Italia Uno, a Rete 4 és a Pubblitalia 80 Telecinco (ez utóbbi reklámügynökség). Mindez 1987-ben 9 millió lírát (átszámítva 4, 5 millió eurót ért, ma 20 millió euró értékben jegyezték be a milánói tőzsdén). A kilencvenes évek elején az internet piacra is betört Berlusconi médiavállakozása. Az Europortal és a New Media Investment Jumpy Fond szolgáltatók jelentették az olasz lakosság számára az internet hozzáférést. Berlusconi társtulajdonosként szövetséget kötött a Leo Kirsch által tulajdonolt

18

médiacsoporttal. Az Albacom reklámügynökség 20%-át, illetve a Tele Blu 9%-át szerezte meg Berlusconi 1994-ben. Ezen kívül egy több mint kétszáz teremből álló mozi lánc, valamint a legtöbbet eladott hírmagazint, a Panoramat megjelentető Mondadori kiadó is a médiacár tulajdonában vannak. Giancarlo Innocenzi, aki 1970-ben a média privatizációjának kezdetén létrehozta a Holding Italiát, ma Berlusconi egyik társtulajdonosa. Az üzleti, a politikai élet és a média világa között zökkenőmentes az átjárás: a Berlusconi kormányban a Tájékoztatásügyi Minisztérium államtitkár-helyetteseként ő az, aki az olasz médiatörvény reformját, Berlusconi vállalkozásainak kedvező módon, előkészíthette. A médián kívül, az állam és a polgárai között fellelhető közvetítő szervezetek (pld. pártok, mozgalmak, érdekképviseleti szervezetek stb.) túlburjánzása is gátolja, és lehetetlenné teszi az olasz tömegkommunikációs rendszer önállóvá válását. 5 Az olasz gazdaság ma a média. Ez akkor azt jelenti, hogy Itáliában a média szabadságát a pénz és a kapitalizmus határozza meg? Válaszként Berlusconit idézem, aki a következőképpen foglalta össze az erőviszonyokat: "A napilap főszerkesztője azt csinál az újságjával, amit akar, de a lap beállítottságát a tulajdonos szabja meg". A tulajdonos pedig Itáliában a gazdasági életet domináló vállalkozó. Jó példa erre a – „Fiat kézben lévő” Corriere della Seránál történtek: az észak-olasz ipart képviselő, legolvasottabb olasz napilap tulajdonosai nem gondolták meg kétszer, mi legyen a főszerkesztő - Ferrucio de Bortoli – sorsa; amint úgy érezték, hogy az újság eltér az általuk elképzelt politikai iránytól – mert kritikusan fogalmaz az általuk pártolt kormány gazdaságpolitikájáról – leváltották, pontosabban, be kellett nyújtania lemondását. Az olaszországi írott sajtóban még létezik néhány igazi pártlap is, de ma már ők is reklámból élnek. A politikai ideológiát lassan leváltja a kapitalizmus, ám mindezzel szemben egyenlőre úgy tűnik, hogy Berlusconi médiaeredményei töretlenek.

5

Paolo Mancini: Il sistema fragile – I mass media in Italia tra politica e mercato. Roma, Carocci editore, 2000

19

5. Sajtópiac a számok tükrében Az újság gazdasági szempontból nézve a XX.század elején élte a fénykorát, akkoriban mondhatni uralta a médiapiacot. A század húszas éveitől,a rádió megjelenésétől kezdve újabb és újabb komoly kihívásokkal kellett szembenéznie, s azóta sokszor és sokan vetítették előre eltűnését. Ez a század végéig nem következett be, az újságkiadás az egyre táguló, terjeszkedő médiaágazat jelentős szektora maradt. Tény azonban, hogy világszerte csökken az emberek újságolvasásra szánt ideje, s az elektronikus média, a rádiózás, és főként a televíziózás terjeszkedése elszívja a hirdetési bevételek egy részét a kiadóktól. Az új elektronikus médiának a század végén beindult viharos fejlődésével az újságiparnak eddig nem látott új kihívásokkal kell szembenéznie. 5.1.Nemzetközi kitekintés A forgalmat és a reklámbevételt tekintve az elmúlt öt évben alig van ország, ahol mindkét téren töretlen volt a növekedés. Mindazonáltal a WAN (World Association of Newspapers) adatai szerint a nyomtatott sajtó helyzete stabil, a növekedési lehetőségek biztosíthatóak – bár kétség nélküli, hogy minden egyes lap eltérő mértékben számíthat sikerre ebben a versenyben. A nyomtatott napilapok piaca – az utóbbi 1-2 év csökkenése mellett is – 1999-2003 között világszinten 5%-ot megközelítő mértékben bővült az eladott példányszámok bázisán számítva. Ezt a növekedést elsősorban a feltörekvő piacok adatai biztosították, míg az érett, stabil médiapiacokon az erősödő verseny hatására a lapok jelentős része változtatni volt kénytelen stratégiáján. Az adatokat az Európai Unióra leszűkítve a csatlakozás előtti, 13 tagot számláló EU esetében 1999-2003 között folyamatos csökkenést találunk az eladási statisztikában, 2003-ban 2,2%-ost, a vizsgált öt évben 5,9%-ost. Ha ezeket az adatokat olvasói létszámra fordítjuk le azt mondhatjuk, hogy 1,4 millióval kevesebb uniós polgár vesz napilapot 2003-ban, mint egy évvel előtte és 4,5 millióval kevesebb, mint 1999-ben. A hirdetési bevételek 2003-ban 2%-al nőttek, a korábbi évek visszaesése után. Amíg globálisan ez a növekedés 2003-ban 2%-os, illetve öt éves periódusban nézve 0,27%-os, addig Európa esetében ez a növekedés az újonnan csatlakozó EU országok körében jelentősebb. Ebből a kedvező tendenciából Magyarország is kiveszi a részét, mint az újonnan csatlakozó országok között a negyedik legeredményesebb.

20

3.Táblázat: Ezer felnőtt lakosra eső újságeladások 2003-ban

Izland

706

Olaszország

158

Norvégia

684

Oroszország

155

Japán

647

Horvátország

138

Svájc

590

Equador

137

Finnország

527

Belorusszia

128

Bulgária

473

Lengyelország

128

Dánia

437

Spanyolország

122

Svédország

420

Szlovákia

118

Egyesült

393

Törökország

98

Ausztria

377

Macedónia

96

Szingapúr

340

Ciprus

93

Kanada

337

Libanon

93

Németország

322

Kína

91

Hollandia

319

Pakisztán

77

Luxemburg

316

Románia

70

Ukrajna

272

Kuba

67

USA

263

Görögország

67

Hongkong

262

Portugália

66

Írország

250

Argentína

56

Új-Zéland

242

Brazília

52

Szlovénia

211

India

44

Észtország

204

Egyiptom

42

Ausztrália

200

Dél-Afrika

42

Csehország

194

Kolumbia

38

Lettország

186

Sri Lanka

35

Magyarország

185

Indonézia

26

Belgium

173

Tunézia

25

Franciaország

167

Marokkó

16

Malajzia

167

Kenya

14

Szerbia-

163

Uruguay

10

Királyság

Montenegró

Forrás:WAN World Press Trends 2004

Ha az újságpiac hirdetéseken belüli részesedését vizsgáljuk, megfigyelhetjük, hogy a hirdetési bevételek növekedése alapvetően nem a nyomtatott sajtónak kedvez, az ebben elfoglalt részesedést tekintve az újságpiac vesztett az arányából. Az újság részesedése egyébként 2 tényező függvénye: az egyik az újság, mint médium népszerűsége, a másik pedig hogy a televízió, tömegmédia növekedése (ebben a reklámarány stb.) mennyire ellenőrzött. Mindemellett a sajtó reklámbevételei infláció feletti növekedést mutatnak és ez prognosztizálható a jövőre nézve is. A bevételek növelésében több tényező is szerepet játszik

21

és fog a későbbiekben is. A nyomtatott sajtón belül egyre gyakoribb stratégiáktól tehát pozitív eredmények várhatók, ilyen például a tartalom megjelentetése más csatornán is - itt alapvetően az internetes újságkiadásról van szó. A megjelentetett lapok számának alakulása a következőképpen foglalható össze: 2003-ban a WAN által megkérdezett országok 40%-a számol be növekedésről, az elmúlt öt évre vonatkozóan 42%-uk. A nem napilapoknál ez az adat 2003-ban 57% volt, míg az elmúlt öt évben az országok 48%-a számol be a lapok számának növekedéséről. A legnagyobb növekedés a vasárnapi lapok esetében jellemző, 2003-ban az országok 57, az elmúlt öt évben 61%-át jellemezte. Az Európai Unió tendenciáit figyelembe véve is vizsgálhatjuk a megjelentetett napilapok számát. Az adatok alapján a működő napilapok számának alakulása folyamatos csökkenés után kicsit emelkedő tendenciát mutat 2003-ban (az ingyenes újságok nélkül). 6

5.2. Az olaszországi sajtópiac a számok tükrében A 80-as években Olaszországban a napilapok piacán először egy markáns növekedés volt tapasztalható, a napilapeladások 27,4%-ot nőttek majdnem egy évtized alatt, majd 1990 után folyamatosan csökkenni kezdtek. A legmélyebb pontot 1997-ben érte el, amikor a bevételek 1990-hez képest 13%-kal csökkentek. Ezt egy stagnáló időszak követte, majd 1999-2000 között újra enyhe növekedés volt tapasztalható, 2,6%-kal nőtt az eladott példányok száma. A Fieg (Federazione Italiana degli editori dei giornali), vagyis az olasz kiadók szövetsége adatai szerint Itáliában a naponta átlagosan eladott napilapok száma 2001 óta egyszer sem haladta meg a 6 millió példányt. Az Audipress (olasz médiakutató intézet) által közzétett felmérés szerint az eladási számok növekedése ’99-2000-ben nem jelentette az olvasószám növekedését. A kutatás szerint Olaszországban a 14 év feletti lakosságnak csupán a 39,6%-a olvas rendszeresen újságot, tehát egy átlagos napon 49,6 millió olaszból csupán 19, 585 millió vesz kezébe újságot. Legkevesebbet a 18 év alattiak, valamint a 60 év felettiek olvasnak.

A napilapolvasás

továbbra is a férfitevékenység , 25,7 millió nőből 7,7 millió olvas csupán rendszeresen napilapot, míg a férfiaknak több mint a fele, 52,2%.

6

Melles Katalin: A nyomtatott sajtó és változó környezet – nemzetközi tendenciák áttekintése (nemzetközi kutatás)

22

4. Táblázat: Újságeladási adatok Olaszországban 1980-2004 között Eladási adatok 1980-2004

Év

Eladott példányszám

Változás az előző évhez Képest (%)

1980

5 341 970

1981

5 368 815

0,5%

1982

5 409 975

0,8%

1983

5 580 394

3,2%

1984

5 860 691

5.0%

1985

6 068 407

3,5%

1986

6 365 661

4,9%

1987

6 618 481

4,0%

1988

6 721 098

1,6%

1989

6 765 715

0,7%

1990

6 808 501

0,6%

1991

6 505 426

-4,5%

1992

6 525 529

0,3%

1993

6 358 997

-2,6%

1994

6 208 188

-2,4%

1995

5 976 847

-3,7%

1996

5 881 350

-1,6%

1997

5 869 602

-0,2%

1998

5 881 421

0,2%

1999

5 913 514

0,5%

2000

6 073 158

2,7%

2001

6 057 403

-0,3%

2002

5 806 231

-4,1%

2003

5 812 037

0,1%

2004

5 835 185

0,4%

Forrás:Fieg ASIG, 2004

Sok más egyéb tényezőtől is függ az újságolvasás. A magasabb jövedelem, és életszínvonal, a jobb szociális státusz több újságolvasót is jelent. Míg a felsőbb társadalmi rétegek 65, 4%-a napi rendszerességgel vesz a kezébe újságot, az alsóbb társadalmi rétegeknek csupán a 14,5%-a. A szociális státusz szorosan összefügg az iskolai képzettség szintjével. A főiskolát, egyetemet végzettek 63,2%-a olvas újságot, míg az iskolai végzettség nélküli olaszoknak csak a 11,1%-a. A felmérésből az is kitűnik, hogy a nagyvárosokban jellemzően többet olvasnak, legtöbbet a 100-250 000 fős lakosú városokban (a lakosság 44,9%). (7. Táblázat) Földrajzi megoszlás szerint jelentős különbségek vannak az olvasószám tekintetében. Az északi tartományok lépést tartanak a többi európai országgal, valamint jelentősen az országos átlag feletti értékeket mutatnak, a deli országrész azonban jelentősen alulmarad.

23

Legkiemelkedőbb pozitív adatokat Friuli-Venezia Giulia, Emiglia Romagna és Liguria tartományban mérték, ahol a rendszeres olvasók aránya több mint 60%. Az északi országrészben negativ kivételek Valle d’Aosta és Piemonte, ahol az újságot olvasók arány nem éri el a 40%-ot. Az országos átlag 41,5%. Az ország középső részén kevésbé homogén a helyzet. A magas olvasószámot felmutató tartományok, mint Toscana (több mint 50% ), vagy Lazio mellett találunk itt olyan tartományokat is, ahol az olvasók száma az országos átlag alatt van, például Umbria és Marche. A deli országrész helyzete a legaggasztóbb, ahol Szardinia kivételével a rendszeres olvasók aránya egy tartományban sem éri el a 30%-ot, a legkevesebbet Campania-ban olvasnak (24,8%). ( 8.Tábázat) Egy átlagos olasz újságolvasóról tehát a következőket lehet elmondani: férfi, 18-60 év közötti, legalább

középfokú

végzettségű,

Itália

északi

felében,

nagyvárosban

él,

magas

életszínvonalon. 7 5.2.1 Reklámbevételek, eladásból származó bevételek Az újság, mint árujószág megkülönböztető sajátossága a kétpiacosság. Általánosan érvényesülő tendencia, hogy a fejlett és közepesen fejlett piacgazdaságokban az újságkiadás bevételeinek nagyobb hányada a hirdetési piacon jelentkezik, s nem az olvasók piacán. Az olasz napilapkiadó vállalatok 2003-as költségvetési mérlegei 2, 4%-os csökkenést mutatnak a 2002-es évhez képest, ami azt jelenti, hogy 2, 731 milliárd euróról 2,666 milliárdra csökkent a bevétel. Ezen belül az eladásokból származó bevételek (1.320 milliárd euro) lényegében nem változtak, a reklámokból származó bevételek viszont 4,1 százalékkal visszaestek, így nem érik el az 1,35 milliárd eurót. A 2000-2003 tartó időszak reklámbevételeire vonatkozó adatok egyértelműen a reklámpiac befagyására utalnak, miután 2000-ben reklámbevételek elérték a mindenkori legmagasabb értéket, 1,64 milliárd eurót. Ehhez képest a 2003-as év adatai majdnem 18 százalékos visszaesést jeleznek. Valamivel jobb a helyzet az eladásokból származó bevételeknél, ahol a három év alatt 11%-os volt a növekedés, de ebben az esetben is – ha évekre bontva vizsgáljuk az adatokat - kiderül,

7

ASIG. 2004 Rapporto sull´ industria dei quotidiani. Capitolo 1 – Prodotto e mercato editoriale. http://www.ediland.it/osserv/docu/rap04/capitolo_1.pdf(15-21.o)

24

hogy valójában a növekedés teljes egészében 2002-ben történt, amikor is az év első hónapjaiban egy általános áremelés volt a napilapok piacán. 1. ábra: Eladási és reklámbevételek alakulása Olaszországban 2000-2003

Reklámokból származó bevételek Eladásból származó bevételek Forrás:Fieg

5.2.2.Napilapok bevételei 2003 2000 és 2003 között a megélhetésre szánt kiadások az ISTAT adatai szerint 7,8%-kal növekedtek Olaszországban. Ha tehát ez alapján újraértékeljük a kiadók 2000-es évi adatait világosabbá válik a szektor helyzete. Egyrészről

az eladásból származó bevételek növekedtek, köszönhetően a 2002-es évi

“robbanásnak”(+8%), másrészről a reklámbevételek egyenletes ritmusban csökkentek: 2003 végére az olasz napilapok elvesztették a három évvel korábbi reklámbevételeiknek közel egynegyedét. Úgy tűnik tehát, hogy ez a két ellentétes irányú tendencia 2003 végére kiegyenlítődik, ellentétben az 1998-99-es évek tendenciájával, amikor a reklámbevételek egyértelmű dominanciája volt jellemző.

25

5.2.3.Egy példányszámra eső bevétel 2003-ban minden eladott példány egyenként kevesebb mint 1 euro bevételt hozott, egészen pontosan átlagosan 93 centet, amiből 46 cent az eladásból, 47 cent pedig a reklámbevételekből származott, jól láthatjuk tehát hogy a két érték majdnem egyenlő. 2000-ben, csupán három évvel korábban ez az egy példányra jutó bevétel 98 cent volt, ami ha figyelembe vesszük az inflációt 1 euró 6 centet jelent.

Három év alatt tehát az egy

példányszámból eredő bevételek körülbelül 12%-kal csökkentek. Ennek a visszaesésnek az oka a reklámból származó jövedelem csökkenése volt: a 2001-ben mért 57centről (inflációval 61) 2003-ra 47 centre csökkent. Tehát a terjesztési bevételek stagnálása, mint ahogy arról szó volt, csak a 2002-ben a napilapok piacán lezajlott áremelés utáni bevételnövekedésnek köszönhető Olaszországban rendkívül magas a remitenda főképp a napilapok esetében (majdnem 30%), ami persze nem is csoda, ha figyelembe vesszük hogy egy olyan termékről van szó, ami “just in time”, tehát egy napig őrzi meg értékét. Az is meghatározó, hogy a terjesztési rendszerben előre

nem

látható

akadályok

merülhetnek

fel

(időjárás,

infrastruktúra),

ami

megakadályozhatja, hogy a napilapok időben megérkezzenek az eladás helyére, ez pedig nagymértékben befolyásolhatja az aznapi eladásokat. Fontos tényező továbbá, hogy Itáliában elhanyagolható az előfizetők aránya, akik a biztos eladást jelentik.8 5. Táblázat: Remitenda Olaszországban 2001

2002

2003

2004

±%03/04

±%01/04

Nyomtatott példányszámok

8 441 250

8 166 726

8 174 893

8 207 452

0,4%

-2,8%

Eladott példányszámok

6 057 403

5 806 231

5 812 037

5 835 185

0,4%

-3,7%

Remitenda (%)

28,2%

28,9%

28,9%

28,9%

0,0%

2,3%

Forrás: ASIG ,2004

5.2.4.Reklámpiac alakulása Az AC Nielsen Italia adatai szerint 2003-ban az olasz napilapok piacán a vállalatok 1,7 milliárd eurót költöttek reklámberuházásokra, ez 1,3%-kal kevesebb az előző év

8

ASIG: Rapporto annuale sull’industria italiana dei quotidiani 2004-Cap.2 Andamento economico (http://www.ediland.it/osserv/docu/rap04capitolo_2.pdf 22-25.o.)

26

beruházásaihoz képest. Ezek az adatok azonban sem a Fieg becsléseinek, sem az AC Nielsen egyik korábbi kiadású jelentésének nem felelnek meg. A Fieg adatai szerint ez a csökkenés sokkal jelentősebb, 4,1% volt, míg az AC Nielsen a reklámbevétel csökkenését korábban 3,6%-ra becsülte. Ez azt jelenti, hogy a nyomtatott sajtóipar három év alatt közel 600 millió euro reklámbevételtől esett el és ebből több, mint 450 millió a napilapokat érintette. Százalékban kifejezve a csökkenés a napilapok esetében 21%, az összes többi nyomtatott sajtótermék esetében 17% volt. 2000-2003 az olasz reklámpiac egészére nézve is nehéz időszak volt, a válság az egész piacot érintette. A Nielsen adatai szerint összesen 11%-kkal csökkentek a bevételek Jelentős különbségek voltak azonban a különböző kommunikációs eszközök esetében. A nyomtatott sajtóval, ezen belül főleg a napilapokkal szemben a televíziós piacot nem érintette ilyen mélyen a krízis, itt csak 6, 6%-os visszaesés volt. Úgy tűnik tehát, hogy a reklámpiaci válság a különböző kommunikációs eszközök közötti erőviszonyokat tükrözik vissza. A televízió egyértelműen kedvezőbb helyzetben van, a teljes reklámpiaci részesedése 2004-ra 57%-ra nőtt a 2001-es 51,7%-hoz képest, eközben a napilapok részesedése 25, 3%-ról 22,5%-ra csökkent. Mint az az egész világon jellemző fokozatosan átalakul tehát a reklámberuházások szerkezete Olaszországban is, egyre inkább a televíziós piacra koncentrálnak a vállalatok.9 2. ábra: Kommunikációs csatornák reklámpiaci részesedése Olaszországban 2004-ben Reklámpiac 2004 Folyóiratok 14% Napilapok 21%

Televízió 57%

Mozi 1% Plakátok 2% Rádió 5%

Forrás: Nielsen Media Research Italia,2004 9

ASIG: Rapporto annuale sull’industria italiana dei quotidiani 2004-Cap.II. Andamento economico http://www.ediland.it/osserv/docu/rap04/capitolo_2.pdf (26-27.o.)

27

6. Az olasz sajtópiac jellemzői 6.1. Sajtópiaci kínálat A lap és a sajtótermék szó különböző típusú nyomtatott időszaki kiadványok, periodikák összefoglaló megnevezése. Az újság körülhatárolt földrajzi piacokon terjesztett, az adott közönség általános érdeklődésének kielégítését szolgáló, rendszeresen-naponta vagy hetentekiadott nyomtatott médium, amely szokásosan híreket, kommentárokat, leírásokat, tudósításokat, ábrákat, rajzokat, fotókat és hirdetéseket tartalmaz.

A magazin igényes,

általában színes nyomdatechnikával előállított, a nagyközönség speciális érdeklődését szolgáló, rendszeresen-hetente, kéthetente, havonta-megjelenő nyomtatott médium. A folyóirat

szakmai,

művészeti,

irodalmi,

tudományos

közleményeket,

információkat

tartalmazó, jellemzően havonta vagy még ritkábban megjelenő nyomtatott médium. 10 Az ASIG adatai szerint Olaszországban a 2004-ben körülbelül 160 napilap, több mint 500 heti és 4000 havilap volt jelen a sajtópiacon. Ha az eladási adatokat összehasonlítjuk a többi európai országéval azonnal kitűnik, hogy az olaszok nagyon keveset olvasnak. Országos átlagban 101 eladott napilap jut 1000 lakosra (2004-es adat), ez kevesebb mint 6 millió eladott napilapot jelent naponta. Ez pedig igencsak szerény eredménynek tekinthető európai viszonylatban. 6.1.1. Ingyenes újságok, folyóiratok, heti,- havilapok A nyolcvanas években a hagyományos, a nagyközönség piacán is megjelenő, árral rendelkező lapok mellett új kategória jelent meg, az ingyenes hirdetési magazinok és újságok. Ezeket részint

a

szupermarketekben,

nagyobb

bevásárlóközpontokban,

tömegközlekedési

csomópontokon jutnak el az emberekhez, részint házhoz szállítják őket. 2001-ben Itáliában összesen hét ingyenes újságot adtak ki. Legjelentősebbe a City, Leggo, valamint a Metro. Összesen 18 különböző kiadásban jelennek meg, átlagos példányszámuk 1, 5 millió körül alakul. Az Eurisko felmérése szerint az ingyenes újságot rendszeresen olvasók 32% szokott más újságot is olvasni. A maradék 68% kizárólag ezeket az ingyenes lapokat olvassa. Olaszországon körülbelül 4000 különböző újságot sorolunk a folyóirat kategóriába, amit összesen 2600 kiadóvállalat ad ki. Ezen a területen is egyértelműen megjelenik a 10

Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula kiadó 2003 (120.o)

28

koncentrálódási trend. A legnagyobb kiadó vállalatok piaci részesedése a következőképp alakul: Silvio Berlusconi Editore 17, 31%, Arnoldo Mondadori Editore 16, 82%, RCS Rizzoli Periodici 28,07%, Rusconi Editore 9,94%. 6. Táblázat: Olvasók aránya az olasz népesség körében laptípusonként, nemek szerint 2003-ban Olvasók száma naponta (%)

Olvasók aránya a népességben naponta (%)

Férfiak aránya

Nők aránya 39,7%

Napilapok

20 658

41,5%

60,3%

Hetilapok

24 192

48,7%

Havilapok

23 152

46,6%

43,1% 49%

56,9% 51%

Forrás: Audipress

A hetilapok átlagos kiadott példányszáma 2002-ben 18.709.239, ebből körülbelül 14. 219.413-at értékesítenek. A legnépszerűbbek itt is az aktuális témákkal foglalkozó lapok, valamint a tévéújságok.2003-ban 24.192.000 felnőtt olvasott valamilyen hetilapot. Ez a teljes népesség 48, 66% a. A legolvasottabb hetilap a Berlusconi birodalmához tartozó tévéújság volt a Sorrisi e Canzoni Tv címmel, 6.214.000 olvasóval dicsekedhet. Ezt követi a Famigliga Cristiana (3,4 millió olvasó) és a Gente (3millió). Összesen nyolc olyan hetilap van, aminek több, mint két millió olvasója van. A hetente megjelenő mellékleteket (supplimenti) a hetilapokhoz sorolják. Az Audipress felmérése szerint minden ötödik több mint egymillió olvasót tudhat magáénak. A legnépszerűbb a pénteken megjelenő Il Venerdi di Repubblica 2, 8 millió olvasóval. Hetilapot kis eltéréssel, de inkább a nők olvasnak. Itt is megfigyelhető az Észak-Dél megosztottság. Északon 50% felett, délen és Szicíliában 40% alatt van a hetilapolvasók száma. A havilapok esetében a férfi és női olvasók számának különbsége sokkal határozottabban kidomborodik. Jóval magasabb itt a női olvasók száma. A legolvasottabb havilap a Focus című hírmagazin volt 5.264.000 olvasóval, majd ezt követi a Quattrovuote című autósújság (4, 3 millió olvasó), majd az Al Volante (2, 1 millió). Ezeket követi a Starbene egészségmagazin (2 millió), és a Cose di Casa lakáskultúrával foglalkozó lap (1,7%). Összesen 16 olyan magazin van, ami több mint egymillió olvasóval rendelkezik A teljes magazinpiacon, a heti és havilapok 2003-ban átlagosan a lakosság 66%-át érték el. Ez azt jelenti, hogy a 49.720.000 14 év feletti olasz lakosságból 32.818.000 lapozott át

29

valamilyen magazint. A pozitív adatok ellenére hozzá kell tenni azt is, hogy európai viszonylatban a havilapok olvasószáma is lényegesen alacsony.11

6.2. Újságolvasási szokások Olaszországban „Az újságkiadást a világon mindenütt fenyegeti az elektronikus médiumok versenye, és sok országban csökken az olvasók száma. Az újságok legértékesebb kincse ebben a versenyben a fogyasztási szokás tényezője”. A szavak Rupert Murdoch médiamogultól származnak. A fejlett országokban a XX. Század emberének mindennapjaihoz hozzátartozik az újságolvasás, s ez a szokás az új médiumok megjelenésével, a tömegkommunikációs rendszer gyökeres átalakulásával sem enyészett el, még ha az adatok szerint világszerte csökken is az újságolvasók aránya a népességen belül. Az újságolvasási szokások kialakulását vizsgáló kutatásokban kivétel nélkül kiemelik a család szocializációs szerepének erősségét.

Az Egyesült Államokban folyó ez irányú munkákat

összegezve Stone megállapította, hogy kevés a szokásokról, a szokások változásáról szóló megbízható ismeret, noha ebből sokat profitálhatna az újságipar. Az újságolvasási szokások kialakulásának folyamata a következők szerint zajlik le Stone szerint. A kisgyerekek, még mielőtt megtanulnának olvasni az iskolában, már elkezdik nézegetni az újságok színes képregényeit. 6-10 éves korukig már az egyes részekkel is ismerkednek az újságban. A fiúk 12 éves koruk táján elkezdik olvasni a sportrovatot, a lányok a tanácsadó cikkeket. A tizenéves kor végére kialakuló érdeklődés és újságolvasási szokások felnőttkorban már alig változnak. A felnőtt ifjúkorban (18-24. életév) azok, akik addig nem szoktak rá az újságolvasásra, még olvasóvá válhatnak. A felnőtt ifjúkor hozza a legnagyobb életmódváltozást az emberek életében, az otthonról való elszakadást, a főiskolai, egyetemi éveket, a munkába állást, a családalapítást. A felnőtt ifjúkor második szakaszában különösen fontos az újságolvasás tekintetében: mire az emberek elérik a 30. újságolvasás. Maga az újság mindkét nem számára készülő termék, a férfiak és a nők újságolvasási szokásainak különbségét vizsgáló kutatások kezdetben a különbségekre Ezek a különbségek az idők folyamán fokozatosan elhalványultak, hisz a munkát vállaló nők élete nagyon hasonlít a férfi

11

FIEG:La Stampa in Italia 2004 http://www.fieg.it/download/stampa2004.pdf (19-30.o.)

30

életformához, s ez a családi szerepek mellett az újságolvasási szokásokat is megváltoztatja, nemek szerint homogenizálja.12 6.2.1.Fogyasztásra ható tényezők De mik is azok a tényezők amelyek befolyásolják a fogyasztókat egy médiatermék megvásárlásánál? A fogyasztásra ható tényezőknél nagy szerepe van az olyan piacszegmentáló tényezőknek, mint az életkor, a nem, a foglalkozás, az iskolázottság, a jövedelem. Egy az Egyesült Államokban végzett kutatás szerint az újságok olvasását ugyan sok tényező befolyásolta, de az első számú ezek közül talán az egyén és a közösség viszonyának szorossága volt. Milyen régóta lakunk a településen, van-e ott saját házunk, helyben dolgozunk-e, részt veszünk-e a helyi társadalmi életben és politikában, milyen a városiasodás mértéke, ilyen tényezőkhöz kötődik a közösségi érzés hőfoka, amelyik a társadalmi státusz mellett a médiahasználat legfontosabb tényezője. A társadalmi státusz szerint vizsgált fogyasztás jelentős különbségeket mutat. A magasabb társadalmi osztályba tartozók több újságot, könyvet olvasnak. (Urban 1984) A magasabb társadalmi osztályok tagjai a komoly anyagokat – irodalom, hírek, közügyek – részesítik előnyben, az alacsonyabb osztályokba tartozók a képregényeket, az intim anyagokat közlő magazinokat és egyéb, a világukból való menekülést nyújtó írásokat olvassák szívesen. Ezeket a vizsgálati eredményeket más fejlett ipari országok médiapiacán lefolytatott kutatások is megerősítik, tehát nemcsak az amerikaiak körében érvényesül a tendencia. Az egyén pszichés jellemzői befolyásolják mind a fogyasztási motivációt, mind a megértést, mind a hasznosítást. Urban bemutatja, hogy ezernyi irányba ágaznak el a pszichés jellemzőkkel kapcsolatos kutatások, összefüggést keresve a médiafogyasztás mértéke és az önbizalom, a vezetésre való törekvés, az innovációs készség, a kockázatvállalás, a közösséghez való tartozás érzésének szintje között, hogy csak néhány lelki beállítódást említsünk. Általánosan elfogadott elmélet, hipotézis ezen a területen nincs. Az egyéni életstílus az életmódbeli, pszichológiai, demográfiai és magatartási változók sokaságából megfelelő technikákkal összehozott változó. Az életstílus változó jól kapcsolódik a médiaválasztási preferenciákhoz és használathoz, másrészt nemcsak a használat különbségének nagyságára, hanem okaira is rámutat, végül inkább képes magyarázattal szolgálni a médiahasználat és a viselkedés összefüggéseire, mint más változók.

12

Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula kiadó 2003 (126-128.o)

31

Általánosan elfogadott tételnek számít, hogy a fejlett piacgazdaságokban az újságok ára nem tekinthető piacszegmentáló változónak. Ugyanakkor viszont a fejlődő országokban az ár fogyasztás-visszafogó tényező a minőségi újságok esetében. 13 A fogyasztásra ható tényezők és az újságolvasási szokás kialakulásának általános bemutatása után megvizsgálom, hogy Olaszországban hogyan alakulnak az olvasói szokások. Az Audipress szerint 2003-ban egy átlagos napon 20 658 000 olasz olvasott valamilyen napilapot. Ez százalékban kifejezve azt jelenti, hogy a 49 720 000 14. életévét betöltött olaszoknak összesen 41,5%-a. Ez az érték Németországban például 75,7%, vagyis majdnem kétszer annyian olvasnak a németek napilapot mint az olaszok. 7.Táblázat: Olvasók megoszlása a népesség különböző csoportjaiban 2003-ban Népesség jellemzői Nem Kor

Változók

Olvasók aránya (%)

Férfiak Nők

52,2 31,7

14-17 17-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 év felett

34,3 42,7 45,8 44,6 47,2 42,5 31,8

Népesség jellemzői Képzettség**

Lakóhely nagysága Tartomány

Háztartás jövedelme (ISPL alapján=Internation al Standard Poverty Line*)

Észak-nyugat Észak-kelet Centrum Dél Szigetek

ISPL alatt (7984€/év) Közepes fizetéssel rendelkezők(19692€/ év) Magas fizetésűek (38349€/ év)

46,5 54,1 44,8 27,2 32,9

Szociális réteg

26,6 38,8

Változók

Olvasók aránya (%)

Laurea

63,2

Media superiore

52,6

Media inferiore

40,6

Elementare Nessun titolo

28,7 11,1

- 10 000 10000 - 30000 30000 - 100000 100000-250000 250000-

41 39,8 39 49 44,9

Felső réteg Felső középréteg Középréteg Alsó középréteg Alsó réteg

65,4 59,2 44,2 23,5 14,5

54,1

Összesen

41,5

Forrás: Audipress,2004

*Olaszországban a szegénység mérésére használt mutató **Olaszországban a tankötelezettség 14 éves korig tart. A diákok öt évet járnak általános iskolába (scuola elementare) és három évet a középiskola alsó tagozatába (scuola media inferiore). A középiskola felső tagozata (scuola media superiore) minimum három, maximum öt évig tart. Az egyetemi felsooktatás általában 4-5 éves (az orvos- és a sebészképzés hat éves), a nem egyetemi felsooktatás pedig általában 3-4 éves, a laurea a diplomának felel meg Magyarországon.

13

Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula kiadó 2003 (54-59.o)

32

A táblázatban szembetűnő, hogy jelentős különbségek vannak a nemek megosztása szerint. A 20,7 millió olvasónak 60,3% a férfi. Másképp kifejezve Olaszországban a nőknek csupán 31, 7%-a olvas rendszeresen újságot, míg a férfiaknak 52,2%-a. A táblázat jól mutatja azt is, hogy a háztartások növekvő jövedelmével, valamint magasabb szociális státuszával párhuzamosan növekszik az olvasószám is. Míg a felsőbb társadalmi rétegek 65,45%-a vesz naponta kezébe napilapot, addig ez a legalacsonyabb rétegeknél csupán 14,5%. Ez magyarázható mind azzal, hogy ezekben a rétegekben általában a képzettség szintje is alacsonyabb,mind pedig azzal, hogy az ebben a rétegben élők számára a lapok ára is problémát jelenthet. Ebből következik, hogy az, hogy valaki olvas-e újságot, szorosan összefügg az iskolai képzettségével. Egy átlagos napon az egyetemet, főiskolát végzettek 63,2% , míg a végzettség nélkülieknek csupán 11,1% olvas napilapot. Ha a kor szerinti különbségeket vizsgáljuk kiderül, hogy legtöbbet a 17-64 év közöttiek olvasnak.

Legkevesebbet a 65 év feletti idős emberek

olvasnak (31,8%), őket követik a fiatal 14-17 év közötti olvasók (34,3%). Az is látható a táblázatból, hogy a nagyobb városokban sokkal inkább jellemző az újságolvasás. Legtöbbet a 100-250 000 lakosú városokban olvasnak, itt a lakosság 44,9% olvas napilapot. Északkeleten a népesség 54,1%-ról elmondható, hogy újságolvasó, míg délen csupán 27,2%-ról. 6.2.2. Észak-Dél különbség A dolgozatban már többször utaltam rá, hogy Olaszországot nehéz egységes államként emlegetni, hiszen az országban nagy különbség van a fejlettebb északi és az elmaradottabb déli területek között. Ez a jelenség kihatással volt az olaszok identitására is. Gyakran tapasztalható, hogy ha egy olaszt megkérdezünk, hogy hova valósi előbb említi a tartományt vagy várost, ahol született, mint magát az országot. Egy piemontei vagy egy lombardiai lakos, egy szicíliai vagy firenzei inkább a tartományának, vagy városának a polgára, mint Olaszországé. Egy-egy tartomány között jelentős szociális, kulturális különbségekkel találkozhatunk, amibe beletartoznak az újságolvasási szokások is. Az északi Lombardia tartományban például a népsűrűség 373fő/km2, a munkanélküliségi ráta 10%, és 1000 emberre 135 eladott lappéldány jut, míg a déli Campania tartományban a népsűrűség hasonló (420fő/km),a munkanélküliségi ráta azonban már 30%os, és 1000 lakosra mindössze 50 eladott újság jut, ezzel pedig országos szinten a legalacsonyabb.

33

8.Táblázat: Észak-Dél különbség az eladott példányszámok alapján 2003-ban ÉSZAK

CENTRUM

DÉL

ÖSSZESEN

25 782 796

10 980 912

20 557 362

57 321 070

Aránya a teljes népességben Eladott példányszám

44,98%

19,16%

35,86%

100%

3 284 304

1 320 650

1 201 276

5 806 231

Aránya az összes eladott példányszámban 14 év feletti olvasók

56,6%

22,7%

20,7%

100%

46,9%

43,3%

26,0%

38,9%

127

120

58

101

Lakosság

1000főre eső eladott példányszám Forrás: Audipress, 2004

Az Audipress adatai szerint míg északon 1000 emberre átlagosan 127 eladott példány jut, amivel az országos átlag (101/1000) van, addig délen 1000 emberből összesen 58 vásárol naponta újságot. A WAN adatai szerint az ezer emberre jutó átlagos eladott példányszám 158. Csak összehasonlításképp említem meg, hogy ez az érték 2003-ban Svédországban például 420, Németországban 322, az Egyesült Királyságban 393, Magyarországon 185. (World Association of Newpapers) Itália megosztottsága az ókorba nyúlik vissza. Az itáliai félszigeten a Római Birodalom felbomlását követően csak a XIX. században jött létre egységes állam. Az ókorban és a középkorban az európai fejlődés központját még a mediterrán területek jelentették, majd az évszázadok során a fejlődés súlypontja fokozatosan észak felé húzódott. A XII. századtól az olasz városállamok rendkívül gyorsan fejlődtek, ezeken a területeken született meg a reneszánsz és a modern kapitalizmus. A déli és az északi területek az évszázadok során nagyon eltérő fejlődési utat jártak be. Délen, idegen uralom alatt központosított királyságok, Északon prosperáló városállamok alakultak ki. Gazdasági szempontból a déli országrészre a feudális nagybirtok-rendszer volt a jellemző. Az északi területek a XVII. századtól Habsburg uralom alá kerültek, de ebben az országrészben ez nem járt együtt a feudális társadalmi és gazdasági viszonyok átvételével. A Habsburg uralkodók a felvilágosult abszolutizmus szellemében kormányozták itáliai fejedelemségeiket. A Toscanai Nagyhercegség e tekintetben mintaállamnak számított. A modern tőkés fejlődés azonban Északon, a Szárd-Piemonti Királyságban alakult ki, ez a terület lett a modernizáció és a Risorgimento központja. A XIX. 34

Században, az egységes olasz nemzetállam megteremtése után az északi úgynevezett ipari háromszögben (Torino - Milánó - Genova) összpontosult a modern gép- és vegyipar, a gyáripar, a modern kapitalizmus. A fél-feudális viszonyok fennmaradása miatt a déli területek fejlődése azonban elmaradt, és a XX. században sem csökkent a két országrész közötti különbség. A világháború utáni időszakban, 1950-től kezdve a kormányok jelentős lépéseket tettek ugyan a déli területek felzárkóztatása érdekében, azonban sem az ott végrehajtott részleges földreform, sem az elmaradott területek felzárkóztatására, az ötvenes években létrehozott Dél-Olaszországi Pénztár (Cassa per Opere Straordinarie di Pubblico Interesse nell’Italia Meridionale - Cassa per il Mezzogiorno)-program nem hozott valódi megoldást. A déli országrészben fennmaradt a hagyományos patrónus-kliensi viszony, a maffia és a vezető politikai elit közötti összefonódás. Az eltérő fejlődésnek köszönhetően a két országrész között gazdasági szempontból napjainkig jelentős szakadék tátong. Mindeddig tehát „két Itáliáról” beszélhettünk, a hetvenes évektől azonban egyre világosabbá vált, hogy az ország nem kettő-, hanem hárompólusú; létezik egy „Harmadik Itália” is, mégpedig az ország középső és északkeleti régiójában. Az észak-keleti- és közép-itáliai régió a koraújkori városállamok bölcsője, társadalomszerkezetében, kulturálisan nagymértékben eltér a déli területekétől. E területek rugalmasan tudtak reagálni az új gazdasági igényekre, miközben a nagyipari termelés megrekedt, a kis- és középvállalkozások fejlődni kezdtek. Délen a fokozott elvándorlás következtében csökkent a társadalmi integráció, Észak-keleti- és Közép-Itáliában viszont a társadalmi összetartás az erős családi kötelékek következtében fennmaradt. A családi vállalkozásokon alapuló kis és közepes vállalkozások fejlődése következtében e területek gazdasági mutatói a nyolcvanas évekre megközelítették, és a fejlődés mértéke tekintetében túl is lépték az északi centrumterületekét. Ezeken a területeken rendkívül fontos szerepe van a családnak. Fenntartják és garantálják az évszázadok alatt kialakult munkakultúrát. Generációk adják át egymásnak az adott tevékenységhez szükséges ismereteket és készségeket. A helyi társadalom legfőbb értékei a munka, a család és a közösség. Ezt a sajátos, egy kisebb területi egységhez kötődő gazdasági és társadalmi modell nevezi az olasz szakirodalom lokalizmusnak. A modellben a helyi társadalom és a gazdaság között rendkívül szoros a kapcsolat. 14 Olaszország tehát mindmáig három fő részre osztható, észak, dél, és közép-Olaszországra. Az egyes országrészekhez tartozó tartományokban hasonló kulturális és olvasási 14

Horváth Gyula: A duális regionális fejlődés Olaszországban In: Horváth Gyula: Európai regionális politika (2001) Dialóg Campus Kiadó, Budapest (116-157o)

35

hagyományokat figyelhetünk meg. Az északi tartományok lépést tartanak a többi európai országgal az újságolvasási szokások tekintetében, a deli országrész azonban jelentősen alulmarad. Legkiemelkedőbb pozitív adatokat Friuli-Venezia Giulia, Emiglia Romagna és Liguria tartományban mérték, ahol a rendszeres olvasók aránya több mint 60%. Az északi országrészben negatív kivételek Valle d’Aosta és Piemonte, ahol az újságot olvasók arány nem éri el a 40%-ot. Az országos átlag 41,5%. Az ország középső részén kevésbé homogén a helyzet. A magas olvasószámot felmutató tartományok, mint Toscana (több mint 50%), vagy Lazio mellett találunk itt olyantartományokat is, ahol az olvasók száma az országos átlag alatt van, pl Umbria és Marche. A deli országrész helyzete a legaggasztóbb, ahol Szardínia kivételével a rendszeres olvasók aránya egy tartományban sem éri el a 30%-ot, a legkevesebbet Campania-ban olvasnak (24,8%). Az Audipress felmérése szerint a szardíniai lakosság több mint 60%-a mindkét regionális újságot, a L’Unione Sarda-t, valamint a La nuova Sardegna-t is olvassa. Ez pedig arra enged következtetni, hogy a regionális hovatartozás érzése, ami Szardíniában rendkívül erős, pozitívan hat a helyi újságok fogyasztására.

15

9. Táblázat: Olvasók száma Olaszországban tartományonként 2003-ban Északi tartományok Piemonte+Valle d’Aosta

Napilapolvasók (%) 39,8%

Lombardia

47,8%

Trentino

49.1%

Veneto

47,9%

Friuli Venezia Giulia

57,1%

Liguria

57,1%

Centrum tartományok Toscana

Napilapolvasók (%) 52,3%

Abruzzo+Molise

Napilapolvasó k (%) 30,3%

Umbria

40%

Campania

24,8%

Marche

43,4%

Puglia

28,1%

Lazio

40,9%

Basilicata

29,9%

Calabria

28,7%

Sicilia

28,3%

Sardegna

46,6%

Emiglia Romagna 61,4%

Forrás: Audipress,2004

15

2004 ASIG. Rapporto sull´ industria dei quotidiani. Capitolo 1 – Prodotto e mercato editoriale. http://www.ediland.it/osserv/docu/rap04/capitolo_1.pdf(18-19.o)

36

Déli tartományok

A regionális identitás, bármennyire is jelentős Olaszországban olyan tényező, mely nem alkalmas arra, hogy magyarázatul szolgáljon az alacsony újságolvasásra. Nincs egyértemű kapcsolat a két jelenség között. Az Olaszországban meglévő erős regionalizmus, a különböző tartományok közötti jelentős különbségek azonban egyértelműen összefüggésbe hozhatóak az újságolvasási szokásokkal.

37

7. Alacsony újságolvasás lehetséges okai Olaszországban 7.1. Elavult terjesztési rendszer Az olasz sajtópiac egyik leggyengébb pontja az elmaradott terjesztési rendszer, ami nagymértékben hozzájárul a szerény eladási adatokhoz. Nem is olyan rég a hírlapárusok (edicole) még monopol helyzettel bírtak az újságterjesztésben, azaz kizárólag az újságosbódéknál lehetett sajtóterméket vásárolni.Néhány nagy olasz újság kiadója a kilencvenes

évek

elejétől

próbálja

bevezetni

az

előfizetéses

terjesztést,

szerény

eredményekkel. Tovább rontja a helyzetet, hogy az előfizetési rendszerben nem megoldott a házhozszállítás, a posta pedig megbízhatatlan. Emiatt Itáliában a többi európai országhoz viszonyítva igen magas, 29,7 százalékos a remitenda, amihez nagyban hozzájárul az előfizetők alacsony száma. 2005-ben naponta átlagosan 8.371.188 lapot nyomtattak ki, és ebből csupán 5.8887.795 példányt adtak el. (ASIG). A kiadók szövetsége a FIEG is a terjesztési rendszer túlzott merevségében látja a kiadók fő problémáját, és évek óta küzd ellene. A hírlapárusok elkeseredetten harcolnak, hogy ezt megakadályozzák, és megőrizzék monopol helyzetüket. A jelenség azonban, hogy az újság nem „megy” az olvasóhoz, hanem az olvasónak kell mennie az árushoz természetesen visszafogja a keresletet. Voltak már lépések a terjesztés liberalizációjáért, mostanáig még nem sok minden változott. Ma már ugyan a trafikokban, szupermarketekben is lehet újságot kapni, bizonyos törvényi és adminisztratív akadályok még minidig meggátolják egy modern terjesztési rendszer megvalósulását . Gyakran előfordul például, hogy a község engedélyére van szükség, hogy valaki sajtóterméket árusíthasson. A községek pedig az engedélyek kiadását egy sor újabb kritériumhoz kötik (hány család él a községben, az utóbbi évek újságeladásai, stb.). A piacgazdasági verseny elkerülése érdekében, olyan intézkedéseket hoznak, amikkel korlátozzák a már meglévő magánvállalkozókat,de védik a hírlapárusokat. A törvényből adódó akadályok, a községek adminisztratív eszközei megbénítják a sajtópiac liberalizációjára irányuló törekvéseket. Az olasz terjesztési rendszerben van még egy olyan gyakorlat, ami negatív hatással van a sajtópiacra. Eszerint a lapkiadó vállalatok a FIEG által meghatározott egységes eladási árhoz vannak kötve. Vagyis az egyes kiadók nem csökkenthetik az áraikat a forgalmuk növelése

38

érdekében. Csak akkor határozhatják meg maguk az árat, ha valamilyen melléklettel, vagy ajándékkal egészítik ki a lapot. 3.ábra Előfizetések aránya az egyes európai országok terjesztési rendszerében

WAN world press trends 2004

A nehézségek ellenére az utóbbi években mégis javulni látszik a helyzet, az újságok különböző stratégiákkal próbálkoznak népszerűbbé tenni az előfizetést. A La Stampa című lap például 1995 óta a reggeli kézbesítő szolgáltatásával reklámozza magát Torinoban. A milánói Corriere della Sera pedig tagságot kínál az úgynevezett „7órás klubba” , ahol garantálják, hogy az újságot este 7 óráig házhoz szállítják Milánóban és környékén. Ennek azért van jelentősége, mert Olaszországban a hagyományos postai kézbesítésnél nem ritka a több napos késés, ami egy napilap esetében nyilvánvalóan megengedhetetlen, hisz pont a lényegét, az aktualitását veszíti el. Ez ugyan csak néhány példa volt mégis azt mutatja, hogy Olaszország kezd felzárkózni az európai országokhoz a terjesztési rendszert illetően, de még mindig sok akadályt kell elhárítani annak érdekében, hogy hozzájáruljon az eladott újságok számának növeléséhez.

39

7.2. Az olasz sajtó elit jellege Olaszországban a 19 században jelentek meg az első újságok (La Nazione,1859), a társadalom nagy részéhez azonban nem jutottak el. Nagyon sokáig ( a katolikus és szocialista tömegsajtó megjelenéséig) csak a politikai, gazdasági és kulturális elit kommunikációs eszköze volt. A nyomtatott sajtó csak ugyanis szinte kizárólag a felsőbb társadalmi rétegekhez, a képzett olvasóközönséghez szólt. Mára a helyzet sokat változott, de a köztudatban máig él, hogy az olasz sajtó az elit médiája. A XIX. században tudvalevőleg szabadidővel szinte kizárólag a jómódú társadalmi rétegek rendelkeztek, mely szabadidő-programok a színházat, a sportot, a zenét, az olvasást jelentették, az ezekkel kapcsolatos információk főleg a szalonokban, a magánlevelezésekben keringtek, kivéve a színházat, amelynek eseményeiről már megfelelő formájú és tartalmú folyóiratok tájékoztattak; a legtöbb ilyen jellegű folyóirat Bolognában jelent meg a XIX. század első felében. Az utazás kimondottan az elit, az arisztokrácia számára létezett: e szabadidő-formának is megvoltak a maga lapjai a XIX. század második felében. 1840–1860 között megjelentek az útikönyvek, a XIX. század fordulóján a Touring Club Italiano kiadványai, amelyeket még a XX. század második felében is kiadott ugyanez a cég. A képes újságok már a felkapott üdülők reklámozásával is foglalkoztak. Az olasz napilapok tehát nagyon sokáig nem a piacnak íródtak, hanem egy szociológiailag és kulturálisan meglehetõsen szûk rétegnek, a közép- és a felsõbb osztályoknak. A „népszerû” sajtó szerepét a hetilapok töltötték be Olaszországban – olcsóbb sajtótermékek, amelyek egy sokkal szélesebb közönségnek szóltak Minden olasz újságban, a vidéki lapokban is fontos rész a harmadik oldal (terza pagina). Ezen az oldalon különösen érződik az elit jelleg, ami leginkább a latin kifejezések előszeretettel való használatában ölt testet. A latinoktatás visszaszorulása óta az olyan kifejezések, mint ab ovo, modus vivendi, mutatis mutandis, stb. csak az idősebb korosztály számára érthető. E bizonyos, kulturális 3. Oldal megjelenését megelőzte a XIX. században általában a nyomtatott sajtó fejlődése és az „irodalmárnak” mint olyannak a megjelenése, aki számára a napilapoknak ez a bizonyos 3. Oldala nyújtott piaci megjelenési lehetőséget; élettartama az utóbbi harminc esztendőig nyúlt, túlélte a fasizmust, sőt, ekkor indult útjára sok, a későbbiekben kibontakozott írói tehetség. A XX. század hetvenes éveiben ez a 3. Oldal lassan kezdett kiszorulni a napilapokból, hogy helyét információk foglalják el, az írók, az irodalmárok (pl. Moravia, Parise) feladták – fel kellett adják – ilyen irányú együttműködésüket, és irodalom helyett ők is napi politikával, riportírással kezdtek foglalkozni, majd hamarosan megjelentek az újságíráshoz nem értő bedolgozók is. 40

Hogy a napilapok célcsoportja elsősorban a magasabban képzett réteg az is jól mutatja, hogy Itáliában nincs egy olyan napi újság sem, ami széles tömegeket vonzana.

A minőségi

nyomtatott sajtó nem mond le az olvasói tábor neveléséről, meghatározott álláspontokról, világnézetekről

való

meggyőzéséről.

Ez

részben

még

ma

is

így

van.

Az olasz napilapok piacáról a tárgyalt időszakban teljesen hiányzik – a napilapok szintjén még ma is hiányzik – a bulvársajtó. Az értelmiségi, komoly, gyakran elkötelezett lapok nevelő szándéka elől tehát sokan menekülnek, de a nyomtatott sajtó nem nyújt alternatívát. Így a közönség a – legalább – passzív időtöltést nyújtó televíziós fogyasztást preferálja. Olaszországban mindig is erős volt a részrehajló, bizonyos szempontokat, érdekeket tükröző, a

jelenségeket

ideológiai

szemüvegen

keresztül

értelmező,

azokhoz

kommentárt,

magyarázatot fűző újságírás hagyománya. Ez az irodalmi szalonokban meghonosodott újságírói

gyakorlat

folytatásaként

is

felfogható.

Az irodalmi gyökerekből táplálkozó, azoktól elszakadni nem tudó és nem akaró újságírás a valóság értelmezését és értékelését tűzte ki céljául. A modern újságírás alapját képező tényprezentáló attitűdnek, a száraz, de lényegretörő stílusnak ez természetesen az ellenkezője. Az olasz újságírói hagyomány az eseményeket nyelvesztétikai elvek szerint mutatja be, stílusa ezért gyakran terjengős, hosszú körmondatokkal ékelt, a művészi szépségre törekvő.16 Bár az Audipress adatai azt igazolják, hogy a magasabb végzettségűek általában többet olvasnak, Carlo Bizzi egyik 1984-ben készült tanulmánya bebizonyította, hogy az „előkelő idős hölgy”(a Guide de la Press elnevezése a Corriere della Sera-ra), ami az egyik legolvasottabb napilap, olvasói a munkásosztályból, nyugdíjasokból, és háziasszonyokból kerül ki. Ugyanez érvényes a La Repubblica-ra, valamint több más újságra is. Az újságok tehát korábban valóban az elit médiumának számítottak, az olvasni tudók számának növekedésével, valamint az oktatás fejlődésével azonban ez időközben megváltozott. A korrupt, hagyományos pártrendszer összeomlása óta az újságok is arra törekednek, hogy minél inkább olvasó, és népközelivé váljanak. Az állampolgárok közvetlen részvételével a politikai kultúra megváltozását akarják elérni.

Ennek szép mellékhatása

lehetne, ha népszerűbbé válna az újságolvasás. Összefoglalva elmondhatjuk tehát, hogy bár az olasz napilapok még mindig mutatnak bizonyos elit jelleget, ami nyilvánvalóan negatív hatással van az újságolvasásra, már közel sem annyira „gőgösek”, mint a 19. századtól a 20. századig tartó időszakban.

16

Angelo Varni : Storia della comunicazione in Italia; dalle Gazzette a Internet. (A hírközlés története Olaszországban: az újságoktól az internetig). Il Mulino, Bologna, 2002 (47-62)

41

7.3. Olvasói érdeklődés Olaszországban a 10 leginkább olvasott napilap közül kettő sportújság (La Gazzetta dello Sport, Il Corriere dello Sport Stadio), és egy gazdasági lap (Il Sole-24 Ore). A maradék hét általános témákkal foglalkozik. Csak mellékesen írom le, hogy Spanyolországban a legolvasottabb napilap a Marca című sportújság, tehát a sport iránti nagy érdeklődés úgy tűnik általános déli jelenség. A Gazzetta dello Sport-ot naponta majdnem 3,3 millióan olvassák és ezzel a legovasottabb olasz napilap. Ezt követi a La Repubblica és a Corriere della Sera, melyek fennállásuk óta szoros versenyben vannak egymással. A Censis egyik kutatása szerint az olaszok leginkább az országos, nemzeti témák iránt érdeklődnek (49,9%), ezután jönnek a lokális témák, mint például a bűncselekmények, baleseti hírek (45,8%). A harmadik helyen a sport iránti érdeklődés áll, de itt jelentős különbség van a két nem között. A megkérdezett férfiak 51,% nyilatkozta, hogy érdekli a sport míg a nőknek csupán a 10%-a. A negyedik helyen a politika áll (30,6%), amit a gazdasági és munkaerőpiaci helyzettel foglalkozó témák követnek (20,9%), valamint a kulturális témák(15,6%). A sport és gazdaság, valamint a politika inkább a férfiakat érdekli , a kultúra valamint a szociális kérdések viszont a nők számára érdekesebb. Az újságolvasók 33%-a az olvasás okaként az jelölte meg, hogy többet szeretne megtudni egy általa érdekesnek talált eseményről. 29,2% a nap legfontosabb eseményeit futja át benne. A fiatalok jelentős része nyilatkozta, hogy ő maga nem vásárol napilapot, hanem egyik családtagjuk újságját olvassa el. Ez a jelenség a többi korosztálynál is jelentős szerepet játszik, közülük is 37% jelölte ezt meg okként, hogy miért nem vásárol újságot. Az olaszok naponta átlagosan 14 percet töltenek újságolvasással, ez pedig maximum egy „átfutást” tesz lehetővé. 7.3.1. Politikai érdeklődés Az olasz politikai rendszer gyengeségeiről és hiányosságairól korábban már volt szó. 1945 óta Olaszországban összesen 59 kormány volt hatalmon, egy-egy párt így átlagosan mindössze 11 hónapig kormányzott. A gyakori kormányváltások a választási rendszerre, a gyenge, nem felkészült kormányokra, és a pártokon belüli ellentétekre vezethetők vissza. Érdekes az is, hogy a váltások ellenére mégis mindig ugyanazok a személyek maradtak hivatalban. A politika hosszú évekig nem a konkrét 42

gazdasági, politikai és szociális problémák megoldásáról szólt, hanem a különböző pártok hatalmi játszmáinak színterévé vált. Nem csoda tehát, hogy mára az olaszok nem mutatnak túl nagy érdeklődést a politika iránt, a politikai rendszerből való általános kiábrándultság érezhető az országban. Az állampolgárok évekig ki voltak rekesztve a politikai folyamatokból. Kormányok alakultak, kormányoztak, majd mondtak le anélkül, hogy a választók akaratát figyelembe vették volna. Ez a kirekesztettség, a kormányok elégtelensége, a politika és a maffia kapcsolata, valamint az állandó korrupciós botrányok mind hozzájárultak ahhoz, hogy az olaszok szkeptikussá váljanak a politikával szemben. Az érdeklődés hiányát az Istat egy 2003-as kutatása is alátámasztja: az olaszok 23,1% válaszolta, hogy nem követi a politikai eseményeket, ebből 66% azért, mert nem érdekli. Ha pedig feltételezzük, hogy a politikai érdeklődés magasabb újságolvasást eredményez kijelenthetjük, hogy az instabil politika helyzet, az olaszok passzivitása a politikával szemben, a politikusokba vetett bizalom hiánya mind hozzájárul az alacsony újságolvasáshoz. 17

10. Táblázat:Az olaszok által kedvelt témák Alacsony Összesen Fiatalok Nők

férfiak iskolai

(%)

(%)

(%)

(%)

végzettségűek (%)

Országos hírek

49,9%

29,6%

52,9% 52,4%

52,5%

Helyi hírek

45,8%

28,5%

52,0% 45,9%

57,8%

Sport

33,5v

51,1%

10,0% 40,7%

25,5%

Politika

30,6%

12,6%

17,1% 44,4%

26,5%

Gazdaság/munka

20,9%

10,4%

12,9% 27,0%

7,4%

Kultúra

15,6%

19,3%

21,6% 11,3%

6,9%

15,6%

15,2%

21,2% 13,2%

7,4%

Bűnügyek

15,3%

17,8%

19,9% 13,2%

25,0%

Környezetvédelem

5,7%

7,0%

6,7%

4,7v

3,9%

Külügyek

3,4%

4,1%

2,7%

4,0%

2,0%

Szociális kérdések/civilszféra

Forrás: Censis, 2001

17

CENSIS (2002). Primo rapporto sulla comunicazione in Italia: Offerta di informazione e uso die media nelle famiglie italiane. Milano,2002: FrancoAngeli (39-47)

43

7.4. Kiadói stratégiák A lapkiadók többszörös dilemma előtt állnak. Az emberek olvasási szokásainak megváltozása csak lassan, hosszú idő alatt képzelhető el, hiszen valaki aki nem olvas újságot ugyanolyan nehezen szokik rá, mint amennyire nehezen mondana le egy rendszeresen olvasó az olvasásról. Az állami előírások is korlátozzák a kiadókat a tevékenységükben,mint ahogy azt az előző fejezetben láthattuk. A szabott újságárak miatt nem tudnak árpolitikát folytatni, a merev, elmaradott terjesztési rendszer, valamint a lassú, nem hatékony posta pedig megakadályozzák az innovációkat. A fogyasztói ösztönzésre irányuló stratégiák folyton akadályokba ütköznek. További problémát jelent az az európaszerte jellemző tendencia, hogy csökken a kulturális javak és szolgáltatások iránti igény. A kiadóknak szembe kell nézni azzal a kihívással, hogy az újságok iránti kereslet csökkenése a reklámbevételek visszaeséséhez vezetett. Minél több olvasót tud ugyanis egy kiadó felmutatni, annál magasabb árat kérhet reklámfelületeiért. Csak 2002-ben 175 millió euróval kevesebb volt az olasz napilapok bevétele az előző évhez képest. Ezek a problémák, valamint a líráról euróra való átállás miatt felmerülő költségek 2001 és 2003 között az újságárak 13%os emelkedését okozta. (FIEG) A lapkiadók különféle marketingstratégiák segítségével próbálják növelni eladásaikat. Ez leggyakrabban úgy nyilvánul meg hogy mellékleteket, vagy különböző promóciós termékeket adnak az újságok mellé. Ezek tömeges alkalmazását a Corriere della Sera és a Repubblica piacvezető pozícióért vívott küzdelme indította el. Az 1976-ban alapított Repubblica a 80-as évek közepére eladásaiban túlszárnyalta az akkori piacvezető Corriere-t. Erre a Corriere 1987 szeptemberében a Sette című hetente megjelenő melléklettel válaszolt, ami 900.000-rel megnövelte szombati eladott példányszámot. A Repubblica erre ugyanez év novemberében kiadta a Venerdi című magazint. Mindkét melléklet a mai napig sikeresen működik, sokan olvassák, és ezzel vonzó reklámfelületet kínálnak. Sikerük eredménye az lett, hogy a napilapok sorozatban követni kezdték példájukat. A Corriere jelenleg három képes hetilap mellékletet (Sette, TV Sette, La Donna) ad ki. A Stampa minden szombaton megjelenteti a Specchio című magazint, valamint a legolvasottabb sportújságot a Gazzetta dello Sport-ot. A „magazináradattal” párhuzamosan 1995-ben a Corriere és a Repubblica egy újabb lavinát indított el. Újságaik mellé különféle kedvező árú termékeket kezdtek mellékelni (atlasz,

44

útikönyv, CD, DVD, könyv), ezzel is küzdve az olvasók kegyeiért. A siker legelőször 2002ben jelentkezett látványosan. 100 millió könyvből 44, 2 milliót napilap mellékletként adtak el. Az Associazione Italiana Editori (Olasz Kiadók Egyesülete) egymillió új könyvolvasót jelentett, ami ennek az akciónak köszönhető. Meg kell azonban azt is említeni, hogy egy ilyen kampány rendkívül károsan érinti a kis lapokat, akik nem tudják tartani a lépést, és elvesztik olvasóikat. A kritikusok szerint az újságok a televízió olcsó imitációjává, „kis szupermarketek” mutációjává váltak. A kiadók egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az online megjelenésre Olaszországban is, ehhez általában külön szerkesztőséget kell működtetniük. 10 millió internetfelhasználó közel 40%-a vallotta magát online-újságolvasónak. Mivel az internetet főképp a fiatalok használják, a kiadók új olvasók megszerzésében reménykednek a jövőben. Végül meg kell említeni, hogy az 1994-es év gazdasági krízise óta a napilapok látványos távolságot tartanak a politikától. Mindmáig vita folyik arról, hogy a Gemina jogszerűen vettee át az RCs-t, vagy Berlusconi jogszerűen adta-e át az Il Giornale-t a testvérének, valamint a korrupciós botrányok mind hozzájárultak ahhoz, hogy az olasz közvélemény elveszítse az újságírásba vetett bizalmát. A kiadók egyre nagyobb szabadságot adnak az újságíróknak, hogy az olvasók bizalmába férkőzzenek. 18 Pozitív fejlődés tehát, hogy a kiadók arra törekednek, hogy visszaszerezzék a nép bizalmát a független sajtóban. Újabb és újabb ígéretes stratégiákat találnak ki, hogy növeljék az olvasók körét. Az alacsony olvasottság tehát nem írható az ő számlájukra.

18

Alessandro Barbano: L’Italia dei giornali fotocopia-viaggio nella crisi di una professione, Franco Angeli, Milano,2003

45

8. Az alacsony újságolvasás strukturális okai Ebben a fejezetben a földrajzi, szociodemográfiai, gazdasági és szociokulturális elméleti meghatározókat vesszük szemügyre. Meg kell azonban jegyezni, hogy ezek a tényezők külön külön nem, csak együttesen vizsgálva segítenek közelebb jutni a kérdés megválaszolásához. 8.1.Éghajlat és földrajzi adottságok Talán elsőre kicsit furcsán hangzik, de egy országnak mind az éghajlati mind a földrajzi adottságai befolyásolhatják az lakosok médiafogyasztási szokásait. Gondoljunk csak például a rádiók sugárzási térképére, vagy a nyomtatott sajtó terjesztésére, amit nagymértékben befolyásolnak a földrajzi feltételek. Olaszország 201. 338 km² -es területével az egyik legnagyobb európai országnak számít. Földrajzát meghatározza az Alpok láncolata, a Dolomitok, a Po-alföld és jónéhány sziget is (legnagyobb Szicília 25.708 km², Szardínia 24.090km²) és az Appenin félsziget. Északon az Alpok határolja, a Nyugati-Alpok folytatásának tekinthető az Itálián kb. 1000 km hosszan végighúzódó Appenninek vonulata, aminek erős aszimmetriája miatt a félsziget délnyugati oldalán széles síkságok, medencék alakultak ki (Riviéra, Toscana, Campania). A déli és középső területeket tenger veszi körül. Összesen 7.600 kilométeres part húzódik a Jón, Tirrén, és Ligúr-tenger mentén. Ezek a földrajzi adottságok sokáig megakadályozták a külföldi tévéadók sugárzását. A félsziget hegyvidékes jellege (az ország egyharmada hegységekből áll), valamint a nagy északi és déli kiterjedtsége (Milánó és Palermo több mint 2000 km távolságra vannak egymástól) megnehezítették a tömegmédiák (sajtó, TV, rádió, stb.) fejlődését az országban. A nyomtatott sajtó számára elsősorban a terjesztésben jelenthetnek problémát a földrajzi adottságok. Az olaszok újságolvasási szokásaira inkább az ország éghajlata van befolyással. A nagy kiterjedtség miatt különböző éghajlati zónák vannak, és ez jó lehetőséget kínál, hogy megvizsgáljuk az éghajlati különbségek potenciális hatásait egy országon belül. Olaszországon belül általában három éghajlati zónát különböztetünk meg: Északon földközitengeri az éghajlat, a középső országrészben és a partvidékeken mediterrán, a déli területeken, a csizma végében, valamint Szicíliában szubtrópusi. Az átlagos évi hőmérséklet 13 ˚C és 18˚C között változik. Az északi és déli területek közti éghajlati különbség az olaszok életstílusára is kihatással van, így befolyásolhatja a médiafogyasztási szokásokat is. A déli meleg

46

területeken, ahol az év nagy részében forróság van, a lakosok hajlamosak arra, hogy kerüljék a testi és szellemi erőfeszítést igénylő tevékenységeket. Ebbe a kategóriába pedig az újságolvasás is besorolható, hiszen jóval több koncentrációt igényel, mint például a televízió, vagy a rádió. A lapeladási adatok is alátámasztják, hogy a déliek jóval kevesebbet olvasnak újságot mint északi honfitársaik. Míg északon 1000 lakosra 127 eladott példányszám jut- ami magasan az átlag felett van (101/1000fő), a szubtrópusi területeken 1000 lakosból átlagosan 58 vásárol napilapot. Leegyszerűsítve az a tendencia körvonalazódik, hogy a növekvő hőmérséklettel párhuzamosan csökken az újságeladás.

8.2.Népességszerkezet, urbanizáció Egy tartomány szociodemográfiai jellege is fontos szerepet játszhat az újságolvasási szokásokban. Az Audipress egyik tanulmánya bebizonyította, hogy az újságeladás összefügg a népességi adatokkal. Általánosságban elmondható, hogy a 65 éve feletti idős emberek például lényegesen kevesebb újságot olvasnak, mint a fiatalabb korosztály, a fériak többet olvasnak, mint a nők, a magasabban képzettek, valamint a jobb szociális helyzetben lévők szintén gyakrabban vesznek a kezükbe napilapot. A népesség szerkezete is fontos tényező, a mobilitás, a háztartás és családnagyság, az elöregedés, valamint az urbanizáció mind meghatározó. 8.2.1. Elöregedési tendencia az olasz társadalomban Az olasz nemzeti statisztikai hivatal, az ISTAT által végzett hivatalos népességszámlálás szerint 2001-ben 56.995.774-en élnek Olaszországban.

A nők aránya a teljes népesség

körében 51, 6%, de ennél nagyobb problémát jelent az az elöregedési folyamat ami az olasz társadalom szerkezetében napjainkban zajlik. Itália ma világszerte a legidősebb nép (megelőzi többek között Görögországot, Svédországot, Belgiumot és Spanyolországot is). 2001-ben a népesség 18, 7%-a 65 év feletti volt. Ez a demográfiai jelenség egyrészt a növekvő várt élettartamra valamint a születési szám csökkenésére vezethető vissza. 2000-ben a 80 év feletti lakosság az össznépesség 4,6%-át tette ki. Az átlagos várt élettartam férfiak esetében 76,5 míg nőknél 82.5 év, ami európai viszonylatban nagyon magasnak számít. Ez az elöregedési tendencia pedig szintén negatív 47

hatással van az újságeladásokra, hiszen minél idősebb valaki annál kevésbé van igénye az új információkra, és fizikailag is nehezebbé válik az olvasás. Meg kell azonban jegyeznünk, hogy bizonyos tények ellent mondanak ennek a feltételezésnek. Észak, -és KözépOlaszországban különösen előrehaladott az elöregedési folyamat, mégis az ország ezen részén magasabbak az eladott példányszámok a többi tartományhoz képest. Ligúriában például a lakosság 52%-a naponta olvas újságot.19 8. 2. 2. Háztartás nagysága, hagyományos családszerkezet, szociális környezet Spanyolország mellett Olaszországban találkozhatunk leginkább azzal a jelenséggel, hogy a fiatalok nagyon sokáig nem repülnek ki a szülői házból. Mivel az újságelőfizetések szorosan összefüggnek a háztartás és családalapítással, az olaszok késői elköltözése szintén negatív hatással van az újságeladásokra. Ugyanakkor az is igaz, hogy minél több személyből áll egy háztartás, annál több potenciális olvasót lehet elérni egy újsággal. Tehát a háztartások nagysága pozitív hatással van az újságolvasásra, hisz ha a családban van rendszeresen olvasó személy, nagyobb valószínűséggel fog elolvasni egy újságot az is, aki egyébként nem vásárolná meg. Itáliában egy háztartásban átlagosan 2, 6 személy él, ez az európai országokhoz képest alacsonynak számít, ott ugyanis átlagosan 2, 8 személyből áll egy háztartás. Egyre gyakoribban az egy gyermekes kis családok (23%), gyermektelen háztartások (8,3%), valamint a szingli háztartások(23,3%). Ez a tendencia az olasz társadalom II. Világháború óta tartó nagymértékű átalakulására vezethető vissza. Itália agrár országból ipari társadalomba való átmenetét szociális és strukturális átalakulás, a gondolkodásmód, a szokások és szükségletek átalakulása kísérte. Ez megmutatkozik a nemek közötti feladatmegosztásban, valamint a család szerepének értelmezésében is. Az egykor tradicionálisan gyermekcentrikus olaszok ma negatív rekordot tartanak a gyermekszámot illetően (1,26 gyerek/nő). Ezen a téren is van azonban különbség földrajzi megosztás szerint. A hagyományőrzőbb délen egy átlagos család 2,9 személyből áll, míg északon 2,5 személyből, ez pedig jó hatással van az elért olvasók számára. A déli országrészben tapasztalható alacsony lapeladási adatok ugyanakkor azt mutatják, hogy a háztartás nagyságának ez a pozitív hatása elhanyagolható tényező, nem tudja ellensúlyozni annak a

19

ISTAT (2004). 14° Censimento della popolazione: dati definitivi http://dawinci.istat.it/daWinci/jsp/MD/download/Comunicato.pdf

48

negatív hatását, hogy az olasz fiatalok gyakran még 30éves koruk felett is a szülői házban laknak, így nem fizetnek elő, és nem vásárolnak külön újságot. Az Istat felmérése szerint 2001-ben az olaszoknak 71,4%-a lakott saját tulajdonú házban, vagy lakásban. Ez a magas szám leginkább azzal magyarázható, hogy az olaszok erősen kötődnek lakóhelyükhöz. Egy európai kutatás szerint a 15 év feletti olasz lakosságnak csak a 19,9 % - a változtatott lakhelyet az elmúlt 10évben. Az átlag európai tehát kétszer olyan mobilis mint az olaszok. Kiemelkedő adat az is, hogy az olaszok 82,1%-a egész életében ugyanabban a városban lakott. 20 Felmerülhet bennünk, hogy az olasz nép e tulajdonsága pozitívan befolyásolhatja a helyi és regionális lapok helyzetét. Ezt a hatást azonban tompítja a televíziók és rádiók konkurenciája. Itáliában ugyanis rendkívül sok a lokális és regionális rádió és tévéadó. A kisebb városokban és községekben az információ nagyobbrészt szóban, és audiovizuálisan áramlik, mert így az emberek közvetlenebbül jutnak hírekhez az eseményekről. A lokális témák iránti érdeklődést az országos napilapok különböző helyi kiadásai is, mint például a Repubblika, kielégítik. Úgy tűnik tehát, hogy az olaszok hűsége a városhoz, ahol születtek sem vezet az újságeladási adatok javításához. Érdemes továbbá megjegyezni azt is, hogy a mobilitás is lehet jó hatással az újságeladásokra, hiszen aki lakóhelyet változtat alkalmazkodnia kell az új környezethez, ez megnöveli az információ iránti igényét, ezért nagyobb valószínűséggel fog megvásárolni egy helyi újságot. 8. 2. 3. Urbanizáció Az Audipress 2004-es felmérésének eredményei azt mutatják, hogy kapcsolat van a napilapok eladási száma és a városok nagysága között. ( ábra)A nagyobb városokban többet olvasnak újságot, mint a kis községek lakói. Olaszországban legtöbbet a 100-250

ezer lakosú

városokban olvasnak (49%), legkevesebbet pedig a 10-30 ezres, valamint a 30-100 ezres lakosú városokban. Úgy tűnik tehát, hogy az újságolvasás városi tevékenység. Itáliában a népsűrűség 182 fő/km², az urbanizáció foka viszonylag alacsony. 2001-ben a népesség 67,1%-a élt városokban. Ennek oka egyrészről, hogy az 50es években csak kevés agglomeráció jött létre, másrészről, hogy a megindult városiasodási folyamat a 80-as években megtorpant és a kis és közepes városok visszaszerezték jelentőségüket. 1981-1991 között

20

ISTAT (2004). 14° Censimento della popolazione: dati definitivi http://dawinci.istat.it/daWinci/jsp/MD/download/Comunicato.pdf

49

Milano, Nápoly, Catania, Cagliari, Bologna és Firenze elvesztette lakosainak 10%-át. A kisebb, de ugyanakkor komoly kulturális jelentőséggel bíró, és lakosainak magas életszínvonalat biztosító városok, mint Ferrara, Treviso, Volterra, Orvieto, Montepulciano ismét vonzó élettérré váltak. 8.3.Közlekedés, mobilitás Az urbanizáció alacsony foka Olaszországban a személyi közlekedésre is hatással van. Nem elhanyagolható azoknak a száma, akik naponta ingáznak a lakóhelyük és a munkahelyük között. A népesség jelentős hányada vidéken lakik és naponta jár be a legközelebbi nagyobb városba dolgozni, vagy iskolába. Itt intézik hivatalos ügyeiket is, valamint itt van lehetőség a kulturális és szociális igények kielégítésére is. Az ISTAT összesen 31 millió naponta ingázót tart nyilván. Ebből körülbelül 10 millió a tanuló, diák. A világ sok országában az utazással töltött időt használják ki az emberek arra, hogy újságot olvassanak.

Számos újság van ma már, amit kifejezetten az utazóknak szánnak, ezek

javarészt metró vagy vasútállomásokon ingyenesen elvihető napilapok. Tehát az ingázók magas számának pozitívan kellene hatni az olvasásra Olaszországban is, hiszen mint korábban említettem számuk európai viszonylatban is magasnak számít. A gyakorlatban

azonban

a

rosszul

kiépített

infrastruktúra

megakadályozza

ennek

megvalósulását. Egész Olaszországban összesen két városban található metró. A fővárosban, Rómában is csak két rosszul kiépített metróvonal áll a több mint 2,6 millió lakos rendelkezésére, Milánóban három. Az emberek nem bíznak a tömegközlekedési eszközökben. Elégedetlenek a buszokkal, villamosokkal, vonatokkal, amik igen gyakran pontatlanok és sokszor még ülőhelyet sem lehet szerezni. Ennek eredménye, hogy az olaszok 70%- a inkább az autót választja. Még a diákok 40%-a is autóval vagy motorral jár iskolába. Tehát a rosszul kiépített infrastruktúra szintén olyan tényező, amely akadályozza az újságolvasás szokásának elterjedését. 8. 4. Gazdasági helyzet Sok egyéb mellett egy ország gazdasági helyzete is olyan tényező ami befolyásolja az ott élő emberek médiafogyasztási szokásait. A médiahasználat ugyanis a szabadidő eltöltésének egyik módja, ez pedig többek között függ az emberek pénzügyi helyzetétől, valamint a rendelkezésre álló időtől. 50

Olaszországban a gazdasági növekedés az előző évek alacsony üteméhez viszonyítva gyorsult ugyan, a várakozásoktól azonban jelentősen elmaradt: 2004-ben a GDP 1,1 %-kal nőtt. A gyenge gazdasági teljesítményben részben legfontosabb partnere, a német gazdaság mérsékelt fejlődése és ebből adódóan a piaci kereslet növekedésének hiánya, részben az olasz gazdaság strukturális és súlyos versenyképességi problémái játszottak szerepet. A hagyományos könnyűipari termékek (elsősorban a textil-, a cipő-, a bőripar) és számos összeszerelt ipari termék (a gépipar egy részében, a bútoriparban) előállításának költséghatékonyságában nem tudja felvenni a versenyt a kelet-európai és a távol-keleti országokkal. A világ országainak versenyképességi rangsorában Olaszország pozíciója folyamatosan romlik. Az ipari termelés stagnált. Az infláció 2,2%-ra mérséklődött. A munkanélküliség az elmúlt években folyamatosan csökkent, 2004-ben már nem érte el a 8%-ot. A költségvetési hiány GDP-hez viszonyított aránya minimálisan túllépte a kritikus 3 %-os szintet. 21 8. 4. 1. Munkanélküliség Melyek azok a tényezők, amelyek befolyásolnak bennünket abban a döntésünkben, hogy megvásároljunk-e egy újságot, vagy nem? Fontos például hogy mennyibe kerül az adott lap. Minél magasabb valakinek a jövedelme, annál kevésbé meghatározó az ár. Velük szemben a társadalom is sokkal jobban elvárja, hogy újságot olvassanak. Az is világos, hogy azok akik dolgoznak érdekeltebbek a politikai és gazdasági hírekben, mint a munkanélküliek, ezért gyakrabban lapoznak fel egy lapot. A munkanélküliség Itáliában 1987 óta jelentősen az átlag felett van. A 48, 8%-os foglalkoztatottság Görögország és Törökország után a legalacsonyabb európaszerte.

A

munkanélküliségi ráta 9, 4%-os , ezen belül pedig nagyon magas a tartósan munkanélküliek aránya. 2001-ben a munkanélküliek majdnem kétharmada több mint egy évig volt munkanélküli. Olaszországban nagyon sok továbbá a fiatal, és a pályakezdő munkanélküli. Az Európai Unió statisztikai hivatalának 2002-es közleménye szerint minden negyedik olasz fiatal munkanélküli.(26,8%). A tartós munkanélküliség következményeitől leginkább a déli, fejletlenebb tartományok szenvednek. Jól érzékelhető ez az olvasottsági adatokban is. Calabriában a munkanélküliség 24,6%, és ezzel országszerte a legmagasabb. Az eladott lapszám is itt a legalacsonyabb, 1000 lakosra csupán 53 példány jut. A negatív korrelációt mind az északi mind a déli régiókban végigkövethetjük. Északon alacsonyabb a

21

http://www.gkm.gov.hu/data/189636/olaszorszag.doc

51

munkanélküliség, magasabb az eladott lapok száma, délen viszont a magas munkanélküliség alacsony olvasószámmal párosul. Ez alól csak Szardínia kivétel, ahol mind a munkanélküliségi ráta, mind az olvasószám viszonylag magas. Míg Észak és Közép-Olaszországban a munkanélküliség 4,7%, délen majdnem négyszer olyan magas 18, 3%, ez pedig az újságolvasásban is megmutatkozik, mint ahogy azt a ábrán jól láthattuk. 8. 5. Analfabétizmus, nyelvi kultúra A nyomtatott sajtó számára különösen fontos tényezők az iskolai képzettség, illetve az alfabétizmus. Európában a XVIII. Század végére kezdett egyre szélesebb körűvé válni az olvasni tudás, melynek végpontját az analfabétizmus jelentette, amely nagyjából a XIXXX.század fordulópontján vált általánossá. Olaszországban az egység kialakulásakor a lakosságnak körülbelül 75%-a még nem tudott sem olvasni, sem írni (délen 90%). Ma a problémát az úgynevezett funkcionális analfabétizmus jelenti. A funkcionális analfabétizmus azt a gondolkodást, magatartást jelenti, amely szerint valaki tanult ugyan írni, olvasni, számolni, járt néhány osztályt egy iskolában, de nem tudja az ott szerzett tudást, ismereteket a gyakorlatban használni. Egy igen nagy számú (aluliskolázottak, hiányosan műveltek, középkorúak és idősek, romák) tömegről van szó, akik a művelődésben teljesen passzívak. A maguk elzárt világában élnek, többségük távoli, elmaradott, leromlott aprófalvakban. Ez persze nem csak Olaszországban jelent problémát, hanem sok más országban is. Az OECD kezdeményezésére bonyolították le 2000-ben a PISA 2000 (Programme for International Student Assessment) nevű vizsgálatot, mely a világ különböző helyein élő tizenöt éves diákok olvasási-szövegértési képességét, matematikai és természettudományos műveltségét mérte fel. A felmérés szerint például Magyarországon minden negyedik ember funkcionális analfabéta, vagyis hiába tanult meg olvasni, komoly olvasási, szövegértési problémákkal küszködik, például nem tud kiigazodni egy menetrenden. A magyar diákok alig 52 százaléka képes a mindennapi élethez szükséges olvasás-értésre. Olaszország az utolsó helyek egyikét szerezte meg ami az olvasási képességet illeti, ezzel statisztikailag jelentősen az OECD átlag alatt van. (OECD 500, Olaszország 476). Hogy az iskolai végzettség és az újságolvasás között hogyan alakul a kapcsolat arról már korábban volt szó. Általánosságban elmondható, hogy minél magasabb valakinek az iskolai végzettsége annál valószínűbb hogy olvas valamilyen lapot.

52

11. Táblázat: Iskolázottság Olaszországban*

Kor

Iskolai végzettség nélküliek, vagy a „licenza elementare” * végzettségűek (%)

„Licenza media” végzettségűek aránya (%)

„Qualifica scolastica” végzettségűek aránya (%)

„Diploma”val rendelkezők aránya (%)

„Laurea” (%)

15-19

4,3

81,5

3,0

11,2

0,0

20-24

2,7

27,5

6,2

62,0

1,5

25-29

3,5

32,5

6,8

45,9

11,3

30-59

18,4

37,7

6,8

26,5

10,7

60-

71,0

15,5

1,8

7,9

3,9

Arányuk a teljes népességben

30,0

32,9

5,1

24,5

7,5

Forrás: Censis,2003

*Olaszországban a magyartól eltérő az iskolarendszer felépítése: -Licenza elementare: az 5 éves általános iskola -Licenza media: 5+3év -Qualifica scolastica: 5+3+3 év , a technikusi iskolát végzettek -Diploma: Magyarországon az érettséginek felel meg -Laurea: Magyarországon a diplomának felel meg

A táblázat mutatja, hogy az olaszoknak csaknem harmada semmilyen iskolai végzettséggel nem rendelkezik, illetve csak az általános iskolát végezte el. Az is kitűnik, hogy ez leginkább az idős embereknél figyelhető meg, akik a legkevesebbet is olvasnak. Az összefüggés tehát itt egyértelmű. Azoknak a 15-19 éveseknek az aránya is kiemelkedően alacsony európai szinten, akik csak egy iskolába jártak. Olaszországban az iskolakötelezettség 14 éves korig tart. A 1519 évesek csupán 71%-a tanul tovább, ami nagyon alacsonynak számít európai viszonylatban, az európai uniós átlag 96%, Magyarországon 1998-ban a 15-20 évesek 93%-a volt beiskolázva.

53

9. A média digitális forradalma 9. 1. Az elektronikus lapkiadás A média fejlődéstörténetében a digitális technika megjelenése és térhódítása új fejezetet nyitott. Ennek kapcsán nem túlzás a média ún. digitális forradalmáról beszélni, hisz ennek a folyamatnak mind a szűkebben vett gazdasági mind a tágabban értelmezett társadalmi következményei valóban jelentősek.A digitális forradalom a hagyományos médiaágazatokban három lépcsőben ment végbe. Először a kreatív tartalom előállítását érintette a folyamat, majd a termékek továbbítását, s legvégül a fogyasztóknál lévő, a használathoz szükséges készülékeket. Az új kommunikációs eszközök és technológiák megjelenésével (a rádiózás, televíziózás elterjedésével) kezdődött folyamat eleinte formailag nem érintette gyökeresen az újságírást, a sajtó munkatársai továbbra is nyomtatott anyagok közlésén és terjesztésén dolgoztak. Az internet ezt a helyzetet igencsak átalakította: egyre több újság jelentette meg tartalmát elektronikus formában is, a világhálón, saját weboldalt üzemeltetve. A lapkiadók tehát új kapcsolódási pontokat keresve próbálnak profitálni a technológiai lehetőségekből, az egydimenziós médiatermék többdimenzióssá történő átalakítása egyre terjed. A lapkiadásban a mérföldkövet a World Wide Web (www) megjelenése és elterjedése jelentette. Az on-line lapkiadás fogyasztói befogadásához a személyi számítógépek elterjedése adta meg az alapot. Az internet tömegmédiumként való használata a kilencvenes években kezdődött el. Az elektronikus sajtó a kilencvenes évek közepén indult el világhódító útjára, s a fejlett, majd a közepesen fejlett országokban a professzionális lapkiadók rövid idő elteltével szinte kivétel nélkül beléptek erre a piacra. Az elektronikus újság két alapvető válfaja a már piacon lévő hagyományos termék hálózati kiadása, illetve a csak az interneten található virtuális újság.

Az elektronikus újság erősségei röviden a következőkben

foglalhatóak össze: ¾ A terjesztésnek nincs korlátja, ami a földrajzi piac kiterjesztésének lehetőségét foglalja magába ¾ Olcsó előállítás ¾ Olcsó és gyors terjesztés

54

¾ Tartalom igény szerint folyamatosan frissíthető, nem kell várni a következő megjelenés időpontjáig ¾ A terjedelem rugalmasan átalakítható ¾ Dinamikus tartalomkezelés, bármilyen újságanyag bármivel összekapcsolható ¾ Könnyű a visszakeresés ¾ Az olvasó a valós időben kapcsolatot teremthet a szerkesztőséggel A hátrányok a következőkben összegezhetők: ¾ Fogyasztói hardver költséges, a hagyományos újságnál az olvasónak erre nincs szüksége ¾ A képernyőről való olvasás kényelmetlenebb és kötöttebb, mint a hagyományos újságé ¾ -Egy-egy földrajzi piacon a készülékellátottság foka és a nem kellő mértékű felhasználói ismeretek miatt a hagyományos újsághoz képest kisebb az olvasótábor ¾ a hálózat esetleges zsúfoltságából eredő lassúság eltántoríthatnak az olvasástól A világhálón az újságokhoz való hozzáférés a felhasználó számára egy – két kivételtől eltekintve a kilencvenes években ingyenes volt. Az ezredfordulótól a fizetős on-line újság ismét nagyobb hangsúlyt kap, egyre több kiadó alakítja át a korábban ingyenes hozzáférést részben, vagy egészben fizetőssé. A gazdasági napi- és hetilapok egyértelműen a fizető modell felé vették az irányt, de a többi újság is szűkíti az ingyenesen hozzáférhető tartalmakat, az archívum használatáért például már jellemzően pénzt kérnek. 22 Egy az Eurisco és CNEL közösen készített felmérése szerint 2003-ban az internetfelhasználók száma Olaszországban kb.18,7 millióra tehető, ami 10%-kal több az előző évhez képest. Ez a teljes népességnek körülbelül a 28,5%-a.

Ennél kevesebb azoknak a száma, akik azt

nyilatkozták, hogy az elmúlt 7 napban használták az internetet (18,9%). Ez a nyugat-európai országokhoz képest elég szerény eredmény. Németországban a népesség 60%, Nagy Britanniában 54%, Franciaországban 43% használja az internetet. Az Istat jelentése szerint Olaszországban folyamatosan csökkenek a háztartások olvasásra fordított kiadásai, ebbe beletartozik az újságok és a könyvek megvásárlása is. Szintén ebből a jelentésből kiderül, hogy a személyi számítógépek és az internet megjelenése átalakította az emberek információs és kulturális tartalmakra fordított kiadásainak szerkezetét. Jó példa lehet erre az on-line napilapok olvasása. A hagyományos papír újságok olvasásáról a web újságokra való áttérés nem csak a szokások megváltozását jelenti, hanem az olvasás módjának és a helyének gyökeres változását is.

22

Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula kiadó, 2003 (376-382.o)

55

Vizsgáljuk meg vajon miért választja valaki az olvasásnak ezt az új módját. Érdekes eredményekre jutott az Ispo és az Enel által készített piackutatás. A legtöbben az on-line újságolvasás fő okaként azt az jelölték meg, hogy valamiért nem tudta beszerezni aznap az újságot. Négyből egy személy ezt a választ adta. Második helyen az állt, hogy így ingyen jutnak a hírekhez. Persze itt is nagy különbségek vannak a népességben. A weblapok ingyenessége például elsősorban a fiatalok, 18-29 évesek számára volt fontos tényező. Az AIE (Associazione Italiana Editori) 2004-ben szintén felmérést végzett a digitális kiadásokról. Eszerint Olaszországban az internetfelhasználók száma 21 millióra tehető, ami a teljes népesség körülbelül 43%-a, valamint a számítógépet használók 83%-a. Tehát eszerint jóval többen vannak, mint a CNEL szerint. Ami azonban számunkra fontosabb adat, hogy ennek a 21 millió felhasználónak 85%-a nyilatkozta, hogy az elmúlt fél évben látogatott valamilyen információs tartalommal bíró oldalt. Ezeknek a személyeknek majdnem fele (49%) hajlandó lenne fizetni a szolgáltatások gyorsaságának javításáért, a gazdagabb, frissebb tartalmakért. A nyomtatott sajtó mindenhol a világon, így Olaszországban is küzd, hogy megfékezze az olvasók számának folyamatos csökkenését. Ennek egyik formája, hogy lépést kell tartania az új médiák konkurenciájával. 1997 óta folyamatosan nőtt azoknak az újságoknak a száma, amik megjelentek a neten. Egyre nő azoknak a kiadóvállalatoknak a száma (Rcs, l’Espresso, Il Sole 24Ore, Class, Caltagirone, Monrif), akik külön szerkesztőséget állítanak fel az internetes oldalaikra. Nő azoknak az újságoknak a száma is akik hagyományos papír kiadásban egyáltalán nem jelennek meg. Az Ipse.com jelentése szerint 2003-ban a csak on-line megjelenő újságok száma 1382, ami 21%-kal több, mint két évvel korábban. A növekedés lassulni látszik, hiszen 2000 és 2001 között 177%-os volt. 23 Az a vita, hogy az on-line újság helyettesítője vagy kiegészítője a papíron megjelenő terméknek, lényegében eldőlt. A legtöbb on-line újság olvasótáborát azok teszik ki, akik a hagyományos újságot is olvassák. Az új technológiák újfajta fogyasztói igényeket hoztak létre. Az olvasók körében egyre nőtt az igény a tartalom személyre szabására, szelektálására, átcsoportosítására, módosítására és továbbítására. Olaszországban a Corriere della Sera volt az első olyan napilap aki nem elégedett meg csupán azzal, hogy a lap papír változatát megjelentesse a világhálón.

23

Angelo Varni : Storia della comunicazione in Italia; dalle Gazzette a Internet. (A hírközlés története Olaszországban: az újságoktól az internetig)

56

A nyomtatott sajtónak mindig is alapvető bázisa volt az olvasókkal kiépített kapcsolat. Ezt az internet megjelenésével szintén szükséges új alapokra helyezni, átértékelni. Az újságkiadók számára az internet a célközönség eléréséhez, mint a sajtó sikerének kritikus és központi eleméhez hatékonyan felhasználható eszköz, hiszen új lehetőséget biztosít arra, hogy adott tartalommal az akár nemek, életkor, lakhely, érdeklődés stb. szerint differenciált csoportok közül a megcélzottat lehessen elérni. Az információ pontosabb célba juttatása azért is kiemelten fontos, mert a lapkiadóknak épp az elektronikus média terjedése miatt egy kevésbé kompromisszumkész és toleráns közönséggel kell számolniuk. Az internet mindemellett természetesen vizsgálható pusztán a nyomtatott versenytársaként is a médiapiac konkurenciaharcában. E téren úgy tűnik, nem jelent számottevő veszélyt. A kutatások azt mutatják, hogy ezidáig Európában a gyakori internetes újságolvasás ellenére sem vált gyakorivá az a tendencia, hogy az olvasók felhagynak a nyomtatott sajtótermék olvasásával az internetes befogadás kedvéért. A csekély mértékű teljes átpártolás mellett az újságolvasók 15%-a látogatja meg legalább hetente újságjának weboldalát, további 28% ennél ritkább látogató. A lapjukat neten is olvasók 9%-a (az összes megkérdezett 3,9% a) említette, hogy emiatt erősen csökkentette a nyomtatott termék olvasását, míg 14%-uk (az összes megkérdezett 6%-a ) állította azt, hogy gyengén csökkent újságolvasási gyakorisága a netes felület párhuzamos használatával. A megkérdezettek 3%-a viszont épp a webes megjelenés miatt olvas gyakrabban nyomtatott sajtóterméket is. 24 9.2. Sajtó előnye A dolgozat elején megvizsgáltam a nyomtatott sajtó fő konkurenseit, így a rádiót, a televíziót, az internetet, ezek fő jellemzőit. Ebben a fejezetben azokat a tényezőket, pozitívumokat ismertetem, amikkel a nyomtatott sajtó rendelkezik szemben ezekkel a csatornákkal. Az egyik ilyen pozitívum kétségkívül a terjedelmi korlátok nagyobb szabadságfoka.. Az elektronikus média - már a rádió, televízió is, de a mobilkommunikációs technológiák különösképpen - az információk, hírek végletes lerövidítését követelik meg. A rádiózás korában egy átlagos hír mindössze 250 szóból állt, ami épp negyede volt egy normál cikknek. A mobiltelefonoknál ez a szám leszűkült akár 60-70 karakterre. Aki tehát egy címszónál több információhoz kíván jutni, megnézheti a televízió híradását, aki pedig még több információt

24

Melles Katalin: A nyomtatott sajtó és változó környezet – nemzetközi tendenciák áttekintése (nemzetközi kutatás)

57

igényel, az eredményesen fordulhat az újságok felé. A befogadó érdeklődését ugyanis nem feltétlenül a médium jellege határozza meg, ez a tényező egyéni jellemzőktől is függ. Az újság, mint az ipari társadalom terméke így válhat a modern társadalom fontos szocializációs tényezőjévé. Szintén a nyomtatott sajtónak kedveznek az időtényezők is. Kétségtelen, hogy a televízió nagy előnye a dinamikus tatalmi megjelenés. A sajtó erőssége ugyanakkor abban rejlik, hogy van ideje és helye teret adni a közölt tények hátterének, sőt az esetlegesen időközben hozzájuk kapcsolható új tartalmaknak is. Az elektronikus médiumok bemutatják a híreket, a sajtó kontextusba helyezi őket. Mondhatjuk tehát azt, hogy az újság előnye az időben rejlik, hiszen a 24 órás megjelenési ciklus elég időt ad a háttér feltárására, szakértői vélemények beszerzésére, grafikák készítésére és mindebből mélyebb tartalom megalkotására. Szintén tartalmi előnyt biztosít a nyomtatott sajtó számára a megjelent tartalmak egyéni feldolgozásának sokszínűsége. A televízióban közvetített képes tartalmakat rövid-idejűség, azonnali hatás jellemzi, éppígy elszállnak a rádióban kimondott szavak. Az újság ezzel szemben nagyobb teret nyújt a reflexióra, az anyag feldolgozására. Amíg a TV inkább az érzelmekre hat, rövid időre tartva fenn érdeklődésünket, addig a sajtóban ennek tartós megragadása a cél. A nyomtatott sajtóban megjelenik a szöveg a maga kézzel fogható, rögzített valóságában. Az újságok ezáltal praktikusak, hiszen a nyomtatott anyagok kivághatók, archiválhatók, továbbküldhetők, mindez lehetővé teszi az információ megosztását másokkal. Ezáltal a sajtó nemcsak a kritikai gondolkodás alapját képezheti, de a családi és szociális életben is fontos kapocsként funkcionál. A nyomtatott sajtó társadalmi szerepét tekintve az elemzők kiemelték, hogy az újság előnye egyéb médiákhoz viszonyítva szociális, közösségi szerepében is rejlik. Közösségek és családok összefűző ereje lehet, gondoljunk csak arra, ahogy a hagyományos sajtót egy-egy családon belül tematikailag szétbontva olvassák. A sajtóban megjelenő témák igen gyakran közösségi diskurzust provokálnak, amely csökkenti a modern társadalomra jellemző elszigeteltséget, közös élményanyaghoz juttatva és ezáltal összefűzve emberek egy csoportját 25

25

Melles Katalin: A nyomtatott sajtó és változó környezet – nemzetközi tendenciák áttekintése (nemzetközi kutatás)

58

10. Összefoglalás Miért olvasnak keveset az olaszok? Melyek azok a tényezők, feltételek, amelyek felelősek az újság, mint médium sikertelenségéért Itáliában? Ezek voltak azok a fő kérdések, melyekre a választ kerestem. A dolgozat során nyilvánvalóvá vált, hogy nagyon széles azoknak az okoknak a köre, melyek a jelenségre magyarázatot adhatnak. Munkám során bemutattam, hogy melyek azok a konkurens kommunikációs csatornák, melyek veszélyt jelentenek a nyomtatott sajtóra nézve. Az elektronikus média által uralt információs társadalomban a televízió, a rádió, az internet, valamint a mobilkommunikációs eszközöknek

köszönhetően

az

információk

bárki

számára

könnyen

és

gyorsan

hozzáférhetőek, és ez negatívan befolyásolja az írott sajtó pozícióit. Az újság szerepe mára nem elsősorban a hírek közlésében, hanem azok magyarázatában és háttérrel való ellátásában rejlik. Így tehát a kiadók számára a megoldást az jelentheti, ha megpróbálja kiaknázni az új kommunikációs csatornákban rejlő lehetőségeket, vagyis használnia kell ezeket a médiumokat, továbbá „minőséget” kell kínálnia oly módon, hogy az elektronikus média híreit alaposabban, mögöttes információkkal ellátva közli. A második fejezetben az olasz médiarendszerrel foglalkoztam. Bemutatásra került, hogyan fonódik össze Olaszországban a média és a politika, melyet leginkább Silvio Berlusconi személye szimbolizál, aki hosszú idő óta a legtovább hatalmon lévő kormány miniszterelnöke, valamint Itália legnagyobb médiabirodalmának tulajdonosa. A gyakori kormányváltások, a különböző pártok hatalmi játszmái, az állandó korrupciós botrányok oda vezettek, hogy az olasz nép körében a politikából való általános kiábrándultság jellemző. Ez pedig nagymértékben hozzájárul ahhoz, hogy az emberek nem vásárolnak naponta újságot, hiszen nem érdekli őket a politika, szkeptikusan fogadják a híreket. Bemutatásra került a dolgozatban az olaszországi sajtópiac, melyek azok a fő jellemzők, amik hozzájárulnak az alacsony újságolvasáshoz az országban. Ilyen például az elavult terjesztési rendszer, valamint az olasz sajtó máig megmaradt elit jellege. Megvizsgáltam azt is hogy milyen strukturális okai lehetnek annak hogy az olasz nép lusta olvasni. A strukturális tényezők esetében fontos szerepet játszik az Olaszországban jelen lévő erős regionalizmus, az egyes tartományok közötti nagy különbségek. Az éghajlati adottságok vizsgálatánál kiderült, hogy az időjárás, valamint a földrajzi adottságok összefüggésbe hozhatók az olvasási szokásokkal. Leegyszerűsítve arra a következtetésre jutottam, hogy a

59

melegebb déli területeken az emberek életvitelébe sokkal kevésbé fér bele az újságolvasás, mint például a hűvösebb északon. A népesség szerkezetében Olaszországban a fő probléma a népesség elöregedése, mely szintén negatívan befolyásolja az olvasást, hiszen minél idősebb valaki annál kevésbé van igénye az új információkra, és fizikailag is nehezebbé válik az olvasás. Egy ország gazdasági helyzete

is olyan tényező ami befolyásolja az ott élő emberek

médiafogyasztási szokásait. A médiahasználat ugyanis a szabadidő eltöltésének egyik módja, ez pedig többek között függ az emberek pénzügyi helyzetétől, valamint a rendelkezésre álló időtől.

Az utóbbi idők gazdasági mutatói arra utalnak, hogy Olaszország helyzete nem

nevezhető kielégítőnek. Az összefüggést jól mutatja, hogy a fejlettebb északon jóval többen olvasnak újságot, mint az elmaradottabb déli területeken. Végül szó volt a képzettség szintjéről, ami fontos szempont az olvasási szokások vizsgálatánál. Olaszországban az iskolai képzettség szintje alacsonynak nevezhető, olaszoknak csaknem harmada semmilyen iskolai végzettséggel nem rendelkezik, illetve csak az általános iskolát végezte el. Ezen kívül komoly problémát jelent az olaszoknál, de sok más európai országban is a funkcionális analfabétizmus is. Látható tehát hogy az alacsony újságolvasás okai igen sokfélék, és csak együttesen adnak magyarázatot a jelenségre. Ahhoz hogy Olaszországban javuljon a helyzet szükség lenne állami beavatkozásra, gazdasági, valamint társadalmi változásra is, csak a kiadók erőfeszítései önmagukban még nem vezetnek eredményre. Az utolsó fejezetben a média ún. digitális forradalmáról írtam, hiszen jelenleg ez az a jelenség, melyhez a nyomtatott sajtónak alkalmazkodnia kell. A lapkiadók az új technológiák ellen elsősorban azzal küzdenek, hogy újságjaikat megjelentetik az interneten, az egydimenziós médiatermék többdimenzióssá történő átalakítása egyre terjed. Az új kommunikációs technológiák megjelenése tehát korántsem vetítik előre a nyomtatott sajtó „halálát”. A kommunikációs ipar területén a múltban többször is előfordult már, hogy egy-egy modern technológia megjelenése először éles konkurenciaként, majd felhasználható eszközként jelent meg. A ’20-as években a rádió előretörésével például a lemezeladások hatalmasat estek vissza. A lemezkiadók azonban felismerték, hogy a rádió egyedülálló csatorna a zene és az előadók népszerűsítésére. Így született meg a modern zeneipar. Az ’5060-as években a televízió épp ilyen nehéz helyzetbe hozta a filmgyártókat, akik azonban hamarosan felismerték és jól használták a TV népszerűsítő szerepét, sőt később a filmgyártás új fejlődési útja, a videofilmek forgalmazása tovább növelte bevételeiket. Ez a tendencia ismétlődhet az internet és az írott sajtó viszonyában is. 60

Az írott sajtó számára ideális egy olyan közeg, amely a kommunikációs eszközök egymást kiegészítő funkcióján alapul, amelyben az olvasáson alapuló befogadás egyfajta magasabb szintű intellektuális tevékenységként jelenik meg. Feltételezhető, hogy ennek következtében az írott sajtó a szakmai csoportok, közösségek számára, a közvélemény formálására törekvők körében továbbra is alapvető forrás marad.

61

Táblázatok, ábrák és grafikonok

1. Táblázat: Kommunikációs csatornák használatára szánt idő változása 2001 és 2002 között Olaszországban ………………………………………………………………………………………11 2. Táblázat: Internetet használók megoszlása Olaszországban kor és nem szerint …………..…12 3.Táblázat: Ezer felnőtt lakosra eső újságeladások 2003-ban…………………………..…………21 4. Táblázat: Újságeladási adatok Olaszországban 1980-2004 között…………………...…………23 5. Táblázat: Remitenda Olaszországban……………………………………………………………26 6. Táblázat: Olvasók aránya az olasz népesség körében laptípusonként, nemek szerint 2003ban…………………………………………………………………………………………...…...……29 7.Táblázat: Olvasók megoszlása a népesség különböző csoportjaiban 2003-ban……………...…32 8.Táblázat: Észak-Dél különbség az eladott példányszámok alapján 2003-ban……………….....34 9. Táblázat: Olvasók száma Olaszországban tartományonként 2003-ban ……………….………36 10. Táblázat:Az olaszok által kedvelt témák………………………………………………………..43 11. Táblázat: Iskolázottság Olaszországban ………………………………………...……………..53 3. ábra: Eladási és reklámbevételek alakulása Olaszországban 20002003……………………………………………………………………………………...……...……..25 4. ábra: Kommunikációs csatornák reklámpiaci részesedése Olaszországban 2004-ben………..27 3.ábra Előfizetések aránya az egyes európai országok terjesztési rendszerében………………....39

62

Irodalomjegyzék

Barbano , Alessandro: L’Italia dei giornali fotocopia-viaggio nella crisi di una professione, (Nyomtatott sajtó Olaszországban – egy mesterség válsága) Franco Angeli, Milano,2003 CENSIS (2002). Primo rapporto sulla comunicazione in Italia: Offerta di informazione e uso die media nelle famiglie italiane. (Kommunikációkutatás Olaszországban: Információáramlás, az olasz családok médiahasználata) Milano,2002: FrancoAngeli Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula kiadó 2003, Budapest Horváth Gyula: A duális regionális fejlődés Olaszországban In: Horváth Gyula: Európai regionális politika (2001) Dialóg Campus Kiadó, Budapest Mancini , Paolo: Il sistema fragile – I mass media in Italia tra politica e mercato. (A törékeny rendszer – Az olasz média a politika és a piac között) Roma, Carocci editore, 2000 Mazzoleni, Giampiero: Comunicazione e potere. Mass media e Politica in Italia, (Kommunikáció és hatalom. Média és politika Olaszorszgban) Liguori, Napoli, 1992 Melles Katalin: A nyomtatott sajtó és változó környezet – nemzetközi tendenciák áttekintése (nemzetközi kutatás, 2005) Varni , Angelo : Storia della comunicazione in Italia; dalle Gazzette a Internet. (A hírközlés története Olaszországban: az újságoktól az internetig). Il Mulino, Bologna, 2002. Internetes források: AGCOM (2004). Il sistema delle comunicazioni in Italia. L´analisi economica e concorrenziale dei mercati delle comunicazioni. http://www.agcom.it/rel_04/rel04_02.pdf ASIG 2004: Rapporto sull´ industria dei quotidiani. Capitolo 1 – Prodotto e mercato editoriale. http://www.ediland.it/osserv/docu/rap04/capitolo_1.pdf ASIG 2004 : Rapporto annuale sull’industria italiana dei quotidiani -Cap.2 -Andamento economico http://www.ediland.it/osserv/docu/rap04capitolo_2.pdf AUDIPRESS (2004):Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia. Volume 1: Nota Metodologica, Questionari, Analisi Popolazione, Lettori nel Complesso, Lettori per Sesso, Duplicazioni Quotidiani e Periodici. http://www.audipress.it/audipress_2004_1/pdf/volume1.zip AUDIPRESS (2004). Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia. Volume 2: Quotidiani.

63

FIEG:La Stampa in Italia 2004 http://www.fieg.it/download/stampa2004.pdf ISTAT Edifici ed abitazioni. Censimento 2001. Dati definitivi (http://dawinci.istat.it/daWinci/jsp/MD/download/edifici_abitazione2004.pdf ISTAT (2004a). Cultura, Socialità e tempo libero. Indagine multiscopo sulle famiglie „Aspetti della vita quotidiana“. Anno 2002. Online als PDF unter http://culturaincifre.istat.it./sito/Pubblicazioni/cultsocialitatempolib_2002.pdf ISTAT (2004). 14° Censimento della popolazione: dati definitivi. http://dawinci.istat.it/daWinci/jsp/MD/download/Comunicato.pdf OECD (2004). Internationale Schulleistungsstudie PISA. Lernen für die Welt von morgen. Erste Ergebnisse von PISA 2003. http://www.pisa.oecd.org/dataoecd/18/10/34022484.pdf WAN (2004). World Press Trends 2004. http://www.wanpress.org/article567.html http://www.gkm.gov.hu/data/189636/olaszorszag.doc http://www.audipress.it/audipress_2004_1/pdf/volume2.zip http://www.censis.it/files/Rapporto_annuale/2004/Sintesi_comunicazione.pdf

64