Budapesti Gazdasági Főiskola. Külkereskedelmi Főiskolai Kar. Nemzetközi kommunikáció szak. Nappali tagozat. Reklám szakirány

Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Reklám szakirány

AZ ÖT ÉRZÉK SZEREPE AZ IN-STORE KOMMUNIKÁCIÓBAN

Koczka Zsófia

Budapest, 2007

Tartalomjegyzék

1. Bevezetés................................................................................................................................ 5 1.1. Koncepció.................................................................................................................... 7 2. Elméleti alapok...................................................................................................................... 9 2.1. ATL és BTL definiálása............................................................................................. 9 2.2. Az in-store marketing, a BTL egyik alapköve ............................................................ 9 2.3. Az in-store kommunikáció céljai .............................................................................. 11 3. Érzékiség, avagy az öt érzék ................................................................................................ 13 4. Az ember .............................................................................................................................. 15 4.1. Érzékelés ................................................................................................................... 15 4.2 Percepció és appercepció ........................................................................................... 16 4.3.Az észlelés szelektivitása és a figyelem felkeltését befolyásoló tényezők ................ 17 4.4. A percepció rendező elvei ......................................................................................... 18 5. Környezet és bolt.................................................................................................................. 19 5.1. A környezet, amelyben élünk.................................................................................... 19 5.2. Az üzlet környezete................................................................................................... 21 5.3. Az üzlet portálja és kirakata ...................................................................................... 22 5.4. Az eladótér hangulata................................................................................................ 24 6. Az üzletek környezetpszichológiája..................................................................................... 26 6.1. A tárgyi környezet dimenziói .................................................................................... 26 6.1.1.Visual merchandising .............................................................................................. 26 6.1.2. Jel és szimbólumrendszer....................................................................................... 27 6.1.3. Belső reakciók ........................................................................................................ 27 6.2. Berlyne arousal elmélete ........................................................................................... 31 7. Látás ..................................................................................................................................... 34 7.1. Színek ........................................................................................................................ 34 7.1.1. Színek figyelemfelkeltő hatása............................................................................... 37 7.1.2. Színharmónia.......................................................................................................... 38 7.1.3. Színkontraszt .......................................................................................................... 39 7.1.4. Multimodális észlelés............................................................................................. 42 7.1.5. Multimodális észlelés az xx Mexx üzletben .......................................................... 43 7.1.6. Asszociáció és preferencia ..................................................................................... 44

3

7.2. Forma és elvont formai elemek................................................................................. 50 7.2.1.Formák észlelése ..................................................................................................... 53 7.2.2. Egyensúly, arányosság, szimmetria, aszimmetria.................................................. 54 7.3.Mozgás és ritmus........................................................................................................ 59 7.4. Fény........................................................................................................................... 60 8. Hallás.................................................................................................................................... 64 9. Szaglás és ízlelés .................................................................................................................. 67 10. Tapintás, avagy a mágikus érintés...................................................................................... 71 9.1.Anyagok és tulajdonságaik......................................................................................... 73 11. Interior design, avagy a „look”-ok ..................................................................................... 75 11.1. Az interior design csúcspontja: a flagshipek........................................................... 82 12. Szeretetmárka ..................................................................................................................... 84 13. Konklúzió ........................................................................................................................... 87 14. Irodalomjegyzék................................................................................................................. 89 15. Mellékletek......................................................................................................................... 91 15.1. Adatlap .................................................................................................................... 91 15.2. Képek ...................................................................................................................... 96

4

1. Bevezetés Az in-store marketing egyre nagyobb szerepet kap a márkakommunikációban, és a BTL egyik legmeghatározóbb területévé kezd válni. Azt, hogy a vásárláshelyi reklám mekkora részét teszi ki a költéseknek elég nehéz megmondani, hiszen még a BTL mérhetősége is számos problémát vet fel külföldön és hazánkban egyaránt. Annyi biztos, hogy a BTL aránya drasztikusan

megnőtt

a

kommunikációs

stratégia

kialakításában.

A

megkérdezett

ügynökségek 2/3-a gondolja úgy, hogy a jövőben az eddigieknél többet fognak költeni vonal alatti aktivitásokra, mely meglehetősen sok, ha csak azt nézzük, hogy a tavalyi évben akár a több százmilliárd forintot is elérhette a hazai BTL piac költése. Még riasztóbb ez az érték, ha a

2006-os

nettó

áron

becsült

összes

reklámköltéssel

hasonlítjuk

össze,

amely

hozzávetőlegesen 200 milliárd volt.1 A téma tehát aktuális, mutatja ezt a hozzá kapcsolódó hazai és külföldi szakkönyvek, konferenciák, internetes portálok és publikációk sokasága. Az in-store kommunikáció területével kapcsolatosan számos disszertáció is született az elmúlt években. Ezek többsége az in-store eszközök, illetve a BTL egyre növekvő szerepének bemutatását tűzték ki célul. Én azonban egy olyan irányvonalon szeretnék elindulni, melyben megvilágítom, hogy számomra az in-store marketing, ezen belül is a boltbelső kialakítása, a kirakatrendezés, az atmoszféra megteremtése egy tudatos tevékenység. Egy üzleti koncepció stratégiai eleme, és nem ad hoc kereskedői döntés. Olyan pszichológiai, esztétikai, művészeti elemek egymásra hatása, melyeket kihasználva az eladás helyén óriási erőket lehet megmozgatni. Mit is értek ezen erők alatt? Ha csupán a kutatási adatokat nézzük, akkor elmondhatjuk, hogy a vásárlási döntések az üzletekben születnek, és arányuk az egyes termékcsoportokban elérheti a vásárlások akár 70-80%-át is. A megkérdezettek több mint háromnegyede figyel az olyan instore eszközökre, mint a kedvezmények, reklámok és promóciós akciók. Mivel a vásárlók többsége több dolgot vesz, mint ahogy tervezte, ezek az eszközök hozzájárulnak az impulzusvásárláshoz.2

1 2

Drucker Szilvia: Százmilliárdos a BTL piac, In-Store magazin 26-27. oldal (2006.február) Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2007, 203. oldal

5

Ennél azonban felfedezhetünk egy még nagyobb erőt. Az érzékelés erejét, a környezetünkkel való különleges kapcsolati köteléket. Ha a környezetünkben fellelhető ingereket tudatosan kezdjük alkalmazni egy olyan környezetben, mint egy bolt, egy repülőtér vagy egy hotel, vagyis ha mind az öt érzéket bevonjuk a kommunikációba, akkor a szinesztézia egy olyan újszerű hatását érhetjük el, amellyel az in-store környezetet „szeretet környezetté” tehetjük. „Ott ahol az érzékek összekapcsolódnak, ott található az a meghatározhatatlan hatodik érzék, amit megérzésnek hívunk.”3 Nézzük csak meg, melyik az emberek által legkedveltebb repülőtér, hotel, étterem vagy üzlet 2007-ben? Azok, melyekben a legmagasabb szintű művészeti kifejezés és design meg tud valósulni, ahol bevonódik mind az öt érzék, ahol funkció és esztétika zseniálisan párosul, és melyekből szeretet sugárzik az emberek felé. „ A város szívében a kőszobrokkal díszített, csipkézett tornyú dóm és a legnagyobb divatmárkák szalonjainak otthont adó Galleria Vittorio Emanuelétől csupán egy kőhajításnyira, egy szűk utcácskában rejtőzik Milánó egyik karakteres deisgnhotele, a Gray. A 19. századi ódon falak között megbújó, intim és titokzatos szállodát azonban nem csak a történelmi múltidézés, a szentimentalizmus jellemzi, sokkal inkább egy elegáns privát klub- a szakzsargon szerint boutique hotel-sajátos jegyeit hordozza kortárs minimalizmusból kiinduló, kissé dekadens megfogalmazásban. A domináns tört fehér és sötét szürkésbarna tónusok mellett rafinált fényekkel fűszerezett lila és vörös részletek drámai, mondhatni díszletszerű hatást keltenek. A belépőt fogadó puritán lobbyt például jelzésértékű gesztusként, csupán egyetlen, hatalmas hintaként is értelmezhető pink bársonypuffal bútorozták. Vele egy légtérben, mindössze üvegfallal elválasztva kapott helyet a halk zenében úszó Gbar, ahol egyébként a bennfentesek szerint a város legjobb mojitoját keverik. A színpadiasság a többféle stílusban berendezett szobákban is hangsúlyos szerephez jutott, hiszen a designtudatos vendég sötét paliszander panelekkel burkolt budoár-feelinget hozó vagy méretes, tűzött ágyvégekkel klasszikus atmoszférára hajazó enteriőrök közül kedve vagy vérmérséklete szerint választhat. Akik pedig ennél is látványosabb környezetre vágynak, azoknak a belső kétszintes, gőzkabinnal és jacuzzival felszerelt pompás apartmanok egyikét ajánljuk.”4 3

Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub Budapest, 2004, 109. oldal Rothman Gabriella: Titkos Randevú, The Gray, Milánó, Design Room magazin, 2006. május, 37. oldal

4

6

Szeretném megvizsgálni, hogy egy bolti környezetben milyen ingerekkel találkozunk, ezeknek az ingereknek a hatására a vásárló miért viselkedik úgy, ahogy viselkedik. Keresem a választ, hogy egy üzletben az érzékelés, észlelés és felfogás folyamata hogyan működik. Nagy hangsúlyt szeretnék fektetni az öt érzék megismertetésére, ennek a mechanizmusnak bolti környezetben való szerepére, erejére, alkalmazás-technikájára, és az egész gondolatmenetet kiegészíteni Kevin Roberts „szeretetmárka” koncepciójával. Az in-store marketing területét az FMCG világától elrugaszkodva, a szakcikkek és a luxustermékek felől közelíteném meg elsősorban a pszichológia, és a vásárlói magatartás tudománya felől, és megállapításaimat saját tapasztalataimmal, megfigyeléseimmel és példáimmal szeretném alátámasztani. A megfigyelni kívánt információk és hatások összetettsége miatt boltlátogatásaim során egy általam készített, az adott boltra szabott adatlapot használtam fel (1.sz adatlap-New Yorker). A megjegyzéseimet értékelésekkel, rajzokkal, vázlatokkal és szubjektív véleményemmel egészítettem ki, mely nagyban segítette a munkámat a dolgozat megírásakor. 1.1 Koncepció Logikai felépítést tekintve a következő koncepció szerint fogok haladni: •

A témához kacsolódó fogalmak tisztázása

•

Az ingerek hatása az emberre

•

A környezet, amelyben élünk, avagy a bolt, mint környezeti elem

•

Ember és környezetének interakciói

•

Az ingerek összekapcsolódása, boltstílusok kialakulása

•

Szeretetkörnyezet

Az alapfogalmak ismertetése után a témakifejtésben megvizsgálom, hogy különböző ingerekre az ember hogyan reagál, ezután bemutatom azt a környezetet, amelybe majd az embert belehelyezem, és végül megnézem, hogy ebben a környezetben az ingerek hogy érvényesülnek, és milyen hatást gyakorolnak a vásárlókra.

7

A lezárásban szeretném valamennyi ingert összekapcsolni, és az egyedi boltbelső stílusokat megismertetni, valamint külön figyelmet szentelni a bolti atmoszféra kialakításában élen járó flagshipek-re. Befejező gondolatként arra keresem a választ, hogy kell-e szeretnünk egyáltalán a boltot, amiben vásárolunk, és a boltnak kell-e szeretnie a vásárlóit? Szakdolgoztomban az in-store környezet alatt elsősorban bolti környezetet fogok érteni. De nem feledkezhetünk meg a különböző szolgáltatások környezetéről sem, a hotelek, éttermek, bárok, szépségszalonok belső terének, atmoszférájának megtervezése egyre hangsúlyosabb szerepet fog kapni a jövőben. Ezt erősíti meg a 2005-ös chicagói World of Future konferencián elhangzott egyik referátum, amely arra próbál rámutatni, hogy a jövő fogyasztójának 2010-2020 között olyan vágyai lesznek, mint5: •

Álmodni

•

Vibrálni

•

Varázslatossá tenni a mindennapokat

•

Feltöltődni

•

Megszépülni

Ezeknek a vágyaknak a beteljesüléséhez pedig nagyban hozzájárulhat a minket körülvevő környezet. Dolgozatomban a szituációs külső hatások közül a környezetpszichológiára, azaz az ember és élettelen környezetének összefüggéseire fogok koncentrálni, és nem térek ki a bolti atmoszférában ugyancsak jelentős szerepet játszó szociális környezet hatásaira. Ezen hatások alatt a vásárlás során jelen lévő más emberek adta impulzusokat értjük, melyekre a kereskedő csak részben lehet hatással, az mégis jelentős mértékben befolyásolhatja a vásárlás, a tranzakció sikeresnek való értékelését.

5

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest 2006, 269. oldal

8

2. Elméleti alapok 2. 1. ATL és BTL definiálása Először is szeretném tisztázni az ATL (Above The Line) és a BTL (Below The Line) fogalmát. Az ATL, vagyis vonal feletti eszközök közé a klasszikus médiumokat soroljuk, úgymint a nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, valamint az internet. Bár az utóbbi kapcsán megoszlanak a vélemények, ugyanis egyesek az internetet a TTL (Through The Line) eszközökhöz sorolják. A BTL fogalmának meghatározása kissé bonyolultabb. Minden olyan eszközt ide sorolhatunk, amely nem tartozik az ATL tevékenységhez, azaz röviden úgy definiálhatjuk, hogy a klasszikus médiumokhoz nem kötődő kommunikációs tevékenység. Olyan területek tartoznak ide, mint a direkt marketing, vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklám, eseménymarketing, szponzoráció, illetve a személyes eladás. Ereje a lényegesen jobb célozhatóságban rejlik, olyankor hatnak, amikor a célközönség hangulata pozitív, és az sem elhanyagolható, hogy személyes kontaktuson alapul, így a fogyasztó számára azonnali élménnyel párosul. A vonal feletti és alatti eszközök éles megkülönböztetésének az ideje azonban lejárt. Ez volt a tanulsága a 2005 novemberében megrendezett Bontsuk a vonalat! Konferenciának is6. Ennek az oka, hogy a különböző kampányok megtervezésénél egyre inkább az integrált kommunikációt tartják ideális megoldásnak, tehát az ATL és BTL eszközöket egymásra építik, azok kiegészítik egymást. Ez a márkaépítés, illetve az egységes kép kialakításában nagyon fontos szerepet játszik. 2. 2. In-store marketing, a BTL egyik alapköve

Az eladáshelyi reklám eredete a legrégebbi korokra nyúlik vissza, a termékbemutatás egyidős az árutermeléssel, az in-store marketing pedig a reklámozás egyik legősibb válfajának tekinthető. Még az ókorban és a középkori manufaktúrák idején is a kézművesek és a kereskedők kizárólag a termelés, valamint az értékesítés helyén népszerűsítették portékáikat: műhelyekben, kisebb boltokban, és a piactereken.

6

Drucker Szilvia: Bontsuk a vonalat!, In Store magazin 12-15 oldal (2006. február)

9

A tömegtermelés elterjedésével és a tömegkommunikáció kialakulásával az előállított árumennyiséget szélesebb körben, nagyobb publicitású eszközökkel kezdték el reklámozni. A tömegkommunikáció és az in-store marketing közötti különbséget azonban az a példa szemlélteti a legjobban, hogy míg a tömegkommunikáció segítségével eljuttatott reklámüzenetekkel

elérhetjük,

hogy

a

fogyasztó

a

hirdetett

terméket

felírja

a

bevásárlólistájára, addig az in-store marketing eszközeivel az is megvalósítható, hogy a vevő a portékát be is tegye a kosarába. Kutatási adatok szerint a fogyasztók mindössze 7%-a vár a vásárlást megkönnyítő, márkaválasztást elősegítő információt a televíziós reklámokból. 52%a úgy vélekedett, hogy a vásárlás helyén szeretne információhoz jutni. Ez egy igen kiemelkedő előnye az eladás,-és vásárláshelyi eszközök alkalmazásának. A vásárló a döntési folyamat utolsó szakaszában kap egy utolsó, nem egy esetben döntő fontosságú impulzust.7 Az in-store marketing meghatározására rengeteg definíció áll a rendelkezésünkre, és eltérőek a nézetek arról is, hogy mi sorolható az eladáshelyi reklámozás témakörébe. Egyesek csupán a belső térben, a berendezéstől függetlenül elhelyezett eszközökkel, displayekkel, attrapokkal, belógókkal, és egyéb POP anyagokkal azonosítják az in-store marketinget. Ez azonban nem így van, mert az eladáshelyi reklám hordozójának kell tekinteni az egész helyet (boltot, áruházat, vendéglőt), továbbá mindazon eszközök és módszerek összességét, amelyek állandó vagy változó tartalommal és intenzitással-a külső környezetben és a belső térben-előmozditják a forgalom növekedését.8 Ez a véleménykülönbözőség azzal magyarázható, hogy a két, látszólag azonos- Point of Sales eladáshelyi reklám, és a Point of Purchase vásárláshelyi reklám- kifejezés különvált, a POS a tényleges eladás helyére, míg a POP a vásárló döntésének helyszínére vonatkozik.9

7

Mediamark Research 2004, www.mediamark.com, 2007. március 2. 17:03 Sándor Imre, Marketingkommunikáció 1999, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 165. oldal 9 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000, 199. oldal 8

10

Egy hasonlóan szűkített definiálása az in-store marketingnek, hogy kizárólag az FMCG, napi fogyasztási cikkekkel hozzuk az esetek többségében kapcsolatba. Ezeket a termékeket pillanatnyi megfontolás alapján, és minimális erőbefektetéssel vásároljuk.10 Holott a tartós fogyasztási cikkeknél, azaz a szakcikkeknél és a luxustermékeknél is óriási szerepet kaphat, hiszen a döntési folyamatban amellett, hogy a fogyasztó a vásárlás során a termék alkalmassága, minősége, ára és stílusa alapján összehasonlítást végez, olyan tényezők is, közrejátszanak, mint a bolti image, az üzlet környezete, élményelemei, vagy a személyes kiszolgálás minősége. Ez a tendencia a költésekben is megfigyelhető, míg a vásárláshelyi reklámra fordított összeg az FMCG termékek esetében a marketingkommunikációs költés 510 %-át teszi ki, addig a kiskereskedelemben a megkülönböztetett image kialakítása miatti kényszer egyre inkább növekvő költést von maga után. (pl.: kirakatterveztetés, boltbelső kialakítás). A dolgozatomban elemzésre kerülő bolti atmoszférát csak elméletben választhatjuk szét a POS hatásoktól. Mégis lehetséges, hiszen a bolti atmoszféra kialakítása, mint arra az előzőekben utaltam egy stratégiai elem, a POS-elemek alkalmazása viszont időről időre változó elemegyüttest jelent, már csak azért is, mert ugyanazon eszközök alkalmazása más és más márkák esetében eltérő hatást eredményezhet. Ez tehát a kereskedők/gyártók taktikai szintje.

1. 2. 3. Az in-store kommunikáció céljai Információnyújtás: az egyik legfontosabb funkciónak tekinthetjük. Bármilyen más marketingkommunikációs módszerrel kívánjuk elérni vásárlást, az üzenet befogadása és a vásárlás között jelentősebb idő múlhat el, amíg a vevő és a termék találkoznak. A vásárláshelyi reklámmal a vevő a vásárlás pillanatában találkozik, ott van a termék a szeme előtt, a maga fizikai valóságában. A kedvező befogadói szituációban a vásárló fogékony az információra, ehhez az a tendencia is hozzájárul nagymértékben, hogy egyre inkább növekszik az azonos vagy hasonló termékek választéka.

10

Philip Kotler: Marketing Menedzsment- Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, 479-480. oldal

11

Figyelemfelkeltés: a stimulus külső és egyéni belső faktorok egyaránt meghatározzák. A két tényező kiegészíti egymást, így kirívó dolgokat akkor is észreveszünk, ha nem is fűződik hozzá érdekünk. Ebben az esetben azonban intenzív ösztönző tevékenységet kell alkalmazni. Az ösztönzés az érdeklődést felkeltő eszközök és módszerek összessége, melyek adott pillanatban a szervezetre hatnak. Akkor figyelünk fel egy ingerre, ha az valamilyen szempontból eltér az addig megszokott, ún. habituációs szintünktől. Erről részletesebben az érzékelésnél fogok beszélni. Azonban azt meg kell említeni, hogy a retail media legújabb eszközei, a különböző elektronikus, technikai vívmányok, információs terminálok és kivetítők egyre inkább a figyelem központjába kerülnek. Hangulatteremtés: a hangulatteremtés és élménynyújtás napjainkra olyan elengedhetetlen instore eszközzé vált, amely többletértéket nyújt a vásárlás helyén. Ha a vásárló jól érzi magát, akkor növekedhet a boltban eltöltött idő, amely aztán növekvő impulzusvásárlást vonhat maga után. Fontos megemlíteni, hogy a belső tér kialakítása, és az üzlet atmoszférája igazodjon a márkához, egyéb, a márka által közvetített kommunikációs üzenethez és nem utolsó sorban a vásárlóközönséghez. Image építés: a vevőkörnek meghatározott képe van az egyes vállalatok termékeinek, szolgáltatásainak minőségéről. Ez a kép (benyomások összessége) befolyással van a vásárlási döntésre. Ezért minden szervezetnek nagy gondot kell fordítania külső képére, kommunikációjára. A kialakult kép lehet pontos, vagy pontatlan, sőt igaz, vagy hamis, de mindenképpen befolyásolja a vásárlót a döntésben, hiszen a vásárlás során minden előzetes és komoly megfontolás esetén is csupán a jövő ígéretét vásároljuk. A termék és a szolgáltatás mibenléte csak a használat során derül ki. Ezért az image alakítására nagy gondot kell fordítani. Az in-store kommunikáció elemeit valahol arculati elemeknek is tekinthetjük, egy cég kifelé irányuló önábrázolása, magatartása és megnyilvánulása, mely azonosít és megkülönböztet, minősít, és állandóságot sugall. Ezekből a fogyasztó összeállít egy képet, és vásárlási döntésénél felhasználja. .

12

3. Érzékiség, avagy az öt érzék: Látunk, hallunk, szaglunk, tapintunk, ízlelünk. Érzékek széles skálájával vagyunk megáldva, amelyeket konvencionálisan öt nagy kategóriába sorolunk. De nem feledkezhetünk meg a többi érzékünkről sem, amelyek állandó érzékelés alatt tartják szervezetünket. Melegünk van, vagy fázunk? Állunk vagy sem? Elég oxigénhez jutunk? Az emberi érzékek különlegesen kifinomultak. Már azt is észrevesszük, ha az érzékek összehangolása több mint 5-10 másodpercre kihagy. Életünk és élményeink bonyolultabbá válása miatt egyre inkább legyintünk, amikor érzékeink mutatják az utat ahelyett, hogy több figyelmet szentelnénk nekik. Pedig még mindig az érzékeink sarkallnak minket tettekre. Felismerve azt a tényt, hogy az érzékek mekkora szerepet játszanak a döntéshozatalban és a rábeszélési technikákban, egy irtózatos tempójú versenyfutás kezdődött meg az érzékekért. És lassan megcsömörlünk, hiszen napról napra csak egy nagyvárosi utcán több száz ingerimpulzus ér bennünket, igy egyre nagyobb az esélye annak, hogy a különböző ingereket bár érzékeljük, de az észlelés és felfogás szakaszába már nem jutnak el.11 Így egyre inkább terhelve vannak érzékeink, nem is csoda, hiszen az érzékeinken keresztül vezet az út az érzelmekhez, mely manapság a legfőbb célpontja a marketingkommunikációnak és a reklámoknak. Másrészt közvetlen, provokatív, azonnali hatás érhető el, az érzékeket ugyanis nem igen lehet kijátszani, még kevésbé felülbírálni. Az érzékek működési mechanizmusának kognitív szakaszát sem hagyhatjuk figyelmen kívül. Minden tudásunk az érzékeken keresztül jut el hozzánk, de érzékeink nem csupán kifinomultan gyűjtik az információt. Az érzékek értelmeznek és rangsorolnak. Amikor érzelmileg felvettük a kapcsolatot, akkor érezzük azt is, hogy „ennek értelme van”. Azonban az érzékek világában nagyon könnyű túlpörgetni a gyorsaságot, ragyogást, a hangerőt. A frekvencia x méret x helyérték szorzat adta impulzustömeg növelésével nő az észlelés valószínűsége, de a végtelenségig lehetetlen növelni a megjelenés gyakoriságát, a hangerőt, a fény intenzitását, a kép méretét, és más ingert megelőzve kitüntetett helyet kutatni napról-napra.

11

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2006, 107. oldal

13

Ha minden érzékszervet minden pillanatban maximálisan be akarunk vonni, akkor a giccs egyik alapelvéhez a szinesztézia halmozáselméletéhez jutunk. A szinesztétikus észlelés elve a halmozás elvéhez kapcsolódik. Arról van itt szó ugyanis, hogy egyidejűleg vagy párhuzamosan a lehető legtöbb érzékelő csatornát érjék ingerek. „A totális művészetet, korunk örök álmát, minden pillanatban az a veszély fenyegeti, hogy giccsbe hullik. Egyszerre hatni a szemre és a fülre, felkelteni a messzeség érzetét, annyit jelent, mint diadalra vinni az operát, következésképpen vígoperát. Öncéllá válik tehát a sok csatorna bekapcsolása, minden rendszer nélkül, mértéktelenül hatnak egymásra a központi idegrendszer szabályozó mechanizmusaiban.”12 Az érzékek megtámadásával tehát óvatosan kell bánni, és nem azt kell nyújtani a vásárlóknak, amit megbízhatóan és maximálisan teljesíteni lehet, hanem amit akarnak, és úgy, ahogy éreznek. Szeretetmárkák esetében az érzéki benyomások emberi érintéssel párosulnak, és az ingerek tudatosan megtervezett kombinációját kell létrehozni. Számos szakember úgy látja, hogy a jövő kommunikációjában az érzékelésé lesz a kulcsszerep. „ A hallás, látás, ízlelés olyan alapvető érzékek, amelyekben sokkal jobban megbízunk, mintha azt halljuk valamiről, hogy jó az ára és a minősége is. Az érzékek összhatása számit igazán egy termék megvásárlása során, és ezeknek a megragadása adja a fogyasztókkal kialakított erős érzelmi kötődés kulcsát”- érvelt egyik nyilatkozatában John Philips az SJA Direct ügynökség vezetője.13 A fogyasztók egyre inkább az érzékeik alapján fognak dönteni a jövőben is, és ebben szerepet játszanak természetesen olyan tényezők is, mint például környezetünkből érkező benyomások, legyenek akár ezek egy in-store környezetben fellépő benyomások, amelyek akár tudat alatt is befolyásolhatják döntéshozatalunkat. Ahhoz azonban, hogy tudatosan tudjunk alkalmazni ingereket egy vásárlási szituációban, először azt kell megvizsgálni, hogy maga az ember, hogyan reagál az ingerekre, hogyan történik az érzékelés, észlelés és felfogás folyamata.

12

Abraham A. Moles: A giccs, a boldogság művészete, Háttér Kiadó, Budapest, 1996, 55. oldal Mihályfi: A jövő márkakommunikációjában a vizuális érzékelésnek lesz kulcsszerepe www.marketinginfo.hu/misc/printage.php?pageurl=%2Fhirek%2Farticle.php&id=6795&no_res, 2007. március 4. 16:52

13

14

4. Az ember 4. 1. Érzékelés Minden érzékszervünk a fizikai energia bizonyos típusára reagál: legyen az fény, levegő, nyomás vagy kémiai reakció. Speciális cellák vagy cellacsoportok, amelyeket receptoroknak neveznek, reagálnak a fizikai ingerek kis változásaira, és az információkat a központi idegrendszeren keresztül közvetítik le az agy felé. Ez az a mód, ahogy az agy rendezi és értelmezi az információkat, amely egyben jelzi a különbséget is az érzékelés és a percepció között. Az abszolút küszöb az érzékszerveinket érő azon legkisebb ingerhatás, amely ahhoz szükséges, hogy valamely érzékelési tapasztalat létrejöjjön. Tehát az abszolút küszöb az a minimális energiamennyiség, amely az érzet felfedezéséhez szükséges. Ez egyénenként változik, és függ az egyén fizikai kondíciójától és motivációs állapotától is. Az abszolút ingerküszöböt nagyon nehéz mérni. Nagyon sok kutatót foglalkoztatott az a kérdés, hogy mi az a minimális többletinger, amely ahhoz szükséges, hogy a változás, a különbözőség érzését adja, miután az adaptációs szint létrejött. Ezt különbségi küszöbnek hívjuk, ami az a minimális ingermennyiség, amely ahhoz szükséges, hogy észrevegyük két inger különbözőségét. A különbségi küszöb nem állandó, hanem az eredeti inger intenzitásától függ. Például, ha egy 50 wattos égőt kicserélnek egy 100 wattosra, azonnal észrevehető a megvilágítás erősségében fellépő különbség. Ha azonban a 100 wattos égőt 150 –esre cseréljük, a megvilágítás különbségének erőssége kevésbé észrevehető, annak ellenére, hogy az energiamennyiség-változás ugyanakkora. Érzékszerveink egy idő után hozzászoknak az őket érő ingerintenzitásokhoz, és az ingermennyiséget növelni kell ahhoz, hogy érzékszerveink az ingert észrevegyék. Érzékszerveink alkalmazkodását az ingerekhez hozzászokásnak, habituációnak nevezzük. Az ingerek érzékelése függ attól is, hogy milyen környezetben vagyunk. Más hatást érhetünk el ingerek alkalmazásával egy szabadtéri koncerten, egy sajtóhirdetésben, és egy kirakatban. Máshogy történik az érzékelés egy nyitott vagy egy in-store környezetben. Az előzőben erőteljesebben kell hatnia az ingereknek, hiszen más hatásokkal is versenyez.

15

Az utóbbiban érzékenyebben kell használni a zártság miatt, ugyanis a túlzott ingerérzékelés fájdalmat is kiválthat. (Pl.: dübörgő zene az üzletekben). Ezen kívül figyelembe kell venni a fizikai kondíciót is, betegen például, érzékenyebbek vagyunk a fényre és a hangokra.

4. 2. Percepció és appercepció Az egyének nem csak passzív felfogói az ingereknek, hanem aktívan részt vesznek az információk feldolgozásában és rendezésében. Az egyén válaszát az ingerre nagymértékben befolyásolja az a mód, ahogy az egyén az adott ingert értelmezi. Nincs két olyan ember, aki egy tárgyat pontosan egyformán érzékel, mint ahogy nincs két ember, aki a világot teljesen ugyanúgy szemléli. Kognició a neve azoknak a mentális folyamatoknak, amelyek képessé tesznek bennünket arra, hogy környezetünknek és tapasztalatainknak jelentést adjunk. A mentális folyamatoknak elsődleges jelentése van az észlelés és a tanulás folyamata alatt. A percepció olyan komplex folyamat, amely során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő értelmes képbe rendezve a világot. Az észlelés szintjén tehát percepcióról, a megértés, illetve azonosítás szintjén, amikor az új információt korábbi tapasztalatainkkal vetjük össze, appercepcióról szoktunk beszélni. Itt említeném meg Eisenstein, Isenhour és Kuleshov orosz filmesztéták és rendezők elméleteit. Eisenstein és Kuleshov szerint, ha A és B ingert érzékeljük, akkor az általuk létrehozott jelentés nem a kettejük összege, hanem egy ki nem mondott C. In-store kommunikáció kapcsán ezt értelmezhetjük úgy, hogy egy vörös falú üzletbelső és egy nagyon erőteljes fény interakciója luxus érzetet kelt vagy prémium kategória jelentéstartalmat hordoz. Isenhour hitt abban, hogy egy inger jelentése nagyban függ a kontextustól, azaz mit érzékeltünk mondjuk előtte. Ha nagyon hidegből lépünk az ületbe, akkor egy átlagos hőmérséklet is melegnek tűnik. Egy narancssárga boltbelsőt télen bensőségesebbnek érzünk, mint mondjuk tavasszal, amikor rengeteg szín vesz körül amúgy is a környezetünkben.

16

4. 3. Az észlelés szelektivitása és a figyelem felkeltését befolyásoló tényezők A fogyasztó minden nap, ahogyan ezt már az előzőekben említettem, ingerek hatalmas tömegének van kitéve. Minden pillanatban ingerek hatalmas száma küzd a vásárlók figyelméért. Egy becslés szerint 260 millió látósejtből érkezik az információ a központi idegrendszerbe, 48 ezer sejt áll rendelkezésre a hallás észlelésére, a többi érzékszerv egyenként 78 ezer receptorsejttel rendelkezik. Csak a szem által felfogott információk feldolgozásához akkora agyra lenne szükség, mint egy kubik fényév. Tehát mialatt érzékszerveinket millió inger bombázza, csak néhányat vagyunk képesek tisztán észlelni. Csak néhány kiválasztott ingerre tudjuk a figyelmünket koncentrálni, míg a többit vagy egyáltalán nem, vagy csak homályosan észleljük. Habár tudjuk figyelmünket egy adott pillanatban egy bizonyos ingerre koncentrálni, a tény az, hogy figyelmünk állandóan hullámzik egyik ingerről a másikra. Elképzelhető, hogy valamilyen inger tartósabban leköti figyelmünket, de időről időre figyelmünk elkalandozik és a körülöttünk lévő világra figyel. Lehet, hogy az az inger, amely az egyik pillanatban figyelmünk központja, a másik pillanatban már mellékes lesz. Bizonyos ingerminták sokkal eredményesebbek a figyelem felkeltésében, mint mások. Felmerül az a kérdés, hogy mi az, ami meghatározza az ingerek kiválasztását, figyelmünk felkeltését? A pszichológusok nagyszámú olyan tényezőt határoztak meg, amelyek fontosak a figyelem irányának befolyásolásában. Ezeket két nagyobb csoportra oszthatjuk: külső és belső befolyásoló tényezők. A külső befolyásoló tényezők az inger fizikai jellemzőivel kapcsolatosak, a belső tényezők pedig az egyén motivációjával és elvárásaival.14 Külső tényezők: •

Intenzitás és méret

•

Pozíció

•

Kontraszt

•

Újdonság

•

Ismétlés

•

Mozgás

14

Hofmeister-Tóth Ágnes, Töröcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996, 15-19. oldal

17

Belső tényezők: •

Érdeklődés

•

Szükséglet

•

Motívumok

•

Elvárások

Minden egyes vásárló rendelkezik bizonyos motivációkkal, elvárásokkal, szükségletekkel, érdeklődéssel, és nem utolsó sorban valamilyen hangulattal Ez nagymértékben befolyásolja azt, hogy mennyi időt tölt el a boltban és mennyit fog vásárolni. Viszont rendelkezésünkre állnak

külső

elemek

is,

amelyekkel

lehetőségünk van egyes elemekre felhívni a figyelmet. Egy mozgó tárgy, egy színkontraszt, egy aszimmetrikus kompozíció olyan hatással bír, melyek a belső állapottól, motivációtól, vagy

hangulattól

függetlenül

képesek

megragadni a figyelmet és esetleg egy áru vásárlását elősegíteni. A Protest bolt kirakatában mozgó ruhafogas egyből megragadta a figyelmem, függetlenül attól, hogy a tavasz kezdetével egyáltalán nem terveztem snowboardos kiegészítőket vásárolni. De a mozgás felkeltette az érdeklődésemet, tájékozódtam a kirakatban hirdetett akcióról, és végül bementem a boltba.

4. 4. A percepció rendező elvei A percepció során az egyén a kiválasztott és értelmezett ingereket értelmes, összefüggő képpé rendezi. Ez azt jelenti, hogy a tárgyakat, mint egészet észleljük, és nem, mint részek összegét. A pszichológia Gestalt irányzata foglalkozott ezzel a jelenséggel. Az ő nézőpontjukra jellemző az a közismert megállapítás, hogy az egész több mint a részek összege. A Gestalt pszichológia eredményei mutatják, hogy az ingerelemeket különböző levek alapján rendezi egy értelmes egészbe az agy. Ezen az elveket a formák észlelésénél fogom részletesebben tárgyalni.

18

5. Környezet és bolt 5.1. A környezet, amelyben élünk A környezet több mint csupán háttér hétköznapi életünk történéseihez. Környezetünkhöz erős érzelmekkel kötődünk, és olyan érzelmi reakciók forrása lehet, amelyek az érdeklődéstől és az élvezettől a gyönyörig, az idegenkedéstől az elborzadásig terjednek. Éppen ezért tudatos kialakítása, funkcionális megtervezése, és élményelemekkel való gazdagítása egyre nagyobb szerepet kap napjainkban. A design kifejezést többféle értelemben szokták használni. Utalhat magára a tervezési folyamatra, amelynek során vázlatokat készítenek egy tárgyhoz, majd szisztematikusan kidolgozzák a részleteket, amint ez egy épület vagy gépkocsi esetén történik. De a design jelentheti e folyamatnak egy rövidebb szakaszát is, amelyben nagyjából meghatározzák bizonyos részek egymáshoz való viszonyát, például kialakítják egy tárgy vagy egy épület elrendezésének alapelveit, vagy éppen a minket körülvevő környezet elemeit. Az üzletet, avagy a kereskedelmi vállalkozás helyszínét15a vásárlási tevékenység környezetének tekinthetjük. Színek, formák, fények, illatok, anyagok, hangok és ízek változatos arányú keveréke. „Milánó múzeumokkal és művészeti galériákkal teletűzdelt Brera negyedében található a Concept Store, amelyet a római születésű fáradhatatlan utazó, Marina Coffa felkérésére alakított ki Giampiero Peia belsőépítész és Noe Duchafour stylist. A közel 1000 négyzetméteres, 4 szinten osztozó komplexum a kifinomultság, az egyszerűség és színekben, mintákban tobzódó kozmopolita látásmód sajátos elegye, ahol akár egy egész napot is eltölthetnek szépség különféle formáira fogékony vendégek.”16 Ha azonban a színek, formák, fények, illatok, hangok és ízek kontrollálatlanul elszabadulnak, akkor a környezetet leterhelik, szinte ránehezednek, és a vásárló a környezet elhagyására kényszerül. Holott célunk éppen az, hogy a vevő minél több időt töltsön el az üzletben, mert akkor vélhetőleg többet is fog vásárolni. A kérdés az, hogy a környezet tudatos tervezésével és alakításával szabályozható-e a boltba való betérés, az ott eltöltött idő és a jövőben a vásárlás megismétlése. Véleményem szerint a válasz határozott igen.

15 16

Magyar Értelmező Kéziszótár L-Zs, Akadémiai Kiadó, Budapest, 1992 1447. oldal Rothman Gabriella: Genius Loci, Tad, Miánó, Design Room magazin, 2006. május, 44. oldal

19

A merchandising tudománya régóta foglalkozik olyan tényezőkkel, mint útvonaltervezés, tudatos vevő-áramlás irányítás, áruelhelyezési koncepciók. Az üzletet ebben a felfogásban inkább logisztikai komponensként vizsgáljuk. Én az üzletet egy olyan helynek tekinteném, amely mindezen felül engedi a művészet, a pszichológia a design és az esztétika egymásra hatásának megvalósulását. Igényünk van a szép környezetre, ugyan úgy, mint a szép boltbelsőkre és kirakatokra. A szépség fogalmát azonban nehéz definiálni, ugyanis az egyes emberek szubjektumához kötődik. Azonban a szépség kérdése mégsem lehet teljesen szubjektív, mert szorosan kapcsolódik az ízlés kérdéséhez is, mivel az egyén egy meghatározott korban, meghatározott társadalomban és annak meghatározott csoportjában él, ahol a társadalmi tagolódások és érdekviszonyok, a tárgyak, a divatok, az erkölcsök, a művészeti alkotások terén is megmutatkozik. Miért olyanok a tervezett tárgyak amilyenek? Miért fogadjuk el inkább az egyik formát, mint a másikat? Miért okoznak a tárgyak kellemességérzetet? Miért változik design? Miért van az, hogy az egyik generáció számára kívánatos tárgyakat a következő generáció elveti, esetleg megveti? Igen egyszerű kérdések, de igen nehéz válaszolni rájuk. Könnyen belátható, hogy nagyszámú kulturális, történeti, gazdasági, technológiai tényező befolyásolja a tárgyak és a tervezett környezet formáját, vizuális megjelenését, ugyanakkor nem elhanyagolhatóak a pszichológiai tényezők sem. A tárgyak és helyszínek érzelmeket váltanak ki bennünk, üzeneteket közvetítenek, és visszatükrözik, hogy valójában kik is vagyunk, illetve milyen társadalmi csoporthoz szeretnénk tartozni, melyek a követendő ideáljaink, és milyen normákat kívánunk betartani. Végül is bármely designnal kapcsolatos eszmefuttatás pszichológiai szükségletek, a választással kapcsolatos mentális folyamatok, és az emberi viselkedés boncolgatásához vezet.17

17

Ray Croizer: Pszichológia és Design, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2001, 19. oldal

20

Az üzleti atmoszféra egyike azon piacbefolyásolási területeknek, melyeknek célja az egyéb marketing-mix döntésekkel összhangban, a stratégiának megfelelően hatni a vásárlókra oly módon, hogy •

A potenciális vásárlókat az eladótérbe becsalogatja

•

A vásárlókra olyan pozitív hatást fejt ki, hogy vásároljanak

•

Elősegíti a vásárlói hűség kialakulását

•

Emocionális hatást ér el a vásárlás helyén, ami rövidtávon az egyszeri vásárlást, hosszú távon kötődést jelenti az adott üzlethez

•

Megkülönbözteti más boltoktól, kialakítja az adott eladóhely karakterét

Az üzlet atmoszférája több komponens együttes hatásaként értelmezhető. Vannak olyanok, amelyek tervezhetők, és amelyek spontán módon alakulnak ki. Az üzlet atmoszférájának fogyasztói megítélése a törekvéseink hatása mellett a vásárló adott hangulatától, a többi vásárlótól, az eladó személyzettől, a vásárlással való elégedettség fokától is függ. Mint látjuk, az atmoszféra jelentős tényezője maga a fogyasztó. A különféle vásárlói típusok ráadásul eltérően is reagálnak az egyes stimulusokra. Azt a stimulust, hogy az árusítás kartondobozból folyik az egyik célcsoport értékelheti úgy, hogy a bolt szörnyen elhanyagolt, egy másik célcsoport pedig azt véleményt alakíthatja ki, hogy ez egy diszkont, és itt biztosan minden nagyon olcsó.18 5.2.. Az üzlet környezete Az üzlet helyének megválasztása már sugall valamit az elvárható hatásokról. A környezet igényes kialakítása vagy éppen a legegyszerűbbé tétele az árszínvonalról is üzenetet küld a vásárlóknak. A „zöld mezőre” telepített nagyobb alapterületű eladóhelyeknél természetesen több lehetőség kínálkozik a környezet formálására is. A vásárlást könnyítő parkolók, pihenőhelyek, élményt adó építmények csakis nagyobb területeken képzelhetők el. A tervezők mégis számtalan módon tehetik a környezetet barátságossá, a hangulatot sugárzóvá. Alapvető követelmény természetesen a környezet tisztán tartása, a növények ápolása, a környezet elemeként esetenként megjelenő szállítójárművek kultúrált külsejének biztosítása. 18

Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, Akadémia Kiadó Zrt., Budapest, 2007., 201. oldal

21

Az üzlet környezetében – ha van lehetőség rá, fel kel hívni a vásárlók figyelmét, de az alkalmazott színes szimbólumokban is tükröződjön a Corporate Design. 5.3. Az üzlet portálja és kirakata Az üzlet portálja a homlokzati megjelenés azon frontja, amely elsőként az emberek szemébe ötlik. Ez az első élmény, aminek alapján a vásárlók értékelnek egy üzletet. Amennyiben mond valamit ez a portál, vagyis kifejezi

az

adott

üzletpolitikát,

akkor

az

első

véleményalkotás is megtörténik. Gyakran itt torpannak meg azok az emberek, akik úgy érzik, hogy nem rájuk várnak ebben az üzletben, mert túl drága, vagy túl igénytelen a kialakítás. A portál kialakítását befolyásolja a környezet, az üzlet jellege, a várt vevőközönség jellemzői, az árult termékek sajátosságai. A Westend City Centerben található Fáraó ékszerüzlet csillogó bambusz alapú homlokzatával, a bejárat mellett található fáraó szobrával szinte becsalogatja a vásárlókat az üzletbe. A portál és a kirakat valamennyi eleme illeszkedik az árusított termékhez és a bolt stílusához. A portál elemei: •

Felhasznált anyag (tégla, beton, alumínium, üveg, fa, kő stb. és ezek egymáshoz való aránya)

•

Alkalmazott színek (célszerű a cég alapszíneit alkalmazni)

•

Forma

•

Az alapvető stílus, mint több elem eredője

•

Fényhatások

•

Feliratok elhelyezése

Figyelembe kell venni azt is, hogy az elképzelésnek hosszú távon kell helyt állnia, hiszen a homlokzat nem építhető át évente. Bár a portál statikus jellegű, változatlanságát jó néhány módszer, eszköz segítségével megbonthatjuk:

22

•

bejárat előtt történő árusítás

•

kisebb pavilonok a sétálóknak

•

zászlók

•

fényforrások alkalmazása

•

beterelő reklám tervezése

Nem szabad tehát kihasználatlanul hagyni a bejárat előtti teret és a bejárat kilakitásában rejlő vevőcsalogató lehetőségeket, nem is beszélve a reklámozási megoldásokról.19 A kirakat az eladás helyéhez kapcsolódó, az üzletet és az ott árusított termékeket reklámozó eszköz. A kirakat jelenti az első kontaktust az üzlettel, ezért lényeges, hogy pozitív benyomást keltsen. A vevőt a szín, a forma, a kompozíció és a világítás segítségével úgy kell megfogni, hogy felkeltsük a figyelmét, s ezért érdeklődését vággyá, majd cselekvésé fokozzuk. A kirakat meghökkentő legyen, egyetlen pillantásra is hívja fel magára a figyelmet, hogy rohanó világunkban is megálljanak előtte az emberek. Mint láttuk, a kirakat elsődleges szerepe, hogy megragadja a figyelmet, információt nyújtson, és a szemlélődőt becsalogassa az üzletbe. Ennek a jelentősége az utóbbi időben egyre inkább felértékelődik, hiszen például a bevásárlóközpontok

terjedésével

hasonló

profilú

üzletek

gyakorlatilag

egymás

szomszédságában helyezkednek el, s igy lényeges, hogy a vásárlóknak melyik nyeri meg jobban tetszését. A kirakat talán a legfontosabb elem, mely a helyszínen beazonosítja az üzletet, ezért tartalmaznia kell a vállalatra jellemző vizuális motívumokat. Erre az elemre is igaz, hogy feladata az azonosítás, megkülönböztetés a konkurenstől. A kirakat két – gyakran ellentmondó-alapvető funkciót tölt be. Egyrészt információval szolgál az üzlet kínálatáról, másrészt image közvetítőként utal a vállalatra. Az első esetben tehát a termékek állnak a középpontban, a második esetben inkább a cég. Természetesen ezek a szerepek nem választhatók el élesen egymástól, mégis gyakran dönteni kell, hogy melyik legyen hangsúlyosabb.

19

Törőcsik Mária: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998, 213-215. oldal

23

Amennyiben a bőséges áruválaszték bemutatása szükséges, a felület legnagyobb részét az áruk fogják kitölteni, következésképpen kevesebb lehetőség van a dekorációra, a hangulatteremtésre. Ha az image, egy érzésvilág vagy stílus közvetítése a fontosabb cél, nagyobb szerephez juthatnak az egyéb elemek, kiegészítők. Mindkét esetben jelentkezik azonban az eladást segítő funkció.20 5.4.. Az eladótér hangulata Az eladótér minden kereskedelmi cég központi helye. Itt találkozik a vásárló a termékekkel, és itt dönt a vásárlásról. Az eladótérnek alkalmasnak kell lennie arra, hogy a választékot bemutassa és, információt biztosítson, érzelmeket keltsen, és hangulatot sugározzon. Az árszínvonal nem egyedüli eleme a vevők vonzásának, a fogyasztók szeretnek szabadon, zavartalanul ide-oda járkálni az üzletben, önmagukat kiszolgálva. Ennek azonban előfeltétele, hogy minden szükséges információt megkapjon a fogyasztó az árukra vonatkozóan, és áttekintést az egész választékról. Márpedig ha a vevő labirintusban érzi magát, meghiúsulhat a vásárlási szándéka. A belső térkialakítás feladata azonban nem merül ki a könnyű tájékozódásban, hanem hangulatot is kell sugallnia. A dekorációk, a színek, az illatok a háttérzene, a tájékoztató közlések, a tisztaság, az áttekinthetőség mind hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a potenciális vásárlók jól érezzék magukat az eladótérben. Az üzlet atmoszférája, hangulata, feltételezi a megnyugvást, ezért a kikapcsolódást elősegítő elemek, és a kereskedelem szempontjából szükséges felhívó, aktivizáló jellegű jegyek optimális tervezését igényli, hiszen ez a jó kedv kialakulásához vezet. Az atmoszféra vizsgálata már csak azért is nehéz feladat, mert jelentős tényezője mag a fogyasztó. Nem mindegy, hogy milyen az adott pillanatnyi hangulata, a tapasztalatai, az elvárása. Erre az alapadottság-rendszerre épül a helyi stimulusok hatása. A környezetpszichológiai kutatások az ember és az élettelen környezet összefüggéseinek megismerését célozzák, amely ismeretek alapján a kellemes környezetkialakítás történhet meg. Az alapelemek, úgymint

20

Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest 2000, 206-208. oldal

24

1. Növények (esetleg állatok-akvárium) 2. Világítás 3. Színek aránya 4. Hangok, zene 5. Illatok 6. Berendezési tárgyak

kombinációjából áll össze a stílus, aminek hatására, valamint a többi vásárló és az eladók közreműködésével a bolti atmoszféra megragadható.21 Az eladótér kialakítása során még egy fogalom, az imagery figyelembevétele fontos. Az imagery a vizuális ismeretek feldolgozását, rögzítését, a belső képek kialakulását jelenti. Ennek a folyamatnak a során az észlelt képek (mit vesz észre a vásárló az eléje táruló látványból) és az emlékképek (mit rögzített korábban a fogyasztó magában) keverednek, amelyek gondolati és érzelmi hatásokat keltenek. A képekben nem verbális benyomások és az emocionális élmények fonódnak össze. Ily módon a vásárlás- és fogyasztási élmény a hatékony képi képzetek keltésével alakul ki (design, csomagolás, eladáshelyi reklám, illatok, zene stb.) Az imgery folyamat automatikusan játszódik le, különösebb kontroll nélkül, és megállapítható, hogy a képi információk hatékonyabban járulnak hozzá a döntési sémák kialakulásához, mint a verbális információk. Az imagery segíti az új vásárló tájékozódását is, amennyiben az üzlet a szokásos termékelhelyezési sémát követi. Ily módon az imagery e „küszöbfélelem” leküzdését is segíti.

21

Törőcsik Mária: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998. 219-222. oldal

25

6. Az üzletek környezetpszichológiája Ahogyan ezt az előzőekben is említettem, a környezetpszichológia az ember és az élettelen környezet összefüggéseit vizsgálja. Kutatási adatok igazolják, hogy a szolgáltató kiválasztásánál az igénybe vevő többek között a tárgyi információkra támaszkodik. A kiskereskedelemben a boltválasztás tíz legfontosabb tényezője közül az első két helyre a fizikai elemek és a környezeti atmoszféra került. A környezetpszichológia tudománya a 70-es évektől kezdve foglalkozik a magatartás magyarázhatóságával, és előrejelezhetőségével a fizikai környezet stimulusai alapján. A vásárlási magatartás kontra fizikai környezet alapmodelljének elemei a következők: 6. 1. A tárgyi környezet dimenziói Háttérhatások, környezeti atmoszféra, melyet érzékszervi környezetnek is neveznek. Elemei: hőmérséklet, megvilágítás, hanghatások, zajok, zene, illatok, színek, levegőminőség (páratartalom), felületek textúrája. (Az igénybe vevő a felületeket látja és tapinthatja is). A következő részben ezeket fogom részletesen elemezni. Ezeknek a háttérhatásoknak akkor van nagyobb jelentőségük, ha közülük egy vagy több intenzitása számottevő, vagy az igénybevevő tartósan érzékelheti. A levegő páratartalmának például más a jelentősége egy szállodai szobában, mint egy tisztítóban. 6 1. 1. Visual merchandising Ez egyszerre belsőépítészi, folyamatirányítási és ergonómiai feladat. Meghatározó a tér és elemeinek funkcionalitása, mert kritikus elem az igénybe vevő elégedettségének elérésében. Különösen az önkiszolgálás fizikai környezete igényel alapos tervezést, vagy azok a fázisok, amelyekben az igénybe vevő és a személyzet fontos időbeni kényszerpályán vannak.

26

6. 1. 2. Jel és szimbólumrendszer Ezek jelzések többféle értelemben bocsátják ki a „hely üzenetét”. Ilyen üzenetek lehetnek például: megnevezés (márkanév), irányító, eligazító jelek, viselkedési szabályok közlése, közvetett jelek a viselkedési elvárásokról. (Az éttermekben például hófehér asztalterítő, a nemes anyagok, a diszkrét világítás a luxuskategóriáról, míg a pultos kiszolgálás, a műanyag bútorzat és az erős megvilágítás az alacsony minőségszínvonalról üzennek.) Ezt a hatást már vizsgáltam a percepciónál, amikor is különböző ingeregyüttesek kialakítanak egy önálló jelentést, illetve az imagery folyamata is lejátszódik ilyen esetekben, melynek során az észlelt-, és emlékképekből gondolati és érzelmi hatások alakulnak ki a vásárlóban. 6. 1. 3. A belső reakciók Folytatva az előző gondolatmenetet, az igénybevevők az érzékelt környezeti hatásokra nem közvetlen cselekvéssel reagálnak, hanem ún. belső reakciókon keresztül. Ezek a belső reakciók kognitív, emocionális és fiziológiai válaszok lehetnek egymással mindig szoros kölcsönhatásban, azaz sosem teljesen önállóan. A kognitív válaszreakció során az igénybevevő észleli, megismeri a tárgyi elemeket, és azokat ún. mentális dekódolással lefordítja magának. A dekódolás eredménye lehet az például, hogy a szolgáltatás helyszínének képe alapján milyen szakértelmet, megbízhatóságot, árszínvonalat, tulajdonit, valószínűsít az igénybe vevő a szolgáltatónak, vagy milyen kategóriába sorolja azt. Nem igényel bizonyítást, hogy különösen az első vásárlást megelőzően nagy jelentősége van az egyértelmű tárgyi üzeneteknek (például az előzőekben említett portálnak és kirakatnak). Számos tapasztalat igazolja, hogy a szolgáltatóegység, csakúgy, mint az üzlet kívülről is azonosítható tárgyi elemei (a homlokzat, a bejárat, a belső tér látható része) az első vásárlók előszelekcióját is elvégzik. Az a potenciális igénybe vevő, aki a mentális dekódolás alapján úgy ítéli meg, hogy ez nem az ő kategóriája, az be sem teszi a lábát. Ward, Bitner és Barnes kutatásaiból (1992) tudjuk, hogy az éttermi fizikai elemek egy bizonyos konfigurációja a gyorsétkező, míg egy másik az elegáns, beülős étterem üzenetét hordozza.

27

A tárgyi környezet emocionálisan is befolyásolja a cselekvést. Ez az érzelmi válaszreakció az igénybe vevőben kialakult hangulat. A hangulati beállítódásnak két dimenziója van: a hangulat pozitív vagy negatív jellege, illetve a stimuláció intenzitása. A

két

dimenzió

alapján

négy

emocionális

válaszreakció-típus

különböztethető

meg.(megnyugtató, izgató, nyomasztó, lehangoló). A környezet által kialakított hangulat alapján előre lehet jelezni az igénybe vevők magatartását. A fiziológiai válaszok a környezet által kiváltott kényelem-vagy ellenkezőleg kényelmetlenségérzet (sőt fizikai fájdalom) szintjét jelentik, tehát a probléma alapvetően funkcionális, ergonómiai. Bizonyított tény, hogy például egy szolgáltatóhelyen eltöltött időtartamot az ülőalkalmatosságok kivitele szignifikánsan befolyásolja. A fast-food-tipusú szolgáltatóknál az ülések kemény felszíne és alakja a legtöbb igénybe vevőt tudat alatt is arra készteti, hogy korlátozza az ottartózkodást. (Ritzer 1996)22 A következőkben megvizsgálom, hogy a vásárló különböző hangulati állapotai hogyan segítik elő, vagy éppen gátolják a vásárlást.

22

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, 200-207. oldal

28

1. sz. ábra A fogyasztó emocionális környezetértékelése (Bost, 1987 alapján)

Éber Intenzív Aktív, energikus (1) Ideges, görcsös, feszült (8) Mérges, Szomorú, Levert (7)

AKTIVIZÁLÓ HATÁS

KEDVETLENSÉG

Kellemesen Izgatott Mozgalmas (2)

KEDV

Gondatlan, Jó hangulatú, Elégedett (3)

KIKAPCSOLÓDÁS Levert, Csalódott, Unatkozó (6)

Nyugodt, Álmos, Passzív, Erőtlen, Fáradt (5)

Nyugodt, Elengedett, Jó közérzetű (4)

Forrás: Hofmeister - Tóth Ágnes, Töröcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti tankönyvkiadó, Budapest 1996, 215. oldal

29

Az ábra a fogyasztó emocionális környezetértékelését mutatja, melyből világosan látható, hogy a környezetpszichológia a következő dimenziók vonzásában jellemzi az atmoszférát: ƒ

Kedv-kedvtelenség

ƒ

Aktivizáló hatás-kikapcsolódás

A vásárlók szituációs befolyásoltsága ezen dimenziók határértékei között mozog. Világos, hogy az optimális pozitív tartalom elérése a cél, hiszen minden szélső érték gátló tényező a vásárlásban. Például a túlzottan nagy izgalmi hatás, túl sok új benyomás, túl intenzív külső inger akadályává válik a vásárlásnak. Nem szükséges azt sem magyarázni, hogyha egy vevő alárendelt szerepben érzi magát az eladóval szemben, akkor bármilyen vonzó is a megvásárolni kívánt termék, bármilyen szép is az üzlet, mégis vásárlás nélkül fordul ki, és jó ideig a környéket is elkerüli. Világos az ábrából, hogy elsősorban az kedvez a vásárlásnak, amikor jó hangulatú, elengedett, laza az ember, amit vagy hoz magával, vagy a boltba betérve a környezet sugallja (2., 3., 4., sz. állapot ). A túl intenzív, energikus állapotú ember inkább csak az informálódásra alkalmas, a vásárláshoz kissé nyugodtabb lelkiállapot szükséges. (1. sz. állapot) Létrejöhet a túlfűtöttség a túl sok környezeti inger hatására is (villódzás, túl hangos zene, túl intenzív illat stb.) ami szintén nem kedvező a vásárlásokhoz. A vásárlások szempontjából a 6., 7., 8. sz. állapot is egyaránt kedvezőtlen. Nem lesz élményszerű a vásárlás szomorú, ideges, unatkozó emberek esetében. Az 5. sz. állapotban is inkább a rutinszerű vásárlások esetén képzelhető el, hogy a fogyasztó egyáltalán eljut a döntésig.23 Láthatjuk tehát, hogy a vásárlásnak sem a túlzottan energikus-, sem a lehangolt, szomorú hangulat nem kedvez. Mivel a vásárló egy adott hangulattal lép be az üzletbe, innentől kezdve az optimális állapot kialakítása a környezeti elemek feladata.

Berlyne arousal elméletében szintén az izgalmi állapot közepes szintjét tartja kedvezőnek.

23

Hofmeister-Tóth Ágnes, Töröcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 1996. 214. oldal

30

6. 2. Berlyne arousal elmélete A pszichológiai esztétikában végzett újabb kutatások nagy részét Daniel Berlyne elméleti megközelítése ösztönözte. Berlyne Kanadában született és tanított 1976-ban bekövetkezett haláláig. Tanulmányainak hátteréül az állati viselkedés kutatása szolgált, amelynél a kereső viselkedést és a kuriozitás hatását vizsgálta. Berlyne kétféle kereső viselkedést különböztetett meg, az egyik a szükségletek redukciójára irányul, a másik szétszórtabb, véletlenszerűbb, és arra irányul, hogy az állat az ingereltség optimális szintjével rendelkezzen. Berlyne elképzeléseire kétségtelenül hatottak az aggyal és az idegrendszerrel összefüggő korabeli kutatási eredmények, melynek középpontjában a pszichológiai arousal állt. Egy embert jellemezni lehet azzal, hogy egy adott pillanatban milyen az arousalállapota, amely folyamatosan

változik,

legalacsonyabb

az

alvás

folyamán,

és

magas

valamiféle

veszélyhelyzetben vagy felfűtött érzelmi állapotban Ezek az aktivitások az idegrendszer azon részéhez kacsolódnak, amely maga után vonja például a vérnyomás és a szívritmus megváltozása, amelyről a személyek, mint izgatottságról számolnak be. Berlyne egyik kulcsfogalma a kollatív változó. Igen sok forrása van az arousal megváltozásának az alvástól az általános éberségi állapotig terjedő tartományban. Ilyenek például a veszélyt jelző ingerek, továbbá az olyan testállapotok által kiváltott ingerületek, mint amilyenek az étel és ital látványa vagy illata, avagy maga az éhség- vagy szomjúságérzet. Mégis Berlyne szerint a legfontosabb arousalforrást a környezeti tárgyak bizonyos fizikai sajátosságai jelentik. Ilyenek például a színek vagy a hangok intenzitása, frekvenciája, telitettsége. Ezen tulajdonságok megkövetelik a figyelőtől, hogy egynél több forrásból származó információt kapcsoljon vagy kombináljon össze, mint ahogyan egy kollázs esetén

összekombinálunk

különböző

dolgokat.

A

kollatív

tulajdonságok

olyan

ingersajátosságukat foglalnak magukba, mint a többértelműség, komplexitás, újdonság, meglepőség, rendezettség. Berlyne szerint az inkább többértelmű ingerek nagyobb arousalt fognak kiváltani, mint az egyértelműek, és egy tárgy újdonságának csökkenésével, vagy másképpen fogalmazva ismerősségének növekedtével egyidejűleg csökkenni fog az általa kiváltott arousal szintje.

31

2. sz. ábra Berlyne modellje: Az arousalszint és a hedonikus érték összefüggése

Forrás: Ray Croizer: Pszichológia és Design, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2001, 61. oldal

32

Berlyne azt állította, hogy az arousal szint és a hedonikus érték között nincs lineáris kapcsolat, hanem ezt a viszonyt egy fordított U alakú görbével lehet a legjobban leírni, mint ahogyan ezt a 2. sz. ábrán láthattuk. Az arousalpotenciál közepes szintjénél kell lenni a legnagyobb hedonikus értéknek. A túl alacsony arousal nem vált ki kellemességérzetet, a túl magas arousal pedig akár fájdalommal is járhat. A vásárló tehát akkor fogja magát a legjobban érezni, és vélhetően több időt eltölteni az üzletben, ha az arousal szint egy közepes értéket vesz fel. Az előzőekben bemutatott ábra tehát egy olyan tendenciát ír le, amely szerint az arousal növekedtével egy darabig nő a kellemességérzet, majd elér egy maximális szintet, amelyet követően csökkenni kezd, hogy végül egy elég magas arousalszintnél a görbe átcsapjon kellemetlenség tartományába. Berlyne azt is feltételezi, hogy az igen magas arousalszint averziv, és van esély arra, hogy ennek bizonyos mértékű csökkenése kellemességérzetet keltsen.24 A környezetünkben tehát színek, formák, anyagok, illatok, hangok, fények és ízek uralkodnak. Ha ezen ingereket elemezzük, és a bennük rejlő pszichológiai lehetőségeket feltárjuk, akkor lehetőség nyílik a brand-nek és a célcsoportnak megfelelő bolti környezetet kialakítani, és kommunikációs üzenetet eljuttatni. Ehhez azonban szükség van az érzékszervi környezet ingereinek alapos megismerésére, hogy az ebből nyert információk segítségével tudjuk, hogy mit, hogyan és kinek tudunk kommunikálni és a különböző színeket, formákat, anyagokat, fényeket hogyan tudjuk úgy kihasználni egy boltbelső kialakításánál, hogy az hozzájáruljon egy kellemes érzet kialakulásához, élményt nyújtson, és nem utolsó sorban növelje az eladást.

24

Ray Croizer: Pszichológia és Design, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2001. 59-61. oldal

33

7. Látás: A látás képessége csoda. Szemünk hihetetlen mennyiségű információt szív magába. És gyorsan. Nem meglepő, hogy mindezen információ feldolgozása az agy kéregállományának mintegy kétharmadát igénybe veszi. A vizuális kommunikáció az egyik leghatékonyabb eszköz a tudás terjesztésére, az ember harmonikus egységének felépítésére, hiszen információnk 83 %-a vizuális úton érkezik, míg a maradék 1 % az ízlelés, 1.5% a tapintás, 3.5% a szaglás, és 11% a hallás között oszlik el.25 Amit érzékelünk az nemcsak színek, alakok, mozgások és méretek valamilyen elrendezése, hanem amit észlelünk az mindenekelőtt irányított feszültségek kölcsönhatása. Ezek a feszültségek bármely élménynek éppen olyan szerves részei, mint a méret, az alak, a helyzet vagy a szín. Feszültségkeltő vizuális elemek, melyeket a vizuális észlelést befolyásoló primer tényezőknek is tekinthetünk. 7. 1. Színek E. Dichter fogalmazta meg nagyon tisztán a színek jelentőségét az alábbiak szerint: •

A szín befolyásolja a hangulatot

•

A szín élénkít

•

A szín azonosulásra és emocionális együttműködésre indíthat

•

A szín közvetlen asszociációkat kelthet

•

A szín könnyebben érzékelhető, mint a forma, s az emberi életben betöltött szerepe is sokkal régebbi

•

A szín közvetlenül hatol a tudatunkba, a szavak pedig csak hosszas kerülővel

•

A színeket nem kell konkrét nyelvre lefordítani, azonmód érthető

•

A színek keltette benyomás tartós26

25

Szincsák László: Esztétika, Vizuális kommunikáció, Főiskolai jegyzet, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kara Házinyomdája, Budapest, 2000. 16. oldal 26 Szincsák László: Esztétika, Vizuális kommunikáció, Főiskolai jegyzet, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kara Házinyomdája, Budapest, 2000. 18. oldal

34

Nézzük csak meg ezen jellemzők magvalósulását egy gyakorlati példán. A Swarovski kristály a világ minden táján egyet jelent a luxussal. Üzleteiket a titokzatos csillogás és ragyogás veszi körül, és ha nem tudnánk, hogy a világ egyik legdrágább luxusboltjában járunk, a színek másodpercek töredéke alatt tudatosítják bennünk ezt az információt. A boltbelső falai mélyvörösre vannak festve, amelyen a több száz nagyon erősen megvilágított kristály fénye szinte tükröződve csillog, létrehozva ezzel egy olyan misztikus ragyogó mélycseresznye

színű

hatást,

amely

a

mennyei

paradicsom

asszociációját váltja ki, és szükségtelen szavakkal magyarázni, hogy a Swarovski a luxusmárkák teteje. Az üzletben nézelődve emocionális kábulat keríti hatalmába az embert, amely még napok után is érzékelteti hatását, a vörös ereje, haragja, élettelisége, szenvedélye és csábítása nehezen feledhető. Vagy vegyük például a New Yorker üzletet, amely a piros-fekete szinkombinációával, a fémes-csillogós dekorációs felületekkel punk-rock hangulati asszociációt kelt. Az üzlet kommunikációs tevékenysége során soha nem utalt szavakkal arra, hogy milyen stílust is képviselnek, és milyen vásárlói réteget céloznak meg. Pusztán a színek elég erőt képviselnek ahhoz, hogy ezt kifejezzék. De gondolhatunk a magenta színre is, mely eggyé vált T-Mobile szolgáltatóval. „Ki gondolta volna, hogy egy korábban „szörnyűnek” talált harsány bugyilila színből néhány hónap alatt a T-Mobile büszke, és erőt sugárzó jelképe lesz?”27A mobilszolgáltatónak sikerült olyan pozitív tartalommal megtölteni és kellemes asszociációk sorát hozzákacsolni, mely lehetővé tesz azt, csupán ez az egy szín képes legyen a kommunikációra. A szín-biznisz sok milliárd dolláros üzlet, és az élén a Pantone áll. A Pantone írja a színek új nyelvét. Több ezer szín csoportosítva, árnyalati fokozatai sorba állítva és elrendezve. Több ezer szín egységesített az egész földkerekségen. A Pantone, akár csak az Egyesült Államokban székelő Color Marketing Group, a szín-trend előrejelzésben is érdekelt. Egyre több konferencia célja a jövő szín-trendjeinek prognosztizálása.

27

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2006. 114. oldal

35

2007-ben a retro inspirálta pink mondén (Dulux 70RR54/153) visszatérésének lehetünk szemtanúi. Az év színe egy kis szürkés árnyalatot is tartalmaz, ettől univerzális, elegáns megjelenést nyer, főként pirossal, sötétbarnával és hideg zöldekkel kombinálva.28 A színek jövőjét tekintve a titok a kondicionálásban rejlik. Már senki sem lepődik meg, ha Kodak pirosról, Shell sárgáról, Nivea kékről, Agip feketéről, Milka liláról, Barbie rózsaszínről, Starbucks zöldről, vagy éppen „Benetton” összhatásról beszélünk. A kísérleti pszichológia évtizedeken át kutatta a primer ingerek észlelésében szerepet játszó szempontokat. Vizsgáltak hangokat, színeket, alakzatokat és azt tapasztalták, hogy valóban vannak köztük olyanok, melyek következetesen jobban érvényesülnek. Felmerül a kérdés, hogy milyen színek, milyen elrendezéssel, milyen kompozícióban fokozzák az észlelést, illetve hogy az egyes színek milyen asszociációkat váltanak ki. A színek terén a kombináció, az elosztás, a kontraszt jelentik a hangulat igazi problémáját, és ekkor már nem is színekkel van dolgunk, hanem elvontabb értékekkel: a tónussal, a hangnemmel. A három oszthatatlan, tiszta szín- a kék a sárga és a vörös-elem alapszínek. Mindegyik teljesen kizárja a másik kettőt. Egyetlen mód van rá, hogy vonzzák egymást: kiegészítő színhármas tagjaiként. A keverékszínek segítségével át lehet hidalni az elemi alapszínek bármely két tagja közötti távolságot. A narancs a sárga és a vörös között alkot ilyen hidat. A zöldnek ugyan ez a szerepe kék és a sárga, a bíbornak a vörös és a kék viszonyában. Ekkor valamiféle harmónia jön létre azáltal, hogy az alapszínek nyugvópontokat hoznak létre, amelyek a keverék számára biztos viszonyítási alapként szolgálnak.

28

Lovas Cecília: Az év színe és öt szintrendje, Design Room magazin, 2007. április, 18. oldal

36

7. 1. 1. A színek figyelemfelkeltő hatása Figyelemfelkeltő hatása az intenzív, alap és telt színeknek a legnagyobb. A figyelemfelkeltés sorrendje: narancs, piros, sárga, zöld, kék, lila. Figyelemfelkeltésben a kontraszthatáson alapuló, illetve a komplementer színkombinációk (fekete-fehér, piros-zöld, sárga-kék, sárga-fekete) a leghatásosabbak. Az Apacs ékszerüzlet sárga-fekete színkombinációjával óriási figyelemfelkeltő hatást ér el.

A British Colour Council vizsgálata szerint –sorrendben- a következő színkombinációk bírnak a legnagyobb figyelemfelkeltő hatással29: •

Sárga felirat fekete alapon

•

Fehér felirat fekete alapon

•

Fekete felirat narancsszínű alapon

•

Fekete felirat sárga alapon

•

Narancsszínű felirat fekete alapon

Nagyobb távolságból az olvashatóság sorrendje igy alakul: •

Fekete sárga alapon

•

Kék fehér alapon

•

Piros fehér alapon

•

Fehér kék alapon

•

Fekete fehér alapon

29

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000, 308-309. oldal

37

7. 1. 2. Színharmónia A színharmónia élménytartalma különböző összetevőkből épül fel. Ezeket sokféle tényező befolyásolja, mint pl. az alkalmazott színek, a környezet és az ember kapcsolatai. A harmónia a színérzetek közötti viszony, amelyben a harmonizáló színek színezettsége, telitettsége és világossága játszik döntő szerepet, másrészt a harmónia egy szinegyüttes és az ember közötti viszony is, hol a színhatás az ember pszichikumával és fizikumával van szoros kapcsolatban. A színharmónia tartalmát jelentheti színek kontrasztja, a színek preferáltsága, a színek asszociációja, a térbeli helyzet, a funkciókifejezés és a megvilágítottság. Harmónia szempontjából attól függően, hogy a kompzicióban mennyi domináns szín van, beszélhetünk monokróm, dikróm, trikróm, tetrakróm és polikróm harmóniákról. Egy harmónia együttes érzelmi tartalmát elsősorban az alkotó színek színezetei közötti kapcsolat adja, míg dinamikáját a jelenlevő kontrasztok befolyásolják. A monokróm harmóniát úgy kell értelmezni, hogy nem egy színből áll, hanem egy színnek a különböző telítettségű és világosságú elemeiből. Ezek a harmóniák érzelmi mondanivalót hordoznak, és a mondanivalójukat az alapszínhez kapcsolódó asszociációkból merítik. A gondolatiságot a telitettség és a világosság megfelelő alkalmazásával lehet kifejezni, akár dinamikát, vagy akár visszafojtottságot akar kifejezni. A dikróm harmóniánál két szín között oszlik meg a kompozíció szerveződése. A dikróm harmóniák legjelentősebbjei a komplementer harmóniák, amelyek a legtöbb feszültséget és energiát hordozzák magukban. Érzelmi mondanivalójuk mindig határozott, s nagyon sokétű. Ezek a legdinamikusabb harmóniák. A trikróm harmóniák a dikróm harmóniáknál sokrétűbbek, de kevésbé egyértelműek, nehezebben irányíthatók. A hétköznapokban polikróm harmóniáknak nevezzük azokat a szinegyütteseket, amelyekben a színek több színezettartományból kerülnek ki. Ezekre a harmóniákra nagyfokú szabadság jellemző, melyeknek kialakítása kellő körültekintést igényel.

38

7. 1. 3. Színkontraszt

A színütköztetés vagy kölcsönös taszítás hatása nem rossz, nem tilos. Éppen ellenkezőleg: értékes eszköz lehet az alkotó számára, aki jól tagolt állítást akar megfogalmazni a színek segítségével. A kontraszt két egymás melletti szín különbsége, amely óriási energiákkal tud telítődni megfelelő környezetben. Ha két különböző szín kerül egymás közelébe, óhatatlanul felmerül közöttük a színezetek közötti kontraszt. A komplementer színek kihasználásának lehetősége a legrégebbi idők óta ismeretes. A kontraszthatáson alapuló gondolatiság kifejezésére a komplementer színek a legalkalmasabbak. A legtöbb feszültséget, rejtélyességet, gondolatiságot ezen szinpárok hordoznak. Képzeljük csak el a természet zöldjében otthagyott bársonyt, vagy a tenger kékjéből kiemelkedő bronzszínű testet. A színek telitettségének kontrasztjára általában nem fordítunk nagy figyelmet, hiszen legérzéketlenebbek vagyunk rájuk. Pedig érdekes az a jelenség, hogy a sárgáknál és a vöröseknél a telitettség változását sokkal jobban érezzük, mint a hideg zöldeknél vagy kékeknél. A színek világosságának változása a világosságkontraszt, amelyre szemünk a legérzékenyebb, s amellyel leggyakrabban találkozunk a mindennapokban. Érdemes kitérni arra a tényre is, hogy a legelemibb megkülönböztetést a színek között a sötétség-világosság tengelyen értelmezzük, s nagyon sok szint ennek az egyszerű kettősségnek megfelelően osztályozunk. Érdekes megfigyelni az egyes kompozíciókban a hideg-meleg kontraszt résztvevőit, amelyek elsősorban a vegetatív idegrendszerre vannak hatással. Megjelenésüket ellentétpárokkal fejezhetjük ki, mint például: árnyékos-napos, átlátszó-tömör, megnyugtatóizgató, vékony-vastag, légies-földszerű, távoli-közeli, könnyű-nehéz, nedves-száraz. A színes környezet kialakításánál az egyensúlyi helyzet létrehozásában meghatározó a színek felületnagysága és világosság. Mennyiségi kontrasztnak nevezzük a színek közötti olyan viszonyt, hol különböző felületnagysággal ellensúlyozzák ki egymás hatásait. Az anyagfelületek különböző megjelenési formája hozza felszínre a minőségi kontrasztot. Nem szerencsés azonban, ha ugyanaz a szín, különböző felületi minőségekben szerepel egymás mellett. Szimultán kontrasztnak nevezzük azt, amikor a színek egymás társaságában megváltoztatják jellegüket, és szukcesszív kontrasztnak, amikor egymás utáni szemlélődéskor befolyásolják egymás hatását.

39

Most pedig nézzük meg a színek bolti környezetben való megjelenését. Ha a kirakatok színvilágát tekintjük, akkor mindenképpen a figyelemkeltés kerül előtérbe, éppen ezért az élénkség, az alapszínek, a telitettség, a tarkaság és a meleg színek lesznek leginkább jellemzőek. Szinhrmóniát tekintve a komplementer dikróm párosítás kerül előtérbe figyelemmegragadó és erőt sugárzó hatása miatt, de manapság a nagyfokú kreativitással kialakított modern kompozícióknál a polikróm harmóniák is egyre gyakrabban előfordulnak legtöbbször azon üzletek esetében, melyek a környezetükből kitűnni vágyó fiatalokat kívánják megcélozni a kissé tarka, rengeteg szint felhasználó vizuális látványukkal. A színkontraszt talán az egyik leggyakrabban előforduló alkalmazás, a komplementer és a hideg-meleg színek ütköztetése a figyelemfelkeltés és a szimbolikus jelentéstartalom miatt kedvelt. A kirakatok színhasználatát elemezve arra a következtetésre jutottam, hogy a tendencia a totalitás irányába fog elmozdulni, ahogy ezt Rolf Jensen híres jövőkutató is megjósolta a motiváció kétpólusúvá válásáról, amikor is olyan ellentétpárok jönnek létre, mint wellnessnullness; élmény, izgalom-béke nyugalom; high-tech-bio. Mindezen elmélet a kirakatoknál úgy valósul meg, hogy vagy a totális színharmónia, vagy a legtaszítóbb kontraszt jelenik meg. De igaz lesz ez a későbbiekben elemzésre kerülő formákra, kompozícióra, vagy érzésvilágra is. Példának tudnám felhozni a kevert tónusú pasztell világú romantikus H&M kirakatot, amely a leheletfinom színhasználatával a totális harmóniát és színvilágot teremti meg. Ellentétpárja lehet a Zara tavaszi, komplementer kontraszttal megvalósuló kirakatdekorációja, vagy a 4 You fekete-fehér kompozíciója.

40

Láthattuk, hogy mindkét esetben a színek erős emocionális hatást válthatnak ki, de míg az egyik a lágy harmóniával, addig a másik a feszültségrobbantó érzésvilágával csalogatja be a vevőt az üzletbe. Véleményem szerint tehát a jövőben a leheletfinom harmonikus színkombinációk, és a nagyon erőteljes telített és alapszíneket alkalmazó kontrasztok fogják uralni az üzletek színvilágát. Bármelyik is valósuljon meg, mindenképpen kedvező tendenciának tartom, hogy hazánk is egyre „színesedik”. A mediterrán országok harsány színvilágától ugyan még messze vagyunk, de az elmúlt években lényeges előrelépés volt megfigyelhető a színekkel történő kommunikáció terén. Az eladótér és boltbelső színeit vizsgálva a színhasználat legjobb esetben kapcsolódik a márka által egyébként is alkalmazott színekhez, a célcsoporthoz, illetve magához az áruhoz. A korábban már említett T-Mobile magenta színe valamennyi üzletben kötelezően alkalmazott arculati elem, igy a boltok enteriőr kialakítása is az integrált kommunikáció sikeres megvalósulását segíti. Az xx Mexx üzlet rózsaszín színhasználata tökéletesen illik a nagyon fiatal célcsoport izlésviágához és elvárásaihoz. Egy orvosi műszereket árusító üzlet pedig magához az áruhoz kapcsolódó asszociációk miatt alkalmaz fehér dekorációs kialakítást. Erre a színek jelentésének elemzésekor azonban majd részletesen kitérek. A hideg és meleg színek tudatos használatával nem csak ellentétek fejezhetőek ki nagyszerűen, hanem térérzékelésünk is megváltozik. A hideg színű tárgyakat kisebbnek látjuk, e színeket az észleléskor távolabbinak látjuk, illetve egy kék vagy zöld színű szobát nagyobbnak érzünk. Ellentétben ezzel a meleg színű tárgyak nagyobbak, közelebbinek tűnnek, viszont egy vörösre vagy narancssárgára festett szobát kisebbnek érzékelünk. A L’occitane en Provance drogéria a mély melegsárga színű falával szűkíti a teret, kialakítva ezzel egy családias hangulatot. A fekete belső terű Magenta vagy Persona üzletben úgy éreztem magam, mintha egy óriási teremben lennék. Az üzlet alapterülete ugyanakkor volt, mint a mellette található bolté, de a fekete szín majdnem másfélszeresére növelte a teret.

41

Itt szeretnék arra is kitérni, hogy a színekhez képesek vagyunk hőmérsékleti érzetet társítani. A vöröset, a narancssárgát és a sárgát rendszerint melegnek, a kéket, a zöldet és a lilát pedig inkább hidegebbnek észleljük. Visszatérve az előző példára, a sárga boltbelső a melegség érzetét keltette, a fekete falúra festett üzletben pedig kifejezetten fáztam. Ezt kapcsolni tudnám az érzékelés-észlelés-felfogás folyamatához, ebben az esetben ugyanis már appercepcióról, vagyis felfogásról beszélünk, ugyanis azonosítás és megértés megtörtént. 7. 1. 4. Multimodális észlelés Ez a megfigyelés egy remek példája az észlelési kapcsolatok területén létrejött szinesztéziának, vagy multimodális észlelésnek, ahogy sok mai pszichológus nevezi. A fogalom arra utal, hogy bizonyos jellemzők két vagy több különböző észlelési területen azonosak lehetnek, vagy éppen az egyikről a másikra áttevődnek: igy például egy szín, lehet hangos, egy hang lehet fényes, egy szag lehet éles. Ezek mindegyike lehet nehéz vagy könnyű. A multimodális észlelés lehet egyedi vagy olyan szélsőséges formájú, ahol az emberek arról számolnak be, hogy az egyik érzékleti modalitást egy másik modalitás jellemzői szerint tapasztalják.30 Így ha egy színnek lehet hőmérséklete, akkor lehet íze is, például egy rózsaszínnek vattacukor, egy zöldnek valamelyik zöldség, egy fehérnek tejszínhab. De ez természetesen a színekhez társított asszociációktól, függ, amely lehet társadalmi kultúrához kapcsolódó, szimbolikus, sztereotíp, vagy tanult. Ha a színek könnyedségéről, tapintási érzetéről beszélünk, akkor egy rózsaszint könnyebbnek érzünk, mint egy bíbort, de ez nagymértékben függ az intenzitástól, a telitettségtől, fényességtől, vagy éppen a csillogástól. Továbbhaladva az érzékeken felmerül bennem a kérdés? Milyen hangja van egy rózsaszínnek vagy egy bíbornak? Saját asszociációm, preferenciarendszerem, kulturális gyökereim miatt a rózsaszint lágy, halk, moll dallammal szólal meg, míg a bíbor éneke egy erőteljes, energikus mélyebb hangzású dúr. Tovább folytatva a gondolatmenetet, a rózsaszint édesnek, a bíbort csípősnek ízlelem, illata az előbbinek bódító, az utóbbinak démoni. A rózsaszín egy selyem, a bíbor egy bársony.

30

Ray Crozier: Pszichológia és Design, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2001. 140. oldal

42

7. 1. 5. Multimodális észlelés az xx Mexx üzletben Bárki, aki belép ide, érzi, hogy az üzletnek színe, hangja, illata, íze és tapintása van. A névben az xx a Mexx márkának egy fiatalosabb, kislányosabb kollekciójára utal. Ennek legalapvetőbb kifejezője egy nagyon erős rózsaszín alkalmazása valamennyi kommunikációs megnyilvánulásban. „A legfontosabb és legelső lépés a színek kondicionálása. Ugyanis ha egy márka képes egy kiválasztott szint tartalommal

megtölteni,

és

pozitív

asszociációkat hozzá kapcsolni”31, akkor a

többi

érzet

bekacsolása

nagyon

könnyen fog menni. Nézzük meg, hogy ehhez a kislányos babarózsaszínhez, amely ártatlanságot, naivságot és egy cseppnyi szégyellőséget sugároz, milyen asszociációk kapcsolódnak, és a multimodális lavina már is beindul. •

Érzékeny

•

Vékony

•

Édes

•

Halk

•

Kislányos

•

Ártatlan

•

Szelíd

Az íz egyértelműen egy könnyed eperfagyi lesz, a boltban szóló zene tinikedvenc Jessica Simpson vagy Britney, az illat–kapcsolódás legyen a Chacharel Amor-Amor-ja, tapintása pedig egy selyemé. A szín pedig természetesen mindenhol az uralkodó rózsaszín.

31

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2006. 115. oldal

43

Az XX Mexx ruha- üzletének tavaszi dekorációs és atmoszféra-koncepciója valahogy ezen multimodális

lépcsőn

haladva

alakulhatott

meg.

Az

eredmény?

Közelit

a

szeretetkörnyezethez. A titok? Minden érzékre hatni, és minden érzékkel érezni engedni.

7. 1. 6. Asszociáció és preferencia: A színek kifejező erejével mindig számolnunk kell, amelyet az egyes színértékekhez kapcsolt gondolattársítások, színasszociációk jelentenek. Amit látunk környezetünkből, az nemcsak a tárgyakból, a környezetből sugárzó világ, hanem a mi reagálásunk is erre a minőségre. Élményünk nem csak feltétlenül észlelteti, hanem belsőnk, személyiségünk, tudásunk, emlékeink integrációja. Számos felmérés foglalkozott különböző népességek színpreferenciáival, részben azért, mert a múló divatok érdekesek a piackutatók számára, részben pedig azért, mert feltáratlan területeket próbáltak megostromolni. Azt hitték fontos megtudni, kinek milyen szín nyeri el a tetszését. Számos felmérés készült kortól, nemtől függően igen sok táblázattal és grafikonnal, s az eredmények feltűnően semmitmondóak voltak. Semmi olyan nem ütközött ki igazán, amit általános érvényűnek lehetett volna tekinteni.32 A mérésekből csak néhány nyilvánvaló összefüggés igazolódott be, mely szerint az emberek úgy találják, hogy a sárga szín meleg és izgató hatású, vidám jó kedélyű, érzelmes és impulzív. Sok sárgás szín még rossz időben is lakásban barátságos, meleg hangulatot kelt. Érdekes, hogy kevés fekete milyen könnyen csinál az optimista sárgából sötét, lehangolt pesszimistát. Ezenkívül a sárga és a fekete együttes előfordulás vészjelként szinte mindenhol megtalálható a természetben, és ez a színkombináció igen gyakran a méreg jelenlétére utal. Azok, akiknek a citromsárga a kedvencük, általában jó vezetőképességgel rendelkeznek, vezető egyéniségek.33 A New York magazin színasszociációs kutatásából kiderült, hogy a sárgát az óvatossággal, újszerűséggel, átmenetiséggel és melegséggel azonosítják, továbbá kiderült, hogy a sárgát szemünk a leggyorsabban észleli, illetve a leghatásosabb szín a közlekedés megállítására és egy ház eladására. 32

Szincsák László: Esztétika, Vizuális kommunikáció, Főiskolai Jegyzet, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kara Házinyomdája, Budapest, 2000. 23. oldal 33 Alkalmazott esztétika munkafüzet, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karának jegyzete 49. oldal

44

Míg a Loccitane en Provance drogéria egy barátságos és meleg hangulat kialakítása miatt használja a sárga szint, addig a már korábban említett Apacs ajándékbolt célja ezzel a színnel, jóval inkább a figyelemfelkeltés (főleg ha figyelembe vesszük, hogy feketével kombinálja a sárgát, aminek erős hatását a korábbi British Council vizsgálatban már bemutattam). A vörös a vér a szenvedély, az élet színe, az emberek kalandos, társas, erőteljes és izgalmas színnek észlelik. Forrósággal, elkötelezettséggel, és erővel azonosítják.34 A vöröset kedvelők szívélyes, barátságos, együttműködésre kész személyiségek. Azt is érdemes megemlíteni, hogy ez a szín kiválóan alkalmas ebédlők, szórakozóhelyek falaira. Ezt használja remekül ki az Árkádban található Sunset teaház, külön érdekesség, hogy a vörös falra vetülő fehér fény úgy hat, mintha vörös izzókat használtak volna. A vörös egyébként kedvelt színe az ékszerüzleteknek is, ezt használja a korábban már említett Swarovski ékszerüzlet, és meglehetősen nagy hatást ér el a hozzá társított fényekkel. Az Alaszka ékszerüzlet szintén a vöröset használja, ami bár illeszkedik a termékhez, azonban az „Alaszka” név számomra hideg érzetet kelt, igy valahol ellentmondás jön létre. A kék érzelmes, óvatos, kellemes, megnyugtató, nyugodt és békés. A kék a nyugalom és a békesség érzetét váltja ki az emberből. Az álmok színe, az elérhetetlen irreális messzeségé. Tiszteletet és tekintélyt parancsol, biztonságérzetet sugároz. A kék falak ideálisak hálószobában,

irodában,

gyógyításra,

meditálásra

éttermekben, szórakozóhelyeken nem ajánlatos.

használt

helységekben,

azonban

A kéket szeretők megbízható, érzékeny

emberek, akik értékelik az őszinteséget. Befelé forduló, önmagukba süllyedő, sőt önmagukat marcangoló természetűek. Insight kutatások35 kimutatták, hogy legfőképpen férfiak keresik a kékbe csomagolt termékeket, és ezeket általánosságban a diétás, alacsony kalóriájú termékekkel asszociálják. Azokat az üzleteket, amelyek kívülről kékre vannak festve, jobban elkerülik. Mindemellett Amerika kedvenc színének tartják, és ahogyan a Coca-Cola a pirossal egyenlő, a kéket az IBM-nek tulajdonítják.

34

Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: Consumer Behavior (Vásárlói Magatartás), Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2007. 135-137. oldal 35 Berince Kanner, „Color Schemes” (Színrendszerek), New York Magazine, 1989. április 3., 22-23. oldal

45

Üzletlátogatásaim során a kék szín dominanciájával nem igen találkoztam. Nagyon halvány árnyalata azokban a boltokban jelent meg, ahol hangsúlyos a nyugalom és kellemesség sugárzása. (pl.: bioboltokban). Visszatérve arra a jelenségre, hogy a diétás termékeket általában kék és fehér színekkel azonosítjuk, kísérletek rámutattak arra, hogy az emberek rendelkeznek különféle ételek mentális képével, amit a reklámszakemberek felhasználhatnak a színes fényképeken és a kirakatokban a megvilágítás olyan elrendezésével, amely a termékek kívánatosságát fokozza.36 Figyelemmel kell tehát lenni az egyes termékekhez, termékkategóriákhoz, ízekhez kapcsolt színválasztással. (húst például nem szerencsés zöldbe vagy kékbe csomagolni).37 A zöld, mely a kékből és sárgából tevődik össze, a legkedvesebb a szemnek és az idegnek. Innen a természet csodálatosan megnyugtató, zsongító hatása különösen a fáradt emberekre. Nyugodt és békés, természetességet, biztonságot és relaxáltságot sugároz. Munkahelyek falának zöldre festése kellemes, és kiegyensúlyozott környezetet teremt. A zöld színnek eme pszichológiai minősége befolyásolja a belsőépítészek munkáját az irodák kellemes és kényelmes munkahelyekké alakításában. Hatását azzal magyarázhatjuk, hogy egyensúlyt teremt az agyban, a megtisztulás érzetét kelti. A túl sok zöld azonban tompaságot, határozatlanságot okozhat. A zöldet kedvelők kiegyensúlyozott, hatékony emberek, akik vonzódnak a természethez és a természetes dolgokhoz, de néha spontenalitás hiányában szenvednek, vagy túl óvatosak. Általában élelmiszerek tekintetében a zöldségekkel és a rágógumival azonosítjuk. A boltok egyre inkább alkalmazzák a zöld szint, és inkább a neon, vagy nagyon telitett árnyalatát. A Lush üzlet a természetesség kifejezése végett inkább egy sötétebb zöldet használ. A Vagabond kirakatában többek között neonzöld anyagon kerülnek a legújabb cipők bemutatásra, amely próbál a fiatalok preferenciájához igazodni, és egy futurisztikus képet kialakitni. A lendületes és fiatalos stílusáról híres Energie szintén egy erősen vibráló zöldet használ mind a kirakat, mind az üzletbelső dekorációjában.

36

Ray Crozier: Pszichológia és Design, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2001. 136. oldal Harsányi Dávid, Fazekas Ildikó: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000. 310. oldal

37

46

A narancssárga viszont, mely az optimista sárgából és a szenvedélyes vörösből adódik, lázas aktivitást vált ki az emberből. A figyelmet nagyon gyorsan felkelti, nagyfokú közvetlenséget, könnyedséget és energiát sugároz. Alkalmazásakor érdemes tudni, hogy növeli az étvágyat. Pékségek nagyon gyakran alkalmazzák ezt a szint, nemes fával kombinálva pedig luxusérzetet kelt, mint például a Westend-ben lévő Euro Ékszerüzlet esetében. A fekete és a fehér nem igazi színek, de természetesen hatást gyakorolnak ránk. A színek versenyében mindig harsány alapszínek és párosítások kerültek ki győztesen, de a divat változásainak megfelelően a fekete-fehér variációk is sűrűn felbukkantak.38 Napjainkban például az Adidas alkalmazza tökéletesen ezt a kombinációt, üzletbelsőinek színvilágában csak ez a két szín uralkodik. A plafonon végigfutó, fekete-fehér csíkok olyan vizuális hatással bírnak, hogy a vásárlót szinte behúzzák az üzletbe. A fekete felerősíti az indulatokat, falakra nem ideális. A Persona mégis valamennyi üzletében feketére festi a falakat, és barokkos kristálycsillárral párosítja azt. Ebben az esetben a fekete tökéletesen illeszkedik az üzlet stílusához,

és

a

célcsoport

vad,

extravagáns,

nonkonformista személyiséghez. A fekete erőt, tiszteletet és titokzatosságot áraszt. Gyakran alkalmazzák high-tech és design termékek színeként. A feketét még ma is az előkelőség, a kultúra értéke, amely szemben áll a közönséges színek teljes skálájával.

38

Sas István: Reklám és Pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2006. 113. oldal

47

„Új-Zélandon ahol az otthonom van, a fekete szint szinte vallásos tisztelet övezi. A fekete itt a szenvedély színe. Az elkötelezettség színe. És a győzelem színe. Az Új –Zélandiaknak a vére is fekete. Az All Blacks, a legendás rögbicsapat kezdte. Tiszta feketében játszanak, fekete cipőben, zokniban, nadrágban, mezben. Egyesek szerint ezzel ellenfeleiket gyászolják a meccseken… Évek óta születnek kezdeményezések az új-zélandi zászló megváltoztatására. És én ezt abszolút támogatom. A brit birodalmi zászlót és a Dél-Keresztje négy csillagát egy fekete zászló váltaná fel, amelyet Új-Zéland híres ezüst páfránya keresztez. Új-Zéland szellemének igaz képviselője.”39

A fehér a higiéniához és tisztasághoz kapcsolódik, dekorációnak viszont túl kopár, és merev. A fehér szín azonban továbbra is uralkodik az organikus szektorban. Egyet jelent a tisztaság, a finomság, a jóság, a nőiesség és a kifinomultság fogalmával. Fürdőszobának, konyhának, fehérneműnek nemzedékek óta fehér szín a tartozéka. Hűtőszekrényeink, háztartási gépeink egyszerűsített, hajlékony formái, könnyű anyaga szintén igényli a fehér szín jelenlétét. Élelmiszerek esetében csökkentett kalóriát és egészségességet sugall. „The colour is white”40, vagyis a szín fehér, igy kezdi a Wallpaper magazin a Jin’s Global Standard szemüvegüzlet tokyoi boltjának bemutatását. Nem véletlen, hogy a boltkialakításban ez volt a legmegragadóbb elem, ugyanis a minimalista design-hoz egyetlen szín párosul csak, a fehér. Ugyan csak a fehér a domináns színe a berlini Studio Bar-nak, amit fehér szivárványnak is neveznek. „ A Berlinben élő török származású, neves belsőépítész, Murat Top első saját bárja a berlini Hauptstrasse 159 alatt található Studio Bar (1.sz.kép), amelynek alagútszerű belső terét az egyik oldalon faltól-falig fehér bőr, szemközt és a padlón fehér Bisazza mozaikcsempe borítja. A minimalista enteriőr azonban az egyik pillanatról a másikra varázslatosan színpompássá varázsolható, hiszen az állítaható fénytechnikai rendszer segítségével bármely színhatás elérhető a narancstól a fűzöldig, a vérvöröstől az ibolyakékig, s igy a szivárvány színeiben koktélozhatunk hajnalig.”41

39

Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004. 116. oldal Shop Shape-Retail Design, Wallpaper, International Design Interiors Lifestyle, 84. oldal (2006. szeptember) 41 Trömböröczky Rita: Studio Bar, Fehér szivárvány, Stilus magazin, IV. évfolyam, 2006. április, 29. oldal 40

48

Az előzőekben bemutatott új-zélandi példa nagyon jól szemlélteti, hogy a színek értelmezése, érzelmi hatása kultúrkörökként változó lehet. A fehér például a közép-kelet-európai kultúrkörökben az ártatlanság színe, a távol-keletiben a gyászé. Egészen más a zöld szín értelmezése a keresztény világban, mint a mohamedánoknál. Kultúrkörökként változik a színpreferencia, tehát a kedveltségi rangsor. Ezen belül társadalmi rétegenként is eltérő, hogy az egyes csoportok milyen színeket részesítenek előnyben. Más a hangulata a pasztellszíneknek, illetve a tiszta színeknek. Különböző országokban, vagy akár különböző életkorokban, sőt különböző neműeknél is más lehet a preferencia. Általánosságban elmondhatjuk, hogy az észak-európai országokban inkább a pasztell színeket kedvelik, déleurópai vidékeken a harsányabb, telitettebb színek a közkedveltek. A legújabb kutatások kimutatták, hogy az alapvető színnevek- ebből igazán nincs is olyan sok – minden nyelvben megtalálhatók, de a különböző árnyalattartományokra már nincs minden nyelvben színnév. Lehet pl. egy földművelő törzsnek számos szava az állatállomány színkülönbségének a kifejezésére, de lehet, hogy egy sincs, amivel a kéket a zöldtől megkülönbözetik. Érdekes az is, hogy az eszkimóknál a hó színének meghatározására majdnem kétszáz szavuk van. Vannak-e az embereknek veleszületett színpreferenciái, és ezek egyetemesek-e? A vizsgálatok szerint mindkét kérdésre igen a válasz. Kimutatták, hogy az emberek általában jobban szeretik a rövidebb hullámhosszú színárnyalatokat, mint a hosszabbakat. Mcmanus és munkatársai (1981) megerősítették, hogy az emberek általában jobban kedvelik a kék szint, és nem szeretik a vöröset és a sárgát, és a szerzők úgy találták, hogy mind a világosság, és a telitettség, mind a színárnyalat befolyásolta a preferenciaítéleteket. Ezek a vizsgálatok azonban kissé absztraktan vetették fel a kérdést, mivel a színeket semmilyen módon nem kötötték a környezethez. Lehet, hogy sok helyzetben a kék a legkedveltebb szín, de például ételszínezékként a kék ellenérzéseket vált ki, vagy ugyanígy más körülmények között, a kedvenc autószíneknél a kék kevésbé lenne népszerű, mint mondjuk a piros.

49

Ennek egyik oka, hogy színeknek jelentése is van, amely befolyásolja a tetszést egy adott kontextusban. A fekete például népszerű szín bizonyos ruhadaraboknál- a „kis fekete ruha”de egy fekete ing már valószínűleg elfogadhatatlan politikai konnotációkat keltene bizonyos kor feletti emberekben. Jelentős kísérleti bizonyíték van arra, hogy a kontextus a színek jelentését erősen befolyásolja. Sivik kutatása azt mutatta ki, hogy az embereknek más-más szín tetszett attól függően, hogy színes mintákat, szimulált épületek fényképeit vagy tényleges épületeket kellett megítélniük. A színek mágikus erejének megismerése, a hozzájuk társított asszociációk felkutatása, és az adott bolt vásárlóinak színpreferenciájának meghatározása, mint láthattuk óriási szerepet játszik az in-store kommunikációban. Számos példa kapcsán szemléltettem, hogy egy adott üzlet színvilágának megválasztásában mekkora szerepe van a célcsoportnak. Nem felejthetjük el éppen ezért, hogy a különböző színek megválasztása nem ad hoc módon történik, hanem az üzleti stratégia része, egy tudatos koncepció meghatározó eleme. A következőkben formák és alakzatok kommunikációs jelentésével és bolti megjelenésével fogok foglalkozni.

7. 2. Forma és elvont formai elemek

A formák nagyban segítik a térbeli orientációnkat, és csakúgy, mint a színek, meghatározó elemei környezetünknek. A formák észlelése és asszociációs értelmezése nagyban kultúrafüggő, és sokszor szimbolikus, általános elfogadáson alapuló jelentéssel bír. (ilyen például a nyolcszögforma, melyet azonnal a stop táblával azonosítunk). Arról sem feledkezhetünk meg, hogy az egyes formáknak tulajdonított jelentést befolyásolja az egyének múltbeli tapasztalatai, elvárásai vagy éppen hangulata. Számos kísérlettel sikerült bizonyítani, hogy az élettelen tárgyakat ábrázoló képek kevésbé keltik fel az érdeklődést, mint az embert ábrázolók. Sokkal vonzóbbak és érdekesek a mozgó dolgok, mint a mozdulatlanok, és a pontos kontúrokkal rendelkező formák jobban lekötik az ember figyelmét, mint az elmosódottabbak. A formai összetevők egy kompozícióban nagyban befolyásolják az észlelés milyenségét. 50

Az észlelés folyamatában fontos szerepet kap a tárgy körvonala és alakja. Különböző formákról lehet beszélni, igy például a természetes, tehát természetből származókról, a spontán, véletlenül létrehozottakról, mértaniakról, illetve a mértani konfigurációból kialakított formákról. Napjainkban egyes művészeti irányzatok véleménye szerint a mértani síkidomok szimbolikus tulajdonságúak. A négyzetes formák a súlyosság, a kemény elhatároltság és anyag szimbólumai. A kör, illetve az íves alakok a folyamatos mozgást, teljességet, elégedettséget, a napkorongot, az életet és a vele összefüggő melegséget és szeretetet fejezik ki. A háromszögesek agresszív, harcias hatást keltenek. A mértani alakok felismerési sorrendje a következő a legkönnyebbtől a legnehezebbig: háromszög, rombusz, téglalap, kör, és négyzet.42 Az üzletek formavilágát elemezve számos, az előzőkben említettekkel egyező megoldást tapasztaltam, de néhány helyen a formák alkalmazásának újszerű megjelenése került előtérbe. Hazánkban még nagyon ritkán alkalmazott performance-os kirakatok, amikor élő emberek jelenléte, tevékenysége szolgál kirakati dekorációként, emberek tucatjait képes az üzlet elé, és még jobb esetben az üzletbe csábítani. Ezt nyilván az előzőekben említett élő és élettelen formák eltérő figyelemfelkeltő hatásával magyarázhatjuk. A mozgó elemek vonzó és figyelemlekötő hatását a kirakatokban megjelenő egyre gyakrabban alkalmazott videofilmek, mozgó berendezések és bábúk révén használják ki, mint például a képen látható Energie üzletben.

Egy

statikus,

mozdulatlan

környezetben legyen ez akár kirakat vagy üzletbelső, egy mozgó elem óriási hatást tud elérni. Megfigyeléseim vonatkozó

alapján

általánosan

a

használt

boltokra formai

megjelenéseket nem tapasztaltam. Azonban a kör, a hajlított és az ívelt formák dominanciája jelentős, legyen ez egy kirakati dekoráció, egy fotel vagy egy vonalvezetés a belső térben.

42

www.vetesforgo.hu/indexphp?menu=cikkek&cikkid=45&temaid=4&, 2007. március 14. 13:25

51

A Paris Boutiqe aranyra festett gumiabroncsokat (2.sz.kép), a GAS óriás gömböket (3.sz.kép), a Replay színes úszógumikat (4.sz.kép), a Nautica kék strandlabdákat (5.sz.kép), a Mango óriási virágkerekeket (6.sz.kép), a Tisza Cipő elnyújtott ovális formákat (7.sz.kép), a Buffalo hajlított ívű bejáratot (8.sz.kép), a Persona apró pontdekorációkat (9.sz.kép), a Reserved ruhabolt pedig gömbtuja formát használ tavaszi boltkialakításánál (10.sz.kép). A négyzetes formák előfordulása kevésbé gyakori, ha mégis, akkor szimmetrikusan elrendezve, lágy anyaggal kombinálva, vagy hajlított elemmel együtt jelenik meg. Az Energie a négyzetes dekorációs elemeinek sarkát lekerekítette, mint azt az előző képen lehetett látni. A korábban már képpel szemléltetett Vagabond üzlet, a kirakati kocka árukihelyezőket lágy anyaggal kombinálta. Négyzetesség és szimmetria jellemzi a Gentleman öltönyüzlet, illetve az Adidas árukihelyezési koncepcióját. A háromszöghöz társított agresszív, harcias hatás miatt ezen forma feltűnése nagyon ritka, ha mégis akkor avantgard és művészi hangulat kialakításánál jelenhet meg, illetve még felfedezhető volt a Budmil téli kirakatdekorációjában. Bár a könnyen felismerhető alakzatok között találjuk a rombuszt is, előfordulása csak a nagyon merész kompozíciókban figyelhető meg.

A tavasz kezdetével egyre több üzlet használja a virág motívumot (H&M, Reserved), egyes boltoknál élő növény is felfedezhető, mely nem csupán a belső térben, hanem a kirakatban is megjelenhet (Springfield). A 2006-os milánói design héten a formatrend rangsorban egyébként kiemelkedő helyen végzetek a virágos és organikus formák.

52

A szakemberek 2007- 2008- ra a szuperbarokk, geg-re épülő, kubikus, hajtogatott és csipke formavilágot sorolják biztos befutóknak, amely talán az üzletek dekorációjában és stílusában is megfigyelhető lesz. Ezt a jelenséget úgy értékelem, hogy mindenképpen óriási előrelépés, hogy Magyarországon is egyre hangsúlyosabb szerepet kap az in-store kommunikációban az esztétika, a design,- és enteriőrkultúra.

7. 2. 1. Formák észlelése A formák észlelésének törvényszerűségével a pszichológia egyik évtizedeken át uralkodó irányzat a Gestalt-pszichológia foglalkozott igen behatóan és felismerései máig hatnak a kutatókra. Fő kimunkálói K. Koffka, W.Köhler, L.Lorenz. Az elmélet nem az érzékelés elemeinek összességét, hanem a világban megfogható rendezett alakok (sémák), zárt struktúrák együttes felismerését állítja a középpontba. Az alaklélektan a tanulás és az emlékezés, valamint a problémamegoldás folyamataiban is az egészeket és a szerveződést emeli ki. Az egységként (gestalt-ként) való felfogás feltételei:43 •

A közelség elve: a térben és időben közeli elemeket, mint egymással összefüggőeket fogjuk fel

•

A hasonlóság elve: az elemeket akkor fogjuk fel úgy, mint egymással összefüggőeket, ha hasonlítanak egymásra.

•

A jó folytatás elve: azt, hogy az elemek valamely sorának folytatása szempontjából melyik bizonyul jónak, azok a vektorok döntik el, amelyek mentén az elemek elrendeződnek. A szimmetria is ennek az elvnek az alapján válik kitüntetett alakká.

•

43

A zártság elve: egy alakzat hiányzó részei az észlelés során kiegészülnek

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2006. 115-116. oldal

53

•

A közös sors elve: az együttesen mozgó elemek az észlelés során egységesen tűnnek fel

A Gestalt-pszichológia elmélete szerint a megfigyelő az ingereket nem passzív módon fogja fel, hanem az ingerek hatására a megfigyelőben feszültség vagy kellemetlenségérzet jön létre, vagy éppen helyreáll egy újabb egyensúlyi állapot. Elméletük legismertebb fogalma a „jó Gestalt”. A jó Gestalt egy „egész”, egy sajátos egységbe szerveződése az olyan részeknek, mint vonalak, pontok, hangok és színek. Az érzékelés során arra törekszik az észlelő, hogy jó Gestalt-hoz jusson, azaz egy ingert oly módon érzékeljen, amelynek struktúrája olyan egyszerű, amilye egyszerű csak lehet az adott körülmények között. Az egyszerű struktúrák olyan jellegzetességekkel rendelkeznek, mint az egység, szimmetria, szabályosság és harmónia. Az egyensúly és a szimmetria az univerzum elrendezésének „magyarázó alapelvei” közé tartoznak. Az ilyen kompozíciójú képeket, tárgyakat és épületeket az emberek évszázadokon át különösen tetszetősnek tartották. A maximális szimmetria iránti igény az elmúlt évszázadokban fokozatosan csökkenni látszik, de a jó Gestalt irányba való törekvés ettől ugyan úgy megmard. A nem tökéletesen szimmetrikus tárgyakat, jelenségeket esztétikailag ugyanolyan kellemesnek találjuk, mintha a szimmetria teljes lenne.

7. 2. 2. Egyensúly, arányosság, szimmetria, aszimmetria A vizuális egyensúly olyasféle tényezőket is tartalmaz, mint méret, forma, szín, irány. Miért fontos az egyensúly? Egyensúly hiány esetén a kifejezés érthetetlenné válik, az alakzat többértelmű, s nem ad táppontot, hogy eldöntsük, mire gondolt az alkotó a lehetséges értelmezések közül. Az egyensúly természetesen nem követeli meg a szimmetriát. Az egyensúlytalanság pedig nem egyenlő az aszimmetriával. Valamilyen egyenlőtlenséggel manipulálva dinamikusabbá lehet tenni a vizuális élményt. Ezt például zseniálisan kihasználja a Tisza vagy a Buffalo üzlet, ahol az egyenlőtlenség dinamikus és erőtől sugárzó atmoszférát teremt.

54

Az aránytalanság azért is hatásos, mert ellensúlyozó erők rögzítik (különböző méretben különböző színek egymás melletti használata). A vizuális tárgyaknak különösen két tulajdonsága hat az egyensúlyra: a súly és az irány. A tárgyak világában a nehézségi erőt nevezzük súlynak. A súly mindig dinamikus hatású és befolyásolja az elhelyezkedés. A súly mérettől is függ. Ha a tényezők egyenlők, a nagyobb tárgy egyszersmind nehezebb is. Az alak is befolyásolja súlyt. Az egyszerű mértani alakok szabályos formájuk következtében súlyosabbnak látszanak. A vizuális erők irányát több tényező szabja meg, köztük a szomszédos elemek súlya által gyakorolt vonzás. Egyensúlyi rendszereket kifejező ellentétpárok megfogalmazhatók formák, kompozíciók és kifejezések szintjén. Formák által megfogalmazható értékek: •

Szabályos-szabálytalan

•

Nagy-kicsi

•

Magas-alacsony

•

Hosszú-rövid

•

Sima-érdes

•

Nehéz-könnyű

Kompozíciós szinten megfogalmazható értékek: •

Rendezett-rendezetlen

•

Arányos-aránytalan

•

Ritmikus-ritmustalan

•

Megformált-megformálatlan

•

Nyitott-zárt

55

Kifejezési szinten megfogalmazható értékek: •

Erő-törékenység

•

Nyugalom-feszültség

•

Befogadó-taszító

•

Örök-múlandó

•

Praktikus-díszítő44

Egyensúly hiány esetében valóban érthetetlenné válik a kifejezés, tekintve például egy boltbelső elrendezést. De a rendezetlenül, aránytalanul, megformálatlanul, és túlzottan zártan kialakított üzletek nem csak érthetetlenséget tükröznek, de a vásárló ilyen helyekre nem szívesen megy be, vagy csak minimális időt tölt el. Sajnos számos ilyen bolttal találkozunk nap, mint nap. A kellemetlenség kiváltója a rendezetlen, vagy tömött árukihelyezés, összezsúfolás, aránytalan térelrendezés, illetve a zárt vagy nehezen megközelíthető helyek. Az említett jellemzőkkel találkoztam a Westend-ben lévő Dress-Boksz üzletben, vagy az Új Udvarban található táskaboltban. Nagyon pici helyre óriási mennyiségű árut zsúfoltak be rendezetlenül, igy a vásárló szinte kiszorul a boltból. Az arányosság a legelvontabb formai viszonylat. Az, hogy mi arányos és mi nem, szinte ösztönösen tudjuk, ez az érzésünk automatikusan működik. Nem vetítjük bele a formákba, az arányosság objektíve ott van, s csak mi konstatáljuk a jelenlétét. Az arányosítás mindenekelőtt viszonyítást

jelent,

az

ember

szükségszerűen

magára

vonatkoztat

mindent

a

környezetében.”Mindennek a mértéke az ember.”- vallották az ókori görögök is. Mindennapi életünkben gyakran viszonyítunk, ha azt mondjuk például egy fotelra, hogy aránytalan, idétlen, akkor öntudatlanul is saját testméreteinkre vonatkoztatunk, látjuk, hogy a fotel túl nagy, és mély, hogy szinte elveszünk benne, vagy olyan szűk és magas, hogy kényelmetlennek tűnik. Az emberi dimenzió, mint arányosítási viszonyítás, a fizikai testen túl is mérhető. Ha valaki belebeszél az arcunkba, akkor aránytalanul közel jött.

44

Szincsák László: Esztétika, Vizuális kommunikáció, Főiskolai jegyzet, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kara Házinyomdája, Budapest, 2000. 27-31. oldal

56

Ha egy enteriőrben a fotelek egymástól túl messze állnak, akkor a beszélők között aránytalanul nagy a távolság. Érdekes, hogy ezekkel az ismert jelenségekkel csak néhány évtizede foglalkozik a tudomány, az áttörő kutatásokat Edward T. Hall, s a rejtett dimenziók című könyvében adta közre. Ebben leírja, hogy az emberi dimenziókban térbeli távolságok szakaszolhatók. Egy boltbelső tervezésénél, tehát figyelembe kell venni a különböző távolságokat, úgymint a bizalmas távolságot (15-45 cm) a személyes távolságot (45-120 cm), a társasági távolságot (120-360 cm) és a nyilvános távolságot (360-750 cm). „Egy bank nemrégiben felkért minket, hogy dolgozzuk át úgy a belső terét, hogy az ügyfelek ne érezzék annyira hosszúnak és kellemetlenek a várakozást. A kampány célja az volt, hogy olyan érzéki benyomást kellett keltenünk, melynek segítségével a várakozás rövidnek tűnt.”mondta John Philips, az SJA Direct ügynökség vezetője.45 A szimmetria, mint kihangsúlyozott arányosság nagy hatással van az érzékelésünkre, kulturális sztereotípiaként a rendet szimbolizálja. A szimmetria rend, a szépség, a tökéletesség fogalmaival kapcsolódott össze. Azonban fel kell tenni a kérdést, hogy mi számit rendnek? A rend a környezet feletti uralmat szimbolizálja, a megformált anyag a céltételezésben válik rendezetté, áttekinthetővé. A rend, mint elvonatkoztatás azt jelenti, hogy a dolgok ismertek, és rendeltetésszerűen a helyükön vannak, el tudunk igazodni közöttük. A rend ellentéte a káosz. A kaotikus viszonyoktól irtózunk és félünk, mivel elveszítjük az áttekinthetőséget

a

környezetünkben.

(hasonlóan

az

előzőekben

említett

egyensúlytalanságánál). A könnyű, élményszerű vásárláskoncepció célja az árucikkeke lehető legvilágosabb, legáttekinthetőbb bemutatása, amely hozzájárulhat a vevő jó hangulatához. Ismeretes, hogy a vásárlók nagy része tudat alatt bizonyos félelmet érez, amikor átlépi a nagyáruház küszöbét. („ez az öntöttvas és üvegtemplom, a kereskedelem Kristálypalotája, a világegyetem áruba bocsátásának birodalma, ez a polclabirintus, aranyozott kupoláival, kirakataival és fényeivel stílust, életmódot teremt, merőben új hatalomvágyat szül”.)46

45

Mihályfi: A jövő márkakommunikációjában a vizuális érzékelésnek lesz kulcsszerepe www.marketinginfo.hu/misc/printpage.php?pageurl=%2Fhirek%2Farticle.php&id=6795&no_res, 2007. március 4. 16:52 46 Abraham A. Moles: A giccs, A boldogság művészete, Háttér Kiadó, Budapest 1996, 77-78. oldal

57

Ha az árubemutatás könnyű és az ésszerű közlekedést segíti, akkor felmérések szerzői szerint az üzlet forgalma növekedhet. Ugyanis a nyugodt, nem idegeskedő vevő hajlamosabb impulzusvásárlásokra, mint az, aki kellemetlenül érzi magát. Márpedig ha a vevő labirintusban érzi magát, a legtöbb esetben meghiúsul a vásárlási szándék.47 Ha valamire rá kívánjuk irányítani a figyelmet, a szimmetrikus komponálás segít. Nagyobb terekben a szimmetriatengelyen elhelyezett tárgyak kiemelt szerepet kapnak.(közlekedési útvonalak az üzletben.) Az arányosság és a szimmetria az áruelhelyezésnél, és a bolt berendezési tárgyainál is elengedhetetlen. Tökéletes kompozícióról tanúskodik például az Adidas vagy a Puma boltok berendezése. Mindenek megvan a maga helye, és arányos elhelyezése az üzletben. Igy a vásárló rendezettséget és nyugalmat érez, szemben mondjuk egy New Yorker-ben össze vissza egymásra dobált ruhahalmokkal, illetve a kibogozhatatlan szűk kis bejárási utakkal. A szimmetriáról elmondottak alapján úgy tűnhet, hogy az aszimmetria, azaz szimmetria hiánya, nemkívánatos formaelem. Azonban az élet nem kedveli a túlzott szimmetriát, a szimmetria békésen megfér egy kis aszimmetriával, mely, mint elvont fogalom az elevenség, a mozgás kifejeződése. Ezt a jellemző tulajdonságot használják ki a kirakati kompozíciók is, melyek igy nagyobb figyelemfelkeltő hatást tudnak elérni, ugyanis az aszimmetria felhívó jelleggel bír. Azonban a formaelemek aszimmetrikus komponálásakor ügyelni kell az egyensúlyra. Ha a téglalap alakú felület jobb alsó sarkába formaelem kerül, akkor a bal felső sarokba is jó, ha kerül valami. Vizuálisan az egy oldalra torlódott aszimmetria nem kellemes látvány, az egyensúly hiánya nem esztétikus. Az aszimmetriák egymással való kiegyensúlyozása ugyanazt a teljességet nyújthatja, mint a szimmetrikus komponálás.

47

Törőcsik Mária: Kereskedelmi marketing Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998. 219. oldal

58

7. 3. A mozgás és a ritmus A mozgás a legerősebb figyelemfelkeltő, s mint ilyen az embert rendkívül vonzza. A mozgás a környezeti feltételek megváltozását jelenti, a változás pedig reagálást kívánhat. Jelentheti veszély közeledtét, de barátét vagy egy kivántos zsákmányét is. Mint a látás, a létért folytatott harc eszköze fejlődött, ehhez a feladathoz volt hangolva. Többnyire a ránk szilárd benyomással ható tárgyak és az általuk végzett akciók körében élünk. Az anyagi formaelvek egyik legfontosabb eleme a ritmus. A kifejezés a vizualitás egységének megteremtésében ugyanolyan fontos szerepet játszik, mint geometriai elemek és formák kialakítása. Mi a ritmus? Hullámzás, szabályos mozgás térben vagy időben. A ritmus egyszerű tény, mindenki érzi, mégis bonyolult, hiszen valami feszültség hordozója, mozgás van benne, ellentét, hangsúlyos és hangsúlytalan elemek váltakozása. A ritmus egyik eleme a hullámzás, amit önkéntelenül a víz hullámzásával hozunk kapcsolatba. A szó, a zenei kapcsolat, a test, a szín, a vonal ritmussá fog válni, ha életet, mozgást vagy hullámzást adunk neki. A ritmus egyik jellemzője a mozgás, hiszen mozgás a létrehozója, mozgás a kísérője és a hatása is. Másik jellemzője a határtalanság, mivel nincs önmagában adott kezdete és vége, s mi csak belesimulunk valamibe, ami nem most kezdődött. A ritmusban egymásráutalt, születetten összetartozó, de mégis ellentétes elvek küzdenek egymással, a szó hangsúlya, vonal energiája, színek intenzitása, az anyag súlya, illetve ezek különbségei és ellentétei. A ritmus ugyanúgy érvényesül térben, mint időben, a szimmetria az egyensúly által, amely a vonalak és foltok közeledését vagy távolodását, a színek, elosztását szabályozza.48 A legújabb in-store berendezések között információs net-terminálokat, tv-kivetítőket, egyedi fény,- és hangtechnikai megoldásokat, önműködő eszközöket találhatunk, melyek a mozgással és ritmussal keltik fel a figyelmet. Szakemberek szerint használatuk egyre szélesebb körben fog elterjedni a jövőben. A 2005-ben megrendezett Euroshop szakvásáron mutatattak be például egy nekem nagyon tetsző újdonságot.

48

Szincsák László: Esztétika, Vizuális kommunikáció, Főiskolai jegyzet, Budapesti Gazdasági Főiskola Házinyomdája, Budapest, 2000. 31-32. oldal

59

A poolsystem elnevezésű reklámhordozó a klasszikus megjelenésekkel ellentétben interaktivitással hívja fel magára a figyelmet. A fejlesztés lényege alapvetően az, hogy az üzlet padlórétegét vagy falait egy speciális anyaggal vonják be, amelyre projektor vetíti rá a kívánt képet. A bemutató során például egy tavat jelenítettek meg, amelyben halak úszkáltak, és ha az érdeklődő közelebb lépett, azok ijedten elúsztak, és még a víz csobogását is lehetett hallani. A vizuális meglepetés, és az, hogy maga a vásárló is részt vesz az optikai változásokban, és a mozgásélményben, lehetővé teszi, hogy a vásárló maga is úgy érezze, hogy a kép részesévé válik. A poolsystem ezzel tehát nemcsak fizikailag, hanem emocionálisan is bevonja a vásárlót a mozgásba, ezzel biztosítva egy intenzív és viszonylag hosszú kontaktust. Bár hazánkban ennyire fejlett in-store berendezések még csak elvétve találhatók, az Energie bolt kirakatában lévő óriáskivetítő, a Protest sportbolt snowboardos felvételeket levetítő terminálja, vagy az Adidas boltokban található sportkivetítők jó példái ezen eszközök sikerességének és hatékonyságának. 7. 4. Fény A fény egyike a legalapvetőbb emberi élménynek. A fény helyes elosztásának segítségével nemcsak az egyes tárgyak alakjába vihetünk egységet és rendet, hanem az egész elrendezésbe is. A megvilágítások jelentősége akkor domborodik ki, amikor különféle hatások eléréséhez használjuk fel őket. Hatásában óriási különbség van például az erős megvilágítás és a szórt fény között. Nagyon erős világitást alkalmaz például üzleteiben a New Yorker. A lámpatestek csoportosítása hármasával történik olyan módon, hogy a középső felfele világit, a fénye pedig visszaverődik a fölötte található alumíniumlapról. Igy még erőteljesebb a hatás érhető el. Gyenge, szórt fény jellemzi az Intimissimi üzleteket. Külön érdekesség, hogy valamennyi boltjában ugyanaz a barokkos csillár található. A sötét árnyékok lerejthetik a tárgy egyes részeit, s a hajlatok folyamatossága helyett sötétség és világosság éles kontúrvonalát tapasztaljuk, s ez a hatás igy mindenképpen erősebb, dinamikusabb és drámaibb, mint a szórt fény lágy fokozatokat teremtő hatása.

60

A világítás nyers egyoldalúságát úgy lehet elkerülni, hogy szervezett egészben egyesítjük a fényforrásokat. Több fényforrással egyenletesebb megvilágítás érhető el, vagy pedig különkülön egy tisztán elhatárolt fényértékfokozatot képviselhet a kívánt hatásnak megfelelően. Az árnyékok is igen érdekes hatásokra képesek, vagy rásimulnak a tárgyra, vagy mögéje vetődnek. Észlelés szempontjából nagy közöttük a különbség. A simuló árnyék a tárgy szerves részét alkotja, olyannyira, hogy a gyakorlatban általában nem válik tudatossá, csupán a térfogatosságot jelzi. A vetett árnyék viszont olyasmi, amit az egyik tárgy ráhelyez a másikra, megsértve vagy elrejtve az árnyékba kerülő integritását. A vetett árnyék felruházza a tárgyakat a sötétség-kibocsátás misztikus képességével. Ez a hatalom művészileg csak akkor válik hatékonnyá, ha az észlelési szituáció érthető a szem számára. Éppen ezért a vetett árnyékkal óvatosan kell bánni.49 „A világítás a tér alkotórészét képezi, esztétikai szerepe mellett láttatási funkciója is van, amelyről sokan megfeledkeznek, és csak világítótest formájára figyelnek” - mutatott rá Nagy János, a Magyar Világítástechnikai Társaság elnöke.50 A látszó és rejtett világítással egyaránt különleges hangulatot teremthetünk otthonunkban. A dekorációs világitást nevezhetjük hangulatvilágításnak is, mindenesetre ennél a világitástipusnál a fény és maga a világítótest a főszereplő. Alakíthatják ezt a szerepet közösen is, például egy csillár fontos belsőépítészeti elem, az általa kibocsátott fény pedig meghatározó lehet a hangulatban. Azonban nem árt egy kis hozzáértés, hiszen ha egy drága és igényes kristálycsillár gyertyaizzóit a mostanában divatos kompakt fénycsövekre cserélik, akkor „megvakul”, mattá válik a kristály, ahelyett, hogy gyönyörűen csillogna-villogna. Az utóbbi időkben egyre nagyobb teret hódit a rejtett világítás, illetve a süllyesztett lámpák használata. Rejtett világításra általában két kétféle fényforrást szoktak használni: sorba szerelt izzókból álló, úgynevezett világítócsöveket, illetve fénycsöveket. Ebben az esetben sem a fénycsőre, sem a lámpatestre nem lehet rálátni, ezért szokás a legolcsóbb lámpatesteket használni.

49

Szincsák László: Esztétika, Vizuális kommunikáció, Főiskolai jegyzet, Budapesti Gazdasági Főiskola Házinyomdája, Budapest, 2000. 26-27. oldal 50 Bukta Zsuzsa: Fénylő divat (Álomház 2005/5) www.lakberendezes.hu/lakberendezes.php?pldx=2&CKID=4&CIKK_ID=69, 2007. március 13. 19:23

61

A Woodoo üzlet vékony fényszálas hangualtvilágitása tökéletesen illeszkedik a bolti atmoszférába. Nem feledkeztek azonban meg az áruk előnyös bemutatásáról sem, itt a fénynek a láttatási funkcióját használják ki, szemben az előbb említett dekorációs fényalkalmazással.

A világítócsöves világitást hangulati elemként alkalmazható. Indirekt fénynek ajánlják a szakemberek, ám megvilágítási szerepe csekély. Fogyasztása nagy, és erősen melegíti a környezetét. Az álmennyezetek, stukkók alá rejtett világítócsövek sárgás fénye barátságos hangulatot kölcsönöz az enteriőrnek. A fénycsöves világítás kellemessé varázsolja a teret, ugyanis szabályozható, mellesleg nem villog és nem is vibrál. Olyan eszközök is kaphatók, amelyekkel jól irányítható és szűrhető a fénye, illetve szűrőkkel színessé is fejleszthető. A fénycsövek használata során a megvilágítást is szabályozhatjuk. Színhőmérsékletük ma már széles skálán mozog, a nagyon hidegtől a hagyományos izzó meleg fényéig. Dekorációs elemként különleges enteriőrök, terek megvilágítására félvezető világítódiódákat, úgynevezett LED-eket is egyre gyakrabban alkalmaznak. Főként hangulati fényforrásnak alkalmas, ezért legfőképpen olyan helyen alkalmazzák ahol kevés fényre van szükség. Intenzív fejlesztésüket a 80-as évek végén kezdték meg, s a fehér színű bevezetése a piacra mérföldkő volt, mivel korábban csak színesek léteztek. A 90es évek végén megjelent, fehér szint kibocsátó LED-ek valójában kék színűek, amelyeket fluoreszkáló porral vonnak be. Különleges hangulat alakithtó ki száloptikás világítással, amely halogén vagy félhalogénlámpákkal, de akár LED-ekkel is megvalósítható.

62

A különféle fénytechnikai megoldásokkal tehát gyökeresen megváltoztathatjuk az enteriőr hangulatát.51, legyen ez az otthonunk, vagy egy üzletbelső. Összegezve elmondhatom, hogy a boltok nagy része (New Yorker, Swarovski) a fénynek a láttatási funkcióját használja, azaz a cél, az áru minél jobb, láthatóbb, és előnyösebb bemutatása. Dekorációs, illetve hangulatelemként történő alkalmazása azokban a boltokban figyelhető meg, ahol egyébként is nagy hangsúlyt fektetnek az egyedi stílus kilakitására, illetve a kellemes atmoszféra megteremtésére.

Számos

ilyen

esetben

maga

a

világítás

a

legdominánsabb enteriőrelem, éles megkülönböztető karaktert adva ezzel az üzletnek. (Magenta, Woodoo, Intimissimi) Visszakanyarodva a különböző színek által keltett érzetekhez, a különböző színű fények esetében is hasonló asszociációk és gondolattársítások keletkezhetnek. Egy tompa fehér vagy egy kékes fény hűvösebbé, míg egy pirosas vagy sárgás fény melegebbé varázsolja az in-store környezetet. Érdekes volt azt is tapasztalni, hogy azokban az üzletekben, ahol neon, telt, vagy meleg színeket alkalmaztak a falon, kevesebb világítás is elég volt, hiszen maguk a színek „fényesek” voltak. A korábban említett Sunset teaház vörös falra vetített fehér fénye remek megoldás. A Boksz 41 cipőbolt kicsi, rózsaszín fénnyel megvilágított boksz-okban mutatja be a cipőit üzleteiben, igy a fény alkalmazása tökéletes kiemelést nyújt az árunak. Boltlátogatásaim során számos érdekes világítás-megoldással találkoztam. A Jeans Club egyik üzlete óriási ipari lámpatesteket alkalmaz, sugallva, hogy boltláncuk az egyszerű, a farmerek világához közeli image-t közvetíti Az xx Mexx-ben a világítás azért érdekes, mert ereje jóval erősebb, mint ahogyan ezt az átlag boltokban megszokhattuk. Különleges hatást ér el a rózsaszín boltbelsővel együtt, de egy idő után zavarja szemet. A Magenta üzlet fekete boltbelsője egy nagyon gyenge, szórt fénnyel párosul, amely titokzatos hangulatot teremt. A J Press üzlet rózsaszín, zöld és kék villódzó fényeket alkalmaz kirakatában.

51

Bukta Zsuzsa: Fénylő divat (Álomház 2005/5) www.lakberendezes.hu/lakberendezes.php?pldx=2&CKID=4&CIKK_ID=69, 2007. március 13. 19:23

63

8. Hallás Mint ahogyan azt dolgozatom elején említettem, az érkező ingerek mennyiségét tekintve a fülünk a szem után a második legjobban terhelt érzékszerv, ugyanis az információk 11 %-át hallás útján szerezzük. Fabio Fernandes és az F/Nazca Saatchi&Saatchi csapata Brazíliában egy szimpla hangra építette egyik ügyfele sör marketingjét. Ez az üvegről lepattanó kupak „tssssz „hangja volt. Ha a sörivók bármelyik bárban csak annyit mondtak, hogy „tsssz”, máris kapták a behűtött Brahamát. A zenék meghatározó jelentőséggel bírnak életünkben. Dalokat társítunk a különleges pillanatokhoz, és fordítva: megrohannak az emlékek, ha egy bizonyos dallam száll a levegőben. És nem csupán a zene képes erre. A dalszövegek szintén olyan kifejezésekkel gazdagítanak, amelyek maghatározhatják életünk menetét. A zene azért fontos, mert meghatározza a hangulatunkat, és erős érzelmeket vált ki. 1995-ben Jaak Pankseep, a Bowling Green State Egyetem (Ohio) neurológusa nekilátott, hogy tesztelje a szóbeszédet. Több száz fiatal férfit és nőt kérdezett meg arról, hogy miért fontos számukra a zene. Az derült ki, hogy az érzelem nem csak a válaszok egyike, hanem maga a válasz. Mindkét nemből kb. 70% mondta azt, hogy azért fontos számukra a zene, mert „érzelmeket és hangulatokat vált ki”. A következő válasz, messze lemaradva a zene „unaloműző” képessége volt.52 Régi hiedelmek úgy tartották, hogy a zene élvezete mellett mind jó, mind pedig rossz értelemben az emberi manipuláció hatásos eszköze is volt. A zenék ily módon való, valójában ezoterikus alkalmazhatósága azon alapul, hogy hangi világ, amely jelenségtermészetéből fakadóan atmoszférát hordoz, és a zene, mint a hangok kitüntetett, stilizált együttese, amely atmoszférát teremt és közvetít, csak félig a tárgyi világ közegébe tartozó dolog. Nagyobb részt rejtett, „nem evilági”, az érzékek, és az érzelmek szférájába tartozik.

52

Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004. 119-120. oldal

64

Ahhoz szól és onnan való. A hang, a hangzás és a zene csak részben tudati, nagyobbrészt azonban tudat alatti hatás, s mint ilyen, rendkívüli befolyásoló eszköz, látens hatalom.53 Ha ez igy van, akkor felmerül kérdés, hogy a zene tudatküszöb alatti inger-e? Egy olyan szubliminális inger, amely képes az emberek alattomos befolyásolására? Az valóban igaz, hogy képesek vagyunk ingereket felvenni anélkül, hogy tudatában lennénk. De fikarcnyi tapasztalati bizonyíték sem támasztja alá a szubliminális üzenetek hatásosságát, sőt egyenesen értelmetlennek is nyilváníthatjuk.54 Az azonban kétségtelen, hogy a zene óriási hatással van a szervezetünkre, lelkünkre és szellemünkre egyaránt, kimozdít a lehangoltságból, elűzi a stresszt és orvosolja a koncentrációs zavarokat. A zene szervezetünkre tett hatása több tényezőtől is függ, ezek közé tartozik a zene műfaja, a hangmagasság, a ritmus, a hangszerek és természetesen hallgató személy alkata, érzékenysége, temperamentuma vagy zenei kultúrája. Tudományos kutatások kimutatták, hogy a klasszikus zene az emberi méltóságot, az életbe vetett hitet stimulálja, a romantikus muzsika pedig álmodozásra, képzelődésre készteti az embert. Rég ismert tény, hogy a dallamos zene kikapcsolódást okoz, észrevétlenül is feszültséget old szervezetben. Közismert dolog, hogy egy induló vagy táncritmus zenéjére lépéseinket is sokszor akaratlanul is ehhez a ritmushoz igazítjuk, egy zenedarab hatása azonban nem merül ki abban, hogy lábunkat gyorsabban vagy lassabban mozgatjuk. A pulzusunk az, amely kifejezi a mélyebb biológiai hatásokat is. Egy igen gyors ritmusú zene pulzusunkat 22 %-kal, légzésünket pedig 50%-kal is megemelheti, egy lassú ritmusú, szomorú zene a normális alá is viheti ezeket az életműködéseket. A meditációs zene ellazít, a tenger hullámai és vízcsobogása megszabadít a napi terhektől, a csivitelő madarak nyugalmat árasztanak, a békabrekegés jókedvre derít. A zongora, a cselló, a hegedű, az orgona, Mozart és Bach művei békességet hoznak, a gregorián dallamok mitikus élményekhez segítenek.55

53

Szabados György: Akusztika és zene ( Szemlélet ) www.magyarszemle.hu/archivum/6_7-8/2, 2007. március 2. 15: 45 54 Sas István: Reklám és Pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2006. 21. oldal 55 Adorján Ágnes: Meditációs zene www.radio.hu/print_wrapper.php?cikk_id=187529, 2007. március 2. 16:10

65

Ma már alig találunk olyan üzletet, ahol ne szólna valamilyen zene. Sőt lassan olyan elengedhetetlen kellék lesz, hogy képtelenek leszünk nélküle vásárolni. Miért? Mert a zene élményforrás, és a vásárlás folyamata az élmény irányába tolódik el. Képzeljük csak el a New Yorker üzletet egy csendes környezetként. Azt hiszem elég lehetetlen. Annyira összekapcsolódik zene és vásárlás, hogy legutóbbi látogatásom során az Alexandra könyvesboltban nem tudtam, miért érzem magam furcsán. Keresgéltem a könyvek között, és megmagyarázhatatlan feszültséget éreztem. Később rájöttem, szó szerint idegesített a csend. De tapasztaltam olyat is, hogy már épp elhagyni készültem egy üzletet, amikor megszólalt a kedvenc számom. Tovább maradtam. Vagy vehetjük például azt az esetet, amikor egy bevásárlóközpontban sétálva, egy számomra kedvenc zene „húzott” be egy üzletbe. A

zene

stílusa,

hangereje

nagyban

igazodik

a

márka

személyiségéhez,

a

vásárlóközönséghez, és jobb esetben tudatosan integrálódik az atmoszférát alkotó elemekbe. Néhány üzlet esetében elég a márkát megemlíteni, és azonnal tudunk hozzá zenét kapcsolni. Egy Replay vagy egy Retro üzletben falat rengető és dobhártyát sértő módon tombolnak a legtrendibb slágerek. Egy Intimissiben lágy, halk zene szól. Aztán vehetjük a különböző stílusú üzleteket. Egy western designhoz nyilvánvalóan western zene párosul, egy provance-i drogériához francia zene, egy elegáns öltöny szaküzletben pedig nagy valószínűséggel komolyzene fog szólni. Itt érdemes az egyik kereskedelmi televízió által végzett kutatást megemlíteni, mely szerint, hogyha komolyzene szól az üzletben, akkor nagyobb a vásárló hajlandósága, a prémium kategóriás, illetve luxus termékek megvásárlására. Tapasztalataim alapján a zeneválasztás még nem mindig tudatos eleme a bolti kommunikációnak. A jövőben azonban a vizuális úton érkező ingerek soksága és erőssége miatt a hallás kiemelkedő szerepet kaphat, a rajta keresztül jövő információk aránya pedig a 11%-ról jelentősen nőhet.

66

9. Szaglás és ízlelés A két leginkább elhanyagolt érzékszervünkről van szó, míg szaglás útján az információk 3.5%-át szerezzük, addig az ízlelés esetében ez az arány alig közelíti meg az 1%-ot. Ez a két érzék egymással olyan szorosan összefonódott, hogy nehéz megtapasztalni az egyiket a másik nélkül. A kettő együtt közvetlenebbül szól érzelmeinkhez és álmainkhoz, mint a többi érzék. A szaglás dominánsabb. Míg négy gén felel a látásunkért, 1000-nél több jut a szaglásra. A mintegy 400 000 megkülönböztethető és felismerhető illat a potenciális kapcsolatok hihetetlen tárházát nyitja meg számunkra. Azt mondják, a szagok szinte kizárólag a hosszú távú memóriában tárolódnak el. Máskülönben miért gyújtotta meg Marcel Proust híres emlékezetszikráját egy teasütemény íze és illata, nem pedig az alakja és neve. Az illat erejéről régóta kering egy történet egy amerikai kisvárosban. Egy férfi hónapokon át hiába próbálta eladni a házát. Mikor lecserélte az ügynököt, az új azt javasolta, hogy süssön otthon süteményt, közvetlenül, mielőtt megérkeznek az érdeklődők. Ez azonnal hatott. Már az első látogató azonnal szerződést kötött. A sütemény meleg, barátságos illata otthont varázsolt a házból.56 A pékségek ezt, a számukra ingyen trükköt használják ki, és csalogatják oda a vásárlókat. Több reklámvállalkozás a szagon keresztüli népszerűsítésre specializálódott. Az SJA Direct közel nyolc évvel ezelőtt tervezett egy kampányt két bank egyesülése kapcsán, melynek során az ügyfelek számára egy olyan illatot fejlesztettek ki, ami már az új bank stratégiai arculati elemeire épült, azaz a személyességre, a szakszerűségre, a frissességre és az újdonságra. Az ezek alapján létrehozott illatot aztán a terveknek megfelelően érezni lehetett volna az összes bankfiókban, valamint átitatták volna vele csekkfüzeteket is. Az azonban talán nem mellékes körülmény, hogy a dologból végül nem lett semmi, ugyanis túl sokba került volna.57 Erre az ötletre épült az Asquali ügynökség javaslata. Egy nagybank csekkfüzete legyen bőrillatú, ugyanis a bőr szaga a luxus fogalmát idézi, bizalmat kelt. A 3M France nevű cég a papírba és textíliába bevitt szagokra specializálódott. Most a francia vasút és több légitársaság részére terveznek citrom-és levendula illatú üléshuzatot, amelyek kellemes érzetet keltenek, és egyúttal fertőtlenítő hatásúak is. Hamarosan kapható lesz olyan csomagolóanyag, amely-ha megfelelő helyen megkaparják –az áru illatáról is tájékoztatják a vásárlót. 56

Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004. 122. oldal Mihályfi: A jövő márkakommunikációjában a vizuális érzékelésnek lesz kulcsszerepe www.marketinginfo.hu/misc/printpage.php?pageurl=%2Fhirek%2Farticle.php&id=6795&no_res, 2007. március 4. 16: 52

57

67

Az élelmiszeripar nagyjai előrehaladott kísérletet folytatnak a mikrohullámú sütőbe, vagy hűtőpultra szánt készítmények olyan illatosítására, amely friss házikészítmény szagával teszi vonzóbbá az árut. És álljon itt még egy érdekesség. A Rhone-Ponlec cég piacra hozta a vaníliaillatú horgászzsinórt, amely állítólag odacsalja a pisztrángokat és a lazacokat is.58 De nézzük meg mi is a helyzet az illatok bolti környezetben való megjelenésével és szerepével? A bolti környezet gyakran vizsgált szempontjai közé tartoznak a tisztaság, a rend, az átláthatóság, a szín, a világítás és a háttérzene. Csak a közelmúltban fordított néhány kutató figyelmet arra, milyen hatása van egy bolt illatának. A pékségek, a kávézók, a mozik pattogatott kukorica árusai és a kávét vagy dohányt árusító üzletek a vevőket gyakran az illatukkal vonzzák, amely általában az általuk kínált termékekből származik. Arra is akad példa, hogy bizonyos boltok sikeresen alkalmaznak környezeti illatot - olyan illatot, amely nem a termékekből származik- a kiskereskedelmi teljesítmény fellendítése céljából. Hazánkban ez a gyakorlat még nem igazán elterjedt, számos üzlet felkereséséből mindössze egyben, az Intimissiben találkoztam mesterséges illatot fújó gépezettel. Milyen mechanizmus képezi alapját a szagok kereskedelmi teljesítményére gyakorolt hatásának? Az egyik magyarázat szerint a bolt illatának hatása alá került vásárlók hajlamosak a sodródó állapotnak (flow state) nevezett lelkiállapotba kerülni. A sodródó állapotban egy személy általában elveszíti a normális időérzékét, és teljesen belefeledkezik az aktuális eseményekbe. A sodródó állapot néhány másodperctől több percig terjedhet. Amikor valaki egy üzlet illata miatt sodródó állapotot él át, a végén több időt tölt el boltban, és igy több árucikket vesz meg. Akkor is elnyújtott vagy kényelmes vásárlásokat észleltek, amikor nyugodt zene szólt, vagy amikor a hűtött-áru osztályok nem voltak túl hidegek vevők számára. Milyen irányelvet lehet ajánlani azoknak a kereskedőknek, akik a legpozitívabb szaglószervi élményt szeretnék nyújtani vásárlóiknak? Egy üzletnek olyan illatot kell előállítania,

amelyek

összhangban

állnak

a

témájával.

Például

egy

természetes

élelmiszerekkel foglalkozó üzletnek olyan természetes illatokat tanácsos alkalmaznia, mint friss gyümölcs vagy szantálfa, nem pedig a modern padlótisztítókra jellemző mesterséges illatokat (sajnos ez a tendencia számos üzletben kellemetlen élményként hat a vásárlókra.).

58

Törőcsik Mária: Kereskedelmi Marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998. 220-221. oldal

68

Egy nagyáruház vagy élelmiszerüzlet számára célszerű még az üzleten belül különböző illatú szigeteket létrehoznia. Az egymáshoz közel eső szigeteknek sima átmenetet kell kínálniuk az egyik illattól a másikig. De egy üzletben kell, hogy legyenek semleges zónák is, ahol a vásárlók szaglóérzéke helyreáll.59

Az ízlelés a szaglással összefonódott, szerepe azonban jóval csekélyebb, hiszen a minket érő információtömegnek csupán 1 %- a jut erre az érzékszervünkre. Az elmúlt évtizedben többet tudtunk meg az öt alapizről - savanyú, édes, sós, keserű és a nem rég meghatározott umami (a japán umai, ízletes szóból származik. Kevésbé megfogható, mint a négy alapiz, gyakran „hússzerűnek” vagy „húsleves ízűnek írják le)-, mint az azt megelőző 2000 évben. Az ízek feltárása ma már kutatások és fejlesztések nagy részét teszi ki. A gond az, hogy az érzékek közül az íz a legnehezebben mérhető. Teljesen szubjektív. Nehéz dolog az íz összetevőit feltérképezni, mert mennyiségek igen aprók. A tudomány megoldása? „ Íz-tudorok” járják a világot új ízek és új alkotóelemek után kutatva. Vadásznak rájuk, lokalizálják, majd befogják őket, aztán hazaviszik kincseiket, hogy elemezzék és rekonstruálják őket. Mégis ez marad a legnagyobb kihívás. Hogyan tudjuk megjósolni, hogy mit szeretnek majd az emberek? Inkább az érzelmekből próbáljunk kiindulni, mintsem a vegyületekből. Az ízlelés hatalmas lehetőséget jelent a szeretetmárkák megteremtésében. Nyilván elég ostoba kérdésnek tűnhetek a „Milyen íze van ennek a kocsinak?” vagy „Milyen illata van ennek a DVD lejátszónak?” felvetéseknek. De ideje túllépni ezen a reakción. Az érzékek bevonása a vállalatok életébe és működésébe, a termékfejlesztésbe, a fogyasztói kapcsolatok kiépítésébe és ápolásába fantasztikus ösztönzés lehet, és benne van a lehetőség, hogy tiéd a meccs. A korábban részletesen tárgyalt multimodális észlelés kapcsán kérdeztem meg néhány vásárlót azzal kapcsolatban, hogy milyen ízt tudnának kapcsolni, mondjuk egy Swarovski, vagy egy xx Mexx üzlethez. Mindkettőhöz inkább az édes ízt párosították. Ezt magyarázhatjuk, mondjuk a fények csillogásával, vagy az alkalmazott színekkel is. A jövőben tehát a „Milyen íze van ennek a márkának?” vagy „Milyen íze van ennek az üzletnek?” kérdések már nem fognak furcsán hangzani, és talán egyfajta jövője lehet az in-store kommunikációnak.

59

www.illatmarketing.hu/aroma, 2007. március 4. 17:34

69

„Kedvenc példám az Apple iMAc-kampánya. Az iMAc reklámok az ízlelést a szájból áttették a szívbe. A számítógépek eper,-szőlő-és áfonya színben pompáznak. És az üzenet? Nyamm! Vegytiszta szeretetmárka-gondolkodás. Az Apple vásárlói feltétlen hűségükről híresek. Ők tényleg azt gondolják, hogy számítógépük egyszerűen ennivaló. Vagy vegyük egy következő példának a Procter & Gamble korpásodás elleni samponjának készített kampányát. A fedett buszmegállók falára egy fiatal nő arcképe került, akinek a haját fújta szél. Az emberek megnyomhattak rajta egy gombot, amivel citrusillatú fuvallatot permetezhettek. Ennek az illatnak a társítása a friss, szabad lélekkel sokáig megmaradt.”60 Az in-store kommunikáció során az ízekről legtöbbünknek a kóstoltatás jut eszünkbe. Míg a marketingkommunikációs eszközök többsége a látásra, illetve a hallásra fejti ki a hatását, addig a kóstoltatással bevonható a többi érzékszerv is: szaglás, ízlelés, tapintás. A kipróbálás lehetőségével a vásárló kockázata csökken, segíti a megfelelő íz kiválasztását. A kiskereskedelmi kommunikációba is egyre gyakrabban vonják be ezt az érzékünket. A Douglas parfüméria számomra például egy olyan hely, ahol mind az öt érzékem bevonódik. Látom a csillogó villogó parfümöket és sminktermékeket. Az üzletben kellemes zene szól. A tesztcsíkokra fújok a legújabb parfümökből, és megszagolom. Megtapintom a legújabb krémes szemhéjpúder állagát, vagy kipróbálom a kézápoló tesztert. És végül bevonódik az ízlelés, amikor az epres vagy mangós szájfény ízét érzem. Azt hiszem ennél nagyobb élményt igen kevés üzlet tud nyújtani. Egy-egy bolt ingyen elvehető cukorkákkal, vagy apró csokival próbál kedveskedni a vásárlóknak, illetve a vásárlástól megfáradt „kísérőknek”. A Sasch olasz divatüzlet ennél is továbbment, ők ugyanis szombatonként svédasztalos étel és italkínálattal teszik kellemessé a hétvégi vásárlást. A bolti atmoszférákat értékelve a szaglás és az ízlelés meglehetősen elhanyagolt területek, melyeket a jövőben mindenképpen fejleszteni kell. A befektetés azonban megéri, mert a kommunikáció igazán kifinomult és érzékeny részei, és éppen az érzékenység miatt gyakorolnak jóval nagyobb hatást ránk ezek az ingerek, még ha az információk csekély része is jut el ily módon hozzánk.

60

Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004. 124-125. oldal

70

10. Tapintás, avagy a mágikus érintés A bőr testünk legnagyobb szerve. Az emberi bőr speciális ideghálózattal rendelkezik, a legtöbb idegvégződés ujjbegyünkben, nyelvünkben és ajkunkon van. És mindebből mi következik? Idevégződésekkel teli ujjbegyünkkel azonnal azonosítani tudjuk a simát, az érdest, a keményt, a lágyat, a nedvest, a szárazat, a meleget és hideget. Ehhez az érzékenységhez vegyük hozzá az izmokat és idegeket, amelyek segítenek megállapítani, hogy mennyi erőt fejtünk ki, illetőleg mennyi feszül ellenünk, és intenzíven érzékelünk bármit, amivel kapcsolatba kerülünk. Vannak olyan helyek a világon, melyek a tapintás bajnokaként, különleges élményt jelentenek. Vitathatatlanul Olaszország vezeti listát, úgy érzed, mélyen bent jársz az ölelés földjén. Komoly tudományos értekezések születtek arról, hogy az olaszok mindenkinél többet érintenek-e. Igen. Az olaszokat sosem tanították arra, hogy „Ne nyúlj hozzá!” – és kifejezetten tapintásra épülő designkultúrájuk egyenesen ezekből az érzékeny kezekből születik. Vissza nekünk a tapintást! Ez az új kihívás a tömegtermelés és a tapintást felhasználó technológiák számára. A fogyasztókkal való érintkezés gondolatát érdemes komolyan venni. Egyre több vállalat kezd ráébredni erre. A szupermarketek polcaitól és a kuponfüzettől a reklámfilmekig, a céges papírokig, és minden köztes pont, ami érinti az embereket. Nézzük csak meg, egy üzletbe való belépésnél miket tapintunk. Először is be kell jutnunk az ajtón. Ha az üzlet több ajtót alkalmaz, akkor közöttük gyakran egy kisebb szélfogót képeznek ki, melyet egy újabb ajtó választ el az üzlet belső terétől. Ez fűtési és biztonsági szempontból ideális, de a vevő számára kétszeresére növeli a bejutáshoz szükséges erőkifejtést, s egy kicsivel idegesebben és frusztráltabban lép be az üzletbe, s ez csökkenti a vásárlási kedvét. Ha nem önműködő ajtón keresztül lehet bejutni az üzletbe, akkor érdemes úgy kialakítani, hogy a vevőnek az ajtót ne húznia kelljen (igy az ajtó megnyitásához nem kell visszalépnie, s ezért kevésbé törik meg bejutás lendülete). Azonban bármelyik irányba is nyílik az ajtó, a rajta elhelyezett matrica segítségével („húzni” vagy „tolni”) meg kell kímélni a vevőt a felesleges erőkifejtéstől. A legjobb megoldás, ha automata ajtó működik, ha mégse, akkor alapvető követelmény, hogy minél kisebb erőkifejtéssel lehessen bejutni az üzletbe, és elég legyen egy kéz bejutáshoz.

71

Igaz, ha a vevő elhatározta, hogy belép, az ajtó kinyitásának nehézségei nem fogják ebben megakadályozni, de a közérzete kellemetlen irányba fog változni, s igy rövidebb időt tölt az üzletben, s lehet, hogy legközelebb már vissza se fog térni.

Az üzletek kialakításánál szintén lényeges kérdés, hogy a vevő a megvásárolni kívánt árut hogyan szállítsa az üzleten belül. A lehetséges megoldások a bevásárlókosár, illetve a bevásárlókocsi. Mivel a tapintás érzete a bevásárlókosár esetében jobban érvényesül, ennek az elemzésével foglalkozom részletesebben. A bevásárlókosár nem nagy mennyiségű vásárolt áru mellett használható megoldás, mely lehetővé teszi a vevő könnyű mozgását. Kiválasztásánál a következő szempontokat kell figyelembe venni. A kosár térfogata és alakja. Lényeges szempont, hogy a vásárolt áru stabilan elhelyezhető legyen a kosárban Az általános ideális alakot elég nehéz meghatározni. A túl nagy kosár kezelése nehézkes, s igy a vevő igyekszik minél előbb befejezni a vásárlást, míg a kisebbe kevesebb áru fér el, s ez egyben meghatározza a vásárlás maximumát. A kosár súlyának megválasztásakor a célszerűségi szempont szembe kerül a marketinggel, ugyanis a nehezebb (fém) kosarak általában tartósabbak, de egyben nehezebbek, s így a vevő (persze anélkül, hogy megfogalmazná magának) hamarabb le szeretné tenni, s így kevesebb időt tölt el nézelődéssel, és természetesen kevesebb vásárlásra ösztönző impulzus is éri. Tehát célszerű a lehető legkönnyebb kosarakat választani. A kosár kiképzésénél lényeges tulajdonság, hogy a vevő hosszú távon is kényelmesen tudja tartani. Ebből a szempontból nem nevezhetőek ideálisnak azok a kosárkák, melyeket szélüknél fogva kell tartani (kivéve mondjuk a Claries bizsuboltban található színes kis tálcákat, melyek ideális pakolási helyet biztosítanak az apró divatkiegészitőknek). De ügyelni kell arra is, hogy a tartó kényelmesen feküdjön az alkaron, vagy a könyök felett. Lehetőség szerint egykaros kosarakat kell alkalmazni: ezeket könnyebb felemelni és tartani (ez bőségesen ellensúlyozza, hogy a kétkarú kosarak valamivel stabilabbak).61

61

Rozványi Dávid: Üzletek kialakítása BBS-E Betéti Társaság, Budapest, 2001. 29-30. oldal, 42-43. oldal

72

Egyik legkedvesebb példám a Loccatine en Provance drogéria, ahol a természetesség, és családisság hangsúlyozására kis szalmakosárkák szolgálnak bevásárlókosárként. Egyrészt teljesen beleillik az üzlet dekorációs elemeibe, másrészt hozzájárul a kellemes atmoszféra kialakításához. Ez is egy remek példa arra, hogy csupán egy apró enteriőr elem mekkora hatással tud lenni a vásárlóra.

10. 1. Anyagok és tulajdonságai Az anyagok megjelenése, alkalmazása környezetünkben természetes evidenciával hat számunkra. Nem árt azonban egy kicsit figyelmesebben megszemlélni őket. A fa az egyik legnépszerűbb anyag, amely az érzelmes nosztalgia folytán mindig népszerű. A fa él, lélegzik, dolgozik, megvan a maga melegsége, illata, hangulata, természetessége. A fa öregszik, élősködői is vannak. Egyszóval ez az anyag élőlény. Egy hatalmas tölgy képe mindannyiunkban ott él az egymást követő nemzedékek, a súlyos bútorok és szimbólumok felidézőjeként. A „természetes anyagok”, mint például a terméskő, a természetes bőr, a nyersvászon, a kalapált réz és vas, ma már alapjai lettek a „fényűzés” nosztalgiáját tápláló anyagi álmoknak. Napjainkra valamennyi szerves, vagy természetes anyag gyakorlatilag megtalálta a maga funkcionális megfelelőjét a műanyagokban: a kender, a gyapjú, a selyem vagy a len általános helyettesítőre lelt a nejlonban és annak megszámlálhatatlan változatában. A fa, a kő és a fém átadja a helyet a betonnak, a dekoritnak és polisztirolnak. A különböző stílusok által alkalmazott anyagokra a következő részben fogok részletesebben kitérni. A tárgyi világ szempontjából teljesen lényegtelen az anyag természetes vagy mesterséges mivolta, hiszen alapjában véve az anyag nemességéről kialakult öröklődő kulturális előítélet idővel semmivé foszlik. Fontos az, hogy lássuk mennyire megváltozott az anyagok jelentése azáltal, hogy az új anyagok óriási perspektívát nyitottak meg a gyakorlat számára.

73

Ez a fejlődés megnyitja az utat egy olyan gyakorlat felé, amely lehetővé teszi a rendszerezést és a játékot úgy, hogy lehetővé váljon az anyagok olyan asszociációs játéka, ahol már nincs különbség az anyag természetes és mesterséges mivolta között, hiszen ezen anyagok egyazon elv szerint szerveződnek (pl. úgy, ahogy ma már nincs különbség az üveg és a fa térelválasztó, a matt fekete műanyag és a tölgyfa, a vasbeton és kő között) Ezek önmagukban különnemű anyagok, kulturális jelként egyneműek és koherens rendszerré szerveződhetnek. Absztrakciójuk pedig lehetővé teszi, hogy kedvünk szerint kombináljuk őket. Igy az egész modern környezet teljes egészében áttevődik egy jelrendszer szintjére: egy hangulatba, amely nem az elemek egyikével, másikával való különleges bánásmód eredménye, hanem a forma, a szín és az anyag absztrakt tárgyai. Szintén a tapintás érzeténél kell megemlíteni a hőmérsékletérzékelésünket.. Forró nyári melegben egy légkondicionált, fagyos üzletbe betérni rémálom számomra. Annyira tudok ilyenkor fázni, hogy egyenesen kimenekülök a boltból. A másik véglet akkor történik, amikor egy bevásárlóközpontban boltról boltra járok, téli időjárásnak megfelelően öltözve, és egy idő után folyik rólam a víz. Ebben az esetben is leginkább úgy döntök, elég a vásárlásból. Az üzletek tehát két dolgot tehetnek. Kellemes hőmérsékletet alakítanak ki az üzletben, lehetőség szerint az évszaknak, illetve időjárásnak megfelelően. A másik, hogy nagyobb bevásárlóközpontokban ruhatárat üzemeltetnek. A multimodális észlelésnél már kitértem a színek hőmérsékletszabályozó szerepére. A meleg színek esetében melegebb érzetünk van, a hideg színek pedig hűvösebb érzetet keltenek. Igy egy fekete falú üzletben valószínűleg inkább fázunk, egy citromsárgában pedig inkább melegünk lesz.

74

11. Interior design, avagy a „look-ok”

A dolgozatom utolsó részében pedig azt vizsgálom meg, hogy a bemutatott ingerek bolti környezetben történő összekapcsolódásával milyen komplex hatás, milyen egyedi stílus alakítható ki. Itt minden elem, legyen az szín, fény, hang, illat vagy anyag, döntő jelentőségű a bolti- karakter kialakításában. Az áruk elhelyezése, kínálása, a vásárló elé „tálalása”, az üzletpolitikai célokból határozható meg. Az árubemutatás alapja azonban- a koncepciók visszatükrözése mellett- az áruk tulajdonságai és az elhelyezés technikai, műszaki lehetőségei, vagyis a racionális és a funkcionális szempontok is. A hatásos árubemutatás, árukínálás nemcsak pénz kérdése, hanem ötletességet, innovációs hajlamot, odafigyelést igénylő és folyamatos munka. A kreativitás magasabb hatásfokkal érvényesülhet, ha a hangokkal, illatokkal, színekkel, fényekkel, rendkívüli formákkal alakítjuk ki a hangulatot. Összességében az interior design azokat a prezentációs eszközöket és elemeket foglalja magában, melyek alkalmasak hangulatkeltésre is. Az árubemutatás, a termékprezentáció megjelenő eszközeinek alkalmazása az önálló karakter kialakulását is lehetővé teszi. Az önállónak tűnő prezentációk mégis irányzatokká, ún. lookokká váltak (a look kifejezés 1947-ben jelent meg Christian Dior „New Look” kollekciójával). A look alkalmas különféle célcsoportok igényeinek megfelelni és élményt közvetíteni.62 A csoportosítás a prezentációs karakterek alapján történik. Ezek szerint öt dimenziót különíthetünk el: az első mezőbe azok a look-ok kerülnek, amelyek a természetesség jegyeit hordozzák, a második dimenzió közös vonása a művészet, a harmadik dimenzió modernséget takar, a negyedik dimenzió a hagyományokat hordozza, az ötödik pedig értékelképzelést kelt a szemlélőben. Valamennyi dimenziót egy-egy jellemző példával szeretném bemutatni.

62

Törőcsik Mária: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998. 224. oldal

75

I.

Dimenzió- Természetes

Természetes: Általános jellemzők: valódi, természetes természetszerű. Felhasznált anyagok természetesen fa, inkább világos színben. Az üzlet nem kifejezetten elegáns, de mindenképpen meleg hatást kelt, ami érvényesül a berendezési tárgyakban (padló, fal, borítóanyagok). A felhasznált anyag lehet még természetes kő, illetve vörös tégla is. A megvilágítás világos és barátságos. Asszociációk: természetes, nyers, harmonikus, nyár, iparművészet, szalma, egyszerű formák, barna, növények. A Mustang üzlet remek példája ennek a stílusnak. A természetesség és az egyszerűség mind a dekorációban, mind az alkalmazott anyagokban megjelenik. Kő, fa, tégla alkalmazásán kívül szalma, kötél és rafia is megtalálható. Rusztikus: Több ponton hasonlít a természetes irányzatra, de mégis önálló karakterű jegyekkel rendelkezik, közel áll az antikvitáshoz, mivel a természetesség mellett a tradíció, a keménység hatását kelti. Emellett jellemző rá a vidéki, régies kisugárzás. A modern technika csak észrevétlen lehet jelen. Dominálnak a sötét színek, köztük is a barna és a zöld. Felhasznált anyagok: fa, kő, réz. A farészek gyakran megmunkálatlanok, rendszertelenül megformázottak, esetenként primitívek. Az eladótérben lehetnek pillérek és boltívek. Asszociációk: durva, sötét, vidéki, folklór, csigalépcső, pajta. A Replay üzletek stílusa alapvetően a pop-look vagy a future-look stílust követik, az idei tavaszi boltbelső kilakitása azonban a barna és drapp árnyalatokkal, erős faszerkezetekkel, rézlámpákkal, boltíves árubemutató részekkel egyértelműen a rusztikus stílus jegyeit sugallja. Egzotikus: Az egzotikusságot általában egy megszokott földrajzi régióhoz kötjük. Idegen, szokatlan, meglepő benyomást kelt. A felhasznált anyag lehet bőr, bambusz vagy mahagóni-fa, jellemző színek a fekete, a vörösbarna és a természet színei. Asszociációk: bambusz-paraván, pálmák, orchidea, kaktusz, homok, strand, kimonó. 76

Az Eldorádó üzlet egzotikusságát maga az eladni kívánt áruk természete adja, hiszen füstölők, óriási faszobrok, gyertyák, különleges ékszerek és bambusz bútorok töltik ki a boltot. Ezzel azonban egy egyedi egzotikus stílus is kialakul. II.

Dimenzió- Művészi

Improvizativ Ezekre az üzletekre a spontenalitás és a kreativitás jellemző. A belső teret olyan bútorokkal rendezik be, amelyek felhasználás szempontjából célidegenek. Az áru elhelyezése semmiféleképpen nem kötött. Jellemző a sportos, modern, rendezetlen, néha giccses belső környezet. Nagyfokú improvizativitás jellemzi a Váci utca egyik ajándéktárgyakat árusító üzletét. Az áruk össze-vissza vannak elhelyezve, ami kissé túlzsúfolt és giccses hatást kelt a vásárlóban. Azonban a turistákat megcélzó ilyenfajta üzletekre ez a bolti atmoszféra általában jellemző, így stílusát tekintve ez az üzlet sem lóg ki a többi közül. Pop-Look Általános jellemzői a művésziesség, kreativitás, modernség, fiatalosság, sport, frissesség, vidámság. A színek és a fények tarkák, erős a színkontraszt, megjelenek a ritkább színek is. Gyakran előfordul a fényezett, lakkos felület. A belső berendezésre jellemző, hogy az elrendezés nem szimmetrikus, inkább vad összevisszaságként hat. Az üzletből sugárzik a pophangulat. Lehetséges, hogy a technikai berendezések nem eldugottan, hanem kimondottan láthatóan vannak jelen, csupán a megfelelő színnel integrálódnak a környezetbe. Asszociációk: popzene, motorkerékpár, fiatalos divat, coca-cola. Az Energie üzlet a pop-look tipikus megtestesítője. Élénk neon színek, dübörgő pop zene, felfújt lakkozott hatású műanyag fotelek jellemzik az üzletbelsőt. A bolt alapterülete aszimmetrikus.

77

Formaesztétikus Ezen kinézetre jellemző a modern, időszerű, jövőorientált, nagyon erős az elegáns és meglepő hatás. Karakteres formái szokatlanságot tükröznek. Az üzletben kevés a dekoráció, a díszítés takarékos. A termékválaszték azonos értékű és minőségű árúkból áll. A felhasznált anyagok: nemesebb fafélék, akril üvegszál, márvány, üveg, bőr, króm, lakk. A megvilágítás funkcionális, erősen technikai, a lámpatestek jól láthatók. A színek: fehér, szürke, fekete, néha tarka. Asszociációk: hideg, sima, világos, esztétikus, szép átlátszó. Formaesztétikusság és minimalizmus jellemzi ebben az évben az Adidas boltok stílusát. Betekintő kirakata mögött fehér falakon szimmetrikusan elhelyezett táskák és cipők láthatók. Az uralkodó szín a fehér, melyhez egy meglehetősen erős fényhatás párosul. III.

Dimenzió – Modern

Future-Look Jellemző rá az avantgrad, futuisztkus, különlegesen modern, meglepő elemek és műanyagok alkalmazása. Elsősorban a kék, a piros és ezek keverékei uralkodnak. A boltbelsőben gyakran változik a belmagasság, a szőnyegek modernek és előszeretettel alkalmaznak alumíniumot. Az eladótér inkább fantasztikus tájra emlékeztet. Asszociációk: rakéta, űrutazás, jövő, csillogó, rideg. A Retro üzlet atmoszférája a jövőorientáltság és a futurisztikus érzés egyik legjobb közvetítője. Erős színhasználat, fém és alumínium gyakori alkalmazása, szokatlan dekorációs kellékek, és nagyon hangos zene jellemzi. Technika- Look Jellemzője a viszonylag szűk, technika-modern irányultság, professzionális, strapabíró megjelenés. Az árutartók anyaga jellemzően bádog, alumínium, acél, gyakori a krómozott felületek és az üveg alkalmazása. Visszafogott színek, irányított fények, egyszerű falak dominálnak, a díszes kiegészítők hiányoznak. Asszociációk: sokoldalú, tiszta, világos, szögletes, rács, cső elektronika.

78

A dolgozatomban számos helyen megemlített New Yorker üzlet kiemelkedő példája ennek a „look-nak”, ezekben a boltokban ugyanis irányított erős fények, csupasz falak, célorientált árukihelyezés uralkodik. Transparens – Look Alapvető tulajdonsága az áruhordozók átlátszósága, átláthatósága. Az üvegből vagy plexiből készült áruhordozók általában szögletesek, kocka alakúak, és lehetővé teszik termékek egyedi bemutatását. A berendezés könnyűséget, tisztaságot, visszafogott modernséget és eleganciát sugároz. A bolt fala, padlózata és mennyezete az áruhordozókkal szemben tarka vagy szolid színű is lehet. Asszociációk: visszafogott, átlátszó, egyszerű, csillogó, világos, hűvös, műanyag. Ennél a stílusnál szintén az Adidas üzletet tudnám megemlíteni, vagy különleges árubemutatása, modern, elegáns és visszafogott üzletkialakítása miatt a Swarovski üzletet. IV.

Dimenzió – Hagyományos

Western Újjáélesztője a XX. sz. második felében a cowboy-romantika. Jellemző az üzlethelyiség raktárhangulata, a kezeletlen durva fa és falécek gyakori használata. Alapkövetelmény a természetes színek gyakori alkalmazása, esetleges áruhordozók durva csavarozása és rögzítése. A falat plakátok, poszterek, falragaszok díszíthetik. Kiegészítők lehetnek: kandelláber, cowboy-kalap, nyereg, csizma, lószerszámok. A boltban tömegcikkek árusítása zajlik blokkban vagy sorban. Asszociációk: olcsó, koszos, sötét, lő, csizma, cigaretta, izzadság, whisky. Hasonlóan az egzotikus stílushoz, ebben az esetben is a boltban árusított termékek jellege miatt alakul ki a western érzés. Durva megmunkálatlan fa, nyers, sötét színek, korabeli dekorációs elemek jellemzik az üzletet.

79

Angol Alapjellemzők: előkelő, disztingvált, konzervatív, tradicionális. Meglehetősen költséges, elegáns és meglepő. Gyakran alkalmaznak mahagónit, rezet és kiválóan megmunkált fákat. A berendezések fényesre polírozottak. Visszafogott színek, tapétázott fal és textilbevonat jellemző. Az ilyen típusú boltban mindig egyedi eladás folyik. A termékek drágák, és exkluzívak. A kiegészítők lehetnek dohány, pipa, festmények. Asszociációk: öreg, nemes, arisztokratikus, elegáns, sötét, nyugodt. Elegáns, konzervatív és luxustermék. Ezek az asszociációk jutnak eszünkbe az Andrássy úton található Zegna öltönyüzletbe való belépéskor. A tradicionális és előkelő légkört a régi bútorok, antik műtárgyak, és nemes szőnyegek teremtik meg. Anyaghasználatában jellemző a bársony, színekben a kék, fekete és barna kombinációk uralkodnak. V.

Dimenzió – Érték

Diszkont Az ilyen jellegű boltokra az alacsony szintű berendezettség jellemző, más boltokkal szemben az egyszerűség dominál. A helyiségek és a berendezésük kialakítása a célszerűség alapján történik. A berendezések anyagára az olcsó fa és a műanyag jellemző. A polcok nagyméretűek. A falak és a mennyezet egyszerűek, színüket és formájukat tekintve. A padló általában ipari padló vagy járólap. Az ilyen üzletek önkiszolgáló jellegéből adódóan olyan áruk találhatók, melyek nem igényelnek használati utasítást, nem sérülékenyek és egyszerű a használatuk, Az árutartó eszközök gyakran raklapok vagy felvágott kartondobozok. Az árakat és a termékcsoportokat műanyag cédulák és feliratok jelzik. A display-ek alkalmazása nem igazán jellemző a költségek alacsony szinten tartása miatt. Asszociációk: szürke, hideg, kopár, sok ember, olcsó környezet. A diszkont stílusú üzletek közé sorolhatjuk az egyre gyorsabban terjedő kínai és hong-kong-i típusú üzleteket. Környezeti berendezésük szegényes, sokszor igénytelen, az árubemutatás sok esetben zsúfolt, a kirakat rendezetlen és elhanyagolt. 80

Elegáns A Diszkont-Look-kal ellentétben nagyon elegáns benyomást kelt. Jellemző rá a kuriózumok bemutatása vitrinekben. Döntő jelentőségűek a szekrénynek, pult és asztalvitrinek, amelyek általában nemes anyagokból készülnek. Kevés a fal melletti polc, a színek visszafogottak és tompák, a hangulat ezáltal disztingvált. Használhatnak drága szőnyegeket, selyemtapétát, kristálycsillárt. Az üzletnek inkább kiállítás, mint eladóhelyiség hangulata van. A leggyakoribb asszociációk: drága, lágy, plüss. A luxuscikkeket árusító üzletek döntő többségét ebbe a kategóriába soroljuk. A bemutatott áruk zárt szekrényekben és vitrinekben láthatóak, mely növeli a titokzatosságot és hangsúlyozza a prémium érzésvilágot. A színekben a bíbor és a vörös uralkodik. A tompa fények misztikus hangulatot teremtenek, de előfordul, különösen ékszerek esetében az erős megvilágítás is, mely kiemeli a különböző fémek csillogó hatását. Ilyen hatás tapasztalható a korábban már említett Swarovski üzletben. Megszokott A megszokott (usual look) a diszkont és az elegáns közötti kategória, és mint olyan a leggyakoribb. Jellemző rá a szokásos, egyszerű, hagyományos megjelenés. Az áruhordozók egyszerűek, olcsók, nem feltűnőek. Furnérlemez és alumínium alkalmazása jellemző. A bolt belső padlóját kő, műanyag padló, esetleg padlószőnyeg borítja. A világítást általában mennyezeti (neon) fénycsövekkel oldják meg. Asszociációk: szokásos, olcsó, hagyományos, átlagos, egyszerű. Sajnos ebbe a kategóriába tartozik hazánkban a boltok többsége. Számos helyen anyagi okok miatt nem történik egy egyedi stílus, dekoráció és atmoszféra kialakítása, máshol egyszerűen csak nem fordítanak rá kellő figyelmet. A kecskeméti Skála áruház teljes belső kialakítását ebbe a kategóriába tudnám sorolni. Ez a stílus tulajdonképpen kevésbé zavaró, mint a diszkont-look, de ehhez a bolti atmoszférához csakis a stílusában hozzá illő árukat tudom elképzelni, tehát az alacsonyabb árkategóriájú, egyszerű, esetleg sajátmárkás termékeket.

81

10.1. Az interior design csúcspontja: a flagshipek A boltbelső kialakításában és az atmoszféra megteremtésében a flagshipek járnak az élen. Itt a legnagyobb márkák képviseltetik magukat, üzleteik a legfejlettebbek, legmodernebbek és leglátványosabbak. Minden brandingelt, high-tech, modern, és ami legfontosabb, interaktív. Minden a vevő kényelmét szolgálja, minden úgy van megtervezve, hogy a vevő élvezze az ottlétet. Ami a flagship üzletet megkülönbözteti a többi üzlettípustól a nagyobb alapterületen és a merchandisingen túl, a lehetőség megteremtése a hangsúlyos brand kommunikációra. A flagship store arra szolgál, hogy élvezetet nyújtson, informáljon, és kapcsolatba lépjen a vásárlóközönséggel. Ezek szerint tehát a legfontosabb szempont az üzletbelső kialakításában a brand

image

alapos

megértése

és

a

leghatékonyabb

eszköz

megtalálása

ennek

kommunikálására. Ezen üzletek jó példái annak a trendnek, hogy az eladásközpontú gondolkodásmód helyére egyre inkább a kommunikáció, a tudatos márkaépítés és az élményszerzésen alapuló eladásösztönzés lép. Sajnos az ilyen típusú üzletek hazánkban még nem igazán elterjedtek, így három külföldi példát szeretnék bemutatni. Adidas Sport Performance Centrum Az Adidas az új Sport Performnce Centrumával pár éve gazdagította Londont, amely forradalmian új, sport-inspirálta designt képvisel és felrúgja az összes, normálisnak számító retail szabályt. Az épületet 3 térre lehet osztani: felkészülés, verseny, regenerálódás. Az üzlet bemutatja az atléták sportgyakorlat közben átélt ciklusait. A Sony kihívása az volt, hogy találjon egy kreatív digitális megoldást, innovatív designt, ami életre kelti ezt a koncepciót. Mindenhol plazma képernyőket láthatunk, amelyek nemcsak sport videókat és élőinterjúkat sugároznak, hanem információkat adnak és vezetik a vevőket az üzletben. A Sony úgy gondolj, minden bolt adaptálhatja a videót

saját

környezetükhöz

igazítva.

Ellenőrizhetik

a

dekorációt, termékmarketinget, a videót és más személyes image inputot. Mint technikai partner az Adidas Sport Performance

Centrum

számára

a

Sony

mindegyik

eladóhelyiségben multimédiás berendezéseket alkalmazott az egész világon.63 63

Adidas Flagship- The Challange, www.sonybiz.net/b2b/sony-business-uk/37165-sony-adidas-flagship-retailcasestudies.html, 2007. március 8. 10:23

82

Mavi A mediterrán Denim Mavi márkája 2006. májusában nyitott üzletet a Union Square-en. Az 5000 négyzetméter alapterületű, személyre szabott, kétszintes bolt jól tükrözi a cég hibrid kereskedelem-, kultúra,- és design filozófiáját, valamint magában foglalja az anyagok komplex rétegződését. A Mavi globális

brandvilágával,

magazinokban

megjelenő

hirdetéseivel,

fogyasztóknak szánt katalógusával és modern flagship üzletével az egyik legfejlődőképesebb márka lett.64 New Steuben Az üzlet design-ja tökéletesen illeszkedik a Steuben kultúrájához. Sikerült megvalósítani egy olyan szerkezetet, amely alkalmazkodik a folyamatos változáshoz, ezáltal bármikor képes a megújulásra. A tervezők megváltoztatták a tárgyak és a fogyasztók közötti kapcsolatot. A kör alakú display-ekkel el tudták érni, hogy az emberek köré gyűljenek, és átéljék az üveg intimitását. Így egyfajta múzeumot

alakítottak

ki

a

retail

környezetben.

A

fényáradatban úszó szoba tulajdonságai miatt szinte minden lépésnél új színekkel találkozhatunk. Éjszaka pedig egy számítógépes program által vezérelve táncoló szivárvány rajzolódik ki a magasföldszinten, ami az üveg minden egyes darabján visszatükröződik. Ez egy olyan üzlet, ami valóban sosem alszik, és sosem válik unalmassá. Az üzlet a 2001-es Design Awards nyerteseinek egyike lett. A zsűri így vélekedett az üzletről: „Egy egyszerű üveggyárat sikerült átpozícionálni olyan gyártóvá, amelynek termékeire mindenki vágyik. Az asztalon lévő monitor egy váratlan, ötletes megoldás, mely friss attitűdöt ad a hagyományoktól átitatott termékeknek. A kreatív fénytechnika felhívja a figyelmet a kristályokra és a bennük rejlő lehetőségekre. Mindezzel megváltoztatták a brandről kialakult képet a fogyasztók fejében, a régi szürkeséget az előkelőség váltotta fel.65 64 65

Mavi New York Flagship store, www.commarts.com/CA/exhibit_d/111703/, 2007. március 8. 10:02 www.segd.org/awards/2001.html, 2007. március 8. 10:05

83

12. Szeretetmárka

Kevin Roberts, a Lovemarks című könyvében egy napjainkban teljesen új fogalomról beszél, a szeretetmárkákról. Szeretetmárkákat azok az emberek teremtik és birtokolják, akik szeretik. „Egy szerelembe esett vevő kell csak, és van szeretetmárkád.”- véli a szerző.66 A szeretetmárkák ereje három érzéki töltésben figyelhető meg. •

Titokzatosság

•

Érzékiség

•

Meghittség

Számodra a sarki kisbolt is lehet szeretetmárka. Szeretetmárkákat megteremthetnek tervezők, gyártók, szolgáltatók, városok, és nemzetek is.67 Ezt a gondolatmenetet továbbgondolva, miért ne lehetne szeretetmárkát, vagyis az én meghatározásom szerint egy szeretetkörnyezetet csinálni egy New Yorker, egy Tisza Cipő, vagy egy Mango boltból? Miért ne lehetnének a szeretetmárkák megteremtői a kiskereskedők, vagy a merchandiserek? Vajon kell-e szeretnie a vásárlónak az üzletet, ahova bemegy? És fordítva is felmerül a kérdés, az üzletnek szeretettel kell-e fordulnia a vásárlók felé? Véleményem szerint ez a jövőben nem egy választható alternatíva, hanem minimum elvárás lesz mindkét féltől. És a kettő csak egymással kölcsönhatásban tud megvalósulni. Ha az üzlet szeretetet sugároz, akkor a vevők megkedvelik, és ha kedvelnek egy üzletet, akkor oda gyakran fognak betérni. Ezek után felmerülhet a kérdés, hogy egyáltalán hogyan lehet megkülönböztetni egy márkát egy szeretetmárkától? A könyv szerzője a következő táblázatban mutatott rá az alapvető különbségekre.

66 67

Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004. 73.oldal Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004. 73. oldal

84

Szeretetmárka68

Márka információ

kapcsolat

elismerik a fogyasztók

szeretik az emberek

általános

személyes

beszámolót prezentál

szerelmi történetet kreál

minőség ígérete

az érzékiség érintése

szimbólum

bálvány

egyértelmű

titokzatos

érzékei vannak

lelke van

profi

szenvedélyesen kreatív

És mi különbözteti meg az általános környezetet a szeretetkörnyezettől? Ha azt mondanám, hogy nem értek egyet a Coca-Cola volt marketingigazgatója, Sergio Zyman véleményével, miszerint csak a profit számit, nem mondanék teljesen igazat. Hiszen olyan kifejezések, mint az eladást segítő, eladást generáló, eladást ösztönző, végső soron a profit növelésére utalnak. Valamennyi marketingkommunikációs eszköz előmozdít, serkent, növel, buzdít, figyelmet kelt fel, népszerűsít, vagy éppen ösztönöz. De kérdezem én, nem lehet mindezt úgy tenni, hogy közben szeret is? Hogy nem felejti el a számok mögött az embert?69 Hogy a boltban érzem, hogy szeretnek, mert nekem festették ki a falat a kedvenc színemre, a legkedvesebb zeném szól, gyerekkorom imádott illata vesz körül, nézelődés közben szeretetcukorkát ízlelek, vagy végighúzhatom a kezemet azon a gyönyörű tüll ruhán, még akkor is, ha nem vásárolok. Hogy minden értem legyen, mert szeretnek?

68 69

Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004. 72. oldal Töröcsik Mária: Empatikus Marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2000. 10. oldal

85

„A márkák után jönnek a bizalommárkák, utánuk pedig a szeretetmárkák…Gondolj csak arra, hogyan lehet a legtöbb pénzt keresni. Úgy, hogy a hűséges fogyasztók, a nagy fogyasztók mindig a te márkádat használják. Ebben van a pénz. Tehát egy hosszú távú szerelmi viszony jobb egy bizalmon alapuló kapcsolatnál.”70 Hogyan lehet egy üzletet szeretetkörnyezetté varázsolni? Az előzőekben megvilágítottam a márkák és szeretetmárkák közötti különbséget. Ha egy üzlet lehet szeretetkörnyezet, akkor véleményem szerint a jellegzetességek a következőképpen transzformálhatóak át: Kapcsolat → kötődés Szeretik az emberek → mágnesként vonzódnak Szerelmi történetet kreál → álmokat pingál Az érzékiség érintése → érzelmek mozgósitása Bálvány → függőség Titokzatos → ha bejössz, átélheted Lelke van → színe, illata, hangja, tapintása, íze van Szenvedélyesen kreatív → fanatikus

A jövőben az üzletek kommunikációjában ezen elemeknek kell megjelenniük a hatékonyság érdekében. A siker kulcsa a szeretetkörnyezet kialakításában van. Ha egy bolt álmokat ébreszt, az érzelmekre nagyon erősen hat, bevonja a lehető legtöbb érzéket, akkor a vásárlók fanatikussá és függővé vállnak, majd mágnesként fognak kötődni az üzlethez és a márkához.

70

Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub, Budapest, 2004. 71. oldal

86

13. Konklúzió A dolgozat elkészítése kapcsán számos üzletben jártam, és engedtem, hogy az érzékeim bevonódjanak. Figyeltem a bolti ingereket, próbáltam megfejteni egy-egy szín, anyag, vagy fény hatását. Néha elcsábultam, néha menekülni kényszerültem. De mindent összevetve jobb lenne többször elcsábulni. A vásárlások alkalmával szeretném úgy érezni magam, mint egy múzeumban, amikor megáll az idő és belefeledkezem a szép dolgokba. Sajnos ez egy ideig még álom marad. Számos helyen jártam úgy, hogy egy elhanyagolt kirakat, egy kellemetlen szag az üzletben, egy dübörgő zene annyira mély nyomot hagyott bennem, hogy napokkal, sőt hetekkel később is az adott márka kapcsán, illetve a bolt mellett elhaladva ezek az emlékek ugrottak be. Felmerül bennem a kérdés: hogy lehet igy image-et építeni? Amikor a bolti atmoszféra és egyedi stílus megteremtésével pontosan, hogy ezt szeretnénk elérni. A hagyományos értékesítési akciókkal szemben itt az eladás növelése nem közvetlen, hanem közvetett cél. Az imázs építésén keresztül fogja ezt elérni egy hosszú folyamat útján: először is ingerek érik a vásárlót, majd eljutnak az érzékelés-észlelés-felfogás szakaszán, képek, benyomások, asszociációk alakulnak, és mindezek után jön létre maga a cselekvés, a vásárlásha egyáltalán létrejön. És mint tudjuk az image építése nem egyik napról a másikra történik. Szeles Péter, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke fogalmazta meg ezt a jelenséget nagyon találóan: „Egy image felépítéséhez 20 év kell, lerombolásához elég 20 másodperc is.” Az üzlet berendezési, atmoszféra és image koncepciójának tehát egy hosszú távú, komoly stratégiába kell illeszkednie. Számos nagy márka szigorúan figyel erre, és valamennyi üzletében ugyanazt a megvalósítást követi színek, berendezési tárgyak, dekorációs elemek tekintetében. De a siker nem mindig azon múlik, hogy milyen erős egy márka. Nagyon sok kis üzlet saját erejéhez mérten igen is odafigyel az üzlet igényes kialakítására. Hazánkban azonban sajnos még mindig kisebb arányban vannak azok a boltok, ahol tudatosan, az öt érzék bevonásával próbálnak a vevőkre hatni. Pedig ebben én egy olyan lehetőséget látok, amiben egyre inkább hiszek, és amit szakdolgozatomban

próbáltam

alátámasztani.

A

reklámkerülés

egyre

nagyobb,

a

hagyományos marketingkommunikációs eszközök egyre kevésbé hatnak, egyre nehezebb a figyelemfelkeltés, és a harc ezen a téren csak nőni fog, ha kell akár egyre agresszívabb eszközök bevetésével. Az in-store kommunikációt egy olyan területnek tartom, ahol rengeteg lehetőség van még. A vásárló és a termék egy térben van, igy az átverés és a megtévesztés hamar kiderül. 87

Az érzékek alkalmazása egy bolti környezetben azért hatásos, mert nem lehet őket kijátszani, még kevésbé felülbírálni. Tudattalanul hatnak az emberekre, mégsem nevezném manipulációnak. Komoly pszichológiai kutatások és megfigyelések támasztják alá sikerességüket, és tudatosan alkalmazva óriási hatás érhető el. Az öt érzéket megvizsgálva bolti környezeti alkalmazásában arra jutottam, hogy még mindig a látás dominál, jóval megelőzve az összes többi érzéket, az üzletek vizuális kialakításán tehát rengeteg múlik. Kissé kisebb intenzitással hatnak a hallásra, de véleményem szerint a jövőben mindenképpen nőni fog az ehhez az érzékhez kapcsolódó ingerintenzitás. A szaglást egy olyan területnek találtam a bolti kommunikáció elemezése kapcsán, amely talán a legtöbb innovációs lehetőséget rejti magában, különösen, ha a márkához, az áruhoz és a stílushoz kapcsolódó mesterséges illatok kialakítását veszem figyelembe. Az ízlelés és a tapintás tudatos bevonása még nagyon gyerekcipőben jár, és hazánkban nem hiszem, hogy a következő években domináns befolyásoló elemei lesznek a boltok kommunikációs aktivitásának. Azon üzletek pedig, akik ennek ellenére mégis élnek ezzel a lehetőséggel, több vásárlóra és növekvő eladásokra számíthatnak. Hasonló előnyt vélek felfedezni a dolgozatom utolsó részében bemutatott szeretetmárka koncepciójában. Az odafigyelés, a személyes odafordulás, az élménynyújtás, a vásárlók felé sugárzott szeretet alapelemei lesznek a jövő instore kommunikációjának. Szakdolgozatomat Renzo Rosso, a Diesel Jeans látnokemberének szavaival szeretném zárni, aki pár mondatban összefoglalja mindazt, amiben én az in-store marketing kapcsán hiszek, és amiben szeretném, ha a jövő marketing,- és reklámszakemberei hinnének, ennek megvalósulásáért pedig sokat tennének. „Mindennek minden szempontból tökéletesnek kell lennie- a kirakatnak is, az üzlet minden négyzetméterének is. Tíz évvel ezelőtt még elég volt egy terméket megalkotni, aztán csak reklámozni kellett. Most teljes környezetet kell teremteni hozzá, olyan világot, amiben minden mindennel passzol. Eredetileg farmernadrágot árultunk, de ma már életformát.”71

71

Alex Wippenfürth: Eltérített márkák, HVG Kiadó Rt., Budapest, 2005. 134. oldal

88

13. Irodalomjegyzék Könyvek: Abraham A. Moles: A giccs, A boldogság művészete, Háttér Kiadó, Budapest, 1996. Alex Wippenfürth: Eltérített márkák, HVG Kiadó Rt., Budapest, 2005. Alkalmazott esztétika munkafüzet, Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karának jegyzete Cees B.M. van Riel: Principles of Corporate Communication (A vállalati kommunikáció alapelvei) Academic Service and Prentice Hall 1995. Harsányi Dávid, Fazekas Ildikó: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest 2000. Harsányi Dávid - Kovács Barna: A reklámkutatás alapjai, Főiskolai jegyzet, Budapest, 2001. Hofmeister-Tóth Ágnes, Töröcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 1996. Kevin Roberts: Lovemarks, Magyar Könyvklub Budapest, 2004. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: Consumer Behavior (Vásárlói Magatartás), Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey 2007. Philip Kotler: Marketing Menedzsment- Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998. Ray Crozier: Pszichológia és Design, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2001. Rozványi Dávid: Üzletek kialakítása BBS-E Betéti Társaság, Budapest, 2001. Sas István: Reklám és Pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2006. Sándor Imre: Marketingkommunikáció, Közgazdasági és Jogi Kiadó, Budapest, 1999. Szincsák László: Esztétika, Vizuális kommunikáció, Főiskolai jegyzet, Budapesti Gazdasági Főiskola Házinyomdája, Budapest, 2000. Töröcsik Mária: Empatikus Marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2000. Törőcsik Mária: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1998. Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, Akadémiai Kiadó Zrt. Budapest, 2007. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998.

89

Magazinok: Berince Kanner:„Color Schemes” (Színrendszerek), New York Magazine, 1989. április 3. Drucker Szilvia: Százmilliárdos a BTL piac, In-Store magazin, 2006. február Drucker Szilvia: Bontsuk a vonalat! In Store magazin, 2006. február Lovas Cecilia: Az év színe és öt szintrendje, Design Room magazin, 2007. április Rothman Gabriella: Genius Loci, Tad, Miánó, Design Room magazin, 2006. május Rothman Gabriella: Titkos Randevú, The Gray, Milánó, Design Room magazin, 2006. május Shop Shape-Retail Design, Wallpaper, International Design Interiors Lifestyle Magazine, 2006. szeptember Trömböröczky Rita: Studio Bar, Fehér szivárvány, Stilus magazin, IV. évfolyam, 2006. április Internetes oldalak: ƒ

Adidas Flgship- The Challange, www.sonybiz.net/b2b/sony-business-uk/37165-sony-adidas-flagshipretail-casestudies.html

ƒ

Adorján Ágnes: Meditációs zene ,www.radio.hu/print_wrapper.php?cikk_id=187529

ƒ

Bukta Zsuzsa: Fénylő divat (Álomház 2005/5) www.lakberendezes.hu/lakberendezes.php?pldx=2&CKID=4&CIKK_ID=69

ƒ

www.illatmarketing.hu/aroma

ƒ

Mavi New York Flagship store: www.commarts.com/CA/exhibit_d/111703/

ƒ

Mediamark Research 2004: www.mediamark.com

ƒ

Mihályfi: A jövő márkakommunikációjában a vizuális érzékelésnek lesz kulcsszerepe, www.marketinginfo.hu/misc/printpage.php?pageurl=%2Fhirek%2Farticle.php&id=6795&no_res

ƒ

www.segd.org/awards/2001.html

ƒ

Sipos László: Növény a reklámban reklámképekben, www.vetesforgo.hu/indexphp?menu=cikkek&cikkid=45&temaid=4&

ƒ

Szabados György: Akusztika és zene ( Szemlélet ),www.magyarszemle.hu/archivum/6_7-8/2.

90

14. Mellékletek: 14. 1. Adatlap 1.sz.adatlap-New Yorker

Véleményem szerint mennyire hasonló a két üzlet bolti stílus kialakítása alapján? Nagyon hasonló New Yorker-Promod Esprti- New Yorker Kenvelo-New Yorker New Yorker-Aboriginal New Yoreker-Nike H&M-New Yorker Mango-New Yorker New Yorker-Replay C&A-New Yorker

Milyen színek és formák jelennek meg a kirakatban?

Melyik rész a hangsúlyos?

Milyen színek dominálnak az üzlet belsejében?

91

Teljesen eltérő

Milyen formák?

Milyen anyagok?

Üveg Műanyag Fa Kő Réz Márvány Bőr Lakk Alumínium Selyem Bársony Milyen asszociációk ugranak be? Harmonikus, nyár, növények Durva, vidéki, folklór, pajta Popzene, motorkerékpár, coca-cola Hideg, esztétikus, sima, átlátszó Rakéta, űrutazás, csillogó, rideg Elektronika, rács, cső, világos Visszafogott, világos, csillogó, hűvös Koszos, cigaretta, izzadság, whisky Öreg, elegáns, sötét, nyugodt, arisztokratikus Szürke, hideg, kopár, olcsó környezet Drága, lágy, plüss Olcsó, hagyományos, átlagos

92

Az első érzet a boltba való belépéskor:

Hangulatom megváltozott-e?

A legjobb érzelmi meghatározás az üzlet atmoszférájára? Kicsattanó kacagás Egészséges, erős nevetés Kislányos, visszafogott mosoly Semleges, merengő Szomorkás, elgondolkozó Könnyes, depresszív Zokogó Legdominánsabb elem a belső kialakításban:

Jellemző illat: Hőmérséklet: Belmagasság: Milyen zene ment az üzletben? Milyen hangerővel? Nagyon hangos, szinte kellemetlen Hangos, de nem zavaró Közepes hangerő Kellemesen halk Annyira halk, szinte nem lehetett hallani Az íz, amihez az üzlet hangulatát kapcsolni tudom:

93

Tapintási érzet: Durva Csiszolt, sima Hideg Poros Puha Forró Szúrós Természetellenes Egyéb:

Fények elemzése, erősség, irányítottság, érzet:

A boltbelső kialakítására az alábbi tulajdonságok mennyire voltak jellemzőek? (5 teljes egyetértés, -5 teljes visszautasítás) NT-nem tudom Szimmetrikus kompozíció Aszimmetrikus kompozíció Bátor színhasználat Erős kontrasztok Szögletes formavilág Lágy alakzatok Erős megvilágítás Sebesség, mozgás érzése Lágy alakzatok

-5-4-3-2-1 0 1 2 3 4 5

Melyik érzéket érte a legtöbb inger? Látás Hallás Szaglás Tapintás Ízlelés Melyik kapott kisebb szerepet? Látás Hallás Szaglás Tapintás Ízlelés

94

Melyik fogalom jellemzi leginkább a New Yorker bolti atmoszféráját? Természetesség Spontenalitás Művészi kreativitás Jövőorientáltság Avantgard, modern Cowboy Konzervatív, tradicionális Egyéb:

95

14.2. Képek

1.sz.kép

96

2.sz.kép

3.sz.kép

4.sz.kép

97

5.sz.kép

6.sz.kép

7.sz kép

8.sz.kép

9.sz.kép

10.sz.kép

98