-3-
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLA KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Szakdiplomácia szakirány
VÁSÁROK ÉS KIÁLLÍTÁSOK SZERVEZÉSÉNEK ÖSSZEHASONLÍTÁSA A 2004. ÉVI BNV, ÖKOTECH ÉS FOODAPEST TÜKRÉBEN
Készítette: Kis Annamária Budapest, 2005
TARTALOMJEGYZÉK
-41.
BEVEZETÉS................................................................................................................................................. 5
2.
VÁSÁROK ÉS KIÁLLÍTÁSOK.................................................................................................................. 7
3.
2.1.
TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉS .......................................................................................................................... 7
2.2.
ALAPFOGALMAK ...................................................................................................................................... 9
2.3.
VÁSÁROK ÉS KIÁLLÍTÁSOK KÖZÖTTI KÜLÖNBSÉGEK ............................................................................. 11
2.4.
VÁSÁROK ÉS KIÁLLÍTÁSOK FAJTÁI ......................................................................................................... 12
2.5.
VÁSÁROKON ÉS KIÁLLÍTÁSOKON VALÓ SZEREPLÉS ............................................................................... 16
VÁSÁROK ÉS KIÁLLÍTÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÁSA..................................................................... 18 3.1.
A 2004-ES BUDAPESTI NEMZETKÖZI VÁSÁR ÉS AZ ÖKOTECH KIÁLLÍTÁS RÖVID BEMUTATÁSA ............ 18
3.2. DÖNTÉS A KIÁLLÍTANDÓ TERMÉKRŐL .................................................................................................... 19 3.2.1. Régi vagy új termék ....................................................................................................................... 21 3.2.2. Árusítás vagy kiállítás ................................................................................................................... 22 3.3.
A MEGFELELŐ VÁSÁR ÉS KIÁLLÍTÁS KIVÁLASZTÁSA.............................................................................. 22
3.4. A VÁSÁROKON ÉS KIÁLLÍTÁSOKON VALÓ RÉSZVÉTEL CÉLJA ................................................................. 25 3.4.1. Azonnali eladás ............................................................................................................................. 25 3.4.2. Termék bemutatása ....................................................................................................................... 26 3.4.3. Vállalat megismertetése ................................................................................................................ 27 3.4.4. Új piacok megismerése.................................................................................................................. 27 3.4.5. Konkurencia vizsgálata ................................................................................................................. 28 3.4.6. Szakágazat helyzetének megismerése ............................................................................................ 29 3.4.7. Szakrendezvényeken való részvétel ............................................................................................... 29 3.4.8. Üzletkötés ...................................................................................................................................... 30 3.5. VÁSÁROK ÉS KIÁLLÍTÁSOK SZERVEZÉSÉVEL FOGLALKOZÓ CÉGEK ........................................................ 30 3.5.1. A segítő cég kiválasztásának szempontjai ..................................................................................... 33 3.6. A STAND ................................................................................................................................................ 35 3.6.1. A stand funkciói............................................................................................................................. 35 3.6.2. A stand tervezésének tényezői........................................................................................................ 36 3.7. A PROPAGANDA PROGRAM ..................................................................................................................... 43 3.7.1. A látogatók értesítése .................................................................................................................... 43 3.7.2. A stand üzemelése alatti feladatok ................................................................................................ 46 3.7.3. A nyomtatott anyagok készítése..................................................................................................... 51
4.
5.
3.8.
KÖLTSÉGEK ........................................................................................................................................... 54
3.9.
A RÉSZTVEVŐ KIÁLLÍTÓK VÉLEMÉNYE A BNV-RŐL ILLETVE AZ ÖKOTECH-RŐL ................................... 58
A MULTECH KFT. RÉSZVÉTELE A FOODAPEST SZAKKIÁLLÍTÁSON.................................... 61 4.1.
A MULTECH KFT. TEVÉKENYSÉGÉNEK RÖVID BEMUTATÁSA ................................................................. 61
4.2.
A 2004. ÉVI FOODAPEST NEMZETKÖZI ÉLELMISZER, ITAL ÉS ÉLELMISZER-GÉPIPARI SZAKKIÁLLÍTÁS .. 62
4.3.
A MULTECH KFT. KIÁLLÍTÓI TEVÉKENYSÉGE ........................................................................................ 63
BEFEJEZÉS ................................................................................................................................................ 68
IRODALOMJEGYZÉK..................................................................................................................................... 69 MELLÉKLETEK JEGYZÉKE......................................................................................................................... 70
-5-
1.
Bevezetés
Az 1989-es politikai rendszerváltás utáni évben a több mint négy évtizeden át tartó tervgazdálkodást a piacgazdaság váltotta fel. Ez a változás nagy fordulatokat hozott mind a magyar gazdaságban, mind a sikeres piaci szerepléshez szükséges eszközök használatában. Előtérbe került a marketing, illetve ezen belül a marketingkommunikáció, amely számos lehetőséget nyújt a vállalatok számára a vevőkkel való kommunikációra: reklámozás, személyes eladás, vásárlásösztönzés, public relations és természetesen a vásárokon és kiállításokon való részvétel. Mindezek közül a marketingkommunikációs eszközök közül a legfontosabbnak és leghatékonyabbnak a vásárokon és kiállításokon való részvétel bizonyul, ugyanis ez az egyetlen olyan közeg a kereskedelmi életben, ahol mind a keresleti mind a kínálati oldal koncentráltan jelen van. A vásárokon és kiállításokon való szereplés nagyon sok lehetőséget kínál a vállalatok számára. Ez az a hely, ahol az eladó találkozhat vevői körével, valamint szélesítheti is azt. Új termék bevezetésével megpróbálkozhat betörni a piacra, vagy éppen csak tesztelheti az árut a piacon. Megismertetheti vállalatát a szakmabeliekkel vagy a nagyközönséggel, felmérheti piaci pozícióját, valamint a versenyhelyzetet. Megvizsgálhatja a konkurencia kiállítói tevékenységét, és az üzleti sikerhez szükséges további információkat szerezhet be. A vásárok és kiállítások száma egyre inkább nő mind Magyarországon, mind az egész világon. Ma már nehezen találni olyan ágazatot, árucsoportot, vagy témát, amellyel kapcsolatban évente ne rendeznének az egyes országok egy-egy kiállítást vagy vásárt. A fővárosban a Hungexpo Rt. vállalja a kiállítások szervezésében a legnagyobb szerepet, általuk az év mind a négy évszakában több rendezvény kerül megrendezésre. Ugyanakkor a vidéki városok különböző vásárai és kiállításai is nagy mértékben elszaporodtak. A vállalatok nagy részének éves tervében mindig megtalálható legalább egy rendezvényen való részvétel, mivel ez kedvező alkalom mind a termék, mind a cég ismertségének növelésére. Szakdolgozatom első részében egy rövid történeti áttekintés után a vásárokkal és kiállításokkal kapcsolatos alapfogalmakat fogom ismertetni, majd a két rendezvénytípus
-6-
különbségeire hívom fel a figyelmet. A vásárok és kiállítások fajtáinak csoportosítása után pedig ezen rendezvényeken való részvétel előnyeiről, valamint az esetleges kudarccal végződő szereplés okairól kívánok írni. A második részben kérdőívek elemzésére kerül sor, melyek a Budapesti Nemzetközi Vásáron és az Ökotech szakkiállításon résztvevő kiállítók a rendezvénnyel kapcsolatos szervezési feladatait vizsgálja. Szándékomban áll a két rendezvénytípus, a vásárok és kiállítások összehasonlítása a szervezési teendők alapján. Rá szeretnék világítani, hogy mennyire fontos a vállalat számára, hogy tisztában legyen azzal, hogy melyik típusú kiállításra készül, hiszen a különbségekből adódóan a feladatok is eltérőek lehetnek. Végül a szakdolgozat harmadik részében egy konkrét vállalat, a Multech Kft. tevékenységét szeretném bemutatni. A cég élelmiszeripari berendezések gyártásával és forgalmazásával foglalkozik. Olyan külföldi vállalatokat képvisel Magyarországon, mint például az Ishida Europe Ltd. vagy a Safeline Ltd. A 2004. évi Foodapest szakkiállítás rövid ismertetése után pedig a Multech Kft. kiállítói tevékenységének bemutatásával és elemzésével szeretnék foglalkozni.
-7-
2.
Vásárok és kiállítások
2.1.
Történeti áttekintés
Révai Nagy Lexikona szerint „vásár az a hely, ahol az eladók és a vevők adásvételi ügyletek lebonyolítására meghatározott időben összegyűlnek.”1 A könyv szerint beszélhetünk heti vásárokról,
országos
vásárokról,
világvásárokról,
különleges
vásárokról,
valamint
árumintavásárokról. A heti vásárokat általában vasárnaponként tartották meg a nagyobb városokban. Az országos vásárok már több naposak voltak, nagyobb mennyiségű áru cserélt gazdát, s az ország valamennyi feléből érkeztek kereskedők. Az első világháború előtt csak néhány nagyvárosban (Lipcse, Nisnij-Novgorod, Mekka, Kiachta) rendezték meg a világvásárokat, később a legtöbb állam hasonló méretű és jelentőségű rendezvények szervezésébe kezdett. „A különleges vásárokat egy-egy termelő ág vagy szakma termékeinek értékesítésére tartották.”2 Az 1920-as években mindinkább árumintavásárokat tartottak, melyeken különféle termékek mintáit mutatták be, és a minták alapján kötötték meg az üzletet az érdekelt felek. Ezeknek az árumintavásároknak már sokszor kiállításjellegük volt. „A kiállítás egy vagy több állam vagy országrész vagy munkakör ipari, kereskedelmi, tudományos vagy művészi munkásságának bemutatása. A kiállítás lehet országos, ha egy ország állítja ki termékeit, nemzetközi vagy világkiállítás, ha több állam vesz részt benne; általános, ha az emberi munkásságnak lehetőleg minden ágára és szakkiállítás, ha az emberi tevékenységnek csak egy bizonyos ágára terjed ki; lehet továbbá állandó kiállítás és ekkor múzeum jellegét ölti fel, vagy időszakos, melyet bizonyos alkalommal meghatározott időre rendeznek.”3 4
A XVI. és XVII. századi kísérletek után 1798-ban rendezték meg az első rendszeresebb
kiállítást a párizsi Marsmezőn. Ezek a kiállítások már iparfejlesztő hatásúak voltak, leginkább a kézmű- és díszműipar fejlődésére gyakoroltak befolyást. Ennek következtében pedig
1
Révai Nagy Lexikona – XIX. kötet – Babits Kiadó, 1995 – p. 55. ibid 3 Révai Nagy Lexikona – XI. kötet – Babits Kiadó, 1996 – p. 589. 4 Révai Nagy Lexikona – XI. kötet 2
-8-
megnyerték a kormány támogatását és részvételét is, aminek köszönhetően gyakrabban ismétlődhettek a kiállítások. Az első világkiállítást 1851-ben, Londonban rendezték meg Albert herceg kezdeményezésére, melynek konkrét célja az volt, „hogy az emberi haladás hű képét bemutassa és megjelölje a kultúra és a gazdasági haladás főirányait.”5 A kiállítók felét az Egyesült Államokon, Franciaországon, Poroszországon és a német államokon, valamint Ausztrián kívül NagyBritannia szolgáltatta. Még a kisebb államokban is gyorsan elterjedtek azok az országos kiállítások, melyeknek elsődleges céljuk a belföldi termelés erősítése, a hiányok felkutatása és javítása, valamint az előnyök felismerése volt. Magyarországon Kossuth Lajos kezdeményezte az első iparkiállítást 1842-ben. Ekkor 213 kiállító és 14 425 látogató jelent meg a rendezvényen. 4 évvel később azonban már 516-an állítottak ki, és az érdeklődők száma is 22 136-ra növekedett. Az első országos kiállítás 1872ben volt Kecskeméten, melyet Szeged, Székesfehérvár, Arad, Temesvár és Pécs kiállításai követtek. Az 1885-ös országos kiállítás Matlekovits Sándor elnöklete alatt zajlott. „E kiállítás területet 300 000 m2-t foglalt el, a 102 épület 70 000 m2 fedett területet adott, az építkezések költsége meghaladta a két millió forintot. A kiállítók száma 11 879, fizető látogató 1 759 368 volt.”6 1896-ban millenáris néven került megrendezésre a második magyar országos kiállítás, amely tisztán nemzeti volt, vagyis minden külföldi terméket kizártak belőle. Az ezredéves kiállítás hatalmas sikernek örvendett, és külföldön is elismerték, hogy ehhez hasonló nagysikerű országos kiállítást eddig sehol sem rendeztek. A későbbiekben az elfajult kiállítási ügy rendezése érdekében kiállítási központokat hoztak létre, melyeknek az volt a céljuk, hogy a kiállítókat és a látogatókat minden jelentős ügyben tájékoztassák. Fontosabb központok alakultak Párizsban, Brüsszelben, Londonba, Berlinben, Bécsben, Hágában, Rómában, Zürichben, Milánóban, Koppenhágában és Budapesten is Gelléri Mór kezdeményezésére. A városokban levő központok nemzetközi szövetséget kötöttek, amelynek székhelyét Brüsszelbe helyezték. A szövetség létrehozásának és a közös tevékenységnek két fontos eredménye lett. Az egyik a szakkiállítások világszerte való terjesztésének elősegítése, a másik pedig a kiállítási ügy nemzetközi rendezése.
5 6
op. cit. p. 589. op. cit. p. 590.
-9-
Magyarországon főként a mezőgazdasági szakkiállítások lettek a leggyakoribbak, ezen belül konkrétan a termények és gépek bemutatása volt a cél. Ekkoriban tartották a gyümölcs-, zöldség- és virágkiállításokat, az ipari, műipari és technikai szakkiállításokat, valamint az inas- és segédmunkákból szervezett kiállításokat. A kiállítási ügy nemzetközi rendezése érdekében 1912-ben nemzetközi diplomáciai értekezletet tartottak Berlinben, amely eredményeképpen olyan megállapodásokat kötöttek, melyek rendezték és szabályozták a kiállítások kategóriáit, valamint megállapították a hivatalos, hivatalosan elismert és magánkiállítások közötti különbséget. „Ezek szerint külföldi államoknak valamely kiállításon való részvétele lehet: 1. Hivatalos, ha ezt a kormány vagy ennek képviselői tervezik, irányítják és igazgatják; 2. Hivatalosan elismert, ha ezt olyan szervezet létesíti, irányítja és igazgatja, amely erre a kormánytól formális megbízást, támogatást vagy felhatalmazást kapott; 3. Magánkiállítás az, ami az előbbi kategóriákba nem tartozik.”7
2.2.
Alapfogalmak
A nemzetközi rendezvény- és konferenciaszervezés tantárgy keretein belül tanultak szerint: „A vásár az a rendezvény, ahol a kínálat széles, általános jellegű; a célcsoport a nagyközönség; a cél pedig az esemény alatt a kiskereskedelmi forgalom generálása. A kiállítás az a rendezvény, amely a nagyközönségnek szól; tematikailag egy meghatározott gazdálkodási szegmens bemutatására szolgál.” A Német Ipari Törvény szerint: „A vásár időben behatárolt, általában rendszeresen megismétlődő rendezvény, amelyen nagyszámú kiállító egy vagy több gazdasági ág lényeges ajánlatát állítja ki és túlnyomóan
7
ibid
- 10 -
minták
alapján
azokat
döntően
ipari
viszonteladóknak,
felhasználóknak
vagy
nagyvásárlóknak árusítja. A kiállítás időben behatárolt rendezvény, amelyen nagyszámú kiállító egy vagy több gazdasági ág, vagy gazdasági terület reprezentatív ajánlatát állítja ki és árusítja, vagy az eladás elősegítése céljából erről informál.”8 „A Magyar Kiállítás- és Vásárszervezők Szövetségének (MKVSZ) minősítési rendszere szerint: A kiállítás egy vagy több gazdasági ág reprezentatív kínálatát mutatja be, és az értékesítés ösztönzése céljából információkat szolgáltat, ám a standokon történő árusítás általában nem megengedett. A vásár viszont bizonyos üzletágak keresletének és kínálatának koncentrált gyűjtőhelye, ahol az információszerzés és tapasztalatcsere mellett akár minta utáni értékesítéssel, akár közvetlenül is történhet adásvétel. Egyszerűbben: a kiállításokon csak szerződéseket kötnek, a vásárokon viszont az áru és a pénz rögtön gazdát cserélnek.”9 A vásár és a kiállítás közös lényege abban rejlik, hogy mindkettő olyan szimulált piaci helyzet, amikor a kínálat és a kereslet térben és időben koncentráltan jelentkezik. A kínálati oldalt képviselik a termelők, az előállító, a kereskedők, a keresleti oldalon pedig a fogyasztók, a felhasználók, valamint a viszonteladók jelennek meg. A kiállítás a marketingkommunikációs mix egyik legfontosabb elemét képezi, mivel „ez az egyetlen médium, ahol a reklámozás, a médianyilvánosság, a vásárlásösztönzés, a termékbemutató, az eladószemélyzet, a kulcsfontosságú vezetők, valamint a jelenlegi és a potenciális vevők egyszerre vannak jelen ugyanazon a rendezvényen.”10
8
Eszes István, Szabóné Streit Mária, Szántó Szilvia, Veres Zoltán (szerk.) – Globális marketing – Műszaki Könyvkiadó, 1999 – p. 111. 9 David Jobber – Európai marketing – Műszaki Könyvkiadó, 1998 – p. 380. 10 op. cit. p. 381.
- 11 -
2.3.
Vásárok és kiállítások közötti különbségek11
Már a definíciókból is kitűnik, hogy nem vehetjük egy kalap alá a vásárokat és a kiállításokat, bár a köznyelvben, és néha még szakmai környezetben is egymás szinonimájaként használják őket. A következőkben röviden ismertetem a vásárok és kiállítások közötti leglényegesebb különbségeket. Az első és egyben legfontosabb különbség a kiállításon megjelentett termék jellegében rejlik. A vásárokon általában fogyasztási cikkekkel találkozhat az érdeklődő, míg a kiállításokra termelőeszközöket, gépeket, berendezéseket visznek a kiállítók. A második különbséget a kínálati oldal vizsgálásával mutathatjuk be. Egy vásáron a kiállítók inkább kereskedők, akik gyakran nem is saját termékeiket értékesítik, az a dolguk, hogy a nagyközönségnek eladják az árut. A kiállítások esetében viszont termelőkről, illetve gyártókról beszélhetünk, akik éppen hogy a kereskedőknek kívánják értékesíteni a termékeiket. A harmadik különbség a látogatók összetételét, vagyis a keresleti oldalt érinti. A vásárokon a végfogyasztók jelennek meg, míg a kiállításokra érkezők általában további felhasználók, szakemberek, üzletemberek. A negyedik különbség a vásáron, illetve kiállításon folyó üzleti tevékenység jellegében mutatkozik meg. A vásáron általában árusítás történik, a kiállítások esetében viszont inkább üzletkötésről van szó. Az utolsó két különbség a termékek fajtájában és minőségében rejlik. A vásárokon szélesebb körű a kiállított, eladásra váró áruk skálája, mivel a nagyközönségnek szólnak. Ugyanakkor a termékek minősége nem kiemelkedően magas. A kiállítások esetében mindkét jellemzőt tekintve
teljesen
ellentétes
képet
kapunk.
Egy
kiállítás
eleve
üzletembereknek,
szakembereknek szól elsősorban, ők nincsenek is olyan nagy számban jelen, mint a fogyasztók egy vásáron. A szakkiállításokon pedig egyenesen egy-egy iparág szerint csoportosulnak a termékek, így azt lehet mondani, hogy itt sokkal szűkebb a bemutatásra kerülő árucsoport, azonban minőségileg magasan kiemelkednek. 11
Dr. Bíró Péter, Kerékgyártó György, Dénes István – Kiállítók kézikönyve – Co-Nex-Training Bt., 1994
- 12 -
Az alábbi táblázat a különbségek összesítését mutatja:
Vásárok
Kiállítások
Fogyasztási cikk
Termelési, beruházási, fogyasztási cikk
Kereskedők
Termelők, importőrök
Fogyasztók, nagyközönség
Üzletemberek, szakemberek, viszontfelhasználók
Adásvétel jellege
Árusítás
Üzletkötés
Termékek fajtái
Sokféle árucsoport
Kevés árucsoport
Közepes, vagy alacsony színvonal
Magas színvonal
Termék Eladók (kínálat, kiállítók) Vevők (kereslet, látogatók)
Termékek minősége Forrás: Kiállítók kézikönyve
2.4.
Vásárok és kiállítások fajtái
Mielőtt egy vállalat döntést hoz arról, hogy részt vesz-e egy vásáron vagy kiállításon, fontos tudnia, hogy az adott vásár illetve kiállítás melyik típusba tartozik. A vásárokat és kiállításokat többféleképpen osztályozhatjuk: Hatókörük szerint:12
helyi vagy regionális,
országos,
euroregionális vagy
globális rendezvények.
Helyi regionális rendezvénynek tartjuk az összes vidéki vásárt és kiállítást (pécsi, zalaegerszegi, pápai, debreceni, miskolci), de ide tartozik a Budapesti Nemzetközi Vásár is, amely szakmainak és nemzetközinek is mondható. Ezeknek a vásároknak a jellegzetessége, hogy vonzáskörük nem haladja meg a 100 km-t.
- 13 -
Országos rendezvényről beszélünk, amennyiben a vonzáskörzet 800 és 1000 km-es távolság közé esik. Jó példa erre az Industria kiállítás. Az ilyen jellegű bemutatókon főként a hazai termékeket sorakoztatják fel, de külföldi kiállítók is megjelenhetnek. Míg a helyi regionális rendezvényeket általában a vásár kategóriába soroljuk, az országos rendezvények már inkább kiállítás jellegűek, az Industria esetében pedig kifejezetten szakkiállításról beszélhetünk. Így a keresleti oldalt már nem a nagyközönség, hanem az üzletemberek, szakemberek képezik. Nemzetiségüket tekintve azonban legnagyobb részben magyarok, ezért kapja a belföldi jelzők, bár igaz, sok a külföldi kiállító. Az euroregionális rendezvények esetében mind a kínálati mind a keresleti oldalon nagy számban jelennek meg külföldiek. A kiállítás egy-egy árucsoport köré szerveződik, egy-egy európai régión belül. Az ilyen rendezvények vonzásköre 1500-2000 km, ami azt jelenti, hogy a látogatók és kiállítók mintegy 70%-a ilyen távolságról érkezik. Ilyen magyarországi euroregionális kiállítás például a Foodapest. A globális rendezvények olyan kiállítások, melyeknek a vonzáskörzete megegyezik magával a világgazdasággal, tehát bárhonnan jöhetnek a kiállítók és a látogatók is, mivel itt olyan termékek bemutatása folyik, melyek az egész világ számára fontosak. Magyarországon ez idáig még nem rendeztek ilyen jellegű kiállítást, hiszen mi nem rendelkezünk olyan termékkel, melynek gyártásában valamilyen kimagasló pozíciót szereztünk volna. Ezzel szemben megemlíthetjük Franciaországot és világhírű borait, valamint az ezek bemutatására szolgáló Vinexpo kiállítást, melyet minden második évben rendeznek meg Bordeaux-ban. Érdekes megvizsgálni, hogy a különböző típusú vásárok, kiállítások esetében hogyan változik a kiállított termék minősége, illetve skálája. Ugyanazt a tendenciát vehetjük észre, mint a vásárok és kiállítások közti különbségek vizsgálatánál. Minél magasabb színvonalú, nagyobb vonzáskörű kiállításról beszélünk, annál kevesebb termékcsoport kerül bemutatásra. A minőség szempontjából viszont egyenes arányosság áll fent a kiállítás színvonala és a termék minősége között. Így a BNV-n sok féle, de alacsonyabb minőségű áruval találkozhatunk, míg a franciaországi Vinexpon csupán néhány féle, de kimagasló minőségű terméket állítanak ki.
12
uo.
- 14 -
Az ajánlati paletta szerint:13
általános
szakvásár
szakkiállítás
„Az általános vásárok, mint ahogy a nevük is jelzi, szinte minden termelési ág kínálatát bemutatják, de éppen ezért azoknak csak szűk választékát reprezentálják.”14 Általában fogyasztási és iparcikkek is bemutatásra kerülnek. Mind üzleti látogatók, mind a nagyközönség megjelenik rajtuk. Ezek a vásárok lehetnek nemzetköziek, nemzetiek és regionálisak is. Az ilyen vásárokon a kiállítóknak azzal a problémával kell szembenézniük, hogy a közönség nagy létszáma és összetétele miatt nagyon nehéz kiszűrni a potenciális érdeklődőket. „A szakvásárok a szakosítás mértékétől függően különbözők lehetnek, azaz egy-egy termelési ág, vagy egy-egy árucsoport bemutatását, illetve az áruspecifikus rendezvényeket jelenthetik.”15 A szakvásárokat elsősorban üzletemberek, szakemberek látogatják, igaz néhány esetben a nagyközönség is érdeklődhet a nyitvatartási idő egy bizonyos részében. A kiállítók számára kedvezőbb feltételeket nyújt ez a típusú vásár, mivel itt koncentráltabban vannak jelen a szakma érdekeltjei, így könnyebb megtalálni a potenciális feleket, és felvenni velük a kapcsolatot. A ilyen vásár vonzza az üzletembereket, s innentől már csak kiállítón múlik, mennyire tudják őket a standhoz csalogatni. „A kiállítások között leggyakoribbak az ún. szakkiállítások vagy csak a kiállítás nevet viselő rendezvények. Mindkettő lehet tematikus, de bemutathatnak egy-egy termelési ágat, gazdasági területet is. Például lehet környezetvédelmi szakkiállítás, mezőgazdasági kiállítás, vagy építőipari szakkiállítás, energiagazdálkodási kiállítás, stb.
13 14
Eszes István, Szabóné Streit Mária, Szántó Szilvia, Veres Zoltán (szerk.) op. cit. p. 112.
- 15 -
A szakosítás tekintetében vertikális és horizontális szakosítást különböztethetünk meg. Az előbbi azt jelzi, hogy a szakosítás a termelési ágazatok, árucsoportok szerint történik, míg az utóbbi olyan rendezvényekre vonatkozik, amelyeken az adott téma valamennyi reprezentánsa jelen van. (Például számítástechnikai vagy irodatechnikai szakvásár, vagyis az egyiken csak a komputertechnikát, a másikon viszont a teljes irodatechnikát, közte a számítástechnikát is felvonultatják.)”16 A funkció szerint:
értékesítő
információs
kapcsolatfejlesztő
17
Az értékesítő vásárok ősei hagyományos vásárok voltak, melyeknek alapvető célja
konkrétan az adásvétel lebonyolítása volt. Ezeknek a típusú vásároknak a száma mára jelentős mértékben csökkent, és inkább a szakmai rendezvények jelentek meg, ahol cégek, vállalatok szeretnének beruházási javakhoz hozzáférni. Ennek ellenére ma is találkozhatunk értékesítő vásárokkal, mint például bőripari vásárok, háztartási berendezések, élelmiszeripari termékek vásárai. Az információs vásárok és kiállítások többsége szakprofilok szerint kerül megrendezésre és előnye, hogy egy-egy témakörről, egy-egy termékcsoportról a lehető legszélesebb körű tájékozódást teszi lehetővé a szakember számára. Ezeknek a vásároknak célja nem az eladás, hanem az ismertetés. Versenyhelyzetben mutatja be a terméket, felhasználási előnyeit, árait, műszaki paramétereit. Ilyen vásárokat általában technikai termékek kiállítására rendeznek. A szakirodalom a további felosztásokkal ismertet meg bennünket:18 A javak megoszlása szerint:
Az orientáció szerint:
fogyasztási
termékorientált
beruházási
problémaorientált
15
ibid ibid 17 Takács Szonya – Külföldön megrendezésre kerülő gazdasági kiállítások szervezése és lebonyolítása – KopintDiatorg, 1989 18 Eszes István, Szabóné Streit Mária, Szántó Szilvia, Veres Zoltán (szerk.) 16
- 16 -
Az időtartam szerint:
A hely szerint:
állandó
állandó
időszakos
változó
A gazdasági terület szerint:
mezőgazdasági
ipari
kereskedelmi
szolgáltatási
2.5.
Vásárokon és kiállításokon való szereplés19
Ezek után szeretném bemutatni, melyek a vásáron illetve kiállításon való részvétel előnyeit, valamint mik lehetnek az okai annak, ha egy kiállító nem szerepel eredményesen egy kiállításon. A legfontosabb előny a koncentráció. Ez alatt azt értjük, hogy a kiállítás, illetve vásár az a szituáció, ahol a kereslet és kínálat koncentráltan van jelen. A kiállítónak nem kell felkeresnie a vevőket más régiókban, esetleg más országokban, hanem mindenki helyben van. Hatásos lehet még hirdetések feladása is, amivel nagy számú közönséget, potenciális vevőt lehet elérni, de ez sem közelíti meg a kiállítás hatékonyságát. A kiállítás alkalmával a kereskedő, illetve gyártó egyesítheti a hirdetés és a személyes eladás előnyeit. A vásárok, kiállítások másik előnye a termék prezentációja. Ezeken az alkalmakon a vállalatuk közvetlenül bemutathatják termékeiket, akár működésük közben is. Ez főleg a látogatóknak jelent nagy előnyt, mivel így alaposabban és közelebbről megismerhetik azt az árut, amely iránt érdeklődnek. Nagyon fontos előny még, hogy a vállalat, a kiállító azonnal felmérheti a vevőre gyakorolt hatást. A kereskedők, a termelők azonnali, direkt visszajelzést kapnak a vevőktől, illetve a
19
Takács Szonya
- 17 -
potenciális ügyfelektől. Ily módon a kiállító cég azt is felmérheti, hogy bemutatott terméke megfelel-e a piac igényeinek, vagy szükséges változtatásokat eszközölni rajta. A kiállítások és vásárok egy másik lehetősége, hogy temérdek fontos személy kilátogat ezekre a rendezvényekre. A hangulat is oldottabb, nem az irodában találkoznak az ügyfelek, könnyebben beszédbe elegyednek egymással a kiállítók és az érdeklődők. Így a vállalat olyan ismeretségekre tehet szert, amelyekre normális, hétköznapi helyzetben esetleg nem lenne lehetősége. Végül az egyik legjelentősebb előnynek számít a versenyhelyzet felmérése, a konkurencia vizsgálata. Egy-egy kiállításon az adott ágazat, szakma legfontosabb cégei, kulcsfigurái vesznek részt, így a kiállítónak lehetősége nyílik ezeknek a vállalatoknak a munkájának, helyzetének, marketingstratégiájának, termékének tanulmányozására. Így a kiállító egyben áttekintheti a versenyhelyzetet, és új ötletekkel is gazdagodhat. Bár sok előnnyel kecsegtet egy kiállításon való részvétel, nem mindenki könyvelhet el kimagasló eredményeket, sikereket egy-egy rendezvényen. A gyenge részvételnek számtalan okai lehetnek:
„A kiválasztott vásár nem alkalmas a cég céljainak elérésére, sőt egyszerűen gyenge rendezvénynek bizonyul.
A bemutatott termékek nem felelnek meg a piac igényeinek, vagy nem alkalmasak az adott vásáron történő kiállításra.
A részvétel megtervezése és kivitelezése gyenge, nem eléggé színvonalas, vagy egyenesen tévedésen alapszik.
Fontos teendőket elmulasztottunk, vagy rosszul végeztünk el a vásár előtt, alatt és után.
Nem szögeztünk le fontos tényeket, megállapításokat, nem vettünk figyelembe meghatározó körülményeket.”20
20
op. cit. p. 5.
- 18 -
3.
Vásárok és kiállítások összehasonlítása
Ebben a fejezetben rá szeretnék világítani a kiállítások és a vásárok közti különbségekre a rendezvényeken részvevők tapasztalatainak alapján. Az idei őszi Budapesti Nemzetközi Vásárral és az Ökotech nemzetközi környezetvédelmi és kommunális szakkiállítással kapcsolatban összeállítottam egy kérdéssorozatot Dr. Bíró Péter, Kerékgyártó György, Dénes István – Kiállítók kézikönyve című kiadvány alapján. Kérdőívemmel mintegy 100 kiállító céget kerestem meg, közülük 24-en válaszoltak, 8-an az Ökotech kiállításról, 16-an a BNVről. Ez a csekély számú cég nem szolgálhat reprezentatív mintául, de véleményem szerint általános irányvonalakat mutathatnak.
3.1.
A 2004-es Budapesti Nemzetközi Vásár és az Ökotech kiállítás rövid bemutatása
Arról, hogy milyen lehetőségeket kínálnak ezek a rendezvények a látogatóknak, és a közönség mely részét kívánják megcélozni, leginkább a BNV és az Ökotech sajtóanyaga adhatja a legszélesebb körű felvilágosítást. Budapesti Nemzetközi Vásár „A 108. BNV összesen tizenhét ország 790 kiállítóját vonultatja fel. A kísérő programokkal együtt a HUNGEXPO Budapesti Vásárközpont teljes kiállítási területén, 24.952 négyzetméteren várja a nagyközönséget. A BNV hagyományai megőrzésén túl a korkihívásoknak is megfelel, új elemekkel színesíti programstruktúráját, és változatos rendezvényekkel várja a nagyközönséget – különös tekintettel a családosokra. A BNV minden eddiginél nívósabb rendezvényekkel kecsegteti látogatóit; az idei rendezvénysorozat fő célcsoportja a család, ezért a szervezők olyan vásárlásorientált szórakoztató központ megteremtésére törekedtek, amely kicsiknek és nagyoknak egyaránt tartalmas időtöltést ígér. Kiállítások, koncertek, show-elemekkel tarkított bemutatók, interaktív programok, szakmai rendezvények és nyereményjátékok között valamennyi látogató megtalálhatja az ízlésének, érdeklődésének megfelelőt. A vidékről vonattal érkezők –
- 19 -
ahogy már évek óta megszokott – ezúttal is igénybe vehetik az ötven százalékos utazási kedvezményt.”21 Ökotech „Negyedik alkalommal várja a szakembereket az ÖKOTECH szakkiállítás. A rendezvényt a környezetvédelem egyre elismertebb szakmai fórumaként tartják nyilván hazánkban, illetve Európa több országában. A kiállítás egyre nagyobb népszerűségét a kiállítók számának növekedése, az erősödő külföldi érdeklődés jelzi. A kiállításon ezúttal Magyarországgal együtt kilenc ország összesen 251 kiállítója 3 306 négyzetméteren mutatkozik be a HUNGEXPO Budapesti Vásárközpont „B” pavilonjában. A rangos szakmai partnerek közreműködésével és szervezésében az idén is rendkívül tartalmas konferencia program ad a szakembereknek tájékoztatást, biztosítva a szakmai kérdések megvitatásának lehetőségét. A fő témák között a településüzemeltetés, a kármentesítés, valamint a hulladékhasznosítás koordinálása szerepel. Várhatóan nagy érdeklődés
övezi
majd
a
Nagy-Britanniában,
illetve
Németországban
alkalmazott
környezetvédelmi technológiákat ismertető előadásokat.”22 A
két
rendezvénytípus
közötti
különbség
már
a
sajtóanyagok
hangvételében,
szóhasználatában is megjelenik. A BNV-re invitáló szöveg a nagyközönséghez szól, kifejezetten a jókedvre, a szórakozásra hívja fel a figyelmet, arra, hogy mennyire jól fogja érezni magát a vásárra kilátogató érdeklődő. Az Ökotech sajtóinformációja komolyabb hangvételű, nem a vásárlás ösztönzésére, és szórakoztató hangulat megteremtésére összpontosít, hanem inkább a nívós szakemberek szakmai előadásaira hívja fel az üzletemberek figyelmét.
3.2.
Döntés a kiállítandó termékről
Mint ahogy az elméleti bevezetőben említettem, a kiállítások és vásárok közötti legfontosabb különbség bemutatott termék jellegében rejlik. A vásárokon fogyasztási cikkeket állítanak ki és árusítanak, míg a szakmai kiállításokon megtekinthető termékek a legnagyobb számban 21
HUNGEXPO Budapesti Vásárközpont – BNV Sajtóinformáció – 2004. szeptember- p. 3.
- 20 -
valamilyenfajta gépek, termelőeszközök. Ezt a jellegzetességet figyelhetjük meg, ha megnézzük a kiállító vállalatok válaszait arra a kérdésre, hogy mi cég profilja. A BNV-n résztvevő cégek valóban olyan termékek importjával, gyártásával foglalkoznak, melyekre bármilyen hétköznapi embernek, végső fogyasztónak szüksége lehet.
Bio- és reform élelmiszerek gyártása és forgalmazása
Táplálék-kiegészítő forgalmazás
Építőanyag kereskedelem, fűrészáru kereskedelem és tetőszerkezet gyártás
Árnyékolás és Biztonságtechnika (acél redőny, biztonsági ajtó, télikert árnyékoló, stb.) Garázskapuk és ipari kapuk importja
Akryl kádak zuhanykabinok és hidromasszázs berendezések
Természetesen itt is előfordulnak olyan vállalatok, amelyek nagyobb tételben, más vállalkozóknak kínálják áruikat:
Elektronikai Alkatrészek Nagykereskedése
Ipari és háztartási víztisztítás, vízkezelés
Villanyszerelési anyagok, klíma-és légtechnikai készülékek
Légtisztítók, hőcserélők, épületautomatika csempevágók és betontérkő roppantók gyártása, építőipari gépek forgalmazása
Gáztüzelésű központi fűtési kazánok és vízmelegítők gyártása
A vásári kiállítókkal szemben az Ökotech-en olyan termékek bemutatását valósítják meg, mely alapvetően beleillik az adott szakmai környezetben, és az itt működő már vállalatok érdeklődhetnek, illetve hasznosíthatják a termékeket, szolgáltatásokat.
Villamos energia termelés, átvitel, export-import, kereskedelem
„Az Ökotech-hel kapcsolatban napkollektoros rendszerek forgalmazása (kollektorok, tartályok, csövek, faelgázosító kazán), valamint tervezést és kivitelezést is megoldunk. Egyébként híradástechnikával is foglalkozik a cég.”
Építőipari gépek és berendezések, szennyvíztechnológia
Környezetvédelmi szakmai érdekképviselet
22
HUNGEXPO Budapesti Vásárközpont – ÖKOTECH Sajtóinformáció – 2004. október – p. 3.
- 21 -
Csomagolási hulladékok hasznosításának koordinálása
Nyomdagép szerviz, papírhulladék-elszívó rendszerek gyártása, kereskedelem
Mérnöki szolgáltatás és kereskedelem
3.2.1.Régi vagy új termék Ha a kiállító vállalat már meghozta azt a döntést, hogy részt vesz a kiállításon vagy vásáron, el kell döntenie azt is, hogy egy régi, már évek óta forgalmazott, vagy egy teljesen új termékkel szeretne megjelenni a rendezvényen. Ha még nincsen a cégnek új terméke, akkor el kell gondolkodni azon, hogy érdemes-e régi termékkel részt venni az eseményen. Ez a variáció akkor működőképes, ha a termék még nincs hanyatlásban az életgörbe alapján, illetve valószínűsíthető, hogy a célcsoportnak megfelelő számú, és összetételű látogató várható a kiállításra. Elméletben a vállalatok nagy részben új termékkel jelennek meg a vásárokon és a kiállításokon, ezek azok a helyek, ahol leginkább bevezetésre kerülhetnek az új árucikkek. Itt van a cégeknek a legjobb lehetőségük arra, hogy tesztelhessék termékeiket a potenciális vevők körében, felmérhessék milyen mértékben versenyképesek az áruik, valamint mennyire fogadja el azokat a piac. Azt is mérlegelni kell, hogy az új termék bevezetésére szánt kiállítói költségek megtérülnek-e a jövőbeni értékesítésből. Természetesen a vállalatok megjelenhetnek mind régi mind új termékekkel is, és a kérdőívek pontosan ezt a tendenciát mutatják. A vásáron kiállítók mintegy 90% mind régi, mind új termékkel szerepelt a Budapesti Nemzetközi Vásáron. Mindössze kettő vállalat mutatott be egyedül új terméket, olyanok pedig nem is voltak, akik csak régi áruikkal jelentek volna meg. Az Ökotech kiállításon résztvevők között is hasonló a tendencia, mint a BNV-sek körében. Itt három céget kivéve mindannyian régi és új termékkel is megjelentek. Az egyetlen vállalat, amely csak új terméket mutatott be először jelent meg ilyen profiljában (napkollektoros rendszerek forgalmazása) az Ökotech-en, idén kezdtek bele ebbe a munkába. Két cég volt az,
- 22 -
amely csak régi termékkel jelent meg a kiállításon. Ők csomagolási hulladékok hasznosításának koordinálásával foglalkoztak, illetve mérnöki szolgáltatásokat nyújtottak. Ebből a szempontból tehát arra a következtetésre juthatunk, hogy a vásárok és a kiállítások alapjaiban nem különböznek egymástól jelentős mértékben.
3.2.2.Árusítás vagy kiállítás Az árusítással illetve kiállítással kapcsolatos kérdésben a kérdőívre érkezett válaszok igazolni látszanak az elméletet. Az alapkérdés természetesen az, hogy amellett, hogy a vállalat kiállítja termékét akár a vásáron, akár a kiállításon, árusítson is vagy nem? Nem mindegyik rendezvény engedélyezi az árusítást, azonban a BNV esetében ez lehetséges és szabad. Azokon a rendezvényeken általános az árusítás, ahol a célközönséget a végső felhasználók, tehát a fogyasztók képezik. Egy szakkiállításon inkább csak a kiállítás a jellemző, mivel az érdeklődök általában üzletemberekből, szakemberekből tevődnek össze, akiknek nincs szándékukban azonnal pénzt kiadni, hanem inkább az üzletkötésre, kapcsolatteremtésre fókuszálnak. A BNV-n résztvevők közül 75% válaszolta azt, hogy ki is állítja termékét, és árusít is. Ez teljes mértékben megfelel az elmélettel. 25% viszont egyáltalán nem árusított, csupán kiállított. Ezek a cégek olyan termékek kereskedelmével és forgalmazásával foglalkoznak, amelyeket nem igazán lehet azonnal megvásárolni, és „kézben” hazavinni, hanem körültekintést, megfontolást igényel a vevő részéről. Profiljukba beletartozott a kazánok, klímaberendezések, illetve építőipari, építőanyagok, fűrészáruk értékesítése. Az Ökotech-en egy céget leszámítva, amely árusított is, mindannyian egyedül a kiállítással foglalkoztak. Szerencsére ebben a kérdésben mindkét fajta rendezvényen nagyjából megfeleltek a tendenciák a tanultaknak, így ebből a szempontból jól látható a különbség a szakmai kiállítás és a fogyasztói vásár között. 3.3.
A megfelelő vásár és kiállítás kiválasztása
Arra a kérdésre, hogy részt vesznek-e más vásárokon, illetve szakkiállításokon, a válaszadók egytől-egyig igennel feleltek. Az érdekesség abban mutatkozik meg, hogy konkrétan más
- 23 -
vásárokon való részvételt egyik cég sem említett, csak szakkiállításokat. Tehát a BNV-n szereplők megjelennek különböző szakkiállításokon is, ugyanakkor az Ökotech-en bemutatkozók nem vesznek részt sem a BNV-n, sem a BNV-hez hasonló egyéb vásárokon. Mondhatjuk talán, hogy a BNV-n kiállítók sokszínűebbek, termékskálájuk esetleg szélesebb, mivel ők fogyasztóknak, és szakmabelieknek egyaránt értékesítenek, illetve gyártanak. A válaszadók
közül
nagy
számban
említették
a
Construma,
Industria,
Foodapest
szakkiállításokat, de megnevezésre került a Chemexpo, Printexpo, Hungarotherm, valamint vidéki, orvosi, gyógyszerészeti, lakásépítési, lakberendezési kiállítások is. Nagyon fontos kérdés a megfelelő vásár illetve kiállítás kiválasztása. Egy vásáron, vagy kiállításon való részvételről meghozott döntést mindenképpen meg kell előznie az információszerzésnek az adott rendezvényről. A kiállítani kívánó cégek elkérhetik az előző évek vásárainak katalógusát a kiállításszervezőktől.
Az
a
legszerencsésebb
eset,
hogyha
sok
évre
visszamenőleg
megismerkedhetnek az adott vásár vagy kiállítás tényszámaival. A katalógusból megtudhatják, kik állítottak ki a vásárokon, mennyien voltak, milyen országokból érkeztek, milyen rendszerességgel vesznek részt a fontosabb kiállítók, valamint fejlődött-e a kiállítás. A kiállítás-szervező cég egyéb nyomtatványokkal is elláthatja az érdeklődőt, melyek tartalmazzák az árakra, szolgáltatásokra vonatkozó legfontosabb információkat. A kiállítók számára alapvető fontosságú kérdés, hogy milyen összetételű és számú látogató fordult illetve fordul meg az adott rendezvényen. Még ennél is jelentősebb dolog, hogy a kiállítandó termék beleillik-e a vásár vagy kiállítás profiljába, tematikájába. A kiállító cég a vásártérkép tanulmányozásával felmérheti, hogy milyen termékek kerülnek kiállításra, valamint az egyes termékcsoportoknak mekkora kiállítói helyet szentelnek. Így azt is megtudhatja, hogy mekkora érdeklődésre számíthat bizonyos termékekkel kapcsolatban. A megfelelő vásár illetve kiállítás sikeres kiválasztásához segítséggel lehet a sajtófigyelés is. Bizonyos gazdasági és kereskedelmi folyóiratok általában beharangozzák a profiljukba tartozó szakmai kiállításokat, majd a rendezvény leforgása után értékeléssel is szolgálnak a
- 24 -
kiállítás eredményességéről. Ilyen híreket nemcsak a magyar sajtóban találhat a kiállító, hanem külföldi lapokban is. A cégek üzleti partnereiktől is fontos információkat szerezhetnek egy-egy rendezvény jellegéről, lebonyolításáról. Ezzel egy időben nemcsak a vásárról szerezhet értékes, felhasználható tudnivalókat, hanem az üzletfél személyes véleményét, reakcióit is kifürkészheti. A kiállításról való döntés meghozásában a legnagyobb segítség mégis az, ha az érdeklődő vállalat képviselője, adott esetben ügyvezetője személyesen ellátogat a kiállításra, és felméri a terepet. Megfigyeli a leendő standjának elhelyezési lehetőségeit, kommunikálhat, információt cserélhet akár az éppen kiállító cégek vezetőivel, akár a nézelődő látogatókkal. Sok tapasztalatot szerezhet és tudhat meg másoktól így kívülállóként is. Megéri a cégvezető számára ez a kis kiruccanás, mert lehet, hogy egy gyenge részvételtől, és így nagy pénzösszegek kidobásától óvhatja meg mind vállalatát, mind bemutatandó termékeit. A kérdőívben feltett, erre a témára vonatkozó kérdésre („Milyen szempontok alapján dönti el, hogy melyik kiállításon vegyenek részt?”) a megkérdezett vállalatok elég egyöntetű válaszokat adtak. A két fajta rendezvény között sem láthatunk nagyobb különbségeket a szempontokkal kapcsolatban. Mind a BNV-n, mind az Ökotech-en kiállító cégek alapvető fontosságú tényezőnek tartották, hogy a vállalat terméke beleillik-e a kiállítás profiljába. Szinte minden egyes kiállító megjegyezte a látogatók összetételének és számának jelentőségét, valamint néhányan a konkurencia jelenlétét, vagy éppen ellenkezőleg annak hiányát tartotta meghatározó szempontnak.
„Előző évek tapasztalata, látogatók száma, média háttér, új rendezvényeknél a kezdeményezés szimpatizálása.”
„Látogatottság, szervezés, ár.”
„Kevés konkurens cég részvétele”
„Építészeti szakkiállításon részt kell venni, mert a szakma jelen van. A BNV-n elsősorban a magán vásárlók jelen létére számítunk.”
„Ár/érték arány”
„Kereskedelempolitikai megfontolások és a korábbi évek részvételt indokoló eredményei, a konkurencia jelenléte.”
- 25 -
„A Construma az igazán szakmai kiállítás számunkra, a BNV-n való részvétel pedig amiatt előnyös, hogy a konkurencia nem vesz részt.”
„A kiállítás tematikája és célközönsége a meghatározó, illetve, hogy lehetőleg kiállíthassuk a termékeinket, ne csak szórólapokat vigyünk ki.”
„A kiállítás profilja és várható látogatóinak összetétele, szakmai érdeklődése.”
3.4.
A vásárokon és kiállításokon való részvétel célja
Az összeállított kérdőív következő kérdése arra vonatkozott, hogy mi a kiállító vállalat célja azzal, hogy megjelenik a vásáron. Nyolc lehetséges választ adtam meg a kitöltők számára, és kértem őket, hogy tegyék fontossági sorrendbe ezeket a részvételi célokat. A válaszok néhol elég meglepőek lettek, másra számítottam, viszont ennél a kérdésnél jobban kiütközik a vásár és a szakkiállítás közti különbség. A számozandó feleletek a következők voltak:
Azonnali eladás
Termék bemutatása
Vállalat megismertetése
Új piacok megismerése
Konkurencia vizsgálata
Szakágazat helyzetének megismerése
Szakrendezvényeken való részvétel
Üzletkötés
Először a BNV-n, majd az Ökotech-en kiállított cégek válaszait összesítem, majd a kettő rendezvényt hasonlítom össze ebből a szempontból.
3.4.1.Azonnali eladás A BNV-sek között megoszlanak a vélemények az azonnali eladással kapcsolatban. Ketten egyáltalán nem jelölték be, mint részvételi célt. Az egyik cég az építőiparban működik, a másik vállalat pedig egy importőr nagykereskedelmi vállalat, amely villanyszerelési anyagokkal foglalkozik többek között. Úgy gondoltam, hogy a vállalatok nagy része ezt a
- 26 -
szempontot teszi majd az első helyek közé, mivel a vásár lényege az eladás, értékesítés. Ezzel szemben a kiállítók mintegy 50%-a a negyedik illetve az ötödik helyre tette az azonnali eladást, sőt három cég egyenesen az utolsó számmal illette, pedig a három vállalat közül az egyik konkrétan a kereskedelmet nevezte meg a cég profiljának. Az Ökotech-en szereplők egyértelműbb képet adnak az azonnali eladással kapcsolatban. A legtöbben az utolsó helyre tették ezt a célkitűzést, ami meg is felel az elméletnek, miszerint a szakkiállításokon résztvevők célja nem a közvetlen értékesítés, hanem inkább az üzletkötés, későbbi eladások, szerződéskötések előkészítése. Ami nagyon érdekes, az Ökotech-es válaszadók között volt egy térképekkel kereskedő személy is, aki inkább egy vásáron kiállító szempontjaival, elvárásaival érkezett a kiállításra. Ő például első helyre tette az azonnali eladást a termék bemutatásával együtt, és nem is jelölt meg több részvételi célt. Már másodszorra jelent meg az Ökotech-en, több mint 200 vásárt tud a háta mögött. A két fajta rendezvény összehasonlításaképpen elmondhatjuk, hogy annak ellenére, hogy a vásáron kiállítottak a várttal szemben kevésbé hangsúlyozták az azonnali eladás fontosságát, még mindig erős különbség látható a szakkiállítók és a vásári értékesítők között.
3.4.2.Termék bemutatása A következő szempont a termék bemutatása. A vásári kiállítók 75%-a tartotta ezt a célt elsődleges vagy másodlagos fontosságúnak, kettő vállalat jelölte harmadik helyen, egy-egy cég pedig az ötödik és a hatodik helyen. Érdemes megemlíteni azt az érdekességet, hogy ez utóbbi két cég az azonnali eladást a nyolcadik és az ötödik pozícióba tette, és ez a két kiállító vállalat volt az, amely az új piacok megismerését, mint részvételi célt elsőként említette. Számukra tehát nem is termékkel való részvétel volt a fontos a vásáron, hanem a tájékozódás. Az Ökotech-es kiállítók nagyon hasonlóan vélekedtek ebben a kérdésben, mint a BNV-n résztvevők, bár még mindig azt mondhatjuk, hogy a vásáron szereplő vállalatok számára egy fokkal fontosabb a kiállított termék bemutatása. A szakkiállításon megjelenők, beleértve a térképkereskedőt is, az első három helyen említette ennek a szempontnak a fontosságát, de ezek közül több volt a hármas szám, mint az egyes.
- 27 -
A vállalat megismertetése gyengébben fontos a BNV-n kiállítók számára, mint a termék bemutatása, de egy árnyalattal nagyobb jelentőséggel bír, mint az azonnali eladás. A legtöbben ezt a célkitűzést a második helyre tették, összességében pedig egy céget kivéve mindenkinél az első négy között szerepelt. Az egyetlen kivétel egy gyógyszerészeti cég volt, aki a hetes számot adta ennek a szempontnak. Ugyanez a vállalat utolsó helyre tette az azonnali eladást, a termék bemutatást azonban az elsőre.
3.4.3.Vállalat megismertetése A szakkiállítók mintegy 60%-a egyöntetűen a legfontosabb részvételi célnak tartotta a vállalat megismertetését, ami érthető is velük kapcsolatban, hiszen számukra inkább az üzleti kapcsolatok fenntartása, megkötése, az ismeretségszerzés a legfontosabb, valamint az, hogy a potenciális partnerek minél jobban megismerjék a céget, felkeltse érdeklődésüket, és a jövőben esetleg közös projektekbe kezdjenek. Ennek ellenére akadt olyan vállalat is, amely csak a hatodik helyen jelölte meg a vállalat megismertetését. Bár náluk talán ez érthető, hiszen a Magyar Villamos Művek Rt.-ről van szó. Összességében megállapíthatjuk, hogy ebből a szempontból teljesen mindegy, hogy az adott cég egy szakmai kiállításon, vagy egy fogyasztói vásáron vesz részt, mindegyiküknek érdekében áll, és elsődleges fontosságúnak tartják, hogy vállalatuk ismertségre tegyen szert, hiszen ez az első lépés a kereskedelem és a forgalom beindításához.
3.4.4.Új piacok megismerése Az új piacok megismerésével kapcsolatban nagyon megoszlanak a vélemények. Szinte az egész skálát felhasználták a vásári válaszadók. A vállalatok 75%-a a hármas, a négyes, az ötös és a hatos számokat preferálta. Kettő cég, melyeket már említettem első helyre tette ezt a célt, viszont a bio élelmiszerek gyártásával és forgalmazásával foglalkozó kiállító a hetedikként jelölte meg. Talán azt mondhatjuk, hogy a vásáron szereplők nagy része közepesen tulajdonít jelentőséget az új piacon megismerésének. Az Ökotech-esek válaszai kicsit egyöntetűbbek, de nem sokban különböznek a BNV résztvevőiéitől. Kettő vállalatot kivéve, akik másodlagos fontosságúnak ítélték az új piacok
- 28 -
megismerését, mindegyik cég a negyedik és az ötödik helyre tette ezt a szempontot, csakúgy, mint a vásári kiállítók. Ez azért érdekes, mert azt gondolnánk, hogy egy szakkiállításon, ahol viszonylag sok külföldi is megjelenik (az Ökotech esetében nagyon sok német és osztrák cég állított ki), a kiállítóknak érdekükben áll felfedezni más régiók, országok piacait is, ha már a termékösszetétele a kiállításnak úgyis egyöntetűbb, mint a vásárénak.
3.4.5.Konkurencia vizsgálata A konkurencia vizsgálatát tekintve az eddigi legnagyobb mértékben megoszlanak a vélemények. Az első pozíciót kivéve mindegyik számot megjelölte valamelyik cég a vásáron kiállítók körében. Így nem lehet egyértelmű következtetéseket levonni ebben a témában. Egyvalamit azonban észre lehet venni, ami a tapasztalatokon alapulhat. Azt figyeltem meg, hogy azok a vállalatok osztályozták a konkurencia vizsgálatát magasabb értékű pontokkal, tehát azok tartották kevésbé fontos szempontnak, akik már sokadik alkalommal vettek részt a BNV-n. Sőt, az egyik kereskedelmi cég úgy nyilatkozott ebben a kérdésben, hogy erre nem szükséges a vásáron való részvétel, hanem e nélkül is meg lehet vizsgálni a versenytársakat, illetve a versenyhelyzetet. Azok a cégek pedig, akik első vagy második alkalommal vettek részt a BNV-n, általában a második vagy harmadik helyre sorolták ezt a célkitűzést. Az Ökotech-en kiállító vállalatok mindegyike közepes jelentőséget tulajdonított ennek a szempontnak, azaz a negyedik, az ötödik, illetve a hatodik helyen jelölték meg, ezek közül is legtöbben az ötödiken. Ők már nem tartják olyan fontosnak, mint azok a kiállítók, akik első vagy második alkalommal vesznek részt a BNV-n, ugyanakkor tudják, hogy a szakkiállítás a legmegfelelőbb alkalom a szakmai partnerek felderítésére, információk beszerzésére. Ők rá is vannak utalva erre, hiszen itt az adott szakmai ágnak a képviselői vannak jelen, tehát koncentráltan a konkurencia. A vásár esetében viszont nagyon széles a termékek skálája, és a cégek profilja sem annyira egyöntetű, mint egy szakkiállítás esetében.
- 29 -
3.4.6.Szakágazat helyzetének megismerése A szakágazat helyzetének megismerésének kérdésében a vásári kiállítók megint csak nem tudtak homogén választ adni. Azt azonban el lehet mondani, hogy körülbelül 45%-uk egyáltalán nem tartotta fontosnak, így az utolsó két helyre sorolta ezt a célt. Mintegy 25% tulajdonított közepes jelentőséget ennek a kérdésnek. A maradék néhány cég pedig harmadik és negyedik helyen jelölte meg a szakágazat helyzetének megismerését, mint részvételi célt. Talán azért lehetséges, hogy ezek a cégek nagyobb jelentőséget tulajdonítottak ennek a tényezőnek, mert vállalatuk profilja esetleg nem megszokott, nem sok van belőlük, legalábbis a vásáron nem. Az egyik ilyen cég táplálék kiegészítők forgalmazásával foglalkoznak, a másik vállalat profilja pedig csempevágók és betontérkő roppantók gyártása, valamint építőipari gépek forgalmazása. A szakkiállításon való résztvevők körében is érdekesen alakultak az eredmények. A vállalatok közül (leszámítva természetesen a térképkereskedőt) négyen az első három helyre sorolták ezt a tényezőt, a maradék három kiállító azonban az utolsó két helyen jelölte meg. Ebben a kérdésben semmilyen összefüggést nem találtam sem a többi szemponttal kapcsolatban, sem a BNV-n résztvevő vállalatokkal kapcsolatban.
3.4.7.Szakrendezvényeken való részvétel A következő részvételi cél a különböző szakrendezvényeken való részvétel volt. Nem meglepő módon a vásári kiállítók 50%-a a legutolsó helyen jelölte meg ezt a tényezőt, hiszen a vásár nem szakmai rendezvény, nem konferenciákról és kongresszusokról szól, hanem a termékbemutatásról és az eladásról. A vállalatok másik fele is a kevésbé fontos kategóriába sorolta ezt a szempontot az ötös, a hatos, és a hetes értékelő számokkal. Érdekes módon ötös számot adott a bio élelmiszerekkel foglalkozó cég is, melynek témájában nem olyan valószínű egy szakmai program szervezése. Az Ökotech-esek esetében pedig éppen az a meglepő, hogy ők sem favorizálták túlságosan a szakrendezvényeken való részvétel lehetőségét. Itt négy vállalat helyezte ezt a tényezőt az utolsó két helyre, a maradék pedig közepes fontosságúnak ítélte. Ez az eredmény azért furcsa, mert a szakkiállításokon gyakoriak a szakmai konferenciák, megbeszélések, szimpóziumok.
- 30 -
Úgy tűnik azonban, hogy a megkérdezett kiállítók nem keresik őket, nincs akkora igény rá, mint amit elképzelhetőnek tartanánk.
3.4.8.Üzletkötés Az utolsó tényező az üzletkötés volt. Itt is ugyanolyan meglepő eredmények születtek, mint ahogy az azonnali eladás témájában. Úgy gondoltam a kérdőív összeállításánál, hogy a vásáron résztvevők az azonnali eladást, míg a szakkiállításon szereplők az üzletkötést fogják elsődleges fontosságúnak tartani. Az előzőekben azonban láthatjuk, hogy a vásári kiállítók korántsem tartják annyira fontosnak, mint ahogy azt vártam. A BNV-n kiállító cégek mintegy 60%-a az első két helyen jelölte meg az üzletkötés fontosságát, az összes többi vállalat a hatos és a hetes számot adta. Ez azért érdekes, mert a vásárra inkább nagyobb számban látogat el a nagyközönség, tehát a végfogyasztók, és ők inkább vásárolnak a BNV-n, minthogy üzletet kötnének. Természetesen sok vállalat célcsoportnak nem csak végfogyasztókat, hanem vállalkozókat, felvásárlókat is megjelölt. Ahhoz képest pedig, hogy a vásári kiállítók mintegy 38%-a első helyen jelölte meg az üzletkötést, a szakkiállításon résztvevők közül ilyen egy sem volt. Általában kettes illetve hármas számmal értékelték, egy vállalat jelölte hatodiknak. Innentől kezdve pedig felborult az az elmélet, miszerint a vásáron inkább eladás, míg a kiállításokon pedig inkább üzletkötés folyik. Összességében megjegyezhetjük, hogy a részvétel céljával kapcsolatban a vásárok és szakkiállítások között néhány apróbb eltéréstől eltekintve, alapvetően nagy és jelentős különbségeket nem találhatunk. Mindkét fajta rendezvényen a kiállítók fő célja, hogy megismertessék terméküket és vállalatukat a közönséggel, ami egyik esetben főként fogyasztókból áll, máshol pedig inkább a szakmabeliekből, az üzletemberekből.
3.5.
Vásárok és kiállítások szervezésével foglalkozó cégek23
- 31 -
A kiállításon résztvevő cégeknek nagyon sok feladatok el kell látniuk annak érdekében, hogy a részvétel eredményes legyen. Hogy megkönnyítsék munkájukat különböző kiállításszervező és kiállítás-kivitelező vállalatokhoz fordulhatnak. Megkülönböztetjük a kiállítás-szervező cégeket, melyek minden feladatok ellátnak a kiállítás megszervezésétől a rendezvény zárásáig. Ily módon információkkal szolgálnak az adott kiállításról, kapcsolatot tartanak a rendezőkkel, részt vesznek a kiállítás előkészítésében, mind formai mind tartalmi munkában, segítenek a szállítmányozásban, a PR tevékenységben, valamint a stand építésében, üzemelésében is. A kiállító vállalatnak már csak egyetlen feladata marad: lebonyolítani az üzleteket, értékesíteni a termékét. A kiállítás-kivitelező cég abban különbözik a kiállítás-szervezőktől, hogy ők nem látnak el mindenkörű munkát, csak a stand felépítésében és lebontásában működnek közre, a kiállító által vagy saját maguk által készített standterv alapján. A harmadik eset az, amikor a résztvevő kiállító úgy dönt, hogy saját maga végez el minden tevékenységet és feladatot a kiállítás megszervezésével kapcsolatban, beleértve a stand megtervezését, és kivitelezését is. Mindhárom változatnak megvannak az előnyei és hátrányai is. Ha a vállalat kiállítás-szervező céget bíz meg, biztos lehet abban, hogy igazi tapasztalt szakemberekkel áll szemben, akik sok éves tapasztalattal rendelkeznek ilyen téren, így maximális precizitást várhat el tőlük. Másik előnye ennek a változatnak, hogy az ilyen cégek kiterjedt, megbízható kapcsolatrendszerrel rendelkeznek minden téren, valamint ismeretük széleskörű a kiállítás helyszínét tekintve is. A hátrányok közül érdemes megemlíteni, hogy a mindennapos közös munka a megrendelő és a szervező között óhatatlanul összeütközéseket, nézeteltéréseket eredményezhet, azonban ezek kiküszöbölhetőek. Egy másik negatívum, hogy egy idegen kiállítás-szervező cég nem ismeri annyira az adott vállalat belső életét, működését, mint a cégen belüli munkatársak, így hosszadalmasabb, körülményesebb lehet a szervezés. Valamint természetesen a kiállításra
23
Takács Szonya
- 32 -
szánt összköltség is többszöröse lesz annak az összegnek, amelyet akkor szántak volna a szervezésre, ha önerőből hozták volna létre. Abban az esetben, ha kiállítás-kivitelező céget kérnek fel a stand megépítésére a kiállító vállalatnak a következő előnyökkel és hátrányokkal kell szembenéznie. Mivel a megbízott cég csupán a stand építésével foglalkozik, és nem segédkezik a kiállítás szervezésében, a kiállító saját munkatársaival készülhet a rendezvényre, nem kell idegeneket bevonni a munkába. A konfliktushelyzetek is csökkennek, mivel nem folyamatos együttműködésről van szó. Ezen kívül a költségek sem lesznek annyira magasak, mint az előző variációnál. További előny még, hogy gyors, pontos standépítésről biztosítják a kiállítót, melyet a legmodernebb technikai felszereléssel valósítanak meg, és amelynek eredménye egy jó minőségű, mutatós stand lesz. Ennek a változatnak a hátrányai között találhatjuk azokat az előnyöket, melyek az előző verziónál fordultak elő. Nevezetesen: magában a szervezési munkában kevesebb a kiállító cég tapasztalata, így nehézkesebb és több időt vesz igénybe a különböző szervezési feladatok ellátása. Valamint nem rendelkezik a szervezési berkekben olyan kiterjedt kapcsolati hálózattal, és helyismerettel, mint amivel egy kiállítás-szervező cég. Mindkét esetben, amikor a kiállító úgy dönt, hogy egy külső céget bíz meg a szervezési munka valamelyik feladatával, legyen az akár kiállítás-szervező, akár kiállítás-kivitelező cég, nagyon fontos, hogy először felmérje a terepet, és előzetes ajánlatokat kérjen a szervező vállalatoktól. Így a kiállító is a lehető legjobb vállalatot tudja kiválasztani, mely leginkább megfelel az igényeinek. A kiállítások szervezésével foglalkozó cégek pedig versenyhelyzetbe kerülnek, így érdekükben áll a legjobb szolgáltatásokat ígérni, és nyújtani a potenciális megrendelő számára. A harmadik verzió igényli a legnagyobb önállóságot a kiállító részéről. Ebben az esetben is találkozhatunk előnyökkel és hátrányokkal egyaránt. Mivel itt a kiállító nem bíz meg semmilyen külsős céget a szervezéssel, minden munka a vállalaton belül marad. Ily módon a vállalat munkatársai igazán azonosulni tudnak a kiállítás szervezésével kapcsolatos feladatokkal. Minden a vállalaton belül folyik, nem kell kiadni olyan adatokat, információkat, amelyek esetleg hátrányosan érinthetik a céget, vagy amelyeket nem szívesen szolgáltatnak
- 33 -
ki. Ez a változat alapos informáltságot biztosít a célok és a termékek termén, valamint komoly költségkímélést. Hátrány lehet viszont a professzionális munkatársak hiánya, valamint a gyengébb technika és felszereltség minden téren. A kiállító kevesebb kapcsolattal és helyismerettel rendelkezik, ami megnövelheti a kiállítás szervezésére szánt időt. Abban az esetben pedig, ha az adott vállalat először készül a rendezvényre, a tapasztalat hiánya is nagy mértékben ronthatja az alapos és jó minőségű felkészülést a kiállításra. A kérdőíves felmérésben megkérdeztem a szakmai kiállításon, illetve a BNV-n résztvevő vállalatokat, hogy ők maguk tervezték a standjukat, vagy felkérték egy kiállítás-szervező cég segítségét. A vásári kiállítók 50%-a felelte azt, hogy a saját maguk oldották meg a stand tervezését és kivitelezését, míg a másik fele a kiállítóknak kiállítás-kivitelező céget bízott meg az építési feladattal. Megpróbáltam összefüggéseket keresni e között a döntés között valamint aközött, hogy hányadik alkalommal szerepelnek a cégek a rendezvényen, vagy hány százalékát szánják a marketing költségnek a kiállításra, illetve milyen méretű standról van szó. Úgy tűnik azonban, hogy nincsenek ezek a tényezők összefüggésben a standépítésről hozott döntéssel. Az Ökotech-en résztvevő cégek közül egyetlen egy volt az, amely önerőből tervezi és kivitelezi a standot, a többiek mind valamilyen külső vállalatot bízott meg a munkával. Számukra talán még fontosabb a megnyerő megjelenés, a precizitás és szakértelem a standkivitelezés során.
3.5.1.A segítő cég kiválasztásának szempontjai Ha a cég úgy dönt, hogy kiállítás-szervező, illetve kiállítás-kivitelező vállalatot kér fel, nagyon fontos kérdés, hogy azt milyen szempontok alapján válassza ki. Mint ahogy bármely más
szolgáltatás
igénybevételénél
is,
alapvető
célkitűzésnek
számít
a
kockázat
minimalizálása, tehát a legjobb minőség megtalálása a lehető legalacsonyabb áron. A kiállítóknak bizonyos szempontból könnyű, ugyanakkor nehéz feladatuk van. Mindkettő jellemző ugyanabból a tényből származik, nevezetesen, hogy manapság nagyon sok kiállításszervező, illetve kiállítás-kivitelező cég működik Magyarországon.
- 34 -
A vásárokon résztvevő cégek részére tehát széles választékkal áll rendelkezésére a kiállításszervező szakma. Azonban azt is meg kell jegyeznünk, hogy minél többen vannak, annál kevésbé biztos, hogy mindegyik ugyanazt a magas színvonalat tudja biztosítani, amelyet egy kiállító joggal elvár, főleg ha jelentős összegeket kérnek el ezek a cégek a standépítésért, és szervezésért. Éppen ezért nagyon fontos, hogy a kiállító minden esetben kérjen a szervező cégtől referencia munkák bemutatását. A másik fontos kérdés pedig az, hogy ez a cég rendelkezik-e közvetlen tapasztalatokkal az adott piacról. A kérdőívet kitöltők válaszai között ebben a kérdésben nem voltak nagy eltérések, akkor sem, ha olyan szempontból vizsgáljuk őket, hogy a BNV-n vagy a szakmai kiállításon vettek részt. Fontos volt számukra a referenciák bemutatása, a megbízhatóság, a kivitelezés minősége, a munkakapcsolat időtartama, valamint az ár.
„Már dolgoztunk velük együtt.”
„Megbízhatóság, referenciák”
„Ajánlották”
„Az ajánlott árban milyen szolgáltatásokat vállaltak.”
„Már több alkalommal ők építették a standunkat, emiatt ez kedvezményt jelentett számunkra”
„Hosszú távú együttműködés”
„Pályázat”
„Személyes ismeretség alapján, ismertük, milyen stand-designnal dolgoznak.”
„Kreativitás, kivitelezés, ár”
„Referencia, ár”
„Árajánlat és megbízhatóság”
A kérdőív következő kérdése arra vonatkozott, hogy először fordultak-e az adott kiállításszervező, -kivitelező céghez. Azok közül a kiállítók közül, akik a BNV-n vettek részt, és felkérték egy ilyen cég segítségét, egy harmad rész fordult csak először az adott kiállítás-szervezőhöz. A kiállító vállalatok kétharmad része általában másodszorra, harmadszorra, negyedszerre vagy már évek óta dolgozott együtt ugyanazzal a céggel. Néhányan meg is nevezték a felkért kiállítás-szervezőt:
- 35 -
PapírWall Kft
Famulus Kft
Hungexpo Expotech
Expo System
Kavi Art
TF Design Kft
Keul és Tsa Kft
Azon hét Ökotech-es kiállító vállalat közül, amely nem saját maga tervezte és kivitelezte standját, három dolgozott együtt először az adott szervező céggel, és négyen voltak azok, akik már korábban a cég segítségét kérték. Konkrét számot csak egyetlen egy vállalattól kaptam, ők már harmadszorra fordultak egy bizonyos Hexform Kft-hez. Egy másik kiállító állandó partnereként pedig a Samling Kft-t nevezte meg. További kivitelező cégek voltak:
Cortile Kft
Hungexpo Expotech
MAHÍR Kiállításkivitelező Kft
3.6.
A stand
3.6.1.A stand funkciói24 A stand alapjában véve a kiállító legfontosabb eszköze a vásáron, így számos funkciót tölt be. Elsősorban fel kell keltenie a látogatók érdeklődését, különös tekintettel a kiállító vállalat célcsoportjára. Olyan standot kell tervezni, és építeni, ami mellett egyetlen egy látogató sem megy el anélkül, hogy megállna, és szemügyre venné azt, ami vonzza a tekintetet, természetesen nem negatív értelemben. A standnak segédkeznie kell abban, hogy a kiállítandó termékeket a legoptimálisabb módon lehessen bemutatni a közönségnek. Továbbá üzenetet kell sugároznia az érdeklődők felé, utána pedig csak várni, hogy az elérje a kellő hatást. Nagyon fontos még, hogy kellő körülményeket teremtsenek a kiállítók az üzletkötésre. Ez főként a szakmai kiállítások esetében érdekes, mivel ezeken az alkalmakon vesznek részt
- 36 -
nagy számban üzletemberek és szakemberek. A stand tervezésekor és építésekor ezeket a funkciókat kell szem előtt tartani úgy, hogy a vállalat számára legkedvezőbb anyagi feltételek mellett megvalósítható legyen.
3.6.2.A stand tervezésének tényezői Ahhoz hogy a kiállító a fent említett funkciókat betölteni képes standdal jelenhessen meg a kiállításon, tapasztalt szakemberre van szüksége a stand tervezésénél és építésénél. Ezt a munkát elvégezheti egy kiállítás-kivitelező cég építésze, vagy magán szakember, akit a kiállító vállalat kér fel. Fontos lehet megbeszélni a részleteket az adott kiállítási területen dolgozó műszaki munkatársakkal, valamint megismerkedni a vásár illetve a kiállítás technikai adottságaival, feltételeivel. A tervezőnek és az építésznek továbbá tisztában kell lennie a kiállítandó termék paramétereivel is. Amikor a kiállító felfogad egy építészt, jó, ha meggyőződik arról, hogy az adott szakember milyen tapasztalattal, gyakorlattal rendelkezik a vásárokon és kiállításokon létrehozott standok tervezésében, esetleg készített-e standot az aktuális vásáron, kiállításon. A tervezés és kivitelezés előtt számos tényezőt kell megvizsgálnia a kiállítónak a standdal kapcsolatban.
3.6.2.1. A stand mérete Először is el kell dönteni, mekkora területen kívánja a kiállító cég bemutatni termékét. Ehhez természetesen tudni kell, milyen termékeket szeretnének kiállítani, és milyen mennyiségben. El kell gondolkodni azon is, hogy mire lesz szüksége a kiállítónak a vásár alatt standon. Milyen helyiségek szükségesek? Esetleg raktár, konyha, tárgyalótér? Egy másik tényezővel is számolnia kell a vállalatnak, amikor a stand méretéről dönt, nevezetesen a piaci pozícióval. Induló vállalkozásról van-e szó, vagy már ismert, jól bejáratott cégről? Fontos körültekinteni azzal kapcsolatban is, hogy a versenytársak milyen méretekben gondolkodnak. Ha mindezt reálisan megvizsgálta a kiállító, figyelembe kell vennie azt is, hogy az elképzelt standméret anyagilag megengedhető-e a vállalat számára. 24
uo.
- 37 -
A kérdőív alapján a gyakorlat azt mutatja, hogy nagyon sokféle méretű standdal lehet találkozni a kiállításokon. Nehéz számszerűsíteni az arányokat, mivel eléggé különbözőek a standok. Úgy próbáltam százalékos módon megmutatni a kiállítók által igénybevett standok méretének arányait, hogy a kapott adatokat (négyzetméterben) elosztottam egy skálán, melyen a 20, a 40 és a 60 négyzetméter szerepel. A megkérdezett BNV-sek körében nagy vonalakban mintegy 20% vett igénybe húsz négyzetméter alatti alapterületű standot. A legtöbben, körülbelül 40% húsz és negyven négyzetméter közötti területen állított ki. Egyetlen egy kiállító használt fel negyven négyzetméteres standot, a maradék mintegy 30% pedig hatvan négyzetméter feletti területet igényelt. Ez utóbbiak valószínűsíthetően a bemutatott termékek mérete és térfogata miatt voltak ráutalva a nagyobb standokra, mivel kazánokat, építőanyagokat, garázskapukat állítottak ki. Arra a kérdésre pedig, hogy a stand mérete megfelelt-e az elképzelésnek, egy vállalatot kivéve mindegyikük igennel válaszolt. A kivételt képező kiállító elégedetlenségét megérthetjük, mivel ez a vállalat kádakat mutatott be 25 négyzetméternyi területen. Elképzelhető azonban, hogy nem megfelelően mérte fel helyigényét a kiállításra való készülése alatt, vagy későn változtatott a bemutatandó termékek körét illetően, és már nem tudott nagyobb területű standhoz hozzáférni. A kérdőívet megválaszoló nyolc Ökotech-en szereplő vállalat közül öten húsz négyzetméternyi terület alatt állítottak ki. Egy építőipari berendezéseket bemutató cég negyven négyzetméteren, míg egy másik kiállító, amely villamos energia termeléssel foglalkozik hatvan négyzetméteren állította fel standját. Meglepő módon volt egy olyan kiállító vállalat is, amely 387 négyzetméternyi területet használt fel. Ennek a cégnek a profilja környezetvédelmi szakmai érdekképviselet volt, és a szakmai szövetség együtt mutatkozott be a kiállításon, ezért volt szükségük ilyen nagy területre.
3.6.2.2. A stand típusa Másodszor döntést kell hozni a stand típusáról. A legelőnyösebb elhelyezkedést teszi lehetővé a négy nyitott oldallal rendelkező szigetstand, majd a három oldalról körüljárható fejstand.
- 38 -
Gyakoribbak azonban, a kiállítási tér felépítéséből adódóan, a sarokban elhelyezett sarokstandok, és a más standok közé beékelődött, egy fronttal rendelkező sorstandok. A stand típusáról való elképzelés megvalósulása attól függ, hogy a kiállító mennyire gyorsan jelentkezik a vásárra, vagy kiállításra. Ha nem elég gyors, lemaradhat a választási lehetőségről, és meg kell elégednie a kiállítás-szervezők által kiutalt standtípussal. A BNV-s résztvevőknek pontosan az 50%-a rendelkezett sarokstanddal. Érdekes azonban, hogy ezek közül a vállalatok közül, a fele saját maga választotta ezt a típust, a másik fele viszont már valószínűleg lekésett a választási lehetőségről, és a Hungexpo osztotta ki nekik. Utóbbiak szerencsésebbnek mondhatják magukat, mint az a három kiállító, amely csak sorstandhoz juthatott a Hungexpo jóvoltából. Négy olyan vállalat volt, amely saját maga választotta a standtípust, és nem a sarokstandot preferálta, hanem ketten a fejstandot, egyetlen egy cég pedig a szigetstandot. Egy építőipari anyagokkal, fűrészáruval kereskedő vállalat pedig abban a szerencsés helyzetben volt, hogy szabad területen állíthatott ki, saját készítésű standdal, külön irodával és fedett bemutatóteremmel. Egy másik cég számára azonban a Hungexpo választotta ki a kültéri elhelyezést. Az Ökotech-es kiállítók esetében 62,5%-nak a Hungexpo döntésére kellett hagyatkozniuk, de közülük voltak olyan szerencsések is, akik fejstandot kaptak. A vállalatok másik felének, vagyis 37,5%-uknak lehetősége volt arra, hogy saját maguk válasszák ki a megfelelő standot. Közülük ketten sarokstand mellett döntöttek, és egyetlen egy cég igényelt szigetstandot. Természetesen az, hogy ki milyen típusú standhoz jut, elsősorban azon múlik, hogy a vállalatok milyen gyorsan küldik vissza a jelentkezési íveket. De megeshet, hogy az a kiállító, aki nem sietett eléggé, és így nem kapta meg az a lehetőséget, hogy a cég maga válassza ki a számára legkedvezőbb standot, mégis olyat kap, amilyet szeretett volna. Ugyanis ahogy láttuk nem mindenki az elméletben legelőnyösebb sziget-, illetve fejstandot választja, és így lehet, hogy azoknak marad ez a lehetőség, akik nem vették a fáradságot arra, hogy jó előre leadják jelentkezésüket.
- 39 -
3.6.2.3. A stand elhelyezkedése Harmadszor fontos kérdés a stand konkrét elhelyezkedése a kiállítói területen belül. Egyáltalán nem mindegy, hogy hol áll a stand. A kiállítónak lehetőleg el kell kerülnie azt, hogy standja a következő helyeken épüljön fel: a bejárat és a kijárat közelében, huzatos helyen, valamint közel a kiállítási közterülethez, amely magába foglalja a mosdókat, a büfét, színpadot, hangosbemondó, ruhatárat, stb. Azok a legjobb helyek, amelyek közvetlenül a közönségáramlat közepén helyezkednek el. A kérdőíves felmérésnél megkérdeztem a kiállítókat, hogy saját maguk választották a stand helyét, vagy a Hungexpo jelölte-e ki számukra. Abban az esetben pedig, hogy ha ez a Hungexpo döntése volt, meg voltak-e elégedve a kijelölt elhelyezéssel. Azon kilenc BNV-s kiállító közül, akiknek a Hungexpo választását kellett elfogadniuk, hatan elégedettek voltak, a maradék három vállalat viszont nem. Az egyik cég egy sorstandot kapott, a másik sarokstandot, a harmadik pedig kültéri elhelyezéssel kellett volna, hogy megelégedjen. Ez utóbbi kiállító kádakat mutatott be, és a kinti standdal nem tudta termékeit a szekcióján belül bemutatni, így kilógott a többiek közül, és az érdeklődők kevésbé találták meg. Az Ökotech-en kiállítók közül egyetlen egy vállalat volt az, amely elégedetlenkedett a számára kijelölt fejstanddal kapcsolatban. Számára nem a stand típusa okozott gondot, hanem a gyenge látogatottság.
3.6.2.4. A profil szerinti besorolás Negyedszer figyelembe kell venni azt is, hogy a kiállító vállalat profilja szerint hova sorolható be. A vásárokon és kiállításokon általában különböző szekciókat hoznak létre témakörök szerint, a vásár tematikája szerint. Nagyon fontos, hogy a kiállító a saját témaköréhez tartozó szekcióban helyezze standját, mert a látogatók a tematika szerint keresik a vállalatokat, a termékeket. Ha valaki nem a megfelelő csoportban állít ki, félő, hogy a közönség nem találja majd meg, így a stand látogatottsága nagy mértékben lecsökken. Erről is megkérdeztem a kiállítókat, hogy a stand látogatottsága megfelelt-e elvárásaiknak.
- 40 -
A BNV-n kiállító vállalatok 75%-a meg volt elégedve a stand látogatottságával, tehát körülbelül annyi érdeklődő fordult meg a standjuk körül, mint amire előzetesen számítottak. 25% azonban úgy vélekedett, hogy a látogatottság nem érte el azt a szintet, amit elvártak volna. Az egyik ilyen cég volt az, amely kint a szabadban kapott helyet a standjának, és már ezzel sem volt megelégedve. Valószínűsíthető, hogy elégedetlenségének oka az volt, hogy nem a tematika szerint helyezték el őket a kiállítói területen. Hasonló arányok születtek a szakkiállításon résztvevők között is. A nyolc cég közül öten elégedettek voltak a látogatottság mértékével, ugyanakkor a maradék három vállalatnak negatív véleménye volt ezzel kapcsolatban. Ez utóbbi három cég közül kettő saját maga választotta ki a standjának a helyét, lehet, hogy a következő alkalommal jobban meggondolják, hogy a kiállítói terület melyik részén szeretnék bemutatni termékeiket.
3.6.2.5. A stand személyzete Ötödször a kiállítónak tudnia kell, hogy a kiállítás üzemelése alatt hányan kívánnak a vállalati képviselők közül, valamint a személyzet közül egyszerre a standon tartózkodni. Ezt a létszámot és stand méretét egymáshoz kell igazítani. Az sem jó, ha egy óriási standon egy tulajdonos és egy hostess lézeng. De a másik véglet is elkerülendő, amikor egy aprócska stand területén alig férnek el a vállalati alkalmazottak, mivel így túlzsúfolttá teszik a kiállítási területüket, és elüldözhetik sokaságukkal az érdeklődőket. A kérdőívek értékelése szerint a BNV-s kiállítók 75%-a három és öt fő közötti személyzettel jelent meg a vásáron. Érdekes azonban, hogy az a vállalat, amely 88 négyzetméteren állított ki, ugyanannyi személyt foglalkoztatott a standon, mint egy másik cég, amely cég standjának alapterülete csak 18 négyzetméter volt. Mindkét vállalat 5-5 fővel dolgozott a vásáron. Kettő olyan kiállító volt, amely két fővel vett részt a BNV-n, közülük az egyik 12 négyzetméteren állított ki, a másik pedig nem árulta el standjának méretét. További két cég nagyobb létszámmal jelent meg, de standjuk alapterülete is több négyzetmétert tett ki. Ugyancsak érdekes, hogy 96 négyzetméteres standon 8-10 embert foglalkoztattak, a 78 négyzetméteresen pedig 10-15 fő szorgoskodott. Az Ökotech-esek körében már arányok láthatók. A kiállítók 50%-a jelent meg három és öt fő közötti személyzettel. Kettő vállalat esetében egyetlen egy ember képviselte a céget. Egy
- 41 -
másik standnál ketten voltak, míg a 387 négyzetméter alapterületű standdal rendelkező érdekképviseleti cég csupán 9 főt alkalmazott. Ez eléggé elgondolkodtatóan hangzik a BNV-s 78 négyzetméteres standnál foglalkoztatott 10-15 fővel szemben.
3.6.2.6. A rendezvény típusa Hatodszor a standot megrendelő vállalatnak tudatában kell lennie, hogy milyen jellegű rendezvényre is megy. Ha vásárról van szó, olyan standot kell elképzelni, és létrehozni, ahol lehetőség van a nagy számú fogyasztó közönség fogadására. Ellenben ha egy szakmai kiállításon szeretné a vállalat termékeit bemutatni, fel kell készülni egy olyan terület kialakítására a standon belül, ahol a potenciális üzletfelekkel való tárgyalásra kerülhet sor. Így egészen más jelleget kap egy fogyasztói vásár és egy szakkiállítás standja. Figyelembe kell továbbá venni a prospektusok, szórólapok, vagy esetleges minták osztogatásának lehetőségét, a kínálások mértékét és formáját, központi információs pult szükségességét, esetleges audiovizuális programot, azt a tényezőt, hogy shell standot vagy egyedi installációt választunk, valamint a standon szükséges szolgáltatásokat, nevezetesen az elektromosságot, a telefonok bekötését, vízelvezetést, stb.
3.6.2.7. További szempontok25 Ahhoz, hogy egy kiváló standtervet készíthessen a vállalat, figyelembe kell venni még néhány szempontot. Ha egy érdeklődő elsétál a stand előtt, a figyelmét a terméknek kell megragadnia. Olyan helyre kell így azt tenni, hogy a figyelem középpontjában legyen. Azt is el kell dönteni, hogy ha több árut állít ki a cég, mely termékeket tartja a legfontosabbnak. A kiválasztott termékeket különleges helyen, és a stand lehető legelőnyösebb részében kell kiállítani. Érdemes nem túldekorálni a standot, nehogy a díszítés elvonja az érdeklődő figyelmét a bemutatott terméktől.
25
uo.
- 42 -
A stand összképének, magának a látványnak egyszerűnek kell lennie. Nem ajánlatos az építmény falára mindenféle apró fényképeket, kisebb posztereket ragasztani, mert túlzsúfolttá teszik a hatást. A kiállítónak javasolt nagyobb plakátokat, tablókat használni. A feliratoknak pedig olyan méretűeknek kell lenniük, hogy a látogatók azokat messziről is könnyen el tudják olvasni. A jelszavak, szlogenek ne legyenek túl bonyolultak, hanem egyszerűek, lényegre törők és könnyen megjegyezhetőek. Fontos lehet még a háttérzene kérdése is. Egy szakmai szempontból kisebb jelentőségű rendezvényen, mondjuk egy vásáron elképzelhető, hogy a kiállító a standján különböző zenékkel is megpróbálja odacsalogatni a látogatókat. Ebben az esetben figyelni kell arra, hogy a zene ne legyen túl hangos, ezzel ne zavarják meg a szomszédos standok működését, és ne riasszák el az esetleges érdeklődőket sem. Egy szolid háttérzene, ami harmonizál a cég profiljával és a stand hangulatával megnyerő lehet, és kellemessé teheti az összhatást. Egy szakmai kiállításon azonban nem ajánlatos ezt az utat választani, mivel az ilyen rendezvényeken általánosak az üzleti tárgyalások, és nem igazán lehet bármilyen zene közben koncentrálni, és hatékony megbeszéléseket folytatni. A kiállítások, vásárok rendezői általában felajánlják a kiállítóknak, hogy egységstandokat állítanak fel, melyeknek berendezése és bebútorozása már biztosítva van. Ezek a standok alapvetően ugyanúgy néznek ki, de variálhatóságuk elég nagy. Megfelelő dekorációval felvehetik a verseny az egyedi építésű standokkal is. Ezeknek az egységstandoknak a választásánál meghatározó szempont a kiadott összeg. Nagy előnye ennek a rendszernek, hogy mindössze felébe kerülnek a standok az egyedi építésűekkel szemben. Egy másik pozitívum, hogy az építési idő lerövidül, mivel a rendezők vállalják ezeknek a standoknak az elkészítését. Sőt, tervezni sem kell, így elkerülhetőek az építők és a tervező közötti esetleges konfliktusok, összezördülések.
- 43 -
3.7.
A propaganda program
Nagyon fontos, hogy a kiállító vállalat egy olyan programot is összeállítson, amellyel a standot, illetve magát a céget propagálja. Sok kiállító nem igazán törődik az ilyen jellegű feladatokkal, így standjuk látogatottsága nem felel meg az elvártaknak. A végén pedig még eredménytelennek könyvelik el a kiállításon való részvétel, pedig ha előre gondolkodtak volna, megelőzhették volna a gyenge szereplést. A propaganda programja alapjában háromféle feladatból áll. Az első feladat még a kiállítás megkezdése előtti időszakra vonatkozik. Ebben a periódusban kell értesíteni a nagyközönséget, illetve a potenciális üzletfeleket a kiállító vállalat vásáron vagy kiállításon való részvételéről. A második tennivalócsoport arra vonatkozik, hogyan kell az érdeklődőket a standhoz csalogatni. A harmadik feladat ellátásával pedig a vállalat biztosítja ismertségét, elérhetőségét, a kapcsolatok fenntartásának lehetőségét nyomtatott anyagok, vagyis referencia anyagok, prospektusok kiadásával.
3.7.1.A látogatók értesítése A kiállítás megnyitása előtti feladat tehát a célcsoport értesítése arról, hogy az adott vállalat részt vesz a rendezvényen. Ennek a feladatnak az ellátására alapvetően két út lehetséges. Az egyik a médián keresztül történik különböző hirdetések feladásával, a másik pedig a célcsoport közvetlen elérését célozza levél segítségével. A hirdetések természetesen látványosabbak, és általában mindenkit el tudnak érni, azonban a költségeket jelentős mértékben megnövelhetik. A levelek felhasználása közvetlenebb megoldás, de egyáltalán nem biztos, hogy minden érintetthez eljut az értesítés. Ahhoz hogy a legbiztosabb megoldást választhassa a kiállító a hirdetések közül, ismernie kell, milyen lehetőségek vannak a médiában, és kik alkotják a célcsoportot. Ha szakmai kiállításról van szó, ahol a látogatók nagy része üzletember, ajánlatos megtudni milyen szakmai, gazdasági, kereskedelmi lapokat forgatnak, így a megfelelő helyen hirdethet a kiállító. Az a legcélravezetőbb, ha a hirdetés egész oldalas, vagy ha egyenesen a vásárkatalógusban hirdet a vállalat, mivel az üzletemberek már sokkal a kiállítás előtt elkezdik ezeket tanulmányozni. Amennyiben a fogyasztóközönség a célcsoport egy vásáron, a legalkalmasabb megoldás az elektronikus média, televízió, rádió felhasználása, vagy a közterületi óriásplakátoké.
- 44 -
Az értesítés másik módja a levelek elküldése (direct mail). Ez azt jelenti, hogy a kiállító különböző címlisták alapján választja ki a lehetséges potenciális ügyfeleket, és személyre szóló meghívóleveleket küld nekik. A levél mellett lehet még a vállalatról, vagy standról szóló prospektus, egyéb nyomtatott anyag, meghívó a különböző rendezvényekre, ingyenes belépők, stb. A levelek esetében rendkívül fontos az időzítés. A legalkalmasabb időpont, ha úgy küldi el a kiállító cég az értesítőt, hogy az körülbelül a kiállítás vagy vásár megnyitása előtt egy héttel érkezzen meg a potenciális látogatóhoz. Nem megfelelő, ha nagyon korán kapja meg a meghívót, mert esetleg megfeledkezhet róla, de az sem vezet célra, ha éppen csak néhány nappal a megnyitó előtt kapja kézhez az ügyfél a levelet, mert előfordulhat, hogy már nem tudja beékelni a programot a napirendjébe. A célcsoportra vonatkozó kérdéssel is megkerestem a kérdőívekre válaszolókat. Ebből a szempontból jól látszik a különbség a fogyasztói vásár és a szakmai kiállítás között. A vásáron elsősorban a végfogyasztókat, a nagyközönséget, hétköznapi embereket célozzák meg, míg a szakkiállítás látogatói inkább üzletemberek, cégek, szakmabeliek. A BNV-sek körében a végfogyasztó megnevezése dominált, de azért akadtak olyanok, akik nem ezt a réteget célozták meg termékeikkel, hanem mint egy szakmai kiállítás esetében is, más vállalkozások érdeklődését keresték.
„Az egészséges életmód iránt érdeklődők”
„20 évtől mindenki”
„Jó egzisztenciával rendelkezők, akik érdeklődnek a wellness termékek iránt.”
„Családok, fiatalok, autó tulajdonosok stb.”
„Magánépítkezők, kivitelezők”
„Elsősorban magán személyek”
„A végfelhasználók”
„Az egészségükre sokat adó, igényes emberek. Nincs korosztálybeli megkülönböztetés, de a középkorú korosztály a legfogékonyabb, azon belül inkább a hölgyek.”
„Felhasználók, szerelők, kivitelezők, tervezők”
„Építkezők, kivitelezők”
„1. magán vevők, 2. viszonteladók, 3. tervezők”
„Potenciális üzletfelek”
„Beruházók”
- 45 -
„Szerelőcégek és viszonteladók”
„Építőipari vállalkozások, kőművesek, hidegburkolók”
Az Ökotech szakkiállítás esetében viszont azok voltak többségben, akik szakemberekhez, a saját céghez hasonló profilú vállalatokhoz kívántak szólni. Természetesen egy szakkiállításon is vannak olyan napok, amelyeken a nagyközönség is kilátogathat a kiállításra, és megtekintheti a bemutatkozó vállalatokat és termékeiket, ezért olyanok is akadtak az Ökotech-en, akik a fogyasztókra is gondoltak, és őket célozták meg.
„A cégcsoporttal kapcsolatban lévő szakemberek.”
„Vizes cégek és egyéni vásárlók”
„Termelő cégek, önkormányzatok, hatóságok”
„Hulladék begyűjtők, hasznosítók, csomagolás kibocsátók”
„Építőipari vállalatok”
„Bárki (nemtől és kortól függetlenül), aki környezettudatosan gondolkodik, hosszútávra tervez, netán mostanában építkezik, vagy tervez átalakítást”
„Akiknél magas a légszennyezés”
„Térképvásárló”
A következőkben azt a kérdést tettem fel a kiállítóknak, hogy értesítette-e a vásár, illetve a kiállítás előtt a célcsoportot arról, hogy a vállalat megjelenik a rendezvényen. A BNV-n bemutatkozó vállalatok 62,5%-a kereste meg a célcsoportot valamilyen formában a vásár előtt, míg 37,5%-uk, úgy tűnik, nem találta fontosnak ezt a lépést. Az Ökotech-en kiállító vállalatok már céltudatosabbak voltak, közülük csak két cég döntött amellett, hogy nem értesíti célközönségét. Ezen cégek közül az egyik a térképkereskedő volt, akit tulajdonképpen inkább vásári kiállítóhoz tudnék sorolni, így az ő ilyen jellegű döntésének nem tulajdonítok nagy jelentőséget. Az összes többi vállalat az előzetes tájékoztatást választotta, és értesítette célcsoportját. A szakkiállítás esetében sokkal fontosabb a személyre szóló meghívók, levelek küldése, mivel itt szakmai partnerekről van szó, akiket talán könnyebben is elérhet a kiállító, mint a vásáron
- 46 -
résztvevő, akinek célcsoportja a nagyközönség. Egy vásár alkalmával úgyis sokan megjelennek a rendezvényen, akár csak körültekintés céljából, és ezekből az érdeklődőkből potenciális vásárlók is lehetnek. A szakmai kiállításra azonban céltudatosan kell invitálni a látogatókat, hiszen ebben az esetben nem a nagyközönségről, a hétköznapi vásárló emberekről van szó, hanem ügyfelekről, szakmai partnerekről. Érdekes megvizsgálni a kiállítók válaszát a következő kérdésre: „Milyen módon értesítette a célcsoportot a kiállítás előtt?” Háromféle választási lehetőséget adtam meg számukra: hirdetéssel, DM levél elküldésével vagy egyéb módon. Azon tíz BNV-s kiállító közül, amely értesítette célcsoportját, négyen adtak fel hirdetést az érdeklődés felhívása érdekében. Három vállalat választotta a DM-es megoldást, ketten döntöttek mindkét eszköz felhasználása mellett, és egyetlen egy cég pedig valamilyen másikféle utat választott. Látható, hogy a vásári kiállítók körében szép számmal használták a hirdetéses módszert tájékoztatás céljából, hiszen számukra ez a legmegfelelőbb út a nagyközönség elérésére. Az Ökotech kiállításon szereplő vállalatoknál más eredmények mutathatók ki. Közülük senki sem választotta a hirdetés alkalmazását, valószínűleg nem is érték volna el vele céljukat, hiszen a szakmai partnerekhez, üzletemberekhez személyes úton érdemes szólni. Abból a hat vállalatból, amely előzetesen értesítette célcsoportját, négy kiállító döntött a DM levelek felhasználása mellett, a másik két cég pedig az egyéb kategóriát jelölte meg.
3.7.2.A stand üzemelése alatti feladatok A második tennivalócsoport arra vonatkozik, hogyan kell az érdeklődőket a standhoz csalogatni az üzemelés alatt. Ide tartoznak a különböző érdeklődésfelhívó eszközök, a szervezett akciók, a plakátok, reklámok, valamint maga a standszemélyzet, és az ő munkájuk.
- 47 -
3.7.2.1. A személyzet munkája Az üzemelés nehéz feladatnak bizonyul, ugyanis itt jönnek elő azok a problémák, amelyek az esetleges rossz tervezésből, szervezésből adódnak, és itt kell velük szembe nézni. A személyzetnek a vállalatot képviselőkkel egyetemben nagyon felkészültnek kell lenniük, valamint nagy teherbírással kell, hogy rendelkezzenek ahhoz, hogy minden feladatot a legmegfelelőbb módon tudjanak ellátni. Különböző emberekkel találkoznak, más-más rangú, természetű érdeklődőkkel, és mindannyiukhoz a legkedvesebben kell szólniuk, miközben nyugalmat, kiegyensúlyozottságot kell sugározniuk. A stand vezetőjének állandóan a helyszínen kell lennie, ha éppen nem ér rá, akkor ki kell neveznie egy helyettest, aki a távolléte alatt felügyeli a kiállítást. Nem szabad, hogy a látogató egy üres standot találjon, mert valószínűleg már nem is fogja megközelíteni a kiállítót, hiszen nem áll senki rendelkezésére a tájékoztatás terén. Fontos kérdésben kell döntenie a vállalat vezetőjének, amikor kiválasztja a stand vezetésére legalkalmasabb személyt. Olyan embernek kell lennie, aki tud tájékoztatni, ugyanakkor a tárgyalások alkalmával döntést hozhat az üzletről. Ezenkívül ismernie kell a cég tevékenységét, üzletpolitikáját is. Érdemes több képviselőt is kiküldeni az adott cégtől a kiállításra, vagy vásárra, hogy amíg az egyik tájékoztatási feladatát ellátva ott marad a standon, a másik körbejárhassa a kiállítást, így megismerve a versenytársak kiállítási tevékenységét. A kérdőívek alapján azt tudhattuk meg, hogy a BNV-n kiállító vállalatokat összességében a cégtulajdonosok, a cégvezetők, ügyvezetők, kereskedelmi igazgatók, értékesítési vezetők, műszaki vezetők, középvezetők, termék vagy marketing menedzserek, területi képviselők, kivitelező szakemberek, értékesítők, ügyintézők, a cégek munkatársai, valamint alkalmazottak képviselték. Ugyanerre a kérdésre („Ki képviselte a céget?”) az Ökotech-es résztvevők a következő válaszokat adták: stratégiai igazgató, az ügyvezetők, az üzletkötő, a társkiállítók képviselői, hulladékgazdálkodási és begyűjtési vezető, ügyvezető, kereskedelmi és műszaki irodavezető, kereskedelmi munkatárs, szervizvezető, gazdasági vezető, valamint mérnök menedzser. Fontos dolog, hogy a vállalat ne csak azt döntse el, hogy kiket küld ki a kiállításra, de arról is gondoskodjon, hogy hogyan, milyen küllemben jelenjenek meg ezek a képviselők. Ha egy ismertebb cégről van szó, lehetséges, hogy a vállalat arculati jegyei megjelennek a
- 48 -
standszemélyzet ruházatán, kiegészítőin is. Amennyiben fogyasztói vásárról van szó, amely a nagyközönségnek szól, nem előírt öltözet az öltöny nyakkendővel, de azért fontos odafigyelnie a kiállítónak a megfelelő megjelenésre. Ugyanakkor, ha egy szakmai kiállításra készül a vállalat, elengedhetetlen az öltönyös verzió, hiszen nagy valószínűség szerint számos tárgyalásra fog sor kerülni. A kiállítási megjelenés szintén elengedhetetlen kiegészítője a kitűző, mely alapján egyértelműen be tudja azonosítani a látogató, hogy kivel is áll szemben: magával a kiállítóval, egy hostess-szel, vagy csak egy bámészkodó érdeklődővel. A kiállító helyes magatartása az, ha a stand elején áll, vagy az információs pultnál, vagy a bemutatott termék mellett. Visszatetsző lehet, ha a cég képviselője a stand közepén elhelyezett fotelben ücsörög, és éppen újságot olvasva „várja” az érdeklődőket. A látogató inkább tovább áll, minthogy megszólítsa a kiállítót. Magának a vállalat képviselőjének kell kezdeményeznie a beszélgetést, nem szabad megvárnia, amíg a látogató teszi fel kérdéseit. Ugyanakkor kerülendő annak a kérdésnek a feltevése, hogy „Segíthetek?”. Erre a kérdésre az emberek általában automatikusan nemmel felelnek. Érdemes inkább valamilyen konkrét kérdéssel előállni az érdeklődő felé, pl. ismeri-e a céget, találkozott-e már a vállalat termékeivel, stb. Abban az esetben, ha nagy alapterületű standról van szó, és a vállalattól nem kívánnak nagyobb számban megjelenni a kiállításon, érdemes hostess-eket alkalmazni, akik segíthetnek a stand munkájában. Ők tartják rendben a standot, hogy az összkép megfelelő legyen az érdeklődők vonzására, valamint ők foglalkoznak a vendéglátással, a becsalogatással is. A kérdőívben feltettem a kiállítóknak azt a kérdést is, hogy alkalmaztak-e hostesseket. A BNV-n résztvevő vállalatok 56%-a felelt nemmel erre a kérdésre, míg a maradék 44% döntött hostess segítség kérése mellett. Meglepő módon a hostesseket alkalmazóknak csupán a fele állított ki viszonylag nagy területen, náluk a standszemélyzet száma is magasabb volt. Három vállalat esetében azonban csak 18, 20 és 25 négyzetméternyi alapterületű standról volt szó, és a személyzet létszáma nem haladta meg az 5 főt. Az Ökotech résztvevői közül csak 25% kérte a hostess-ek segítségét. Az egyik ilyen cég az érdekképviselettel foglalkozó, 387 négyzetméter alapterületű standdal rendelkező kiállító volt,
- 49 -
így ebben az esetben teljesen érthető, miért alkalmazott kiegészítő munkaerőt. A vállalatok 75%-a azonban nem alkalmazott hostesseket. Úgy gondolom, azért lehetséges ez, mert szakmai kiállításról lévén szó a kiállítók inkább további szakembereket, értékesítőket hívnak segítségül a standra, akik tisztában vannak a vállalat üzletpolitikájával, céljaival, történetével, akiknek nem kell mindezt megtanítani, és akiket nem szükséges eligazítani. Nagyon fontos, hogy a standszemélyzet megfelelő felkészítésben részesüljön, máskülönben nem tudja jól ellátni a ráruházott feladatokat, és nem segíti a vállalatot a kiállításon való részvétel eredményességében. Miután a kiállító összeállította a listát a standszemélyzetről, tájékoztatnia kell őket a következőkről: magáról a vállalatról, milyen szempontok alapján döntöttek úgy, hogy részt vesznek a vásáron, vagy kiállításon, mik a céljaik, mit szeretnének elérni, milyen termékeket kívánnak bemutatni, és miért éppen azokat, stb.
3.7.2.2. Audiovizuális eszközök Annak érdekében, hogy minél intenzívebben tudja a vállalat a standhoz vonzani a látogatókat, használhatnak audiovizuális eszközöket is, elsősorban videovetítést. Ha vásári kiállításról van szó, ahol a nagyközönség a célcsoport, és a bemutatott áruk általában fogyasztási cikkek, a leghatékonyabb eszköz az adott termékről szóló reklámfilmek vetítése. Egy szakmai kiállításon azonban a közönség más összetételű, így itt olyan filmeket ajánlatos vetíteni, amelyek az üzletemberek, szakmabeliek figyelmét ragadják meg. Ezeket a filmeket a tárgyalások közben is fel lehet használni a bemutató színesebbé tételéhez. Ebben az esetben nem reklámfilmekről van szó, hanem referenciafilmekről, termékismertető filmekről, vagy éppen olyan anyagokról, amelyek a gyártási technológiát mutatják be. A kérdőív ezzel a témával kapcsolatos kérdése az volt, hogy „használt-e audiovizuális eszközöket a standnál, és ha igen melyeket?” A BNV-s kiállítók csupán 37,5%-a választotta az ilyen jellegű megoldást a látogatók figyelmének felkeltésére. Közülük többen használtak számítógépes kivetítőt, mások videót. Előfordultak olyan vállalatok is, amelyek CD és DVD alkalmazását választották, vagy éppen saját demo-film vetítését.
- 50 -
Meglepő módon az Ökotech-en kiállító vállalatok között arányaiban még kevesebben használtak audiovizuális eszközöket. A feltett kérdésre csak 25%-uk felelt igennel, és konkrétan a videó használatát nevezték meg.
3.7.2.3. Akciók szervezése A látogatók érdeklődésének felkeltésére egy másik módszer is a kiállítók rendelkezésére áll, nevezetesen a különféle akciók szervezése. Mivel a kiállításokon, vásárokon szereplő vállalatok célja a kereslet élénkítése, a legjobb módszer az, ha a kiállítás ideje alatt a bemutatott termékek vásárlásához kedvezőbb feltételeket nyújtanak a cégek. A vevők vonzásának ez a módja leginkább a fogyasztói vásárokon szerencsés, nem pedig a szakmai körökben. A vásárokon szokás még különböző vetélkedők és sorsolások szervezése is, mindezt azért, hogy a látogatók a lehető legjobban érezzék magukat a kiállítás alatt, így vásárlási kedvük is megnőhet. A BNV-n kiállítóknak mindössze 12,5%-a gondolta úgy, hogy nem ilyen módon fogja standjához csalogatni az érdeklődőket, és nem szervezett semmiféle akciót. A többiek azonban éltek ezzel a lehetőséggel, és általában árengedmények formájában valósították meg. Akciós termékeket árusítottak, akadt olyan is, aki „kettőt fizet, hármat kap” akciót szervezett, vagy éppen 5%-os kedvezményt biztosított a vásárlóknak. Ebben a kérdésben a gyakorlat igazolja az elméletet, ugyanis az Ökotech-es kiállítók közül csupán kettő vállalat élt az akció szervezésének lehetőségével. Az egyik cég érdekes módon kvíz játékot szervezett az iskolások számára. A másik kiállító pedig árengedményt biztosított a november 15-ig beérkező megrendelésekhez.
- 51 -
3.7.2.4. A standon kívüli reklámok Egy másik lehetőség arra, hogy a látogatókat a standhoz tudja a kiállító vonzani a standon kívüli reklámok alkalmazása. Ezeknek a segítségével az érdeklődő könnyebben megtalálhatja a standot, mivel a kiállító a kiállítási terület különböző pontjain helyez el tájékoztató, figyelemfelkeltő eszközöket, melyek a következők lehetnek: központi videofal, elektronikus kijelzők, hangosbemondó, vagy egyszerűen plakátok, tájékoztató táblák. A kérdőíves összesítés azt mutatja, hogy a BNV-n a kiállítók 62,5%-a nem élt ezzel a lehetőséggel, és nem kívánta reklámoztatni a standját a kiállítás területén. A csoport másik fele közül hárman a hangosbemondót választották, míg kettő vállalat óriásplakátokat állított a figyelem felkeltése érdekében. Megint egy másik cég pedig másféle módon hívta fel a nagyközönség figyelmét a vállalat standjára. Ezzel szemben a szakmai kiállításon szereplők közül senki sem használt standon kívüli reklámot. Valószínűsíthető, hogy azért nem tettek ki plakátokat, és azért nem alkalmazták a hangosbemondót, mint eszközt, mert a kiállítás esetében nem céltalanul sétáló és bámészkodó látogatókról van szó, akikre nagy mértékben hatással tud lenni egy-egy jól megszerkesztett, figyelemfelkeltő óriásplakát. Itt a közönség szakmabeliekből tevődik össze, akik már akár személyre szóló meghívót is kaptak, pontosan megnevezve benne a meghívó kiállító standjának helyét. Az üzletemberek céltudatosan mennek a kiállításra, nincs szükségük egyéb meggyőző elemekre.
3.7.3.A nyomtatott anyagok készítése A teendők harmadik csoportja a nyomtatványokkal van összefüggésben. Tájékoztatók készülnek a kiállítás egészével kapcsolatban is, de minden egyes kiállítóról is. Az ilyen nyomtatványok lényege a kiállító cég profiljának bemutatása, magának a vállalatnak és termékeinek ismertetése, a vásáron, vagy kiállításon való megjelenés célja, valamint a cég képviselőinek neve és elérhetősége. Ezek az információk azért is szükségesek, mert egy szakmai kiállításon lezajló tárgyalás még nem feltétlenül fejeződik be konkrét szerződés aláírásával, hanem a rendezvény zárása után folytatódnak a megbeszélések. Így nagyon fontos, hogy az üzletfél kezében legyen egy nyomtatvány, amit magával vihet irodájába, és amelyből további adatokat, információkat tudhat meg a kiállító cégről, valamint termékeiről.
- 52 -
Az, hogy milyen jellegű nyomtatott reklámanyagot készít a kiállító vállalat attól függ, hogy mi a kiállításon való részvételének célja, valamint kik lesznek a rendezvény látogatói. Ezen tényezők függvényében a cég készíthet bemutatkozó referenciaanyagot a vállalatról, vagy termékkísérő prospektusokat, szórólapokat. A nyomtatványok tartalma attól függ, hogy a lapok, és bemutatkozó anyagok kiket céloznak meg. Amennyiben egy vásárról van szó, és a prospektus a nagyközönséghez szól, a termékismertetőnek olyan információkat kell tartalmaznia a termékről, ami meggyőzi a fogyasztót arról, hogy ez az a termék, ami leginkább kielégíti szükségleteit, és ezzel járnak a legjobban. Azért, hogy a látogató szívesen kézbe vegye, és elolvassa a prospektust, figyelemfelkeltőnek kell lennie, és lehetőleg nem szabad meghaladnia az egy oldal hosszúságot. Abban az esetben azonban, ha a nyomtatvány egy bizonyos szakmai körnek készül egy szakkiállításon, az információknak más jellegűeknek kell lenniük, mint egy termékkísérő prospektusban. Itt arról kell meggyőzni az érdekelteket, hogy miért éppen az adott vállalattal kell kapcsolatba lépniük ahhoz, hogy a legjobb eredményeket érhessék el az üzleti életben. Az ilyen jellegű tájékoztatók terjedelme nagyobb lehet, mint a fogyasztókhoz szóló termékkísérő prospektusoké, mivel itt magáról a kiállító cégről is szó esik. A kiállítás szervezési munkájához az is hozzátartozik, hogy a vállalatnak el kell döntenie, milyen
mennyiségben
kívánja
elkészíteni
a
prospektusokat,
szórólapokat
és
a
referenciaanyagokat. Érdemes pontos adatokat, információkat kérni a kiállítás szervezőitől afelől, hogy az elmúlt években hányan látogattak ki az adott vásárra vagy kiállításra. Ezek utána azt is fel kell mérnie a kiállítónak, hogy mennyi azoknak az érdeklődőknek a száma, akik várhatóan ellátogatnak a vállalat standjára. Ezeket a prospektusokat a kiállítók általában konkrétan az adott vásárra vagy kiállításra szerkesztik meg, és készíttetik. Jobb megoldás azonban, ha olyan anyagokat terveznek, amelyek megfelelnek vásári, kiállítási prospektusnak, de a rendezvény zárása után sem veszítik el aktualitásukat, és fel lehet őket használni a későbbiekben is.
- 53 -
A kérdőívben meg kérdeztem a kiállítókat, hogy milyen tájékoztató anyagokat készítettek a vásárra, illetve kiállításra: termékkísérő prospektust, bemutatkozó referenciaanyagot, vagy egyéb reklámanyaggal próbáltak az érdeklődők segítségére lenni. A vásári kiállítók 50%-a csak prospektusokat használt, a társaság másik fele azonban bemutatkozó anyaggal és termékkísérő prospektusokkal is szolgált a látogatóknak. Egy cég megemlítette, hogy ajándékokat is osztogattak, egy másik kiállító pedig árlistákat, és szórólapokat is készített az érdeklődők részére. Olyan vállalat azonban nem volt, amely csak a cégről szóló bemutatkozó anyaggal jelentkezett volna, hiszen vásárról van szó, ahol az elsődleges érdek a termék bemutatása volt, és nem a vállalat megismertetése. A nyolc Ökotech-es kiállító közül heten mindkét tájékoztató anyagot felhasználták, így mind a vállalatról, mind a termékről készítettek ismertetőket. Egyetlen egy cég azonban csak referenciaanyagot készített, hiszen ez a vállalat villamos energia termeléssel foglalkozik, ahol a termékkísérő prospektusnak nem biztos, hogy nagy hasznát veszik a kiállításra látogatók. Az ismertetőkkel kapcsolatban fontos kérdés az, hogy ki készítse el azokat: maga a kiállító vállalat, vagy esetleg megbízzon-e egy ilyen feladatra szakosodott céget a munkával. Az alap kérdés az, hogy mennyire ismert a cég, milyen a piaci pozíciója, és mennyire engedheti meg magának,
hogy
kevésbé
szakszerű,
tetszetős
és
elegáns
prospektusokkal,
referenciaanyagokkal jelenjen meg. Ezek után lehet elgondolkodni az anyagi tényezőn: belefér-e a vállalat költségvetésébe a külsős cég megbízása, vagy éppen ennek a feladatnak az önálló megoldásával szeretné a kiállító csökkenteni a kiállításra szánt kiadásait? A BNV-n szereplő vállalatok 69%-a döntött úgy, hogy önerőből tervezi és készíti el a tájékoztatókat, ismertetőket, és 31% kérte külsős cég segítségét a munkában. Azt lehet megfigyelni, hogy azok között a kiállítók között, akik saját maguk készítették a prospektusokat, sokan vannak olyanok, akik vagy először, vagy másodszor vesznek részt a vásáron, vagy pedig az elmúlt években alakult a cég. Feltételezhető, hogy ezek a kiállítók még nem áldoznak olyan nagy összegeket a kiállítás szervezésére, mint azok, akik már nagyobb tapasztalattal rendelkeznek. A szakkiállításon résztvevő vállalatok közül mindegyik szakosodott grafikus cég segítségét kérte. Nyilvánvalóan már maga a kiállítás jellege és minősége is megköveteli a bemutatkozó,
- 54 -
tájékoztató nyomtatványok igényes készíttetését, de valószínűleg a kiállítók sem sajnálják kissé megnövelni a kiadásaikat e cél érdekében. Egy szakmai közegnek szánt anyagnak pedig mindenképpen magasabb szintűnek kell lennie, mint a vásári színes figyelemfelkeltő szórólapoknak.
3.8.
Költségek
Ha egy vállalat úgy dönt, hogy termékét egy vásáron, vagy kiállításon szeretné bemutatni, a következő költségekkel kell számolnia:26
Regisztrálási díj
Helydíj
Katalógus beiktatási költség
Tervezési díj
Kivitelezési költség
Grafikusi díj
Egyéb műszaki szolgáltatások költsége
Egyéb marketingkommunikációs tevékenységek
Szállítmányozás költsége
Utazás költsége
Helyszíni szervezési, üzemelési költségek
Follow-up költség
Megkérdeztem a kiállítókat arról, hogy a vállalat marketing tevékenységére fordított kiadásainak hány százalékát fektetik be a kiállításba. Nem mindegyik cég felelt erre a kérdésre, de a válaszadók között akadtak olyanok, akik az átlagtól nagyon eltérő számadatokat adtak meg. Azok között, akik a BNV-n állítottak ki, és válaszoltak erre a kérdésre, körülbelül a vállalatok fele húsz-harminc százalékát használta fel a marketing költségnek. Három kiállító negyven
26
Dr. Bíró Péter, Kerékgyártó György, Dénes István
- 55 -
százalékot áldozott a kiállítás szervezésére, de előfordult olyan cég is, amelyik csak tíz, vagy éppen alig kettő százalékot fektetett a rendezvénybe. Az Ökotech kiállításon szereplőknél hasonlóan széles skálán mozogtak a megadott adatok. A legérdekesebb a fél százalékos befektetés. Valószínűleg ők nem a kiállításokon való szereplést tartják elsődleges célúnak a marketing tevékenységükben. Ugyanakkor az Ökotechen is találkozhatunk olyanokkal, akik 20-25 százalékot szánnak a rendezvényre, vagy éppen a teljes marketing költség felét. Ezek után azt a kérdést tettem fel a kiállítóknak, hogy milyennek találják a Hungexpo Rt. árait. Választási lehetőségként három kategóriát adtam meg: magas, reális és alacsony. A BNV-n résztvevők közül senki sem jelölte be az alacsony minősítést, 31%-uk reálisnak, 69%-uk viszont magasnak tartotta a Hungexpo által meghirdetett árakat. Általában azok a vállalatok fogadták el reálisnak a kiállítás-szervező árait, amelyek először szerepeltek a vásáron. Az Ökotech kiállításon szereplők között pedig egyetlen egy vállalat tartotta reálisnak az árakat, a többi kiállító magasnak ítélte meg. Az a cég, amely a reális kategóriát jelölte meg, másodszor vett részt ezen a szakmai rendezvényen. A Budapesti Nemzetközi Vásár és az Ökotech kiállítás a standokkal és a regisztrációval kapcsolatos árait a következő táblázatok mutatják be. BNV27 Részvételi díjak 110 EUR + 25% áfa értékének megfelelő forintösszeg A regisztrációs díj tartalma:
látogatói információs rendszerbe kerülés,
5 db látogatói belépő,
a kiállítás hivatalos honlapján a cég nevének megjelentetése,
link a kiállító honlapjára.
Fedett terület:
- 56 -
Egységár
Minőségi felár standonként
(Ft/m2 + 25% áfa) (Ft/db + 25% áfa) Sorstand
21 800
-
Sarokstand
21 800
170 000
Fejstand
21 800
270 000
Szigetstand
21 800
370 000
BNV bazár
15 000
Szabad terület: 13 000 Ft/m2 + 25% áfa Egységstand árak: "A" típus
9 800 Ft/m2 + 25% áfa
"B" típus
14 900 Ft/m2 + 25% áfa
"C" típus
8 700 Ft/m2 + 25% áfa
Az egységstandok árai a helydíjat nem tartalmazzák! Ökotech28 Regisztrációs díj: direkt kiállító és kollektív szervező esetén: 110 EUR + 25% Áfa értékének megfelelő forintösszeg. Regisztrációs díj tartalma:
számítógépes látogatói tájékoztató rendszerbe-kerülés a kiállítói név, hely és tematika alapján
a kiállítás hivatalos honlapján a cég nevének egész évi megjelenése
link a kiállító honlapjára
5 db látogatói belépő
27 28
http://www.bnv.hu/index.php?action=m11 – 2004.11.08. 9:23 http://www.okotech.hungexpo.hu/2004k_kiallitas.php – 2004.11.08. 9:18
- 57 -
Területbérleti díjak: Fedett terület Sorstand
17.900 Ft/m2 + 25% áfa
Sarokstand
21.500 Ft/m2 + 25% áfa
Fejstand
23.500 Ft/m2 + 25% áfa
Szigetstand
24.500 Ft/m2 + 25% áfa
Szabad terület: 12.800 Ft/m2 + 25% áfa EGYSÉGSTAND ÁRAK "A" típus:
9.800 Ft/m2 + 25% áfa
"B" típus:
12.300 Ft/m2 + 25% áfa
Az egységstandok árai a helydíjat nem tartalmazzák! Láthatjuk, hogy az alap regisztrálási díj mindkét vásár esetében megegyezik. A különbségek a standok négyzetméter áraiban mutatkoznak meg. A BNV-n nem tesznek különbséget az eltérő standtípusok között, mindegyiket ugyanazon összeg kiadásával lehet megszerezni, de még az Ökotech sarokstandjánál is magasabb áron. Így tehát a BNV áraiban nem mutatkozik a standelhelyezés minőségbeli különbsége. A vásáron az egységstandok és a szabad terület isis magasabb áron rendelhető, mint az Ökotech-en. Az Ökotech áraiban is megkülönbözteti az eltérő standtípusok minőségét, illetve preferáltságát, ami azonban a kiállítás-szervezők számára a bevétel szempontjából lehet, hogy nem olyan kedvező, hiszen kevesebb sarok-, fej-, és szigetstand épül, mint sorstand. Bár elképzelhető, hogy mivel a szakkiállításon gépek, berendezések bemutatása folyik, nagyobb területre van szükségük a vállalatoknak, így a standok helyelosztása is más, mint a BNV esetében, és kevesebb sorstanddal találkozhatunk.
- 58 -
3.9.
A résztvevő kiállítók véleménye a BNV-ről illetve az Ökotech-ről
Végezetül szeretném ismertetni a kiállító vállalatok véleményét a vásár, illetve a kiállítás szervezettségéről, arról, hogy hogyan értékelik a részvétel eredményességét, valamint tervezik-e, hogy jövőre is részt vesznek ugyanezeken a rendezvényeken. A BNV-n szereplő tizenhat cég közül tizenhárman voltak megelégedve a vásár szervezettségével, míg a maradék három kiállító negatívan értékelte a szervezést. Az Ökotech esetében azonban a nyolc vállalatból csupán egyetlen egy cég volt az, amely elégedetlenségének adott hangot. A részvétel eredményességéről szóló vélemények elég széles skálát alkotnak, mind a BNV, mind pedig az Ökotech esetében. Az idézett válaszokból az derül ki, hogy körülbelül fele-fele arányban voltak olyanok, akik számára megfelelő eredménnyel zárult a rendezvény, és olyanok is akadtak, akik szerint nem felelt meg az elvárásoknak. Olyan vállalat azonban egy sem volt, amely kimagaslóan elégedett lett volna a rendezvénnyel, illetve az ott elért eredményekkel. BNV
„Jó”
„Cégünk egy új pezsgőfürdővel szerepelt az idei BNV-n. A wellness- egészséges életmód szemlélet még nem elterjedt Magyarországon. A pezsgőfürdő egy olyan termék, amit az év minden szakában ki lehet használni. Főleg télen a legkellemesebb. Ezt sajnos sokan nem fogadják még el. Így sok megrendelést kaptunk, de csak tavaszra. Ettől függetlenül meg tudtuk ismertetni ezt a Magyarországon még nem létező terméket. Így a jövőben tudni fogjuk, hogy az őszi-téli időszak a bemutatás-megismertetés időszaka lesz. Míg a tavasszal és nyáron több üzlet megkötésére számíthatunk”
„Itt is voltunk”
„Sikeresnek könyveljük el”
„A cég ismertségének mindenképpen pozitív, üzletkötések száma alacsonyabb volt a vártnál, az újdonságokkal sikerült felkelteni a célközönség figyelmét”
„Megfelelő”
„Közepes”
- 59 -
„Nagyobb látogatottságra számítottunk”
„Eredményes volt, megfelelt az elvárásoknak”
„Gyenge”
„Jól, bár a korábbi évek eredményesebbek voltak”
„Nekünk nagyon eredményes és fontos, mert keresnek az ügyfeleink. Sok ügyfelünkkel csak itt nyílik lehetőség a személyes találkozásra”
„Az idei őszi BNV egy „zsibvásár” volt. Inkább hasonlított „majálisra”, mint egy komoly nemzetközi kiállításra. Ennek ellenére jövőre is részt veszünk, de sokkal kisebb standdal.”
„Eredménytelen. A látogatok számától függetlenül a többség nem céltudatosan jött, hanem unalomból, szórakozásként.”
„Gyenge”
Ökotech
„Megfelelő”
„A kiosztott prospektusok száma alapján nagyon sok érdeklődő volt, a realizált eladásokról még nem tudunk nyilatkozni, így nem tudjuk összehasonlítani az adatokat még.”
„Gyenge látogatottság miatt nem volt elég effektív”
„Eredményes volt”
„Közepes”
„Kevés volt az érdeklődő, nem találtam igazán eredményesnek. Eddig mindig jobb volt, ez volt a leggyengébb kiállítás a látogatók érdeklődését és összetételét figyelembe véve.”
„Várakozásnak megfelelő számú látogató”
Legvégül arról kérdeztem a vállatokat, hogy tervezik-e, hogy a jövő évben is részt vesznek a Budapesti Nemzetközi Vásáron, illetve az Ökotech szakkiállításon. A BNV-n kiállító vállalatok közül tizenegyen továbbra is be kívánják mutatni termékeiket a vásáron, azonban öt cég nem tervezi a jövő évi jelenlétüket a rendezvényen. Utóbbiak között három vállalat idén először állított ki a BNV-n, de úgy látszik számukra nem jelentett többet egy kis tapasztalatszerzésnél. A másik két vállalat pedig nagyot csalódhatott, mivel minden szervezettséggel, elégedettséggel kapcsolatos kérdésre nemleges választ adtak, pedig mindketten hetedik, nyolcadik alkalommal vettek részt ezen a fogyasztói vásáron.
- 60 -
Az Ökotech esetében egyetlen egy vállalat kivételével mindegyik kiállító részt kíván venni a következő évi szakkiállításon. A kivételt képező cég másodszorra szerepelt az Ökotech-en. Ugyanazt láthatjuk, mint a BNV-n kiállító elégedetlen vállalatok esetében: ez a cég is mindennel elégedetlenkedett, holott megjegyzendő, hogy semmit nem tett azért, hogy a stand látogatottságát, az érdeklődést növelje valamilyen módon. Nem értesítette célcsoportját, nem alkalmazott sem audiovizuális eszközöket, sem reklámokat. Itt mutatkozik meg annak a hibának a következménye, hogy nem készülnek fel alaposan a kiállításra, nem teszik meg azokat az intézkedéseket, esetleges további anyagi ráfordításokat, amelyek hozzásegítenék a vállalatot egy sokkal eredményesebb szerepléshez.
- 61 -
4.
A Multech Kft. részvétele a Foodapest szakkiállításon
4.1.
A Multech Kft. tevékenységének rövid bemutatása
A Multech Kft.-t 1993-ban alapították. A vállalat tevékenységi körébe a következők tartoznak:
Külföldi élelmiszeripari vállalatok képviselete
Viszonteladói tevékenység
Élelmiszeripari berendezések tervezése és gyártása
Külföldi cégek gyártmányainak és a saját gépek kombinálása
Szerviztevékenység
A Multech Kft. által képviselt cégek közé tartozik az Ishida Europe Ltd., amely a japán Ishida cég európai leányvállalata. Profiljukba tartozik az élelmiszeriparban használatos ellenőrző, illetve többfejes mérlegek gyártása. A Multech Kft. az Ishida kizárólagos képviselője Magyarországon, ami azt jelenti, hogy segédkezik a potenciális ügyfelek felkutatásában megbízója számára, az ajánlati tevékenységben, valamint a szerződéskötések előkészítésében és lebonyolításában. A cég az Ishida nevében és számlájára tevékenykedik, de saját maga nem adhat ki ajánlatokat, és szerződéseket sem köthet. A Multech Kft. többek között a Safeline Ltd. hivatalos viszonteladója Magyarországon. Az angol vállalat fémérzékelő berendezések gyártásával foglalkozik, amely berendezéseket az élelmiszeriparban, a gyógyszeriparban, valamint a textiliparban alkalmazzák. A viszonteladói kapcsolat azt jelenti, hogy a Multech Kft. a Safeline Ltd. által kiadott árlista alapján megvásárolja a cég berendezéseit, majd értékesíti azokat Magyarországon. Ebben az esetben a Multech Kft. köthet szerződést, de saját nevében és saját számlájára tevékenykedik. Ez a kapcsolat azért kedvező a magyar cég számára, mert a fémdetektorok ára nem túl magas. Ahhoz, hogy a cég a szerviztevékenységet a lehető legmegfelelőbb módon elláthassa, megfelelő ismeretekre, és képzett műszaki szakemberekre van szüksége. Ezért a Safeline Ltd. folyamatosan értesíti a Multech Kft.-t az esetleges műszaki újításokról, és ezzel kapcsolatos
- 62 -
anyagokkal látja el. Ezen kívül Angliában műszaki továbbképzéseket is biztosít a szakemberek számára.
4.2.
A 2004. évi Foodapest Nemzetközi Élelmiszer, Ital és Élelmiszer-gépipari Szakkiállítás
A Foodapest szakkiállítás Közép-Kelet-Európa legjelentősebb élelmiszer-ipari eseményévé, a térség szakembereinek találkozási pontjává vált az elmúlt évtizedben. A kiállítás az ágazat legújabb vezető technikáit mutatja be méltó környezetben. Kiemelkedő szakmai és társadalmi esemény, amelyre a fórumok és konferenciák révén a látogatók több mint 10%-a külföldről érkezik. Idén a Foodapesten 18.500 négyzetméteren 770 kiállító kínálja termékeit és szolgáltatásait. A kiállítók összesen harminc országból érkeznek. 468 magyar vállalat mutatja be termékeit 14.100 négyzetméteren, míg a külföldiek 302 vállalattal képviselik országaikat 4.400 négyzetméternyi területen. „Különösen nagy mértékű - közel 40% - a külföldi kiállítók aránya. Magyarország Európai Uniós csatlakozását követőn érthető, hogy elsősorban az európai kiállítók vannak többségben. Sok, Magyarország számára fontos partner-államból nemzeti, sőt tartományi vagy regionális kiállítók is képviseltetik magukat. Németországból Észak-Rajna Vesztfália és Brandenburg tartomány, míg Spanyolországból a Kanári-szigetek valamint az ország központi régiójaként ismert Castilla és Leon tartomány jelentkezett önálló standdal. Az idén hetedik alkalommal megrendezett Foodapestet hagyományosan színvonalas konferencia-sorozat kíséri, amely sorából kiemelkedik az Európai Uniós országok nemzeti élelmiszeripari
szövetségeinek
találkozója.
A
kiállítást
tudományos
tanácskozások,
cégprezentációk, üzletember találkozók kísérik. Több termékverseny díjait is a Foodapesthez kapcsolódóan adják át. A Sikerdíjak, az Újdonságdíjak, a Marketing díj, illetve a termékek kiváló csomagolásáért odaítélt Hungaropack-díj is gazdára találnak. Ugyancsak a szakkiállítás
- 63 -
alatt vehetik át a Magyar Szőlő- és Borkultúra Kht. díjait a VinAgora Nemzetközi Borverseny győztesei.”29 A szakrendezvényen a kiállítók több mint fele élelmiszerekkel, 15 százalékuk élelmiszeripari gépekkel, 12 százalékuk italokkal, 10 százalékuk csomagolástechnikai eszközökkel, 7 százalékuk
információs
szolgáltatással,
1
százalékuk
pedig
kereskedelemtechnikai
berendezésekkel jelentkezik.
4.3.
A Multech Kft. kiállítói tevékenysége
Kérdőívemet a Multech Kft.-vel is kitöltettem, így e kérdések alapján szeretném a vállalat tevékenységét vizsgálni. A cég idén harmadik alkalommal vett részt a Foodapest szakkiállításon. Ugyanígy szerepelnek a Budatranspack kiállításon is, ám külföldön még nem mutatták be termékeiket, és nem is áll szándékukban. Ennek ellenére volt rá példa, hogy a cég képviselői külföldre utaztak különböző kiállításokra, de nem mint kiállítók, hanem mint látogatók. A Multech Kft. az alapján dönti el, hogy melyik kiállításon kíván részt venni, hogy az adott rendezvény tematikája beleillik-e a vállalat profiljába. Ezért vesznek részt élelmiszeriparral, és csomagolástechnikával foglalkozó kiállításokon. A szereplésről való döntést pedig az ügyvezető igazgató hozza meg. A cég a kiállításokon való részvételi célokat a következő módon sorolta be: 1. Termék bemutatása 2. Új piacok megismerése 3. Vállalat megismertetése 4. Szakágazat helyzetének megismerése 5. Üzletkötés 6. Konkurencia vizsgálata 29
Hardy Mihály – HUNGEXPO Budapesti Vásárközpont – FOODAPEST Sajtóinformáció – p. 2.
- 64 -
7. Szakrendezvényeken való részvétel 8. Azonnali eladás Ez a sorrend jól mutatja, hogy szakkiállításról van szó, és a vállalat ezzel tisztában is van. Számára nem az azonnali eladás a fontos, de még az üzletkötés is csak az ötödik helyre került, hiszen a kiállítás alkalmával rendszerint csupán kapcsolatfelvétel történik, tárgyalásig aligha jutnak el felek. Erre csak akkor kerül sor, hogyha az érintett felek korábban már elkezdtek egy tárgyalássorozatot, és a végső simítások éppen a kiállítás időszakára esnek. Az azonban szinte sohasem fordul elő, hogy a kiállításon egy újonnan érkezett partnerrel szerződések aláírásáig jusson el a cég. Kitűnő alkalom ez a rendezvény a konkurencia vizsgálatára is. Abban az időszakban, amikor a kiállításon esetleg pangás van, a vállalat képviselői körbejárhatják a területet, és feltérképezhetik a versenytársakat, megvizsgálhatják kiállítói tevékenységüket. Idén a Multech Kft. régi termékeket mutatott be a kiállításon. Az új termékeket bár élőben nem, de prospektusok alapján megtekinthették az érdeklődők. Miután szakmai kiállításról van szó, és nem fogyasztói vásárról, a vállalat természetesen nem foglalkozott árusítással, hanem egyedül a berendezések kiállításával. A Hungexpo árait a cég rendkívül magasnak tartja, és a szervezettséggel sincsen egyáltalán megelégedve. Az árak, és magának a rendezvénynek a szervezési minősége nincsenek összhangban. A vállalat a marketing költség mintegy kilencven százalékát fekteti bele a kiállításon való részvételbe. Mivel élelmiszeripari és csomagolástechnikai berendezésekről van szó, a marketingkommunikációs eszközök közül nem igazán jöhet más számításba, mint a kiállításokon való szereplés. Ez a leghatékonyabb fórum arra, hogy a cég felkutathassa potenciális ügyfeleit. A kiállításokon való részvétel nagyban hozzájárul a Multech Kft. egész éves tevékenységének sikeréhez. Itt olyan érdeklődőkkel találkozhat a vállalat, akikkel más úton nehézkes lenne a kapcsolat felvétele.
- 65 -
A Multech Kft. esetében a stand helyének kiválasztása úgy történt, hogy a Hungexpo Rt. megbízottja a kiállítási terület térképén bejelölt egy standot, és ezt megmutatta a vállalat képviselőjének. A cég elfogadta a kiállítást lebonyolító társaság ajánlatát, de természetesen meg volt a lehetőség rá, hogy másik helyet válasszanak. Így természetesen közösen jelölték ki a stand elhelyezését, tehát meg is voltak vele elégedve. A Kft. harminc négyzetméternyi területen, egy sarokstandon állított ki az Inno-tech és az Ishida Europe Ltd. vállalatokkal együtt, hiszen többek között ezek azok a cégek, amelyeket képvisel a Multech Kft., illetve költségmegoszlás szempontjából is kedvezőbb ez a felállás, mint az egyedüli jelenlét a standon. Az egységstand kivitelezésével a Fót Impex Kft.-t bízták meg. Először fordultak ehhez a céghez, de a vállalat nagyon meg volt vele elégedve, hiszen feleannyiért sokkal jobb minőségű standot állítottak össze, mint a Hungexpo standkivitelezője az Expotech. Utóbbi céget már két alkalommal kérték fel a standépítésre, de csalódniuk kellett a rossz minőség, és a horribilisan magas árak miatt. A kiállítás-kivitelező cég kiválasztásánál két fontos tényező, a költség, és a referencia játszott szerepet. A vállalat az évek során kiterjedt kapcsolati rendszert alakított ki, így mintegy háromszáz céges adatbázist tudhat magáénak. A kiállítás előtt tíz nappal a vállalat kétszáz potenciális partnernek küldött személyre szóló levelet, ezen belül negyven főnek ingyenes belépőt mellékelt. Célcsoportját az élelmiszeripari termelő cégek alkotják. A látogatók figyelmének felkeltése érdekében a vállalat nem használt audiovizuális eszközöket, nem szervezett akciókat, de még a standon kívüli reklámok lehetőségével sem élt, mégis a stand látogatottsága megfelelt az elvárásaiknak. Ez azért lehetséges, mert szakkiállításról van szó, ahol nem az éppen arra járó bámészkodók figyelmét kell megragadni, hanem a kiállítás egy jó alkalom az üzletfelek találkozására, esetleges új kapcsolatok felvételére. A stand nagy részét a bemutatott gépek foglalták el, még a stand tetejére is egy élelmiszeripari mérleg került. Így a stand nem kerülhette el az érdeklődők figyelmét. Az építmény belső falait egy-másfél méter nagyságú plakátok borították, melyeken a különböző gyártott gépeket, a
- 66 -
vállalatok üzenetét, valamint a Multech Kft. tevékenységi körét, és a képviselt cégek neveit találhatta a látogató. A kisméretű információs pultot leszámítva a stand területén egy asztal és négy szék fogadta a tárgyalni kész érdeklődőket. Saját nyomtatott anyaggal nem rendelkezett a Multech Kft., hanem a képviselt cégek küldtek szórólapokat, termékkísérő prospektusokat a kiállított mérlegekről, detektorokról, és az egyéb élelmiszeripari
berendezésekről.
Prospektusok
helyett
vállalati
emblémával
ellátott
ajándéktárgyakkal, tollakkal, táskákkal kedveskedett a cég az potenciális partnereknek. A stand területén váltakozó létszámban öt fő volt jelen, többek között az ügyvezető igazgató, a kereskedelmi, valamint a műszaki vezető. Az esemény komolyságára tekintve mindannyian öltönyben fogadták a látogatókat. Hostess segítségét nem kérte a vállalat. Ebben a döntésben a legfőbb tényező az volt, hogy nagyon speciális berendezésekről van szó, amelyeknek a működéséről sokat kell tudni, és nem biztos, hogy elegendő lenne a személyzet felkészítésére jutó idő ahhoz, hogy teljes körű tájékoztatást legyen képes nyújtani a segítő az érdeklődőknek. Maga a kiállításra való készülés már tavasszal elkezdődött, amikor a vállalat megkapta a Hungexpo Rt.-től a meghívókat. A jelentkezési ív kitöltése és visszaküldése után a cég visszaigazolást kapott a jelentkezés regisztrálásáról. A konkrét készülődés, szervezés szeptemberben indult meg. Kiállítás-kivitelező cégek hada küldött ajánlatokat a Multech Kft.-nek, amelynek már csak ki kellett választania az igényeiknek leginkább megfelelő vállalatot. A Kft. tudatta elképzeléseit a kivitelezővel, majd megegyezésre jutottak. A költségek felét a kiállítás előtt, másik felét a rendezvény után rendezték. Az építési időszak két-három napot vett igénybe, amely magába foglalta magának az egységstandnak az összeállítását, a berendezések elhelyezését a standon, végül pedig a plakátok, egyéb dekorációk kifüggesztését. Az üzemelés alatt a vállalat előre kidolgozott kérdőívek segítségével minden érdeklődő adatait rögzíti névjegykártya csatolásával, amely a későbbiekben nagy segítség az adatbázis bővítésében, valamint az esetleges személyre szóló ajánlatok elkészítésében.
- 67 -
A Multech Kft. az idei Foodapesten is jól szerepelt, eredményesnek ítéli meg részvételüket. Számos új ismeretséget kötött, amely a jövőben gyümölcsöző üzleti kapcsolatok fenntartását eredményezheti. Természetesen a régi partnerekkel való kapcsolatát is sikeresen ápolta a kiállítás alatt, néhány tárgyalás is megkezdődött. Hosszú távon pedig mindenképpen meg fog térülni a kiállításba fektetett összeg.
- 68 -
5.
Befejezés
Összességében elmondható, hogy a vállalatok életében nagyon nagy jelentőséggel bírhat a kiállításokon és vásárokon való részvétel. Manapság temérdek ilyen jellegű rendezvényt szerveznek évente mind a fővárosban, mind a vidéki városokban, mind pedig más országokban. Mivel a vállalatoknak a kiállítások és vásárok a lehetőségek széles skáláját nyújtják, elsődleges fontosságú tényező a megfelelő rendezvény kiválasztása. A cégek találkozhatnak országos, nemzetközi vagy éppen csak megyei, regionális vásárokkal, és tisztában kell lenni ezeknek a rendezvényeknek a minőségével, valamint azzal, hogy mit is takar valójában a vásár, vagy kiállítás elnevezés. Ha a kiállító tudatában van az egyes különbségekkel, nagyobb esélye van arra, hogy a vállalat profiljához, üzletpolitikájához legközelebb álló, legmegfelelőbb eseményt válassza ki. Ha a kiállító már meghozta döntését az adott kiállításon való részvételről, a második legfontosabb dolog az, hogy a lehető legjobban fel tudjon arra készülni. Tulajdonképpen a kiállításon való szereplés sikere az előkészületi szakasz alaposságától, jól szervezettségétől függ, maga az üzemelés alatti tevékenység már eltörpül a szervezési feladatok megfelelő ellátása mellett. Ha a vállalat nem foglalkozik a szervezési feladatokkal, hanem sikerét csak konkrétan a kiállításon való szerepléssel szeretné elérni, kudarcot fog vallani, hiszen minden szervezési lépés a későbbi sikert alapozza meg. Amennyiben viszont minden tőle telhetőt megtesz a kiállító cég, és sok munkát, figyelmet, és energiát nem sajnálva készül a vásárra vagy a kiállításra, az alapos felkészültség minden esetben meghozza gyümölcsét, és mind a befektetett összegek, mind a ráfordított munka megtérül, és a vállalat eredményesen zárhatja a kiállítást.
- 69 -
Irodalomjegyzék
1. Dr. Bíró Péter, Kerékgyártó György, Dénes István – Kiállítók kézikönyve – Co-NexTraining Bt., 1994 – Budapest 2. Eszes István, Szabóné Streit Mária, Szántó Szilvia, Veres Zoltán (szerk.) – Globális marketing – Műszaki Könyvkiadó, 1999 – Budapest 3. John Hemingway – Ez show business – A kiállítások szabályai – Video Arts 4. David Jobber – Európai marketing – Műszaki Könyvkiadó, 1998 – Budapest 5. Révai Nagy Lexikona – XI. kötet – Babits Kiadó, 1996 – Budapest 6. Révai Nagy Lexikona – XIX. kötet – Babits Kiadó, 1995 – Budapest 7. Takács Szonya – Külföldön megrendezésre kerülő gazdasági kiállítások szervezése és lebonyolítása – Kopint-Diatorg, 1989 – Budapest 8. HUNGEXPO Budapesti Vásárközpont – BNV Sajtóinformáció – 2004. szeptember – http://www.hungexpo.hu/files/sajtoanyagok/bnv_sajtoanyag.pdf – 2004.11.08. 9:11 9. HUNGEXPO Budapesti Vásárközpont – ÖKOTECH Sajtóinformáció – 2004. október – http://www.hungexpo.hu/files/sajtoanyagok/okotech_sajtoanyag.pdf – 2004.11.08. 14:03 10. HUNGEXPO Budapesti Vásárközpont – FOODAPEST Sajtóinformáció – 2004. november – http:/www.foodapest.hu/docs/sajtoanyag.doc – 2004.11.24. 13:20
- 70 -
Mellékletek jegyzéke
1. sz. melléklet: Kérdőív 2. sz. melléklet: BNV – Jelentkezési ív 3. sz. melléklet: ÖKOTECH – Jelentkezési ív 4. sz. melléklet: BNV – Egységstandajánlat 5. sz. melléklet: ÖKOTECH – Egységstandajánlat 6. sz. melléklet: Safeline prospektus 7. sz. melléklet: Ishida prospektus
