Beroeps- en Opleidingsprofiel
Commercieel Management
(versie mei 2014)
0
Beroeps- en opleidingsprofiel HBO bacheloropleiding
Commercieel Management
(Versie mei 2014)
1
Inhoud 1.
Inleiding................................................................................................................................................................................... 3
2.
De opleiding Commercieel Management in perspectief ......................................................................................................... 4
3.
4.
5.
2.1
Een terugblik: de opleiding Commercieel Management 2007-2012 ............................................................................. 4
2.2
De missie van de opleiding Commercieel Management ............................................................................................... 5
2.3
De opbouw van de opleiding Commercieel Management ............................................................................................ 6
Ontwikkelingen in het Commerciële domein .......................................................................................................................... 8 3.1
Ontwikkelingen binnen het beroepenveld Commerciële Economie (CE) ...................................................................... 8
3.2
Ontwikkelingen binnen het beroepenveld Small Business (SB)..................................................................................... 9
3.3
Ontwikkelingen binnen het beroepenveld Retail Management (RM) ........................................................................... 9
3.4
Ontwikkelingen werkgelegenheid economisch-administratieve beroepen ................................................................ 10
3.5
Conclusies .................................................................................................................................................................... 11
Positionering Commercieel Manager .................................................................................................................................... 13 4.1
Kerntaken .................................................................................................................................................................... 13
4.2
Positionering t.o.v. CE en SB&RM................................................................................................................................ 13
4.3
Dublin Descriptoren .................................................................................................................................................... 13
4.4
HBO standaard en BBA standaard ............................................................................................................................... 14
4.4.1
Gedegen theoretische basis ................................................................................................................................... 14
4.4.2
Onderzoekend vermogen .................................................................................................................................. 15
4.4.3
Professioneel vakmanschap ............................................................................................................................... 15
4.4.4
Verantwoord handelen ...................................................................................................................................... 15
Eindkwalificaties Commercieel Management ....................................................................................................................... 16 5.1
Algemeen .................................................................................................................................................................... 16
5.2
Body of Knowledge Commercieel Manager ................................................................................................................ 17
5.3
Internationalisering ..................................................................................................................................................... 18
5.4
Verantwoord handelen ............................................................................................................................................... 19
6.
Inhoud opleiding Commercieel Management ....................................................................................................................... 20
7.
Externe validering ................................................................................................................................................................. 22 Bijlage 1: Competenties Commercieel Management (rechtstreeks afgeleid van de landelijke Competenties Commerciële Economie) ............................................................................................................................................................................. 23 Bijlage 2: Leerlijn Onderzoek in het curriculum Commercieel Management ........................................................................ 35 Bijlage 3: Bevindingen beroepenveld m.b.t. de validering van het Beroeps- en Opleidingsprofiel van Commercieel Management ......................................................................................................................................................................... 43
2
1. Inleiding Dit document beschrijft het actuele beroeps- en opleidingsprofiel van de bacheloropleiding Commercieel Management (CM) van Zuyd Hogeschool. Door het beschrijven van dit profiel wordt feitelijk ook invulling gegeven aan de aspecten die de beroepsbeoefening van de ‘commercieel manager’ karakteriseren. Gezien de breedheid van functies waarin studenten van een algemene economische opleiding zoals CM die is, terecht komen, is die karakterisering ook evenzo breed en gericht op een grote diversiteit aan startfuncties in het commerciële (en soms zelfs niet-commerciële of non-profit) domein. De opleiding CM is enig in zijn soort in Nederland; met andere woorden er is geen andere gelijknamige opleiding. Echter, binnen het domein Commerce vertonen opleidingen als Commerciële Economie en Small Business & Retail Management veel gelijkenis met CM. Het onderscheidende karakter van Commercieel Management zal uit dit opleidingsprofiel blijken. Dit profieldocument is bedoeld om de eigenheid en identiteit van de opleiding CM aan haar stakeholders kenbaar te maken. De stakeholders van CM zijn de studenten, docenten, vervolgopleidingen, stageverlenende bedrijven, werkgevers waar de studenten na hun opleiding terecht komen en accrediterende instanties. Bij het samenstellen van dit document is het uitgangspunt geweest om de inhoud van de ter zake doende hoofdstukken helder en bondig te presenteren en niet na te streven uitputtend of allesomvattend te zijn. In de bijlagen is een aantal details uitgewerkt waar dat voor de toelichting op onderdelen van de hoofdstukken nodig wordt geacht. Indien bij de lezer behoefte is om nadere informatie te ontvangen, dan zijn wij daartoe uiteraard graag bereid.
Sittard, mei 2014
3
2. De opleiding Commercieel Management in perspectief 2.1
Een terugblik: de opleiding Commercieel Management 2007-2012
De bacheloropleiding Commercieel Management is in september 2007 gestart als een brede bachelor in het commerciële domein. Aan de basis van de opleiding lagen de drie voormalige Zuyd-opleidingen Commerciële Economie, Small Business & Retail Management en Food & Business. Het besluit tot de inrichting van een brede bachelor paste in het toenmalige Zuyd-beleid. Binnen Zuyd Hogeschool werden, in afstemming met het relevante werkveld, brede bachelors ontwikkeld waarin verwante opleidingen werden gebundeld. De brede bacheloropleiding Commercieel Management is bij haar start zo opgezet dat ze een brede gemeenschappelijke basis biedt voor alle studenten (major) en daarbovenop diverse specialiserende minoren en stages naar keuze. Er waren verschillende aanleidingen voor de inrichting van een brede bachelor Commercieel Management. Er bleek behoefte in het (regionale) werkveld naar commercieel geschoolde HBO-bachelors die een brede basis hebben, die over de disciplines heen konden kijken met specialisatie op een uitstroomprofiel. Verder leerde analyse dat de curricula van deze drie opleidingen elkaar destijds voor ongeveer 60-70% overlapten, dat het inhoudelijke toegevoegde waarde had en efficiënt was meer gemeenschappelijkheid in de curricula van deze opleidingen aan te brengen. De voornaamste inhoudelijke doelstellingen die de nieuwe brede opleiding zich in 2007 stelde, na raadpleging van het werkveld, waren:
Het opleiden tot breed geschoolde commercieel managers, die werden gekarakteriseerd door de combinatie van brede commercieel economische expertise (waaronder marketing, marktonderzoek, sales, ondernemerschap) en specialisatie op een bepaald commercieel gebied. Het ontwikkelen van voor commerciële functies belangrijke ondernemende persoonlijk professionele vermogens (intrapreneurship) t.b.v. het Midden- en Kleinbedrijf.
Bij de start in 2007 koos de opleiding, in overleg met het werkveld, het landelijk vastgestelde SBRM-beroeps- en 1 competentieprofiel als startpunt vanwege de focus van dit profiel op de ondernemende persoonlijk professionele vermogens en de beweging tussen ondernemen en managen. De opleiding verrijkte dit profiel met aanvullend een aantal commercieel-economische competenties. De focus van het profiel Commercieel Management lag, conform het SBRM-profiel, op het opleiden van commercieel managers. Het doel van de opleiding was (en is) dat naast het ontwikkelen van de op het commerciële werkdomein georiënteerde beroepsgerichte competenties (en kennis en vaardigheden), substantieel aandacht besteed wordt aan het ontwikkelen van zelfkennis, zelfreflecterend vermogen en ondernemende vermogens (persoonsgerichte competenties). In de eerste jaren van de opleiding doorliepen de studenten in de eerste fase van de studie een brede oriëntatie in de commercieel-economische vakken, waarna zij in overleg met hun eigen coach een uitstroomprofiel op maat in konden richten. Op deze wijze kon optimaal rekening worden gehouden met de door de individuele student geformuleerde ambities voor het vinden van aansluiting op de arbeidsmarkt in een branche/beroep naar eigen keuze. Wat wij dus in de eerste jaren van de brede bachelor niet hadden gedefinieerd, waren gestandaardiseerde uitstroomprofielen Commercieel Management. Elke student ontwikkelde op een brede basis een individueel uitstroomprofiel, gerealiseerd met een combinatie van praktijkstages en minoren in het commerciële domein. Vanaf het studiejaar 2010-2011 heeft de opleiding verschillend evaluatief onderzoek verricht naar de beroepsvisie van Commercieel Management. De belangrijkste bevindingen waren: 1
Landelijk Opleidingsoverleg Small Business & Retail Management, Het competentieprofiel herijkt, januari 2004.
4
De werkveldcommissie van Commercieel Management heeft, in lijn met de gekozen insteek, expliciet aangegeven dat er behoefte bestaat aan de volgende karakteristieken bij afgestudeerden: proactief, ondernemende attitude, durf, innovatief vermogen, communicatief vaardig. Zowel het werkveld als de studenten gaven aan dat zij de veertien oorspronkelijke CM competenties en de onderscheidene niveaus daarbinnen als moeilijk en complex ervoeren. Hierin diende meer eenduidigheid bereikt te worden. Het maatwerk in de leerroutes leidde tot een zekere versnippering in gebieden waar studenten terecht kwamen in de afstudeerfase. De opleiding moest resoluter bij het commerciële domein gehouden worden. Afgestudeerden waren overigens wel positief over de wijze waarop zij vanuit een eigen vraagformulering invulling hadden kunnen geven aan hun leerroutes. Het eerste cohort uitstromende CM studenten werd goed ontvangen op de arbeidsmarkt. Ongeveer 85% (zo bleek tijdens de afstudeergesprekken) had ten tijde van de diploma-uitreiking in 2011 al een baan op hbo-niveau.
Op basis van deze evaluaties werd besloten om ingaande het studiejaar 2011-2012 te gaan werken met een aangepast CM-kwalificatieprofiel. Besloten werd om de domeincompetenties Commerce (2005) en de BoKS Commerce (2008) tot uitgangspunt te nemen, omdat deze beter de brede gerichtheid van de opleiding tot uitdrukking 2 brachten dan de oorspronkelijke kwalificatie-set . Dit profiel werd verrijkt met een aantal van de ondernemende, persoonlijk professionele competenties en is van toepassing op de studentcohorten instroom tot en met 20132014. Inmiddels hebben er diverse ontwikkelingen plaatsgevonden op het Commerce gebied (o.a. de invoering van de BBA-standaard) die ons ertoe hebben gebracht om, in overleg met het relevante werkveld, een geactualiseerd Beroeps- en Competentieprofiel Commercieel Management op te stellen. In dit document wordt het nieuwe profiel Commercieel Management beschreven in relatie tot de meest recente ontwikkelingen binnen het hoger beroepsonderwijs in Nederland en meer specifiek binnen het domein Commerce.
2.2
De missie van de opleiding Commercieel Management
De opleiding heeft besloten de missie (mission statement) kernachtig, helder en sterk gericht op de student te formuleren: ‘Het uitdagen van (aankomende) commerciële professionals om het beste uit zichzelf en hun omgeving te blijven halen’. In deze missie staat een tweetal onderscheidende elementen centraal: ‘durf uit te dagen’ en ‘zelf- en omgevingsbewust’. In het licht van deze missie vinden wij het een taak van de commercieel manager dat hij in het uitoefenen van de kerntaken continue het beste uit zichzelf en zijn omgeving haalt. De kerntaken van de commercieel manager worden verder beschreven in hoofdstuk 4.
2
Domeincompetenties en Illustraties Commerce, versie december 2005 en Body of Knowledge and Skills Sector HEO, Commerce, juni 2008
5
2.3
De opbouw van de opleiding Commercieel Management
De opleiding bestaat uit een majorgedeelte en een minorgedeelte. Door de hele opleiding heen is er expliciet aandacht voor de ontwikkeling van de ondernemende, persoonlijk professionele vermogens. In het majorgedeelte verwerven alle studenten een brede commerciële expertise met elementen van Commerciële Economie, Retailmanagement en Small Business. Voor wat betreft het minorgedeelte heeft de opleiding de vrije inrichting van het afstudeerprofiel ingeperkt en biedt ze de student de mogelijkheid meer diepgang in kennis en ervaring te realiseren via de keuze voor één van de drie uitstroomprofielen Commerciële Economie, Small Business of Retail Management. De opleiding Commercieel Management wil middels deze profielen bij studenten focus aanbrengen in inhoudelijke onderwijskwaliteit op profielkeuzeniveau. Tevens wil de opleiding hierdoor de student - nadat deze gediplomeerd is - een voor het werkveld meer herkenbaar beroepsprofiel meegeven dan het (feitelijk vierde) ‘vrije uitstroomprofiel’. Voor studenten die een duidelijke, maar van de standaardprofielen afwijkende visie hebben, blijft naast het kiezen voor een dergelijk profiel de mogelijkheid bestaan om onder stringente voorwaarden een leerroute op maat af te spreken, het zogenoemde ‘vrije profiel’. Dit vrije profiel is overigens ook bestemd voor studenten die in leerjaar 4 kiezen om de Doorstroomminor (pre-master) te volgen die rechtstreeks voorbereidt op een masterstudie aan de faculteit International Business van de Universiteit Maastricht, zonder schakelprogramma. Onderstaand volgt een aanvullende toelichting op de drie onderscheidene uitstroomprofielen.
Door middel van het profiel Commerciële Economie worden studenten voorbereid op het gaan vervullen van functies op het gebied van marketing, sales, marktonderzoek of PR en communicatie. Het gaat hier in de regel bij juist afgestudeerden niet om leidinggevende functies, maar om specialistische functies waarvoor competenties op het gebied van bijvoorbeeld marketing of sales geboden zijn. Startfuncties liggen in de regel op het niveau van medewerker (bijvoorbeeld medewerker verkoop binnendienst) of junior accountmanager met doorgroeimogelijkheid naar bijvoorbeeld salesmanager, brandmanager, senior accountmanager, productmanager, manager communicatie en pr, marketingconsultant of marketingmanager. Gezien de gewenste specialisatie zullen dergelijke functies vooral voorkomen in het middelgrote bedrijf (50-250 werknemers), dan wel bij het grootbedrijf/internationals (> 250 werknemers, omzet > 50 miljoen op jaarbasis). Via het profiel Small Business worden studenten met de drijfveer om (ooit) ondernemer te worden, voorbereid op dat zelfstandig ondernemerschap. Het profiel thematiseert het opzetten van een eigen bedrijf, het overnemen van een bestaand zelfstandig bedrijf (wat ook inhoudt bedrijfsopvolging in de sfeer van small business -familiebedrijven) en de vraag over welke persoonlijke kwaliteiten een ondernemer dient te beschikken om ook (redelijk) succesvol te kunnen worden. Dat zijn ook de vragen van het onderdeel Small Business van het landelijk opleidingsprofiel SBRM. Maar ook het vormgeven van het intrapreneurship binnen een organisatie (een ondernemende houding, proactief, met vernieuwingsdrang en veranderingsgezindheid) is onderdeel van dit profiel. Het profiel richt zich op (jonge) ondernemende commercieel managers die zelf (voor een groot deel of geheel) eindverantwoordelijkheid voor de algehele bedrijfsvoering willen dragen of bijvoorbeeld in een franchisegever-franchisenemer situatie willen fungeren. In de praktijk is het overigens niet ongebruikelijk dat afgestudeerden (van commerciële opleidingen in zijn algemeenheid) eerst een periode in een bedrijf gaan werken om ervaring op te doen met de verschillende aspecten van bedrijfsvoering voordat zij voor zichzelf gaan beginnen. Er zijn ook uitzonderingen: sommigen hebben al een zodanig vastomlijnd bedrijfsidee dat ze dit aansluitend aan de studie willen gaan verwezenlijken of zijn tijdens hun studie al begonnen met de realisatie van hun bedrijfsidee en zijn dus feitelijk al gestart als ondernemer.
6
Via het profiel Retail Management worden studenten voorbereid op leidinggevende functies in de detailhandel en toeleverende organisaties van de retail (dus op het bedrijfsniveau waar goederen/diensten aan de eindconsument worden geleverd), dan wel specialistische functies die vaak op het niveau van hoofdkantoor in die ondernemingen aanwezig zijn. Hierbij geldt dat het leidinggeven doorgaans plaatsvindt op het niveau van vestigingen (filialen) van ketens of winkelformules, waarbinnen dus functies met eindverantwoordelijkheid voor één of meerdere vestigingen of grote afdelingen worden vervuld. Hoofdkantoorfuncties liggen vaak binnen de afdelingen inkoop, product management, category management, merchandising, publiciteit, conceptontwikkeling, visual merchandising, marketing, regio/area management of logistiek management. In Nederland is de detailhandel de grootste particuliere werkgever met meer dan 110.000 ondernemingen waarin ruim 700.000 ondernemers en medewerkers actief zijn. Naast het bijdragen aan economische bedrijvigheid is de detailhandel ook van belang voor de leefbaarheid en sociale verbondenheid in dorpen en wijken: een levendige detailhandel draagt bij aan een aantrekkelijke woonom3 geving . Daarnaast beïnvloedt de bedrijvigheid in de detailhandel ook de activiteiten in de toeleverende industrie: groothandel, agentschappen, importeurs, supply chain partners, maakindustrie. Het aantal banen in de toeleverende bedrijven neemt af naarmate die bedrijven in de bedrijfskolom verder af staan van de retailer.
Met de principiële keuze (in 2010-2011) om de relatie te leggen naar herkenbare uitstroomprofielen, heeft de opleiding de arbeidsmarkt c.q. het beroepenveld meer expliciet als uitgangspunt voor de opleidingsinrichting genomen dan in de startsituatie. In vergelijking met de opleidingen Commerciële Economie en Small Business & Retail Management, verwerft de Commercieel Manager een brede commerciële basis met elementen van én marketing én management én business. Daarboven besteedt de opleiding ruim aandacht aan de ontwikkeling van ondernemende, persoonlijk professionele vermogens (intrapreneurship). Op die brede basis kiest hij een profiel dat vergelijkbaar is met bestaande landelijke opleidingsprofielen CE, SB&RM of een vrij profiel. Het is deze combinatie van brede oriëntatie, intrapreneurship en specialisatie die de Commercieel Manager karakteriseert. Commercieel Managers werken voor een breed scala aan commerciële ondernemingen, uiteenlopend van MKBbedrijven tot grotere multinationale ondernemingen. Zij werken voor kleinere en grotere organisaties in de nonprofit sector. In principe kan een Commercieel Manager in elke branche werkzaam zijn. Naast een dienstverband als werknemer kiezen afgestudeerden er ook voor, zoals gezegd, als zelfstandig ondernemer aan de slag te gaan.
3
Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel
7
3. Ontwikkelingen in het Commerciële domein In dit hoofdstuk geven wij een overzicht van de belangrijkste ontwikkelingen in het commerciële domein, voor zover relevant voor de opleiding Commercieel Management.
3.1
Ontwikkelingen binnen het beroepenveld Commerciële Economie (CE)
4
Het landelijke beroeps –en competentieprofiel van Commerciële Economie (2012) beschrijft verschillende 4 relevante ontwikkelingen in beroepsbeoefening in het commerciële domein . Deze ontwikkelingen zijn: digitalisering, internationalisering, toenemende relevantie van kennis over en ervaring met onderzoek en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Digitale netwerken spelen in het dagelijkse leven een steeds grotere rol. De fysieke (analoge) samenleving 5 is gedeeltelijk een digitale samenleving geworden . Er wordt niet alleen digitaal gecommuniceerd, maar ook maken, leren en kopen gebeuren meer en meer digitaal. Deze digitale netwerken impliceren ook een verandering in verhouding van het bedrijf tot de klant en daarmee in de marketing (co-creatie, maatwerk, crowd sourcing, consultative selling). Marketingcommunicatie neemt in belang toe. Hieraan gekoppeld is ook het vermogen van de commercieel manager om zich van verschillende media te bedienen (crossmediaal) van toenemend belang. Het accountmanagement wordt eveneens beïnvloed door het gegeven van de digitaal zoekende klant. De digitale mogelijkheden hebben de houding van de klant naar een bedrijf doorontwikkeld, de klant verbindt zich aan een merk dat voor hem ook het karakter van een event heeft (interactieve communicatie, maatwerk). Mobile devices en daarvoor bestemde apps spelen een belangrijke rol bij consumenten en bedrijven in marketingcommunicatie en in hun aankoopgedrag. Inspanningen gericht op het bestrijden van de concurrentie en het trachten over te halen van klanten van die concurrentie naar de eigen onderneming zijn kostenintensief. Bedrijven richten zich op het analyseren van bestaande klanten en hun gegevens (bijv. aankoophistorie) om doelgerichter marketingactiviteiten te ontwikkelen die gericht zijn op bestendiging en verdere uitbreiding van de bestaande klantrelatie: het aanbieden van relevante informatie, via het juiste kanaal en voor het juiste publiek, om zodoende de doelgroep dichter te binden. Het kunnen behandelen van grote hoeveelheden data, informatie t.b.v. het strategisch beleid, is in belang toegenomen (big data). Een deel van het hedendaagse commerciële onderzoek krijgt inkleuring via dit informatiemanagement. De internationale handel is en blijft een belangrijke motor van Nederland. Daarom is naast bijvoorbeeld de Engelse taal ook kennis van culturele verschillen binnen het internationaal zakendoen van groot belang. Door de globalisering en digitalisering wordt het voor bedrijven belangrijker zich af te vragen hoe wel en niet te handelen en spelen omgevings- en ethische kwesties een rol. Deze kwesties zijn voor de hedendaagse klant (consument, business tot business) elementen die van invloed zijn op zijn keuze voor een
Landelijk Opleidingsoverleg Commerciële Economie, De blik naar buiten, landelijk beroeps- en competentieprofiel bacheloropleiding Commer-
ciële Economie 2012-2016, definitieve versie, 2012 5
De onderstaande trends zijn, behalve uit het CE document, ook afkomstig uit: Herman Konings, Latte Macchiato, trends voor het volgende
decennium, 2009 en Ment Kuiper, Trenddoc 2012, Inspiratiebron voor marketeers en ondernemers. Het centrale thema van Herman Konings is de vraag naar de betekenis van digitalisering voor de diverse generaties. Tevens is gebruik gemaakt van enkele andere actuele (commerciële) landelijke opleidingsprofielen: Landelijk Opleidingsoverleg International Business and Languages, Beroeps- en Competentieprofiel IBL, 2011 en LOO MEM, Landelijk Opleidingsprofiel Media en Entertainment Management, 2011.
8
bedrijf of een product. Bij maatschappelijk verantwoord ondernemen neemt het bedrijf de verantwoordelijkheid voor de effecten van de bedrijfsactiviteiten op mens en milieu. Het bedrijf maakt daarbij bewuste keuzes om een balans te bereiken tussen People, Planet en Profit. Kortom: voor de hedendaagse commercieel manager zijn bewustzijn van en streven naar sustainable business essentieel. Een deel van deze 6 ontwikkelingen wordt gevat onder de term Marketing 3.0 . In de hedendaagse bedrijfs-klant verhouding is het bedrijf meer dan een merk en een product en de klant meer dan een te beïnvloeden abstract fenomeen. Deze interactiviteit vorm te geven is een belangrijke uitdaging van hedendaagse marketing.
3.2
Ontwikkelingen binnen het beroepenveld Small Business (SB)
3.3
In 2012 zijn er in Nederland ongeveer 104.000 personen gestart met een onderneming. Dit zijn er ruim 17.700 minder dan in 2011, een afname van 15 procent. Tezamen zijn in 2012 door deze ondernemers 121.400 nieuwe bedrijven opgericht. In 2007 startte 46% van de nieuwe ondernemers binnen de dienstensector, in 2012 was dat 63%. De gemiddelde leeftijd van de startende ondernemer in 2012 was 38 jaar, vrijwel gelijk aan 2007. Vanaf 2008 is het aandeel ZZP’ers binnen de totale groep starters gestegen 7 van 89 procent naar 96 procent in 2012 . Door de krimpende economische activiteit zijn er veel werknemers die hun vaste baan hebben verloren en vervolgens als ZZP’er aan de slag proberen te gaan. Daarnaast is er een toenemende tendens naar flexibilisering van de arbeidsmarkt: er worden minder en minder snel vaste dienstverbanden overeengekomen, hetgeen geleid heeft tot een sterke groei van het aantal uitzendkrachten, oproepkrachten, tijdelijk contracten en ZZP’ers in de afgelopen tien jaar. Hoewel de schattingen van de totale omvang uiteenlopen, staat het vast dat minimaal een op de vijf en mogelijk 8 zelfs een op de drie werkenden in Nederland geen vaste aanstelling in loondienst heeft . Ondernemerschap heeft in Nederland de laatste jaren aan populariteit gewonnen. 10 jaar geleden stond Nederland nog onderaan op internationale ranglijsten waar het ondernemerschap betrof, inmiddels behoort ons land duidelijk tot de middenmoot. Een volgende stap is daarbij aan de orde: de kwaliteit van het ondernemerschap in Nederland op een hoger plan te brengen. Bij internationale vergelijkingen blijkt namelijk dat Nederlandse ondernemers vooral kiezen voor de vrijheid die het ondernemerschap hen biedt. Economisch gezien is het echter van belang dat meer ondernemers ambitieuzer worden en gaan inzien dat groei van het bedrijf en hogere winsten 9 nog meer voldoening geven .
Ontwikkelingen binnen het beroepenveld Retail Management (RM)
Was de consument de afgelopen jaren nog selectief in het beperken van aankopen bij de detailhandel, in de huidige periode ondervindt de detailhandel sectorbreed de gevolgen van de krimping van de huishoudbudgetten. De aanhoudende economische malaise en de onzekerheid die dat met zich meebrengt wat betreft de eigen financiële situatie, hebben een aanhoudend negatieve invloed op het consumentenvertrouwen en op de uitgavenbereidheid van de consumenten. De prijsgevoeligheid van de consumenten zal verder toenemen. Daarnaast is er in Nederland de laatste jaren duidelijk sprake van ‘overbewinke10 ling’ waardoor de omzetten en marges onder druk staan en is er in sommige regio’s sprake van demografische ontwikkelingen (bijv. ‘vergrijzing’) waardoor winkelgedrag en koopkracht aan verandering on-
6
Philip Kotler, Marketing 3.0, 2010. Ondernemingen worden afgerekend op hun normen en waarden, stelt de Amerikaanse marketinggoeroe Philip Kotler. Managers moeten dan ook gaan denken vanuit een stakeholdersmodel met verschillende marketingstrategieën. Sustainability kan ook winstgevend zijn. 7 Rapport Startersprofiel 2012, Kamer van Koophandel Nederland, januari 2013 8 Publicatie nr. 1 ‘Flexibilisering, De Balans Opgemaakt’, Wetenschappelijk Bureau voor de Vakbeweging, december 2011elijk 9 http://www.panteia.nl/nl/Expertise/Economie-en-Ondernemen.aspx 10 http://www.franchisegezocht.nl/nieuws/overbewinkeling-30-000-winkels-teveel-in-nederland.htm
9
3.4
derhevig zijn. Overbewinkeling kan zijn, te veel, maar ook te vaak op verschillende plaatsen dezelfde merken met dezelfde uitstraling hetgeen leidt tot uniformering. We zien in het licht van deze ontwikkelingen dat in Nederland een leegstand van winkels ontstaat, waarvan het nog niet helder is welke kant het op zal gaan. We zien ontwikkelingen in de richting van guerrillashops, tijdelijke winkels, experimenten met mixen (kleding/kunst/meubilair), in de regel nog relatief kleinschalig in hun opzet. De sector die ten koste van de gevestigde detailhandel groei zal realiseren is de online detailhandel. Het internet maakt steeds meer een onlosmakelijk onderdeel uit van het koopgedrag van de consument. Het internet wordt gebruikt om zich te oriënteren, waarna aankoop zowel in een winkel kan plaatshebben als eveneens via het internet kan worden gedaan. Anderzijds gebruikt de consument winkels steeds vaker om zich te oriënteren om vervolgens de aankoop via het internet te doen (maar ook omgekeerd, wat een functieverandering in het winkelgedrag en communicatie naar de klant betekent). Vooral voor het aankopen van bijvoorbeeld consumentenelektronica, mediadragers en het boeken van vakantiereizen is het internet inmiddels een veel gebruikt kanaal en wint het online winkelen snel terrein in de sectoren kleding en schoeisel. Deze systeemomslag is in de retail een ontwikkeling van formaat, waarvan nog niet duidelijk is waar ze eindigt. Voor detailhandelsondernemingen met winkels is een informatieve website iets waar men niet meer zonder kan. Steeds vaker bieden deze ondernemingen ook de mogelijkheid van online aankopen. Een voorbeeld van een nieuwe ontwikkeling daarbij wordt gevormd door het opzetten van netwerken van afhaal11 punten. De klant die naar een fysieke winkel gaat, heeft zich in de regel vooraf terdege geïnformeerd (zie vorige bullet). De ontwikkeling van nieuwe media zal naar verwachting ook veel invloed gaan uitoefenen op de consumentenaankopen en dus de retailsector. Sociale media bieden organisaties vanuit het marketingperspectief allerlei mogelijkheden om leads te creëren, naamsbekendheid te stimuleren en bijvoorbeeld percepties te beïnvloeden (via blogs, communities, reviewmogelijkheden op websites etc.) en aldus het koopgedrag te beïnvloeden. Ook zal er via multi-channel/cross-channel (combinatie van fysieke winkels en webshops) een verschuiving plaatsvinden in de push-pull werkingen in bestaande bedrijfskolommen en wordt er zelfs steeds meer aandacht besteed aan omni-channel retail, waarbij consumenten tijdens het winkelen meerdere kanalen tegelijkertijd gebruiken (fysieke winkels en e-commerce).
Ontwikkelingen werkgelegenheid economisch-administratieve beroepen 12
Onderzoeksresultaten geven aan dat er tot 2016 een licht negatieve uitbreidingsvraag in de economischadministratieve beroepen te verwachten valt: in Nederland een daling van 24.600 over de periode 2011-2016, gemiddeld jaarlijks met 0,2% van de werkgelegenheid. Aan de andere kant is er (naast uitbreiding) uiteraard ook sprake van een vervangingsvraag naar arbeid. In de periode 2011-2016 is deze in totaal 506.400 voor de economisch-administratieve beroepen, zijnde een jaarlijks gemiddelde van 3,7% van de werkgelegenheid. Omdat de opleiding Commercieel Management op dit moment alleen door Zuyd Hogeschool wordt verzorgd, vermelden we hieronder de specifieke waarnemingen uit het rapport RAIL 2012-2016, de jaarlijks verschijnende Regionale Arbeidsmarkt Informatie Limburg.
Tot 2016 zijn er in Limburg bijna 142.000 mensen nodig, terwijl er slechts 109.000 mensen bijkomen op de arbeidsmarkt. Het tekort loopt op tot ruim 32.000 mensen in 2016. De komende jaren zullen veel men-
11
http://www.ondernemerschap.nl/index.cfm/1,145,0,0,html/Detailhandel De arbeidsmarkt naar opleiding en beroep tot 2016; Researchcentrum voor Onderwijs en Arbeidsmarkt, Maastricht University, Maastricht, december 2011. 12
10
sen op grond van hun leeftijd de arbeidsmarkt verlaten. Vanwege de economische situatie zullen lang niet al deze arbeidsplaatsen opnieuw worden ingevuld. 95% Van de baanopeningen is in deze periode toe te schrijven aan de vervangingsvraag. De concurrentiepositie van Limburg is goed te noemen: in de EU Regional Competitiveness Index 2010 staat deze provincie op de 16e plaats van de 271 EU-regio’s. Innovatie, infrastructuur, economische stabiliteit en kwaliteit van de beroepsbevolking vormen de basis voor de goede internationale concurrentiepositie van Limburg. Limburg staat in Nederland in de top 3 van provincies met het hoogste aantal innovatieve banen. Qua werkgelegenheid vormen de industriële sectoren gezamenlijk de grootste banenmotor in Limburg met 108.000 banen in 2011. Tot 2016 neemt het aantal banen in die sector echter af met zo’n 4.000. De zorg, de zakelijke dienstverlening en de detailhandel zijn de andere belangrijke sectoren qua werkgelegenheid. Voor deze drie sectoren wordt de komende vijf jaar nog een lichte banengroei verwacht.
3.5 Conclusies Samenvattend kan gesteld worden dat het, vooral voortvloeiend uit de minder positieve economische ontwikkelingen, voor op te leiden studenten Commercieel Management momenteel onzekere tijden zijn waar het de werkgelegenheidskansen na voltooiing van de studie betreft. Ook is duidelijk dat door een behoorlijke vervangingsvraag in de voorliggende periode het aantal baankansen voor HBO- opgeleiden in de economisch-administratieve beroepen behoorlijk is, ook als het specifieker om de provincie Limburg gaat. Voor het overige kunnen, qua werkgelegenheid nauwelijks voorspellingen worden gedaan voor afstudeerders die over 4-5 jaar de arbeidsmarkt zullen betreden. Indien Europees of mondiaal de economische bedrijvigheid gaat toenemen (zoals het afgelopen halfjaar lijkt te geschieden), kunnen negatieve baankansen omslaan in mogelijk positieve baankansen in de sector economische beroepen. De opleiding Commercieel Management heeft de hierboven geschetste relevante beroepenveldontwikkelingen in het onderwijsprogramma van de opleiding reeds opgenomen of gaat ze nog opnemen. Wij vatten de voornaamste kort samen:
13
Digitalisering in organisaties in relatie tot de klanten en marketingactiviteiten neemt toe in belang. Functies als content marketeer, social media marketeer en webanalist bestonden 10 jaar geleden niet of nau13 welijks en worden nu geduid als dé online marketeerfuncties van de toekomst . De consument gebruikt mobile devices en digitale kanalen (internet, winkels, smartphones, tablets, toekomstige digitale techniek) bij het oriënteren op- en het aanschaffen van producten. De verhouding van klant en bedrijf verandert, wordt meer interactief van karakter. Toenemende internationalisering vraagt om kennis van andere markten en de specifieke cultuuraspecten van die markten en doelgroepen. De directe focus van de opleiding Commercieel Management zal gericht zijn op de Euregio (met de buurlanden België en Duitsland), met daarnaast de vrijheid voor studenten om wereldwijd stages te lopen. Expliciete internationaliseringsaspecten in de vakgebieden en verdieping in verschillende talen zijn opgenomen in het aanbod van de Zuydopleiding International Business, waarmee Commercieel Management niet wil concurreren. Duurzaamheidsdenken en het kunnen ontwerpen van nieuwe businessmodellen die hierop zullen aansluiten, zijn een must voor studenten in het commerciële profiel. Nieuwe student-ondernemers zullen zich moeten realiseren dat de marktomstandigheden voor nieuwe bedrijven moeilijk zijn. Dat vereist innovatieve benadering, aandacht voor open innovatie en co-creatie, al dan niet in de keten. Gezien de mogelijke toename van flexibilisering van arbeid, zal het een voordeel zijn
http://www.usgcapacity.nl/Persberichten/344240/594187/Favoriet-beroep-social-media-marketeer.html
11
indien aankomende professionals zijn geschoold in het als zelfstandig ondernemer kunnen denken en handelen.
12
4. Positionering Commercieel Manager 4.1
Kerntaken
Op basis van de oorspronkelijke landelijke commerciële profielen en mede gerelateerd aan bovenstaande beschrij14 vingen, zijn door ons de volgende kerntaken voor de Commercieel Manager opgesteld : De Commercieel Manager: 1) Draagt als ondernemer/eigenaar of als medewerker in een bedrijf zelfstandig en/of in teamverband bij aan de innovatie of ontwikkeling van producten en/of concepten, met name vanuit commerciële vraagstukken (trends, kansen, context); 2) Verricht verschillende vormen van onderzoek, waarvan marktonderzoek een belangrijk bestanddeel uitmaakt, interpreteert en toetst onderzoeksresultaten en evalueert onderzoeksmethoden; 3) Ontwikkelt op basis van de strategische analyse het commerciële beleid van het bedrijf; 4) Vertaalt het strategische beleid en de commerciële consequentie daarvan in deelplannen (salesplan, accountplan, marketing & communicatieplan, inkoopplan) en implementeert deze; 5) Onderhoudt en ontwikkelt het relatienetwerk van het bedrijf; 6) Geeft leiding aan een commerciële afdeling, een commercieel project of een (eigen) onderneming. Deze kerntaken zijn direct gerelateerd aan de competenties van de opleiding Commercieel Management. Bij het uitvoeren van deze kerntaken zal de commercieel manager voortdurend het beste uit zichzelf en zijn omgeving trachten te halen.
4.2
Positionering t.o.v. CE en SB&RM
De opleiding Commercieel Management heeft, vanwege het feit dat ze een van de weinige brede bachelors binnen het Commerce domein is, een enigszins afwijkende positionering ingenomen in vergelijking met de reguliere landelijke Commerce opleidingen zoals met name Commerciële Economie en Small Business & Retail Management. Die afwijkende positionering concentreert zich op de volgende kenmerken:
4.3
De opleiding besteedt ruim aandacht aan de ontwikkeling van een ondernemende attitude (intrapreneurship). De opleiding beschouwt deze aandacht voor de ondernemende persoonlijk professionele vermogens op het brede terrein van ondernemerschap en management als een aspect van het eigen karakter van de opleiding; De opleiding verzorgt een brede commerciële (kennis en vaardigheden) basis voor alle studenten, middels het tweejarig basiscurriculum in leerjaar 1 en 2; Vanaf leerjaar 3 kiest de student een beroepsrelevant profiel: Commerciële Economie, Small Business of Retail Management, òf een (vrij) profiel op maat (inclusief de mogelijke keuze daarbinnen voor het volgen van een pre-master via de door de opleiding zelf ontwikkelde ‘Doorstroomminor’.
Dublin Descriptoren
De Dublin descriptoren vormen het referentiekader voor de eindtermen voor de bachelor- en masterstudies aan universiteiten en hogescholen in Europa. Deze eindtermen zijn in zeer algemene zin beschreven en bieden daarom een algemeen referentiekader. Het ontwikkelen van kennis en inzicht, de praktische toepassing daarvan, het vormen en geven van een oordeel, communiceren (schriftelijke en/of mondeling) en het ontwikkelen van leervaardig-
14
Onder kerntaken en verantwoordelijkheden verstaan wij t.o.v. hedendaagse ontwikkelingen relatief duurzame taken en verantwoordelijkheden die de pijler van het beroeps uitmaken.
13
heden zijn voorwaardelijk voor de ontwikkeling van elke CM-competentie. Wij geven hier kort onze visie op de Dublin-descriptoren:
4.4
Kennis en Inzicht. De Commercieel Manager verwerft een brede commerciële kennisbasis. Hij verwerft kennis en inzicht van de theoretisch basis zoals beschreven in BBA (2012), zie paragraaf 4.4, met nadruk op de commerciële invalshoek. De afgestudeerde weet hoe hij kennis kan construeren om praktische vragen aan te pakken. Toepassing van kennis en inzicht. De opleiding Commercieel Management biedt een beroepsgerichte opleiding. Belangrijk is het methodisch handelen volgens de zogenoemde empirische cyclus (doen van voorspellingen, toetsen door waarneming, evaluatie van resultaten, opstellen van hypothesen). In alle fasen van deze empirische cyclus is de toepassing van kennis van belang. In een aantal kerntaken speelt het verrichten van praktijkonderzoek en het communiceren van de resultaten een grote rol, waarbij marktonderzoek een belangrijke rol speelt. Onderzoek is in de regel gerelateerd aan de realisatie van de commerciële doelstellingen van het bedrijf. De ontwikkeling van onderzoekvermogens is een relevante pijler in de opleiding Commercieel Management en daarom uitgewerkt in een aparte ‘Leerlijn Onderzoek’ (zie bijlage 2). Oordeelsvermogen. Een Commercieel Manager is in staat tot de vaststelling van een commercieel probleem te komen op basis van de (beperkt, gefragmenteerd) beschikbare informatie en onderzoek, kan op die basis komen tot een plan en aanpak om het probleem op te lossen en lost het op. Communicatieve Vermogens. Communicatieve vermogens zijn basisvermogens van de Commercieel Manager (interne en externe communicatie). In de commerciële wereld speelt communicatie een grote rol. Leervermogen. Het beroep van commercieel manager is een dynamisch beroep. Het oplossen van opgaven is geen routinekwestie maar vraagt inventiviteit, reflectie, analyse. De manager krijgt steeds ook te maken met nieuwe ontwikkelingen, op het gebied van techniek, op het gebied van business, op het gebied van veranderende markten. Dat vraagt van de manager een open, reflecterende en lerende grondhouding.
HBO standaard en BBA standaard
Opleidingen dienen zich te verantwoorden over de vier standaarden die door de HBO-raad zijn geformuleerd (HBO Raad, Kwaliteit als Opdracht, augustus 2009). Deze vier standaarden zijn; een gedegen theoretische basis, onderzoekend vermogen, professioneel vakmanschap en beroepsethiek & maatschappelijke oriëntatie. De vanaf 1 september 2012 ingestroomde studenten Commercieel Management zullen afstuderen met de bachelorgraad BBA (Bachelor of Business Administration), die op hun diploma wordt vermeld. De invulling van de HBO-standaarden voor een BBA’er (HBO raad, juni 2012) is onderstaand in subparagrafen weergegeven. Wij maken de verwerking van de BBA-standaarden zichtbaar in het Kwalificatieprofiel Commercieel Management.
4.4.1
Gedegen theoretische basis
Een pas afgestudeerde BBA-er heeft een theoretische basiskennis op een aantal kernvakgebieden die van belang zijn voor de (internationale) bedrijfsvoering en voor het vormgeven en innoveren van processen in zowel de private als in de publieke sector. Op welk niveau een specifieke BBA-opleiding zélf een kernvakgebied aanbiedt en toespitst, hangt samen met het daaraan in het werkveld van die opleiding toegekende belang. Die kernvakgebieden zijn: o o o o o
Accounting Business law and ethics Economics Finance Management information systems 14
o o o o o
Marketing Organizational behavior Quantitative techniques Strategic management Operations management.
In paragraaf 5.2 wordt dieper op deze kernvakgebieden in relatie tot de opleiding Commercieel Management ingegaan.
4.4.2
Onderzoekend vermogen
Een pas afgestudeerde BBA-er heeft het onderzoekend vermogen om langs de weg van reflectie en evidence based practice tot (te commercialiseren) innovatie van producten, diensten en processen in zowel de private als de publieke sector te komen. Daartoe heeft de BBA-er in de opleiding kennis en ervaring opgedaan met methoden en technieken van (praktijkgericht) onderzoek. Ook kan een BBA-er daarop reflecteren. Hij of zij heeft in de afstudeerfase van de opleiding bewezen dit onderzoekend vermogen in een concrete beroeps- c.q. praktijksituatie te kunnen uitoefenen (zie ook bijlage 2: Leerlijn Onderzoek).
4.4.3
Professioneel vakmanschap
Een pas afgestudeerde BBA-er heeft zich ontwikkeld tot een professionele vakman of -vrouw. Hij:
4.4.4
is innovatief en ondernemend; bezit goede adviesvaardigheden; beschikt over goede mondelinge en schriftelijke communicatieve vaardigheden; houdt rekening met (internationale) cultuurverschillen; is gericht op (multidisciplinaire) samenwerking; fungeert als sparringpartner zowel binnen als buiten de eigen werkorganisatie; ontwikkelt voortdurend de eigen professionaliteit (persoonlijk leiderschap) en draagt bij aan de ontwikkeling van zijn of haar professie in de breedte.
Verantwoord handelen
Een pas afgestudeerde BBA-er is zich bewust van de maatschappelijke context van zijn gedurende de opleiding opgedane kennis en vaardigheden. Hij weet dat ethisch handelen onderdeel van zijn professioneel vakmanschap is en moet zijn.
15
5. Eindkwalificaties Commercieel Management 5.1
Algemeen
De opleiding heeft besloten om vanaf het studiejaar 2014-2015 haar competentieset in lijn te brengen met de competentieset van het Landelijk Opleidingsprofiel Commerciële Economie (2012). Dit betekent dat de opleiding de 11 competenties Commerciële Economie vrijwel integraal overneemt, met daarbij twee relevante kanttekeningen: 1.
Voor de opleidingen Commerciële Economie geldt dat studenten op een aantal competenties het niveau 3 kunnen bereiken door de keuze voor daaraan gerelateerde minoren. Commercieel Management biedt haar studenten drie uitstroomprofielen (naast het vrije profiel) aan waarmee de student, door het volgen van een dergelijk profiel, het derde niveau bereikt gezien de samenstelling van het majordeel leerjaar 3 en 4 van deze profielen.
Competentie 1. Ondernemerschap
2. Onderzoek 3. Bedrijfs- en omgevings-analyse
4. Marketing: strategie en beleid 5. Marketing: planning en uitvoering 6. Zakelijke relaties
Niveau 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3
7. Communiceren 8. Marketingcommunicatie 9. Leiderschap en management 10. Interpersoonlijk
11. Intra-persoonlijk
1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3
CE x x x x x x x x x x x x x x x x X x x x X x x x x x x x x
SB x x X x x x x x x x x x x x x x x
Profiel RM x x
Vrij x x
x x x x x x x x x x x x x x
x x x x x x x x x x x x x x
x x x
x x x
x x x
x x
x x X x x x x x x
x x
x x x x x x
x x x x x x
Tabel 1: Overzicht niveau’s per competentie per uitstroomprofiel Commercieel Management N.B: In het vrije profiel kiest de student een individuele profilering met niveau 3 op een of meerdere competenties bij die individuele profilering)
16
Concreet betekent dit: Profiel Commerciële Economie: niveau 3 bij competentie 6 (zakelijke relaties) en competentie 8 (marketingcommunicatie); Profiel Small Business: niveau 3 bij competentie 1 (ondernemerschap); Profiel Retail Management: niveau 3 bij competentie 9 (leiderschap en management). In tabel 1 is een totaaloverzicht van alle competenties en de borging van de verschillende niveau’s van die competenties binnen de onderscheidene uitstroomprofielen opgenomen. 2.
Gezien het belang dat de opleiding hecht aan de ontwikkeling van de ondernemende, persoonlijk professionele vermogens, zijn de competenties 10 (interpersoonlijk) en 11 (intra-persoonlijk) tot een specifieker detailniveau van gewenste vaardigheden en kennis/attitude uitgewerkt, om daarmee een concreet houvast te bieden bij de ontwikkeling van het betreffende onderwijs en de toetsing daarvan.
Door het op deze wijze borgen van de 11 relevante competenties voor het commerciële beroepsdomein is ook het kwalificatiekader voor de Bachelor of Business Administration (Vereniging van Hogescholen, 2012) daarin geborgd. In dit kader zijn de zogenoemde HBO Standaards verwerkt en dit is bindend voor elke HBO-economische opleiding in Nederland. Een compleet overzicht van de 11 competenties Commercieel Management treft u aan in bijlage 1
5.2
Body of Knowledge Commercieel Manager
De opleiding Commercieel Management sluit voor wat betreft haar body of knowledge aan bij de indeling zoals opgesteld in de BBA (2012). Per onderdeel geven wij aan welke inhouden wij thematiseren:
Accounting Voor de Commercieel Manager relevante kennisgebieden zijn bedrijfseconomische onderdelen zoals administratieve organisatie, financiële administratie, (cost) accounting, financiering, investeringsanalyse, budgetteren, begroten. Business law and ethics Voor de Commercieel Manager zijn relevante juridische kennisgebieden: ondernemingsrecht, contractenrecht, commercieel recht (o.a. merken-, auteurs-, octrooi-, patentrecht). Ethische vraagstukken hangen samen met duurzaamheid. Economics Voor de Commercieel Manager zijn relevante algemeen economische kennisgebieden: algemene economie, macro omgevingsanalyse (trends en ontwikkelingen), marktanalyse, afnemersanalyse, bedrijfstakkenanalyse, concurrentieanalyse, distributieanalyse, stakeholdersanalyse. Maar ook kennis m.b.t. ondernemerschap, haalbaarheidsanalyses, consumentengedrag, innovatie, creativiteit, conceptontwikkeling, productontwikkeling rekenen wij, voor zover geanalyseerd in een algemene context, tot Economics. Finance Zie Accounting. Management information systems Voor de Commercieel Manager is relevante kennis en inzicht: CRM-systemen en toepassingen, customer satisfaction, incoterms, netwerken en ethiek, consultative selling, klantenpiramides, nieuwe media, datamanagement, klantstatus, relatiestatus, effectiviteit van het gevoerde beleid.
17
5.3
Marketing De Commercieel Manager heeft een brede kennis en inzicht op het gebied van Marketing en Sales (= core competence): o Traditionele en hedendaagse visies op marketing: international marketing, trademarketing, dienstenmarketing, business marketing, online- marketing, new marketing. o Marketing planning en management: SMART omschrijven van doelstellingen, onderscheid ondernemingsdoelstellingen en marketing doelstellingen, marketing planning cyclus, overzien van de gevolgen van beleid, budgetteringstechnieken, positionering, branding, omgevingssensibiliteit, marketing accountability. o Sales & Relatiemanagement: accountmanagement, verkooptechnieken, transactionele verkoop, verkoopprocessen. Organizational behaviour De Commercieel Manager heeft een gedegen organisatiekundige kennisbasis: o Interne en externe analyse, SWOT- analyse, confrontatiematrix. o Projectmanagement, projectplan, timemanagement o Organisatiekunde, organisatiegedrag, organisatiestructuren, organisatieculturen en organisatiecompetenties: waardeketens, problem solving units, decision making units. o Feedback geven + ontvangen, conflicthantering, omgangsregels + gedragscodes (multicultureel), persoonlijk leiderschap (zelfkennis), leiderschapsstijlen. Quantitative techniques Wij vatten quantitative techniques breder op. De Commercieel Manager heeft een breed en diep inzicht in, en vaardigheden tot onderzoeksmethoden (zie ook bijlage 2 voor een complete beschrijving van de actuele ‘Leerlijn Onderzoek’): o Een breed spectrum aan (hedendaagse) onderzoeksmethoden zoals deskresearch, on line onderzoek, volgen via sociale media, interactieve onderzoeksmethoden, monitoren van communities. o Kwalitatieve methoden van gegevens verzamelen (zoals observaties, interviewschema, focus groepen). Is bekend met de hedendaagse toenemende betekenis van datamining via eigen CRMsystemen maar ook via niet met het bedrijf verbonden (internet)communities. o Kwantitatieve methoden van gegevens verzamelen (zoals vragenlijsten voor survey onderzoek, berekening steekproefgrootte). o (ten behoeve van de betrouwbare analyse van onderzoeksresultaten): statistiek; betrouwbaarheidsintervallen voor gemiddelden en fracties, toetsen voor gemiddelden en fracties, chikwadraattoetsen, regressie en correlatie. Kennis van statistische software (SPSS). Strategic management o Formuleren strategische richting: mission statement en visie, doelen en doelstellingen, concurrentiestrategie, consolidatiestrategieën, groeistrategieën. Operations management o Kennis en inzicht in bedrijfsvoering en bedrijfsvoeringsprocessen, productieprocessen. o Implementeren en meten van voortgang aan de hand van bedrijfseconomische criteria, commerciële calculaties, kwaliteitsmanagement. o Inkoopmanagement Inkoopprocessen, integrale goederenstroombesturing, e-procurement , funnelmanagement, leveranciersmanagement, sourcingstrategieën.
Internationalisering
In het curriculum van Commercieel Management krijgt elke student te maken met een leerlijn Engelse taal en is deze talenkennis onderdeel van de toetsing van het eindniveau van de bacheloropleiding. 18
In het eerste propedeusejaar wordt in het blok Management & Organisatie ingegaan op culturen in organisaties en cultuurverschillen die waarneembaar zijn. In het blok Externe Communicatie wordt ‘internationale marketing’ behandeld. Ter stimulering van het volgen van internationale stages wordt er periodiek in de opleiding voorlichting gegeven over de mogelijkheden die er zijn om over de eigen landsgrenzen heen competenties te ontwikkelen en vooral: kennis te maken met andere culturen. Studenten die daarvoor kiezen maken niet zelden gebruik van de mogelijkheid om via het Zuyd initiatief Young Professionals Overseas (YPO) een stage te volgen in bijvoorbeeld India, Zambia of Zuid-Afrika. Vanaf het studiejaar 2014-2015 wordt in samenwerking met de opleidingen Accountancy en Bedrijfseconomie een ‘International Week’ georganiseerd waarin het thema Internationalisering (o.a. gastsprekers uit het bedrijfsleven, verdiepingscolleges internationaal zaken doen) op verschillende wijzen voor het voetlicht zal worden gebracht. Het betreft hier met name een kennismaking met de Euregio omdat de visie (op internationalisering) van de faculteit is: ‘vakbekwame, beginnend beroepsbeoefenaren opleiden voor de Euregionale arbeidsmarkt’. Studenten zullen daarin verder kennis gaan nemen van culturen en interculturele verschillen, waardoor zij onder andere gaan begrijpen dat mensen uit een andere omgeving in eenzelfde situatie anders kunnen handelen. Als studenten in zo’n situatie worden gebracht, dan dienen zij in staat te zijn om met dergelijke omstandigheden op een professionele wijze om te gaan. In de toekomst zal dit verder worden uitgewerkt door o.a. contacten te leggen met bedrijven en scholen in de Euregio. Per uitstroomprofiel zal ook worden vastgesteld welke aspecten van cultuurverschillen en relevante internationale ontwikkelingen per profiel relevant zijn. Deze zullen vervolgens geborgd worden in de verplichte blokken die in deze profielen aangeboden gaan worden.
5.4
Verantwoord handelen
Een pas afgestudeerde BBA-er is zich bewust van de maatschappelijke context van zijn gedurende de opleiding opgedane kennis en vaardigheden. Hij of zij weet dat ethisch handelen onderdeel van zijn of haar professioneel vakmanschap is en moet zijn. De in 2013-2014 in het propedeusejaar ingezette collegereeks op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (o.a. met betrekking tot ISO 26000) zal vanaf 2014-2015 verder worden uitgebreid naar de hoofdfase van de opleiding.
19
6. Inhoud opleiding Commercieel Management De opleiding Commercieel Management is dus gericht op zowel de professionele als persoonlijke ontwikkeling van de student. De professionele ontwikkeling manifesteert zich binnen de vakgebieden marketing, bedrijfseconomie, onderzoek en statistiek, management en organisatie, talen (Engels en Nederlands), algemene economie, recht, ict en managementvaardigheden. Door middel van onder andere de leerlijnen studieloopbaanbegeleiding (SLB) en managementvaardigheden is de student in staat te werken aan zijn persoonlijke ontwikkeling, hetgeen tot uitdrukking komt in goede zelfkennis en bovengemiddeld reflectief vermogen. In de eerste twee leerjaren wordt een brede kennisbasis gelegd vanuit de eerder genoemde vakgebieden, waarbij elk leerjaar is ingedeeld in 4 blokken van elk 10 weken. In elk blok staat een thema centraal, in onderstaande figuur staan de thema’s beschreven (deels herzien curriculum ingaande 2014-2015). In leerjaar 2 dient elke student (ingaande 2014-2015) deel te nemen in een Student Company om op die wijze kennis te maken met de gang van zaken rondom het starten van een eigen bedrijf. blok 1 Leerjaar 1
blok 2 blok 3 Management & Product & Merk Klantoriëntatie Organisatie Studieloopbaanbegeleiding en Managementvaardigheden
blok 4 Externe communicatie
Leerjaar 2
Sales
Strategische Marketing Planning
Beroepsoriënterende stage
Onderzoek
Studieloopbaanbegeleiding en Managementvaardigheden Student Company (Jong Ondernemen) Tabel 2: Overzicht blokthema’s leerjaar 1 en 2 Commercieel Management
Elk thema wordt afgerond met een aantal toetsen. Een action learning opdracht (ALO) maakt bij nagenoeg elk thema standaard deel uit van de eindtoetsing, incidenteel is er sprake van een gesimuleerde praktijksituatie. Een action learning opdracht houdt in dat studenten een opdracht uitvoeren voor een bestaande organisatie die zij veelal zelf acquireren: een opdracht in een authentieke context dus. Onderstaand een overzicht van de te maken action learning opdrachten voor leerjaar 1 en 2. blok 1
blok 2
blok 3
blok 4
Leerjaar 1
Rapport productgroepanalyse en productinnovatie
Rapport organisatieanalyse
Rapport onderzoek
Marketingcommunicatieplan
Leerjaar 2
Salesgesprek
Onderzoeksvoorstel
Strategisch marketingplan
Stageverslag
Ondernemingsplan Tabel 3: Overzicht producten Action Learning leerjaar 1 en 2 Commercieel Management
Het derde leerjaar krijgt invulling afhankelijk van het door de student gekozen profiel (CE, SB, RM of Vrij Profiel). 20
De eerste twee blokken van het derde studiejaar zijn verplichte opleidingsmajoren voor het betreffende profiel. Het laatste semester dient er minimaal een verdiepende stage van 10 weken (maximaal 20 weken) te worden doorlopen en eventueel (bij de 10-weekse stage) een verdiepende minor naar keuze. De blokindeling per profiel in leerjaar 3 ziet er als volgt uit: o o o
Profiel Commerciële Economie Accountmanagement Communicatie en PR Stage en (eventueel) Minor Indien minor, dan zijn adviesminoren vanuit de opleiding: Innovatief Ondernemerschap, Toekomstgericht leiderschap, Supply Chain Management.
o o o
Profiel Small Business Starters Zuyd 1 Toekomstgericht leiderschap Stage en (eventueel) Minor Indien minor, dan zijn adviesminoren vanuit de opleiding: Starters Zuyd 2, Geld, Macht en Geweten, Communicatie en PR, Marketing en nieuwe Media.
o o o
Retail Management Supply Chain Management Retailmanagement Stage of Minor Indien minor, dan zijn adviesminoren vanuit de opleiding: Communicatie en PR, Marketing en nieuwe Media, Toekomstgericht Leiderschap, Accountmanagement
Het vierde leerjaar is voor elke student identiek qua opbouw, echter het gekozen profiel is ook hier leidend voor de contexten die de student kiest voor de blokonderwerpen: in het eerste blok wordt weer een verplichte opleidingsmajor aangeboden, daarna volgt elke student de verplichte opleidingsmajor Strategisch Marketing Management (NIMA-B niveau) en in het afstudeerproject, dat resulteert in de scriptie, dient de profielkeuze-omgeving een centrale plaats in te nemen.
Leerjaar 4
blok 1
blok 2
blok 3
blok 4
CE: Marketing & Nieuwe Media SB: Innovatief Ondernemen RM: Innovatief Ondernemen
Strategisch Marketing Management
Afstuderen (scriptie): Onderzoeksrapport
Afstuderen (scriptie): Onderzoeksrapport
SLB en managementvaardigheden
Afstudeerbegeleiding
Tabel 4: Overzicht indeling curriculum leerjaar 4 Commercieel Management
21
7. Externe validering Met de bovenstaande beschrijving van de opleiding Commercieel Management wordt duidelijk gemaakt waarvoor deze opleiding staat, wat zij studenten te bieden heeft en waarom, maar vooral ook wat het beroepenveld mag verwachten van een CM-afgestudeerde bachelor. Samenvattend kan worden gesteld dat de actuele visie op leren en op het beroep van Commercieel Management gebaseerd is op:
evaluaties van eerdere ervaringen met de oorspronkelijke visie uit 2007 en de daaruit voortgekomen aanpassingen van de opzet en inrichting van de opleiding; speciale aandacht voor de individuele student, zijn persoonlijke ontwikkeling en reflecterend vermogen; relevante kennisontwikkeling dient gepaard te gaan met de ontwikkeling van praktische vaardigheden en van een ondernemende, actieve beroepshouding; de onderwijspijlers van de opleiding die kunnen worden samengevat als: kennis-vaardigheid-praktijkstudieloopbaanbegeleiding; het onderwijsaanbod is in de beginfase gericht op brede ontwikkeling van competenties in het economisch domein en naderhand op het kunnen kiezen voor een uitstroomprofiel dat recht doet aan de persoonlijke ambities van de student; het CM competentieprofiel is gerelateerd aan het landelijke opleidingsprofiel voor de opleidingen Commerciële Economie, waar met name bij de persoonsgerichte competenties CM fijnmaziger leerdoelen heeft geformuleerd en bij de relevante competenties het niveau 3 wordt gerealiseerd in het uitstroomprofiel; competentiegerichte toetsing is de basis voor de competentiegerichte inrichting van het onderwijsprogramma; na afronding van de studie is er sprake van opgeleid zijn voor een in de arbeidsmarkt herkenbaar beroepsprofiel.
Dit beroeps- en opleidingsprofiel (de eerste versie daarvan, gemaakte opmerkingen zijn verder verwerkt in deze versie) is ter validering voorgelegd aan: o Werkveldcommissie van de opleiding Commercieel Management o Werkgroep Detailhandel HBO Nederland o MKB-Limburg o VNO-NCW (MKB) Verklaringen van de bevindingen van dit beroepenveld en hun vertegenwoordigingen zijn te vinden in bijlage 3.
22
Bijlage 1: Competenties Commercieel Management (rechtstreeks afgeleid van de landelijke Competenties Commerciële Economie) Competentie 1 Ondernemerschap: Initiëren, creëren en realiseren van producten en diensten, zelfstandig en ondernemend Competentieniveau 1 Signaleren en opsporen van nieuwe ontwikkelingen, rekening houdend met klanten, concurrenten en stakeholders, en deze vertalen in producten of diensten. Maken, samen met anderen, van een basisplan voor een onderneming. Runnen, samen met anderen, van een project of onderneming. Verkopen, samen met anderen, van een eenvoudig product of dienst.
Competentieniveau 2 Genereren van innovatieve en creatieve ideeën als oplossing van een probleem. Ontwikkelen van concepten op basis van een creatief idee. Omzetten, samen met anderen, van een concept in een product of een dienst en zorgen voor de organisatie van het (laten) maken ervan. Vormgeven en besturen, samen met anderen, van een project of onderneming. Toetsen van plannen aan juridische aspecten. Maken, samen met anderen, van een volledig plan voor een onderneming.
Competentieniveau 3 Maken, individueel, van een ondernemingsplan. Vormgeven aan het eigen ondernemerschap. Ontwikkelen van een visie op het MKB domein/segment
23
Competentie 2 Marktonderzoek: het opzetten, uitvoeren, interpreteren, toetsen en evalueren van marktonderzoek Competentieniveau 1 Formuleren van een onderzoeksvraag vanuit een gegeven probleemstelling. Maken van een plan van aanpak voor een kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Maken van een eenvoudige vragenlijst die aansluit bij de onderzoeksvraag. Uitvoeren van een kwantitatief onderzoek en verwerken van de data m.b.v. een ICT toepassing. Uitvoeren van een kwalitatief onderzoek. Maken van een eenvoudige rapportage met statistische bewerkingen op beschrijvend niveau (grafieken, rechte uitdraai, kruistabellen). Kunnen interpreteren van onderzoek van derden.
Competentieniveau 2 Formuleren van een probleemstelling en een onderzoeksvraag (of meerdere onderzoeksvragen) vanuit een gegeven context. Maken van een onderzoeksplan met daarin een verantwoording van de keuze voor kwalitatief dan wel kwantitatief onderzoek. Maken van een vragenlijst die aansluit op een set van onderzoeksvragen. Uitvoeren van deskresearch. Maken van een analyse van de marktomvang, samenstelling en ontwikkeling alsmede de positie die de organisatie/het merk heeft. Maken van de schattingen vanuit verschillende invalshoeken (aanbodperspectief, vraagperspectief, de statistiek van productie, import, export, voorraad). Uitvoeren van het onderzoek, gebruikmakend van de geijkte methoden voor het type onderzoek. Verwerken van de data, toepassen van eenvoudige statistiek m.b.v. een statistisch pakket en trekken van conclusies. Maken van een rapport met grafische voorstellingen en verantwoorden van onderzoeksresultaten aan de opdrachtgever. Evalueren van het uitgevoerde onderzoek.
Competentieniveau 3 Formuleren, zelfstandig, van een probleemstelling en onderzoeksvraag vanuit een of meerdere contexten gebaseerd op een gedegen probleemanalyse. Maken, zelfstandig, en onder eigen verantwoording uitvoeren van een onderzoeksplan, inclusief een kostenbegroting, met verantwoording van de keuze van het type onderzoek en de vragenlijst. Combineren van marktonderzoek kennis en database/ crm/ datamining klantkennis. Verwerken van de data volgens een vooraf opgesteld analyseplan, gebruikmakend van voor het onderzoek relevante statistische technieken met behulp van een statistisch pakket. Maken van een rapport, inclusief grafische voorstellingen, verantwoorden van de gehanteerde statistische methoden en technieken, trekken van conclusies en geven van aanbevelingen. Presenteren van de onderzoeksresultaten, inclusief conclusies en aanbevelingen, verantwoorden van de aanpak en het advies over het vervolgtraject dat eventueel moet worden doorlopen.
24
Competentie 3 Bedrijfs- en omgevingsanalyse Vaststellen voor een onderneming van enerzijds de sterktes en zwaktes op basis van een analyse van de interne bedrijfsprocessen en –cultuur, als onderdeel van de waardeketen, en anderzijds van de kansen en bedreigingen op de lokale, nationale en/of internationale markt op basis van relevante nationale en internationale trends. Competentieniveau 1 Vaststellen welke gegevens nodig zijn over interne bedrijfsprocessen en –cultuur om een sterkte/zwakte analyse van een onderneming te kunnen uitvoeren. Vaststellen welke gegevens nodig zijn uit de omgeving om de kansen en bedreigingen voor een onderneming te kunnen beschrijven. Uitvoeren van een eenvoudige interne en externe analyse (quick scan) vanuit een gegeven probleemstelling.
Competentieniveau 2 Opstellen en uitvoeren, samen met anderen, van een SWOT-analyse vanuit een gegeven context. Objectiveren en combineren van de gegevens op basis van een SWOT-analyse en conclusies daaruit trekken. Vaststellen van strategische opties voor de nationale en/of internationale markt op basis van de analyse. Rapporteren en presenteren van de resultaten, verantwoorden van de keuze voor de methodiek en onderbouwen, ook financieel, ethisch en duurzaam van de aanbevelingen.
Competentieniveau 3 Opstellen, zelfstandig, van een marktanalyseplan vanuit een of meerdere contexten. Trekken van conclusies, zelfstandig, op basis van beschikbare en mogelijk onvolledige informatie en aangeven van belangentegenstellingen. Beoordelen van strategische opties voor de nationale en/of internationale markt op basis van de analyse. Rapporteren en overtuigend presenteren van de resultaten en verantwoorden van de analyse, inclusief verantwoorden van de aanpak en geven van een advies over het vervolgtraject.
25
Competentie 4 Marketing: Het ontwikkelen van marketingbeleid voor een (internationale) onderneming en het kunnen onderbouwen van gemaakte keuzes. Competentieniveau 1 In kaart brengen van de marktkansen van een product of dienst op basis van een eenvoudig onderzoek. Vertalen van de marktkansen in korte termijn doelstellingen. Ontwerpen van een actieplan voor het bereiken van deze doelstellingen. Benoemen van de consequenties van dit actieplan voor de organisatie.
Competentieniveau 2 Benoemen van een aantal opties op basis van een Swot analyse die voor een opdrachtgever is uitgevoerd. Structureren van de opties en terugbrengen tot een haalbaar aantal prioriteiten. SMART formuleren van enkele marketingdoelstellingen voor de korte of middellange termijn. Ontwerpen van een marketingplan voor de verwezenlijking van deze doelstellingen, inclusief de organisatorische en financiële consequenties.
Competentieniveau 3 Benoemen van een aantal opties op basis van een zelfstandig uitgevoerde analyse in opdracht van een externe opdrachtgever. Prioriteren van opties eventueel in overleg met de opdrachtgever. Onderzoeken van de haalbaarheid van deze opties. Opstellen van marketingdoelstellingen of bijstellen van bestaande doelstellingen, voor de middellange of lange termijn. Ontwerpen van een marketingplan voor de verwezenlijking van deze doelstellingen, inclusief de marketinginstrumenten die daarvoor worden ingezet en de organisatorische en financiële consequenties. Bepalen van een systeem van evaluatie van resultaten tijdens en na de uitvoering.
26
Competentie 5 Marketing: Het opstellen, uitvoeren, bijstellen en evalueren van plannen vanuit het marketingbeleid. Competentieniveau 1 Vaststellen, samen met anderen, van de veranderingen voor een of enkele functionele gebieden van de organisatie vanuit een gegeven marketingprobleemstelling. Ontwikkelen, opstellen en onderbouwen, samen met anderen, van een eenvoudig plan of advies voor de communicatie en/of sales en/of organisatie. Opstellen van begrotingen.
Competentieniveau 2 Analyseren, samen met anderen, van de veranderingen voor alle functionele gebieden van de organisatie, uitgaande van een globale marketingprobleemstelling. Ontwikkelen, opstellen, onderbouwen en uitvoeren van een plan (voor communicatie, inkoop en/of verkoop, distributie, organisatie) op basis van een gegeven marketingbeleid. Monitoren van voortgang en bijsturen.
Competentieniveau 3 Analyseren en onderzoeken, zelfstandig, van veranderingen voor alle functionele gebieden van de organisatie, uitgaande van een complexe marketingprobleemstelling. Ontwikkelen, uitvoeren, bijstellen en evalueren, zelfstandig, van een on- en offline plan (voor communicatie, inkoop en/of verkoop, distributie, organisatie) op basis van een complexe marketingprobleemstelling. Presenteren van de analyse en conclusies op overtuigende wijze aan management en andere doelgroepen voor het verkrijgen van instemming met en draagvlak en budget voor de uitvoering.
27
Competentie 6 Het onderhouden van zakelijke relaties ten behoeve van inkoop, verkoop en dienstverlening. Competentieniveau 1 verkopen van een eenvoudig product middels een goede waarde propositie. Aanknopen, ontwikkelen en onderhouden van relaties, zowel mondeling als schriftelijk. Offertes maken, beoordelen en verdedigen bij klant of opdrachtgever. Onderscheiden van fases en acties in verkoopproces in relatie tot koopproces klant. Kunnen inschatten welke verkoopkanalen (on- en offline) ingezet moeten worden. Werken met CRM-methoden, klantendatabase of leveranciersdatabase.
Competentieniveau 2 Consultatieve klantgesprekken voeren. Het kunnen beoordelen van de potentie van de suspects, prospects en klanten en daar de activiteiten op afstemmen (funnelmanagement).
Competentieniveau 3 Voeren van effectieve onderhandelingen in het kader van langdurige accountrelaties. De student ontwikkelt hierbij adviesvaardigheden. Opstellen en beoordelen van een concreet verkoop-, account- en/of leveranciersplan (middellange termijn) inclusief financiële verantwoording. Uitvoeren van een analyse van de effectiviteit van het inkoop- en/of accountteam.
28
Competentie 7 Communiceren in meer talen en rekening houdend met cultuur verschillen. Competentiebeschrijving Communiceren intern op alle niveaus, effectief en in de gangbare bedrijfstaal, veelal in het Nederlands; in termen van beroepstaken omvat dat onder meer opstellen en schrijven van plannen en notities, informeren, overleg voeren, draagvlak creëren. Beheersen van Engels op minimaal taalniveau 2 waarbij op gebied van lees en –begripsvaardigheid is het eindniveau taalniveau 3. Adviseren over aspecten van de cultuur, samenleving en gedragspatronen in landen of regio’ s waar deze vreemde taal formeel geldt en/of wordt gebruikt. Adviseren over het adequaat inspelen op verschillen in bedrijfsculturen binnen landen of regio’s waar deze vreemde taal formeel geldt en/of wordt gebruikt.
Competentie 8 Marketingcommunicatie. Het on- en offline communiceren met marketingdoelgroepen Competentieniveau 1 Inzicht in communicatiedoelgroep(en). overzicht geven van instrumenten en media welke kunnen worden ingeschakeld om marketingdoelstellingen te helpen realiseren. Opstellen, samen met anderen, van de marketingcommunicatiemix op basis van een gegeven thema. Opstellen van een cross mediaal-mediaplan. Onderbouwen mediakeuze. Rekening houden met belangrijke wetgeving rond communicatie. Houdt rekening met de ethische grenzen van marketingcommunicatie.
Competentieniveau 2 Hanteren van consumentengedrag als uitgangspunt voor communicatie. Begrijpt de samenhang tussen off- en online communicatie instrumenten. Op basis van een communicatieonderzoek een Marketingcommunicatieplan opstellen vanuit een gegeven strategische context en op basis van communicatieonderzoek een marketingcommunicatieplan opstellen.
Competentieniveau 3 Het opstellen van een briefing van een extern communicatiebureau. Aan de hand van een briefing een communicatie voorstel doen aan de opdrachtgever. Opstellen van een implementeerbaar plan om de dialoog aan te gaan met de stakeholders. Op basis van een individueel uitgevoerd communicatieonderzoek (corporate / marketing én interne communicatie) zelfstandig een marketingcommunicatieplan opstellen, vanuit een gegeven strategische context.
29
Competentie 9 Leidinggeven aan een project, bedrijfsonderdeel, bedrijfsproces of bedrijf. Competentieniveau 1 Beheersen van een aantal aspecten van projectleiderschap. Opbouwen van een. eenvoudige projectorganisatie. Voorzitten van vergaderingen in een projectgroep. Leiden v.d. uitvoering van een opdracht. Instrueren en volgen v.d. deelnemers van een projectgroep. Leiding geven bij het maken van een. Plan van Aanpak. Herkennen van conflictsituaties in een projectgroep en een bemiddelende rol spelen. Opstellen van kwaliteitseisen t.a.v. het project in overleg met de projectgroep.
Competentieniveau 2 Hanteren van een eenvoudige conflictsituatie in een projectgroep. Omgaan met onverwachte gebeurtenissen, die processen in de projectgroep verstoren en reageren op adequate wijze met hulp van derden. Geven van leiding op resultaatgerichte wijze, onder begeleiding of supervisie, aan een eenvoudig bedrijfsonderdeel of project. Formuleren van lange termijn doelen en deze vaststellen in overleg binnen de projectgroep en tijdig tussentijds toetsen op haalbaarheid. Schatten naar waarde van de bijdrage van een medewerker of lid van projectgroep en feedback geven naar de projectgroep.
Competentieniveau 3 Vanuit een gegeven HRM beleid vormgeven aan of verbeteren van (delen van) het personeelsmanagement (in-door-uitstroom). Vormgeven aan het eigen leiderschap en dit kunnen aanpassen teneinde organisatiedoelen te bereiken.
30
Competentie 10 Interpersoonlijk. De directe communicatie met de partijen in het commerciële werkveld. Sociale vaardigheden komen tot uiting in het vermogen om met gedachten en emoties van jezelf en de ander om te gaan, deze te herkennen te verwoorden en passend te handelen. Het gaat altijd om vaardigheden in relatie tot anderen. Sociale vaardigheden zijn daarom nauw verbonden met communicatietechnieken. Kenmerken competentiegebieden Technieken:
vragen stellen, verbale en non- verbale signalen herkennen, samenvatten, luisteren, feedback vragen en geven. Contact: oprecht, authentiek, belangstellend, toegankelijk, open , interactief, integer, interesse Reguleren: informeren, overtuigen, presenteren, verkopen, adviseren, samenwerken, parafraseren, concretiseren. Competentieniveau 1 Je kunt de kenmerken van de gesprekstechnieken benoemen en onderscheiden. Je past vraagtechnieken toe om een gesprek te voeren en je gespreksdoel te bereiken. Je bent in staat je gedachten helder en eenduidig onder woorden te brengen Je levert met respect voor je groepsleden een concrete bijdrage aan de samenwerking in project en/of taak groepen. Je kunt een presentatie houden voor een groep toehoorders al of niet met technische hulpmiddelen. Je bent in staat volgens de regels feedback te geven en te ontvangen in een taak of projectgroep. Je bent op basis van ontvangen feedback en ervaringen in staat persoonlijke verbeterpunten te benoemen.
Competentieniveau 2 Je kent het belang van contact en interactie in een beroepsmatige relatie. Je kunt goed luisteren, daarbij hoofd- van bijzaken onderscheidend. Je gaat eerlijk en met respect met de ander om en toont wat je in het contact belangrijk vindt. Je bent tijdens samenwerking met anderen in staat je mening te geven en onderbouwen Je kent het belang van vragen stellen en bent op de hoogte van het belang van gebaren en lichaamshouding, gezichtsuitdrukking tijdens het vragen stellen en het verloop van het gesprek. Je zet gespreksvaardigheden in om het contact met je gesprekspartner te leggen en te onderhouden. Je kunt op representatieve wijze een presentatie houden en ingaan op vragen van toehoorders. Je bent in staat producten of diensten in een gesprek te verkopen Tijdens het contact met anderen/klanten is je beroepshouding, betrokken,oprecht en klantgericht. Je bent in staat om binnen een organisatie samen te werken met meerdere disciplines.
Competentieniveau 3 Je bent in staat een langdurig contact uit te bouwen ( netwerken) en te onderhouden. Je kunt actief luisteren, samenvatten, parafraseren en doorvragen. Je luistert niet alleen naar inhoudelijke zaken tijdens een gesprek, maar kunt ook reflecteren op gevoelsexpressies en non-verbale signalen. Je reageert zelfbewust, authentiek, en durft jezelf kwetsbaar op te stellen Je bent bekend met de relatie(s) en verhouding(en) tussen personen in een team of organisatie en hoe 31
deze elkaar beïnvloeden. Je bent je bewust van je machtspositie die je inneemt ten opzichte van klant of relatie en gaat uit van wederzijdse beïnvloeding. Je kunt anderen adviseren en gespreksvaardigheden moeiteloos afwisselen, afhankelijk van het verloop van het gesprek. Je bent in staat om in onverwachte sociale situaties professioneel te reageren. Als gespreksleider houdt je steeds het doel voor ogen en zorgt ervoor dat het gesprek gestructureerd verloopt, rekening houdend met de inbreng van anderen Je kunt je mening op overtuigende wijze uitdragen, onderbouwen en verdedigen in debat.
32
Competentie 11 Intrapersoonlijk. De communicatie die een persoon met zichzelf voert als professional in het commerciële werkveld. Zelfsturing betekent actief en energiek werken aan het ontwikkelen en steeds verbeteren van je beroepsmatig handelen. Zelfstandig, maar ook als deelnemer aan een taakgroep op school of medewerker in een organisatie reflecteer je gemotiveerd en bewust op je eigen functioneren. Op basis van verkregen inzichten, formuleer je voornemens en voert die uit. Kenmerken competentiegebieden Gedrevenheid: Actief: Reflecteren: Ontwikkelen:
energie, ambitie, initiatief name, eigen motivatie, discipline. doelen stellen, plannen en organiseren, zorgvuldigheid, methodisch werken, handelen, feedback geven en vragen. sensitiviteit, zelfbewustzijn, omgevingsbewustzijn, normen en waarden, evalueren, Integriteit. leervermogen, verbeteren, ondernemen, creativiteit, innoveren.
Competentieniveau 1 Je oriënteert je op een branche/beroepenveld van je interesse en beschrijft beroepshandelingen van een product/brandmanager of filiaalmanager of zelfstandig ondernemer, franchisenemer Je beschrijft wat je ambities en je kwaliteiten zijn en wat je persoonlijk wilt leren. Je neemt actief deel aan studiebijeenkomsten op school en/of als lid van een taak/projectgroep. Je organiseert je studie of project opdrachten op basis van een planning. Je analyseert de samenwerking in je projectgroep en schrijft hierover een evaluatieverslag. Je reflecteert op basis van je ervaringen en ontvangen feedback persoonlijke voornemens, op een SMART manier, die je binnen een jaar wilt realiseren.
Competentieniveau 2 Je brengt op basis van een interview met een of meerdere medewerkers of vertegenwoordigers uit een branche/beroepenveld van je interesse branche, beroepscodes en gedragsregels in kaart. Je beschrijft op basis van nieuw verkregen inzichten je persoonlijke ambities. Je werkt met anderen samen en plant werkzaamheden op een methodische manier. Je evalueert de introductie / implementatie / ontwikkeling van een product of dienst Je evalueert het proces van een project (tijdsplanning, samenwerking, samenstelling projectteam, communicatie intern en extern, het budget, de procesbewaking, werkwijze, tussenevaluatie). Je kijkt kritisch naar je eigen inbreng tijdens projecten, vraagt anderen feedback op je aandeel in de samenwerking en formuleert verbeterpunten. Je stelt je gedrag bij of handhaaft je gedrag dat succesvol was.
Competentieniveau 3 Je bent in staat je eigen ontwikkeling tot beginnend beroepsbeoefenaar tot nu toe kritisch en realistisch te vergelijken tegen de ontwikkeling en eisen van je toekomstige werkveld. je evalueert een proces of product middels een circulair model: PDCA-cyclus. Je bent in staat om aanzetten te geven tot verbeterprocessen binnen een organisatie, daarbij innovatief
33
en creatief te denken en te handelen. Je hebt zicht op de eigen attitude, kent je eigen mogelijkheden en weet die in verschillende werkomgevingen en/of samenwerkende teams of projectgroepen naar behoefte in te zetten. Je vertegenwoordigt je beroep en denkt en handelt binnen branche en beroepscodes vanuit een persoonlijk ontwikkelt ethisch normbesef. Je benadert zelfstandig en methodisch vraagstukken in de beroepspraktijk, waar het probleem op voorhand niet duidelijk is omschreven en waarop standaardprocedures niet van toepassing zijn. Je bent in staat om afstand te nemen van product of proces (branche, beroepsomgeving) om bewust stil te staan, bij te sturen en af te stemmen met verdere professionalisering als doel. Je neemt verantwoordelijkheid en overziet de reikwijdte van je ingrijpen voor zowel de interne als de externe omgeving. Je levert een actieve bijdrage aan de professionalisering van de branche.
34
Bijlage 2: Leerlijn Onderzoek in het curriculum Commercieel Management
Inleiding In deze notitie is de inhoudelijke invulling, van de onderzoeksleerlijn van de opleiding Commercieel Management vanaf het studiejaar 2014-2015 beschreven. Ook komen de veranderingen aan bod die vanaf september 2013 zijn doorgevoerd binnen het vierde jaar van het curriculum. De notitie start met een kader over onderzoek in het HBO onderwijs waarna de literatuur en de inhoudelijke invulling van de leerlijn aan bod komen. Het laatste gedeelte van de notitie geeft een weergave van de verdeling van verschillende onderwerpen over de verschillende blokken in de vier studiejaren, inclusief de voorgestelde aanvulling/uitbreiding van de leerstof.
Onderzoek in het curriculum Commercieel Management Onderzoek in het HBO heeft in de afgelopen tien jaar een sterke ontwikkeling doorgemaakt. In de discussie over de ontwikkeling van dit onderzoek, heeft de dynamiek tussen praktische relevantie en methodologische verantwoording centraal gestaan (Butter, 2013). De afgelopen jaren is het praktijkgericht onderzoek steeds verder ontwikkeld in het HBO onderwijs. Tijdens deze periode is kennis ontstaan met betrekking tot methodieken die direct inzicht geven in het bieden van oplossingen voor relevante praktijkvraagstukken. Om dit praktijkgerichte onderzoek op de juiste manier uit te voeren, dient de student naast kennis over onderzoeksmethodieken ook te beschikken over een onderzoekende houding (HBO-raad, 2009). De lessen binnen de onderzoeksleerlijn van Commercieel Management, zoals voorgesteld in deze notitie, bieden de student zowel een gedegen basiskennis aan over praktijkgerichte onderzoeksmethodieken als lessen waarin de eerder genoemde onderzoekende houding wordt ontwikkeld.
Inhoudelijke aspecten van de onderzoeksleerlijn De basis voor het formuleren van de inhoud en de vaardigheden (De onderzoekende houding waarmee de student zelfstandig onderzoek kan uitvoeren en rapporteren over een onderzoek) die de student dient te ontwikkelen is terug te vinden in het competentieprofiel van Commercieel Management. Competentie 2 geeft concreet inzicht in kennis en vaardigheden die in het curriculum aan bod dienen te komen (zie bijlage 1). Na overleg met verschillende docenten onderzoek binnen de faculteit en een inhoudelijke toetsing van de gebruikte literatuur door Dr. J. Keizer en de vakgroep onderzoek van de TU/E, is een vertaling gemaakt van de aspecten uit deze competentie naar literatuur die in de toekomst gebruikt wordt binnen het curriculum van Commercieel Management. Voor de kenniscomponent wordt gebruik gemaakt van Principes van Marktonderzoek – Burns& Bush. Om de onderzoekende houding te ontwikkelen, wordt gebruik gemaakt van de publicatie Competent afstuderen en stagelopen - Kempen& Keizer. Beide werken worden aangevuld met literatuur over kwalitatief-, kwantatief- en praktijkgericht onderzoek.
Borging in het curriculum In de literatuur van Burns & Bush staat het opzetten, uitvoeren en rapporteren van methodologisch verantwoord onderzoek centraal. Binnen dit methodologisch verantwoord onderzoek wordt de student geleerd om via een vooraf bepaalde onderzoeksstructuur te komen tot een onderzoeksverantwoording en uitvoering van zowel kwantitatief- en kwalitatief onderzoek als deskresearch. Het oplossen van vraagstukken uit de praktijk staat centraal in het ontwikkelen van de onderzoekende houding. Kempen en Keizer ontwikkelden een methode voor het oplossen van praktijkvraagstukken. In deze methode wordt de student uitgedaagd om individueel een relevant praktijkvraagstuk op te lossen in 10 stappen (verdeeld in 3 fases). De student start met een probleemoriëntatie waarna
35
via een praktijkgericht (iteratief) onderzoek een oplossing wordt geïmplementeerd voor de opdrachtgever. Deelproducten binnen dit proces zijn naast een project-, oplossings- en implementatieplan, verschillende logboeken waarin een student zijn vorderingen en het onderzoeksproces dient te beschouwen.
Het voortraject (september 2013 tot januari 2014) In het studiejaar 2013-2014 is de methodiek van het competent afstuderen en stagelopen (Tienstappenplan, Kempen & Keizer) geïntroduceerd binnen en in aanloop naar het afstudeertraject. Als tweede verandering is besloten om de onderzoekskennis in aanloop naar het afstudeertraject te herhalen in verschillende colleges. In onderstaande tabel 1 is weergegeven hoeveel uren zijn besteed aan verschillende onderwerpen in dit voortraject. Onderzoekskennis en - vaardigheden (4 keer, 1 uur)
Onderzoekende houding, tienstappenplan (3 keer, 2 uur)
College 1
Aanleiding, probleem-, doelstelling en onderzoeksvragen
Het tienstappenplan en de oriëntatiefase
College 2
Deskresearch, literatuurstudie en onderzoeksverantwoording
De oriëntatiefase en de onderzoeks/ oplossingsfase
College 3
Kwalitatief onderzoek
De implementatiefase
College 4
Kwantatief onderzoek
Tabel 1: Overzicht colleges onderzoekskennis en –vaardigheden in het blok Strategisch Marketing Management.
Veranderingen in het afstudeertraject De inhoudelijke veranderingen binnen het afstudeertraject, en die aansluiten op de leerlijn onderzoek, zijn terug te vinden in de introductie van het Tienstappenplan (TSP) als verplichte literatuur. De student reflecteert binnen het afstuderen op de vorderingen van het onderzoek en de bijbehorende onderzoeksresultaten in 10 logboeken behorende bij iedere stap uit de methode van het tienstappenplan. Daarnaast heeft het projectplan een belangrijke rol gekregen binnen het afstudeertraject. Binnen dit projectplan staat de probleemanalyse, literatuurstudie en onderzoeksverantwoording centraal. Hiermee wordt de kennis, opgedaan in het voortraject, direct in de praktijksituatie van het afstuderen toegepast. In de toetsing van het afstudeertraject is de rol van begeleider gescheiden van de beoordeling (de rol van beoordelaar is toebedeeld aan een andere docent) in zowel het projectplan als het afstudeerproduct. Deze vorm van beoordeling zorgt voor intersubjectiviteit waarbij een zo objectief mogelijk beeld wordt gevormd van de kwaliteit van het onderzoek en de bijbehorende onderzoekende houding van de student.
De onderzoeksleerlijn vanaf het studiejaar 2014-2015 Van januari tot en met april 2014 is de inhoud van het huidige programma van de leerlijn onderzoek binnen Commercieel Management geanalyseerd. Centraal binnen deze analyse stond de opbouw in complexiteit van zowel kennis als vaardigheden en het ontwikkelen van een programma om de onderzoekende houding bij studenten vorm te geven. Uit deze analyse is een aangepaste leerlijn ontstaan waarin: 36
-
alle onderwerpen uit de voorgeschreven literatuur terugkomen; de onderzoekende houding wordt ontwikkeld; en de complexiteit van kennis en inzicht in de loop van de opleiding toeneemt.
De complexiteit in de aangepaste leerlijn neemt toe door een verschuiving van minder complexe, gestructureerde praktijkomgeving in de eerste twee jaren van de opleiding naar het niveau van toepassen, analyse en synthese van onderzoek, in een complexe en ongestructureerde praktijkomgeving, in de latere jaren van de opleiding. In de latere jaren in het curriculum is het uitvoeren van onderzoek gericht op het uiteindelijke niveau binnen het afstudeertraject. In het vervolg van dit document wordt het inhoudelijke onderzoeksprogramma voor de leerjaren 1 t/m 4 vanaf het studiejaar 2014/2015 per studiejaar uitgewerkt.
Leerjaar 1 In jaar 1 is ervoor gekozen om in de praktijkonderdelen (ALO’s), de fases uit het TSP te volgen maar niet expliciet te benoemen. Hierdoor leren de studenten verworven onderzoekskennis toe te passen met als doel een praktijkvraagstuk op te lossen. Jaar 1
Onderzoekskennis en - vaardigheden
Onderzoekende houding, tienstappenplan
Product en Merk*
Hoorcollege: Deskresearch (1uur) Hoorcollege Statistiek (1 uur) Hoorcollege sensorisch onderzoek (1 uur) Werkcollege 1: Deskresearch (1 uur) Werkcollege 2: Deskresearch (1 uur) Werkcollege 3: Statistiek (1 uur) Werkcollege 4: Sensorisch onderzoek (1 uur)
Onderwerpen binnen de ALO: - Deskresearch
Aanpassingen
Toevoegen aan hoorcollege en werkcollege 1 deskresearch: Probleemomschrijving, probleem-, doelstelling en deelvragen.
- Het maken van een probleemomschrijving vanuit een gegeven context. - Stap 1 TSP, de externe oriëntatie (impliciet)
Totaal uren
7 uur
Management en organisatie*
Hoorcollege 1: Kwalitatief onderzoek (1 uur) Hoorcollege 2: Voorbereiden en uitvoeren van een interview (1 uur) Hoorcollege 3: Het verwerken en analyseren van kwalitatieve data. (1 uur)
Onderwerpen binnen de ALO - Interviewen opdrachtgever en 5 medewerkers. - 1 ALO bijeenkomst over het projectplan (1 uur)
Aanpassingen
Hoorcollege projectmanagement projectplan TSP (1 uur)
- Stap 2 en 3 (intakegesprek en oriënterende interviews) - Stap 4, 5 en 6 het projectplan
Totaal uren
4 uur
1 uur
37
Klantoriëntatie
Kwantitatief onderzoek: 5 hoorcolleges onderzoek (5 uur) 5 hoorcolleges statistiek (2,5 uur) 5 werkcolleges onderzoek (5 uur) 5 werkcolleges statistiek (7,5 uur) 6 colleges SPSS (6 uur)
Onderwerpen binnen de ALO - Volledige probleemoriëntatie - Volledig projectplan - compleet onderzoek - Stap 7 TSP (impliciet)
Onderwerpen: Het opzetten, structureren en uitvoeren van een betrouwbaar, valide, representatief en nauwkeurig kwantitatief onderzoek Totaal uren
26 uur
Externe communicatie
1 Hoorcollege mediaonderzoek (1 uur)
Aanpassingen
1 Werkcollege herhaling onderzoek jaar 1 (1 uur)
Totaal uren
2 uur
Onderwerpen binnen de ALO - Het formuleren van een oplossing - Stap 8 TSP (impliciet). -Het maken van een projectplan -1 ALO bijeenkomst over het projectplan (1 uur) 1 uur
Tabel 2: Inhoudelijke invulling leerlijn onderzoek jaar 1
* De aanpassingen in blok 1 en 2 van leerjaar 1 sluiten aan bij de ontwikkelingen en inhoudelijke plannen van een gezamenlijke propedeuse met financieel Management.
Leerjaar 2 In jaar 2 wordt de kennis rondom het uitvoeren van onderzoek verder uitgebouwd. Daarnaast wordt het tienstappenplan als methode geïntroduceerd in aanloop naar de oriënterende stage aan het einde van het tweede jaar. Het opzetten van een valide onderzoek op basis van een gedegen literatuurstudie is een van de centrale onderwerpen in het tweede leerjaar. De kennis wordt in het blok sales overgedragen waarna deze kennis wordt uitgebreid en toegepast in het tweede blok. In het derde en vierde blok moeten de studenten laten zien dat ze zelfstandig in staat zijn om een literatuurstudie uit te voeren. Jaar 2
Onderzoekskennis en - vaardigheden
Sales
1 hoorcollege deskresearch(1 uur)
Aanpassingen
1 Hoorcollege literatuuronderzoek (1/2 uur) 1 Werkcollege literatuuronderzoek (1 uur)
Onderzoekende houding, tienstappenplan
-Het in kaart brengen van een bedrijfsprobleem in samenspraak met een opdrachtgever vanuit een commerciële niet gegeven context. - Literatuuronderzoek - 1 ALO bijeenkomst probleemomschrijving
38
en Vooronderzoek (1 uur) Totaal uren
2,5 uur
1 uur
Onderzoek
Kwantitatief onderzoek: 4 hoorcolleges onderzoek (4 uur) 5 werkcolleges onderzoek (5 uur) 5 hoorcolleges statistiek (4,5 uur) 5 werkcolleges statistiek (5 uur)
Onderwerpen binnen de ALO: Opzetten, uitvoeren, presenteren en evalueren van een betrouwbaar, representatief en valide kwantitatief onderzoek op basis van een uitgebreide probleemomschrijving.
Onderwerpen: - Opstellen van een onderzoeksplan (borging representativiteit en betrouwbaarheid) inclusief valide vragenlijst - Uitvoer kwantitatief onderzoek - Inductieve analyses in SPSS - Maken van een probleemomschrijving vanuit een door het bedrijf gegeven context - Uitvoeren van vooronderzoek/ literatuurstudie passende bij de context van de specifieke opdracht Aanpassingen
-TSP stap 4 de analysefase -TSP het projectplan
Totaal uren
18,5 uur
Strategische Marketing Planning (nieuw blok)
Hoorcollege kwalitatieve methoden (1 uur) Hoorcollege argumentatie en retoriek (1 uur) Werkcollege kwalitatieve methode. Onderwerpen: - Het kiezen van kwalitatieve methoden in relatie tot een probleemomgeving - Het voorbereiden van een kwalitatief onderzoek - Het uitvoeren van kwalitatief onderzoek. - Het verwerken en analyseren van kwalitatieve data. - Het rapporteren en presenteren van kwalitatieve data.
Introductie TSP: -Hoorcollege 1: Introductie TSP (45 min.); -Werkcollege 1: TSP de oriëntatiefase (1 uur) -Werkcollege 2: TSP De onderzoeks- en oplossingsfase (praktijkgericht onderzoek) (1 uur) -Hoorcollege 2: De implementatiefase (45 min.) - Werkcollege stagevoorbereiding via TSP (1 uur) Onderdelen in ALO -ALO uitvoeren op basis van TSP methodiek -Het vertalen van gedegen onderzoek naar strategisch beleid. -Het rapporteren en presenteren van strategisch beleid. Praktijkopdracht -Schrijven van een zakelijke paper over een strategisch onderwerp naar keuze. -1 werkcollege argumentatie, retoriek en schrijfstijl (1 uur)
39
Totaal uren
2 uur
Stage jaar 2
Geen colleges
Aanpassingen
5,5 uur
Stagelopen via TSP, onderzoek uitvoeren op basis van een voor het stagebedrijf relevant praktijkvraagstuk
Tabel 3: Inhoudelijke invulling leerlijn onderzoek jaar 2
Leerjaar 3 Jaar 3 staat in het teken van herhalen van de eerder verworven kennis en consequent uitvoeren van onderzoek volgens de methodiek van het tienstappenplan. Naast deze onderdelen wordt toegewerkt naar het afstuderen in het vierde leerjaar. Het derde leerjaar bestaat uit opdrachten volgens de afstudeercriteria en een stage in de laatste blokken van het jaar. De student dient binnen deze stage het volledige tienstappenplan te volgen. De beoordelaar zal de stage beoordelen op basis van de criteria van het afstuderen. Jaar 3
Onderzoekskennis en - vaardigheden
Onderzoekende houding, tienstappenplan
1 werkcollege literatuurstudie en onderzoeksverantwoording (1 uur)
Volledig onderzoek (groepswerk) in uitstroomminor volgens (aangepaste) criteria afstuderen en TSP
Blok uitstroomprofiel Aanpassingen
1 werkcollege TSP oriëntatiefase 1 uur) 1 werkcollege: De onderzoeks- en oplossingsfase 1 (uur) Uren
Totaal: 1 uur
Totaal 2 uur
Blok uitstroomprofiel Aanpassingen
Stage jaar 3 Blok 3 en/of 4 Aanpassingen
Volledig onderzoek groepswerk) in uitstroomprofiel via criteria afstuderen Stagevoorbereiding 1 werkcollege motivatie, stage en externe orientatie (2 uur) 1 werkcollege het voorbereiden van een stageopdracht via TSP (2 uur) Stage (geen lessen)
Opdracht tijdens stage volgens TSP en via 40
criteria afstuderen -1 WC terugkomdag stage over vorderingen onderzoek (1,5 uur) Totaal uren
1,5 uur
Tabel 4: Inhoudelijke invulling leerlijn onderzoek jaar 3
Jaar 4 In het vierde studiejaar staat het afstuderen centraal. In aanloop naar dit afstuderen wordt de theorie over onderzoek en het TSP herhaald (zie voorbereiding september tot januari 2014). De complexiteit in zowel opdrachten als het toepassen van onderzoekskennis neemt in de studieperiode van vier jaar toe. In de colleges in het vierde studiejaar wordt de student uitgedaagd om de in eerdere jaren verworven kennis, in theorie en in praktijk, toe te passen binnen complexe praktijksituaties. Ook moet de student in het vierde jaar laten zien in staat te zijn om individueel een praktijkgericht onderzoek uit te voeren. Jaar 4
Onderzoekskennis en - vaardigheden
Onderzoekende houding, tienstappenplan
Blok 1
Zoeken afstudeerplek (stap 0 TSP)
Aanpassingen’
1 WC over motivatie en selecteren van afstudeerplek (2 uur)
Totaal uren
2 uur
SMM (blok2)
4 lessen onderzoek (6 uur)
Aanpassingen
3 lessen TSP (6 uur) Uitvoeren TSP stap 1 tot en met 6
Totaal uren
6 uur
6 uur
Afstuderen
Geen lessen
Onderzoek uitvoeren op het (eind-) niveau van toepassen, analyse en synthese.
(blok 3 en 4)
Tabel 5: Inhoudelijke invulling leerlijn onderzoek jaar 4
Scholing van docenten Vanaf jaar 2 wordt de TSP methodiek gehanteerd in zowel de praktijkonderdelen (ALO’s) als de stageperiodes. Voorafgaand aan deze onderdelen in het curriculum wordt de inhoudelijke kennis over de methodiek overgedragen in zowel hoor- als werkcolleges. Training voor de docenten is van belang om de diepgang in deze colleges en in de begeleiding gedurende de praktijkonderdelen en stages te borgen. Het voorstel is om deze training te verdelen over 2 dagdelen van 4 uur en een aantal uren boekstudie.
41
Toetsing De opleiding Commercieel Management streeft naar eenduidige en consistente beoordelingscriteria gedurende de vier leerjaren van de opleiding. Het uitgangspunt is dat deze beoordelingscriteria toenemen in complexiteit en niveau maar gedurende de leerjaren dezelfde opbouw en inhoudelijke aspecten volgen. Ter beoordeling van de praktijkonderdelen heeft de toetscommissie een beoordelingsformulier ontworpen waarin de onderdelen A en C overeenkomen met de oriëntatie- en implementatiefase uit de TSP methodiek. In onderdeel B van dit beoordelingsformulier wordt de onderzoeksfase beoordeeld vanuit de inhoudelijke aspecten in ieder blok. De studenten gebruiken (in dit onderdeel B) de informatie verkregen uit onderzoek om bijvoorbeeld een sales, communicatie, strategisch marketing- of ondernemingsplan te schrijven. De kenniscomponent binnen de leerlijn onderzoek wordt getoetst in de kennistoetsen aan het einde van ieder blok waarin onderzoek aan bod komt. Het niveau waarop deze kenniscomponent in de verschillende blokken wordt getoetst, is vastgelegd in de competentiematrix van de opleiding Commercieel Management. De inhoudelijke aspecten en leerdoelen die getoetst worden zijn vastgelegd in de verschillende blokboeken en zijn gerelateerd aan de theorie uit Burns & Bush.
42
Bijlage 3: Bevindingen beroepenveld m.b.t. de validering van het Beroeps- en Opleidingsprofiel van Commercieel Management Hieronder nemen wij de uitspraken op van de werkgevers op de conceptversie. Wij hebben deze uitspraken o.a. verwerkt in het kwalificatieprofiel van de opleiding.
Werkveldcommissie Commercieel Management
Opmerkingen van commissieleden over omschrijving van de missie, over actuele ontwikkelingen in de markt en over het aspect internationalisering, zijn alsnog in de tekst verwerkt. Eindconclusie van de commissie: “Jullie profiel is helder omschreven, de verschillende aspecten zijn goed benoemd en sluiten ook aan bij actuele ontwikkeling in de praktijk die overigens heel divers is. Er is sprake van een goede omgevings- en toekomstanalyse. Het profiel biedt studenten ook de gelegenheid om vooraf een beter beeld te krijgen van waar ze aan beginnen. Kortom, het profiel is goed en kernachtig omschreven en sluit aan bij de actualiteit. De bijlagen zijn voldoende helder en ondersteunend aan het tekstgedeelte.”
Werkgroep HBO Detailhandel
De aanwezigen (waaronder de vertegenwoordiger van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, HBD) stellen vast dat het voorgelegde profiel meer een opleidings- dan een beroepsprofiel omvat. De (MBO én HBO) beroepsprofielen voor de detailhandel in Nederland zijn/worden vastgesteld door het HBD. Deze zijn te vinden via: http://www.hbd.nl/pages/4549/Onderwerpen/Onderwijs-en-scholing/Opleidingen/Beroepscompetentieprofielendetailhandel-MBO-HBO.html en geven een zeer gedetailleerde beschrijving van de verschillende werkzaamheden en functie-eisen van met name de Regiomanager, de Ondernemer/Franchisenemer en de Vestigingsmanager groot resp. middelgroot bedrijf. Verzocht wordt vanuit de werkgroep om onder paragraaf 3.3 (Beroepenveld Retail Management) een aantal cijfers te actualiseren en de ontwikkelingen rondom overbewinkeling, multi-channel, omni-channel en branchevervaging/belevingswinkelen te benoemen. Reactie CM: deze gegevens zijn inmiddels opgenomen in de voorliggende versie. Gevraagd werd naar de naam van het blok ‘Retailmanagement’ (mogelijk beter te wijzigen in ´Retailmarketing´?) en in de toekomst wordt op prijs gesteld om gedetailleerde inhoudsinformatie te ontvangen over de verschillende onderwijsblokken van het programma. Reactie CM: de naam van het blok is inmiddels gewijzigd in ‘Retail Marketing’. De werkgroep onderschrijft dat het profiel voldoet aan de eisen die gesteld worden aan toekomstige werknemers in het commerciële domein en met name in de detailhandel. Men beoordeelt de opzet waarin de student na twee ‘brede’ jaren een uitstroomprofiel kan kiezen als positief omdat de student dan nog de mogelijkheid heeft om halverwege de opleiding een meer definitieve keuze te maken.
43
MKB Limburg
- pagina 5 (oude versie): “… ons onderwijs sluit aan bij talenten, ambities en belangstelling van de student”. Dit is een statement dat volledig uitgaat van de student. Men vindt dat er een duidelijke link gelegd dient te worden naar de wensen en behoeften van het (MKB) bedrijfsleven; Reactie CM: De missie is teruggebracht tot een kernachtig statement van één regel. -pagina 10 (oude versie): Men geeft aan dat de indruk bestaat dat er alleen gekeken is naar de vervangingsvraag / uitstroom terwijl het van zeer groot belang is om ook rekening te houden met de toekomstige behoeften omdat de ontwikkelingen in de markt snel wijzigen. Dus ook verduidelijken wat de markt in de toekomst (5 à 10 Jaar) vraagt zou beter zijn. Reactie CM: hierover zijn helaas momenteel nog geen gegevens beschikbaar. In het algemeen mist men de specifieke link naar en met het bedrijfsleven. Met name naar het MKB (ruim 90% van alle bedrijven is MKB). De indruk bestaat duidelijk dat het beroeps- en opleidingsprofiel wel aansluit bij de actuele praktijk, maar kijkend naar de toekomst is de vraag of er vanuit het (MKB) bedrijfsleven behoefte is aan een opleiding met deze inhoud en derhalve is in de toekomst een screening van het profiel met het bedrijfsleven en het MKB in het bijzonder van belang. Reactie CM: dit aandachtspunt is telkenmale gespreksonderwerp met de Werkveldcommissie van de opleiding en zal dit in de toekomst ook blijven. De beschreven CM-competenties vindt men duidelijk, goed onderbouwd en relevant voor de beroepspraktijk. De indruk is dat de opleiding voor een groot gedeelte voldoet aan de eisen die gesteld worden aan toekomstige werknemers in het “commerciële domein” . Op competentieniveau is aanscherping noodzakelijk. Bij met name commerciële medewerkers zijn persoonlijke competenties zeer belangrijk om succesvol te kunnen functioneren. Men vindt het van belang dat aan de poort studenten kunnen worden geselecteerd op persoonlijke geschiktheid voor de CM opleiding. Kennis kan aangebracht worden, vaardigheden kunnen aangeleerd worden maar personen kunnen “niet” geschikt gemaakt worden voor commerciële functies. Reactie CM: selectie mag (van overheidswege) voor onze opleiding nog niet plaatsvinden. Er wordt wel steeds meer aandacht besteed aan het voeren van ´matchingsgesprekken´ met studenten die zich voor het eerst hebben ingeschreven, onder meer om vast te stellen of de student zijn keuze goed kan motiveren. De persoonsgerichte competenties 10 en 11 zijn in de nu voorliggende versie verdere uitgediept en geconcetideerd. Men is van mening dat de in het document geschetste ontwikkelingen in grote lijnen aansluiten bij de actualiteit waarmee bedrijven/ organisaties in het MKB geconfronteerd worden. Actueel ziet men in het MKB dat commercieel opgeleide werknemers minder goed uit de voeten kunnen in mindere tijden. Ze zijn goed in staat commerciële taken uit te voeren in ´normale´ tijden, maar het komt er ook op aan commercieel succesvol te zijn in mindere c.q. crisistijden. In het algemeen zijn commercieel opgeleide werknemers in de praktijk vaak te weinig creatief. Werkgevers vragen om commercieel opgeleide werknemers die altijd succesvol zijn; zij zouden feitelijk echte ondernemers moeten zijn, ook al gaan ze als werknemer werken in loondienst. Men zou het een goede zaak vinden
44
om CM’ers tijdens de opleiding voor te bereiden op het ZZP’er schap. Een CM’er die als ZZP’er succesvol kan acteren, zal in het MKB bedrijf en het grote bedrijf kunnen doorgroeien naar management posities. Vanuit de beschrijvingen van de competenties en de uitstroomprofielen die gegeven zijn, geeft men aam dat in het MKB de navolgende opleidingskenmerken van groot belang zijn: ondernemerschap, marktonderzoek, leiderschap, sociale en commerciële vaardigheden en persoonlijke ontwikkeling. Daarnaast zijn de kenmerken: bedrijfs- en omgevingsanalyse, strategie en beleidsontwikkeling, planning en ontwikkeling en sales van belang voor de MKB praktijk. Communicatie acht men eveneens van zeer groot belang: kennis en vaardigheden t.a.v. communicatie van CM’ers dienen zeer goed ontwikkeld te worden in de opleiding. Het is de overtuiging dat deze sterk persoonsgebonden zijn en dus -mits in aanleg aanwezig- ontwikkelend en geoptimaliseerd kunnen worden. De vraag of het inhoudelijke CM onderwijsprogramma en de beschreven CM-competenties voldoende herkenbaar, relevant en aansluitend bij de beroepspraktijk van het MKB zijn, kan men in het algemeen positief beantwoorden. De gedrevenheid gekoppeld aan de persoonlijke geschiktheid van de CM’er zullen bepalend zijn voor succesvol functioneren in het MKB. Men acht de commerciële competenties van de CM’er voor de MKB praktijk van groot belang (en wellicht belangrijker dan kennis). De kennis zal snel verouderen en dient dus in de praktijk middels nascholing bijgehouden te worden. Resumerend geeft men aan dat het beroeps- en opleidingsprofiel redelijk goed aansluit bij het MKB, echter wil dat niet zeggen dat dit van toepassing is op alle MKB bedrijven omdat daarvoor de sector te divers is. Het is van belang te weten wat de toekomst zal laten zien. Men verwacht dat MKB bedrijven steeds kleiner zullen gaan worden en (dus) in aantallen zullen gaan toenemen. Vandaar dat men het van eminent belang vindt dat met name CM’ers feitelijk echte ondernemers dienen te zijn c.q. te worden. Reactie CM: Vanaf het studiejaar 2014-2015 dient elke student in het tweede jaar deel te nemen in een Student Company om op die wijze te ervaren wat het is om een bedrijf te starten en (deel-) verantwoordelijk daarvoor te zijn.
VNO-NCM MKB-Nederland (vanuit branche-organisatie Jong Ondernemen)
Letterlijke weergave van de reactie: “De naamgeving van de opleiding Commercieel Management is misleidend. “Manager” worden de studenten namelijk niet na afstuderen. De oude variant Commerciële Economie lijkt mij nog steeds voldoende dekkend voor het programma. Er worden verschillende uitstroomrichtingen genoemd waarbij onder commerciële economie alleen marketing en verkoop als vakgebieden worden genoemd. In dat geval zou ik ook de afstudeer variant zo noemen. De afstudeervariant “Small Business” heeft op dit moment op de arbeidsmarkt weinig meerwaarde. Er worden cijfers genoemd over het toenemende aantal ondernemers. Doorgaans komen deze volgens mij niet voort uit de opleiding Small Business. Deze starten vaker carrière in de verkoop”. Reactie CM: het onderdeel ‘Management’ in de opleidingsnaam duidt niet specifiek op het opleiden van ‘managers’ in de zin van ‘eindverantwoordelijk c.q. leidinggevend’. Op pagina 7 wordt ook verder toegelicht hoe het zit met ‘startfuncties’ en dat deze kunnen variëren van medewerker tot accountmanager (het managen van een toegewezen klantenportefeuille). Bij het profiel CE wordt niet zozeer gesproken over de ‘vakgebieden’ marketing en verkoop, maar letterlijk over “duidelijke raakvlakken in de verkoop (incidenteel ook inkoop) of marketing. Soms ook in de rol van marktonderzoeker of op het gebied van communicatie”. De ‘Small Business’ variant is een variant die in die zin meerwaarde heeft, dat studenten die bovengemiddeld ambitie hebben om, aansluitend aan hun studie dan
45
wel op latere leeftijd nadat bedrijfservaring is opgedaan, een eigen bedrijf te starten of zich binnen een organisatie als ‘entrepreneur’ te gaan profileren (bijvoorbeeld manager van een eigen filiaal met veel verantwoordelijkheden en bevoegdheden) hierin gefaciliteerd worden. Deze variant is essentieel voor de opleiding omdat ‘ondernemerschap’ een onderscheidend kenmerk is.
46
