BEHAVIORÁLNÍ EKONOMIE A VYUŽITÍ JEJÍCH POZNATKŮ V MARKETINGU

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

BEHAVIORÁLNÍ EKONOMIE A VYUŽITÍ JEJÍCH POZNATKŮ V MARKETINGU Behavioral Economics and Its Application to Marketing Diplomová práce

Vedoucí práce:

Autor:

Ing. Mgr. Jakub PROCHÁZKA, Ph.D.

Bc. Aneta SUCHOMELOVÁ

Brno, 2014 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Akademický rok: 2014/2015 Studentka:

Bc. Aneta Suchomelová

Obor:

Podniková ekonomika a management

Téma práce:

Behaviorální ekonomie a využití jejích poznatků v marketingu

Téma práce anglicky:

Behavioral Economics And Its Application to Marketing

Cíl práce, postup a použité metody: Cíl práce: Cílem teoretické části je vymezit existující poznatky oboru behaviorální ekonomie a možnosti jejich aplikace v marketingové praxi. Cílem praktické části je realizace experimentu zaměřeného na iracionální chování, analýza jeho výsledků a vytvoření doporučení, jež z výsledků vyplývají pro marketing. Postup práce: 1. Rešerše odborné literatury 2. Design experimentu 3. Realizace experimentu 4. Analýza výsledků 5. Diskuse, formulace doporučení pro marketing 6. Závěr Rozsah grafických prací:

Podle pokynů vedoucího práce

Rozsah práce bez příloh:

60–80 stran

Literatura:

HO, T. H., N. LIM a C. F. CAMERER. Modeling the Psychology of Consumer and Firm Behavior with Behavioral Economics. Journal of Marketing Research, 2006, roč. 3. CAMERER, Colin, George LOEWENSTEIN a Matthew RABIN. Advances in behavioral economics. Princeton, N. J.: Princeton University Press, 2004. 740 s. ISBN 0-691-11681-4.

MORGAN, J. (Ed.). Experimental and behavioral economics. 1. vyd. Amsterdam: Elsevier, 2005. ISBN 0-7623-1194-0. RUBINSON, Joel. What Behavioral Economics Can Teach Marketing Research. Journal of Advertising Research, 2010, roč. 50, č. 2, s. 114-117. ISSN 0021-8499. doi:10.2501/S0021849910091269. WICHERS, R. A theory of individual behavior. San Diego, CA: Academic Press, 1996. 195 s. ISBN 0-12-748450-7. Vedoucí práce:

Mgr. Ing. Jakub Procházka, Ph.D.

Pracoviště vedoucího práce: Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Katedra psychologie

Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

………………………………

vedoucí katedry

V Brně dne 17. 12. 2014

………………………….

prof. Ing. Antonín Slaný, CSc. děkan

Jméno a příjmení autora: Bc. Aneta SUCHOMELOVÁ Název bakalářské práce: Behaviorální ekonomie a využití jejích poznatků v marketingu Název práce v angličtině: Behavioral Economics and Its Application to Marketing Katedra: Podnikové hospodářství Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Ing. Jakub Procházka, Ph.D. Rok obhajoby: 2015 Anotace Předmětem diplomové práce je behaviorální ekonomie a její aplikace do marketingu. Teoretická část představuje behaviorální ekonomii a vybraná témata, kterým se věnuje. Z těch později v části praktické odvodíme nové výzkumné téma – zájmový branding, v rámci něhož spotřebitelé signalizují své dominantní zájmy a jsou ochotni za signalizační zboží zaplatit cenovou prémii, podobně jako za zboží značkové. Mezi příslušníky úzké zájmové skupiny jsme jako experiment provedli reálnou internetovou aukci, přidruženou k reálnému obchodu, kde sledujeme ochotu platit a emocionální zaujetí v závislosti na tom, zda produkt nese symboly zájmu respondentů či ne. Ze závěrů z aukce vyvozujeme obecná doporučení, využitelná v marketingu mnoha firem. Annotation The subject of this master's thesis is the application of behavioral economics to marketing. The theoretical part presents key behavioral topics from which we later derive a new domain – interest branding. In interest branding consumers wish to signal their prominent interests and they are willing to pay a price premium for products that enable it – much as they pay for brands. We conduct a real internet auction in a highly specialized interest group. Attached to a real specialized online store, the auction detects participants' willingness to pay and emotional attachment, depending on whether the product signalizes their interest or not. Based on the study's conclusions, we draw up general recommendations for marketing, applicable in a number of enterprises. Klíčová slova behaviorální ekonomie, značky, zájmový branding, statusová spotřeba, marketing Keywords behavioral economics, brands, interest branding, status consumption, marketing

„Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Behaviorální ekonomie a využití jejích poznatků v marketingu vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Ing. Jakuba Procházky, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.“ V Brně dne 17. prosince 2014 vlastnoruční podpis autora

Mé velké poděkování patří transformačnímu vedoucímu práce – Mgr. Ing. Jakubovi Procházkovi, Ph.D., který svými odbornými komentáři, postřehy a způsobem vedení nemálo ovlivnil mé nadšení při psaní práce a kvalitu výsledku. Děkuji také všem účastníkům ekonomického experimentu a v neposlední řadě své báječné rodině, která mi svou mnohostrannou podporou umožnila studovat. Tuto práci bych ráda věnovala svým rodičům.

OBSAH ÚVOD ......................................................................................................................................... 9 1 POHLED KLASICKÉ EKONOMIE NA LIDSKÉ CHOVÁNÍ ................................................. 10 2 VZNIK A VÝVOJ BEHAVIORÁLNÍ EKONOMIE ..................................................................14 2.1 Zakladatelé behaviorální ekonomie a jejich vybrané práce .............................................15 2.2 Vývoj v posledních desetiletích........................................................................................ 17 3 DEFINICE, VZTAH KE KLASICKÉ EKONOMII ...................................................................19 3.1 Základní předpoklady behaviorální ekonomie ............................................................... 20 4 METODY SBĚRU DAT A JEJICH ANALÝZA ........................................................................21 5 VÝZKUMNÁ TÉMATA, APLIKACE DO MARKETINGU...................................................... 24 5.1 O aplikaci do marketingu obecně .................................................................................... 25 5.2 Behaviorální pojetí užitku a preferencí .......................................................................... 25 5.2.1 Činy vytvářejí preference .......................................................................................... 26 5.2.2 Vliv očekávání na preference i užitek ze spotřeby ................................................... 27 5.2.3 Preference jsou koherentně nahodilé ...................................................................... 29 5.2.4 Samovybuzené stádní chování ................................................................................. 29 5.3 Jednoduchost nadevše aneb využijte heuristik .............................................................. 30 5.3.1 Efekt čistého vystavení ..............................................................................................31 5.3.2 Značky jako zjednodušující heuristika ..................................................................... 32 5.3.3 Stádní instinkt .......................................................................................................... 32 5.4 Jak lidé spotřebovávají ideje .......................................................................................... 32 5.4.1 Spotřebovávání cílů .................................................................................................. 33 5.5 Seskupení a rozvinutí klíčových témat ........................................................................... 35 5.5.1 Statusová spotřeba.................................................................................................... 35 5.5.2 Poziční statky ........................................................................................................... 36 5.5.3 Značky ...................................................................................................................... 37 5.5.4 Signalizace ................................................................................................................ 42 5.5.5 Osobní branding ....................................................................................................... 43 5.5.6 FCB model hierarchie účinků .................................................................................. 43 6 VÝBĚR TÉMATU PRAKTICKÉ ČÁSTI ................................................................................. 46 6.1 O autorce ......................................................................................................................... 46 6.2 O zájmovém brandingu .................................................................................................. 46 6.3 O flamencu...................................................................................................................... 48 6.3.1 Flamenco v České republice ..................................................................................... 49 6.3.2 Symboly flamenca .................................................................................................... 50

7 HYPOTÉZY ............................................................................................................................ 53 8 VÝZKUMNÁ METODA – TERÉNNÍ EXPERIMENT ........................................................... 55 8.1 Popis aukce začleněný do teoretického východiska ........................................................ 55 8.2 Vyhodnocení výherců aukce ........................................................................................... 57 8.3 Produkty v aukci ............................................................................................................. 57 9 REALIZACE EXPERIMENTU .............................................................................................. 60 9.1 Výběrový soubor ..............................................................................................................61 9.2.1 Homogenita vzorků .................................................................................................. 62 10 VÝSLEDKY .......................................................................................................................... 63 10.1 Popisné statistiky .......................................................................................................... 63 10.2 Testování hypotéz ......................................................................................................... 64 10.2.1 Porovnání výběrů.................................................................................................... 64 10.2.2 Korelace .................................................................................................................. 67 11.2.3 Individuální motivace ............................................................................................. 69 10.3 Shrnutí Analýzy dat ...................................................................................................... 69 10.4 Diskuse.......................................................................................................................... 70 10.4.1 Zobecnitelnost na jiné zájmové skupiny ................................................................ 72 10.4.2 Možnosti pro další výzkum a omezení metody ...................................................... 73 11 APLIKACE DO MARKETINGU ........................................................................................... 75 ZÁVĚR ...................................................................................................................................... 77 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ............................................................................................. 78 SEZNAM TABULEK................................................................................................................. 85 SEZNAM OBRÁZKŮ ................................................................................................................ 85 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................... 85

ÚVOD „Vaše firma dosud fungovala na předpokladu, že lidé – spotřebitelé, zaměstnanci a manažeři – dělají logická rozhodnutí. Je čas tento předpoklad opustit.“ 1 Tento citát Dana Arielyho trefně vystihuje, čím se zabývá behaviorální ekonomie, a jak je potřeba ji zohlednit v každodenní firemní praxi. Jde tedy hlavně o racionalitu lidských voleb, na nichž se zakládá klasická ekonomie, což se promítá i do činností firem, které mnohdy cílí na dokonale racionální jedince. Ariely říká, že nyní platíme hroznou cenu za naši slepou víru v sílu neviditelné ruky trhu. Bolestivě se probouzíme nad chybovostí standardní ekonomické teorie – že lidé jsou vždy schopni dělat racionální volby a že trhy a instituce jsou, agregátně, zdravé a seberegulující. Nově vzniklý obor behaviorální ekonomie nabízí radikálně odlišný pohled na to, jak lidé a organizace fungují. 2 V naší práci nejprve uvedeme pohled klasické ekonomie a lidské chování a porovnáme jej s přístupem behaviorální ekonomie. Uvedeme některé oblasti behaviorálně-ekonomických výzkumů a vyvodíme doporučení pro marketing, což je cílem teoretické části. Zaměřujeme se zejména na statusovou spotřebu, značky, osobní branding a sebesignalizaci. Poznatky z teorie značek, statusové spotřeby a podobně aplikujeme do námi vytvořené nové oblasti – zájmového brandingu, který sami definujeme jako plánovaný proces vytváření osobní identity založené na zájmech individua a její komunikování. Místo značek v zájmovém brandingu figurují naše dominantní zájmy, které signalizujeme prostřednictvím symbolů s těmito zájmy spojenými. Zájmové signalizační zboží funguje jako poziční statky – jejich spotřeba je především statusovou spotřebou, která nás zařazuje nikoli do příjmové skupiny, nýbrž do zájmové skupiny, s níž se identifikujeme. Cílem praktické části je realizace experimentu zaměřeného na iracionální chování, analýza jeho výsledků a vytvoření doporučení, jež z výsledků vyplývají pro marketing. Jako experiment provádíme reálnou internetovou aukci zaměřenou na úzkou zájmovou skupinu – na příznivce španělského flamenca. Aukci přidružujeme k vlastnímu internetovému obchodu flamencoobchod.cz. Účastníci aukce jsou náhodně rozesílání na jednu ze dvou verzí aukce, kde je totožný produkt vždy buď se symboly flamenca (signalizační produkt), nebo bez nich. Při analýze dat z aukce testujeme hypotézy o tom, je-li člověk ochoten zaplatit více za signalizační zboží, a zda je tento rozdíl vyšší než náklady na potisk. Také nás zajímá, zda mají lidé k signalizačnímu zboží větší emocionální vztah. Později sledujeme korelace mezi proměnnými a ptáme se, zda intenzita zájmu o určitou oblast souvisí s ochotou platit a emocionálním zaujetím. Nakonec sledujeme, zda existuje vztah mezi posledními dvěma zmíněnými proměnnými – ochotou platit a emocionálním zaujetím. Ze zjištěných vztahů vytváříme doporučení pro marketing, využitelná v praxi mnoha firem – zejména firem malých a středních, které mohou uspět ve specializovaných výklencích trhu, kde příslušníci mnoha zájmových skupin čekají na zboží, které jim umožní signalizaci. A jsou za to ochotni dobře zaplatit.

ARIELY, D. The End of Rational Economics. Harvard Business Review. 2009, iss. July-August [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 78 2 ARIELY, D. The End of Rational Economics…, c. d. s. 80 1

9

1 POHLED KLASICKÉ EKONOMIE NA LIDSKÉ CHOVÁNÍ Tradiční ekonomický model, zdá se, neodpovídá současné realitě. Nedokázal předpovědět Velkou depresi v roce 1929 ani ji uspokojivě vysvětlit, ba ani poskytnout udržitelné řešení pro zotavení ekonomiky postihnuté krizí. Doporučované řešení vhodilo ekonomiku do další krize. Ekonomické modely neuspěly a bylo to pochopitelné, vzhledem k tomu, že vychází ze špatného předpokladu – vždy racionálního chování subjektů na trhu. 3 Ekonomie tudíž potřebuje nové paradigma a odpovídající přehodnocení makroekonomické politiky. 4 Jaký ovšem je pohled klasické ekonomie na lidské chování? Přístup klasické ekonomie vychází představy jedince, který vždy usiluje o maximalizaci užitkové funkce. Užitek je přitom funkcí množství spotřebovaného zboží nebo služeb – a nic více. Čili užitek individua = U (x 1 , x 2 , …, x n ), kde x i je množství spotřebovaného zboží nebo služby i. Jedním z druhů služeb je zde volný čas. Tento přístup byl v ekonomii velmi přínosný jak pro vysvětlování chování, tak pro návody pro hospodářskou politiku. Jeho síla vychází z faktu, že individuální spotřeba je pro lidi velmi důležitá. Užitková funkce staví individuum doprostřed jeviště. Nebere v úvahu takové motivy jako patriotismus, náboženství nebo či pověrčivost. 5 Podle této užitkové funkce tedy jedinec obvykle upřednostňuje vyšší množství zboží před menším. Výjimku tvoří situace, kdy klesající mezní užitek ze spotřeby dosáhne záporných hodnot. Má-li si spotřebitel vybrat před dvěma balíčky zboží, vybere si ten, kde je (ceteris paribus) vyšší množství některého produktu. Jedinec, který se takto chová, a jeho chování je v tomto směru konzistentní, je považován za jedince racionálního. 6 A díky racionálnímu chování spotřebitelů celý ekonomický systém spěje do stavu sociálního a ekonomického (paretovského 7) optima. 8 Autorem pojmu užitek byl už Jeremy Bentham (1748-1842). Domníval se, že sledování vlastních zájmů je u lidí projevem racionální aktivity, která je u každého založena na výpočtu možného užitku nebo újmy. 9 Při rozhodování za podmínek rizika10 vstupuje do rozhodování ještě pravděpodobnost, s níž dojde k užitku. Třebaže má volba i více různých výsledků (užitků), podle pravděpodobností jednotlivých realizací lze vypočítat tzv. očekávanou hodnotu užitku. 11 Volba přinášející nejvyšší očekávaný užitek je volbou optimální. 12

MARINESCU, C. The Limit between the Rational and Irrational Behaviour in the Economic Science. Theoretical & Applied Economics. 2012, iss. 6 [cit. 2014-10-09]. s. 143–145 4 tamtéž, s. 145 5 MCDONALD, I. M. Behavioural Economics. Australian Economic Review. 2008, iss. 2 [cit. 2014-1009]. DOI: 10.1111/j.1467-8462.2008.00503.x. Dostupné z: EBSCOhost. s. 222 6 MARINESCU, C. The Limit between…, c. d. s. 146 7 Jednoduše řečeno si nemohou žádní jedinci polepšit, aniž by to bylo na úkor spotřeby jiných jedinců. 8 BALÁŽ, V. Riziko a neistota: úvod do behaviorálnej ekonómie a financií. 1. vyd. Bratislava: Veda, 2009. ISBN 978-802-2410-823. s. 18 9 tamtéž, s. 15 10 Rozhodování za podmínek rizika se vyznačuje tím, že nevíme, která varianta nastane, ale známe pravděpodobnosti, s nimiž se jednotlivé varianty budou realizovat. 11 SKAPA, S. a M. VÉMOLA. Teorie prospektů – alternativa k teorii očekávaného užitku?. Trendy ekonomiky a managementu. 2012, č. 10 [cit. 2014-08-15]. Dostupné z: http://www.fbm.vutbr.cz/cs/fakulta/vedecky-casopis/aktualni-cislo/1413-trendy-ekonomiky-amanagementu-islo-10-ronik-vi s. 100 12 HOUDEK, P. Preference, užitek a dosahování štěstí (přístup behaviorální ekonomie). 2010 [cit. 2014-10-03]. Dostupné z: http://www.google.cz/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&ved=0CD8QFjAC&ur l=http%3A%2F%2Fnf.vse.cz%2Ffiles%2Fuseruploads%2Fws_houdek.pdf&ei=rJrAUrDnOcjnygPzl4G 3

10

Základy teorie očekávaného užitku položil už Daniel Bernoulli v roce 1738, nicméně zformována do dnešní podoby byla Johnem von Neumannem a Oskarem Morgensternem v roce 1947. Ti navrhli i řadu axiomů a základních podmínek, které jsou pro použití teorie nutné. 13 Popsaný vztah pravděpodobností a možných realizací užitku zachycuje následující vzorec 14: 𝑈

𝐸 (𝑝,

𝑛

𝑥𝑖 ) = � 𝑢 (𝑥𝑖 ) × 𝑝(𝑥𝑖 ) 𝑖=1

Koncept užitku i s uvedenou teorií očekávaného užitku se stal základem neoklasické ekonomie. 15 Shrňme si i ostatní axiomy tohoto ekonomického směru: -

-

Trhy pracují efektivně a neexistují bariéry v podobě transakčních nákladů (daně, poplatky, právní regulace, zvykové právo aj.) Aktivity jednotlivců se agregují lineárně a často mechanicky. Všechny ekonomické jevy se dají objasnit součtem aktivit jednotlivých aktérů. Rozhodnutí jednotlivců se přenášejí jen pomocí cenového mechanizmu na principu aukce, která vytváří nabídku a poptávku. Nepřipouští se možnost výběru na základě značky nebo tradice. Informace jsou k dispozici okamžitě a v úplné podobě. Ekonomický cyklus, selhání trhu, ale i ekonomický růst vyplývají z technologického pokroku. Jsou považovány za exogenní vlivy, mimo samotný ekonomický systém. Jednotlivci jsou dokonale racionální a znají hodnoty pravděpodobností při rozhodování. Firmy i jednotlivci jsou racionálními subjekty a usilují o maximalizaci svého užitku. 16

Neoklasická ekonomie, která je dnes stále hlavním proudem ekonomie i významnou teorií lidského chování v psychologii, sociologii i politické volbě, tak vytvořila koncept homo economicus – dokonale racionálního jedince. 17 Budeme-li v práci hovořit o tradičním ekonomickém pohledu, budeme mít na mysli právě tento ekonomický směr. Politické poselství neoklasické ekonomie bylo, že čím blíže je země ideálnímu stavu dokonalé konkurence (bez škodlivých intervencí státu), tím dříve se její ekonomika dostane do stavu ekonomického optima. 18 Trhy jsou tudíž sebe-regulující a volný trh je nejefektivnější metodou rozdělování zdrojů. 19

gDg&usg=AFQjCNGN2xjuG_oOEGyJ3giELsLKHbr_Kw&sig2=snkAFXtpMB7TDMDmycOxpw&bvm =bv.58187178,d.bGQ s. 2 13 SKAPA, S. a M. VÉMOLA. Teorie prospektů…, c. d. s. 100 14 podle HOUDEK, P. Preference, užitek…, c. d. 15 Behavioral Economics: Past, Present, Future. In: CAMERER, C. a C. F. G. LOEWENSTEIN. Advances in Behavioral Economics. Princeton: Princeton University Press, 2002. ISBN: 9781400829118. 16 BALÁŽ, Vladimír. Riziko a neistota…, c. d. s. 20 17 DE VEN, A. H. VAN a A. LIFSCHITZ. Rational and Reasonable Microfoundations of Markets and Institutions. Academy of Management Perspectives. 2013, iss. 2 [cit. 2014-10-05]. DOI: 10.5465/amp.2012.0036. Dostupné z: EBSCOhost. s. 157 a BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 19 18 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 19 19 PETTINGER, T. Neo-Classical Synthesis. Economics Help [online]. 2013 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: http://www.economicshelp.org/blog/6930/economics/neo-classical-synthesis/.

11

V polovině 50. let v USA došlo k tzv. neoklasické syntéze - propojení neoklasické (mikrokonomické) ekonomie s keynesovskou (makroekonomickou) teorií, 20 která naopak vycházela z předpokladu, že ceny a mzdy se nepřizpůsobují dost rychle na to, aby vyčistily trhy a došlo k plné zaměstnanosti. Proto trhy nemohou dosáhnout optima a je rozumné za tímto účelem do ekonomiky intervenovat. 21 Keynes už v roce 1936 ve své Obecné teorii upozorňoval, že ekonomika není poháněna jen racionálními faktory. Velká část ekonomických aktivit je podle něj poháněna neekonomickými, neracionálními motivy, které nazval živočišnými pudy („animal spirits“). Podle Keynese jsou zvířecí instinkty příčinou ekonomických fluktuací a dobrovolné nezaměstnanosti. 22 Neoklasickou syntézou došlo k tomu, že už záhy po vydání Obecné teorie z ní Keynesovi stoupenci vymýtili téměř vše, co se živočišných pudů týkalo. Tím se podařilo Keynesovu teorii přiblížit klasické ekonomii, která v té sobě byla dominantní, a získat pro ni stoupence, 23 Behaviorální ekonomie se dnes snaží o to, co se Keynesovi nepovedlo – vnést iracionální motivy do klasické ekonomie a zpřesnit tím ekonomické modely. Jedním z významných představitelů neoklasické syntézy byl Paul Samuelson, který společně se Solowem v roce 1960 představil Phillipsovu křivku znázorňující vztah mezi úrovní nezaměstnanosti a změnou nominálních mezd (a tedy inflací). Pro nás je ovšem zajímavější, že Samuelson zkoumal i to, jak měřit užitek. Vyhlásil, že užitky nemusíme měřit přímo, ale prostřednictvím tzv. projevených preferencí. A preference lidé vyjadřují svými volbami. Pokud si jedinec zvolí spotřební koš A místo B a mohl si při svém rozpočtovém omezení vybrat jakýkoli z košů, znamená to, že preferuje koš A před B. Užitek je v Samuelsonově pojetí veličina ordinálního charakteru. Nemůžeme říct, že spotřebitel má koš A dvakrát raději než B, ovšem můžeme jeho preference seřadit. Samuelson vytvořil teorii spotřebitelského chování a založil ji na sestavě logických axiomů o preferencích spotřebitelů: 24 axiom nenasycenosti (spotřebitel preferuje větší množství statku před menším), axiom úplnosti srovnání či tranzitivity (spotřebitel je schopen porovnat užitek z jakýchkoli dvou spotřebních košů), axiom rozmanitosti (spotřebitel preferuje průměrnou spotřebu všech statků před maximální spotřebou jediného statku). 25 Samuelsonovy poznatky též spadají do „tradičního ekonomického přístupu“. Jak je vidno, neoklasický přístup vychází z velmi obecných a normativních východisek. Přesto je velmi úspěšný. 26 Neoklasické představy měly a mají obrovský vliv na současnou ekonomickou praxi. Stále slouží jako základ modelování kapitálových trhů, vytváření podnikových strategií i rozhodování centrálních bank. Paradigmata neoklasické ekonomie byla velmi důležitá pro pochopení fungování ekonomiky na lokální i globální úrovni. 27 Úspěch tradičního přístupu tkví v tom, že umožňuje, aby z malé sady výchozích axiomů či předpokladů bylo popsáno veškeré lidské chování – tím, že předpokládá, že se odchylky od normativního ideálu vzájemně vyruší nebo časem vymizí. 28

Neoclassical Synthesis. [2006]. Dostupné z: http://economics.mit.edu/files/677. Neoclassical synthesis…, c. d. s. 2 22 MARINESCU, C. The Limit between…, c. d. s. 149 23 AKERLOF, G. a a R. J SHILLER. Živočišné pudy: jak lidská psychologie řídí ekonomiku a proč je podstatná pro celosvětový kapitalismus. 1. vyd. v českém jazyce. Překlad Stanislav Pavlíček. Praha: Dokořán a Argo, 2010. ISBN 978-802-5703-359. s. 8–13 24 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…c. d. s. 19 25 HOUDEK, P. Preference, užitek…, c. d. s. 3 26 tamtéž, s. 4 27 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 22 28 HOUDEK, P. Preference, užitek…, c. d. s. 4 20 21

12

K tomu ovšem nedochází vždy. Popularita a všeobecné rozšíření neoklasických myšlenek automaticky neznamenají, že jsou položené na správných základech. 29 Při postupném zpochybňování racionálních základů neoklasické ekonomie se začala vyvíjet nová věda, která je dodnes s tradičním přístupem v jakémsi konkurenčním vztahu. Burnham tvrdí, že dnešní ekonomie je rozdělena na dva tábory vědců podle nazírání na povahu lidských bytostí. Tyto odlišné školy spolu příliš plodně nekomunikují a názorové schizma v ekonomii brání jejímu dalšímu rozvoji. Podle Burhama je behaviorální ekonomie protichůdným přístupem ke klasické teorii. 30 Kriticky se vztahu behaviorální a neoklasické ekonomie budeme věnovat později. Nyní se podívejme, jak došlo ke vzniku (přinejmenším pro některé výzkumníky) tolik protichůdného přístupu.

BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 22 BURNHAM, T. C. Toward a Neo-Darwinian Synthesis of Neoclassical and Behavioral Economics. Journal of Economic Behavior & Organization. 2013, iss. Jun [cit. 2014-10-10]. DOI: 10.1016/j.jebo.2012.12.015. Dostupné z: EBSCOhost. s. 113 29

30

13

2 VZNIK A VÝVOJ BEHAVIORÁLNÍ EKONOMIE Vznik behaviorální ekonomie je spojen s pokrokem v mikroekonomii a psychologii. 31 Jedním z pokroků, který vedl ke vzniku behaviorální ekonomie, bylo rychlé přijetí modelu očekávaného užitku Neumanna a Morgensterna z roku 1947 jako popisného modelů rozhodování za podmínek rizika. Na rozdíl od obecné analýzy užitku, jejíž předpoklady a implikace byly relativně flexibilní, a tudíž obtížně napadnutelné, nové modely byly přesné a dobře testovatelné. Důsledkem bylo, že se staly jedním z prvních cílů kritiků standardní teorie32, např. Allaise33, Ellsberga34 a Markowitze 35, kteří ve článcích publikovaných v prestižních vědeckých časopisech zpochybnili představu, že lidé se chovají podle principů matematické logiky 36 a poukázali tím na to, co později Thaler označil za anomálie. Za anomálii považujeme empirický výsledek, pokud je těžké jej „racionalizovat“ (rozumně vysvětlit) nebo pokud pro jeho vysvětlení potřebujeme nevěrohodné předpoklady. 37 První anomálie, indikující odchylky od racionálního chování podle neoklasické ekonomie, byly pozorovány už v 18. století (sanktpeterburský paradox), nicméně tehdy se považovaly za jistý druh kuriozit, které se snad nakonec podaří vysvětlit i pomocí standardní teorie. 38 Větší pozornost získaly anomálie až díky ekonomickým experimentům 39 ve 20. století, které je umožnily exaktně ověřit. Experimentální ekonomie se jako způsob zkoumání ekonomických jevů zrodila počátkem 30. let, když se skupina ekonomů a psychologů pokoušela experimentálně odhadnout funkce spotřebitelské poptávky. Postupně experimenty ověřovaly další a další anomálie, a brzy se tak ukázalo, že ne všechny „klasické“ předpoklady byly správné. 40 V polovině 20. století byl předpoklad neomezené lidské racionality zpochybněn i některými psychology, již poukazovali na vliv subjektivních úvah v procesu rozhodování. 41 V psychologii se na přelomu 50. a 60. let uskutečnil významný posun. Tato věda opustila představu mozku jako stroje pracujícího na principu stimulu a odpovědi a nahradila ji představou o „stroji na zpracovávání informací“. Představy kognitivní psychologie o zpracovávání informací byly pro ekonomickou teorii zajímavé, protože umožňovaly zkoumat do té doby zanedbávané otázky jako fungování paměti, řešení problémů nebo rozhodování. 42 Psycholog Herbert Simon 43 počátkem 60. let hovoří o tzv. omezené racionalitě – lidé si nevybírají absolutně nejlepší

BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 22 CAMERER, C., G. LOEWENSTEIN a M. RABIN. Advances in Behavioral Economics. Princeton, N. J.: Princeton University Press, 2004. ISBN 06-911-1681-4. s. 6 33 ALLAIS, P. M. Le Comportement de l'Homme Rationnel devant le Risque: Critique des Postulats et Axiomes de l'Ecole Americaine. Econometrica. 1953, iss. 4 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/1907921. 34 ELLSBERG, D. Risk, Ambiguity, And The Savage Axioms. Quarterly Journal of Economics. 1961, iss. 4 [cit. 2014-10-05]. Dostupné z: [cit. 2014-10-05]. s. 643–669. 35 MARKOWITZ, H. The Utility of Wealth. Journal of Political Economy. 1952, iss. 4 [cit. 2014-10-09]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 151–158. 36 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 22 37 KAHNEMAN, D. a J. L. KNETSCH. The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. Journal of Economic Perspectives. 1991, iss. 1 [cit. 2014-10-02]. s. 193 38 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 22 39 např. experimenty Kahnemana a Tverského, kterým se budeme věnovat později 40 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 22 41 STERNBERG, R. J. Kognitivní psychologie. 1. vyd. Praha: Portál, 2002. ISBN 80-7178-376-5. s. 429. 42 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 23 43 SIMON, H. A. Administrative Behavior. New York: The Macmillan Company, 1961. ISBN 0029289718. 31

32

14

variantu ze všech, nýbrž po srovnání některých variant zvolí nějakou uspokojující, tedy variantu dostatečně dobrou na to, aby splnila minimální úroveň jejich požadavků. 44 V průběhu 2. poloviny 20. století se množily kritiky tradičního pohledu na lidské rozhodování – jak v ekonomii, tak v psychologii 45 a výzkumníci přicházeli i s mnohem méně rozumovými vzorci lidského rozhodování, než byla omezená racionalita Herberta Simona.

2.1 ZAKLADATELÉ BEHAVIORÁLNÍ EKONOMIE A JEJICH VYBRANÉ PRÁCE Koncem 60. let začala spolupráce Tverského a Daniela Kahnemana. Tato dvojice je právem pokládána za zakladatele behaviorální ekonomie, třebaže mnohé psychologické aspekty lidského rozhodování diskutovali významní ekonomové již dávno před nimi (Smith, Bentham, Pareto, Mill a jiní). Amos Tversky se od roku 1948 se zaobíral otázkami behaviorální teorie rozhodování. Tversky se na experimentech Edwardse, svého učitele a profesora psychologie, přesvědčil, že lidé odhadují velikost pravděpodobnosti jinak, než popisuje teorie očekávaného užitku. V letech 1971-1972 spolu Tversky a Kahneman zkoumali v Oregon Research Institute (ORI) některé jevy přítomné při rozhodování ekonomických agentů jako ukotvení, dostupnost, nadměrná sebedůvěra. Ukázalo se, že lidé se při usuzování neřídí jen pravidly matematické logiky, ale používají i velkou škálu intuitivních postupů a mentálních zkratek. Po ukončení výzkumu v ORI Tversky a Kahneman strávili jeden rok sepisováním výsledků, které publikovali roku 1974 v článku Judgement under uncertainty: Heuristics and Biases prestižním časopise Science. 46 Tento článek je možné označit za přelomový bod v behaviorální ekonomii i v psychologii. 47 Znalost heuristik je klíčovou sociálně-psychologickou znalostí využívanou v marketingu, při vyjednávání 48 aj. Co vlastně heuristika je? Heuristika je myšlenková zkratka při rozhodování, která urychluje lidské rozhodování a vytváření úsudků. 49 Heuristické postupy řešení jsou často jen přibližné, založené na odhadu, intuici, zkušenosti či jednoduše na zdravém rozumu. 50 Tversky a Kahneman v článku podrobně popsali časté heuristické postupy při uvažování a odchylky od racionality, které byly s těmito heuristickými postupy spojené. Publikování výzkumu o systematických odchylkách od racionality v jednom z nejlepších vědeckých časopisů zabezpečilo ohlas v široké vědecké komunitě včetně výzkumníků v ekonomii a managementu. Za 35 let od publikování článek generoval téměř 500 citací v jiných vědeckých časopisech, což svědčí o jeho kvalitě a o zájmu vědecké komunity o tuto problematiku. Článek vzbudil i mnoho odmítavých reakcí. Někteří vědci jej pochopili jako frontální útok na lidskou racionalitu a nikoli jako kritiku modelu racionálního ekonomického agenta. STERNBERG, R, J. Kognitivní psychologie…, c. d. s. 429. CAMERER, C., G. LOEWENSTEIN a M. RABIN. Advances…, c. d. s. 6 46 TVERSKY, A. a D. KAHNEMAN. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science. 197409-27, iss. 4157 [cit. 2014-09-15]. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124. Dostupné z: http://www.sciencemag.org/cgi/doi/10.1126/science.185.4157.1124. 47 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 22–24 48 Informace od vedoucího práce 49 CHERRY, K. What Is a Heuristics?. In: About [online]. c2014 [cit. 2014-10-03]. Dostupné z: http://psychology.about.com/od/hindex/g/heuristic.htm. 50 Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001 [cit. 2014-10-03]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Heuristika#cite_note-1. 44 45

15

Uskutečnilo se mnoho experimentů ověřujících tvrzení Tverskeho a Kahnemana. Existence heuristických postupů a odchylek od racionality se v některých případech potvrdila, v jiných ne. Kritika článku však měla i pozitivní stránku, neboť později donutila oba autory hlouběji se zamyslet nad modely lidského uvažování. 51 Po publikování článku v Science roku 1974 začali Tversky a Kahneman spolupracovat ještě těsněji na otázkách rozhodování. Inspirovali se různými paradoxy, které narušovaly představu racionálních ekonomických agentů. Opustili představu racionality a rozpracovali popisnou teorii preferencí, vystihující skutečné lidské chování. Nové pohledy na lidské rozhodování představili Tversky a Kahneman v článku Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, uveřejněném v časopise Econometrica v roce 1979. Tento článek můžeme označit za „rodný list“ tzv. prospektové teorie, která se stala základem behaviorální ekonomie. Článek byl unikátní z několika hledisek. Kahneman a Tversky v něm dokázali zkombinovat poznatky psychologie o nelineárním vážení pravděpodobností s principy teorie očekávaného užitku a teorie her. Tím vlastně vytvořili novou teorii užitků a volby, jež zachovala myšlenkový rámec původní teorie očekávaného užitku. Ale rozšířili její platnost i na oblasti, které původní teorie nebyla schopna objasnit. Velkou odlišností této teorie očekávaného užitku byla nová definice užitku z hlediska rozhodování. Původní teorie odvozovala velikost užitku z objemu majetku (viz užitková funkce výše). Prospektová teorie tvrdí, že pro rozhodnutí nejsou důležité absolutní objemy, ale změny v užitku oproti nějakému referenčnímu bodu. Ekonomičtí agenti nereagují na stav, ale na změny, 52 respektive se rozhodují podle očekávané změny užitku (podle vyhlídky - anglicky „prospect“). 53 Tento jev souvisí s tzv. hédonickou adaptací, tedy tendencí člověka zvykat si a přizpůsobovat se změněnému stavu. 54 Nová teorie užitku měla ještě další významnou komponentu – averzi ke ztrátě. Kahneman a Tversky si uvědomili, že lidé jsou na ztráty mnohem citlivější než na zisky. Tento poznatek zapracovali do hodnotové funkce v části popisující negativní užitky. Mimořádně originální byla i psychologická perspektiva přijímání rozhodnutí. 55 Teorie očekávaného užitku se nad psychologickými aspekty rozhodování nezamýšlela. Předpokládala, že lidé se rozhodnou racionálně, tj. na základě očekávaných užitků a pravděpodobnosti. Koncem 70. let začali Kahmenan a Tversky spolupracovat s Richardem Thalerem. Thaler měl na rozdíl od Tverskeho a Kahnemana ekonomické vzdělání a pomohl tak svým kolegům zpřesnit ekonomické argumenty ve výzkumu na pomezí psychologie a ekonomie. V letech 1987-1990 Thaler publikoval v časopise Journal of Economic Perspectives pravidelný sloupek s názvem Anomálie, kde popisoval různé příklady ekonomického chování, nevyhovujícího představám tradičního přístupu. Anomálie si získaly velkou popularitu a zasloužily se o prosazení myšlenek behaviorální ekonomie ve vědecké komunitě. S mimořádnou pozorností se střetly v komunitě finančních teoretiků a praktiků. Pro finanční BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 22–24 tamtéž, s. 24–25 53 SCHWARTZ, H. An Introduction to Behavioral Economics: The Complicating but Sometimes Critical Considerations. 2007. Dostupné z: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=960222. s. 10 54 ARIELY, D. Jak drahá je intuice: proč nás selský rozum často vede ke ztrátovým rozhodnutím. Vyd. 1. Praha: Práh, 2011. ISBN 978-80-7252-327-6. s. 130 55 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 24–25 51

52

16

vědu nebylo žádnou novinkou, že se investoři často rozhodují chybně, resp. se chovají úplně iracionálně. Behaviorální ekonomie potvrdila, že odchylky od racionality nejsou náhodné chyby, ale systematické vzory chování investorů, a připravila tak místo pro vznik nového odvětví finanční vědy – behaviorálních financí, kde Thaler se stal jedním z předních představitelů. 56

2.2 VÝVOJ V POSLEDNÍCH DESETILETÍCH Dalším milníkem v rozvoji behaviorální ekonomie byla konference na univerzitě v Chicagu roku 1987, které se zúčastnil velký počet špičkových vědců z různých oblastí sociálních věd. V 80. a 90. letech se behaviorální ekonomie rozvinula do šířky a krom otázek užitku vyjádřeného penězi se začala zajímat i o otázky užitků nepeněžních. Daniela Kahnemana, Jacka Knetscha a Roberta Thalera začaly fascinovat otázky férovosti a důvěry: Proč si lidé v některých situacích rozdělí užitek i s úplně cizími lidmi a někdy ne? A proč někdy lidé odmítají přijmout užitek, který pokládají za nespravedlivě nízký? Standardní teorie přeci předpokládala, že jakýkoliv užitek je lepší než žádný. Jak vznikají mezi lidmi pouta důvěry a jaká je úloha důvěry ve společnosti a ekonomice? Otázky férovosti a důvěry se nejprve zdály být čistě psychologickou záležitostí. Nicméně dnes už díky neuroekonomii a antropologii víme něco i o biologickém a evolučním pozadí této problematiky. Pojmy jako důvěra, férovost se skloňují v mnohých studiích na rozhraní psychologie, ekonomie a sociologie o budování institucí a upevňování stability ekonomických a sociálních systémů. Dalším novým směrem v behaviorální ekonomii bylo definování pojmu „prožitého užitku“ (experienced utility). Daniel Kahneman s kolegy se pokusili prozkoumat původní Benthamovu myšlenku o psychologické povaze užitků ve formě požitku nebo bolesti. Zaznamenali reakce lidí při různých příjemných i nepříjemných zkušenostech jako sledování komedií, resp. kolonoskopické vyšetření 57. Pozoruhodným zjištěním bylo, že zážitek uchovaný v paměti neposuzovali lidé podle jeho délky nebo celkové povahy, ale jen podle jeho vrcholné intenzity v čase, kdy už zážitek končil. 58 V posledním desetiletí 20. století, speciálně v druhé polovině, se behaviorální ekonomie stala uznávanou poddisciplínou ekonomie. Koncem století už většina nejvýznamnějších ekonomických oddělení měla nějakého behaviorálního ekonoma. Pozoruhodně narostlo množství behaviorálně ekonomických článků v předních odborných časopisech. 59 Roku 1997 vyšlo speciální číslo časopisu The Quarterly Journal of Economics, které se věnovalo behaviorálním tématům. 60 Oficiálního uznání se pak behaviorální ekonomii dostalo roku 2002, kdy Nobelova cena za ekonomii honorovala dva pionýry behaviorální ekonomie – Daniela Kahnemana a Verona Smithe. 61 V dosavadním textu jsme již zmínili některá zásadní zjištění behaviorálních ekonomů ohledně toho, jak se lidé rozhodují – používání heuristik či rozhodování na základě změn a nikoli absolutních hodnot užitku. Některé další z významných studií, vzniknuvších po vydání slavného článku Tverského a Kahnemana, uvedeme později v textu. Nyní, když máme BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 25–26 Vyšetření tlustého střeva a konečníku 58 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 26 59 SMELSER, N. J. a R. SWEDBERG. The Handbook of Economic Sociology. 2nd ed. New York: Russell Sage Foundation, c2005. ISBN 0691121265. s. 90 60 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c.d. s. 26 61 SMELSER, N. J. a R. SWEDBERG. The handbook…, c. d. s. 90 56 57

17

za sebou historickou exkurzi a přehled o vybraných podstatných výzkumech, můžeme se pokusit stručně definovat behaviorální ekonomii a uvést její základní principy.

18

3 DEFINICE, VZTAH KE KLASICKÉ EKONOMII Definice behaviorální ekonomie, která by přesně vymezovala, co behaviorální ekonomie je, a co už se do této disciplíny nepočítá, neexistuje. Autoři, zabývající se behaviorální ekonomií, se většinou omezují na koncept omezené racionality jako hlavního definujícího znaku. Zmiňují otázky rozhodování v podmínkách rizika, popřípadě je definicí ještě zmíněna aplikace poznatků psychologie do behaviorálně ekonomických modelů. 62 Výstižná je definice Diamonda a Vartianena: „Behaviorální ekonomie je řada přístupů, která hledá způsob jak rozšířit rámec standardní ekonomie a zasadit do něho znaky lidského chování, která ve standardních ekonomických teoriích scházejí.“ 63 Tato definice v sobě obsahuje vztah mezi behaviorální a klasickou ekonomií. Podle předchozího textu by se mohlo zdát, že behaviorální ekonomie usiluje o to svého tradičního protivníka zbořit a nahradit. Jak už jsme dříve uvedli, podle Burnhama64 je behaviorální ekonomie vůči té neoklasické opoziční. Výzkumníci z těchto protichůdných názorových táborů spolu příliš nekomunikují, čímž je omezen vývoj ekonomické vědy obecně. Nicméně zpravidla v literatuře panuje jiný názor. Behaviorální a neoklasická ekonomie nejsou neusmiřitelnými nepřáteli. Spíše naopak. Behaviorální ekonomie se snaží existující ekonomické přístupy vylepšit, 65 jak dokládá i definice od Franciscové, Maddena, Borrera: „Behaviorální ekonomie je hybridní oblastí výzkumu, která inkorporuje principy, koncepty a myšlenky především z psychologie (ale také z jiných sociálních věd jako sociologie, filosofie a politiky) do ekonomické teorie za účelem zreálnění ekonomických předpokladů.“ 66 Jinými slovy, behaviorální přístup vkládá do jednoduchých ekonomických modelů nové proměnné a nové nejistoty. Behaviorální modely obsahují více empiricky zjištěných parametrů a odrážejí pozorované vzory chování skutečných lidí. 67 Stále můžeme uvažovat o tom, že se člověk snaží maximalizovat svůj užitek. Přitom je ale nutné zohlednit nové faktory, které se při vnímání užitku projevují – např. rozdílnost v motivaci mezi lidmi či chyby ve vnímání a v hodnocení užitků. Přidání dodatečných parametrů může způsobit, že behaviorální model bude komplikovanější a některé jeho předpoklady bude těžké specifikovat. Na druhou stranu, predikce behaviorálního modelu mohou být přesnější. Při určitých hodnotách parametrů se navíc behaviorální modely redukují na modely standardní, čili v tomto pojetí jsou standardní modely ekonomického chování speciálním případem modelů behaviorálních. 68 Nyní zpět k definicím. Uveďme do třetice ještě jednu. Sunstein, Jolls a Thaler na rozdíl od předchozích výzkumníků definují behaviorální ekonomii pomocí některých jejích základních předpokladů: „Je to přístup, jehož úkolem je prozkoumat reálné lidské chování. Přičemž

ŠVABENSKÁ, P. Behaviorální veřejná ekonomie: Možnosti a limity. Brno, 2012. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. s. 11 63 DIAMOND, P; VARTIANEN, H. Behavioral Economics and Its Application. Princeton: Princeton University Press, 2007. ISBN 978-0-691-12284-7. s. 1 64 BURNHAM, T. C. Toward a neo-Darwinian…, c. d. 65 SMELSER, N. J. a R. SWEDBERG. The handbook…, c. d. s. 91 66 FRANCISCO, M. T., G. J. MADDEN a J. BORRERO. Behavioral Economics: Principles, Procedures, and Utility for Applied Behavior Analysis. Behavior Analyst Today. 2009, iss. 2. [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 277 67 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 34 68 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c.d. s. 34 62

19

reálné lidské chování se vyznačuje nestabilními preferencemi, omezenou racionalitou, nedokonalým zpracováním informací a neracionálním očekáváním.“ 69

3.1 ZÁKLADNÍ PŘEDPOKLADY BEHAVIORÁLNÍ EKONOMIE Kromě nestabilních preferencí, omezené racionality (představené Herbertem Simonem) nedokonalého zpracovávání informací a neracionálního očekávání behaviorální ekonomie staví ještě např. na těchto předpokladech a konceptech: •

• • • •

neegoistické chování (např. altruismus) – oponuje jedné z hlavních hypotéz neoklasické ekonomie – sebezájmu. Behaviorální ekonomie říká, že sebezájem má svá omezení. 70 emoce, etika, spravedlnost, blahobyt, sociální preference intertemporální volba rozhodování za rizika nebo nejistoty rovnováha – centrální otázka behaviorální ekonomie, která implikuje, že se tato nová disciplína neomezuje jen na individuální rozhodování, ale analyzuje i trh 71

69 WRIGHT, J. D. a D. H. GINSBURG. Behavioral Law And Economics: Its Origins, Fatal Flaws, And Implications For Liberty. Northwestern University Law Review. 2012, iss. 3 [cit. 2014-10-19]. Dostupné z: EBSCOhost. Citováno dle ŠVABENSKÁ, Pavla. Behaviorální veřejná ekonomie: Možnosti a limity. Brno, 2012. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. s. 12 70 Autorům zde můžeme oponovat, respektive se je pokusit poupravit, v tom smyslu, že v behaviorální ekonomii jde spíš o zdůraznění „nemateriálních“ užitků. I altruistické chování přináší člověku užitek, obvykle ve formě posílení dobrého pocitu ze sebe, zeslabení špatného pocitu apod. Altruistickým chováním tudíž stále můžeme sledovat onen omezený sebezájem. 71 DIACON, P., G. DONICI a L. MAHA. Perspectives of Economics – Behavioural Economics. Theoretical & Applied Economics. 2013, iss. 7 [cit. 2014-10-05]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 27–32 a s. 30–31

20

4 METODY SBĚRU DAT A JEJICH ANALÝZA Výzkumné metody používané v behaviorální ekonomii jsou už dnes obdobné jako ty v jiných oblastech ekonomie. Ve svých počátcích behaviorální ekonomie převážně spoléhala na výsledky (laboratorních) experimentů. V poslední době nicméně přijala celou řadu metod, jež používají ekonomové jiných směrů. Některé výzkumy se opírají o data z terénu 72, jiné o terénní experiment, počítačovou simulaci 73, či dokonce skenování mozku 74. 75 Behaviorální ekonomie provádí též výzkumy lidských názorů, např. subjektivně vnímaného štěstí (Na rozdíl od klasické ekonomie, pro niž není důležité, co si lidé myslí, nýbrž co dělají.). 76 Přestože již behaviorální ekonomie využívá nejrůznějších metod výzkumu, ekonomický experiment zůstává jejím specifikem. 77 I přes hojné využívání experimentů v behaviorální ekonomii je třeba ji rozlišovat od ekonomie experimentální. Behaviorální ekonomové sami sebe definují nikoli na základě používané metody výzkumu, nýbrž spíše pomocí aplikování psychologických vhledů do ekonomie. Experimentální ekonomové naopak definují sami sebe prostřednictvím používané metody. Dále, experimentální ekonomové si vyvinuli pravidla, jež behaviorální ekonomové shledávají příliš restriktivními. Například, experimentální ekonomové málokdy sbírají data jako demografické údaje, sebehodnocení, čas potřebný na odpověď a další kognitivní měřítka, která se ukázala být pro behaviorální ekonomii zajímavá. Behaviorální přístup také ve srovnání s klasickými experimenty zdůrazňuje vliv kontextu na rozhodování v rámci experimentu. 78 V experimentu v praktické části práce sledujeme základní demografické údaje pohlaví a věk a dáváme respondentům i prostor pro poznámku o tom, proč se rozhodovali, jak se rozhodovali. To nám umožňuje kontext do určité míry sledovat. Schwartz 79 doporučuje provádět hloubkové výzkumy, zahrnující např. rozhovory s účastníky o tom, proč se rozhodli, jak se rozhodli. Takovýto přístup podle něj umožňuje lépe pochopit uvažování v pozadí ekonomických rozhodnutí a behaviorální ekonomii jako takové může přinést podněty pro lepší formulaci předpokladů a hypotéz. My na hloubkové rozhovory kapacitu nemáme, a tak dáváme respondentům alespoň dobrovolnou možnost se ke kontextu rozhodování vyjádřit. Hlavní předností experimentu je možnost přímého a opakovaného ověření výzkumných hypotéz ve standardních laboratorních podmínkách. 80 Behaviorální ekonomie je v opakovaných experimentech obezřetná. Tradiční experimenty typicky používají „stacionární replikaci“ – stejný úkol se znovu a znovu opakuje, s malými obměnami. Obvykle se použijí až data z posledních několika opakování experimentu a z nich se odvozuje rovnovážné chování v reálném světě. Behaviorální přístup upozorňuje, že posuzování např. GNEEZY, U. a A. RUSTICHINI. Incentives, Punishment, and Behavior. CAMERER, C., George LOEWENSTEIN a M. RABIN. Advances in Behavioral Economics. Princeton, N. J.: Princeton University Press, 2004. ISBN 0691116814-. 73 např. ANGELETOS, G., D. LAIBSON et al. The Hyperbolic Consumption Model: Calibration, Simulation, and Empirical Evaluation. Journal of Economic Perspectives. 2001, iss. 3 [cit. 2014-1018]. Dostupné z: JSTOR. s. 47–68. 74 např. MCCABE, K., D. HOUSER et al. A Functional Imaging Study of Cooperation in Two-person Reciprocal Exchange. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 2001, iss. 20 [cit. 2014-10-09]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 11832–11835. 75 CAMERER, C., G. LOEWENSTEIN a M. RABIN. Advances…, c. d. s. 7 76 MCDONALD, I. M. Behavioural Economics…, c. d. s. 223 77 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 32 78 CAMERER, C, G. LOEWENSTEIN a M. RABIN. Advances…, c. d. s. 8 79 SCHWARTZ, H. An Introduction…, c. d. s. 25 80 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s. 32 72

21

lidského chování až potom, co stihne konvergovat, ustálit se, není vždy vhodné. Mnoho důležitých rozhodování v lidském životě spíše odpovídá prvním několika opakováním experimentu, kdy může docházet k extrémním, neracionálním volbám. Jde o rozhodování, které se v lidském životě odehrají jen několikrát, jako např. manželství, koupě jachet, aut, domů a podobně. 81 V našem případě experiment bude jednorázovou aukcí, tím pádem riziku konvergovaného chování nevystavujeme. Každý respondent se může aukce zúčastnit jen jedenkrát. Data z terénu (field data, provozní data) jsou na rozdíl od experimentů, které je nutno vytvořit, generována samotnou činností subjektů na trhu, tedy v přirozeném prostředí 82. Zpravidla se jedná o mikroekonomická data zkoumající rozhodování na úrovni jednotlivců. Využívají se však i makroekonomická data – především v oboru behaviorálních financí. 83 Povaha provozních dat je přitom kvantitativní, dají se zpracovat pomocí statistických metod. 84

Data z terénu zachycují chování ekonomických subjektů v přirozeném prostředí, na druhou stranu pozorovanými vztah mezi dvěma (X a Y) proměnnými může být způsoben nepozorovanou třetí proměnnou, která způsobuje X i Y. 85 Laboratorní experiment naopak umožňuje sledovat klíčové proměnné i s nimi manipulovat. Tím je snazší z experimentu odvodit závěry. 86 Obě uvedené metody uvedené metody (laboratorní experiment a data z terénu) je přitom možné kombinovat, například intervenovat do v přirozeném tržním prostředí probíhajícího procesu (ovlivněním některé proměnné) a vytvořit terénní experiment. 87 Což je koneckonců metoda, již použijeme v této diplomové práci. Vytvoříme reálnou aukci přidruženou k reálnému internetovému obchodu. Terénní experimenty se vypořádavají s některými z omezení u laboratorních experimentů, ale mají zase vlastní limity. Přestože behaviorální ekonomové berou více ohledů na kontext než experimentální ekonomové, ve většině laboratorních experimentů se snaží vliv kontextu vyrušit. Terénní experimenty s kontextem počítají více. Dále, emoce jako úzkost a stres více ovlivňují rozhodování v reálném světě než v laboratoři. Ve většině laboratorních experimentů také chybí možnost podvádět, což se může zdát obdivuhodné, ovšem některá rozhodování v reálném životě jsou podváděním charakteristická. 88 Jak prostřednictvím mnoha svých experimentů zjišťuje Dan Ariely, mají-li k tomu lidé příležitost, trochu podvádějí – ale jen do té míry, aby sami sebe mohli stále vidět jako poctivého člověka. 89 V našem terénním experimentu také zůstane určitá možnost podvádět, ale použijeme doporučení Arielyho, jak podvádění zamezit. O tom ale až v praktické části.

CAMERER, C, G. LOEWENSTEIN a M. RABIN. Advances…, c. d. s. 8–9 FRIEDMAN, D. a S. SUNDER. Experimental Methods: A Primer for economists. New York: Cambridge University Press, 1994. ISBN 05-214-5682-7. s. 3 83 Podle zaměření na trh nebo jednotlivce můžeme behaviorální ekonomii rozdělit na „behaviorální mikro“ a „behaviorální makro“. 84 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. Citováno dle: ŠVABENSKÁ, P. Behaviorální veřejná…, c. d. s. 14 85 FRIEDMAN, D. a S. SUNDER. Experimental Methods…, c. d. s. 3–4 86 FRIEDMAN, D, A. CASSAR a R. SELTEN. Economics Lab: An Intensive Course in Experimental Economics. New York: Routledge, 2004. ISBN 04-153-2402-5. s. 92 87 FRIEDMAN, D. a S. SUNDER. Experimental Methods…, c. d. s. 3–4 88 SCHWARTZ, H. An Introduction…, c. d. s. 24 89 ARIELY, D. Jak drahá je nepoctivost: proč každému lžeme, hlavně sami sobě. Vyd. 1. Praha: Práh, 2012. ISBN 978-807-2523-955. 81

82

22

Dalším rozdílem mezi laboratorními a terénními experimenty je, že v reálném životě se projevuje vyšší averze ke ztrátě, kterou terénní experimenty mohou lépe reflektovat. 90 Výzkumnou metodou v praktické části této diplomové práce tedy bude terénní experiment. Jak už jsme uvedli výše, behaviorální ekonomie může iracionalitu v lidském rozhodování sledovat i pomocí počítačové simulace 91, využívající umělou inteligenci, nebo relativně novou metodou – skenováním mozku 92. Tyto metody s naším experimentem nesouvisí, a tak se jim nebudeme více věnovat. Zvědavý čtenář může využít odkazů na literaturu, která se metodám věnuje. Co se týče analýzy dat, behaviorální ekonomie se příliš neliší od ekonomie hlavního proudu. Používá velmi podobné matematické a statistické postupy – často např. různé regresní a neparametrické testy. Stejně jako klasická ekonomie pracuje s maximalizací užitku a vytvářením rovnovah. Na základě analýzy dat mohou vznikat behaviorální modely ekonomických rozhodnutí, které jsou podobné těm neoklasickým, jen obsahují víc empiricky zjištěných parametrů a odrážejí pozorované vzory chování skutečných lidí. 93

SCHWARTZ, H. An Introduction…, c. d. s. 24 BLAŽEK, L. Management: organizování, rozhodování, ovlivňování. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-802-4732-756. Citováno dle ŠVABENSKÁ, P. Behaviorální veřejná…, c. d. s. 14 92 CAMERER, C., G. LOEWENSTEIN a D. PRELEC. Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics. Journal of Economic Literature. 2005, iss. 1 [cit. 2014-10-05]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 12 93 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…., c. d. Citováno dle: ŠVABENSKÁ, P. Behaviorální veřejná…, c. d. s. 34 90 91

23

5 VÝZKUMNÁ TÉMATA, APLIKACE DO MARKETINGU V kapitole 2 VZNIK A VÝVOJ BEHAVIORÁLNÍ EKONOMIE jsme již uvedli řadu poznatků, které vzešly z behaviorálně-ekonomických výzkumů, převážně experimentů. V tomto budeme dále pokračovat a pokusíme se již hledat způsoby, jak závěry výzkumů aplikovat do marketingových aktivit. Neboli, jednoduše řečeno, jak je zpeněžit. Výzkumná témata behaviorální ekonomie odrážejí historii této vědy – vznikla jako úsilí vysvětlit anomálie v ekonomickém chování, které porušovaly principy teorie očekávaného užitku. Proto se hlavní pozornost behaviorální ekonomie zaměřila na otázku, jakým způsobem lidé vyhodnocují ekonomické příležitosti a jak oceňují užitky plynoucí z alternativních rozhodnutí. 94 Jinými slovy, základem behaviorální ekonomie jsou anomálie, tedy odchylky od racionálního rozhodování. 95 Kromě analýzy očekávaných užitků se v behaviorální ekonomii zkoumají i otázky, které na první pohled nepatří na stůl ekonoma – např. štěstí, férovost a důvěra 96, morálka, empatie, výběr životních partnerů aj. Většina behaviorálně ekonomické literatury se tím pádem zaměřuje na rozhodování individuí, čímž se tato věda tradičně pojí s mikroekonomií, a můžeme tak mluvit o „behaviorální mikroekonomii“. 97 Makroekonomii behaviorální směr přispěl nejvýrazněji v „mikro základech“ pro makroekonomickou teorii. 98 Nicméně o seriózní behaviorální makroekonomii nemůžeme hovořit. 99 Pokusy o vytvoření tohoto hybridního oboru jsou převážně neúspěšné. 100 I pokud behaviorální ekonomii zúžíme na anomálie v lidském rozhodování, je velmi těžké shrnout existující literaturu. Neexistuje žádný definitivní seznam anomálií a některé se velmi těžko klasifikují. 101 Dobrý (nikoli kompletní) souhrn anomálií lze najít např. v Camererově kapitole ve sborníku Handbook of Experimental Economics 102. My definitivní seznam behaviorálně-ekonomických závěrů také nedodáme, naopak. Selektivně se zaměříme na koncepty, které nám připadají zajímavé z hlediska aplikovatelnosti do podnikatelské praxe a zároveň souvisejí se zaměřením praktické části – anomálie týkající se spotřebitelských rozhodnutí. V práci proto opomeneme velmi zajímavé výsledky ohledně výše zmíněné morálky aj., jejichž aplikace do marketingu je méně přímá. Při čtení textu práce jistě zjistíte, že vše souvisí se vším. Tudíž se některé myšlenky v textu mohou vyskytnout opakovaně, třebaže v jiném podání. Přesto jsme se snažili text maximálně strukturovat a seskupit ty nejpříbuznější poznatky, čímž se snažíme odlišit od běžného přístupu v literatuře, kde se prezentuje výčet jakoby oddělených anomálií.

BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s 35 FRIEDMAN, D., A. CASSAR a R. SELTEN. Economics lab…, c. d. s. 32 96 BALÁŽ, V. Riziko a neistota…, c. d. s 35 97 JEFFERSON, T. a J. E. KING. Can Post Keynesians Make Better Use of Behavioral Economics?. Journal of Post Keynesian Economics. iss. 2 [cit. 2014-10-01]. DOI: 10.2753/PKE0160-3477330201. Dostupné z: http://mesharpe.metapress.com/openurl.asp?genre=article. s. 224 98 SCHWARTZ, H. An Introduction…, c. d. s. 5 99 JEFFERSON, T. a J. E. KING. Can Post Keynesians…, c. d. s. 220 100 tamtéž, s. 213 101 FRIEDMAN, D., A. CASSAR a R. SELTEN. Economics lab…, c. d. s. 32 102 CAMERER, C. Individual Decision Making. KAGEL, J. H a A. E. ROTH. The Handbook of Experimental Economics. Princeton, N. J.: Princeton University Press, c1995. ISBN 069104290x-. 94 95

24

5.1 O APLIKACI DO MARKETINGU OBECNĚ Díky tomu, že lidé jsou mimořádně ovlivnitelní a často dělají chyby ve svých úsudcích, mohou být přivedeni k různému žádoucímu chování pomocí jednoduchých triků, jako je zakotvení nebo cílené použití defaultních voleb. Brzy o konkrétních tricích budeme brzy hovořit. Pro někoho mohou být manipulativní možnosti behaviorální ekonomie její stinnou stránkou, záporem. Literatura behaviorální ekonomie tenduje k popírání tohoto záporu s tím, že vláda může pomocí behaviorální ekonomie přimět lidi, aby se chovali lépe. 103 My v práci nebudeme poukazovat na nebezpečnost manipulativních možností behaviorální ekonomie, tvrdit, že jsou špatné, třebaže se jich dá nějak využít i pro dobro lidstva. Naopak. Primárně nás bude zajímat, jak lze poznatky tohoto relativně čerstvého vědeckého směru zpeněžit. Jak využít lidské iracionality k tomu, aby byl náš produkt nebo služba zakoupeny (a zákazník dlouhodobě spokojen). Pro tyto účely si marketing stručně definujme. Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. Je to funkce organizace, soubor procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla firma prospěch. Všimněme si, že v marketingu nejde jen prodej. Ten je pouze vrcholem marketingového ledovce. 104 Dlouho předtím, než behaviorální ekonomie získala své jméno, ji už marketéři používali. Nabídky „tři za cenu dvou“ a plány odložené platby se rozšířily, protože fungovaly. Ne protože marketéři prováděli vědecké studie, které ukazovaly, že lidé preferují zdánlivý bonus zdarma před ekvivalentním snížením ceny, nebo že lidé často myslí iracionálně o budoucích následcích dnešních činů. Málo firem ale využívá principy behaviorální ekonomie systematicky. 105 V posledních letech se objevuje u firem potřeba nesnadné „behaviorální změny“, která změní vůbec formu nazírání na marketingovou komunikaci. 106 Behaviorální ekonomie může udělat lidskou iracionalitu lépe předpověditelnou. Porozumění, jak malé změny detailů v nabídce ovlivňují reakce lidí, je stěžejní proto, abychom odkličovali značné hodnoty – často za velmi malé náklady. 107 Podívejme se nyní na některé poznatky behaviorální ekonomie, které můžeme zužitkovat v podnikatelské činnosti. Naši pouť odhalující skutečné lidské uvažování začneme studiem toho, jak behaviorální ekonomie nahlíží preference a užitek, což je základní východisko, z něhož budeme dále vycházet.

5.2 BEHAVIORÁLNÍ POJETÍ UŽITKU A PREFERENCÍ V kapitole 1 POHLED KLASICKÉ EKONOMIE NA LIDSKÉ CHOVÁNÍ jsme uvedli vnímání užitku z pohledu neoklasické ekonomie. Aplikujeme-li již tuto oblast na marketing, tradiční pohled na teorii spotřebitelské volby je, že preference se odvíjejí od vnitřních atributů produktu (a pojetí užitku je hédonické, viz dále). Nicméně preference se mohou zakládat i na DENNISON, A. Is Market Research Myopic About Behavioural Economics?. In: Warc [online]. 2013 [cit. 2013-10-06]. Dostupné z: http://www.warc.com/Blogs/BlogTitle.blog?id=1707 104 KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. s. 43–44 105 WELCH, N. A Marketer’s Guide to Behavioral Economics. In: McKinsey Quarterly [online]. 2010 Dostupné z: [cit. 2013-10-02]. http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/a_marketers_guide_to_behavioral_economics 106 HILL, R. A Marketing Promotion: Forward Thinking. Marketing (00253650) [online]. 2014, iss. 1/1/2014 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z: EBSCO host. 107 WELCH, N. A Marketer’s Guide…, c. d. 103

25

vlivech, jež jsou vůči produktovým atributům externí. Můžeme mít něco rádi např. kvůli tomu, že: - je nám to známé - kvůli situačním vlivům - kvůli současnému fyzickému stavu, např. hladu nebo pocitu zimy - kvůli našim očekáváním - kvůli nemožnosti změnit rozhodnutí - kvůli tzv. „motivovanému preferování“ (Z různých důvodů chceme mít něco rádi.) 108 - kvůli minulým zkušenostem 109 Neoklasická teorie dále předpokládá, že preference jsou stabilní. Skutečnost je však taková, že lidské preference se v čase dramaticky mění. Ve většině případů jsou změny příliš pomalé, aby upoutaly pozornost. Ale když lidé pohlédnou zpět na své preference v minulosti, někdy je pro ně šokující, jak se preference změnily. 110

5.2.1 ČINY VYTVÁŘEJÍ PREFERENCE Podle klasické ekonomie chování člověka odhaluje jeho preference. Neboli preference determinují, jak se budeme chovat. Ve skutečnosti činy a lidské volby preference spíše vytvářejí, než reflektují. Z tohoto pohledu nejsou vždy preference předem dané či je lidé nemají dobře definované. 111 Lidé si nejsou jistí svými vlastními preferencemi. 112 Naopak jsou preference často konstruovány ve chvíli rozhodování a podléhají pomíjivým situačním faktorům. Postoje (zkoumané např. v dotazníkovém šetření) jsou proto nedokonalými prediktory chování. A ani samotní spotřebitelé si to příliš neuvědomují. Lidé se zdají být relativně nevnímaví vůči vlivu různých neproduktových faktorů na jejich chování a chybně přisuzují užitek stabilním preferencím. 113 Důkazem toho, že činy mění užitky, je sebesignalizace 114, při níž se lidé nechovají určitým způsobem proto, že by jim činy přinášely užitek jako takové. Ale proto, že zapojením se do určité aktivity mají pocit, že jsou osobou, která z ní odvozuje užitek – např. altruistické chování. 115 Svou volbou mohou lidé signalizovat, spíš jak chtějí působit, než co mají opravdu rádi. Ariely zjistil, že pokud oblibou nějaké hudby (např. opery) může jedinec působit jako kultivovanější, sofistikovanější posluchač, zvyšuje to preferování této hudby mezi méně sofistikovanými variantami. 116 Sebesignalizaci tak Ariely spojil s dalším konceptem – motivované mít rád (motivated liking), tedy stavem, kdy něco preferujeme, protože tím chceme něco signalizovat. K sebesignalizaci se opět vrátíme v kapitole 5.5.4 Signalizace, kde těsně před vstupem do praktické části rozvineme koncepty, které v ní budeme nejvíce potřebovat. ARIELY, D. a A. TAL. I Really Want to Like It: Motivated Liking. Advances in consumer research. 2009, iss. 36 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 937–938 109 ARIELY, D. a M. I. NORTON. How Actions Create – Not Just Reveal – Preferences. Forthcoming in TRENDS in Cognitive Sciences. 2008, iss. 1 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 3–4 110 ARIELY, D., S. HOEFFLER et al. Preference Exploration and Learning: The Role of Intensiveness and Extensiveness of Experience. Journal of Consumer Psychology. 2013, iss. 3 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 330 111 ARIELY, D. a M. I. NORTON. How Actions Create…, c. d. 2–4 112 ARIELY, D., G. LOEWENSTEIN a D. PRELEC. Tom Sawyer and the Construction of Value. Forthcoming in the Journal of Economic Behavior & Organization. 2006, iss. 5–10 [cit. 2014-1030]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 13 113 ARIELY, D. a M. I. NORTON. How Actions Create…, c. d. s. 2–4 114 či ekvivalentně používaná „signalizace“ 115 ARIELY, D. a M. I. NORTON. How Actions Create…, c. d. s. 7 116 ARIELY, D. a A. TAL. I Really Want to Like It…, c. d. s. 938 108

26

5.2.2 VLIV OČEKÁVÁNÍ NA PREFERENCE I UŽITEK ZE SPOTŘEBY Základním předpokladem v ekonomii je, že zažitá příjemnost (experienced pleassure) spotřeby statku závisí pouze na jeho vnitřních vlastnostech a na stavu spotřebovávajícího individua. Proto by například potěšení z konzumování sody mělo záviset jen na molekulární kompozici nápoje a úrovni žíznivosti jednotlivce. V rozporu s tímto pohledem se velké množství marketingových akcí snaží ovlivnit zažitou příjemnost změnou charakteristik produktu, jež nesouvisí s jeho vnitřními vlastnostmi nebo stavem spotřebitele – např. ceny. Toto ovlivňování je pro firmy hodnotné, protože zažitá příjemnost slouží jako signál, který mozek použije při budoucím rozhodování. Například, když se rozhodujeme o návštěvě některých z nám známých restaurací, zřejmě nepůjdeme tam, kde nám posledně nechutnalo. Navzdory základnímu předpokladu ekonomie, několik studií již poskytlo důkaz, že marketingové akce mohou úspěšně ovlivnit zažitou příjemnost manipulací s nevnitřními vlastnostmi produktu. 117 Některé z nich zde uvedeme. Spotřebitelé často věří, že levnější zboží bude mít nižší kvalitu a podle toho položky ohodnocují. 118 Očekáváme, že levnější zboží bude mít horší kvalitu a skutečně nám pak méně chutná. 119 Plassman et al. nechali účastníky svého experimentu několikrát ochutnat stejné víno, ale řekli jim, že vína jsou odlišná a stála různé ceny. Podle subjektivního vnímání účastníků i magnetické rezonance byla chutnější vína s údajně vyššími cenami. Marketingové akce jako změna ceny tudíž ovlivňují i neurální reprezentaci zažité příjemnosti. 120 Předsvědčení a očekávání spotřebitelů nejsou jen dalším vstupem do rozhodování, nýbrž mohou ovlivnit i samotné subjektivní zkušenosti při spotřebovávání nebo užívání produktu. 121 Například nápoj může chutnat lépe, když je na něm etiketa oblíbené značky, než když žádnou etiketu nemá. V jedné z klasických studií spotřebitelského chování lidé pili pivo. Ti, kdo na různých pivech měli etiketu, vnímali jednotlivé nápoje jako vysoce odlišné a dávali přednost těm s jejich oblíbenou značkou – zatímco podle účastníků pijících neoznačené nápoje chutnala piva podobně. 122 Očekávání, spojená s reklamou a brandingem, mohou ovlivnit a někdy i upozadit fyzickou spotřebu jak produktů, tak služeb. 123 Vliv očekávání na zážitek ze spotřeby je tak silný, že se projevuje i v mozku sledovaném technologií magnetické rezonance. McClure provedli známý experiment s Coca Colou a Pepsi. Účastníci měli určit preferovaný nápoj, když věděli, který je který, a bez této znalosti. Při slepém testu jim chutnala více Pepsi, zatímco při znalosti značek vyhrála Coca Cola, protože tak mohly zapůsobit asociace spojené se značkou. Navíc, preference byly reflektovány i v mozku (zapojením mozkové oblasti spojenou 117 PLASSMANN, H., J. O'DOHERTY et al. Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 2008, iss. 3 [cit. 2014-10-30]. DOI: 10.1073/pnas.0706929105. s. 1050 118 SHIV, B., Z. CARMON a D. ARIELY. Placebo Effect of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of marketing research. 2005, č. November. Viz např. GERSTNER, E. Do Higher Prices Signal Higher Quality?. Journal of marketing research. 1985, iss. 5 [cit. 2014-11-09]. Dostupné z: EBSCOhost. 119 JAIN, P. 5 Behavioral Economics Principles Marketers Can't Afford to Ignore. In: Forbes [online]. 2013 [cit. 2013-10-03]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/piyankajain/2013/03/01/5behavioral-economics-principles-for-marketeers/ 120 PLASSMANN, H, J. O'DOHERTY et al. Marketing actions can… c. d. 121 ARIELY, D. a M. I. NORTON. Conceptual Consumption. Annual Review of Psychology. 2009, iss. 1 [cit. 2014-10-18]. DOI: 10.1146/annurev.psych.60.110707.163536. Dostupné z: EBSCOhost. s. 479 122 ALLISON, R. I. a K. P. UHL. Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception. Journal of marketing research. 1964, iss. 3 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: JSTOR. s. 39 123 ARIELY, D. a M. I. NORTON. Conceptual Consumption…, c. d. s. 478

27

s odměňováním). 124 Podobně, maso, které je označeno jako ze 75 % bez tuku, chutná lépe než stejné maso označené jako obsahující 25 % tuku. 125 Mají vůbec lidé nějakou předem danou představu o tom, zda je nějaká zkušenost dobrá nebo špatná? Ariely se svým týmem zjišťuje, že ne. Individua můžeme přimět k ohodnocení nějaké zkušenosti jako pozitivní nebo negativní tím, že se jich předtím zeptáme, buď kolik by byly ochotni za zkušenost zaplatit, nebo kolik by jim muselo být zaplaceno. 126 Očekávání mohou být tak silná, že mohou ovlivnit preference i zažitou příjemnost, ba dokonce mohou i vyvolat externí jevy, jež Merton 127 nazval sebenaplňujícím proroctvím. Tyto jevy mohou nastat nevědomě. Muži, kteří věří, že žena, s níž jednají, je atraktivní, v ní vyvolávají větší přátelskost. 128 Výkon studentů je ovlivněn očekáváním jejich učitele. 129 Očekávání matek má signifikantní sebenaplňující efekt na budoucí spotřebu alkoholu svých dětí. 130 Jedna z nejpřesvědčivějších demonstrací sebenaplňujícího proroctví v oblasti spotřebitelského chování jsou placebo efekty. Placebo efekt je definován lékařskou literaturou jako jakákoli látka nebo procedura, která nemá žádnou vnitřní sílu produkovat očekávaný efekt. 131 Obvykle je pacientovi podána látka, prezentovaná jako určitý lék, přestože jde o placebo. 132 Nicméně placebo efekty nejsou jen výsadou lékařského oboru. Obecně je placebo definováno jako látka nebo procedura, která nemá žádnou vnitřní sílu produkovat daný efekt, ačkoli jej produkuje. Placebo efektem je psychologický nebo fyziologický efekt u lidí nebo zvířat, který můžeme přisoudit dodané látce nebo vykonané proceduře, avšak není způsoben jejich vnitřními silami (vlastnostmi). Díky obecné definici placeba jako psychologického efektu nezpůsobeného vnitřními vlastnostmi produktu můžeme na řadu marketingových aktivit nazírat jako na placebo, které vyvolá určité očekávání a očekávání způsobí určitý efekt. Mezi skutečnými léky jako takovými může být dodatečným placebem ona marketingová aktivita. 133 Marketingové akce mohou

MCCLURE, S. M., J. LI et al. Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron. 2004, iss. 2 [cit. 2014-10-09]. DOI: 10.1016/j.neuron.2004.09.019. Dostupné z: EBSCOhost. 125 LEVIN, I. P. a G. J. GAETH. How Consumers are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product. Journal of consumer research. 1988, iss. 12 [cit. 2014-1009]. s. 374 126 ARIELY, D., G. LOEWENSTEIN a D. PRELEC. Tom Sawyer…, c. d. s. 5 127 MERTON, R. K. SELF-fulfilling prophecy R. Antioch Review. 1948, č. 8, s. 193–210. 128 SNYDER, M., E. D. TANKE a E. BERSCHEID. Social perception and interpersonal behavior: On the self-fulfilling nature of social stereotypes. Journal of Personality and Social Psychology. 1977, iss. 9 [cit. 2014-08-15]. DOI: 10.1037/0022-3514.35.9.656. Dostupné z: http://doi.apa.org/getdoi.cfm?doi=10.1037/0022-3514.35.9.656 129 Např. ROSENTHAL, R. a L. JACOBSON. Pygmalion In The Classroom. Urban Review. 1968, iss. 1 [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: EBSCOhost. 130 MADON, S., M. GUYLL et al. The Self-Fulfilling Influence of Mother Expectations on Children's Underage Drinking. Journal of Personality & Social Psychology. 2003, iss. 6 [cit. 2014-10-09]. DOI: 10.1037/0022-3514.84.6.1188. 131 STEWART-WILLIAMS, S. a J. PODD. The Placebo Effect: Dissolving the Expectancy Versus Conditioning Debate. Psychological Bulletin. 2004, iss. 2 [cit. 2014-06-15]. DOI: 10.1037/00332909.130.2.324. Dostupné z: EBSCOhost. s. 325 132 IRMAK, C., L. G. BLOCK a G. J. FITZSIMONS. The Placebo Effect in Marketing: Sometimes You Just Have to Want It to Work. Journal of Marketing Research (JMR). 2005, iss. 4 [cit. 2014-10-05]. DOI: 10.1509/jmkr.2005.42.4.406. s. 408 133 IRMAK, C., L. G. BLOCK a G. J. FITZSIMONS. The Placebo Effect in Marketing…, c. d. s. 408 124

28

ovlivnit skutečný účinek produktu. Shiv, Carmon a Ariely 134 jako první dokumentovali, že placebo efektem mohou na spotřebitele působit nevědomá očekávání ohledně vztahu cenakvalita. (Tak jako výše v experimentu Plassmana et al. účastníkům více chutnala vína označená jako dražší.) Shiv, Carmon a Ariely 135 provedli experiment s energetickým nápojem ve fitness centru. Účastníci, kteří před cvičením požili dražší nápoj, byli schopni intenzivnějšího cvičení než ti, kteří údajně dostali nápoj zakoupený ve slevě za asi třetinovou cenu. Výsledek studie ukazuje, že faktory, které jsou vůči produktu exogenní (jako např. cena) mohou způsobit placebo efekt – podobně jako předsvědčení a očekávání, jež má pacient vůči podávanému léku. 136 Logicky vyplývajícím upozorněním pro marketéry je, že podpora prodeje snížením ceny může vést ke snížení účinnosti produktu. 137 V marketingu obecně může být placebem značka, která o sobě tvrdí, že má nějaké vlastnosti, jež ve skutečnosti nevlastní. Prostřednictvím těchto tvrzení může firma měnit spotřebitelské chování. 138 Do našeho experimentu jsme se také snažili značky zakomponovat.

5.2.3 PREFERENCE JSOU KOHERENTNĚ NAHODILÉ Hodnocení užitků vykazuje specifickou kombinaci nahodilosti a koherence (soudržnosti), čemuž říkáme „koherentní nahodilost“. 139 Z počátku je hodnocení ekonomickými agenty převážně nahodilé, nicméně, poté, co je provedeno první ohodnocení, následná hodnocení již lidé provádějí koherentně – v tom smyslu, že jsou vytvářena podle hodnocení prvního.140 První hodnocení se vtiskne a preference se tak stanou jasně vymezenými a převážně neměnnými. Spotřebitelé pak reagují na změny podmínek koherentně, tak jako by jejich poptávkové křivky byly odvozeny od předem daných preferencí – ačkoli jejich počáteční hodnocení užitku je nahodilé. 141 Díky tomu, že se setkáme s nějakou situací, naše mysl se snaží najít podobnou zkušenost z minula a reagovat obdobně, mají emoce, které jsme cítili při prvním takovém rozhodnutí, dlouhodobý efekt – ovlivňují nás v rozhodování v dané věci, i když už afekt dávno opadl, a tak i v klidném stavu opakujeme naše chyby a vytváří se způsob chování plný nesprávných rozhodnutí. 142

5.2.4 SAMOVYBUZENÉ STÁDNÍ CHOVÁNÍ S tím, jak se naše preference po první zkušenosti stávají koherentnějšími, projevuje se koherence i v našich činech. Tímto procesem vzniká jev, který Ariely označuje jako samovybuzené stádní chování. Popisuje jej takto: „Stejně jako si bereme inspiraci z ostatních a kopírujeme od nich, jak se oblékat a co vařit, pozorujeme ve zpětném zrcátku i sami sebe. Jestliže tolik sledujeme, co dělají cizí lidé (říká se tomu stádní chování), o to víc nás zajímá, co dělá člověk, kterého si stejně považujeme ze všech nejvíc – tedy my sami! Pokud jsme v minulosti učinili nějaké rozhodnutí, máme sklon předpokládat, že bylo rozumné, a zase jej SHIV, B., Z. CARMON a D. ARIELY. Placebo effect…, c. d. s. 392 tamtéž, s. 392 136 tamtéž, s. 383–384 137 tamtéž, s. 390 138 IRMAK, C., L. G. BLOCK a G. J. FITZSIMONS. The Placebo Effect in Marketing…, c. d. 139 ARIELY, D., G. LOEWENSTEIN a D. PRELEC. Coherent Arbitrariness: Stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics. 2003, iss. 1 [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 4 140 ARIELY, D., G.LOEWENSTEIN a D. PRELEC. Tom Sawyer…, c. d. s. 3 141 ARIELY, D., G. LOEWENSTEIN a D. PRELEC. Coherent Arbitrariness…, c. d. s. 4 142 ARIELY, D. The Long-term Effects of Short-term Emotions. Harvard Business Review. 2010, iss. January-February [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 38 134 135

29

opakujeme. Tomuto procesu říkáme samovybuzené stádní chování, jen s tím rozdílem, že místo vůdčího samce sledujeme naši vlastní minulost.“ 143 A jak to funguje, řečeno vědečtěji? Lidé sledují své minulé chování, vyvodí z něj nějaké množství užitku a chovají se v souladu s tímto úsudkem o užitku, přestože toto chování může být založené nikoli na prvotní volbě podle hédonického užitku, ale na jakýchkoli situačních faktorech, které prvotní rozhodnutí ovlivnily. Předchozí chování dává lidem jakousi referenční hodnotu, s níž pracují jako se smysluplným vstupem při následných výpočtech užitku. 144 Lidé často nevědí, co chtějí. Přijít na naše vlastní preference je vlastně velmi těžké. Když se Vás zeptáme „Jaké je nejlepší místo na oběd?“, máte mnoho možností. Toto jsou těžké otázky se spoustou možných odpovědí. Můžeme buď konzultovat své preference, nebo svou paměť a zopakovat naše předchozí rozhodnutí, přičemž to druhé je často jednoduší. Pokud dokážete donutit lidi, aby se zachovali určitým způsobem, je zde dobrá pravděpodobnost, že se tak budou chovat i nadále. Logika věci naznačuje, že marketingové úsilí by se mělo soustředit hlavně na první spotřebitelské rozhodnutí o produktu. 145 V uplynulé podkapitole jsme představili, jak behaviorální ekonomie pohlíží na lidské preference. Dozvěděli jsme se, že preference nemusejí být předem dané, spíše vznikají „na místě“. Že preference mohou být kromě vnitřních vlastností produktu ovlivněny i našimi činy, kterými pak mohou preference konvergovat, ustálit se a naše činy pak opakujeme v důsledku sebevybuzeného stádního efektu. Taktéž mohou být preference ovlivněny naším očekáváním, které může vést k sebenaplňujícímu placebo efektu. Podle tohoto pojetí preferencí nemá smysl se lidí ptát, kolik by (!) zaplatili za určitý produkt, pokud by měl tyto a tyto vlastnosti, popřípadě jak moc by byly jednotlivé vlastnosti produktu pro spotřebitele důležité. Lidé vskutku nevědí, co chtějí, dokud to nevidí. 146 Jestli se nám něco líbí, nebo ne, má mnoho „záleží". Proto jsme usoudili, že ochoty platit za produkty uspokojivě nezjistíme, když se zeptáme spotřebitelů, kolik by zaplatili za černé dámské triko s výstřihem ze 100 % bavlny, na kterém by byl obrázek tanečnice flamenca v bílém a červeném tisku. Ve chvíli, kdy by došlo k nákupu, by najednou mohl hrát roli jakýsi „celkový pocit“, příjemnost prodavačky, míra utrácení v posledních dnech a další záhadné proměnné. Raději jsme respondenty rovnou vystavili nákupnímu procesu – v rámci reálné internetové aukce.

5.3 JEDNODUCHOST NADEVŠE ANEB VYUŽIJTE HEURISTIK Jak už jsme zmínili výše, vše souvisí se vším, a tak v následující kapitole navážeme na zvykové chování, které jsme načali koncem předchozí kapitoly. Jakýmsi gró aplikace behaviorální ekonomie do marketingu je „Zjednodušovat!“, s čímž souvisí řada různých konceptů a doporučení pro různá odvětví podnikatelské činnosti. Lidský instinkt vyhledává jednoduché věci. Přirozeně si vybíráme cestu nejnižšího odporu. 147 Zatímco tradiční ekonomie předpokládá, že se lidé rozhodují zvažováním všech vlastností všech alternativ, aby maximalizovali užitek, behaviorální ekonomie počítá s tím, že lidé při ARIELY, D. Jak drahá je intuice…, c. d. s. 201–202 ARIELY, D. a M. I. NORTON. How actions create…, c. d. s. 7 145 JAIN, P. 5 Behavioral Economics Principles Marketers Can't Afford to Ignore. In: Forbes [online]. 2013 [cit. 2013-10-03]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/piyankajain/2013/03/01/5behavioral-economics-principles-for-marketeers/. 146 Toto si uvědomují i Brněnské veletrhy, které na billboardech na výstavišti proklamují „Lidé nevědí co chtějí, dokud to nevidí.“ 147 HILL, R. A Marketing Promotion…, c. d. 143

144

30

rozhodování používají zjednodušující heuristiku. Jak jsme již zmínili výše a nepřipadá nám na škodu to zopakovat, lidé si (podle Herberta Simona 148) nevybírají absolutně nejlepší variantu ze všech, nýbrž po srovnání některých variant zvolí nějakou uspokojující, tedy variantu dostatečně dobrou na to, aby splnila minimální úroveň jejich požadavků. Ačkoli by se zjednodušující heuristika mohla zdát iracionální, globálně může být použití heuristik optimální – když si uvědomíme, že lidé úspěšně provádějí tisíce rozhodnutí každý den. Naše mozky by vlastně explodovaly, kdybychom měli zvažovat všechny dostupné možnosti a maximalizovat užitek podle teorie očekávaného užitku. Všichni máme opakující se vzory proto, jak se ráno vypravíme do života, co děláme jako první, když dorazíme do práce, i co děláme, když na konci dne dorazíme domů, jakým způsobem si vybíráme televizní kanál… Jinými slovy máme spoustu alternativ, ale každý upadneme do nějakého svého vzoru, vybereme si opakující se, zjednodušující postup pro prakticky všechno, co děláme. 149

5.3.1 EFEKT ČISTÉHO VYSTAVENÍ Zajímavé je, že zvykové chování se u spotřebitele objevuje i tehdy, kdy produkt zatím nenakupoval, nevyužil služby či nenakupoval na určité webové stránce, ale… byl věci vystaven např. prostřednictvím reklamy. Tato skutečnost je v literatuře nazývána jako efekt čistého vystavení či efekt familiarity (povědomosti). Tento efekt představuje mentální zaujetí, v jehož důsledku spotřebitelé dělají nákupní rozhodnutí podle toho, co znají. Když se opakovaně setkáváme se stejnou věcí, ať už je to slovo, osoba, či webová stránka, zvykneme si na to a roste v nás pocit, že věc důvěrně známe. 150 Pouhé opakované vystavení stimulu zvyšuje jeho atraktivitu. 151 Ať je vystavení vědomé či nevědomé, vede k pozitivnějším emočním reakcím na produkt – díky percepční plynulosti 152, která vyplývá z obeznámenosti. Jak zvířata, tak lidé si vytvářejí silné preference pro objekty, které se pro ně stanou známé díky opakovanému vystavení. 153 Vystavení také umožňuje individuu dozvědět se mnoho o objektu stimulu, takže se zvýší jeho schopnost rozpoznat a kategorizovat daný produkt. Tradičně teoretici předpokládali, že toto učení zprostředkovávalo růst pozitivních emocí vůči působícímu produktu. Čili, jak individuum blíže poznává stimul, jeho afektivní reakce se pravděpodobně stane pozitivnější. Pozdější výzkumy ukázaly, že afektivní reakce na stimul nemusí souviset se zvyšováním informovanosti. Moreland a Zajonc ukázali korelační analýzou, že opakované vystavení zvyšuje preference pro stimul, i když je schopnost stimul rozpoznat konstantní. 154 Lidská preference toho, co už znají, je evidentní v tom, jak tendujeme k nákupu v obchodech, kde už jsme nakupovali. To platí pro supermarkety i obchodní domy. Naše obeznámenost s rozvržením obchodu a fungováním nákupu zajišťuje, že máme preferenční zaujetí nakupovat tam znovu. SIMON, H. A.: Administrative Behavior…, c. d. RUBINSON, J. The Opportunity for Marketing "Simplification". Journal of Advertising Research [online]. 2009, iss. 3 [cit. 2014-10-05]. Dostupné z: EBSCO host. s. 260–262 150 ADAMS, B. Applying Behavioural Economics to Digital Marketing. In: State of digital [online]. 2013 [cit. 2013-10-04]. Dostupné z: http://www.stateofdigital.com/applying-behavioural-economicsto-digital-marketing/ 151 ARIELY, D. a M. I. NORTON. Conceptual Consumption…, c. d. s. 476–7 152 Plynulostí rozumíme snadnost, s níž jsou zažívány stimuly. 153 ZAJONC, R. B. Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality & Social Psychology. 1968, iss. Jun68 [cit. 2014-10-19]. s. 1–27. Dostupné z: EBSCOhost. 154 ADAMS, B.. Applying Behavioural Economics…, c. d. 148 149

31

Proto např. pro e-shopy skvěle funguje povzbuzování opětovného nákupu. Prostřednictvím emailu a sociálních sítí bychom měli povzbuzovat zákazníky k tomu, aby od nás nakoupili znovu, čímž využijeme efektu čistého vystavení v náš prospěch. 155 Zmíněná plynulost je jedním z konceptů, které Ariely zařazuje do problematiky „konceptuální spotřeby“, k níž se vrátíme v kapitole 5.4 Jak lidé spotřebovávají ideje.

5.3.2 ZNAČKY JAKO ZJEDNODUŠUJÍCÍ HEURISTIKA V nákupním procesu lidé hledají nějaké referenční body, které jim zjednoduší rozhodování. Takovým referenčním bodem jsou například značky – ty fungují jako zjednodušující heuristika156, která nám pomáhá projít nákupním procesem ve zlomku času, oproti tomu, kdybychom měli porovnávat všechny vlastnosti všech výrobků dané kategorie. Vlastní značky hypermarketů se zdají být dobrou koupí, protože leží na poličce vedle produktů světových značek a stojí méně. Tradičně se marketéři domnívají, že věrnost značce je projevem náklonnosti k ní, ve skutečnosti jde převážně o heuristiku a zvykové chování, což se v čase mění. Přibližně jedna polovina „věrných“ zákazníků o rok později už věrná není. 157 Nicméně, značky nejsou jen a pouze heuristickým vodítkem ohledně kvality, kategorie značky a podobně. Další funkce značek rozebereme v kapitole 5.5.3 Značky.

5.3.3 STÁDNÍ INSTINKT Nyní vzpomeňme znovu na závěr předchozí kapitoly, kde jsme odhalili, jak se zpočátku nahodilé preference stávají koherentními. Hovořili jsme o samovybuzeném stádním efektu, kterým vzniká zvykové chování u jednotlivce. Klasický stádní instinkt neboli napodobování druhých je dalším způsobem usnadňování lidského rozhodování, ke kterému se uchylujeme. Pro málo z nás je příjemné osaměle riskovat zkoušením neznámých produktů. Obvykle chceme čekat a dívat se, jestli něco stojí za to, a pak následovat ty, kdo na sebe riziko vzali. Toto je důvod, proč jsou např. u e-shopů tolik důležité zákaznické recenze. Ukazují, že váš business je důvěryhodný a že už jste dodržel své sliby vůči spoustě předchozích zákazníků. To jsou silné signály pro potencionální nové nakupující. Mohou je přesvědčit, aby dali šanci spíše vám než vašemu neověřenému konkurentovi. 158

5.4 JAK LIDÉ SPOTŘEBOVÁVAJÍ IDEJE Ačkoli je spotřeba obecně nezbytná pro všechny formy života, lidská spotřeba je zvláštní svou různorodostí a vynalézavostí. Některá fyzická spotřeba, jako jídlo a voda, je esenciální pro základní přežití, a tudíž ji lidé sdílí s jinými organismy. Ale lidé jsou pozoruhodní ve škále spotřeby nad uspokojování základních potřeb a dokonce ta „základní spotřeba“ je propracovaná – viz počet značek balené vody.

tamtéž Také viz např. MAHESWARAN, D., D. M. MACKIE a S. CHAIKEN. Brand Name as a Heuristic Cue: The Effects of Task Importance and Expectancy Confirmation on Consumer Judgments. Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates) [online]. 1992, iss. 4 [cit. 2014-11-13]. Dostupné z: EBSCOhost 157 RUBINSON, J. The Opportunity for…, c. d. s. 260–262 158 ADAMS, B. Applying Behavioural Economics…, c. d. 155

156

32

Zvířata tráví spoustu času vyhledáváním a následným konzumováním stravy, stejně jako předci dnešních lidí. Zatímco tito potřebovali minimálně 15–20 hodin týdně na sehnání a přípravu potravy, současný americký spotřebitel stejný úkol zvládne třiceti minutovým výletem do supermarketu jednou týdně a třiceti minutami denně věnovanými přípravě jídla – díky inovacím, jako jsou mikrovlnné trouby nebo instantní jídla. Ale jak lidé používají ten zbývající čas? Jídlo konzumují nadměrně, což je pozůstatek zvyku z dob, kdy jídlo bylo vzácné a nepředvídatelné, takže jedení až do našeho fyzického limitu bylo dominantní strategií. Bezmyšlenkovité aplikování zvyku i v době, kdy je jídla dostatek, dává základy epidemii obezity. Vedle uspokojování hladu a žízně lidé využívají zbývající čas na zdánlivě neukojitelnou chuť spotřebovávat informace. V určitém smyslu lidé přešli od čisté konzumace jídla také ke konzumaci idejí – například ve formě příběhů, blogů, Wikipedie 159… Ta nyní představuje kumulaci zhruba 98 milionů hodin lidské myšlenkové aktivity (když ji uvažujeme jako celek, s každou stránkou, editováním, každým řádkem kódu, ve všech jazycích). Sledováním televize jen v USA lidé kumulovaně stráví dvě stě miliard hodin ročně. 160 Touha po spotřebovávání informací ve formě příběhů, blogů a podobně vypovídá, jak důležitá je role idejí a konceptů v lidské spotřebě obecně. Té tedy může být lépe porozuměno, když konceptuální spotřebu vezmeme v úvahu. Psychologická spotřeba může probíhat nezávisle na fyzické spotřebě a někdy ji dokonce překonat. Fyzická spotřeba přitom neprobíhá jen za účelem uspokojení základních potřeb, ale také kvůli signalizaci našich předsvědčení, postojů a sociální identity. Práh mezi fyzickou a psychickou spotřebou tudíž může být umělý a i u takových základních aktivit, jako jedení nebo pití, musíme počítat i se spotřebou konceptů. Kupříkladu, když se člověk zamýšlí, zda si dá čokoládovou sušenku, mohou jej napadat otázky: Kolik sušenek už jsem dnes měl? Jak jde snězení této sušenky dohromady s mým cílem shodit dva kilogramy? Co si budou mí kolegové myslet, když si vezmu tu poslední sušenku? Je ta sušenka přírodní? Byly nějaké její ingredience vyrobeny za vykořisťovanými pracovníky třetích zemí? Konceptuální spotřeba bude zcela odlišná v závislosti na tom, zda chce spotřebitel shodit nebo podpořit hnutí fair trade, zatímco sušenka zůstane vždy stejná. 161 Do konceptuální spotřeby autor pojmu, Daniel Ariely, zařazuje čtyři třídy spotřeby: spotřebovávání očekávání, cílů, plynulosti a tzv. „regulatory fit“. 162 Spotřebovávání čekávání jsme se už věnovali v kapitole 5.2.2 Vliv očekávání na preference i užitek ze spotřeby. Spotřebě plynulosti zase v kapitole 5.3.1 Efekt čistého vystavení. Abychom zkompletovali problematiku konceptuální spotřeby podle Arielyho, představme si v krátkosti regulatory fit: Pojmem regulatory fit se myslí stav, když se lidé „cítí dobře“, když provádějí úkol, kde jejich motivace jsou v souladu s jejich chováním. 163 Obšírněji se podíváme na spotřebovávání cílů.

5.4.1 SPOTŘEBOVÁVÁNÍ CÍLŮ

ARIELY, D. a M. I. NORTON. Conceptual Consumption…, c. d. s. 476–7 BROCKMAN, J. a C. SHIRKY. Gin, Television and Cognitive Surplus. In: Edge [online]. 2008 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://edge.org/conversation/gin-television-and-cognitive-surplus 161 ARIELY, D. a M. I. NORTON. Conceptual Consumption…, c. d. s. 477 162 tamtéž, s. 475 163 tamtéž 159

160

33

Gollwitzer 164 ukázal, jak cíle vedou lidi k chování, které je s cíli konzistentní. Když se individuum rozhodne udělat alespoň 40 kliků jako část jeho nového cvičebního režimu, slouží toto číslo jako referenční bod. Což vede k tomu, že když se cvičenec blíží počtu 40 opakování, zvyšujeme se jeho úsilí. Naopak po dosažení 40 opakování úsilí rychle klesne. Nyní opusťme tělocvik a podívejme se, jak fungují cíle, které máme při nakupování. Když uvažujeme o spotřebitelských cílech, je těžké si představit, že jsou ve všech okamžicích vysoce konkrétní. Kupříkladu, žíznivý spotřebitel může mít počáteční cíl něčeho se napít. Ten se ale může později transformovat do specifičtějšího cíle – napít se mléčného koktejlu s konkrétní příchutí. Individua nejprve definují cíle a aktivity obecně. Až když se cílové aktivity přiblíží, dostanou cíle konkrétnější podobu. 165 Usilování o určitý nákupní cíl může být mocným spouštěčem spotřeby. V jednom obchodu se smíšeným zbožím, kde byl průměrným nákup v hodnotě 4 dolary a průměrné množství položek nákupu dva kusy, výzkumníci dali některým spotřebitelům kupón na slevu 1 dolar při nákupu za alespoň 6 dolarů a jiným stejnou slevu při nákupu za alespoň 2 dolary. Kupóny byly rozdávány buď těsně před vstupem zákazníka do obchodu, nebo když už se nacházel mezi regály. Ti, kteří obdrželi první kupón, zvýšili své výdaje za cílem obdržení slevy. Druhá skupina však své výdaje snížila pod průměrné 4 dolary! Pro splnění cíle získat slevu již totiž stačilo utratit jen dolary dva. Slevový kupón dal lidem specifický cíl – ušetřit nákupem za specifickou sumu. 166 Výdaje spotřebitelů byly ovlivněny minimální cenou uvedenou na kupónu. Pro kupóny tedy platí, že když je požadovaná úroveň útraty vyšší než průměrný nákup zákazníka, utratí více a naopak. Ve stejném experimentu Ariely a Lee zjistili, že efekt kupónu je vyšší, pokud je zákazník ve stádiu s méně konkrétními nákupními cíly, tj. před vstupem do obchodu, než když už je v něm a byl už nějaký čas vystaven produktům a různým nabídkám. Podle zjištění těchto výzkumníků mají zákazníci v raném stádiu nákupu obecněji definované nákupní cíle a širší očekávaný interval pro prostředky, které zřejmě v obchodu utratí než lidé v pokročilejším stádiu. 167 V průběhu nakupování pak mohou být jejich nákupní cíle konstruovány na základě externích reklamních prostředků. 168 Pro marketéry ze zjištění vyplývá, že chtějí-li slevovým kupónem (samozřejmě vyžadujícím dražší než průměrný nákup) silněji zapůsobit na výdaje zákazníků, měly by být kupóny předávány v raných stádiích nákupu, kdy ještě zákazník pořádně neví, co přesně chce, a je vůči takovéto formě podpory prodeje senzitivnější. Obecně, úspěch marketingových akcí závisí na tom, jaký typ cílů spotřebitelé mají, když jsou akci vystaveni. 169 Spotřebu cílů můžeme aplikovat i na marketingový výzkum: Je-li primárním cílem respondentů zúčastnit se laboratorního výzkumu (a v některých případech za to dostat odměnu), mohou tím být

GOLLWITZER, P. M. Implementation Intentions: Strong Effects of Simple Plans. American Psychologist. 1999, iss. 7 [cit. 2014-11-02]. Dostupné z: http://www.psychology.nottingham.ac.uk/staff/msh/mh_teaching_site_files/teaching_pdfs/C83SPE _lecture3/Gollwitzer%20(1999).pdf Citováno dle: ARIELY, D. a M. I. NORTON. Conceptual Consumption…, c. d. s. 480 165 LEE, L. a D. ARIELY. Shopping Goals, Goal Concreteness, and Conditional Promotions. Journal of consumer research. 2006, iss. 33 [cit. 2014-10-02]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 60 166 ARIELY, D. a M. I. NORTON. How Concepts Affect Consumption. Harvard Business Review. 2009, iss. 6 [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 15 167 LEE, L. a D. ARIELY. Shopping Goals…, c. d. s. 63–64 168 tamtéž, s. 68 169 LEE, L. a D. ARIELY. Shopping Goals…, c. d. s. 60 164

34

jejich odpovědi ovlivněny. Docela jiné výsledky můžeme dostat, pokud provedeme experiment terénní, o což jsme se v práci také pokusili. V uplynulé podkapitole jsme vědomě v některých případech odbočili od hlavní linie práce, abychom naplnili cíl teoretické části, kterým je „vymezit existující poznatky oboru behaviorální ekonomie a možnosti jejich aplikace v marketingové praxi“. Nicméně, lidská konceptuální spotřeba jako taková nám, spolu s behaviorálním pojetím „nestabilních“ preferencí, dává základ pro hypotézy v praktické části práce. Domníváme se, že očekávání ohledně toho, že určitý produkt nám umožní vylepšit své místo ve společnosti či spotřeba za cílem signalizovat status, jsou důležité determinanty poptávky. Je-li například cílem Vaší dcery zařadit se mezi kýženou komunitu oblíbených děvčat na škole, může mít tendenci spotřebovávat stejné značky oblečení a po chodbách chodit s papírovou nákupní taškou Victoria's Secret. 170 Nyní již odbočující aplikace opustíme a vrátíme se k hlavnímu tématu.

5.5 SESKUPENÍ A ROZVINUTÍ KLÍČOVÝCH TÉMAT V poslední kapitole teoretické části dáme dohromady koncepty, z nichž některé už jsme stručně zmínili v předchozím textu. Jde o koncepty, na jejichž základě v praktické části vybudujeme nový pojem – zájmový branding. Zde je však prolneme a rozvineme námi potřebným směrem a přidáme k nim témata nová. Vztahy očekávané v zájmovém brandingu odvodíme od konceptů statusové spotřeby, značek, pozičních statků, signalizace a osobního brandingu. Závěrem kapitoly představíme FCB model marketingové komunikace, který nám poslouží při aplikování výsledků studie do marketingu.

5.5.1 STATUSOVÁ SPOTŘEBA Některé věci nakupujeme kvůli jejich vnitřní užitečnosti, jako například kladivo nebo myčku. 171 V předchozím textu jsme již zmínili i jinak motivovanou spotřebu – například spotřebu cílů. 172 Někteří učenci poukázali na existenci spotřeby za účelem statusu. Veblen 173 (už v roce 1899!) vyvinul koncept tzv. nápadné konzumace (conspicuous consumption), aby popsal ochotu individuí utrácet za získání společenské vážnosti. Jak říká, pro získání a udržení vážnosti nestačí vlastnit bohatství nebo moc. Ono vlastnictví a moc je nutné dát najevo, protože vážností budeme oceněni pouze, dokážeme-li své vlastnictví a moc okolí. Duesenberry 174 později poznamenává, že nákup některého zboží a služeb individui je ovlivněn (podobnou) spotřebou v sousedství, a to zejména, patří-li sousedé do vyšší třídy. Později další a další výzkumy v marketingu uznávaly a uznávají symbolickou roli vlastnictví v životech

Za gymnazijních studií autorky to takto skutečně fungovalo – děvčata se předháněla v modelech a v tom, kdo bude knížky a svačinu nosit v tašce dražší značky. 171 BRIGHOUSE, H. a A. SWIFT. Equality, Priority, and Positional Goods. Ethics [online]. 2006, iss. 3 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: EBSCO host. 172 viz kapitola 5.4.1 Spotřebovávání cílů 173 VEBLEN, T. The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Indian ed. United States: Macmillan, 1899. ISBN 81-878-7929-7. Citováno dle: GROLLEAU, G., N. MZOUGHI a S. SAID. Do You Believe That Others Are More Positional Than You? Results from an Empirical Survey on Positional Concerns in France. Journal of Socio-Economics [online]. 2012, iss. 1, [cit. 2014-10-18]. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.socec.2011.10.001. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1053535711001296. s. 49 174 DUESENBERRY, J. S. Income, Saving, and the Theory of Consumer Behaviour. Cambridge: Cambridge University Press, 1949. ISBN nenalezeno. Citováno dle: GROLLEAU, G., N. MZOUGHI a S. SAID. Do You Believe That Others…, c. d. s. 49 170

35

spotřebitelů. 175 Je všeobecně známo, že lidé vytvářejí úsudky o druhých v závislosti na tom, co vlastní. 176 Běžným způsobem, jak udělat z běžného snobský produkt je chtít za něj vysokou cenu. Spotřebitelé jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za funkčně ekvivalentní produkt, protože jim umožňuje signalizovat status bohatství. Samotné vysoké ceny umožňují spotřebitelům cítit se nadřazeně – jako jedni z mála, kdo si mohou dovolit produkt koupit. Co se týče značek, vysoké ceny nejsou jediným determinantem toho, abychom značku mohli považovat za statusovou. Volba značky může vysílat sociální signály o typu osoby, která značku používá. Symbolický význam, který spotřebitelé odvozují od určité značky, je často založen právě na asociacích ohledně toho, kdo značky nakupuje. Spotřebitelé jsou ovlivněni vlastní sociální skupinou, těmi, komu by se chtěli podobat, a těmi, s nimiž rozhodně nechtějí být spojováni. Jinými slovy, samotní uživatelé značky jsou součástí image značky, což také pomáhá vysvětlit některé spotřebitelské preference. 177

5.5.2 POZIČNÍ STATKY Než se podrobněji podíváme na problematiku značek, představíme zde koncept pozičních statků, s nímž v roce 1976 přišel Hirsch. 178 Tak zvanými pozičními statky popsal typ rivalitních statků, jejichž hodnota závisí také na relativní spotřebě (vůči spotřebě statku ostatními). Podle Hirsche čím jsou lidé bohatší, tím větší je jejich podíl poziční spotřeby na spotřebě celkové. 179 Existence pozičních statků je důsledkem toho, že lidi kromě absolutní úrovně jejich majetku zajímá také jejich relativní pozice ve společnosti, resp. v jejich referenční skupině. 180 Poziční statky lidé nakupují kvůli toho, co vypovídají o jejich majiteli. 181 Jednoduše řečeno jsou to statky, které fungují jako symbol statusu. Signalizují relativně vysoké postavení ve společnosti. 182 Proto u nich hovoříme o statusové spotřebě 183, jíž se věnovala předchozí podkapitola. Poziční statky odlišují své majitele od ostatních lidí, kteří daný poziční statek nevlastní. 184 Často vykazují vyšší kvalitu, nicméně většinu své hodnoty odvozují od spolehlivosti, s níž odlišují své majitele jako členy určité upřednostňované skupiny. 185 Poziční statky přináší jejich držiteli členství v žádoucích a exkluzivních sociálních skupinách. Skrze signalizaci je konsumpční spotřeba spojená s ekonomickou silou. Vyhledavatelé statusu 175

Např. BELK, R. W. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research. 1988, iss. 2

[cit. 2014-12-01]. Dostupné z: JSTOR. či SOLOMON, M. R. The Role of Products as Social Stimuli: A

Symbolic Interactionism Perspective. Journal of Consumer Research [online]. 1983, iss. 3 [cit. 201411-14]. Dostupné z: EBSCOhost. 176 Např. BURROUGHS, W. J., D. R. DREWS a W. K. HALLMAN. Predicting Personality From Personal Possessions: A Self-presentational Analysis. Journal of Social Behavior & Personality. 1991, iss. 6 [cit. 2014-10-10]. Dostupné z: EBSCOhost. 177 HAN, Y. J., J. C. NUNES a X. DRÈZE. Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing [online]. 2010, iss. 4, [cit. 2014-11-14]. DOI: 10.1509/jmkg.74.4.15. Dostupné z: EBSCOhost. s. 18 178 HIRSCH, F. Social Limits To Growth. Rev. ed. London: Routledge, 1995. ISBN 04-151-1958-8. Citováno dle: GROLLEAU, G., N. MZOUGHI a S. SAID. Do You Believe That Others…, c. d. s. 48 179 tamtéž, citováno dle tamtéž, s. 51 180 GROLLEAU, G., N. MZOUGHI a S. SAID. Do You Believe That Others…, c. d. s. 48 181 BRIGHOUSE, H. a A. SWIFT. Equality, Priority…, c. d. 182 Positional Goods. Investopedia [online]. c2014 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: http://www.investopedia.com/terms/p/positional-goods.asp 183 CHAO, A. a J. B. SCHOR. Empirical Tests of Status Consumption: Evidence from Women's Cosmetics. Journal of Economic Psychology. 1998, iss. 1 [cit. 2014-11-02]. DOI: 10.1016/S01674870(97)00038-X. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S016748709700038X. s. 111 184 BRIGHOUSE, H. a A. SWIFT. Equality, Priority…, c. d. 185 Positional Goods. Investopedia…, c. d.

36

mohou utrácet peníze za signalizaci svého úspěchu a, v důsledku toho, také zvýšení svých pracovních kompetencí. Vlastnictví drahého auta nebo nošení drahých designérských šatů může pomoci jedinci zlepšit pozici v pracovním životě, a tím i zvýšit příjem. Tudíž, statusová konzumace nemusí nutně postrádat utilitariánskou dimenzi, ba naopak může být promyšlenou strategií. 186 Je-li vysoké relativní postavení ve společnosti nutné pro získání dobrých věcí v životě (např. respektu od druhých osob), je poziční spotřeba naprosto racionální. 187 Aby poziční statky splňovaly svůj signalizační cíl, musí být dostupné pouze pro onou žádanou skupinu. Například, je-li žádanou skupinou bohaté obyvatelstvo, exkluzivita pozičního statku je snadno dosažena prostřednictvím vysokých cen. 188 Další podmínky pro statusovou spotřebu jsou, že mezi individui existuje shoda mezi hodnoceními žádoucnosti produktu nebo značky, a dále, a toto je klíčové, že spotřeba je veřejně viditelná. 189 Úroveň pozicionality se mění podle viditelnosti statku. Například luxusní oblečení je více poziční než luxusní spodní prádlo, podobně jako luxusní rtěnky (které ženy vytahují na veřejnosti) vykazují vyšší míru pozicionality než luxusní pleťové vody (které zůstávají doma). 190 Většina literatury studuje poziční potřeby týkající se důchodu. V praktické části práce však pracujeme s produkty, které výše zmíněnou definici pozičních statků taktéž splňují – ačkoli vůbec nemusí být drahé. Ale ano - jsou těžce dostupné. Zařazují jejich uživatele do žádoucí sociální skupiny. Nesignalizují relativně vysoké postavení ve společnosti obecně, což je běžné pojetí pozičních statků, ovšem symbolizují zařazení například mezi horolezce, makrobiotiky nebo skauty. Produkty signalizující náš dominantní zájem fungují obdobně jako produkty značkové, kolem nichž se tvoří komunity značek. Chceme-li mít své místo v dané komunitě, signalizační produkty nám mohou velmi pomoci.

5.5.3 ZNAČKY V kapitole 5.3.2 Značky jako zjednodušující heuristika jsme uvedli, že značky slouží jako vodítko při nákupním chování. Díky značkám máme rychle představu o kvalitě či kategorii produktu. To je však jen jeden z významů značek. Všeobecně se ví i to, že lidé používají značkové produkty, aby působili kýženým „image“ vůči sobě samým i okolí. Spotřebitelé tedy oceňují i psychologické a symbolické výhody značek, protože jim značky pomáhají konstruovat jejich identitu na základě toho, jaké značky si volí. Značky mohou být použity jako nástroj pro sociální integraci, slouží jako symbol osobního úspěchu, zvyšují sebeúctu, umožňují odlišit se od ostatních a vyjádřit individualitu. Jennifer Escalasová operacionalizuje úroveň, do níž individuum inkorporovalo značku do vlastního sebe-konceptu, jako sebeznačkové spojení (self-brand connection, SBC). 191 Jednodušeji řečeno za sebe-značkové spojení považuje sílu vztahu mezi jednotlivcem a danou značkou. Část naší osobnosti, jež je

CHAO, A. a J. B. SCHOR. Empirical Tests of Status Consumption…, c. d. s. 113 SOLNICK, S. J., L. HONG a D. HEMENWAY. Positional Goods in the United States and China. The Journal of Socio-Economics. 2007, iss. 4 [cit. 2014-06-15]. DOI: 10.1016/j.socec.2006.12.012. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1053535706001211. 188 Positional Goods. Investopedia…, c. d. 189 CHAO, A. a J. B. SCHOR. Empirical Tests of Status Consumption…, c. d. s. 111 190 tamtéž 191 ESCALAS, J. E. Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates) [online]. 2004, iss. ½, [cit. 2014-11-13]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 170 186 187

37

definovaná značkami, nazývá sebe-značkovou identitou (self-brand identity). 192 Nepochybně užitečné, zjednodušující pojmy Escalasové si v dalším textu vypůjčíme. Když už víme, že značky jsou více nežli zjednodušující heuristikou vypovídající o určitých vnitřních vlastnostech produktu a představili jsme obecně, jaké jiné významy značky mají, podívejme se na vnímání značek z pohledu modelu spotřebitelské psychologie, který se snaží psychologické aspekty značek systematizovat. Tento model reflektuje, že spotřebitelé mají různou míru psychologického zaujetí vůči značce 193 vzhledem ke svým odlišným potřebám, motivům a cílům. V modelu jsou vytvořeny tři úrovně psychologického zaujetí. -

zaujetí zaměřené na objekt, kdy se spotřebitel zajímá o funkčnost produktu, vyhledává informace za účelem dosažení utilitářského užitku ze spotřeby zaujetí zaměřené na sebe, kdy je značka vnímána jako relevantní pro spotřebitele (prostě k nám patří) společenské zaujetí – značka je vnímána z mezilidské a sociokulturní perspektivy, dává nám pocit zařazení do určité komunity

Zaujetí zaměřené na objekt model považuje za vnitřní úroveň zaujetí, naopak společenská perspektiva je úrovní vnější, jak zobrazuje i Obrázek 1 Úrovně zaujetí pro produkt. S tím, jak se spotřebitel pohybuje od vnitřku ke vnější části obrázku, značka se pro něj stává významnější (roste sebe-značkové spojení). Obrázek 1 Úrovně zaujetí pro produkt zaujetí zaměřené na objekt zaujetí zaměřené na sebe společenské zaujetí

Vlastní zdroj podle: SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d.

Model také stanovuje pět procesů, které determinují vztah spotřebitele a značky. Všechny tyto procesy se pak mohou vyskytnout na úrovni zaměření na objekt, spotřebitele samotného nebo komunitu, a tak mají všechny procesy tři formy, které pro přehlednost v závorce uvádíme v následujícím stručném výčtu. Originální model přiznává, že procesy se překrývají a mohou se vyskytnout v různém pořadí. A tak jsme pro naše účely změnili pořadí procesů, tak aby vedle sebe ležely ty, které nejvíce souvisí s emocemi a podle nás se i nejvíce překrývají – zažívání a spojování se se značkou. Tyto procesy také rozvedeme nejpodrobněji, protože nejvíce souvisí s námi provedeným výzkumem. -

identifikace (kategorizace, asociace se značkou, meziznačkové vztahy) integrace (koncept značky, osobnost značky, vztah ke značce) zažívání (smyslové vnímání, afekt ke značce, účast na značce)

SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands. Journal of Consumer Psychology. 2012, iss. 1 DOI: 10.1016/j.jcps.2011.09.005. Dostupné z: [cit. 2014-10-30]. http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1057740811001008. s. 12 193 slovy Escalasové – různou míru sebe-značkového spojení 192

38

-

spojování se se značkou (postoj ke značce, náklonnost ke značce, komunita značky) označování (signifying) resp. signalizace (informační vodítko, signál osobní identity, kulturní symbol)

Podívejme se blíže na každý z procesů. Podrobné informace i o těch procesech, které zde nejsou stěžejní, čtenář najde ve článku Bernda Schmitta, 194 z něhož čerpáme. 5.5.3.1 I DENTIFIKACE Proces identifikace se týká hledání, sbírání a vnímání informací o značce, její kategorii a příbuzných značkách. V závislosti na úrovni psychologického zaujetí spotřebitele se identifikační procesy týkají primárně kategorizace značky, kdy je značka spojena s určitou ekonomickou oblastí (zaměření na objekt), asociací se značkou týkajících se spotřebitele (zaměření na sebe) nebo meziznačkových vztahů 195 (společenské zaujetí). 5.5.3.2 I NTEGRACE Integrace je proces, kdy spotřebitelé kombinují informace o značce a shrnují je do celkového konceptu spolu se vztahem ke značce. Na úrovni zaujetí pro objekt jde o koncept značky, což je psychologický konstrukt skládající se z integrovaných informací souvisejících s produktovou nebo firemní značkou. Například „kvalitní značka“ nebo „inovativní značka“. Koncepty značek zjednodušují dosahování cílů týkajících se funkčnosti produktu. Toto je pojetí značky jako zjednodušující heuristiky, který jsme představili v kapitole 5.3.2 Značky. Na vyšší úrovni zaujetí (zaměřeného na sebe) nacházíme osobnost značky, kde jsou mezi integrovanými informace o značce také lidské charakteristiky značce přisuzované – jako třeba „konzervativní“, „intelektuální“, „cool“ a podobně. 196 Na nejvyšší úrovni zaujetí (tedy společenského) s takto antropomorfizovanými značkami dokonce můžeme mít vztah jako s jinými lidmi – manželství, tajný poměr nebo můžeme kupříkladu být přátelé z dětství. 197 5.5.3.3 Z AŽÍVÁNÍ Zažívání zahrnuje smyslové vnímání značky (zaměření na objekt), afekt ke značce (zaměření na sebe) a účast na značce (společenské zaujetí). U posledních dvou se trochu zastavíme. Afektem ke značce se myslí emoce, které má individuum se značkou spojené. Značka může vyvolávat pozitivní nebo negativní nálady či evokovat u spotřebitele radost, štěstí nebo naopak i naštvání či smutnění. Tyto pozitivní nebo negativní efekty přitom mohou mít různou sílu a způsobovat mírný až silný afekt. Za mírný afekt se považují nálady, které jsou více rozptýlené než specifické emoce, které jsou považovány za silný afekt. Literatura věnující se značkám odhalila širokou škálu afektů ke značce od pocitu „je mi prostě dobře“ po lásku ke značce. 198 V reakci na tuto skutečnost vznikl tzv. emocionální branding jako alternativa ke dřívějším marketingovým přístupům, které zdůrazňovaly hlavně jedinečné vlastnosti

SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. spotřebitel uvažuje např. firemní portfolio značek, co-branding a aliance značek, na základě čehož lépe porozumí dané značce 196 SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. s. 11 197 FOURNIER, S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research [online]. 1998, iss. 4, [cit. 2014-11-05]. Dostupné z: EBSCOhost. Citováno dle: SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. s. 11 198 I seznam literatury je možné dohledat ve článku Schmitta. SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. s. 7–11 194 195

39

produktu (unique selling propositions). 199 Emocionální branding se definuje jako úspěšné připojení specifické emoce ke značce (např. láska, nostalgie, důvěra, aj.). 200 Na úrovni společenského zaujetí se při procesu zažívání setkáváme s tzv. účastí na značce, která reflektuje stav, kdy se spotřebitel aktivně zapojuje a interaguje se značkou. Již se nejedná o pasivního příjemce informací, nýbrž do hry spolu se zažíváním vstupují činy – například prostřednictvím kustomizace (osobního přizpůsobení) produktů, sociálních médií nebo sdílením svých nápadů ohledně nových produktů s firmou. 201 5.5.3.4 S POJENÍ Co se týče procesu spojení, model značek podle spotřebitelské psychologie rozlišuje tři psychologické konstrukty k označení úrovně sebe-značkového spojení, které se navzájem odlišují silou a ovlivňují spotřebitelovu interakci se značkou. Z objektového zaujetí spotřebitele vyplývá „postoj ke značce“. Pozitivní postoj ke značce je relativně slabým spojením. Jedná se o jakousi zobecněnou dispozici k chování „pro značku“ a může vést k preferování této značky. Ovšem postoje jsou často dlouhodobě nestabilní a vztah mezi postojem a chováním je slabý a podléhá četným vlivům. 202 Na úrovni zaujetí spotřebitele pro sebe sama se již setkáváme s náklonností ke značce (brand attachment), což je silnější sebe-značkové spojení než postoj ke značce 203 a predikuje vyšší výdej zdrojů (čas, peníze) na její získání. 204 Spotřebitelé, kteří jsou značce pozitivně nakloněni, pravděpodobně k ní budou mít také pozitivní postoj. Tyto psychologické konstrukty jsou ale velmi odlišné. Silná náklonnost ke značce se vyvíjí v čase a je často založena na interakcích mezi individuem a produktem (či značkou), které evokují silný emocionální vztah. Mezitím postoj reflektuje hodnocení objektu, přičemž se naše hodnocení může vyvinout bez přímého kontaktu s objektem. Tudíž spotřebitel může mít vůči objektu pozitivní postoj, aniž by s ním měl nějakou zkušenost. Navíc, pozitivní postoj můžeme mít vůči jakémukoli množství objektů, třebaže mají v našem životě malou důležitost. Naopak, přestože spotřebitelé interagují ve svém životě s tisíci produkty a značkami, intenzivní emocionální náklonnost vyvíjejí jen k malé podmnožině z tohoto základního vzorku. Proč by nás emocionální náklonnost měla zajímat? Jak už jsme naznačili, náklonnost ke značce predikuje vyšší ochotu vydávat na její pořízení zdroje, tedy otevírá se zde prostor pro vyšší ceny – „price premium“ 205. 206 Zákazníci, kteří vykazují emocionální náklonnost ke značce, ji více nakupují oproti těm s pouze pozitivním postojem. Emocionálně zaujatí GOBÉ, M. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. New York: Allworth Press, c2001, ISBN 15-811-5078-4. Citováno dle: SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. s. 10 200 ROSSITER, J. a S. BELLMAN. Emotional Branding Pays Off. Journal of Advertising Research [online]. 2012, iss. 3 [cit. 2014-11-18]. DOI: 10.2501/JAR-52-3-291-296. Dostupné z: EBSCOhost. s. 291 201 SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. s. 11 202 PARK, C. W., B. J. JAWORSKI a D. J. MACLNNIS. Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing. 1986, iss. 4 [cit. 2014-10-30]. DOI: 10.2307/1251291. Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/1251291?origin=crossref. Citováno dle: SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. s. 13 203 THOMSON, M., D. J. MACINNIS a C. W. PARK. The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers' Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates) [online]. 2005, iss. 1 [cit. 2014-11-14]. DOI: 10.1207/s15327663jcp1501_10. Dostupné z: EBSCOhost. s. 78 204 SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. s. 13 205 cenovou prémií se myslí cenová přirážka nad běžnou cenu obdobných produktů na trhu 206 THOMSON, M., D. J. MACINNIS a C. W. PARK. The Ties That Bind…, c. d. s. 77–79 199

40

zákazníci jsou pro značku těmi nejziskovějšími, zejména uvážíme-li, že není nutné je ke koupi povzbuzovat cenovou podporou prodeje. 207 Náklonnost může předpovídat i vyšší věrnost značce. 208 Výše v textu jsme uvedli, že zdánlivá věrnost značce nemusí být projevem náklonnosti ke značce, ale pouze projevem zvykového chování. Pokud má tedy být zákazník dlouhodobě věrný, je náklonnost ke značce nezbytná. Přitom aby došlo k jejímu rozvoji, nestačí pouze spotřebitele vystavit reklamnímu sdělení, ale musíme zajistit jeho interakci se značkou. 209 Typicky silná zaujetí ke značce vznikají za použití příběhů, s nimiž se zákazníci ztotožní. 210 Jednou z cest k emocionálnímu zaujetí je tedy spojit osobnost značky s osobností spotřebitele, 211 čímž může dojít k silnému sebe-značkovému spojení. Orientuje-li se spotřebitel na společnost (společenské zaujetí), zajímá jej to, aby byl součástí komunity značky. Na rozdíl od ostatních komunit (např. sousedství) nejsou komunity značek nutně geograficky omezené a zpravidla se formují okolo produktů spotřebovávaných veřejně 212 – tedy produktů, jejichž spotřeba má vysokou úroveň sociální viditelnosti. Domníváme se, že model značek podle spotřebitelské psychologie můžeme aplikovat na jakoukoli zájmovou oblast, která roli značky zastane a produkty symbolizující tuto zájmovou oblast se stanou jakoby produkty značkovými. Udělejme si nyní malý myšlenkový experiment a aplikujme model rovnou na flamenco, na něž se v experimentu v diplomové práci zaměřujeme. Na koníček „flamenco“ nazírejme jako na značku. Pak na úrovni zaujetí pro objekt máme postoj k flamencu. Možná je obecně pozitivní – je to přeci vášnivý tanec ze slunné Andalusie. Ale nikdy jsme flamenco sami nezkoušeli – pro vytvoření postoje to koneckonců není potřeba. Když už se přihlásíme do kurzu tance a dojde k prvním interakcím na vlastní kůži, vzniká zaujetí pro „produkt“. A konečně časem nás bude zajímat patřit do flamencové komunity, k čemuž budeme potřebovat flamenco, v analogii se značkami, nosit. Červenou barvu a puntíky (flamenco symboly) preferujeme, protože se spojujeme s komunitou okolo flamenca. Silné emocionální zaujetí vůči značce „flamenco“ u nás vede k tomu, že jsme ochotni platit cenovou prémii za „značkové flamenco produkty“. 213 Podle zastánců emocionálního brandingu je vysoké zaujetí vůči značce zřídka kultivováno skrze relativně racionální argumenty jako hmotné nebo symbolické benefity (zvýšená sebeúcta, signalizace statusu). 214 My však signalizaci považujeme za velmi důležitou schopnost značek, která ovlivňuje emocionální zaujetí vůči značce, a zařadili bychom ji do nejvyššího stupně spojení se značkou, kde jedince zajímá spojení s komunitou značky. Nicméně model značek podle spotřebitelské psychologie signalizaci odděluje jako samostatný proces na stejné úrovni jako proces spojení se značkou. Tomuto poslednímu procesu

ROSSITER, J. a S. BELLMAN. Emotional Branding Pays Off…, c. d. s. 295 THOMSON, M., D. J. MACINNIS a C. W. PARK. The Ties That Bind…, c. d. s. 77–79 209 SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. s. 13 210 THOMPSON, C. J., A. RINDFLEISCH a Z. ARSEL. Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image. Journal of Marketing [online]. 2006, iss. 1. [cit. 2014-11-18]. Dostupné z: EBSOhost. s. 50 211 MALÄR, L., H. KROHMER et al. Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self. Journal of Marketing [online]. 2011, iss. 4 [cit. 2014-1118]. DOI: 10.1509/jmkg.75.4.35. Dostupné z: EBSCOhost. s. 35 212 SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. s. 13 213 Zde jsme zatím teoretizovali, nicméně v praktické části došlo k ověření těchto tvrzení 214 GOBÉ, M. Emotional branding…, c. d. Citováno dle: THOMPSON, C. J., A. RINDFLEISCH a Z. ARSEL. Emotional Branding and…, c. d. s. 50 207

208

41

z modelu věnujeme zvláštní podkapitolu vyšší úrovně, aby bylo jasné, že patří mezi základní teoretické koncepty, z nichž později odvodíme zájmový branding.

5.5.4 SIGNALIZACE Značky mohou z pohledu sémiotiky 215 fungovat jako nositelé určitého významu 216 a umožňovat tím signalizaci. V kapitole 5.2.1 Činy vytvářejí preference jsme uvedli, že signalizace 217 je jevem, při kterém se lidé chovají určitým způsobem nikoli proto, že by jim přinášelo užitek jako takové – nýbrž proto, že svými volbami chtějí nějak působit. Pokud informace o signalizaci rozšíříme podle modelu značek dle spotřebitelské psychologie, nacházíme tři formy signalizace podle úrovně zaujetí spotřebitele: Značky mohou fungovat jako informační vodítko, signál osobní identity nebo kulturní symbol. Na úrovni spotřebitelského zaujetí pro objekt mohou být znalosti o značce použity funkčněracionálním způsobem jako informační vodítko. Nejtypičtějšími typy informačních signálů u značek jsou cena a kvalita, které oba dávají obraz prémiového či luxusního produktu. 218 Pokud hraje roli úroveň zájmu jedince o sebe sama, může být značka signálem osobní identity – jak pro samotného spotřebitele, tak pro okolí. Zde se opět dostáváme ke konceptu Jennifer Escalasové, který ztotožňuje část naší identity definovanou značkami: k sebe-značkové identitě. Mezi jednotlivci jsou přitom rozdíly ve velikosti tendence značky do osobní identity zahrnovat. Spotřebitelé mohou používat značky k tomu, aby mohli ostatním dát najevo svou osobnost. Naopak, mohou i vyvozovat, jací vlastně jsou – na základě toho, jaké značky kupují. 219

Na nejvyšší úrovni společenského zaujetí mohou být značky použity k reprezentaci naší příslušnosti k nějaké skupině, společnosti či kultuře. Jako kulturní symboly mohou reprezentovat národ (McDonald's), generaci nebo kulturní hodnoty (např. Marlboro). 220 Poslední dvě úrovně signalizace jsou pro nás stěžejní – tedy značka jako signál osobní identity a jako signál příslušnosti k nějaké skupině. Součástí našeho osobního brandingu je i sebe-značková identita. Nejde jen o cenu a kvalitu zboží, ale spíš o to, jak se osobnost značky prolíná s Vaší osobností. Manažeři firem si možná dají záležet na značce svých propisek a diářů. Sportovní trenéři pravděpodobně budou nosit spíše oblečení Nike a Puma nežli Zaru. Naopak učitelé španělštiny si možná vyberou Zaru nebo Desigual hlavně proto, že jsou to španělské firmy. Přestože model značek dle spotřebitelské psychologie to explicitně neříká, spojení se značkou („je to má značka“) a tzv. resonance („je to můj image“) neboli schopnost značky signalizovat, jací jsme, resp. chceme být, ovlivňuje emocionální zaujetí vůči značce. 221 Už jsme uvedli, že emocionální zaujetí predikuje vyšší ochotu spotřebitele zaplatit price premium. Když tyto tři

nauka o symbolech např. MICK, D. G. Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance. Journal of Consumer Research. 1986, iss. September [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: JSTOR 217 někdy označována za „sebesignalizaci“ 218 ZEITHAML, V. A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing [online]. 1988, iss. 3 [cit. 2014-11-13]. Dostupné z: EBSCOhost. Citováno dle: SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. s. 12 219 např. koupím si Jeep, protože jsem „tvrďák“ 220 SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands…, c. d. s. 12 221 ROSSITER, J. a S. BELLMAN. Emotional Branding Pays Off…, c. d. s. 293 215

216

42

proměnné spojíme do jedné implikace: Umožňuje-li značka pro spotřebitele žádoucí signalizaci, je ochoten si za ni připlatit – a to tím víc, čím má větší potřebu signalizovat. 222 Ale co když se zabýváte tak okrajovou oblastí, že k ní žádnou pořádnou značku nenaleznete? Třeba flamenkem? Resignujete a obětujete shodu sebe-značkové identity s Vaší osobností a budete nosit různé značky, které s Vaší prací či dominantním koníčkem nesouvisí? Pravděpodobně se spíše uchýlíte k zájmovému brandingu. Dáte stranou světově známé značky, které o Vás ale nic relevantního nevypovídají, a budete hrdě nosit produkty se symboly Vašeho koníčku. Pokud náhodou naleznete Adidas triko v červené barvě s bílými puntíky, bude to jen plus, ale více než o značku půjde o signalizaci Vašeho zájmu. 223 Nepředbíhejme však a představme si poslední z důležitých teoretických konceptů, který jsme nenápadně zmínili už koncem této podkapitoly – osobní branding.

5.5.5 OSOBNÍ BRANDING Osobní branding je relativně novým marketingovým konceptem. Je to plánovaný proces, při kterém se lidé snaží prodat sami sebe. Klíčovým předpokladem tohoto konceptu je, že lidé mohou být viděni jako značky sami o sobě. Každý, nezávisle na věku, pozici nebo práci, má nějakou osobní značku. Osobní branding se stal velmi populárním koncem devadesátých let – jako součást literatury o osobním rozvoji. Nesmírně důležitým se stal díky sociálním médiím jako Facebook, YouTube, MySpace a podobně, které učinily prakticky nemožným vyhnout se vytváření osobní značky, ať už spotřebitel chce nebo ne. Osobní branding je možné obšírněji definovat i jako proces vytváření jedinečné osobní identity, komunikování této identity a hodnocení jejího působení na náš image. Tato definice odráží tři dílčí procesy, z nichž se osobní branding skládá. Osobní identita je založená na vnitřních charakteristikách naší osobnosti, externími charakteristikami jsou naše vztahy s druhými lidmi. Dalším procesem je aktivní komunikování naší identity cílovému trhu neboli osobní positioning. Při osobním positioningu se snažíme vyzdvihnout naše pozitivní vlastnosti, které by cílový trh mohl ocenit. 224 Slovy klasického „produktového“ marketingu vlastně hledáme jedinečnou prodejní vlastnost (unique selling proposition), kterou se snažíme odlišit od ostatních a uspět na trhu. Nakonec hodnotíme, zda naše komunikativní úsilí splnilo očekávaný cíl – podle zpětné vazby okolí. 225

5.5.6 FCB MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ Výsledky našeho experimentu budeme aplikovat do marketingu a využijeme přitom FCB model hierarchie účinků, který zde představíme. FCB model se zabývá volbou marketingové V modelu značek spotřebitelské psychologie je potřeba signalizace dána úrovní spotřebitelského zaujetí vůči značce. 223 Abychom uvedli věci na pravou míru, přiznáváme, že už jsme značky umožňující signalizaci u příznivců flamenca objevili – jde o nacionalistické španělské značky jako Espagnolo, Maestranza nebo Piel de Toro, které nosí zastánci tradičních španělských hodnot jako jsou býčí západy, jezdectví či flamenco. U poslední jmenované značky dokonce nalezneme takové symboly jako puntíky, květy nebo býčky, což pro autorku práce znamená, že konečně našla „svou značku“. 224 KHEDHER, M. Personal Branding Phenomenon. International Journal of Information, Business [online]. 2014, iss. 2 [cit. 2014-11-15]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 29–30, 32–34 225 tamtéž, s. 29–30, 32–34. s. 34 222

43

strategie na základě přístupu spotřebitele k produktům. Jeho tvůrcem je Richard Vaugh 226. Vaugh říká, že v některých situacích lidé při nákupu především používají rozum, jinde zase emoce. A některé nákupní situace vyžadují více úsilí (involvement) než jiné. Na základě těchto dvou proměnných klasifikuje čtyři přístupy spotřebitelů k produktům, od nichž se odvíjí marketingové plánování. Přístupy integruje do FCB matice. Do prvního kvadrantu zařazuje domy, auta, nábytek a další drahé produkty, které jsou spojovány s komplexním nákupním procesem. Tyto produkty je vhodné komunikovat skrze informativní marketingovou strategii a vyzdvihovat vlastnosti zboží. V druhém, afektivním kvadrantu, spotřebitelé vkládají do nákupu mnoho úsilí a nejprve se řídí emocemi a vlastnosti produktu zkoumají až posléze. Postoj a celkový pocit z produktu hrají důležitější roli než specifické informace. Zde Vaugh zařazuje víno, parfémy či oblečení. Ve třetím kvadrantu hraje důležitější roli myšlení než emoce a spotřebitel do nákupního procesu vkládá malé množství energie. Nákupní chování u produktů z tohoto kvadrantu je zvykové, a tudíž se jako vhodná marketingová strategie jeví vzorky zdarma, kupóny nebo možnost zdarma produkt vyzkoušet, což může vést k postupnému vytvoření zvyku. Patří sem většina potravin a spotřební zboží. V posledním, čtvrtém, kvadrantu se nachází produkty spojené s emocemi a nízkým nákupním úsilím. Jde o jakási malá životní pokušení, zboží, které uspokojuje naše chutě – cigarety, alkohol, sladkosti, filmy. Osobní uspokojení je pak vhodné zdůraznit i v marketingové strategii. Jednotlivé kvadranty zachycuje Obrázek 2 FCB matice. Obrázek 2 FCB matice

vysoké úsilí

nízké úsilí

myšlení

pocity

I: informativní strategie

II: afektivní strategie

III: strategie vytváření zvyků

IV: strategie zaměřená na sebe uspokojení

Vlastní zdroj podle: VAUGH, R. How Advertising Works…, c. d. s. 31

Znovu se k modelu FCB vrátíme na konci práce. Nyní si zopakujme nejdůležitější myšlenky z teoretické části práce, která zde končí. Behaviorální ekonomie, vyzdvihující iracionální chování jednotlivců, se snaží vylepšit tradiční ekonomické modely uvažováním psychologických proměnných. Behaviorální ekonomové věří, že lidské uvažování je zkratkovité, čehož firmy mohou využít ve svůj prospěch vhodnou behaviorální transformací svého marketingu. Některé možnosti praktických aplikací jsme v práci uvedli. Konečně jsme se zaměřili i na tzv. konceptuální spotřebu, v jejímž rámci jsme se zabývali spotřebou cílů, statusovou spotřebou a souvisejícími koncepty: pozičními statky, značkami, signalizací a osobním brandingem. Uvedené koncepty jsou obvykle výzkumníky zkoumány relativně izolovaně a přehlíží se, že spotřebitelé mohou kromě úrovně svých příjmů chtít signalizovat i to, co jsou zač – čemu se věnují, jaký je jejich zájem či povolání. Tuto mezeru v současném vědění se pokusíme v naší praktické části vyplnit tím, že provedeme výzkum ve zcela nové oblasti zájmového brandingu, který se teoreticky opírá o statusovou spotřebu, poziční 226 VAUGHN, R. How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research [online]. 1980, iss. 5 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: EBSCOhost. s. 30–32

44

statky, teorii značek, signalizaci i osobní branding a nachází obdobné souvislosti u zboží, které nese symboly našeho zájmu.

45

6 VÝBĚR TÉMATU PRAKTICKÉ ČÁSTI V praktické části práce popíšeme zájmový branding jako novou oblast behaviorálněekonomického výzkumu a představíme čtenáři minoritní kulturu jižního Španělska – flamenco, jelikož provedený výzkum se zaměřuje právě na flamenco komunitu v České republice. Posléze v těchto oblastech provedeme ekonomický experiment a na základě jeho výsledků vyvodíme doporučení pro marketing. Jelikož se diplomová práce zaměřuje zejména na aplikaci behaviorálně-ekonomických výsledků do marketingové praxe, hledali jsme téma, které toto umožní, a zároveň k němu budeme mít blízko. Víme, že se v diplomových pracích „nenosí“ hovořit o autorech, nicméně pro pochopení výběru tématu a důkaz odbornosti autorku a její hlavní obor krátce představíme. S dovolením zde přejdeme do jednotného čísla.

6.1 O AUTORCE Již téměř 10 let se intenzivně zabývám španělskou kulturou, konkrétně její minoritní oblastí, která je od dob fašismu symbolem Španělska, spolu s býčími zápasy – flamenco. Za slovem zabývat se je skryta široká škála činností, které dnes dohromady tvoří komplexní podnikání ve španělské kultuře: -

-

provoz obchodu se zbožím na flamenco – Flamenco obchod (flamencoobchod.cz) provoz vlastní tvůrčí dílny (Ateliér Son Rubias), kde vznikají taneční (zejm. flamencové) šaty a doplňky jako tašky na boty, pouzdra na kastaněty apod. flamencový tanec, organizace koncertů a španělsky orientovaných večerů výuka flamencového tance, teorie a rytmiky v pravidelných kurzech v Brně a Ostravě a nepravidelně (na pozvání) po celé České republice pořádání besed pro žáky španělského jazyka na základních a středních školách s přednáškou o flamencu, býčích zápasech a dalších aspektech kultury jižního Španělska výuka andaluské španělštiny se zaměřením na flamencovou a býčí terminologii

Každoročně jezdím studovat flamenco do Španělska. V letošním roce (2014) jsem strávila přes půl roku na pracovní stáži ve flamencové škole Carmen de las Cuevas v Granadě. Vlivem studia ekonomické fakulty se ale nespokojím s tancem a jeho výukou, nýbrž neustále hledám nové tržní příležitosti, vymýšlím nové podnikatelské projekty a na umělecký svět kolem sebe se zkrátka dívám ekonomickýma očima.

6.2 O ZÁJMOVÉM BRANDINGU Zpět do „my formy“. Za celý život strávený v prostředí různých tanečních nebo cvičebních kurzů jsme si všimli a neustále pozorujeme, jak lidé rádi signalizují své koníčky. Příznivci zumby si kupují drahá trika se zumba nápisem, speciální zumba tenisky a zumba kalhoty s visícími praporky. 227 Když přijdete poprvé na kurz pole dance (v podstatě taneční gymnastika na tyči) a dívky na sobě mají trika a dokonce i kalhotky s nápisem pole dance v různých verzích, leknete se, že toto asi bude kurz pro pokročilé. Pokud jako především pole dance tanečnice jdete na seminář street dance, vezmete si pole dance triko, aby bylo jasné, že vynikáte někde jinde a tohle máte jen jako zábavu.

227

nemluvě o dalších doplňcích jako potítkách, zumba štěrkajících činkách nebo ponožkách

46

I mimo prostory taneční školy stále vídáme signalizační zboží s taneční tématikou. Vždyť přece máte to triko s nápisem „Belly diva“ 228 tak ráda! Nebo řekněme, že jste muž a máte rád cyklistiku. Zúčastnil jste se závodu Kolo pro život 229 a odnesl si krásné modré tričko s nápisem, jak jinak, Kolo pro život. Nehledě na Váš výsledek v závodu máte tričko strašně rád a považujete jej za svůj slavnostní úbor. Vezmete si jej na rodinnou oslavu, všichni na něj zvědavě koukají, až se Vás neteř zeptá, co to máte za úžasné tričko a neskutečně Vám to polichotí, emotivně se rozpovídáte o cyklistických závodech a Vašich zážitcích z nich. Pak se spokojeně zeptáte neteře, proč se ptá, a dozvíte se, že zrovna dělá diplomovou práci o tom, jak potisk na triku s cyklo tématikou může nesmírně zvýšit hodnotu trika pro fanouška cyklistiky. Zarazí Vás to, nechcete si nic takového přiznat a začnete si racionalizovat, že triko vlastně nosíte proto, že je to jediné Vaše dlouhé triko a vykládáte neteři, jak je nepříjemné, když Vám u těch ostatních trik táhne na záda. Po krátké historce ze života autorky práce se pokusme vymezit tématiku výzkumu. Budeme se zabývat statusovou spotřebou. Na rozdíl od jiné literatury věnující se spotřebě statusu „náš“ status nebude souviset s ekonomickou silou, nýbrž k příslušnosti k nějaké zájmové skupině. Pokud máte nějaký opravdu silný koníček, možná Vás vůbec nezajímá dávat najevo svůj status ekonomický. Raději než Pradu nebo Lacoste máte své triko ze závodu Kolo pro život nebo kabelky dobré, ale nedrahé a nepříliš známé německé značky Reisenthel, na kterých jsou puntíky, a vysíláte jimi příslušnosti do flamencové komunity. Toto signalizační zboží zvyšuje možná Vaše sebevědomí stejně jako pravá kabelka od Prady. Statusová spotřeba v oblasti zájmů je oblast, k níž se nám nepodařilo nalézt žádné výzkumy, přestože ji považujeme za velmi zajímavou. Zájmové signalizační zboží je pro veřejnost těžko dostupné. Triko s nápisem „Kolo pro život“ získáte, jen pokud se zúčastníte závodu. Trika s ilustracemi flamencových tanečnic (zatím) seženete jen ve Španělsku. Ponožky na piloxing 230 se musí objednávat až z Ameriky, odkud putují na Slovensko a po dlouhé době dorazí k Vaší lektorce piloxingu, od níž si zboží konečně můžete vyzvednout. 231 Proto je signalizační zboží zároveň pozičním statkem, ačkoli opět nemusí souviset s Vaší ekonomickou situací. Nejdůležitějším nákladem na získání zájmových pozičních statků nejsou peníze, ale čas a energie. Abychom si zjednodušili hovoření o onom kombinovaném tématu, označme oblast statusové spotřeby týkající se zájmového statusu za zájmový branding. Přesněji bychom jej měli označit za zájmový osobní branding, protože jde stále o vytváření osobní značky – jen jde o oblast našich zájmů. Pro jednoduchost se budeme držet pojmu zájmový branding, který jako zcela nový definujeme vlastní definicí: Zájmový branding je plánovaný proces vytváření osobní identity založené na zájmech individua a její komunikování. 232 Místo značek v zájmovém brandingu figurují naše dominantní zájmy, které signalizujeme prostřednictvím symbolů s těmito zájmy spojenými. V tomto případě signalizační triko pro orientální tanečnice – belly dancers Údajně největší seriál cyklistických závodů na světě, pořádaný Českou spořitelnou. Zdroj: Kolo pro život. O seriálu [online]. c2014 [cit. 2014-10-29]. Dostupné z: http://www.kolopro.cz/Staticka.php?id=24 230 Piloxing je novým tanečně-cvičebním stylem vzniklý v USA, který, vystavěn jako intervalový trénink, v sobě kombinuje prvky boxu, pilatesu a tance. Pro právo jej předcvičovat je nutné absolvovat seminář za 6500 Kč, po kterém budete certifikováni. Od té doby musíte navíc každý měsíc odvádět 500 Kč korporaci PILOXING, Inc. nebo se po roce znovu zúčastnit semináře. Na piloxing se nosí speciální čtvrtkilové rukavice a, poněvadž se cvičí na boso, v zimě to chce speciální protiskluzové ponožky. 231 Informace od lektorek Piloxingu v brněnském Centru tance – Lucie Svobodová, Aneta Kamenská 232 Proces vyhodnocování úspěšnosti do definice nezařazujeme, protože pro nás není stěžejní. 228 229

47

Zájmové signalizační zboží funguje jako poziční statky – jejich spotřeba je především statusovou spotřebou, která nás zařazuje nikoli do příjmové skupiny, nýbrž do zájmové skupiny, s níž se identifikujeme.

6.3 O FLAMENCU Nyní si flamenco v krátkosti představme, aby vykládání o něm nebylo čtenáři příliš abstraktní. Předem se omlouváme, že část o flamencu nebude dokonale propletena literárními odkazy jako ostatní teorie v práci. Poznatky budeme nemálo opírat o vlastní dlouholeté zkušenosti na flamenco trhu, přestože bychom je rádi opřeli o tvrdá data. Flamencová literatura je bohužel i ve Španělsku velmi těžce dostupná. Flamenco je umění pocházející z Andalusie (jih Španělska) 233, které v sobě integruje zpěv, tanec a hudbu. 234 Má nesmírné množství variant a stylů, 235 jež už dnes umějí rozeznat, ba dokonce i praktikovat lidé po celém světě. Obrovský zájem o temperamentní flamencovou kulturu je dnes v Japonsku. V České republice jde zatím o velmi minoritní záležitost. Flamenco je historickým výsledkem vzájemného soužití mnoha kultur, které se v Andalusii postupně objevovaly: např. kultura romská, arabská, křesťanská či židovská. 236 Rozhodující pro rozvoj flamenca byla právě kultura romská, která do slunečné Andalusie doputovala v druhé polovině patnáctého století. 237 Tam Romové nalezli pro ně vhodné klima, přestali kočovat a usadili se, což vedlo ke střetu dvou těžko slučitelných kultur – kultury původních obyvatel, kteří uznávali koncept soukromého vlastnictví, a kultury romské, pro kterou je země pro všechny. Pro romskou kulturu bylo naprosto normální brát si plody stromů nebo slepice, které volně pobíhaly po poli. 238 Co pro Romy bylo jen jiné životní paradigma, původní obyvatelé viděli jako krádež. A tak začaly vycházet první kruté proticikánské zákony, jejichž cílem bylo dostat tento nepřizpůsobivý národ ze země. 239 Utlačovanými etniky byly i židé a mauři, kteří spolu s Romy žili v ghettech. 240 V tomto prostředí denního rizika smrti vzniklo flamenco. O jeho počátcích hovoříme od poslední třetiny 18. století, kdy bylo cikánům umožněno (sic za stále velmi přísných podmínek) se asimilovat. 241 Tím mohla jejich hudba opustit temné místnosti se zavřenými okenicemi, kde je nikdo neviděl. Vzhledem k historickému původu tedy skutečným obrazem flamenca nejsou veselé dívky pohazující se sukněmi a hudba Gipsy Kings, nýbrž se za čisté flamenco („flamenco puro“) považují melancholické, smutné až tragické styly jako soleá, martinete nebo seguiriyas, jejichž texty reflektují neštěstí a trápení, s nimiž se populace setkávala. Vedle smutných stylů samozřejmě existují i styly veselejší i tzv. flamenquito (malé flamenco), což je odlehčená verze flamenca, stravitelná pro větší publikum. Pro skalní flamencové příznivce jsou nicméně veselejší styly, což teprve flamenquito, méněcenné. Que es el flamenco. About [online]. c2014 [cit. 2014-10-27]. Dostupné z: http://baile.about.com/od/Flamenco/a/Qu-E-Es-El-Flamenco.htm 234 RÍOS RUIZ, M. El gran libro del flamenco. 1a. ed. Madrid: Calambur, 2002, 2 v. ISBN 84-8801595-X. s. 7 235 tamtéž, s. 7 236 Que es el flamenco. About…, c. d. 237 RUIZ, L. L. Guía del flamenco. 2a. ed. Tres Cantos (Madrid): Akal, 2007. ISBN 978-844-6026-709. s. 12 238 Z romské nátury si dělají legraci veselejší z flamencových textů, např. sloka: „Una gallinita en medio un llano, quien se resiste siendo gitano.“ 239 GONZALES, M. Á. Conociendo la historia del flamenco. Escuela Carmen de las Cuevas Granada, 2012. Materiál z kurzu historie flamenca. s. 10 240 RUIZ, L. L.. Guía del flamenco…, c. d. s. 13 241 GONZALES, M. Á.. Conociendo la historia del flamenco…, c. d. s. 10 233

48

V současné době už flamenco není viděno jako umění nižší třídy. Naopak flamencoví umělci mají společenské uznání a na vyšší úrovni se flamencu věnuje spíše střední a vyšší třída – vzhledem k tomu, že se dnes chodí studovat do tanečních nebo hudebních škol a ne na ulici, kde už se jej tolik nevidí.

6.3.1 FLAMENCO V ČESKÉ REPUBLICE V České republice se to má tak, že se populace věnuje především flamencovému tanci, o zpěv, hru na kytaru nebo cajón (perkusivní nástroj) se už zajímá méně lidí. Popřípadě se zpěváci rekrutují z řad tanečnic. Hovoříme o tanečnicích, protože mužů je na kurzech flamenco u nás poskromnu, jak uvádí i Kateřina Kaňková 242 ve svém výzkumu o českém flamencu (na vzorku pražských flamencových škol). Věkové rozpětí studentů flamenca u nás je podle stejného výzkumu od 15 do 56 let (ve skutečnosti jsou samozřejmě studenti mladší i starší, ale do tohoto rozpětí se stále naprostá většina vejde). Co se týče příjmů, průměrná mzda studentů flamenca údajně odpovídá přibližně průměrné mzdě v České republice. 243 To je v souladu s naším tvrzením, že se dnes flamencu věnuje především střední třída. Jak už jsme uvedli dříve, flamenco v České republice je minoritní záležitostí, což můžeme považovat za výsledný obraz toho, jak (a jak pozdě) k nám flamenco pronikalo. Výuka španělských tanců, tzn. i flamenca byla u nás zahájena v 70. letech 20. století, díky Emílii Urbanové (1921), byť učila pouze v rámci Pražské taneční konzervatoře. Další generaci reprezentuje Taťána Krištůfková (od roku 1945) a Zdena Bronislavská. Kurzy pro širokou veřejnost byly možné až po revoluci, od roku 1989. 244 Jinými slovy, flamenco u nás existuje velmi krátce. Nejdelší tradici má v Praze, kde výuka pro veřejnost začala. Proto je dnes také v Praze největší flamencová komunita. Velikost flamenco komunity v České republice je bohužel těžké vyčíslit, protože neexistuje žádný výzkum, který by ji exaktně mapoval. Jasná je ovšem její různorodost, již se pokusíme ukázat výčtem skupin příznivců flamenca podle toho, jak moc se o flamenco zajímají. U každé skupiny na základě vlastních zkušeností odhadujeme její velikost. Jakýmsi typickým příkladem příznivce flamenca je čtyřicetiletá dáma 245, která jednou týdně (po práci) chodí na kurz, již si pořídila speciální boty, sukni na flamenco, občas chodí na flamencové vystoupení v jejím okolí a speciální workshopy. 246 Samozřejmě je zde i komunita flamencem se živící (kam se také řadíme). 247 Dále na českém trhu najdeme lektory, kteří mají výuku flamenca jako koníček k vlastní práci 248; velmi aktivní studenty-nelektory, kteří tancují několikrát týdně, sledují Facebook a neunikne jim nic, co se v českém flamencu děje 249; méně aktivní 242 KAŇKOVÁ, K. Flamenco v České republice. Praha, 2006 [cit. 2014-10-03]. Dostupné z: https://is.cuni.cz/webapps/UKSESSION404D4805B3CBCBBB331D28D20F4332E6/zzp/detail/5435 6/1693296/?q=a%3A3%3A{s%3A25%3A%22______searchform___search%22%3Bs%3A8%3A%22f lamenco%22%3Bs%3A28%3A%22______searchform___butsearch%22%3Bs%3A8%3A%22Vyhleda t%22%3Bs%3A20%3A%22PNzzpSearchListbasic%22%3Bi%3A1%3B}&back_id=6. Bakalářská práce. Univerzita Karlova v Praze. s. 26 243 v prvním čtvrtletí roku 2006, ve kterém byl výzkum proveden 244 KAŇKOVÁ, Kateřina. Flamenco v České republice…, c. d. s. 15 245 Tento věkový průměr jsme později ověřili i naším výzkumem 246 Těchto dam, výjimečně mužů může být u nás cca 500 včetně malých měst, kde se mnohdy tancuje spíše zjednodušené flamenquito na hudbu Gypsy Kings, Carmen a podobně. 247 přibližně 10-15 osob v České republice včetně hudebníků a majitelů tanečních škol 248 cca 50 lektorů 249 cca 100 osob, pokud chceme, aby se skupina lektorů a velmi aktivní flamenco fanoušků nepřekrývaly

49

studenty s kurzem jednou týdně, již po odchodu z kurzu na flamenco týden nemyslí (což je typický příklad). A najdeme i velkou komunitu, která aktuálně na kurzy z různých důvodů nechodí vůbec a v rámci ní také různé úrovně zájmu o flamenco až po ty, kteří jednou ročně jedou do Boskovic na festival španělské kultury Iberica, aby se setkali s fajn lidmi, ale jinak flamenco „příliš neřeší“. 250 Celkovou velikost flamenco komunity u nás (od té nejnižší úrovně) odhadujeme přibližně na 1200 osob. 251 Abychom ve výzkumu odlišili příležitostné návštěvníky příjemných akcí od osob, které ve flamencu našly smysl života, ptáme se respondentů na intenzitu jejich zájmu o flamenco.

6.3.2 SYMBOLY FLAMENCA Pro účely našeho experimentu je nyní důležité vyjmenovat, co flamenco symbolizuje. Dovolíme si u toho vycházet hlavně z vlastních dlouholetých zkušeností na flamenco trhu. Tak jako symboly hip hopové kultury jsou o pár čísel větší kalhoty odkrývající část trenýrek, kšiltovka, shrbený postoj a slovní zásoba obohacená drsňáckými výrazy, flamencová kultura má také své symboly, které její příslušníci hrdě nosí, aby se odlišili od „normální“ populace. Pokud v některém symbolu pokulháváte nebo kombinujete flamenco symboly s těmi hip hopovými, Vaše osobní značka ve flamencovém světě tím trpí. Představte si třeba flamenco tanečnici s vytetovanou lebkou na zádech. Nebo naopak hip hopera s červeným šátkem s bílými puntíky kolem krku. Jak to ovlivní Vaše očekávání ohledně kvality oné tanečnice nebo hip hopového zpěváka? Možná si řeknete, že flameno nebo hip hop bude asi jeden z jejich koníčků, ale určitě nejsou profesionálové. A co když naopak přijdete na přednášku o behaviorální ekonomii a přednášející bude mít na stole viditelně postavenou tašku z významné ekonomické konference? Ovlivní to Vaše očekávání ohledně přednášky nebo dokonce i zážitek z ní? Už když si jako žena ostříháte vlasy nakrátko, dostanete se na flamencovém trhu do problémů. Najednou budete muset flamenco tancovat o mnoho lépe než Vaše dlouhovlasé kolegyně, aby Vás lidé uznávali stejně jako předtím. Jediným prohřeškem vůči flamencové identitě, který se dnes toleruje, je to, když se Vám nelíbí býčí zápasy. V době, kdy je většina lidí kategoricky proti, nevadí, když neznáte žádného toreadora. Ale nebylo tomu tak vždy. Flamenco je s býčími zápasy neoddělitelně spojené. 252 Aby Vás lidé brali jako profesionála v určitém oboru, měl či měla byste vyhovět předsudkům, které se ke každé profesi vážou. Časem si ani nevšimnete, že Vaše záliba v černé obleky, drahé propisky, zdravé jídlo nebo výrazné tetování je vlastně motivovaným mít rád, které jsme zmínili v kapitole 5.2 Behaviorální pojetí užitku a preferencí. Takže co vše byste měli mít rádi, abyste uspěli ve flamencu? Mnoho věcí souvisí s módou (naštěstí elegantnější než velké kalhoty a kšiltovka). S dovolením se zaměříme na módu ženskou, která se také týká naší cílové skupiny. Muži některé ze symbolizačních prvků této módy též využívají. Tyto komunity se nám odhadují nejhůře. Řekněme, že takovýchto „skrytých“ příznivců flamenca, kteří jsou tvořeni například příznivci španělské kultury, lektory španělštiny či osobami, které mají pozitivní zážitek z dovolené ve Španělsku a příležitostně navštíví flamenco koncert u nás, může být do 500 osob. 251 Jedna z prvních lektorek flamenca u nás, Jana Drdácká, odhaduje velikost flamenco komunity u nás na jeden až dva tisíce osob. Dle: Tanečnice Jana Drdácká: Flamenco vyžaduje a umožňuje průchod emocí. Pražský deník [online]. 2014 [cit. 2014-12-11]. Dostupné z: http://prazsky.denik.cz/kultura_region/tanecnice-jana-drdacka-flamenco-vyzaduje-a-umoznujepruchod-emoci-20141208.html. 252 viz např. Tauroflamencología. VEGA, José Blas. Cincuenta años de flamencología. Madrid: El flamenco vive, 2007, s. 105–135. ISBN 978-84-933102-3-3. 250

50

Oblečení na flamencový tanec vychází z tradičního oblečení, které se v Andalusii nosí na svátky zvané férie. Zhruba na jeden týden v roce se prakticky v každém andaluském městě postaví na velkém prostranství domečky s hudbou s občerstvením, ženy se obléknou do „traje de flamenca“, jdou tancovat folklorní tanec Sevillanas a pijí přitom rebujito. 253 Taneční oblečení se liší zejména materiálem a střihem sukně, která je o něco širší, aby se v ní dalo tancovat. Nicméně, vždy by oblečení na flamenco mělo tradiční fériové oblečení mělo připomínat. Pokud fériové oblečení nemáte nebo z funkčního nebo jiného hlediska nosit nechcete, dáte si na sebe alespoň izolované symboly. Na fériích se můžeme setkat s běžnými šaty ušitými z puntíkované látky, córdobskými klobouky k jinak běžnému oblečení, květiny ve vlasech, flamencovými náušnicemi, puntíkovanými šátky kolem krku apod. Takto izolované flamenco elementy jsou symbolické, stává se z nich výraz (flamencového) statusu. 254 Příznivci flamenca pak symboly nosí i mimo fériový týden. Pokud chceme signalizovat flamencovou příslušnost, nosíme některý nebo některé z následujících prvků flamencové módy: -

volány na sukni i rukávech mantón de Manila (velký vyšívaný šátek s třásněmi) 255 náušnice ve tvaru slzy nebo kruhové mantoncillos (male šátky s třásněmi) nebo šátky bez třásní boty s širším podpatkem a uzavřenou špičkou květiny ve vlasech nebo i na oblečení 256 puntíky ve všech formách placatý córdobský klobouk vějíře

Pro ilustraci flamencového oděvu přidáváme vlastní fotografii z Granady. Červená barva, obecně tolik spojovaná s flamenkem, v současné době nehraje tak důležitou roli, nicméně je nepsanou povinností každé tanečnice jedny červené šaty mít – na vystoupení pro „outsidery“, aby došlo k souladu s předsudky zadavatele a všichni byli spokojeni. Obrázek 3 Ženy v trajes de flamenca, Granada

Vlastní zdroj

něco jako Octoberfest v Německu MORENO, R. M. M. El traje de flamenca. Sevilla: Signatura, 2009. ISBN 978-849-6210-868. s. 118–119 255 Tento šátek se používá i jako rekvizita pro tanec. 256 MORENO, R. M. M. El traje de flamenca…, c. d. s. 118–119 253

254

51

Pro úspěch na flamencovém trhu bychom měli mít rádi, resp. ovládat, i další symboly, které si obléct nemůžeme: -

tradiční proutěné židle – tyto malé židle hrají důležitou téměř na všech flamenco koncertech ve Španělsku andaluská španělština se znalostí alespoň několika obratů z caló neboli španělské romštiny olé a další pokřiky, kterými se navzájem povzbuzují umělci. Pokřiky byste měli používat i v běžné řeči. Když se někomu něco povede… Olé! noční životní styl u žen povinně dlouhé vlasy, u mužů je to výhoda.

V experimentu ze symbolů flamenca použijeme ty nejznámější: puntíky, obrázky flamenco tanečnic, červenou barvu, růže a flamencové pokřiky. Pomocí symbolů izolovaných z flamencové módy a hudby tak vytvoříme flamencové zboží.

52

7 HYPOTÉZY Na novou oblast zájmového brandingu jsme aplikovali teorii o značkách, kde značky jednoduše nahrazujeme dominantním zájmem jedince. Značkovým produktem je pak zboží, které nese symboly daného zájmu. O tomto značkovém zboží v přeneseném významu ve výzkumu obvykle hovoříme jako o signalizačním zboží. Pokud se člověk zabývá určitou oblastí – zájmem, pohlížíme na to jako na obdobu sebe-značkového spojení. Míru takového osobního spojení v aukci sledujeme otázkou na intenzitu zájmu o námi sledovanou zájmovou oblast – flamenco. Na základě literatury uvedené v dosavadním textu formulujeme následující hypotézy. H1: Člověk je ochoten zaplatit více za zboží symbolizující jeho zájem než za totožné zboží bez příslušných symbolů. H2: Signalizační potisk zvyšuje hodnotu zboží pro zákazníka více, než jsou náklady na potisk. H3: Člověk má vyšší emocionální vztah ke zboží, které symbolizuje jeho zájem, než k totožnému zboží bez příslušných symbolů. H4: Čím více se člověk zajímá o určitou oblast, tím více je ochoten zaplatit za signalizační zboží. H5: Čím více se člověk zajímá o určitou oblast, tím vyšší je jeho emocionální zaujetí vůči signalizačním produktům. H6: Čím vyšší je emocionální zaujetí pro produkt, tím více je spotřebitel ochoten zaplatit. Hypotéza H1 je pro nás hypotézou stěžejní vzhledem k cíli aplikovat výsledky studie do marketingu. Hypotézu H2 zařazujeme spíše jako doplňkovou k první hypotéze, protože si uvědomujeme, že by respondenti mohli potisku přisuzovat hodnotu nezávisle na tom, zda souvisí s jejich zájmem. U hypotézy H3 nás zajímá, zda se „mít rád“ např. flamenco přenáší na zboží s ním související, což by mohlo determinovat marketingovou strategii výrobců signalizačního zboží. Ve zbývajících třech hypotézách sledujeme korelace mezi proměnnými. Tyto hypotézy nám pomáhají pochopit, proč jsou lidé ochotni zaplatit za signalizační zboží více a směřují k vysvětlení mechanismu stojícímu za hypotézami H1 a H2. Hypotézy H4 a H5 nám mohou napovědět, zda čím zapálenější fanoušek, tím více na něm můžeme vydělat a tím více bychom měli produkt komunikovat přes emoce. Konečně hypotéza H6 by mohla dát do vztahu emoce a ochotu platit a potvrdit zjištění např. Thomsona a kolegů 257, že emoce dávají prostor pro cenové přirážky. Jakou metodou hypotézy budeme testovat, bylo dáno již zadáním práce, které říká: „Cílem praktické části je realizace experimentu zaměřeného na iracionální chování, analýza jeho výsledků a vytvoření doporučení, jež z výsledků vyplývají pro marketing.“ Iracionální chování jsme mohli zkoumat i pomocí dat z terénu, počítačové simulace, skenování mozku nebo dotazníkových šetření ohledně lidských názorů. Informace o jednotlivých výzkumných metodách behaviorální ekonomie jsme uvedli v kapitole 4 METODY SBĚRU DAT A JEJICH ANALÝZA.

257

THOMSON, M., D. J. MACINNIS a C. W. PARK. The Ties That Bind…, c. d. s. 77–79

53

Co již v zadání práce uvedeno nebylo, je, že provedeme kombinaci dvou výzkumných metod: laboratorního experimentu a dat z terénu a provedeme terénní experiment, který jsme taktéž obecně popsali ve zmíněné kapitole. Nyní konkrétně k terénnímu experimentu provedenému v rámci této práce.

54

8 VÝZKUMNÁ METODA – TERÉNNÍ EXPERIMENT Obsahem provedeného terénního experimentu je aukce. Aukce je, zjednodušeně řečeno, forma trhu, kde prodejce dostává cenové nabídky od kupujících a uděluje objekt aukce těm, kdo nabídnou nejvíce. Nebo naopak, kupující získává nabídky od prodávajících a provede obchod s tím, kdo nabídne nejnižší cenu. V každém případě aukce využívá princip konkurence k hledání optimálního obchodu. 258 Druhá forma aukce nás již nebude zajímat. Poznamenejme také, že model, kde aukci vyhrává nejvyšší nabídka je základní verzi, která má různé obměny – jak ostatně uvidíme dále. Obecně, méně zjednodušeným způsobem, lze aukci definovat jako tržní mechanismus, který vyrovnává poptávku a nabídku. Aukce jsou často preferovány před jinými tržními mechanismy pro svoji otevřenost, spravedlnost, snadnost pochopení a dosahování ekonomicky efektivních výsledků. Ceny produktů v aukci závisejí na počtu kupujících a tom, jak produkty hodnotí. Čím více je kupujících a čím výše kupující produkty hodnotí, tím jsou aukcí generovány vyšší ceny. Ceny v aukci se efektivně přizpůsobují tržním podmínkám, pročež jsou aukce považovány za mechanismus zjišťování cen. 259 Jedním z motivů pro volbu aukce jako tržního mechanismu je, že prodejce si nemusí být jist hodnotami, které kupující přisuzují nabízenému objektu – tedy maximální částkou, kterou je každý ochoten zaplatit. 260 A to je přesně důvod, proč jsme se k aukci obrátili. Potřebovali jsme zjistit, jak se liší spotřebitelská ochota platit 261 u různých produktů – v závislosti na tom, zda souvisí s koníčkem spotřebitele nebo ne. Neboli jak přítomnost nebo nepřítomnost symbolu koníčku ovlivňuje ochotu platit za jinak totožné produkty. Proto jsme jako terénní experiment vytvořili reálnou aukci, přičleněnou k reálnému internetovému obchodu. Tím jsme získali reálné informace o tom, kolik jsou lidé za zboží ochotni zaplatit, což je velká výhoda našeho experimentu oproti spoustě marketingových výzkumů, které se respondentů jen ptají, kolik by zaplatili, ale k otevření peněženky nikdy nedojde. Námi provedená aukce se nejen ptá na ochotu platit, ale odpovědi respondentů spojuje s reálnou povinností si produkt zakoupit. Díky tomu se může projevit vyšší averze ke ztrátě a tím i nižší nabízené částky, něž v případě laboratorních experimentů, jak jsme uvedli už v kapitole 4 METODY SBĚRU DAT A JEJICH ANALÝZA. V následujících podkapitolách aukci blíže specifikujeme.

8.1 POPIS AUKCE ZAČLENĚNÝ DO TEORETICKÉHO VÝCHODISKA Klasifikujme nyní druhy aukcí, přičemž popíšeme aukci provedenou v našem experimentu. V aukci směňované zboží může představovat jeden produkt či více, mohou být dělitelné nebo nedělitelné. U nedělitelného zboží mohou být nabídky prodávajících i kupujících ovlivněny počtem prodávaných nebo kupovaných jednotek. 262 Těmto komplikacím se v našem experimentu vyhneme. Produktů v naší aukci je deset a jsou dokonale dělitelné, tedy každý se draží zvlášť.

FRIEDMAN, D., A. CASSAR a R. SELTEN. Economics Lab…, c. d. s. 92–93 FIALA, P. Aukce: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2012. ISBN 978-80-7431099-7. s. 9–11 260 KRISHNA, V. Auction Theory. 2nd ed. Amsterdam: Elsevier, c2010. ISBN 978-0-12-374507-1. s. 2 261 Pojem ochota platit si vypůjčujeme z mikroekonomie a myslíme jím maximální částku, kterou je spotřebitel ochoten za produkt zaplatit (neboli částku, při níž má nulový spotřebitelský přebytek). 262 FRIEDMAN, D, A. CASSAR a R. SELTEN. Economics Lab…, c. d. s. 93 258 259

55

Nakupující v naší aukci neznají nabízené ceny ostatních, tudíž se jedná o aukci s nezávislými soukromými hodnotami (independent private values environment). 263 Soubor potenciálních kupujících není dopředu znám, aukce se může zúčastnit, kdokoli nalezne odkaz. Aukce mohou být jednostranné, pokud jsou povoleny pouze kupní nabídky (bids) nebo prodejní nabídky (asks). U dvoustranných aukcí se může naskytnout vícero prodávajících i nakupujících. 264 V našem případě jde o jednostrannou aukci, kde je jediným prodejcem autorka diplomové práce. Aukce mohou být otevřené, dovolujíce všem kupujícím vidět předchozí nabídky (bids), nebo uzavřené, kde jsou nabídky ostatních odhaleny až po skončení aukce. 265 Protože naším cílem je zjistit respondentskou ochotu platit u jednotlivých produktů a ne na aukci vydělat, zvolili jsme aukci uzavřenou. Výherce aukce bude informován o výhře e-mailem. Pro úplnost klasifikace dodejme, že u otevřených akcí může cena postupně růst (tzv. anglická aukce) či klesat (tzv. dánská aukce). Typ otevřené aukce už nás ovšem nebude dále zajímat. Uzavřená aukce naopak ano. Uzavřené aukce mohou transakci s výhercem aukce provést za nejvyšší (tj. jeho) nabídnutou cenu (aukce první ceny) nebo v případě second-price aukce (aukce druhé ceny) opět vyhrává kupující s nejvyšší nabídkou, avšak zaplatí druhou nejvyšší nabídnutou cenu. 266 Aukce v této diplomové práci bude příkladem aukce druhé ceny. Považujeme ji vzhledem k našemu účelu zjistit ochotu platit za nejoptimálnější. Za důkaz toho, že při second-price aukci je v nejlepším zájmu každého účastníka nabídnout maximální cenu, již je ještě ochoten zaplatit, získal Nobelovu cenu William Vickrey. 267 Nabídka ceny rovná hodnocení objektu účastníkem je pro každého účastníka optimální (dominantní) strategií bez ohledu na nabídky ostatních zájemců. 268 Tohoto si je vědom i aukční server eBay, který pracuje právě na systému druhé nejvyšší ceny. 269 Nicméně nejvíce se aukce druhé ceny využívá pro teoretické analýzy – tak jako v našem případě. 270 Aukci jsme provedli na internetu. „Fyzická“ forma experimentu byla také zvažována. Původně jsme chtěli všechny účastníky vidět naživo a nechat je prohlédnout si a vyzkoušet zboží a odpovědi zaznamenávat tužkou na papír. Další variantou, kde bychom lépe izolovali např. stádní efekt 271, bylo účastníky vidět, ale nechat je provádět aukci na počítači. Nicméně nakonec jsme se rozhodli pro internetovou aukci − zejména proto, že cílová skupina (příznivci flamenca) je s malou mírou hustoty rozprostřena po celé republice a při fyzickém experimentu (např. na semináři flamenca) bychom nikdy nedali dohromady dost respondentů na to, abychom zajistili dostatečnou externí validitu výzkumu. Další výhodou je, že internetovou aukcí minimalizujeme náklady respondenta na účast v aukci. Naše volba je v souladu s rostoucím podílem experimentů probíhajících na počítačových sítích ve srovnání s variantou „tváří v tvář“ s tužkou a papírem. Na počítačích se totiž lépe

tamtéž, s. 94 tamtéž, s. 94 265 tamtéž, s. 94 266 tamtéž, s. 94 267 ARIELY, D. Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí: iracionální faktory v ekonomice i v životě. Vyd. 1. Praha: Práh, 2009. ISBN 978-80-7252-239-2. s. 36 268 FIALA, P. Aukce: teorie a praxe…, c. d. s. 36–37 269 ARIELY, D. Jak drahé je zdarma…, c. d. s. 36 270 FIALA, P. Aukce: teorie a praxe…, c. d. s. 15 271 viz kapitola 5.3.3 Stádní instinkt. 263

264

56

kontroluje informační tok (než v místnosti plné jazyku těla a očních kontaktů). 272 A také naše aukce odpovídá tomu, jak dnes lidé stále více nakupují – na internetu. Shrňme charakteristiky naší aukce uvedené v poslední kapitole: Internetová aukce provedená v rámci diplomové práce obsahuje deset dělitelných produktů. Jde o typ aukce s nezávislými soukromými hodnotami, je jednostranná, uzavřená a výherce se určuje podle pravidla druhé ceny.

8.2 VYHODNOCENÍ VÝHERCŮ AUKCE Podle principu aukcí druhé ceny měl získat každý jednotlivý produkt aukce ten, kdo nabídl absolutně nejvyšší cenu, přičemž skutečně zaplatil až tu druhou nejvyšší. Poštovné jsme nabídli zdarma na dobírku, aby úvahy o dopravních nákladech nevstupovaly do rozhodování účastníků. V případech, kde došlo k více výhercům, jsme jednoho výherce určili losem. 273 Výherci byli o výsledku aukce informováni e-mailem a domluvili jsme se s nimi na adrese pro doručení zboží a v případě triček také na preferované velikosti. Pro kontrolu veřejností jsme výsledky aukce zveřejnili na adrese www.flamencoobchod.cz/vysledky-aukce, kde jsme také provedli debriefing neboli rozklíčování účelu výzkumu. Překvapením pro výherce aukce bylo, že jsme jim produkty z výzkumně etických důvodů nakonec poslali úplně zdarma, a to díky stipendiu na podporu tvůrčí činnosti, které nám na výzkum bylo přiděleno. Tomu, jaké produkty jsme posílali, se věnuje následující kapitola.

8.3 PRODUKTY V AUKCI Produkty jsme vybírali za prvé podle jejich sociální viditelnosti. V kapitole 5.5.2 Poziční statky jsme uvedli, že podmínkou poziční spotřeby je její společenská viditelnost. Za druhé nás zajímala praktická realizovatelnost, čili jsou-li produkty dostupné ve všech variantách, které jsme pro výzkum potřebovali. Zvolili jsme pět druhů produktů: -

značková nákupní taška Reisenthel neznačková nákupní taška černé triko bíle tílko hrnek

Společenskou viditelnost pokládáme za nejvyšší u trika a tílka. Z praxe víme, že cílová skupina nosí signalizační trika na flamencové akce, především semináře. Člověka takové signalizační triko povýší do elitní skupiny, zřejmě i zvýší sebevědomí a možná zlepší výkon na semináři. Nákupní tašku potřebuje každý a dá se v ní nosit i oblečení na trénink, a tak i zde byla volba jasná. Hrnek jsme zařadili především proto, abychom jej mohli porovnat se společenštěji viditelnějšími produkty. Ačkoli s sebou můžeme hrnek nosit a veřejně z něj pít čaj, většinou spíše zůstane doma nebo v práci. FRIEDMAN, D. a S. SUNDER. Experimental Methods…, c. d. s. 62 Výhercům jsme přiřadili číslo 1,2 či 3 podle potřeby a jednoho z nich vybrali na základě excelovské funkce „RANDBETWEEN(1;3)“, která náhodně generuje jedno číslo ze stanoveného intervalu. 272 273

57

Všechny druhy produktů mají dvě varianty: -

-

značková nákupní taška Reisenthel s bílými puntíky na červeném podkladu, ta samá s károvaným černo-černým vzorem neznačková nákupní taška bílá a ta samá s natištěným obrázkem tanečnice černé triko bez potisku a to samé značkové ve verzi s nápisem „Yo amo flamenco“, třemi puntíky a kamínkovým logem Son Rubias Bílé tílko bez potisku a ve verzi s velkou růží, nápisem „flamenca“ (označení pro dívku věnující se flamenco) a na zádech s typickými flamencovými pokřiky „Que mira, que toma…Olé!“. Pokud pokřikům nerozumíte, nic si z toho nedělejte. Vlastně nic neznamenají, ale ve flamencu se takto umělci navzájem povzbuzují. Fungují asi jako naše „Do toho!“. hrnek bílo-černý nebo stejný bílo-červený se srdcem, slovem flamenco, puntíky a obrázkem flamencové tanečnice

Flamencové produkty se mezi sebou liší mírou, do níž jednoznačně signalizují flamenco. Za nejméně signalizační považujeme puntíkovanou tašku Reisenthel, která je zkrátka jen puntíkovaná, a tak „outsideři“ nemusí uživatele takovéto tašky spojovat s flamenkem, protože neznají tradiční flamencovou módu, kde puntíky hrají roli. Ostatní produkty už byly jednoznačnější. Na ně jsme se snažili vytvářet různé potisky místo jednoduššího plošného použití flamenco tanečnice, protože každý příslušník flamencové komunity může vnímat jako stěžejní různé symboly flamenca. Pro někoho může jít hlavně o tanec (symbol tanečnice), pro jiné o flamenco jako kulturu obecně (Yo amo flamenco), pro další může jít hlavně o temperament (pokřiky) a projevování emocí. Plošným natištěním tanečnice nebo puntíků bychom mohli snížit hodnotu zboží pro ty, kdo tyto symboly nepovažují za stěžejní. Způsob vytváření produktů pomocí potisku jsme zvolili z jedné strany proto, že je těžké na trhu sehnat flamencové zboží, které má i totožnou neflamenco variantu. Zároveň jsme chtěli předejít působení efektu čistého vystavení 274, který by mohl vést k preferování zboží, které respondenti znají, a efektu kotvy 275, jehož prostřednictvím by mohli respondenti uvádět částky související se známými cenami zboží. Proto jsme do experimentu nezařadili ani větší puntíkovanou tašku Reisenthel, kterou prodáváme na e-shopu a mohli bychom ji mít za velkoobchodní ceny. Možnými variantami u každého druhu produktu byly: -

značka generika neboli obyčejná trika/hrnky/tašky od firmy Adler apod., která se používají pro potisky

Obě tyto varianty mohly být ve flamenco nebo neflamenco variantě, jinými slovy mohly obsahovat flamenco symboly či ne. Každý druh zboží jednou flamenco symboly obsahoval a jednou ne. Obrázky všech produktů naleznete v přílohách: Příloha 2 – Přepis aukce 1 a Příloha 3 – Přepis aukce 2. Značku jsme do experimentu zařadili proto, že jsme původně plánovali pozorovat, zda je vliv značky na spotřebitelskou ochotu platit podobný jako vliv flamenco symbol. Bohužel se ale produkty bílá taška a značková taška Reisenthel ukázaly být příliš odlišné na první pohled, a tak nakonec ze sledování vlivu značek sešlo. 274 275

viz kapitola 5.3.1 Efekt čistého vystavení viz např. kapitola 5.4.1 Spotřebovávání cílů

58

Řadu produktů jsme kvůli experimentu nechali vyrobit právě natištěním flamenco symbolů na generické produkty. Při výrobě jsme používali vlastní obrázek flamenco tanečnice, který jsme si před časem nechali grafikem zhotovit pro používání na placky a podobně. Krom toho pouze veřejně dostupnou grafiku – buď z freeware programu AAA Logo, nebo z aplikace, kterou nabízí firma vyrábějící zboží s potiskem. V aplikaci je možné jednoduché obrázky (ve vlastnictví firmy) zkombinovat s textem. Takto vzniklo veškeré naše flamencové zboží až na nákupní tašku Reisenthel, která se s puntíky prodává. Ohledně autorských práv máme tedy naprosto čisté svědomí. Pochopitelně jsme všem respondentům neukázali všechny produkty, protože by se snadno dopídili účelu experimentu. Místo toho jsme tajně vytvořili dvě aukce, každou s pěti produkty. Čili nezávislou proměnnou, kterou jsme v experimentu kontrolovali, bylo, zda se respondentovi zobrazil produkt ve flamenco nebo neflamenco variantě. Produkty se v aukcích zobrazovaly postupně. U každého z nich byla napsána otázka: Jaká je maximální částka, kterou byste za produkt zaplatili? (Napište číslo v Kč.) Po zobrazení všech pěti produktů přišel dotaz na emoce: Představte si, že všechny produkty z aukce vlastníte. Jak moc je máte rádi? Zde měl respondent u všech pěti produktů označit hodnotu na škále 1–5, kde u čísla 1 bylo napsáno žádný emocionální vztah a u čísla 5 silný emocionální vztah. Na závěr jsme položili pár otázek týkajících se respondenta – pohlaví, věk, e-mailová adresa kvůli vyrozumění o výhře v aukci, a co je nejdůležitější, sledovali jsme subjektivně vnímanou intenzitu zájmu o flamenco – otázkou Jak moc se zajímáte o flamenco? Zde se opět objevila škála 1–5 (1 = vůbec, 5 = hodně). Touto otázkou jsme vlastně sledovali intenzitu sebe-značkového spojení, nahlížíme-li na zájem flamenco jako na značku. Předpokládali jsme, že pokud bude sebe-značkové spojení u respondenta silné, v souladu s modelem značek dle spotřebitelské psychologie276 se bude pohybovat v rovině společenského zaujetí a bude mít zájem používat signalizační produkty kvůli zařazení se do komunity. Jak už jsme uvedli dříve v textu, respondent měl i prostor pro poznámku, přičemž jsme jej mírně navedli komentářem „Oceníme zejména poznámky k tomu, proč jste se rozhodovali, jak jste se rozhodovali“. Po zodpovězení všech dotazů samozřejmě nechybělo poděkování, adresa stránek, kde budou pro kontrolu všemi zveřejněny výsledky aukce a poznámka o poctivosti, k níž jsme se inspirovali při četbě Dana Arielyho. Respondenti měli totiž možnost podvádět tak, že se zúčastní opakovaně – například nejprve přihodit nižší ceny, poté vyzvídat u kamarádek, jaké ceny nabídly ony, a pak se zúčastnit znovu. 277 Krom toho, že velkou část cílové skupiny osobně známe, nám možná pomohl zvýšit poctivost text „Každý jednotlivec se může aukce účastnit jen jednou. Nechceme Vás kontrolovat blokováním více odpovědí z jedné IP adresy, aby na stejném počítači mohla vyplnit aukci třeba i Vaše kamarádka. Prostě Vám důvěřujeme.“ Dan Ariely 278 v několika experimentech zjistil, že lidem stačí připomenout zásady morálky a hned se začnou chovat slušněji. I kdyby účastníci výzkumu nebyli stoprocentně poctiví, pořád jde o reálný experiment, který má reflektovat svět, kde lidé zkrátka podvádějí, mají-li k tomu příležitost. 279

viz kapitola 5.5.3 Značky. Technicky nebylo možné tomu zamezit, respektive by všichni respondenti museli mít účet u Googlu, čímž bychom značně zmenšili potenciální výběrový vzorek. 278 ARIELY, Dan. Jak drahá je nepoctivost: proč každému lžeme, hlavně sami sobě. Vyd. 1. Praha: Práh, 2012, 214 s. ISBN 978-807-2523-955. s. 36 279 Tato myšlenka se prolíná celou knihou. Viz tamtéž. 276 277

59

9 REALIZACE EXPERIMENTU Na dvě varianty aukce jsme vytvořili dva formuláře v Google Documents. Totožné, lišily se jen obrázky produktů. V jedné aukci se zobrazila značková nákupní taška v puntíkované flamenco variantě, v druhé aukci měla ta samá taška károvaný vzor a tak podobně. Jako vstupní brána do aukce byl použit náš e-shop flamencoobchod.cz, kde v poslední době chodí 90 návštěvníků denně 280, převážně z cílové skupiny (vzhledem k tomu, jakou je flamenco v České republice minoritní záležitostí, to po desíti měsících fungování e-shopu považujeme za úspěch). 281 Na stránce www.flamencoobchod.cz/aukce byla uvedena pravidla aukce a instrukce. Jak přesně instrukce zněly, naleznete v Příloha 1 – Vstupní brána do aukce. Co je nejdůležitější, na stránce bylo uvedeno tlačítko „Zobrazit produkty“, které bylo naprogramováno tak, aby respondenta náhodně přeneslo na jeden z Google Documents neboli na jednu z aukcí. Ukázalo se, že vytvořit tzv. random hyperlink není vůbec jednoduché a použití vlastního webu vyřešilo minimálně dvě mouchy jednou ranou. Jednak jsme využili návštěvnosti a jednak bylo možné v systému Word Press použít kombinaci pluginů, díky nimž magické tlačítko vzniklo. 282 Krom toho byla samozřejmě aukce přidružena k reálnému obchodu, který už je u flamencové komunity u nás poměrně známý. Tím získala mnohem reálnější ráz, než kdyby šlo o běžný studentský dotazník, kterých na internetu kolují spousty. Abychom předem upozornili na spuštění aukce, uveřejnili jsme na webu pop-up okno informující, že aukce bude. Pop-up okno se zobrazovalo od 31. 10. 2014 do spuštění aukce a bylo nastaveno tak, aby se zobrazilo při vstupu na stránky z externího zdroje. (Při pohybech na samotném webu se už znovu nezobrazovalo.) Print Screen pop-up okna naleznete v Příloha 4– Pop-up okna. Nutno říci, že mezi obdobím prvního upozorňovacího okna a spuštěním aukce jsme provedli pilotáž na třech osobách, po níž byly mírně upřesněny instrukce k vyplnění. Otázky v samotné aukci se ukázaly být srozumitelné. Aukce byla spuštěna 3. 11. 2014, kdy bylo upozorňovací pop-up okno nahrazeno oknem vyzývajícím k účasti na aukci. Toto okno se lišilo i přidanou možností zamezit dalšímu zobrazování, protože se na stránkách zobrazovalo v průběhu aukce až do 14. 11. 2014. I toto pop-up okno si můžete prohlédnout ve stejné příloze. Kromě pop-up okna jsme pro šíření aukce použili také Facebook, kde máme solidní přístup k flamencové komunitě, a e-maily adresované léta sbíraným kontaktům. Takto vypadaly jednotlivé varianty aukcí. Uvádíme je v tabulce, aby byly atributy produktů přehledné. Tabulka 1 Varianty aukcí Aukce 1 Značková puntikovaná

Flamenco symboly? Aukce 2 ano Značková károvaná

ne

Po spuštění aukce se návštěvnost pochopitelně zvýšila. Psáno v říjnu 2014. První verze e-shopu s několika málo produkty vznikla koncem prosince 2014. 282 Pro zájemce – použit byl plugin Link to URL v kombinaci s pluginem pro tvorbu tlačítek WP buttons. Jazyk JavaScript, v němž se takováto tlačítka obvykle tvoří, byl ve Word Pressu nefunkční. 280 281

60

nákupní taška Reisenthel

Vlastní zdroj

Neznačková bílá nákupní taška

ne

Černé triko Yo amo flamenco s logem Son Rubias Bílé tílko

ano

Hrnek puntíky, nápisem flamenco tanečnicí

ano

s

ne

nákupní taška Reisenthel Neznačková bílá nákupní taška s flamenco tanečnicí Černé triko

Bílé tílko, s růží, nápisem “flamenco” a flamenco pokřiky Hrnek černo-bílý

ano

ne

ano

ne

a

Jak je vidět v tabulce, všechny druhy produktů byly jednou ve flamenco a podruhé v neflamenco variantě. Z kvalitativního pohledu byly produkty totožné 283, díky čemuž jsme mohli sledovat vliv potisku na spotřebitelskou ochotu platit. Dále k hypotézám výzkumu.

9.1 VÝBĚROVÝ SOUBOR Aukce se zúčastnilo celkem 102 osob, z toho 45 se náhodně zobrazila aukce 1 a 57 osobám aukce 2. Z odpovědí byly vyřazeny odpovědi respondentů, kteří neuvedli e-mailovou adresu, čímž nesplnili podmínky aukce. Tím se výběrový soubor zúžil na 43 respondentů u aukce 1 a 53 respondentů u aukce 2, což dává dohromady 96 případů. Opakujeme, že aukce byla volně přístupná na webových stránkách Flamenco obchodu i Facebooku. Proto nejsme schopni určit počet oslovených a „návratnost dotazníku“. Výběrový soubor nejprve zanalyzujeme agregátně a pak se podíváme, zda byly skupiny v jednotlivých aukcích vůči sobě homogenní. Ve výběrovém vzorku je 93 žen a 3 muži. Věkový průměr je 40,01 let a průměrná subjektivní hodnota zájmu o flamenco (na škále 1-5) je 3,86. Z toho vyplývá, že převážně se aukce zúčastnila cílová skupina příznivců flamenca, a to její spíše „zapálenější“ podskupina, která sleduje náš Facebook či Flamenco obchod, díky čemuž se k aukci dostala. V kapitole 6.3.1 Flamenco v České republice jsme odhadli velikost flamenco komunity bez „skrytých“ příznivců, kteří uvedené informační zdroje aktivně nesledují, na maximálně 700 osob. V tomto případě by náš výběrový soubor zachycoval více než 13 % flamencové populace. Struktura našeho výběrového souboru odpovídá námi uvedeným informacím o flamencu v České republice ve stejné kapitole. Flamencu se u nás věnují převážně ženy a jejich průměrný věk je 40 let. Nyní porovnejme jednotlivé skupiny. Jak ukazuje Tabulka 2 Porovnání vzorků u dvou aukcí, vzorky jsou si velmi podobné. Až na flamenco potisk u čtyř produktů z pěti, který však nemusí nijak zvyšovat hodnotu zboží pro spotřebitele, kterého flamenco nezajímá. Více v diskusi.

283

61

Tabulka 2 Porovnání vzorků u dvou aukcí Velikost vzorku Procento žen Průměrný věk Průměrný zájem flamenco

o

Aukce 1 43 95,35 % 41,09 3,95

Aukce 2 53 98,11 % 39,13 3,79

Vlastní zdroj

Pouhým okem se zdá, že jsou vzorky homogenní. Abychom si to ověřili, provedli jsme statistické testy. Pro zjištění, zda jsou nepatrné rozdíly ve středních hodnotách věku a průměrného zájmu o flamenco, se nabízelo použít dvouvýběrový t-test (pro nezávislé výběry). Použití t-testu je závislé na normálním rozložení dat z obou porovnávaných vzorků, shodnosti rozptylů a intervalovém nebo poměrovém typu dat. Proměnná „intenzita zájmu o flamenco“ je pouze ordinálního typu, a tak jsme t-testy vyloučili. Vzhledem k dalším ordinálním proměnným v práci jsme se i v dalších analýzách drželi neparametrických testů, až na příklad porovnání ochot platit mezi aukcemi, kde jsme mohli použít silnější t-test.

9.2.1 HOMOGENITA VZORKŮ Pro srovnání proměnných věk a zájem o flamenco jsme použili nejsilnější z neparametrických testů – Mann-Whitneyův U-test. 284 Podle tohoto testu se ukázaly být skupiny aukce 1 a aukce 2 homogenní jak z hlediska věku (U = 1006,5; p = 0,33 a r = 0,1), tak z hlediska zájmu o flamenco (U = 1040; p = 0,47 a r = 0,07) 285. Ověřením homogenity vzorků jsme vyloučili zásadní demografické rozdíly jako možnou příčinu rozdílů mezi skupinami.

Od této chvíle jsme všechny statistické testy prováděli v softwaru STATISTICA 12, při hladině významnosti 5 % (α = 0,05). Všechny hodnoty zaokrouhlujeme na dvě desetinná místa. 285 r je u Mann-Whitneyova testu koeficientem velikosti efektu. Vedle statistické významnosti, která je prezentována p hodnotou, tudíž pomocí koeficientu velikosti efektu reportujeme i věcnou významnost, které se kromě velikosti efektu ekvivalentně říká i velikost účinku. Software STATISTICA hodnoty 𝑍 koeficientu r neudává. Velikost efektu jsme počítali ručně podle vzorce 𝑟 = . Při hodnotách √𝑁 koeficientu od 0,1 do 0,3 hovoříme o slabém efektu, do hodnoty 0,5 pak o středně velkém efektu a nad touto hodnotou o velkém efektu. 284

62

10 VÝSLEDKY Nyní k analýze ostatních proměnných, které se týkají hypotéz výzkumu. Pro hrubou orientaci jsme stejně jako v případě demografických údajů i zde nejprve zjistili výběrové charakteristiky vzorků. Proto reportování o výsledcích experimentu začneme popisnými statistikami.

10.1 POPISNÉ STATISTIKY V případě parametrických testů je vhodnou popisnou charakteristikou průměr. Vzhledem k tomu, že budeme provádět i testy neparametrické, uvádíme mezi popisnými statistikami i medián – a přidáváme směrodatnou odchylku, minimum a maximum. Tyto výběrové charakteristiky shrneme pro dvě proměnné. Tabulka 3 Popisné statistiky pro proměnnou ochota platit u obou aukcí zobrazuje hodnoty naměřené u této první proměnné. Flamencovou variantu produktu pro zvýšení přehlednosti vybarvujeme do červena. Tabulka 3 Popisné statistiky pro proměnnou ochota platit u obou aukcí Statistiky Značková nákupní taška Reisenthel Bílé tílko Hrníček Bílá nákupní taška Černé triko

Aukce 1 průměr sm.odch. 162,72 104,36

medián 103

min 2

max 500

Aukce 2 průměr sm.odch. 132,15 120,65

medián 100

min 1

max 500

87,21 85,49 32,16

74,28 65,74 27,47

70 70 30

0 0 1

300 250 150

178,21 53,77 69,92

133,21 39,62 52,99

159 50 50

0 0 0

600 196 250

194,37

145

180

1

600

171,25

126,09

150

1

599

Vlastní zdroj

Na první pohled je vidět, že u příznivců flamenca mělo to samé zboží, které však neslo flamenco symboly, průměrně vyšší hodnotu – a to o mnoho. Později zjistíme, zda byly rozdíly statisticky významné. Když se podíváme na minimální hodnoty v tabulce, že je nám jasné, že pokud respondenti produkt opravdu nechtěli, nebáli se napsat nejmenší možnou cenu včetně nuly. V kapitole 11.2.3 Individuální motivace zjistíme některé z motivů, proč produkty nechtěli. Maximální ceny byly vždy vyšší u flamenco variant – až na značkovou nákupní tašku Reisenthel, kde se nejvyšší nabídnuté ceny rovnaly. Výběrové charakteristiky shrňme i pro proměnnou „emocionální vztah“, kterou jsme zjišťovali otázkou, jak by měl respondent produkt rád, pokud by jej vlastnil. Průměrné hodnoty, mediány a směrodatné odchylky zachycuje Tabulka 4 Popisné statistiky pro proměnnou „mít rád“. Tabulka 4 Popisné statistiky pro proměnnou „mít rád“ Statistiky Značková nákupní taška

Aukce 1 průměr sm.odch. 2,98 1,32

medián 3

63

Aukce 2 průměr 2,11

sm.odch. 1,19

medián 2

Reisenthel Bílé tílko Hrníček Bílá nákupní taška Černé triko

Vlastní zdroj

1,70 3,12 1,26

0,99 1,20 0,54

3,51

1,28

1 3 1

2,68 1,91 2,60

1,33 1,02 1,34

3 2 2

2,70

1,03

3

Vidíme, že respondenti převážně tvoření příznivci flamenca průměrně vykazují vyšší emocionální zaujetí pro flamenco produkty než pro funkčně stejné neflamenco varianty, které jim však neumožňují signalizaci. Minimální a maximální hodnoty „mít rád“ neuvádíme, protože téměř vždy kopírovaly nejnižší a nejvyšší možné hodnoty (1–5). Výjimkou byla pouze obyčejná bílá taška, která v aukci 1 dosáhla maximální hodnoty 3 a obyčejný hrnek, který v aukci 2 získal maximální „mít rád“ 4. Popisné statistiky pro proměnnou „zájem o flamenco“ uvádíme v Tabulka 5 Popisné statistiky pro proměnnou zájem o flamenco. Průměrné hodnoty jsme uvedli již v Tabulka 2 Porovnání vzorků u dvou aukcí. Zde přidáváme i směrodatné odchylky a medián. Tabulka 5 Popisné statistiky pro proměnnou zájem o flamenco Statistiky Zájem o flamenco

Aukce 1 průměr sm.odch. 3,95 1,17

medián 4

Aukce 2 průměr 3,79

sm.odch. 1,18

medián 4

Vlastní zdroj

Uvedli jsme všechny nejdůležitější popisné statistiky a můžeme přikročit k testování, zda jsou rozdíly mezi průměrnými hodnotami statisticky významné, a korelačním analýzám.

10.2 TESTOVÁNÍ HYPOTÉZ V rámci testování hypotéz nejprve porovnáváme výběry obou aukcí, neboli zda se lišilo hodnocení u flamenco a neflamenco variant produktů, později provádíme též korelační analýzu.

10.2.1 POROVNÁNÍ VÝBĚRŮ Nejdříve ze všeho nás zajímalo testování naší stěžejní (alternativní) hypotézy H1 o tom, že přítomnost flamenco symbolu na zboží vede k vyšší ochotě platit u komunity příznivců flamenca. Zde jsme provedli dvouvýběrové t-testy, protože na rozdíl od ostatních sledovaných proměnných splňuje ochota platit intervalový charakter dat, a tak vybíráme silnější t-test. 286 Tabulka 6 Porovnání ochot platit zobrazuje testovou statistiku T, p hodnoty u jednotlivých produktů, rozdíl mezi středními hodnotami u akce s flamenco produktem vůči aukci

286 Předpokladem t-testu je i shoda rozptylů, která byla u bílého tílka, hrníčku i bílé náupní tašky dle Ftestu zamítnuta (F1 = 1,35; F2 = 3,22; F3 = 2,75; F4 = 3,72; F5 = 1,32 a p1= 0,30; p2 = p3 = p4 = 0; p5 = 00,34). V případě bílého tílka, hrníčku a bílé nákupní tašky jsou rozptyly vždy signifikantně vyšší u flamenco varianty produktu a později zjistíme, že rozdíly v nabízených částkách souvisejí s tím, jak moc se jedinec zajímá o flamenco. U Mann-Whitneyových testů, které provádíme dále, by měla být data symetrická podle mediánu, o čemž histogramy nevypovídají. Porušení předpokladů testů si uvědomujeme, nicméně jde stále o nejoptimálnější možnou volbu a testy jsou vůči porušení těchto předpokladů relativně robustní.

64

s neflamenco produktem 287, Cohenovo d vyjadřující velikost účinku a rozhodnutí o nulové hypotéze. Nulovými hypotézami zde je to, že střední hodnota částek nabízených v obou aukcích je stejná. Tabulka 6 Porovnání ochot platit T

p

d 288

0,25

Rozdíl středních hodnot 30, 57 Kč

0,23

Rozhodnutí o nulové hypotéze nezamítá

Značková nákupní taška Reisenthel

1,15

Bílé tílko

-4

0

91,01 Kč

0,84

zamítá

Hrníček

2,92

0

48,28 Kč

0,58

zamítá

Bílá nákupní taška

-4

0

37,16 Kč

0,89

zamítá

Černé triko

0,84

0,41

23,12 Kč

0,17

nezamítá

Vlastní zdroj

Jak vidíme, u tří produktů došlo k jednoznačnému zamítnutí hypotézy o shodě středních hodnot „ochot platit“. Když se podíváme na rozdíl středních hodnot, zjistíme, že vyšší průměrná částka byla vždy u aukce s flamencovou variantou produktu. Tudíž respondenti byli ochotni zaplatit signifikantně více za variantu zboží s flamenco symboly než za totožný produkt bez symbolů, což je v souladu s hypotézou H1. Jde o bílé tílko, hrnek a bílou nákupní tašku. Všechny tři produkty byly obyčejné, generické objekty, které potiskové firmy používají k výrobě reklamních předmětů. Flamencovým potiskem jsme signifikantně zvýšili hodnotu tohoto zboží pro flamenco komunitu. Zařadili i hypotézu H2 o tom, zda signalizační potisk zvyšuje hodnotu produktu o více, než jsou náklady na potisk. Při testování této hypotézy se setkáváme s problémem stanovení ceny potisku. Pokud bychom brali v úvahu rozdíl cen mezi potištěným a nepotištěným trikem u firmy, kde jsme produkty nechali zhotovit, jednoznačně by se flamenco potisk nevyplatil.289 Tato firma nám však umožnila ve speciální aplikaci navrhnout vlastní zboží a zhotovit pouze jeden kus. Pokud by se produkty tiskly masově, náklady by mohly být pochopitelně nižší. Náklady na potisk triček by mohly být při 1000 kusech například 25 Kč. 290 U nákupní tašky obdobně, protože jde o stejnou technologii. 1000 ks potištěných hrnků na onefactory.cz stojí 35 Kč/kus včetně DPH, že u nákladů na potisk hrnků taktéž můžeme počítat s maximálně 25 Kč/kus.

Kladná hodnota poukazuje na vyšší průměrnou ochotu platit u flamencové varianty produktu. Software STATISTICA velikost Cohenova d běžně neposkytuje. Pro jeho výpočet jsme do softwaru nainstalovali nové makro, dostupné na webu: http://www.statsoft.com/Support/Forum/forumid/3/postid/3907/scope/posts. Při velikosti Cohenova d od 0,20 do 0,50 jde o malý efekt, do 0,80 o střední efekt a nad touto hodnotou již efekt považujeme za velký. 289 Náklady na potisk byly u bílého tílka 350 Kč, černého trika 200 Kč, bílí nákupní tašky 90 Kč a hrnku 109 Kč. 290 Podle ceníku na inetprint.cz. Běžné náklady na potisk se těžko zjišťují exaktněji, protože ceníky firem obsahují různé fixní položky, záleží na mnoha faktorech (např. zda použijeme vlastní trika či trika firmy) a mnohdy vůbec nejsou dostupné. Stanovená cena potisku je spíše orientační. 287

288

65

U čtyř produktů, kde figuroval potisk, jsme testovali, zda byli respondenti ochotni zaplatit za flamenco variantu produktu o více než 25 Kč vyšší částky. Protože software STATISTICA neumožňuje dvouvýběrové t-testy, kde je rozdílem středních hodnot jiné číslo než 0, upravili jsme částky nabízené za neflamenco produkty – zvýšili jsme je o 25 Kč. 291 Takto upravený výběr z aukce s flamenco produktem jsme porovnali s výběrem z aukce s neflamenco produktem prostřednictvím běžného dvouvýběrového t-testu. Tabulka 7 Srovnání rozdílů mezi ochotami platit a nákladů na potisk T

p

d

0

Rozdíl středních hodnot 292 66,01 Kč

0,61

Rozhodnutí o nulové hypotéze zamítá

Bílé tílko

-2,90

Hrníček

0,62

0,54

23,28 Kč

0,12

nezamítá

Bílá nákupní taška

-1,43

0,15

12,16 Kč

0,30

nezamítá

Černé triko

-0,07

0,95

-1,88 Kč

1,38

nezamítá

Vlastní zdroj

Při stanovené ceně 25 Kč za potisk zvyšují natištěné flamenco motivy hodnotu zboží pro příznivce flamenca více, než jsou náklady potisku, u jednoho z produktů - bílého tílka. Tudíž hypotéza H2 byla v jednom z případů potvrzena. U ostatních produktů by se výroba při nákladech potisku 25 Kč za kus průměrně nevyplatila. Následně jsme provedli Mann-Whitneyův test pro porovnání emocionálního zaujetí pro flamenco vs. neflamenco produkty – viz Tabulka 8 Porovnání emocionálního zaujetí. Zde místo shody středních hodnot testujeme, zda oba výběry pocházejí ze stejného rozdělení. 293 Tabulka uvádí hodnoty testovací statistiky T, p hodnoty a statistiku r, která vypovídá o síle efektu – obdobně jako Cohenovo d u t-testu. Tabulka 8 Porovnání emocionálního zaujetí U

p

r

Značková nákupní taška Reisenthel

640,50

0

0,32

Rozhodnutí o nulové hypotéze zamítá

Bílé tílko

717,50

0

-0,37

zamítá

Hrníček

524,50

0

0,46

zamítá

Bílá nákupní taška

448,50

0

-0,52

zamítá

Testování by bylo možné i ručně pomocí kritického oboru. Hodnota je kladná, jestliže byla průměrná částka u flamencové varianty produktu vyšší. 293 Pokud by rozložení u obou vzorků mělo stejný tvar, mohli bychom hovořit o testování shody mediánů. Tvary se však liší – u flamenco produktů mají spíše Gaussovské rozložení kolem střední hodnoty 3 a u neflamenco verzí připomínají Fisher-Snedecorovo rozložení s převahou nižších hodnot. 291

292

66

Černé triko

701,50

0

0,33

zamítá

Vlastní zdroj

U všech produktů byla jednoznačně zamítnuta hypotéza o shodě rozložení emocionálního zaujetí pro flamenco vs. neflamenco produkty. Z popisných statistik víme, že medián byl vždy vyšší u flamenco varianty. Tudíž příznivci flamenca mají vyšší emocionální zaujetí k produktům nesoucím symboly flamenca, což je v souladu s hypotézou H3. Pokud srovnáme výsledky této a předchozí tabulky, vidíme, že ne vždy se vyšší emocionální zaujetí promítlo také do vyšší nabízené ceny. Jako další se proto nabízelo zjistit, zda spolu emocionální zaujetí a nabízená cena vůbec souvisí, což sledovala naše hypotéza H4. K jejímu testování jsme provedli korelační analýzu.

10.2.2 KORELACE Jelikož intenzita zájmu o flamenco (škála 1–5) je ordinální veličina a částky nabízené za produkty nemají normální rozložení, zvolili jsme pro korelační analýzu Spearmanův koeficient pořadové korelace. Hodnoty získané testem zaznamenáváme v Tabulka 9 Korelace mezi ochotou platit a intenzitou zájmu o flamenco. Testujeme zde nulové hypotézy, že mezi proměnnými neexistuje vztah, a testy provádíme pouze u flamenco variant produktů. Tabulka 9 Korelace mezi ochotou platit a intenzitou zájmu o flamenco

Značková nákupní taška Reisenthel (aukce 1) Bílé tílko (aukce 2) Hrníček (aukce1) Bílá nákupní taška (aukce 2) Černé triko (aukce 1) Vlastní zdroj

r s , p hodnoty a rozhodnutí o nulové hypotéze r s = 0,04, p = 0,798 nezamítá r s = 0,31, p = 0,02 zamítá r s = 0,15, p = 0,33 nezamítá r s = 0,28, p = 0,04 zamítá r s = 0,30, p = 0,05 zamítá

Vztah mezi ochotou platit a intenzitou zájmu o flamenco se ukázal u tří z pěti flamencových produktů – u bílého tílka, černého trika a bílé nákupní tašky. U Reisenthel tašky a černého trika nebyla hypotéza H4 podpořena. Korelaci jsme zjišťovali i u ochoty platit za produkt a emocionálním vztahem k produktu. Na emocionální vztah jsme se respondentů ptali tak, že si měli představit, že všechny produkty z aukce vlastní, a vypovědět, jak moc je mají rádi – na škále 1 až 5. Zde jsme sloučili vzorky obou aukcí. Tabulka 10 Korelace mezi ochotou platit a emocionálním vztahem k produktu rs

p

67

Rozhodnutí nulové hypotéze

o

Značková nákupní taška Reisenthel

0,40

0

zamítá

Bílé tílko

0,52

0

zamítá

Hrníček

0,58

0

zamítá

Bílá taška

0,56

0

zamítá

0,47

0

zamítá

nákupní

Černé triko Vlastní zdroj

Tabulka 10 Korelace mezi ochotou platit a emocionálním vztahem k produktu vypovídá o tom, že mezi maximální částkou, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit, a emocionálním vztahem k produktu, je středně silná pozitivní závislost. Ta se prokázala u všech produktů aukce. V kapitole 5.5.3 Značky jsme uvedli, že lidé jsou ochotni platit „price premium“ (cenovou prémii) u značek, k nimž má spotřebitel emocionální náklonnost. V našem experimentu jsme toto potvrdili na obecné rovině produktů: Čím vyšší má spotřebitel emocionální vztah k produktu, tím více je za něj ochoten zaplatit, což je v souladu s hypotézou H6. Souvisí emocionální vztah k flamenco produktům s tím, zda se zajímáme o flamenco? Logickou odpovědí se zdá, že ano. Abychom si tušení ověřili, provedli jsme další korelační analýzu – tentokrát mezi proměnnými „zájem o flamenco“ a „emocionální vztah“, která testovala hypotézu H5. Protože v jednotlivých aukcích se produkty zobrazily buď ve flamenco nebo neflamenco variantě, testovali jsme vždy jen výběr té aukce, kde se u daného produktu objevily flamenco symboly. Výsledky testu zobrazuje Tabulka 11 Korelace mezi zájmem o flamenco a emocionálním vztahem k produktům. Tabulka 11 Korelace mezi zájmem o flamenco a emocionálním vztahem k produktům

Značková nákupní taška Reisenthel (aukce 1) Bílé tílko (aukce 2) Hrníček (aukce 1) Bílá nákupní taška (aukce 2) Černé triko (aukce 1) Vlastní zdroj

r s, p hodnoty a rozhodnutí o nulové hypotéze r s = 0,04, p = 0,80 nezamítá r s = 0,44, p = 0 zamítá r s = 0,15, p = 0,33 nezamítá r s = 0,53, p = 0 zamítá r s =0,30, p = 0,05 zamítá

Nulová hypotéza o tom, že mezi proměnnými není žádný vztah, byla ve třech případech zamítnuta. Zaprvé šlo o bílé tílko, které u vzorku aukce 2 mělo výrazné flamenco symboly – vepředu nápis „flamenca“, růži a vzadu některé flamencové pokřiky. Mezi zájmem o flamenco a emocionálním zaujetím vůči flamencovému tílku byl středně silný pozitivní vztah. Stejný vztah se ukázal i u bílé nákupní tašky s obrázkem flamenco tanečnice. 68

Korelace u flamencového černého trika potvrdila naše očekávání. Čím více se jedinec zajímal o flamenco, tím by měl raději signalizační černé triko. U obou flamencových trik tedy byla zjištěna závislost. Naopak jsme nepozorovali vyšší emocionální vztah vůči puntíkované tašce Reisenthel a flamencovému hrnku, kde k podpoře naší hypotézy H5 nedošlo.

11.2.3 INDIVIDUÁLNÍ MOTIVACE Odpovědi respondentů jsme již zanalyzovali agregátně. Ovšem, velmi zajímavé pro pochopení uvažování jednotlivců byly jejich individuální motivace, které respondenti mohli popsat v nepovinném prostoru pro poznámku. U textového pole jsme účastníky aukce navedli poznámkou: „Oceníme zejména poznámky k tomu, proč jste se rozhodovali, jak jste se rozhodovali.“ Podle Schwartze294 bychom měli s účastníky experimentu provést hloubkové rozhovory, abychom pochopili jejich motivaci. Na toto jsme kapacitu neměli, nicméně i pouhý prostor pro poznámku se ukázal být velmi užitečným. Co tedy dražitelé psali? Téměř kompletní seznam odpovědí obsahuje Příloha 6 – Poznámky respondentů. Nejčastěji se objevila poznámka ve smyslu, že flamenco produkty jsou „nej“, že respondentka miluje související červenou barvu, kombinaci bílé a červené a podobně. Díky prostoru pro poznámku jsme se ale dozvěděli i o obecných preferencích spotřebitelů, které determinovaly nabízené částky. Objevily se případy, kdy respondentka vůbec nenosila námi dražený typ oblečení, ale milovala hrnky. Nebo kdy respondentka obecně neměla ráda věci s obrázkem. Jiná respondentka si nákupní tašky šila sama, a tak pro ni ty dražené neměly velkou hodnotu. Objevilo se i obecné nastavení „Mou životní filosofií je nehromadit věci.“ nebo „nechuť nakupovat“. Roli hrály i předchozí zkušenosti s podobnými produkty – respondentka spokojeně užívající nákupní tašku z Reisenthelu měla vysoké emocionální zaujetí i pro tašku v aukci. Dokonce za ni nabídla o 100 Kč vyšší cenu, než za kolik se běžně prodává na internetu. 295 Tyto individuální motivace nám pomohly vysvětlit existenci odlehlých hodnot na způsob 0, 1 nebo 2 Kč za produkt – třebaže u flamenco produktů, které se obecně příznivcům flamenca líbily. Nakonec shrňme, jak dopadla agregátní analýza dat.

10.3 SHRNUTÍ ANALÝZY DAT V rámci statistické analýzy jsme provedli dvouvýběrový t-test a Mann-Whitneyův test, kde jednotlivými vzorky byli účastníci první, resp. druhé aukce, a korelační analýzy pomocí Spearmanova koeficientu pořadové korelace. Do vztahu jsme uváděli proměnné: -

ochota platit za produkt (jakou maximální částku by respondent za produkt zaplatil) subjektivně vnímaná intenzita zájmu o flamenco (jak moc se respondent zajímá o flamenco na škále 1–5) emocionální zaujetí vůči produktu (pokud by respondent produkt vlastnil, jak moc by jej měl rád na škále 1–5)

Tabulka 12 Shrnutí výsledků statistické analýzy zachycuje statisticky významné rozdíly při srovnání dvou vzorků v prvním sloupci, ve druhém sloupci výsledek korelační analýzy prováděné nezávisle na vzorku a ve třetím sloupci zjištěné vztahy u flamencových variant produktů.

SCHWARTZ, H. An Introduction to Behavioral Economics…, c. d. s. 25 Že něco můžeme mít rádi kvůli našim předchozím zkušenostem, jsme uvedli v kapitole 5.2 Behaviorální pojetí užitku a preferencí. 294 295

69

Tabulka 12 Shrnutí výsledků statistické analýzy Produkt

Porovnání výběrů

Značková nákupní taška Reisenthel Bílé tílko

Vyšší emoce flamenco varianty

Bílá nákupní taška

Černé triko

u

Vyšší ochota platit za flamenco variantu Vyšší emoce flamenco varianty

Hrníček

Korelace nezávisle výběru

u

Rozdíl mezi ochotami platit je větší než náklady na flamenco potisk 296 Vyšší ochota platit za flamenco variantu Vyšší emoce u flamenco varianty Vyšší ochota platit za flamenco variantu Vyšší emoce flamenco varianty

u

Vyšší emoce flamenco varianty

u

Vlastní zdroj

na

Vztahy u flamenco varianty produktu

Čím emoce, vyšší platit Čím emoce, vyšší platit

vyšší tím ochota

Čím emoce, vyšší platit

vyšší tím ochota

Čím vyšší zájem o flamenco, tím vyšší ochota platit

Čím emoce, vyšší platit

vyšší tím ochota

Čím vyšší zájem o flamenco, tím vyšší ochota platit

Čím emoce, vyšší platit

vyšší tím ochota

Čím vyšší zájem o flamenco, tím vyšší emoce Čím vyšší zájem o flamenco, tím vyšší ochota platit

vyšší tím ochota

Čím vyšší zájem o flamenco, tím vyšší ochota platit Čím vyšší zájem o flamenco, tím vyšší emoce

Čím vyšší zájem o flamenco, tím vyšší emoce

Z tabulky je vidět, že v mnoha případech došlo k podpoře našich hypotéz, ne však u všech produktů. U některých produktů bylo podpořeno více hypotéz než u jiných. Proč tomu tak mohlo být a jak můžeme výsledky interpretovat, je obsahem následující kapitoly.

10.4 DISKUSE Dva vztahy byly zjištěny jednoznačně u všech kategorií produktů: Byl to vyšší emocionální vztah u varianty produktů s flamenco symboly a pozitivní korelace mezi emocionálním vztahem k produktu a maximální částkou, kterou by za něj účastník aukce zaplatil. Pozitivní vztah mezi emocemi a price premium před námi zjistil i např. Thomson 297, v jehož výzkumu byly emoce vztažené ke značce. Spotřebitelé s emocionálním vztahem ke značce byli ochotni platit za její zboží vyšší ceny. Náš výzkum je jedinečný tím, že místo se značkami pracuje se 296 297

stanovený jednotně pro všechny produkty na 25 Kč THOMSON, M., D. J. MACINNIS a C. W. PARK. The Ties That Bind…, c. d. s. 77–79

70

„zájmem“ a zjišťuje stejný vztah. Taktéž jsme zjistili, že vůči „značkovým produktům“ v přeneseném významu mají respondenti vyšší emocionální vztah. Tyto jednoznačné vztahy podporují naši hypotézu, že příznivci flamenca jsou ochotni více zaplatit za signalizační produkty. Evidentně k takovým produktům mají větší emocionální vztah a emocionální vztah vede k vyšší ochotě platit. Průměrně vyšší nabízené částky za flamenco produkty se jeví být logickou implikací. Tento vztah byl však zjištěn „jen“ u tří kategorií produktů z pěti. Nezjištěný vztah u Reisenthel tašky může být způsoben méně viditelnou příslušností k flamencu, respektive nižší mírou jednoznačné identifikovatelnosti tašky s flamenco komunitou. Zatímco taška Reisenthel byla zkrátka jen puntíkovaná, ostatní flamenco produkty na sobě měly flamenco tanečnice, slovo flamenco, flamenca a podobně. Vyvozujeme, že míra, do níž produkt jednoznačně signalizuje příslušnost k určité zájmové skupině, může mít moderující efekt na to, kolik jsou příslušníci zájmové skupiny ochotni zaplatit. Podobně jako velké logo Nike na sportovní tašce může vést k vyšší cenovým prémiím, než by vedlo logo malé a viditelné jen pro ty, kdo je hledají. Obyčejné černé triko mělo pro respondentky podobnou hodnotu jako to flamencové, což pro nás bylo spíše překvapivé. Dalším možným vysvětlením toho, proč jsme prokázali vyšší emoce u flamenco produktů a korelaci mezi emocemi a ochotou platit, avšak neprokázala se jednoznačně vyšší ochota platit u všech flamenco produktů je tato naše spekulace: Zjištěná korelace mezi emocionálním vztahem a ochotou platit může být ovlivněna tím, že lidé měli silnější emocionální vztah k produktům, které měly vyšší výrobní náklady (potisk). Možná právě proto přisuzovali těmto produktům vyšší cenu. Dále, ve vztahu „signalizační produkt – emoční zaujetí – ochota platit“ jsou první a třetí proměnná „daleko“ od sebe. Tedy tento vztah není přímý. Je mnoho proměnných, které ovlivňují jak vztah „produkt – zaujetí“, tak vztah „zaujetí – ochota platit“. Proto se nemusí linka mezi proměnnými produkt a ochota platit ve statistické analýze provedené na datech z relativně malého vzorku prosadit. Nehodnotili však respondenti potištěné produkty výše proto, že si uvědomují, že potisk něco stojí? Intuitivně bychom argumentovali, že pokud respondenta flamenco nezajímá, flamencový potisk pro něj nijak nezvýší hodnotu produktu. Nebude jej více chtít. A možná dokonce naopak – jestliže se jednotlivec neztotožňuje s flamenco komunitou, budou pro něj trička s flamenco tématikou méně zajímavá než stejná trička bez potisku. Malý osobní příklad: Stále doma máme schované moc pěkné signalizační triko s nápisem „capoeira“ – z dob zaujetí tímto brazilským bojovým uměním. Nebýt nápisu, běžně v něm stále chodíme. Ale s nápisem capoeira se na ulici ukázat nemůžeme, protože se již neztotožňujeme s capoeira komunitou. V analýze dat jsme se pokusili zjistit, zda flamenco potisk může zvýšit hodnotu produktu pro zákazníka více, než jsou náklady na potisk. Záleží na nákladech potisku, zda se vyplatí tímto způsobem signalizační produkty vyrábět. Když jsme jednotně stanovili cenu potisku na 25 Kč, pouze u bílého tílka byly rozdíly mezi částkou nabízenou za produkt s potiskem a produkt bez potisku průměrně vyšší než náklady na potisk. Ovšem u tohoto tílka byly nejvyšší náklady na potisk, protože se vyskytoval na přední i zadní straně. Vytušené vyšší výrobní náklady mohli respondenti v odpovědích zohlednit. Příznivcům flamenco komunity se průměrně nevyplatí produkt si vyrobit samostatně, protože náklady na potisk jsou u kusové výroby příliš vysoké. Tím spíše je zde prostor pro hromadnou 71

výrobu signalizačních flamenco produktů, k níž dochází ve Španělsku, kde mohou při velkovýrobě klesnout náklady potisku pod námi stanovenou cenu. Nutno říci, že náklady potisku stanovené na 25 Kč jsou relativně vysoké vůči celkové ceně produktu, což mohlo ovlivnit naše výsledky. Například u hrnku mohou být takto stanovené náklady na potisk vyšší než samotná výroba generického hrnku, z čehož plyne, že by se mohlo vyplatit hrnky rovnou jako flamencové vyrábět. 298 Vzhledem k jednoznačně prokázaným vztahům ve výzkumu bychom očekávali zjištění pozitivní závislosti mezi zájmem o flamenco a ochotou platit u flamencových variant produktů. Až na tašku Reisenthel se vztah objevil u všech flamenco signalizačních produktů. Jak už jsme uvedli výše, puntíkovaná Reisenthel taška zařazuje svého nositele do flamenco komunity méně jednoznačně než ostatní produkty v aukci. Zatímco Reisenthel taška má hezké puntíky, které se mohly líbit i respondentům bez zájmu o flamenco, produkty s jednoznačným flamenco potiskem byly tím atraktivnější (podle ochoty platit), čím více se respondent o flamenco zajímal. Vyšší zájem o flamenco predikoval i vyšší emoce k produktům u všech flamenco věcí mimo Reisenthel tašku a hrnek. Rossiter považuje za jednu z determinant zaujetí pro značkový produkt jeho schopnost signalizace 299, tedy spotřebou za účelem projekce určitého statusu. Podmínkou pro statusovou spotřebu je zase společenská viditelnost spotřeby produktu 300, která je u hrnku logicky o dost menší než u nákupních tašek nebo triček. Možná z tohoto důvodu se u hrnku neprokázal vztah mezi zájmem o flamenco emocionálním zaujetím vůči produktu. Oproti tomu užívání nákupní tašky Reisenthel je společensky viditelné, avšak taška má univerzální design, který může být atraktivní i pro lidi s menším zájmem o flamenco. Proto i tito lidé pro tašku našli větší emocionální zaujetí a nemohl se projevit takový rozdíl mezi respondenty s větším a menším zájmem o flamenco. Co je na zjištěných vztazích iracionálního? Klasická ekonomie vůbec neuvažuje vliv emocí na ochotu platit. Námi zjištěná závislost mezi emocemi a částkou, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit, je zcela v rozporu s předpoklady tradiční ekonomické teorie. Spotřebitelé podle ní hodnotí produkty na základě předem daným preferencí ohledně vnitřních vlastností produktu. Zda je na nákupní tašce obrázek tanečnice flamenca, by nás při rozhodování o tom, kolik jsme ochotni zaplatit, vůbec nemělo ovlivnit, protože parametry nosnost tašky ani kolik rohlíků se do ní vejde, se díky obrázku nezmění. Emoce racionálně neobhájíme. Ale uvažme, že signalizační zboží může vylepšit naši pozici ve společnosti či nás zařadit do žádoucí komunity. Vliv spotřeby na naše okolí může být jednou z funkčních proměnných, které u spotřeby uvažujeme. A signalizační spotřeba statků tudíž může být naprosto racionální, jak už jsme naznačili i v kapitole 5.5.2 Poziční statky. Též je možné, že respondenti brali v úvahu výrobní náklady produktů a u zboží, kde byl přítomen potisk, nabízeli vyšší částky, aniž by potisk musel souviset s jejich potřebou signalizovat. V tomto případě bychom též mohli považovat odpovědi účastníků aukce za racionální.

10.4.1 ZOBECNITELNOST NA JINÉ ZÁJMOVÉ SKUPINY Můžeme výsledky z České flamencové komunity zobecnit na běžnou populaci? Jak jsme uvedli v kapitole 6.3.1 Flamenco v České republice, flamencu se v České republice věnují především ženy, průměrného věku 40 let, jejichž příjem zhruba odpovídá průměrnému měsíčnímu příjmu v České republice. Názory na to, zda jsou ženy více vnímavé vůči K čemuž ve Španělsku též dochází. ROSSITER, J. a S. BELLMAN. Emotional Branding Pays Off…, c. d. s. 293 300 CHAO, A. a J. B. SCHOR. Empirical Tests of Status Consumption…, c. d. s. 111 298 299

72

emocionálním apelům než muži, se různí. Ačkoli podle některých 301 skutečně jsou, např. Rossiter 302 ve svém výzkumu zjišťuje, že emocionální branding zdánlivě působí na muže stejně efektivně jako ženy. Dle jiného zdroje jsou muži ve skutečnosti emotivnější než ženy, ale dávají to méně najevo. 303 Míra projevování emocí je tedy pravděpodobně dána společenskými normami. Nehledě na pohlaví, je možné, že flamenco komunita a vůbec komunita španělské kultury v České republice je obecně emotivnější než běžná populace. Z osobního pozorování okolí i sebe sama jsme detekovali jakýsi syndrom intenzivního zaujetí cizí kulturou. Je možné, že lidé, kteří se intenzivně věnují španělské kultuře, se časem „pošpanělští“ a stanou se temperamentnějšími a emotivnějšími. Není ani nutné mít za sebou zkušenost s dlouhodobějším pobytem ve Španělsku, které patří mezi nejemotivnější země světa. Gallup 304 klasifikuje svět do sedmi kategorií podle míry emotivnosti. Zatímco Španělsko je v druhé nejemotivnější kategorii, Česká republika se nachází v druhé nejméně emotivní. Jestliže je pravda naše tvrzení, že věnujeme-li se intenzivně cizí kultuře, mění to naše vlastnosti, může být vzorek příznivců flamenca u nás skutečně emotivnější a měly by se provést výzkumy zájmového brandingu i v jiných zájmových oblastech. Na druhou stranu, pokud Rossiter (viz výše) zjišťuje, že emocionální branding funguje stejně na obě pohlaví, je možné, že se flamenco populace (podobně jako ženy) liší jen tím, že emoce dává více najevo a vnitřní emocionální založení, a tudíž schopnost reagovat na emocionální branding, jsou shodné. Kromě míry projevování emocí neshledáváme žádný zásadní rozdíl mezi flamenco komunitou a zbytkem populace, a tak můžeme výsledky studie zobecnit: Člověk má vyšší emocionální vztah ke zboží, které signalizuje jeho zájem a je ochoten za něj více zaplatit. Mezi proměnnými přitom existuje i pozitivní vazba. Čím více se člověk zajímá o určitou oblast, tím vyšší je jeho emocionální zaujetí vůči signalizačním produktům a tím více je i ochoten za produkty zaplatit. Jak už zjistil i Thomson 305 se svými kolegy, vyšší emoce zkrátka predikují potenciál pro price premium. A k produktům souvisejícím s důležitým zájmem spotřebitelů má cílová zájmová skupina emocionální vztah.

10.4.2 MOŽNOSTI PRO DALŠÍ VÝZKUM A OMEZENÍ METODY Nutno říci, že výše uvedené vztahy jsme ve výzkumu vždy pozorovali alespoň u tří produktů z pěti 306, nicméně pro silnější zakotvení vztahů v emocionálním brandingu velmi doporučujeme provést další výzkumy – a to zejména na vzorcích s jinou kulturou, která je možná méně náchylná k emocionálnímu způsobu rozhodování. Jako moderátor vztahů mezi ochotou platit za signalizační produkt a zájmem o flamenco je možné použít například

FOURNIER, S. a J. L. YAO. Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization Within the Framework of Consumer-brand Relationships. International Journal of Research in Marketing [online]. 1997, č. 5 [cit. 2014-11-19]. Dostupné z: ScienceDirect. Citováno dle: ROSSITER, J. a S. BELLMAN. Emotional Branding Pays Off…, c. d. s. 296 302 ROSSITER, J. a S.BELLMAN. Emotional Branding Pays Off…, c. d. s. 296 303 Men Are More Emotional Than Women (But Less Likely To Show It). In: Huffington post [online]. 2014 [cit. 2014-11-19]. Dostupné z: http://www.huffingtonpost.co.uk/2014/06/13/men-womenemotional-parents_n_5491119.html 304 FISHER, M. A Color-coded Map of the World’s Most and Least Emotional Countries. In: The Washington Post [online]. č. November 28, 2012 [cit. 2014-11-19]. Dostupné z: http://www.washingtonpost.com/blogs/worldviews/wp/2012/11/28/a-color-coded-map-of-theworlds-most-and-least-emotional-countries/ 305 THOMSON, M., D. J. MACINNIS a C. W. PARK. The Ties That Bind…, c. d. 306 Jen v jednom případě šlo o jediný produkt (hypotéza H2). 301

73

jednoznačnost signalizace u produktů – použít produkty, u nichž budeme schopni určit, s jakou mírou jednoznačnosti zařazují nositele do kýžené komunity. Reálnou internetovou aukci přidruženou ke specializovanému e-shopu považujeme za vhodnou výzkumnou metodu vzhledem tomu, že účastníci jsou motivování uvádět svou opravdovou ochotu platit, protože k platbě skutečně může dojít. Tím se u účastníků můžeme vyhnout spotřebě za cílem účastnit se experimentu, načež nabízené částky mohou brát méně vážně a zkrátka „něco napsat“. 307 U námi provedeného experimentu považujeme za určité omezení, že někteří respondenti mohli primárně spotřebovávat „cíl zúčastnit se aukce“, a tak vznikaly odpovědi jako 0 Kč, 1 Kč a podobně. Několik respondentů v poznámce uvedlo, že jejich hlavní motivací bylo pomoci autorce s psaním diplomové práce a žádný z produktů vlastně nepotřebují. Spojením s diplomovou prací mohla být ovlivněna struktura vzorku, nicméně nebýt přiznání výzkumných účelů, asi by respondentům připadaly zvláštní otázky na emoce či věk, které se na běžných aukcích nevyskytují. Navíc, díky osobním vztahům a apelováním na sociální normy 308 („prosím o laskavost“) jsme získali relativně hodně odpovědí. Budoucí výzkumy by mohly být prováděny bez vlivu těchto sociálních norem a motivovat účastníky čistě jen možností získat produkty. Další zajímavou výzkumnou otázku vznáší naše domněnka, že jednoznačný signalizační potisk může vést u „outsiderů“ k tomu, že produktu přisoudí nižší hodnotu než stejnému produktu bez potisku, protože se neztotožňují s danou komunitou a používání takovéhoto zboží by u nich vedlo k chaotické sebe-značkové identitě. 309 Výzkumem na toto téma bychom mohli vyvrátit relativně racionální přisuzování vyšší hodnoty produktům, na nichž je nějaký potisk, a tudíž mají vyšší výrobní náklady. Míníme, že potisk, který nezapadá do spotřebitelova osobního brandingu, pro něj bude mít zápornou hodnotu či přinejmenším hodnotu nulovou. Jako příklad dalšího výzkumu nás napadá i zkoumat reakce respondentů na různé potisky, aby byly výrobní náklady totožné, ale jen některý potisk souvisel se zájmem respondenta. I tímto výzkumem bychom mohli vyvrátit racionální uvažování spotřebitelů na základě výrobních nákladů zboží. Zkoumat bychom mohli i to, zda skutečně dochází ke změně vnitřních vlastností u lidí, kteří se intenzivně zabývají cizí kulturou. Nebo je to tak, že u emotivnějších jedinců je pravděpodobnější, že si oblíbí španělskou kulturu? Pokud by příznivci španělské kultury byli prokazatelně emotivnější, determinovalo by to marketingový přístup firem, pro něž je komunita španělské kultury cílovým trhem. Ve vlastním podnikání jsme emotivnější naladění „španělského trhu“ od začátku intuitivně tušili. Díky této diplomové práci jsme však získali solidnější podklady pro přístup k zákazníkům, pricing, positioning a marketing vůbec.

Spotřebě cílů se věnuje kapitola 5.4.1 Spotřebovávání cílů. Sociálními normami se zabývá např. ARIELY, D. Jak drahé je zdarma…, c. d. 309 Z našeho vzorku o tomto usuzovat nemůžeme, protože se aukce zúčastnilo pouze 6 „outsiderů“ (osob se zájmem o flamenco na nejnižší hodnotě 1) 307

308

74

11 APLIKACE DO MARKETINGU Nová oblast zájmového brandingu a první zjištěné vztahy přináší teoretické zázemí pro existující i nová podnikání na „trhu s koníčky“. V teoretické části práce jsme hovořili o statusové spotřebě. Lidé spotřebovávají některé statky proto, aby jimi signalizovali příslušnost do určité (obvykle příjmové) skupiny. Za tímto účelem si často kupují drahé značkové zboží. V zájmovém brandingu lidé vytvářejí svou osobní značku tak, že spotřebovávají zboží, které signalizuje jejich příslušnost do nikoli příjmové, ale zájmové skupiny. Například mezi padáčkáře, hudebníky nebo makrobiotiky. Toto „poziční“ zboží přitom vůbec nemusí být značkové v tradičním pojetí, hlavně když nese symboly dané zájmové oblasti, která zde nahrazuje funkci značky. Podobně jako za značky jsou lidé ochotni zaplatit za to, že zboží nese symboly jejich koníčku. A to otevírá prostor pro výklenkové podnikání prakticky ve všech zájmových oblastech. Mnohé specializované obchody s potřebami pro padáčkáře nebo hudebními nástroji by mohly zavést kromě funkčního zboží jako sedáků nebo stojanů na noty i řadu produktů, kde o funkčnost tolik nejde – signalizační zboží. Signalizační trika, tašky, kravaty nebo placky by se mohly stát výnosnou součástí produktového portfolia specializovaných obchodů. Příslušníci dané zájmové komunity mají k takovýmto tematickým produktům emocionální vztah. A čím vyšší emoce, tím více jsou ochotni za zboží zaplatit. Díky tomu je na výklenkovém trhu možné pomocí signalizačních produktů dosáhnout vysokých zisků při strategii nízké kvality za vysokou cenu. Pro takovéto využití zájmového brandingu ve výklenkovém podnikání je důležité rozumět svému oboru podnikání a znát potřeby zákazníků. Kupříkladu, pokud vlastníme kamennou prodejnu s doplňky stravy pro sportovce a většina našich zákazníků jsou muži, kteří si hlídají minimální denní příjem bílkovin, můžeme si vylepšit prodeje jednoduchými tričky s nápisem „I love protein“ 310 nebo dokonce tento nápis přidat na reklamní tašky z našeho obchodu. Je možné, že zákazníci budou tašky mít tak rádi, že v nich budou nosit vše a pořád a dělat nám reklamu. Emoce souvisejí s tím, jak by měly být produkty prezentovány. Volbou marketingové strategie na základě přístupu spotřebitele k produktům se zabývá Richard Vaugh 311 v tzv. matici FCB, kterou jsme představili v kapitole 5.5.6 FCB model hierarchie účinků. V matici jsou čtyři kvadranty, rozdělené podle proměnných myšlení vs. pocity a úrovně úsilí, nezbytného na zakoupení produktu. Z pozice produktu v určitém kvadrantu vyplývají vhodné marketingové strategie. Do emocionálních kvadrantů podle Vaugha spadají parfémy, oblečení, šperky (v zásadě produkty se společensky viditelnou spotřebou a schopností signalizace) a drobnosti jako čokolády či víno, kterými si spotřebitel dělá radost. Vezměme si třeba takovou látkovou nákupní tašku. Protože jde o levnou věc, nebudeme pro její získání zřejmě chtít vyvinout přílišné úsilí a dlouze na internetu studovat všechny možnosti. Vybereme si spíše za použití heuristik. Zároveň pro nás asi budou podstatné vlastnosti tašky jako materiál a nosnost – spíše než to, jaký z ní máme celkový pocit. Látkovou nákupní tašku bychom jednoznačně zařadili do třetího kvadrantu. Marketéři by se nám ji měli snažit prodat například prostřednictví cenové podpory prodeje. Nyní si ale představte, že jste zastánce makrobiotické Konkrétně takováto trika už vyrábí mnoho firem, a tak bychom hotová trika zkrátka mohli velkoobchodně nakoupit a zařadit do našeho produktového portfolia. 311 VAUGHN, R. How Advertising Works…, c. d. s. 30–32 310

75

stravy a na oné obyčejné bílé tašce je hezký obrázek a nápis „Brown rice is nice“. Protože tato nákupní taška pro Vás představuje dokonalé ztělesnění sebe-značkové identity, přesně Vás vystihuje a umožňuje Vám sebesignalizaci, možná si ji zamilujete a rázem se přenesete do emocionálních kvadrantů. Protože jsou takovéto signalizační tašky navíc velmi těžko dostupné, stává se „makrobiotická nákupní taška“ pozičním statkem spadající do afektivního kvadrantu. Rázem by se měla změnit marketingová strategie a tento produkt místo centrální cestou komunikovat periferně – přes emoce. 312 Když se na tašku podívá Váš kolega, který ve stravě neuvažuje proměnnou „zdravost“ a makrobiotika mu nic neříká, bude mu připadat jako nekvalitní hadr, do kterého se nic nevejde a při naložení jedné Coca Coly je slyšet praskání nití. Nerozumí tomu, jak můžete mít tašku tak rádi. Z příkladu vyplývá poznatek, že zboží běžně spadající do kvadrantů, kde myšlení v nákupním rozhodování předchází emocím, se u osob, pro něž má signalizační schopnosti, přesouvá do emotivní části matice. Pokud je navíc na získání zboží potřeba vynaložit nemalé zdroje (v tomto případě hlavně čas a energii), plní úlohu pozičních statků podobně jako šperky či značková móda a ocitáme se v kvadrantu afektivní marketingové strategie. Zde je vhodné použít emocionální branding a upozadit vlastnosti produktu. Jak to můžeme zpeněžit? Pokud náš produkt není příliš kvalitní, můžeme pro něj najít uplatnění u cílové skupiny, pro kterou kvalita nehraje takovou roli. Například pokud vyrábíme puntíkované nákupní tašky, můžeme je přes specializovaného prodejce (Flamenco obchod) dostat do flamencové komunity, kde mají tašky signalizační funkci. 313 Nehledě na kvalitu můžeme na trhu, kde má naše zboží signalizační schopnosti, získat price premium a zvýšit obrat. K prvním aplikacím poznatků zájmového brandingu do marketingu už došlo. Ve Flamenco obchodu jsme na základě zjištěných vztahů spokojeně zvýšili ceny u některých produktů, snažíme se produkty komunikovat více přes emoce než přes jejich vnitřní vlastnosti, užitečnost a funkčnost. Taktéž usilujeme o budování image značky, v níž emoce hrají důležitou úlohu. Pracujeme na zavedení nového signalizačního zboží. V provedené internetové aukci jsme zjistili, kolik by za ně zákazníci byli ochotni zaplatit a jak tedy máme nastavit ceny. Jsme nicméně přesvědčeni, že naše závěry najdou zužitkování u mnoha malých a středních podnikatelů ve výklencích trhu, kde zapálení příznivci nejrůznějších zájmových odvětví čekají na příležitost dát okolí najevo, kam patří. A jsou za to ochotni dobře zaplatit. 314

Centrální a periferní cesta jsou termíny z ELM (Elaboration Likelihood) modelu. Do Flamenco obchodu jsme si zajistili puntíkované verze tašek Reisenthel 314 K jakému ekonomickému zhodnocení konkrétně dojde, těžko říci. Každopádně zvýšení některých cen ve Flamenco obchodu nemělo žádný vliv na poptávku. (Ale možná nám jen hraje do karet roční období.) 312 313

76

ZÁVĚR Cílem teoretické části práce bylo vymezit existující poznatky oboru behaviorální ekonomie a možnosti jejich aplikace v marketingové praxi. Vzhledem k omezenému rozsahu jsme se nejvíce zaměřili na témata, z nichž jsme později odvodili novou oblast zájmový branding: statusová spotřeba, značky, poziční statky, signalizace a osobní branding. Cílem praktické části byla realizace experimentu zaměřeného na iracionální chování, analýza jeho výsledků a vytvoření doporučení, jež z výsledků vyplývají pro marketing. My jsme provedli reálný terénní experiment – internetovou aukci, přidruženou k vlastnímu internetovému obchodu flamencoobchod.cz. Dražili jsme pět předmětů, které jsme měli ve dvou verzích – s flamenco symboly a bez nich. Respondent byl náhodně odeslán na jednu ze dvou variant aukcí, kde se každý produkt zobrazil ve flamenco nebo neflamenco variantě. Respondenti měli u každého produktu vypovědět, jakou nejvyšší částku by za něj zaplatili. Na rozdíl od mnoha marketingových výzkumů, které se pouze ptají, byly v naší aukci odpovědi spojené s tím, že si pak respondent opravdu měl produkt zakoupit, čímž jsme sledovali skutečné rozhodování ve skutečných ekonomických podmínkách. Oba cíle považujeme za splněné. Hlavní přínos naší práce vidíme v tom, že je pravděpodobně první studií v oblasti zájmového brandingu, který jsme sami pojmenovali. Na tuto oblast navíc aplikujeme existující teorii o značkách a příbuzných oborech a detekujeme stejné vztahy. Místo značek v zájmovém brandingu figurují naše dominantní zájmy a značkovým zbožím v tomto přeneseném slova smyslu je zboží nesoucí symboly našeho zájmu. I k tomuto „značkovému“ zboží mají lidé vyšší emocionální vztah oproti neznačkovým produktům a jsou za ně ochotni více zaplatit. Přičemž čím více se zajímají o určitou oblast, tím více „značkové“ produkty mají rádi a tím více by i zaplatili za jejich získání. Výzkum jsme provedli v poměrně emotivní cílové skupině příznivců flamenca, a tak doporučujeme zájmový branding zkoumat i v jiných skupinách s jinou, méně emotivní kulturou, sledovat moderující vliv schopnosti zboží jednoznačně signalizovat zájem jedince či se zajímat o to, zda zboží s jednoznačným signalizačním potiskem pro komunitu, do níž nepatříme, pro nás má nižší hodnotu než zboží bez potisku. Na základě zjištěných vztahů jsme vyvodili obecná doporučení, aplikovatelná v marketingu mnoha firem. V aplikaci jsme využili například FCB modelu hierarchie účinků, který rozděluje produkty do čtyř kvadrantů a na základě toho poukazuje na vhodnou marketingovou strategii. Produkty, které běžně spadají do kvadrantů s převládajícím rozhodováním na základě myšlení, mohou díky symbolům zájmu určité skupiny spotřebitelů přejít do kvadrantů emocionálních, kde je vhodnější na spotřebitele působit emocionálním brandingem, spíše než vyzdvihovat vlastnosti produktu. Krom toho zájmový branding poukazuje na možnosti výklenkového podnikání prakticky ve všech zájmových oblastech, kde je mnohdy zcela neuspokojena poptávka po signalizačním zboží.

77

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ČLÁNKY [1.] ALLAIS, P. M. Le Comportement de l'Homme Rationnel devant le Risque: Critique des Postulats et Axiomes de l'Ecole Americaine. Econometrica. 1953, iss. 4 [cit. 201410-18]. Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/1907921. [2.] ALLISON, R. I. a K. P. UHL. Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception. Journal of marketing research. 1964, iss. 3 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: JSTOR. [3.] ANGELETOS, G., D. LAIBSON et al. The Hyperbolic Consumption Model: Calibration, Simulation, and Empirical Evaluation. Journal of Economic Perspectives. 2001, iss. 3 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: JSTOR. [4.] ARIELY, D. a A. TAL. I Really Want to Like It: Motivated Liking. Advances in consumer research. 2009, iss. 36 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: EBSCOhost. [5.] ARIELY, D. a M. I. NORTON. Conceptual Consumption. Annual Review of Psychology. 2009, iss. 1 [cit. 2014-10-18]. DOI: 10.1146/annurev.psych.60.110707.163536. Dostupné z: EBSCOhost. [6.] ARIELY, D. a M. I. NORTON. How Actions Create – Not Just Reveal – Preferences. Forthcoming in TRENDS in Cognitive Sciences. 2008, iss. 1 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: EBSCOhost. [7.] ARIELY, D. a M. I. NORTON. How Concepts Affect Consumption. Harvard Business Review. 2009, iss. 6 [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: EBSCOhost. [8.] ARIELY, D. The End of Rational Economics. Harvard Business Review. 2009, iss. July-August [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: EBSCOhost. [9.] ARIELY, D. The Long-term Effects of Short-term Emotions. Harvard Business Review. 2010, iss. January-February [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: EBSCOhost. [10.] ARIELY, D., G. LOEWENSTEIN a D. PRELEC. Coherent Arbitrariness: Stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics. 2003, iss. 1 [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: EBSCOhost. [11.] ARIELY, D., G. LOEWENSTEIN a D. PRELEC. Tom Sawyer and the Construction of Value. Forthcoming in the Journal of Economic Behavior & Organization. 2006, iss. 5–10 [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: EBCSOhost. [12.] ARIELY, D., S. HOEFFLER et al. Preference Exploration and Learning: The Role of Intensiveness and Extensiveness of Experience. Journal of Consumer Psychology. 2013, iss. 3 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: EBSCOhost. [13.] BELK, R. W. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research. 1988, iss. 2 [cit. 2014-12-01]. Dostupné z: JSTOR. [14.] BRIGHOUSE, H. a A. SWIFT. Equality, Priority, and Positional Goods. Ethics [online]. 2006, iss. 3 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: EBSCO host. [15.] BURNHAM, T. C. Toward a Neo-Darwinian Synthesis of Neoclassical and Behavioral Economics. Journal of Economic Behavior & Organization. 2013, iss. Jun [cit. 201410-10]. DOI: 10.1016/j.jebo.2012.12.015. Dostupné z: EBSCOhost. [16.] BURROUGHS, W. J., D. R. DREWS a W. K. HALLMAN. Predicting Personality From Personal Possessions: A Self-presentational Analysis. Journal of Social Behavior & Personality. 1991, iss. 6 [cit. 2014-10-10]. Dostupné z: EBSCOhost. [17.] CAMERER, C., G. LOEWENSTEIN a D. PRELEC. Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics. Journal of Economic Literature. 2005, iss. 1 [cit. 2014-10-05]. 78

[18.] DE VEN, A. H. VAN a A. LIFSCHITZ. Rational and Reasonable Microfoundations of Markets and Institutions. Academy of Management Perspectives. 2013, iss. 2 [cit. 2014-10-05]. Dostupné z: EBSCOhost. [19.] DIACON, P., G. DONICI a L. MAHA. Perspectives of Cconomics – Behavioural Economics. Theoretical & Applied Economics. 2013, iss. 7 [cit. 2014-10-05]. Dostupné z: EBSCOhost. [20.] ELLSBERG, D. Risk, Ambiguity, And The Savage Axioms. Quarterly Journal of Economics. 1961, iss. 4 [cit. 2014-10-06]. Dostupné z: EBSCOhost. [21.] ESCALAS, J. E. Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates) [online]. 2004, iss. ½, [cit. 2014-11-13]. Dostupné z: EBSCOhost. [22.] FOURNIER, S. a J. L. YAO. Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization Within the Framework of Consumer-brand Relationships. International Journal of Research in Marketing [online]. 1997,iss. 5 [cit. 2014-11-19]. Dostupné z: ScienceDirect [23.] FOURNIER, S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research [online]. 1998, č. 4, [cit. 2014-1105]. Dostupné z: EBSCOhost. [24.] FRANCISCO, M. T., G. J. MADDEN a J. BORRERO. Behavioral Economics: Principles, Procedures, and Utility for Applied Behavior Analysis. Behavior Analyst Today. 2009, iss. 2 [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: EBSCOhost. [25.] GERSTNER, E. Do Higher Prices Signal Higher Quality?. Journal of marketing research. 1985, iss. 5 [cit. 2014-11-09]. Dostupné z: EBSCOhost. [26.] GOLLWITZER, P. M. Implementation Intentions: Strong Effects of Simple Plans. American Psychologist. 1999, iss. 7 [cit. 2014-11-02]. Dostupné z: http://www.psychology.nottingham.ac.uk/staff/msh/mh_teaching_site_files/teachi ng_pdfs/C83SPE_lecture3/Gollwitzer%20(1999).pdf. [27.] GROLLEAU, G., N. MZOUGHI a S. SAID. Do You Believe That Others Are More Positional Than You? Results from an Empirical Survey on Positional Concerns in France. Journal of Socio-Economics [online]. 2012, iss. 1 [cit. 2014-10-18]. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.socec.2011.10.001. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1053535711001296. [28.] HAN, Y. J., J. C. NUNES a X. DRÈZE. Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing [online]. 2010, iss. 4, [cit. 2014-11-14]. DOI: 10.1509/jmkg.74.4.15. Dostupné z: EBSCOhost. [29.] HILL, R. A Marketing Promotion: Forward Thinking. Marketing (00253650) [online]. 2014, iss. 1/1/2014 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z: EBSCO host. [30.] CHAO, A. a J. B. SCHOR. Empirical Tests of Status Consumption: Evidence from Women's Cosmetics. Journal of Economic Psychology. 1998, iss. 1 [cit. 2014-11-02]. DOI: 10.1016/S0167-4870(97)00038-X. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S016748709700038X. [31.] IRMAK, C., L. G. BLOCK a G. J. FITZSIMONS. The Placebo Effect in Marketing: Sometimes You Just Have to Want It to Work. Journal of Marketing Research (JMR). 2005, iss. 4 [cit. 2014-10-05]. DOI: 10.1509/jmkr.2005.42.4.406. [32.] JEFFERSON, T. a J. E. KING. Can Post Keynesians Make Better Use of Behavioral Economics?. Journal of Post Keynesian Economics. iss. 2 [cit. 2014-10-01]. DOI: 10.2753/PKE0160-3477330201. Dostupné z: http://mesharpe.metapress.com/openurl.asp?genre=article

79

[33.] KAHNEMAN, D. a J. L. KNETSCH. The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. Journal of Economic Perspectives. 1991, iss. 1 [cit. 2014-10-02]. Dostupné z: EBSCOhost. [34.] KHEDHER, M. Personal Branding Phenomenon. International Journal of Information, Business [online]. 2014, iss. 2 [cit. 2014-11-15]. Dostupné z: EBSCOhost. [35.] LEE, L. a D. ARIELY. Shopping Goals, Goal Concreteness, and Conditional Promotions. Journal of consumer research. 2006, iss. 33 [cit. 2014-10-02]. Dostupné z: EBSCOhost. [36.] LEVIN, I. P. a G. J. GAETH. How Consumers are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product. Journal of consumer research. 1988, iss. 12 [cit. 2014-10-09]. Dostupné z: EBSCOhost. [37.] MADON, S., M. GUYLL et al. The Self-Fulfilling Influence of Mother Expectations on Children's Underage Drinking. Journal of Personality & Social Psychology. 2003, iss. 6 [cit. 2014-10-09]. DOI: 10.1037/0022-3514.84.6.1188. [38.] MAHESWARAN, D., D. M. MACKIE a S. CHAIKEN. Brand Name as a Heuristic Cue: The Effects of Task Importance and Expectancy Confirmation on Consumer Judgments. Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates) [online]. 1992, iss. 4 [cit. 2014-11-13]. Dostupné z: EBSCOhost. [39.] MALÄR, L., H. KROHMER et al. Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self. Journal of Marketing [online]. 2011, iss. 4 [cit. 2014-11-18]. DOI: 10.1509/jmkg.75.4.35. Dostupné z: EBSCOhost. [40.] MARINESCU, C. The Limit between the Rational and Irrational Behaviour in the Economic Science. Theoretical & Applied Economics. 2012, iss. 6 [cit. 2014-10-09]. Dostupné z: EBSCOhost. [41.] MARKOWITZ, H. The Utility of Wealth. Journal of Political Economy. 1952, iss. 4 [cit. 2014-10-09]. Dostupné z: EBSCOhost. [42.] MCCABE, K., D. HOUSER et al. A Functional Imaging Study of Cooperation in Twoperson Reciprocal Exchange. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 2001, iss. 20 [cit. 2014-10-20]. Dostupné z: EBSCOhost. [43.] MCCLURE, S. M., J. LI et al. Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron. 2004, iss. 2 [cit. 2014-10-09]. DOI: 10.1016/j.neuron.2004.09.019. Dostupné z: EBSCOhost. [44.] MCDONALD, I. M. Behavioural Economics. Australian Economic Review. 2008, iss. 2 [cit. 2014-10-09]. DOI: 10.1111/j.1467-8462.2008.00503.x. Dostupné z: EBSCOhost. [45.] MICK, D. G. Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance. Journal of Consumer Research. 1986, iss. September [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: JSTOR. [46.] PARK, C. W., B. J. JAWORSKI a D. J. MACLNNIS. Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing. 1986, iss. 4 [cit. 2014-10-30]. DOI: 10.2307/1251291. Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/1251291?origin=crossref. [47.] PLASSMANN, H., J. O'DOHERTY et al. Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 2008, iss. 3 [cit. 2014-10-30]. DOI: 10.1073/pnas.0706929105. [48.] ROSENTHAL, R. a L. JACOBSON. Pygmalion In The Classroom. Urban Review. 1968, iss. 1 [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: EBSCOhost. 80

[49.] ROSSITER, J. a S. BELLMAN. Emotional Branding Pays Off. Journal of Advertising Research [online]. 2012, iss. 3 [cit. 2014-11-18]. DOI: 10.2501/JAR-52-3-291-296 S. Dostupné z: EBSCOhost. [50.] RUBINSON, J. The Opportunity for Marketing "Simplification". Journal of Advertising Research [online]. 2009, iss. 3 [cit. 2014-10-05]. Dostupné z: EBSCO host. [51.] SHIV, B., Z. CARMON a D. ARIELY. Placebo Effect of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of marketing research. 2005, iss. November [cit. 2014-10-30]. Dostupné z: EBSCOhost. [52.] SCHMITT, B. The Consumer Psychology of Brands. Journal of Consumer Psychology. 2012, iss. 1 [cit. 2014-10-30]. DOI: 10.1016/j.jcps.2011.09.005. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1057740811001008. [53.] SKAPA, S. a M. VÉMOLA. Teorie prospektů – alternativa k teorii očekávaného užitku?. Trendy ekonomiky a managementu. 2012, č. 10 [cit. 2014-08-15]. Dostupné z: http://www.fbm.vutbr.cz/cs/fakulta/vedecky-casopis/aktualni-cislo/1413-trendyekonomiky-a-managementu-islo-10-ronik-vi. [54.] SNYDER, M., E. D. TANKE a E. BERSCHEID. Social perception and interpersonal behavior: On the self-fulfilling nature of social stereotypes. Journal of Personality and Social Psychology. 1977, iss. 9 [cit. 2014-08-15]. DOI: 10.1037/00223514.35.9.656. Dostupné z: http://doi.apa.org/getdoi.cfm?doi=10.1037/00223514.35.9.656. [55.] SOLNICK, S. J., L. HONG a D. HEMENWAY. Positional Goods in the United States and China. The Journal of Socio-Economics. 2007, iss. 4 [cit. 2014-06-15]. DOI: 10.1016/j.socec.2006.12.012. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1053535706001211. [56.] SOLOMON, M. R. The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective. Journal of Consumer Research [online]. 1983, iss. 3 [cit. 2014-11-14]. Dostupné z: EBSCOhost. [57.] STEWART-WILLIAMS, S. a J. PODD. The Placebo Effect: Dissolving the Expectancy Versus Conditioning Debate. Psychological Bulletin. 2004, iss. 2 [cit. 2014-06-15]. DOI: 10.1037/0033-2909.130.2.324. Dostupné z: EBSCOhost. [58.] THOMPSON, C. J., A. RINDFLEISCH a Z. ARSEL. Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image. Journal of Marketing [online]. 2006, iss. 1 [cit. 2014-11-18]. Dostupné z: EBSOhost. [59.] THOMSON, M., D. J. MACINNIS a C. W. PARK. The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers' Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer Psychology (Lawrence Erlbaum Associates) [online]. 2005, iss. 1 [cit. 2014-11-14]. DOI: 10.1207/s15327663jcp1501_10. Dostupné z: EBSCOhost. [60.] TVERSKY, A. a D. KAHNEMAN. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science. 1974-09-27, is. 4157 [cit. 2014-09-15]. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124. Dostupné z: http://www.sciencemag.org/cgi/doi/10.1126/science.185.4157.1124. [61.] VAUGHN, R. How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research [online]. 1980, iss. 5 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: EBSCOhost. [62.] WRIGHT, J. D. a D. H. GINSBURG. Behavioral Law And Economics: Its Origins, Fatal Flaws, And Implications For Liberty. Northwestern University Law Review. 2012, iss. 3 [cit. 2014-10-19]. Dostupné z: EBSCOhost. [63.] ZAJONC, R. B. Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality & Social Psychology. 1968, iss. Jun68 [cit. 2014-09-20]. Dostupné z: EBSCOhost. 81

[64.] ZEITHAML, V. A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing [online]. 1988, iss. 3 [cit. 2014-11-13]. Dostupné z: EBSCOhost.

MONOGRAFIE A JEJICH ČÁSTI [65.] AKERLOF, G. a a R. J SHILLER. Živočišné pudy: jak lidská psychologie řídí ekonomiku a proč je podstatná pro celosvětový kapitalismus. 1. vyd. v českém jazyce. Překlad Stanislav Pavlíček. Praha: Dokořán a Argo, 2010. ISBN 978-802-5703-359. [66.] ARIELY, D. Jak drahá je intuice: proč nás selský rozum často vede ke ztrátovým rozhodnutím. Vyd. 1. Praha: Práh, 2011. ISBN 978-80-7252-327-6. [67.] ARIELY, D. Jak drahá je nepoctivost: proč každému lžeme, hlavně sami sobě. Vyd. 1. Praha: Práh, 2012. ISBN 978-807-2523-955. [68.] ARIELY, D. Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí: iracionální faktory v ekonomice i v životě. Vyd. 1. Praha: Práh, 2009. ISBN 978-807252-239-2. [69.] BALÁŽ, V. Riziko a neistota: úvod do behaviorálnej ekonómie a financií. 1. vyd. Bratislava: Veda, 2009. ISBN 978-802-2410-823. [70.] Behavioral Economics: Past, Present, Future. In: CAMERER, C. a C. F. G. LOEWENSTEIN. Advances in Behavioral Economics. Princeton: Princeton University Press, 2002. ISBN 9781400829118. [71.] BLAŽEK, L. Management: organizování, rozhodování, ovlivňování. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-802-4732-756. [72.] CAMERER, C. Individual Decision Making. KAGEL, J. H a A. E. ROTH. The Handbook of Experimental Economics. Princeton, N. J.: Princeton University Press, c1995. ISBN 069104290x-. [73.] CAMERER, C., G. LOEWENSTEIN a M. RABIN. Advances in Behavioral Economics. Princeton, N. J.: Princeton University Press, 2004. ISBN 06-911-1681-4. [74.] DIAMOND, P; VARTIANEN, H. Behavioral Economics and Its Application. Princeton: Princeton University Press, 2007. ISBN 978-0-691-12284-7. [75.] DUESENBERRY, J. S. Income, Saving, and the Theory of Consumer Behaviour. Cambridge: Cambridge University Press, 1949. ISBN nenalezeno. [76.] FIALA, P. Aukce: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2012. ISBN 978-80-7431-099-7. s. 9-11 [77.] FRIEDMAN, D, A. CASSAR a R. SELTEN. Economics Lab: An Intensive Course in Experimental Economics. New York: Routledge, 2004. ISBN 04-153-2402-5. [78.] FRIEDMAN, D. a S. SUNDER. Experimental Methods: A Primer for economists. New York: Cambridge University Press, 1994. ISBN 05-214-5682-7. [79.] GNEEZY, U. a A. RUSTICHINI. Incentives, Punishment, and Behavior. CAMERER, C., George LOEWENSTEIN a M. RABIN. Advances in behavioral economics. Princeton, N.J.: Princeton University Press, 2004. ISBN 0691116814-. [80.] GOBÉ, M. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. New York: Allworth Press, c2001, ISBN 15-811-5078-4 [81.] HIRSCH, F. Social Limits to Growth. Rev. ed. London: Routledge, 1995. ISBN 04151-1958-8. [82.] KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [83.] KRISHNA, V. Auction Theory. 2nd ed. Amsterdam: Elsevier, c2010. ISBN 978-0-12374507-1. 82

[84.] MORENO, R. M. M. El traje de flamenca. Sevilla: Signatura, 2009. ISBN 978-8496210-868. s. 118–119 [85.] RÍOS RUIZ, M. El gran libro del flamenco. 1a. ed. Madrid: Calambur, 2002, 2 v. ISBN 84-880-1595-X. [86.] RUIZ, L. L. Guía del flamenco. 2a. ed. Tres Cantos (Madrid): Akal, 2007. ISBN 978844-6026-709. [87.] SIMON, H. A. Administrative Behavior. New York: The Macmillan Company, 1961. ISBN 0029289718. [88.] SMELSER, N. J. a R. SWEDBERG. The Handbook of Economic Sociology. 2nd ed. New York: Russell Sage Foundation, c2005. ISBN 0691121265 [89.] STERNBERG, R. J. Kognitivní psychologie. 1. vyd. Praha: Portál, 2002. ISBN 807178-376-5. [90.] VEBLEN, T. The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Indian ed. United States: Macmillan, 1899. ISBN 81-878-7929-7. [91.] VEGA, José Blas. Cincuenta años de flamencología. Madrid: El flamenco vive, 2007, s. 105–135. ISBN 978-84-933102-3-3.

DALŠÍ ZDROJE [92.] ADAMS, B. Applying Behavioural Economics to Digital Marketing. In: State of digital [online]. 2013 [cit. 2013-10-04]. Dostupné z: http://www.stateofdigital.com/applying-behavioural-economics-to-digitalmarketing/. [93.] BROCKMAN, J. a C. SHIRKY. Gin, Television and Cognitive Surplus. In: Edge [online]. 2008 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://edge.org/conversation/gintelevision-and-cognitive-surplus. [94.] DENNISON, A. Is Market Research Myopic About Behavioural Economics?. In: Warc [online]. 2013 [cit. 2013-10-06]. Dostupné z: http://www.warc.com/Blogs/BlogTitle.blog?id=1707. [95.] FISHER, M. A Color-coded Map of the World’s Most and Least Emotional Countries. In: The Washington Post [online]. č. November 28, 2012 [cit. 2014-11-19]. Dostupné z: http://www.washingtonpost.com/blogs/worldviews/wp/2012/11/28/a-colorcoded-map-of-the-worlds-most-and-least-emotional-countries/. [96.] GONZALES, M. Á. Conociendo la historia del flamenco. Escuela Carmen de las Cuevas Granada, 2012. Materiál z kurzu historie flamenca. [97.] HOUDEK, P. Preference, užitek a dosahování štěstí (přístup behaviorální ekonomie). 2010 [cit. 2014-10-03]. Dostupné z: http://www.google.cz/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&ved =0CD8QFjAC&url=http%3A%2F%2Fnf.vse.cz%2Ffiles%2Fuseruploads%2Fws_houd ek.pdf&ei=rJrAUrDnOcjnygPzl4GgDg&usg=AFQjCNGN2xjuG_oOEGyJ3giELsLKHb r_Kw&sig2=snkAFXtpMB7TDMDmycOxpw&bvm=bv.58187178,d.bGQ. [98.] CHERRY, K. What Is a Heuristics?. In: About [online]. c2014 [cit. 2014-10-03]. Dostupné z: http://psychology.about.com/od/hindex/g/heuristic.htm. [99.] JAIN, P. 5 Behavioral Economics Principles Marketers Can't Afford to Ignore. In: Forbes [online]. 2013 [cit. 2013-10-03]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/piyankajain/2013/03/01/5-behavioral-economicsprinciples-for-marketeers/. [100.] KAŇKOVÁ, K. Flamenco v České republice. Praha, 2006 [cit. 2014-10-03]. Dostupné z: https://is.cuni.cz/webapps/UKSESSION404D4805B3CBCBBB331D28D20F4332E6/ 83

zzp/detail/54356/1693296/?q=a%3A3%3A{s%3A25%3A%22______searchform___ search%22%3Bs%3A8%3A%22flamenco%22%3Bs%3A28%3A%22______searchfor m___butsearch%22%3Bs%3A8%3A%22Vyhledat%22%3Bs%3A20%3A%22PNzzpSe archListbasic%22%3Bi%3A1%3B}&back_id=6. Bakalářská práce. Univerzita Karlova v Praze. [101.] Men Are More Emotional Than Women (But Less Likely To Show It). In: Huffington post [online]. 2014 [cit. 2014-11-19]. Dostupné z: http://www.huffingtonpost.co.uk/2014/06/13/men-women-emotionalparents_n_5491119.html. [102.] Neoclassical Synthesis. [2006]. Dostupné z: http://economics.mit.edu/files/677 [103.] PETTINGER, T. Neo-Classical Synthesis. Economics Help [online]. 2013 [cit. 201312-28]. Dostupné z: http://www.economicshelp.org/blog/6930/economics/neoclassical-synthesis/. [104.] Positional Goods. Investopedia [online]. c2014 [cit. 2014-10-18]. Dostupné z: http://www.investopedia.com/terms/p/positional-goods.asp. [105.] Que es el flamenco. About [online]. c2014 [cit. 2014-10-27]. Dostupné z: http://baile.about.com/od/Flamenco/a/Qu-E-Es-El-Flamenco.htm. [106.] SCHWARTZ, H. An Introduction to Behavioral Economics: The Complicating but Sometimes Critical Considerations. 2007. [cit. 2014-10-30] Dostupné z: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=960222 [107.] ŠVABENSKÁ, P. Behaviorální veřejná ekonomie: Možnosti a limity. Brno, 2012. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. [108.] Tanečnice Jana Drdácká: Flamenco vyžaduje a umožňuje průchod emocí. Pražský deník [online]. 2014 [cit. 2014-12-11]. Dostupné z: http://prazsky.denik.cz/kultura_region/tanecnice-jana-drdacka-flamenco-vyzadujea-umoznuje-pruchod-emoci-20141208.html [109.] WELCH, N. A Marketer’s Guide to Behavioral Economics. In: McKinsey Quarterly [online]. 2010 [cit. 2013-10-02]. Dostupné z: http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/a_marketers_guide_to_behavi oral_economics. [110.] Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001 [cit. 2014-10-03]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Heuristika#cite_note-1

84

SEZNAM TABULEK Tabulka 1 Varianty aukcí ......................................................................................................... 60 Tabulka 2 Porovnání vzorků u dvou aukcí .............................................................................. 62 Tabulka 3 Popisné statistiky pro proměnnou ochota platit u obou aukcí ................................63 Tabulka 4 Popisné statistiky pro proměnnou „mít rád“ ...........................................................63 Tabulka 5 Popisné statistiky pro proměnnou zájem o flamenco ............................................. 64 Tabulka 6 Porovnání ochot platit .............................................................................................65 Tabulka 7 Srovnání rozdílů mezi ochotami platit a nákladů na potisk ................................... 66 Tabulka 8 Porovnání emocionálního zaujetí ........................................................................... 66 Tabulka 9 Korelace mezi ochotou platit a intenzitou zájmu o flamenco .................................. 67 Tabulka 10 Korelace mezi ochotou platit a emocionálním vztahem k produktu ..................... 67 Tabulka 11 Korelace mezi zájmem o flamenco a emocionálním vztahem k produktům ......... 68 Tabulka 12 Shrnutí výsledků statistické analýzy ......................................................................70

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 Úrovně zaujetí pro produkt..................................................................................... 38 Obrázek 2 FCB matice ............................................................................................................. 44 Obrázek 3 Ženy v trajes de flamenca, Granada ........................................................................ 51

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1 – Vstupní brána do aukce ......................................................................................... 86 Příloha 2 – Přepis aukce 1.........................................................................................................87 Příloha 3 – Přepis aukce 2 ....................................................................................................... 89 Příloha 4– Pop-up okna ............................................................................................................ 91 Příloha 6 – Poznámky respondentů .........................................................................................92

85

PŘÍLOHA 1 – VSTUPNÍ BRÁNA DO AUKCE Tento text byl uveřejněn na adrese www.flamencoobchod.cz/aukce Dobrý den. Vítejte na skutečné aukci. Dražíme pět skvělých produktů, které využije každý, a dražba je fér. Ceny totiž nestoupají s dalšími účastníky. U každého produktu napište nejvyšší cenu, kterou jste ochotni za produkt zaplatit. Ceny, které nabídli ostatní, nevidíte. Pokud uvedete nejvyšší cenu ze všech účastníků aukce (tj. vyhrajete aukci u daného zboží), zboží je Vaše a pošleme Vám je poštou na dobírku. Pozor, poštovné hradíme my. Nezaplatíte tedy ani korunu navíc za to, aby se k Vám zboží dostalo. A co víc, pokud aukci vyhrajete, nezaplatíte cenu navrženou Vámi, nýbrž tu druhou nejvyšší. A to je vážně fér. Proč to děláme? Aukce je projektem diplomové práce Bc. Anety Suchomelové, studentky Masarykovy univerzity v Brně. Všechny výherce aukce kontaktujeme na e-mailové adrese, kterou na konci napíší. Domluvíme se na adrese a zboží odešleme na dobírku. Pro kontrolu ostatními budou výsledky aukce zvěřejněny také na webu, jehož adresu se dozvíte na konci. Tak a jde se na to. Postupně se Vám zobrazí pět produktů. U každého z nich napište nejvyšší cenu, za kterou jste ochotni produkt koupit (poštovné máte od nás zdarma). Protože jde přeci jen o univerzitní výzkum, objeví se na konci ještě pár dodatečných otázek vztažených k produktům. Také se Vás zeptáme na e-mailovou adresu a něco málo o Vás, ať víme něco o našich účastnících. Děkuji za účast a přeji příjemnou dražbu. Aneta [email protected] Pro vstup do aukce klikněte na následující tlačítko: Zobrazit produkty Aukce probíhá v termínu 3. 11.–14. 11.2014. Odpovědi zaznamenané po termínu nebudou do aukce zařazeny.

PŘÍLOHA 2 – PŘEPIS AUKCE 1 A je to tady. Vstoupili jste do aukce a máte možnost získat zboží přesně za takovou cenu, při které je pro Vás zajímavé. Postupně se Vám zobrazí 5 produktů. U každého uvěďte nejvyšší cenu, jakou byste za něj zaplatili (poštovné je zdarma). 1. Značková taška nákupní Reisenthel

Jaká je maximální částka, kterou byste za produkt zaplatili? Napište číslo v Kč. 2. Bílé tílko Dámské bílé tílko. 100 % bavlna. Velikost tílka si může výherce aukce vybrat.

Jaká je maximální částka, kterou byste za produkt zaplatili? Napište číslo v Kč. 3. Hrníček oboustranný potik

Jaká je maximální částka, kterou byste za produkt zaplatili? Napište číslo v Kč. 4. Bílá nákupní taška

Jaká je maximální částka, kterou byste za produkt zaplatili? Napište číslo v Kč. 5. Značkové triko Son Rubias Dámské černé triko z dílny Ateliéru Son Rubias. Velikost trika si může výherce aukce vybrat.

Jaká je maximální částka, kterou byste za produkt zaplatili? Napište číslo v Kč. Představte si, že všechny produkty z aukce vlastníte. Jak moc je máte rádi? (škály 1-5, kde 1 bylo nízké emocionální zaujetí a 5 vysoké emocionální zaujetí) – otázka položena u všech produktů, k dispozici pro připomenutí produktů byly jejich náhledy. Pohlaví: žena/muž Věk (nepovinné) Napište prosím číslo. Nechceme Vás škatulkovat do žádných kategorií. Zajímáte se o flamenco? (škály 1-5, kde 1 bylo vůbec a 5 hodně) Emailová adresa Na této adrese Vás budeme kontaktovat, pokud dražbu u některého produktu vyhrajete (nabídnete nejvyšší cenu). Chcete-li si zachovat anonymitu, můžete použít některou z Vašich krycích adres jako [email protected] apod. Prostor pro Vaše poznámky (nepovinné) Oceníme zejména poznámky k tomu, proč jste se rozhodovali, jak jste se rozhodovali. Vaše odpovědi byly úspěšně zaznamenány, děkujeme. Každý jednotlivec se může aukce účastnit jen jednou. Nechceme Vás kontrolovat blokováním více odpovědí z jedné IP adresy, aby na stejném počítači mohla vyplnit aukci třeba i Vaše kamarádka. Prostě Vám důvěřujeme.

Výsledky aukce i rozklíčování účelu výzkumu naleznete do konce března 2015 na adrese www.flamencoobchod.cz/vysledkyaukce. Pokud aukci u některého z produktů vyhrajete, kontaktujeme Vás emailem. Krásný den Vám přeje a ještě jednou děkuje Aneta Suchomelová, www.flamencoobchod.cz

PŘÍLOHA 3 – PŘEPIS AUKCE 2 A je to tady. Vstoupili jste do aukce a máte možnost získat zboží přesně za takovou cenu, při které je pro Vás zajímavé. Postupně se Vám zobrazí 5 produktů. U každého uvěďte nejvyšší cenu, jakou byste za něj zaplatili (poštovné je zdarma). 1. Značková taška nákupní Reisenthel

Jaká je maximální částka, kterou byste za produkt zaplatili? Napište číslo v Kč. 2. Bílé tílko Dámské bílé tílko. 100 % bavlna. Velikost tílka si může výherce aukce vybrat.

Jaká je maximální částka, kterou byste za produkt zaplatili? Napište číslo v Kč. 3. Hrníček

Jaká je maximální částka, kterou byste za produkt zaplatili? Napište číslo v Kč.

4. Bílá nákupní taška

Jaká je maximální částka, kterou byste za produkt zaplatili? Napište číslo v Kč. 5. Černé dámské triko Velikost trika si může výherce aukce vybrat.

Jaká je maximální částka, kterou byste za produkt zaplatili? Napište číslo v Kč. Představte si, že všechny produkty z aukce vlastníte. Jak moc je máte rádi? (škály 1-5, kde 1 bylo nízké emocionální zaujetí a 5 vysoké emocionální zaujetí) – otázka položena u všech produktů, k dispozici pro připomenutí produktů byly jejich náhledy. Pohlaví: žena/muž Věk (nepovinné) Napište prosím číslo. Nechceme Vás škatulkovat do žádných kategorií. Zajímáte se o flamenco? (škály 1-5, kde 1 bylo vůbec a 5 hodně) Emailová adresa Na této adrese Vás budeme kontaktovat, pokud dražbu u některého produktu vyhrajete (nabídnete nejvyšší cenu). Chcete-li si zachovat anonymitu, můžete použít některou z Vašich krycích adres jako [email protected] apod. Prostor pro Vaše poznámky (nepovinné) Oceníme zejména poznámky k tomu, proč jste se rozhodovali, jak jste se rozhodovali. Vaše odpovědi byly úspěšně zaznamenány, děkujeme. Každý jednotlivec se může aukce účastnit jen jednou. Nechceme Vás kontrolovat blokováním více odpovědí z jedné IP adresy, aby na stejném počítači mohla vyplnit aukci třeba i Vaše kamarádka. Prostě Vám důvěřujeme. Výsledky aukce i rozklíčování účelu výzkumu naleznete do konce března 2015 na adrese www.flamencoobchod.cz/vysledkyaukce. Pokud aukci u některého z produktů vyhrajete, kontaktujeme Vás emailem. Krásný den Vám přeje a ještě jednou děkuje Aneta Suchomelová, www.flamencoobchod.cz

PŘÍLOHA 4– POP-UP OKNA Okno upozorňující, že aukce bude.

Okno upozorňující, že akce je.

PŘÍLOHA 6 – POZNÁMKY RESPONDENTŮ Některé z výpovědí o tom, proč se respondenti rozhodovali, jak se rozhodovali. Uvádíme jen poznámky s informační hodnotou pro výzkum, třebaže ty s přáním hodně štěstí s diplomovou prací nás velmi potěšily. „Emotivně po hodine flamenca.“ „Produkty s větším vztahem ke flamencu byly pro mě samosebou zajímavější, mohlo jich být více.“ „Vyšší hodnocení jsem dala u položek, které jsou podle mne originální a moc ráda bych je vyaukrovala.“ Originálními produkty respondentka myslela flamencové zboží, které jsme sami vytvořili a na trhu není dostupné. „Nízkou cenou jsem ocenila to, co nepotřebuji a nesháním. Vyšší cenu jsem použila u věci, která by pro mne byla užitečná (taška s puntíky) a u trička, jehož výroba a potisk bude nákladná (ale samozřejmě jsem tady svou nabízenou cenu snížila, protože ho taky nepotřebuji).“ Tato respondentka nespadalo do flamencové komunity, a tak pro ni logicky signalizační flamenco produkty nevyvolaly emoce a dražila spíše podle vnitřních vlastností produktu. „Taška - miluji červenou barvu. Flamenco je pro mne "the best", je to hodně o emocích a taky životním stylu - proto hrníček i tričko mají nejlepší hodnocení. Bílá taška - spotřební zboží. Kdyby byla např. červená, dám minimálně o 1-2 stupně vyšší hodnocení. Bílé tričko - běžná věc, kterou používám a mám jich několik.“ „Nevím, jak moc jsou relevantní moje odpovědi, protože bílých tašek vlastním mraky, maminka šila ze zbytků, puntíkatá je super, ale asi bych si jí nekoupila, ale ušila. Rozhodovalo tohle, ne ocenění produktu, kdybych to neuměla. Bílá tílka tu u výrobce seženu za hubičku.“ „Tento typ oblečení nepoužívám, ale hrnky miluju a tyto jsou famóznní.“ Tato respondentka veškeré zboží aukce ocenila 1 nebo 2 Kč, až na hrnek, kde nabídla 200 Kč. Nebýt poznání jejích obecných preference bychom se nad odpověďmi podivovali, vždyť přeci dáma uvedla maximální zaujetí pro flamenco. “K taškám bez vztahu, až na tu flamenovou. Hrnek taky obyč, možná časem nějaký vztah k němu získám po vypití pár kafí. No a trička jsou prostě na kůži takže nejvíce citu dle hesla bližší košula než kabát. Oléé Anet!!“ 315 „U mě vítězí flamencové motivy a navíc miluji kombinaci bílé a červené barvy, takže bílé tílko i tašku jsem si oblíbila na první pohled.“ „Rychle a jednoduše.“ „Upřímně z těchto věcí nic nutně nepotřebuji, chtěla jsem podpořit Anetčinu práci. Nicméně věci s flamenkovou tématikou se mi líbí a je to taková osobní radost.“

Olé patří mezi nejtypičtější flamencové pokřiky. V Andalusii a vůbec celosvětově ve flamenco komunitě se Olé říká, když se něco podaří – jako ocenění. Neboli když flamencovému kamarádovi řeknete, že jste dostali A ze zkoušky ze statistiky, dočkáte se pořádného „Olé“.

315

„Rozhodovala jsem se podle dostupnosti podobných předmětů a hlavně podle potřeby těchto předmětů pro mne samotnou, myslím že flamencových bot nebo sukně by to bylo mnohem zajimavější. Hodně spěchů s prací. J.“ „Má životní filosofie je, nehromadit věci.“ „Rozhodovala jsem se spontánně, na první dojem při pohledu na věc.“ „Podle užitečnosti.“ „Tašku Reisenthel mám a dobře mi slouží, nosím v ní pro svou rodinu jídlo, z černém hrníčku neuvidím zlatou barvu čaje, který mám ráda, věci s obrázkem nemám ráda, černé tričko běžně nosím.“ „Mám ráda praktické věci, které jsou něčím zajímavé.“ „Rozhodování bylo velmi rychlé, líbí-nelíbí na první pohled. Vliv by při rozhodování nad skutečnými věcmi by měl pocit z materiálu.“ „Omlouvám se, ale vzhledem k věku a nechuti nakupovat jsem se rozhodovala tak, abych nic nevyhrála.“ „Protože chci pomoci v průzkumu, líbí a hodilo by se černé tričko, nelíbí se mi karovaná taška, bílé tílko je krásné ale nehodící se.“