BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA
Secara umum, strategi branding yang berdasar kepada teori Brand Equity dapat disusun secara serupa mengikuti kaidah-kaidah Brand Asset Management yang dikembangkan oleh Scott M. Davis. Menurutnya Davis (2000), strategi branding yang memperlakukan brand sebagai aset dapat disusun melalui sebelas tahapan yang terkelompokkan menjadi 4 fase kegiatan seperti yang tertera pada gambar 4.1.
Strategi branding Persib yang baru pun akan disusun berdasarkan skema tersebut atas beberapa pertimbangan: •
Memperlakukan Brand Persib sebagai sebuah aset akan memberikan Persib sebuah skema kerja jangka panjang yang terarah dengan tujuan membuat brand yang kuat. Brand yang kuat selalu menguntungkan.
•
Sebagai sebuah merek dagang yang dikelola secara profesional, brand Persib adalah sesuatu yang baru dan karenanya tahapan-tahapan yang dikembangkan Brand Asset Management menjadi semakin relevan untuk diterapkan.
•
Untuk mengoptimalkan kemampuan Brand Persib, kita harus berhenti berpikir bahwa proses branding adalah sekedar isu marketing. Manajemen Brand harus melibatkan pimpinan tertinggi sekaligus setiap fungsi dalam perusahaan. Skema Brand Asset Management memungkinkan Persib untuk melakukan hal itu dengan terstruktur dan terperinci.
Skema ini akan memandu pembuatan strategi branding Persib. Pembuatan strategi yang tidak teratur hanya akan menjerumuskan Persib kepada program pendanaan yang tidak berujung pangkal.
47
Fase 1
Mengembangkan Brand Vision
tahap 1 Elemen Brand Vision
Fase 2
Mengembangkan BrandPicture
tahap 2
tahap 3
tahap 4
Menemukan brand image
Menentukan brand contract
menciptakan brand-based customer model
Fase 3
Mengembangkan sebuah strategi Brand Asset Management
tahap 5
tahap 6
tahap 7
tahap 8
tahap 9
Positioning
Melebarkan brand
Mengkomunikasi kan brand’positioning
Memaksimalkan pengaruh jalur distribusi
Pricing premium
Fase 4
Melestarikan budaya Brand Asset Management
tahap 10
tahap 11
Mengukur Return on Brand Investment
Melestarikan brand-based culture
Gambar 4.1. Tahapan Brand Asset Management
4.1. Mengembangkan Brand Vision Brand Vision adalah visi Brand dalam kaitannya dengan tujuan perusahaan. Pada tahapan ini semua shareholder Persib harus duduk bersama untuk merumuskan apa tujuan dari perusahaan dan bagaimana Brand Persib dapat membantu mencapainya. Termasuk dalam hal itu adalah tujuan finansial perusahaan seperti profit yang diharapkan serta alokasi dana bagi pengembangan Brand. Yang tidak kalah penting, pada tahapan ini manajamen dan pemilik harus sepaham tentang bagaimana Brand ini akan diperlakukan: sebagai aset manajemen atau hanya sekedar sebagai sebuah marketing tool. 48
Bentuk Brand Vision Persib yang sederhana dapat dituliskan sebagai Core Identity dengan penjabaran sebagai berikut: Persib adalah klub sepakbola kebanggaan Jawa Barat. Masyarakat akan mengenali Persib sebagai klub profesional yang kompetitif dalam berbagai ajang kompetisi di tanah air, berdedikasi dalam pembinaan pemain jangka panjang, sportif dan atraktif. Brand Persib akan dikelola untuk meningkatkan citra klub, kota dan provinsi secara keseluruhuan sekaligus menempatkan produk resmi Persib pada harga premium.
Dengan visi tersebut, Persib dapat membentuk sebuah manajemen profesional. Targettarget jangka pendek maupun panjang dapat dibentuk dan kriteria pemebntukan manajemen menjadi lebih jelas. Beberapa aktivitas penting yang dilakukan pada tahapan ini adalah: • Menjajaki kerjasama jangka panjang dengan calon investor yang memiliki visi yang sama terhadap Persib. Penjualan sebagian saham adalah salah satu hal yang bisa dijajaki. • Membentuk manajemen profesional dengan cara merekrut para profesional dengan semangat yang tinggi. Merekrut anak-anak muda yang militan adalah salah satu yang bisa dilakukan untuk menjaga komposisi manajemen tetap sehat dan penuh gairah. Persib juga harus melarang pejabat publik dan semua pihak yang dapat menimbulkan conflict of interest untuk duduk di manajemen.
Kebutuhan Sumber Daya • Rapat koordinasi yang melibatkan seluruh stakeholder. Rapat koordinasi dilakukan bertahap dimulai dari penggalangan opini masyarakat sampai kepada rapat yang hanya dihadiri oleh para shareholder. • Badan hukum yang jelas dan kuat. Rencana pembentukan badan hukum berbentuk PT adalah salah satu inisiatif yang telah dilakukan namun pembentukan badan hukum ini harus didasari dengan keinginan untuk mengembangkan diri sehingga Brand Vision dapat dilaksanakan.
49
4.2. Mengembangkan BrandPicture Tahapan ini juga adalah tahapan persiapan di mana manajemen Persib mempersiapkan segala kelengkapan yang mendukung upaya mengembangkan identitas baru. Identitas baru dimulai dengan mengembangkan Brand image yang baru, menentukan kontrak sosial dari brand tersebut dan mengembangkan sebuah model hubungan antara brand dengan konsumennya, dalam hal ini adalah bobotoh.
4.2.1. Menentukan Brand Image Brand Image Persib yang baru disusun atas analisis terhadap hasil FGD dengan mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki Brand. Pembentukan Brand Image ini dilakukan dengan dua pendekatan: Brand Associations dan Brand Persona.
Brand Associations adalah bagian dari pendekatan anak tangga yang memungkinkan kita menakar kekuatan dari keuntungan yang ditawarkan oleh Brand dan pada akhirnya seberapa berharganya Brand tersebut. Sistem anak tangga telah sejak lama digunakan advertising agency untuk membentuk kreatif iklan; dan saat ini digunakan untuk mengembangkan strategi branding jangka panjang (Davis, 2000: 54).
Brand Associations yang diusulkan bagi Persib adalah: Tabel 4.1. Brand Associations Persib yang baru Asosiasi yang ingin dicapai Beliefs and Values
•
Kebanggaan menjadi anggota Keluarga Besar Persib
•
Perasaan memiliki status yang lebih tinggi saat menjadi bobotoh yang loyal dan lebih aktif secara finansial
Benefits
•
Brand Persib identik dengan fashion terkini
•
Menonton langsung Persib adalah sebuah pengalaman yang unik dan emosional
Fitur dan Atrbiut
•
Persib adalah klub yang tangguh, kompetitif dan sportif
•
Persib adalah klub yang profesional
•
Brand Persib hanya menawarkan merchandise dengan kualitas dan desain terbaik
•
50
Persib peduli dan selalu memberikan pelayanan terbaik
Brand Persona adalah sebagian yang lain dari Brand Image. Brand Persona adalah seperangkat karakter manusiawi yang diasosikan kepada Brand oleh konsumennya seperti kepribadian, penampilan, nilai-nilai yang dianut, jenis kelamin, umur, ukuran etnik, intelegensia, sosio-ekonomi dan tingkat pendidikan. Ini akan membuat Brand memiliki lambang kehidupan dan memandu konsumen mendeskripsikannya kepada orang lain sebagaimana mendeskripsikan seorang sahabat dan bahkan dirinya sendiri (Davis, 2000: 64)
Dengan komunikasi yang tepat, Brand Persona dapat juga mendeskripsikan diferensiasi yang dimiliki Brand dibandingkan dengan kompetitor. Hasil analisis FGD dan Brand Vision Persib dapat ditampilkan dalam perbandingan Brand Persona sebagai berikut:
Tabel 4.2. Perbandingan Brand Persona Persib Persib
Klub Profesional lain
Klub lain di Jawa Barat
Pria dan Wanita
Pria dan Wanita
Pria
Berjiwa muda
Berjiwa muda
Anak muda
19-40
15-30
17-25
Tangguh
Tangguh
Tegar
Comitted
Fanatik
Cuek
Fashionable
Gagah
-
Terorganisir
Tertib / Tidak Tertib
Kompak
Unik
Kreatif
-
Profesional
Profesional
Amatir
Legendaris
Sejak lama
Sejak lama
4.2.2. Menentukan Brand Contract Brand Contract dikenal juga sebagai Brand Promise, ditulis sebagai penjelasan manfaat-manfaat emosional dan fungsional yang dimaksudkan dari sudut pandang pelanggan sesudah pelanggan memakai produk dan atau jasa yang ditawarkan. Bila telah ditetapkan, Brand Contract harus menjadi fokus klub dalam hubungan dengan bobotoh sehingga Brand Vision dan nilai-nilai yang ada bisa mendukungnya. Brand Contract juga akan menjadi uji realitas secara terus-menerus untuk mengevaluasi aktivitas-aktivitas klub serta kinerja dan prioritasnya (Susanto, 2004: 195 ).
51
Setelah memiliki Brand Image yang ingin dicapai dan citra budaya perusahaan yang ingin dimiliki maka Brand Contract dapat dikembangkan. Kontrak sosial ini akan menjadi acuan bagi klub dalam interaksinya dengan bobotoh dan stakeholder lainnya sehingga klub dapat mengkomunikasikan secara jelas makna Brand kepada setiap stakeholder.
Persib perlu mengembangkan secara bertahap kontrak-kontrak ini secara implisit maupun eksplisit. Pada tahapan pertama, dengan tujuan untuk merangkul lebih banyak bobotoh dari kelompok potensial, Brand Contract yang harus dikembangkan adalah: •
Persib adalah klub profesional. Pemaknaan kata profesional itu sendiri akan melekat kepada aktivitas tim, manajemen klub dan pelayanan serta komunikasi dengan bobotoh.
•
Persib adalah klub yang tangguh dan kompetitif Persib memiliki ambisi dan berorientasi pada pembinaan jangka panjang. Perekrutan pemain adalah untuk memperkuat permainan dan karakter tim.
•
Persib adalah gaya hidup berjiwa muda Unik, sportif, dinamis dan selalu mencitrakan kemampuan untuk mencapai mimpi yang lebih besar dan mulia.
Pada tahapan selanjutnya, dalam kaitan untuk mencapai Brand Image yang diinginkan, kontrak sosial lain yang perlu dikembangkan adalah: •
Menonton pertandingan selalu memberikan rasa aman dan nyaman
•
Merchandise Resmi Persib selalu in-style
•
Persib mengecam anarkisme dan rasisme dalam bentuk apapun.
•
Persib peduli pada keadaan masyrakat dan berdedikasi untuk membantu menciptakan dunia yang lebih ceria.
•
Persib mendukung penegakan hukum dan upaya-upaya menyelamatkan masyarakat dari tindakan-tindakan yang tidak bermoral.
4.2.3. Menciptakan Brand-Based Customer Model Pada tahapan ini, manajemen membutuhkan pengetahuan tentang calon konsumennya secara lebih mendalam. Bagaimana konsumen melakukan proses pemilihan suatu brand? Bagaimana Brand Persib dapat berkompetisi di pasar? Apa saja peluang yang tersedia bagi pengembangan Brand lebih lanjut? 52
Rencana Implementasi FGD dan depth interview telah menjawab kriteria yang penting bagi bobotoh, citra Persib saat ini, citra ideal Persib dan sebagian dari pola aktivitas bobotoh, baik di kelompok Loyalis maupun di kelompok Potensial. Tahapan selanjutnya, Persib harus menggali lebih lanjut pola perilaku bobotoh ini dalam irisan-irisan segmen yang lebih terperinci. Data-data tersebut akan digunakan untuk mengembangkan layanan maupun produk Persib selanjutnya.
Persib juga perlu memiliki struktur yang jelas sehingga setiap informasi dan data dapat dikelola dengan baik untuk diterjemahkan menjadi kegiatan yang teratur. Strukturisasi mdi tubuh Persib mutlak dilakukan demi menunjang pencapaian Brand Vision persib.
Kebutuhan Sumber daya Persib harus memiliki sebuah divisi yang bertugas mengembangkan bisnis Persib dengan cara mengembangkan pendekatan, layanan maupun produk baru bagi unit bisnis yang telah ada maupun mengkreasi ide-ide bagi pembentukan unit bisnis baru.
Divisi Pengembangan ini harus berada di luar manajemen tim maupun manajemen unit bisnis yang telah ada. Dengan demikian, divisi ini memiliki independensi sekaligus kreatifitas tanpa batasan untuk melakukan riset dan mengkreasi banyak gagasan.
Setiap unit bisnis dalam tubuh Persib harus berdiri sendiri dengan tanggung jawab dan wewenang yang jelas. Namun demikian setiap unit bisnis harus memili visi dan spirit Brand yang sama. Koordinasi harus diakomodasi oleh sistem dalam organisasi.
Mencontoh struktur manajemen di Arsenal dan Bayern Munchen, Persib dapat membentuk struktur manajemen sebagai berikut: • Divisi Sepakbola Profesional, dipimpin oleh seorang direktur yang didampingi manager tim dan pelatih kepala. • Divisi Pembinaan Sepakbola Amatir • Divisi Marketing • Divisi Komunikasi dan Media • Divisi Penyelenggara Pertandingan, Membership dan Tiket • Divisi Pengembangan Bisnis (business development) 53
• Divisi Administrasi, yang terdiri atas o Seksi Pembukuan dan Finansial o Seksi Hukum o Seksi HRD dan General Affairs • Divisi Merchandise 4.3. Strategi Brand Asset Management Pada tahapan ini, alternatif-alternatif solusi yang telah disampaikan pada bab sebelumnya akan disusun dalam sebuah skema kerja jangka pendek maupun jangka panjang.
4.3.1. Menetapkan Brand Positioning Tahapan ini adalah jembatan antara fase kedua saat Persib mengambangkan Brand Picture dengan fase ketiga saat strategi-strategi disusun berdasarkan prinsip Brand Asset Management. Brand yang kuat adalah brand yang memiliki diferensiasi, bisa diandalkan, terpelihara dan menempati hati konsumen. Positioning yang tepat akan memberikan spesifikasi yang dibutuhkan oleh organisasi dan arahan yang jelas dalam menentukan langkah strategis selanjutnya.
Seperti yang disampaikan oleh Davis (2000:109), Brand Positioning adalah bagaimana kita ingin diposisikan dalam benak konsumen. Ia harus berbeda dari kompetitor dan harus berharga bagi konsumen. Positioning yang baik adalah sebuah ide tunggal yang mudah dikomunikasikan kepada pihak lain. Dalam konteks Persib, positioning akan dibangun secara bertahap dari aspek-aspek pembentuknya.
Berdasarkan Brand Vision dan Brand Contract Persib, Positioning Persib yang baru dapat disusun menjadi 3 bagian: Persib sebagai tim sepakbola; Persib sebagai brand merchandise dan Persib sebagai sebuah institusi bisnis. Ketiga positioning ini saling berhubungan dan melakukan sinergi satu sama lain membentuk satu positioning: Profesional.
54
Gambar 4.2. Brand Positioning Persib
4.3.2. Mengkomunikasikan Brand’s Positioning Seperti yang disampaikan Davis (2000:155), ada lima prinsip yang dapat digunakan sebagai panduan bagi penyusunan strategi komunikasi jangka panjang yaitu: •
Gunakan seluruh komunikasi untuk sesuai strategi perusahaan dan Brand Vision
•
Gunakan BrandPicture dan brand positioning yang dimiliki untuk melakukan seleksi atas strategi yang akan diimplementasikan
•
Gunakan Integrated Marketing Communications (IMC) untuk membuat strategi yang efektif sekaligus efisien
•
Pastikan seluruh bagian dari perusahaan memahami strategi komunikasi yang sedang dan akan dilakukan
•
Kembangkan keterlibatan internal perusahaan, pola pendididkan dan pola pengukuran sehingga kesuksesan komunikasi dapat diukur.
Seperti yang telah disampaikan dalam Bab III, strategi komunikasi yang dilakukan meliputi: pembentukan jaringan media, pembentukan media resmi Persib dan proses edukasi melalui aktivitas marketing.
55
Jaringan Media Persib Jaringan Media Persib dibentuk dengan mengumpulkan media yang biasa meliput Persib dan media-media lain yang diharapkan akan meliput Persib. Setiap media harus memiliki perwakilan tetap yang akan mengikuti orientasi peliputan yang dibungkus menjadi acara ramah tamah dengan manajemen baru. Pada kesempatan ini sistem baru diperkenalkan termasuk diantaranya jalur hubungan media yang sebaiknya ditempuh. Setiap perwakilan media akan diberikan identitas resmi yang tidak bisa dilimpahkan.
Dengan bantuan jaringan media ini, manajemen dapat mengkomunikasikan pesan-pesan dan strategi Persib secara luas. Mengelola jaringan media ini berarti biaya namun demikian Persib akan mendapatkan dukungan yang saat itu akan sangat dibutuhkannya, opini publik.
Situs Resmi Persib Situs resmi Persib adalah jalur komunikasi yang efektif untuk menjadi pendamping tugas kehumasan yang dilakukan secara konvensional melalui media massa. Dengan mengelola sendiri sebuah media yang resmi, pemberitaan yang salah dapat diimbangi dengan pemberitaan yang benar sehingga opini publik tetap dapat diarahkan.
Berdasarkan pengamatan atas 10 situs resmi klub papan atas dunia dan beberapa situs mengenai Persib, beberapa hal yang penting untuk ada dalam situs resmi Persib adalah: •
Perkembangan terkini dalam tubuh tim, baik senior maupun junior. Data diri dan historik setiap pemain adalah tambahan yang sangat baik.
•
Jadwal dan hasil pertandingan. Ulasan mengenai hasil dan rencana pertandingan serta foto-foto resmi ketika pertandingan atau latihan juga sangat penting untuk ditampilkan dalam bagian ini. Sebaiknya ditampilkan dalam bentuk flash yang tidak bisa di-download.
•
Zona Bobotoh, berisi foto, wallpaper dan screensaver yang dapat di-download secara cuma-cuma. Program edukasi juga sebaiknya diselipkan di sini.
•
Zona khusus member, berisi foto-foto spesial, cuplikan dalam bentuk audiovisual, screensaver edisi khusus, forum interaksi antar bobotoh dan fitur lain yang menarik. Untuk mengakses zona ini, setiap bobotoh harus mendaftarkan diri dan membayar sejumlah uang yang dibayarkan secara berkala. Kartu keanggotaan juga dapat digunakan untuk mendapatkan keuntungan tambahan dalam pembelian merchandise atau pembelian tiket pertandingan.
56
•
Informasi mengenai klub seperti visi, misi, strategi, pencapaian, data-data historis, sampai kepada laporan keuangan klub.
•
Berita umum mengenai Persib dan sepakbola nasional.
•
Aktivitas-aktivitas sosial yang dilakukan oleh Persib
•
Informasi mengenai pembelian tiket dan stadion
•
Zona merchandise, berisi gambar-gambar merchandiseresmi
yang tersedia.
Penjualan secara online juga perlu dijajaki apabila permintaan sudah cukup banyak dan Persib telah mampu mengelolanya dengan baik. •
Link bagi pihak manapun yang ingin berkomunikasi online kepada manajemen
Edukasi Melalui Aktivitas Marketing Aktivitas marketing di sini terdiri atas aktivitas Above The Line (ATL) maupun Below The Line (BTL). Keduanya harus secara sinergis menyampaikan pesan yang sama mengenai brand positioning baru Persib.
Aktivitas ATL berupa advertising sebaiknya dikelola dengan hati-hati karena biayanya yang cukup besar. Beberapa pola aktivitas yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga efektivitas dan efisiensi program ini adalah: •
Memasang iklan di media yang dikelola oleh Persib sebagai prioritas seperti di stadion dan situs resmi Persib. Selain tepat sasaran kepada segmen yang dimaksud juga biayanya jauh lebih murah.
Gambar 4.3. Iklan Juventus Member dan Juventus Store di situs Juventus Sumber: http://www.juventus.com/site/eng/index.asp
57
•
Co-branding dengan Brand lain sehingga biaya iklan dapat dipangkas atau dibagi dua. Misalnya iklan merchandise resmi yang bekerja sama dengan produsen yang memiliki brand yang baik seperti puma atau diadora.
Gambar 4.4. Iklan Bayern Munchen dengan tema local history di gedung publik Sumber: http://bundesliga.theoffside.com/bundesliga/bayern-munich/king-ribery-and-kaiserfranck.html
•
Iklan layanan masyarakat bekerja sama dengan pemerintah atau instansi swasta yang tidak secara langsung mengkomunikasikan produk Persib melainkan bertujuan meningkatkan dan menguatkan citra baru Persib.
Pemasangan iklan bisa diangkat dengan tema lokal yang mebangkitkan rasa patriotisme. Ini bisa dilakukan melalui kerja sama dengan Pemerintah Daerah. Beberapa tema yang bisa diangkat antara lain: Bandung Lautan Api dan Peringatan Konferensi Asia-Afrika.
Aktivitas BTL harus mendapatkan perhatian khusus karena kemampuannya untuk mencapai level komunikasi yang lebih tinggi, tatap muka. Aktivitas ini akan menjadi semakin bermakna ketika dikemas bersama dengan program CSR. Beberapa aktivitas BTL yang sebaiknya dilakukan oleh Persib adalah: 58
•
Launching pemain dan pertandingan persahabatan atau ujicoba
•
Coaching Clinic ke sekolah-sekolah sekaligus kampanye merchandise resmi.
•
Pertandingan untuk keperluan amal dalam kerangka program CSR – program penggalangan dana bagi Rumah Sakit Anak
Gambar 4.5. Program Juve Heart dalam membantu RS Sant’Anna Sumber: http://www.comune.torino.it/scatTO/archivio/2007/img/giugno07/0806_img_2426.jpg
•
Program Persib berkala di televisi lokal mengenai Persib, tips-tips bermain bola dan sebagainya dengan tambahan liputan eksklusif. Membuat pemain Persib menjadi selebritis adalah sebuah keuntungan apabila dilakukan dengan bijak.
•
Program kompetisi sepakbola wanita di kampus-kampus dalam rangka merangkul lebih banyak bobotoh wanita.
Dengan strategi-strategi komunikasi tersebut diharapkan pemberitaan maupun opini akan berjalan beriringan strategi yang dilakukan oleh manajemen Persib. 59
Kebutuhan Sumber Daya Untuk melaksanakan program-program tersebut, ada dua hal pokok yang sebaiknya dilakukan oleh Persib, yaitu: •
Membangun struktur organisasi yang rapi dan profesional sehingga tidak terjadi tumpang tindih pengelolaan aktivitas komunikasi. o Divisi Marketing dibagi menjadi Seksi ATL dan Seksi BTL o Divisi Komunikasi dan Media dibagi menjadi Seksi Public Relation dan seksi Media Alternatif yang bertanggung jawab terhadap situs resmi
•
Menyiapkan tenaga konsultan dan kontraktor komunikasi untuk membantu manajemen
sehingga
manajemen
tidak
terjebak
untuk
menghabiskan
terlalubanyak waktu dalam melakukan analisa dan eksekusi yang bersifat teknis.
4.3.3. Melebarkan Brand dan Mengoptimasi Jalur Distribusi Dalam konteks Persib, pelebaran target pasar yang dilakukan oleh Brand diimplementasikan dengan merangkul komunitas bobotoh baru untuk lebih aktif dalam melakukan apresiasi secara finansial. Pada tahapan selanjutnya hal tersebut dituangkan dalam bentuk ektensifikas produk. Produk-produk baru ini akan membutuhkan jalur distribusi yang berbeda, yang meampilkan citra dan brand positioning yang baru.
Pengelolaan Merchandise Resmi Persib Pengelolaan merchandise resmi Persib membutuhkan tiga aspek mendasar: Produksi, Distribusi dan Marketing. Aspek terakhir dikelola bersama dengan divisi Marketing. Produksi merchandise sebaiknya dilakukan pihak outsource dengan menentukan satu baku mutu standard yang disepakati dalam bentuk Perjanjian Kerjasama.
Pengelolaan distribusi sebaiknya dilakukan sendiri oleh pihak manajemen dengan membuat sebuah counter penjualan, Persib Corner,
yang juga berfungsi sebagai
showroom dari produk merchandise resmi Persib. Toko ini sebaiknya berada di kompleks stadion Siliwangi atau Stadion Persib di Jalan A. Yani. Toko ini harus bersifat eksklusif sesuai dengan citra yang ingin ditampilkan.
Pada tahapan selanjutnya, setelah mempelajari pasar dan dirasakan permintaan di daerah lain telah cukup besar, Persib dapat melakukan penjualan lisensi distribusi kepada pihak lain. Hal ini akan mempercepat proses distribusi ke seluruh daerah Jawa Barat dengan biaya yang minimum. Penjualan lisensi sebaiknya ditempuh melalui 60
proses franchising sehingga experience dari setiap Persib Corner akan selalu sama. Cara serupa telah ditempuh oleh Manchester United dengan melakukan global ekspansi melalui MU Cafe dan MU Megastore.
Gambar 4.6. MU Cafe Sumber: http:// i165.photobucket.com/albums/u80/Trip2Java/DSCN5683.jpg
Pola Penjualan Tiket yang Baru Pola penjualan tiket yang baru dengan menggunakan transer dana melalui bank akan memberikan Persib kepastian aliran dana sekaligus kenyamanan bagi bobotoh dalam melakukan transaksi.
Penjualan dilakukan semenjak tujuh hari sebelum hari pelaksanaan pertandingan. Calon penonton dapat membeli tiket melalui bank yang menjadi partner resmi Persib. Setelah melakukan pembayaran, calon penonton akan mendapatkan slip pembayaran yang mencantumkan nomor kursi atau area dan nomor kartu identitas atau kartu anggota Satu Bobotoh. Pada hari pelaksanaan, calon penonton dapat menukarkan slip pembayaran dengan tiket masuk dengan menunjukkan juga kartu identitas atau kartu anggota Satu Bobotoh yang dimaksud. Proses ini dideskripsikan dalam Gambar 4.7.
61
Dengan pola ini, Persib juga dapat mengumpulkan data yang bisa dianalisis untuk keperluan pengembangan lebih lanjut. Selain itu, pola ini juga dapat memfasilitasi eksklusifitas dari pengguna kartu anggota Satu Bobotoh.
Bank yang ditunjuk oleh Persib
Calon Penonton
Loket Tiket Stadion
Calon penonton memesan tiket dan membayar secara tunai H-7 sampai dengan H-1
Input data
Bank memberikan slip bukti pembayaran yang mencantumkan nomor tempat duduk yang dipesan Integrated Data Circuit
Slip Pembayaran
Integrated Data Circuit
Tiket
Hari Pertandingan
Slip Pembayaran + Kartu Tanda Pengenal
Gambar 4.7. Pola Penjualan Tiket Persib
Cafe Persib Cafe Persib bertujuan memberikan pelayanan yang lebih tinggi kepada kelompok bobotoh tertentu sekaligus menangkap peluang bisnis di industri makanan. Cafe ini juga dapat difungsikan sebagai tempat untuk acara nonton bersama pertandingan Persib maupun pertandingan-pertandingan lain. Tempat yang diusulkan bagi Cafe Persib adalah Stadion Siliwangi dan beberapa pusat perbelanjaan seperti Paris Van Java dan Bandung Indah Plaza (BIP).
4.3.4. Memposisikan kembali Bobotoh Persib Gerakan Satu Bobotoh bertujuan mendefinisikan kembali citra sekaligus definisi bobotoh. Dengan citra bobotoh yang lebih baik diharapkan kelompok Potensial dapat dirangkul untuk lebih aktif secara finansial. Secara garis besar yang dilakukan dalam program ini adalah memberikan keuntungan-keuntungan tertentu kepada bobotoh yang bersedia membayar dan mengikuti kaidah-kaidah yang ditetapkan oleh Persib. 62
Citra baru yang ingin dicapai adalah bahwa bobotoh itu tertib dan fashionable. Hal ini dicapai melalui proses edukasi informal yang dilakukan melalui situs Persib, eventevent gathering komunitas dan aturan formal dari manajemen. Kartu anggota Satu Bobotoh juga digunakan untuk memberikan keuntungan-keuntungan berupa: •
Batasan pembelian tiket yang lebih besar sehingga pengguna kartu Satu Bobotoh dapat membeli tiket lebih banyak dalam satu kali transaksi pembelian tiket.
•
Anggota Satu Bobotoh dapat membeli tiket terusan di awal musim.
•
Anggota Satu Bobotoh dapat membeli item-item tertentu pada merchandise resmi Persib dengan potongan harga tertentu.
•
Anggota Satu Bobotoh mendapatkan kesempatan untuk memenangkan beberapa hadiah secara undian.
•
Anggota Satu Bobotoh dapat mengakses seluruh fitur di situs resmi Persib.
Sebaiknya Persib membagi keanggotaan Satu Bobotoh dalam beberapa level keanggotaan. Setiap level keanggotaan memiliki tingkat benefit yang berbeda dan akan membayar iuran keanggotaan yang berbeda. Program ini akan menjadi semakin baik apabila bekerja sama dengan bank atau penyedia jasa lainnya untuk dapat memberikan benefit yang lebih tinggi sekaligus merupakan aktivitas co-branding.
Gambar 4.8. Program One United yang dilakukan MU FC Sumber: http://www.manutd.com/default.sps?pagegid={056D21E9-D5C6-4A89-99698DB08FFDE353}
63
4.4. Pelestarian budaya Brand Asset Management Persib harus memastikan bahwa strategi-strategi yang telah disusun di awal akan dilaksanakan secara konsisten. Untuk keperluan tersebut Persib harus memiliki manajemen kinerja yang dapat mengukur efektivitas dan efisiensi setiap strategi yang dilakukan. 4.4.1. Menerapkan metode Return on Brand Investment (ROBI)SM ROBI adalah salah satu metode pengukuran kinerja yang secara spesifik mendedikasikan diri kepada pengukuran aktivitas marketing. ROBI dikembangkan oleh Scott M. Davis. Persib dapat membuat sistem yang sama sekali baru namun itu akan membutuhkan sumber daya yang lebih banyak dan waktu yang lebih panjang. Sebaiknya Persib menerapkan sistem ini dengan melakukan modiikasi pada beberapa aspek tertentu untuk mendapatkan pendekatan yang benar-benar efektif. Secara umum, metode ROBI 8 dapat dipaparkan seperti tabel dalam lampiran
4.4.2. Melestarikan Budaya Organisasi yang Berorientasi pada Pengembangan Brand Jangka Panjang Pelestarian budaya dalam tubuh organisasi harus dilakukan secara terstruktur melalui program training maupun orientasi. Orientasi dilakukan kepada pegawai baru sedangkan training diberikan kepada semua pegawai secara bertahap. Training-training tersebut dapat dilakukan secara in-house maupun out-house dengan bantuan lembaga-lembaga terkemuka yang bersertifikasi. Beberapa training yang sebaiknya diberikan adalah: •
Training Manajemen Persib
•
Training Seven Habbits atau Eight Habbits
•
Training ESQ
Selain itu, Persib juga perlu untuk melakukan studi banding kepada klub-klub profesional lain, di dalam maupun di luar negeri, dengan tujuan melakukan benchmarking dan mempelajari pola strategi yang telah berhasil. Kegiatan studi banding ini juga memberikan Persib kesempatan untuk membina hubungan baik dengan klub lain.
64
