BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS. dengan bauran pemasaran (marketing mix), citra merek (brand image), proses,

BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

3.1. Kajian Teori Pada kajian pustaka ini, dikemukakan teori – teori dan generalisasi hasil penelitian lain yang ada hubungannya dengan pemasaran untuk dijadikan landasan teori dalam pelaksanaan penelitian ini, terutama yang berhubungan dengan bauran pemasaran (marketing mix), citra merek (brand image), proses, dan keputusan pembelian konsumen (keputusan peresepan dokter). Adanya landasan teori ini merupakan satu indikasi bahwa penelitian ini merupakan penelitian yang dilakukan secara ilmiah dalam mendapatkan data. Di sisi lain, dengan kajian pustaka ini peneliti dapat mengemukakan secara menyeluruh teori – teori yang signifikan dengan variabel permasalahan yang terjadi. 3.1.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting, dimana pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Secara umum pemasaran mencakup aktivitas – aktivitas yang sangat luas seperti aktivitas penjualan, penelitian pemasaran (marketing research), perencanakan saluran distribusi, perencanaan kebijakan harga, perencanaan promosi, dan lain-lain. Pemasaran juga merupakan aktivitas yang dilakukan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam kehidupan sehari – hari tanpa disadari kehidupan dikelilingi oleh usaha – usaha pemasaran dari berbagai perusahaan yang mencoba 43

http://digilib.mercubuana.ac.id/

44

memasarkan produk dan jasa yang ditawarkan. Semua usaha tersebut dilakukan agar konsumen tertarik terhadap produk yang ditawarkan dan akhirnya mau melakukan pembelian. Dalam dunia marketing ada beberapa pendapat yang dilakukan oleh para ahli mengenai arti pemasaran, berikut ulasan pengertian pemasaran menurut para para ahli pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2012) pengertian pemasaran adalah sebagai berikut : “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others”. Artinya ; “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.” AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012) memberikan definisi tentang pengertian pemasaran sebagai berikut : “Marketing is the activity, set of institutions, and process for creating, communicating, delivering, and exchaging offerings that have value for cutomers, clients, and society at large”. Artinya adalah “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dengan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku keuntungan.”


45

Selain itu, menurut, pengertian pemasaran adalah Stanton (2009) ; “Sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial” Dari ketiga definisi diatas sama – sama menjelaskan bahwa pemasaran adalah

kegiatan

suatu

organisasi

dalam

menciptakan,

menawarkan,

mempertukarkan produk dan jasa dengan menggunakan seperangkat alat pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix) agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen dengan mengelola hubungan pelanggan secara menguntungkan bagi organisasi (perusahaan). 3.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran Perusahaan memerlukan berbagai cara untuk dapat mengatur kegiatan pemasarannya agar sesuai dengan tujuan perusahaan yang telah ditetapkan, dengan demikian diperlukan suatu pengaturan atau manajemen dalam hal ini adalah manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler, 2009). Pengertian manajemen pemasaran menurut Philip William J. Shultz (dalam Alma, “Manajemen Pemasaran”, (2005), Manajemen pemasaran adalah


46

merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Menurut Stanton (2007) pengertian manajemen pemasaran didefinisikan sebagai berikut : “Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahakan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi”. Jika dilihat dari semua definisi yang tersampaikan maka dapat dianalisa ada persamaan definisi yang menyatakan bahwa manajemen pemasaran merupakan rangkaian proses dan kegiatan pengelolaan yang terkait satu sama lain untuk mencapai tujuan dari pemasaran itu sendiri. Semua para ahli pemasaran sepakat bahwa manajemen dalam pemasaran sama dengan definisi manajemen pada umumnya yaitu perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), pelaksanaan

(action),

dan

pengendalian

(controlling)

suatu

organisasi.

Fungsi manajemen tersebut dimasukkan ke dalam pemasaran dengan tujuan dapat mencapai tujuan pemasaran yaitu memuaskan pelanggan yang lebih terencana, tersistem, dan dapat dikendalikan serta dievaluasi aktivitas pemasaran yang dilakukan. 3.1.3. Bauran Pemasaran (Marketing mix) Product Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan suatu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau kosumen yang dipilih. Pada hakekatnya bauran pemasaran adalah mengelola unsur – unsur


47

marketing mix supaya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan tujuan dapat menghasilkan dan menjual produk atau jasa yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dan konsumen. Berikut ini adalah pengertian bauran pemasaran menurut para ahli. Pertama pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012) : “Marketing-mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Artinya seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan respon dalam target pasar. Menurut Saladin (2007) definisi bauran pemasaran adalah sebagai berikut : ”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Rangkaian variabel atau unsur – unsur itu adalah unsur produk (product), unsur harga (price), unsur promosi (promotion), dan unsur tempat (place)”. Menurut Kotler dan Amstrong (2012) ada empat variabel dalam kegiatan bauran pemasaran yaitu sebagai berikut : 1. Product means the goods and service combination the company offers to the target market. Produk merupakan kombinasi barang dan jasa perusahaan yang ditawarkan ke target pasar.


48

2. Price is the amount of money customers must past to obtain the product. Harga adalah jumlah uang pelanggan yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk 3. Place includes company activities that make the product avaliable to target consumers. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk ditargetkan ke konsumen. 4. Promotion means activities that communicate the merits of the product and persuade target customers to buy it. Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Dari uraian definisi diatas, semua pengertian bauran pemasaran akan berkaitan dengan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan dimana alat pemasaran yang dimaksud adalah 4P yakni produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Dengan menggunakan ke empat unsur bauran pemasaran tersebut maka perusahaan akan memiliki keunggulan kompetitif dari pesaing karena dengan penerapan bauran pemasaran yang efektif dan efisien maka keputusan pembelian konsumen akan lebih memilih kepada produk perusahaan yang dipasarkan. 3.1.3.1. Produk (Product) Saat ini semua perusahaan memahami begitu pentingnya peranan produk yang berkualitas untuk memenuhi harapan pelanggan pada semua aspek produk yang dijual kepasar. Dan hal ini menjadi konsentrasi utama Product Development


49

dalam mewujudkan usulan produk baru yang dapat menjadi pilihan konsumen yang pada akhirnya akan meningkatkan pangsa pasar di target pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009) definisi produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Menurut Alma (2005) mendefinisikan produk sebagai seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Sedangkan menurut Tjiptono (2012) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan. Menurut Kotler dan Amstrong (2012) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Dari beberapa definisi diatas maka produk merupakan elemen penting dalam sebuah perusahaan yang nantinya akan dipergunakan perusahaan sebagai alat pertukaran dengan konsumen yang bisa dimiliki dan dikonsumsi, baik dalam produk yang berwujud maupun produk yang tidak berwujud agar kebutuhan dan keinginan konsumen dapat terpenuhi.


50

a. Tingkatan Produk Dalam

mengembangkan

produk

diperlukan

pengetahuan

bagi

perusahaan untuk memahami dan mengetahui tentang tingkatan produk. Berikut adalah lima tingkatan produk menurut Kotler dan Keller (2012) : 1) Pada tingkatan dasar adalah manfaat inti (core benefit) dimana layanan atau manfaat yang benar – benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai penyedia manfaat. 2) Pada tingkatan kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). 3) Pada tingkatan ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. 4) Pada tingkatan keempat, pemasar menyiapkan tingkatan tambahan (augmented product) yang melebihi harapan pelanggan. 5) Tingkatan terakhir adalah produk potensial (potential product), yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran dimasa depan. Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif adalah perusahaan yang dapat memberikan nilai tambah pada produk yang mereka tawarkan, sehingga produk yang ditawarkan tidak hanya memberikan kepuasan saja kepada


51

konsumen tetapi memberikan daya tarik lain bagi konsumen sehingga konsumen menjadi loyal terhadap produk. b. Klasifikasi Produk Klasifikasi produk menurut Kotler dan Amstrong (2012), dulu pemasaran mengklasifikasikan

produk

berdasarkan

ketahanan

/

durability,

keberwujudan, dan kegunaan (konsumen dan industri). c. Daya Tahan dan Keberwujudannya Pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya : 1) Barang – barang yang tidak tahan lama (non-durable goods) adalah barang – barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. 2) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang –barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama. 3) Jasa (service) adalah produk yang tidak berwujud yang tidak dapat dipisahkan, bervariasi dan mudah habis. d. Kegunaan Klasifikasi produk berdasarkan kegunaan dilihat dari manfaat produk tersebut ketika dikonsumsi atau digunakan oleh konsumen baik konsumen akhir atau industri. 1) Klasifikasi barang konsumen menurut kegunaannya, barang konsumen dibagi menjadi empat klasifikasi. Berikut penjelasannya


52

a) Barang kenyamanan ( convenience), barang yang sering dibeli konsumen segera dengan usaha yang minimum, yang terdiri dari barang kebutuhan pokok yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur. Barang impuls, biasanya dibeli tanpa perencanaan atau pencarian. Barang darurat, dibeli ketika ada kebutuhan yang mendesak. b) Barang belanja (shooping goods) adalah barang – barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya. Kategori barang belanjaan dibagi menjadi dua yaitu barang belanjaan homogeni yang mempunyai kualitas serupa tetapi harganya cukup berbeda sehingga memberikan alasan yang kuat bagi perbandingan belanja. Kedua barang heterogen mempunyai fitur produk dan jasa yang berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga. c) Barang khusus (specialty goods), mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Barang khusus tidak memerlukan perbandingan, pembeli hanya menginvestasikan waktu untuk menjangkau penyalur yang menjual produk – produk yang diinginkan. d) Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. Barang konsumen tersebut diklasifikasikan berdasarkan


53

kebiasaan konsumen ketika melakukan pembelian. Semua klasifikasi barang tersebut merupakan produk yang digunakan oleh konsumen akhir sehingga produk tersebut bisa dikatakan produk keperluan rumah tangga 2) Klasifikasi barang industri Barang industri merupakan semua jenis produk yang digunakan dalam produksi barang lainnya. Barang industri diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi. Klasifikasi barang produksi dibagi menjadi tiga, diantaranya : a) Bahan baku dan suku cadang ( materials and parts), adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Bahan dan suku cadang dibagi dua yaitu bahan mentah serta bahan dan suku cadang manufaktur. b) Barang modal (capital item’s) adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. c) Layanan bisnis dan pasokan ( supply and business services) adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.


54

e.

Hirarki Produk Hirarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009) menyebutkan tujuh hierarki produk, diantaranya sebagai berikut : 1) Kelompok kebutuhan Kelompok kebutuhan merupakan kebutuhan inti yang nantinya akan membentuk kelompok produk. 2) Kelompok produk Seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti dengan tingkat efektivitas yang kurang memadai. 3) Kelas produk Sekumpulan produk di dalam kelompok produk yang dianggap memiiki hubungan fungsional tertentu. 4) Lini produk Sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat, karena fungsinya yang sama atau karena dijual pada kelompok konsumen yang sama atau karena dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau karena karena harganya berada dalam skala yang sama. 5) Tipe produk Adalah barang atau hal yang berada dalam lini produk dan memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk.


55

6) Merek Nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau lebih barang dan digunakan untuk mengenal sumber atau ciri barang / hal tersebut. 7) Jenis produk Sesuatu yang khusus di dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan dengan ukuran, harga penampilan atau atribut yang lain. Ini disebut stock keeping unit, varian produk, atau sub varian. f. Komponen Produk Produk sebagai salah satu variabel bauran pemasaran memiliki beberapa komponen produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2012) komponen produk terdiri dari : Jenis produk, mutu / kualitas, rancangan, ciri-ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan. g. Bauran Produk Menurut Kotler dan Keller (2009), bauran produk adalah kumpulan semua lini dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual agar dibeli oleh pembeli. Bauran produk terdiri dari : 1) Lebar ; bauran produk mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang ditawarkan perusahaan. 2) Panjang ; bauran produk mengacu pada jumlah seluruh jenis barang yang dibuat perusahaan. 3) Kedalaman produk ; bauran produk merujuk pada jumlah versi yang ditawarkan dari setiap produk dalam lini.


56

4) Konsistensi ; seberapa dekat hubungan dari berbagai lini produk pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau dengan cara lain. Empat dimensi bauran produk mengizinkan perusahaan untuk memperluas bisnis mereka dengan empat cara bauran tersebut. Bisa dengan menambah lini produk, memperlebar bauran produknya, memperpanjang lini produk, menambah varian produk pada lini produk tersebut, dan perusahaan bisa mencapai konsistensi yang lebih dari lini produk. Berbicara produk tidak terlepas dari kualitas produk. Menurut Crosby (2004) kualitas adalah comformance to requirement, yaitu sesuai yang diisyaratkan atau distandarkan, suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan dengan meliputi bahan baku, proses produksi, dan produk jadi. Menurut Laksana (2008) menyatakan bahwa kualitas terdiri dari sejumlah keistimewahan produk yang memenuhi keinginan pelanggan dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Menurut Davis dalam Yamit (2010) membuat definisi kualitas yang luas cakupannya yaitu suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan yang dikemukakan Goetsch Davis ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses, dan kualitas lingkungan. Sangat


57

mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Menurut American Society For Quality Control yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009) bahwa kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dari definisi tersebut dapat dipahami oleh penulis bahwa kualitas merupakan kondisi ketika perusahaan menciptakan suatu produk yang sesuai dengan standar penciptaan produk, dimana manusia, proses produksi, dan lingkungan penciptaan produk memiliki keunggulan sehingga produk yang diciptakan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian Kualitas Produk Menurut Kotler dan Keller (2009), kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang dinginkan pelanggan. h. Dimensi kualitas Produk Ada sembilan dimensi kualitas produk menurut Kotler dan Keller (2009) seperti berikut ini : 1. Bentuk (form), meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk. 2. Fitur (feature), karakteristik produk yang menjadi pelengkap fungsi dasar produk. 3. Kualitas kinerja (performance quality), adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. 4. Kesan kualitas (perceived quality) sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena


58

terdapat

kemungkinan

bahwa

konsumen

tidak

mengerti

atau

kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. 5. Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk – produk tertentu. 6. Keandalan (reability), adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu. Berdasarkan indikator di atas, dapat disimpulkan bahwa suatu indikator kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai harapan. i.

Pengertian produk di dalam penelitian Produk yang dimaksudkan di dalam penelitian ini adalah Obat Herbal Terstandard (OHT). Pengertian Obat Herbal Terstandar (OHT) adalah sediaan obat bahan alam yang telah dibuktikan keamanan dan khasiatnya secara ilmiah dengan uji praklinik dan bahan bakunya telah di standarisasi (BPOM ; 2005).

3.1.3.2. Harga (Price) Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya. Harga bukan hanya angka – angka yang tertera dilabel suatu kemasan atau rak toko, tetapi harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk


59

mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk. Pemasaran produk perlu memahami aspek psikologis dari informasi harga yang meliputi harga referensi (reference price), inferensi kualitas berdasarkan harga (price-quality inferences) dan petunjuk harga (price clues). Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktik saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan sebagainya. Menurut Tjiptono (2008) menyebutkan bahwa harga merupakan satu – saatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008), harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Dari tiga definisi tersebut menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting dalam sebuah perusahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan mendapatkan pendapatan bagi kelangsungan perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan alat yang nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen. Tujuan Penetapan harga Menurut Kotler dan Keller (2009), ada lima tujuan utama dalam menetapkan harga : 1) Kemampuan bertahan Perusahaan


60

mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis. 2) Laba maksimum saat ini, sebagai dasar perusahan untuk berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. 3) Pangsa pasar maksimum perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi : a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi. c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. 4). Market skiming pricing perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut : a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi. b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar. c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing ke pasar. d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul . 5)


61

Kepemimpinan kualitas produk. Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” bagi produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen. a. Metode penetapan harga, Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009), ada enam metode penetapan harga, berikut penjelasannya : 1) Penetapan Harga Markup Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri mengunakan metode ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual. 2) Penetapan harga tingkat pembelian. Sasaran perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya. 3) Penetapan harga nila anggapan. Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja

produk, kemampuan

penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan harga diri. 4) Penetapan harga nilai. Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik perhatian konsumen dengan tidak


62

mengabaikan kualitas produk perusahaan. 5) Penetapan harga going-rate. Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama. 6) Penetapan harga jenis lelang. Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebih atau barang bekas. Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, memperkenalkan produk ke saluran distribusi atau daerah baru, dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Hal tersebut dilakukan agar tujuan perusahaan dapat tercapai. b. Dimensi Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2012), didalam variabel harga ada beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga, dan periode pembayaran. Menurut Kotler dan Amstrong (2012), ada empat dimensi yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat. 3.1.3.3. Distribusi (Place) Yang dimaksud distribusi lebih tepatnya disebut saluran distribusi Menurut Kotler dan Amstrong (2012), distribusi merupakan seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.


63

Menurut Kotler dan Keller (2009), mendefinisikan saluran distribusi sebagai sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Dari pendapat beberapa ahli di atas maka saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna terakhir. Saluran distribusi merupakan hal yang sangat penting karena dengan adanya saluran distribusi produk dari produsen akan sampai ke konsumen. maka perusahaan harus menentukan strategi dalam pemilihan jumlah dan bentuk saluran distribusi yang tepat. a. Peran Saluran Distribusi Menurut Kotler dan Keller (2009), fungsi saluran distribusi adalah untuk menggerakkan barang dari produsen ke konsumen. saluran pemasaran mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang membutuhkan atau menginginkan. Selain itu, perusahaan menggunakan perantara karena biaya pemasaran lebih murah, efisiensi produk, dan perantara mengetahui akses ke konsumen yang lebih besar. Dalam penerapan fungsinya, ada dua aliran saluran yang biasa dipakai untuk menjalankan aktivitas pemasaran yaitu : 1. aliran aktivitas yaitu aliran saluran yang dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggan, 2. aliran aktivitas kebelakang yaitu aliran saluran yang dilakukan oleh pelanggan ke perusahaan.


64

b. Tingkatan Saluran Distribusi Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari semua saluran. Pada umumnya jumlah tingkat perantara diajadikan sebagai acuan untuk menentukan panjang saluran distribusi. Menurut Kotler dan Keller yang (2009), ada empat tingkatan saluran yaitu : 1. Saluran tingkat nol (zero level channel) yang terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir. 2. Saluran tingkat satu mengandung satu perantara penjualan seperti pengecer. 3. Saluran tingkat dua mengandung dua perantara seperti pedagang grosir dan pengecer, dan terakhir, 4. Saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara seperti pedagang besar, agen dan pengecer kecil. c. Jenis – Jenis Perantara Perusahaan harus mengidentifikasi jenis – jenis perantara yang tersedia untuk melakukan distribusi. Berikut penjelasan jenis perantara yang melakukan distribusi yaitu : 1. Pedagang Besar (Wholesaller) Menurut Kotler dan Keller (2009), pedagang besar adalah mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis. Pedagang besar merupakan salah satu lembaga saluran yang penting, terutama untuk menyalurkan barang konsumsi. Istilah pedagang besar ini


65

hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan dalam jumlah besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Jadi, pedagang besar merupakan kegiatan yang berkaitan dengan pembelian barang dalam jumlah besar untuk dijual lagi. Pedagang besar berbeda dengan pengecer dimana pedagang besar tidak terlalu memperhatikan promosi, atmosfer, dan lokasi karena mereka berurusan dengan pelanggan bisnis bukan konsumen akhir. Transaksi grosir lebih besar daripada transaksi eceran. Untuk menangangi pedagang grosir dan pengecer pemerintah menetapkan peraturan berdasarkan hukum dan pajak. Selain itu, banyak keuntungan perusahaan menggunakan jasa pedagang besar diantaranya adalah bahwa pedagang besar : a) membantu produsen dalam menjangkau banyak pelanggan bisnis kecil dengan biaya yang relatif rendah, pedagang besar mampu memilih barang dan menciptakan pilihan yang dibutuhkan pelanggan b) mampu memecah unit barang menjadi unit barang kecil, c) menyimpan persediaan sehingga mengurangi biaya persediaan, memberikan pengiriman lebih cepat kepada pembeli, d) memasok

informasi

tentang

kegiatan

pesaing,

produk

baru,

perkembangan harga, dan seterusnya kepada pemasok dan pelanggan 2. Pengecer (Retailer) Menurut Kotler dan Keller (2009), definisi pengecer adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran yang


66

dimana menjual barang tersebut kepada konsumen akhir. Pengecer mempunyai peranan yang penting dalam rantai pemasaran karena berhubungan langsung dengan konsumen akhir. Jadi, pedagang eceran ini meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir. Biasanya produsen dan pedagang besar menggunakan pengecer untuk melaksanakan fungsi-fungsi yang secara lebih efektif dapat dilakukannya. 3. Agen Menurut Kotler dan Keller (2009), agen adalah pedagang yang membeli atau mendapatkan barang dagangannya dari distributor atau agen tunggal yang biasanya akan diberi daerah kekuasaan penjualan atau perdagangan tertentu yang lebih kecil dari daerah kekuasaan distributor. Agen sering berkecimpung dalam kegiatan perdagangan besar, namun dalam menjalankan fungsinya, mereka tidak mempunyai hak milik atas barang barang yang diperdagangkan. Adapun beberapa jenis-jenis agen yang ada antara lain: a) agen penjualan yang tugas utamanya mencarikan pasar bagi produsen, b) agen pembelian yang tugas utamanya mencarikan penyedia bagi para pembeli, c) agen pengangkutan yang tugas utamanya menyampaikan barang dari penjual kepada pembelinya. Agen mewakili pembeli atau penjual dengan basis yang lebih permanen. Berbeda dengan pialang (broker) yang fungsinya menyatukan pembeli dan


67

penjual dalam hal negosiasi, dibayar oleh pihak yang mempekerjakan mereka. Jumlah perantara perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran. Menurut Kotler dan Keller (2009), jumlah perantara ada tiga yaitu distribusi ekslusif dimana produsen membatasi jumlah perantara artinya dalam penyaluran produk hanya toko khusus yang menjual produk tersebut. Kedua distribusi selektif dimana dalam satu wilayah hanya ada satu tempat yang menjual produk tertentu. Terakhir distribusi intensif yang dimana produk dijual disemua tempat atau toko d. Sistem Saluran Distribusi Saluran distribusi tidak bersifat statis, institusi perdagangan grosir dan eceran baru selalu berkembang dan sistem saluran berkembang dan bermunculan. Menurut Kotler dan Keller (2009) : Sistem Pemasaran vertikal (vertical marketing system). Bentuk sistem saluran yang meliputi produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem terpadu yang dimana salah satu anggota saluran menjadi pemimpin dengan anggota lainnya mewaralabakan. Sistem pemasaran vertikal dibagi tiga yaitu : 1) VMS korporat yang menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif dibawah satu kepemilikan. 2) VMS teradministrasi yang mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut – turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. 3) VMS kontraktual yang terdiri dari perusahaan independen

dengan

berbagai

tingkat

produksi


dan

distribusi,

68

mengintegrasikan program mereka pada basis kontraktual untuk mendapatkan keekonomisan. VMS kontraktual terbagi menjadi tiga jenis yaitu rantai sukarela yang disponsori oleh pedagang grosir, koperasi pengecer, dan organisasi waralaba. Sistem pemasaran horizontal yaitu dimana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengekploitasi peluang pemasaran

yang muncul.

Perusahaan biasanya saling bekerja sama dalam bentuk joint venture. Sistem Pemasaran multisaluran, terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. tujuan dilakukan sistem pemasaran multisaluran adalah untuk meningkatkan cakupan pasar, biaya saluran yang lebih rendah, dan lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan keinginan pelanggan (Kotler dan Keller (2009)). Indikator saluran distribusi menurut Koesworodjati (2006), saluran distribusi adalah struktur unit organisasi antar perusahaan dan agen serta penyalur, penjual grosiran dan eceran diluar perusahaan yang melaluinya sebuah komoditi, produk atau jasa dipasarkan. Ada beberapa faktor yang diperhatikan oleh perusahaan mengenai saluran distribusi menurut Keegan (2008), diantaranya sebagai berikut : 1) Tempat yaitu ketersediaan produk atau jasa disuatu lokasi yang nyaman bagi pelanggan potensial. 2). Waktu yaitu ketersediaan produk atau jasa yang diinginkan oleh seorang pelanggan. 3) Bentuk yaitu produk diproses, disiapkan dan siap


69

dimanfaatkan serta dalam kondisi yang tepat. 4). Informasi yaitu jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai sifat – sifat produk yang berguna serta manfaat yang tersedia. Dimensi saluran distribusi diatas dirancang agar perusahaan mampu menciptakan strategi pemasaran yang sesuai dengan tujuan perusahaan sehingga tujuan tersebut dapat tercapai. 3.1.3.4. Promosi (Promotion) Kegiatan promosi dalam perusahaan merupakan bagian terpenting disamping variabel lainnya seperti produk, harga, dan saluran distribusi. Suatu produk tidak akan berguna jika tidak disampaikan kepada konsumen. Promosi merupakan variabel pemasaran yang diciptakan untuk memperkenalkan produk perusahaan kepada konsumen dipasar sasaran. Oleh karena itu, promosi merupakan bentuk komunikasi awal antara perusahaan dan konsumen serta sebagai salah satu media untuk memperkenalkan produk kepada konsumen agar mengetahui akan keberadaan produk perusahaan tersebut. Pengertian promosi menurut Alma (2005), promosi adalah usaha yang dilakukan oleh marketer berkomunikasi dengan calon audiens. Komunikasi adalah suatu proses membagi ide, informasi, atau perasaan audiens. Menurut Kotler dan Keller (2009), promosi adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Dari definisi diatas dapat dilihat bahwa promosi merukapan alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan produk yang


70

dihasilkan kepada pelanggan, membujuk pelanggan untuk menggunakan produk yang ditawarkan, serta memberikan informasi mengenai produk yang diciptakan perusahaan. a. Bauran promosi

Promosi sebagai salah satu alat pemasaran memiliki beberapa komponen promosi yang disatukan kedalam sebuah bauran promosi. Bauran promosi ini manjadi pilihan perusahaan ketika akan mengenalkan produknya kepada konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2012) definisi bauran promosi adalah sebagai berikut : “Promotion mix or marketing communication mix is the specific blend of promotion tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships”. Elemen bauran promosi yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong seperti pada definisi adalah Advertising, Sales Promotion, Personal Selling, Public Relations, Direct Marketing. Adapun penjelasan promotion mix yang dimaksud, yaitu : 1) Advertising / periklanan : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2) Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.


71

3) Public relation and publicity: berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya. 4) Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5) Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2008) definisi bauran promosi sebagai berikut : “Bauran promosi mencakup aktivitas periklanan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), pemasaran mulut ke mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing)”. Dari pengertian yang dikemukakan oleh para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran promosi adalah alat komunikasi dalam promosi untuk menyampaikan produk yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen dan membangun hubungan dengan konsumen yang dimana alat yang dimaksud adalah periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. Untuk lebih jelasnya, berikut pengertian masing – masing elemen bauran promosi.


72

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan fungsi masingmasing. 1) Advertising / periklanan Periklanan Menurut Kotler dan Amstrong (2012), “Advertising is any paid from nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.” Artinya semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak hal ini dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan oleh setiap perusahaan untuk brand/merek yang dihasilkan. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang unggulan atau keuantungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian 2) Sales Promotion : Promosi Penjualan Menurut Kotler dan Amstrong (2012), “Sales promotion is short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service”.


73

Artinya promosi penjualan adalah berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan promosi penjualan dapat digeneralisasikan sebagai berikut : a. Meningkatkan permintaan dari para pemakai dan atau konsumen akhir b. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara c. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Secara keseluruhan teknik – teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi berlangsung (Tjiptono : 2008). 3) Public relation and publicity Hubungan Masyarakat Menurut Kotler dan Amstrong (2012), “Public relations is building good relations with the company’s various public by obtaining favorable publicity, building up a good corporate, image and handling or heading off unfavorable rumors, stories and events.”


74

Artinya hubungan masyarakat dilakukan perusahaan untuk membangun hubungan antar perusahaan dengan publik sehingga terbangun citra yang positif terhadap perusahaan. Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, orang – orang yang tinggal di sekitar orgaisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaannya public relation dapat dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relation dalam struktur organisasi (Tjiptono : 2008) 4) Personal Selling : Penjualan Personal Menurut Kotler dan Amstrong (2012), “ Personal selling is personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sale and building customer relationships”. Jadi penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh tenaga penjualan perusahaan untuk tujuan membuat penjualan dan hubungan pelanggan. Dari teori diatas didefinisikan bahwa personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk


75

kepada calon pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain : a) Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih b) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab c) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menaggapi Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut : i. Salesmanship, yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian ii. Negotiating, yaitu penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan iii. Relationship marketing, yaitu penjualan harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan (Tjiptono : 2008) 5) Direct marketing Pemasaran Langsung Menurut Kotler dan Amstrong (2012),


76

“Direct marketing is direct connection with carefully targeted individual consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting customer relationship.” Artinya hubungan langsung kepada konsumen individu secara hati – hati dengan tujuan untuk mendapatkan tanggapan langsung dan memupuk hubungan dengan pelanggan yang langgeng. Dari teori diatas, diperoleh suatu deskripsi bila personel selling berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian, dan public relation membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar (Tjiptono:2012) Dari uraian diatas penulis sampaikan bahwa bauran promosi adalah pelaksanaan promosi yang mencakup kegiatan periklanan, promosi penjualan, publisitas, & hubungan masyarakat, penjualan personal dan penjualan langsung yang bertujuan untuk program penjualan.


77

3.1.4. Citra Merek 3.1.4.1. Pengertian Citra Merek Citra merek / brand adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk yang penggunaanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan yang sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah – ubah. Citra merek / brand tidak hanya hanya memberikan dan meninggalkan kesan, akan tetapi citra merek / brand juga harus menempati suatu posisi khusus dalam benak dan pikiran seseorang untuk benar – benar menjadi sebuah citra merek / brand yang tertancap. Permasalahanya bila citra merek / brand tidak mendapat tempat khusus atau berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan bagi para pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen tersebut dan merek itu menjadi kurang

berkesan . Oleh karena itulah maka diperlukan apa yang

dinamakan dengan citra merek / brand sejati. Citra merek / brand sejati terdiri dari tiga hal yang merupakan sifat fundamental yang membedakan merek sejati dalam benak konsumen yakni internalisasi jumlah kesan – kesan, sesuatu yang khusus di “pikiran (mind’s eye)” konsumen, dan manfaat – manfaat fungsional dan 10 emosional yang dirasakan. Secara definitif merek sejati dapat dijelaskan sebagai internalisasi jumlah dari semua kesan yang diterima para pelanggan dan konsumen yang dihasilkan dalam sebuah posisi khusus di “pikiran” konsumen berdasarkan manfaat – manfaat fungsional dan emosional. Cara yang paling mudah untuk membedakan citra merek / brand sejati dengan citra merek / brand


78

lain adalah dengan melihat pada serangkaian kesatuan yang membandingkan kekhususan relatif. Jika merek menjadi khusus dalam benak konsumen, maka merek tersebut lebih mendekati definisi merek sejati. Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Amstrong (2012) dalam bukunya Dasar – Dasar Pemasaran Principles of Marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti : a. Atribut citra merek / brand akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut. b. Manfaat pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. c. Nilai citra merek / brand juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai – nilai pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu produk.


79

d. Kepribadian citra merek / brand menggambarkan kepribadian. Citra merek / brand akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek. 3.1.4.2. Citra merek produk (brand image product) Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasikannya sehingga akan terbentuk citra merek (brand image). Citra merek yang baik akan mendorong untuk meningkatkan volume penjualan dan citra perusahaan. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada merek tertentu, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Pendapat Kotler dan Amstrong (2012) dimana “Brand Image adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek”. Intinya Brand Images atau Brand Description, yakni diskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (image brand) dan membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya (experiental brand). Citra produk dan makna asosiasi brand dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relation dan event sponsorship. Iklan dianggap mempunyai peran terbesar dalam mengkomunikasikan citra sebuah brand dan sebuah image brand juga dapat dibangun hanya menggunakan


80

iklan yang menciptakan asosiasi dan makna simbolik yang bukan merupakan ekstensi dari fitur produk. Penting untuk dicatat bahwa membangun sebuah brand tidak hanya melibatkan penciptaan perceived difference melalui iklan. Sering terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand dibangun semata – mata menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk menciptakan citra dan asosiasi produk yang diinginkan. Memang iklan berperan penting dalam membangun banyak merek terutama yang memang dideferensiasikan atas dasar citra produk akan tetapi, sebuah brand image sekalipun harus didukung produk yang berkualitas, strategi penetapan harga yang tepat untuk mendukung citra yang dikomunikasikan melalui iklan produk tersebut. Menurut teori (Kotler,2009) brand / merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya (membedakan) dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Peranan merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen baik individu atau organisasi untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Lebih lanjut, dimensi yang mencerminkan keberadaan citra merek dirangkum oleh Kotler and Keller (2009) yaitu : 1. Mudah dikenali ; selain dengan logo, sebuah merek dikenali melalui pesan dan cara dimana produk dikemas dan disajikan kepada para konsu-


81

men yang disebut dengan trade dress. Melalui komunikasi yang intensif, suatu bentuk produk khusus dapat menarik perhatian dan mudah dikenali oleh konsumen. Sehingga trade dress sering melayani fungsi yang sama seperti merk dagang, yaitu diferensiasi produk dan jasa di pasar yang dapat dimintakan perlindungan hukum 2. Reputasi yang baik; bagi perusahaan brand image berarti persepsi masyarakat terhadap jati ditri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masayarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula di hadapan customer. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Citra yang baik akan memberikan dampak positif bagi perusahaan sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan. 3. Selalu diingat, artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut / diucapkan. Simbol, logo nama yang digunakan hendaknya menarik perhatian masyaratakat untuk diingat dan dikonsumsi. Menurut Kotler dan Keller (2009) yang disebutkan diatas maka indikator untuk brand image (citra merek) ; meliputi 1) mudah diingat, 2) reputasi yang baik dan , 3) selalu diingat.


82

3.1.5. Proses (Process) 3.1.5.1. Pengertian Proses Menurut Zeithmal etc (2010) proses adalah semua prosedur, mekanisme, dan alur aktivitas yang digunakan dalam usaha menyampaikan jasa kepada konsumen proses dapat diartikan sebagai kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pada umumnya pengelola usaha melalui front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi gratis, pengiriman produk, dan hal-hal yang berkaitan dengan fasilitas layanan, yang berpengaruh terhadap kredibilitas. Secara garis besar yang dimaksud disini adalah meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan. Komponen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginankonsumennya. Pada prinsipnya jika dilihat dari sudut pandang konsumen, kualitas jasa diantaranya dilihat bagaimana jasa menghasilkan fungsinya. 3.1.5.2. Proses Pengambilan Keputusan Menurut Mowen dan Minor (2006) proses pengambilan keputusan terdiri dari tiga perspektif yaitu perspektif pengambilan keputusan (Decision Making Perspective), perspektif pengalaman (Experiental perspective), dan perspektif pengaruh perilaku (Behavioral Influence Perspektif).


83

1) Perspektif Pengambilan Keputusan (Decision Making Perspective) Pembelian merupakan hasil dimana konsumen marasa mengalami masalah dan kemudian melalui proses rasional menyelesaikan masalah tersebut. Perspektif pengambilan keputusan menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi, altermatif, memilih, dan evaluasi pasca perolehan. Akar pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologiserta faktor-faktor ekonomi lainnya. 2) Perspektif Pengalaman (Experiental perspective), Perspektif pengalaman atas pembelian konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun mereka membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Pencarian variasi ini terjadi ketika konsumen beralih ke merek lain dengan penyebab yang sederhana, yaitu karena mereka bosen dengan merek lama dan tergoda oleh produk baru yang lain. Banyak konsumen yang melakukan pembelian barang dan jasa hanya untuk tujuan kesenangan saja memiliki komponen pengalaman yang kuat. Persepektif pengalaman


84

akan berfokus pada identifikasi perasaan, emosi dan simbol-simbol yang menyertai pembelian. 3) Perspektif pengaruh perilaku (Behavioral Influence Perspektif). Perspektif pengaruh perilaku mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Menurut perspektif ini konsumen tidak saja melalui oses pengambilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Sebagai penggantinya, tindakan pembelian konsumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan lingkungan seperti sarana promosi penjualan, niali-nilai budaya, lingkungan fisik dan tekanan ekonomi. Dengan demikian sebagian besar perilaku pembelian melibatkan unsur dari ketiga persepektif tersebut. Tidak semua situasi proses pengambilan keputusan konsumen menerima atau membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Hal ini dilatarbelakangi jika semua proses keputusan pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka pengambilan keputusan konsumen akan merupakan proses yang melelahkan dan menyita waktu. Berikut adalah tingkat pengambilan keputusan konsumen yang bersifat spesifik yaitu : 1. Pemecahan masalah yang luas Jika konsumen minim dalam menilai kategori produk atau merek tertentu dalam kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang


85

akan mereka pertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai usaha pengambilan keputusan dapat diklasifikasikan sebagai pemecahan masalah yang luas. Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai tentang setiap brand / merek yang akan dipertimbangkan 2. Pemecahan masalah yang terbatas Pada tingkat pemecahan masalah ini konsumen telah menetapkan untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Tetapi belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap brand/ merek tertentu. Sehingga konsumen herus mengumpulkan informasi merk tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merk. 3. Pemecahan masalah yang rutin Pada tingkat pemecahan masalah yang rutin konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai brand/ merek yang sedang dipertimbangkan. Dalam berbagai situasi konsumen mencari informasi tambahan, dan akan meninjau kembali apa yang sudah diketahui dengan brand / produk tersebut. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan


86

tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Proses pengambilan keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input, proses, dan output. Adapun secara garis besar pembahasan tahapan tersebut adalah 1) Masukan (Input) mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan produk dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan (produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh sosioekternal konsumen diluar pemasaran (key opinion leader, profesor, pasien, medical representative, keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, budaya). Tahapan proses fokus terhadap bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif. Dampak kumulatif dari setiap sisi marketing dan pengaruh sosioekternal diluar pemasaran memberikan masukan yang akan mempengaruhi apa yang dibeli oleh konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli. 2) Tahapan proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami tahapan proses hal yang harus diperhatikan adalah mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Konsep psikologis mewakili pengaruh dalam diri seperti motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian tentang pemenuhan kebutuhan, kesada-


87

ran terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan pengumpulan informasi, penilaian mengenai berbagai alternatif. 3) Tahapan output, berkaitan erat dengan pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat dengan perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan kedua kegiatan ini adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembelian produk. Stanton (2007) mengemukakan keputusan membeli sebagai proses dalam pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau dipuaskan. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan 3.1.6. Keputusan Pembelian 3.1.6.1. Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Kotler & Keller (2012) menyatakan keputusan pembelian konsumen adalah tahapan di mana konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, dimana keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindar sangat dipengaruhi resiko yang dirasakan..


88

3.1.6.2. Tahapan Pengambilan Keputusan pembelian Menurut Kotler & Keller (2012) terdapat enam tahap keputusan pembelian dilakukan oleh konsumen (pelanggan) yaitu : 1. Pemilihan Produk Konsumen mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli produknya. 2. Pemilihan Merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. 3. Pemilihan Saluran Pembelian Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur, biasanya dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan belanja, keluasan tempat dan sebagainya. 4. Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan seberapa banyak produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan kebutuhan konsumen.


89

5. Waktu Pembelian Keputusan konsumen dalam waktu pembelian bisa berbeda-beda, misalnya: ada yang membeli setiap hari, seminggu sekali, dua minggu sekali, bahkan satu bulan sekali tergantung kebutuhannya. Dalam tahapannya evaluasi keputusan konsumen membentuk evaluasi suatu produk, yang akan menimbulkan niat pembelian yang kemudian dua faktor mempengaruhi sebelum akhirnya memutuskan dan melakukan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah attitudes of others atau sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang akan disukai orang lain akan bergantung pada dua hal yaitu : (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keingin orang lain. Semakin cekatan sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Terkait dengan attitudes of others atau sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh mediasi yang mepublikasikan evaluasi mereka. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah unanticipated situational factors atau faktor situasi situasi yang tidak teranrisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembeli. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada yang sederhana dan komplek. Menurut Kotler & Keller (2012) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan sebagai berikut:


90

1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognition) Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya. 2. Pencarian Informasi (Information Search) Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian akan

terdorong

untuk

mencari

dan

mengumpulkan

informasi

sebanyakbanyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber eksperimental. Melalui pengumpulan informasi yang didapat dari berbagai sumber tersebut,


91

konsumen kemudian dapat mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut. 3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternative) Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang standar dan rasional. Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu :  Atribut produk.  Bobot pentingnya ciri bagi konsumen. Pemasar harus memahami bahwa tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk.  Kepercayaan terhadap merek. Konsumen cenderung memperoleh keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh. 4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. Keputusan tersebut tidak terpaku harus dilakukan melalui proses urutan seperti diatas, dan tidak semua produk memerlukan proses keputusan tersebut. Misalnya barang


92

keperluan sehari-hari seperti makanan tidak perlu perencanaan dan pertimbangan membeli 5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior) Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan setelah pembelian. Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya. Para pemasar dapat melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa puas misalnya dengan memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas seseorang yang telah memilih salah satu merek atau lokasi belanja tertentu.bagi konsumen yang tidak puas, pemasar dapat memperkecil ketidakpuasan tersebut dengan cara menghimpun saran pembeli untuk penyempurnaan produk, maupun pelayanan tambahan terhadap konsumen dan sebagainya.

3.1.7 Pasar Business to Business Pasar bisnis adalah semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada pihak lain (Kotler : 2009) Jadi menurut definisi tersebut interaksi antara perusahaan farmasi dengan dokter adalah hubungan dalam pasar bisnis karena perusahaan farmasi menawarkan produk (obat) kepada dokter dimana dokter yang menjual jasanya kepada pasien sebagai perekomendasi pemilihan obat tertentu sesuai dengan kondisi pasien (Kusuma ; 2007)


93

Webster and Wind (Kotler : 2009) mendefinisikan pembelian oleh organisasi adalah proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasikan, mengevaluasi, dan memilih alternatif antar merek dan pemasok. Pengambilan keputusan diorganisai tertentu yang melakukan pembelian disebut sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung resiko yang timbul dari keputusan. Peran yang dimaksud adalah : 1. Pencetus (initiator) yaitu adanya

keinginan atau

orang

yang

kebutuhan

pertama

yang

kali menyadari

belum terpenuhi dan

mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2. Pemakai (users) yaitu

orang

yang

mengkonsumsi

atau

menggunakan barang atau jasa yang dibeli. 3. Pemberi pengaruh (influencier) yaitu orang yang pandangan, nasihat, atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. 4. Pengambil keputusan (deciders) yaitu

orang

yang

menentukan

keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana 5. Pemberi persetujuan (approvers) yaitu orang yang mengotorisasi / menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli 6. Pembeli (buyers) yaitu orang yang melakukan pembelian actual.


94

7. Penjaga gerbang (gatekeepers) yaitu Orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Dalam bisnis farmasi dari ketujuh peran tersebut dokter memiliki empat peran yaitu pencetus (initiator), pemberi pengaruh (influencier), pengambil keputusan (deciders), dan pemberi persetujuan (approvers). Gambar berikut memperjelas pengertian tentang proses pengambilan keputusan pembelian (pengambilan keputusan peserepan dokter ) didalam pengobatan terhadap pasien.

Distributor

Perusahaan Farmasi

Dokter

Diagnosa

Non Obat

Terapi

Resep

Obat

Pasien

Apotek (Apoteker) Gambar 3.1 Hubungan Antara Dokter, Pasien, dan Perusahaan Farmasi

Sumber: Asuhan klinik farmasi 2008

Dari bagan tersebut terlihat jelas proses terjadinya transaksi pembelian obat dari pasien sampai ke apotek. Pertama pasien yang sakit akan pergi ke dokter untuk berobat. Dalam hal ini dokter akan melakukan diagnosa, dari hasil diagnosa akan ditentukan proses terapi yang tepat bagi pasien. Pada prinsipnya terapi yang dila-


95

kukan dibedakan menjadi 2 yaitu terapi dengan menggunakan obat (oral, parenteral, kemoterapi dll) dan terapi tidak menggunakan obat (diit, treatmen, fisioterapi, olahraga). Untuk pengobatan dengan menggunakan obat maka dokter akan menuliskan resep. Resep ini akan diserahkan kepada pasien untuk selanjutnya dengan resep tersebut pasien akan membelinya di apotek.

3.2. Penelitian Terdahulu

Tabel 3.1 Penelitian terdahulu N Nama Peneliti o (th) 1 Sri Hartono (2014)

Judul Penelitian

Tujuan Penelitian

Alat Analisis

Hasil Penelitian

Model of Physician desician making process on prescribing prescription process on prescribing prescription drugs in Indonesia

Melakukan identifikasi factor keputusan pembelian (keputusan peresepan dokter) terhadap produk ethical Mengetahui pengaruh marketing mix, brand image, proses (diagnose penyakit dan social ekonomi) terhadap keputusan pembelian (peresepan dokter) terhadap produk ethical Mengetahuhi pengaruh harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian mobile phone

Kuesioner, survey dengan sampel 160 dokter, wawancara pribadi, analisis yang di gunakan SEM dan LISREL

Marketing mix, diagnose pasien, proses, factor bisnis, dan factor internal mempengaruhi keputusan peresepan dokter terhadap obat branded atau obat generik di Indonesia

Kuesioner, wawancara pribadi, penelitian ini menggunakan sampel probabilitas

Harga dan kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dan konsumen mempertimbangkan harga dan kualitas produk dalam situasi pembelian mereka.

Studi tentang harga di industru makanan, kualitas produk terhadap perilaku pembelian

Survey dengan sampel 200 responden diambil secara acak dari sebuah publik university

Melakukan investigasi terhadap keputusan pembelian mobile phone dari persepsi harga dan layanan operator di Finlandia

Menggunakan kuesioner (postal menggunakan cronbach’s

Harga dan kualitas produk mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian Terdapat hubungan yang positif antara persepsi harga dan layanan oprator terhadap keputusan pembelian mobile phone di Finlandia

2

Owusu Alfred, (2013)

Influence of price and quality on costumer purchase of mobile phone in the Kumasi metropolis in Ghana A comparative study

3

Ezekif Tom Ebitu(2012)

4

Fuha Munukka (2014)

Price quality dimensions organizational buying behavior in cross river state, negeria Custumers purchase intentions as reflection of price perception


96

Tabel 3.1 Penelitian terdahulu ( Lanjutan ) N Nama o Peneliti (th)

Judul Penelitian

Tujuan Penelitian

5

Monetary and image influences on the purchase decision of private label product in Malaysia

Menguji monetary (persepsi harga dan promosi ) dan citra merek terhadap

Survey menggunakan 300 responden menggunakan metode

keputusan pembelian produk private label

convenience sampling

Mengetahui promosi penjualan dalam produk perawatan pribadi di India sesuai dengan beberapa faktor penting lainnya

Kuantitatif

untuk mengetahui apakah teknik promosi penjualan yang akan diadopsi pada saat tertentu mempengaruhi volume penjualan perusahaan dan juga untuk melihat pengaruh promosi penjualan pada kinerja organisasi. Mengetahui teknik promosi yang digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen mereka.

Kualitatif

Stany Wee Lian Fong (2015)

6 .

D.Muthukrishn aveni dan dr. D. Murugananda m (2013)

7 .

Ibojo bolanle odunlami and amos vol.2 no. 1 2011)

8

Soni neha dan Verghese Manoj No.7 July 2013)

9 .

Chun Chen Huang (2014)

1 0

Junio Andreti, Nabila H Zhafira*, Sheila S Akmal, Suresh Kumar (2013)

Effects of sales promotion on consumer purchase behavior with reference to personal care products Effect of sales promotion as a tool on organizational performance (a case study of sunshine plastic company)

Impact of sales promotion tools on consumers purchase decision towards white good (Refrigerator) at durg and Bhilai Region of CG, India The relationship among brand image, customer satisfaction and brand resonance to repurchase intention of cultural and creative industries in Taiwan The Analysis of Franchaise Retail Store, Marketing Mix, and Prosess and Service Quality on Customers’ Buying Decision of Convenience Store:

Alat Analisis

Hasil Penelitian

Citra merek memiliki efek mediasi penuh pada persepsi harga dan promosi terhadap keputuan pembelian produk private label Malaysia promosi penjualan dianggap senjata sukses dan efektif bagi perusahaan untuk membuat lebih banyak penjualan dan pengaruh. Pelaksanaan yang efektif dari penjualan alat-alat promosi menyebabkan peningkatan penjualan volume dan keuntungan selalu lebih tinggi.

teknik regresi berganda.

promosi penjualan : menawarkan, premium dan kontes adalah variabel yang paling mempengaruhi untuk keputusan pembelian konsumen.

Penelitian ini membahas tentang pengaruh citra merek, kepuasan konsumen, dan resonansi merk terhadap keputusan pembelian industri kreatif di Taiwan

analisis yang di gunakan SEM dan LISREL

Penelitian ini menemukan bahwa pengaruh brand image, costomer satisfaction dan brand resonance yang di rasakan berpengaruh terhadap keputusan pembelian

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis mengapa jumlah toko retail yang dibeli dengan bisnis retail terus meningkat sehubungan dengan penerapan identifikasi dominan produk, harga, tempat, promosi, proses dan kualitas layanan yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan

analisis yang di gunakan SEM dan LISREL

Penelitian ini menemukan bahwa ada pengaruh jumlah retail yang dibeli sehubungan dengan faktor marketing mix dan kualitas layanan


97

Tabel 3.1 Penelitian terdahulu ( Lanjutan ) N Nama Peneo liti (th) 1 Drs. Sugiono 1 Sugiharto M.M. Program Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra

Judul Penelitian

Tujuan Penelitian

Alat Analisis

Hasil Penelitian

Pengaruh Marketing Mix terhadap Keputusan pembelian Toyota Avanza Tipe G di Surabaya

1. Mengetahui elemen – elemen pada Bauran Pemasaran / Marketing Mix yang meliputi produk, harga, lokasi, dan promosi mempengaruhi keputusan pembelian produk Toyota Avanza tipe G di Surabaya. 2. Mengetahui Diantara empat elemen pada bauran pemasaran / marketing mix yang meliputi produk, harga, lokasi, dan promosi, elemen yang paling mempengaruhi keputusan pembelian produk Toyota Avanza tipe G di Surabaya. Menemukan hubungan 7P terhadap keputusan pembelian fashion yang menjadi brand endorsement dari para selebrity di Thailand

Kuesioner, survey dengan sampel 100 customer, wawancara pribadi, analisis yang di gunakan dengan multiple linear regression

Elemen marketing mix mempengaruhi secara signifikan keputusan pembelian mobil type Avanza tipe G di Surabaya akan tetapi faktor yang paling mempengaruhi diantara 4 marketing Dari keempat variabel tersebut, variabel produk adalah variabel yang paling signifikan atau paling dominan mempengaruhi Keputusan Pembelian Toyota Avanza tipe G di Surabaya dengan nilai beta sebesar 0,302. Komponen 7P dalam proses keputusan pembelian fashion sangat berpengaruh secara significant, terutama adalah produk dan proses untuk membentuk brand endorsement produk fashion di Thailand

1 2

Whachiraporn Boonpradub and Pusanisa Thechatakerng International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 6, No. 1, February 2015

Brand Endorsement by Celebrity in Thailand: 7Ps of Marketing Mix and the Impact of Brand Alliance

1 3

Sakineh Behrouz Nargesi1, Sakineh Jamali2, Sahebeh Babaei3, Negin Beik Zadeh4, Sayed Sajad Mousavi5,Rashid Sayed Mousavi6 123456MA Student in Management, Islamic Azad University, Rasht branch, Iran (2012) Bagher Asgarnezhad Nouri1 & Milad Solta-

Comparative Study of Traditional and Online marketing mix willingness to purchase the cultural products

Studi untuk mengetahui pengaruh marketing mix pada keputusan pembelian internet yang merupakan budaya baru dibandingkan dengan sebelum pemakaian internet yang dianggap sebagai produk tradisional. berbeda.

Engel Kolat and Blackwell model, and model jagermeta-theoretical

Promotion mix mempengaruhi keputusan pemilihan (keputusan pembelian) para pengguna produk berupa internet yang merupakan pergeseran dari product budaya tradisional. Adapun dari 4p yang sangat berpengaruh adalah pada sisi promosi yang bersifat personal selling

Evaluating the Effect of Tourism Marketing Mix on

Melakukan investigasi terhadap keputusan pembelian mobile phone dari

Dengan menggunakan kuesioner, sebanyak 101 yang

Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua elemen dari

1 4

Kuesioner, wawancara pribadi, penelitian ini menggunakan sampel 400 pelanggan yang datang ke tempat toko designer selebriti dengan merk Orser di Thailand


98

Tabel 3.1 Penelitian terdahulu ( Lanjutan ) ni2 (2015)

Buying Holiday

persepsi harga dan layanan operator di Finlandia

didistribusikan di antara wisatawan asing di berbagai kota Siprus. Untuk analisis data, model persamaan struktural dan Software Lisrel

1 5

Maria Ulfah (2011) Rumah Sakit Bina Sehat Jember Asih Tri Rachmi Magister Managemen Rumah Sakit Fakultas Kedokteran Universitas Brawijaya Malang

Pengaruh Bauran Pemasaran (Marketing Mix) terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Rawat Jalan di Rumah Sakit Bina Sehat Jember

Menguji pengaruh 7P terhadap keputusan pembelian jasa rawat jalan di RS Bina Sehat Jember

Kuesioner dibagikan kepada 80 pasien yang ada di poliklinik rawat jalan dengan tujuan untuk mendapatkan fakta-fakta yang berupa pendapat, perasaan, keinginan serta harapan pasien, analisa data dengan Regresi Linear

1 6

Fisher et al. ,( 2010)

Emerging promotional and pricing approaches in the US pharmaceutical market

Menguji price and promosi mempengaruhi keputusan pembelian pasar resep di Amerika, terutama dengan adanya produk branded bermerk dan obat generik berlogo, di industri retail

Kuantitatif

Strategi penerapan harga dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan farmasi di Amerika mempengaruhi keputusan pemakaian obat di industri retail Amerika, secara signifikan

1 7

Penny Rahmawaty, M.Si (2012) (JURNAL MANAJEMEN BISNIS INDONESIA Vol.2 Edisi II) Abstrak

Persepsi konsumen tentang citra merk, atribut produk dan harga serta pengaruhnya terhadap proses pengambilan keputusan pembelian smartphone (studi konsumen blacberry di kota Yogyakarta)

pengaruh citra merek , atribut, harga terhadap proses pengambilankeputusan pembelian Blackberry di Yogyakarta

CFA and reliability testing using Cronbach alpha.

citra merk, atribut produk dan harga serta pengaruhnya terhadap proses pengambilan keputusan pembelian smartphone

1 8

Nguyen1,2, Thi Thu Hoai Phan1 & Phuong Anh Vu (2015)

The Impact of Marketing Mix Elements on Food Buying Behavior: A Study of Supermarket Consumers in Vietnam

Menyelidiki dampak dari elemen bauran pemasaran terhadap perilaku pembelian makanan dan keputusan pembelian konsumen supermarket di Vietnam

Kuisioner 259, Regression analysis and Cronbach’s Alpha,

Marketing Mix Berpengaruh terhadap perilaku pembelian dan keputusan pembelian di supermarket di Vietnam

Tabel 3.1 Penelitian terdahulu ( Lanjutan )


bauran pemasaran pariwisata termasuk produk, harga, promotion, tempat, environment, proses dan orang memiliki signifikan dan positif dampak pada keputusan para wisatawan 'untuk membeli rumah liburan di Siprus. Hasil penelitian menunjukkan bahwa marketing mix pada jasa yaitu 7P mempengaruhi proses pembelian dan keputusan pembelian terhadap produk rawat jalan di RS Jember RS Bina Sehat.

99

N Nama Peneo liti (th 1 9

Eric C jakson, (2010)

Judul Penelitian

Tujuan Penelitian

A price Dynamic Game Investigation marketing mix, process, and brand image for the purchase decision

Mereview Sebuah Permainan Dinamis Investigasi marketing mix , proses, dan brand image untuk keputusan pembelian

Alat Analisis Eksperimen dengan model scenario

Hasil Penelitian Kualitas produk tinggi di sertai harga yang rendah, serta distribusi, promosi yang berkualitas, proses yang benar serta citra merk yang kuat dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan meningkatkan penjualan

Sumber : Dari berbagai macam sumber data penelitian

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hartono (2014), menyebutkan bahwa marketing mix, diagnose pasien, proses, factor bisnis, dan factor internal mempengaruhi keputusan peresepan dokter terhadap obat branded ataupun generik yang ada Indonesia. Penelitian yang lain yang dilakukan oleh Boonpradub and Pusanisa menyebutkan komponen 7P dalam proses keputusan pembelian fashion sangat berpengaruh secara significant, terutama adalah produk dan proses untuk membentuk brand endorsement produk fashion di Thailand. Penelitian oleh Alfred, (2013) memberikan satu kesimpulan bahwa harga dan kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dan konsumen mempertimbangkan harga dan kualitas produk dalam situasi pembelian mereka. Penelitian oleh Ebitu (2012) memberikan satu kesimpulan bahwa harga dan kualitas produk mempunyai pengaruh yang signifikan ter-hadap prilaku pembelian. Demikian juga dengan penelitian Munukka (2014). Terdapat hubungan


100

yang positif antara persepsi harga terhadap keputusan pembelian mobile phone di Finlandia. Penelitian Muthukrishnaveni dan Muruganandam (2013) memberikan satu gambaran promosi penjualan dianggap senjata sukses dan efektif bagi perusahaan untuk membuat lebih banyak penjualan dan pengaruh. Penelitian Odunlami (2011) menunjukkan bahwa

pelaksanaan yang

efektif dari penjualan alat-alat promosi menyebabkan peningkatan penjualan volume dan keuntungan selalu lebih tinggi, yang dilatarbelakangi oleh keputusan pembelian. Penelitian oleh Neha dan Manoj (2013) memberikan satu kesimpulan bahwa promosi penjualan dengan menawarkan, promosi premium, dan kontes merupakan variabel yang paling mempengaruhi untuk melakukan keputusan pembelian Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Andreti, and Kumar (2013) memeberikan satu kesimpulan bahwa jumlah toko retail yang dibeli dengan bisnis retail terus meningkat sehubungan dengan penerapan identifikasi dominan produk, harga, tempat, promosi, proses dan kualitas layanan yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Behrouz dan Nargesi (2012) memberikan satu kesimpulan bahwa promotion mix mempengaruhi keputusan pemilihan (keputusan pembelian) para pengguna produk berupa internet yang merupakan pergeseran dari product budaya tradisional. Adapun dari 4 P yang sangat berpengaruh adalah pada sisi promosi yang bersifat personal selling.


101

Berdasarkan penelitian yang membahas tentang citra merek yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dilakukan oleh ; dilakukan oleh Fong (2015) yang menyimpulkan bahwa citra merek memiliki efek mediasi penuh pada persepsi harga dan promosi terhadap keputuan pembelian produk private label Malaysia. Penelitian yang dilakukan oleh Huang (2014) penelitian ini menemukan bahwa pengaruh brand image, costomer satisfaction dan brand resonance yang di rasakan berpengaruh terhadap keputusan pebelian. Disamping itu penelitian yang dilakukan oleh Rahmawaty (2012), citra merek, atribut produk dan harga serta pengaruhnya terhadap proses pengambilan keputusan pembelian smartphone. Penelitian yang mengungkapkan bahwa proses berpengaruh terhadap keputusan pembelian, ada pada penelitian Whachiraporn Boonpradub and Pusanisa yang menyimpulkan bahwa Komponen 7P dalam proses keputusan pembelian fashion sangat berpengaruh secara significant, terutama adalah produk dan proses untuk membentuk brand endorsement produk fashion di Thailand. Penelitian yang dilakukan oleh Nouri & Soltani (2015) menyimpulkan bahwa semua elemen dari bauran pemasaran pariwisata termasuk produk, harga, promotion, tempat, environment, proses, dan orang memiliki signifikan dan berdampak positif pada keputusan para wisatawan 'untuk membeli rumah liburan di Siprus. Penelitian yang dilakukan

(2011) Ulfah menympulkan bahwa Hasil penelitian menunjukkan

bahwa marketing mix pada jasa yaitu 7P mempengaruhi proses pembelian dan keputusan pembelian terhadap produk rawat jalan di RS Jember RS Bina Sehat

3.3. Kerangka Pemikiran


102

Adapun model penelitian yang akan dijadikan dalam kerangka pemikiran adalah sebagai berikut :

Produk (X1) (Kotler & Keller : 2009) . Bentuk (X11) . Fitur (X12) . Kualitas kinerja (X13) . Kesan kualitas (X14) . Ketahanan (X15) . Keandalan (X16) . Keterjangkauan harga (X21)

H1

Harga (X2) (Kotler & Amstrong : 2008) . Keterjangkauan harga (X21) . Kesesuaian harga dengan kualitas produk (X22) . Kesesuaian harga dengan manfaat (X23)

H2

Distribusi (X3) Keegan (2008) Tempat (X31) Waktu (X32) Informasi (X33) Promosi (X4) (Kotler 2008) Jangkauan promosi (X41) Kuantitas promosi (X42) Kualitas penyampaian pesan promosi (X43)

Citra Merk (X5) (Kotler & Amstrong : 2008)) Brand mudah diingat (X51) Brand mempunyai reputasi yang baik (X52) Brand selalu diingat (X53)

Proses (X6) (Schiffman dan Kanuk (2004)) Input (masukan) (X61) Proses (X62)

H3

Keputusan Peresepan Dokter (Y) ((Kotler & Keller (2012) Pengenalan Kebutuhan (Y1) Pencarian informasi (Y2) Evaluasi Alternatif (Y3) Keputusan Pembelian (Y4) Prilaku pasca pembelian (Y5)

H4

H5

H6

Gambar : 3.2. Kerangka Pemikiran Sumber : berbagai Teori, 2015

3.4.

Hipotesis


H7

103

Berdasarkan model kerangka pemikiran maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut : -

H1 : Produk, berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter

-

H2 : Harga, berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter

-

H3 : Distribusi, berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter

-

H4 : Promosi, berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter

-

H5 : Citra merek, berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter

-

H6 : Proses berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter

-

H7 : Produk, distribusi, harga, promosi, citra merek, proses, berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter


BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS. dengan bauran pemasaran (marketing mix), citra merek (brand image), proses,

Recommend Documents