BAB II TINJAUAN TEORITIS DAN HIPOTESIS
Penelitian yang akan dilakukan memerlukan dasar teori yang kuat dan benar, maka dari itu peneliti dalam membahas dan menghasilkan sebuah keputusan harus menentukan landasan teori yang sesuai dengan apa yang akan diteliti. Sehubungan dengan hal tersebut maka akan dikemukakan beberapa landasan tinjauan teori yang sekiranya dapat digunakan dalam rangka pemecahan masalah.
2.1 Landasan Teori 2.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan fungsi manajemen yang memiliki peranan sebagai alat untuk menjangkau atau memperluas pangsa pasar sebuah perusahaan. Melalui pemasaran pula sebuah perusahaan dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk tetap bersaing dan berkembang. Pemasaran
mencakup
usaha
perusahaan
yang
dimulai
dengan
mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan dijual, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan alat promosi yang tepat dan saluran distribusi atau penyaluran produk tersebut. Berikut beberapa pendapat serta pandangan para ahli tentang pengertian pemasaran :
6
7
1 Menurut Kotler (2000:9), “Marketing is social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exhanging products of value with others.” Artinya pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan yang bernilai dengan pihak lain. 2
Menurut Stanton et al. (2001:5) pemasaran didefiniskan sebagai “... a total system of business activies designed to plan, price, promote, and distribute want satisfying products to target market to achieve organizational objective.” Pemasaran menurut definisi ini diartikan sebagai suatu sistem keseluruhan
dari
kegiatan-kegiatan
bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.
2.1.2. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah kombinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Variabel bauran pemasaran tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan dengan tepat agar perusahaan dapat melaksanakan kebijakan dan program pemasaran dengan seefektif mungkin. Bauran pemasaran menurut Kotler (2002:178) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
8
dalam pasar sasaran. Mc. Carthy di dalam Kotler (2002:178), mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat-alat tersebut dikenal dengan 4P ( Product, Price, Place, and Promotion ). Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2005:14) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran merupakan senjata atau alat pemasaran tersebut biasanya dipadukan sedemikian rupa oleh pengusaha sehingga baik secara parsial maupun secara bersama-sama akan dapat mempengaruhi konsumen untuk menjadi tertarik, senang, kemudian membeli dan akhirnya akan puas terhadap produk yang dipasarkan tersebut. Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah sekelompok variabel yang dapat dikendalikan dan dapat digunakan oleh perusahaan untuk memenuhi target pasar, yang mana semua kegiatan pemasarannya ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Jadi perusahaan tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan kebijakan dan program pemasaran yang tepat. Pelaksanaan pemasaran harus dinilai untuk mengetahui seberapa jauh tujuan rencana pemasaran telah tercapai, hambatan dan faktor penunjang pelaksanaan, serta tindakan koreksi yang diperlukan. Seperti satu kesatuan antara produk, harga, distribusi, dan promosi yang digunakan untuk merangsang pasar.
9
2.1.3. Unsur-unsur Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Unsur-unsur bauran pemasaran adalah meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi. Masing-masing unsur bauran pemasaran dapat dijelaskan sebagai berikut. 1.
Produk (product)
a. Pengertian Produk Menurut Tjiptono (2003:95), produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Sedangkan Kotler (2001:560) mendefinisikan produk adalah sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhannya. b. Tingkatan Produk Menurut Kotler ada tiga tingkatan yang perlu dimiliki oleh sebuah produk adalah sebagai berikut: 1.
Produk Inti (Core Product) Adalah jasa untuk memecahkan masalah untuk manfaat inti yang yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk. Contoh : Seorang tukang kayu membeli perkakas kayu bukan hanya membeli alat-alat tersebut begitu saja, melainkan mereka mengharapkan sesuatu yang lebih dari sekedar alat perkakas. Pada
10
intinya dalam menciptakan sebuah produk perusahaan harus dapat memberikan inti manfaat dari sebuah produk tersebut. 2.
Produk Nyata (Tangible Product) Adalah bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merek, pengemasan dan sifat lain yang digabungkan untuk memberi manfaat produk inti. Contoh : Apple Inc, perusahaan penghasil Iphone menciptakan produk smartphone yang bukan hanya sekedar alat komunikasi melainkan alat yang memiliki kualitas, mewah, dan kesan yang mampu memberikan sebuah pengalaman berbeda kepada setiap konsumennya.
3.
Produk Tambahan (Augmented Product) Adalah tambahan service atau pelayanan yang diberikan kepada konsumen di sekitar produk inti dan produk aktual. Contoh : Perusahaan Rolls Royce menghasilkan produk jet pesawat yang ditujukan kepada perusahaan pesawat Boeing dengan kualitas yang sangat terjamin, disamping itu mereka memberikan pelayanan service terhadap setiap produknya, baik berupa perawatan dan konsultasi mengenai hal-hal yang berkaitan dengan produknya. Bagi konsumen perluasan ini menjadi bagian penting dari produk total.
c. Sifat Produk
11
Menurut Angipora (2006:157) produk dapat diklasifikasikan menjadi 3 kelompok menurut sifat dan tingkat konsumsinya, yaitu: 1) Barang Tahan Lama (Durable Goods) Adalah barang berwujud yang biasanya secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat digunakan dalam banyak pemakaian. 2) Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods) Adalah barang berwujud yang secara normal biasanya digunakan dalam satu atau beberapa kali pemakaian. 3) Jasa (Service) Adalah suatu aktifitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. d. Klasifikasi produk Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler (2002:451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama,yaitu: 1) Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba
atau disentuh, dirasa, dipegang,
dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
disimpan,
12
2) Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler (2002:486) juga mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya
tidak
berwujud
dan
tidak
mengakibatkan
kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Menurut Philip Kolter oleh Amstrong (2005:276) bahwa penggolongan barang dapat dibagi menjadi : 1.
Barang Konsumen Adalah barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Barang konsumen dibagi menjadi 4 yaitu : a. Produk sehari-hari, adalah produk dan jasa konsumen yang pembelinya
sering,
seketika,
hanya
membanding-
bandingkan dan usaha membelinya minimal. b. Produk shopping, adalah produk konsumen yang lebih jarang dibeli, sehingga pelanggan membandingkan dengan cermat kesesuaian, mutu, harga dan gayanya. c. Produk
yang
tidak
dicari,
adalah
produk
yang
keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen meski jika
13
diketahui pun, biasanya konsumen tidak berpikir untuk membeli. 2.
Barang Industri Adalah barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau dipergunakan dalam menjalankan bisnis. a. Bahan dan Suku Cadang, adalah produk industri yang sepenuhnya masuk ke dalam produk yang dibuat pabrik, termasuk bahan baku serta material dan suku cadang yang ikut dalam proses manufaktur. b. Barang Modal, adalah produk industri yang sebagian masuk ke dalam produk jadi, termasuk barang yang dibangun dan peralatan. c. Perlengkapan dan Jasa, adalah produk industri yang sama sekali tidak memasuki produk akhir.
2.
Harga (price) Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh harga. Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat dengan melalui proses pertimbangan faktor-faktor yang mempengaruhi harga tersebut.
14
a. Pengertian Harga Menurut Kotler (2005:52) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu jasa atau produk, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Menurut Angipora (2006:268) harga merupakan jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya yang menyertainya.
b. Metode Penetapan Harga Menurut Kotler (2002:550) dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam tahap penetapan harga yaitu : 1. Perusahaan memilih tujuan penetapan harga. 2. Perusahaan
memperkirakan
kurva
permintaan,
probabilitas
kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga. 3. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan pada berbagai level akumulasi pengalaman produksi. 4. Perusahaan menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. 5. Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga. 6. Perusahaan memilih harga akhir. c. Tujuan Penetapan Harga Tujuan penentapan harga menurut Tjiptono (2006:152) adalah sebagai berikut:
15
1) Tujuan berorientasi pada laba 2) Tujuan berorientasi pada volume 3) Tujuan berorientasi pada citra 4) Tujuan stabilasi harga 5) Tujuan-tujuan lainnya.
Perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba. Perusahaan yang menetapkan harga berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu adalah harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan dan lain-lain. Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunalan untuk membentuk citra nilai tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya, baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif dengan harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
16
menurunkan juga harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. Tujuan penetapan harga dapat ditentukan berdasarkan tujuantujuan lainnya seperti mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Berdasarkan uraian tersebut, penetapan harga jual pada suatu produk amatlah penting, kesalahan dalam penetapan harga akan berakibat fatal bagi segi keuangan dan akan mempengaruhi kontinuitas usaha.
3.
Promosi Promosi merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan dapat berguna bagi mereka, maka meraka juga tidak akan pernah membelinya. Menurut Tjiptono (2003:219) promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia
17
menerima, membeli, dan loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Jadi dapat disimpulkan promosi merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju melalui penyampaian informasi mendidik, membujuk, atau mengingatkan mereka akan manfaat suatu organisasi atau suatu produk. Menurut Swastha dan Irawan (2000:350). “pada pokoknya variabelvariabel dalam bauran promosi ada empat yaitu: periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan.” Berikut ini dijelaskan masingmasing variabel bauran promosi. a. Advertising Periklanan (advertising) adalah penyebaran atau pemberitaan secara terbuka baik secara tergambar atau secara tertulis/lisan melalui tempat/ruang/ waktu/lain-lain alat penghubung (media) untuk pengenalan, pemberitahuan, membujuk untuk berbuat atau percaya pada satu hal. Menurut pendapat Swastha (2002:35) periklanan adalah suatu pesan tertentu yang disampaikan melalui beberapa media komunikasi massa. Periklanan adalah komunikasi persuasif, periklanan tidak netral; periklanan tidak bisa; periklanan mengatakan, “saya akan menjual kepada anda sebuah produk atau gagasan”. Dalam banyak hal, periklanan merupakan bentuk propaganda yang paling jujur dan terus terang.
18
Tujuan periklanan yang nyata adalah mengadakan komunikasi secara efektif, yang menjadi sasaran dalam periklanan adalah masyarakat atau pasar, jadi bukannya seorang individu. Dengan adanya periklanan yang baik maka masyarakat yang menerima berita atau iklan tersebut akan dapat terpengaruh dan ingin merubah sikap atau tingkah laku mereka. Adapun tujuan periklanan menurut Swastha (2002:223) adalah sebagai berikut: a. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain. b. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh salesman dalam jangka waktu tertentu. c. Mengadakan hubungan dengan para penyalur d. Memasuki daerah pemasaran baru
Menurut Swastha, (2002:369) tujuan periklanan bagi suatu barang akan sangat tergantung pada tahapan yang ada pada siklus kehidupan produk (product life cycle), biasanya periklanan produk ini dilakukan untuk: a. Memberi kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru b. Mendorong distribusi merk baru c. Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi produk tersebut.
19
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi
produk.
Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara, menaikkan jumlah pembeli atau menaikkan penggunaan barang diantara pembeli yang ada. Beberapa fungsi periklanan di dalam pemasaran produk perusahaan menurut Swastha, (2002:246), antara lain adalah: a. Memberikan informasi b. Membujuk atau mempengaruhi c. Menciptakan kesan (image) d. Memuaskan keinginan e. Periklanan merupakan alat komunikasi
b. Personal selling Kotler (2005:265) Personal Selling adalah Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. Salah satu komponen promosi adalah personal selling. Personal selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Definisi mengenai personal selling menurut Winardi (2001:541) adalah promosi berdasarkan landasan individual yang terdiri dari
20
komunikasi secara pribadi yang berbeda dengan komunikasi massa yang bersifat non-personal pada pengiklanan, promosi penjualan dan alat-alat promosional lain. Ditambahkan oleh Tjiptono (2003:202) bahwa personal selling mempunyai sifat-sifat antara lain: 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa personal selling memiliki keuntungan karena bersifat lebih fleksibel dalam pengoperasiannya. Para penjual dapat menyesuaikan presentasi penjualan mereka dengan kebutuan serta perilaku para pembeli individual. Tjiptono (2003:205), menambahkan bahwa aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut : 1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
21
3. Communicating,
yaitu
memberi
informasi
mengenai
produk
perusahaan kepada pelanggan. 4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemontrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. 5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Selanjutnya Winardi (2002:462-462), menyatakan bahwa strategi yang dapat digunakan dalam bidang penjualan tatap muka (personal selling) meliputi langkah-langkah sebagai berikut: 1. Persiapan sebelum penjualan dilaksanakan. 2. Mencari calon-calon pembeli atau upaya untuk mencari lokasi pembeli-pembeli potensial. 3. Pendekatan pendahuluan terhadap para calon pembeli individual. 4. Presentasi.
Berpijak pada pendapat Winardi tersebut diatas dapat dijelaskan bahwa langkah pertama untuk menciptakan terjadinya transaksi penjualan adalah memastikan bahwa pihak penjual benar-benar siap. Artinya penjual yang bersangkutan harus benar-benar mengenal produknya, pasar, persaingan, dan teknik-teknik penjualan.
22
Langkah kedua menekankan pada aktivitas penjualan meliputi suatu tindakan “menggambarkan” sebuah profil calon pembeli yang ideal. Berdasarkan profil yang ada, pihak penjual dapat mengembangkan suatu daftar orang-orang atau perusahaan-perusahaan yang merupakan pembeli potensial bagi produk yang bersangkutan. Sebelum para penjual mengunjungi para calon pembeli, sabaiknya mereka memperlajari aneka macam fakta dan informasi tentang orangorang
atau
perusahaan-perusahaan
yang
akan
didekati.
Dengan
pengetahuan demikian, para penjual dapat menyesuaikan prestasi mereka dengan para calon pembeli individual tersebut. Presentasi penjualan aktual dimulai dengan upaya menarik perhatian calon pembeli. Penjual yang bersangkutan berupaya untuk mempertahankan minat pembeli sambil membangkitkan keinginannya akan produk yang bersangkutan. Setelah itu ia beruapa menyelesaikan transaksi penjualan.
c. Sales promotion Kotler (2005: 264-312) mengemukakan bahwa Sales Promotion adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2006:229), Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera serta meningkatkan
23
jumlah barang yang dibeli pelanggan. Dengan sales promotion perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Menurut Tjiptono (2006:229), tujuan sales promotion secara umum dapat digeneralisasikan sebagai berikut. 1. Meningkatkan permintaan dari pemakai industrial dan atau konsumen akhir. 2. Meningkatkan konerja pemasaran perantara. 3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Sifat-sifat yang terkandung dalam sales promotion, diantaranya adalah komunikasi, intensif, dan undangan (invitation). Sifat komunikasi mengandung arti bahwa sales promotion mampu manarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan, sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.
d. Publisity
24
Kotler (2005:264) Public relation and publicity adalah berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya. Publisitas adalah “bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal (Tjiptono, 2006:228),” Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan pihak lain selain pemilik iklan. Di samping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat membagi informasi lebih banyak dan lebih terinci daripada iklan. Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan.
4.
Saluran distribusi Saluran distribusi merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang harus turut diperhatikan dalam rangka menjalankan kebijakan bauran pemasaran. Hal ini dikarenakan saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang dari produsen ke konsumen akhir dan
25
konsumen industrial. Salah satu tujuan saluran distribusi adalah agar konsumen mendapat kemudahan dalam memperoleh dan membeli produk yang dihasilkan oleh produsen.
a.
Pengertian saluran distribusi Menurut Gitosudarmo (2005:253) saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan kegiatan untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkan itu kepada konsumen. Jadi saluran distribusi itu sendiri terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan yang bersama-sama menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada pengguna akhir. Angipora (2006: 191) mengemukakan bahwa saluran distribusi adalah suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada konsumen. Philip Kotler (2006: 453) menjelaskan bahwa dalam melakukan
saluran
distribusi
tersebut
pada
hakekatnya
terdapat
tiga
lembaga/organisasi pemasaran yang terlibat antara lain: 1. Produsen Produsen adalah lembaga atau individu yang melaksanakan kegiatan dalam mengolah barang produksi menjadi barang jadi siap pakai. 2. Perantara
26
Perantara adalah suatu lembaga atau individu yang melaksanakan kegiatan operasi di antara produsen dan konsumen. Perantara ini akan melaksanakan beberapa fungsi-fungsi pemasaran yaitu penjualan, pengangkutan dan penyimpanan serta membantu kegiatan saluran distribusi. 3. Konsumen Konsumen adalah suatu kumpulan lembaga-lembaga yang terdiri dari individu-individu yang memakai hasil produksi.
Dalam perekonomian dewasa ini, sebagian besar produsen tidak menjual langsung barang-barang kepada pemakai akhir. Kebanyakan produsen bekerja sama dengan perantara pemasaran untuk menyalurkan produk-produk ke pasar. Dalam penelitian ini perantara pemasaran dalam saluran distribusi yang diteliti adalah agen.
b.
Macam-macam saluran distribusi Saluran distribusi digambarkan oleh jumlah tingkat saluran yang terlibat. Tingkat saluran menurut Kotler dan Amstrong (2007:7) adalah: “Merupakan setiap lapisan perantara pemasaran yang melaksanakan semacam tugas dalam membawa produk dan kepemilikan lebih dekat kepada pembeli akhir”. Ada dua macam tingkat saluran yaitu: 1) Saluran pemasaran langsung
27
Yakni tidak mempunyai perantara. Saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual langsung kepada konsumen. 2) Saluran pemasaran tidak langsung Yakni terdiri dari satu tingkat perantara. Saluran ini terdiri dari perusahaan yang menjual melalui perantara kepada konsumen.
Menurut Carvens (2003:29) terdapat dua tingkat saluran distribusi yang dipakai oleh produsen dalam kegiatan distribusinya yaitu meliputi: 1) Saluran distribusi untuk produk-produk konsumen a)
Produsen – Konsumen Bentuk saluran distribusi yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen tanpa menggunakan perantara.
b)
Produsen – Pengecer – konsumen Pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Ada pula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen.
c)
Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
28
d)
Produsen – Agen – Pedagang besar – Pengecer – Konsumen Dalam saluran distribusi ini, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar, yang selanjutnya menjualnya kepada tokotoko kecil. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini , terutama agen penjualan.
e)
Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen Dalam saluran distribusi ini produsen menggunakan agen penjualan sebagai perantara atau penyalur produksinya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil atau pengecer kecil.
2) Saluran distribusi untuk produk-pruduk industri a)
Produsen – Pemakai produk industri Saluran distribusi ini dari produsen ke pemakai industri, ini merupakan saluran yang paling pendek dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif besar.
b)
Produsen – Distributor produk industri (dealer) – Pemakai produk industri Produsen yang menggunakan saluran ini terutama untuk barang-barang jenis operating supplies dan accessories
29
equipment kecil dapat menggunakan distributor industri atau mencapai pasarnya. c)
Produsen – Agen – Pemakai Produk Industri Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh perusahaan yang tidak
mempunyai
departemen
pemasaran
juga
untuk
perusahaan yang ingin memasuki daerah pemasaran baru. d)
Produsen – Agen – Distributor industri – Pemakai industri Saluran distribusi semacam ini dapat dipakai oleh perusahaan dengan
mempertimbangkan
antara
lain
bahwa
unit
penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung atau mungkin memerlukan penyimpanan pada penyalur.
c.
Fungsi saluran distribusi Berikut akan diuraikan tentang fungsi saluran distrbusi di atas menurut Basu Swastha (2002:60) : Saluran Distribusi memiliki fungsi pertukaran. Beberapa fungsi pertukaran adalah: a) Pembelian Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang yang dibeli untuk dijual lagi atau digunakan sendiri dengan harga layanan dari penjualan dan kualitas tertentu. b) Penjualan
30
Penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai
alat
pemasaran bagi produsennya, fungsi ini sangat penting karena bertujuan menjual barang atau jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan. c) Pengambilan resiko Fungsi ini menghindari dan mengurangi resiko terhadap semua masalah dalam pemasaran, sehingga akan mengakibatkan fungsi lainnya.
Kalau produsen melaksanakan fungsi-fungsi tersebut diatas, biayanya melambung dan harga harus dinaikan. Sementara itu, jika fungsifungsi tersebut dialihkan kepada perantara, biaya dan harga dari produsen dapat ditekan, tetapi perantara harus menaikkan harga untuk menutupi biaya yang telah dikeluarkan. Dalam pembagian tugas, berbagai fungsi harus diserahkan kepada anggota saluran distribusi
yang dapat
melaksanakan dengan cara paling efisien dan efektif untuk menyediakan barang yang memuaskan konsumen.
2.1.4. Perilaku Konsumen 1.
Pengertian Perilaku Konsumen Assael (1992:9) menyebutkan bahwa “The central component of the model is consumer decision making, that is the process of perceiving and evaluating brand information, considering how brand alternatives
31
meet the consumer’s needs, and decision on a brand”. Maksudnya adalah komponen utama dari model yaitu pengambilan keputusan konsumen yang merupakan suatu proses mempersepsikan dan mengevaluasi informasi merek, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek memenuhi kebutuhan konsumen dan memutuskan pada sebuah merek. Memahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas penting dari manajemen pemasaran. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk dikonsumsi. Pengertian perilaku konsumen menurut Tjiptono (2006:19) adalah merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Dalam mempelajari perilaku konsumen terdapat dua hal yang perlu diperhatikan yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semuanya melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa ekonomis. Berdasarkan pengertian diatas dapat diketahui bahwa pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah hal ini dikarenakan banyak faktor-faktor lain yang mempengaruhi dan hal tersebut cenderung saling berinteraksi. Namun apabila perusahaan mampu mengatasi hal tersebut maka akan memberikan dampak positif bagi kinerja
32
perusahaan dan memberikan kepuasan bagi konsumen yang menggunakan produk tersebut.
2.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler dan Amstrong (2003:200) mengelompokkan faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut : 1) Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam pada perilaku konsumen yang dibagi 3 hal, yaitu : budaya, sub budaya, kelas sosial. 2) Faktor Sosial Dalam kelompok ini dibedakan atas : kelompok kecil, keluarga, peranan dan status. 3) Faktor Pribadi Dalam kelompok ini dibedakan atas : usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4) Faktor Psikologis Dalam kelompok ini dibedakan atas : motivasi, persepsi dan pembelajaran.
3.
Tipe Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dalam membeli dapat dikelompokkan dalam empat tipe yaitu :
33
1) Konsumen
yang melakukan pembeliannya
dengan pembuatan
keputusan (timbul kebutuhan, mencari informasi dan mengevaluasi merek serta memutuskan pembelian) dan dalam pembeliannya memerlukan keterlibatan yang tinggi. Dua interaksi ini menghasilkan tipe perilaku pembelian yang kompleks. 2) Perilaku konsumen yang melakukan pembelian terhadap suatu merek tertentu secara berulang-ulang dan konsumen mempunyai keterlibatan tinggi dalam proses pembeliannya. Perilaku konsumen seperti itu menghasilkan tipe perilaku konsumen yang loyal terhadap merek (Brand Loyalty). 3) Perilaku konsumen yang melakukan pembeliannya dengan pembuatan keputusan dan pada proses pembeliannya konsumen merasa terlibat, perilaku pembelian semacam ini menghasilkan perilaku konsumen yang limited decision making. 4) Perilaku konsumen yang dalam pembelian atas suatu merek produk berdasarkan kebiasaan dan pada saat melakukan pembelian konsumen merasa kurang terlibat atau tidak adanya evaluasi terhadap merek, perilaku ini menghasilkan perilaku konsumen tipe Inertia. Pengertian Inertia disini adalah perilaku konsumen yang berulang kali dilakukan tetapi sebenarnya konsumen itu tidak loyal karena mudah mengubah pilihannya jika merek lain melakukan potongan harga atau memberikan kupon belanja.
34
Berikut diagram Cartesius yang menunjukkan empat perilaku konsumen tersebut. Gambar 1 Tipe Perilaku Konsumen Tipe Perilaku Konsumen Decision Making Proses Keputusan Complex Decision Making Hirarki Pengaruh : Kepercayaan Evaluasi Perilaku Dasar Teori : Pembelajaran Kognitif Habit Proses Keputusan Brand Loyalty Hirarki Pengaruh : Kepercayaan Evaluasi Perilaku Dasar Teori : Instrumental Conditioning Sumber : Sutisna (2002:49)
Low Involment Proses Keputusan Limited Decision Making Hirarki Pengaruh : Kepercayaan Perilaku Evaluasi Dasar Teori : Pembelajaran Pasif Proses Keputusan Inertia Pengaruh Hirarki Pengaruh : Kepercayaan Perilaku Evaluasi Dasar Teori : Classical Conditioning
2.1.5. Proses Pengambilan Keputusan Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2006:235) menunjukkan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian konsumen melalui tahap-tahap tertentu yang digambarkan sebagai berikut: Gambar 2 Proses Pembelian Model Lima Tahap Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Sumber : Kotler dan Keller (2006:235)
Keputusan Pembelian
Perilaku Purna Beli
35
Berdasarkan gambar tersebut diatas, maka dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Pengenalan Kebutuhan Dimana konsumen mengenali permasalah atau kebutuhannya akan sebuah produk sehingga mendorongnya untuk melakukan pembelian. 2) Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin akan mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan mengenai sebuah produk. 3) Evaluasi Alternatif Konsumen menggunakan informasi yang diperolehnya mengenai produk tersebut untuk mengevaluasi berbagai alternatif merek dalam serangkaian pilihan. 4) Keputusan Pembelian Pada tahap ini dimana konsumen menentukan pilihan untuk membeli atau tidak produk tersebut. 5) Perilaku Purna Beli Pada tahap ini konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada tingkat kepuasan mereka terhadap produk tersebut.
2.2 Penelitian Terdahulu Beberapa hasil penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:
36
Sharma, Arun dan Pillai, Rajnandini (1996) dalam jurnalnya yang berjudul “Customers Decision-Making Style and their Preference for Sales Strategies: Conceptual Examinaton and an Emperical Study”. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menguji jenis pengambilan keputusan bisnis pelanggan dan dampaknya ini terhadap pemilihan strategi penjualan untuk perusahaan penjual. Penelitian ini melaporkan hasil survei terhadap 109 pelanggan perusahaan teknologi canggih. Pertama-tama mereka menentukan jenis pengambilan keputusan dan preferensi yang digunakan untuk strategi penjualan yang berbeda. Hasilnya menunjukkan bahwa pelanggan bisnis dapat dikelompokkan berdasarkan jenis keputusan-keputusan mereka. Juga, jenis pengambilan keputusan dari perusahaan tercermin dalam gaya pengambilan keputusan individu. Tiga jenis pengambilan keputusan dengan preferensi yang berbeda untuk strategi penjualan muncul dari analisis ini: kewirausahaan, perencanaan, dan birokrasi. Pelanggan yang menunjukkan jenis pengambilan keputusan yang berbeda juga ditemukan memiliki perbedaan dalam karakteristik demografi mereka. Hasil dari penelitian ini memberikan arah untuk penyelidikan teoritis di masa depan dan aplikasi dalam segmentasi dan manajemen penjualan. Lokasi penelitian ini dilakukan di Miami, Amerika Serikat dan didukung Pusat Manajemen Telekomunikasi University of Southern California dan University of Miami. Variabel yang digunakan dalam penelitian adalah Customer Decision-Making berdasarkan jenisnya yaitu
Entrepreneurial
(Kewirausahaan),
Planning
(Perencanaan),
37
Bureaucratic (Birokrasi) Jumlah populasi dan sampel yang diteliti yaitu sebanyak 134 pelanggan dari perusahaan sponsor dan 38 pelanggan yang membeli produk dari perusahaan lainnya. Jadi total sampel yang akan diteliti yaitu sejumlah 172 pelanggan namun yang berhasil dihubungi hanya 148 pelanggan. Teknik pengambilan data dan teknik statistik yang digunakan adalah Simple Random Sampling dan metode wawancara melalui telepon kepada pelanggan. Jumlah kuisioner yang memiliki data akurat adalah 109 pelanggan dengan tingkat response sebesar 73.65%. Teknik statistik yang digunakan adalah Analisis Diskriminan, teknik ini digunakan
untuk
mengidentifikasi
jenis
pengambilan
keputusan
berdasarkan variabel demografi dan hasil hipotesis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelanggan bisnis menggunakan bermacam jenis pengambilan keputusan dan pelanggan dapat dibedakan berdasarkan jenis pengambilan keputusan mereka. Baik secara teoritis maupun empiris, peneliti mengidentifikasikan tiga jenis pengambilan keputusan yaitu berdasarkan organisasi kewirausahaan membuat keputusan berdasarkan dari satu atau dua pengambilan keputusan yang utama, organisasi perencanaan pengambilan keputusan berdasarkan atasan pengalaman dari area yang berbeda, sedangkan organisasi birokrasi mengambil keputusan berdasarkan atas prosedur formal. Hiu, Alice S Y; Siu, Noel Y M; Wang, Charlie C L; Chang, dan Ludwig M K melalui penelitian yang berjudul “An investigation of decision-making styles of consumers in China”. Penelitian ini meneliti
38
gaya atau cara pengambilan keputusan konsumen Cina. Consumer Style Inventory (CSI) adalah alat pengukur gaya dalam pengambilan keputusan konsumen yang dikembangkan oleh Sproles dan Kendall pada tahun 1986. Alat ini telah banyak digunakan dan diakui di Amerika Serikat dan belahan dunia lainnya. Consumer Style Inventory (CSI) diberikan kepada 387 konsumen dewasa di Cina. Penelitian ini menggunakan analisis faktor eksploratori dan analisis faktor konfirmatori yang diadopsi untuk memvalidasi persediaan CSI. Penelitian ini menghasilkan 18 jenis barang dan 7 faktor solusi. Temuan ini menunjukkan bahwa terdapat 5 gaya pengambilan keputusan yang valid dan sesuai dengan budaya Cina yaitu: perfeksionis, kesadaran baru akan mode pakaian, rekreasi, kesadaran akan harga, dan bingung akan berbagai pilihan. Analisis Cluster digunakan untuk mengidentifikasi segmen pasar yang menonjol. Berdasarkan temuan, terdapat 3 segmen yang terbentuk yaitu: konsumen trendi dan perfeksionis, konsumen tradisional dan pragmatis, serta konsumen yang bingung terhadap banyaknya pilihan. Pemasaran dan implikasinya pada manajemen dibahas pula dalam penelitian ini. Lokasi atau tempat penelitian ini dilakukan di China. Survei dilakukan di mal-mal atau tempat yang berdekatan dengan pusat belanja di Guangzhou, Cina. Guangzhou dipilih karena kinerja ekonomi yang luar biasa dalam beberapa tahun terakhir berdasarkan Hong Kong Trade Development Council pada tahun 1998. Kota ini dapat dianggap sebagai indikator ekonomi yang baik sebagai pola konsumsi masa depan dari Cina daratan.Variabel yang
39
digunakan dalam penelitian yaitu Consumer Style Inventory (CSI) dengan menggunakan indikator berikut Perfectionistic and high-quality conscious consumer (konsumen yang perfeksionis dan berkualitas tinggi), Brand conscious and price equals quality consumer (konsumen yang mengenal merek dan harga sebanding dengan kualitas), Novelty and fashionconscious consumer (konsumen yang baru mengenal mode dan mengerti akan
mode),
Recreational
and
hedonistic
consumer
(konsumen
rekreasional dan konsumen yang boros), Price conscious and value for money consumer (konsumen yang sadar akan harga dan konsumen yang berharga), Confused by overchoice consumer (konsumen yang bingung dengan berbagai pilihan), dan Habitual and brand-loyal consumer (kebiasaan dan konsumen yang setia terhadap sebuah merek). Untuk meningkatkan keterwakilan sampel, responden yang digunakan diambil lima dari delapan kabupaten. Mereka menyumbang lebih dari 70 persen penduduk di daerah perkotaan Guangzhou. Secara total, 431 kuesioner yang diterima. Pemeriksaan awal data yang dikumpulkan menunjukkan bahwa 387 kuesioner dapat digunakan untuk analisis data dan kuesioner 44 kuesioner dibuang dikarenakan data yang hilang ataupun terdapat pola respon yang tidak pantas. Konsumen pria kurang berminat untuk berpartisipasi dalam proses wawancara, sehingga sampel itu lebih banyak terdiri dari perempuan (70,8%) dibandingkan laki-laki (29,2%). Teknik pengambilan data menggunakan Cluster Sampling,metode wawancara dan pembagian Angket atau kuesioner kepada responden. Teknik statistik yang
40
digunakan untuk mengukur Consumer Style Inventory (CSI) adalah Exploratory Factor Analysis dan Confirmatory Factor Analysis, sedangkan Cluster Analysis digunakan untuk menentukan segmen pasar yang
sesuai.
Hasil
penelitian
telah
mencapai
tujuannya
untuk
menunjukkan CSI secara teoritis dan menerapkan skala dalam profil konsumen Cina. Namun hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa instrumen pengukuran awal (CSI) tidak bisa sepenuhnya berlaku untuk budaya Cina karena 22 jenis nilai pengukuran dalam CSI harus dihilangkan selama proses penelitian. Namun, jumlah skala item yang digunakan dalam penelitian ini telah memberikan titik awal yang baik untuk pengembangan CSI selanjutnya dalam konteks konsumen Cina. Implikasi Manajerial yang dapat diterapkan yaitu informasi tentang gaya pengambilan keputusan konsumen, hal ini akan berguna bagi perusahaan yang
menargetkan
pasar
Cina.
Memprofil
konsumen
dengan
menggabungkan gaya pengambilan keputusan dan variabel demografis memberikan cara yang lebih berguna dalam mengidentifikasi dan memahami segmen konsumen dan menargetkan setiap segmen dengan profil pemasaran strategies yang fokus. Addik Tri Utomo Kurniawan (2010) “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Produk Pada PT. Tekun Karya Abadi Surabaya.” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk pada PT. Tekun Karya Abadi Surabaya. Lokasi atau tempat
41
penelitian dilakukan di Surabaya, Jawa Timur. Variabel bebas (X) yang digunakan dalam penelitian yaitu Produk (X1), Harga (X2), Promosi (X3), Saluran distibusi (X4) sedangkan Variabel Terikat (Y) adalah keputusan konsumen. Jumlah sampel dan populasi yang diteliti adalah sebanyak 40 orang, sehingga jumlah sampelnya adalah sebanyak 36 orang. Teknik pengambilan data dan teknik statistik yang digunakan adalah teknik pengambilan data menggunakan self report dan teknik kuesioner. Sedangkan teknik statistik yang digunakan adalah perhitungan statistik menggunakan
analisis
regresi
linier
menunjukkan
adanya
keterkaitan
berganda.
antara
Hasil
variabel
penelitian
bebas
yaitu
produk,harga,promosi dan saluran distribusi terhadapa variabel terikat yaitu keputusan pembelian. Dengan analisis yang dilakukan memberikan hasil bahwa variabel bebas (X) berpengaruh terhadap variabel terikat (Y). Hal ini ditunjukkan dengan adanya minat konsumen dalam melakukan pembelian berdasarkan pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk PT. Tekun Karya Abadi Surabaya.
2.3 Kerangka Pemikiran Untuk memudahkan penganalisaan pada penelitian ini maka diperlukan kerangka berfikir atau model penelitian sebagai berikut:
42
Gambar 3 Kerangka Pemikiran atau Model Penelitian
Produk (X1)
Harga (X2) Saluran Distribusi (X3)
Keputusan Pembelian (Y) 9
Promosi (X4)
Gambar diatas menunjukkan bahwa Produk (X1), Harga (X2), Promosi (X3), dan Saluran Distribusi (X4) mempengaruhi Keputusan Pembelian (Y). 2.4 Hipotesis 1.
Bahwa Produk (X1), Harga (X2), Promosi (X3), dan Saluran Distribusi (X4) secara simultan mempengaruhi keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera.
2.
Produk (X1), Harga (X2), Promosi (X3), dan Saluran Distribusi (X4) secara partial mempengaruhi keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera.
3.
Variabel Produk (X1) berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen membeli produk PT. Surabaya Es Sejahtera.
