BAB 3 OBYEK PENELITIAN
3.1
Struktur Organisasi Perusahaan Di Indonesia, PT. Sari Coffee Indonesia merupakan pemegang lisensi utama Starbucks Coffee International, dengan membuka toko pertamanya di Plaza Indonesia pada tanggal 17 Mei 2002. PT. Sari Coffee Indonesia merupakan pemegang hak tunggal untuk memperkenalkan dan memasarkan Starbucks Coffee di Indonesia. PT. Sari Coffee Indonesia bernaung di bawah perusahaan terkemuka PT. Mitra Adi Perkasa yang memiliki banyak anak perusahaan. Starbucks Mall Taman Anggrek merupakan gerai Starbucks yang ke-6 di Indonesia yang bertepatan di bilangan Letjen S. Parman. Lokasi mall yang strategis menjadi salah satu tempat yang menarik untuk di kunjungi oleh para pengunjung. Pengunjung yang berdatangan ke Starbucks Mall Taman Anggrek ini pun bervariasi mulai dari anak-anak, orang dewasa sampai orang tua. Starbucks Mall Taman Anggerk memiliki 20 meja dan 40 kursi dengan penempatan yang sudah di design oleh Project Design. Starbucks Mall Taman Anggrek memiliki 16 orang Barista dengan di bawah kendali sang Store Manager Bryan Pringgoadimulyo dengan team shift Supervisor Rama Satya, Bima Dwi Satria, dan juga Latifah. Dengan 7 orang Barista Full Timer Christian Pison, Lian Okta Bakti, Aldilah Alchamim, Liyana Dewi, Yenny
39
40 Sutanto, Yudhi Budhiwarman dan juga Carlo Hosea. Selain itu di barisan terbawah ada 5 orang Barista Part Timer yang rata-rata masih berkuliah yaitu Phoebe Jessica, Ervira Dwilestari, Cynthia Laurenna, Febriyanto dan yang terakhir Christine Lie. Berikut saya akan menggambarkan struktur organisasi Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek:
Full Timer
Part Timer
Gambar 3.1 Bagan Struktur Organisasi Starbucks Mall Taman Anggrek (Sumber: Dokumen Perusahaan) Adapun penjelasan dari masing-masing tugas pokok, fungsi dan kewenangan jabatan dari struktur perusahaan Starbucks Coffee Indonesia back office adalah sebagai berikut:
41 Director adalah bagian teratas dari struktur organisasi dalam perusahaan. Seluruh kendali perusahaan ada di tangan Director. Director bertanggung jawab penuh terhadap owner atau pemilik perusahaan. General Manager bertanggung jawab memimpin berbagai divisi yang ada di perusahaan, semua aktifitas yang berurusan dengan perusahaan merupakan tanggung jawab seorang General Manager. Operasional Manager merupakan kepala bagian operasional dari berbagai toko yang bertanggung jawab dan sebagai pengawas jalannya operasional yang dilakukan oleh setiap pihak manajemen toko. Marketing Manager sebagai kepala divisi pemasaran bekerjasama dengan divisi humas, baik yang terdapat di dalam kantor pusat maupun toko mengontrol semua aktifitas marketing. Kegiatan- kegiatan yang ada di dalam marketing Starbucks Coffee ini adalah menjalin kerjasama dengan beberapa media untuk memasarkan produk-produk yang dimiliki. Mengatur segala pendistribusian barang-barang seperti marketing material poster, standing banner, POP, dan lainnya yang akan digunakan oleh seluruh toko untuk kegiatan pemasaran Public Relation Manager sebagai kepala divisi humas bekerjasama dengan divisi Marketing dalam hal promosi. Pengawas kegiatan anggota divisi humas dalam melaksanakan programnya, menjaga citra perusahaan agar tetap berkembang dan memiliki nilai di hati pelanggan. Menerima dan mengendalikan komentar yang ada di dalam publik mengenai Starbucks
42 Coffee. Menjalin hubungan baik dengan perusahaan lainnya baik di bidang food and beverage maupun fashion. Head of Human Resources Department (HRD) Sebagai kepala bagian personalia yang menyeleksi dan mengatur penempatan karyawan. Membuat dan
menjaga
tata
tertib
karyawan,
memiliki
kewenangan
dalam
memindahkan karyawan ke toko. Manager of Accounting mengatur segala pemasukan dan pengeluaran di setiap toko, menerima dan mengelola laporan keuangan dari setiap Store Manager. District Manager bertanggung jawab dalam mengawasi kegiatan operasional yang berjalan di toko-toko yang berada di wilayah distriknya. Store Manager sebagai pemimpin manajemen tertinggi di dalam toko. Store Manager mengawasi jalannya operasional di toko, bertugas membuat target penjualan dan membuat seluruh laporan yang menyangkut hal toko. Tanggung jawab atas operasional toko ada di dalam kendali seorang Store Manager. Assisten Store Manager membantu seluruh tugas yang dimiliki Store Manager. Pekerjaan yang di jalankan oleh Assisten Store Manager tidak jauh berbeda, hanya saja tanggung jawab tertinggi berada pada seorang Store Manager. Mereka ikut serta andil dalam mengawasi jalannya operasional toko.
43 Shift Supervisor adalah seorang pengawas yang bertugas sebagai penanggung jawab. Operasional toko dalam jangka waktu tertentu (dalam satu shift). Selain mengawasi operasional toko, seorang Shift Supervisor juga mengerjakan tugas administrasi dan laporan harian. Barista melaksanakan tugas operasional dengan baik, membantu tugas seluruh pihak manajemen toko dalam menjalankan tugasnya. Seorang Barista lebih fokus pada operasional toko seperti membuat minuman, menyajikan makanan, menjaga kebersihan gerai dan menjaga hubungan baik pada seluruh customer. Secara waktu kerja, barista Starbucks terbagi menjadi dua, yaitu: full time barista dan part time barista.
3.2
Prosedur yang Berlaku Dalam mempromosikan Buy One Get One Free Frappuccino di Starbucks Mall Taman Anggrek ini, terdapat beberapa prosedur yang berlaku. Dalam penelitian penulis kali ini, persiapan yang dilakukan oleh Starbucks Coffee dalam promo Buy One Get One Free Frappuccino ini yaitu melalui beberapa media seperti majalah, brosur kartu kredit, dan juga jejaring sosial seperti Twitter dan Facebook. Adapula 5 bagian dari Promotion Mix yang akan diuraikan dalam promo Buy One Get One Free Frappuccino tersebut adalah: 1.
Advertising Advertising yang dilakukan dalam promo Buy One Get One Free Frappuccino ini sangat banyak sekali. Bagian promosi menyebarkan gambar
44 dari promo tersebut pada poster, standing banner, koran kompas, majalah, Twitter Starbucks, Facebook Starbucks dan juga brosur kartu kredit BCA dengan demikian pemegang kartu kredit BCA akan mengetahui bahwa di Starbucks sedang berlangsung promo Buy One Get One Free Frappuccino. Advertising merupakan peluang yang sangat besar dalam mempromosikan Buy One Get One Free Frappuccino di Starbucks ini karena sebagian besar masyarakat membaca koran, majalah dan melihat poster-poster atau standing banner yang di letakkan di depan gerai Starbucks.
Gambar 3.2 Salah satu kegiatan Advertising yang diletakkan di koran dan majalah (Sumber: Dokumen Perusahaan) 2.
Personal Selling Personal Selling yang terdapat di dalam Starbucks Mall Taman Anggrek yaitu melalui para Barista yang berinteraksi langsung dengan
45 customer yang datang untuk berbelanja, baik membeli minuman, makanan maupun merchandise. Barista berinteraksi dengan menjelaskan promo apa saja yang sedang berjalan di Starbucks dengan prosedur-prosedur yang berlaku, biasanya para barista mengarahkan customer untuk membeli minuman yang sedang di-highlight. Sesuai dengan pembahasan yang di teliti penulis yaitu promo Buy One Get One Free Frappuccino, maka para barista mengarahkan seluruh customer yang datang untuk mendapatkan promo tersebut tentunya dengan ketentuan yang sudah pasti yaitu dengan menggunakan kartu kredit BCA. Dengan hanya membayar satu minuman Frappuccino saya para customer bisa mendapatkan satu minuman lagi secara free.
3.
Sales Promotion Sales promotion sebenarnya adalah inti dari pemasaran suatu produk. Seluruh kegiatan pemasaran seperti advertising, personal selling dan direct marketing menjadi satu kesatuan dalam sales promotion. Sales promotion dalam promo Buy One Get One Free Frappuccino Blended Coffee dan Blended Cream di Starbucks ini dilakukan secara besar-besaran dan di sebar ke seluruh toko Starbucks Coffee Indonesia.
4.
Public Relation Public Relation dalam Starbucks Coffee merupakan kepala divisi humas yang bekerjasama dengan divisi marketing yang berurusan dengan seluruh media yang turut mempromosikan promo Buy One Get One Free
46 Frappuccino tersebut. Ketentuan
atas kerjasama dan kesepakatan-
kesepakatan yang ada semuanya atas kendali seorang Public Relation melalui rapat dari tim Marketing. Segala pertimbangan keuntungan antara dua pihak menjadi satu nilai penting bagi kegiatan marketing.
5.
Direct Marketing Dalam promo Buy One Get One Free Frappuccino Blended Coffee dan Blended Cream ini juga terdapat kegiatan Direct Marketing. Kegiatan Direct Marketing yang ada yaitu memasarkan atau memajang iklan Buy One Get One Free Frappuccino ke dalam tagihan kartu kredit BCA yang disebarkan kepada seluruh pemegang kartu kredit. Melalui kegiatan Direct Marketing ini secara tidak langsung seluruh pemegang kartu kredit akan mengetahui adanya Promo Buy One Get One Free Frappuccino sehingga mereka tergerak untuk datang ke Starbucks.
Gambar 3.3 Direct Marketing yang di taruh di tagihan kartu kredit (Sumber: Dokumen Pribadi Narasumber)
47
Gambar 3.4 SOP Perusahaan Bulan Februari (Sumber: Dokumen Perusahaan) Berikut saya akan menjelaskan tentang promo Starbucks yang berjalan di bulan Februari ialah sebagai berikut: 1. Tanggal 1-29 February (February ceria), beli frappuccino jenis apapun akan mendapatkan frappuccino jenis apa saja. Jenis frappuccino bebas termasuk greentea dan java chip, dan jika customer membawa tumbler atau mug akan mendapatkan potongan harga sebesar Rp. 3000. Cara pembayarannya yaitu menggunakan kartu kredit BCA. 2. Tanggal 4-31 Maret (10.000 Tall COW), customer dapat membeli tall COW (black coffee) baik panas maupun dingin seharga Rp. 10.000. Untuk
48 mendapatkan promo COW spesial ini pembayaran yang dilakukan melalui metode apa saja. 3. Setiap Senin di bulan February, beli frappuccino dengan makanan akan mendapatkan frappuccino jenis apa saja. Untuk mendapatkan promo ini akan dilakukan melalui metode pembayaran apa saja, kecuali kartu kredit BCA dan Flazz BCA. 4. Setiap Senin di bulan February (Monday TAF), beli 1 jenis minuman frappuccino yang sudah di tentukan akan mendapatkan minuman apa saja termasuk minuman espresso panas dan dingin, tetapi minuman yang akan dikenakan pembayaran ialah minuman yang paling mahal. Metode pembayaran dalam promo ini ialah menggunakan Flazz BCA atau kartu kredit BCA. 5. Tanggal 20 February – 15 Maret, beli 2 whole bean kemasan yang lama akan mendapatkan 1 whole bean kemasan lama lagi. Untuk mendapatkan promo ini dapat dilakukan melalui cara pembayaran apa saja. *ketentuan: free whole bean tidak termasuk promotional whole bean seperti Guatemala Casi Cielo, Veranda blend dan Willow blend. 6. Tanggal 25–29 February, beli 1 frappuccino akan mendapatkan 1 frappuccino apa saja. Promo ini ialah promo 5 hari terakhir sebelum Buy One Get
One
Free
Frappuccino
(February
ceria)
berakhir.
Metode
pembayarannya yaitu menggunakan Debit BCA dan Flazz BCA. Jadi di tanggal 25-29 February ini Buy One Get One Free Frappuccino ini tidak hanya menggunakan kartu kredit BCA saja, melainkan Debit BCA dan Flazz BCA juga termasuk.
49 7. Tanggal 20-29 February, diskon 20% untuk Chinese New Year merchandise. Untuk mendapatkan potongan 20% ini dapat dilakukan melalui metode pembayaran apa saja.
3.3
Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian kali ini, data yang dihasilkan penulis yaitu diperoleh berdasarkan hasil obeservasi, buku panduan, wawancara dengan informan dan juga diperoleh melalui SOP (Standar Operasional Perusahaan). Teknik pengumpulan data untuk memperoleh informasi yang akan dianalisis pada penelitian Buy One Get One Free Frappuccino ini dilakukan dengan menggunakan Data Primer. Data primer ialah data yang di hasilkan atau dikumpulkan langsung di lapangan oleh orang yang melakukan penelitian atau yang bersangkutan yang memerlukannya, biasanya dengan cara observasi langsung ke tempat yang akan di teliti. Data Primer disebut juga data asli atau data baru. Teknik memperoleh data primer yang penulis lakukan yaitu melalui observasi dan wawancara (Depth Interview) yang dilakukan di Starbucks Mall Taman Angggrek secara acak kepada responden yang datang sebagai customer. Observasi dalam promo Buy One Get One Free Frappuccino ini dilakukan selama 1 bulan. Namun sebelum penulis melakukan wawancara mendalam, penulis mengambil data kuantitatif. Data kuantitatif di ambil dari 50 orang pengunjung Mall Taman Anggrek yang berada disana baik di luar Starbucks maupun di dalam
50 Starbucks dengan cara observasi langsung dan mendatangi satu persatu orangorang yang ada di dalam Mall Taman Anggrek. Hal tersebut dilakukan sebelum penulis memilih 5 orang Narasumber yang akan penulis wawancarai lebih mendalam lagi untuk mengetahui darimanakah mereka mengetahui promo Buy One Get One Free frappucino , apakah promo Buy One Get One Free Frappuccino menarik minat konsumen, dan apakah media berpengaruh dalam penyebaran promo tersebut. Sampai pada akhirnya menimbulkan minat atau tidak minatnya mereka terhadap promo Buy One Get One Free Frappuccino tersebut. Informasi yang diperoleh dari 5 orang narasumber merupakan jawaban dari masalah penelitian yang dimiliki penulis, karena informasi yang didapatkan melalui responden dapat menunjukkan hasil penelitian. Data tambahan penulis juga dapatkan dari hasil wawancara dengan pengunjung coffee shop lain, mereka bernama Adeline yang di temui di Kopi Tiam dan Katherine Stefi yang di temui di Coffee Bean and Tea Leaves Wawancara mendalam adalah suatu cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam (Kriyantono, 2010: 102). Data yang penulis gunakan dalam penelitian ini adalah data yang di peroleh melalui wawancara yang berisi tentang apakah strategi promosi sudah berjalan dengan baik dan apakah media berpengaruh besar terhadap promo Buy One Get One Free Frappuccino Blended Coffee dan Blended Cream.
51 3.4
Permasalahan yang ada Setiap gerai Starbucks mempunyai sarana untuk menempatkan media promosinya masing-masing. Semua media dan isi promosinya telah ditentukan oleh tim Marketing PT.Sari Coffee Indonesia untuk menjelaskan apa isi promo dan waktu promo tersebut berjalan. Terkadang tidak semua gerai dapat menampilkan semua media promosi yang sudah ditetapkan. Menurut wawancara dengan Diany Litasari yang menjabat sebagai Marketing Administration PT. Sari Coffee Indonesia Starbucks Indonesia, bahwa proses pendistribusian media promosi tersebut menjadi kendala yang masih ada sampai saat ini. Ketika pihak kantor pusat (tim Marketing) sudah mengirimkan media promosi tersebut, beberapa gerai mengaku belum mendapatkannya sampai pada waktu promosi tersebut sudah mulai diadakan.
3.5
Alternatif Pemecahan Masalah Seperti pada hasil wawancara mengenai permasalahan yang ada, saya ingin memberikan solusi terhadap permasalahan di atas. Yaitu bahwa sebelum masa promosi berlangsung, tim Marketing diberi jangka waktu H-21 sampai dengan H-7 untuk mendistribusikan media promosi kepada setiap gerai yang ada. Selama jangka waktu sampai H-7 tersebut setiap Store Manager wajib menindaklanjuti apakah media promosi tersebut sudah didistribusikan ke gerainya dan apakah gerai yang didistribusikan sudah menerima semua media promosi yang ditentukan.
52 Apabila sampai H-7 semua media promosi yang ditentukan belum diterima seluruhnya atau sebagian oleh pihak gerai maka Store Manager berhak meminta langsung dan wajib mendatangi kantor pusat untuk mengambil sendiri media promosi yang ditentukan di gerainya. Sehingga tidak ada alasan bagi setiap gerai untuk tidak mendapatkan media promosi tersebut.
Gambar 3.3 Timeline Distribusi Media Promosi (Marketing Material)
