BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan teori
2.1.1
Definisi Marketing Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana setiap individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2003:p10 ).Adapun The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi ( Suyanto, 2007:p7 ).
2.1.2
Definisi Green Marketing Menurut
The
Amarican
(http://en.wikipedia.org/wiki/greenmarketing),
marketing green
advertisement
Association merupakan
pemasaran sebuah produk yang dalam proses produksi atau produk tersebut memiliki kandungan-kandungan yang ramah lingkungan. Dengan demikian green
advertising mencakup berbagai kegiatan, termasuk produk modifikasi, perubahan pada proses produksi, pengepakan dengan menggunakan bahan-bahan yang lebih ramah lingkungan serta proses pengiklanan yang ramah lingkungan. Namun mendefinisikan Green bukanlah hal yang mudah, dimana banyak definisi green
marketing yang bertentangan dengan arti sesungguhnya.
10
11 2.1.2.1 Marketing dan Green Marketing : Persepsi dan Perbedaan Definisi marketing yang terdapat pada literature sangat banyak dan beragam, namun mereka memiliki kecenderungan untuk mendahulukan para konsumen :”Marketing is the delivery of costumer satisfaction at a profit” (Kotler, at all, 2000).”Marketing is the whole business seen from its final result, which is from
the customers point of view”(Charter, at all, 1999);”Marketing is the management process for identifying, anticipating, and satisfying customer requirements profifitability” (Charter, at all, 1999). Meskipun konsep marketing banyak berubah selama bertahun-tahun (dikarenakan perubahan pada trend marketing, kebutuhan perusahaan dan keinginan konsumen).Tidak terdapat banyak referensi yang menyangkut sudut pandang lingkungan sosial dan etis dalam definisi tradisional marketing (Kotler, at all, 2000).Definisi marketing tradisional lebih menfokuskan diri pada konsep konsumsi masal dan penyusunan sebagai berikut. (kotler. Et all. 2000) ; •
Penjualan masal
•
Marketing masal
•
Standarisasi produk dan service
•
Pemasaran lokal
•
Memisahkan tanggung jawab-tanggung jawab yang terdapat dalam setiap department.
12 Konsep marketing modern mengadopsi sebagian dari konsep globalisasi dan menunjukkan sudut pandang yang tidak lagi umum namun lebih diperbarui.(Kotler, at all, 2000).Memfokuskan pada konsep sebagai : •
Kepuasan pelanggan
•
Segment marketing yang telah terseleksi.
•
Produk dan service yang disesuaikan
•
Pasar lokal dan global.
•
Mengikutsertakan semua departemen dalam sebuah perusahaan. Tetap, disini tidak menunjukkan tanda-tanda keberadaan kesadaran akan
lingkungan (green consediration), dalam definisi tersebut. Hanyalah penjelasan dalam green marketing dimana pembaca akan menemukan sudut pandang hijau. Konsep green marketing memiliki kecenderungan untuk membangun fondasinya berdasarkan konsep-konsep tradisional marketing (Charter, at all, 1999). Masih mengacu pada sudut pandang kepuasan pelanggan dan nilai penyampaian, green
marketing memegang teguh sistem keberlanjutan. Definisi green marketing memiliki kecenderungan lebih homogeny ketimbang tradisional marketing : perkataan dan kalimat dapat berbeda namun masih mengacu pada konsep umum : “green or
environmental marketing consist of all activity design to generate and facilitate any exchange intended to satisfy human needs or wants, such that the satisfaction of these needs and wants occurs with minimal dentimental impact on the natural environment”. (www.managementparadise.com) Ini merupakan definisi yang paling umum yang menunjukan bahwa target dari marketing tersebut tidak lagi hanya konsumen namun telah mengikutsertakan kepedulian untuk meminimalisasikan dampak kebutuhan global atas biosphere.
13 Namun
Ottman
(2006)
mengusulkan
konsep
yang
sedkit
berbeda,
ia
menyatakan bahwa peraturan pertama pada green marketing ialah peraturan pertama pada marketing: yaitu untuk memfokuskan pada keuntungan konsumen. Ini mungkin terjadi karena bila konsumen melihat keuntungan dari pembelian, mereka akan merasa terstimulasi untuk melakukan pembelian. Dengan konsep ini faktor lingkungan menjadi penghubung untuk terjadinya pembelian . Ottman menjelaskan bahwa bila konsep ini dijalankan dengan baik, maka, “ green marketing could lead
to product improvements that can enhance, market ability, improve overall performances and become a patent new source of innovation”( Ottman , 2006). Tujuan dari marketing telah meluas dalam konteks umum. Namun, sangatlah penting untuk mengklarifikasi tujuan utama atau tujuan sesungguhnya dari green marketing yaitu, proses pemasaran produk dan jasa yang memiliki karakteristik aman bagi lingkungan. 2.1.2.2 Tantangan Green Marketing Menurut (Grant, 2007) konsumen merupakan salah satu faktor yang bertanggung jawab atas issue global warming tersebut. “ Individual Actons are not
enough; we need overall society wide change. We may take on a few specific green behaviors, such as not keeping TV’s on stanby, not accepting carrier bags and so on – but this needs to have a knock-on effect on broader questions about how we live “ Jadi bila kegiatan diatas tidak di tindak lanjuti dengan serius maka tidak akan ada efek yang berarti.
14 2.1.2.3 Green Marketing Five I’s Menurut (Grant, 2007) green marketing memiliki Lima I yaitu:
1. Intuitive – Making Better Alternative Accessible and Easy to Grasp 2. Integrative – Combining Commerce, Technology, Social Effects Ecology 3. Innovative – Creating New Products and New Lifestyles 4. Inviting – A Positive Choice Not a Hair Shirt 5. Informed – Lack of Knowledge Is What Most, Distorts People’s Behaviour
2.1.2.4 Green marketing mix Mengembangkan green marketing mix, tak terlepas dari tradisional 4P (product, price,place, promotion) kecuali dengan sejumlah penambahan komponen yang sangat berhubungan dengan maksud dari green marketing itu sendiri dan halhal yang sangat berpengaruh lainnya. Kita bisa melihat dari gambar yang dibuat oleh Suhud (2002) tentang prosses green marketing mix.
15
External Green P’s :
Internal Green P’s :
Paying Costumers,Providers, Politicians,Presure Groups,Problem, Prediction, Partners.
Products, Promotion, Price, Place, Profiding Information, Process, Policies, People
Green Marketing
The S’s of Green Success : Satisfaction‐of stakeholder needs Safety‐of products and process Social Acceptability – of the company Sustainability – of its activities
Gambar 2.1 Matrix Green Marketing Mix Sumber : Suhud (2002),
Terdapat external
green P’s yang terdiri dari paying customers , providers
politicians, pressure groups problems, predictions dan partners. Juga ada internal
16 green p’s yang terdiri dari products, promotions, price, place, providing information, process, dan policies. Berikut informasi yang dapat di uraikan dari gambar 2.1 external green P’s memuat komponen-komponen dari: 1. Paying Customers. Merujuk pada siapa saja yang masuk dalam kelompok konsumen hijau dengan berbagai tingkat ‘kehijauannya’ dan jenis produk apa saja yang mereka butuhkan. 2. Providers. Tentang seberapa ‘hijau’ para pemasok bahan- bahan baku, energi, alat-alat perkantoran.
Misalnya bagaimana para pemasok kayu mendapatkan kayu-
kayunya, apakah dengan cara membuat hutan secara sembarangan hingga menyebabkan kegundulan hutan. 3. Politicians Mengenai seberapa mudah dapat mendorong pemerintah untuk menyusun dan mengesahkan peraturan tentang lingkungan dan seberapam jauh peraturan pemerintah akan mempengaruhi organisasi bisnis untuk menjalankan peraturan tersebut. 4. Pressure groups Merupakan kelompok-kelompok yang memiliki andil dalam menekan perusahaan untuk menjadi hijau. Kelompok ini terdiri dari lembaga konsumen, lembaga hukum organisasi perdagangan, pemerintahan suatu negara. Juga tidak luput tentang isu apa yang mereka agendakan.
17 4. Problems. Masalah lingkungan dan maalah sosial beragam macamnya. Apakah perusahaan terlibat dalam satu atau lebih dari masalah-masalah ini baik dulu maupun kini,. Masalah dulu akan terakumulasi dengan masalah saat ini jika tidak segera dicarikan pemecahannya. 5. Predictions. Perusahan dapat memprediksi masalah- masalah apa saja yang mungkin dihadapi oleh perusahaan di masa yang akan datang. Merupakan tantangan bagi perusahaan untuk dapat mengidentifikasi masalah-masalah tersebut sehingga dapat membuat pencegahan dan memecahkan potensi masalah tersebutpada saat ini. 6. Partners. Partner merupakan phak ketiga apakah perusahaan mempunyai hubungan dengan perusahaan atau institusi lain yang mempunyai masalah – masalah lingkungan dan sosial? Berikut penjelasan mengenai internal green P’s yang terdiri dari :
Product (juga kemasannya).Tentang bagaimana produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan menjawab berbagai masalah yang dihadapi lingkungan secara makro, misalnya;
sampah,
polusi,
lapisan
ozon,
pemanasan
global,
nutrisi,
kesehatan.Sehingga perusahaan menghasilkan produk yang bisa didaur ulang, hemat energy, non-CFC, non-kolesterol. 1.
Price. Untuk menghasilkan produk-produk ‘hijau’ umumnya menuntut ongkos produksi yang lebih tinggi yang mengakitbatkan harga jual menjadi lebih
18 tinggi.Pemilihan segment yang tepat akan mengurangi resiko harga produk tidak diterima. 2.
Place Tentang pemanfaatan para pengecer atau distributor dengan tepat.Misalnya untuk mendukung program daur ulang kemasan, perusahaan dapat bekerjasama dengan para pengecer agar mendorong konsumen mengembalikan kemasan melalui mereka, ditukar dengan souvenir, potongan harga, voucher, atau produk promosi.
3.
Promotion Tentang kegiatan perusahaan untuk mengkampanyekan program-program yang
mengangkat
isu
lingkungan
untuk
mengokohkan
image
sebagai
perusahaan ramah lingkungan.Promosi ini bisa dilakukan melalui iklan, logo ata label, promosi penjualan (melalui kemasan), maupun humas. 4.
Providing information. Tentang usaha perusahaan untuk memonitor mengenai isu-isu relevan dengan lingkungan yang berkembang.
5.
Process Tentang
bagaimana
suatu
perusahaan
dapat
menggunakan
energy
seminimal mungkin dalam proses produksinya dan mengurangi pembuangan seoptimal mungkin. 6.
Polices. Tentang
implementasi
dari
kebijakan-kebijakan
perusahaan
untuk
memotivasi, memonitor, dan mengevaluasi kegiatan yang berhubungan dengan lingkungannya.
19 7.
People Tentang
bagaimana
industri/organisasi,
para
pelaku,
memanfaatkan
yaitu
orang-orang
pengetahuan,
di
kalangan
pemahaman,
dan
kemampuannya untuk mengimplementasikan amanat pemasaran hijau ini dalam praktek bisnis sebagai kebijakan perusahaan yang berpedoman pada kelestarian lingkungan. 2.1.3
Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasarn yang juga disebut promotion mix terdiri atas lima bagian utama, yaitu (Belch, et all) :
Gambar 2.2 Matrix Promotion Mix Sumber : George E.Belch & Michael A.Belch, Advertising and Promotion, (p.15)
a. Advertising Semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
b. Sales Promotion Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk.
20 c. Public Relation membangun hubungan baik dengan berbagai macam public dengan memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun image perusahaan yang baik, menangani berita yang tidak menguntungkan, cerita, dan events.
d. Personal Selling presentasi personal oleh sales perusahaan bermaksud melakukan penjualan dan membangun hubungan kostumer.
e. Direct Marketing hubungan langsung dengan target individual untuk mendapatkan respon yang cepat dan memelihara hubungan customer dengan menggunakan telepon, mail, fax, e-mail, internet, dan alat lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan konsumen yang spesifik. Bauran pemasaran komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah peyampaian pesan tentang : barang, jasa pelayanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, oraganisasi, informasi, dan gagasan.Luas cakupankegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi. Proses komunikasi itu sendiri terdiri dari sembilan elemen : penyampaian pesan, penerima pesan, penyandian, pembacaan sandi, pesan, media, tanggapan, umpan balik, dan gangguan.Pemasar harus tahu bagaimana cara mencapai khalayak sasaran, berhadapan dengan kecenderungan khalayak pada perhatian selektif, distorsi (pemutarbalikan pesan) dan mengingat pesan.
21 2.1.3.1 Pengertian Periklanan Menurut pendapat Kotler (2000) periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonel oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.”Advertising,
any paid form of nonpersonel
communications about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”.(George, at all, 2001) Istilah paid dari definisi diatas mencerminkan bahwa kenyataanya sebuah pesan iklan dibatasi oleh waktu atau ruang yang harus dibeli /paid. Pengecualian untuk Public service announcement (PSA) Istilah nonpersonal mengartiakan bahwa periklanan
menyangkut mass
media (televisi, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirim sebuah pesan ke masyarakat, seringkali pada waktu yang bersamaan. Nonpersonal disini juga memberikan kesan bahwa sebuah iklan tdak dapat memberikan feedback secara langsung. Maka sebelum sebuah pesan ditayangkan sang pengiklan harus dapat memprkirakan bagaimana reaksi serta intrepretasi penonton terhadap pesan yang ingin disampaikan. Advertising juga dapat digunakan untuk menciptakan brand images
dan
daya tarik symbol yang kemudian akan berpengaruh untuk membedakan satu perusahan dengan yang lain. 2.1.3.2 Pengertian Green Advertisement
Green Advertising merupakan praktek bisinis yang memperhitungkan kekhawatiran konsumen akan pelestarian lingkungan hidup. Fungsi utama dari kampanye green advertising adalah untuk menegaskan ke pada public tindakan-
22 tindakan atau karakteristik “aman lingkungan” dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan yang dapat berbentuk pengurangan dari limbah yang dihasilkan dari kemasan, peningkatan efisiensi energy, atau juga pengurangan emisi gas buang.
Green advertisement memiliki perbedaan dangan periklanan sederhana, hal yang paling menunjukan perbedaan ialah Suhud (2002):
1. Tidak seperti, harga, qualitas dan fitur-fitur lain dampak lingkungan dari sebuah produk tidak akan selalu dapat dilihat secara langsung dan mungkin tidak akan mempengaruhi pembeli secara langsung. Maka dari itu periklanan dengan bentuk ini sering berbentuk abstrak dan memberikan konsumen kesempatan untuk bertindak berdasarkan kepedulian lingkungannya. 2. Tidak seperti iklan biasa yang lebih condong mempromosikan atribut yang dimiliki sebuah produk, green advertising akan menegaskan aplikasinya pada product life cycle, dari bahan mentah, produksi, pendauran ulang dst. 3. Perusahaan yang menerapkan green advertising ini menyediakan incentive bagi manufaktur
untuk
mencapai
pengembangan
lingkungan
hidup
seperti
pengurangan dalam penggunaan bahan-bahan kimia yang dapat merusak lingkungan dan pendauran ulang, dengan cara persaingan dengan basis tujuan untuk mengurangi dampak buruk yang dapat berakibat kepada lingungan hidup. 2.1.3.3 Hakekat Green Advertising Di Indonesia, diperkirakan kegiatan perusahaan berwawasan lingkungan mulai marak tahun 1990-an.Sejumlah organisasi seperti pemerintah, lembaga swadaya masyarakat, maupun kelompok konsumen, telah secara langsung maupun
23 tidak, turut menjadikan gerakan ini menjadi kian berkembang.Tidak diragukan jika semakin hari, semakin panjang saja daftar perusahaan yang telah memperoleh sertifikat ISO 14000 sebagai perusahaan berwawasan lingkungan. Semakin kentaranya kegiatan perusahaan berwawasan lingkungan ini tentu tak terlepas dari adanya
upaya
untuk
mengkomunikasikannya
ke
khalayak
mealui
berbagi
kesempatan dan alat komunikasi, salah satunya adalah periklanan.
Periklanan secara konvensional diartikan sebagai “komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu” (Usep 2002). Beriklan bisa dilakukan dengan siapa saja dengan berbagai maksud dan memuat berupa-rupa pesan yang dikomunikasikan khalayak.Dari waktu ke waktu, periklanan terus mengalami perubahan dan perkembangan sesuai dengan berbagai tuntunan sehingga pada masanya munculnya istilah green advertising.
Green advertising adalah periklanan yang pada tampilannya berwawasan lingkungan. Periklanan model ini dapat termasuk suatu seri dari elemen-elemen yang digunakan untuk mengkomunikasikan kepedulian suatu perusahaan atau produk terhadap lingkungan (Karna and Juslin, 2001).Sebagai contoh iklan yang berorientasi kepada lingkungan dapat memuat satu atau lebih dari hal-hal berikut : warna hijau, pemandangan alam, eco labels, pernyataan kepedulian terhadap lingkungan, perlakuan terhadap bahan baku, proses produksi yang ramah lingkungan, maupun bisa didaur ulang. Selain itu, suatu iklan bisa dibilang berwawasan lingkungan jika memenuhi satu atau lebih dari criteria berikut (Karna and Juslin, 2001):
24 a.) Baik secara eksplisit maupun implicit menunjukkan hubungan antara produk atau jasa dan lingkungan biophysical.Misalnya disebutkan bahwa produk yang diiklankan tidak mengandung CFC sehingga aman bagi kelestarian lapisan ozon b.) Mempromosikan
suatu
gaya
hidup
berwawasan
lingkungan.Misalnya
menganjurkan keoada konsumen agar kemasan habis pakai dibuang ke tempat sampah. c.) Menghadirkan
suatu
corporate
image
yang
mengandung
environmental
responsibility.Misalnya memunculkan sertifikat ISO 14001 dalam iklannya. Pada dasarnya, green advertising atau periklanan brwawasan lingkungan, terbagi ke dalam dua bagian. (Suhud, 2002) a.) Pertama adalah periklanan yang sejak awal memiliki suatu tujuan yang jelas, yaitu mengiklankan produk secara pokok berbeda dan ramah lingkungan, karena itu dipromosikan sebagai produk hijau. b.) Kedua, perikalan yang ditujukan untuk produk-produk yang sedikit telah terlihat berubah atau bahkan tanpa perubahan sama sekali tetapi dipromosikan sebagai produk hijau. Ada lima langkah untuk membangun kampanye iklan berwawasan lingkungan. (Suhud, 2002) menyajikan seperti berikut ini: a.) Mission.
Memutuskan
apa
yang
akan
dijadikan
tujuan
dari
green
advertising.Beberapa tujuan yang mungkin jadi adalah : -
Menginformasikan kepada konsumen tentang adanya produk hijau baru atau menjelaskn dimensi mana yang dikatakan hijau dari produk yang dimaksud.
-
Mengingatkan konsumen tentang level hijau dari produk atau perusahaan yang memproduksinya
25 -
Membujuk konsumen agar berpaling pada produk-produk hijau
-
Money.Mengalokasikan sejumlah dana untuk kampanye.
b.) Message.Pesan
iklan
seharusnya
kompak
dengan
konsep
produk.Untuk
mencipatakan suatu pesan yang dapat membujuk konsumen potensial perlu disiapkan dengan cermat, tergantung pada media yang digunakan, warna, desai, tone, music, seta tambahan aksi yang lain, bisa ditambahkan untuk mendapatkan keseluruhan pesan yang ingin disampaikan. c.) Media.Media harus dipilih untuk memastikan bahwa pesan menjangkau dan mempengaruhi pasar target,Penggunaan media bisa berbeda-beda tergantung pada pesan yang ingin disampaikan, biaya, target pasar. d.) Measurement.Riset iklan dibutuhkan untuk melakukan evaluasi efektifitas dari kampanye periklanan dan untuk membuat penilaian jika dibutuhkan. Suatu
produk
yang
dibuat
oleh
suatu
perusahan,
memiliki
setumpuk
keistimewaan yang bisa dijdikan klaim dalam iklan.Misalnya bahan baku yang digunakan, dari mana bahan baku itu diperoleh, bagaimana proses produksinys, bagaimana dampak saat penggunaan, atau pun mau dikemanakan produk itu setelah penggunaan.Beberapa hal yang umum dijadikan klaim dari green advertisisng, diantaranya adalah (http://ens.lycos.com/ens/apr99): a.) Recycled.
Biasanya
ditandai
dengan
simbol
anak
panah
yang
melingkar.Dimaksudkan bahwa produk atau kemasan dari produk tersebut dapat didaur ulang. b.) Ozone Friendly. Produk yang digunakan tidak mengancam lapisan ozon. Biasanya klaim dari produk-produk lemari es. c.) Biodegradable. Produk tidak mencemari udara, angin dan air.
26 d.) Phosphate Free. Produk terbebas dari phosphate yang dapat mencemari lingkungan, khususnya air. e.) Organic. Produk telah menggunakan zat organic tertentu untuk mengganti zatzat kimia atau zat lainnya yang dapat mengganggu kesehatan dan keselamatan konsumen. f.) Fat-free. Produk bebas lemak seperti produk makanan ringan, permen. g.) Non-toxic. Produk tidak mengandung zat yang mengandung racun yang dapat mengancam
keselamatan
konsumen.Digunakan
zat-zat
yang
aman
bagi
kesehatan untuk mengganti bahan kimiawi. h.) Cruelty free. Produk dibuat tidak melalui percobaan terhadap hewan, seperti produk obat-obatan maupun kosmetik. 2.1.3.4 Tujuan Periklanan Kotler dan Amstrong ( 2004, p641 ) menyatakan tujuan periklanan adalah sebagai berikut :
1. Menginformasikan a.) Menceritakan kepada pasar tentang produk baru b.) Menganjurkan keguanaan produk baru tertentu c.) Menginformasikan pasar tentang perubahan harga d.) Menjalankan cara kerja produk e.) Menggambarkan layanan yang tersedia f.) Mengoreksi kesan yang salah g.) Mengurangi ketakutan pembeli h.) Menciptakan citra perusahaan
27 2. Membujuk a.) Menciptakan preferensi merek b.) Mendorong pergantian ke merek anda c.) Mengubah persepsi pelanggan membeli sekarang d.) Membujuk pelanggan membeli sekarang e.) Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjualan.
3. Mengingatkan a.) Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan dalam waktu dekat. b.) Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut c.) Mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen selama musimnya d.) Mempertahankan kesadaran produk tertinggi ( top of mind ) di benak konsumen. 2.1.3.5 Jenis Iklan Menurut May Lwin dan Jim Aitchison, (2005, p7) Berbagai jenis iklan yang ada sekarang ini, yaitu : a. Iklan Strategis Digunakan untuk membangu merek.Perhatian utama iklan strategis ini dalam jangka waktu panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar.
28 b. Iklan Taktis Dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan jawaban pada hari yang sama. c.
Iklan Ritel Iklan ritel yaitu semacam penetapan harga untuk sebagian barang yang mempuyai keuntungan sedikit atau tanpa keuntungan sama sekali untuk menarik perhatian konsumen, sedangkan sisa barang yang lainnya memepunyai harga normal.
d. Iklan Korporat Dilakukan
ketika
sebuah
perusahaan
melakukan
kampanye
untuk
mengkomunikasikan nilai-nlai korporatnya kepada public.Ilan korporat seringkali berbicara tentang nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan terhadap pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru, atau mempublikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan hidup.Ada kalanya iklan korporat harus mengkoreksi persepsi publik tentang perusahaan. e. Iklan Bisnis Terjadi ketika perusahaan berbicara kepda perusahaan lain yang biasanya dilakukan melalui majalah bisnis.Alasan munculnya iklan ini pada umumnya penerbitan saham baru, rencana ekspansi baru, membangun goodwill korporat, atau memperkenalkan struktur dan layanan perusahaan yang baru. f.
Iklan Layanan Masyarakat Sering dilakukan berbagai institusi dan organisasi amal yang berusaha meringankan beragam masalah social-pengungsi, tunawisma, orang cacat, serta kekerasan terhadap binatang maupun perempuan dan anak-anak.
29 2.1.3.6 Mengukur Efektifitas Iklan Menurut Sutherland (2007) ada dua ukuran dalam mengukur efektifitas iklan, yang pertama difokskan kepada merek dan yang kedua difokuskan pada iklan.Pada sub bab ini hanya akan dibahas tentang mengukur efektifitas iklan yang difokuskan pada iklan
1. Mengenal Iklan Jika orang tidak mengenali iklan setelah beberapa kali ditayangkan, pengiklan bisa memastikan bahwa da hal yang sangat keliru, karena ini bukanlah tes yang demikian ‘mudah’.Pertanyaannya adalah adakah yang keliru dengan iklan atau jadwal media?kita bisa mengatakan bahwa ini merupakan masalah jadwal media dengan men-cek angka media yang menunjukkan bagaimana jangkauan kumulatif iklan (presentase orang yang benar-benar setidaknya mempunyai satu kesempatan melihatnya).Jika jangkauan kumulatifnya baik, maka angka pengenalan rendahnya mengungkap bahwa iklan ini adalah ‘kertas dinding’ yang tidak menangkap cukup banyak perhatian.Sebuah angka tinggi menunjukkkan bahwa iklan mendapatkan perhatian cukup dan memberikan cukup
kepuasan
bagi pengiklan,
namun
tetap mempertahankan
dalam
prespektif.
2. Mengingat kembali iklan secara spontan ( mengingat kembali iklan dengan petunjuk kategori ) Bila konsumen hanya ditunjukkan oleh kategori produk dan konsumen secara spontan mengingat kembali iklan dengan menyebut nama merek dan pesan iklan yang tepat ini akan mengatakan lebih banyak tentang kekuatan koneksi dalam ingatan konsumen dibading jika mereka hanya mampu mengenali
30 iklan.Dibutuhkan koneksi yang lebih kuat agar bisa mengingat kembali rincian iklan dibanding sekedar ingin mengenali iklan.
3. Asosiasi merek dengan iklan Kekuatan hubungan antar eksekusi iklan dan merek diungkap dalam jawaban pada bagian kedua prosedur menanyakan seperti yang ditinjukkan di atas, yaitu merek apa yang diiklankan? Pengukuran asosiasi merek dan iklan yang benar ini penting karena merupakan faktor kunci bagi kita untuk mengingat kembali dan menceritakan iklan secara detail tapi keliru mengaitkan ingatan kita dengan merek yang salah. Kegagalan untuk menepatkan merek yang benar dalam kerja jaringan ingatan masalah adalah yang terlalu sering muncul.Pemeriksaan antara asosiasi merek dan iklan karenanya menjadi produser yang sangat penting dalam pemeriksaan diagnostic menyeluruh.
4. Pengantar pesanpesan Pengantaran
/
penyampaian
mengasumsikan
peran
terpusat
untuk
menentukan apakah pesan merupakan suatu masalah.Penyampaian pesan biasanya diukur dengan menanyakan, “Apa pesan utamanya yang coba dikomunikasikan oleh iklan kepada konsumen?” Misalkan konsumenmenjawab “ini lebih ehat karena mengandung banyak kalsium dan anak-anak memintanya”, ini menyatakan bahwa penyamapaian pesan sesuai dengan tujuan iklan, dan secara efektif akan mengurangi sumber masalah.Perhatikan bahwa ukuranukuran
ini
digunakan
sebagai
bagian
proses
pengurangan
sumber
‘penyebab’.Jika kita telah menemukan orang yang telah menonton iklan dan mengaitkan iklan dengan merek yang benar tapi penyampaian pesan tidak
31 sesuai dengan yang kita harapkan, berarti menyatakan bahwa ikatan ilan itu lemah.
5. Kepercayaan atas iklan Kegagalan untuk menguatkan citra merek pada atribut bisa terjadi bila orang punya alas an unutk tidak mempercayai pesan.Konsistensi pesan dengan apa yang telah ada di otak kita sangatlah penting.Jika iklan atau pesannnya tidak konisten engan apa yang telah ada di otak kita, jika ada motivasi dengan otak kita untuk tidak menerima apa yang sedang dikatakan, maka mengingat pesan tidak akan banyak mempengaruhi ‘pengetahuan’ kerja jaringan kita.Inilah cara mengukur kepercayaan terhadap iklan yang merupakan alat bantu yang bermanfaat untuk menditeksi apakah hal ini merupakan masalah.
6. Menyukai iklan Dalam
sejumlah
kategori
produk
yang
substansial
dimana
iklan
transformasional menjadi normanya, menyenangi iklan adalah penting untuk membuat orang merasa nyaman terhadap merek itu, khususnya jika hanya ada sedikit perbedaan dibanding merek lainnya.Ini adalah cara mengukur yang berfokus pada iklan yang terakhir dan hanya menanyakan orang apakah mereka menyenangi suatu iklan atau tidak.Dalam pilihan keseimbangan jika hal lainnya setara, menyukai merek iklan tertentu bisa menjaga keseimbangan.
2.1.4
Pengertian Merek Merek merupakan salah satu komponen utama dalam suatu product
strategy.Suatu merek yang sudah dikenal bisa menyebabkan harga menjadi tinggi. Namun, dalam rangka menciptakan suatu produk atau jasa yang bermerek
32 memerlukan proses dan invests jangka panjang terutama dalam hal iklan (advertising), promosi (promotion) dan pengemasan (packaging). Menurut UU Merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan wanrna, atau dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.(Tjiptono,2005,p2) Menurut The American Marketing Association, “brand is a a name, term,
sign, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of a seller group of sellers and to differentiate them from those of competitors” (Philip Kotler,2003,p418) Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan , atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari poduk pesaing. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark.Yang berbentuk simbol, desain, berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.Dengan demikian merek harus mliputi beberapa hal sebagai berikut: ( Rangkuti,2004, p37) ¾
Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.
¾
Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
¾
Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas.
¾
Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum.
33 2.1.4.1 Enam Tingkatan Pengertian Merek Menurut Rangkuti (2004,p3-4), Merek merupakan janji penjual secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas.Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek mempunyai enam tingkat pengertian, yaitu : •
Atribut ( Attributes ) Setiap merek memiliki atribut.Atribut-atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.Contohnya, The Body Shop merupakan merek kosmetik yang dibuat dengan kualitas tinggi, terbuat dari bahan-bahan yang aman bagi penggunanya, tidak menyebabkan kanker dan agains animal testing, dan serta ramah terhadap lingkungan. •
Manfaat ( Benefits ) Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.Konsumen tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat.Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.Atribut “aman” dapat diterjemahakan menjadi manfaat fungsional, yaitu tidak menyebakan kanker dan aman bagi kesehatan kulit penggunanya.Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahakan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.
34 •
Nilai ( Value ) Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.Merek juga memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna yang berkualitas tinggi.
•
Budaya ( Culture ) Merek juga mewakili budaya tertentu,Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkalitas tinggi.
•
Kepribadian ( Personality ) Merek
juga
memiliki
kepribadian,
yaitu
kepribadian
bagi
para
penggunanya.Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. •
Pemakai ( User ) Merek jga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk menggunakan mereknya.
35 2.1.4.2 Manfaat Merek Menurut Rangkuti ( 2004, p139-140 ) merek bermanfaat bagi perusahaan, distributor dan konsumen. •
Manfaat merek bagi perusahaan : 1. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan untuk memperkecil timbulnya kesalahan. 2. Nama merek dan tanda dagang akan secara hukum melindungi penjualan dari pemalsuan cirri-ciri produk, karena bila tidak setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran. 3. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen
terhadap
melindungi
penjual
produknya, dari
dimana
persaingan
kesetiaan
serta
konsumen
membantu
akan
memperketat
pengendalian dalam merencanakan strategi bauran pemasaran. 4. Merek dapat membetu penjual dalam mengelompokkan pasar kedalam segmen-segmen.Contohnya : Unilever Indonesia memasarkan empat merek sabun mandi yang masing-masing dikelola secara berbeda dan dipasarakan pada segmen-segmen tertentu dengan manfaat yang berbeda. 5. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama yang baik.Dengan membawa nama perusahaan, merek-merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan.
•
Manfaat merek bagi distributor: 1. Memudahkan penanganan produk 2. Mengidentifikasi pendistribusian produk 3. Meminta produksi agar berad pada standar mutu tertentu
36 4. Meningkatkan pilihan pembeli
•
Manfaat bagi konsumen : 1. Memudahkan untuk mengenali mutu 2. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien, terutama ketika membeli kembali produk yang sama. 3. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengaitkan status dan prestise-nya.Seperti contohnya Calvin Klein, Miu Miu dan sebagainya
2.1.4.3 Brand Image Assosiasi merk adalah segala hal yang berkautan dengan ingatan mengenai merk. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan
lebih kuat apabila dlandasi pada banyak
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.Menurut (Durianto,2002,p2) terdapat beberapa factor yang menjadikan merk sangat penting saat ini, salah satunya karena merk memudahkan proses pengambilan keputusan oleh konsumen.Dengan adanya merk, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dnegan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut lain yang melekat pada merk tersebut. Secara sederhana, pengertian brand
image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merk yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa mengguanakan merek tertentu cendrung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality). Asosiasi merek dapat
37 menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lai. Terdapat 5 keuntungan asosiasi merek yaitu: 1. Dapat membantu proses penyusunan informasi : asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal pelanggan. 2. Perbedaan : asosiasi tersebut dapat membedakan merek satu dengan merek yang lain. 3. Alasan untuk membeli : pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu konsumen untuk mengambilkeputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak 4. Penciptaan sikapatau perasaan positif : asosiasi merekdapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positifterhadap produk yang bersangkutan 5. Landasan untuk perluasan : asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara satu merek danebuah produk baru. Membicarakan citra, maka biasanya menyangkut citra produk,perusahaan, merek, partai, orng atau apa saja yan terbentuk dalam benak seseorang. Menurut Zimmer dan Golden dalam Simamora (2004, p124), mengukur citra ada dua kesulitan. Pertama adalah koseptualisasi citra. Citra adalah konsep yang mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstak dan yang keduaadalah kesulitan dalam pengukuran. Dalam Simamora (2004, p124) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengukur citra. Pertama adalah merefleksikan citra di benak
38 konsumen menurut mereka sendiri. Pendekatan ini disebut pendekatan tidak terstruktur ( unstructured approach) karena memang konsumen bebas menjelaskan citra suatu objek di benak mereka. Cara yang kedua adalah penelitian menyajikan dimensi yang yang jelas, kemudian responden berespons terhadap dimensi-dimensi yang ditanyakan itu. Ini diebut pendekatan terstruktur ( structured approach). Citra merek ialah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang merek. Citra merek disebut juga memori merek yang skematis, berisi intrpretasi pasar sasaran tentang atribut / karakteristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan dan karakteristik pemasar ( Supranto dan Limakrisna 2007), p132). Berdasarkan pendapat Kotler dalam Simamora (2003, p37 & 63), citra merek adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Syarat Merek yang kuat adalah citra merek. Kotler juga mempertajam bahwa citra merek itu sebagai posisi merek ( brand
position), yaitu citra merek yang jelas, berbeda dan unggul secara relative disbanding pesaing. Dalam Simamora (2003, p96), Aaker menyatakan bahwa citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin
diciptakan atau dipelihara para pemasar.
Asosiasi – asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikannya kepada konsumen. Jadi Aaker menganggap citra merek sebagai bagaima merek diperepsikan oleh konsumen ( Simamora 2003, p63). 2.1.4.4 Membangun brand image Menurut utami (2006, p214) penguatan secara konsistenterhadap citra merek dapat dilakukan melalui program komunikasi ritel dan unsur bauran
39 pemasaran.Hampir
sependapat
(http://swa.co.id/sekunder/konsultasi),
juga
dengan menyatakan
maulana bahwa
komunikasi
pemasaran, iklan dan promosi punya peran paling penting dalam pembangunan
brand image. Hal ini disebabkan karena kegiatan ini memunyai target audience luas, sehingga dalam waktu relatif singkat pesan yang ingin disampaikan tentang brand lebih cepat sampai dan banyak perusahaan yang belum menyadari bahwa membangun brand image dengan komunikasi pemasaran tidak sebatas lewat iklan an promosi saja. Ada banyak kegiatan lain yang juga berdampak besar, contohnya adalah: 1. Disain kemasan, termasuk isi tulisan / pesan yang disampaikan 2. Event, promosi di toko, promosi di tempat umum, dan kegiatan below the line lainnya. 3.
Iklan tidak langsung Yaitu yang bersifat public relations.
4.
corporate social responsibility (CSR) yaitu kegiatan – kegiatan social untuk komunitas yang dilakukan oleh perusahaan
5. Customer service, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan dari konsumen setelah terjadi transaksi 6. bagaimana karyawan yang berkerja di lini depan / front liners
(apakah itu
bagian penjualan, kasir, resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi pelanggan. Jenis tipe komunikasi diatas adalah kegiatan – kegiatan yang baik buruknya tergantung
dari
keinginan
perusahaan,
semuanya
dapat
dikendalikan.
Komplikasijustru akan muncul dari kegiatan – kegiatan komunikasi seputar brand oleh pihak lain yang tidak bisa dikontrol oleh perusahaan, misalnya komunikasi oleh konsumen langsung. Mereka bisa menyebarkan pada networknya berita kurang menyenangkan yang mereka alami pada saat berinteraksi dengan brand ( yang
40 diawali oleh banyak hal termasuk front liners di perusahaan). Word-of-mouth
communication adalah salah satu jenis komunikasi yang sangat efektif, dan berbahaya apabila menyangkut publisitas buruk. Jadi, pada dasarnya perusahaan perlu memperhatikansemua elemen komunikasi dalam bentuk apapun yang menghubungkan konsumen dengan brand perusahaan. Minimalkan kemungkinan terjadinya ketidakpuasan konsumen, sehingga berita seputar brand bisa selalu merupakan berita baik. 2.1.5 Perilaku Konsumen ”Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, pengaruh, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka .” (Peter dan Olson, 2000, p6). Menurut Schiffman dan kanuk (2004, P8) ”Perilaku konsumen didefinisikan sebagai
perilaku
yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan, mengevaluasi , dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”. ”Perilaku konsumen adalah studi tentang individu, grup, atau organisasi, dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, memastikan , menggunakan dan membuang produk, jasa pengalaman atau gagasan untuk memuaskan kebutuhan dan proses mempengaruhi konsumen dan masyarakat.” (Hawkins, et al). Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami ”why do consumers
do what they do?.” Dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
41 produk, dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2004, p26). Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut: Apa yang diambil Konsumen? , mengapa konsumen membelinya?, kapan mereka membelinya? Di mana mereka membelinya? Beberapa sering mereka membelinya? Beberpa sering mereka menggunakannya? Tidak
adanya
pemahaman
terhadap
motivasi,
kebutuhan,
dan
kesukaan/prefrensi pelanggan anda jelas bisa merusak. Mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga,
saluran
pemasaran,
pesan
iklan,
dan
elemen
bauran
pemasaran
lainnya.(Kotler, 2004,p182) 2.1.5.1 Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Peter dan Olson (2000, p162-163) ”pengambilan keptusan pembelian konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku .” semua perilaku sengaja dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar memilih salah satu diantara tindakan alternatif yang ada. Ini tidak berarti bahwa suatu proses pengambilan keputusan sadar harus muncul setiap saat perilaku tersebut dinyatakan. Beberapa perilaku sadar dapat berubah menjadi kebiasaan.
42
Rngsangan pelanggan
Rangsangan lain
Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Ciri ciri
proses keputusan
Pembeli
pembelian
Buddaya
pemahaman masalah
Sosial
pencarian informasi
Keputusan pembeli
Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran Pembelian
Saluran pemasaran
Politik
Pribadi
pemilihan alternatif
Pemilihan waktu Pembelian
Promosi
Budaya
Psikologi
kepurusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 2.3 Matrix Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan Armstrong (2001, p196) Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-rangsangan yang diperlihatkan dari tabel rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan trtentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli.
43 2.2
Kerangka Pemikiran
GREEN ADVERTISING (X)
BRAND IMAGE (Y)
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Z)
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2008
2.3
Hipotesis Menurut Sugiyono (2005, p51), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.Dikatakan sementara karena jwaban yang diberikan baru pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan. Ho : Tidak ada pengaruh atau hubungan antar variable Ha : Terdapat pengaruh atau hubungan antar variable
44 Berdasarkan dari permasalahan yang diajukan dan tujuan penelitian serta tinjuan pustaka, maka kesimpulan sementara yang diambil adalah sebagai berikut : •
Uji koefisien jalur variable X dengan variable Y Ho : Variable X tidak berkontribusi secara signifikan dengan variable Y Ha : Variable X berkontribusi secara signifikan dengan variable Y
•
Uji koefisien jalur variable X dengan variable Z Ho : Variable X tidak berkontriusi secara signifikan dengan variable Z Ha : Variable X berkontribusi secara signifikan dengan variable Z
•
Uji koefisien jalur variable Y dengan variable Z Ho : Variable Y tidak berkontriusi secara signifikan dengan variable Z Ha : Variable Y berkontribusi secara signifikan dengan variable
•
Uji koefisien jalur secara simultan antara X,Y dengan Z Ho : Variable X dan Y tidak berkontriusi secara secara simultan maupun individual dan signifikan dengan variable Z Ha : Variable X dan Y berkontribusi secara simultan maupun individual dan signifikan dengan variable Z
