BAB II KERANGKA TEORI 2.1. Bauran Pemasaran Jasa 2.1.2. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain (Kotler dkk, 2002:12). Gambar 1.1 konsep pemasaran inti : Kebutuhan Keinginan Permintaan
Produk
Nilai, Biaya dan Kepuasan
Pertukaran, transaksi, dan Hubungan
Pasar
Pemasaran dan Pemasar
Sumber : Kotler dkk (2002:12) Pemasaran
merupakan
proses
manajemen
yang
berupaya
memaksimumkan laba (return) bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued customers) dan menciptakan keunggulan kompetitif (Doyle dalam Tjiptono, 2005:2). Pemasaran dapat dilihat sebagai alat manajemen yang diharapkan dapat membantu agar perusahaan dapat berkembang. Pemasaran erat kaitannya terhadap proses pemindahan barang dan jasa ke tangan konsumen yang membutuhkannya dengan pertukaran yang wajar yang saling memuaskan keduanya. Konsumen mendapat produk atau jasa yang diinginkannya sedangkan perusahaan mendapat profit (keuntungan) dari penjualan yang dilakukannya.
Universitas Sumatera Utara
Tujuan utama pemasaran adalah membuat penjualan yang laris. Caranya adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa yang dihasilkan sesuai dengan mereka sehingga dengan sendirinya penjualan dapat terjadi (Peter Drucker dalam Kotler dkk, 2003:7). Dari pengertian diatas, pemasaran mengandung pengertian yang sangat luas. Kegiatan pemasaran bukan hanya cara menjual suatu produk atau jasa melainkan pada dasarnya pemasaran merupakan kemampuan mencipta barang atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen dengan menggunakan sumber daya yang dipunyai oleh perusahaan serta dapat menarik pasar sasaran yang telah ditetapkan sebelumnya untuk melakukan pembelian. Tindak lanjut dari kegiatan ini adalah pertukaran atau transaksi yang dilakukan pada tingkat harga tertentu sehingga kedua belah pihak, baik produsen maupun konsumen memperoleh keuntungan. Bagi produsen keuntungan tersebut berupa laba yang optimal sedangkan untuk konsumen berupa terpenuhinya kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.1.3. Pengertian Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran jasa merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2005:18). Alat-alat tersebut dapat dipergunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Menurut Assauri (2004:198) bauran pemasaran merupakan variabel-veriabel terkendali
Universitas Sumatera Utara
yang digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan. Konsep bauran pemasaran pertama kali dipopulerkan oleh Mc. Carhty yang merumuskannya menjadi 4P yaitu Product, Price, Place, Promotion. Dalam perkembangannya, karena dianggap terlalu sempit untuk pemasaran jasa maka bauran pemasaran ditambah dengan empat unsur lainnya, yaitu People, Process dan Physical Evidence, Customer Service (Tjiptono, 2005:31). 1. Product Produk merupakan segala sesuatu yang dihasilkan perusahaan
untuk
ditawarkan ke pasar sasaran untuk dimiliki, dikonsumsi serta untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk merupakan elemen utama dalam kegiatan pemasaran karena produk mewakili penawaran yang diberikan pemasar kepada konsumen dan produk adalah semua yang akan diterima oleh konsumen (Suharno & Sutarso, 2010:139). Kebanyakan produk merupakan produk fisik, akan tetapi yang juga termasuk dalam produk adalah jasa atau pelayanan, seperti konsultasi notaris, pelayanan dokter dan sebagainya. Produk terbagi atas tiga yaitu tangible product untuk barang-barang berwujud, intagible product untuk jasa-jasa dan produk yang merupakan campuran barang dan jasa (goods and services)(Yoeti, 2003:32) : a. Tangible product merupakan produk-produk yang dihasilkan perusahaan berupa barang yang dapat dipindahkan, diraba atau disentuh, serta dapat dicoba seperti : pakaian, kendaraan.
Universitas Sumatera Utara
b. Intagible product merupakan produk-produk berupa jasa yang tidak dapat dipindahkan, disentuh atau diraba dan tidak dapat dicoba sebelum transaksi pembelian dilakukan. Contoh : pergelaran tari, kamar hotel. c. Goods and services merupakan produk-produk yang merupakan campuran barang dan jasa. Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu : a.
Produk utama, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b.
Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi ungsi produk yang paling dasar.
c.
Produk harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dilakukan pembelian.
d.
Produk pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi berbagai manfaat dan layanan sehingga dapat membeikan kepuasan serta dapat dibedakan dengan produk pesaing.
e.
Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk produk dimasa yang akan datang.
2. Price Harga (price) merupakan sejumlah uang yang bersedia dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa yang diinginkannya (Staton dalam
Universitas Sumatera Utara
Angipora, 1999: 174). Faktor harga merupakan penentu kritis yang membedakan jasa yang ditawarkan perusahaan satu dengan perusahaan lain. Harga adalah faktor kunci yang dapat membentuk keyakinan konsumen (Alma, 2003:26) Tujuan strategi penetapan harga atas barang ataupun jasa yang dihasilkan produsen antara lain (Angipora, 1999:177) : a. Mendapatkan laba maksimal. b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan. c. Mengurangi persaingan antar perusahan jasa sejenis. d. Mempertahankan atau memperbaiki market share. Penetapan harga atas sesuatu produk dan jasa ditentukan oleh tiga hal yaitu (Angipora, 1999:181) : a. Biaya untuk memproduksi barang-barang dan jasa yang akan dijual ditambah dengan keuntungan yang diinginkan. b. Permintaan (demand) dan persediaan (supply) dari jasa. Bila permintaaan tinggi maka harga naik, serta sebaliknya bila persedian melimpah maka harga akan turun. c. Harga ditetapkan berdasarkan kondisi pasar yang bersaing dimana harga tersebut bisa diatas harga jual pesaing maupun sebaliknya. Harga jual berada dibawah harga jual pesaing. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
Universitas Sumatera Utara
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor—faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan dalam menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
3. Place Tempat (place) ialah berkenaan dengan lokasi tersedianya produk, di mana konsumen dari pasar sasaran bisa membelinya sehingga ketika konsumen bermaksud untuk membeli maka ia akan mudah menemukan produk yang diinginkannya tersebut (Supranto & Limakrisna, 2007: 13). Dalam hal ini terdapat tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu (Lupiyoadi, 2001: 61) : a. Konsumen mendatangi pemberi jasa; apabila perusahaan memiliki interaksi seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. b. Pemberi jasa mendatangi konsumen; dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
Universitas Sumatera Utara
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung; dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksanan. Proses penyaluran produk baik barang dan jasa hingga sampai ke tangan konsumen akhir, dapat menggunakan saluran yang panjang maupun pendek sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang ingin dilaksanakan perusahaan (Angipora, 1999:195). a.
Saluran distribusi langsung yaitu bentuk penyaluran barang atau jasa dari produsen ke konsumen dengan tidak melalui perantara.
b.
Saluran distribusi tidak langsung yaitu bentuk saluran distribusi yang dalam menyalurkan barang atau jasa kepada konsumen menggunakan jasa perantara dan agen. Penentuan saluran distribusi merupakan salah satu keputusan manajemen
yang paling penting dibidang pemasaran (Radiosunu, 2001:65), karena : a.
Saluran yang dipilih, sangat mempengaruhi tiap keputusan lain di bidang pemasaran, misalnya keputusan mengenai harga jual yang ingin ditetapkan, tergantung dari apakah perusahaan akan menyalurkan produknya melalui beberapa penyalur tunggal atau melalui pedagang eceran.
b.
Saluran yang dipilih akan melibatkan perusahaan dalam ikatan kewajiban yang relatif lama dengan perusahaan lain. Bila perusahaan telah menunjuk sebuah perusahaan sebagai agen penyalur tunggal maka tidak boleh menggangkat penyalur lain di daerah penjualan yang sama.
Universitas Sumatera Utara
Keputusan mengenai pemilihan lokasi yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu berlangsung (Lupiyoadi 2001:61). Pada perusahaan penyedia jasa wisata tempat dapat diartikan sebagai tempat pelayanan jasa, dimana konsumen langung mendatangi tempat wisata untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
4. Promotion Promosi merupakan cara suatu perusahaan untuk menyampaikan informasi ke pasar sasarannya dalam rangka memperkenalkan, menginformasikan, memberikan pengetahuan atas produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan agar konsumen mau melakukan pembelian. Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1996: 237). Promosi yang baik adalah promosi yang sesuai atas kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi diperlukan untuk memperkenalkan produk kepada konsumen karena sebaik apapun manfaat dari jasa yang ditawarkan perusahaan jika konsumen tidak mengenal produk tersebut, konsumen tentu tidak akan melakukan pembelian. Ada lima variabel yang terdapat dalam bauran promosi yaitu personal selling, mass selling, promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), direct marketing, word of mouth (Hurriyati, 2005:59). a.
Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan dan membentuk pemahaman
Universitas Sumatera Utara
konsumen terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. b. Mass
Selling
merupakan
pendekatan
yang
menggunakan
media
komunikasi dalam bentuk periklanan dan publisitas untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. c. Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insetif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. d. Hubungan masyarakat (Public Relations) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kegiatan-kegiatan public relations meliputi press relations, product publicity, corporate communication, lobbying dan counselling. e. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang ditujukan langsung kepada konsumen dengan memanfaatkan satu atau beberapa media iklan. f. Word of Mouth merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Konsumen akan bercerita kepada pelanggan lain mengenai hasil dari penggalaman dari interaksinya pada jasa. Positif atau negatifnya komunikasi Word of Mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna jasa.
Universitas Sumatera Utara
5. People Merupakan semua pelaku yang memberikan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli (Zeithmal & Bitner dalam Hurriyati, 2005:62). Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Oleh karena itu perusahaan harus meningkatkan kualitas setiap karyawan melalui metode-metode rekrutmen, pelatihan, serta penilaian kinerja karyawan untuk memastikan keberhasilan penyampaian jasa kepada para konsumen. Unsur people atau orang tidak hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau menjalankan operasional saja melainkan juga dalam hubungan langsung pada konsumen. Semua sikap perilaku dan tindakan seperti cara penampilan karyawan mempunyai pengaruh pada persepsi dan keberhasilan penyampaian jasa kepada konsumen (Hurriyati, 2005:62). Dalam perusahaan yang menawarkan jasa, karyawan biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baiik, cepar, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaaan peanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
6. Physical Evidence Physical Evidence atau bukti fisik merupakan suatu hal yang nyata yang turut mempengaruhi konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Bukti fisik ini sangat mempengaruhi image suatu jasa
Universitas Sumatera Utara
wisata, dimana dari bukti fisik, konsumen akan mengidentifikasi dan membandingkan dengan jasa lain (Yazid, 2005:99). Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik ini mencakup semua aspek fasilitas fisik organisasi yaitu lingkungan yang diciptakan, buatan manusia dan lingkungan fisik jasa. Dimana aspek fasilitas fisik organisasi mempengaruhi konsumen melalui atribut-atribut eksterior (seperti rambu-rambu, tempat parkir, halaman ataupun taman) dan atribut-atribut interior (seperti desain, layout, pencahayaan, musik, peralatan dan dekorasi) (Yazid, 2005:137).
7. Process Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, mekanisme,aktivitas serta hal-hal rutin di mana jasa dihasilkan dan disampaikan pada konsumen, dimana objektif utama dari pemasaran adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus didesain untuk memenuhi keinginan tersebut (Lupiyoadi, 2001:64). Menurut Yazid(2005:20) proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan nama jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan (plan), dan pengawasan (actuality) bukti fisik.
Langkah aktual dari proses jasa yang dialami konsumen atau aliran operasional jasa juga akan menjadi bukti yang akan dipakai konsumen untuk menilai jasa yang dikonsumsinya.proses-proses atau operasi-operasi sejumlah jasa adalah sangat kompleks, sehingga mengharuskan konsumen untuk mengikuti
Universitas Sumatera Utara
serangkaian tindakan yang rumit dan melalui banyak tahap-tahap agar jasa yang dipesannya sempurna (Yazid, 2005:135).
8. Customer Service Merupakan layanan atau keperdulian yang terima konsumen selama dan setelah pembelian. Tugas customer service meliputi meliputi penerimaan order/pesanan barang, menjawab pertanyaan-pertanyaan atau memberikan informasi, dan penanganan keluhan-keluhan yang berhubungan dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dimana bentuk interaksi ini bisa bermacammacam, bisa melalui telepon, surat, atau tatap muka langsung (Wood, 2009:5)
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah perpaduan dari unsur produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik, kemudahan atas akses dan ambience jasa, orang yang memiliki pengetahuan (pemahaman) atas jasa yang ditawarkan yang mampu melayani pelanggan serta dirancang untuk digunakan perusahaan demi mencapai tujuan pemasaran menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju.
2.2. Jasa 2.2.1 Pengertian Jasa Jasa merupakan tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak memiliki kepemilikan sesuatu (Tjiptono, 2005:16). Berdasarkan
Universitas Sumatera Utara
definisi diatas, pada dasarnya jasa tidak dapat di sentuh ataupun di raba sebelum dilakukan pembelian karena jasa tidak berwujud dan tidak dapat terpisahkan dengan penyedianya. Dan bisa berupa produk jasa murni maupun jasa yang membutuhkan produk fisik sebagai syarat utama. Sedangkan Zeithaml dan Bitner menyatakan jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya (Hurriyati, 2005:28). Perkembangan sektor jasa pesat yang didorong oleh beberapa faktor (Tjiptono, 2005;18) sebagai berikut : 1. Adanya peningkatan pengaruh sektor jasa dalam menciptakan peluang bisnis baru dan kesempatan kerja, serta kontribusi yang semakin besar terhadap peningkatan GNP (Gross National Product) per kapita misalnya dari sektor pariwisata. 2. Waktu luang/santai yang dimiliki orang-orang semakin banyak sehingga memunculkan banyak jenis jasa baru. 3. Persentase wanita yang berkerja semakin besar sehingga berkembang pula jasa jasa-jasa yang berkaitan dengan wanita seperti penitipan anak, babysitter, binatu, restoran siap santap (fast food). 4. Tingkat harapan hidup semakin meningkat sehingga ikut mempengaruhi berkembangnya berbagai macam jasa.
Universitas Sumatera Utara
5. Produk-produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks. Oleh sebab itu, jasa instalasi, pelatihan, konsultasi, dan reparasi juga semakin banyak diperlukan. 6. Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan sehingga banyak orang membutuhkan jasa-jasa profesional untuk mengatasi masalahnya. 7. Meningkatnya perhatian terhadap ekologi dan kelangkaan sumber daya. 8. Perubahan teknologi berlangsung semakin cepat dan dalam banyak hal bisa menggantikan sumber daya manusia.
2.2.2 Karakteristik Jasa Ada lima karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang (Tjiptono, 2005;18). Kelima karakteristik ini antara lain : 1. Tidak berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dengan barang. Jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, ataupun diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi sehingga ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya karakteristik fisik yang dapat dievaluasi sebelum pembelian. 2.
Tidak dapat dipisahkan ( Insperability) Jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Berbeda dengan barang
Universitas Sumatera Utara
yang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. 3.
Berubah-ubah (Variability) Jasa bersifat sangat bervariasi baik dalam bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.
4.
Kurangnya daya tahan (Perishability) Perishability berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan untuk dijual atau dipakai kemudian. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan.
5.
Tidak dapat dimiliki (Lack of ownership) Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan).
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kepuasan Konsumen 2.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Sheth dan Mittal perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli dan menggunakan produk dan jasa tertentu (Tjiptono, 2005:40). Menurut Kotler faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen(Sunarto, 2006:83) : 1. Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku sseseorang yang paling mendasar. Faktor kebudayaan ini dipengaruhi oleh budaya, sub budaya dan kelas sosial. 2. Faktor Sosial Perilaku pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kelompok acuan, keluarga 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik ini meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, gaya hidup dan kepribadian. 4. Faktor-Faktor Psikologi Merupakan faktor-faktor yang terdiri dari psikologis utama seseorang seperti, motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan serta pendirian.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen dalam melakukan pembelian akan melalui langkah-langkah tertentu. Langkah-langkah umum dalam melakukan pembelian antara lain : 1. Pengenalan Kebutuhan Merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mencari informasi sebanyak mungkin. Informasi adalah hal utama yang akan digunakan konsumen dalam mengambil keputusan membeli atau tidak suatu produk. 3. Evaluasi Alternatif Merupakan
tahap
proses
keputusan
pembeli
dimana
konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Pada tahap ini konsumen telah memiliki beberapa pilihan dan kemudian dibandingkan dengan criteria yang ditentukan secara pribadi. 4. Keputusan Pembelian Tahap ini adalah tahap di mana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk serta mengkonsumsinya. 5. Perilaku Pasca Pembelian Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian dan konsumnsi dilakukan dan berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan yang mereka rasakan.
Universitas Sumatera Utara
2.3.2 Pengertian Kepuasan Konsumen Di dalam suatu proses keputusan pembelian, konsumen tidak akan berhenti sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian atas jasa yang telah dibeli dan dipergunakannnya. Evaluasi pasca pembelian ini menghasilkan 2 hal yaitu. Konsumen puas atau tidak atas kinerja jasa yang didapatkannya. Kata ‘kepuasan atau satisfaction’ berasal dari bahasa latin satis (cukup baik, memadai) dan facio (melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagi upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2005:349). Bagi bisnis dewasa ini, kepuasan konsumen merupakan hal yang sangat penting apalagi untuk bisnis jasa. Kepuasan konsumen menjadi tolak ukur perkembangan dan keberhasilan bisnis. Hanya bisnis-bisnis yang mampu menangani konsumen dengan baik yang mampu bertahan di persaingan bisnis yang kian ketat. Kepuasaan konsumen akan memicu laba di masa depan sehingga akan berdampak kepada aspek-aspek perusahaan secara keseluruhan. Puas atau tidaknya konsumen tergantung pada penggunaan produk dalam memberikan nilai relatif sebagaimana diharapkan pembeli. Jika produk tersebut berada dibawah harapan pelanggan maka konsumen tidak merasa puas dan sebaliknya jika produk yang digunakan sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas (Kotler dkk, 2002:42). Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen sebagai respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum pembeliaan (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dipersepsikan setelah pemakaian atau
Universitas Sumatera Utara
konsumsi produk yang bersangkutan (Tse dan Wilton dalam Tjiptono, 2005:349). Konsumen harus diperlakukan sebaik mungkin karena konsumen merupakan bagian kunci dari bisnis suatu perusahaan dimana tanpa konsumen pastilah sebuah perusaaan tidak dapat berjalan. Karena itu perusahaan harus mampu memenuhi harapan konsumen sehingga kepuasaan yang diharapkan dapat terjadi.
2.3.3 Faktor yang mempengaruhi Kepuasan Lima faktor utama yang menentukan kepuasan konsumen (Lupiyoadi, 2001:158) :
1. Kualitas jasa; Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa jasa yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan; Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. 3. Emosional; Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan jasa dari perusahaan yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. 4. Harga; jasa yang mempunyai kualitas sama dari perusahaan lain tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
5. Biaya; Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu jasa cenderung puas terhadap jasa itu.
Pada dasarnya inti dari kepuasaan adalah perasaan atau respon pelanggan atas jasa yang dikonsumsi dan dipergunakannya (evaluasi purna beli) memenuhi atau melebihi harapan pembelian dibandingkan dengan harga yang harus di bayarkan dengan manfaat yang diterima. Persepsi dan harapan konsumen dipengaruhi beberapa faktor antara lain (Majid, 2011:50) : 1. Kebutuhan dan keinginan konsumen Merupakan kebutuhan dan keinginan yang dirasakan pelanggan ketika sedang melakukan pembelian. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginannya besar maka harapan atau ekspektasi konsumen juga akan tinggi. 2. Pengalaman masa lalu Persepsi dan harapan pelanggan akan dipengaruhi pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk atau jasa dari perusahaan ini atau perusahaan pesaing. 3. Pengalaman dari orang terdekat Pengalaman dari orang terdekat misalnya keluarga atau teman-teman akan sangat mempengaruhi harapan dan persepsi terutama untuk produk dan jasa yang berisiko tinggi.
Universitas Sumatera Utara
4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran Media komunikasi produk dan jasa seperti iklan, personal selling dan lainnya mampu meningkatkan ekspektasi pelanggan. Yang mesti diingat dalam membuat iklan, perusahaan tidak boleh melaukan promosi yang berlebihan karena ketika produk dan jasa yang dihasilkan tersebut tidak mampu memenuhi ekspektasi konsumen maka dampak negatif lah yang akan muncul.
2.3.4 Metode Pengukuran Kepuasan Menurut Kotler ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, diantaranya (Tjiptono, 2005:366) : 1.
Sistem keluhan dan saran Perusahaan
jasa
yang
berpusat
pelanggan
(Customer
Centered)
memberikan kesempatan seluasnya luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik ataupun keluhan yang dapat disampaikan melalui media kotak saran ataupun saluran telepon bebas pulsa. Informasi-informasi ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. 2.
Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuantemuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan
Universitas Sumatera Utara
pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan. 3.
Lost customer analysis Perusahaan perlu melakukan analisis apa yang menyebabkan konsumen telah berhenti membeli jasa dari perusahaan dan memilih untuk membeli dari perusahaan pesaing.
d.
Survei kepuasan pelanggan Melalui survei yang dilakukan dengan menggunakan media pos, telepon, maupun wawancara langsung, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (sinyal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
2.3.5. Elemen Program Kepuasan Umumnya program kepuasan konsumen meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama, yaitu barang dan jasa yang berkualitas, relationship management, program promosi dan loyalitas, fokus pada pelanggan terbaik, sistem penanganan komplain secara efektif, unconditional guarantess, dan program pay-forperformance (Tjiptono, 2005:354). 1. Barang dan jasa yang berkualitas, perusahaan yang ingin menerapkan mencapai kepuasan pelanggan harus memiliki produk yang yang berkualitas serta layanan prima. Paling tidak kualitasnya harus menyamai produk dari perusahaan pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2. Relationship Marketing, upaya membangun relasi jangka panjang kepada para konsumen akan menguntungkan antara penyedia jasa dengan konsumen akan tercipta kepuasan konsumen sehingga pembelian ulang akan terjadi. 3. Program promosi loyalitas, program ini berguna untuk menjalin relasi antara perusahaan dengan pelanggan melalui penghargaan (rewards) berupa bonus, voucher, diskon agar konsumen tetap loyal terhadap perusahaan. 4. Fokus pada pelanggan terbaik, perusahaan mesti berfokus pada konsumenkonsumen yang rutin menggunakan jasa dari perusahaan. 5. Sistem penanganan komplain secara efektif, penanganan keluhan konsumen terait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan bahwa produk yang dihasilkannya benar-benar berfungsi dengan semestinya. Walaupun demikian bila terjadi keluahan, perusahaan mesti mesti mendengarkan apa yang menjadi keluhan pelanggan serta memberikan jalan keluar atas keluhan tersebut. 6. Unconditional guarantes, garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat mereka harapkan. 7. Program pay-for-performance, kepuasan pelanggan tidak akan terwujud tanpa adanya dukungan sumber daya manusia perusahaan. Sebagai ujung tombak perusahaan dengan kinerja yang mereka punyai mereka wajib memuaskan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.6. Penelitian Terdahulu Pada penelitian ini, peneliti berusaha mencari referensi yang mendukung dengan masalah yang ingin diteliti. Referensi mengacu pada penelitian yang sudah pernah dilakukan misalnya pada penelitian yang dilakukan oleh Bambang Tri Atmojo (2009) mengenai
pengaruh kualitas
pelayanan, saluran distribusi, dan promosi terhadap kepuasan konsumen pada PT. Astra Internasional Tbk. Cabang Gatot Subroto Medan. Penelitian yang menggunakan metode analisis data; deksriptif kuantitatif dengan menggunakan regresi linier berganda menunjukkan bahwa secara parsial variabel saluran distribusi positif dan signifikan sedangkan variabel kualitas pelayanan dan promosi terbukti positif dan tidak signifikan terhadap kepuasan konsumen pada PT. Astra Internasional Tbk. Cabang Gatot Subroto Medan. Irma Melinda Pasaribu (2011) meneliti pengaruh faktor produk, harga dan pelayanan terhadap kepuasan konsumen rumah sejahtera tapak perumahan puri anom asri pada PT. Madya Kreasi Lestari menunjukan ketiga faktor tersebut berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hal ini ditunjukan oleh perhitungan koefisien determinasi yaitu sebesar 0,598 atau 59,8 %. Irvan (2010) meneliti
pengaruh bauran pemasaran jasa pendidikan
terhadap kepuasan mahasiswa Universitas Mercu Buana. Dimana dalam bauran pemasaran jasa pendidikan terdapat beberapa variabel yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, process, physical evidence. Penelitian ini menggunakan analisis linier berganda, pengujian dilakukan dengan Uji F dan
Universitas Sumatera Utara
Uji T. Hasil penelitian menunjukan bahwa hanya tiga variabel yang memberikan pengaruh positif pada kepuasan mahasiswa yaitu variabel harga (price), proses (process), bukti fisik (physical evidence) dan dari hasil program SPSS 17.0 for Windows juga menunjukan bahwa bauran pemasaran jasa pendidikan memberikan pengaruh sebesar 50,4 % terhadap kepuasan mahasiswa.
Sagita Lades Bontor (2013) meneliti pengaruh Marketing Mix terhadap kepuasan pelanggan pada PT. JAMSOSTEK (Persero) cabang Binjai. Penelitian ini menggunakan 91 reponden sebagai sampel penelitian yang didapatkan berdasarkan stratified ramdom sampling. Data yang didapatkan dianalisis menggunakan metode analisa regresi berganda, uji F dan uji T. Pada penelitian yang menggunakan metode berganda ini, menunjukan bahwa secara serempak variabel marketing mix berpengaruh positif dan signifikan sedangkan uji T menghasilkan bahwa variabel lokasi, promosi dan pendukung fisik berpengaruh positif dan tidak signikan. Sri Handanyani (2012) meneliti pengaruh bauran pemasaran dan customer relationship management terhadap kepuasan konsumen Dove Shampoo di Carefour Medan Fair. Penelitian ini merupakan penelitian kausatif kausal yang bertujuan untuk mengetahui hubungan satu variabel dengan variabel lainnya. Menggunakan metode purposive sampling untuk menyebaran kuisioner terhadap 203 orang responden yang pernah membeli shampo Dove di Carefour dan telah menggunakan shampo Dove minimal 3 bulan. Penelitian ini
Universitas Sumatera Utara
menyimpulkan bahwa variabel tempat positif dan tidak signifikan serta variabel produk, harga, promosi serta customer relationship management positif dan singnifikan. Yoedana Marsetiyo (2009) meneliti pengaruh bauran pemasaran jasa bank terhadap kepuasan konsumen (studi pada nasabah bank Danamon simpan pinjam cabang pembantu unit pasar Tumpang – Malang). Berdasarkan hasil analisis dapat diketahui bahwa pengaruh product, price, promotion, place, people, physical evidence, process, customer service terhadap kepuasan 96,7% dimana sisanya sebesar 3,3%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak
diikutkan dalam penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara
