BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Teoritis
2.1.1 Teori Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok, mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2008:87). Menurut Jefkins (2007:102), pemasaran (marketing) sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran meliputi semua tahapan, yaitu mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu sendiri. Stanton dalam Angipora (2007:68) mengemukakan bahwa pemasaran dapat didefinisikan dalam dua pengertian dasar, yaitu dalam arti kemasyarakatan dan dalam arti bisnis. Dalam arti kemasyarakatan, pemasaran adalah setiap kegiatan tukar-menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. Sedangkan dalam arti bisnis, pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar.
2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran
pemasaran
adalah
serangkaian
kegiatan
penentu
harga,
pengembangan produk, promosi dan pendistribusian yang dikombinasikan dengan
9
baik. Bauran pemasaran dilakukan oleh manajer pemasaran berdasarkan pasar sasaran dan penentuan posisi produk di pasar sasaran (Isnaini, 2007:77). Menurut Assauri (2007:75), bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen Mc Cathy dalam Kotler (2008:91) mengklasifikasikan bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang lebih luas yang disebut empat P dalam pemasaran, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Keempat kelompok bauran pemasaran tersebut dijabarkan oleh Angipora (2007:72), yaitu produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Harga (price) merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Distribusi (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Promosi (promotion) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan (Angipora, 2007:75).
2.1.3
Promosi
2.1.3.1 Pengertian Promosi Shimp (2007:101) mengemukakan bahwa promosi mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi (pedagang besar dan ritel) dan/atau konsumen untuk membeli suatu merek serta mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjualnya. Dengan kegiatan promosi yang dilakukan, perusahaan akan berusaha untuk membujuk calon pembeli dan langganan untuk melakukan pembelian atas produk yang dipasarkan, dalam hal ini perusahaan melakukan komunikasi dengan konsumen. Menurut Isnaini (2007:81), promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memberitahukan kebaikan produknya dan membujuk pasar untuk membeli produk tersebut. Promosi penting bagi suatu perusahaan dalam mencapai tujuannya. 2.1.3.2 Tujuan dan Sasaran Promosi Tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian dan untuk selanjutnya memberi pengaruh terhadap meningkatnya penjualan. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Promosi berusaha agar demand tidak elastis (Alma, 2008:95). Menurut Angipora (2007:77), secara mendasar tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut: a.
Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah
menginformasikan
seluruh
aspek-aspek
dan
kepentingan
perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa:
b.
1)
Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
2)
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
3)
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
4)
Menjelaskan cara kerja produk.
5)
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan.
6)
Meluruskan kesan yang salah.
7)
Menguraikan ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
8)
Membangun citra perusahaan.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama, sebagai berikut: 1)
Membentuk pilihan merek.
2)
Mengalihkan pilihan ke merek lain.
3)
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
4)
Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
5)
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman saat itu juga.
c.
Mengingatkan Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingat, dapat terdiri atas: 1)
Mengingatkan
pembeli
bahwa
produk
yang
bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat. 2)
Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan.
3)
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.
4)
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Meskipun tujuan promosi yang digambarkan di atas merupakan
panduan untuk menciptkan permintaan, namun tujuan promosi tersebut tidak mempunyai tujuan mendesak yang akan membantu perusahaan dalam pencapaian sasaran karena tujuan promosi tersebut tidak memastikan bahwa perusahaan akan sampai di sana. Dalam berbagai kegiatan bisnis yang nyata di mana kegiatan promosi yang akan dilakukan tidak hanya sekedar mengkomunikasikan tujuan, tetapi kegiatan tersebut harus menentukan secara jelas kapan perusahaan akan melakukannya (Angipora, 2007:78).
Sasaran-sasaran promosi ini lebih lanjut perlu diterjemahkan ke dalam sasaran yang lebih spesifik dan berorientasi kepada tindakan yang lebih spesifik, seperti berikut ini (Angipora, 2007:80): a.
Sasaran penjualan Sasaran penjualan harus ditetapkan secara jelas dengan mencantumkan secara spesifik kenaikan penjualan dari produk tertentu yang diharapkan dari kegiatan promosi yang dilakukan, baik dalam dolar atau rupiah, volume penjualan atau persentase pangsa pasar yang akan dijangkau.
b.
Sasaran konsumen Kegiatan promosi yang akan dilakukan dengan alternatif tujuan promosi yang telah ditetapkan, tentunya harus dilengkapi dengan sasaran konsumen (audiens) yang akan dituju dari kegiatan promosi yang akan dilakukan. Dengan menetapkan sasaran konsumen secara jelas, maka perusahaan dapat menentukan dengan tepat apa yang akan disampaikan, bagaimana menyampaikan, kapan disampaikan, di mana disampaikan, siapa yang menyampaikan, serta pemilihan atas elemen-elemen promotional mix yang akan dilakukan disamping penetapan atas media yang digunakan menjadi lebih jelas dan terarah sesuai dengan biaya yang telah ditetapkan.
2.1.3.3 Indikator Promosi Indikator yang mencirikan promosi yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu (Kotler, 2008:89) : a. Jangkauan promosi b. Kuantitas penayangan iklan di media promosi c. Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan di media promosi
2.1.4
Harga
2.1.4.1 Pengertian Harga Harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian tidak bisa dikesampingkan oleh perusahaan. Swastha (2007:85) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli sudah termasuk layanan yang diberikan oleh penjual. Banyak perusahaan mengadakan pendekatan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Adapun tujuan tersebut dapat berupa meningkatkan penjualan, mempertahankan market share, mempertahankan stabilitas harga, mencapai laba maksimum dan sebagainya. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2009:105) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa.
2.1.4.2 Tujuan dan Manfaat Penetapan Harga Pada umumnya program penetapan harga merupakan yang paling mendasar diantara program-program lainnya. Adapun tujuan dari penetapan harga adalah sebagai berikut : 1. Untuk memperoleh laba maksimum. 2. Untuk mendapatkan market share ada pasar tertentu.
3. Untuk mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan yang maksimum pada saat tertentu. 4. Untuk mencapai keuntungan yang telah ditargetkan. 5. Untuk mempromosikan produk. Menurut Joseph P. Qultiman dan Gordon W. Paul, ada 3 (tiga) alasan mengapa price/harga itu sangat penting untuk dikemukakan, yaitu : 1. Semua produk dan jasa mempunyai harga, meskipun seandainya produk dan jasa tersebut “gratis”. 2. Keputusan tentang penetapan harga dapat (dan seringkali) harus dibuat lebih sering dilakukan dibandingkan dengan keputusan program-program pemasaran lainnya yang dipilih. 3. Dari sudut anggaran (budget), harga mempunyai implikasi yang penting bagi jenis program-program pemasaran lainnya yang dipilih. Dalam praktek pemasaran, untuk menetapkan harga terdapat berbagai jenis bauran harga, seperti : 1. Harga menurut daftar harga. Biasanya para penjual sudah menyiapkan daftar harga untuk berbagai produk yang ditawarkan. Dalam perbankan disebut rate papan, yaitu harga resmi yang ditawarkan pada nasabah umum. 2. Diskon atau potongan. Untuk pembeli yang sudah dikenal, yang sudah menjadi langganan atau telah membeli produk dalam junlah banyak/besar biasanya akan diberikan potongan harga. Dalam perbankan dikenal dengan nama
Discounting Rate yaitu nasabah tidak perlu menyetor seluruh jumlah nominal deposito, dimana besarnya pengurangan tidak diperhitungkan dengan bunga yang akan diberikan, umumnya diberikan pada produk sertifikat deposito. 3. Tunjangan. Tunjangan ini biasanya terdapat dalam industri otomotif dalam bentuk Trade and Allowences, untuk pembeli mobil baru yang ditukar dengan mobil bekas. Dalam perbankan istilah ini dikenal dengan nama Special Rate, dimana nasabah diberikan bunga lebih tinggi dari rate papan, sebagai contoh : tingkat bunga deposito menurut papan 13 % per tahun, namun apabila ada pertimbangan tertentu maka tingkat bunga bisa dinaikkan menjadi antara 1 % sampai dengan 3 % di atas rate papan. Hal mana tergantung kepada pejabat tertentu yang berhak menaikkan tarif (dhi. Pemimpin Cabang atas izin Direksi). 4. Jangka waktu pembayaran. Pembelian barang dalam jumlah besar yang sudah dikenal atau yang sudah menjadi langganan, akan diberikan jangka waktu pembayaran yang lebih lama atas pembelian barang tersebut. Dalam perbankan nasabah dapat menyimpan uangnya dalam bentuk deposito berjangka dengan jangka waktu 1 (satu) bulan sampai dengan 24 (dua puluh empat) bulan.
2.1.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Harga merupakan faktor penentu yang mempengaruhi pilihan pembelian, hal ini masih menjadi kenyataan di negara-negara dunia ketiga, di
kalangan kelompok-kelompok sosial yang miskin, serta pada bahan-bahan pokok sehari-hari. Namun dalam dasawarsa terakhir ini, faktor-faktor lain selain harga telah beralih menjadi relatif lebih penting dalam proses pembelian. Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Tjiptono (2007:86) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu: 1.
Peranan alokasi dari harga Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2.
Peranan informasi dari harga Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Adapun setiap perusahaan memiliki kebijakan berbeda dalam menetapkan harga yang disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapai oleh suatu perusahaan. Hal tersebut tidak lepas dari keputusan yang dibuat sebelumnya oleh perusahaan mengenai penempatan pasar. Pertama kali perusahaan harus menentukan terlebih dahulu apa yang ingin dicapai dari suatu produk tertentu. Bila perusahaan telah menjatuhkan pilihannya pada suatu pasar sasaran dengan penempatan pasar tertentu, maka strategi penempatan pasar tertentu, strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan lebih cepat ditentukan ( Kotler, 2008:94). Sedangkan salah satu tujuan penetapan harga adalah tujuan yang berorientasi pada citra (Tjiptono, 2007:88). Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus. Dan hal ini paling banyak terjadi pada perusahaanperusahaan yang menjual produk yang termasuk kategori spesial goods maupun produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi dalam proses pembelian. 2.1.4.4 Indikator Harga Indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu (Stanton, 2008:79) :
1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga dengan manfaat. 2.1.5 Citra Produk 2.1.5.1 Pengertian Citra Produk Konsumen biasanya mengembangkan kepercayaan merek untuk setiap merek sesuai dengan atribut produknya. Kepercayaan merek tersebut nantinya akan menjadi citra merek (Kotler, 2008:110). Konsumen mengasosiasikan dengan nama merek. Biel (2007:122) dijelaskan bahwa brand image sebagai asosiasi dengan nama merek, Iklan, kemasan, identitas perusahaan, hubungan, dan informasi yang diberikan dalam kegiatan promosi semua bisa dalam bentuk tertentu. Menurut Dobni & Luffman (2007:109), citra merek adalah persepsi atau emosional beralasan bahwa konsumen melekat pada merek tertentu. Kotler dan Keller (2009:108) citra merek didefinisikan sebagai, “Persepsi mengenai sebuah merek yang tercermin oleh asosiasi merek didalam benak konsumen”. Ciri-ciri produk atau jasa yang membentuk suatu citra berkaitan dengan unsur-unsur kegiatan pemasaran. Ciri-ciri pembentuk citra yang sering bersinggungan dengan kegiatan pemasaran, misalnya merek, desain produk atau jasa, pelayanan, label, dan sebagainya. Program yang baik dalam suatu perencanaan dalam pengembangan produk atau jasa tidak akan lupa untuk mencantumkan kegiatan perusahaan yang mencakup ciri pembentuk citra untuk produk dan jasa atau perusahaannya.
Para pemasar mengatakan bahwa “pemberian merek” adalah seri dan bagian paling penting dalam pemasaran. American Marketting Association (AMA) dalam Kotler (2008:115) mendefinisikan merek sebagai berikut : “Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, tang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan produk pesaing” Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertebtu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, karena merek lebih baik dari sekedar symbol. Merek memiliki 6 level pengertian (Kotler, 2008:120) : 1.
Atribut, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2.
Manfaat, atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3.
Nilai, merek juga menyatakan nilai-nilai dari produsennya.
4.
Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu.
5.
Kepribadian, merek juga mencerminkan pribadi tertentu.
6.
Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang memakai produk tersebut. Gagasan-gagasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah nilai
budaya dan kepribadian yang tercermin dari merek itu. Philip Kotler
mengatakan
bahwa
perusahaan
harus
hati-hati
dan
sangat
perlu
mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut : 1.
Merek harus mengisyaratkan manfaat dan kualitas produk.
2.
Merek harus mudah diingat, diucapkan, dikenal.
3.
Merek harus bersifat khas.
4.
Berkaitan dengan kecendrungan globalisasi yang semakin kuat,
5.
perusahaan harus mampu menciptakan merek yang bersifat global.
6.
Merek harus didaftarkan dan dapat perlindungan hukum.
2.1.5.2 Manfaat Citra Produk Menurut Simamora (2008:87) keberadaan citra produk bermanfaat bagi pembeli adalah mencitrakan mutu dan membantu memberikan perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Secara terperinci manfaat citra produk bagi masyarakat : 1. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten 2. Meningkatkan efisiensi pembelian karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat pembelianya. 3. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing Merek menjadi sangat strategis bagi suatu perusahaan karena adanya manfaat yang diberikan kepada penjual, yaitu : 1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah.
2. Merek memberikan ciri-ciri yang unik dan perlindungan hukum (hak paten). 3. Merek membantu dalam segmentasi pasar. 4. Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan loyalitas konsumen yang ada. 2.1.5.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Pengaruh citra terhadap penjualan ditemukan dalam hasil penelitian Andreassen
dan
Lindestad
(2007:117).
Hasil
penelitian
tersebut
menyimpulkan bahwa citra produk mempunyai dampak langsung yang signifikan terhadap penjualan dan ada pula yang menyatakan dampaknya tidak langsung, tetapi melalui variabel lain. Seseorang yang mempunyai impressi tinggi terhadap suatu produk tidak akan berpikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk tertentu dan akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemampuan menjaga pelanggan yang loyal dan relasi bisnis, mempertahankan atau bahkan memperluas pangsa pasar, memenangkan suatu persaingan dan mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung pada citra produk yang melekat dipelanggan. Konsumen dalam membeli dan menkonsumsi sesuatu bukan hanya mengharapkan sekedar barang saja, akan tetapi ada sesuatu yang lain. Sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Suatu perusahaan berkepentingan untuk memberikan informasi kepada publik agar dapat membentuk citra yang baik. Citra merek dapat dibuat seperti barang dalam suatu pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Citra yang ada pada perusahaan terbentuk dari bagaimana
perusahaan tersebut melakukan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan utama pada segi pelayanan. Suatu perusahaan mampu untuk melihat sendiri bagaimna citra yang di tampilkan kepada masyarakat yang dilayani. Perusahaan juga harus bisa memberikan suatu evaluasi apakah citra yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan atau jika perlu ditingkatkan lagi. Jadi citra ini dibentuk berdasarkan pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga pada akhirnya membangun suatu sikap mental. Sikap mental ini intinya akan dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan karena citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Wicaksono (2007:54), mengemukakan pentingnya pengembangan citra merek dalam keputusan pembelian. Brand image yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi : 1.
Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
2.
Memperkaya orientasi konsumsi tehadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih dari fungsi-fungsi produk.
3.
Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
4.
Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.
2.1.5.4 Indikator Citra Produk Menurut Hoeffler dan Keller dalam Pujadi (2010:67). Indikator yang mencirikan citra produk yang digunakan dalam penelitian sebagai berikut : 1.
Keiritan bahan bakar
2.
Produk tidak mudah rusak dan memiliki umur ekonomis yang lama
3.
Daya tahan mesin yang tangguh
4.
Penampilan produk yang menarik
2.1.6 Layanan Purna Jual 2.1.6.1 Pengertian Layanan Purna Jual Sudarsono dan Edilius (2008:95) mendefinisikan pelayanan purna jual atau after sale service sebagai jasa pelayanan yang meliputi perbaikan, penyediaan suku cadang, dan lain-lain yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen setelah produknya dibeli untuk jangka waktu tertentu. Pemberian pelayanan purna jual biasanya dilakukan sebagai suatu bentuk tanggung jawab yang diberikan oleh penjual atas barang yang telah mereka jual. Pelayanan ini diberikan dalam bentuk pemberian garansi, penggantian barang-barang rusak, pemeliharaan dan penyediaan suku cadang (Barata, 2007:65). Menurut Tjiptono (2007:93) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya ketidakpastian adalah dengan penyediaan pelayanan purna jual yaitu pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti. 2.1.6.2 Manfaat Layanan Purna Jual Perusahaan perlu memperhatikan apa yang menjadi keinginan dan harapan konsumen, sehingga perusahaan mampu beradaptasi dan berupaya membangun fasilitas pelayanan purna jual yang lebih baik dari waktu ke
waktu. Tujuan dari pemberian layanan purna jual ini sendiri tidak lepas dari tujuan utama perusahaan yaitu meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk perusahaan. Tjiptono (2007:95) menjelaskan pada dasarnya ada tiga kunci manfaat dari memberikan layanan purna jual kepada pelanggan: 1. Kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan 2. Pengembangan data base yang lebih akurat dari pesaing (mencakup data kebutuhan dan keinginan setiap segmen pelanggan dan perubahan kondisi persaingan) 3. Pemanfaatan informasi-informasi yang diperoleh dari riset pasar dalam suatu kerangka strategik
2.1.6.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi Layanan Purna Jual Menurut Kotler (2008:123) pelayanan adalah setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud atau tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Layanan purna jual adalah berbagai macam layanan yang disediakan produsen atau perusahaan setelah produk dibeli oleh konsumen. Para perusahaan akan selalu berusaha memberikan atribut produk yang terbaik pada produk mereka, layanan purna jual yang diberikan oleh produsen juga memegang peranan yang cukup penting dalam mendukung kesuksesan produk di pasar yang telah ditetapkan. Khususnya pada produk tahan lama dengan adanya layanan purna jual, suatu produk akan memiliki daya tarik tersendiri di benak konsumen dan akan mempengaruhi minat beli konsumen dalam menentukan pilihan atau
keputusan pembelian yang akan mereka ambil. Melalui adanya layanan purna jual yang disediakan oleh produsen, konsumen akan memiliki pandangan positif pada produk tersebut, dimana konsumen berpandangan bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik dan menjelaskan adanya tanggung jawab yang diberikan oleh produsen kepada konsumen terhadap kinerja produk yang telah dijanjikan. Secara tidak langsung layanan purna jual yang ada dalam suatu produk juga menjadi media promosi perusahaan dalam menarik perhatian konsumen. Engel dan miniard (2008:97) menjelaskan bahwa pelayanan dan kepuasan sesudah transaksi merupakan salah satu alasan mengapa konsumen tertarik untuk memilih suatu produk atau dengan kata lain, pelayanan purna jual menjadi daya tarik dari suatu produk dan layanan purna jual mempunyai sumbangan penting terhadap keberhasilan produk dalam bersaing di pasar. Layanan purna jual juga diperlukan oleh perusahaan untuk menjaga citra baik produk, merek dagang, dan citra perusahaan atau produsen. Dengan citra baik yang ada pada perusahaan, diharapkan konsumen yang merasa puas atas penggunaan produk dan layanan purna jual, bersedia untuk melakukan pembelian ulang dan menganjurkannya kepada keluarga dan teman untuk ikut membeli produk tersesbut.. Menurut Gary dan Martin (2007:95), perusahaan tidak hanya perlu mempunyai produk yang nomor satu dan bukan produk yang paling murah tetapi keunggulan terletak pada tingkat pelayanan dan perhatian yang detail kepada konsumen untuk memenangkan persaingan. Minat beli konsumen
akan lebih terarah pada sebuah produk yang menawarkan layanan purna jual karena konsumen sering kali berpendapat bahwa produk yang memiliki layanan purna jual adalah produk yang baik dan bertanggung jawab. Layanan purna jual juga dianggap oleh konsumen sebagai bentuk pertanggung jawaban perusahaan atas kinerja produk yang telah dijanjikan. Bagi perusahaan, layanan purna jual juga berperan sebagai bentuk promosi yang efektif untuk menarik minat beli konsumen. Dari hasil penelitian terdahulu dan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa pelayanan purna jual yang diberikan secara optimal oleh perusahaan kepada konsumen memiliki peran yang cukup penting didalam menarik minat beli konsumen. 2.1.6.4 Indikator Layanan Purna Jual Menurut Koesmono dan Widjanarko (2008:75). Indikator yang mencirikan layanan purna jual yang digunakan penelitian ini, yaitu: 1. Ketersediaan bengkel resmi 2. Kemudahan mencari suku cadang 3. Pelayanan karyawan 4. Penanganan keluhan konsumen 2.1.7
Kinerja Penjualan
2.1.7.1 Pengertian Kinerja Penjualan Menurut Assauri (2007:87), kinerja atau kegiatan penjualan merupakan kegiatan pelengkap atau suplemen dari pembelian untuk memungkinkan terjadinya transaksi. Jadi kegiatan pembelian dan penjualan merupakan satu kesatuan untuk dapat terlaksananya transfer hak atau transaksi. Oleh karena itu, kegiatan penjualan terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi
penciptaan permintaan (demand), menemukan si pembeli, negosiasi harga dan syarat-syarat pembayaran. Dalam hal penjualan ini, si penjual harus menentukan
kebijaksanaan
dan
prosedur
yang
akan
diikuti untuk
memungkinkan dilaksanakannya rencana penjualan yang telah ditetapkan. Usaha mencari dan menemukan si pembeli merupakan kegiatan yang dilakukan dalam penjualan untuk memungkinkan bertemunya pembeli dan penjual bersama-sama dalam rangka terlaksananya transaksi. Walaupun sering terlihat bahwa usaha atau inisiatif mencari produk datangnya dari si pembeli, tetapi si penjual haruslah berusaha untuk dapat menemukan si pembeli agar transaksi penjualan dapat terlaksana (Assauri, 2007:87). Kinerja pemasaran/ penjualan merupakan bagian penting dalam kinerja perusahaan secara keseluruhan. Konsep ini ditujukan untuk mengukur prestasi pemasaran suatu perusahaan dan merupakan salah satu cermin dari penerapan strategi perusahaan. Ferdinand A. (2007:67) menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan faktor yang sering kali digunakan untuk mengukur dampak dari strategi yang diterapkan perusahaan. Studi yang dilakukan Lambin, 1976 dalam Ferdinand (2007:69) menyatakan bahwa tak jarang suatu perusahaan mengeluarkan sumber daya yang begitu besar untuk mengimplementasikan strategi mereka. Strategi perusahaan ini selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja baik berupa kinerja pemasaran, seperti volume penjualan, market share, tingkat pertumbuhan penjualan, maupun kinerja keuangan, yaitu dengan menggunakan ratio-ratio keuangan. Sedang Ferdinand, A. (2007:72) menyatakan bahwa pengukuran kinerja pemasaran dengan variabel jumlah unit penjualan, pertumbuhan pelanggan,
perputaran pelanggan, lebih menyatakan kinerja pemasaran dan persaingan. Sedangkan
faktor-faktor
yang
mendasari kinerja
pemasaran
adalah
satisfaction with profit, relative profit, repeat business, dan customer retention. Balakrishnan dalam Sukarno (2008:85). Selanjutnya, kinerja pemasaran juga didefinisikan sebagai usaha pengukuran tingkat kinerja, yang meliputi omzet penjualan, jumlah pelanggan, keuntungan, dan pertumbuhan penjualan. Kinerja pemasaran merupakan konsep untuk mengukur prestasi pemasaran suatu produk (Permadi, 2008:83). Kinerja pemasaran merupakan konstruk atau faktor yang umum digunakan untuk mengukur dampak dari sebuah strategi perusahaan. Strategi perusahaan selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja, baik berupa kinerja pemasaran (seperti volume penjualan, porsi pasar atau market share dan tingkat pertumbuhan penjualan) maupun kinerja keuangan (Ferdinand, 2007:75). Untuk itu ukuran yang sebaiknya digunakan adalah ukuran yang bersifat activity based measure yang dapat menjelaskan aktivitas-aktivitas pemasaran yang menghasilkan kinerja pemasaran tersebut (Ferdinand, 2007:77). Menurut Sitorus (2008:115) menyatakan bahwa kualitas kinerja pemasaran yang ditunjang oleh pemahaman terhadap konsumen dan keunggulan produk baru merupakan faktor-faktor yang dapat meningkatkan kesuksesan produk baru yang berhubungan dengan penciptaan superior value bagi konsumen. Terciptanya superior value bagi konsumen merupakan batu loncatan bagi suatu perusahaan untuk meningkatkan kinerja pemasarannya.
2.1.7.2 Indikator Kerja Penjualan Menurut Permadi, (2008:87) ada empat indikator telah digunakan dalam kajian terhadap kinerja pemasaran, antara lain : 1. Pertumbuhan penjualan selama tahun 2013 - 2014 2. Porsi pasar/ Market share (%) 3. Pertumbuhan pelanggan selama tahun 2013-2014 4. Volume penjualan (sebelum dan sesudah promosi)
2.1.8
Penelitian Terdahulu Dari beberapa hasil penelitian terdahulu diketahui bahwa terdapat pengaruh
yang sangat kuat antara kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dengan tingkat penjualan yang dirasakan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan antara lain : 1.
Rosiana (2010:85) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Layanan Purna Jual Terhadap Keputusan Pembelian Honda Jazz (Studi Kasus pada Honda Semarang Center). Dengan hasil penelitian sebagian besar responden menilai kualitas produk yang dimiliki Honda Jazz baik, khususnya yang meliputi performance (kinerja), feature (fitur),
reliability
(keandalan),
conformance
(konformasi),
durability
(keawetan), service ability (kemampuan pelayanan), aesthetics (estetika), dan fit and fresh (kualitas yang dipersepsikan). Sebagian besar responden menilai bahwa harga Honda Jazz murah, karena sudah sesuai dengan daya beli, kualitas dan manfaat yang diberikan Honda Jazz sesuai dengan keinginan
responden. Sebagian besar responden menilai layanan purna jual yang dilakukan dealer Honda Semarang Center baik, karena adanya fasilitas bengkel perbaikan yang lengkap, spare parts yang mudah diperoleh, petugas service yang ramah, dan garansi yang menarik serta informasi berkala yang sering dilakukan. Sebagian besar responden menilai keputusan pembelian tinggi karena sebagian besar responden beralasan adanya kemudahan dalam proses pembayaran, jenis mobil Honda Jazz yang sesuai keinginan, reputasi dealer dan merek Honda yang baik. 2.
Penelitian Nawal (2008:83), mengadakan penelitian dengan judul Pengaruh Produk dan Promosi Terhadap Kinerja Pemasaran Rumah Graha Taman Bunga pada PT. Karyadeka Alam Lestari Kota BSB – Semarang. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara produk dan promosi terhadap keputusan pembelian pada responden Perumahan Graha Taman Bunga Pada PT. Karyadeka Alam Lestari Kota BSB - Semarang. Dimana variabel produk real estate terdiri dari harga, lokasi perumahan, fasilitas perumahan dan kualitas bangunan. Penelitian ini menggunakan tipe eksplanatory research terhadap 78 responden dengan menggunakan teknik metode stratified random sampling, yaitu teknik pengambilan sample secara acak dalam populasi yang sudah dikelompokkan (berdasarkan tipe rumah secara proporsional) dari setiap tipe rumah pada populasi. Teknik pengumpulan data melalui kuesioner. Hasil analisa dengan perhitungan SPSS diketahui bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Produk terhadap keputusan pembelian rumah Graha Taman Bunga dan terdapat
pengaruh yang positif dan signifikan antara Promosi terhadap keputusan pembelian rumah Graha Taman Bunga serta terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Produk dan Promosi terhadap keputusan pembelian rumah Graha Taman Bunga Bukit Semarang Baru Semarang. Koefisien determinasi untuk variabel Produk (X1) dan Promosi (X2) menyumbang sebesar 28,4% untuk keputusan pembelian rumah Graha Taman Bunga Bukit Semarang Baru sedangkan 71,6% disebabkan oleh sebab-sebab lain diluar variabel yang diteliti. 3.
Penelitian lain, Haryani (2010:79), mengadakan penelitian dengan judul Pengaruh Harga, Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen “Daia” Konsumen Ibu Rumah Tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo dengan hasil penelitian adanya pengaruh yang signifikan antara harga, produk dan promosi terhadap keputusan pembelian deterjen Daia konsumen ibu rumah tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo. Besarnya pengaruh harga, produk dan promosi terhadap keputusan pembelian produk Daia konsumen ibu rumah tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo adalah 64,8% dengan sumbangan secara parsial variabel produk (39,7%), promosi (16,2%), dan harga (12,4%). Variabel Produk memberikan sumbangan paling besar dalam keputusan pembelian, disini kualitas produk, citra merek, kemasan dan ukuran menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian, disusul dengan promosi dan adalah harga.
2.2
Rerangka pemikiran Menurut Sugiyono (2012:94) Rerangka berfikir merupakan sintesa tentang
hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Berdasarkan teori-teori yang telah dideskripsikan tersebut, selanjutnya dianalisis secara kritis dan sistematis, sehingga menghasilkan sintesa tentang hubungan antar variabel yang diteliti. Sintesa tentang hubungan variabel tersebut, selanjutnya digunakan untuk merumuskan hipotesis. Maka rerangka pemikiran dan rerangka konseptual dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:
Teoritis Pengaruh bauran pemasaran dan layanan purna jual terhadap terhadap kinerja penjualan Suzuki Ertiga pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
Penelitian Terdahulu 1.
Teori Bauran Pemasaran, Promosi, Harga, Citra Produk, Layanan Purna Jual dan Kinerja Penjualan.
2.
Angipora, Assauri, Kotler dan Keller, Koesmono dan Widjanarko, Permadi, Pujadi, Simamora, Sudarsono dan Edilius, Stanton, Swastha, Tjiptono,
3.
Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Layanan Purna Jual Terhadap Keputusan Pembelian Honda Jazz (Studi Kasus pada Honda Semarang Center). Pengaruh Produk dan Promosi Terhadap Kinerja Pemasaran Rumah Graha Taman Bunga pada PT. Karyadeka Alam Lestari Kota BSB – Semarang. Pengaruh Harga, Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Deterjen “Daia” Konsumen Ibu Rumah Tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo
Uji Hipotesa 1. Analisis regresi 2. Uji Goodnees of Fit 3. Uji secara Parsial 4. Hasil dan pembahasan
Simpulan
Gambar 1 Rerangka Pemikiran
Promosi (X1) Harga (X2) Kinerja Penjualan (Y)
Citra produk (X3) Layanan Purna Jual (X4) Sumber : Kotler (2008:91), disusun
Gambar 2 Rerangka Konseptual
2.3
Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah dan tinjauan pustaka yang diutarakan
sebelumnya maka rumusan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Variabel promosi berpengaruh signifikan terhadap kinerja penjualan Suzuki Ertiga pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
2.
Variabel harga berpengaruh signifikan terhadap kinerja penjualan Suzuki Ertiga pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
3.
Variabel citra produk berpengaruh signifikan terhadap kinerja penjualan Suzuki Ertiga pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
4.
Variabel layanan purna jual berpengaruh signifikan terhadap kinerja penjualan Suzuki Ertiga pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
5.
Variabel layanan purna jual berpengaruh dominan terhadap kinerja penjualan Suzuki Ertiga pada PT. Buana Indomobil Trada Surabaya.
