BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1 Teori Pemasaran Jasa 1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009:5), pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Inti dari pemasaran menurut Kotler dan Keller adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan sosial. Selanjutnya menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntukngkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Berdasarkan pendapat ahli disimpulkan bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Pada intinya pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli mempunyai satu kesamaan yaitu melayani konsumen dan memenuhi kebutuhannya dengan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan.
8
9
2. Pengertian Jasa Apabila kita perhatikan bahwa kelancaran dan perkembangan suatu perusahaan dalam menarik minat konsumennya tidak terlepas dari jasa yang ditawarkan atau dipasarkan oleh suatu perusahaan. Pemasaran merupakan perhubungan antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada konsumen. Pemasaran jasa yang baik harus didukung oleh aspek-aspek yang menciptakan pemasaran jasa, dan isu-isu strategis yang perlu diperhatikan oleh para penyedia jasa. Karena pada dasarnya pemasaran jika tidak terlepas dari situasi dan kondisi manajemen perusahaan. Oleh sebab itu jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Menurut Lupiyoadi (2013:7), jasa pada dasarnya merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya, kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi oleh konsumen. Sedangkan menurut Kotler (2004) dalam Lupiyoadi (2013:7), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apa pun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Jadi dapat disimpulkan bahawa jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik, yang umumnya dikonsumsi
10
pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. 3. Karakteristik Jasa Produk jasa memiliki karteristik yang berbeda dengan barang atau produk fisik. Griffin (1996) dalam Lupiyoadi (2013:7), menyebutkan karakteristik jasa sebagai berikut: 1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman. 2. Unsorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidk dapat dipisahkan) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Customization (kustomisasi). Jasa sering kali di desain khusus untuk kebutuhan pelanggan, misalnya, pada jasa asuransi dan kesehatan. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa ciri-ciri jasa tidak dapat disamakan dengan produk nyata yang dapat disentuh, diraba, ataupun didengar. Jasa hanya dapat dirasakan setelah adanya suatu pembelian. Karena jasa sangat tergantung pada faktor penyajian, maka jasa sangat mudah berubah-ubah, jasa tidak dapat dipisahkan dari asalnya atau bentuknya, dan yang terahir jasa tidak dapat disimpan, karena disebabkan oleh adanya permintaan yang selalu berubah-ubah.
11
Dalam usaha jasa, konsumen dihadapkan dengan pemberi jasa yang mutu jasanya kurang begitu pasti dan lebih bervariasi dibandingkan dengan produk barang. Dengan semakin meningkatnya persaingan di bidang jasa, perlu dipikirkan cara untuk memasarkan jasa tersebut. 2.1.2 Teori Harga 1. Pengertian Harga Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya flesibel dimana setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya. Harga bukan hanya angka-angka yang tertera, tapi harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Harga merupakan sesuatu yang harus dibayarkan untuk mendapatkan barang atau jasa. Menurut Kotler dan Keller (2009:67), harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan. Dan pendapat lain menurut Tjiptono (2008:151), menyebutkan bahwa harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Sedangkan Kotler dan Amstrong (2011:345) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaatmanfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Dari tiga definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat dari penggunakan produk atau jasa tersebut.
12
2. Tujuan Penetapan Harga Menurut Kotler dan Keller (2009:76), ada lima tujuan dalam menetapkan harga yaitu: 1) Kemampuan bertahan Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis. 2) Laba saat ini maksimum Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang akan menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. 3) Pangsa pasar maksimum Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unti akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitive terhadap harga. 4) Market skimming pricing Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu.
13
5) Kepemimpinan kualitas produk Banyak merek berusaha menjadi kemewahan terjangkau dan produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera, dan status yang tinggi dengan harga yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada di luar jangkauan konsumen. 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Adapun Faktor–faktor yang mempengaruhi penetapan harga menurut Saladin (2002:98), diantaranya sebagai berikut: 1) Permintaan produk (Demand for the product), dimana perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga suatu produk atau jasa. 2) Target dan bagian pasar saham (Target share of the market), yaitu pasar saham yang ditargetkan oleh perusahaan. 3) Reaksi pesaing (Competitive Reaction) yaitu reaksi dari pesaing. 4) Use of the Creams-Skiming Pricing of Penetration Pricing, yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah. 5) Bauran pemasaran (Other part of the marketing mix), yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan maketing mix (bauran pemasaran), kebijakan promosi dan saluran distribusi. 6) Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk Harga merupakan hal yang sangat penting dalam bauran pemasaran suatu produk, karena harga merupakan hal yang tidak mengeluarkan biaya akan tetapi
14
memberikan penghasilan bagi perusahaan keputusan dalam menetapkan harga sangat penting bagi pelanggan dan merupakan hal yang sangat penting dalam menimbulkan tanggapan atau respon bagi pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, harga juga memberiakan persepsi bagi kualitas produk atau jasa tersebut dimata pelanggan. Oleh karena itu harga sangat berpengaruh bagi produsen maupun konsumen, konsumen sangat jeli mengenai harga yang ditentukan pada suatu produk atau jasa, maka suatu perusahaan dalam menentukan penetapan harga perlu mempertimbangkan hal yang menjadi beberapa faktor yang akan mempengaruhi kepekaan harga pembeli, diantaranya yaitu faktor internal perusahaan dan faktor external perusahaan. Menurut Tjiptono (2000:154), faktor internal dan faktor external tersebut diantaranya yaitu: 1) Faktor Internal Perusahaan a. Tujuan pemasaran perusahaan: faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bias berupa
maksimalisasi
laba,
mempertahankan
kelangsungan
hidup
perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar dan lain-lain. b. Strategi bauran pemasaran: harga hanyalah salah satu komponen dalam bauran pemasaran. Oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu: produk, distribusi dan promosi. c. Biaya: biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
15
2) Faktor Eksternal Perusahaan a. Sifat pasar dan permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopilistik, oligopoli atau monopoli. b. Persaingan Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri diantaranya yaitu: produk, substitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru. Oleh karena itu perusahaan memerlukan informasi untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi. Informasi tersebut dapat diperoleh melalui: (a) jumlah perusahaan dalam industri: bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya berapa pun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri dari banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk yang dihasilakan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang berleluasa dalam menentukan perubahan harga. (b) ukuran relative: bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya jadi pengikut. (c) diferensiasi produk: bila perusahaan berpeluang dalam diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. (d) kemudahan untuk
16
memasuki industri yang bersangkutan: bila suatu industri mudah dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi harga. Sedangkan bila ada hambatanuntuk masuk ke pasar, maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa persyaratan industri, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku, kendala atas sumber daya alam, keahlian dalam pemasaran. Unsur-unsur eksternal lainnya selain faktor-faktor diatas perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan). Dengan adanya faktor-faktor yang dapat mempengaruhi konsumen maupun produsen, maka perusahaan harus dapat menentukna penetapan harga yang sesuai agar barang maupun jasa yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen. 4. Metode Penetapan Harga Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009:83), ada enam metode penetapan harga, berikut penjelasannya: 1) Penetapan Harga Mark Up Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar kebiaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih
17
popular karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri mengunakan metode ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual. 2) Penetapan Harga Tingkat Pembelian Sasaran Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya. 3) Penetapan Harga Nilai Anggapan Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan harga diri. 4) Penetapan Harga Nilai Metode
yang
menciptakan
harga
murah
kepada
konsumen
untuk
menarikperhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan. 5) Penetapan Harga Going-Rate Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.
18
6) Penetapan Harga Jenis Lelang Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebihatau barang bekas. Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan
mengembangkan
atau
memperoleh
suatu
produk
baru,
memperkenalkan produk ke saluran distribusi atau daerah baru, dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Hal tersebut dilakukan agar tujuan perusahaan dapat tercapai. 5. Indikator Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), di dalam variabel harga ada beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi kesesuaian harga, daftar harga, potongan harga khusus, dan periode pembayaran. Dalam penelitian ini, pengukuran harga diukur dengan indikator sebagai berikut: 1) Kesesuaian harga Konsumen akan melihat terlebih dahulu harga yang tercantum pada produk jasa, karena sebelum membeli konsumen sudah berfikir tentang sistem hemat yang tepat. Selain itu konsumen dapat berfikir tentang harga yang ditawarkan memiliki kesesuaian dengan produk jasa yang dibeli. 2) Daftar harga Daftar harga adalah informasi mengenai harga produk yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli.
19
3) Potongan harga khusus Potongan harga khusus oleh potongan harga yang diberikan produsen jasa kepada konsumen pada saat event tertentu. 4) Harga yang dipersepsikan Yaitu persepsi pelanggan terhadap harga yang diterima, apakah tinggi, rendah, atau adil. 2.1.3 Kualitas Layanan 1. Pengertian Kualitas Menurut American Society for Quality Control dalam Lupiyoadi (2001:144), kualias adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam kemampuannya untuk memenuhi kebutuhankebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Goetsh dan Davis mengemukakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2000:51). Selanjutnya definisi kualitas menurut Kotler (2009:49), adalah seluruh ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Ini jelas merupakan definisi kualitas yang berpusat pada konsumen, seorang produsen dapat memberikan kualitas bila produk atau pelayanan yang diberikan dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu keseluruhan ciri dan karateristik yang dimiliki suatu produk atau jasa yang dapat
20
memberikan kepuasan konsumen. Walaupun kulaitas jasa lebih sulit didefinisikan dan dinilai dari pada kualitas produk, pengunjung tetap akan memberikan penilaian terhadap kualitas jasa, dan tempat hiburan perlu memahami bagaimana sebenarnya harapan pengunjung sehingga tempat hiburan dapat merancang jasa yang ditawarkan secara efektif. 2. Pengertian Pelayanan Pelayanan yang baik memungkinkan sebuah perusahaan memperkuat kesetiaan pelanggan dan meningkatkan pangsa pasar, karena itu pelayanan yang baik menjadi penting dalam operasi perusahaan. Menurut Stanton, service adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan dan tidak berwujud dan merupakan tujuan penting dari suatu rencana transaksi, guna memberikan kepuasan kepada konsumen (Hasibuan, 2005:72). Kotler mengemukakan pelayanan atau service adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat kepemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik. Pelayanan adalah kegiatan pemberi jasa dari satu pihak kepada pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dilakukan secara ramah tamah, adil, cepat, tepat, dan etika yang baik sehingga memenuhi kebutuhan dan kepuasan bagi yang menerimanya (Hasibuan, 2005:152) Pelayanan pada hakikatnya adalah serangkaian kegiatan, karena ia merupakan proses. Sebagai proses, pelayanan berlangsung secara rutin dan berkesinambungan meliputi seluruh kehidupan organisasi dalam masyarakat (Moenir, 2002:27). Berdasarkan beberapa definisi di atas layanan adalah
21
serangkaian kegiatan yang diberikan oleh satu pihak kepada pihak lain yang tidak berwujud dan bertujuan memberikan kepuasan kepada pihak yang dilayani. 3. Prinsip-prinsip Kualitas Pelayanan Untuk menciptakan gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi organisasi untuk menyempurnakan kualitas, organisasi bersangkutan harus mampu mengimplementasikan enam prinsip utama yang berlaku bagi perusahaan. Keenam prinsip ini sangat bermanfaat dalam membentuk mempertahankan lingkungan yang tepat untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh para pemasok, karyawan, dan pelanggan. Menurut Scheuing dan Christopher dalam buku Fandy Tjiptono (2014:72), keenam prinsip tersebut terdiri atas: 1) Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen
puncak.
Dan
manajemen
puncak
harus
memimpin
dan
mengarahkan organisasinya dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan berdambak kecil. 2) Pendidikan Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut antara lain konsep kualitas sebagai bisnis, alat dan teknik implementasi strategis kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.
22
3) Perencanaan Strategik Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya. 4) Review Proses riview merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen
untuk
mengubah
perilaku
organisasional.
Proses
ini
menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terus-menerus terhadap upaya mewujudkan sasaran-sasaran kualitas. 5) Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan, maupun stakeholder lainnya seperti: pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat sekitar. 6) Total Human Reward Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya harus diakui. Dengan cara diberi motivasi, semangat kerja, rasa bangga, dan rasa memiliki. Setiap anggota organisasi dapat meningkat, yang pada gilirannya berkontribusi pada peningkatan produktivitas dan profitabilitas bagi perusahan, serta kepuasan dan loyalitas pelanggan. 4. Unsur-unsur Kualitas Pelayanan Unsur-unsur kualitas pelayanan yang dikutip dalam Saleh (2010:106), antara lain adalah sebagai berikut:
23
1) Penampilan Personal dan fisik sebagaimana layanan kantor depan
(resepsionis)
memerlukan persyaratan seperti berpenampilan menarik, badan harus tegap atau tidak cacat, tutur bahasa menarik, familiar dalam berperilaku, penampilan penuh percaya diri. 2) Tepat Waktu dan Janji Secara utuh dan prima petugas pelayanan dalam menyampaikan perlu diperhitungkan janji yang disampaikan kepada pelanggan bukan sebaliknya selalu ingkar janji. 3) Kesediaan Melayani Sebagiamana fungsi dan wewenang harus melayani kepada para pelanggan, konsekuensi logis petugas harus benar-benar bersedia melayani kepada para pelanggan. 4) Pengetahuan dan Keahlian Sebagai syarat untuk melayani dengan baik, petugas harus mempunyai pengetahuan dan keahlian. Di sini petugas pelayanan harus memiliki tingkat pendidikan tertentu dan pelatihan tertentu yang diisyaratkan dalam jabatan serta memiliki pengalaman yang luas dibidangnya. 5) Kesopanan dan Ramah Tamah Masyarakat pengguna jasa pelayanan itu sendiri dan lapisan masyarakat baik tingkat status ekonomi dan sosial rendah maupun tinggi terdapat perbedaan karakternya maka petugas pelayanan masyarakat dituntut adanya keramah
24
tamahan yang standar dalam melayani, sabar, tidak egois dan santun dalam bertutur kepada pelanggan. 6) Kejujuran dan Kepercayaan Pelayanan ini oleh pengguna jasa dapat dipergunakan berbagai aspek, maka dalam penyelenggaraannya harus transparan dari aspek kejujuran, jujur dalam bentuk aturan, jujur dalam pembiayaan dan jujur dalam penyelesaian waktunya. Dari aspek kejujuran ini petugas pelayanan tersebut dapat dikategorikan sebagai pelayan yang dipercaya dari segi sikapnya, dapat dipercaya dari tutur katanya, dapat dipercayakan dalam menyelesaikan akhir pelayanan sehingga otomatis pelanggan merasa puas. Unsur pelayanan prima dapat ditambah unsur yang lain. 5. Indikator Kualitas Pelayanan Pelayanan merupakan kegiatan yang tidak dapat didefinisikan secara tersendiri yang pada hakikatnya bersifat intangible (tidak berwujud), yang merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau pelayanan lain. Kualitas pelayanan seperti yang dikatakan oleh Pasuraman et al. dalam Lupiyoadi (2001:148), dapat didefinisikan seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan konsumen atas pelayanan yang mereka terima atau peroleh. Selanjutnya pengertian kualitas pelayanan menurut Wykof yang dikutip oleh Tjiptono (2011:59), yaitu tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
25
Salah satu model kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) seperti yang dikembengkan oleh Pasuraman, Zeithaml, dan Berry seperti yang dikutip dalam Lupiyoadi (2001:147), dalam serangkaian penelitian mereka terhadap enam sektor jasa, reparasi, peralatan rumah tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel, dan pialang sekuritas. SERVQUAL (Service Quality) dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas pelayanan yang nyata mereka terima (perceived service) dengan pelayanan yang sesungguhnya diharapkan diinginkan (expected service). Konsep
kualitas
pelayanan
merupakan
faktor
penilaian
yang
merefleksikan persepsi konsumen terhadap lima definisi spesifik dari kinerja layanan. Pasuraman et al. (1985) dalam Tjiptono (2001:70), menyimpulkan bahwa ada lima dimensi SERVQUAL (Service Quality) yang dipakai mengukur kualitas pelayanan, yaitu: 1) Tangibles Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang diberikan oleh penyedia jasa kepada konsumen, pentingnya tangibles ini akan menumbuhkan image perusahaan.Jadi yang dimaksud dengan dimensi tangibles adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan komponen-komponen tangibles meliputi penampilan fisik seperti gedung, ruangan front-office, tempat parkir, kebersihan, kerapian, kenyamanan ruangan, dan penampilan karyawan.
26
2) Reliability Reliability atau keandalan merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat waktu. Pentingnya dimensi ini adalah kepuasan konsumen akan menurun bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi komponen atau unsur dimensi reliability ini merupakan kemampuan perusahaan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya secara tepat. 3) Responsiveness Responsiveness atau daya tanggap merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan daya tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang positif terhadap kualitas jasa yang diberikan. Termasuk didalamnya jika terjadi kegagalan atau keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak penyedia jasa berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian konsumen segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang terlibat untuk menanggapi permintaan, pertanyaan, dan keluhan konsumen. Jadi komponen atau unsur dari dimensi ini terdiri dari kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, dan penanganan keluhan pelanggan. 4) Assurance Assurance atau jaminan merupakan pengetahuan dan perilaku karyawan untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Dimensi ini sangat penting karena melibatkan persepsi konsumen terhadap risiko ketidakpastian yang tinggi
27
terhadap kemampuan penyadia jasa. Perusahaan membangun kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung menangani konsumen. Jadi komponen dari dimensi ini terdiri dari kompetensi karyawan untuk melakukan pelayanan dan kredibilitas perusahaan yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan konsumen kepada perusahaan seperti reputasi perusahaan. Selain itu anggota perusahaan harus bersikap dengan menyapa pelanggan yang datang. Dalam hal ini perilaku para karyawan harus membuat konsumen tenang dan merasa perusahaan dapat menjamin jasa pelayanan yang dibutuhkan pelanggan. 5) Emphaty Emphaty merupakan kemampuan perusahaan yang dilakukan langsung oleh karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen secara individu, termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi, komponen dari dimensi ini merupakan gabungan dari akses yaitu kemudahan untuk memenfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan, komunikasi merupakan kemampuan untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau meperoleh masukan dari konsumen dan pemahaman merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Dimensi-dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan di atas, harus diramu dengan baik. Apabila tidak, hal tersebut menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi tentang wujud pelayanan yang diberikan mengalami perbedaan dengan harapan pelanggan.
28
2.1.4 Promosi 1. Pengertian Promosi Suatu perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan tidak hanya menghasilkan produk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk atau jasa, tetapi banyak aktivitas lainnya yang saling berkaitan satu dengan lainnya. Salah satunya adalah promosi, kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen. Perusahaan
dewasa
ini
menganggap
bahwa
promosi
merupakan
bagianpenting dari pemasaran, karena pihak perusahaan berharap dengan promosi yang dilaksanakan secara efektif dapat meningkatkan kualitas produk atau jasa perusahaan sesuai dengan target penjualan yang telah ditetapkan dan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan produk atau jasa yang sejenis.
Dengan
pandangan
demikian
perusahaan
berharap
dengan
dilaksanakannya kegiatan promosi secara berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil penjualan dan keuntungan yang maksimal. Pengertian promosi menurut Kotler dan Armstrong (2012:76), “Promotion means activities that communicate the merits of the product and persuade target customers
to
buy
it”,
artinya
promosi
merupakan
kegiatan
yang
mengomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut. Jadi promosi merupakan usaha perusahaan untuk
29
menciptakan kesadaran, memberi tahukan membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang di tawarkan perusahaan. Selanjutnya menurut Boone dan Kurtz (2002:129), promosi adalah proses menginformasikan, membujuk, dan mempengaruhi suatu keputusan pembelian. Kemudian
menurut
Suryana
(2001:112),
promosi
adalah
cara
mengkomunikasikan barang dan jasa yang di tawarkan supaya konsumen mengenal dan membeli. Dari pendapat ahli diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah proses menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi suatu keputusan pembelian sehingga calon pembeli mengetahui dan memahami produk atau jasa apa yang ditawarkan produsen. 2. Tujuan Promosi Kegiatan promosi yang dilakukan berfungsi untuk menyebar luaskan informasi dan mendapatkan perhatian (attention), menciptakan dan menumbuhkan keinginan (desire), serta mengembangkan keinginan konsumen untuk membeli produk yanag ditawarkan. Sejumlah strategi promosi mencoba membangun permintaan primer. Sedangkan sebagian besar strategi promosi berupaya merangsang permintaan selektif yaitu keinginan untuk mendapatkan suatu merek tertentu. Tujuan promosi mengakibatkan keinginan para konsumen untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan. Oleh sebab itu, harus di usahakan bagai mana mempengaruhi berfikir konsumen akhir meyakinkan pembeli. Sedangkan kata
30
promosi harus baik dan menarik, sehingga memberi kesan bahwa pembeli tidak menghendaki produk yang lain selain dari barang yang ditawarkan kepadanya. Menurut Terence A. Shimp (2000:7), Promosi memiliki lima fungsi yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai berikut: 1) Informing (Memberikan informasi) Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat manfaat baru dari merek yang telah ada. 2) Persuading (Membujuk) Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3) Reminding (Mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek
31
pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. 4) Adding Value (Menambah nilai) Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5) Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan) Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu,dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan
untuk
memberi
informasi
kepada
prospek
tentang
keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel. Jika fungsi di atas ditujukan lebih kepada konsumen, maka sebenarnya fungsi promosi juga memiliki tujuan untuk memenangkan persaingan dengan
32
kompetitor. Salah satu strategi memenangkan persaingan dalam dunia pemasaran atau promosi adalah dengan mempengaruhi keputusan pembeli. 3. Bauran Promosi Promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan jasa dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa.Menurut Kotler & Armstrong (2001) berikut variabelvariabel yang ada di dalam promotional mix, yaitu: 1) Periklanan (advertising) Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan merupakan media promosi yang paling banyak digunakan oleh pemasar sebab memiliki keunggulan cepat dalam menyebarkan informasi dan kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Bentuk iklan yang biasa digunakan antara lain iklan cetak, elektronik, film, brosur, poster, selebaran, billboard dan sebagainya.
33
2) Penjualan Personal (personal selling) Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, mengusai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.Personal selling (tatap muka), komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memeprkenalkan suatu produk. Contohnya penjulan dengan jasa sales, penjulan lewat toko, pasar malam, persentasi penjualan. 3) Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya. Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera untuk meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Sales promotion (promosi penjualan), adalah bentuk persuasif secara langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Contohnya dengan adanya undian berhadiah, diskon, sampel produk, coba gratis, hadiah bagi langganan, pengembalian uang dan sebagainya.
34
4) Hubungan masyarakat (public relation) Hubungan masyarakat dapat didefinisikan fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat, dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat. Humas ini merupakan satu bagian atau satu departemen yang bertanggung jawab mendengarkan dan menampung segala kritik, keluhan ataupun saran dari masyarakat. Humas tidak selalu merupakan alat promosi, tetapi yang penting harus dapat menyesuaikan organisasi dengan kebutuhan masyarakat. 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Kotler dan Amstrong (2012:13), mengungkapkan faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi, adalah: 1) Pemasar Dalam hal ini bisa digunakan push strategy dan pull strategy. Kegiatan push adalah mendorong penjualan yang dapat terjadi karena produsen mendorong pedagang besar kemudian pedagang besar mendorong konsumen agar mau membeli suatu produk atau jasa. Dalam hal ini produsen langsung mengarahkan promosi ke konsumen akhir. Nanti konsumenlah yang meminta produk atau jasa tersebut. 2) Target Pasar Penentuan target pasar mengenai lokasi, usia, jenis kelamin, status ekonomi, status pendidikan, dan lokasi pasar sebagai target yang akan dituju
35
karena akan mempengaruhi bauran pemasaran yang akan digunakan sehingga bauran pemasaran akan berjalan efektif dan efisien. 3) Produk Maksudnya melihat posisi produk dalam tingkat siklus kehidupan, pada tahap introduksi produk, promosi diarahkan untuk memperkenal produk dengan cara member sampel gratis. Pada tahap growth promosi diarahkan untuk memantapkan kepercayaan masyarakat. 4) Situasi Ini tergantung pada berbagai situasi lingkungan perusahaan, seperti persaingan, ekonomi, politik dan sebagainya. 5. Elemen-elemen Promosi Ada lima elemen-elemen yang diungkapkan Kotler dan Amstrong (2012:13) yaitu: 1) Periklanan Periklanan menyampaikan pesan pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. 2) Promosi Penjualan Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 3) Hubungan Masyarakat
36
Berfungsi untuk membangun hubungan baik dengan relasi perusahaan. Agar nama baik perusahaan selalu terpelihara, dan melawan isu-isu negatif yang mungkin disebarkan oleh pihak lain. 4) Penjualan Perorangan Presentasi lisan dalam percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. 5) Penjualan Langsung Penggunaan saluran-saluran langsung untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. 6. Langkah-langkah Mengembangkan Bauran Promosi Berikut adalah langkah-langkah dalam mengelola dan mengembangkan bauran promosi menurut Kotler dan Gary (2002:629) yaitu: 1) Mengidentifikasikan Audiens Sasaran Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaran. Audiens tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. 2) Menetapkan Tujuan Promosi Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasikan, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Pemasar mungkin menginginkan tanggapan yang positif dari konsumen.
37
Artinya, pemasar ingin memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak. 3) Merancang Pesan Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan ini harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membengkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). 4) Memilih Saluran Komunikasi Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, personal dan non personal. Didalam masing-masing jenis terdapat banyak sub saluran. Langkah yang dilakukan perusahaan dalam memilih dan menyeleksi media adalah: (a) menentukan jangkauan, frekwensi dan dampak pengaruh media terhadap kesadaran audiens tergantung pada jangakuan atau jumlah orang yang melihat paparan media tertentu setidaknya sekali dalam satu periode tertentu. Frekuensi atau rata-rata banyaknya orang yang melihat paparan pesan tersebut. Dampak atau nilai kualitatif dari paparan melalui media tertentu. (b) memilih tipe media utama seperti surat kabar, televise, pos langsung, radio, majalah, internet. (c) menyeleksi wahana media tertentu yang mana pada tahap ini perencana media harus mencari media paling efektif, murah, dan tepat sasaran diantara media yang ada. (d) menentukan waktu penayangan setalah menentukan media yang akan dipakai.
38
5) Menentukan Jumlah Anggaran Komunikasi Pemasaran Salah satu keputusan pemsaran yang tersulit adalah besar biaya yang perlu dikeluarkan untuk promosi. Ada empat metode yang digunakan untuk menyusun anggaran promosi menurut Kotler dan Amstrong (2002:640), yaitu: (a) metode sesuai kemampuan yaitu penetapan anggaran promosi oleh pihak manajemen sampai sebatas mampu ditanggung oleh perusahaan. (b) metode presentase penjualan yaitu penetapan anggaran promosi sebesar presentase tertentu dari penjualan terkini atau yang diramalkan. (c) metode keseimbangan persaingan yaitu penetapan anggaran promosi setara dengan yang dikeluarkan pesaing. (d) metode tujuan dan tugas yaitu pengembangan promosi dengan menetapkan tujuan promosi yang spesifik, menentukan tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan, memperkirakan biaya pelaksanaan tugas dan jumlah dari biaya ini menjadi anggaran promosi yang diajukan. 6) Menentukan Bauran Promosi Perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi diantara lima alat promosi ,yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan, dan penjualan langsung. 7) Mengukur Hasil Promosi Setelah
menerapkan
rencana
promosi,
komunikator
harus
mengukur
dampaknya pada audiens sasaran. Kegiatan ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka menganali atau mengingat pesan apa yang telah disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka
39
yang sebelumnya dan yang sekarang atas produk dan perusahaan itu. Komunikator harus juga mengumpulkan ukuran perilaku dan tanggapan audiens, seperti berapa kali orang membeli produk tersebut, apakah mereka menyukai dan menceritakan kepada orang lain. 7. Indikator Promosi Menurut Staton (2009:152) indikator promosi, yaitu: (1) promosi melalui media visual adalah suatu proses pengenalan produk jasa yang akan dijual kepada masyarakat dengan memanfaatkan alat-alat peraga. (2) Promosi dengan cara tatap muka adalah suatu proses pengenalan produk yang akan dijual dengan ruang lingkup secara pribadi antara produsen jasa dengan konsumen. (3) Promosi dengan cara pemberian hadiah adalah suatu proses mempengaruhi konsumen dengan menumbuhkan minat konsumen melalui pemberian kemudahan atau sesuatu yang bersifat menguntungkan konsumen tersebut. 2.1.5 Kepuasan Pelanggan 1. Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan manajemen. Pelanggan merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan dan kualitas jasa. Oleh karena itu, pelanggan memegang peranan cukup penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan. Menurut Lovelock dan Wirtz (2011:74) Kepuasan adalah suatu sikap yang diputuskan berdasarkan pengalaman yang didapatkan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan
40
dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui kualitas, pelayanan dan nilai. Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi. Selanjutnya menurut Kotler (2007:177), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil produk yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Sementara Menurut Umar (2008:14), kepuasan pelanggan didefenisikan sebagai sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian.Dari defenisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan yaitu mengenai apa yang telah dirasakan pelanggan atas pelayanan yang telah diberikan dibandingkan dengan apa yang mereka inginkan. Pelanggan akan merasa puas bila keinginan pelanggan telah terpenuhi oleh perusahaan sesuai dengan yang diharapkan. Dengan adanya nilai tambah dari suatu produk, maka pelanggan menjadi lebih puas dan kemungkinan untuk menjadi pelanggan suatu produk tersebut dalam waktu lama akan sangat besar. Kepuasan pelanggan dapat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, antara lain kualitas produk, pelayanan, aktivitas penjualan, dan nilai-nilai perusahaan. Untuk menghadapi persaingan dan perubahan perilaku konsumen tersebut maka banyak perusahaan yang berpusat pada pelangganlah yang dapat memberikan nilai superior kepada mereka, dan memenangkan persaingan.
41
Perusahaan akan terus berusaha dengan sekuat tenaga untuk mempertahankan pelanggannya karena biaya yang dikeluarkan untuk menarik pelanggan baru akan lebih tinggi dibandingkan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Oleh karena itu, mempertahankan pelanggan selalu lebih penting dilakukan dibandingkan dengan menarik pelanggan baru. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi. Pelanggan yang merasa puas akan bersedia datang kembali mengulangi pembeliannya dan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli. 2. Faktor-faktor Kepuasan Pelanggan Menurut Lupiyoadi (2001:158), Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu: (1) mutu produk atau jasa, mengenai mutu produk atau jasa yang lebih bermutu dilihat dari fisiknya. Contohnya fasilitas wahana permainan anak yang cukup luas, aman, dan nyaman. (2) Mutu pelayanan, berbagai jenis pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila pelayanan memenuhi harapan pelanggan maka secara tidak langsung pelayanan dikatakan bermutu. Contohnya pelayanan pengaduan pelanggan segera diatasi atau tanggapan atas keluhan pelanggan. (3) Harga adalah hal yang paling sensitif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pelanggan akan cenderung memilih produk atau jasa yang memberikan penawaran harga lebih rendah dari yang lain. Contohnya bila Suroboyo Carnival tidak menaikkan tarif tiket masuk maka pelanggan akan memberikan nilai yang baik atau harga yang ditetapkan sesuai dengan fasilitas yang disediakan. (4) Waktu penyerahan, maksudnya bahwa baik pendistribusian maupun penyerahan produk atau jasa dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai
42
dengan perjanjian yang telah disepakati, dan (5) keamanan, pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang digunakan ada jaminan keamanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut. 3. Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dalam Tjiptono (2006:34), ada empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: 1) Sistem Keluhan dan Saran Industri yang berwawasan pelanggan akan menyediakan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan kesuakaan dan keluhannya. Selain itu dapat berupa kotak saran dan telepon pengaduan bagi pelanggan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan industri dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah dan mengetahui tingkat kehilangan pelanggan. 2) Survei Kepuasan Pelanggan Industri tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Industri yang responsif mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survei berkala, yaitu dengan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelpon secara acak dari pelanggan untuk mengetahui perasaan mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai kinerja industri. Selain itu ditanyakan tentang kinerja industri saingannya 3) Ghost Shopping (Pelanggan Bayangan) Pelanggan bayangan adalah menyuruh orang berpura-pura menjadi pelanggan dan melaporkan titik-titik kuat maupun titik-titik lemah yang dialami waktu membeli produk dari industri sendiri maupun industri
43
saingannya. Selain itu pelanggan bayangan melaporkan apakah wiraniaga tersebut menanganinya dengan baik atau tidak. 4) Analisa Kehilangan Pelanggan Industri dapat menghubungi pelanggan yang tidak membeli lagi atau berganti pemasok untuk mengetahui penyebabnya (apakah harganya tinggi, pelayanan kurang baik, produknya kurang dapat diandalkan dan seterusnya, sehingga dapat dikendalikan. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss
rate
menunjukkan
kegagalan
perusahaan
dalam
memuaskan
pelanggannya. 4. Indikator Kepuasan Pelanggan Hawkins dan Lonney dikutip dalam Tjiptono (2004:101), atribut pembentuk kepuasan terdiri dari: 1) Kesesuaian harapan Merupakan tingkat kesesuaian antara kinerja produk yang diharapkan oleh pelanggan dengan yang dirasakan oleh pelanggan, meliputi: (a) jasa yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan, (b) pelayanan oleh karyawan yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan, dan (c) fasilitas penunjang yang didapat sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan. 2) Minat berkunjung kembali Merupakan kesedian pelanggan untuk berkunjung kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap produk terkait meliputi: (a) berminat untuk berkunjung kembali karena pelayanan yang diberikan oleh karyawan memuaskan,
44
(b) berminat untuk berkunjung kembali karena nilai dan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk, dan (c) berminat untuk berkunjung kembali karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai. 3) Kesediaan merekomendasi Merupakan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk yang telah dirasakannya kepada teman atau keluarga meliputi: (a) menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena pelayanan yang memuaskan, (b) menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai, dan (c) menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena nilai atau manfaat yang didapat setelah mengkonsumsi sebuah produk jasa. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan menurut Gasperz (2005:95), yaitu: a. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan ketika pelanggan sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen atau pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginan besar, harapan atau ekspetasi pelanggan akan tinggi, demikian pula sebaliknya. b. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya. Perusahaan tersebut harus memberikan manfaat yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh pelanggannya.
45
c. Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan. Hal itu jelas mempengaruhi persepsi pelanggan terutama pada produk-produk yang dirasakan berisiko tinggi. 2.2 Tinjauan Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang juga membahas bagaimana pengaruh antara ke empat variabel dalam penelitian ini. Walaupun dalam penelitian terdahulu terdapat variable lain sebagai tambahan kerangka pemikiran yang berbeda. Tetapi dalam penelitian tersebut setidaknya telah memberikan hasil dan kesimpulan hubungan serta pengaruhnya antar variabel-variabel yang sama dalam penelitian ini. Berikut beberapa penelitian terdahulu yang pernah digunakan: Tabel 1 Penelitian Terdahulu Nama Peneliti
Judul
Jessica J. Lenzun James D.D. Massie Decky Adar (2014)
Pengaruh kualitas produk, harga, dan promosi terhadap kepuasan pelanggan kartu prabayar telkomsel
Yunus Budianto (2014)
Pengaruh kualitas pelayanan fasilitas terhadap kepuasan pelanggan
dan
Variabel Penelitian Variabel terikat: Kepuasan pelanggan
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Regresi linier berganda
Hasil persamaan regresi linier berganda menunjukkan pengaruh kualitas produk, harga, dan promosi terhadap kepuasan pelanggan Mempunyaipengaruh positif sebesar 86,1% 72,5% kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap variabel kualitas pelayanan dan fasilitas, sisanya 27,5% dijelaskan variabel diluar penelitian penelitian .......... dilanjutkan
Variabel bebas: Kualitas produk, harga, dan promosi
Variabel terikat: Kepuasan pelanggan Variabel bebas: Kualitas pelayan dan fasilitas
Regresi linier berganda
46
.......... lanjutan I.G.A Yulia Purnamasari (2015)
Pengaruh kualitas produk dan harga terhadap kepuasan konsumen produk M2 fashion online di singaraja tahun 2015
Variabel terikat: Kepuasan konsumen
Regresi linier berganda
Felita Sasongko (2013)
Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan restoran ayam penyet ria
Variabel terikat: Kepuasan pelanggan Variabel bebas: Kualitas layanan
Regresi linier berganda
Rendy Gulla Sem George Oroh Ferdy Roring (2015)
Analisis harga, promosi, dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen pada hotel madado grace inn
Variabel terikat: Kepuasan konsumen Variabel bebas: Harga, promosi, dan kualitas pelayanan
Regresi linier berganda
Variabel bebas: Kualitas produk dan harga
Kepuasan konsumen produk M2 Fashion Online di Singaraja Tahun 2015 sebesar 60,5% ditentukan oleh variabel kualitas produk dan harga, sedangkan sisanya sebesar 39,5% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk penelitian Kualitas Layanan menjelaskan Kepuasan Pelanggan di Restoran Ayam Penyet Ria berpengaruh positif sebesar 71%, sedangkan sisanya 29% dijelaskan oleh faktor lain. Pengaruh semua variabel bebas Harga, Promosi, dan Kualitas Pelayanan terhadap variabel terikat Kepuasan Konsumen berpengsruh cukup besar sebesar 74,3% dan sisanya sebesar 25,7% di pengaruhi variabel lain.
Sumber: Jurnal, disusun
2.3 Model Konseptual Penelitian Uma Sekaran dalam bukunya Business Research, 1992 dalam (Sugiyono, 2010:60) mengemukakan bahwa model konseptual adalah kerangka berfikir
47
tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Untuk memudahkan penganalisaan pada penelitian ini maka diperlukan model penelitian sebagai berikut: Harga (H)
Kualitas Layanan (KL)
Kepuasan Pengunjung (KP)
Promosi (P) Sumber: Teori pada bab dua, disusun
Gambar 1 MODEL KONSEPTUAL PENELITIAN 2.3 Perumusan Hipotesis Sugiyono (2012:99), menyatakan bahwa hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian. Berdasarkan
kerangka
konseptual di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1 : Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pengunjung Suroboyo Carnival Night H2 : Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pengunjung Suroboyo Carnival Night H3 : Promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pengunjung Suroboyo Carnival Night
48
H4 : Promosi berpengaruh dominan terhadap kepuasan pengunjung Suroboyo Carnival Night
