i
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN PAWON CAFE BOGOR
SKRIPSI
WIDYA PARAMITHA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
ii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café Bogor” adalah karya sendiri dengan arahan pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka dibagian akhir skripsi. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Agustus 2014
Widya Paramitha H34096120
iii
ABSTRAK WIDYA PARAMITHA. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI. Pawon Café merupakan sebuah café yang terletak di kota Bogor yang menyediakan menu seperti steak, soup dan pizza. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis karakteristik konsumen Pawon Café, menganalisis keputusan pembelian konsumen Pawon Café dan menganalisis kepuasan konsumen Pawon Café. Karakteristik konsumen di Pawon Café adalah wanita yang belum menikah dengan latar belakang pekerjaan sebagai karyawan dan pengeluaran per bulan antara Rp 3 000 001-Rp 5 000 000. Konsumen memilih makan di Pawon Café karena tempatnya yang nyaman untuk berkumpul bersama teman atau keluarga. Selain itu menurut konsumen cita rasa makanan dan minuman yang disajikan juga menjadi pertimbangan untuk memilih Pawon Café sebagai tempat makan. Sebagian besar konsumen Pawon Café merasa puas dan berminat mengunjungi kembali. Indeks kepuasan konsumen yang diukur dengan Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 73.82 persen berada pada kriteria puas. Sedangkan pada prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan perhitungan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) dimana pada kuadran I hanya terdapat satu atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu fasilitas wifi. Konsumen merasa kinerja yang dihasilkan oleh Pawon Cafe telah sesuai dengan harapan yang diinginkan. Kata kunci: Pawon Café, Keputusan Pembelian, Kepuasan Konsumen ABSTRACT WIDYA PARAMITHA. Level of Consumer Satisfaction Analysis on Pawon Café Bogor. Supervised by TINTIN SARIANTI. Pawon Café is a café located in the town of Bogor, which provides menu such as steaks, soup and pizza. The purpose of this study was to analyze the characteristics of Pawon Café consumers, analyzing consumer purchasing decisions Pawon Café and Pawon Café analyzing customer satisfaction. Characteristics of consumers in Pawon Café is an unmarried woman with background of working as an employee and monthly expenses from Rp 3,000,001 to Rp 5 000 000. Consumers choose to eat at Pawon Café as a comfortable place to gather with friends or family. Also according to the taste of consumers of food and beverages served also be a consideration for choosing Pawon Café as a place to eat. Most consumers were satisfied and Pawon Café interested revisited. Customer satisfaction index (CSI) of 73.82 per cent were satisfied criteria. While the priority attribute improvements done by calculations using Cartesian diagram Importance Performance Analysis (IPA) in the first quadrant where there is only one attribute that is a top priority to be fixed is wi-fi facilities. Consumers feel the performance generated by Pawon Cafe has been in accordance with the desired expectations. Keywords: Pawon Café, Purchase Decision, Customer Satisfaction
i
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN PAWON CAFE BOGOR
WIDYA PARAMITHA
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
ii
Judul Skripsi : Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café Bogor Nama NIM
: Widya Paramitha : H34096120
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP. MM Dosen Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
iii
PRAKATA Puji syukur kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Pawon Café Bogor”. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP. MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran, Bapak Dr. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen penguji dan Bapak Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji komdik. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada papa, mama, temanteman serta seluruh keluarga atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2014 Widya Paramitha
i
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang
ii iii iii 1 1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis
4 7 7
Restoran dan Kafe
7
Perilaku Konsumen
8
Pengukuran Kepuasan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional
14 15
METODE PENELITIAN Tempat dan Waktu Penelitian
17 17
Jenis dan Sumber Data
18
Metode Penarikan Sampel
18
Metode Pengumpulan Data
18
Metode Pengolahan Data
19
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen
21 24 24
Keputusan Pembelian
26
Analisis Kepuasan Konsumen Pawon Cafe
34
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
43 43 43 44 45
ii
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Skor penilaian kinerja dan tingkat kepentingan konsumen Kriteria tingkat kepuasan pelanggan Sebaran responden berdasarkan status pernikahan Sebaran responden berdasarkan usia Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir Sebaran responden berdasarkan pekerjaan Sebaran responden berdasarkan pengeluaran per bulan Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah dalam seminggu Sebaran responden berdasarkan alasan untuk makan diluar rumah Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah Sebaran responden berdasarkan penyedia makanan yang sering dikunjungi untuk memenuhi kebutuhan makan di luar rumah Sebaran responden berdasarkan cita rasa makanan yang diminati konsumen Sebaran responden berdasarkan sumber informasi yang diperoleh Sebaran responden fokus perhatian dari sumber informasi Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal ketika akan mengunjungi tempat makan Sebaran responden berdasarkan faktor yang dipertimbangkan dalam memilih Pawon Café Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi melakukan kunjungan Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung ke Pawon Cafe Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung ke Pawon Cafe Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan dalam satu bulan Sebaran responden berdasarkan jumlah pengeluaran konsumen makan di Pawon Café Sebaran responden berdasarkan perasaan setelah mengkonsumsi menu di Pawon Café Sebaran responden berdasarkan minat untuk berkunjung kembali Sebaran responden berdasarkan minat berkunjung kembali jika terdapat kenaikan harga Perhitungan Custommer Satisfaction Index (CSI) Pawon Cafe
19 21 24 25 25 25 26 27 27 27 28 28 29 29 30 30 31 31 31 32 32 32 33 33 35
iii
DAFTAR GAMBAR 1 Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2011 2 Proses pengambilan keputusan konsumen 3 Kerangka pemikiran operasional 4 Diagram kartesius IPA 5 Struktur organisasi Pawon Cafe Bogor 6 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Pawon Cafe 7 Ruang makan di Pawon Cafe 8 Toilet di Pawon Cafe 9 Keadaan area parkir di Pawon Café
2 9 17 20 24 36 39 40 41
DAFTAR LAMPIRAN 1 Daftar menu Pawon Cafe
45
iv
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Kota Bogor merupakan tempat singgah para wisatawan baik lokal maupun asing. Selain itu banyak objek wisata alam yang dimiliki kota Bogor seperti Kebun Raya Bogor, Istana Bogor, Taman Safari Indonesia, Taman Buah Mekarsari dan lain sebagainya. Potensi lainnya yang dimiliki kota Bogor diantaranya objek wisata ilmiah yang bertaraf internasional, wisata alam, olahraga, budaya, cinderamata, aneka makanan khas, wisata kuliner, pusat-pusat perbelanjaan serta kegiatan pariwisata dan budaya dapat disaksikan di kota Bogor. Jenis usaha akomodasi adalah jenis usaha yang menjual aneka ragam souvenir, makanan dan oleh-oleh khas Bogor. Pada masa lalu, acara makan sehari-hari sering dilakukan di rumah berkumpul dengan anggota keluarga. Akan tetapi, pada masa kini banyak yang melakukan acara makan di luar rumah seperti restoran atau kafe. Restoran atau kafe sering dijadikan sebagai tempat berkumpul dengan keluarga, teman atau kerabat, bahkan sering dijadikan tempat rapat atau pertemuan dengan rekan bisnis. Bisnis restoran merupakan bisnis yang sangat prospektif karena setiap individu pada dasarnya membutuhkan makanan. Bogor adalah salah satu kota yang memiliki potensi cukup baik dalam perkembangan bisnis restoran, letaknya yang strategis karena dekat dengan ibukota Jakarta, selain itu kota Bogor juga merupakan salah satu tujuan wisata. Kondisi ini menjadi potensi bagi kepentingan bisnis di sektor restoran. Hal ini berdampak pada jumlah restoran di kota Bogor yang terus meningkat setiap tahunnya. Munculnya restoran-restoran baru akan memberikan banyak pilihan dalam menentukan pilihannya. Hal ini yang menyebabkan pelaku bisnis bersaing untuk memberikan yang terbaik, baik dari segi pelayanan ataupun dari segi produknya. Lingkungan bisnis yang kompetitif mendorong pelaku bisnis yang kompetitif untuk dapat memberikan pelayanan dan fasilitas yang terbaik kepada konsumen dalam rangka mendapatkan konsumen baru serta mempertahankan konsumen yang sudah ada. Persaingan tersebut mengharuskan para pengusaha restoran menerapkan strategi pasar dengan menitik beratkan kepada konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen memegang peranan yang sangat penting di dalam menentukan keberhasilan suatu usaha. Setiap restoran harus bisa menciptakan kualitas produk dan pelayanan yang sebaik mungkin untuk dapat memuaskan dan memenuhi harapan para konsumen sehingga mampu memperoleh pangsa pasar yang semakin luas. Pertumbuhan restoran di kota Bogor dari tahun ke tahun mengalami peningkatan. Perkembangan jumlah restoran di kota Bogor tahun 2007-2011 dapat dilihat pada Gambar 1.
2
Jumlah Restoran di Kota Bogor 300 250
205
211
225
245
262
200 150 Jumlah Restoran
100 50 0 2007
2008
2009
2010
2011
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2011
Gambar 1 Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2007-2011 Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar bisnis penyedia makanan di Kota Bogor adalah Pawon Cafe yang merupakan restoran dengan cita rasa internasional. Menu andalan dari Pawon Cafe adalah steak. Sebagai usaha yang berada pada persaingan antar penyedia makanan di Kota Bogor, Pawon Cafe harus melihat kondisi pasar sehingga pihak manajemen dituntut untuk mengetahui kepuasan konsumen agar mampu memenuhi apa yang konsumen inginkan. Hal ini dikarenakan konsumen berperan besar dalam menentukan keberhasilan atau kesuksesan sebuah restoran. Restoran dalam operasionalnya tidak hanya menawarkan produk tetapi juga menawarkan jasa. Oleh sebab itu, mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan jasa dalam hal ini merupakan syarat utama bagi manajemen restoran untuk memenangkan persaiangan. Jika produk dan jasa yang ditawarkan restoran sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan memperoleh kepuasan dan pada akhirnya akan loyal yang diindikasikan dengan melakukan pembelian ulang di restoran tersebut. Oleh karena itu dibutuhkan kajian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, sehingga pihak restoran dapat menjaga dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanannya secara bertahap.
Perumusan Masalah Lingkungan pasar yang kompetitif serta adanya keragaman karakteristik konsumen merupakan tantangan bagi pihak Pawon Cafe. Kepuasan pelanggan harus diprioritaskan dimana tingkat kepentingan dan harapan pelanggan serta pelaksanaan atau kinerja yang dilakukan perusahaan harus sesuai. Perusahaan harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh pelanggan, agar mereka merasa puas. Konsumen dengan kelas sosial yang berbeda akan menghabiskan sebagian sumberdaya yang mereka miliki berupa uang, waktu dan perhatian dengan cara yang berbeda. Kegiatan mengisi waktu senggang akan berbeda antara masyarakat kelas sosial yang satu dengan kelas sosial lainnya. Sehingga proses
3
pengambilan keputusan mengkonsumsi produk ataupun jasa oleh seorang konsumen akan berbeda dengan konsumen lainnya sesuai dengan karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Pawon Cafe merupakan salah satu restoran yang bercita rasa internasional. Pawon Cafe ini menawarkan konsep “Rasa Bintang Lima, Harga Kaki Lima” karena sasaran konsumen restoran ini adalah masyarakat golongan ekonomi menengah. Tujuannya agar masyarakat menengah dapat mengkonsumsi steak, pizza dan soup dengan harga terjangkau. Pawon Cafe memiliki segmentasi pasar untuk kalangan menengah. Target sasaran konsumen yang dituju oleh Pawon Cafe adalah kalangan remaja dan dewasa khususnya mahasiswa dan karyawan muda. Positioning restoran ini yaitu suatu tempat makan yang memiliki harga terjangkau sesuai kualitas produk dan pelayanan yang diberikan. Hal ini sesuai dengan lokasi yang berdekatan dengan kampus, lingkungan kos-kosan, hotel hingga factory outlet. Faktor-faktor yang akan diperhatikan untuk mempertahankan jalannya usaha ini mulai dari faktor rasa makanan, proses dan resep adalah hal terpenting yang harus selalu dijaga dan dikontrol kualitasnya. Faktor lain yang juga mendukung majunya usaha adalah citra restoran yang menjadi ciri khas yang membedakan dengan restoran lain. Memperhatikan selera dan penanganan keluhan yang baik juga mempengaruhi kepuasan konsumen. Segmentasi pasar dan target sasaran yang diperoleh Pawon Cafe sudah sesuai dengan keinginan sang pemilik/manajer. Jumlah penerimaan yang diperoleh Pawon Cafe cendrung fluktuatif. Penerimaan Pawon Cafe yang cenderung fluktuatif dan mengalami penurunan berdampak pada pendapatan yang diperoleh Pawon Cafe. Naik turunnya pendapatan tersebut merupakan salah satu indikator belum tercapainya kepuasan konsumen sepenuhnya. Menurut pihak manajemen Pawon Cafe, dalam operasionalnya pihak restoran banyak menerima keluhan terhadap kurangnya pelayanan dalam jasa penyediaan wifi. Beberapa faktor tersebut dapat mempengaruhi tingkat pendapatan yang diterima oleh Pawon Cafe. Usaha restoran di Kota Bogor semakin lama akan semakin berkembang dilihat dari besarnya peluang pertumbuhan bisnis restoran di Kota Bogor ditambah lagi selera konsumen yang juga mengalami kecenderungan untuk selalu berubah khususnya untuk produk makanan. Artinya, persaingan usaha akan selalu ada. Perusahaan yang mampu bertahan dalam persaingan adalah perusahaan yang mampu membuat konsumennya puas dan mempertahankan kepuasan tersebut. Dalam upaya untuk mencapai dan mempertahankan kepuasan konsumen, penting pula untuk mengetahui karakteristik konsumen Pawon Cafe dan melihat tingkat kepuasan mereka terhadap kinerja rumah makan ini. Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan permasalahan yang akan dijawab dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen di Pawon Cafe? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen di Pawon Cafe? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Pawon Cafe?
4
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Pawon Cafe. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Pawon Cafe. 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Pawon Cafe.
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan: 1. Pawon Cafe: Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan tambahan informasi sebagai bahan pertimbangan dan masukan dalam merumuskan kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan mutu produk serta layanan. 2. Peneliti: Penelitian ini diharapkan menjadi kesempatan dalam mengamalkan ilmu yang diperoleh dari kuliah dan belajar menganalisis permasalahan yang terjadi pada dunia bisnis sesungguhnya. 3. Kalangan akademis: hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan penelitian berikutnya.
TINJAUAN PUSTAKA Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan.
Karakteristik Konsumen Irawati (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Kafe Kebun Kita Bogor, menyimpulkan bahwa produk yang disajikan diminati baik perempuan maupun pria. Berdasarkan kelompok usia yaitu pada usia 15-45 tahun dimulai dari kalangan remaja hingga dewasa yang belum menikah dan sudah menikah. Konsumen yang datang berstatus pelajar, mahasiswa, ibu rumah tangga dan pekerja. Alwiza (2011) dalam penelitiannya analisis kepuasan konsumen restoran Gampoeng Aceh Bogor, menyatakan karakteristik konsumen dilihat berdasarkan demografi mencakup usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir,
5
pekerjaan dan tingkat pengeluaran per bulan. Responden yang bedomisili di Bogor lebih besar dibandingkan dengan luar kota Bogor. Berdasarkan kelompok usia yang memiliki persentase tertinggi pada usia 17-25 tahun dikarenakan pada usia ini cendrung masih kuliah atau sudah bekerja dengan status belum menikah sehingga mereka lebih memilih untuk makan diluar dan tidak ada waktu untuk memasak, selain itu mereka dapat berkumpul dengan teman-teman atau rekan kerja. Jumlah responden laki-laki lebih tinggi karena mereka lebih banyak menggunakan waktu luangnya untuk bersantai sambil meneguk secangkir kopi. Pendidikan sarjana merupakan pendidikan yang paling banyak mengunjungi restoran Gampoeng Aceh karena mereka berperilaku kritis dalam pemilihan dan pembelian produk makanan. Satria (2011) dalam penelitiannya analisis perilaku dan tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran Bebek Pak Ndut di kota Bogor menyatakan bahwa konsumen laki-laki lebih banyak namun dilihat dari selisihnya tidak relalu besar antara laki-laki dan perempuan. Berdasarkan kelompok usia konsumen yang sering berkunjung pada usia 17-23 dengan status belum menikah, disimpulkan bahwa konsumen berusia muda yang aktif cendrung lebih senang menghabiskan waktu untuk menyantap makanan yang tersedia di restoran bebek Pak Ndut. Pekerjaan konsumen mayoritas pelajar dengan tingkat pendidikan terbanyak pada pendidikan di perguruan tinggi.
Proses Pengambilan Keputusan dan Kepuasan Konsumen Alwiza (2011) mengenai Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Gampoeng Aceh Bogor menyimpulkan bahwa motivasi utama yang mendorong konsumen berkunjung ke restoran karena ingin mencari menu yang unik/khas. Hal utama yang menjadi fokus perhatian konsumen adalah cita rasa sebagian besar informasi restoran diperoleh melalui teman/kenalan. Selain itu pengaruh promosi sangat penting membuat konsumen tertarik pada produk yang ditawarkan. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh teman/kolega secara tidak direncanakan dalam 2-3 kali per bulan. Pasca pembelian diketahui bahwa konsumen merasa puas dengan hidangan yang disajikan dan konsumen akan kembali berkunjung. Penelitian Pratiko (2005) mengenai kualifikasi pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di restoran Family Resto Cibubur, menyimpulkan bahwa mutu pelayanan dari sebuah perusahaan ditentukan oleh dimensi mutu, yaitu realibility, assurance, tangibles, emphaty dan responsiveness. Metode yang digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden terhadap mutu pelayanan restoran Famili Resto Cibubur menggunakan performance an Importance Analysis. Hubungan antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden dianalisa menggunakan uji korelasi chi-square. Analisis digunakan terhadap 20 atribut mutu. Atribut mutu yang dinilai responden paling memuaskan pada setiap dimensi mutu yaitu, ketersediaan menu yang dipesan untuk dimensi mutu realibility, kesesuaian antara rasa dan penampakan menu untuk dimensi assurance, tata letak penyajian di meja makan untuk dimensi mutu tangible, ketersediaan penyaji untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu untuk dimensi emphaty serta kecepatan penyaji sesuai pesanan tambahan disebut responsiviness.
6
Eva Puspitasari (2009) meneliti tentang analisis tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu produk dan jasa pelayanan di restoran Burger & Grill, Depok. Berdasarkan hasil analisis Khi Kuadrat, karakteristik yang berhubungan dengan kepuasan terhadap mutu pelayanan adalah tingkat penerimaan konsumen. Nilai CSI 78.16 persen menunjukkan konsumen telah puas terhadap kinerja restoran Burger & Grill. Atribut yang berada dalam kuadran A yaitu lama waktu tunggu dari mulai pemesanan sampai pesanan datang dan respon cepat terhadap keluhan konsumen. Atibut yang berada dalam kuadran B yaitu rasa makanan dan minuman yang enak, jaminan produk, suasana restoran nyaman, keramahan/komunikasi dan kesabaran karyawan dalam melayani konsumen, fasilitas yang diperoleh, kebersihan dan kenyamanan, dan kebersihan perlatan makanan. Atribut yang berada dalam kuadran C yaitu harga yang terjangkau, besar porsi makanan, menu makanan dan minuman yang bervariasi, tampilan produk, dan penampilan karyawan yang menarik, rapi dan sopan. Atribut yang terdapat dalam kuadran D yaitu lokasi restoran yang strategis. Alwiza (2011) mengenai analisis kepuasan konsumen restoran Gampoeng Aceh Bogor. Penentuan pengambilan sampel menggunakan metode convenience sampling dimana elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel. Konsumen yang dijadikan calon responden adalah konsumen yang datang menikmati hidangan di restoran Gampoeng Aceh yang telah berusia 17 tahun ke atas.alat analisis yang digunakan yaitu Analisis Deskriptif, IPA dan CSI. Hasil penelitian terhadap proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa yang mempengaruhi responden untuk mengunjungi restoran Gampoeng Aceh sebagian besar dipengaruhi oleh teman/kolega, biasanya kunjungan secara mendadak (tidak terencana), responden menyatakan akan kembali berkunjung walaupun mengalami kenaikan harga produk. Atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut keragaman minuman khas Aceh yang ditawarkan oleh restoran, keragaman makanan Aceh, kecepatan penyajian, kebersihan ruang makan, musholla dan toilet, kenyamanan restoran, dan areal parkir yang memadai. Berdasarkan nilai CSI sebesar 74.97 persen menunjukkan secara keseluruhan konsumen telah merasa puas terhadap produk restoran Gampoeng Aceh. Penelitian Irawati (2011) mengenai tingkat kepuasan dan proses pengambilan keputusan konsumen di Kafe Kebun Kita Bogor, menyimpulkan bahwa motivasi pengunjung melakukan pembelian suasana yang nyaman. Metode yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah convinience sample dimana peneliti memiliki kebebasan untuk memilih siapa saja yang mereka temui. Alat analisis yang digunakan peneliti berupa Analisis Deskriptif, IPA dan CSI. Berdasarkan hasil dari Importance Performance Analysis terdapat tiga atribut berada pada kuadran pertama (prioritas pertama) yaitu rasa makanan dan minuman yang enak, harga makanan dan minuman, dan ketersediaan toilet. Pada kuadran kedua terdapat tujuh atribut yang harus dipertahankan yaitu respon karyawan terhadap kebutuhan konsumen, keramahan dan kesopanan karyawan, kehalalan, kebersihan alat-alat makanan, suasana lingkungan kafe yang nyaman, fasilitas yang diperoleh, dan areal parkir. Atribut yang berada di kuadran ketiga (prioritas rendah) yaitu kemudahan menjangkau lokasi, keragaman menu dan paket menu, kesesuaian ukuran porsi makanan, kecepatan penyajian makanan dan minuman, kecepatan dalam membersihkan wadah kotor bekas makanan, kemampuan karyawan dalam melaksanakan pekerjaannya, kemampuan karyawan
7
berkomunikasi dengan baik, dan kesediaan karyawan untuk menghargai dan melayani konsumen atau tamu. Pada kuadran keempat (berlebihan) atribut yang dirasa kurang penting oleh konsumen adalah kemudahan dalam proses pembayaran, kejujuran dan kesabaran karyawan, dan karyawan yang berpenampilan menarik, rapi dan sopan. Indeks kepuasan pelanggan (CSI) yang memiliki nilai sebesar 78.54 persen, artinya adalah para pelanggan telah puas terhadap kinerja yang dilakukan oleh Kafe Kebun Kita. Satria (2011) mengenai analisis perilaku dan tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran Bebek Pak Ndut di kota Bogor. Hasil analisis karakteristik responden yang paling banyak berkunjung ke Restoran Bebek Pak Ndut adalah konsumen berjenis kelamin laki-laki, usia sekitar 17 sampai dengan 23 tahun. Target sasaran pihak restoran Bebek Pak Ndut adalah para kaum muda dengan golongan menengah. Hal ini dapat dilihat pada pekerjaan responden yang paling banyak adalah pelajar dengan pengeluaran pada umumnya para resonden berkisar Rp 500 000 hingg Rp 1 000 000 per bulan. Keputusan pembelian dilakukan tergantung informasi dan pihak yang cukup mempengaruhi dalam pemilihan tempat makan yaitu teman. Atribut pada kuadran I (prioritas utama) berdasarkan diagram IPA yaitu harga produk, kesigapan pramusaji, kecepatan pramusaji dalam merespon keluhan konsumen. Atribut pada kuadran II (pertahankan prestasi) yaitu rasa, keragaman menu, kehalalan, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, keamanan dan kenyamanan restoran. Kuadran III (prioritas rendah) yaitu ukuran/porsi, delivery order, lokasi restoran, paket promosi, papan nama, kemudahan dan kecepatan transaksi. Kuadran IV (berlebihan) yaitu penampilan pramusaji dan dekor ruang. Berdasarkan nilai CSI sebesar 84.88 persen yang dikategorikan sangat puas terhadap produk restoran Bebek Pak Ndut.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis memberikan beberapa teori dalam upaya pemecahan masalah yang akan diteliti. Oleh karena itu, pada bagian ini akan dijelaskan konsep yang menggambarkan kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian. Restoran dan Kafe Restoran adalah bangunan yang menetap dengan segala peralatan yang digunakan untuk proses pembuatan (pengolahan) dan penjualan (penyajian) makanan dan minuman bagi masyarakat umum dimana proses penyajian berlangsung. Restoran merupakan bidang usaha dari industry pangan yang tergolong ke dalam industry jasa boga yang sering dilupakan peranannya, padahal restoran sering berhubungan langsung dengan konsumen sehingga harus memperhatikan segi penyajiannya, pelayanan, kenyaman tempat dan suasannya.
8
Jenis pelayanan ini biasanya mempunyai macam makanan yang dihidangkan, agar pelanggan dapat leluasa memilih dan menikmati makanan yang dikehendakinya. Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk tempat pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. 73/pw.105/MPPT/1985). Definisi lain dari restoran mencakup kegiatan usaha menyediakan makanan dan minuman yang pada umumnya dikonsumsi di tempat penjualan. Kegiatan yang termasuk dalam restoran seperti bar, kantin, warung, rumah makan, warung nasi, warung sate dan catering (BPS, 2004). Pemerintah Indonesia yang terkait dengan jenis industry jasa boga yang bergerak bidang penyediaan pangan bagi masyarakat yaitu dinas Pariwisata belum memisahkan batasan Kafe secara spesifik. Selama ini secara umum Kafe masih termasuk bagian dari sebuah restoran. Hal ini disebabkan karena konsep Kafe yang terus berubah seiring dengan perkembangan zaman. Pada mulanya Kafe hanyalah sebuah kedai kecil di suatu pasar malam yang didirikan oleh Pascal, seorang Armenia. Kedai ini digunakan orang sebagai tempat untuk menghabiskan waktu luang sambil minum kopi. Namun perkembangan zaman telah membawa perubahan pada Kafe. Kafe yang hadir pada saat ini tidak lagi hadir dalam nuansa sederhana tetapi dalam nuansa kemewahan dengan layout ruangan yang cukup nyaman, menu-menu special dan beberapa Kafe juga menyuguhkab live music bagi konsumennya. Oleh sebab itu batasan tentang Kafe kabur dan sulit ditetapkan. Kafe adalah suatu tempat yang menyajikan atau menyediakan makanan atau minuman untuk sejumlah orang dengan system penyajian yang singkat dan cepat. Namun pengaruh globalisasi yang membawa masuk gaya hidup masyarakat luar perlahan-lahan telah merubah konsep Kafe pada saat ini. Kafe di kota besar kini tidak hanya menyuguhkan kue-kue serta kopi dan teh saja namun juga minuman beralkohol serta suguhan live music.
Perilaku Konsumen Menurut Sumarwan (2002), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang digunakan sendiri, anggota keluarga lain atau sebagai hadiah kepada orang lain. Barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Kedua konsumen ini sama pentingnya bagi pertumbuhan dan perkembangan ekonomi. Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Selain itu, perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan
9
untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi). Engel, et al. (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi dirinya sendiri untuk memilih produk maupun merek yang akan dibeli. Karakteristik konsumen dapat digunakan untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar. Karakteristik konsumen dapat dibagi menjadi tiga bagian yaitu karakteristik demografi, karakteristik ekonomi dan karakteristik sosial. Karakteristk demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, agama, pekerjaan, pendidikan, dan lain-lain. Pendidikan merupakan hal yang paling mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Konsumen yang memiliki pendidikan yang tinggi akan lebih selektif dan akan mencari informasi yang lebih banyak sebelum ia memutuskan untuk membeli atau menggunakan suatu barang atau jasa.
Proses Keputusan Pembelian Engel,et al. (1994) menjelaskan mengenai proses keputusan pembelian oleh konsumen yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Model keputusan pembelian lima tahap yang dapat dilihat pada Gambar 2 Model keputusan ini memberikan kerangka referensi yang baik, karena model itu menangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Engel et al. (1994) Gambar 2 Proses pengambilan keputusan konsumen
Tahap proses pengambilan keputusan atau proses konsumsi yang dilalui konsumen dalam proses pembelian disebut dengan lima stages model of the consumer buying process yang terdiri dari : 1. Tahap Pengenalan Keputusan Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Menurut Kotler (2000), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena adanya dorongan eksternal. Adapun menurut Engel, et al. (1994) di tahapan pertama ini merupakan tahap pengenalan kebutuhan, dimana pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atau perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat
10
tertentu, maka kebutuhan pun dikenali. Namun, jika ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi. 2. Tahap Pencarian Informasi Seberapa besar pencarian yang dilakukan seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimilikinya, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Tahap pencarian dipengaruhi oleh faktor lain yaitu, situasi pencarian, ciriciri produk atau jasa konsumen itu sendiri. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Pada situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan jika konsumen merasakan terdapat perbedaan ciri-ciri produk atau jasa diantara merek-merek yang ada. Pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi merupakan karakteristik konsumen yang mempengaruhi pencarian informasi (Engel et al., 1994). 3. Tahap Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar yang akan membantu dalam memahami proses informasi adalah pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Engel et al. (1994) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kompleksitas dari evaluasi alternatif akan bervariasi secara dramatis bergabung pada proses khusus yang diikuti konsumen dalam mengambil keputusan konsumsi mereka. Adapun komponen-komponen dalam proses evaluasi alternatif adalah kriteria evaluasi, alternatif pilihan, kinerja alternatif, dan kaidah keputusan. 4. Tahap Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1994), tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen. Konsumen harus mengambil tiga keputusan: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli; (3) bagaimana membayar. Dalam proses pembelian melibatkan dua hal yaitu niat pembelian dan pengaruh situasi. Niat pembelian terdiri dari dua kategori. Kategori pertama yaitu, baik produk maupun merek yang merupakan pembelian yang terencana sepenuhnya, ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli. Oleh karena itu, distribusi dapat menjadi lebih selektif. Sementara kategori yang kedua adalah kelas produk saja sebagai pembelian terencana walaupun pilihan merek dibuat ditempat penjualan. Hal kedua yang penting dalam proses pembelian adalah pengaruh situasi. Banyak faktor situasi seperti cuaca dan pengangguran sementara, berada di luar pengaruh pemasar atau pengecer, tetapi tidak selalu demikian keadaannya. Pemasar memiliki kendali langsung atas peragaan, promosi, dan pemaparan produk, pengurangan harga, dan lain-lain. Pokok paling penting adalah untuk menyadari cara dimana pertimbangan situasi ini dapat mempengaruhi pilihan dan untuk menghindari situasi yang tidak menguntungkan seperti kehabisan stok dan peragaan yang tidak memadai. 5. Tahap Perilaku Setelah atau Pasca Pembelian
11
Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin akan mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang menganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan karenanya konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya (Kotler, 2000). Tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dapat terbentuk akibat tigafaktor yang mempengaruhi, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. 1. Pengaruh Lingkungan Menurut Engel et al. (1994) konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku keputusan seseorang dijelaskan dalam beberapa hal, yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Pengaruh pribadi sering memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pembelian. 2. Perbedaan Individu Menurut Engel et al. (1994) perbedaan individu merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat lima hal perbedaan individu yang mempengaruhi proses keputusan pembelian diantaranya yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu ekonomi, temporal, dan kognitif sehingga pemasar harus bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Keterlibatan tinggi menyebabkan konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperoleh dan mengolah informasi. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan
12
yang sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan. 3. Proses Psikologi Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
Kepuasan Konsumen Segala sesuatu yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen maka perusahaan sebagai penyedia produk dan jasa memiliki kewajiban untuk menyediakan dan melayani permintaan konsumen. Menurut Engel (1994) Kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan. Kotler (2007) menyatakan bahwa perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil dari suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan pelanggan merupakan tingkatan dimana anggapan kinerja produk akan sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Sebaliknya bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa puas atau merasa amat gembira. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya tentang apa yang akan diterimanya apabila konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan.
Atribut dan Dimensi Kualitas Pengertian atribut menurut Simamora (2004) ada dua, yang pertama yaitu atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk yang lain dan atribut sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu merek atau produk, yang melekat pada produk itu sendiri. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik atau ciri atribut dari produk tersebut. Restoran merupakan suatu usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa. Kelompok dari atribut-atribut yang saling berkaitan erat disebut dimensi atau komponen atau faktor. Dimensi kualitas dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk.
13
Dimensi Kualitas Jasa Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan hendaknya menentukan tolak ukur rencana kualitas produk dari setiap dimensi kualitasnya. Umar (2003) mengemukakan bahwa dimensi kualitas jasa dapat dibagi ke dalam lima dimensi. 1. Tangibles Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan serta penampilan pekerja. Jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen seringkali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa melalui evaluasi. 2. Realibility Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat, handal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi dan kehandalan. 3. Responsiveness Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan kesigapan pekerja untuk melayani. 4. Assurance Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuan untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan keterampilan dalam memberikan jasa. 5. Emphaty Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami perasaan konsumen sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya.
Dimensi Kualitas Produk Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kualitas yang berkaitan dengan produk juga dapat ditentukan. Menurut Irawan (2004) dalam Satria (2011) mengemukakan beberapa dimensi mengenai kualitas produk: 1. Performance Dimensi ini menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama beroperasinya produk. 2. Features Dimensi ini menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi pasar dasar produk. 3. Reliability Dimensi ini yang menunjukkan kemungkinan produk gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu. 4. Confomance
14
Dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian antara desain dan operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya. 5. Durability Dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari produk sebelum produk itu secara fisik memburuk atau menjadi tidak terpakai. 6. Serviceability Dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi dan kemudahan direparasi. 7. Aesthetics Dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat. 8. Reputation Dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi umum perusahaan. Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2000) terdapat empat perangkat alat atau metode untuk mengukur kepuasan konsumen. Keempat perangkat tersebut diantaranya sebagai berikut: 1. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang fokus pada pelanggan akan memberikan kemudahan bagi pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Sistem yang digunakan tiap perusahaan bisa saja berbeda seperti layanan telepon bebas pulsa maupun menggunakan situs web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat. 2. Survei Kepuasan Konsumen Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung melalui survey berkala dengan bertanya langsung atau mengirim daftar pertanyaan konsumen yang ditetapkan sebagai responden. Survey ini juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan mengenai keinginan konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk suatu perusahaan kepada orang lain. 3. Belanja Siluman (Ghost Shopping) Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaingnya. Pembelanja siluman juga dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan dapat mengatasi situasi tersebut dengan baik atau tidak. 4. Analisis Pelanggan yang Hilang (Lost Customer Analysis) Analisis pelanggan yang hilang penting dilakukan untuk mempelajari alasan konsumen berhenti membeli atau berganti pemasok. Perusahaan juga perlu mengetahui seberapa besar tingkat kehilangan tersebut. Jika tingkat kehilangan pelanggan meningkat menunjukkan bahwa perusahaan gagal dalam memuaskan pelanggannya. Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara berikut: 1. Tradittional Approach
15
Berdasarkan pendekatan ini konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati. Pada umumnya, pendekatan ini menggunakan skala Likert, yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Kemudian konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Pengukuran kepuasan dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala Likert merupakan skala yang dapat menunjukkan tanggapan konsumen teradap suatu produk. 2. Analisis Deskriptif Analisis kepuasan pelanggan seringkali hanya sampai mengetahui pelanggan tersebut puas atau tidak dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, seperti perhitingan rata-rata, niali distribusi serta standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan hasil tahun ini sehingga kecendrungan perkembangannya dapat ditentukan. Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menunjukkan karakteristik dan informasi mengenai perilaku konsumen. 3. Pendekatan secara terstruktur Pendekatan ini seringkali digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling terkenal adalah semantic differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian ini juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas lainnya dengan syarat variabel yang diukur sama. Salah satu bentuk pendekatan secara tersturktur adalah analisi Importance Performance Matrix. Matriks ini terdiri dari empat kuadran yaitu kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua terletak di sebelah kanan atas, kuadran ketiga terletak di sebelah kiri bawah dan kuadran keempat terletak di sebelah kanan bawah.
Kerangka Pemikiran Operasional Pesatnya persaingan antara bisnis restoran di Indonesia membuat para pengusaha restoran berlomba-lomba untuk memberikan kepuasan bagi para konsumennya. Restoran dimanfaatkan oleh sebagian masyarakat sebagai tempat santai bersama teman dan keluarga bahkan ada pula yang memanfaatkan restoran sebagai sarana bersosialisasi antar rekan bisnis.Tidak heran jika saat ini banyak restoran yang bermunculan dimana-mana dengan keunggulan menu dan citra masing-masing yang ditonjolkan pihak pemasar untuk menarik konsumen.Sehingga kepuasan konsumen menjadi prioritas utama dimana tingkat kepentingan dan pelaksanan kinerja yang dilakukan oleh pengusaha restoran harus sesuai dengan harapan konsumen. Pemenuhan harapan menciptakan kepuasan bagi konsumen. Konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan, agar restoran tidak kehilangan pelanggannya, maka perlu meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pelanggan yang puas akan selalu setia terhadap restoran tersebut dengan melakukan pembelian
16
ulang dan mengatakan hal-hal yang baik tentang restoran tersebut kepada orang lain. Restoran harus mengetahui karakteristik konsumennya agar dapat mengetahui apa yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen benar-benar merasakan kepuasan atas produk dan pelayanan yang diberikan. Karakteristik konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, dengan mengelompokkan jawaban yang sama lalu dihubungkan dengan kepuasan terhadapmutu produk dan mutu jasa Pawon Cafe. Tingkat kinerja merupakan sejauh mana sebuah restoran telah melakukan kinerjanya, apakah sudah baik atau masih perlu ditingkatkan. Tingkat kepentingan merupakan harapan konsumen terhadap kinerja restoran. Penelitian ini akan dilakukan melalui survey lapangan kepada konsumen Pawon Cafe. Analisis yang digunakan untuk menjawab tingkat kinerja dan harapan konsumen tersebut melalui Importance Performence Analysis, sedangkan untuk mengetahui tingkat kepuasan menggunakan metode Costumer Satisfaction Index. Pada tingkat kepuasan konsumen akan dilakukan pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada atribut fisik dan jasa Pawon Cafe menurut konsumen, sehingga akan diperoleh index kepuasan konsumen secara keseluruhan.Secara sistematis alur kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada Gambar 3.
17
Persaingan Industri Jasa Restoran
Penerimaan Pawon Café Cendrung Fluktuatif
Kajian Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen Pawon Cafe 1. Umur 2. Status Pernikahan 3. Pendidikan Terakhir 4. Pekerjaan 5. Pengeluaran Per Bulan
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pawon Café: 1. Tahap Pengenalan Kebutuhan 2. Tahap Pencarian Informasi 3. Tahap Evaluasi Alternatif 4. Tahap Keputusan Pembelian 5. Tahap Pasca Pembelian
Tingkat Kinerja dan Kepentingan Dimensi Kualitas Jasa: 1. Tangibles 2. Realibility 3. Responsiveness 4. Assurance 5. Emphaty Gambar 3 Kerangka pemikiran operasional
METODE PENELITIAN Tempat dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian dilakukan di Pawon Cafe, Jl. Malabar no. 2 Bogor. Lokasi ini ditentukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa Pawon Cafe merupakan restoran yang memiliki cukup banyak pelanggan dan perkembangannya yang cukup pesat. Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei 2014 – Juli 2014.
18
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder, baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer diperoleh dari observasi dan wawancara langsung dengan bantuan alat kuisioner kepada responden. Data sekunder yang diperlukan sebagai data pelengkap dari data primer. Data sekunder diperoleh dari buku, majalah, internet,data yang dimiliki perusahaan, instansi yang terkait seperti Badan Pusat Statistik, dan penelitian terdahulu.
Metode Penarikan Sampel Metode pengambilan sampel pada penelitian ini akan dilakukan dengan metode Non-Probability Sampling melalui convenience sampling dimana peneliti memiliki kebebasan untuk memilih siapa saja yang mereka temui. Kriteria konsumen yang diambil datanya adalah konsumen yang telah melakukan kunjungan pembelian minimal sekali, sehingga dapat dipastikan bahwa konsumen telah mengenal Pawon Cafe dan pernah mengkonsumsi makanan di restoran tersebut. Apabila pengunjung restoran adalah keluarga, maka yang mengisi kuisioner adalah kepala keluarga atau siapa saja yang berusia 17 tahun atau lebih, dengan pertimbangan bahwa pada umur 17 tahun umumnya responden lebih mampu berpikiran stabil. Jika pengunjung adalah rombongan, maka yang mengisi kuisioner adalah salah satu atau seluruhnya jika bersedia, namun tetap berumur 17 tahun ke atas. Ukuran populasi di Pawon Cafe tidak diketahui dengan tepat karena anggota populasi (pelanggan restoran) dapat mengunjungi restoran beberapa kali atau berulang-ulang. Oleh karena itu, pengambilan sampel dilakukan di atas sebaran normal dalam statistik, yaitu minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal. Dengan demikian jumlah sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan pertimbangan bahwa jumlah tersebut dinilai telah mampu menangkap keragaman konsumen yang berkunjung di Pawon Cafe.
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data diperlukan dalam penelitian akan dikumpulkan dengan metode survei. Metode survei merupakan pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden (Simamora, 2004). Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuesioner yang dibagikan kepada konsumen. Jenis pertanyaan dalam kuesioner adalah pertanyaan berstruktur. Responden yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel.
19
Metode Pengolahan Data Dalam menjawab permasalahan dan tujuan penelitian ini digunakan beberapa metode analisis data. Urutan tingkat kepentingan tiap-tiap atribut diketahui dengan merata-ratakan peringkat mulai dari yang paling penting sampai yang paling tidak penting. Angka satu menunjukkan bahwa atribut tersebut lebih penting dan angka yang terakhir menunjukkan atribut tersebut paling tidak penting dibandingkan atribut lainnya menurut konsumen. Selain itu, alat analisis lainnya yang digunakan adalah sebagai berikut:
Importance and Performance Analysis Metode yang akan digunakan untuk menganalisis data tingkat kepuasan konsumen pelanggan terhadap mutu pelayanan Pawon Cafe adalah metode IPA. Metode ini menetukan apakah suatu atribut dianggap penting atau tidak oleh konsumen, dan apakah atribut tersebut memuaskan konsumen atau tidak. Penilaian kinerja dan kepentingan konsumen digunakan skor pada Tabel 1. Tabel 1 Skor penilaian kinerja dan tingkat kepentingan konsumen
Skor
Kinerja Kepentingan Skor 1 Sangat Tidak Baik Sangat Tidak Penting Skor 2 Tidak Baik Tidak Penting Skor 3 Baik Penting Skor 4 Sangat Baik Sangat Penting Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan konsumen. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor rata-rata penilaian kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (Y). Rumus yang akan digunakan adalah: 𝑋=
𝑛 𝑖=1 𝑌𝑖
𝑛
dan
𝑌=
𝑛 𝑖−1 𝑋𝑖
𝑛
Keterangan: X = Skor rata-rata tingkat kinerja Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan N = Jumlah konsumen Diagram kartesius merupakan ruang yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (a,b). Ditik tersebut diperoleh dari: 𝑋𝑖 𝑌𝑖 𝑎= 𝑘 dan 𝑏= 𝑘 Keterangan: a = Batas sumbu X (Tingkat Kinerja) b = Batas sumbu Y (Tingkat Kepentingan) k = Banyaknya atribut yang diteliti Selanjutnya setiap atribut tersebut dijabarkan dalam diagram kartesius seperti pada Gambar 4.
20
Penting
Prioritas Utama I
Prioritas Prestasi II
Prioritas Rendah Gambar III
Berlebihan IV
Y (Harapan)
Kurang Penting
Kurang Baik
X (Kinerja)
Baik
Gambar 4 Diagram kartesius IPA
Hasil perhitungan nilai X dan Y akan digunakan sebagai pasangan koordinat beberapa titik yang memposisikan suatu dimensi pada diagram kartesius. Setiap hasil akan menempati salah satu kuadran dalam diagram kartesius yang terdiri dari: 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Posisi ini memuat variabel-variabel yang diharapkan oleh konsumen namun kenyataannya kinerja dari variabel ini belum sesuai dengan yang diharapkan. Artinya tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah sehingga Pawon Cafe perlu melakukan perbaikan secara berkelanjutan. 2. Kuadran II (Pertahankan Posisi) Posisi ini memuat variabel-variabel yang diharapkan oleh konsumen yang telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan konsumen. Hal ini menuntut Pawon Cafe untuk mempertahankan posisinya. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Posisi ini memuat variabel-variabel yang tidak begitu diharapkan konsumen, dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kinerja variabel-variabel yang terdapat pada kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena tidak begitu berpengaruh terhadap konsumen. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Posisi ini memuat variabel-variabel yang kurang atau tidak diharapkan konsumen, akan tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak Pawon Cafe. Kinerja variabel-variabel yang termasuk dalam kuadran ini jika memungkinkan dapat dikurangi agar Pawon Cafe dapat menghemat biaya.
Customer Satisfaction Index Metode Indeks Kepuasan merupakan metode yang menggunakan indeks untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masing-masing perusahaan. Hal ini tergantung pada kebutuhan informasi yang ingin didapatkan perusahaan terhadap konsumen.Menurut Dickson terdapat empat langkah dalam perhitungan CSI, yaitu: 1. Menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score (MSS). Nilai ini berasal dari rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja tiap responden:
21
𝑀𝐼𝑆 =
𝑛 𝑖=1 𝑌𝑖
𝑛
dan
𝑀𝑆𝑆 =
𝑛 𝑖=1 𝑋𝑖
𝑛
Dimana:
n = Jumlah Responden Yi= Nilai Kepentingan Atribut ke-i Xi= Nilai Kinerja atribut ke-i 2. Membuat Weight Factors (WF) Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. 𝑀𝐼𝑆𝑖 𝑊𝐹𝑖 = 𝑝 𝑥100% 𝑖=1 𝑀𝐼𝑆𝑖 Dimana:
p = Jumlah Atribut Kepentingan i = Atribut bauran pemasaran ke-i 3. Membuat Weight Score (WS) Bobot ini merupakan perkalian antara Weight Factors (WF) dengan ratarata tingkat kepuasan (MSS). 𝑊𝑆𝑖 = 𝑊𝐹𝑖 𝑥𝑀𝑆𝑆𝑖 Dimana: i= Atribut bauran pemasaran ke-i 4. Menetukan Customer Satisfaction Index (CSI) 𝑝 𝑊𝑆1 𝐶𝑆𝐼 = 𝑖=1 𝑥100% 4 Skala kepuasan konsumen yang umum digunakan dalam interpretasi indeks adalah skala nol hingga satu. Seperti yang dijabarkan pada Tabel 2. Tabel 2 Kriteria tingkat kepuasan pelanggan
Angka Indeks 0.76-1.00 0.51-0.75 0.26-0.50 0.00-0.25 Sumber: Simamora, 2004
Interpretasi Sangat Puas Puas Tidak Puas Sangat Tidak Puas
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Pawon Cafe berawal dari usaha waralaba Obonk Steak & Ribs dimana usaha yang menyediakan makanan modern dengan harga yang murah. Sesuai dengan konsep yang ditawarkan yaitu “rasa bintang lima, harga kaki lima”, usaha Obonk Steak & Ribs didirikan dalam bentuk tenda di pinggiran jalan oleh pendirinya Bapak Sugondo di Kota Solo.
22
Restoran ini berdiri pada tanggal 18 Agustus 2005 yang dimiliki oleh Bapak Andi Eko Nugraha. Ide mendirikan restoran ini muncul karena di Bogor pada saat itu belum ada sebuah steak house yang menawarkan steak dengan harga yang murah, berkualitas, serta suasana tempat makan yang nyaman. Perjanjian waralaba restoran Obonk Steak & Ribs diberikan secara perorangan atau yang diberi kuasa atau kepada badan hukum. Bagi Restoran Obonk Steak & Ribs seorang penerima waralaba adalah sekaligus seorang pemilik dan pengelola yang berhak untuk mengoperasikan suatu restoran di tempat tertentu, untuk kurun waktu lima tahun. Perjanjian waralaba dari restoran Obonk Steak & Ribs Bogor mencakup ketentuan dan pengaturan sebagai berikut: pembayaran fee waralaba, hak merek dan penggunaan nama dagang, program pelatihan karyawan, akuntansi dan pembukuan, kualitas standar dan kinerja serta pembayaran royalti. Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor wajib membayar royal fee 5% dari penjualan kotor setiap bulan. Pemilik restoran ini memutuskan untuk tidak melanjutkan kontrak terhadap binis waralaba ini dan mengganti nama menjadi Pawon. Pawon Cafe ini menyediakan tempat makan yang nyaman bagi para konsumen. Konsep tersebut bertujuan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen yaitu selain harga makanan yang murah, konsumen juga dapat menikmati suasana yang nyaman untuk bersantap. Pergantian nama menjadi Pawon, kafe ini tetap menggunakan menu steak sebagai menu utama, harga yang ditawarkan serta manajemen pun tidak berubah. Pawon Cafe juga menambahkan menu soup dan pizza dalam daftar menu agar konsumen tidak merasa terpaku dengan hidangan steak saja.
Visi, Misi dan Tujuan Visi dari Pawon Cafe adalah restoran yang dapat meramaikan dunia bisnis kuliner dan menjadi trendsetter gaya hidup makan di Kota Bogor. Visi tersebut dapat tercapai dengan melaksanakan misi dari restoran ini, yaitu: 1) melayani konsumen dengan kualitas makanan yang baik, 2) memenuhi kebutuhan konsumen, 3) menciptakan lapangan pekerjaan. Jika hal tersebut dapat terlaksana dengan baik, maka tujuan utama bagi restoran untuk meningkatkan penjualan, memuaskan konsumen, dan mendapatkan keuntungan akan tercapai.
Lokasi dan Tata Letak Restoran Pawon Cafe terletak di Jalan Malabar No 2 Bogor. Pemilihan lokasi ini dikarenakan pemilik menyukai bangunan tua yang berbentuk sebuah rumah klasik dan tempat perbelanjaan, pendidikan, pariwisata, pemukiman penduduk dan perkantoran. Penataan restoran menampakkan nuansa klasik modern khas Jawa yang didominasi interior kayu dengan penggunaan warna bangunan merah bata, sedangkan untuk warna kursi dan meja didominasi oleh warna coklat. Kapasitas restoran dapat menampung 132 pengunjung yang terdiri dari empat bagian ruangan makan dengan fasilitas AC dan non AC. Area tempat parkir hanya tersedia di sepanjang jalan menuju restoran dan untuk keperluan ibadah konsumen maupun karyawan disediakan mushola yang dapat menampung sekitar tiga orang.
23
Restoran ini didesain agar dapat menampakkan kesan sejuk bagi pengunjungnya, hal ini dimaksudkan agar pengunjung merasa nyaman dan betah untuk makan di restoran ini. Tata letak dapur berada di bagian dalam setelah ruangan tempat makan yang terdiri dari tempat meracik minuman, tempat memasak, tempat membakar daging yang menyatu dengan tempat mencuci peralatan dan gudang untuk menyimpan daging di freezer dan sayuran. Menu yang disajikan oleh Pawon Café juga beragam, dimulai dari hidangan utama seperti steak dan soup hingga makanan cemilan seperti pizza. Menu yang disajikan oleh Pawon Café dapat dilihat pada Lampiran 1.
Struktur Organisasi Struktur organisasi Pawon Cafe tergolong sangat sederhana. Kekuasaan tertinggi berada di tangan Bapak Andi Eko Nugraha yang menjabat sebagai pemilik sekaligus manajer. Tidak ada pembagian tugas dan jabatan yang jelas dalam manajemen restoran ini. Hal tersebut menjadikan beberapa karyawannya memiliki tugas ganda. Struktur organisasi dari Pawon Cafe dapat dilihat pada Gambar 5. Berdasarkan kebijakan pihak Pawon Cafe, setiap bagian memiliki tanggung jawab dan tugas sebagai berikut: 1. Manajer/Pemilik bertanggung jawab terhadap operasional cabang restoran secara keseluruhan mulai dari pelayanan, operasional produksi pemeliharaan, manajemen dan strategi pemasaran restoran serta membawahi semua karyawan. 2. Chef bertanggung jawab terhadap operasional dan kegiatan produksi di cabang, pengendalian mutu terutama rasa, kualitas, kuantitas dan proses memasak masakan yang akan disajikan kepada konsumen, juga bertanggung jawab terhadap daftar belanja dan stok bahan baku setiap harinya. Chef bertanggung jawab langsung terhadap manajer atau pemilik dan membawahi karyawan bagian dapur, yaitu menyangkut produksi secara keseluruhan, bagian belanja dan bagian gudang. 3. Kapten bertanggung jawab terhadap pengaturan karyawan setiap hari (membuat jadwal pembagian kerja), pelayanan pelanggan dari pintu masuk sampai keluar, dan juga bertanggung jawab terhadap urusan keuangan secara harian, minguan dan bulanan. Kapten bertanggung jawab langsung terhadap chef dan membawahi bagian waiter dan kasir. 4. Bartender bertanggung jawab terhadap kegiatan pembuatan minuman yang dipesan konsumen, dan bertanggung jawab langsung terhadap chef. Jumlah karyawan Pawon Cafe berjumlah 15 orang yang terdiri dari dua orang chef, dua orang asisten koki, dua orang bartender, satu orang kapten waiter, empat orang waiters, satu orang kasir dan satu orang part time. Karyawan part time hanya bekerja pada hari Jumat, Sabtu dan Minggu.
24
Manajer/Pemilik
Chef
Kapten Waiter
Asisten Koki
Bartender
- Waiter - Kasir Sumber: Wawancara dengan Manajer Pawon Cafe Bogor Gambar 5 Struktur organisasi Pawon Cafe Bogor
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen Responden yang dipilih adalah konsumen yang datang atau pernah datang ke Pawon Cafe. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 orang dengan karakteristik umum responden dilihat berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan dan total pengeluaran per bulan. Hasil penelitian di Pawon Cafe mayoritas konsumen yang berkunjung ke restoran merupakan konsumen yang berstatus belum menikah. Pada Tabel 3 sebanyak 77 orang berstatus belum menikah dan sebanyak 23 orang berstatus sudah menikah. Hal ini sesuai dengan target pemasaran Pawon Cafe yaitu kalangan remaja dan dewasa. Selain itu konsumen yang berkunjung merupakan pekerja kantoran yang berstatus belum menikah. Tabel 3 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan Status Pernikahan Menikah Belum Menikah Jumlah
Persentase (%) 23 77 100
Hasil kuesioner penelitian di Pawon Cafe merupakan konsumen yang tergolong pada usia produktif serta tingkat mobilitas yang tinggi. Sebagian besar pengunjung Pawon Cafe adalah mahasiswa dan para pekerja kantoran pada usia
25
24-30 tahun sebanyak 78 orang dimana mereka memiliki aktivitas di luar rumah yang tinggi dan memiliki penghasilan yang ditunjang dengan adanya latar belakang pendidikan. Kemudian dilanjutkan oleh responden yang berusia di atas 30 tahun sebanyak 14 orang dan responden yang berusia 17-23 tahun sebanyak 8 orang. Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan usia Usia 17-23 24-30 >31 Jumlah
Persentase (%) 8 78 14 100
Berdasarkan hasil penelitian dari 100 responden diperoleh sebanyak 79 orang berpendidikan terakhir pada perguruan tinggi dan 21 orang berpendidikan terakhir pada tingkat SMA. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang lebih baik lebih selektif dalam membeli suatu produk. Konsumen yang berpendidikan tinggi juga akan berpengaruh pada tingkat pengambilan keputusan dalam mencari informasi mengenai suatu produk. Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir Pendidikan Terakhir SD SMP SMA Perguruan Tinggi Lainnya Jumlah
Persentase (%)
21 79 100
Konsumen yang berkunjung pada Pawon Cafe mayoritas berprofesi sebagai pegawai atau karyawan. Pada Tabel 6 dapat dilihat mayoritas pekerjaan konsumen yang berkunjung pada Pawon Cafe adalah pegawai/karyawan sebanyak 47 orang, diikuti dengan wiraswasta sebanyak 29 orang, pelajar/mahasiswa sebanyak 16 orang, dan lain-lain sebanyak 8 orang (meliputi ibu rumah tangga sebanyak 5 orang dan belum bekerja sebanyak 3 orang). Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan Pekerjaan Pegawai/karyawan Wiraswasta Pelajar/mahasiswa Lainnya (Ibu Rumah Tangga) Lainnya (Belum Bekerja) Jumlah
Persentase (%) 47 29 16 5 3 100
Pengeluaran konsumen setiap bulan merupakan karakteristik yang paling dominan karena besarnya pengeluaran merupakan representasi dari pemasukan yang diterima seseorang, jika semakin besar pemasukan maka semakin besar pula kepuasan konsumen. Pengeluaran antara selang Rp 3 000 001-Rp 5 000 000 yaitu
26
sebanyak 33 orang memiliki persentase tertinggi, diikuti dengan pengeluaran Rp 5 000 001-Rp 7 500 000 sebanyak 28 orang. Pengeluaran di atas Rp 7 500 000 sebanyak 21 orang, dan pengeluaran diantara Rp 1 000 001-Rp 3 000 000 sebanyak 18 orang. Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan pengeluaran per bulan Pengeluaran per Bulan Persentase (%) Rp 500 000 – Rp 1 000 000 Rp 1 000 001 – Rp 3 000 000 18 Rp 3 000 001 – Rp 5 000 000 33 Rp 5 000 001 – Rp 7 500 000 28 >Rp 7 500 000 21 Jumlah 100
Keputusan Pembelian Keputusan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen dalam membeli di Pawon Cafe melibatkan sebuah proses yang dinamakan proses keputusan pembelian. Proses pembelian terjadi karena adanya tahap-tahap yang harus dilalui oleh konsumensebelum konsumen tersebut mendapatkan apa yang dibutuhkannya. Tahap-tahapan dari proses keputusan pembelian di Pawon Cafe yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, proses keputusan pembelian di Pawon Cafe dapat dilihat pada penjelasan di bawah ini. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen.Hal ini muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan anatara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Pada penelitian ini, informasi yang terkait dengan proses pengenalan kebutuhan pada Pawon Café yaitu meliputi intensitas konsumen untuk makan di luar rumah, alasan konsumen membeli makan diluar rumah, jenis penyedia jasa makanan yang sering dikunjungi dan cita rasa makanan yang menjadi pilihan konsumen. Berdasarkan hasil yang diperoleh dapat dilihat bahwa intensitas konsumen makan di luar rumah dalam seminggu adalah 4-6 kali sebanyak 48 orang. Selanjutnya diikuti 1-3 kali dalam seminggu sebanyak 31 orang dan 7 kali (setiap hari) dalam seminggu sebanyak 21 orang. Semakin tinggi frekuensi konsumen makan di luar rumah disebabkan oleh aktivitas seseorang yang semakin sibuk sehingga tidak memiliki banyak waktu untuk memenuhi kebutuhan akan makan di rumah. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, konsumen menginginkan makanan yang enak dan suasana yang nyaman yang tidak dijumpai di rumah.
27
Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah dalam seminggu Frekuensi Makan di Luar Rumah dalam Seminggu Persentase (%) Setiap hari (7 kali) 21 1-3 kali 31 4-6 kali 48 Jumlah 100
Hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan konsumen makan di luar rumah adalah mencari makanan yang enak sebanyak 31 orang. Selanjutnya sekedar ingin mencoba sebanyak 24 orang, diikuti dengan suasana yang nyaman sebanyak 22 orang. Alasan makan diluar sebagai gaya hidup ditunjukkan sebanyak 8 orang sedangkan lain-lain sebanyak 15 orang dengan alasan yaitu diajak teman atau ingin berkumpul dengan keluarga. Menu yang enak dari suatu tempat makan menjadi nilai tambah untuk menarik konsumen yang cendrung mencari menu yang berbeda, dan suasana yang tidak didapatkan jika makan di rumah. Sebaran responden berdasarkan alasan makan di luar rumah dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan alasan untuk makan diluar rumah Alasan untuk Makan di Luar Rumah Persentase (%) Sekedar ingin mencoba 24 Mencari makanan yang enak 31 Suasana yang nyaman 22 Sebagai gaya hidup 8 Lainnya (ajakan teman) 10 Lainnya (berkumpul dengan keluarga) 5 Jumlah 100
Berbagai variasi manfaat yang diperoleh konsumen jika makan di luar rumah dimulai dari pemenuhan kebutuhan utama, pemenuhan gizi, memenuhi kebutuhan selingan, sebagai symbol status sosial hingga pertemuan rapat. Hasil penelitian menunjukkan sebagian besar manfaat konsumen makan di luar rumah adalah pemenuhan kebutuhan utama sebanyak 41 orang. Selanjutnya diikuti sebagai makanan selingan sebanyak 40 orang, pemenuhan gizi sebanyak 10 orang. manfaat lainnya yang dicari pada saat makan di luar rumah adalah pertemuan rapat sebanyak 8 orang dan sebagai simbol status social sebanyak 1 orang. Tabel 10 Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah Manfaat Makan di Luar Rumah Persentase (%) Sebagai makanan utama 41 Sebagai makanan selingan 40 Pemenuhan gizi 10 Simbol status sosial 1 Lainnya (pertemuan rapat) 8 Jumlah 100
Penyedia jasa makanan untuk memenuhi kebutuhan makan di luar rumah dapat diperoleh melalui restoran/rumah makan, Kafe, warung makan dan kaki lima. Berdasarkan hasil penelitian, bahwa jasa makanan yang diminati konsumen
28
dalam mencari makan di luar rumah adalah Kafe sebanyak 53 orang. Selanjutnya diikuti restoran/rumah makan sebanyak 27 orang, warung makan sebanyak 16 orang dan kaki lima sebanyak 4 orang. Hal ini dikarenakan Kafe merupakan tempat penyedia makanan yang nyaman, cocok untuk berkumpul dengan teman, dan memiliki banyak hiburan yang disajikan seperti live music. Tabel 11 Sebaran responden berdasarkan penyedia makanan yang sering dikunjungi untuk memenuhi kebutuhan makan di luar rumah Penyedia Jasa Makanan Persentase (%) Restoran/rumah makan 27 Kafe 53 Warung makan 16 Kaki lima 4 Lainnya Jumlah 100
Berdasarkan hasil penelitian, cita rasa makanan yang diminati oleh konsumen adalah cita rasa yang enak dari manapun asalnya yaitu sebanyak 72 orang. Selanjutnya diikuti cita rasa internasional sebanyak 16 orang dan cita rasa yang unik atau khas suatu daerah sebanyak 12 orang. Menu yang disajikan oleh Pawon Cafe sebagian besar bercita rasa internasional, menurut hasil wawancara dengan konsumen menu yang disajikan terasa enak dan pas dengan lidah konsumen. Tabel 12 Sebaran responden berdasarkan cita rasa makanan yang diminati konsumen Cita Rasa Makanan Persentase (%) Cita rasa yang unik atau khas suatu daerah 12 Cita rasa internasional 16 Cita rasa yang enak darimanapun asalnya 72 Lainnya Jumlah 100
Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya dan mencari informasi dari luar. Pada penelitian ini, proses pencarian informasi yang dijelaskan yaitu sumber informasi dan fokus perhatian dari sumber informasi. Sumber informasi merupakan sumber dimana konsumen dapat mengetahui suatu tempat makan yang nyaman, memiliki cita rasa yang khas dan pelayanan yang baik. Sumber informasi dapat diperoleh dari teman, saudara, media sosial, kenalan atau kebetulan lewat. Berdasarkan hasil penelitian, menunjukkan bahwa sumber informasi utama alternatif tempat makan adalah teman sebanyak 53 orang. Selanjutnya diikuti dengan sumber informasi melalui media social sebanyak 24 orang, kebetulan lewat sebanyak 15 orang, diperoleh melalui saudara sebanyak 7 orang dan melalui kenalan sebanyak 1 orang. Informasi yang diperoleh melalui teman merupakan informasi mulut ke mulut yang direkomendasikan ke sesama teman.
29
Tabel 13 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi yang diperoleh Sumber Informasi Persentase (%) Teman 53 Saudara 7 Iklan Kebetulan lewat 15 Lainya (media sosial) 24 Lainnya (kenalan) 1 Jumlah 100
Berdasarkan hasil penelitian, fokus perhatian konsumen dari sumber informasi dalam mencari tempat makan yaitu kenyamanan tempat sebanyak 48 orang. Selanjutnya diikuti rasa makanan sebanyak 33 orang, lokasi restoran sebanyak 12 orang dan harga yang ditawarkan sebanyak 7 orang. Kenyamanan tempat dan cita rasa makanan menjadi fokus perhatian utama karena pada pembahasan sebelumnya telah dijelaskan bahwa mayoritas konsumen makan di luar rumah karena mencari suasana yang nyaman dengan cita rasa makanan yang enak. Tabel 14 Sebaran responden fokus perhatian dari sumber informasi Fokus Perhatian dari Sumber Informasi Persentase (%) Lokasi Restoran 12 Harga yang ditawarkan 7 Rasa Makanan 33 Kenyamanan Tempat 48 Lainnya Jumlah 100
Evaluasi Alternatif Tahapan ketiga dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada penelitian ini, evaluasi alternative yang akan dijelaskan oleh data mengenai pertimbangan awal konsumen dalam memilih tempat makan dan pertimbangan konsumen dalam mengunjungi Pawon Cafe. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pertimbangan awal konsumen melakukan kunjungan ke Pawon Cafe adalah ingin bertemu/berkumpul dengan rekan kerja/sahabat/keluarga sebanyak 57 orang. Selanjutnya diikuti dengan pertimbangan mengisi waktu luang sebanyak 24 orang dan memenuhi kebutuhan makan sebanyak 19 orang. Pawon Cafe tidak hanya menyajikan sajian yang enak namun juga memilki suasana yang nyaman sehingga konsumen tertarik untuk mengajak keluarga/teman/rekan kerja untuk berkumpul.
30
Tabel 15 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal ketika akan mengunjungi tempat makan Pertimbangan Awal ketika Mengunjungi Tempat Makan Persentase (%) Hanya untuk mengisi waktu luang 24 Bertemu/berkumpul dengan rekan kerja/teman/keluarga 57 Memenuhi kebutuhan makan 19 Lainnya Jumlah 100
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pertimbangan terbesar konsumen dalam memilih Pawon Cafe yaitu terletak pada cita rasa makanan/minuman sebanyak 47 orang, diikuti dengan lokasi strategis dan mudah dijangkau sebanyak 34 orang. Selanjutnya pertimbangan konsumen dalam memilih Pawon Cafe dari segi hiburan (live music) sebanyak 10 orang dan dari segi pelayanan sebanyak 9 orang. Cita rasa yang enak dan lokasi yang mudah dijangkau membuat konsumen tertarik untuk mencoba dan melakukan pembelian ke Pawon Cafe. Tabel 16 Sebaran responden berdasarkan faktor yang dipertimbangkan dalam memilih Pawon Café Pertimbangan Konsumen Memilih Pawon Cafe Persentase (%) Lokasi strategis dan mudah dijangkau 24 Kehigienisan makanan/minuman Cita rasa makanan/minuman 47 Pelayanan 9 Lainya (live music) 10 Jumlah 100
Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap keempat dari proses pengambilan keputusan terhadap pemebelian suatu produk oleh konsumen. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya (Sumarwan 2011). Pada penelitian ini, konsumen diberikan pertanyaan mengenai keputusan pembelian pada Pawon Cafe. Indikator-indikator dari keputusan pemebelian diantaranya sifat memutuskan untuk melakukan kunjungan ke Pawon Cafe adalah pihak yang mempengaruhi kunjungan, frekuensi melakukan kunjungan, waktu mengunjungi Pawon Cafe, hari pembelian dan pengeluaran yang dihabiskan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pihak yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian di Pawon Cafe adalah teman sebanyak 55 orang. selanjutnya diikuti oleh pasangan sebanyak 29 orang, karena inisiatif sendiri sebanyak 11 orang dan dipengaruhi keluarga sebanyak 5 orang. Hal ini berpengaruh pada usia 24-30 dengan status belum menikah dan telah memiliki perkerjaan sehingga pihak teman sangat mempengaruhi dalam merekomendasikan suatu tempat.
31
Tabel 17 Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi melakukan kunjungan Pihak yang Mempengaruhi Kunjungan ke Pawon Cafe Persentase (%) Teman 55 Pasangan 29 Saudara Keluarga 5 Lainya (diri sendiri) 11 Jumlah 100
Hari kunjungan ke Pawon Cafe banyak dilakukan pada akhir pekan (Jumat, Sabtu dan Minggu) yaitu sebanyak 72 orang. Diikuti pada hari tidak menentu sebanyak 16 orang dan hari biasa sebanyak 12 orang. Hal ini dikarenakan mayoritas yang berkunjung ke Pawon Cafe adalah para pegawai/karyawan yang memiliki banyak waktu di akhir pekan. Tabel 18 Sebaran responden berdasarkan hari berkunjung ke Pawon Cafe Hari Berkunjung Konsumen ke Pawon Cafe Persentase (%) Hari-hari biasa 12 Akhir Pekan 72 Tidak tentu 16 Jumlah 100
Waktu kunjungan konsumen ke Pawon Cafe kebanyakan dilakukan pada malam hari (18:00 – 22:00) sebanyak 65 orang. Kemudian diikuti pada waktu sore hari (14:00 – 18:00) sebanyak 19 orang dan pada siang hari (11:00 – 14:00) sebanyak 16 orang. Hal ini dikarenakan karena konsumen telah menyelesaikan aktivitas seperti aktivitas kantor atau kampus. Pada waktu malam hari di akhir pekan, Pawon Cafe juga memberikan hiburan live music sehingga konsumen lebih tertarik mengunjungi pada malam hari. Tabel 19 Sebaran responden berdasarkan waktu berkunjung ke Pawon Cafe Waktu Kunjungan Konsumen ke Pawon Cafe Persentase (%) Siang (11:00 – 14:00) 16 Sore (14:00 – 18:00) 19 Malam (18:00 – 22:00) 65 Jumlah 100
Hasil penelitian pada frekuensi kunjungan konsumen ke Pawon Cafe menunjukkan bahwa dalam satu bulan sebanyak 51 orang berkujung 2-3 kali. Selanjutnya kunjungan 4-5 kali dalam sebulan sebanyak 26 orang, kunjungan 1 kali dalam sebulan sebanyak 20 orang dan kunjungan lebih dari 6 kali dalam sebulan sebanyak 3 orang. Menurut karakteristik konsumen yang didominasi berpenghasilan Rp 3.000.001 –Rp 5.000.000 per bulannya dan alasan makan diluar adalah mencari makanan yang enak, sehingga frekuensi kunjungan konsumen ke Pawon Cafe dalam satu bulan adalah 2-3 kali.
32
Tabel 20 Sebaran responden berdasarkan frekuensi kunjungan dalam satu bulan Frekuensi Kunjungan dalam Satu Bulan ke Pawon Cafe Persentase (%) 1 kali 20 2-3 kali 51 4-5 kali 26 >6 kali 3 Jumlah 100
Jumlah pengeluaran konsumen pada saat makan di Pawon Cafe sebanyak 56 orang mengeluarkan uang kurang dari Rp 100 000, sebanyak 37 orang mengeluarkan uang Rp 100 000 – Rp 200 000 dan sebanyak 7 orang mengeluarkan uang lebih dari Rp 200 000. Hal ini juga berpengaruh terhadap karakteristik konsumen yang berpenghasilan Rp 3 000 001 – Rp 5 000 000 dan menurut hasil wawancara dengan konsumen bahwa konsumen tidak terlalu memperhitungkan berapa banyak uang yang dikeluarkan asalkan mereka dapat menikmati sajian yang enak bersama teman/keluarga. Tabel 21 Sebaran responden berdasarkan jumlah pengeluaran konsumen makan di Pawon Café Jumlah Pengeluaran Konsumen Makan di Pawon Cafe Persentase (%) Kurang dari Rp 100 000 56 Rp 100 000 – Rp 200 000 37 Lebih dari Rp 200 000 7 Jumlah 100
Pasca Pembelian Pasca pembelian merupakan tahapan akhir pada proses pengambilan keputusan terhadap pembelian konsumen. Pada suatu proses pengambilan keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukan. Hasil evaluasi pada pasca pembelian adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Indikator utama dalam pasca pembelian di Pawon Cafe yaitu mengukur puas atau tidaknya konsumen atas pembelian produk yang ada dan berniat atau tidak konsumen melakukan pembelian kembali pada Pawon Cafe. Berdasarkan hasil penelitian, perasaan konsumen sesudah mengkonsumsi menu yang ada di Pawon Cafe adalah konsumen merasa puas sebanyak 93 orang dan sebanyak 7 orang konsumen merasa sangat puas. Konsumen merasa puas karena pihak Pawon Cafe mampu memberikan pelayanan, penampilan dan penyajian produk yang menarik serta mampu cita rasa yang tinggi sesuai dengan keinginan konsumen. Adapun sebaran konsumen mengenai perasaan sesudah menikmati menu di Pawon Cafe dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22 Sebaran responden berdasarkan perasaan setelah mengkonsumsi menu di Pawon Café Perasaan Sesudah Mengkonsumsi Menu di Pawon Cafe Persentase (%) Sangat Puas 7 Puas 93 Jumlah 100
33
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 95 orang konsumen Pawon Cafe akan melakukan kunjungan kembali. Selanjutnya sebanyak 5 orang konsumen tidak berniat untuk mengunjungi Pawon Cafe. Alasan konsumen tidak berniat untuk mengunjungi Pawon Cafe dikarenakan wifi yang kurang lancar dan tidak menyediakan kursi untuk anak balita. Menurut Pawon Café itu sendiri bukan suatu masalah bahwa pihak restoran tidak menyediakan kursi untuk anak balita, karena target sasaran konsumen Pawon itu sendiri adalah kalangan remaja hingga dewasa atau lebih dikenal dengan kalangan anak muda. Namun konsumen Pawon Cafe sebagian besar merasa puas atas kinerja dari pihak restoran sehingga membuat konsumen ingin berkunjung kembali. Sebararan konsumen berdasarkan minat untuk berkunjung kembali ke Pawon Cafe dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23 Sebaran responden berdasarkan minat untuk berkunjung kembali Minat Berkunjung Kembali Persentase (%) Ya 95 Tidak (wifi kurang lancar) 4 Tidak (Tidak menyediakan kursi untuk anak balita) 1 Jumlah 100
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 95 orang konsumen Pawon Cafe akan melakukan kunjungan kembali jika ada kenaikan harga. Selanjutnya sebanyak 5 orang konsumen tidak berniat untuk mengunjungi Pawon Cafe. Hal ini berhubungan dengan karakteristik konsumen berdasarkan penghasilan konsumen per bulan dan pengeluaran konsumen di Pawon Cafe. Konsumen mengatakan tidak mempermasalahkan berapa yang harus dikeluarkan untuk mengkonsumsi menu di Pawon Cafe. Tabel 24 Sebaran responden berdasarkan minat berkunjung kembali jika terdapat kenaikan harga Minat Berkunjung Kembali jika Terdapat Kenaikan Harga Persentase (%) Ya 95 Tidak 5 Jumlah 100
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Pawon Cafe terdiri dari lima tahapan. Pada tahapan pertama yaitu pengenalan kebutuhan, rata-rata konsumen mencari makan di luar rumah yaitu 4-6 kali dalam seminggu, dengan alasan mencari makanan yang enak darimanapun asalnya. Tahapan kedua, pencarian informasi sumber informasi utama yang didapat konsumen adalah dari teman dan yang menjadi fokus perhatian konsumen terhadap tempat makan yang dikunjungi adalah kenyamanan tempat. Bentuk promosi yang disukai oleh konsumen adalah paket pilihan menu. Tahap ketiga adalah evaluasi alternative, dimana pertimbangan awal konsumen berkunjung ke Pawon Cafe adalah bertemu/berkumpul dengan rekan kerja/sahabat/keluarga. Pertimbangan konsumen memilih Pawon Cafe adalah cita rasa makanan/minuman yang disajikan. Tahap keempat yaitu keputusan pembelian, dimana pihak yang mempengaruhi kunjungan ke Pawon Cafe sebagian besar adalah teman dengan hari kunjungan pada akhir pekan. Frekuensi kunjungan dalam sebulan 2-3 kali, biasanya pada waktu malam hari (18:00 – 22:00) dengan sifat tergantung situasi. Jumlah
34
pengeluaran pada saat makan di Pawon Cafe adalah kurang dari Rp 100 000 per konsumen. Tahap terakhir pada proses pengambilan keputusan pembelian konsumen yaitu pasca pembelian, dimana perasaan konsumen setelah menikmati menu makanan yang ada di Pawon Cafe adalah puas dan konsumen berminat untuk mengunjungi Pawon Cafe dikemudian hari walaupun terdapat kenaikan harga. Proses keputusan pembelian konsumen terhadap Pawon Cafe merupakan rangkaian proses yang dilewati konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian produk yang nantinya digunakan untuk mengukur seberapa puas konsumen yang berkunjung ke Pawon Cafe.
Analisis Kepuasan Konsumen Pawon Cafe Indeks Kepuasan Konsumen Pengukuran mengenai kepuasan konsumen sangat diperlukan oleh perusahaan. Hal tersebut perlu dilakukan agar perusahaan mampu menentukan tujuan perusahaan dimasa yang akan datang dan dapat mengetahui tingkat kinerja suatu atribut, yaitu harapan konsumen akan kinerja perusahaan sudah dipenuhi atau belum. Penelitian ini menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI) untuk menghitung tingkat kepuasan konsumen. Perhitungan pada metode Customer Satisfaction Index (CSI) memerlukan skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut yang terdapat pada Pawon Cafe. Berdasarkan Tabel 25 dapat dilihat bahwa nilai Custommer Satisfaction Index (CSI) pada Pawon Cafe adalah 73.82%. Nilai Custommer Satisfaction Index (CSI) diperoleh dengan membagi nilai weighting score total dengan skala maksimum (skala 4) dan dikalikan dengan 100%. Berdasarkan perhitungan indeks kepuasan, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 73.82% berada pada rentang 0.5 sampai 0.75 atau 50%
35
Tabel 25 Perhitungan Custommer Satisfaction Index (CSI) Pawon Cafe Atribut
Kinerja
Kepentingan
Penjangkauan lokasi A1 3.21 Porsi makanan A2 2.99 Rasa makanan A3 3.14 Kesesuaian harga A4 3 Kecepatan penyajian A5 2.97 Kemudahan transaksi A6 3.01 Keramahan pramusaji A7 3.03 Ketanggapan merespon keluhan A8 3.01 Kemampuan berkomunikasi A9 3 Kesabaran karyawan A10 2.95 Kesediaan karyawan A11 2.97 Penampilan pramusaji A12 3.05 Kebersihan ruang makan A13 3.07 Keamanan dan kenyamanan A14 3.13 Area parkir A15 2.21 Fasilitas wifi A16 2.45 Kebersihan toilet A17 2.97 Jumlah 50.16 Rata-rata 2.95 CSI = 2.95x100/4 = 73.82
3.86 3.53 3.75 3.54 3.26 3.17 3.41 3.47 3.16 3.29 3.34 3.41 3.86 3.73 3.44 3.67 3.73 59.62 3.51
WF MIS (%) (%) 0.06 0.20 0.06 0.18 0.06 0.19 0.06 0.18 0.05 0.16 0.05 0.16 0.06 0.17 0.06 0.17 0.05 0.16 0.06 0.16 0.06 0.17 0.06 0.17 0.06 0.20 0.06 0.20 0.06 0.12 0.06 0.15 0.06 0.19 1.00 2.95
Prioritas Perbaikan Atribut Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) pada Pawon Cafe belum mencapai 100% melainkan sebesar 73.82%. Hal tersebut membuat pihak Pawon Cafe perlu memperbaiki atribut-atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Peningkatan indeks kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara memperbaiki atribut pada tingkat kepentingan dan atribut pada tingkat kinerja. Peningkatan indeks kepuasan pada Pawon Cafe menjadi sulit untuk dilakukan karena tingkat kepentingan tergantung pada kebutuhan masing-masing konsumen. Oleh karena itu, peningkatan kepuasan pada Pawon Cafe dapat dilakukan melalui pendekatan tingkat kinerja. Pendekatan tingkat kinerja atribut pada Pawon Cafe tidak dapat dilakukan secara bersamaan dikarenakan pihak restoran memiliki keterbatasan pada sumber daya modal dan sumber daya manusia. Adanya keterbatasan tersebut menyebabkan pihak restoran harus memprioritaskan atribut mana saja yang perlu diperbaiki. Atribut/variabel yang terlebih dahulu perlu ditingkatkan oleh pihak Pawon Cafe adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi tetapi pada kenyataannya tingkat kinerja atribut masih dinilai rendah oleh konsumen. Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan metode yang dapat membantu menentukan prioritas perbaikan atribut pada Pawon Cafe. Metode ini menunjukkan prioritas perbaikan tingkat kinerja masing-masing atribut/variabel melalui diagram kartesius yang terbagi menjadi empat kuadran.
36
Diagram kartesius merupakan diagram yang pada sumbu X terdapat nilai rata-rata tingkat kinerja dan pada sumbu Y terdapat nilai rata-rata tingkat kepentingan. Berdasarkan Tabel 27, dapat dilihat bahwa atribut pada nilai rata-rata tingkat kepentingan konsumen Pawon Cafe yaitu 3.51 dan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut pada Pawon Cafe sebesar 2.95. Kedua nilai tersebut akan menjadi garis tengah pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) sehingga diagram kartesius akan menjadi empat kuadran. Masing-masing kuadran menggambarkan keadaan atribut yang ada pada Pawon Cafe. Adapun gambar diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) untuk atribut-atribut Pawon Cafe dapat dilihat pada Gambar 6. 3,9
A13
3,8
A17A3
3,7
KEPENTINGAN
A1
A16
3,6
A14 A4 A2
3,5
A8
A15
A7
3,4
A12
A11
A10
3,3
A5 3,2
A9 A6
3,1 2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
KINERJA
Gambar 6 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Pawon Cafe Keterangan:
A1. Penjangkauan lokasi A2. Porsi makanan A3. Rasa makanan A4. Kesesuaian harga A5. Kecepatan penyajian A6. Kemudahan transaksi A7. Keramahan pramusaji A8. Ketanggapan merespon keluhan A9. Kemampuan berkomunikasi
A10. Kesabaran karyawan A11. Ketersediaan karyawan A12. Penampilan pramusaji A13. Kebersihan ruang makan A14. Keamanan dan kenyamanan A15. Area parkir A16. Fasilitas wifi A17. Kebersihan toilet
Berdasarkan Gambar 6 diatas dapat dilihat pemetaan diagram kartesius memudahkan bagi pihak Pawon Cafe dalam memperbaiki atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Perbaikan atribut ini dapat dilihat dari posisi masing-masing atribut pada setiap kuadran. Kuadran I Kuadran I (prioritas utama) merupakan kuadran yang memiliki atributatribut yang dianggap penting bagi konsumen tetapi pada kenyataannya kinerja dari atribut-atribut tersebut belum sesuai dengan harapan konsumen. Pada kuadran I ini kepuasan konsumen pada Pawon Cafe masih dianggap rendah sehingga
37
atribut-atribut yang masuk pada kuadran ini harus ditingkatkan kinerjanya. Atribut-atribut yang berada pada kuadran I harus mendapatkan prioritas utama bagi perusahaan dalam perbaikan tingkat kinerja sehingga konsumen akan merasa puas. Berdasarkan penelitian, atribut yang terdapat pada kuadran I ialah: a. Fasilitas wifi Indikator pada atribut ketersediaan wifi pada penelitian ini adalah kecepatan kerja fasilitas wifi, daya jangkau fasilitas wifi kesemua meja, dan pemberian password oleh pramusaji kepada konsumen. Tingkat kepentingan pada atribut tersedianya fasilitas wi-fi dinilai penting bagi konsumen, namun pada kenyataannya atribut tersebut belum sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Ketidakpuasan konsumen terhadap atribut ini disebabkan fasilitas wifi terkadang tidak bisa digunakan, belum dapat menjangkau keseluruh meja yang ada di Pawon Cafe, dan pramusaji tidak memberikan password jika konsumen tidak menanyakan cara untuk mengaktifkan wifi. Hal ini yang menjadi penyebab atribut tersedianya fasilitas wi-fi termasuk dalam kuadran I. Tingkat kepentingan atribut yang tinggi dan tingkat kinerja yang rendah menyebabkan atribut ini menjadi aatribut yang diprioritaskan untuk diperbaiki kinerjanya oleh pihak Pawon Cafe. Salah satu strategi yang dapat dilakukan oleh pihak Pawon Cafe untuk memperbaiki kinerja atribut ini adalah menggunakan modem wifi yang lebih bagus dan pramusaji harus lebih cekatan apabila ada yang menanyakan password wifi yang ada pada Pawon Cafe. Kuadran II Kuadran II (pertahankan prestasi) merupakan wilayah yang memuat atribut-atribut atau faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dan faktor-faktor yang dianggap oleh pelanggan adalah sesuai dengan yang dirasakan sehingga tingkat kepuasannya relatif tinggi. Pada Pawon Cafe, pihak restoran sudah tepat melakukan atribut-atribut yang telah ditetapkan sesuai dengan kebutuhan konsumen sehingga tingkat kepuasan konsumen relatif tinggi. Oleh karena itu pihak restoran tidak akan melakukan perbaikan pada atribut, melainkan akan mempertahankan atribut tersebut. Adapun atribut-atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah: a. Penjangkauan Lokasi Kemudahan dalam menjangkau lokasi merupakan mudah atau tidaknya lokasi restoran untuk dikunjungi atau dijangkau serta terdapat banyak akses kendaraan umum untuk sampai ke restoran tersebut. Lokasi pada Pawon Cafe terletak pada pusat Kota Bogor yang mudah dijangkau untuk semua kendaraan umum maupun pribadi sehingga konsumen yang berkunjung ke Pawon Cafe mudah dalam menjangkau restoran tersebut. Lokasinya juga berdekatan dengan Kampus Institut Pertanian Bogor, factory outlet, dan gedung-gedung perkantoran dan hotel. Berdasarkan hasil penelitian di lapang atribut pada kemudahan dalam menjangkau lokasi dirasa penting bagi konsumen. Hal ini dikarenakan letaknya yang strategis dan dilalui banyak kendaraan, serta konsumen yang baru pertama datang ke Pawon Cafe, melakukan kunjungannya bersama teman yang sudah mengetahui lokasi dari restoran tersebut.
38
b. Porsi Makanan Porsi makanan dan minuman merupakan banyak tidaknya makanan dan minuman yang disajikan, kelengkapan bumbu, kelengkapan lauk, dan kesesuaian porsi dengan harga makanan dan minuman yang ditetapkan pada Pawon Cafe. Kapasitas makan dan minum ini dipengaruhi oleh usia, jenis kelamin, ukuran tubuh, dan kebiasan makan. Berdasarkan hasil penelitian di lapang, diketahui bahwa atribut pada porsi makanan dan minuman penting bagi konsumen. Hal ini dikarenakan, porsi yang diberikan Pawon Cafe memberikan porsi yang pas untuk konsumen. Dalam memesan makanan konsumen merasa cukup memesan satu menu saja untuk hidangan utama. Bila konsumen berdatangan untuk sekedar berkumpul, porsi makanan yang dipesanpun sesuai dengan porsi makanan untuk lebih dari satu orang. c. Rasa Makanan Cita rasa makanan pada menu utama local dan import BBQ merupakan salah satu respon panca indera (lidah) yang terdapat pada indera pengecap. Cita rasa merupakan tingkat kelezatan suatu makanan pada menu utama local dan import BBQ yang menjadi daya tarik konsumen untuk melakukan pembelian pada Pawon Cafe. Berdasarkan hasil penelitian, Pawon Cafe dianggap telah memberikan cita rasa makanan pada menu utama local dan import BBQ yang diharapkan konsumen. Konsumen merasa puas dan menganggap bahwa variable ini sangat penting. Tingkat kinerja yang dilakukan oleh pihak Pawon Cafe terhadap atribut rasa makanan dinilai baik oleh konsumen. d. Kesesuaian Harga Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen terhadap menu makanan dan minuman yang sudah dipesan. Harga yang ditawarkan oleh Pawon Cafe berkisar dari Rp 14 000 hingga Rp 95 000. Harga pada menu utama makanan local dan import BBQ yang ditawarkan oleh Pawon Cafe berkisar dari Rp 33 000 hingga Rp 95 000. Harga yang terdapat pada menu Pawon Café dapat dilihat pada Lampiran 1. Atribut ini ingin menilai harga pada menu utama makanan local dan import BBQ yang diberikan Pawon Cafe. Pada proses keputusan pembelian konsumen, harga memang bukan pertimbangan awal dalam mengunjungi Pawon Cafe. Namun, harga pada menu utama makanan local dan import BBQ tetap merupakan hal yang diharapkan konsumen. Konsumen akan senang apabila harga yang diberikan sesuai dengan harapan pengunjung restoran. Tingkat kepentingan pada harga pada menu utama makanan local dan import BBQ dinilai penting bagi konsumen, pada kenyataannya harga pada menu utama makanan local dan import BBQ yang ditawarkan oleh pihak Pawon Cafe sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Menurut konsumen harga yang diberikan sesuai dengan kualitas yang dijanjikan.
39
e. Kebersihan Ruang Makan Kebersihan ruangan pada restoran merupakan tingkat kebersihan Pawon Cafe dalam hal membersihkan meja, kursi, lantai, ataupun dapur. Atribut ini dianggap penting bagi konsumen karena dengan ruangan yang bersih membuat konsumen akan merasa nyaman ketika berkunjung pada Pawon Cafe. Hasil penelitian di restoran, konsumen merasa puas terhadap atribut kebersihan ruangan karena pihak restoran selalu membersihkan ruangan sebelum restoran dibuka, pada saat konsumen selesai berkunjung, dan setelah restoran tutup. Kebersihan ruangan Pawon Cafe merupakan tanggung jawab semua karyawan yang bekerja di restoran yaitu dengan menyapu dan mengepel lantai, membersihkan debu yang ada di meja dan kursi, serta membersihkan halaman depan restoran. Dengan demikian, pihak restoran harus mempertahankan kinerja atribut yang telah sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Ruang makan di Pawon Café dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7 Ruang makan di Pawon Cafe
f. Keamanan dan Kenyamanan Kenyamanan ruangan merupakan tingkat kenyamanan dan ketenangan konsumen terhadap ruangan restoran. Indikator dari atribut kenyamanan ruangan restoran yaitu luasnya ruangan makan, aroma di dalam maupun di luar ruangan, suhu di dalam ruangan, dan fasilitas yang diberikan oleh pihak restoran. Kenyamanan merupakan kinerja atribut yang penting karena dengan kenyamanan pada ruangan, konsumen akan berlama-lama di dalam restoran dan menikmati fasilitas yang sudah disediakan. Konsumen yang berkunjung di Pawon Cafe telah merasakan kepuasan dengan kinerja atribut tersebut karena Pawon Cafe telah memberikan rasa nyaman pada konsumen yang datang. Oleh karena itu secara
40
keseluruhan kinerja atribut dari kenyamanan pada ruangan Pawon Cafe dinilai baik sehingga kinerja atribut tersebut harus dipertahankan. g. Kebersihan Toilet Kebersihan dan kenyamanan fasilitas toilet dan wastafel merupakan tingkat kemampuan dari restoran dalam menjaga kebersihan dan kenyamanan toilet dan wastafel. Pawon Cafe memiliki dua buah toilet dan satu buah wastafel. Toilet berada di belakang dapur wastafel berada di luar toilet. Tingkat kepentingan pada atribut kebersihan dan kenyamanan fasilitas toilet dan wastafel dinilai penting bagi konsumen, pada kenyataannya atribut tersebut sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Toilet di Pawon Café dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8 Toilet di Pawon Cafe
Kuadran III Pada kuadran III (prioritas rendah) merupakan wilayah yang memuat faktor-faktor atau atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Perbaikan atribut yang terdapat pada kuadran III dapat dipertimbangkan kembali karena memiliki pengaruh yang kecil bagi konsumen. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini diantaranya: a. Area Parkir Ketersediaan lahan parkir merupakan ketersediaan tempat parkir untuk kendaraan bermotor dan kendaraan beroda empat. Pada Pawon Cafe memiliki tempat parkir yang kurang luas. Hasil penelitian, atribut ini kurang penting karena sebagian besar konsumen yang datang ke Pawon Cafe menggunakan kendaraan umum yang tidak membutuhkan tempat parkir. Disamping itu, kinerja pada atribut ini rendah karena pada saat hari Sabtu dan Minggu lahan parkir yang ada di Pawon Cafe tidak cukup digunakan untuk parkir kendaraan beroda dua maupun beroda empat.
41
Gambar 9 Keadaan area parkir di Pawon Café
Kuadran IV Kuadran IV (berlebihan) merupakan wilayah yang memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting bagi konsumen dan dirasakan terlalu berlebihan. Atribut-atribut yang ada pada kuadran IV sebaiknya ada yang dikurangi agar pihak Pawon Cafe dapat menghemat biaya sehingga biayanya dapat dialokasikan untuk memperbaiki pada kuadran I. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran IV adalah: a. Kecepatan Penyajian Kecepatan pramusaji dalam menyajikan makanan dan minuman merupakan atribut untuk mengukur waktu yang dibutuhkan pramusaji dalam menghidangkan menu makanan dan minuman yang sudah dipesan konsumen. Indikator kecepatan pramusaji dalam menyajikan makanan dan minuman adalah tingkat kecepatan pramusaji dalam merespon pesanan makanan hingga menghidangkan makanan yaitu berkisar 10 sampai 12 menit. Berdasarkan hasil penelitian di lapang, diketahui bahwa atribut pada kecepatan penyajian kurang penting bagi konsumen. Hal ini dikarenakan, sebagian besar konsumen yang mengunjungi Pawon Cafe dating bersama teman/keluarga/sahabat, sehingga waktu untuk menunggu sajian digunakan untuk mengobrol bersama. Selain itu konsumen juga ditemani dengan hiburan dari televisi dan live music. b. Kemudahan Transaksi Proses pembayaran dilakukan setelah konsumen selesai makan. Metode yang digunakan pada Pawon Cafe untuk melaksanakan pembayaranadalah pelayan menghampiri konsumen dan menyerahkan nota pembayaran yang berisi jumlah harga yang harus dibayar oleh konsumen, kemudian pelayan tersebut
42
menyerahkannya ke kasir atau konsumen bisa langsung ke kasir. Atribut ini dinilai baik oleh konsumen dalam tingkat pelaksanaannya tetapi dianggap kurang penting.
c. Keramahan Pramusaji Keramahan pramusaji dalam melayani konsumen adalah bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen merasa senang, dihormati, dan dihargai. Pada penelitian ini keramahan pramusaji dalam melayani konsumen dapat dilihat dari kesopanan pramusaji, sikap ramah, senyum, dan sapa serta tutur kata yang baik. Pramusaji yang ada pada Pawon Cafe sudah melayani konsumen secara ramah. Konsumen yang mengunjungi restoran tersebut disambut ramah dengan senyum, sapa, dan santun serta diberi pelayanan yang baik sesuai SOP yang telah ditentukan. Kinerja tersebut sudah sesuai harapan konsumen dan membuat konsumen merasa puas dan nyaman pada saat berkunjung ke Pawon Cafe. d. Ketanggapan Karyawan Merespon Keluhan Kesigapan pramusaji merupakan sikap siap membantu dan cepat tanggap pramusaji apabila konsumen meminta bantuan mengenai pelayanan di restoran yang tidak dimengerti. Indikator dari kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen adalah bagaimana pihak restoran dengan cepat merespon keluhan konsumen. Pada hasil penelitian di lapang, konsumen merasa puas pada kinerja atribut kesigapan pramusaji karena pramusaji pada Pawon Cafe memberi respon secara cepat dan tepat ketika konsumen menghadapi masalah. e. Kesabaran Karyawan Kesabaran karyawan dapat dilihat pada saat pemesanan menu hidangan. Pramusaji diminta untuk menunggu beberapa saat ketika konsumen memilih hidangan. Dalam hal ini apabila konsumen tidak mengerti terhadap menu yang ada makan penjelasan terhadap menu yang ditawarkan dapat mempercepat proses pemesanan. Pada hasil penelitian di lapang, konsumen merasa puas pada kinerja atribut kesabaran karyawan karena pramusaji bersedia menunggu dan bersedia memberikan penjelasan kepada konsumen. f. Kesediaan Karyawan untuk Menghargai dan Melayani Konsumen Dalam melaksanakan tugasnya karyawan harus bersedia menghargai setiap konsumen yang mengunjungi Pawon Café. Kinerja karyawan dalam melayani konsumen sudah baik karena pramusaji dapat menghargai konsumen dalam pemilihan makanan dan minuman serta mampu melayani konsumen dengan baik. g. Kemampuan Karyawan dalam Berkomunikasi Pengetahuan dalam penjelasan pramusaji terhadap menu makanan dan minuman yang terdapat pada Pawon Cafe adalah cara pramusaji menyampaikan informasi kepada konsumen mengenai menu makanan dan minuman yang kurang dimengerti pada daftar menu yang ada. Pramusaji Pawon Cafe memberikan daftar menu kepada konsumen yang datang dan memberikan penjelasan apabila konsumen kurang mengerti dengan menu makanan yang ada. Pada hasil penelitian di lapang, konsumen merasa puas pada kinerja atribut pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan makanan dan minuman karena pramusaji dengan cermat
43
mengetahui informasi menu yang ada pada daftar menu Pawon Cafe. Pramusaji dapat menjelaskan secara lengkap daftar menu makanan dan minuman yang ada di Pawon Cafe. h. Penampilan Pramusaji Penampilan pramusaji yaitu penampilan fisik yang terlihat pada pramusaji sehingga membuat konsumen percaya terhadap pelayanan yang diberikan pramusaji, berupa seragam yang harus bersih, rapi, serta sopan. Penampilan pramusaji merupakan atribut yang masuk di dalam kuadran IV yaitu atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan kinerja nyatanya sudah baik. Pada Pawon Cafe, pramusaji diberikan seragam khusus sehingga dapat mempermudah konsumen mengenali mereka. Seragam khusus tersebut berupa kemeja batik berseragam dan celana. Dalam kesehariannya, pramusaji diharuskan tampil rapi, sopan, dan tidak berlebihan. Penampilan pramusaji yang termasuk pada kuadran IV, karena konsumen menganggap kepentingan atribut tersebut rendah.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Kesimpulan pada penelitian yang telah dilakukan diantaranya: 1. Sebagian besar konsumen yang berkunjung ke Pawon Cafe berjenis kelamin perempuan, berusia 24-30 tahun dengan pendidikan perguruan tinggi yang bekerja pegawai/karyawan dimana pengeluaran tiap bulannya Rp3.000.001-Rp 5.000.000 dan berstatus belum menikah. 2. Keputusan pembelian konsumen pada Pawon Café yaitu frekuensi konsumen makan diluar rumah 4-6 kali dalam seminggu untuk mencari makanan yang enak. Informasi yang diperoleh untuk mengetahui keberadaan Pawon Café berasal dari teman karena kenyamanan tempat. Biasanya konsumen berkunjung pada akhir pekan di waktu malam hari (18:00-22:00) dan konsumen menyatakan puas serta akan tetap berkunjung walaupun ada kenaikan harga. 3. Indeks kepuasan konsumen yang diukur dengan Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 73.82 persen berada pada kriteria puas. Sedangkan pada prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan perhitungan menggunakan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) dimana pada kuadran I hanya terdapat satu atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu fasilitas wifi. Konsumen merasa kinerja yang dihasilkan oleh Pawon Cafe telah sesuai dengan harapan yang diinginkan.
Saran Saran pada Pawon Café berdasarkan penelitian adalah sebagai berikut :
44
1. Terkait dengan keberhasilan restoran, Pawon Cafe hendaknya terus mempertahankan atribut yang terdapat pada kuadran II, kemudian pihak restoran harus segera memperbaiki atribut yang terdapat pada prioritas utama yaitu kuadran I. Pawon Cafe juga harus mempertimbangkan atribut mana yang harus diperbaiki secara cepat, jika atribut yang kepentingannya rendah dimata konsumen yaitu atribut pada kuadran III. Untuk meminimalisasikan biaya, pihak Pawon Cafe perlu mengurangi atribut yang berada pada kuadran IV. 2. Pihak Pawon Cafe sebaiknya menyediakan kertas saran diberikan kepada konsumen pada saat konsumen meminta bill disertakan membawa pulpen.
DAFTAR PUSTAKA Alwiza. 2011. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Gampoeng Aceh Bogor, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor: Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen., Institut Pertanian Bogor. Badan Pusat Statistik. 2004. Statistik Nasional Indonesia. Bogor. Jawa Barat. Badan Pusat Statistik. 2011. Kota Bogor dalam Angka. Bogor. Jawa Barat. Dinas Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor. 2011. Bogor: Arsip Data Kepariwisataan. Engel J. F, R, D, Blackweell P. W. Winiard. 1994. Perilaku Konsumen (jilid I). Jakarta: Bina Rupa Aksara. Irawati E. 2011. Analisis Tingkat Kepuasan dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Kafe Kebun Kita Bogor [Skripsi]. Bogor: Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen., Institut Pertanian Bogor. Kotler P, K, L. Keller. 2000. Manajemen Pemasaran Edisi Dua Belas Jilid I. Jakarta: PT. Indeks. Lovelock C. H, L, K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: PT. Indeks. Pratiko. 2005. Analisis Kualitas Pelayanan Terhadap Pelanggan di Restoran Family Resto Cibubur [Skripsi]. Bogor: Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen., Institut Pertanian Bogor. Puspitasari E. 2009. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Jasa Pelayanan di Restoran Burger & Grill-Depok [Skripsi]. Bogor: Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen., Institut Pertanian Bogor. Satria J. 2011. Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Terhadap Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor Jawa Barat [Skripsi]. Bogor: Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen., Institut Pertanian Bogor. Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Torsina, M. 2000. Usaha Restoran yang Sukses. Jakarta: Buana Ilmu Populer Kelompok Gramedia.
45
Umar, Husein. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
LAMPIRAN Lampiran 1 Daftar menu Pawon Cafe Menu Special Sop Iga+Nasi 39.5 Sop Iga Bakar+Nasi 41 Sop Buntut+Nasi 39.5 Sop Buntut Bakar+Nasi 41 Tomyam Seafood 25 Nasi Goreng Seafood 25 Mie Goreng Tomyam 21 Mie Goreng Seafood 25 Sop Kambing 36.5 Sop Ayam Kampung 34 Salad Vegetable 14 Salad Special 20.5 Tomyam Seafood+Mie 30.5 Local BBQ Sirloin 42 Tenderloin 45 Tenderloin Papper 46 T-Bone 49 Blackpapper 43 Ribs 52 Pawon Mix 49 Chicken 33 Chicken Papper 33.5 Hot Tuna 39 Ribs Eye 53
Two Fat Sausage Union Ring
44 16
Hot Plate Chicken HP Chicken Mushroom Chicken Cheese HP Sirloin HP Tenderloin HP Blackpapper HP Sirloin Mushroom HP Ox-Tounge HP T-Bone HP Ribs HP
29 30 31 33 37 34.5 34.5 35 37.5 39.5
Crispy Hot Plate Beef Crispy Double Crispy
26 32
Import BBQ Tenderloin Sirloin Blackpapper Tender Papper King Steak (350g) Queen Steak (250g)
94.5 77 77.5 95 78 71.5
Pizza Original (Peperoni & Sosis) Small 31 Medium 51 Large 64 Pizza Virgin (Double Cheese) Small Medium Large
31 51 64
Pizza Special (Pure Beef) Small Medium Large
33 53 67
Pizza Carbonara (Chicken) Small Medium Large
31 51 64
Pizza Salad (Vegetables) Small Medium Large
25 44.5 57
Lasagna’s Lasagna Bolognaise Lasagna Carbonara
27.5 27.5
Calzone’s (Pizza Lipat) Calzone Original (Peperoni & Sosis) Small 33 Medium 53.5 Large 66.5 Calzone Virgin (Double Cheese) Small Medium
33 53.5
46
Mixed Crispy Chicken Crispy
Varieties Spaghetti Carbonara Spaghetti Bolognaise Cream Soup French Fries Mozza Fries Chicken Sreis Calamary Vegetable Potato Mixed-Vegetable Nasi Putih Kentang Lokal Fresh Juice Kemang Apel Belimbing Melon Tomat Mangga Mix-juice Alpukat Orange Strawberry Jambu merah Jagung Nanas Sirsak Timun Naga merah
31 26
21 19 17 16 19.5 17.5 21 17.5 15.5 9 12.5 12 12 12 12 12 12.5 12.5 13.5 12 14.5 12.5 12 12 13.5 12 16.5
Milk shake Susu mbok darmi Milk shake special
13 14.5 14.5
Beers
Bintang Large Guiness (Bir Hitam) Pawon Sling Irish Coffe Pinacolada The Geulis + Longan Tea
39.5 49.5 17.5 18 21 16
Floats
Cola Float Fanta Float Sprite Float Strawberry Float Cappucino Float Orange Float Alpukat Float
13.5 13.5 13.5 16.5 16.5 13.5 16
Large
66.5
Calzone Special (Pure Beef) Small Medium Large
34.5 55 68.5
Calzone Carbonara (Chicken) Small Medium Large
33 53.5 66.5
Punches & Squashes Aloevera Lemon Squash Orange Squash Soda Gembira Orange Soda Cream Hawaian Fosco Blue Sky Terong Belanda Tea Es Teh Tawar Jeruk/es Lemon Tea/Es
12.5 12.5 12.5 14 14 14 14 14 14.5 8.5 5 10 10
Soft Drinks Coke/Sprite/Fanta Teh Botol Tebs Aqua Botol Fruit Tea Fresh Tea Pulpy Orange
10 9 10 8 9 9 11
Hot Drinks Coffee Cream Coffee Gingseng Cappucino Toraja Coffee Coffee Sejuta Umat Hot Choco Teh Tarik/Milk Tea
11 11.5 11.5 12 14 14 12.5
Desserts Banana Split Strawberry Split
17 17
Others Mix-Max Smirnoff
24 29
49
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Dumai, Riau pada tanggal 2 Oktober 1988, merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Jacob Nawawi dan Ibu Saifatemi. Penulis memulai pendidikan formal pada tahun 1992 memasuki Taman Kanak-Kanak Harapan Kita Dumai, pada tahun 1994 penulis melanjutkan ke Sekolah Dasar No.2 YKPP Dumai, Tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) YKPP Dumai. Setelah itu penulis melanjutkan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) YKPP dari tahun 2003-2006. Pada tahun 2006 setelah lulus SMA, penulis diterima sebagai mahasiswa Diploma 3 pada Program Keahlian Manajemen Industri Jasa Makanan dan Gizi, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan menyelesaikan studi dilpoma pada tahun 2009. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan jenjang Sarjana Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur seleksi pada tahun 2009.
