Effectiviteittest lesmateriaal onder 84 kinderen Kwalitatief onderzoek onder ouders en leerkrachten door IPM Kidwise Bronnenonderzoek Kinderen, media en commercie in Europa en USA 2005 Ontwikkeling Nationale Reclame Radar™: meetinstrument commerciële vaardigheden van kinderen in samenwerking met UvA
1. Effectiviteittest lesmateriaal
Doelstelling onderzoek: Uitbreiding kennis over commerciële vaardigheden van kinderen Inzicht krijgen in effectiviteit van het lesmateriaal Evaluatie en verbetering lesmateriaal Methode: Panel leerkrachten 4 groepen (84 kinderen), waarvan 2 wel en 2 niet met het lesmateriaal hebben gewerkt
1
1. Mediaoriëntatie en je eigen rol als consument
“Er is weinig te vinden over reclame, afgestemd op kinderen en jongeren” “Media, communicatie, reclame-uitingen zijn zo belangrijk in deze tijd dat we er zeker aandacht aan moeten besteden”
2. Herkenning reclame
“Reclame is een wezenlijk onderdeel geworden van de maatschappij hoe gaan wij er mee om?”
3. Begrip reclame
“In januari houden wij een projectweek over communicatie en daarvoor zoekt onze school nog materiaal.”
4. Kritische attitude ten opzichte van reclame
“Omdat ik bij ons op school ook de ICT lessen verzorg en ik dit ook een belangrijk onderwerp vind in het kader van de lessen rondom internet.” “Ik ben een stagiaire van de PABO III en moet een serie reclamelessen verzorgen voor groep 5.” “Mogelijkheden nagaan om bijv. in het kader van een brede interpretatie van geletterdheid de materialen van reclamerakkers te ïntegreren in het totale scholingsconcept.” “Ik ben zeer geïnteresseerd in het lesmateriaal. Ik geef dan wel les in de basisvorming, maar veel van het aangeboden materiaal op BO niveau is ook op basis-VO prima toepasbaar.”
Lesmateriaal verbetert op alle niveau’s de commerciële vaardigheden aanzienlijk, maar.... Herkenning commercie op internet blijkt onvoldoende Media oriëntatie is onvoldoende
2. Kwalitatief onderzoek onder ouders en leerkrachten door
2
Hoe zien ouders en leerkrachten hun rol en verantwoordelijkheid ten aanzien van media- en reclame-educatie
4 groepsdiscussies: 1 groepsdiscussie met ouders van kinderen uit groep 4 t/m 6 1 groepsdiscussie met ouders van kinderen uit groep 7 & 8 1 groepsdiscussie met leerkrachten van groep 4 t/m 6 1 groepsdiscussie met leerkrachten van groep 7 & 8
Hoe kunnen wij ouders en leerkrachten (nog meer) bewust maken van hun rol en verantwoordelijkheid ten opzichte van media/reclame-educatie
Respondenten: Spreiding naar woonomgeving en sociale klasse, met een lichte nadruk op de midden- en onderklasse.
Hoe kunnen wij onze communicatie en ‘productontwikkeling’ optimaliseren.
Timing: het veldwerk heeft plaatsgevonden op 13 en 15 september 2005 bij IPM KidWise te Rotterdam.
!
!
!
!
Ouders beschouwen aanwezigheid van media, commercie en reclame in leefwereld van kinderen als een vanzelfsprekendheid. Deze aanwezigheid ervaren ouders niet als problematisch. “Je hebt wel eens dat je naar een film zit te kijken en dat de sluikreclame opvalt… Zogauw ik het zie roep ik heel hard PIEP!! En dan gaat de hele familie zoeken naar de sluikreclame, het is een soort sport geworden!! Vader “Dat is nu eenmaal zo”, “het hoort bij deze tijd” Moeders “Ik heb niet zoveel moeite met reclame. Als ik iets niet wil kopen, dan koop ik het niet”, Moeder
3
Ouders hebben met name oog voor de (in)directe invloed op korte termijn van media, commercie en reclame.
Ouders verstaan onder reclame voornamelijk traditionele reclame: televisie, radio en print.
Ouders hebben in mindere mate oog voor de (in)directe effecten op lange termijn, zoals invloed van kinderen op beslis- en koopgedrag van ouders, het ontwikkelen van behoeften voor bepaalde producten / merken, het belang dat kinderen hechten aan producten / merken (materialistische attitudes)
Onder het hebben van inzicht in reclame verstaan ouders dat kinderen in staat zijn reclames te herkennen. Begrip en kritische attitude worden grotendeels buiten beschouwing gelaten.
Ouders beschouwen de (in)directe invloed op korte termijn van media, commercie en reclame als controleerbaar. De mogelijkheden hiertoe zijn voor ouders toereikend. Ouders kunnen regels stellen ten aanzien van mediagebruik. Ouders classificeren zichzelf als beslissers en kopers in het aankoopproces. Ouders maken zich veel meer zorgen over de ontwikkeling van het mediagedrag van hun kinderen dan om de effecten van reclame. “Je hebt wel eens dat je naar een film zit te kijken en dat de sluikreclame opvalt… Zogauw ik het zie roep ik heel hard PIEP!! En dan gaat de hele familie zoeken naar de sluikreclame, het is een soort sport geworden!! Vader
!
"
Ouders gaan er van uit dat kinderen vanzelf inzicht in reclame verwerven. Tevens veronderstellen zij dat kinderen op de basisschool over dit inzicht beschikken. Ouders gaan er van uit dat als kinderen nog iets moeten leren, dat dit ook op school aan bod zal komen. Ouders praten met kinderen over reclame wanneer het onderwerp ter sprake komt, voornamelijk reactief en incidenteel.
“Maar of ik nou mijn kind elke zaterdag na de zwemles reclameles moet geven, nee.” Moeder
!
!
Wat is reclame?
Wat is de invloed van reclame?
Wat is inzicht hebben in reclame?
Dominante opvatting ouders
Traditionele reclame
Direct, op korte termijn beheersbaar
Vooral: herkennen Deels: begrijpen
Stichting Reklame Rakkers
Spot en non-spot
Direct en indirect Herkennen, begrijpen Korte en lange termijn en kritisch attitude
"
!
Hoe help je als ouder je kind inzicht in reclame te verkrijgen?
Dominante opvatting ouders
Reactief
Stichting Reklame Rakkers
Actief
4
#
"
!
Een bruikbaar ‘haakje’ richting ouders om het onderwerp reclame onder de aandacht te brengen is het onderwerp ‘omgaan met geld’. Voor ouders is dit een relevant onderwerp in de opvoeding van kinderen. Bij het onderwerp ‘omgaan met geld’ komt in de opvoeding het onderwerp reclame ook al ter sprake.
#
"
!
Vermijd een betuttelende / belerende toon richting ouders. Ouders zijn in het algemeen ‘allergisch’ voor kritiek. Elke ouder probeert zijn kind goed op te voeden, een ouder zit er niet op te wachten op terecht gewezen te worden. Een ouder is primair op zoek naar erkenning en daar waar mogelijk naar ondersteuning. Dit ziet IPM KidWise keer op keer terug in onderzoek. Ten slotte is het aanbevelenswaardig om in te spelen op het streefbeeld van ouders (bijvoorbeeld: kinderen leren verantwoord om te gaan met geld door verworven inzicht in reclame), niet op het schrikbeeld (bijvoorbeeld: kinderen komen later in financiële problemen als ze nu niet leren om gaan met reclame)
“Het muntje kan maar één keer uitgegeven worden. Hoeveel rendement kun je uit dat ene euro’tje halen, daar moeten ze zich van bewust worden” Vader
“Ik zou het fijn vinden als ze mij helpen die kinderen uit te leggen dat bijvoorbeeld een rage geldklopperij is” Moeder
!
$
!
$
De houding van leerkrachten komt grotendeels overeen met die van ouders. Niet alleen reclame herkennen, maar tevens begrijpen. Leerkrachten hebben er minder vertrouwen in dat kinderen op de basisschool al van zichzelf inzicht in de werking van reclame hebben. Leerkrachten geloven dat dit iets is wat je moet leren. Zij zien dit in de eerste plaats als een verantwoordelijkheid van ouders. Media en reclame komen aan bod tijdens andere onderwerpen/activiteiten, zoals bijvoorbeeld bij taal of bij een kringgesprek. Hun lesprogramma zit al vol zit, zij zitten niet op uitbreiding hiervan te wachten.
5
! Wat is reclame?
Dominante opvatting leerkrachten
Stichting Reklame Rakkers
Traditionele reclame
Spot en non-spot
!
"$
Herkennen en ook begrijpen
Herkennen, begrijpen Direct en indirect en kritisch attitude Korte en lange termijn
Afwijkend van dominante opvatting van ouders
#
Hoe help je als leerkracht leerlingen inzicht in reclame te verkrijgen?
Wat is de Wat is inzicht hebben invloed van reclame? in reclame?
Direct, op korte termijn beheersbaar
%$
"$
Dominante opvatting leerkrachten
Actief =
Stichting Reklame Rakkers
Actief
Afwijkend van dominante opvatting van ouders
&
Bij leerkrachten is meer voedingsbodem voor de ideeën van Stichting Reklame Rakkers.
Aanstellen van mediacoördinatoren lijkt de geëigende manier om het onderwerp kinderen, media en commercie in het onderwijs te integreren:
Leerkrachten moeten meer bewust worden dat media en reclame specifieke aandacht verdienen. Dit kan onder andere door leerkrachten duidelijk te maken dat:
Leerkrachten hebben geen behoeften aan het toevoegen van een extra vak in het curriculum.
Brede definitie Indirect en lange termijn Kritische attitude Een bruikbaar ‘haakje’ om leerkrachten expliciet aandacht te laten schenken aan media en commercie is het onderwerp ‘communicatie’.
Leerkrachten zien wel mogelijkheden om het onderwerp binnen andere onderwerpen aan te snijden. Dit is in lijn met de werkwijze die het aanstellen van een mediacoördinator beoogt. Op individueel niveau beschouwen leerkrachten zichzelf niet als de aangewezen persoon om als mediacoördinator te fungeren, er is weinig interesse in een uitbreiding van het eigen takenpakket. Volgens leerkrachten past de functie van mediacoördinator het best bij de ICT-coördinator.
6
! Het blijkt dat Stichting Reklame Rakkers met de huidige activiteiten op een goede manier inspeelt op de behoeften van ouders en leerkrachten. Tips: Organiseren van themaweken Educatief leesboek voor kinderen Televisieprogramma bij School TV Gastcolleges en excursies
7
