XIII. évfolyam 4. szám Bulletin. A Magyar Turizmus Zrt. szakmai és tudományos folyóirata

XIII. évfolyam 4. szám

Bulletin Turizmus

A Magyar Turizmus Zrt. szakmai és tudományos folyóirata

Az indiaiak utazási szokásai, Európa mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Indiában A fürdőfejlesztések hatásai Kelet-Magyarországon – Hajdúszoboszló, Mezőkövesd és Orosháza összehasonlítása Fogyasztói magatartás a hazai utazási szolgáltatások piacán Új kihívások a nemzeti turisztikai marketingszervezet külképviseleti tevékenységében Fesztiválok Éve 2010 szakmai konferencia – beszámoló

Itthon

otthon

van

MAGYARORSZÁG

IMPRESSZUM Turizmus Bulletin A MAGYAR TURIZMUS ZRT. SZAKMAI ÉS TUDOMÁNYOS FOLYÓIRATA XIII. évfolyam, 4. szám Megjelenés: 2010. április Lapzárta: 2010. január Felelős kiadó: Dr. Róna Iván vezérigazgató Főszerkesztő: Kiss Kornélia Szerkesztő: Halassy Emőke, Mester Tünde Szerkesztőbizottság Dr. Aubert Antal Pécsi Tudományegyetem, Turizmus Tanszék

Dr. Badacsonyi György Települési Önkormányzatok Országos Szövetsége

Dr. Dávid Lóránt Károly Róbert Főiskola

Egriné Pap Ilona Önkormányzati Minisztérium

Dr. Erdei János Magyar Szállodaszövetség

Háber Tamás Magyar Vendéglátók Ipartestülete

Horkay Nándor VÁTI Magyar Regionális Fejlesztési és Urbanisztikai Kht.

Hülvely István Turisztikai és Vendéglátó Munkaadók Országos Szövetsége

Dr. Jancsik András Pannon Egyetem, Turizmus Tanszék

Dr. Jandala Csilla Harsányi János Főiskola

Dr. Kóródi Márta Szolnoki Főiskola

Dr. Lengyel Márton Budapesti Kommunikációs Főiskola, Heller Farkas Turisztikai és Gazdasági Kar, Magyar Turisztikai Egyesület

Meszter László Idegenforgalmi Koordinációs Testület Magyarországi Ifjúsági Szállások Szövetsége

Dr. Michalkó Gábor Magyar Tudományos Akadémia, Földrajztudományi Kutatóintézet

Molnár Gabriella Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetsége

Dr. Probáld Ákos Központi Statisztikai Hivatal, Szolgáltatásstatisztikai Főosztály

Dr. Puczkó László Turisztikai Tanácsadók Szövetsége

Dr. Rátz Tamara Kodolányi János Főiskola, Turisztikai Intézet

Dr. Simon Judit Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing és Média Intézet

Stefkóné Vermes Judit Magyarországi Rendezvényszervezők Szövetsége

Dr. Szabó Géza Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége

Dr. Szalók Csilla Budapesti Gazdasági Főiskola, Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar

Dr. Tasnádi József Alapító tag

Dr. Várnai Zsuzsanna Vendéglátó és Idegenforgalmi Szakszervezet

Dr. Wolff Péter Nemzeti Turisztikai Bizottság

Kiadó: Magyar Turizmus Zrt. Előkészítés: VIVA Média Holding • Nyomdai kivitelezés: Komáromi Nyomda és Kiadó Kft. Megrendelhető: Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékmenedzsment Iroda Kutatási Csoportja 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113., tel.: (1) 488 8710, fax: (1) 488 8711, e-mail: [email protected] Megtekinthető a www.itthon.hu > Szakmai oldalak internetcímen ISSN 1416-9967 (online: ISSN 1587-0928) A folyóirat megrendelőlapja honlapunkról letölthető, előﬁzetési díja 4500 Ft + 5% áfa/évfolyam.

2

TURIZMUS BULLETIN XIII. ÉVFOLYAM 1. SZÁM

TARTALOM PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Polgár Judit

Az indiaiak utazási szokásai, Európa mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Indiában

2

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Tóth Géza – Dávid Lóránt – Ujvári Krisztina

Észak- és Kelet-Magyarország folyóparti településeinek turizmusa, 2000–2008

12

TURISZTIKAI TERMÉKEK Molnár Csilla – Kincses Áron – Tóth Géza

A fürdőfejlesztések hatásai Kelet-Magyarországon – Hajdúszoboszló, Mezőkövesd és Orosháza összehasonlítása

20

Sulyok Judit

A magyarországi nemzeti parkok látogatóinak jellemzői

32

Ságvári Bence

„Csellengő múzsák” – Kultúra és médiafogyasztási szokások a ﬁatalok körében

40

TURIZMUSMENEDZSMENT Neulinger Ágnes – Kelemen Kata – Simon Judit – Hofmeister-Tóth Ágnes

Fogyasztói magatartás a hazai utazási szolgáltatások piacán

44

Schumann Róbert

Az internetezők belföldi utazási, kikapcsolódási céljai és életstíluscsoportjai: szegmentációs kísérlet

56

Tóth-Kardos Krisztina

A válság hatása a légi közlekedésre

66

Kovács Balázs

Új kihívások a nemzeti turisztikai marketingszervezet külképviseleti tevékenységében

70

TALLÓZÓ Kutatósarok Barczai Enikő

Szeretjük a reklámüzeneteket?

77

Gilyán Csaba

Hiteles források: a KSH kiadványai a turizmusról

78

Konferenciabeszámoló

8. Európai Turizmus Fórum – 2. Európai Turizmus Nap Fesztiválok Éve 2010 szakmai konferencia

79 80

Kiadvány- és könyvajánló

Fenntartható horgász-, vadász- és víziturizmus A magyar vendéglátás és turizmus újkori története

39 55

NAPTÁR


1

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Az indiaiak utazási szokásai, Európa mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Indiában Szerző: Polgár Judit1

Földünk népességének több mint egyhatoda Indiában él, a lakosság száma már egy évtizeddel ezelőtt átlépte a bűvös egymilliárdos határt, Kína után India a világ második legnépesebb országa. Ez, az európai dimenzióban felfoghatatlan létszámú népesség önmagában elegendő okot ad arra, hogy kiemelt figyelmet fordítsunk az indiai piacra. Annak ellenére, hogy India Magyarország beutazó turizmusa szempontjából jelenleg elenyésző szerepet játszik, világviszonylatban azonban mindenképp fontos potenciális küldőpiac, olyan tényező, amellyel rövid vagy hosszabb távon minden turisztikai desztinációnak számolnia kell. Jelen összefoglaló a „The Indian Outbound Travel Market” című tanulmány alapján készült, amelyet a 2008 augusztusában lezárult kutatásuk eredményei alapján 2009-ben publikált a Turisztikai Világszervezet (World Tourism Organization, UNWTO) és az Európai Turisztikai Bizottság (European Travel Commission, ETC). A kutatás amellett, hogy másodlagos kutatási eredmények alapján részletesen bemutatja India turizmusának jellemzőit és trendjeit2, a világ turizmusában betöltött – folyamatosan növekvő – szerepét és az ebben rejlő lehetőségeket, további értékes információkkal is szolgál. A primer kutatási eredmények tükrében részletes képet kaphatunk Európa mint turisztikai desztináció ismertségéről és imázsáról az indiaiak körében. Az elsődleges kutatás során mélyinterjúk készültek az indiai utazási szakmában dolgozókkal, a fogyasztókat pedig mélyinterjúk és fókuszcsoportok keretében kérdezték véleményükről, tapasztalataikról, aszszociációikról Európával kapcsolatban.

Kulcsszavak: India, kiutazó turizmus, utazási szokások, Európa márka, desztinációs marketing, ETC, UNWTO.

1. A kutatás módszere A UNWTO és az ETC által készített tanulmányban a másodlagos kutatási eredmények alapján kínálati és keresleti oldalról is részletesen elemzésre kerül az indiai turisztikai piac. Emellett a primer kutatási eredmények tükrében áttekintést kaphatunk Európa mint turisztikai desztináció indiai ismertségéről és imázsáról. Az elsődleges kutatás során az utazási szakma képviselőivel összesen 25 mélyinterjú keretében beszélgettek a tanulmány készítői 2008 májusában és júniusában, az interjúkra a kiutazó turizmus szempontjából legfontosabb városokban – Mumbaiban, Delhiben, Bangalore-ban, Chennai-ban és Kalkuttában – került sor. A megkérdezettek között utazási irodák, tour operátorok, légitársaságok, szállodák és online utazási portálok szerepeltek. Az utazási irodákat és a tour operátorokat az Indiai Tour Operátorok

1 Termékmenedzser, a Magyar Turizmus Zrt. Piac- és Termékmenedzsment Irodájának munkatársa, e-mail: [email protected]. 2 A Turizmus Bulletin 2005/3. számában jelen tanulmány szerzőjének tollából India ki- és beutazó turizmusát részletesen bemutató tanulmány jelent meg, amely elsősorban másodlagos adatok felhasználásával készült, és az indiai kiutazások növekedésének gazdasági, szociális, kulturális és egyéb okait járta körbe. A két cikkben szereplő statisztikai adatok közötti esetleges eltérések a különböző források használatából adódhatnak.

2


Szövetsége (IATO) és az Indiai Utazási Irodák Szövetsége hálózataiból választották ki. A szakma képviselői mellett a fogyasztókat is mélyinterjúk, valamint fókuszcsoportok keretében kérdezték véleményükről, tapasztalataikról, asszociációikról Európával kapcsolatban. Hat fókuszcsoportban összesen 52 emberrel beszélgettek Európáról, és összesen 204 mélyinterjút szerveztek az utazókkal. A megkérdezetteket két nagy csoportból választották ki: akik már jártak Európában és tervezik, hogy három éven belül ismét odautaznak, illetve azok a potenciális utazók, akik még soha nem jártak Európában, de a következő három évben ezt tervezik. Adatok Indiáról Terület: 2 973 190 km2 Népesség: 1,13 milliárd fő Nagyvárosok 10 millió főnél nagyobb lakosságszámmal: Mumbai, Kalkutta és Delhi Nagyvárosok 1 millió főnél nagyobb lakosságszámmal: Bangalore, Hyderabad, Pune, Chennai, Ahmedabad, Surat, Kanpur, Jaipur, Lucknow, Nagpur Fizetőeszköz: indiai rúpia (INR), 1 EUR = 69,8 INR, 1 USD = 46,3 INR3 GDP: 1,17 milliárd USD GDP éves növekedési üteme átlagosan: 9,0%

3

Forrás: coinmill.com, 2009. december.

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY 2. India kiutazó turizmusa 2.1. PIACI ÁTTEKINTÉS Amint a bevezetőben már említettük, India olyan szereplő a világ turisztikai porondján, amely mind népességének, mind a társadalmában bekövetkező pozitív változásoknak és hihetetlen gazdasági növekedésének köszönhetően egyre fontosabb szerepet játszik a nemzetközi turizmusban. Az egyik legígéretesebb turisztikai desztináció, amely nemcsak a beutazó, hanem a kiutazó turizmusban is folyamatosan növekvő eredményeket tudhat magáénak. Az indiai kormány évek óta komoly és eredményes erőfeszítéseket tesz a külföldi turisták odacsalogatására, a kiutazó turizmus azonban még a beutazónál is jelentősebb mértékben fejlődik. Ez a fejlődés elsősorban az ország robbanásszerű gazdasági növekedésének, a foglalkoz tatott ság bővülésének, a magasabb diszkrecioná lis jövedelmeknek és az indiai társadalom egyre nyitottabbá válásának köszönhető. A kiutazó turizmus növekedésének főbb okait részletesen tárgyalta a Turizmus Bulletin 2005/3.

számában megjelent cikkünk, ezért ezek az alábbiakban csak röviden kerülnek bemutatásra. India folyamatosan növekvő gazdasági pályán halad, gazdasági mutatói egytől egyig pozitívak: évek óta stabil, átlagosan 8–9%-os gazdasági növekedés, emelkedő külföldi valutatartalékok, dinamikusan fejlődő tőkepiac és rohamosan bővülő külföldi tőkebefektetések jellemzik. Mindezek együtt eredményezik, hogy India mára a világ második leggyorsabb ütemben növekvő gazdaságává vált. 2007-ről 2008-ra a GDP éves növekedési rátája 9,6%-os volt, ami az elmúlt 18 év legmagasabb értéke. A Nemzetközi Valutaalapnak a világgazdaság alakulására vonatkozó előrejelzése szerint India GDP-je az elkövetkező években rendkívül dinamikusan (2008 és 2013 között évente átlagosan 7,8%-kal) emelkedik majd. Ez a növekedési ütem megelőzi nemcsak a világ átlagát (4,2%), de a fejlett (2,0%) és a fejlődő országokét (6,9%) is. Egyedül a fejlődő ázsiai országok növekedési rátája haladja meg Indiáét, az előrejelzés szerint ez 8,5%-ot tesz ki. A globális pénzügyi válság hatásait természetesen India sem kerülhette el, azonban szakértői vélemények szerint a legkevésbé érintett területek közé tartozik. A 2009-es (5,6%) és a 2010-es (7,7%) GDP

1. ábra Az indiaiak kiutazásai, 1991–2007 ezer fő

%

12 000

30,0

26,4

9785

10 000

25,0

8340 8 000

20,0

7185 17,3 6213

6 000

5351 11,7

4 000

3462 2730 1941

3725

3811

3053

2733

15,6

16,1 15,0

4940

13,4 11,3

16,1

4416

4116

10,0 8,0

7,6

2160

4564

8,2

8,3

7,3

2 000

5,0 3,4 2,3 0,1

0,0

0

1991

1992

1993

1994

0 1995

1996

1997

Kiutazások száma

1998

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Változás az előző évhez viszonyítva (%)

Forrás: UNWTO


3

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY növekedési ütemre vonatkozó becslések4 jóval a világ (-0,8%, illetve 3,9%) és a fejlődő országok átlaga (2,1%, illetve 6,0%) felett vannak. Ezek mellett kedvezően hatottak a kormánynak a légi közlekedés liberalizációjára vonatkozó intézkedései is, amelyekkel jelentősen egyszerűsödött a külföldi úti célok légi úton való elérhetősége, csakúgy, mint az utazási dokumentumok kiadására, a kétoldali vízumegyezményekre és a valutaváltásra vonatkozó szabályozások egyszerűsítése. Mindezeket tovább erősíti a potenciális turisztikai desztinációk részéről az a szinte agresszív marketingtevékenység, amelyet az indiai fogyasztók megnyeréséért folytatnak. Az indiai kiutazások volumene évről évre töretlenül növekszik, csupán a növekedés mértékében tapasztalható kisebb ingadozás. Mint az 1. ábrán is látható, e dinamikus növekedés 2004 óta kétszámjegyű (15,6% és 17,3% között mozog). 2000 és 2007 között átlagosan 10,7%-kal nőtt az indiaiak kiutazásainak száma, amely önmagában jelentős, de elmarad olyan feltörekvő küldőpiacokétól, mint Oroszország (+13,6%) vagy Kína (+21,4%). A UNWTO (globális válságot megelőzően készített) előrejelzése szerint a jelenlegi növekedési ütem megtartásával az indiai kiutazások száma 2020-ra elérheti az 50 millió főt. 2008-ban egyötödével emelkedtek az indiaiak külföldi utazásokra fordított kiadásai. A költés mértéke így 2008-ban összesen 8,2 milliárd USD volt, amely fejenként 838 USD-t jelentett. Az UNWTO által 2009 januárjában publikált World Tourism Barometer szerint a nemzetközi utazásokra fordított kiadások rangsorában India világviszonylatban a 27. helyen áll.

5%-a. A Pacific Asia Travel Association (PATA) adatai szerint Mumbaiból és Delhiből utazik a legtöbb indiai külföldre, az összes kiutazás 33, illetve 26%-át generálva. Szintén magas kiutazási arány jellemzi Chennai, Calcutta és Bangalore városát, mivel ezeken a fejlettebb területeken magasabb az emberek diszkrecionális jövedelme. 2.3. AZ INDIAI UTAZÓK JELLEMZŐI ÉS UTAZÁSI SZOKÁSAI A PATA felmérései szerint az utazások megoszlása a következő: üzleti 40%, szabadidős 20%, rokon- és barátlátogatás 20%, egyéb 20%. Az Európába irányuló utazások közül 44% üzleti, további 40% pedig szabadidős célú. Az elkövetkező években minden bizonnyal az üzleti utazások szegmense – a MICE utazókat is beleértve – fog a leglátványosabban fejlődni, ez India világszerte folyamatosan növekvő kereskedelmi és beruházási kapcsolatainak köszönhető. Az Indiai Turisztikai Minisztérium közleménye szerint az incentive kiutazó piac évente átlagosan 12%-kal bővül Indiában. 2. ábra Az indiaiak külföldi utazásainak megoszlása kontinensek szerint, 2006 (%) Ausztrália és Óceánia 2

Afrika, 5 Amerika, 9

Európa 20

2.2. KÜLFÖLDI ÚTI CÉLOK ÉS INDIAI KÜLDŐTERÜLETEK Az indiaiak külföldi utazásainak döntő többsége az ázsiai kontinensre irányul, a földrészek közül Európa a második legnépszerűbb úti cél, a kontinensek közötti megoszlást a 2. ábra szemlélteti. A UNWTO statisztikai adatbázisában a tanulmány készítésekor meglévő, 2006-os adatok alapján az indiaiak öt legfontosabb külföldi úti célja Szingapúr, Bahrain, Thaiföld, az Amerikai Egyesült Államok és Kína. Európán belül a legnépszerűbb desztináció az Egyesült Királyság, ahová a vizsgált évben közel 367 ezer indiai látogató érkezett. Indiában a 2006-os nyilvántartás szerint 28 millió ember rendelkezett útlevéllel, ők tekinthetők potenciális külföldre utazónak. A kiutazó turizmusban érintett fő küldőterületek közül északról és nyugatról utaznak a legtöbben külföldre (60%), Dél-Indiából kerül ki az utazók 25%-a, keletről a 10%-a, más területekről, az ország középső részeiről pedig az 4

Forrás: www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2010/update/01/index. htm#tbl1.

4


Ázsia 64

Forrás: Netherlands Board of Tourism and Conventions, India Market Scan 2006

A piac hatalmas méretéből adódóan a potenciális kiutazó réteg is igen változatos, ezen belül a három fő szegmens a szabadidős céllal utazók, a rokon- és barátlátogatáson részt vevők, valamint az üzleti utazók. Egy 2004-ben készült norvég tanulmány szerint a szabadidős célú utazásokon belül az alábbi szegmenseket érdemes megkülönböztetni az indiai kiutazó turizmusban: családosok, párok gyermek nélkül, egyedülálló, magasan képzett dolgozó nők, nyugdíjasok, nászutasok.5 A rokon- és barátlátogatások piaca is kiemelt szegmens, hiszen világszerte 5 Az utazási szakma által azonosított szegmensek a 3.1.3. fejezetben kerülnek bemutatásra.

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY közel 30 millió indiai él a hazáján kívül, akikhez rendszeresen utaznak hozzátartozóik az anyaországból. Amint már utaltunk rá, az üzleti utazók mindhárom szegmens közül a legfontosabbak. Az utazások 40%-a egyéni, az utazók 60%-a inkább a csoportos utakat részesíti előnyben, e téren nincs különbség az üzleti és a szabadidős utak között. Az Európában felkeresett úti célok szerint az utazások kevesebb mint egyharmada (30%) irányul egyetlen országba, 70%-ban több országba is ellátogatnak európai utazásaik során az indiaiak. Az utazás időtartama nagyban függ az utazás céljától és a meglátogatni kívánt desztinációktól. A leghosszabb tartózkodási idő a rokon- és barátlátogatásra érkezőket jellemzi. A szabadidős célú utazások átlagosan 12–15 napot vesznek igénybe, ezalatt jellemzően családorientált tevékenységeket folytatnak az utazók, többek között gyerekeknek szóló téma- és szórakoztatóparkokba látogatnak, de ugyanígy vásárolnak is, és az éjszakai élet nyújtotta szórakozási lehetőségeket is kedvelik. Az egyes desztinációk között jelentős eltérés figyelhető meg a tartózkodási időben, míg Dubajban 2,8, Thaiföldön 6,9 éjszakát töltenek átlagosan az indiaiak, Ausztráliában akár 50 éjszakára is maradnak az odalátogatók. Ezen belül a szabadidejüket töltők átlagosan 13, az üzleti utazók 25, a rokonlátogatók pedig 61 éjszakát töltöttek Ausztráliában egy ott készült felmérés tanúsága szerint. Európában a szabadidős utazások időtartama 10 nap és 2–3 hét között mozog a csoportos utak esetében. A több úti célt magába foglaló utazásokon minden egyes országra átlagosan 2–3 nap jut, szemben az üzleti utakkal, amelyek során jellemzően egy országban töltenek el hosszabb időt, átlagosan két hetet az utazók. Az Egyesült Királyság – különleges helyzete miatt – ez alól kivételt képez, itt ugyanis a nagyszámú családi és baráti kötelék, valamint a közös történelmi múltból táplálkozó szerteágazó gazdasági kapcsolatok miatt a rokonlátogatások tartanak a leghosszabb ideig, átlagosan 39 napig, az üzleti

utazók 20 napig, a szabadidős céllal utazók pedig mindössze 10 napig tartózkodnak a szigetország területén. Mivel magas az üzleti típusú tengerentúli utazások aránya, az utazók közel fele egyedül, 20%-uk partnerével, 10%-uk pedig családjával utazik külföldre. A szálláshelyek közül az indiai utazók döntő többsége három-, illetve négycsillagos szállodát választ, viszonylag alacsony azoknak az aránya, akik luxus kategóriájú szállodában szállnak meg. A rokonlátogatások során természetesen legtöbbször nem vesznek igénybe fizetős szálláshelyet, esetleg minden kényelemmel felszerelt apartmanokat bérelnek hosszabb, két-három hetes periódusokra. A foglalás tekintetében elmondható, hogy az indiaiak „nem sietik el” az utazás lefoglalását, az átlagos utazó addig halogatja annak intézését, amíg az már valóban halaszthatatlan, erre általában az utazás előtt 3–6 héttel kerül sor. Mivel az indiaiak nagyon árérzékenyek, hosszasan hasonlítgatják az árakat, szolgáltatásokat, a kínálatot, utazási ügynökükkel kedvezményeken alkudoznak, és csak mindezt követően foglalják le az optimálisnak vélt utazást. Bár az utazók egyre önállóbbak és tájékozottabbak, az utazások 95%-ban még mindig hagyományos módon, az utazási irodákon és ügynökségeken keresztül foglalnak. Az utazás tervezésekor a két fő információforrás a rokonok és barátok illetve az internet, de főként az először külföldre utazók körében az utazási iroda szerepe is meghatározó. Az utazási kiadások volumene folyamatosan növekszik. A külföldi utazások valutakeretének növekedésével az indiai utazók fejenként 10 ezer amerikai dollárt vihetnek magukkal, az üzleti utazók még ennél is többet, fejenként és utanként 25 ezer amerikai dollárt költhetnek. Tovább segíti a költés növekedését, hogy az Indiában kiállított bankkártyák már nemzetközi érvényességgel bírnak. Az 1. táblázatban néhány nemzeti turisztikai hivatal becslése alapján mutatjuk be az indiaiak utazásra fordított kiadásainak mértékét. 1. táblázat

Az indiaiak költése néhány nemzeti turisztikai hivatal becslése alapján

6

Desztináció Szingapúr Spanyolország Svájc

Indiaiak becsült kiadásai Az odalátogatók közül az indiaiak költése a legmagasabb volt, átlagosan napi 150 euró fejenként. Az indiaiak átlagosan 568 eurót költöttek a Spanyolországban töltött idő alatt, az ázsiai országok között a kiadások terén ezzel a második helyen állnak Japán után. Napi 278 eurós költéssel az indiaiak a harmadik helyen állnak az amerikaiak (371 euró/nap) és a japánok (309 euró/nap) után.

Ausztrália

Egy átlagos, 10–14 napos utazás során az indiaiak költése 1820 eurót tesz ki.

Malajzia

Az átlagos napi kiadás 112 euró fejenként, amely megelőzi az amerikai és a japán turisták költését is.

Forrás: India Brand Equity Foundation 5 Az utazásra fordított költségeket, valamint az utazás során vásárolt tipikus ajándékokat az elsődleges kutatás eredményeit felvázoló fejezetben ismertetjük.


5

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY 2. táblázat Kedvelt desztinációk Az öt legkedveltebb úti cél

Az öt legnépszerűbb feltörekvő úti cél

A hajós utazások öt legnépszerűbb úti célja

Európa

Görögország

Délkelet-Ázsia

Egyesült Királyság

Egyiptom

Karib-térség

Amerikai Egyesült Államok

Marokkó

Mediterrán-térség

Ausztrália

Törökország

Hawaii

Kína

Spanyolország

Panama-csatorna

Forrás: India Brand Equity Foundation

Az úti cél kiválasztásakor a desztinációk közül egyértelműen a belföldi úti célok állnak az első helyen. Az indiaiak örömmel fedezik fel saját országuk még ismeretlen tájait, annál is inkább, mivel „otthon” nem merülnek fel étkezési és nyelvi problémák. Ugyanakkor a külföldi utazás továbbra is státusszimbólumnak számít. A külföldi úti célok közül természetesen az ázsiai országok a legnépszerűbbek, különösen a délkelet-ázsiai területek, ahol relatíve olcsó, rövidebb utakra nyílik lehetőség, mint a távolabbra eső desztinációk esetén. Ezek az országok új élmények felfedezésére adnak lehetőséget, miközben az étel, a klíma és a környezet nem különbözik túlságosan az indiaiak által megszokottól. Bár az indiai utazók kétharmada az ázsiai úti célokat részesíti előnyben, egyre nagyobb igény mutatkozik az új, ismeretlen, a hagyományostól eltérő desztinációk felkeresése iránt is (2. táblázat). Az egyes utazási formák közül egyre nagyobb teret hódítanak maguknak a hajós körutazások (cruise tourism), és az egyes desztinációk vasúton való felfedezése is. Előbbi volumenére jellemző, hogy míg 1999-ben az akkor indult Star Cruises társaságnak 10 800 indiai utasa volt, 2008-ban – becslések szerint – a hajós utazást választó indiaiak száma már meghaladta a 30 ezer főt. Az indiaiak körében még ennél is nagyobb népszerűségnek örvend a Rail Europe7 szolgáltatás, mi sem bizonyítja ezt jobban, mint, hogy 2006-ban 85 ezer szabadidős és üzleti céllal utazó indiai vásárolt jegyet a legnagyobb európai vasúttársaság útjaira. Ezzel India a Rail Europe negyedik legnagyobb piaca, amely évről-évre dinamikusan növekszik. A 2009-re vonatkozó adatok8 szerint Indiában 81 millió internethasználó van, a népesség magas száma miatt az internet penetrációja még ezzel együtt is csak 7%. Az e-kereskedelem terjedésével párhuzamosan az internet-lefedettség is folyamatosan növekszik. Más becslések szerint 2009-ben közel 50 millió indiai 7 A vasúti turizmus térhódításáról és az európai turisztikai piacon betöltött egyre növekvő szerepéről, ezen belül a Rail Europe hálózatáról részletesen olvashatnak a Turizmus Bulletin 2008/2-es számában. 8 Forrás: www.newmediatrendwatch.com/markets-by-country/ 11-long-haul/53-india.

6


internethasználó volt, ami 2011-re várhatóan közel 72 millió főre fog nőni (a lakosság 6%-a).

3. Európa mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Az alábbiakban az utazási szakma és a potenciális utazóközönség véleménye alapján összegezzük az elsődleges kutatás eredményeit, és ott, ahol a fogyasztók véleménye lényegesen eltér a turisztikai szakemberekétől, kiemeljük a különbségeket. 3.1. EURÓPA MINT TURISZTIKAI DESZTINÁCIÓ IMÁZSA 3.1.1. Spontán és támogatott asszociációk A spontán asszociációk során arra a kérdésre, hogy milyen képek, szavak jutnak eszébe először Európáról, a legtöbben országokat, esetleg városokat említettek. Az említések között az Egyesült Királyság, illetve Anglia, Svájc, Franciaország, Hollandia, Olaszország, Németország és Ausztria, valamint London, Párizs, Róma és Genf szerepelt. A támogatott asszociációk során részben konkrét, részben nem kézzelfogható szempontok alapján elemezték Európát mint turisztikai desztinációt, amelynek során a kínálati és a keresleti elemekre egyaránt kitértek. Az alábbiakban ez kerül részletes bemutatásra. Városok, vidékek, hegyek és tengerpartok: az európai városok az indiai utazási szakma képviselőinek szemében haladó, modern desztinációk, amelyek ugyanakkor megőrizték történelmüket, kultúrájukat és építészetüket. A szakértők szerint az indiaiak – főleg az első alkalommal Európába látogatók – elsősorban az olyan népszerű nagyvárosokat szeretnék felkeresni, mint London, Párizs vagy Róma, itt is leginkább a „közismert” turistahelyeket és híres épületeket látogatják meg. A vidéki területekről úgy vélekednek, hogy azok gyönyörűek, festőiek. Említésre került itt Ausztria, Svájc, Skócia, Írország, valamint néhány mediterrán ország, amelyek különböző emlékezetes élményeket kínálnak az utazóknak. A hegyeket a megkérdezettek Svájccal

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY azonosították. A havas hegycsúcsok, a hóesés, a síelés és a kabinos felvonók mind izgalmas vonzerőt jelentenek az indiaiak számára. A szakértők szerint Svájc – a bollywoodi filmiparnak köszönhetően – egyébként is jelentős presztízzsel bír az indiaiak szemében. Az itt forgatott több tucat játékfilm hatására Svájcról nagyon pozitív, romantikus és barátságos kép él az indiai utazóközönségben, legyen szó fiatalról, idősről, családos, költségtakarékos vagy éppen exkluzív utazóról, minden szegmens boldogan utazna Svájcba. A tengerpartokat – annak ellenére, hogy pozitív élményekre számítanak – csak egy viszonylag szűk réteg választaná úti céljául, elsősorban a pihenés motivációjával. Összegezve azt mondhatjuk, hogy az indiai utazó – akár „új” a nemzetközi utazásban, akár tapasztalt külföldre utazó – mindent szeretne látni, amiről az adott desztináció híres, így a tour operátorok útiterveiben általában „mindenből van egy kicsi”. Történelem, történelmi helyszínek és műemlékek: az utazási szakértők véleménye szerint egész Európát keresztül-kasul átszövi a történelem, gazdag múltja igen vonzó az utazók számára. A történelmi nevezetességek komoly vonzerőt jelentenek az indiai utazóknak, az utazási szakértők ugyanakkor hangsúlyozták, hogy ezek közül számos helyszínen a belépőjegyek igen magas ára elriasztja az átlagos indiai utazót. Az utazási szakértők szerint Európa gazdag szórakozási lehetőségekben: karneválok, zenei előadások, táncbemutatók, színházi előadások és művészeti fesztiválok színesítik a palettát. Ugyanakkor azt gondolják, hogy az indiaiak döntő többsége számára nem vonzóak a nyugati zenei, illetve táncirányzatok és előadások, érdeklődési körükbe inkább az utcai események, fesztiválok és karneválok illeszkednek, inkább ezek jelentenek vonzerőt számukra egy európai utazás során. A szórakozást elsősorban az éjszakai élettel azonosították, hozzátéve, hogy mivel az indiaiak jelentős része a családjával és gyermekeivel utazik, esetükben nem igazán releváns Európa ilyen jellegű kínálata. Az éjszakai élet nyújtotta szórakozási lehetőségeket elsősorban a férfiak és a fiatalok – egyedülállók és párok – használják ki, az útitervekben általában a Moulin Rouge és a Lido kabaré szerepel, a kaszinók azonban az indiaiak szemében komoly vonzerőt jelentenek. A szórakozás és az éjszakai élet lehetőségei – szerintük – Párizsban és Amszterdamban a legkedvezőbbek. Az utazási szakértők tisztában vannak Európa széles körű gasztronómiai és „fine dining” kínálatával, de hangsúlyozzák, hogy az indiai utazók – legyenek bárhol a világon – elsősorban az indiai, vegetáriánus konyhát preferálják. Azt is megemlítették, hogy bár Európa legtöbb nagyvárosában van indiai étterem, ezek általában a felső árkategóriába tartoznak. Vásárolni az indiaiak elsősorban nem Európába, hanem inkább Dubajba, Szingapúrba, Hongkongba, Kínába,

Bangkokba és Malajziába utaznak. Annak ellenére, hogy Európa az indiaiak szemében híres minőségi divatjáról, gyémántjairól, parfümjeiről, óráiról és bőráruiról, az átlagos indiai utazó számára ezek a termékek a megengedhetetlenül magas árkategóriába tartoznak, így a vásárlás sokkal kevésbé motiváló tényező egy európai utazás kapcsán. Turisztikai infra- és szuprastruktúra (közlekedés, szállás és helyi túrák): az utazási szakértők egyetértenek abban, hogy az európai közlekedési hálózat és infrastruktúra különlegesen fejlett és nagyon hatékony. Mind közúton, mind vasúton kellemes, jól tervezhető és megbízható az utazás, a relatív alacsony költségek miatt pedig ez kitűnő lehetőség Európa mint turisztikai desztináció marketingtevékenysége során. A turisztikai szuprastruktúrában kevésbé meggyőző a szálláshelyek minősége az utazási szakemberek szerint. Az Európát „körbejáró” túrák során az utazók általában három-, maximum négycsillagos szállodákban szállnak meg, az indiai és ázsiai standard méretekhez viszonyítva azonban ezek a szobák sokkal szűkösebbek, kisebb komfortérzetet biztosítanak az indiai turistáknak. Az utazási szakértők egyetértenek abban, hogy Európa mint turisztikai desztináció imázsa az indiaiak szemében igen pozitív, a kontinensnek komoly presztízse van az indiai utazók körében. A „klasszikus” európai úti célok mellett, amelyek már hosszú évek óta prémium imázzsal rendelkeznek, az elmúlt években több új desztináció zárkózott fel a preferált úti célok közé. Ilyenek Ausztria, Belgium, Hollandia, Spanyolország, Görögország, Írország és a Skandináv-félsziget országai. Ugyanakkor a szakértők szerint Európa többi részéről, Kelet-Európa, valamint Dél-Európa egyes országairól szinte semmit sem tudnak az indiaiak, ez alól talán csak Csehország, Lengyelország, Magyarország és Portugália jelent kivételt. Utóbbiakat néhány tour operátor már fel is vette európai csomagajánlataiba. A biztonság nagyon fontos szempont a még kevésbé tapasztalt indiai utazók számára, akik, bár alapvetően biztonságos úti célnak tekintik Európát, nemzetközi tapasztalatok híján érzékenyen reagálnak a váratlan, kiszámíthatatlan szituációkra, legyen szó akár egy repülőtéri átszállásról, akár pénztárcalopásról vagy útlevelük elvesztéséről. A szakértők általános véleménye szerint Nyugat-Európa és a skandináv országok biztonságosabbak, Olaszország viszont kevésbé biztonságos a többi európai országhoz képest. A fogyasztók véleménye szerint szintén a biztonságérzethez kapcsolódik, hogy az indiaiak számára nagyon fontosak a családi és baráti kapcsolatok, amelyek meghatározó szerepet játszhatnak egy európai utazási döntés kapcsán. Az indiai utazók szabadságuk idején előszeretettel találkoznak távoli családtagokkal, barátokkal, emellett sokat jelent nekik a tudat is, hogy


7

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY egy esetleges „vészhelyzet” esetén nincsenek egyedül, nyelv- és helyismeret nélkül egy idegen országban. Ez különösen igaz egy európai utazás esetén, ahol az indiaiak kevésbé érzik otthonosan magukat a sok „külföldi” között, akik nem beszélik a nyelvüket. A rokonok, barátok hiánya az adott desztinációban tehát akár komoly ellenérv is lehet egy utazás tervezésekor. Az európai imázs fontos eleme az ott élő emberek viselkedése, barátságossága. A szakértők szerint Európa összességében turista- és családbarát desztináció, a helybeliek indiaiakkal szembeni attitűdje mégis messze elmarad az Ázsia más fogadóterületein megszokottól, ahol az indiaiakat (is) az otthon megszokott kitüntetett figyelemmel, tisztelettel és vendégszeretettel fogadják. A megközelíthetőséget vizsgálva a szakértők abban is egyetértenek, hogy az Európába irányuló indiai beutazó turizmus növekedése elsősorban az öreg kontinens és India közötti rohamosan fejlődő légi összeköttetési lehetőségeknek köszönhető. További fontos tényező a vízum, amelyhez pénzügyi bizonylatok, szállodai viszszaigazolás, utasbiztosítás és még számos dokumentum szükséges, mindezek beszerzése az egyszerű utazó számára nagy kihívást jelent. A schengeni vízum megszerzésével sok ország kapuja nyílik meg az utazók előtt, ugyanakkor a két, talán legfontosabb desztinációba, az Egyesült Királyságba és Svájcba további vízumokért kell folyamodniuk, ami lassítja és bonyolítja a beutazás előkészítését, és ezzel gyakran csökkenti is a beutazási kedvet Európába. A desztinációval való kulturális rokonság, illetve különbözőség kérdése is meghatározó az indiaiak számára. Az utazási szakma képviselői szerint az indiaiak azért preferálják az ázsiai és közép-keleti országokat mint úti célokat, mert sokkal nagyobb közöttük a kulturális hasonlóság, vallási, morális, szociális értelemben és a hagyományos értékrendet tekintve is. Ebből az aspektusból Európát nagyon, néha túlságosan modernnek találják, olyannyira, hogy sok konzervatív indiai szemében ez gátló tényező a desztináció választásnál. A kulturális különbözőség tehát – főleg a kevésbé tapasztalt, vidéki és kisebb városokban élő indiaiak körében – komoly viszszatartó erő lehet az úti cél kiválasztásánál. A nyelvi korlátok – kisebb mértékben – szintén akadályt jelenthetnek, főleg a kisebb lélekszámú városokból érkező, angolul nem beszélő indiaiak körében. Egy európai utazás összehasonlítva más külföldi – távol-keleti, közép-keleti vagy dél-ázsiai – desztinációkkal jelentősen többe kerül az indiai utazóknak. Ennek ellenére az utazási szakértők szerint az európai utazás ár-érték aránya nagyon kedvező, mert olyan komplex és sokszínű turisztikai termékről van szó, amely minden indiai utazó vágyaiban dobogós helyen szerepel. Az „értéket a pénzemért” kijelentés a legtöbb indiai számára azt jelenti, hogy a rendelkezésre álló időben és költségekből szeretne a

8


lehető legtöbbet látni és csinálni egy utazás során, így azt sem bánják, hogy az átlagosan 10–20 napos utazás során enyhén szólva is hektikus és zsúfolt útitervet kell „teljesíteniük”, mivel sokan ettől érzik azt, hogy eleget kaptak a pénzükért. A fogyasztókkal készült mélyinterjúkból kiderült, hogy az utazási döntést a legtöbben legalább három hónappal a tervezett utazás előtt hozták meg, az Európába utazók egyötöde kevesebb mint egy hónappal az utazás előtt döntött az úti célról. Az információforrások között első helyen a barátok és rokonok állnak, de fontos szerepet játszik az internet, az utazási irodák, az adott országok turisztikai információs irodái és hivatalai és a média hirdetései is. Az interneten leggyakrabban időjárás előrejelzést és hójelentést keresnek az utazók, ezt követik a csomagajánlatok, a fényképek nézegetése, a családi programlehetőségek, a vásárlási és a szálláslehetőségek a keresési listákon. Az Európában jártak egy utazásra fordított átlagos költése fejenként az alábbiak szerint alakult: kevesebb, mint 1200 eurót 13%, 1201 és 1549 euró között 37%, 1550 és 2324 euró között 42%, 2325 euró felett 8% költött az európai utazásra, fejenként. Az európai utazás során vásárolt tárgyak között első helyen az ajándékok szerepelnek, ezt követik a ruhák, a csokoládé, a sajtok, cipők, táskák, kozmetikumok, parfümök, képzőművészeti tárgyak. Az ajándéktárgyakra költött összegek átlagosan 170 és 635 euró között mozogtak. 3.1.2. Az egyes európai országok ismertsége, az azokkal kapcsolatos asszociációk, észlelések Az említések alapján az európai országokat három csoportba sorolták aszerint, hogy azoknak magas, közepes vagy alacsony az ismertségük az utazási szakma körében. Az első csoportba Ausztria, Belgium, Franciaország, Németország, Olaszország, Hollandia, Svájc és NagyBritannia, a másodikba Dánia, Finnország, Görögország, Luxemburg, Norvégia, Spanyolország, Svédország és Törökország került. Magyarország a többi kelet-európai országgal, a balti államokkal, a balkáni és az európai peremterületeken fekvő desztinációkkal együtt a harmadik, legkevésbé ismert csoportba került. A spontán asszociációk során az első csoportba tartozó országokhoz az utazási szakma megkérdezettjei a fővárosokat és néhány nagyvárost társítottak, valamint a legkézenfekvőbb turisztikai látványosságokról, sztereotípiákról tettek említést. Így például Svájc esetében – többek között – a hegyek, az órák, a csokoládé és a sajt, az Egyesült Királyságnál London, a Tower, a Big Ben, a Buckingham Palota, Franciaország esetében Párizs és az Eiffel-torony jut az utazási szakértők eszébe. Olaszországnál Róma és a pisai ferde torony került említésre,

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Németországnál pedig a világháborúra, a heidelbergi várra és a kölni katedrálisra gondoltak elsősorban. Ausztriát „Kristályvilágként” aposztrofálták, Salzburg, Innsbruck és Bécs említése mellett, Hollandiában Amszterdamot és a csatornahálózatot emelték ki. Spanyolországot mindenki a napfénnyel, homokkal és a csodálatos tengerpartokkal azonosította, de szóba került a spanyol konyha és a tapasbárok is, csakúgy, mint a kultúra. Belgiumot is a tipikus városnézés során felkeresett látványosságokkal (Mannekin Pis, Atomium) és a gyémántokkal azonosították. A fogyasztóknak először spontán módon, majd az ETC-tagországok listájáról kellett kiválasztani azokat, amelyeket a legjobban, illetve amelyeket kevésbé vagy egyáltalán nem ismernek. Az egyes európai országok közül legtöbben Svájcot, az Egyesült Királyságot, Franciaországot, Olaszországot és Németországot említették, de a legismertebb tíz ország listáján szerepelt még Hollandia, Spanyolország, Ausztria, Belgium és Írország is. A további említések között – sok más ország mellett – Magyarország is megjelent. Horvátországot, Észtországot, Lettországot, Litvániát és San Marinót azonban egyáltalán nem ismerik, sőt abban sem voltak biztosak, hogy ezek az országok Európában vannak-e. A fókuszcsoporton részt vevőknek is „zavaros” elképzelései voltak a közép- és kelet-európai térségről, többek között Magyarországról is többen határozottan állították, hogy biztosan nem a kontinensen helyezkedik el. A spontán asszociációk során Európa hallatán – az utazási szakmával ellentétben – a fogyasztók nem országokra és városokra, hanem a természetre és a táj szépségére asszociáltak először. Amikor azt kérték a megkérdezettektől, hogy egy szóval jellemezzék Európát, az alábbiakat említették: „gyönyörű”, „fantasztikus”, „csodálatos”, „paradicsomi”, „álomvilág”, „romantikus”. Érdekes módon a fogyasztók nem vagy kevésbé foglalkoztak a drágaság kérdésével egy európai utazás kapcsán.

Aszerint, hogy milyen típusú utazások érdeklik a potenciális Európába utazókat, a legtöbb említést a több országot érintő utak kapták, de hasonlóan nagy volt az érdeklődés a kulturális utak, a hegyekben töltött szabadság és a városlátogatás iránt is. 3.1.3. Az Indiából külföldre utazók demográfiai jellemzői Az utazási szakma képviselőinek véleménye alapján a tipikus indiai utazók 65%-a férfi, 35%-a nő, a 25 és 65 év közötti korosztályba tartoznak, közepes vagy annál magasabb jövedelmű háztartásban élnek, a társadalmi hierarchiában ABC társadalmi-gazdasági státuszúak, foglalkozásukat tekintve üzletemberek, kormányzati vagy magánszektorban, közép- vagy felsővezetői beosztásban dolgoznak. 75%-uk házasságban él, 25%-uk egyedülálló, 70%-uknak van velük egy háztartásban élő gyermeke. Lakóhely szerinti megoszlásuk a következő: Nyugat-India 35%, Észak- és Közép-India 30%, Dél-India 25%, Kelet-India: 10%. Az utazási szokások főbb jellemzőit mutatja be a 3. táblázat. Az indiai népesség nagy száma miatt a kiutazó piacon, ezen belül az Európába irányuló utazások piacán több potenciális fogyasztói szegmens is azonosítható. A családok között megkülönböztethetőek a középkorú és az idősebb családosok. Előbbiek jellemzően 35–45 évesek, magasan képzettek, AB társadalmi-gazdasági kategóriába tartoznak, házasságban, 6 és 13 év közötti gyerekeikkel élnek, közép- és felső szintű vezető beosztásban dolgoznak. Érdekli őket a városnézés, a látványosságok felkeresése, kombinálva olyan témaparkok, családi attrakciók meglátogatásával, amelyek kifejezetten a gyermekekre fókuszálnak. Az idősebb családosok a 45–54 éves korosztályba tartoznak, AB kategóriába sorolhatók társadalmi-gazdasági helyzetüket tekintve, szintén magasan képzettek, gyermekeik 13–18 évesek, 3. táblázat

Utazási szokások a szabadidős célú utazásokon részt vevő indiaiak esetében Utazás gyakorisága Az utazás időtartama Együtt utazók Szezonalitás

5% évente egynél többször, 30% évente egyszer, 50% két-három évben egyszer, 15% pedig ennél is ritkábban utazik. 25% 10 napra vagy annál rövidebb időre utazik, 50% 11–15 napra, 20% 16–20 napra, 5% még ennél is hosszabb időre utazik. Az utazók 20%-a egyedül, 65% a családjával, 15% barátokkal utazik. Nem tipikus, az éghajlatból adódó különbségek miatt nem az európai főszezon (július–augusztus) a döntő. Január–március: 15%, április–június: 50%, július–szeptember: 10%, október–december: 25%.

Egyéni/csoportos

Az utazók aránya megegyezik: 50-50%.

Szervezés, foglalás

Az utazók 70%-a veszi igénybe utazási irodák, tour operátorok segítségét, 25% közvetlenül a szállodánál, légi társaságnál foglal, és mindössze 5% használja az online utazási portálokat foglalásához.

Információforrások

A család és a barátok információi a legfontosabbak (70% említette), 60% tájékozódik az interneten, 55% említette az utazási piacról szerzett információkat, 25% a médiát, 10% egyéb forrást jelölt meg.

Forrás: UNWTO–ETC: The Indian Outbound Travel Market


9

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY üzletemberek, jellemzően felsővezetői beosztásban. Motivációik között első helyen a kulturális látnivalók megtekintése áll, de kedvelik az egész családnak szóló attrakciókat, városlátogatásokat, a lakókocsis körutazásokat és a hajós, óceánjáró túrákat. A másik jól elkülöníthető szegmensbe a párok tartoznak, ezen belül a kutatás különbséget tesz a fiatal (Double Income No Kids) és az idősebb (Empty Nesters) párok között. A fiatalok a 25–35 évesek közül kerülnek ki, AB státusszal, magasan képzettek, házasok, egyéni vállalkozók, alsóbb szintű vezetők, akik érdeklődnek a kultúra, városnézés, éjszakai élet, vásárlás iránt, kedvelik az autós utazásokat, szívesen fedezik fel a vidéket például romantikus utazások vagy nászutak során. Az idősebb párok szegmensébe tartozók 55 év felettiek, A társadalmi státuszba tartoznak, kifejezetten gazdagok, gyermekeik már nem laknak velük, felsővezetők vagy már nyugdíjasok. Elsősorban a nyugalmat, pihenést, relaxációt keresik az utazás során, értékelik a luxuskörülményeket, egzotikus desztinációkat, óceánjáró utazásokat. Az utazási szakértők növekvő lehetőséget látnak továbbá az együtt utazó baráti társaságokban és távolabbi rokonok csoportos utazásaiban is. 3.1.4. Utazási trendek India kiutazó turizmusában Az utazási szakértők prognózisa szerint India kiutazó turizmusa a következő 5–10 évben éves szinten akár 15–20%-kal bővülhet. Ennek legfőbb okai az indiai gazdaság folyamatos növekedése, az indiai középosztály keresetének pozitív alakulása, a dolgozó fiatalok számának emelkedése a lakosságon belül csakúgy, mint az, hogy egyre több indiaiban fogalmazódik meg a külföldi utazás, a világ megismerése iránti vágy, valamint, hogy az emberek ismeretei is egyre bővülnek a külföldi úti célokkal kapcsolatban. Az indiai kiutazásokat befolyásoló tényezők között India gazdasági integrációját, a növekvő számú, országhatárokon átívelő üzleti kapcsolatokat, valamint a migrációt is megemlítették. Európa növekedési potenciálja az indiai beutazásokat illetően várhatóan évente 5–7% körül várható. Megfelelő marketinglépések esetén az indiai turisták számának jelentős emelkedése prognosztizálható az Egyesült Királyságban, Svájcban, Franciaországban, Olaszországban, Ausztriában, Hollandiában, Németországban és Skandináviában, de a Földközi-tenger országaiban, valamint Finnországban, Írországban, Belgiumban és Lengyelországban is az indiai beutazó turizmus erősödésére lehet számítani. 3.1.5. Európa mint turisztikai desztináció promóciója Az utazási szakértők egyöntetű véleménye szerint az indiai piacon Európát elsősorban mint egy nagy

10


desztinációt érdemes eladni, illetve népszerűsíteni, mivel Európa mint turisztikai márka erős imázzsal bír az indiaiak körében. A legtöbb tour operátor is úgy hirdeti több országot bejáró útjait, hogy Európát használja márkanévként, hívószóként (például: Nagy Európa, Izgalmas Európa, Európai Kincsek). Feltételezhető, hogy az utazók többsége először látogat Európába, és éppen ezért nagyobb arányban választ több országot felölelő, a szokásos és népszerű látnivalókat magában foglaló körutazást, a szakértők szerint ezért egyértelműen az egységes európai kommunikáció a célravezető a tágabb indiai piacon. Európa egészként való promóciója mellett felmerül az egyes európai régiók, illetve bizonyos országcsoportok kommunikációjának lehetősége is. Jelentős különbség mutatkozik azonban az egyes európai régiók ismertségében: míg a nyugati és északi országok ismerősek az indiaiak szemében, a közép- és kelet-európai, valamint a déli, mediterrán országokról lényegesen kevesebb információval rendelkeznek. Néhány nagyobb utazási iroda képviselője úgy gondolja, hogy a kelet-közép-európai régió nem való a tömegeknek, de néhány desztináció, mint Csehország, Magyarország és Szlovákia, eséllyel indulhat az újdonságot, egzotikus élményeket és felfedezetlen desztinációkat kereső – kisebb létszámú – szegmens körében jövőbeni lehetséges külföldi úti célként. Összességében elmondható, hogy a régiós megközelítés az utazási szakma képviselői szerint nem megfelelő Európa sikeres marketingkommunikációjához a szélesebb indiai piacon. Ettől függetlenül természetesen több európai ország nemzeti turisztikai hivatala képviselteti magát Indiában, a tanulmány írásakor ezek Nagy-Britannia, Franciaország, Svájc és Ausztria voltak. Az utazási szakmával ellentétben az utazók véleménye szerint Európát nem lehet egy egészként eladni az indiai piacon. A fogyasztók úgy érzik, hogy Európa nem egy homogén turisztikai termék, amelyet egyben kellene reklámozni Indiában, hiszen sok európai országról alig van ismerete az indiai utazóknak. Általánosítva elmondható, hogy az Indiából külföldre utazók Európából csak néhány népszerű (nyugat-európai) desztinációra „kíváncsiak”. A különböző régiók ismertsége tehát nagyon eltérő az indiaiak körében, éppen ezért a megkérdezettek egyetértettek abban, hogy a mediterrán térség, Skandinávia, valamint Közép- és Kelet-Európa mindenképp nagyobb hangsúlyt kell hogy kapjon Európa promóciója során. Az interjúalanyok említették továbbá a kontrasztok hangsúlyozását a promóciós tevékenységben, mert szerintük a klasszikus, régi idők „bája” és az ultramodern világ egyaránt jellemző Európára. Európa legmegfelelőbb promócióját mégsem a fent említett lehetőségekben látják, hanem az egyes országcsoportok közös reklámozásában, promóciójában, amikor is valamilyen téma, tematika mentén összekapcsolódó országokat népszerűsítenek egy termékként az utazók számára.

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY 4. táblázat India mint Európa küldőpiaca fő jellemzői Európa jelenlegi helyzete és imázsa Drága szabadidős úti cél, prémium kategóriájú desztináció, varázslatos tájak, híres történelmi, Kulcsszavak kulturális látnivalók. Fő motivációk Kultúra, városnézés, körutazások, téli sportüdülés a hegyekben. Desztináció kiválasztásáBiztonság, változatosság, az úti cél általános imázsa, kitűnő turisztikai infrastruktúra és könnyű nak főbb szempontjai vízumügyintézés, rokoni és baráti kapcsolatok az adott desztinációban. SWOT-analízis Európa marketingtevékenységéhez – Európa mint márka Erősségek

Sok mindent lehet csinálni (sokszínű természet, történelem, szórakozás), sokféle, különböző típusú utazás és élmény, minőségi turisztikai infrastruktúra, kedvező időjárás, kitűnő közlekedési lehetőségek és kapcsolatok, gazdag turisztikai csomagok.

Gyengeségek

Magas költségek, vízumszerzés nehézségei, körülményessége, közbiztonság kérdése néhány európai nagyvárosban, barátságtalan, nem segítőkész európaiak.

Veszélyek

Vízum és más utazási papírok szerzésének összetett folyamata, magasak az előre nem tervezett és járulékos költségek, az európai országok jelentős részének alacsony ismertségi szintje, azokról alkotott zavaros kép, csak az ismert desztinációkat preferálják mind az utaztatók, mind az utazók, kommunikáció, nyelvi nehézségek, indiai/vegetáriánus konyha hiánya sok helyütt, a kulturális különbözőségekből adódó konfliktusok.

Lehetőségek

Európa az „álomdesztináció” az indiaiak számára, minden indiai utazó vágya eljutni az öreg kontinensre, amelyhez kiemelkedő minőséget, sokszínű turisztikai kínálatot és tenni- és látnivalók „végtelen” körét társítják gondolatban.

Fő versenytársak

Tengerentúli utazások piacán: Amerikai Egyesült Államok, Ausztrália és Új-Zéland Rövid távú utak piacán: egyre népszerűbb ázsiai úti célok (Szingapúr, Malajzia, Thaiföld, Dubaj) Javaslatok Európa pozicionálására

Tekintettel a marketing erősségekre és a potenciális piaci lehetőségekre Európát a következő értékek, vonzó aspektusok mentén célszerű pozícionálni: egységben a sokszínűség (unity in diversity), illetve látványosság, sokoldalúság és érték. Ez a fajta pozicionálás hiteles, inspiráló és csábító ajánlat lenne az indiai célpiacon. Ha az összes ETC-tagország egyenlő láthatósággal jelenik meg a szervezet „ernyője alatt”, az egyfajta garanciát jelenthet a turisztikai termékek magas minőségére és a jó élményekre egész Európában. Európa márka marketingtevékenysége A szakma és a tanulmány készítőinek egyöntetű javaslata, hogy az ETC hosszú távon állítson fel egy regionális irodát Indiában, amely komplex módon végezheti Európa marketingjét az indiai piacon. Növelheti az európai régiók és egyes desztinációk ismertségét és elismertségét, közvetlen turisztikai információval szolgálhat, kis és nagy utazási ügynökségek számára hozzáférhető, együttműködési lehetőségeket kínál az egyes európai régiók, térségek specialistáival, tréningek, szemináriumok és workshopok szervezését végezheti, promóciós kampányokat szervezhet, aktuális információkkal látná el az indiai utazásszervezőket az európai eseményekről, éppen zajló fesztiválokról, történésekről stb. Forrás: UNWTO–ETC: The Indian Outbound Travel Market

4. Összefoglaló A kutatás főbb megállapításait a 4. táblázatban foglaljuk össze. Magyaroszág a kevéssé ismert európai desztinációk között található, ugyanakkor a régió országai között Csehországgal, Szlovákiával és Lengyelországgal együtt az ismertebbek között van. Mindez azt is jelenti, hogy az Európára jellemző pozitív imázs nem olyan erős Magyarország esetében. A tanulmány készültekor Magyarország a népszerű, „feljövő” incentive

desztinációk között szerepelt, illetve a turisztikai szakértők szerint a közép-európai csomagutak elsősorban a tapasztalt, Európát már ismerő, jól szituált, az újdonságot, „egzotikumot” kereső utazók körében lehetnek népszerűek. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékmenedzsment Iroda, Kutatási Csoport, 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113. tel.: (1) 488 8710, fax: (1) 488 8711, e-mail: [email protected], honlap: www.itthon.hu > Szakmai oldalak > Piaci Iránytű


11

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Észak- és Kelet-Magyarország folyóparti településeinek turizmusa, 2000–2008 Tóth Géza1 – Dávid Lóránt2 – Ujvári Krisztina3

A népszerű vízi turizmus és kiemelten a vízparti települések turizmusa mint mindenhol, Magyarországon is az érdeklődés fókuszában áll. Jelen kutatásunkban elsősorban a címben jelzett vízparti célterületeken lévő szálláshelyek statisztikai mutatóinak segítségével az észak- és kelet-magyarországi folyók mentén fekvő települések esetében vizsgáltuk a kérdést. A vendégforgalmi mutatókat elemezve tanulmányunkban alátámasztottuk a vízparti települések szerepének növekedését az észak- és kelet-magyarországi folyóparti települések esetében.

Kulcsszavak: vízi turizmus, folyók Észak- és Kelet-Magyarországon, szálláshely-statisztika.

1. Bevezetés Észak- és Kelet-Magyarország folyóinak turizmusa jelentős, eddig még ki nem használt turisztikai potenciált hordoz magában (Dávid–Tomor 2001, Dávid 2002, Bujdosó–Dávid 2002, Dávid et al. 2009). Bár sok esetben a periferikus térségek fejlesztésének egyik lehetséges mentsváraként tartják számon (Aquaprofit Rt. 2005), az összehasonlító statisztikai vizsgálatok még váratnak magukra. Cikkünk éppen ezt a hiányt igyekszik a maga szerény eszközeivel orvosolni, egyrészt a 2000 és 2008 közötti időszak elemzésével, másrészt pedig a 2007-ről 2008-ra lezajlott folyamatok bemutatásával. A vízi turizmus vizsgálatánál több alapvető problémával állunk szemben. Közvetlenül ugyanis nem lehetséges a szorosan vett vízi turizmus forgalmi adatainak elkülönítése. A KSH a 2004-es Területi Számjelrendszer című kiadványában ugyan alkalmazza az aktív turizmus kódja nevű nómenklatúrát, amelynek része a vízi turizmus helyszíneinek kódja is, de ennek hiányos volta miatt ebben a kutatásban nem volt alkalmazható. Így azt a módszert alkalmaztuk, hogy Kelet-Magyarország vízi turizmussal potenciálisan érintett településeit igyekeztük beazonosítani. Ennek érdekében a vizsgálatban figyelembe vett folyókra (Tisza, Hernád, Bodrog, Körösök, Maros) 10 kilométeres puffert helyeztünk térinformatikai program segítségével. A vizsgálati körbe azok a települések kerültek be, amelyek közigazgatási 1 Tudományos munkatárs, KRF Turizmus és Területfejlesztési Tanszék, Gyöngyös, e-mail: [email protected]. 2 Tanszékvezető főiskolai tanár, KRF Turizmus és Területfejlesztési Tanszék, Gyöngyös, e-mail: [email protected]. 3 Adjunktus, KRF Turizmus és Területfejlesztési Tanszék, Gyöngyös, e-mail: [email protected].

12


területét magában foglalta, vagy érintette a jelzett pufferterület. E módszer segítségével tehát azok a települések kerültek be a vizsgálatba, amelyek turizmusát a vízi turizmus, illetve a vízhez való kötődés legnagyobb mértékben befolyásolhatja. Igaz ugyanakkor az is, hogy a vízi turizmusban részt vevők egy része nem vesz igénybe sem kereskedelmi, sem magánszálláshelyet, vagy ha igen, ezek nem feltétlenül jelennek meg a hivatalos statisztikákban. Jelentős hányadot képvisel a vízi túrák esetében például a vadkempingezés. Erről sajnos megbízható adatok nem állnak rendelkezésre. A vizsgálatba 422 települést vontunk be. A településeket a jobb elemezhetőség kedvéért csoportokba soroltuk (1. ábra). A csoportok a következők: Hernád térsége, Bodrog térsége, Felső-Tisza (ide tartoznak a Szamos települései is), Közép-Tisza felső szakasz, Tisza-tó kiemelt üdülőkörzet, Szolnoki Tisza, Közép1. ábra A vizsgálatba vont folyószakaszok

Vizsgált szakaszok 9L]VJiOWV]DNDV]RN +HUQiGWpUVpJH Hernád térsége %RGURJWpUVpJH Bodrog térsége )HOVĘ7LV]D Felső-Tisza .|]pS7LV]DIHOVĘ Közép-Tisza felső szakasz 7LV]DWyNLHPHOWG Tisza-tó kiemelt üdülőkörzet 6]ROQRNL7LV]DV]D Szolnoki Tisza .|]pS7LV]DDOVyV Közép-Tisza alsó szakasz .|U|V|N Körösök $OVy7LV]D Alsó-Tisza

Forrás: saját szerkesztés

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Tisza alsó szakasz, Körösök, Alsó-Tisza (ide tartoznak a Maros települései is).4

2. Kereskedelmi szálláshelyek 2.1. FÉRŐHELYEK A térség kereskedelmi szállásférőhelyeiből a legnagyobb arányban (19,6%) az Alsó-Tisza részesedik a KSH 2008-as adatai alapján, amelyet a Körösök (18,8%) és a Tisza-tó követ (18,6%). Az elmúlt időszak folyamatait a 2000-es évet bázisnak tekintve igyekszünk elemezni. 2008-ra a bázisévhez képest – a szolnoki Tisza-szakaszon kívül – valamennyi szakaszon nőtt a férőhelyek száma. Kiemelkedő, 85%-os bővülés történt a Felső-Tiszán, de nem sokkal marad le ettől a Bodrog (78%) és a Hernád térsége (48,6%) sem. A vidéki viszonylatban átlagos változás 2000-ről 2008-ra kismértékű, 3,5%-os csökkenést jelentett, így megállapíthatjuk, hogy a legtöbb szakaszon a vidéki átlagnál nagyobb mértékben nőtt a férőhelyek száma. 2007-ről 2008-ra vidéki átlagban 3,5%-kal csökkent a férőhelyek száma, míg a vizsgált szakaszokon a visszaesés csak 2,2%-os volt. Növekedés ebben az időszakban csak a Bodrog, a Körösök és a Tisza-tó térségében volt megfigyelhető. A férőhelycsökkenés tekintetében a Közép-Tisza felső szakasza mindenképpen kiemelendő, mivel itt a 2007/2008-as időszakban a férőhelyek száma közel felére esett vissza. A 2008-as adatokon keresztül a férőhelyek összetételét vizsgáltuk. Megállapíthatjuk, hogy a szállodai férőhelyek 32,6%-a a Körösök területén található, míg az AlsóTiszán 25,7%-uk, a Szolnoki Tiszán pedig 9,2%-uk lelhető fel. A szállodák a teljes vizsgálati területen a férőhelyek 16,6%-át teszik ki. Ehhez képest az összes férőhelyen belül magasabb részesedést a szállodák a Közép-Tisza felső szakaszán érnek el (32,6%), de viszonylag magas arányt láthatunk még a Szolnoki Tiszán (29,2%) és a Körösöknél is (28,9%). A panziók férőhelyeinek 25,2%-át az Alsó-Tiszán találhatjuk, amelyet a Körösök (19,1%) és a Tisza-tó (16,4%) követnek. A panziók a férőhelyek 10,7%-át teszik ki a teljes vizsgálati területen. A legnagyobb mértékben ettől a Hernád térsége tér el, ahol a panziók férőhelyeinek aránya eléri a 33,2%-ot. A vizsgálati terület átlagánál magasabb aránnyal rendelkezik még az Alsó-Tisza (13,8%) és a Körösök térsége (10,9%).

4 Hernád térsége (országhatártól Sajószögedig), Bodrog térsége (országhatártól Bodrogkeresztúrig), Felső-Tisza (országhatártól Tiszaeszlárig), Közép-Tisza felső szakasz (Tiszalöktől Tiszakesziig, de mivel a Tisza-tónál ragaszkodtunk a kiemelt üdülőkörzet településeihez, így ide tartozik Szentistván is), Tisza-tó kiemelt üdülőkörzet (Tiszacsegétől Tiszaroffig), Szolnoki Tisza (Kőtelektől Szolnokig, de a Tisza-tó előbb jelzett lehatárolása miatt ide tartozik Tiszaszentimre, Jászkisér, Tiszagyenda és Kunhegyes), KözépTisza alsó szakasz (Tószegtől Csongrádig), Körösök (országhatártól Szentesig), Alsó-Tisza (Felgyőtől országhatárig).

A vizsgálati terület egyéb szálláshelyeinek férőhelyei közül a kempingeket és a turistaszállásokat emeljük ki. A szakaszok kereskedelmi szállásférőhelyeinek 45,2%-a kemping, amely így a teljes térség legfontosabb szállástípusa. A kempingek férőhelyeinek aránya a Tisza-tónál a legnagyobb (72,2%), de még a Felső-Tiszán és a KözépTisza alsó szakaszán is a férőhelyek több mint felét teszi ki (67,8% és 49,6%). A teljes vizsgálati terület kempingjei férőhelyeinek 29,7%-a a Tisza-tónál, míg 25,1%-a a FelsőTiszán és 12,7%-a a Körösökön található. A turistaszállások a harmadik legfontosabb típust jelentik, az összes férőhely 14,3%-ával. Ennek a szállástípusnak az aránya az Alsó-Tiszán a legmagasabb (35,2%), de viszonylag jelentős még a Körösökön (21,2%) és a Bodrognál (27,0%) is. Az összes szakasz turistaszállásainak férőhelyeiből 48,1%-ot az Alsó-Tiszán találhatunk, míg a Körösök részesedése 27,9%. 2.2. BELFÖLDI VENDÉGEK A 2008-as adatokat tekintve láthatjuk, hogy a legtöbb belföldi vendéget – a teljes vizsgálati terület 32,2%-át – a Körösök fogadták, amelyet az Alsó-Tisza (23,7%) és a Felső-Tisza (10,4%) követett. 2000-hez képest vidéki átlagban a belföldi vendégek száma 2008-ra 43,6%-kal növekedett. Az összes szakaszt figyelembe véve ugyanerre az időszakra vonatkozóan a növekedés elérte a 47,7%-ot. Csökkenést csak a Közép-Tisza alsó szakaszán (-18,5%) tapasztalhattunk. A legjelentősebb bővülés a Hernád térségében történt (135,0%), de komoly növekedést láthattunk még a Tisza-tónál (83,8%) és a Bodrognál (67,6%) is (1. táblázat). 2007-ről 2008-ra vidéki átlagban a belföldi vendégek száma 3,0%-kal növekedett, míg a vizsgált szakaszokon átlagosan 4,0%-os volt a bővülés. A Tisza-tónál igen jelentős, 43%-os gyarapodás figyelhető meg, amelyet a KözépTisza felső szakasza (+18,1%) és a Körösök követ (+4,1%). Visszaesés csak az Alsó-Tiszán (-5,9%) és a Felső-Tiszán (-0,4%) látható. A vízi turizmusban potenciálisan érintett települések belföldi vendégeinek 47,3%-a szállodákban szállt meg 2008-ban. A szakaszok átlagához képest a legmagasabb arányt a Körösöknél észlelhetjük (65,0%), de kiemelkedő még az Alsó-Tisza (49,7%) és a Közép-Tisza felső szakasza is (49,6%). A teljes terület szállodában megszállt belföldi vendégeinek 44,2%-a a Körösöket, 24,9%-a az Alsó-Tiszát és 7,1%-a a szolnoki Tisza-szakaszt választotta. A szállástípusok közül a második legjelentősebb a panzió, ahol a belföldi vendégek 21,2% -a szállt meg 2008-ban. A panziók aránya a belföldi vendégek vonatkozásában különösen a Hernád térségében magas (34,6%), amelyet a Szolnoki Tisza (30,6%) és a Felső-Tisza követ (26,4%). Az egész terület vonatkozásában a legtöbb belföldi vendég az Alsó-Tisza (28,4%),


13

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS 1. táblázat A kereskedelmi szálláshelyek vendégei a vizsgálati területen, 2000–2008 Szakaszok Hernád Bodrog Felső-Tisza Közép-Tisza felső Tisza-tó kiemelt üdülőkörzet Szolnoki Tisza Közép-Tisza alsó Körösök Alsó-Tisza Összesen

2000 2008 Belföldi vendégek száma 4 937 11 602 20 698 34 680 27 765 45 950 13 437 15 875 19 874 36 523 23 474 35 197 19 043 15 527 82 176 142 470 88 521 105 150 299 925 442 974

2000 2008 Külföldi vendégek száma 410 1 001 3 189 10 181 7 760 12 232 5 819 17 129 4 415 4 327 8 018 10 823 2 015 2 473 19 025 19 018 40 524 52 540 91 175 129 724

2000 2008 Külföldi vendégek aránya (%) 7,7 7,9 13,4 22,7 21,8 21,0 30,2 51,9 18,2 10,6 25,5 23,5 9,6 13,7 18,8 11,8 31,4 33,3 23,3 22,7

Forrás: KSH-adatok alapján saját számítás

a Körösök (20,2%) és a Felső-Tisza (12,9%) szakaszának panzióit keresi fel. Az egyéb szállástípusok közül a belföldi vendégek tekintetében az üdülőházak részesedése a legmagasabb, a teljes területen eléri a 10,9%-ot. A Közép-Tisza alsó szakaszán a belföldi vendégek 32,2%-a választotta az üdülőházakat. Hasonlóan magas arányt láthatunk még a Tiszatónál (24,9%) és a Bodrognál (19,7%). 2.3. KÜLFÖLDI VENDÉGEK A 2008-as adatokat elemezve láthatjuk, hogy a legtöbb külföldi vendég az Alsó-Tisza szálláshelyeit kereste fel (40,5%), amelyet a Körösök (14,7%) és a Közép-Tisza felső szakasza követett (13,2%). Vidéki átlagban a 2000-es értéket bázisnak tekintve 2008-ra 5,1%-kal csökkent a külföldi vendégek száma. Ezzel szemben, azonos időszakot figyelembe véve a vizsgált folyószakaszok átlagában 42,3%kal növekedett a külföldi vendégek száma. Egy szakaszon láthatunk csökkenő külföldi vendégszámot: a Tisza-tónál (-2,0%), míg a Körösöknél stagnálás, a többi szakaszon viszont jelentős bővülés történt. A legjelentősebb növekedés a Bodrogot érintette (+219,2%). 2007-ről 2008-ra vidéki átlagban 2,7%-al nőtt a külföldi vendégek száma, míg a vizsgálati területünkön 5,0%-os volt a növekedés. A legkedvezőbb folyamatokat a Tiszatónál láthatjuk, itt a növekmény 20,5%-os volt, amelyet a Bodrog (+19,1%) és a Közép-Tisza alsó szakasza (+18,3%) követett. Visszaesést csak a szolnoki Tisza-szakaszon (-11,2%) és a Felső-Tiszán (-0,4%) tapasztalhattunk. A kelet-magyarországi folyószakaszokon a külföldi vendégek aránya viszonylag alacsony, és csökkenő tendenciát mutat. A csökkenés dinamikája ugyan némileg alacsonyabb, mint a vidéki átlag, de mindenképpen kedvezőtlen. Csak kevés olyan szakaszt láthatunk, ahol a külföldi vendégek aránya magasabb a vidéki átlagnál: Közép-Tisza felső szakasz, Alsó-Tisza.

14


A vízi turizmusban potenciálisan érintett települések külföldi vendégeinek 57,4%-a a szállodákban szállt meg 2008-ban. A szakaszok átlagához képest a legmagasabb arányt a szolnoki Tisza-szakasznál észlelhetjük (90,4%), de kiemelkedő még az Alsó-Tisza (67,5%) és a KözépTisza felső szakasza is (59,6%). A teljes terület szállodában megszállt külföldi vendégeinek 47,6%-a az Alsó-Tiszát, 13,5%-a a Közép-Tisza felső szakaszát, illetve a 13,3%-a a Körösöket választotta. A szállástípusok közül a második legjelentősebb a panzió, ahol a külföldi vendégek 18,0%-a szállt meg 2008ban. A panziók aránya a külföldi vendégek vonatkozásában különösen a Hernád térségében magas (45,3%), amelyet a Körösök térsége (27,2%) és az Alsó-Tisza követ (22,7%). Az egész terület vonatkozásában a legtöbb külföldi vendég az Alsó-Tisza (50,9%), a Körösök (22,1%) és a Felső-Tisza (10,2%) szakaszát keresi fel. Az egyéb szállástípusok közül a külföldi vendégek tekintetében a kempingek részesedése a legmagasabb, a teljes területen eléri a 16,1%-ot. A Tisza-tónál a külföldi vendégek 55,0%-a választotta a kempingeket. Hasonlóan magas arányt láthatunk még a Bodrog térségében (48,0%) és a Felső-Tiszán (36,5%) is. A kelet-magyarországi folyók szakaszait felkereső, kempingeket választó külföldiek 23,5%-a a Bodrog térségébe, 21,5%-a a Felső-Tiszához, míg 20,2%-a a Közép-Tisza felső szakaszához látogatott. 2.4. BELFÖLDI VENDÉGÉJSZAKÁK A 2008-as adatok alapján elmondható, hogy a teljes vizsgálati terület belföldi vendégéjszakáinak 38,4%-át a Körösöknél, 19,8%-át az Alsó-Tiszán és 9,8%-át a FelsőTiszán töltötték. A 2000-es bázisévhez képest 2008-ra a teljes térségben átlagosan 38,2%-kal növekedett a belföldi vendégéjszakák száma. Ez a dinamika kedvezőbb a +29,6%-os vidéki átlagnál. Csak két olyan szakasz van, ahol a vizsgált időszakban a belföldi vendégéjszakák

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS csökkenése következett be: a Közép-Tisza alsó szakasza (-9,7%) és a Közép-Tisza felső szakasza (-5,0%). A legdinamikusabb bővülés a Hernád térségében zajlott (+157,9%), amelyet a Felső-Tisza (+84,8%) és a Tisza-tó (+60,5%) követett (2. táblázat). 2008-ban 2007-hez viszonyítva vidéki átlagban a belföldi vendégéjszakák száma 0,5%-kal nőtt, szemben a vizsgált folyószakaszok 2,9%-os gyarapodásával. A legkedvezőbb folyamatok a Tisza-tónál (+34,5%), valamint a Közép-Tisza alsó (+13,8%) és felső (+8,7%) szakaszán játszódtak le. Sajnálatos módon viszont a szolnoki Tiszaszakaszon (-19,1%), az Alsó-Tiszán (-3,8%) és a Bodrognál (-3,1%) visszaesés történt. A 2008-as adatok alapján látható, hogy a kelet-magyarországi folyók térségét választó belföldiek 47,5%-a a szállodákban töltötte el a vendégéjszakáit. A szállodában eltöltött belföldi vendégéjszakák aránya különösen a Körösök területén (66,8%), az Alsó-Tiszán (51,0%) és a Közép-Tisza felső szakaszán (46,0%) magas. A vizsgálati területen a szállodákban regisztrált belföldi vendégéjszakák 54,0%-át a Körösök, 21,3%-át az Alsó-Tisza és 4,6%-át a szolnoki Tisza-szakasznál töltötték el 2008-ban. A panziók részesedése 17,4% volt az egész térséget figyelembe véve. A legmagasabb arányt a Hernád térségében láthatjuk (37,0%), amelyet a Felső-Tisza (26,2%) és a szolnoki Tisza-szakasz (24,2%) követ. A panzióban regisztrált belföldi vendégéjszakák 24,0%-át az Alsó-Tiszán 22,7%-át a Körösöknél és 14,4%-át a Felső-Tiszán töltötték el. Az egyéb szállástípusok közül az üdülőházak jelentősége a legnagyobb, az összes belföldi vendégéjszaka 12,3%-ával. A Közép-Tisza alsó szakaszán (34,1%), a Tiszatónál (27,1%), és a szolnoki Tisza-szakasznál (17,2%) az üdülőházakban eltöltött vendégéjszakák aránya viszonylag magas. A teljes térség üdülőházban töltött vendégéjszakáinak 33,8%-át a Körösök térségében, 18,4%-át a Tisza-tónál és 13,7%-át a Bodrognál láthatjuk.

2.5. KÜLFÖLDI VENDÉGÉJSZAKÁK A legfrissebb adatok alapján a vizsgálati terület külföldi vendégéjszakáinak 32,6%-át az Alsó-Tiszán, 22,0%-át a Körösöknél és 11,3%-át a Közép-Tisza felső szakaszán regisztrálták. 2008-ra 2000-hez képest vidéki átlagban 25,0%-kal csökkent a külföldi vendégéjszakák száma. A vizsgálati terület településeinek viszonylatában ezzel szemben viszont 18,4%-os bővülés történt a jelzett időszakot illetően. Két olyan szakasz van, ahol a külföldiek által eltöltött vendégéjszakák száma csökkent 2000-ről 2008-ra: a Tisza-tó (-29,5%) és a Körösök (-25,4%). Ezzel szemben jelentős bővülést láthatunk a Bodrog (161,4%), a Felső-Tisza (94,7%) és a Közép-Tisza felső szakasza (92,5%) esetében. 2008-ra 2007-hez képest vidéki átlagban 0,8%-kal csökkent a külföldi vendégéjszakák száma, míg a keleti folyószakaszoknál 3,4% volt a növekmény mértéke. 2007ről 2008-ra a Tisza-tónál 42,5%-kal nőtt a külföldi vendégéjszakák száma, amelyet a Közép-Tisza alsó szakasza (+21,0%) és a Bodrog (+16,4%) követ. Ezzel szemben a Körösöknél (-8,3%), a szolnoki Tisza-szakaszon (-3,1%) és a Közép-Tisza felső szakaszán (-2,4%) visszaesés történt. A külföldi vendégek arányához hasonlóan a külföldi vendégéjszakák aránya is alacsony a térségben. Csak a Közép-Tisza felső szakaszán láthatunk a vidéki átlagnál magasabb értéket 2008-ban. A legtöbb térségben – az országos trendhez hasonlóan – csökkent a külföldi vendégéjszakák aránya, csupán néhány szakasz jelentett kivételt: a Közép-Tisza felső és alsó szakasza, a Bodrog térsége, a Szolnoki Tisza és az Alsó-Tisza. A 2008-as adatok alapján a külföldi vendégéjszakák legnagyobb részét (49,2%) a szállodákban regisztrálták. A szállodákban töltött külföldi vendégéjszakák aránya a szolnoki Tisza-szakaszon (88,1%), az Alsó-Tiszán (65,3%) és a Hernádnál (51,4%) a legnagyobb. A szállodák külföldi vendégéjszakáinak 43,3%-át az Alsó-Tiszán, 19,6%-át a Körösöknél és 14,9%-át a szolnoki Tisza-szakaszon regisztrálták. 2. táblázat

A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakái a vizsgálati területen, 2000–2008 Szakaszok Hernád Bodrog Felső-Tisza Közép-Tisza felső Tisza-tó kiemelt üdülőkörzet Szolnoki Tisza Közép-Tisza alsó Körösök Alsó-Tisza Összesen

2000 2008 Belföldi vendégéjszakák száma 11 497 29 651 49 960 74 448 57 017 105 374 43 801 41 593 56 030 89 908 74 745 66 695 45 472 41 068 265 789 412 305 172 492 212 464 776 803 1 073 506

2000 2008 Külföldi vendégéjszakák száma 1 132 1 280 8 233 21 523 11 949 23 261 17 767 34 202 31 122 21 926 22 061 25 146 7 941 9 784 89 322 66 593 65 689 98 523 255 216 302 238

2000 2008 Külföldi vendégéjszakák aránya (%) 9,0 4,1 14,1 22,4 17,3 18,1 28,9 45,1 35,7 19,6 22,8 27,4 14,9 19,2 25,2 13,9 27,6 31,7 24,7 22,0



15

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS 2. ábra Átlagos tartózkodási idő a kereskedelmi szálláshelyeken, 2008 (éjszaka) 6 5,1 5 4,0

4

3,6

3,5

3

2,6

2

2,3

2,1 2,1

2,6

2,5 2,0

1,9

1,9

2,3

2,9

2,6

2,4

2,4 2,3

2,0 1,9

1,3

1

g la át

es

Ti

sz

Vi

dé

ki

sz Ös

só

-T i

sz

en

a

ök ös

Al

sz pTi Kö zé

Kö r

fe a

-T i lső Fe

aüd tó ü l k ie ők m ör el ze t t Sz ol no ki Ti sz a Kö zé pTi sz a al só

lső

a sz

og dr Bo

He

rn

ád

0

Belföldi


Az összes külföldi vendégéjszaka 12,8%-a a panziókhoz kötődött a térségben 2008-ban. A Hernád térségében a panziók aránya kiugróan magas (48,6%), de nagy még az Alsó-Tiszán (17,4%) és a Felső-Tiszán is (13,9%). A panziókban töltött külföldi vendégéjszakák 44,3%-át az Alsó-Tiszán, 22,3%-át a Körösöknél és 8,4%-át a FelsőTiszán figyelhetjük meg. Az egyéb szállástípusoknál a külföldi vendégéjszakák tekintetében a kempingek szerepe a legfontosabb. Arányuk eléri a teljes területre vonatkozóan a 25,3%-ot. Kimagasló arányokat láthatunk a Tisza-tónál (69,4%), a Közép-Tisza alsó szakaszán (49,5%), valamint a Bodrognál (43,5%). A teljes térség külföldi vendégéjszakáinak 28,3%-át a Körösöknél, 19,9%-át a Tisza-tónál és 14,7%-át a Közép-Tisza felső szakaszánál találhatjuk. 2.6. ÁTLAGOS TARTÓZKODÁSI IDŐ A vizsgálati terület átlagában mind a belföldiek, mind pedig a külföldiek átlagos tartózkodási ideje alacsonyabb

Külföldi

a vidéki átlagnál. Csak a Tisza-tó és a Közép-Tisza alsó szakasza olyan, ahol mindkét körben magasabb az átlagos tartózkodási idő a vidéki átlagnál. A vizsgált szakaszok közül a legrosszabb helyzetben a Felső- és az Alsó-Tisza, valamint a Bodrog van (2. ábra). 2.7. SZÁLLÁSDÍJBEVÉTELEK A 2008-as adatok alapján a vizsgált térség bevételeinek 31,2%-a a Körösök, míg 30,4%-a az Alsó-Tisza, és 8,0%-a a Felső-Tisza területéről származott. A térség szállásdíj-bevételeivel kapcsolatos folyamatok elemzéséhez az adatokat defláltuk, vagyis az infláció kivonásával valamennyi év adatát a 2000-es alapárra alakítottuk. Ennek segítségével lehetővé vált annak az elemzése, hogy milyen módon változtak az egyes szakaszok bevételei. 2000-ről 2008-ra vidéki átlagban a bevételek 25,3%-kal növekedtek, míg területünkön a növekmény 113,7%-os volt. Csak a Közép-Tisza alsó szakaszán (-39,7%) csökkent a bevételek nagysága a vizsgált 3. táblázat

Szállásdíjbevételek megoszlása a vizsgálati terület kereskedelmi szálláshelyein, 2000–2008 (%) Szakaszok Hernád Bodrog Felső-Tisza Közép-Tisza felső Tisza-tó kiemelt üdülőkörzet Szolnoki Tisza Közép-Tisza alsó Körösök Alsó-Tisza Összesen

2000 2,9 1,0 4,2 3,2 2,0 8,4 9,3 65,6 3,4 100,0

2001 1,0 4,3 9,2 4,9 5,7 10,0 3,2 31,7 29,9 100,0

2002 1,2 4,9 9,1 5,3 6,8 9,0 3,0 30,7 29,9 100,0


16


2003 1,6 5,0 7,6 7,2 7,0 9,6 2,7 29,9 29,4 100,0

2004 2,0 5,0 8,9 7,3 5,5 10,7 2,2 29,8 28,5 100,0

2005 2,5 4,8 8,5 6,1 4,7 9,0 2,3 30,4 31,6 100,0

2006 2,4 5,2 8,2 5,8 3,3 9,5 2,1 30,3 33,3 100,0

2007 2,1 6,0 6,6 4,6 4,1 9,9 2,3 31,4 32,9 100,0

2008 2,2 6,0 8,0 4,3 7,5 7,8 2,6 31,2 30,4 100,0

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS 4. táblázat Szobakapacitás-kihasználtság a vizsgálati terület kereskedelmi szálláshelyein, 2000–2008 (%) Szakaszok Hernád Bodrog Felső-Tisza Közép-Tisza felső Tisza-tó kiemelt üdülőkörzet Szolnoki Tisza Közép-Tisza alsó Körösök Alsó-Tisza Összesen Vidéki átlag

2000 20,6 19,6 21,7 13,9 19,6 29,8 30,5 30,9 19,5 28,0 34,7

2001 12,7 19,0 26,6 35,0 21,1 26,1 18,5 32,5 26,7 27,3 34,3

2002 15,8 21,9 24,8 35,2 19,9 23,5 21,0 29,2 25,9 26,0 32,8

2003 15,4 17,5 21,8 38,0 19,0 23,9 16,7 29,9 24,6 25,1 31,5

2004 14,6 21,6 21,6 35,8 19,4 35,6 15,9 29,1 23,5 25,7 31,4

2005 17,0 18,0 21,2 28,8 18,5 35,2 14,7 28,0 27,2 25,6 31,9

2006 19,2 20,9 20,9 40,7 21,5 38,0 18,8 35,9 34,3 31,1 33,7

2007 17,7 20,1 20,9 36,0 22,5 36,1 21,9 36,0 31,0 29,9 36,3

2008 19,1 20,4 25,5 33,2 28,0 34,7 22,3 35,5 33,3 30,8 35,6


időszakban. A legjelentősebb bővülést az Alsó-Tiszán (+1 837%), a Bodrognál (+1 168%) és a Tisza-tónál (+714%) érték el a szálláshelyek (3. táblázat). A kelet-magyarországi folyók vizsgált szakaszain az egy vendégéjszakára jutó szállásdíj nagysága csak az Alsó-Tisza szakasz esetén magasabb a vidéki átlagnál, míg a többinél jelentősen elmarad attól. 2.8. SZOBAKAPACITÁS-KIHASZNÁLTSÁG A térség átlagos kapacitáskihasználtsága 6,4 százalékponttal maradt el a vidéki átlagtól 2008-ban. A legjobb helyzetben ekkor a Körösök voltak, de még itt is elmarad az érték a vidéki átlagtól. Az elmúlt időszakban a vidéki átlagnál nagyobb kapacitáskihasználtság-bővülés történt a térségben, kivéve a Közép-Tisza alsó szakaszát és a Hernád térségét, ahol visszaesés történt (4. táblázat).

3. Magánszállásadás 3.1. FÉRŐHELYEK Kelet-Magyarország vizsgált folyószakaszai közül 2008ban a Tisza-tó kiemelt üdülőkörzet településein találhatjuk a férőhelyek legnagyobb részét (33,8%), amelyet a Körösök (25,3%) és a Felső-Tisza követ (13,7%). 2000-hez viszonyítva 2008-ra a magánszállásadás férőhelyeinek száma vidéki átlagban 2,5%-kal növekedett. Ehhez képest minden általunk vizsgált szakaszon magasabb dinamikákat láthatunk. A leggyorsabb bővülés a jelzett időszakban a Bodrog térségében történt (+428,3%), amelyet a Felső-Tisza (+244,1%) és a Hernád térsége (+160,1%) követ. 2007-ről 2008-ra vidéki átlagban közel 1%-kal csökkent a férőhelyek száma, míg a keleti folyószakaszoknál 12,7%-os bővülés figyelhető meg. Csak az Alsó-Tiszaszakaszon (-5,0%) és a Szolnoki Tiszán (-3,8%) történt

visszaesés, míg a többinél a férőhelyek száma az előző évhez képest gyarapodott. A legnagyobb növekedés a Bodrog (+24,3%), a Hernád (+23,9%) és a Körösök térségében (+18,6%) látható. 3.2. BELFÖLDI VENDÉGEK A legfrissebb, 2008-as adatok azt mutatják, hogy a vizsgálati területen a Körösök magánszállásait keresi fel a legtöbb belföldi vendég (30,4%), amelyet a Tisza-tó (21,7%) és az Alsó-Tisza (17,1%) követ. 2000-hez képest 2008-ra vidéki átlagban 177,9%-kal növekedett a belföldi vendégek száma a magánszállásadásban. A vizsgált folyószakaszokon lényegében ehhez hasonló mértékű bővülést láthatunk (157,8%). Csökkenést csak a Közép-Tisza felső szakaszán (-12,5%) regisztrálhattunk. A legkiemelkedőbb bővülés a Felső-Tiszán (+339,7%) zajlott le, amelyet a Tisza-tó (+238,4%) és a Közép-Tisza alsó szakasza követett (+238,3%). 2007-ről 2008-ra vidéki átlagban a belföldi vendégek száma 8,7%-kal nőtt. Ugyanekkor a keleti folyószakaszok átlagában 15,4%-os volt a gyarapodás. Csak a Tisza-tónál történt visszaesés (-3,5%), míg a többinél növekedés. Kiemelkedő növekedés látható a szolnoki Tisza-szakasznál (+103,4%), amelyet a Bodrog (+35,9%) és a Felső-Tisza (+30,6%) követ. 3.3. KÜLFÖLDI VENDÉGEK 2008-ban a külföldi vendégek 38,2,%-a a Körösöket kereste fel, amelyet az Alsó-Tisza (27,5%) és a Tisza-tó (14,2%) követett a népszerűségi ranglistán. A vizsgálati periódus folyamán a külföldi vendégek száma vidéki átlagban 27,1%-kal csökkent, míg a folyószakaszokon 106,9%-os bővülés történt. Az elemzés alá vont szakaszok közül csak a szolnoki Tisza-szakaszon történt csökkenés (-65,1%), míg a legjelentősebb növekmény a Felső-Tiszán (+337,0%) volt észlelhető.


17

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS 5. táblázat A magánszállásadás vendégforgalmi adatai a vizsgálati területen, 2000–2008 2000

2008

Belföldi vendégek száma

Szakaszok

2000

2008

Külföldi vendégek száma

2000

2008

Külföldi vendégek aránya (%)

2000

2008

2000

2008

2000

2008

Belföldi Külföldi Külföldi vendégéjszakák vendégéjszakák vendégéjszakák száma száma aránya (%)

Hernád

1 416

3 314

60

60

4,1

1,8

4 303

11 028

222

178

4,9

1,6

Bodrog

1 526

4 736

86

367

5,3

7,2

6 617

12 951

371

1 318

5,3

9,2

Felső-Tisza

1 761

7 743

191

835

9,8

9,7

6 818

19 881

702

4 771

9,3

19,4

Közép-Tisza felső

2 289

2 002

123

297

5,1

12,9

17 723

13 478

926

1 402

5,0

9,4

Tisza-tó kiemelt üdülő körzet

4 544

15 375

571

1 345

11,2

8,0

16 370

53 606

4 866

9 225

22,9

14,7

Szolnoki Tisza

3 179

3 217

212

74

6,3

2,2

20 028

13 812

931

538

4,4

3,7

438

829

134

278

23,4

25,1

2 227

3 209

1 222

1 213

35,4

27,4

Körösök

6 366

21 530

1 828

3 622

22,3

14,4

28 611

81 814

22 174

16 234

43,7

16,6

Alsó-Tisza

5 980

12 138

1 382

2 613

18,8

17,7

54 516

33 370

3 033

11 412

5,3

25,5

Összesen

27 499

70 884

4 587

9 491

14,3

11,8

157 213 243 149

34 447

46 291

18,0

16,0

Közép-Tisza alsó


A külföldi vendégek aránya igen alacsony az egész vizsgálati területen. Még a legjobb helyzetű Közép-Tisza alsó szakaszán is közel három százalékpontos az elmaradás a vidéki átlagtól. 3.4. BELFÖLDI VENDÉGÉJSZAKÁK 2008-ban a kelet-magyarországi folyószakaszok közül a Körösöknél töltötték el a legtöbb belföldi vendégéjszakát (33,6%), amelyet a Tisza-tó (22,0%) és az AlsóTisza követett (13,7%). 2008-ra 2000-hez képest vidéki átlagban 85,3%-kal növekedett a belföldi vendégéjszakák száma. A folyószakaszokon a növekmény valamivel alacsonyabb (57,4%) volt. Csak az Alsó-Tiszánál (-38,8%), a Szolnoki Tiszánál (-31,0%) és a Közép-Tisza felső szakaszán (-24,0%) láthatunk csökkenést, míg a többi folyószakaszon bővülést regisztráltak. A legnagyobb dinamika a Tisza-tavat jellemzi (+227,5%), amelyet a FelsőTisza térsége (+191,6%) és a Körösök (+186,0%) követnek (5. táblázat). 2007-ről 2008-ra vidéki átlagban 7,1%-kal nőtt a belföldi vendégéjszakák száma. Ez a keleti folyószakaszok átlagában +12,1% volt. A Közép-Tisza alsó szakaszán (-17,2%) és a Tisza-tónál (-1,2%) következett be csökkenés, míg a többinél gyarapodás. A Közép-Tisza felső szakaszán (+34,4%), a Bodrognál (+33,7%) és a Hernádnál (+31,6%) történt a legjelentősebb növekedés. 3.5. KÜLFÖLDI VENDÉGÉJSZAKÁK A térségben a 2008-as adatok alapján a Körösöknél töltötték a legtöbb külföldi vendégéjszakát (35,1%), amelyet az Alsó-Tisza (24,7%) és a Tisza-tó (19,9%) követ. 2008-ra

18


2000-hez viszonyítva 34,4%-kal nőtt a keleti folyók térségében a külföldi vendégéjszakák száma. Ez az érték igen jónak tekinthető, hiszen a vidéki átlag ekkor 46,0%-os csökkenést mutatott. Csökkenés történt a vizsgált szakaszok közül a szolnoki Tisza-szakaszon (-42,2%), a Körösökön (-26,8%) és a Hernádnál (-19,9%), míg növekedés volt a Felső-Tiszán (+579,6%), az Alsó-Tiszán (+276,3%) és a Bodrog térségében (+255,3%). 2007-ről 2008-ra vidéki átlagban a külföldi vendégéjszakák száma 9,8%-kal nőtt. A folyóknál ugyan átlagosan 45,3%-os volt a növekmény, de a Hernádnál (-55,0%), a Közép-Tisza felső szakaszán (-34,8%), a Bodrognál (-28,5%) és a Tisza-tónál (-13,9%) visszaesés történt. A Szolnoki Tiszánál (+284,3%), az Alsó-Tiszánál (+262,0%) és a Körösöknél (+94,0%) történt a legjelentősebb bővülés. A külföldi vendégéjszakák aránya meglehetősen alacsony az egész térségben. Leginkább a Felső-Tisza vonatkozásában láthatunk kedvező tendenciákat, igaz az arány itt sem éri el a vidéki átlagot. 3.6. ÁTLAGOS TARTÓZKODÁSI IDŐ A vizsgált térség magánszálláshelyein az átlagos tartózkodási idő kismértékben elmarad a vidéki átlagtól. Csak a szolnoki Tisza-szakasz olyan, ahol 2008-ban mind a belföldiek, mind a külföldiek átlagos tartózkodási ideje magasabb a vidéki átlagnál (3. ábra).

4. Összegzés A fenti adatokat vizsgálva megállapíthatjuk, hogy egyrészt a teljes vizsgálati időszakot figyelembe véve,

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS 3. ábra Átlagos tartózkodási idő a vizsgált szakaszok magánszálláshelyein, 2008 (éjszaka) 8 7,3 6,9

6,7

7 5,7

6

4,7

5

4,3 4

3,3

3

3,6 3,0

3,9

2,7

4,4

3,8

3,5

4,9

4,9

4,5

4,4

3,7

3,4 2,7

2,6

2 1

la át ki dé Vi

sz Ti

Belföldi

g

en es sz Ös

Al

só

-T i

sz

a

ök ös

a-

sz pTi Kö zé

Kö r

fe a

-T i lső Fe

üd tó ü l k ie ők m ör el ze t t Sz ol no ki Ti sz a Kö zé pTi sz a al só

lső

a sz

og dr Bo

He

rn

ád

0

Külföldi


másrészt pedig a 2007/2008-as adatok alapján is kedvező folyamatok figyelhetők meg. Ez utóbbi időszak vizsgálata arra enged következtetni, hogy a vízi turizmus fejlesztésére vonatkozó erőfeszítések alapvetően sikeresnek mondhatók az elemzésbe vont területek vízi turizmusának vonatkozásában. A kutatási nehézségek és a vízi turizmusban nem mérhető, de nagyon gyakori vadkempingezés tényét figyelembe véve a legtöbb mutató esetében növekedés volt tapasztalható 2008-ban 2007-hez viszonyítva. A statisztikai adatok ugyan nem feltétlenül a „vizes tevékenységek” növekedését mutatják, ugyanakkor arra feltétlenül ráirányítják a figyelmet, hogy a folyóparti települések esetében mérhető bővülés történt a vizsgált időszakban.

Felhasznált irodalom AQUAPROFIT Rt. (2005): Tiszai Vízi Turizmus Fejlesztési Program (TVTFP) Magyar Turizmus Rt., Budapest, CD-ROM BUJDOSÓ Z. – DÁVID L. (2002): A magyar-szlovák határ keleti szakaszának ökoturisztikai kínálata, Északkelet-Magyarország, Gazdaság-Kultúra-Tudomány, VII./3–4., pp. 47–49. DÁVID L. – TOMOR T. (2001): Víziturizmus a Bodrogon Ökogazdaság, I. évfolyam/6. szám, pp. 42–43. DÁVID L. (szerk.) et al. (2002): Aktív turizmus, Debreceni Egyetem, tankönyv, Lifelong Learning Központ, Debrecen, p. 137. DÁVID L. (szerk.) et al. (2009): Fenntartható horgász-, vadászés víziturizmus, Turizmus-vendéglátás BA alapszak tankönyvei 1., Károly Róbert Főiskola, Gyöngyös, p. 159.


19

TURISZTIKAI TERMÉKEK A fürdőfejlesztések hatásai Kelet-Magyarországon Hajdúszoboszló, Mezőkövesd és Orosháza összehasonlítása Szerzők: Dr. Molnár Csilla1 – Kincses Áron2 – Dr. Tóth Géza3

Kelet-Magyarországon az elmúlt években számos egészségturisztikai, ezen belül fürdőfejlesztés valósult meg. Valamennyi érintett projekt részletes bemutatására és kritikai elemzésére egy, a Turizmus Bulletin hasábjain publikálandó tanulmányon belül – terjedelmi okokból – természetesen nincs mód, így cikkünkben egy-egy „zászlóshajónak” tekinthető beruházás elemzésével, a fejlesztések közvetlen és közvetett hatásaival foglalkozunk. Az elemzések célja annak megállapítása, hogy van-e különbség az egyes fürdők fejlesztései és eredményei között, illetve amennyiben igen, mely tényezők okozhatják ezen eltéréseket. A vizsgálat tárgyát képező fürdőknél a következők voltak az alapvető kiválasztási szempontok: a fürdő gyógyászati hagyományai hosszú időre nyúljanak vissza; a megvalósult fejlesztések kövessék a piaci igények által indukált tendenciákat (diverzifikált kínálat, többgenerációs szolgáltatások); a kiválasztott fürdővárosok nagyjából hasonló adottságúak legyenek a város jellemzői (méret, lakosságszám stb.) vonatkozásában. A vizsgálatba vont fürdők, települési önkormányzatok, továbbá a KSH adatbázisából nyert adatok elemzésével először a fürdőfejlesztések közvetlen (a fejlesztett egységben megvalósult) hatásait vizsgáltuk. Tanulmányoztuk továbbá, hogy a fejlesztések hatásai milyen körben mutathatók ki. Az elemzések eredményeként választ kívántunk kapni arra a kérdésre, hogy az egészségturizmus milyen módon hat a gazdaság növekedésére és a foglalkoztatásra a célterületen. Továbbá kíváncsiak voltunk, hogy az egészségturizmus milyen indirekt és direkt hatást gyakorol a terület gazdaságának, társadalmának egészére.

Kulcsszavak: egészségturizmus, fürdőfejlesztések, hatásvizsgálat, Kelet-Magyarország.

1. A beruházások előzményei A vizsgált időszak beruházásainak ismertetése előtt érdemes röviden áttekinteni azokat az előzményeket, amelyek a fürdők jelenlegi teljesítményére is hatással vannak, továbbá részben indokolják a közöttük – az elmúlt évek hasonló fejlesztései ellenére is – fennálló különbségeket. Ezek egy része a település és a fürdő részben eltérő adottságaiból és történetéből, másrészt a tulajdonosi-üzemeltetői hozzáállásból, módszerekből és lehetőségekből fakad. Összességében megállapítható, hogy bár a fürdők alapadottságai a termálvíz első felszínre törésekor nagyjából hasonlóak voltak, az üzemeltetésben, a fejlesztések dinamikájában, tudatosságában, koncepciózus voltában jelentős eltérések tapasztalhatók. A vizsgált fürdők legfontosabb jellemzőit az 1. táblázat foglalja össze.

1 Főiskolai docens, Harsányi János Főiskola, Budapest; Károly Róbert Főiskola, e-mail: [email protected]. 2 Vezető tanácsos, Központi Statisztikai Hivatal, e-mail: [email protected]. 3 Vezető tanácsos, Központi Statisztikai Hivatal; tudományos munkatárs, Károly Róbert Főiskola, e-mail: [email protected].

20


1.1. A FÜRDŐK RÖVID TÖRTÉNETE A 15. században már mezővárosként említett Mezőkövesden a Zsóry fürdő fejlesztései kezdetben a hetvenes években kialakult nyaraló- és vállalati üdülőtelep, majd a vállalkozói tőke bevonásával a hetvenes évek végén létrejött, főként közép- és alsóbb kategóriás szálláshelyek (panziók, magánszálláshelyek) keresleti igényeit elégítették ki. Bár az 1986-ban a fürdő közelében épült Borsod-Abaúj-Zemplén Megyei Reuma Kórház a létesítmény kapacitásának lekötésében jelentős szerepet játszott, nem indukált a jelen kor igényeit kielégítő, magas színvonalú és/vagy egyedi fejlesztéseket. Az áttanulmányozott területrendezési tervek a fürdő területét K/3. övezetbe sorolják, ami egyfelől helyes, másfelől azt jelenti, hogy a fürdő területén belül egy önálló telken magasabb kategóriába sorolt kereskedelmi szálláshely (gyógy- és wellness-szálloda) még a magántőke érdeklődése esetén sem volt kialakítható. További hiányosság a fürdőhöz bár közel lévő, attól mégis abszolút külön álló üdülőterület rehabilitációjának és revitalizációjának elmaradása, ami nem erősítette a beruházói hajlandóságot. A fejlesztések elmaradását eredményezte a tulajdonosi jogok gyakorlója hosszú távú, koncepciózus gondolkodásának és valódi tulajdonosi szemléletének hiánya, hiszen a fürdőre mint elsődleges bevételi forrásra, a nyereség és az osztalék megtermelőjére, a veszteségek finanszírozójára tekintett.

TURISZTIKAI TERMÉKEK 1. táblázat A vizsgálatba vont fürdők többszempontú összehasonlítása A fürdő neve Nyitás éve Legmagasabb besorolás Kutak száma Kutak napi vízhozama Feltörő víz hőmérséklete

Vízösszetétel

Fürdő területe Fürdő beépített területe Medencék száma télen/nyáron Medencék napi befogadóképessége télen/nyáron Medencék egyidejű befogadóképessége télen/nyáron

Szolgáltatások

Gyógyászati szolgáltatások

Hungarospa (Hajdúszoboszó)

Orosháza Gyopárosfürdő

Zsóry (Mezőkövesd)

1927 országos kiemelt gyógyhely 10 4800 m3 78 °C

1880 minősített gyógyfürdő 4 4219 m3 40–50 °C

1940 minősített gyógyfürdő 8 2778 m3 15–73 °C

hidrogén-karbonátos jellegű, magas metabór- és metakovasav tartalmú, brómos, jódos, fluoridos

alkáli hidrogénkarbonátos gyógyvíz

kalcium-, magnézium-, hidrogén-karbonátos és nátrium-kloridos, kénes gyógyvíz

300 000 m2 23 790 m2

10 587 m2 9 170 m2

101 950 m2 16 687 m2

23/37 db

13/20 db

9/14 db

3476 fő/24 868 fő

2657 fő/8059 fő

1582 fő/9597 fő

1123 fő/7020 fő

392 fő/816 fő

452 fő/742 fő

gyógyfürdő, strandfürdő, aquapark, uszoda, Hungarospa Thermal Hotel***, Thermal és Hajdú Kemping, Thermal Tourist Utazási Iroda, Pávai Vajna ásványvíz palackozó, sportcentrum, fogászati szakrendelés

gyógyfürdő, strandfürdő, élményfürdő, fiziko- és balneoterápiás központ, wellness központ, Gyopár Club Hotel***, Erdei Faház Kemping, sportpályák

összesen 42-féle

összesen 30-féle

gyógyfürdő, egész évben üzemelő élménymedence, fedett uszoda, pezsgőfürdő és szauna

összesen 10-féle

Forrás: Az üzemeltetők alapító okiratai, éves üzleti jelentései, a vezetőkkel folytatott interjúkon elhangzottak

A főleg mezőgazdasággal foglalkozó Hajdúszoboszló életében valódi változást szintén a termálvíz feltörése hozott, amit követően a település hangsúlyozottan és koncepciózusan erre építette felemelkedését. A hajdúszoboszlói fürdő fejlesztései a kezdetektől az üdülőhelyi jelleg kialakítását célozták. A termálvíz többfunkciós hasznosítása (fürdő, ivókúra, palackozás) és a komplex szolgáltatáskínálat (gyógyfürdő, strand, uszoda, aquapark, majd a jelenleg zajló fedett élményfürdő beruházás) folyamatosan valósult meg. Az üzemeltető önkormányzat beruházásai a kapcsolódó turisztikai infra- és szuprastruktúra létrehozását (szálláskínálat) és a piacra vitelhez szükséges elemek (saját utazási iroda) kialakítását is támogatták. A fürdőben megvalósuló fejlesztések többször úttörő jellegűeknek mondhatók. A fürdő a település, Hajdúszoboszló és vonzáskörzetének fejlesztésében központi helyet kapott és kap napjainkban is. A fürdő méretgazdaságossági szempontból is megfelelő, a településen és a régióban hasonló jellegű komplex nagyberuházás nem található, a fürdő ismertsége és elismertsége szintén a piaci siker hordozója.

Az Orosháza központjától 3 km-re fekvő Gyopárosfürdő kiépülése a 19. század második felére tehető. Az 1909ben beindult fürdőorvosi szolgálatnak köszönhetően a fürdő látogatottsága az I. világháborúig folyamatosan nőtt. 1925-től a tó déli partján elindult az üdülők és villák építése, majd a második világháborút követő újabb megtorpanás után 1958-ban a terület újra – a mezőkövesdihez hasonló – fejlődésnek indult. A politikai és gazdasági rendszerváltás idejéig a város gazdasági életében a mezőgazdasági feldolgozóipar volt domináns, így a létesítmény valódi fejlesztése sokáig váratott magára. Bár a fürdő 2000 utáni fejlesztései a mai kor piaci elvárásainak megfelelő, komplex kínálatot biztosító intézményt eredményeztek, a kapcsolódó infraés szuprastruktúra fejlesztései továbbra is hiányosak. A fürdő környezetében valódi üdülőhelyi jelleg mind a mai napig nem alakult ki. A régióban erős konkurenciát jelent az abszolút üdülőhelyi jellegű, az Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Igazgatóság által minősített és nyilvántartott, a település marketingjére is nagy hangsúlyt fektető, országos kiemelt gyógyhelyen található Gyulai Várfürdő.


21

TURISZTIKAI TERMÉKEK 2. A beruházások hatásai A vizsgálatba vont fürdőkben 2000–2006 között kapacitásés szolgáltatásbővítő beruházások egyaránt megvalósultak. A hajdúszoboszlói fürdőkomplexum a vizsgált időszakban mintegy 167 milliárd forintot fordított beruházásokra. Legnagyobb fejlesztéseit 2000–2003 között hajtotta végre, ekkor épült a strandfürdő a mediterrán tengerparttal, valamint hazánk első aquaparkja. Fontos fejlesztéseknek tekinthetők a gyógyfürdő felújítása, a turisztikai központ előkészítése, az ásványvízpalackozó és laboratórium, továbbá a Hungarospa Termál Hotel és Sportcentrum kialakítása, illetve felújítása. 2006-ban kezdődtek meg a 2010 márciusában átadott, ezer fő egyidejűleg befogadni képes AquaPalace Fedett Élményfürdő tervezési munkálatai is, amely Európa legnagyobb fürdőkomplexumának részeként jött létre mintegy 15 000 m2-en, 1600 m2 vízfelülettel. A fejlesztésekhez a fürdő a rendelkezésre álló hazai és nemzetközi támogatásokat is igénybe vette, amelyek közül említést érdemel a 2000-ben sikeresen megpályázott, 82 500 euró összegű Phare és a 2001–2002-ben igénybe vett, egymilliárd forint értékű, Széchenyi Tervből származó támogatás is. A jelenleg folyó, 4,8 milliárd forint értékű beruházást a Hungarospa Zrt. 2,25 milliárdos európai uniós támogatással valósítja meg. A mezőkövesdi Zsóry fürdőben 2001–2002-ben új gyermekmedence és főbejárati épület létesült, felújították a körmedencét, továbbá bővültek a fürdő szolgáltatásai. 2004–2005-ben új külső gyógy- és élménymedencét hoztak létre, korszerűsítették és bővítették a gyógyászati épületet, továbbá új hévízkutat fúrtak. A fejlesztéseket szintén a Phare és a Széchenyi Terv támogatásával valósították meg. Orosházán a fejlesztések 2004-ben kezdődtek. Kialakították a háromgenerációs termál- és élményfürdőt, majd az új beléptetőrendszert, a csúszda- és szörfmedencét. A fejlesztésekhez az önkormányzati támogatások mellett sikerrel pályáztak a Phare és a Széchenyi Terv támogatására is. A beruházások hatásai több vonatkozásban is kimutathatóak. A hatások a fejlesztett létesítmények szintjén vizsgálva egyrészt azok értékében jelennek meg, hiszen a hazai és a nemzetközi források, továbbá a fejlesztésekhez felhasznált beruházási összegek elsősorban magának a fejlesztett egységnek az értékét emelik. A beruházások többségének alapvető, a kapcsolódó pályázatokban is megfogalmazott célja a vendégforgalom növelése és ennek szezonális széthúzása. A vendégforgalmi változások egyrészt a belépett vendégek számának, másrészt az egyes szolgáltatások igénybevételének alakulásával írhatók le. A vendégforgalom mellett – mint minden vállalkozás esetében − alapvető kérdés az árbevétel, továbbá a pénzügyi mutatók, elsősorban a működés eredményének alakulása. Ez egyrészt

22


eredhet a fejlesztések hatására javuló vendégforgalomból, másrészt a magasabb színvonalú, komplexebb, a mai kor keresleti igényeinek jobban megfelelő szolgáltatási színvonal mellett realizálható magasabb árszínvonalból. A fejlesztések nem ritkán az üzemelési költségek csökkenését célozzák (például fűtési rendszerek korszerűsítése), ami szintén kedvezően hat a jövedelmezőségre. A fejlesztéseknek további, nem elhanyagolható célja a munkahelyek megtartása, illetve a munkahelyteremtés, ami a vizsgálatba vont területeken szintén fő prioritást jelent. Mivel a hazai fürdők többsége – a vizsgáltak mindegyike – önkormányzati tulajdonban van, az érintett települési önkormányzatok szempontjából a hatások egyrészt az önkormányzati vagyon gyarapodásában, másrészt a létesítmények közvetlen adóbefizetéseiben is megnyilvánulnak. Ez utóbbi természetesen nemcsak helyi, de központi költségvetési szinten is releváns. Amennyiben a fejlesztések a turisztikai infra- és – az elsősorban magánberuházásokból létrejövő – szuprastruktúra fejlesztését is eredményezik, az ezen vállalkozások által létrehozott vendégforgalom és a bevételek további önkormányzati forrásokat is eredményeznek (például idegenforgalmi adó, valamint az ez után a településnek juttatott (2010-ig) kétszeres központi költségvetési támogatás). A tanulmányban bemutatott hatásvizsgálatok és elemzések az érintett fürdőktől kapott adatokra támaszkodnak. Kötelező adatszolgáltatás és egységes adatgyűjtés hiányában az adatokhoz való hozzáférés meglehetősen nehézkes, és teljes egészében az érintett fürdőkön múlik. Míg Mezőkövesd és Hajdúszoboszló esetében a vizsgálatba vont időszak éves adatainak megadása nem ütközött különösebb nehézségekbe, addig Orosházán többszöri személyes és telefonos megkeresések ellenére sem sikerült teljes körű adatbázisból dolgoznunk. Havi bontású adatokat Hajdúszoboszlótól nem kaptunk. Mivel a Hungarospa Hajdúszoboszlói Gyógyfürdő és Egészségturisztikai Zrt. adatait kizárólag a kutatáshoz biztosította, és azok publikálásától elzárkózott, jelen cikkben csak a másik két fürdő eredményeinek részletesebb bemutatására van lehetőségünk. A hivatkozott kutatáshoz az adatgyűjtést 2008 októberében lezártuk, az elemzésben csak a teljes, lezárt évek adatai szerepelnek. 2.1. A BERUHÁZÁSOK HATÁSAI A FÜRDŐKBEN 2.1.1. Vendégforgalmi mutatók 2007-ben a hajdúszoboszlói fürdőt felkereső vendégek száma megközelítette a kétmillió főt (ezzel Magyarország és Közép-Európa leglátogatottabb fürdő-komplexumának mondható), míg Mezőkövesden a félmilliót, Orosházán pedig meghaladta a háromszázezret.

TURISZTIKAI TERMÉKEK 2002–2007 között a vendégforgalom tekintetében Orosházán láthatjuk a legjelentősebb bővülést, amelynek mértéke meghaladta a 150%-ot. A fejlesztések hatására a legnagyobb változás is itt történt, hiszen a kis kapacitású, főleg a helyiek által ismert gyógyfürdő kapacitásés szolgáltatásbővítő beruházásainak, valamint az ehhez kapcsolódó intenzívebb marketingtevékenység eredményeképpen egy napjaink igényeinek megfelelő fürdőkomplexum jött létre. A fürdő melletti új kereskedelmi szálláshely beruházások és azok intenzív piaci megjelenése szintén a vendégforgalom emelkedésének irányába hatottak. Mindezek elsősorban a 2003–2005 közötti időszakban voltak különösen érzékelhetőek. Mezőkövesden ezen időszak alatt „csak” 8%-os bővülés történt.

Lényeges vizsgálati szempont az eszközhatékonysági mutatók elemzése. Ennek mérésére az egy alkalmazottra jutó árbevételt számítottuk ki, amely alapján következtethetünk az emberi erőforrások felhasználásának gazdaságosságára. Megállapítható, hogy a 2007-es adatok alapján a mezőkövesdi Zsóry fürdő volt a leghatékonyabb, ahol az egy alkalmazottra jutó bevétel meghaladta az ötmillió forintot, szemben Orosháza hárommillió forintos értékével. 2002-ről 2007-re az egy alkalmazottra jutó bevétel mindenütt növekedett: Mezőkövesden 60, Orosházán pedig 10 százalékponttal.

2.1.2. Bevételi mutatók

A turisztikai fogadóterületek és vállalkozások egyik legfőbb és legjellemzőbb problémáját jelenti a vendégforgalom szezonalitása. A szezonalitás több vonatkozásban is problémát okoz: egyfelől jelentősen megterheli mind a helyi infrastruktúrát, mind a természeti-társadalmi környezetet; másfelől a vállalkozás bevételei egyenlőtlenül jelentkeznek, amit legtöbbször a legnagyobb költségtényezőt jelentő munkabérköltség csökkentésével, azaz az állandó foglalkoztatottak számának visszaszorításával igyekeznek kompenzálni. A szezonalitás csökkentésének természetesen különböző eszközei vannak (ilyenek például a programkínálat bővítése, marketingeszközök alkalmazása), ám leghatékonyabb az időjárás-független szolgáltatásstruktúra kialakítása, ami mindhárom fürdő fejlesztési céljai között szerepel. A desztinációk kereskedelmi szálláshelyei is alapoznak az időjárás-független egészségturisztikai szolgáltatások meglétére. Vizsgálatunkban arra a kérdésre is választ kerestünk, hogy sikerült-e a tanulmány tárgyát képező desztinációkban és fürdőkben a szezonális ingadozásokat csökkenteni. Mivel a Hajdúszoboszlói Hungarospa Zrt. havi bontású adatokat nem bocsátott rendelkezésünkre, így a kérdést Orosháza, valamint Mezőkövesd, illetve az ott működő fürdők vonatkozásában jártuk körül. Viszonyítási alapként az országos értékeket, az érintett városok és a vizsgált fürdők összehasonlító elemzését választottuk. A szezonalitás vizsgálatára többféle módszer is alkalmazható. Az itt bemutatott megközelítésünkben a legmagasabb és a legalacsonyabb vendégforgalmú, illetve bevételű hónap hányadosát vizsgáltuk országos átlagban, majd a két település szállásférőhelyein, illetve fürdőiben regisztrált keresletet tekintettük át. A konkrét folyamatok elemzése előtt meg kell jegyezzük, hogy a szélsőértékek használatával csak a legszélsőségesebb mozgások ele mezhetők, a részletes, mélyebb analízis érdekében további összefüggések feltárására is szükség van. Erre a terjedelmi korlátok

Az éves árbevétel tekintetében Hajdúszoboszló előnye némileg még az eddigieknél is nagyobb volt 2007-ben, a mezőkövesdinek több mint duplája, az orosházi fürdőét pedig több mint háromszorosan haladta meg. A bázisévhez képest ebben a vonatkozásban is Orosháza mutatja a legnagyobb dinamikát 2007-re, itt a 2002. évben realizált bevétel közel két és félszeresét érték el. Mezőkövesden 80%-ot, Hajdúszoboszlón pedig 60%-ot meghaladó emelkedést tapasztalhattunk. A bevételek között külön vizsgáltuk a gyógyászat bevételeinek alakulását, amely egyrészt az Országos Egészségügyi Pénztár támogatásból, másrészt az egyéni, nem beutalt vendégforgalomból származik. A gyógyászatból származó bevételek részesedése Hajdúszoboszlón volt a legmagasabb 2007-ben, ekkor meghaladta az 55% -ot. Ezzel szemben Mezőkövesden és Orosházán nagyjából hasonló, 18-18% -os részesedést láthattunk. A vizsgált időszakban a gyógyászatból származó bevétel részesedése az összes bevételből csak Hajdúszoboszlón emelkedett, míg Orosházán a visszaesés elérte a 80, Mezőkövesden pedig a 12 százalékpontot. A gyógyászatból származó bevétel változását tekintve megállapíthatjuk, hogy egyedül Orosházán történt csökkenés, a fürdő a jelzett időszakban a gyógyászatból származó bevételei több mint felét elvesztette. Mezőkövesden ugyanekkor 8%-os növekedés történt. Az egy vendégre jutó bevétel vonatkozásában megfigyelhetjük, hogy 890 forinttal Orosháza van a legjobb helyzetben, amelyet Mezőkövesd (831 forint) és Hajdúszoboszló követ.4 Bár az érték 2003 óta Orosházán is folyamatosan nő, de – köszönhetően a 2002-ről 2003-ra történt jelentős visszaesésnek – a vizsgálatba vont fürdők közül csak itt történt csökkenés. Mezőkövesd tekintetében 68%-os volt a gyarapodás. 4

Az érték publikálásához nem járult hozzá az üzemeltető.

2.1.3. A szezonalitás alakulása


23

TURISZTIKAI TERMÉKEK 2. táblázat A legnagyobb és a legkisebb vendégforgalmú hónap adatainak hányadosa a kereskedelmi szálláshelyeken és a vizsgált fürdőkben Évek 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Magyarország összesen 4,0 4,0 3,8 3,7 3,7 3,2 3,1 3,2

Mezőkövesd 28,9 20,6 12,6 17,3 10,1 12,8 13,7 5,1

Zsóry fürdő 10,0 10,0 8,3 9,5 7,6 6,1 7,3 6,6

Orosháza 5,8 3,6 3,3 3,0 4,0 3,7 3,8 3,6

Gyopáros-fürdő – – 25,1 24,3 4,3 2,4 5,4 3,7


miatt nem törekszünk, csak a legfontosabb összefüggésekre szeretnénk rávilá gítani. A 2. táblázat adataiból egyértelműen kitűnik, hogy a legnagyobb és a legkisebb vendégforgalmú hónapok hányadosa országosan és a vizsgált településeken is csökkent. A kedvező folyamatok ellenére a két településen mind a szálláshelyek, mind pedig a fürdők vendégforgalmának szezonalitása nagyobb volt 2007-ben, mint a kereskedelmi szálláshelyeken tapasztalható országos átlag. A két települést külön vizsgálva láthatjuk, hogy Mezőkövesden jóval nagyobb szezonális ingások vannak, mint Orosházán, és az is egyértelműen látszik, hogy a fürdők mindkét esetben nagyobb évközi ingásokat kénytelenek elviselni, mint a szálláshelyek. Itt kell megjegyeznünk, hogy a kereskedelmi szálláshelyfejlesztések egyik fő iránya az elmúlt években a saját fürdővel, wellnessközponttal, gyógyá szattal rendelkező szálláskínálat kialakítása volt. Így, bár a desztinációk és a fürdők számára is alapvető fontosságú a megfelelő szálláskapacitás megléte, az újonnan épülő, saját egészségturisztikai szolgáltatásokat kínáló szálláshelyek sokszor szinte a fürdő konkurensként jelennek meg a piacon. A bevételek szezonalitását vizsgálva az előző, vendégforgalommal kapcsolatos megállapítások annyival egészíthetők ki, hogy Orosházán, míg a kereskedelmi szálláshelyek szállásdíj-bevételeinek szezonalitása az országos átlaggal megegyezett, a fürdőé ennél magasabb volt 2007-ben. Mezőkövesden ezzel ellentétben mind a szálláshelyek, mind pedig a fürdők szezonalitása azonos nagyságrendű volt, szemben a vendégek esetében látható különbséggel. 2.1.4. A foglalkoztatottság alakulása A fürdőfejlesztések céljai között a munkahelyteremtés minden esetben megfogalmazódik. Az alkalmazottak létszáma 2007-ben Hajdúszoboszlón volt a legmagasabb, a másik két fürdőben száz alatt maradt (Orosházán 93, Mezőkövesden pedig 81 fő volt). Az emelkedés

24


ugyanakkor a vizsgált időszak alatt Orosházán volt a legnagyobb, hiszen az alkalmazottak száma megduplázódott, míg Mezőkövesden 14, Hajdúszoboszlón pedig 19%-kal emelkedett. A fürdők alkalmazotti köre elsősorban az érintett településekről, illetve azok 20 km-es vonzáskörzetéből, egyes vezető munkakörökben a régióból való. Mindhárom fürdő él a szezonális foglalkoztatás lehetőségével is. A szezonálisan foglalkoztatottak jellemzően a strandfürdő üzemeltetéséhez kapcsolódó munkakörökben (pénztáros, kapus, medenceőr, takarító stb.) kerültek alkalmazásra. A szezonálisan munkalehetőséghez jutók mindhárom fürdőnél elérik az állandó alkalmazotti létszám harmadát. 2.1.5. Az eredmény alakulása A fürdők teljesítményének alakulását elemezve természetesen nem tekinthetünk el az eredmény vizsgálatától sem. Az adózás előtti eredmény tartalmazza egy vállalkozás adott időszak alatt elért teljes tevékenységének eredményét, beleértve az üzemi tevékenységből származó eredményt, a pénzügyi műveleteket és a rendkívüli tételeket. Az egyes fürdők eredményét vizsgálva megállapíthatjuk, hogy az a hajdúszoboszlói Hungarospa esetében a legmagasabb. Mezőkövesd és Orosháza esetében az eredmény alakulásának trendje 2004 óta folyamatosan pozitív. 2.2. A BERUHÁZÁSOK HATÁSAI AZ ÉRINTETT FÜRDŐVÁROSOK TURIZMUSÁRA Egy adott desztináció turizmusának vizsgálatára többféle lehetőség is adott. Jelen tanulmányban − terjedelmi korlátok miatt − csak a legrelevánsabb adatok és mutatók változását ismertetjük: annak ellenére, hogy a magánszállásadás jelentősége az érintett településeken nem vitatható, csak a kereskedelmi szálláshelyek piacának folyamatait mutatjuk be részletesen. A vizsgálatba vont települések turizmus szempontjából legfontosabb jellemzőit és adatait a 3. táblázat szemlélteti.

TURISZTIKAI TERMÉKEK 3. táblázat A vizsgálatba vont települések legfontosabb jellemzői turisztikai szempontból (2007)

Közút Régión belüli közút

Mezőkövesd Hajdúszoboszló Megközelíthetőség kedvező: M3, M30 kedvező: M3, M35 kedvező kedvező kedvező

Vasút

közforgalmú repülőtér nincs (2009-től Mezőkövesd)

Légi Kerékpár

Nemzetközi jelentőségű Országos jelentőségű Regionális jelentőségű

kedvezőtlen, autópálya nincs megfelelő

nemzetközi vonalakon kedvező, mellékvonalakon kedvezőtlen

megfelelő

Debrecen nemzetközi repülőtér

a nemzetközi jelentőségű repülőterektől messze

területi egyenlőtlenségek, kiépítése folyamatban van, az Eurovelo áthalad a régión területi egyenlőtlenségek Turisztikai attrakciók Hungarospa Zsóry fürdő Matyó Múzeum, rendezvények rendezvények Kiadható férőhelyek száma

Kereskedelmi szálláshelyek összesen ebből szállodák ebből gyógyszállodák ebből wellness-szállodák Magánszálláshelyek összesen Összes vendégszám

Orosháza

kiépítése folyamatban van, területi egyenlőtlenségek

Gyopárosfürdő Rágyánszky Arborétum

1 839

6 748

1 056

404 48 – 1 144 18 422

3 688 1 805 71 9 998 285 279

304 – – 338 20 860

Forrás: KSH-adatok alapján saját szerkesztés

2.2.1. A szálláskapacitás alakulása

2.2.2. A vendégforgalmi mutatók alakulása

A KSH adatainak elemzéséből megállapítható, hogy 1990-ben Hajdúszoboszlón működött Magyarország összes kereskedelmi szálláshelyei férőhelyeinek 1,9% -a, ez 2007-re 2,1% -ra növekedett. Mezőkövesd részesedése 1990-ben és 2007-ben is 0,6% volt, míg Orosházáé ugyanezen időszak alatt 0,2% ról 0,3% -ra bővült. 2007-re az 1990-es értékhez képest Orosházán nőtt a legnagyobb mértékben (66,3% -kal) a férőhelyek száma, Hajdúszoboszlón a növekedés mértéke ugyanekkor 14,3% volt, míg Mezőkövesden 0,8% -os visszaesés történt. A vizsgált időszakban az országos átlagos növekmény 2,9% volt. A kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek szállástípus szerinti 2007-es összetétele kapcsán megállapítható, hogy az Hajdúszoboszlón a legkorszerűbb és a leginkább megfelelő az egészségturizmus keresleti tendenciáinak (4. táblázat). 2007-ben Hajdúszoboszlón 1346, Mezőkövesden 216, míg Orosházán 59 vendéglátó foglalkozott magánszállásadással. Míg a vendéglátók száma 1999hez képest országosan 1,5%-kal csökkent, addig mind a három vizsgálatba vont településen nőtt a vendéglátók száma. A legnagyobb mértékű bővülés Orosházán történt (+96,7%), amelyet Mezőkövesd (+49,0%) és Hajdúszoboszló (+22,8%) követett.

Az elemzésbe vont időszak első éveiben a három fürdőváros szinte azonos alapokról indult (5. táblázat). A belföldi vendégforgalom változásának dinamikájában Hajdúszoboszló már a kilencvenes évek közepétől az országos átlagot meghaladó mértéket ért el. 1990-hez viszonyítva a belföldi vendégek száma 550,6%-kal növekedett. Ugyanebben az időszakban Orosházán 135,4%, míg Mezőkövesden 36,9% volt a növekedés mértéke. Országos viszonylatban 105,1% volt a növekmény. A belföldi vendégek országos számából 1990-ben Hajdúszoboszló 1,3%-kal, Mezőkövesd 0,4%-kal, míg Orosháza 0,3%-kal részesedett. 2007-re annyiban változott a helyzet, hogy Hajdúszoboszló részesedése 4,0%-ra, míg Orosházáé 0,4%-ra nőtt, és Mezőkövesdé 0,3%-ra csökkent. A külföldi vendégek számát vizsgálva megállapíthatjuk, az 1990-es bázisévhez viszonyítva csak Hajdúszoboszlón láthatunk növekedést (+63,5%). Mezőkövesden ugyanebben az időben 38,8%-os, míg Orosházán 28%-os volt a külföldi vendégek számának visszaesése. Országos átlagban a külföldiek számának visszaesése 1990-ről 2007-re 6,6% volt. A külföldi vendégek aránya mind országosan, mind pedig a vizsgált települések vonatkozásában csökkent az elmúlt években. A vizsgálatba vont fürdővárosokban a többnapos látogatók által eltöltött vendégéjszakák számáról


25

TURISZTIKAI TERMÉKEK 4. táblázat Kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek szállástípusok szerinti összetétele, 2007 (%) Szállástípusok Szálloda összesen 1* szálloda 2* szálloda 3* szálloda 4* szálloda 5* szálloda Panzió Egyéb szállástípus összesen Turistaszálló Ifjúsági szálló Üdülőház Kemping Mindösszesen

Országos átlag 36,3 2,1 3,8 17,0 10,7 2,6 12,7 51,0 8,7 6,1 6,5 29,8 100,0

Hajdúszoboszló 54,7 3,3 – 38,9 12,4 – 12,0 33,3 1,6 3,5 9,7 18,5 100,0

Mezőkövesd 22,0 3,9 – 11,8 6,3 – 9,2 68,8 – – 7,7 61,2 100,0

Orosháza 28,8 – 4,0 24,8 – – 15,6 55,6 20,1 – – 35,5 100,0


elmondhatjuk, hogy 1990-hez képest 2007-re Hajdúszoboszlón 171,8%-os bővülés történt, szemben a mezőkövesdi 47,8%-os és az orosházai 44,2%-os visszaeséssel. Ugyanebben az időszakban országosan 13,6%-os bővülés zajlott. 1990-ben Hajdúszoboszló az országos belföldi vendégéjszakákból 2,3%-kal részesedett, míg Mezőkövesd 0,9 és Orosháza 0,8%-kal. 2007-re Hajdúszoboszló részesedése 5,4%-ra, míg a másik két településé 0,4-0,4%-ra változott. 2007-ben Hajdúszoboszlón a külföldiek által eltöltött vendégéjszakák száma 1990-hez képest 74,4%-kal növekedett, míg Orosháza 81,9%-os, Mezőkövesd 56,9%-os visszaesést könyvelt el. Országosan a vizsgált időszakban 25,3%-os csökkenés zajlott le. A tartózkodási idő alakulásával kapcsolatban mindhárom településről elmondható, hogy a belföldiek átlagos tartózkodási ideje magasabb volt, mint az országos átlag (2,5 éjszaka). A legmagasabb tartózkodási időt 2007-ben Mezőkövesden regisztrálták (3,7 éjszaka), amelyet Hajdúszoboszló (3,4 éjszaka) és Orosháza (2,6 éjszaka) követ. Az utazási szokások változása természetesen a vizsgálatba vont területeken is érzékelhető, így a tartózkodási idő csökkenése megfelel a nemzetközi tendenciáknak. 1990-ben Orosházán volt a legmagasabb a tartózkodási

idő (10,9 éjszaka), ezt Mezőkövesd (9,6 éjszaka) és Hajdúszoboszlón (8,0 éjszaka) követte. Az országos átlag 1990-ben 4,5 éjszaka volt. A külföldiek átlagos tartózkodási ideje a belföldiektől annyiban különbözik, hogy e vonatkozásban már nem minden település értéke magasabb a teljes vizsgálati időszak folyamán az országos átlagnál (Orosházán csak 1990, 1991 és 2002–2004 között volt hoszszabb a külföldiek tartózkodása az országosnál). 2007-ben a legmagasabb tartózkodási időt Hajdúszoboszlón láthatjuk (5,4 éjszaka), Mezőkövesden ez a mutató 3,6 éjszaka, míg Orosházán 2,3 éjszaka. Az országos átlag 2007-ben 2,9 éjszaka volt. 1990-ben a három település közül még Orosháza volt a legkedvezőbb helyzetben (9,0 éjszaka), ám Mezőkövesd (5,2 éjszaka) és Hajdúszoboszló (5,1 éjszaka) is az országos átlag (3,7 éjszaka) feletti értéket produkált. 2.2.3. A bevételi mutatók alakulása A szállásdíjbevételekkel kapcsolatban a KSH 2000 óta közöl települési adatokat, így a dinamikák ettől az évtől vizsgálhatóak. Az összes szállásdíjbevétel változása 2000-hez viszonyítva 2007-ben mindhárom településen, valamennyi 5. táblázat

Kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmi adatai (2007) Vendégek száma (fő) (változás, 1990 =100%) Vendégéjszakák száma (éjszaka) (változás, 1990 =100%) Átlagos tartózkodási idő (éjszaka) Szállásdíjbevétel (ezer forint) (változás, 2000 =100%)

Mezőkövesd 14 607 (108,3) 53 508 (50,0) 3,66 189 461 (723,2)

Forrás: KSH-adatok alapján saját szerkesztés

26


Hajdúszoboszló 217 081 (363,8) 849 176 (225,7) 3,91 3 608 820 (282,0)

Orosháza 18 860 (154,0) 47 372 (38,8) 2,51 211 029 (233,4)

TURISZTIKAI TERMÉKEK 6. táblázat Az összes szállásdíjbevétel alakulása szállástípusonként, 2000–2007 (ezer forint) Hajdúszoboszló Mezőkövesd Orosháza Országos átlag

Összes szállástípus 281,8 714,2 232,8 165,3

Szállodák 300,7 1551,6 197,0 166,9

Panziók 214,9 614,6 264,3 185,0

Egyéb szállástípusok 179,9 219,9 270,3 129,1


vizsgált szállástípusnál kedvezőbb volt, mint az országos átlag. A szállodák és a panziók vonatkozásában a legmagasabb növekedési ütemet Mezőkövesden, míg az egyéb szállástípusok esetében Orosházán láthatjuk (6. táblázat). 2000-ben az országos belföldi szállásdíjbevételekből Hajdúszoboszló 2,1%-kal részesedett, amely 2007-re 4,8%-ra nőtt. Mezőkövesd 0,1%-ról 0,3%-ra növekedett, míg Orosháza a teljes időszak során az országos belföldi bevételek 0,3%-át adta. A belföldi bevételeket szállástípusonként részletezve megállapíthatjuk, hogy a vizsgált típusok vonatkozásában Mezőkövesd volt a legkedvezőbb helyzetben, amelyet Hajdúszoboszló és Orosháza követett. Csak az orosházi szállodáknál láthatunk az országos átlagnál némileg lassabb belföldi szállásdíjbevétel növekedést, míg a másik két típusnál mindhárom település az országos átlagnál jobban teljesített. Mivel a szolgáltatások elérhető árszínvonala részben utal az érintett szolgáltatás/szolgáltató/desztináció megítélésére, ismertségére és elismertségére is, érdekes megvizsgálni a szobák átlagárának alakulását a településeken. 2007-ben a három település közül Hajdúszoboszlón volt a legmagasabb a szobák átlagára. 2000-ben Orosházán az összes szállástípusnál a szobák átlagára az országos átlag 53,8%-a volt, ami 2007-re 61,4%-ra emelkedett. Mezőkövesden 2000-ben ez az érték még az országos átlag 48,5%-a volt, 2007-ben 56,8%-ra emelkedett. Hajdúszoboszlón, ahol a vizsgált időszak elején (2000-ben) a három település közül a legalacsonyabb volt a szobák átlagára, és csak az országos átlag 47,0%-át érte el, a

legdinamikusabb a növekmény volt: 2007-re az országos mutató 67,3%-át érte el, amellyel a legmagasabb átlagos szobaárat mutatja a település. A REVPAR mutató értéke 2007-ben Hajdúszoboszlón 4776 forint, Orosházán 2043 forint, míg Mezőkövesden 1903 forint volt. 2000-ben Orosháza mutatta a legkedvezőbb értéket, hiszen az országos átlagos REVPAR 61,1%-án állt, ám 2007-re ez 36,3%-ra csökkent. Hajdúszoboszló ugyanezen időszak alatt 58,0%-ról 84,9%-ra, míg Mezőkövesd 22,7%-ról 33,8%-ra növekedett. Nemcsak az előbb vizsgált vendégforgalmi és bevétel mutatók abszolút értéke, de azok megyei értékekhez viszonyított arányai is eltérnek (7. táblázat). Hajdúszoboszló erős piaci pozícióját a fenti táblázat adatai is alátámasztják. A megyén belüli, eleve magas piaci részesedését a vizsgált időszak alatt a település tovább növelte. Részesedése mindkét alapadat terén a megyei érték felét meghaladó. Orosháza és Mezőkövesd esetén megyei vezető szerepről nem beszélhetünk, arányaik jóval elmaradnak Hajdúszoboszlóétól. Orosházán a vendégek számának aránya enyhén, a bevételek ennél kicsit nagyobb mértékben emelkedtek. Mezőkövesd mindkét esetben megduplázta hét évvel ezelőtti arányát, persze ez részben az alacsony kezdeti értékekkel magyarázható. Amennyiben az adott települések fenti két arányát egyszerre vizsgáljuk, Hajdúszoboszló esetén a vendégek aránya gyorsabban növekszik, mint a bevételek aránya, Orosházán és Mezőkövesden azonban éppen ellenkező tendenciát figyelhetünk meg. Ez azt is jelentheti, hogy az utóbbi két település kicsit a minőség, míg az előbbi 7. táblázat

A vizsgált települések részesedése a megye vendégforgalmából és szállásdíjbevételeiből, 2001–2007 Év 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

A településen mért vendégszám aránya az érintett megyén belül (%) Hajdúszoboszló Mezőkövesd Orosháza 43,91 2,61 10,10 47,60 2,40 9,83 50,33 2,72 8,74 51,05 3,00 9,58 52,13 4,58 8,97 53,97 5,11 11,59 53,98 4,55 13,59

A településen mért szállásdíjbevételek aránya az érintett megyén belül (%) Hajdúszoboszló Mezőkövesd Orosháza 55,65 2,06 11,18 60,91 2,16 12,51 63,57 2,94 10,57 59,49 2,98 13,36 59,91 4,02 11,15 64,09 4,74 13,50 61,82 5,73 13,93



27

TURISZTIKAI TERMÉKEK a mennyiség felé mozdult el. Nem felejthetjük persze el, hogy a kiindulási helyzetük is nagyban különbözött egymástól. 2.3. A BERUHÁZÁSOK HATÁSAI A FÜRDŐK KÖRNYEZETÉRE A regionális tudomány egyik alapvető kérdése, hogy egyegy jelenség adott területegységen való megjelenése mennyire hasonló, illetve különböző a szomszédos területegységek értékeihez képest. Feltételezésünk szerint az egy-egy településen megvalósuló egészségturisztikai fejlesztések elsősorban az adott település társadalmigazdasági életében, folyamataiban hoznak változást, s a közvetlen környezet rövid távon nem részesedik a kedvező hatásokból. A szomszédos településeken elsősorban nem az egészségturisztikai szempontból kedvező helyzetű településről továbbgyűrűző hatások érezhetők, hanem csak a saját turisztikai potenciáljából következők. A hasonlóságok számszerűsítése alapján a vizsgált jelenség térbeli összefüggésrendszerére, illetve annak jellegére vonatkozó következtetések vonhatók le. Munkánk során a területi autokorreláció vizsgálatának egyik specifikus változatát alkalmaztuk A vizsgált terület szomszédaival való viszonyának vizsgálatához a Local Moran I mutatót alkalmaztuk. Azokon a területeken, amelyek szomszédságában magas intenzitási értékek vannak, a Moran I megmutatja, vajon a vizsgált területen ez hasonló (vagyis hasonlóan magas), vagy különböző (alacsony), és fordítva. A Local Moran I statisztika definícióját Anselin (1995) alkalmazta a területi autokorreláció számszerűsítésére. A hivatkozott statisztika a Moran-féle I statisztika alkalmazása a területi autokorreláció területén. Ez alapján az I definíciója (Getis és Ord, 1996 idézi Tóth, 2003):

I

(Z Z ) i

i

S

2 z

* ¦ >W * ( Z Z )@ N

j 1

ij

i

ahol a Z valamennyi egység átlaga, Zi az i egység értéke, Zj valamennyi (az i-n kívüli) területegység értéke, j (ahol j ≠ i), Sz2 valamennyi vizsgált egység változójának szóródása, és Wij az i és a j egységek közötti távolsági súlytényező (amely jelen vizsgálatban a j és i pontok x és y koordinátáján alapuló távolsági adatokból származik). A megkapott Local Moran I értéket standardizáltuk, aminek segítségével a torzító hatások jobban kiszűrhetők. Az eredményt ezt követően összevetettük az abszolút adatokkal annak érdekében, hogy kiderüljön, a nagyfokú hasonlóság vajon a változó magas, vagy alacsony értékeinek koncentrációja-e, és fordítva. A következőkben a három vizsgált település 2000 és 2007 közötti területi autokorreláltságát vizsgáltuk meg. Megállapíthatjuk, hogy a települések közül a legjelentősebb

28


mértékben Hajdúszoboszló különül el a környezetétől. A vizsgált évek során a település szomszédjaitól való elkülönülése jelentősen csökkent, de még így is jelentős mértékű. Mezőkövesd vonatkozásában annyiban más a helyzet, hogy az autokorreláció itt is negatív előjelű, vagyis a település – ha kis mértékben is – de különbözik a környezetétől. Orosháza 2000 és 2002 között kismértékű negatív autokorreláltságot mutatott, amely 2003-tól pozitívra váltott, vagyis a vendégéjszakák száma tekintetében a környezetéhez némileg hasonló nagyságrendet mutatott. A standardizált I értékeit a vendégéjszakák számával összevetve Hajdúszoboszlónál a környezetétől pozitív irányban jelentősen elkülönülő értéket láthatunk. Az elkülönülés mértékének oka az, hogy a település 2007-es vendégéjszakáinak száma (849 176 éjszaka) nem csupán a szorosan vett szomszédainál nagyobb, hanem a megyeszékhelyen, Debrecenben mért értéknek is több mint duplája. Az abszolút adatokat tekintve Mezőkövesd szintén elkülönül a környezetétől – Eger és környékéhez hasonlóan –, ám ennek elsődleges oka, hogy csak egy szomszédjánál működik kereskedelmi szálláshely (Bogács), míg a többinél nem. Bogács forgalmától, mint később még bemutatjuk, jelentősen elmarad a település, ám a többi közvetlen szomszédtól kiemelkedik. Orosháza, bár kismértékben hasonlít a szomszédaira, de azoknál a Local Moran I-je némileg alacsonyabb, vagyis a hasonlóság nem azonos mértékű. A közvetlen szomszédok közül kereskedelmi szálláshelyeket csak Nagyszénáson találhatunk, de néhány közeli városnál (Hódmezővásárhely, Szentes, Békéscsaba) vele hasonló nagyságrendű forgalom zajlott 2007-ben, s ezekre hasonlít elsősorban. A Moran I értékeket az alapadattal összevetve láthatjuk, hogy Hajdúszoboszló igen magas fajlagos vendégéjszakaszámmal képes kiemelkedni környezetéből. Mezőkövesd esetében megfigyelhető, hogy bár a közvetlen és a távolabbi településeken is van kereskedelmi szálláshely, azok fajlagos vendégéjszakaszámától viszont oly mértékben elmarad a település, hogy értéke elsősorban a vendégforgalommal nem jellemezhető településekhez hasonlít. Orosháza Local Moran I-je a Mezőkövesdinél némileg alacsonyabb. Ennek oka az, hogy bár a vendégéjszakák fajlagos száma a településen viszonylag alacsony volt 2007-ben (155 éjszaka/100 lakos), de még így is némileg jobban eltér az egyébként hasonlóan gyengén teljesítő környezetétől, mint Mezőkövesd. A három település és azok környezetének vizsgálatát további statisztikai mutatók elemzésével is elvégezhetjük. A települések egy lakosra jutó jövedelme tekintetében megállapítható, hogy a vizsgált települések 2000 óta mindig fejlettebbek voltak a szomszédos településeknél. Hajdúszoboszló és Orosháza szomszédaira igaz az, hogy némileg gyorsabban fejlődnek, mint az adott

TURISZTIKAI TERMÉKEK 8. táblázat Egy lakosra jutó jövedelem a vizsgált településeken és szomszédaiknál, 2000–2007 (forint) Terület Hajdúszoboszló Hajdúszoboszló szomszédai 5 Mezőkövesd Mezőkövesd szomszédai 6 Orosháza Orosháza szomszédai7

2000 329 846 234 387 297 380 223 700 332 868 230 149

2001 383 887 280 716 358 443 274 537 380 942 279 680

2002 409 947 312 573 400 331 298 946 389 232 279 771

2003 481 658 345 990 473 728 337 553 491 621 349 806

2004 511 901 362 191 494 781 363 769 508 128 368 145

2005 567 872 397 885 556 345 402 693 554 217 397 314

2006 614 941 440 336 620 908 448 665 606 251 449 325

2007 719 439 525 334 724 641 523 680 695 714 534 854


9. táblázat Az egy lakosra jutó vendégéjszakák száma a vizsgált településeken és szomszédaiknál, 2000–2007 Terület Hajdúszoboszló Hajdúszoboszló szomszédai Mezőkövesd Mezőkövesd szomszédai Orosháza Orosháza szomszédai

2000 26,8 0,6 1,4 3,3 0,9 0,1

2001 27,8 0,6 1,4 3,7 0,9 0,1

2002 30,4 0,6 1,3 4,1 0,9 0,1

2003 30,3 0,6 1,8 4,4 0,9 0,1

2004 27,8 0,5 1,6 4,1 0,9 0,1

2005 29,4 0,6 2,4 4,3 0,9 0,1

2006 35,1 0,7 3,2 4,2 1,2 0,1

2007 36,3 0,7 3,1 5,7 1,6 0,2


település, míg Mezőkövesd némileg gyorsabban bővül, mint a környezete (8. táblázat). A munkanélküliségi arány ehhez hasonló képet mutat. Az elmúlt években mindhárom település minden évben alacsonyabb munkanélküliséggel rendelkezett, mint a szomszédos települések. A munkanélküliség csak Hajdúszoboszlón csökkent, míg Mezőkövesd szomszédainál inkább stagnálás történt. Mezőkövesd a másik két településhez képest kivételnek számít abban a tekintetben, hogy itt a munkanélküliségi arány változása a települést övező gyűrű esetében volt kedvezőbb, s nem fordítva. A gazdasági mutatók elemzését a vállalkozássűrűséggel, vagyis a 100 lakosra jutó működő vállalkozások számával zárjuk. A három település fölénye ebben a vonatkozásban is szembetűnő a környezetükkel szemben. 2000-től 2007-re Hajdúszoboszló és Mezőkövesd rendelkezett nagyobb dinamikával, mint a szomszédos települések átlaga, Orosháza dinamikája pedig megegyezett szomszédaival. A turisztikai indikátorok közül először a 100 lakosra jutó kereskedelmi szálláshelyi férőhelyek számát vizsgáltuk. Hajdúszoboszló és Orosháza férőhely-ellátottság vonatkozásában magasan kiemelkedik környezetéből, míg Mezőkövesd esetében – elsősorban Bogácsnak 5 Hajdúszoboszló szomszédai: Nagyhegyes, Nádudvar, Kaba, Hajdúszovát, Sáránd, Mikepércs, Ebes, Hortobágy. 6 Mezőkövesd szomszédai: Tard, Bogács, Szomolya, Novaj, Szihalom, Mezőszemere, Egerfarmos, Egerlövő, Szentistván, Mezőkeresztes, Mezőnyárád. 7 Orosháza szomszédai: Kondoros, Nagyszénás, Gádoros, Árpádhalom, Székkutas, Kardoskút, Pusztaföldvár, Gerendás, Csorvás.

köszönhetően – a különbség kevésbé jelentős. Hajdúszoboszló és Mezőkövesd férőhely-ellátottsága lassabban növekedett, mint a szomszédaié, míg Orosházán fordított volt a helyzet. Az egy lakosra jutó vendégéjszakáknál is az előbbivel azonos a kép, tehát csak Mezőkövesden látunk a környezeténél rosszabb adatokat. Érdemes viszont megfigyelni, hogy 2007-re 2000-hez képest Hajdúszoboszlón és Mezőkövesden nagyobb volt a bővülés mértéke, mint a környezetében, míg Orosházán némileg elmaradt attól (9. táblázat). Végül megvizsgáltuk az egy férőhelyre jutó vendégéjszakák számát. Megállapíthatjuk, hogy egyedül Hajdúszoboszlón hatékonyabbak a kereskedelmi szálláshelyek, mint a szomszédoknál, míg a másik két településnél fordított a helyzet. Hatékonyság-növekedés csak Mezőkövesden és Hajdúszoboszlón történt a vizsgált időszakban, míg a többi területen visszaesés történt. Sajnálatos az a tény, hogy Orosháza visszaesése még a környezeténél is nagyobb volt. 2.4. A VIZSGÁLATBA VONT FÜRDŐVÁROSOK JELLEMZŐINEK KOMPLEX VIZSGÁLATA Elsődleges vizsgálati célunk a három fürdőváros turisztikai jellemzőinek elemzése 2000 és 2007 között. A vizsgálatban az érintett településeket Magyarország összes településéhez viszonyítjuk. Célunk továbbá a turisztikai, társadalmi, gazdasági, demográfiai és szociológiai változók által leírható térbeli mozgások elemzése, illetve e tér kapcsolatainak feltérképezése. Az alapadatok kiválasztásánál igyekeztünk minél több heterogén változót bevonni


29

TURISZTIKAI TERMÉKEK a vizsgálatokba. Mivel a települések nagyon sok, részben egymást fedő, kiegészítő adattal jellemezhetőek, a leginkább releváns 16 változónak a következők tekinthetők: • a 18–59 évesek száma (aktív népesség), • természetes szaporodás, • belföldi vándorlási különbözet (migráció), • az érintett önkormányzatok helyi adóbevételei (ezer forint), • a vendéglátóhelyek száma, • a vendégek száma a kereskedelmi szálláshelyeken, • a vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken, • a kereskedelmi szálláshelyek összes bruttó szállásdíjbevétele (ezer forint), • a működő háziorvosok száma, • a működő vállalkozások száma a kereskedelem, javítás nemzetgazdasági ágban („G” gazdasági ág, az év során), •a működő vállalkozások száma a szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás nemzetgazdasági ágban (korábbi nomenklatúra szerinti „H” gazdasági ág), • az adófizetők száma, • a személyijövedelemadó-alap összege, • a nyilvántartott álláskeresők száma összesen, • a közgyógyellátási igazolvánnyal rendelkezők száma, • az ismertté vált közvádas bűncselekmények száma (az elkövetés helye szerint). A hivatkozott változóktól való függést legegyszerűbben faktoranalízis alkalmazásával vizsgálhatjuk, amelynek segítségével a dimenziók (a vizsgálatban szereplő változók) száma oly módon csökkenthető, hogy egyrészt az eredeti változók helyébe új, kevesebb változót helyezünk, (ezek lesznek a főkomponens vektorok); másrészt pedig mindezt úgy tesszük, hogy az eredeti adatokból kinyerhető információk minél kevésbé vesszenek el. Mivel kutatásunkban a vizsgált jelenségek mögé akartunk nézni, így előzetes számítások után úgy döntöttünk, hogy a továbbiakban a fajlagos, ezer lakosra vonatkozó arányokkal kell dolgozzunk. Terjedelmi korlátok miatt jelen cikkben csak a vizsgálat eredményeit foglaljuk össze. A vizsgálatban három főkomponens meghatározására került sor. Az első főkomponenst legerőteljesebben az 1000 lakosra jutó vendéglátóhelyek száma, az 1000 lakosra jutó vendégek száma a kereskedelmi szálláshelyeken, az 1000 lakosra jutó vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken, a kereskedelmi szálláshelyek összes bruttó szállásdíjbevétele, 1000 lakosra jutó működő vállalkozások száma a G és H gazdasági ágban, valamint az 1000 lakosra jutó helyi önkormányzatok helyi adóbevételei elnevezésű eredeti változók jellemzik, így az első főkomponenst a komplex turisztikai változóként

30


interpretálhatjuk. A változó értékei a jelentősebb turisztikai teljesítmények felé növekszenek. A második főkomponenssel a legszorosabb kapcsolatban az 1000 lakosra jutó adófizetők száma, az 1000 adófizetőre jutó személyijövedelemadó-alap összege, az 1000 lakosra jutó nyilvántartott álláskeresők száma, valamint az 1000 lakosra jutó, közgyógyellátási igazolvánnyal rendelkezők száma van. Így azt tudjuk mondani, hogy a második komplex változó a gazdaság teljesítményét méri. Az új változónk az utolsó két változóval negatív, míg az első kettővel pozitív kapcsolatban van. Így a nagyobb értékek erősebb fajlagos gazdasági teljesítményt jeleznek, a kisebbek pedig gyengébbet. A harmadik főkomponens az 1000 lakosra jutó 18–59 évesek számával, az 1000 lakosra jutó természetes szaporodással, az 1000 lakosra jutó, belföldi vándorlással és az 1000 lakosra jutó működő háziorvosok számával mutat szoros összefüggést. Így harmadik komplex változónk a komplex népesség változója lesz. A belföldi vándorlással negatív, a többi változóval pozitív kapcsolatban. Jelezve azt, hogy a nagyobb népességű helyeken nagyobb a természetes szaporodás mértéke, és innen inkább elköltöznek az emberek, továbbá, hogy ott van több háziorvos, ahol nagyobb szükség van rájuk. Mivel a turizmus (első főkomponens értékei reprezentálják) és a többi változó kapcsolata érdekel bennünket, így az első-második, első-harmadik és első-negyedik főkomponensek elhelyezkedését vizsgáljuk részletesebben először az ország összes településére, majd Hajdúszoboszlóra, Orosházára és Mezőkövesdre vonatkozóan. Az országos számításokra az előbbiekben azért volt szükség, mert Hajdúszoboszló, Orosháza és Mezőkövesd adatait az ország többi településeihez kívánjuk hasonlítani. Így a faktoranalízis eredményeit felhasználva megvizsgálhatjuk, milyen pályákat futottak be a települések a főkomponensek terében a vizsgált hét év alatt (a pozitív érték az átlagnál jobb, a negatív az átlagnál roszszabb értékeket jelzi). Terjedelmi okok miatt az országos eredményeket nem közöljük. Mindhárom település turisztikai mutatója 2001 és 2007 között az átlagnál magasabb értéket ért el minden évben. Hajdúszoboszló jelentősen fejlődött a vizsgálatba vont hét év alatt, Orosháza kismértékben veszített az országos átlaghoz képest, míg Mezőkövesd gazdasági és turisztikai adataiban is javulás következett be. Hajdúszoboszlón nagyobb volumenű változások mentek végbe, míg a másik két településen kisebbek. Ezzel együtt meg kell jegyeznünk, hogy a vizsgált időszakban Orosháza és Mezőkövesd az átlag feletti turisztikai és gazdasági mutatójú települések (például Budapest, Szentendre) között foglalt helyet. Hajdúszoboszló a jó turisztikai mutatókkal rendelkező és az extrém módon magas mutatójú települések között szerepel félúton, amely településekhez – kivétel nélkül – erős gazdasági mutató társul.

TURISZTIKAI TERMÉKEK Elemzésünk szerint Orosháza és Mezőkövesd nagyon hasonló mutatókkal rendelkezik. A vizsgálat 2001-es kiindulópontjánál Mezőkövesd és Orosháza még relatív messze voltak egymástól. A vizsgált hét év alatt ez esetben is többször „közel kerültek” egymáshoz az elemzett mutatók, majd 2007-ben – annak ellenére, hogy turisztikai adataik szinte azonosak – újra messzire kerültek egymástól. Hajdúszoboszló az átlagnál jobb demográfiai mutatókkal rendelkezik, azonban ebből a vizsgált időszakban sokat veszített, akárcsak Mezőkövesd és Orosháza.

3. Összefoglalás A 2007-es adatok alapján a hajdúszoboszlói fürdőt felkereső vendégek száma megközelítette a kétmillió főt, ezzel ismét Magyarország és Közép-Európa leglátogatottabb fürdőkomplexuma lett, jelentősen meghaladva a mezőkövesdi és orosházai fürdőket. 2002-ről 2007-re a vendégforgalom tekintetében a három vizsgált fürdő közül Orosházán láthatjuk a legjelentősebb bővülést, míg a másik két fürdő elmaradt tőle. Az éves árbevétel tekintetében hasonló tendenciák érvényesülését tapasztaltuk. Mezőkövesdet és Orosházát vizsgálva megállapítottuk, hogy előbbinél jóval nagyobb szezonális ingások vannak. Az is egyértelműen látszik, hogy a fürdők mindkét esetben nagyobb évközi ingásokat kénytelenek elviselni, mint az adott településen működő szálláshelyek. Megállapítottuk, hogy a fürdők hatása a helyi adón, a foglalkoztatáson és egyéb tényezőkön keresztül meghatározó jelentőségű a település gazdasági életében. A területi autokorrelációs vizsgálatokat elvégezve azt találtuk, hogy a három település egymástól eltérő fejlődési pályán mozog. Hajdúszoboszló jelentősen kiemelkedik környezetéből, míg a másik két település vagy kis mértékben tér el, vagy pedig hasonlít a környezetéhez. E két utóbbi település esetében az abszolút, illetve a fajlagos adat nagysága nem különül el döntő mértékben a szomszédos településektől. 2000 és 2007 között az egyes települések és a szomszédaik közötti különbségek nem változtak jelentős mértékben, így megállapíthatjuk, hogy a fürdők hatása elsősorban az adott településen, s kevésbé annak környezetében érezhető. A további statisztikai elemzések, amelyekben az egy lakosra jutó jövedelmet, a munkanélküliségi arányt, a becsült foglalkoztatási arányt, a vállalkozássűrűséget, a férőhely ellátottságot, a fajlagos forgalmat vizsgáltuk, hasonló eredményt hoztak. Az összes többi településhez viszonyított turisztikai potenciál a három vizsgált település közül Hajdúszoboszlón jelentősen növekedett. E fürdőváros esetében folyamatos turisztikai pozíciónyerés figyelhető meg, továbbá gazdasági teljesítményében is erős javulások mutatkoztak 2002 és 2007 között. Kutatásaink alapján Mezőkövesden

javulás figyelhető meg, míg Orosházát inkább stagnáló pozíció jellemzi. Nem feltétlen arról van szó, hogy kevesebb vendég érkezne ide, sokkal inkább arról, hogy arányaiban nem választják többen e települést. Összességében megállapítható, hogy egy turisztikai desztináció versenyképessége egyre fontosabb szerepet játszik a működő tőke területi allokációjában, a területi differenciálódásában. A területfejlesztés szempontjából kedvezményezett térségek az egyre inkább kiszélesedő nemzetközi versenyben nem indulnak egyenlő esélyekkel. Minden térségnek megvannak a saját erőforrásai, amelyek a turizmus különböző típusainak fejlesztését determinálják, és amellyel a versenyben előnyös, avagy éppen hátrányos helyzetből indulhat. A sikeres piaci megjelenéshez szükséges a hátrányok megfelelő kompenzálása és az előnyök kellő hangsúlyozása. A kutatás során elvégzett elemzések alátámasztják, hogy a vizsgálati célterület egészségturizmusában az elemzett mutatók túlnyomó többségénél az országos folyamatokkal megegyező, az egészségturizmus megerősödését jelző tendenciák érvényesülnek. Bár a folyamatok jelentős megkésettséggel zajlanak, hiszen például Nyugat-Magyarországon mindezen tendenciák már évek óta megfigyelhetőek, a szektor felértékelődése, jelentőségének felismerése a vizsgálati időszakban egyértelműen kimutatható. A fejlesztések hatókörét vizsgáló elemzéseket követően kijelenthetjük, hogy az egy-egy településen megvalósuló egészségturisztikai fejlesztések elsősorban az adott település társadalmi-gazdasági életében, folyamataiban hoznak változást (lokális hatások), a közvetlen környezet rövid távon nem részesedik a kedvező hatásokból. A szomszédos településeken elsősorban nem az egészségturisztikai szempontból kedvező helyzetű településről tovább gyűrűző, hanem csak a saját turisztikai potenciáljából következő hatások érezhetők. A beruházások direkt – a fejlesztett fürdőben érvényesülő – hatásait vizsgálva egyértelműen pozitív tendenciákat tapasztaltunk mind a vendégforgalmi, mind pedig a bevétel mutatók tekintetében. A legjelentősebb változások a fejlesztéseket legkésőbb megkezdő Orosháza-Gyopárosfürdőnél voltak tapasztalhatók, míg a legkiegyenlítettebb fejlődés a Hajdúszoboszlói fürdőkomplexumot jellemzi.

Felhasznált irodalom ANSELIN, L. 1995. Local indicators of spatial associationLISA – Geographical Analysis 27, No. 2. (April), pp. 93–115. GETIS, A. – J. KEITH O. 1996. Local spatial statistics: an overview. In: Paul Longley, Michael Batty: Spatial Analysis: Modelling in a GIS Environment – GeoInformation International Cambridge, England, pp. 261–277. TÓTH, G. 2003. Területi autokorrelációs vizsgálat a Local Moran I módszerével – Tér és Társadalom XVII. Évf. IV. szám. pp. 39–50.


31

TURISZTIKAI TERMÉKEK A magyarországi nemzeti parkok látogatóinak jellemzői A Magyar Turizmus Zrt. Piac- és Termékmenedzsment Irodájának kutatási eredményei alapján összeállította: Sulyok Judit1

A Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium és a Magyar Turizmus Zrt. együttműködésének fontos mérföldkövét jelentette a 2007-es Zöld Út témaév. A kampányév – a felmérések tanúsága szerint – hosszú távon is hozzájárult a magyar lakosság zöldturizmussal kapcsolatos attitűdjeinek megváltozásához. A témaév kezdeményezései közül a Magyar Nemzeti Parkok Hete rendezvénysorozat, illetve a nemzeti parkok látogatói körében, egységes struktúrában végzett kérdőíves felmérés azóta is évről évre megismétlődik. Jelen tanulmányban a 2008-as kérdőíves felmérés eredményeit ismertetjük. A magyarországi nemzeti parkok az először ott járó és a visszatérő vendégekre hozzávetőlegesen fele-fele arányban számíthatnak: a látogatók körében végzett felmérés szerint a vendégek 47,5%-a nem először járt az adott parkban 2008-ban. A látogatók közel fele családjával, 31,2%-a szervezett csoport tagjaként, 23,1%-a barátaival kereste fel a nemzeti parkot. Összességében a látogatók 46,0%-a legalább egy napra érkezett. A válaszadók több mint kétharmada utazásának fő célja kifejezetten a nemzeti park meglátogatása volt, egyharmaduk más motivációval kelt útra. A többség saját maga szereti felfedezni a nemzeti park látnivalóit: a leggyakrabban említett tevékenységek a sétálás, túrázás (62,3%), a tanösvények és egyéb bemutatóhelyek felkeresése (48,3%) volt, amelyet azonban a szervezett, szakvezetéses programok (34,6%) követtek. 100-ból 53 látogató az interneten (is) tájékozódik a nemzeti park látogatása előtt. A világhálót a korábban ott járt ismerősök (33,7%), a nemzeti parkok prospektusai (25,6%) és a térképek (25,1%) követik. Minden 100 hazai látogatóból 98-an elégedettek a nemzeti parkok kínálatával és szolgáltatásaival. A kérdőívet kitöltők nyolctizede a jövőben is tervezi az adott nemzeti parkot felkeresni, 37,8% említette, hogy más hazai nemzeti parkot szeretne meglátogatni. A vendégek 98,4%-a ajánlaná barátainak és ismerőseinek a nemzeti park látnivalóit és szolgáltatásait.

Kulcsszavak: nemzeti park, ökoturizmus, látogatói elégedettség.

1. Bevezetés A Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium (KvVM) és a Magyar Turizmus Zrt. együttműködésében 2007-ben kérdőíves megkérdezést kezdeményeztünk a magyarországi nemzeti parkok látogatói körében. A kutatás 2008ban is folytatódott, amikor is a tíz nemzeti parkban 1006 látogató töltötte ki az egységes kérdőívet. Jelen tanulmányban e felmérés eredményeit mutatjuk be. A kérdőívet kitöltők – adataikat megadók – 59,7%-a nő, 40,3%-a férfi volt. Az egyes korcsoportok megoszlása a következő volt: 0–14 évesek: 10,5%, 15–24 évesek: 14,8%, 25–34 évesek: 21,8%, 35–44 évesek: 24,6%, 45–54 évesek: 14,8%, 55–64 évesek: 9,5%, 65 év felettiek: 4,0%. A visszaérkezett kérdőívek száma nemzeti parkonként a következőképp alakult: Aggteleki NP 90 db, Balatonfelvidéki NP 62 db, Bükki NP 47 db, Duna-Dráva NP 105 db, Duna-Ipoly NP 37 db, Fertő-Hanság NP 132 db, Hortobágyi NP 76 db, Kiskunsági NP 149 db, Körös-Maros NP 97 db, Őrségi NP 100 db.

1

Vezető kutató, Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékmenedzsment Iroda, Kutatási Csoport, e-mail: [email protected].

32


A nemzeti parkok látogatóinak profiljával kapcsolatban elmondható, hogy – bár a válaszadók köre nem tekinthető reprezentatívnak – a nemzeti parkok szolgáltatásai iránt az átlagosnál nagyobb érdeklődés figyelhető meg az utazás szempontjából aktívabb szegmensek, így a fiatalabb korosztályok és az ország középső részében (Budapesten és környékén) élők körében. A nemzeti parkok ugyanakkor a helyi és a környező településeken élő lakosság számára is komoly vonzerőt jelentenek, közelségüknek köszönhetően akár egynapos kirándulások úti céljaként is. Ezt támasztja alá, hogy minden nemzeti park esetében a Budapest-Közép-Dunavidék, valamint a saját és a környező régiók lakosai jelentik a fő küldőterületet.

2. A nemzeti parkok látogatottsága A hazai nemzeti parkok látogatói 2008-ban körülbelül fele-fele arányban voltak először ott járó (52,6%) és viszszatérő (47,5%) vendégek. A visszatérő vendégek aránya az átlagosnál magasabb az Aggteleki és a Bükki Nemzeti Parkban, ezzel szemben a Balaton-felvidéki, az Őrségi, a Fertő-Hanság és a Duna-Ipoly Nemzeti Parkot felkeresők többségükben első alkalommal jártak a vizsgált területeken. A 35–44 évesek körében szignifikánsan többen voltak, akik még nem jártak az adott nemzeti parkban (1. ábra). A látogatók közel fele (45,3%) családjával érkezett, 31,2%-a szervezett csoport tagjaként, 23,1%-a pedig

TURISZTIKAI TERMÉKEK 1. ábra Járt már korábban a most felkeresett nemzeti parkban? (%) 0

10

20

30

40

Aggteleki NP

90

100

23,9 61,3 27,7

43,8

56,2

22,9

77,1 34,1

Hortobágyi NP

65,9 50,0

Körös–Maros NP

Összesen

80

72,3

Duna–Dráva NP

Őrségi NP

70

38,7

Bükki NP

Fertő–Hanság NP

60

76,1

Balatoni-felvidéki NP

Duna–Ipoly NP

50

50,0

46,9

53,1

35,4

64,6 46,2

53,8 Igen

Nem

Forrás: KvVM, MT Zrt.

barátaival. Egyedül mindössze a válaszadók 4,2%-a látogatott el a nemzeti parkba2. A Hortobágyi, a Bükki, a Balaton-felvidéki és a Fertő–Hanság Nemzeti Park vendégei elsősorban családjukkal érkeztek, ezzel szemben a szervezett csoport tagjaként utazók aránya az Őrségi, a Kiskunsági, a Körös–Maros és a Duna–Ipoly Nemzeti Park esetében az átlagosnál magasabb volt. Barátaikkal – az átlagosnál nagyobb arányban – a Bükki Nemzeti Parkot keresték fel 2008-ban a látogatók (2. ábra). Ennek hátterében természetesen szerepet játszanak a bemutatóhelyek jellemzői és a látogatási feltételek. A szervezett csoport tagjaként érkezők magasabb arányban kerültek ki az 55 év felettiek köréből. Minden 100 látogatóból 28-an egynél több napot is szánnak a nemzeti park meglátogatására, ezzel szemben 28,2%-uk mindössze néhány órát tölt ott el. Fél napra a válaszadók 25,8%-a, egy napra 18,3%-uk kereste fel az adott nemzeti parkot. Összességében a látogatók 46,0%-a legalább egy napra érkezik. Az egy napnál hosszabb tartózkodási idő az Aggteleki, a Bükki, az Őrségi és a Fertő– Hanság Nemzeti Parkot jellemezte, Hortobágy esetében az egynapos tartózkodás a legjellemzőbb. A Balaton-felvidéki és a Duna–Dráva Nemzeti Parkot a vendégek többsége csak néhány órára keresi fel, de a látogatók a Körös–Maros és a Kiskunsági Nemzeti Park esetében is legfeljebb fél napot szánnak a megtekintésükre (3. ábra). A 15–24 évesek a „legszélsőségesebbek”, többségében néhány órát vagy legalább egy napot töltenek a nemzeti parkban. 2

Több válasz volt lehetséges.

A 35–54 éves korosztály szívesen időzik egy napnál tovább, az ennél idősebbek azonban rövidebb időt töltenek egy-egy nemzeti parkban (ennek hátterében az állhat, hogy ők sokszor egynapos szervezett kiránduláson vesznek részt). 2. ábra A nemzeti parkok látogatói – az átlagosnál nagyobb arányban keltek útra… ... egyedül

Bükki NP

... családdal

Duna–Ipoly NP

Körös–Maros NP

Bükki NP Balaton-felvidéki NP Duna–Dráva NP Hortobágyi NP Fertő–Hanság NP

Duna–Ipoly NP

Bükki NP

Körös–Maros NP Aggteleki NP

Körös–Maros NP

Őrségi NP Kiskunsági NP ... szervezett csoporttal

... barátokkal

Megjegyzés: a nemzeti parkok nevének elhelyezése az átlagtól való eltérést szemlélteti. Forrás: KvVM, MT Zrt.


33

TURISZTIKAI TERMÉKEK 3. ábra A nemzeti parkban eltöltött idő hossza (%) 0 Aggteleki NP

10

20

15,7

11,1

Összesen

8,7

21,2 37,1

12,1

42,4

23,7

6,0

47,4

15,8

44,2 25,0

25,6

100

42,2

28,6 18,2

90

22,6

17,8

37,9 11,0

80

19,4

25,0

27,3

Körös–Maros NP Őrségi NP

21,0

17,1

13,2

70 46,1

46,2 17,1

60

22,5

28,9

Fertő–Hanság NP Hortobágyi NP

50

37,1

Duna–Dráva NP Duna–Ipoly NP

40

15,7

Balatoni-felvidéki NP Bükki NP

30

8,4

8,4

58,0 22,0

Néhány óra

19,5

Fél nap

Egy nap

32,9 Egynél több nap


3. A látogatók motivációja és az igénybe vett szolgáltatások A látogatók több mint kétharmada utazásának fő célja a nemzeti park meglátogatása volt, egyharmaduk más motivációval kelt útra. A nem kifejezetten a nemzeti park miatt útra kelők aránya az átlagosnál magasabb a Bükki, a Balaton-felvidéki és a Körös–Maros Nemzeti Park esetében. Még ennél is nagyobb arányban számíthatnak az egyébként is már a desztinációban tartózkodó turisták látogatásaira a Duna–Dráva Nemzeti Park munkatársai (itt a nemzeti park felkeresését fő motivációként megjelölők aránya csupán 33,3%). Ezzel szemben a Kiskunsági Nemzeti Parkot felkeresők 97,2%-a kifejezetten a nemzeti park látnivalói miatt kelt útra. A 15–24 évesek hattizede említette a nemzeti park meglátogatását fő motivációként, míg az

55–64 évesek körében minden tíz látogatóból heten kimondottan a nemzeti park miatt kerekedtek fel. A látogatók által végzett tevékenységek köre természetesen az elérhető szolgáltatások függvénye is, összességében azonban elmondható, hogy a vendégek többsége saját maga szereti felfedezni a nemzeti park látnivalóit. A válaszadók által leggyakrabban említett tevékenységek a sétálás, túrázás (62,3%), a tanösvények és egyéb bemutatóhelyek felkeresése (48,3%) volt, amelyet azonban a szervezett, szakvezetéses programok (34,6%) követtek. 10% feletti említési arány jellemezte továbbá a kerékpározást (13,8%), a paszszív pihenést (12,8%) és a hagyományos ételek kipróbálását, borkóstolást (10,4%). A legnépszerűbb tevékenységek nemzeti parkonként nem mutatnak jelentősebb különbséget. A Bükki Nemzeti Park esetében a három leggyakrabban említett tevékenység között megtalálható a hagyományos ételek kipróbálása, a borkóstolás; a kerékpározás 1. táblázat

A nemzeti parkokat felkeresők által végzett tevékenységek és az igénybevett szolgáltatások* Látogatás során végzett tevékenység 1. Sétálás, túrázás (62,3%) 2. Tanösvények és egyéb bemutatóhelyek felkeresése (48,3%) 3. Szervezett, szakvezetéses program (34,6%) 4. Kerékpározás (13,8%) 5. Passzív pihenés (12,8%) 6. Hagyományos ételek kipróbálása, borkóstolás (10,4%) 7. Evezés (4,0%) 8. Lovaglás (3,1%) Megjegyzés: A látogatók százalékában

34


Igénybe vett szolgáltatás 1. Étkezés (36,5%) 2. Szervezett, szakvezetéses program (46,5%) 3. Középkategóriájú szálláshely (19,0%) 4. Egyszerű szálláshely (16,5%) 5. Kerékpárkölcsönzés (8,7%) 6. Igényes szálláshely (6,5%) 7. Utaztatás (5,3%) 8. Kenubérlés (3,3%) Forrás: KvVM, MT Zrt.

TURISZTIKAI TERMÉKEK a Balatonnál és a Fertő-tónál szerepel a dobogón; a passzív pihenés pedig a Duna–Dráva és a Körös–Maros Nemzeti Parkokban kapott az átlagosnál nagyobb szerepet. Az egyes korcsoportok között nincs eltérés, a 25–34 évesek körében a kerékpározás azonban nagyobb népszerűségnek örvend (1. táblázat). A vendégek természetesen nem csak a nemzeti parkok természeti és kulturális értékeire kíváncsiak, hanem látogatásuk során további élményeket, szolgáltatásokat is keresnek. A válaszadók 46,5%-a vett részt szervezett, szakvezetéses programon, 36,5%-a vett igénybe étkezést. Jelentős érdeklődés figyelhető meg továbbá a középkategóriás és az egyszerű szálláshelyek iránt. Nemzeti parkonként itt is hasonló a népszerűségi sorrend, a kerékpárkölcsönzés egyedül a Körös–Maros Nemzeti Parkban szerepel az első három említett szolgáltatás között. Az egyszerű szálláshelyekkel szemben

a magasabb minőségű, középkategóriás szálláshelyeket a Fertő–Hanság, a Körös–Maros és az Őrségi Nemzeti Parkot felkeresők részesítették előnyben (2. táblázat). Arra a kérdésre, miszerint a következő látogatás alkalmával mivel töltenék az idejüket a látogatók, a legtöbb válaszadó a vadon élő állatok megfigyelését és a szervezett túrákon való részvételt jelölte meg (2. táblázat). Ezt a vadon élő növények megfigyelése, az overallos barlangtúra, a lovaskocsikázás és a „természetismeret gyerekeknek” követi. A vendégek az átlagosnál nagyobb arányban érdeklődnek a szervezett túra iránt a Duna–Ipoly és az Őrségi Nemzeti Park esetében. A lovaskocsikázás az Aggteleki, a Hortobágyi és a Körös–Maros Nemzeti Parkokban tarthat számot jelentősebb keresletre. A vadon élő növények megfigyelését az átlagosnál magasabb arányban említették a Balaton-felvidéki, a Bükki, a Duna–Ipoly és a Körös–Maros Nemzeti Parkban, míg az állatok megfigyelése kapcsán 2. táblázat

A legnépszerűbb tevékenységek és szolgáltatások nemzeti parkonként* Nemzeti park

Végzett tevékenység

Tervezett tevékenység, szolgáltatás

Aggteleki NP

• Sétálás, túrázás (70,0%) • Tanösvények, bemutatóhelyek (43,3%) • Szervezett, szakvezetéses program (37,8%)

Bükki NP

• Étkezés (60,0%) • Sétálás, túrázás (72,3%) • Középkategóriás szálláshely (31,1%) • Tanösvények, bemutatóhelyek (53,2%) • Passzív pihenés, ételek kipróbálása, borkóstolás (25,5-25,5%) • Egyszerű szálláshely (22,2%)

Balaton-felvidéki NP

• Sétálás, túrázás (75,8%) • Tanösvények, bemutatóhelyek (41,9%) • Kerékpározás (22,6%)

• Étkezés (52,4%) • Szervezett, szakvezetéses program (47,6%) • Egyszerű szálláshely (29,8%)

Duna–Dráva NP

• Sétálás, túrázás (67,6%) • Tanösvények, bemutatóhelyek (34,3%) • Szervezett, szakvezetéses program (15,7%) • Passzív pihenés (14,7%)

• Étkezés (37,5%) • Egyszerű és középkategóriás szálláshely (22,9-22,9%) • Szervezett, szakvezetéses program (20,8%)

Duna–Ipoly NP

• Szervezett, szakvezetéses program (65,7%) • Szervezett, szakvezetéses program (66,7%) • Étkezés (40,0%) • Sétálás, túrázás és tanösvények, bemutatóhelyek (44,4%) • Egyszerű szálláshely (22,9%)

Fertő–Hanság NP

• Tanösvények, bemutatóhelyek (56,1%) • Sétálás, túrázás (54,5%) • Szervezett, szakvezetéses program (39,4%) • Kerékpározás (35,6%)

• Étkezés (42,1%) • Szervezett, szakvezetéses program (33,7%) • Középkategóriás szálláshely (22,1%)

Hortobágyi NP

• Sétálás, túrázás és tanösvények, bemutatóhelyek (56,6-56,6%) • Szervezett, szakvezetéses program (23,7%)

• Szervezett, szakvezetéses program (45,8%) • Étkezés és egyszerű szálláshely (27,1-27,1%) • Középkategóriás szálláshely (26,3%)

Kiskunsági NP

• Szervezett, szakvezetéses program (75,0%) • Tanösvények, bemutatóhelyek (61,1%) • Sétálás, túrázás (52,8%)

• Szervezett, szakvezetéses program (91,7%) • Utaztatás (2,8%)

Körös–Maros NP

• Sétálás, túrázás (63,9%) • Tanösvények, bemutatóhelyek (58,8%) • Szervezett, szakvezetéses program és passzív pihenés (21,6-21,6%)

• Szervezett, szakvezetéses program (50,0%) • Kerékpárkölcsönzés (19,5%) • Étkezés és egyszerű szálláshely (15,9-15,9%)

Őrségi NP

• Sétálás, túrázás (64,0%) • Tanösvények, bemutatóhelyek (53,0%) • Szervezett, szakvezetéses program (38,0%)

• Étkezés (48,4%) • Középkategóriás szálláshely (40,0%) • Szervezett, szakvezetéses program (38,9%)

Forrás: KvVM,AMT Zrt. Megjegyzés: látogatók százalékában.

• Étkezés (52,4%) • Szervezett, szakvezetéses program (47,6%) • Egyszerű szálláshely (29,8%)



35

TURISZTIKAI TERMÉKEK 4. ábra A legközelebbi látogatáskor igénybe venni tervezett szolgáltatások (%) 0

10

20

30

40

50

Vadon élő állatok megfigyelése

60

48,5

Szervezett túra

41,5

Vadon élő növények megfigyelése

32,4

Barlangi overallos túra

27,2

Lovaskocsikázás

23,9

Régi magyar háziállatok megfigyelése

20,6

Kőzet és ásványmegfigyelés

19,9

Természetismeret gyerekeknek

18,3


a Duna–Ipoly, a Fertő–Hanság, a Hortobágyi és a Körös–Maros Nemzeti Park tarthat számot jelentősebb érdeklődésre. Régi magyar háziállatokat csak a Körös–Maros Nemzeti Parkban említettek az átlagosnál nagyobb arányban, a barlangok, valamint a kőzetek és ásványok – Aggtelek mellett – a Balatonnál és a Duna–Dráva mentén jelentenek

nagyobb vonzerőt. A látogatók gyermekeknek szóló természetismereti programokon jellemzően a Duna–Ipoly mentén, a Fertő tónál és a Kiskunságban vennének részt. Az egyes korcsoportok között nincs eltérés, de a 15–24 évesek körében az ásványok és kőzetek az átlagosnál nagyobb érdeklődésre tartanak számot (4. ábra). 5. ábra

A látogatók által igénybe vett információforrások (%) 0

10

20

30

40

Internetes honlapok 32,7

Térképek

28,4

Nemzeti parki prospektus

25,4

Útikönyvek

16,7 14,5

Tourinform irodák Ott lakók

9,7

Televízióműsor

9,6

Internetes fórumok

8,6

Egyéb prospektusok

7,0 4,2

Sajtó

3,7

Utazási iroda

3,3

Rádióműsor Előzetesen nem tájékozódott

2,6 4,1


36

60 57,8

Korábban ott járt személyek

Utazási kiállítás

50


70

TURISZTIKAI TERMÉKEK 4. Információforrások 100-ból 53 látogató az interneten (is) tájékozódik a nemzeti park látogatása előtt. A világhálót a korábban ott járt ismerősök (33,7%), a nemzeti parkok prospektusai (25,6%) és a térképek (25,1%) követik. A válaszadók több mint egytizede említette továbbá az útikönyveket (15,9%) és a Tourinform irodákat (12,0%) információforrásként (5. ábra). A válaszadók 3,7%-a nem tájékozódott a nemzeti park felkeresése előtt. A látogatók átlagosan 2,1 információforrást vettek igénybe. A legalacsonyabb érték a Kiskunsági, a Duna–Dráva, a KörösMaros és a Duna–Ipoly Nemzeti Parkot jellemezte, ezzel szemben a Bükkbe utazók átlagosan 2,9 forrást neveztek meg (3. táblázat). Annak ellenére, hogy Tourinform-iroda mindegyik nemzeti park területén működik, csak Aggtelek és az Őrség esetében szerepelt a leggyakrabban (a 4., illetve

3. helyen) említett információforrások között. Az egyes korcsoportok tekintetében nincs jelentős különbség, a 65 év felettiek körében azonban nem az internet az elsődleges információforrás, hanem a korábban ott járt személyek.

5. Elégedettség Minden 100 látogatóból 98-an elégedettek a nemzeti parkok kínálatával és szolgáltatásaival. Az Őrségi, a Duna–Ipoly és a Kiskunsági Nemzeti Park esetében az elégedettség csaknem teljes mértékű, hiszen ott minden válaszadó teljes mértékben vagy többnyire elégedett volt (6. ábra). Az egyes nemzeti parkok sajátos jellemzőiből adódóan a hiányolt szolgáltatások köre is más és más. Összességében azonban elmondható, hogy kritikát elsősorban a kitáblázottság/információ és a büfék kaptak. 3. táblázat

Igénybe vett információforrások nemzeti parkonként Nemzeti park

Információforrás

Aggteleki NP (átlagosan 2,1 információforrás)

• Internet (57,8%) • Korábban ott járt személyek (37,3%) • Térképek (22,9%) • Tourinform iroda (16,9%)

Bükki NP (átlagosan 2,9 információforrás)

• Térképek (59,6%) • Internet (57,4%) • Korábban ott járt személyek (51,1%)

Balaton-felvidéki NP (átlagosan 2,4 információforrás)

• Internet (59,7%) • Korábban ott járt személyek (37,1%) • Térképek (33,9%) • Nemzeti parki prospektusok és útikönyvek (22,6-22,6%)

Duna–Dráva NP (átlagosan 1,9 információforrás)

• Internet (54,4%) • Térképek (31,1%) • Korábban ott járt személyek (30,1%)

Duna–Ipoly NP (átlagosan 1,8 információforrás)

• Internet (58,3%) • Nemzeti parki prospektusok (33,3%) • Korábban ott járt személyek (22,2%) • Térképek (19,4%)

Fertő–Hanság NP (átlagosan 2,4 információforrás)

• Internet (60,0%) • Nemzeti parki prospektusok (33,8%) • Korábban ott járt személyek (32,3%) • Térképek (31,5%)

Hortobágyi NP (átlagosan 2,5 információforrás)

• Internet (50,5%) • Korábban ott járt személyek (35,5%) • Térképek (34,2%) • Nemzeti parki prospektusok és útikönyvek (27,6-27,6%)

Kiskunsági NP (átlagosan 1,2 információforrás)

• Korábban ott járt személyek (34,0%) • Nemzeti parki prospektusok és internetes honlapok (27,9-27,9%)

Körös–Maros NP (átlagosan 1,8 információforrás)

• Internet (36,5%) • Korábban ott járt személyek (29,2%) • Nemzeti parki prospektusok (22,9%)

Őrségi NP (átlagosan 2,7 információforrás)

• Internet (83,8%) • Nemzeti parki prospektusok (40,4%) • Tourinform iroda (40,4%)

Megjegyzés: A látogatók százalékában



37

TURISZTIKAI TERMÉKEK 6. ábra Elégedettség a nemzeti park kínálatával és szolgáltatásaival (%) 0

10

20

30

40

50

60

44,6

Aggteleki NP

70

80

90

100

47,0

8,4 1,6

45,9

Balatoni-felvidéki NP

52,5 2,2

Bükki NP

64,4

33,3 1,0

56,7

Duna–Dráva NP

42,3

47,2

Duna–Ipoly NP

52,8 0,8 62,1

Fertő–Hanság NP

37,1 2,7

53,3

Hortobágyi NP

44,0 3,2

57,9

Körös–Maros NP

38,9 77,1

Őrségi NP

22,9 2,1

57,9

Összesen

39,9

Teljes mértékben

Többnyire igen

Többnyire nem

Egyáltalán nem


A vendégek 98,4%-a ajánlaná barátainak és ismerőseinek a nemzeti park látnivalóit és szolgáltatásait. Ez a mutató 100%-os a Balaton, a Duna–Ipoly, a Fertő tó, a Hortobágy, az Őrség és a Kiskunság esetében (8. ábra). Az egyes korcsoportok közül a 35–44 és az 55–64 évesek az átlagosnál „elkötelezettebbek” (náluk az átlagosnál magasabb a „biztosan igen” választ adók aránya). A 2008 júniusában második alkalommal megrendezett „Magyar Nemzeti Parkok Hete” rendezvénysorozat további fejlődési lehetőségeket rejt magában, hiszen a válaszadóknak csak 25,8%-a ismerte az eseményt.3

Ugyancsak a látogatók elégedettségét jelzi, hogy a kérdőívet kitöltők nyolctizede a jövőben is tervezi az adott nemzeti park felkeresését. 37,8% említette, hogy más hazai nemzeti parkot szeretne meglátogatni, a vendégek kevesebb mint egytizede pedig a külföldi nemzeti parkok iránt (is) érdeklődik. A Balaton-felvidéki Nemzeti Park esetében a válaszadók az átlagosnál magasabb arányban említették, hogy a jövőben szívesen felkeresnének más hazai nemzeti parkot. Az újbóli látogatást tervezők aránya különösen magas (92,9%) az Őrségben járók között. Az egyes korcsoportok tekintetében e területen nincs különbség (7. ábra).

7. ábra Tervezi-e, hogy más alkalommal is felkeres nemzeti parkot? (%) 0

10

20

30

40

50

Igen, ide máskor is visszajövök 40,2

Külföldi nemzeti parkot

9,2 2,6


3 Egy, a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából 2007 decemberében készült kutatás eredménye szerint a – 2007-ben első alkalommal megrendezésre került – Magyar Nemzeti Parkok hete című rendezvénysorozatról a magyar lakosság 15,7%-a hallott.

38

70

80

90 80,4

Más hazai nemzeti parkot

Nem tervezem

60


TURISZTIKAI TERMÉKEK Az átlagosnál nagyobb arányban hallottak a rendezvényről a Duna–Ipoly, a Körös–Maros és az Őrségi Nemzeti Parkot felkeresők. Az egyes korcsoportok tekintetében a rendezvénysorozat az átlagosnál nagyobb ismertséggel rendelkezik a 15–44 és az 55–64 évesek körében.

8. ábra Ajánlaná-e barátainak és ismerőseinek nemzeti parkunkat? (%) Valószínűleg igen 20,3

6. Összefoglalás A látogatók körében végzett felmérés eredményei alapján elmondható, hogy a magyarországi nemzeti parkok nem csupán az utazáshoz kapcsolódó programként, de önálló turisztikai vonzerőként is jelentős érdeklődésre tartanak számot. Más turisztikai termékekhez hasonlóan itt is fontos szerepet kapnak az ún. kiegészítő szolgáltatások, mint például az étkezési lehetőségek és a szálláshelyek. A turisztikai trendeknek megfelelően az internet jelentősége a nemzeti parkokat felkeresők körében is vitathatatlan. Emellett a nemzeti parkok által kiadott nyomtatott tájékoztatókat szükséges kiemelni. A hazai természeti adottságok elismertségét jelzi, hogy a nemzeti parkok szolgáltatásaival a látogatók döntő többsége elégedett, ami a jövőbeni utazási tervekben is megmutatkozik. A fenti kutatást – kismértékben módosított kérdőívvel – 2009-ben is megismételtük. E kutatás eredményeit

Valószínűleg nem 0,8 Biztosan nem 0,7

Biztosan igen 78,2 Forrás: KvVM, MT Zrt.

a Magyar Turizmus Zrt. honlapjának szakmai oldalain teszszük közzé. További információ: Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékmenedzsment Iroda, Kutatási Csoport, telefon: (1) 488 8710, fax: (1) 488 8711, e-mail: [email protected], internet: www.itthon.hu/Szakmai oldalak/Piaci iránytű.


Fenntartható horgász-, vadász- és víziturizmus Dávid Lóránt (szerk.) et al. (2009), Turizmus-vendéglátás BA alapszak tankönyvei 1., Károly Róbert Főiskola, Gyöngyös, 159 p. A kiadványajánlót összeállította: dr. Dávid Lóránt1 A Károly Róbert Főiskola Turizmus és Területfejlesztési Tanszékének a bolognai rendszerű turizmus-vendéglátás (BA) szakhoz kapcsolódó tankönyvsorozatának első kiadványát ajánljuk a hallgatók és az érdeklődő szakmai közönség figyelmébe. Jelen tankönyv országosan is hiánypótló. Olyan népszerű szabadidős és hobbi tevékenységek turisztikai vonatkozásait tárgyalja, amelyek méltán kedveltek hallgatóink körében, és amelyek más szakok hallgatóinak érdeklődésére is számot tarthatnak. Az elmúlt másfél évtizedben a turizmus hazai munkaerőpiacán folyamatosan növekedett a felsőfokú végzettségűek iránti igény, és a foglalkoztatási trendeknek köszönhetően ez a tendencia folytatódni is fog. Főiskolánkon e kihívásoknak megfelelve sokféle lehetőséget kínálunk hallgatóinknak. A különböző szakirányok tantárgyaihoz megfelelő oktatási anyagokat is igyekszünk biztosítani, amelyre példa jelen tankönyv is. A tizenegy főből álló szerzőgárda a tárgyalt turisztikai termékeket a kötetben sokrétűen mutatja be. Ennek köszönhető, hogy a turizmuselméleti megalapozást követően esettanulmányokat, valamint a kapcsolódó turisztikai termékek sajátosságait bemutató fejezeteket is beillesztettük a kötetbe (például az ökoturizmus, az egészségturizmus, a gasztronómia terén). A kiadvány a [email protected] e-mail címen rendelhető meg. 1

Tanszékvezető főiskolai tanár, Károly Róbert Főiskola Turizmus és Területfejlesztési Tanszék, e-mail: [email protected].


39

TURISZTIKAI TERMÉKEK „Csellengő múzsák” – Kultúra- és médiafogyasztási szokások a fiatalok körében Szerző: Ságvári Bence1

Sokakat foglalkoztató kijelentések nyomába eredve a Fanta Trendriport kutatása azt vizsgálta, hogyan szórakoznak, mivel töltik a szabadidejüket a magyar fiatalok, milyen kultúrafogyasztási minták állnak hozzájuk a legközelebb. Kétségtelen, hogy vannak olyan fiatalok, akikre illenek az általános kijelentések („csak az internetet bámulják”, „a könyv nekik már nem érték”), és az is igaz, hogy a „kultúra fogyasztása” gyakran igen költséges szórakozási, kikapcsolódási formává vált, azonban a valóság ennél jóval összetettebb.2

Kulcsszavak: fiatalok, kultúrafogyasztás, médiafogyasztás, internet.

1. Bevezetés A mai tizen- és huszonéves korosztályok már egy kulturálisan nyitott világba születtek és nőttek bele. Számukra már természetes, hogy bizonyos filmek, zenék akadálytalanul jutnak el hozzájuk, s az is, hogy szórakozásuk, kommunikációjuk és kultúrafogyasztásuk alapvetően az interneten keresztül zajlik. A televízió ugyan még „tartja magát”, azonban népszerűsége látványosan csökkent, csakúgy mint a nyomtatott (napi) sajtó termékeinek, magazinoknak, folyóiratoknak is. Mindeközben persze ennek a folyamatnak az árnyoldalairól sem érdemes megfeledkezni. Jelen tanulmány keretein belül nincs lehetőségünk arra, hogy mindezeket a folyamatokat részletesen tárgyaljuk, azonban néhány dolgot fontosnak tartunk kiemelni. A digitális technológiák lecsökkentették a távolságokat, és bizonyos kulturális termékek és szolgáltatások globális „áramoltatásának” költségei a töredékükre estek vissza. Mindeközben azonban – a hazai helyzetet vizsgálva – növekedni látszik a földrajzi és a műfaji szakadék a kultúra „nem digitális” termékeihez való hozzáférésben. Ez részben annak köszönhető, hogy napjainkra a fővárosba, illetve néhány nagyobb vidéki városba, különösen az ott rendezett fesztiválokra koncentrálódik a „minőségi” kulturális kínálat. Ezeket az egyenlőtlenségeket a technológia nem képes áthidalni. A változások másik következménye, hogy a fiatalok rövid és látványos ingerekre épülő „multitasking”3 életformája átrendezte a média- és kultúrafogyasztás

„tájképét”, azaz napjainkban egy kulturális generációváltozás korszakát éljük. Nem állítjuk, hogy ennek a folyamatnak eredendően csak negatív hatásai volnának, azonban kétségtelen, hogy számos olyan műfaj és művészeti ág létezik, amelyek a vizsgálatba vont fiatalok számára kevésbé kompatibilisek az új fogyasztási gyakorlattal és életformával. Ezért esett a népszerűsége a könyveknek és a hagyományos irodalomnak is, illetve minden olyan műfajnak, amely befogadójától egyirányú, koncentrált figyelmet, továbbá mélyebb megértést és átélést kívánna meg. A Fanta Trendriport alapjául szolgáló kutatás során 450 (18 és 25 év közötti) fiatalt kérdeztünk meg online kérdőíves módszerrel. Ez a 450 fő nem, kor, iskolai végzettség és településtípus tekintetében reprezentatív a vizsgált korosztályba tartozó magyar fiatalokra. Ezen kívül két fókuszcsoportos beszélgetést tartottunk Budapesten, amelynek résztvevői 16–25 éves fiatalok (férfiak és nők vegyesen) voltak.

2. Mit és mennyit? A megkérdezett fiatalok több mint egyharmada (36%) hétköznaponként legalább három órát internetezik, 17% pedig két és három óra közötti időt szán erre. Mintánkban egy olyan fiatal sem akadt, aki ne internetezne egy átlagos hétköznapon, és csupán 8% volt azoknak a válaszadóknak az aránya, akik kevesebb mint fél órát neteznek naponta.4 Ez jóval felülmúlja a tévézésre szánt időt – hétköznap a fiataloknak csak 12%-a tölt a tévé előtt több mint három órát, és 16%-uk két-három órát, viszont akad egy 4

1

Szociológus, az ITHAKA Nonprofit Kft. ügyvezető igazgatója, [email protected]. 2 Ebben a tanulmányban csupán a kutatás néhány fontos eredményét mutatjuk be. A teljes szöveg hozzáférhető a www.brandtrend.hu/musor/FantaTrendriport_6.pdf címen. 3 Több tevékenység párhuzamos végzése, például televíziónézés és internetezés egy időben.

40


Ez természetesen nem meglepő, hiszen a kutatás során a rendszeresen (hetente legalább egy alkalommal) internetező fiatalokat vizsgáltuk. Az Ifjúság2008 kutatás adatai szerint a 18–25 éves korosztályban a számítógépet, illetve internetet használó fiatalok aránya 85%. A fiatalok digitális technológiákhoz hozzá nem férő 15%-a döntően az alacsony végzettségű, rossz anyagi körülmények között élő, illetve az ország hátrányos helyzetű területein élő fiatalok köréből kerül ki.

TURISZTIKAI TERMÉKEK 1. ábra A fiatalok által egy átlagos hétköznapon eltöltött idő megoszlása a vizsgált tevékenységek között (%) 5

Tévézés Rádióhallgatás

26

Újságolvasás (napilap)

26

Újságolvasás (hetilap)

25

25

8

12

21

0

Kevesebb, mint fél órát 2–3 órát

4

3

20 13

16 40

9

13

41

20

4 11

36

19

27

4 1

11 19

17

26

11

Barátokkal való időtöltés

11

3 8

34

28

Sportolás

10

58

24

3

Zenehallgatás

13 62

31

Internetezés

12

16

38

Könyvolvasás

Semennyit 1–2 órát

21

22

22 60

3 3

12 8

16

80

100

30–60 percet Több mint 3 órát

Forrás: Fanta Trendriport

olyan, 5%-ot kitevő csoport is, amely hétköznap sosem ül le a televízió elé (1. ábra). A rádióhallgatás, valamint a napi-, hetilapok, magazinok olvasgatása nagyjából ugyanolyan népszerűségnek (pontosabban „népszerűtlenségnek”) örvend: mindhárom esetben a fiatalok nagyjából negyede nyilatkozott úgy, hogy egyáltalán nem fordít időt ezekre a tevékenységekre egy átlagos hétköznapon. Ami a könyvekkel való időtöltést illeti, valamivel nagyobb, csaknem egyharmad (31%) azoknak az aránya, akik egy átlagos hétköznap egyáltalán nem olvasnak könyvet, és további egyharmad (34%) azoké, akik csak kevesebb mint fél órát töltenek könyvolvasással. A fiatalok több mint negyede (27%) tartozik abba a csoportba, akik lényegében egyáltalán nem szánnak időt az olvasásra. Válaszaik az olvasás elutasítására vonatkozóan: a könyvek „nem elég ingerdúsak”, valamint „olvasás közben nem lehet mást csinálni”. A fiatalok a digitális kultúra hatására teljességgel átálltak a multitasking életmódra, vagyis egyszerre több dolgot csinálnak, ez számukra a normális „üzemmód”. Részben ez magyarázza náluk a könyvek „ingerhiányát” is – az olvasás egydimenziós tevékenység, ami főként kognitív energiabefektetéssel jár, viszont sem vizuális, sem hangingerek nem társulnak hozzá. Ugyanakkor a fiatalok tudatában vannak annak, hogy a könyvolvasás mélyebb, elemzőbb ismereteket ad, ezért nem idegenkednek tőle teljesen.

A különböző kulturális helyszínek közül a legnépszerűbbek egyértelműen a multiplex mozik és a könnyűzenei koncertek. Könnyűzenei koncertre viszonylag gyakran, vagyis havonta akár többször is jár a megkérdezett fiatalok 16%-a. Ugyanez az arány a multiplex mozik esetében 12%. Mindemellett a multiplex mozi esetében találkozunk a legkisebb arányban (13%) olyanokkal, akik még sosem látogattak el ilyen intézménybe (2. ábra). Ebből a szempontból vizsgálva a kérdést az opera és a komolyzenei koncert áll az utolsó helyen: előbbit 81%, utóbbit 73% sosem kereste fel. Közepesnek mondható a színház és a múzeum helyzete is: múzeumba a fiatalok valamivel kevesebb mint egynegyede nem jár, ugyanez az arány a színház esetében egyharmadnál magasabb. Ugyanakkor évente egyszer-kétszer eljut egy-egy kiállításra a fiatalok 71%-a, míg színházba 60%-a. Természetesen az ország különböző pontjain élő fiatalok a kultúrafogyasztást illetően igen eltérő lehetőségekkel rendelkeznek. A színházak vagy más kulturális intézmények könnyű elérhetősége azonban még egyáltalán nem jelenti azt, hogy az beépül a fiatalok kultúrafogyasztásába. A színházak esetében sokszor a magas jegyárak tartják vissza a fiatalokat. Más műfajok, mint például az opera vagy a hangverseny esetében ez a szempont általában már nem is merül fel, mivel a motiváció, az „inger” is sokszor hiányzik. A klasszikus zenei koncertek esetében pedig nyilvánvaló, hogy a műfaj


41

TURISZTIKAI TERMÉKEK 2. ábra Az egyes kulturális helyszínek népszerűsége a megkérdezett fiatalok körében Milyen gyakran jár az adott helyre? (%) 37

Színházba Multiplex moziba

10

63

13

Művészmoziba

65

Komolyzenei hangversenyre

14

53

Operába

18

81 0

20

Évente néhány alkalommal vagy ritkábban

40

60

Havonta, havonta többször

2 4 1

71

24

Kiállításra, múzeumba

2 1

24

32

2 3 1

31 73

Könnyűzenei koncertre

Soha

3 1

60

80

1 100

Hetente, hetente többször


megismeréséhez, megértéséhez és megszeretéséhez szükséges a befogadást támogató oktatás. A komolyzene iránti érdeklődés is leginkább attól függ, hogy a többi műfajjal összehasonlítva mennyire válik a hétköznapok szerves részévé.

3. Kultúra-, szórakozás- és médiafogyasztási csoportok E rövid áttekintés után lássunk, hogy szórakozási, illetve média- és kultúrafogyasztási szokásaik alapján milyen csoportokba sorolhatók az általunk megkérdezett (internetező) fiatalok. Az elemzés során összesen tizenhét szórakozási formát (sport, túrázás, kocsma, diszkó, koncert, videójáték, zenehallgatás), médiumot (televízió, rádió, különböző internetes szolgáltatások, oldalak, például MSN, iwiw), illetve a család és a barátok fontosságát vizsgáltuk, majd klaszterelemzés segítségével hoztuk létre a különböző csoportokat. Az elnevezések az adott csoport jellegzetes tagjára utalnak. Az első csoportba kerültek a „képernyő rabjai” (17%), akiknek közös tulajdonsága, hogy bár nem vetik meg a sportot, illetve a szabadban végezhető tevékenységeket sem, szórakozásuk jelentős része különböző képernyők előtt zajlik, legyen az televízió vagy számítógépmonitor. Lényegében folyamatosan a barátaikkal vannak, akár offline, akár online módon, így a társas kapcsolatok különösen fontosak számukra. Közel felük napi háromnégy órát, vagy ennél is többet tölt el internetezéssel. Olvasni nem nagyon szeretnek. E csoportban az átlagnál jóval több lányt, illetve alacsonyabb iskolai végzettségű fiatalt találunk. A második csoportot „party-arcoknak” (20%) neveztük el. Számukra a hétvége a buliról, a haverokkal való „lötyögésről” szól. Zömmel vidéki városokban, kisebb

42


településeken élnek, de megtaláljuk őket a fővárosban is. Gyakran járnak moziba (közönségfilmeket nézni) és könnyűzenei koncertekre, ugyanakkor a színház és a komolyzene nem az ő műfajuk, az olvasás (csekély jelentőséggel ugyan) a csoport alig felénél mutatható ki. A harmadik csoport a „kockáké” (17%), akiknek legjobb barátjuk a számítógépük. A party-arcokhoz hasonlóan a könyveket nem igazán kedvelik. Barátaik nem nagyon vannak, ha mégis, akkor sem töltenek el velük túl sok időt, a számítógépet és az internetet inkább játékra, vagy valamilyen „szakmai kihívás” megoldására használják. Itt a legfeltűnőbb a nemek közti aránytalanság: körükben szinte alig találunk lányokat. Az „unatkozó” (25%), szórakozás szempontjából (önként vagy kényszerűségből) passzív fiatalok csoportjába azokat soroltuk, akik szinte semmilyen tekintetben nem különülnek el a többiektől. Inkább „otthonülő” típusok. Se színház, se mozi. Fontos számukra a tévé, bár egy részük azért el-eljárogat kocsmákba, szórakozóhelyekre. A teljes korosztályban ők azok, akik a legkevesebbet interneteznek. Fontos, hogy inkább az idősebb korosztályban, azaz a 22–25 éves, dolgozó fiatalok körében találjuk meg őket nagyobb arányban. A munkából fakadó kötöttségeik mellett a párkapcsolatok hiánya is beszűkítheti a lehetőségeiket, de ebbe a csoportba tartoznak a már gyermekneveléssel elfoglalt családosok is. (Mivel felmérésünk a fiatalabb korosztályokra vonatkozott, a családalapítás hatásának a kulturális fogyasztásra gyakorolt hatása nem képezte vizsgálatunk tárgyát.) Végül következzenek az aktív társasági életet élő, a kultúrát sokféle módon magukba szívó „könyvmolyok” (22%). Elnevezésük kissé csalóka lehet, hiszen nem arról van szó, hogy számukra csak a magány és a könyvekbe való temetkezés lenne a szórakozás, a kikapcsolódás egyetlen formája. Ők azok, akik rendszeresen látogatják

TURISZTIKAI TERMÉKEK 3. ábra Az egyes kulturális művészeti ágak kedveltsége a vizsgált fiatalok körében Ötfokú skálán adott értékelések megoszlása (%) Könnyűzene

4

13

5

Klasszikus zene

29

50

Színház

19

Musical

24

31

27

25

20

19

Balett

22

22

20

13

12

Modern tánc

23 22

Opera Film 1 1 5 0

18

20

5

17

62

2

19 21

55

5

7

25

21

Operett

16

25

22 18

17

21

61

Fotóművészet

5

19

15

3 3 2

64

29 20 1

40 2

60 3

4

80

100

5


a könyvesboltokat és a könyvtárakat, és közel kétharmaduk napi rendszerességgel olvas „csak úgy”, a saját szórakoztatására. Sok közöttük a diplomás és érettségizett (de még mindig tanuló) fiatal. Az átlagnál jóval kevesebb tévét néznek, ugyanakkor kifelé is nyitottak (például sportolnak), és barátaikkal is sok időt töltenek el.

4. Az egyes művészeti ágak kedveltségéről A különböző művészeti ágak esetében a megkérdezettek válaszai alapján egyértelműen két szélsőség különül el, a nagyon kedvelt műfajok és a kifejezetten elutasított műfajok csoportja. Utóbbi kategóriába tartozik az opera, operett, balett hármasa: mindhárom esetében a megkérdezettek több mint fele nyilatkozta, hogy kifejezetten nem kedveli, és további 20–25%, hogy inkább nem kedveli. Különösen magas az elutasítottsága az operának és a balettnek. Azok aránya, akik viszont kedvelik, vagy nagyon kedvelik ezeket a műfajokat, mindhárom esetben

10% alatt marad. Az elutasítottság egyben az ismeretlenséget is jelenti: ezekkel a műfajokkal a „hétköznapokban” nagyon nehéz találkozni (3. ábra). Az előzőekben bemutatott néhány adat és összefüggés természetesen csupán egy rövid, és a terjedelmi korlátokból fakadóan inkább gyorsfényképszerű bepillantást tudott nyújtani a fiatalok kultúra- és médiafogyasztási szokásaiba. Az azonban talán így is látható, hogy a korosztályt korántsem lehet „egy kalap alá venni”, azaz homogén társadalmi csoportként kezelni. A témához kapcsolódóan a sokszor hallott leegyszerűsítő vélemények – akár túlontúl optimista, akár pedig pesszimista alapállásból közelítenek a témához, nem igazán lehetnek sikeresek. Ezzel ellentétben, a leginkább célravezető stratégia az, ha a „jobb” és a „rosszabb” helyett inkább a „más” felfogásából indulunk ki. Abból, hogy a fiatalok külsőségekben szinte mindent máshogyan csinálnak, azonban az idősebb generációkkal összehasonlítva az e mögött meghúzódó emberi motivációk és értékek között koránt sincsenek akkora különbségek.


43

TURIZMUSMENEDZSMENT Fogyasztói magatartás a hazai utazási szolgáltatások piacán1 Szerzők: dr. Neulinger Ágnes1 – Kelemen Kata2 – dr. Simon Judit3 – dr. Hofmeister Tóth Ágnes4

Kutatási projektünkben a hazai lakosság utazással kapcsolatos fogyasztási, vásárlási magatartását vizsgáltuk kvalitatív és kvantitatív adatfelvétellel. A kutatás célja annak megértése volt, hogy milyen igénycsoportok azonosíthatók a hazai utazási piacon a rendszeresen utazók körében, továbbá annak feltárása, hogy az utazók milyen szempontok alapján döntenek a szolgáltatás kiválasztásakor (szállás színvonala, fekvése, árkategória stb.), mekkora szerepet játszik az úti cél kiválasztásában az utazás költsége, illetve hogyan alakul az ár és a minőség viszonya.

Kulcsszavak: fogyasztói szokások, utazási piac, primer kutatás.

1. Bevezetés A turizmus által felkínált szolgáltatások megfelelő fejlesztésének elengedhetetlen feltétele a fogyasztók valós igényeinek és vásárlói magatartásának megismerése. Annak megértése tehát, hogy az utazót mely tényezők befolyásolják az adott szolgáltatás kiválasztása során, illetve, hogy e döntési folyamat alatt hogyan és honnan tájékozódik. Mindez nemcsak a megfelelő kínálat kialakításánál, de a célirányos kommunikáció kapcsán is jelentős szerepet játszik.

2. Az utazással kapcsolatos fogyasztói magatartás A turisztikai szolgáltatások természetéből fakadóan az utazással kapcsolatos döntések magas kockázattal társulnak, hiszen a szolgáltatások valós minőségéről az utas csak azok igénybevételét követően győződhet meg. Annak érdekében, hogy a fogyasztók ezt a bizonytalanságot minél inkább csökkenteni tudják, újabb és újabb információk megszerzésére, továbbá a döntési alternatívák minél alaposabb feltérképezésére törekednek. A turisztikai kínálat hatékony kommunikálása szempontjából fontos annak megismerése, hogy a végső döntéshez felhasznált információk hogyan kerülnek a fogyasztó birtokába. A fogyasztói magatartást érintő kutatások az információkeresés két típusát különböztetik meg. A belső információkeresés során a fogyasztó hosszú távú memóriájából igyekszik előhívni a döntés szempontjából releváns információkat. Ezeket részben aktív módon szerzi 1

A kutatást a Neckermann támogatta. Egyetemi adjunktus, Budapesti Corvinus Egyetem, e-mail: [email protected]. 3 Ph.D. hallgató, Budapesti Corvinus Egyetem, e-mail: kata. [email protected]. 4 Intézetvezető, egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, e-mail: [email protected]. 5 Dékán, egyetemi tanár, Budapesti Corvinus Egyetem, e-mail: [email protected]. 2

44


meg, például korábbi információkeresés vagy tapasztalat útján, részben pedig passzívan, például ismételt marketingingerek révén. A keresés másik típusa külső jellegű. Az így szerzett információkat forrásuk szerint négy kategóriába sorolhatjuk, amelyek lehetnek (Money–Crotts, 2002): • személyes jellegűek (barátok és rokonok tapasztalatai, véleménye, szájreklámok stb.), • piaci jellegűek (nyomtatott és elektronikus médiában megjelenő reklámok stb.), • semlegesek (piaci közvetítők, így utazási irodák és idegenvezetők tanácsai stb.), • tapasztalati jellegűek (a szolgáltatóval kialakított közvetlen kapcsolatra alapozva stb.). Az információkeresés forrását tekintve kiemelkedő szerephez jut az internet, a fenti kategóriákhoz való egyértelmű hozzárendelése azonban kérdéses. Többen úgy vélik, hogy mint önálló kategória az információszerzés ötödik forrásának tekinthető, mások – tartalmuktól függően – a piaci jellegű, illetve a semleges kategóriák alá sorolják (Money–Crotts, 2002). Itt kell megemlítenünk a web 2.0 nyújtotta lehetőségeket, amelyek által az internet a személyes vagy már-már tapasztalati jellegű informálódásra is lehetőséget teremt. Az így megvalósuló komplex megoldások és az azok közötti szinergiák magyarázata megkívánja az internet önálló kategóriaként való kezelését, ennek megfelelően jelen cikk szerzői az információszerzés külön forrásaként kezelik az internetet. A kiterjedt információkeresés eredményeként az utasnak jellemzően több alternatíva közül kell kiválasztania a számára legmegfelelőbbet. Annak módját, hogy a megismert alternatívák közül az egyén hogyan hozza meg végső utazási döntését, számos társadalmi, pszichológiai és egyéb tényező befolyásolja. Ezeket a tényezőket Sirakaya és Woodside (2004) négy fő csoportba sorolja: • belső tényezők (attitűd, értékek, életstílus, motiváció, életciklusszakasz, kockázatkezelési hajlandóság, információkeresési szokások stb.), • külső tényezők (desztinációval kapcsolatos korlátozó tényezők, mint például az ár, marketing mix, család és referenciacsoport befolyása, kultúra, szubkultúra, a háztartáson belül hozott döntés jellemzői stb.),

TURIZMUSMENEDZSMENT • a tervezett utazás jellege (csoport nagysága, távolság, az utazás időtartama stb.), • az úttal kapcsolatos élmények (az út hangulata, vásárlás utáni folyamatok, az út értékelése). Az utazó a végső döntést a fenti tényezők befolyása alatt hozza meg, amelynek során az egyes elemek közötti interakciók is lényeges szerepet játszanak. A különböző életciklusszakaszokban például eltérők lehetnek az információszerzési szokások, ami meghatározhatja a kiválasztott utazás jellegét. Az utazási ajánlatok sikeres eljuttatásának alapja tehát ezen tényezők súlyának és a közöttük lévő összefüggéseknek a mélyebb ismerete a választott célcsoportban.

3. A kutatás módszertana A hazai lakosság utazással kapcsolatos fogyasztási, vásárlási magatartásának megértésére kvalitatív és kvantitatív kutatást végeztünk. A vizsgálat a rendszeresen utazó vagy az utazás iránt érdeklődő lakossági csoportra terjedt ki. A kvalitatív fázisban fókuszcsoportos megkérdezést használtunk, amely jól alkalmazható valamely termékkategóriával, szolgáltatással kapcsolatos fogyasztói percepciók, preferenciák megismerésére, a vásárlási, fogyasztási magatartás megértésére. E fázis egyik célja volt, hogy a kvalitatív szakaszban megszerzett tudás alapján fejleszszük ki a kvantitatív megkérdezés kérdőívét. Kvalitatív kutatásunkban három csoportos beszélgetést bonyolítottunk le. Ez elegendőnek bizonyult arra, hogy azok a szempontok, amelyek a kutatási témánk megértéséhez szükségesek, előkerüljenek. A három csoport életkor szerint homogén volt, továbbá minden résztvevő évente legalább egyszer részt vett főnyaraláson, és az utazási irodák igénybevételével kapcsolatban is rendelkezett tapasztalattal. Utóbbi lehetővé tette, hogy az utazási irodák szerepét is vizsgálhassuk az utazásokra vonatkozó döntéshozatalban. Mindegyik beszélgetés férfiak és nők részvételével zajlott, a téma nem indokolta a nemek szerinti bontást. Az életkor és a mögötte meghúzódó eltérő életmód megkövetelte az életkor figyelembevételét a csoportok kialakításánál. A három csoport életkorkategóriái a következők voltak: (1) 18–29 évesek, (2) 30–44 évesek és (3) 45–59 évesek, azaz a három korosztály lefedi az utazóközönség jelentős hányadát. A beszélgetések Budapesten zajlottak, így az eredmények elsősorban a nagyvárosi lakosság véleményét tükrözik. A kvantitatív szakasznál a kutatási témaköreink a következők voltak: • Az utazók milyen tényezőket mérlegelnek az utazás kiválasztása során (szálláshely színvonala, fekvése, árkategória stb.)? • Mekkora szerepet játszik az úti cél kiválasztásakor az utazás költsége? • Az ár és a minőség viszonyának alakulása.

Az adatfelvétel 2008. február 29. és március 22. között zajlott. A megkérdezés helyszíne Budapest, Szeged és Győr volt, minden esetben az Utazás Kiállítás. A helyszínválasztás a kutatás célcsoportjához igazodott, hiszen az utazni szerető és rendszeresen utazó fogyasztók elérése volt a cél. Tekintettel arra, hogy nem minden utazni szerető jár Utazás Kiállításra, ezzel a döntéssel a célcsoport azon részét értük el, akik egyúttal látogatói az Utazás Kiállításnak is. A megkérdezettek kiválasztása a kiállítás látogatóiból történt, önkényesen, kvóta alapján. A kvótaképzés alapja a nem és az életkor volt. Összesen 336 kérdőív kitöltésére került sor, a válaszadók 48% -a budapesti, 52% -a vidéki lakos volt. A kvóta alapján a megkérdezettek között fele-fele arányban volt nő és férfi. Életkor alapján 90 fő tartozott a 18–30 éves korosztályba, 153 fő a 31–45 évesek, 93 fő a 46–60 évesek közé. A háztartások 25% -ában él 14 év alatti gyermek, és a válaszadók közel 40% -a él gyermekeivel együtt. A kérdőív 32 kérdésből állt, ebből hét kérdés vonatkozott a demográfiai adatokra. A kérdésblokkok az általános utazási szokások és az utazással kapcsolatos vásárlói magatartás mellett konkrét tények visszaidézésére is kitértek. Az adatfelvétel sajátosságai alapján a kvantitatív eredmények elsősorban a városi, utazni szerető és az utazás iránt elkötelezett lakosság nézeteit, igényeit, elvárásait tükrözik. (Tekintettel arra, hogy az utazással szembeni pozitív attitűd meglétét, az elkötelezettséget az Utazás Kiállítás látogatásával kötöttük össze, ez további korlátot jelent.)

4. Az elemzés keretei A kutatási eredményeket a teljes mintára és alcsoportokra mutatjuk be. A teljes minta az önkényes kiválasztás miatt nem reprezentálja sem a teljes lakosságot, sem általában az utazóközönséget (1. táblázat). Ugyanakkor a vizsgálat az alkalmazott kvóta, a szűrés és az adatfelvétel sajátosságai miatt jól mutatja a rendszeresen utazó, utazásának megszervezéséhez alkalmanként vagy gyakran utazási irodát igénybe vevő, 18–60 év közötti fogyasztók véleményét.

5. A kutatás eredményei 5.1. FOGYASZTÓI CSOPORTOK AZ UTAZÁSI PIACON Az utazáshoz való hozzáállást, a utazásszervezés körülményeit jellemzően befolyásolja az egyén életkora, családi állapota, életstílusa. A fókuszcsoportos beszélgetések alapján úgy tűnik, hogy a háztartásban élő kiskorú gyermek jelenléte, az életkor, valamint az aktív, kezdeményező személyiség meghatározó az utazási igény


45

TURIZMUSMENEDZSMENT 1. táblázat A minta megoszlása nem, iskolai végzettség és lakóhely szerint a teljes mintában, illetve a vizsgált korcsoportokban (%) Összesen Férfi Nő 8 általános Szakmunkás, technikum Érettségi Főiskola, egyetem Budapest Vidék

50,1 49,9 2,1 12.,8 35,3 49,9 48,2 51,8

N=337, teljes minta

megfogalmazásakor. A kvalitatív eredmények tükrében és az utazási helyzetekhez igazodóan három csoportot azonosítottunk, amelyek sajátos kereslettel rendelkeznek ezen a piacon. A három csoportot a „Csak én”, a „Mindent a gyermekért” és „A gyermek = útitárs” nevekkel láttuk el. A „Csak én” csoportba tartoznak tipikusan az egyedül, házastárssal vagy partnerrel, illetve barátokkal utazók. A gyermektelenség vagy a szülőkkel együtt élő kiskorú gyermek hiánya ebben az esetben általában fiatalabb életkorkategóriát is jelent. Amennyiben az idősebb, egyedül vagy kortársaikkal együtt utazókra gondolunk, ők már attitűdjük miatt sem tartoznak ebbe a csoportba, hanem a harmadik esetet fogják képviselni. A ”Csak én” tagjainak a számára kiemelkedő a partner és a baráti közösség szerepe. Ezeknél az utazóknál az aktív, kezdeményező, érdeklődő attitűd a meghatározó. A fiatal, gyermektelen passzívak szintén a harmadik csoportba tartoznak. Ugyanakkor a kisgyermekes, ennek ellenére párjukkal, gyermekük nélkül utazó, rugalmas és kezdeményező utazók ennek a csoportnak a tagságát bővítik. Ezeknek a fogyasztóknak gyakorlatilag nincsenek kötöttségeik, vagy azok alapvetően az anyagiak és az ízlés kategóriáira szorítkoznak. Az utazási igény megnyilvánulásában ez a csoport több közös vonással is rendelkezik, amelyek az alábbiak szerint foglalhatók össze: • a szórakozás, a kaland kulcsfontosságú az utazás során, • az utazás ideje nincs szezonhoz kötve, a csoport nagyfokú rugalmassággal rendelkezik, • jellemzően többször utaznak spontán, különösebb tervezés nélkül, • ebben a körben a belföld kisebb szerepet kap, a külföldi utak kedveltsége és választása gyakoribb. A „Mindent a gyermekért” csoport tagjai családosak, életkorukat tekintve fiatalok vagy középkorúak, és ami a legfontosabb, kisgyermekkel, kiskorú családtaggal élnek

46


18–30 éves 51,6 48,4 4,4 4,4 45,1 46,2 50,5 49,5

Életkor 31–45 éves 51,6 48,4 0,0 10,5 35,3 54.2 47,1 52,9

46–60 éves 46,2 53,8 3,2 24,7 25,8 46,2 47,8 52,2 Forrás: saját szerkesztés

együtt, és velük közösen is utaznak. A gyermek jelenléte a család életét, igényeit, vásárlásait alapvetően meghatározza. Ezek az utazók utazásuk tervezésénél a gyermek vagy gyermekek szempontjait kiemelten figyelembe veszik, a gyermekbarát utazás és programok meghatározóak választásukban. A csoport tagjai a következő közös jegyeket mutatják az utazási szolgáltatás választásánál: • a gyermekprogramok, gyermekek igényeihez igazodó úti cél választása, • a hangsúly a „lazításon” van, a szülők igyekeznek maguk is pihenni, amellett, hogy a gyermekeikkel foglalkoznak, • értékes megoldás számukra, ha az utazás során, akár rövid időre is, lehetőségük van a gyermekek felügyeletét, szórakoztatását másra bízni (animációs programok), • szinte kizárólag csak a főszezonban utaznak, egyáltalán nem rugalmasak, • az utazások tervezettek, a spontán viselkedés nem jellemző, • az úti cél kiválasztásakor a külföldi ajánlatok mellett a belföldiek is megjelennek. „A gyermek = útitárs” csoport tagjai jellemzően az ún. ’silver’ korosztályba tartoznak, azaz olyan idősebb korúak, akiknek a gyermekeik kamaszok, vagy már felnőttek. Ez azt jelenti, hogy a gyermekre nem kell felügyelni, a gyermek a közös utazásnál mint önálló útitárs jelenik meg. Jellemző a gyermekek nélküli, baráti társasággal vagy házastárssal/partnerrel történő út. A kötetlenség ismét megjelenik, de más értelemben, mint az első csoport esetében. A rugalmasság szerephez jut az utazás időzítésénél, de együtt jár a biztonsághoz való nagyobb ragaszkodással. Ez magában foglalja többek között a kiszámítható programok és az idegenvezető jelenlétét. Ebbe a csoportba tartoznak még azok, akik gyermek nélkül utaznak, fiatalabbak,

TURIZMUSMENEDZSMENT de attitűdjeikben inkább passzívak. A csoport utazási választására jellemző: • A gyermek, ha részt vesz az utazáson, egyenrangú útitársként jelenik meg, aki esetenként külön utakon is járhat, és akinek külön program kínálható. • Felértékelődnek azok a programok, amelyek kulturális élményt vagy a természet szépségét megmutató kirándulásokat kínálnak. Fontosak továbbá az egészségmegőrző utazások. • Az utazás időpontjaként az elő- és utószezon is szóba jöhet. • Az utazás jellemzően előre megtervezett, elegendő időt hagyva a felkészülésre. • A belföldi úti célok ugyanolyan vonzók, mint a külföldiek.

1. ábra Az információkeresés jellemző folyamata Internet

Minden csoportban elhagyhatatlan!

Utazás kiállítás

Prospektusok

Ismerősök, barátok

Utazási irodák

Minden csoportban elhagyhatatlan! Forrás: saját szerkesztés

Az információszerzés során kiemelt jelentőséget kap az internet és az utazási irodák személyes felkeresése. A rendszeresen internetezők aránya a 15–69 éves lakosságon belül jelenleg 46%.6 Budapesten az átlagnál magasabb (59%), vidéken alacsonyabb (vidéki nagyváros 56%, kisváros 35%, község 29%), és évről évre bővül.7 Az utazási szektor esetében, ahol a fogyasztóknak sok adatot kell megszerezni és értékelni, az internetes keresés jelentősége kiemelkedő. A másik kulcsfontosságú információforrás az utazási iroda, illetve az általa kibocsátott katalógus. Az egyes tényezők közötti tipikus kapcsolatot, az információkeresés jellemző folyamatát az 1. ábra mutatja be. A katalógus, prospektus beszerzési helye gyakran az Utazás Kiállítás, valamint az utazási irodák. A folyamat

általában az internettel kezdődik és az utazási iroda felkeresésével végződik. Kivéve, ha az iroda nem lép be közvetlenül szolgáltatóként. Ilyenkor az internettel vagy az ügyintézés egyéb módjával zárul a keresés. Úgy tűnik, hogy az ismerősök, barátok, családtagok ajánlása fontos, de nem helyettesíti sem az internetet, sem a katalógust. Inkább orientálja a keresést, és a végső döntést befolyásolja. Az utazási iroda szerepe fontos, még akkor is, ha konkrét megkereséssel nem is ér el hozzájuk a fogyasztó. Ajánlataikkal befolyásolják az elvárásokat, az információkeresésben szerepet kapnak katalógusaikkal, internetes oldalaikkal. A vásárlási döntést ezt követően velük együtt vagy önállóan hozzák meg a fogyasztók. Az internet fontosságának elismerésén túl érdemes összefoglalni a világhálón keresztül zajló keresés jellemzőit: • Elsődlegesek a keresőoldalak, általában innen indul a keresés, például www.startlap.hu és a www.google.hu. Jellemzően az itt található linkekre lépnek tovább az internetező utazók. • A leggyakoribb keresőszavak az országok és a különböző utazási típusok, úgymint körutak, tengerparti utazások, egzotikus utak. • Jellemző, hogy online utazási oldalakra is rákeresnek. • Amennyiben kérés nélkül kapnak utazási információkat, így például e-mailen érkező utazási hírleveleket, ezeket általában szívesebben fogadják, mint más típusú, hasonló módon érkező leveleket, ezeket többnyire nem tekintik „junk mail”-nek. • Kevésbé jellemző, hogy valamely utazási iroda oldalára közvetlenül keresnének rá, de ha hírlevél érkezik egy szolgáltatótól, akkor jellemzően továbblépnek a szolgáltatók weboldalára.

6 Havi rendszeres felhasználók aránya 2008. I. félévében és internet penetráció 2007. II. félév. Forrás: Internet penetráció és internethasználat, NRC elemzés. 7 2007. II. félév és 2008. I. félév között a bővülés mértéke 5 százalékpont volt. Forrás: Internet penetráció és internethasználat, NRC elemzés, 2007. július, 2. oldal.

A döntéshozatal során tipikusan öt kulcsdilemma merül fel: • Belföld, vagy külföld? „Örök vívódás, hogy külföld vagy belföld.” (nő, 30 év alattiak)

5.2. A DÖNTÉSHOZATAL JELLEMZŐI AZ UTAZÁSI SZOLGÁLTATÁS IGÉNYBEVÉTELEKOR Kvalitatív kutatásunk alapján az utazási szolgáltatások igénybevételét általában alapos információkeresés előzi meg. Ennek oka a komplex vásárlási helyzet, amely az elérhető információk nagy mennyiségéből, a szolgáltatók nagy számából és a kínálat sokszínűségéből ered. Az információkeresés során jellemzően több forrást használnak fel. A leggyakrabban említett információforrások a következők voltak: • internet, • prospektus, katalógus, • utazási irodák, • tematikus utazás kiállítások, • mások, leggyakrabban ismerősök, barátok, családtagok ajánlásai.


47

TURIZMUSMENEDZSMENT • Családdal, vagy barátokkal? „A nyári nyaralás mindig a családé.” (nő, 30–44 évesek) • Gyerekkel, vagy gyerek nélkül? „Ha gyerek nélkül mennék, úgy érezném, hogy tőle vonom el…” (nő, 30–44 évesek) • Utazási irodával, vagy egyéni szervezéssel? „Összetettebb utazásnál érdemes irodával menni.” (nő, 30 év alattiak) • Korai foglalás, vagy last-minute? „Érdemes korán foglalni, mert akkor van idő készülődni rá.” (nő, 45 év felettiek) Ezek a dilemmák megfogalmazhatóak a három fogyasztói csoporton belül is. A csoportképzés alapja a kisgyermek jelenléte, az életkor és az egyéni kezdeményezőképesség mentén történt, így ezek a szempontok árnyalják a három csoporton belül a döntéshozatali dilemmákat (2. táblázat). A kisgyermek jelenléte a családban jelentős befolyást gyakorol a döntéshozatalra. Ebben az esetben az utazás általában a főszezonra és az iskolai szünetekre korlátozódik. Náluk előnyt élveznek a gyerekbarát célpontok, így például azok, ahol igénybe vehető gyermek animációs program. Amennyiben egy utazási iroda kínál gyermekprogramot, az jellemzően megnöveli az ajánlat értékét. A felkészülés nagyfokú komplexitása miatt az összetett utazások, úgymint körutazás vagy távoli helyszín elérése, kevésbé jöhetnek szóba. A szervezésre szánt idő korlátozott, így az utazási iroda igénybevétele könnyebbséget jelent, az önálló szervezés ritkább. Amennyiben egyéni szervezésű az út, abban az esetben is gyakran szükség van az iroda bevonására, hogy az utazó biztos lehessen a választásában. A kockázatvállalási hajlandóság ebben a körben tipikusan alacsony. Ezzel magyarázható, hogy miért keresettek a kész megoldások, az utazási csomagok. Az idegenvezető is ezért lehet fontos a számukra, hiszen biztonságérzetet ad.

A „Csak én” csoport választásában a külföldi út előnyt élvez a belföldivel szemben. A társaság szerepe jelentős, általában a barátokkal együtt utaznak, vagy barátokat látogatnak meg. Gyakori a partnerrel való utazás. Az ő esetükben jut a legkisebb szerephez az utazási iroda, gyakori az egyéni szervezésű utazás. Ha mégis iroda igénybevételével szervezik meg a pihenést, akkor a legfontosabb érv, ami emellett szól, az a kényelem. Jellemző erre a csoportra, hogy rugalmasak tudnak lenni; számukra a last-minute utazások is vonzóak és valós alternatívát jelentenek. Felnőtt gyermekkel vagy idősebb korban, gyermek nélkül utazva a külföldi és belföldi utakkal szembeni attitűd egyaránt pozitív (3. csoport). Ugyanez igaz azokra a fiatalabb egyedül utazókra is, akiknek a kezdeményezőképessége kisebb vagy inkább a passzív pihenést keresik. Ebben a csoportban, ha van is a családban gyermek, akkor már tizenéves vagy idősebb. Figyelembe veszik az igényeit, ugyanúgy, mint bármely más útitárs esetében, de ekkor a gyermek szükségletei már nem igazán jelentenek komoly korlátot. Ha mégis, akkor megtehetik, hogy ne utazzanak együtt. Ahogyan arra már utaltunk, az utazási iroda szerepe különösen összetettebb utazásoknál tűnik fontosnak. Ezek az utasok is rugalmasabbak, így a résztvevők tudnak gyorsan indulni (last minute opció), de nem szívesen hagyják ki a tervezgetés örömét. A döntéshozatalkor az ár nagy jelentőséggel bír. Úgy tűnik, hogy ez a tényező az egyik legfontosabb szempont a 30 év alattiaknál az utazás kiválasztásakor. Sokszor úti célt is eszerint választanak. Az idősebbeknél és a gyermekes családoknál is hangsúlyos az ár szerepe, de egyéb szempontok egyenrangúak vele, például a gyermek érdekei vagy egy vágyott úti cél elérése. Az árértékelésnél megjelenik a repülőjegy – szállás árának egymáshoz való viszonya. Létezik olyan elvárás is (inkább a fiatalabbak körében), hogy a szállásra költött összeg ne haladja meg a repülőjegyre kiadott pénzt. Másik aspektusa 2. táblázat

Utazással kapcsolatos döntéshozatali szempontok a vizsgált fogyasztói csoportokon belül „Csak én”

„Mindent a gyermekért” A külföld nem hagyható ki

„A gyermek = útitárs” A külföld és a belföld egyaránt fontos.

Barátokkal biztonságosabb, de nehezen szervezhető.

A gyermek is fontos az egyéni igények és a barátok mellett.

Az utazást a gyermek igényeihez alakítják.

A gyermek is fontos az egyéni igények és a barátok mellett.

Legkisebb az utazási iroda szerepe, legfőbb érv a kényelem. Ha belföld, akkor egyéni szervezéssel.

Az utazási iroda szerepe megnő, a szervezési időt csökkenti.

Összetett utazás esetén fontos az iroda.

Rugalmasak, a last minute is valós opció.

Rugalmatlanok, a last minute csak Rugalmasabbak, de nem szívesen valóban nagy kedvezmény esetén érdekes. nélkülöznék a tervezés örömét.

Inkább külföld Barátokkal, barátokhoz, de vannak alkalmak, ahova csak lányokkal/ fiúkkal vagy csak párokkal. —


48


TURIZMUSMENEDZSMENT a repülőjegy – szállás árviszonynak, amikor a repülőjegyen megtakarított pénz (korai foglalás, fapados járat) az utazás többi részében költik el. Jellemző az ár-összehasonlítás több szolgáltató között és az előző év áraihoz képest. Az értékelést befolyásolják a célország paraméterei. Az utazók arról számoltak be, hogy szívesen próbálnak ki több utazási irodát, elsősorban az árelőny miatt, ezért úgy találtuk, hogy a hűség kevésbé jellemző. „Az árhoz szervezi az ember az utat.” (férfi, 30 év alattiak) „Az ár nem az első… egy kivétel van, ilyen a last minute, na, az fel szokta rúgni a rendet. Az asszony azt mondja, hogy ezt nem lehet kihagyni, akkor menni kell.” (férfi, 45 év felettiek) A fizetési lehetőségek közül a legtöbb tapasztalat a teljes összeg egyszeri kifizetéséhez és a két részletben történő fizetéshez kötődik. A megkérdezettek hosszabb távú részletfizetést vagy hitelt csak nagy kedvezménynél, úgymond „ellenállhatatlan ajánlatnál” vennének igénybe. A legkedveltebbek a közvetlenül érvényesülő pénzbeli kedvezmények, így például a törzsutasprogramnál kapott árengedmények, amelyek a következő út megvásárlásakor érvényesíthetőek. A válaszadók közül azok értékelték pozitívan a first minute utak előnyeit, akik egyébként is korán terveznek, és így kívánnak biztosan jó helyhez

jutni, például főszezonban. Tipizálásunkban ők jellemzően a második csoportba tartoznak, és a gyermekek miatt igénylik a korai felkészülést az utazásra. A last minute utazást, nem meglepő módon, az ára teszi nagyon vonzóvá. Inkább komolyabb kedvezménynél, nagy értékű utazásnál mérlegelik az igénybevételét, úgymond „érje meg a rugalmasságot”. „Korai foglalás? Az irodának megéri, mert biztos az utas. Nekem is inkább pozitív. Olcsóbb, biztonságos” (nő, 45 év felettiek) „A törzsutasnál… hát nem tudom, hogy az ember hányszor utazik ugyanazzal az irodával. Olyan sok iroda van.” (nő, 45 év felettiek) A vásárlási döntéshozatali folyamat utolsó lépése az utólagos értékelés, ahol elégedettség vagy épp elégedetlenség alakul ki. Az elégedettséget itt is a döntést megelőző elvárásokhoz mérik, azaz azt kapták-e, amit elvártak. Nevezetesen, „amire befizettem, ami a katalógusban volt szállás, program stb. olyan volt-e, mint amit vártam”. Az utazási iroda szolgáltatásának megítélésekor gyakran említették a pontos szervezést (nem késik a busz, nincs lemaradó utas stb.) mint elsősorban az utazási irodától függő tényezőt. Általában növeli az elégedettséget, ha hasonló beállítottságú emberek utaznak együtt, ahol az igények 3. táblázat

Fogyasztói csoportok utazási profiljai: utazási jellemzők Csoportok Utazás célja

„Csak én” Szórakozás, kalandkeresés

„Mindent a gyermekért” Lazítás

„A gyermek = útitárs” Ismeret és élményszerzés

Demográfiai jellemzők

Fiatalabb életkorúak, jellemzően egyedülállóak és (még) nincs gyermekük

Fiatalok vagy középkorúak, családosak, kisgyermekkel, kiskorú családtaggal élnek együtt

Jellemzően a ’silver’ korosztályhoz tartoznak, a háztartásban már nem él kiskorú gyermek

Csoport jellemzői

Aktívak, kezdeményezők, érdeklődőek

Biztonságra törekvők

Élményorientáltak, kényelemszeretők

Útitárs

Partner, baráti közösség

Gyermek

Partner, önálló gyermek, baráti közösség

Utazás ideje

Az utazás ideje nincs szezonhoz kötve

Szinte kizárólag csak főszezonban, vagy iskolai szünetben

Főszezon mellett elő- és utószezonban

Utazás tervezettsége

Jellemzően többször utaznak spontán, különösebb tervezés nélkül

Az utazások tervezettek, a spontán viselkedés nem jellemző

Az utazások tervezettek, amelyet alapos felkészülés kísér

Szervezett út megítélése

Kötöttséget jelent

Tervezhetőséget, biztonságot nyújt

Hatékonyabb időkihasználást biztosít

Idegenvezető jelenléte

Nem fontos

Fontos

Fontos

Idegenvezető elvárt szerepe

Tegye kényelmesebbé a programszervezést

Probléma esetén gyors elérhetőség és eredményes helyzetkezelés

Fakultatív programok felajánlása, helyi kuriózumok, érdekességek bemutatása

Legfőbb döntési szempont/ok

Ár

Ár, gyermek érdeke

Ár, vágyott úti cél



49

TURIZMUSMENEDZSMENT is hasonlóak. Egy jól sikerült utazás jellemzően élményszerű, sok látnivalóval, illetve főként a fiatalabbaknál sok kalanddal, spontán történésekkel kiegészülve. Befolyásolja az elégedettséget az idegenvezető megítélése, a nyugodt, pihenésre alkalmas körülmények (pontos tájékoztatás, „csendes” szállás, nincs ok az aggodalomra), elsősorban az idősebb és passzívabb utazók körében. 5.3. A HÁROM FOGYASZTÓI CSOPORT ELÉRÉSE Az életkor, családi állapot, életstílus alapján azonosított három fogyasztói csoport igényeinek ismerete lehetővé teszi, hogy mind a katalógusok, mind pedig az utazási irodák weboldalainak tartalmát az adott csoportot jellemző utazási profil szerint alakítsák ki a szolgáltatók. Ennek megfelelően az egyes profilokban olyan sajátos többletinformációk közölhetőek, amelyek az adott csoportot nagyban befolyásolhatják döntésük során, ugyanakkor elkerülhetővé válik, hogy számukra érdektelen tartalmakat is meg kelljen tekinteniük. A tárgyalt fogyasztói csoportok utazási profiljai a 3. és 4. táblázatban foglaltak szerint összegezhetők. Az utasok mindhárom csoportban, ugyan eltérő jelleggel, de egyöntetűen igénylik azokat az információkat, amelyek az utazással kapcsolatos bizonytalanságot csökkenthetik. A hagyományos és online utazási irodák,

a tematikus weboldalak ezen információk rendszerezésében jelentős szerepet játszhatnak, és olyan értéket biztosíthatnak az utasok számára, amelyek az irodák szolgáltatásainak előnyben részesítésével társulhatnak. Ilyen szolgáltatások lehetnek például: • a weboldalon történő interaktív felületek biztosítása, így az utasok véleménye, ajánlatok minősíthetősége, blogok, utasok webnaplója, online ügyfélszolgálat, • a kiválasztott ország sajátosságait, kultúráját bemutató leírások, letölthető videók, webkamerák, tematizált ismertetők (tartalom a kultúra szerelmeseinek, futballrajongóknak stb.) elérhetővé tétele, • idegenvezetők, front office munkatársak bemutatkozása, • az utazás előkészületeihez tartozó, nyomtatható „check list”-ek az úti cél függvényében, • útitárskereső szolgáltatások, • útvonaltervező szolgáltatások, • kalkulátorok (árfolyam, biztosítási díj stb.), • elemekből felépíthető utak, ahol az utas elvehet, illetve hozzátehet bizonyos szolgáltatásokat, • utazási alternatívák több szempontú összehasonlítása (költség, idő, kényelem, környezetet terhelő hatás stb.), • e-learning (online nyelvoktatás, „hogyan viselkedjünk idegen országokban” kurzus, a környezettudatos utazás sajátosságai, idegen konyhák recepttára stb.). 4. táblázat

Fogyasztói csoportok utazási profiljai: informálódási jellemzők Csoportok Utazás célja

„Csak én” Szórakozás, kalandkeresés

„Mindent a gyermekért” Lazítás

„A gyermek = útitárs” Ismeret és élményszerzés

Hol informálódik?

Internet, ismerősök/barátok, utazási iroda és katalógus

Internet, ismerősök/barátok, Utazás Kiállítás, utazási iroda és katalógus

Utazási iroda és katalógus, ismerősök/barátok, Utazás Kiállítás, internet

Milyen az ideális prospektus, weboldal?

Az utazást elemekből felépíthető ajánlatokat, sok képet tartalmaz, jól strukturált, könnyen összevethető árakkal, az ajánlatok kapcsolódnak aktuális rendezvényekhez

Magazinos jellegű, színes, sok képet tartalmaz, jól strukturált, könnyen összevethető ajánlatokkal

Könnyen értelmezhető, strukturált, összevethető ajánlatokkal, a fakultatív programok, helyszínen elérhető szolgáltatások széles választékával, kiváló minőségű képekkel, jól olvasható betűmérettel

Javasolt tartalom

Országok tematizált bemutatása, aktuális turisztikai hírek több információ a szállodákról, elérhető szolgáltatásokról

Országok tematizált bemutatása, aktuális turisztikai hírek, idegenvezetők, front office munkatársak bemutatása, több információ a szállodákról, fakultatív programokról, elérhető szolgáltatásokról

Országok tematizált bemutatása, aktuális turisztikai hírek, idegenvezetők, front office munkatársak bemutatása, több információ a szállodákról, fakultatív programokról, elérhető szolgáltatásokról

Javasolt szolgáltatás

Interaktív felületek, útitárskereső, utazási alternatívákat összehasonlító szolgáltatások, útvonaltervezők, e-learning, kalkulátorok

Interaktív felületek, check list utazáshoz és az előkészületekhez, utazási alternatívákat összehasonlító szolgáltatások, útvonaltervezők, e-learning, kalkulátorok

Check list utazáshoz és az előkészületekhez, utazási alternatívákat összehasonlító szolgáltatások, útvonaltervezők, e-learning, kalkulátorok


50


TURIZMUSMENEDZSMENT A fenti szolgáltatások nagyban hozzájárulhatnak ahhoz, hogy az utas a keresők helyett már az adott weboldalról induljon el. A szolgáltatások mellé társuló „magazinosabb” jelleg ugyanakkor nemcsak a látogatók számának növekedését eredményezheti, de nagyban segítheti a címlisták bővítését is, amely az utas és az iroda közötti viszony szorosabbra fűzését segíti. Formai szempontból fontos szereppel bír a felhasznált kép minősége, az igényes arculat, illetve a megfelelő strukturáltság. 5.4. ÁLTALÁNOS UTAZÁSI SZOKÁSOK A VIZSGÁLT MINTÁBAN Kvantitatív adatfelvételünk szerint a teljes mintában a legjellemzőbb az évi egy vagy kettő nyaralás.8 Előbbit a válaszadók 54%-a, utóbbit 27%-a említette. Azok aránya, akik évente két alkalomnál többször utaznak el hosszabb időre, közel megegyezik azokéval, akik ritkábban utaznak, mint évente. A két csoport 9, illetve 10%-ot képvisel a mintában (2. ábra). Az évente többszöri utazás átlag feletti mértékben jellemző a 45 év felettiekre, a Budapesten lakókra és az átlag feletti életszínvonalon élőkre. Továbbá ugyanez igaz a felsőfokú végzettséggel rendelkezőkre és azokra, akik a párjukkal vagy házastársukkal élnek gyermek nélkül. Amennyiben a rövidebb pihenéseket9 vizsgáljuk, akkor azt találjuk, hogy a válaszadóknak több mint a fele, 52%-a legalább évente kétszer tesz ilyen utazást. Továbbá a válaszadóknak 18%-a soha, 12%-a ritkábban, mint évente egyszer utazik ilyen céllal. Az évi legalább kétszeri rövid pihenés átlag felett jellemző a 45 év alattiakra, a budapestiekre, az átlag feletti életszínvonalon élőkre, a felsőfokú végzettséggel rendelkezőkre és azokra, akik a párjukkal vagy házastársukkal élnek gyermek nélkül. Eszerint demográfiai szempontok mentén szinte ugyanúgy jellemezhetőek a hosszabb utazásokra és a rövidebb pihenésekre gyakran utazók csoportjai. Az utazásnál a társaságot elsősorban a párok, házastársak jelentik (70%), emellett jellemző a gyermekekkel (40%) és a barátokkal (40%) való közös utazás. Az első csoport magas említését a minta összetétele is magyarázza. A mintában szereplők válaszai alapján belföldi utazásra egy évben kettőnél többször is sor kerülhet (46%), de összességében elmondható, hogy évi egyszeri belföldi utazást majdnem mindenki (86%) tesz. A megkérdezésnél ugyanakkor nem zártuk ki a rokonlátogatási célú belföldi utakat sem. A belföldi utazások gyakoriságában csak kisebb eltérések tapasztalhatók a vizsgált csoportokban. A három korcsoport közötti különbségek nem jelentősek, inkább a felsőfokú végzettséggel rendelkezők 8 9

Legalább öt napig tartó nyaralás. Hosszú hétvégék, néhány napos pihenési célú utazások.

2. ábra Milyen gyakran szokott olyan nyaralásra menni, amely legalább öt napig tart? (%) Több, mint évi kettő 10

Soha Ritkábban, 1 mint évente 8

Évente kétszer 27 Évente egyszer 54

N=337, teljes minta


esetében jellemzőbb a gyakori belföldi utazás, míg a szüleikkel élők esetében átlag alatti a részvétel. A külföldi utaknál az évi egy alkalom kapta a legnagyobb említést, 46%-ot. Amíg legalább évente kétszer 32%, addig ritkábban, mint évente vagy soha 23% utazik külföldi útra. A 45 év felettiek 26%-ára, a vidékiek 28%-ára jellemző a ritkább külföldi utazás, mint a teljes mintában. Ezzel szemben nagyobb arányban utazik legalább évente kétszer külföldre, aki Budapesten lakik (38%-uk) és/ vagy átlag feletti életszínvonalon él (45%-uk). Ha megvizsgáljuk azokat, akiknek a háztartásában 14 év alatti gyermek él, és azokat, ahol nem, akkor a belföldi-külföldi utazások gyakoriságában egyaránt találhatóak különbségek. Azoknál a családoknál, ahol él kisgyermek, ott ritkábban fordul elő, hogy elmarad a belföldi utazás, mint azoknál, ahol nincs kisgyerek. Az előbbi csoport esetében 10%, míg az utóbbiban 14% nyilatkozott úgy, hogy sohasem vagy ritkábban, mint évente utazik belföldön. Ezzel együtt a gyermekesek körében inkább jellemző a legalább évi kétszeri belföldi utazás. Azokban a háztartásokban, ahol él 14 év alatti gyermek, 74% válaszolt így, míg a kisgyermek nélkül élők esetében 65% jelezte ugyanezt. A külföldi utak tekintetében a 14 év alatti gyermekkel együtt élő háztartásokban nagyobb arányban fordul elő, hogy sosem utaznak külföldre (9%), míg 2% az arányuk ott, ahol nincs 14 év alatti gyermek. Az utazások jellemzőit – az általános szokások felidézésén túl – egy konkrét utazás kapcsán is vizsgáltuk. Egy tényleges helyzetet könnyebb felidézni, és így az eredmények megbízhatóbbak annál, mintha általánosságban kérdeznénk a tetszés, nem tetszés kategóriáit vagy a használat ismérveit. A konkrét eset, ami felidézésre került, a felmérést megelőző év nyaralása volt. Ennek az élménynek a kapcsán arra kértük


51

TURIZMUSMENEDZSMENT a válaszadókat, hogy emlékezzenek vissza hova (belföld vagy külföld), kivel, mennyiért és hogyan (utazási irodával vagy önálló szervezésben) utaztak. Amenynyiben több alkalommal is voltak nyaralni, arra kértük a válaszadókat, hogy a számukra legfontosabb utat idézzék fel, és arra vonatkozóan adják meg válaszaikat. A kérdések között szerepelt az utazásért kifizetett összeg meghatározása is. A válaszmegtagadás alacsony volt, mindössze 11% esetében nem kaptunk az utóbbi kérdésre választ. Az említett nyaralások nagy része külföldi utazás volt. A megkérdezettek mindössze 27%-a jelezte, hogy a vizsgált évben belföldön nyaralt (vagy ez volt számára a legfontosabb nyaralás). A legtöbb esetben a pihenés egy hétig tartott (51%), de a válaszadók 31%-ánál megjelent a kéthetes kikapcsolódás. A mintában az utazóknak csak kis része tudott két hétnél hosszabb időre elutazni (4%), és kisebbségben voltak azok is, akik kevesebb, mint egy hétre utaztak el (14%). Legjellemzőbb a partnerrel/ házastárssal (59%), a barátokkal (26%) és a gyermekekkel (31%) közös utazás 51%-uk utazott irodával, 42%-uk önállóan, 7% részben önállóan, részben utazási iroda segítségével szervezte meg a pihenését. Az egy főre jutó költség leggyakrabban 50 és 100 ezer forint közé esett (32%), 23% esetében 100 és 200 ezer forint közé. Hasonló az olcsóbb, 10 és 50 ezer forint közötti fejenkénti költség aránya (23%). 200 ezer forint/fő feletti összeget a mintának csak 11%-a engedhetett meg magának. Utóbbi kategóriában elenyésző a belföldi utak aránya. Azok, akik 200 ezer forint feletti fejenkénti összeget költöttek el utazásra,

mindannyian külföldi utazáson vettek részt. Kiderült továbbá, hogy az utazás költségeinek nagyobbik részét utazási irodáknál költötték el: az utazás költségeinek több mint felét utazási irodáknak fizette be a megkérdezettek 56%-a. 13% egyáltalán nem vette igénybe az utaztatók szolgáltatásait, és mindössze 9% a kiadásait kizárólag utazási irodán keresztül realizálók aránya (5. táblázat). Demográfiai csoportonként vizsgálva a 2007-es év utazásainak jellemzőit, eltérések találhatóak az egyes alcsoportokban a teljes mintához képest. A belföldi utazás átlag felett jellemző a 45 év felettiekre (32%), a vidékiekre (30%) és azokra, akiknél 14 év alatti gyermek él a családban (31%). Ezzel együtt átlag alatt jellemző a budapestiekre és az átlag feletti életszínvonalon élőkre. Időtartam szempontjából minden csoportnál vezet az egyhetes utazás; a 18—30 éves korosztályban (55%), az érettségeivel rendelkezőknél (61%) az egyhetes időtartam az átlagosnál gyakoribb. A Budapesten és/vagy átlag feletti életszínvonalon élőknél a két hét és ennél hosszabb időtartam átlag feletti súllyal szerepel. A teljes minta 35%-os arányához képest a fővárosiak 38%-a, az átlag feletti életszínvonalon élők 41%-a utazik el legalább kéthetes pihenőre. Az utazási iroda igénybevétele inkább az átlag feletti életszínvonalon élőkre (58%) és a gyermekekkel együtt élőkre (55%) jellemző. Ugyanakkor inkább maguk szervezik az utat az átlagos életszínvonalon élők (48%). A gyermek jelenléte a háztartásban nem határozza meg egyértelműen, hogy utazási irodával vagy önállóan szervezik az utazást. 5. táblázat

A 2007. év nyaralásainak jellemzői a vizsgált mintában (%) Belföld Külföld Nem tudja/nem válaszolt Kevesebb, mint egy hét Egy hét Két hét Három hét Több mint három hét Egyedül Barátok Partner/házastárs Gyermek Szülő Önállóan Utazási irodán keresztül Részben irodával, részben önállóan

Teljes minta (%) 27 71 2 14 51 31 3 1 3 26 59 31 7 42 51 7

Teljes minta (%) 5 ezer Ft/fő alatt

1

10–50 ezer Ft/fő

23

51–100 ezer Ft/fő

32


23


9

510 ezer felett Ft/fő

2

Nem tudja/nem válaszolt

10

0%-ot utazási irodának fizette

13

25% alatt

5

25–50%

26

50–75%

32

75% felett

15

100%-ot utazási irodának fizette

9

N=337, teljes minta, %, a kivel utazott (egyedül, barátok, partner/házastárs, gyermek, szülő) kategória esetében több válasz lehetséges. Forrás: saját szerkesztés

52


TURIZMUSMENEDZSMENT A kiadás nagyságára jellemző, hogy azoknál a családoknál, ahol 14 év alatti gyermek él a háztartásban, nagyobb arányt képviselnek az olcsóbb utak. A 10–50 ezer forint/fő kategóriájú megoldást választók aránya ebben a csoportban 31% -ot tesz ki. 200 ezer forint/fő feletti utazást inkább a párjukkal, de gyermek nélkül élők engedhetnek meg maguknak, 2007-ben mintánk 15% -a költött ilyen mértékben. Az utazási irodába befizetett költségek aránya a teljes mintában talált értékhez képest alacsonyabb a 30 év alattiak (48%), a vidéken élők (50%) és a 14 év alatti gyermekkel együtt élők (42%) körében. Nagyobb arányban jelezték utazási iroda igénybevételét a Budapesten élők (62%), az érettségizettek (69%) és a párjukkal, gyermek nélkül élők (65%). 5.5. UTAZÁSI IGÉNYEK, A PROGRAMKERESÉS ÁLTALÁNOS JELLEMZŐI A kvantitatív fázisban, az utazási igények vizsgálatánál a témához kötődő állításokat értékeltettünk a válaszadókkal. Az értékelés ötfokú skálán történt, ahol az egy a nem fontos, az öt a nagyon fontos véleményt fejezte ki. A választ a skála köztes értékeinek használatával lehetett árnyalni. Az állításokat a kvalitatív kutatási fázis tapasztalatainak segítségével fogalmaztuk meg. Olyan 6. táblázat Utazás tényezőinek megítélése a vizsgált mintában 2007-ben

Tengerparti szálloda Fakultatív programok Alacsony ár Magyar idegenvezető Több nemzet egy szállodában Különleges ételek Négycsillagos szálloda All inclusive ellátás Sportolási lehetőség Külföldi útnál magyar nyelvű programok Klubszálloda Gyermekkedvezmény Családi szoba Gyermekprogram Gyermekmedence Magyar nyelvű gyermekprogramok Játszótér Ismert ember ajánlja Gyermekfelügyelet Külföldön csak magyar utasok a szállodában N=337

Teljes lakosság Átlag Szórás 4,12 1,37 4,07 1,34 3,91 1,19 3,84 1,56 3,59 1,54 3,16 1,64 3,08 1,67 3,06 1,85 3,01 1,59 2,90 1,87 2,75 2,43 2,31 1,85 2,26 1,77 2,01 1,68 2,01 1,74 2,00 1,69 1,96 1,70 1,90 1,54 1,55 1,37 1,39

0,99


listát állítottunk össze, amely illeszkedik a magyar kínálati piachoz, az utasok által ismert és keresett tényezőkhöz (például gyermekek igényei, az ellátás színvonala, a fakultatív programok). Összesen 21 állítást értékeltettünk a válaszadókkal. A vizsgált állítások közül a tengerparti szálloda, a fakultatív programok és az alacsony ár kapta a legmagasabb értékelést (6. táblázat). Ezzel szemben a sportprogram, a gyermekfelügyelet és a „külföldön csak magyar utasok a szállodában” szempontok lettek a legkevésbé fontosak. A lista elejének elemei között ott vannak a kényelmi szempontok, és helyet kapott az árérzékenységet jelző elem is. A gyermekprogramok, a gyermekek igényeihez való alkalmazkodás a teljes minta szerint a középmezőnyben található. Az ismert emberek befolyása, úgy tűnik, a legkevésbé fontosak között van. Külföldi utaknál a magyar nyelvűség a mezőny első felében található, kivétel a magyar nyelvű gyermekprogram, de ezt a ’gyermek’ kitétel okozza. Ez a szempont, a demográfiai sajátosságok figyelembevételével, csak a válaszadók kisebb hányadának fontos. Demográfiai bontásban az eredmények módosulnak a teljes mintából származó adatokhoz képest. Igaz, a három korcsoportot vizsgálva a listák eleje és vége hasonló, de vannak átrendeződések. A 18–30 éveseknek csakúgy, mint a teljes mintában, a tengerparti szálloda, a fakultatív programok és az alacsony ár a legfontosabbak. Különbség, hogy itt az ár a második, a fakultatív programok a harmadik helyen áll. A 31–45 éves korosztály számára a harmadik legfontosabb tényező a magyar idegenvezető, így az ár a negyedik helyre kerül. A 46–60 évesek körében a három legfontosabb ismérv megegyezik a teljes minta figyelembevételével szerzett tapasztalatokkal, de az első helyen a fakultatív programok állnak. Jellemző, hogy amíg a középső korosztály számára a gyermekek igényeire érzékeny programok felülértékeltek, addig ezek a másik két csoportnak kevésbé fontosak. Az eredmények alapján a legfiatalabbak, azaz a 18–30 évesek átlag felett nyitottak a különleges ételekre. Az ismert ember ajánlása, az eredmények szerint, általában nem fontos. Amennyiben ennek a jelentőségét összevetjük a három korosztály között, akkor legmagasabbra a legidősebb csoport, a 46 év felettiek értékelik. A nemek között kisebb különbségeket találunk. A nőknek fontosabbak a fakultatív programok, a magyar nyelvű idegenvezető és a gyermekprogramokhoz kötődő utazások. Lakóhely szempontjából a vidékieknek fontosabb, a budapestieknek kevésbé fontos a magyar nyelvű idegenvezető, illetve az ismert ember ajánlása. Hasonló eredmények láthatók az érettségizettek és a felsőfokú végzettségűek viszonylatában. Az érettségivel rendelkezőknek fontosabb a magyar idegenvezető és a külföldi utaknál


53

TURIZMUSMENEDZSMENT a magyar nyelvű programok. Ugyanez a főiskolai, egyetemi végzettséggel rendelkezőknek kevésbé fontos, akárcsak az ismert ember ajánlása. Az átlagos életszínvonalon élőknek döntésük során fontosabb az ár, és kevésbé fontos a négycsillagos szálloda. Az átlag feletti életszínvonalon élők magasra értékelik a négycsillagos szállodát, és átlag felett a klubszállodát. Azokban a családokban, ahol 14 év alatti gyermek él – nem meglepő módon – átlag felett fontosak a gyermekprogramok, a gyermekkedvezmények, a családi szoba és egyáltalán bármilyen, a gyermek utazásához kötődő tényező. Emellett magasra értékelik az all inclusive ellátást és a négycsillagos szállodát. A párjukkal, gyermek nélkül élők rangsora, értékelése hasonló a teljes mintához, azzal a kiegészítéssel, hogy alulértékelnek mindent, ami a gyermekekhez, gyermekprogramokhoz kötődik. Ugyanez igaz a szüleikkel együtt élőkre is. Ennek a csoportnak a legfontosabbak a fakultatív programok, az alacsony ár, a különleges ételek, és ők a legnyitottabbak a sportolási lehetőségekre. A 21, programokra vonatkozó állítást négy kisebb egységbe, összefoglaló jellemzőbe soroltuk (az elemek összevonása faktorelemzés segítségével történt, főkomponens elemzéssel, varimax rotálással): • gyermekközpontúság, • minőségorientáltság, • magyar nyelvűség és fakultatív programok, • mások véleménye. Az egyes állítások esetében meghatározható, hogy tipikusan mely csoportokat milyen utazók képviselnek. A fenti négy tulajdonsággal kapcsolatban a válaszadókat klaszterelemzéssel vizsgáltuk. Az eljárást hierarchikus klaszterelemzéssel, Ward módszerrel végeztük. Több megoldás – két, három és négy csoport – megvizsgálása után a négyklaszteres megoldást fogadtuk el.10 Az első klaszterbe 63, a másodikba 50, a harmadikba 32, a negyedikbe 83, az ötödikbe 55 fő került. A négy utazási jellemzőhöz való viszony alapján a következő öt csoport határozható meg: Minőségorientáltak: a csoport számára a magas minőség kiemelten fontos döntési szempont az utazási döntéshozatalkor. A gyermekközpontúság nem jelenik meg választásukban, nem befolyásolhatóak ismert emberek ajánlásával, és kevésbé fontosak számunkra a magyar nyelvű programok. Életkori sajátosság nem jellemzi őket, a vizsgált korcsoportok közül bármelyikbe közel azonos valószínűséggel tartozhatnak. Inkább férfiak (54%), nagyobb arányban élnek Budapesten (57%), 10 A klasztermegoldás kialakításakor a statisztikai mutatókat és az értelmezhetőséget vettük figyelembe. A célunk minél homogénebb csoportok létrehozása volt.

54


iskolai végzettségük hasonló a teljes mintáéhoz. 39%-uk a gyermekeivel, 27%-uk a párjával él, gyermek nélkül. Többségük, 51%-uk átlag feletti életszínvonalon él. Jellemzően a háztartásukban nincs 14 év alatti gyermek (85%). Nagy részük (60%) rendszeresen vagy mindig utazási irodával utazik. Más szempontok alapján utazók: számukra nem fontosak a magyar nyelvű programok, a magas minőség vagy a gyermekeket figyelembe vevő megoldások. A vizsgált elemek egyike sem igazán fontos a számukra, feltehetően olyan szempontok alapján keresnek, amelyek a vizsgálat körén kívül esnek. 64%-uk férfi, többségük (67%) Budapesten él. Inkább felsőfokú iskolai végzettséggel rendelkeznek (68%), 52%-uk a párjával él, gyermek nélkül, az életminőségük jellemzően átlagos (62%). 40%-uk utazik rendszeresen vagy mindig utazási irodával. Befolyásolható minőségorientáltak: fontos számukra a mások véleménye, ismert emberek ajánlása. Emellett érzékenyek a magas minőségre. Nem fontosak számukra a gyermekeknek szóló megoldások. Nagy részük 46 év feletti (44%), nő (53%), és inkább vidéken élnek (59%). Érettségivel 34%-uk, felsőfokú végzettséggel 41%-uk rendelkezik. Családosak, 41%-uk gyermekeivel él együtt. 41%-uk utazik rendszeresen vagy mindig utazási irodával. Magyar nyelvű utazók: nagyra értékelik a magyar nyelvű programokat és az idegenvezetőt a külföldi utazásnál. Nem minőségorientáltak és nem gyermekközpontúak. Kevésbé befolyásolják őket az ismert emberek ajánlásai. Jellemzően 31–45 évesek (47%), nők (63%), inkább vidékiek (58%), és átlag feletti mértékben rendelkeznek érettségivel (42%). Átlagos életszínvonalon élnek (65%). A háztartások nagy részében (88%) nincs 14 év alatti gyermek. 49%-uk utazik rendszeresen vagy mindig utazási irodával. Gyermekközpontúak: a gyermekek szempontjai kiemelten fontosak a számukra. Hajlanak a magas minőség választására, kevésbé befolyásolhatóak ismert emberek ajánlásával. Jellemzően (71%) 31 és 45 év közöttiek. A csoport fele férfi, fele nő, 67%-uk vidéken él. Az átlagnak megfelelő iskolai végzettséggel rendelkeznek. 67%-uk háztartásában él 14 év alatti gyermek. 65%-uk utazik rendszeresen vagy mindig utazási irodával.

6. Összegzés A kvalitatív kutatásból kiderült, hogy a minőség, a kockázatvállalás és az ár eltérő jelentőséggel bír a megkérdezettek számára. Az utazáshoz való hozzáállást, az utazásszervezés körülményeit jellemzően befolyásolja az egyén életkora, családi állapota, életstílusa. A fókuszcsoportos beszélgetések alapján úgy tűnik, hogy a háztartásban élő kiskorú gyermek jelenléte vagy nem léte, az életkor, valamint az aktív, kezdeményező személyiség meghatározó az utazási igény megfogalmazásakor.

TURIZMUSMENEDZSMENT A kvantitatív fázisban különböző állítások értékeltetésével mértük az utazási szokásokat és a döntéshozatal szempontjait. Az állítások a kvalitatív fázis tanulságai és hasonló – más termékkategóriában végzett – kutatások eredményei alapján kerültek megfogalmazásra. A kiértékelés során az állításokat a teljes mintán, majd alcsoportokon értelmeztük. Kiderült, hogy a vizsgált állítások közül a megbízható utazási iroda, a megfelelő ár-érték arány és az utazási iroda szakértelme a legfontosabbak a válaszadók számára. A legkevésbé ítélték jelentősnek, hogy minden alkalommal ugyanazon irodával utazzanak, hogy a család mérete miatt olcsóbb utazást válasszanak, továbbá, hogy külön befizethető gyermekprogramok álljanak rendelkezésükre. Ezek az eredmények elsősorban a gyermekprogramok értékelésében tértek el az alcsoportokban. A kisgyermekkel együtt élők számára e tényezők kiemelkedően fontosak, a többiek alulértékelik ezeket. Emellett érdemes megemlíteni, hogy a kényelmi szempontok, így az utazási iroda szakértelme és megbízhatósága, vagy a választott szálloda osztályba sorolása az életkor emelkedésével egyre nagyobb hangsúllyal szerepelnek.

Felhasznált irodalom BANSAL, H. – EISELT, H. A. 2004: Exploratory research of tourist motivations and planning. Tourism Management 25, pp. 387–396. HOFMEISTER TÓTH Á. 2006: Fogyasztó magatartás. Aula Kiadó, Budapest HOFMEISTER TÓTH Á. – SIMON J. – SAJTOS L. 2003: A fogyasztói elégedettség. Alinea Kiadó, Budapest MONEY, R. B. – CROTTS, J. C. 2002: The effect of uncertainty avoidance on information search, planning, and purchases of international travel vacations. Tourism Management 24, pp. 191–202. SIRAKAYA, E. – WOODSIDE, A. G. 2003: Building and testing theories of decision making by travellers. Tourism Management 26, pp. 815–832. TASNÁDI J. 2002: A turizmus rendszere. Aula Kiadó, Budapest Internetes forrás: NRC, Internet penetráció és internethasználat, www.nrc. hu/kutatas/internet_penetracio


A magyar vendéglátás és turizmus újkori története Szerkesztette: dr. Csizmadia László, szerzők: dr. Rubovszky András, Szigeti Andor, dr. Walkó Miklós, lektorálta: dr. Niklai Ákos, Szabó Ernő, Szaktudás Kiadó Ház, Budapest, 2009, 550 p. A kiadványajánlót összeállította: a Magyar Turizmus Zrt. „A magyar vendéglátás és turizmus újkori története” című könyv 1949-től dolgozza fel a magyar vendéglátás és turizmus komplex tevékenységének a történetét. A kiadvány az Önkormányzati Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkársága, a Magyar Turizmus Zrt., valamint a Magyar Svájci Turisztikai Továbbképző Intézet Alapítvány közreműködésében jelent meg. A könyv első kötete – amely 1849-ig foglalja össze a magyar vendéglátóipar történetét – még 1943-ban látott napvilágot Ballai Károly szerkesztésében. Az eredetileg tervezett II. kötet a szerző halála miatt már nem készült el, és megírására jó ideig senki sem vállalkozott. A kiadványsorozat hiánypótló újkori kötete négy korszakon keresztül kíséri figyelemmel a turizmus kulcsterületeinek történetét: 1849-től 1920-ig, onnan a második világháború végéig, 1945-től a rendszerváltásig, majd 1990-től napjainkig, azzal a szándékkal, hogy a múlt megismertetésével inspirációkat adjon a jövő szakembereinek. A kiadvány a három nagy területet – vendéglátás, turizmus, szállodaipar – külön-külön tárgyalja. Az első részben Szigeti Andor vezet végig a vendéglátás történetén, sorra véve vendéglátóiparunk üzlettípusait. A turizmus történetét dr. Walkó Miklós dolgozta fel, a második részből nem hiányzik a Magyar Turizmus Zrt. és elődei történetének és feladatainak bemutatása sem. A harmadik részben dr. Rubovszky András a magyar szállodaipar újabb kori történetének főbb fejlődési trendjeit követi végig a legrangosabb szállodák történetén és szolgáltatásain keresztül. A könyv színes mellékletében a hazai vendéglátás, turizmus és szállodaipar mintegy negyven jelentősebb szereplője is bemutatkozik. Az illusztrációk összegyűjtésében a Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum nyújtott segítséget. További információ: Szaktudás Kiadó Ház: www.szaktudas.hu


55

TURIZMUSMENEDZSMENT Az internetezők belföldi utazási, kikapcsolódási céljai és életstíluscsoportjai: szegmentációs kísérlet Szerző: Schumann Róbert1

Online kutatásunkkal az internethasználók mint egyre növekvő csoport általános belföldi utazási, kikapcsolódási céljait, illetve e célok egymásra hatását kívántuk feltárni. Az üdülési, pihenési formák közötti kapcsolatkeresésben külön hangsúlyt kaptak a vízhez és a vízi turizmushoz kapcsolódóak. A vizsgálat fontos módszertani és egyben hiánypótlási eleme az internethasználók fogyasztásszociológiai alapú szegmentálása. Mindezt az is inspirálta, hogy a belföldi turizmuson mint fogyasztási dimenzión belül összefüggéseket tárjunk fel az úti célok és az életstílus között.

Kulcsszavak: belföldi úti célok, vízi turizmus, wellness, termál- és gyógyfürdők, életstílus, szegmentáció, internethasználók.

1. Bevezetés A magyarországi belföldi turizmus, különösen a vízi és a gyógyturizmus a rendszerváltozás után – mind kínálati, mind pedig keresleti oldalon – jelentős átalakuláson ment át. A szektor egyfelől, az új gazdasági kihívásoknak megfelelően, piaci árakon kezdett el szolgáltatni, közben ezzel párhuzamosan az állam csökkentette a szociális, jóléti hozzájárulásait, másfelől a nemzetközi trendeknek megfelelően a szolgáltatásmező elkezdett kiszélesedni és átalakulni. Természetesen az átalakulási folyamat kihatással volt a szolgáltatások potenciális igénybevevői körére: a nyertesek (akiknek igényei találkoztak a változásokkal, akik képesek és meg is akarják fizetni a szolgáltatásokat) mellett a lakosság körében jelentős a vesztesek száma is. De kik is lehetnek e rétegek tagjai, milyen társadalom-demográfiai, gazdasági jellemzőkkel, milyen attitűdökkel rendelkeznek? Az úti célok kiválasztását sok minden befolyásolhatja, többek között az úti cél vonzereje, a társadalmi és természeti környezet, a kulturális sajátosságok és beágyazottságok, a látnivalók számossága és minősége az ár és az azért nyújtott „érték”, a rendelkezésre álló idő, az útitársak, az informális és formális kapcsolatok, a közvetlen környezet, a társadalom-demográfiai háttér és a desztináció veszélyességi faktora. E befolyásoló tényezők közé tartozik az életstílus is. Az életstílus természetesen nem egy önmagában álló, egyszerűen megfogható indikátor, hanem társadalmi, demográfiai, kulturális, pszichológiai és szociálpszichológiai alapokon nyugvó összetett fogalom. Kutatásunkban2 az internethasználók mint egyre növekvő csoport általános belföldi kikapcsolódási céljait, 1 2

Szociológus, e-mail: [email protected]. A felmérést az ERESER végezte.

56


illetve e célok egymásra hatását igyekeztük feltárni. Az üdülési, pihenési formák közötti kapcsolatkeresésben külön hangsúlyt kaptak a vízhez és a vízi turizmushoz kapcsolódóak. Vizsgálatunkban továbbá módszertani és egyben hiánypótlási igénnyel, fogyasztásszociológiai alapon életstílusszegmenseket kívántunk létrehozni. Mindezt az is inspirálta, hogy a belföldi turizmuson mint fogyasztási dimenzión belül összefüggéseket tárjunk fel az úti célok és az életstílus között.

2. Az életstílus empirikus megközelítése Egy adott személy, csoport életmódja, amely általában tevékenységeiben, érdeklődési körében és véleményében realizálódik, demonstrálhatja, hogy miképpen él, gondolkozik, viselkedik. Sok esetben az életstílus függ a társadalom tagjainak hátterétől, tapasztalataitól, társadalomgazdasági jellemzőitől, viselkedésétől, kulturális, pszichológiai és szociálpszichológiai adottságaitól. Ennek ellenére az azonos szubkultúrából, szocio-demográfiai környezetből jövők gyakran teljesen különböző életstílusmintákat követhetnek. Az életstílus fogalmának értelmezései a szociológiában leginkább két terület köré csoportosulnak. Egyrészt az életstílus a társadalmi háttér, a származás, a társadalmi hierarchiában elfoglalt hely következménye (eredmény), másrészt pedig a státuszelérés vagy megtartás egyik eszköze, dimenziója (indikátor). Az empirikus szociológia az életstílust legtöbbször különböző területeken megnyilvánuló fogyasztásként értelmezte. E megközelítés szerint az életstílusnak két jelentős összetevője figyelhető meg: az egyik valamilyen életmódot fejez ki, és kapcsolatban áll a személy objektív társadalmi pozíciójával. A másik lényeges tulajdonságot a külvilág számára megfigyelhető nyilvános viselkedés jelenti, s ezt a viselkedést leginkább a fogyasztásban lehet tetten érni (Sobel 1981).

TURIZMUSMENEDZSMENT A fogyasztásszociológiai kutatásokban a fogyasztás sokszor valaminek a használataként jelenik meg. Funkcionalista megközelítéssel ez egyfelől az egyéni szükségletek kielégítését jelenti, másfelől a fogyasztás kijelöli a társadalmi hovatartozást. Az elmúlt 50–60 évben a fejlett ipari társadalmakban, majd – mintakövetően – a kevésbé fejlett országokban is a fogyasztás vált a társadalmi státusz egyik legmarkánsabb megnyilvánulásává: egyre inkább a fogyasztás demonstrálja a csoport-hovatartozást, a hierarchiában betöltött státuszt. A modern társadalmakban a fogyasztás sokkal inkább társadalomszervező erő, mint a javak és szolgáltatások termelése (Campbell 1996). Az életstíluscsoportok és a fogyasztás kapcsolatának vizsgálatán alapuló, a fogyasztói döntések elemzéséhez kapcsolódó kutatások a múlt század hatvanas éveinek elejétől kezdtek elterjedni. A kutatók ekkortól kezdték mindinkább felismerni azt, hogy az addig alkalmazott statisztikai kategóriák sokszor csak korlátozottan, vagy egyáltalán nem tudják magyarázni a társadalom tagjainak fogyasztói magatartását. Válaszul pszichológiai sajátosságokon, érdeklődési körökön, a társadalommal, a hétköznapi élettel, a jövővel, egyes értékekkel, valamint az élet és a közélet más területeivel kapcsolatos véleményeken, továbbá sport- és társadalmi aktivitásokon alapuló életstíluscsoportokat hoztak létre. Segítségükkel próbálták a lakosság tagjainak fogyasztásszociológiai döntési folyamatait mélyebben megérteni. A hetvenes években az Egyesült Államokban e törekvések több vizsgálati modellt hoztak létre, melyek közül különösen kettő emelkedett ki. Ezek az AIO (Activities, Interests, Opinions, aminek segítségével a tevékenységi és érdeklődési köröket, valamint véleményeket vizsgálva alakítottak ki életstíluscsoportokat), illetve a VALS (Values, Attitudes, and Life-Styles, az életmódot, az általános és speciális szükségleteket és azok összefüggéseit középpontba helyező) modellek voltak. E két markáns módszer igen elterjedtté vált mind a társadalomtudományi, mind a marketingkutatásokban. Az emberek sok esetben az alapján csoportosítják saját magukat, hogy melyek azok a tevékenységek, amiket csinálni szeretnek, hogyan töltik el a szabadidejüket, milyen az érdeklődési körük, és hogyan választják ki azt, hogy mire költik a pénzüket. Ez a felismerés vezette a fogyasztói profilok megkülönböztetéséhez az AIO modell létrehozóit, akik az életstílus méréséhez dolgoztak ki standardokat: a „fogyasztókat” munkaerőpiaci aktivitásukról, hobbijaikról, szakmai elhivatottságukról, érdeklődési körükről (család, munka, társadalom), valamint általános beállítódásukról, véleményükről (saját magukkal, a társadalom egészével, a politikai, társadalmi, üzleti célokkal, kihívásokkal kapcsolatban) kérdezték ugyanolyan módon (Zablocki–Kanter 1976). A VALS rendszerek szakirodalmát összegezve megállapíthatjuk, hogy az pedig olyan valóságalapú mérési

rendszer, amely megpróbálja megmagyarázni, elemezni a személyiség jellemvonásai és a fogyasztói magatartások közötti összefüggéseket: feltárja az egyének pszichológiai attribútumait, és ezek alapján alakítja ki a hasonló csoportokat, a mögöttes fogyasztói magatartásokat, preferenciákat (a VALS az alapján csoportosítja az embereket, hogy hogyan költik el a pénzüket és hogyan töltik el az idejüket). A VALS modellek mindazonáltal nem csak megkülönböztetik a sajátos fogyasztói motivációkat, hanem a fogyasztói viselkedésben megpróbálják megragadni azokat a pszichológiai és materiális tényezőket is, amelyek kultúrák, országok közötti eltéréseket mutathatnak. Az általános VALS modell az embereket, a „fogyasztókat” két alapdimenzióra (motivációk és források) felfűzve nyolc életstíluscsoportba különíti el: innovátorokra, gondolkodókra, megvalósítókra, kísérletezőkre/tapasztalókra, hívőkre, küzdőkre, alkotókra és túlélőkre.3 Természetesen nem csak e két standardizált módszer gazdagítja a nemzetközi és a hazai életstíluscsoportok modellezésének palettáját. Az USA-ban széleskörűen alkalmazott módszernek számít még a Claritas által fejlesztett Prizm modell (amely tizenkét csoportba rendezi a fogyasztókat), Európában pedig ilyen a Sinus Milieu modell4 (a modell négy kategóriában összesen tizenegy életstíluscsoportot különböztet meg). E modelleken kívül több nemzetközi piackutató intézet, reklámügynökség fejlesztett ki saját mérési metódusokat – némelyikük bárki számára elérhető, azonban a többségük csak a kutatóintézetek ügyfelei számára hozzáférhető. Az általuk alkalmazott modellek általában valamelyik elterjedtebb módszer alapjain épültek fel. 2.1. MÓDSZERTAN 2.1.1. Adatfelvétel és adatok A kérdőíves adatfelvétel online formában zajlott le 2008. augusztus elején.5 A kutatás során a válaszadók megvalósult belföldi utazásaikról-kikapcsolódásaikról nyilatkoztak egy évre visszamenőleg, azaz a 2007. augusztustól 2008. augusztusig terjedő időszakról. Összesen 1425-en töltötték ki a vizsgálat során alkalmazott kérdőívet. 3

Az első négy csoport tagjai mind a források, mind a motivációk és az innováció szempontjából magas pozíciót foglalnak el, a második négy kategóriába tartozókra épp az ellenkező igaz. 4 A Sinus Milieu modell a Sinus Sociovision GmbH által került kifejlesztésre (www.sociovision.de). A modell alapját az úgynevezett „miliőkutatások” adták (például Gerhard Schulze kutatásai és modellje). 5 Az internetes válaszadói panel kiválasztott tagjainak e-mailben került kiküldésre egy elérési útvonal (link), ahol a kiválasztott paneltagok megtalálták a virtuális térben a kérdőívet, majd önállóan kitöltötték azt.


57

TURIZMUSMENEDZSMENT 1. ábra

A kutatás tervezése és megvalósítása során fontos szempont volt, hogy a wellness-szolgáltatások, valamint a termál- és gyógyfürdők használata közötti kapcsolatot (hangsúlyos kutatási elemként) és az életstílus szegmenseket ne csak a fiatalabb6, az internethez jobban kötődő csoportokra, hanem lehetőség szerint minél szélesebb társadalmi rétegek vonatkozásában is be tudjuk mutatni. Ezért (és a részletes statisztikai elemzésekhez elégséges mélységű merítés miatt) nem törekedtünk arra, hogy a válaszadók a magyar internetező közösséget teljes egészében reprezentálják.7 A megkérdezettek szocio-demográfiai megoszlása – természetesen – eltér a teljes magyar felnőtt lakosságra jellemző megoszlásoktól is (1. ábra), azonban ezen különbség nem befolyásolja a kutatás céljainak megvalósítását: alapkapcsolatok feltárása a belföldi szabadidőeltöltési, kikapcsolódási lehetőségek között, valamint egy szegmentációs kísérlet elvégzése (amely az életstílus és az úti célok közötti kapcsolatra fókuszál).8

A magyar lakosság és a mintába került internethasználók életkori megoszlása nemek szerint (%) 60

5,1

50 40 30 20

9,7

15,2

7,5

7,5

10,0

9,9

8,4

8,7

11,4

11,8

10,8 3,2 11,3

7,9 8,3

20,8

12,4

10 10,0

10,2

0 Férfi

Nő

Teljes országra vetített arányok 18–29 évesek 50–59 évesek

Férfi

Nő

Online kutatás

30–39 évesek 40–49 évesek 60 vagy több évesek

Forrás: KSH és saját kutatásunk adatai (N=1425)

2.2. ÚTI CÉLOK, SZABADIDŐ-ELTÖLTÉSI, KIKAPCSOLÓDÁSI FORMÁK ÉS A KÖZÖTTÜK LÉVŐ KAPCSOLATOK A vizsgálat során, a feltáró lépések alapján tizenhat belföldi kikapcsolódási, pihenési, üdülési célt különböztettünk meg. A tizenhat célterületen belül jelentős súlyt képviseltek a vizekhez kapcsolódók. A szabadidő, üdülés, kikapcsolódás vonatkozásában a nemzetközi standardoktól (United Nations World Tourism Organization) eltérően nem csak az egy napnál hosszabb, a saját lakókörnyezeten kívül eltöltött időre koncentráltuk kérdésünket, hanem az ennél rövidebb idejű (fél nap, néhány óra) és a rendszeres tartózkodási helyen megvalósuló programokra is.9 Ugyanis azt 6 Az internetpenetráció (NRC) az életkor előrehaladtával párhuzamosan csökken: a 15–24 évesek 80%-a, a 25–34 évesek 60%-a, a 35–49 évesek már csak 47%-a internetezik rendszeresen. Az 50 év feletti korosztályok esetében pedig ez az arány nem haladja meg a 16%-ot. (Nemek szerint a férfiak 50%-a, a nők 42%-a internetezik legalább heti egy alkalommal.) 7 Azon személyek aránya, akik legalább hetente egy alkalommal fellépnek a világhálóra és használják azt, a 15–69 éves hazai lakosságon belül 2008 első félévében 42% volt (NRC). 8 Természetesen az adatbázis válaszadói struktúrája súlyozással az országos arányoknak megfelelően átalakítható lett volna, azonban ez több módszertani problémát is felvetett, így ettől el kellett tekintenünk. Közöttük a legfontosabb ok az internetpenetráció okozta „nem válaszolói” halmaz beemelése: bárhogyan is súlyozunk, ezen lakossági kört nem tudjuk reprezentálni. Magától értetődően léteznek módszerek, amelyekkel a nem válaszolók „válaszait” valószínűsíteni lehet, azonban ezek a módszerek itt nem voltak alkalmazhatók. 9 A feltett kérdés ennek megfelelően a következő volt: „Szeretnénk megtudni, hogy az alábbi belföldi (magyarországi) szabadidő-eltöltési – üdülési lehetőségek közül az elmúlt egy év során melyikben, melyekben volt Önnek része?”.

58


feltételeztük, hogy a – kutatásunk egyik központi elemének számító – wellness-szolgáltatások, valamint a termálés gyógyfürdők használata számos esetben nem tart egy napnál hosszabb ideig, így súlyuk nem a megfelelő szinten jelenik meg. A belföldön üdülni, kikapcsolódni vágyók általában nem csak egy üdülési, szabadidő-eltöltési formát preferálnak adott hosszúságú periódus alatt, hanem akár egyszerre többet is. Mindez árulkodhat a lakosság általános, úti célokban megnyilvánuló beállítódásáról: egy adott alkalommal egy utazás során, vagy akár egymástól függetlenül, az év különböző időszakaiban milyen turisztikai, kikapcsolódási területek–célok járnak együtt. A belföldi üdülési, szabadidő-eltöltési formák közötti kapcsolatot, együtt járásukat homogenitáselemzéssel kerestük.10 Az életstílus-csoportok szegmentációja egy olyan realisztikusabb, a társadalom többdimenziós lenyomatát létrehozó módszer, amely egyben képes bizonyos szolgáltatások, márkák, termékek fogyasztását is adott fogyasztói csoportokhoz rendelni, oly 10

A homogenitáselemzés csoportokba, halmazokba rendezi a változókategóriákat. A homogenitáselemzés úgy rendezi a számszerű adatokat változókategóriák és -esetek szerint csoportokba/halmazokba, hogy a váltakozó legkisebb négyzetes különbségek átlagát veszi ehhez alapul (az elemzésbe vont esetekre/változókra vonatkoztatva). Célja, hogy leírja a kapcsolatot kettő vagy több változó között egy alacsonyabb dimenziójú térben, megőrizve az összes elemzésbe vont változókategóriát. Ugyanazon csoporthoz/képzett halmazhoz tartozó kategóriák (változóértékek) egymáshoz közel kerülnek ábrázolásra, ugyanakkor az eltérő csoporthoz tartozó (változó) értékek egymástól távol kerülnek ábrázolásra. Minden halmaz- (vagy kategória-) érték, amennyire csak lehet, közel van azon halmaz középpontjához, ahova tartozik.

TURIZMUSMENEDZSMENT 1. táblázat Belföldi utazási célok 2007. augusztus és 2008. augusztus között, korosztályi bontásban (%)

Városlátogatás Múzeumok, kiállítások látogatása Vízparti üdülés Uszodák, strandfürdők felkeresése Kirándulás hegyekben Termál- és / vagy gyógyfürdők felkeresése Könnyűzenei koncert látogatása Valamilyen egyéb kulturális fesztivál felkeresése Wellness-szolgáltatás igénybevétele Valamilyen sportrendezvényen való részvétel – nézőként Gasztronómiai rendezvényen való részvétel Aquapark(ok) felkeresése Komolyzenei koncert, opera megtekintése Biciklitúra Falusi turizmus Vízitúra Egyéb Az elmúlt egy év során nem vett részt semmilyen hazai üdülésben

Összesen

18–29 évesek

30–39 évesek

40–49 évesek

50–59 évesek

60 évesek vagy idősebbek

47 44 41 40 38 35 29

50 43 43 44 34 29 35

52 47 43 47 44 35 38

49 39 43 43 42 35 31

36 45 35 29 30 38 17

40 43 38 30 31 36 8

26

30

30

23

23

14

23

21

26

23

23

15

18

18

19

22

18

7

16

15

20

14

16

11

14

18

18

15

5

4

13

8

11

9

20

24

12 12 3 2

14 11 5 5

14 15 4 1

15 11 4 1

8 9 2 1

6 6 1 0

12

11

10

13

15

15

Forrás: saját kutatás, N=1425

módon, hogy a mélyebb motivációk megismerésére is lehetőséget ad. Az életstílus-szegmentációk az esetek többségében ok-okozati összefüggések (post-hoc) modelljeiből indulnak ki, azaz a felmérések alanyai először válaszolnak az életstílusukat fürkésző kérdésekre, majd a válaszhasonlóságok alapján csoportosításra kerülnek. Kutatásunk tervezése során több módszer alkalmazása is felmerült az életstíluscsoportok létrehozása és elemzése kapcsán. A modellezés széles körű elterjedtsége okán – a nemzetközi turizmuskutatásokban is ez az egyik leggyakrabban alkalmazott módszer – a VALS modell használata mellett döntöttünk. Arra tettünk kísérletet, hogy a VALS modell standard kérdéseit (29) felhasználva és tizenhárom további kérdéssel kiegészítve11, az általános modellben szereplő szegmensekhez hasonló és jól körülírható életstíluscsoportokat hozzunk létre főkomponens- és klaszterelemzéssel. 11

Más hazai életstílusmérések és korábbi kutatásaink tapasztalataiból kiindulva a konceptualizálás során szükségesnek éreztük, hogy az eredeti 29 kérdést kiegészítsük olyan kérdésekkel, amelyek megközelítésünk szerint közelebb hozhatják egy-egy fogyasztási részdimenzió reprezentálását Magyarország esetében.

3. Eredmények 3.1. SZABADIDŐ-ELTÖLTÉS BELFÖLDÖN12 Az internetkapcsolattal rendelkezők közül a vizsgált periódusban a legtöbben a városlátogatást (a válaszadók közel fele) és a múzeumok, kiállítások látogatását (44%) választották mint szabadidő-eltöltési formát. E két célkategóriát szorosan követik a vízhez kötődő üdülési, utazási, kikapcsolódási formák: vízparti üdülés (41%), uszodák, strandfürdők (40%), termál- és/ vagy gyógyfürdők felkeresése (35%). Valamilyen wellness-szolgáltatást a megkérdezettek közel negyede vett igénybe, aquaparkot az 12

Mielőtt eredményeink százalékos megoszlásainak bemutatására rátérünk, meg kell jegyeznünk, hogy a gyakoriságok a kutatás választott módszertana miatt általános szinten meghaladják a teljes lakosságot reprezentáló kutatásokban közzétett szinteket – mivel az online kutatás alanyai semmiképpen sem reprezentálják a társadalmi hierarchiában alul elhelyezkedőket. Ehhez járul még, hogy a szabadidő-pihenés kategóriájának kiterjesztése is növeli a gyakoriságokat. A választott belföldi úti célok, kikapcsolódási formák megoszlásának hierarchiája azonban nem tér el a teljes lakosságot reprezentáló kutatások eredményei alapján létrejövőktől.


59

TURIZMUSMENEDZSMENT 2. ábra Kapcsolat a belföldi utazási – üdülési célok között

Aquapark(ok) felkeresése

1,0 Termál- és/vagy gyógyfürdők felkeresése

Wellness-szolgáltatás igénybevétele

Uszodák, strandfürdők felkeresése 0,5 Vízparti üdülés

Gasztronómiai rendezvényen

Sportrendezvényen részvétel nézőként

Nem vett részt 0,0

való részvétel

Biciklitúra

semmilyen

Vízitúra

hazai üdülésben

Városlátogatás Könnyűzenei

Kirándulás hegyekben

koncert látogatása

-0,5

Egyéb kulturális Múzeumok, kiállítások látogatása

fesztivál felkeresése

Falusi turizmus

Egyéb -1,0

Komolyzenei koncert,

üdülés

opera megtekintése

-0,5

0,0

0,5

1,0

1,5


internetezők 14%-a látogatott meg legalább egyszer egy év alatt, a vízitúrán (is) részt vevők aránya pedig elhanyagolható (3%) volt. Amennyiben a „vizes” üdülési, kikapcsolódási formákat együttesen kezeljük, azt találjuk, hogy a 18 évnél idősebb internetezők héttizedének volt benne része 2007. augusztus és 2008. augusztus között (függetlenül attól, hogy az egy napig, vagy több hétig tartott). A belföldi szabadidő-eltöltésben, utazások terén a legaktívabbnak a 30–39 éves korosztály tagjai, illetve a diplomások mutatkoztak, s a megyeszékhelyek lakosai is az országos átlagnál általában nagyobb arányban igyekeztek élni a különböző pihenési lehetőségekkel.

60


A „megszólított” internetezők 12%-a semmilyen hazai üdülésben, kikapcsolódásban nem vett részt az elmúlt egy év során.13 A belföldi kikapcsolódástól való távolmaradás összefüggést mutat az életkorral, az iskolai végzettséggel, illetve a településtípussal – az 50 év felettiek, az alacsonyabb iskolai végzettségűek, a kistelepülésen élők az átlagosnál nagyobb arányban nem vettek részt magyarországi utazásban, kirándulásban.

13

Természetesen ez nem egyenlő azzal a kijelentéssel, miszerint a kutatásba vont személyek által reprezentáltak 12%-a nem volt üdülni sehol, mivel a kutatás nem terjedt ki a külföldi utazásokra.

TURIZMUSMENEDZSMENT 3.2. KAPCSOLAT AZ UTAZÁSI CÉLOK KÖZÖTT Az utazási, kikapcsolódási célok közötti összefüggéseket homogenitáselemzés segítségével is megvizsgáltuk. Az elemzés eredményeként létrejött ábrában a két dimenzióra leképzett információs téren belül az egyik tengelyt a belföldi utazási célok sokszínűsége, a másikat az a tény jelenti, hogy volt-e benne részük az internetezőknek. Ennek eredményeként képet kaphatunk arról, hogy az egyes úti célok milyen más kikapcsolódási formát vonzanak, a vizsgált közösség milyen együttes utazás-kikapcsolódás választási beállítódásokkal bír. Az elemzés eredményeképpen egy tisztának tekinthető és egy „vegyes”, két alhalmazból álló, az utazási-kikapcsolódási célok alapján létrejövő fogyasztói csoport valószínűsíthető. (Természetesen külön csoportot alkotnak a belföldi utazásban, kikapcsolódásban nem érintettek is.) Az egyértelműen elkülönülő csoport a „vízhez kötődő kikapcsolódások” együtt járása mentén jelenik meg, azaz ha valaki vízparti üdülést (is) választ magának mint feltöltődési formát, az nagy valószínűséggel preferálja az uszoda-, strandfürdő-látogatást vagy a termálfürdőzést is, esetleg wellnesspihenést is fog választani, és viszont. S mindezt függetlenül attól, hogy az adott személy a szolgáltatásokat, kikapcsolódási formákat ugyanazon üdülés során, vagy egy hosszabb

időintervallum alatt (például egy év) elosztva, egymástól eltérő időpontokban veszi igénybe. A vegyes, utazási célokban megnyilvánuló csoporton belül az egyik alhalmazt a városlátogatás, a kirándulás, valamint a múzeumok, kiállítások, kulturális események látogatása alkotja, azaz a „városhoz köthető” kikapcsolódási célok együtt járása. A másik alhalmazt a biciklitúra, a gasztronómia, a sportrendezvények preferálása hozta létre. Azaz a városlátogatás nagy valószínűséggel kulturális fogyasztással jár együtt, akik pedig biciklitúrázni (is) szoktak, azok nyitottak a gasztronómia, illetve a sportrendezvények világa iránt – és ez természetesen más kombinációban is igaz. A vegyes fogyasztási célcsoport pedig azt jelenti, hogy a két alhalmaz között az utazási, kikapcsolódási célokban megnyilvánuló átjárás is valószínűsíthető. A városhoz, illetve sportrendezvényhez, gasztronómiához köthető úti célok vegyes fogyasztási csoportjának és a „vizes” kikapcsolódások halmazának elkülönülése azt valószínűsíti, hogy előbbiek mint fogyasztók nem feltétlenül törekednek a fürdők, gyógyfürdők, wellnesslehetőségek igénybevételére. Az elváló, önálló entitást képző kikapcsolódási formákat a komolyzenei koncertek látogatása, a falusi turizmus, a vízitúra és az aquaparkok felkeresése jelentik. (E kikapcsolódási lehetőségekkel általában kevesen éltek a megkérdezettek közül.) 3. ábra

A termál- és gyógyfürdők felkeresésének, valamint a wellness-szolgáltatások igénybevételének gyakorisága és hossza Az igénybevétel gyakorisága Átlagos gyakoriság (egy év alatt) 10 alkalomnál többször 7–10 alkalommal

Az igénybevétel hossza

3,0

2,0

4,0

6

4 4 6

3

12 13

22

1 13

Átlagos hossz (nap) 10 napnál hosszabb ideig

19 6–10 napig

17 17

5–6 alkalommal

4,8

28 4–5 napig

26 22

3–4 alkalommal

2–3 napig 25

17

2 alkalommal

49 1 napig

43 1 alkalommal

21

21

Gyógyfürdők (n=493)

Wellness (n=328)

Gyógyfürdők (n=493)

4 4

kevesebb mint 1 napig

Wellness (n=328)

Forrás: saját kutatás


61

TURIZMUSMENEDZSMENT 4. ábra Életstíluscsoportok az internetezők körében (%)

Önmegvalósítók/ magabiztosak 14

Értelmiségiek/ gondolkodók 10 Hűségesek/ családorientáltak 18

Tradicionálisak 10

Élménykeresők 11

Törekvők 12 Liberálisok/ nyitottak 12

Túlélők 14


3.3. A GYÓGYFÜRDŐK FELKERESÉSE, WELLNESSSZOLGÁLTATÁSOK IGÉNYBEVÉTELE A PALETTÁN A két kikapcsolódási forma között nyilvánvaló a kapcsolat. Ezt alátámaszthatja, hogy azon internethasználók kétötöde, akik termál- és gyógyfürdőt kerestek fel valamilyen céllal 2007 augusztusa és 2008 augusztusa között, válaszuk alapján wellness-szolgáltatásokkal is éltek (ugyanakkor, vagy egy másik alkalommal), a wellnesst igénybe vevők háromötöde pedig gyógyfürdőben is járt a vizsgált perióduson belül. Kutatásunk e két üdülési, kikapcsolódási területet kiemelten kezelte, így szerettük volna megtudni az ott jellemzően eltöltött idő hosszát is és azt, hogy a pihenés alatt milyen szolgáltatásokat vettek igénybe a megkérdezettek. Termálfürdőket és/vagy gyógyfürdőket azok, akik éltek a lehetőséggel (35%), átlagosan három alkalommal kerestek fel 2007 augusztusa és 2008 augusztusa között. A fürdőzéssel-kikapcsolódással eltöltött idő pedig jellemzően és alkalmanként legfeljebb egy-két napot ölelt fel. A termál- és gyógyfürdők felkeresési gyakoriságával szemben wellness-szolgáltatást jellemzően évente átlagosan egy-kétszer vettek igénybe az ezen kikapcsolódási, üdülési formát (is) választók. A kevesebb alkalom viszont a gyógyfürdőzéshez képest átlagosan egy nappal hosszabb tartózkodási idővel párosult: a wellnessüdülések, kikapcsolódások átlagosan 2–4 napig tartottak.14 A gyógy- és termálfürdők, valamint a wellness hazai közönsége fogyasztói tudatában sokszor összemosódnak ezen területek szolgáltatásai és a két kikapcsolódási forma. A megkérdezettek által adott válaszok – igénybe vett szolgáltatások – egyrészt jól megvilágítják a hazai gyógy14

Szemben a KSH statisztikákban megjelenített adatokkal. Az eltérések az alkalmazott módszertani különbségekből adódnak.

62


és termálfürdők, valamint a wellnesslétesítmények egyre sokszínűbb kínálatát: a gyógy- és termálfürdők a gyógyvizes kezeléseken túl ugyanúgy igyekeznek pihentetni és kényeztetni – élményfürdő részleg, szauna, jakuzzi, gőzkabin, szolárium stb. – a fürdővendégeket, mint ahogy teszik ugyanezt a wellness-szolgáltatásokat nyújtó létesítmények. S a wellnesslétesítmények is igyekeznek a szolgáltatások minél szélesebb spektrumát kínálni: gyógyvíz, illetve a megfelelő minősítések birtokában a gyógy- és termálfürdőkhöz hasonlóan biztosítják a gyógyfürdőt, a gyógymasszázst. A formának megfelelő választípusokon – az adott létesítménynek megfelelő szolgáltatások igénybevétele, például a gyógyfürdőben gyógymasszázs és tangentor, vagy a wellnesshotelben aromaterápia és jakuzzi – túl megfigyelhető válaszadói sokszínűség másrészt arról is árulkodhat, hogy a gyógy- és termálvizek, valamint a wellness különböző szolgáltatásainak fogyasztói nincsenek teljesen tisztában azzal, hogy valójában miben volt részük. Vajon a gyógy- vagy termálfürdő vendégének fürdőzése gyógyfürdőzésnek tekinthető-e, vagy csupán egy – gyógyhatást nélkülöző – hideg- vagy meleg vizes medencében való „lubickolásnak”? 3.4. AZ INTERNETEZŐK ÉLETSTÍLUSCSOPORTJAI A szegmentáció alapját15 a módszertant ismertető fejezetben már említett VALS modell huszonkilenc kérdése és további tizenhárom kérdés jelentette. E kérdések a válaszadók általános értékeire, attitűdjeire vonatkozó állítások elfogadottságát/elutasítottságát mérték. 15

Természetesen a hazai turizmus piackutatási vizsgálatai során több kutatóintézet is végzett, végezhetett szegmentációt. E szegmentációk alapjai legtöbbször a saját standardjaik körébe tartoznak, illetve a kutatások eredményei és módszerei a piackutatások szabályai miatt nem, vagy csak korlátozott mértékben elérhetők.

TURIZMUSMENEDZSMENT Az előzetes főkomponens-elemzés eredményeként kilenc értékállítás bevonásától el kellett tekintenünk. A megmaradt harminchárom értékállításból kiindulva klaszterelemzéssel, a kapcsolatkeresési, iterációs folyamat során nyolc életstíluscsoport különült el, ezek a következők: önmegvalósítók/magabiztosak; törekvők; élménykeresők; liberálisok/nyitottak; értelmiségiek/gondolkodók; hűségesek/családorientáltak; tradicionálisak; túlélők (4. ábra). A létrejött életstíluscsoportok elnevezésükben és tartalmukban részben fedik az eredeti VALS modell szegmenseit, részben pedig a hazai általános életstílusjellemzőket és az internetes közösség sajátosságait tükrözik. Az életstílusklaszterek mögött található válaszadói csoportok nagysága 10% és 18% között ingadozik, a legszámosabb csoportot – némi meglepetésre – a „hűségesek” jelentik. 3.4.1. A szegmensek szocio-demográfiai összetétele A nyolc életstílusszegmens kettéválik „férfias” és „nőies” főcsoportokra: az önmegvalósítók/magabiztosak,

a liberálisok/nyitottak, az értelmiségiek/gondolkodók, a hűségesek/családorientáltak férfiúi, a törekvők, az élménykeresők, a tradicionálisak, a túlélők pedig női felülreprezentáltságot mutatnak. Az életkor alapján a legfiatalabbak (18–29 évesek) beállítódásuk alapján elsődlegesen a „hűségesek” körébe tartoznak, azaz jelentékeny hányaduk olyan értékeket vall magáénak, vagy inkább olyanokat szeretne előnyben részesíteni, mint a hosszú távú kapcsolatok, mély érzelmek, biztonságnyújtás. A 30–39 évesek esetében a liberálisok/nyitottak szegmense számít kiemeltnek, a 40–49 évesek pedig az értelmiségi klaszterben felülreprezentáltak. Az 50–59 éves korosztály tagjai körében három életstílus-csoport számít meghatározónak: önmegvalósítók/magabiztosak, értelmiségiek és túlélők. A 60 évnél idősebb internetezők jellemző élet stíluscsoportja az „élménykereséssel” írható le – ez csak elsőre tűnhet meglepőnek, azonban az e korosztályba tartozó internetezők igencsak a „progresszív”, az élettől még sok mindent váró, jól szituáltak csoportjába tartoznak. 2. táblázat

Az életstíluscsoportok és a meghatározó válaszadói attitűdök

Önmegvalósítók/magabiztosak

Törekvők

Élménykeresők

Liberálisok/nyitottak

Azt teszem, amit szeretek. Cselekedeteimben és gondolkodásomban szabad vagyok. Hiszek a saját értékeimben. A saját céljaimat választom, bízok magamban. Minél magasabb társadalmi státusz elérésére törekszem. Szeretem az anyagi javakat, sok pénzt birtokolni. Előrejutásra törekszem az élet számos területén. Szeretnék egy évet vagy többet eltölteni egy idegen országban. Szeretem a polgárpukkasztó embereket és dolgokat. Szeretek különbözni másoktól. Szeretem, ha változatos az életem. Tiszteletben tartom a vallási, faji, etnikai különbségeket. Mindenki számára egyenlő esélyeket szeretnék. Elfogulatlanságra, liberális gondolkodásra törekszem. Tehetségesebbnek tartom magam az átlagnál.

Értelmiségiek/gondolkodók

Hűségesek/családorientáltak

Tradicionálisak

Túlélők

Egész életem során tanulni szeretnék. Értelmiséginek tartom magam. Szeretek elméleti kérdésekkel foglalkozni. Kreativitással, nagy képzelőerővel rendelkezem. Hosszú távú kapcsolatokra törekszem mind a szerelemben, mind a barátság terén. A mély érzelmekkel teli lelki kapcsolatot részesítem előnyben. Biztonságot adok szeretteimnek. Az államnak jobban kellene támogatnia a hitoktatást az iskolákban. A hagyományok, szokások megtartására törekszem. Manapság túl sok szex van a televízióban. Kimutatom tiszteletemet elődeink felé. Csak néhány olyan dolog van, ami igazán érdekel. Szeretem, ha az életem nem változik jelentősen egyik hétről a másikra. Szerény, félrehúzódó vagyok.



63

TURIZMUSMENEDZSMENT 3. táblázat Az életstíluscsoportok, úti- és kikapcsolódási célok, társadalom-demográfiai jellemzők Szociodemográfiai jellemzők

Életstílus-szegmensek Önmegvalósítók/ magabiztosak

Törekvők

Élménykeresők

Liberálisok/ nyitottak

Értelmiségiek/ gondolkodók

Hűségesek/ családorientáltak

Tradicionálisak

Túlélők

Átlagos életkor

42

40

46

36

45

38

39

42

Átlagos háztartásnagyság (fő)

2,7

3,0

2,6

2,9

3,0

2,8

2,9

2,7

Nem

férfi

nő

nő

férfi

férfi

férfi

nő

nő

város

megyeszékhely, megyei jogú város

Budapest

község

–

–

felsőfok

felsőfok

–

–

–

–

Lakóhely Legmagasabb iskolai végzettség

Jellemző belföldi úti célok, kikapcsolódási formák

–

város

középfok középfok vagy vagy alacsonyabb alacsonyabb városlátogatás

városlátogatás

városlátogatás

vízparti üdülés

városlátogatás

városlátogatás

városlátogatás

múzeumok, kiállítások látogatása

vízparti üdülés



városlátogatás




uszodák, strandfürdők felkeresése



kirándulás hegyekben


vízparti üdülés

vízparti üdülés


városlátogatás

termálés vagy gyógyfürdők felkeresése


vízparti üdülés


vízparti üdülés


termáluszodák, és vagy strandfürdők gyógyfürdők felkeresése felkeresése


Az állandó lakóhely szerint a községekben élők a hűségesek, a megyeszékhelyeken élők a liberálisok, az egyéb városokban lakók pedig a törekvők és az élménykeresők szegmensei esetében képviselnek az átlagosnál nagyobb súlyt. Az alacsonyabb iskolai végzettségűek értékítéleteik alapján jellemzően az önmegvalósítók, valamint a törekvők életstíluscsoportjába tartoznak, az érettséginél magasabb iskolai végzettségűek pedig a liberálisok, élménykeresők szegmensébe (2. táblázat).

gyógyfürdők felkeresése az átlagosnál jellemzőbbnek mondható. Az általános szinten mutatkozó kikapcsolódási lehetőségek megoszlásához képest további kisebb eltérések mutathatók ki az önmegvalósítók, a törekvők, a tradicionálisak és a túlélők esetében. Ezek az eltérések az uszodák, illetve a termál- és/vagy gyógyfürdők felkeresési súlyában mutatkoznak meg. A többi szegmens a belföldi utazási, kikapcsolódási formák szempontjából egyforma képet mutat.

3.4.2. Kapcsolat az életstíluscsoportok és a belföldi utazási, kikapcsolódási formák között

4. Összegzés

Az internetező közösség egyes életstílusszegmensei mentén, elemzésünk szerint, nem mutatkoznak jelentős eltérések a preferált belföldi úti célok, pihenési formák között (3. táblázat). Ez alól fontos és szinte egyetlen kiemelkedő kivételt jelentenek a liberális beállítódású megkérdezettek, ugyanis körükben a vízparti üdüléseken való részvétel, uszodák, strandfürdők igénybevétele, termál- és vagy

64


Kutatásunkban választ kerestünk és kaptunk arra, hogy a belföldön üdülni, kikapcsolódni vágyó internetezők tudatában, fogyasztási megnyilvánulásában milyen üdülési, szabadidő-eltöltési célok járnak együtt. Elemzésünk eredményeképpen egy „tisztának” tekinthető és egy „vegyes”, két alhalmazból álló, az utazási-kikapcsolódási célok alapján létrejövő fogyasztói csoport valószínűsíthető. A két, általunk interpretálhatónak tartott csoport közül az egyértelműen elkülönülő a „vízhez kötődő kikapcsolódások”

TURIZMUSMENEDZSMENT együtt járása mentén jelenik meg. A vegyes csoportot pedig a „városhoz köthető” kikapcsolódási célok együtt járásának alhalmaza és a biciklitúra, gasztronómia, sportrendezvény preferálása együtt járásának alhalmaza hozta létre. A vegyes fogyasztási célcsoport itt azt jelenti, hogy a két alhalmaz között az utazási, kikapcsolódási célokban megnyilvánuló átjárás valószínűsíthető. A két leírt csoport elkülönül egymástól, azaz a „városlátogatók” nem feltétlenül törekednek fürdők, gyógyfürdők, wellnesslehetőségek igénybevételére (és ez természetesen fordítva is igaz, a „vizes” kikapcsolódások kedvelői nem biztos, hogy érdeklődnek a városok nyújtotta programok iránt). Mindez fontos információ lehet a turisztikai szakemberek számára, ugyanis ennek megváltoztatására irányuló törekvések akár jelentős iparági bevételt generálhatnak. A kikapcsolódási formák vonatkozásában a termálés gyógyfürdők felkeresése és a wellness nem válik el élesen a megkérdezettek tudatában. Azonban ennek okát leginkább a szolgáltatásmező összemosódásában kell és lehet keresni. Vizsgálatunk eredményeként sikerült nyolc, jól interpretálható életstíluscsoportot megkülönböztetnünk a fogyasztói attitűdök alapján, ezek az életstíluscsoportok a következők voltak: az önmegvalósítók/magabiztosak; törekvők; élménykeresők; liberálisok/nyitottak; értelmiségiek/gondolkodók; hűségesek/családorientáltak; tradicionálisak; túlélők, amelyek elnevezésükben és tartalmukban részben fedik az eredeti VALS modell szegmenseit, részben pedig a hazai általános és az internetes közösség sajátosságait tükrözik. Az egyes szegmenseket szocio-demográfiai ismérvek alapján jól le tudtuk írni, azonban ezen életstílusszegmensek mentén nem tudtunk – egy kivételtől eltekintve – olyan különbségeket felmutatni az utazási, pihenési célok között, amelyek elsődlegesen sajátjai lehetnek az adott szegmenseknek. (Így például nem igazolódott az a várakozásunk, hogy a wellnesst igénybe vevők jellemzően más életstíluscsoportba tartoznak, mint a termállehetőségek célközönsége.) A fentiek magyarázatául legalább három indok szolgálhat: egyfelől a belföldi úti célok, pihenési formák tizenhat kategóriába rendezése nem biztos, hogy elegendő lehetőséget biztosít a mélyebb, cizelláltabb különbségek kimutatására; másfelől az online kutatásból kimaradó társadalmi rétegek alapvetően képesek átrajzolni a belföldi kikapcsolódások együtt járását és az életstílus-csoportok összetételét; harmadsorban pedig a belföldi úti célok, pihenési formák olyan egyenletes eloszlást mutatnak a vizsgált közösségen belül, hogy az életstílusszegmensek menti eltérések kimutatása csak mérsékelt sikerekkel kecsegtethet. Mindezek bizonyítására, elvetésére azonban csak újabb kutatásokkal tudnánk választ adni.

Felhasznált és hivatkozott irodalom ANDORKA, R. – HRADIL, S. – PESCHAR J. I. szerk. (1995): Társadalmi rétegződés. Budapest: AULA Kiadó Kft. CAMPBELL, C. (1996): The Sociology of Consumption. In Miller, D. ed.: Acknowledging Consumption. London–New York: Routledge, pp. 96–126. FÁBIÁN, Z. – RÓBERT, P. – SZÍVÓS, P. (1998): Anyagi-jóléti státuszcsoportok társadalmi miliői. In Kolosi, T. – Tóth, I. Gy. – Vukovich, Gy. szerk.: Társadalmi riport 1996. Budapest: TÁRKI. HARCAR, T. – KAYNAK, E. – KUCUKEMIROGLU, O. (2004): Lifestyle orientation of us and canadian consumers: are regio-centric standardized marketing strategies feasible? In Management International Review, 2004. 05. HETESI, E. – ANDICS, J. – VERES, Z. (2007): Az életstíluskutatási eredmények fogyasztásszociológiai interpretációs dilemmái. Szociológiai Szemle 2007/3–4., pp. 115–134. HOFMEISTER, T. Á. – TÖRŐCSIK, M.: A VALS életstílusvizsgálat alkalmazása. In: Marketing & Menedzsment, 1997. 31(2): pp. 33–37. KASTENHOLZ, E. – DAVIS, D. – PAUL, G. (1999): Segmenting Tourism in Rural Areas: The Case of North and Central Portugal. In: Journal of Travel Research 1999; pp. 37–53. KAYNAK, E (1984): Comparative Marketing: Integrative Statement. In E. Kaynak and R. Savitt (eds.), Comparative Marketing Systems, Preager Publishers, New York, pp. 3–13. KOLOSI, T. (1984): Státusz és réteg. Budapest, Társadalomtudományi Intézet KOLOSI, T. (1987): Tagolt társadalom. Struktúra, rétegződés, egyenlőtlenség Magyarországon. Budapest, Gondolat KOLOSI, T. – RÓBERT, P. (1991): Az anyagi életstílus mérése. Kézirat KOTLER, Ph. (2001): Marketing menedzsment. Budapest Műszaki Kiadó LAWSON, R. – TODD, S. (2002): Consumer Lifestyles: A Social Stratification Perspective. In: Marketing Theory 2002; 2; p. 295. LOSONCZI, Á. (1977): Az életmód az időben, a tárgyakban és az értékekben. Budapest, Gondolat 1977 NRC Internet penetrációs adatok, www.nrc.hu SHIH, D. (1986). “VALS as a Tool of Tourism Market Research: The Pennsylvania Experience.” In: Journal of Travel Research, 24 (Winter): pp. 2–11. Sinus Milieu modell, www.sociovision.de SOBEL, M.E. (1981): Lifestyle and Social Structure: Concepts, Definitions and Analysis. New York, Academic Press UTASI, Á. (1984): Életstílus-csoportok, fogyasztási preferenciák. Budapest, Társadalomtudományi Intézet VERES, Z. (2004): Marketingkutatási eredmények a fogyasztásszociológiában. In: Czagány L. – Garai L. (szerk.): A szociális identitás, az információ és a piac. SZTE Gazdaságtudományi Kar Közleményei. JATEPress, Szeged, pp. 282–296. ZABLOCKI, B. D. – KANTER, R. M. (1976): The Differentiation of Life-styles. In: Annual Review of Sociology, Volume 2, pp. 269–298.


65

TURIZMUSMENEDZSMENT A válság hatása a légi közlekedésre Szerző: Tóth-Kardos Krisztina1

A légi közlekedés az utóbbi évek során drámai változásokon ment keresztül, ami korábban a magas kerozináraknak, jelenleg pedig a globális gazdasági és pénzügyi válságnak, illetve az új típusú influenzától való félelemnek köszönhető elsősorban. A világgazdasági válság negatívan hatott a légi közlekedés szinte minden szereplőjére. A légitársaságoknak és a repülőtereknek a 2008-as és 2009-es év nagyon nehéz volt, jelentősen csökkent a kereslet a légi utazás iránt. Az utasokért folyó verseny soha nem látott méreteket öltött. 2010-re forgalomnövekedésre számít a piac, amelynek jelei a 2009-es év végi adatokban már látszanak. Jelen tanulmányban a válság hatására átalakult nemzetközi és a hazai légi közlekedés kerül bemutatásra.

Kulcsszavak: légi közlekedés, légitársaság, válság.

1. Bevezetés A válság erősen sújtotta a légi közlekedési piacot 2008ban és 2009 első felében. Elemzések szerint légitársaságoktól függően mind az utasszámokban, mind a teherszállításban jelentős veszteségeket könyveltek el. Az ágazat növekedése a 2009-es novemberi adatokat figyelembe véve 2,1%-os volt, ami elmarad az eddigi átlagos 4–5%-os ágazati teljesítménytől. Jelen tanulmány célja, hogy a rendelkezésre álló legfrissebb – nemzetközi és hazai – statisztikai adatok alapján átfogó áttekintést nyújtson a krízis hatására bekövetkezett változásokról a légi közlekedési piacon.

2. A nemzetközi légi közlekedésben és az Európai Unió piacán bekövetkezett változások A légiutas-forgalom az Európai Unióban a 2001. szeptember 11-i terrortámadásig a személyszállítás legdinamikusabban bővülő területe volt, ekkor enyhe megtorpanás következett be, majd ismét növekedésnek indult a 2008-as válságig. A repülőgépek utaskilométer-teljesítménye – 25 tagállam 1995 és 2004 közötti adatai alapján – kilenc év alatt az EU-n belül mintegy másfélszeresére nőtt, miközben a személyforgalom egésze alig egyötödével bővült. Ezzel párhuzamosan arányuk is számottevően emelkedett, 2004-ben már 8%-ot tett ki. A fellendülésben fontos szerepet játszott a diszkontlégitársaságok térhódítása, ami – elsősorban az olcsó jegyáraknak köszönhetően – a korábbiaknál sokkal szélesebb tömegek számára tette lehetővé a repülést. 2006-ban az Európai Unióban (EU-27) közel 740 millió légi utast regisztráltak, 4,7%-kal többet, mint egy évvel

korábban. (2005-ben és 2004-ben – az EU-25 körét tekintve – csaknem 9–9%-kal, 2003-ban pedig mintegy 5%-kal nőtt az utasok száma az előző évihez képest.) A tagállamok közül ezekben az években mindenekelőtt a 2004-ben és 2007-ben csatlakozott kelet- és közép-európai országokban bővült a forgalom (Statisztikai Tükör, 2008/3). A nemzetközi légi közlekedésben a világgazdasági válság hatására az utasok száma drasztikusan csökkent. A válság óta az üzleti utazások a vártnál sokkal nagyobb mértékű csökkenése okozza a legfőbb gondot, hiszen a haszon nagy része a „business” osztályon eladott repülőjegyek után realizálódik. Az üzleti utazások is átstrukturálódtak a diszkont-légitársaságok javára. 2008-ban és 2009-ben a kisebb, kevésbé tőkeerős légitársaságok nem tudtak megfelelni a válság okozta kihívásoknak, de a nagyobb, tőkeerős cégeknek is komoly veszteségeik voltak még a főszezonban is. A Nemzetközi Légiközlekedési Szövetség (IATA) adatai szerint a drámai forgalomzuhanás után 2009 novemberére enyhe forgalomnövekedés figyelhető meg a nemzetközi légi piacon (1. ábra). 2009 februárjában 10,0%-kal, júniusban 7,1%-kal esett vissza az utasforgalom nemzetközi szinten, viszont novemberben 2,1%-os 1. ábra Utaskilométer változása az előző év azonos időszakához viszonyítva (%) 20 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20

-3,0

-2,1

-3,0 -3,8

-13,7

16,5

8,2

5,1

-12,8

0,4

-10,1

2009/2008 február

-12,0 2009/2008 november

1

PhD-hallgató, Széchenyi István Egyetem, Győr, e-mail: [email protected].

66


Forrás: a IATA adatai alapján saját szerkesztés

TURIZMUSMENEDZSMENT növekedés volt megfigyelhető. A IATA adatai szerint 2009-ben 5,6 milliárd dollár veszteségre számíthatnak világszerte a légitársaságok (www.iata.org). Az International Civil Aviation (ICAO) éves jelentése alapján 2009-ben az utasforgalom 3,1%-kal esett vissza az egy évvel korábbihoz képest. A nemzetközi forgalom 3,9%-kal, a belföldi 1,8%-kal csökkent. Az egész világon kevesebben utaztak repülőgépen, kivéve a Közel-Keletet, ahol 10,0%-kal nőtt a forgalom (www.icao.int). A légitársaságok és a légiszövetségek mindent megtesznek, hogy leendő utasaikat megnyerjék, és alkalmazkodjanak a csökkenő kereslethez. Talpon maradásuk érdekében takarékossági intézkedéseket eszközölnek, akciókkal, nyereményjátékokkal, engedményekkel igyekeznek ellensúlyozni a válság okozta bevételkiesést. Ezek mellett minden légitársaság új stratégiát állít fel, hogy veszteségét minimalizálni tudja. Leggyakrabban járataik csökkentését vagy reorganizálását kénytelenek eszközölni, de az elbocsátások és csődeljárások sem ritkák. A Caylon Bank elemzése szerint 2008-ban 29 légitársaság mondott csődöt (Caylon, European Airlines 2009 Outlook).

3. A liberalizáció hatása – a „fapados“ légitársaságok megjelenése Európában 1987-től a három liberalizációs jogszabálycsomagnak köszönhetően a fapados légitársaságok előtt is megnyílt az út. Az olcsó jegyáraknak köszönhetően az általuk bonyolított forgalom 1999-től növekedésnek indult az úgynevezett rövidebb, point-to-point (A-ból B-be) útvonalakon. A low cost carrierek, vagyis a diszkont-légitársasági vállalatok sajátossága az úgynevezett „no frills service”, a „felesleges kiadásoktól mentes” szolgáltatás nyújtása, amely mellőz minden „extra” szolgáltatást, gyakorlatilag az utasok biztonságos úti célba juttatására koncentrál. A fapados légitársaságok besorolása nem minőségi megkülönböztetést jelez, hanem egy jól felépített üzleti modellt, ahol a legfontosabb tényező az alacsony költségszint. A diszkont-légitársasági modellt – ahogy a hagyományos légitársasági modellt is – a sokszínűség jellemzi, szolgáltatási színvonaluk is nagyon eltérő lehet a modellen belül (Bognár A., 2008). Az első diszkont-légitársaságot, a Southwestet – amely máig sikeresen működő légitársaság – 1971-ben Amerikában jegyezték be. Jelenleg Európában jegyzik a legtöbb ilyen típusú céget, mintegy 57-et. Érdekes, hogy egy olyan hatalmas piacon, mint az Egyesült Államok, csak kilenc fapados cég üzemel, és az interkontinentális fapadosok száma is csak öt (www.discountairfares.com/lcosteur.htm). Magyarországon 2003-ban szállt fel az első diszkont-légitársaság gépe, a Germanwings kölni járata. Még ebben az évben megalakult az első magyar tulajdonú diszkont-légitársaság, a Wizz Air.

2. ábra A diszkont-légitársaságok által szállított utasok száma, 1999–2008 (millió fő) 160 140 120 100 80 60 40 20 0

140 145

149

112 80 39 17

19

22

48

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Forrás: ELFAA adatai alapján saját szerkesztés

4. A diszkont-légitársaságok működése A fapados légitársaságok által bonyolított forgalom 1999-től dinamikus növekedésnek indult. Ha az európai légtér forgalmának alakulását a diszkont-légitársaságok szempontjából vizsgáljuk, akkor elmondható, hogy a növekedés ebben a szektorban a leglátványosabb, és a válság itt éreztette legkevésbé a hatását. A rendelkezésre álló diszkont-légitársasági adatok alapján elmondható, hogy sikeres évet zártak, és a diszkontágazat teljesítménye 2009-ben tovább bővült. A 2. ábra a diszkont-légitársaságok által szállított utasok számának alakulását mutatja be 2008-ig. A legnagyobb növekedés 2003-tól volt megfigyelhető. 2007-ben a teljes légi forgalom mintegy 28%-át már a fapadosok mondhatták maguknak, 2008-ban pedig 26% volt a részesedésük. 2008-ra a diszkontcégek egy osztályon szállított utasainak száma elérte a 149,5 milliót, míg 2009-ben a gépek telítettsége (load factor) átlagosan 82,9%-os volt (ELFAA, 2009). Természetesen a válság a fapados légitársaságokat is komoly kihívás elé állította, és azok a légitársaságok, amelyek kevésbé voltak tőkeerősek, nem tudtak a piacon maradni. Például a szlovák piacon a SkyEurope, a spanyol piacon az Air Comet kénytelen volt beszüntetni tevékenységét. Tanulmányomban szeretném kiemelni a három legnagyobb és legsikeresebb európai diszkont-légitársaságot, a Ryanairt, a Wizz Airt és az easyJetet. Európa piacán kiemelkedő teljesítményt nyújtó ír diszkont-légitársaság, a Ryanair az egyik legsikeresebb szereplő. A Ryanair 2009-ben több mint 65 millió utast szállított, ez 2008-hoz képest 13%-os növekedésnek felel meg. Utasforgalmát 2009 novemberében és decemberében 15%-kal, illetve 12%-kal tudta növelni 2008 azonos időszakához képest. A Ryanair a recesszió ellenére további forgalomnövekedésre számít, ennek ellenére 2009-ben már kénytelen volt megszorításokat és elbocsátásokat is eszközölni a vállalaton belül.


67

TURIZMUSMENEDZSMENT A Wizz Air az egyik legsikeresebb szereplő a hazai diszkont légi piacon. 2009-ben 7,8 millió utast szállított, 33%-kal többet, mint egy évvel korábban. 2009-ben negyven új járatot is sikeresen beindított, és üzembe helyezett hét darab új Airbus A320-as repülőgépet. A cég 2010-ben további bővülésre számít a magyar és az európai légi piacon egyaránt. Magyarországon a Wizz Air jelenleg 44% fölötti összutasforgalom-részesedéssel rendelkezik (Turizmus Panoráma Bulletin). Az easyJet a válság elmúlt tizenkét hónapjában nyereséggel működött, és több mint 45 millió utast repített, ami 3,4%-os emelkedés jelent az előző évhez képest, míg gépeinek kihasználtsága átlagosan 85,5% volt 2009-ben.

5. „Hagyományos” kontra „diszkont” szolgáltatások Az utas szempontjából a légitársaságok által nyújtott szolgáltatások, a fejlett technikának és technológiának köszönhetően aránylag homogénnek tekinthetők. Ennek következtében a légitársaságok egyik oldalon költséges módszerekre (modern géptípusok, nagy járatsűrűség, jó infrastruktúrájú repülőterek használata, marketingstratégiák), míg a másik oldalon a fokozódó verseny következtében költséghatékony gazdálkodásra (e-ticketing, e-szolgáltatások, mobiltelefonon keresztüli szolgáltatások, fedélzeti catering fizetővé tétele, feladott poggyászok utáni fizetés, toalettek használatának fizetővé tétele) kényszerülnek. Általában elmondható, hogy – kevés kivétellel – a légitársaságok által nyújtott szolgáltatások minősége és mennyisége a krízis hatására lecsökkent. A válság óta sok hagyományos légitársaság követi, és a piachoz alkalmazkodva bevezeti a diszkont-légitársaságok költségeket minimalizáló módszereit, és a vállalati stratégiáik, árképzésük és működésük egyre jobban közeledik egymáshoz. Minden légitársaság folyamatos innovációra törekszik, és más üzleti modellek sikeres, költséghatékony módszereit adaptálja. A légi piaci szereplők minden új ötletet, szolgáltatást szinte azonnal bevezetnek, amelyekkel a költségek minimalizálását és magasabb telítettséget tudnak biztosítani. Az utas szempontjából természetesen a legfontosabb az olcsó jegyár, de míg a fapadosoknál minden szolgáltatásért külön fizetnek, a hagyományos légitársaságok a repüléshez szorosan hozzátartozó szolgáltatásokért (poggyász, fedélzeti catering, illemhelyhasználat) – egyes cégeket kivéve – még mindig nem számítanak fel külön felárat. Talán a legmarkánsabb különbség az, hogy míg a hagyományos légitársaságok igyekeznek légiszövetségi tagság révén (SkyTeam, Star Alliance, Oneworld) minden előnyt kihasználni, és utasaik számára minden kényelmet és kedvezményt (bónuszpontok, útvonalhálózat, utasvárók, extra szolgáltatások stb.) biztosítani, addig a fapadosoknál ilyen minőségű légiszövetségi összefogás jelenleg még nincs.

68


6. A magyar légi közlekedési piac A budapesti repülőtérnek két, úgynevezett bázis légitársasága van (home carrier), az egyik egy hagyományos légitársaság, a Malév, amely az összforgalom 44%-át, a másik egy diszkont-légitársaság, a Wizz Air, amely az összforgalom 11%-át tudhatja magáénak a magyar légi piacon (3. ábra). Ferihegyen 2008 októberétől fokozatos összforgalom-csökkenést figyelhettünk meg, amely mind az érkező/induló, mind az átrepülő forgalmat érintette (4. ábra). A 2008-ban kezdődő krízis már októberben éreztette hatását a magyar légi közlekedésben, és 2009 októberéig forgalomcsökkenés volt tapasztalható a ferihegyi összforgalom alakulásában is. A Budapest Airport 2008-ban összesen 8 millió 443 ezer utast szolgált ki, 1,8%-kal kevesebbet, mint az azt megelőző évben. 2008 utolsó hónapjában 505 594 utas fordult meg Ferihegyen, 9,9%-kal kevesebb, mint 2007 azonos időszakában. A 2009-es év nehezen indult, nemcsak a nemzetközi és a hazai válságnak köszönhetően, de a ferihegyi sztrájk sem kedvezett a magyar légi közlekedési szektornak. A Magyar Turizmus Zrt.-vel és az Airport Shuttle-lel közös marketingkampánynak köszönhetően az év végére ismét 8 millió feletti utasszámmal – de 4,2%-os visszaeséssel – zárta a 2009-es esztendőt a Budapest Airport Zrt. (www.turizmus. com/article.php?id=1801). 2009-ben a hazai piac legnagyobb szereplője, a Malév 8% -os utasforgalom-növekedést ért el, amely összességében 3,4 millió utast jelentett (A HÉT hírei, Malév). Ez a növekedés elsősorban a cég új árazáspolitikájának, aktívabb, fiatalosabb marketing- és csoportár-politikájának köszönhető, amellyel nemcsak az egyéni, de a céges ügyfelek számát is sikeresen növelni tudta. 3. ábra Ferihegyi utasforgalom, 2009 (%)

Egyéb 31

Malév 44

EasyJet 5 Lufthansa 9

Wizz Air 11

Forrás: OAG adatai alapján, saját szerkesztés

TURIZMUSMENEDZSMENT 4. ábra A ferihegyi összforgalom alakulása havonta 2007–2009 között (mozgásszám) 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000

2008

r be de

ce

m

be no ve m

be tó ok

te ep

r

r

r m

tu sz

gu

sz

jú au

2007

be

s

s liu

us ni jú

us áj

r il

is m

ár m

áp

s ciu

r uá br fe

ja

nu

ár

0

2009

Forrás: HungaroControl adatai alapján, saját szerkesztés

Európában a regionális repülőterek a fapados légitársaságok térhódításával kaptak kiemelt szerepet, és forgalmuk ennek köszönhetően emelkedett jelentősen. Általában elmondható, hogy a magyar regionális repülőterek működése a válság előtt is nagyon nehézkes volt, a válság hatására bekövetkezett további problémák sok esetben a létjogosultságukat kérdőjelezik meg. A magyar légi közlekedési piacon a diszkont-légitársaságok – kevés debreceni és balatoni járatot leszámítva – nem a regionális repülőtereket használják, hanem a budapesti 1-es, illetve 2-es terminált, aminek elsősorban infrastrukturális és pénzügyi okai vannak. Sajnálatos, hogy míg Európában a vidéki, másodlagos repülőterek részesedése általában 35–50%, hazánkban csupán 1% alatti.

7. Összefoglalás A globális gazdasági és pénzügyi válság erőteljesen éreztette hatását a légi közlekedési piacon. A krízis legnagyobb vesztesei a hagyományos légitársaságok voltak, és az utasok egy része a diszkont légitársaságok által nyújtott szolgáltatásokat választották a kedvezőbb árak miatt. Az utasok rendkívül árérzékenyek, így repülőjegy vásárlásaik során az ár volt a legfontosabb szempont. A légi közlekedési vállalatok kénytelenek szinte az egyetlen kritériumra, az árra koncentrálni és majdnem „ingyen” a célállomás felé repíteni az utasokat, sokszor saját költségeiken alul. Kérdés, hogy a jövőben meddig sikerül (marketingeszközökkel és extra bevételt jelentő kiegészítő szolgáltatások révén) kompenzálni és fedezetet biztosítani a vállalatoknak a „szinte ingyen” jegyekre.

Elmondható, hogy bármilyen célú légi utazás és a jólét között szoros kapcsolat figyelhető meg. Íly módon a nehéz gazdasági helyzet nem kedvezett a légi közlekedési iparnak 2009-ben. A fent leírtakból következik, hogy a légitársaságok között az elkövetkezendő években a verseny várhatóan fokozódik, ami komoly kihívást és megterhelést jelent számukra. Azt gondolom, hogy a világválság egy teljesen átalakult, működési modelljében megváltozott, a piaci szereplők számát és méretét tekintve letisztult légi piacot hagy maga után.

Felhasznált irodalom BOGNÁR, A. (2008): A diszkont légitársaságok térhódítása Európában, Közlekedéstudományi Szemle, 58. évfolyam 3. szám, pp. 36–45. Caylon, European Airlines 2009 Outlook, 2008. December 12, Credit Research ELFAA members Statistics, June, 2009 A HÉT hírei, Malév belső kiadvány, 2009. január 14. Statisztikai Tükör, Központi Statisztikai Hivatal, Budapest, 2008/3, pp. 1–2. Turizmus Panoráma Bulletin online hírlevél, 2010/5., Turizmus Kft. (www.turizmus.com), 2010.01.08. Internetes források: European Low Fares Airline Association: www.elfaa.com International Air Transport Association: www.iata.org International Civil Aviation Organization: www.icao.int LowCostAirlinesEurope.org: www.discountairfares.com/ lcosteur.htm, 2010.01.21. OAG Travel Solutions: www.oag.com Turizmus.com: www.turizmus.com/article.php?id=1801


69

TURIZMUSMENEDZSMENT Új kihívások a nemzeti turisztikai marketingszervezet külképviseleti tevékenységében Kísérlet a válaszadásra az MT Zrt. ausztriai külképviseletének 2009. évi tapasztalatai alapján Szerző: Kovács Balázs1 Jelen összeállításban funkcionista szemlélettel és gyakorlatias megközelítéssel a Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.) ausztriai külképviseletének tevékenységén keresztül vázoljuk a gazdasági válság hatását a turisztikai marketingmunkára, az új helyzetből adódó kihívásokat és az arra adott válaszokat. A cikk első felében a magyar beutazóturizmus vonatkozásában, az osztrák reláció szemszögéből releváns főbb piaci tendenciákat ismertetjük. Ezt követően rátérünk a magyar nemzeti marketingszervezet ausztriai piacon követett célkitűzéseire: vázoljuk a szűkülő erőforrások következtében foganatosított intézkedéseket, majd bemutatjuk azon marketingakciókat, amelyek – e cikk szerzőjének meglátása szerint – a leghatékonyabban járultak hozzá a piaci jelenlét szinten tartásához. Végezetül kitérünk a 2010. évi külképviseleti marketingterv azon súlypontjaira, amelyek a kedvezőtlen piaci folyamatok okozta hátrányból kívánnak előnyt kovácsolni. Összegzésül felvillantjuk, hogy egy nemzeti promóciós szervezet külpiaci tevékenységéhez kötődő funkciók miként változ(hat)nak a jövőben.

Kulcsszavak: turisztikai külképviselet, gazdasági válság, marketingterv, stratégia, funkció.

1. Kiindulópont

változásokat és kihívásokat, amelyek egy külképviselet marketingmunkájának funkcióit külső tényezőként befolyásolják. 1.1. HELYZETELEMZÉS, KÜLSŐ PIACI TÉNYEZŐK

A 2008 szeptemberétől datálható, nemzetközi pénzügyi válságnak nevezett általános és globális dekonjunktúra jelentősen befolyásolja a mindennapi életet, így a turisztikai ágazat sem maradhatott érintetlen. Az utazási szokások változásai, a potenciális turisták motivációinak és utazási döntéshozatalának atipikussá válása, valamint a turisztikai szolgáltatókat sújtó recessziós gazdasági környezet mind-mind kiszámíthatatlanná és a korábbihoz képest is nehezebben prognosztizálhatóvá teszik a turizmussal összefüggő iparági előrejelzéseket és várakozásokat. 2 Ebben a környezetben nemcsak az egyéni döntésekből levezethető utazások mennyisége és minősége, hanem az egyes desztinációkat népszerűsítő turisztikai marketingszervezetek tevékenysége is megváltozik, és hangsúlyeltolódás következik be azok képviseleteinek funkciói között is. Az alábbiakban az MT Zrt. ausztriai külképviseletének szakmai koncepciója3 és a 2009. évi tevékenységről szóló beszámolója4 alapján, gyakorlati szempontból mutatjuk be azon 1 A Magyar Turizmus Zrt. ausztriai külképviseletének vezetője, e-mail: [email protected]. 2 Témában további információ az Eurobarometer kutatásból, 2009. március: ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/menu. cfm?lang=en. 3 Forrás: www.ungarn-tourismus.at/sarok/20090715_szakmai_ koncepcio_AU.pdf. 4 Forrás: www.ungarn-tourismus.at/sarok/2009_eves_ jelentes.

70


Ausztria hazánk második legfontosabb kereskedelmi partnere, s Magyarország számára – Németország után – a legjelentősebb turista-küldőország is. E tények, illetve Ausztria közelsége, a közös történelemből adódó kapcsolatok sokasága és intenzitása, valamint az Ausztriából Magyarországra irányuló turizmusban rejlő tartalékok miatt a reláció megkülönböztetett figyelmet igényel. A lakosság számához viszonyítva azonban Ausztria fajlagosan a legnagyobb turisztikai küldőpiac hazánk számára, s a pénzügyi és gazdasági válság első évének tapasztalata alapján az egyetlen nagy küldőország, amely „tartja magát”, és pozitív volument mutat fel. Magyarország hagyományosan tíz legnagyobb turisztikai küldőpiaca közül ugyanis Ausztriát kivéve minden relációban jelentősen visszaesett a vendégforgalom a jelen cikkben vizsgált időszak alatt (1. táblázat).5 A hazai beutazó turizmusban tapasztalt negatív tendenciák, a pénzügyi válság, valamint az ausztriai belföldi turizmus élénkülése ellenére 2009-ben a magyarországi szálláshelyeken az osztrák vendégek száma dinamikusan és jelentősen nőtt. Az előzetes adatok szerint 2008-hoz képest több mint 33 ezer vendégéjszakával gyarapodott az osztrák éjszakák száma, amely meghaladta 5 Ha külön nem jelezzük, akkor a vizsgált időszak alatt mindenütt a 2009-es évet értjük.

TURIZMUSMENEDZSMENT 1. táblázat A vendégéjszakák számának változása Magyarország legfontosabb küldőpiacainak vonatkozásában, 2009-ben Franciaország

Hollandia

8 172

-3 199

-39 030

17 256

8 829

-1 293

-7 296

-129 626

-1 184 3 401 -3 340

313 -119 -1 778

-1 325 476 -1 106

-1 474 1 567 -17 278

572

-2 297

-2 031

6 403

-458

1 573 -59 +33 115

Ausztria

Régió Balaton Budapest– KözépDunavidék Dél-Alföld Dél-Dunántúl Észak-Alföld ÉszakMagyarország KözépDunántúl NyugatDunántúl Tisza-tó Összesen

LengyelNagyNémetország Britannia ország 2009–2008 -4 838 -6 090 -127 232

Spanyolország

Olaszország

Románia

-1 760

-1 939

-449

-9 524

-46 243

7 063

-35 439

-68 754

-91 223

357 -681 -214

-4 866 -1 807 -27 496

-1 192 749 -3 519

-5 026 -609 -11 237

-533 9 -320

-1 847 -1 754 -3 886

-9 699

-1 741

-1 567

-332

3 583

-234

-2 284

-3 251

2 197

-615

-1 887

-3 364

713

582

606

-2 254

-3 728

1 165

-2 636

-20 560

1 969

-14 729

-20

-4 391

-401 -1 343

-141 -51 586

1 790 -33 754

808 -140 517

-3 632 -235 575

51 -448

-530 -65 474

0 -69 911

-293 -130 611

USA

Forrás: KSH előzetes adatok

a 723 000-et. Ez az elmúlt évtized második legjobb eredménye (1. ábra). Örvendetes, hogy az osztrák vendégszámnál (+3,7%) dinamikusabban nőtt a vendégéjszakák száma (+4,8%), amely az átlagos tartózkodási idő hosszabbodását is jelzi. Tapasztalatok alapján a „kisegységekkel” való korrekció után a végleges KSH-adatok az előzetesnél még kedvezőbbek lesznek. A Tisza-tó és a két alföldi régió kivitelével, valamennyi turisztikai régióban bővült az osztrák vendégforgalom. A régiók közül Budapest–Közép-

Dunavidéke (+12%), valamint Közép-Dunántúl (+32%) szálláshelyeinek esetében soha nem látott két számjegyű bővülés figyelhető meg ezen a téren. Tekintettel arra, hogy Ausztria a hazai turizmus második legnagyobb küldőországa (lakosságszámra vetítve fajlagosan a legnagyobb), ezért a piacszegmentációban használatos BCG mátrix alapján az osztrák piac a magyar turizmus számára a volumen alapján a „fejőstehén” kategóriába tartozik, míg a növekedési potenciál tekintetében a „csillag” kategória irányába mozdult el. 1. ábra

Az osztrák vendégéjszakák számának alakulása a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken, 1996–2009 800 000 726 653 700 000

707 679 716 768

743 086

718 685 721 128 709 184 712 905 711 413

670 929 652 295 659 251

690 111

723 018

600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Forrás: KSH


71

TURIZMUSMENEDZSMENT 2. ábra Az osztrák vendégéjszakák száma változásának havi alakulása a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken 2009-ben (%) 20 15,6 15

13,3 9,5

10 5,1

12,1

8,5

4,7

5

3,0 1,0

0,1 0

-3,4

-5 -5,9

r

r de

ce

m

be

be

r no ve m

ok

tó

be

sz

ep

te

m

sz gu au

be

r

s tu

s liu jú

jú

ni

us

us m

áj

is r il

ci ár m

áp

r fe

br

uá

ár nu ja

us

-10

Forrás: KSH előzetes adatok

A vizsgált időszakban a február és május hónapok kivételével a 2008-as bázishoz képest minden hónapban gyarapodott az Ausztriából érkező vendégforgalom. Szükséges megjegyezni, hogy a tél vége Ausztriában hagyományosan „síhónap”, amelyet az osztrákok belföldön töltenek. A májusi csökkenés pedig az igen magas bázishatással magyarázható, mivel az előző évben két „hosszú hétvége” is volt a vizsgált hónapban. 2009-ben kiemelkedően magas, 10%-ot meghaladó növekedés volt június, október és december hónapokban, ami egyértelműen a forgalomélénkítő kampányok hatásával magyarázható (2. ábra). A válság kezdete óta eltelt bő egy év tapasztalatai alapján Magyarország továbbra is kedvelt úti cél az osztrákok számára. A Statistik Austria kimutatása alapján a rövidebb, egy–három napos utazások tekintetében hazánk a harmadik legnépszerűbb célpont az osztrák utazók körében, ami 8%-os részesedést jelent a tortából.6 A főszabadság tekintetében a lista nyolcadik helyén állunk. Az Európai Unió tagországaival folytatott magyar kereskedelmi kapcsolatok közül Ausztriával szemben áll fenn a legnagyobb mértékű kereskedelmi deficitünk, s – bár első olvasatban meglepőnek tűnhet – ugyanez az aszimmetria mondható el a turisztikai mérlegünkről is. Az elmúlt évben az ellentétes tendenciáknak köszönhetően azonban – kevesebb magyar turista Ausztriában vs. több osztrák vendég Magyarországon – a relációban tovább javult turisztikai egyenlegünk. 6 Forrás: www.statistik.at/web_de/statistiken/tourismus/index. html.

72


A passzívumunk azonban még így is jelentős, mintegy 630 ezer vendégéjszaka az osztrák fél javára.7 1.1.1. Rövid konkurenciaelemzés A közvetlen konkurenciaanalízisbe a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia szemléletét követve a környező közép-európai országok tevékenységét célszerű bevonni, amelyek közül Horvátország, Szlovénia, Csehország és Szlovákia jelentősége emelhető ki. Ezen országok közül az osztrák piacon Horvátország költi a legtöbbet turizmusmarketingre, évente mintegy 600–700 ezer eurót. A magyar „A kategóriás” kiállítási standnak megfelelő installációval vesz részt számos ausztriai turisztikai vásáron, valamint 2009-ben is rendszeres és komoly televíziós kampányt folytatott. A legfrissebb TourMIS-adatok8 alapján a tavalyi esztendő első tizenegy hónapjában 351 ezerrel több (+8,5%) osztrák vendégéjszakát jelentettek a horvát szálláshelyek, mint az előző évben. A magyar beutaztatás szempontjából ugyancsak erős konkurencia az ausztriai belföldi turizmus, amely az elmúlt évben 1,7%-os növekedéssel rekordot döntött, jelentős kiszorító hatást gyakorolva a kiutazó forgalomra. Csehország osztrák turisztikai képviseletének tájékoztatása szerint tavaly stagnált az osztrák vendégforgalom. Ez összességében és nominálisan csak a magyarországi osztrák vendégéjszakák felét jelenti. Szlovéniában 2009. november végéig közel 7 8

Forrás: www.tourmis.wu-wien.ac.at/cgi-bin/tmintro.pl. Forrás: http://www.tourmis.wu-wien.ac.at/.

TURIZMUSMENEDZSMENT kétezer osztrák vendégéjszakával kevesebbet mértek, mint a bázisévben. A visszaesés elsősorban a szlovén részről önkényesen bevezetett féléves autópálya-matrica elrettentő hatásának, és az erre adott osztrák válasznak tulajdonítható. Szlovákiában 10–15% körüli csökkenést jeleznek 2009-re vonatkoztatva, amely mögött az osztrák bevásárlóturizmus lendületének „kifulladása” áll. Összességében megállapítható, hogy az óriási marketingbüdzsével és tengerparttal rendelkező Horvátországot leszámítva – hazánkkal ellentétben – fő konkurenseink egyike sem tudta a pénzügyi válság következtében megváltozó utazási szokásokat a maga javára fordítani az osztrák piacon. Ausztriában a kedvezőtlen hatások minimálisra szorítása érdekében a kormányzati és tartományi szinten egyaránt jelentős mértékű és gyors megelőző lépésekről már 2009 első hónapjaiban döntés született. Az Österreich Werbung 2009-es marketing-költségvetését négymillió euróval (1,2 milliárd forint) növelték, amelynek 75%-át a gazdasági tárca, míg 25%-át a gazdasági kamara adta. A megnövelt büdzséből hárommillió eurót a belföldi turizmus népszerűsítésére fordítottak, míg egymillió eurót a közeli országokban használtak fel Ausztria turisztikai promóciójára. A Wien Tourismus Bécs tartományi költségvetéséből 1,5 millió eurós pótlólagos forrást kapott, hogy elébe menjenek a válság kedvezőtlen hatásainak. Elsősorban a szomszédos országokban, valamint a Közel-Keleten folytatnak erőteljesebb kommunikációt.

készült kutatások szerint az osztrákok 42%-a úgy véli, hogy a gazdasági válságnak egyáltalán nem lesz komoly hatása utazásainak megtervezésére, s csupán 6%-uk tart attól, hogy tervezett utazásaikat a válság következtében el kell halasztaniuk. A válaszadók egyharmada a válság hatására a korábbinál árérzékenyebb lett, egyötödük pedig a szabadságoláshoz tudatosan keresi a kifejezetten kedvező ár-érték arányú desztinációkat, ami óriási lehetőség a magyar beutazóturizmus számára. Az osztrákok rövid távú utazási motivációi között a Statistik Austria adataira alapozva első helyen szerepel a család- és rokonlátogatás (31%). Kulturális programok és fesztiválok látogatása az ausztriai utazni vágyók közel 19%-a számára jelent komoly vonzerőt. Szintén dobogós helyezésű motivációnak tekinthető a pihentető wellnessés aktív üdülések (17%). Az utazási motivációkon túl az utazási döntésekben jelentős szerepet játszik a reklámok, hirdetések hatása, a potenciális turistát érő demonstrációs hatás. Az egyes desztinációk turistákért folytatott „versenyében” meghatározó jelentőségű a promócióra fordítható marketingbüdzsé nagysága. Az AdLink Media10 adatai szerint az Ausztriában turisztikai képviselettel rendelkező országok közül Törökország költi a legtöbbet marketingre; az osztrák piacra szánt éves büdzséjük 1,4 millió euró. Őket rögtön Horvátország követi a sorban, a már említett nagyságú büdzsével. A Magyar Turizmus Zrt. ausztriai külképviselete a tizedik helyen áll ebben az összehasonlításban, éves marketingkerete mintegy 120 ezer euró.

1.1.2. Az osztrák beutazóforgalmunkat befolyásoló trendek, tendenciák

2. A válság hatása a külképviseleti munkára

Az Európai Bizottság és az OECD jelentései szerint az EU országai közül az osztrák gazdaságot az átlagosnál kisebb mértékben viseli meg a pénzügyi válság. A 2009-es évi közel 3,5%-os gazdasági visszaesést követően az elkövetkező két évre már mérsékelt gazdasági növekedést prognosztizál az osztrák nemzeti bank. A nemzetközi összehasonlításban kedvező adatok ellenére a háború utáni Ausztria történelmében még soha nem volt ekkora a munkanélküliség, mint az elmúlt évben. A munkanélküliek száma 2009 végére meghaladta a lélektani 400 ezres határt, amely 7%-os rátának felel meg. Ausztriát szokás a „kiutazás kis világbajnokaként” emlegetni a turizmusban. Az elmúlt évtizedben általánossá vált ugyanis az osztrákok körében a két főszabadság (téli és nyári) mellett a négy-öt rövidebb, pár napos utazás belföldre vagy külföldre. Felmérések szerint az osztrákok utazási szokásaiban a közeljövőben sem várható drámai fordulat. Az Ausztriai Szállodaszövetség (ÖHV)9 megbízásából

A 2008–2012 közötti négyéves időszakban az MT Zrt. bécsi nemzeti turisztikai képviseletek szakmai munkájának mozgásterét a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia (2005–2013), az MT Zrt. éves középtávú marketingstratégiája, marketingés akciótervei, valamint a társaság külpiaci stratégiája jelöli ki. E mozgástéren belül, a piaci folyamatokra való rugalmas és proaktív reagálás folyamatos igénye mellett nyílik lehetőség a bécsi nemzeti külképviselet tevékenységének folytatására. E fejezetpontban néhány példán keresztül felvillantjuk, hogy a képviselet 2009. évi tevékenységét miként igazította a külső és belső feltételek változásához.11 2.1. SÚLYPONTOK, FUNKCIÓVÁLTÁS Az év elején alighogy elkezdődött az MT Zrt. 2009-es évre vonatkozó marketingtervének végrehajtása, azt a tavaszi hónapok folyamán már némileg módosítani is kellett. 10

Forrás: www.adlinkmedia.at/. A külső feltételek alatt az 1.1 pontban bemutatott tényezőket, míg a belső feltételek változása alatt a hazai költségvetés nehézségéből adódó, nominális- és reálértékben is csökkenő költségvetési forrást értjük.

11 9

Az ÖHV által 2009. július 16-án prezentált kutatás elérhető innen: www.oehv.at/?seIDM=UI0P5CDX-ONH1-2WRELYUT-AMU79KNZJSV4&seIDA= 83Z8T1U0-EHDG-CWR2-GJH672VT89OXFPBM.


73

TURIZMUSMENEDZSMENT A forint euróhoz viszonyított árfolyamának „elszabadulása” miatt a külképviselet forintban megállapított költségvetése euróban számítva mintegy 25%-ot veszített értékéből, ami a képviselet marketingtervének finanszírozási szempontból való teljes újragondolását igényelte. A gazdasági nehézségek következtében a központi költségvetési források nominális visszafogása érintette a Magyar Turizmus Zrt. költségvetését is, ami az ausztriai külképviselet esetében a működési költségének lefaragását eredményezte, míg a marketingbüdzsé nominálisan változatlan nagyságú maradt a korábbi évhez képest. A pénzügyi nehézségek következtében a marketingterv következetes végrehajtása érdekében a külképviselet „menet közbeni” stratégiaváltásra kényszerült. A kültéri hirdetésekre tervezett pénzügyi forrás nagy része workshopok és rendezvények szervezése érdekében átcsoportosításra került. A külképviselet a vizsgált évben – a 2008-as bázisévvel szinte darabszámra megegyező – 170 akciót tervezett és bonyolított le. Ugyanakkor arányaiban igyekezett minél több, saját (humán) erőforrásából és a partneri kapcsolatok (kapcsolatmarketing)12 felhasználásával megoldható akciót szervezni, így 38 akció 0 forintból valósult meg, míg további 26 akció 100 ezer forint alatti, kis anyagi ráfordítással járó akció volt. A partnerség vonatkozásában kiemelhető példaként említhetőek azok a kulturális turizmus témában szervezett workshopok, amelyekhez a helyszínt térítésmentesen bocsátotta rendelkezésre a Bécsi Kulturális Intézet13, a programot és a cateringet a hazai szolgáltatók biztosították, míg az ausztriai szakmai sajtó és utazási irodák meghívását, valamint a szervezési munka koordinációját (koordinációs funkció) az MT Zrt. bécsi irodája vállalta magára. Az összefogásból adódó szinergiahatásnak köszönhetően rendkívül költséghatékony és sikeres rendezvények valósulhattak meg: a hazai kulturális attrakciókat nyújtó intézetek, városok méltó körülmények között mutatkozhattak be Ausztriában. Az év során megvalósított összes akció közel 40%-át a kölcsönös kooperációra, stratégiai partnerségre épülő rendkívül költséghatékony akciók tették ki, amelyek biztosították a marketingterv céljainak megvalósulását. A kapcsolatmarketing eszközeinek előtérbe kerülésére jó példa az MT Zrt. ausztriai külképviselete által már 2009-ben is folytatott EKF-staféta kampány, amely az osztrák és a magyar Európai Kulturális Fővárosok (Linz és Pécs) között meglévő szakmai és sajtókapcsolatokat váltotta határon és éveken keresztül átívelő promóciós hatásra.14

Amint az 1.1.2. fejezetpontban említésre került, az osztrákok a válság hatására árérzékenyebbé váltak. A Bank Austria 2009. április elején publikálta „Urlaubs Euro” számítását,17 amelyből kiderült, hogy az osztrákok kedvelt úti céljai közül a turisztikai főszezont megelőzően Magyarországon éri a legtöbbet az „osztrákok eurója”: 100 euró 65%-kal nagyobb vásárlóerőt képvisel hazánkban, mint Ausztriában. A tanulmány főbb megállapítása: ár-érték szempontból hazánk az ideális úti cél, összes konkurensünket lekörözzük ebben a kategóriában. Erre a tényre alapozva az MT Zrt. ausztriai képviselete a vizsgált időszakban jelentős és folyamatos kampányt folytatott, amely meghatározta az egész félév kommunikációs üzenetét, jóllehet az eredeti marketingtervben ez ilyen fajsúlyosan nem szerepelt. A kampány során megvalósult akciók jó példaként említhetőek abból a szempontból, hogy proaktív szemlélettel miként lehet a szükségből előnyt kovácsolni, s költséghatékony akciók sorozatával (allokációs funkció) a média figyelmét folyamatosan fenntartva a kommunikációs üzeneteket célba juttatni.

12

15

A kapcsolatmarketing az angol relationship marketing, illetve a német Beziehungsmarketing szakkifejezés magyar megfelelője. 13 További információ: www.collegium-hungaricum.at/. 14 Az EKF-staféta kampányról részletes, eredményszemléletű beszámoló olvasható az ausztriai képviselet kampányarchívumában: www.ungarn-tourismus.at/sarok/index09.php.

74


Fontos megemlíteni, hogy a klasszikus imázsépítési funkció a válságkezelés során hátrányt szenvedett: a látványos, arculatformáló kültéri kampányok (óriásplakát, city-light hirdetések) nem kerültek végrehajtásra. A gazdasági válságban felértékelődnek azon piaci információk, amelyek a sikeres piaci aktivitáshoz szükségesek. Éppen ezért a képviselet 2008 végétől a hazai turisztikai szakmát naprakészen tájékoztatja azon piaci folyamatokról, amelyek nélkülözhetetlenek a helytálláshoz és a stratégai tervek kitűzéséhez és végrehajtásához. Ez az elvárás a képviselet információs funkciójának erősítését eredményezte, amelynek támogatására elsősorban az internetes platformok15 szolgálnak. Példaként itt megemlíthető, hogy a képviselet rendszeresen gyűjti, rendszerezi és a hazai turisztikai vállalkozások számára weblapján elérhetővé teszi16 azon kedvező hirdetési ajánlatokat, amelyeket a képviselet osztrák médiapartnereitől kapott, de költségvetési okok miatt nem tudta azokat az opciókat lehívni. A partnerség erősítésének igénye, valamint a hazai szolgáltatók naprakész információkkal való ellátására való törekvés, továbbá az osztrák és magyar piaci szereplők kooperációjának elősegítése a nemzeti marketingszervezet külpiacokon megnyilvánuló képviseleti és koordinációs funkciójának hangsúlyosabbá válását vonta maga után. 2.2. ELLENKORMÁNYZÁS KAMPÁNYOKKAL

Forrás: www.ungarn-tourismus.at/sarok/Mediaajanlat_hirdetesi_lehetosegek_nyar.pdf, itthon.hu/szakmaioldalak. 16 Forrás: www.ungarn-tourismus.at/sarok/Mediaajanlat_hirdetesi_lehetosegek_nyar.pdf. 17 Forrás: www.bankaustria.at/de/open.html?opencf=/de/service.html.

TURIZMUSMENEDZSMENT A Verdoppeltes Urlaubsbudget („pénze nálunk duplán számít”) kampány keretében lebonyolított klikkgaranciás online akció, sajtótájékoztatók s a képviselet fennállása óta első ízben alkalmazott gerilla-marketing akció rendkívül hatékony volt: az írott ausztriai sajtóban 39 cikkmegjelenést generáltak, ami 56 ezer euró, azaz 16 millió forint reklámértéket jelent. Az euró magyarországi kedvező ár-érték arányával érvelő kampány közvetlen és közvetett hatására áprilisban 5, májusban 6, míg júniusban és júliusban 18 és 13%-kal nőtt a hazai szállodákban az osztrák vendégéjszakák száma. Az ausztriai reklám- és kommunikációs szakma vezető lapja, a 70 ezres példányszámú Medianet18 is felfigyelt a kampányra, jó példaként említve annak egyértelmű üzenetét. Érdekesség, hogy a hazai sajtó is többször foglalkozott az MT Zrt. ausztriai tevékenységével, annak hírértéket tulajdonított több sajtóorgánum is (m1 Híradó, m1 Kézfogás, MR1 Napközben, Lánchíd Rádió, Klub Rádió, Info Rádió). A kampány egyes akcióiról részletes beszámoló olvasható a külképviselet honlapjának „magyar sarkában”.19

3. Követendő stratégiai irány 2010-ben 3.1. VÁLSÁG ÉS LEHETŐSÉG VS. ELŐTÉRBEN A FENNTARTHATÓSÁG A globális pénzügyi-gazdasági válság egyszerre jelent veszélyt és lehetőséget a hazai beutaztató turizmus számára. Az MT Zrt. osztrák piacon alkalmazott 2010-es marketingstratégiája 20 a veszélyek csökkentésére és tompítására, illetve a lehetőségek alkotta mozgástér bővítésére irányul. A 2010. évi marketingkommunikáció általános üzenetként – építve a 2009. évi tapasztalatokra – hazánk közelségét, valamint a turisztikai szolgáltatások kedvező ár-érték arányát sulykolja. A tudatos fogyasztói magatartást erősítve a turisztikai kommunikációban új elemként jelenik meg a fenntarthatóság elvének hangsúlyozása (alkalmazkodás a slow country, slow city mozgalmakhoz). Ha az utazó közeli célországot választ, nemcsak pénztárcáját, hanem a környezetet is óvja, s a meglátogatott szálláshelyen való hosszabb tartózkodás ugyancsak optimálisan szolgálja mind a költséghatékonyságot, mind pedig a környezeti fenntarthatóságot. A fenntarthatóság jegyében a képviselet marketingtevékenységével az osztrák piacról érkező vendégforgalom egyre nagyobb részét kívánja a közutakról a vasúti sínekre, illetve a Dunára terelni. A képviselet 2010-es marketingtervének szellemiségét és intézkedéseit szimbolikusan is szemlélteti 18

Forrás: www.medianet.at/index.php. Forrás: www.ungarn-tourismus.at/sarok/index.php. 20 Forrás: www.ungarn-tourismus.at/sarok/2010_Marketing_ Ausztria_final.pdf. 19

például az egyik ausztriai nosztalgia vasúti társasággal21 tervezett együttműködés, amely a környezettudatos – idejével és pénzével tudatosan gazdálkodó – célcsoport megnyerését szolgálja. Az MT Zrt. ausztriai külképviselete az osztrák piacon Magyarországnak mint turisztikai célországnak a népszerűsítését továbbra is a USP előtérbe helyezésével, az élményközpontúság kidomborításával három kiemelt termék (kulturális turizmus, egészségturizmus, városlátogatás) kommunikációban való következetes megjelenítésével valósítja meg. A képviselet alapfunkciói közül a költségkímélőbbek s a rövid távú, azonnali forgalomnövekedést elősegítők (allokációsinformációs funkció) kerülnek előtérbe. 3.2. ELŐREJELZÉS Tapasztalatok szerint az osztrák utazók hallgatnak a kommunikációs üzenetekre, figyelik a kínálkozó turisztikai ajánlatokat. Jó érvrendszerrel és kitartó kommunikációval meggyőzhetőek a magyarországi utazás mellett. A vizsgált időszakban az MT Zrt. kampányainak intenzitásával erősen korrelált az osztrák vendégéjszakák számának alakulása a hazai szálláshelyeken (lásd 2.2. pont). A fentiek alapján az elkövetkezendő években az osztrák piac a magyar turizmus aranytojást tojó tyúkja (lehet). A 2009. év piaci változásait alapul véve Magyarország az osztrák piacon nagy valószínűséggel 2010-ben is megőrzi dobogós helyét a rövid szabadságolásokhoz választott desztinációk rangsorában, sőt a piaci részesedés egy-két százalékpontos növelése sem zárható ki e szegmensben. A főszabadság tekintetében ugyanakkor a piacmegtartás valószínűsíthető. A magyarországi kínálattal rendelkező legnagyobb osztrák bevásárló tour-operátor, az Eurotours/Hofer Reisen (65 ezer vendégéjszaka) 2010-re némileg csökkenő kontingenssel számol. A kisebb – 5–10 ezer magyarországi osztrák vendégéjszakát generáló – tour-operátorok (ITS-Billa, Falk Travel, Saabtours, Elite Tours, Railtours) közül egyesek az idei forgalom szinten tartását, míg mások 2–3%-os bővítését várják. Az MT Zrt. ausztriai képviselete marketing- és üzleti terve 2010-re az ideihez képest 10–15 ezer vendégéjszaka-gyarapodással kalkulál. Ennél erőteljesebb forgalombővülés a marketingbüdzsé számottevő (50–70 ezer eurós) növelését igényli.

4. Összegzés Összefoglalásul megállapítható, hogy a gazdasági válság okozta pénzügyi nehézségek Magyarországon a nemzeti turisztikai marketingre fordítható források (mind nominális, mind pedig reálértéken számított) csökkenését hozták magukkal. Ausztriában azonban 21

További információ: www.imperialtrain.com.


75

TURIZMUSMENEDZSMENT az Österreich Werbung forrásainak bővítése következtében ezzel ellentétes kép rajzolódott ki, ami erőteljes promóciós offenzívát tett lehetővé, s az eredmények a belföldi turizmus gyarapodásában, illetve a külföldi forgalom visszaesésének tompításában tetten is érhetőek. A magyar turizmus számára szűkülő erőforrások és a kedvezőtlen piaci trendek ellenére az MT Zrt. osztrák piacon végrehajtott proaktív stratégiaváltásának köszönhetően – a külképviseleti munkában a koordinációs és az információs funkció, valamint a kapcsolatmarketing előtérbe helyezésével – sikerült a kitűzött éves piaci célokat elérni, s a képviselet jelenlétét és aktivitását (képviseleti és koordinációs funkció) a korábbi évhez képest szinten tartani, illetve egyes esetekben növelni. 2009-ben a magyarországi szálláshelyeken az osztrák vendégek száma dinamikusan és jelentősen nőtt. Az előzetes adatok szerint 2008-hoz képest több mint 33 ezer vendégéjszakával gyarapodott az osztrák éjszakák száma. A statisztikai adatok elemzése alapján megállapítható, hogy – hazánkkal ellentétben – fő konkurenseink egyike sem tudta a pénzügyi válság következtében megváltozó utazási szokásokat a maga javára fordítani az osztrák piacon.

Felhasznált irodalom Szakmai koncepció a bécsi nemzeti turisztikai külképviselet munkájához 2008–2012: www.ungarn-tourismus.at/ sarok/20090715_szakmai_koncepcio_AU.pdf

76


A Magyar Turizmus Zrt. ausztriai képviseletének marketingterve 2009: www.ungarn-tourismus.at/sarok/2009_Marketing_ Ausztria_final.pdf A Magyar Turizmus Zrt. ausztriai képviseletének éves jelentése 2009: www.ungarn-tourismus.at/sarok/2009_eves_ jelentes.pdf A Magyar Turizmus Zrt. ausztriai képviseletének marketingterve 2010: www.ungarn-tourismus.at/sarok/Marketingterv_2010_ AU.pdf Az Eurobarometer piaci előrejelzései: ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/menu.cfm?lang=en A Statistik Austria turizmusstatisztikái: www.statistik.at/web_de/statistiken/tourismus/index. html TourMIS adatbázis: www.tourmis.wu-wien.ac.at/ A Magyar Turizmus Zrt. ausztriai képviseletének kampányarchívuma, 2009: www.ungarn-tourismus.at/sarok/ index-pecs2010.php Az Osztrák Szállodaszövetség (ÖHV) piaci előrejelzése: w w w.oehv.at/?seIDM = UI0P5CDX-ONH1-2WRE-LYUTAMU79KNZJSV4&seIDA= 83Z8T1U0-EHDG-CWR2-GJH672VT89OXFPBM Az adlinkmédia összehasonlító táblázatai: /www.austriamediatool.at/ A Bank Austria Urlaubs Euro számításai: www.bankaustria.at/de/open.html?opencf=/de/service. html

TALLÓZÓ Kutatósarok

Szeretjük a reklámüzeneteket? Szerző: Barcza Enikő1 A Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) támogatásával a KutatóCentrum elkészítette az első E-Mail Marketing Reportot. A felmérés a reklámüzenetek olvasási szokásai mellett többek között az általános e-mail használati szokásokat, az online nyereményjátékokban való részvételi hajlandóságot, valamint az ingyenes e-mail szolgáltatók ismertségét vizsgálta. A KutatóCentrum célja az volt a vizsgálat lebonyolításával, hogy támpontot adjon a cégeknek az e-mail kampányok hatékony tervezéséhez és kivitelezéséhez. Mivel az ilyen típusú kampányok esetében jellemzően a rendszeresen, legalább kéthetente e-mailezők jelentik a bázist, ezért az elemzés erre a csoportra vonatkozik (a felmérés szerint a hetente többször internetezők négyötöde tartozik ide). A 2009. augusztus 1. és szeptember 15. között zajló, 12 000 fős online felmérés kiegészült egy 1000 fős személyes megkérdezéssel. Az online felmérés az aktív, hetente többször internetező, 18–64 éves magyar lakosságra, a személyes megkérdezés pedig a 18–64 éves magyar lakosságra nézve reprezentatív a legfontosabb demográfiai ismérvekre (kor, nem, végzettség, régió és településtípus). A kutatás eredményeiből kiderült, hogy az e-mailezők ritkán ugyan, de időnként megváltoztatják a mindennapok során elsődlegesen használt fő e-mail címüket: egykét év alatt a fő e-mail címek körülbelül egytizede évül el, miközben az emberek háromnegyede jellemzően azt adja meg jóváhagyott reklámüzenetre való feliratkozáskor. Fialka Krisztina, a Maxima online direktmarketing-rendszer vezetőjének elmondása szerint ezért is fontos a rendszeres adatbázis-karbantartás, hiszen a sikeres e-mail marketing kampányoknak ez a lelke. A rendszeres e-mail használók 90%-a kap napi rendszerességgel jóváhagyott reklámüzenetet, és 80%-a

kéretlen reklámüzenetet. Az elektronikus postaládákban jellemzően a jóváhagyott üzenetek aránya a magasabb. Az engedélyezett reklámlevelekkel szembeni attitűdök egyébként pozitívak: az emberek 90%-a elolvassa az üzenetet, ha a tárgy felkelti az érdeklődését, s csupán 9% töröl minden reklámlevelet olvasatlanul. A felmérés is igazolja, hogy a válaszadási arányt nagymértékben befolyásolja az üzenet tárgya, a feladó, valamint az első néhány sor. Fialka szerint ezek azok a kritikus pontok, ahol eldől, hogy sikerült-e felkelteni az olvasók érdeklődését. Ugyanakkor a kutatásból kiderült, hogy a névre szóló levél nem minden esetben jobb, mint az általános megszólítás. Az aktív internetezők nyitottak a nyereményjátékokra: négyötödük többször is játszott már, minden második pedig minden lehetőséget megragad erre, és csupán 5% nyilatkozott úgy, hogy soha nem próbálná ki. Az online nyereményjátékok esetében általában optimisták vagyunk: a rendszeres e-mail használók 57%-a nyilatkozott úgy, hogy hisz a nyerés esélyében. Regisztrációkor egyébként a játékosok 82%-a minden esetben a valós adatait írja be. A részletes tanulmány az itt bemutatott eredményeken felül többek között olyan kérdésekre is választ ad, mint például: hogyan kezelik a magyar internetezők az e-mailben érkező linkeket és csatolmányokat, milyen levelezési szokásai, sajátosságai vannak az „Y generációnak”2 , a reklámüzenetek olvasási hajlandóságát mennyire befolyásolja a levél személyre szabása, az egyes korcsoportokban mely ingyenes e-mail szolgáltatók a legnépszerűbbek, és ezeket milyen szempontok alapján választják ki a felhasználók. A teljes tanulmány – amely 2009 végére készül el – a KutatóCentrumtól rendelhető meg. További információ: www.kutatocentrum.hu.

1

A szerző a KutatóCentrum üzletág igazgatója, e-mail: [email protected]. 2 Az „Y generáció” az 1982 és 1995 között születetteket jelöli. Gyakran „ezredfordulós generációnak” is nevezik őket.


77

TALLÓZÓ Hiteles források: A KSH kiadványai a turizmusról Összeállította: Gilyán Csaba1 A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) nagy gondot fordít arra, hogy a turisztikai adatgyűjtések során keletkező információk mind szélesebb körben kerüljenek nyilvánosságra. Ennek érdekében a KSH oldalán (www.ksh.hu) elérhető, úgynevezett Stadat táblák, valamint a Tájékoztatási adatbázis révén is folyamatosan történik az adatok publikálása és aktualizálása. Előbbi egy statikus adattábla-rendszer, amelyben minden időszakban azonos táblázatok, adatsorok közlésével, továbbvezetésével segítjük a felhasználókat, míg utóbbi egy dinamikus lekérdezési lehetőség, amelyben az adatkérő a saját igényei szerint szerkesztheti meg és kérdezheti le az általa kívánt táblázatokat. A fentieken kívül összefoglaló, illetve tematikus kiadványok – többek között az alábbiakban említésre kerülő Statisztikai Tükör – is segítik az érdeklődőket abban, hogy megismerhessék a KSH által előállított turisztikai adatokat. Ezek a kiadványok letölthetők a www.szamokbanutazunk.hu internetes oldalról.

1. Jelentés a turizmus „200X”. évi teljesítményéről A kiadvány a magyarországi turizmus tárgyévi alakulását mutatja be. A turisztikai témájú adatgyűjtések adatain kívül a turizmust érintő egyéb gazdasági folyamatok (például a gazdaság teljesítménye, foglalkoztatottak száma, a beruházások, a fogyasztói árak változása stb.) áttekintésére is kitér. A turizmus nemzetgazdaságban betöltött szerepén túl vizsgálja a nemzetközi utasforgalom, a különböző szálláshelyek és a vendéglátás területét, illetve a külföldiek magyarországi kiadásait és a hazai lakosság utazási jellemzőit. Részletes elemzés olvasható benne a lakosság belföldi és külföldi turisztikai utazásairól, továbbá a külföldiek magyarországi kiadásairól. A kiadvány elemző és táblázatos részből épül fel.

2. A lakosság belföldi turisztikai utazásai A negyedévente megjelenő kiadvány a KSH Statisztikai Tükör című kiadványsorozatának kereteiben kerül publikálásra. A kiadvány a belföldi turizmus gazdaságban és a különböző társadalmi csoportokban betöltött szerepének 1

Osztályvezető, KSH, Szolgáltatásstatisztikai Főosztály, Turizmus- és szállításstatisztikai osztály, e-mail: [email protected]. Az egyes kiadványok ismertetőjét az illetékes szakstatisztikusok készítették: Kovács Csaba e-mail: [email protected], Póka Orsolya e-mail: [email protected], Kaszás Krisztina e-mail: [email protected], Tóth Balázs e-mail: balazs. [email protected].

78


elemzéséhez nyújt ismereteket. Ennek keretében kitér a lakosság utazási aktivitására, vizsgálja az utazások alatt használt közlekedési eszközöket, az utazás során igénybevett szálláshelyek típusait, a motivációkat és a meglátogatott régiókat. Részletes adatok találhatók a lakosság turizmussal összefüggő kiadásainak nagyságára, illetve szerkezetére vonatkozóan is. Külön fejezetben mutatja be az 1–3 éjszakás, valamint az ennél hosszabb időtartamú utazások jellemzőit.

3. Kereskedelmi szálláshelyek forgalma A KSH oldalán (www.ksh.hu) havi gyakorisággal megjelenő gyorstájékoztató a hazai kereskedelmi szálláshelyek turizmusban betöltött szerepéről nyújt naprakész információkat. Szöveges elemző rész, illetve részletes táblázatok segítségével teszi lehetővé, hogy az olvasó átfogó képet kapjon a turizmus helyzetének nemzetgazdaságon belüli alakulásáról. A kiadvány táblái havi bontásban, szálláshelytípusonként, különböző területi szinteken mutatják be a kereskedelmi szálláshelyek kapacitás-, vendégforgalmi, bevételi adatait, valamint a legjelentősebb, turizmust érintő nemzetgazdasági mutatókat is tartalmazzák.

4. Nemzetközi utazások A kiadvány a 2006–2009 időszakra vonatkozóan gyorstájékoztatóként, 2010-től új formában – a Hivatal Statisztikai Tükör kiadványsorozatának részeként – jelenik meg. A legfrissebb negyedéves adatokat – a lakosság külföldi utazásait, valamint a külföldiek magyarországi utazásait – együttesen mutatja be. Főbb mutatók: látogatók száma, tartózkodási ideje, utazás fő célja, régiók látogatottsága, turisztikai és egyéb kiadások, valamint a költés szerkezete. A turizmushoz kapcsolódó bevételi és kiadási (export és import) adatok közös táblákban, ábrákon való szerepeltetése lehetővé teszi a turisztikai szektor egyenlegének bemutatását, és a bevételi/kiadási oldal egymáshoz viszonyított nagyságáról is képet kaphatunk. Idősoros bemutatásuk révén mozgásuk és irányaik egyaránt nyomon követhetők. A kiadványokban hivatkozás mutat az egyes fogalmak részletes magyarázatát is tartalmazó módszertani részekre, így a felhasználók azonnal a kívánt információk hoz juthatnak. A különböző publikációk a szakstatisztikusok elérhetőségeit is tartalmazzák. További információ: www.ksh.hu.

TALLÓZÓ Konferenciabeszámoló

8. Európai Turizmus Fórum – 2. Európai Turizmus Nap Brüsszel, 2009. október 8–9. Összeállította: Pap Zoltán1 2009. október 8–9-én nyolcadik alkalommal került megrendezésre az Európai Turizmus Fórum, amely az Európai Bizottság, a tagállamok nemzeti és regionális turisztikai hatóságai, az európai turizmus munkaadói és munkavállalói szervezetei, valamint a turisztikai szakmai szervezetek párbeszédének kiemelt fontosságú eseménye. A rendezvényre 2009-ben az Európai Turizmus Nap programjával közös rendezésben került sor. A magyar delegációt dr. Kovács Miklós, az Önkormányzati Minisztérium turisztikai szakállamtitkára vezette, továbbá a rendezvényen dr. Várnai Zsuzsa és dr. Niklai Ákos vezetésével részt vettek a magyarországi Turizmus-Vendéglátás Ágazati Párbeszéd Bizottság munkavállalói és munkaadói szervezeteinek vezető képviselői. Az Európai Turizmus Nap rendezvényei során a fenntartható turizmus fejlesztésében élenjáró turisztikai együttműködések mutatkoztak be.2 A program célja a fenntarthatóság elemeit szem előtt tartó legjobb európai turisztikai gyakorlatok bemutatása volt.3 Ezen túlmenően a gazdasági, társadalmi és környezeti fenntarthatóság mérésére szolgáló desztinációs indikátor rendszer jelenleg kidolgozás alatt álló modellje került bemutatásra, amelyet az európai turisztikai desztinációk teljesítményük mérésére, illetve más térségekhez viszonyított helyzetük meghatározására használhatnak a jövőben. Az Európai Turizmus Nap záró rendezvényeként került sor a Kiváló Európai Turisztikai Desztináció Díj (EDEN) 2009. évi ünnepélyes átadására, ahol Magyarországot az Írottkő Natúrpark Egyesület képviselte. Az országok küldöttei az eseményt kísérő kiállításon mutatták be térségüket az Európai Turizmus Nap, az Európai Turizmus Fórum résztvevői és a nemzetközi sajtó számára. Az Európai Turizmus Napot követően került sor a 8. Európai Turizmus Fórumra, ahol Günter Verheugen, a Bizottság alelnöke, a vállalkozásokért felelős EU főbiztos beszédében kiemelte a turizmus jelentőségét az európai gazdaságban, amelyet az elmúlt hatvan év legjelentősebb gazdasági válsága erőteljesen érintett. Verheugen hangsúlyozta, hogy a kilábalás a gazdasági növekedés 1 Szakmai főtanácsadó, Önkormányzati Minisztérium, Turisztikai Főosztály, e-mail: [email protected]. 2 Például Enterprise Europe Network, ENAT – European Network for Accessible Tourism, EARTH – European Alliance for Responsible Tourism and Hospitality, EDEN – European Destinations of Excellence. 3 Az egyes hálózatokat bemutató prezentációk elérhetők: ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/promoting-eu-tourism/ european-tourism-day/2009/index_en.htm.

megindulását követően várhatóan némileg késleltetve indul meg a turizmusban. A főbiztos rámutatott arra, hogy az európai turisztikai kereslet 2009-ben megtorpant, a turisztikai célú utazások rövidebbé váltak, emiatt az egy utazás alatti turistaköltés is csökkent. Növekszik a belföldi turizmus szerepe a tagállamokban, és töretlen a magas minőségű szolgáltatások iránti kereslet, bár ezek árában csökkenés figyelhető meg. A jövőt illetően az európai turizmus fejlődését a magas színvonalú, minőségi szolgáltatásokra, az innovatív termékekre, a jó ár-érték arányra, az egyre szélesebb körben terjedő low-cost modellre, a fenntarthatóság elveinek érvényesítésére, a szolgáltatók közötti értéklánc erősítésére, valamint az emberi erőforrás képzésére és a megfelelő közgazdasági feltételrendszer megteremtésére kell alapozni. Kiemelt jelentősége lesz a kisvállalkozások innovációs képessége fejlesztésének és a technológia fejlesztési igényei támogatásának, az internet adta lehetőségek kihasználásának. A lisszaboni szerződés életbe lépését követően a turizmust érintő kezdeményezések is minősített többségi döntéssel kerülnek elfogadásra, illetve a bizottság tagállamok tevékenységét kiegészítő, koordinációs tevékenysége jogi elismerést nyer. Ez lehetőséget teremthet, hogy az Európai Bizottság nagyobb figyelmet szenteljen a turizmus versenyképessége elősegítésének, Európa mint desztináció promóciójának, a változó keresleti trendek gyors felismerésének, valamint a fenntartható turizmusfejlesztés támogatásának. A következő évek során uniós, nemzeti és regionális szinten egyaránt elsődleges feladat lesz a kisvállalkozások technológiai fejlesztéséhez szükséges pénzügyi források biztosítása, a meglevő európai pénzügyi források hatékony felhasználása a turizmus fejlesztésére, a fenntarthatóság elveinek erősítése a turizmusfejlesztési stratégiák kialakítása és a vállalkozások napi tevékenysége során, valamint a turizmus fejlődését akadályozó adminisztratív előírások korlátozása.4 A rendezvény zárszavában Pedro Ortun, az Európai Bizottság turizmusért felelős igazgatója kiemelte, hogy az EU turizmussal kapcsolatos tudásbázisa bővül a Turisztikai Világszervezettel (UNWTO) és az Európai Turisztikai Bizottsággal (ETC) folytatott szoros együttműködés révén. 4

A fórumon elhangzott előadások a következő honlapon érhetők el: ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/promoting-eu-tourism/ european-tourism-forum/european-tourism-forum-2009/index_ en.htm.


79

TALLÓZÓ Fesztiválok Éve 2010 szakmai konferencia Művészetek Palotája, Budapest, 2009. november 17. Összeállította: a Magyar Turizmus Zrt. 2009. november 17-én Budapesten, a Művészetek Palotája Fesztiválszínház termében fesztiválszervezők, turisztikai és kulturális szakemberek, állami és önkormányzati tisztségviselők, turisztikai érdekvédelmi szervezetek, kutatóintézetek és tanácsadók, oktatási intézmények, illetve a turisztikai és kulturális média képviselőinek részvételével zajlott a Fesztiválok Éve 2010 kampányévet előkészítő szakmai konferencia.1 A tanácskozás résztvevőit dr. Schneider Márta, az Oktatási és Kulturális Minisztérium kulturális szakállamtitkára és dr. Kovács Miklós, az Önkormányzati Minisztérium turisztikai szakállamtitkára köszöntötte. Szűcs Balázs, a Magyar Turizmus Zrt. marketingigazgatója bemutatta a konferencia apropóját adó, 2010-re meghirdetett Fesztiválok Évét, dr. Harsányi László, a Nemzeti Kulturális Alap (NKA) elnöke pedig az NKA és a témaév közötti kapcsolatról tartott prezentációt. A konferencia résztvevői áttekintést kaptak a nemzetközi és a hazai fesztiválokról és megismerhették a hazai fesztiválszövetségeket 2 – a Magyar Fesztivál Szövetséget, a Folklórfesztiválok Magyarországi Szövetségét, a Gasztronómiai Fesztiválok Szövetségét, a Magyar Művészeti Fesztiválok Szövetségét és a Szabadtéri Színházak Szövetségét – is. A szövetségek, valamint a Magyar Utazásszervezők és Utazásközvetítők Szövetsége (MUISZ) képviselői a konferenciaterem előterében felállított asztalok mellett egész nap szakmai információkkal és kiadványokkal várták az érdeklődőket. A Fesztiválok Éve során a Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa (EKF) Program eseményei kiemelt megjelenést kapnak. A konferenciaprogram keretében az EKF kezdeményezés sikeres példájaként mutatkozott be Linz, Európa Kulturális Fővárosa 2009-ben, majd a résztvevők betekintést nyerhettek a Pécs2010 – EKF projekt előkészületeibe is. A délutáni kerekasztal-beszélgetések lehetőséget teremtettek a különböző nézőpontok ütköztetésére. Elsőként a gazdaságilag fenntartható fesztiválszervezésről, majd pedig a fesztiválok és a turizmus kapcsolatáról

1 A szakmai konferencián elhangzott előadások letölthetőek a Magyar Turizmus Zrt. honlapjának szakmai oldalairól az alábbi link alatt: www.itthon.hu/szakmai oldalak/prezentaciok/letoltheto prezentaciok. 2 A fesztiválszövetségek bemutatkozása a Turizmus Bulletin 2009/3. számának 62–65. oldalán olvasható.

80


alakult ki építő jellegű vita – Novák Péter, a Kulturális Turizmus Éve „Fesztiválok és kulturális rendezvények” pillére védnökének moderálásában – az NKA-t, a LEADER programot, a gazdasági tanácsadó cégeket és a szponzorokat képviselő szakemberek (KPMG, Magyar Telecom), illetve a KvVM, a Magyar Turizmus Zrt., a Hegyalja Fesztivál, az I. Magyar Fesztivál Csillagtúra, a Magyar Szállodaszövetség és a MUISZ képviselői között. A kerekasztal-beszélgetésekkel párhuzamosan nagy érdeklődés mellett zajlott a Magyar Turizmus Zrt. regionális marketing igazgatóságainak (RMI) workshopja, amelynek keretében a konferencia vendégeinek lehetőségük nyílt az RMI képviselőivel személyes tárgyalásokat folytatni. A konferenciát záró beszédében dr. Niklai Ákos, a Magyar Turizmus Zrt. akkori elnöke kiemelte, hogy a rendezvénnyel sikerült egy újabb lépést tenni afelé, hogy a fesztiválokat és a turizmust képviselő különböző szakmai szervezetek közelebb kerüljenek egymáshoz. A konferencián megegyezés született arról, hogy a fesztiváloknak értéket kell képviselniük, a kulturális és közösségteremtő misszió éppúgy fontos, mint a profitabilitás, miközben nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a források korlátozottan állnak mind a fesztiválszervezői, mind a turisztikai szféra rendelkezésére. Törekedni kell a minőség megteremtésére, amelynek egyik összetevője a környezetvédelmi szempontok előtérbe helyezése. A Fesztiválok Éve csak akkor lehet sikeres, ha a szakmaiság és a partnerség jegyében megvalósul a témaévben részt vevő szakmai szervezetek közötti összefogás. A fesztiválok élményjellegét, sokszínűségét és közösségszervező erejét fejezi ki a témaév arculata is, amely igen kedvező fogadtatásra talált a konferencián részt vevők körében. További információ a Fesztiválok Évéről: Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékmenedzsment Iroda, 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113. telefon: (1) 488 8713, fax: (1) 488 8711, e-mail: [email protected], honlap: www.itthon.hu.

TALLÓZÓ Naptár 2010. ÁPRILIS 13–14. 19–22. 20–21.

21–23.

22–25.

6th Snow and Mountain Tourism World Congress (Ordino, Andorra) International Destination Expo (Isztambul, Törökország) Journeys of Expression VIII – Celebrating through Times of Crisis: Prospects and Potentials for Tourism, Festivals and Cultural Events (Koppenhága, Dánia) Travel and Tourism Research Association Annual Meeting: „Health, Wellness and Tourism – healthy tourists, healthy business?” (Budapest) International Conference on Sustainable Tourism: Issues, Debates & Challenges (Heraklion, Görögország)

2010. JÚNIUS 2–4.

3–4. 9. 21–23. 23–26.

27–30.

2010. MÁJUS 3–5.

7–9.

12–14. 25.

25–27. 27–28.

How to develop a convincing project strategy for EU funding: Do’s and Don’ts for local and regional actors (Barcelona, Spanyolország) 2nd International Conference on The Economies of Balkan and Eastern Europe Countries in the changed world – EBEEC 2010 (Kavala, Görögország) KPMG Golf Business Forum 2010 (Belek, Törökország) Politicians Forum – Imex New Vision Project, Joint Meetings Industry Council-European Cities Marketing (Frankfurt, Németország) IMEX 2010 (Frankfurt, Németország) International Conference on Tourism and Sports Management (Debrecen)

2nd International Conference Management of Technology – Step to Sustainable Production, MOTSP 2010 (Rovinj, Horvátország) World Heritage&Tourism: Managing for the Global and the Local (Quebec, Kanada) International Rural Tourism Workshop – Changing Concept for Quality (Riga, Lettország) CIT 2010 – International Congress on Tourism Heritage and Innovation (Porto, Portugália) 15th Annual Meeting – European College of Sport Science: Where the Cultures Meet (Antalya, Törökország) BEST Education Network Think Tank X: Net working for Sustainable Tourism (Bécs, Ausztria)

2010. SZEPTEMBER 10–12.

Tourism and Seductions of Difference: 1st TourismContact-Culture Research Network Conference (Lisszabon, Portugália)

2010. NOVEMBER 8–11. 22–23.

World Travel Market (London, Nagy-Britannia) 10th International Forum on Tourism Statistics (Lisszabon, Portugália)

Források: www.unwto.org, www.tourism-culture.com, www.golfbusinessforum.com, www.europeancitiesmarketing.com, motsp2010.info, www.iscet.pt/CIT2010/, www.besteducationnetwork.org/, ebeec.teikav.edu.gr/, www.conferences.countryholidays.lv, www.ecss-congress.eu/2010/, www.eipa.eu, www.intourismconf.net.

A Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportjának fogadóórája A Magyar Turizmus Zrt. Piac- és Termékmenedzsment Irodájának Kutatási Csoportja folyamatosan gyûjti és rendszerezi a társaság tevékenységében szerepet játszó küldőpiacokról, a versenytársakról, a turisztikai termékekről és a turizmust érintő egyéb területekről rendelkezésre álló információkat. A nemzetközi szervezetek (például a United Nations Word Tourism Organisation, a Word Travel & Tourism Council, a European Travel Commission) kutatásai, publikációi, a legnevesebb nemzetközi turisztikai szaklapok, a tanulmánykötetek, a hírlevelek mellett a Magyar Turizmus Zrt. által készített kutatások eredményei is megtekinthetők irodánkban. A Kutatási Csoport minden csütörtökön 14 és 17 óra között várja az érdeklődőket, akik előzetes bejelentkezés után személyesen tájékozódhatnak, illetve tanulmányozhatják a kutatási anyagokat. További információ és bejelentkezés az (1) 488 8710-es telefonszámon vagy a [email protected] elektronikus címen.

XIII. évfolyam 4. szám

Bulletin Turizmus

A Magyar Turizmus Zrt. szakmai és tudományos folyóirata

Az indiaiak utazási szokásai, Európa mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Indiában A fürdőfejlesztések hatásai Kelet-Magyarországon – Hajdúszoboszló, Mezőkövesd és Orosháza összehasonlítása Fogyasztói magatartás a hazai utazási szolgáltatások piacán Új kihívások a nemzeti turisztikai marketingszervezet külképviseleti tevékenységében Fesztiválok Éve 2010 szakmai konferencia – beszámoló

Itthon

otthon

van

MAGYARORSZÁG

XIII. évfolyam 4. szám Bulletin. A Magyar Turizmus Zrt. szakmai és tudományos folyóirata

Recommend Documents