Magyar Turizmus Zrt. - Marketingstratégia 2015-2017
Társasági jövőkép és küldetés Mára a turizmus a magyar gazdaság húzóágazatává vált, fejlődése negyedik éve töretlen. Az ágazat nemzetgazdasági jelentőségét híven tükrözi, hogy jelenleg a bruttó hazai termék (GDP) csaknem 9 százalékát adja, illetve szerepe a foglalkoztatásban is kimagasló: az ágazat foglalkoztatja a munkavállalók több mint 11 százalékát. Minden jel szerint rekordévet zár 2014-ben a turizmus Magyarországon. A Magyar Turizmus Zrt. célja, hogy a kiegyensúlyozott növekedést tükröző kiváló eredmények megőrzését, de még inkább meghaladását minden rendelkezésére álló eszközzel elősegítse. Küldetésünk, hogy a magyarországi turizmus bővülése kiegyensúlyozott módon folytatódjon, mind időben mind földrajzilag kiegyenlített legyen. Emellett, a magyar mezőgazdaság teljesítménye 2014-ben várhatóan szintén felülmúlja majd a korábbi rekordév teljesítményét. Mind a turizmusban, mind az agráriumban Magyarország versenyképessége a magas minőségű, ezáltal jó áron értékesíthető szolgáltatásokban rejlik. Elkötelezettek vagyunk amellett, hogy a nemzetgazdaság szempontjából kiemelkedő jelentőséggel bíró, és szoros egymásra hatásban működő területek, az agrárium, az élelmiszeripari és a turisztikai ágazat nemcsak szakmai tevékenységét, hanem marketingtevékenységét illetően is összehangoltan jelenjen meg a hazai és a világpiacon. Tevékenységünk a magyar turisztikai ágazat és a magyar agrárium esélyeinek növelésével erősíti a hazai vállalkozásokat, segíti szereplőinek piacra jutását és javítja a nemzetgazdaság teljesítményét. Küldetésünknek tekintjük, hogy ezek az ágazatok nemzetközi szinten versenyképesebbé váljanak, a korszerű marketingeszközöket és módszereket hatékonyan és eredményesen alkalmazzák. Célunk olyan akciók, kampányok, kiállítások megvalósítása, ahol a gasztronómiai eseményeket, eladáshelyi akciókat turisztikai akciókkal tudjuk kibővíteni, és fordítva.
Turizmusmarketing A társaság kiemelt törekvése, hogy a potenciális utazókat közvetlenül megszólító marketingtevékenységet, beleértve az értékesítés-ösztönző taktikai és regionális kampányokat, minél szélesebb alapokon, a szakmai szereplőkkel szorosan együttműködve végezze. Az elmúlt években alkalmazott háromszintű kommunikációs modellhez hasonlóan a továbbiakban is átfogó marketingkommunikációt kívánjuk folytatni az országkép-formálás érdekében. Erősíteni kívánjuk szolgáltató jellegű tevékenységünket, külön lehetőségeket kínálva a szolgáltatók, vállalkozások, valamint az önkormányzatok és TDM-szervezetek számára. Belföldön a vendégforgalom növekedését a gazdaságpolitika tudatos törekvései alapozták meg: az eredményekhez hozzájárult többek között a tartós gazdasági növekedés, a jövedelmek emelkedése, illetve a SZÉP-kártya bevezetése is. Míg a Magyar Turizmus Zrt. célja marad továbbra is a belföldi utazások ösztönzése, a Társaság stratégiájának fókuszában az elkövetkezendő években hazánk külföldi népszerűsítése áll. Külpiaci tevékenységünk: Célunk egy olyan országimázs kialakítása, amely nemzeti értékeinkre és hagyományainkra fókuszál, ám azokat integrálja a modern értelemben vett turisztikai vonzerők közé, így minden
korosztály és célcsoport számára vonzóan mutatja be Magyarországot mint úti célt. Fontos az egyediség, a más úti céloktól megkülönböztető élményelemek hangsúlyozása a kommunikációban, valamint a minőséget kifejező arculat alkalmazása. Magyarország 2013-ban – kormányzati kezdeményezésre és támogatással – elindított nemzetközi országkép-formáló kampánya megalapozta az új turisztikai országmárka megismertetését. A kommunikációs rendszer elsődleges célja, a tájékoztatáson túlmenően az érzelmi viszony megalapozása, a brand építése. A brandépítés lényeges eleme a folyamatos, egymásra épülő kommunikáció, melyet a következő három évben koncentrált tevékenységgel a kiemelt országcsoportok piacain kívánunk megvalósítani rotációs rendszerben. ( A márkakommunikáció központi üzenete a „Think Hungary – More than expected” vagyis “Magyarország – felülmúlja a várakozásokat.” Ez az üzenet egyszerre utal a hagyományok, értékek újszerű bemutatására, az innovációra és a gyorsan fejlődő, megújuló turisztikai kínálatra. Erre az ideológiára épült Magyarország új, eddig már többször díjazott imázsfilmje is. A szakmai szervezetekkel külföldön is erősítjük együttműködésünket és megosztottan látunk el egyes szakmai feladatokat olyan interregionális szervezetekkel mint az Európai Turisztikai Bizottság (European Travel Commission – ETC), a Danube Competence Center (DCC), a Visegrádi Négyek (V4), illetve a Kína-Közép-Kelet-Európai Együttműködés (CEEC). Három fő termékprioritásunk az egészség-, az üzleti és a kulturális turizmus. Adottságaink alapján az egészségturizmus és azon belül a természetes gyógytényezőkön – gyógyvíz, gyógyiszap, mofetta, gyógybarlang – alapuló gyógyturizmus az ország egyedi, nemzetközi viszonylatban is versenyképes területe, ezért érdemes kiemelt termékfejlesztési prioritásként tekinteni rá. Továbbra is kiemelt termék marad Budapest és a Balaton. A Nemzetközi Konferenciák és Kongresszusok Szövetsége (ICCA - International Congress & Convention Association) szerint Budapest jelenleg 17. a világranglistán a szervezet kritériumainak megfelelő nemzetközi rendezvények száma alapján. A nagy befogadóképességű, új budapesti kongresszusi központ 2018-ra tervezett megnyitása, további pozitív változást hozhat a nemzetközi helyezésekben. 2019-től válhat Budapest népszerűbbé és a központ 2-3 éves üzemeltetése után kerülhet fővárosunk Európa első 10 legnépszerűbb konferenciavárosa közé. Ennek eléréséhez az új konferenciaközpont mellett további infrastrukturális beruházásokra, valamint a megnyitás előtti három évben már erőteljes marketingtevékenység végzésére van szükség. A Magyar Turizmus Zrt.-n belül működő Magyar Kongresszusi Igazgatóság kiemelt feladata a 2015-2017. közötti időszakban az új kongresszusi központ piaci bevezetésének támogatása, továbbá a hazánkban megrendezett nemzetközi konferenciák, sportesemények számának növelése, a vidéki konferenciahelyszínek hatékonyabb piacra segítése. A piaci potenciál és a nemzetközi keresleti trendek figyelembe vételével három fő csoportra – stratégiai , másodlagos és feltörekvő – osztottuk külpiacainkat. A stratégiai piacok közé tartoznak a legjelentősebb, illetve a legnagyobb potenciált rejtő piacok: Németország, Ausztria, a szomszédos és közeli országok, a skandináv térség, az Egyesült Királyság, az USA, az orosz nyelvterület és az Arab-öböl menti országok. A stratégiai piacokon erőteljes lakossági kommunikációt végzünk a leghatékonyabb és legnagyobb elérést biztosító marketingeszközökön keresztül. A másodlagos piacokon fenntartó marketingtevékenységet végzünk, elsősorban online csatornákon keresztül. A feltörekvő piacokon a kapcsolatépítés és piacépítés az elsődleges célunk. Az egyik legfontosabb cél az új fogyasztói rétegek megszólítása, amihez új módszerek, kommunikációs csatornák és tartalmak szükségesek. Kommunikációnk során tudatosan, de a fokozatosság elvét szem előtt tartva helyezzük át a hangsúlyt a modern e-marketing eszközökre. Ezek segítségével tudjunk fenntartani pozíciónkat
egy olyan iparágban, amely az újsütetű technikai vívmányokat azonnal alkalmazza és így tudunk lépést tartani a dinamikusan változó turisztikai, kommunikációs és marketingtrendekkel is.
Belföldi tevékenységünk: A belföldi turizmus fontos szerepet játszik az ágazat stabilitásában: kisebb a földrajzi koncentrációja, mint a beutazó turizmusé, így olyan régiókban is munkahelyeket biztosít és megélhetési lehetőségeket teremt a kis- és középvállalkozások számára, ahol kisebb a beutazó turizmus jelentősége. A régiók többségében a belföldi turizmus időbeli koncentrációja, azaz szezonalitása is mérsékeltebb. Az egyenletesebb kereslet természeti és kulturális értékeink megőrzéséhez is hozzájárul a fenntartásukat szolgáló bevételek révén. Fontos emellett megemlíteni, hogy a turisztikai kereslet belföldön tartásával a magyar lakosság utazásra szánt kiadásai belföldön maradnak. A belföldi forgalomban egyre nagyobb arányú a Széchenyi Pihenőkártya felhasználása, melynek további ösztönzése kiemelt kormányzati feladat. Az elfogadóhelyek több mint 80 százaléka vidéken van, így elsősorban vidéken generál forgalmat, eredményez munkahelybővítést a kártyaprogram. A SZÉP kártya kedvező hatása, hogy segít oldani vendégforgalmunk Budapestcentrikusságát és szezonalitását, ugyanis különösen az elő- és utószezoni hónapokban jelentősebb a felhasználása. Belföldi tevékenységünk fókuszában tehát a belföldi kereslet ösztönzése áll, emellett továbbra fontos szerepet szánunk a koordinációs és támogató feladatoknak. Marketingkommunikációs eszközhasználatunk továbbra is széles körű marad, ugyanakkor az online kommunikáció, saját portálunk és blogjaink szerepe évről évre fontosabb a turisták és érdeklődők tájékoztatásában. Emellett természetesen folytatjuk az eddig is hatékonyan működő tanulmányút-szervezést, továbbá a szakvásárokon, kiállításokon történő részvételt. Belföldön a Magyar Turizmus Zrt. a következő stratégiai termékek piacra segítésére fókuszál elsősorban: aktív és ökoturizmus, fesztiválok és kultúra, vízparti turizmus, egészségturizmus. Három – jelenleg kisebb fókuszt élvező – termék, a senior turizmus, az orvosi turizmus és az akadálymentes turizmus területén az európai uniós források sikeres lehívása esetén szintén aktívabb marketingkommunikációt végezhetünk. Cél a kulturális turizmust önálló utazási motivációt jelentő termékké emelni a második–harmadik utazások esetében. Fontos lenne a tavaszi és őszi időszakokban is olyan „megarendezvényeket” tartani, amelyek önálló utazási motivációt jelentenek és ezek promóciójára koncentrálni. Budapestnek megvannak ezek a rendezvényei, a vidék tekintetében szükséges pótolni ezt a hiányosságot. Az egészségturizmus fejlesztése érdekében belföldön is kulcsfontosságú lépés egy betegségalapú egészségturisztikai weboldal létrehozása magyar nyelven. A Magyar Turizmus Zrt. a SZÉP kártyát középpontba állítva, az „Élmény itthon” főüzenetét erősítve népszerűsíti a belföldi utazásokat. Ez a szint biztosítja a turisztikai országmárkakoncepció építésének tartalmi alapjait. Az MT Zrt. a belföldre irányuló marketingtevékenységét is a szolgáltatókkal partnerségben kívánja folytatni: a sikeresen működő szolgáltatói együttműködések mellett további szakmai partnerségek kialakítását célozza meg a társaság, különös tekintettel a helyi/térségi/régiós együttműködésekre.
Agrármarketing Magyar táj nélkül nincs magyar élelmiszer, így ezek népszerűsítése is elválaszthatatlan egymástól a világ minden táján. A Magyar Turizmus Zrt. ezért a magyar turisztikai célpontok, a magyar gasztronómia és a magyar agrártermékek közös népszérűsítését tartja célravezetőnek. A Magyar Turizmus Zrt. a Kormánytól kapott felhatalmazás alapján 2012 óta korábbi tevékenysége mellett közösségi agrármarketing és közösségi bormarketing feladatokat is ellát. Az Agrármarketing Centrum saját – speciális – tevékenységét a vállalat stratégiai irányaihoz illeszkedve látja el. A hagyományos eszközök megújítása során – a turisztikai szakterülettel összehangoltan - kiemelten kezeljük az országimázs formáló tevékenységet. Az Agrármarketing Centrum tevékenységével hozzá kíván járulni a magyar agrárgazdaság versenyképességének növekedéséhez, az ágazat marketingorientációjának erősítésével, színvonalas, korszerű és hatékony marketingszolgáltatások nyújtásával egyaránt. Célja, hogy segítse a tudatos fogyasztói magatartást, az egészséges táplálkozás elterjesztését, környezettudatos magatartás-formák kialakulását, a hazai élelmiszertermékek preferenciáját, erősítse a hagyományos és kézműves termékek ismertségét és kedveltségét. Az Agrármarketing Centrum célja, hogy a KKV-k és a termelők marketingkultúrájának erősítésével alkalmassá tegye őket a hozzáadott értékek kiaknázására, részt vállalva a turizmus versenyképességének fokozásában és erősítésében. Tevékenységünk a magyar turisztikai ágazat, a magyar agrárium és élelmiszergazdaság esélyeinek növelésével erősíti a hazai vállalkozásokat, segíti szereplőinek piacra jutását és javítja a nemzetgazdaság teljesítményét. A közösségi agrármarketing tevékenység stratégiai célja a magyar élelmiszerek és borok piaci pozíciójának javítása a bel-és külpiacon, a fő hangsúlyt a helyi kkv-k és termelők termékeinek fogyasztásélénkítésére helyezve. Stratégiai céljaink közé tartozik az élelmiszer, a bor és ezen keresztül a gasztronómia országimázs-formáló hatásainak erősítése az idegenforgalmi célkitűzésekkel összhangban. A kitűzött célok elérésében az alábbi részcélok teljesülése segít: a Magyar Turizmus Zrt. és azon belül az Agrármarketing Centrum aknázza ki a rendelkezésre álló EU-s finanszírozási források minél szélesebb körét, átlátható, kiszámítható tevékenységet folytatva továbbra is megbízható szakmai partnere legyen az agrárium szereplőinek, jelentősen járuljon hozzá az ágazat marketing-kultúrájának növekedéséhez, a hatékony marketingmunka általánossá válásához, piacszerző és piacbővítő tevékenysége alapján erősítse a magyar agrárium hazai és nemzetközi versenyképességét. Az Agrármarketing Centrum tevékenységét alapvetően két irányban folytatja. Az eddigi gyakorlatnak megfelelően kiállítás szervezői-menedzselési tevékenységet végez - beleértve a kapcsolódó marketing, PR, promóciós tevékenységet is -, valamint az agrármarketing tevékenységeket célzó támogatások nyújtásával, igénybevételével stb. kapcsolatos feladatokat látja el. A Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Centrum tevékenységi területei: · Külpiaci marketing: szakkiállításokon való részvétel, rendezvények, üzletember találkozók szervezése;
·
·
· ·
Belpiaci marketing: értékesítési-, és fogyasztásösztönző kampányok szervezése a közösségi marketing elemeinek alkalmazásával a magyar agrártermékek bel- és külpiaci értékesítésének támogatása érdekében; Agrármarketing támogatások folyósítása: a termelők, kiemelten a kis és közepes vállalkozások, valamint a feldolgozók és a forgalmazók piaci munkájának segítése, versenyképességük növelése; Agrár-innovációval kapcsolatos marketing feladatok ellátása a magyar áruk exportképességének növelése, az ország agrárkínálatának formálása érdekében; Agrárpiaci válságok hatékony kezelése.
Kiszélesítjük a termelői csoportok lehetőségeit azáltal, hogy felmutatjuk azokat az eszközöket, amelyekkel sikeresek lehetnek, illetve támogatjuk azokat a kezdeményezéseket, amelyek az ágazati szereplők felől érkeznek. Munkánkat akkor tekintjük eredményesnek, ha a fogyasztók bizalommal fordulnak a hazai agrárium produktumai felé és mérhetően több kis- és középvállalkozás terméke jut el külföldi vagy belföldi piacra, növeli forgalmát, és az abból származó bevételét. 2015-ben a zöldség-gyümölcs, a bor, pálinka, a hús, húsipari termékek, tej, tejtermékek, helyi termék és bio, valamint a dísznövény termékpályák népszerűsítése között osztjuk fel a rendelkezésre álló forrásokat. A kommunikáció hatékonysága érdekében valamennyi termékpályánál meghatározzuk az év termékét, amelyre a termékpálya-kommunikációt felfűzzük. A 2015-ös éve termékei: az alma, a furmint, a hal, a túró és a levendula. A termékpálya- és év terméke kampányokat tervezett, szezonális időzítés alapján valósítjuk meg. Közel két évtizeden át a közösségi agrármarketing eszközrendszere szinte változatlan volt. A külső tényezők – például a jogszabályi és szervezeti környezet – módosulása folytán lehetőség nyílt új megoldások keresésére. A stratégiai megújulás hívta életre a Közösségi Agrármarketing Reform-Alapprogram (KAMRA) gondolatát, amely az új szemléletű kezdeményezéseinket foglalja magában. A program célja, hogy a fogyasztók megismerhessék a minőségi magyar termékeket, az élelmiszeripari hungarikumokon keresztül a világ minden pontjára elvigyük Magyarország jó hírét. A program neve a rövidítésből adódóan és tevékenységünkre is utalva kapta a KAMRA nevet. Építőelemeit az egyes projektek jelentik, maga a reformprogram hosszú távra tervezett. A KAMRA finanszírozásánál nem számolunk plusz állami források bevonásával. A KAMRA infrastrukturális és pénzügyi alapját a hatékonyabb gazdálkodásból eredő megtakarítások, Európai Uniós közösségi agrármarketing források, és a partnerek teherviselése biztosítja. A KAMRA programot a következő ütemterv szerint kívánjuk megvalósítani: -
2015: az előkészítés, egyes projektek indításának éve 2016-18: az egymásra épülő KAMRA programok elindítása 2018-tól: a sikeresebb programok kiterjesztése, fejlesztése
A KAMRA programon belül a nagyvárosok úgynevezett KAMRAPOLCAIT elsősorban hungarikumokkal töltjük meg. A vidéki KAMRAPOLCOKON a helyi agrár- és kézműves termékeket gyűjtjük össze. A KAMRA reformszemlélete három ponton ragadható meg: -
Finanszírozás: A projektek ne jelentsenek a központi költségvetést terhelő többlet-igényt. Partnerség: A projektek támaszkodjanak a szakma képviselőinek aktív és tényleges szerepvállalására. Innovatív marketingeszközök
Előzmények, kapcsolódások A Magyar Turizmus Zrt. eddig éves marketingterv alapján végezte tevékenységét. 2015-től éves tervünket kibővítettük a középtávú stratégiai célkitűzéseink megfogalmazásával és ennek megfelelően a következő három éves időszakra, 2017-ig szóló szakmai elképzeléseinkkel. A középtávú tervezés azért is szükséges, mert igazodnunk kell a 2014-2020-as európai uniós tervezési ciklushoz, a turisztikai marketingtevékenység céljára elérhető források minél hatékonyabb felhasználása érdekében. A Magyar Turizmus Zrt. a Kormánytól kapott felhatalmazás alapján 2012 óta közösségi agrármarketing és közösségi bormarketing feladatokat is ellát, a társaság szervezetén belül működő Agrármarketing Centrumon keresztül.
