Workshop De 9+ organisatie

Workshop De 9+ organisatie 24 mei 2012

Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (1)

Opgericht in 1997: 30 engagement engineers Psychologen, sociologen, marketeers, filosofen, ingenieurs en bedrijfskundigen

Copyright© 2012 Altuïtion bv, All rights reserved

2

Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (2) Altuïtion • Marktleider in het bouwen van 9+ organisaties • Auteurs van de managementbestseller ‘De 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare’ • Inspireren én waarmaken • Unieke set tools voor het bouwen van 9+ organisaties: • o.a. ZMET® (onbewuste klantbeleving) • Customer Journey ESPE™ • Retentiedesk • Winnaars van de Customer Experience Award

“Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET® method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.”


3

Centrale vraag

Hoe kan uw organisatie de klantbeleving centraal stellen, ‘binnenkomen’ bij de klant en een 9+ organisatie worden?

Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

4

De 9+ organisatie: gewaagd doel

9+: regelmatig overtreffen verwachtingen

9+: sticky stories die gedeeld worden, en organisaties die aanbevolen worden (NPS boost)

Gevoelens van loyaliteit


Ontdek alle Momenten van de Waarheid ‘0’ (geen) klantverloop Innovatie en activatie door en met alle medewerkers ‘0’ (geen ongewenst) medewerkersverloop Serviceparadox: excellente klantbeleving tegen aanzienlijk lagere kosten

5

Klanttevredenheid: een voldoende is onvoldoende


6

Wat maakt indruk? Een 9+!

Delight factor

Wow-factor

Kyouki

WOW

Customer Delighter Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

7

Belevingslijn 9+ Vertalingen in het Engels: • Pleasant surprise • Madness Beleving/Verrassing

• Wild joy, ecstasy

+ Belevingslijn na verrassing ‘Er gaat iets mis’ Belevingslijn na herstel Neutrale belevingslijn

-

Belevingslijn zonder herstel Herstel


8

Peak-End Rule

‘Peak-End Rule’ on people’s memory of experiences ‘Peak-End Rule’


9

De relatie met de Net Promotor Score


10

Klassieke delighters checken Voorafgaand aan klantproces

Na proces klant worden

Klantproces

• Begrijpen wat je koopt

• Pro-actief: Welkomst-call

• Verwachtingen afstemmen

• Pro-actief: Intake

• Proces afstemmen

• Pro-actief: Info bij ‘alles voor de eerste keer’ • First-time-user advantage • Relatie persoonlijk maken

• Verrassen (service boven verwachting) • Relatie levend houden (persoonlijk maken) • Geen onverwachte verrassingen • Pro-actief: nieuwe informatie of kansen

 Momenten van de Waarheid achterhalen  Onuitgesproken verwachtingen achterhalen en overtreffen  Begin bij bestaande klanten!


11

Bepalen Momenten van de Waarheid en gewenste beleving

Moment van de Waarheid’: Moment waarop de verwachtingen van de klant hooggespannen zijn of waarop je als organisatie het verschil kunt maken.

 Momenten in de Customer Journey die een cruciale positieve (en onverwachte) impact op de klantbeleving kunnen hebben.  Dit kunnen momenten zijn tijdens het contact van de organisatie met de klant, maar kunnen ook juist momenten daarvoor of daarna zijn.

Bepalen Momenten van de Waarheid vanuit klantbeleving: Bepalen van de Momenten van de Waarheid door maximaal in te leven in de beleving en context van de klant.


12

Hiërarchie Momenten van de Waarheid – voorbeeld uitzendbranche

Voorbeelden • Er gaat iets mis • Start als uitzendkracht • Uitzendkracht tijd zonder klus • Arbeidsongeschikt of andere persoonlijke gebeurtenissen • Verhuizing • Stoppen als uitzendkracht (vaste dienst) • Klus/opdracht loopt niet goed (hulp) • Betaling bedrijf loopt niet goed • Einde huidige klus in zicht • X periode klant • Start van een nieuwe klus • Verjaardag • X jaar uitzendkracht • X’e klus bij deze organisatie • Mijlpalen tijdens de klus • Seasonal/external events • Promotie-activiteiten • Productlanceringen • Nieuwe opleiding/topexperts • Generieke campagnes

Relevantie, response & niveau maatwerk Bijzonderheden

Triggers

Events

Campagnes

• Onvoorzien • Lager volume • Tijd is kritieke factor • Precies getarget • Belangrijker dan onderstaande acties

• Voorspelbaar uit database • Hoger volume

• Voorspelbaarheid uitkomst acties • Selectieregels


13

Hoe komen we achter de klantbeleving?

Er gewoon maar naar vragen?

BEWUST

ONBEWUST


14

Bewust versus onbewust  Onze gedachtegang vindt voor 90 tot 95% plaats in het onderbewustzijn en voornamelijk in de vorm van beelden (metaforen) (Harvard Business School)  Emoties & gevoelens worden ervaren in het bewustzijn, maar aangestuurd door onderbewustzijn. Het bewuste is hoogstens een matige persvoorlichter van het onderbewuste

 Bij complexe keuzes (veel informatie) leidt onbewust kiezen tot betere keuzes. Als hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af  Meer dan 90% van het (aankoop)gedrag wordt bepaald door het onbewuste  Kwantitatieve onderzoeken en focusgroepen/klantpanels dringen niet door tot het onderbewuste en kunnen derhalve niet de basis zijn voor (strategische) beslissingen

• Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening • Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag • 80% nieuwe productintroducties niet succesvol

Copyright© 2012 Altuïtion bv, All rights reserved Copyright© 2012 Altuïtion bv, All rights reserved

15 15

Blootleggen van onze onbewuste behoeften en drijfveren m.b.v. ZMET®

De ZMET®-methode: een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften en drijfveren. Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, Harvard Business School. Kenmerken:  werken met metaforen  één-op-één interviews; 2 - 2,5 uur  beelden van respondenten  7 psychologische oefeningen  12-16 interviews; 90% van onbewuste drijfveren “Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.”


16

Positieve Emotie Verzekerd De Customer Journey van Zilveren Kruis Achmea

Het resultaat

 + 15% klantloyaliteit

 + 10% medewerkertevredenheid  - 30% kosten

Awards:  Winnaar AD bereikbaarheidstest  Winnaar goud NCCA Customer Experience

Hoe doe je dat? Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

18

De Customer Journey


19

Customer Journey

 Een klant gebruikt een aangeboden dienst of een aangeboden proces nooit als iets wat “op zichzelf staat”.  De dienst of het proces is slechts één onderdeel in de reis van de klant.  Door te begrijpen welke stappen de klant doorloopt (voorafgaand aan de dienst/proces, tijdens en daarna) en welke emoties hierbij een belangrijke rol spelen, krijgen we inzicht in:

•

Het paradigma waarmee de klant met ons in aanraking komt.

•

De emoties die voorafgaan aan onze dienstverlening.

•

De pijnpunten die onze dienstverlening teweeg kan brengen, met het oog op de vervolgstappen van de klant.

•

Aangrijpingspunten om onze klant in onze dienstverlening te delighten.


20

Customer Journey ESPE™-methodiek toegelicht

In lijn brengen processen met de emotionele klantbeleving • Systematisch de dienstverlening en processen op lijn brengen met de (emotionele) klantbeleving • Wanneer en waarmee kun je bij de klant het verschil maken? • Welke klantervaringen creëren een diepe emotionele relatie (9+)?


21

Customer Journey ESPE™

Methodiek Beter inspelen op de klantbeleving en klantverwachtingen in de proces Fouten of extra activiteiten die ontstaan vanuit een mismatch met de klantbeleving voorkomen Ontwikkelen en benutten van meest relevante contactmomenten met high impact op klantbeleving: 9+ (verhoogt loyaliteit en NPS)

De klantreis wordt weergegeven in woord en beeld en laat zich vertellen als een verhaal (‘story-telling’ op basis van persona’s) De relatie met bedrijfsprocessen en -afdelingen wordt direct visueel duidelijk Elke commerciële innovatie, klantverbetering vanuit de context van de klant (klantbeleving blijvend in vizier houden)


22

Customer Journey ESPE™-methode  Customer Journey geeft visueel inzicht en overzicht in:

De klantbeleving:

De klantcontext:

Onder welke omstandigheden vindt

• Wat verwacht de klant op welk moment?

welk gedrag plaats?

• Wat voelt en ervaart de klant?

•

Wie zijn hierbij betrokken?

• Welke (onbewuste) drijfveren, emoties

•

Welke rol speelt tijd bij dit gedrag?

•

tijdlijn

zijn bepalend voor beleving en gedrag?

De contactmomenten met het bedrijf:

• Zijn de contactmomenten op het juiste moment? • Ontbreken er contactmomenten? • Wat gebeurt er vóór en na een contactmoment?

De ‘black box’: onzekerheid, onduidelijkheid over wat het bedrijf wel (of niet) doet (onder de ‘line of visability’) Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

23

Customer Journey

Voorbeeld: Huidige klantsituatie Een klant geeft een verhuizing door aan zijn zorgverzekeraar (verkorte versie) Klantbeleving in context en tijdsperspectief

•

Emotie: Onzekerheid

•

•

Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar

Emotie: bureaucratieemotie

•

Via telefoon doorgeven adreswijziging

3 dagen later Contactmomenten tussen bedrijf en klant

•

•

Emotie: onzekerheid, bureaucratieemotie Beschikbare huisarts, tandarts zoeken in regio (uitstelgedrag)

2 dagen later

Call-agent


Emotie: opluchting

•

•

Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen. Huisarts al geregeld? Nee, maar...

Emotie: onzekerheid & bureaucratieemotie

•

Zoeken naar huisarts & tandarts in regio

2 dagen later

5 dagen later

Versturen nieuwe documenten

neemt alleen nieuwe adres op

Bedrijf aan het werk maar ‘black box’ voor de klant

•

Back-officeverwerking en gereedmaken documenten

24

Customer Journey

Voorbeeld: Nieuwe situatie: Delight customers Een klant geeft een verhuizing door aan zijn zorgverzekeraar (verkorte versie) Klantbeleving in context en tijdsperspectief

•

Emotie: Onzekerheid

•

•

Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar

Emotie: bureaucratieemotie

•

Via telefoon doorgeven adreswijziging

3 dagen later

•

•

Emotie: onzekerheid, bureaucratieemotie Beschikbare huisarts, tandarts zoeken in regio (uitstelgedrag)

2 dagen later

Call-agent neemt adresgegevens op

Contactmomenten • Direct bevestiging dat alles in tussen bedrijf orde is en klant • Vragen of ze al een nieuwe huisarts & tandarts hebben

Bedrijf aan het werk maar ‘black box’ voor de klant


SMS/e-mail: 4 beschikbare huisartsen gevonden

•

Emotie: opluchting

•

•

Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen. Huisarts al geregeld? Nee, maar...

Emotie: onzekerheid & bureaucratieemotie

•

Zoeken naar huisarts & tandarts in regio

2 dagen later

5 dagen later

• Versturen nieuwe documenten • + overzicht beschikbare huisartsen & tandartsen in regio

Back-office-verwerking en gereedmaken documenten

25

Klantbehoefte drie niveaus (kanomodel)

BOVEN VERWACHTING

Tevreden

TEVREDENHEID

Behoeften niet vervuld

Behoeften vervuld

ONDER VERWACHTING

Ontevreden

ONTEVREDENHEID

Bron: Professor Noriaki Kano – Kano model which classifies customer preferences, 1984


26

Aanpak Customer Journey

Emotional Service & Process Engineering

Customer Journey 2.0 Customer Insights

In beeld brengen context, klantbeleving, emoties en verwachtingen per episode. Inzicht krijgen in de Momenten van de

Customer Journey 3.0 9+ organisatie

Waarheid en gewenste klantbeleving. tijd

Customer Journey 1.0

Ideeën genereren en indelen (9+)

Interne inzichten & processen

Invulling geven aan gewenste

per moment van de waarheid. klantbeleving. 9+ verankering in de processen.

In kaart brengen van huidige

processen en contactmomenten tussen organisatie en klant. (Inschatting klantepisodes)


27

LinkedIn-groep: De 9+ ervaring


28

Criteriaset – praktische hulp

Customer Needs

Organisatiedoelstellingen

1. Er is een directe hoge emotionele impact voor de klant 2. Het leidt snel tot bureaucratie-emotie bij de klant 3. Er is op een directe wijze (cash in - cash out) geld van de klant mee gemoeid

4. Het draagt bij aan klanttevredenheids- en NPS-verhoging voor het bedrijf (Zijn er veel klachten over?) 5. Het draagt bij aan kostenreductie voor het bedrijf (Kunnen de processen efficiënter en effectiever voor de klant én de organisatie?) 6. Het komt veel voor (volume) binnen de organisatie 7. Het biedt de organisatieeen imago- of stakeholderkans

8. De ervaring leent zich om een verschil te maken voor de klant

Praktisch

9. Praktische zaken als de afdeling wil en kan participeren, heeft de resources e.d. 10. Heeft de te kiezen Customer Journey een intern en extern uitstralingseffect


29

Workshop De 9+ organisatie

Recommend Documents