Workshop De 9+ organisatie Van Passie tot Promotie

Workshop De 9+ organisatie Van Passie tot Promotie

Centrale vraag vanmiddag

Hoe kan uw organisatie de klantbeleving centraal stellen ‘binnenkomen’ in het hoofd en hart van haar klanten en een 9+ organisatie worden?

Copyright© 2013 Altuïtion bv, All rights reserved

2

Vooraf dit…

… als we het vandaag hebben over klantbeleving, dan hebben we het over de definitie:

De klantbeleving wordt gevormd door een verwachting die een klant heeft van een merk/organisatie en door perceptie van een directe en indirecte interactie met een merk/organisatie. De klant heeft directe interactie met de ‘producten’, de diensten, de medewerkers en de processen van een merk/organisatie. Elk bewust en onbewust contact met een merk/organisatie kan leiden tot een positieve of negatieve klantbeleving. Om de perceptie van een merk/organisatie in stand te houden of te verbeteren moet de klantbeleving minimaal voldoen aan de verwachting van de klant of deze overtreffen. De totale klantbeleving is een continu proces van aanpassing door objectieve en subjectieve beoordelingen van de verwachting en de perceptie van een merk/organisatie.

Copyright© 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved

3

Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (1)

Opgericht in 1997: 30 engagement engineers

Psychologen, sociologen, marketeers, filosofen, ingenieurs en bedrijfskundigen


4

Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (2)

Altuïtion • Marktleider in het bouwen van 9+ organisaties • Auteurs van de managementbestseller ‘De 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare’ • Inspireren, analyseren, co-creëren en samen waarmaken • Unieke set tools voor het bouwen van 9+ organisaties: • o.a. ZMET® (onbewuste klantbeleving) • Customer Journey ESPE™ • Retentiedesk • Winnaars van de Customer Experience Award

“Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET® method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.”


5

Het bouwen van 9+ organisaties

Gewaagd doel – topbeleving tegen lage(re) kosten • Ontdek alle Momenten van de Waarheid (emotioneel én functioneel)

9+: regelmatig overtreffen verwachtingen

• ‘0’ (geen) klantverloop

9+: sticky stories die gedeeld worden, en organisaties die aanbevolen worden (NPS boost)

Gevoelens van loyaliteit


• Innovatie en activatie door en met alle medewerkers • ‘0’ (geen ongewenst) medewerkersverloop Klanten gaan steeds meer bij u besteden

• Serviceparadox: excellente klantbeleving tegen aanzienlijk lagere kosten

6

klanttevredenheid: een voldoende is onvoldoende


7

Wat maakt indruk? Een 9+!

Delight factor

Wow-factor

Kyouki

WOW Copyright© 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved

Customer Delighter 8

Het relatieperspectief

Wat maakt een relatie goed?


9

Het relatieperspectief • Inzicht: Ze weet waar ik warm van word. • Commitment: Ze wil oprecht en openlijk een relatie met me. • Ze luistert naar me en vraagt hoe het nu met me gaat en wat ik nodig heb. • Hij minimaliseert irritaties. • Ze organiseert leuke verrassingen die mij positief emotioneel raken. • Ze heeft structureel aandacht voor me en blijft me verrassen (de relatie bloed niet dood). • Ze is door haar ouders opgevoed in het verwezenlijken van een gelijkwaardige relatie.


10

Van relatieperspectief naar organisatieperspectief • Inzicht: Ze weet waar ik warm van word.

Klantinzicht

• Commitment: Ze wil oprecht en openlijk een relatie met me.

Verankerd in strategie

• Ze luistert naar me en vraagt hoe het nu met me gaat en wat ik nodig heb.

Emotionele feedback

• Ze minimaliseert irritaties.

Proces ontwerp: continu verbeteren (van 5 naar 7 en van 7 naar 9+)

• Ze organiseert leuke verrassingen die me positief emotioneel raken. • Ze heeft structureel aandacht voor me en blijft me verrassen (de relatie bloed niet dood).

Sturen op emotionele thema’s

• Ze is door haar ouders opgevoed in het verwezenlijken van een gelijkwaardige relatie.

In de genen verweven


11

Belevingslijn 9+

Vertalingen in het Engels: • Pleasant surprise • Madness • Wild joy, ecstasy Beleving/Verrassing

+ Belevingslijn na verrassing ‘Er gaat iets mis’ Belevingslijn na herstel Neutrale belevingslijn

-

Belevingslijn zonder herstel Herstel


12

Peak-End Rule

‘Peak-End Rule’ on people’s memory of experiences ‘Peak-End Rule’ We judge our past experiences almost entirely on how they were at there peak and how they ended

Net pleasantness or unpleasantness, or the length of the experience is almost entirely disregarded

Source: ‘Peak-End Rule’ Danniël Kahneman, Nobel Prize Winner


13

Welke klantprocessen?

Voorafgaand aan klantproces?

KLANT WORDEN

Klantproces?

KLANT ZIJN

• Begrijpen wat je koopt

• Pro-actief: Welkom-call

• Verwachtingen afstemmen

• Pro-actief: Intake

• Proces afstemmen

• Pro-actief: Info bij ‘alles voor de eerste keer’

• Context begrijpen

• First-time-user advantage • Relatie persoonlijk maken

Na proces klant worden?

KLANT BLIJVEN • Verrassen (service boven verwachting) • Relatie levend houden (persoonlijk houden) • Geen onverwachte verrassingen • Pro-actief: nieuwe informatie of kansen delen met de klant

• Momenten van de Waarheid achterhalen • Onuitgesproken, onbewuste verwachtingen achterhalen en overtreffen


14

Bepalen Momenten van de Waarheid en gewenste beleving

Moment van de Waarheid: Moment waarop de verwachtingen van de klant hooggespannen zijn of waarop je als organisatie het verschil kunt maken. -

Momenten in de Klantreis die een cruciale positieve (en onverwachte) impact op de klantbeleving kunnen hebben.

-

Dit kunnen momenten zijn tijdens het contact van de organisatie met de klant, maar kunnen ook juist momenten daarvoor of daarna zijn.

Bepalen Momenten van de Waarheid vanuit klantbeleving: Bepalen van de Momenten van de Waarheid door maximaal in te leven in de beleving en context van de klant.


15

Hoe komen we achter de klantbeleving?

Er gewoon maar naar vragen?

BEWUST

ONBEWUST


16

Bewust versus onbewust

- Onze gedachtegang vindt voor 90 tot 95% plaats in het onderbewustzijn en voornamelijk in de vorm van beelden (metaforen) (Harvard Business School) - Emoties & gevoelens worden ervaren in het bewustzijn, maar aangestuurd door onderbewustzijn. Het bewuste is hoogstens een matige persvoorlichter van het onderbewuste

- Bij complexe keuzes (veel informatie) leidt onbewust kiezen tot betere keuzes. Als hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af - Meer dan 90% van het (aankoop)gedrag wordt bepaald door het onbewuste - Kwantitatieve onderzoeken en focusgroepen/klantpanels dringen niet door tot het onderbewuste en kunnen derhalve niet de basis zijn voor (strategische) beslissingen

• Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening • Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag • 80% nieuwe productintroducties niet succesvol

Copyright© 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved Copyright© 2013 Altuïtion bv, All rights reserved

17

Blootleggen van onze onbewuste behoeften en drijfveren m.b.v. ZMET®

De ZMET®-methode: een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften en drijfveren. Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, Harvard Business School. Kenmerken:  werken met metaforen  één-op-één interviews; 2 - 2,5 uur  beelden van respondenten  6 psychologische oefeningen  12-16 interviews; 90% van onbewuste drijfveren “Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.”


18

Positieve Emotie Verzekerd De Customer Journey van Zilveren Kruis Achmea

Customer Journey ESPE™-methodiek toegelicht

In lijn brengen processen met de emotionele klantbeleving • Systematisch de dienstverlening en processen op lijn brengen met de (emotionele) klantbeleving • Wanneer en waarmee kun je bij de klant het verschil maken? • Welke klantervaringen creëren een diepe emotionele relatie (9+)?


20

Hoe werkt de Customer Journey ESPE™-methodiek? De Klantreis is visuele presentatie van confrontatie tussen klantbeleving en (actuele) processen De klantcontext: • Onder welke omstandigheden vindt welk gedrag plaats? • Wie zijn hierbij betrokken? • Welke rol speelt tijd bij dit gedrag?

De klantbeleving: • Wat verwacht de klant op welk moment? • Wat voelt en ervaart de klant? • Welke (onbewuste) drijfveren, emoties zijn bepalend voor beleving en gedrag? Tijd

De contactmomenten met de organisatie: • Zijn de contactmomenten op het juiste moment? • Ontbreken er contactmomenten? • Plus: wat gebeurt er vóór en na een contactmoment? De ‘black-box’: Onzekerheid, onduidelijkheid over wat de organisatie wel (of niet) doet (onder de ‘line of visability’) Copyright© 2013 Altuïtion bv, All rights reserved

21

De klantreis

Voorbeeld: Huidige klantsituatie Een klant geeft een verhuizing door aan zijn zorgverzekeraar (verkorte versie) Klantbeleving in context en tijdsperspectief

• •

Emotie: Onzekerheid Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar

• •

Emotie: bureaucratieemotie Via telefoon doorgeven adreswijziging

3 dagen later Contactmomenten tussen bedrijf en klant Bedrijf aan het werk maar ‘black box’ voor de klant


•

•

Emotie: onzekerheid, bureaucratieemotie Beschikbare huisarts, tandarts zoeken in regio (uitstelgedrag)

2 dagen later

Call-agent neemt alleen nieuwe adres op

• •

Emotie: opluchting Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen. Huisarts al geregeld? Nee, maar...

2 dagen later

•

•

Emotie: onzekerheid & bureaucratieemotie Zoeken naar huisarts & tandarts in regio

5 dagen later

Versturen nieuwe documenten

Back-office-verwerking en gereedmaken documenten

22

De klantreis

Voorbeeld: Nieuwe situatie: Delight customers Een klant geeft een verhuizing door aan zijn zorgverzekeraar (verkorte versie) Klantbeleving in context en tijdsperspectief

• •

Emotie: Onzekerheid Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar

• •

Emotie: Bureaucratie emotie Via telefoon doorgeven adreswijziging

• •

3 dagen later

Emotie: onzekerheid Zal de zorgverzekeraar belofte over huisarts, tandarts nakomen? JA SMS/mail ontvangen

2 dagen later

Call-agent neemt adresgegevens op

Contactmomenten • Direct bevestiging dat alles in orde is tussen bedrijf • Vragen of ze al een nieuwe en klant huisarts & tandarts hebben

Bedrijf aan het werk maar ‘black box’ voor de klant


SMS/e-mail: 4 beschikbare huisartsen gevonden

• •

Emotie: opluchting & delight Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen en overzicht huisartsen & tandartsen.

2 dagen later

• •

Emotie: delight Vertellen vrienden over goede service zorgverzekeraar

5 dagen later

• Versturen nieuwe documenten • + overzicht beschikbare huisartsen & tandartsen in regio

Back-office-verwerking en gereedmaken documenten

23

Hoe werkt de Customer Journey ESPE™-methodiek?

Opbouw Wat beleven uw klanten nu echt? Wat denkt u dat uw klanten beleven?

Customer Journey 3.0 9+ organisatie

Customer Journey 2.0 Customer Insights

Customer Journey 1.0 Interne inzichten & processen

In kaart brengen van huidige processen en contactmomenten tussen organisatie en klant. (Inschatting klantepisodes)


Hoe kunt u hét verschil maken in de beleving van uw klant; bedenken en waarmaken

In beeld brengen context, klantbeleving, emoties en verwachtingen per episode. Inzicht krijgen in de Momenten van de Waarheid en gewenste klantbeleving

Ideeën genereren en indelen (9+) per Moment van de Waarheid. Invulling geven aan gewenste klantbeleving. 9+ verankering in de processen

24

Focus Kanomodel

1)

BOVEN VERWACHTING

Behoeften niet vervuld

Tevreden

TEVREDENHEID

excitement

80-90% van de verbeterprogramma’s voor klanten richt zich op dit gebied

Behoeften vervuld

Nieuwe legacy?

Legenda: Functionele beleving Prijs/prestatie Emotionele beleving

ONDER VERWACHTING

Ontevreden

ONTEVREDENHEID

1) Bron: Professor Noriaki Kano – Kano model which classifies customer preferences, 1984 Copyright© 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved

25

Van:

Behoefte – Belofte – Bewijs

Naar:

Behoefte – Bewijs – Belofte

De 9+ organisatie


26


27

Marketing anno 2013 Don’t tell me that you’re funny,

but tell me your joke


28

Workshop De 9+ organisatie Van Passie tot Promotie

Recommend Documents