Winkelen in Heemstede: van goed naar excellent

Winkelen in Heemstede: van goed naar excellent

Positionering winkelgebied Binnenweg & Raadhuisstraat in Heemstede

Voorwoord

Het winkelgebied Binnenweg-Raadhuisstraat Met dit advies wil KvK Amsterdam beide is één van de parels van Heemstede. Het

partijen ondersteunen om van de Binnen-

unieke en diverse winkelaanbod, de uitste-

weg-Raadhuisstraat een excellent winkelge-

kende dienstverlening en de intieme, dorpse bied te maken. Het advies is in nauw overleg sfeer trekken behalve uit de eigen gemeente

met de gemeente en de winkeliersvereniging

ook publiek uit de directe omgeving. Het

tot stand gekomen en ligt in lijn met de

gebied kan zich in uitstraling en aanbod

‘Economische Foto Heemstede’ die in mei

meten met haar veel bekendere evenknieën

2009 aan het college is aangeboden. Dat

Laren en Oegstgeest. De recente vernieu-

jaar is ook het regulier ‘Breed Economisch

wing en herinrichting van het openbaar

Overleg Gemeente-Bedrijfsleven’ gestart.

gebied hebben daar een belangrijke bijdrage aan geleverd. Kamer van Koophandel Amsterdam en de ondernemers zijn ervan overtuigd dat de Binnenweg-Raadhuisstraat economisch meer in zich heeft dan er op dit moment uitkomt. Als het gebied als een sterk merk neergezet én verder ontwikkeld wordt, trekt het meer klanten en meer bestedingen. Bovendien staat Heemstede dan nog beter op de kaart als aantrekkelijke woongemeente. Dat wordt bereikt als overheid en bedrijfsleven de handen ineen slaan.

2

Inhoudsopgave

1.

Inleiding

5

5 5 6

De Binnenweg-Raadhuisstraat nu

7

1.1 Aanleiding 1.2 Doel en karakter advies 1.3 Wijze van aanpak en leeswijzer

2.

2.1. Functie van de straat 2.2. Beleving door ondernemers 2.3. Beleving door klant 2.4. Beleving door deskundigen

7 9 11 12

15

15 15 16

18

18 19

Van nu naar straks: aanbevelingen voor het vervolg

21

5.1 Begin met een heldere koers 5.2 Bouwen aan het merk Binnenweg-Raadhuisstraat 5.3 Ontwikkel het winkelproduct verder door 5.4 Aanbevelingen op een rij

21 21 21 23

3.

Kansen en wensen

3.1. Suggesties van ondernemers 3.2. Suggesties van klant 3.3. De ontwikkelingskansen volgens deskundigen

4.

Conclusies en keuzes ondernemers

4.1 Conclusies situatie nu 4.2 Keuzes voor de toekomst

5.


3

4

Inleiding

1.1 Aanleiding

het winkelgebied (leeftijd, herkomst, bezoekmotief)?

De Binnenweg-Raadhuisstraat (hierna: BWRH) is de belangrijkste winkelstraat

Toekomst als winkelgebied

van Heemstede en vervult behalve een

• Wat zijn de marktpotenties als winkel-

lokale ook een functie voor de directe omgeving. In 2009/2010 heeft de openbare ruimte een ingrijpende opknapbeurt gehad: de bestrating en het straatmeu-

gebied? • Op welke doelgroepen kan het beste gemikt worden? • Welk toekomstprofiel past hierbij?

bilair zijn vervangen en de openbare ruimte is opnieuw ingericht. Nu de straat

Van nu naar straks

in een nieuw jasje gestoken is willen ge-

• Wat is nodig om dit toekomstprofiel te

meente en ondernemers met een gerichte marketingstrategie meer klanten gaan

realiseren? • Welke stappen moeten gezet worden

aantrekken.

in de merkvorming van het winkelge-

Tegen die achtergrond heeft de gemeente

bied?

aan Kamer van Koophandel Amsterdam advies gevraagd over positionering en

Marktpartijen (ondernemers, eigenaren)

merkvorming van het winkelgebied. De

gaan het toekomstprofiel en het merk

winkeliersvereniging ondersteunde dit

BWRH neerzetten. De gemeente kan daar-

verzoek.

bij in de voorwaardelijke sfeer ondersteuning bieden.

Opgave Om het winkelgebied goed in de markt te zetten is inzicht nodig in wat de straat nu

1.2 Doel en karakter advies

is en straks kan zijn. De merkvorming als

Winkelgebieden zijn voortdurend in ont-

winkelgebied dient aan te sluiten bij de

wikkeling. Zo ook dit winkelgebied. Met

kernwaarden van de straat en de identiteit

dit voorliggend advies geeft KvK Amster-

die de ondernemers willen uitdragen. Dit

dam een basis voor een gerichte samen-

vraagt om een nadere bezinning samen

werking tussen ondernemers, gemeente

met de ondernemers op de volgende

en pandeigenaren bij de doorontwikkeling

onderwerpen:

van het winkelgebied als winkelproduct en in haar merkvorming.

Huidige positie als winkelgebied

Het advies geeft geen kant-en-klare

• Wat zijn kernkwaliteiten als winkel-

blauwdruk voor de toekomst maar beperkt

gebied (winkel-, horeca-aanbod en

zich tot de hoofdlijnen.

verblijfsklimaat)? • Wat zijn de kenmerken en kwaliteiten van het ondernemerschap? • Wie is de klant en wat trekt hem in


5

1.3 Wijze van aanpak Voor dit advies is het aanwezige onderzoeksmateriaal geanalyseerd (koopstromenonderzoek uit 2004, ‘Heemstede Centrum in balans’ uit 2006 van Ecorys), zijn 22 ondernemers geïnterviewd en is een passantenenquête (respons van 186) uitgevoerd. Daarnaast hebben externe deskundigen in detailhandel en merkvorming hun eerste indruk van de straat gegeven. Tijdens een discussiebijeenkomst met de externe deskundigen zijn de resultaten voorgelegd aan de ondernemers en is gezamenlijk een toekomstprofiel gedefinieerd. Het advies is begeleid door twee bestuursleden en een lid van de winkeliersvereniging.

Leeswijzer Hoofdstukken 2 en 3 geven de meningen weer van ondernemers, bezoekers en deskundigen over de huidige situatie in het winkelgebied. Die meningen bevatten toekomstkansen. Hoofdstuk 4 doet verslag van de uitkomst van de discussieavond met de ondernemers en wel van de gezamenlijk getrokken conclusies en gemaakte keuzes. Afsluitend worden in hoofdstuk 5 aanbevelingen gedaan voor de vervolgaanpak.

6

Binnenweg-Raadhuisstraat nu

Dit hoofdstuk schetst de huidige functie en positie van de BWRH als winkelgebied

49% komt om boodschappen te doen en

Reden bezoek

60%

33% om te winkelen. Op zaterdag komt

vanuit de volgende invalshoeken:

er meer winkelend publiek.

• Cijfers en onderzoeksgegevens

• De bezoekfrequentie van de klanten:

50%

• De mening van de ondernemers via interviews met 22 ondernemers

69% van de klanten komt 1 tot meerdere malen per week in het winkelgebied.

40%

• De mening van de klant via een passantenenquête (186 passanten zijn ondervraagd op vrijdag 8, zaterdag 9

• De meest bezochte winkels: landelijke ketens voor de dagelijkse boodschap-

30%

pen (Hema, Kruidvat en Dekamarkt).

en woensdag 13 oktober van 12:00 tot 20%

18:00)

Dat de BWRH meer is dan een boodschap-

• De indruk van externe deskundigen

penstraat blijkt uit de gemiddelde verblijfsduur. Deze is aanmerkelijk langer dan

10%

Het is een weergave van de beschikbare data en van wat ondernemers, bezoekers en deskundigen van de huidige situatie vinden.

dagelijks aanbod als buurt- en wijkcentra

0% Boodschappen doen

Winkelen

Andere reden

Bezoek specifieke w inkel

Horecabezoek

(een uur versus een half uur). De boodschappenfunctie is de kurk waar

Verblijfsduur

45%

in winkelgebieden met een hoofdzakelijk

2.1 Functie van de straat

het winkelgebied op drijft. Met name de supermarkten en de landelijke standaard-

40%

Boodschappen, winkelen en ontmoeten

35%

ketens zorgen voor de ‘trekkracht’ van het winkelgebied waardoor het specialistisch aanbod kan floreren. Het verzwakken van

30% 25% 20%

De BWRH is een winkelgebied waar zowel

deze basis heeft negatieve consequenties

dagelijkse als niet-alledaagse inkopen ge-

voor rest, dat laten voorbeelden van winkel-

daan worden. Daarnaast vervult het gebied

gebieden elders zien.

15%

een sociale functie. De winkels, de straat

10%

en de horeca zijn plekken waar inwoners

5% 0% >90 minuten

60-89 minuten 30-59 minuten

1-29 minuten

van Heemstede elkaar ontmoeten en een

Functie voor Heemstede en directe omgeving

praatje maken.

Het winkelgebied heeft naast een lokale

Ondanks de visuele dominantie van het

ook een functie voor de aangrenzende ge-

recreatieve winkelaanbod (mode, schoenen,

meenten. Bijna 34% van de geënquêteerden

wonen en luxe huishoudelijke artikelen) ver-

komt uit aangrenzende gemeenten, waar-

vult de straat een belangrijke boodschap-

van een groot deel uit Haarlem. Dat laatste

penfunctie. Dit blijkt uit het volgende:

komt door de nabijheid van Haarlem-Zuid.

• Het aandeel van het dagelijkse segment

Op zaterdag is het aandeel niet-Heemste-

is gelijk aan winkelcentra van kernen

denaren aanmerkelijk hoger dan op de

met een vergelijkbaar inwoneraantal.

doordeweekse dagen (46% versus 28%).

In absolute zin (m2 verkoopvloeropper-

De Heemstedenaren komen om boodschap-

vlakte) is het aanbod groter.

pen te doen, de bezoekers uit de omgeving

• De bezoekmotieven van de klanten:


vooral om te winkelen.

7

Volgens de geïnterviewde ondernemers

Tijdens de discussiebijeenkomst bleek

bijdraagt aan de levendigheid en sociale

bestaat hun klantenkring voornamelijk

niet iedereen zich in dit klantenprofiel te

veiligheid.

uit vaste klanten (naar eigen inschatting

herkennen. Volgens een aantal onderne-

De straat is zeer lang (bijna 1,2 km), heeft

variërend van 60-80%). De speciaalzaken

mers is het aandeel jongeren en bezoekers

geen aaneengesloten winkelfront en kent

hebben bovendien een vaste klantenkring

uit Aerdenhout hoger dan uit de passan-

een vrij willekeurige winkelspreiding. Het

uit de regio. Zij komen doelgericht naar de

tenenquête naar voren komt. De enquêtes

winkelgebied onderscheidt vier min of meer

winkel en zijn bereid hiervoor een stuk te

zijn op vrijdag 8, zaterdag 9 en woensdag 13

verschillende delen:

reizen. Ze stellen hoge eisen aan kwaliteit

oktober van 12:00 tot 18:00 verspreid over

• Het noordelijk deel (van de Lankhorst-

en dienstverlening en zijn volgens de onder-

het winkelgebied afgenomen. De resultaten

straat tot de Cloosterstraat)

nemers de laatste jaren minder winkeltrouw

geven een beeld van de indruk en het profiel

Dit deel van de straat telt 4 landelijke

en door de economische crisis prijsbe-

van het winkelend publiek, maar voor een

trekkers (Blokker, Albert Heijn, Zeeman,

wuster geworden (minder luxe artikelen,

representatief onderzoek is een uitgebrei-

Vomar), heeft de meeste leegstand en

kleinere hoeveelheden).

der koopstromenonderzoek nodig.

het gros van de winkels zit aan één kant

De bezoekerssamenstelling is een afspiege-

Straat met meerdere gezichten

dernemers is het winkelend publiek de

ling van het bevolkingsprofiel van Heemste-

De BWRH is een organisch gegroeide win-

laatste jaren afgenomen. De uitstraling

de en omgeving: draagkrachtig en over het

kelstraat waarin de woonfunctie geleidelijk

is wisselend. In het bijzonder de toe-

algemeen wat ouder. 56% van de geënquê-

getransformeerd is naar een winkelfunctie.

gang naar de Albert Heijn oogt armoedig

teerden is boven de 45 jaar en daarvan is

De kleinschaligheid van de winkelpanden,

(goedkope jaren ’80 bouw en slecht

meer dan de helft 65 jaar en ouder.

het historische karakter van de bebouwing

onderhoud). Het wegprofiel is redelijk

Ruim 25% van de bezoekers komt met de

(een laat 19e-eeuws/vroeg 20e-eeuws

ruim gedimensioneerd.

auto. Verklarende factoren zijn de lokale

decor), de menging met wonen en de ver-

autocultuur, de leeftijd van de bezoeker en

scheidenheid aan oude en nieuwe panden

tot de Kastanjelaan).

lengte van de straat. Er wordt veel gewin-

zijn daarvan de sprekende resultaten. Bo-

Met zijn brede stoepen, horecaconcen-

keld met de auto.

ven de meeste winkels wordt gewoond wat

tratie, terrassen en landelijke trekkers

van de straat. Volgens sommige on-

Zuidelijk Centrale Zuidelijk deel deel Middendeel Middendeel Centrale deel deel 8

• Het centrale deel (van de Cloosterstraat

Noordelijk deel Noordelijk deel

2.2 Beleving ondernemers

als Hema en Kruidvat is dit deel het

niveau zijn. Dat geldt zowel voor het product

kloppend hart van de winkelstraat.

dat ze aanbieden, hun productkennis als

Beide zijden hebben een gesloten

hun dienstverlening. Omdat men afhan-

De interviews met ondernemers leverden

winkelfront met als enige onderbreking

kelijk is van een vaste, vaak veeleisende,

een redelijk eensluidend oordeel over de

twee bankgebouwen. Die winkelpanden

klantengroep is de aandacht sterk gericht

huidige situatie op.

zijn over het algemeen van een groter

op persoonlijke benadering en service

formaat dan de rest in de straat.

(bezorgen aan huis, makkelijk ruilen van ar-

Grote tevredenheid

tikelen etc). Geen winkelstraat in Nederland

De ondernemers zijn overwegend positief

telt waarschijnlijk zoveel landelijke prijswin-

tot zeer positief over de kwaliteit en diver-

naars in hun branche als de BWRH.

siteit van het winkelaanbod, de sfeer in de

• Het middendeel (van de Kastanjelaan tot de Raadhuisstraat)

straat en de uitstraling van zowel de panden

Dit deel van de straat is tweezijdig bewinkeld, heeft weinig onderbrekingen

In bedrijfseconomisch opzicht hebben de

als de openbare ruimte. Ze karakteriseren

in het winkelfront van veel kleinscha-

ondernemers het naar eigen zeggen de

de straat als intiem, gezellig en sociaal

lige winkelpanden en telt opvallend

afgelopen jaren gemiddeld beter gedaan

veilig en zijn van mening dat de kwaliteit

veel fastfoodzaken en pizzeria’s. Er zijn

dan hun collega’s elders in het land. De

van het winkelaanbod en de service veel

twee trekkers gevestigd; de Dekamarkt

negatieve combinatie van economische

klanten van buiten Heemstede trekt. Bij

en de Etos. De straat is hier zeer krap

crisis, herinrichtingswerkzaamheden en

sommige ondernemers is er enige zorg over

gedimensioneerd. Voor voetgangers is

een lange winterperiode heeft weliswaar de

het grote aantal kleding- en schoenenzaken

er weinig ruimte.

omzetten onder druk gezet, maar de dalin-

en de opkomst van hobbyondernemers.

gen (10-15%) zijn volgens de geïnterviewde • Het zuidelijk deel (de Raadhuisstraat) Het eerste stuk van de Raadhuisstraat

ondernemers minder dramatisch geweest

Parkeren: achilleshiel van de straat

dan in andere winkelgebieden.

Het parkeren voor de deur wordt door alle ondernemers als kernkwaliteit van de straat

is tweezijdig bewinkeld met een vrijwel aaneengesloten winkelfront. Voorbij het

Veel ondernemers zijn tevens pandeigenaar

genoemd. Vanwege de lengte van de straat

pleintje versmalt het wegprofiel zich en

wat hen bedrijfseconomisch minder gevoe-

wordt er veel gewinkeld met de auto. Door

is de ruimte voor de voetganger aan de

lig maakt voor de forse huurstijgingen waar

de herinrichting is het aantal parkeerplaat-

krappe kant. De openbare ruimte is aan

de detailhandelsector de afgelopen jaren

sen afgenomen en is er op de drukke dagen

vernieuwing toe. In dit deel van de straat

mee geconfronteerd werd. De geïnterviewde

(vrijdag en zaterdag) een parkeerprobleem.

zijn geen landelijke trekkers gevestigd.

ondernemers zien de toekomst over het

Dit kan op den duur klanten gaan tegen-

algemeen met vertrouwen tegemoet en

staan. In de Raadhuisstraat speelt dit pro-

verwachten (minstens) een herstel van hun

bleem minder omdat hier geen herinrichting

omzet.

heeft plaatsgevonden.

Kruidvat etc) en de drie supermarkten on-

Tenslotte is er sprake van een hoge betrok-

Horeca-aanbod

misbaar als publiekstrekkers, de zelfstan-

kenheid bij de straat. De ondernemers gelo-

Een deel van de ondernemers is tevreden

dige ondernemers geven het winkelgebied

ven in hun straat, zijn actief en zijn in hoge

over het huidige horeca-aanbod, anderen

zijn kleur en charme.

mate georganiseerd. Men is tevreden over

willen een betere spreiding over de straat

Dankzij het zelfstandig ondernemerschap

de winkeliersvereniging maar zou graag wat

en/of meer en betere horeca. Enkelen willen

heeft de straat een eigen gezicht en een

vaker bij elkaar komen, bijvoorbeeld met

er een paar goede restaurants bij.

verrassend breed winkelaanbod. Daar komt

branchegenoten.

Zelfstandig ondernemerschap, de smaakmaker van de straat Zijn de landelijke ketens (Blokker, Hema,

bij dat de ondernemers kwalitatief van hoog


9

Tevredenheid over aantal bezoekers Een deel van de ondernemers is tevreden

Slechte bewegwijzering en toegankelijkheid

over het aantal bezoekers, anderen menen

De bewegwijzering vanaf de Dreef naar de

dat het op vrijdagen en zaterdagen minder

winkelstraat schiet volgens veel onderne-

druk is dan voor de crisis en de herinrichting

mers tekort. Verder doen de bussluis en

(genoemd wordt een afname met 10%). Het

de krappe invoegstroken afbreuk aan de

noordelijk deel van de straat heeft daar

autobereikbaarheid van het winkelgebied.

volgens hen het meest onder te lijden.

Bezorgdheid over eenrichtingsverkeer De meeste geïnterviewden op de Binnenweg zijn bang dat het eenrichtingsverkeer op den duur klanten gaat kosten. Door de lengte van de straat had men liever eenrichtingsverkeer van twee verschillende kanten gehad met halverwege een centrale ontsluiting. Het eenrichtingsverkeer leidt volgens hen tevens tot onveilige situaties met het nog tweezijdige fietsverkeer. Dit geldt ook voor overstekende voetgangers.

Bezorgdheid over huurprijzen Een aantal ondernemers is bang dat de oplopende huurprijzen leiden tot een verschraling van het winkelaanbod: meer ketens en andere zaken die het van een hoge omloopsnelheid moeten hebben. Ontevredenheid over straatpromotie Veel ondernemers zijn actief in de weer om hun eigen winkel goed op de kaart te zetten, veelal via mond-tot-mond reclame en gerichte activiteiten. Zij vinden dat aan gezamenlijke straatpromotie te weinig wordt gedaan.

10

2.3 Beleving klant

Indruk winkelstraat 100% 90%

1 6

1 12

1 7

3 10

80%

4

1 9

12

20

5

35 83

77

83

40%

85

• Aspecten die hoog scoren zijn de sfeer, het

72 49

41

10

9

5

+

liteit van de horeca. Over de keuze aan horeca is de tevredenheid minder uitgesproken. • Minder positief is men over de parkeergele-

4

4

3

2

2

genheid en de bereikbaarheid per auto.

ke uz e

sf ee r( aa n= kw n 18 al w it e 5) in it k di el va en s n (n st de ve =1 rle w 85 i nk ni ) ng el s in (n kw de =1 al 83 w it e in ) ke it va ls n (n de =1 ho 85 ) re ca t (n ot be =1 al re e 67 ik i n ba ) dr ar uk he ( n= id 18 pe 3) ke ra uz ut o e (n aa =1 n pa ho 67 rk r ) ec ee a rg ( n= el eg 17 en 1) he id (n =1 69 )

10

winkelaanbod, de dienstverlening en de kwa-

61

20% 0%

zoekers (bijna 90%) heeft een goede tot zeer goede totaalindruk van de straat.

82

30% 10%

• Het overgrote deel van de geënquêteerde be43

60%

Uit de passantenenquête komt het volgende naar voren:

32

70% 50%

12

zeer goed

goed


matig

slecht

zeer slecht

11

2.4 Beleving deskundigen Deskundigen in detailhandel en merkvorming hebben de straat in vogelvlucht op haar sterke en zwakke kanten beoordeeld. Dit resulteert in het volgende beeld:

Aanbod en structuur • Twee supermarkten met eigentijdse maat en formule • Landelijke trekkers voor frequente aankopen (Hema, Etos, Kruidvat, Zeeman, Blokker etc.) • Uitgebreid overig dagelijks aanbod aan speciaalzaken (vlees, vis, kaas, chocolaterie etc.) • Zeer uitgebreid modisch aanbod in het middenplus segment • Uitgebreid aanbod voor doelgerichte aankopen (doe-het-zelf, verlichting, bedden etc.)

+

• Professioneel ondernemerschap • Evenwichtige spreiding van trekkers over de straat (m.u.v. de Raadhuisstraat) • Parkeren voor de deur

• De lengte van het winkelgebied (grote loopafstanden) • Onderbrekingen in het winkelgebied (banken, wonen, diensten) • Onvoldoende profilering en specialisatie binnen deelgebieden • Omvang 3e supermarkt (Vomar) • Relatief kleinschalige panden (omgebouwde woningen) • Parkeercapaciteit op drukke dagen en rond de supermarkten

12

-

+ -

Presentatie en identiteit • Historisch decor (gebouwen en elementen) • Sfeer door groen, banken en bestrating • Kwaliteitswinkels; speciaalzaken en betere ketens met uitstraling • Service en aandacht, oog voor detail • Bovenmodaal publiek

• Versnipperd winkelbeeld in aanbod en ligging • Weinig overzicht over het aanbod door de langgerektheid van de straat • Armoedige uitstraling van sommige winkels en toegang bij Albert Heijn • Versleten openbare ruimte in Raadhuisstraat en rond Albert Heijn • Dominant beeld parkerende auto’s en zoekverkeer • Onduidelijke markering van de straat en de afzonderlijke winkels • Ontbreken overkoepelende naam • Ontbreken collectieve promotie en activiteiten


13

Het winkelgebied kent veel kwaliteiten

Kortom: De winkelstraat heeft voldoende

(historische bebouwing, specialistisch win-

kwaliteiten in huis om zich als een aantrek-

kelaanbod) die voor het oog verborgen blij-

kelijk winkelgebied te presenteren maar er

ven. Zo is de aanwezigheid van 5 landelijke

wordt nog te weinig gedaan aan collectieve

prijswinnaars het bestbewaarde geheim van

promotie. Nu blijven er kansen liggen nieuwe

het winkelgebied. De ondernemers zijn druk

klanten te trekken.

in de weer met het promoten van hun eigen winkel maar komen nog niet toe aan het op de kaart zetten van de straat als geheel.

Merendeel vrouw en hoog aandeel 45+ Boodschappenfunctie economische drager

Breed en divers winkelaanbod

Het samenvattend beeld

Zowel boodschappenals winkelstraat

Winkelen met de auto

Hoofdzakelijk afkomstig uit Heemstede

14

Straat met verschillende profielen

Kwalitatief ondernemerschap & hoge servicegerichtheid

Kansen en wensen

Tijdens de interviewronde en 3.1 Suggesties ondernemers de passantenenquête zijn de

aantal suggesties in de evenementensfeer: Heemstede culinair, kerstmarkt, presen-

Koopfunctie

tatie nieuwe modecollecties, Heemstede

ondernemers en klanten

• Handhaven en versterken huidige mix

jazz, wijnproeverijen, aantrekken landelijk

gevraagd naar hun sugges-

• Niet ontwikkelen naar een PC Hooft-

ties en wensen voor de toekomst. Ook is door de deskundigen een inschatting gemaakt van de ontwikkelingskansen van de straat. De resultaten van deze consultaties zijn in dit hoofdstuk verkort weergegeven.

van boodschappen doen en winkelen

bekend evenement. Een combinatie van evenementen zou het effect vergroten. De

straat Meer klanten uit de wijdere omge-

jaarlijkse braderie trekt wel veel bezoekers

ving trekken (Hoofddorp, Bollenstreek,

maar volgens sommige ondernemers blijven

Bloemendaal, Aerdenhout)

hun vaste klanten dan juist weg.

• Versterken noordzijde Binnenweg

Vanwege de slechte ervaringen (afhaken ondernemers, hoge kosten, weinig omzet,

Winkel- en horeca-aanbod

onveiligheid) is er nauwelijks belangstel-

• Uiteenlopende meningen over de ver-

ling voor een koopavond. De belangstelling

sterking van het winkelaanbod

voor een maandelijkse koopzondag wisselt

»» meer exclusieve speciaalzaken:

per branche. Zo zien speciaalzaken in de

rookwaren, klassieke CD’s, koffie,

levensmiddelensfeer er weinig heil in omdat

noten, lingerie

het eerder leidt tot een omzetverschuiving

»» meer standaardzaken: witgoed,

dan een omzetverhoging. Branches in de

elektronica, telefoonwinkels, lande-

niet dagelijkse sfeer zijn positief, maar

lijke trekkers

dan moet wel iedereen meedoen. Een paar

• Nog meer inzetten op dienstverlening; ‘de klant moet zich gast voelen’

ondernemers suggereren een tussenvorm: 4 koopzondagen per jaar gekoppeld aan een

• Meer goede restaurants

evenement.

Bedrijfsomgeving

3.2 Suggesties klant

• Uitbreiden parkeermogelijkheden met een centraal gelegen parkeerterrein

• Er is geen behoefte aan een verruiming

• Betere bewegwijzering vanaf en een

van de winkelopeningstijden (88% zegt

ruimere invoegstrook op de Dreef • Betere straatpromotie en meer evene-

nee) • Bijna de helft van de geënquêteer-

menten; ‘bezoek aan de straat moet een

den wil graag een uitbreiding van het

beleving worden’

aanbod waarbij de volgende zaken het

• Intensivering samenwerking per branche

meest genoemd werden: »» betaalbare kledingzaken

Verruiming openingstijden

»» (gevarieerdere) horeca

• Weinig animo voor deelname aan de

»» kledingzaken voor jongeren

koopavond • Uiteenlopende belangstelling voor een maandelijkse koopzondag


»» een warenhuis »» een delicatessenzaak • De volgende suggesties werden het

Alle ondernemers zijn van mening dat

meest gedaan voor een aantrekkelijker

de straat beter op de kaart gezet moet

winkelstraat:

worden en zij doen hiervoor een groot

»» verbeteren veiligheidsituatie voor 15

fietsverkeer »» meer gezelligheid, sfeer en activi-

heeft alleen nog niet die naamsbekendheid en dát is juist het probleem.

teiten »» autovrij maken »» verbeteren bereikbaarheid

3.3 Ontwikkelingskansen volgens deskundigen Het winkelgebied heeft volgens de deskundigen economisch meer in zich dan er op dit moment uitkomt.

Gestapeld winkelaanbod

Haar ontwikkelingsmogelijkheden liggen besloten in een combinatie van gunstige vertrekvoorwaarden en omgevingsfactoren. Het gaat dan om het volgende:

Springplank naar toekomst De mix van boodschappen doen, recreatief winkelen en verblijven zorgt voor drukte en gezelligheid. Het is de basis voor de verdere ontwikkeling van het product BWRH en deze

basis is sterk. Het modisch-recreatieve aanbod is kwalitatief van hoog niveau, het boodschappenaanbod is goed en de straat huisvest een aantal winkels voor doelgerichte aankopen

Speciaalzaken vlees, groenten, interieur, mode etc.

als Fix-it die elders allang naar een bedrijventerrein verhuisd zijn. Verder geven het historisch decor en de kleinschaligheid de straat een specifieke sfeer die moderne winkelgebieden missen. De boodschappenfunctie is in dit geheel de belangrijkste drager. Een goed dagelijks

Kwaliteitketens Pauw, Sissy Boy, Maison de Bonneterie etc.

aanbod is de basisvoorwaarde om als winkelstraat een stap voorwaarts te maken. In vergelijking met exclusieve winkelcentra als Laren (N.H.) en Oegstgeest heeft het winkelgebied de consument meer te bieden: meer winkels en afwisseling. Heemstede

16

Dagelijkse boodschappen AH, Hema, Kruidvat, Blokker, Etos, Zeeman etc.

On

Kansrijke doelgroep

Winkelaabod Heemstede en centra van kernen van gelijke omvang

Een opkomende klantengroep is de vitale 8000

50-plusser met tijd, geld en behoefte aan comfort. De senioren van morgen zijn actiever en vitaler dan de huidige, en (meer)

7000

gericht op gemak. Deze doelgroep sluit in consumentengedrag perfect aan bij hetgeen

6000

de BWRH biedt. Hier liggen volgens de deskundigen goede groeikansen voor het

5000

winkelen horeca-aanbod.

4000

Aanwezige fysieke ruimte Het winkelfront bevat de nodige onderbrekingen door woningen, bankgebouwen en

3000

kantoren. In principe is er in de bestaande structuur dus nog ruimte het horeca- en

2000

winkelaanbod aan te vullen. Ruimte kan ook gevonden worden in het samenvoegen van

1000

panden. 0 Supermarkten

Overig dagelijks

M o de

Overig niet-dagelijks

Centra van vergelijkbare omvang

Vo lumineus aanbo d

Centrum Heemstede

Lengte straat In beginsel biedt de langgerekte winkelstructuur in combinatie met de nog

Onderscheidende concurrentiepositie

specifiek type winkelend publiek te trekken.

beschikbare ruimte goede mogelijkheden

Namelijk de klant die meer waarde hecht

onderscheidende deelmilieus te realise-

De BWRH heeft een bovengemiddeld

aan exclusiviteit, persoonlijke benadering

ren voor verschillende typen bedrijven en

winkelaanbod voor een gemeente van deze

en een rustige, authentieke winkelomge-

klanten (‘thematisering van de straat’). Dit

omvang. Dit geldt zowel voor de kwaliteit,

ving dan de anonimiteit en drukte van grote

wordt vanwege de versnipperde eigendoms-

de diversiteit, het aantal verkooppunten als

winkelcentra.

situatie en benodigde winkelverplaatsingen

het verkoopvloeroppervlak.

geen gemakkelijke opgave.

De straat kan zich in omvang en trekkracht

Welvarend achterland

niet meten met de grotere winkelcentra

Heemstede ligt in het meest welvarende

in de omgeving (Haarlem, Amstelveen en

deel van Nederland. Het inkomensniveau

Hoofddorp). Toch heeft het een aantal kwa-

ligt er 35% boven het landelijk gemiddelde.

liteiten in huis waarmee het zich van deze

Hoewel de bevolking in Heemstede waar-

centra onderscheidt: de intieme, dorpse

schijnlijk krimpt verwachten nabij gelegen

sfeer, de kwaliteit van aanbod en dienst-

gemeenten als de Haarlemmermeer nog een

verlening en de relatief grote ‘autovriende-

bevolkingsgroei.

lijkheid’ (bereikbaarheid en parkeermogelijkheden). Dit zijn de troefkaarten om een


17

Conclusies en keuzes door ondernemers

De hiervoor geschetste

4.1 Conclusies situatie nu

bevindingen en meningen

De ondernemers hebben het volgend geza-

zijn tijdens een discussiebijeenkomst voorgelegd aan de gevestigde ondernemers. Dit hoofdstuk geeft de

»» de persoonlijke dienstverlening »» het parkeren voor de deur • De zwakke punten van het winkelgebied

menlijke oordeel over de vertreksituatie:

zijn:

• Het winkelgebied is zowel een bood-

»» de lengte van het winkelgebied »» de onderbrekingen in het winkelfront

schappen- als winkelstraat

»» de armoedige uitstraling van som-

• De boodschappenfunctie is de belangrijkste economische drager van de straat

mige winkels en straatgedeelten »» het gebrek aan parkeerplaatsen op

• Het winkelgebied trekt voornamelijk klanten die:

drukke dagen

belangrijkste conclusies en

»» afkomstig zijn uit Heemstede

keuzes voor de toekomst.

»» vrouw zijn

»» ouder zijn dan 45 jaar

»» de gezamenlijke straatpromotie • Het winkelgebied presenteert zich niet als een product met een eigen identiteit.

• Het winkelgebied onderscheidt zich door: »» de intieme, dorpse sfeer in een historisch decor »» de kwaliteit van de winkels en de ondernemers

Parkeren voor de deur Kwaliteit Intieme, dorpse sfeer in historisch decor

Parkeerprobleem op drukke dagen

Positief

Negatief

Lengte winkelgebied

18

Persoonlijke dienstverlening

Armoedige uitstraling enkele winkels Gezamenlijke straatpromotie Onderbreking winkelfront

4.2 Keuzes voor toekomst

stap eerst zetten en vervolgens langs twee sporen verder gaan:

Mikken op specifieke doelgroep De ondernemers zien de beste kansen in de draagkrachtige consument uit de omgeving die op zoek is naar kwaliteit en comfort.

• Opbouwen van het merk BinnenwegRaadhuisstraat • De fysieke en functionele doorontwikkeling van het product winkelstraat

Het gaat dan om de bovenmodale 50-plus-

De ondernemers zijn tevens van mening dat

sers uit Haarlem, Aerdenhout, Bloemendaal

het toekomstprofiel niet zonder de gemeente

en Hoofddorp. Men wil zich niet richten op

te realiseren is. Voor de juiste voorwaar-

de gemiddelde klant of op jongeren. Deze

den is de gemeente een belangrijke partij.

marktsegmenten worden voldoende bediend

Daarom willen ze haar nadrukkelijk betrek-

door Haarlem en Hoofddorp.

ken bij het aanscherpen van de profilering en de twee sporenaanpak.

Doorgroeien naar regionaal gemaksen kwaliteitscentrum Het winkelgebied moet volgens de ondernemers hét comfortabele trendy kwaliteitscentrum worden van Zuid-Kennemerland waar men terecht kan voor boodschappen, recreatief winkelen, doelgerichte aankopen en verblijf & vertier. Beleving is daarbij het sleutelwoord.

Excelleren in kwaliteit Om deze doelgroep te blijven binden moet het winkelgebied zich (nog) verder onderscheiden in kwaliteit. Het betreft dan zowel het winkelaanbod, het horeca-aanbod, de ruimtelijke structuur als het verblijfsklimaat. De lat dient daarbij hoog gelegd te worden: niet volstaan met goed maar mikken op excellent.

Keuzes aanscherpen en verder langs twee sporen De ondernemers onderkennen dat de gemaakte keuzes voor doelgroepen en toekomstprofilering nog globaal zijn en op een aantal punten verdere verdieping en aanscherping nodig zijn. Zij willen deze


19

De stappen in de merkopbouw

Stijlvol Kwaliteit

Leefstijl

20

Website

Huisstijl in kleur en typografie

Koopgedrag

OV reklame

Overkoepelende naam

Doelgroep

Kernkwaliteiten

Slogan

Visuele Identiteit Communicatie

Oog voor detail Lifestyle

Belevingswereld Straataankleding Lokale TV Winkelaankleding Evenementen

Seizoensacties

Van nu naar straks: advies voor vervolg

De uitkomsten van de con-

5.1 Heldere koers

»» overkoepelende naam voor het

sultatierondes en de discus-

Voor het gericht bouwen aan de toekomst

»» huisstijl in kleur en typografie

gebied

sieavond zijn vertaald in een

is eerst nodig te bepalen wat het winkelge-

aantal aanbevelingen voor

‘Wie/wat zijn we en wat willen we worden?’.

het vervolg.

aantal onderdelen is nog een aanscherping

bied nu is en wat zij in de toekomst kan zijn: Dit advies geeft hiervoor de aanzet. Op een en/of uitwerking van de keuzes nodig. Het betreft dan: • Het toekomstprofiel (doelgroepen, branchering, identiteit verblijfsklimaat) • De ruimtelijk-functionele structuur (the-

»» slogan • In te zetten communicatiemiddelen; website, OV reclame, lokale tv etc. • Beleving van de straat »» straataankleding (banieren, welkomstborden, activiteitenborden etc.) »» winkelaankleding (etalagestickers, deurmatten, winkeltasjes etc.) »» evenementen en seizoensacties

matisering, verkeer en parkeren) • De realiseringsstrategie (rol en taakverdeling bij uitvoering) • De uitvoeringsstappen (stappenplan)

Cruciaal is dat identiteit en middelen (communicatie, evenementen etc.) aansluiten bij de beoogde doelgroep.

Dit kan het best met een gezamenlijk actieplan van de partijen die belang hebben bij een goed florerende winkelstraat: ondernemers, gemeente en pandeigenaren.

5.3 Spoor 2: Doorontwikkelen winkelproduct

Het actieplan wordt uitwerkt volgens twee

De markt/consument, de pandeigenaar en

sporen.

de ondernemer bepalen uiteindelijk of het gekozen toekomstprofiel realiteit wordt. Wel

5.2 Spoor 1: Uitbouwen merk Binnenweg-Raadhuisstraat

kunnen daarvoor de benodigde condities

Om de beoogde doelgroep te verleiden om

niet volledig aan bij dit profiel. Het basiska-

naar het winkelgebied te komen is parallel

pitaal, - het winkelaanbod, de kwaliteit van

aan het fysiek doorontwikkelen van het pro-

de ondernemers en de sfeer - is uitstekend.

duct (zie hierna), een marktstrategie nodig

Maar om over 10 jaar nog aantrekkelijk te

die bestaat uit de onderdelen:

zijn voor de klant en de (potentiële) onder-

• Gewenste identiteit als winkelgebied

nemer zijn de komende jaren investeringen

gecreëerd worden. De huidige situatie in het winkelgebied sluit

(aanwezige kernkwaliteiten en toekom-

nodig in zowel het winkel- als het onderne-

stambities).

mersklimaat. Investeringen zoals:

• Beoogde doelgroepen (leefstijl, koopgedrag, belevingswereld) • Vertaling van de identiteit in woord en beeld


Behouden en optimaliseren basis Zoals gezegd is het dagelijks winkelaanbod de kurk waar de koopfunctie van het winkel-

21

gebied op drijft. Het zorgt voor de noodza-

enige differentiatie naar schaal maar niet

kelijke binding van de eigen inwoners (80%)

naar branche. Voor een nieuwe bezoeker of

aankondiging evenementen etc.)

aan het winkelgebied. Van belang is dat

commerciële vestigingskandidaat is het on-

• Gevels van sommige winkelpanden

dit aanbod op peil blijft of op orde komt. In

duidelijk wat de straat te bieden heeft. Door

• Bewegwijzering vanaf de Dreef (grotere

concreto gaat het dan om:

verder te differentiëren in het winkelgebied

• Behoud van de bestaande parkeercapa-

worden de klanten verleid door te lopen,

citeit • Bestaande supermarkten voldoende

gaan de afzonderlijke winkelvestigingen elkaar meer versterken (bijvoorbeeld door

borden, verwijzingen naar winkels,

borden) • Presentatie van sommige winkels en private parkeerterreinen • Openbare ruimte rond de Albert Heijn en

armslag bieden om aan de hedendaagse

concentratie versspeciaalzaken rond super-

eisen te voldoen

markten). Kortom: het geheel wordt meer

• Toegang naar de Albert Heijn

dan de som der afzonderlijke winkels.

• Leegstaande winkelpanden

• Hanteren van het parkeertarief als ordeningsinstrument en niet als melkkoe

Vanwege de versnipperde eigendomssitu-

• Realiseren van een centraal gelegen

atie en de vereiste winkelverplaatsingen is

parkeerterrein/garage

dit een zware en langdurige opgave.

op de Raadhuisstraat

Een aantal zaken kan al op korte termijn

• Monitoren effecten eenrichtingsverkeer

aangepakt worden zoals de bewegwijzering

Verbeteren presentatie

& invoegstrook vanaf de Dreef, de tijdelijke

Geleidelijke uitbreiding aanbod

De klant wordt niet alleen getrokken door

invulling van leegstaande panden (bijvoor-

Vanuit de bestaande basis kan geleide-

het aanbod maar ook door wat hij ziet en

beeld met kunstexposities, extra etalage-

lijk ‘gestapeld’ worden naar het gekozen

beleeft. Vanuit dat perspectief verdient de

ruimte, ruimte voor workshops etc.) en de

toekomstprofiel met modisch-recreatieve,

presentatie als winkelstraat op de volgende

toegang naar de Albert Hein.

verblijf-, vermaak- & horecavoorzieningen.

punten verbetering:

Daarbij is de opgave de juiste formules, op

• Straataankleding (banieren, welkomst-

de juiste plek en in de juiste maat toe te voegen. Deze stapeling krijgt gestalte via een trans-

Binnenweg

formatie van het bestaande winkelaanbod

Info/Moodwinkel

(vervanging van ondernemers die stoppen of vertrekken) en/of via het scheppen van nieuwe ruimte. Dit laatste kan door op de onderbrekingen in het winkelfront horeca en/of winkels toe te staan en/of op een aantal plekken mogelijkheden voor schaalvergroting (samenvoegen winkelpanden) te bieden. Er is dan wel medewerking van de eigenaren nodig om de juiste voorziening op de juiste plek te krijgen.

Bieden verschillende winkelen vestigingsmilieus Op dit moment is het winkelaanbod vrij willekeurig over de straat verspreid. Er is wel

22

Kunst

Kunst-, Kook-, Yoga-

Galerie

Workshops

Een leeg pand op de Middenweg Tijdelijke shops

Extra etalage van bestaande winkels

Werkruimte Freelancers i.c.m. Weekendshops

5.4 Overzicht aanbevelingen

• Spoor 2: doorontwikkeling van het winkelproduct (duur 10 jaar)

Hieronder zijn de aanbevelingen uit de voorgaande paragrafen kort samengevat.

»» Optimaliseer de huidige boodschappenfunctie als basis voor de toekomst

1. Stel samen met de belanghebbende partijen een actieplan op waarin de keuzes uit dit advies aangescherpt en ingevuld worden. Voer dit actieplan langs twee sporen uit:

»» Breid het aanbod geleidelijk uit »» Kijk naar themamogelijkheden in de straat »» Bied voldoende ruimte op passende plekken binnen de bestaande structuur

• Spoor 1: merkvorming van het product Binnenweg-Raadhuisstraat (duur 1/2-1

»» Zorg dat het bestemmingsplan in daarin voldoende flexibel is.

jaar) »» Stap 1 Bepaal de kernkwaliteiten van het winkelgebied »» Stap 2 Baken de doelgroepen af waar de promotie zich op richt »» Stap 3 Bepaal de identiteit die de straat moet uitstralen »» Stap 4 Vertaal deze identiteit in een passende huisstijl, overkoepelende naam en slogan »» Stap 5 Selecteer de middelen om deze identiteit uit te dragen en te communiceren

2. Start op korte termijn met: • het opstellen van een actieplan samen met de gemeente en indien mogelijk met de eigenaren • overleg met de eigenaren van de leegstaande winkelpanden over een passende tijdelijke invulling • een betere bewegwijzering en een ruimere invoegstrook vanaf de Dreef • overleg met ondernemers en eigenaren die hun pand slecht onderhouden • aankleding toegang naar de Albert Heijn

Colofon Tekst en uitvoering Wout Grift, Kamer van Koophandel Amsterdam [email protected]

Je krijgt nooit een tweede kans voor een eerste indruk

In samenwerking met: Quint Result Droogh Trommelen en partners, DTNP Viervier

november 2010


23

Meer informatie? Dick Freling, tel: 020 531 4643 [email protected]

Meer weten? Bel 020 53 14 000 of ga naar www.kvk.nl

Winkelen in Heemstede: van goed naar excellent

Recommend Documents