Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Využití informačních technologií ve firemním marketingu Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Oldřich Trenz, Ph.D.

Bc. Vítězslav Lorenc

Brno 2010

Chtěl bych poděkovat vedoucímu mé diplomové práce, ing. Oldřichu Trenzovi, Ph.D., za poskytnutou pomocnou ruku při psaní této práce, předané zkušenosti a obětovaný čas.

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vyřešil samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu na konci práce.

V Brně dne 27. května 2010

....................................................

Abstract Lorenc, V. Using the Information Technology in Business Marketing. Diploma thesis. Brno, 2010. This thesis is about using the Internet in marketing. It’s mainly focused on increasing web traffic and maximization of business efficiency. Thesis is split up on two main parts. Theoretic part where readers became acquainted with all tools of on-line marketing and practical part where author refers to some practical uses of on-line marketing and is analyzing the results of used tools. This diploma work can be used as a summary for on-line marketing tools and also as a theoretic basic for using in profession. Key words on-line marketing, SEO, SEM, PPC, Facebook

Abstrakt Lorenc, V. Využití informačních technologií ve firemním marketingu. Diplomová práce. Brno, 2010. Tato práce pojednává o využití Internetu v plnění marketingových cílů. Zejména se soustředí na zvýšení návštěvnosti a maximalizaci obchodní účinnosti. Práce je rozdělena na dvě hlavní části. Část teoretickou, kde se čtenář seznámí se všemi nástroji internetového marketingu a část praktickou, kde autor zmiňuje některá praktická využití internetového marketingu a analyzuje výsledky použitých nástrojů. Práce může být použita jako ucelený pohled na nástroje internetového marketingu a také využita jako teoretický základ, pro použití těchto nástrojů v praxi. Klíčová slova internetový marketing, SEO, SEM, PPC, Facebook

Obsah 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Cíl práce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7 7 8

2 Slovník pojmů 9 2.1 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.2 On-line marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.3 Relevance (návštěvníků webu, uživatelů internetu) . . . . . . . . . . . 10 3 Metody on-line marketingu 3.1 SEO . . . . . . . . . . . . 3.2 Copywriting . . . . . . . . 3.3 Reklamní systémy . . . . . 3.4 Sociální sítě . . . . . . . . 3.5 Guerilla marketing . . . . 3.6 E-mail marketing . . . . . 3.7 Webová analytika . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

11 11 14 15 19 22 23 23

4 Metodická východiska práce

26

5 Praktické využití on-line marketingu 5.1 Úvod do problematiky . . . . . . . . . . . 5.2 Vytvoření www prezentace . . . . . . . . . 5.3 Plán propagace . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 SEO – optimalizace pro vyhledávače . . . 5.5 Zhodnocení etapy . . . . . . . . . . . . . . 5.6 Reklamní PPC systém Google Adwords . . 5.7 Využití sociální sítě Facebook . . . . . . . 5.8 Nástroj webové analytiky Google Analytics

27 27 27 31 32 36 37 41 44

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

6 Diskuse

47

7 Závěr

48

8 Literatura

49

Přílohy

50

A Webová prezentace www.topkonzult.cz

51

B Statistiky návštěvnosti e-shopu v programu Google Analytics

52

C Graf návštěvnosti www.topkonzult.cz

53

D Náhled reklamních inzerátů na Facebook.com

54

E Skript pro správu zpětných odkazů z jednoho místa

55

1

ÚVOD A CÍL PRÁCE

1 1.1

7

Úvod a cíl práce Úvod

Internet je médium nepředstavitelných možností a obrovského potenciálu. To co se před dvaceti lety zdálo jako nemyslitelné a futuristické se stává realitou. Svět tak jak jsme ho znali z minulosti se postupně mění a nemalý podíl na tom má právě rozvoj Internetu, který nabízí velmi mnoho možností využití od zábavy počínaje až po čistě pracovní činnost. Zvýšená popularita Internetu je dozajista způsobeno čím dál tím dostupnějšími a modernějšími technologiemi. Před patnácti lety většina lidí pamatuje telefonní modemy pomocí kterých se dalo připojit k Internetu. Jejich rychlost byla ve srovnání s dnešními možnostmi připojení směšná a pohodlnost využití a dostupnost daleko horší než dnes. Výhody internetu byly zřejmé již před mnoha lety, ale zásadní problém byl v jeho bídné dostupnosti pro domácnosti. Navíc i dostupnost výpočetní techniky byla daleko horší než v dnešní době. Ceny byly příliš vysoké a počítače ještě neměly tak uživatelsky atraktivní operační systémy, aby byly použitelné pro širokou veřejnost. Zlomový okamžik nastal v době, kdy se na trh dostávaly stále levnější stolní počítače a i notebooky, které kdysi opravdu přehnaně drahé se začaly prodávat za výrazně levnější ceny. Současně se začaly rojit alternativní možnosti připojení dostupné již i pro domácnosti jako ADSL, Optické linky, Wi-fi a další. To co bylo dříve dostupné pouze pro vládní či obchodní účely ze začalo postupně dostávat do sféry využití v domácnostech. Levnější a dostupnější Internet pak způsobil tu pravou revoluci v marketingu. Firmy si začaly uvědomovat, že se zde formuje nový dosud neprozkoumaný trh. Trh nepředstavitelných možností i nástrah. Tím, že se stal Internet součásti domácností a tedy i potenciálních zákazníků se muselo stát to co se stalo. Vstup marketingových technik do Internetu. S přísunem stálých uživatelů internetu, muselo někoho časem někoho napadnou, že představují potenciální zákazníky a že by se s nimi mělo zacházet na podobné úrovni, jak kdyby stáli přímo před našim obchodem. Copak můžeme mít stovky poboček a na internetu buď nic, a nebo jednu malou škaredou www stránku? S rozvojem webových stránek, jako firemních prezentaci, tak začaly počátky on-line marketingu někdy také přezdívaného internetový marketing. Jak dopadl jeho vývoj a jaké máme možnosti ve využití internetového marketingu je tématem této práce.

1.2

1.2

Cíl práce

8

Cíl práce

Cílem této práce je návrh metodiky způsobu propagace webových stránek pomocí technik on-line marketingu a zajistit dostatečnou zásobu teoretických informací. Projdeme vše od přehledně zpracované teorie až po poznatky využití marketingových technik v praxi. Zaměření je hlavně na SEO techniky, ale pozornosti neuniknou ani sociální sítě či virální marketing. Po přečtení práce by měl být čtenář seznámen s tím, jaké techniky se na internetu využívají a také by měl být schopen aspoň část z nich aplikovat v praxi. Praktické zkušenosti a příklady v druhé části této práce pak pomohou čtenářům překonat těžké problémy v začátcích. Práce si naopak neklade za cíl kohokoliv přesvědčovat o tom, že pouze to co je zde napsaná je jediná a ta pravá pravda. Marketing není matematika, kde s jistotou můžeme tvrdit, že 1 + 1 = 2. To co v určitém případě může být dobrá marketingová strategie, může již v trošku odlišném případě selhat. Není žádný univerzální recept jak vše zvládnout a spíše jde o dostatek informací a o neocenitelné pracovní zkušenosti, které se dají získat pouze postupem času.

2

SLOVNÍK POJMŮ

2

9

Slovník pojmů

Abychom mohli probírat teorii on-line marketingu, musíme definovat základní pojmy bez kterých by laik tuto práci nikdy nemohl pochopit. Proto je zde uveden tento slovník základních pojmů.

2.1

Marketing

„Marketing je sociální a řídící proces, kterým jedinci a skupiny dosahují toho co chtějí skrze tvorbu a výměnu výrobků a hodnot s ostatními.ÿ (Kotler, 1999) Než začneme prodávat, vyrábět či poskytovat určité služby, měl by být vypracovaný marketingový plán. V tomto plánu se stanoví marketingová strategie a v souladu s ní se bude dále postupovat. Marketingový plán by měl obsahovat 5P – produkt (Produkt), cena (Price), distribuce (Place), komunikace (Promotion), lidé (People). Produkt – To co firma prodává. Může to být nějaký výrobek či služba. V každém případě to lidé nějakým způsobem musí chtít a nebo je nutné je přesvědčit o tom, že to chtějí. Cena – Stanovení ceny je velmi důležité. Cenu stanovíme jednak dle image výrobku (pokud sázíme na kvalitu, bude podezřelá nízká cena a naopak, když vyrábíme výrobek s ohledem na cenu nemůžeme ho prodávat draze). Také však musíme sledovat trh a cenu nasadit tak, aby byl výrobek prodejný. Distribuce – Označuje jakým způsobem a v jakou dobu se zboží dostane k zákazníkovi. Musíme rozlišovat jak dobu (sezonní zboží, svátky), tak i metodu fyzického dopravení zboží. Zde můžeme rozlišovat přímou distribuci: přímý prodej, zásilkový prodej, prodej podle katalogu a nepřímou: prostřednictvím zprostředkovatele (maloobchod, dodavatel-dealer, velkoobchod). Klíčovou roli v dnešní době má také distribuce na Internetu – tedy všechny e-shopy. V některých e-shopech můžete nakoupit také přes mobilní internet. Distribuční kanály se tedy postupem doby značně rozšířily. Komunikace – Zde můžeme zmínit všechny komunikační činnosti, které nějakým způsobem slouží nejen k podpoře prodeje, ale také ke komunikaci s veřejností a médii. Tedy laicky vysvětleno jsou to způsoby jak říci: „Naše firma se zabývá tímto a toto jsou naše výrobkyÿ. Zjišťuje se také co si veřejnost myslí o firmě a buduje se image podniku. Lidé – Občas se lidé v marketingovém mixu neuvádí a vynechávají se. Je však velmi důležité vědět komu naše služby či výrobky budeme nabízet. Musíme zjistit správnou sociální a demografickou skupinu na kterou budeme cílit.

2.2

2.2

On-line marketing

10

On-line marketing

„Marketing na internetu (on-line marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.ÿ (Nondek a Renčová, 2000) Většina dlouhých definic by se dala shrnout do jednoduché věty. „On-line marketing je marketing, který je aplikován na prostředí internetu.ÿ Jedná se tedy o klasický marketing u kterého však využíváme odlišné metody, přizpůsobené tak, aby byly vhodné pro využití na internetu. Snažíme se dosáhnout stejného cíle jako v klasickém marketingu, pouze s využitím odlišných technik. Je to tedy podobné jako bychom k dopravě z jednoho místa na druhé nepoužívali kolo, ale motorku. Výsledek je tedy stejný, metoda dosáhnutí cíle však jiná.

2.3

Relevance (návštěvníků webu, uživatelů internetu)

Relevance je slovo, které se v on-line marketingu vyskytuje velmi často. Cílem on-line marketingu je oslovit relevantní uživatele internetu. Slovo relevantní zde znamená ty uživatele, které chceme oslovit. Jak bylo zmíněno výše, firma většinou necílí své produkty na veškeré uživatele internetu, ale pouze na ty, kteří se mohou stát zákazníky. Pomocí analýzy klíčových slov můžeme zjistit, které fráze lidé do vyhledávačů zadávají, aby našli naše produkty či služby. Díky tomu můžeme přesně cílit naši reklamu na tyto uživatele a tím i naši kampaň zefektivnit a také snížit zbytečné výdaje. Špatné využití cílení může znamenat neúspěch marketingové kampaně. Například jako prodejce zájezdů můžeme cílit na klíčové slovo „pyramidaÿ. Pyramida však může mít více významů (Maslowova pyramida, stavební spoření Modrá pyramida atd.). Také lidé co hledají klíčové slovo „pyramidaÿ nemusí nutně chtít zájezd do Egypta. Cílení jakékoliv reklamy na klíčové slovo „pyramidaÿ nás bude stát zbytečné výdaje (slovo je velmi známé a metody on-line marketingu se prodraží) a cena v přepočtu na jednoho získaného zákazníka bude velmi vysoká. Cílení na relevantní uživatele dosáhneme pomocí analýzy klíčových slov a jejich následným využitím.

3

METODY ON-LINE MARKETINGU

3

11

Metody on-line marketingu

V této části se práce věnuje charakteristikami určitých metod on-line marketingu a teoretickými možnostmi využití každé metody. Metody zde popsané jsou ty, které autor považuje za důležité a jsou obecně uznávané jako metody efektivní. Nebudou zde tedy popsány všechny metody, protože na to by délka této diplomové práce jen stěží stačila.

3.1

SEO

Tato magická zkratka se stala zaříkávadlem konzultantů on-line marketingu a lidé si ji vykládají občas zcela mylně jako synonymum celého on-line marketingu. Prostě uděláme to „SEOÿ a vše bude v pořádku. Tak to bohužel není a jen málo laiků si toto uvědomuje. SEO je pouze jedna metoda, která může v určitém případě pomoci, ale někdy se nasazení nemusí vůbec vyplatit. Ano je to pravda nemusí to být výhodné. To už však zákazníkovi málokdo řekne, jelikož je on-line marketing byznys jako každý jiný, je i zde cílem dosažení zisku. Pokud někdo bude okamžitě bez jakékoliv analýzy tvrdit, že jedině SEO, společně s PPC, bannerovou reklamou, registrací do katalogů, PR články, profilem a reklamou na Facebooku zachrání váš internetový obchod, tak se vás s největší pravděpodobností snaží oškubat a nebo nerozumí on-line marketingu. Význam zkratky SEO je zkratka vzniklá z anglického výrazu „Search engine optimizationÿ, což v překladu znamená „Optimalizace pro vyhledávačeÿ. „Zjednodušeně se jedná o konkrétní techniky zabývající se způsobem, jak umístit stránky na co nejlepší pozice ve vyhledávání.ÿ (Kubíček, 2008) Cíl SEO Cílem SEO je změnit on-page a off-page faktory www stránek takovým způsobem, aby je internetové vyhledávače lépe hodnotily a následně také umístili na lepší pozice na relevantní klíčová slova. On-page faktory On-page faktory jsou veškeré vlastnosti www stránek, které můžeme upravit ve zdrojovém kódu. Patří tam tedy: zdrojový kód webu obsahující texty, obrázky, videa, odkazy, titulek a popis webu, nadpisy, popis webu a další možné html objekty. Pokud tedy upravujeme zdrojový kód, ovlivňujeme tím on-page faktory.

3.1

12

SEO

Text stránky je pak velmi důležitým prvkem webu. Jednak z hlediska SEO a také z hlediska návštěvníka. Přeci jenom nedělám stránky pro vyhledávače, ale pro návštěvníky. Off-page faktory Zahrnují veškeré faktory mimo www stránku, které na ní z pozice SEO však mají významný vliv. Mezi nejdůležitější off-page faktory patří zpětné odkazy a jejich vlastnosti. Zpětné odkazy jsou kritériem popularity a kvality stránky. Předpokládá se, že pokud má web hodně relevantních zpětných odkazů, je populární a měl by být na lepším místě ve vyhledávači. Cílem vyhledávače je zobrazit uživateli to co hledá a proto se vyhledávače snaží využít veškerých možných kritérii hodnocení k určení správní pozice stránky. Neposuzuje se však pouze množství odkazů, ale také jejich kvalita. Kritériem hodnocení je: množství odkazů, tématická příbuznost, síla stránky a text odkazu (anchor text). Na množství odkazů není příliš co zkoumat. Jednoduše čím více tím lépe. Odkazy by měly být také tématicky příbuzné. Tedy téma kterému se věnuje náš web by mělo být nejlépe stejné či podobné tématu webu z kterého na nás odkaz vede. Síla stránky pak reflektuje hodnocení stránky vyhledávači. Ta se hodnotí jinak u každého vyhledávače a je v ní zahrnuto mnoho faktorů, které jsou většinou interní a veřejnosti neznámé. U vyhledávače Google se toho hodnocení nazývá Page Rank u konkurenčního Seznamu zase S rank. Pokud na www stránky vede odkaz z jakékoliv jiné stránky, předává jí část své síly. Více o Page Rank uvádí Janovský (2008): PageRank stránky A označím jako PR(A). Vypočítá se z PageRanků stránek, které na ni odkazují. To jsou stránky T1 až Tn . !

PR(T1 ) PR(Tn ) (1 − d) +d· + ... + , P R(A) = m C(T1 ) C(Tn ) kde d je dampening faktor (nastavený pravděpodobně na 0,85), m je celkový počet zaindexovaných stránek, C(T ) je počet odkazů vedoucích ze stránky T . Jako vstupní hodnoty PR(Ti ) se berou hodnoty PageRanku stránek z minulé iterace výpočtu. Vzoreček po několika iteracích dobře konverguje (tím lépe, čím je nižší d). Hodnoty PageRanku všech stránek se pohybují těsně nad nulou. Vzorec se dá zjednodušeně přetlumočit tak, že stránka předává část svého PageRanku stránkám, na které odkazuje. Čím víc obsahuje odkazů (hodnota C), tím méně každé stránce předá.

3.1

SEO

13

Tím, že stránka obsahuje odkazy, o svůj PR nepřichází. Spíše než o „předáváníÿ bych měl mluvit o „kopírováníÿ nebo „přeposíláníÿ PageRanku. Čím méně má stránka odkazů, tím víc Page Ranku se každým odkazem přeposílá. PageRank nijak nezávisí na hledaném slově (je to veličina skalární). Page Rank má každá jednotlivá stránka (URL), nikoliv celý web dohromady (site, doména). Čím má stránka vyšší PageRank, tím bude pravděpodobně výše ve výsledcích. Pozor! Page Rank zdaleka není jediné kritérium pro nalezení stránky v Google. Poslední dobou kolem PageRanku vypukla na webu doslova hysterie. Page Rank je jistě velmi důležitý, ale jeho význam je podle mého názoru přeceňován. Moje výzkumy jednoznačně svědčí o tom, že Google používá PageRank zejména pro řízení robota (crawlera). Stránky s nízkým rankem navštěvuje zřídka. Některá nová URL ani nenavštíví, dokud jejich PR nedosáhne určité hodnoty (PR se dá počítat i pro ještě nenavštívené stránky). (Janovský, 2008) Text odkazu vyhledávači řekne na jaké klíčové slovo by měla být tato stránky výše ve výsledcích hledání. Vyhledávače počítají s tím, že pokud někdo na danou stránky s takovým KW v textu odkazuje, pak je tato stránka zřejmě o daném KW. Nepomáhají však pouze externí, ale také odkazy interní. Interní odkazy jsou odkazy ze stránek našeho vlastního webu, které odkazují na další stránky tohoto webu. Interní odkazy mají několik funkcí. • slouží k lepší orientaci návštěvníka; • slouží k předávání a kumulování síly zpětných odkazů na určité stránky; • usnadňují a zrychlují vyhledávačům indexaci. Interní odkazy však nemají takovou sílu jako odkazy externí, jelikož interní odkazy můžeme tvořit sami a nejsou tedy pro vyhledávač tak směrodatné. Analýza klíčových slov Ve spojitosti s internetem je klíčové slovo pojem, který lidé zadávají do vyhledávače k nalezení požadujících informací. Většina lidí zadává fráze, které se skládají z dvou až pěti slov. Takovým frázím se pak říká klíčová slova. (Sisson, 2006) Abychom vůbec mohli nějakým způsobem začít stránky optimalizovat, musíme zjistit vhodná klíčová slova. Odpovídáme si tedy na otázku co lidí zadávají do vyhledávače, aby se jim ukázaly výsledky hledání v kterých by mohla být naše nabídka. Analýzu klíčových slov nemůžeme u SEO nikdy vynechat. Analýza se musí udělat i v případě použití PPC placených odkazů a pokud chceme využít metod SEO či PPC musíme vědět na jaké klíčová slova budou lidé naši webovou prezentaci hledat. V případě PPC však tuto analýzu můžeme tvořit přímo při tvorbě kampaně. Vhodná klíčová slova zjišťujeme pomocí speciálních www stránek či programů u každého vyhledávače zvlášť.

3.2

Copywriting

14

Před výběrem klíčových slov bychom se měli vcítit do kůže našeho zákazníka a zamyslet se nad tím co, jak, kdy a odkud bude hledat a jaké fráze k tomu použije. Také je nutné se zamyslet na samotnými výrobky či službami, které nabízíme. Jaké problémy řeší a k čemu je to užitečné. Také je dobré si uvědomit specifika regionální rozdíly. Například sodovka v Praze je totéž co na Moravě soda a sodovka v Ostravě to stejné jak v Praze limonáda. (Kubíček, 2008) Někdy je jednodušší se podívat na již optimalizovanou stránku, která je podobně zaměřená jako ta naše. Jak poznat klíčová slova? Stačí, když projdeme tagy H1–H6, nadpisy, tag description či texty článků. (Smička, 2004)

3.2

Copywriting

Copywriter, z angl. copy (kopie, předloha) a writer (spisovatel, autor). Český ekvivalent se příliš nepoužívá, nabízí se však obecně uznávaný výraz „textařÿ. Copywriter je specialista, který má za úkol psát čtivé a obchodně úspěšné texty. Do jeho tvorby nejčastěji spadají texty reklam, webových stránek, tiskových zpráv, PR článků, katalogů a návrhy sloganů a názvů. (Křížek a Crha, 2008) Copywriting je pak tedy psaní úspěšných a čtivých článků pro webové prezentace. K napsání kvalitního textu se vyplatí najmout textaře, který buď celý článek zkontroluje a nebo je i celé vytvoří. Je pak aspoň jistota, že text lidi zaujme. Je nutné si uvědomit, že lidé na Internet používají, aby se dozvěděli nějaké informace. Mohou to být vážné věci jako ceny zboží, odborné informace, ale i pouze zábava ve formě vtipů a srandovních video záznamů. Hlavní je, aby to co hledají našli na www stránkách a dané informace je uspokojily. Díky zaměření na samotný text můžeme zajistit, aby čtenáři byli po přečtení článku spokojeni, jelikož informace které chtěly tak dostali a zdáli se jim dostatečně přesvědčivé a kvalitní. Zásady copywritingu O Copywritingu píše Kubíček (2008) v knize Velký průvodce SEO, že obsah www stránek musí být: • věcný a související; • aktuální; • evokující pozitivní pocity. Věcný a sovisející znamení, že má být relevantní k zaměření www stránek. Například výrobce potravinových doplňků může na stránkách zpřístupnit lékařské studie účinnosti svých přípravků. Otevřít diskusní fórum s tématikou dotýkající se řešení problémů, které jeho vitamíny řeší. Může zveřejnit tzv. testimoniály – zkušenosti konkrétních spotřebitelů s přípravkem.

3.3

Reklamní systémy

15

Aktuální informace jsou jednak důležité pro návštěvníky a také pro vyhledávače. Návštěvníci ocení, že máte na stránkách novinky, které nejsou staré čtyři roky a vyhledávače poznají datum vydání dokumentů a upřednostňují často aktualizované stránky. Dobrý obsah by měl také evokovat pozitivní pocity k firmě. Vytvořit obsah evokující pozitivní odezvu od návštěvníků je prvním krokem. Přeložit tuto pozitivní odezvu v akci – například prodej – je dalším krokem. K dosažení tohoto cíle musíte uzpůsobit obsah tak, aby nebyl pouze pro vyhledávače, ale také pro lidi. Podaří-li se vám vytvořit web, který uspokojí jak návštěvníky, tak vyhledávače, pak jste vytvořili obsah, který skutečně prodává. (Kubíček, 2008)

3.3

Reklamní systémy

Reklamní sytém na internetu jsou nedílnou součásti on-line marketingu a zřídkakdy jsou vynechány. Můžeme zde zařadit reklamní placené odkazy, bannerovou reklamu či kontextovou reklamu. PPC reklama Zkráceně se o ní mluví pouze jako o PPC. Je to anglická zkratka „Pay per clickÿ tedy platba za kliknutí. Na rozdíl od PPV „Pay per viewÿ se neplatí při zobrazení reklamy za počet shlédnutí, ale za kliknutí. PPC je reklamní metoda, které dovoluje si koupit místa ve vyhledávačích nabízením peněz za klíčová slova a fráze. PPC systémy se dělí na obsahovou část a vyhledávací část dle toho, kde je reklama zobrazena. (Ledford, 2008) PPC i PPV (a i další jako CPT atd.) jsou však obecná označení určité platby za reklamu a forma reklamy pak může být například odkaz ve vyhledávání, kontextový odkaz nebo i grafická reklama. PPC odkazy ve vyhledávači PPC odkazy ve vyhledávači jsou specifickým druhem PPC reklam. Nejedná se o žádnou grafickou reklamu, ale pouze o inzerát zobrazený v určité části výsledků hledání. Vyhledávače totiž vedle přirozených výsledků hledání zobrazují i tzv. placené inzeráty. Inzerát se skládá z nadpisu, dvou popisných řádků a odkazu. Délka textu kterou můžeme zvolit pro nadpis a tělo inzerátu je však omezená. Ve vyhledávači Google a jeho systému Google Adwords jsou hodnoty následující. • nadpis může být dlouhý maximálně 25 znaků; • každý ze dvou popisných řádků pak maximálně 35 znaků; • samotný odkaz pak také 35 znaků.

3.3

Reklamní systémy

16

U odkazu má však Google dvě políčka. Jedno je pro tzv. viditelnou adresu a druhé pro cílovou adresu. Nemusíte tedy v inzerátu zobrazovat vaši dlouhou URL adresu se všemi proměnnými, ale jako viditelnou zadáte pouze URL kratšího tvaru do 35 znaků. Cílová adresa může být dlouhá skoro neomezeně a v inzerátu je zastoupena adresou viditelnou. Pokud však člověk klikne na inzerát je přesměrován na cílovou adresu bez ohledu na adresu viditelnou. Jak takový inzerát vypadá se můžeme podívat na obrázku 1.

Obr. 1: Výsledky hledání na serveru google.cz

Červená čára je do ilustrace uměla přidaná a znázorňuje hranici mezi placenými a přirozenými odkazy. První tři příčky v horní části jsou pozice nejdražší. Další pozice následují vpravo od přirozených výsledků. Charakteristické pro obě skupiny je označení „Sponzorované odkazyÿ. Pod prvními třemi placenými pozicemi, se pak zobrazují přirozené výsledky hledání, které můžeme ovlivnit pomocí SEO metod. Kombinací SEO a PPC reklamních odkazů můžeme dosáhnout velmi značného ovlivnění výsledků hledání. Pro názornost uvedu stejný výsledek hledání na seznam.cz. Všimněte si, že je rozložením úplně stejný jako na google.cz. Cena kliknutí na placený odkaz záleží na konkurenčnosti klíčových slov na které inzeráty cílíme. Nestačí si tedy vytvořit inzerát, ale musíme do něj přidat i klíčová slova na která se bude zobrazovat. Zde tedy můžeme využít analýzu klíčových slov, kterou jsme provedli při použití SEO metod. Ceny ve většině PPC systémů se pohybuje cca od 20 haléřů až po stovky korun. Jde hlavně o to, na jaká klíčová slova cílíme inzeráty. Zde se využívá termínu „long tailÿ. V doslovném překladu to znamená „dlouhý ocasÿ a znamená to, že nemáme využívat pouze základní klíčová, ale také méně hledaná a delší slovní spojení. Taková spojení můžou být velmi relevantní a jejich cena dosahuje zlomku známějších klíčových slov. Cílem optimalizace PPC kampaní je pak najít taková klíčová slova, která jsou relevantní, levná a hledaná. Nesmíme však zapomenout na určitou kvalitu inzerátu. To jestli bude reklama úspěšná nebo ne, záleží také na kvalitním reklamním textu.

3.3

Reklamní systémy

17

Obr. 2: Výsledky hledání na serveru seznam.cz

Kontextová reklama Kontextová reklama je internetová reklama, která zobrazuje sdělení zadavatele v kontextu s obsahem webové stránky. Kontextová reklama se zobrazuje na webových stránkách provozovatelů, kteří uzavřeli smlouvu s poskytovatelem systému pro správu kontextové reklamy. Reklama se tak zobrazuje zákazníkům, u nichž je předpoklad, že vzhledem k tomu, že navštěvují stránky obsahově související s inzerovaným produktem, budou jejím sdělením více oslovování. Většina druhů kontextové reklamy se platí za proklik. (Kubíček, 2008) Hlavní rozdíl placených odkazů ve vyhledávání a kontextové reklamy je místo kde se odkazy zobrazují. V prvním případě je to stránka s výsledky hledání v druhém www stránky, které s poskytovatelem systému uzavřeli smlouvu. V druhém pak partnerské www stránky. Pokud by se však reklama zobrazovala na libovolných stránkách nebylo by cílení skoro žádné a efektivita reklamy velmi malá. Systém však využívá klíčová slova, která jsou nutná zadat před spuštěním inzerátu jako vodítko. Pomocí nich je možné určit na jaké stránky se reklama hodí a na takovou stránku pak systém reklamu umístí. Když však nejste s automatickým výběrem stránek spokojeni, můžete si konkrétní stránky vybrat manuálně. Je také možnost určité stránky vyřadit a reklamu na nich nezobrazovat. Jak může vypadat kontextová reklama je znázorněno na ilustraci pod tímto textem. V tomto případě to je reklama pomocí textu, ale může být i například reklama bannerová či videoreklama. Mezi největší systémy kontextové reklamy patří Google Adwords, etarget či Sklik od Seznam.cz.

3.3

Reklamní systémy

18

Obr. 3: Kontextová reklama na digizone.cz

Grafická reklama (Bannerová reklama) Kdo by neznal bannery. Je to jedna z nejstarších forem internetové reklamy a je typická tím, že je tvořena grafickými prvky. Většinou jde o nějaký obrázek, nebo html s JavaScript kódem umožnující načítání dynamického obsahu. Může to být třeba animace ve Flash nebo videozáznam. Flash je známá platforma pro tvorbu interaktivního obsahu a existují animace ve Flash, která reaguje na pohyb kurzoru nad bannerem a můžou tak lépe člověka zaujmout. Proč tedy bannery už nejsou tak populární jak před lety? Je to dáno vznikem tzv. „bannerové slepotyÿ. Bylo zjištěno, že uživatelé internetu si na tuto formu reklamy zvykly a částečně ji ignorují. Bannery totiž měly stále stejné umístění, podobné velikosti a uživatelé si zafixovali, že na těchto místech je reklama a nemají se tam dívat a na nic klikat. Částečnou spásu přinesl až dynamicky se měnící kontext se zpětnou odezvou (Flash animace) a schopností zaujmou a také netradiční umístění bannerů. Je však i velmi důležité zasadit reklamu do vhodného kontextu. Například reklamu na potřeby pro hokejisty nebude mít na webu pro těhotné ženy moc velkou úspěšnost. Dáme-li ale takovou reklamu na stránky tematicky blízké (hokej.cz atd.) zvýšíme tím úspěch reklamy mnohonásobně. Bannerová reklama bývá často velmi opomíjena. I v dnešní době má však své místo a pokud je dobře cílena a kvalitně zpracovaná, je rozhodně možné ji úspěšně použít. Bannery lze úspěšně používat jak v reklamních systémech (např. v obsahové síti Google Adwords) a nebo je nasadit přímo na konkrétní web po domluvě s jeho provozovatelem. Cena tedy může být různá a hodně záleží na tom, kde se banner bude zobrazovat. Například za banner tvaru 418×120 na hlavní stránce Seznam.cz, zaplatíme milion korun za jeden den. Daleko menší částky se dá dosáhnout pokud inzerujeme v reklamních systémech. Ceny u Google Adwords se pohybují kolem 20 haleřů za klik (stejně jako u PPC odkazů) a je možné zvolit i metodu platby CPT (cost per thousand) neboli platba za tisíc zobrazení.

3.4

Sociální sítě

19

Formáty bannerů Ačkoli bannery mohou mít teoreticky libovolné rozměry, v praxi se používá většinou několik specifických velikostí, které se masivně rozšířily. Původní bannery měly velikost 468×60 pixelů (označovaný jako fullbanner), dnes jsou často používány také velikosti 250×250, 88×31, 120×600, 125×125 a další. Řadu takových rozměrů (označovaných jako interactive marketing units, imu) standardizovalo například sdružení Interactive Advertising Bureau, v Česku vydalo doporučené standardy reklamních formátů Sdružení pro internetovou reklamu (http://www.spir.cz/). Jak vypadá typický banner Nejrozšířenější formát banneru:

Obr. 4: Banner 468×60

3.4

Sociální sítě

Definice Sociální sítě jsou tvořeny skupinami lidí, kteří jsou nějakým způsobem spojeni. Například Facebook je sociální síť, kde se přátelé – lidé kteří se znají – spojí. Přidají si nové přátele a můžou také poznat přátele svých přátel. Eventuálně se tak můžou vytvoří skupiny lidí, kteří se mimo internet vůbec neznají. (Ledford, 2008) Významné sociální sítě Mezi nejznámější české sociální sítě patří tyto: lide.cz, spoluzaci.cz a libimseti.cz. Zahraničních sociálních sítí jsou stovky a mezi ty v Česku nejvýznamnější patří určitě Facebook nebo Orkut od společnosti Google. V České republice je vývoj sociálních sítí podobný vyhledávačům. Pomalu a jistě zanikají české vyhledávací servery na úkor jednoho zahraničního a to Google.com. Google se však pouze pomalu dostával na českou scénu. Ve světě sociálních sítí je však nástup nejvýznamnější sociální sítě Facebook.com téměř raketový. Pro srovnání uvádím graf, který mluví za vše. Google Trends ale obecně weby „méně americkéÿ podhodnocuje, takže výsledky nejsou moc přesné. Globální trend se z nich však odvodit dá.

3.4

Sociální sítě

20

Obr. 5: Srovnání trendů sociálních sítí

Facebook se je velmi populární a dá se dobře využít k marketingovým účelům a proto se v kapitole o sociálních sítích dostane slovo především on. Facebook Pokud se řekne sociální síť většina lidem se vybaví právě Facebook. V době dokončení této diplomové práce má Facebook přes 2,5 milionu uživatelů a možnost oslovit tolik lidí reklamou není vůbec k zahození. Historie Facebooku Mark Zuckerberg založil Facebook zatímco studoval psychologii na Harvardu. Horlivý programátor Zuckerberg již vytvořil řadu sociálně-sítí webových stránek pro kolegy studenty, včetně Coursematch, který dovolil uživatelům zobrazit lidí, kteří se jejich stupeň vzdělání a Facemas, kde uživatelé mohou hodnotit svoji atraktivitu. V únoru 2004 Zuckerberg spustil „Facebookÿ (Jméno serveru vzniklo z papírových letáků zvaných Facebooks, které se rozdávají prvákům na amerických univerzitách. Tyto letáky slouží k bližšímu seznámení studentů mezi sebou.). Do 24 hodin se přihlásilo 1 200 studentů z Harvardu a po jednom měsíci více než polovina populace vysokoškoláků měla na Facebooku svůj profilu. Síť byla rychle rozšířena na další vysoké školy a nakonec se všechny americké univerzity. To se stalo v srpnu 2005 poté, co koupil adresu Facebook.com za 200 000 dolarů. Pak se začal Facebook šířit po celém světě a hlavně na britské univerzity. V září 2006 byla síť rozšířena nad rámec vzdělávací instituce, aby se mohl přihlásit každý kdo vlastní e-mailovou adresu. Síť je stále zdarma a zisk vytváří prostřednictvím příjmů z reklamy. Yahoo a Google jsou mezi firmami, které proje-

3.4

Sociální sítě

21

vily zájem o odkoupení (jednalo se o milardy dolarů). Zuckerberg ale prodat zatím odmítl. (Phillips, 2007) Využití Facebooku Facebook se dá výborně využít pro marketingové účely. Jsou dvě hlavní cesty jak jej použít. První je cesta vede přes reklamu. Klasicky se dá na facebooku vytvořit textová/grafická reklama a ta se budu zobrazovat v pravé straně obrazovky. Způsob zpoplatnění je systémem PPC (tedy platí se za kliknutí, jak již bylo uvedeno v předešlých částech práce). Další možnost využití je vytvářením Facebook skupin či stránek. Především však Facebook stránky mají dobrý marketingový potenciál, jelikož disponují lepšími vlastnostmi pro využití v marketingu. Příspěvky, které se napíší na zeď stránky se totiž zobrazí všem fanouškům. Ve skupinách je také možná zasílat sdělení ve formě zpráv, ale pokud je skupina větší jak 5 000 lidí je posílání zpráv znemožněno. PPC reklama na facebook Reklamy se zobrazují na Facebooku v pravé postranní liště. Detail jedné reklamy můžete vidět na obrázku pod tímto textem. Reklama se skládá z obrázku, krátkého textu a tlačítka „to se mi líbíÿ.

Obr. 6: Reklama na Facebooku

Text i obrázek funguje jako odkaz a je možné nastavit odkazování na jakoukoliv www stránku. Pokud uživatel klikne na tlačítko „to se mi líbíÿ, automaticky se na

3.5

Guerilla marketing

22

jeho zdi (v aplikaci Facebook) zobrazí, že se mu daný odkaz líbí a jeho přátelé tuto informaci uvidí. Uživatelé Facebooku tedy tímto způsobem mohou šířit reklamu dále a bezplatně. Je tedy vhodné vytvořit reklamu chytlavou pro uživatele a přimět je k tomu, aby si reklamní sdělení sami přeposílali. Velkou výhodou je možnost velmi přesného cílení reklamy. Můžete si vybrat věk, pohlaví, rodinný stav a mnoho dalších charakteristik pro výběr uživatelů, kterým se bude reklama zobrazovat. Samotné nastavení reklamy není složité a platba za reklamy je možná platební kartou.

3.5

Guerilla marketing

Historie a pojem Guerilla marketing je nekonvenční forma propagace s cílem vzbuzení maximálního zájmu za použití omezeného rozpočtu. Guerilla marketing začal být populární ve Spojených státech na konci 70. let 20. století. Před touto dobou byla reklama spojena především s velkými finančními rozpočty, rozsáhlou medializací a snadno zapamatovatelnými hesly či hudebními melodiemi. V roce 1984 vydal Jay Conrad Levinson, bývalý kreativní ředitel Leo Burnett, knihu Guerilla Marketing, popisující nekonvenční marketingové nástroje používané v případech extrémně nízkých finančních možností. Hlavním cílem Guerilla marketingu je zaměření se na nekonvenční techniky. Také spíše než starat se o vlastní zájmy firmy, tak starat se o zájmy a potřeby zákazníků. Kolem 50 procent času bychom měli věnovat stávajícím zákazníkům. Cílem tedy není pouze zákazník získat, ale také udržet si je. Příklad použití Guerilla marketingu uvádí Conrad Levinson na vtipném příkladu knihkupectví. Máme tři knihkupectví vedle sebe. První vyvěsí obrovský nápis větší jak celá výkladní skříň s nápisem „slevy 50 procent!ÿ. Třetí si toho všimne a vyvěsí ještě větší ceduli „60 procentní slevy na všechny knihy!ÿ. Co udělá guerilla marketér uprostřed? Vyvěsí ceduli s nápisem „Hlavní vchod zdeÿ. (Lewinson, 2007) Jak Guerilla marketing funguje Základem je šokovat a vytvořit tak řetězovou reakci šíření. K tomu se hodí Internet velmi dobře. Klipy se pak mohou šířit například pomocí videoportálu youtube.cz a různých sociálních sítí. Podařeným příkladem může být videoklip na švédské noviny Expressen, kdy dva muži sedí v sauně a jedem druhému jakoby kouká do rozkroku, ale ve skutečnosti se dívá na noviny, které má na druhý muž položené na klíně. Podobných reklam jsou ve světě spousty a najdete i stránky, které se věnují pouze těmto „zábavnýmÿ reklamám.

3.6

3.6

E-mail marketing

23

E-mail marketing

E-mail marketing je cílené rozesílání komerčních i nekomerčních zpráv na přesně stanovený seznam e-mailových adres. Majitelé e-mailových adres musí vyžádat a potvrdit zájem o tyto informace. Z tohoto důvodu je e-mail marketing jedním z efektivních nástrojů pro budování komunikace. E-mailing patří k nejrychleji rostoucí formě elektronické přímé komunikace. Výhody Výhody e-mailového marketingu spočívají především v nízkých nákladech, flexibilitě, snadném testování, měřitelnosti a vyhodnocování kampaně. Nevýhody Nevýhoda je pak například v nutnosti získat souhlas dotazovaného člověka, ještě dříve, než mu daný e-mail pošleme. Většinou se to dělá tak, že než je uživateli umožněna určitá akce na www stránkách, zeptáme se ho, jestli nechce přijímat reklamní e-maily. Určité procento lidí souhlasí a těm pak můžeme legálně zasílat reklamní sdělení. Příklad Klasickým příkladem můžou být tzv. „Newslettersÿ - tedy novinky periodicky posílané na e-mail. Většinou se jedná o reklamní sdělení o novinkách ve firmě, akcích a někdy i o e-maily s odbornou informační hodnotou. Mall.cz píše o newsletter na svém webu toto: „Zákazníkům, kteří u nás nakoupili, zasíláme newsletter. Představí vám exkluzivmí nabídku, žhavé novinky, produkty za extra ceny nebo zboží s dárky. Ani my nemáme rádi obtěžující e-maily plné zbytečností, proto vždy vybíráme ty nejvýhodnější a nejkvalitnější produkty, jejichž nákupem opravdu ušetříte.ÿ Pozor na zákony Zákony každé země se ohledně rozesílání komerčních zpráv na emaily liší. U nás platí, že musíte sehnat souhlas dříve, než komukoliv takový email odešlete. Také musí být daná možnost se odhlásit ze zasílání těchto emailů.

3.7

Webová analytika

„Webová analytika může být neuvěřitelně mocná a může nabízet opravdu hluboký vhled do daného problému. Ve srovnání s jakoukoliv jinou formou marketingu totiž

3.7

Webová analytika

24

nabízí úžasné množství informací. Je tu ovšem jedno nebezpečí, které spočívá v přijímání přehledů webové analytiky jako nominální hodnoty, což vyvolává otázku jejich přesnosti.ÿ (Clifton, 2008) Definice pojmu Webová analytika se využívá ke zjišťování informací o chování návštěvníků na webových stránkách. Takové chování potom analyzuje, ukládá a prezentuje ve formě grafů a čísel. Z analýzy provozu webu můžeme zjistit například tyto informace: množství návštěvníků, místa odkud přicházejí, čas strávený na webu, latence návštěvníků, frekvence, příjmy a geografická rozložení. Analytika nám také může pomoci s rozhodováním. Pomůže například stanovit, jestli návštěvníci blogu mají pozitivní vliv na dostupnost a konverze. Které zdroje fungují nejlépe a na které z nich je nutné se zaměřit. Bylo by vhodné pro zahraničním zákazníkům nabízet více lokalizovaného obsahu? A podobné otázky. (Clifton, 2008) Nástroje webové analytiky Mezi nejrozšířenější systém pro sledování návštěvníků rozhodně patří Google Analytics. Je to systém vytvořený společností Google inc. a umožňuje propojení s dalšími systémy Google. Například s Google Adwords pro správu PPC kampaní. Je velmi populární i přesto, že není rozhodně nejlepší. Oblíbenost spočívá v tom, že tento nástroj je zcela zdarma a také v jednoduchém a přehledném uživatelském rozhraní. Nevýhoda pak může být menší přesnost sledovaných údajů na rozdíl od profesionálních systémů. Ty jsou však většinou složité a placené. V této práci tedy bude zmíněna pouze práce s programem Google Analytics. Mezi další rozšířené programy webové analytiky patří tyto: Coremetrics, Omniture nebo Webtrends. Tyto systémy jsou však placené a daleko složitější jak Google Analytics. Výhodou je pak mnohem propracovanější systém nabízející přesnější výsledky. Jak to funguje? Na www stránky se umístí sledovací kód tzv. „Analytics snippetÿ. Je to část kódu napsaná v jazyce Javascript a určená pro odesílání sledovaných informací. Ty to informace jsou následně uloženy v databázi a po přihlášení do účtu Google Analytics patřičným způsobem prezentovány. Možnost zobrazení dat je většinou jak grafická tak i početní.

3.7

Webová analytika

Základní kód pro umožnění použití služby Google Analytics: <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push([’_setAccount’, ’UA\spoj{}XXXXX\spoj{}X’]); _gaq.push([’_trackPageview’]); (function() { var ga = document.createElement(’script’); ga.type = ’text/javascript’; ga.async = true; ga.src = (’https:’ == document.location.protocol ? ’https://ssl’ : ’http://www’) + ’.google\spoj{}analytics.com/ga.js’; var s = document.getElementsByTagName(’script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();

Obr. 7: Rozhraní služby Google Analytics

25

4

4

METODICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE

26

Metodická východiska práce

Před začátkem praktické části je nutné si stanovit co se bude řešit a jakým způsobem se bude hodnotit úspěšnost. Předmětem praktické části této práce bude vytvoření a propagace www stránek na doméně topkonzult.cz. Etapy nutné k dosažení cíle pro propagaci nového webu jsou stanoveny následovně: 1. Vytvoření www prezentace (částečně zajištěno externě); 2. Vytvoření textů; 3. Zaindexování webu vyhledávači (seznam.cz, google.cz); 4. Zajištění sledování návštěvnosti webu vhodným nástrojem; 5. SEO – linkbuilding, onpage optimalizace, analýza klíčových slov; 6. Vytvoření a správa PPC kampaně systému Google Adwords; 7. Vytvoření a nastavení Facebook.com stránky; 8. Vytvoření a správa PPC reklam na Facebook.com. Cílem je dosažení lepší návštěvnosti prezentace a obecné rozšíření podvědomí o značce. Nedílnou součásti je připravení prezentace na další možnosti rozvoje. Hodnocení dosažených dílčích cílů je problematické, jelikož hodnocení kvality je velmi subjektivní. Byla stanovena tedy alespoň obecná kritéria, které nepřihlíží na kvalitu ale alespoň na kvantitu. Kvalita splnění dílčích cílů podléhá subjektivnímu hodnocení a najít metriku na její hodnocení nelze. Hodnocení bude uvedeno v závěru každé kapitoly příslušného dílčího cíle. Kritéria pro splnění jsou stanovena následovně: 1. vytvoření www prezentace na slušné grafické i uživatelské úrovni; prezentace bude obsahovat mapu stránek a generátor pro Google sitemap, také základy pro SEO, jako například „cool urlÿ odkazy; 2. vytvoření úvodního textu a dalších textů nutných pro provoz webu; 3. zaindexování webu vyhledávači – s použitím Google Webmaster Tools, souboru robots.txt a mapy webu; 4. zajištění sledování návštěvnosti webu vhodným nástrojem; 5. vypracovat základy SEO – v začátcích hlavně on-page faktory dále pak i linkbuilding menšího rozsahu. Vypracovat analýzu klíčových slov; 6. spuštění PPC kampaně v systému Google Adwords. Nastavení alespoň pěti kampaní, dvaceti sestav a kolem stovky klíčových slov; 7. vytvoření stránky na Facebooku a přidání odkazu z www prezentace na tuto stránku; 8. nastavení alespoň tří PPC inzerátů v reklamním systému sociální sítě Facebook. Některé etapy budou hodnoceny přímo pod příslušnou kapitolou. V závěru práce pak budou zhodnoceny všechny a zdůvodněno splnění cíle.

5

PRAKTICKÉ VYUŽITÍ ON-LINE MARKETINGU

5 5.1

27

Praktické využití on-line marketingu Úvod do problematiky

Základním problémem jsou nové www stránky bez jakékoliv návštěvnosti a jakékoliv propagační činnosti. Taková prezentace je vlastně k ničemu, jelikož neplní svůj prezentační účel. Účelem firemních www stránek je propagovat značku, produkty či služby. Pokud však nemá návštěvníky, kteří by si stránku prohlédly a eventuálně si služby či výrobky objednali, je to stejné jako by stránky vůbec neexistovali. Webové stránky (www.topkonzult.cz) jsou firemní prezentací poskytování služeb on-line marketingu. Návštěvníci se tedy mají seznámit s danou nabídkou služeb a nejlépe i nějakou objednat. K objednání pak slouží formulář, který může sloužit i jako konverzní ukazatel poměru zákazníků ku návštěvníkům. Toto číslo je většinou pár procent a záleží na tom co vše se považujeme za konverzi a o jaký web se přesně jedná.

5.2

Vytvoření www prezentace

Grafika Nejdříve začneme grafickým návrhem. Ten by měl vyjadřovat postoje firmy a měl by být přehledný, ale přesto nějakým způsobem originální a troufalý. Přece jenom je to vizitka osobnosti či firmy a designu by měla být přisuzována maximální vážnost. Barevné schéma Hodně záleží na zaměření samotné webové prezentace a na jejím účelu. Některé stránky mají za účel šokovat návštěvníka a jsou tvořeny například pro mladé lidi. Je pak jasné, že grafika musí být vyzývavá a nejlépe s podporou technologie Flash. Na druhé straně se můžeme setkat s grafikou vážnější. Pohřební ústav asi nebude mít stránky s veselými barvami a obrázky šťastných lidí, ale spíše pochmurnější a vážnější grafiku. Pro účely firemního webu o marketingový službách bylo zvoleno následující barevné schéma a design, které můžete vidět v příloze A na straně 51. Schéma je tvořeno fialovou-růžovou barvou, azurově modrou a šedou barvou. V logu je pak požita fialovo-růžová a černá. Tyto barvy byly vybrány z důvodů netradičnosti stanoveného řešení. Většina stejně zaměřených webových prezentaci má zelenou, oranžovou a nebo modrou barvu. Trochu netradiční barvy pak pomohou odlišit firmu od konkurence. To byl i hlavní důvod výběru těchto barev.

5.2

Vytvoření www prezentace

28

Layout Layout neboli rozložení prvků na stránce. Rozvržení stránky není věc lehká a většinou se grafici drží osvědčeným tří a dvou sloupcových layoutů. Zkoumaná webová prezentace má layout domovské stránky netradiční. Podstránky jsou však tvořeny klasickým dvousloupcovým layoutem. Klasická domovská stránka většiny webů je fádní a stejná jako podstránky. V této webové prezentaci byl naopak zvoleno netradičního rozložená. který se od mnohých firem liší. Tím, že se styl webu nějakým způsobem odliší od konkurence se zajistí jeho lepší zapamatovatelnost. Je důležitá si vybudovat typickou značku a mít určité znaky, které firmu lehce odliší od konkurence. Není totiž horší situace, než vnímání firmy jako další z mnoha. Logo Logo je nedílnou součástí firemní image. Základním rysem logo by mělo být jeho použitelnost. Logo se určitě bude využít i jinde než na webu, například natisknout černobíle a mělo by být použitelné bez ohledu na barvy. V logu proto většinou nenajdete žádné barevné přechody, ale pouze plné barvy. Také by mělo být jednoduché a zapamatovatelné s určitým poznávacím znakem, který je pro dané logo charakteristický. Logo stejně jako celý web by měl tvořit člověk či firma se tímto zabývající. Je zbytečné snažit se tvořit něco sám pokud se tím člověk nemá zkušenosti. Pod tímto textem uvádím pro názornost logo, které bylo vytvořeno pro prezentaci topkonzult.cz. Spodní nápis se dá samozřejmě oddělat a používat logo bez něj. To je vhodné například tam, kde by menší písmenka nápisu nebyla moc vidět.

Obr. 8: Logo www prezentace topkonzult.cz

5.2

Vytvoření www prezentace

29

Kódování a výběr CMS Pokud máme hotovou grafiku, zbývá pouze vybrat CMS systém a grafiku pro něj nakódovat. CMS – content management systém. Neboli systém pro správu obsahu je vhodný tam, kde je předpoklad, že bude web často aktualizován. Přidávány nové články, novinky, odkazy atd. Jeho výhoda oproti webu bez CMS spočívá v tom, že se nemusí zasahovat do zdrojového kódu, ale pouze se uživatel přihlásí do systému a to co potřebujete provedete v něm. Systém je navržen tak, aby ho s menším zaškolením zvládl i člověk, který o html ví pramálo. Jaký CMS? Vybrat vhodný CMS není jednoduché. Rozhodování probíhalo mezi dvěma systémy a to Drupal a Wordpress. Oba jsou zdarma a oba jsou velmi kvalitní. Wordpress je takový jednodušší, lehčí a spíše určen pro blogy. Zatímco Drupal je možné využít skoro na vše. Nevýhodou je však jeho podstatně vyšší složitost. Nakonec byl vybrán Drupal, jelikož i za cenu vyšší složitosti dostaneme sice složitější, ale také robustnější a komplexnější nástroj. Ovládání z počátku nebylo jednoduché, ale za pár dnů už vše přijde jako rutina a není s ním problém. Doporučení pro výběr CMS: 1. Měl by být rozšířený a použitá verze nejlépe poslední stabilní. Nové verze a beta verze nejsou ještě dostatečně odzkoušené a doporučuji tedy starší, ale stabilnější, které jsou již prověřené. Například pokud vyjde Drupal 7, není dobré ho hned nasazovat, ale spíše použít poslední stabilní verzi Drupal 6, která už nějaký rok jede a měla by být prakticky bez chyb. 2. Jednoduchý na správu, ale ne funkčně omezený. 3. Měl by mít k dispozici hodně hotových modulů, které se dají doinstalovat a okamžitě použít. Moduly pro Drupal najdeme na http://drupal.org/project/ Modules. 4. S přehledným vzhledem administrace. Vzhled administrace by se také měl dát měnit a upravit. K Drupalu existuje hodně vzhledů pro administrace, které se dají jednoduše nainstalovat a ihned použít. 5. Nezastaralý s moderními funkcemi jako pěkné URL a RSS výstupy. Použití XML sitemap a generování map webu. Kódování Šablonu musí pro CMS kódovat člověk, který se v daném CMS vyzná. Je to odlišné od obyčejného kódování obyčejné webové prezentace, jelikož každý CMS používá jiný systém šablon.

5.2

Vytvoření www prezentace

30

Je to tedy věc náročná a dělat by jí měl pouze člověk, který se v tom vyzná. Prezentace topkonzult.cz byla kódovaná od profesionálního Drupal kódera. Obsah Takže web je připravený na spuštění, ale chybí jedna věc a to obsah. To je však jedna z nejdůležitějších věcí. Lidé chtějí informace a ne se dívat na pěknou grafiku webu. Chtějí určitou službu a musí se jim poutavě popsat co jim to přinese. Obsah webu však nemusí být pouze text, ale mohou to být odkazy, videa, zvukové nahrávky, obrázky atd. Texty To, co návštěvníky dokáže přesvědčit, že vaše služby či výrobky jsou pro něj ty nejlepší, je většinou vhodný text. Text který umí prodat, umí zaujmout a shrnout všechny kvality. Kvalitní text je to, co prodává! Samozřejmě pokud bude grafika otřesná a písmo nebude k přečtení, většina návštěvníků si textu nevšimne a hned odejde, ale pokud je web sice grafický vyvedený, ale texty jako by je psal dvanáctiletý školák, tak bude efekt podobný. Graficky kvalitně zpracovaný web se neobejde bez kvalitních textů. Společně ale tvoří dvojici, která dokáže zaútočit přesně tam, kde je to potřeba a přeměnit návštěvníky webu na zákazníky firmy. Jak vytvořit kvalitní text pro web Je to velmi prostě. Pověříte tím firmu či jednotlivce, který se tím zabývá. Dobré je také napřed texty vytvořit a následně si je dat upravit. Dobrý copywritter text analyzuje vybere z něj to podstatné a následně ho upraví do formy vhodné pro prezentaci na www stránkách. Texty na zkoumané prezentaci si však autor psal sám. Rozhodně to však není ono a bude nutné určité úpravy – možná i celkové přepracování. Smutné je, že někteří lidé si text dělají sami a myslí si o něm, že je velmi kvalitní. Potom vzniká problém přesvědčit takového člověka, že to má opravdu nechat na odborníkovi. Při sledování konkurenci, bylo zjištěno, že většina firem sází na sáhodlouhé texty o tom co vlastně nabízí. Je to sice určitě užitečné, ale je to asi jako psát na webu škodovky, jak přesně se to auto vyrábí. Takže ano, web by měl obsahovat samozřejmě vysvětlení nabízíme to a to a je to takové. Ale odborně něco někomu vysvětlovat dlouhými texty bude spíše na zmatení návštěvníka. Tyto odborné texty bych dal spíše do sekce články, aby nemátli návštěvníky, kteří opravdu chtějí pouze objednat službu a odborné články je nezajímají.

5.3

1. 2.

3. 4.

Plán propagace

31

Z praxe se vyplatí držet těchto zásad: Vytvořit přehlednou strukturu obsahu webu – menu. Nepsat romány. Laik než dočte poslední větu, zapomene, co bylo na začátku. Pokud už hodláme psát něco složitějšího pro odbornou veřejnost či zvídavé zákazníky dáme to oddělené například do sekce články. Jednoznačně a jednoduše vysvětlit, o co se jedná. Musí to pochopit každý od kominíka po ředitele společnosti. Texty si vždy nechat poopravit či kompletně napsat kvalitním copywriterem!

Zhodnocení etapy Všechny texty které jsem vytvořil můžete najít na www.topkonzult.cz. Každá stránka má svůj text a nebráním se ani dalšímu přepracování těchto textů. Pouze čas však ukáže jaké obchodní účinnosti dosáhnou aktuální texty. Do dalšího rozvoje, ale určitě budou muset texty projít odbornou korekcí od copywriterů. Je také do budoucna nutné vytvořit párkrát do měsíce článek na aktuální téma a umístit ho do příslušné sekce. Tento krok může přilákat jak další návštěvníky, tak také pomoci vytvořit zpětné odkazy. Může to být také vnímáno jako pozitivní, protože zákazník bude mít pocit, že pokud člověk píše články na dané téma, asi o něm i něco ví. Mohou tedy i nepřímo zvyšovat konverze.

5.3

Plán propagace

Důležité je si předtím než začneme stránky nějakým způsobem propagovat je si stanovit jakým způsobem a čeho chceme dosáhnout. Obecně je toto rozhodnutí velmi těžké a nedá se předem říci jaké metody jsou vhodné nebo ne. Dobrý on-line marketér by však měl být schopen navrhnout strategii propagace tak, aby to bylo pro firmu výhodné. Tento krok je opravdu velmi důležitý a nemělo by se nic uspěchat. Dobře rozmyšlená strategie je totiž základem a pokud jsou základy špatné těžko se nich dá vybudovat cokoliv úspěšného. Tento plán také vychází z metodiky práce která byla stanovena v souladu s ním. V případě webu topkonzult.cz byly zvoleny tyto kroky. 1. Základní SEO – Nemá cenu dělat nějaké zázraky a snažit se dostat na první příčky slov jako „seo optimalizaceÿ a podobně. Tato slova jsou již beznadějně obsazena. Spíše se zaměřit na psaní kratších článků ohledně vyhledávačů atd., které mohou přilákat i potenciální zákazníky. 2. PPC odkazy – Zde bude práce velmi složitá, protože mnoho firem v tomto odvětví má kvalitní PPC kampaň, jelikož se tím živí. Ale přesto v propagaci pomocí PPC systémy vidím jistou naději. S dobrým nastavením se dá těchto systému určitě dobře využít. Velkou výhodou je okamžitá návštěvnost na rozdíl od SEO, které může trvat měsíce, než se vůbec projeví.

5.4

SEO – optimalizace pro vyhledávače

32

3. Propagace na Facebooku – Facebook se většinou hodí pro B2C firmy. Takže za pokus to rozhodně stojí. Je spíš otázkou zda využívat PPC reklamu či pouze firemní stránku. 4. Měření návštěvnosti pomocí Google Analytics.

5.4

SEO – optimalizace pro vyhledávače

On-page optimalizace Jak bylo vysvětleno v teoretické části práce, tak on-page optimalizace je úprava všech faktorů, které lze ovlivnit přímo na www stránkách. Můžeme zde tedy zařadit: titulek stránky, text, nadpisy H1–H6, html kód, zpětné odkazy na jiné stránky. Tyto faktory si rozebereme podrobněji. Titulek stránky (tag title) Velmi důležitá část stránky. Při on-page optimalizace jeden z nejvýznamnějších faktorů. Jeho umístění v kódu je v tagu title. V prohlížeči se pak zobrazuje v hlavičce stránky na levé straně. Jeho důležitost spočívá v tom, že by měl vlastně nějakým způsobem zásadně a jednoznačně sdělovat o co se v článku jedná. Podobně jako nadpis H1. Vyhledávače toto ví a tento tag také hojně využívají jako jedno z kritérii pro řazení www stránek. Absolutně správný tvar titulku není žádným způsobem stanoven. Většinou se osvědčuje tento tvar: Klíčové slovo 1, klíčové slovo 2, . . . | www.adresafirmy.cz Například na hlavní stránce mého projektu je: „SEO, SEM, PPC kompletní služby on-line marketingu | topkonzult.czÿ. Je také možné použít tvar bez adresy a dat do titulky pouze klíčová slova či i menší větu. Název firmy v titulku však přispěje k budování podvědomí o značce. Podstatou titulku je, aby vystihoval obsah stránky a informoval návštěvníka. Musí být tedy výstižný a relativně krátký. Délka by měla být maximálně kolem 60 znaků. To na hrubý popis stránky stačí. Také platí, že čím delší popis tím méně váhy dostanou zvolená klíčová slova. Proto se stručně popisuje jen to co je na stránce opravdu v textu obsaženo. Další výhoda kratšího titulku spočívá v tom, že vyhledávače ho pak ve výsledcích hledání zobrazí celý, tak jak je umístěný na stránce. V případě delšího titulku se zobrazí jen část a zbytek se nezobrazí. Titulek pak může vypadat nesmyslně a informace pro potenciální návštěvníky jako nekompletní což může snižovat návštěvnost.

5.4

SEO – optimalizace pro vyhledávače

33

Nadpisy H1–H6 Nadpisy jsou blokové elementy jazyk HTML. Používají se k zvýraznění a strukturování textů. Velikost písma a jiné vlastnosti, které jsou jim nastavené se dají změnit pomocí CSS. Nadpis H1 pak tedy může být méně výrazný jak méně výrazný jak H2. Příklad:

SEO -- optimalizace pro vyhledávače

H1 je považován za nejvíce důležitý nadpis a mnoho odborníků se liší v názorech kolikrát by měl být na stránce uvede. Je názor, že by měl být pouze jednou jako hlavní nadpis, ale jsou i názory, že může být uveden vícekrát. Dle autora je celku jedno kolikrát tam bude, pokud to bude mít logické odůvodnění. Většinou však není nutné mít více nadpisů H1. Dále se používají ještě H2 a H3. Méně časté je pak použití H5 a H6. Nadpisy mají pro SEO také svoji váhu, jelikož vyjadřují zaměření textu a vyhledávače toho berou v potaz. Otázka spíš je jak velké je důležitost těchto html značek. Není však určitě na škodu je v rozumné míře používat. Výhoda bude jednak lepší SEO a i orientace na stránce bude pro uživatel přehlednější použijeme-li vhodnou strukturu nadpisů. Text Samotný text je základem pro navštěvovaný a úspěšný web. Je to většinou důvod proč lidé na firemní weby chodí. Chtějí se dovědět určité informace a právě text na stránce jim to umožní. Pokud není text dostatečně dlouhý a kvalitní, lidé a ani vyhledávače nebudou mít o stránku zájem. Vyhledávače sice neodhadnou kvalitu stránku tím, že by si ho přečetly, ale ví, že pokud je text kvalitní, budou na něj lidé z jiných webů odkazovat. Text (ale i jiný kvalitní obsah) tedy působí nepřímo i na off-page faktory. Obrázky a tag alt Pokud to prezentace umisťujeme obrázky, je vhodné je označovat i tagem alt. Obsah tohoto tagu se zobrazí jednak po najetí myši nad obrázkem jako popis a také pokud obrázek chybí zobrazí se text jako alternativa. Je důležité si uvědomit, že můžeme mít zdroj návštěv i z obrázků. Pokud máme například web, který je primárně zaměřen na fotky (weby fotografů) je tento tag nutností. Vyhledávače nevidí co je na obrázku, ale pomocí tagu alt jim to můžeme popsat. K danému obrázku se pak tento text uloží a při vyhledávání obrázku bude brán v potaz. Použití tohoto tagu se ale doporučuje i na weby, které neoplývají počtem fotek. Nikdy nevíte, kdo může tento obrázek vyhledat a dostat se tak na váš web. Také

5.4

SEO – optimalizace pro vyhledávače

34

hůře vidící spoluobčané ocení použití tohoto tagu jako alternativu k obrázku, na který špatně vidí. Odkazy a anchor text Tvar tagu: Ceník služeb Z www prezentace je možné odkazovat na jinou prezentaci. Máme-li ve vlastnictví i jiné webové stránky, můžeme na ně umístit odkaz na naši novou stránku. Také je možné vytvořit interní odkazy. To jsou odkazy, které vedou z jedné stránky webu na další stránku toho stejného webu. Jako Anchor text se označuje text, kterým je odkaz popsán a určen. V příkladě uvedeném výše je to tedy klíčové slovo „Ceník služebÿ. Je výhodné umístit do toho odkazu určité klíčové slovo, které se na odkazované weby vyskytuje. Pro podporu www.topkonzult.cz byl umístěn odkaz s textem „SEO, SEM, PPC službyÿ na asi deset webových stránek vlastněných autorem práce. Meta tag keyword a description Meta tag keyword se používá pro vložení klíčových slov do prezentace a je určený pouze pro vyhledávače. V dnešní době ho však již nemusím uvádět neb vyhledávače si klíčová slova uvedená v textu analyzují raději samy, než aby spoléhaly na to co kdo do tohoto tagu napíše. Jeho použití je spíše volitelné než nutné. Naopak tag description je využíván prohlížečem Google, který v České republice má již více než 30% podíl na vyhledávání. Google ho používá jako popis pro výsledky hledání. Tímto tagem je tedy možné ovlivnit rozhodnutí možného návštěvníka. Použití je tedy doporučeno a nejlépe pro každou www stránku tag jiný – takový, který nejlépe vystihuje její obsah. Off-page optimalizace Off-page optimalizace – tedy optimalizace mimo stránky je pouze o zpětných odkazech. Jsou určité metody, jak získat zpětné odkazy a tím se zabývá off-page optimalizace. Specificky se tento obor také nazývá linkbuilding (přeloženo: Tvorba zpětných odkazů). Nejrychleji se dají odkazy sehnat tak, že už máme nějaké webové stránky a tam odkaz umístíme. O něco pomalejší je registrace do www katalogů a jde zde také možnost výměny či nákupu. Vyhledávače ale nemají v lásce kupování odkazů, jelikož je to vlastně podvádění. Pravdou však je, že pokud se dva webmasteři domluví a takto to udělají, tak vyhledávače vlastně nemají jak zjistit, že šlo o placenou výměnu odkazů.

5.4

SEO – optimalizace pro vyhledávače

35

Skript na správu odkazů Pokud umisťujeme stejné odkazy na více stránek najednou, je praktické si udělat skript a na vybrané stránky pouze umístit odkaz na tento skript, který nám odkazy vygeneruje. Výhodou pak je, že pokud chceme odkaz změnit či přidat, nemusíme to nastavovat pro každou stránku zvlášť. Stačí pouze změnit nastavení skriptu a na všech stránkách se nám změní i tvar odkazu. Tímto tedy odpadávají otravné přímé zásahy do kódu desítek či stovek stránek. Skript byl tvořen v jazyce PHP a je k nahlédnutí v příloze C na stránce 53. Co skript umí: 1. zobrazovat a spravovat zpětné odkazy z jednoho místa; 2. upozornit pomocí e-mailu na blížící se konec doby umístění odkazu a odkaz po vypršení této doby nezobrazovat. To se hodí zejména pro výměnu odkazů. Registrace do katalogů WWW Katalog je stránka, která shromažďuje odkazy na ostatní stránky, které jejich majitel či najatý registrátor zaregistruje. Klasickým příkladem obecného katalogu může být například http://odkazy.seznam.cz/. Jsou však také katalogy oborové, pro e-shopy či porovnávače zboží. Registrace není příliš složitá, ale je to nezáživná a stereotypní práce a doporučuji ji svěřit nějakému registrátorovi. Výhoda je, že většinou registrátor ví, které katalogy jsou aktivní a přijímají odkazy a také mají v této práci zkušenosti, takže jsou schopni registrace provést kvalitněji a rychleji. Vlastní proces registrace se skládá z těchto činností: 1. zjištění registračních údajů; 2. výběr vhodného seznamu katalogů; 3. samotná registrace; 4. potvrzování emailů a kontrola registrace. Většina registrátorů používá určitý systém či program, který registrace ulehčuje. Pro registrace webu topkonzult.cz jsem použil program regTool2. Výhodou programu je, že umožňuje komfortní a systémový přístup k registracím a systém také sám předem vyplňuje políčka registrace. Seznamy katalogů jsou zde předdefinované a nebo můžete využít vlastní. Jediná nevýhoda spočívá v tom, že program je komerční a tedy musíte za jeho používání platit. Více informací a kompletní ceník naleznete na http://apptools.cz/. Také je vhodné položit otázku do kolika katalogů web registrovat. Doporučuje se registrování do cca 60 obecných katalogů. Českých obecných katalogů je více, ale některé jsou nové a neví se jak dlouho budou fungovat a jiné zase příliš staré a nefunkční. Nejlépe je vybrat kolem 60ti opravdu funkčních katalogů a do nich

5.5

Zhodnocení etapy

36

každý web registrovat. Pokud si katalogy předem prověříte, máte pak skoro 100% jistotu, že odkaz bude do katalogu zařazen. Výměna či koupě odkazů Zpětné odkazy se také dají koupit či vyměnit. Většina vyhledávačů však nemá tyto praktiky ráda a snaží se je penalizovat. Nikdy proto neregistrujte vaše stránky do různých pochybných výměnných systému typu www.seo-lista.cz. Jediným bezpečným způsobem, jak vyměnit či koupit odkaz je oslovit přímo majitele určitého webu. Tyto nabídky na výměnu či koupi odkazů se dají najít na populárním českém serveru webtrh.cz. Toto fórum nejen o internetovém podnikání nabízí velké množství uživatelů, kteří tyto odkazy ze svých www nabízí. Většinou se platí za pozici umístění odkazu a také samozřejmě za dobu po kterou je odkaz na stránce umístěn. Cena je stanovena cca v rozmezí 20 Kč/měsíc až po tisíce na větších serverech. Hlavní je najít web tématicky společný a s jeho majitelem se pak domluvit. Odkaz z webu tématicky příbuzného má totiž pro vyhledávače mnohem větší váhu. Indexace vyhledávači Pro lepší indexaci vyhledávači je dobré provést několik kroků. Prvním krokem je umístit na web soubor robots.txt kde se specifikuje jako stránky mohou vyhledávače indexovat a také se zde zadá URL adresa souboru XML Sitemap. Ten slouží jako mapa webu pro vyhledávače a pomocí ní mohou web lépe indexovat. Tento soubor se skládá z interních odkazů webu a přiřazených prioritách zobrazení. Soubor robots.txt je nastaven takto: Sitemap: http://topkonzult.cz/sitemap.xml User-agent: * Disallow: Toto nastavení znamená, že povolujeme indexovat všechny stránky pro všechny vyhledávače. A zápis sitemap určuje, kde máme umístěn XML soubor Sitemap. To je vhodné hlavně pro Seznam.cz. U Google.cz se toto umístění upřesňuje v systému pro webmastery nazvaného Google Webmaster Tools (více na www.google.com/ webmasters/tools/).

5.5

Zhodnocení etapy

Prezentace je po stránce off-page optimalizace vybavena velmi slušně. K dispozici je modul nodewords, který umožňuje zadávání meta tagů pro každou stránku zvlášť.

5.6

Reklamní PPC systém Google Adwords

37

Využito bylo hlavně meta tagů description a keywords. Ostatní nejsou již příliš důležité. Dále byla vytvořena mapa webu pomocí modulu Sitemap a také XML Sitemap dle stejnojmenného modulu pro vyhledávače. Tím by mělo být dosaženo lepší přehlednosti webu a také lepší indexace vyhledávači. Web byl registrován do Google Webmaster tools a XML sitemap odeslána pro zpracování. Důkladná Analýza klíčových slov bude provedena současně s vytvářením PPC kampaně. Základní analýza klíčových slov však ani zapotřebí není, jelikož se autor v oboru pohybuji již delší dobu a ví jaká klíčová slova se používají. Byla provedena také registrace do šedesáti českých obecných www katalogů. Tím by měly být získány první zpětné odkazy. Další odkazy byly získány z umístění na ostatní www stránky vlastněné autorem práce. Celkem tedy asi patnáct odkazů.

5.6

Reklamní PPC systém Google Adwords

Reklamní systém společnosti Google Inc. je jeden z nejlepších a nejvíce používaných systému na světě. Navíc jako jeden z mála je jeho administrace přeložena do českého jazyka, takže je vhodný i pro použití v českých končinách. Za jeho hlavního konkurenta je v ČR považován systém Sklik od společnosti Seznam.cz. Pokud srovnáme oba systémy a i vyhledávače zjistíme, že většina věcí napřed vymyslí Google a Seznam je poté implementuje i u sebe (většinou ale hůře). Dá se tedy říci, že kvalitnější z hlediska kvality administrace a možností nastavení je systém od Google. Více uživatelů se však dá oslovit v systému Sklik, jelikož vyhledávač Seznam.cz používá v ČR více lidí než Google. Je také všeobecně známo, že většina IT laiků používá k vyhledávání seznam.cz a lidé kteří se v IT pohybují více, pak používají google.cz. Z toho vyplývá, že je vhodné si napřed určit cílovou skupiny lidí, které chceme oslovit a poté vybrat vhodný PPC systém. Chybu neuděláme ani když vyzkoušíme oba současně. Pokud se nám totiž některá neosvědčí (například menší konverze při stejném nastavení) můžeme zde kampaň pozastavit. Ilustrace úvodní stránka programu Google Adwords je k nalezení v příloze B na stránce 52. Vytváříme účet První nutné věc pro použití tohoto systému je vytvořit si vlastní účet. Ten se dá zřídit velmi jednoduše na stránkách systému Google Adwords (adwords.google.cz). Pro vytvoření účtu je nutné se vlastni emailovou adresu. Buď přímo na gmail.com, nebo jakoukoliv jinou vlastní. Dále stačí kliknout na čudlík „začítÿ a projít registračním procesem. Poté vám bude umožněno se přihlásit do rozhraní služby Google Adwords.

5.6

Reklamní PPC systém Google Adwords

38

Google má občas s registrací a přihlašováním problémy, takže je nutná dávka trpělivosti. Také prohlížeč IE8 není nejvhodnější, protože přihlášení s ním prostě nefungovalo. Dále není dobré použití Opery, jelikož s tou jede v Adwords jedině úvodní stránka. Doporučeno je tedy použít buď Google Chrome a nebo Firefox. Pokud má firma více rozsáhlejších www stránek, je vhodné pro každou vytvořit samostatný účet. Pro práci je to potom přehlednější, jelikož kampaní mohou být desítky a účet by se stal nepřehledným. Základy systému

Kampaně Systém je hierarchicky rozdělen do kampaní, sestav a klíčových slov. Na začátku je nutné si vytvořit alespoň jednu kampaň. Těch je možné a většinou i nutné vytvořit více. Kampaně by nějakým způsobem měly zobrazit hlavní nabídku firmy. Například na sledované stránce topkonzult.cz jsou nabízení služby: SEO – optimalizace pro vyhledávače, správa PPC, využití Facebooku, registrace do katalogů, webová analytika atd. To vše by se dalo použít jako samostatné kampaně. Uvedu i jiný příklad. E-shop prodávající elektroniku by mohl mít rozdělení kampaní na ledničky, pračky, televize atd. Reklamní sestavy Při vytváření kampaně musíme povinně přidat i jednu sestavu. Sestavy můžeme chápat jako sdružený určitých skupin klíčových slov, které sdílejí stejné inzerátů a nastavení kampaně do které patří. Je totiž nesmyslné pro každý tvar klíčového slova tvořit další sestavu a mít jiný inzerát a proto jsou tyto skupiny podobných slov sdružovány do sestav. Sestav je doporučeno mít co nejvíce. Čím více je možné skupiny klíčových slov rozdělit a přidat jim vhodný inzerát, tím lepší je cílení a výsledné konverze. Klíčová slova a inzeráty Každá vytvořená sestava obsahuje různé množství inzerátů a klíčových slov. Minimálně však po jednom od každého. Klíčová slova se nastavují proto, aby se vědělo na jaké slovo zadané do vyhledávače se reklamy budou zobrazovat. Tedy říkáme tímto systému: pokud uživatel zadá ve vyhledávači tato slova, zobraz mu tento inzerát. Toto vysvětlení je však poněkud zjednodušené.

5.6

Reklamní PPC systém Google Adwords

39

Klíčová slova také slouží i k určení příslušnosti k obsahové síti a jejich obsahu. Jednoduše pokud máme jako klíčová slova například „hokejÿ vybere se stránka věnovaná sportu a nejlépe hokeji a na ní se zobrazí reklama. Klíčová slova jsou tedy použita jako vodítko k určení správného kontextu. V praxi pak záleží na tom, jaká se nastaví maximální cena za proklik a jak velká je konkurence. Pokud na dané klíčové slovo inzeruje hodně firem, jsou tyto slova dražší a jsem donuceni zvednou maximální cenu za proklik a nebo si najít slova jiná. Inzeráty jsou pak krátké reklamní formáty, které se uživatelům vyhledávače zobrazují. Na ně pak zájemce klikne a dostane se na www stránku, která byla nastavena při vytváření inzerátu. Analýza klíčových slov Při vytváření PPC kampaně byla provedena analýza klíčových slov. Klíčová slova se v PPC systému Google Adwords hledají velmi dobře. Pomocnou ruku nám nabízí on-line nástroj pro návrh klíčových slov. Ten se nachází v systému Google Adwords po kliknutí na odkaz „možnostiÿ a dále na „Návrhy klíčových slovÿ. Nástroj umí jak analyzovat celou stránku a navrhnout klíčová slova, tak vyhledávat podobná klíčová slova vzhledem k zadaným. Pomocí toho nástroje je pak jednoduché vybrat vhodní klíčová slova přímo je přiřadit do jednotlivých sestav a kampaň tak spustit do několika hodin. Při vkládání klíčových slov do sestav máme čtyři možnosti shody. Jsou to shody: volná, frázová, přesná a vylučující. Tyto shody upřesňují na co konkrétně musí uživatel vyhledávače položit dotaz, aby se mu daný inzerát zobrazil či také právě nezobrazil. 1. Volná shoda: klíčové slovo – umožňuje zobrazení reklamy na podobné fráze a relevantní obměny; 2. Frázová shoda: „klíčové slovoÿ – umožňuje zobrazení reklamy na vyhledávání shodné s konkrétní frází; 3. Přesná shoda: [klíčové slovo] – umožňuje zobrazení reklamy na vyhledávání shodné přesně s konkrétní frází; 4. Vylučující shoda: -klíčové slovo – reklama se nezobrazí na vyhledávání obsahující daný výraz. Pokud tedy použijeme volnou shodu, je klíčové slovo použito i se všemi obměnami. Například na výraz „kvalitní ledniceÿ se teoreticky inzerát zobrazí i na: „Lednice zanussiÿ, „výhodná cena ledniceÿ, „nová ledniceÿ, „kvalitní oblekÿ, atd. Tuto shodu se vyplatí používat pouze pokud máme klíčová slova, která jsou odbornější a nedají se použít v jiném kontextu. Je také dobré současně použít vylučovací klíčová slova.

5.6

Reklamní PPC systém Google Adwords

40

Frázová shoda se značí uzavřením do uvozovek. Hledaná fráze musí obsahovat klíčové slovo přesně ve tvaru v jakém je uvedeno, ale může k němu být přidáno více slov. Například: „kvalitní lednice callexÿ, „levná kvalitní ledniceÿ, „kvalitní lednice slevaÿ. Přesná shoda se odlišuje tvarem zápisu ohraničeným hranatými uvozovkami. Jak název naznačuje, musí uživatel vyhledávače zadat klíčová slova přesně tak jak je máme zapsána v uvozovkách. Použití přesné shody je pracnější, ale daleko více relevantní. Vylučující slova použijeme tam, kde nechceme aby se inzerát zobrazoval na určitá klíčová slova. Zápis je stejný jako u volné shody pouze dáme před klíčové slovo znak mínus. Na tyto slova se pak naše reklama nebude zobrazovat. Současné využití Sklik.cz Pokud chceme využít i konkurenční systém sklik.cz od české firmy seznam.cz, není to příliš složitá věc. Pokud již máme nastavený systém Google Adwords, můžeme toto nastavení exportovat a pak do Sklik.cz importovat. Využití Sklik však není předmětem této práce a primárně se zde budeme věnovat systému Adwords, který je velmi podobný. Pokud chceme naši kampaň z Google Adwords použít na Sklik.cz je také nutné nastavit směnný kurz pro převod z EUR do CZK. Zhodnocení etapy Pro web www.topkonzult.cz bylo využito PPC hlavně z důvodů rychlosti. Pokud se kampaň nastaví a spustí během pár hodin, začnou přicházet první návštěvníci. To je na rozdíl od SEO, které je dlouhodobějšího charakteru výhoda. Nastavení kampaně trvalo asi čtyři hodiny a jak se projevilo na návštěvnosti můžeme vidět v příloze C na straně 53 (celková návštěvnost i s reklamou z Facebook.com). Celkem bylo použito 154 klíčových slov, 49 sestav a 8 kampaní. To pro začátek stačí a postupem času se bude kampaň optimalizovat a některá klíčová slova mazat a jiná přidávat. Kampaň byla ze začátku nastavena na vyšší cenu za proklik a byla spuštěna i kampaň v obsahové síti, jelikož vyhledávací síť nedosahovala uspokojivého počtu zobrazení. Vyšší cena byla nastavena hlavně kvůli brandingu (budování značky). Průměrná cena za kliknutí se pohybovala kolem 7,5 Kč. To je cena celkem vysoká a určitě se dá v budoucnu snížit. V nastavením klíčových slov byla preferována relevance na úkor hledanosti. Prokliků bude méně, ale nejde o jakoukoliv návštěvnost, ale o návštěvnost relevantní. Kampaň je ještě mladá a musí se hodně věcí nastavit. Například více klíčových slov, sestav a možná přidat i další kampaně.

5.7

Využití sociální sítě Facebook

41

Konverzní stránka pak byla nastavena jako proces odeslání formuláře. Můžeme tedy i tímto způsobem do budoucna měřit částečně efektivitu reklam. Tento údaj je však spíše orientační neboť ne každý návštěvník co napíše si něco objedná a také kontaktní formulář je pouze jedna z možností kontaktu.

5.7

Využití sociální sítě Facebook

PPC reklama Pro využití PPC reklamy musíme mít napřed na Facebooku vytvořený účet. Ten se dá vytvořit hned na úvodní stránce (http://facebook.com) a jeho vytvoření je velmi jednoduché. Dále v sekci „reklamy a stránkyÿ, které je věnovaná marketingovým činnostem můžeme nastavit PPC kampaň. Zelený čudlík nahoře s názvem „Vytvořit reklamuÿ navede uživatele na stránku pro vytvoření reklamy. Stránka je velmi intuitivní a jsou na první pohled vidět výhody Facebooku. Vytvoření inzerátu Inzerát se dá vytvořit velmi jednoduše a Facebook se snaží vše velmi usnadnit. Inzerát se skládá z těchto částí. 1. cílová adresa – označuje kam bude uživatel po kliknutí přesměrován, může to být i na určitou stránku, skupinu či aplikaci na Facebooku; 2. název – neboli nadpis inzerátu zobrazený modrým písmem, může mít maximálně 25 znaků; 3. text reklamy – text který má potenciálního zákazníka oslovit. Délka je maximálně 135 znaků; 4. obrázek – ten je jako jediný z výše zmíněných parametrů volitelný, zobrazuje se pod nadpisem, jeho použití je však téměř klíčové, jelikož dobrý a trefný obrázek dokáže udělat při oslovení klientů divy. Cílení Hlavní výhoda Facebooku spočívá v cílení. Cílení je dotaženo téměř k dokonalosti. Dá se cílit dle těchto kritérii: 1. Lokalita – vybere zemi na kterou chceme cílit. Pouze uživatelům Facebooku, kteří jsou z těchto zemí bude reklama zobrazena. Toto nastavení se opravdu hodí a můžete současně zacílit až na 25 zemí. 2. Demografie – zde je cílení rozděleno do více kategorií. Můžeme nastavovat věk, pohlaví, zajímá se o, vztah a jazyky. Věk, pohlaví a jazyky jsou významově

5.7

Využití sociální sítě Facebook

42

jednoznačné. „Zajímá seÿ znamená zřejmě na jaké pohlaví se orientuje. Takže pokud chceme cílit dle sexuální orientace, mělo by to být na Facebooku jednoduché. Vztah pak vyjadřuje jestli je člověk zadaný, svobodný, ženatý atd. 3. Zájmy a záliby – zde můžeme cílit na různí věci které lidi uvedou v nastavení svého profilu. Také můžeme cílit na fanoušky různých stránek atd. Je zde tedy možné oslovit například uživatele, kteří podporují určitou politickou stranu nebo mají určité náboženství. Také uživatele kteří mají oblíbený určitý výrobek či službu. To může být často velmi vhodné. 4. Vzdělání a práce – u vzdělání si můžeme vybrat tyto kategorie: všichni, absolventi VŠ, vysokoškoláci, na střední škole. V nastavení s názvem „práceÿ lze vybrat firmu pro kterou uživatel pracuje. 5. Okruhy uživatelů – použití je nejlépe vysvětleno samotným facebookem a dělí se na „okruh uživatelů a přátelé okruhu uživatelůÿ. Pojem „okruh uživatelůÿ označuje lidi, kteří se stali fanoušky stránky, jejímž jste administrátorem, přidali se ke skupině, jejímž jste administrátorem, odpověděli na událost, jejímž jste administrátorem, nebo autorizovali aplikaci, kterou vlastníte. Přátelé uživatelů v zacíleném okruhu doručují reklamy přátelům lidí, kteří již jsou spojeni s vaší stránkou, aplikací, skupinou nebo událostí. (Facebook.com) Zajímavé je, že takovéto cílení žádný jiný systém, než sociální síť ani nabízet nemůže, protože nezná tak dobře své uživatele. Cílení je tedy jedna z největších výhod Facebooku a samozřejmě i jiných systému sociálních sítí. Stanovení ceny Cenu systém navrhne automaticky. Je vhodné stanovit cenu ze začátku nižší a spíše dle vlastního odhadu a poté pokud je málo prokliků ji zvyšovat. U některých inzerátů není odhad Facebooku příliš dobrý a je tedy na místě průběh kampaně kontrolovat a cenu vhodně měnit. Zhodnocení etapy Pro Facebook se hodí i reklama trošku šokující. Spíše virálního charakteru, než klasický inzerát. Pro propagaci topkonzult.cz byla zvolena kombinace různých inzerátů. Připraveny byly tři inzeráty a cílení nastaveno na lidi od 23 do 60 let věku. Přeci jenom důchodci a mládež nebudou cílová skupina. Je také možné například cílit pouze na muže nebo ženy a zjistit tak, které pohlaví má o SEO služby větší zájem.

5.7

Využití sociální sítě Facebook

43

Náhled vytvořených inzerátů najede v příloze D na straně 54. Průměrná cena za kliknutí vyšla u Facebooku na 6,3 Kč a je tedy o něco nižší jak u Adwords. Vše je však o nastavení a zkoumání nejúčinnějších inzerátů. V dohledné době je v plánu nastavení více inzerátů a nižších cen. Nejlepší ceny a nejvíce prokliků zaznamenal inzerát číslo jedna. Nejhůře vyšel inzerát zaměřený na propagaci značky s číslem tři. Firemní profil na Facebooku Firemní profil se hodí jako propagace stránky či značky. Můžeme také používat více neformální a virální styl propagace. Záleží na tom co prodáváme či nabízíme a jak se to dá na Facebooku propragovat. Lidé mají rádi zábavné stránky a skupiny. Takové které nějakým způsobem zaujmou na první pohled. Je možné tímto způsobem dosáhnout velkého zájmu, jelikož lidé mohou stránky či skupiny se svými přáteli a ti se svými a touto lavinovou metodou získat více fanoušků a členů. Na Facebooku jsou dvě základní dělení propagačních jednotek. Je to možnost založit stránku či skupinu. Každá z nich má svoje výhody a nevýhody. Stránka na Facebooku Stránka je vhodným propagačním kanálem zejména pro oficiální zastoupení firmy, služby či výrobku. Není totiž povoleno zakládat stránky pro zboží či značky, které člověk nevlastní nebo s nimi není nějak spojen (například není zaměstnancem firmy). Měla by to být tedy taková oficiální vizitka pro firmu a ne pro fanoušky značky. (Dunay a Kruger, 2010) Facebook stránky jsou podobné Facebook profilům, akorát s tím rozdílem, že nejsou určené pro jednu osobu, ale pro oficiální zastoupení firmy, výrobku či služby. Nejsou omezeny velikostí přátel. Obyčejný profil pojme maximálně 5 000 přátel a u skupiny, pokud má více jak 5 000 lidí, tak je zablokováno rozesílání zpráv. Takové omezení u stránky není. Skupina na Facebooku Skupiny se pro propagaci firmy hodí méně. Jednak je zde omezení 5 000 členů po jehož překročení nejdou odesílat hromadné zprávy a také využití skupiny je primárně určeno pro neoficiální využití a propagaci spíše různých názorů než produktů. Nevhodná je také nemožnost pouze minimálního upravení vzhledu stránky skupiny. Na druhou stranu se skupina hodí pro virální šíření různých novinek, vtipů či vtipných reklam a zajímavých názorů. Je pak velmi jednoduché získat tisíce členů, pokud vymyslíte vhodný název skupiny a vhodné zaměření.

5.8

Nástroj webové analytiky Google Analytics

44

Zhodnocení etapy Na Facebooku byla vytvořena stránka pro propagaci značky – TOPKONZULT. Tato stránka bude sloužit jako primární a oficiální stránka spojená s webem topkonzult.cz a nabízenými službami. Na webu www.topkonzult.cz byl také umístěn odkaz umožnující přímý vstup na Facebook stránku. Vytvoření stránky nebylo doprovázen žádnými vážnějšími komplikacemi. Občas je problém v tom, že se Facebook zasekne a nechce nahrávat obrázky. Také má občas výpadky a nejede určitá sekce. To však v tomto případě nenastalo. Do budoucna je možné využít i skupiny a zkusit trochu virálního marketingu. Pokud bude nápad a čas na realizace určitě by se taková skupina dala využít vhodným způsobem.

5.8

Nástroj webové analytiky Google Analytics

Aby mohla být splněna jedna z dílčích etap, a to přesně řečeno zajištění sledování návštěvnosti webu vhodným nástrojem, musí být nejprve vybrán vhodný nástroj. Z vlastní zkušenosti má autor velmi kladný vztah k službě Google Analytics. Tato služba není možná nejlepší ze všech, které jsou nabízené, ale má spoustu výhod. Hlavní výhoda je, že se jedná o propracovaný a komplexní nástroj, který neumožňuje pouze zjišťovat kolik lidí na web přišlo, ale i jiné důležité parametry. Například: odkud lidé přicházejí, na jaká klíčová slova, z jakého zdroje, kolik stráví na webu času, kolik lidí odejde ihned, také sledovat míru konverzí atd. To vám většina obyčejných systému typu AwStats či TOPlist nenabídne. Důležitá je také cenová politika a jelikož je tento nástroj nabízen zdarma, jeví se mi jako velmi vhodný. Schopný a přehledný nástroj, který je navíc zdarma? Co více si přát. Popis služby On-line služba Google Analytics slouží k webové analýze návštěvnosti webových stránek. Systém funguje tak, že si vytvoříte vlastní účet na adrese www.google.com/analytics/ a na www stránky umístíte měřící kód. Pak stačí pouze vyčkat až se nashromáždí dostatečné množství dat a můžete se vrhnout do sledování všech faktorů, které tento systém umožňuje. Stačí založit jenom jeden účet pro všechny služby, které společnost Google, Inc., nabízí. Nemusí se tedy zakládat zvláštní účet pro Google Adwords, Google Webmaster Tools a Google Analytics.

5.8

Nástroj webové analytiky Google Analytics

45

Zhodnocení etapy Účet pro topkonzult.cz již byl vytvořen a přidat www stránku do sledování bylo velmi jednoduché. Kód pro sledování jsem použil upravený od společnosti H1 (http://www.h1.cz/ga). Kód umístěný na webu má tento tvar: <script type="text/javascript" src="/misc/ga-set.js"> <script type="text/javascript">

Také byl nastaven konverzní cíl, kterým je odeslání kontaktního formuláře. Konverzní cíle jsou spíše vhodné pro e-shopy, jelikož u čistě firemního webu se špatně určuje konverze. Zákazník totiž může firmu kontaktovat, ale nemusí si nic objednat. Tento údaj je proto spíše orientační. Účet Google Adwords a Google Analytics byl propojen. Tím je možné sledovat vše z rozhraní Google Adwords bez nutnosti přecházet do služby Analytics. Další praktické využití – e-shop Jelikož stránka topkonzult.cz je nová a nějaké zářné statistiky se u ní zatím nedají získat, rozhodl jsem se zde zveřejnit statistiky nejmenovaného e-shopu. Jde o e-shop prodávající výrobky, které jsou na internetu celkem rozšířenou komoditou. Na propagaci e-shopu byly použity tyto metody: zbozi.cz (PPC systém), SEO, tvorba pomocných stránek. Jak můžeme vidět z grafu na obrázku v příloze B, návštěvnost za cca jeden rok je 64 000 návštěv. Z toho asi 38 procent lidí chodí z PPC serveru zbozi.cz. Je vidět, že tento server je velmi populární a pro e-shopy klíčový. Při velké konkurenci je nutné si na serveru zřídit placený účet. Reklama pak není zdarma, ale placená. Výhoda spočívá v tom, že se inzeráty na vaše zboží zobrazují nad konkurencí, které nemá placenou variantu. Z dalšího zkoumání, jsem zjistil, že pouze 11 procent lidí chodí přes vyhledávače. Míra opuštění je zde však asi poloviční jak u zbozi.cz. Z toho vyplývá, že SEO by se mohlo zlepšit. Dále máme pomocné stránky. Stránky které byly vytvořeny speciálně pro podporu e-shopu a jsou zastoupeny weby o určitých značkách v sortimentu. Z těchto cca deseti menších webů je návštěvnost asi osm procent. Pokud předpokládáme, že objedná každý 25. návštěvník, můžeme říci, že pomocní stránky přinesly asi 200 zákazníků což je asi 190 000 Kč v obratu.

5.8

Nástroj webové analytiky Google Analytics

46

Počet objednávek (zjištěno z mysql) je asi 2 600. Obrat pak kolem 2,5 milionu korun (zjištěno ze statistik e-shopu). Objedná si tedy asi cca každý 25. návštěvník a průměrná cena objednávky je kolem 950 korun. Co ze statistik nezjistíme? Bohužel nezjistíme odkud nám přichází nejvíce konverzí (zbozi.cz, vyhledávače, pomocné stránky či další zdroje). Ty totiž nebyly v systému nastaveny a sledovány. Důvodem bylo, že zákazník nechtěl skoro žádné statistiky a Kód Google Analytics jsem instaloval dobrovolně z vlastní zvědavosti.

6

6

DISKUSE

47

Diskuse

Problematika oprávněnosti vybraných marketingových technik je velmi ožehavým tématem. Je velmi důležité vědět proč dělám to co děláme. Pokud sami sobě dokážeme vysvětlit vlastní kroky a postupy dokážeme pak přesvědčit i ostatní. Je také důležité zaměřit se skutečně na pravé problémy neúspěchu našich činností a ty dále analyzovat a měnit. Když nepřipustíme, že chybujeme, nemůžeme se ani zlepšit. Hlavním krokem k vytvoření úspěšného projektu je určit a sladit všechny nezbytné kroky. Využít všechny možnosti a nastavení, které lze. Zaměření se na určité cíle je pak nedílnou součásti marketingového plánu. Z mého pohledu byly dílčí cíle i hlavní cíl této práce splněny. Přece jenom on-line marketing není věc, která by byla na pár týdnů či měsíců. Pokud to v budování firemní značky a propagace myslíme vážně, je to boj na několik let. Z tohoto pohledu se nedá v práci zmínit vše co by šlo využít k propagaci www stránek, jelikož práce by potom měla podstatně více stran než je doporučeno. Je však možné se zamyslet nad tím co by bylo vhodné do budoucna. Jako další vhodné kroky vidím například lepší odladění PPC kampaně Google Adwords a spuštění PPC kampaně Sklik.cz. Dále lepší využití Facebook stránky a také možné využítí Facebook skupin a virálního marketingu. Jako jistý potenciál do budoucna považuji psaní článků zaměřených na SEO,SEM a umístění do speciální sekce pro články. To přiláká více zákazníků a také vytvoří zpětnou vazbu ve formě odkazů.

7

7

ZÁVĚR

48

Závěr

Metody, které byly v diplomové práci použity shledávám jako vhodné a všechny etapy i cíl jako naplněný. Návštěvnost sice nedosáhla hodnoty stovek či tisíců, ale to také není primárním cílem. Cílem je přilákat relevantní návštěvníky a to si myslím dle nastavení PPC kampaní povedlo. Klíčová slova byla volena v souladu se zaměřením www stránek a nevolil jsem metodu „ jakýkoliv návštěvník je dobrýÿ. Pokud bych tuto metodu zvolil, nikdy by PPC kampaň již z principu nemohla být úspěšná. Cíl dosáhnout zvýšení návštěvnosti byl tedy naplněn jelikož výchozí návštěvnost nebyla žádná a v současné době přichází na web denně průměrně 24 potenciálních zákazníků. Poslední dny měření pak kolem 45. Po odladění PPC kampaní a prezentování článků je možné očekávat návštěvnost kolem 100 lidí denně.

8

8

LITERATURA

49

Literatura

Kotler, P., a kol. Principles of marketing. New Jersey: Prentice Hall, Inc., 1999. What is marketing? s. 1032. ISBN 0-13-262254-8. Ledford, J. L. SEO: Search Engine Optimization Bible. USA: Wiley Publishing, Inc., 2008. 408 s. ISBN 978-0470175002. Dunay, P., Krueger, R.. Facebook Marketing For Dummies. USA: Wiley Publishing, Inc., 2010. 312 s. ISBN 978-0470487624. Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A.. Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business. Boston: Houghton Mifflin, 2007. 384 s. ISBN 978-0618785919. Sisson, D. Google Seo Secrets. Redmond: Blue Moose Webworks, Inc., 2006. 105 s. ISBN 0-9728588-0-6. Kubíček, M. Velký průvodce SEO. Brno: Computer Press, 2008. 307 s. ISBN 987-80-251-2195-5. Smička, R. Optimalizace pro vyhledávače – SEO. [on-line]. Dubany: Jaroslava Smičková, 2004. 120 s. [cit. 2010-05-17]. Dostupné na http://seo.jasminka.cz/seo-kniha.pdf. ISBN 80-239-2961-5. Janovský, D. Google PageRank. [on-line]. 2008. [cit. 2010-05-17]. Dostupné na http://www.jakpsatweb.cz/seo/pagerank.html. ISSN 1801-0458. Nondek, L., Řenčová, L. Internet a jeho komerční využití. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 120 s. ISBN 80-7169-933-0. Křížek, Z., Crha, I. Jak psát reklamní text. Brno: Grada, 2008. 224 s. ISBN 978-80-247-2452-2. Phillips, S. A brief history of Facebook. [on-line]. 2007. [cit. 2010-05-26]. Dostupné na http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/25/ media.newmedia. ISSN 0261-3077. Nastavení Facebook reklamy. [on-line]. 2010. [cit. 2010-05-17]. Dostupné na http://www.facebook.com/ads/create/.

Přílohy

A

A

WEBOVÁ PREZENTACE WWW.TOPKONZULT.CZ

Webová prezentace www.topkonzult.cz

51

B

B

STATISTIKY NÁVŠTĚVNOSTI E-SHOPU V PROGRAMU GOOGLE ANALYTICS

52

Statistiky návštěvnosti e-shopu v programu Google Analytics

C

C

GRAF NÁVŠTĚVNOSTI WWW.TOPKONZULT.CZ

Graf návštěvnosti www.topkonzult.cz

53

D

D

NÁHLED REKLAMNÍCH INZERÁTŮ NA FACEBOOK.COM

Náhled reklamních inzerátů na Facebook.com

54

E

E

SKRIPT PRO SPRÁVU ZPĚTNÝCH ODKAZŮ Z JEDNOHO MÍSTA

55

Skript pro správu zpětných odkazů z jednoho místa

Soubor pamet.txt – pouze prazdný soubor pro ukládáni dat (nutno nastavit práva CHMOD 777). Soubor config.php:

Soubor odkazy.php:
E

SKRIPT PRO SPRÁVU ZPĚTNÝCH ODKAZŮ Z JEDNOHO MÍSTA

$y=date("Y");$m=date("m");$d=date("d");$h=date("H");$min=date("i"); $tedje=mktime(0, $min, $h, $m, $d, $y)/(3600*24); $celkem=($casdo-$tedje); //echo "$celkem,"; if ($celkem>0) {$url2[]=$url[$i];$title2[]=$title[$i];} // mejl a ulozeni $poslat = 0; if ($celkem<10) { $hledany=$url[$i]; $soubor = fopen("pamet.txt", "r"); $text = fread($soubor, 1024); $policko=explode(";",$text); fclose($soubor); $poslat = 1; foreach ($policko as &$value) { if ($value == $hledany) $poslat = 0; } } if ($poslat) { // mail poslat $text="Odkaz {$url[$i]} expiruje za mene jak $dny dnu."; function mail_utf8($to, $subject = ’(No subject)’, $message = ’’, $from) { $header = ’MIME-Version: 1.0’ . "\n" . ’Content-type: text/plain; charset=UTF-8’ . "\n" . ’From: ’ . $from . "\n"; mail($to, ’=?UTF-8?B?’.base64_encode($subject).’?=’, $message, $header); } mail_utf8($mejl, $subject, $text, $odmejl); // a zapsat $text = "$url[$i];\n"; $soubor = fopen("pamet.txt", "a+"); fwrite($soubor, $text); fclose($soubor); } //echo $text; } // a nakonec odkazy vypiseme // //definujeme, jak barevnou listu pouzit // nutne zmenit, pokud chcete pouzivat jako tyto defaultni if (empty($_GET[’l’])) $lista="lista-blue.png"; elseif ($_GET[’l’]=="green") $lista="lista-green.png"; elseif ($_GET[’l’]=="yellow") $lista="lista-yellow.png";

56

E

SKRIPT PRO SPRÁVU ZPĚTNÝCH ODKAZŮ Z JEDNOHO MÍSTA

elseif ($_GET[’l’]=="red") $lista="lista-red.png"; $vysledek=""; // zde si muzete nastavit co chcete, // dle toho bude vypadat lista a odkazy $styl="style=\"text-decoration: none;color:#2A292A;font-size:12px; font-family:arial;padding:0;margin:0;\" onmouseover=\"this.style.textDecoration = ’underline’\" onmouseout=\"this.style.textDecoration = ’none’\" target=\"_blank\""; $vysledek = ""; // a vypisem if (empty($_GET[’k’])) echo $vysledek; // prekodumjeme do windows-1250 pokud je potreba // a pokud je zadany parametr k jako win elseif ($_GET[’k’]=="win") { $vysledek = iconv("UTF-8", "Windows-1250", $vysledek); echo $vysledek; } ?>

57