Přínosy internetového marketingu pro vybranou společnost ve zdravotnictví

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Přínosy internetového marketingu pro vybranou společnost ve zdravotnictví Bakalářská práce

Autor:

Eva Votočková Ekonomika a management ZSS

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Celtová

Duben, 2015

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze, dne 22.4.2015

Eva Votočková

Poděkování Tímto bych ráda vyjádřila svůj dík paní Ing. Heleně Cetlové za pomoc při vedení mé bakalářské práce. Její cenné rady a připomínky mi velice pomohly. Dále bych ráda poděkovala manželovi Honzovi a mým dětem Adamovi a Elince za to, že po celou dobu zpracovávání mé bakalářské práce byli trpěliví a chápaví, když jsem jim nemohla věnovat dostatek svého času. Nakonec bych ráda poděkovala nejbližším kolegům z firmy Novo Nordisk s.r.o., za jejich přínosné rady a podporu.

Anotace Tato bakalářská práce analyzuje farmaceutický trh v České republice a dosavadní vývoj firmy Novo Nordisk s.r.o. na tomto trhu a její stávající marketingovou komunikaci. Součástí aplikační části práce je návrh internetové marketingové komunikace pro firmu Novo Nordisk s.r.o. s cílem zvýšit její konkurenceschopnost a odhad jejích přínosů.

Klíčová slova: marketing, marketing na internetu, marketingová komunikace, farmaceutický průmysl, reklama na léčivé přípravky, PPC reklama, sociální média

Annotation This bachelor thesis analyses the pharmaceutical market in the Czech Republic and a current development of the company Novo Nordisk s.r.o. on this market and its current marketing communication. In the application part of this work there is included a proposal of the internet marketing communication for Novo Nordisk s.r.o. in order to increase its competitiveness and estimate its benefits.

Key words: marketing, internet marketing, marketing communication, pharmaceutical industry, advertising of medicinal products, PPC advertisement, social media

Úvod ........................................................................................................................................... 8 1

Základy teorie marketingu a finančního řízení a marketing na internetu .................. 9 1.1

Základy teorie marketingu ........................................................................................... 9

1.1.1 Definice marketingu ................................................................................................. 9 1.1.2 Marketingový mix .................................................................................................. 10 1.1.3 Marketingová komunikace ..................................................................................... 12 1.1.4 Marketingové plánování......................................................................................... 13 1.2

Marketing na internetu ............................................................................................... 14

1.2.1 Webový marketingový mix 4S............................................................................... 15 1.2.2 Marketingová komunikace na internetu ................................................................. 16 1.2.3 Podstata úspěšnosti internetového marketingu ...................................................... 23 1.2.4 Vyhodnocování marketingové komunikace ........................................................... 25 1.3

Marketing ve zdravotnictví ........................................................................................ 26

1.3.1 Legislativa farmaceutického průmyslu .................................................................. 26 1.3.2 Marketing farmaceutických společností ................................................................ 27 1.3.3 Marketingový mix ve farmaceutickém průmyslu .................................................. 28 1.4

Základy teorie finančního řízení ................................................................................ 34

1.4.1 Finanční analýza..................................................................................................... 34 2

Zvolené metody zpracování ............................................................................................ 38

3

Analýza dosavadního vývoje vybrané firmy................................................................. 39 3.1

Analýza farmaceutického trhu v České republice ..................................................... 39

3.1.1 Zaměstnanost ve farmaceutickém průmyslu .......................................................... 40 3.1.2 Vývoz a dovoz farmaceutických výrobků.............................................................. 40 3.1.3 Výdaje ve zdravotnictví ......................................................................................... 41 3.1.4 Farmaceutické firmy v ČR ..................................................................................... 43 3.2

Společnost Novo Nordisk A/S ................................................................................... 44

3.2.1 Základní informace o společnosti .......................................................................... 44 3.2.2 Globální finanční výsledky společnosti Novo Nordisk A/S .................................. 45 3.2.3 Investice do výzkumu a vývoje .............................................................................. 46 3.2.4 Konkurence ............................................................................................................ 46 3.3

Novo Nordisk v České republice ............................................................................... 47

3.3.1 Základní údaje ........................................................................................................ 47 3.3.2 Produkty společnosti Novo Nordisk s.r.o. ............................................................. 47 3.3.3 Finanční výsledky Novo Nordisk s.r.o. .................................................................. 51 5

3.3.4 Zákazníci společnosti Novo Nordisk s.r.o. ............................................................ 51 3.3.5 Konkurence ............................................................................................................ 52 3.3.6 Distribuce ............................................................................................................... 52 4

Analýza stávající marketingové komunikace Novo Nordisk s.r.o. ............................. 53 4.1

Marketingové aktivity mimo internet ........................................................................ 54

4.2

Marketingové aktivity na internetu ............................................................................ 57

4.2.1 Webové stránky firmy Novo Nordisk s.r.o. ........................................................... 57 4.2.2 Další internetové komunikační aktivity ................................................................. 59 4.3

Analýza marketingových aktivit na internetu ............................................................ 60

4.3.1 Technické vyhotovení webů .................................................................................. 60 4.3.2 PPC kampaně AdWords a Sklik ............................................................................ 67 4.3.3 Sociální media ........................................................................................................ 67 4.4 5

SWOT analýza ........................................................................................................... 67

Návrh internetové komunikace a její přínosy .............................................................. 68 5.1

Návrh na zlepšení technické úrovně webů Novo Nordisk s.r.o. ................................ 68

5.1.1 Mobilní přístupy ..................................................................................................... 68 5.1.2 Zobrazení informací ve vyhledávačích .................................................................. 69 5.2

Návrh PPC kampaně AdWords a Sklik ..................................................................... 69

5.3

Návrh využití sociálních médií .................................................................................. 70

5.4

Návrh nákladů Novo Nordisk s.r.o. na internetový marketing .................................. 71

Shrnutí poznatků .................................................................................................................... 72 Závěr ........................................................................................................................................ 72 Seznam použité literatury ...................................................................................................... 74 Monografie............................................................................................................................ 74 Zákony .................................................................................................................................. 75 Elektronické zdroje ............................................................................................................... 75 Další zdroje ........................................................................................................................... 78 Seznam tabulek, obrázků a grafů ......................................................................................... 79 Seznam tabulek ..................................................................................................................... 79 Seznam obrázků .................................................................................................................... 79 Seznam grafů ........................................................................................................................ 80 Seznam zkratek ..................................................................................................................... 81 Přílohy ....................................................................................................................................... 1 6

Rozvaha společnosti Novo Nordisk s.r.o. k 31.12.2013 ......................................................... 1 Výkaz zisku a ztráty společnosti Novo Nordisk s.r.o. k 31.12.2013 ..................................... 2 Cashflow společnosti Novo Nordisk s.r.o. .............................................................................. 3

7

Úvod Marketing na internetu se stal ve většině firem nezbytnou součástí marketingových komunikačních aktivit. Aby byla jakákoliv firma na trhu úspěšná, je nutné, aby sladila marketingové aktivity na internetu s ostatními marketingovými činnostmi v rámci své organizace. Od roku 2000 se v České republice stal internetový marketing významnou součástí marketingové komunikace. Rozšíření internetového marketingu souviselo s hledáním levnější a zároveň účinné komunikace s potenciálním trhem a zákazníky. Firmy začaly v marketingové komunikaci na internetu využívat hlavně bannerovou a PPC reklamu, v oblasti public relations diskuze, články, virální marketing a sociální sítě, firmy vlastnící eshopy často využívají věrnostní programy či online chaty a v přímém marketingu je zejména využíván e-mailing či newslettery. Ve farmaceutickém průmyslu je trendem růst prodejů objemů léků, zároveň však rostou investice do výzkumu z důvodu větší časové i finanční náročnosti a to kvůli zpřísňujícím se požadavkům na bezpečnost a účinnost nových léků. Farmaceutický průmysl je tedy velice výnosný, avšak zároveň vysoce rizikový a nákladný business. Tato vysoká ziskovost většiny farmaceutických firem umožňovala používat standardní marketingovou komunikaci prostřednictvím celoplošných médií (v případě volně prodejných léků) a také využívala a stále využívá řady obchodních zástupců. Tyto formy marketingové komunikace jsou účinné a finančně nákladné. Zvyšující se nákladovost však donutila farmaceutické firmy ohlížet se po nových levnějších formách marketingové komunikace. Pro tuto bakalářskou práci byla vybrána inovativní farmaceutická společnost Novo Nordisk s.r.o., která vyvíjí a prodává léčivé přípravky a to zejména v diabetologické terapeutické oblasti. Cílem této bakalářské práce je na základě analýzy a vyhodnocení stávajících marketingových aktivit firmy Novo Nordisk s.r.o. navrhnout vhodnou internetovou marketingovou komunikaci pro tuto firmu a odhadnout její přínosy.

8

1 Základy teorie marketingu a finančního řízení a marketing na internetu Informačním zdrojem pro zpracování teoretické části této bakalářské práce jsou především odborné publikace zahraničních i tuzemských autorů z oblasti teorie marketingu, kde bylo zejména čerpáno z publikace Philipa Kotlera Marketing management vydání 2013 a 2007 a z knihy Jany Boučkové Marketing. Dále byly využity publikace Marcely Zamazalové Marketing obchodní firmy, Jany Přikrylové a Hany Jahodové Moderní marketingová komunikace a Miroslava Karlíčka Základy marketingu. Při zpracování specifik marketingu ve zdravotnictví a farmacii byly využity publikace autorů Karla Metyše a Petra Baloga Marketing ve farmacii, Jaroslava Zlámala Marketing ve zdravotnictví a Juraje Borovského Marketing ve zdravotnictví. Pro teoretickou část z oblasti finanční analýzy byly využity publikace Adriany Knápkové Finanční analýza a Romany Nývltové Finanční řízení podniku. Pro téma internetového marketingu byl jako nejdůležitější zdroj použit Internetový marketing od Viktora Janoucha.

1.1 Základy teorie marketingu 1.1.1 Definice marketingu Marketing se neustále vyvíjí podle toho, jak se vyvíjí trh. Definic marketingu existuje celá řada, podle doby, kdy byla vyřčena. „Marketing je všude. Formálně nebo neformálně se lidé a společnosti zabývají nesčetným množstvím činností, které bychom mohli nazývat marketingem. Dobrý marketing se ve stále zvýšené míře stává důležitou ingrediencí podnikatelského úspěchu. Marketing hluboce ovlivňuje naše každodenní životy. Je ve všem, čím se zabýváme - od šatů, které nosíme, přes webové stránky, na které klikneme, až k reklamám, na které se díváme.“ (Kotler, 2007, s. 41) Nejnovější definice dle American Marketing Institution (AMA) z roku 2013 říká, že „Marketing je aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost.“ Čímž je myšleno, že do marketingu patří nejen konkrétní marketingové aktivity, ale i firma samotná, která bude vytvářet hodnotné produkty pro zákazníky, kteří by se měli opakovaně vracet. Zákazníky jsou však i business partneři, instituce či samotní zaměstnanci firmy.

9

Podstatou marketingu podle Boučkové (2003, s. 3) je „Snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu. Klíčovým bodem každé marketingové úvahy a následně i marketingového rozhodnutí by měl být zákazník.“ Následující definice podle Kotlera dávají důraz na potřeby člověka a soustřeďují se na roli, kterou marketing sehrává ve společnosti. „Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb“ (Kotler, 2007, s. 43) „Marketing je společenským procesem, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními.“ (Kotler, 2013 s. 35) Potřeby člověka – zákazníka mohou být různé. Od koupě produktu, služby či zážitku až k potřebám základním. Prvotním úkolem marketingu je takovou potřebu převést v přání a následnou poptávku. V oblasti zdravotnictví jsou nejdůležitější potřeby základní fyziologické, potřeby jistoty, částečně potřeby sociální. Vlastní řízení marketingu je neustálý proces, který musí být v souladu se strategií firmy. Opírá se o 3 základní fáze: plánování, realizaci a kontrolu. Obrázek 1: Fáze marketingu

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z Boučkové, 2003, s. 15-16 

1.1.2 Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které používají firmy k dosažení svých marketingových cílů. Tyto nástroje rozdělil McCarthy do čtyř základních skupin tzv. 4P 10

marketingu, kterými jsou: Product (výrobek, služba), Price (cena), Place (umístění) a Promotion (propagace). (Kotler, 2007, s. 57) Každá firma musí rozhodnout, jaké nástroje marketingového mixu bude používat, jak takříkajíc namixuje své výrobky, služby a druhy komunikace, aby dosáhla svých obchodních záměrů a cílů. Je nutné si uvědomit, že všechny tyto nástroje jsou však již realizační částí marketingu. Proto musí být nejdříve odvozeny od pečlivého naplánování marketingové strategie (segmentace, zacílení a umístění) a obchodních cílů společnosti.

1.1.2.1 Koncept 4P Product (výrobek, služba): základní proměnná marketingového mixu. Představuje konkrétní nabídku firmy na trhu, která může být jak materiálního charakteru, tj. výrobek tak i nemateriálního charakteru jako je služba či myšlenka. (Metyš, 2006. s. 70) Price (cena): rozhodující součást marketingového mixu. Cena vyjadřuje peněžní hodnotu produktu či služby. Je to velmi pružná složka marketingového mixu odvíjející se zejména od nabídky a poptávky. Cenu lze také vyjádřit jako objem peněz, které jsou zákazníci ochotni za výrobky a služby vynaložit. (Metyš, 2006. s. 99) Place (umístění či distribuce): nástroj marketingového mixu, kterým se určuje optimální cesta zboží či služby k zákazníkovi. Promotion (propagace či komunikace): úkolem tohoto nástroje je informovat zákazníky o produktech a službách.

1.1.2.2 Koncept 7P Marketingový mix se postupem času a díky zvyšujícím se potřebám marketingu ve firmách neustále rozrůstá. Nyní lze v odborné literatuře najít mnoho „P“ modelů. Jeden z nejčastěji uváděných je 7P. V případě 7P se základní model rozrostl navíc o tyto nástroje: 

Physical evidence (materiální prostředí)



People (lidé)



Process (procesy)

1.1.2.3 Koncept 4C Zatímco koncept 4P/7P představuje mix nástrojů z pohledu prodávajícího tak, aby ovlivnil zákazníka, koncept 4C představuje opačnou polohu a to očekávání zákazníka. S tímto konceptem přišel prof. Lauterborn a v posledních letech nabírá na významu, jelikož se 11

zvyšuje role zákazníka a dochází k přizpůsobování se jeho potřebám a očekáváním. (Borovský, 2011 s. 40 - 41) 4C obsahuje tyto nástroje: Customer Value (Hodnota pro zákazníka): hodnota, kterou získá zákazník koupí produktu. Samotná hodnota nespočívá v daném produktu, ale v užitku, který tento produkt poskytuje, například zdravotní péče lékařů. Communication (Komunikace): cílem tohoto nástroje není prodat, ale poznat potřebu užitku zákazníka. Jedná se více o rozhovor s výrazným podílem naslouchání zákazníkovi. Ve zdravotnictví lze dokumentovat v souvislosti s komunikací lékaře a pacienta. Convenience (Pohodlí): protipól distribuce (place) ze 4P, který určuje, kde a jak může zákazník získat produkt. Toto třetí C vymezuje prostředí, v jakém zákazník získá příslušný produkt či službu. Cost (Náklad): jedná se o náklady, které zákazníkovi vznikají s pořízením očekávaného užitku tj. nejen náklady na pořízení, ale i další související náklady jako provozní, dopravní a podobně. U zdravotní péče jde o poplatky za léky, dopravu či náklady vzniklé pracovní neschopností.

1.1.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace, jak napsala Zamazalová (2009, s. 182), umožnuje firmám informovat cílové skupiny o nabídce svých výrobků a služeb, přesvědčit je o jejich výlučnosti a utvářet tak poptávku. K tomuto účelu jsou využívány nástroje tzv. komunikačního mixu.

1.1.3.1 Komunikační mix Komunikační mix tvoří dle Karlíčka (2011, s. 17) následující složky: 

Reklama: placená forma neosobního sdělení podporující produkty a služby nejčastěji prostřednictvím médií



Podpora prodeje: pobídka s cílem podpořit produkt či službu



Přímý marketing: přímá komunikace se zákazníkem kam lze zařadit direct mail, telemarketing, internetové obchody atd.,



Osobní prodej: osobní prezentace zástupce společnosti s cílem prodat a vybudovat dlouhodobý vztah 12



Public relations: vytváření pozitivního vztahu s veřejností, budování dobrého jména firmy, produktu či služby



Sponsoring a event marketing: zprostředkování emocionálního zážitku spojeného se značkou firmy



Online komunikace

1.1.4 Marketingové plánování Plánování podle Zamazalové (2010, s. 25) je definováno jako systematická činnost, která má za úkol prosazování tržních a podnikových úkolů, které jsou odvozené od základních podnikových a marketingových cílů společnosti. Výstupem marketingového plánování je marketingový plán. V marketingovém plánu je obvykle zahrnuto: 

Situační analýza a analýza SWOT



Marketingové cíle



Marketingová strategie



Prováděcí programy a rozpočty

1.1.4.1 Marketingový výzkum Slouží primárně k pochopení stavu a vývoje trhu a lze jej definovat jako systematický sběr, analýzu a interpretaci určitých informací o marketingovém prostředí, které jsou východiskem pro další marketingové rozhodování. (Karlíček, 2013, s. 80)

1.1.4.2 Marketingové strategie Marketingové strategie, tak jak uvádí ve své knize Boučková (2003, s. 18) představují základní směr postupů vedoucí ke splnění marketingových a podnikových cílů. Předpokladem tvorby spolehlivé marketingové strategie je porozumět a pochopit silné stránky a porovnat je s příležitostmi plynoucími z prostředí. Úspěch či případný neúspěch dané strategie lze hodnotit na základě dosažených cílů. Strategické koncepce se dají roztřídit podle toho, k čemu se vztahují: Podniková strategie: základní strategie, která definuje dlouhodobé záměry organizace a postupy jejich dosahování 13

Marketingová strategie v oblasti služeb: definuje služby, které budou nabídnuty zákazníkům a o které budou soutěžit s konkurencí, identifikuje konkurenční výhodu a alokuje potřebné zdroje pro dosažení zvolené strategie. Dílčí strategie dle jednotlivých prvků marketingového mixu: o Produktová strategie o Cenová strategie o Komunikační strategie o Distribuční strategie

1.1.4.3 Marketingová situační analýza Situační analýza systematicky a důkladně posuzuje vnitřní situaci podniku s důrazem na jeho marketingové činnosti a postavení podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu a konkurence. Součástí situační analýzy je analýza SWOT. (Boučková, 2003) 

SWOT analýza: Slouží ke zjištění současného stavu organizace, pro ujasnění konkurenceschopnosti v rámci svého relevantního odvětví. SWOT analýza podrobně identifikuje:

Vnitřní prostředí: S (strenghts) silné stránky a W (weakneses) slabé stránky. Vztahují se k vnitřní organizaci firmy. Vyhodnocují zdroje firmy a jejich využití a plnění cílů. Vnější prostředí: O (opportunities) příležitosti a T (threats) hrozby. Vyplývají z vnějšího prostředí, které obklopuje firmu. SWOT analýza se provádí vytvořením 4 kvadrantů kam se sepíší silné a slabé stránky a příležitosti a hrozby. Ke každému se sepíše určitý počet faktorů dle cílů dané analýzy. Výsledky

této

analýzy

zásadním

způsobem

ovlivňují

vytipování

a

formulování

marketingových strategií. Cílem firmy by mělo být omezování svých slabých stránek a podporovat své silné stránky. (Kozel, 2006, 38-40)

1.2 Marketing na internetu V současné době, kdy se prudce vyvíjejí moderní technologie, svět se globalizuje a internet je prostoupen a využíván při téměř všech lidských činnostech na celém světě se marketingové možnosti rychle se mění. Pro tržní společnosti a organizace je to výzvou, kterou budou muset překonat a neustále držet krok s dobou, pokud se budou chtít na trhu udržet a prosperovat. 14

Internetový marketing tak jako klasický marketing zahrnuje celou řadu aktivit spojených s ovlivňováním, přesvědčováním a udržováním vztahů se zákazníky. Největší důraz je však na komunikaci. Výhody internetového marketingu oproti klasickému marketingu jsou zejména: Tabulka 1: Výhody internetového marketingu

Monitorování a měření

Mnohem více přesnějších dat

Dostupnost

24 hod denně, 7 dní v týdnu

Komplexnost

Zákazníky lze oslovit více způsoby

Individuální přístup

Neanonymní zákazník, komunity, správní zákazníci přes klíčová slova

Dynamický obsah

Lze neustále měnit nabídku

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z Janoucha, 2014, s. 19

 

Nevýhody internetového marketingu: nutnost online přístupu, věkové omezení

1.2.1 Webový marketingový mix 4S Tento model vypracoval Efthymios Constantinides (2002). Jedná se o webový marketingový mix, který je alternativou konceptům 4P a 4C. Uplatňuje se u marketingových aktivit realizovaných prostřednictvím internetu. (Borovský, 2011, s. 42): Scope (strategie): zahrnuje strategické činnosti, provázání marketingových aktivit organizace s její marketingovou strategií, analýzu trhu, stanovení cílů a úkolů webových stránek organizace, vymezení zákazníků a analýzu jejich kupního chování na webu Site (stránky): webové stránky jsou dnes často hlavním způsobem komunikace (často i prodeje) mezi firmou a jejími zákazníky. Pro návrh úspěšných stránek je tedy klíčové zjistit: 

jaká jsou očekávání zákazníka vůči stránkám?



proč by měl chtít stránky používat?



proč by se měl chtít na stránky vracet?

Synergy (Synergie): jedná se o zajištění součinnosti tří klíčových komponent:

15



Integrace front office: propojení internetových aktivit s ostatními marketingovými aktivitami firmy (jednotnou formu komunikace, identické symboly, loga, jednotný branding)



Integrace back office: provázání internetových aktivit s ostatními procesy uvnitř organizace a se související IT infrastrukturou a službami



Integrace s externími partnery: propojení stránek organizace se stránkami a IT službami třetích stran

System (systémy): zahrnuje správu a provoz veškerého technologického zázemí webových stránek (hardware, software, síťová infrastruktura a související IT služby tj. administrace webových stránek, platební systém, sledování návštěvnosti webu, analýzy).

1.2.2 Marketingová komunikace na internetu Komunikace na internetu vychází z tradičního dělení marketingové komunikace na reklamu, podporu prodeje, PR, přímý marketing a osobní prodej. Obdobně lze takto dělit i specifickou komunikaci na internetu: 

Reklama (bannerová neboli plošná, katalogová, přednostní výpisy, PPC reklama)



Podpora prodeje (pobídky k nákupu, partnerské programy, věrnostní programy)



Public Relations (novinky a zprávy, články, diskuze, informace, dotazníky, formuláře, společenská zodpovědnost, virální marketing)



Přímý marketing (e-mailing, newslettery, web semináře, konference, workshopy, online chat)

Každá firma si musí zvolit komunikační strategii na internetu tak, aby zohlednila cíle její komunikace a cílové trhy. Je důležité, aby působila na zákazníky z více stran a diferencovaně zároveň. (Janouch, 2014, s. 75-76)

1.2.2.1 Reklama na internetu Při umísťování reklamy na internetu je důležité si uvědomit, kam lidé směřují pozornost při prohlížení stránek. Dobrým pomocníkem je výzkum od společnosti Google, který sestavil tzv. „Heat mapu“. Kde oranžová barva vykazuje místa, která nejvíce přitahují pozornost a světlá místa pak malou nebo žádnou pozornost. To je důležité, aby si firmy uvědomily jak při vytváření reklamy, tak i při vlastní tvorbě webových stránek. 16

Obrázek 2: Heat mapa

Zdroj: Google AdSense

 

Dělení reklamy dle životního cyklu produktu nejen na internetu (Přikrylová, 2010, s. 69): 

informační reklama: snaží se vzbudit poptávku



přesvědčovací reklama: má rozvinout poptávku po produktu



připomínková reklama: pomáhá zachovat pozici značky využívána hlavně ve fázi zralosti či poklesu

Dělení reklamy na internetu dle typu reklamní kampaně: 

brandová reklama: zaměřuje se na co nejvyšší počet zhlédnutí reklamy



reklama zvyšující návštěvnost: sleduje co nejvyšší míru prokliku



výkonová reklama: má za cíl dosáhnout co největší míru konverzí tedy zejména uskutečnění nákupu

Dělení reklamy na internetu podle jednotlivých forem: 

bannerová (plošná reklama) – reklamní proužky statické, animované, interaktivní, automaticky se otevírající (pop-up) okna, tlačítka



zápisy do katalogů



přednostní výpisy



PPC reklama 17

1.2.2.2 Bannerová reklama Tato reklama byla vůbec první typ reklamy na internetu. Má formy bannerů (reklamních proužků), vyskakovacích oken a tlačítek. Bannerová reklama je v posledních letech na ústupu, jelikož lidé si na ni postupem času vytvořili tzv. bannerovou slepotu. Nyní však zažívají comeback a to hlavně díky tomu, že nové technologie umějí již tematicky provázat zobrazenou reklamu s obsahem stránek podle historie pohybu a vyhledávání uživatelů (tzv. remarketing a retargeting jak bude dále objasněno). (Janouch, 2014, s 82-83) Příklady typů cen reklam: 

CPC (cost per click): klient platí za proklik na reklamu. Takto například prodává Google reklamu ve svém systému AdWords)



CPT (cost per thousand):cena za tisíc zobrazení. Používá například Seznam.cz

Příklad z aktuálního ceníku Seznam.cz: Banner o velikosti 467 x 120, CPT = 120 Kč. tzn. 1 milion zobrazení = 120 000 Kč. 

CPA (cost per action): inzerent platí až za přivedeného zákazníka

1.2.2.3 PPC reklama Reklamní systém založený na systému způsobu placení reklamy za proklik tedy CPC, jak bylo výše uvedeno. PPC (pay per click neboli zaplať za klik): v současné době nejvíce využívaná forma placení reklamy. Není však použitelná ve všech odvětvích. Například reklama na léčiva, která je regulována zákonem o reklamě nesmí být volně inzerována. PPC má propracovaný systém velmi přesného cílení, reklama se zobrazí, jen když souvisí s tematikou, kterou vyhledává zákazník na webu dle klíčových slov a frází. Výhody PPC reklamy: přesné cílení, platí se jen za návštěvníka, tudíž v poměru k dalším druhům placení je poměrně levné. Zákazník si může sám nastavit denní rozpočet, který je však nutno sledovat.

1.2.2.4 PPC systémy Systém AdWords: reklamní systém společnosti Google, který je nejrozšířenější na světě. Platí se za proklik, lze nastavit limity denní útraty a maximální cenu za proklik. Inzeráty se zobrazují ve vyhledávačích Google, na partnerských vyhledávačích i na obsahové síti 18

partnerů. AdWords má také nabídku nástrojů na provádění sledování a vyhodnocování kampaní. (Janouch, 2014, s. 99) Systém Sklik: PPC systém společnosti seznam. Inzeráty se zobrazují na Seznam.cz a na partnerských českých vyhledávačích a v české obsahové síti. Systém ETARGET: působí v zemích střední a východní Evropy. Systém Google Adsense: systém, který pracuje tak, že reklama vytvořená v systému AdWords je zobrazována na partnerské síti webů společnosti Google a pokud uživatelé na takové reklamy klikají, majitelé daného webu mají ze zobrazení takové reklamy provizi. Zde je důležité, aby reklama souvisela s obsahem daného webu, tj. byla takzvaně kontextová. Kroky tvorby PPC kampaně dle Janoucha (2014, s. 100): 1. stanovení cílů, rozpočtu doby trvání kampaně 2. volba klíčových slov a frází, zmapování konkurenčního trhu 3. tvorba vstupní stránky tzv. landing page je-li třeba 4. tvorba kampaní, sestav a inzerátů 5. spuštění kampaně 6. průběžné sledování a vyhodnocování a upravování Remarketing v AdWords a retargeting v Sklik: podstata je v opětovném oslovení návštěvníků, kteří již byli na určité stránce webu. Uživateli se na jiné stránce nebo vyhledávači zobrazí reklama na onu stránku či produkt. Poté se na jiné webové stránce nebo vyhledávači objeví pouze tomuto uživateli, který o produkt projevil nějakým způsobem zájem. (Janouch 2014, s. 116)

1.2.2.5 Podpora prodeje Podpora prodeje na internetu má několik forem: 

Pobídky k nákupu: mají spíše krátkodobý charakter, formou slev, výprodejů, akčních setů, cross-selling tzn. jak přimět k nákupu souvisejícího zboží, up-selling tzn. jak přimět k nákupu nového modelu zboží, hlídač cen, nej produkty, zboží skladem, prodloužená záruka, doprava zdarma, osobní odběr, kupony, vzorky dárky, soutěže a ankety, porovnání produktů, hodnocení produktů, diskuze u produktů,

19



Věrnostní programy: jsou dlouhodobého charakteru, cílem je přimět zákazníka k opakovanému nákupu



Partnerské programy: jde o prodej za provizi zprostředkovateli, tedy prodej produktu přes webové stránky třetích stran

1.2.2.6 Public relations V public relations se využívají různé komunikační prostředky, základem jsou však vlastní webové stránky, na které budou odkazy z PR článků, zpráv či diskuzí. (Janouch 2014, s. 167) Možnosti PR aktivit na internetu: 

Novinky a zprávy: mohou být zveřejněny na vlastním webu firmy, případně na zpravodajském či zájmovém serveru



Články



Blogy



Diskuze



Podcasting/vodcasting: přenos audio/video obsahu přes internet



Virální marketing: vytváření sdělení o produktu za účelem jejich dalšího šíření



PR na sociálních sítích



PR na vlastních stránkách

1.2.2.7 Přímý marketing Formy přímého marketingu na internetu jsou: 

E-mailing: nejčastější forma přímého marketingu na internetu. Je nutné mít kvalitní informace o zákaznících v databázi s podrobnými kontaktními údaji, s údaji o předchozích nákupech a samozřejmě i osobními údaji. Lze využít jak pro produktové nabídky, tak pro marketingový výzkum, podporu prodeje či jako reklamu. V rámci zákona lze e-mail zasílat pouze osobám, které k tomu daly souhlas nebo jsou již zákazníky dané firmy. (Janouch, 2014, s. 206)



Newsletter: pravidelně zasílaný e-mail s informacemi, který by neměl mít ani prodejní, ani reklamní charakter. (Janouch, 2014, s. 212). Témata obsažená

20

v newsletteru by měla být poutavá a čtivá. Cílem je zvýšit počet odběratelů newsletterů. Je typický u zájmových a oborových portálů. 

Webové semináře a konference: využívány zejména ke vzdělávacím účelům, objasnění problémů, diskuze, školení zákazníků či zaměstnanců (e-learning)



VoIP telefonie: telefonování přes internet



Online chat: komunikace pomocí textových zpráv přes internet. Často využíváno eshopy jako online podpora zákazníkům

1.2.2.8 Internetové komunikační prostředky Janouch (2014, s. 297) ve své knize člení komunikační prostředky na internetu na: 

Webové stránky



E-shopy



E-mailové zprávy



Zpravodajské, zájmové či oborové portály



Blogy: jedná se o pravidelné, chronologické zveřejňování příspěvků na určité webové stránce, mohou mít podobu „deníčku“, být profesní či zájmové nebo i firemní. Aby byl blog marketingově účinný, měl by mít vysokou návštěvnost, proto je třeba ho pravidelně aktualizovat zajímavým obsahem



Mikroblogy: na rozdíl od blogu je mikroblog určen pro konkrétní skupinu uživatelů. Nejznámějším mikroblogem je Twitter.



Diskuzní fóra: jsou zřizována za účelem řešení nějakého tématu. Neměla by mít formu reklamních sdělení



Sociální sítě: místa, kde se setkávají lidé, aby si vytvářeli okruh svých přátel nebo se připojili k nějaké komunitě se společnými zájmy:

1/ Facebook: ze sociálních sítí je nejznámější. Měsíčně jej dle analýz společnosti Socialbakers.com využívá 1,39 miliardy lidí na celém světě, z toho v České republice je to 4, 2 milionu uživatelů. Facebook je v dnešní době velmi populární a jeho oblíbenost stále stoupá. V porovnání s minulým rokem se navýšil počet uživatelů v ČR zhruba o 400 tisíc. 58% uživatelů využívajících internet v ČR (6,3 milionu) je na Facebooku. Nejpočetnější skupinou jsou lidé od 25-34 let. 21

Graf 1: rozdělení uživatelů na Facebooku dle pohlaví a věku

Zdroj: Facebook a socialbakers.com

 

Facebook se z nástroje, který byl původně určen pro seznamování spolužáků na Harwardské Univerzitě, stal obrovským marketingovým nástrojem. Z hlediska marketingu lze v něm vytvořit firemní profil, který slouží pro prezentaci společnosti, je také prostředkem pro komunikaci se zákazníky. Lze vněm zobrazovat jak reklamy, tak vytvářet kampaně, které mohou mít i virální dosah. Při přípravě kampaně je třeba stanovit cílovou skupinu a zjistit co tyto uživatele oslovuje a motivuje, aby Facebook používali. Obsah je základním kamenem stránek na Facebooku, musí mít zajímavé či užitečné poselství, pravidelnou komunikaci a aktualizaci formou článků, fotografií, podcastů, videí, aktualizací stavu či odkazů. Sledováním úspěšnosti kampaně a pravidelnou analýzou a vyhodnocováním lze kampaň upravovat a přizpůsobovat tak, aby bylo dosaženo kýženého cíle. (Treadaway, 2011) Obrázek 3: Marketingová kampaň na Facebooku

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z Treadaway, s. 73, 2011

 

2/ Linkedin: Sociální síť, která je postavena na profesní bázi. Má více než 300 milionů uživatelů.

22



Sdílená multimedia: portály, které obsahují obrázky, hudební soubory či video nahrávky, které pokud jsou veřejné, lze je sdílet s ostatními uživateli. Nejznámější je Youtube, v České republice Rajče.cz nebo Stream.cz.

1.2.3 Podstata úspěšnosti internetového marketingu 1.2.3.1 Internetové vyhledávače Vyhledávač je klíčovým nástrojem pro hledání na internetu. Poskytuje odpovědi na dotazy uživatelů a tudíž má vliv na to, co budou lidé číst či nakupovat. Aby vyhledávač něco našel a zobrazil, je nutné, aby danou stránku navštívil a zapamatoval si její obsah (zaindexoval). Stránky jsou propojeny hyperlinky (odkazy), které tvoří základní kámen internetu. Vyhledávač pracuje ve třech základních krocích (Janouch, 2014 s. 29-30): Crawling neboli procházení: program (crawler, bot, robot), periodicky navštěvuje stránky internetu, k tomu používá hyperlinky, případně predikuje názvy domén. Indexování: robot při indexaci analyzuje obsah strany (např. klíčová slova), aby zjistil o čem strana je, a uložená data třídí a dále vyhodnocuje. Ranking neboli hodnocení: Vyhledaný obsah je ohodnocen. Stránky, které mají vyšší hodnocení (kvalitnější weby) budou ve výsledcích na danou frázi zobrazeny na vyšší pozici. Často aktualizované kvalitní weby robot navštěvuje i mnohokrát denně, jiné např. jednou za půl roku. Nejvíce zastoupené vyhledávače v České republice jsou Seznam.cz a Google.cz. Aktuálně, během posledního půl roku, Google poprvé předstihl Seznam v podílu na trhu, tak jak je patrné na následujícím obrázku. K lednu 2015 má Google 43% a Seznam 37% podíl na českém trhu.

23

Obrázek 4: Zastoupení vyhledávačů v České republice

Zdroj: toplist.cz

 

 

Možnosti přístupu na webové stránky: 

přímá návštěvnost: zákazník zná adresu webových stránek a zadá ji do adresního řádku



přístup přes vyhledavače: uživatel hledá pomocí dotazu čili klíčového slova



návštěvy z odkazujících stránek

1.2.3.2 Optimalizace webových stránek Web lze vytvořit již na začátku kvalitně, tj. technicky a obsahově správně, může být perfektně provázán, může mít navrženo bezchybné ovládání a skvělý uživatelský prožitek. Pokud ale v některém ohledu kulhá, je záhodno ho upravit a vylepšit. Někdy se tomuto procesu říká „optimalizace (SEO)“. Valná většina těch co optimalizaci nabízejí, většinou slibují určitou lepší pozici ve vyhledávačích, což je žádoucí, ale zaručit ji může málokdo. Vyhledávače se neustále vyvíjejí (jejich algoritmy ohodnocení stránek jsou neveřejné a mění se též) a stejně tak by se měly vyvíjet i webové stránky a to ne pouze z pohledu úpravy klíčových slov, ale komplexně – technicky, obsahově, brandově. Pouhé vylepšení pozice nezaručí prodej produktu, na stránky nestačí pouze přivést potenciálního zákazníka, ale je nutné s ním rychle a kvalitně pracovat, přesvědčit ho k akci, poznat ho a navázat s ním dlouhodobější spolupráci.

1.2.3.3 Mobilní web Přizpůsobení webu pro mobilní zařízení se stává nevyhnutelnou nutností. Dle průzkumu společnosti Seznam.cz z roku 2013 používá internet v mobilu denně 68 % uživatelů. 24

Uživatelé mobilů či tabletů potřebují webové stránky jiné než klasické. Většinou hledají rychlé informace a jsou ovlivněni nedostatkem času. Potřebují se zařízením otáčet, zvětšovat či zmenšovat obraz. Stránky pro tato zařízení by měly být v používání jednodušší se selektivně vybraným obsahem. Proto by se tvorba webových stránek, která je vhodná pro všechny typy zařízení měla vytvářet v tzv. responsivním designu, který vlastně reaguje na to jaké zařízení je zrovna používáno. (Janouch, 2014, s. 280-283)

1.2.3.4 Copywriting Copywriting na webu neboli vytváření obsahu webových stránek je dle Janoucha (2014, s. 286-289) nejdůležitější činnost proto, aby byly webové stránky kvalitní a úspěšné, to znamená, aby přitáhly návštěvníky. Dobře napsaný, poutavý text má předpoklady zvýšit návštěvnost webových stránek a je základem pro optimalizaci webu tak, že stránky budou dosahovat lepších výsledků ve vyhledávačích po zadání klíčových slov. Správný copywriting by se měl držet následujících zásadních bodů: 

Návštěvníka je třeba ihned zaujmout, jinak z webových stránek odejde



Grafická úprava textu má být přehledná a správně členěná do odstavců s vypíchnutými důležitými informacemi formou zvýrazněného textu



Krátký a konkrétní text s jasným cílem



Zajímavé nadpisy, které přitahují pozornost



Srozumitelný a příjemný jazyk vhodný tematicky k danému webu



Gramatická a jazyková správnost textu bez překlepů a chyb

1.2.3.5 Budování zpětných odkazů (linkbuilding) Linkbuilding v zásadě vyjadřuje, že obsah webu někoho zajímá a je pro něj důležitý. Přirozeným způsobem na něj bude tedy odkazovat ze svých webových stránek, diskuzí, blogů či sociálních médií. Tyto zpětné odkazy zvyšují popularitu stránek u vyhledavačů. Linkbuilding je součástí komunikační strategie, která má za cíl budovat značku a zvyšovat reputaci. (Janouch, 2014, s. 294)

1.2.4 Vyhodnocování marketingové komunikace K tomu, aby firma zjistila, jaké formy internetové komunikace na zákazníky fungují, je třeba vyhodnocovat marketingovou komunikaci. Měření na internetu lze úspěšně provádět, 25

existuje-li dostatečné množství kvalitních dat. Poté lze měřit a vyhodnocovat jakékoli marketingové aktivity na internetu. Pro vyhodnocování existuje mnoho online technik, jako jsou například analýzy návštěvnosti od Google Analytics. (Janouch, 2014, s. 315)

1.2.4.1 Analýzy návštěvnosti Tyto analýzy se využívají k měření výkonu marketingových aktivit jako je monitorování chování návštěvníků na webu tj. vracející se návštěvníci, noví návštěvníci, odkud přicházejí, návštěvníci s konverzemi to znamená stav, kdy se z návštěvníka stává zákazník. Díky těmto analýzám lze zjistit, co návštěvníci chtějí, jaké jsou trendy, sezonnost. Lze zjistit výkon PPC kampaní, či zda je správně provedena optimalizace webu. Google Analytics: Nejrozšířenější nástroj pro analýzu návštěvnosti. Google nabízí tento nástroj zdarma. Podává informace o tom, jak lidé stránky nacházejí, jak je využívají, jaká je účinnost marketingových kampaní. Formou grafů a tabulek a s možností porovnávání jak po segmentech nebo v celkové návštěvnosti lze jednoduše a přehledně zjišťovat návštěvnost například z mobilů či tabletů, návštěvy bez okamžitého opuštění, návštěvy s konverzemi, vracející se uživatele a podobě. V případě, že je zároveň využíván reklamní systém Google AdWords, se mohou tyto dva nástroje šikovně propojit. (Janouch, 2014, 322-331)

1.3 Marketing ve zdravotnictví Trh zdravotních služeb na straně nabídky tvoří dvě skupiny subjektů: 1. Nemocnice, ambulance či soukromí praktičtí lékaři, kde se jedná hlavně o služby zákazníkům tj. pacientům 2. Lékárny, farmaceutické firmy, distributoři léčiv či prodejci zdravotnických prostředků a přístrojů, kde se jedná zejména o hmotné produkty, léky či přístroje. Jedno však mají všichni společné, středobodem zájmu je u všech těchto zařízení pacient. Ať již jako příjemce zdravotní péče tj. služby nebo jako zákazník (přímý či nepřímý), který potřebuje léky nebo různé zdravotní prostředky.

1.3.1 Legislativa farmaceutického průmyslu Ve farmaceutickém průmyslu jsou uplatňovány následující zákony: Zákon č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů 26

Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů Zákon č. 527/1990 Sb., o vynálezech, průmyslových vzorech a zlepšovacích návrzích Zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách a podmínkách jejich poskytování Dále se řídí nařízeními následujících institucí: Ministerstvo zdravotnictví: Ústřední orgán státní správy pro zdravotní péči a ochranu veřejného zdraví. Reguluje ceny a úhrady léčiv, které jsou hrazeny ze zdravotního pojištění. Státní ústav pro kontrolu léčiv: dohlíží, aby se používaly pouze jakostní, bezpečné a účinné léky a zdravotnické prostředky. SÚKL je přímo podřízen Ministerstvu zdravotnictví. Státní ústav pro kontrolu léčiv stanovuje v souladu se svým zákonným zmocněním výši úhrady léčiva. Veřejné zdravotní pojišťovny: hradí léčivé přípravky na základě zákona o veřejném zdravotním pojištění.

1.3.2 Marketing farmaceutických společností Farmaceutická společnost realizuje marketingové aktivity proto, aby zavedla výrobek na trh, zajistila mu vysoký odbyt a dosáhla co největšího podílu na trhu v určité kategorii léčiv po co nejdelší dobu. K tomu potřebuje znát potřeby zákazníka a následně je uspokojit. Při tvorbě marketingového plánu musí oddělení marketingu ve farmaceutické firmě zvážit vliv několika faktorů, jako jsou například spotřeba léčiva v populaci či složení populace. Cílový zákazník je ve farmacii zejména lékař, který léčivo předepisuje a lékárník, který lék vydává. Farmaceutický marketing je tedy nástroj pro přenos informací ke zdravotnickým profesionálům, lékařům a lékárníkům. Ti jsou informováni o působení a správném užití léku. Co nejlepší informovanost vede ke správnému rozhodnutí lékaře a lékárníka o vhodném výběru léku pro potřebu pacienta. (Metyš, 2006, s. 69) Koneční uživatelé jsou cílovými zákazníky jen v případě, že se jedná o volně prodejná léčiva anebo o doplňky stravy. Na českém trhu působí jak pobočky globálních farmaceutických firem, tak i řada lokálních českých firem (Zentiva, Teva, Walmark), které si navzájem konkurují. Většina těchto poboček globálních firem dosahuje díky řadě vlivů jako je stárnutí obyvatel či rozvoj civilizačních nemocí obrovských zisků a má možnost vydávat značné prostředky na klasickou reklamu formou TV, billboardů a podobně (jedná-li se o volně prodejné léky). Řada menších

27

lokálních firem tyto možnosti nemá, a proto tyto firmy hledají nové komunikační možnosti jak se prosadit na trhu účinně a levně.

1.3.3 Marketingový mix ve farmaceutickém průmyslu Pro farmaceutický průmysl platí stejný princip marketingového mixu jako v jiných odvětvích. Je nutné ale vzít v potaz, že klíčovým prvkem marketingu, který ovlivňuje nákup produktu, většinou není konečný zákazník, tedy pacient, ale lékař, který produkt, tedy lék, předepíše nebo lékárník, který lék vydává. (Metyš, 2006, s. 70)

1.3.3.1 Produkt Ve farmaceutickém průmyslu je produktem zejména léčivo. Léčiva jsou pro svou nenahraditelnost zvláštním druhem zboží, a proto je třeba zabezpečit dostupnost léčiv v populaci, čehož se ujímá stát, který zároveň stanovuje kritéria, která se vymykají ostatním kategoriím zboží na trhu. (Metyš 2006, s. 70) Pro ujasnění jsou níže vysvětleny specifické pojmy, tak jak je uvedeno v Zákoně č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů: Léčivý přípravek (léčivo): látka nebo kombinace látek, která má léčebné nebo preventivní vlastnosti nebo je určená pro diagnostické účely. Léčivo je určeno k podání lidem nebo zvířatům. Humánní léčivý přípravek: je určen pro použití nebo podání u lidí Léčivo na lékařský předpis: takové, které i při správném používání může představovat nebezpečí, je-li použito bez lékařského dohledu. Léčivo, které obsahuje látky nebo přípravky z látek, jejichž účinnost vyžaduje další sledování, nebo léčivo, které je určeno k parenterálnímu (mimostřevnímu) podání. Volně prodejná léčiva: léčivé přípravky, jejichž výdej a prodej není vázán na lékařský předpis. Léčivé přípravky se dále dělí dle typu výrobce na: Originální léčiva: nazývaná také referenční. Jedná se o první zaregistrovaný lék s konkrétní léčivou látkou. Jeho léčivá látka i další know-how jsou chráněny lhůtami duševního vlastnictví. Originální léčiva jsou výsledkem dlouhodobého výzkumu a vývoje originálních (inovativních) farmaceutických firem.

28

Generická léčiva: terapeutický ekvivalent tzn. kopie originálního léčiva. Mohou přijít na trh až po vypršení patentové ochrany originálního léčiva.

1.3.3.2 Cena Tvorba cen je ve farmaceutickém sektoru ovlivněna za prvé vysokou finanční náročností nově vyvinutých léčiv u originálních léků a za druhé regulací cen ze strany státu. Lék je hrazen z veřejného zdravotního pojištění a konečného spotřebitele vlastně zajímá pouze výše doplatku na lék. Doplatek pacienta je rozdíl mezi cenou přípravku a jeho úhradou od zdravotní pojišťovny. (Metyš, 2006, s. 99-100) Originální farmaceutické firmy investují do výzkumu a vývoje značný podíl z obratu, který se pohybuje mezi 10% – 20%. Samotný proces, který vyústí v nový lék na trhu, může trvat i více než 15 let. Proces vývoje nového léčiva je velmi složitý jak časově tak i finančně. Zavádění nových léčiv, i když stále dražších, je potřeba. Díky vývoji nových léků klesá v populaci úmrtnost, snižuje se doba hospitalizace a dochází ke snížení počtu návštěv u lékaře. Investice do vývoje nových originálních léků se vyplatí. Je dokázáno, že investice do léčiv přináší i ekonomicky nejefektivnější způsob jak poskytovat zdravotní péči. (Metyš, 2006, s. 24-25) Cenotvorba léčivých přípravků v České republice: 

Maximální cena: Ministerstvo zdravotnictví určí maximální cenu, což je cena horní hranice, za kterou může prodat farmaceutická firma přípravek distributorovi. Ministerstvo zdravotnictví také stanovuje výši celkové obchodní marže, která smí být maximálně 37 % z ceny výrobce.



Orientační cena: horní hranice ceny přípravku v lékárně, uváděná v číselníku hromadně vyráběných léčiv VZP ČR, která je vypočtena jako součet maximální ceny, maximální obchodní marže a DPH. (Metyš, 2006, s. 103)

Stanovení úhrady léčivých přípravků v České republice: Používá se systém tzv. referenčních úhrad. To znamená, že výše úhrady (částka, kterou z ceny léčiva uhradí samotná pojišťovna) se stanovuje a odvíjí od ceny nejlevnějšího přípravku z ATC skupiny (ATC skupina je klasifikace léčiv dle jejich účinků na jednotlivé orgánové systémy). Státní ústav pro kontrolu léčiv dvakrát v roce přezkoumává a případně mění výše úhrad, například z důvodu vstupu nových léčiv na trh, vypršení patentové ochrany, změny postoje k danému léku ze strany odborných lékařských komor či svazů a podobně. (Metyš, 2006, s. 100-104) 29

Doplatek pacienta: rozdíl, který vznikne mezi cenou léku v lékárně a výší úhrady ze strany pojišťovny. Výše doplatku se může mezi lékárnami lišit.

1.3.3.3 Marketingová komunikace V marketingové komunikaci léčivých přípravků vstupuje do hry důležitý faktor, kterým je omezení reklamy léčivých přípravků z hlediska Zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. Reklama na léčivé přípravky je zákonem vymezena takto: 

všechny informace, přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků



návštěvy obchodních zástupců s humánními léčivými přípravky u osob oprávněných je předepisovat dodávat nebo vydávat



dodávání vzorků humánních léčivých přípravků



podpora předepisování, výdeje a prodeje humánních léčivých přípravků pomocí daru, spotřebitelské soutěže, nabídkou nebo příslibem jakéhokoli prospěchu nebo finanční či věcné odměny



sponzorování setkání navštěvovaných odborníky



sponzorování vědeckých kongresů s účastí odborníků a úhrada nákladů na cestovné a ubytování související s jejich účastí

Reklamu léčivých přípravků dále upravuje výše uvedený zákon ve třech oblastech: 

obecně pro jakoukoliv reklamu léků: jakékoliv informace obsažené v reklamě na humánní léčivé přípravky musí odpovídat údajům, které jsou uvedeny v Souhrnu údajů o přípravku (písemné shrnutí informací o léku, které je součástí rozhodnutí o registraci a obsahuje informace podstatné pro jeho správné používání.). Srovnávací reklama je přípustná pouze, je-li zaměřena na odborníky, kteří mají právo předepisovat nebo vydávat léky. Srovnávací reklama musí porovnávat přípravky ve všech podstatných znacích. Srovnávací reklama na širokou veřejnost je nepřípustná.



reklamu na širokou veřejnost: mohou být pouze léky volně prodejné, které mohou být použity bez stanovení diagnózy, lékařského předpisu nebo léčení lékařem.

30



reklamu zaměřenou na odborníky: týká se léčivých přípravků na předpis. Tato reklama může být šířena pouze prostřednictvím komunikačních prostředků určených převážně pro tyto odborníky (například odborných neperiodických publikací, odborného periodického tisku, odborných audiovizuálních pořadů a taktéž webových stránek určených pro odborníky)

Značka ve farmaceutickém průmyslu: Značka, jak je známa z marketingových definic, jako název, který odlišuje produkt od konkurenčních výrobků (Keller, 2007, s. 33), není u farmaceutických společností příliš v centru zájmu. Farmaceutický trh je odlišný od jakéhokoliv jiného odvětví. Produktem je to, co je předmětem výzkumu a vývoje, tedy soubor chemických a fyzikálních vlastností léčivého přípravku. V této fázi, tedy v době, kdy ještě není ani název produktu (tedy značky) znám, dochází ke klíčovému souboji mezi farmaceutickými společnostmi. Je třeba si ale uvědomit, že lékař předepisuje a pacient kupuje a spotřebovává farmaceutickou „značku“. Značku ani nelze dost dobře vyvíjet, jestliže přístup k informacím o lécích na předpis je omezen jen na odborníky ve zdravotnictví a když subjekt, který léky hradí, je pojišťovna, tedy někdo jiný než ten kdo je spotřebovává. Navíc mezi plátcem a spotřebitelem je ještě lékař, který ovlivňuje výběr léku. (Metyš, 2006, s. 129) Silná značka i ve farmaceutickém odvětví představuje významnou konkurenční výhodu. Pro originální výrobce léků je budování značky, ačkoli je stále ještě pod patentovou ochranou důležité (Metyš, 2006, s. 160). V momentě vypršení patentu je silná značka výhodou, jelikož bude déle schopná udržet vysoké prodeje vůči konkurenci levnějších generických přípravků. Silná značka výrobce (název farmaceutické společnosti): budování takové značky není ve farmacii dílem samotných produktů, ale spíše tkví v přidané hodnotě, kterou farmaceutická společnost vytváří. V současné době se používá výraz společenská zodpovědnost firem, která se vyznačuje tím, že firmy získávají konkurenční výhody tak že si budují dobrou pověst například aktivním přístupem k ochraně životního prostředí, podporou technologií, které jsou k životnímu prostředí ohleduplné, etickým přístupem nebo osvětovými a preventivními kampaněmi vybraných onemocnění či výzkumem a vývojem léků pro choroby typické pro chudé země třetího světa (aktuálně se jedná například o výzkum léku proti ebole či malárii). Dle současných společenských trendů se předpokládá rychlý růst důležitosti značek ve farmacii. Legislativní překážky vůči informacím o lécích na předpis pro konečné spotřebitele jsou fakticky bourány přístupem k internetu a zvyšujícími se tlaky na přenesení povinnosti 31

úhrady za léky ze strany státu na spotřebitele. V dlouhodobém horizontu budou tedy možná farmaceutické značky stejně důležité jako značky spotřebního zboží. (Metyš, 2006, s. 132) 

Reklama

Reklama léčiv zahrnuje dle zákona, jak bylo výše uvedeno, všechny nástroje komunikačního mixu. Mediální reklama u léčiv na předpis je možná pouze v médiích určených pro odborníky. U reklamy je důležité, aby sdělila jednoduše klíčové poselství a zaujala a v nejlepším případě pomohla budovat dlouhodobější vztah se zákazníkem. Avšak v případě reklamy na léčiva na předpis zákon ukládá, jaké všechny povinné informace musí reklama obsahovat, a proto bývají takové reklamy velmi nepřehledné a klíčová poselství se ztrácejí v množství povinného textu. (Metyš 2006, s. 139) 

Podpora prodeje

Farmaceutické firmy využívají tento nástroj v souvislosti s prodejem léčiv distributorům a lékárnám. V oblasti propagace vůči lékařům se firmy účastní nebo sami provádějí kongresy, sympozia, konference či semináře. 

Přímý marketing

Forma přímé komunikace s vybraným zákazníkem je používána ve farmaceutickém sektoru často ve formě direkt mailingu formou poštovních zásilek nebo e-mailovou komunikací. Díky lékařským specializacím se dá dobře zacílit na konkrétní skupinu lékařů. Zvláštních výhod u firem se dostává tzv. Key Opinion Leaders, tedy klíčovým názorovým vůdcům, jejichž názorům naslouchá lékařská obec. Tito názorová vůdci bývají nejčastěji farmaceutickými společnostmi oslovováni a zváni na odborné akce. 

Osobní prodej

Osobní prodej prováděný obchodními zástupci firmy je nejvíce viditelná a využívaná forma komunikace se zákazníky (lékaři) ve farmaceutickém průmyslu. Zároveň je také ze všech forem marketingové komunikace nejvíce nákladná. 

Public relations

Public relations využívají farmaceutické firmy při kampaních mířených na státní orgány jako je Ministerstvo zdravotnictví, zdravotní pojišťovny, Státní ústav pro kontrolu léčiv, dále public relations využívají u nemocnic, profesních organizací lékařů, ale i ve svazech pacientů jakož i u všech spotřebitelů. Tento nástroj je jedním z nejvýznamnějších, kterým může 32

farmaceutická firma legálním způsobem informovat spotřebitele o lécích na předpis. (Metyš, 2006, s. 150) 

Sponzoring a event marketing

Farmaceutické firmy využívají sponzoringu v rámci účasti lékařů na odborných seminářích a kongresech, dobročinných akcích nebo příspěvků na přístroje, které souvisí s terapeutickou oblastí, ve které podnikají. Sponzoring účasti lékařů na odborných seminářích a kongresech byl a stále je využíván farmaceutickými firmami hojně. Event marketing je využíván v souvislosti s kampaněmi zaměřenými na pacienty, jako jsou například preventivní měření tuku a cukru v krvi nebo edukační a osvětové kampaně společně pořádané s odbornými svazy pacientů a masmédii. 

Online komunikace

Farmaceutické společnosti využívají především: o Obecné internetové webové stránky společnosti: kde nesmí být reklama na léky na předpis o Reklamní webové stránky zaměřené na odborníky: kde může být reklama na léčivo. Tato stránka však musí jasně deklarovat a varovat, že uživatel vstupuje na stránky učené pro odbornou veřejnost. o Veřejně přístupná odborná informační služba (VPOIS): dle Zákona o léčivech povinná

informace

nereklamního

charakteru

s předepsaným

obsahem

o

registrovaných léčivech dané společnosti o Web s obecnými informacemi o zdraví a nemocech: mohou být pouze nereklamního charakteru, kde se firma nesmí přímo ani nepřímo zmiňovat o konkrétním léku (ani proklikem na stránky s reklamou).

1.3.3.4 Distribuce V distribučním řetězci farmaceutických firem se nejčastěji setkáváme se třemi mezičlánky: Výrobce – lékárenský velkoobchod – specializovaný maloobchod (lékárna). Lékárna je jediným místem, kde může pacient obdržet léky na předpis. (Metyš, 2006, s. 169, 180) V České republice jsou podmínky distribuce léčiv stanoveny Zákonem o léčivech a příslušnou vyhláškou 411/2004 o povolení a správné distribuci léčiv, dle které je povolení distribuce léčiv a veškerých změnách v plné kompetenci Státního ústavu pro kontrolu léčiv. 33

1.4 Základy teorie finančního řízení Finanční řízení podniku dle Nývltové (2010, s. 11-13) spočívá v činnostech, které se zabývají získáváním externích a interních zdrojů financování a jejich užití z hlediska základních finančních cílů firmy s cílem maximalizace tržní hodnoty podniku. Obrázek 5: Financování dle Nývltové

Zdroj: Nývltová (2010, s. 11)

 

Nezbytnou součástí finančního řízení je také měření a hodnocení finančí výkonnosti prostřednictvím finanční analýzy.

1.4.1 Finanční analýza Finanční analýza slouží ke komplexnímu zhodnocení finanční situace podniku. Zdrojem údajů pro finanční analýzu jsou interní finanční výkazy (rozvaha, výsledovka, cash flow). Mohou to však být i další interní či externí zdroje. (Knápková, 2013, s. 17) Rozvaha: přehled založený na bilančním principu. Na levé straně je zachycen majetek podniku ve formě aktiv (tj. co podnik vlastní) a na pravé straně kapitál – pasiva (tj. komu majetek patří). Základem bilanční rovnice je, že aktiva se rovnají pasivům. Výkaz zisku a ztrát (výsledovka): ukazuje, jakého hospodářského výsledku podnik dosáhl za sledované a minulé období. Výsledovka je tvořena pouze náklady a výnosy. Na jedné straně jsou náklady provozní, finanční a mimořádné. Na straně druhé jsou výnosy provozní, finanční a mimořádné. Po odečtení výnosů od nákladů lze zjistit, zda podnik dosáhl zisku či ztráty. Cash flow: metoda zobrazení reálných peněžních toků, která zobrazuje schopnost finanční podniku platit své závazky. Funkční propojení je patrné z následujícího schématu:

34

Obrázek 6: Funkční propojení rozvahy, výsledovky a cash flow

 

Zdroj: www.ucetnikavarna.cz

Ukazatele zisku pro finanční analýzu: Hospodářský výsledek za účetní období – čistý zisk (EAT Earning After Taxes) + daň z příjmu = zisk před zdaněním (EBT Earning Before Taxes)) + nákladové úroky = zisk před úroky a zdaněním (EBIT Earnings Before Interest and Taxes) + odpisy = zisk před úroky, odpisy a zdaněním (EBITDA Earnings Before Interest and Taxes Depreciation and Amortization) Finanční výkonnost a kondice podniku je dána schopností tvořit přidanou hodnotu tedy zisk, čímž je myšlena ziskovost celkové podnikové činnosti, výnosnost vloženého kapitálu a rentabilita vložených vstupů. Finanční výkonnost dále předpokládá adekvátní zadluženost a optimální kapitálovou strukturu (dostatečná likvidita společnosti tj. dostát finančním závazkům, schopnost proměňovat aktiva v peněžní prostředky). Úkolem finanční analýzy je tedy diagnostikovat finanční kondici podniku, identifikovat odchylky, analyzovat příčiny jejich vzniku a definovat konkrétní opatření. (Nývltová, 2010, s. 161-168) Mezi základní nástroje finanční analýzy dle Nývltové patří: o Analýza extenzivních ukazatelů (horizontální analýza, vertikální analýza) získá se základní obraz o obsahové struktuře majetku pomocí rozvahy o Analýza poměrových ukazatelů: Nejčastěji využívané ukazatele, které umožňují získat rychlý obraz o základních finančních charakteristikách podniku Ukazatele rentability: měří se výdělečná schopnost a míra zhodnocení vynaložených prostředků

35

Rentabilita investovaného kapitálu (ROI)1 = čistý zisk / investice x 100 = % Rentabilita aktiv (ROA)2 = čistý zisk / celková aktiva x 100 = % Rentabilita vlastního kapitálu (ROE)3 = čistý zisk / vlastní kapitál x 100 = % Rentabilita tržeb (ROS)4 =čistý zisk / tržby x 100 = % Rentabilita nákladů = čistý zisk / celkové náklady x 100 = %

Ukazatele aktivity: měří efektivní nakládání podniku se svými aktivy Obrat zásob = tržby / zásoby Obrat celkových aktiv = tržby / aktiva celkem Doba obratu aktiv = celková aktiva / (tržby / 365) = 3

Ukazatele likvidity: měří schopnost podniku dostát svým splatným závazkům Celková (běžná) likvidita = oběžná aktiva / krátkodobá pasiva Pohotová likvidita = (finanční majetek + krátkodobé pohledávky) / krátkodobá pasiva Okamžitá likvidita = finanční majetek / okamžité splatné závazky

Ukazatele zadluženosti: měří poměr krytí aktiv z vlastních a cizích zdrojů Celková zadluženost = cizí zdroje / aktiva celkem Zadluženost vlastního kapitálu = cizí zdroje / vlastní kapitál o Analýza fondů finančních prostředků (čistého pracovního kapitálu, čistých pohotových prostředků, čistých peněžně pohledávkových fondů) pro zjištění finanční likvidity podniku Čistý pracovní kapitál = oběžná aktiva – krátkodobé cizí zdroje

1

ROI, Return on Investment (Rentabilita investovaného kapitálu)

2

ROA, Return on Assets (Rentabilita aktiv)

3

ROE, Return on Equity (Rentabilita vlastního kapitálu)

4

ROS, Return on Sales (Rentabilita tržeb) 36

Čistých pohotových prostředků = pohotové peněžní prostředky – okamžitě splatné závazky Čistých peněžně pohledávkových fondů = oběžná aktiva – zásoby – nedobytné pohledávky – krátkodobá pasiva

37

2 Zvolené metody zpracování Společnost, která byla vybrána pro tuto bakalářskou práci je farmaceutická firma Novo Nordisk s.r.o., pobočka globální dánské inovativní firmy, která působí zejména v oblasti léčby diabetes. Práce je rozvržena do pěti kapitol. 

Teoretická část představuje literární rešerši základních publikací tuzemských i zahraničních autorů a zároveň představuje přehled předpisů, které platí pro fungování firmy na farmaceutickém trhu.



Aplikační část představuje deskripci a analýzu farmaceutického trhu v České republice, popisuje vývoj firmy Novo Nordisk a analyzuje její postavení na trhu a její finanční situaci.



V analýze marketingové komunikace jsou použitými metodami deskripce a rozbor z marketingového a finančního hlediska. Stávající marketingová komunikace na internetu byla analyzována z hlediska technického vyhotovení webů a zároveň byly zhodnoceny prováděné PPC kampaně.



Byla vytvořena situační analýza SWOT, která měla za cíl zhodnotit aktuální situaci firmy vůči stávajícímu internetovému marketingu firmy.



Pátá kapitola obsahuje návrh internetové komunikace s důrazem na úpravu technických nedostatků webů a PPC kampaní a také sociálních médií. Dále bylo navrženo zaměřit se na propagaci značky Novo Nordisk jako takové.

38

3 Analýza dosavadního vývoje vybrané firmy 3.1 Analýza farmaceutického trhu v České republice Farmaceutický průmysl patří k high-tech oborům náročným na vědu a výzkum a vysoce kvalifikované pracovní síly. Produkty jsou vyráběny chemickými a biotechnologickými procesy a slouží k humánnímu a veterinárnímu využití. Produkční portfolio tvoří originální značkové léky, které jsou patentově chráněné a generické léky, kopie originálů, jejichž patentová ochrana vypršela. V České republice se rozhodující výrobci soustřeďují, zejména z důvodu nižších nákladů, na generika, kde Česká republika, hlavně díky společnosti Zentiva a Teva Czech Industries patří k absolutní světové špičce. Český farmaceutický průmysl je převážně v rukou zahraničních vlastníků a v současné době tu působí přes dvacet firem se zahraniční účastí, které se na celkových tržbách oddílu podílejí zhruba ze čtyř pětin. (MPO, Panorama zpracovatelského průmyslu, 2013) Farmaceutický průmysl je dle mezinárodní klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE) zařazen do samostatné části C Zpracovatelského průmyslu 21 - Výroba základních farmaceutických výrobků a farmaceutických příprav. Odvětví CZ-NACE 21 se dělí na dva podsoubory: výrobu základních farmaceutických substancí (CZ-NACE 21.1) a výrobu konečných lékových forem (CZ-NACE 21.2) jako jsou samotné léky, vakcíny, homeopatika, dentální produkty aj. Výrazně vyšší podíl na tržbách odvětví má podskupina 21.2, cca 87 %. V ČR patří farmaceutický průmysl k malým výrobním oddílům, což lze doložit jeho podílem na hlavních průmyslových ukazatelích zpracovatelského průmyslu v roce 2013. Podíl na tržbách činil 0,9 %. Naopak v ukazateli produktivity práce z účetní přidané hodnoty5 patří farmaceutický průmysl dlouhodobě k nejvýše hodnoceným v rámci celého zpracovatelského průmyslu. V roce 2013 dosáhla jeho hodnota 1 113 782 Kč na pracovníka a byla tak třetí nejvyšší v rámci zpracovatelského průmyslu. (MPO, Panorama zpracovatelského průmyslu, 2013)

5

Produktivita práce z účetní přidané hodnoty (v b. c.) je definována jako poměr účetní přidané hodnoty a celkového počtu zaměstnaných osob (přepočteného). Účetní přidaná hodnota (v b. c.) je rozdílem mezi výkony vč. obchodní marže a výkonovou spotřebou.

Výkonová spotřeba (v b. c.) je součtem nákladů vynaložených na spotřebované nákupy (materiálu, energie a ostatních neskladovatelných dodávek) a na nákup služeb. 39

3.1.1 Zaměstnanost ve farmaceutickém průmyslu Počet zaměstnaných ve farmaceutickém průmyslu je poměrně stabilní, od roku 2008 mírně klesá a tvoří přibližně 0,2 % z celkového počtu zaměstnaných v České republice (dle ČSÚ za rok 2013 činil celkový počet zaměstnanců 3 705 2000) a 0,9 % ze zaměstnaných ve zpracovatelském průmyslu (dle ČSÚ za rok 2013 byl počet zaměstnanců ve zpracovatelském 1 041 900). Tabulka 2: Počet zaměstnaných osob ve farmaceutickém průmyslu

CZ-NACE

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

21.1

1 072

1 268

1 286

1 313

1 323

1 365

1 425

21.2

8 938

8 680

8 373

8 228

8 206

8 088

8 013

Celkem

10 010

9 948

9 659

9 541

9 529

9 453

9 438

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z údajů Českého statistického úřadu 2013

3.1.2 Vývoz a dovoz farmaceutických výrobků Farmaceutické výrobky dle klasifikace CZ-CPA 216 konstantně vykazují záporné saldo zahraničního obchodu, tak jak je patrné viz Zdroj: vlastní zpracování, vychází z údajů Českého statistického úřadu 2013. Patří mezi nejvyšší v rámci zpracovatelského průmyslu. V roce 2013 dosáhlo -39,4 mld. Kč, oproti roku 2012 se však snížilo, a to o 3,8 mld. Kč (pokles o 8,8 %). Obrat zahraničního obchodu (dovoz + vývoz) v roce 2013 dosáhl 116,8 mld. Kč a proti předchozímu roku se zvýšil o 6 %. (MPO, Panorama zpracovatelského průmyslu, 2013) Tabulka 3: Zahraniční obchod s farmaceutickými výrobky CZ-CPA 21 2009-2013

CZ-CPA 21

2009

2010

2011

2012

2013

Vývoz celkem (mil. Kč)

27 364,8

32 890,2

33 188,0

33 652,4

38 713,0

Dovoz celkem (mil. Kč)

73 107,3

73 462,0

76 425,8

76 838,3

78 094,2

Saldo

-45 742,5

-40 571,8

-43 237,8

-43 185,9

-39 381,2

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z údajů Českého statistického úřadu 2013

Hlavními vývozními obchodními partnery je Německo, Slovensko a USA a dovozními partnery opět Německo, Francie a Nizozemí, tak jak znázorňují grafy níže.

6

CZ CPA je mezinárodní klasifikace produkce, navazuje na CZ NACE 40

Graf 2: Zahraniční obchod CZ-CPA 21 dle podílu jednotlivých zemí za rok 2013

Zdroj: Ministerstvo průmyslu a obchodu, Panorama zpracovatelského průmyslu, 2013

3.1.3 Výdaje ve zdravotnictví Podle informací ČSÚ dosáhla výše hrubého domácího produktu v ČR v roce 2013 hodnoty 3 883,72 miliard Kč v běžných cenách, což je nárůst oproti předchozímu roku o 1,0 %. Celkové výdaje7 na zdravotnictví ČR představovaly v roce 2013 cca 7,5 % objemu hrubého domácího produktu a dosáhly výše cca 291 miliard Kč. Oproti dosud rekordnímu roku 2012 (293,3 mld. Kč) to představuje pokles o 0,8 %. Rozhodující část financování zdravotnictví v ČR nesou zdravotní pojišťovny s podílem 79,0 %, státní a územní rozpočty kryly cca 5,7 % a soukromé výdaje cca 15,3 %.(ÚZIS, Zdravotnictví jako součást národní ekonomiky 2013)

3.1.3.1 Výdaje za léčiva Na ročním objemu výdajů za léčiva lze dobře demonstrovat velikost farmaceutického průmyslu. Výdaje za léky v České republice jsou z více než 50 % hrazeny z prostředků veřejného zdravotnictví a částečně samotnými zdravotnickými zařízeními a domácnostmi, tak jak je patrné z grafu č. níže.

7

Do celkových výdajů za zdravotnictví se řadí: systém veřejného zdravotního pojištění, soukromé výdaje, státní rozpočet a rozpočty krajů, měst, obcí a dobrovolných svazků obcí 41

Graf 3: Výdaje za léky v České republice dle plátců, 2013

Výdaje za léky dle plátců 1% Náklady zdravotních pojišťoven na léky na recept

23%

50%

26%

Náklady zdravotnických zařízení na léčiva Úhrady obyvatelstva (volný prodej + doplatky na recept) Ostatní

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z ÚZIS 2013

V roce 2013 bylo v České republice dodáno do lékáren, zdravotnických zařízení a prodejcům vyhrazených léčiv 267,9 milionů balení léčivých přípravků, což finančním vyjádření představuje 55,2 miliardy Kč. Oproti roku 2012 se tak finanční objem distribuovaných léků snížil o 5,9 %. Graf 4: Výdaje na léky v porovnání s výdaji na zdravotnictví

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z údajů Českého statistického úřadu 2013

Cenový vývoj v oddílu CZ-NACE 21 v roce 2013 lze hodnotit jako mírně nepříznivý. Trh léků na předpis v hodnotě a počtu balení v posledních letech stagnuje, až mírně klesá. Tento 42

stav je vyvoláván trvalým tlakem na ceny a úhrady léků a velmi limitovaným vstupem nových medikamentů na trh. (MPO, Panorama zpracovatelského průmyslu, 2013)

3.1.4 Farmaceutické firmy v ČR V České republice působí více než 300 farmaceutických firem (IMS Health Data za rok 2013). Mezi nejvýznamnější hráče na českém trhu patří společnost Sanofi (vlastnící mimo jiné i českou společnost Zentiva) s 10% podílem na trhu. Žebříček společností je uveden v následující tabulce. Tabulka 4: Žebříček největších farmaceutických firem v České republice dle podílu na trhu

Pořadí

Název korporace

Podíl na trhu

1.

SANOFI*

10,0%

2.

NOVARTIS*

8,5%

3.

ROCHE*

6,4%

4.

TEVA*

5,1%

5.

PFIZER*

5,0%

6.

MERCK & CO*

4,4%

7.

KRKA*

3,2%

8.

GLAXOSMITHKLINE*

2,9%

9.

BAYER*

2,6%

10.

NOVO NORDISK

2,5%

11.

SERVIER*

2,4%

12.

BOEHRINGER I.*

2,3%

13.

ASTRAZENECA*

2,3%

14.

JOHNSON & JOHNSON*

2,2%

15.

MERCK KGAA

2,2%

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z IMS Health Data, 2013

Farmaceutické firmy se v České republice sdružují ve dvou asociacích, které hájí zájmy svých členských firem: Česká asociace farmaceutických firem (ČAFF): vznikla v roce 2001, v současné době sdružuje 30 českých a zahraničních firem vyrábějících generická léčiva. Asociace inovativního farmaceutického průmyslu (AIFP): sdružuje 30 firem, které vyvíjejí a uvádějí na trh vlastní léky. Všechny tyto firmy jsou zahraniční, protože vlastní vývoj a výzkum české farmaceutické firmy nemají. Asociace se zasazuje o dostupnost inovativních léků, spravedlivé a včasné posouzení přínosu inovativních léčiv a zvyšování jejich

43

dostupnosti pro pacienty, o etiku a transparentnost v rámci spolupráce s odbornou lékařskou veřejností. AIFP je členem Evropské federace farmaceutického průmyslu a asociací (EFPIA).

3.2 Společnost Novo Nordisk A/S 3.2.1 Základní informace o společnosti Novo Nordisk je dánská inovativní farmaceutická společnost. Působí zejména v oblasti léčby diabetu a je největším světovým výrobcem a prodejcem inzulínu a inzulinových aplikátorů na světě. Společnost rovněž vyrábí biofarmaceutická léčiva pro léčbu hemofilie (krvácivé onemocnění), růstový hormon a léky pro hormonální substituční terapii. Tabulka 5: Rozdělení produktů firmy Novo Nordisk A/S do segmentů

Segment

Druhy produktů

Léčba diabetes

Biofarmaceutická léčiva



Inzuliny



Perorální antidiabetika



GLP-1 (analog lidského glukagonu)



Hemostatická léčiva (na zástavu krvácení)



Růstový hormon



Hormonální substituční terapie

Zdroj: vlastní zpracování

Společnost Novo Nordisk byla založena v roce 1923 profesorem fyziologie na Univerzitě v Kodani, laureátem Nobelovy ceny, Augustem Kroghem. V současné době Novo Nordisk zaměstnává přibližně 40 700 pracovníků v 75 zemích a své produkty prodává ve více než 180 zemích světa. Logem společnosti Novo Nordisk je býk Apis, jedno z posvátných zvířat starého Egypta. Býk Apis se stal znakem firmy hned rok po jejím založení a je jím dodnes. Výběr firemního znaku navazuje na starou evropskou tradici označování lékáren zvířecími symboly. Obrázek 7: Logo společnosti Novo Nordisk A/S

Zdroj: Novo Nordisk A/S 44

Majoritním vlastníkem společnosti je „Novo Nordisk Foundation“, dánská nadace, která poskytuje společnosti pevné základy pro její aktivity a podporuje vědecké, sociální a humanitární projekty. V roce 2002 společnost Novo Nordisk založila „World Diabetes Foundation“, což je nadace, která se stala přední mezinárodní nadací financující a podporující iniciativy a aktivity v oblasti prevence a péče o pacienty s diabetem v rozvojových zemích. V roce 2005 byla dále společností založena nadace „Haemophilia Foundation“. Její vizí je, že všichni lidé s hemofilií a obdobnými poruchami krvácení by měli dostat odpovídající péči a léčbu ať už žijí kdekoli. Novo Nordisk patří dle magazínu Fortune již 6 let v řadě po sobě mezi 100 nejlepších společností k práci. V lednu 2012 byl Novo Nordisk jmenován podle ekonomického časopisu Corporate Knights jako společnost s nejvíce udržitelným rozvojem v rámci ekologie na světě. Novo Nordisk je v Evropě členem Evropské federace farmaceutického průmyslu a asociací (EFPIA), která sdružuje 33 evropských národních asociací farmaceutických výrobců (v České republice je to asociace AIFP), jakož i 40 předních firem s vlastním výzkumem, vývojem a výrobou léčivých přípravků pro humánní použití v Evropě.

3.2.2 Globální finanční výsledky společnosti Novo Nordisk A/S Celosvětové tržby společnosti mají vzrůstající trend. Z tabulky níže je patrné, že čistý zisk v roce 2013 činil téměř 93 miliard korun, zvýšil se tedy oproti roku předchozímu o 17,5 %. Vyšší podíl na tržbách má segment diabetologie, který činí 78 %. Tabulka 6: Celosvětové finanční výsledky za 2011-2013

Milion Kč

2011

2012

2013

Tržby v diabetologické oblasti

185 715

224 247

241 074

Tržby v biofarmaceutické oblasti

58 637

63 123

66 721

Tržby celkem

244 352

287 370

307 796

Zisk před zdaněním

80 750

102 428

119 841

Zisk po zdanění

62 968

78 934

92 753

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z Výroční zprávy Novo Nordisk A/S 2013, přepočteno z dánské koruny dle kurzu ČNB ze dne 4.3.2015 45

3.2.3 Investice do výzkumu a vývoje Novo Nordisk investuje do výzkumu a vývoje velké množství jak osob (6 000 zaměstnanců v rámci celé firmy pracuje v oblasti výzkumu a vývoje), tak i vysoké množství financí (za rok 2013 to byla částka 43,6 miliard Kč), což je přesně 46,6 % z čistého zisku, tak jak je uvedeno v následující tabulce. Pro Novo Nordisk je rozhodujícím faktorem pro další růst objemů zprostředkovaných prodejů stálá inovace produktového portfolia, která se týká všech oblastí nabízených produktů. Tabulka 7: Celkový zisk a výdaje na výzkum a vývoj Novo Nordisk A/S za rok 2013

Tržby (milion Kč) r. 2013

Zisk před zdaněním (mil Kč)

Zisk po zdanění (mil. Kč)

Výdaje na výzkum a vývoj (mil. Kč)

307 796

119 841

92 753

43 213

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z Výroční zprávy Novo Nordisk A/S 2013, přepočteno z dánské koruny dle kurzu ČNB ze dne 4.3.2015

3.2.4 Konkurence Největšími konkurenty pro firmu Novo Nordisk v převažující terapeutické oblasti (diabetologie) jsou celosvětově i regionálně společnosti Sanofi, Merck a Eli Lilly. Jak je patrné z následujícího grafu, Novo Nordisk má celosvětový tržní podíl o výši 27 %. Graf 5: Celosvětový podíl na trhu v terapeutické oblasti diabetes k 11/2013

Zdroj: interní informace firmy Novo Nordisk A/S

46

3.3 Novo Nordisk v České republice Obchodní zastoupení společnosti Novo Nordisk v České republice vzniklo v roce 1992. Od roku 1997 má právní formu Společnosti s ručením omezeným. V české pobočce pracuje 54 zaměstnanců, z toho je 19 obchodních zástupců, kteří působí po celé České republice.

3.3.1 Základní údaje Obchodní jméno: Novo Nordisk s.r.o. Právní forma: Společnost s ručením omezeným IČO: 250 977 50 Sídlo společnosti: Hadovka Office Park, Evropská 33c/2590, Praha 6 - Dejvice, 160 00 Základní kapitál: 14 500 000,- Kč Novo Nordisk s.r.o. zajištuje zprostředkování prodeje produktů a další přímo související služby jako je edukace pacientů, zdravotních sester i lékařů pro mateřskou společnost.

3.3.2 Produkty společnosti Novo Nordisk s.r.o. Produktové portfolio a jeho podíly na trhu dle tržeb kopírují globální trend firmy, to znamená, že výrazně převažují produkty v pro léčbu diabetes a to ve výši 76 %. Přehled produktů, které jsou v České republice na trhu, je uveden v následující tabulce. Všechny léčivé přípravky firmy Novo Nordisk jsou vázány na lékařský předpis. Pouze aplikační technika je volně prodejná. Tabulka 8: Produktové portfolio společnosti Novo Nordisk s.r.o.

Diabetes

Biofarmaceutika Hemostáza

Druh produktu

Obchodní název

Druh produktu

Obchodní název

47

GLP-1 analog

Victoza®

Léčebné přípravky

NovoSeven® NovoThirteen®

Aplikační technika Inzulinová analoga

NovoSeven® Infusion Kit

Levemir® Levemir® FlexPen® NovoRapid® NovoRapid® FlexPen® NovoMix® 30 NovoMix® 30 FlexPen® Ryzodeg® Tresiba®

Léčba růstovým hormonem Humánní inzuliny

Actrapid®

Léčebný přípravek

Norditropin® SimpleXx®

Insulatard® NordiPen®

Mixtard®30 Aplikační technika

Hormonální substituční terapie Glucagon

GlucaGen® 1 mg HypoKit

Léčebné přípravky

Activelle® Estrofem® Kliogest® Novofem® Trisequens® Vagifem®

Perorální antidiabetika

NovoNorm®

Aplikační technika

NovoPen Echo® NovoPen®4 NovoFine®

Zdroj: vlastní zpracování

Doplňkovými službami k prodeji produktů je rozsáhlá edukace pacientů, zdravotních sester a lékařů. Jedná se o zaškolení při používání aplikační techniky, edukační činnost při zavádění nových forem léčby tzn. při uvádění nových přípravků na trh či při nových indikacích daného léku. Dále se jedná o edukaci v rámci dané terapeutické oblasti, tzn. o prevenci, příčinách, příznacích, komplikacích onemocnění, například o diabetes mellitus (cukrovka).

48

Graf 6: Podíl na tržbách firmy Novo Nordisk s.r.o v České republice dle segmentů za rok 2013

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z interních materiálů Novo Nordisk s.r.o.

Produkty pro léčbu diabetes: 

Inzuliny

Spektrum výrobků pro diabetiky tvoří humánní inzuliny, inzulinová analoga, aplikátory inzulinu a tablety. Jednotlivé typy inzulinových přípravků se rozlišují na základě rychlosti nástupu účinku, době dosažení maximálního účinku a celkové době trvání účinku. Největší prodeje vykazují inzulin Levemir® a NovoRapid® viz Zdroj: vlastní zpracování, vychází z interních materiálů Novo Nordisk s.r.o. 

GLP-1

Analog lidského glukagonu podobného peptidu-1 (GLP-1), obchodní název Victoza®. Pomáhá při snižování hladiny krevního cukru pouze tehdy, je-li cukr v krvi příliš vysoký. Snižuje zároveň tělesnou hmotnost pacientů. Tento produkt patří v rámci segmentu léčby diabetes mezi 3 přípravky největším podílem na prodejích viz Zdroj: vlastní zpracování, vychází z interních materiálů Novo Nordisk s.r.o. 

Aplikační technika

Do aplikační techniky se řadí pera pro aplikaci inzulinu (NovoPen®) a jehly do těchto per (NovoFine®). Firma Novo Nordisk uvedla v roce 1985 inzulinové pero na trh jako první na světě. Tím se stala aplikace inzulinu pro miliony lidí s diabetem přesnější, jednodušší a diskrétnější.

49

Graf 7: Podíl produktů na celkových prodejích v rámci segmentu diabetes 2013

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z interních materiálů Novo Nordisk s.r.o.

Biofarmaceutika: 

Hemostáza (zástava krvácení)

Přípravky pro zástavu krvácení jsou určeny pro léčbu pacientů s hemofilií a inhibitorem koagulačního faktoru VIII nebo IX, u kterých je prostá substituční léčba faktory VIII nebo IX neúčinná. Přípravky na toto onemocnění v portfoliu firmy jsou NovoSeven® a NovoThirteen®. 

Nedostatečnost růstového hormonu

Růstový hormon (obchodní název Norditropin® SimpleXx®) se podává zejména dětem se sníženou vlastní produkcí růstového hormonu, dívkám, které trpí genetickou poruchou tzv. Turnerův syndrom, při chronické ledvinné nedostatečnosti, při které bývá častým klinickým projevem malý tělesný vzrůst a také u nitroděložní růstové retardace. Růstový hormon se podává i u dospělých, jeho deficit může být důsledkem nádoru nebo chirurgického výkonu na hypofýze. 

Hormonální substituční terapie

Tyto přípravky obsahují ženské hormony estrogen a progestagen. Jsou určeny pro ženy pro zmírnění příznaků menopauzy a pro prevenci osteoporozy (řídnutí kostí), ke kterému v tomto období ženy někdy dochází. Mezi nejvíce prodávané přípravky v této kategorii patří Activelle®, Estrofem® a Vagifem®.

50

3.3.3 Finanční výsledky Novo Nordisk s.r.o. Finanční výsledky firmy Novo Nordisk s.r.o. byly získány z výročních zpráv. V následující tabulce je uveden vývoj tržeb a zisku za 10, let od roku 2003 do 2013. Tabulka 9: Vývoj zisku a tržeb za roky 2007 – 2013

Tis. Kč

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Tržby (tis.)

177 806

196 785

211 351

219 033

201 231

206 580

189 090

208 764

186 011

185 531

193 752

Zisk před zdaněním

16 103

24 130

23 179

24 409

14 950

15 346

12 121

13 062

11 308

12 089

11 468

Zisk po zdanění

6 171

12 019

11 194

13 515

11 369

11 131

9 726

10 313

9 512

9 729

9 072

Zdroj: Výroční zpráva společnosti Novo Nordisk s.r.o., vlastní zpracování

Z uvedené tabulky je zřejmé, že české pobočce se nejvíce dařilo v letech 2004 až 2008. Od roku 2009 docházelo k postupnému snižování zisků, které lze přičíst jak světové finanční krizi tak i zvyšující se konkurenceschopnosti v prostředí farmaceutického průmyslu a přísnou regulaci cen a úhrad ze strany státu. Ačkoli samotné tržby se v roce 2013 zvýšily o 4,43 %, čistý zisk se snížil oproti předešlému roku o 6,75 % na 9, 07 milionu Kč, což bylo způsobeno zejména vyššími osobními a mzdovými náklady, tak jak je zřejmé z výkazu zisku a ztrát společnosti, který je v příloze 0 této bakalářské práce.

3.3.4 Zákazníci společnosti Novo Nordisk s.r.o. Vzhledem k tomu, že veškeré léčivé přípravky, které firma prodává, jsou vázané na lékařský předpis, jsou cílovými zákazníky lékaři. Ti jsou informováni o působení a správném užití léku a rozhodují, který lék pacientovi předepíší.

3.3.4.1 Léčba diabetes V případě léčby diabetes jsou předepisujícími lékaři diabetologové. Podle údajů České diabetologické společnosti publikace ÚZIS, Péče o nemocné cukrovkou v roce 2012, působilo v České republice 775 lékařů diabetologů. Samotní spotřebitelé léků, tedy pacienti, jsou až sekundárními zákazníky. Nemají v podstatě žádnou možnost ovlivnit, který lék jim lékař předepíše. V roce 2012 se léčilo v České republice s diabetem více než 841 tisíc osob, což představuje přibližně 8 % populace. Množství osob léčených pro diabetes dlouhodobě roste. Oproti 51

předchozímu roku došlo k nárůstu o zhruba 16 tisíc osob. Inzulinem bylo v roce 2012 léčeno přes 209 tisíc osob, což činí 24,1 % z celkového počtu léčených osob v České republice. Tabulka 10: Celkový počet osob s diabetes v ČR a podíl inzulinové léčby

Druh léčby

2008

2009

2010

2011

2012

Celkový počet léčených osob

773 561

783 321

806 230

825 382

841 227

Z toho léčeni inzuliny

127 917

132 185

131 625

211 216

209 463

Zdroj: vlastní zpracování, vychází z ÚZIS, Péče o nemocné cukrovkou, 2012

3.3.4.2 Léčba biofarmaceutiky Množství pacientů v terapeutických oblastech biofarmaceutik je oproti diabetologii velmi malé a pro potřeby této bakalářské práce nejsou tato data určující. Jen pro přehled je v níže uvedené tabulce uveden přehled počtů. Tabulka 11: počty pacientů v oblasti léčby biofarmaceutiky, 2013

Terapeutická oblast

Počet pacientů v ČR

Počet lékařů

Krvácivé stavy (hemofilie)

15 osob8

Hematologové ve větších krajských nemocnicích.

Nedostatečnost růstového hormonu

768 osob

45 endokrinologických lékařů

Hormonální substituční terapie

Přesný počet není zjištěn

1 640 gynekologů

Zdroj: vlastní zpracování, interní informace firmy Novo Nordisk s.r.o.,

3.3.5 Konkurence Konkurenti společnosti Novo Nordisk s.r.o. se nijak neliší od globální konkurence. Jsou to tedy stejné firmy, jak již bylo uvedeno v bodě 3.2.

3.3.6 Distribuce Distribuce léčivých přípravků podléhá Zákonu o léčivech a příslušné vyhlášce 411/2004 o povolení a správné distribuci léčiv. Distribuce firmy Novo Nordisk s.r.o. je tzv. nepřímá, to znamená, že firma využívá smluvní konsignační sklad, ve kterém jsou uskladněny veškeré produkty firmy dovezené z Dánska. Od konsignačního skladu objednávají zboží distribuční sklady, ze kterých si pak následně

8

Celkový počet osob s hemofilíí je v ČR 870. Avšak pouze 16 pacientů s hemofilií a inhibitorem koagulačního faktoru VIII nebo IX. 52

objednávají zboží již samotné lékárny. Distribuční řetězec je zobrazen na Zdroj: Interní zdroj Novo Nordisk s.r.o. níže. Obrázek 8: Distribuční řetězec firmy Novo Nordisk s.r.o.

Zdroj: Interní zdroj Novo Nordisk s.r.o.

4 Analýza stávající marketingové komunikace Novo Nordisk s.r.o. Marketingové komunikační aktivity firmy Novo Nordisk s.r.o. jsou vcelku obsáhlé. Firma za rok 2013 vynaložila na marketingovou komunikaci celkem 11 459 000 Kč. Největší výdaje firma měla na podporu prodeje, kde výdaje tvoří 27,5% a sponzoring a event marketing s podílem 22% z celkových výdajů. Největší důraz však firma klade na osobní prodej, který je prováděn 19 obchodními zástupci. Finanční výdaje za obchodní zástupce zde nejsou vyčísleny, avšak pohybují se ve mzdách přibližně v řádech desítek milionů korun za rok. Výdaje na internetový marketing tvoří nejmenší podíl z celkových výdajů ve výši 10,5%. Hlavní marketingové aktivity a jejich výdaje jsou zobrazeny v následující tabulce. Tabulka 12: Marketingové aktivity Novo Nordisk s.r.o., 2013

Marketingová aktivita

Reklama

Podpora prodeje

Podíl

Popis aktivit Novo Nordisk s.r.o. 2013

Výdaj za r. 2013

Inzerce do odborných lékařských časopisů, tištěné propagační a informativní materiály o produktech, velkoplošné billboardy na lékařské kongresy

1 894 000 Kč

16%

Odborné semináře pro lékaře, účast na

3 143 000 Kč

27,5%

%

53

odborných lékařských kongresech

Přímý marketing

Mailing lékařům, zdravotním sestrám, lékárnám, distributorům

1 347 000 Kč

Osobní prodej

Provádí obchodní zástupci

Mzdy obchodních zástupců

Public relations

Kampaně zamířené vůči Ministerstvu zdravotnictví, Svazu diabetiků

1 367 000 Kč

12%

Sponzoring a event marketing

Preventivní programy měření cukru v krvi v rámci Mezinárodního dne diabetu, Pochod proti diabetu, podpora letních dětských táborů pro diabetické děti, sponzoring lékařů na mezinárodní lékařské kongresy.

2 482 000 Kč

22%

Online marketing

Webové stránky společnosti, produktové webové stránky, stránky pro pacienty o onemocnění, produktové kampaně pro odborníky, pravidelné newslettery

1 226 000 Kč

10,5%

Celkem za rok 2013

12%

11 459 000 Kč

Zdroj: vlastní zpracování

4.1 Marketingové aktivity mimo internet Mezi nejdůležitější a nejčastěji využívané marketingové komunikační aktivity patří: 1. Inzerce do odborných časopisů: Novo Nordisk pravidelně inzeruje ve všech odborných časopisech zaměřených na danou léčebnou terapii (diabetologie a podobně). Typický příklad inzerce je zobrazen na následujícím obrázku.

54

Obrázek 9: Příklad inzerce v odborném časopise

Zdroj: Interní materiál Novo Nordisk s.r.o.

2. Účast na diabetologických kongresech v ČR: Typickým příkladem je kongres v Luhačovicích, který patří mezi největší a nejdůležitější diabetologický kongres v České republice. Účastní se většina českých diabetologů a zdravotních sester. Firma Novo Nordisk zde vystavuje pravidelně každý rok. Má zde umístěn produktový stánek, kde prezentuje své produkty. Dále zde mívá své vlastní sympozium, na kterém zástupci firmy a vybraní klíčoví diabetologové prezentují novinky v léčbě. Zároveň 55

zde firma tradičně provádí ve venkovním stanu bezplatné měření krevního tlaku, cholesterolu a krevního cukru. Obrázek 10: Stánek firmy Novo Nordisk v Luhačovicích

Zdroj: Interní materiál Novo Nordisk s.r.o. Obrázek 11: bezplatné měření pro příchozí, Luhačovice

Zdroj: Interní materiál Novo Nordisk s.r.o.

3. Mezinárodní den diabetu: 14. listopadu firma každoročně spolupořádá s Diabetickou asociací tzv. Pochody proti diabetu. Organizováním této akce se snaží obrátit pozornost veřejnosti na problematiku diabetu a potřebu pohybu jako základní prevenci. Lidé mají možnost bezplatného měření cukru v krvi, cholesterolu a krevního tlaku. Tato akce je zároveň medializována v TV, radiu i na internetu.

56

Obrázek 12: Pozvánka na Pochod proti diabetu

Zdroj: Interní materiál Novo Nordisk s.r.o.

4.2 Marketingové aktivity na internetu Marketingová komunikace na internetu je firmou prováděna formou různých druhů webových stránek, produktových PPC kampaní, newslettery a webovými konferencemi.

4.2.1 Webové stránky firmy Novo Nordisk s.r.o. Novo Nordisk vlastní a používá tyto internetové stránky: 1. Obecné firemní webové stránky: www.novonordisk.cz Obrázek 13: Firemní webové stránky firmy Novo Nordisk s.r.o.

Zdroj: www.novonordisk.cz

Zde firma prezentuje základní informace o společnosti, historii, vizi a základní popis terapeutických oblastí a onemocnění, ve kterých se firma pohybuje. Nesmí zde být reklama na její produkty, které jsou na předpis. Tyto stránky si firma spravuje sama z vlastních zdrojů. 57

2. Veřejně přístupná odborná informační služba (VPOIS): Novo Nordisk tento web provozuje povinně ze zákona. Poskytuje zde informace nereklamního charakteru s předepsaným obsahem o registrovaných léčivech firmy. Obrázek 14: webové stránky novonordisk-vpois.cz

Zdroj: www.novonordisk-vpois.cz

3. Další web firmy je www.lecbacukrovky.cz, který se týká obecných informací o zdraví a nemocech a je určen zejména pro pacienty. Jsou zde informace nereklamního charakteru, nesmí zde být zmíněn konkrétní lék (ani proklikem na stránky s reklamou). Na tomto webu je velmi pěkně zpracována tzv. Nutriční kalkulačka, která umožňuje sledovat energetický příjem v průběhu celého dne. Obrázek 15: webové stránky www.lecbacukrovky.cz s informacemi o nemoci pro pacienty

Zdroj: www.lecbacukrovky.cz

Novo Nordisk vlastní také další specializované stránky s obecnými informacemi o daných terapeutických oblastech jako jsou: www.strankyomenopauze.cz, www.detskyrust.cz, 58

www.ziskanahemofilie.cz. Tyto weby a PPC kampaně na nich tvořené spravuje najatá externí agentura ve spolupráci se zodpovědnými zaměstnanci firmy. 4. Webová produktová stránka: www.novoseven.cz je jediná produktová stránka firmy na jeden konkrétní přípravek. Opět je spravována externí agenturou.

4.2.2 Další internetové komunikační aktivity Mezi další internetové komunikační aktivity, které firma vytváří ve spolupráci s externími agenturami se řadí: 1. Kampaň na webu pro Světový den diabetu: byly vytvořeny webové stránky www.dendiabetu.cz . Kampaň zahrnovala PPC a Sklik formu reklamy, zároveň byla vytvořena facebooková stránka na toto téma. Obrázek 16: Světový den diabetu, profil na Facebooku

Zdroj: www.facebook.com

2. Newsletter: Diazpravodaj.cz Jedná se o pravidelný odborný bulletin, který přináší novinky a pravidelné informace z oboru přímo do e-mailové schránky. Podmínkou distribuce bulletinu je souhlas uživatele s jeho zasíláním. Tento newsletter odebírá více než 500 lidí, zejména lékařů.

59

Obrázek 17: Newsletter diazpravodaj.cz, objednací stránka

Zdroj: www.diazpravodaj.cz

3. Online webinář pro lékaře: 3x za rok mohou lékaři online sledovat interaktivní prezentace o novinkách v léčbě od uznávaných odborníků v diabetologii. Lze vzájemně diskutovat a pokládat dotazy. 4. Nárazové PPC kampaně na vybrané produkty: Jsou realizovány ve spolupráci s externí agenturou. Jedná se o kampaně na nové léky a indikace.

4.3 Analýza marketingových aktivit na internetu 4.3.1 Technické vyhotovení webů Autorka se snažila zanalyzovat technické vyhotovení webových stránek firmy, zda jsou viditelné pro vyhledávací roboty (Google, Seznam atd.) a zobrazeny relevantní údaje. Na následujícím obrázku je vidět jak přehledně je v popisu uvedeno, čím se firma Novo Nordisk zabývá a uživatel získá přesnou představu, kam se dostane klikem na odkaz.

60

Obrázek 18: popis webu www.novonordisk.cz ve vyhledávači Google

Zdroj: www.google.cz

Další příklad je vyhledávání klíčového slova „léčba cukrovky“. Na prvním místě ve výsledcích je web www.lecbacukrovky.cz, což je skvělé, jeho popis již ale není moc přesvědčivý a uživatele může zmást. Obrázek 19: Popis webu www.lecbacukrovky.cz ve vyhledávači Google při zadání klíčových slov „léčba cukrovky”

Zdroj: www.google.cz

Na slovním spojení „lecbacukrovky“, které by mělo přímo nalézt tento web, je sice odkaz správně nalezen, ale jeho popis je již zcela nepřesný a šance přilákat návštěvníka je nevyužita. Obrázek 20: popis webu www.lecbacukrovky.cz ve vyhledávači Google při zadání klíčového slova „lecbacukrovky”

Zdroj: www.google.cz

V případě použití interního vyhledávače webu www.lecbacukrovky.cz a zadání spojení „léčba cukrovky“, se očekává, že web by nás měl dostat na stránku pojednávající o léčbě 61

cukrovky, nejlépe nazvanou „Léčba cukrovky“. Z příkladu však plyne, že první nalezený odkaz není relevantní vůbec, druhý ano, ale jeho nadpis není přesvědčivý. Obrázek 21: interní vyhledávač webu www.lecbacukrovky.cz

Zdroj: www.lecbacukrovky.cz

Další příklad nevhodného popisu webu www.strankyomenopauze.cz navíc s nevhodně zvolenými titulky stránek. První výsledek není relevantní – způsobeno nevhodným titulkem strany: Obrázek 22: popis webu www.strankyomenopauze.cz ve vyhledávači Google

Zdroj: www.google.cz

Po zadání klíčového slova „Menopauza“ nebyla doména www.strankyomenopauze.cz ve vyhledávači nalezena, tak jak je patrné na následujícím obrázku.

62

Obrázek 23: výsledky ve vyhledávači Google po zadání klíčového slova „menopauza”

Zdroj: www.google.cz

Na následujícím obrázku se uživatel chce dozvědět něco o menopauze. Musí ale klinout na tlačítko s nadpisem „Hormonální substituční terapie“. Poté je však přesměrován (odveden z webu) na web www.novonordisk.cz, správně sice na konkrétní podstranu, ale již v jiném designu, navigaci a struktuře. Strana se navíc jmenuje „Články k tématu“. Není však zřejmé k jakému tématu (Hormonální substituční terapie či menopauza?). Na této straně je také několik obrázků s proklikem na dokument pdf, který je velmi nepřívětivý k uživatelům. Vyhledávače se s ním jakžtakž poperou. 63

Obrázek 24: Příklad nevhodně strukturovaného webu strankyomenopauze.cz

Zdroj: www.strankyomenopauze.cz Obrázek 25: Proklik na www.novonordisk.cz a pdf. dokumenty

Zdroj: www.novonordisk.cz Obrázek 26: Příklad pdf. dokumentu nepřívětivého pro uživatele

Zdroj: www.novonordisk.cz

Další web provozovaný firmou Novo Nordisk www.ziskanahemofilie.cz, který je primárně určen pro pacienty, je z nějakého důvodu pro Google takřka neviditelný. Lze ho nalézt pouze přes zadání celé domény do vyhledávání. Po kliku na výsledek je uživatel přesměrován na produktový web pro lékaře www.novoseven.cz , což je velmi matoucí. 64

Obrázek 27: Výsledky vyhledávání na Google po zadání klíčového slova „získaná hemofilie”

Zdroj: www.google.cz Obrázek 28: Výsledky vyhledávání na Google po zadání klíčového slova „ziskanahemofilie.cz

Zdroj: www.google.cz

65

Obrázek 29: Přesměrování na www.novoseven.cz

Zdroj: www.ziskanahemofilie.cz

Autorka má za to, že tento web by měl být zobrazen jako první na spojení „získaná hemofilie“. Místo toho je zobrazen výsledek webu Novo Nordisk, který pro změnu trpí tím, že z textu této strany nevede žádný přímý odkaz na web www.ziskanahemofilie.cz. Obrázek 30: Nevhodný výsledek vyhledávání po zadání klíčového slova „získaná hemofilie”

Zdroj: www.google.cz Obrázek 31: Neexistující odkaz na web ziskanahemofilie.cz z webu novonordisk.cz

Zdroj: www.novonordisk.cz 66

4.3.2 PPC kampaně AdWords a Sklik Novo Nordisk si najímá externí agenturu na správu občasných PPC kampaní. Z tištěných výstupů kampaní dodaných agenturou se dají vyčíst zajímavé informace. Např. která klíčová slova byla agenturou zadána na vstupu do kampaně, jak si tato klíčová slova vedla při přivádění uživatelů na cílový web, jak drahé klíčové slovo bylo a podobně. Měsíční cena jedné kampaně je dle interních údajů 18 000 Kč. Z výstupů agentury pro web www.lecbacukrovky.cz z období 03-07/2013 se zdá, že proklik z inzerátů kampaně vede uživatele vždy přímo na úvodní stranu a agentura v čase příliš neaktualizuje klíčová slova. Tištěné výstupy agentury zahrnují tabulky a grafy od Google Analytics (který je firmou Google poskytován zdarma) a z nich lze například vyčíst, že po úvodní straně webu je druhá nejnavštěvovanější strana „Nutriční kalkulačka“. Toto slovní spojení však není v PPC kampani použito.

4.3.3 Sociální media Firma Novo Nordisk s.r.o. vůbec nepoužívá jako marketingový nástroj sociální média. Jediné využití bylo v případě kampaně při příležitosti Světového dne diabetu, kdy byl založen Facebookový profil pro tento účel. Ač tato stránka je aktuální pouze okolo období 14.11., kdy se slaví Světový den diabetu, má již přes tisíc fanoušků, se kterými se však ve zbytku roku nijak nekomunikuje.

4.4 SWOT analýza Předmět SWOT analýzy: Internetový marketing Novo Nordisk s.r.o. Tabulka 13: SWOT analýza

POMOCNÉ

ŠKODLIVÉ

(k dosažení cíle)

(k dosažení cíle)

VNITŘNÍ (atributy organizace)

STRENGHTS (silné stránky)  

silná mezinárodní důvěryhodná firma s kvalitními a originálními výrobky dostatek finančních prostředků na internetové kampaně

WEAKNESSES (slabé stránky)    

webové stránky firmy jsou technicky nekvalitní malá propagace značky firmy na internetu nedostatek kvalifikovaného interního personálu pro internetový marketing Analýzy od Google Analytics neumí firma vyhodnocovat a externí agentura to také nedělá. 67

OPPORTUNITIES (příležitosti) VNĚJŠÍ (atributy prostředí)

 

Stoupá a bude dále stoupat počet nemocných s diabetem a dalšími civilizačními onemocněními Větší osvěta pacientů (a to i díky internetu), lidé budou preventivně chodit na vyšetření, bude vyšší odhalení nemocí a tudíž léčby

THREATS (hrozby)     

Možné zhoršení ekonomické situace země Zdražování vstupních dovážených látek Zpřísňování úhradoých vyhlášek Zhoršení možnosti spolufinancovat léčbu ze strany pacientů Zvyšování konkurenčního tlaku

Zdroj: vlastní zpracování

5 Návrh internetové komunikace a její přínosy 5.1 Návrh na zlepšení technické úrovně webů Novo Nordisk s.r.o. 5.1.1 Mobilní přístupy Každým rokem na internetové stránky přistupuje již více uživatelů z mobilních zařízení než z klasických desktopových PC. Autorku zajímalo, jak si vedou stránky firmy v tomto ohledu. Ani jeden z webů (www.novonordisk.cz, www.lecbacukrovky.cz, www.detskyrust.cz, www.strankyomenopauze.cz) k mobilům ani tabletům není přívětivý a odrazuje návštěvníky svojí nepřístupností. Obsah webu, textu v něm, ovládací prvky, se nepřizpůsobují velikosti displeje, to znamená, že design webu není responsivní. Autorka proto navrhuje všechny webové stránky přizpůsobit mobilním zařízením a upravit je do responsivního designu.

68

Obrázek 32: vzhled webů z mobilního zařízení

Zdroj: vlastní zpracování z mobilního zařízení

5.1.2 Zobrazení informací ve vyhledávačích Veškeré webové stránky je třeba technicky upravit, aby vyhledávací roboti dokázali ve výsledcích vyhledávání zobrazit relevantní údaje a popis v nalezeném výsledku. V případě stránky www.lecbacukrovky.cz by bylo dobré stránku nazvanou „Léčba“ přejmenovat na „Léčba cukrovky“, anebo nechat vyhledávače, ať vrací buď na úvodní stranu, nebo konkrétní s tím, že by se na úvodní stranu přidal odstavec textu o léčbě cukrovky s přímým proklikem na detailní informace (na podstranu). U stránky www.strankyomenopauze.cz je třeba aktualizovat klíčová slova, jako například „Menopauza“.

Zvolená

doména

by

také

mohla

mít

přívětivější

název,

např.

www.menopauza.cz Další vylepšení mohou být v drobnostech, které také mohou ovlivnit návštěvnost webu. Např. podtrhávat (odlišit) odkazy, přehlednější navigaci, větší písmo. (týká se všech webů). Kvalitnější propojení webů Novo Nordisk a jejich informací.

5.2 Návrh PPC kampaně AdWords a Sklik PPC kampaně firmy Novo Nordisk je třeba nastavit tak, aby byly efektivní. Pokud například bude na cílový web přiveden nějaký uživatel díky konkrétním klíčovým slovům či spojením, 69

není příliš vhodné, aby se klikem na zobrazenou PPC reklamu dostal pouze na úvodní stranu cílového webu, ale naopak je mnohem lepší ho dostat na konkrétní podstranu zabývající se tématem daného klíčového slova. Pokud tedy uživatel vyhledává informace o jídelníčku při cukrovce a po kliku se mu zobrazí nepřehledná úvodní strana cílového webu, uživatele to nutí po ní bloumat a hledat danou informaci, často ukrytou v nějaké kategorii webu nepřesně nazvanou. Dochází pak k tomu, že vlastník webu zaplatí za daný PPC proklik, ale z uživatele nic nevytěží, protože ten často do několika vteřin úvodní stranu opouští a jde pryč. Do statistiky se však tento proklik zapíše jako úspěšně přivedený návštěvník. Je tedy lepší přivést tohoto uživatele na stranu s názvem „Jídelníček při cukrovce“ a zde ho nerozptylovat příliš složitou strukturou webu a jít rovnou k věci. Autorka se dále domnívá, že je nevyužitou příležitostí, když PPC kampaň nevyužívá ve svém nastavení slovní spojení „Nutriční kalkulačka“, což je po úvodní straně webu druhá nejnavštěvovanější strana. Najatá agentura by kromě nastavení kampaně (které lze nastavit na začátku měsíce) měla průběžně vyhodnocovat vhodná klíčová slova profesionálními nástroji a vhodně upravovat nastavení kampaně tak, aby byla efektivnější. Dále by agentura měla doporučovat vhodné úpravy struktury cílového webu, aby uživatel nebyl veden na místo, kde informaci hledá těžko.

5.3 Návrh využití sociálních médií Autorka se domnívá, že využití Facebooku pro firemní kampaně má vysoký potenciál úspěchu, jak oslovením nových uživatelů, tak propojením stávajících z Facebookového profilu ke Světovému dni diabetu. Může se jednat například o vytvoření komunit pro diabetiky, o menopauze či dětském růstu. Zároveň se autorka domnívá, že přínosem by bylo i vytvoření obecných Facebookových stránek Novo Nordisk s.r.o., které by nepropagovaly produkty (protože to farmaceutická firma ze zákona nesmí a to ani proklikem na jiné webové produktové stránky). Povědomí o existenci firmy Novo Nordisk s.r.o. v České republice není vysoké, značka je známa pouze zdravotnickým profesionálům z oboru a lidem, kteří užívají daný lék firmy. Kdyby však tyto stránky prezentovaly značku Novo Nordisk jako takovou, ve smyslu dobročinných akcí, které pořádá, o informacích a novinkách obecně v léčbě, preventivních programech a 70

podobně, povědomí o značce Novo Nordisk má vysoký potenciál ke zvýšení. V podobném duchu by zároveň takto mohl být vytvořen a veden i profil na Twitteru.

5.4 Návrh nákladů Novo Nordisk s.r.o. na internetový marketing Autorka se domnívá, že kdyby firma rozumně využívala náklady na internetový marketing, mohla by ušetřit část vynaložených prostředků, které by mohla využít například na řádné proškolení patřičných zaměstnanců, tak aby byli přinejmenším schopni porozumět výstupům z PPC kampaní a přínosům optimalizace z analýz a internetového marketingu. Autorka navrhuje následující konkrétní řešení nákladů na online marketing pro rok 2015: Přerušit pro tento rok PPC kampaň pro web www.lecbacukrovky.cz, která pro firmu zatím nebyla výrazným přínosem, a tyto ušetřené prostředky naopak využít k proškolení čtyř zodpovědných zaměstnanců u školící firmy www.dobryweb.cz a pro technické úpravy webových stránek. Celkové náklady pro rok 2015 by tak klesly o 138 800 Kč viz následující tabulka. Tabulka 14: Návrh nákladů na online marketing 2015

Poznámky Počáteční celkové výdaje na online marketing za rok 2013

Celkem 1 226 000 Kč

PPC kampaň pro www.lecbacukrovky

18 000 Kč/ měsíc

-216 000 Kč

Proškolení zaměstnanců: Online marketing

3 950 Kč zaměstnanec/den, počet zaměstnanců k proškolení: 4

15 800 Kč

Proškolení zaměstnanců: Google Analytics

3 950 Kč zaměstnanec/den, počet zaměstnanců k proškolení: 4

15 800 Kč

Proškolení zaměstnanců: Facebook 4 950 Kč zaměstnanec/den, počet zaměstnanců k proškolení: 4 pro firmy

19 800 Kč

Proškolení zaměstnanců: Online PR komunikace

3 950 Kč zaměstnanec/den, počet zaměstnanců k proškolení: 4

15 800 Kč

Úprava technických nedostatků webu a responsivní web

Odhad autorky dle aktuálních ceníků firem na webu

10 000 Kč

Celkem za rok 2015

1 087 200 Kč

Zdroj: vlastní zpracování

71

Shrnutí poznatků Farmaceutický trh v České republice je vysoce konkurenční odvětví s velkým množstvím legislativních omezení a přísné regulace ze strany státu, tím se odlišuje od jakéhokoliv jiného odvětví. Firma Novo Nordisk s.r.o. patří v ČR mezi stálice v prodeji léčiv na diabetes a pravidelně uvádí na trh nová originální léčiva. V rámci diabetologie má největší podíl na trhu v ČR. Firma používá internetovou marketingovou komunikaci (vlastní weby, PPC kampaně, newslettery) a vynakládá na ni poměrně vysoké prostředky (1 226 000 Kč za rok 2013). Je třeba, aby firma nechala upravit technickou úroveň webů a proškolila patřičné zaměstnance tak, aby chápali a uměli vyhodnotit výsledky internetových marketingových kampaní a jejich možností a mohli je dále rozvíjet a zároveň, aby chápali důsledky problémů u technických nedostatků webů. Dále by bylo vhodné, aby firma byla více aktivní na sociálních sítích, aby zvýšila své povědomí o značce Novo Nordisk a tím zvyšovala svou image. Tyto kroky by však měly jít ruku v ruce s již zmíněným řádným proškolením odpovědných zaměstnanců, které autorka vyčíslila na 67 200 Kč za rok pro 4 osoby respektive 10 000 Kč za opravy technických nedostatků. Pokud by firma zrealizovala navržené kroky, autorka se domnívá, že tyto změny přispějí k širšímu povědomí o firmě Novo Nordisk v ČR a v konečném důsledku bude posilovat i její vůdčí postavení trhu.

Závěr Tato práce si kladla za cíl provést analýzu a vyhodnocení stávajících marketingových aktivit firmy Novo Nordisk s.r.o. a navrhnout vhodnou internetovou marketingovou komunikaci pro tuto firmu a odhadnout její přínosy. Množství spotřebitelů léků na chronická onemocnění každoročně narůstá. Například nově diagnostikovaných pacientů s diabetes přibylo 16 000 jen za rok 2012. Vnímání zákazníků a způsob jak se informují o produktech a aktivitách firem se díky internetu mění, proto úspěchy každé moderní firmy v dnešní době z velké části závisí i na dobře vedené internetové komunikaci, která je levnější a zároveň vysoce účinná.

72

Na základě uvedených skutečností bylo navrženo doporučení, aby firma Novo Nordisk nejprve řádně proškolila své příslušné zaměstnance v základních vědomostech o internetovém marketingu, aby pro ni byl v budoucnu skutečně přínosem a mohl být dále rozvíjen správným směrem.

73

Seznam použité literatury Monografie 1. BOROVSKÝ, Juraj, Eva SMOLKOVÁ a Lenka JAKUBŮV. Marketing ve zdravotnictví. 1. vyd. V Praze: České vysoké učení technické, 2011, 98 s. ISBN 978-80-01-04801-6. 2. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 9788071795773. 3. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014, 376 s. ISBN 978-80-251-4311-7. 4. KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80247-4208-3. 5. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. 6. KNÁPKOVÁ, Adriana, Drahomíra PAVELKOVÁ a Karel ŠTEKER. Finanční analýza: komplexní průvodce s příklady. 2. rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 236 s. Prosperita firmy. ISBN 978-80-247-4456-8. 7. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 4. vyd. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5 8. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80247-1359-5. 9. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. 10. METYŠ, Karel a Peter BALOG. Marketing ve farmacii. 1. vyd. Praha: Grada, c2006, 208 s. ISBN 80-247-0830-2. 11. NÝVLTOVÁ, Romana a Pavel MARINIČ. Finanční řízení podniku: moderní metody a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 204 s. Prosperita firmy. ISBN 978-80-2473158-2. 12. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.

74

13. TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-802-5133-378. 14. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4. 15. ZLÁMAL, Josef. Marketing ve zdravotnictví. 1. vyd. Brno: NCONZO, 2006, 150 s. ISBN 80701-3441-0.

Zákony 1. ČESKO. Zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách a podmínkách jejich poskytování. In: Sbírka zákonů České republiky. 2011. [online]. 2015 [cit. 2015-024-20]. Dostupný také z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2011-372 2. ČESKO. Zákon č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů. In: Sbírka zákonů České republiky. 2007. [online]. 2015 [cit. 2015-024-20]. Dostupný také z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2007-378 3. ČESKO. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů. In: Sbírka zákonů České republiky. 1995. [online]. 2015 [cit. 2015-024-20]. Dostupný také z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/1995-40 4. ČESKO. Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů. In: Sbírka zákonů České republiky. 1997. [online]. 2015 [cit. 2015-024-20]. Dostupný také z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/1997-48 5. ČESKO. Zákon č. 527/1990 Sb., o vynálezech, průmyslových vzorech a zlepšovacích návrzích. In: Sbírka zákonů České republiky. 1990. [online]. 2015 [cit. 2015-024-20]. Dostupný také z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/1990-527

Elektronické zdroje 1. AIFP. Asociace inovativního farmaceutického průmyslu [online]. 2015 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z: http://www.aifp.cz/cs/ 2. AMA. American Marketing Association [online]. 2015 [cit. 2015-03-06]. Dostupné z: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx 3. CONSTANTINIDES, Efthymios. The 4S Web-Marketing Mix model. Electronic Commerce Research and Applications [online]. 2002, vol. 1, issue 1, s. 57-76 [cit. 2015-04-14]. DOI: 75

10.1016/S1567-4223(02)00006-6.

Dostupné

z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1567422302000066 4. Corporate Knights Magazine: Most sustainable corporations [online]. [cit. 2015-04-06]. Dostupné z: http://www.corporateknights.com/reports/2012-global-100/countries-lead-global100-pack-13272444/ 5. ČSÚ.

Český

statistický

úřad [online].

2015

[cit.

2015-01-16].

Dostupné

z:

https://www.czso.cz/ 6. DOBRÝ WEB. Nabídka školení - Dobrý web [online]. 2015 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z: http://www.dobryweb.cz/skoleni 7. Facebook [online]. 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ 8. FORTUNE MAGAZINE. Best Companies 2013 [online]. 2015 [cit. 2015-01-06]. Dostupné z:http://archive.fortune.com/magazines/fortune/best-companies/2013/snapshots/48.html 9. ÚČETNÍ KAVÁRNA. Funkční propojení finančních výkazů [online]. 2015 [cit. 2015-01-08]. Dostupné z:http://www.ucetnikavarna.cz/archiv/dokument/doc-d33591v43040-jak-pripravitfirmu-na-audit-ucetni-zaverky/?search_query=%24index%3D29 10. Google

AdSense

[online].

2015

[cit.

2015-02-02].

Dostupné

2015

[cit.

2015-02-02].

Dostupné

z: http://www.google.com/adsense/start/ 11. Google

AdWords

[online].

z: https://www.google.cz/adwords 12. GOOGLE HEAT MAP. Google.com [online]. 2015 [cit. 2015-02-02]. Dostupné z: https://support.google.com/adsense/search?q=heat+map 13. Google [online]. 2015 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z: https://www.google.cz/intl/cs/about/ 14. Linked in [online]. 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: https://cz.linkedin.com/ 15. MZČR. Ministerstvo zdravotnictví České republiky [online]. 2015 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z: http://www.mzcr.cz/ 16. NOVO NORDISK. Novo Nordisk Annual Report 2013. Bagsvaerd Denmark: Novo Nordisk A/S, 2013. Dostupné z:http://www.novonordisk.com/annual_report_2013.html 17. NOVO

NORDISK

S.R.O.

Dětský

růst

[online].

[cit.

2015-04-06].

Dostupné

z: http://www.detskyrust.cz/ 76

18. NOVO NORDISK S.R.O. Léčba cukrovky [online]. 2015 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z: http://www.lecbacukrovky.cz/ 19. NOVO NORDISK S.R.O. Novo Nordisk s.r.o. [online]. 2015 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z: http://novonordisk.cz/documents/home_page/document/index.asp 20. NOVO NORDISK S.R.O. Stránky o menopauze [online]. [cit. 2015-04-06]. Dostupné z: http://www.strankyomenopauze.info/pravni-prohlaseni.php 21. NOVO

NORDISK

S.R.O. Získaná

hemofilie [online].

[cit.

2015-04-06].

Dostupné

z: http://www.novoseven.cz/ziskhem.html 22. Novo Nordisk [online]. 2015 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z: http://novonordisk.com/ 23. MPO. Panorama zpracovatelského průmyslu 2013 [online]. Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2015 [cit. 2015-01-16]. Dostupné z:http://www.mpo.cz/dokument154179.html 24. Počet uživatelů facebook. App4page.com [online]. 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://app4page.com/cz/blog/pocet-uzivatelu-facebook-demograficke-rozdeleni-cr 25. Rozdělení uživatelů facebook. Socialbakers [online]. 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/ 26. Seznam.cz [online]. 2015 [cit. 2015-02-02]. Dostupné z: http://onas.seznam.cz/cz/ 27. SÚKL encyklopedie o lécích. O lécích [online]. 2015 [cit. 2015-03-08]. Dostupné z: http://www.olecich.cz/uploads/infoLISTY/Originalni_leky_vs._generika.pdf 28. SÚKL. Státní ústav pro kontrolu léčiv [online]. 2015 [cit. 2015-04-05]. Dostupné z: http://www.sukl.cz/ 29. Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR [online]. 2015 [cit. 2015-01-16]. Dostupné z: http://www.uzis.cz/ 30. ÚZIS, Zdravotnictví jako součást národní ekonomiky 2013. In: [online]. 2013 [cit. 2015-0217]. ISBN 978-80-7472-132-8. Dostupné z: http://www.uzis.cz/publikace/zdravotnictvi-jakosoucast-narodni-ekonomiky-2013 31. OBCHODNÍ REJSTŘÍK. JUSTICE.CZ. Výroční zpráva Novo Nordisk. Veřejný rejstřík a sbírka

listin [online].

2007-2013

[cit.

2015-02-14].

Dostupné

z:

https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-firma?subjektId=480808 32. TOPLIST. Zastoupení internetových vyhledávačů v ČR. Toplist.cz [online]. 2015 [cit. 201501-08]. Dostupné z: http://www.toplist.cz/stat/?a=history&type=4 77

Další zdroje 1. IMS HEALTH DATA. IMS Health. Nepublikovaný zdroj, 2015. 2. ANALÝZA ANALYTICS A ADWORDS WEBU WWW.LECBACUKROVKY.CZ z období 03-07/2013. Focus Agency. Nepublikovaný zdroj, 2013

78

Seznam tabulek, obrázků a grafů Seznam tabulek Tabulka 1: Výhody internetového marketingu ......................................................................... 15 Tabulka 2: Počet zaměstnaných osob ve farmaceutickém průmyslu ....................................... 40 Tabulka 3: Zahraniční obchod s farmaceutickými výrobky CZ-CPA 21 2009-2013 .............. 40 Tabulka 4: Žebříček největších farmaceutických firem v České republice dle podílu na trhu 43 Tabulka 5: Rozdělení produktů firmy Novo Nordisk A/S do segmentů .................................. 44 Tabulka 6: Celosvětové finanční výsledky za 2011-2013 ........................................................ 45 Tabulka 7: Celkový zisk a výdaje na výzkum a vývoj Novo Nordisk A/S za rok 2013 .......... 46 Tabulka 8: Produktové portfolio společnosti Novo Nordisk s.r.o. ........................................... 47 Tabulka 9: Vývoj zisku a tržeb za roky 2007 – 2013 ............................................................... 51 Tabulka 10: Celkový počet osob s diabetes v ČR a podíl inzulinové léčby............................. 52 Tabulka 11: počty pacientů v oblasti léčby biofarmaceutiky, 2013 ......................................... 52 Tabulka 12: Marketingové aktivity Novo Nordisk s.r.o., 2013................................................ 53 Tabulka 13: SWOT analýza ..................................................................................................... 67 Tabulka 14: Návrh nákladů na online marketing 2015 ............................................................ 71

Seznam obrázků Obrázek 1: Fáze marketingu ..................................................................................................... 10 Obrázek 2: Heat mapa .............................................................................................................. 17 Obrázek 3: Marketingová kampaň na Facebooku .................................................................... 22 Obrázek 4: Zastoupení vyhledávačů v České republice ........................................................... 24 Obrázek 5: Financování dle Nývltové ...................................................................................... 34 Obrázek 7: Funkční propojení rozvahy, výsledovky a cash flow............................................. 35 Obrázek 8: Logo společnosti Novo Nordisk A/S ..................................................................... 44 Obrázek 9: Distribuční řetězec firmy Novo Nordisk s.r.o. ....................................................... 53 Obrázek 10: Příklad inzerce v odborném časopise................................................................... 55 Obrázek 11: Stánek firmy Novo Nordisk v Luhačovicích ....................................................... 56 Obrázek 12: bezplatné měření pro příchozí, Luhačovice ......................................................... 56 Obrázek 13: Pozvánka na Pochod proti diabetu ....................................................................... 57 Obrázek 14: Firemní webové stránky firmy Novo Nordisk s.r.o. ............................................ 57 Obrázek 15: webové stránky novonordisk-vpois.cz ................................................................. 58 79

Obrázek 16: webové stránky www.lecbacukrovky.cz s informacemi o nemoci pro pacienty . 58 Obrázek 17: Světový den diabetu, profil na Facebooku ........................................................... 59 Obrázek 18: Newsletter diazpravodaj.cz, objednací stránka .................................................... 60 Obrázek 20: popis webu www.novonordisk.cz ve vyhledávači Google .................................. 61 Obrázek 21: Popis webu www.lecbacukrovky.cz ve vyhledávači Google při zadání klíčových slov „léčba cukrovky” .............................................................................................................. 61 Obrázek 22: popis webu www.lecbacukrovky.cz ve vyhledávači Google při zadání klíčového slova „lecbacukrovky”.............................................................................................................. 61 Obrázek 23: interní vyhledávač webu www.lecbacukrovky.cz ............................................... 62 Obrázek 24: popis webu www.strankyomenopauze.cz ve vyhledávači Google ...................... 62 Obrázek 25: výsledky ve vyhledávači Google po zadání klíčového slova „menopauza” ........ 63 Obrázek 26: Příklad nevhodně strukturovaného webu strankyomenopauze.cz ....................... 64 Obrázek 27: Proklik na www.novonordisk.cz a pdf. dokumenty............................................. 64 Obrázek 28: Příklad pdf. dokumentu nepřívětivého pro uživatele ........................................... 64 Obrázek 29: Výsledky vyhledávání na Google po zadání klíčového slova „získaná hemofilie” .................................................................................................................................................. 65 Obrázek 30: Výsledky vyhledávání na Google po zadání klíčového slova „ziskanahemofilie.cz................................................................................................................. 65 Obrázek 31: Přesměrování na www.novoseven.cz .................................................................. 66 Obrázek 32: Nevhodný výsledek vyhledávání po zadání klíčového slova „získaná hemofilie” .................................................................................................................................................. 66 Obrázek 33: Neexistující odkaz na web ziskanahemofilie.cz z webu novonordisk.cz ............ 66 Obrázek 19: vzhled webů z mobilního zařízení ....................................................................... 69

Seznam grafů Graf 1: rozdělení uživatelů na Facebooku dle pohlaví a věku ................................................. 22 Graf 2: Zahraniční obchod CZ-CPA 21 dle podílu jednotlivých zemí za rok 2013 ................. 41 Graf 3: Výdaje za léky v České republice dle plátců, 2013 ..................................................... 42 Graf 4: Výdaje na léky v porovnání s výdaji na zdravotnictví ................................................. 42 Graf 5: Celosvětový podíl na trhu v terapeutické oblasti diabetes k 11/2013 .......................... 46 Graf 6: Podíl na tržbách firmy Novo Nordisk s.r.o v České republice dle segmentů za rok 2013 .......................................................................................................................................... 49 Graf 7: Podíl produktů na celkových prodejích v rámci segmentu diabetes 2013 ................... 50

80

Seznam zkratek 1. AIFP: Asociace inovativního farmaceutického průmyslu 2. AMA: American Marketing Association 3. ČLK: Česká lékařská komora 4. ČSÚ: Český statistický úřad 5. EFPIA: European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations 6. MPO: Ministerstvo průmyslu a obchodu 7. SÚKL: Státní ústav pro kontrolu léčiv 8. ÚZIS: Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR

81

Přílohy Příloha č. 1 Rozvaha společnosti Novo Nordisk s.r.o. k 31.12.2013

1

Příloha č. 2 Výkaz zisku a ztráty společnosti Novo Nordisk s.r.o. k 31.12.2013

2

Příloha č. 3 Cashflow společnosti Novo Nordisk s.r.o.

3