Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra finančnictví a ekonomických disciplín
Přínos internetového marketingu pro vybranou společnost Bakalářská práce
Autor:
Jakub Fric Bankovní management
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Jana Fuksová - Vintrichová
Duben 2013
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
Ve Štětí dne 30. dubna 2013
Poděkování
Rád bych touto cestou poděkoval vedoucí bakalářské práce paní Ing. Janě Vintrichové, za odborné vedení a udělování cenných rad při zpracování práce.
Anotace Předmětem bakalářské práce, je zjištění přínosu jednotlivých faktorů internetového marketingu pro společnost NOTO, s. r. o., pomocí specializovaných webových stránek a analytických nástrojů. První část se věnuje sturčné historii internetu, jeho legislativě a službám, které poskytuje. Dále jsou popsány jednotlivé faktory, které jsou pro internetový marketing nepostradatelné a vysvětluje výhody internetu jak pro uživatele, tak i pro zákazníka. Po charakteristice a stručné historii podniku, jsou v druhé části shrnuty výsledky ze serverů Adwords, Sklik a Google Analytics, které jsou následně vysvětleny v grafech a interpretovány v detailním závěru každé kapitoly. V závěru, je společnost zhodnocena jako velmi kvalitní podnik, který dbá na kvalitu reklamy a zdokonaluje prostředky pro získání dalších zákazníků. Dále jsou navržený určité změny, jak dosáhnout lepších výsledků. Klíčová slova: marketing, internet, optimalizace, vyhledávač, kampaň, newsletter
Abstract Subject of this thesis is to determine the contribution of individual factors of internet marketing for the company NOTO, sro, using specialized web sites and analytical tools. The first part is devoted to a brief history of the Internet, its legislation and services it provides. The following describes the various factors that are essential for Internet marketing and explains the advantages of both Internet users as well as for the customer. After a brief history and characteristics of the business, the second part summarizes the results from the servers Adwords, Google Analytics and Sklik, which are then explained in graphs and interpreted in detailed end of each chapter. In the end, the company is evaluated as a high quality company that cares about the quality of advertising and perfecting the means to acquire new customers. In addition, some changes are designed to achieve better results. Keywords: marketing, internet, optimalization, browser, campaign, newsletter
Obsah Úvod ........................................................................................................................................................ 7 1. Marketing ............................................................................................................................................ 8 1.1
Definice marketingu ................................................................................................................ 8
1.2
Cíle, poslání a přístupy marketingu ......................................................................................... 9
1.2.1
Cíle .................................................................................................................................. 9
1.2.2
Poslání podniku ..............................................................................................................10
1.2.3
Marketingové přístupy ...................................................................................................10
2. Internetový marketing ........................................................................................................................11 2.1
Historie internetu ....................................................................................................................11
2.2
Internetová legislativa ............................................................................................................11
2.3
Služby nabízené internetem ...................................................................................................13
2.4
Internetový marketing ............................................................................................................15
2.5
Internetový marketing jako proces .........................................................................................16
2.6
Předpoklady pro rozvoj internetového marketingu ................................................................16
2.7
Nástroje internetového marketingu ........................................................................................18
2.7.1
Partnerský marketing......................................................................................................19
2.7.2
Guerillový marketing .....................................................................................................19
2.7.3
Virální marketing ...........................................................................................................19
2.8
Optimalizace pro vyhledavače (SEO) ....................................................................................20
2.8.1
Charakteristika SEO .......................................................................................................20
2.8.2
Hlavní prvky SEO ..........................................................................................................21
2.8.3
Klíčová slova ..................................................................................................................21
2.8.4
Odkazy ...........................................................................................................................22
2.8.5
Faktory SEO na webových stránkách ............................................................................22
2.9
Budování zpětných odkazů ....................................................................................................23
2.9.1
Postup budování odkazů.................................................................................................23
2.9.2
Umisťování odkazů ........................................................................................................23
2.9.3
Typy odkazů ...................................................................................................................24
2.10
Pay per click (PPC reklama) ..................................................................................................25
2.10.1
Druhy a možnosti PPC reklamy .....................................................................................26
2.11
Marketingová komunikace .....................................................................................................27
2.12
Cíle komunikace směrem k zákazníkovi ................................................................................28
2.13
Cíle komunikace směrem od zákazníka .................................................................................28
2.14
Cílové trhy na internetu ..........................................................................................................28
5
3.
Reklama na internetu ......................................................................................................................30 3.1
E-mailing ................................................................................................................................30
3.1.1
Jednorázový email ..........................................................................................................30
3.1.2
Newsletter.......................................................................................................................30
3.1.3
Elektronický časopis ......................................................................................................30
3.1.4
Event-triggered email .....................................................................................................31
3.1.5
Cíle e-mailingu ...............................................................................................................31
3.2
Výhody využívání internetu pro podnikatele .........................................................................31
3.3
Výhody využívání internetu pro zákazníka ............................................................................32
4. Představení firmy ...............................................................................................................................33 5.
Marketingové nástroje společnosti NOTO .....................................................................................36
6.
Porovnání newsletterů ....................................................................................................................38
7.
8.
6.1
Newsletter z 20. ledna 2013 - příloha č. 1 ..............................................................................38
6.2
Newsletter z 27. ledna 2013 – příloha č. 2 .............................................................................39
6.3
Grafické porovnání newsletterů .............................................................................................40
6.4
Shrnutí analýzy a vyvození závěrů .........................................................................................42
Porovnání PPC kampaní.................................................................................................................43 7.1
Sklik – příloha č. 3 .................................................................................................................43
7.2
AdWords – příloha č. 4 ..........................................................................................................44
7.3
Grafické porovnání PPC kampaní ..........................................................................................45
7.4
Výsledné zhodnocení a vysvětlení podobnosti ......................................................................46
Optimalizace SEO a její analýza ....................................................................................................48 8.1
Seznam optimalizovaných částí webu ....................................................................................48
8.2
Souhrnné údaje Google Analytics a vývoj .............................................................................49
8.3
Shrnutí výsledků analýzy a souhrnný názor ...........................................................................52
Závěr ......................................................................................................................................................54 Seznam použitých zdrojů .......................................................................................................................55 Přílohy ....................................................................................................................................................56
6
Úvod
Internetový marketing je právoplatným nástupcem marketingu klasického, který se v dnešní době již tolik nevyužívá. Dle dostupných statistik, je internetový marketing využívaný mnoha společnostmi a uživatelé stále přibývají. Stěžejním faktorem tohoto typu marketingu není tradiční mix (4P), ale úprava webové stránky, tak aby se při vyhledávání uživatelem objevila na co nejlepší pozici. Tento postup se nazývá optimalizace webového prohlížeče neboli SEO. Dalšími součástmi jsou newslettery, PPC kampaně, diskuzní fóra, virální marketing atd. Cílem mé práce je zjištění, jaký dopad mají faktory internetového marketingu na podnikání společnosti a zhodnocení jeho celkové využitelnosti v rámci podniku. Dále navržení způsobů, jak vylepšit využití marketingu ve firmě, které faktory zdůraznit a více rozpracovat a naopak, kterým nedávat takovou váhu a vyvarovat se jim. Předmětem práce bude společnost NOTO, s. r. o., sídlící v Lovosicích. Společnost funguje jako internetový obchod, který nabízí široký sortiment zboží. Svými akcemi a úpravami týkajících se internetového marketingu, se řadí mezi první obchody, které uživatel může vidět po zadání klíčových slov, které stránky obsahují. Teoretická část je zaměřena na vysvětlení a popis teoretických znalostí z tohoto oboru. Hlavními oddíly jsou newslettery, PPC kampaně a optimalizace webového prohlížeče SEO. V praktické části se uplatní znalosti z části teoretické a následně se aplikují na získané informace. Budou zde obsažena veškerá dostupná data získána převážně ze serveru Analytics, který vlastní společnost Google a dále analýzy a porovnání jednotlivých elementů dané kapitoly. Následně bude proveden detailní závěr, který bude obsahovat shrnutí zjištěných výsledků a pohled do budoucna.
7
1. Marketing
1.1 Definice marketingu „Marketing představuje domácí úkol, který vypracují manažeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah a intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příležitost. Marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky a udržet si ty stávající tím, že vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaží se úspěch zopakovat.“1 Marketing lze tedy například definovat jako proces, „v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídání, stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace.“2 Marketing je proces výzkumu trhu, prodeje služeb a výrobků. Cílem je vytvořit taková opatření, aby výrobek, který přichází na trh, byl uveden ve správnou dobu a za správnou cenu. U již zavedených produktů, je cílem zvýšení jeho prodejnosti, či jeho inovace, které povedou k jeho prodejnosti.
1
Philip Kotler. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. Část 1, Marketing v dnešním světě, s. 38. 2
Marcela Zamazalová a kol. Marketing. Praha: C. H. BECK, 2010. ISBN 978– 80–7400-115-4. Oddíl A, Pojetí marketingu, s. 3
8
1.2 Cíle, poslání a přístupy marketingu
1.2.1
Cíle
Východiskem pro aplikaci marketingu v řízení firmy je vymezení vlastního poslání a cílů. Cíle bývají definovány jako měřitelné výsledky, kterých se podnik, prostřednictvím své činnosti, pokouší dosáhnout. Tyto cíle vycházejí z vize podniku. Mohou jimi být např. zisk či rentabilita investic. Určení cílů podniku znamená konkretizaci jeho základního poslání. Většina podniků sleduje více svých cílů současně. Určení cílů je důležité pro rozhodování o zdrojích a prostředcích, nezbytných k jejich dosažení a dále určení marketingových strategií, které pomohou k dosažení stanovených cílů. Každý podnik či organizace musí mít stanoveny své cíle. Způsobů, jak je lze vyjádřit, je celá řada. Ziskové organizace mají svůj cíl vyjádřen ziskem v jakékoliv podobě či formě. Cíle lze rozdělit do specifických skupin: spojené s postavením na trhu (obrat, segmentace, podíl na trhu,…), týkající se výnosnosti (zisk, rentabilita celkového kapitálu,…), finanční (likvidita, samofinancování,…), sociální (uspokojení z práce,…), spojené s tržní prestiží a postavením podniku (image, vliv podniku v oblasti společenské a politické,…).
Marketingové cíle formují úkoly, oblasti a aktivity marketingového mixu, které mají být splnění s využitím nástrojů marketingu. Při určování cílů v marketingu, je důležité stanovení jejich rozsahu, obsahu a časových parametrů jejich budoucího průběhu. Při tvorbě a určování marketingových cílů je nezbytné brát v potaz 3 základní aspekty: -
možnost vzájemného propojení cílů (komplementární, konfliktní, neutrální),
-
při výskytu konfliktních cílů uplatnit vážené hodnocení cílů,
-
možnost klasifikace cílů dle jejich účelu a prostředků, které jsou byly použity.
9
1.2.2
Poslání podniku
Definování poslání podniku je obrazem jeho hlavní činnosti a postavení ve vztahu k trhu a dále ve vztahu k pověsti, které chce podnik dosáhnout. Existuje mnoho způsobů pro vyjádření poslání: -
1.2.3
pomocí produktů či služeb, které jsou podnikem poskytovány, pomocí technologií, které jsou použity, pomocí 4C (company, competition, customer, channel), pomocí vztahu podniku k trhu.
Marketingové přístupy
Předpoklady marketingových přístupů: - podnik se bude zaměřovat pouze na segmentované části trhu a ne na trh jako celek, - zaměření se na cílový trh, - mezilidské vztahy s lidmi, kteří byli dle určitých kritérií vybráni, - podnik si zvolí správný druh výrobku a reklamy, výrobkovou cenu, jejich obal a další součásti marketingového mixu, které slouží pro cílový trh a je zde snaha o uspokojení potřeb zákazníka.
10
2. Internetový marketing 2.1 Historie internetu Mezníkem pro rozvoj internetu nastal v roce 1986, kdy byla zprovozněna a zavedena síť NSFNET. Zpočátku, byl internet pouze výhradou vládních organizací či předem vybraných institucí. Přelomovými roky pro nárůst uživatelů internetu, byly rok 1993 a 1994. V těchto letech vznikly první grafické prohlížeče WWW Mosaic a Netscape. V roce 1994 lze také vidět první reklamy, které v této době probíhaly za pomoci bannerů, dále lze sledovat vznik prvních elektronických obchodů. Významným rokem pro internet je rok 2000, kdy počet WWW stránek, dle odhadů přesáhl jednu miliardu. První přenos nekomprimovaného HDTV v reálném čase proběhl roku 2001. Vznik prvním webových blogu lze zařadit do roku 2002. Obrovský nárůst webových stránek se každým rokem zvyšoval. Pro rok 2005 jich dle odhadů je v rozmezí 20 až 40 miliard. S růstem internetových stránek rostl i počet dokumentů uložených na internetu. V roce 2009 Google registroval okolo 60 miliard dokumentů. Z pohledu využití internetu, lze uvést, které jeho částí jsou využívány a v jakém objemu. Hlavní, nejvíce využívanou částí internetu je jeho informační účel, který je využíván asi 80 % uživatelů. Zhruba 67 % uživatelů využívá internet ke komunikaci. Rychle narůstá procento lidí, kteří používají internet k obchodování. Toto číslo činí kolem 39 % a díky pohodlí a lehké obsluze stále roste. Stejně tak jako obchodování je zábava jedním z rychle rostoucích účelů internetu a čím dál tím více uživatelů využívá internet k hraní her, sledování filmů atd.
2.2 Internetová legislativa Autorská práva – internet je mnohými uživateli považován za věc svobodnou a princip volnosti či demokracie je v souvislosti s internetem velmi charakteristická, často dochází k porušování autorských práv. Stává se to proto, jelikož je všeobecným zvykem, co se na internetu objeví, se stáhne, okopíruje či předělá. V těchto případech je nutné si uvědomit, že stejně jako v normálním světě, tak i na internetu platí autorský zákon č. 121/2000 Sb. Což znamená, že není možnost zasahovat do jakýchkoliv děl bez souhlasu autora a není možné je šířit.
11
Ochrana osobních údajů – taktéž vychází z principu volné činnosti na internetu. Zde velmi často dochází k porušování práv na ochranu společnosti, které ošetřuje Občanský zákoník (zveřejňování fotografií, zneužívání jmen). Tyto problémy jsou způsobovány především informačními možnostmi internetu a dále hlavně uživateli, kteří ochotně a dobrovolně sdělují své osobní informace třetím stranám, podobou dotazníků a anket. Pro obě strany je zde zákon č. 101/2000 Sb. O ochraně osobních údajů, kterým by se měli řídit. Informační kriminalita – internet je na rozdíl od dopisů schopen velmi rychle, snadno a masově rozšiřovat informace, které mohou být v rozporu se zákonem. Mohou to být texty a informace o rasové nesnášenlivosti, hnutí potlačující lidská práva atd. Vážnější situace může nastat, pokud dojde k modifikaci nebo zneužití určitých informací např. o kapitálovém trhu, na základě kterého může dojít ke špatnému obchodu a způsobení několikamiliónových škod klientovi. Zjistit v těchto chvílích odpovědnost je velmi náročné. Elektronický obchod – hlavními překážkami je přístup pozitivistického práva a otázka bezpečnosti a ochrany dat, což je spíše problém technologický. Mezinárodní komise OSN pro světový obchod UNCITRAL vydala vzorový zákon o elektronickém obchodu, podle kterého jsou vytvářeny jednotlivé národní zákony, které říkají, že elektronická dokumentace
papírové dokumentaci, co je to digitální podpis, atd.
Změny v zákonech dotýkajících se podnikání na internetu: Nejpodstatnější normy z hlediska provozování internetového byznysu jsou: Zákon o ochraně osobních údajů Autorský zákon Zákon o elektronickém podpisu Novela občanského zákoníku
12
2.3 Služby nabízené internetem E-mail - elektronická pošta – jedná se o základní službu nabízenou internetem. Charakteristikou je rychlost přenosu informací a malé náklady na přenos. Jednoduchost tvorby, editace, archivace či přikládání souborů jako součástí e-mailů. Při tvorbě zpráv velkých velikostí, je omezena přenosová rychlost dat. Je hojně využíván pro marketingové účely, z důvodu až 20x nižších nákladů než u klasického marketingu. WWW - World Wide Web – nejnovější a spolu s e-mailem nejrozšířenější služba internetu. Součástí WWW jsou stránky HTML (textové soubory), které kromě textu obsahují hypertextové odkazy. Text se doplňuje obrázky, hudbou, animacemi atd. WWW stránky jsou taktéž využívány pro marketingové účely, kdy podniky své stránky využívají pro prezentaci vlastního podniku, služeb, zboží a dále pro přímý prodej. Telnet – po připojení k počítači třetí strany, ho lze plně ovládat. Telnet je využíván specialisty, kteří řídí vzdálené servery a pro přístup do systémů knihoven. Velký význam má pro tvoření speciálních aplikaci. Neadresné diskusní skupiny (Network News) – internet je plný uživatelů, kteří diskutují na jakékoli téma. V ČR je uživatelů účastnících se internetových diskuzí je málo, jelikož jsou většinou v angličtině. Rozšířenější jsou odborné diskuze. Hraje velký význam pro podnik z důvodu, že komunikace zde je levná a informovanost vysoká. Adresné diskusní skupiny (elektronické konference) – obdoba diskusních skupin. Na konferenci jsou účastníci pozvání prostřednictvím e-mailu. Výhodou je efektivita získaná cílením e-mailů. Na konferencích se v dnešní době používá přenos obrazu neboli videokonference. Služba IRC (Internet Realy Chat) – jde o komunikaci jednoho či více účastníků, která probíhá na internetu v reálném čase. Využívá se především studenty pro obecnou komunikaci. Internet a SMS Operátor – SMS neboli Short Message System je krátka textová zpráva, zasílaná na mobilní telefon. Z internetu je možné psát zprávy a nastavit rozesílání
13
v určitou dobu. SMS lze zaslat přes rozhraní WWW či pomocí e-mailu. V tomto případě to jde i naopak. Telefonování přes internet – internet je využíván i pro telefonování. Výhodou jsou nízké nebo zcela žádné náklady, ale je zde nižší flexibilita. Telefonovat je možné z PC na PC, z PC na mobilní telefon nebo z mobilního telefonu na mobilní telefon. Faxování přes internet – obdobně jako telefonování je možné využít faxování. Faxovaný soubor je po zadání faxového čísla zašifrován pomocí metody RSA. Obsažené údaje jsou prověřeny centrálním systémem v USA a text je zaslán příjemci. Výhodnější je používání e-mailu. Komunikační program ICQ – obsahuje prvky IRC, e-mailu, www stránek atd. Využívají ho uživatelé v obchodní sféře. Systém umožňuje: -
on-line komunikace s ostatními uživateli,
-
off-line příprava dlouhých zpráv,
-
využití pro osobní či skupinové komunikace,
-
přehled připojených partnerů,
-
zasílání zpráv a souborů přímo na počítač ostatních,
-
propojení WWW stránek a může spustit web z jiných aplikací,
-
schopnost spolupráce s komunikačními programy Netscape CoolTalk nebo MS NetMeeting.
Aplikace virtuální reality – vytvoření prostorových efektů, aby uživatelé mohli procházet prostředím simulace. Využívá se pro prezentaci výrobků, součástek a k jejich nabídce. Uživatelská výhoda spočívá v možnosti vidět objekty prostorově a lépe si je představit. WAP - Wireless Application Protocol – novější internetová technologie. WAP je možnost, jak se dostat na internet prostřednictvím mobilního telefonu. Rozdíl mezi mobilním a normálním internet je v programovacím jazyku, kdy internet je v jazyku HTML, zatímco mobilní internet je v jazyce WML. Prvním představitelem v ČR byla společnost EuroTel v roce 1999. V dnešní době chytrých telefonu, využívání WAP upadá a přechází se na plnohodnotný mobilní internet, který se nijak neliší od verze počítačové.
14
2.4 Internetový marketing Je definován jako systematické využívání služeb internetu pro marketingové účely. Jako pojem internetové služby si můžeme především představit E-mail a WWW (World Wide Web). Internet se velice dynamicky rozvíjí, tudíž jako médium nabývá stále čím dál větší důležitosti. Stoupající počet uživatelů je pro firmy příležitostí, pokud jsou firmy schopné nabídnout produkty či služby, o které je zájem a dále zda je tento požadovaný sortiment vyhledatelný na internetu pomocí vyhledávačů. Dalšími podmínkami úspěchu pro uzavření obchodu jsou nabídnout zákazníkovi přívětivé prostředí webových stránek, aktualizovaný a zajímavý obsah, přehlednou strukturu stránek, ve které se dá orientovat a hlavně možnost snadného objednání výrobku.
Vše výše zmíněné je oborem internetového marketingu, který se snaží najít způsob
optimalizace a tím docílit maximálních tržeb a plnění dalších podnikových cílů. Internetový marketing je součástí online marketingu. Online marketing zahrnuje veškeré aktivity podniku zaměřené na aktuální a potenciální trhy, v kterých se dosahuje podnikatelských cílů na základě výměny digitálních informací přes telekomunikační sítě, které fungují na bázi internetových protokolů. Online marketing se zabývá čtyřmi základními vztahy mezi jednotlivými subjekty. Jde o vztahy mezi subjekty podnikatelskými (Business to Business – B2B), mezi subjekty podnikatelskými a konečným spotřebitelem (Business to Customer – B2C), vztahy mezi podnikatelskými subjekty a zaměstnanci (Business to Employee – B2E) a vztahy mezi subjekty podnikatelskými a orgány státní správy (Business to Government – B2G). Dalším vztahem, který zde najdeme, je vztah mezi jednotlivými orgány státní správy. Značí se G2G (Government to Government).
15
2.5
Internetový marketing jako proces
Díky komunikaci se zákazníky, lze brát internetový marketing jako proces, který je nutné monitorovat, analyzovat a následně zlepšovat. Zkoumání tohoto procesu má v obecném provedení 5 bodů: 1. Rozhodnutí – cíle a plány, odpovědnost 2. Přidělení zdrojů – technologické, lidské, finanční 3. Realizace – prostředí (blogy, WWW, fóra, sociální sítě), nástroje (podpora prodeje, public relations) 4. Monitorování a měření 5. Analýza a zlepšování „Za nejdůležitější v rámci rozhodování je možné považovat poznání zákazníka. Dokud firma neví, co zákazníci chtějí, nemůže dělat jakékoliv další kroky. Nic není možné brát v marketingu na internetu jako platné pro všechny bez rozdílu. S tím se váže také rozhodování o přidělení zdrojů a vlastní realizace procesu. Cílem každého procesu je jeho zlepšování. K tomu je nutná důkladná analýza naměřených dat. Právě v rámci analýzy se zjišťuje, co pro danou firmu funguje a co ne. O úspěchu procesu se však rozhoduje již v jeho počátečních fázích, kdy marketéři volí vhodnou taktiku. Zkoušet něco jen tak by mohlo znamenat nejen velké finanční ztráty, ale také ztrátu důvěry.“3
2.6 Předpoklady pro rozvoj internetového marketingu Internetový marketing je výsledkem rozvoje čtrnácti elementů, které jsou dále rozčleněny do čtyř oblastí: technické, mediální, komunikace a konkurence: Výkon počítačů. Se zdokonalováním veškeré techniky se i výkon počítačů zvyšuje. Jedny z prvních měly výkon pouze kolem 75 MHz. Postupem času a využívání nanotechnologií je v dnešní době možné vidět šesti a více jádrové počítače.
3
Viktor Janouch. Internetový marketing. Brno: Computer Press, a. s., 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. Kapitola
1, Marketing na internetu, s. 21
16
Síťové propojení počítačů. V 60. letech 20. století vznikly první počítačové sítě. Dnešní doba se vyznačuje celosvětovým propojením, které funguje na bázi protokolů. Digitalizace. Umožňuje zpracovávat, upravovat, kopírovat a přenášet obrovské množství dat. Rychlého přenosu se dosáhne pomocí komprese dat. Přenos dat. Čím rychlejší sítě, tím více a pohodlněji přenesených dat. Každým rokem roste objem přenesených dat zhruba o 46 %. Internet. Viz. historie internetu Mobilní telefony. Vznik M-Commerce, možnost provádět elektronické transakce prostřednictvím mobilního telefonu. Interaktivní televize. Dochází zde k přechodu pasivní komunikace ke komunikaci aktivní. K příkladům služby interaktivní televize patří Video on Demand, což znamená, že zákazník si může zvolit film nezávisle na čase. T-Commerce, možnost provádět hospodářské transakce pomocí televize. Virtualita. Vzniká stále se rozšiřující obchodní svět, kde důležitým prvkem je jednoduchá anonymita. Multimédia. Multimédia lze rozdělit na několik skupin, primární média neboli lidská, sekundární média neboli tisková, terciární či elektronická média a kvartérní média. Poslední skupina, je vrcholným vývojovým stádiem a nazývá se také jako digitální média a vyznačuje se vzájemnou komunikací. Interaktivita. Vzájemnou komunikací má uživatel možnost se aktivně zapojit do procesu komunikace a výsledný příjem informací ovlivňovat. Individualita. Přímá virtuální komunikace umožňuje přizpůsobení informací, produktů a služeb pro zákazníka. Online platformy. Ve sféře internetového podnikání, lze rozlišovat tři online platformy. EProcurement neboli online nákup zboží a služeb za pomoci obchodníka, E-Shop, který umožňuje prodej výrobků, zboží atd. a E-Marketplacem, jehož prostřednictvím probíhá elektronický obchod. Online obchodní modely. Obchodní modely charakterizují vztahy mezi subjekty. Těmito vztahy jsou B2B, B2C, G2B a G2G. Charakteristika jednotlivých modelů: B2B – obchodní vztahy na delší časové období, komplexní struktura B2C - krátkodobé obchodní vztahy, nízkohodnotové obchody C2C – organizace výměny produktu na internetu
17
Online obchodní koncepty. Rozlišujeme čtyři základní obchodní koncepty pro internetové obchodování: Content – sběr, vyhodnocení, výběr a připravení obsahu Commerce – připravení, vyjednání a uskutečnění transakce Context – ohodnocení a seskupení získaných informací Connection – možnost výměny informací
2.7
Nástroje internetového marketingu
S postupem času se tyto nástroje neustále rozšiřují, obměňují a přizpůsobují se velmi často měnícím trendům v oblasti internetového marketingu. Rychlý vývoj a technický pokrok, měly za následek, že jednotlivé nástroje internetového marketingu změnily svůj aktivní podíl v porovnání s celkovým využitím nástrojů. V minulosti, dávaly firmy přednost grafickým bannerům, které sice fungují i dnes, ale jsou uživateli internetu přehlíženy. V dnešní době firmy volí nástroje, které cílí reklamu na vybrané skupiny zákazníků, příkladem může být cílená kontextová reklama.
Hlavními nástroji internetového marketingu jsou: Optimalizace pro vyhledávače (SEO) Emailový marketing (E-mailing) Použitelnost stránek (Usability) Partnerský Marketing Guerillový Marketing Virální marketing Internetové blogy Sociální sítě
18
2.7.1
Partnerský marketing
Affiliate marketing neboli partnerský marketing je nástroj, který funguje na způsobu vzájemné provázanosti webových stránek prodejce služeb či výrobků a stránek, kde jsou výrobky a služby doporučovány. Tento systém je založen na propagaci za určitou provizi z prodeje.
2.7.2
Guerillový marketing
„Jde o nekonvenční metodu propagace, kdy objekt mnohdy ani netuší, že je mu podsouván nějaký reklamní obsah. Charakteristické je také to, že tento způsob bývá velmi levný (potřebuje spíše čas, energii, nápad). Vyvolává ovšem otázky v oblasti etiky. Především jej uplatňují menší firmy a využívá se spíše psychologie než zkušenosti nebo mínění lidí. Ani u velkých firem však není toto pojetí word-of-mouth marketingu výjimkou (například jej uplatňují Yahoo!, Nike, Sony nebo GE). V guerilla marketingu nejde o prodej, ale o zisk (což není v rozporu – zisk nemusí být jen peněžní), a to většinou zlepšeným využíváním stálých zákazníků. Vhodné je také spojení více firem a využití různých forem reklamy.“ 4
2.7.3
Virální marketing
Marketingová technika, která využívá sociálních sítí pro šíření komerčního sdělení. Aktivně motivuje příjemce reklamy k jejímu následnému šíření. Principy, kterými se tento způsob marketingu vyznačuje, umožňuje oslovit velké množství spotřebitelů při přiměřených nákladech. Jsou zde však vysoké realizační nároky, které sebou nesou nejistý výsledek a dále nutnost uceleného pohledu na komunikační proces. Virální marketing může zřídka kdy fungovat jako samostatný nástroj, proto je nutné ho využívat v kombinaci s některým dalším nástrojem komunikačního mixu.
4
Viktor Janouch. Internetový marketing. Brno: Computer Press, a. s., 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. Kapitola 10 Public relation, s. 277
19
2.8
2.8.1
Optimalizace pro vyhledavače (SEO) Charakteristika SEO
„Optimalizace pro vyhledávače – SEO (z angl. Search Engine Optimization), je způsob, jak zajistit, aby se určité webové stránky zobrazovaly ve výsledcích vyhledávání na požadovaná klíčová slova na předních pozicích. SEO (někdy se nesprávně používá označení SEO optimalizace) spočívá jednak v úpravě webových stránek a zároveň v provedení řady kroků mimo stránky. Při úpravě webových stránek se při jejich optimalizaci soustředí pozornost na klíčová slova. Z kroků, které je nutné provést mimo stránky, je nejdůležitější zajištění příchozích odkazů (linků) z webů třetích stran (tzv. zpětné odkazy). Zatímco klíčová slova stránku popisují, tj. říkají, co se na ní nachází, zpětné odkazy webovou stránku hodnotí právě tím, že na ni odkazují. Kvalitně provedená optimalizace pro vyhledávače se vyznačuje především tím, že dává oboje do souladu. Cílem SEO je dosažení co nejlepších pozic v přirozených výsledcích vyhledávání ve vyhledávačích a tím zajištění relevantních návštěvníků webových stránek.“5
5
Viktor Janouch. Internetový marketing. Brno: Computer Press, a. s., 2011. ISBN 978-80-251-3402-3. SEO, s.
99
20
2.8.2
Hlavní prvky SEO
Existuje několik prvků SEO, u kterých je možné zjistit jejich váhu a důležitost v oblasti optimalizace. Jejich váha se mění velmi často díky průzkumu vyhledávačů, ale i díky zneužívání zakázaných praktik v této oblasti. Hlavními faktory s (prozatím) největší vahou jsou: - titulek stránky - hlavní nadpis stránky - klíčová slova na stránce a v odkazech - zpětné odkazy - indexace stránky
2.8.3
Klíčová slova
Hlavní roli v optimalizaci SEO hrají klíčová slova. Tyto slova by měla vystihovat přesný obsah stránky a plno dalších kritérií. Klíčová slova musí být na webové stránce obklopena slovy, která s nimi věcně souvisí. Tento vztah je důležitý, jelikož na základě propojení těchto slov vyhledávač vyhodnotí, že se skutečně jedná o klíčové slovo. Vyhodnocuje se nejen podíl, ale i umístění slov. Vyhledávače kladou větší důraz na slova, která jsou v předních pozicích a slovům, která jsou zvýrazněna či umístěna v nadpisu. Při optimalizaci webových stránek je možné se nechat inspirovat konkurencí a získat klíčová slova, která mají ve zdrojovém kódu své stránky. Dále je možné použít jeden z mnoha nástrojů pro práci s klíčovými slovy, např. Yahoo! Site Explorer, Google AdWords, Seznam Sklik, Statistiky vyhledávání Google, Quintura a další. Nezbytnou součástí používání klíčových slov je jejich analýza, která vyhodnocuje určité faktory, dle kterých vyhledávače určují pozici webové stránky. Jsou jimi: - Počet slov, - důležitá slova na začátku, - míra výskytu klíčového slova, - přítomnost v textu a titulku stránky, - výskyt v nadpisech (velikosti H1 - H6),
21
- zvýrazněný text.
2.8.4
Odkazy
Zpětný odkaz (link, backlink) je odkaz na vlastní web z cizích stránek. Čím větší počet odkazů, tím lepší umístění ve vyhledávači, což zapříčiní růst návštěvnosti webových stránek. Ty odkazy, které směřují z cizích stránek na vlastní, zvyšují popularitu stránek a tím si pro vyhledávače budují výhodnější umístění ve vyhledávání. Následek lepší pozice je větší návštěvnost a dostání se do podvědomí zákazníků. Stejně jako u klíčových slov i u odkazů jsou určité faktory, které ovlivňují popularitu ve vyhledávači. Jsou jimi: - Celkový počet odkazů, které jsou vedeny z cizích stránek na vlastní, - popularita cizí stránky, - umístění odkazů na cizí stránce, - množství všech odkazů na zdrojové stránce - stáří odkazů, - obsahová souvislost mezi stránkami.
2.8.5
Faktory SEO na webových stránkách
Jedná se o konkrétní faktory, které ovlivňují vyhledávácí pozici stránky. Z mnoha existujících, má přímý vliv pouze několik faktorů. - URL stránky – mělo by být jednoduché a obsahovat klíčová slova samotné webové stránky, - titulek stránky – jeden z nejdůležitějších faktorů, podává informace vyhledávačům o tom, co se na dané stránce nachází a zobrazuje se jako modrý text, - popis stránky – významná pro uživatele internetu, - nadpis h1 – vyjadřuje obsah stránky a zachycuje pozornost uživatele, - nadpis h2 – h4 – přispívá k lepší orientaci v prostředí stránek, - klíčová slova v textu a jejich zvýraznění – klíčové slovo se vyskytuje v textu v určitém procentu a zvýrazněně,
22
- popis obrázku – stručný popis se nachází na obrázku, význam pro univerzální vyhledávání a pro přístupnost, - text odkazu – obsahuje klíčová slova na zdrojový web, na který odkazuje (zpětný odkaz), - text stránky – rozhodující faktor pro uživatele, kvalitní obsah stránek - vnitřní prolinkování a struktura webu – struktura umožňuje navigaci pro návštěvníky webu, prolinkování slouží jak pro uživatele, tak i pro vyhledávač, - validní kód – mnoho chyb v kódu stránky má za následek obtížnou analýzu od vyhledávačů a tím i špatnou indexaci.
2.9 Budování zpětných odkazů viz. 2.6.4 Odkazy, strana 14
2.9.1
Postup budování odkazů
Z hlediska dosahování co nejlepších výsledků, je nutné vytvořit plán postupu budování odkazů. Kroky: - kdo na nás odkazuje a proč - kdo odkazuje na naši konkurenci - vytvořit seznam webů pro získání odkazů - vytvořit samotný plán pro budování odkazů (kam, forma) 2.9.2
Umisťování odkazů
Lze říci, že nejlepší odkazy jsou takové, které mají dvojí užitek. Nejdůležitějším důvodem umisťování, je zvyšování popularity stránek z hlediska vyhledavačů a následný zisk z uživatelů, kteří přišli na náš web z odkazujících stránek. Je zde důležitá obsahová provázanost a příbuznost, téma by mělo být podobné. Přehled nejvhodnějších umístění odkazů v ohledu na to, zda jsou užitečné z obou hledisek: - stránky jiných firem (partnerské) - stránky odkazující na naši konkurenci - katalogy a registrace e-shopů - oborové portály (především v B2B)
23
- zájmové portály - inzertní servery - stránky profesních asociací - zpravodajské portály, portály s novinkami - přehledy článků - sociální zálohovací systémy - blogy a diskuzní fóra - weby veřejné správy a vzdělávacích institucí - sociální sítě
2.9.3
Typy odkazů
- Přirozené odkazy (linkbaiting) – tento druh odkazu se zařazuje do skupiny bezplatných odkazů. Důležitost spočívá ve vytvoření kvalitního obsahu webu a tím přilákání majitele jiných stránek a vytvoření zpětného odkazu u něj. - odkazy zdarma – jde o získávání odkazů vlastní aktivitou např. od obchodních nebo osobních známých, kteří provozují podobné weby. Dále v oblasti obchodního partnerství, kdy na sebe vzájemně odkazují prodejci zboží či služeb, které se postupně zařazuje do určitého výrobního řetězce. - vyměněné odkazy – tento typ odkazů bývá většinou neúčinný. Je nutné vyhledat takovou stránku, která má společnou provázanost se zbožím či službami, které náš web nabízí a potom je zde možná prosperita pro obě strany z důvodu přilákání nových zákazníků. Další možností těchto odkazů je takzvaná 3-way výměna, kde se budují zpětné odkazy a prolinkování mezi třemi internetovými strankami. - nakoupené odkazy – jedná se o zveřejňování článků s odkazy na zájmových či oborových portálech, které mají za účel zvýšení popularity stránek a zisků, plynoucích z příchodu nových zákazníků. Je nutné spočítat si, zda je kvalita odkazu úměrná ceně, což znamená, že za vyšší cenu získáme vetší počet nově příchozích potencionálních zákazníků.
24
2.10 Pay per click (PPC reklama) Jedná se o reklamu, u které samotné zobrazení reklamy není placené. Zadavatel za ni platí až ve chvíli, kdy na danou reklamu uživatel poklepe. Neplatí se tedy za to, co mohou uživatelé vidět, ale jen za ten obsah, který uživatele zajímá. PPC funguje na principu zobrazení reklamy pro uživatele, svázanou klíčovými slovy s hledaným výrazem. „Tato reklama je zobrazována pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí vyhledávačů, nebo si prohlíží nějaký obsah a je jim nabízena reklama související s tímto obsahem. PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na Internetu. Vysoká účinnost se projevuje nejen v relativně nízké ceně této reklamy, ale také ve skutečně přesném cílení na konkrétní zákazníky. Možnost svázat zobrazení reklamy s tím, co lidé na Internetu hledají, a dát jim alternativní odpověď, znamená vysokou pravděpodobnost získání návštěvníků a následně zákazníků.“ 6 Výhody PPC reklamy: -
platba pouze za návštěvníka (někdy i jen za zákazníka – PPA neboli cena za akci),
-
velmi přesné cílení,
-
důkladná kontrola kampaní,
-
snadné vyhodnocování přínosů,
Nevýhody: -
6
neustálá kontrola – sledování a změny kampaní
Viktor Janouch. Internetový marketing. Brno: Computer press, a. s., 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. Kapitola
7, Marketing v PPC systémech, s. 165
25
2.10.1 Druhy a možnosti PPC reklamy Dělí se do tří skupin: 1) Kampaně pro budování značky (brandové) – hlavním cílem je vysoký počet návštěv a zobrazení. Sleduje se CTR (click through rate - míra prokliků), počet zhlédnutých stránek a doba strávená na stránkách. Realizují se na obsahových sítích. 2) Kampaně pro zvyšování návštěvnosti – důležité pro weby s vysokou návštěvností, jež je klíčová, z důvodu prodeje reklamních prostor atd. Sleduje se, jak dlouho lidí na webu zůstávají, jaká je míra opuštění či zda se vracejí. 3) Výkonové kampaně – cílem je většinou prodej produktů. Zde je důležitým ukazelem zisk na zákazníka. Sleduje se míra prokliků, primární a sekundární konverze, celkový počet prokliků a cena za proklik. V PPC systému lze nastavit: -
rozpočet či maximální cenu za proklik (rozpočet je druhořadý),
-
textový, grafický, video formát,
-
země a teritoria pro cílení reklamy,
-
lokální cíle (regiony a města či přizpůsobené cíle),
-
více jazyková reklama,
-
zobrazení reklamy v určité dny či hodiny,
-
zobrazení při mobilním vyhledávání,
-
vyloučení kategorií pro efektivnější vyhledávání,
-
zákaz zobrazení reklamy na vybraných místech,
-
nabídka demografických cen.
-
klíčová slova
Všechny uvedené funkce nemusí být platné a funkční v jiných zemích. Tyto země mají jiné možnosti, jak PPC reklamu nastavit. Existující systémy PPC: -
Google AdWords – celosvětově nejznámější,
-
LinkedIn – možnost nákupu reklam v zahraničí,
-
eTarget – jedná se o první PPC systém v České republice, jež vznikl v květnu 2003.
26
-
adFOX – systém společnosti Centrum.cz, spuštěný v roce 2006. Ukončen v roce 2010 a následná spolupráce s Google.
-
Sklik – systém společnosti Seznam.cz
-
Internet BillBoard – intextová reklama
-
Elephant Traffic – provozován společností Elephant Orchestr
2.11 Marketingová komunikace Je součástí marketingu. Klasický marketing obsahuje 4 P: 1. cena (price) 2. výrobek či služba (product) 3. místo (placement) 4. propagace (promotion) V internetovém marketingu je propagaci lépe chápat, jako veškerou komunikaci. To zahrnuje, jak různé komunikační způsoby, které se označují komunikační mix, tak i jiné prostředky a různé techniky, které se využívají v komunikaci se zákazníky. Způsoby marketingové komunikace na internetu: - reklama (PPC reklama, katalogy) - podpora prodeje (soutěže, slevy, vzorky) - public relations (články, novinky) - přímý marketing (on-line chat, e-mailing) Komunikační prostředky: - WWW stránky - e-mail - e-shop - blogy - diskusní fóra - sociální sítě - sdílená multimédia Techniky komunikace na internetu:
27
- budování odkazů - SEO, SEM (optimalizace pro vyhledávače, marketing ve vyhledávačích) - generování Leeds (generování databáze potencionálních zákazníků)
2.12 Cíle komunikace směrem k zákazníkovi V marketingové komunikaci jde o podporu celého procesu nakupování, nežli jen o bezprostřední prodej. Podniky musí ukázat výhody produktu a konkurenční rozdíly a tím přimět zákazníka k objednávce, vyplnění poptávkového formuláře atd. Dalším cílem lze uvést i následnou péči o zákazníky, kteří už vlastní firmou nabízený výrobek a udržování vztahů. Časté firemní cíle k zákazníkovi: - podávání informaci o produktech na požádání či přímo k vyhledání na WWW stránkách, - dobrým marketingem si vytvořit u zákazníků dobré jméno a dostat se tak do podvědomí společnosti, - různými slevami a dalšími nástroji marketingu podněcovat zákazníky k poptávce.
2.13 Cíle komunikace směrem od zákazníka Ze strany firmy je potřeba zjistit kdo je zákazník, co chtějí, jaké mají preference, co se jim líbí a nelíbí, jejich požadavky na produkty, spokojenost, co dalšího nakupují a další. Vzhledem k těmto potřebám je definováno několik skupin cílů, které jsou pak rozpracovány a tříděni dle marketingové komunikace a komunikačních prostředků: - informace o zákaznických požadavcích, potřebách atd. - informace o zákazníkovi (jméno, telefon, e-mail, bydliště atd.) - informace o nákupu
2.14 Cílové trhy na internetu Stejně jako v offline marketingu se i na internetu pro segmentaci používají různé faktory, kterými je trh definován: - demografické (etnikum, věk, pohlaví) - geografické (města, regiony, hustota zalidnění, ekonomické poměry) - psychografické (sociální skupina, životní styl občanů)
28
- socioekonomické (výše příjmů, vzdělání) - behaviorální (chování nakupujících) „Všechny tyto faktory jsou využívány pro definici tržních segmentů také na internetu, avšak je zde jeden podstatný prvek navíc. Tím prvkem jsou klíčová slova. Tím, že uživatel internetu napíše do vyhledavače nějaký dotaz, tj. klíčová slova, stává se tím okamžikem příslušníkem určité skupiny lidí, kteří se zajímají o stejné informace. Z některých dotazů lze rozpoznat, zda se jedná o dotaz související s nákupem produktu, jeho využíváním nebo hledáním informací o produktu, z jiných nikoliv. V každém případě je však nutné předem definovat množinu klíčových slov, která charakterizuje nabídku produktů, a tomu pak přizpůsobit většinu marketingové komunikace, a to jak způsob komunikace (např. využití klíčových slov v PPC reklamě), tak komunikační prostředky (optimalizace webových stránek pro vyhledavače).“7
7
Viktor Janouch. Internetový marketing. Brno: Computer Press, a. s., 2011. ISBN 978-80-251-3402-3. Internetový marketing, s. 22
29
3. Reklama na internetu
3.1 E-mailing Emailový marketing je významným nástrojem pro marketing na internetu. Při správném nasazení, lze výrazně zvýšit celkový obrat. Existují čtyři hlavní druhy emailového marketingu:
3.1.1
-
jednorázový email,
-
newsletter (novinky, noviny),
-
elektronický časopis neboli e-zine
-
event-triggered email
Jednorázový email
Tento druh emailu má informativní účel. Rozesílají ho podniky svým zákazníkům a tím je informují o důležitých či zásadních změnách. Hlavní cíl je pouze podání informace, nikoliv zisk.
3.1.2
Newsletter
Jediným cílem internetových novin, je podat informace registrovaným uživatelům. Informace by se měli týkat produktových novinek, novinek v daném oboru či limitovaných nebo speciálních nabídkách. Předpoklady pro úspěch:
3.1.3
-
funkčnost, jak technická tak informativní
-
formulace srozumitelným způsobem
-
hlavní náplní jsou užitečné informace
Elektronický časopis
Elektronické časopisy jsou téměř totožné s klasickými papírovými, avšak s tím rozdílem, že jsou rozesílány prostřednictvím emailu. Hlavní výhodou oproti klasickým časopisům je
30
možnost okamžité zpětné vazby. Cíly mohou být propagování firemní značky, získávání nových potencionálních zákazníků či prosté budování jména a snaha dostat se do podvědomí uživatelů internetu.
3.1.4
Event-triggered email
Event-trigged email je rozesílán na základě podaných informací či v závislosti na předešlých nákupech zákazníků. Příkladem může být cestovní kancelář, kdy po ukončení zájezdu firma odešle email s anketou o spokojenosti klienta se službami a tím ho i motivovat k další objednávce.
3.1.5
Cíle e-mailingu -
stanovení konkrétního cíle – program musí být jasně definovaný ve smyslu, kdo má být osloven a jaké informace je potřeba získat
-
zajistit, aby se dalo jednoznačně zjistit chování příjemců a zároveň je přinutili číst a zamyslet se nad obsahem
-
diferenciace – rozesílání e-mailů pouze vybraným adresátům a dle cílových skupin měnit text
-
příprava formuláře a mikrostránek, kde lze generovat podněty
-
rozesílání emailů na nově registrované adresy
-
koncipování e-mailu dle zvážení zkušeností uživatele
-
vyhodnocovací nástroje pro všechny akce (značkování odkazů, programy pro správu e-mailových kampaní)
3.2 Výhody využívání internetu pro podnikatele Využívání internetu pro podnikatelské subjekty má mnoho výhod. Hlavní výhody jsou: -
s pomocí elektronických dotazníků je možno rychle zjistit potřeby zákazníka a tím využít těchto poznatků pro zlepšení celkové nabídky s následným růstem poptávky,
-
snížení nákladů (zejména administrativních),
31
-
kvalitnější spolupráce s ostatními podnikatelskými subjekty,
-
úspora času v oblasti podnikání,
-
možnost zjištění údajů a informací, které v minulosti nebyly dostupné či byly velmi těžko získatelné např. informace z oblasti veřejného sektoru, evidence nemovitostí, zákonů, konkurenční informace, statistické údaje, měnové kurzy bank, stránky finančních úřadů, výpisy z obchodních rejstříků, obchodních věstníků atd.
3.3 Výhody využívání internetu pro zákazníka Internet má mnohé výhody nejen pro podnikatele, ale i pro zákazníky. Jsou jimi: -
Souhrnné a detailní informace o aktivitách podnikatelského subjektu, údaje o cenách, produktech a lepší orientace a konkurenční srovnání,
-
Možnost elektronického objednání zboží, výrobků či materiálu, včetně doručení na určené místo pomocí expedičních firem,
-
Možnost vedení elektronických účtů u bank a výhody elektronického podpisu;
-
Přímá komunikace s podnikatelským subjektem (servis, technické rady atd.)
-
Celkové snížení nákladů vyplývajících z absence vlastní dopravy a další.
32
4. Představení firmy Noto, s. r. o. je společnost, která se zabývá internetovým prodejem zboží a prodejem zboží v klasických kamenných prodejnách. Společnost nabízí velmi široký sortiment zboží v kategorii pro děti (dětské boxy, klouzačky, atd.) kamna a kotle, zahrada (kompostéry, zboží pro děti, sekačky atd.), dílna a nářadí (elektrocentrály, ruční nářadí, stavební kolečka atd.), auto příslušenství (kosmetika, vysavače atd.), kuchyň (nádobí, nože, konvice atd.), domácnost (koše na prádlo, osobní váhy atd.), sport a outdoor (batohy, stany, vařiče atd.) a bytový textil (deky, ložní povlečení, matracové chrániče atd.). Společnost má mnoho smluvních partnerů, od kterých zboží objednává a následně dále nabízí. Každý měsíc probíhají speciální slevové akce na vybrané zboží za účelem prodeje starších kusů, či z důvodu získání nových zákazníků. Firma byla založena v roce 1990 jako společnost s ručením omezeným. Základní kapitál činil 200 000,- Kč. Jednatelé společnosti jsou Ing. Jana Vintrichová a Miroslav Vintrich, B.a. Vklad obou jednatelů zvlášť, činil polovinu základního kapitálů, čili 100 000,- Kč. Hierarchie je tvořena dvěma jednateli, kteří společnost vedou a spravují. Dále
ze čtyř
odborných zaměstnanců, kteří se starají o objednávky, domluvy s dodavateli a telefonickou podporu pro zákazníky. Ve společnosti je veden i sklad pro kamenný obchod, který čítá 3 zaměstnance a umožňuje i práci pro brigádníky.
Historie: r. 1990 - Založena firma. r. 1991 - Založen 1. kamenný obchod v Lovosicích, kde bylo současně nabízeno železářské zboží a v menší míře domácí potřeby r. 1996 - Otevření obchodu v Terezíně.
33
r. 1998 - Rozdělení obchodu v Lovosicích na samostatný obchod s domácími potřebami a železářským zbožím. r. 1998 - Otevřen obchod s domácími potřebami v Lounech. r. 1998 - Otevřen obchod s železářským zbožím v Lounech. r. 2004 - Nově otevřen obchod s domácími potřebami v Teplicích. r. 2005 - Spuštěn internetový obchod na adrese: www.vintrich.com - adresa je v současné době již neplatná. r. 2006 - Uzavřeny obchody v Lounech, aby mohla být firma více zaměřena na internetový obchod. r. 2007 - Celková změna struktury firmy a přijetí nových zaměstnanců, pracujících na internetovém obchodě. listopad r. 2007 - Po zhruba půl ročním vývoji nového systému, je připraven nový internetový obchod na internetové adrese www.noto.cz. Spolu s touto změnou dochází k velkému rozšíření sortimentu a služeb. r. 2010 - Firma NOTO s.r.o. nakupuje ke stávajícímu a velmi dobře prosperujícímu e-shopu www.noto.cz další internetový obchod s doménou: www.povleceni-72.cz. Statistické údaje za první čtvrtletí roku 2013: -
Návštěvnost – 263 060
-
Zobrazení webových stránek – 1 477 620
-
Procento nových návštěv – 60,90 %
-
Hlavní zdroje návštěv – prohlížeče (60,13 %) a odkazující stránky (23, 81 %)
-
Transakce – 3 973
-
Počet zakoupených produktů – 14 403
-
Průměrná hodnota objednávky – 1 606, 53 Kč
-
Hodnota všech transakcí - 6 382 763 Kč
34
Návštěvnost webových stránek firmy je dostatečně vysoká na to, aby mohla hospodařit v plusových hodnotách. Pokud se jedná o e-marketing, jako jeden z faktorů, který tuto úspěšnost ovlivnil, lze říci, že díky efektivní úpravě stránek v oblasti SEO a pořádání kampaní (jak PPC tak i newslettery) je tento faktor klíčový a umožňuje společnosti dále růst a získávat nové zákazníky. Největší procento návštěv plyne z vyhledávání v internetových prohlížečích, což je díky úpravě domácího webu ze strany NOTO, s. r. o. Další hlavní položkou jsou odkazující stránky, kterých v této době není převratné množný, ale má na svědomí přes 23 % všech návštěvníků. Z mého pohledu, jde budoucí růst společnosti a zisk nových zákazníků zajistit stejným způsobem, jako doposud. Avšak je nutné, stále vytvářet nové odkazující weby, ať už přímo vytvořené pro určitý druh zboží nebo umístění na stránkách dodavatelů a serverech poskytujících informace o internetových obchodech (Heuréka a další). Důležitou věcí pro rozvoj jsou i dodavatelé. Z mého pozorování má společnost velmi kvalitní a ochotné dodavatelé, ale bohužel i ty nekvalitní. Dováží včas, ale jiné než objednané zboží, poškozené či chybějící balení. Při reklamacích tohoto zboží už nebývají problémy, ale bylo by vhodné najít si nové dodavatele, či pohrozit stávajícím. Poslední slabou stránkou společnosti, je obsah webových stránek. Optimalizace SEO sice společnost dostává na přední příčky ve vyhledávání, ale stránka samotná obsahuje mnoho druhů zboží, které dodavatelé už neposkytují či se vůbec nevyrábí, a proto dochází k mylným objednávkám a jejich nutným rušením. Řešením pro tuto situaci by mohl být další zaměstnanec, který se bude starat pouze o obsah a nabídku zboží a získávat informace od dodavatelů či výrobců. I když se tato možnost jeví jako snadná, je náročná na náklady a proto není realizovatelná. Tudíž tato práce zbývá na jiného zaměstnance, a vzhledem k jeho dosavadní vytíženosti trvá aktualizace obsahu déle.
35
5. Marketingové nástroje společnosti NOTO Společnost NOTO s. r. o., stejně jako mnoho dalších internetových obchodů, využívá marketingových nástrojů pro zlepšení své pozice ve vyhledávačích a k přilákání nových zákazníků, tudíž ke zvýšení zisku. Nástroje, které společnost využívá, jsou: 1) Newslettery – tyto kampaně jsou pořádány dvakrát týdně a jsou rozesílány pouze registrovaným uživatelům, kteří mají zájem o získávání těchto newsletterů. Obsah kampaní, se každý měsíc liší v závislosti na sezónních podmínkách či dodavatelských akcích, které firma využívá k tvorbě vlastních akcí. Jako kontrolní nástroj pro zhodnocování jednotlivých newsletterových kampaní, je využíván nástroj společnosti Google, Google Analytics. V tomto systému je možno sledovat dílčí výsledky návštěvnosti, zisku z transakcí, množství návštěv či oblíbenost a kvalita. 2) PPC kampaně - Kampaně jsou převážně orientovány na kvalitní a velmi poptávané zboží s vysokou cenou. Společnost využívá dvou hlavních PPC nástrojů a to, Google AdWords a Sklik, a dvou nástrojů, které se jako PPC chovají, Zbozi.cz a Heureka. Vetší podíl v PPC ovšem mají nástroje speciálně pro to vytvořené, jako je AdWords. Principem tohoto nástroje je vymyšlení kampaně a jejího obsahu a zaslání údajů ve formatů XML společnosti, která server spravuje. Formát XML se hojně využívá nejen u Googlu, ale také u Zbozi a Heureky.
Údaje jsou zkontrolovány a následně
zveřejněny na webových stránkách, které systémů a společnost může kdykoliv tuto kampaň odstartovat, změnit či pozastavit. 3) Optimalizace webových stránek SEO – je nejdůležitější marketingovým nástrojem společnosti, díky kterému se pozice domácího webu v prohlížeči pohybuje maximálně na třetím místě. Web je pravidelně optimalizován a neustále sledován jeho postup v úrovni vyhledávání. Jelikož je stránka rozdělena do mnoha sekcí, je optimalizace složitější a časově náročnější. Optimalizují se jednotlivé sekce zvlášť a tvoří se pro ně samostatný text, který obsahuje klíčová slova a hlavní zpětné odkazy pro podobné či související sekce. Jako kontrolní aparát, zde funguje server SERP.cz, který je velmi jednoduchý pro používání a umožňuje zobrazit pozici ve vyhledávači po zadání
36
jednoho či více odkazů. Toto pořadí lze pozorovat na českých či zahraničních vyhledávačích a dále je možno i vybrat, které vyhledávače mají být úkázány. 4) PR články – jsou využívány k vylepšení pozice ve vyhledávačích a zároveň jako způsob pro získání kvalitních linkbuildů, neboli výhodných zpětných odkazů. Jsou tvořeny a zveřejňovány maximálně jednou za dva měsíce. 5) Papírové letáky – letákové kampaně jsou pořádány v závislosti na dodavateli, který se díky tomu zviditelní a společnost samotná získá nové zákazníky a transakce. Stejně jako PR články jsou letákové kampaně pořádány maximálně jedou za dva měsíce, jelikož jsou náročnější na náklady a na čas, nežli kampaně PR či newslettery. 6) Diskuzní fóra – tento nástroj je nejméně použiváný, jelikož je časově velmi náročný a nejsou finance pro zaměstnání nových lidí, kteří by tento sektor spravovali. Využívá se pouze při potřebě získání nových zákazníků a pro zlepšení jména společnosti, kdy se na odborných diskuzních fórech uživatel vytvoří určitou reputaci radami a pomocí s výběrem zboží. Následně může již jako radu posílám zpětné odkazy na svůj web a tím získávat nové potencionální zákazníky.
37
6. Porovnání newsletterů V této kapitole, se zaměřím na porovnání dvou newsletterů, které společnost rozesílala. Hodnotami a výsledky jsou protikladné, a pokusím se zjistit, co mělo za následek lepší či horší statistické údaje (návštěvnost, zisk).
6.1 Newsletter z 20. ledna 2013 - příloha č. 1 Tato kampaň se stala zatím nejúspěšnější kampaní roku 2013. Veškeré jednotlivé ukazatele úspěšnosti v systému Google Analytics, byly nejvyšší. Společnost vsadila na povánoční akce výrobků, které jsou jak sezónní tak i celoroční, ale jejich ceny se normálně mohou pohybovat velice vysoko. Celá akce se týkala především zboží kuchyňské a koupelnové sekce a elektronářadí. Právě díky vysokým slevám v elektronářadí byl tento newsletter úspěšný a znamenal tak vysoké zisky pro společnost.
Celková akční nábídka z 20. ledna 2013 : -
WC sedátka s poklopem – 76 %
-
podložka do dřezu – 71 %
-
sprchová hlavice – 61%
-
dětské zboží – 65%
-
kuchyňské potřeby – 59 %
-
nástěnné a normální skříňky – 58 %
-
Aku utahovák – 61 %
-
úhlová bruska – 59 %
-
okružní kotoučová pila – 33 %
-
ostřička řetězů – 46 %
-
příklepová vrtačka – 38 %
-
kladivo vrtací – 27 %
38
Statistika Google Analytics: -
návštěvnost – 3 075 uživatelů
-
celkové tržby plynoucí z newsletteru – 57 201 Kč
-
celkový počet transakcí – 72
-
průměrná hodnota transakce – 794,46 Kč
-
konverzní poměr elektronického obchodu – 2,34 %
-
hodnota na návštěvu – 18,60 Kč
6.2 Newsletter z 27. ledna 2013 – příloha č. 2 Tento newsletter se zaměřoval pouze na kuchyňské a osobní váhy, u kterých i když byly stanoveny slevy kolem 50 %, neměla tato kampaň velký úspěch. Stejně jako u nejvýnosnějšího newsletteru roku 2013, se jedná o povánoční slevovou akci. Sortiment zboží je omezen pouze na již zmíněné osobní a kuchyňské váhy, které nemají tak vysokou poptávku a jsou zbožím dlouhodobé spotřeby, čili ze strany zákazníků nebyla potřeba i přes vysoké slevy produkt kupovat.
Celková akční nabídka z 27. ledna 2013: -
osobní váha SOLAR SENSE – 58 %
-
osobní váha PINO 2.0 – 34 %
-
osobní váha EXACTA DELUXE – 50 %
-
kuchyňská váha FIESTA – 52 %
-
kuchyňská váha FLIP PETROL – 34 %
-
kuchyňská váha EXACTA PURE – 45 %
-
a další
39
Statistika Google Analytics: -
návštěvnost – 498 uživatelů
-
celkové tržby plynoucí z newsletteru – 9 806 Kč
-
celkový počet transakcí – 12
-
průměrná hodnota transakce – 817,17 Kč
-
konverzní poměr elektronického obchodu – 2,41 %
-
hodnota na návštěvu – 19,69 Kč
6.3 Grafické porovnání newsletterů
Graf č. 1 – Celkový počet návštěv
Počet návštěv 3500
20. leden
3000 2500 2000 1500 1000 27. leden
500 0
Z obrovského rozdílu je vidět hodnotu zájmu na různém druhu zboží. Díky elektronářadí se z newsletteru stala velmi úspěšná kampaň s vysokým ziskem.
40
Graf č. 2 – Celkový počet transakcí
Transakce 80
20. leden
70 60 50 40 30 20
27. leden
10 0
Úspěšnost zobrazuje i celkový počet uskutečněných transakcí plynoucích z newsletteru, který rapidně přesahuje transakce z kampaně osobních a kuchyňských vah. Graf č. 3 – Celkové tržby
Tržby 70,000 60,000
20. leden
50,000 40,000 30,000 20,000 27. leden
10,000 0
Výše tržeb je nesrovnatelná a ukazuje zájem na vybraném druhu zboží, kde o osobní a kuchyňské váhy, je velmi malý a kampaně se u takovéhoto druhu zboží mohou nevyplatit.
41
6.4 Shrnutí analýzy a vyvození závěrů Newsletterové kampaně, které společnost pořádá, bývají velmi výnosné a zapříčiňují příchod nových zákazníků a větší zájem těch stávajících. Jak je z grafů vidět, jsou bohužel i kampaně, které nemají zdaleka takový úspěch, jaký se očekával. Je to způsobeno mnoha faktory, které jsou zjistitelné a které naopak ne. Například je možné, že zde hraje roli lidská psychika, která může být po Vánočních svátcích špatná a dále například nízké sebevědomí. Tyto faktory se vztahují hlavně na osobní váhy, i když si nemyslím, že tento pohled na věc zde má velký podíl. Tím hlavním problémem, proč neměl newsletter z 27. ledna úspěch je ten, že nabízel pouze jediný druh zboží, který je navíc velmi specifickým druhem výrobku, a tudíž je předpoklad pro jeho vysoký prodej pouze spekulativní. Na druhé straně newsletter z 20. ledna, byl velmi pestrý svoji nabídkou a velikostí slev pro jinak velmi drahé výrobky. V budoucnu je nutné se vyvarovat jednotvárným slevovým kampaním, které zdaleka nelákají tolik zákazníků jako kampaně, kde je možno si vybrat více výrobku z odlišných sekcí. V úvahu připadá i větší objem rozesílání newletterů a celkové pořádání více slevových akcí, které ale nezávisí tolik na společnosti, jako spíše na jejich dodavatelích. Bylo by příhodné domluvit se s dodavateli na pořádání častějších akcí s různým druhem zboží, které je vysoce poptáváno. Takováto dohoda by mohla mít kladné výsledky jak pro společnost, tak i pro dodavatele zároveň. Není však jisté, zda tento návrh bude fungovat pro společnost, jejíž nabídka je velmi různorodá a proto by bylo potřeba nejdříve udělat průzkum trhu a zjistit, co zákazníci chtějí.
42
7. Porovnání PPC kampaní Hlavním cílem této kapitoly je popsat a zhodnotit kampaně PPC, které společnost pořádá na serverech AdWords a Sklik. Dále zjistit co způsobuje jejich podobnost.
7.1 Sklik – příloha č. 3 Sklik je reklamní server provozovaný společností Seznam.cz. Noto, s. r. o., zde zprovoznila několik PPC reklam, které nepřetržitě fungují a reklama se zobrazuje v hlavním internetovém vyhledavači Seznam. Kampaně jsou celkově čtyři a jsou jimi: -
Kuchyň (značky Ballarini, Emile Henry)
-
Sekačky (rotační, křovinořezy)
-
Zahrada (popelnice, kompostéry)
-
Značky (Fiskars, Ferm, Fissler a další)
Statistiky Google Analytics: -
Návštěvnost – 3 305 uživatelů
-
Celkové tržby plynoucí z kampaně – 141 932 Kč
-
Celkový počet transakcí – 19
-
Průměrná hodnota transakce – 7 470, 11 Kč
-
Konverzní poměr elektronického obchodu – 0,57 %
-
Hodnota na návštěvu – 42,94 %
Statistiky Sklik: -
Rozpočet na kampaň – 250 Kč/den
-
Počet prokliků – 3 204
-
Celkové zobrazení reklamy – 243 872
-
Míra prokliků – 1,31 %
-
Průměrná cena za proklik – 2,08 Kč
-
Cena za kampaně celkem – 6 661 Kč
43
-
Průměrná pozice ve vyhledávači – 5,40
7.2 AdWords – příloha č. 4 Stejně jako Sklik je i AdWords reklamním serverem, který vlastní a spravuje společnost Google. Míra využívanosti a aktualizací je stejná jako u serveru Seznam. Společnost NOTO, s. r. o. využívá oba tyto nástroje stejnoměrně a i proto jsou dílčí výsledky velmi podobné. Celkový počet kampaní je pět a jsou jimi: -
Značky (DWT, ETA, Fortum)
-
Zahrada (štípačky, lisy na ovoce)
-
Domácnost (koše na prádlo)
-
Sekačky (traktory, vřetenové)
-
Kuchyň
Statistika Google Analytics: -
Návštěvnost – 3 321
-
Celkové tržby plynoucí z kampaně – 76 322 Kč
-
Celkový počet transakcí – 20
-
Průměrná hodnota transakce – 3 816, 10 Kč
-
Konverzní poměr elektronického obchodu – 0,60 %
-
Hodnota na návštěvu – 22,98 %
Statistika AdWords: -
Rozpočet na kampaň – 600 Kč/den
-
Počet prokliků – 3 886
-
Celkové zobrazení reklamy – 186 596
-
Míra prokliků – 2,08 %
-
Průměrná cena za proklik – 2,06 Kč
-
Cena za kampaně celkem – 8 001,98 Kč
-
Průměrná pozice ve vyhledávači – 4,5
44
7.3 Grafické porovnání PPC kampaní Graf č. 4 – celková návštěvnost
Návštěvnost 3325 3320 3315 3310 3305 3300 3295 Sklik
Adwords
Návštěvnost u AdWords kampaní je mírně vyšší, i když se jedná o stejný obsah i cenu. Je tedy možné, že uživatelé jsou věrnější vyhledávači Google. Graf č. 5 – Celkové tržby
Tržby 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Sklik
Adwords
Graf tržeb ukazuje, že silnější pozici vlastní Sklik. Při stejné návštěvnosti a míře objednávek, uživatelé nakupovali dražší výrobky z reklamní kampaně.
45
Graf č. 6 – Počet prokliků
Prokliky 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Sklik
AdWords
Počet uživatelů klikajících na reklamu byl opět vyšší u AdWords, což potvrzuje oblíbenost a větší využívanost internetového vyhledavače Google.
7.4 Výsledné zhodnocení a vysvětlení podobnosti S grafů je vidět, že žádná z uvedených PPC kampaní není vůdčí, či má pro společnost vetší důležitost. Tuto podobnost, lze vysvětlit mnoha způsoby a mají na ni vliv faktory, které souvisejí s uživatelem tak i se zobrazením samotné reklamy. Poslední dobou roste vliv společnosti Google a všech jeho součástí jako je internetový vyhledávač, který drží první pozici ve světě, jejich analytický server Google Analytics a další. Ovšem pro české uživatele může být vyhledávání zboží a výrobků na Googlu mírně složité a nepřehledné. Seznam je pro tyto účely více uzpůsobený už díky svému serveru Zboží, na kterém přehledně najdete vše a všude. To taktéž dokazuje i graf tržeb, kde je ukázáno, že při skoro stejném počtu objednávek, uživatelé více důvěřovali serveru Seznam a vyhledávali a následně objednávali výrobku s větší nominální hodnotou. Míra prokliků a návštěvnost u kterých dominuje, i když ne absolutně, Google, může být způsobeno jeho větší uzpůsobeností pro vyhledávání podle nejasných klíčových slov. Na Seznamu je nutné přesně vědět, co uživatel hledá, oproti tomu Google umožňuje hledat pouze pomocí zadání podobných slov či neurčité fráze referující na klíčová slova. Google má i rozumnější zobrazení reklamních pozic, kde se odkazy na společnost, které poskytují výrobek či služby podobné uživatelskému vyhledávání, zobrazují na pravé straně úhledně pod sebou.
46
Oproti tomu Seznam zobrazuje placené reklamy hned pod vyhledávacím polem, což může být pro uživatele otravné, jelikož splývají s ostatním vyhledáváním, které měl uživatel na mysli a nemuselo se vůbec nákupu zboží či služeb týkat. Další pokračování v PPC kampaních bude mít určitě pro společnost velký význam, jelikož výsledky, které z ní plynou, nejsou zanedbatelné. Myslím si, že v dalších měsících či letech bude podobnost těchto dvou kampaní stejná, z toho důvodu, že obě společnosti, které PPC servery provozují, se stále snaží zdokonalovat své systémy stejným způsobem.
47
8. Optimalizace SEO a její analýza V této kapitole se budu zabývat zkoumáním a analýzou optimalizace internetového vyhledávání pro určitá klíčová slova, provedenou ve společnosti NOTO, s. r. o. Miroslavem Vintrichem. Hlavní bodem bude soupis celkové návštěvnosti před a po optimalizaci webu. Dále popsání jednotlivých optimalizovaných částí a následné grafické znázornění vývoje.
8.1 Seznam optimalizovaných částí webu Pro kvalitní optimalizace je zapotřebí brát v úvahu několik klíčových faktorů, od kterých se přímo vyvíjí výsledná pozice ve vyhledávání. Jsou jimi: -
Klíčová slova – optimalizace byla zaměřena na sekci sušáky na prádlo (speciálně od společnosti Leifheit). Velký význam zde hraje upravený text, který popisuje obsah dané sekce. Do tohoto textu bylo zakomponováno určité množství klíčových slov, tak aby optimalizace byla efektivní. Hlavními klíčovými slovy bylo prádlo (hustota výskytu 5.42), sušák (3.85), leifheit (3.23) a víceslovná klíčová slova sušák na prádlo (2.3), domácí sušák (2.19) a koupelnový sušák (1.19).
-
Zpětné odkazy – důležitá součást textu, která odkazuje na jiné či podobné kategorie a sekce. Díky těmto odkazům, se zobrazuje reklama i při vyhledávání jiných než klíčových slov. Budování těchto odkazů bylo v textu uzpůsobeno hlavně pro rychlé vyhledání speciálních nabídek či značek sušáků (hlavně značka Leifheit).
-
Obsahový text (příloha č. 5) – pokud se jedná o samotný text, pro optimalizaci je nutné, aby byl napsán dle určitých pravidel a hlavně obsahoval již zmíněné části a v neposlední řadě kvalitní úprava textu a formátování. Formátování je nutné pro vyhledávání z toho důvodu, jelikož vyhledávací roboti prohledávají stránky a hlavní nadpis sekce je jednou z prvních věcí, kterou zachytí. Nadpis musí být napsán ve stylu nadpis H1, další části textu (např. popis jednotlivých druhů) jsou ve stylu H2 a H3.
-
URL adresa – cílový odkaz ve vyhledávání, který uvidí uživatel. Obsahuje klíčové slovo a odkazuje přímo na danou sekci. U optimalizace ve společnosti je tato URL: http://www.noto.cz/domacnost/susaky-pradla/.
48
-
Názvy produktů – veškeré zboží bylo přejmenováno pro účely optimalizace a to tak, že jako první se v názvu objevuje dvouslovné klíčové slovo (domácí sušák, zahraní sušák atd.), dále následuje typ zboží a značka výrobce.
8.2 Souhrnné údaje Google Analytics a vývoj Změny pozice ve vyhledávání nejsou rapidní, avšak měli pro návštěvnost sekce sušáky velký vliv. Průměrný počet návštěv před optimalizací byl kolem 200 návštěvníku za týden. Tabulka č. 1 - vývoj pozic ve vyhledávání Datum
9. 1.
23. 1
6. 2.
20. 2.
5. 3.
19. 3.
2. 4.
16. 4.
Seznam 5
10
9
12
2
3
3
1
Google
26
10
9
8
9
4
2
23
Celková optimalizace sekce sušáky na prádlo proběhla 20. ledna 2013. Než lze vidět určité výsledky, je nutné čekat minimálně čtrnáct dní. Tabulka č. 2 – vývoj návštěvnosti Datum
19. 2.
26. 2.
4. 3.
11. 3.
18. 3.
25. 3.
1. 4.
Seznam 145
140
169
179
278
257
193
Google
109
102
118
219
201
119
87
Návštěvnost po optimalizace postupně vzrůstá hlavně u serveru Seznam.cz. Server Google je více náročný na odkazy nežli na ostatní úpravy, a proto nejsou změny tak znatelné jako u Seznamu.
Kompletní statistika Seznam.cz: -
Návštěvy – 1 627
-
Návštěva na stránku – 4,44
-
Průměrná doba návštěvy – 2 minuty 17 vteřin
-
Procento nových návštěv – 67,49 %
49
-
Míra okamžitého opuštění stránek – 48, 25 %
Kompletní statistika Google.com -
Návštěvy – 934
-
Návštěva na stránku – 5,57
-
Průměrná doba návštěvy – 3 minuty 40 vteřin
-
Procento nových návštěv – 71,63 %
-
Míra okamžitého opuštění stránek – 34, 58 %
Graf č. 7 – Návštěvnost SEO
Návštěvnost 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Seznam
Google
V množství celkových návštěv, plynoucích z optimalizace stránek společnosti má vedoucí pozici server Seznam.cz. Pro české uživatele, je stále tento vyhledávač bližší z důvodu české originality a hlavně přehlednosti a možnostem vyhledávání přes portál Zbozi.cz.
50
Graf č. 8 – Míra opuštění stránek
Opuštění
Google Seznam
Celkový průměr opuštění webu je 52,16 %. V tomto ohledu jsou stránky pro sušáky velmi dobře optimalizované. Větší míra opuštění na seznamu může být způsobena tím, že je zde zobrazováno mnohem více reklam než na serveru Google a proto uživatel více prohlíží všemožné vyhledané reklamy.
Údaje pro konverzní poměr: -
hledanost výrazu „sušák na prádlo“ – týdenní průměr 3 471
-
počet návštěv plynoucích z vyhledávání na seznamu: týdenní průměr 140
-
průměrný počet transakci: 24
Konverzní poměr přechodu z vyhledávání: Výpočet: 140 / 3471 = 0,0403 * 100 = 4,03 % Konverzní poměr objednávek z návštěvnosti: Výpočet: 24 / 140 = 0,1714 * 100 = 17, 14 %
51
Graf č. 9 – Konverzní poměr
Konverze Přechod na NOTO 4%
Vytvoření objednávky 1%
Vyhledávání 95%
Z grafu lze rozpoznat, že optimalizace není pro získání nových zákazníků stěžejní, nýbrž jde spíše o to, dostat se do popředí vyhledávání a tím se zapsat do paměti zákazníka, či si získat jeho pozornost kvalitní reklamou.
8.3 Shrnutí výsledků analýzy a souhrnný názor V závislosti na výsledcích jsou celkové závěry a použitelnost optimalizace webového prohlížeče jasné. Nejde zde o zisk či o získávání zákazníků ve velkém množství. Hlavním cílem je zde pozice ve vyhledávání, na které závisí zákazníkovo podvědomí a kvalita. Tabulky ukazují, jak se vyvíjeli pozice ve vyhledávání postupnou optimalizací stránek produktu. Po celkové úpravě je web průměrné na 1-3 místě na Seznamu, což je velmi důležité z důvodu většího využívání tohoto serveru. Google již není tak jednoznačný, jelikož má mnohem více faktorů na kterých závisí úprava stránek, jako jsou mnohanásobné zpětné odkazy a další. Těchto faktorů se nedosahuje snadno, proto je zde potřeba využít co nejvíce dostupných faktorů a stránku optimalizovat co možná nejefektněji, čehož bylo dosaženo. Tabulka i graf návštěvnosti ukazují, že změny po optimalizaci nejsou nijak převratné. Uživatelé v této době stále procházejí webové reklamy a nabídky po produktech a hledají spíše nižší cenu nežli kvalitu. Toto lze pozorovat v grafu míry opuštění, která se u Seznamu pohybuje kolem 50 %. Avšak optimalizace a výhodná pozice ve vyhledávání zajišťuje určité
52
množství nových zákazníků, kteří věří v kvalitu a orientují se podle marketingové složky společnosti. Konverzní poměr je subjektivní hodnocení návštěvnosti a následné přeměny v transakci. Hodnoty jsou průměrné a týdenní, tudíž jsou pouze orientační a nelze na ně spoléhat. Důvod těchto nízkých hodnot je opět pohled zákazníka samotného. Společnosti NOTO, s. r. o. prodává produkty vysoké kvality, jíž je úměrná cena a proto mnoho uživatelů web opustí a přejde jinam. Tento problém bohužel nelze řešit, jelikož firma musí prosperovat a není možné, aby nakupovali zboží od dodavatelů za vysokou cenu a následně prodávali s minimální marží. Optimalizace webového prohlížeče je důležitý nástroj marketingu, který je nutné stále využívat a zdokonalovat. Co se týče společnosti NOTO, je jisté, že v používání optimalizace bude nadále pokračovat a snažit se dosahovat stejně kvalitních výsledků jako doposud.
53
Závěr Bakalářská práce je zaměřena na internetový marketing společnosti NOTO, s. r. o., která funguje převážně jako e-shop. Vše co se týká internetového marketingu, je založené na kompletní analýze, monitorování situace a vyhodnocování výsledků. Jelikož je potřeba stále zdokonalovat přístupy k úpravám stránek a poskytováním reklam, je tento proces nekonečný. Důvodem toho je neustálá změna potřeb a zvyků zákazníka a tyto změny je nutné zachycovat a přizpůsobovat se jim. Adaptace na požadavky zákazníků je stěžejním faktorem pro jejich udržení a získání nových. Z vyvozených závěrů, lze vidět, jaký dopad a efektivitu má využívání internetového marketingu na chod společnosti a tržní hodnotu. Všeobecně nejdůležitějším nástrojem, který nejvíce napomohl opětovnému příchodu stávajících zákazníků a celkovému zisku, jsou newsletterové kampaně. Častější rozesílání by způsobilo druhotný efekt, kdy by nebyl o zboží zájem. Způsobem, jak zdokonalit tyto akce, je větší orientace na analýzy potřeb zákazníků a široký sortiment zboží. Dále nabízet zboží jako sadu, což znamená, že lze koupit výrobek a jeho doplňky. Tyto akce se budou pořádat i nadále, jelikož firma jejich využitelnost aktivně vnímá a sleduje, co zákazník požaduje. PPC kampaně již poskytují menší hodnoty z hlediska zisků i nárůstu návštěvnosti, avšak tyto kampaně jsou ovládány podnikem samotným, což znamená, že s nimi mohou nakládat tak, jak potřebují a postupně je rozvíjet a vylepšovat. Návrhem pro zlepšení situace je širší nabídka akčního zboží a větší dostupnost pro uživatele. Bohužel těchto zlepšení nelze dosáhnout v krátkém čase, jelikož veškeré dění ovládá server, na kterém je reklama uložena. Zachování kampaní je příhodné z důvodu možného růstu návštěvnosti v blízké budoucnosti. Optimalizace webového prohlížeče SEO pozitivně působí na kvalitní jméno a pověst firmy. Společnost aktivně optimalizuje jednotlivé oddíly svých stránek pro dosažení komplexní úpravy. Snaží se být u co nejvíce produktů na předních pozicích ve vyhledávání. Zde jsou návrhy pro zlepšení nepotřebné, jelikož se společnost optimalizací důsledně zabývá. Možností jsou opětovné optimalizace a monitorování pozice. Tato metoda je však časově velmi náročná a nemusí být pro podnik výhodná či mu může i uškodit z důvodu nedostatku času na ostatní chod.
54
Seznam použitých zdrojů
Knižní zdroje: [1] Janouch Viktor. Internetový marketing. Brno: Computer press, a. s. 2010. ISBN 978-80251-2795-7 [2] Janouch Viktor. Internetový marketing. Brno: Computer press, a. s. 2011. ISBN 978-80251-3402-3 [3] Kaushik Avinash. Webová analytika 2.0. Brno: Computer press, a. s. 2011. ISBN 978-80251-2964-7 [4] Kotler Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 [5] Zamazalová Marcela a kol. Marketing. Praha: C. H. BECK, 2010. ISBN 978– 80–7400115-4
Elektronické zdroje: [6] http://www.serp.cz/detekce/ultimate/ [7] http://www.nastroje-seo.eu/analyza-klicovych-slov [8] http://www.noto.cz/informace/o-firme.html Provozováno společností NOTO, s. r. o., Copyright 2005-2013 [9] http://www.google.com/analytics/ Provozováno společností Google, a. s. [10] https://www.sklik.cz/seznam-kampani Provozováno serverem Seznam.cz. [11] http://www.google.cz/ads/adwords/ Provozováno společnosti Google, a. s. [12]http://search.seznam.cz/stats?collocation=su%C5%A1%C3%A1k+na+pr%C3%A1dlo
55
Přílohy
Seznam příloh Příloha č. 1 – Newsletter z 20. ledna 2013 Příloha č. 2 – Newsletter z 27. ledna 2013 Příloha č. 3 – Sklik PPC Příloha č. 4 – AdWords PPC Příloha č. 5 – Optimalizované stránky pro sušáky na prádlo Příloha č. 6 – Domovské stránky společnosti NOTO, s. r. o.
56
Příloha č. 1 Newsletter z 20. ledna 2013
Příloha č. 2 Newsletter z 27. ledna 2013
Příloha č. 3 Sklik PPC
Příloha č. 4 AdWords PPC
Příloha č. 5 Optimalizované stránky pro sušáky na prádlo
Příloha č. 6 Domovské stránky společnosti NOTO, s. r. o.
