Vybrané nástroje internetového marketingu pro e-shopy

AIP Scholaris 3(2), 2014, 28–44, ISSN 1805-613X Online: scholaris.vse.cz

Vybrané nástroje internetového marketingu pro e-shopy Filip Suk 1 1

Fakulta informatiky a statistiky, Vysoká škola ekonomická v Praze nám. W. Churchilla 4, 130 67 Praha 3 [email protected]

Abstrakt: Tento článek se zabývá problematikou vybraných nástrojů internetového marketingu elektronických obchodů. Cílem je uvést čtenáře do této problematiky a seznámit ho s nástroji jako PPC, reklama na sociálních médiích a cenové srovnávače. Klíčová slova: Internet, marketing, ppc, adwords, sklik, facebook, e-shop

Title: Selected tools of Internet marketing for e-shops Abstract: This article deals with selected tools of Internet marketing in ecommerce. The aim is to present reader to this matter and introduce him tools such as PPC, advertising on social media and price comparison sites. Keywords: Internet, marketing, ppc, adwords, sklik, facebook, e-shop

Poznámka redakce: Tento článek je výtahem z úspěšně obhájené bakalářské práce: SUK, F. Analýza marketingových aktivit vybraného eshopu. Praha, 2014. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Vedoucí práce Ing. Martin Sova.

AIP Scholaris

29

1 ÚVOD Internetový obchod neboli e-shop je v dnešní době téměř povinností pro každého maloobchodního prodejce. Na internetu se dnes prodává zboží a služby všeho druhu. Možností, co lze koupit na internetu, stále přibývá. Od elektroniky, knih, oblečení až po zájezdy, pojištění a nově i například potraviny. Podle statistiky společnosti Shoptet byl v roce 2013 počet českých internetových obchodů 35 000 a jejich obrat za celý rok je odhadován na 57,9 mld. korun. [1] Každým rokem objemy nákupů na internetu rostou. Tento vývoj si většina prodejců uvědomuje a adaptují se provozováním vlastních internetových obchodů. S rostoucím počtem konkurence hraje velkou roli marketingová propagace takových obchodů. Mezi nejúčinnější patří marketingové nástroje na internetu. Podle každoročního výzkumu Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) dosáhly v roce 2013 výdaje do různých forem internetového marketingu 13,3 mld. korun (+19 % oproti 2012) a v roce 2014 je očekáván další 15% růst. V celkových reklamních výdajích připadá na online reklamu 19 % rozpočtu ČR. [2] Jaké marketingové nástroje internet nabízí? Jaká je jejich nákladovost? A jak tyto nástroje vhodně využít? Na některé tyto otázky se snaží článek odpovědět. Je určen především pro provozovatele internetových obchodů, marketingové specialisty, webové programátory a designéry.

2 PPC 2.1 CO JE PPC PPC je zkratkou pro anglické pay-per-click. Jedná se o jeden z modelů platby reklamy na internetu. Za hlavní výhodu tohoto modelu lze považovat, že inzerent platí pouze pokud uživatel na reklamu klikne a je přesměrován na stránku inzerenta (dále jako „proklik“). Inzerent neplatí žádné paušální poplatky a sám může určovat maximální ceny, které je ochoten za jeden proklik zaplatit. Nejčastěji je PPC spojováno s kontextovou reklamou ve vyhledávačích jako je Google a Seznam. Kontextová reklama neboli textová reklama vázaná na klíčová slova se uživateli zobrazí pokud vyhledává ve vyhledávači klíčová slova, která s reklamou souvisí. Je tedy pravděpodobnější, že bude více nakloněn vnímat reklamu pozitivně a klikne na ni. Dalším rysem je geografické cílení. Uživateli se zobrazí reklamy v závislosti na jeho poloze získané z IP adresy. Firmy tedy mohou blíže specifikovat zacílení na konkrétní oblasti nebo jazyky. [3] V ČR se mezi nejvyužívanější služby, nabízející PPC reklamy ve vyhledávačích, řadí Google AdWords a Sklik od společnosti Seznam. 2.1.1 ZÁKLADNÍ POJMY PPC ● CPC: cost per click / cena za proklik ● Maximální cena za proklik: představuje částku, kterou je ochoten inzerent zaplatit za proklik inzerátu. Reálná cena za proklik může být nižší.

30

Suk ● CTR: click trough rate / míra prokliku je procenty vyjádřená hodnota, která vychází z poměru mezi počtem prokliků a počtem zobrazení. Míra prokliku tedy udává, s jakou pravděpodobností si na zobrazený inzerát uživatelé kliknou. ● Konverze: Konverze je stav, kdy návštěvník stránek dosáhne stanoveného cíle. Tím může být například uskutečnění objednávky, registrace nového uživatele, přihlášení k odběru zpravodaje, stažení demoverze programu, zobrazení ceníku nebo jiné významné stránky. ● Hodnota konverze: při měření konverzí lze zahrnovat i její hodnotu. Doporučuje se měřit obrat (hodnotu objednávky) nebo hrubý zisk (obrat ponížený o náklady). ● Konverzní poměr: podíl lidí, kteří na daných stránkách uskuteční konverzi (například si něco koupí). Vyjadřuje se v procentech.

(Zdroj: Nápověda Sklik [4])

2.2 GOOGLE ADWORDS Google AdWords je celosvětově nejpopulárnější služba pro placenou reklamu na internetu od mezinárodní společnosti Google. Reklamy inzerentů se zobrazují jako součást výsledků vyhledávání na internetovém vyhledávači Google (http://www.google.com). Placené pozice jsou od běžných výsledků textově i graficky odlišeny – viz obr. 1.

Obr. 1. Odlišení reklam Adwords (nahoře) od neplacených výsledků vyhledávání (Zdroj: Google.cz [5])

Mimo vyhledávač Google se reklamy mohou zobrazovat na mnoha dalších vyhledávacích webech, které jsou součástí vyhledávací sítě jako např. Google Mapy, Obrázky, Skupiny Google nebo web AOL. Dále se mohou reklamy zobrazovat uživatelům při procházení webu. Weby z Reklamní sítě Google zobrazují textové nebo grafické reklamy související s jejich obsahem. Mezi tyto weby patří i specifické weby Google jako Google Finance, Gmail, Blogger a Youtube. Tato síť zahrnuje také mobilní weby a aplikace, které zobrazují reklamu. [6] 2.2.1 ADWORDS VS. ADSENSE Tyto dva názvy systémů se díky podobnosti lehce spletou. Program Google AdSense se od Google AdWords liší tím, že zobrazuje reklamy na stránkách provozovatelů, kteří se do

AIP Scholaris

31

tohoto programu přihlásili za účelem zisku. Stávají se tak součástí již zmíněné reklamní sítě pro AdWords. Společnost Google těmto provozovatelům platí za jednotlivá kliknutí na reklamu nebo počtu zobrazení (záleží na typu zvolené reklamy). [7]

2.3 SEZNAM SKLIK Sklik je česká služba od společnosti Seznam.cz. Princip Skliku je totožný s konkurenčním AdWords a na českém trhu se jedná o jeho největší konkurenci. Český trh je specifický tím, že Google nemá ve vyhledávání majoritní podíl na trhu. Podle průzkumu společnosti Effectix [8], která provedla měření na 1624 firemních webových stránkách, byl v roce 2012 podíl Seznamu 42% (Google 49%, ostatní 9%). Toto měření může být do určité míry ovlivněno druhem stránek v měřeném vzorku. Způsob cílení reklam na klíčová slova a geografickou lokaci je shodné s Google AdWords. Kontextové reklamy jsou zobrazeny u výsledků vyhledávání obdobným způsobem jako na vyhledávači Google – viz obr. 2.

Obr. 2. Odlišení reklam Sklik (nahoře) od neplacených výsledků vyhledávání (Zdroj: Seznam.cz [9])

2.4 TVORBA KAMPANĚ 2.4.1 STANOVENÍ CÍLŮ Jako první krok při tvorbě kampaně je nutné určit její cíle. Mohou to být kvantitativní cíle, jako počet návštěvníků, míra prokliku, počet konverzí, tržby, zisk na zákazníka a další, nebo také cíle kvalitativní. Kvantitativním cílem může být známost značky, její vnímání zákazníkem nebo spokojenost zákazníků. [10] 2.4.2 PŘÍPRAVA TEXTU INZERÁTU Pro každý textový inzerát je potřeba připravit jeho text a držet se při tom několika pravidel. Textový inzerát má tři části: nadpis, dvouřádkové reklamní sdělení a internetovou adresu, na kterou má inzerát vést. Jak inzerát vypadá lze vidět na obrázcích v předchozích kapitolách o AdWords a Sklik. Vzhledem k omezením je třeba při přípravě textu dbát na to, aby uživatele zaujal. Inzerát bude zobrazen společně s inzeráty konkurence, proto je nutné se od ní odlišit. Nejdůležitější je

32

Suk

nadpis, uživatel ho čte jako první a pokud ho nezaujme, nepřečte si ani zbytek inzerátu. Je vhodné provést analýzu konkurenčních reklam a podle toho uvážit, jak se od nich odlišit. [3] Samotný text inzerátu by měl plnit tyto účely: [3] 1. Přesvědčit uživatele, aby kliknul na odkaz, kde se dozví více informací nebo zakoupí produkt či službu. 2. Odradit uživatele, který hledá něco jiného a zbytečně by firmu připravil o určenou částku z reklamního rozpočtu. 3. Text inzerátu by měl především zmínit to, co firmu odlišuje od konkurence, ať už jsou to ceny, kvalita produktu, platební či dodací podmínky ap. 2.4.3 VOLBA KLÍČOVÝCH SLOV Volba klíčových slov, na která se má (příp. nemá) inzerát zobrazovat, je stejně důležitá jako text inzerátu. Příliš obecná klíčová slova mohou způsobit zobrazení uživatelům, kteří nespadají mezi potencionální zákazníky. Pokud se inzerent dopustí této chyby, inzerát bude získávat málo prokliků na počet zobrazení – CTR. Proč je CTR důležité, je popsáno v kapitole o ceně inzerátu. [3] 2.4.4 CENA INZERÁTU A JEHO POZICE Jak již bylo řečeno, inzerenti neplatí za zobrazení PPC reklam, ale pouze za jejich prokliky. Inzerent nastavuje maximální cenu, kterou je za proklik ochoten zaplatit – max. CPC. Reálně zaplacená částka za proklik může být ale nižší a je proměnlivá. Nabízená cena ale není jediným ovlivňujícím faktorem, na jak vysoké pozici se inzerát zobrazí. Pozici ovlivňuje i tzv. Skóre kvality (dříve pouze čisté CTR). [10] Koeficient pořadí = Skóre kvality x nabízená cena (max. CPC) Skóre kvality na Googlu a ve vyhledávací síti je ovlivněno hlavně těmito faktory: ● Historie míry prokliku (CTR) klíčového slova a odpovídající reklamy na Googlu, ● historie účtu, měřená pomocí CTR všech reklam a klíčových slov v účtu, ● historie CTR zobrazovaných adres URL v reklamní sestavě, ● kvalita vstupní stránky, ● relevance klíčového slova vzhledem k reklamní sestavě, ● relevance klíčového slova a odpovídající reklamy vzhledem k vyhledávanému dotazu, ● další faktory relevance. (Zdroj: [10]) Je tedy velmi důležité, aby byla reklama dostatečně lákavá a současně měla vhodně zvolená klíčová slova. Reklama, která bude mít lepší CTR, bude pro inzerenta méně nákladná a může

AIP Scholaris

33

se zobrazit i před konkurencí, nabízející vyšší cenu za proklik. Tím Google (a Seznam) motivují inzerenty, aby tvořili relevantní a zajímavé reklamy pro jejich uživatele. 2.4.5 SLEDOVÁNÍ VÝSLEDKŮ Mimo statistik, jako CTR, umožňuje Google i Seznam měření tzv. konverzí (viz kap. „Základní pojmy PPC“). Technicky jsou konverze měřeny pomocí cookies, které jsou do uživatelova prohlížeče uloženy při kliknutí na reklamu na dobu 30 dnů (okno konverze lze upravit). Pokud v této době provede nákup, bude u zdrojové reklamy započítán jako konverze. Tato metoda není stoprocentně přesná – uživatel může například nakoupit z jiného počítače nebo provede nákup osobně v kamenné prodejně. S tímto zkreslením je třeba počítat, přesnější možnost se zatím technicky nenabízí. Procento konverzí je důležitý ukazatel kvality reklamy. Konverzní poměr lze sledovat na úrovni konkrétních klíčových slov. Podle míry konverzí a celkových nákladů vynaložených na kampaň, je vypočítána cena za jednu konverzi. Ta interpretuje, kolik bylo potřeba vynaložit na kampaň peněz pro jedno splnění cíle (objednávka). Při vyhodnocování, zda se kampaň z pohledu zisku vůbec vyplatí, je třeba měřit nejenom počet konverzí, ale i jejich hodnotu. Kampaň se nevyplatí, pokud nastane situace, kdy je průměrná cena za konverzi např. 1000 Kč a její průměrná hodnota 800 Kč. Kampaň je potom z pohledu zisku ztrátová a je třeba provést náležité změny – například se pokusit zlepšit míru konverzí zjednodušením nákupního procesu.

2.5 REMARKETING Remarketing (nebo retargeting v terminologii Seznamu) je nástroj pomáhající oslovit uživatele, kteří již web inzerenta jednou nebo vícekrát navštívili. Díky tomuto nástroji, je možné oslovit například návštěvníky, kteří si prohlíželi konkrétní sekci webu nebo nedokončili nákup. Jako příklad lze uvést uživatele, který navštívil na e-shopu inzerenta sekci s LCD televizory. Stránku si jen prohlédl a neprovedl nákup. Během následujících dnů může e-shop lákat uživatele zpět zobrazováním cílených reklam na webech v reklamní síti. Cílem je navést uživatele k dokončení nákupu. Další příklady využití remarketingu pro zacílení na uživatele, který: ● bude nákup pravděpodobně opakovat – dříve nakoupil např. kontaktní čočky či krmivo pro psy, ● zakoupil produkt, ke kterému lze nabídnout doplňkové služby či příslušenství, ● využil časově omezenou službu či produkt a mohl by mít zájem o plnou (placenou) verzi, ● navštívil informační web firmy a je tedy potencionálním zákazníkem pro její produkt či službu. (Zdroj: [11])

34

Suk

Technicky je remarketing realizován „značkováním“ uživatelů pomocí souborů cookies v jejich prohlížeči. Na vybrané nebo všechny stránky, je nutno vložit krátký kód, vygenerovaný v administraci AdWords či Skliku. Pro remarketingové kampaně se poté vytvářejí seznamy cílových uživatelů. Jeden ze způsobů je definovat seznam podle řetězce navštívené URL. Do seznamu se například zahrnou všichni uživatelé, kteří navštívili URL obsahující „lcd-televizory“ (tedy např. lcd-televizory.example.com či example.com/lcdtelevizory.html). Dále se u seznamů nastavuje délka trvání členství – tedy jak dlouho uživatel v seznamu zůstane a bude se mu zobrazovat reklama. Základní doba je 30 dní a lze jí nastavit v rozsahu 1-540 dní. U remarketingu je třeba dbát ohled na uživatele a neobtěžovat ho reklamou příliš dlouho nebo často. Přehnaná snaha může kampani snížit efektivitu. Z tohoto důvodu je možné nastavit i frekvenci zobrazování inzerátu – kolikrát za den se maximálně inzerát uživateli zobrazí. Pokud bylo dosaženo cíle – např. uživatel nakoupil, je vhodné ho ze seznamu vyloučit. Toho lze docílit vytvořením dalšího seznamu uživatelů, kteří se dostali na stránku s potvrzením objednávky.

2.6 NÁKLADOVOST Ceny prokliků se značně liší podle odvětví klíčových slov a geografické lokace. Díky aukčnímu systému nabídek jsou určovány čistě poptávkou po reklamním prostoru. Podle průzkumu společnosti WordStream [12] byly v roce 2012 průměrné náklady na proklik $0,53 pro Google vyhledávání a $0,35 pro reklamní síť Google. Z detailních dat průzkumu je zřejmé, že nejdražší je inzerce na finanční produkty, jako pojištění nebo bankovní produkty. Konverzní poměry vyšly nejhůře u cestování a nejlépe u odvětví internetu a telekomunikací. Ve většině případů je také dražší inzerovat ve vyhledávači než v reklamní síti. Pro odhad nákladů jednotlivých klíčových slov je nejvhodnější použít nástroj Plánovač klíčových slov v administraci Google Adwords nebo obdobný nástroj Návrh klíčových slov pro Sklik.

3 SOCIÁLNÍ MÉDIA V poslední době se stala sociální média neopomenutelnou součástí online marketingu. Jsou to online média, kde je obsah (spolu) vytvářen a sdílen uživateli. Obsah se neustále mění a přibývá. Sociální média jsou místem „kolektivní moudrosti“ a ta bývá většinou pravdivá. Zákazníci přestávají věřit klasickým reklamám a informace si ověřují na internetu. Firmám tedy nezbývá, než se do sociálních médií zapojit. [10] Sociální média se od těch tradičních odlišují v tom, že nejsou určena k propagaci a reklamě. To, že se to děje, nemění nic na hlavní úloze a tou je oboustranná komunikace se zákazníky. Komunikace a komunita je zde základem marketingu. Komunita v sociálních médiích má pomoci firmě budovat povědomí a dobré jméno a hlavně usměrňovat produkty tak, aby lépe vyhovovaly zákazníkům – to je cílem marketingu na sociálních médiích. [10] Sociální média lze dělit několika způsoby a často se jejich možnosti překrývají. Základní rozdělení podle marketingové taktiky může být následující:

AIP Scholaris

35

● sociální sítě (Facebook, LinkedIn, Google+), ● blogy, mikroblogy (Twitter), ● diskusní fóra, Q&A portály (Yahoo! Answers, Stackoverflow), ● wikis (Wikipedia), ● sociální záložkovací systémy (Digg, Delicious, Jagg), ● sdílená multimédia (YouTube, Flickr), ● virtuální světy (Second Life). (Zdroj: [10]) Dále se bude text věnovat marketingovým možnostem na vybraných sociálních médiích. Jaké jsou modely placené reklamy, jak si na nich získat komunitu uživatelů (odběratelů) a co s nimi sdílet za obsah.

3.1 FACEBOOK Facebook je sociální síť založená roku 2004, kdy byla Markem Zuckerbergem spuštěna pouze pro studenty Harvardské univerzity. Postupně se stala veřejnou a v roce 2013 síť používalo 1,23 miliardy aktivních uživatelů [13] (navštívili Facebook minimálně jednou za posledních 30 dní). Pro používání této sítě se musí každý uživatel registrovat a být ve věku minimálně 13 let. S ostatními uživateli navazuje tzv. přátelství a sdílí s nimi svůj profil, textový obsah, fotografie, videa a odkazy. Na každou aktivitu svých přátel může být uživatel upozorněn a má možnost reagovat komentáři nebo aktivitu tzv. „lajkovat“ 1. Uživatelé mohou být součástí skupin se stejnými zájmy a také si mezi sebou posílat zprávy (díky mobilním aplikacím tato služba dnes téměř nahrazuje textové zprávy SMS). 3.1.1 UŽIVATELÉ FACEBOOKU Průměrný uživatel Facebooku je ve věku 18-25 let, stráví na něm 20 minut denně, má 300 přátel a sdílí 217 fotografií [14]. Nejvíce je tedy Facebook rozšířen mezi mladými lidmi, kteří denně využívají internet. Tráví na něm často velké množství času a někdy by se dalo hovořit i o závislosti. Mnoho uživatelů používá Facebook jako hlavní formu komunikace se svými přáteli, organizování společenských událostí a mnozí ho využívají jako agregátor (sloučený zdroj) obsahu (zpravodajství, články, videa). 3.1.2 FIREMNÍ STRÁNKY Firmy si na Facebooku nezakládají profil jako uživatelé, ale vytvářejí si tzv. Stránky. Stránka je profilem firmy a místem, kde komunikuje se svými zákazníky. Základním cílem je získat co nejvíce fanoušků (uživatelů, kteří označili stránku jako „To se mi líbí“). Čím více získá firma fanoušků, tím více uživatelů může oslovit sdíleným obsahem.

1

Hovorový výraz od anglického slova „like”. Uživatel vyjadřuje tlačítkem „To se mi líbí“ kladné emoce k danému obsahu.

36

Suk

Sdílený obsah by měl být pečlivě vyvážen a firma by neměla využívat svoji stránku pouze jako prostor pro reklamu. Doporučují se příspěvky, které vyvolají zapojení uživatelů – budou ho komentovat a sdílet se svými přáteli. Pro tento účel jsou vhodné různé otázky na fanoušky, soutěže, užitečné tipy, zábavná a „how-to“ videa. Pokud jsou na stránce sdíleny jen reklamy a uživatel ztratí zájem, firma může o těžce získané fanoušky přijít. 3.1.3 ORGANICKÝ DOSAH Poslední dobou si začali vlastníci firemních stránek stěžovat, že jejich příspěvky jsou zobrazovány čím dál tím menšímu počtu jejich fanoušků – snižuje se jejich organický dosah (organic reach). Přívlastek organický je pro rozlišení od placeného dosahu. Příčinou je nedávná změna algoritmu, kterým Facebook vybírá zobrazované příspěvky uživatelům v kanálu vybraných příspěvků – tzv. „news feedu“2. S rostoucím počtem příspěvků z různých stránek začínal být uživatel přehlcen a nuděn. Pokud by se měly uživateli zobrazovat všechny příspěvky, denně by se jednalo o stovky až tisíce příspěvků. Uživatel je ale ochoten si za den přečíst jen jejich určitý omezený počet. Aby se uživateli zobrazoval pro něj jen ten nejzajímavější obsah, musel Facebook začít tento omezený prostor regulovat. U každého uživatele pozorně sleduje každou jeho aktivitu a podle toho se mu zobrazování obsahu přizpůsobuje. Co to tedy znamená pro firemní stránky? S rostoucí konkurencí se stává obtížné dosáhnout zobrazení publikovaných příspěvků fanouškům. Podle studie společnosti Edgerank Checker [15] se za poslední rok organický dosah snížil o 50%. S tímto vývojem je pochopitelně mnoho firem nespokojeno. Investovali finanční prostředky do reklam k získání fanoušků s tím, že Facebook počet fanoušků propagoval jako investici do budoucna. Firmy tedy zaplatily za fanoušky, ale většině se teď nezobrazuje jejich obsah. Pokud je na firemní stránku přidán nový příspěvek, je zobrazen zlomku uživatelů (viz vzorec níže) a dalším se zobrazí podle míry zapojení. Facebook vyvinul pro řazení (filtrování) příspěvků algoritmus neoficiálně nazývaný EdgeRank. Ten analyzuje relevantnost příspěvků pro konkrétního uživatele podle zhruba 100 tisíc indikátorů. Podle ředitele kanálu vybraných příspěvků Willa Cathcarta patří mezi nejdůležitější následující faktory (Zdroj: [16]) : ● popularita (počet „lajků“, komentářů, sdílení a kliknutí) autorových příspěvků z minulosti u všech uživatelů, ● popularita daného příspěvku u těch, kterým se zobrazil, ● popularita autorových příspěvků z minulosti u daného uživatele, ● oblíbenost konkrétního typu příspěvku (text, obrázek, video, odkaz) u daného uživatele, ● stáří příspěvku. 3.1.4 PROPAGACE PŘÍSPĚVKŮ Jestliže chce firma zobrazovat příspěvky více uživatelům, musí za to zaplatit. Facebook přestal být marketingovou platformou zdarma. Příspěvky lze za peníze propagovat stisknutím 2

News Feed (česky Kanál vybraných příspěvků) je hlavní stránka Facebooku, kterou uživatel vidí hned po přihlášení. Je to výpis vybraných příspěvků a aktivit přátel.

AIP Scholaris

37

tlačítka „Propagovat příspěvek“ (angl. „Boost post“) u daného příspěvku. Poté stačí vybrat cílový okruh uživatelů a maximální rozpočet. Tento nejjednodušší postup ale není odborníky doporučován. Například David Lörincz o něm napsal: „Tlačítko Podpořit příspěvek Facebook vymyslel pro všechny, kteří nemají znalosti nebo čas na založení kampaní a disponují zbytečnými penězi. Nejlepším způsobem pro podpoření příspěvku je využít Power Editor.“ [17] Problém je v nedostatku možností zacílení na uživatele. Vhodnější je příspěvky propagovat přes kampaně v nástroji pro tvorbu reklam (angl. Ads Create Tool). Pro náročnější uživatele je k dispozici nástroj Power Editor, instalovaný jako doplněk do prohlížeče Google Chrome.

Obr. 3 Funkce placené propagace příspěvků. (Zdroj: [17])

3.1.5 REKLAMA NA FACEBOOKU Jednoznačně největší výhodou inzerování na Facebooku je možnost přesného zacílení. Dobře cílená reklama má vysokou míru prokliků (CTR) a je pro inzerenta méně nákladná. Uživatelé Facebooku o sobě sdělují velké množství informací a ani si nejsou vědomi, že jsou využity právě k cílení reklam. Pro cílení lze využít následující možnosti: ● lokace – země, kraj/stát, město a PSČ; ● jazyk, ● věk, ● pohlaví, ● další demografické údaje – rodinný stav, vzdělání, zaměstnání, životní události; ● zájmy – vyhodnocováno podle stránek, které uživatel označil, že se mu líbí.

38

Suk ● Chování – např. používání mobilního zařízení určitého typu ● Okruhy uživatelů – např. oslovení pouze uživatelů, kteří jsou již fanoušky

Například obchod, prodávající kojenecké potřeby v Brně, může svoje reklamy cílit pouze na ženy s malým dítětem, které bydlí v Brně a okolí. 3.1.6 PLATEBNÍ MODELY ZA REKLAMU NA FACEBOOKU Jedním z kroků při vytváření kampaně je nastavení rozpočtu a způsobu, jak bude inzerent za reklamy platit. Rozpočet lze zvolit denní (kolik bude maximálně účtováno za den) či rozpočet dlouhodobý (maximálně účtovaná částka za zvolené období trvání kampaně). Dále musí inzerent rozhodnout, zda chce platit za zobrazení nebo za prokliky. Následující tabulka u každého modelu platby popisuje co je cílem inzerenta, za co platí a jak Facebook optimalizuje zobrazování. Tabulka 1. Modely plateb za Facebookové reklamy (Zdroj: Nápověda Facebook [18])

Cíl inzerenta

Za co platí

Optimalizováno pro

Platba za tisíc zobrazení (CPM)

Zobrazení

Zobrazení

Zobrazení

Platba za proklik (CPC)

Prokliky

Prokliky

Prokliky

Optimalizované CPM

Konverze

Zobrazení

Konverze

Platba za akci (CPA)

Akce (instalace aplikace, „lajky“, …)

Akce

Akce

Pokud je hlavním cílem co nejvíce zobrazení, je vhodným model CPM (Cost per mille), kdy inzerent platí za tisíc zobrazení. Tento model může být vhodný například pro budování povědomí o značce. V případě, že cílem je například návštěva e-shopu nebo webové stránky, měl by inzerent zvolit klasický model CPC, kdy platí pouze za prokliky. Jestliže jde inzerentovi hlavně o měřitelné konverze – kupříkladu provedení nákupu na eshopu, je vhodným modelem optimalizované CPM. Inzerent sice platí za zobrazení reklam, ale pomocí sledování typu uživatelů, kteří inzerentovi přinesli konverze, zobrazuje Facebook reklamy uživatelům, u kterých je konverze také pravděpodobná. U modelu CPA platí inzerent, pokud uživatel provede konkrétní akci. Například si nainstaluje mobilní nebo desktopovou aplikaci či označí stránku tlačítkem „To se mi líbí“. Pokud je možné vybrat tento model, pak se pravděpodobně jedná o ten nejvhodnější.

AIP Scholaris

39

Nabídky, které je inzerent ochoten u jednotlivých modelů zaplatit se vždy nastavují jako maximální a ve většině případů je zaplacena menší částka. Systém funguje na principu aukce stejně jako u PPC systémů AdWords a Sklik. Čím větší částku inzerent nabídne, tím je větší šance, že se zobrazí uživateli. Stejně jsou také zvýhodňovány reklamy s vyšším CTR. 3.1.7 PROBLÉM KOUPENÝCH FANOUŠKŮ Existuje několik nelegitimních způsobů, jak si pro svoji stránku koupit fanoušky. Vlastník facebookové stránky zaplatí určitou částku a je mu slíben přesný počet fanoušků. Příkladem může být služba boostlikes.com (viz obr. 4). Ta slibuje „reálné“ fanoušky, žádné roboty a falešné účty.

Obr. 4 Nabídka boostlikes.com na 1000 fanoušků za $70.

Ve skutečnosti ale fungují všechny podobné služby placením lidí z východních zemí za klikání tlačítek „To se mi libí“ u stránek, které za to zaplatili. Tyto organizované skupiny se nazývají „klikací farmy“ a nacházejí se nejčastěji v zemích jako Egypt, Indie, Filipíny, Bangladéš a další. To, co firma inzeruje, většinou také dodrží. Stránkám opravdu přibydou stovky až miliony fanoušků. Jedná se ale pouze o uměle vytvořené a irelevantní uživatele. Těchto služeb využily podle článku serveru The Washington Post [19] dokonce i státní organizace. Ministerstvo zahraničí Spojených států amerických údajně zaplatilo za fanoušky přes 630 tis. amerických dolarů (cca 12,5 mil. Kč). Z původních zhruba 100 tis. fanoušků vzrostl jejich počet na 2 miliony. Stejný server publikoval článek [20] zmiňující, že vlastní stránky Facebooku o bezpečnosti (7,7 mil. fanoušků) a facebookové stránky firmy Google (15,2 mil. fanoušků) mají nejvíce fanoušků ve městě Dháka v Bangladéši. Firmy investují do počtu fanoušků, aby vypadaly jejich stránky populární a lepší než konkurence s méně fanoušky. V čem je tedy problém, když firmy dostaly to, za co zaplatily? Pokud chtějí přes stránky na Facebooku také komunikovat se svými zákazníky, jsou jim uměle vytvoření fanoušci spíše na škodu než k užitku. Důvod vysvětluje následující příklad: Firma XY má na Facebooku 1000 „pravých“ fanoušků, které získala například propagací na svém webu. Pokud tato firma sdílí na stránce jakýkoliv obsah, zobrazí zdarma pouze zlomku fanoušků (viz kap. Organický dosah). Při optimistickém organickém dosahu 10 %, by se nový příspěvek zobrazil 100 fanouškům. Protože těchto 100 „pravých“ fanoušků má opravdu o firmu zájem, budou příspěvek komentovat a sdílet (vysoká míra zapojení) a díky tomu se bude dosah zvyšovat na více uživatelů. Toto je ideální situace. Firma se ale rozhodne, že 1000 fanoušků vypadá jako příliš málo a rozhodne si fanoušky výše zmíněnou metodou koupit. Za pár dní má firma 100 000 fanoušků a raduje se, jak to bylo snadné. Problém ale nastane, když publikuje další příspěvek. Ten se jako v předchozím

40

Suk

případě zobrazí 10 % fanoušků – tedy 1000 zobrazení. Je ale velká pravděpodobnost, že většina fanoušků, kterým se příspěvek zobrazil, jsou fanoušci „falešní“ a nebudou o něj jevit žádný zájem. Tím zobrazovaní skončí a žádný z 1000 „pravých“ fanoušků příspěvek neviděl. Organický dosah i míra zapojení prudce klesnou. Stránka se stala pro firmu nepoužitelnou. Jedinou možností zůstává placená propagace. Z příkladu jasně vyplývá, že umělé zvyšování počtu fanoušků se ve většině případů nevyplatí a naopak firmě uškodí. Nicméně Facebook nabízí i oficiální způsob jak si získat více fanoušků. Správce stránek pobízí na mnoha místech administrace k propagaci jejich stránek ve formě placené reklamy. Získání fanoušků je také jedna z možností účelu při vytváření nové reklamy.

Obr. 5 Ukázka oficiální možnosti jak platit za fanoušky (Zdroj: autor)

Vypadá to velmi lákavě a funguje to. Bohužel problém s falešnými fanoušky tento druh reklamy neřeší.

4 CENOVÉ SROVNÁVAČE Cenové srovnávače nebo také agregátory, slouží jako vyhledávače zboží v několika e-shopech najednou. Srovnávače si z obchodů pravidelně stahují data o cenách a dostupnosti zboží pomocí XML souboru tzv. „XML feedu“. Uživatelé mají tedy možnost srovnat ceny hledaného zboží u všech obchodů, které ho nabízejí. Dalšími faktory při rozhodování mohou být dostupnost, možnosti dopravy nebo hodnocení spokojenosti s obchodem od ostatních uživatelů. Tento způsob je tedy velmi pohodlný pro uživatele, který přesně ví, co shání, ale ještě není rozhodnutý, u koho si zboží koupí. Je to pro něj také dobrá ochrana proti nespolehlivým nebo dokonce podvodným e-shopům. Zákazníci, kteří se do obchodu dostali z cenového srovnávače, si s velkou pravděpodobností hledané zboží i koupí. Předem znají informace o ceně a dostupnosti. Podle statistik společnosti Shoptet z roku 2013 [1] patří mezi nejpopulárnější srovnávače server Heureka.cz (53% podíl) a Zboží.cz (36%). Po registraci na těchto srovnávačích pozorovaly e-shopy nárůst obratu o 27 % a konverzní poměr 4-9 %.

4.1 HEUREKA.CZ Heureka.cz (http://www.heureka.cz) je český cenový srovnávač, nabízející mnoho doprovodných služeb, pomáhajících při nakupování na internetu. Podle statistik serveru Netmonitor.cz (http://online.netmonitor.cz) navštíví Heuréku měsíčně okolo 2,5 milionu uživatelů.

AIP Scholaris

41

Mezi nabízené funkce patří: ● vyhledávání zboží podle názvu nebo kategorií, ● filtrování výsledků vyhledávání podle mnoha kritérií, ● výpis cen v jednotlivých e-shopech s informacemi o dopravě a dostupnosti, ● recenze jednotlivých výrobků od zákazníků, ● recenze jednotlivých e-shopů a certifikát „Ověřeno zákazníky“, ● garance vrácení peněz u vybraných e-shopů (http://www.garancenakupu.cz), ● „Heureka košík“ – zprostředkování nákupu, ● výdejní místa „HeurekaPoint“. Certifikát Ověřeno zákazníky je automaticky udělován e-shopům, které získaly za posledních 90 dní dostatečný počet hodnocení od svých zákazníků. Hodnocení jsou sbírána od zákazníků zasíláním dotazníku emailem 10 dní po uskutečnění nákupu. Tento certifikát se dále dělí na modrý a zlatý. Pro získání modrého je třeba řádově desítky dobrých hodnocení za posledních 90 dní, pro zlatý je třeba za stejné období získat řádově stovky vynikajících hodnocení. Oba certifikáty jsou automaticky udělovány i odebírány systémem a e-shopy jsou o tom informovány e-mailem. Získání certifikátu přináší několik výhod jako možnost nabízet vyšší cenu za proklik (PPC systém), exportovat recenze zákazníků na svůj web a zúčastnit se různých akcí (Den dopravy zdarma, ShopRoku, Garance dodaní do Vánoc). [21] Heureka košík je nový model nakupování, kdy uživatel nakoupí zboží přímo na stránkách Heureky a ta zprostředkuje nákup. Tato služba je určena pouze e-shopům s certifikátem Ověřeno zákazníky využívající PPC režim. Výhodou pro zákazníky je jednoduchost, jedna registrace a jednotné uživatelské prostředí. Za každý zprostředkovaný nákup si účtuje Heureka provizi z prodeje, která je stanovena různě podle kategorie produktů. Komunikace s e-shopy je realizována přes API nebo prostřednictvím administračního rozhraní Heureky. [21]

4.2 ZBOŽÍ.CZ Zboží.cz (http://www.zbozi.cz) je druhý nejnavštěvovanější cenový srovnávač v České republice. Je provozován společností Seznam.cz. Stejně jako server Heureka umožňuje vyhledávání zboží podle názvu, značek nebo kategorií. Stejně tak zadávání hodnocení obchodů či produktů uživateli. V produktovém detailu jsou obchody, které produkt nabízí, řazeny systémem aukce – maximální nabídnuté ceny za proklik (max. CPC) a kvality daného obchodu (CTR, uživatelské hodnocení, kvalita XML feedu). Maximální cenu za proklik lze nastavit pro jednotlivé položky podle kategorie nebo podle ceny položky. [22]

4.3 NÁKUPY GOOGLE Nákupy Google (http://www.google.cz/shopping) je cenový srovnávač společnosti Google dostupný v několika zemích světa včetně České republiky. Funguje obdobně jako konkurenční Zboží.cz nebo Heureka. Nabídky se navíc zobrazují i na pravé straně výsledků vyhledávání na vyhledávači Google. Oproti konkurenci nenabízí hodnocení obchodů.

42

Suk

Pro zobrazování nabídek musí obchod poskytovat data pomocí nástroje Google Merchant Center propojeného s účtem AdWords. Tímto propojením získává inzerent možnost využití nového reklamního formátu – reklamy s produktovými informacemi. Tento formát může obsahovat více informací o produktu, včetně obrázků a cen. V únoru 2013 přešly Nákupy Google do placeného režimu. Placený režim nahradil předchozí bezplatnou verzi. [23] Platí se za prokliky stejně jako u konkurence. Administrace kampaní probíhá přes propojený účet Google AdWords.

4.4 NÁKLADOVOST Obecně lze říci, že cenové srovnávače patří k méně nákladným nástrojům internetového marketingu. Ceny prokliků začínají na desítkách haléřů a obchody mají šanci na získání zákazníku i při základní ceně 1 Kč za proklik. Obchody jsou podle nabízené CPC často řazeny pouze při výchozím zobrazení a uživatel má možnost si nabídky seřadit např. podle nejnižší ceny. Obchody tedy mohou oslovit zákazníky nižší cenou nebo dobrým hodnocením zákazníků.

5

ZÁVĚR

Tento článek považuji spíše za aktuální přehled funkcí a principů vybraných nástrojů, než za holý výklad teorie. Čtenář je seznámen se dvěma nejrozšířenějšími PPC systémy na českém trhu, dále je představen Facebook s možnostmi jeho reklam a nástrahami koupených fanoušků. Závěrem se článek věnuje cenovým srovnávačům, které jsou významným marketingovým kanálem zejména pro e-shopy. Trh internetového marketingu se velmi rychle vyvíjí a za krátkou dobu může být situace zcela jiná. Například stále roste význam mobilního marketingu. Proto tento aktuální přehled považuji za přínosný, sám jsem měl problém nalézt v dostupné literatuře i článcích na internetu aktuální informace k této problematice.

6 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ 1.

Shoptet.cz. Stav e-commerce v ČR v roce 2013 [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.shoptet.cz/stav-e-commerce-v-cr-2013/

2.

SPIR.cz. Průzkum inzertních výkonů SPIR 2013 [online]. 2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.inzertnivykony.cz/

3. SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing.. Praha: BEN - technická literatura, 2006. ISBN 80-7300-195-0. 4.

Seznam Nápověda. Slovník pojmů [online]. [cit. 2014-04-07]. Dostupné z: http:// napoveda.sklik.cz/cz/slovnik-pojmu/

5.

Google.cz [online]. 8. 4. 2014. ?#q=internetov%C3%BD+marketing

Dostupné

také

z:

https://www.google.cz/

AIP Scholaris

43

6.

Nápověda Google. Kde se reklamy mohou zobrazovat [online]. [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: https://support.google.com/adwords/answer/ 1704373?hl=cs&ref_topic=3121763

7.

Nápověda AdSense. Rozdíl mezi programy AdWords a AdSense [online]. [cit. 2014-0405]. Dostupné z: https://support.google.com/adsense/answer/76231?hl=cs

8.

Effectix Doba Webová. Infografika: Vyhrává na trhu vyhledávačů Google nebo Seznam? [online]. [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://www.doba-webova.com/cs/google-vsseznam

9.

Seznam.cz [online]. [cit. 2014-04-08]. ?q=internetov%C3%BD+marketing

Dostupné

z:

http://search.seznam.cz/

10. JANOUCH, V. Internetový marketing : prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. 11. Seznam Nápověda. Retargeting [online]. [cit. 2014-04-08]. Dostupné z: http:// napoveda.sklik.cz/cz/retargeting.html 12. WORDSTREAM. www.business2community.com. The Changing Economics of Google AdWords [online]. [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://www.business2community.com/ online-marketing/the-changing-economics-of-google-adwords-infographic-0315242 13. Facebook. Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2013 Results [online]. 29. 1. 2014 [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://investor.fb.com/ releasedetail.cfm?ReleaseID=821954 14. DMR. By the Numbers: 98 Amazing Facebook Statistics [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://expandedramblings.com/index.php/by-the-numbers-17-amazingfacebook-stats/ 15. EdgeRank Checker. Providing Stats & Metrics to the Eat24 Facebook Discussion [online]. 1. 4. 2014 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: http://edgerankchecker.com/blog/2014/ 04/providing-stats-metrics-to-the-eat24-facebook-discussion/ 16. TechCrunch. Why Is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition And Limited Attention [online]. 3. 4. 2014 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: http://techcrunch.com/2014/ 04/03/the-filtered-feed-problem/ 17. Jak a kdy promovat příspěvek [online]. 13. 8. 2013 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: http:// www.davidlorincz.cz/jak-a-kdy-promovat-prispevek 18. Centrum nápovědy Facebook. Cena sady reklam a vytvoření rozpočtu [online]. [cit. 201404-19]. Dostupné z: https://www.m.c.facebook.com/help/www/318171828273417/ 19. The Washington Post. IG report: State Department spent $630,000 to increase Facebook likes [online]. 3. 7. 2013 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://www.washingtonpost.com/ blogs/federal-eye/wp/2013/07/03/ig-report-state-department-spent-630000-to-increase-

44

Suk facebook-likes/

20. The Washington Post. Click farms are the new sweatshops [online]. 6. 1. 2014 [cit. 201404-14]. Dostupné z: http://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2014/01/06/ click-farms-are-the-new-sweatshops/ 21. Heureka.cz. Služby obchodům [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http:// sluzby.heureka.cz/napoveda/pruvodce-heurekou-pro-eshopy/ 22. Seznam nápověda. In: Aukční prokliky [online]. [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http:// napoveda.seznam.cz/soubory/Zbozi.cz/Aukcni_prokliky.pdf 23. eBRÁNA. Naučte se pracovat s jedním z nejúspěšnějších prodejních kanálů na internetu, aneb jak fungují … [online]. 19. 2. 2014 [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http://ebrana.cz/ magazin/naucte-se-pracovat-s-jednim-z-nejuspesnejsich-prodejnich-kanalu-na-internetuaneb-jak-funguji-nakupy-google-4-cast