ZÁKLADY MARKETINGU (Texty pro distanční studium)

OSTRAVSKÁ UNIVERZITA PEDAGOGICKÁ FAKULTA

ZÁKLADY MARKETINGU (Texty pro distanční studium)

Dr. Ing. Hana Svobodová

OSTRAVA 2007

Učební text byl vypracován s finanční podporou Evropského sociálního fondu a státního rozpočtu České republiky. Je jedním z výstupů projektu Podnikatelská výchova v přípravě učitelů středních odborných škol, CZ.04.1.03/3.2.15.3/0405, řešeném na Ostravské univerzitě v Ostravě.

Učební text je přístupný na webových stránkách Ostravské univerzity: http://albert.osu.cz/pvsos/

OBSAH 1 VZNIK, VÝVOJ A VÝZNAM MARKETINGU ............................................ 5 1.1 Marketing a tržní prostředí ............................................................................ 6 1.1.1 Trh a marketing ....................................................................................... 6 1.1.2 Historie vývoje trhu................................................................................. 6 1.1.3 Moderní trh a jeho členění....................................................................... 7 1.1.4 Trh jako psychologický prostor............................................................. 10 1.2 Podstata a vývoj marketingu........................................................................ 12 1.2.1 Pojetí marketingu .................................................................................. 12 1.2.2 Marketing jako podnikatelská filozofie................................................. 13 1.2.3 Marketing jako funkce firmy................................................................. 15 1.2.4 Marketing jako celospolečenské koncepce ........................................... 17 1.2.4 Definice marketingu .............................................................................. 18 2. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ................................................................ 20 2.1 Charakteristika marketingového prostředí................................................... 20 2.1.1 Makroprostředí ...................................................................................... 21 2.1.2 Trh - vymezený podnikatelský prostor.................................................. 24 2.1.3 Vnitřní prostředí podniku ...................................................................... 28 2.2 Segmentace .................................................................................................. 29 2.2.1 Segmentace na spotřebitelském trhu ..................................................... 30 2.2.1 Specifika trhu organizací....................................................................... 32 3. MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................... 33 3.1 Pojetí a význam marketingového mixu ....................................................... 33 3.1.1 Struktura marketingového mixu ............................................................ 34 3.1.2 Strategie a taktika marketingového mixu .............................................. 35 3. 2 Řízení produktu .......................................................................................... 36 3.2.1 Klasifikace produktu ............................................................................. 36 3.2.2 Koncepce totálního výrobku ................................................................. 37 3.2.3 Atributy hmotného výrobku a služby .................................................... 38 3.2.4 Cyklus tržní životnosti výrobku ............................................................ 43 3.2.5 Výrobková strategie a výrobková politika ............................................ 44 3.2.6 Výrobkové analýzy................................................................................ 45 3.3 Cena v marketingu ....................................................................................... 48 3.3.1 Přístupy a metody tvorby cen ................................................................ 48 3.3.2 Cíle v oblasti cen a faktory cenu ovlivňující ......................................... 50 3.3.3 Cenová strategie .................................................................................... 52 3.3.4 Cenová politika a její nástroje ............................................................... 53 3.4 Distribuce (místo prodeje) ........................................................................... 54 3.4.1 Postavení distribuce v marketingu......................................................... 54 3.4.2 Distribuční články a vztahy mezi nimi.................................................. 55 3.4.3 Distribuční strategie .............................................................................. 56 3.4.4 Distribuční politika................................................................................ 57 3.5 Marketingová komunikace .......................................................................... 60 3.5.1 Základní pojmy firemní komunikace .................................................... 60 3.5.2 Význam marketingové komunikace ...................................................... 60

3.5.3 Komunikační mix .................................................................................. 61 3.5.4 Komunikační strategie........................................................................... 65 3.5.5 Komunikační politika ............................................................................ 67 4 INFORMACE PRO MARKETING A MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ........ 69 4.1 Marketingový informační systém ................................................................ 69 4.1.1 Struktura MIS ........................................................................................ 70 4.1.2 Tvorba marketingového informačního systému.................................... 71 4.1.3 Marketingový výzkum .......................................................................... 73 4.2 Marketingové řízení..................................................................................... 76 4.2.1 Marketingový plán................................................................................. 77 4.2.2 SWOT analýza ...................................................................................... 78 4.2.3 Výběr cílových trhů a marketingová strategie....................................... 79 LITERATURA:................................................................................................... 86

1 Vznik, vývoj a význam marketingu V této kapitole se dozvíte: •

Jaké důvody vedly ke vzniku marketingu.

•

Co předcházelo současným tržním podmínkám.

•

Jak je možno pojímat marketing.

•

Čím je charakterizován moderní trh.

•

Jaká je podstata a význam marketingu.

Po jejím prostudování byste měli být schopni: •

Pochopit historii a vývoj trhu

•

Vysvětlit souvislosti mezi vývojem trhu a marketingu.

•

Vysvětlit uplatnění a omezení marketingu jako filozofie i funkce firmy.

•

Rozlišit typy trhů dle různých kritérií.

•

Vymezit jednotlivé kroky rozhodovacího procesu zákazníka.

Klíčová slova: trh, subjekty trhu, objekty, tržní cyklus, kupní chování, potřeba, požadavek, poptávka, nabídka, směna, spotřební trhy, průmyslové trhy, obchodní trhy, státní trhy, konkurence, cena podnikatelská filozofie, produktivní éra, trh prodávajícího, výrobní filozofie, výrobková filozofie, prodejní filozofie, marketing, trh kupujícího, marketing realizační, poznávací, komunikační, strategický, informační, mezinárodní, spotřební trhy, trhy organizací, trhy globální. Doba studia: 6 hodin Vážení posluchači, dostáváte k dispozici studijní opory věnované vybrané problematice základů marketingu. Jedná se o problematiku relativně novou z hlediska pojmů a definic, ale jak vyplyne z následujícího textu, jedná se o celospolečenský proces trvající celou historii lidstva Studium této kapitoly nepovažuji za mimořádně náročné. Je třeba se především zamyslet na jednotlivými problémy a procesy a vytvořit si jakousi základnu pro další studium. Tou základnou je míněno především pochopení základních pojmů a aktivit marketingu jak ve společnosti, tak ve firmě. K prostudování předložené problematiky kapitoly l doporučuji zhruba 6 hodin. Ke studiu přeji hodně úspěchů.

5

1.1 Marketing a tržní prostředí 1.1.1 Trh a marketing Když chceme analyzovat a pochopit podstatu jakéhokoliv procesu či jevu je potřeba znát podmínky jeho vzniku, vývoje, faktory ovlivňující jeho fungování a především širší souvislosti současné existence jevu. V centru našeho zájmu je marketing, budeme se tedy zabývat všemi okolnostmi souvisejícími s tímto pojmem. Marketing pro své uplatnění potřebuje vymezený prostor, trh. Trh není samoúčelný, vznikl a vyvíjí se proto, aby plnil v ekonomickém systému určité, přesně vymezené funkce. Narůstající dělba práce vedla k nutnosti výměny činností mezi lidmi. Děje se tak prostřednictvím směny výsledků jejich práce a produktů. Na určitém stupni vývoje společnosti dochází k tomu, že tato směna se stává všeobecnou (málokdy výrobek spotřebovává ten, kdo ho vyrábí, všichni se směny zúčastňují). Na tomto stupni vývoje vzniká prostor pro směnu - tedy trh. Prvním místem, kde tržní vztahy získaly všeobecný charakter byl vlastně jarmark. Trh je výraz lidské spolupráce na straně jedné a výraz neustálého konfliktu na straně druhé. Spolupráce je míněna jako postupná dělba práce a vzájemná směna produktů, konflikty je míněno soutěžení mezi prodávajícími a kupujícími navzájem, aby jedni koupili nebo prodali výhodněji než druzí (konkurence). Vazba mezi marketingem a trhem je jasná, vychází z překladu slova: market znamená trh, koncovka ing – pohyb. Tzn.že slovo marketing můžeme přeložit jako „práci s trhem“.

1.1.2 Historie vývoje trhu Trh je místo, kam chodí lidé v očekávání, že si směnou uspokojí své potřeby. Jedni přicházejí proto, aby prodali, druzí proto, aby koupili. Zásadní událostí je dohoda o směně. V průběhu lidské existence byly tyto aktivity realizovány různě, na základě možností, které nabízela ekonomická situace určité doby. Historii trhu je možno rozdělit do tří základních etap, které vykazují určité odlišnosti. Jsou to: 1. Éra přežití Jedná se časově o nejdelší období od počátků existence výroby až po počátek industriální revoluce (zhruba rok 1750 - za počátek průmyslové revoluce a tím i počátek průmyslové éry je označován vynález parního stroje). V éře přežití se trh rozvíjel od jakéhosi „výrobce samozásobitele“ (směna je jen příležitostná a předmětem směny jsou pouze přebytky), přes formu decentralizovaného trhu (náhodná směna, ale již pro směnu určených produktů), až po formu centralizovaného trhu (vznik tržišť).

6

Charakteristickým rysem celé éry přežití je skutečnost, že všechny výrobní a obchodní aktivity jsou podřízeny po dlouhou dobu především zachování existence společnosti. Důležitým objevem této doby je rovněž vymezení jakéhosi pomocníka směny - všeobecného ekvivalentu, tedy takového zboží, které je směnitelné za jakékoliv jiné zboží - vznik peněz. 2. Produktivní éra Její počátek je spojován s počátkem industriální revoluce. Využívání strojů, vznikající specializace a koncentrace výroby do továren podstatně zvyšuje produktivitu práce jednotlivců, ale především produktivní sílu společnosti. Výsledkem na trhu je podstatné zvýšení množství nabízených produktů, pokles výrobních nákladů, a tím i cen a výrazné zvýšení dostupnosti zboží pro širokou masu spotřebitelů. Co do rozmanitosti nabízeného produktu zůstává nabídka zboží stále chudá a nadále převyšuje poptávka nabídku. Je možno konstatovat další významný jev, a to že obchodní podnikání se dostává co do svého významu na úroveň produkce. 3. Spotřebitelská éra Vlivem stále širšího využívání výsledků vědy a techniky dochází v průběhu zhruba 50. let n. stol. k nasycení trhu a začíná se konečně vyrovnávat nabídka s poptávkou. Nejprve se tak děje pouze na některých dílčích trzích, později se tato tendence projeví u většiny trhů. Týká se to nejen množství nabízené produkce, ale také různých typů jednotlivých produktů, také výrobce má možnost výběru zákazníka. Spotřebitel se v této době stává hlavním činitelem na trhu, jeho vliv na vývoj trhu a tím i na výrobu je možno považovat za zásadní. O zachování existence jde tentokrát výrobci a přežít může pouze ten výrobce, který umí najít svého zákazníka a dostatečně umí uspokojit jeho potřeby. Zásadní přínos tohoto období je tedy v přerodu původního trhu výrobce na trh spotřebitele. Výsledkem je široká diferencovanost výroby, prohloubení dělby práce, specializace, vysoká produktivita práce, a tím i možnost masového rozšíření spotřeby za přijatelné (diferencované) ceny. Trh se vyvíjí do současné podoby a je nazýván - moderní trh. Hnacím motorem trhu je konkurence. Otázka č. 1 Spotřebitelská éra trhu trvá historicky nejkratší období. Jejími nosnými odvětvími byl spotřební průmysl (potraviny, odívání, vybavení domácností, automobilový průmysl apod.). Co dle vašeho názoru bude nosným odvětvím dalšího období?

1.1.3 Moderní trh a jeho členění Moderní trh je charakterizován především obrovským rozsahem, který ve většině případů přerůstá národní hranice. Velký rozsah trhu vedl k tomu, že se začala využívat různá hlediska za účelem rozčlenění celkového trhu na menší části a tím i lepšího pochopení struktury trhu.

7

Pokud mluvíme o moderním trhu, musí trh vykazovat určité znaky: 1.Jedná se vždy o určitý územně vymezený prostor, kritéria pro toto vymezení mohou být politická národní hranice, legislativní různé výrobní a obchodní dohody zvyklostní tradice, náboženství/ a z nich plynoucí spotřební a kupní chování. Můžeme rozlišit trhy místní, regionální, národní, státní, mezinárodní, světově a trhy globální. 2.V tomto prostoru existují dva hlavní účastníci trhu tzv. subjekty trhu, a to domácnosti a firmy, které na trhu vystupují v rolích prodávajících a kupujících a realizují směnu. Dále zde existují různé tržní instituce, které směně napomáhají banky, marketingové agentury, pojišťovny, obchodní organizace, zprostředkovatelny práce, burzy, aukce, realitní kanceláře apod. Z hlediska kupujících je potom trh možno rozčlenit na: • • • • • •

spotřební trhy - tvoří jednotlivci nebo domácnostmi nakupující k přímé spotřebě, průmyslové trhy – tvoří je organizace (jednotlivci), kteří kupují zboží za účelem jeho dalšího zpracování nebo jej použití ve výrobním procesu, obchodní trhy - jsou tvořeny jednotlivci a organizacemi, kteří nakupují zboží za účelem dalšího prodeje s cílem získat zisk, státní trhy - jsou tvořeny státními orgány nebo institucemi, kupujícími zboží a služby pro výkon své funkce - státní správy, sociální funkce státu, mezinárodní trhy – tvoří je předcházející čtyři kategorie v zahraniční. globální trhy – sjednocují nabídku a poptávku celosvětově.

Z hlediska prodávajících je možno trh členit na odvětví a obory. 3.Ve vymezeném prostoru - trhu musí existovat konkurence. Konkurence je proces, ve kterém se střetávají rozdílné zájmy subjektů trhu. Každý, kdo vstupuje na trh, přichází sem s určitým cílem - realizovat své ekonomické zájmy, a to i na úkor ostatních subjektů trhu. Konkurence může mít různé formy projevu: •

•

• •

konkurence mezi prodávajícími a kupujícími mezi nabídkou a poptávkou tzv. konkurence napříč trhem. Výrobci mají zájem prodat co nejvíc, s nejvyšším ziskem, spotřebitelé chtějí uspokojit co nejvíc svých potřeb co nejlevěněji. Konkurence na straně poptávky – jde o střetávání zájmů jednotlivých kupujících. Každý spotřebitel chce maximalizovat svůj užitek, každý má zájem nakoupit co nejvíce a co nejlevněji, třeba na úkor ostatních spotřebitelů. Z hlediska počtu a charakteru zákazníků rozlišujeme monopson (jeden kupující) oligopson (omezený počet velkých kupujících) polypson (velký počet nezávislých kupujících). Význam této konkurence roste v případě, že poptávka převyšuje nabídku, tedy je nedostatek zboží na trhu. Konkurence vede k nelegálnímu zvyšování cen úplatkům, vytváření různých pořadníků apod. Konkurence na straně nabídky - výrobce přichází na trh se snahou prodat co nejvíc výrobků za co nejvýhodnějších podmínek, popř. minimalizovat zisky svých konkurentů a tím je vyřadit a ovládnout trh. Z hlediska počtu a

8

charakteru nabízejících rozlišujeme trh volné dokonalé konkurence, monopolní konkurenci, h oligopol, trh čistý monopol. Význam této konkurence roste především v podmínkách, kdy nabídka převyšuje poptávku, tady jde o skutečným boj o přežití. Ale ani v opačné situaci tento typ konkurence neztrácí na významu, kdo z výrobců nejvíc vydělá, má šanci ovládnout trh. 4.V prostoru trhu musí existovat předměty směny, tzv. objekty trhu, potom lze trh členit na: •

•

•

Trh zboží a služeb, který dále členíme na trh spotřebního zboží - tento trh určuje hlavní proporce pro trhy ostatní, protože poptávku na trhu určuje konečný spotřebitel. Trh výrobního zboží - zde nakupuje výrobce všechno, co potřebuje pro zabezpečení vlastní výroby stroje, zařízení, půdu, suroviny, energii a pod. a trh služeb - lze charakterizovat vznikem potřeb, které nelze uspokojit bezprostředním nákupem zboží nepotřebujeme koupit pračku, ale vyprat prádlo. trh práce - ke své činnosti si potřebuje podnikatel koupit práci a kvalifikaci jiných. Může tak učinit přímo pronájmem pracovní síly, spoluprací s jiným podnikatelem nebo pracovní agenturou. Za práci vyplacená odměna tvoří základ důchodů jako zdroje finančních prostředků strany poptávky. trh kapitálu - je to obchod s časem, směňují se peníze, které jsou vstupenkou na trh s okamžitou platností za jiné peníze, které jsou také vstupenkou na trh, ale platnou až za nějaký čas. Kdo chce vstupenku hned platí tzv. úrok - což je cena za peníze.

5.V tržním prostoru musí existovat tzv. relativní volnost tvorby cen. Ceny jsou vytvářeny převážně na základě vztahu nabídky a poptávky výrobce chce své zboží za určité ceny prodat, kupující chce za své důchody nakoupit určité množství zboží. Cena je to specifická forma směnné hodnoty. Na trhu se formuje jako vztah nabídky a poptávky. Je důležitým indikátorem změn na trhu. Otázka č. 2 Existovala konkurence a tržní cena v netržních ekonomikách a v případě, že ano, kdo komu konkuroval a jak byla cena vytvářena? 6.Trh musí být regulován z právního a společenského pohledu tak, aby byly zajištěny celospolečenské zájmy. Trh je nutný, a zatím nejdokonalejší poznaný regulátor a stimulátor ekonomického rozvoje. Ale i trh má svá slabá místa, nedostatky. • • •

Není vytvářen stálý tlak na hledání úspor a celkovou hospodárnost výroby a spotřeby. Trh sice zajistí, aby se vyrobené zboží dostalo těm, kteří disponují svými peněžními hlasy, ale nezajistí, aby tyto hlasy byly spravedlivě společensky přijatelně rozděleny. Trh nedokáže reagovat na tzv. externality efekty výroby, které neprochází trhem). 9

Nedokonalost trhu si vynucuje státní zásahy s cílem zajistit ekonomické, etické a společenské zájmy nabízejících i kupujících.Tam, kde stát nezasahuje plní tuto funkci společenské a zájmové svazy. Dalšími subjekty omezování mohou být různé nadstátní nebo mezinárodní organizace. Bohužel často je trh ovlivňován i negativním směrem prostřednictvím různých ilegálních organizací jako jsou mafie a další subjekty stínové ekonomiky.

1.1.4 Trh jako psychologický prostor Pro potřeby marketingu je však nutno vymezit trh jako psychologický prostor. Tomto případě mluvíme o tržním cyklu. Tržní cyklus představuje jednotlivé fáze rozhodovacího procesu zákazníka. Každá z těchto fází nabízí různé možnosti pro uplatnění podniku na trhu.

Tržní cyklus (tedy rozhodovací proces zákazníka) může znázornit následovně:

Potřeby TRH

Transakce

Směna

Požadavky

Poptávka

Nabídka

Obrázek 1-1 Tržní cyklus 1. Potřeba Potřeba představuje pocit nedostatku nebo strádání. Každý jedinec má řadu potřeb. Některé ty jednodušší můžeme vyjádřit jedním slovem např. hlad, žízeň, nazýváme je potřebami základními. Pro jiné potřeby musíme použít opisu, např. potřeba lásky, sounáležitosti, zařazení se do určité komunity a nazýváme je potřebami sociálními. Některé jsou velmi těžce vyjádřitelné nebo ani nemají konkrétní podobu např. pocit uznání, seberealizace apod., hovoříme o potřebách individuálních. Kategorizace potřeb je otázkou hlavně psychologů. Jedním z nejznámějších členění potřeb je členění dle psychologa A. H. Maslowa, který vytvořil hierarchii potřeb v takovéto podobě:

10

Potřeby seberealizace Potřeby uznání (sebeúcta, uznání) Společenské potřeby (pocit sounáležitosti, láska) Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí) Fyziologické potřeby (hlad, žízeň) Obrázek 1-2 Maslowova pyramida potřeb Z ekonomického hlediska je významné členění potřeb: - na existenční (základní) - společenské (sociální) - individuální (luxusní). 2. Požadavky Kdo pociťuje nějakou potřebu hledá prostředky jejího uspokojení. Pokud lze tuto potřebu uspokojit určitým konkrétním produktem vznikne požadavek. Požadavek je konkretizovaná potřeba, většinou je měřitelná a lze ji vyjádřit číselně. Konkrétní požadavky jsou ovlivněny jednak sociálními faktory /vzdělání, kultura a jednak individuálními faktory osobností člověka. 3. Poptávka Má-li jedinec dostačující kupní sílu a je ji ochoten použít pro realizaci zjištěné potřeby, má-li také dostatek času k její realizaci vzniká poptávka. Nutno vzít v úvahu, že jedinci mají téměř neohraničené požadavky, ale velmi ohraničené finanční prostředky. Výrobce tedy musí jasně rozlišovat spotřebitele, kteří pouze dávají svůj zájem najevo (předstíraná poptávka) a spotřebitele, kteří disponují dostatečně velkou kupní silou a zatím zájem nejeví (efektivně koupěschopná poptávka). 4. Směna /koupě/ Směna je výsledkem celého snažení na trhu. Pokud je spotřebiteli nabízeno to, co si přeje, co splňuje jeho představy o produktu, dochází ke koupi. Akt směny je získání požadovaného produktu do osobního vlastnictví za nějakou protislužbu na trhu, tedy tržně. Krytí potřeb vlastní výrobou ztrácí stále více na významu. Směna na trhu je jádrem marketingu. 11

5. Transakce Transakce je akt výměny hodnot mezi dvěma stranami prodávajícím a kupujícím. Je jednotkou měření směny a je navíc ohraničena časem a místem předání zboží. Tržní transakce se často uskutečňují prostřednictvím nejmodernějších informačních technologií (internet). 6. Trh Je tvořen řadou dílčích kroků rozhodovacího procesu zákazníka a je zároveň místem střetu jednotlivých projevů poptávky a nabídky. Podle toho jak zákazník pochází jednotlivé kroky rozhodovacího procesu rozlišujeme tři typy kupního chování. Jedná se o kupní chování racionální, zvyklostní a impulzivní. Otázka č. 3 Zkuste se zamyslet nad jednotlivými typy kupního chování, pro které produkty budou typické a které je výhodnější pro firmy.

1.2 Podstata a vývoj marketingu 1.2.1 Pojetí marketingu Příčinou vzniku marketingu jsou problémy s prodejem, které klasická politická ekonomie ignorovala. Na určitém stupni vývoje společnosti se zásadně mění postavení výrobce na trhu a tím je výrobce nucen hledat nové způsoby řešení této situace. Tato situace začíná na přelomu 19. a 20. století. O marketingu se poprvé mluví zhruba kolem roku 1910. Základ filozofie daly první zobecněné zkušenosti obchodních cestujících a reklamních agentů v USA. Vzniká jako dílčí část obchodní politiky a postupně zahrnuje další aktivity. Mnoho těchto aktivit je již dlouho intuitivně využíváno, ale teprve později odborně pojmenováno. Marketingová filozofie je filozofií úspěšného podnikání, která se plně prosadila ve vyspělých zemích na přelomu 70. a 80. let n. stol. a stává se podmínkou podnikatelského úspěchu a hlavním prostředkem rozvoje trhu. Existuje řada názorů na to, co je marketing. Marketing je možno chápat v řadě pojetí dle subjektu, který ho realizuje. Dle mého názoru je možno marketing chápat v čtyř rovinách: •

Marketing jako podnikatelská filozofie – zdůrazňuje koncepční pojetí marketingu, marketing jako základní filozofii firmy, která vymezuje dlouhodobé strategické cíle a priority firmy, z nichž pak vycházejí i způsoby řízení, motivace chování a zásady jednání firmy. Iniciátorem toho marketingu je management firmy, nositelem marketingu všichni pracovníci. Takto chápaný marketing představuje marketingové řízení firmy.

12

•

•

•

Funkční pojetí vymezuje marketing jako souhrn různých metod a nástrojů, které zahrnují práci s informacemi, jejich analýza, vytváření marketingových plánů, rozhodování v oblasti produktu, cen, distribuce a marketingové komunikace. Tyto aktivity existují ne izolovaně, ale v jednotném komplexu, jsou realizovány patřičným oddělením (marketingovými specialisty) a tvoří řízení marketingu ve firmě. Marketing můžeme také chápat jako souhrn specifických činností, nabízených na trhu jaké služba firmám jednotlivými specializovanými agenturami (reklama, merchadesing, Public Relations, výzkum trhu, informační technologie a práce s daty apod.). Marketing dále můžeme chápat jako řešení celospolečenských problémů, které s sebou přinesla průmyslová výroba a není možné zajistit jejich řešení trhem. Zde nastupuje stát se svými celospolečenskými koncepcemi.

Využití marketingu bylo vždy ovlivněno ekonomickou situací doby a stavem tržního hospodářství. Určující byl vztah poptávky a nabídky, rozsah konkurence, míra vlivu státu a ostatních orgánů na trh. Samozřejmě důležitou roli zde hraje i politická situace. Zkuste se zamyslet nad tím, se kterým typem marketingu se setkáváte na trhu jako zákazníci a které pojetí marketingu je jeho nejvyšší forma.

1.2.2 Marketing jako podnikatelská filozofie Podnikatelská filozofie představuje souhrn názorů, metod a technik, které uplatňuje firma, aby přežila v konkrétních tržních podmínkách. Historický vývoj podnikatelských filozofií je spojen s hospodářskou silou společnosti, která souvisí s geografickými a politickými zvláštnostmi. To znamená, že na určitém území a v určitém čase byly uplatňovány různé podnikatelské filozofie. Pokud je za kolébku průmyslu označována Anglie, za kolébku podnikatelství je možno označit USA. Na jejich příkladě si budeme aplikovat vývoj, návaznost a vlastnosti jednotlivých podnikatelských filosofií. 1. Výrobní podnikatelská filozofie Začíná se uplatňovat s nástupem produktivní éry trhu. Situace na trhu je determinována ještě omezenými produkčními schopnostmi na straně nabídky a nízkou kupní silou i úrovní poptávky. Poptávka je na nízké úrovni, přesto nabídku převyšuje. Určující postavení na trhu má výrobce tento stav na trhu je označován jako trh prodávajícího a tím je i dán jeho zatím pasivní vztah ke spotřebiteli. Vzhledem k nedostatku finančních zdrojů potřebných pro pokrytí všech potřeb průměrného spotřebitele, klade zákazník důraz především na cenovou dostupnost. Pro firmy to znamená soustředění na efektivnost výroby, aby vyrobené zboží bylo co nejlevnější a tím schopno realizace. Maximální úsilí je věnováno růstu produktivity práce a snižování nákladů a hromadnosti výroby. Prodej takto vyrobeného zboží nevyžaduje žádné zvláštní úsilí, pokud je levné prodává se samo. Základní filozofií je tedy orientace na výrobu a její technické zvládnutí.

13

2. Výrobková podnikatelská filozofie Rozšíření této filozofie v USA nastává zhruba ve 20. letech n. stol.. Nadále je charakteristický převis poptávky nad nabídkou a z toho vyplývá neustále určující postavení výrobce. Na straně spotřebitelů však dochází k výraznější polarizaci. Na jedné straně se vytváří co do počtu sice malá skupina bohatých většinou úspěšných podnikatelů, ochotných zaplatit vysoké ceny, ale pouze za výrobky odpovídající tomu svou výjimečností. Jako další vzniká velmi početná skupina příjmově průměrných zákazníků (kvalifikovaných zaměstnanců), kteří jsou ochotni zaplatit i vyšší cenu, ale opět požadují tomu odpovídající kvalitu a technické parametry. Poslední skupinu tvoří příjmově podprůměrná skupina zákazníků, která má pouze jeden požadavek - nízkou cenu. Ale jejich množství není zanedbatelné. Celkový trend spotřebitelských nároků směřuje k stále vyšším požadavkům na technickou náročnost a diferenciaci výrobků. Rozvoj techniky to výrobcům umožňuje. Ovšem za ceny odpovídající situaci. Podnikatelé si nechávají za vyšší míru uspokojení potřeb více zaplatit. Strategií firmy může být výroba diferencovaných, vysoce kvalitních výrobků se špičkovými parametry, od nichž se očekává, že si zákazníky najdou, výroba standardní kvality pro průměrného spotřebitele až po výrobky levné. Identifikátorem výrobků se stává značka. 3. Prodejní podnikatelská filozofie Po druhé světové válce se situace na trhu se začíná měnit. Zákazníci již nevyhledávají výrobce sami. Trh se nasycuje a vyrovnání nabídky s poptávkou je typické téměř pro všechna odvětví. Vedoucí postavení na trhu začíná získávat spotřebitel. Konečně má možnost si sám vybrat dodavatele, má možnost si vybrat z několika navzájem zaměnitelných výrobků. Roste konkurence. Podnikatelé zatím zvyklí na to, že oni si diktují podmínky na trhu si konečně začínají uvědomovat svou situaci. Zatím nechtějí přistoupit na to, aby jim spotřebitel diktoval, co mají vyrábět. Naopak změněnou situaci se snaží vyřešit cestou posílení svých prodejních aktivit. Spotřebitel, jehož životní úroveň se podstatně zvýšila zatím začíná podléhat novým, necenovým, psychologickým faktorům při rozhodování o koupi zboží, tím si začíná sám vynucovat jejich zvýraznění reklamu, servis, nové formy a techniky prodeje apod. Oběma stranám je nápomocen zrychlený vývoj vědy a techniky zapříčiněný mimo jiné i mobilizací vědeckých špiček pro válečnou výrobu /II. světová válka/ a jejich poválečné přeorientování na výrobu civilní.

14

4. Marketingová podnikatelská filozofie Osmdesátá léta min. stol. přinášejí změnu v myšlení většiny podnikatelů, kteří chtějí být úspěšnými. Nestačí vyrábět technicky kvalitní výrobky. Také praktiky uplatňované v prodejní podnikatelské filozofii ztrácejí na účinnosti. Nabídka zboží již tendenčně přesahuje poptávku. Kupující mají silnější pozici než prodávající, mohou si vybírat, trhy jsou nasyceny, mluvíme o trhu kupujícího. Proto se výrobci pokoušejí vyrábět pouze to, co může být skutečně prodáno, po čem existuje opravdová poptávka. Začínají si uvědomovat, že jejich orientace musí být zaměřena v první řadě na zjištění potřeb zákazníka a teprve potom na výrobu. Toto zjištění se stává základem marketingové podnikatelské filozofie. Základem je poznat trh, tedy získat dostatek informací. A na straně druhé trh ovlivnit ve smyslu sladění podnikových cílů s požadavky trhu. Základem filozofie se stávají pojmy segmentace, cílení a tržní pozice. V současné době již nelze marketing definovat pouze jako uspokojování potřeb zákazníka. Současný trh pracuje především s vytvářením spotřebitelských tendencí a trendů a tím i spotřebitelské poptávky. Otázka č. 4 Zkuste se zamyslet nad tím, která podnikatelská filozofie byla v historii českého trhu nejúspěšnější, kdy to konkrétně bylo a kdo byl její představitel? A naopak, která podnikatelská filozofie byl v době svého vzniku ve světě na českém trhu téměř nevyužita.

1.2.3 Marketing jako funkce firmy V souvislosti s všeobecným rozvojem marketingové teorie i praxe se vyvíjelo i postavení marketingu jako jedné z firemních aktivit. Vývoj názorů na roli marketingu v podniku byl různý a v podstatě vždy odpovídal názoru na význam marketingu v podniku. Marketing jako funkce podniku vzniká jako dílčí část obchodní politiky a postupně zahrnuje další aktivity. Jednotlivé stránky byly postupně rozvíjeny a představují určité vývojové fáze marketingu. V tomto případě potom rozlišujeme: Marketing realizační - kdy jde o marketing pasivní, jeho úkolem bylo především prodat zboží, které bylo vyrobeno na základě rozhodnutí firmy, jejího výrobního a technického úseku. Základem této fáze je stimulovat poptávku rozvíjením prodejních aktivit a dílčích propagačních činností. Komunikace se zákazníkem probíhá především během prodeje. Jak si konkrétně představíte komunikace během prodeje a kdo je jejím nositelem? Marketing poznávací - jeho úkolem je už zmenšit riziko neprodejnosti produkce tím, že je určitá snaha zjistit, co bude trh, tedy spotřebitel vyžadovat v blízké budoucnost. Už nejde pouze o snahu prodat co bylo vyrobeno, ale vyrábět to, co se bude dobře prodávat. Základem této etapy je rozvíjení aktivit v oblasti výzkumu trhu a práce s informacemi. Komunikace se zákazníkem je tedy rozšířena o předprodejní komunikaci. 15

Jak je možno si představit konkrétní předprodejní komunikaci? Znáte aktivitu, který ji představuje? Marketing komunikační - jeho cílem je zajistit dlouhodobou prodejnost produkce. Jde o umění zjistit co zákazník vyžaduje, ale umět ho také přesvědčit, aby zboží koupil a nejlépe nákup opakoval. V této době je rozvíjena snaha nabídnout zákazníkovi k výrobku něco navíc, tzv. více zboží (servis, záruku, různé služby atd.). Na trhu začíná podnik prosazovat cílevědomou a soustavnou komunikace se skutečnými i potenciálními zákazníky, a to jak před prodejem, při prodeji, ale především po realizovaném prodeji a průběhu užívání. Marketing strategický - jedná se o rozšířenou formu marketingu, kdy se začíná s jeho uplatňováním na nejvyšší podnikové úrovni. Marketingová strategie se stává součástí vrcholové strategie podniku. Zdůrazňován je především dlouhodobě orientovaný výzkumný, analytický a rozhodovací systém, který určuje tržní orientaci podniku a realizuje všechna dlouhodobá rozhodnutí o nástrojích marketingového mixu. K metodám marketingu se přidává problematika prognozování. Marketing informační - vzniká s přibývajícím množstvím informací a techniky jejich zpracování. Cílem informačního marketingu je zabezpečit racionální systém informací pro marketing (jejich získávání, zpracování, analýzu, využití a uchování), včetně využití širokých možností informačních technologií a nových komunikačních forem (internet, direct marketing). Mezinárodní marketing - vzniká v souvislosti s odbouráváním politických a legislativních bariér, kdy je nutno začít využívat nové marketingové přístupy při vstupu na zahraniční trhy. V rámci zahraničního obchodu je nutno nejen prodávat, ale také systematicky upevňovat svou pozici všemi dostupnými marketingovými aktivitami. Interaktivní marketing - jde o poslední vývojovou fázi marketingu. Její podstatou je pevný vztah a dlouhodobě výhodná spolupráce mezi managementem podniku, jeho zaměstnanci a zákazníky. Tato spolupráce spočívá v poskytování vzájemných výhod v rámci obchodu a aktivní účast na společných obchodech. Jedním z aktuálních nástrojů této spolupráce je systém známý jako CRM (Consumer Relationship Management), tedy systém pro řízení vztahů s klienty. Mluvíme-li o marketingu uplatňovaném v současné podnikové praxi, chápeme tak většinou útvar marketingu jako relativně samostatný strategický útvar, podřízený přímo řediteli firmy, jehož úkolem je především: • hledání příležitostí na trzích pomocí sběru informací • budování promyšlené informační základny pro marketing v podobě tzv. marketingového informačního systému • cílevědomé budování tržní pozice firmy, image, goodwill • formulování požadavků na útvary ostatní technické, investiční, vývoje a přípravy výroby, nákupu, ale i prodeje apod. • tvorba vrcholové strategie podniku v návaznosti na práci s marketingovým mixem.

16

Z uvedeného přehledu hlavních úkolů útvaru marketingu vyplývá, že má určité výsadní postavení v podniku. Na jeho správném chodu totiž závisí schopnost podniku uplatnit se dlouhodobě na trhu a zajistit tak prosperitu podniku. Tyto fáze - stupně vývoje marketingu - se v současné době vzájemně prolínají. Odlišné způsoby uplatnění marketingu jsou také v rámci rozdílných územních, společenských a ekonomických podmínek. Mluvíme o tzv. teriotoriálním uplatňování marketingu. S nástupem 21. století se situace na trhu celosvětově zásadně změnila a stále se mění. Dynamika těchto změn se neustále zvyšuje, což klade na podnikatelské subjekty nové, odlišné a přitom zcela zásadní požadavky. Důsledkem toho je, že i marketing se dostává do procesu zásadních a rychlým změn. Akcelerátorem těchto změn v marketingu je posun od ekonomiky hmotných statků k informační ekonomice jako prostředku spojeného s růstem výkonnosti a úspěšnosti firem na trhu. Otázka č. 5 Co mohlo být hlavní příčinou, že podnikatelské filozofie a marketing vznikají právě v USA? Na čem byly založeny teritoriální zvláštnosti USA, západní Evropy a Japonska?

1.2.4 Marketing jako celospolečenské koncepce Důvodem vzniku marketingu jako celospolečenské koncepce je řešení problémů, které s sebou přinesla zvýšené produkční schopnosti společnosti, a to jako na straně nabídky, tak na straně poptávky. S postupem doby se stejně jako ostatní oblasti lidského poznání a vědění rozvíjel i marketing. Výsledkem jsou celé marketingové koncepce jako odraz adaptability marketingu na změny celé společnosti. Postupně jak vznikaly jednotlivé problémy ve společnosti, byla vyvíjena snaha tyto problémy řešit v rámci jednotlivých celospolečenských marketingových koncepcí. Patří k nim: 1. Sociální marketing Sociální problémy na trhu začínají ve 20. letech, ale jejich řešení je typické pro 60. a 70. léta. Tato koncepce vychází z požadavků trhu, především výrobců prodávat. Koncepce začíná neomezenou nadvládu zákazníka uvádět do souladu se sociální stránkou společnosti. Uspokojení potřeb zákazníka je možné pouze v případě, že zákazníci disponují patřičnou kupní silou, tzn. když zákazníkům jako zaměstnancům je vypláceno přiměřené množství důchodů, tedy je zabezpečena maximální možná míra zaměstnanosti. Tím je vytvořen základ pro sociální zabezpečení společnosti. Těm spotřebitelům, kteří si nějakých důvodů nejsou schopni zajistit prostředky sami jsou dodávány prostřednictvím různých sociálních dávek a důchodů.

17

2. Sociálně- ekologický marketing Tato koncepce typická pro 70. léta, kdy si společnost uvědomuje problémy v oblasti ekologie. Marketingová teorie na změnu situace reaguje tím, že k základním požadavkům na produkci přidává další - ochranu životního prostředí, a to ve dvou rovinách - ve výrobě zvýhodňování ekologicky nezávadné výroby a ve spotřebě ochraňuje člověka - spotřebitele před nepříznivými vlivy užívání některých produktů. Vznikají zákony na ochranu životního prostředí, mezinárodní dohody, různé zájmové svazy a organizace na ochranu spotřebitele apod. 3. Sociálně-etický marketing Přibližně v polovině 80. let si společnost začíná uvědomovat další problém a to, že marketing vede k příliš úzce pojaté komercionalizaci života společnosti bez ohledů na ostatní aktuální problémy lidstva nedostatek přírodních zdrojů, problémy třetího světa, inflaci, energetickou krizi apod. Marketing opět reaguje tím, že vytváří koncepci sociálně - etického marketingu. Mezi jeho základní postuláty patří především uspokojování "rozumných potřeb" kupujících v souladu se zájmy společnosti., hledání nových technologií, jež by zdokonalily é výrobky v souvislosti s celospolečenskými zájmy hospodárnost, racionalizace výroby, ekologie, ochrana zdraví apod. V rámci budování image firmy jsou řešeny společenské problémy, prostřednictvím sponzorství vzdělávacích, kulturních a sportovních akcí, dobročinné a charitativní podniky apod. Jsou problémy související s koncepcí sociálně-etického marketingu ve světě řešitelné?

1.2.4 Definice marketingu Jedním z nejtrvalejších koncepčních problémů v marketingu je jeho definice. V průběhu doby vznikla řada více či méně přesných vymezení. Marketing je v přibližném překladu "práce s trhem", "činnost na trhu", jeho význam je však širší. Jde o koncepci, která vychází z potřeb a požadavků trhu a proto je na trh zaměřena. Jejím cílem je dosáhnout maximálního zisku prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků. Americká marketingová asociace nedávno definovala marketing jako "proces plánování a uskutečňování koncepce, ocenění, stimulování a distribuce nápadů, zboží a služeb pro vytvoření výměny uspokojující cíle jednotlivce i firmy. I když tato široká definice zahrnuje i neobchodní výměnu (tzn. osob, míst, nápadů), jako součást marketingového systému a my se zaměřujeme především na ziskový marketing, je patrné, že pojmy marketingu, zásady a metody mohou být plně využity i v ostatních neziskových oblastech. Shrnutí: Na určitém stupni vývoje společnosti dochází ke směně produktů, vzniká trh. Trh je vymezený prostor, na kterém je uplatňován marketing. Marketing utváří trh. Moderní trh je územně vymezený prostor, ve kterém existují subjekty

18

trhu - (domácnosti a firmy), konkurence, objekty trhu (předměty směny), relativní volnost tvorby cen, legislativní podmínky. Tržní cyklus představuje jednotlivé fáze rozhodovacího procesu zákazníka. Marketing je pochopení faktu, že firma existuje a vyrábí proto, aby dosáhla zisku, což se jí podaří jedině tím, že bude sloužit potřebám určitých skupin zákazníků. Cílem marketingu je dosáhnout maximálního zisku prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků. Marketing je logickým vyústěním vývoje trhu a vztahu nabídky a poptávky. Je ho možno chápat v několika úrovních. Jako podnikatelskou filozofii, jaké funkci firmy, jaké specifickou službu na trhu a jako celospolečenskou koncepci. Předchůdcem marketingové podnikatelské filozofie byla výrobní, výrobková a prodejní podnikatelská filozofie.Marketing reaguje na změny celé společnosti, poslední období je charakterizováno sociálně etickým marketingem. Marketing má smysl uplatňovat na určité úrovni vývoje trhu. Kontrolní otázky: 1. 2. 3. 4.

Jaké znáte historické etapy vývoje trhu a v jaké časové pořadí vznikaly? Jaká jsou možná pojetí marketingu? Jaké byly příčiny vzniku výrobkové podnikatelské filozofie? Jaké formy komunikace jsou využívány v rámci komunikačního marketingu? 5. Co bylo důvodem vzniku celospolečenských koncepcí?

19

2. Marketingové prostředí V této kapitole se dozvíte: • Které vlivy působí na firmu a její rozhodování v rámci marketingu. • Jaké typy prostředí rozlišujeme. • Které jeho složky jsou relevantní. • Co to je segmentace a jaký je její význam. • Jaká jsou specifika spotřebních trhů a trhů organizací. Po jejím prostudování byste měli být schopni: • Dokázat identifikovat co ovlivňuje firmu. • Rozpoznat relevantní vlivy makroprostředí. • Popsat jednotlivé účastníky trhu a jejich význam. • Provést jednoduchou segmentaci. • Vymezit základní rozdíly mezi jednotlivými trhy. Klíčová slova: Marketingové prostředí, makroprostředí, demografické a sociálně-kulturní prostředí, přírodní a technologické prostředí, ekonomické a politicko-právní prostředí, globální prostředí, mikroprostředí, konkrétní trh, subjekty trhu, dodavatelé, zákazníci, konkurence, distributoři, veřejnost, vnitřní prostředí firmy, segmentace, segmenty, kritéria segmentace. Doba studia: 6 hodin Vážení studenti, v další kapitole se seznámíme s prostředím, ve kterém se pohybují podnikatelské subjekty. Toto prostředí má vymezenou strukturu, množinu prvků, které je třeba sledovat a respektovat. Je třeba si především uvědomit zvyšující se proměnlivost současného podnikatelského prostředí a zvyšující se dynamiku změn. Zkuste se u každého prvku, který bude v následujícím textu analyzován, zamyslet nad jeho konkrétní náplní. Hodně úspěchu.

2.1 Charakteristika marketingového prostředí Problém dosažení okamžitých komerčních úspěchů i dlouhodobé prosperity podniku na dnešních silně konkurenčních trzích je řešen nalezením souladu mezi podnikovými zdroji a podmínkami vnějšího okolí. Tyto podmínky jsou označovány jako marketingové prostředí. Současné marketingové prostředí je možno charakterizovat dvěma základními znaky a těmi jsou proměnlivost v čase a vyšší či nižší míra nejistoty. Proměnlivost prostředí je nositelem změn, působících na podnik negativně přináší ohrožení, ale často i pozitivně přináší nové příležitosti pro podnikání. Změny v prostředí jsou dvojího druhu, a to: • pomalé - do jisté míry předvídatelné, lehce poznatelné změny demografické, spojené se vzděláním, • překvapivé, někdy jde až o šoky (ropný šok v letech 1973/74) jsou velmi obtížně předvídatelné a bohužel převažují (změny technologické, inovační, ale také změny spotřebitelských preferencí, postojů, vnímání).

20

Důležitá je prevence těchto změn. Prostředkem prevence je znalost marketingového prostředí, umění změny předvídat, zjistit, využít, popřípadě se jim bránit. Jednotlivé prvky prostředí mají různou sílu, se kterou na podnik působí. Proto je nutno jejich zkoumání a sledování provádět odlišně. Síly a prvky v bezprostřední blízkosti podniku jsou zahrnovány do pojmu mikroprostředí a mají přímý vliv na podnik. Ale vstupem na určitý trh, do určitého výrobního oboru si je podnik vybírá. Velké celospolečenské síly , které ovlivňují všechny prvky podnikového mikroprostředí včetně podniku samotného tvoří makroprostředí. Na rozdíl od vlivů mikroprostředí působí makroprostředí jako autorita, v krátkodobém časovém horizontu jsou velmi obtížně ovlivnitelné, ale není možno se jejich působení vyhnout.

2.1.1 Makroprostředí Na trh a tržní příležitosti, které trh podniku přináší působí v prvé řadě makroprostředí. Makroprostředí představuje více či méně předvídatelný element, kterému je podnikání neustále vystaveno. Prvky makroprostředí může podnik stěží ovlivňovat, ale na druhé straně je působení tohoto prostředí na podnik neodvratné. Charakteristickou vlastností makroprostředí je jeho neustálá proměnlivost. Proměnlivost přináší nové možnosti pro podnikání, nebo naopak může znamenat vážnou hrozbu. Je důležité, aby podnik sledoval veškeré změny v makroprostředí a pružně se jim přizpůsoboval. Cíl je především odhadnout následky jejich působení. V rámci analýzy těchto prvků jde především o: • • •

identifikaci všech prvků ovlivňujících podnikání na určitém trhu, jejich zhodnocení a výběr prvků významných, odhad jejich tendencí a trendů.

Pro přehlednost a lepší orientaci je možno tyto vlivy členit do několika oblastí: 1. Přírodní prostředí Představuje základní potenciál pro podnikání a vymezuje podnikatelský prostor, patří sem např. umístění v regionu, jeho velikost, dostupnost zdrojů, klimatické podmínky, vzdálenost mezi zákazníky a výrobci, dopravní možnosti, úroveň infrastruktury, možnost zapojení do mezinárodních aktivit. Dále zahrnuje přírodní zdroje, které jsou potřebné pro výrobu nebo které ovlivňují marketingovou činnost podnikatelské jednotky. Jsou to tedy všechny vstupy pro tržní zdroje a jejich vliv trhu na přírodní prostředí. 2.Technologické prostředí Jedny z největších příležitostí s sebou přinášejí změny v technologickém prostředí, především na poli vědy a techniky. To předpokládá znalost technologických změn a inovačních směrů v rámci odvětví podnikání, ale i ve zdánlivě nesouvisejících oborech. Nejde zde pouze o velké objevy a převratné

21

vynálezy. Jde především o řadu drobných každodenních inovací, zlepšení a nových technologických změn, které přinášejí nové možnosti pro výrobu a služby a pomáhají uspokojovat nové, často i zatím neuvědomované potřeby. Nové technologie dále umožňují zvyšovat produktivitu práce, snižovat náklady, a tím zvyšují konkurenční schopnost výrobku i podniku. Všechny tyto výsledky je nutno tvůrčím způsobem aplikovat na konkrétní podmínky firmy. Změny v této oblasti jsou dnes mimořádně rychlé a často skutečně převratné. Tradiční výrobci jsou neustále ohrožováni novými firmami, které přicházejí s úplně novými technologiemi. Každá nová technologie znamená tvůrčí destrukci, tzn. že vytlačuje veškerou předchozí technologii. Např. hudební nosiče, kompaktní disky, postupně vytlačují gramodesky. Tyto inovace mají výrazný vliv na neustálé změny spotřebních zvyklostí. Inovační příležitosti jsou prakticky neomezené. Hlavní technický problém je často spojen s praktickou aplikací a také s ekologickým řešením výroby a odpadů. 3. Demografické prostředí Je rozhodující pro vytváření jednotlivých trhů, jejich velikost, struktury, rozmístění, hustota obyvatel, mobilita, sociální, příjmová, kvalifikační a vzdělanostní struktura, věková struktura, ekonomická aktivita. Sledujeme také strukturu další spotřebitelské jednotky, jako je rodina, počet rodin, počet rodinných příslušníků, životní cyklus rodiny, rasová, náboženská a národnostní struktura. Demografická struktura je základem pro vytváření spotřebitelských skupin, tzv. segmentů, jejich velikost a rozmístění. 4. Sociálně-kulturní prostředí Sociální a kulturní úroveň společnosti se samozřejmě promítá do spotřebního a kupního chování zákazníků, výrazně ovlivňuje celkový charakter poptávky, postoj k výrobkům, k reklamě, preference a motivace ke spotřebě, kupní aktivitu atd. Chování člověka je formováno nejen jeho osobností, ale také vlivy obecnější povahy. Je to především kultura, vzdělání, náboženství, tradice národa, rodina, ale i rozmach emancipace, obecné zvyklosti, které dlouhodobě utvářejí základní hodnotovou orientaci člověka. Jde o základní hodnoty uznávané v dané společnosti, její očekávání, preference a chování. Vztah k sobě, k ostatním lidem, k přírodě, ke společnosti, k světu. Tyto vazby jsou samozřejmě různorodé, ale je možné mezi nimi vypozorovat určité tendence. Některé z tendencí jsou pozitivní (zdravý způsob života, kultura těla, vzdělání, ekologická gramotnost) a některé jsou naopak velmi negativní (obezita, gamblerství, alkoholismus, kriminalita). Bohužel i negativní vlivy sociálně kulturního prostředí mohou být výhodou pro výrobce. 5. Ekonomické prostředí V této souvislosti představuje především makroekonomické trendy, tendence a z nich vyplývající výhled rozvoje podnikání jako jsou jednotlivé fáze hospodářského cyklu. Tyto základní trendy s sebou přinášejí řadu doprovodných jevů, jako je kurz měny, míra inflace, velikost koupěschopné poptávky, ceny, 22

velikost úrokové míry, výše důchodů, míra nezaměstnanosti, životní náklady apod. Ekonomické prostředí vytváří na jedné straně rámec pro podnikatelské možnosti a na straně druhé kupní sílu a nákupní vzorce. Kupní síla je funkcí současných příjmů, cen, úspor, ale i dostupnosti úvěrů a platebních možností. Velmi důležité je sledování rozdělení příjmů mezi jednotlivé skupiny obyvatel, rozdělení výdajů na uspokojování různých potřeb. 6. Politicko-právní prostředí Další oblast, která podmiňuje chování a strategii podniku. Zahrnuje vliv vládních a politických orgánů, odborových organizací, které formulují z hlediska státu určité hospodářské, ekologické, bezpečnostní, jakostní a zdravotní požadavky ve formě zákonů, vyhlášek a předpisů. Těmito pravidly se stát snaží chránit širší celospolečenské zájmy a chrání spotřebitele i výrobce. Zahrnují např. předpisy cenové, měnové, finanční, mzdové, vývozní a dovozní pravidla, protimonopolní zákony, předpisy chránící životní prostředí, hygienu, bezpečnost, autorská práva, patenty, obchodní značky apod. (Tam, kde jsou zásahy státu do podnikání minimální, bývá tato činnost suplována působením různých zájmových organizací a svazů, které jsou nositeli zásadních požadavků společnosti. Např. Svaz na ochranu spotřebitele, různá ekologická hnutí, apod.) Neznalost zákonů může podnikům vážně uškodit. Jejich nerespektování může znamenat nejen citelné finanční postihy, ale také může negativně ovlivňovat pověst firmy a její důvěryhodnost, a tím odradit potenciální partnery. Politicko-právní předpisy se u různých státu značně odlišují. Tendence ve vývoji ve světě budou zpřísňovat ekologické normy výroby a spotřeby všech produktů. Součástí politicko-právního prostředí jsou i tzv. etické normy a požadavky. Otázka č. 6 Zkuste se zamyslet nad tím, které z uvedených typů prostředí je nejméně předvídatelné a které naopak nejhůře. Dále si zkuste promyslet, který z dílčích vlivů má největší vliv na vytváření nových tendencí a trendů ve spotřebě. Při analýze makroprostředí nelze opomenout i celkové světové tendence, které můžeme označit jako vlivy globálního makroprostředí. Patří sem především vliv základních geopolitických, vědeckotechnických, hospodářských a kulturních dohod ve světě, vliv různých regionálních seskupení a vliv nadnárodních organizací, korporací, podniků a mezinárodních sdružení na ochranu spotřebitelů a ekologie. Zvlášť nás bude samozřejmě zajímat vývoj a trendy v zemích největších obchodních zájmů podniku. Platí zásada, čím vyšší míra zapojení národní ekonomiky do vnějších vztahů, tím větší vliv, těchto sil. V souvislosti s vlivy makroprostředí nás zajímají především vlivy podstatného okolí. Jde především o to, posoudit které trendy mohou přinést nové příležitosti pro podnikání a které naopak mohou představovat hrozbu pro podnikové záměry. Je životně důležité, aby podnik veškeré dění sledoval a pružně

23

na něj reagoval. Ani nejlépe řízené podniky nejsou schopny stoprocentně předvídat časovost a dosah těchto vlivů. Ovšem čím nedbalejší sledování, tím vyšší je podnikatelské riziko.

2.1.2 Trh - vymezený podnikatelský prostor Prvotním cílem podniku je uspokojit specifické potřeby na vybraném trhu, respektive jeho část segmentu, tj. vytvořit a prosadit zajímavou nabídku. Přitom je důležitá výhodnost pro obě strany, tedy stranu nabízející (podnik realizuje zisk) i kupující (spotřebitel uspokojí své potřeby). Aby se to všem podařilo je dalším velmi důležitým krokem předcházejícím tvorbu marketingové koncepce důkladné poznání podnikatelského prostoru trhu. Na něm se pohybuje podnik i spotřebitel a je nutné zjištění všech vzájemných vztahů v základním vertikálním marketingovém systému, tzv. průmyslovém řetězci. Analyzovaný trh je potom nutno rozdělit na další části a s nimi pracovat. Tento prostor bývá označován jako mikroprostředí - mikroprostředí vnější – trh (konkrétní podnikatelský prostor), - mikroprostředí vnitřní - podnik. Účastníci trhu Na trhu se nacházejí subjekty, tedy organizace a jedinci, kteří mají nějaký vztah k výrobnímu oboru, které mohou obchodní snahy podniku podporovat nebo naopak omezovat. Jsou to: 1. Dodavatelé Jsou to firmy a jednotlivci, kteří nabízejí zdroje potřebné pro výrobce, tedy pro všechny výrobce v určitém výrobním oboru. Jde především o zdroje surovin a materiálů, ale také práce, zařízení, vybavení pracovišť apod. Tyto nabízející firmy tvoří zásobovací trh. Náklady a kvalita nakupovaných výrobků, stejně jako dodržování smluvních podmínek a termínů výrazným způsobem ovlivňují i kvalitu výsledků podniku na trhu. Dodavatelé nemusí souviset pouze se zabezpečením materiálové a technické stránky výroby. Marketingoví pracovníci sami mohou nakupovat určité služby související s prací marketingového útvaru, např. od výzkumných agentur nakupují výzkumné projekty, od reklamních agentur reklamu a vysílací čas médií, poradenské služby, školení prodejců apod. Otázka č. 7 Proč je důležité sledovat dodavatele a který útvar ve firmě s nimi komunikuje. Jak se jmenuje nová forma komunikace s dodavateli, která v první fázi zavedení do firmy přinesla výrazné finanční úspory a především transparentnost procesu nákupu.

24

2. Konkurenti. Výrobce na trh přichází s přesvědčením uspokojovat určité potřeby potenciálních zákazníků. Ale je obklopen mnoha dalšími podniky, které usilují o totéž. Vzájemné soupeření mezi podniky vytváří konkurenci. S otevíráním českého trhu světu a s demonopolizací vnitřního trhu významně stoupá nezbytnost výzkumu konkurence. Problém konkurence má na trhu širší rámec než pouze nabídka shodných výrobků. Dle J. Porthera na trhu působí pět konkurenčních sil: Dodavatelé Konkurence substitutů

Konkurence uvnitř odvětví

Noví konkurenti

Zákazníci

Obrázek 2-1 Porterova analýza konkurenčních sil V rámci analýzy konkurence jde o vymezení tržní síly a vyjednávací pozice jednotlivých konkurentů. V souvislosti s uplatněním firmy na trhu a u zákazníků je významná analýza v oblasti produktů. Jejím základem je srovnávání vlastních výrobků s výrobky konkurence, ale také úroveň jejich nabídky cen, distribuce a propagace. Dále nás zajímají marketingové cíle a strategie konkurentů a jejich postavení na trhu. Úspěšné soupeření s konkurencí je závislé na tom, jak dokáže podnik reagovat a využívat slabých stránek konkurentů a také jak dokáže čelit jejich útokům. Problémem bývá již samotná identifikace konkurence. Konkurence by neměla být posuzována úzce jen v souvislosti s podobnými produkty stejného oboru, kde základem je konkurence výrobková a značková. V současné době je nutno brát v úvahu také tzv. konkurenci křížovou např. konkurenci značek výrobců a maloobchodních značek, konkurenci produktů a služeb (u stravování např. vliv trhu HORECA – hotely, restaurace, catering) a konkurenci substitutů. Otázka č. 8 V souvislosti s potřebami, které jednotlivé produkty uspokojují se zkuste zamyslet nad tím, které produkty mají větší tzv. přímou konkurenci (producentů nabízejících stejné produkty a které konkurenci nepřímou - substitutů. 3. Marketingoví prostřednící Jsou to firmy, organizace a jednotlivci, kteří se účastní distribuce zboží a pomocníci směny bez přímých prodejních funkcí. Ti kteří se pouze účastní nabízení, prodávání a prosazování zboží na trhu. Patří sem např. firmy pro

25

fyzickou distribuci (sklady a překladiště, přepravci, logistické firmy), agentury marketingových služeb (výzkumné a komunikační agentury, poradenské firmy) a finanční zprostředkovatelé - podílí se na financování a riziku (banky, pojišťovny, leasingové společnosti). Sledujeme jejich úroveň, ceny, kvalitu, stabilitu, dobré jméno a další charakteristiky možnost skladování, čas a místo poskytování služeb, pozici na trhu/. Výsledkem by mělo být odstranění distribučních chyb a zajištění nejlepší distribuční cesty. 4. Veřejnost a zájmové skupiny Jsou to osoby a organizace, které mají bez obchodní vazby s podnikem nebo jeho trhem výrazný vliv na to, jak bude veřejnost a zákazníci podnik hodnotit, popřípadě může velmi výrazně přispět ke zvýšení nebo snížení poptávky po určitých výrobcích. Směny se přímo neúčastní, ale ovlivňují ji prezentací svého názoru. Tvoří je všechny složky vnějšího okolí, které mají nějaký vztah k produkci, či podniku. Každý podnik má kolem sebe větší množství jednotlivců, firem a organizací, které ho ovlivňují. Je možno si je pro zpřehlednění rozdělit do několika skupin: • veřejnost finanční - banky, investoři, akcionáři, pojišťovny, leasingové organizace, mají vliv především na dostupnost finančních zdrojů pro podnik, ale také poskytují reference při navazování nových obchodní vztahů, • sdělovací prostředky (média) - velmi důležitá část veřejnosti, která funguje jako hlavní tvůrce a ovlivňovatel veřejného mínění, lidé si velmi často myslí to, co napsaly noviny včera, média často vytváří a udávají životní styl • vláda a parlament - vytváří zákony, normy a předpisy, včetně mezinárodních dohod a smluv v zájmu ochrany politických a celospolečenských zájmů, jsou zde vytvářeny i různé nátlakové skupiny, lobby, které prosazují zájmy partikulární, zájmy určitých skupin a odvětví, • občanská sdružení a organizace - jejich vliv je tím větší čím, menší jsou zásahy státu do tržní ekonomiky, prosazují celospolečenské zájmy, popřípadě skupinové zájmy, které nejsou řešeny konkrétním legislativním opatřením, patří sem například organizace pro ochranu životního prostředí, spotřebitelské svazy, spolky občanů, odborové organizace, obchodní komory, podnikatelské svazy apod., • místní veřejnost - představuje tu část veřejnosti, která je v těsném sousedství, na stejném území, představuje místní orgány státní správy, místní organizace a zájmová sdružení obyvatel žijících v místě, • všeobecná veřejnost - veřejnost nerozlišená, kdy jde o postoj k výrobkům a činnostem podniku té skupiny obyvatel, která se o ni z jakýchkoliv důvodů zajímá tzn. že jde o image podniku, • odborná veřejnost – představuje instituce a jednotlivce zabývající se odborně danou problematikou či oborem, patří sem např. výzkumné ústavy, různé laboratoře, vysokoškolská výzkumná pracoviště, lékaři apod.

26

Otázka č. 9 Jednou skupinou médií jsou tzv. trendová média, tzn. že vytváří životní styl určitých skupin lidí, zkuste najít několik z nich. Dále se zkuste zamyslet na tím, který z demografických faktorů a do jaké míry má vliv na jejich sledování. Budování dobrých vztahů k veřejnosti je samostatnou a velmi významnou součástí komunikace. Pod pojmem Public Relations vztahy s veřejností rozumíme veškeré úsilí podniku a jim přijatá opatření s cílem vstoupit do povědomí veřejnosti a podpořit porozumění pro činnost podniku a vzbudit důvěru. Nedílnou součástí Public Relations je také budování dobrých vztahů uvnitř podniku tzv. Human relations.

5. Zákazníci Předmětem zájmu podniku však zůstává zákazník a hluboké a důsledné poznávání jeho problémů a potřeb, postojů, motivací, požadavků, spotřebních a nákupních zvyklostí. O zákaznících je nutno znát všechno. Prvním kritériem, podle kterého bychom mohli rozlišit zákazníky je hledisko: Kdo kupuje Jde o první obecnou charakteristiku zákazníka, kdy zákazníky členíme podle vztahu k nakupovanému zboží na: • spotřebitelé - jednotlivé osoby a domácnosti, které nakupují zboží a službu pro přímou osobní spotřebu, • obchodníci - jednotlivci a organizace, které nakupují zboží a služby s cílem dále je prodávat, • výrobci - soukromé a státní podniky, které nakupují služby a výrobky k dalšímu zpracování nebo použití, aby s nimi dále vyráběli, • stát - státní instituce a orgány, které získávají služby a zboží proto, aby s jejich pomocí mohly plnit veřejné funkce a úkoly, dále neziskové organizace, které kupují zboží a služby pro poskytování služeb veřejnosti. Zvláštní skupinou potom jsou zahraniční zákazníci, kteří mohou být tvořeni zase těmito čtyřmi základními skupinami. Takto definovaní zákazníci se odlišují především svou motivací ke koupi, svým rozhodovacím procesem a představami a požadavky, které mají na výrobky chováním. Co se týče výrobců, obchodníků a státu, jejich představitelé nakupují v zájmu podniku s ohledem na jeho cíle a účely. Budou tedy zřejmě existovat velké rozdíly při utváření poptávky a v nákupním chování spotřebitelů a ostatními skupinami zákazníků. Spotřebitelé nakupují zboží a služby pro osobní spotřebu. Podnik musí proto zvážit pro kolik skupin zákazníků bude prodávat. Rozhodující skupinou, která determinuje výrobce při rozhodování o nabízeném zboží zůstávají koneční spotřebitelé jako představitelé poptávky zvané primární.

27

Otázka č. 10 Dalším typem poptávky je tzv. poptávka sekundární, tedy poptávka odvozená. Kdo dle vašeho názoru může být nositelem této poptávky? Co kupuje V této souvislosti jsou zákazníci rozděleni podle zájmu o jednotlivé části podnikové nabídky. Vychází se z předpokladu, že prodejní trhy podniku se sestávají z kupujících jeho výrobků a charakterizuje zákazníky přesněji na základě rozdílných nároků na výrobky, které požaduje. Takové části trhu bývají někdy označeny jako dílčí trhy. Často se používá pro toto členění kritéria výrobně technických znaků, popř. cen. Charakteristika prodejních trhů jako trhů výrobků a jeho částí - dílčích trhů, je předpokladem pro kvantitativní analýzu a pro zhodnocení konkurenční situace uvnitř určitého oboru. Neříká nic o osobě zákazníka a jeho vlastnostech. Kde kupuje Dalším předpokladem dobrého umístění produktů na trhu je geografický rozsah prodeje a rozložení poptávky. Obecně platí: čím specializovanější podnik, tím ohraničenější je jeho okruh odběratelů, tím více může rozšiřovat své geografické hranice a naopak. Stejně důležitá je také znalost rozložení poptávky do různých prodejních míst, oblastí a obvodů včetně znalostí obchodní sítě. Kdy kupuje Z hlediska podniku se jedná o zjišťování časového rozložení poptávky po jednotlivých druzích výrobků (tzv. poptávka sezónní). Časové rozložení poptávky by mělo být vždy zjištěno z hlediska krátkodobého i dlouhodobého. Proč kupuje Jedná se o zjištění motivů ke koupi. V současné době nekupuje zákazník produkty kvůli jejich užitné funkci, ale kvůli jejich rozličným parametrům, tzv. užitkům. Např. boty si dávno nekupujeme kvůli ochraně chodidel, ale proto, že se chceme cítit elegantně, pohodlně, bezpečně, teple apod.Z hlediska analýzy motivů jde o poměrně náročnou problematiku, protože u mnoha kupních rozhodnutí si zákazník motivy neuvědomuje nebo záměrně zkresluje.

2.1.3 Vnitřní prostředí podniku Vnitřní prostředí tvořeno souhrnem všech prvků, vztahů a vazeb mezi nimi uvnitř podniku. Prvky jsou míněny jednotlivá oddělní podniku tvořící ucelený systém řízený souhlasným směrem. Patří sem tedy vrcholové vedení podniku, tzv. TOP management a ostatní útvary v podniku: finance, výroba, výzkum a vývoj, nákup, prodej, účetnictví, marketing. Všechny tyto útvary musí spolupracovat na

28

realizaci marketingových plánů, které by měly zajistit nejlepší využití všech možností, schopností a dovedností podniku s cílem zajistit prosperitu celého podniku. Základem dobrých vztahů je důvěra k podniku, vzájemná informovanost, pocit sounáležitosti, motivace a jasné vymezení pravomocí a odpovědností. V předchozím textu je tato problematika zmiňována jako jedna z aktivit Public Relations. Jak jsou nazývány vztahy uvnitř firmy, které jsou jejich součástí. Z hlediska marketingu nás zajímají především ty útvary, které jsou tzv. hraniční, vytváří vazbu mezi podnikem a vnějším prostředím (nákup, prodej, marketing, recepce, servis) a všechny jeho aktivity. Ty všechny by měly být souhlasně orientovány na budování dobré pozice na trhu a jednotně se na tomto trhu prezentovat. U těchto útvarů je marketingové chování náplní práce, ale podnik jako celek musí prezentovat všichni jeho zaměstnanci. Většina velkých podniků si zřizuje útvary pro budování dobrých vztahů s veřejností.

2.2 Segmentace Protože se podnik nemůže nikdy prosadit na všech trzích a vyrábět všechny výrobky, pro všechny zákazníky a zákaznické skupiny, musí provést jako jedno ze zásadních rozhodnutí: 1. kterou potřebu bude uspokojovat, tzn. vybrat si trh 2. čí potřebu bude uspokojovat, tzn. vybrat si zákazníka. Jaké typy potřeb znáte v souvislosti s jejich uspokojováním? Trh si podnik vybírá vstupem do odvětví. Tím si samozřejmě vybírá také ostatní partnery na trhu, tzn. dodavatele, konkurenty, distributory, veřejnost. Rozhodujícím partnerem pro podnik na tomto trhu je především zákazník. Dalším důležitým rozhodnutím v podniku je, které z těchto skupin zákazníků bude oslovovat. Zde se rozhoduje, zda se bude pohybovat na trhu spotřebitelském, či na trhu organizací (průmyslovém trhu). V případě, že podnik nabízí své výrobky velkým skupinám zákazníků bez jejich hlubšího poznání a rozdělení mluvíme nediferencovaném zpracování trhu , tzv. unifikaci trhu. V případě, že se podnik snaží o hlubší poznávání zákazníků a jejich další třídění provádí segmentaci trh Segmentace je proces rozdělení zákazníků do specificky odlišitelných a obchodně zajímavých částí s výrazným kupním nebo spotřebním chováním, ze kterého vyplývají rozdílné potřeby a požadavky. Základem je, aby tyto skupiny byli vnitřně co nejvíc (stejnorodé) a z vnějšího pohledu co nejvíc heterogenní (různorodé). Další úlohou je potom vysledovat zásadní rozdíly mezi jednotlivými segmenty a jim přizpůsobit nástroje marketingového mixu.

29

Segmentace umožní podniku dokonalejší definování trhu, lepší identifikaci konkurence, rychlejší reakce na měnící se potřeby, lepší využití zdrojů firmy a efektivnější stanovení strategie. Efektivní segmentace předpokládá dodržení určitého postupu, mluví se o krocích tržní segmentace, které předpokládají: 1. Určit kritéria segmentace, které by od sebe oddělily různé segmenty. 2. Určit velikost, ekonomickou a tržní atraktivitu jednotlivých segmentů. 3. Poznat a analyzovat způsoby, kterými současné výrobky dosahují pozici v různých segmentech. 4. Vybrat nejvhodnější segment z hlediska možností podniku (zacílení). 5. Určit charakteristiky segmentu, na kterých je třeba založit rozhodnutí o marketingovém mixu a metodách, které by měly úspěšně působit na chování a potřeby zákazníků (určení pozice). Proces segmentace bude mít odlišný průběh na spotřebitelském trhu nebo na trhu organizací (průmyslovém). Odlišnosti budou především při výběru kritérií segmentace.

2.2.1 Segmentace na spotřebitelském trhu Spotřebitelský trh je zhruba možno charakterizovat velkým počtem spotřebních jednotek, nízkou územní koncentrací spotřeby. Poptávka na tomto trhu je prvotní poptávka a vychází z tržního cyklu. Cílem poptávky je uspokojit potřeby jednotlivých spotřebních jednotek (jednotlivců, popř. rodin). Rozhodování o výrobcích je věcí jednotlivých spotřebních jednotek, jednotliví spotřebitelé se odlišují podmínkami, ve kterých žijí, vlivy, které na ně působily, a dalšími faktory, ze kterých vychází jejich rozhodovací procesu. Úvahy a pocity, které hrají při nákupu svou roli jsou u každého spotřebitele zcela individuální a jedinečné. Segmentace na spotřebitelském trhu Segmentace znamená vytvoření skupin zákazníků podle tzv. kupního a spotřebitelského chování. Základem segmentace je najít měřitelná kritéria, která se v tomto chování odrazí. Některá kritéria jsou lépe měřitelná, některá obtížněji. Známe např. tyto typy segmentace: Geografická segmentace Jde o rozdělení zákazníků dle místa bydliště. Jedná se o zjištění velikosti bydliště (velkoměsto, maloměsto, vesnice) ráz krajiny (hornatá oblast nebo roviny, popř. průmyslová nebo zemědělská oblast) a klimatické podmínky. Všechna tato kritéria se potom odráží ve vlastnostech spotřebitele jako je konzervatismus, spořivost, vztah k reklamě, ceně, módě apod.

30

Demografická segmentace Předpokládá rozdělení zákazníků dle klasických demografických kritérií jako je pohlaví, věk, vzdělání, typ rodiny, životní cyklus rodiny, způsoby bydlení apod. Spotřebitelská segmentace V tomto typu segmentace hrají velmi významnou roli různé psychologické charakteristiky a aktivity spotřebitelů. Jde např. o: • konzervativnost ve spotřebě proti oblibě novinek • spořivost proti tendenci v utrácení • záliba ve spotřebě /hedonismus/ proti askesketismu • postoj k reklamě, médiím, vůdcům mínění, autoritám • zdravý způsob života proti tendenci k sebezničení • samolibost a egoismus proti ochotě řešit celospolečenské problémy • úsilí dosahovat a předvádět své úspěchy • pracovní i mimopracovní aktivita • zájmy, koníčky, způsob trávení volného času. Segmentace dle užitku • cenově orientovaný zákazník – požaduje pouze funkci produktu a jeho nízkou cenu • zákazník orientovaný na prestiž – požaduje značku, materiál, kvalitu • technicky orientovaný zákazník – požaduje maximum funkci produktu • zákazník orientovaný na prestiž – vyžaduje atraktivitu vzhledu, materiálu, módu • zákazník orientovaný na bezpečnost – bezpečnost provozu a zabezpečení proti kriminalitě • zákazník orientovaný na péči o rodinu – proti tzv. singl generaci • zákazník orientovaný na zdravý způsob života a ekologii apod. Pokud jednotlivé segmenty zkoumáme z hlediska uváděných charakteristik, je vždy důležité znát minulý, současný a předpokládaný vývoj a tendence ke změnám v příštích letech. Důležité je si také uvědomit, že všechny údaje o budoucím trhu, jako předpoklad účinné segmentace, musí být nejprve získány, potom analyzovány a nakonec správně interpretovány a využity. Dále je nutno zdůraznit, že nejde jen o pasivní přizpůsobení, ale o práci s trhem, což zahrnuje i péči o trh ve smyslu udržení nebo rozšíření dosavadního podílu na trhu. Problémem segmentace není ani tak rozdělit zákazníky dle uvedených kritérií, ale najít taková kritéria, která jsou měřitelná a odráží se v kupním a spotřebním chování. S vývojem trhu se hledají stále nová a podrobnější kritéria. Trh nepracuje nikdy s průměrným zákazníkem, ale s vyhraněnými skupinami. Segmentace se provádí buď tzv. a priori – tzn. studii pouze pro potřeby segmentace (nejčastěji ji využívají reklamní agentury) nebo segmentaci tzv. Ad hoc, která je výsledkem každého marketingového výzkumu. 31

2.2.1 Specifika trhu organizací Trh organizací má svá významná specifika. Je ho možno zhruba charakterizovat malým počtem velkých zákazníků, velkými objemy nákupů a vysokou územní koncentrací spotřeby. Poptávka na tomto trhu je odvozená poptávka, která vychází z průmyslového řetězce a jejím cílem je řešit problémy organizací (výrobců, obchodníků, poskytovatelů služeb). Rozhodování o výrobcích je věcí celého nákupního centra. Jednotliví zákazníci se odlišují podnikatelskou činností, a všemi vlivy, které na ni působí (velikost trhu, velikost organizace, výrobní program) a dalšími faktory obecného charakteru. Kupní chování je profesionální, - základem je racionální rozhodování. Shrnutí: Firma při své podnikatelské činnosti je součástí širšího podnikatelského prostředí, kterému říkáme marketingové prostředí. Pro pochopení jeho struktury toto prostředí členíme na dílčí části. Jedná se o makroprostředí, mikorpostředí vnější - konkrétní trh a mikropotředí vnitřní – prostředí firmy. Makropostředí pro přehlednost potom členíme na jednotlivé složky (přírodní a technologické, demografické a sociálně-kulturní, ekonomické a politicko-právní). V rámci nich hledáme relevantní vlivy a sledujeme jejich vývoj. Na konkrétním trhu především identifikujeme jednotlivé subjekty (dodavatele, zákazníky, konkurenty, distributory, veřejnost) sledujeme jejich tržní chování a jeho tendence. K důkladnějšímu poznání zákazníků nám slouží tzv. segmentace, která umožňuje jejich lepší oslovení a budování tržní pozice. Segmenty jsou spotřebitelské skupiny, které vykazují shodné kupní a spotřební chování. Segmentace je nezbytno podmínkou fungování firmy na současném trhu. Existují významné rozdíly mezi trhy spotřebními a trhy organizací. Kontrolní otázky: 1. Vymezte pojmy makroprostředí a mikroprostředí a jaký je mezi nimi vztah? 2. Pokuste se v rámci šesti prvků makroprostředí určit, které z nich má nejpředvídatelnější a nejméně předvídatelný vývoj. 3. Který se subjektů trhu nemá přímý obchodní vztah s producentem a v čem spočívá jeho význam? 4. K čemu slouží segmentace a v čem je její podstata? 5. Je možná segmentace i na trhu organizací?

32

3. Marketingový mix V této kapitole se dozvíte: • • • • •

Co je podstatou pojmu marketingový mix. Definovat výrobek z marketingového pohledu a co nakupuje zákazník. Hlavní specifika ceny ve vztahu k ostatním nástrojům marketingového mixu. Odlišit pojetí distribuce z hlediska marketingu a ekonomiky. Vymezit hlavní kritéria při výběru komunikační strategie.

Po jejím prostudování byste měli být schopni: • • • • •

Určit význam jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Popsat atributy totálního výrobku. Charakterizovat jednotlivé přístupy a metody tvorby cen. Odlišit od sebe akviziční a fyzickou část distribuce. Vysvětlit podstatu komunikačního mixu

Klíčová slova: Marketingový mix, produkt, výrobek, služba, totální produkt, kvalita, značka, obal, styl, design, poprodejní služby, výrobková strategie, výrobková politika, porfolioanalýzy., ABC analýza, cena, metody tvorby cen, dialogový přístup k tvorbě cen, typy cen, cenové strategie, cenová politika, sabatní politika, finanční a obchodní služby, distribuce, akvizice, logistika, distribuční strategie, distribuční politika, formy distribuce, distribuce přímá, distribuce nepřímá, vertikální distribuční systém, horizontální distribuční systém, franchising, merchandising, marketingová komunikace, komunikační mix, reklama, podpora prodeje, publicita, Public Relations, Human Relations, osobní prodej, komunikační strategie, komunikační politika. Doba studia: 12 hodin Po prostudování předchozích kapitol se dostáváme k jádru marketingu, kterým je soubor nástrojů využitelných k aktivnímu ovlivňování trhu a zákazníků. Tento soubor nástrojů se nazývá marketingový mix. Je třeba si uvědomit všechny jeho prvky, vazby mezi nimi a především možnosti využití. Marketing je velmi praktická disciplína, se kterou se setkáváme jako spotřebitelé v každodenním životě. Proto doporučuji, abyste si vždy zkusili představit jakým způsobem jsou nástroje na trhu využívány firmou v konfrontaci s vašimi zkušenostmi spotřebitelů. Dále je nutno si uvědomit, že se jedná o poměrně obsáhlou kapitolu, takže ji věnujte patřičnou pozornost a delší dobu studia.

3.1 Pojetí a význam marketingového mixu V moderním pojetí marketingu je zdůrazňován jeho koncepční charakter. Současně je však rozvíjen marketing jako funkce, která rozvíjí a zdokonaluje přístupy k trhu. Aby mohla firma uspokojovat požadavky zákazníků, musí mít k dispozici nástroje tohoto uspokojování.

33

Tento systém nástrojů vychází z praktického uplatňování prodejní politiky. Postupně využívaná škála nástrojů byla časem soustředěna do uceleného systému. Bylo zjištěno, že jednotlivá opatření v určitých oblastech vykazují vzájemné závislosti a mohou se navzájem ovlivňovat a doplňovat. Tento systém nástrojů byl v roce 1948 definován N. H. Bordnem a nazván marketingový mix.

3.1.1 Struktura marketingového mixu Základem teorie marketingového mixu je předpoklad, že firma nepoužívá marketingové nástroje jako souhrn jednotlivých opatření, ale jako vnitřně sladěný celek, jehož úkolem je zajistit optimální výsledek na trhu. Ve vývoji marketingu se objevují různá pojetí marketingových nástrojů v různém počtu a struktuře. Od nejmenšího počtu tří nástrojů až po počet sedmi nástrojů u marketingu služeb. Nejznámější je členění, které vychází od E. J. Mc Cartyho. Marketingové nástroje jsou uspořádány do čtyř základních skupin nazvaných čtyři "P" •

Product - produkt (výrobek nebo služba)

•

Price - cena (cena v marketingu)

•

Place - místo (distribuce, místo prodej)

•

Promotion - marketingová komunikace (propagace).

Marketingový mix je možno chápat ze dvou pohledů: Podnikové pojetí Zahrnuje základní nástroje marketingového mixu, kdy cílem je co nejvhodnější kombinací 4 P dospět k nejefektivnějšímu využívání podnikových zdrojů a současně co nejlépe uspokojovat spotřebitele. Jde tedy o optimální kombinaci prvků marketingu z pohledu podnikatele a spotřebitele. Výrobce se snaží preferovat svůj pohled maximalizovat zisk, ale situace na trhu konkurence ho nutí přizpůsobovat nástroje i spotřebiteli. Společenské pojetí Je tím významnější, čím více je státních zásahů do ekonomiky, čím více je trh regulován státem. Znamená, že podniky musí respektovat při tvorbě a používání marketingových nástrojů, tj. marketingového mixu určité limity, bariéry vnějších omezení. Při nízké státní regulaci mohou být těmito bariérami náhradní formy, které suplují úlohu státu v oblastech zájmu veřejnosti spotřebitelské svazy, sdružení, organizace testující výrobky na zakázku spotřebitelů. Systém marketingového mixu se v moderní praxi i v teorii ve světě shoduje, existují však některé rozdíly v jeho uspořádání, které vycházejí z odlišnosti ekonomik, trhu a způsobu podnikání. Všem pojetím marketingového mixu je však společný zásadní akcent na výběr uceleného souboru nástrojů a metod pro zabezpečení lepší vazby na trh.

34

3.1.2 Strategie a taktika marketingového mixu Rozhodnutí v rámci marketingového mixu je nutno rozdělit na dvě části, a to rozhodnutí na úrovni strategické a rozhodnutí na úrovni taktické. Výchozí je vždy rozhodnutí strategického charakteru a taktická opatření jsou realizována v rámci takto stanovené strategie. Stanovení strategie marketingového mixu spočívá v určení priorit (tedy pořadí) a intenzity nasazení (rozhodnutí o finančních prostředích) jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Strategie vychází z marketingové strategie firmy, tedy vymezení jakou potřebu budeme uspokojovat, u jakého zákazníka a jakým produktem. Určující tedy bývá výrobková strategie, která určí kolik spotřebitelů přináší zisk podniku. V rámci takto zvolené strategie se pohybují rozhodnutí taktická, jejichž nástrojem je výrobková politika. Výrobková politika řeší problémy parametrů hmotného výrobku, služby k němu a práci se sortimentem. Cenová strategie navazuje na zvolené parametry a kvalitativní úroveň výrobků vycházejících z jednotlivých strategií. Cenová politika zase obsahuje rozhodnutí o tom, kolik bude stát jeden každý výrobek, které zákazníky zvýhodňovat sabatní politikou, jaké stanovit finanční a obchodní podmínky. Oblast strategie distribuce se opět pohybuje v určených dimenzích. Po jejím zvolení je nutno tuto strategii zabezpečit opatřením v rámci tzv. distribuční politiky. Tedy rozhodnutí o distribučních článcích a kanálech, jejich organizaci, merchadesingu a logistice. Strategie marketingové komunikace představuje rozhodnutí o tom, které nástroje, v jakém pořadí a s jakou intenzitou budou využity. Komunikační politika potom znamená rozhodování o průběhu jednotlivé komunikační akce. Základním nástrojem ovlivňování trhu je marketingový mix. Je tvoře zpravidla čtyřmi prvky, kterým říkáme 4 P (product, price, place, promotion). Základem práce a marketingovým mixem je stanovení jeho strategie a taktiky. To znamená určení pořadí důležitosti jednotlivých nástrojů a intenzity jejich využití. V rámci takto stanovené strategie potom určujeme strategie jednotlivých nástrojů a řešíme taktická opatření. Je řešena problematika produktu a jeho řízení, významu ceny v marketingu, možnosti a omezení distribuce a místa prodeje a jednotlivé komunikační aktivity. Marketingový mix je jediná zbraň, která může být využita podnikem v zostřeném konkurenčním boji a je nutno umět tuto zbraň správně využít. Otázka č. 11 Jak bylo uvedeno v předchozím textu, marketingový mix může mít různý počet prvků. Jako počet nejmenší byl uveden tříprvkový mix. Který z prvků 4 P by bylo možno přiřadit k prvku jinému.

35

3. 2 Řízení produktu Podnik si musí ke své existenci vytvořit stabilní zdroj vlastních finančních prostředků. Tyto prostředky získává realizací své produkce. Produktem uspokojuje výrobce (nabízející) potřeby spotřebitele (kupujícího) a tím realizuje svůj cíl - přežití na trhu. Produkt je jakýkoliv hmotný statek (počítač, chléb, auto), služba (letecká doprava, banka, kosmetika) nebo myšlenka (škodlivost kouření, bezpečný sex, volební program politické strany), které se stávají předmětem směny.

3.2.1 Klasifikace produktu Produkty uspokojují potřeby a řeší problémy různých typů zákazníků. Na spotřebním trhu základní struktura potřeb vychází z tzv. Maslowovy pyramidy potřeb (od potřeby přežít až po potřebu žít nebo se prezentovat co nejlépe). Pro zajištění potřeb spotřebního trhu má rozhodující význam průmyslová výroba. Rozhodování zákazníka pohybujícího se na trhu organizací (průmyslovém trhu) vychází z řešení problémů organizace, ne z uspokojování potřeb jednotlivců. Hlavním problémem podniků je zajištění produkce, nákup vstupů. Hlavním argumentem pro výběr produktu jsou zpravidla požadavky vyrábět lépe, rychleji, kvalitněji, levněji apod. Určující je vždy výroba produktů pro konečnou spotřebu (tzv. primární poptávka). Produkty tedy můžeme členit ze dvou základních hledisek: 1. Spotřební zboží - je nakupováno jednotlivci nebo domácnostmi na spotřebních trzích. Na základě spotřebního a kupního chování zákazníků, četnosti nákupu a úsilí, které nákupu věnují rozlišujeme spotřební zboží do základních kategorií: •

•

•

běžné zboží - uspokojuje základní potřeby většiny spotřebitelů. Bývá to levné, často a pravidelně nakupované zboží, které je spotřebitelům dobře známo (pečivo, zápalky), o jeho nákupu moc nepřemýšlejí, kupují ho zpravidla na obvyklých prodejních místech, nákupu věnují minimální úsilí. Obvykle se jedná o zboží krátkodobé spotřeby. speciální zboží (zvláštní) - uspokojuje společenské potřeby většiny spotřebitelů (segmenty), v různých úrovních kvality a ceny. Zboží je nakupováno méně často a je finančně nákladnější. K jeho nákupu zákazník zjišťuje řadu informací (pračka, fotoaparát). Nákupu věnuje daleko větší úsilí a množství času. Obvykle se jedná o zboží dlouhodobé spotřeby. luxusní zboží - cenově náročná skupina zboží, většinou značkového, vysoké kvality, atraktivní, výjimečné a módní (kaviár, automobil, kožich). Kritériem výběru je jeho nedostupnost pro všechny vrstvy obyvatelstva, která vychází z ceny. Nákupu bývá věnováno zvýšené úsilí především z pohledu způsobu prodeje (úprava dle konkrétních požadavků, předvádění zboží, poskytnutí na zkoušku, image prodejny).

36

Nutno brát v úvahu, že neexistuje pevná hranice mezi jednotlivými typy produktů a je vždy na úvaze jednotlivce (jeho životních podmínkách, jeho životního stylu a kupní síly) jak dané zboží chápe. Zkuste najít produkt, kde skutečně hranice mezi jednotlivými kategoriemi je velmi neostrá? 2. Kapitálové statky - jsou zbožím, které potřebují firmy k zabezpečení své další existence, tedy produkce a všeho, co s ní souvisí. Dělíme je do skupin: • • • •

materiál je takovým druhem kapitálových statků, který přechází ve výrobním procesu zcela do hodnoty nového výrobku. Členíme jej na suroviny, polotovary, energii. investiční zařízení je druhem kapitálových statků, které v hospodářském procesu přechází postupně do hodnoty finálního produktu. Investiční zařízení můžeme dále členit na zařízení stavební a nestavební. pomocný materiál zahrnuje položky, které se nestávají přímo součástí výrobku. Jejich funkcí je zabezpečovat některé hospodářské procesy (mazadla, nářadí a nástroje, čistící prostředky, kancelářské potřeby) služby usnadňují nebo zefektivňují výrobní proces, např. služby finanční, poradenské, marketingové, personální, e-business, e-aukce.

Mezi základní požadavky na tyto produkty patří především požadavky na zvýšení efektivnosti firmy, která potom zvyšuje konkurenční schopnost jejich finální produkce, tím že jsou levnější nebo kvalitnější.

3.2.2 Koncepce totálního výrobku Produktem v marketingu se rozumí celková nabídka zákazníkovi. Zahrnuje nejen “podstatu” produktu, ale také ostatní okolnosti, které koupi výrobku provázejí. Proto byl výrobek definován jako filozofie vrstev v koncepci totálního výrobku. Koncepce totálního výrobku vznikla jako reakce na rostoucí konkurenci. V nových podmínkách nebylo možno zákazníka uspokojit pouhou funkčností výrobku. Výrobců přibývalo a výrobky bylo nutno odlišit od konkurenčních, jinými vlastnostmi, dalšími výhodami, nabídnout něco navíc. Základem je závěr: zákazníci vlastně nekupují samotné výrobky, kupují užitek, který jim výrobky poskytují. Výrobce nenabízí výrobek jako souhrn užitných hodnot (vlastností), ale jako řešení problému spotřebitele a pro jeho uspokojení je třeba doplnit výrobek o další atributy. Ty je možno uspořádat do několika úrovní, které tvoří koncepci totálního výrobku. Úrovně bývají zpravidla tři, výjimečně bývají uváděny čtyři.

37

• •

•

První úroveň tvoří tzv. jádro výrobku - představuje základní užitný efekt, tvoří jej základní funkce výrobku. Poskytuje odpověď na primární otázku zákazníka "Co chci koupit? Připojením druhé úrovně vznikne hmotný výrobek, který je formálně vyjádřen soustavou technických parametrů výrobku, doplňkovými funkcemi a jeho vnějšími znaky. Poskytuje odpověď na další zákazníkovu otázku: „Jaký má být hmotný produkt?“ Připojením třetí úrovně vznikne výrobek v rozšířeném pojetí. Tato úroveň nabízí způsob, jak bude výrobek prodáván a používán, včetně všech doprovodných služeb. Zákazníkova otázka zní: Za jakých okolností je možno si výrobek pořídit?

Totální výrobek je souhrnem všech fyzických a psychologických vlastností výrobku, jejíchž prostřednictvím dochází k uspokojení potřeb zákazníků. Jeho úspěšnost je určena stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání. Otázka č. 12 Pokuste se na trhu najít konkrétní produkt, který je dle vašeho názoru totální, kde nerozhoduje o koupi funkce sama, ale služby kolem produktu.

3.2.3 Atributy hmotného výrobku a služby 1. Kvalita výrobku Kvalita výrobku představuje poměřování charakteristik výrobku s odpovídajícími předpisy a standardy. Úzce souvisí s cenou výrobku. Kvalitu je možno chápat ze dvou pohledů: • vnitřní kvalita je souhrnem vlastností, které vyhovují "technickému standardu" nebo umožňují správnou funkci výrobku (technici, kteří produkty vyvíjejí mají tendenci maximalizovat množství funkcí). • vnější kvalita je souhrn vlastností, které představují očekávání stávajících zákazníků (zákazník očekává, že produkty budou jednoduché, lehce ovladatelné). Výrobce proto posuzuje kvalitu jednak z pohledu očekávání spotřebitelů (kde očekávané vlastnosti určují očekávanou cenu), jednak srovnává kvalitu vlastních výrobků s kvalitou domácí i zahraniční konkurence. Znáte produkt, který dle vašeho názoru má větší vnitřní kvalitu než vy sami očekáváte a požadujete? 2. Design výrobku Cílem designu je uvést v soulad funkční a vzhledové charakteristiky výrobku. Design předpokládá vytvoření takového estetického dojmu, který vyvolává u zákazníka pozitivní pocit. Tato činnost je zaměřena na zvýšení hodnoty výrobku, jeho přitažlivosti a tím zajišťuje větší konkurenční schopnost a tedy i úspěch na trhu. 38

Vytvoření úspěšného designu je výsledkem spolupráce inženýrů techniků, kteří vyvíjejí výrobek, designérů, kteří dotvářejí podobu, tvar a slaďují funkční, estetické a ergonometrické vlastnosti spolu s marketingovými pracovníky, kteří dodávají aktuální informace o současném trhu, jeho trendech a požadavcích zákazníků. Design je velmi významným kritériem při výběru výrobku na nasyceném trhu. Velké množství výrobků si spotřebitel nekupuje proto, že potřebuje nové, ale proto, že nové se mu líbí víc (oblečení, zařízení do domácnosti, automobily). Prostřednictvím designu lze startovat nové cykly tržní životnosti. 3. Značka Značku tvoří jméno, termín, znak, symbol, číslice, barva, tvar, nebo jejich kombinace. Jejím smyslem je identifikace zboží nebo služeb jednoho výrobce nebo prodejce od produktů konkurenčních. Odlišuje zboží značkové od zboží označeného nebo zboží anonymního. Pojmy spojené se značkou jsou: • jméno značky je částí značky, která je snadno vyslovitelná (Škoda, Radegast). • logo značky představuje vizuální část značky, která je snadno rozpoznatelná. Může to být symbol, tvar, barva nebo jiná grafická prezentace (logo Škody, Nike). • obchodní značka je buď značka nebo její část, která má právní ochranu, protože je ve výhradním vlastnictví. Chrání výhradní právo prodejce užívat jméno nebo symbol značky (bývá označena drobným písmem u značky TMATrademark, R-Registred Trademark. Ochrana autorských práv je označena CCopyright). Bývá považována za součást výrobku, přičemž se neuvádí jméno výrobce. Obchodní značku využívá jeden prodávající a je právně chráněn. U nás zákonem o ochranných známkách č. 174/1988 Sb. Značka má velký význam pro výrobce i obchodníka. Prostřednictvím značky zákazník identifikuje určitý výrobek a jeho výrobce. Značka je zárukou vysoké kvality, ale i vyšší ceny. Značkou se výrobce zavazuje k dodržení určité kvality a značka mu naopak usnadňuje zavádění nového výrobku na trh. Značku zavádíme zapsáním do podnikového rejstříku, přičemž je nutno respektovat všechny ochranné značky přihlášené u mezinárodního úřadu Světové organizace ochrany duševního vlastnictví v Ženevě. Požadavky na značku: jméno by mělo být krátké, snadno zapamatovatelné, lehce identifikovatelné, originální, pružné pro širší použití, uplatnitelné případně i v mezinárodním měřítku. Nutno tedy vybrat slovo vhodné pro všechny světové jazyky. Značka plní tři základní funkce: • • •

marketingovou (identifikační) ochrannou (chrání před imitátory) komunikační (přitahuje pozornost)

39

Existují celá řada rozhodnutí v rámci řízení značky a celá řada typů značky. dva základní přístupy k tvorbě značky. Značka může být individuální (zdůrazňuje konkrétní výrobek – Magi, Jar), nebo souhrnná (propaguje celý sortiment – Hamé, Tecoma), maloobchodní (Tesco). Značka může být globální (Coca-cola, Nike) nebo lokální (Kofola). Značka má dva prvky, jde o racionální část (symbolismus) - zajišťující identifikaci a emocionální část - to jak je vnímána spotřebiteli. Hodnota značky může být účetní nebo tržní. Často má z celého majetku firmy největší cenu právě značka. Je každé označené zboží hodnoceno jako zboží značkové. Kdy se z označeného zboží stává značka? Zkuste najít na současném trhu český produkt, který je dle vašeho názoru označený a produkt, které je možno chápat jako značkový, kdy ho sami chápete jako značkový. 4. Obal výrobku Pro vytvoření úspěšné nabídky má velmi důležitý, v některých případech rozhodující význam obal výrobku (např. potraviny). Obal má výrobek chránit, usnadňovat jeho přepravu a manipulaci s ním a v neposlední řadě zvyšovat jeho přitažlivost. Zahrnuje: • Primární obal - obal chrání obsah výrobku a usnadňuje manipulaci • Sekundární obal - chrání primární balení a současně dává prostor pro zvýšení přitažlivosti výrobku, • Transportní obal - umožňuje snadnější skladování, dopravu a identifikaci zboží, • Nálepka - součástí obalu výrobku, obsahuje základní tištěné informace popisující produkt (dáno zákonem). Úloha obalu z marketingového pohledu neustále vzrůstá. Např. některé produkty potravinářského průmyslu, ale i kosmetiky prodává především obal parfémy, krémy, čokolády, oplatky. Změna obalu často představuje modifikaci výrobku a nový cyklus tržní životnosti. Obalu je proto nutno věnovat velkou pozornost. Obal plní tři základní funkce: ochranná funkce (snadná manipulace, doprava a skladování) • komunikační funkce (upoutání pozornosti a emotivní působení) • informační funkce (rozpoznatelnost a informovanost) 5. Styl Styl představuje souhrn aktuálních estetických charakteristik výrobku. Jde o originální způsob kombinování linií, forem a barev. Dobře vypadající výrobek přitahuje pozornost kupujícího a zvyšuje jeho zájem a důvěru. Vytváří první dojem na potencionálního kupujícího a velmi často rozhoduje nejen o jednorázové koupi, ale o dlouhodobé preferenci výrobku, výrobce.

40

Styl je vždy uměle navržen a vytvořen. Pokud je některý styl všeobecně přijat veřejností, hovoříme o módě. Různé styly mohou žít různě dlouho, diktát módy může mít větší či menší vliv. Móda je ale založena na změnách. Úspěch výrobku na trhu je podmíněn vytvořením takového stylu, který se s vysokou pravděpodobností stane módou. Pak bude výrobek všeobecně přijat a naopak bude napodobován dalšími výrobci. Styl se projevuje v oblékání, bydlení, automobilismu či trávení volného času (stal padesátých šedesátých a sedmdesátých let). Dnes se nový styl těžce vymýšlí (móda ulice) často se pouze obnoví styl z minulých let. Služby jako součást totálního výrobku Výrobek v širším pojetí pak zahrnuje některé další aspekty. Mezi nejčastější patří poskytování služeb, které jsou s výrobkem spojeny. Obecně platí, že čím je výrobek nákladnější, složitější nebo čím vyšší je riziko spojené s jeho nákupem, tím větší je význam těchto služeb. Důležitou úlohu mají služby zejména u zboží dlouhodobé spotřeby a průmyslového zboží. K jednotlivým prvkům třetí úrovně patří: • • • • •

instalace a poradenství servis a záruka (prodlužuje se) platební podmínky (spolufinancování, pronájmy, půjčky) prodejní služby spojené s distribucí (dovoz do domu, vynesení produktu) speciální služby (likvidace starého produktu, možnost zboží vyměnit či vrátit).

Tyto výkony, které prodávající nabízí jako součást výrobku, jsou většinou zahrnuty do ceny výrobku, ale mohou být účtovány samostatně.

Image výrobku Někteří autoři uvádí ještě další čtvrtou úroveň výrobku, která zahrnuje samostatně značku spojenou s image výrobku. Image zde představuje určitý psychologický nimbus (mýtus), kterým je výrobek obklopen. Ne každému výrobku se podaří image vybudovat. Obecně je pojem image charakterizován jako soubor představ, postojů, názorů, mínění a pocitů, který je spojen s určitými výrobky, značkami, výrobci, věcmi, institucemi, osobami a událostmi. Image udává, jak je něco vnímáno a pociťováno, s jakou intenzitou a efektem. Teprve spojením všech těchto vrstev vzniká plnohodnotný výrobek nazvaný totální výrobek, který je schopen konkurenčního boje.

41

Sortiment Představuje kompletní nabídku firmy, tedy souhrn všech výrobkových řad a jednotlivých výrobků. Výrobková řada je skupina výrobků, které jsou zaměřeny na uspokojování obdobné potřeby, prodávány stejnými distribučními cestami nebo jsou určeny stejným zákazníkům. Šířka sortimentu je dána počtem výrobkových řad, ze kterých se skládá sortiment. Při srovnávání s konkurencí pak hovoříme o úzkém sortimentu (nízkém počtu výrobkových řad) nebo širokém sortimentu (vysoký počet výrobkových řad). Hloubku sortimentu tvoří počet jednotlivých produktů v dané výrobkové řadě. Některé výrobky právě začínají přinášet zisky, jiné docilují dobrý zisk dlouhodobě, finanční přínos dalších je naopak malý, ale jejich význam je spojen s publicitou a pověstí firmy nebo jsou nutné pro zabezpečení komplexnosti sortimentu. Úpravami výrobkového mixu je nutno zajistit celkový očekávaný dlouhodobý zisk podniku. K nástrojům sortimentní politiky patří: Modifikace - představuje nejméně náročné a významné změny v sortimentní politice. Spočívají v drobných úpravách především vzhledu výrobku, barvy, balení apod. Např. změna tvaru chleba z klasických bochníků do kulaté formy. Inovace - znamená výraznější změnu v sortimentu, zahrnuje diverzifikaci a diferenciaci. • Diferenciace v tomto pojetí představuje zvýšení počtu výrobků ve výrobní řadě. Např. výrobní řada koláčů tvarohových, makových a jablkových je rozšířena o koláče povidlové. • Diverzifikace představuje rozšíření stávajícího sortimentu o další výrobní řadu. Např. sortiment pečiva dané pekárny zahrnující chléb, rohlíky a koláče je obohacen o grahamy a dalamánky. Diverzifikace předpokládá zařazení nové výrobkové řady (může být horizontální – obdobný produkt, vertikální – na vstupu nebo výstupu, laterální – úplně nezávislý produk Eliminace - znamená, že podnik v důsledku snížení poptávky nebo ztrátovosti výrobků snižuje počet výrobních řad nebo výrobků v sortimentu. Např. v pekárně rozhodnou zastavit výrobu koblihů, vzhledem k vysoké konkurenci a nízké prodejní ceně výrobků . Při rozšiřování výrobního sortimentu se každá firma musí počítat s tzv. kanibalizací výrobků. K ní dochází v případech, že nový výrobek zvyšuje svůj prodej na úkor výrobku existujícího. Proto musí být všechny nové výrobky rozšiřující sortiment podniku zhodnoceny ve vztahu k jejich efektům na existující sortiment. Kanibalizace výrobku může být řízena s cílem zavést na nasycený trh novou inovaci.

42

3.2.4 Cyklus tržní životnosti výrobku Každý výrobce vstupuje na trh s určitou představou o době, po kterou se jeho výrobek na trhu udrží. Tyto představy se málokdy shodují s představami zákazníků. O reálné životnosti výrobku se rozhoduje teprve na trhu. Doba, po kterou zůstává výrobek na trhu (tedy doba od okamžiku, kdy se výrobek na trhu objeví, po dobu kdy je z trhu stažen) se nazývá cyklus tržní životnosti. Cyklus tržní životnosti výrobku představuje model, který znázorňuje hodnotu jeho prodeje výrobku v závislosti na čase. Na obrázku je znázorněn typický (obecný) průběh křivky tržní životnosti. Protože rizika a náklady spojené s uváděním nových výrobků na trh jsou pro výrobce značně vysoká, bývá věnována analýze křivek tržní životnosti výrobku zvýšená pozornost.

Křivka PLC

Prodej Zisk

zavádění

růst

zralost

pokles

Prodej

Zisk

Čas

Obrázek 3-1 Cyklus tržní životnosti

Průběh cyklu tržní životnosti výrobku lze rozdělit zhruba do 4 období, u kterých se objem výroby i výše nákladů zásadně liší. Časové intervaly jednotlivých fází a jejich postup lze charakterizovat v tomto pořadí: 1. 2. 3. 4.

zavádění růst zralosti pokles

Každému stadiu odpovídají určité šance a určité problémy, resp. rizika. Podaří-li se správně rozeznat, ve které fázi se výrobek nachází, můžeme lépe nabízené šance využít a lépe ohodnotit problémy a správně na ně reagovat. Každá z těchto etap se vyznačuje určitými charakteristickými rysy, viz. tabulka 1. 43

Tabulka 1 Charakteristika

zavádění

Mrkt. cíle Tržby Zisk Náklady

komercionalizace nízké žádný vysoké

nasycení

úpadek

tržní pozice stabilizované nevyšší nejnižší snižuje se

efektivnost klesající klesající mírně rostoucí klesá

opožděná většina modifikace

konzervativ ci eliminace

Cena

tržní podíl rostoucí nízký snižující se žádná prudce roste novátoři a včasný včasná zákazník většina 1 varianta diferencia ce vysoká snižuje se

snižuje se

Distribuce

1 kanál

optimalizace

stabilizuje se 1 kanál

Komunikace

Reklama informativní vysoké

Konkurence Zákazníci Produkt

Markt. náklady

růst

max.počet kanálů podpora prodeje vysoké

reklama připomínací snižují se

doprodeje nízké

3.2.5 Výrobková strategie a výrobková politika Výrobková strategie představuje hlavní rozhodnutí v oblasti výrobku a je úzce spojena s formulací poslání firmy. Tvoří základ marketingového plánu a navazuje na základní marketingové otázky: • jakou potřebu bude podnik uspokojovat (základní, společenskou, individuální), • u kterých zákazníků (nediferencovaně u všech, diferencovaně u určitých segmentů, koncentrovaně u jednoho segmentu), • jakým produktem (běžným, speciálním, luxusním). Odpověď na tyto otázky dává právě výrobková strategie, která je víceméně určující pro volbu strategie ostatních nástrojů marketingového mixu. M. E. Porter charakterizuje tři základní výrobkové strategie: • strategie nízkých nákladů (podnik se stane ve svém odvětví všeobecně známým výrobcem s nízkými náklady a nízkými cenami) • strategie diferenciace (podnik usiluje o to, aby byl ve svém odvětví jedinečný v některých dimenzích. Pečlivě si vybírá jednu nebo více vlastností, které mnoho kupujících v daném odvětví vnímá jako důležité a vybuduje si jedinečné postavení) • strategie úzkého zaměření (fokusu, ohnisková, koncentrovaná, podnik se orientuje na jednu cílovou skupinu a té se snaží nabídnou celý životní styl). Základem pojetí Porterových výrobkových strategií je myšlenka, že konkurenční výhoda je cílem každé strategie a že dosažení konkurenční výhody

44

vyžaduje, aby podnik provedl výběr. Jestliže podnik má dosáhnout konkurenční výhody, musí si vybrat typ výhody, o kterou bude usilovat a rozsah, v němž ji chce získat. Dosáhnout strategickou průměrnost bez bližšího zaměření může často znamenat, že daný podnik žádnou konkurenční výhodu nemá. Volba výrobkové strategie patří k zásadním rozhodnutím v marketingu. Žádný výrobce nemůže sledovat všechny tři strategie současně. Jestli bude výrobce nabízet levné výrobky, nemůže nikdy zabezpečit jejich rozmanitost a taky zaručit jejich výjimečnost. Znáte v oblasti individuálních potřeb (např. trávení volného času) produkt, kdy nabízí producent celý životní styl.

Výrobková politika Činnost navazující na výrobkovou strategii se nazývá výrobková politika. Výrobková politika v podniku probíhá jako rozhodování na třech úrovních: • • •

rozhodnutí o atributech výrobku, o tzv. hmotném výrobku Sortimentní politika zahrnuje rozhodování o sortimentu (souvisí s cyklem tržní životnosti), rozhoduje se o možných úpravách a modifikacích stávajícího sortimentu. Politika v oblasti služeb zahrnuje prezentaci výrobku jako celku včetně předprodejních, prodejních a poprodejních služeb. Zahrnuje rozhodnutí o tzv. totálním produktu. Základní problémy, které se řeší jsou, zda k danému produktu poskytovat služby nebo ne. V případě, že ano, které z nich budou zahrnuty v ceně výrobku a které naopak budou poskytovány za úplatu.

3.2.6 Výrobkové analýzy Jednotlivé výrobky v rámci sortimentu mají pro výrobce i zákazníka různý přínos. Výrobky by měly být vyhodnoceny a roztříděny dle těchto kritérií. K tomu slouží výrobkové analýzy. K nim patří např. ABC analýza Zatímco celkový zisk z realizace produkce lze snadno sledovat pomocí standardních účetních metod, průběžné zaznamenávání podílů všech jednotlivých sortimentních položek na tomto zisku (tržbách) je poměrně složité. Jednotlivé sortimentní položky se totiž jednak nepodílejí rovnoměrně na vytváření zisku a navíc také položka, která vykazuje nejvyšší tržby, nemusí vykazovat nejvyšší zisk. K vyhodnocení významu produktu pro firmu slouží ABC analýza. ABC analýza je založena na tzv. Paretově pravidle, kdy 20% příčin přináší 80% účinků. Tedy v naše případě 20% výrobků přináší 80 procent tržeb. Toto pravidlo bylo dále rozpracováno do podrobnější metody ABC. Tato metoda vychází z předpokladu, že celkovou produkci můžeme podle výše objemu na celkové produkci a přínosu v podobě zisku rozdělit do tří skupin:

45

Skupina A - tvoří ji výrobky, které se podílejí nevětší mírou na tržbách (do 80%) Skupina B – tvoří dalších 15% tržeb Skupina C – tvoří zbylých 5% tržeb. Z hlediska významu je nejdůležitější skupina A, kam by firma měla přednostně směřovat investice a rozvíjet marketingové aktivity. Následně jsou vhodné investice pro skupinu B, nejmenší péče z hlediska přínosu si zaslouží skupina C. Portfolio metody Ke správnému rozdělení investičních prostředků, vkládaných do jednotlivých výrobků tak, aby přinesly firmě co největší možný efekt (zisk), slouží portfolio analýzy. Na základě určení celkového objemu investic se provádí rozhodnutí o rozvržení prostředků na jednotlivé marketingové nástroje. Mezi nejběžněji využívané analýzy portfolia patří: Model BCG (Boston cosulting group) Tento model je založen na myšlence, že ziskovost je spjata s podílem firmy na daném trhu s tempem růstu tohoto trhu

vysoké Hvězdy

Otazníky

Mírně pozitivní nebo negativní

Tempo růstu

Výrazně negativní tok peněz

tok peněz 10 %

Rostoucí zisk

Nízký zisk

trhu Dojné krávy

Hladoví psi

Výrazně pozitivní tok peněz

Mírně pozitivní nebo negativní tok peněz

nízké

Nejvyšší zisk

Vysoký

Nejnižší zisk

1,0

nízký

Relativní podíl na trhu

Obrázek 3-2 Portofolio analýza BCG Podíl podniku na trhu je vyjadřován tzv. relativním podílem na trhu. Ten představuje poměr tržeb podniku k tržbám v daném odvětví. Vypočítá se jako poměr tržeb výrobce k tržbám nejvýznamnějšího konkurenta v odvětví (v případě, že není jeden významný konkurent, k součtu tržních podílů tří největších konkurentů). Hranicí mezi vysokým a nízkým tržním podílem je hodnota 1. Tržní růst se měří v ročních přírůstcích tržeb z prodeje daného zboží. Hranice mezi pomalým a rychlým růstem činí 10 %.

46

Na základě uvedených kritérií můžeme výrobky rozdělit do 4 skupin: • Hvězdy - zahrnují takové výrobky a služby, kterými podnik ovládá velkou část trhu, jehož rozsah vzrůstá. Tvorba i spotřeba finančních prostředků je zhruba v rovnováze. Jak se bude v budoucnu tempo růstu snižovat, přejdou do kategorie dojné krávy. • Dojné krávy - levý dolní kvadrant obsahuje takové produkty, jimiž firma ovládá velkou část trhu, avšak daný trh roste pomalu. S ohledem na rozsáhlejší zkušenosti s výrobou a prodejem produktu obvykle firma dosahuje v porovnání s ostatními konkurenty nižších nákladů. • Otazníky - mají nízký podíl na trhu v situaci, kdy trh vykazuje vysoké roční tempo růstu. Rozsah nutných investic převyšuje tržby pramenící z prodeje produktu a finanční krytí k získání další části trhu musí být zajištěno z jiných zdrojů. • Hladoví psi - obsahují takové produkty, jimiž firma ovládá pouze malou část trhu. Daný trh vykazuje nízké roční tempo růstu. Tyto produkty v podstatě ani nevytvářejí, ani nespotřebovávají velké množství peněžních prostředků, avšak jsou málo ziskové. Analýza se používá pro dlouhodobé plánování investiční činnosti (na pět a více let dopředu) se záměrem optimalizovat tvorbu příjmů (zisku) z výrobního sortimentu jako celku. Je na první pohled jednoduchý v použití a velmi názorný. Jeho nevýhoda, že je ve velmi zjednodušeném pohledu, který hodnotí pouze tok příjmů před ostatními kritérii, které mohou být pro dlouhodobou prosperitu firmy důležitější. Další problém je v možnostech naplnění jednotlivých kritérií konkrétními a přesnými údaji (relativní podíl na trhu). Model GE (General Electric) Využívá obdobného principu, kterým je snaha o zhodnocení výrobků na základě vnitřní a vnější stránky. Pracuje se se souhrnnými faktory atraktivnost trhu a konkurenční pozice. Oba faktory se skládají z řady dílčích subjektivních komponent, jímž je přiřazována vždy určitá váha a hodnota, např. od 1 do 5 (1 velmi slabý, 5 - velmi silný). Celkovou hodnotu faktoru získáme součtem individuálních součinů ocenění a vah všech komponent. Atraktivnost trhu může zahrnovat např. velikost trhu, tempo růstu trhu, cykličnost a sezónnost trhu, povahu konkurence, technologický vývoj, vliv státní regulace atd. Konkurenční pozice podniku je dána např. podílem produktu na trhu, ročním tempem růstu tržeb, věrností zákazníků, marketingovými dovednostmi, technologickými možnostmi, stupněm diferenciace produktu, úrovní nákladů atd.

Druckerova klasifikace Jako další podnětná opora těchto analýz může sloužit tzv. Druckerova klasifikace, která jde v členění ještě dále. Tato metoda využívá jako kritérium

47

členění dva faktory, a to rentabilitu (vnitřní kritérium) a konkurenční schopnost (vnější kritérium). Tato metoda předpokládá existenci dvou skupin výrobků: Do první skupiny patří výrobky, jejichž hodnocení je dost snadné, ostavení jasné a u nichž je také poměrně jednoduché rozhodování o jejich budoucnosti. Jsou to: dnešní živitelé, zítřejší živitelé, výnosné speciality, vývojové výrobky, nezdary, Do druhé skupiny patří problémové výrobky: včerejší živitelé, výrobky vyžadující rekonstrukci, přespecializovaný výrobek, neoprávněná specialita, ego-investice, popelky

3.3 Cena v marketingu Cena je dalším prvkem marketingového mixu. Také na její výši jsou kladeny různé požadavky. Musí být stanovena především tak, aby umožňovala podniku realizovat nutný zisk, ale zároveň byla co nejpřijatelnější pro zákazníka. Cena je jedna ze základních ekonomických kategorií, která v rámci podniku vytváří tlak na efektivnost (snižováním nákladů), podporuje technický rozvoj (financuje výzkum, vývoj a výrobu inovací) a vyrovnává nabídku s poptávkou. Postavení ceny v marketingovém mixu je určitým způsobem výjimečné. Je totiž: • • •

jediným výnosovým nástrojem marketingového mixu (jediná nenákladová položka), rozhodujícím způsobem se podílí na tržbách podniku a výši zisku, je nástrojem pružným, lze s ní snadno a operativně pohybovat, ceny lze měnit daleko snadněji než např. výrobek, distribuci nebo nástroje marketingové komunikace, symbolizuje hodnotu produktu, - stává se hlavním kritériem zákazníka při rozhodování o koupi.

Jinak působí jako ostatní nástroje marketingového mixu, tzn. že slouží ke stimulaci zákaznické poptávky a musí o ní být rozhodováno v rámci ostatních nástrojů.

3.3.1 Přístupy a metody tvorby cen V oblasti cen je základním problémem proces jejich tvorby. V podmínkách využití marketingu jsou ceny zkoumány a následně tvořeny z různých hledisek, z nichž zásadní jsou tři: 1. Hledisko ekonoma, který vychází z předpokladu, že z dlouhodobého pohledu musí cena jakéhokoliv výrobku vyhovovat jak prodávajícím, tak kupujícím. Tento přístup vychází z teorie rovnovážné ceny, málo zohledňuje aktuální situaci na trhu, inovační procesy, konkurenční vlivy apod. 2. Postoj účetního, který stanovuje ceny systémem "náklady plus", tento systém staví na předpokladu, že má-li podnik prosperovat, musí své produkty prodat

48

nejméně za tolik, za kolik je vyrábí plus něco navíc, což bývá “přiměřený” zisk. Nedostatkem je opět, že není brán zřetel na aktuální situaci na trhu. 3. Hledisko marketingu, základem je, že pro každý výrobek v každém časovém období a za každých okolností existuje cena, kterou právě trh a především zákazník unese, tzv. cena tržní příležitosti. V tomto případě bývá cena stanovena na základě tzv. dialogového přístupu, kdy je nutno zjistit, kolik je zákazník ochoten momentálně dát a jaká je perspektiva jednotlivých zákazníků z hlediska pravidelnosti a velikosti nákupů. Základ je stanovit takovou cenu, jakou spotřebitel chce. Nemusí to být vždy cena nejnižší. Podstatou tržních cenových teorií jsou mikroekonomické modely, pro které je základem vztah nabídky a poptávky, které vedou za různých podmínek k vytvoření ceny tržní rovnováhy. Součástí těchto modelů jsou také analýzy faktorů na ceny působících, a to jak na straně poptávky, tak na straně nabídky, vč. analýzy podmínek vytvářejících vzájemné vztahy mezi hospodářskými subjekty. Poznávání vzájemných vztahů ceny, nabídky a poptávky je velmi důležitou součástí nejen teorie, ale i praxe cenové tvorby. Na cenu působí dvě protichůdné tendence - na jedné straně náklady na výrobek, které jsou vyjádřením nabídky a na straně druhé požadavky spotřebitelů, které představují situaci v poptávce. Cena je určitým kompromisem mezi těmito dvěma tendencemi. Neexistuje jednoznačné měřítko pro hodnocení ceny. Existují pouze dva typy cen, a to cena dobrá a cena špatná. Správným hlediskem jak cenu posuzovat je, jakou cenu chce spotřebitel. Proto byla formulována zásada: Máte-li dobrý výrobek, neničte ho tím, že ho budete prodávat příliš levně. Dejte spotřebiteli přesně tu cenu, kterou vyžaduje. A není to vždycky cena nejnižší. Znáte nějaký produkt na současném trhu, kdy dle vašeho názoru cena vysoce převyšuje hodnotu a kvalitu produktu? Pro stanovení ceny je vždy nutné znát všechny objektivní, ale i subjektivní vlivy, které působí na chování spotřebitele. K tomu slouží důkladný cenový výzkum a následná analýza chování spotřebitele, která musí nutně předcházet tvorbě cen. Rozlišujeme metody tvorby cen: Cena tržní rovnováhy Cena chápána jako výslednice vzájemného působení nabídky a poptávky, proto se stává funkcí nabídky i funkcí poptávky. Podstatou uvedené situace je že zvýšeným množstvím nabízeného zboží klesá cena a někteří nabízející se mohou dostat do situace, že cena nekryje jejich náklady. V případě, že nejsou schopni tyto náklady snížit, nutně musí odstoupit z trhu. Tím se snižuje nabízené množství se zároveň zvyšují ceny, které zase lákají nové výrobce. Trh je v rovnováze, jestliže se nabídka rovná poptávce. Cenu, za kterou se zboží v tomto případě směňuje nazýváme cenou rovnovážnou. V praxi jde o kategorii teoretickou.

49

V podniku je představitelem této metody tvorby ceny ekonom, který zpravidla vycházející z bodu zvratu, (bod zvratu představuje množství vyrobené produkce, při němž se náklady rovnají tržbám). Nákladová cena Je to velmi často používaný způsob tvorby cen, kde základ tvoří výše nákladů a k nimž se připočítává určitá zisková přirážka (již zmíněná metoda náklady - plus). Hlavní úlohu ale nehrají skutečné běžné náklady, ale náklady budoucí, rozpočtové. V nich hraje prvořadou úlohu činitel času a hodnocení odborníků o předpokládané délce cyklu tržní životnosti, které vychází z prognózování budoucí velikosti výroby a především prodeje. Orientační rozpočtové náklady pak tvoří spodní hranici ceny nových výrobků. K těmto nákladům se připočítá míra zisku. Takto vytvořená cena je základem. Při její realizaci na trhu se provádí tzv. korelace cen podle cílů marketingové koncepce, kterou si firma vytyčila. Zde se plně může využívat teorie cenové pružnosti (elasticity). Znamená to, že se cena může přizpůsobovat realizovaným objemům výrobků nebo služeb, protože náklady na jeden výrobek s rostoucím objemem výroby klesají. Metody tvorby cen orientované na konkurenci a zákazníka Tržně orientované metody tvorby cen se v praxi opírají o výsledky cenového výzkumu. S ohledem na okolnosti prodeje zvažujeme, zda se orientovat pouze na ceny na domácím trhu nebo i na ceny zahraniční. Většina tržně orientovaných metod obsahuje zkreslení díky subjektivnímu pohledu nebo abstrahuje od některých podstatných ekonomických skutečností (např. míry inflace).K těmto metodám patří: komparační stanovení ceny podle cen konkurence, stanovení ceny podle zvyklostí, diferencované stanovení cen, stanovení ceny podle hodnoty užívání, psychologická cena apod. Pro praktickou aplikaci této metody existuje metoda praktické tvorby cen tzv. dialogový přístup. Tento dialog se odehrává mezi nabízejícím (jeho náklady) a kupujícím (jeho kupní silou). Formou korekcí prostoru nízká cena vysoká cena se dochází k nejvhodnější ceně, popř. cenovému rozpětí. Na straně jedné je výrobce (nabízející) se svými náklady na výrobek, které tvoří jeho hranici, kam až lze cenu snížit. Výrobce, ale naopak má tendenci cenu maximalizovat. Na straně druhé je zákazník (kupující) se svým omezením - kupní silou. Zákazník má tendenci, ve většině případů požadovat cenu co nejnižší (chce za své disponibilní zdroje nakoupit co nejvíc užitku). Výjimkou je tzv. prestižní spotřeba, kde si naopak zákazník, tím že požaduje cenu vysokou, zajišťuje výjimečnost produktu na trhu. Výsledkem je cena tržní.

3.3.2 Cíle v oblasti cen a faktory cenu ovlivňující Cíle v oblasti cen, jak již bylo řečeno by měly vycházet z možností firmy a z cílů marketingu, které si tato firma stanovila. Jde o tří základní možnosti:

50

a) Cíle orientované na zisk, k nim patří cílový zisk - stanovení konkrétní hladiny zisku (tzv. přiměřený zisk) nebo maximalizace zisku, b) cíle orientované na prodej, k nim patří- maximalizace objemu prodeje nebo podíl na trhu, c) cíle k zachování současného stavu, k nimž patří cíl stabilizace a necenová konkurence. Pro stanovení ceny je důležité analyzovat všechny faktory, které toto stanovení ovlivňují. Dělí se do dvou skupin, které zahrnují: 1. Interní faktory - vymezeny vlastní aktivitou, ovlivnitelné podnikem. Patří k nim: • marketingové cíle - strategické východisko, tzn. určení čeho chce podnik na trhu dosáhnout (přežití podniku na trhu, s běžnou akumulací zisku, se získáním určitého podílu na trhu, s maximalizací tržeb, s dosažením určité pověsti na trhu, tržní penetrací, s cílem zasáhnout konkurenci, získat na trhu pevné postavení, vyrovnat nabídku s poptávkou. apod), • marketingová strategie - marketingová strategie navazuje na celkovou strategii podniku, která určuje cestu podnikání a s tím spojenou nejvhodnější cenu, • náklady - rozhodující položka, vymezují minimální možnou hranici ceny (zkušenostní křivka, mezní náklady, ceny vstupů, hospodárnost výroby i organizace práce, režijní náklady), • organizace podniku - v tomto případě je míněna organizace cenotvorby (kdo cenu stanoví a tedy čí znalosti o trhu, zkušenosti a názor je v ceně reprezentován). 2. Externí faktory - součást vnějšího marketingové prostředí a existují nezávisle na vůli podniku, není v silách podniku je krátkodobě ovlivnit, naopak je nutné je důsledně respektovat. Paří sem: • Charakter trhu - úroveň a forma trhu, vztah poptávky a nabídky, nasycenost trhu, zákazník, jeho vnímavost k cenám, jeho koupěschopnost, typy potřeb a jejich hierarchie, sociálně kulturní prostředí, • cenová pružnost - vliv ceny na změnu poptávaného množství zboží. jde o společensko-psychologické aspekty ekonomického chování spotřebitele. Na změnu celkové poptávky působí celá řada faktorů, jako je změna důchodů, cen, preferencí spotřebitele, předvídání vývoje budoucích cen (předzásobení) apod. • konkurence - postavení podniku v rámci tzv. průmyslového řetězce a z něho vyplývající počet konkurentů, popř. forma trhu (monopol, oligopol, monopolistická konkurence, volný trh), které podniku do jisté míry určují možnosti pohybu s cenami. • ostatní faktory - vyplývají z makrooekonomických vztahů, které ovlivňují výši inflace, úrokové sazby, daňové povinnosti, obchodní politika státu, zahraniční politika, legislativa v oblasti cen apod. Otázka č. 13 Který z uvedených faktorů tvorby cen by jste považovali za nejvýznamnější na současném trhu a proč?

51

3.3.3 Cenová strategie Cenová strategie vymezuje postup, jak dosáhnout cílů v cenové oblasti. Otázkou cenové strategie firmy je vymezení role ceny ve vztahu k ostatním částem marketingové strategie firmy, především v návaznosti k strategii marketingového mixu. Základní cenová strategie úzce navazuje na parametry a kvalitativní úroveň výrobků vycházejících z jednotlivých výrobkových strategií. •

•

•

•

Pokud je záměrem podniku výrobkem prostoupit trh a nabídnout výrobek dostupný všem, musí být oceněn přijatelnou cenou, která je založena na minimalizaci nákladů, jedná se tedy o strategii minimálních cen (využívá se efektu hromadné výroby). U výrobků speciálních, které jsou nabízeny v odlišných kvalitativních úrovních se musí za každý nadstandard zaplatit. Základem je cena nízká a jednotlivé úrovně jsou cenově odlišeny - tzv. strategie kombinovaných cen (využívá cenových prahů). Stejně tak musí být zaplaceno luxusní zboží, jeho atraktivita, výjimečnost, značka a špičková kvalita. Toto zboží doprovází cena luxusu - tedy strategie vysokých cen. Luxus je pouze tehdy, když na zboží nemají finanční prostředky všichni .V mnoha případech na výrobku není výjimečného nic jiného než jeho cena. U strategie následování "vůdců trhu" je třeba vycházet z úrovně cen v daném oboru a z adaptace ceny na pohyby cen na trhu a cenové výkyvy. Pracuje se dvěma způsoby cenové tvorby. V některých případech se podniky orientují na průměrnou úroveň cen dosahovanou v daném oboru. Jindy na adaptaci cenových struktur a úrovní cenových výkyvů.

Strategie v etapě zavádění výrobku na trh Při zavádění nového výrobku na trh je nutné si stanovit cenovou úroveň, se kterou půjdou tyto výrobky na trh. Výrobce musí určit úvodní cenu, která bude mít dlouhodobý vliv. Rozlišujeme dvě hlavní možnosti:

Strategie smetánkové ceny Je to stanovení vysoké ceny unikátních výrobků (z hlediska kvality a technicko-ekonomických parametrů nebo z hlediska aktuálnosti nabídky na trhu výrobky jsou v prvních fázích cyklu tržní životnosti). Týká se to zpravidla zboží značkového, kvalitního, velmi atraktivního, ale někdy také zboží běžného, pouze nového typu. Název smetánková cena je skutečně odvozen od činnosti nazývané sbírání smetany. S novým nebo výjimečným výrobkem postupně podnik oslovuje jednotlivé skupiny zákazníků a snaží se prodávat nejprve špičce poptávky za vysokou cenu dříve, než se zaměří na zákazníky, kteří jsou k ceně vnímavější. Postupně oslovuje další skupiny, pro které je cena snižována. Takto může být postupně zaplaven produktem celý potencionální trh.

52

Znáte nějaký produkt u něhož při zavedení na trh byla typická strategie smetánkové ceny? Penetrační strategie (cenového pronikání) Jde o stanovení takové ceny (zpravidla velmi nízké ceny), která by umožnila výrobci co nejrychleji proniknout na trh a dosáhnout na něm v co nejkratším období žádoucího tržního podílu, chce rychle oslovit celý trh. Sledovaný ekonomický cíl je maximalizace prodeje.

3.3.4 Cenová politika a její nástroje Cenová politika představuje zásadní rozhodnutí o ceně v rámci zvolené cenové strategie. Cenová politika obsahuje: 1. Tvorbu cen jednoho výrobku - rozhodnutí o konečné výši základní ceny, ceny uváděné v ceníku. Základem cenotvorby je výše nákladů, které představují dno ceny a poptávka, která vymezuje cenový strop. Tato cena slouží jako cena katalogová a jako východisko pro stanovení ceny přizpůsobené určitým tržním podmínkám. Možno využít několika typů cen: (Následující výčet není taxativní, ale pouze orientační, v literatuře je možno se setkat s dalšími možnostmi). Jsou to např. smetánková cena, penetrační cena, konkurenční cena, běžná tržní cena, segmentační cena, cena pro veřejnou soutěž, cena "obratového tahouna", zaváděcí cena. 2. Oceňování výrobkového mixu - cenová rozhodnutí musí být obvykle přijímána s ohledem na celý sortiment. Cílem je použít takový soubor cen výrobků, který maximalizuje nebo optimalizuje zisk za celý výrobkový mix, popř. prodejní mix. Znamená to např. následující situace. Tvorba cen výrobkové řady - je nutné zvážit cenové diferenciace mezi výrobky. Tvorba cen zvláštních doplňků - co bude považováno za nadstandardní, doplňkové vybavení. (př. automobil a jeho doplňky), tvorba cen pro vázané výrobky - tzv. komplementární zboží (př. fotoaparát a fotofilm, videopřehrávač a videokazeta), tvorba dvoudílných cen - je to stanovení ceny ve dvou fázích, zaplacení pevného poplatku za instalaci zařízení, pravidelný poplatek za využívání této služby (př. zřízení telefonní stanice a telefonní poplatky) 4. Rabatní politika - jejím úkolem je pokrýt různé výrobky a dodatečné položky, ale také rozlišit odlišnosti poptávky a nákladů na různém území, v různém množství a pravidelnosti, časový průběh nákupů, specifika různých tržních segmentů a podobně. Je nutné cenově zvýhodnit ty zákazníky, kteří nakupují pravidelně, ve velkém množství, mimo hlavní sezónu, dojedou si pro zboží na vlastní náklady apod. Naopak je nutno od zákazníků, kteří vyžadují nadstandardní vybavení, služby, okamžité dodávky apod. požadovat cenu vyšší. Jde politiku cenových slev a srážek a příplatků a přirážek. Kondiční politika vyjadřuje sílu výrobce v oblasti cen. Na průmyslových trzích je to jeden z nejsilnějších nástrojů konkurenčního boje. Typy slev: hotovostní slevy, věrnostní slevy, naturální slevy, množstevní slevy, funkční slevy, sezónní slevy, psychologická sleva.

53

Který z uvedených typů slev je možno považovat v současné době za nejdůležitější? 4. Politika finančních obchodních podmínek - systém dodacích, a platebních podmínek a dalších možností financování prodeje. Bývají uvedeny v kupní smlouvě. Tady má výrobce k dispozici nebezpečnou konkurenční zbraň. Jejich význam roste především na trhu organizací. Jednotlivé trhy vykazují výrazná specifika v mnoha oblastech. Proto můžeme pozorovat určité zvláštnosti i v procesu tvorby cen a cenové politiky v závislosti na trhu, na kterém se výrobce pohybuje.

3.4 Distribuce (místo prodeje) Třetím prvkem marketingového mixu je místo prodeje - distribuce. Tento nástroj představuje vše související s dopravou a výběrem nejlepšího prodejního místa. Souvisí s tím i výběr odpovídajících distribučních cest. Tyto cesty zahrnují velkoobchod, maloobchod, různé zprostředkovatele, jejich kvalitu, dále skladování zásob, dopravu apod.

3.4.1 Postavení distribuce v marketingu Distribuce je proces, kterým se zboží nebo služba dostává ke správnému zákazníkovi, na správné místo, ve správném množství, stavu a čase. Představuje celý komplex činností zaměřených na výběr kanálů prodeje a všechny procesy spjaté s pohybem výrobku od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Představuje místní a časový faktor marketingového mixu. Zpětně také distribuce ovlivňuje další nástroje marketingu jako je image výrobku, jeho kvalita, výše slev apod. Úsilí o překonání vzdálenosti mezi výrobcem zákazníkem je možno rozdělit do dvou částí: Akviziční část distribuce Zde se řeší část problematiky distribuce zaměřenému na otázky: • kam se musí dostat zboží, aby bylo dostupné maximálnímu počtu zákazníků (distribuční strategie), • kdo, které distribuční články budou tvořit prodejní cestu, • jak bude organizována (distribuční politika) • merchendisingu - podpora prodeje v místě prodeje. Fyzická část distribuce Zabývá se všemi rozhodnutími, které se týkají manipulace se zbožím a další služby související s prodejem. Tato technickoekonomická disciplína se časem konstituovala jako samostatná hospodářská logistika.

54

3.4.2 Distribuční články a vztahy mezi nimi Distribuce pomáhá překlenou místní a časový nesoulad mezi výrobou a spotřebou. Tomu napomáhají jednotliví distributoři, které rozlišujeme na: Zprostředkovatele – sem patří různé typy nasmlouvaných prodejců a dealerů, kteří obchody pouze zprostředkovávají. Prostředníky – tedy obchodníky, kteří zboží nakupují, skladují a vystavují. Rozlišujeme: Velkoobchody, které představují významný článek distribučního kanálu, jehož hlavním cílem je především kompletace a třídění sortimentu. K dalším významným funkcím patří: přetváření výrobního sortimentu na obchodní, vytváření zásob, podíl se na dohotovení zboží, kompletace sortimentu, jeho třídění a balení a hlavně zajištění dopravy do maloobchodní sítě apod. Maloobchody jsou charakteristické zejména poskytováním služeb. Na maloobchod jsou kladeny požadavky pružného reagování na změny a na využívání všech částí tzv. maloobchodního mixu. Funkcí maloobchodu je několik např. zajišťování informací, skladování, prezentace zboží, vyhledávání nových zákazníků, prodej, přebírání rizika neprodejnosti, poprodejní péče apod. Existují různé typy maloobchodních jednotek jako např. supermarkety, hypermarkety, obchodní domy, samoobslužné prodejny, specializované prodejny, katalogové a dnes aktuální internetové obchody. Otázka č. 14 Jaké možnosti poprodejních služeb mají dle vašeho názoru současné maloobchody. Znáte nějaké konkrétní případy, kdy jsou tyto služby velkou konkurenční výhodou? Zboží je zákazníkovi dodáváno od výrobce ke spotřebiteli prostřednictvím distribučních kanálů (obchodních cest, popř. prodejních cest). Tyto cesty členíme na dvě skupiny, a to na přímé nebo nepřímé distribuční cesty v závislosti na tom, zdali se na jejich činnosti podílí mezičlánky, či nikoliv. Označujeme je jako formy distribuce.

Obecně je možno do distribuční cesty zařadit tyto účastníky (články): • • • •

výrobce (jeho odměna za výrobek je zisk) velkoobchod, který může být několikastupňový, stupňovitost vyplývá z rozdělení funkcí velkoobchodu mezi několik subjektů (jejich odměna je marže, obchodní rozpětí) maloobchod (dosahuje opět marže, obchodního rozpětí) spotřebitel (jeho odměna je užitek).

Vysoká náročnost budování distribuční cesty je důsledkem různorodosti vztahů, kterými jsou spojeny jednotlivé články distribučního řetězce. Tyto vztahy se nazývají výměnné toky a v rámci nich vznikají následující vztahy:

55

• • • • •

fyzické (předávání zboží) vlastnické (předávání hodnot) finanční (finanční vypořádání) informační (předání informací) stimulační (vyhledávání zákazníků a komunikace s nimi).

Nutnost koordinovat a řídit aktivity všech zúčastněných vede ke vzniku vedoucího účastníka, tzv. hlavního článku distribuční cesty. Tímto vedoucím článkem může být kterýkoliv z účastníků. Obvykle to však bývá nejsilnější účastník (zpravidla finančně). Býval to dlouhodobě výrobce, dnes je to často obchodník (supermarket nebo hypermarket).

3.4.3 Distribuční strategie Základním rozhodnutím v rámci distribuce je výběr distribuční strategie. Její volba závisí především na přání a potřebách zákazníka, na charakteru, vlastnostech a image výrobku. Oblast strategie distribuce se pohybuje ve třech dimenzích. Intenzivní distribuce Zboží běžné a levné musí být "po ruce" - přístupné. Zákazník nakupuje tam kde vedou jeho pravidelné cesty domů a do zaměstnání. On zboží nehledá, ale zboží hledá jeho. Pro to je nutné, aby bylo nabízeno všude a především na frekventovaném místě. Důležitá je šířka nabízeného sortimentu – tedy maximalizace výběru a dostupnost (dnes reprezentovaná dobrými parkovacími podmínkami). Selektivní distribuce. U speciálního zboží (protože je pořizováno na delší spotřebu a vyžaduje vyšší finanční částky) zákazník hledá informace, zvažuje možnosti, porovnává varianty, jeho rozhodovací proces je racionální. Za požadovaným zbožím je ochoten přijet a sám si ho vyhledat. Za to očekává, že nabídka bude komplexní, personál kvalifikovaný a ochotný, prodejna dobře vybavena. Výrobce tedy musí vybrat distributora určité úrovně. Důležitá je hloubka prodejního sortimentu. Exkluzivní distribuce Luxusní zboží je možno prodávat pouze luxusním způsobem. Zákazník se v mnoha případech ani tak nechlubí samotným zbožím, jako tím, kde ho koupil (mám oblek "od Bosse" - prodejna luxusního pánského oblečení). Je tedy ochoten obětovat peníze i čas při koupi tohoto zboží. Za to předpokládá patřičnou úroveň prodeje. Čím méně zboží a prodejen, tím více exkluzivity. Pro luxusní zboží je zákazník ochoten zajet kamkoliv. Důležitý je personál a vybavení prodejny. Pro které typy konkrétních produktů, které znáte z trhu jsou vhodné jednotlivé strategie?

56

3.4.4 Distribuční politika Po zvolení patřičné úrovně distribuce je nutno tuto strategii zabezpečit. To představuje opatření v rámci tzv. distribuční politiky. Mezi rozhodnutí distribuční politiky patří: 1. Rozhodnutí o distribučních článcích a distribučních kanálech (formy distribuce) Cesta, po níž se výrobek dostane od výrobce ke konečnému spotřebiteli, se nazývá distribuční kanál. Distribuční kanál zabezpečuje pohyb zboží a spojuje ty, co vyrábějí s těmi, kteří chtějí daný výrobek spotřebovávat prostorově, časově, vlastnicky. Typy distribučních kanálů pro jeden produkt představují tzv. formy distribuce. Podle množství článků, které ho tvoří lze rozlišit distribuční kanály na přímé a nepřímé. Přímá distribuce Zboží výrobního charakteru je díky své složitosti, komplexnosti a náročnosti na specifikaci a další služby (zavádění, instalace, servis, záruky, opravy atd.) dodáváno převážně zákazníkovi přímo. Mezi výrobce a zákazníka nevstupuje další prostředník. Tento typ distribuční cesty nazýváme přímý distribuční kanál. Někdy je tato forma využita i pro zboží spotřební (kosmetika, nádobí, drogerie). Prodávají zde firemní prodejci nebo nasmlouvaní dealeři. Nepřímá distribuce Dle potřeby jsou v rámci distribučního kanálu využívány další distribuční články, např. a) jednoúrovňový - výrobce - maloobchod - zákazník - výrobce - velkoobchod - zákazník b) dvouúrovňový - výrobce - velkoobchod - maloobchod - zákazník c) víceúrovňový - výrobce - velkoobchod - velkoobchod - maloobchod - zákazník Úkolem distributora jako nezávislého článku distribuce je přetvářet úzký sortiment výrobní na široký sortiment obchodní. Pro velkoobchodní organizace je typický "nákup ve velkém" u výrobce nebo dodavatele, což vede ke snížení prodejních nákladů, zajištění cenové výhody a zkrácení distribučních cest. Uskutečnění těchto nákupů je samozřejmě podmíněno technickým vybavením velkoobchodu, tzn. vybudování vlastních skladů a vozového parku. Mezi faktory, které je nutno brát v úvahu při rozhodování o formě distribuce patří: • • •

Charakteristika zákazníka ( počet a velikost zákazníků, jejich koncentrace, potřeby a požadavky, kupní chování apod.) Charakteristika trhu (velikost a možnosti budoucího rozšiřování trhu, konkurence, obecné zvyklosti) Typ výrobku (luxusní výrobky, konstrukčně a uživatelsky složitější výrobky, nové výrobky, výrobky s omezeným časem upotřebení)

57

• • • •

Charakteristika samotného distribučního kanálu (kvalita, typ, dosah, pověst) Konkurence Možnosti firmy (rozpočet). Požadavky a možnosti kontroly podmínek prodeje

2. Organizace distribuce Klasické distribuční kanály představují jednotlivé distribuční články, které spolu vzájemně vůbec nespolupracují. Pouze navzájem směňují výrobky. Cíle vytyčené distribuční strategií nemohou takto organizované distribuční cesty plnit. Proto se v současné době projevují v praxi tendence k vytváření tzv. vertikálních distribučních systémů. Vertikální distribuční systémy jsou takové systémy, v nichž se celá distribuční cesta soustředí na stejný cílový trh na konci této cesty. Existují tři typy vertikálních distribučních systémů: - administrativní - smluvní - korporativní. Administrativní distribuční systémy se zakládají na neformální dohodě o tom, že nezávislí členové distribuční cesty budou spolupracovat. Mohou se domluvit na společných nákupech, rutinních objednávkách, standardním účtování a koordinované propagační činnosti. Smluvní distribuční systémy uskutečňují vzájemnou spolupráci členů na základě smlouvy. Toto v konečném důsledku snižuje v celé distribuční cestě náklady na nákup a prodej, na investice do zásob a rozčarování zákazníků ze zboží, které není na skladě. Existuje více možnosti smluvních vztahů, velmi známá a v současnosti rozšířená forma smlouvy je tzv. franchising. Korporativní distribuční systémy vznikly tak, že některé firmy vybudovaly své vlastní distribuční systémy tím, že došlo k interní expanzi nebo zakoupily další firmy. K výhodám vertikální integrace distribučních cest patří zajištění požadované kvality prodeje, stabilita operací, zajištění materiálu a dodávek, lepší kontrola distribuce, dokonalejší kontrola kvality, větší kupní síla a nižší režijní náklady. Pro zákazníky pak z takové spolupráce vyplývají ekonomické výhody v podobě zajištění vyšší kvality výrobků při nižších cenách. Kromě možnosti spolupráce v rámci vertikální úrovně distribuční cesty, se rovněž tato možnost nabízí na horizontální úrovni distribučních cest. Znáte nějaké konkrétní značky nebo výrobce, které využívají franchisingu? Zkuste najít příklady jak českých tak celosvětových značek.

58

Horizontální distribuční systémy vznikají tehdy, jestliže se dvě nebo více firem, které nejsou vzájemně závislé, rozhodne spojit své zdroje nebo programy s cílem využít tržní příležitosti, k jejichž realizaci postrádají kapitál, know-how a jiné zdroje. Výhodou rovněž může být spojení sil více firem za účelem snížení rizika. Tyto horizontální systémy vznikají na úrovni velkoobchodu (tzv. distribuční centra) nebo na úrovni maloobchodu (tzv. nákupní centra). 3. Merchandesing Pro marketing je velmi důležité, jak bude zboží prezentováno v místě prodeje. Původně byl merchandising definován jako podpora prodeje v místě prodeje. Dnes je možno se setkat s jinou definicí která definuje merchadising jako efektivnost prostoru a času. Jedná se o psychologické působení na zákazníka vybavením prodejny a rozmístěním zboží. Merchandising může být: Základní - rozmístění zboží v prodejně (placeing), vystavení zboří v regále (faceing), využití speciálních regálů, osvětlení, hudba, p.o.s. předměty apod. Akční – akční ceny, ochutnávky, předvádění zboží, vzorky, věrnostní systémy, soutěže, kola štěstí apod. Pro které typy produktů je důležitý základní merchadising a pro které typy merchandising akční?

4. Logistika v rámci distribuce Logistika má dbát na to, aby místo příjmu bylo zásobeno z místa dodání správným výrobkem, ve správném stavu, množství a čase, s ohledem na minimální náklady (def.).Logistika v oblasti distribuce se tedy zabývá problémy, které se vztahují na překlenutí věcného, prostorového a časového nesouladu mezi výrobou a spotřebou. Systém fyzické distribuce, v němž může logistika působit, může být rozčleněn do několika oblastí neboli podsystémů. V těchto podsystémech jsou uplatňovány navzájem nezávislé odborné znalosti a techniky. Optimalizace a zvýšení hospodárnosti v jednom podsystému však může vést k nežádoucím účinkům v jiném podsystému. Hlavními podsystémy fyzické distribuce jsou: - skladování a udržování zásob, - vyřizování objednávek, - balení, - doprava, - služby zákazníkům. Logistika sehrává v rámci distribuce úlohu významného podpůrného a konkurenčního nástroje (oblast snižování nákladů a cen, zvyšování výkonnosti).

59

3.5 Marketingová komunikace Marketingová komunikace představuje nenásilnou prezentaci produktu. Jsou zde zahrnuty všechny podpůrné aktivity související s informováním zákazníků, stimulováním ke koupi až po nástroje budování důvěry a dobrých vztahů s veřejností. Rozhodnutí v jakém vzájemném vztahu využijeme jednotlivých nástrojů se bude značně odlišovat podle aktuální situace na trhu, konkrétního výrobku určeného pro konkrétní tržní segment.

3.5.1 Základní pojmy firemní komunikace Výrobci dnes nestačí pouze nabídnout správně oceněný výrobek na správném místě. Zákazníka je nutno informovat, přesvědčit, získat. K tomu slouží čtvrtý nástroj marketingového mixu, které budeme v tomto učebním textu nazývat marketingová komunikace. Marketingová komunikace je součástí nejen marketingového mixu, ale také širšího pojmu - firemní komunikace. Firemní komunikace (corporation comunication) zahrnuje zásady jednotné prezentace celého podniku. Její součásti jsou: 1. Firemní identita (corporation identity) - je možno ji definovat jako souhrn všech vlastností firmy, zjevných i skrytých, které činí firmu výjimečnou. Zahrnuje v sobě jména, symboly, loga, ale také firemní hodnoty a firemní kulturu. 2. Firemní vzhled (corporation design) - představuje jednotnou vizuální prezentaci firmy pomocí firemních barev, loga, značky, obalů a vlastně všech materiálů, které vycházejí z firmy. Hlavním požadavkem na firemní vzhled je, že musí mít potřebnou míru rozlišovací způsobilosti. 3. Marketingová komunikace (promotion, propagace) zahrnuje všechny typy a formy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit znalosti, postoje a chování zákazníka ve vztahu k produktům, které nabízí. Zároveň si firma uvědomuje, že stejně jako je pro ni důležitý postoj zákazníků, je zároveň významná komunikace s akcionáři, s finančními institucemi, s vlastními zaměstnanci, se sdělovacími prostředky, vládními organizacemi apod. Cílem je, aby celá společnost pozitivně vnímala firmu, její produkty a aktivity. Dokážete vyjmenovat alespoň tři české a tři zahraniční firmy s výraznou firemní identitou a vymezit co její podstatou?

3.5.2 Význam marketingové komunikace Výrazněji než kdykoliv předtím je společnost schopna produkovat další a další produkty. Proto je nutno vytvářet stále větší poptávku po těchto produktech. Bez spotřeby ztrácí výroba smysl. Mezi výrobou a spotřebou se stává právě komunikace regulujícím a urychlujícím faktorem. Marketingovou komunikaci můžeme definovat jako úmyslné a nenásilné působení na člověka pomocí speciálních komunikačních prostředků s cílem podpořit hospodářskou aktivitu firmy. 60

V ekonomice firem je marketingová komunikace součástí marketingových aktivit, jedním z prvků marketingového mixu. To znamená, že musí být řízena a využívána v souvislosti s ostatními nástroji marketingového mixu. Na základě různorodosti funkcí marketingové komunikace ji rozdělujeme na jednotlivé formy, které nazýváme komunikační mix (propagační mix).

3.5.3 Komunikační mix Komunikační mix představuje souhrn nástrojů, které firma používá k prosazování svých marketingových záměrů na určeném trhu. S rostoucí konkurencí a komunikačními možnostmi společnosti neustále vznikají a jsou využívány další formy. Každá z nich plní specifické cíle. Všechny je však možno zařadit do čtyř základních skupin: • • • •

Reklama Podpora prodeje Publicita Osobní prodej. K tomu, aby komunikace vzhledem ke svému konečnému cíli byla co nejúčinnější, je nutno dosáhnout optimálního seskupení všech těchto nástrojů, využít co nelépe jejich konkrétních vlastností a možností. Jednotlivé nástroje je možno charakterizovat takto: 1. Reklama je placená forma neosobní prezentace zboží, myšlenek a služeb od známého vysilatele prostřednictvím různých medií. Jejím cílem je informovat a přesvědčit a připomínat. Reklama bývá také označována jako manipulace se zákazníkem, velmi často povzbuzuje lidí (děti) k tomu, aby kupovali zboží, které vlastně nepotřebují, tudíž vede k zbytečné výrobě a tím je společensky nežádoucí. Typy reklamy Reklama může na trhu vystupovat v nejrůznějších formách. Jako hledisko pro klasifikaci reklamy může sloužit subjekt reklamy a cíl, který reklama sleduje. a) Podle subjektů, které reklamu organizují a financují: • individuální reklama - výrobce, prodávající prosazuje své individuální zájmy, nabídku, výrobky. • kolektivní reklama zahrnuje všechny formy spolupráce více prodávajících. • odvětvová reklama - slouží jako nástroj konkurence jednotlivých odvětví • skupinová reklama předpokládá, že počet zúčastněných je od počátku ohraničen • společná reklama - slouží ke stimulaci zájmu o několik výrobků, které si vůbec nekonkurují, spíše se doplňují ( výrobce oděvů může spolupracovat s výrobci šperků). • souhrnná reklama jako pojem je využívána pro ostatní formy kolektivní reklamy. 61

Zkuste najít nějaké příklady jednotlivých typů reklamy dle zadavatelů, které znáte z českých médií. b) Reklama podle objektu jejího zájmu • výrobková reklama - forma stimulování poptávky po určitém výrobku • značková reklama - forma propagace výrobků spojených s určitou značkou • firemní reklama - jde o nevýrobkovou reklamu na firmu, jejíž cílem je zvyšovat známost firmy a budovat její image. • institucionální reklama - je to reklama podporující nějakou koncepci, myšlenku, filozofii, dobrou pověst odvětví, společnosti či orgánu státní správy. c) Reklama podle prvotního cíle sdělení • informativní reklama - jejím cílem je vzbudit prvotní zájem či poptávku po produktu • předvědčovací reklama - úkolem je rozšířit poptávku po výrobku • připomínková reklama - navazuje na předchozí typy reklamních aktivit, cílem je udržet získanou pozici výrobku na trhu (bývá zpravidla kratší). d) dle využitých médií • reklama mediální - televize, rozhlas, deníky, časopisy, venkovní plochy, internet. • přímá reklama - adresované poštovní zásilky, reklamních materiály, dopisy, katalogy, prospekty, Mail-order-package (kombinace reklamního dopisu, objednací karty a prospektu), vzorky, reklamní dárky. 2. Podpora prodeje je forma neosobní komunikace a představuje krátkodobé akce za účelem zvýšení prodeje, zahrnuje všechny prostředky vedoucí k podpoře efektivní práce obchodních mezičlánků. Cíle podpory prodeje zaměřené na určitou cílovou skupinu mohou být různé. K cílům zaměřených na konečného spotřebitele patří získání nových skupin spotřebitelů, seznámení s novou značkou, odstranění počáteční nedůvěry, prosazení důležitých předností výrobku, podpora spontánních nákupů, apod. K jejich nástrojům patří: • • • •

•

vzorky - volnou distribuci výrobků nebo jejich miniatur. vazbový obchod - přídavek - zákaznické karty, sběrný plán obrázkových sérií apod. zvláštní nabídky - slevy na normální balení, nabídka cenově výhodných balení, nabídka vícekusových balení, nabídka cenově výhodných kombinací podle potřeby, tzv. šťastné hodinky) propagační předměty a dárky – vyžadují nasbírané důkazy o koupi (např. vystřižené části obalu), drobné upomínkových předmětů se jménem, adresou, logem, či reklamním sloganem (trička, pláštěnky, čepice, tužky, otvíráky na sklenice, zapalovače, skleničky, hrnky apod.) vyhlašování soutěží o ceny - cena může být vypsána podle štěstí - soutěž, výhra. Nebo může být vypsána podle výkonu, kdy už nerozhoduje náhoda,

62

ale srovnání s ostatními účastníky, např. fotografické a výtvarné soutěže, básničky a verše, reklamní slogany atd. Podpora prodeje zaměřená na obchod a business zákazníka sleduje vybudování pozitivního image výrobce mezi obchodníky, navázání dobrých vztahů mezi výrobcem a obchodníky, dosažení loajálnosti obchodníků k výrobci, podpora obchodnické motivace, zvýšení znalostí personálu o výrobku, zlepšení techniky prodeje apod. Patří k nim nástroje jako: • • •

•

informace a školení zákazníků prostřednictvím odborných časopisů a inzerátů, informace o aktuální nabídce, zprostředkování znalostí o výrobku a odpovídajících prodejních argumentech. motivace obchodníků získávána např. vypsáním obchodních cen , umisťovací soutěž (category management), soutěže o nejlepší výkladní skříně. propagace na prodejním místě známá pod pojmem merchandising. Místo prodeje tvoří ideální prostředí pro ovlivnění konečných spotřebitelů, existuje tu úzké časové a prostorové spojení mezi nákupním podnětem, rozhodnutím a bezprostřední kupní realizací. obchodní výstavy a veletrhy - jsou soustředěním nabídky a poptávky po nejnovějších výrobcích a službách v rámci celosvětového trhu, národního trhu, regionu. Výstavy a veletrhy pro odbornou, ale i laickou veřejnost.

Cíle podpory prodeje zaměřené na vlastní prodejní útvary jsou zlepšení výkonnosti pracovníků prodeje, zvýšení jejich pracovní připravenosti, získání nových zákazníků, dosažení prodejních cílů, zlepšení pozice výrobků na trhu. Mezi prostředky využívané k plnění těchto cílů patří řízení prodejců. Jde o to zvýšit jejich výkonnost a připravenost. Základem je poskytnutí patřičného školení, dostatku aktuálních informací a vybavení vhodnými pracovními pomůckami.. Pro celý prodejní tým je nutno pořádat pravidelné informační akce (prodejní konference, představení nové kolekce pro příští sezónu, uvedení nového výrobku). Školením a tréninkem je možno dosáhnout odborného a osobního vývoje pracovníků prodeje. Stejně důležité jsou také písemné a obrazové materiály, které slouží zákazníkovi jako názorná pomůcka při prodejním rozhovoru (prospekty, katalogy, ceníky, návody k použití, vzorky). 3. Public relations (dále jen P.R.) - je plánovité a systematické vytváření dobrých vztahů mezi podnikem a všemi účastníky trhu, hlavně veřejností. Cílem je vybudovat u těchto skupin porozumění a důvěru. Podaří-li se vybudovat pozitivní obraz o firmě, může si firma ulehčit dosažení svých hospodářských cílů. Akce P.R. se nenasazují pouze jako obranná opatření proti veřejné kritice (ekologie), ale především k systematickému přesvědčování a zprostředkování obrazu technické a ekonomické kompetence firmy na trzích. Publicita je nástroj budování P.R., která je přímo spojená s podporou firemních aktivit. služeb. Je ji možno definovat jako neplacenou osobní prezentaci výrobku, firmy, myšlenky. Dnes se už nedá označovat za akce neplacené. Protože

63

cílem publicity je seznámit obecnou veřejnost s charakteristickými rysy firmy, výhodami a užitkem výrobku mluvíme o ní jako informační části P.R. Část PR zaměřená na vnitřní veřejnost, vlastní pracovníky je nazývána Human Relations, ve smyslu práce s veřejností dovnitř. Jejím cílem je vybudování dobrého podnikového klimatu, zdravých vztahů mezi nadřízenými a podřízenými a mezi spolupracovníky navzájem. PR používá následující nástroje: • navázání a udržování kontaktů s tiskem • pořádání tiskových konferencí • poskytování atraktivně uspořádaných zpráv o výsledcích podniku - veřejné hodnocení výsledků svých sociálních aktivit • vydávání výročních zpráv • pořádání dnů otevřených dveří a různých exkurzí • podpora vědeckých projektů • PR inzeráty • zakládání nadací • sportovní sponsoring • kulturní sponsoring • krizová komunikace. Pro budování Human relations, tedy publicity dovnitř se speciálně využívají následující nástroje: • podnikový časopis • tabule cti • podnikové zlepšovatelství • vyhodnocování nejlepších pracovníků. Krizová komunikace je zvláštní nástroj publicity, využívaný ve specifických situacích. Dokážete vyjmenovat firmy nebo instituce, které ji využívají nejčastěji? Osobní prodej Osobní prodej je prodejní technikou s nejstarší historoií. To, co dříve byli výrobci schopni zvládnout intuitivně, to je dnes v silně konkurenčním prostředí nutno řešit na odborné úrovni. Dnešní prodejce Musí být profesionál. Osobní prodej je možno definovat jako proces ovlivňování zákazníka prostřednictvím osobního kontaktu. Osobní prodej zahrnuje: - prodej na průmyslových trzích (mezi organizacemi) - prodej obchodním organizacím (výrobce prodává distribučním článkům) - prodej konečným spotřebitelům (prodejce prodává zákazníkovi, prodavač v obchodě). Výhody osobního prodeje jsou: • Je individuálně zaměřený - koná se tváří v tvář, jde zpravidla o párovou komunkaci. Výjimkou jsou tzv. prodejní párty

64

• Je interaktivní - dochází k přímé komunikaci mezi prodávajícím a kupjícím, je možno vzájemně reagovat na dotazy, připomínky, vysvětlit složité problémy, námitky (verbální i neverbální). • Velká přizpůsobivost je výhodou v tom, že při osobním styku může prodejce podle momentální situace nebo osobnosti kupujícího přizpůsobit sdělení, argumenty, rychlost prodejního rozhovoru. Funkce prodejců se samozřejmě liší v souvislosti s konkrétní situací na trhu a typem zboží, které firma vyrábí. Obecně však je možno shrnout všechny funkce do čtyř hlavních skupin: • Prospekce - hledání nových zákazníků. Základem této aktivity je získání informací o trhu a jejich analýza. Cílem je vytypovat potencionální zákazníky. • Komunikace - vybrané potencionální zákazníky je třeba oslovit nabídkou a zjistit jejich individuální kupní požadavky. • Prodej - cílem je přesvědčit a získat potencionální zákazníky k uskutečnění koupě. Produkt je nutno předvést a vysvětlit jeho výhody včetně všech marketingových výhod. • Péče o zákazníky - po uskutečnění koupě je třeba pokračovat v kontaktu se zákazníkem. Musí řešit veškeré problémy související s využíváním produktu. Cílem je udržet zájem o produkt a přinášet pozitivní i negativní informace o názorech zákazníka. Musí zákazníkovi poskytovat veškeré služby technického (instrukce, náhradní díly, pomoc při poruchách, údržba, záruka) i komerčního charakteru (rychlá dodávka, prospekty, ceníky).

3.5.4 Komunikační strategie Komunikační mix zahrnuje všechny formy komunikace tak, jak je možno je členit dle účelu a cílů komunikace. Komunikační strategie znamená stanovení priorit a intenzity nasazení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Je možno ji rozdělit do dvou základních skupin. Hromadná (neosobní, masová) komunikace je takový typ komunikace, jejímž cílem je, aby vyslané sdělení vešlo ve známost prostřednictvím různých medií, aby se o něm dozvěděla co největší skupina zákazníků. Hromadná komunikace se liší od individuální tím, že: • je nepřímá, mezi vysílajícím a příjemcem není přímý časový ani místní vztah • je veřejná, každé sdělení je přístupné všem lidem na určitém trhu, • je jednosměrná, obvykle není možno hned reagovat, vznést dotazy, námitky, hned koupit, tudíž není možné tyto reakce ztlumit, vyvrátit, vysvětlit, využít, • je anonymní, tím že zvládne velký okruh potencionálních zákazníků. Její výhodou je, že za relativně nízké prostředky zasáhne velký okruh potencionálních zákazníků. V přepočtu na jednotlivce jde o nejlevnější formu komunikace. K prostředkům hromadné komunikace patří: všechny typy reklamy, podpory prodeje a publicity.

65

Osobní (individulání) komunikace představuje jednotlivé komunikační akce určené konkrétním cílovým skupinám nebo jednotlivcům. Předpokládá osobní kontakt mezi vysílajícím a příjemcem. K jejím výhodám patří to, že: umožňuje cílené a osobní oslovení, nachází úplnou pozornost a soustředění příjemce, • vysoká přesvědčovací schopnost (je možno řadu věcí vysvětlit, námitky vyvrátit), • sdělení a jeho argumenty je možno přizpůsobit konkrétním podmínkám a osobnosti příjemce, • umožňuje spontánní kupní reakci, • umožňuje okamžitou kontrolu úspěchu akce. Představitelem tohoto typu komunikace je především osobní prodej. Nevýhodou tohoto druhu komunikace jsou vysoké náklady na jeden kontakt a na spotřebním trhu určitá nedůvěra zákazníků k této, pro ně agresivní formě prodeje. Naopak na trzích organizací, kde se zpravidla při prodeji jedná o vysoké finanční částky nebo o dlouhodobé kontakty a profesionální vztah je tento typ prodeje velmi žádoucí. Na prodejních aktivitách je závislá existence všech firem, bez ohledu na svou velikost. Je otázkou jakou komunikační strategii k nim firma zvolí. V zásadě jsou možné dvě základní strategie: a) Strategie tlaku - klade důraz právě na prodej. Jejím základem je osobní prodej. Při této strategii je cílem podporovat výrobek u jednotlivých distribučních článků na celé jeho cestě ke konečnému spotřebiteli. To znamená, že cílem je systematicky komunikovat s jednotlivými prvky distribučního kanálu. To lze zabezpečit dobrou organizací prodeje, řízením prodejců a podporou osobního úsilí prodejců. b) Strategie tahu - využívá především reklamy. Je založena na snaze výrobce stimulovat poptávku u konečného spotřebitele, který pak sám začne vyžadovat produkty u distributorů. V tomto případě začne distributor sám objednávat a prodávat požadované zboží. Cílem této strategie je stimulace spotřebitelské poptávky, ovšem je nutno splnit základní předpoklad, aby výrobek byl brzy v obchodech k dispozici Otázka č. 15 Která z uvedených komunikačních strategií je dnes častěji využívána a proč? Jako obecná kritéria pro výběr těchto strategií je možno uvést: (v závorce uveden případ vhodný pro osobní prodej) • geografická koncentrace trhu (trh koncentrovaný) • typ zákazníka (průmyslový zákazník) • charakter produktu (technicky složitější) • fáze cyklu tržní životnosti (první fáze kdy výrobek není ještě známý) • cena (výrobek je dražší) • finanční prostředky (firma nemá dostatek prostředků na rozsáhlou reklamní kampaň) • distribuce (distribuční cesta je krátká).

66

3.5.5 Komunikační politika Komunikační politiku možno chápat jako problematiku související s plánováním, organizováním a řízením jednotlivých komunikačních akcí. K těmto opatřením je možno zařadit: Načasování akce a délka komunikační akce - je významný faktor, relativní význam jednotlivých prvků komunikace se mění během procesu prodeje a v průběhu cyklu tržní životnosti. Základem je zajistit optimální předprodejní, prodejní i poprodejní komunikaci. Rozhodnutí o mediích - řeší otázku, jakými konkrétními nosiči bude komunikační sdělení zprostředkováno zákazníkovi. Každé médium představuje kombinaci komunikačně účinných prvků (obraz, zvuk, pohyb, ale i barva, tón, pohyb, písmo). Tyto prvky mají vzájemnou souhrou vyvolat požadovaný propagační účinek. Intenzita nasazení - řeší četnost nasazení v rámci vybraného období , možnosti jsou: - koncentrované, časově ohraničené nasazení - plynulé nasazení - přerušované nasazení - kombinace předchozích variant. Propagační sdělení - obsahuje argument, což je příslib určitého užitku pro zákazníka. Tento příslib představuje podstatnou motivace, proč by si měly cílové osoby koupit dotyčný výrobek. Z důvodů zaměnitelnosti jednotlivých výrobků s ohledem na jejich základní užitek (funkci) je nutno klást důraz na doplňkový užitek (psychologické aspekty - kvalita, cena, prestiž, úspěch, záruka, reference, výsledky testů, údaje o skladbě). Propagační styl - je nutno zvážit jakým způsobem má být propagační sdělení zprostředkováno zákazníkům, jaké racionální nebo emotivní komponenty využijeme, jaký bude vztah textu k obrazu, jaká bude úroveň oslovení (je třeba co nejjednodušší sdělení, nebo nechat na zákazníkovi ať si udělá úsudek sám). Zvlášť je nutno určit propagační prostředí, ve kterém bude základní propagační sdělení prezentováno: vtipně (má rozesmát), provokativně (vzbudit odpor, polemiku), vyvolat strach, být tajuplná, uklidňovat a vzbuzovat důvěru, prezentovat prestiž, úspěch. Když je provedeno zásadní rozhodnutí v rámci těchto faktorů, lze přistoupit ke stanovení konkrétního harmonogramu prací, včetně termínů nasazení různých propagačních aktivit ve zvolených médiích a v rámci určité propagační periody. Rozpočet Rozpočet na komunikaci se může zásadně lišit nejen svou výšší, ale také svým složením. Obecně však platí, že je třeba počítat se značnou investicí do komunikace v prvních fázích cyklu tržní životnosti, která se začne vracet později. V pozdějších fázích by se měli vložené prostředky vracet a výrobek by měl být ziskový. Existují různé metody stanovení výše komunikačního rozpočtu, jsou to stanovení: 67

- dle výše prodeje - pevnou sazbu na jednotku - dle konkurence - dle komunikačních cílů. Každá metoda přestavuje určité omezení a možnosti. Jejich podrobný rozbor nedovoluje rozsah tohoto textu. Produkt je hmotný statek, služba nebo myšlenka, kterou výrobce nabízí na trhu. Produkty členíme podle různých hledisek, dvě hlavní skupiny jsou spotřební zboží a kapitálové statky. Totální výrobek v sobě zahrnuje 3 úrovně, zákazník si kupuje uspokojení potřeby, která je skryta v jádru, zhmotnělá ve II. vrstvě a dnes zákazník preferuje výrobky opatřeny III. vrstvou. Mezi atributy výrobku patří - kvalita, design, značka, obal, styl. Každý výrobek na trhu má svůj cyklus tržní životnosti, který je charakterizován 4 etapami. Pro jednotlivé etapy jsou charakteristické určité rysy, které se v čase mění. Cena nabízí dobrému marketingu ve firmě mnoho možností, jak měnit marketingový mix ve svůj prospěch i prospěch zákazníků. Navíc umožňuje změny velmi rychlé a operativní. Při řízení cenou je však nutno dodržovat základní postup. Vycházet z jasných a srozumitelných cílů, znát všechny faktory, které ceny ovlivňují. Stanovit cenovou strategii s ohledem na celkovou marketingovou strategii a cíle firmy. V rámci zvolené strategie uvážlivě využit všech nástrojů, které nabízí cenová politika. Distribuce zajišťuje, aby se výrobek dostal na správné místo, ve správném čase a množství. Distribuce má dvě základní části, a to akviziční a fyzickou. Distribuce využívá jednotlivých distribučních článků, které jsou spojovány do distribučního kanálu. V distribučním kanálu nedochází pouze k pohybu fyzického výrobku, ale také vlastnických práv, financí, informací. Distribuční strategie určuje, kde všude bude produkt prodáván a za jakých okolností. Distribuční politika řeší problémy distribučních kanálů, vazeb mezi distribučními články, vystavené zboží v prodejně a logistiku. Logistika předkládá, že správný výrobek se dostane správnému zákazníkovi ve správném čase se správnou cenou s minimálními náklady. V podmínkách nasyceného trhu je nutno nejen vyrobit správný produkt, stanovit mu vhodnou cenu, dodat ho na správné místo, ale je nutné o tomto produktu správně informovat, přesvědčit zákazníka o jeho výhodách a připomenout jeho existenci na trhu. K tomu slouží jednotlivé nástroje komunikačního mixu. Tyto nástroje jsou rozděleny do čtyř skupin, protože každý z nich plní odlišnou funkci. Jedná se reklamu, podporu prodeje, publicitu a osobní prodej. Práce s těmito nástroji opět začíná stanovením jejich strategie a poté výběrem správných taktických opatření, Kontrolní otázky: 1. Co to je marketingový mix a jaká základní pravidla platí pro práci s ním? 2. Co je podstatou totálního výrobku a co bylo důvodem jeho vzniku? 3. V čem spočívají specifika ceny proti ostatním nástrojům marketingového mixu. 4. Jaký je hlavní úkol distribuce z pohledu marketingu? 5. Co tvoří komunikační mix a čím se od sebe odlišují jednotlivé nástroje? 68

4 Informace pro marketing a marketingové řízení V této kapitole se dozvíte: • Z jakých zdrojů informací je možno čerpat při informačním zabezpečení marketingu. • Co je hlavním úkolem marketingového informačního systému. • Jaké jsou složky marketingového informačního systému. • Co základem tzv. SWOT analýzy a v čem spočívá jejích význam. • Jaká je struktura marketingového plánu. Po jejím prostudování byste měli být schopni: • • • • •

Zdůvodnit výhody a nevýhody jednotlivých informačních zdrojů. Vyjmenovat konkrétní informační zdroje. Vysvětlit význam a omezení marketingového výzkumu. Rozeznat jednotlivé kroky marketingového plánu. Charakterizovat jednotlivé strategie.

Klíčová slova: Marketingový informační systém, vnitřní systém informací, marketingové zpravodajství, marketingový výzkum, primární informace, sekundární informace, komerční informace, externí informace, interní informace, informační potřeby, výzkum celkové tržní situace, výzkum percepce, výzkum nástrojů marketingového mixu, marketingová koncepce, marketingový plán, SWOT analýza, globální strategie, konkurenční strategie, marketingová strategie, strategie růstu tržeb, strategie nástrojů marketingového mixu. Doporučená doba studia: 6 hodiny Dostáváme se ve studiu k poměrně náročné problematice praktického využití marketingu ve firmě. Z pohledu základů marketingu se budeme této problematice věnovat pouze rámcově. Důvodů je několik. Problematika informací a práce s nimi je samostatným předmětem, kterém jsou věnovány další studijní obory. Problematika řízení marketingu prezentuje vazbu na další předměty jako je management, personální řízení apod. Je tedy nutné si především vytvořit vazby na ostatní disciplíny.

4.1 Marketingový informační systém Základem kvalifikovaného rozhodování a řízení je dostatek informací. To znamená jejich zabezpečení, zpracování, využití a uchování. Tyto informace musí být zajištěny v optimálním množství, kvalitě a čase. Proto je nutno v podniku od samého počátku budovat správně koncipovaný systém informací. Podstatné jsou ty informace, které průběžně signalizují odchylky skutečného stavu od předpokládaného - tedy problémy podniku.

69

Informační zajištění je záležitost značně složitá a náročná, a to jak na finance a techniku, tak i na schopnosti a kvalifikaci pracovníků, kteří se informacemi zabývají. Zajišťování informací by nemělo být nahodilé, ale měla by to být záležitost promyšlené koncepce. Jejím základem je postupné a cílevědomé soustřeďování a třídění už v podniku existujících informací, většinou rozptýlených v různých útvarech a následné doplňování těchto informací s cílem vytvořit účinný marketingový informační systém, který představuje vytvoření systému pro práci s informacemi.

4.1.1 Struktura MIS Marketingový informační systém /MIS/ je tvořen pracovníky, metodami, postupy technikou a jiným vybavením sloužícím k získávání, zpracování, analyzování a vyhodnocování informací tak, aby byly k dispozici ve správném čase, kvalitě a množství. Východiskem i konečným cílem marketingového informačního systému je marketingové řízení Marketingový informační systém zahrnuje tři základní skupiny informací, které mapují • průběžně se měnící širší okolí /makroprostředí/ • specifickou situaci jednotlivých trhů / jejich podmínky a požadavky/ • připravenost a schopnost podniku na ně reagovat jeho zdroje a schopnosti těchto zdrojů využívat. První skupinu informací tvoří tzv. vnitřní systém informací, který zahrnuje • všechny hospodářské údaje (tržby, obrat, náklady, zisk, platby, dodávky) vztahující se k jednotlivým výrobkům, popř. jednotlivým zákazníkům či trhům • údaje o účastnících trhu (dodavatelích, zákaznících, konkurentech, distributorech), o pravidelnosti vztahu mezi nimi, o solidnosti jednání, o specifických požadavcích a podmínkách jednotlivých obchodních partnerů u hlavních obchodních partnerů se doporučuje vést osobní karty o významných událostech, výročí, konkrétní situaci ve firmě či rodině, osobní přání apod. • specifické údaje vycházející z určité zkušenosti, např. zásobení v sezóně, před různými svátky. Hlavními zdroji těchto informací je účetnictví, statistika, operativní evidence, záznamy obchodních oddělení a jednotlivých prodejců. Významným zdrojem jsou publikované výroční zprávy a bankovní informace. Vždy se jedná o informace, které si podnik zabezpečuje a eviduje sám ve struktuře, která nejlépe vyhovuje jeho specifikům. Další částí MIS je tzv. marketingové zpravodajství. Jeho úkolem je evidovat a uspořádat všechny informace o vnějším okolí podniku makroprostředí i trhu, které jsou k dispozici mimo podnikové zdroje. Jsou to informace, které jsou běžně dostupné, kterými různé politické či hospodářské a společenské subjekty oslovují hospodářskou sféru. Zdrojem těchto informací jsou různá média, jako

70

jsou oborové bulletiny, statistika, právní vyhlášky a normy, státní nařízení, nařízení orgánů místní správy, ale i časopisy noviny, sdělovací prostředky. Dále sem patří také informace plynoucí z každodenní běžné činnosti pracovníků podniku, jejich rutinní znalosti, tvořené zkušenostmi, poznatky a postřehy vyplývající z každodenní praxe všech pracovníků na různých stupních podnikové hierarchie, které jsou formálně obtížně evidovatelné. Zkuste vyjmenovat minimálně deset konkrétních zdrojů informací, které by jste využili pro marketingovou praxi. Poslední část MIS tvoří marketingový výzkum, který je chápán jako cílevědomý proces získávání konkrétních informací, které nelze získat z obou předchozích částí marketingového informačního systému a chybí pro marketingové rozhodování. Marketingový výzkum si může podnik zadat specializované agentuře, popř. zajistit sám. Rozsah, aktuálnost, kvalita, spolehlivost, způsob získávání a použitelnost informací jsou dány úrovní a rozsahem marketingového informačního systému, který si podnik vybudoval. Hodnota každého dobrého marketingového informačního systému se zpravidla prokáže až po určité době. Ale není možné se bez fungujícího systému informací dlouhodobě obejít.

4.1.2 Tvorba marketingového informačního systému Vytváření marketingového informačního systému představuje promyšlený koncepční proces, který z hlediska funkčního představuje tři základní kroky: 1. Inventura informačních potřeb 2. Stanovení zdroje informací a způsobů jejich získávání 3. Předávání informací ad l) Inventura informačních potřeb Marketingový informační systém jako celek je zřizován a funguje jako podpora řídících funkcí podniku. Jeho východiskem musí být průběžné stanovování informačních potřeb podnikových popř. marketingových manažerů. Tomuto procesu říkáme inventura informačních potřeb. Úlohou pracovníků je najít optimální (vyvážený) stav mezi: a) množstvím a strukturou informací, které by řídící pracovníci chtěli mít k dispozici, b) informacemi, které opravdu potřebují, c) informacemi, které jsou k dispozici a dosažitelné. Celý tento proces představuje velmi obtížný úkol. Ve struktuře získávaných informací je nutno pohlížet na přínos informací pro řízení, ve vztahu k nákladům na jejich získání. Toto posouzení předem je obtížné a jeho objektivní provedení téměř nemožné. Vždy jde o odhad subjektivní, protože hodnota informace se prokazuje až jejím využitím.

71

ad 2) Stanovení zdroje informací a způsobů jejich získáván Je nutno rozhodnout o zdroji informací, kdy není rozhodující pouze to, kde informace je, ale také jaká je její kvalita, spolehlivost a aktuálnost ve vztahu k její ceně a jaké jsou možnosti jejího získání. Zdroje informací je možno rozdělit z několika hledisek: a) z hlediska charakteru zdrojů Primární zdroj - jsou to původní nositelé informací, tyto informace nebyly publikovány, popř. získávány, (alespoň my o tom nevíme), i když v některých případech mohou být z publikovaných zdrojů odvozeny. Sekundární zdroje - představují běžně dostupné veřejné zdroje informací, které slouží k jinému účelu (např. inzeráty, prospekty, plakáty, veletrhy, katalogy, adresáře, informační publikace, výzkumné zprávy, odborný tisk a publikace, statistika, oborové katalogy apod.). Komerční zdroje - představují možnosti získání informací za úplatu, a to jak informací primárních marketingový výzkum i sekundární oborové katalogy, databáze. Těmito zdroji jsou specializované agentury pro marketingový výzkum, tvorbu oborových a všeobecných katalogů, pro přímý marketing. b/ z hlediska vztahu zdrojů k podniku Externí - zdroj je mimo podnik, informace nevychází z činnosti podniku Interní - jsou k dispozici uvnitř podniku, informace vznikají na základě aktivit podniku. ad 3) Předávání informací Nezbytnost spolupráce marketingových manažerů a pracovníků pracujících s informacemi je evidentní. Cílem MIS je distribuce informací v účelné formě, srozumitelně a stručně, do místa jejich využití. Se vzrůstající cenovou dostupností informačních technologií se stává nejčastějším nástrojem přenosu informací počítač a internet. Pro marketingový informační systém to znamená možnost přechodu od jednoho centrálního marketingového systému, ve kterém často docházelo ke značným zpožděním a informačním šumům, k decentralizování marketingového informačního systému, což zvyšuje kvalitu informačního zabezpečení tím, že roste rychlost, dostupnost a aktuálnost informací. Možnost vytváření rozsáhlých informačních sítí vede k zabezpečení spolupráce mezi jeho jednotlivými částmi. Navzdory změnám v možnostech komunikace prostřednictvím techniky zůstává stále účinným a důležitým komunikačním prostředkem osobní kontakt. Za účelem vytvoření dobré pracovní atmosféry a ducha týmové spolupráce je vhodné dodržovat pořádání pravidelných porad. Tyto porady by měly být dobře připraveny, racionálně vedeny a měly by se jich účastnit všechny úseky napojené na informační toky pro marketing. Porady přispívají k vyjasnění rozporů, vysvětlení příčin těchto rozporů, k sjednocení názorů při hodnocení významu

72

informací, k přehodnocení kritérií pro výběr zásadních informací a pro stanovení frekvence jejich komunikace. Otázka č. 16 Jakou funkci v rámci marketingového informačního marketingový význam a v kterém případě byste ho využili?

systému

plní

4.1.3 Marketingový výzkum Představuje speciální zdroj informací pro marketing. Jde o cílený sběr informací potřebných pro řešení konkrétní marketingové situace přímo od nositele těchto informací. Je základním předpokladem uplatňování marketingového přístupu k řízení, jehož základem je schopnost podniku reagovat na stále se měnící situaci na trhu v širokém marketingovém prostředí. Výzkum trhu je pak možno chápat jako součást marketingového výzkumu přinášející informace z trhu a o trhu. Nejčastěji jde o určování tržních charakteristik, jako jsou tržní potenciál, tržní kapacita, tržní podíl, analýzu možností prodeje, segmentaci trhu, hodnocení vybraných cílových trhů a jejich částí, tzv. segmentů, předpovědi vývoje na kratší i delší časové intervaly, hodnocení konkurenčních schopností produktů, jeho cen, způsobů prodeje i propagačních aktivit. Základem rozhodování v rámci výzkumu trhu je stanovení strategie postupu, která řeší čtyři hlavní úkoly: 1. Rozhodnutí, kdy bude marketingový výzkum využit a jaké rozhodnutí má ovlivnit. 2. Zabezpečení výzkumu s ohledem na marketingové, organizační a finanční možnosti. 3. Rozsah prováděného výzkumu. 4. Přibližná cena komplexního výzkumného projektu. Kdy marketingový výzkum využít Marketingový výzkum má dvě základní vlastnosti: • jedinečnost, vysoká vypovídací schopnost a aktuálnost takto získaných informací, • vysoká náročnost těchto informací (na finanční prostředky, na kvalifikaci pracovníků, čas, použité techniky a metody). Proto rozhodnutí o tom, zda výzkum trhu provádět či ne, a když ano, tak jakým způsobem patří k velice závažným rozhodnutím. Měl by být využíván opravdu pouze v případě, že hledá náměty k řešení významného problému podniku.

73

Zabezpečení výzkumu s ohledem na marketingové, organizační a finanční možnosti. V případě, že se podnik rozhodne, že tento speciální zdroj informací je nezbytný, pak může volit ze tří možností organizačního zabezpečení, a to: - využitím vlastního oddělení pro výzkum trhu, - zadáním úkolu specializované agentuře pro výzkum - kombinací obou předchozích způsobů. V případě, že se podnik rozhodne výzkum zajistit sám vlastními pracovníky k výhodám patří celková obeznámenost s výrobní, ale i prodejní problematikou podniku. Mezi výzkumem a řízením podniku je užší kontakt, a celkově je vyšší zainteresovanost na výsledcích výzkumu. K nevýhodám patří, že chybí odborníci z různých oborů nezbytných pro kvalitní realizaci výzkumu (statistici, sociologové, psychologové), dále nejsou zkušenosti s výběrem vzorku, s použitím různých metod, není k dispozici patřičná technika a především není k dispozici kvalitní tazatelská síť. Celková zainteresovanost se může obrátit v nevýhodu v případě, že podnik nehodnotí situaci nezaujatě, ale z výsledků zjistí to, co zjistit chce. Realizovat výzkum ve větším rozsahu vlastními silami je pro individuální podnik nákladné a obtížné. Výhodou externích agentur je, že dobře ovládají metodiku výzkumného procesu, zaměstnávají specialisty nejrůznějších oborů, kteří mají dlouhodobé a časté zkušenosti, udržují reprezentativní síť kvalitních a proškolených tazatelů, mají vypracovaný mechanismus jejich kontroly a v neposlední řadě mají různou speciální techniku a zařízení, na kterou jsou náklady rozděleny mezi řadu klientů. Jejich velkou nevýhodou je, že bývají poměrně drahé, mají další režijní náklady a u firem nových a neznámých není záruka, že výsledků, které platí podnik nebude využito jiným způsobem. Proto je nutno výběru agentury věnovat patřičnou pozornost a vždy si vyžádat a ještě lépe ověřit reference. Vždy by také měl alespoň zhruba znát možnosti těchto organizací a služby, které nabízejí. Třetí možnost zajištění výzkumu, kombinací obou předchozích způsobů se zdá být vhodným kompromisem. Podnik si zajistí, co je v jeho silách, co umí, a u specializované agentury si zaplatí pouze některé z chybějících aktivit, kde je potřeba specialistů nebo speciální technika. Často se stává, že podnik podceňuje metody výzkumu a především vyhodnocování získaných dat, má dojem, že zvládá všechno sám, na patřičné úrovni a od agentur vyžaduje pouze využití tazatelské sítě. Tomu se zase agentury brání argumentem, že výzkumy nejsou tak jednoduchá záležitost, aby mohly být provedeny amatéry a tazatelskou síť takto neposkytují, je to jejich výrazná konkurenční přednost. Takže třetí možnosti nelze vždy využít ke spokojenosti všech zúčastněných. V rámci realizace marketingového výzkumu je nutno umět rozlišit problémy, které může podnik vyřešit sám a u kterých je nutno volit náročnější formu řešení. To je základní kritérium pro rozhodování. Při hledání odpovědi na otázku, jakým způsobem organizačně zajistit výzkum je nutno vždy zvážit tři základní kritéria:

74

1) finanční prostředky, které jsou k dispozici na výzkumný projekt, 2) obtížnost daného výzkumu, zda má podnik potřebné kapacity, 3) časové období, ke kterému musí být informace k dispozici, tzn. zda je schopen interně tento termín dodržet. Rozhodnutí může ovlivnit jeden z faktorů nebo všechny společně, ale všechny je třeba vždy zvážit. Ve všech případech je nezbytným východiskem plán výzkumu. Na jeho základě je v prvním případě výzkum realizován, v případě druhém je plán předmětem smlouvy s vybranou agenturou. Sběr informací se týká jak informací primárních, získaných výzkumem, tak informací sekundárních získaných studiem písemností. Nezbytné je posouzení jejich přesnosti, vhodnosti, objektivnosti. Obecně platí zásada, že speciální výzkum v terénu nemá být prováděn, dokud nebyly důkladně prozkoumány zdroje sekundární. Formy výzkumu trhu Z hlediska praktického uplatnění je možno výzkum členit podle celé řady různých kritérií, v nich jsou uplatňovány jak aspekty časové, věcné, metodologické tak hledisko získávání informací. Rozlišujeme v zásadě tři hlavní typy marketingových oblastí a s nimi spojené tři typy výzkum: 1) Výzkum celkové tržní situace, který zahrnuje výzkum velikosti a struktury trhu, jeho účastníků (kdo, co, kdy, kde, proč) a segmentační výzkum. 2) Výzkum percepce (přijetí) trhu, tj. postoje, názory a myšlenky týkající se podniku, značky, produktu (informovanost, znalost, hodnocení, užívání a preference). 3) Výzkum nástrojů marketingového mixu tj. jeho účelnost a účinnost (výrobkový a cenový výzkum, výzkum distribuce a činnost a účelnost komunikace). Marketingový výzkum představuje dvě samostatné fáze, a to fázi přípravnou a fázi realizační. V rámci přípravné fáze jde především o identifikaci problému nebo příležitosti, ze které potom vyplývá definování cílů výzkumu. Následuje orientační analýza, která by měla potvrdit správnost výzkumného cíle a je vytvořen plán výzkumu. Plán výzkumu konkretizuje typy informací, jejich zdroje, metody jejich získávání (dotazování, pozorování, experiment), reprezentativnost, rozpočet a časový harmonogram. Plán výzkumu je závazným podkladem pro realizaci výzkumu. Realizační fáze spočívá hlavně ve shromažďování informací, jejich technickém zpracování, analýze a prezentaci výsledků. Otázka č. 17 Která z uvedených fází výzkumu je dle vašeho názoru důležitější a proč?

75

Přibližná cena komplexního výzkumného projektu V zásadě je každý výzkum finančně velmi náročná záležitost. Je nutno tedy zabezpečit efektivní využití takto vložených prostředků a v první řadě srovnat vynaložené prostředky s předpokládanými dosaženými efekty. Je nutno zvážit zda jsou náklady na výzkum adekvátní informační hodnotě výzkumu.

4.2 Marketingové řízení Činnosti spojené s realizací produktu na trhu představují hlavní zdroj finančních prostředků podniku. Na nasyceném trhu je tato činnost zaměřena na přání a potřeby zákazníků, těm se podřizuje celá činnost podniku. Hovoříme o marketingově řízeném podniku. Základem marketingu je přesvědčení, že cílů podniku může být dosaženo pouze tehdy, jsou-li dobře tyto potřeby a přání zákazníků uspokojeny. Prakticky to znamená řídit a využít marketingové nástroje tak, aby vytvořily co nejlepší nabídku pro zákazníka a firmě požadovanou tržní pozici. Firma navíc musí mít lepší nebo jinou nabídku než konkurenti. Nástrojem marketingového řízení je marketingový plán. Otázka č. 18 Co chápeme pod pojmem marketingové nástroje? Marketingové řízení musí být součástí celopodnikového systému řízení, který tvoří: 1. nejvyšší řídící systém - v něm se uskutečňují základní všeobecná rozhodnutí 2. strategický systém řízení - jeho výsledkem je globální strategie 3. plánovací systém - v něm je formulována základní strategie funkční oblasti a přeměněna v kvantitativní normy 4. dispoziční systém - slouží krátkodobému řízení jednotlivých aktivit a v zásadě představuje využití zdrojů podniku (pracovní, vybavení, technologie) v rámci jednotlivých taktických opatření. Strategický systém řízení dodává základní informace pro plánovací systém a ten opět dodává odpovídající plánovací data pro dispoziční systém. V současné době, je obvyklé, že strategický management vyžaduje možnost bezprostředního vlivu na dispozici a realizaci. Další podmínkou pro úspěšné řízení podniku jsou řídící nástroje a metody. K nejdůležitějším nástrojům patří plán, systém norem a standardů, motivace, dále sem patří rozhodovací metody, dnes především prosazované kreativní metody, jakož i metody personálního řízení. Stejně důležitým prvkem je řídící struktura. V ní se provádí organizační uspořádání, které má v rámci plnění úkolů všeobecnou platnost, rozdělení kompetencí, pravomocí a zodpovědnosti. Jeho součástí je analytický systém, který určuje potřebné informace, zajišťuje je a dává je řídícím silám k dispozici.

76

Posledním prvkem je rozvoj řízení, jehož úloha spočívá v běžném rozvíjení celkové řídící koncepce. Důležité je, aby všechny dílčí systémy byly co nejúžeji propojeny. Pak jsou strategická rozhodnutí řídících sil realizována za pomoci vhodných metod v rámci dané řídící struktury.

4.2.1 Marketingový plán Na základě potřebných informací se vypracovává konkrétní marketingový plán (ve strategické úrovni) jako výchozí dokument pro určitou etapu podnikání. Tento plán by měl zahrnovat: 1. výběr cílových trhů , hlavních i alternativních vyřešení problému komu prodávat 2. stanovení cílů na těchto trzích jaké množství a v jakém čase 3. výběr marketingové strategie pro jednotlivé trhy stanovení cesty dosažení těchto cílů 4. rozhodnutí o využití marketingových nástrojů konkrétní opatření k dosažení cílů 5. opatření uvnitř podniku směřující k dosažení cílů příprava podmínek pro plnění jednotlivých úkolů. Marketingové řízení představuje využití souhrnu činností a technik jako je marketingový výzkum, včetně analýzy a evidence získaných informací, prognózování, plánování, (tvorbu marketingových plánů), organizování marketingových aktivit, jejich realizaci (usměrňování) a kontrolu s cílem dosažení krátkodobých i dlouhodobých úspěchů na trhu.Tyto činnosti se využívají především v oblasti řízení nástrojů marketingu známých pod pojmem marketingový mix a které se využívají k zajištění prosperity podniku. Obsahem plánování je rozhodnutí a vyřešení o několika základních otázek, které jsou východiskem pro marketingový plán: KDE jsme - popis podstaty podnikatelské činnosti - podmínky okolí - podnikové možnosti KAM jdeme /čeho chceme dosáhnout/ - vymezení příležitostí okolí - tržní charakteristiky - marketingové cíle JAK /cesty vedoucí k cíli/ - marketingový program - výběr strategie - taktika podniku KDY /kdy je uskutečňovat/ - priority - pořadí aktivit KDO /kdo je odpovědný/ - organizování - delegování úkolů z plánu ZA KOLIK - náklady a výnosy spojené s plánovanými akcemi - další ztráty a efekty.

77

4.2.2 SWOT analýza Při odpovědi na otázku, kde se nacházíme je využívaná jako v této souvislosti jako základní analýza tzv. SWOT analýza, tedy analýza silných a slabých stránek a analýza příležitostí a ohrožení. Slovo SWOT znamená první písmena anglických slov- strength - síla, weakness - slabost, opportunity příležitost, threats - hrozby. Tato analýza je spojením vnější, situační analýzy a vnitřní analýzy podniku. Vnější analýza zahrnuje Analýzu širšího okolí (makroprostředí) •

představuje identifikaci všech vlivů podstatného okolí (přírody, technologie, demografie, sociálně-kulturních podmínek, ekonomiky, politiky a práva), • posouzení těchto vlivů z hlediska významnosti a účinnosti na vytváření nabídky firmy a poptávky trhu • odhad jejich tendencí a trendů. Analýzu dodavatelů - hledisko nabídky, kvality, ceny, obchodních podmínek. Analýzu konkurence - její identifikace, strategie, nabídka, silné a slabé stránky. Analýzu možností a požadaků distribuce - nabídka, dosah, úroveň, pozice na trhu. Analýza veřejnosti a zájmových skupin - jejich aktivity ve vztahu k produktu, podniku. Analýza zákazníků – typ zákazníka, jeho potřeby, požadavky, preference v oblasti nákupu a spotřeby, včetně segmentace. Co to je segmentace a v čem spočívá její význam? Pokud zkoumáme jednotlivé součásti trhu z hlediska uváděných charakteristik, je vždy důležité znát minulý a současný stav, předpokládaný vývoj a tendence ke změnám v příštích letech. Hledáme takové situace, kdy změna prostředí přináší výhodu pro podnik ve formě nové příležitosti (abychom ji dokázali správně a rychle využít) a naopak vymezujeme oblasti, kdy změna předpokládá pro podnik negativní dopad - ohrožení (abychom této hrozbě dokázali předejít, popřípadě se jí účinně bránit). Je nutno brát v úvahu, že na nasyceném trhu je příležitost pro jednoho výrobce zpravidla ohrožením pro výrobce jiného. Vnitřní analýza Znamená důsledné zhodnocení veškerého podnikového potenciálu, který představuje podnikové možnosti, schopnosti a dovednosti. Možnosti představují podnikové zdroje • tržní pozice (postavení mezi konkurenty, které firma zaujímá) • strategie podniku (postavení mezi konkurenty, které by firma chtěla zaujmout) • finanční analýza (množství vlastních financí a dostupnost cizích zdrojů) • lidské zdroje (kvalita a kvalifikace pracovníků) 78

• • • •

výrobní kapacita (technika, technologie, směnnost provozů) výzkum a vývoj (inovace, patenty, licence) organizace a řízení součástí podnikového potenciálu může byt třeba i zeměpisná poloha.

Schopnosti je možno chápat jako umění využít možností. Nejlépe jak poznat a zhodnotit specifické schopnosti podniku je zhodnotit věci, které udělal podnik dobře a zhodnotit zřejmé neúspěchy. Nejlépe srovnáním s minulostí, s plánem, s konkurencí. Dovednosti představují specifické schopnosti, které tvoří základ konkurenční výhody. Jsou výsledkem vymezení výhod - silných stránek podniku, které budou hlavním nástrojem konkurenčního boje na trhu a naopak vyhledáním nevýhod slabých stránek podniku s cílem tyto postupně odstraňovat nebo alespoň předcházet útokům na ně. Znáte nějaká výrobní odvětví, v nichž vykazují čeští výrobci výrazné dovednosti. Zkuste uvést minimálně tři.

4.2.3 Výběr cílových trhů a marketingová strategie Výběr cílových trhů Jak bylo uvedeno v předchozí kapitole je významným krokem předcházejícím tvorbě marketingového plánu je zhodnocení všech východisek podniku, což znamená: • určit pravděpodobné trendy v chování relevantních prvků tzv. makroprostředí, včetně globálního makroprostředí s cílem hledat nové příležitosti • analyzovat a rozdělit trh na obchodně zajímavé části - segmenty a charakterizovat tyto segmenty • analyzovat vlastní možnosti, schopnosti a dovednosti, včetně silných a slabých stránek v souvislosti s využitím nových příležitostí • vybrat cílové trhy, oblasti, kde by se nejlépe daly spojit schopnosti podniku s vnějšími podmínkami. Pokud podnik formuloval své poslání a stanovil cíle, pravděpodobně ví kam chce jít. Následujícím úkolem je vypracovat "velký plán", strategický záměr, cestu, jak se tam dostat. Tento plán určí strategii podniku. Existuje několik typů strategií: Globální podniková strategie Je základem strategického řízení, jejím úkolem je vždy zajištění dlouhodobé prosperity podniku a k ní dostateku prostředků. Jde o zásadní rozhodnutí o kvalitě, tempu a způsobu růstu podniku. Úloha strategie je identifikovat všeobecné přístupy a zdroje, které mohou být využity pro dosažení cílů a zvolit jeden hlavní směr, kterým se podnik vydá při sledování svých cílů. Globální strategie je východiskem pro volbu strategií všech ostatních funkčních

79

oblastí. V literatuře se uvádí celá řada typů globální podnikové strategie, ale základní jsou především: • ofenzivní strategie - růstová a rozvojová (obě předpokládají růst pozice podniku, rozdíl je pouze v tempu růstu, rozvojová předpokládá vyšší tempo) • defenzivní strategie - zachování dosavadního postavení, udržení si pozice • strategie přežití - cíl - odstranit zásadní problémy V rámci těchto strategií existuje ještě celá řada dalších druhů, ale v podstatě jsou to vždy modifikace dvou hlavních typů (strategie koncentrovaná, diverzifikovaná, inovační, poziční). Marketingová strategie Marketingová strategie řeší základní rozhodnutí ve vztahu k trhu. V oblasti trhu, marketingu podnik dosahuje cílů dvěma způsoby: - lepším řízením toho, co v současné době dělá - hledáním nových věcí, které dělat. Při volbě jedné nebo druhé cesty musí podnik rozhodnout, zda se má koncentrovat na současné zákazníky nebo hledat zákazníky nové. Typy marketingových strategií: • nediferencovaný marketing - stejná nabídka všem zákazníků • diferencovaný marketing - segmentace a zvláštní marketingový mix pro jednotlivé skupiny zákazníků • koncentrovaný marketing - výběr jednoho segmentu a několika marketingových mixů Otázka č. 19 Pro jaké typy produktů jsou vhodné jednotlivé marketingové strategie? Součástí marketingové strategie je výběr strategie růstu tržeb následujících typů (dle Ansoffa): • penetrace – představuje snahu umístit co nejvíc stávajících výrobků na současný trh (omezena je cyklem tržní životnosti) • rozšíření trhu – představuje umístění současného produktu na nový trh nebo segment • vývoj výrobku – představuje umístění nového produktu nebo inovace pro stávajícího zákazníka • diverzifikace – představuje umístění nového produktu na nový trh. Konkurenční strategie • Strategie tržního vůdce - nejlepší pozice v oboru • Strategie vyzyvatele - ohrožování pozice vůdců trhu díky inovačním změnám • Strategie následovníka - kopírování vůdců (imitace výrobků i tržních postupů) • Strategie využívání mezer - využívání malých tržních příležitostí.

80

Otázka č. 20 V čem spočívá zpravidla síla tzv. tržního vůdce? Na tyto strategie potom navazují strategie jednotlivých marketingového mixu jak jsou uvedeny v předešlých kapitolách.

nástrojů

Případová studie Výroba oděvů Jeden z bývalých státních podniků českého textilního průmyslu na výrobu dámské a pánské konfekce (zhruba 400 zaměstnanců) nemohl dál pracovat v nových tržních podmínkách. Postupně propustil velkou část svých zaměstnanců, mezi kterými byli i vedoucí dámského krejčovství a vedoucí oddělení pánské konfekce. Tito dva se rozhodli, že začnou společně podnikat a zaměstnají další propuštěné pracovníky. V rámci privatizace se jim podařilo nakoupit potřebný počet strojů z bývalého podniku, ale i nových a začali podnikat. Podnik tvoří dvě samostatné oddělení. První oddělení představuje dámskou krejčovskou firmu, která zaměstnává 20 pracovníků, výlučně žení. Druhé je oddělení pánské konfekce, které zaměstnává 15 pracovníků. Všem společně nechybí nadšení, snaha o maximální spolupráci a řemeslná zručnost. Chybí orientace na trhu a jasná podnikatelská strategie. Oba podniky se začali zabývat intenzívně výrobou oděvů na zakázku, ale zdá se, že to není vhodná cesta. Roste počet zákazníků, kteří chtějí oblečení vidět, vyzkoušet. Firma by byla schopná vyrábět malé série se vzorovými kusy. Ale na trhu existují i další možnosti. Je nutné zajistit růst výroby a tržeb. Je nutná lepší práce s trhem. Shrnutí: Pro správné rozhodování a řízení potřebujeme dostatek informací. Informace je důležité získávat průběžně, třídit, ukládat, evidovat.Kromě marketingového zpravodajství získáváme informace marketingovým výzkumem. Marketingový výzkum začíná jeho přípravnou fází, která zahrnuje identifikaci problému a definováním cíle výzkumu, následuje orientační analýza a vytvoření plánu výzkumu. Po schválení plánu může dojít k realizaci výzkumu - sběru dat, zpracování a analýze, interpretaci výsledků. Základem uplatnění marketingu v podniku je zajištění procesu řízení. Proces řízení předpokládá zajištění vhodných informací, jejich komplexní analýza, vytyčení cílů marketingu v rámci marketingové plánu a jeho realizaci. Znovu opakuji, že problematika je zde uvedena velmi rámcově a slouží především k získání komplexního pohledu na marketing.

81

Kontrolní otázky: • Co je hlavním úkolem marketingového informačního systému? • Popište rozdíly mezi marketingovým zpravodajstvím a marketingovým výzkumem. • Jaké jsou výhody a nevýhody interně vypracovaného výzkumu. • Co je podstatou SWOT analýzy? • Jaké znáte marketingové strategie? Otázka č. 1 - řešení Po období převahy výrobků spotřebního průmyslu se předpokládá, že nosnými odvětvími budu především služby, hlavně to budou služby spojené se zábavou a cestováním. Zábava se díky informačním a komunikačním technologiím bude odehrávat také ve virtuální podobě, což bude vyžadovat rozvoj informační a komunikační techniky. Dále díky vlivu segmentu seniorů se předpokládá rozvoj farmaceutického průmyslu. Otázka č. 2 – řešení V netržních ekonomikách konkurence existovala, a to především mezi spotřebiteli. Konkurence spočívala v tom, kdo vůbec koupí produkt, kdo kvalitněji, kdo výhodněji. Cena za kterou se prodávalo byla realitně nižší než tržní cena, ale k ní bylo třeba připočíst ztrátové časy při shánění produktu, čekání v pořádnících nebo placení úplatků. Otázka č. 3 - řešení Zvyklostní kupní chování je zpravidla využíváno při nákupu běžného levného produktu, kdy nakupujeme pravidelně (potraviny, cigarety). Racionální kupní chování se využívá zpravidla při nákupu produktů dražších dlouhodobé spotřeby (automobily, elektronika). Impulzivní kupní chování se týká zboží tzv. zbytného (kosmetika, šperky), ale typické jak pro levnější produkty, tak pro luxusní, kdy zákazník nemá omezený rozpočet. Z pohledu výrobce se nedá říct jednoznačně, které z kuních chování je výhodnější. Záleží na j strategii výrobců a jejich postavení na trhu. Otázka č. 4 - řešení Výrobní podnikatelská filozofie byla v podmínkách českého trhu na vysoké úrovni díky rozvoji průmyslu na území Čech a také díky dobrému systému technického vzdělávání. Nevyšší úrovně však dosahovala podnikatelská filozofie výrobková díky špičkové kvalitě, designu českých produktů a silným značkám (Baťa, Sodomka, Škoda). Otázka č. 5 - řešení Příčinou vzniku podnikatelských filozofií v USA byl vnik prvního velkého trhu propojeného infrastrukturou a rozvoji těžkého průmyslu za války Jihu proti Severu. Také emigrační vlny přinášely do USA lidí pracovité, podnikavé, dobrodružné. Hlavní výhodu USA bylo okamžité využití všech novým obchodních a marketingových aktivit. Evropský trh byl založen především na

82

značce, tradici, serióznosti a kvalitě. Japonsko přineslo do podnikání nové formy řízení a především spotřebitelský pohled na produkty (pohodlí, ovladatelnost). Otázka č. 6 - řešení Problematika předvídatelnosti a nepředvídatelnosti je poměrně zajímavá a v poslední době se zásadně mění. Mezi nepředvídatelné nebo méně předvídatelné části makroprostředí patří např. technologie, kdy konkurenti sami urychlují změny. Dále do této skupiny patří např. přírodní prostředí (zemětřesení, povodně), naopak míra znečištění, těžba zdrojů surovin je bohužel předvídatelná. Také politika může mít nepředvídatelný vývoj (války, převraty, revoluce). Asi nejlépe předvídatelnou složkou bude prostředí demografické, kdy se v mnoha případech jedná o tzv. varovné prognózy (přelidnění ve třetím světě, rasová struktura v Evropě). Otázka č. 7 - řešení Sledování a výběr dodavatele j velmi důležitý především z pohledu zajištění strategie produktu ve firmě. Když chce být výrobci produktů s nízkými cenami, musíme zajistit levné vstupy. Naopak u produktu luxusního je nutno najít materiály výjimečné a kvalitní. Kontakt s dodavateli ve firmě zajišťuje útvar nákupu a poslední novou metodou, která e využívána jsou tzv. elektronické aukce. Otázka č. 8 - řešení Z pohledu potřeb, produktů a typů konkurence je možno obecně konstatovat, že více přímě konkurence mají produkty běžné uspokojující základní potřeby. Více konkurence nepřímé mají produkty uspokojující individuální potřeby. Zde se jedná o finanční částku, kterou lze např. nejen procestovat, ale také projíst. Otázka č. 9 - řešení Jako trendová média jsou uváděny především časopisy a televizní pořady věnující se výhradně módě (časopis Fashion, Cosmopoitan, pořad Vypadáš skvěle!), životnímu stylu (časopisy Bydlení, Zahrada nebo např. pořady o vaření) a trávení volného času (Yacht, Pilot) apod. Jejich vliv na spotřebu a preference populace je výrazný. Z demografického hlediska podléhají těmto novým trendům a tendencím především mladší věkové skupiny, z větších měst, ale také např. určité profesní skupiny. Otázka č. 10 - řešení Nositelem primární poptávky je konečný spotřebitel. Ten svými preferencemi určuje co bude obchodník nakupovat a výrobci vyrábět. Tyto další účastníci jsou tedy nositeli poptávky odvozené. Ti se sice s novým spotřebním trendem setkají později, ale o to výrazněji. Nutno podotknout, že v mnoha případech jsou tyto trendy vytvářeny výrobci, především tzv. vůdci trhu. Otázka č. 11- řešení Ze čtyř uvedených prvků marketingového mixu by bylo možno v podstatě cenu zařadit jako součást produktu (jak uvádějí někteří němečtí autoři – Meffert). Protože distribuční systém může být vybudován i bez konkrétního produktu,

83

komunikace může být věnována celé firmě, ale cena je vždy chápana v souvislosti s produktem. Otázka č. 12 - řešení Každý výrobek samozřejmě nemusí vykazovat všechny parametry totálního výrobku. U šperků stačí design, u kyseliny sírové složení apod. Jako typický totální produkt j možno uvést např. službu Macdonald. Málo který se zákazníků tam chodí za kvalitou produkce, ale především za službami, s ním spojené. Stejně jako k čerpacím stanicím už dnes nejezdíme pouze nakupovat pohonné hmoty (také je tuto službu možno chápat jako totální produkt). Otázka č. 13 - řešení Za nejvýznamnější faktor tvorby ceny je možno považovat na současném trhu především konkurenci., snaha o zlepšení nebo udržení tržní pozice znovu otevírá v určitých odvětvích tzv. cenové války (oděvní průmysl, elektronika). Otázka č. 14 - řešení Příkladů možných poprodejních služeb, které slouží jako konkurenční výhoda je možno uvést celou řadu. Při nákupu bílé techniky odvoz a likvidaci starých spotřebičů, odpočet části ceny za jejich odevzdání , vrácení zboží do určité doby, dovoz zdarma, informování o nové nabídce apod. Otázka č. 15 - řešení V minulosti platilo pravidlo, že s využívala z finančních důvodů vždy pouze jedna ze strategií. Dnes je nutno konstatovat, že se v mnoha případech kvůli efektu využívají strategie obě (např. firma Avon – osobní prodej i mediální reklama). Z hlediska strategie tahu a tlaku, je dnes nutná vždy strategie tlaku, protože zákazník zpravidla kupuje produkty nabízené v obchodě. Málo kdy speciálně vyhledává produkty jiné. Otázka č. 16 – řešení Výzkum trhu využíváme pouze v případě, že se jedná o zásadní rozhodnutí nebo kontrolu účinnosti marketingových aktivit. Před tím se musíme ubezpečit, že se nedají tyto informace sehnat jiným způsobem. Otázka č. 17 - řešení Z hlediska významu jednotlivých fází marketingového výzkumu je vždy důležitější fáze přípravná. Dobře připravený výzkum se dá pokazit špatnou realizací, ale špatně připravený výzkum se dobře realizovat nedá. Otázka č. 18 – řešení Marketingovými nástroji rozumíme vždy prvky marketingového mixu, tedy produkt, cenu, distribuci, komunikaci a jejich možnosti.

84

Otázka č. 19 Nediferencovaný marketing je vhodný pro produkt běžný, uspokojující základní potřebu. Diferencovaný pro produkt speciální (různé cenové a kvalitativní úrovně) a koncentrovaný pro produkt luxusní, individuální např. koníčky a zájmy. Otázka č. 20 - řešení Konkurenční pozice tzv. tržního vůdce je zpravidla dána finanční silou firmy, její tradicí, pozicí značky nebo inovacemi.

85

Literatura: [1]

KOTLER PH.: Marketing management. PRAHA: GRADA PUBLISHING, 2001

[2]

MEFFERT, H.: Marketing management. PRAHA: GRADA PUBLISHING, 1996

[3]

PŘIBOVÁ, M. A KOL.: Analýza konkurence na trhu. PRAHA: GRADA PUBLISHING, 1998

[4]

SVOBODOVÁ, H.: Základy marketingu I - úvod do problematiky. OSTRAVA: VŠB - TU, 1997

[5]

SVOBODOVÁ H. A KOL.: Základy marktingu 2 – marktingový mix. OSTRAVA: VŠB - TU, 1998

86