Poradenství pro řízení marketingu a odbytu

Poradenství pro řízení marketingu a odbytu

Obsah přednášky 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Marketingový outsourcing 3 problémové oblasti poradenství v MKT Marketingový audit Náklady na MO Spolupráce s reklamní agenturou Brief Ukázky výstupů poradenského procesu na úrovni činností Výpočet důležitých tržních veličin PIMS Případová studie – BIO produkty

Marketingový outsourcing (MO) 

Přínosy MO pro firmu:  



 



úspora nákladů nezávislý pohled na problematiku zvenčí a zamezení tzv. profesní slepoty nové inspirace vyšší nasazení týmu vyšší efektivita

Kdo v ČR poskytuje MO/poradenství v MKT? 

ČMS – Česká marketingová společnost

3 problémové oblasti poradenství pro řízení MKT 

marketingová strategie / koncepční pojetí/  vymezuje dlouhodobé strategické cíle a priority podniku, z nichž pak vycházejí např.: •

způsoby řízení, rozhodování, motivace, atd.

podnikatelská vize – orientace na zákazníka; identita podniku; formulování podnikové kultury marketingové činnosti / funkční pojetí/  souhrn metod a nástrojů, kt. zahrnují: 



•  

MKT jako proces vstupy – situační analýza (SWOT, analýza marketingového a komunikačního mixu, Porterův model pěti konkurenčních si, SLEPT, analýza oborového okolí, atd.)

výstupy – 4P marketingový průzkum

 

práci s informacemi, vytváření marketingových plánů, rozhodování v oblasti výrobkového sortimentu, cen, distribuce a komunikace s trhem

Marketingový audit = prověření všech MKT činností, které podnik vyvíjí - nezávislé zkoumání s cílem určit problémové oblasti a příležitosti a doporučit opatření ke zlepšení  zkoumané oblasti:  reklama a propagace, účast na veletrzích, průzkum trhu, sledování konkurence, ale také firemní kultura, image podniku, způsob komunikace se zákazníky a s veřejností, vztahy s okolím, systém komunikace s médii, apod.  poradce/podnik sám/ + širší záběr MKT znalostí, zkušeností a poznatků z jiných firem plné pracovní nasazení objektivnější pohled z venku peníze

MKT činnosti

Provádí/ neprovádí

Jak často?

Jak kvalitně

Doporučení

Fin. Priority/ moţnosti čas.moţnosti

Výsledky MKT auditu                

Jaké příležitosti má Vaše firma díky okolnímu prostředí, dokáže se vyvarovat rizik a využít příležitosti? Jak se doposud vyvíjel, jak se bude v krátkém i delším horizontu vyvíjet trh, na kterém podnikáte? Co udělá změna trhu s pozicí Vaší firmy? Jak se lze přizpůsobit? Kdo jsou Vaši zákazníci? Jaké mají nákupní chování, jak je lze ovlivnit apod.? Jak vidí zákazníci firmu? Kdo jsou Vaši konkurenti? V čem jsou lepší, jaké strategie používají a jak účinně proti nim bojovat? Jak lze efektivně spolupracovat s dodavateli? Jak se bránit dod. nátlakům, nebo případné ztrátě důležitých dodavatelů? Má firma doopravdy jasně a srozumitelně stanovený cíl pro dlouhodobý horizont? Jaká je synergie úkolů? Má firma marketingovou strategii? Je tato strategie vhodná? Jak firma získává informace a jak s nimi zachází? Ví firma opravdu přesně jaká je rentabilita produktu, trhu, zákazníků apod.? Jak vypadají sortimentní řady? Jaké má firma zákazníky? Kdo jsou hlavními zákazníky a jak na ně působit? Proč firma některé zákazníky ztrácí? Čím může firma zákazníky získávat? Je cena produktu správně stanovena? Jaké metody lze použít, aby firma byla zisková a poptávka po produktech se díky ceně nesnížila? Je propagace, kterou firma v současnosti realizuje, účinná a efektivní? Které typy propagace lze opustit a kterým se věnovat? Dokáže firma doopravdy získávat vhodné osoby pro jednotlivé úseky organizace? Je současný stav dostačující? .........

Náklady na MO/poradenství 

faktory určující výši ceny: 



pro jaké trhy; pro kolik výrobků/služeb; pouze poradenství/i zpracování, atd.

způsoby stanovení honoráře poradce: 

časový (obtížný odhad potřebné doby, závislost na serióznosti poradce)





stanovený celkovou cenou (riziko - práce zadarmo) závislý na výsledcích (kontrola dosažených výsledků, rozpor mezi hodnot. kritérií a zájmy klienta, vnější vlivy)



 

paušální

strategie nízké, vysoké a konkurenceschopné ceny cca 20-100 tis.Kč/M

Poradenský proces 1.

VSTUP první kontakty předběžná diagnóza problému plánování zakázky návrhy zákazníkovi – výběrové řízení poradenská smlouva

2.

DIAGNÓZA zjištění faktického stavu analýza a syntéza faktů detailní zkoumání problému

3.

NÁVRH ŘEŠENÍ/PLÁNOVÁNÍ AKCE vypracování řešení zhodnocení alternativ návrhy zákazníkovi plán implementace

4.

REALIZACE pomoc při implementaci úprava návrhů (školení)

5.

UKONČENÍ zhodnocení závěrečná zpráva vypořádání závazků plány na další spolupráci

Desatero poradce z praxe 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Neposkytujte jednorázové rady po telefonu Při prvním kontaktu si vyžádejte úplné charakteristiky klienta Vyžadujte hotově zaplacení vstupní konzultace v běžné hodinové sazbě Zjistěte si, co/kdo k návštěvě klienta podnítilo Informujte klienta o absolutní diskrétnosti Nechte si klientem potvrdit správnost smlouvou vyžádaných podkladů Fakturované dílo si nechte převzít předávacím protokolem Minimalizujte riziko zálohou „Poprodejní servis“ U zdařilých akcí si vyžádejte referenci v písemné formě

Nabídka PA a RA              

poradenství pro managery nebo pracovníky obchodu formou konzultací poradenství a pomoc při stanovení obchodní a marketingové strategie poradenství a pomoc při stanovení distribuční politiky analýza metod a přístupů konkurence k trhu analýza trhu v zadané oblasti kompletní průzkum trhu dle zadání analýza vlastních obchodních aktivit poradenství v oblasti práce s obchodními partnery audit reklamních a marketingových nákladů marketingové a reklamní poradenství poradenství v oblasti prodeje na internetu poradenství v oblasti veletrhů a výstav outsourcing činností marketingového oddělení dle požadavku zajištění návrhů, příp. dodávek reklamních předmětů

Kreativní strategie • Vymýšlení vtipných a chytlavých idejí reklamních kampaní (idea maker), od skicy po hotový vizuál, reklamní textařství, DTP práce Mediální strategie • Monitoring konkurenčních výdajů, strategické naplánování mediálního mixu, nákup prostoru a času v médiích, mediální školení členů marketingového týmu zákazníka Produkční služby • Velkoplošný plotterový tisk, malonákladový digitální tisk, ofsetový a rotační tisk, celopolepy aut, directmailing, orientační systémy, reklamní 3D předměty, světelná a 3D reklama Public relations • PR (tiskové konference, speciální akce pro média, tiskové zprávy, prohlášení, press kity, rozhovory, PR články), semináře, konference zrealizujeme od námětu a kreativního návrhu přes kompletní organizaci a produkci až po medializaci a vyhodnocení akce, publicity monitoring, event marketing Digital • Internetové stránky, SEM, SEO optimalizace, flashové prezentace, animace, znělky a efekty, multimediální efekty, rádiové spoty, virtuální foto prezentace, interaktivní video prezentace

Slovník pojmů           

Account manager Copywriter Banner Brief Corporate Identity Cílová skupina Citylight (CLV) Claim Corporate Design Customer relationship management (CRM) Design manuál

      

 

DTP – desktop publishing Body(copy) Eventy Layout Nadlinkové komunikace (ATL) Podlinkové komunikace (BTL) PR (Public relations) Sampling Pitch

Organizační struktura RA

Spolupráce s RA 

doporučovaný minimální (právní) rámec spolupráce:      



nejčastější problémy:     



smlouva o mlčenlivosti objednávka termínová struktura zakázky SOD dodací list/předávací protokol, atd. vyžádání referencí nepochopení se navzájem nedodržení smluvních podmínek neosobní jednání špatná organizace uvnitř agentury nedostatečné kompetence na straně klienta

můžeme jim předcházet pomocí: 

zápisů z jednání, komunikace prostřednictvím jednoho accounta, kvalitního smluvního ujednání, dobře zpracovaným briefem, přesnou specifikací požadavků, včasným dodáním kompletních podkladů, průběžnými korekturami,...

Co má obsahovat dobrý brief? Projekt a jeho řízení Kde jsme teď? Kam se chceme dostat? Co pro to děláme, abychom se tam dostali? Ke komu se obracíme? Podle čeho poznáme, jak jsme uspěli? Praktické informace

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. •

• •

8.

Rozpočet Časový plán Ost. omezení

Schvalování

Oblasti využití MKT výzkumu 

  





Trţní potenciál (potenciální poptávka TP) je nejvyšší možná poptávka. Udává, kolik jednotek produktu můžeme na trhu maximálně prodat. TP=z x q x p Objem trhu (tržní kapacita TK) udává realizované odbytové množství produktů všech nabízejících za určitou dobu na určitém trhu. Odbytový potenciál (OP) udává maximální možný podíl jednoho nabízejícího na tržním potenciálu. Objem odbytu (OO) představuje sumu uskutečněných obratů nebo prodaného množství jednoho nabízejícího za určité období na určitém trhu. Trţní podíl (PT) je procentní podíl objemu odbytu jednoho nabízejícího k objemu trhu. PT = (OO/TK)*100 Stupeň nasycenosti trhu je poměr mezi tržní kapacitou a tržním potenciálem za určitou dobu (TP) NT = (TK/TP)*100

Počet obyvatel v ČR: cca 10 milionů Průměrná spotřeba piva: cca 160 litrů/rok 1 pivo = 0,5 l piva = cca 25,- Kč V r. 2009 prodáno: 1.500 milionů l piva Prazdroj v r. 2009 prodal: 750 milionů l

Vypočtěte:  celkový tržní potenciál na rok v ks a Kč  celkovou tržní kapacitu v ks a Kč  nasycenost trhu  tržní podíl Prazdroje

Vztahy mezi veličinami

Tržní veličiny ve vztahu trhpodnik Trh

Podnik

Trh/podnik

Možný stav Reálný stav

Tržní potenciál Objem trhu

Odbytový potenciál Objem odbytu

Tržní podíl

Tržní potenciál  Objem trhu

= nasycený trh > nenasycený trh

-

-

Profit Impact of Market strategy (PIMS)  



Externí IS na podporu managementu při strategickém rozhodování Identifikace strategických proměnných majících vliv na zisk (např. tržní podíl, kvalita produktu, intenzita investic, a kvalita služeb, stupeň vertikální integrace, apod.)

Data od více než 3 tis. SBU z více než 200 podniků; každý charakterizován více než 500 proměnnými (finanční oblast,

charakteristiky odvětví, obsluhovaný trh, produkční charakteristiky, konkurenční pozice, profil spotřebitele, charakteristiky produktu)  

Zapojeny: Unilever, Nestlé, Ford, BMW, Motorola, Coca-Cola, HP atp. PIMS hledá odpovědi na tyto otázky: - Jaká je typická míra ziskovosti pro určitý typ firmy? - Jaké budou provozní výsledky při současné strategii firmy? - Jaké strategie by mohly pomáhat ke zlepšení budoucích provozních výsledků?

Aplikace PIMS   





Stimuluje vedení k přemýšlení o tom, jaké jsou důvody odchylky od požadovaných výsledků. Poskytuje přehled toho, jaký strategický krok podniknout ke zlepšení ROI. Pomáhá stanovit, jaká míra zisku je normální pro podnik s určitými charakteristikami, technologií, strukturou nákladů apod. Pomáhá odhadnout, jak se bude krátkodobě nebo dlouhodobě měnit rentabilita a cash-flow, je-li dána určitá budoucí strategie. Možno použít i k benchmarkingu

Profit Impact of Market strategy (PIMS) 

hlavní faktory ovlivňující ziskovost: investiční intenzita  produktivita  tržní pozice  růst trhu  kvalita výrobků a služeb  inovace a diferenciace  vertikální integrace  růst nákladů  strategický záměr 

PIMS: ziskovost a podíl na trhu 



nejdůležitější závěr PIMS:  ziskovost firmy (měřeno ROI) vzrůstá s relativním podílem na trhu (obecně lze říci, že zvýšení podílu na trhu o 10% odpovídá průměrnému zvýšení ROI o 5% před zdaněním) výhody většího tržního podílu:  při nákupu zboží  prodaného množství  přístup k novým produktům  rozsah reklamy  možnost budovat obchodní centra

Omezení PIMS existují úspěšné firmy i s malým tržním podílem  databáze stojí na zastaralých údajích  zaměření na tradiční průmysl a velké podniky  nebyly zahrnuty disfunkční SBU  teoretické kritiky: „correlation is not causation“ 



více informací na: www.pimsonline.com

ÚVOD A CÍL PROJEKTU Základ předkládané studie tvoří výsledky terénního šetření společnosti GfK Praha, Institutu pro výzkum trhu. Výzkum, jehož hlavním tématem bylo zjištění aktuálního stavu trhu s BIO potravinami v České republice, byl realizován na základě objednávky společnosti Synergy Marketing, jenž byl Ministerstvem zemědělství vybrán jako marketingový poradce pro projekt marketingového poradenství v oblasti trhu Bio potravin v České republice. Studie BIO potraviny byla součástí omnibusového šetření výzkumné agentury GfK Praha, s.r.o. (člen SIMAR a ESOMAR), jehož terénní výzkum probíhal ve dnech 21.7. – 31.7.2006. Hlavní část výzkumu byla realizována formou omnibusového šetření v domácnostech. Výběr vzorku do Omnibusového šetření je prováděn metodou náhodného výběru. Terénní šetření bylo provedeno prostřednictvím sítě systematicky školených tazatelů. Kontrolu, počítačové zpracování i následné vyhodnocení dat provedl Institut pro výzkum trhu GfK Praha.

Cílem výzkumu bylo zjistit penetraci konzumentů BIO potravin v ČR a rovněž názory, asociace a další hodnocení produktů se značkou BIO.

ZADÁNÍ 

Na základě informací, získaných následujícím marketingovým průzkumem navrhněte marketingový mix (produkt, cena, distribuce, propagace) společnosti, vyrábějící a prodávající BIO výrobky.



V případě zájmu o zpětnou vazbu vaše vypracované projekty pošlete na adresu: [email protected]

ZNALOST VÝROBKŮ SE ZNAČKOU BIO Ot.1 - Znáte z prodejen nebo z vlastní zkušenosti výrobky označené jako BIO potraviny? znám a pravidelně je kupuji 3%

neznám, nekupuji 46%

znám, kupuji nepravidelně 26%

znám, nekupuji vůbec 25%

n: celý vzorek = 1000, v %, červenec 2006

ZNALOST VÝROBKŮ BIO

Informační zdroj Ot.2 - Kde jste se o značce BIO dozvěděl(a)? Odpovídali jen respondenti, kteří ZNAJÍ výrobky BIO MOŢNOST VÍCE ODPOVĚDÍ 0%

10%

20%

30%

40% 39

z televize (jiné pořady než reklama) 37

v prodejně z denního tisku a časopisů

34

prostřednictvím reklamy výrobců, zpracovatelů, prodejců

28

od známých

26 20

sám / sama, z vlastní iniciativy 9

na internetu

9

v práci, ve škole z rozhlasu (jiné pořady než reklama)

7

na veřejné akci (např. na výstavách apod.) z odborných publikací

50%

7 5

n: zná výrobky BIO = 542, v %, červenec 2006

SPOKOJENOST S NABÍDKOU BIO POTRAVIN Ot.3 - Postačuje Vám v současné době nabídka BIO potravin v maloobchodní síti? Odpovídali jen respondenti, kteří KUPUJÍ výrobky BIO

rozhodně ne 7%

rozhodně ano 10%

spíše ne 25%

ani ano / ani ne 16%

spíše ano 42%

n: zná a kupuje výrobky BIO = 292, v %, červenec 2006

MÍSTO NÁKUPU BIO PRODUKTŮ Ot.4 - V jakém typu prodejny nakupujete BIO potraviny? 80%

Odpovídali jen respondenti, kteří KUPUJÍ výrobky BIO MOŢNOST VÍCE ODPOVĚDÍ

70% 60%


50% 40% 30%

32 20

19

specializované prodejny BIO potravin

menší prodejny s potravinami, nespecializované

diskontní prodejny

supermarket

specializované prodejny zdravé výživy

hypermarket

0%

3

2

1

2

jinde

20

10%

prodej přímo u farmáře

32

internetový obchod

40

stánkový prodej (na výstavách, biojarmarcích...)

20%

PATRIOTISMUS PŘI NÁKUPU BIO POTRAVIN Ot.6 - Kupujete bioprodukty bez ohledu na zemi původu / výroby nebo preferujete české výrobce? Odpovídali jen respondenti, kteří KUPUJÍ výrobky BIO

kupuji výhradně české bioprodukty 16%

nezajímám se o zemi původu, výroby 41%

kupuji spíše české bioprodukty 42% kupuji výhradně zahraniční bioprodukty 1%


PŘEKÁŢKY PRO NÁKUP BIO POTRAVIN Ot.7 - Co je pro Vás hlavní překáţkou pro nákup BIO potravin, proč tyto potraviny nekupujete? 80% 70%

Odpovídali jen respondenti, kteří NEKUPUJÍ výrobky BIO MOŢNOST VÍCE ODPOVĚDÍ

60%

n: nekupuje biopotraviny = 708, v %, červenec 2006

50% 40% 30% 20% 31

nedůvěra, nevěřím původu

nejsou k dostání na místech, kde nakupuji

cena

mám své oblíbené a tradiční značky/výrobce

nedostatek informací neznám výhody, přednosti

0%

7

2

1

2

7 neví, neodpověděl

17

žádné z těchto

19

vypěstuji si je sám/sama

10%

kvalita

32

úzký sortiment BIO potravin

32

SPONTÁNNÍ ASOCIACE S NÁZVEM BIO POTRAVINA Ot.8 - Co si pod názvem BIO potravina vybavíte, jaký výrobek nebo jeho charakteristiku si s názvem BIO potravina spojujete, čím si myslíte, ţe se odlišuje od ostatních výrobků? 0%

10%

20%

30% 31

bez chemie/ chemického hnojení/ přísad 24

zdravé/zdravější produkty 12

ekologické výrobky, ekologicky nezávadné

11

přírodní produkty 9

nezávadné potraviny 6

výrobky ekologického zemědělství, ekofarem kvalitnější potravina

4

'čisté'' potraviny, z čistého, zdravého (eko) prostředí

4

drahé, dražší výrobky

3

mléčné výrobky/jogurty

2 2

lépe/šetně/zdravěji pěstované/chované biologická potravina

2

lepší pro organismus, metabolismus

2

ovoce, zelenina, luštěniny

1

neobsahuje E přísady

1

nedobré, nechutné

1

humbuk, podvod

1

nic/nezajímá se o to/nic mě nenapadá ostatní nevím

40%

n: celý vzorek = 1000, v %, červenec 2006 2 11 10

50%

DŮVODY PRO MOŢNÉ PREFEROVÁNÍ BIO PRODUKTŮ Ot.12 - Existují důvody, kvůli kterým byste preferoval(a) produkty ekologického zemědělství oproti jiným výrobkům? 80% 70% 60% 50%


40% 30%

57

52

20% 23

10%

17

12

10

9

2

4

pochází zaručeně z České republiky

žádné z těchto

neví, neodpověděl

0%

ze zdravotních jsou bez důvodů chemických přísad

jsou kvalitnější

kvůli podpoře chci vědět kdo je to moderní šetrného a jak výrobek trend vztahu k vyrobil přírodě

OBECNĚ NEJČASTĚJŠÍ MÍSTO NÁKUPU POTRAVIN Ot.13 - Kde nejčastěji nakupujete potraviny, který z uvedených typů prodejen je nejčastějším místem Vašeho nákupu? 80%

70%

60%

50%

40%

30%

20% 27 10%

24

19

18 7

4

specializované prodejny

jinde

0% menší prodejny potravin

supermarket

hypermarket

diskontní prodejny


POSTOJ K EKOLOGICKÝM AKTIVITÁM Ot.15 - Prosím uveďte Váš postoj k následujícím výrokům: 0%

25%

50%

75%

79

Třídím odpad

21

ano

45

48

Používám ekologické výrobky

Celkově mě zajímá šetrný přístup k životnímu prostředí

21

55

Preferuji ekologicky šetrnou dopravu (MHD, železnici, kolo)

Zajímá mě ekologicky šetrná turistika

ne

79

Snažím se snižovat spotřebu energie, vody, apod.

100%

52

74

26

79


21

POPTÁVKA PO BIO PRODUKTECH Ot.2 - Ptají se vás zákazníci na produkty s označením BIO?

velmi málo 24%

vůbec ne 70%

občas 6%


DŮVODY PROČ NENÍ BIO V SORTIMENTU První zmíněná odpověď Ot.3 - Proč nemáte v sortimentu potraviny s označením BIO? 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

neexistuje po nich poptávka

70%

80%

90%

76

nikdo z distributorů nám tyto potraviny nenabídl

58

nejsou propagovány

22

vysoká cena

8

malý prostor prodejny

4

v Makru je namají

2

máme vedle spec. prodejnu s Bio výrobky

2

jsme na vesnici-lidé to nakupují ve městě

2


100%

PŘEKÁŢKY PRO NÁKUP BIO POTRAVIN Ot.7 - Co je podle Vás u zákazníků hlavní překáţkou pro nákup BIO potravin, proč tyto potraviny nejsou ve zvýšené míře zákazníky nakupovány? 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

40

vysoká cena/vyšší cena 16

malé povědomí o těchto výrobcích, malá propagace/malá reklama

14

malá informovanost lidí/špatná informovanost 10

neznají to nezajímají se o své zdraví

4

nemají o to zájem

4

vypěstují si vše sami

4

nevěří tomu

4


ostatní

18


18

100%

NÁMĚTY NA LEPŠÍ POZICI BIO POTRAVIN Ot.10 - Máte Vy osobně námět pro řešení a lepší prodejnost BIO potravin? 0%

10%

20%

30%

větší, lepší propagace, reklama v mediích

60%

70%

80%

90%

6

větší reklama od distributorů

4

rozšířit nabídku ve většině obchodů, lepší dostupnost

4

vzorky na ochutnání/ochutnávkové akce

4

zvýšit informovanost zákazníků

4


50%

36

dobrá cena/má to být levnější/snížit cenu

nemám žádné náměty

40%


16

24

100%

Zdroje informací o MKT 





Odborné časopisy:  Marketing a média  Strategie  Marketing a komunikace Internet:  www.mam.cz  www.istrategie.cz  www.marketingovenoviny.cz Profesní asociace:  AKA: www.aka.cz  AČRA: www.acra-mk.cz  APRA: www.apra.cz  KOPR: www.komorapr.cz  ČMS: www.cms-cma.cz

DĚKUJI ZA POZORNOST

Poradenství pro řízení marketingu a odbytu

Recommend Documents