Aktuální výzvy marketingu a jejich implikace pro českou akademickou sféru

Aktuální výzvy marketingu a jejich implikace pro českou akademickou sféru Miroslav Karlíček* – Zuzana Chytková** – Milan Postler***

Východiska Marketing je v posledních letech silně kritizován za svou nízkou produktivitu. Podle kritiků náklady na marketing setrvale vzrůstají, zatímco jeho efektivita setrvale klesá [1, 2]. Dokládá to mimo jiné nízká spokojenost zákazníků, jejich extrémně nízká loajalita a stále se zhoršující postoje vůči marketingu [2, 3, 4]. Zdroj nízké produktivity marketingu je spatřován ve skutečnosti, že marketing velmi často neplní svou klíčovou funkci, kterou je vyvažování zájmů firem se zájmy zákazníků [3]. Problém nízké produktivity marketingu je přitom nahlížen jak z hlediska firemního sektoru, tak z hlediska celé společnosti [5, 6]. Marketéři a zákazníci velmi často nebývají partnery ve vzájemně výhodném a na důvěře založeném vztahu. Místo toho koexistují v soupeřícím vztahu, ve kterém jedna nebo druhá skupina usiluje o více či méně neférové zvýhodnění na úkor své protistrany [2]. Problém je demonstrován maticí uvedenou na obr. 1. Marketing, který prospívá firmě i jejím zákazníkům, bývá podle autorů matice v současné době spíše výjimkou. Hovoří se proto o tzv. exemplárním marketingu. V mnohých případech se marketéři snaží získávat nespravedlivé výhody na úkor svých zákazníků. Hovoří se o tzv. neetickém marketingu. Jindy naopak zákazníci získávají výhody na úkor firem. Hovoří se o tzv. nerozumném marketingu. Neméně problematické jsou situace, kdy z marketingových aktivit nezískávají výhody ani zákazníci, ani firmy. Hovoří se proto o tzv. plýtvavém marketingu.



Článek je součástí výzkumného záměru “Nová teorie ekonomiky a management v organizacích a jejich adaptační procesy” (MSM 6138439905). * Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D. – Katedra marketing FPH VŠE, [email protected]. ** Ing. Zuzana Chytková, Ph.D. – Katedra marketing FPH VŠE, [email protected]. *** Ing. Milan Postler, Ph.D. – Katedra obchodního podnikání a komerčních komunikací FMV VŠE, [email protected].

1

Nízký prospěch pro firmu

Vysoký prospěch pro firmu

Obr. 1: Marketingová matice

Neetický marketing

Exemplární marketing

Plýtvavý marketing

Nerozumný marketing

Nízký prospěch pro zákazníka

Vysoký prospěch pro zákazníka

Zdroj: Sheth, Sisodia 2006 (upraveno autory) Sheth a Sisodia [2] popisují „neetický marketing“ jako přístup, kdy marketéři spoléhají na nejrůznější manipulace a triky. Marketing je v tomto případě založen na prázdných příslibech, přehnaných superlativech, nepravdách a převaze formy nad obsahem. V honbě za krátkodobými zisky firmy slibují více, než doručují (místo, aby naopak doručovaly více, než slíbily), vnucují spotřebitelům nepotřebné produkty a produkty spojené s negativními zdravotními či sociálními dopady, úmyslně komplikují odchod nespokojených zákazníků atp. Za neetické lze považovat dokonce i takové marketingové přístupy, které „přetvářejí chtění na potřeby“. Jedná se o situace, kdy marketing podporuje spotřebu luxusních produktů u lidí, kteří si tyto produkty mohou dovolit jen na dluh [7]. V případě „nerozumného marketingu“ se marketéři spoléhají na neustálé provádění slevových promocí. Toto počínání ovšem nebývá většinou pro firmy z dlouhodobého hlediska ziskové, a navíc často dále snižuje důvěryhodnost značek. Např. se uvádí, že v typické kategorii FMCG využije slevy jen 5 % kupujících, kteří daný produkt ještě nikdy nevyzkoušeli [8, str. 352]. Velká část nově získaných zákazníků se navíc po promoci vrací ke své původní značce [9, str. 502]. Sleva tak velmi často slouží k obdarování stávajících zákazníků, aniž by se zvýšila jejich loajalita. Zdá se tak, že většina slevových promocí nemá žádný dlouhodobější efekt na opakovaný nákup [8, 355]. Marketing je rovněž zdrojem ohromného plýtvání. Z hlediska firemního sektoru je vedle slevových promocí nejčastější příčinou plýtvání neefektivní marketingová komunikace [10, 34 a 35]. V jedné studii byla např. hodnocena efektivita 22 tisíc televizních reklam. Prokázalo se, že 45 % z těchto reklam nedokázalo předat požadované sdělení. Deset minut po zhlédnutí reklamy nebyli respondenti schopni říci, jaká značka byla propagována, u 35 % testovaných 2

reklam. U dalších 10 % reklam respondenti dokonce uváděli namísto propagované značky značku konkurenční [9, str. 16]. Marketing ale není plýtvavý jen z hlediska firem. Představuje také výrazný zdroj plýtvání z celospolečenského hlediska. Jedná se jednak o ekologické ztráty (spojené např. s reklamními tiskovinami, které nikdo nepřečte), ale také o snížení kvality života zákazníků, které nadměrná a nerelevantní marketingová komunikace vyrušuje, irituje a odvádí od podstatnějších činností [2, 11]. Např. podle jedné americké studie uvedlo 65 % respondentů, že jsou vystaveni přílišnému marketingovému tlaku [4]. To platí i pro Českou republiku, kde je míra zahlcení marketingovou komunikací rovněž značná. Např. míru reklamy u komerčních televizních stanic považuje za příliš vysokou přibližně 80 % české populace starší 15 let [12]. Přerušování televizních programů reklamou pak vadí téměř 90 % české populace starší 15 let [12]. Důsledkem „neetického“ a „plýtvavého“ marketingu jsou negativní postoje zákazníků k marketingu (resp. k marketingové komunikaci) vůbec. Podle výzkumu se tak např. 60 % amerických zákazníků snaží marketingu a reklamě vyhýbat [4]. Na tento nepříznivý stav firmy reagují navyšováním marketingových výdajů, čímž je problém dále eskalován [4]. Marketing vyvolává iritaci, frustraci a rezistenci. To naznačuje i americký výzkum, podle kterého si spotřebitelé spojují marketing s celou řadou negativních výrazů, jako jsou např. lži, manipulace, triky, přehánění, vymývání mozku, otravnost, nátlak, rušení atp. [3]. Odpovídá tomu i český výzkum, ve kterém téměř 90 % respondentů odpovědělo, že „reklama manipuluje s lidmi“ [12]. 68 % respondentů pak uvedlo, že „většině reklam se nedá věřit a obvykle neříkají pravdu“ [12]. Příčin všech výše uvedených aktuálních problémů marketingu je celá řada. Významným problémem je např. skutečnost, že marketingová oddělení bývají oddělena od ostatních oddělení ve firmě. Zásadní je také nízká edukace marketérů a nízká etická úroveň jejich praxe. Neméně závažná je pak i nízká znalost marketingových principů u manažerů, kteří se ve firmách marketingu primárně nevěnují, ale marketingová rozhodnutí ovlivňují [13]. Marketéři totiž často nemají přímou kontrolu nad všemi aktivitami, které souvisejí se získáváním a udržováním zákazníků [1, 13]. Omezená edukace i etika marketérů a dalších manažerů vede k tomu, že se ve firmách mnohdy zapomíná, že hlavním zdrojem příjmů je zákazník, který by měl být ve středu zájmu marketingových aktivit. Firmy se tak např. soustředí jen na získávání zákazníků, ale nikoliv už na jejich udržení [2]. Klíčovou roli v oblasti edukace a etiky hrají marketingoví akademici. Zvýšením kvality akademické sféry by proto bylo možné celou řadu problémů soudobého marketingu řešit. Úroveň marketingové akademické sféry je ale bohužel poměrně diskutabilní. V českých podmínkách, kde marketing existuje pouhých dvacet let, je přitom vzdělanost a etika v daném oboru logicky ještě nižší, než je tomu ve vyspělejších ekonomikách. Potřeba změn v české marketingové akademické sféře je proto skutečně velmi aktuální.

Implikace pro českou akademickou sféru Nízká produktivita marketingu souvisí velmi úzce s kvalitou akademické sféry. Marketingoví akademici mají možnost zvyšovat odbornou, stejně jako etickou úroveň budoucích marketérů a dalších manažerů, a to ku prospěchu firem i celé společnosti. Tuto svou úlohu ale bohužel plní akademická sféra nedostatečně [14]. V našich podmínkách je přitom situace ještě významnější než jinde. 3

Kvalita marketingové akademické sféry je dána zejména úrovní vědecko-výzkumné činnosti. Univerzity by měly shromažďovat aktuální a hlavně aplikovatelné marketingové poznatky z celého světa, uspořádávat je, uvádět do širšího ekonomického i společenského kontextu a dále prohlubovat. Marketingoví akademici místo toho mnohdy pracují na výzkumech, které jsou příliš úzce zaměřené a odtržené od problémů reálného světa [15, 16, 13, 17, 18, 14]. Důraz je přitom velmi často kladen primárně na metodologii výzkumu, nikoliv na nové myšlenky a relevanci výzkumu pro praxi [15, 16, 19, 20, 21, 22, 17, 14]. Zároveň klesá srozumitelnost a čitelnost vědeckých textů [23]. Uvádí se dokonce, že v prestižních marketingových vědeckých publikacích se určitá nesrozumitelnost výstupů očekává [23]. Příčiny lze spatřovat v historicky podmíněné snaze etablovat marketing jako disciplínu rovnocennou s vědními obory, jako je biologie, fyzika, ekonomie či psychologie [20, 14]. Snaha vytvářet teoretický aparát srovnatelný s těmito vědními obory vedla postupně k tomu, že se mezi marketingovými akademiky a praktiky vytvořila široká propast [23, 24]. Fragmentované, pro praxi nesrozumitelné poznatky bez jasných implikací pro praxi následně předurčují i kvalitu pedagogické činnosti. Nedostatek aplikovatelných poznatků, které by bylo možné považovat na určité úrovni abstrakce za definitivní, se totiž podepisuje na nízké úrovni výukových materiálů [20]. Výuka pak mnohdy spočívá v předávání polovičatých zjednodušených neaplikovatelných poznatků [20]. Konečným důsledkem je nízká edukace marketingových profesionálů. V českých podmínkách podmiňuje stav marketingové vědy zejména její krátká existence a také skutečnost, že marketingová věda je v českých podmínkách podporována ještě méně, než je tomu v případě vědy ekonomické. V důsledku toho je úroveň českého marketingového výzkumu stále spíše omezená. Český výzkum zatím mnohdy ani nereflektuje stav marketingového vědění v zahraničí, a lze ho tak z velké části považovat za „provinční“. Jedním z problematických aspektů české marketingové akademie je neexistence českých vědeckých časopisů, které by se věnovaly primárně marketingovým otázkám a které by byly zároveň uznávány pro kariérní růst marketingových akademických pracovníků a pro hodnocení marketingových pracovišť. Čeští marketingoví akademici jsou pak nuceni přizpůsobovat své výstupy požadavkům vědeckých časopisů, které nejsou pro publikaci marketingových témat vhodné a které marketingová praxe nečte [24]. Charakter těchto časopisů navíc způsobuje, že jsou v nich výstupy zveřejňovány se značným zpožděním, ačkoliv rychlost předávání poznatků je klíčovým předpokladem jejich aplikovatelnosti [15]. Dalším problémem je např. skutečnost, že učebnice nejsou považovány za výsledek vědecké činnosti, ačkoliv je jejich význam pro marketingovou vědu velký, protože shrnují a zpřehledňují dosavadní marketingové vědění [15, 20]. Český výzkum by se měl poučit ze zahraničních zkušeností a zaměřovat se v budoucnosti jen na témata, která řeší reálné problémy marketingu. Marketingoví akademici by proto měli být v neustálé interakci s praxí. Jedině tak si mohou zajistit uznání [20]. Výsledky své vědecko-výzkumné činnosti by pak měli flexibilně a srozumitelně předávat studentům i odborné veřejnosti. Úzká spolupráce s praxí může nejen posílit praktickou relevanci výzkumu, a tedy i jeho prestiž, ale také zajistit finanční prostředky z firemního sektoru na jeho podporu. Velmi efektivní může být např. spolupráce s firmami, které jsou leadery ve svých produktových kategoriích. Prospěšná může být také spolupráce s výzkumnými agenturami a poradenskými firmami [24]. Taková spolupráce může přinést řadu synergií, aniž by docházelo ke konkurenčním střetům, protože zaměření akademického výzkumu je na rozdíl od zaměření 4

výzkumu agenturního či poradenského výrazně obecnější a dlouhodobější [24]. Vhodná může být i spolupráce s odbornými marketingovými asociacemi. Při spolupráci s nimi mohou totiž marketingoví akademici ovlivňovat etické kodexy jednotlivých marketingových specializací, příp. i samotnou legislativu. Rovněž pedagogická činnost není v českých podmínkách zdaleka ideální. Vyučující z řad akademiků se v našich podmínkách mnohdy stále ještě opírají o několik málo zastaralých teoretických konceptů, které studentům prezentují bez jakýchkoliv praktických implikací. Vyučující z řad praktiků naopak často přednášejí jen taktické postupy bez dostatečného kontextu a zobecnění. Pro zvýšení úrovně pedagogiky je podle Grovera [20] nezbytné pochopit, že marketing v sobě zahrnuje dvě základní roviny. Rovina „strategická“ představuje marketing jako přístup k podnikání, který je založen na uspokojování potřeb zákazníků. Tato rovina je relevantní pro všechny studenty ekonomických univerzit a má být náplní základních marketingových kurzů. Naopak „taktická“ rovina představuje marketing jako každodenní operativní činnost marketérů, která má být náplní specializovaných marketingových kurzů vyučovaných jen pro budoucí marketéry. V těchto kurzech již nemají být opakovány základní marketingové koncepce, jako tomu často bývá, ale výuka se má soustředit na marketingové „řemeslo“, včetně nácviku konkrétních marketingových dovedností (jako je např. mediální plánování nebo segmentace konkrétního trhu). V našich podmínkách představuje problém zejména výuka „strategické“ roviny marketingu. Čeští studenti i praktici často dostatečně nechápou roli marketingu v „business modelu“. Ten přitom nemůže být bez zodpovězení základních marketingových otázek funkční. Firmy musí jasně rozumět tomu, kdo je jejich zákazník, jakou hodnotu mu přinášejí, jak zajišťují jeho spokojenost, jakou mají konkurenci a jak si svou konkurenční pozici udržují. Musí být schopné efektivně řídit procesy segmentace, targetingu a positioningu atp. Zásadní je rovněž pochopení toho, jak jsou uvedené marketingové otázky provázány s dalšími firemními funkcemi, jako je např. finanční nebo HR management [13, 11]. Ideální by z tohoto hlediska bylo, pokud by ekonomické univerzity dokázaly připravit pro studenty prvních ročníků takový předmět, který by ukázal všechny firemní funkce ve vzájemném propojení. To je bohužel v rigidní struktuře univerzit nereálné, a tak se již v akademickém prostředí vytváří zárodek problémů, které ve firmách vyvolává propast mezi marketingovým a dalšími firemními odděleními, jako je např. finanční či obchodní oddělení [25, 16]. Nedostatky ve výuce „strategické“ roviny marketingu se pak logicky promítají i do výuky „taktické“ roviny marketingu. Ve firemní praxi se následně daný pedagogický nedostatek projevuje tím, že taktická marketingová rozhodnutí nejsou dostatečně vázána na rozhodnutí strategická. Tato skutečnost je přitom jedním z nejvýznamnějších zdrojů nízké efektivity marketingu. V důsledku toho tak např. mohou vznikat líbivé reklamní kampaně, které nepodporují značku ani prodej, mohou být realizovány slevové promoce poškozující značku, může být nadhodnocován význam marketingové komunikace namísto významu samotného produktu atp. Neméně závažné jsou pedagogické mezery v rovině etické [14]. Ekonomické univerzity by se neměly orientovat jen na poptávku firemního sektoru. Jejich klíčovým „zákazníkem“ by měla být i celá společnost [26]. Absolventi ekonomických univerzit by proto neměli společnost jakýmkoliv způsobem zneužívat či poškozovat. Etika marketingové (a firemní) praxe by se proto měla stát neoddělitelnou součástí výuky. Všechny výše uvedené problémy není možné řešit bez odpovídající personální politiky. Marketingové katedry by měly nastavovat takové systémy, které by propojovaly činnost 5

akademiků a praktiků. Nabízí se zde srovnání s medicínou. Lékaři, kteří vyučují na lékařských fakultách, obvykle zároveň tráví alespoň nějaký čas s pacienty [17, 14]. Nejinak by tomu mělo být u marketingových akademiků [15]. Katedry by měly oceňovat spolupráci s firmami v oblasti výzkumu i pedagogiky, konzultantskou a školící činnost svých akademických pracovníků atp. Podporován by měl být rovněž kariérní růst praktiků, kteří se po letech praxe chtějí vydat na akademickou dráhu, což je v dnešních podmínkách prakticky nemožné. Důležitá je přitom změna celé kultury marketingového akademického světa. Akademická činnost by se měla stát mnohem více týmovou záležitostí, a nikoliv záležitostí solitérní, jako tomu v současnosti bývá.

Závěr Akademická sféra by měla reagovat na plýtvavost a neetičnost soudobého marketingu, které jsou významným zdrojem jeho nízké produktivity. Marketingoví akademici by měli usilovat o to, aby vzdělávali budoucí marketéry a další manažery tak, aby se významným způsobem zvýšila efektivita i etika jejich činnosti. To klade na akademickou sféru, včetně té české, řadu nároků. Kvalita marketingové akademické sféry je předurčena zejména úrovní vědecko-výzkumné činnosti, která by měla spočívat ve shromažďování aktuálních aplikovatelných poznatků, jejich organizaci, prohlubování a uvádění do širšího kontextu. Výzkumná činnost by měla vznikat v úzké vazbě na problémy reálného světa. Poznatky by měly být předávány srozumitelně a flexibilně studentům i zástupcům praxe. Primární by přitom měla být zejména inovativnost a praktická relevance výzkumu, nikoliv jeho metodologie. Pedagogická činnost by se měla orientovat jak na strategickou, tak taktickou dimenzi marketingu. Strategická rovina, která zahrnuje marketingové aspekty samotného „business modelu“, by měla být náplní základních marketingových kurzů určených pro všechny studenty ekonomických univerzit. Taktická rovina, která zahrnuje operativní aspekty marketingové činnosti, by měla být náplní specializovaných kurzů pro budoucí marketéry. Pedagogové by se měli soustředit na vysvětlení toho, jak marketingová strategie ovlivňuje marketingovou taktiku. Rovněž by měli důsledně vysvětlovat, jak jsou marketingové funkce provázány s dalšími firemními funkcemi. Integrální součástí vzdělávacího procesu by měla být také etická rovina marketingu. Marketingové katedry by měly nastavovat takové systémy, které by zajistily provázanost akademické sféry s praxí. Tyto systémy by např. měly podporovat konzultantskou činnost akademických pracovníků nebo jí alespoň nebránit.

Reference [1] SHETH, J. N., SISODIA, R. S. (1998). Marketing Productivity: Issues and Analysis. Journal of Business Research, 55 (5), p. 349 – 362, ISSN 0148-2963. [2] SHETH, J. N., SISODIA, R. S. (2006). Does Marketing Need Reform? In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 3 – 12, ISBN 0-7656-1698-X

6

[3] SHETH, J. N., SISODIA, R. S., BARBULESCU, A. (2006). The Image of Marketing. In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 26 – 36, ISBN 0-7656-1698-X [4] SMITH, J. W. (2006). Coming to Concurrence. In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 15 – 25, ISBN 0-7656-1698X [5] WILKIE, W. L. (2005). Needed: A Larger Sense of Marketing and Scholarship. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 8 - 10, ISSN 0022-2429 [6] KOTLER, P. (2006). Ethical Lapses of Marketers. In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 153 – 157, ISBN 07656-1698-X [7] MALHOTRA N. K. et al. (2006). Marketing Reform. In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 45 – 53, ISBN 07656-1698-X [8] ROSSITER, J. R.; BELLMAN, S. Marketing Communications: theory and applications. Pearson Education Australia, 2005. ISBN 1741032695 [9] SHIMP, T. A. Promotion Management & Marketing Communications. 3. vyd. The Dryden Press, 1993. ISBN 0-03-026643-265 [10] TELLIS, G. J. Effective Advertising: Understanding When, How, and Why Advertising Works. Sage Publications, 2004. ISBN 8178293706 [11] SHETH, J. N., SISODIA, R. S. (2005). Does Marketing Need Reform? Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 10 – 12, ISSN 0022-2429 [12] VYSEKALOVÁ, J., KOPECKÁ, O. (2011). Reklama a my, my a reklama. Marketing & komunikace, XXI (1), s. 4 – 5, ISSN 1211-5622 [13] BROWN, S. W. (2005). When Executives Speak, We Should Listen and Act Differently. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 1 – 4, ISSN 0022-2429 [14] BENNIS, W. G., O´TOOLE, J. (2005). How Business Schools Lost Their Way. Harvard Business Review, May, s. 1 – 10, ISSN 0017-8012 [15] BAKER, M. J. (2010). Theory, practice and impal in academic marketing research. Journal of Customer Behavior, 9 (1), s. 5 – 18, ISSN 1475-3928 [16] WIND, Y. J. (2008). A Plan to Invent the Marketing We Need Today. MIT Sloan Management Review, 49 (4), s. 20 – 29, ISSN 1532-9194 [17] RAJU, J. S. (2005). Revitalizing the Role of Marketing in Business Organizations: What Can Poor Academics Do to Help? Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 17 – 19, ISSN 0022-2429 [18] VARADARAJAN, R. (2006). Musings on the Need for Reform in Marketing. In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 270 - 281, ISBN 0-7656-1698-X [19] MacINNIS, D. J. (2005). Them Versus Us: Woes on the Bifurcation of the Academic Marketing Discipline. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 14 – 16, ISSN 00222429 [20] GROVER, R. (2006). Marketing or Marketers: What or Who Needs Reforming? In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 252 – 260, ISBN 0-7656-1698-X

7

[21] WEBSTER, F. E. (2005). Back to the Future: Integrating Marketing as Tactics, Strategy and Organizational Culture. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 4 – 6, ISSN 0022-2429 [22] McALLISTER, L. (2005). Unleashing Potential. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 16 – 17, ISSN 0022-2429 [23] BAUERLY, R. J. et al (2005). Readability and the Impact of Marketing. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 19 – 20, ISSN 0022-2429 [24] BAINES, P. R. et al (2009). Examining the academic/commercial divide in marketing research. European Journal of Marketing, 43 (11/12), s. 1289 – 1299, ISSN 0309-0566 [25] KOTLER, P. et al (2006). Ending the War Between Sales and Marketing. Harvard Business Review, July – August, s. 1 – 12, ISSN 0017-8012 [26] HOLBROOK, M. B. (2006).Does Marketing Need Reform School? In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 265 – 269, ISBN 0-7656-1698-X

8

Aktuální výzvy marketingu a jejich implikace pro českou akademickou sféru Miroslav Karlíček – Zuzana Chytková – Milan Postler ABSTRAKT Soudobý marketing je často kritizován za svou nízkou produktivitu: vysoké firemní náklady na marketing nebývají vyváženy odpovídající spokojeností a loajalitou zákazníků. Zdroj tohoto problému lze spatřovat v nízké efektivitě a etičnosti prováděných marketingových aktivit. Plýtvavost a neetičnost marketingu se přitom projevuje jak na úrovni jednotlivých firem, tak na úrovni celé společnosti. Marketingoví akademici mají možnost zvyšovat odbornou i etickou úroveň budoucích marketérů a dalších manažerů. Akademická sféra ale musí nejprve zvýšit svou vlastní úroveň. To platí dvojnásob v českých podmínkách, kde má marketing jen velmi krátkou historii. Článek shrnuje některá možná řešení, která mohou pomoci zvýšit kvalitu akademické sféry. Poukazuje na to, že by vědecko-výzkumná činnost měla vznikat v úzké interakci s marketingovou praxí. Pedagogická činnost by se měla orientovat jak na strategickou, tak taktickou rovinu marketingu. Klíčovým aspektem vzdělávacího procesu by mělo být rovněž provázání marketingových funkcí s ostatními firemními funkcemi, stejně jako etický rozměr marketingu. Klíčová slova: marketing; efektivita marketingu; akademická sféra; výuka marketingu

Actual Challenges of Marketing and Their Implications for the Czech Academic Sphere ABSTRACT Nowadays marketing is often criticized for its low productivity: high corporate expenses on marketing are not balanced by equal customer satisfaction and loyalty. The source of this problem can be found in low effectiveness and ethical standard of the marketing activities. Wastefulness and low ethical level of marketing is visible both on the corporate level and on the level of the whole society. Marketing academics have the possibility to increase professional and ethical standard of the future marketers and other managers. However, academic sphere has to increase its own level first. In the Czech context it is even more important as marketing has a very short history here. The paper summarizes some of the solutions which could help in increasing the quality of the academic sphere. The paper suggests that the research activity should be realized in close relation with the marketing practice. The pedagogic activity should be oriented on both strategic and tactical level of marketing. Educational process in marketing should also focus on integration of marketing function with other corporate functions as well as on the ethical level of marketing. Key words: Marketing; Marketing Effectiveness; Academic Sphere; Marketing Education JEL classification: M31

9