Návrh internetového marketingu pro internetový obchod

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh internetového marketingu pro internetový obchod Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracoval:

Ing. Naděžda Chalupová, Ph.D.

Martin Fencl

Brno 2012

Děkuji Ing. Naděždě Chalupové, Ph.D. za cenné připomínky, které mi v průběhu tvorby této práce pomohly. Dále děkuji panu Slavomíru Primákovi, excelentnímu zlatníkovi, za poskytnutí analytických dat.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím literatury a zdrojů uvedených na konci práce v seznamu. V Brně dne 24. května 2012

__________________

Abstract This thesis is focused at internet marketing of internet shop. Practical part consists of seven steps of internet marketing plan, that is based on theoretical basis, presented in first chapters. Author of this thesis places great emphasis on web analytics and planning of PPC campaign. Keywords Internet marketing, search engine optimisation, PPC, web analytics

Abstrakt Tato práce je zaměřena na internetový marketing internetového obchodu. Praktická část sestává ze sedmi kroků marketingového plánu pro internet, který je založený na teoretických základech, prezentovaných v prvních kapitolách. Velký důraz je v této práci kladen na webovou analytiku a plánování PPC kampaně. Klíčová slova Internetový marketing, optimalizace pro vyhledávače, PPC, webová analytika

Obsah

5

Obsah 1

2

3

4

Úvod, cíl práce a postup

11

1.1

Cíl práce ................................................................................................... 11

1.2

Postup ...................................................................................................... 11

Pojmy a souvislosti

13

2.1

Marketing.................................................................................................13

2.2

Marketingový mix ....................................................................................13

2.3

Internet ....................................................................................................14

2.4

Historie Internetu, vývoj uživatelské základny .......................................14

2.5

Internetový obchod..................................................................................15

2.6

Internetový marketing.............................................................................16

2.7

Internetový marketing v minulosti a dnes ..............................................16

2.8

Trendy internetového marketingu .......................................................... 17

Současný stav

19

3.1

Internet a Česká republika ......................................................................19

3.2

Některé aspekty možného budoucího vývoje ..........................................19

Použité metody a postupy 4.1

20

Internetový marketingový plán .............................................................. 20

4.1.1

Celkové shrnutí ............................................................................... 20

4.1.2

Situační analýza .............................................................................. 20

4.1.3

Marketingové cíle.............................................................................21

4.1.4

Marketingová strategie ....................................................................21

4.1.5

Akční programy................................................................................21

4.1.6

Rozpočet...........................................................................................21

4.1.7

Systém měření a kontroly ............................................................... 22

6

5

Obsah

4.2

Marketingový mix 4S...............................................................................22

4.3

Nástroje marketingové komunikace na internetu ..................................22

4.3.1

Metody zpoplatnění internetové reklamy .......................................23

4.3.2

Reklamní formáty ............................................................................25

4.3.3

Podpora prodeje ............................................................................. 30

4.3.4

Online události.................................................................................34

4.3.5

Public relations ................................................................................34

4.3.6

Přímý marketing ..............................................................................36

4.4

Optimalizace pro vyhledávače................................................................ 38

4.5

Internetový marketingový výzkum ........................................................ 40

4.5.1

Webová analytika............................................................................ 40

4.5.2

Popis vybraných ukazatelů webové analytiky ................................. 41

Vlastní práce

43

5.1

Celkové shrnutí........................................................................................43

5.2

Situační analýza .......................................................................................43

5.2.1

Představení internetového obchodu a jeho provozovatele .............43

5.2.2

Sortiment produktů .........................................................................44

5.2.3

Cílová skupina..................................................................................44

5.2.4

Stávající marketingové aktivity .......................................................44

5.2.5

Webová analytika.............................................................................44

5.2.6

Konkurence..................................................................................... 49

5.2.7

Pozice internetového obchodu ve vyhledávačích ........................... 50

5.2.8

SWOT analýza..................................................................................52

5.3

Marketingové cíle ....................................................................................56

5.4

Marketingová strategie............................................................................57

5.4.1

Rámec ..............................................................................................57

5.4.2

Webová stránka ...............................................................................57

5.4.3

Synergie ...........................................................................................57

Obsah

7

5.4.4 5.5

Systém ............................................................................................. 58

Akční programy ...................................................................................... 58

5.5.1

Úpravy internetového obchodu ...................................................... 58

5.5.2

Změny webové analytiky................................................................. 59

5.5.3

Optimalizace pro vyhledávače ........................................................ 59

5.5.4

PPC kampaň.................................................................................... 59

5.5.5

Reklama na sociální síti Facebook.................................................. 63

5.5.6

Ostatní propagace ........................................................................... 64

5.5.7

Změny v distribuci .......................................................................... 65

5.5.8

Přehled všech akcí........................................................................... 66

5.6

Rozpočet.................................................................................................. 66

5.7

Systém měření a kontroly....................................................................... 66

6

Závěr

68

7

Literatura

69

8

Obsah

Seznam obrázků

9

Seznam obrázků Obr. 1 Vývoj návštěvnosti webu (zdroj: www.google.com/analytics, upraveno)

45

Obr. 2 Analytický přehled pro vybraný segment „rozhodnuti objednat“ (zdroj: www.google.com/analytics, upraveno)

48

Obr. 3 Definice segmentu (zdroj: www.google.com/analytics, upraveno)

48

Obr. 4 Náhled inzerátu pro síť Facebook (zdroj: https://www.facebook.com/ads/create/, upraveno)

64

Obr. 5 Odhad zacílení vytvořeného inzerátu pro síť Facebook (zdroj: https://www.facebook.com/ads/create/, upraveno)

64

10

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1 Konverzní poměry pro vybrané fráze z přirozeného vyhledávání

49

Tab. 2 Analýza pozic webu ve vyhledávačích na vybrané fráze a přehled parametrů frází

51

Tab. 3

SWOT matice internetového obchodu

56

Tab. 4 Přehled klíčových slov pro PPC kampaň (zdroj: https://www.sklik.cz/)

60

Tab. 5 Přehled frází pro první sestavu PPC kampaně (zdroj: https://www.sklik.cz/)

62

Tab. 6 Přehled frází pro druhou sestavu PPC kampaně (zdroj: https://www.sklik.cz/)

63

Tab. 7

Přehled akcí

66

Tab. 8

Rozpočet

66


11

1 Úvod, cíl práce a postup Internet se v posledních letech dostal do popředí zájmu všech, kdo řeší marketing. Stal se totiž místem pro efektivní propagaci nových produktů rozličných kategorií, stejně jako i ideální platformou pro sběr dat o zákaznických potřebách a očekáváních. Mít přehled o základních nástrojích internetového marketingu je v současné době životně důležitou povinností pro všechny, kdo mají, či budou mít, co do činění s obchodem. Ať již jde o uvádění nových produktů na trh, nebo propagaci produktů již zavedených, internetový marketing nabízí mnoho silných nástrojů, které mohou být při těchto akcích užitečné.

1.1

Cíl práce

Cílem této práce je sestavit plán internetového marketingu pro internetový obchod, který provozuje pan Slavomír Primák. Plán bude založen na poznatcích získaných z literatury a na vlastních praktických zkušenostech autora této práce. Důraz bude kladen na analýzu dat webové analytiky daného internetového obchodu a na plán PPC kampaně.

1.2 Postup Plán internetového marketingu pro internetový obchod bude sestaven na základě poznatků, které budou uvedeny v následujících částech této práce. Teoretické koncepty budou aplikovány na informace, jež byly získány od provozovatele daného internetového obchodu. Především bude vycházeno z dat webové analytiky a rozhovorů s provozovatelem. Pokud bude zapotřebí zkoumat profily zpětných odkazů, směřujících na konkurenční webové stránky, bude k tomuto účelu využíván software SEO SpyGlass. Pro rozbor dat a tvorbu pomocných plánů budou mimo jiné využity nástroje společnosti Google (například Google Analytics a Google Keywords) a Seznam (statistiky hledanosti výrazů). Při analyzování návštěvnosti je nutné znát význam jednotlivých ukazatelů, které jsou systémem Google Analytics používány. Především bude nutné mít na zřeteli rozdílný význam termínů „návštěvnost“ a „návštěvníci“. Termín „návštěvnost“ slouží pro označení množství návštěv uskutečněných uživateli. Termín „návštěvníci“ nebo „unikátní návštěvníci“ potom označuje odhadované množství skutečných uživatelů, kteří dané stránky navštívili.

12


Významnou součástí marketingového plánu je SWOT analýza, která umožní sestavit jednoduše srozumitelný přehled silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb. S ohledem na tuto analýzu a na výchozí zadání je možné připravit jeden či více hlavních cílů, které budou uvedeny v marketingovém plánu. Tyto cíle by měly být specifické, měřitelné, dosažitelné, realistické a časově vymezené. Propagace vedená prostřednictvím kanálu PPC kontextové reklamy bude naplánována pro systém Seznam Sklik. Důraz bude kladen na vytvoření seznamu vhodných klíčových slov, která bude možné využít pro definici kampaně. V případě, že se marketingový plán osvědčí, mohou být sady klíčových slov využity i pro definice kampaní v dalších PPC systémech, jako například v Google AdWords. V marketingovém plánu nebude zmíněna adresa internetového obchodu, pro který bude plán vypracováván. Bude tomu tak z důvodu zamezení možného zneužití uváděných informací v neprospěch daného internetového obchodu, respektive jeho provozovatele.

Pojmy a souvislosti

13

2 Pojmy a souvislosti 2.1 Marketing Marketing je proces, jehož cílem je vytvoření a udržení žádoucích směnných vztahů mezi podnikem a cílovými skupinami lidí.[1] Směna znamená zisk jistého produktu od protistrany výměnou za poskytnutí protihodnoty. Hodnota nemusí být předávána pouze prostřednictvím obchodní transakce, ale například i formou volební podpory politického kandidáta (který jako protihodnotu svým voličům nabízí sliby zavazující jej ke konání ve prospěch svých voličů) nebo účastí na dané akci (protihodnotou cesty návštěvníka setkání spolužáků je mu možnost komunikace s dalšími účastníky).

2.2 Marketingový mix „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.“ [2] Tyto nástroje je možné rozdělit do několika skupin. Základní dělení je možné provést na základě konceptu 4P, což je označení vycházející z anglického pojmenování skupin, které rozlišuje. Jedná se o product, price, place a promotion. Do češtiny se tyto názvy překládají jako produkt, cena, distribuce a propagace. Produkt je zboží, služba nebo kombinace obojího, co subjekt na trhu nabízí. Cena je zpravidla peněžním vyjádřením hodnoty, kterou musí zákazník zaplatit, aby daný produkt získal. Distribuce je potom souborem činností, které musí daný subjekt vynaložit, aby byl produkt dostupný zákazníkům.[2] Marketingový koncept 4P je možné rozšířit o další položky, jako například People (česky lidé), která zde představuje lidské zdroje. Tímto způsobem rozšířený koncept marketingového mixu se nazývá 5P. Samozřejmě je ovšem možné marketingový mix rozdělovat i jinými způsoby. Pokud jej například budeme sestavovat z pohledu zákazníka, můžeme se setkat například s konceptem 4C, který ARMSTRONG A KOTLER [s. 77] definují na základě termínů customer solution, customer cost, convenience a communication. Volně přeloženo do češtiny se tedy jedná o řešení zákazníkova problému, zákazníkovy náklady, dostupnost a komunikaci. I tento model je ovšem možné rozšířit, například o prvek customer approach, tedy přístup k zákazníkovi, čímž vznikne model 5C. Výše uvedené modely 5P a 5C

14

Pojmy a souvislosti

jsou ekvivalenty, neboť obsahují stejné elementy. U jednotlivých modelů je na ně ale nahlíženo z jiné perspektivy. Vedle výše uvedených vznikla i celá řada dalších modelů rozdělení marketingového mixu. S ohledem na téma této práce bude vhodné zmínit koncept 4S webového marketingového mixu, který představil Efthymios Constantinides v časopisu Electronic Commerce Research and Applications v roce 2002. Koncept tohoto mixu bude představen v samostatné kapitole dále.

2.3 Internet To, co je internet, formálně definoval Federální síťový koncil (FNC) ve svém usnesení v roce 1998. Vyplývá z něj, že Internet je celosvětový informační systém, který je propojený pomocí adres, založených na internetovém protokolu (IP) nebo na něj navazujících rozšířeních.[3] Dále se ve výše zmíněném usnesení uvádí, že internet je „schopný podporovat komunikaci pomocí soustavy přenosového kontrolního protokolu/internetového protokolu (TCP/IP) nebo navazujících rozšíření a dalších kompatibilních protokolů.“ Závěrem je zmíněno, že „Internet poskytuje, využívá nebo zpřístupňuje, veřejně či soukromě, služby vysoké úrovně založené na komunikaci a příbuzné infrastruktuře.“ Je nutné od sebe odlišovat pojmy internet a web. Internet propojuje počítače, zatímco web (zkrácené označení pro WWW – Word Wide Web) je aplikace, která využívá internet pro komunikaci[4], a propojuje dokumenty[5].

2.4 Historie Internetu, vývoj uživatelské základny Internet vznikl transformací počítačové sítě ARPANet, jejíž počátky se datují do roku 1969.[6] Tato síť byla vyvinuta americkým ministerstvem obrany a měla sloužit pro vylepšení spolupráce vědců, kteří pod něj spadali. Při jejím návrhu byl kladen důraz udržení činnosti v případech, kdy by došlo k poškození jedné části sítě (například následkem jaderného útoku). Později byl přístup do sítě povolen širšímu publiku (nejdříve však dalším vědcům a univerzitám). Veřejnosti byl plně zpřístupněn na počátku devadesátých let, což bylo počátkem jeho dynamické expanze. Pro ilustraci jejího tempa je možné zmínit, že od roku 1990 do roku 2000 vzrostl počet uživatelů z 200 000 na 104 milionů, přičemž v roce 2000 se daní uživatelé nacházeli v celkem 214 zemích.[7] V roce 2011 potom k internetu bylo připojeno již více než 2,4 miliardy uživatelů.[8] Masovému rozšíření Internetu významně napomohlo vytvoření systému WWW. Navrhli jej Tim Berners-Lee, Robert Cailliau a další pracovníci

Pojmy a souvislosti

15

z Evropské organizace pro jaderný výzkum, přičemž první komunikace prostřednictvím webového serveru se udála 25. prosince 1990.[9]

2.5 Internetový obchod Internetový obchod (někdy též běžně nazývaný online obchod nebo e-shop) je označení pro software, který umožňuje prodej produktů prostřednictvím sítě internet. V zásadě je možné říci, že se jedná o virtuální alternativu ke standardním („kamenným“) obchodům, zboží objednané prostřednictvím některých internetových obchodů si ovšem mohou zákazníci vyzvednout v kamenných pobočkách. Internetové obchody jsou zpravidla dostupné prostřednictvím webového systému a k jejich využívání není zapotřebí, kromě internetového prohlížeče, žádný specializovaný software. Po příchodu na webové stránky internetového obchodu je uživateli obvykle umožněno procházení katalogu zboží, přičemž, v závislosti na použitém řešení, může vyhledávat produkty podle názvu nebo srovnávat produkty v nabídce podle vybraných parametrů. Úspěšné internetové obchody zpravidla disponují sofistikovaným designem, který návštěvníkům usnadňuje využívání daných webových stránek a podporuje žádoucí nákupní chování. Pro navýšení prodejů se často využívá cross-selling i upselling, kdy jsou návštěvníkům nabízeny produkty související s aktuálně zobrazeným produktem. K doporučení dalších produktů se obvykle využívají řešení, která jsou založena na databázích s údaji o oblíbenosti souvisejících variant produktů. Údaje pro tyto databáze se mimo jiné získávají sledováním nákupního chování zákazníků. Produkty, které si uživatel přeje zakoupit, „vloží do nákupního košíku“ (provede jejich výběr) a objedná. Pokud se odběratel nerozhodne objednané zboží převzít osobně na pobočce společnosti, která internetový obchod provozuje, zajistí zpravidla doručení přepravní společnost, případně je zajišťuje sama společnost, která internetový obchod provozuje. Volba dopravy je zákazníkovi obvykle dostupná během procesu zadávání objednávky. Nejoblíbenější formou platby za produkty z internetových obchodů je mezi českými uživateli dobírka, druhou nejoblíbenější potom platba bankovním převodem.[10] Internetové obchodování se mezi uživateli internetu těší stále větší oblibě, což je mimo jiné způsobeno snadnou přístupností internetových obchodů, možností rychle srovnávat nabídky různých prodejců a mnohdy i nižší cenou nabízených produktů ve srovnání s kamennými obchody.

16

Pojmy a souvislosti

2.6 Internetový marketing Internetový marketing (někdy také nazývaný jako on-line marketing) je marketing, prováděný s využitím možností a nástrojů, které nabízí Internet. Stephen Dann a Susan Dann o internetovém marketingu raději hovoří jako o „marketingu prostřednictvím internetového protokolu“[11], neboť díky tomu mohou lidem, kteří nejsou pokročilými uživateli internetu, pomoci lépe pochopit, že se nejedná pouze o marketing vedený prostřednictvím webových stránek. Internet využívá mnoho aplikací, které jsou nezávislé na webových stránkách, jako například v poslední době velice populární aplikace pro chytré mobilní telefony – Instagram. Ta se využívá pro sdílení fotografií, přičemž využívá Internet, nicméně uživatelé pracují v prostředí daného programu. Jako další příklad aplikace, která využívá internet, může posloužit například, především v minulosti velice rozšířený, klient pro příjem a zasílání instantních zpráv ICQ. Výhodou internetového marketingu, oproti klasickému „offline“ marketingu, je možnost lepšího sledování odezvy lidí.[12] Již zmínění autoři Stephen a Susan Dann internetový marketing zařazují jako podmnožinu e-marketingu, přičemž e-marketing potom definují jako „jakýkoliv druh marketingové aktivity, k jejíž implementaci je zapotřebí určitá forma interaktivní technologie.“ Tento nebo podobný názor na definici emarketingu sdílí celá řada autorů. Například Judy Strauss uvádí, že „emarketing je výsledkem aplikace informační technologie na tradiční marketing.“[13]

2.7 Internetový marketing v minulosti a dnes Na počátku devadesátých let byl internet zpřístupněn široké veřejnosti. Do tohoto období tedy spadají počátky komerčního internetového marketingu, nicméně určitá forma marketingu na této síti samozřejmě probíhala i předtím. Na internetu například existovala řada diskuzních skupin, které se stávaly terčem spamu[14]. S rozvojem webu se ovšem začaly na síti objevovat čím dál propracovanější marketingové kampaně, které zpočátku využívaly pouze reklamních proužků, které sloužily k získání návštěvníků pro cílové webové projekty nebo pro propagaci produktů [14]. Postupně, podobně jako ve světě offline marketingu, docházelo ke změnám využívaných propagačních nástrojů. Bannery si sice svoje důležité postavení udržely, nicméně prošly změnami formy, které umožnily navýšení interaktivity, respektive posílení poutavosti.

Pojmy a souvislosti

17

Mezi další populární propagační nástroje patří okna otevíraná pod nebo nad aktuálně otevřeným oknem, v němž si uživatel prohlíží webovou stránku. Jedná se tedy o takzvaný pop-under nebo pop-up. Standardní elektronické magazíny a služby, pro které je důležitá spokojenost čtenářů, ovšem od tohoto způsobu propagace vesměs upustily, neboť se jedná o techniku, které příliš vyrušuje uživatele a mnohdy u nich může vzbudit negativní emoce. V současnosti se na výsluní internetového propagačního mixu drží vedle bannerové reklamy i takzvaná SEO a SEM propagace, spolu s propagací na sociálních sítích, z nichž tou nejvyužívanější je v současné době Facebook, následovaný Twitterem a projektem Pinterest.com[15]. SEO, SEM a Facebook marketing je možné vnímat jako komplexní nástroje internetového marketingu. Jejich cílem nemusí být pouze prostá přímočará propagace, ale je možné je využívat s přesahem do ostatních částí marketingového komunikačního mixu, například pro PR. Internet ovšem skýtá velký potenciál nejen pro propagaci, ale i pro zjišťování zákaznických potřeb a očekávání. Vedle toho je možné prostřednictvím internetu rozšiřovat existující produkty, přidávat jim hodnotu, snižovat náklady a případně i zefektivňovat distribuci.

2.8 Trendy internetového marketingu Trendem internetového marketingu je vylepšování cílení reklam s ohledem na chování uživatele, jeho zájmy, přátele a předchozí nákupy. V budoucnu může být tato personifikace ještě dále posílena například pomocí přímého sledování uživatelova okolí prostřednictvím senzorů v zařízeních, kterými na internet přistupuje. Díky tomu bude možné uživateli připravit reklamu, která mu bude „ušita“ na míru. Dále je nutné brát v potaz i změny v reklamě, které se týkají využití mobilních telefonů a tabletů pro komunikaci sdělení v závislosti na lokaci. S rozvojem mobilních zařízení, která jsou schopna rozlišit pozici na základě GPS, se marketérům naskýtají nové možnosti, jak oslovit perspektivní zákazníky. Pomocí kombinace výše uvedených technologií by tak mohlo být možné například uživatelům v chladných oblastech nabídnout možnost nákupu teplého oblečení, případně pokud by začalo pršet, tak jej nasměrovat do obchodu s deštníky. Tyto a podobné představy o marketingu mají samozřejmě své odpůrce. Jejich kritika uvedených přístupů je založena na faktu, že by podobné technologie mohly omezovat soukromí uživatelů. O zavedení uvedeného

18

Pojmy a souvislosti

marketingu ovšem nejspíše nakonec samozřejmě rozhodne přístup samotných uživatelů k dané problematice. Již v současnosti zhruba 1/5[16] uživatelů mobilních telefonů využívá služby založené na lokalizaci polohy, přičemž dalších asi 6/10 uživatelů potom plánuje využívat tyto služby v budoucnosti. Zhruba ¼ stávajících uživatelů těchto služeb potom využívá pro vyhledávání restauračních a zábavních podniků v okolí. S tím tedy souvisí rozvíjení marketingu prostřednictvím „chytrých“ mobilních telefonů, což je podpořeno i rostoucí základnou majitelů těchto zařízení. Celosvětově dnes smartphone vlastní asi 30%[17] populace. Rovněž dochází a pravděpodobně bude i v dohledné budoucnosti docházet k rozvoji sociálních sítí. Využívání sociálních sítí je celosvětově nejpopulárnější činností, kterou lze na Internetu provádět, přičemž sociální sítě využívá okolo 82% všech uživatelů Internetu, což činí zhruba 1,2 miliardy.[18] Daný zdroj rovněž uvádí, že sociální sítě jsou tahouny internetové display reklamy, jelikož se podílí na více než 1/5 všech impresí daného typu reklamy v USA. S rostoucím využíváním internetových sociálních sítí potom souvisí i snaha marketérů sledovat a případně ovlivňovat pověst značky na této platformě. V reakci na tento trend například vznikl projekt Brand Embassy, což je nástroj, s jehož pomocí je možné lépe řídit vztah uživatelů internetu ke značce, především pak „identifikovat nespokojené zákazníky v online prostředí.“[19] Relativně důležitý je pak předpoklad, že internetový marketing bude mít stále rostoucí význam. Alespoň pokud jde o internetovou reklamu, to vyplývá ze závěrů studie společnosti Forrester Research, přičemž je v ní uvedeno, že výše prostředků investovaných do online reklamy bude do roku 2016 vyšší, než výdaje na televizní reklamu učiněné v totožném období[20]. Z uvedené studie rovněž vyplývá, že podíl reklamy ve vyhledávačích na objemu internetové reklamy by měl do roku 2016 klesnout ze stávajících 55% na 44%. Poklesnout by měl také relativní význam slevových serverů. Naproti tomu by měla posílit reklama v mobilních telefonech. Růstu by se mohla dočkat i plošná reklama, s ohledem na možnosti zvýšení atraktivity sdělení prezentovaných tímto kanálem například pomocí videí. Daná studie byla vypracována pro oblast USA, nicméně podobné změny jsou pravděpodobné i v dalších hospodářsky vyspělých zemích.

Současný stav

19

3 Současný stav 3.1 Internet a Česká republika Penetrace internetu (míra připojení vymezené populace k internetu) v České republice dosahovala v roce 2010 zhruba 64%[21]. Hodnota tohoto ukazatele pro západní Evropu pak činila asi 70%, průměr pro všechny rozvinuté země na světě pak 68,1%[9]. Za zmínku rovněž stojí, že v daném období v ČR prostřednictvím internetu vyhledávalo 70% jeho uživatelů zboží a služby. Z [21] rovněž vyplývá, že internetová ekonomika je pro Českou republiku velice důležitá, s ohledem na fakt, že „podíl internetové ekonomiky na HDP je větší než podíl pojišťovnictví, zemědělství, bankovnictví, telekomunikace nebo pohostinství.“

3.2 Některé aspekty možného budoucího vývoje Obsah dostupný přes internet se neustále mění. Mění se ale i způsoby jeho využívání. Dnes je běžné se k internetu připojovat z mobilního telefonu, tabletu nebo notebooku prakticky odkudkoliv, kde je dostupný signál. Stále větší důraz je tedy kladen na optimalizaci internetových stránek pro mobilní zařízení, nicméně problémem již v současné době není ani tak náročnost zobrazení obsahu na mobilním zařízení (oblíbené moderní „chytré telefony“ disponují velice výkonnými procesory), jako spíše upravení komunikačního rozhraní pro omezené (oproti standardnímu stolnímu počítači či notebooku) možnosti mobilního telefonu nebo tabletu. V potaz je nutné brát i další zařízení, která internet využívají, jako například herní konzole (Play Station 3, XBOX 360), televize nebo některé moderní spotřebiče, řadící se mezi takzvanou bílou elektroniku. Tvůrci webdesignu a pracovníci internetového marketingu tak musí čelit výzvám v podobě nutnosti uzpůsobit formu podávání informací displejům širokého spektra rozměrů a rozlišení, přičemž by měli brát v potaz i čím dál častější výskyt dotykových displejů.

20

Použité metody a postupy

4 Použité metody a postupy 4.1 Internetový marketingový plán Účelem vytvoření marketingového plánu obecně je příprava souhrnu základních dat a pokynů, na jejichž základě je možné efektivně řídit a provádět marketingovou politiku podniku. Jinak tomu není ani v případě, že je naším cílem tvorba plánu internetového marketingu, nicméně internetový marketingový plán má pochopitelně svoje specifika. Na tvorbě marketingového plánu by se měli podílet zástupci všech hlavních podnikových oddělení, jelikož efektivně vedený marketing se prolíná s vývojem, výrobou, prodejem, administrativou i servisem – internetový marketing je tedy těsně svázán s celkovým podnikovým plánem. Marketingový plán může být definován pro rozličná období, nicméně zpravidla se tvoří pro horizont jednoho roku. Marketingový plán by měl obsahovat: • „Celkové shrnutí • Situační analýzu • Marketingové cíle • Marketingovou strategii • Akční programy • Rozpočet • Systém měření a kontroly“[22] 4.1.1

Celkové shrnutí

Ve shrnutí se provádí základní seznámení s podnikem. Mělo by v něm být obsaženo základní zadání, na jehož základě budou zbývající části plánu postaveny. Výsledná podoba marketingového plánu by tedy měla s touto částí plně korespondovat a být jí podřízena. 4.1.2

Situační analýza

Situační analýza slouží jako zasvěcení do aktuálního stavu podniku a jeho okolí. Její součástí tedy bývá i analýza stavu konkurence. K této části tvorby marketingového plánu se využívá marketingový výzkum, přičemž v prostředí internetu se významnou měrou využívají data webové analytiky. Pro dosažení


21

přehlednosti reportů se mnohdy využívá takzvaná SWOT analýza, tedy analýza silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb. 4.1.3

Marketingové cíle

Definované marketingové cíle by měly korespondovat se základními podnikovými cíly, uvedenými v první části marketingového plánu. Při definici marketingových cílů (a cílů obecně) je vhodné mít na zřeteli kritéria SMART. Cíle by tedy měly být specifické (specific), měřitelné (measurable), dosažitelné (attainable), realistické a relevantní (realistic, relevant) a časově vymezené (time-bound). 4.1.4

Marketingová strategie

Internetová marketingová strategie by měla být, obdobně jako marketingové cíle, navržena tak, aby byla vhodně integrována do celkové podnikové a marketingové strategie. Pro zpracování marketingové strategie se někdy využívají koncepty marketingového mixu, přičemž jedním z nejpopulárnějších je koncept 4P. Při jeho definici ovšem nebylo bráno v potaz prostředí internetu. Proto, ačkoliv může být s jistými úpravami aplikován na prakticky jakoukoliv formu marketingu, může být vhodnější využít, jako pomůcku pro tvorbu marketingové strategie, koncept marketingového mixu, který byl navržen právě pro dynamické prostředí internetu. Vhodný je tedy například marketingový mix 4S. 4.1.5

Akční programy

Součást marketingového plánu zvaná akční programy se využívá pro vytvoření rozpisu a shrnutí konkrétních akcí, které budou provedeny, přičemž bude brán ohled na předchozí části marketingového plánu. Schematicky je možné plánovaný průběh akcí znázornit pomocí Ganttových diagramů. 4.1.6

Rozpočet

Rozpočet by měl zahrnovat všechny náklady, které budou vynaloženy na provedení marketingového plánu. V některých případech mohou v marketingovém rozpočtu figurovat i tržby, které z marketingu dle daného plánu vyplynou. Může se jednat například o prostředky získané v rámci copropagace.

22


4.1.7

Systém měření a kontroly

Provádění plánu a jeho výsledky je nutné kontrolovat, přičemž termíny, respektive periody, kontrol je vhodné předem stanovit. V případě internetového marketingu je možné do jisté míry sledovat a posléze i vyhodnotit výkon a dopad některých aktivit prostřednictvím webové analytiky. Na základě dat o vývoji návštěvnosti a chování uživatelů na webu je možné případně učinit rozhodnutí o aktualizaci marketingového plánu.

4.2 Marketingový mix 4S Marketingový mix 4S byl navržen pro usnadnění strategického marketingového plánování pro internetové projekty, které jsou určeny pro relace B2C. [23] Součásti tohoto konceptu jsou: • scope (rámec) • site (webová stránka) • synergy (synergie – spolupůsobení) • system (systém) Strategický element scope řeší cíle a smysl online podnikání, analýzu trhu, popis potenciálních zákazníků a návštěvníků. Komponenta site řeší aspekty webových stránek, které se přímo týkají návštěvníků. Například tedy představy návštěvníků o vhodném webovém designu nebo motivace uživatelů, které stojí za jejich návštěvami. Synergy se potom týká propojení internetového marketingu a projektu se základním podnikovým marketingem a integrace webového projektu do podnikových procesů. Poslední prvek, system, je zaměřený na technické řešení projektu, což v sobě zahrnuje body jako volbu hostingu, zajištění platebních systémů nebo správu webu.

4.3 Nástroje marketingové komunikace na internetu Marketingový komunikační mix nástrojů pro internet uvedený v této práci je založen na konceptu, který Viktor Janouch prezentuje v jeho knize Internetový marketing [24, s. 26]. Autorem této práce byl ovšem mírně modifikován, přičemž byly především odděleny metody zpoplatnění některých reklamních formátů, pro zvýšení přehlednosti.


1.

23

Reklama 1.1. Kontextová reklama a reklama ve vyhledávačích 1.2. Plošná reklama 1.3. Zápisy do katalogů 1.4. Přednostní výpisy

2.

Podpora prodeje 2.1. Pobídky k nákupu (soutěže, slevy, vzorky zboží, kupony atd.) 2.2. Partnerské programy 2.3. Věrnostní programy

3.

Události 3.1. Online události

4.

Public relations 4.1. Novinky a zprávy 4.2. Články 4.3. Virální marketing 4.4. Advergaming

5.

Přímý marketing 5.1. E-mailing 5.2. Webové semináře 5.3. VoIP telefonie 5.4. Online chat

Ve výčtu se ovšem nenachází optimalizace pro vyhledávače (SEO – search engine marketing). S ohledem na fakt, že se její problematika prolíná s velkou částí marketingového komunikačního mixu pro internet a vzhledem k tomu, že se jedná o velice populární způsob propagace webových stránek, by nebylo vhodné ji opomenout. Proto jí bude vyhrazen samostatná podkapitola. 4.3.1

Metody zpoplatnění internetové reklamy

Internetovou reklamu je možné zpoplatňovat specifickými způsoby, které mohou v určitých případech umožnit lepší měření návratnosti investovaných prostředků do reklamy, v porovnání s „klasickou“ offline reklamou. Všechny varianty zpoplatnění je v zásadě možné shrnout do čtyř základních metod: • Platba za zobrazování reklamy

24


• • •

Platba za kliknutí na reklamu Platba za akci Platba za publikaci reklamy

Platba za zobrazení reklamy Nejstarší[25] model zpoplatnění reklamy na internetu se nazývá flat free. Jeho principem je zpoplatnění zobrazování reklamy ve vymezeném období zpravidla předem dohodnutou fixní částkou. S tímto modelem se stále lze při zadávání internetové reklamy setkat. Velice oblíbeným modelem [25] je pak v současnosti zpoplatňování na principu CPM (cost per mille), někdy též zvaném jako CPT (cost per thousand), který cenu definuje oproti tisícům zobrazení reklamy. Platba za zobrazení reklamy se v praxi nejčastěji využívá pro zpoplatnění plošné reklamy, především bannerů a videí. Zobrazení reklamy se někdy nazývá imprese. Je nutné si uvědomit, že zobrazení reklamy neznamená to stejné, jako zhlédnutí reklamy. Zpravidla je pro inzerenta výhodnější, pokud se reklama bude za stejnou cenu zobrazovat nad přehybem stránky, než pod ním. Jako přehyb se označuje pomyslná linie, pod kterou se nachází obsah webové stránky, pro jehož zhlédnutí je nutné posunout se na stránce níže. Platba za kliknutí na reklamu Tato metoda stanovení ceny se v praxi označuje jako CPC (cost per click – cena za kliknutí), přičemž reklamní systémy, které ji využívají pro zpoplatnění reklamy, se nazývají PPC (pay per click – platba ze kliknutí). Zpoplatnění reklamy na základě počtu kliknutí na danou reklamu se využívá v případě kontextové a plošné reklamy, nicméně někdy se v praxi, poněkud nepřesně, využívá termín PPC reklama pouze pro označení kontextové reklamy. Pokud jde o historii reklamy PPC, JANOUCH [s. 167] uvádí: „První, kdo spustil PPC reklamu pro vyhledávání, byla společnost Yahoo!, a to již v roce 1998. Google spustil svůj reklamní systém v prosinci 1999. V roce 2000 pak odstartoval systém Adwords, avšak až do roku 2002 se neplatilo za proklik, ale za počet zobrazení (CPM). Teprve poté spustil i Google skutečný PPC systém.“ Platba za akci Platba v závislosti na počtu konverzí (přičemž je vhodné podotknout, že konverze nemusí nutně znamenat pouze například provedení nákupu včetně


25

zaplacení, ale může se jednat i o vyplnění ankety nebo hlasování v soutěži), které zadavatel prostřednictvím dané reklamy získal, se rovněž využívá pro zpoplatnění plošné i kontextové reklamy. Je možné se s ní setkat v případě bannerů, videí, textových inzerátů i odkazů v textu webového článku. V praxi se tato metoda výpočtu ceny označuje CPA (cost per action – cena za akci), reklamní systémy využívající tento princip se potom označují zkratkou PPA (pay per action – platba za akci). PPA reklama je velice využívaná například v situaci, kdy je primárním zájmem inzerenta navýšení prodeje zboží či služby v krátkém časovém horizontu. Pro inzerenta může být PPA reklama v takové situaci velice výhodná, protože zaplatí předem dohodnutou částku (stanovenou relativně v procentech z ceny nákupu nebo absolutně) za uskutečněný prodej. Inzerent tak přesně ví, do čeho jde, v tom smyslu, že do dané reklamy neinvestuje ani korunu navíc, aniž by za ni získal reálný přínos ve formě získaného zákazníka. V praxi se tato forma zpoplatnění velice často využívá v případě partnerských (tedy affiliate) programů. PPA reklama může nabývat různých podob, přičemž může být navázána na plošnou reklamu či pochopitelně na affiliate programy. Je možné se s ní ale setkat i v komplexních systémech, prostřednictvím kterých mohou jejich uživatelé získávat určitou odměnou za provedený nákup, přičemž tyto systémy zpravidla sdružují nabídky různých poskytovatelů produktů a za zprostředkování této nabídky provozovatelé těchto systémů obvykle inkasují provizi. Známým zástupcem těchto systémů je portál fazole.cz, který registrovaným uživatelům umožňuje získávat kredity, nazývané fazole, ze nákupy nabízených produktů, návštěvy stránek v systému a za komunitní činnost, jako například psaní zajímavých článků pro ostatní uživatele. 4.3.2

Reklamní formáty

Kontextová reklama a reklama ve vyhledávačích Kontextová reklama se zobrazuje, zpravidla, na webových stránkách takovým způsobem, aby měl obsah reklamy co nejbližší spojitost s obsahem dané stránky. Tohoto stavu bývá dosahováno využitím automatizovaných systémů zjišťování a porovnávání relevance obsahu, v němž se bude reklama zobrazovat, a samotné reklamy. Teoreticky do této kategorie spadá i reklama formou sponzorovaných inzerátů ve výsledcích vyhledávání vyhledávačů jako Google nebo Seznam, neboť i v tomto případě se jedná o reklamu, která je do webu vkládána

26


s ohledem na jeho obsah. Proto, přestože má svoje specifika, bude zahrnuta v tomto oddílu. Je tomu tak i z důvodu, že systémy, které umožňují zadávání a nákup kontextové inzerce, jsou v některých případech na vyhledávače navázány, a tak je možné z jednoho rozhraní definovat reklamy, které se budou zobrazovat jak v kontextových sítích (soubory webů, jejichž majitelé, případně správci, na nich za úplatu poskytují systémům kontextové reklamy prostor pro zobrazování inzerátů), tak i ve výsledcích vyhledávání. V praxi jsou pro kontextovou reklamu nejčastěji využívány krátké textové inzeráty (je možné se ovšem samozřejmě setkat i s bannerovou kontextovou reklamou). Mezi nejznámější služby, které nabízejí prodej kontextové reklamy, se řadí Google AdWords, který je dostupný i v České republice. PPC systém společnosti Google je z uživatelského hlediska v zásadě rozdělen do dvou částí: AdWords a AdSense. Součást AdWords slouží zadavatelům reklamy pro správu kampaní, zatímco AdSense je program určený pro publishery, tedy správce webů v inzertní kontextové síti.[26] Vedle Google AdWords jsou některými dalšími systémy kontextové reklamy, které jsou v České republice dostupné, Sklik od společnosti Seznam a Etarget. Jak již bylo výše zmíněno, zadávání kontextové reklamy se může prolínat se zadáváním reklamy ve výsledcích vyhledávání. Například v případě kontextového systému společnosti Seznam – Sklik, si mohou zadavatelé inzerce v nastavení kampaní vybrat, jestli si přejí dané reklamy zobrazovat pouze v kontextové síti, pouze ve vyhledávací síti nebo v obou sítích. V případě aktivace zobrazování v kontextové síti si pak mohou zvolit, které weby si případně přejí vyloučit. Díky tomu je možné zabránit zobrazování reklamy například na konkurenčních webech. Pokud si uživatel zvolí možnost zobrazování reklamy ve vyhledávací síti, může dále specifikovat jednotlivé komponenty vyhledávání zahrnutého v systému Seznam, případně nastavit zobrazování v dalších vyhledávacích partnerských systémech. Díky tomu je možné inzeráty zobrazovat pouze ve vyhledávači Zbozi.cz, který je využíván ke srovnávání nabídek jednotlivých prodejců, nebo ve vyhledávači v databázi Firmy.cz. Obdobně je samozřejmě možné nastavení zobrazování inzerátů v kontextové a vyhledávací síti přizpůsobit i v systému Google AdWords. Kromě výše uvedených platforem se s reklamou zpoplatňovanou na bázi PPC můžeme setkat mimo jiné i na sociální síti Facebook. Nespornou výhodou


27

reklamy v tomto prostředí je možnost systémově vybírat pro zobrazení danému registrovanému uživateli takové nabídky, které budou korespondovat s jeho zálibami a s preferencemi jeho přátel (například se mu tedy budou mimo jiné zobrazovat reklamy, které propagují stránky, jež jeho přátelé označili jako oblíbené, přičemž ve výpisu reklamy bude přiložen i seznam těchto uživatelů). Je tak samozřejmě možné dosáhnout mnohem kvalitnějších hodnot ukazatele CPC (cost per customer – cena za zákazníka) oproti zobrazování dané reklamy plošně bez specifického cílení. Velkou výhodou kontextové PPC reklamy, pokud je její zobrazování založeno na kvalitním systému, je obecně vysoká relevance k obsahu stránek, na nichž se inzeráty zobrazují, a tedy zpravidla i k zájmům návštěvníků. Uživatele tak tento formát reklamy obvykle nenudí, spíše jim mnohdy poskytuje odkazy na weby, které vhodně doplňují obsah prezentace, na níž se právě nacházejí. Dosažení tohoto stavu je cílem provozovatelů PPC systémů, zadavatelů i publisherů, jelikož v tomto stavu je zpravidla dosaženo nejvyšší míry konverze reklamy a na inzerované weby jsou přiváděni relevantní návštěvníci. Kontextová reklama se ovšem od reklamy ve vyhledávačích mimo jiné liší účelem použití. Reklama ve vyhledávačích totiž může být přesněji zacílena na uživatele internetu, vyhledávají informace o produktech a o nabídkách. Díky tomu může být taková reklama vysoce relevantní potřebám uživatelů, což se pochopitelně odrazí jak ve vyšší míře prokliku (CTR – clickthrough rate) pro daná klíčová slova ve srovnání s identickými inzeráty v kontextové síti, tak i ve vyšších konverzích získaných návštěvníků. Reklama v kontextové síti naproti tomu mnohem častěji zasahuje i uživatele, kteří ještě nejsou rozhodnuti si daný produkt koupit. V některých případech dokonce ani nemusí tušit, že propagovaný produkt vůbec existuje. Proto může být vhodné vést kampaně reklam ve vyhledávačích a v kontextové síti odděleně, přičemž cena za klik na inzerát v kontextové síti by obecně měla být nižší[27], jelikož, navzdory tomu, že se jedná o kontextovou reklamu, je její relevance k potřebám uživatelů stále nižší, než v případě reklamy ve vyhledávačích. Robert Němec ve svém článku [27] také uvádí, že oddělení kampaní kontextové reklamy a reklamy ve vyhledávačích je vhodné i pro možnost vedení návštěvníků z těchto dvou propagačních kanálů na jinak optimalizované vstupní stránky. Stránka pro návštěvníky z vyhledávačů, kteří již produkt znají a chtějí si jej koupit, může být například méně zaměřena na představení produktu, než stránka pro návštěvníky z kontextové sítě.

28


Plošná reklama JANOUCH [s. 151] do kategorie plošná reklama zahrnuje bannery (tedy reklamní proužky), vyskakovací okna a tlačítka. Rovněž uvádí, že „plošná reklama byla vůbec první reklamou, která se objevila na Internetu.“ S ohledem na změny v používaných technologiích bude vhodné množinu nástrojů plošné reklamy rozšířit. Je ji tedy možné rozdělit na: • Reklamní proužky (banners, bannery) • Plovoucí reklama (iLayers, Layers, floating ads) • Vyskakovací okna (pop-up okna) • Tlačítka (buttons, buttony) • Videa Bannery mohou být ve formě statických obrázků, animací nebo interaktivních aplikací. Veliký význam mají při budování obecného povědomí o značce (brand awareness) a díky jednoduchému a rychlému zřizování zobrazení na webech s vysokou návštěvností i k informování o sezónních akcích a slevách. Jak již bylo výše uvedeno, pop-up (a pop-under) patří v současnosti k méně populárním propagačním formátům. JANOUCH [s. 154] uvádí: „Vyskakovací okna jsou nejvíce nenáviděnou formou reklamy na Internetu. Moderní prohlížeče je však umí spolehlivě zablokovat, takže ani tato forma plošné reklamy není příliš vhodná. Navíc tato forma reklamy porušuje pravidla přístupnosti, takže je jednak neetická, ale v případě použití na webech veřejné správy také protizákonná.“ V současnosti populárním prvkem plošné reklamy je potom takzvaná plovoucí reklama (někdy též uváděná jako reklamní vrstva, Layer či iLayer, v závislosti na použité technologii může mít i jiná označení), což je z pohledu uživatele v zásadě interaktivní banner, jehož plocha se po aktivaci (například najetím kurzoru myši na prvek nebo načtením webové stránky) zvětší a překryje původní obsah, přičemž může dokonce vyplnit celou obsahovou plochu aktuálně otevřeného okna webového prohlížeče. Jeho výhodou je možnost impresivnějšího sdělení zprávy, nicméně mnohdy v uživatelích jeho aktivace navodí negativní pocity, které jsou způsobeny pocitem ztráty kontroly nad prohlížením webu a, především v případě velkého formátu aktivovaného prvku, de-facto vytvořením překážky pro prohlížení obsahu, který chtěl uživatel původně zobrazit, což může činit problém i navzdory faktu, že bude možné nově vzniklý prvek uzavřít kliknutím na zobrazené tlačítko.


29

Plovoucí reklama může být ovšem poměrně efektivní především v případě využití schématu takeover, kdy je i po zavření plovoucího okna návštěvník doprovázen propagací značky či produktu po celou dobu návštěvy webu prostřednictvím standardních bannerů na všech podstránkách. Pokud jde o bannerovou reklamu, neměl by být opomenut fenomén zvaný „bannerová slepota“. Jedná se o jev, který je patrný u zkušených uživatelů internetu, kteří již shlédli mnoho webových stránek a jsou zvyklí podvědomě ignorovat obsah reklamních bannerů. Tuto nevnímavost uživatelů se mohou pokusit tvůrci bannerů reagovat nasazením bannerů s atypickým obsahem (například s interaktivní aplikací), neobvykle velkého formátu, případně využitím výše uvedeného prvku Layer. Mnohdy dochází ke smývání rozdílů mezi bannerem a reklamním videem. Nicméně stále je ve hře ještě další faktor, který snižuje efektivitu plošné reklamy – rozšíření prohlížečů, která jsou schopna zablokovat zobrazení bannerů na webových stránkách, které uživatel v daném prohlížeči navštívil. Toto omezení by měli zadavatelé reklamy brát v potaz a pro získání věrohodných dat si vybírat pro publikaci bannerů takové partnery, kteří jsou schopni měřit skutečná zobrazení banneru a ne pouze zobrazení stránek, na nichž se bannery nachází. Zápisy do katalogů Rozeznáváme dva základní typy zápisů do katalogů. Jedná se o zápisy, jejichž cílem je zisk návštěvníků právě prostřednictvím zobrazení zápisu na internetovém katalogu a o zápisy, které slouží pouze k navýšení hodnoty propagovaného webu v očích vyhledávačů, tedy pro optimalizaci webu pro vyhledávače (SEO). Zápisy do katalogů mohou být velice účinné v případě, že je skutečně navštěvují uživatelé, jejichž cílem je získání odkazů na weby z dané kategorie. S rozvojem internetových vyhledávačů ovšem katalogy mnohdy ztratily svoji hodnotu, neboť lidem jsou díky moderním vyhledávačům informace snáze dostupné. Existují ovšem katalogy, které jsou stále velice využívané. Paří k nim například katalog na adrese http://www.firmy.cz, což je databáze firem, díky které lze snadno procházet subjekty v závislosti na požadované lokaci podniku a oboru jeho činnosti. Zápis do tohoto a podobných katalogů má velký význam, neboť usnadňuje uživatelům internetu nalezení informací o podnikatelských subjektech. Do zápisu je navíc obvykle možné umístit i odkaz na webovou stránku společnosti.

30


Konkrétně v případě katalogu Firmy.cz je navíc možné si zaplatit za lepší umístění zápisu. JANOUCH [s. 156] uvádí: „Tím, že zaplatíte za ‚lepší‘ zápis, si z hlediska váhy odkazu vůbec nijak nepomůžete. Jiná věc je, že zaplacením za zápis se posunete ve zvolené kategorii na vyšší místa, případně budete na vyšších místech ve vyhledávání v rámci katalogu na zvolená klíčová slova.“ Vedle těchto katalogů je možné umístit odkaz na webovou stránku i do katalogů, které obvykle nejsou primárně zaměřeny na firmy, ale obecně na webové stránky. Zástupcem katalogů tohoto typu je například web na adrese http://www.alfa.elchron.cz. Hromadné zápisy do podobných katalogů patří k evergreenu optimalizace pro vyhledávače, nicméně s rostoucí vyspělostí vyhledávacích algoritmů ztrácí na významu, neboť vyhledávače obvykle těmto webům nepřikládají příliš vysokou hodnotu. JANOUCH [s. 156] dokonce uvádí: „Hodnota takto získaných odkazů je […] z pohledu vyhledávačů v podstatě nulová.“ Přednostní výpisy Přednostní výpisy se využívají například v případě výše zmíněných zápisů do katalogů, kdy si klient připlatí za lepší umístění svého zápisu. Jak již bylo uvedeno, tato možnost je dostupná v katalogu Firmy.cz. Dále se tato forma zvýhodnění využívá i v případě srovnávačů cen, jako je například Heureka.cz nebo Zbozi.cz. 4.3.3

Podpora prodeje

Vzorky Rozdávání vzorků zboží je velice rozšířenou metodou podpory prodeje, která nachází velké uplatnění ve vztazích typu B2C i B2B. Pokud jde o podporu prodeje na internetu, jsou vzorky využívány především v případech, kdy je předmět prodeje nehmotný produkt. Může se tedy jednat o ukázku filmu, úryvek z knihy, několik vteřin z hudební nahrávky nebo demo verzi programu. Využití vzorků v případě prodeje hmotného zboží přes internet je komplikovanější, neboť vyžaduje poměrně zdlouhavé zasílání. Velký význam má ovšem v případě, že jsou dané vzorky umístěny zdarma k již existující objednávce. Zákazník o tomto rozšíření objednávky mnohdy nemusí být dopředu informován, a teprve během rozbalování zboží zjistí, že získal něco navíc. Dochází zde tedy vytvoření efektu překvapení, který může podpořit zákaznický vztah k dodavateli.


31

Rovněž si navíc zákazník může dané zboží vyzkoušet a případně, na základě kladné zkušenosti, učinit další objednávku, tentokrát zaměřenou přímo na podporované zboží. Kupony Kupony se řadí mezi velice často využívanou formu pobídky k nákupu, přičemž jejich používání může nabývat několika forem. Kupon může být například poskytnut zákazníkovi po uhrazení objednávky, přičemž mu umožní příště nakoupit se slevou nebo získat určitý produkt zdarma. Dále se můžeme setkat s dárkovými kupony, respektive poukazy. Ty se využívají například v případě služeb. Jejich prostřednictvím je totiž možné danou službu „darovat“ jiné osobě. Zákazník tedy de-facto určitou službu předplatí, přičemž ji může čerpat jiný zákazník, který kupon předloží (v případě internetu se obvykle jedná o zaslání alfanumerického kódu). S kupony, respektive poukazy, se můžeme setkat i na v současnosti populárních „slevových portálech“. Jedná se o webové stránky, které sdružují akční nabídky na ubytovací, restaurační a mnohé další služby. Zákazník ovšem bývá nucený si danou službu za zvýhodněnou cenu zakoupit přímo na daném slevovém portálu. Díky tomu mohou poskytovatelé propagovaných služeb snížit náklady na zpracování objednávek a propagaci akce mohou nechat plně v rukou provozovatele slevového portálu. Ten se snaží vytvořit co nejvíce objednávek ve svém vlastním zájmu, neboť z každé uhrazené objednávky inkasuje provizi. V případě portálu Zapakatel.cz, což je jeden z nejpopulárnějších slevových serverů v ČR, se tato provize pohybuje ve výši 28%[28]. Slevové weby se využívají téměř výhradně pouze k distribuci poukazů na služby. V případě výrobků se zpravidla slevové portály nevyužívají. Výjimkou bývá ovšem exkluzivní zboží s vysokou marží. Soutěže Pořádání spotřebitelských soutěží na internetu se řídí stejným zákonem, jako pořádání běžných spotřebitelských soutěží mimo internet – zákonem č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách. Tento zákon rozlišuje dva základní modely spotřebitelských her: • Spotřebitelská loterie, • Spotřebitelská soutěž.

32


Spotřebitelská loterie je reklamní soutěž, do které se může účastník zapojit pouze prostřednictvím nákupu nebo účasti na reklamní akci, a výherce ceny je stanoven pomocí náhodného výběru (například losování). Pro tento soutěžní formát také, dle uvedeného zákona, platí následující: • Výhrou nesmí být peníze, ani cenné papíry, • Jeden provozovatel smí za rok uspořádat soutěže s celkovým objemem výher nepřesahujícím 200 000 Kč, • Maximální hodnota výhry smí být 20 000 Kč, • Pořádání spotřebitelské loterie je nutné oznámit s předstihem 15 dnů finančnímu úřadu, který místně přísluší dané oblasti. Je nezbytné, aby do uvedených 15 dnů bylo již oznámení danému úřadu přímo doručeno.[29] Spotřebitelská soutěž je potom taková soutěž, o jejímž výherci buďto nerozhoduje náhoda (výherce například sesbírá nejvíce obalů od daného produktu) nebo není účast v této soutěži podmíněna nákupem či účastí na akci. V případě, že by podmínkou účasti v soutěži byl peněžní vklad, nejedná se již o spotřebitelskou soutěž, ani o spotřebitelskou loterii, ale o loterii. Pokud je připraven princip soutěže a výhry, samotné vystavení soutěže na internetové stránky již není nic složitého. Nicméně je samozřejmě vhodné soutěž určitým způsobem propagovat. K tomu je možné využít různých nástrojů marketingového mixu, nicméně je vhodné upozornit zejména na propagaci prostřednictvím sociální sítě Facebook. Pokud organizátor soutěže disponuje profilem na Facebooku, který si získá díky zajímavému obsahu řadu příznivců, takzvaných fanoušků, je možné soutěž prezentovat právě na tomto profilu, neboť se v momentě, kdy bude soutěž publikována, zobrazí tato informace věrným fanouškům na jejich „zdi“. Opravdu zajímavé soutěže pak budou fanoušky dále přeposílány jejich přátelům, což může dramaticky zvýšit počet účastníků. JANOUCH [s. 200] poznamenává, že soutěže v sektoru B2B mají zpravidla odlišnou podobu oproti soutěžím určeným pro konečné spotřebitele, přičemž zpravidla trvají déle a určení vítěze probíhá například na základě porovnání celkových objemů odběrů produktů, provedených jednotlivými účastníky soutěže za dané období. Partnerské programy Partnerské programy, někdy také nazývané jako Affiliate, jsou zpravidla založeny na provizním odměňování partnera za získávání objednávek. Jedná se


33

tedy o zprostředkování obchodu. Provize za získání zákazníka, respektive objednávky, mohou být stanoveny různými způsoby, přičemž nejčastěji jsou tvořeny: • Podílem z celkové ceny objednávky • Fixní částkou bez ohledu na výši objednávky S provizemi počítanými jako podíl z ceny objednávky se můžeme setkat například v případě klasických internetových obchodů, tedy obchodů se širokým portfoliem zboží. V případě internetových obchodů s jednou či několika málo položkami, nebo některých webových stránek nabízejících zřízení finančních služeb, se zpravidla využívá fixní odměna za zprostředkování objednávky. Ne vždy je získání provize podmíněno dokončením objednávky daným zákazníkem. V případě již zmíněných finančních služeb se můžeme setkat s odměnou za každého přivedeného návštěvníka stránek, který nemusí nutně zakoupit žádný produkt, nicméně projeví o něj vážný zájem. V případě půjček se může jednat o zažádání o kalkulaci splátek. Obvykle má partner možnost profitovat nejen z jednorázového nákupu učiněného jím získaným zákazníkem, ale i z jeho případných dalších objednávek, učiněných později. Časový horizont pro tento způsob uznávání získaných objednávek se zpravidla pohybuje mezi 1 a 12 měsíci. Pro majitele webových stránek mohou partnerské programy představovat skvělý způsob monetizace webových stránek, což platí především pro weby, které jsou zaměřeny na úzkou skupinu uživatelů internetu. Například na webu o stavebnictví je tak možné propagovat jeden konkrétní internetový obchod se stavebninami. Propagaci je možné provádět prostřednictvím speciálních odkazů, díky kterým e-shop rozliší daný zdroj zákazníků. Partnerské programy mohou být vedeny na základě spolupráce mezi poskytovatelem produktů a partnerem, propagujícím tyto produkty. Populární jsou ovšem i „tržiště“, která sdružují poskytovatele produktů a partnery. Příkladem takové platformy je například systém na adrese Potenza.cz. Věrnostní programy Věrnostní programy jsou oblíbeným nástrojem provozovatelů internetových obchodů pro zvýšení loajality zákazníků. Základní princip věrnostních programů je samozřejmě zpravidla totožný: čím více zákazník nakoupí, tím více výhod může získat. Ony nabízené výhody ovšem mohou v případě různých prodejců nabývat různých podob. V internetovém obchodě CZC.cz je například možné sbírat věrnostní kredity pomocí nákupů nebo přispívání do diskuzí na webu.

34


Kredity je možné využít k nákupu dárkových předmětů, například klíčenek (nabídka dárků se průběžně obměňuje). Internetová nákupní galerie Mall.cz potom svým věrným zákazníkům v rámci „VIP klubu“ nabízí například dopravu zdarma k nákupům nad 3000 Kč (v případě Silver VIP členství) nebo dokonce i zcela zdarma ke každé objednávce bez rozlišení její ceny (v případě Gold VIP členství).[30] Věrnostní programy ovšem mohou nabývat i jiné podoby, která kromě poskytovatele produktů a zákazníků zahrnuje ještě zprostředkovatele. Tento typ věrnostních programů je v této práci zahrnut do reklamní části součásti komunikačního mixu, do kategorie PPA reklama. 4.3.4

Online události

Jako online události můžeme označit webové semináře. Jejich marketingový význam tkví v tom, že jejich prostřednictvím se může společnost stojící za projektem prezentovat jako expert na danou problematiku a usměrňovat tak vhodným způsobem vnímání značky (případně webového projektu či jiného produktu) oslovenou veřejností. S ohledem na tento účel tedy velice úzce souvisí s PR. 4.3.5

Public relations

Termín public relations (PR) – tedy vztahy s veřejností – označuje soubor nástrojů, pomocí kterých je možné, mimo jiné, posilovat povědomí o značce (brand awareness), případně posilovat žádoucí vnímání značky. Specifikem PR je dlouhodobost. Přestože však vybudování žádoucího vnímání značky může trvat dlouhou dobu, špatným krokem podniku je možné představu lidí o brandu, produktu či webovém projektu velice rychle změnit nepříznivým směrem. Podmínkou pro kvalitní budování vztahů s veřejností je tedy samozřejmě provázání všech aspektů chodu podniku, například tedy marketingové komunikace a firemní kultury. Novinky a zprávy Šíření informací o novinkách označuje JANOUCH [s. 261] za jedu z nejužitečnějších činností, které lze v rámci internetového marketingu provádět. Mnoho zpráv, které firmy na internetu publikují, ovšem nabývá nudné podoby, dokonce i z pohledu vytyčeného cílového publikace.


35

Častým nešvarem je například přílišné zdůrazňování výhod firemních produktů, které poskytují i konkurenční společnosti, a prakticky neposkytnutí jakýchkoliv opravdu nových a zajímavých informací pro uživatele internetu, neboť ti jsou při každém připojení k síti bombardováni záplavami obchodních sdělení, jejichž cílem je vychválit produkty poskytované danými subjekty. Toho jsou si zpravidla vědomi i novináři, kteří pracují pro internetová periodika a proto bude obtížné nechat PR zprávu, která bude pro uživatele nepřínosná a nebude je informovat o zásadních nových skutečnostech, nechat publikovat v internetových médiích. Některé webové stránky sice umožňují možnost placené publikace komerčních článků, nicméně přestože by se tímto způsobem podařilo zveřejnit nudnou zprávu, stejně ji skoro nikdo nebude číst a může tak být přínosná jen pro získání zpětného odkazu uvedeného v jejím těle. Kromě zajímavosti pro čtenáře by měla být PR zpráva samozřejmě vytvořena v souladu s celkovými cíly firmy v oblasti vztahů s veřejností. Nestačí tedy pouze zaujmout, nutné je informovat čtenáře tak, aby přejali kýženou představu o image společnosti, produktu nebo webové stránky. V případě, že společnost pro komunikaci se zákazníky využívá e-mailing, je vhodné tuto platformu využít pro šíření PR zpráv. Zákazníci tak budou mít možnost získat informace o změnách (například v podniku nebo na webové stránce) „z první ruky“. Články Články je možné využít jako nástroj pro získávání zpětných odkazů a pro cílené budování image webového projektu nebo podniku. Oblíbenou formou jejich využití je publikace odborných článků v oborových internetových magazínech. V případě kvalitně napsaného článku, který bude opravdu přínosný, je pravděpodobné, že na něj bude spontánně odkazováno z jiných webů, čímž vzroste jeho popularita. Toto je samozřejmě optimální stav, kterého se ovšem mnoha tvůrcům odborných článků nepodaří dosáhnout. Virální marketing Seth Godin virální marketing definuje jako „myšlenku, která se šíří a při tom napomáhá marketingu daného podniku nebo záležitosti.“[31] Virální marketing může být, pokud je založen na vhodném konceptu a dostatečně zajímavém nápadu, finančně velice výhodný pro propagaci značky (včetně ovlivňování vnímání značky vhodným směrem), produktu nebo webové stránky. Virální marketing mnohdy spočívá v publikaci obsahu, který bude po prvotní propagaci

36


již dále šířen uživateli internetu mezi sebou. Virálně šířeným obsahem může být například video, audio nahrávka, aplikace, fotografie nebo obrázek. Některé virální strategie ovšem nemusí využívat spontánního šíření sdělení uživateli, nicméně přesto mohou využívat spontánních činností. Příkladem může být jedna z prvních kampaní určité formy virálního marketingu, jež byla provedena při příležitosti spuštění služby Hotmail. Do každého e-mailu, který uživatelé touto službou odeslali, bylo připojeno reklamní sdělení, které adresáty nabádalo k připojení se k této službě[32]. Velice oblíbenou platformou pro sdílení obsahu jsou v současné době sociální sítě, například Facebook a Twitter. Jak ovšem GODIN poznamenává, pouhý fakt, že virální video shlédlo mnoho uživatelů a je populární ještě nemusí pro daný podnik či produkt znamenat vůbec nic přínosného. Při návrhu virální kampaně je tedy samozřejmě vhodné mít stanovené cíle, týkající se propagovaného podniku či produktu, které mají být prostřednictvím dané akce dosaženy, a přizpůsobit jim její návrh. JANOUCH [s. 276] podotýká, že v případě, kdy tvůrce kampaně nemá k dispozici „něco, co je sexy, legrační, kontroverzní nebo voyeuristické,“ je lepší se virálnímu marketingu nevěnovat. To samé platí mimo jiné i pro situace, kdy existují lidé, kteří propagovaný produkt, respektive společnost nenávidí. Advergaming Advergaming je označení pro marketingový propagační nástroj, který využívá, zpravidla, počítačových her, pro komunikaci sdělení. Tematika her se zpravidla týká daných propagovaných produktů, případně značek. Hry je obvykle možné spustit v internetovém prohlížeči (pro zvýšení přístupnosti), případně je nejprve nutné je stáhnout do počítače. Někdy mohou být rovněž součástí jiných aplikací. 4.3.6

Přímý marketing

JANOUCH [s. 279] uvádí, že někteří marketéři se domnívají, že „veškerý marketing na internetu je přímým marketingem.“ Pro účely této práce ovšem bude za přímý marketing považována komunikace, při níž dochází k přímému kontaktu mezi oslovujícím subjektem a zákazníkem, respektive potenciálním zákazníkem, přičemž předpokladem přímého marketingu je možnost vedení jisté formy dialogu mezi oběma stranami. Výhodou online přímého marketingu, vedeného například prostřednictvím e-mailu, VoIP telefonie či například online chatu, je potom možnost okamžité odpovědi osloveného subjektu.


37

E-mailing E-mailing je základním nástrojem přímého marketingu vedeného prostřednictvím internetu. S jeho pomocí je možné oslovit prakticky neomezené množství uživatelů během relativně krátké doby. Další silnou stránkou tohoto řešení je potom velice nízká cenová náročnost oslovení adresátů. Vysoké náklady ovšem mohou být spojeny se získáváním cílových emailových adres a vedením hodnotné databáze uživatelů. Nestačí pouze získat emailovou adresu potenciálního klienta. Pro legální vedení e-mailingové kampaně je bezpodmínečně nutný souhlas adresáta se zasíláním obchodních sdělení, bez splnění tohoto požadavku hrozí pachateli pokuta ve výši až 10 milionů korun (řešeno zákonem č. 480/2004 Sb, §11). Někteří marketéři proto ve snaze získat nové zákazníky využívají služeb jako například emailing.cz, která ve své databázi eviduje uživatele, kteří provozovateli poskytli souhlas se zasíláním reklamních e-mailů výměnou za drobnou finanční úplatu. Významnou roli e-mailing hraje při udržování kontaktu mezi poskytovateli produktů a uživateli, které dané produkty zaujaly, respektive jimi byla zaznamenána konverze, a sami si zasílání informačních e-mailů vyžádali. Rozsáhlá databáze takto získaných uživatelů má například pro internetové obchody velikou hodnotu, jelikož uživatelé, kteří již projevili zájem o dané produkty, případně byli s danými produkty (nebo i webovou stránkou) spokojeni, na vysoké hladině pravděpodobnosti učiní v budoucnosti v daném eshopu další objednávky. Podmínkou ze zákona ovšem je, že součástí každého obchodního sdělení, tedy i každého „newsletteru“, zasílaného stálým zákazníkům, musí být informace o možnostech odhlášení zasílání těchto obchodních sdělení. Webové semináře Prostřednictvím internetu je možné vést virtuální konference, které se někdy nazývají jako webové semináře. Komunikace zpravidla probíhá s využitím webkamer, případně pouze ve zvukové formě nebo formou písemné diskuze. JANOUCH [s. 292] uvádí, že webové semináře je možné využít jako účinný nástroj pro zjišťování například názorů, potřeb a vlastností klientů, případně mohou být využity jako nástroj řízení vztahů s veřejností. VoIP telefonie VoIP (Voice over Internet Protocol – hlas prostřednictvím internetového protokolu) je označení pro technologii, díky které je možné „telefonovat“ přes

38


internet. Oproti klasické telefonii je komunikace pomocízpravidla VoIP cenově výhodnější a navíc poskytuje některé další výhodné možnosti, jako například instantní vytvoření spojení pouhým kliknutím jednoho z uživatelů na příslušný odkaz. Známým programem, který umožňuje komunikaci prostřednictvím VoIP, je Skype. Online chat Online chat je užitečný nástroj, který lze využít například v marketingu internetových obchodů. Jeho prostřednictvím mohou návštěvníci webových stránek pohotově komunikovat se zákaznickou podporou, například v případě že se jim nedaří nelézt hledaný produkt nebo mají problém s některou funkcionalitou webových stránek. Zpravidla je možné online chat do webových stránek zakomponovat relativně snadno a je možné využít komerčních předem připravených řešení, jako například produktu Customer point od společnosti EF1.

4.4 Optimalizace pro vyhledávače Optimalizace pro vyhledávače je způsob propagace, který se prolíná prakticky s celým internetovým komunikačním mixem, a dokonce v některých případech i s komunikačním mixem mimo internet. Stejně jako velká část internetové propagace je pak samozřejmě ovlivňována i dalšími prvky celkového marketingového mixu. Cílem optimalizace pro vyhledávače je obvykle pochopitelně navýšení konverzí návštěvníků z vyhledávačů získaných. Toho je možné dosahovat kombinací různých přístupů, přičemž mezi ty nejčastější patří vylepšování pozic, na kterých se ve výsledcích vyhledávání vyhledávačů na daná klíčová slova zobrazuje odkaz na daný internetový projekt. Vylepšením pozice se zpravidla myslí zisk pozice na stránce co nejbližší první stránce výsledků vyhledávání a první pozici na téže stránce. Mnohdy je tedy ideálem získání první pozice na první stránce, jelikož toto umístění obvykle generuje nejvíce návštěvníků, ve srovnání s nižšími pozicemi. Optimalizaci pro vyhledávače je v zásadě možné rozdělit do dvou kategorií – on-site (on-page) a off-site (off-page). Je ji tedy možné provádět jak změnami přímo dané propagované webové stránky tak i akcemi mimo ni, přičemž off-site aktivity se zpravidla týkají jiných internetových zdrojů. Mezi základní on-site metody optimalizace webové stránky pro vyhledávače patří úpravy obsahu taku, aby byl lépe srozumitelný pro vyhledávače, případně


39

aby byl v obsahu kladen dostatečně velký důraz na vybraná klíčová slova. Provádí se rovněž i optimalizace provázanosti podstránek, případně také jejich URL. Off-site optimalizace se potom mnohdy soustředí na získávání odkazů z jiných webových stránek na danou webovou stránku. Internetové vyhledávače totiž obvykle přisuzují vyšší hodnotu stránkám, na něž je odkazováno z kvalitních jiných stránek. Tato hodnotící metoda je založena na předpokladu, že lidé mají na internetu (i mimo něj) tendenci odkazovat na obsah, který považují za užitečný. Podobný princip je někdy využíván i pro hodnocení například odborných prací, přičemž mnohdy platí, že čím je daná práce častěji citovaná, tím je hodnotnější. Citace na webu je možné doplnit hypertextovými odkazy, které vyhledávače mohou snadno rozpoznat a spočítat je. Problematika off-site optimalizace pro vyhledávače je ovšem mnohem komplikovanější, jelikož moderní vyhledávače berou v potaz fakt, že velká část odkazů na internetu je „nepřirozená“ a je dílem marketérů, kteří se snaží jim spravovaným internetovým projektům zajistit lepší pozice. Je proto vhodné, pokud na propagovaný projekt uživatelé internetu ze svých webových projektů odkazují sami od sebe, v reakci na užitečnost obsahu, který se na dané webové stránce nachází. Odkazy je ovšem možné získat i nákupem. Webový odkaz je v podstatě vždy stejný. Měnit se ovšem může obsah, v němž se nachází, případně plocha, s níž je provázaný. Odkaz tak může být veden z prostého textu, obrázku nebo například i z interaktivního objektu. Mnohdy jsou tedy odkazy nakupovány Například vyhledávač Google bere při seřazování výsledků vyhledávání v potaz více než 200 faktorů[33], přičemž výsledky může optimalizovat na základě dřívějších dotazů uživatele, případně jeho geografické pozice. Moderní vyhledávače mohou při stanovení relevance dané stránky sledovat i popularitu dané webové stránky na sociálních sítí, neboť tento faktor může mít velkou vypovídací hodnotu o skutečné důležitosti obsahu pro uživatele internetu. Nejen z tohoto důvodu je tedy pro efektivní optimalizaci webových stránek pro vyhledávače vhodné neopomíjet takové části marketingového komunikačního mixu jako například soutěže, PR a události.

40


4.5 Internetový marketingový výzkum Marketingový výzkum vedený prostřednictvím internetu může využívat různých nástrojů a postupů, přičemž mezi ty nejdůležitější patří webové dotazníky a webová analytika. Dotazování prostřednictvím internetu je možné provádět v rámci internetového projektu, jehož se výzkum týká, nebo s využitím takzvaných online panelů, což jsou projekty, které shromažďují uživatele, kteří si přejí vyplňovat dotazníky. Službu tohoto typu poskytuje například Český národní panel prostřednictvím webových stránek narodnipanel.cz. Internetový marketingový výzkum může být za určitých podmínek, oproti některým jiným formám výzkumů, cenově výhodnější a rychleji proveditelný. Pro internetový marketing je ovšem možné, a pochopitelně i vhodné, využívat důležitá data, která byla získána pomocí tradičních metod marketingového výzkumu. Z výzkumu, který se například přímo dotýká internetového marketingu internetových obchodů, je možné uvést A/B testování různých variant internetových stránek, s jehož využitím je možné vytvořit uživatelské prostředí, které bude vyhovovat návštěvníkům daného internetového obchodu. 4.5.1

Webová analytika

Pomocí sběru a analýzy dat o návštěvnosti, návštěvnících a chování návštěvníků na webu (tedy pomocí webové analytiky) je možné učinit rozhodnutí, pomocí nichž je například možné zvýšit množství konverzí a spokojenost uživatelů webu. Existuje řada specializovaných placených nástrojů pro webovou analytiku, nicméně mnoho podniků využívá řešení, která jsou dostupná zcela zdarma, jako například Google Analytics. Tento nástroj bude využíván i v praktické části této práce. S jeho pomocí je možné sledovat vývoj řady důležitých ukazatelů, jako například počet návštěv, počet unikátních návštěvníků, procento nových návštěv, průměrnou dobu trvání návštěv, míru okamžitého opuštění a průměrný počet zobrazených stránek webu během návštěv. Tyto a další ukazatele je možné jednoduše vztahovat k různým zdrojům návštěv, jako například k přímým návštěvám, k přirozeným návštěvám z vyhledávačů a k placeným návštěvám. Rovněž je možné definovat vlastní cíle a sledovat jejich plnění ve vztahu k různým ukazatelům. Cílem se rozumí například konverze nebo dosažení určité hladiny návštěvnosti. Je vhodné si ovšem uvědomit, že v současné době, s ohledem na nedokonalé metody sběru


41

dat, není možné dosáhnout stoprocentní spolehlivosti ukazatelů webové analytiky. 4.5.2

Popis vybraných ukazatelů webové analytiky

Počet návštěv Tento ukazatel informuje o tom, kolikrát byl web navštíven, což zahrnuje i opakované návštěvy stejnými uživateli. Pokud jde o opakované návštěvy jedním uživatelem, zpravidla se v tomto případě započítávají pouze po uplynutí určitého předem definovaného času mezi jednotlivými návštěvami. V případě Google analytics je prodleva mezi započitatelností návštěv stejným uživatelem stanovena na 30 minut, nicméně pokud jeden uživatel daný web během této doby navštíví vícekrát z různých zdrojů (především prostřednictvím placených kampaní), provede se započítání další návštěvy i navzdory tomuto omezení[34]. Počet unikátních návštěvníků Ukazatel počet unikátních návštěvníků může být užitečný pro alespoň přibližné určení skutečného počtu lidí, kteří daný web navštívili za definované časové období. Procento nových návštěv Procento nových návštěv je možné pro vymezené období vypočítat jako podíl návštěv uživatelů, kteří daný web doposud nikdy nenavštívili a celkových návštěv webu. Míra okamžitého opuštění S pomocí tohoto ukazatele můžeme získat přehled o množství návštěv, které po prvotním vstupu již nepokračovaly na další podstránky. Obvykle je tak možné odhadnout, pro jak velký podíl návštěvníků byl web na první pohled nezajímavý. Velice zajímavé údaje může tento ukazatel poskytnout, pokud bude vypočítán pro data filtrovaná dle jednotlivých zdrojů provozu, jelikož díky tomu je možné přibližně určit efektivitu cílení jednotlivých internetových propagačních kanálů. U některých druhů webů ovšem může být, bez využití dalších ukazatelů, i vysoká hodnota míry okamžitého opuštění nic neříkající, například pokud jde o projekty, u nichž je veškerý důležitý obsah soustředěn hned na první stránce, která je navíc současně i nejčastější vstupní stránkou webu. Uživatelé, kteří

42


přijdou na web tohoto druhu, tedy po přečtení jedné stránky často návštěvu ukončí.

Vlastní práce

43

5 Vlastní práce 5.1

Celkové shrnutí

Tento marketingový plán si klade za cíl navrhnout cestu, jejíž následování přispěje k navýšení tržeb daného internetového obchodu. Marketingový plán v uvedené podobě bude realizován od 1. 7. 2012 do 31. 8. 2012.

5.2 Situační analýza 5.2.1

Představení internetového obchodu a jeho provozovatele

Internetový obchod provozuje již více než 3 roky pan Slavomír Primák – zkušený obchodník se zlatými a stříbrnými šperky a se starožitnostmi. Vedle obchodu se věnuje i výrobě zlatých šperků a sběratelské činnosti. Důležitou součástí jeho podnikání je výkup zlata. Adresa obchodu nebude v této práci zmíněna, s ohledem na možnost zneužití uváděných informací. Internetový obchod je postavený na platformě Quick.Cart, což je řešení volně dostupné zdarma, jehož předností je snadná instalace a údržba. Nedisponuje ovšem funkcionalitou srovnatelnou s některými vyspělými konkurenčními systémy, a to ať placených či rovněž volně dostupnými. Na webdesignu projektu je zřejmé, že byl nasazen již před několika lety. V některých ohledech je nedostatečný s ohledem na stávajícími poznatky, které se týkají použitelnosti webu a efektivity prodeje. Vedle prodeje zboží přes internet jsou stránky obchodu využívány i k prezentaci služeb výroby zlatých a stříbrných šperků a výkupu zlata. Stránky obchodu jsou odkazy provázány s dalšími projekty pana Primáka, jako například s jeho osobní prezentací. Web se i vzájemně doplňuje s projektem Kitco.cz, který shromažďuje a analyzuje vývoj na trzích s drahými kovy. Na webu se rovněž nachází články, které analyzují například stávající situaci na trhu se zlatem nebo popisují postup odlévání zlatých výrobků. Kromě toho, že jsou na stránkách internetového obchodu představeny některé další služby, které pan Primák nabízí, se nachází představení některých typických služeb i přímo v katalogu produktů. Jde především o standardizovanou výrobu takzvaných svatebních dukátů, což jsou zlaté mince vyrobené dle návrhu akademické malířky Jiřiny Adamcové, do nichž jsou vyryty iniciály novomanželů.

44

5.2.2

Vlastní práce

Sortiment produktů

Pokud jde o sortiment zboží, jež je možné zakoupit prostřednictvím daného internetového obchodu, jedná se v současné době především o produkty ze zlata a stříbra nebo o produkty zlacené. Ze zlatých produktů jde o investiční slitky, destičky a mince, sběratelské mince a snubní prsteny. Obdobně je veden i sortiment stříbrných výrobků. Zlacené produkty jsou v nabídce zastoupeny sběratelskými hodinkami. Vedle zlatých a stříbrných výrobků se v nabídce obchodu nachází i bižuterie vyrobená z obecného kovu. Klíčovými produkty, dle provozovatele, jsou výkup zlata a investiční zlaté slitky. Na podporu prodeje těchto produktů tedy bude v tomto marketingovém plánu kladen důraz. 5.2.3

Cílová skupina

Marketingovou komunikací, která bude níže naplánována, mají být osloveni drobní investoři, kteří jsou ochotni investovat 1 500 až 30 000 Kč do investičního zlata či stříbra. Jedná se o muže i ženy ve věku nad 25 let, kteří jsou zodpovědní a usilují o zabezpečení kvality svého života z dlouhodobého hlediska. Jejich zájmy mohou například být následující: ekonomie, management, zdravý životní styl, sebezdokonalování a podnikání. 5.2.4

Stávající marketingové aktivity

Pokud jde o stávající marketingové aktivity, na internetu je vedena propagace formou budování a posilování podpůrných webů a získáváním zpětných odkazů z dalších zdrojů. Jedná se tedy o aktivity, jejichž cílem je optimalizace webu pro vyhledávače prostřednictvím off-site faktorů. Zpravidla se ovšem jedná o propagaci výkupu zlata. 5.2.5

Webová analytika

Stávající webová analytika, vedená v systému Google Analytics, shromažďuje data o návštěvách na webu od 5. 10. 2009.

Vlastní práce

45

Návštěvnost, unikátní návštěvníci, zdroje návštěvnosti

Obr. 1

Vývoj návštěvnosti webu (zdroj: www.google.com/analytics, upraveno)

Internetové stránky celkově navštívilo za sledované období (5. října 2009 až 30. dubna 2012) 148 142 unikátních uživatelů, přičemž učinili dohromady 213 778 návštěv. Přímá návštěvnost se na celkové návštěvnosti podílela 8,11 %, což bohužel nasvědčuje nízké míře zájmu návštěvníků opakovat návštěvy. To potvrzuje i přehled frekvence návštěv, z něhož vyplývá, že téměř 67% návštěvníků web navštívilo pouze jednou. Návštěvnost z odkazujících stránek se na celkové návštěvnosti podílí 10,50 %, přičemž nejvíce návštěvnosti v tomto segmentu pochází z podpůrných webů a ze stránek aukro.cz, cs.wikipedia.org a facebook.com. Většina návštěvnosti z facebook.com byla získána propagací webu na stránkách, které spravuje pan Primák. Návštěvnost u aukro.cz byla získána prostřednictvím odkazů uvedených u aukcí šperků. Žádná významná návštěvnost bohužel nebyla získána prostřednictvím spontánního odkazování uživatelů internetu. Z přirozených výsledků vyhledávání pak bylo získáno 81,38 % návštěvnosti. Vysoká přirozená návštěvnost z vyhledávačů může sice být přínosná, nicméně znamená pro internetový obchod vysokou závislost na změnách ve vyhledávacích algoritmech vyhledávačů. Při hlubším prozkoumání odkazového profilu webu je pak zřejmé, že na něj nevedou prakticky žádné hodnotné odkazy (z hlediska tematičnosti a získané návštěvnosti) z webů jiných, než pouze podpůrných, vytvořených v rámci propagace. Drtivá většina návštěvnosti těchto webů je rovněž získávána z vyhledávačů (za pomoci navyšování pozic webů ve

46

Vlastní práce

vyhledávačích vzájemným odkazováním), což ještě více zvyšuje závislost internetového obchodu na vyhledávačích. Míra okamžitého opuštění Míra okamžitého opuštění činí 56,95 %, pro segment návštěv z vyhledávačů se jedná o 57,63 %, pro přímou návštěvnost má tento ukazatel hodnotu 57,63 % a web po shlédnutí první stránky opustí rovněž 49,01 % návštěvníků, kteří na web přišli z odkazů. Je tedy možné usuzovat, že návštěvníky přicházející z odkazů web více zaujme. Důvodem je rozdílná skladba nejčastějších vstupních stránek pro různé zdroje návštěvnosti, kterou je možné v Google Analytics analyzovat v přehledech zdrojů provozu po přiřazení sekundární dimenze „Vstupní stránka“. Návštěvníci přicházející z vyhledávačů nejčastěji vstoupili nejdříve na stránky, které zodpovídají jejich konkrétní dotazy. Jedná se tedy o stránky s tématy: „světová cena stříbra“, „Punc, ryzostní číslo“, „Výkup zlata“ a „Velikost prstenů, tabulka“. Na těchto stránkách tedy našli odpovědi na svoje otázky, nebo našli údaje, které hledali (například adresu prodejny, která vykupuje zlato). Podobně se chovají i návštěvníci, kteří na web vstupují přímo, tedy zadáním URL do prohlížeče nebo prostřednictvím záložek. Naproti tomu pro segment návštěvnosti z odkazů platí, že průběh četnosti vstupních stránek má plošší charakter. Návštěvníci častěji nesledovali konkrétní dotazy, ale měli více zájem o celý sortiment. Vstupní a výstupní stránky Nejčastěji využívané vstupní stránky, vedle domovské stránky, se týkají výkupu zlata, aktuální světové ceny stříbra, ryzostního čísla, tabulky velikostí prstýnků a výkupu stříbra. Na web se skrze tyto stránky dostalo 39% návštěvníků. Skladba nejčastějších výstupních stránek je pochopitelně velice podobná. Konverze Bohužel doposud nebylo v analytickém systému nastaveno sledování konverzí. Alespoň přibližně však můžeme faktory, které se týkají konverzí, odhadnout v závislosti na návštěvách podstránek webu, které slouží pro zobrazení obsahu nákupního košíku a pro objednání zboží. 652 krát byl zobrazen detail nákupního košíku, což je možné odhadnout z metriky „unikátní zobrazení stránek“. Komplikací ovšem je fakt, že stávající objednávkový systém byl nasazen až 5. 3. 2011. Proto je nutné pro výpočty související s konverzemi definovanými dle výše

Vlastní práce

47

uvedeného postupu změnit sledované období v analytickém systému. Míra okamžitého opuštění po zobrazení nákupního košíku pak činila 17,39 %. Unikátních zobrazení stránky, která slouží jako druhý a třetí krok objednávkového procesu, bylo zaznamenáno 399. Není tak sice možné zjistit přesný počet skutečně uskutečněných objednávek, nicméně může tak přibližně sledovat alespoň uživatele, kteří učinili minimálně rozhodnutí nakoupit. Většina návštěvníků, kteří se rozhodli objednat vybrané produkty, pochází z vyhledávačů Seznam a Google (75%), přičemž často vyhledávali fráze „národní pokladnice“, „investiční stříbro“ a „cena stříbra“ (16 % návštěv, během kterých učinili uživatelé rozhodnutí provést objednávku). Pro sledování chování těchto 399 návštěv bude vhodné vytvořit v systému Google Analytics vlastní segment. Díky tomu bylo posléze možné zjistit, že těchto 399 návštěv bylo učiněno asi 310 unikátními návštěvníky, přičemž každý z nich na webu strávil v průměru 17 minut a 10 vteřin a během jedné návštěvy průměrně shlédl 16,24 stránek webu. Za měsíc 4/2012 bylo získáno 16 návštěvníků, kteří učinili rozhodnutí nakoupit. Rovněž bylo zjištěno, že návštěvníci ze zdroje kitco.cz, kteří spadají to tohoto segmentu, na webu strávili v průměru pouze 5 minut a 35 vteřin a shlédli pouze 7 stránek během návštěvy, což ukazuje na jejich větší rozhodnost. Je to pochopitelné s ohledem na fakt, že daný web je specializovaný na odborné informace o situaci na trzích se zlatem a stříbrem.

48

Vlastní práce

Obr. 2 Analytický přehled pro vybraný www.google.com/analytics, upraveno)

segment

„rozhodnuti

objednat“

(zdroj:

Pro získání přehledu o chování návštěvníků, kteří se rozhodli objednat a současně pocházejí ze zdroje kitco.cz, bude vhodné vytvořit další segment, který tyto dva požadavky kombinuje.

Obr. 3

Definice segmentu (zdroj: www.google.com/analytics, upraveno)

Takto vytvořený segment je možné využití například k filtraci dat o návštěvách jednotlivých stránek webu. Aplikaci tohoto postupu je zřejmé, že návštěvníci tohoto segmentu měli zájem především o investiční stříbro a investiční zlato ve formě prutů a slitků. Zajímavé rovněž je, že během sledovaného období bylo ze

Vlastní práce

49

zdroje kitco.cz získáno celkem 921 unikátních návštěvníků, přičemž druhou část sjednávacího procesu jich z nich navštívilo 11. Bude li tedy za konverzi považováno učinění rozhodnutí nakoupit, bude konverzní poměr pro tento zdroj dosahovat 1,19%, přičemž pro všechny zdroje dohromady dosahuje pouze 0,22%. V absolutním vyjádření sice konverze získané prostřednictví zdroje kitco.cz nejsou vysoké, nicméně je nutno brát v potaz velice nekvalitní prezentaci internetového obchodu na daných stránkách, stejně jako krátkou dobu existujícího propojení (od ledna 2012) a neustálý rozvoj daného webu. Pro dosažení cíle navýšení prodejů bude tedy vhodné podporovat nárůst návštěvnosti ze zdroje kitco.cz. Pro účely návrhu PPC kampaně je vhodné porovnat výkon jednotlivých zdrojů návštěvnosti z přirozeného vyhledávání ve smyslu dělení podle klíčových slov pro segment návštěvníků, kteří učinili rozhodnutí nakoupit. Tab. 1

Konverzní poměry pro vybrané fráze z přirozeného vyhledávání

Fráze národní pokladnice investiční stříbro cena stříbra stříbrný orel pamětní stříbrné mince kanada 2008 ag999 1oz - buffalo - stříbro investiční mince usa argor heraeus 1g

33,3%

argor-heraeus 1 kilo

66,7%

5.2.6

Konverzní poměr 1,6% 4,6% 0,23% 14,5% 33,3% 57,1%

Konkurence

Na českém trhu působí v zásadě dva druhy internetových projektů, respektive společností, které mohou danému internetovému obchodu přímo konkurovat. Jedná se o weby, které nabízí službu investování do zlata formou nákupu fyzického zlata bez nutnosti jeho držení, a o projekty, které jsou specializovány na prodej zlata s jeho následným doručením, přičemž se ovšem nemusí nutně jednat o internetové obchody, ale mohou tou být pouze prezentace společností, které tuto službu poskytují. Některé společnosti potom nabízí kombinaci obou přístupů. S ohledem na fakt, že takovýchto konkurenčních internetových projektů existují řádově desítky, bylo vybráno několik zástupců.

50

Vlastní práce

Typickou konkurenční stránkou je tak například goldengate.cz. Investiční zlatý slitek Argor Heraeus o hmotnosti 1 gram nabízí aktuálně za cenu 1600 Kč. Analyzovaný internetový obchod nabízí totožný produkt, který je oblíbenou investiční volbou, za 1 490 Kč. Podobný konkurenční projekt nakup-zlata.cz potom nabízí identický slitek za 1 359 Kč, přičemž prodej zlata tato společnost podporuje i prostřednictvím sítě specializovaných poradců. Dalším typickým konkurenčním internetovým obchodem je zlateslitky.eu, který uvedený produkt nabízí za cenu 1 380 Kč, internetový obchod zlatostribroinvest.cz jej potom nabízí za cenu 1 357 Kč. Nejlevnější identický zlatý slitek, nalezený s využitím služby Zbozi.cz, prodává internetový obchod zlatostribro.com za cenu 1 305 Kč. Pokud jde o strukturu prezentací uvedených konkurenčních projektů, je řešena přehledněji a design působí profesionálněji, přesto mají všechny uvedené webové stránky nedostatky co do použitelnosti. Systém internetového obchodu zlatostribroinvest.cz ovšem umožňuje návštěvníkovi snadné filtrování vypisovaných produktů v katalogu, například podle gramáže slitků, což je praktická pomůcka usnadňující výběr. Některé společnosti využívají propagaci prostřednictvím placených článků. Příkladem může být společnost stojící za ekka-gold.cz, která je propagována například v komerčním článku http://sdeleni.idnes.cz/ekosdeleni.aspx?c=A110610_101117_eko-sdeleni_ahr, přičemž z článku je na projekt odkazováno z fráze „investiční zlato“. Jedná se o hodnotný odkaz, s ohledem na vysokou návštěvnost magazínu a jeho silnou pozici ve vyhledávačích. Společnost Ekka-Gold je zmíněna i v odborném článku, který není označen jako komerční, na http://moravskoslezsky.denik.cz/ zpravy_region/investicni_zlato20110812.htm. Společnost EKKA-Gold, podobně jako některé výše uvedené konkurenční společnosti, na svých stránkách nabízí službu spoření ve zlatě, kdy zákazník zlato nakupuje, ale je uchováváno danou společností, přičemž si jej ovšem může nechat kdykoliv zaslat. 5.2.7

Pozice internetového obchodu ve vyhledávačích

Byla provedena analýza pozic ve vyhledávačích Seznam.cz a Google.cz ve výsledcích vyhledávání vybraných frází relevantních k tématu investičního zlata a stříbra. Fráze byly zpravidla vybrány na základě míry konverze pro návštěvnost získanou z vyhledávačů na tyto fráze. Ve většině případů je ovšem bylo nutné upravit snížením konkrétnosti, s ohledem na jejich nízkou hledanost. Hledanost byla přibližně stanovena jako součet hledanosti udávané službou Sklik a Google AdWords Keyword Tool (s nastavením hledání v ČR, ve stolních

Vlastní práce

51

počítačích a noteboocích). Hodnoty uváděné těmito službami mohou být pouze orientační, navíc jsou pravděpodobně počítány jako průměry za různě dlouhá období. Ve vyhledávači Google.cz byl při zjišťování pozic webu využit parametr &pws=0, přesto se ale mohou pozice ve výsledcích vyhledávání daných frází lišit, například s ohledem na lokalizaci uživatele. Pozice se pochopitelně mohou měnit i ve vyhledávači Seznam.cz. Tab. 2

Analýza pozic webu ve vyhledávačích na vybrané fráze a přehled parametrů frází

Fráze investiční stříbro stříbrný orel pamětní stříbrné mince argor heraeus zlaté slitky

Měsíční hledanost1

~KEI Nalezených Pozice Pozice (Keywords stránek pro webu na webu na Effectiveness dotaz2 Google.cz seznam.cz Index)

6030

382 000

0,016

12

14

363

77 400

0,000

2

1

212

149 000

0,001

>100

48

4913

157 000

0,031

19

15

2927

85 700

0,034

>100

55

Pokud bychom měli vybrat klíčové fráze, na které by měla být zaměřena optimalizace pro vyhledávače, z hlediska poměru objemu vyhledávání a počtu odpovědí na dotaz bude nejvýhodnější optimalizace internetového obchodu pro vyhledávače na fráze „argor heraeus“ a „zlaté slitky“. Pochopitelně jsou pro použití v dané propagaci vhodné i některé další okrajové dotazy, které byly uvedeny výše, jako například „Argor-heraeus 1 kilo“ a podobné fráze, které sice mnohdy nemusí být vysoce hledané, nicméně mohou být charakteristické vysokým konverzním poměrem. Využívá se tedy takzvaný „dlouhý chvost“.

Přesná shoda ve vyhledávačích Google.cz a Seznam.cz Ve vyhledávači Google.cz 3 Odhad na základě volné shody 1

2

52

Vlastní práce

Byl proveden průzkum profilů zpětných odkazů stránek, které se na dané fráze umisťují na prvních 3 pozicích ve výsledcích vyhledávání na Seznam.cz a Google.cz. Weby, které se umisťují na předních pozicí ve výsledcích vyhledávání fráze „argor heraeus“ získávají odkazy například ze stránek veletrhu Sběratel. S ohledem na fakt, že ale provozovatel internetového obchodu v současné době neplánuje účast na veletrzích, nebude možné podobný odkaz z webu sberatel.info získat. Další odkazy daných projektů pochází například z placeného firemního katalogu firmy.metro.cz, či z jiných všeobecných katalogů. Obecně je možné říci, že weby disponují pouze několika zpětnými odkazy z oborových webů. Pokud jde o odkazové profily konkurenčních webů, které se zobrazují na nejvyšších pozicích ve výsledcích vyhledávání na frázi „zlaté slitky“, je možné vypozorovat větší míru výskytu tematických odkazů, velice často z dalších projektů provozovatelů daných webů. Rovněž bývá využíváno komentování tematických diskuzí na blozích, přičemž do komentářů bývá uváděna URL daných webů. Pro podporu umístění internetového obchodu pana Primáka (na lepších pozicích ve výsledcích vyhledávání této fráze) formou zpětných odkazů tedy bude vhodné ve větší míře využít stávající tematické projekty, které pan Primák spravuje. Rovněž bude vhodné vkládat hodnotné komentáře s odkazem na obchod do tematických diskuzí. Na analyzované weby v obou případech sice mnohdy míří stovky odkazů, nicméně tohoto množství je dosahováno masivními registracemi webů do katalogů a „článkovacích“ webů, jejichž význam v optimalizaci pro vyhledávače je stále nižší. 5.2.8

SWOT analýza

Silné stránky Silnou stránkou internetového obchodu, potažmo i jeho provozovatele, je vysoká specializace na úzce vymezenou skupinu produktů. Všechny produkty v nabídce by šlo charakterizovat jako esteticky dokonalé a hodnotné jak z hlediska použitých materiálů, tak i s ohledem na kvalitní řemeslné zpracování, respektive na vysokou míru individualizace servisu. Další silnou stránkou je potom navázání blízké spolupráce s populárními institucemi a osobnostmi. Jako další výhodu je potom možné uvažovat i propojení internetového obchodu s projektem Kitco.cz formou zpětných odkazů. Pro podporu webu bylo

Vlastní práce

53

rovněž vytvořeno několik podpůrných stránek (miniwebů), které na hlavní web odkazují. Většina těchto podpůrných webů je zaměřena na klíčovou frázi „výkup zlata“, nicméně některé propagují i další produkty, jako například výrobu svatebních dukátů. Použití klíčového slova, týkajícího se obchodu se zlatem, v doméně je možné rovněž hodnotit jako silnou stránku, jelikož tento výraz trefně zastřešuje prakticky všechny produkty v aktuální nabídce internetového obchodu. Silnou stránku internetového obchodu je využívání jednoduchého systému Quick.Cart, jehož šablony pro front-end (zákaznickou část) je možné jednoduše a rychle přizpůsobovat aktuálním potřebám. Quick.Cart není vhodný pro internetové obchody, které mají v nabídce více než několik stovek produktů. Pro daný internetový obchod je jej ovšem možné ohodnotit jako dostatečně robustní řešení, které umožní uspokojit všechny klíčové potřeby provozovatele v souvislosti se správou produktů a objednávek. Pro obchod může být velkým přínosem existence kamenné prodejny ve snadno dostupné části Prahy. Slabé stránky Slabou stránkou internetového obchodu je zastaralý webdesign, který je navíc na některých podstránkách relativně chaotický. Některé bannery na webu jsou provedeny neprofesionálně, což může v očích některých návštěvníků snižovat důvěryhodnost obchodu. A důvěryhodnost internetového obchodu je kritickým faktorem, především pokud je určen pro prodej drahého zboží, například právě investičních zlatých slitků. Jako slabinu je možné hodnotit i použití domény s koncovkou .net, která může některé uživatele mást. Preferovanou variantou pro české internetové obchody je doménová koncovka .cz, nicméně varianta zlatnictvi.cz byla v době zřizování internetového obchodu již obsazena. Další slabinou je potom absence sítě poboček, na nichž by bylo možné si zboží objednané prostřednictvím internetového obchodu vyzvednout. Podobnou sítí disponují silní hráči internetového obchodování, nicméně v prostředí internetových obchodů se zlatem není výskyt podobných sítí příliš častý. Například ze společností, jejichž internetové stránky jsou ve vyhledávači Seznam dostupné pro frázi „investiční zlaté slitky“, jí disponuje 6 firem za 13 (umístění stránek ve výsledcích vyhledávání se může v čase měnit). Vedle nevyužívání doplňkových výdejních míst je slabou stránkou internetového obchodu i absence regionálních obchodních zástupců, což značně limituje možnosti prodeje větších objemů investičního zlata jednotlivým

54

Vlastní práce

investorů, neboť pravděpodobně, v případě zájmu učinit takové nákupní rozhodnutí, dají přednost obchodníkům, kteří jim umožní konzultovat jejich potřeby prostřednictvím obchodních zástupců. Příležitosti Příležitostí je využití mediální publicity růstu ceny zlata pro navýšení prodejů investičních zlatých slitků drobným investorům, kteří doposud do zlata neinvestovali, případně nemají k dispozici ověřeného partnera. Zřizování dalších výdejních míst pro internetový obchod není v současné době v možnostech provozovatele. Za zvážení ovšem stojí příležitosti využívat výdejních míst provozovaných externími subjekty. Službu tohoto typu zaštiťuje například projekt zasilkovna.cz, který provozovatelům internetových obchodů umožňuje dodat zboží na jakoukoliv z 36 [35] poboček v Česku a na Slovensku. Zpravidla platí, že ceny za dodání zboží zákazníkovi prostřednictvím sítě těchto výdejních míst, jsou nižší, než ceny za standardní komerční přepravu specializovanými společnostmi (například Českou poštou). Standardní cena za předání na výdejně v České republice činí 35 Kč bez DPH (2,5 EUR bez DPH za výdej na Slovensku) a platba na dobírku na výdejně je zpoplatněna částkou 10 Kč bez DPH (0,5 EUR bez DPH na Slovensku). [35] Uvedená služba ovšem není vhodná pro zasílání cenných zásilek, proto by se mohla využívat pouze pro distribuci levnějších šperků a investičního stříbra do hmotnosti několika stovek gramů a zlatých slitků o hmotnosti do několika gramů. Bylo by rovněž vhodné nabídnout službu doručení zboží firemní kurýrem. Tato služba by umožnila získat zákazníkům, kteří si objednávají drahé investiční slitky, pocit jistoty. Prezentací této služby by bylo zřetelně dáno návštěvníkům na vědomí, že nákupem v daném internetovém obchodě využijí služeb profesionálů, pro něž je důležité poskytování kvalitního servisu zákazníkům. S ohledem na fakt, že by se jednalo o službu relativně finančně náročnou, by mohla být tato služba nabízena zdarma pouze k objednávkám, jejichž hodnota by překročila částku 20 000 Kč. Další příležitostí je možnost poskytované služby zpětného odkupu investičních zlatých slitků zdůraznění v marketingové komunikaci internetového obchodu. Tento krok by měl vést k podpoře důvěry a jistoty potenciálních i stávajících zákazníků. Hrozby Hrozba, že mezeru na internetovém trhu s investičními zlatými slitky, určenými pro drobné investory, vyplní společnosti se silnějším zázemím, které budou

Vlastní práce

55

představovat konkurenční nebezpečí. V současné době v Česku neexistuje mediálně známá společnost, která by v daném segmentu internetového obchodu podnikala. Hrozbou je rovněž i možnost zavedení DPH na prodej certifikovaného investičního zlata. Nebezpečí skýtá i hrozba zastavení, či dokonce zvrácení, růstu ceny zlata po dobu delší než zhruba 2 měsíce, což by mohlo vést k ochabnutí zájmu o další investice do zlata. Poslední uvažovanou hrozbou je pak možnost změn vyhledávačů Google a Seznam, které by vedly k poklesu návštěvnosti získávané z těchto zdrojů, což by mohlo vést k razantnímu poklesu výkonnosti internetového obchodu (v současné době pochází více než 80% návštěvnosti z přirozeného vyhledávání).

56

Vlastní práce

Tab. 3

SWOT matice internetového obchodu

Vnitřní

Vnější

Přínosné Silné stránky Úzká specializace na zlato, stříbro a sběratelství Tradice Jednoduché řešení internetového obchodu Kamenná prodejna v Praze Široká síť podpůrných webů

Nežádoucí Slabé stránky Zastaralý webdesign Chaotické uspořádání webu Nedůvěryhodná doména Absence sítě poboček Absence regionálních zástupců Absence sledování konverzí analytickým systémem

Příležitosti Možnost využít službu zasilkovna.cz pro zajištění podpůrných výdejních míst Zajištění vlastního kurýra pro doručení objednávek v hodnotě nad 10 000 Kč Pokračující růst ceny zlata Zdůraznění možnosti zpětného odkupu zlatých slitků Využití potenciálu frází „zlaté mince“ a „zlato investice“

Hrozby Zaplnění trhu vysoce konkurenceschopnou společností Zavedení DPH na investiční zlato Zastavení či zvrácení růstu ceny zlata Ztráta pozic ve vyhledávačích důsledkem změn příslušných algoritmů

5.3 Marketingové cíle 1. V měsíci 8/2012 získat o 50% více návštěvníků, kteří učiní rozhodnutí nakoupit (vycházíme z počtu 16 v měsíci 4/2012, cílem je tedy 24) 2. Prodej investičních zlatých slitků v celkové hodnotě 100 000 Kč v měsíci 8/2012 3. Obsadit pozice na první stránce výsledků vyhledávání (mezi prvními deseti výsledky) na fráze „zlaté mince“ a „zlato investice“ ve vyhledávačích Seznam.cz a Google.cz.

Vlastní práce

57

5.4 Marketingová strategie 5.4.1

Rámec

Strategickým významem internetového obchodu je prodej zboží a propagace služeb, přičemž přehled klíčových produktů byl uveden výše. Internetový obchod působí na trhu, který je charakteristický vyšší průměrnou cenou objednávek, současně však není zaměřený na firmy ale na jednotlivce, drobné investory. Ti očekávají profesionální přístup a bezpečné zhodnocení investic. 5.4.2

Webová stránka

Strategie samotného webu byla stanovena jako neustálé modernizování designu, přičemž důraz bude kladen na navýšení důvěryhodnosti webu, profesionální zpracování a vylepšení použitelnosti rozhraní. Úpravami podoby podstránky „nákupní košík“ by mělo být možné docílit vyšších konverzí. 5.4.3

Synergie

Synergie internetového obchodu by měla probíhat jak ve vztahu k jiným internetovým projektům, tak i ve vztahu k ostatním podnikatelským aktivitám provozovatele mimo internetové prostředí. Mělo by být dosaženo výraznějšího propojení internetového obchodu se stránkou kitco.cz, kterou navštěvují lidé hledající informace o stavu trhů se zlatem a se stříbrem a mohou se stát hodnotnými návštěvníky internetového obchodu. Internetový obchod by za účelem maximalizace tržeb měl být propojen s kamennou prodejnou provozovatele, neboť díky tomu bude možné rozšířit portfolio poskytovaného doplňkového servis a nabídnout tak další rozšíření produktů. Především bude vhodné využívat kamennou pobočku v synergii s internetovým obchodem tak, aby bylo možné využívat osobní poradenství na prodejně v případě zájmu potenciálních zákazníků, které zaujme nabídka internetového obchodu, nakoupit větší množství investičního zlata nebo stříbra. Rovněž je možné usnadnit zákazníkům odběr produktů využitím externích sítí poboček pro výdej zboží. Cena investičních slitků bude snížena o 5 % v rámci posílení konkurenceschopnosti e-shopu.

58

5.4.4

Vlastní práce

Systém

Mělo by dojít k hlubšímu propojení systému internetového obchodu a využívaného analytického řešení tak, aby poskytovalo přehled o dalších důležitých faktorech, jako například o konverzích.

5.5 Akční programy 5.5.1

Úpravy internetového obchodu

Internetový obchod by měl být upraven, přičemž největší důraz by měl být kladen na vylepšení webdesignu. Upravený web by měl: • působit důvěryhodněji • být přehlednější • být použitelnější Důvěryhodnost webu je možné zvýšit nasazením webdesignu, který bude navržen s ohledem na psychologický význam barev – nový design by tedy měl být založen na využití modré barvy, neboť se jedná o „barvu důvěry“. Důvěryhodnost nové podoby webu bude rovněž posílena využíváním kvalitnějších obrázků, které nebudou rozmazané. Na webu by měl být také vypracován prezentační profil provozovatele, doplněný kvalitními fotografiemi personálu. Zvýšení přehlednosti prezentace je možné dosáhnout jasným oddělením katalogové části webu od sekce s informativními články. V současné době se některé články nachází přímo v nabídce produktů, dokonce se v detailu těchto článků nachází tlačítko, které umožňuje vložení produktu do nákupního košíku. Části článků, poutače a odkazy na ně se mohou návštěvníkům zobrazovat během celého jejich pobytu na webu, tedy napříč všemi podstránkami, nicméně jejich umístění by potenciálního zákazníka nemělo při procházení webu mást. Zvýšení důvěryhodnosti a použitelnosti webových stránek je možné napomoci zvýrazněním kontaktního telefonního čísla na všech podstránkách internetového obchodu. Telefonní číslo a výzva k telefonnímu kontaktu provozovatele by měly být uvedeny na výrazné pozici, nejlépe nad přehybem stránky. U každého produktu, který spadá do kategorie „investiční zlato“ nebo „investiční stříbro“ bude uvedena cena za jeden gram zlata v kvalitě 0,999 pro daný produkt. Na stránky bude rovněž umístěn poutač, upozorňující na možnosti osobní konzultace investic do zlata a stříbra na prodejně v Praze, stejně jako na

Vlastní práce

59

možnost osobního odběru zboží na několika desítkách výdejních míst v ČR. Do systému internetového obchodu bude tento způsob dopravy integrován, stejně jako související dobírková platební varianta. Tato možnost dopravy a platby bude omezena pro objednávky do výše 100 000 Kč. Změny webdesignu by měly být provedeny ještě před spuštěním jakékoliv další propagace – v termínu od 1. 7. 2012 do 7. 7. 2012. 5.5.2

Změny webové analytiky

V systému webové analytiky Google Analytic by mělo být nastaveno sledování konverzí internetového obchodu. Bude vhodné stanovit cíl, který bude mít podobu návštěvy stránky pro dokončení objednávky, přičemž jí bude předcházet návštěva produktů ze sortimentu investičních zlatých slitků. Rovněž by mělo dojít k propojení systému Google Webmaster Tools se systémem webové analytiky, aby bylo umožněno snáze monitorovat závislost pozic ve výsledcích vyhledávání a faktorů webové analytiky, jako například míry konverzí. Také by měla proběhnout hlubší integrace analytického systému a systému internetového obchodu, především pokud jde o ceny prodaných produktů a marži. Analytický systém by měl být navíc schopný zaznamenávat dotazy z vyhledávání na webu. Uvedené změny je nutné provést prioritně před započetím jakékoliv propagace, v termínu 1. 7. 2012 až 2. 7. 2012. 5.5.3

Optimalizace pro vyhledávače

S ohledem na provedenou analýzu klíčových slov bude optimalizace pro vyhledávače zaměřena na fráze „zlaté mince“ a „zlato investice“. Optimalizace pro vyhledávače bude sestávat z umístění odkazů z těchto frází na podstránky webu kitco.cz. Tato akce bude provedena v termínu 8. 7. 2012 až 12. 7. 2012. Dále bude optimalizace pro vyhledávače prováděna nákupem článků v systému placla.cz. Tato část je popsána níže v sekci ostatní propagace. 5.5.4

PPC kampaň

PPC kampaň bude probíhat s využitím systému Sklik, přičemž bude založena na využívání fráze „argor heraeus“, která, jak bylo uvedeno ve výchozí analýze, přiváděla na web návštěvníky, kteří dosahovali výborných konverzních poměrů. Nástrojem systému Sklik byl proveden odhad pozic v placených výsledcích vyhledávání pro jednotlivé fráze pro cenovou úroveň 5 Kč za kliknutí.

60

Vlastní práce

Tab. 4

Přehled klíčových slov pro PPC kampaň (zdroj: https://www.sklik.cz/)

Fráze [argor heraeus] "argor heraeus" argor heraeus [argor heraeus zlatý slitek] "argor heraeus zlatý slitek" argor heraeus zlatý slitek [argor heraeus sa] "argor heraeus sa" argor heraeus sa [argor heraeus 1/1 oz] "argor heraeus 1/1 oz" argor heraeus 1/1 oz [heraeus argor] "heraeus argor" heraeus argor [investiční zlato argor heraeus] "investiční zlato argor heraeus" investiční zlato argor heraeus [argor heraeus 100g] "argor heraeus 100g" argor heraeus 100g [argor heraeus zlato] "argor heraeus zlato" argor heraeus zlato [argor heraeus zlatý slitek 100gramu] "argor heraeus zlatý slitek 100gramu" argor heraeus zlatý slitek 100gramu [100g argor heraeus] "100g argor heraeus" 100g argor heraeus

Pozice v placených výsledcích vyhledávání 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 4. - 7. 4. - 7. 4. - 7. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 8. - 12. 8. - 12. 8. - 12. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3.

Vlastní práce

[investicni zlato argor heraeus 250] "investicni zlato argor heraeus 250" investicni zlato argor heraeus 250 [argor heraeus 2g] "argor heraeus 2g" argor heraeus 2g [argor heraeus 250g] "argor heraeus 250g" argor heraeus 250g [argor heraeus 100 g] "argor heraeus 100 g" argor heraeus 100 g [argor 100g] "argor 100g" argor 100g [10g argor] "10g argor" 10g argor [20g argor] "20g argor" 20g argor

61

8. - 12. 8. - 12. 8. - 12. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3.

Po tomto prvotním plánu byly testovány další cenové úrovně za klik a kampaň bude po analýze vedena na základě upravené sestavy, která bude obsahovat fráze, pro něž je možné nastavit cenu za kliknutí na pouhou 1 Kč při zachování umístění inzerátů mezi prvními třemi placenými inzeráty. Pro některé z vyloučených frází by pro dosažení stejného umístění bylo nutné nastavit cenu za kliknutí až na 19 Kč. S ohledem na předpokládaný vysoký konverzní poměr takto získané návštěvnosti bude však rovněž spuštěna další sestava, která tyto fráze bude obsahovat, nicméně bude nutné velice pečlivě sledovat její výkonnost. PPC kampaň tedy bude založena na dvou sestavách. Denní rozpočet kampaně byl stanoven na 100 Kč, spuštěna bude 8. 7. 2012 a potrvá do 31. 8. 2012. Nastavením kampaně bude určeno, aby se inzeráty zobrazovaly pouze ve výsledcích vyhledávání.

62 Tab. 5

Vlastní práce Přehled frází pro první sestavu PPC kampaně (zdroj: https://www.sklik.cz/)

Fráze [argor heraeus] "argor heraeus" argor heraeus [argor heraeus sa] "argor heraeus sa" argor heraeus sa [argor heraeus 1/1 oz] "argor heraeus 1/1 oz" argor heraeus 1/1 oz [heraeus argor] "heraeus argor" heraeus argor [argor heraeus 100g] "argor heraeus 100g" argor heraeus 100g [argor heraeus zlato] "argor heraeus zlato" argor heraeus zlato [100g argor heraeus] "100g argor heraeus" 100g argor heraeus [argor heraeus 2g] "argor heraeus 2g" argor heraeus 2g [argor heraeus 250g] "argor heraeus 250g" argor heraeus 250g [argor heraeus 100 g] "argor heraeus 100 g" argor heraeus 100 g [argor 100g] "argor 100g" argor 100g

Pozice v placených výsledcích vyhledávání 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3. 1. - 3.

Vlastní práce

63

[10g "10g 10g [20g "20g 20g Tab. 6

argor] argor" argor argor] argor" argor

1. 1. 1. 1. 1. 1.

3. 3. 3. 3. 3. 3.

Přehled frází pro druhou sestavu PPC kampaně (zdroj: https://www.sklik.cz/)

Fráze

Pozice v placených výsledcích vyhledávání

[investicni zlato argor heraeus 250] "investicni zlato argor heraeus 250" investicni zlato argor heraeus 250 [investiční zlato argor heraeus] "investiční zlato argor heraeus" investiční zlato argor heraeus [argor heraeus zlatý slitek] "argor heraeus zlatý slitek" argor heraeus zlatý slitek 5.5.5

-

1. - 3. 1. - 3. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1.

-

3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.

Reklama na sociální síti Facebook

Propagace prostřednictvím sociální sítě Facebook bude spočívat v zobrazování inzerátu uživatelů definovaným s ohledem na charakteristiky výše uvedené cílové skupiny. V nastavení inzerátu tedy bude zvoleno cílení na uživatele od 25 let, jakéhokoliv pohlaví, se zájmem o osobní finance nebo kteří jsou vlastníky malých firem. Celkový počet uživatelů, kteří budou osloveni, jelikož spadají do takto definovaného segmentu, je přibližně 75 520. Z reklamních inzerátů budou odkazy vedeny na stránky internetového obchodu. Obrázek, který doplní textový inzerát, bude pocházet z archivu provozovatele internetového obchodu.

64

Vlastní práce

Obr. 4 Náhled inzerátu pro síť Facebook (zdroj: https://www.facebook.com/ads/create/, upraveno)

Obr. 5 Odhad zacílení vytvořeného inzerátu https://www.facebook.com/ads/create/, upraveno)

pro

síť

Facebook

(zdroj:

Rozpočet pro kampaň bude nastaven ve výši 100 Kč na den, přičemž kampaň bude probíhat od 8. 7. 2012 do 31. 8. 2012. Cena za proklik bude stanovena ve výši 4,25 Kč, s ohledem na doporučené nastavení systémem pro zadávání reklam. 5.5.6

Ostatní propagace

Začít využívat databázi registrovaných zájemců o e-mailové newslettery. Při zasílání novinek a informací o produktech je vhodné odkazy v e-mailu doplnit o parametry pro sledování kampaně. Využít k tomu nástroj URL Builder na http://support.google.com/googleanalytics/bin/answer.py?hl=en&answer=555 78. První informační e-mail, který bude využívat profesionální šablonu, zaslat po provedení úprav na webu, které zvýší jeho hodnotu a povedou k vyšší míře konverze, tedy v termínu od 8. 7. 2012 do 12. 7. 2012. E-mail by měl obsahovat informace o změnách na trzích se zlatem a stříbrem a měl by představit několik nejoblíbenějších investičních slitků, přičemž by měl být doplněn odkazy na konkrétní produkty v internetovém obchodu. E-mailing bude proveden s využitím služby crystalmails.com. E-maily budou rozeslány na méně než 1000 adres (důležité pro výpočet nákladů). Zaslaný e-mail by měl vyzdvihovat profesionalitu. Využita bude e-mailová šablona, dostupná z http://themeforest.net/item/rich-typography-emailtemplate/84745.

Vlastní práce

65

Rovněž bude vedena propagace s využitím systému placla.cz, který umožňuje nákup článků na webech, do nichž je možné umístit zpětné odkazy. Tyto články mohou být významné pro získání návštěvníků prostřednictvím odkazů nebo jako podpora pozic ve vyhledávačích na daná klíčová slova, prostřednictvím vhodně sestavených odkazů. Odkazy budou na stránky internetového obchodu směřovat z frází „zlato investice“. Nakupovány budou články v ceně 500 Kč, přičemž budou zakoupeny celkem 4. V ceně je zahrnuto i napsání článku. Při výběru webů, na kterých budou články umístěny, je nutno brát v potaz jejich obsah, který by měl korespondovat se zájmy výše uvedené cílové skupiny. Pro umístění článků jsou tak vhodné weby s tematikou investování a osobního růstu, přičemž se může jednat i o blogy. Weby by rovněž měly být voleny na základě jejich návštěvnosti, která by se měla pohybovat minimálně okolo 3000 návštěv za měsíc. Poptávka bude do systému placla.cz zadána 1. 7. 2012, výběr webů a objednání článků proběhne 7. 7. 2012. 5.5.7

Změny v distribuci

Bude provedeno podesání smluv, které umožní využívání sítě poboček zasilkovna.cz a možnost tohoto doručení bude integrována do vnitropodnikových procesů. Tato akce proběhne v termínu od 1. 7. 2012 do 7. 7. 2012. Od 8. 7. 2012 do 31. 8. 2012 bude probíhat ostrý provoz této varianty doručení a související platby na dobírku.

66

Vlastní práce

5.5.8

Přehled všech akcí

Tab. 7

Přehled akcí

1. 7. 2012

2. 7. 2012

7. 7. 2012

Úpravy webdesignu a systému Změny webové analytiky Zadání Objednání poptávky článků do systému placla.cz Příprava pro využívání služby zasilkovna.cz

8. 7. 2012 12. 7. 2012 Umístění odkazů na kitco.cz E-mailing

31. 8. 2008

Kampaň na síti Facebook PPC kampaň Ostrý provoz doručování s využitím systému zasilkovna.cz

5.6 Rozpočet Tab. 8

Rozpočet

Akce Úprava webdesignu Změny webové analytiky Články Umístění odkazů na kitco.cz Šablona pro e-mailing Příprava e-mailu Rozeslání e-mailů Kampaň na síti Facebook PPC kampaň Celková suma

Náklady 600 Kč (2h á 300 Kč4) 300 Kč (2h á 300 Kč) 2 400 Kč ((4 články á 500 Kč) * 1,2) 300 Kč (1h á 300 Kč) 178 Kč ($9 * 19.7765) 300 Kč (1h á 300 Kč) 300 Kč[36] 5 400 Kč (54 * 100 Kč) 5 400 Kč (54 * 100 Kč) 15 178 Kč

5.7 Systém měření a kontroly Kontrola bude zaměřena na sledování konverzí, přičemž první vyhodnocení proběhne 1. 8. 2012, kdy bude provedena analýza výkonu PPC kampaně a budou provedeny úpravy ve skladbě využívaných klíčových slov s cílem maximalizovat výkon tak, aby v měsíci 8/2012 bylo dosaženo definovaných cílů. 4 5

Sazba dle hodinové sazby stávajícího správce Kurz USD / CZK k 22. 5. 2012 13:30

Vlastní práce

67

Obdobně bude 1. 8. 2012 provedena rovněž analýza výkonu reklamní kampaně vedené na sociální síti Facebook. Především budou analyzovány míry konverzí a zájmu vyvolaného v návštěvnících z tohoto zdroje. Pokud návštěvníci na webu nestráví v průměru více než 4 minuty nebo zisk z konverzí nepřevýší vynaložené náklady, bude nutné provést změny v obsahu inzerátu, případně i změny cílení. Pokud bude výkon kampaně vedené na síti Facebook nižší, než výkon PPC kampaně, a současně bude veškerý příslušný kredit v PPC kampani každý den spotřebováván, bude kampaň na síti Facebook ukončena a zbývající prostředky vloženy do PPC kampaně pro možnost navýšení denního rozpočtu. 1. 9. 2012 pak bude provedeno vyhodnocení plnění všech cílů a marketingový plán bude celkově přezkoumán, přičemž pokud dojde k dosažení cílů, bude propagační součást akční části plánu replikována pro další období. V případě splnění i nesplnění cílů bude 1. 9. 2012 provedeno přezkoumání webové analytiky pro zjištění možných příležitostí k další optimalizaci webu. Pokud náklady na PPC kampaň budou nižší, než zisk ze souvisejících konverzí, bude možné, v závislosti na skladových možnostech provozovatele internetového obchodu, nastavit obdobnou PPC kampaň i pro systém Google AdWords. 1. 9. 2012 rovněž proběhne analýza množství a objemu objednávek, které budou doručeny prostřednictvím služby zasilkovna.cz. Pokud bude objem daných objednávek nižší než 10 000 Kč, zatímco budou splněny cílové tržby internetového obchodu za období vymezené marketingovým plánem, bude tato varianta doručení a platby vyloučena, pro zjednodušení objednávkového procesu.

68

Závěr

6 Závěr V první části práce byly představeny některé ze základních principů internetového marketingu. Na základě těchto informací byl posléze sestaven marketingový plán pro vybraný internetový obchod. Velký důraz byl kladen na výchozí analýzu, ve které byl analyzován trh, na který byl marketingový plán posléze zaměřen. Zkoumání byl podroben i samotný internetový obchod, přičemž byla zkoumána jeho použitelnost. Rovněž byl proveden detailní rozbor webové analytiky internetového obchodu, na jehož základě byla vybrána klíčová slova, která vyhledávali ve vyhledávačích návštěvníci, kteři ve velké míře provedli objednání zboží, a která mohou být použita v rámci optimalizace webu pro vyhledávače a sestavování PPC kampaně. Vybrané fráze byly rovněž analyzovány z hlediska četnosti jejich vyhledávání a četnosti stránek, které vyhledávač Google při jejich vyhledávání nabídne. Díky tomu bylo možné pro dané fráze vypočítat míry KEI, což je ukazatel, který pomáhá rozlišit potenciální příležitosti pro efektivní optimalizaci webu pro vyhledávače. V dalších částech marketingového plánu bylo provedeno sestavení cílů, základní marketingové strategie pro internet a byl vypracován plán konkrétních marketingových akcí, včetně rozpočtu. V rámci akcí bylo mimo jiné naplánováno zavedení nové doručovací metody. Celkové plánované náklady činí 15 178 Kč. Na závěr byly definovány termíny a metody kontrol plnění plánu. Pokud se připravená PPC kampaň osvědčí, bude možné obdobnou kampaň, na základě připravených souborů klíčových slov, spustit i v dalších PPC systémem, především v systému Google AdWords.

Literatura

69

7 Literatura [1] ARMSTRONG, Gary. Marketing: an introduction. [European ed.]. Harlow, England: Financial Times Prentice Hall, 2009, s. 9. ISBN 9780273713951. [2] ARMSTRONG, Gary a Philip KOTLER. Principles of marketing. 13th ed. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall, 2009, s. 76. ISBN 01-370-0669-1. [3] GARY P. SCHNEIDER, Jessica Evans. New perspectives on the Internet: brief. 7th ed. Australia: Course Technology, 2009, s. 16. ISBN 1423925084. [4] FALL, Kevin R. a W. Richard STEVENS. TCP/IP Illustrated: Volume 1: The Protocols. Boston: Pearson Education, 2011. ISBN 0132808188. [5] BERNERS-LEE, Tim. Giant Global Graph. In: Decentralized Information Group [online]. 2007 [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://dig.csail.mit.edu/breadcrumbs/node/215 [6] GUPTA, Vikas. Comdex Level Series Internet And Web Design. New Delhi: Dreamtech Press, 2003, s. 20. ISBN 8177223380. [7] BIDGOLI, Hossein. The Internet encyclopedia. Hoboken, N.J.: John Wiley, 2004, s. 41. ISBN 9780471222040. [8] Key Global Telecom Indicators for the World Telecommunication Service Sector, International Telecommunications Unions (ITU). INTERNATIONAL TELECOMMUNICATION UNION. ITU: Committed to connecting the world [online]. 2011 [cit. 2012-05-10]. Dostupné z: http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/at_glance/KeyTelecom.html [9] Invention Of The Web, Web History, Who Invented the Web, Tim BernersLee, Robert Cailliau, CERN, First Web Server. STEWART, William. The Internet [online]. 2000 [cit. 2012-05-11]. Dostupné z: http://www.livinginternet.com/w/wi_lee.htm [10] Platební karty na vzestupu, bankovní převody na ústupu. Dobírka je stále král českého e-obchodování. INTERNET INFO, s.r.o. Lupa.cz - server o českém Internetu [online]. 2012 [cit. 2012-05-16]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/zpravicky/platebni-karty-na-vzestupu-bankovniprevody-na-ustupu-dobirka-je-stale-kral-ceskeho-e-obchodovani/ [11] DANN, Stephen a Susan DANN. E-Marketing: Theory and Application. New York: Palgrave Macmillan, 2011, s. 30. ISBN 0230364713. [12] ALBEE, Ardath. EMarketing strategies for the complex sale. New York: McGraw-Hill, 2010, s. 10. ISBN 9780071628648.

70

Literatura

[13] STRAUSS, Judy, Adel I ANSARY a Raymond FROST. E-marketing. 4th ed. Upper Saddle River, N.J.: Pearson/Prentice Hall, 2006, s. 3. ISBN 9780131485198. [14] Sales: the professional's ready-to-use guide to enhance strategies and tactics and increase customer satisfaction. St. Louis, Mo.: Bizmanualz, 2008, s. 614. ISBN 19-315-9136-9. [15] LUDWIG, Sean. Pinterest now the third most popular social network after Facebook & Twitter. VENTUREBEAT. VentureBeat | Tech. People. Money. [online]. 2012 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://venturebeat.com/2012/04/05/pinterest-third-most-popular-socialnetwork/ [16] Two thirds of world’s mobile users signal they want to be found. TNS. TNS [online]. 2012 [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.tnsglobal.com/press-release/two-thirds-world%E2%80%99smobile-users-signal-they-want-be-found [17] Mobile Life. TNS. TNS [online]. 2012 [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.tnsglobal.com/mobile-life/#map/global/feature/lbs/both [18] It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. COMSCORE, Inc. - Measuring the Digital World. ComScore, Inc. - Measuring the Digital World [online]. 2011 [cit. 2012-0511]. Dostupné z: http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/201 1/it_is_a_social_world_top_10_need-to-knows_about_social_networking [19] Brand Embassy rozpozná nespokojené online uživatele. PHD, a.s. MediaGuru - reklama, marketing a média očima Gurua [online]. 2012 [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/05/brandembassy-rozpozna-nespokojene-online-uzivatele/ [20] Online Ad Spend to Overtake TV by 2016. FORBES.COM. Information for the World's Business Leaders - Forbes.com [online]. 2011 [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/roberthof/2011/08/26/onlinead-spend-to-overtake-tv/ [21] THE BOSTON CONSULTING GROUP. Země internetová: Jak internet mění českou ekonomiku [online]. 2011[cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://www.zemeinternetova.cz/pdf/Report-zemeinternetova-8Mar2011final.pdf [22] BEDNÁŘ, Jiří. Co by měl marketingový plán obsahovat. ProMarketing.cz efektivní marketing pro malé a střední firmy [online]. 2002 [cit. 2012-05-

Literatura

16]. Dostupné http://www.promarketing.cz/view.php?cisloclanku=2002102803

71

z:

[23] CONSTANTINIDES, Efthymios. The 4S Web-Marketing Mix model. Electronic Commerce Research and Applications. 2002, č. 1, s. 57-76. [24] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 97880-251-2795-7. [25] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 228. Expert (Grada). ISBN 97880-247-3622-8. [26] GOOGLE. Informace o programu AdSense. Google [online]. 2012 [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=cs&answer=76231 [27] NĚMEC, Robert. Nepříjemná pravda o kontextové reklamě. Internetová reklamní agentura RobertNemec.com - SEO, PPC. [online]. 2007 [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://media.robertnemec.com/neprijemnapravda-o-kontextove-reklame/ [28] MORÁVEK, Daniel. Hlavní rada při zakládání nového slevového serveru? Nezačínejte. Podnikatel.cz [online]. 20. 12. 2010 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/idealni-cas-pro-zalozenislevoveho-serveru-minul/ [29] WINTER, Filip a Petr KŮTA. SPOTŘEBITELSKÉ SOUTĚŽE A LOTERIE. epravo.cz - Sbírka zákonů, judikatura, právo [online]. 2003, č. 21587, 11. 4. 2003 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/spotrebitelske-souteze-a-loterie21587.html [30] VIP klub MALL.CZ. INTERNET MALL, a.s. MALL.CZ [online]. [cit. 201204-11]. Dostupné z: http://www.mall.cz/vip [31] GODIN, Seth. What is viral marketing?. Seth's Blog [online]. 2008 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/12/what-is-viral-m.html [32] ALLEN, Kevin. Viral marketing 100 success secrets. Queensland: Emereo Publishing, 2008, s. 85. ISBN 1921523379. [33] Technology overview. GOOGLE. Google [online]. [cit. 2012-05-13]. Dostupné z: http://www.google.com/intl/en_uk/about/corporate/company/tech.html

72

Literatura

[34] MIKULA, Vojtěch. Změna v metodice měření návštěv v Google Analytics. NaH1 (Weblog poradenské společnosti H1.cz) [online]. 2011 [cit. 2012-0518]. Dostupné z: http://blog.h1.cz/zmena-v-metodice-mereni-navstev-vgoogle-analytics/ [35] Ceník pro smluvní partnery. ZÁSILKOVNA S.R.O. Síť výdejních míst po ČR a SR pro eshopy - Zásilkovna s.r.o. [online]. 2012 [cit. 2012-05-17]. Dostupné z: http://www.zasilkovna.cz/ [36] Ceny. Email marketing [online]. 2012 [cit. 2012-05-22]. Dostupné z: https://www.crystalmails.com/cz/ceny

Návrh internetového marketingu pro internetový obchod

Recommend Documents