Návrh marketingové strategie pro vybranou společnost TPK, spol. s r.o

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Návrh marketingové strategie pro vybranou společnost TPK, spol. s r.o. Bakalářská práce

Vedoucí práce: doc. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D.

Brno 2013

Kučerová Dominika

zadání BP

Na tomto místě bych chtěla poděkovat mému vedoucímu doc. Ing. Jaroslavu Světlíkovi, Ph.D. za odborné vedení, cenné připomínky a rady při zpracovávání bakalářské práce. Poděkování patří také mé rodině za podporu při studiu.

Prohlašuji, že tuto bakalářskou práci na téma Návrh marketingové strategie pro vybranou společnost TPK, spol. s r.o. jsem vypracovala samostatně za použití literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 20. května 2013

__________________

Abstract Kučerová, D. Plan of marketing strategy for TPK, spol. s r.o. company. Bachelor thesis. Brno: Mendel university in Brno, 2013. The goal of the thesis is to create a marketing strategy for TPK, spol. s r.o. company which specializes in production of processed cheese. The thesis is divided into two parts. The theoretical knowledge is defined in the first part which is the base of the practical part. The second part deals with the situation analysis of the company, evaluation of the current communication mix and evaluation of the questionnaire survey. The marketing strategy for the company will be suggested in the final part on the basis of the analysis results. Keywords Marketing strategy, situation analysis, environmental analysis, communication mix, SWOT analysis, PESTE analysis, processed cheese

Abstrakt Kučerová, D. Návrh marketingové strategie pro vybranou společnost TPK, spol. s r.o. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Bakalářská práce se zabývá návrhem marketingové strategie pro společnost TPK, spol. s r.o. zabývající se výrobou tavených sýrů. Práce je rozdělena na dvě části. V první části jsou vymezeny teoretické poznatky, ze kterých se vychází v praktické části. Druhá část obsahuje situační analýzu podniku, zhodnocení současného komunikačního mixu a vyhodnocení dotazníkového šetření. Na základě výsledků těchto analýz bude v závěrečné části navrhnuta marketingová strategie. Klíčová slova Marketingová strategie, situační analýza, analýza prostředí, komunikační mix, SWOT analýza, PESTE analýza, tavené sýry

Obsah

6

Obsah 1

2

Úvod, cíl a metodika práce 1.1

Úvod .........................................................................................................10

1.2

Cíl a metodika práce ................................................................................ 11

Literární přehled

12

2.1

Strategický a marketingový management ............................................... 12

2.2

Analýza prostředí ..................................................................................... 14

2.2.1

Makroprostředí ................................................................................ 15

2.2.2

Mikroprostředí ................................................................................. 16

2.3

SWOT analýza .......................................................................................... 17

2.4

Marketingový mix ....................................................................................18

2.5

Produktový marketing ............................................................................. 19

2.5.1 2.6

Produktové strategie ........................................................................ 21

Komunikační mix .................................................................................... 24

2.6.1

Reklama .......................................................................................... 24

2.6.2

Podpora prodeje .............................................................................. 25

2.6.3

Osobní prodej .................................................................................. 26

2.6.4

Public relations ............................................................................... 27

2.6.5

Přímý marketing ............................................................................. 28

2.7 3

10

Segmentace trhu ..................................................................................... 29

Vlastní práce 3.1

31

Charakteristika společnosti ..................................................................... 31

3.1.1

Strategické cíle a hodnoty podniku ................................................ 32

3.1.2

Ukázka některých produktů ........................................................... 33

Obsah

7

3.2

Analýza makroprostředí ......................................................................... 34

3.2.1

PESTE analýza ................................................................................ 34

3.2.2

Příležitosti ....................................................................................... 38

3.2.3

Hrozby ............................................................................................. 38

3.3

Analýza mikroprostředí .......................................................................... 39

3.3.1

Porterův model pěti hybných sil ..................................................... 39

3.3.2

Silné stránky.................................................................................... 42

3.3.3

Slabé stránky ................................................................................... 42

3.4

Současný komunikační mix podniku ..................................................... 43

3.4.1

Reklama .......................................................................................... 43

3.4.2

Podpora prodeje .............................................................................. 44

3.4.3

Public relations ............................................................................... 45

3.5

Primární marketingový výzkum ............................................................. 46

3.5.1

Analýza respondentů podle identifikačních údajů ......................... 46

3.5.2

Analýza dotazníkového šetření ....................................................... 47

3.6

Návrh marketingové strategie ................................................................ 52

4

Diskuze

61

5

Závěr

63

6

Literatura

64

A

Dotazník

68

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1

Marketingový plán

14

Obr. 2

Rozdělení makroprostředí

16

Obr. 3

Porterův model pěti hybných sil

17

Obr. 4

Matice SWOT

18

Obr. 5

Čtyři složky marketingového mixu

19

Obr. 6

Komplexní produkt a jeho tři úrovně

20

Obr. 7

Závod Hodonín a logo podniku

32

Obr. 8

Ukázka některých produktů společnosti TPK, spol. s r.o. 33

Obr. 9

Počty žáků a studentů v letech 2008-2012 v ČR

37

Obr. 10

Současné internetové stránky společnosti

44

Obr. 11

Současná podpora prodeje výrobků

45

Obr. 12

Jak často spotřebitelé kupují tavené sýry

48

Obr. 13

Znalost jednotlivých značek tavených sýrů

49

Obr. 14

Značky tavených sýrů, které spotřebitelé kupují

50

Obr. 15

Nejčastěji sledovaná média

51

Obr. 16

Nejčastěji uváděné atributy reklamy

51

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1

Základní produktové strategie

21

Tab. 2

Výhody a nevýhody hlavních typů médií

25

Tab. 3

Příklady segmentace v závislosti na druhu trhu

30

Tab. 4

Míra nezaměstnanosti v letech 2009-2012 v %

35

Tab. 5

Meziroční míra inflace v ČR v letech 2009-2012 v %

35

Tab. 6

Průměrná mzda v letech 2009-2012 v Kč

35

Tab. 7

Vývoj HDP meziročně v % v letech 2009-2012

36

Tab. 8

Počet obyvatel v tis. v letech 2009-2012 a zastoupení obyvatelstva v produktivním věku v %

36

Úvod, cíl a metodika práce

10

1 Úvod, cíl a metodika práce 1.1

Úvod

Tavené sýry jsou moderní a zdravou potravinou obsahující zejména vysoký obsah vápníku a dalších cenných mléčných složek. Pro jejich výrobu se používají vysoce kvalitní suroviny. Použité přídatné látky, tavicí soli, které jsou v minimálním množství nezbytnou technologickou přísadou potřebnou pro roztavení sýra, jsou zcela bezpečné, trvale toxikologicky testované a nepředstavují pro spotřebitele jakékoliv zdravotní riziko. Některé obavy spotřebitelů podpořené právě rozšiřovanými mýty tedy pramení spíše z nedostatku věrohodných informací, které musejí výrobci veřejnosti správně komunikovat. Tavené sýry jsou navíc výrobky s neobyčejnou chuťovou rozmanitostí, od přírodních smetanových až po výrobky ochucené nekonečnou řadou chuťových ingrediencí. Jsou to rovněž výrobky s nepřebernou druhovou rozmanitostí – ať už se jedná o roztíratelné pomazánky či tavené sýry na krájení, tavené sýrové plátky, tavené sýry v tubách, plechovkách či ve skle, nebo nově i rozličné sýrové dezerty a snacky, ale třeba také i tavené sýrové omáčky. Tavené sýry tedy patří jednoznačně mezi moderní potraviny, které spotřebitelům ulehčují jejich použití ve studené i teplé kuchyni. Dnes se celosvětově vyrábí na 2,5 mil. tun tavených sýrů a tavených sýrových pomazánek. Největším výrobcem byly v roce 2010 především USA a Evropská unie. Spotřeba tavených sýrů v České republice je u nás nebývale vysoká, a i když v posledních letech došlo k jejímu poklesu, stále představuje 2,3 kg, což nás řadí na první světovou příčku. V České republice jsou tavené sýry tradiční mléčnou potravinou a jejich výrobou se v současnosti zabývá 14 mlékárenských podniků. [1] Podnik, který se chce udržet na trhu a zvyšovat svou konkurenceschopnost, musí mít co nejpřesněji stanovené cíle. K jejich dosažení je nutné použít správně formulované marketingové strategie, které mohou společnosti pomoci ke zvýše-

Úvod, cíl a metodika práce

11

ní tržního podílu, konkurenceschopnosti a především k udržení stávajících a získání nových zákazníků. Tato práce se právě zabývá návrhem marketingové strategie pro vybraný podnik produkující tavené sýry.

1.2 Cíl a metodika práce Hlavním cílem této bakalářské práce je návrh marketingové strategie pro společnost TPK, spol. s r.o., která se zabývá výrobou tavených sýrů, a to na základě analýzy současné situace podniku. Návrh strategie by měl pomoci především ke zvýšení tržeb a celkové prosperitě podniku. Na základě hlavního cíle byly stanoveny tyto dílčí cíle:  zjištění současné situace v odvětví, ve kterém podnik působí  vyhodnocení dotazníkového šetření  vyhodnocení současných komunikačních aktivit a návrh na zvýšení jejich efektivity Na základě těchto dílčích cílů bude navržena nová nebo upravena stávající marketingová strategie společnosti, které by mohla v budoucnu využít. Analýza makroprostředí bude provedena pomocí PESTE analýzy a identifikace hrozeb a příležitostí pro podnik. Nástrojem k analýze odvětví a konkurence bude Porterův model pěti hybných sil. Vnitřní prostředí bude analyzováno na základě slabých a silných stránek podniku. Dále budou vyhodnoceny současné marketingové aktivity podniku, stanoveny marketingové cíle a na závěr proveden návrh marketingových strategií. Bakalářská práce je zpracovávána na základě teoretických poznatků, které se vztahují k tématu práce. Tyto poznatky byly získány studiem odborné literatury, konzultacemi se zaměstnanci a na základě osobní zkušenosti s prací v této společnosti. Na začátku vlastní práce je také charakteristika podniku a vymezeny její cíle a hodnoty.


12

2 Literární přehled 2.1 Strategický a marketingový management Nevyhnutelným předpokladem úspěšného podnikání je neustálý pokrok podniku a přizpůsobování se tržnímu prostředí. Podnik, jako živý ekonomický organismus, nemůže existovat osamoceně, je obklopený vnějším prostředím, které významně ovlivňuje jeho činnost. Úspěšné podniky jsou si vědomé, že poznáním a analýzou vnějších vlivů mohou identifikovat příležitosti a odhalovat rizika a podle toho řídit své aktivity. Úspěšnost podnikání se však dosáhne jen tehdy, když je spokojený zákazník. Podnikání je založené na podnikavosti jako objektivní vlastnosti podniku, která se projevuje ve dvou dimenzích:  schopnost využít silné stránky podniku  schopnost podniku objevit nové tržní příležitosti. [2] Marketing na strategické úrovni klade důraz na problematiku rozvoje poslání podniku, výběr strategií a rozvoj image podniku ve spojení s jeho cíli a úkoly, rozhodování o jednotném nebo členěném marketingu, inovaci výrobků apod. Strategické myšlení by však mělo být součástí všech úrovní managementu. Nejen vrcholoví manažeři, ale také technici, ekonomové, obchodníci a další zaměstnanci podniku by se měli zabývat sledováním prostředí, identifikováním jeho možných změn a jejich dopadem na činnost firmy i možnostmi, jak tyto změny využít. Strategický marketing je orientován dlouhodobě a spočívá ve volbě cílového trhu a strategického segmentu nebo segmentů, na které by se měl podnik zaměřit v zájmu dosažení nejen svých vrcholových cílů, ale i dílčích cílů podle trhů a ve volbě vhodné kombinace nástrojů marketingového mixu a základních strategických operací a aktivit. [3] Úspěšný marketing vyžaduje, aby společnosti měly takové schopnosti, jako je znalost hodnoty pro zákazníka, její vytváření, poskytování a udržování. Tyto aspekty si žádají mnoho rozmanitých marketingových aktivit. K zajištění správ-


13

ného výběru a provádění žádoucích aktivit je nejdůležitější strategické plánování. To si žádá jednání ve třech klíčových oblastech:  řízení podnikatelských činností společnosti – investiční portfolio  vyhodnocení síly každé podnikatelské činnosti – zvážením míry jejího tržního růstu a vhodnosti angažování se společnosti na určitém trhu  zavedení určité strategie. Každá podnikatelská jednotka připravuje strategický plán, který by přenesl podnik do ziskové budoucnosti. Z toho vyplývá, že každý produkt je v rámci podniku ošetřen marketingovým plánem, aby na trhu dosáhl svých cílů. Marketingový plán je ústředním nástrojem k řízení a koordinaci marketingových činností. Operuje na dvou úrovních: strategické a taktické.  Strategický marketingový plán rozpracovává cílové trhy a hodnotovou nabídku, která má být nabízena a která je založena na analýze nejlepších tržních příležitostí.  Taktický marketingový plán specifikuje marketingové taktiky, včetně vlastností výrobku, propagace, obchodování, tvorby cen, prodejních kanálů a služeb (servisu). Dnes týmy připravují marketingový plán na základě informací od všech pracovníků v důležitých funkcích. Tyto plány jsou realizovány na příslušných úrovních podniku. Výsledky jsou sledovány a v případě nutnosti napravovány. [4] Marketingové plánování obsahuje několik kroků: 1.

Situační analýzu doplněnou o předpovědi budoucího vývoje prostředí (prognózování).

2.

Stanovení marketingových cílů.

3.

Formulování marketingových strategií vedoucích k dosažení stanovených marketingových cílů.


14

4.

Sestavení marketingových programů.

5.

Sestavení rozpočtů.

6.

Přezkoumávání výsledků revidování cílů, strategií a programů. Plánování je chápáno jako dynamicky, aktivně, jako nástroj, který je po-

třebný a nezastupitelný, který umožní podniku lépe odhadnout své schopnosti a tím na sebe převzít vyšší riziko. Vyšší riziko současně znamená vyšší pravděpodobnost mimořádného úspěchu. [3] Zjednodušená posloupnost stanovení marketingového plánu je znázorněna na obr. 1. 1. Situační analýza Trh Produkt Distribuce Cena Komunikace Konkurence

Obr. 1

2. Marketingové cíle Tržní podíl Zisk Uvedení nové značky Obrat Návratnost investic

3. Volba strategie Cílové trhy Branding Geografické pokrytí Distribuční kanály Komunikace

4. Realizace a vyhodnocení Realizace Časový rozvrh Rozpočet Vyhodnocení

Marketingový plán [26]

2.2 Analýza prostředí Pojem prostředí je zpravidla charakterizován jako soubor okolností, ve kterých podnik působí a které ho nějakým způsobem ovlivňují. Působí na něj jak kladné, tak záporné vlivy prostředí, které se označují jako faktory prostředí a rozhodují jak o současném, tak i o budoucím vývoji podniku. Marketingové prostředí je velmi dynamické, představuje nekončící řetězec příležitostí i hrozeb. Úkolem marketingových pracovníků je tyto faktory prostředí analyzovat, identifikovat jejich působení a navrhnout způsoby možného přizpůsobení chování podniku ve vztahu jak k současnému, tak i k očekávanému vývoji prostředí. Včasná reakce podniků na měnící se podmínky prostředí je nutná k tomu, aby nejen přežily, ale také prosperovaly. [3]


15

Marketingové prostředí podniku existuje ve dvou úrovních:  makroprostředí (vnější prostředí)  mikroprostředí (vnitřní prostředí) [5] 2.2.1

Makroprostředí

Marketingové makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které podnik svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit. Při analýze faktorů makroprostředí je nezbytné, aby ti, kdo analýzu provádějí, věnovali maximální úsilí identifikaci budoucího vývoje a jeho možnému dopadu na podnik. [3] Pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí lze využít PESTE analýzu, v níž se zkoumají následující faktory:  demografické – např. velikost populace, věkové složení, rozdělení podle pohlaví, natalita, mortalita, národnostní, náboženské či rasové složení obyvatelstva aj. [6]  ekonomické – např. vývoj HDP, fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, inflace, koupěschopnost aj.  společensko-kulturní – např. spotřební zvyky, kulturní hodnoty, chování žen a mužů, sociální stratifikace společnosti, příjmy, životní úroveň, životní styl, úroveň vzdělání [3]  přírodní – např. problémy týkající se nedostatku surovin, rostoucích cen energií, růstu znečištění životního prostředí aj. [7]  technologické – např. trendy ve výzkumu a vývoji, rychlost technologických změn, výrobní, dopravní, skladovací, komunikační, informační technologie  politicko-právní – např. politická stabilita, stabilita vlády, členství země v různých politicko-hospodářských uskupeních, daňová politika, sociální politika, zákony, ochrana životního prostředí aj. [3] Marketéři musí věnovat pozornost jejich vzájemné součinnosti, protože právě ta přinese nové příležitosti a hrozby. [4]


16

Při analýze vlivů makroprostředí je nutno vycházet z analýzy vzdáleného prostředí, kterým je globální makroprostředí, a poté postupovat směrem dolů, až k lokálnímu prostředí a vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik důležité, jak znázorňuje obr. 2. [3]

svět

kontinent

Obr. 2

Rozdělení makroprostředí [3]

2.2.2

Mikroprostředí

země

region

obec

Marketingové mikroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které podnik svými aktivitami může významně ovlivnit. Nejprve je nutné analyzovat samotné odvětví. Při analýze odvětví se sledují jeho základní charakteristiky, tj. velikost trhu, fáze životního cyklu, nároky na kapitál, vstupní a výstupní bariéry apod. Do mikroprostředí podniku lze zařadit:  partnery – dodavatelé, odběratelé, finanční instituce, pojišťovny, dopravce  zákazníky – mezi faktory, které jsou zjišťovány, patří odhadované roční nákupy, růst prodejů, kupní motivy, informace o nákupním rozhodnutí aj.  konkurenci – firmy zjišťují, kdo je jejich konkurentem, kdo by se jím mohl stát, jak silný je konkurent, v jaké oblasti působí, jaké jsou jeho cíle, strategie, silné a slabé stránky aj.  veřejnost – dělí se na obecnou veřejnost, místní komunitu a občanské iniciativy, spotřebitelská hnutí a vládu. Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku. Chování podniku není určeno pouze konkurencí, ale také chováním odběratelů a dodavatelů, substitučním zbožím a potenciálními novými konkurenty. Těchto pět konkurenčních faktorů je zachyceno v Porterově modelu pěti hybných sil.


17

Jsou to: 1.

Hrozba nových vstupů do odvětví

2.

Konkurence mezi stávajícími firmami

3.

Hrozba substitutů

4.

Vyjednávací schopnosti odběratelů

5.

Vyjednávací schopnosti dodavatelů [3]

Potenciální nová konkurence

Dodavatelé

Konkurence v branži

vyjednávací schopnost dodavatelů

Odběratelé vyjednávací schopnost odběratelů

Substituční výrobky Obr. 3

hrozba nových konkurentů

hrozba substitučních výrobků a služeb

Porterův model pěti hybných sil [3]

Na základě této analýzy podnik vyhodnocuje, jak velký vliv mají tyto faktory (síly) na jeho činnost a jak se bránit vůči těmto silám.

2.3 SWOT analýza Situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí poskytuje vstupní informaci pro SWOT analýzu, která je založena na analýze silných (strengths) a slabých (weaknesses) stránek, příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats), které tvoří východiska k plánování opatření (strategií) a reakcí organizace pro změny vnějšího prostředí. SWOT analýza se vypracovává nejčastěji formou matice.


18

Na základě vzájemného porovnání příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí a silných a slabých stránek vnitřního prostředí vyplývají v matici 4 možné skupiny strategií pro reagování podniku na změny vnějšího prostředí: 1.

Strategie SO, zaměřené na využití silných stránek k získání výhod z příležitostí vnějšího prostředí.

2.

Strategie ST, zaměřené na využití silných stránek a na eliminaci, resp. snížení negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí.

3.

Strategie WO, zaměřené na překonávání vlastních slabých stránek a využívání výhod z příležitostí vnějšího prostředí.

4.

Strategie WT, zaměřené na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí. [8] Vnitřní prostředí

3.

Slabé stránky Weaknesses 1. 2. 3.

Příležitosti Opportunities 1. 2. 3.

Strategie SO maxi-maxi 1. 2. 3.

Strategie WO mini-maxi 1. 2. 3.

Hrozby Threats 1. 2. 3.

Strategie ST maxi-maxi 1. 2. 3.

Strategie WT mini-maxi 1. 2. 3.

Vnější prostředí

Obr. 4

Silné stránky Strengths 1. 2.

Matice SWOT [8]

2.4 Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co podnik může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Možné způsoby se dělí do čtyř skupin proměnných, známých jako 4P:


19

 Product – produktová politika  Price – cenová politika  Promotion – komunikační politika  Place – distribuční politika

PRODUCT

sortiment kvalita design vlastnosti značka obal služby záruky

PROMOTION

reklama podpora prodeje osobní prodej publicita

PRICE

ceníky slevy náhrady platební lhůty úvěrové podmínky

PLACE

distribuční kanály dostupnost sortiment umístění zásoby doprava

CÍLOVÝ TRH Obr. 5

Čtyři složky marketingového mixu [7]

Produkt – cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. Cena – suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. Komunikace – činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu. Distribuce – veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné zákazníkům. [7]

2.5 Produktový marketing Hmotný produkt téměř vždy sestává ze tří částí: z fyzického výrobku, informace a služby, která je zákazníkovi poskytnuta. Fyzický výrobek má jasné fyzikální vlastnosti, jakými jsou váha, délka apod. Informace je určitá znalost potřebná


20

k vytvoření hodnoty. Služba je všechno, co se vztahuje k zajištění dodání produktu k zákazníkovi, ke způsobu používání výrobku a k zajištění dobrého vztahu se zákazníkem. Vlastní hodnocení produktu z pohledu marketingové strategie lze specifikovat podle několika úrovní. V analytickém pohledu se rozlišují tři úrovně produktu: 1.

Jádro produktu – představuje řešení přání a problémů zákazníka, splnění jeho tužeb, očekávání. Zpravidla se pohybuje v pocitové oblasti.

2.

Vlastní (skutečný, reálný) produkt – je souborem charakteristických vlastností, které zákazník od produktu vyžaduje. Je předmětem konkurenčního úsilí (kvalita, značka, styl, image, design, obal a tvar balení, název atd.)

3.

Rozšířený produkt – obsahuje další služby nebo výhody k produktu, které představují dodatečné užitky pro zákazníky. Může se jednat o servis, záruční lhůty, garanční i jiné opravy, poradenství, platby na splátky aj. [3] rozšíření produktu

vlastní produkt

instalace vyhotovení podmínky dodávek a úvěrování

balení

značka

dodatečné služby

jádro užitku styl

kvalita záruky

jádro Obr. 6

Komplexní produkt a jeho tři úrovně [3]


2.5.1

21

Produktové strategie

Produktová strategie představuje způsob dosažení produktového cíle. Produktový cíl je stanoven na základě identifikace konkurenčního postavení produktů a určení potřeby změny konkurenčního postavení. Produktová strategie vyžaduje taková rozhodnutí, která vycházejí z pochopení potřeb a přání zákazníků, ze strategie konkurentů, z cílů podniku, ale i z názorů veřejnosti. Jedním z důležitých rozhodnutí v oblasti produktové strategie je to, zda firma bude volit strategii vlastního vývoje a technické přípravy produktu, nebo produkt napodobí, případně využije licence, kooperace, společné výroby atd. Ve firmách se rozhoduje o sortimentní strategii, o strategii produktových řad a o strategii atributů produktu v návaznosti na požadavky trhu a na náklady firmy. Sortimentní strategie určuje, které produktové řady by měla firma přidat, modifikovat nebo zrušit. Strategie produktových řad/výrobkových řad určuje, které produkty nebo jejich varianty firma přidá, které bude modifikovat nebo které zruší. Strategie atributů produktu určuje, které atributy produktů (značka, obal, image, jakost, kvalita atd.) bude užívat nebo modifikovat. [3] Tab. 1

Základní produktové strategie [3]

Strategie snižování nákladů

odstranění produktu (výrobku, služby) hodnotová analýza zúžení sortimentu

Produktové/výrobkové zlepšení

zvýšení atraktivnosti změna kvality změna stylu

Rozvoj produktové/výrobkové řady

změny v produktových řadách individuální modifikace

Vývoj nových produktů

celosvětové novinky

výroba podle zadaných parametrů

nové produktové řady rozšíření produktové řady


22

Jednotlivé atributy produktu mohou být rozpracovány do dílčích strategií znaků produktu: 1.

Strategie zdokonalování vlastností produktu

Tato strategie má za cíl přidání nových vlastností, např. jiná velikost, hmotnost, materiál, přísady atd., které rozšíří univerzálnost, bezpečnost a vhodnost použití produktu. Výhodou této strategie je to, že nové vlastnosti napomáhají firmě při budování image pokrokovosti a při získávání věrných zákazníků, kteří vyhledávají produkty se zdokonalenými vlastnostmi. Nevýhodou této strategie je to, že zdokonalení vlastností je snadno napodobitelné. 2.

Strategie značky

Značka je výsledným součtem veškerých komunikačních aktivit firmy. [3] Spotřebitelé vnímají značku jako významnou součást produktu, použití značek může zvýšit jeho hodnotu. [7] Žádná značka nemá své místo na trhu zaručeno, proto je třeba ji kultivovat s ohledem na reálnou tržní situaci tak, aby se posilovala dlouhodobá životnost a jedinečnost značky. [3] 3.

Strategie kvality

Kvalita produktů je ovlivněna výrobní technologií, spolehlivostí výrobního zařízení a dodávek, ty jsou ovlivněny výkony zaměstnanců a investicemi do vývoje a výzkumu. Kvalita produktů je úzce spjata s hodnotou, kterou produkt přináší zákazníkovi a s uspokojením jeho potřeb. Firmy se stále častěji věnují procesu řízení absolutní kvality – TQM (Total Quality Management). [3] Je to přístup, kdy se všichni zaměstnanci společnosti účastní neustálého zdokonalování produktů, služeb a podnikatelských procesů. [7] Kvalita produktu je komunikována spotřebitelům jeho cenou, balením, všemi prostředky marketingové komunikace i distribučními cestami. [3] 4.

Strategie zdokonalování jakosti

Podnik je povinen prodávat výrobky v předepsané nebo schválené jakosti, pokud je závazně stanovena. Tato strategie má za cíl vylepšení užitných vlastností produktu, kterými jsou trvanlivost, spolehlivost, rychlost nebo chuť. [3]


5.

23

Strategie zdokonalování stylu

Styl se týká jen vzhledu produktu. Jeho úkolem je zaujmout a dosáhnout příjemného estetického prožitku, ale není nutně zárukou lepšího výkonu. [7] U některých výrobků představuje uvádění nových stylů na trh větší konkurenci než výrobek sám o sobě nebo jeho užitné vlastnosti. Zdokonalování stylu může výrobku dodat nenapodobitelnou tržní identitu. Jeden z problémů konkurence stylů je ten, že je obtížné předpovědět, zda a komu se bude nový styl líbit. Druhý problém při zavedení nového stylu se týká zrušení stylu starého. Ten ovšem může znamenat ztrátu zákazníků. [3] 6.

Strategie volby designu

Design na rozdíl od stylu není povrchní záležitostí, protože vychází ze srdce produktu. Kvalitní design zlepšuje vzhled produktu a zároveň zvyšuje jeho prospěšnost – činí produkt lépe vyrobitelným, obsluhovatelným a použitelným. Správně zvolený design je významnou zbraní v konkurenčním úsilí, zejména v oblasti spotřebního zboží a služeb. [7] [3] 7.

Strategie volby obalu

Při použití strategie volby obalu je důležité provést správný výběr typu a vyjasnit si, jakou funkci má obal plnit. Součástí obalové strategie je také nákladové hledisko. Náklady mohou být posuzovány jak z hlediska vlastní firmy, tak z hlediska odběratelů či spotřebitelů. Spolu se stále sílícím tlakem na ochranu životního prostředí je při volbě obalu nutné přihlížet k minimalizaci zatížení životního prostředí. [3] V posledních letech se stala při tvorbě balení významným faktorem i bezpečnost produktů. [7] 8.

Strategie služeb a záruk

Poskytování služeb v souvislosti s prodejem a užitím produktů je stále důležitější, zejména v oblasti zboží dlouhodobé spotřeby, luxusního zboží a zboží na průmyslovém trhu. Firmy se musí rozhodnout, jaké služby budou svým zákazníkům poskytovat před koupí, během koupě a po koupi jejich produktů. Záruka je projevem podnikové morálky a etiky. [3]


24

2.6 Komunikační mix Moderní marketing vyžaduje více než jen přípravu dobrého produktu, určení atraktivní ceny a zpřístupnění cílovým zákazníkům. Stejně jako je kvalitní komunikace důležitá pro budování a udržování jakéhokoli vztahu, je i klíčovým prvkem snahy společnosti navázat vztah se zákazníky. [7] Komunikačním mixem se marketingový manažer snaží pomocí optimální kombinace různých nástrojů dosáhnout marketingových a tím i firemních cílů. [9] Komunikační mix označuje prostředky, kterými podnik komunikuje ke svým stávajícím nebo potenciálním zákazníkům a ostatní veřejností. [10] Komunikační mix je vytvářen tak, aby splnil dané marketingové a komunikační cíle. Cílem tvorby komunikačního mixu je najít optimální kombinaci jednotlivých komunikačních prostředků a jejich využití způsobem, který odpovídá tržní situaci. [11] Hlavní nástroje komunikace, ze kterých se komunikační mix skládá:  reklama,  podpora prodeje,  osobní prodej,  public relations,  přímý marketing. [7] 2.6.1

Reklama

Reklamu definujeme jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio. [7] Cíl reklamy je specifická komunikační úloha, kterou je třeba splnit se specifickým publikem během specifického období. Cíle reklamy lze klasifikovat podle primárního účelu, zda má reklama:  informovat – při zavádění nové kategorie výrobků,  přesvědčovat – cílem je upevnit postavení produktu na trhu


25

 připomínat- cílem je produkt připomínat a udržovat v povědomí zákazníka [12] Tab. 2

Výhody a nevýhody hlavních typů médií [7]

Médium

Výhody

Nevýhody

Noviny

flexibilita, včasnost, pokrytí místního trhu, široce přijímané, vysoká věrohodnost

nízká životnost, špatná kvalita reprodukce, malá šance na předání média dalším čtenářům

Televize

dobré pokrytí hromadného trhu, nízké náklady na jednoho zasaženého spotřebitele, kombinuje vizuální, zvukové a pohybové prvky, smyslově přitažlivá

vysoké absolutní náklady, vysoké zahlcení cizí reklamou, pomíjivá expozice, nižší selektivita v oblasti publika

Rádio

dobře přijímáno na lokálním trhu, vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady

pouze zvuková prezentace, nízká pozornost, pomíjivá expozice, roztříštěné publikum

Časopisy

vysoká geografická a demografická selektivita, důvěryhodnost a prestiž, vysoká kvalita reprodukce, dlouhá životnost, dobrá šance, že bude médium předáno dalším čtenářům

dlouhá doba od zakoupení reklamy po realizaci, vysoké náklady, určitá míra zbytečné cirkulace, nulová garance pozice

Nejefektivnější reklama je taková, která přiměřeně informuje, je přiměřeně emocionální a kreativní, správně načasovaná, zacílená na správnou cílovou skupinu a šířená s odpovídajícím nasazením médií. Za efektivní reklamu také považujeme takovou, které si potenciální zákazník nejprve všimne a poté si ji zapamatuje. Sdělení musí vyprovokovat jeho odezvu například v podobě nákupního rozhodnutí, které se časem přemění na věrnost značce. [13] 2.6.2

Podpora prodeje

Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby. Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpo-


26

ra prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď. Snaží se motivovat zákazníka k okamžitému nákupu. Podpora prodeje zahrnuje široké spektrum komunikačních nástrojů určených ke stimulaci rychlejší či silnější odezvy na trhu. Tyto nástroje mohou být zaměřeny na spotřebitele či koncové zákazníky, velko- či maloobchodníky nebo firemní prodejce: [7]  spotřebitelská podpora prodeje – obvyklé cíle v této oblasti představuje zvýšení tržeb, zvýšení podílu na trhu, přesvědčení spotřebitele k vyzkoušení nových výrobků, získání zákazníků konkurence, udržení a motivace věrných zákazníků,  podpora obchodníka – je orientována na získání podpory distributorů s cílem posílit jejich prodejní úsilí. Obvyklými cíli je motivace retailerů pro zalistování nových produktů do sortimentu, zajištění dobré pozice výrobků na prodejních regálech, zvýšení objemu prodeje produktů,  podpora firem – určená ke stimulaci prodejů, odměňování zákazníků z řad firem, motivace prodejců, získání obchodních nabídek. [12] Nástroje podpory prodeje:  spotřebitelská podpora – bezplatné vzorky produktů, kupóny, prémie, odměny za pravidelný nákup produktu, soutěže a výherní loterie, veletrhy a výstavy, věrnostní karty, ochutnávky a předvádění výrobků, multibalení a cenová zvýhodnění,  podpora prodeje obchodníka – slevy při nákupu, zvýhodnění zvýšené obrátky zásob, poskytování rabatu, reklama v místě prodeje, soutěže v prodeji, vzorky zdarma, dárky,  podpora prodeje firem – kongresy a veletrhy, soutěže prodejců. [7] 2.6.3

Osobní prodej

Osobní prodej je historicky nejstarší forma přímé komunikace s trhem. Osobní prodej je pěstování obchodních vztahů mezi dvěma nebo několika subjekty


27

s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztahy. Osobní prodej zahrnuje všechny formy prodeje, které probíhají na základě osobních kontaktů. Není omezen jen na spotřební zboží při prodeji konečnému spotřebiteli. Osobní prodej se odehrává v různých formách:  pultový prodej – typický pro maloobchod  obchodní prodej – prodej zboží v supermarketech, hypermarketech apod.  prodej v terénu – metody přímého prodeje bez stacionární jednotky, rozdělený na oblast průmyslového prodeje a prodej spotřebního zboží  misionářský prodej – informování a přesvědčování nepřímých zákazníků – prostředníků ke koupi. [12] Mezi výhody osobního prodeje můžeme zařadit např. to, že prodejce je schopen pozorovat reakce zákazníků vzhledem k cíli, který mu byl stanoven, a podle potřeby měnit prodejní přístup. Prodejce může také vytvořit dlouhodobý vztah se zákazníkem s výhledem dalších prodejů. K nevýhodám osobního prodeje patří vysoké náklady. Firmy platí prodejcům nejen vysoké provize, ale také často cestovní náhrady, náhrady na telefon a fax ad. Další nevýhodou je většinou nemožnost kontroly prodejce při jejich činnosti a prezentaci produktů. Chyba prodejce může podstatným a dlouhodobým způsobem poškodit dobré jméno a image firmy. [3] 2.6.4

Public relations

Jedná se o budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého „image firmy“ a řešení či odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Oddělení PR může mít následující funkce:  Vztahy s tiskem nebo tisková kancelář – vytváření informací zajímavých pro média či jejich předávání médiím za účelem obrácení pozornosti k určité osobě, výrobku nebo službě.  Publicita produktu – získávání publicity pro konkrétní produkty.


28

 Veřejné záležitosti – budování a udržování vztahů na místní, národní a mezinárodní úrovni.  Lobování – budování a udržování vztahů se zákonodárci a státními úředníky za účelem ovlivnění legislativy a dalších předpisů.  Vztahy s investory – udržování vztahů s akcionáři a dalšími členy finanční komunity.  Rozvoj – vztahy s dárci nebo členy neziskových organizací pro získání finanční podpory nebo dobrovolníků. Public relations mohou mít značný dopad na veřejné povědomí, a to s podstatně nižšími náklady než reklama. Firma nemusí platit za prostor nebo čas v médiích. Místo toho zaplatí zaměstnancům, aby připravili a pustili do oběhu příslušné informace a pořádali akce. Pokud firma přijde se zajímavým příběhem, může jej převzít několik různých médií a výsledný efekt je stejný jako v případě reklamy za miliony korun. Navíc jsou tyto informace důvěryhodnější než reklama. Hlavní nástroje PR jsou: tiskové zprávy, proslovy, tiskové konference, různé speciální příležitosti a akce, písemné materiály (výroční zprávy brožury, články, firemní bulletiny a časopisy), audiovizuální materiály, materiály posilující firemní identitu (loga, kancelářské potřeby, brožury, nápisy, vizitky, uniformy), sponzorování, webové stránky. [7] 2.6.5

Přímý marketing

Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Pomocí podrobných databází upravují své marketingové nabídky podle potřeb úzce definovaného segmentu nebo dokonce podle individuálních kupujících. Kromě budování značky a image obvykle hledají přímé, okamžité a měřitelné reakce zákazníka. [7] Nástroje přímého marketingu je možné rozdělit do tří skupin. Jsou jimi:


1.

29

Marketingová sdělení zasílaná poštou či kurýrní službou (direkt maily, katalogy a neadresná roznáška)

2.

Sdělení předávaná telefonicky (telemarketing a mobilní marketing)

3.

Sdělení využívající internet (e-maily a e-mailové newslettery) Oproti reklamě, která cílí zejména na široké skupiny lidí, se přímý marke-

ting zaměřuje na výrazně užší segmenty nebo dokonce na jednotlivce. Dokáže přitom identifikovat v mase stávajících či potenciálních zákazníků ty jedince, kteří jsou pro danou organizaci nejperspektivnější. Tím lze výrazně omezit plýtvání finančními prostředky na méně ziskové jedince. [14]

2.7 Segmentace trhu Tržní segmentace znamená rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty a marketingové mixy. Společnost určí různé způsoby segmentace trhu a vypracuje profily výsledných segmentů. [7] Segmentace se liší podle toho, kdo je naším zákazníkem, a tedy, na kterém trhu k ní dochází. Pokud je naším zákazníkem konečný spotřebitel, pak říkáme, že se pohybujeme na spotřebitelském trhu, který se vyznačuje velkým počtem zákazníků, nízkou územní koncentrací spotřeby, prvotní poptávkou, individuálním rozhodováním a individuálními faktory kupujícího. Na trhu organizací nejsou firemními zákazníky koneční spotřebitelé, ale další firmy. Trhy organizací se vyznačují mnoha specifiky. Tvoří je méně, ale zato velkých zákazníků, existuje geografická koncentrace zákazníků, jsou

zde

úzké dodavatelsko-

odběratelské vztahy, poptávka je nepružná a závislá na spotřebitelské poptávce, nakupování je profesionální, racionální a především skupinové. [15] Segmentace je tedy nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií. Jsou vnitřně homogenní a mezi sebou co nejvíce heterogenní. Vnitřní homogennost znamená, že zákazníci by si měli být co nejvíce podobni svým tržním projevem (preferencemi, chováním). Naopak heterogennost vyžaduje, aby se jednotlivé segmenty navzájem od sebe co nejvíce lišily.


30

Segment musí být dostatečně velký, dostupný a stabilní, aby se náklady vynaložené na tvorbu specifického marketingového mixu pro něj vyplatily. Pokud firma z jakýchkoliv důvodů není schopna pro příslušný segment vytvořit odpovídající marketingový mix, potom je segmentace zbytečným plýtváním peněz. [6] Tab. 3

Příklady segmentace v závislosti na druhu trhu [15]

Typy segmentace

Spotřebitelský trh

Trh organizací

Demografická

věk pohlaví velikost rodiny příjem vzdělání povolání sociální charakteristiky

odvětví velikost organizace výrobní proces platební morálka

Geografická

příslušnost místní, regionální, až světová velikost území klimatické podmínky

územní rozmístění organizací oblasti koncentrace vzdálenosti

Časová

nákupy v průběhu dne nákupy během týdne sezónní nákupy existující trhy a potenciální trhy letošní trhy

pravidelný odběr častý pravidelný odběr s delší periodou nepravidelný odběr zcela náhodný odběr

Věcná

trh spotřebního zboží trh zboží pro další použití trh informací trh kapitálový

význam produktu: základní surovina vstupní technika vstupní doplněk příslušenství

Spotřebitelská

kupní a spotřební chování: psychologické vlastnosti zvyky postoje pohnutky věrnost

nákupní zvyklosti: organizace nákupu nákupní politika dodavatelsko-odběratelské vztahy

Podle orientace na vlastnosti výrobků

kvalita vnější (vnímaná zákazníkem) cena bezpečnost prestiž vzhled technická dokonalost

kvalita vnitřní (technické parametry, normy) platební a dodací podmínky jištění rizik

Vlastní práce

31

3 Vlastní práce 3.1 Charakteristika společnosti Výrobní závod společnosti TPK, spol. s r.o., se nachází na jižní Moravě v průmyslovém městě Hodonín. Společnost vznikla po privatizaci Lacrumu Hodonín. TPK, spol. s r.o. je součástí nadnárodní skupiny Bongrain S.A., sídlící ve Francii. Skupina Bongrain S.A. je zaměřena na výrobu sýrových a mléčných specialit a patří celosvětově mezi největší zpracovatele mléka. Skupina je aktivní na všech kontinentech a všude nabízí vysoce kvalitní a hodnotné výrobky, přizpůsobené místním chutím a zvyklostem. Ve svých více než 80 společnostech zaměstnává přes 18500 zaměstnanců. Bongrain S.A. je lídrem na trhu sýrových specialit, je specialistou na značkové sýry. V České republice působí od roku 1992, kdy se součástí skupiny stala společnost PRIBINA, spol. s r.o., následována v roce 1996 společností PMS, a.s. a roku 1999 TPK, spol. s r.o. Závod Hodonín je jedním z nejvýznamnějších výrobců tavených sýrů v České republice. TPK, spol. s r.o. je vlastníkem značek APETITO, MARATONEC, JAVOR, PRIBINA. Je též výhradním distributorem přírodních sýrů značky LIPTOV. Závod se specializuje na výrobu klasických tavených sýrů a tavených sýrových výrobků balených do hliníkových porcí různých tvarů. Dále vyrábí tavené sýry do plastových kelímků, plátkové tavené sýry, sýrové omáčky do sáčků nebo tavené sýry do plastových kyblíků. Nejvýznamnější část obratu se realizuje prostřednictvím významných obchodních řetězců působících v České republice, mezi kterými dominují Makro, Ahold, Kaufland, Penny Market, Lidl, Tesco Stores ad. Významná část produkce je exportována do zemí EU – Slovensko, Polsko, Maďarsko, Bulharsko, Rumunsko, Francie. Francouzská společnost Bongrain na začátku roku 2013 uzavřela jednu ze svých dvou mlékáren na Slovensku, a to závod Milex Nové Mesto nad Váhom a výrobu tavených sýrů tak přesunula do závodu v Hodoníně. Přesun výroby do Hodonína společnost odůvodnila snahou o centralizaci výroby. Milex se zaměřoval na produkci tavených sýrů pod zavedenými značkami Lunex a Bambino.

Vlastní práce

32

Bongrain na Slovensku vlastní také mlékárnu v Liptovském Mikuláši, v závodě se vyrábí kromě jiného různé druhy sýrů a brynza.

Obr. 7

Závod Hodonín a logo podniku [21]

3.1.1

Strategické cíle a hodnoty podniku

Společnost má jasně definované cíle, což umožňuje manažerům lépe formulovat dlouhodobé strategie. Na základě nich se odvozují krátkodobé a operativní strategie. Cíle podniku:  V Česku být inovativním leaderem na trhu tavených sýrů, sýrových výrobků, tavených specialit a aktivním hráčem v sektoru „FOODSERVICE“.  Na evropské úrovni být inovativním dodavatelem tavených sýrů, sýrových výrobků a tavených specialit pro filiálky skupiny Bongrain.  Zajišťovat vysokou úroveň rentability pro skupinu Bongrain.  Zajišťovat motivaci a spokojenost svých zaměstnanců za současného dodržování hodnot skupiny: spravedlnost, tolerance, odvaha, čestnost a loajalita.  Pozitivně přispívat k životu společenství regionu a k ochraně životního prostředí. Hodnoty podniku:  Nejvyšší možná potravinová bezpečnost a kvalita výrobků  Motivovaní a zodpovědní zaměstnanci  Respektování životního prostředí

Vlastní práce

 Procesy umožňující nepřetržité zlepšování  Etika v jednání s našimi dodavateli, zákazníky i zaměstnanci 3.1.2

Ukázka některých produktů

Obr. 8

Ukázka některých produktů společnosti TPK, spol. s r.o. [21]

33

Vlastní práce

34

3.2 Analýza makroprostředí 3.2.1

PESTE analýza

Pro analýzu makroprostředí byla použita analýza PESTE, díky které můžeme identifikovat příležitosti a hrozby, které působí na podnik a určit faktory, které mají na něj vliv. Politické a právní prostředí  Zákon č. 102/2001 Sb. o obecné bezpečnosti výrobků  Nařízení Komise (EU) č. 1233/2009, kterým se stanoví zvláštní opatření na podporu trhu v odvětví mléka a mléčných výrobků  Zákon č. 456/2004 Sb. o označování informací na obalu výrobku  Zákon č. 634/1992 Sb. zákon o ochraně spotřebitele  Směrnice Evropského parlamentu a Rady EU 98/72/ES - stanovuje maximální podíl fosforečnanů draselných v tavených sýrech  Předpis č. 77/2003 Sb., kterou se stanoví požadavky pro mléko a mléčné výrobky, mražené krémy a jedlé tuky a oleje  Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 1169/2011o o poskytování informací o potravinách spotřebitelům  Zákon o potravinách má v roce 2014 změnit požadavky na značení potravin podle evropského předpisu. Zavede povinnost, aby značení bylo písmem velkým alespoň 1,2 mm a nápis byl čitelný, třeba formou kontrastu tisku a pozadí. Za porušení má být sankce až 10 milionů korun. [29] Ekonomické prostředí  Na potraviny platí snížená sazba DPH, která od 1. 1. 2013 činí 15 %  Průměrná míra registrované nezaměstnanosti v České republice činila v r. 2012 8,6 %, v Jihomoravském kraji 10,42 % a v okrese Hodonín 14,92 %, starší údaje jsou zobrazeny v tabulce č. 4

Vlastní práce

Tab. 4

35

Míra nezaměstnanosti v letech 2009-2012 v %

2009

2010

2011

2012

ČR

7,98

9,01

8,57

8,6

JMK

10,59

10,87

9,81

10,42

Hodonín

15,93

16,35

14,46

14,92

Zdroj: ČSÚ

Okres Hodonín patří k regionu s vysokou nezaměstnaností. Nejčastější příčinou současné situace byly existenční problémy stávajících a minulých zaměstnavatelů znásobené hospodářskou krizí v r. 2009, v jejichž důsledku mnoho podniků snížilo nebo zcela zrušilo výrobu.  Meziroční míra inflace v České republice v r. 2012 činila 3,3 %, starší údaje zobrazuje tabulka č. 5 Tab. 5

Meziroční míra inflace v ČR v letech 2009-2012 v %

2009

2010

2011

2012

1,0

1,5

1,9

3,3

Zdroj: ČSÚ

 Průměrná mzda v České republice

v r. 2012 činila 25101 Kč a

v Jihomoravském kraji 24181 Kč. Z tabulky č. 6 můžeme vidět, že průměrný plat každoročně stoupá a v Jihomoravském kraji je stále podprůměrný. Tab. 6

Průměrná mzda v letech 2009-2012 v Kč

2009

2010

2011

2012

ČR

23 344

23 864

24 436

25 101

JMK

22 409

22 830

23 477

24 181

Zdroj: ČSÚ

 Hrubý domácí produkt (očištěný o cenové vlivy a sezónnost) v České republice poklesl v roce 2012 o 1,3 %. Hlavní příčinou nepříznivého vývoje byla klesající tuzemská poptávka jak domácností po zboží a službách pro koneč-

Vlastní práce

36

nou spotřebu, tak investorů po fixním kapitálu. Vývoj HDP v letech 20092012 je znázorněn v tabulce č. 7. Tab. 7

Vývoj HDP meziročně v % v letech 2009-2012

2009

2010

2011

2012

-4,5

2,5

1,9

-1,3

Zdroj: ČSÚ

Sociální prostředí  Z tabulky č. 8 je zřejmé, že každoročně stoupá počet obyvatel jak v České republice, v Jihomoravském kraji, tak i v okrese Hodonín. Ve druhém sloupci jsou uvedeny procentické zastoupení obyvatel v produktivním věku, a ty naopak každoročně klesají a přibývá skupina obyvatel v důchodovém věku. Tab. 8 Počet obyvatel v tis. v letech 2009-2012 a zastoupení obyvatelstva v produktivním věku v %

2009 ČR JMK

2010

2011

2012

10 507

70,60 %

10 533

70, 10 %

10 505

69,10 %

10 516

68,40 %

1 151

70,20 %

1 154

69,80 %

1 166

68,90 %

1 168

68,10 %

70 %

156,165

69,50 %

Hodonín 156,894

71,20 % 156,524 70,80 % 156,517

Zdroj: ČSÚ

 Z obrázku č. 9 je zřejmé, že každoročně klesá počet žáků na gymnáziích i na odborných středních školách. Na vyšších odborných školách je zastoupení téměř stejné, naopak na vysokých školách studentů každoročně přibývá. S tím ale souvisí problém se zaměstnáváním absolventů vysokých škol, protože jejich počet totiž roste rychleji, než počet odpovídajících pracovních míst.

Vlastní práce

Obr. 9

37

Počty žáků a studentů v letech 2008-2012 v ČR (ČSÚ)

Technické a technologické prostředí  Hodonínsko patří k územím s vysokou intenzitou především silniční dopravy. Mobilitu obyvatelstva a dopravu zajišťuje železnice Přerov – Břeclav a téměř souběžná silnice, komunikace Znojmo – Kyjov – Veselí nad Moravou – Nové Mesto nad Váhom a komunikace Hodonín – Čejč – Brno. V blízkosti Hodonína vede také dálnice D2. Se Slovenskou republikou jsou na východě území dva hraniční přechody. [28]  Rozvoj techniky a technologie vyžaduje, aby manažeři a vlastníci podniků neustále tento rozvoj sledovali, modernizovali výrobu a služby, a tak vytvářeli předpoklady pro dlouhodobou životnost a existenci podniku.  Společnost TPK, spol. s r.o. investuje do výzkumu a vývoje, do výrobních a informačních technologií, zlepšuje podmínky pro lepší využívání schopností a znalostí svých zaměstnanců a tím zvyšuje svou konkurenceschopnost. Ekologické prostředí  Jihomoravský kraj jako celek má relativně kvalitní ovzduší. Znečištění ovzduší, hluk a podobné nepříznivé vlivy jsou pouze lokálního charakteru, především u velkých průmyslových center (Hodonín, Brno-město). Podíl na

Vlastní práce

38

znečištění má rovněž vzrůstající množství automobilů, zejména ve velkých městech.  V kraji narůstá počet obyvatel, využívajících napojení na kanalizaci s čističkou odpadních vod, což je mimo jiné jedna z cest, jak zlepšit silné znečištění části vodních toků Moravy, Dyje a Svratky.  Problematice ochrany životního prostředí je v Jihomoravském kraji věnována značná pozornost, což dokazuje každoročně objem investic, určený na jeho ochranu. [16] 3.2.2

Příležitosti

 Možnost získání dotací z EU na provoz, vzdělávání, nákup nových technologií, zařízení atd.  Snadné proniknutí na trhy EU díky volnému obchodu  Rostoucí poptávka po tavených sýrech (v ČR je největší spotřeba těchto sýrů)  Možnost přihlásit se o udělení značky Klasa (národní značka kvality potravin) 3.2.3

Hrozby

 Růst dovozu mléčných výrobků ze zahraničí  Existence substitutů, analogů tavených sýrů  Velké obchodní řetězce upřednostňují zahraniční dodavatele  Z ČR se vyváží mléko, které se vrací zpět na české trhy v podobě mléčných výrobků  Tlak odběratelů s jejich požadavky na co nejnižší ceny výrobků  Rostoucí ceny práce, půdy, energií a dalších vstupů  Výkyvy v cenách surovin  Zvyšující se počet spotřebitelů, kteří vyznávají zdravý životní styl a jejich odmítání tavených sýrů

Vlastní práce

39

3.3 Analýza mikroprostředí 3.3.1

Porterův model pěti hybných sil

Následující model má za úkol určit, jaké všechny konkurenční síly v odvětví působí a jaký je jejich vliv na odvětví a podnik. Při tvorbě strategie s uvedenými faktory musí management podniku počítat a může se pokusit je ovlivnit ve svůj prospěch. Jedná se o riziko vstupu potenciálních konkurentů, rivalitu mezi stávajícími konkurenty, smluvní sílu odběratelů, smluvní sílu dodavatelů a hrozbu substitučních výrobků. Jejich intenzita působení určuje ziskovost odvětví.  Riziko vstupu nových konkurentů Pro nově vstupující konkurenty do mlékárenského odvětví existuje několik bariér. Hlavní bariérou může být vysoká kapitálová náročnost, která s sebou nese vysoké počáteční investiční náklady, náklady na moderní technologie a inovace. S tím souvisí i úspory z rozsahu, které jsou dosažitelné vstupem právě jen s velkými kapacitami. Vysoké náklady by musely být vynaloženy také při propagaci výrobků nového konkurenta a při hledání distribučních kanálů. Další významnou bariérou mohou být různá vládní opatření a kvóty, jejichž účelem je omezení nadprodukce mléka a garantování určité cenové hladiny mléka a mléčných výrobků. Hrozba nově vstupujících firem do tohoto odvětví se tedy nepředpokládá i vzhledem k tomu, že v posledních deseti letech na trh nevstoupil žádný konkurent.  Rivalita mezi stávajícími konkurenty Konkurence na českém trhu v oblasti tavených sýrů je poměrně silná, a proto každý podnik usiluje o vylepšení své pozice na trhu různými způsoby. V České republice je velký počet mlékáren, ale jen několik z nich se specializuje na tavené sýry. Mezi největší konkurenty patří Madeta, a.s., Bel sýry Česko, a.s., Tany, spol. s r.o. Další výrobci produkující tavené sýry jsou Mlékárna Klatovy, a.s., Kromilk a.s. a zahraniční výrobci, kteří působí na českém trhu zejména Leerdammer (Nizozemí), Meggle (Německo), Lactalis (Francie).

Vlastní práce

40

Madeta, a.s. Vznikla už v roce 1901 jako Mlékárenské družstvo táborské, v roce 2002 se změnil název společnosti na Madeta, a.s. Skládá se z pěti samostatných závodů, které jsou si blízké značkou, firemní kulturou a kvalitou výrobků a sídlí v jednom regionu na jihu Čech. V portfoliu této společnosti je 239 druhů výrobků. Čtvrtina produkce putuje do zahraničí, zejména do států EU, Ruska, Asie, Afriky a Ameriky. Mezi přednosti této společnosti můžeme zařadit to, že pracuje s nejnovějšími technologiemi, disponuje certifikátem evropských norem jakosti, byla jí udělena cena Superbrands 2013, získala ocenění Mlékárenský výrobek roku 2012, Nejlepší sýrová etiketa roku 2011, obdržela národní značku kvality Klasa pro své čtyři výrobky. Tyto a jiné úspěchy udržují silné postavení firmy nejen na českém trhu. Bel sýry Česko, a.s. Tato společnost působí na českém trhu teprve 18 let, kdy v roce 1995 vstoupila na trh prostřednictvím distribuční sítě Danone, a.s., přesto má ale na trhu tavených sýrů 45% podíl. Vlastní značky Veselá kráva, Želetava, Gervais, Smetanito, Kiri, Babybel a Matador. Každá značka má přehledné internetové stránky s přehledem svých výrobků, různými recepty, tipy a soutěžemi. Každá značka má také svou komunikační strategii zaměřenou na svou cílovou skupinu. Tany, spol. s r.o. Společnost byla založena po roce 1989. Od vstupu do EU se zde výroba zvýšila o více než 30% a dále narůstá. U příležitosti Celostátních přehlídek sýrů společnost získala v roce 2006 ocenění v kategorii Tavené sýry neochucené třetí místo a v roce 2008 v kategorii Tavené sýry ochucené druhé místo. Tato společnost je také prvním českým výrobcem, kterému se podařilo připravit tradiční tavírenskou technologii Bio – tavený sýr, při jehož výrobě jsou využívány výlučně kontrolované bio-suroviny.

Vlastní práce

41

 Smluvní síla odběratelů Větší část odběratelů podniku představují velké obchodní řetězce. Jedná se o Kaufland, v.o.s., Ahold, a.s., Tesco Stores, a.s., Makro Cash & Carry ČR, s.r.o., Lidl, v.o.s., Jednota – spotřební družstvo, Globus, Penny Market a jiné. Snaha velkoobchodních a maloobchodních řetězců získat co nejvyšší podíl na trhu vytváří tlak na výrobce prodávat své výrobky za co nejnižší prodejní ceny. Vyjednávací vliv odběratelů je tedy silný a může být hrozbou pro podnik.  Smluvní síla dodavatelů Mezi nejvýznamnější dodavatele TPK, spol. s r.o. patří:  Bongrain SA (Francie) – dodavatel přírodních sýrů a mléka  Eligo, a.s. – dodavatel sušené syrovátky  Solné mlýny, a.s. – dodavatel jedlé vakuové soli  Povltavské mlékárny, a.s. – provádění bakteriologických analýz  Meggle, s.r.o. – dodavatel ochucovadel a přísad  Obalplast Smrčí s.r.o. – dodavatel obalů  ČR Transport, s.r.o. – kamionová přeprava potravinářského zboží Každý dodavatel zastupuje jinou část potřebných surovin k výrobě, některé zastupuje i více dodavatelů (např. při výpadku dodávek, neschopnosti dodání atd.). V jednotlivých oblastech se nachází velké množství dodavatelů, tím pádem si může podnik své dodavatele vybírat. Z toho plyne, že vyjednávací síla dodavatelů není tak velká a neohrožuje tedy nijak činnost podniku.  Hrozba substitučních výrobků Tavené sýry patří mezi specifické výrobky, přesto k nim lze nalézt substituty. Na trhu se vyskytují substituční výrobky, které ale nemohou nést název sýr, protože obsahují rostlinný tuk. Správně by se měly nazývat tavený výrobek, tavený krém apod. Většinou je jejich vzhled obalu totožný s pravými tavenými sýry, navíc jsou umístěny mezi nimi, což může zákazníka uvést v omyl. Tyto substituty jsou levnější, proto jsou hrozbou pro tavené sýry. Pokud jsou ale správně označeny a

Vlastní práce

42

umístěny, je na zákazníkovi, aby se rozhodl, z hlediska ceny, kvality a výživových hodnot. Dále mezi substituty můžeme zařadit termizované sýry, sýrové pomazánky různých druhů a příchutí, čerstvé roztíratelné pomazánky, žervé a cottage. 3.3.2

Silné stránky

 Dlouholetá tradice a dobré jméno společnosti  Patří mezi nejvýznamnější výrobce tavených sýrů v ČR  Je členem mezinárodního koncernu Bongrain, světového producenta sýrů  Modernizovaná výrobní hala podléhá aktuálním předpisům EU v oblasti hygieny a bezpečnosti práce  Tavené sýry Apetito patří k nejžádanějším na trhu  Podnik dodržuje legislativu a předpisy týkající se životního prostředí  Neustálé zdokonalování kvalifikace zaměstnanců  Odbornost zaměstnanců na všech úrovních managementu  Má vlastní oddělení výzkumu a vývoje, jehož hlavní činností je vývoj nových nebo modifikace stávajících výrobků, obalů a technologií  Společnost získala několik druhů ocenění, např. Mlékárenský výrobek, Výrobek roku, Volba spotřebitele ad. 3.3.3

Slabé stránky

 Vysoké investiční nároky  Vysoká zmetkovitost  Prostoje strojů  Nedostatečné kapacity skladů a výrobní haly  Nedostatečně propracované internetové stránky a propagace výrobků na internetu  Velká fluktuace zaměstnanců  Výkyvy v tržbách během roku

Vlastní práce

43

3.4 Současný komunikační mix podniku Jelikož společnost TPK, spol. s r.o. patří do skupiny Bongrain a patří mezi tři největší výrobce tavených sýrů v České republice a od roku 2007 spojila s Pribinou svá obchodní a marketingová oddělení, aby tak znásobily svou sílu v boji proti konkurenci, navzájem si pomáhaly a podporovaly se, má velmi propracovanou marketingovou komunikaci a využívá mnoho komunikačních nástrojů. 3.4.1

Reklama

Hlavním nástrojem této složky komunikačního mixu je televizní reklama. Většinou se jedná o třicetisekundový spot vysílaný ve třech hlavních tuzemských televizích (Nova, Prima, ČT). Společnost využívá reklamy zaváděcí při zavádění nového produktu na trh (např. sýrové omáčky), připomínací reklamy u svých stálých výrobků (Apetito Supercremo) a přesvědčovací, např. u různých promo akcí, tím podněcuje zákazníky k rychlé koupi. Mimo to je cílem televizní kampaně ukázat, že Apetito je vyrobeno z kvalitních ingrediencí, patří k důvěryhodným a léty prověřeným značkám a je vhodné pro celou rodinu. V roce 2006 byla televizní kampaň na sýrové omáčky nominována v soutěži EFFIE AWARDS o nejefektivnější reklamu a plánovaný prodej byl překročen o 248 %, což dokazuje velký úspěch. Druhým nosným médiem je tisková inzerce, která probíhala v časopisech Apetit, Svět ženy, Katka, Marianne. Rozhlasová ani venkovní (billboardy, plakáty) média společnost nevyužívá, nedostatečná je také prezentace společnosti i jejích výrobků na vlastních internetových stránkách a na internetu obecně. Na webu je neúplné portfolio výrobků-jsou zde uvedeny jen některé druhy, na úvodní stránce jsou uvedeny informace o proběhlých akcích, které jsou ale více než rok staré a chybí další důležité informace, popřípadě jsou velmi stručné. Důvodem je málo častá aktualizace stránek. Hlavní strana webových stránek společnosti je zobrazena na obr. 10. Možnost reklamy svých výrobků na internetu společnost nevyužívá.

Vlastní práce

Obr. 10

Současné internetové stránky společnosti [21]

3.4.2

Podpora prodeje

44

Do podpory prodeje se řadí všechny aktivity, které stimulují zákazníka v místě prodeje tak, aby zboží bylo pro něj atraktivnější. Společnost TPK, spol. s r.o. věnuje těmto aktivitám velkou pozornost. Využívá období svátků, jako jsou Vánoce a Velikonoce, a v krabičce může zákazník nalézt různé dárkové předměty. Jedná se o papírové vánoční ozdoby na stromeček a samolepky na vajíčka s velikonoční tématikou v několika variantách. Na zadní straně krabičky si spotřebitelé mohou vystřihnout stojánek na vajíčko. U dětských výrobků bývají v krabičce také různé dárkové předměty, jako jsou hrací karty, samolepky, svítící samolepky či podložky pod skleničku. Většina této podpory prodeje je založena na principu sbírání, což vede spotřebitele k opakovanému nákupu. Další aktivity jsou v místě prodeje, kde je využíváno sekundárního vystavení ve speciálních stojanech na sýry s velikonočními či vánočními motivy. Další činností byla soutěž ve spolupráci s hobbymarketem Baumax. Každý, kdo nasbíral květinky z obalů Apetito, získal slevu právě v tomto obchodu (podle počtů nasbíraných květinek). Při zavádění nových vý-

Vlastní práce

45

robků na trh nechybí ani ochutnávky v místě prodeje, ve školách a školkách (výrobky pro děti.) Společnost provozuje také infolinku, na kterou se mohou zákazníci obrátit v případě dotazů. Další formou podpory prodeje jsou letákové akce, kdy jsou sýry Apetito krátkodobě cenově zvýhodněny oproti konkurentům. Buď se jedná o sníženou cenu nebo o akci 1+1, 2+1 zdarma a x % výrobku navíc.

Obr. 11

Současná podpora prodeje výrobků [22], [23]

3.4.3

Public relations

Společnost udržuje dobré vztahy jak s vnitřním prostředím (zaměstnanci), tak i s vnějším prostředím (veřejnost). Pro své zaměstnance pořádá různé akce, podporuje sportovní aktivity a pořádá různé tematické večírky. Čtvrtletně také vydává podnikový časopis Tavák, který informuje své zaměstnance o úspěších podniku, jeho aktivitách a aktuálních informacích z okresu Hodonín. Podnik se také podílí na pořádání a sponzoringu různých akcí. Podpořil např. výstavu k 100. výročí založení Veslařského klubu Hodonín, dlouhodobě se podílí na sponzorování různých zařízení pro tělesně postižené nebo handicapované děti, zaštiťuje šachový turnaj dětí, který pořádá Svaz šachistů Vysočina a spolupracuje se středními i vysokými školami v oboru. V roce 2012 sponzoroval kreslený film Rebelka. Účastní se také veletrhů, odborných setkání a akcí, např. Mezinárodní veletrh potravinářství SIAL v Paříži, mezinárodní veletrh privátních značek v Amsterdamu, odborné setkání pod názvem Tavené sýry – moderní a zdravé potraviny u příležitosti stého výročí vynálezu tavených sýrů, účast na

Vlastní práce

46

Mlékárenských slavnostech v Přibyslavi. Pro lepší identifikovatelnost využívá firma vizitky, razítka a korespondenci se svým logem a s logem skupiny Bongrain. Důležité pro podnik je také to, že v roce 2007 získal ocenění v soutěži Mlékárenský výrobek roku 2006 za Římskou sýrovou omáčku a druhé místo za Florentskou sýrovou omáčku s bylinkami, kterou organizovalo Ministerstvo zemědělství ČR a Českomoravský svaz mlékárenský. Na základě tohoto ocenění mohla společnost jeden rok používat na svých výrobcích označení Volba spotřebitelů. V roce 2007 získala stejné ocenění za dětský sýrový výrobek Kidiboo.

3.5 Primární marketingový výzkum Pro získání doplňujících informací bylo provedeno marketingové šetření formou dotazování. Cílem tohoto marketingového šetření bylo zjištění chování spotřebitelů tavených sýrů a jejich postoj k reklamě. Byla využita forma hlavně elektronického, ale i písemného vyplňování zejména pro ty respondenty, kteří neměli přístup k internetu (zejména starší generace) a následné převedení do elektronické podoby pro snadnější vyhodnocování. Dotazník se skládá z 16 otázek, 10 otázek je uzavřených, z toho ve třech se vyskytuje výběr z více možností a jedna otázka je typu matice výběru z možností, 3 otázky jsou otevřené a poslední 3 otázky jsou identifikační. Respondenti odpovídali v období od 26. 3. 2013 do 25. 4. 2013. Náhodným výběrem bylo dotazováno 275 respondentů, z toho všichni vyplnili dotazník správně a bude tedy vyhodnoceno všech 275 vyplněných dotazníků. Záznamový arch je uveden v příloze. 3.5.1

Analýza respondentů podle identifikačních údajů

Podle posledních tří otázek v dotazníkovém šetření, které jsou identifikační, bude proveden rozbor respondentů podle věku, pohlaví a ekonomické aktivity. Z 275 respondentů vyplnilo dotazník 189 žen (69 %) a 86 mužů (31 %). Z hlediska ekonomické aktivity je nejvíce zastoupeno studentů: 152 (55 %) a

Vlastní práce

47

pracujících: 96 (35 %), dále 4 % nezaměstnaných (10 osob) a po dvou procentech: 7 osob s jinou ekonomickou aktivitou než jsou nabízené možnosti, 5 osob na mateřské dovolené a 5 důchodců. Věková struktura respondentů je následující: nejvíce osob je v rozmezí 19-25 let, a to 158 (57 %), 41 osob je ve věku 26-35 let (15 %), 25 respondentů je ve věku 36-45 let (9 %), 21 dotázaných je ve věku 46-55 let (8 %), 19 osobami je zastoupena věková kategorie menší než 19 let (7 %) a nejméně respondentů vyplnilo dotazník ve věku 56-65 let: 8 (3 %) a starší než 65 let: 3 osoby (1 %). Rozložení respondentů podle věku a jejich ekonomické aktivity je nesouměrné z toho důvodu, že dotazník byl šířen převážně elektronickou formou prostřednictvím sociálních sítí, různých portálů a diskuzí o jídle, životním stylu, stravování apod., a proto jej vyplnilo nejvíce studentů a mladých lidí ve věku 1925 let. Rozložení respondentů starších věkových skupin (26-55) je již rovnoměrné. Dotazník vyplnilo nejméně osob starších 56 let zřejmě z toho důvodu, že nejsou registrovaní na sociálních sítích, nejsou tak aktivní na internetu jako mladí lidé nebo nemají přístup k internetu vůbec. 3.5.2

Analýza dotazníkového šetření

Jelikož cílem dotazníkového šetření bylo zjistit nákupní zvyklosti spotřebitelů tavených sýrů, první otázka zjišťuje, zda je respondent vůbec spotřebitelem tavených sýrů. Druhá otázka se týká toho, jak často je spotřebitelé kupují. Z celkového počtu 275 respondentů se ukázalo, že 73 % z nich jsou spotřebiteli tavených sýrů (201 osob). Na obrázku č. 12 je znázorněno, jak často si tavené sýry kupují. Nejvíce dotázaných (34 %) odpovědělo, že kupují tavené sýry jednou za dva týdny, 30 % respondentů je kupuje jednou za měsíc a 23 % jednou nebo vícekrát za týden. Jen 16 dotázaných je kupuje příležitostně, a to jednou za půl roku a pouze 6 osob méně jak jednou za půl roku. Zajímavostí je, že pouze 3 osoby odpověděly, že nekupují tavené sýry vůbec, přestože v první otázce odpovědělo 74 dotázaných, že nejsou spotřebiteli tavených sýrů. Je to dáno zřejmě tím, že i když 27 % z nich nejsou spotřebitelé, přesto je kupují např. pro svou rodinu, k přípravě pohoštění atd.

Vlastní práce

Obr. 12

48

Jak často spotřebitelé kupují tavené sýry (Kučerová, 2013)

Spotřebitelé, kteří nekupují tavené sýry, zdůvodnili svou odpověď nejčastěji těmito tvrzeními: nelíbí se mi složení, jsou nezdravé, tučné a slané, obsahují zbytečné aditivní látky, nechutnají mi, jsou v nich obsažené tavicí soli, mají málo bílkovin a vápníku, nemají nic společného se sýry, obsahují chemikálie, vodu, tavidla a fosfor, škodí zdraví, není to kvalitní potravina, špatně se roztírají, jsou v nepraktickém balení, vyrábí se ze sýrového odpadu, obsahují margarín. Některá tvrzení, která se týkají obsahu solí a přídavných látek (stabilizátorů) jsou pravdivá, ale vyskytují se i taková, která se na pravdě nezakládají (např. že obsahují margarín, vodu). Některé výroky a odmítání tavených sýrů jsou zřejmě důsledkem zdravého životního stylu respondentů anebo mýtů, které se o tavených sýrech šíří. Na otázku, zda si respondent vzpomene na nějakou reklamu s tavenými sýry, odpovědělo 71 % kladně s tím, že si vzpomene na konkrétní značku, 20 % si vzpomene, ale již neví, na jakou značku a 9 % si nevzpomene na žádnou reklamu. Z toho můžeme usuzovat, že reklamy na tavené sýry jsou v povědomí spotřebitelů. Respondenti také uvedli značky tavených sýrů, které znají a které kupují (zpaměti, tedy bez výběru možností). Na obrázku č. 13 je znázorněno rozložení jednotlivých značek. Nejčastěji uváděnými značkami je Apetito a Veselá kráva (obě 28 %), dále Smetanito, Kiri, Želetava. Zavádějící je ovšem název Madeta,

Vlastní práce

49

protože se nejedná o značku sýru, ale o název samotného výrobce (jeho značkami jsou např. Lipno, Lipánek, Primator). Pouze 4 dotázaní uvedli, že neznají žádnou značku taveného sýru. Z toho plyne, že nejvíce v povědomí respondentů je značka Apetito a Veselá kráva.

Obr. 13

Znalost jednotlivých značek tavených sýrů (Kučerová, 2013)

Značky sýrů, které nejčastěji dotazovaní kupují, jsou uvedeny na obrázku č. 14. Jsou to opět Apetito (33 %) a Veselá kráva (24 %). 67 osob uvedlo, že tavené sýry nekupuje, což téměř koresponduje s první otázkou (zda jsou spotřebiteli tavených sýrů), ale již se neshoduje s druhou otázkou, která se ptala na četnost nákupu tavených sýrů, kde pouze 3 osoby odpověděly, že tavené sýry nekupují vůbec.

Vlastní práce

Obr. 14

50

Značky tavených sýrů, které spotřebitelé kupují (Kučerová, 2013)

Další blok otázek se zabývá značkami Apetito, Pribina a Javor, tedy značkami společnosti TPK, spol. s r.o. Značku Apetito zná a kupuje 58 % dotázaných, 40 % ji zná, ale nekupuje a pouze 2 % ji nezná a nekupuje. Značku Pribina zná a kupuje 24 % respondentů, 59 % ji zná, ale nekupuje a 17 % ji nezná a nekupuje. Značku Javor zná a kupuje pouze 14 % dotázaných, 49 % ji zná, ale nekupuje a 37 % ji nezná a nekupuje. Z toho plyne, že nejvíce oblíbená a kupovaná je u spotřebitelů značka Apetito. Poslední blok otázek se zabývá reklamou. Na otázku, ve kterém médiu nejčastěji spotřebitelé sledují (poslouchají) reklamu, odpovědělo 44 % z nich v televizi a 22 % na internetu. Stejnou měrou (10 %) je poslouchají v rádiu, sledují venkovní reklamu (billboardy, polepy, plakáty atd.) a v tisku. 4 % jedinců uvedlo, že reklamu nesleduje vůbec. Rozdělení je znázorněno na obrázku č. 15.

Vlastní práce

Obr. 15

51

Nejčastěji sledovaná média (Kučerová, 2013)

K tomu, aby reklama zaujala spotřebitele, musí být podle nich především humorná (35 %), originální (30 %) a estetická (barvy, hudba, znělka atd.) (16 %). Zvláštností ze získaných výsledků je to, že spotřebitele zřejmě moc nenadchne reklama, která je důvěryhodná, poskytuje informace o produktu a ve které vystupuje známá osobnost. Stejné procento dotázaných jako v předchozí otázce odpovědělo, že reklamu nesleduje. Graf zobrazující tyto odpovědi je uveden na obr. 16.

Obr. 16

Nejčastěji uváděné atributy reklamy (Kučerová, 2013)

Vlastní práce

52

Předposlední otázka se týká podpory prodeje, resp. jaké druhy podpory prodeje spotřebitelé využívají. Nejčastěji kupují výrobky, ke kterým je stejný produkt zdarma (32 %), dále využívají snížené ceny (30 %), v menší míře kupují výrobky s označením x% výrobku navíc a s dárkem zdarma (16 % a 12 %). Jen 4 % respondentů preferuje věrnostní program se sbíráním bodů a 6 % vůbec nekupuje výrobky s výše uvedenými označeními. Poslední otázka je zaměřena na kritéria, na základě kterých si spotřebitelé kupují tavené sýry. Z dotazníku vyplynulo, že nejčastějším kritériem při nákupu je vlastní zkušenost. Mezi další nejvíce sledovaná kritéria patří složení, nízká cena a země původu. Naopak mezi faktory, které neovlivňují nákup spotřebitele, patří reklama a šetrnost k přírodě. Zhodnocení dotazníkového šetření Z dotazníkového šetření vyplynulo, že více než dvě třetiny respondentů si vybaví nějakou konkrétní reklamu s tavenými sýry, z toho plyne, že tyto výrobky jsou v povědomí respondentů. Nejvíce v povědomí respondentů je značka Apetito a Veselá kráva a skutečnost, že právě tyto dvě značky dotázaní kupují nejvíce. Nejčastěji uváděnými médii, ve kterých respondenti sledují reklamu, jsou televize a internet. Reklama musí být podle nich humorná, originální a estetická (hudba, barvy, znělka atd.). V otázce, týkající se podpory prodeje, dotázaní uvedli, že nejčastěji kupují výrobky 1+1 zdarma a se sníženou cenou. Kritéria, která sledují při nákupu potravin, jsou především vlastní zkušenost, složení a nízká cena.

3.6 Návrh marketingové strategie V této části bude na základě provedené situační analýzy vnitřního i vnějšího prostředí, zhodnocení stávajícího komunikačního mixu a vyhodnocení dotazníkového šetření naznačen návrh marketingové strategie společnosti TPK, spol. s r.o. Nejedná se o celkový návrh nové marketingové strategie, ale spíše o úpravy a doporučení současné marketingové strategie. Důvodem je, že nebyly shledány výrazné nedostatky, ale byly nalezeny možnosti jejího doplnění.

Vlastní práce

53

Na základě provedených analýz byly stanoveny následující cíle:  zvýšit tržby o 15-20 % v letních měsících  zvýšit návštěvnost internetových stránek a propagaci na internetu  doplnění produktového portfolia

1.

Zvýšení tržeb o 15-20 % v letních měsících

Tento cíl vychází ze slabé stránky podniku, a to z výkyvů v tržbách během roku. Tohoto cíle by se dosáhlo reklamní kampaní vytvořenou pro léto 2014 (červen, červenec, srpen, září). Jelikož se jedná o krátkodobý cíl, s jeho realizováním by se začalo v zimě 2013/14 se zhruba půlročním předstihem. Důvodem, proč bylo zvoleno právě léto, je ten, že tavené sýry oproti různým druhům čerstvých sýrů jsou trvanlivé a v teple se nezkazí, a proto jsou v létě předpokládány vyšší prodeje. Jelikož lidé v létě hodně cestují a jezdí na dovolené, bude tato kampaň zaměřena především na cestování, výlety, túry apod. Cílovým segmentem by byly zvoleny matky od 25 do 40 let, které mají děti ve věku 5-15 let a bydlí spíše ve větších městech, mají střední a vyšší vzdělání, stálou práci, patří do střední a vyšší sociální třídy a svůj volný čas tráví především s rodinou a dětmi. Důvodem, proč byl zvolen tento segment, je ten, že právě tyto osoby většinou obstarávají větší rodinné nákupy např. před dovolenou, výlety apod. Na zadní straně krabičky sýru by byly umístěny tipy na výlety s rodinou, a to 14 nejzajímavějších nebo nejnavštěvovanějších míst, každé z jednoho kraje České republiky, popř. i Slovenska. Dále by byl v každé krabičce umístěn plastový nůž, který by ulehčil konzumování sýru v přírodě a spotřebitelé by tak nemuseli myslet na to, že si musí vzít své vlastní příborové nože. Pro tuto reklamní kampaň by se také vyráběly větší než standardní balení sýrů s názvem Rodinné balení. Jako forma propagace by byl natočen krátký videospot a vytvořeny bannery na internetových stránkách. Oba tyto druhy reklamy by byly umístěny na webových stránkách pro ženy (např. prozeny.cz, novinky.cz/zena/, ona.idnes.cz, zena.centrum.cz), protože jsou jedny z nejnavštěvovanějších. [17] Důležité je

Vlastní práce

54

také to, že nejvíce je navštěvuje cílová skupina, která je popsána výše [18]. Předpokládá se tedy, že zvolený segment bude zacílen. Druhým médiem by byly časopisy pro ženy, např. Svět ženy, Žena a život, Marianne, Katka, Jackie. S cestováním a výlety je také spojen geocaching (geocaching je moderní hra na hledání pokladů na pomezí sportu a turismu, kterou mladí profesionálové ve spoustě zemí hrají. Princip je najít skryté schránky, tzv. geocaches, schované někde v krajině, pomocí GPS zařízení a následně se o tuto událost podělit online. Geocacher umístí schránku ve městě nebo v lese a určí její polohu v GPS souřadnicích a potom dá vědět online o její existenci a umístění. Smyslem hry není jenom hledat schránky, ale také to, že lidé navzájem sdílí své oblíbené památky a turistické zajímavosti. Takže je to nástroj jak objevovat nová a zajímavá místa. Geocaching je na vzestupu. Po světě je již pět milionů hráčů a toto číslo dále narůstá, ve městech i v přírodě se skrývá dva miliony schránek. Mladí profesionálové se rádi do geocachingu zapojují, berou ho jako individuální outdoorovou aktivitu. Často mají smartphony se zabudovaným GPS, takže se mohou věnovat geocachingu během poledních pauz, v přestávkách jednání nebo o víkendech. [19]). Dalším cílovým segmentem by proto byli mladí lidé ve věku 20-30 let, kteří jsou aktivní a tráví rádi svůj volný čas v přírodě, ať už sportem nebo různými výlety a turistikou a patří do střední a vyšší sociální třídy. Pro tuto cílovou skupinu by se zvolila následující propagace spojená se soutěží. Na vnitřní straně krabiček sýrů by byly napsané GPS souřadnice, kde se ukrývají cache (schránky s poklady) po České republice (popř. i na Slovensku). Tato místa by byla nějak spojená se sýry společnosti TPK, spol. s r.o., např. město Hodonín, Přibyslav. První tři lidé, kteří by našli během určitého časového intervalu nejvíce skrýší uvedených v krabičkách (pomocí internetu a zápisníku, který se nachází v každé skrýši lze tímto ověřit skutečnou návštěvu tohoto místa), by vyhráli věcnou cenu nebo dovolenou, dalších 50 lidí by vyhrálo zásoby sýrů pro celou rodinu na jeden měsíc. Jelikož se předpokládá, že tato cílová skupina vlastní chytrý telefon, na krabičce by byl umístěn QR kód, který by přesměroval uživatele na webové stránky společnosti TPK, spol. s r.o., kde by byly

Vlastní práce

55

umístěny všechny podrobné informace, GPS souřadnice směřující k pokladu a pravidla soutěže.

2.

Zvýšení návštěvnosti internetových stránek a propagace na internetu

Tato strategie vychází z analýzy současné komunikační strategie, kde bylo zjištěno, že společnost má nedostatečně propracované a nepřehledné internetové stránky a také propagaci svých produktů na internetu, proto navrhuji jejich vylepšení. Jelikož společnost TPK, spol. s r.o. patří mezi přední výrobce tavených sýrů v České republice, považuji propracované internetové stránky za nezbytné. Na stránkách by mělo být umístěno portfolio všech výrobků, jež společnost vyrábí (v současnosti se zde nachází neúplný výčet výrobků), zejména nových výrobků, jejichž výroba byla přesunuta ze závodu Milex Nové Mesto nad Váhom do závodu Hodonín. U každého výrobku by měly být uvedeny informace o něm (popis, charakteristika), složení a např. tipy na jejich konzumaci (některé druhy sýrů jsou vhodné k vaření, k zapékání, jiné se hodí k toastům apod.). Dále by zde byly uvedeny tipy na recepty a recepty by měli možnost vkládat i spotřebitelé včetně fotografií. V této souvislosti by byla uspořádána soutěž, kdo pošle nejvíce receptů s tavenými sýry, vyhraje věcnou cenu. Dále by měly být na webu uvedeny různé certifikáty (kvality, jakosti apod.), které společnost vlastní, její úspěchy (výhra v soutěži Spotřebitel roku, Výrobek roku atd.), aktuality, různé články z mlékařského prostředí. Na stránkách by měla být také možnost diskuze návštěvníků stránek a spotřebitelů. Návštěvníci by také mohli klást dotazy na určité téma (jednou za dva měsíce jiné téma, ale týkalo by se tavených sýrů) a odpovídal by na ně pokaždé jiný pracovník z jiného úseku (záleželo by na tématu, např. z úseku výroby, výzkumu a vývoje, marketingu atd.) nebo odborník na technologii potravin. Tyto diskuze a zároveň stránky společnosti by bylo vhodné propagovat na různých webových stránkách a fórech o životním stylu, potravinách, v odborných diskuzích, aby se lidé o nich dozvěděli a poté měli možnost klást otázky. Dále by měla být na stránkách

Vlastní práce

56

funkční zákaznická podpora s možností vyplnění formuláře a pracovník zákaznické podpory by tázajícímu odpověděl na jeho e-mail. Jelikož má společnost i telefonickou zákaznickou podporu, mělo by telefonní číslo být také uvedeno na jejích internetových stránkách. Stránky by měly být také dostupné v několika cizích jazycích, minimálně angličtina, němčina, francouzština (jelikož je vlastníkem francouzská skupina Bongrain). V souvislosti s výše uvedenou reklamní kampaní pro léto 2014 bych také doporučovala na stránky uvést podrobnosti a podmínky soutěží, formulář pro zadávání nalezených pokladů (caches), kdy by se po zadání GPS souřadnic nebo názvu místa zakreslovala do mapy již navštívená místa a uživatel by tak viděl, jaká místa mu ještě zbývají navštívit. Aby se lidé dozvěděli o této soutěži, doporučovala bych propagaci na internetových stránkách, fórech a diskuzích o cestování, výletech a turismu po České republice, ale také na stránkách o geocachingu. Na webu bych doporučovala také vytvořit flashovou hru pro děti, vítězové by získali plyšového medvěda, který je nakreslen na krabičkách sýrů pro děti a vystupuje také v televizní reklamě. Vyšší návštěvnost stránek by se také dala zajistit pomocí optimalizace pro vyhledávače (SEO). Návrh webových stránek by musel být prováděn takovým způsobem, aby byl umožněn přístup vyhledávacím robotům (Google, Seznam) a aby web byl zobrazován ve výsledcích vyhledávání odpovídající klíčovým slovům (např. aby byl nalezen web o společnosti TPK, spol. s r.o. při zadání slova tavené sýry, sýry, sýrové recepty, Apetito, Hodonín, Pribina, Přibyslav ad.). Pro spotřebitele by měla být také možnost zasílání newsletteru na jejich emailovou adresu. Seznam již proběhlých akcí by měl být také dostupný, ale např. v archivu, ne na úvodní stránce (jak je tomu nyní). Samozřejmostí je pravidelná aktualizace webových stránek. Jako další propagaci na internetu bych doporučovala vytvořit stránku (Fan page) na sociální síti Facebook, která je nejpoužívanější sociální sítí [24] (dále by to mohly být Google+ a Twitter). Fan page je stránka určená k propojení fa-

Vlastní práce

57

noušků s jejich oblíbenou značkou nebo osobností a mezi nimi navzájem. Všechny stránky jsou viditelné i pro neregistrované uživatele a tedy indexovány vyhledávači. [25] Na této stránce by byly hlavně zveřejňovány aktuální soutěže, pořádané akce a publikovány různé články (stejné jako na internetových stránkách společnosti) a spotřebitelé by měli možnost klást dotazy. 3.

Doplnění produktového portfolia

Jelikož v současné době stoupá trend zdravého životního stylu a bio produktů, doporučovala bych se zaměřit na cílovou skupinu těchto výrobků a vyvinout pro ně nový výrobek. Společnost má v závodě oddělení výzkumu a vývoje, proto by s vývojem nového produktu neměl být problém. Dalším důvodem pro zavedení nového výrobku na trh je ten, že ve svém portfoliu jej má pouze jeden konkurent (navíc ne se silným postavením na trhu), proto by se společnost TPK, spol. s r.o. odlišila tímto výrobkem od konkurence. Výzkum a vývoj nového výrobku trvá zhruba jeden rok. Produkt Jádro Jádrem výrobku by byl bio tavený sýr bez tavicích solí, vyráběný z bio přírodních sýrů, bio másla a bio tvarohu, a to převážně z českých surovin. Jeho hlavní předností by měl být přínos pro zdraví spotřebitelů, složení bez tavicích solí, vysoký obsah živin a lehká stravitelnost. Vlastní produkt  Značka – název by měl být odvozen od značky Apetito (jelikož je nejsilnější značkou společnosti TPK, spol. s r.o.) s přídavkem bio, aby bylo na první pohled zřejmé, že se jedná o bio výrobek. Navrhuji tedy název ApetitoBIO.  Obal – obal by měl být designově atraktivní pro spotřebitele, ale ne příliš výstřední, spíše jednoduchý, snadno rozpoznatelný a měl by akcentovat přírodu a nutriční kvalitu. Na obalu by měla také být značka BIO s popisem

Vlastní práce

58

Produkt ekologického zemědělství. Na zadní straně krabičky nesmí chybět složení výrobku. Návrh obalu je znázorněn na obrázku.  Balení – tvar a velikost balení bych navrhovala ve dvou variantách, a to v klasické obdélníkové krabičce, kde jsou tři porce sýru (3x50 g) a v kulaté krabičce, kde je 8 porcí sýru (8x17,5 g)  Jakost a kvalita – jelikož jsou bio potraviny přírodními produkty, musí být zpracovány co nejšetrněji s cílem zachování jejich kvality a udržení obsahu veškerých živin. Zárukou jakosti a kvality by měly tedy být používané bio suroviny. Rozšířený produkt Společnost by měla poskytovat např. zvýhodněné dodací podmínky stálým odběratelům. Samozřejmostí je také záruka na výrobky. Cílový segment Nový výrobek by měl být určen lidem, kteří holdují zdravému životnímu stylu a upřednostňují bio výrobky, žijí ve větších městech, mají stálý příjem a patří do střední a vyšší sociální vrstvy. Dalším kritériem je také to, že při nákupu potravin je v první řadě neovlivňuje cena výrobku, ale především kvalita a složení. Cena Při vstupu na trh bych doporučovala zvolit strategii nižší zaváděcí ceny pro rychlejší rozšíření na trhu, poté ale cenu navýšit, protože se jedná o speciální výrobek s jedinečným složením, který se na trhu nevyskytuje (pouze u jednoho konkurenta). Tomu přispívá i fakt, že lidé, kteří si kupují bio potraviny, jsou ochotni zaplatit vyšší cenu. Distribuce V oblasti distribuce bych využila stávajících cest a kanálů jako u ostatních produktů, jedná se tedy o distribuci do velkoobchodů, maloobchodů, supermarketů

Vlastní práce

59

a hypermarketů. Dále bych rozšířila odběratele o nové, a to o různé specializované prodejny se zdravou výživou, bio obchody apod. Propagace V souvislosti s tím, že by se jednalo o bio produkt, složený z českých surovin, doporučovala bych společnosti, aby zažádala o udělení jedné ze značek Klasa nebo Regionální potravina (Regionální potravina pouze v tom případě, že by produkt i suroviny požité při jeho výrobě pocházely z domácí produkce a produkt by musel být vyroben na území kraje, ve kterém by se žádalo o udělení značky a ze surovin dané oblasti. [20]), protože spotřebitele při nákupu zajímá, odkud produkt pochází (jak vyplynulo z vyhodnocení dotazníkového šetření). Pro prezentaci nového produktu na internetu bych doporučila reklamu formou bannerů, pop-up oken a odkazů na stránky produktu na serverech o zdravé výživě, zdravém životním stylu, serverech o gastronomii apod. Samozřejmostí by bylo také zařazení nového výrobku do portfolia na internetových stránkách společnosti, popř. i odkaz na webovou stránku nového výrobku s podrobnostmi o něm. Jako další formu propagace bych zvolila reklamu v časopisech. Reklama by byla prováděna formou inzerce reklamních článků, ve kterých by byly popsány výhody a zdůrazněny kvality nového výrobku. Tyto články by byly umístěny v časopisech pro ženy (např. Žena a život, Svět ženy), v časopisech o vaření (např. Apetit, Chuť a styl, Nejlepší recepty, Výživa a potraviny) a v časopisech o zdravém životním stylu (např. Fitstyl, Health and Beauty, Moje zdraví, Zdraví). Jako podporu prodeje bych zvolila formu ochutnávek v obchodních řetězcích v období zavádění produktu na trh a také speciální stojany v obchodech. Umístění produktu v obchodě by bylo mezi chlazenými biopotravinami. Aby se o novém produktu dozvěděli stávající spotřebitelé tavených sýrů, bylo by vhodné na současné produktové řady umístit na zadní straně krabičky obrázek s novým produktem a s nápisem např. Ochutnejte nové ApetitoBIO. Proces vývoje nového výrobku je ale složitý proces, který se skládá z několika důležitých částí: sběr informací, průzkum, posouzení námětů, návrh a ověře-

Vlastní práce

60

ní koncepce nového výrobku, ekonomická analýza, vlastní vývoj produktu, jeho testování a komercializace [27]. Vývoj nového produktu není záležitostí jen marketingového oddělení, při jeho vývoji musí spolupracovat všechna oddělení podniku (např. obchodní oddělení, oddělení výzkumu a vývoje, marketingové oddělení, oddělení přípravy a výroby). Tato strategie je ze všech tří navrhovaných nejvíce časově a finančně náročná, proto bude tedy na rozhodnutí managementu společnosti, zda se rozhodne tuto strategii aplikovat v praxi.

Diskuze

61

4 Diskuze Při zpracování této bakalářské práce bylo zjištěno, že marketingové aktivity zkoumaného podnikatelského subjektu neobsahují výrazné nedostatky, proto se následné navrhnutí marketingové strategie týká úprav, doplnění a doporučení současné marketingové strategie. Tato doporučení by měla firmě pomoci v oblasti růstu tržeb, zvýšení povědomí o firmě a odlišení se od konkurence. V rámci navržených strategií bylo vycházeno zejména ze silných a slabých stránek podniku a z příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí podniku. K tvorbě návrhu strategií přispělo také dotazníkové šetření určené spotřebitelům tavených sýrů. Výsledky byly zohledněny v návrzích a úpravách současné marketingové komunikace. Za největšího konkurenta jsou považovány společnosti Madeta, a.s. a Bel sýry Česko, a.s. Tato skutečnost byla potvrzena i respondenty dotazníku, neboť na otázku „Uveďte značky tavených sýrů, které kupujete“, nejčastěji odpovídali Veselá kráva, Smetanito, Kiri, Želetava, což jsou značky výše uvedených konkurenčních firem. Důležitým zjištěním je ale to, že značka Apetito se v této otázce umístila na prvním místě, což dokazuje silné postavení na trhu. Na základě všech provedených analýz byly tedy stanoveny tři marketingové cíle, a to zvýšení tržeb v letních měsících, zvýšení návštěvnosti internetových stránek a propagace na internetu a doplnění produktového portfolia o nový výrobek. K dosažení prvního cíle byla navrhnuta reklamní kampaň na léto 2014, která je zaměřena na dvě cílové skupiny a je spojena hlavně s cestováním a turistikou. Pozitivum této strategie by bylo to, že reklamní kampaň by přiměla ke koupi výrobků i jiné než zvolené cílové skupiny a dosáhla by stanovených (popřípadě i vyšších hranic- zvýšení tržeb o 15-20 %). Dosažení druhého cíle spočívá především ve vytvoření nových nebo v úpravě stávajících internetových stránek společnosti a jejich pravidelné aktualizaci a v propagaci výrobků na internetu a na sociálních sítích. Jelikož společnost TPK, spol. s r.o. patří mezi přední výrobce tavených sýrů v České republice,

Diskuze

62

považuji vylepšení internetových stránek za klíčové a nezbytné. Z tohoto důvodu nespatřuji v této strategii jakákoli rizika a společnosti doporučuji, aby se touto navrženou strategií řídila. Ke splnění třetího cíle bylo navrhnuto vytvoření nového výrobku, tedy doplnění stávajícího produktového portfolia o bio tavený sýr. Pozitivum této strategie spočívá v dosažení cílů společnosti, v jejím dalším rozvoji a také předpoklad, že získá nové zákazníky. Za negativum považuji zejména to, že je ze tří navrhovaných strategií časově i finančně nejnáročnější, proto bude záležet na rozhodnutí managementu společnosti, zda se jí bude řídit nebo ne.

Závěr

63

5 Závěr Tato bakalářská práce byla zaměřena na vypracování návrhu marketingové strategie pro společnost TPK, spol. s r.o., která se zabývá výrobou tavených sýrů. První část práce byla zaměřena na zpracování teoretických poznatků, ze kterých se vycházelo v praktické části. Jedná se zejména o charakterizování strategického a marketingového managementu, sestavení marketingového plánu, charakteristiku prostředí podniku včetně konkrétních analýz (PESTE, SWOT, Porterův model pěti hybných sil), dále popis marketingového a komunikačního mixu. Ve druhé části práce byla charakterizována společnost a její cíle, provedena analýza mikroprostředí a makroprostředí včetně analýzy odvětví a konkurence a zanalyzován současný stav komunikačních aktivit podniku. Na základě těchto analýz byly stanoveny tři marketingové cíle a následně navrhnuty tři strategie, jak těchto cílů dosáhnout, což bylo hlavním cílem této bakalářské práce. Zohledněny byly také výsledky z dotazníkového šetření, které ukázaly, že právě značka Apetito společnosti TPK, spol. s r.o. je mezi respondenty nejvíce známá a kupovaná. Z dotazníku také vyplynulo, jací jsou hlavní konkurenti této společnosti a jak respondenti vnímají reklamu. V této práci byla navržena konkrétní řešení a doporučení jak nedostatky v marketingové komunikaci vylepšit. U všech navržených strategií bylo popsáno, jakým způsobem by je mohla společnost aplikovat v praxi. Použití navrhnutých doporučení by mohlo pomoci společnosti v oblasti růstu tržeb, zvýšení povědomí o firmě a odlišení se od konkurence. Záleží však na managementu společnosti, zda se jimi bude řídit nebo ne.

Literatura

64

6 Literatura [1]

100 let od zahájení výroby tavených sýrů. In: [online]. 22. 9. 2011 [cit. 2013-02-17]. Dostupné z: http://www.svetpotravin.cz/clanek.aspx?id=2590&idreturn=0

[2]

Marketingové analýzy a stratégie / ALENA KUSÁ, VERONIKA PIZANO. - 1. vyd. - Trnava : Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, Fakulta masmediálnej komunikácie, 2011. - 196 s. - ISBN 978-80-8105-239-2

[3]

JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8

[4]

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5

[5]

HORÁKOVÁ, H., Strategický marketing. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1

[6]

SVĚTLÍK, J., Marketing - cest k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2

[7]

SAUNDERS, J. -- ARMSTRONG, G. -- KOTLER, P. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2

[8]

POŠVÁŘ, ZDENĚK A JIŘÍ ERBES. Management I. Vyd. 2. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008, 155 s. ISBN 978-80-7375231-6.

[9]

PŘIKRYLOVÁ, JANA A HANA JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. Grada. ISBN 978-80-247-36228

[10] STOLIČNÝ, PETER. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Vysoká škola Karla Engliše, 2011, 72 s. ISBN 978-80-86710-39-6 [11] VYSEKALOVÁ, JITKA; MIKEŠ, JIŘÍ. Reklama - Jak dělat reklamu. 3. dopl. vyd. Praha: GradaPublishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-34927.

Literatura

65

[12] HESKOVÁ, MARIE. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-15205. [13] CLOW, KENNETH E

A

DONALD BAACK. Reklama, propagace a marketin-

gová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 484 s. ISBN 97880-251-1769-9 [14] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 97880-247-3541-2. [15] KOZEL, ROMAN. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80247-0966[16] Charakteristika Jihomoravského kraje [online]. 2011 [cit. 2013-04-22]. Dostupné

z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/charakteristika-

jihomoravskeho-kraje-1967.html#socud [17] Aplikace on-line data [online]. 2005 [cit. 2013-05-10]. Dostupné z: http://online.netmonitor.cz/# [18] Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice: Název média:

prozeny.cz [online].

2013

[cit.

2013-05-10].

Dostupné

z:

http://1.im.cz/r2/onas/socio/cz/prozeny.cz.pdf?2010-01-27 [19] Geocaching o životním stylu [online]. 2009 [cit. 2013-05-10]. Dostupné z: http://www.bakeabetterplace.org/%C4%8Desky/Na%C5%A1e%20akce/Geocach ing%20o%20%C5%BEivotn%C3%ADm%20stylu%20dle%20MDGs%20/%C3%9 Avod.html [20] Značka Regionální potravina oceňuje ty nejlepší výrobky z každého kra-

je [online].

2013

[cit.

2013-05-11].

Dostupné

http://eagri.cz/public/web/regionalni-potraviny/o-projektu/

z:

Literatura

66

[21] http://www.pribina-tpk.cz/ [22] http://www.mistoprodeje.cz/pos-kampane/archiv.html?archiv=1-2013 [23] http://kostici.webnode.cz/news/svitici-samolepky-apetito/ [24] Google plus je druhá nejpoužívanější sociální síť [online]. 2013 [cit. 201305-15]. Dostupné z: http://404m.com/2013/01/26/google-plus-je-druhanejpouzivanejsi-socialni-sit/ [25] Marketing na Facebooku: Stránka versus Skupina [online]. 2009 [cit. 2013-05-15].

Dostupné

z:

http://www.lupa.cz/clanky/marketing-na-

facebooku-stranka-versus-skupina/ [26] SVĚTLÍK, JAROSLAV. O podstatě reklamy. 1. vyd. Bratislava: EUROKÓDEX, 2012, 312 s. ISBN 978-80-89447-85-5 [27] VYSEKALOVÁ, JITKA. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80247-3528-3. [28] Charakteristika okresu Hodonín [online]. 2013 [cit. 2013-05-16]. Dostupné

z:

http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/charakteristika_okresu_hodonin [29] Co hledat ve složení výrobku? [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.svet-potravin.cz/clanek.aspx?id=3465

Příloha

67

Příloha

Příloha

68

A Dotazník Vážení respondenti, jsem studentka Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně a prosím o vyplnění následujícího dotazníku, který mi poslouží k vypracování mé bakalářské práce na téma Návrh marketingové strategie pro vybranou společnost TPK, spol. s r.o. Dotazník je zcela anonymní. Děkuji za Váš čas! Dominika Kučerová

Příloha

69

Příloha

70

Příloha

71

Návrh marketingové strategie pro vybranou společnost TPK, spol. s r.o

Recommend Documents