Marketingová strategie firmy Optys spol. s r.o

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová strategie firmy Optys spol. s r.o. Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ondřej Dufek, Ph.D., DiS.

Brno 2014

Mgr. Kateřina Dohnálková

Děkuji Ing. Ondřeji Dufkovi, Ph.D., Dis. za jeho trpělivost a pochopení při zpracovávání této bakalářské práce.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová strategie firmy Optys, spol. s r. o. vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 6. února 2014

…………………………………………………….. podpis

Abstract DOHNÁLKOVÁ K., Marketing strategy of Optys spol. s r. o.. Brno: Mendel University in Brno, 2014. The focus of this Bachelor thesis is on the marketing strategy of Optys, spol. s.r.o. company whose target group is huntsmen. The concepts of marketing are defined in the theoretical part of this thesis and on those the empirical part expands upon. An introduction with the company Optys, spol. s.r.o. and with a current situation in the field of products for huntsmen is presented in the empirical part. The thesis furthermore deals with the target group itself. An interpretation of the coded data from a qualitative probe and relating them to the marketing mix is executed on which basis the recommendation is created. Keywords Marketing, marketing strategy, qualitative research, marketing mix, hunters

Abstrakt DOHNÁLKOVÁ, K., Marketingová strategie firmy Optys spol. s r. o. Bakalářská práce. Brno: Mendelova Univerzita v Brně, 2014. Bakalářská práce se zabývá marketingovou strategií firmy Optys, spol. s r.o. zaměřenou na cílovou skupinu myslivci. V teoretické části práce jsou definovány pojmy marketingu, na něž je navazováno v praktické části. V praktické části je seznámení s firmou Optys, spol. s r.o. a se současnou situací v oblasti produktů určených myslivcům. Práce dále pojednává o samotné cílové skupině. Je provedena interpretace kódovaných dat kvalitativní sondy a vztažení výsledků k marketingovému mixu, na základě čehož dochází k tvorbě doporučení. Klíčová slova Marketing, marketingový mix, kvalitativní výzkum, marketingová strategie, myslivci

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod ................................................................................................................................................ 9

1.2

Cíl práce ......................................................................................................................................... 9

1.3

Metodika práce .......................................................................................................................... 9

Literární rešerše

11

2.1

Marketing ...................................................................................................................................11

2.2

Strategický marketing ..........................................................................................................11

2.3

Marketingové prostředí .......................................................................................................12

2.3.1

Marketingové makroprostředí ..............................................................................13

2.3.2

Marketingové mikroprostředí ...............................................................................13

2.3.3

Vnitřní prostředí firmy..............................................................................................14

2.4

Marketingový mix...................................................................................................................14

2.5

Marketingová komunikace.................................................................................................16

2.5.1

Marketingový komunikační mix ...........................................................................18

2.5.2

Reklama ............................................................................................................................18

2.5.3

Podpora prodeje ...........................................................................................................20

2.5.4

Public relations (vztahy s veřejností) ................................................................20

2.5.5

Direct marketing (přímý marketing) .................................................................20

2.6 3

9

Nákupní chování .....................................................................................................................22

Praktická část 3.1

23

OPTYS spol. s r.o. .....................................................................................................................23

3.1.1

Produkty s mysliveckou tématikou .....................................................................24

3.1.2

Současná situace v prodeji produktů pro myslivce .....................................25

3.1.3

Marketing zacílený na myslivce ............................................................................26

3.1.4

Konkurence firmy Optys spol. s r.o. v oblasti produktů pro myslivce27

3.1.5

Analýza vnějšího prostředí......................................................................................28

3.1.6

SWOT analýza ................................................................................................................29

3.1.7

Analýza konkurenčního prostředí .......................................................................30

Obsah

6

3.2

Myslivci ........................................................................................................................................31

3.3

Výzkum a interpretace .........................................................................................................33

3.4

Diskuze.........................................................................................................................................37

4

Závěr

42

5

Literatura

43

6

Seznam zkratek

45

A

Kostra rozhovoru

47

B

Ukázka přepsaného rozhovoru s určenými významovými jednotkami

48

C

Tabulka kódování rozhovorů

56

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1 Průběh komunikace Zdroj: Vlastní zpracování dle Jahodová 2013

17

Obr. 2 Prognóza stárnutí obyvatelstva Zdroj: ČSÚ, Stárnutí obyvatelstva, 2012

28

Obr. 3 Vývoj počtu domácností připojených k internetu Zdroj: ČSÚ, Informační technologie, 2013

28

Obr. 4 Skladba členství v ČMMJ Zdroj: ČMMJ, Aktuální počet členské základny ČMMJ, z. s.

32

Obr. 5 Organizační struktura ČMMJ, o. s. Zdroj: ČMMJ, Organizační struktura ČMMJ, o. s.

33

Seznam tabulek

8

Seznam tabulek Tab. 1 Četnosti používání glejt Zdroj: Vlastní zpracování dle Orlík, J., Myslivecké tradice v praxi

38

Úvod a cíl práce

9

1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod V současné moderní společnosti, kdy dochází k fragmentizaci sociální vztahů, rozpadu rodinu a k velkému množství rychlých až turbulentních změn, se v této společnosti i nadále vyskytují seskupení, která vyznávají tradiční hodnoty. Takovýmto sociálním seskupením jsou i myslivci. Myslivectví se lidé věnují již od nepaměti. V průběhu staletí se vyvinuly určité zvyky, týkající se ochrany přírody až po společenské tradice. Tyto zvyky v současnosti otevírají možnost profitu firem. Jedná se o specifickou část trhu ve stabilním odvětví, na rozdíl od většiny dnešních rychle se měnících oblastí trhu. Tržby zde nejsou vysoké, ale stálé. Prostor pro konkurenci je omezený. Myslivci dodržují mnoho rituálů, ke kterým využívají upomínkové předměty. Firma Optys, spol. s r. o. si vybrala tiskárenské produkty pro myslivecké tradice. Navázala na oblast dřevěných upomínek z minulosti a tento koncept přenesla na tiskárenské produkty.

1.2 Cíl práce Hlavní cílem bakalářské práce je formulace doporučení pro marketingovou strategii firmy Optys, s.r.o. zaměřenou na její specifickou cílovou skupinu, a to konkrétně na myslivce, a lokalizovanou pro oblast jihomoravského kraje. Pro splnění hlavního cíle je potřeba vypracovat dílčí cíle. Prvním dílčím cílem je provedení analýzy současné marketingové strategie firmy vůči cílově skupině myslivci. Dílčím cílem je provedení kvalitativní sondy mezi běžnými myslivci. Dílčím cílem je vytvoření doporučení pro stávající marketingovou strategii.

1.3 Metodika práce Tato bakalářská práce je složena z teoretické části, která poskytuje literární přehled týkající se pojmů marketingu, a z praktické části, která je částí autorskou. V teoretické části jsou vymezeny základní pojmy vztahující se k marketingu. Jde zejména o vymezení samotného marketingu, marketingového mixu, marketingové strategie, marketingové komunikace, komunikačního mixu a direct marketingu. Vzhledem k tomu, že daná cílová skupina je určitou skupinou jasně vymezenou v rámci společnosti. Jsou definovány pojmy z oblasti segmentace trhu a z oblasti sociálních skupin. Pro tuto část je použita zejména primární literatura. V praktické části je nejprve věnována pozornost firmě Optys, s.r.o., následně kvalitativnímu výzkumu. Nejprve je charakterizována současná situace v oblasti marketingové komunikace firmy Optys, s.r.o. vůči skupině myslivci, dále je provedena analýza současného stavu, v níž jsou identifikovány slabé a silné stránky firmy, následně hrozby a příležitosti této firmy. Druhou částí vlastní práce je kvalitativní explorační sonda, která nám umožní porozumět zkoumanému fenoménu v jeho přirozených podmínkách a

Úvod a cíl práce

10

v stanoveném kontextu. Pomocí využití induktivní logiky dospějeme k získání nových informací, které nám umožní exploraci zkoumané problematiky, tj. komplexní a systematickou deskripci a interpretaci. Kvalitativní výzkum volíme z toho důvodu, že potřebujeme zmapovat neznámé problémy související s nízkou poptávkou, která firma ustavičně řeší a vynakládá na tuto situaci své finanční zdroje. Použití kvantitativní metodologie by bylo značně nevhodné, neboť samotná firma není obeznámena s tím, proč produkty (soudí dle poptávky) nejsou mysliveckou populaci preferovány. Nemohli bychom tedy stanovit hypotézy, které bychom ověřovali. Nebyla by možná verifikace či falzifikace námi zkoumané reality. Využijeme tedy kvalitativní sondu, která nám usnadní vhled do dané problematiky. Výzkumným problémem je možnost nákupu produktů námi zvolenou cílovou skupinou. Výzkumný problém se tedy explicitně váže na cíl firmy – zvýšit poptávku i nabídku, a tím zvýšit zisk u zkoumané cílové skupiny. Cílem výzkumu je tedy zjistit efektivnost marketingové strategie Optys, s.r.o. zacílené na mysliveckou populaci. V rámci toto hlavního cíle stanovuji tyto dílčí cíle: 1.

Cílem je zjistit potřeby a preference myslivců v návaznosti na jejich tradice a zvyklosti.

2.

Cílem je zjistit informovanost o firmě a produktech, které nabízí.

3.

Cílem je zjistit jejich možnosti a ochotu nákupu.

Metodou sběru dat je přímé dotazování, přičemž jako technika je zvolen polostrukturovaný rozhovor. Tento typ rozhovoru volíme z toho důvodu, aby nám poskytl určitou volnost, díky které můžeme zaměňovat a přizpůsobovat navrhnuté otázky z hlediska naplnění hlavního cíle. Strukturovaný rozhovor by nám zabránil dostat se do větší hloubky a získat detailní informace, nestrukturovaný rozhovor by mohl zapříčinit fatální ztrátu dat. Cílovou skupinou jsou myslivci na území Jihomoravského kraje. Vzorek je konstruován pomocí účelového výběru v kombinaci se snowball technique. Počet respondentů je stanoven do nasycení vzorku, to je do momentu, kdy se informace začnou opakovat. Rozhovory jsou nahrávány a následně přepisovány. V této podobě jsou připraveny k analýze. Pro analýzu dat volíme metodu otevřeného kódování. Postupujeme následovně: 1. V přepsaných rozhovorech si kódujeme významové jednotky. 2.

Vypisujeme klíčové pojmy významových jednotek a stanovujeme kódy.

3.

Spojujeme kódy a vytváříme subkategorie.

4.

Subkategorie přiřazujeme k vytvořené kategorii.

5.

Kategorie korespondují s výzkumnými cíli.

6.

Kategorie při interpretaci uvádíme do vzájemných vztahů (Hendl, 1999; Miovský, 2006).


11

2 Literární rešerše 2.1 Marketing Marketing je součástí dnešní společnosti. Marketing se vyskytuje všude kolem nás, marketing nás přímo obklopuje. Co ale znamená marketing? Existuje mnoho definic marketingu, jež vytvořili různí autoři. Podle American Marketing Association je marketing: „aktivitou, souborem institucí a procesů, pro vytváření, komunikaci, dodání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost.“(AMA, 2013). Obecně lze říci, že se marketing stal součástí každodenního života lidí a vyskytuje se v něm v podobě výrobků, služeb a reklamy. Mnoho činností, které lidé vykonávají, lze zařadit do oblasti marketingu. Marketing je v podstatě ukazatelem úspěšnosti podniku. Marketing z hlediska společnosti je definován jako „společenský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními“ (Kotler, Keller, 2013, str. 3). Marketing lze chápat i jako funkci firmy, jejímž cílem je určit cílové spotřebitele a nalézt adekvátní způsob uspokojování jejich přání a potřeb. Marketing se zaměřuje na cílové trhy. Firma sestavuje marketingové strategie vzhledem k daným cílovým trhům. (Jahodová, 2010, str. 16) Konkrétnější vymezení marketingu jako integrovaného komplexu činností poskytuje Jakubíková (2008, str. 40). Podle níž mezi činnosti marketingu patří provádění výzkumu trhu, analýzy prostředí, průzkumu potřeb a přání zákazníků, studium rozhodovacího procesu, plánování, tvorba produktu, volba distribučních cest, cenová politika, marketingový management a další činnosti. Základním cílem tohoto procesu je poznání, předvídání, stimulování a uspokojování potřeb, přání a poptávky zákazníků za účelem dosažení stanovených cílů firmy. Toto uspokojování potřeb zákazníků se děje prostřednictvím směny. (Jakubíková, 2008, str. 40; Zamazalová, 2010, str. 3). Definice jednotlivých autorů se liší zejména šíří vymezení, ale sjednocujícím hlediskem zůstává orientace marketingu na vyhledávání a uspokojování potřeb zákazníků, jejichž důsledkem je dosažení stanovených cílů firmy.

2.2 Strategický marketing Marketingová strategie vyjadřuje rozhodnutí top managementu o tom, jak, kde a kdy bude firma konkurovat. Je vázaná na firemní strategii, která určuje strategii směřující k dosažení prosperity a úspěšnosti firmy. Strategické řízení firmy je dynamický soubor činností managementu, jenž má za úkol určit cíle a cestu jejich dosažení. Tento soubor činností je zaměřen do budoucnosti. Úkolem strategického marketingu je shromažďování a zpracovávání informací o situaci na trzích jako materiálů pro učinění strategických rozhodnutí. Marketingové řízení ovlivňuje poptávku za účelem dosažení cílů podniku (Jakubíková, 2008, str. 58-60).


12

Marketingové snahy koordinuje pomocí nástroje, který je nazýván marketingový plán. Tento plán implementuje zvolenou marketingovou strategii. Marketingové plánování probíhá na úrovni strategické, kdy jde o výběr strategie a cílových trhů, a také na úrovni taktické, na které určuje, jaké marketingové taktiky budou využity pro dosažení cílů firmy. Pomocí marketingového plánu je implementována zvolená marketingová strategie. (Kotler, Keller, 2013, str. 69; Zamazalová, 2010, str. 28). Podstatou strategického marketingu je segmentace trhu, cílové zaměření a umístění. V současnosti se podniky zaměřují na zákazníky, jejichž potřeby mohou nejlépe uspokojit. Jde o tzv. cílený marketing, pro jehož použití je důležitá segmentace trhu, targeting a positioning.  Segmentace trhu identifikuje zákazníky podle jejich nákupního chování a vlastností a rozděluje je na víceméně homogenní skupiny. Tento proces se děje vzhledem k tomu, že se na trhu vyskytuje velké množství zákazníků s různými potřebami a přáními.  Tržní zacílení neboli targeting je fází vybírání vhodného tržního segmentu. Tato fáze je charakteristická svým působením na vybraný segment trhu lepším způsobem než konkurence.  Positioning neboli vymezení pozice produktu znamená význam produktu pro zákazníka. Je to způsob, kterým chce být firma vnímána v očích svých zákazníků a kterým se odlišuje od konkurence. (Jakubíková, 2008, str. 61, 136; Horňák, 2012, str. 163).

2.3 Marketingové prostředí Prostředí označuje soubor okolností obklopující daný subjekt, to znamená, že subjekt je tímto prostředím ovlivňován. Marketingové prostředí je prostředím obklopujícím danou firmu. Marketingové prostředí se vyznačuje svou dynamičností a proměnlivostí, vytváří tedy soubor příležitostí a hrozeb. Marketingové prostředí je tvořeno hmotnými i nehmotnými vlivy (Jakubíková, 2008, str. 80). Marketingové prostředí lze podle Kotlera a Kellera (2013, str. 42) rozdělit na činné prostředí, do něhož zařazujeme všechny přímo angažované aktéry, a širší prostředí, jehož vývoj má vliv na činnost podniku, jedná se o prostředí demografické, ekonomické, společensko-kulturní, přírodní, technologické a politicko-právní. Jiní autoři uvádějí dělení na vnitřní a vnější marketingové prostředí. Vnější marketingové prostředí se člení na makroprostředí a mikroprostředí, přičemž makroprostředí firma nemůže téměř vůbec ovlivnit, ale mikroprostředí je formou ovlivnitelné podstatně lépe. SWOT Analýza Analýza používaná pro identifikaci a hodnocení vnitřních a vnějších faktorů organizace. Analýza vnitřních faktorů představuje identifikaci silných a slabých stránek podniku. Analýza vnějších faktorů je zaměřena na identifikaci příležitostí a


13

hrozeb. Pojmenování je sestaveno z prvních písmen anglických názvů pro jednotlivé složky analýzy (Managementmania, 2013).

2.3.1 Marketingové makroprostředí Makroprostředí každé firmy je složeno z několika faktorů, a to technologických, ekonomických, sociálně-kulturních a politicko-právních. Firma velmi složitě může ovlivnit makroprostředí přímo. V krátkodobém horizontu je makroprostředí pro firmu naprosto neměnné. Firma může ovlivnit makroprostředí svou účastí v dalších institucích, kterými mohou být svazy a asociace. Makroprostředí je analyzováno sestupně od globálního makroprostředí k lokálnímu prostředí. Jedná se o STEP analýzu a případně další její modifikace (PESTE, apod.):  Sociální faktory jsou dvojího druhu, a to kulturní a demografické. Kulturní faktory odrážejí základní hodnoty a spotřební chování. Demografické faktory reflektují složení obyvatelstva.  Technické a technologické faktory představují technologický vývoj, který je také významným faktorem v oblasti marketingu.  Ekonomické faktory jsou především kupní síla trhu a spotřebitelů. V rámci tohoto prostředí získávají firmy své výrobní faktory a kapitál.  Politicko-právní prostředí udává právní rámec pro fungování trhů a podniků. V rámci tohoto prostředí hrozí možnost politického tlaku na firmy a trh. Významným prvkem tohoto prostředí jsou lobbistické skupiny, které mohou uplatňovat svůj vliv na vytváření určitých norem a opatření. (Jakubíková, 2008, str. 81-83; Zamazalová, 2010)

2.3.2 Marketingové mikroprostředí Mikroprostředí firmy je tvořeno samotným podnikem, dodavateli, obchodníky, zákazníky, konkurencí a veřejností. Na rozdíl od makroprostředí je firma schopna značně ovlivňovat své mikroprostředí, protože se jedná o okolí těsně obklopující danou firmu, Dodavatelé zajišťují pro firmu prostředky nutné pro činnost a výrobu firmy. Dodavatelé představují pro firmu dodavatelský řetězec, bez nějž by nemohla existovat. Firma je totiž závislá na včasných dodávkách zdrojů pro svou činnost, proto je velmi důležitý vhodný výběr dodavatelů. Konkurence představuje firmy, které prodávají na stejném trhu podobný produkt jako daná firma. Jde o všechny stávající i budoucí Firmy se musí zajímat o vývoj konkurence, které firmy jsou jejich současnými konkurenty a jaké nabízejí produkty, a dále které firmy by mohly být konkurenčními v budoucnosti, a to prostřednictvím sledování vývoje konkurenčních podniků. Distribuce podporuje prodej a dodávky výrobků a služeb k jednotlivým zákazníkům. Rozlišujeme distribuci přímou a nepřímou. Přímá zahrnuje objednávky skrze telefon, internet nebo poštu. Nepřímá distribuce využívá zejména prostředníky prodeje zejména velkoobchody, maloobchody a prodejce. Z hlediska firmy je


14

koncovým zákazníkem již sám prostředník, například velkoobchod. Nepřímí distributoři nakupují zboží od firem za účelem získání zisku z jeho prodeje. Zákazníci jsou fyzické i právnické osoby tvořící velmi rozmanitou koncovou skupinu. Jednotlivým trhům zákazníků se musí firma přizpůsobovat, aby byla úspěšná. Existuje několik typů trhů, a to trhy spotřebitelské, kde jsou zastoupeni jednotlivci a domácnosti, trhy průmyslové se zbožím určeným pro další výrobu, trhy obchodních mezičlánků, na nichž dochází k nakupování zboží pro následující prodej koncovým zákazníkům, institucionální trhy, v nichž jsou zákazníky instituce pečující o své klienty, trhy státních zakázek, zastoupený vládními institucemi produkujícími veřejné služby, a mezinárodní trhy, jejichž zákazníci jsou ze zahraničí. Firma může ve stejnou chvíli jednat s více trhy zároveň, ale musí se jim přizpůsobovat. (Jakubíková, 2008, str. 83-87; Kotler a Keller, 2013, str. 41; Kotler, 2007, str. 132-134; Zamazalová, 2010). Analýza mikroprostředí je možná pomocí Porterova modelu pěti hybných sil: 1. stávající konkurence 2.

hrozby vstupu nových konkurentů

3.

hrozby substitutů

4. 5.

vyjednávacího vlivu dodavatelů vyjednávacího vlivu odběratelů (Jakubíková, 2008, str. 84; Pošvář, 2011).

2.3.3 Vnitřní prostředí firmy Vnitřním prostředím firmy jsou materiálové, finanční a lidské zdroje, jde o všechna oddělení dané firmy a jejich návaznost na marketingové procesy. Firma toto prostředí je schopna zcela ovládat. Analýza se provádí hodnocením cílů a hodnocením jednotlivých sekvencí zajišťující fungování, přičemž jednotlivé faktory jsou hodnoceny vzhledem k budoucí prosperitě. (Jakubíková, 2008, str. 88, Zamazalová, 2010)

2.4 Marketingový mix Marketingový mix vyjadřuje podle Jakubíkové (2008, str. 146) „soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby výrobní (produkční) program firmy byl co nejblíže potřebám a přáním cílového trhu.“ Kotler vymezuje marketingový mix jako „soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. (Kotler, 2007, str. 70) Nástroje marketingového mixu rozdělil McCarthy do 4 skupin, a to jako 4P, jednotlivá P vyjadřují product (výrobek), price (cena), place (distribuce) a promotion (komunikace). Počet P se může měnit, často je vyšší než čtyři, protože je přidáváno například páté P (people). (Kotler, Keller, 2013, str. 55)


15

Pojetí marketingového mixu jako 4P bere v potaz pouze hledisko prodávajícího, nikoli kupujícího. Proto byla zavedena alternativa v podobě 4C, která označuje zákaznický marketingový mix. Jednotlivá C znamenají:  Customer value neboli hodnota z hlediska zákazníka  Cost to the customer čili náklady pro zákazníka  Convenience – pohodlí  Communication – komunikace Takto koncipovaný marketingový mix je orientovaný na spotřebitele, kterému sděluje, jak velký užitek může dosáhnout z nákupu daného produktu. (Jakubíková, 2008, str. 147-148). Existuje více pojetí marketingového mixu. Důležitá je provázanost, a potažmo vzájemná závislost, jednotlivých složek marketingového mixu. Model 4P je využitelný spíše pro vnitropodnikové plánování vzhledem k tomu, že zohledňuje hledisko prodávajícího. Z definic vyplývá, že by mělo být možné jednotlivé proměnné kontrolovat, aby docházelo k plnění cílů, a to ve smyslu shody zájmu prodávajícího a kupujícího. Product Produkt neboli výrobek je nabízený na trhu a má za cíl uspokojit potřebu nebo přání spotřebitele, respektive poskytnout spotřebiteli užitek. Produktem může být fyzická věc, služba, osoba, místo, myšlenka, kulturní výtvor a další. Užitek spotřebitele taktéž nabývá rozličných podob, například může představovat úsporu z nákupu, společenský respekt a tak dále. Optimálně by měl produkt uspokojovat individuální požadavky jednotlivých spotřebitelů. Předpokladem pro úspěšnost firmy je kvalitní produkt. (Foret, 2011, str. 191, Jahodová, 2011, str. 17) Základním prvkem pro veškeré marketingové aktivity je právě produkt. Pro spotřebitele je důležitá míra uspokojení jejich potřeb a požadavků daným produktem, to znamená, že marketing se neorientuje na produkt jako takový, ale na jeho nemateriální aspekty významné pro spotřebitele. Produkt se skládá ze tří úrovní, a to z jádra, vlastního produktu a rozšířeného produktu. Jádrem se obecně vyjadřuje to, co zákazníci nakupují. Jádro produktu představuje možnost splnění přání zákazníků. Vlastní produkt je charakterizován kvalitou, provedením, designem, značkou a obalem. Vlastní produkt je předmětem konkurenčního úsilí. Rozšířený produkt poté označuje nadstandardní služby pro zákazníky a výhody pro zákazníky. (Foret, 2011, str. 192, Jakubíková, 2008, str. 158-160) Price Cena vyjadřuje celkový náklad spotřebitele spojený s nákupem produktu. Cena znázorňuje aktuální hodnotu produktu na trhu vyjádřenou v peněžních jednotkách, odráží zájmy prodávajících i kupujících. Cena ovlivňuje rozhodovací proces nákupu spotřebitele, který cenu posuzuje podle užitku. Cena sehrává také důležitou roli v rámci konkurenčního boje. Z hlediska marketingu by měla cena vyjadřo-


16

vat užitečnost, hodnotu a dostupnost produktu, dále kupní možnosti zákazníka, cenové strategie konkurentů a vlastní marketingové strategie. (Jahodová, 2011, str. 17, Foret, 2011, str. 192, 217; Jakubíková, 2008, str. 216-218). Place Místo neboli distribuce znamená distribuční cestu od výrobce až k samotnému spotřebiteli. Jde o vytvoření určitého komfortu nákupu pro spotřebitele. U distribuce mluvíme o tzv. odbytovém kanálu, který obsahuje veškeré jednotlivce a podniky, kteří zboží nakupují a případně jej dále prodávají. Jejím cílem je doručit produkt správným způsobem na správné místo, ve správném čase a v požadovaném množství a kvalitě zákazníkovi. Rozlišujeme distribuci intenzivní, která je charakteristická pro denně spotřebovávané zboží, dále distribuci exkluzivní, při níž výrobce poskytne výhradní prodejní právo pouze jednomu prodejci, jež se důkladněji zabývá prodejem daného produktu, posledním typem je distribuce selektivní, která je kompromisem mezi intenzivní a exkluzivní distribucí, při této distribuci dochází k lepšímu pokrytí trhu než při distribuci exkluzivní a zároveň je prováděna větší kontrola prodeje produktu než u intenzivní distribuce. (Foret, 2011, str. 221, 223; Jahodová, 2011, str. 17; Jakubíková, 2008, str. 188) Promotion (podpora, propagace, marketingová komunikace) popisuje informování spotřebitelů o produktu. Zahrnuje složky jako je přímý prodej, public relations, reklamu, podporu prodeje a další. (Foret, 2011, str. 191, 192, 217, 221, 223; Jahodová, 2011, str. 17). Více viz podkapitola Marketingová komunikace.

2.5 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je jednou ze složek marketingového mixu a je také součástí firemní komunikace. Marketingovou komunikaci je možné obecně definovat jako řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého firmy naplňují své marketingové cíle. Firmy skrze marketingovou komunikaci přesvědčují potenciální zákazníky k nákupu jimi prodávaných produktů. (Karlíček, 2012, str. 9). Jde o veškerou komunikaci, kterou využívá firma pro ovlivňování vědomostí, postojů a chování spotřebitele. Marketingová komunikace je založena na principu běžného komunikačního procesu, ve kterém dochází k přenosu sdělení od zdroje k příjemci přes komunikační kanál. Komunikace znamená „proces vytváření významu a výměny sdílených významů mezi dvěma nebo více osobami. Komunikační výměna může probíhat pomocí jazykových znaků, neslovních způsobů vyjadřování nebo sdělení.“ (Jurášková, 2012, str. 106)


17

Obr. 1 Průběh komunikace Zdroj: Vlastní zpracování dle Jahodová 2013

Komunikátorem je v rámci marketingové komunikace firma, která prodává produkty. Komunikátor vytváří sdělení, které kóduje do srozumitelné podoby pro příjemce. Toto sdělení následně prochází skrze komunikační kanál, ve kterém je vystaveno komunikačnímu šumu. Komunikační šum může vést ke zkreslení komunikovaného sdělení. Sdělení je následně dekódováno příjemcem, tedy komunikantem. Komunikant je v rámci marketingové strategie potenciální zákazník. Sdělení je souborem informací, jež komunikátor vysílá k příjemci pomocí komunikačních médií. Cílem sdělení marketingové komunikace je zaujmout zákazníka, potažmo podnítit u něj potřebu po produktu dané firmy. Předpokladem pro úspěšnou komunikaci je objektivita a důvěryhodnost komunikátora přisuzovaná komunikantem (Jahodová, 2010, str. 18-26). Marketingová komunikace má několik cílů. Má informovat o dostupnosti určitého výrobku nebo služby potenciální zákazníky, a tak vytvářet a stimulovat poptávku po daném výrobku nebo službě. Dalším cílem je poukázat na jedinečné vlastnosti daného produktu nebo služby, to znamená odlišit se od konkurenčních produktů. Jejím cílem je také poukázat na hodnotu a užitek výrobku. Dalšími cíli jsou stabilizace obratu, vybudování značky a posílení firemního image. (Jahodová, 2010, str. 40-41) Cíle marketingové komunikace znázorňuje model AIDA, který ukazuje jednotlivá stádia kupujícího  attention – pozornost: zákazník si neuvědomuje daný produkt nebo značku, v tomto stádiu má dojít k upoutání pozornosti  interest – zájem: cílem je vzbudit u zákazníka zájem o produktu nebo o značku, aby mu byl daný produkt známý  desire – přesvědčení: zákazník má toužit po produktu nebo značce  action – akce, čin: dokončení procesu nákupem daného produktu (Jakubíková, 2008, str. 241; Zamazalová, 2010, str. 264)


18

2.5.1 Marketingový komunikační mix Nástroje marketingové komunikace jsou pojmenovávány jako marketingový komunikační mix. Komunikační mix je součástí marketingového mixu. Základním cílem komunikačního mixu je seznámit zákazníka s produktem nabízeným danou firmou, dále poté vytvořit skupinu stálých zákazníků, komunikovat se zákazníky a další aktivity spojené s komunikací. (Jakubíková, 2008, str. 242) Komunikační mix je jednotlivými autory definován různě. Jahodová (2010, str. 42) rozděluje komunikační mix podle formy komunikace na osobní komunikaci, která zahrnuje osobní prodej, a dále na neosobní formy komunikace, které zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Foret (2011, str. 242) dělí marketingový mix pouze na čtyři základní nástroje, a to na reklamu, podporu prodeje, public relations a osobní prodej. Jakubíková (2008, str. 243) přidává další samostatnou kategorii, a to konkrétně direct marketing. Nástroje používané v marketingové komunikaci lze dělit na nadlinkové a podlinkové. Podlinková komunikace (zkratka BTL z angl. below the line) přesvědčuje zákazníky o koupi produktu bez použití klasických sdělovacích prostředků. Nástroji podlinkové komunikace jsou podpora prodeje, direct marketing, osobní prodej a public relations. Náklady nadlinkové komunikace (zkratka ATL z angl. above the line) jsou vysoké. Jedná se zejména o televizní reklamu, inzerci a rozhlasovou reklamu. (Foret, 2011, str. 246; Jakubíková, 2008, str. 240; Jurášková, 2012, str. 116)

2.5.2 Reklama „Reklama je placená forma neosobní komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb.“ (Jakubíková, 2008, str. 250). Reklamu lze chápat jako komunikační disciplínu charakterizovanou neosobní jednosměrnou komunikací od firmy prostřednictvím rozličných médií směrem k širokému publiku, které je různorodě geograficky rozmístěno. Reklama lze označit za masovou v případě, že oslovuje obrovské množství lidí. Přenosovými médii jsou zejména masové sdělovací prostředky, a to televizní a rozhlasové spoty, tiskoviny a inzeráty (Jakubíková, 2008, str. 250; Karlíček, 2011, str. 49; Jahodová, 2010, str. 42). Reklama je v českém prostředí regulována zákonem č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, který reklamu vymezuje v par. 1 odst. 1 jako „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“ Tento zákon reklamu reguluje, podle něj nesmí být v rozporu s dobrými mravy. Upravuje také reklamu týkající se určitých druhů zboží jako je alkohol, tabák, zbraně, léky. Reklamu rozlišujeme na základě jejího zaměření. Pokud je zaměřena reklama na propagaci produktu, jedná se o reklamu produktovou. Pokud reklama představuje firmu, její cíle a budování image firmy, odlišení firmy od konkurenčních firem, jedná se o reklamu firemní. Odlišují se také od sebe svým cílem, produkto-


19

vá reklama je zaměřena na zvýšení obratu, zatímco firemní nikoli (Jakubíková, 2008, str. 250; Zamazalová, 2010, str. 265). Reklama lze členit také podle cíle jejího sdělení na:  informativní – informuje zákazníky o novém produktu, seznamuje je s vlastnostmi a přednostmi nově vstupujícího produktu na trh, proto je využívána zejména v zaváděcím stadiu produktu. Jejím cílem je vyvolat zájem zákazníků o nový produkt.  přesvědčovací reklama – typická ve fázi růstu, provází produkt do stádia stabilizace, protože přesvědčuje zákazníky pro preferenci daného produktu před ostatními, cílem je upevnění postavení produktu na trhu.  připomínková – je nutné udržovat produkt a značku neustále v povědomí zákazníků, tudíž jim připomínat jejich existenci. Typické u sezonního zboží a ve fázi zralosti a poklesu produktu. (Zamazalová, 2010, str. 264; Foret, 2011, str. 256; Jahodová, 2012, str. 68-69). Reklamní média mohou být tištěná, elektronická a tzv. outdoorová a indoorová. Mezi elektronická se řadí televize, rozhlas, internet a kino. Tištěnými médii jsou časopisy a noviny. Outdoorová média představují billboardy, plakáty a reklamní tabule, indoorová média jsou taková, která oslovují velké množství potenciálních zákazníků například v obchodních a zábavních centrech. Nyní si představíme televizi, rozhlas, internet, časopisy a noviny. Televizní spoty jsou typické masovým pokrytím publika, v nichž lze efektivně předvádět produkt vzhledem k audiovizuálnímu charakteru tohoto média, určitá selekce cílové skupiny je možná na základě vysílacích časů. Nevýhodou je pasivita toho média, lidé nemusí věnovat dostatečnou pozornost reklamě, přeplněnost reklamou, jež snižuje účinky spotu, a také přesycenost reklamou, kdy diváci přepínají stanice. Rozhlas postihuje také velké množství potenciálních zákazníků, kteří jsou selektování na základě rozhlasové stanice, kterou poslouchají. Rozhlasová reklama je omezená pouze na zvuk, ale náklady na ni jsou podstatně nižší než u televizní reklamy. Rozhlas je ovšem používán jako podpůrné reklamní médium, protože posluchači jej často používají v pozadí jiné aktivity. Internet je dynamicky se rozvíjející médium, ale pro jeho využití je potřeba dovednost práce s počítačem a internetem. Noviny poskytují možnost představení produktu, lze reklamu přiřadit do tematicky vhodné sekce, ale i přesto noviny spíše postihují široké publikum. Reklama v časopisech je přesně zaměřená na určitou cílovou skupinu podle problematiky daného časopisu, její nevýhodou je velká časová prodleva od zadání inzerce po vydání vzhledem k periodicitě daného časopisu. Tiskové inzeráty lze doplnit o různé vzorky, i přesto tato reklama zůstává statickou vzhledem k využití pouze vizuální dimenze. Čtenář je již také zahlcen reklamou, a to vede ke snižování účinnosti inzerce. (Jahodová, 2012, str. 73-77; Karlíček, 2012, str. 52-69)


20

2.5.3 Podpora prodeje Podpora prodeje je neosobní komunikací, která je vymezena jako „soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup.“ (Karlíček, 2012, str. 97). Podpora prodeje působí na zákazníka okamžitě, aby učinil rozhodnutí. Jde o konkrétní impulz vedoucí k nákupu produktů. Formy podpory prodeje mohou nabývat různých podob, například snížení ceny, zvýhodněná cena velkého balení produktu, kupony, množstevní slevy, soutěže, věrnostní programy a další věcné odměny. Cílem je vyvolat určité chování u cílové skupiny, které vede ke zvýšené touze nakoupit okamžitě dané produkty. Jedná se o krátkodobý efekt zvýšení prodejů, protože tyto pobídky přimějí zákazníka nakupovat v daném okamžiku. (Kotler, 2013, str. 518, 531; Karlíček, 2012, str. 97-102)

2.5.4 Public relations (vztahy s veřejností) Vztahy s veřejností jsou řízenou obousměrnou komunikací, tedy dialogem mezi organizací a skupinami ovlivňujícími úspěch dané organizace, tzv. stakeholders. Cílem public relations je vzájemné pochopení, které vede k dlouhodobé spolupráci, ovlivňování veřejného mínění a snaha o pozitivní publicitu. Za veřejnost je pokládána skupina lidí se vztahem k dané firmě. Veřejnost je možné rozdělit na vnitřní neboli primární stakeholders, jako jsou zaměstnanci, dodavatelé, vlastníci a nejbližší okolí, a vnější veřejnost, která je charakteristická volnější vazbou k dané firmě jako například státní orgány, občanské a podnikatelské kluby, učitelská veřejnost a další. (Karlíček, 2012, str. 115; Jakubíková, 2008, str. 258-259; Jahodová, 2010, str. 106-111). Public relations se odlišují od propagandy tím, že kladou důraz na zájmy druhých a důvěryhodnost. (Karlíček, 2012, str. 116) Nástroje používané v rámci public relations vymezuje PENCILS:  Publications – publikace, do nichž patří výroční zprávy, tiskoviny pro zákazníky  Events – veřejné akce – sponzoring, přednášky, veletrhy, výstavy  News – novinky v podobě materiálů pro tiskové konference, novinářské zprávy  Community involvement activities – uspokojování potřeb místních komunit  Identity media – různé projevy firemní identity – navštívenky  Lobbying activity pomocí nichž dochází k ovlivnění legislativy  Social responsibility activities – dobrá pověst (Jakubíková, 2008, str. 259)

2.5.5 Direct marketing (přímý marketing) „Přímý marketing je souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů služeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem dosáhnout


21

přímé odpovědí od zákazníků.“ (Jakubíková, 2008, str. 261). Vyvinul se jako levnější varianta osobního prodeje, oproti němuž má jisté výhody, a to možnost přesného zaměření na určitý segment trhu a měřitelnou okamžitou odezvu zákazníků. Cílem může být přímá stimulace prodeje, podpora osobních prodejců nebo posilování loajality zákazníků. Direct marketing představuje přímou komunikaci se zákazníkem bez využití mezičlánků. Rozlišujeme direct marketing:  adresný, jehož sdělení je určeno pro přesně vytýčeného zákazníka,  neadresný, který je směřován k předem určené skupině zákazníků. Nepostradatelnou částí pro direct marketing je aktualizovaná kvalitní databáze stávajících i potenciálních zákazníků. Podle FEDMA je direct marketing rozdělen na 4 kategorie, a to na direct mail, telemarketing, reklamu s přímou odezvou, on-line marketing. Direct mail má podobu písemné obchodní zprávy obsahující výzvu k nákupu. Může být dopisem, pohlednicí, balíčkem, může také obsahovat vzorek produktu. Jeho součástí musí být odpovědní prvek, např. odpovědní formulář. V současnosti nabývá levnější podoby, a to e-mailingu, jehož možnosti jsou legislativně omezené, neboť je nutné získat souhlas jedince pro zasílání marketingových sdělení a je zaměňován za nevyžádanou poštu. Nevýhodou emailingu je zejména riziko nekompletního oslovení požadované skupiny, což je způsobeno používáním internetu jen u části populace. Dalším využívaným přenosovým mediem je také katalog. Katalog představuje dokument obsahující ucelený vizuální a textový přehled produktů, jež daná firma zákazníkům nabízí. Pomocí katalogu je prováděn takzvaný zásilkový obchod. Pro úspěšnost katalogového prodeje je velmi důležitá právě kvalitní databáze a její následné kvalitní využívání. (Kotler, 2013, str. 579) Telemarketing představuje oslovování potenciálních nebo stávajících zákazníků skrze telefon. Telemarketing je často používán jako doplňující nástroj pro direct mail. Rozlišujeme aktivní a pasivní telemarketing. Aktivní telemarketing, tzv. out-bound telemarketing, spočívá v telefonním kontaktování zákazníků danou firmou. Oproti tomu pasivní telemarketing (in-bound telemarketing) je charakteristický tím, že zákazník kontaktuje firmu. Při pasivním telemarketingu jde o příjem hovorů, kdežto u aktivního telemarketingu jde o odchozí hovory k zákazníkům. Reklama s přímou odezvou (direct-response advertising) má za cíl vyvolat okamžitou reakci u cílové skupiny, tato reakce má podobu zavolání na určité telefonní číslo nebo odeslání tištěného kuponu. On-line marketing představuje nejrychleji se rozvíjející formu direct marketingu, v níž dochází ke komunikaci skrze elektronická zařízení. Například jde o webové stránky, newslettery, virální marketing a další. Mobilní marketing je formou komunikace probíhající skrze mobilní komunikace zaměřená na vyvolání rychlé reakce u spotřebitele. (Karlíček, 2012, str. 79-96; Jahodová, 2010, str. 94-105; Jakubíková, 2008, str. 241)


22

Direct marketing je nejrychleji vyvíjejícím se nástrojem marketingové komunikace díky výhodám, které přináší pro zákazníka i prodávajícího. Mezi výhody pro zákazníka patří zejména pohodlný a rychlý nákup se zachováním soukromí během nákupu. Pro prodávajícího přináší direct marketing výhody v podobě přesnějšího zacílení na daný segment trhu, které s sebou nese osobnější oslovení zákazníků a pomáhá budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Nevýhodami tohoto nástroje jsou potřeba kvalitní databáze, jejíž pořízení je velmi nákladné, a subjektivní vnímání zákazníků zásilek jako obtěžujících. (Jahodová, 2010, str. 95).

2.6 Nákupní chování „Kupním chováním zákazníků rozumíme takové chování jedinců či institucí, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů.“ (Zamazalová, 2010, str. 115) Spotřební chování je takové chování, které obsahuje nákupní proces, tak proces ponákupního užívání produktu. Spotřební chování je ovlivňováno několika faktory. Nejvýrazněji ovlivňují spotřební chování faktory kulturní. Kultura je uměle vytvořeným životní prostředím člověka, které poskytuje rámec pro vytváření potřeb a přání jednotlivců. Kultura je pro marketéry důležitá, má své určité rysy, které mohou marketéři využívat pro svou práci, a to zejména, že kultura je daná, je přenášena z generace na generaci prostřednictvím socializace, dále je sdílená, což znamená, že spotřebitelé si jsou podobni ve svém jednání, jednotlivé kultury se od sebe odlišují a kultura je adaptivní v čase. Kultura je jakýmsi rámcem pro vytváření potřeb a přání jejích členů. Na spotřební chování uplatňují svůj vliv i společenské faktory, zejména vliv sociálních skupin. Rozhodující význam při osvojování tohoto chování má rodina. Důležitou roli hrají také referenční skupiny, protože ovlivňují postoje a chování jednotlivců. V neposlední řadě také faktory osobní. (Kotler, Keller, 2013, str. 189 – 195; Zamazalová, 2010, str. 120-127).

Praktická část

23

3 Praktická část Tato část je věnována představení firmy Optys spol. s r.o., představení produktů firmy zaměřených na myslivce, dále vymezením myslivců a jejich hlavní tradic a zvyků. Obsahuje také výzkumnou část, v níže je zahrnuta interpretace dat, která je zdrojem pro diskuzi a nalezení vhodných produktů.

3.1 OPTYS spol. s r.o. Firma Optys spol. s r.o. působí na českém trhu od roku 1992. V tomto roce se datuje její vznik privatizací Moravských tiskařských závodů Olomouc. Historie tiskařských závodů sahá ovšem podstatně dále. Firma v současnosti je zaměstnavatel pro 380 lidí. Firma Optys sídlí v Dolních Životicích v Moravskoslezském kraji. V tomto sídle také dochází k hlavní produkci firmy. Jsou zde vyráběny hospodářské tiskopisy, tiskopisy s integrovanou kartou, diskrétní obálky, bezobálkové tiskopisy, smlouvy pro pojištění a spoření, ceniny a cenné papíry, je zde prováděn digitální malonákladový tisk a produkce publikací z nakladatelství. Dalším výrobním závodem je direct mailingové středisko OPTYS, které je umístěno v Ostravě. Jeho činností je příprava direct zásilek, skenování dokumentů a výroba poštovních poukázek. Firma Optys spol. s r.o. je vybavena také několika expedičními sklady, které jsou umístěny v různých krajích České republiky a také mimo oblast České Republiky. Hlavním logistickým centrem je samo sídlo firmy v Dolních Životicích. Dalšími expedičními místy jsou sklady umístěné v Husinci a v Praze. Firma Optys spol. s r.o. disponuje kromě internetového obchodu také kamennými maloobchodními prodejnami. Tyto prodejny jsou situovány v České Republice a Slovenské republice, a to konkrétně v Olomouci, Opavě, Bílovci, Havířově, Novém Jičíně, Jablonci nad Nisou, Žilině a Považské Bystrici. V olomoucké prodejně jsou pořádány výtvarné kurzy. Hlavní činností firmy je ofsetový tisk, digitální tisk, produkce cenin, mailingové služby, archivace a zpracování dat, velkoobchod s tiskopisy, maloobchodní síť prodejen, kompletní servis školám a školským zařízením, provoz internetového obchodu s vlastním zbožím a výtvarné kurzy. Firma Optys je zaměřena na rozmanité cílové skupiny vzhledem k tomu, že nabízí produkty od speciálních hospodářských tiskopisů, přes poštovní poukázky, potřeby pro kancelář, speciální produkty pro školy, výtvarné produkty až po úzce specializované produkty určené pro hasiče, pohřební ústavy, městské a obecní úřady a myslivce. Firma poskytuje možnost personalizace svých produktů. Tato personalizace je prováděna zdarma. Lhůta pro její provedení a následnou expedici je stanovena na 10 dnů. Pro provedení personalizace je nutné provést objednávku, ve které se vyplňují požadované údaje. Optys spol. s r.o. využívá pro personalizaci jednoduché aplikace. Na internetových stránkách je zvýrazněno pole, které bude obsahovat zákazníkem zadaný text (Optys, spol. s r.o.)

Praktická část

24

3.1.1 Produkty s mysliveckou tématikou Firma Optys nabízí produkty s mysliveckou tématikou. Jedná se o tištěné nebo vypalované produkty. Pro tisk mysliveckých produktů je používán materiál karton gramáže 300g a ruční papír. Pro vypalované produkty s mysliveckou tématikou je používána překližka. Mysliveckými produkty jsou:  Publikace – knihy, které byly vydány firmou Optys spol. s r. o.. Jedná se o publikace „Kniha, Nejkrásnější ze vzpomínek“ a „Lovci v krajině divokých sviní, povídky od loveckého krbu“ a také „Pracovní knihu mysliveckých tradic“.  Pasovací listy a erby – jedná se o produkty určené pro darování při pasování na myslivce, krále honu apod.  Gratulační listy – představují blahopřání k významným životním jubileům, ale také ke svatbě.  Vypalované erby – skupina produktů, která je vyráběna technikou vypalování do dřeva nebo překližky. Jedná se o luxusnější blahopřání k narozeninám, pasovací listy na lovce zvěře a znaky krále honu. Vypalované produkty jsou honosnějším provedením tiskařských produktů.  Pozvánky – drobné tiskárenské produkty sloužící k pozvání účastníků na hony nebo oslavy.  Diplomy – produkty určené pro ocenění myslivců ve střeleckých soutěžích, dále pro ocenění zkoušek psů, barvářů atd.  Ostatní tiskoviny – představují ostatní produkty týkající se myslivosti, například myslivecké desatero, terč ke střelbě, certifikáty mysliveckého soudu.  Novoročenky  Kalendáře – nástěnné i stolní.  Ruční přání – ručně vyráběná originální přání neobsahující text. Tato přání mají na sobě mysliveckou tématiku, ale jsou vhodná pro veškeré typy oslav.  Dřevěné kazety na víno  Produkty pro rybáře – tyto produkty jsou firmou nabízeny značně okrajově. Jedná se pouze o pasovací listy na rybáře a rybářské právo (Interní zdroje firmy). Firma Optys spol. s r.o. nabízí kromě těchto standardizovaných produktů také možnost tisku na zakázku. V tomto případě záleží na zadavateli, jaké požadavky firmě stanoví. Výhodou této služby je originalita produktu, ale nevýhodou je pro zákazníka prodloužení doby dodání hotového výrobku. Pro tyto případy firma uvádí na internetových stránkách kontaktní osobu, která speciální požadavek vyřizuje.

Praktická část

25

U výrobků s mysliveckou tématikou je také možnost využití služby personalizace.

3.1.2 Současná situace v prodeji produktů pro myslivce Firma Optys spol. s r.o. se v současnosti zabývá otázkou, zda pokračovat ve výrobě a nabídce produktů pro myslivce. Tuto otázku řeší vzhledem k nedostatečnému množství objednávaných produktů pro myslivce. Na druhou stranu majitel firmy je sám myslivcem a přeje si tyto produkty zachovat v nabídce. Firma má nakoupená autorská práva pro své současné produkty a vzhledem k současné situaci na trhu těchto produktů si nepřeje nakupovat další autorská práva pro rozšíření svých produktů. Firma je vybavena širokou distribuční sítí, přičemž nabízí dopravu zdarma při objednání zboží z internetového obchodu nad 1500 Kč. Firma poskytuje kvalitní distribuční služby díky svému logistickému centru a souboru expedičních skladů. Silnou stránkou firmy je možnost produkty upravit podle požadavků zákazníka, a to zejména takzvanou personalizací, kdy jsou na produkt vytisknuty požadované údaje. Firma také přijímá individuální zakázky na tisk papírenských produktů, například na pozvánky na myslivecké plesy a podobně. Myslivci, kteří objednávají takovéto produkty, jsou většinově s ním spokojeni a líbí se jim provedení papírenských produktů firmou. Firma se svými zákazníky velmi efektivně komunikuje. Objednávky mysliveckých produktů jsou zpracovávány zaměstnankyní, která má na starosti pouze tyto objednávky. Ostatní objednávky jsou vyřizovány jinými zaměstnanci firmy. Objednat produkty je možno skrze internetový obchod, ale i telefonicky, dále emailem nebo zasláním objednávky poštou na adresu firmy. Firma se snaží snížit počet objednávek zasílaných poštou na její adresu. Vyřizování těchto objednávek je pro firmu značně složité, jelikož často nejsou kompletně vypsány. Právě pro předcházení nevyplnění důležitých údajů objednávek a také pro zvýšení efektivnosti při zpracovávání objednávek se firma pokouší zvýšit používání internetového obchodu myslivci. Na tento způsob objednávek provedla již několik marketingových kampaní, které nebyly úspěšnými. Důvodem tohoto faktu může být věkové složení myslivců a jejich neochota využívat moderní technologie a způsoby objednávání produktů. Firma se potýká s problémem nedostatečné obeznámenosti myslivců s touto značkou. Tento problém se neprojevuje v Moravskoslezském kraji, kde má firma své centrum a je všeobecně známá. Z Moravskoslezského kraje jí přichází od myslivců nejvíce objednávek. Toto může být zapříčiněno také tím, že majitel firmy je sám myslivcem, a tudíž si dělá reklamu víceméně sám. Z ostatních krajů přichází objednávek na papírenské produkty pro myslivce podstatně méně. Firma má uzavřeny smlouvy s jednotlivými okresními mysliveckými spolky i z jiných krajů, ale to nezaručuje časté objednávky, a ani povědomost o značce mezi samotnými myslivci.

Praktická část

26

Firma vlastní značně obsáhlou databázi zákazníků, na jejichž adresy rozesílá marketingová sdělení, u kterých je předpoklad, že by pomocí nich mohlo dojít ke zvýšení poptávky po mysliveckých produktech (Interní zdroje firmy). Jak by mohla firma dosáhnout zvýšení objednávek na myslivecké papírenské produkty? Firma Optys spol. s r.o. potřebuje rozšířit mezi myslivce povědomí o značce, tedy o svých produktech. Největší znalost produktů je v kraji jejího sídla, to znamená, že potřebuje se více prosadit na lokálních trzích mimo Moravskoslezský kraj. Příležitostí pro firmu jsou tedy ostatní kraje České Republiky, případně Slovenské Republiky, v níž firma otevřela několik svých poboček.

3.1.3 Marketing zacílený na myslivce Firma Optys spol. s r.o. má v současnosti problém v oblasti marketingové komunikace s cílovými zákazníky, a to myslivci. Firmě nevyhovuje způsob současného objednávání myslivců. Tato cílová skupina téměř nereaguje na marketingovou strategii firmy. Firma se snaží upoutat pozornost myslivců různými způsoby, které jsou popsány níže. Firma se svou marketingovou komunikací snaží docílit objednávání mysliveckých produktů skrze internetový obchod. V minulosti bylo provedeno několik marketingových kampaní. Každoročně jsou na základě firemní databáze rozesílány katalogy aktuálního zboží jak jednotlivým myslivců, tak sdružujícím organizacím. Na základě tohoto katalogu firma obdrží objednávky, které jsou prováděny samotnými myslivci nejčastěji telefonicky nebo zasláním poštou. Firma se ve svém katalogu snaží upozornit na možnost nákupu skrze internetový obchod. Na internetový obchod bylo poukazováno také v jiné kampani skrze direct mail. Na poštovní adresy myslivců byla zaslána adresná zásilka, která obsahovala informační leták o možnosti nákupu prostřednictvím internetového obchodu a také překvapení v podobě myslivecké fidorky, pro jejíž stvoření bylo využito produktu fidorka, která obsahovala na zadní straně informaci o nákupu pomocí internetového obchodu. Tato marketingová akce se nesetkala s očekávaným úspěchem. Firma Optys spol. s r.o. pravidelně inzeruje možnost nákupu mysliveckých tiskovin skrze internetový obchod také ve specializovaném periodiku Myslivost. V tomto časopise volí formát reklamy velikost 1/6 strany, který je pro firmu cenově dostupný. Firma si nemůže dovolit vzhledem k rozmanitosti svých cílových skupin investovat do inzerce v tomto časopise více finančních prostředků. Reklama firmy se vyskytuje v části inzerce tohoto časopisu. Firma v minulosti poskytovala v minulosti myslivcům taktéž výukové materiály pro děti v podobě pojmenovaných samolepek lesních zvířat. Tato akce bohužel nebyla téměř vůbec úspěšnou. Firma se snaží o získání prostoru pro umístění reklamního banneru na webových stránkách Českomoravské myslivecké jednoty, o.z.. Tento způsob reklamy je v současnosti ve vyjednávání. V minulosti bylo nabídnuto nevhodné místo pro reklamní banner. Českomoravská myslivecká jednota, o.z. nabídla firmě pouze prostor na konci webové stránky, kam se již běžní uživatelé těchto stránek nemají

Praktická část

27

důvod podívat, jelikož text webové stránky končí podstatně výše. Tuto možnost firma odmítla a snaží se vyjednat lepší pozici pro svůj reklamní banner. Komunikace s Českomoravskou mysliveckou jednotou jsou časově značně náročná.

3.1.4 Konkurence firmy Optys spol. s r.o. v oblasti produktů pro myslivce Firma Optys spol. s r.o. má široké portfolio činností. V jednotlivých činnostech mají značné zastoupení na trhu. Konkurence od jiných firem se firma neobává, jelikož je v současnosti neohrožuje. Na trhu produktů pro myslivce se firma obává pouze konkurence v podobě vlastní tvořivosti myslivců. Myslivci využívají pro obdarování svých kolegů nebo dětí své vlastní tvořivosti, kdy jsou schopni si určité dřevěné produkty vyrobit sami nebo využívají domácích počítačů pro vytvoření papírenských produktů. Vytvořit takto originální produkt pro ně není problémem. Pro vyrobení jednoduchých dřevěných upomínkových předmětů jim stačí pouze nějaké větvičky, listí, šišky a podobně a jsou schopni vyrobit upomínkový předmět. Z oblasti papírenských produktů je pro ně velmi jednoduché vyrobit jakýkoli erb, přání nebo dekret. Pro výrobu papírenského předmětu potřebují vlastnit (mít přístup) počítač a tiskárnu. Pak jsou schopni bez problému vyrobit dle vlastního přání produkty, kterými mohou obdarovat své kolegy. Cena takto vyrobeného papírenského produktu je velmi nízká. Navíc, pokud mají možnost přístupu k internetu, mohou využít jakýkoli obrázek, který zde najdou. Tisk vlastnoručně vyrobených přání je problémem pro firmu Optys spol. s r.o., protože firma má zakoupená autorská práva pro své současné produkty a nákup dalších autorských práv nepřipadá v současnosti v úvahu, jelikož jejich pořizovací cena je vysoká. Myslivci mohou být tedy značně kreativní, kdežto firma je omezena autorskými právy. Velmi podobným případem je návštěva copy center, do nichž si myslivci mohou přinést své požadavky a nechat si vytisknout papírenské produkty. Opět zde mohou využívat obrázků stažených z internetu, případně vlastních obrázků I v tomto případě jsou pro firmu Optys spol. s r.o. limitující zejména autorská práva. Firma si vzhledem ke své velikosti nemůže dovolit tisk fotografií, k nimž nemá zakoupená autorská práva. Firma nemá konkurenta ve smyslu jiných firem zabývajících se produkcí podobných výrobků. Její konkurenci představuje zejména vybavenost domácností myslivců počítačem s internetem a tiskárnou, pomocí kterých je možné papírenské produkty bez problémů vytvořit A dále také konkurenční nespecializované firmy zabývající se tiskem na přání zákazníků, tzv. copy centra. Problémem pro firmu Optys spol. s r.o. v oblasti produktů pro myslivce je nedostatečná poptávka od cílové skupiny. Firmy nezná konkurující podniky, které by ohrožovaly její existenci na trhu, jelikož se zabývá produkcí rozličných papírenských produktů. Problémem pro ni zůstávají úzce specifické produkty pro myslivce, jelikož v této oblasti nejsou realizovány dostatečné objednávky.

Praktická část

28

3.1.5 Analýza vnějšího prostředí Pro analýzu vnějšího prostředí je použita STEP analýza, která se zabývá sociálním, technologický, ekonomickým a politickým prostředím. Sociální prostředí je ovlivňováno demografickými faktory. Ve společnosti dochází k nárůstu starší generace.

Obr. 2 Prognóza stárnutí obyvatelstva Zdroj: ČSÚ, Stárnutí obyvatelstva, 2012

Tento trend ve stárnutí populace se projeví také u myslivců. Myslivci již v současnosti vykazují trend vysokého podílu důchodců ve svých spolcích. V současnosti tvoří 27% členů v ČMMJ. Dalším faktorem ovlivňující sociální prostředí jsou sociální uskupení. Myslivci tvoří sociální skupinu udržující tradice. Technologické prostředí je prostředím velmi rychlého vývoje a pokroku moderních technologií.

Obr. 3 Vývoj počtu domácností připojených k internetu Zdroj: ČSÚ, Informační technologie, 2013

Technologické prostředí je také určováno používanými stroji pro výrobu. Firma Optys využívá pro výrobu produktů ofsetového a digitálního tisku.

Praktická část

29

Ekonomické prostředí je ovlivněno situací na trhu. V současnosti má firma Optys, spol. s r.o. výhradní postavení ve výrobě a distribuci tiskárenských produktů pro myslivce. Firma vyrábí produkty pro více cílových skupin, čímž snižuje riziko při neúspěchu. Do ekonomického prostředí firmy lze zahrnout také kupní sílu zákazníků. Vzhledem k malému segmentu trhu (myslivci) je velikost kupní síly značně omezená. Politicko-právní prostředí je regulováno státem. Pro oblast marketingu firmy jde o Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, který omezuje reklamu a určuje, zda je reklama v souladu s dobrými mravy, Zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů.

3.1.6 SWOT analýza Swot analýza definuje silné a slabé stránky vnitřního prostředí a příležitosti a hrozby vnějšího prostředí. Silné stránky Mezi silné stránky firmy Optys, spol. s r. o. lze zařadit:  Diverzifikaci produktu  Distribuční cesty  Službu personalizace produktů  Specifické produkty pro myslivce  Vztah majitelů firmy k myslivosti. Poskytovat produkty pro myslivce bylo přáním majitelů firmy, kteří jsou sami vášnivými myslivci. Majitelé firmy přispěli k vytvoření produktu vycházejícího z mysliveckých tradic. Slabé stránky Slabé stránky firmy jsou tvořeny:  Omezený rozpočet danou velikostí kupní síly  Zakoupená autorská práva pouze od jednoho umělce  Produkty s nízkou frekvencí používání cílovou skupinou  Nedostatečná znalost myslivecké problematiky zaměstnanci  Nevhodná komunikace s cílovou skupinou Hrozby Hrozby jsou představovány:  Vlastní tvořivost myslivců  Konzervativní cíloví zákazníci  Omezená kupní síla

Praktická část

30

 Demografický vývoj  Klesající počet myslivců Demografický vývoj je důležitý pro generační obměnu. Velké procento myslivců v důchodovém věku není prozatím nahraditelné mladými myslivci. Meziročně se snižuje počet myslivců, a tím se i snižuje již omezená kupní síla myslivců. Příležitosti Mezi příležitosti patří zejména:  Možnost expanze na nové trhy (ostatní kraje ČR)  Nový produkt  Užší spolupráce s mysliveckými organizacemi  Sponzoring

3.1.7 Analýza konkurenčního prostředí Konkurenční prostředí je zanalyzováno pomocí Porterova modelu pěti konkurenčních sil: Vyjednávací vliv odběratelů Optys poskytuje speciální produkty s mysliveckou tématikou. Tyto produkty jsou určeny pro tradiční ceremoniály myslivců, nelze je využít pro běžné události. Jejich odběratelem je specifická část trhu, a to konkrétně myslivci. Vyjednávací síla myslivců bude závislá na velikosti jejich seskupení, a tak na velikosti jejich objednávek. Vyjednávací síla dodavatelů Dodavatel těchto speciálních tiskárenských produktů je výhradně firma Optys spol. s r. o., která své produkty dodává přímo skrze svůj internetový obchod a kamenné pobočky, a poté prostřednictvím smluvní prostředníků, kterými jsou specializované myslivecké obchody. Vyjednávací síla je daná jeho monopolním postavením na trhu. Hrozba vstupu nových konkurentů Novou konkurencí by mohl představovat pouze nadšený podnikatel se zálibou v myslivosti. Tento trh je úzce zaměřený, s velmi omezenou poptávkou po speciálních produktech vycházejících z tradic cílové skupiny. Vzhledem k omezenosti poptávky je nepravděpodobné, že by podnikatel mohl mít výrobu těchto produktů jako svou hlavní činnost, spíše by se jednalo o zálibu. Hrozba substitutů Za substituty je možné považovat vlastní tvorbu myslivců, a to jak jejich kreativitu v produkci 3D předmětů, tak i tvorbu a tisk diplomů, pozvánek a glejtů. V tomto

Praktická část

31

případě jde o levnější variantu produktu, zcela podle představ jedince a také bez čekací lhůty na dodání. Nevýhodou je čas, který musí jedinec věnovat výrobě takového produktu. Konkurence Firma Optys spol. s r.o. je v současnosti jedinou firmou na trhu produkující papírové glejty a diplomy určené pro speciální příležitosti myslivců. Konkurenční firmou v oblasti dřevěných produktů s mysliveckou tématikou je firma Truhlářství Stanislav Novák, jehož výhradním prodejcem je firma Zdena Nováková. Firma Truhlářství Stanislav Novák vyrábí dřevěné produkty pro myslivce. Hlavní činností je výroba podložek pod myslivecké trofeje, dále jsou vyráběny diplomy a glejty pro myslivce, hasiče, děti. Myslivecké diplomy a blahopřání jsou nabízeny v trojím provedení:  3D deska s kůrou, na níž je použita metoda gravírování textu a ruční řezba, okraje jsou zakončeny kůrou. Rozměry cca 25 x 36 cm. Cena 900 Kč/kus.  Frézovaná deska ozdobena gravírovaným textem, její okraje jsou ofrézovány. Rozměry cca 23 x 36 cm. Cena 700 Kč/kus.  Pergamen představuje desku z překližky připomínající pergamen, text je gravírován. Rozměry cca 21 x 30 cm. Cena 350 Kč/kus (Dřevo Novák, 2013). Firma Optys spol. s r.o. nabízí produkty vypalované do překližky ve dvou šířkách:  Glejt vypalovaný na 9 mm překližce o rozměrech 40 x 60 cm s cenou 1190 Kč/kus.  Glejt vypalovaný na 4 mm překližce o velikosti A3 s cenou 799, 99 Kč/kus (Optys, 2013). Konkurenční výhoda firmy Optys, spol. s r. o. je daná jejím výhradním postavením na trhu papírových produktů, které jsou v porovnání s dřevěnými produkty levnější.

3.2 Myslivci Myslivci mají mnoho zvyků a tradic, které dodržují za účelem udržování mezilidských vztahů a utužování kolektivu, ale také udržuje úctu k přírodě a ulovené zvěři. Mezi tyto tradice patří korunovace krále honu, pasování na mysliveckého hospodáře, pasování na myslivce, pasování na čestného honce, pasování na lovce zvěře, životní jubilea apod. (Orlík, 2007). Nejdůležitějším obřadem je pasování na myslivce ve smyslu přijímání nového člena do společenství myslivců. Tento obřad je významný svou morální a etickou povahou. Jedinec se stává myslivcem a je mu vštěpováno, jaké chování je od něj jako myslivce očekáváno. Pasováním v pravém smyslu je chápáno pasování na lovce. Pasován bývá myslivec, který poprvé ulovil danou zvěř. Myslivec může být pasován na lovce jelení zvěře, černé zvěře a spárkaté zvěře. Cílem tohoto obřadu je

Praktická část

32

oslavené loveckého úspěchu, ale také vzdání úcty ke zvěři. Rozdíl mezi těmito druhy pasování je v jejich četnosti. Pasovat na myslivce lze pouze jednou, za to na lovce je možné opakovaně, vždy po ulovení dalšího druhu zvěře, za nějž je pasování umožněno (Tripes; Orlík, 2007). Poslední leč je zakončením honu. Jde o posezení a zhodnocení daného honu. Po posilnění večeří, která je typicky guláš, bývá vyhlášen král honu. Titul krále honu lze chápat ve dvojím smyslu, a to primárně jako nejúspěšnějšího lovce na daném honu, anebo ve smyslu nejúspěšnějšího myslivce roku, u nějž je hodnocena jeho práce v průběhu celého roku. Králi honu je vždy předáván diplom, ale také může dostat různé medaile. I k této tradici se váží další zvyky, například při shodném loveckém úspěchu je přednostně oceněn hostující anebo starší myslivec (Tripes; Orlík, 2007). Sdružení myslivců Myslivci se sdružují v rámci organizací. Českomoravská myslivecká jednota, z. s. představuje největší mysliveckou organizaci v České republice. Členem se lze stát po rozhodnutí okresní myslivecké rady nebo klubu o přijetí na základě podané přihlášky a po uhrazení členského příspěvku.

Obr. 4 Skladba členství v ČMMJ Zdroj: ČMMJ, Aktuální počet členské základny ČMMJ, z. s.

Tato organizace je vnitřně rozdělena na:  Mysliveckou radu ČMMJ - řídí činnost organizace a zabývá se potřebami myslivosti, provádí zkoušky pro myslivce, zastupuje českou myslivost

Praktická část

33

v mezinárodních organizacích, sestavuje rozpočet a kontroluje jeho plnění apod.  Dozorčí radu ČMMJ - nezávislý orgán, který informuje sbory zástupců ČMMJ a mysliveckou radu ČMMJ o své činnosti, jež představuje dodržování stanov a vnitřních předpisů ČMMJ, sleduje hospodaření s majetkem ČMMJ a vyřizuje stížnosti.  Odborné komise - Kulturně-propagační komise, Myslivecká komise, Ekologická komise, Střelecká komise, Organizačně právní komise  Sbor zástupců ČMMJ, z. s. složený ze zástupců okresních mysliveckých spolků  Sekretariát se stará o plnění úkolů ČMMJ a o personální zdroje ČMMJ.  Kluby – Klub vábičů, Klub sokolníků ČMMJ, Klub trubačů, Klub fotografů, Videoklub, Klub Přátel ČMMJ, z. s., Klub autorů a Klub Dámy české myslivosti  81 okresních mysliveckých spolků ( ČMMJ, 2013)

Obr. 5 Organizační struktura ČMMJ, o. s. Zdroj: ČMMJ, Organizační struktura ČMMJ, o. s.

3.3 Výzkum a interpretace Bude provedena aplikovaná explorační kvalitativní sonda, která má za cíl ozřejmit oblast jiného trhu. Tato sonda je aplikovaná vzhledem k praktické zaměřenosti výzkumu, které mají přinést nové informace pro marketingovou strategii firmy Optys, spol. s r.o. a také objevit potenciální nové trhy. Výzkumným problémem je zmapovat informovanost cílové skupiny o firmě, značce, produktech firmy a mož-

Praktická část

34

nostech jejich nákupu. Výzkum je zaměřen na myslivce, kteří jsou jednou z cílových skupin zákazníků firmy. Vzorek pro výzkum je vybírán účelovým výběrem doplněným o snowball technique. Sběr dat je proveden metodou dotazování, přičemž za techniku je zvolen polostrukturovaný rozhovor. Data budou analyzována otevřeným kódováním prostřednictvím identifikace významných jednotek a následné kategorizace. (Miovský 2006; Hendl, 1999; Disman; 1993). Kostra rozhovoru je uvedena v přílohách. Výzkumu se účastnilo 15 myslivců. Do výzkumného vzorku byl zahrnut také jeden čekatel na členství ve svém mysliveckém sdružení. Tento čekatel se pravidelně účastní mysliveckých akcí vybraného spolku, a proto je ve výzkumu zahrnut již jako myslivec. Bylo uskutečněno 14 nahrávaných rozhovorů, a jeden zapisovaný rozhovor, z důvodu nesouhlasu myslivce s nahráváním. Rozhovory byly po nahrání přepsány a poté vyhodnocovány. V průběhu sběru dat došlo k nasycení vzorku vzhledem k opakování se odpovědí různých myslivců. Interpretace: První vyhodnocovaná kategorie určuje, jakých mysliveckých akcí se účastní myslivci. Tato kategorie byla zvolena pro pochopení práce myslivců a jejich zvyklostí. Myslivci uvedli, že se účastní nejčastěji honů, mysliveckých schůzí, mysliveckých plesů a narozenin ostatních myslivců. Všichni myslivci odpověděli, že se účastní honů. Rozdílná situace nastala v účasti na ostatních akcích, jelikož ostatní akce nebyly uvedeny všemi myslivci. Druhou nejčastější kategorií byla oslava narozenin (významných životních jubileí). Třetí nejčastější uvedená kategorie byla myslivecké plesy. Druhou vyhodnocovanou kategorií bylo dodržování mysliveckých tradic samotnými myslivci. Jako tradice jsou, zde považovány pouze ty, ke kterým je možné používat produkty firmy Optys. Do výsledků nejsou tedy zahrnuty tradice myslivecké mluvy, používání fanfár, připíjení levou rukou apod. V této kategorii nastal problém, protože někteří myslivci považují společné oslavy narozenin za tradice a někteří za akce, z toho důvodu jsou narozeniny zahrnuty i v této kategorii. Ve většině spolků jsou narozeniny (50, 60, 70) slaveny společně. V této kategorii se vyskytlo několik anomálií. Poslední leč je zvyk, který následuje po honu a je zde vyhlašován král honu. Právě v pojetí poslední leče a zvyklostí na ní dodržovaných se prokázala odlišnost mezi jednotlivými mysliveckými spolky, protože část pořádá poslední leč pouze po posledním honu, další část pořádá po každém honu. Jeden spolek při této příležitost pasuje jak na lovce, tak na myslivce. Další spolek nepasuje při této příležitost na lovce a ani nevyhlašuje krále honu a dodržuje pouze posezení po lovu. Jeden spolek při této příležitosti pořádá myslivecký soud. Pojetí poslední leče a s tím vyhlašování krále honu případně pasování na lovce je závislé na pojetí daného mysliveckého spolku a nelze v nich najít žádnou pravidelnost. Třetí vyhodnocovanou kategorií je používání tiskárenských produktů v rámci mysliveckých tradic. Zde je otázka omezena také nabídkou firmy Optys. Myslivci běžně používají diplomy, blahopřání nebo glejty. Používání těchto produktů je závislé na jejich zažitých tradicích. Ve většině spolků používají nějaké tiskárenské

Praktická část

35

produkty, pouze v jednom spolku nejsou používány vůbec žádné tiskárenské produkty, jelikož zde probíhá pasování a ostatní ceremoniální aktivity pouze na ústní bázi. Nejčastější odpovědí bylo používání blahopřání k narozeninám. Používání ostatních diplomů a glejtů je závislé na dodržování mysliveckých tradic. Ve spolcích, kde pouze slaví narozeniny, ale nepasují na myslivce ani na lovce, jsou využívány pouze gratulační listiny, nikoli listiny určené pro pasování a ocenění krále honu. Pokud spolek tedy pasuje a používá glejty, pak jsou hojně využívané diplomy pro pasování na lovce, diplomy pro pasování na myslivce, a glejty krále honu. Používání pozvánek na hony bylo zmiňováno velmi okrajově. S předchozí kategorií souvisí použití tiskárenských produktů při stejné příležitosti opakovaně. V této oblasti je důležitou informací, zda myslivci používají vždy při stejné příležitosti obdobné produkty a zda existují výjimky v obdarovávání při stejné příležitosti. Pro oslavy narozenin uvedli, že používají pokaždé gratulační listin a připojují nějaké hmotné nebo peněžní dárky. Trend opakovaného používání gratulačního listu se zde zcela potvrdil, protože používají vždy blahopřání, které je vždy podobného vzhledu. Pokud myslivci provádějí pasování, pak většina používá stejné pasovací listiny podle druhu ulovené zvěře nebo typu pasování. Pouze malá část mysliveckých spolků používá pasovací listiny, ale potvrdili pouze druh pasovací listiny nikoli použití vždy stejné listiny. Zajištění produktů je kategorií, v níž bylo zjišťováno, jakým způsobem myslivci objednávají nebo vyrábějí produkty k obdarovávání. Výzkum byl proveden na běžných členech mysliveckých spolků. Oblast vyrábění produktů byla zcela odmítnuta, pouze zazněla pasivní zkušenost s vlastnoručně vyráběným produktem, přičemž byla vyjádřena zbytečnost tohoto výrobku, a případná úvaha vlastnoručně vyrobit dáreček pro dobrého kamaráda k jeho narozeninám, která ale nebyla prozatím realizována. Vlastnoruční vyrábění produktů považujeme za bezpředmětné. Tiskárenské produkty se ve spolcích objednávají, a tedy nakupují. Způsob zajištění těchto produktů je ovšem značně centralizovaný. Na tuto otázku bylo odpovídáno, že koupi má na starosti vedení spolku (předseda, místopředseda), případně organizátor honu. Tyto produkty jsou kupovány nejčastěji přes Okresní myslivecký spolek, a další možností nákupu jsou i specializované myslivecké prodejny. Znalost firmy Optys se zabývá otázkou, zda myslivci znají tuto značku. Většina myslivců odpověděla na tuto otázku negativně, že značku vůbec nezná. Pouze jeden myslivec odpověděl, že značku zná a že tato firma vyrábí dovolenkové bločky, ale nevěděl, že vyrábí také produkty s mysliveckou tématikou. Znalost produktů firmy Optys byla prováděna vizuální prezentací výrobků vzhledem k neznalosti firmy myslivci. Většina myslivců tyto produkty rozpoznala a označila je za ty, které běžně používají v rámci svých ustavených tradic. Pouze jeden myslivec si nebyl jistý, zda tyto produkty již používali v jejich spolku a další myslivec určil, že tyto produkty vidí poprvé vzhledem k tomu, že se u nich žádné tiskárenské produkty nepoužívají. Hodnocení produktů myslivci. Myslivci vyjádřily sympatie s prezentovanými produkty bez velkých výtek. Největší problémem bylo písmo a množství textu, které vyvolaly odlišné reakce. Společným názorem bylo, že produkty korespondují

Praktická část

36

s myslivostí, a to je důvod jejich užívání mysliveckými spolky. Myslivec, jehož spolek nepoužívá tyto produkty, vyjádřil názor, že se mu produkty líbí a jejich používáním by se mohla zvýšit úroveň kvality mysliveckých akcí. Kategorie ochota myslivce k samostatnému objednání produktu byla rozvíjející otázkou při rozhovoru, poté co bylo zjištěno, že produkty nejsou objednávány samotnými myslivci. V této kategorii se potvrdila neochota myslivců samostatně nakupovat tyto produkty. V mysliveckých spolcích se vyskytují jedinci, kteří mají tuto aktivitu na starosti a ostatní nemají tendenci nakupovat tento produkt. Jedinou výjimkou v tomto případě byl samostatný nákup gratulačních listin, jelikož přání k narozeninám může být pojato individuálně, ostatní aktivity jsou chápány jako společné. Využití produktů se zabývá vyjádřenými názory myslivců, které vyplynuly z rozhovorů ohledně používání tiskárenských produktů. Ve spolcích, kde nejsou používány pasovací listy nebo zcela nejsou používány tyto produkty, byl vyjádřen názor, že tyto listiny by mohly být používány pro svou vztažnost k myslivosti, ale také pro zvýšení úrovně slavnostních situací a také pro uchování památky na danou chvíli. Poté byl zjištěn postoj, že tyto produkty jsou využitelné ve spolcích, kde předávání glejtů má určitou symbolickou hodnotu v rámci kulturních akcí spolku. Využívání samostatnými malými podnikateli podle myslivců nemá význam, protože zde postrádá smysl používání těchto výrobků v tak malém, nebo dokonce žádném mysliveckém uskupení. Kategorie personalizace se vztahuje na službu poskytovanou firmou. Ukázalo se, že název této služby není mezi myslivci rozšířen, ale její využívání je běžné. Tato služba není využívána ve spolku nepoužívajícím tyto produkty. Další dva spolky poukázali na zbytečnost této služby v oblasti pasovacích glejtů a erbů krále honu, jelikož tyto produkty jsou předávány po skončení honu a předem se nezná jméno myslivce. Pozitivní ohlasy tato služba má v oblasti gratulačních listin, protože zde jsou jména oslavenců předem známá. Hlavní výhodou bylo spatřováno úhledné písmo a ne nutnost psaní vlastní rukou. Byly vyjádřeny obavy o poničení produktu, pokud by na ně bylo psáno vlastnoručně. S tímto související výhody byly zejména neponičení diplomu, soulad s konceptem celého diplomu a odpovídající písmo. Tato služba byla hodnocena jako zajímavou a značně využitelnou, přičemž zde byl představen názor na využívání „mladšími myslivci“ ve věku 40 - 50 let, před staršími myslivci 60+ vzhledem k jejich využívání moderních technologií a internetu. Nákupy přes internet popisuje zvyklost používat internet pro nakupování produktů a jejich srovnání s nákupy skrze kamenné obchody. V této oblasti se odpovědi lišily značně věkem respondentů. Nejmladší myslivci používají internet často pro nákupy, přičemž jsou si vědomi rizik těchto nákupů. Výhodu tohoto nakupování shledávají v možnosti doručení až do domu a levnější nabídce. Prostřední generace myslivců také používá internet pro nakupování, ale v menší míře, než nejmladší myslivci. Častěji chtějí zboží vidět na vlastní oči. Nejstarší generace myslivců (60 a více let) raději nakupuje v kamenných obchodech, protože zde mají možnost si zboží prohlédnout a zastávají konzervativní názor na nakupování.

Praktická část

37

Nejmladší a střední generace myslivců shodně uvedly neochotu nakupovat oblečení přes internet. Interpretace byla provedena na základě tabulky kódů a kategorií, která je umístěna v příloze této práce.

3.4 Diskuze Ve výzkumu se prokázalo několik zajímavých trendů využitelných pro formulaci nové strategie. Výzkum poukázal na mylné domněnky firmy Optys, spol. s r. o., ale také zvýraznil důvody nízké poptávky po produktech s mysliveckou tématikou. Ve výzkumu se neprokázala nutnost expanze na nové trhy (další kraje ČR), protože produkty firmy jsou v těchto krajích známý, pouze firma známá není. Product Na základě interních informací byla sestavena analýza konkurenčních sil (výše v této práci). V této analýze je uvedeno, že se vyskytují na trhu substituty v podobě vyráběných produktů samotnými myslivci. V realizovaném výzkumu se prokázalo, že myslivci ve velmi malé míře vyrábí nebo jsou ochotni vyrábět určité produkty jako dárek k mysliveckým ceremoniálům, ale neprokázala se výroba tiskárenských produktů. Tato skutečnost navazuje na zjištěný fakt, že myslivci znají produkty firmy Optys spol. s r. o. a využívají je ke svým tradicím. Myslivci uváděli, že znají vizuálně prezentované produkty, které používají opakovaně během svých zaběhlých ceremoniálů. Firma si stěžuje na nedostatečnou poptávku po mysliveckých glejtech a diplomech. V této chvíli sledujeme rozpor mezi uvedenými informacemi. Vysvětlení této situace zaznělo v průběhu rozhovorů a i vyplývá z obecných mysliveckých tradic. Firma nabízí produkty, které jsou specifické svým účelem použití, většina produktů je totiž pro jednoho myslivce použitelná jen jednou za jeho život:

Praktická část

38

Tab. 1 Četnosti používání glejt Zdroj: Vlastní zpracování dle Orlík, J., Myslivecké tradice v praxi

Příležitost pro předání glejtu

Četnost za život

Pasování na myslivce

Pouze 1x

Pasování na lovce zvěře srnčí

Pouze 1x po ulovení 1. kusu

Pasování na lovce zvěře jelení


Pasování na lovce zvěře daňčí


Pasování na lovce zvěře mufloní


Pasování na lovce zvěře černé


Gratulační glejt k narozeninám - jubilea Gratulační myslivecký list novomanželům Král honu

vždy při dosažení jubilea (40, 50, 55, 60, 65, 70, 75, 80, 85, 90) pouze 1x (neuvažujeme nad rozvodovostí) Dle počtu honů v honitbě (3x ročně)

Pozvánky na hon

Dle počtu honů v honitbě

Pozvánky na narozeniny

Při pořádání oslavy jubilea

Využití těchto produktů je značně omezeno již ze strany mysliveckých tradic. Další omezení ve využívání produktů plyne z dodržování tradic samotnými myslivci a způsobu jejich provádění. Myslivci nevyužívají produkt v těchto případech:  pasují a dodržují ceremoniály pouze v ústní zvyklosti  nepasují na myslivce  nepasují na lovce  neslaví společně narozeniny Každá z těchto možností je kombinovatelná s jinou možností, to znamená, že dochází ke snížení potřeby tiskárenských produktů myslivci a je tak snižována poptávka po produktech. Je možné se zaměřit pouze na spolky, které prozatím pasují v ústní podobě a vhodnou formou je upozornit na existenci pasovacích glejtů. V ostatních případech se jedná o dodržování určitých zvyklostí spolkem, které firma Optys, spol. s r. o. nemůže ovlivnit. Produkty s častějším využitím v průběhu života jedince jsou:  Pozvánky na hony – hony se pořádají několikrát v průběhu roku.

Praktická část

39

 Pozvánky na oslavy životních jubileí – člověk za svůj život oslavuje několik významných životních jubileí. Podle ČSÚ (2013) se muži dožívají průměrně 74, 7 let, a ženy 80, 7 let, dá se tedy předpokládat, že průměrně muži využijí pětkrát za život pozvánky na narozeniny a ženy šestkrát.  Glejt krále honu je využíván pro ocenění nejúspěšnějšího lovce na daném honu. Produkty pro myslivce jsou sice vyplněním mezery na trhu a nemají svou konkurenci, ale jsou vytvořené za účelem určité akce. Vzhledem k procentuálnímu vyjádření zastoupení skupin myslivců, kde až 27% členů jsou důchodci, dalších 68% jsou řádní členové a pouze 3% tvoří studenti, se nedá předpokládat zvýšený nárůst poptávky po pasovacích glejtech, protože pasování na myslivce i lovce je možné pouze jedenkrát za život, a u řádných členů a důchodců se dá předpokládat, že již ulovili zvěř, za níž byli pasováni na lovce. Dalším problémem v oblasti produktu je množství darovaných listin myslivci. Při jedné příležitosti je předán pouze jeden glejt danému myslivci, a to jménem spolku. Myslivci nevyjádřili potřebu nakupovat tyto produkty samostatně. U některých produktů je toto očekávatelné, protože pasovat myslivce je možné jenom v rámci spolku, ale stejná situace je i v předávání narozeninového blahopřání. Myslivci vědí, že je vše zajištěno vedením spolku a nemají potřebu předávat dary za svou osobu zvlášť. Produkty se myslivcům víceméně líbí, jde pouze o občasné výtky na typ písma, nebo uspořádání glejtu. Jedná se o otázku vkusu. Ovšem produkt je chápán jako vztahující se k myslivosti a korespondující s jejich tradicemi a zvyklostmi. I narozeninové přání budí u obdarovaných pozitivní ohlasy. Ke kategorii produktu se vztahuje služba personalizace. Personalizace je poskytovaná firmou zdarma pro její využití je potřeba pouze vyplnit formulář údajů, které mají být vytištěny na glejtu. Služba je hodnocena jako zajímavá kvůli nevzhlednému písmu zákazníků. Na službu je dodací doba 10 dnů od jejího zadání. Personalizace i přes své výhody zachování stylu a úhlednosti písma má jistou nevýhodu, a tou je právě zmiňovaná dodací lhůta. Pro personalizaci je nutné znát předem jméno myslivce, kterému má být glejt předán. U narozeninových glejtů, pozvánek na hon a na narozeniny je personalizace bez problémů použitelná, jelikož se předem ví informace o těchto událostech. U ostatních glejtů je využití personalizace problémové. Ocenění krále honu, případně pasování na lovce je sice situací očekávanou následující po honu v rámci poslední leče, ale není známo předem jméno myslivce, který bude vyhlášen králem honu, a ani termín, kdy myslivec danou zvěř uloví. Samotní myslivci zmiňovali tyto situace pro nemožnost využití této služby a nutnost vypsání listiny ručně. Price Cena je stanovena na základě nákladů spojených s výrobou produktu. Cena se odvíjí od velikosti produktu a použitého materiálu. Používaný materiál je karton gramáže 300g, ruční papír, překližka. Cena se dále odlišuje na základě použité techniky. Tisk je levnější, nežli technika vypalování.

Praktická část

40

Place Firma Optys spol. s r. o. využívá k distribuování své vlastní obchody (internetový a kamenné obchody) a dále prostředníky. Optys spol. s r. o. má uzavřené smlouvy s okresními mysliveckými spolky ČMMJ. Z výzkumu vyplynulo, že běžní členové mysliveckých spolků neobjednávají tiskárenské produkty. Objednávání a nakupování tiskárenských produktů pro spolek má na starosti předseda nebo místopředseda spolku. Objednávání a nakupování je závislé na držení určité funkce v hierarchii spolku. Jednotlivý myslivci nevyjádřili snahu nakupovat produkty samostatně. Zajišťování diplomů, glejtů i narozeninových přání je bráno jako odpovědnost někoho ve spolku. Produkty jsou objednávány centrálně skrze Okresní myslivecký spolek ČMMJ. Firma dodává tyto produkty také do specializovaných mysliveckých prodejen, kde některé spolky listiny také zakupují. Promotion Největší problém firmy nastává v oblasti propagace. Účastníci výzkumu znali produkty a dokázali určit, při jakých příležitostech tyto produkty používají. Problémem je neznalost firmy Optys, spol. s r. o.. Nikdo z respondentů nevěděl, že tato firma vyrábí produkty s mysliveckou tématikou. Název firmy téměř všichni respondenti neznali. Firma se snaží o svou propagaci a propagaci svých produktů v rámci reklamy a direct marketingu. Firma pravidelně rozesílá katalog mysliveckých produktů na adresy ze své databáze. Firma v minulosti poukazovala také na internetový obchod prostřednictvím direct mailu. Firma také pravidelně inzeruje v časopisu Myslivost. I přes všechny tyto akce, v nichž je možné zviditelnit značku, je firma pro svou cílovou skupinu neznámá. Doporučení Vzhledem k specifickému produktu a jeho omezenému použití je vhodné rozšířit současné portfolio o další produkty, které budou častěji využitelné pro myslivectví. Současné portfolio produktů vyplňuje mezeru na trhu. Firma je jediným dodavatelem papírových glejtů a listin. K tomuto stávajícímu portfoliu budou přidány produkty sezonní povahy, které využije každý myslivec. Tímto produktem by měly být zejména stolní kalendáře obsahující informace důležité pro myslivce. Současná podoba nástěnného kalendáře je vizuálně velmi hezká, ale pro mysliveckou praxi nepoužitelná. Nový kalendář bude obsahovat veškeré údaje (například západ a východ slunce, ptačí tahy), které myslivec využívá v rámci myslivosti. Kalendář bude mít dostatečný prostor pro zapisování Objednávání kalendářů lze skloubit s objednáváním diplomů a glejtů. Dále bude rozšířena nabídka narozeninových blahopřání pro myslivce. Tento produkt je zacílen na rodinu a známé myslivců. Pro vytvoření těchto přání budou využita již zakoupená autorská práva. Produkt je levnější alternativou již vzniklých ručně vyráběných přání. Nová blahopřání nebudou obsahovat věk, aby mohla být použita pro jakoukoli oslavu narozenin.

Praktická část

41

Distribuční cesty zůstanou zachovány v současné podobě, protože firma již disponuje kamennými prodejnami, tak také internetovým obchodem. Dále firma své produkty prodává běžně v papírnictví. Marketingová komunikace pro kalendáře bude zaměřena na Okresní myslivecké spolky ČMMJ. OMS ČMMJ bude představen nový stolní kalendář od firmy Optys spol. s r. o. formou direct mailu do jednotlivých poboček. Direct mail je zvolen s ohledem na dosavadní přístup myslivců. Součástí adresné zásilky bude také informace o možnosti využití internetového obchodu, přičemž zde jeho využití při hromadném objednání bude poskytnuta sleva ve výši 5%. Marketingová komunikace se musí zaměřit také na propagaci nových blahopřání. Myslivci pořádají plesy, kterých se účastí také širší veřejnost (rodina a známí), na těchto plesech je možnost využít prostoru pro prezentaci firmy a přání implementováním svého loga a reklamy na zdarma natištěné programy, tedy v podobě sponzoringu. Propagace firmy bude zajištěna implementací loga a kontaktu na produkty z rubové strany jejich produktů. Bude využit slogan „ Tiskoviny pro myslivost, www.optys.cz“. Firma již nebude pokračovat v inzerci v časopisu Myslivost, tato reklama nepřináší požadované výsledky. Časopis je čten cílovou skupinou myslivci. Finance vynakládané na tuto reklamu ve výši 6400 Kč za jeden barevný inzerát budou přesunuty na sponzoring tisku programů mysliveckých plesů.

Závěr

42

4 Závěr Tato bakalářská práce se zabývala marketingovou strategií firmy Optys, spol. s r. o. zaměřenou na úzkou cílovou skupinu myslivci. Bylo nutné nejprve definovat pojmy týkající se marketingu, marketingového mixu, a marketingové komunikace. Dále byla definována SWOT analýza a analýza pěti konkurenčních sil. Byla provedena kvalitativní explorační sonda u cílové skupiny myslivci. Kvalitativní sonda byla zvolena z důvodu upozornění zaměstnanci marketingového oddělení na nereagování myslivců na emailová sdělení a neochotu myslivců směrem k hromadné komunikaci. Marketingové oddělení doporučilo osobnější přístup k této cílové skupině. Kvalitativní sonda měla za úkol zjistit zvyklosti myslivců. Sonda byla realizována prostřednictvím individuálních polostrukturovaných rozhovorů s myslivci. Myslivci byli chápáni jako členové mysliveckých spolků ve všech věkových skupinách. Nejmladšímu respondentovi bylo 23 let, nejstaršímu respondentovi bylo 67 let v době provádění rozhovoru. V rozhovorech byly kategorizovány významné jednotky. Na základě této kategorizace proběhla interpretace. Data byla interpretována nejdříve z pohledu četnosti, a poté byla vztažena k stávajícímu marketingovému mixu firmy. Z výzkumu vyplynula neopodstatněnost některých předpokladů marketingového oddělení firmy. Výzkum ukázal na jistou rozporuplnost mezi tvrzeními firmy a realitou. Právě díky kvalitativní sondě bylo možné tuto rozporuplnost nalézt. Výzkum poukázal, že mínění společnosti, že dochází k malému množství objednávek a je nutné se snažit stimulovat poptávku reklamou, je chybné. Problémem je totiž způsob obdarovávání se mezi myslivci a chápání tradic. Myslivci nejsou zvyklí se obdarovávat individuálně, ale společně v rámci spolku. Pochopení tradic souvisí s demografickou stránkou a s četností mysliveckých honů. Mezi myslivci je velké množství důchodců a pouze málo mladých jedinců. Některé myslivecké ceremoniály mají omezenou četnost pro daného jedince. Výsledkem působení těchto faktorů je velmi omezená poptávka po tiskárenských produktech. Cílová skupina myslivci nemá potřebu nakupovat současné produkty individuálně. Byla navrhnuta doporučení pro danou firmu, která reflektují výsledky výzkumu. Stávající sortiment zajišťuje firmě postavení výhradního dodavatele, proto bylo stávající portfolio produktů zachováno a navrhnuto jeho rozšíření o produkty vhodné pro okolí myslivců ve smyslu jejich obdarování a myslivecký kalendář, který je možností častějšího objednávání ve větším množství. Návrh obsahuje změnu v oblasti inzerce ve specializovaném časopise Myslivost. Reklama v tomto časopise se jeví jako nadbytečná, jelikož myslivci produkty individuálně neobjednávají. Ve vyjednávání o reklamním banneru na stránkách ČMMJ by se mělo pokračovat, protože tato organizace zaštiťuje okresní myslivecké spolky, přes které je objednáváno zboží od firmy. Problémem firmy je také nedostatečná vlastní prezentace. Jednoduchou cestou vlastní propagace je vytisknout na produkty z rubové strany vlastní logo s odkazem na internetové stránky.

Literatura

43

5 Literatura AMA, Definiton of Marketing. [online]. [cit. 09-11-2013]. Dostupné z: . ČMMJ, Aktuální počet členské základny ČMMJ, z. s. ke dni 31. 12. 2013. [online]. [cit. 1-11-2014]. Dostupné z:. ČMMJ, Charakteristika organizace, [online]. [cit. 7-1-2014]. Dostupné z: . ČSÚ, Informační technologie [online]. [cit. 11-1-2014]. Dostupné z: . ČSÚ, Obyvatelstvo, [online]. [cit. 6-1-2014]. Dostupné z: . ČSÚ, Stárnutí obyvatelstva [online]. [cit. 7-1-2014]. Dostupné z: . DISMAN, M., Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. Praha: Karolinum, 1993, 374 s. ISBN 80-7066-822-9. FIRMA DŘEVO NOVÁK, Gratulační listy, pamětní listy, diplomy, desatera. [online]. 2011. vyd. [cit. 01-12-2013]. Dostupné z: . FORET, M., Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. HENDL, J., Úvod do kvalitativního výzkumu. Praha: Karolinum, 1999, 278 s. ISBN 80246-0030-7. JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P., Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KARLÍČEK, M., KRÁL, P., Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, P., KELLER, K., Marketing management: [strategie a trendy]. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4150-5. KOTLER, P., Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. MANAGEMENTMANIA, SWOT Analýza, [online]. [cit. 11-11-2013]. Dostupné z: .

Literatura

44

MIOVSKÝ, M., Kvalitativní přístup a metody v psychologickém výzkumu. Vyd. 1. Praha: Grada, 2006, 332 s. ISBN 80-247-1362-4. OPTYS SPOL. S R.O., Historie [online]. 2011. vyd. [cit. 01-12-2013]. Dostupné z: <www.optys.cz/historie>. OPTYS SPOL. S R.O., O Optysu. [online]. 2011. vyd. [cit. 01-12-2013]. Dostupné z: <www.optys.cz/o-optysu>. OPTYS, SPOL. S R.O., Interní zdroje firmy. ORLÍK, J., Myslivecké tradice v praxi: Zkušenosti starého myslivce. 4. rozš. a dopl. vyd. Opava: Optys, spol. s r.o., 2007. ISBN 978-80-85819-63-2. POŠVÁŘ, Z., CHLÁDKOVÁ H., Management. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2009, 261 s. ISBN 978-80-7375-347-4. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. TRIPES, O., Myslivecké tradice a zvyky [online]. [cit. 30-12-2013]. Dostupné z: . Zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů [online]. [cit. 10-11-2013]. Dostupné z: . Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. [online]. [cit. 10-11-2013]. Dostupné z:< http://zakony-online.cz/?s171&q171=all>. ZAMAZALOVÁ, M., Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

Seznam zkratek

45

6 Seznam zkratek ČMMJ ČSÚ FEDMA OMS ČMMJ

Českomoravská myslivecká jednota, z. s. Český statistický úřad The Federation of European Direct and Interactive Marketing Okresní myslivecký spolek Českomoravské myslivecké jednoty

Přílohy

46

Přílohy

Kostra rozhovoru

47

A Kostra rozhovoru Představení sebe a bakalářské práce Souhlasíte s nahráváním? Jakých mysliveckých akcí se účastníte? Jaké myslivecké tradice a zvyky dodržujete? Jaké tiskárenské produkty s mysliveckou tématikou jsou používány při těchto příležitostech? Obdržel nebo věnoval jste glejt, diplom či přání při těchto akcích? Existují nějaké tiskoviny, které využíváte pravidelně nebo k určitým mysliveckým akcím? O které se jedná? Jakým způsobem tyto produkty zajišťujete? -

-

Vyrábí sám – jakým způsobem tyto produkty vyrábíte? Jaký používáte materiál? Proč upřednostňujete možnost výroby před možností nákupu? Je možné, že nějaký produkt nakoupíte? Kupuje – jak tyto produkty nakupujete? Využíváte internet nebo kamenné prodejny? Upřednostňujete nějakou firmu, která se zabývá tiskem mysliveckých produktů?

Nakupoval jste v minulosti produkty od firmy Optys? Zná, nezná (ukázat produkty) -

NE – krátce představit, ukázat produkty ANO – odkud jste se dozvěděl o této firmě? Obdržel jste v minulosti jejich katalog produktů s mysliveckou tématikou? Můžete uvést příklad produktu, který jste nakoupil? Pro jakou příležitost jste tento produkt koupil? Co Vás vedlo k nákupu tohoto produktu? Je možné, že i v budoucnosti nakoupíte nějaký produkt od této firmy? Jak jste tento produkt koupil?

Využil jste někdy služby personalizace (tisk požadovaných údajů na produkty), kterou nabízí firma Optys zdarma? Přijde vám tato služba zajímavá? Používáte internet? K jakým aktivitám používáte internet nejčastěji? Jaký preferujete způsob nakupování zboží? Kamenný obchod, objednávka přes katalog, objednávka přes internetový obchod. Z jakého důvodu objednáváte/kupujete toto zboží tímto způsobem? Za jakých okolností byste využil možnost nákupu přes internetový obchod firmy Optys? Proč byste nevyužil možnosti nákupu pomocí internetového obchodu? Poděkování a rozloučení


48

B Ukázka přepsaného rozhovoru s určenými významovými jednotkami T: Dobrý den, jsem studentka provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně a zabývám se výzkumem v rámci své bakalářské práce, která se vztahuje k myslivectví a myslivosti vzhledem od jedné firmy. Mám téma bakalářské práce Marketingovou strategii firmy Optys vůči myslivcům. V rámci tohoto výzkumu musím provádět rozhovory a tyto rozhovory jsou nahrávané. Nevadí Vám to? (1) M: Ne, nevadí. T: Dobře, děkuji Vám. Tak, ráda bych se vás zeptala, jakých mysliveckých akcí se účastníte vzhledem k tomu, že jste myslivec? (2) M: Tak, samozřejmě individuálně lovu, samozřejmě společných akcí, což zahrnuje (3) společné lovy, tak různé schůze. A samozřejmě další společné akce, ke kterým bereme (4) brigádníků, plus pořádání dalších společných akcí typu: Mysliveckých plesů a (5) mysliveckých posezení pro veřejnost. T: A ano, mě zajímaly, právě ty společenské myslivecké akce. Můžu se zeptat dodržujete zde nějaké tradice a zvyky? (6) M: Co se týče dodržování nějakých mysliveckých tradic, především to probíhá během (7) toho honu. Tam se to odbývá tedy chytáním zvěři chytáním úlovků úspěšných lovců. (8) Myslivecké fanfáry pokud se najde myslivecký trubač, kterého ve svém MS nemáme. A (9) co se týče nějakých těch mysliveckých tradic na těch společných akcí, které zahrnují (10) schůze, tam se těch tradic moc nedodržuje. Protože my třeba nepasujeme na lovce nebo (11) ani nepasujeme na myslivce, když je přijímáme do sdružení, bere se to u nás spíš tak (12) pracovně. T:A mohu se zeptat, z jakého důvodu takhle nepasujete? (13) M: U Nás teda nevím, já jsem tam z pánů, teda nejmladší a u Nás to tak nikdy (14) neprobíhalo, když by se teda pasovávalo. Já si myslím, že jednak už to nikdo u Nás


49

(15) neumí, jak se dřív pasovalo. Tak jednak je to obřad, pokud pasujete na myslivce nebo (16) lovce zvěře, nebo pokud se konají myslivecké soudy, ale zažil jsem u jiných sdružení (17) poslední večer po honech, kde se teda pasovávalo, probíhal i myslivecký soud. Já si (18) myslím, že jeto dáno zvykem té každé společnosti. Mám známé, kteří to velice prožívají, (19) mají naučené mnohé vystoupení. Co si budem povídat, je to takové divadlo… tam seto (20) teda dodržuje, Nás teda vlivem nějakého zvyku, se tady tyhle tradice nějak nedodržuje. T:dobře, mohu se zeptat: slavíte společně narozeniny? (21) M: Samozřejmě pokud má někdo ze členů nějaké významné jubileum nebo nějaké (22) kulaté, tak se gratuluje a ten člen se nějakým způsobem obdarovává. T: Děkuju, dále bych se chtěla zeptat asi při těchto příležitostech, asi zejména při těch narozeninách, jelikož jste říkal, že tedy nepasujete. Používáte nějaké produkty, které jsou tiskárenské a mají na sobě nějakou mysliveckou tématiku, vlastně nějaké blahopřání nebo nějaké glejty…? (23) M: Takže, většinou teda, když, teda v těch asi posledních pěti let, když se blahopřeje, (24) tak se předává samozřejmě nějaký dárek a plus se předává glejt, s číslem toho věku (25) toho oslavence, takže tyhle ty glejty předáváme. T: A můžu se zeptat, jak vypadají ty dárečky, jestli to není něco přímo… (26) M: Dárečky se dává… většinou, se dává publikace nebo nějaká knížka o myslivosti, (27) většinou sedává naučná asi, aby se stále sebevzdělávali a plus se dává nějaký ten glejt. T: A když si předáváte ty publikace a ten glejt. To jsou ty publikace a tiskoviny, to jsou, které používáte pravidelně? Ty publikace, které si předáváte, co jste tím přímo myslel? (28) M: Ty publikace, já nevím, myslím, že posledně to byla knížka o myslivosti z roku 2003 (29) pak je ještě taková velká myslivost s obrázkem medvěda na tom přebalu... Velká (30) myslivecká encyklopedie se to jmenuje. Ta se posledně myslím dávala a tak většinou se (31) dává nějaká naučná literatura směrem k myslivosti. T: A potom nějaké případně nějaké tiskoviny (32) M: A ten glejt tedy


50

T: a ten glejt dáváte pravidelně? Opakovaně a vždycky, když ten člověk má někdo narozeniny (33) M: no v těch poledních šesti letech se dává vlastně každému oslavenci T:dobře, děkuju a můžu se zeptat kde tedy, tady ty produkty, glejty, ty glejty, vlastně zajišťujete? (34) M: vzhledem, k tomu, že náš předseda našeho MS je zároveň předseda okresního (35) mysliveckého spolku tak se to vždy objednávalo přes něj, protože on měl kontakt na (36) toho dodavatele tady těch tiskovin tak se to objednávalo přes něj to bylo takhle (37) nejjednodušší. T: a můžu se zeptat, kdo inicioval tady to objednávání u toho předsedy? (38) Tak obecně je to vedení toho mysliveckého spolku se skládá, teda z toho zajišťuje (39) výbor toho mysliveckého spolku. Je to sedm členu, kteří mají každou nějakou funkci. (40) Obecně by se o tu kulturní problematiku měl starat místopředseda. Nicméně ten výbor (41) se schází pravidelně a probírá tu agendu sdružení, eviduje ty narozeniny a události. A (42) prakticky to všichni zadávají předsedovi, aby zajistil tyto tiskoviny. T:a potom ten předseda to zajišťuje, ten výbor se rozhoduje který ten produkt nebo o tom rozhoduje předseda? (43) M: prakticky to rozhoduje předseda, nicméně ten vychází z toho, co má na tom (optysu) (44) vlastně to začalo tak, že to donesli tenkrát a že to první předávání bylo z jeho iniciativy a (45) zajistil sám ty gratulační glejty a zbytku výboru se to velmi líbilo, tak se v tom rozhodli (46) pokračovat. T: a můžu se zeptat, je nějaká pravděpodobnost, že byste si vyráběli sami? Ten glejt nebo nějaký dáreček pro toho člověka? (47) M:tam to rozhoduje…, že bychom to vyráběli to ne…, řeší se to tím, že se vybírá na (48) toho oslavence, dává se dáreček… ke knížce a glejtu se dávají peníze a dávají tomu (49) oslavenci a on potom třeba dělá nějaké posezení pro ty ostatní kolegy z toho MS. (50) Víceméně, aby se mu alespoň vrátily náklady nějakým způsobem.


51

T: takže jste nikdy s tím dodavatelem a sám od sebe nikdy nekomunikoval? (51) M: ne, to se vždycky řešilo s předsedou. T: Vzhledem k tomu, že jste tedy nikdy nenakupoval tyto produkty. Tak já bych se vás rada zeptala, zda znáte firmu optys. (52) M: Tak mě ten název nic neříká. T: já vám mužů ukázat nějaké produkty, které nabízejí pro myslivce. Znáte tady tyhle produkty? (53) M: Ano tady tyhle to jsou ty gratulační listy, které nám ten OMS objednává. To zvíře (54) v tom rohu a psané tím švabachem nebo co to je za fond. Tady tohleto jsou ty gratulační (55) listy, které používáme. T:Takže znáte tyto produkty, pouze jste je nikdy neobjednával. (56) M: Ano, já osobně ne, a je to věc toho předsedy, ono to tak většinou bývá, že je v těch (57) spolcích jeden člověk přes tu kulturu, kterej má na starosti tady ty kulturní akce a přes (58) kterého se to potom řeší. T: Můžu se vás zeptat, jak se vám tyto produkty libí? (59) M: NO jako na me je tam moc toho textu. Ale vzhledem k tomu, že pánům to ostanit, (60) ono je potřeba si uvědomit, že mezi mnou a těmi obdarovanými je tak 30 nebo 40 let (61) většinou. Těžko soudit podle toho vkusu, ale pokud vím, tak je to kvitováno od nich (62) s povděkem. T: A vám se to tedy zda přeplacené? Jo jo. Dobře T: já bych se vás chtěla zeptat, vzhledem k tomu, že toto zboží neobjednáváte, zda existuje možnost, že byste tento produkt objednal sám? (63) M: já jako Těžko bych k tomu došel, přes ty jednotlivý struktury toho vedení. já osobně si (64) myslím, že ne. Me se to osobně tolik nelíbí. A asi kdybych něco vymyslel (65) k narozeninám, tak bych to vždycky pojal jako něco vlastního jako nějaká invence. (66) Myslím si, že já osobně bych toho nevyužil. T: A vůbec žádné produkty z té jejich nabídky byste nevyužil?


52

(67) M: Ty pasovací listy, to je tedy taky možnost. Tak jak jsem říkal u nás se teda nepasuje, (68) ale vím, že se dávají taky glejty, vím, že se dávají glejty k pasovaní na lovce. A tam ono (69) je to trochu takový pateticky, když se pasuje na lovce. A tam se to možná k tomu i hodí. (70) Takže tam asi kdybych někoho pasoval., ale do té situace, že bych pasoval já osobně, (71) se těžko dostává. Většinou pasuje nejstarší myslivec nebo nějaký zkušený starý (72) myslivec. Spíše ne, ale myslím, že využít to přitom pasování.

T: já bych se vás ráda zeptala, zda využíváte internet? (73) M: Ano T: A na jaké aktivity, včetně nakupovaní? (74) M: Většinou nakupuji i přes internetové obchody, já většinou preferuji, nakup (75) v kamenných obchodech. Ale samozřejmě jsou různá odvětví, kde jsou to dnes (76) výhodnější nakupovat přes internet a rychlejší a také je to jediná možnost.

T: A z jakého důvodu tedy vlastně nepreferujete nakupovat přes internet. Jako přes internetové obchody? (77) M: Hm, no tak jednak je to tím, že já osobně jsem poměrně konzervativní, teda co se (78) nakupování týče. A rád to zboží vidím na živo. A jednak to taky vlivem zkušenosti jakou (79) mám s tím internetovým obchodem. Pokud jako mám od někoho referovaný, že to (80) funguje bez problémů. Tak samozřejmě těch služeb využiju. Samozřejmě pokud není (81) nějaká jiná možnost, a vím že, a předpokládám, že teda ten obchod je seriózní tak toho (82) také využiju. (83) M: Ale říkám já jsem konzervativní tady v tomhletom a raději to zboží vidím a můžu si


53

(84) s tím prodejcem promluvit, já teda mám rád, když prodávající teda rozumí tomu, co (85) prodává. Takže, když on sám mi může něco doporučit, může nějakým způsobem o tom (86) zboží něco říct. A je to ten osobnější přístup, ten teda preferuji raději. T: A já bych měla ještě jednu otázku k těm glejtům. Víte o tom, že ty glejty mohou být personalizované? To znamená, že na ty glejty můžete nechat přímo v té tiskárně vypsat ty volné pole, která tam jsou., právě třeba, že tam dosadíte jméno toho myslivce nebo daného jedince? Víte to tady o té službě? (87) M: Já si myslím, že když se ty glejty u nás dávají, tak už se to tam dává s tím jménem. T: Ano, takže této služby využíváte. (88) M: Hm, Ano, protože pokud vím, tak u nás nikdo nepíše tak pěkně, aby si to mohl dovolit (89) to tam napsat rukou, aby to trošku vypadalo, takže si myslím, že se to tam dává už (90) natištěný. T: Takže si myslíte, že tato služba je pro vás zajímavá jako pro vás spolek? (91) M: Já si myslím, že jo. Ono asi obecně, to se dneska hrozně mění. Ty myslivecký (92) sdružení, jako tím směrem, že opravdu musí začít používat ty řekněme ty moderní (93) technologie a využívat tady těch služeb, ten svět těch pánů, kteří dřív plnili ty vedoucí (94) funkce, takže už jako jim to nedovoluje, takže dnes se k tomu dostávající ti mladší, no to (95) jsou 40-50 (nejstarší tady v těch vedoucích fcí), a ti už jsou prostě normálně seznámeni (96) s normálním použitím internetu a veškerých tady těch technologii a veškerých tady těch (97) služeb. Pokud tady ta možnost je, tak většinou toho ji využijí. Pokud je to nějaký spolek, (98) kde jsou to takoví ti zasloužilí myslivci, tak tam se u nich dá předpokládat, že taky budou (99) konzervativní hodně, takže třeba k tomu nebudou přistupovat. Ale pokud je tam nějaký (100) nadšenec tak třeba, nebo někdo, kdo ten internet ovládá nebo ovládá tady ty služby, (101) nebo kdo se zajímá tady o ty kulturní nabídky nebo tady o ty nabídky těch doplňků (102) tady těch kulturních akcí. Tak si myslím, že tady těch služeb využije.


54

T:Takže vy předpokládáte, že dochází k té obměně myslivců za ty mladší ročníky. A že tam je určitá pravděpodobnost přechodu na využívání nových technologií v podobě internetu (103) M: No jako bez toho se většina těch sdružení neobejde. Protože stejně, pokud oni (104) žádají o nějaké dotace, a pokud chtějí rozumě hospodařit, většinou to probíhá přes ty (105) různý dotační programy a tam většina odkazuje na portály státní správy, většinu těch (106) žádostí. A dokumentací zajišťujete formálně přes internet přes portály státní správy, (107) který ty dotace nabízí. Ono záleží, jako co berete jako mladší ročníky, což v té (108) myslivosti platí, že ty 40-50 tam stále ještě platí za ty mladší ročníky, tak to může brát, (109) že to k tomu dochází. Spíš bych viděl problém v tom, zda zůstávají zachování takovéty (110) spolky, jako jsme třeba my, že je to prakticky myslivecký sdružení řekněme v takovým (111) tom lidovým stylu. Že tam vlastně kdokoli z toho území nebo kdo je z oblasti na té (112) honitbě a splní ty možnosti být přijat za člena tak je v tom sdružení, je to v takovém (113) tom starém modelu. Že to nejsou to takoví ti podnikatelé, kteří jsou v honitbě sami na (114) sebe. Samozřejmě když budete vlastníkem sami v té honitbě, tak si asi nebudete (115) dávat takový gratulační glejt. Ale pokud jste nějaký spolek, který dodržuje tradice, (116) máte nějakou tu společenskou činnosti ať už v pořádání těch schůzí třeba jenom. (117) M: Nějakým způsobem provozovat a potom tady můžete aplikovat tady ty různý (118) doplňky té kulturní činnosti, takže spíš si myslím, že je problém v tom, zda zůstane (119) zachovaná ta původní struktura těch mysliveckých sdružení, kde je to prostě spolek (120) určitých lidí, kteří jsou tam dobrovolně, baví se tím, nemají jí to jako povolání. Mají to (121) koníček. Než když je to prostě soukromník, který je tam sám. Maximálně jsou tam 2, 3. (122) No a je tam prostě nějakým způsobem samozřejmě dobře taky myslivecky hospodařit, (123) to nikdo neříká, že ne. Ale myslím si, že upadá pak ta kulturní činnost nebo ta činnost (124) toho té myslivosti v té společenské a občanské rovině, což se potom samozřejmě (125) odráží i na ty produkty podle mě. No protože, když vy nepořádáte žádné kulturní akce,


55

(126) no tak nepotřebujete k tomu ani žádné produkty. T: Samozřejmě. Takže vlastně vidíte, že nějaká ta změna tam probíhá, ale není to nějakým extrémně rychlým tempem. (127) M: Změna jako určitě. Co se týče nějaké té modernizace, tak to musí být. T: Dobře. To je ode mě úplně všechno, co jsem potřebovala od Vás vědět. Děkuji Vám za spolupráci. Nashledanou (128) M: Nashledanou


56

C Tabulka kódování rozhovorů Kategorie

Myslivecké akce

Myslivecké tradice

Tiskárenské produkty

Použítí tiskárenských produktů při stejné příležitosti

Zajištění produktů

Znalost Optysu Znalost produktů

Líbivost produktů

Ochota k samostatnému objednání

Subkategorie Lov, hon Myslivecké schůze Myslivecké plesy Myslivecké posezení pro veřejnost Narozeniny myslivců Naháňky Školní hony v rámci předmětu Myslivost + účast na naháňkách a mysliveckých plesích Práce v lese Tradice vztahující se k honu, fanfáry Nedodržují pasování na lovce Nedodržují pasování na myslivce Oslava narozenin, jubileí Poslední leč Myslivecký soud Pasování na myslivce Pasování na lovce Vyhlašování krále honu Používání blahopřání při oslavě narozenin Nepoužívání tiskárenských produktů Nepoužívání tiskárenských produktů a ani jiných produktů Používání diplomů pro pasování na lovce Používání diplomů pro pasování na myslivce Používání pozvánek na hon Používání upomínkové listu krále honu Používání pasovacích listů upravených vlastní laminací Opakované používání stejného gratulačního listu ve stejném formátu Opakované používání stejných pasovacích listin Opakované používání typu pasovacích listin pro danou příležitost Kupování, objednává předseda Kupování, zajišťuje místopředseda Kupují v kanceláři OMS Zajišťuje předseda nebo organizátor honu Myslivecké a specializované produkty Nevyrábění Výroba produktů považovaná za zbytečnost kvůli využitá vyrobeného produktu Vyrábění osobního dárku - individuálně Nezná firmu Zná firmu, ale není obeznám, že firma vyrábí produkty pro myslivost Rozeznání po nutnosti ukázky předmětů Nerozpoznání produktů, ale nevylučuje možnost jejich použití v minulosti Produkty se nelíbí, protože jsou přeplácané Kladný názor obdarovaných Produkty se nelíbí, ale ochota využívat pasovací listy vzhledem k myslivosti Produkty se líbí, protože by mohly pozvednout úroveň pasování Produkty se líbí, protože by mohly být památkou Produkty se líbí bez výtek Produkty se líbí vzhledem ke své vztažnosti na myslivost Produkty se jeví jako starobylé Oceňuje pestrost nabídky produktů Nelíbí se oboustranné produkty Produkt se spíše líbí, krásné obrázky, ale příliš mnoho textu Oceňuje provedení listiny Produkty se líbí, ale je zde málo místo pro vepsání jména Produkty se líbí zejména kvůli písmu Neochotný Neobjedná kvůli svému postavení v hierarchii spolku Objednal by sám pouze gratulační listy, ostatní může objednat pouze hospodář nebo předseda Ochotný nakoupit pro ověření použitelnosti produktů v praxi Ano, pro narozeniny známých Neochota kvůli centralizovanému nákupu produktů spolkem Neochota kvůli společnému nákupu spolkem a kvůli jejich málo častému využívání Neochota k samostatnému nákupu, má na starosti pokladník Neochota, protože je tato činnost přidělována jako úkol


Využití produktů

Nákupy přes internet

Personalizace

Výhody personalizace

Zajímavost služby personalizace

57 Ochota využívat pasovací listy Názor na využití pouze spolky, nikoli samostatnými podnikateli Využití produktů pro zvednutí úrovně slavnostní situací Využití produktů jako prvku zajímavosti ve srovnání s minulostí Využívá, ale preferuje kamenné obchody Konzervativní názor na nákupy Preferuje internet, protože se jedná o pohodlnější nákup, který je doručen přímo domů Preferuje kamenné obchody pro oblečení, ale pro ostatní nákupy preferuje internet Nenakupuje přes internet, protože při nezastižení v době doručení musí dojíždět na poštu Nenakupuje přes internet, ale využívá kamenné obchody pro možnost shlédnutí výrobku Nakupuje přes internetové obchody s dobrou referencí Nakupuje přes internetové obchody, pokud jsou jejich stránky přehledné Nevadí mu nakupovat tiskárenské produkty přes internet, ale štamprle pro myslivce ano Nenakupuje přes internet oblečení, ale nakupuje myslivecké doplňky (nože, svítilny) Neznalost názvu služby, ale je využívaná Neznalost názvu služby bez využívání Neznalost názvu služby, ale využívání pro narozeninové listiny Neznalost názvu služby, ale využívání pro narozeninové listiny a upozornění na zbytečnost služby u ostatních produktů Konečný vzhled listiny Neúhledné vlastní písmo Více se hodí do konceptu daného produktu Písmo odpovídá ostatnímu textu Škoda ničit diplom načmrkáním jména Zajímavá a užitečná služba pro něj/ jejich spolek Negativní názor na využití staršími myslivci nad 60 let Pozitivní názor na využití mladšími myslivci (40-50) Zajímavá služba, která se váže na využívání moderních technologií myslivci Pozitivní názor na využití nadšencem v klubu

Marketingová strategie firmy Optys spol. s r.o

Recommend Documents