JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Hudební fakulta Katedra operní režie a hudebního manažerství Studijní obor Hudební manažerství
Využití event marketingu ve vážné hudbě Bakalářská práce
Autor práce: Tereza Svobodová Vedoucí práce: Mgr. Beáta Holá Oponent práce: MgA. Lucie Šnajdrová
Brno 2011
Bibliografický záznam SVOBODOVÁ, Tereza. Využití event marketingu ve vážné hudbě [Use of event marketing in classical music]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Hudební fakulta, Katedra operní režie a hudebního manažerství, rok. 2011 s.[99] Vedoucí bakalářské práce Mgr. Beáta Holá.
Anotace Bakalářská práce „Využití event marketingu v klasické hudbě“ pojednává o možnostech zapojení event marketingu do marketingové komunikace institucí a interpretů klasické hudby. První část představuje teoretické poznatky z oblasti event marketingu, s důrazem na jejich možnou praktickou aplikaci v prostředí klasické hudby. Na základě teoretické části práce byl proveden kvalitativní výzkum, který zjišťoval současný stav využívání event marketingu a jeho další možné využití, a taktéž přinesl řadu doporučení a rad od oslovených oborníků vztahujících se k tvorbě event marketingu.
Annotation Bachelor thesis „Use of event marketing in classical music” deals with possibilities of using event marketing as a part of marketing communication among classical music institutions and interprets. First part presents theoretical resources from area of event marketing with an emphasis on their practical implementation. Based on theoretical resources the qualitative research has been made. The aim of this research was to describe the present state of using event marketing and to find out new possibilities of use. The research has brought lots of recommendations from the questioned experts.
Klíčová slova Event marketing, klasická hudba, event, marketingová komunikace, kvalitativní výzkum
Keywords Event marketing, classical music, event, marketing communication, qualitative research
Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. V Brně, dne 6. května 2011
Tereza Svobodová
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala své vedoucí práce Mgr. Beátě Holé za cenné rady, nápady a za faktické připomínky, které mi pomohly utvářet směr této práce. Mé poděkování rovněž patří všem respondentům za jejich ochotu, čas a přínosné informace a rady, které mi věnovali.
Obsah PŘEDMLUVA ...................................................................................................................................... 1 ÚVOD .................................................................................................................................................... 2 1.
VÝVOJ MARKETINGU A SOUČASNÉ TRENDY ................................................. 3 1.1
VZNIK A PROMĚNA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V PRŮBĚHU 20. STOLETÍ .............. 3
1.2
TRENDY V MARKETINGU PŘÍZNIVÉ PRO EVENT MARKETING ....................................... 5
1.2.1
Trendy v marketingu příznivé pro event marketing podle Šindlera ................. 6
1.2.2
Koncepce holistického (komplexního) marketingu ........................................... 9
1.2.3
Trendy v marketingu příznivé pro event marketing podle Kotlera ................. 11
1.2.4
Význam těchto trendů pro event marketing a vážnou hudbu .......................... 13
1.2.5
Trendy v postoji českých zákazníků k reklamě ............................................... 13
2.
TEORIE EVENT MARKETINGU .......................................................................... 16 2.1
DEFINICE POJMŮ EVENT A EVENT MARKETING ......................................................... 16
2.1.1
Event .............................................................................................................. 16
2.1.2
Event marketing ............................................................................................. 16
2.2
INTEGROVANÝ EVENT MARKETING........................................................................... 17
2.2.1
Hlavní důvody zapojení event marketingu do komunikačního mixu .............. 18
2.2.2
Interakce event marketingu s ostatními nástroji komunikačního mixu .......... 19
2.3
POUŽITÍ EVENT MARKETINGU VE VÁŽNÉ HUDBĚ....................................................... 23
2.3.1
Propagace a budování image......................................................................... 23
2.3.2
Navazování a budování vztahů s partnery a sponzory ................................... 27
2.3.3
Pořádání eventů na zakázku........................................................................... 28
3.
TVORBA EVENT MARKETINGU ......................................................................... 29 3.1 3.1.1 3.2 3.2.1
SITUAČNÍ ANALÝZA, ZHODNOCENÍ VÝCHOZÍCH INFORMACÍ ..................................... 30 Z jakých údajů čerpat ..................................................................................... 30 STANOVENÍ CÍLE EVENT MARKETINGU ..................................................................... 31 Vlastnosti cílů ................................................................................................. 33
3.3
STANOVENÍ CÍLOVÉ SKUPINY ................................................................................... 33
3.4
STRATEGIE EVENT MARKETINGU .............................................................................. 35
3.4.1
Šest dimenzí strategie event marketingu ........................................................ 36
3.4.2
Klíčová pravidla event marketingové strategie .............................................. 39
3.5 3.5.1 3.6
VOLBA TYPU EVENTU ............................................................................................... 40 Typologie eventů ............................................................................................ 41 ASPEKTY REALIZACE EVENT MARKETINGU .............................................................. 45
3.6.1
Možnosti partnerství, spolupráce ................................................................... 45
3.6.2
Plánování zdrojů ............................................................................................ 45
3.6.3
Propagace ...................................................................................................... 46
3.6.4 4.
Marketingová kontrola ................................................................................... 47 KVALITATIVNÍ PRŮZKUM VYUŽÍVÁNÍ EVENT MARKETINGU VE
VÁŽNÉ HUDBĚ A VYUŽITÍ VÁŽNÉ HUDBY V EVENT MARKETINGU ............................. 50 4.1
CÍLE VÝZKUMU ........................................................................................................ 50
4.2
METODOLOGIE VÝZKUMU ........................................................................................ 50
4.2.1
Charakteristika výběrového vzorku ................................................................ 50
4.2.2
Metoda sběru dat ........................................................................................... 51
4.2.3
Analýza dat a jejich zpracování ..................................................................... 51
4.3 4.3.1
Dosavadní využívání event marketingu .......................................................... 52
4.3.2
Problémy, s nimiž se potýká marketing klasické hudby ................................. 54
4.3.3
Jak je možné zapojením event marketingu tyto problémy řešit ...................... 54
4.3.4
Doporučení .................................................................................................... 56
4.4 5.
ANALÝZA DAT .......................................................................................................... 52
SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ VÝZKUMU ................................................................................ 59 DISKUZE .................................................................................................................... 61
ZÁVĚR ................................................................................................................................................ 62 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .................................................................................................. 63 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................................ 67 PŘÍLOHY ........................................................................................................................................... 68
Předmluva Práci na téma využití event marketingu v klasické hudbě jsem si zvolila po seznámení se s event marketingem v rámci studia, neboť spojení hudby a marketingového nástroje, jehož podstata spočívá v tvorbě zážitků, mi připadalo velmi vhodné pro použití v praxi. Event marketing je relativně novým marketingovým nástrojem, který buduje vztahy se zákazníky a image značky či produktu pomocí pozitivních prožitků a vyvolání emocí. Tento nástroj využívá osobní a kreativní komunikace a odráží tak poslední trendy v marketingu. Spojení event marketingu s hudbou je tedy nasnadě, neboť hudba sama o sobě je zážitkem a je schopna vyvolat všechny myslitelné emoce. Obráceně i event marketing může být pro klasickou hudbu velmi přínosný, neboť zprostředkováním zábavného zážitku je možné velmi efektivně budovat u cílové skupiny kýženou image. Právě klasická hudba se u nás v posledních letech potýká s nezájmem publika a s obecně rozšířenou představou, že je nudná. Pomocí netradičních a zábavných eventů na překvapivých místech je možné toto veřejné mínění změnit a velmi nenásilně představit vážnou hudbu i cílovým skupinám, které o ni doposud nejevily ani nejmenší zájem.
-1-
Úvod Cílem této bakalářské práce je zhodnotit stávající a nalézt nové způsoby zapojení event marketingu do marketingové komunikace organizací působících v oblasti klasické hudby. V práci se zabývám výhodami, které event marketing může přinést institucím a interpretům a tato pozitiva ilustruji příklady již realizovaných eventů. Pozornost taktéž věnuji možnosti tvorby eventů interprety klasické hudby na zakázku pro komerční subjekty. V praktické části této práce, tvořené analýzou rozhovorů s oslovenými odborníky na zkoumanou oblast, se snažím z jejich postřehů vytvořit obraz současného využívání event marketingu a nastínit možnosti jeho dalšího vhodného uplatnění. Pomocí rozhovorů jsem také zjišťovala rady a doporučení oslovených pro tvorbu event marketingu, neboť jejich znalosti a nemalé zkušenosti představují cenné informace, které jsou již praxí ověřeny.
-2-
1. Vývoj marketingu a současné trendy 1.1 Vznik a proměna marketingové komunikace v průběhu 20. století Vznik a rozvoj event marketingu je otázkou posledních desetiletí, coby reakce na změnu tržního prostředí, která sebou přinesla snížení účinnosti ATLI komunikace, představující klasické formy marketingové komunikace, a zároveň způsobila rozvoj forem inovativních, tzv. BTLII komunikace. Podle Kotlera již používání pouze základních marketingových nástrojů jako jsou segmentace trhu, targeting a positioning, ztrácí účinnost při tvorbě konkurenční výhody. „Firmy mohou pokračovat ve stále „jemnější“ segmentaci, ale nakonec dospějí k tomu, že jejich cílové trhy jsou příliš malé, a nebudou tudíž přinášet zisk.“ (Kotler, 2005: 18) [1] [3]
Tato proměna tržního prostředí probíhala již od začátku dvacátého století. V důsledku zefektivnění výrobních procesů, postupně došlo k nasycení trhů, na kterých do té doby byl běžný převis poptávky nad nabídkou. S rozvojem konzumně orientované společnosti se v současnosti většina trhů dostala do situace opačné, kdy nabízených produktů je výrazně více, než kolik je poptáváno. Výrobek či služba tak čelí
konkurenci
řady
srovnatelných
substitutů,
Kotler
dokonce
mluví
o hyperkonkurenci. Názorný příklad uvádí Šindler na situaci nabídky zubních past ve Velké Británii, kde od roku 1950 do roku 1989 došlo k nárůstu druhů zubních past z původních 15 na více než 90 druhů rozdělených do řady kategorií. [1] [2] [3] V Českém prostředí je vzhledem k minulému politickému režimu tento vývoj nahuštěn do posledních dvaceti let. Nárůst konkurence se projevil nejen v rovině individuálních interpretů, kteří dnes mohou volně podnikat, ale i ve sféře státem zřizovaných institucí. Řada dřívějších rozsáhlých institucí se rozdělila, například z České filharmonie se odštěpil Pražský filharmonický sbor a MHF Pražské jaro, z Národního divadla se odštěpila Státní opera Praha apod. Konkurenci v oblasti vážné hudby taktéž zvyšuje současný trend eliminace dlouhodobých pracovních I
Above The Line Communication – klasická forma marketingové komunikace
II
Below The Line Communication – inovativní formy marketingové komunikace
-3-
vztahů, kdy si instituce najímají umělce pouze pro konkrétní projekt, čímž se snaží zvýšit efektivitu vynakládaných finančních zdrojů a atraktivitu repertoáru. [4] Příklon společnosti ke konzumu a vysoká konkurence vedly nevyhnutelně i k proměně komunikace mezi prodávajícím a kupujícím. Jak uvádí Johnová, v minulosti převládal osobní kontakt prodávajícího a zákazníka. S nástupem masové výroby však došlo k odosobnění těchto vztahů. Osobní kontakt byl nahrazen masovou komunikací – tiskem, rozhlasem, televizí a filmem. „Tyto neosobní formy komunikace paradoxně vedou firmy i organizace k nutnosti podrobněji se zajímat o to, kdo jsou jejich zákazníci.“ (Johnová, 2008: 22) Během druhé poloviny dvacátého století tak došlo k ohromnému nárůstu propagace a rozvoji marketingu coby samostatného ekonomického oboru. Zásadním nástroje tvorby marketingové koncepce se stává segmentace trhu a následné zacílení komunikace na vybrané segmenty prostřednictvím klasických forem komunikace jako jsou tištěná reklama, televizní a rádiové spoty apod. [1] [2] Začátkem jednadvacátého století dochází k opětovnému návratu k osobnějším a kreativnějším formám marketingové komunikace, neboť neustále vzrůstající význam propagace v dnešní společnosti si žádá další a další reklamní sdělení. Běžný spotřebitel je tak reklamě vystaven téměř neustále a toto zahlcení ve výsledku snižuje účinnost ATL komunikace, neboť spotřebitel je reklamou znuděn a naučil se ji do jisté míry zcela ignorovat. Hlavní otázkou marketingu se tedy nyní stává, kterak svůj produkt v očích spotřebitele udělat výjimečným a originální formou propagace spotřebitele vytáhnout z letargie, která u většiny lidí vzhledem k reklamě obyčejně panuje. [2] [3] Přínos začlenění event marketingu do marketingového mixu spočívá v jeho přístupu ke komunikaci se zákazníkem, neboť spočívá ve vyvolání pocitů a emocí. Pomocí emocionální komunikace tak event marketing umožňuje budovat pevné vazby se zákazníky, protože ti se v důsledku vlastního prožitku (a nikoli jen přijímáním reklamního sdělení v často uměle vytvářeném prostředí) lépe ztotožňují s produktem a tím si na něj vytváří silnější vazbu. Cílem event marketingu je tak vybudovat pocit spřízněnosti s produktem a následně tyto vazby se zákazníky upevňovat. [3] I přesto, že vliv event marketingu je dlouhodobější než u klasické reklamy a udržování vazeb se stávajícími zákazníky, kteří již jsou pro tvůrce marketingové strategie známí, je levnější než získávání zákazníků nových, je častou překážkou pro -4-
realizaci eventů jejich finanční náročnost. Právě ve snížení nákladů na tvorbu event marketingu lze spatřovat výhodu, je-li event pořádán kulturní institucí či uměleckým souborem. Tyto organizace mají ze své podstaty k dispozici samotné umělce a často též zajímavé prostory, v neposlední řadě také více kreativních zaměstnanců, než například společnosti působící ve zpracovatelské či výrobní sféře. Využití event marketingu pro potřeby propagace kulturních institucí a umělců se tak jeví výrazně efektivní. [2] [3]
1.2 Trendy v marketingu příznivé pro event marketing Jak již bylo zmíněno v předcházející kapitole, klasické formy propagace se v dnešní době potýkají s výrazně sníženým zájmem ze strany spotřebitele, který je primárně způsoben ohromným množstvím propagačních materiálů a spotů, které jsou v současnosti společností produkovány. Johnová uvádí, že podle odborných zjištění je člověk denně vystaven 1500 – 2000 reklamních sdělení (v závislosti na velikosti města). Je však zřejmé, že každý z nás na sebe nechá působit pouhý zlomek z tohoto množství. Důvodem této redukce je selektivní vnímání, které člověka chrání před přesycením informacemi. Selektivní vnímání způsobuje, že „lidský mozek má tendenci být k některým stimulům vnímavější než k jiným“ (Johnová, 2008: 203) a více pozornosti tak věnuje stimulům, které jsou spojeny s fyziologickými potřebami. Tento fakt není příliš příznivý pro jakoukoliv formu umění, neboť potřeba umění, uměleckého prožitku, nemá u většiny lidí příliš vysokou prioritu. V záplavě reklamních sdělení má však šanci vyniknout taková propagace, která výrazně přesahuje obvykle očekávanou formu reklamy, což je důvodem, proč současné trendy v marketingu přenáší hlavní důraz na kreativitu, emoce a osobní kontakt se zákazníkem. „Selektivní zapamatování je důvodem, aby marketingová komunikace používala kreativní postupy a dramatické výjevy, a především, aby byla opakována.“ (Johnová, 2008: 203) [2] Do následujících podkapitol byly vybrány názory na trendy v marketingu z pohledu tří odborníků – Petr Šindler je autorem doposud jediné české publikace o event marketingu, Radka Johnová se zabývá marketingem umění v českém prostředí, Philip Kotler je předním světovým marketingovým odborníkem.
-5-
1.2.1 Trendy v marketingu příznivé pro event marketing podle Šindlera Konkrétní nejvýraznější směry současného marketingu shrnuje Šindler do pěti typů komunikace: emocionální, obrazové, kreativní, inovativní a integrované. Všechny tyto aspekty lze v důsledku využít při tvorbě jak samotného eventu, tak rovněž v celém event marketingu a jejich zahrnutí do marketingové komunikace napomáhá k vyššímu zaujetí zákazníků a odlišení vlastního produktu od konkurence. Všechny uvedené typy komunikace taktéž podporují zapojení vážné hudby do event marketingu, neboť hudba jako médium dokáže zmíněné formy komunikace zprostředkovat. 1.2.1.1 Emocionální komunikace Emocionální podtext v komunikaci umožňuje upravit či změnit priority zákazníků, na které působí. Pomocí emocionálního působení je možné ovlivnit racionální rozhodování kupujícího a někdy jej i přesvědčit, navzdory racionálně zdůvodnitelným nevýhodám či zbytečnosti produktu. Šindler však varuje před konfliktem s etickým kodexem, například reklamy na cigarety. Tyto výrobky objektivně ničí zdraví a na základě čistě racionálního rozhodnutí by si je koupil málokdo, reklama však představuje kouření jako určitý atribut image či společenského postavení, které lze touto cestou získat. Tento problém by v praxi klasické hudby neměl vyvstat, můžeme však narazit na problém reklamy ve spojení s působením na děti, které jsou emocemi výrazně ovlivnitelné Výraznou výhodou emocionální komunikace je v dnešní době rozsáhlé konkurence to, že ji lze jen velmi těžko okopírovat, neboť použité emoce musí vycházet z celkové firemní koncepce a marketingové strategie a předpokládají alespoň částečnou znalost vlastního zákazníka. Dalším rizikem, které však může nastat jen v naprosto krajním případě, je psychické přetížení organismu v důsledku vystavení působení emocionální komunikace tzv. emocionální stres. [3] Pro marketingovou komunikaci v klasické hudbě by zapojení emocí mělo být samozřejmostí, neboť propagovaný produkt, tedy hudba, je především zážitkem vzbuzujícím emoce. Cílovým skupinám, které neoslovují jména skladatelů či titulů,
-6-
je takto možné prezentovat vážnou hudbu jako jedinečný zážitek, a právě zinscenování zážitku je hlavní náplní event marketingu. 1.2.1.2 Obrazová komunikace V dnešní době vnímáme pojem obrazová komunikace zejména v jeho třídimenzionálním pojetí, tedy v podobě všech prvků vizuální komunikace firmy. Její pozitiva jsou jasně patrná při srovnání s komunikací verbální. Jak uvádí Šindler: • „Obrazová komunikace aktivuje mysl obecně silněji než slovní • Obrazová komunikace je přijímána a zpracována rychleji než slovní • Obrazová komunikace je bohatší na asociace než komunikace slovní • Obrazová komunikace je důvěryhodnější • Obrazová komunikace se dokonaleji hodí pro zprostředkování emocionálních zážitků • Obrazové komunikaci se učíme rychleji a lépe si ji zapamatujeme než komunikaci slovní“ (Šindler, 2003: 18) [3] Je tedy patrné, že využití obrazové komunikace je pro hudebníky či divadla přínosné, neboť lépe přenáší na zákazníka emoce, které jsou hlavním „produktem“ hudebníka, a rovněž poskytuje možnost důvěryhodně prezentovat nabízený produkt. Hudba obecně je službou, a tedy se potýká s nemožností předchozího vyzkoušení před zakoupením, a právě její částečné „zhmotnění“ ve vizuální formě pomáhá zákazníkům seznámit se s produktem před jeho zakoupením. 1.2.1.3 Kreativní komunikace Johnová spatřuje v kreativitě (spojené s emocemi) a racionálním myšlením dva protichůdné principy, které se při zpracování a provedení marketingové komunikace střetávají. „Účinnost reklamního sdělení pak závisí na tom, jak se podaří skloubit tyto dva protikladné přístupy.“ (Johnová, 2008: 202). Hlavní poslání kreativní komunikace, obdobně jako Šindler, spatřuje v možnosti výrazně se odlišit od konkurence. Kreativní komunikace, obdobně jako emocionální, má velkou výhodu v tom, že téměř nejde napodobit, neboť samotnou nápodobou již přichází o své hlavní prvky jedinečnosti a odlišnosti. Firma tedy takto buduje svou originální image a to nejen pro získání a udržení externích zákazníků či dodavatelů, ale i v rámci svého interního prostředí, kdy buduje silný vztah se zaměstnanci.
-7-
„Aktivním prosazováním jednotné a kreativní myšlenky v rámci celistvé firemní komunikace spoléhají společnosti na to, že se úspěšně zapíší do podvědomí svých zákazníků nejen samotným produktem.“ (Šindler, 2003: 19) [2] [3] Nutností při tvorbě kreativní komunikace je neustále mít na paměti, že primárním důvodem jakékoliv marketingové komunikace je předat sdělení a to tak, aby bylo srozumitelné a snadno zapamatovatelné. Jak podotýkají Trout a Rivkin „většina dnešních reklam se stala tak kreativní a zábavnou, že je občas velice obtížné určit, co dané firmy vlastně inzerují.“ (Trout, Rivkin, 2006: 41) [5] [14] III Nejen v případě interpretů vážné hudby, ale i obecně u všech umělců, veřejnost očekává prokázání jisté dávky kreativity a to nejen při představeních, ale i v celkové prezentaci jejich image. V oblasti vážné hudby však zapojení kreativity do propagace může být velmi ošemetnou záležitostí, protože jistá část publika je konzervativně založená. V tomto ohledu je tedy nutná dobrá znalost vlastního publika interpreta či instituce, na základě které je možné odhadnout „únosnou“ míru kreativity. 1.2.1.4 Inovativní komunikace Při tvorbě marketingové komunikace je nezbytné neustále sledovat vývoj informačních a multimediálních technologií a na nové prostředky komunikace patřičně reagovat. Výrazným znakem komunikace skrze nová média, z nichž nejvýraznější jsou sociální sítě, je vyšší schopnost specifikovat zákazníka a jeho individuální potřeby a preference, a taktéž reciprocita komunikace, kdy oslovený očekává od reklamy nějakou protihodnotu, nečastěji zábavu. Příkladem tohoto způsobu komunikace jsou výtvory virálního marketingu, kdy řada videí, aplikací či soutěžích kolujících internetem zprvu ani není zákazníky vnímána jako reklama. Pozitivy tohoto přístupu jsou upoutání pozornosti, kdy recipient shlédne sdělení až do konce, snadné zapamatování a skrze pobavení budování pozitivního vztahu k dané značce. [3] [6] Zapojení sociální sítí do marketingu interpretů vážné hudby se jeví jako velmi výhodné, neboť umožňuje navázání osobnějšího a méně formálního kontaktu III
Příkladem nepovedené reklamy, kdy forma reklamního spotu naprosto přebila samotné reklamní
sdělení, je televizní spot s mopsem Bobíkem a čínskou restaurací. Svého času znal v Čechách „Bóbiku“ snad každý, ale jen hrstka lidí postřehla, že se jedná o reklamu na portál Centrum.cz.
-8-
s publikem, než jaký je možný přes oficiální webové stránky. Profily na sociálních sítích umožňují zveřejňovat videa či fotografie ze zákulisí, osobní postřehy interpretů a tvůrců, nebo přes chat navázat kontakt přímo s konkrétním umělcem. Z vysoké obliby již existujících profilů interpretů je patrné, že publiku tato formu komunikace, která jim umožňuje nahlédnout do zákulisí a takříkajíc být při tom, velmi vyhovuje. 1.2.1.5 Integrovaná komunikace Pro dnešní dobu je v marketingu charakteristický strmý nárůst nový nástrojů, který je spojený převážně s rozvojem multimediálních technologií. Stává se tedy nezbytným, aby výsledná marketingová komunikace firmy byla jednotná v použití všech těchto nástrojů a eliminovala tak případy, kdy je komunikace sdělení znásobená, nejasná či dokonce protichůdná. Hloušek v Marketingových novinách dokonce rozdělování komunikačních nástrojů označil za smysl postrádající a dodává, že v současnosti se v praxi ukazuje, že právě „integrované kampaně jsou tím, co přináší skutečné výsledky.“ (Hloušek, 2008) V dnešní době, kdy více než polovina Evropanů považuje televizní reklamu za nedůvěryhodnou, je hlavním úkolem marketingové koncepce „zvolit všechny kanály, jež jsou pro zákazníka zajímavé, navázat dialog a vtáhnout publikum „do hry.““ (Hloušek, 2008) Je však také nutné posoudit, zdali je zvolený komunikační nástroj vhodný pro dané sdělení a danou cílovou skupinu recipientů. „Správnou a vhodnou kombinací komunikačních prostředků dává firma výrazně najevo dokonalost svého výrobku nebo služby, dokládá vyspělost své firemní kultury a v ideálním případě se výrazně zapisuje do povědomí zákazníků.“ (Šindler, 2003: 19) Cílem integrace komunikačních aktivit je maximalizovat synergický efekt při intenzivním zapojení a propojení všech nástrojů marketingových aktivit firmy, potažmo takto snížit v současnosti neustále rostoucí náklady na marketing.[3] [6] Důležitosti propojení všech marketingových nástrojů při používání event marketingu je v této práci věnována samostatná kapitola, neboť právě napojení na ostatní nástroje je to, co odlišuje samotný event od event marketingu.
1.2.2 Koncepce holistického (komplexního) marketingu Johnová moderní trendy v marketingu umění shrnuje do koncepce holistického marketingu, který je rozšířenou verzí klasického zákaznicky
-9-
orientovaného marketingu, jenž je v případě propagace umění, tedy služby, zásadní. Tato koncepce je založená na následujících čtyřech neoddělitelných složkách: • „Marketing založený na vztazích s lidmi a organizacemi, které mohou přímo nebo nepřímo ovlivnit úspěch aktivit vlastní organizace nebo firmy. Cílem marketingu založeného na vztazích je dlouhodobé partnerství s klíčovými partnery,
zákazníky,
zaměstnanci,
dodavateli,
distributory,
maloobchodníky, reklamními a komunikačními agenturami a dalšími partnery. U neziskových organizací sem patří zřizovatel, orgány státní a místní samosprávy, sponzoři, odborná kritika, znalci atd. Konkurenční boj se neodehrává na úrovni jednotlivých firem, ale celých sítí.“ (Johnová, 2008: 25) • Integrovaný marketing, jehož podstatu, stejně jako Šindler, spatřuje Johnová v koordinaci všech komunikačních nástrojů a činností tak, aby užitek z jejich použití byl co možná největší. Johnová navíc zdůrazňuje nutnost neopomenout vzájemné vztahy mezi jednotlivými nástroji a jejich vliv a dopady na ostatní aktivity • Interní marketing je principem, který by v ideálním případě měl procházet
celou firemní strukturou, neboť vede firmu a její zaměstnance k tomu, aby veškerá rozhodnutí a procesy posuzovali a hodnotili primárně z pohledu zákazníka. • Sociální zodpovědnost, prezentovaná marketingem, posuzuje aktivity firmy z etického a sociálního pohledu, z hlediska čistého ekonomického blahobytuIV, ekologie atd. Tento princip je využitelný spíš pro výrobní firmy, které se výrazně častěji, než kulturní instituce, dostávají do konfliktu s těmito hodnotami. [2] Pro spojení vážné hudby s event marketingem se jako nejpodstatnější složka holistického marketingu jeví marketing orientovaný na vztahy. V dnešní době se nekomerční umělecké instituce totiž neobejdou nejen bez podpory publika, ale stejně IV
Čistý ekonomický blahobyt - Net Economic Welfare, (NEW) - makroekonomický ukazatel, který
rozšiřuje HDP tak, aby lépe vyjadřoval zlepšení situace obyvatelstva v návaznosti na ekonomický růst. K veškerým příjmům v ekonomice přičítá v penězích vyjádřenou hodnotu volného času, domácích prací apod., ale také odečítá negativní dopady jako poškození životního prostředí či ilegální aktivity. [7]
- 10 -
tak bez podpory sponzorů, případně zřizovatele. Právě event marketing umožňuje osobní formu komunikace, tolik důležitou pro budování vztahů. Spojení event marketingu s fundraisingem se věnuji v následující kapitole. Za další důležitý prvek považuji princip interního marketingu. Zvláště přínosná by byla jeho aplikaci v institucí zřizovaných státem, či jeho orgány. Z praxe vyplývá, že problémem veřejných institucí je nízká motivace zaměstnanců, neboť nemusí čelit tlakům komerčního tržního prostředí. Tento nedostatek motivace se může projevit i v nedostatečném zájmu o zákazníka, neboť příjem ze vstupného není hlavním příjmem instituce. [25]
1.2.3 Trendy v marketingu příznivé pro event marketing podle Kotlera 1.2.3.1 Osvícený marketing Přední představitel marketingové teorie Philip Kotler ve své publikaci Moderní marketing uvádí jako nový směr marketingovou filozofii Osvíceného marketingu. Tato teorie vychází ze základního poznatku, že „marketing společnosti by měl podporovat nejlepší dlouhodobý výkon marketingového systému.“ (Kotler, 2007: 241) Osvícený marketing je založen na následujících pěti principech: • Marketing orientovaný na spotřebitele – veškeré marketingové aktivity ve firmě musí být vytvářeny primárně podle spotřebitele. •
Inovativní marketing – stejně jako u Šindlerem zmiňované inovativní komunikace, i Kotler klade důraz na zlepšování marketingu v závislosti na technickém rozvoji.
• Hodnotový marketing – marketing by se neměl zaměřovat pouze na krátkodobé zvyšování prodeje, ale propagovat skutečná zlepšení produktu a zvyšovat tak jeho hodnotu pro zákazníka. Tímto přístupem je možné se zákazníky navázat dlouhodobý a loajální vztah, neboť propagované produkty jim přináší skutečně něco jiného, nového či „něco na víc“. • Marketing s posláním – tento princip je využitelný spíš ve spojení s komerčními firmami. Neziskové umělecké organizace obecně mají v tomto ohledu výhodu, neboť většinou populace jsou vnímány jako organizace celospolečensky prospěšné, protože jejich poslání je zpravidla vyšší, než pouhá tvorba zisku.
- 11 -
• Společensky zodpovědný marketing – tento princip je shodný s pojmem sociální zodpovědnost, který uvádí Johnová. [8][9] Na této koncepci je patrné, že ji autor formuloval z pohledu komerčních subjektů, přesto však obsahuje již výše zmiňované aspekty (marketing orientovaný na spotřebitele, inovativní marketing a společensky zodpovědný marketing), které jsou využitelné i v marketingu vážné hudby. Dalším přínosným aspektem pro klasickou hudbu je i marketing hodnotový, neboť tento princip je stejně platný jak pro spotřební výrobky, tak pro umění. Tento princip odráží základní poznatek, že budujeme-li dlouhodobý vztah se zákazníkem, je základním předpokladem naše důvěryhodnost, která je prioritou před snahou o krátkodobé zvýšení prodeje. 1.2.3.2 Trendy v marketingovém myšlení a praxi Ve své starší knize Marketing od A do Z Kotler shrnul trendy v marketingu ze svého pohledu do následujících bodů, ve kterých uvádí vždy původní praxi ve srovnání s trendy. Často se jedná o pojetí marketingu naprosto protichůdná, která však přesně ilustrují změnu, kterou marketing na přelomu tisíciletí prošel. Opět se zde objevuje nutnost budovat marketing z pohledu zákazníka a budování vzájemného vztahu, a taktéž využívat nové nástroje. • „Přechod od marketingového stylu „vyrob a prodej“ ke stylu „naslouchej a reaguj.“ • Přechod od zaměření na upoutání zákazníkovy pozornosti k zaměření na udržení zákazníků. • Přechod od snahy o získání co největšího tržního podílu k rozšiřování služeb pro dosavadní zákazníky. • Přechod od marketingového monologu k dialogu se zákazníky. • Přechod
od
hromadného
marketingu
k individuálnímu
marketingu.
(segmentace) • Přechod od vlastnictví hmotných aktiv k vlastnictví značek. • Přechod od působení na trhu k působení v kyberprostoru. • Přechod od marketingu využívajícího jeden kanál k marketingu využívajícímu více komunikačních kanálů. • Přechod od marketingu zaměřeného na výrobek k marketingu zaměřenému na zákazníky.“ (Kotler, 2003: 139) [10]
- 12 -
1.2.4 Význam těchto trendů pro event marketing a vážnou hudbu Ve všech výše zmíněných přístupech je patrný důraz na interaktivní komunikaci se zákazníkem jako jedincem a potřeba budování dlouhodobých vztahů. Právě tomuto přístupu ke komunikaci se zákazníkem, ale i obchodním partnerem, umožňuje event marketing, neboť prožitím jedinečného zážitku, který uspořádá organizace právě pro své cílové skupiny, se tento blízký a pozitivní vtah vytváří a utužuje. Klasická, ale i hudba obecně, může být v tomto případě právě tím jedinečným zážitkem, který splňuje jak požadavek emocionálního působení, tak často také požadavek inovace a kreativity.
1.2.5 Trendy v postoji českých zákazníků k reklamě V České republice již od roku 1993 probíhá dlouhodobý výzkum Postoje české veřejnosti k reklaměV. Tématy, na která jsou respondenti dotazování, jsou mimo jiné i hodnocení intenzity reklamy v jednotlivých médiích, postoj vůči reklamě a taktéž požadavky na reklamu. 1.2.5.1 Intenzita reklamy v klasických masmédiích Intenzita reklamy v médiích je veřejností dlouhodobě považována za přílišnou. Respondenti se cítí nejvíce přesyceni reklamou na komerčních televizích. Za posledních deset let toto stanovisko zaujímalo vždy kolem osmdesáti procent dotazovaných. U ostatních klasických masmédií se pocit přesycenosti pohybuje mezi 30% a 40% oslovených, taktéž roste pocit přesycenosti reklamou na internetu. Tato čísla tedy dokládají odklon spotřebitelů od klasické „jednosměrné“ reklamy. Zákazníci dnes spíše preferují propagaci osobní formou, neboť na dotaz, kde naopak lidé vidí prostor pro nárůst reklamy, 36% respondentů uvedlo ochutnávky a prezentace v místě prodeje (nárůst reklamy v klasických masmédiích by uvítala pouze dvě až tři procenta respondentů). Trend péče o vztah se zákazníky je reflektován ve všech výše zmíněných marketingových koncepcích. V
Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech 16. - 21. 1. 2011 metodou
řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1020 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem.
- 13 -
Ochutnávky ovládly i otázku „Kde je největší šance, že si reklamy všimnete?“, kdy je uvedlo 50 % respondentů. Tato forma propagace se na první pohled může zdát nevyužitelná ve spojení s vážnou hudbou, ale opak je pravdou. Právě skrze eventy je možné lidem představit hudbu či představení a získat jejich pozornost. Uskuteční-li se tento event zároveň i na frekventovaném místě, kde lidé vážnou hudbu neočekávají, je cestou kterak oslovit nové publikum. Zážitek z koncertu je nepřenositelný, a proto je pro umělce výhodné veřejnosti nabídnout alespoň malou „ochutnávku“ z toho, co mohou zažít v divadle či koncertních síních. V oblíbenosti ochutnávek, kromě interakce se zákazníkem, zajisté, zvlášť v České republice, hraje skutečnost, že lidé jsou rádi, získají-li něco zdarma. Tato radost se poté pozitivně projeví v jejich vnímání značky. [11] 1.2.5.2 Postoj vůči reklamě Česká společnost k reklamě zaujímá výrazně negativní postojVI. Přes osmdesát procent respondentů se přiklonilo k názoru, že reklama lidmi manipuluje (tento pocit roste s věkem oslovených: 15 až 19 – 47 %, 60 a více – 67 %) a obdobně se Češi domnívají, že reklama podporuje zbytečný konzum. Na tuto skutečnost (obdobná situace je i v ostatních vyspělých zemích) reaguje Kotler principem Marketingu s posláním, který by měl zákazníkům vysvětlovat přínos produktů a ne je pouze motivovat ke koupi. Šedesát procent dotázaných „spíš souhlasí“ s tím, že reklama jim pomáhá v orientaci na trhu, a zcela je o tom přesvědčeno pouhých patnáct procent. Zde se zase nabízí Kotlerův princip Hodnotového marketingu, kdy je zákazník informován o skutečných vlastnostech a přidané hodnotě produktu. [12] 1.2.5.3 Požadavky na reklamu Představa Čechů o hlavních vlastnostech reklamyVII je již od roku zahájení výzkumu (1993) neměnná, na prvních místech je stále pravdivost a důvěryhodnost. Oproti trendům v marketingu však dotazovaní vlastnostem jako odlišnost, „pohodovost“ či vtip nepřikládají nijak velký význam. To ovšem nutně neznamená, VI
Data pochází ze stejného typu výzkumu v rámci programu Factum Omnibus, který proběhl ve
dnech 15.-20. 1. 2010. VII
Data pochází ze stejného typu výzkumu v rámci programu Factum Omnibus, který proběhl v lednu
roku 2007.
- 14 -
že kreativita a emocionální působení jsou v propagaci zbytečné. Jak uvádí Vysekalová „pokud jde o odlišnost reklamy, zřejmě platí princip, označovaný v psychologii jako salience (pohotovost, s níž určité impulzy pronikají do vědomí a upoutávají pozornost), který v reklamě sehrává spíše „nepojmenován“ zásadní roli při přijetí sdělení a ovlivnění při dalším jednání.“ (Vysekalová, Rubášová, 2007)[13]
- 15 -
2. Teorie event marketingu 2.1 Definice pojmů event a event marketing 2.1.1 Event Do češtiny lze slovo event jednoduše přeložit jako událost nebo zážitek, ale v marketingové praxi se překlad nepoužívá, neboť dostatečně nepostihuje celou šířku významu slova, jak jej vnímají marketéři. Šidler uvádí názor německých autorů Bruhna a Indeneho, že event je „zvláštní představení (událost) nebo výjimečný zážitek, jenž je prožíván všemi smyslovými orgány vybraných recipientů na určitém místě a slouží jako platforma pro komunikaci“. (Šindler, 2003: 21) Pro marketingový význam jsou tedy hlavní atributy jedinečnost a zvláštnost zážitku a taktéž to, že tento zážitek je dále využíván v marketingové komunikaci firmy. Dále je nutné uvést, že označujeme-li event jako zážitek, tak se vždy jedná o zážitek zinscenovaný. Nutné je taktéž rozlišovat pojmy event a event marketing, neboť jak uvádí Sistenisch: „Ne každé představení (událost) lze považovat za event a stejně ne každý, kdo organizuje event, dělá event marketing.“ (Šindler, 2003: 20) [3]
2.1.2 Event marketing Nejsnadnější vysvětlení pojmu event marketing se skrývá za rovnicí, kterou uvádí Šindler: event + marketing = event marketing. Za základní charakteristiky event marketingu považuje: • „Zvláštní představení / výjimečná událost • Prožitek, který je vnímán najednou více smysly • Komunikovatelné sdělení“(Šindler, 2003: 23) Boučková
za
nejvýstižnější
považuje
definici
Svazu
německých
komunikačních agentur (Deutsche Komunikationsverband BDW): „… zinscenování zážitků, stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto prožitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty, zprostředkované prostřednictvím nejrůznějších akcí, které mají podporovat image firmy a jejích produktů.“ (Boučková, 2003: 237) Dodává, že „formy těchto events mohou být nejrůznější, ale všechny mají v účastnících vyvolat neopakovatelné dojmy, které spojí nerozlučně s organizací, jež tuto akci připravila.“(Boučková, 2003: 237) - 16 -
Boone definuje event marketing jako marketing zaměřený na sportovní, kulturní a charitativní akce s cílem oslovit cílové skupiny. Zahrnuje taktéž sponzoring akcí, kterými firma buduje svou image, právě provázání s eventy. Přínosy event marketingu spatřuje ve zvyšování povědomí o značce, budování image společnosti, podpoře prodeje a možnosti provázáním s oblíbenou akcí získat její fanoušky. [32] Z pohledu fundraisingu neziskových organizací definuje event marketing publikace Special events, která se zabývá právě začleněním speciálních akcí do fundraisingu. Zde je event považován za skvělý prostředek, který umožňuje propojit vnější svět sponzorů se všemi, kteří jsou v neziskové organizaci jakkoliv zapojeni. Neboť jak je uveden již v úvodu publikace citát filozofa Martina Bubera: „All the living is meeting“ (Celé žití je setkávání). [33] Oproti tomu Kotler nahlíží na event marketing z pohledu komerčních podniků, a tedy jej vnímá jako důležitou součást brand marketingu, kdy jsou tvořeny buď eventy přímo pro budování značky, či se jedná o sponzorství jiných akcí. Taktéž uvádí, že možnosti event marketingu jsou ohromné a jedná se pravděpodobně o nejrychleji se rozvíjející oblast promotion. [34]
2.2 Integrovaný event marketing Jak již bylo zmíněno v předcházející kapitole, současný marketing se neobejde bez záměrné a řízené provázanosti prvků komunikačního mixu. Podle Šindlera je právě integrace všech nástrojů hlavním klíčem k úspěšnému event marketingu, neboť samotný event je většinou akce nákladná a je zřejmé, že „úspěšnost nasazení tohoto komunikačního nástroje je pak přímo závislá na vzájemném souladu celého komunikačního mixu.“ (Šindler, 2003: 24) Není však nezbytné, aby do event marketingu byly nutně zapojeny všechny komunikační nástroje, neboť je vždy nutné mít na paměti, na jakou cílovou skupinu se komunikace obrací a jaké nástroje jsou pro ni vhodné. V praxi je tedy nejvíce využita část klíčových nástrojů, které jsou doplněny ostatními, anebo nejsou využity vůbec. Integrovaný event marketing je tady podle Šindlera „chápán jako zastřešující způsob komunikace, který podle aktuálního nasazení využívá v určité intenzitě ostatních nástrojů komunikačního mixu firmy.“(Šindler, 2003: 26) V tomto chápání postavení event marketingu jsou aktivity public relations vnímány jako jeden z nástrojů event marketingu. - 17 -
Opačně, tedy event marketing coby nástroj public relations, jej definuje Boučková. K tomuto pohledu se přiklání i Kotler, byť v české verzi jeho publikace Moderní marketing není uveden event marketing, ale pouze „speciální příležitosti“ coby jeden z nástrojů PR. Ať již vnímáme zařazení event marketingu do hierarchie komunikačních nástrojů jakkoliv, je vždy nutné, jej vzájemně se všemi ostatními nástroji propojit. „Úspěšný a strategický event marketing vyžaduje vedle cíleně zaměřené strategie rovněž
důslednou
integraci
do
komunikační
strategie
firmy.“
(Šindler,
2003: 23) [3][8][16]
2.2.1 Hlavní důvody zapojení event marketingu do komunikačního mixu Lattenberg
uvádí,
že
v současnosti
je
v marketingové
komunikaci
nejdůležitější zapojení lidského faktoru a navázání vztahu s cílovou skupinou. „U jednotlivců je to pocit sounáležitosti s komunitou, u obchodních partnerů je to jistota, že na druhé straně je člověk, který jejich požadavky zná.“ (Lattenberg, 2010: 4) A právě budování těchto vztahů může event marketing výrazně podpořit. Šindler, který vnímá event marketing jako zastřešující způsob komunikace, uvádí následující důvody pro zapojení event marketingu do komunikačního mixu: •
„Event marketing zvyšuje synergický efekt v komunikaci – slučováním a využíváním více komunikačních nástrojů se zvyšuje celkový účinek komunikace.
• Event marketing nemůže existovat samostatně – zinscenování zážitků má smysl a efektivní výsledek pro komunikaci klíčových sdělení firmy pouze tehdy, je-li napojeno na ostatní komunikační nástroje firmy. • Emocionální komunikace je vlastní řadě komunikačních nástrojů – její prvky najdeme v reklamě, direkt marketingu, při organizaci výstav a veletrhů apod. Při „zinscenování“ zážitků se klíčové prvky emocionální komunikace mohou velmi snadno promítnout též do další doprovodné komunikace. • Integrace komunikace snižuje celkové náklady – event marketing je nástrojem, který vyžaduje vysoké investice spojené s organizací a doprovodnou komunikací. Proto pozorujeme sílící snahu integrovat jej do celkového komunikačního mixu a prostřednictvím multiplikačního efektu
- 18 -
maximalizovat účinek komunikace při současném tlaku na snižování celkových vynaložených prostředků.“ (Šindler, 2003: 23) Boučková obdobně prosazuje integrovaný event marketing, neboť podstatu event marketingu spatřuje v tom, že obohacuje a stmeluje klasické public relations nástroje. Taktéž uvádí, že v současnosti „jedině silný emocionální náboj doplněný odpovídající kvalitou služby dokáže dlouhodobě udržet vztah mezi firmou a zákazníky.“(Boučková, 2003: 234)
2.2.2 Interakce event marketingu s ostatními nástroji komunikačního mixu Event marketing a reklama „Reklama je definována jako určitá neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií.“ (Boučková, 2003: 224) V rámci event marketingu ji můžeme využít jako způsob k oslovení a nalákání cílové skupiny na event. „Základními předpoklady úspěchu jsou proto správné načasování a forma reklamního sdělení“ (Šindler, 2003: 30), které vždy musí odpovídat charakteru osloveného segmentu. Již proběhnuvší event taktéž může být použitý jako téma samostatné následující reklamní kampaně. [3][16] Event marketing a podpora prodeje Podporou prodeje rozumíme „krátkodobé pobídky, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby.“ (Kotler, 2007: 880) V praxi se ve spojení s eventem může jednat o přidanou hodnotu (účast na eventu coby bonus k zakoupení), soutěž (vstupenka na event jako výhra) nebo tzv. POS-event, tedy event přímo v místě prodeje. [3][8] Event marketing a public relations Public Relations Society of America uvádí, že public relations „přispívají k vzájemnému porozumění mezi skupinami a institucemi a tím pomáhají v rozhodování a účinnějším jednání… Aby dosáhly svých cílů, musí tyto instituce rozvinout dobré vztahy s nejrůznějšími cílovými skupinami: spolupracovníky, zákazníky, novináři, jinými společnostmi a společností jako celkem.“ (Boučková, 2003: 234) Vytvoření osobní roviny vztahů s cílovými skupinami je tedy společným cílem jak PR, tak event marketingu. Event marketing pro PR představuje určitou
- 19 -
přidanou hodnotu a zároveň vhodná komunikace o eventu může výrazně zvýšit jeho celkový přínos. Pokud je event pořádán pro externí cílovou skupinu, zvláště s cílem oslovit nové zákazníky či zvýšit povědomí o organizaci, je jeho propojení s PR naprosto nezbytné. Vztah PR a event marketingu velmi výstižně popisuje Kotler. Z jeho pohledu je event nástrojem PR, který umožňuje vytvářet skutečnosti, o který následně může PR referovat. To, že se jedná o plánovanou akci, umožňuje pracovat s její tématikou a provedením tak, aby co nejlépe podpořila dosavadní komunikovanou image instituce. Vhodný příkladem efektivního spojení event marketingu a public relations je akce Národního divadla Brno, které u příležitosti premiéry Mozartovy opery Figarova svatba uspořádalo talkshow doktora Radima Uzla. Záměrem bylo propojit propagaci nové inscenace, jejíž děj je právě o partnerských vztazích, s osobností populárního sexuologa. Na talkshow byl vstup volný, po „zakoupení“ bezplatné vstupenky, či po předložení vstupenky právě na zmíněnou inscenaci. Zpráva o této akci se dostala na titulní stranu regionálního deníku, což je pro zprávu z oblasti kultury výrazný úspěch. [3][16][28] [42] Event marketing a direct marketing Mezinárodní kodex pravidel etiky v direct marketingu jej definuje jako „veškerou komunikační činnost směřující k nabízení zboží či služeb nebo k přenosu obchodních nabídek … s cílem informovat spotřebitele a obchodní zákazníky a vyvolat jejich odpověď.“ (Boučková, 2003: 239) Hlavním znakem direkt marketingu je přímá komunikace s jednotlivcem. Při event marketingu jej tedy využíváme k navázání přímého vztahu s cílovou skupinou, k jejímu oslovení a pozvání na event. Po proběhnutí eventu touto formou můžeme získávat zpětnou vazbu od účastníků či nezúčastněné o eventu informovat a vyvolat tak jejich zájem příště se akce zúčastnit. Je nezbytné, aby veškeré materiály určené pro přímou komunikaci obsahovali emocionální náboj odpovídající ladění eventu. Šindler zdůrazňuje hlavní roli direct marketingu coby způsoby vytvoření prvního kontaktu s cílovou skupinou, a tedy vyvolávající první dojem. „Je proto podstatné, aby veškeré direkt marketingové aktivity dodržovaly a naplňovaly jednotnou linii naplánovaných aktivit event marketingu.“ (Šindler, 2003: 31) [3][16]
- 20 -
Event marketing a komunikace na internetu V dnešní době je komunikace prostřednictvím nástrojů na internetu jako jsou facebook, twitter či youtube nezbytná, zvláště chceme-li oslovit mladší publikum. Většinu těchto nástrojů lze použít pro potřeby direkt marketingu, neboť umožňují kontaktovat jednotlivé uživatele. Sociální sítě jsou také důležitým nástrojem PR, neboť umožňují snadno publikovat jakékoliv multimediální soubory. Touto cestou je taktéž možné pořádat virtuální eventy, v České republice takto před volbami v roce 2010 probíhaly virtuální demonstrace. Skrz aplikaci Second live lze takto pořádat koncerty, přednášky či výstavy. Šindler však varuje před nebezpečím odosobnění komunikace, kdy ve virtuální komunikaci zaniká „důležitý osobní kontakt a aktivace emocionálních složek komunikace“. (Šindler, 2003: 35) Problém odosobnění je dnes ovšem více problémem komunikace se starší generací, neboť dnešní mladí lidé vnímají komunikaci na internetu někdy až nezdravě reálně a necítí takovou potřebu osobní komunikace. [3] [17] Event marketing a sponzoring Sponzoring coby jeden z nástrojů PR pomáhá propagovat firmu a její hodnoty skrze spojení s organizací, která je veřejností považována za nositele těchto hodnot. „Sponzor očekává komerční přínos, kupuje si řadu výhod, zejména zvýšení známosti a popularity firmy, prestiž, renomé, změnu, vylepšení nebo udržení dobrého jména, image, značky.“ (Johnová, 2008: 241) V praxi se však nesetkáváme s případy, že by se umělecká organizace či těleso stalo sponzorem druhého subjektu. Umělecké instituce jsou obecně vždy v postavení sponzorovaných, tedy jejich činnost spočívá ve fundraisingu, tedy vyhledávání sponzorů. Johnová důrazně upozorňuje, že není možné zaměňovat sponzoring s transferem, dárcovstvím či charitou, protože zásadou sponzoringu je jeho oboustranná výhodnost, nikoli jednostranný „dobrý skutek“. Umělci či instituci tak vyplývá z tohoto vztahu řada závazků, neboť dobré vztahy se sponzory stávajícími jsou nejlepší vizitkou pro navazování kontaktů se sponzory budoucími. V dnešní době je již v praxi běžné, že organizace nabízí sponzorovi více protislužeb než pouhé umístění loga na propagační materiály. Zde se otvírá možnost pro nemalé uplatnění eventů – speciální představení či koncerty pouze pro hosty sponzora, hudební workshopy a přednášky, besedy s umělci, či v případě větších
- 21 -
institucí nabídka pořádání eventů pro sponzora „na klíč“, a samozřejmě exkluzivní večírky coby poděkování za sponzorskou podporu. Velmi propracovaný systém výhod pro sponzory má zpracovaný newyorkská Metropolitní opera - je rozdělen do dvou hlavních kategorií, podle výše příspěvku na patrony opery a hlavní dárce. Výčet výhod, kterých se dostane dárci nejvyšších příspěvků, je vskutku pestrý. Od účasti na kostýmních zkouškách, prohlídek zákulisí, vlastní lóže, možnosti získat vstupenky prakticky na kterékoliv představení kdykoliv, večeře v restauraci či veřejnosti uzavřeném operním klubu, speciální služby, která se postará o váš kabát, až po pozvání na speciální večeře pro sponzory s hostujícími hvězdami a taktéž účast na tradičních gala večerech u příležitosti zahájení sezóny, premiéry či oslav význačných výročí. V české republice obdobný systém sponzorský programů využívá pražské Muzeum Kampa. [2][3][15][18] Event marketing a charitativní činnost Vzhledem k tomu, že kulturní instituce ani umělci povětšinou nedisponují rozsáhlými finančními prostředky, aby sami mohli být dárci, je pro ně vhodné se podílet na sponzorovaných akcích věcně – například poskytnutím prostor, či účinkováním bez nároku na honorář, nebo také uspořádáním eventu pro partnerskou charitativní organizaci. Nemusí se nutně jednat pouze o charitativní akce typu benefičních koncertů, ale i o workshopy či prohlídky zákulisí divadla pro děti z dětských domovů či seniory. Tato forma spojení je pro umělce a instituce velmi přínosná, neboť spojení zajímavé akce, umění a charity, vždy silně přitahuje pozornost médií. Event marketing a komunikace se zaměstnanci Event marketing zaměřený interně, tedy na vlastní zaměstnance, má za cíl zvýšit jejich motivaci a pracovní nasazení a vybudovat u nich loajální vztah vůči organizaci.
K tomuto účelu se event marketing však využívá zřídka, neboť je
nákladný a organizačně náročný a pro zvýšení motivace zaměstnanců je možné primárně využít platového ohodnocení či sociální požitky. V nedávné době například automobilka Škoda uspořádala event pro své dealery z celého světa, na kterém prezentovala novou marketingovou strategii, nové typy vozů a nové logo firmy. Tato akce zahrnovala nejdříve pracovní tříhodinovou konferenci a poté zábavný program. Pro tuto příležitost si automobilka pronajala pražskou O2 arénu a pozvala americkou popovou zpěvačku Anastacii. Velkolepým pojetím akce automobilka posiluje - 22 -
všeobecné povědomí o své společnosti tak, aby dealery, potažmo veřejností byla vnímána jako úspěšná, prosperující a mezinárodně uznávaná. [27]
2.3
Použití event marketingu ve vážné hudbě Jak plyne z mantry předního světového arts manažera současnosti Michaela
Kaisera - Great art, well marketed,VIII současná umělecká scéna se neobejde bez kvalitního marketingu. Ve formě event marketingu, jak již bylo uvedeno výše, se spojují klíčové atributy úspěšné moderní marketingové komunikace, event marketing nabízí rozvoj a navázání nových vztahů s klienty pomocí pozitivních zážitků, možnost zapojení kreativity, odlišení se od konkurence a vybudování si nezaměnitelné image. Pro potřeby organizací a institucí produkujících klasickou hudbu, je možné vnímat využití event marketingu ve třech rovinách: pro propagaci budování vlastní image, pro navazování a budování vztahů s partnery a sponzory, a coby výdělečnou činnost při pořádání eventů na zakázku.
2.3.1 Propagace a budování image V poslední době se nejen česká tělesa zabývající se klasickou hudbou potýkají s nezájmem veřejnosti a stagnací nárůstu publika. Velkým problémem je zejména oslovení mladého publika, neboť u něj, jak vyplývá z BačuvčíkovaIX výzkumu, má klasická hudba velmi špatnou reputaci. Z výzkumu vyplynulo, že zatímco nejvíce dotázaných si s pojmem divadelní představení spojuje pojem zábava, v případě koncertu vážné hudby je nejčastější asociací nuda, 32,3% vysokoškolských studentů uvedlo, že doposud nikdy na žádném koncertu vážné hudby nebyli. Event marketing tak nabízí možnost, jak netradiční formou, netradičním pojetím či místem zaujmout právě tu část veřejnosti, která o vážnou hudbu sama od sebe nejeví zájem. Hudba obecně, coby služba, je nepřenositelnou zkušeností, zážitkem a pořádání eventu mimo budovy institucí spjatých s vážnou hudbou umožňuje nenásilně lidem představit vážnou hudbu a nechat je si ji zažít. [43] VIII
„Česky nejlépe: klíčem k úspěchu je kvalitní umění v kombinaci s dobrou propagací.“ (Cikánek,
2009: 141) IX
Výzkumný vzorek tvořilo 800 studentů Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.
- 23 -
2.3.1.1 Praktický příklad z českého prostředí (Janáčkova opera) Za úspěšně realizovaný event marketingový projekt lze v českém prostředí považovat módní show u příležitosti Evropského dne hudby, kterou uspořádala Janáčkova opera Národního divadla Brno ve spolupráci s obchodním a zábavním centrem Olympia Brno. Důvod pořádání – Evropské operní dny Jak již bylo uvedeno výše, celý event se konal v rámci Evropských operních dnů. Evropské operní dny se konají každoročně, a to vždy o víkendu, který je nejblíže 9. květnu, tedy Dnu Evropy. Jedná se o mezinárodní akce, které iniciuje organizace Opera Europa. Tato nadnárodní organizace spojující 117 členů (operní soubory a operní festivaly) z 32 evropských států a také z Japonska, Číny a Izraele, byla vytvořena s cílem napomáhat rozvoji opery. Oslavy Evropských operních dnů jsou koncipovány jako dny, kdy se operní domy otvírají široké veřejnosti a nabízí netradiční zážitky. Každý rok je stanoveno téma, které je ústředním motivem těchto akcí. Právě v roce 2010 jím bylo „Crossing Bridges“, tedy překračování mostů. Janáčkova opera tento pomyslný most překročila uvedením operních árií v rámci módní přehlídky v obchodním centru. Propojení s nákupním centrem Olympia Brno napomohla skutečnost, že ve stejný den zde byl organizován program k oslavám Dne matek. Komunikační cíl akce Komunikační cíl akce vycházel ze zadání Opery Europy, tedy představit operu novému publiku, které operu třeba vůbec nezná a oslovit jej v pro něj běžném prostředí. Janáčkova opera ještě rozšířila tento cíl o budování image opery coby na pohled i na poslech krásné události a snažila se zbořit rozšířenou představu zvláště mladší části veřejnosti, že v opeře vystupují pouze „tlustí, staří a oškliví“ lidé. Volba typu eventu Vzhledem k výše uvedeným komunikačním cílům byla akce pojata jako módní přehlídka v prostorách nákupního centra, coby druh akce a místa, na kterém většina lidí představení operních árií neočekává. Právě moment překvapení a zvědavost byly hlavními prvky, které napomohly oslovení širokého publika. Volba módní přehlídky taktéž reflektovala skutečnost, že event se odehrával na Den matek a byl tedy koncipován, ze strany obchodního centra, jako program oslovující převážně ženy. - 24 -
Průběh akce Operní módní show se uskutečnila v centru nákupní galerie Olympie Brno v rámci programu k oslavám Dne matek. Na pódiu proběhla módní přehlídka oblečení obchodů sídlících v centru, které předváděli mladí - sólistky i sólisté Janáčkovy opery a současně zpívali světoznámé operní árie (na half-playback). Komparz tvořili profesionální modelky a modelové. Celou show prováděl herec Jan Čenský. Konkrétní program celé akce tvořili následující árie: 1.
G. Puccini: Bohéma – árie Mussetty v podání Terezy Merklové
2.
G. Bizet: Carmen – Habanera v podání Jany Wallingerové
3.
J. Strauss: Netopýr – árie Adély „Pane markýzi“ v podání Andrey Priechodské
4.
A. Dvořák: Rusalka – árie Prince „Vidino divná“ v podání Petera Bergera
5.
W. A. Mozart: Figarova svatba – árie Figara „Non piu andrai“ v podání Davida Nykla a Jana Šťávy
6.
F. Lehár: Země úsměvů – árie Su Chonga „Své srdce“ v podání Petra Levíčka
7.
W. A. Mozart: Don Giovanni – duet Zerlina a Giovanni v podání Tereza Merkelové a Jana Šťávy. Program byl sestaven tak, aby obsahoval notoricky známé árie, které však
musely odpovídat repertoáru sólistů Janáčkovy opery. Pro zachování co nejvěrnějšího operního zvuku a vzhledem k prostoru konání zpívali sólisté na mikroporty v doprovodu half – playbacku, jehož nahrání obstaral orchestr Janáčkovy opery. Kdo akci zajišťoval Janáčkova opera připravila hudební program pro přehlídku a veškeré ostatní technické zázemí (světlo, zvuk, pódium), otázku výběru a zajištění oblečení, komparz modelek a modelů a moderátora, řešily externí agentury najaté obchodním centrem Olympia. Účinkující a organizační tým Za Janáčkovu operu se na módní show podílelo již výše zmíněných sedm sólistů a orchestr Janáčkovy opery, který pod vedením dirigenta Ondreje Olose nahrál doprovodnou nahrávku. Dramaturgii vytvořila Patricie Charvátová, produkci vedla Klára Řebíčková, choreografii připravila Hana Charvátová. Na marketingu spolupracovali Jana Janulíková z Národního divadla Brno a Aleš Navrátil ze - 25 -
společnosti Somerston, která provozuje nákupní centrum Olympia. Sólisty na pódiu doprovázeli profesionální modelové, které najala Olympie a výběr modelů zajistila Dalimila Večeřová z DFC Fashion. Moderátor přehlídky Jan Čenský byl Olympií najat na uvádění celodenního programu, který zde centrum připravilo u příležitosti Dne matek, jeho výběr však byl ovlivněn lobby ze strany marketingového oddělení Národního divadla Brno. Předcházející propagace Předcházející propagace akce probíhala prostřednictvím tiskových zpráv, které Janáčkova opera i nákupní centrum rozesílaly, dále obě organizace informovaly o připravované akci na svých webových stránkách a na Facebooku. V den konání akce byly vylepeny plakáty na dveře všech obchodů v nákupní galerii. Soutěž o vytvoření image videa V souvislosti s pořádáním eventu byla také vypsána soutěž pro mladé tvůrce do 35 let o vytvoření image videa z této akce. Požadovaná délka videa byla 3 minuty a videoklip měl vykazovat charakteristiky moderních trailerů. Odměnou pro výherce byl honorář 5.000 Kč. Do soutěže se přihlásili pouze dva tvůrci, přičemž jeden nakonec odstoupil z důvodu nízkého honoráře. Jediné a tedy i výherní video natočila společnost Les enfants sans ledemain; toto video bylo vzhledem ke své délce rozděleno na dvě kratší, přičemž jedno bylo s klasickým operním doprovodem a druhé s moderním remixem Carmen. Následná propagace Národní divadlo vydalo po proběhnutí akce tiskovou zprávu a fotky umístilo na své webové stránky na Facebook. K další propagaci byla také využita soutěžní videa, která byla umístěna na portál youtube. com a stream.cz spolu s dalšími amatérskými videi z akce. Módní show Janáčkovy opery byla rovněž uvedena v tiskové zprávě, kterou k Evropským dnům opery vydávala organizace Opera Europa a taktéž i s fotografií byla publikována v tištěném newsletteru této organizace. Touto cestou tak Janáčkova opera dosáhla významné mezinárodní propagace. Počet návštěvníků Počet návštěvníků bylo velmi obtížné stanovit, vzhledem k velké fluktuaci, dané charakterem místa konání. Pro návštěvníky bylo připraveno přibližně padesát
- 26 -
židlí, celková návštěvnost, však byla odhadnuta na necelých 800 osob. Další necelá stovka lidí shlédla videa z akce na internetu. Náklady Náklady na akci byly ze strany Janáčkovy opery prakticky nulové, neboť sólisté i organizační tým účinkovali na módní show v rámci svého zaměstnaneckého poměru k divadlu a half-playbacková nahrávka byla od orchestru Janáčkovy opery a také nahrána vlastními prostředky. Všechny ostatní náklady a honoráře moderátora a komparzu byly v režii nákupního centra. Honorář do soutěže o tvorbu imagového videa byl vyplacen z grantu Jihomoravského kraje určeného k popularizaci opery. Ohlasy na akci Marketingový pracovníci z Národního divadla Brno byli přítomni na módní show a monitorovali reakce publika, které byly vesměs pozitivní a často i překvapené, neboť se ukázala správnost domněnky, že zvláště mladí lidé mají operu spojenou se „starými, tlustými, ošklivými“ interprety a skutečnost, že tomu tak není, je příjemně překvapila. Pozitivní ohlasy, oceňující neobvyklé spojení módní přehlídky s operou, jsou časté i mezi komentáři k videím zveřejněným na internetu. S kladnou reakcí se setkala Janáčkova opera i ze strany vedení nákupního centra, které přímo nadšeně ocenilo originalitu a nápaditost akce a iniciovalo další rozvoj spolupráce. Vzhledem ke zvoleným cílům akce byla akce marketingovým oddělení Janáčkovy opery vyhodnocena jako velmi úspěšná a ve spolupráci s nákupním centrem Olympia již připravují program na letošní Evropský den opery. Opeře se tak podařilo nejen zaujmout nové publikum a zvýšit povědomí o své činnosti, ale také utužit vztah se svým sponzorem.
2.3.2 Navazování a budování vztahů s partnery a sponzory Obdobně jako v komerční sféře, je i v oblasti klasické hudby výhodné využívat eventů k navazování a utužování vztahů se sponzory, obchodními partnery a případně se zřizovatelem. Právě v případě, že organizace je v situaci, kdy někoho žádá o sponzorství, je vhodné a výhodné nabídnou „něco navíc“, tedy připravit sponzorům jedinečný zážitek, který je pozitivně naladí a umožní jim tak vybudovat si k organizaci osobní vztah. Je zřejmé, že naváže-li organizace se sponzorem vztah
- 27 -
v osobní rovině, posílený pozitivními zážitky, je poté sponzor organizaci nakloněn. Organizace spojené s vážnou hudbou mají tu výhodu, že hudba sama o sobě je zážitkem a dokáže silně emocionálně působit - ve správném pojetí je tedy ideální náplní eventu.
2.3.3 Pořádání eventů na zakázku V současnosti již v České republice existuje řada agentur, které se zabývají pořádáním eventů takříkajíc na klíč. Vzhledem k tomu, že hudba, jak již bylo několikrát zmíněno, je vhodnou náplní a tématem eventů, tak umožňuje interpretům její provozování ve spojení se zajímavou dramaturgií eventů další možné pole působnosti. V tomto ohledu se jedná o velkou příležitost hlavně pro kamenné instituce, které často disponují zajímavou budovou a řadou kreativních zaměstnanců. Režiséři či scénografové jsou zajisté schopni neotřelý event navrhnout, umělecký soubor jej provést a produkční a marketingoví pracovníci zajistit jeho praktickou stránku. Vzhledem k uvedenému by tedy bylo možné, aby obdobně jako agentury i divadla komerčně poskytovala zajištění eventů.
- 28 -
3. Tvorba event marketingu Tvorbu event marketingu lze rozdělit na dva propojené procesy, v jednom probíhá plánování a realizace marketingu a ve druhém samotného eventu. Organizace eventu je běžnou produkční činností, která zahrnuje zajištění uskutečnění eventu. V následujících podkapitolách je postupně rozebrána tvorba event marketingu, jejíž postup je do velké míry shodný jako postup při zavádění většiny marketingových kampaní. Na základě výchozích informací a požadavků jsou stanoveny cíle, k jejichž realizaci je vytvořena strategie. Šindler průběh event marketingu rozděluje na tři základní fáze, podle využití rozdílných nástrojů marketingového mixu: 1. Přípravné aktivity: • Cílem přípravných aktivit je informovat cílové skupiny, vzbudit u nich zájem o event a přesvědčit je k účasti. • Využitými prostředky komunikace jsou klasická reklama, direkt marketing a public relations. 2. Doprovodné aktivity: • Cílem
je
propojení
interaktivní
a
osobní
komunikace
a
zprostředkování přímého kontaktu s cílovou skupinou. • Vhodnými prostředky jsou multimediální komunikace a POS aktivity. 3. Následné aktivity: • Aktivity, které probíhají po realizaci projektu a slouží k jeho zhodnocení, případně dalšímu použití eventu v marketingu. • Vhodným prostředkem pro zajištění zpětné vazby je direct marketing, pro rozšíření povědomí o konaném eventu je vhodné využít public relations. V průběhu tvorby a plánování event marketingu zdůrazňuje Šindler nutnost neustále brát na zřetel, „že jednotlivá rozhodnutí nemohou být činěna samostatně, ale v úzké vazbě na integraci event marketingu do komunikačního mixu firmy.“ (Šindler, 2003: 44) [3]
- 29 -
3.1
Situační analýza, zhodnocení výchozích informací Prvním krokem při plánování event marketingu je provedení situační analýzy,
která zhodnotí výchozí situaci organizace a klíčové faktory, které mohou nasazení event marketingu ovlivnit. Výsledkem situační analýzy by mělo být doporučení, zda v dané situaci tento marketingový nástroj využít, případně v jakém rozsahu. Šindler k tomuto účelu navrhuje využití SWOTX analýzy a to ve třech hlavních oblastech: Komunikační aspekty nasazení event marketingu V této oblasti jsou zkoumány otázky: jaké má organizace ekonomické a psychologické cíle, je-li event marketing v souladu s celkovou dosavadní komunikační strategií firmy, jak je doposud značka, produkt či služba zařazena v podvědomí zákazníků, je pro organizaci na zážitky orientovaná komunikace přínosná, jaké jsou dosavadní zkušenosti s využitím event marketingu, jaká pozitiva či negativa přináší použití event marketingu ve srovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu, jaké jsou nejvýznamnější aktivity konkurence v této oblasti, které by mohly ohrozit jedinečnost našeho eventu. Determinace nabídky a poptávky po eventech V této oblasti jsou zkoumány otázky: jaké jsou v současnosti nejoblíbenější formy eventů, jaké jsou potřeby a hodnoty cílových skupin, jaký můžeme od eventu očekávat přínos v porovnání s náklady. Vnitrofiremní potenciál V této oblasti jsou zkoumány otázky: jaké materiální, finanční a lidské zdroje má organizace k dispozici pro realizaci event marketingu.[3]
3.1.1 Z jakých údajů čerpat Obecně informace, se kterými marketing pracuje, můžeme rozdělit na primární a sekundární. Primární informace Primární informace získáváme z přímého kontaktu s cílovou skupinou. Nejčastější formou takovéhoto výzkumu jsou dotazníky či rozhovory. Primární X
Analýza SWOT – analýzy silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb. Analýzy SW (silných a
slabých stránek) zkoumá firemní potenciál, zatímco analýza OT (příležitostí a hrozeb) se zabývá vnějším prostředím firmy. [23]
- 30 -
informace lépe než sekundární odpovídají potřebám výzkumu, jsou aktuálnější a navíc k nim nemá konkurence přístup. Nevýhodou je však jejich získávání, protože výzkum je zpravidla finančně a časově náročný, a to tak, že někdy dokonce „náklady na jeho realizaci mohou převyšovat jeho výslednou hodnotu.“ (Janečková, 2001: 46) Efektivní a přínosný marketingový výzkum by měl splňovat následující kritéria: zaměření ve shodě s marketingovou strategií, objektivita, systematičnost, včasnost, efektivnost nákladů, přesnost a spolehlivost. Výhodou organizací spjatých s vážnou hudbou je to, že poskytují službu, a tedy jsou v přímém kontaktu se svými zákazníky a jejich oslovení je tedy snadnější než například v případě výrobních firem. [2][24] Sekundární informace Sekundární informace jsou také informace, které již byly zjištěny (ovšem za jiným účelem), ale jsou nadále dostupné k dalšímu využití. Jejich hlavními výhodami jsou téměř okamžitá dostupnost a nízká cena, v některých případech jsou poskytovány i bezplatně. Vzhledem k tomu, že byly shromážděny za jiným účelem, je možné, že z našeho pohledu budou neúplné, nepřesné či příliš generalizující. Zdroje sekundárních informací mohou být interní či externí. Interní informace vychází z vnitropodnikových dokumentů (z účetnictví, údajů o zaměstnancích, z databáze zákazníků apod.). Externí informace jsou získávány ze zveřejňovaných dokumentů (např. výroční zprávy konkurence, statistické ročenky ČSÚ) nebo mohou být zakoupeny od agentur zabývajících se výzkumem trhu a veřejného mínění (např. Factum Invenio, Sanep). [2][24] Janečková však uvádí, že kvalitní marketingový výzkum není „všemocný“, neboť „nejlepší marketingová rozhodnutí vždy vycházejí ze směsi výzkumu, intuice a úsudku.“ (Janečková, 2001: 46)
3.2
Stanovení cíle event marketingu Stanovení cíle event marketingu je ústřední krok, od kterého se následně
odvíjí plánování, realizace a zhodnocení. Vytyčení cíle, tedy určení důvodu proč je event marketing realizován, odráží očekávání organizace. Cíl má tedy vyjadřovat ideální stav, kterého se organizace snaží dosáhnout. Lattenberg za základní důvody pro pořádání eventů považuje: • „poskytnutí nových informace, • snahu dát lidi dohromady,
- 31 -
• odstartovat nový produkt, • ocenit partnery, • získat veřejné uvědomění a uznání, • připomenout firemní značku nebo výročí, • vytvořit vlastní komunitu, • zvýšit loajalitu zaměstnanců a jejich rodin.“ (Lattenberg, 2010: 8) K ujasnění cílů navrhuje Lattenberg zodpovězení čtyř základních otázek: Co nám má akce přinést? Pro koho ji pořádáme? Kolik jí chceme věnovat času? Jaká je návratnost investice? [19] Šindler přistupuje ke stanovení cíle event marketingu poněkud systematičtěji a začleňuje jej do celo-firemní hierarchie cílů. Cíle organizace tedy rozděluje na finanční, taktické a strategické. Finanční cíle V komerčním prostředí jsou zpravidla primární a ostatní cíle jsou jim podřízeny, neboť plnění finančních cílů umožňuje firmě její existenci. Finanční cíle bývají vyjádřeny pomocí klasických tržních ukazatelů (růst obratu, snižování nákladů apod.). Podle Šindlera však při definování cílů event marketingu nemají zásadní význam, neboť již jsou reflektovány v celkové marketingové strategii a také jejich vyjádření v penězích je často velmi problematické. Strategické cíle Jejich hlavním posláním je podpořit dosažení finančních cílů společnosti. Jedná se převážně o cíle, které nejsou měřitelné v penězích, ale přesto firmě přinášejí zisk (např. zvýšení kvality produktů, nárůst tržního podílu, vybudování pozice tržního vůdce). Strategické cíle jsou na event marketing implementovány skrz cíle komunikační. Komunikační cíle Parametry pro úroveň a způsob komunikace jsou délka působení (operativní, taktické, strategické), dále směr působení (interní, externí) a psychologické působení, které rozlišujeme na kognitivně orientované (oslovují rozum) a afektově orientované (oslovují emocionální rovinu). Kognitivně a afektově zaměřená sdělení nejde v praxi striktně oddělit, toto dělení se využívá k vymezení a zařazení jednotlivých
- 32 -
komunikačních nástrojů. Kognitivní nástroje poskytují věcné informace, zatímco afektově orientované nástroje působí na emoce cílové skupiny. Taktické cíle Taktické cíle jsou krátkodobější než strategické a je možné je snáze kvantifikovat. Pro marketing je tedy taktickým cíle budování silného vztahu mezi zákazníkem a značkou či produktem. Tento cíl je naplňován skrze kontaktní cíle. Kontaktní cíle Základním údajem, podle kterého se tyto cíle stanovují, je požadovaný počet účastníků eventu. Parametry pro definování jsou tedy celkový počet pozvánek, potvrzených účastí a účastníků. [3] [25] 3.2.1 Vlastnosti cílů Kritéria, které musí stanovené cíle splňovat, formuluje všeobecně využívaná technika SMART. Podle ní musí být všechny cíle: 1. Specific – jasné, specifické a konkrétní, 2. Measurable – musí být stanoveny měřitelné parametry, podle kterých lze hodnotit, zda bylo cíle dosaženo, 3. Assignable – musí být stanoven subjekt, v jehož kompetenci je plnění cíle, a který je za něj zodpovědný, 4. Realistic – realistické vzhledem ke zdrojům, které jsou k dispozici, 5. Time – bound – časově ohraničené. Stanovení cílů splňujících tato kritéria předchází nejasnostem během realizace cíle a po jeho dosažení umožňuje efektivní kontrolu. [26]
3.3 Stanovení cílové skupiny Pro úspěšnou realizaci event marketingu je, stejně jako u všech ostatních nástrojů marketingové komunikace, nutné vymezit cílovou skupinu, na kterou bude komunikace zaměřena. V případě event marketingu je správné určení cílové skupiny naprosto nezbytné, neboť se jedná o marketingovou komunikaci, která staví na přímém kontaktu se zákazníkem. Pro úspěšný event je tedy důležité, aby jeho dramaturgie co nejvíc odpovídala „naturelu“ cílové skupiny. Určení cílové skupiny (segmentu) vychází z procesu segmentace trhu. Při segmentaci jsou zákazníci rozděleni na několik segmentů podle předem stanovených
- 33 -
kritérií. Tyto segmenty by měly být vnitřně homogenní (zákazníci v jednou segmentu jsou si velmi podobní svým tržním chováním) a vzájemně výrazně heterogenní. V praxi vždy musí docházet k určité míře generalizace, protože rozdělení na příliš mnoho drobných segmentů je z ekonomického hlediska naprosto nehospodárné. Jak uvádí Světlík, „nejoptimálnějším marketingovým přístupem by bylo vytvoření specifického marketingového mixu pro každého zákazníka“ (Světlík, 2003 : 89) což, jak v zápětí dodává, je v praxi naprosto nereálné. [24][31] Janečková rozděluje proces segmentace na „určení segmentačního kritéria, zhodnocení alternativních tržních segmentů, výběr tržního segmentu.“ (Janečková, 2000: 57) Pro rozdělení zákazníků na segmenty uvádí Šindler postup postupného dělení od kritérií obecnějších ke konkrétním, neboť „čím detailněji dokážeme popsat cílovou skupinu a hlouběji poznáme její přání a potřeby, tím cílenější a snadnější bude volba vhodné emocionální roviny komunikace pro přímé oslovení.“ (Šindler, 2003: 50) Z hlediska event marketingu je nejprve vhodné dělení podle toho, zda daná skupina bude na eventu participovat: 1. „Primární – skupina, která bude na eventu participovat a kvůli které je event marketing realizován.“ (Šindler, 2003: 51) Tato skupina je pro stanovení strategie event marketingu a samotné dramaturgie eventu nejdůležitější. 2. „Sekundární – skupina, která se přímo eventu neúčastní, ale nejdůležitější sdělení se k ní dostává zprostředkovaně“ (Šindler, 2003: 51) Typickým příkladem, kdy event počítá s dopadem na sekundární skupinu, je tisková konference. Ta je pořádána pro zástupce médií, nicméně jejím cílem je dostat sdělení k širší veřejnosti. Na toto základní rozdělení navazuje mikrosegmentace, podle které je vybrána homogenní skupina, tedy skupina, jejíž jedinci vykazují shodné zkoumané rysy. „Při výběru homogenní cílové skupiny hledáme optimální kombinaci mezi velikostí eventu a celkovými disponibilními finančními prostředky.“ (Šindler, 2003: 51) Ve vztahu velikosti eventu, kterou lze ztotožnit s počtem účastníků a náklady na event, nemusí vždy nutně fungovat přímá úměrnost. Například akce pořádaná pro sponzory může být velmi nákladná s cílem oslovit pouze úzkou skupinu jednotlivců. Oproti tomu
- 34 -
event marketingové akce na pokraji guerilla marketingu (např. Flash MobXI) mohou s minimálními náklady oslovit velké množství lidí. Pro potřeby event marketingu navrhuje Šindler následující kritéria mikrosegmentace: 1. rozlišení externích (zákazníci (stávající, potenciální, minulí), dodavatelé, obchodní partneři, média, názoroví vůdci) a interních (zaměstnanci a vlastníci firmy, zřizovatel) cílových skupin, 2. rozlišení podle vztahu ke značce či produktu na vztah pozitivní, neutrální nebo negativní, 3. klasická socio-ekonomická a demografická kritéria jako pohlaví, věk, vzdělání, příjem, místo bydliště apod., 4. rozlišení podle charakteristického chování, a to spotřebního a nákupního chování a také chování při podobné akci, 5. posledním rozlišením jsou emocionální kritéria, ty vychází ze sledování trávení volného času, zájmů, zvyklostí, hodnot a postojů cílové skupiny. Pro sledování emocionálních kritérií doporučuje Šindler využití AIO analýzy (Activities, Interests, Opinions – aktivity, zájmy, názory), která optimalizuje životní styl „prostřednictvím rozsáhlého souboru položek vztažených k aktivitám recipienta na pracovišti a ve volném čase, k okolnímu prostředí i k současným společenským a politickým podmínkám.“ (Šindler, 2003: 53) [3] Janečková ke kritériím demografickým a socio-ekonomickým přidává ještě kritéria geografická, psychografická (rozlišující na základě preferencí spotřebitelů), časová (jak se projeví na dané skupině například doba prázdnin či svátků). [24]
3.4 Strategie event marketingu Stejně jako by v každé organizaci měl být nastavený střednědobý či dlouhodobý záměr marketingu a jeho strategieXII, měla by být v jeho rámci vytvořena XI
Flash Mob
- blesková skupinová akce, kdy se účastníci shromáždí na veřejném místě, zde
provedou něco zábavného a bizardního, a poté místo opustí, jako by se nic nestalo. Flash Mobu v reklamní kampani využila například firma T- Mobil [29] [30] XII
Podle Kotlera je marketingová strategie určitá „marketingová logika, s jejíž pomocí chce
podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů.“ (Kotler, 2007: 112) Marketingová strategie musí stanovit strategii komunikačního mixu, tedy to, které komunikační nástroje a na co budou používány. Marketingová strategie je tedy nástrojem jak budovat firemní korporátní identitu.
- 35 -
i strategie pro činnost event marketingu. Tato strategie by měla obsahovat parametry jako počet a typy eventů a cíl event marketingu. Jak uvádí Lattenberg, české firmy eventy využívají, ale jejich přístup k nim není zdaleka tak koncepční, jako je tomu u nadnárodních společností, ty mají přesné plány počtu a typů eventu, které musí za rok realizovat a které vychází z prosazované corporate identity firmy. Stanovení event marketingové strategie v souladu s hlavní marketingovou strategií v organizace přináší pozitiva navenek jednotné, jasné, osobité a snadno rozpoznatelné komunikace se zákazníkem. Podle Kotlera je marketingová strategie určitá „marketingová logika, s jejíž pomocí chce podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů.“ (Kotler, 2007: 112) [8][19]
3.4.1 Šest dimenzí strategie event marketingu Šindler, na základě publikace Manfreda Bruhna Kommunikationspolitik, uvádí šest dimenzí, ze kterých musí strategie event marketingu vycházet: 1. Objekt event marketingu – je nutné zvolit, co budeme propagovat, zda značku, produkt, službu nebo celou společnost. 2. Sdělení event marketingu – jakou myšlenku chceme cílové skupině předat. Pro sdělení event marketingu platí stejné zásady jako pro sdělení všech ostatních marketingových nástrojů, sdělení musí být přesné, výstižné, snadno zapamatovatelné
a
použitelné
v doprovodné
komunikaci.
V souladu
s integrací veškeré marketingové komunikace musí sdělení event marketingu kopírovat UCPXIII pozici objektu na trhu. 3. Cílové skupiny event marketingu – podle počtu a velikost cílových skupin, na které se bude event marketing zaměřovat. 4. Intenzita eventů – stanovení jak dlouho a jak často budou eventy probíhat. Zde je možné volit mezi strategií koncentrace, kdy je zinscenováno málo, ale
„Důležitým rysem marketingové strategie je propojenost všech jejích proměnných/aspektů/oblastí.“ (Hanzelková, 2009: 90)Ve strategii musí být také zohledněny všechny finanční, materiální a lidské zdroje, které je organizace schopná na zajištění marketingu poskytnout tak, aby byla realizovatelná. [22]
XIII
„USP – jedinečná prodejní nabídka – jedinečný užitek z produktu, který firma agresivně a trvale
na cílovém trhu zdůrazňuje. Užitek obvykle odráží funkční nadřazenost: nejvyšší kvalitu, nejlepší služby, nejnižší ceny, nejpokročilejší technologie.“ (Kotler, 2007: 514)
- 36 -
o to intenzivnějších eventů, a strategií diverzifikace, kdy je naopak zinscenováno mnoho často odlišných eventů. 5. Typologie eventů – jaký typ eventu vzhledem k předcházejícím kritériím zvolíme. Zde opět můžeme volit mezi dvěma odlišnými přístupy, tedy buď pořádat jeden typ oblíbeného eventu v menších obměnách, nebo řadu rozdílných. 6. Inscenace eventů – otázka samotného provedení eventu, který musí dostát své definici i v praxi, tedy musí být jedinečný, zvláštní a neopakovatelný. [3] Výsledná strategie většinou vychází ze spojení více atributů. Spojením parametru cílové skupiny a intenzity eventů získáváme čtyři možné strategie: 1. Koncentrovaná strategie standardizace, kdy se zaměřujeme na jednu dobře známou cílovou skupinu a oslovujeme ji jedním či menším počtem eventů. Jako klasický příklad Šindler uvádí tiskovou konferenci. 2. Diverzifikovaná strategie standardizace je vhodná v situaci, kdy přesně neznáme složení cílové skupiny, ale očekáváme vysokou návštěvnost. Příkladem eventu vycházejícího z této strategie jsou ochutnávky, v případě vážné hudby tedy akce volně přístupné veřejnosti, jako open air koncerty či různé performance na veřejných místech. 3. Koncentrovaná strategie diferenciace oslovuje co nejvíce cílových skupin několika málo eventy. Pro aplikování této strategie je nutná dobrá znalost cílových skupin, aby je oslovily právě ty zvolené typy eventů. V tomto případě by se ve vážné hudbě jednalo například o eventu se známým umělcem, který má také status celebrity (v českém prostředí například Pavel Šporcl či Andrea Kalivodová). 4. Diverzifikovaná strategie diferenciace oslovuje úzce vymezené cílové skupiny skrz mnoho rozličných eventů. Tato strategie je náročná na organizaci, potažmo na finanční zdroje, ale v praxi se s ní setkáváme často právě u větších institucí jako divadla či filharmonie, neboť její největší předností je vysoká účinnost. K eventů podle této strategie patří dětské dílny, akce pro sponzory (navíc odlišné dle výše daru), akce pro seniory, studenty hudebních škol apod. [3] Event marketingové strategie je také možné vytvářet s ohledem na stanovený účel a cíle, kterých jimi chceme dosáhnout. (Tyto strategie vycházejí z klasických - 37 -
marketingových strategií – strategie podle životního cyklu produktu a strategie podle marketingového mixu). Zaváděcí strategie Primárním cílem je představení nového produktu či služby a vyvolání pozitivních emocí ve spojení s tímto produktem. „ Tato strategie musí být bezpodmínečně spojena s dalšími formami komunikace (klasická reklama, direkt mail, POS materiály apod.).“ (Šindler, 2003: 57) Ve spojení s vážnou hudbou můžeme uvažovat o eventech na podporu nového cyklu koncertů, nového typu abonmá, či nového představení. Cíleně rozvíjející strategie „Zaměřuje se na rozvoj vztahů se stávajícími cílovými skupinami nebo oslovuje nové skupiny, případně pomáhá rozšiřovat počet členů stávajících cílových skupin.“ (Šindler, 2003: 57) V českém prostředí jsou nejčastější akce zaměřené na stávající cílové skupiny, neboť jejich výhodou je dobrá znalost této skupiny a tedy se pro ni lépe připravují „na míru“. Při oslovování nových skupin je výhodou eventů, že je možné je pořádat na jakémkoliv místě, nejlépe hojně navštěvovaném, kde lidé přítomnost vážné hudby neočekávají, například rušná ulice, park, obchodní centrum či přímo v prostředcích městské hromadné dopravy. Takovýto event je pak obohacen i o moment divákova překvapení a ten si jej takto snadno zapamatuje. Imagové strategie Snaží se navázat „silné pozitivní emocionální propojení mezi značkou (produktem, službou) a zvoleným doprovodným zážitkem.“ (Šindler, 2003: 57) Značka se tak stává
snadno rozpoznatelná a rozlišitelná od konkurence. Tato
strategie je spíše něž pro velké instituce, kterých je nemnoho, výhodná pro menší seskupení umělců, kterých existuje spousta a jen minimum z nich má charakteristickou image. Nezávislá londýnská operní společnost The Little Opera House se rozhodla přiblížit svou produkci mladé generaci tím, že si za svou domovskou scénu zvolila hostinec The King’s Head. Tímto krokem se snaží nabídnout neformální alternativu ke klasickým operním domům. [41] Na zážitky orientované strategie Tato strategie primárně vychází ze snahy umožnit cílovým skupinám značku prožít a je tedy spíš namířena na výrobní firmy. Příkladem její aplikace mohou být
- 38 -
sportovní akce firmy Red Bull, která propaguje své energetické nápoje ve spojení s adrenalinovými sporty. Kromě aktivit při profesionálních soutěžích pořádá i recesistické akce pro amatéry jako je Red Bull Dodgeball (akademické mistrovství ve vybíjené se dvěma míči, kde se hodnotila i kreativity dresů). I přesto, že umělci a instituce působící ve vážné hudbě umožňují emocionální prožitek svým zákazníkům při všech svých představeních, je možné inscenovat takové eventy, které budou zážitkem a zároveň i podporovat značku. Příkladem takovéto akce je zahájení sezóny v Metropolitní opeře v New Yorku, které je spojené s Red carpet show, obdobnou jako při udělování Oscarů. Příchozí jsou uvítáni na červeném koberci před operou, kde je s nimi učiněno i stručné interwiev, diváci se s nimi mohou pozdravit a vše je taktéž přenášeno na velkoplošnou obrazovku. Touto akcí buduje Metropolitní opera u cílových skupin pocit, že je velmi exkluzivní a její návštěva je jedinečným zážitkem. [3][15][20][21] Šindler dodává, že v praxi je vždy výsledná strategie firmy tvořena kombinací více zmíněných přístupů, tak aby nejlépe odpovídala dlouhodobým cílům společnosti. [3]
3.4.2 Klíčová pravidla event marketingové strategie Šindler na základě uvedení teorie do praxe předkládá několik nejdůležitější tvrzení, která vyplývají z úspěšně realizovaných eventů. Úspěšný event je třídimenzionálním zážitkem – event by měl být prostorový, interaktivní, neboť jeho hlavním přínosem je to, že umožňuje účastníkům „prožít“ značku (produkt, službu) v reálném čase a na „vlastní kůži“, nikoliv pouze pasivně sledovat klasickou reklamu, která ve většině případů navíc pracuje s nereálným, umělým a tedy i nedůvěryhodným prostředím. Recipienti se na eventu aktivně podílejí – tato zásada úzce souvisí s třídimenzionálním pojetím eventu, neboť tak z roviny komunikace: „Slyšel jsem…, Viděl jsem…, přecházíme do roviny: Zažil jsem…, Poznal jsem…,“. (Šindler, 2003, 62) Pro účastníky se tak značka, produkt či služba stává dobře známou, ideálně oblíbenou. Event musí být jedinečný a neopakovatelný – k odlišení se od konkurence a zaujetí cílové skupiny nestačí pouze originální produkt, služba, ale také originální a nezaměnitelná komunikace. Jak již bylo uvedeno výše, marketingová komunikace je
- 39 -
úspěšnější, pokud jsou všechny nástroje, kterými je realizována, vzájemně integrovány. Event je multisenzitivní událostí – aby mohl event plně vtáhnout účastníka, je nutné, aby působil na více smyslů zároveň, nejen vizuálně. „Marketingová „alchymie“ spočívá v optimálním výběru kombinace jednotlivých vjemů. Hlavní je vzájemný soulad.“ (Šindler, 2003: 63) Event vyžaduje dokonalou dramaturgii – je nezbytné, aby program eventu byl vždy jak v souladu s potřebami propagace značky (produktu, služby), tak se zájmy účastníků, jen tak je může skutečně zaujmout. Event je podmíněn integrovanou komunikací – jak již bylo několikrát zmíněno, širokého marketingového účinku event marketingu je možné dosáhnout pouze jeho spojením s ostatními využívanými marketingovými nástroji. [3] Další názor na aspekty úspěchu eventu uvádí taktéž podle zkušenosti z praxe marketingová ředitelka vydavatelství HF2000XIV Patricie Honslová v rozhovoru pro portál Event & Promotion. Podmínky, které musí splňovat jejich eventy, aby byly úspěšné, jsou podle Honslové nápad, originalita, interaktivita, zábava, propojení s produktem a opakování. [38] 3.4.2.1 Plán realizace Na samotnou marketingovou strategii musí vždy navazovat plán realizace, který odpovídá na otázky: 1. „Jaké konkrétní kroky jsou nezbytné k realizaci dané strategie? 2. Kdo je zodpovědný za realizaci dané strategie? 3. Kdy bude daná strategie realizována?“ (Kaiser, 2009: 108) K sestavování plánu je nutné přistupovat zodpovědně a realisticky a veškerá vstupní data ověřovat. [9]
3.5 Volba typu eventu Samotná realizace a průběh eventu je nejvíce závislá na tom, jaký typ eventu byl zvolen. Typ eventu by měl být volen s ohledem na veškerá kritéria, která byla uvedena výše, tedy musí odpovídat celkové marketingové komunikaci firmy a
- 40 -
preferencím cílové skupiny a být přínosem při naplnění cíle celé akce. Jak uvádí Lattenberg „…prvně stanovte cíl a dle něj vyberte vhodný typ eventu…“ (Lattenberg, 2010: 7)
3.5.1 Typologie eventů Vzhledem k tomu, že event marketing musí vycházet z kreativity a jedinečnosti, je velmi obtížné jednotlivé eventy jakkoliv kategorizovat. Podrobné dělení není podle Šindlera v případě eventů na místě kvůli originálnímu a neopakovatelnému pojetí každé akce. Navrhuje tedy pouze základní rozdělení do pěti skupin, a to podle obsahu, cílových skupin, konceptu, doprovodného zážitku a podle místa. Podle obsahu Pracovně orientované eventy – hlavním cílem je předání informací převážně interním cílovým skupinám. Jedná se o workshopy, školení, teambuiding či představení nových produktů. Netradiční pojetí těchto pracovních akcí zvyšuje zaujetí prezentovaným tématem u cílových skupin a samozřejmě formou pozitivního zážitku podporuje jejich vztah k organizaci. Informativní eventy (Infotainment) – zábavnou formou předávají externím cílovým skupinám důležité informace o svém produktu či službě. V prostředí vážné hudby je za informativní event možné považovat prohlídky zákulisí, debaty s tvůrci, workshopy pro děti i dospělé apod. Například Filharmonie Brno organizuje v rámci Rodinného abonmá Dětský klub, kde se děti pod vedením lektorů seznamují s hudebními nástroji, rytmem, melodií a připravují se tak na poslech samotného koncertu. Souběžně s Dětským klubem jsou vždy pro rodiče členů Klubu připraveny besedy se zaměstnanci Filharmonie. Zábavně orientované eventy – „v popředí těchto akcí stojí především zábava, která chce generovat maximální emocionální náboj“. (Šindler, 2003: 37) Pomocí těchto akcí si organizace buduje dlouhodobou image a snaží se přitáhnout nové zákazníky, případně fanoušky. Úspěšným eventem tohoto typu byl Flash mob pořádaný Islandskou operou u příležitosti Evropského dne opery v loňském roce. XIV
Vydavatelství lifestylových magazínů Elle, Maxim, Apetit apod. Podle portálu Event &
Promotion se jedná o vydavatelství, které v porovnání s českou konkurencí věnuje výrazně největší část svého rozpočtu na eventy. [38]
- 41 -
Sólisté byli rozptýleni v místních geotermálních lázních The Blue Lagoon, kde náhle začali zpívat árie z Verdiho oper. Podle cílových skupin Veřejné eventy – tyto akce se zpravidla zaměřují na širokou cílovou skupinu, převážně na stávající a potenciální zákazníky, případně se snaží navázat vztah s doposud nezaujatou částí veřejnosti. V případě vážné hudby jsou k oslovení široké veřejnosti vhodné eventy konající se na veřejných prostranstvích mimo budovy, které jsou s vážnou hudbou spjaty (divadla, koncertní síně), a které jsou bezplatné. Účastníci se tak mohou snadno zbavit obav, které mohou pociťovat při návštěvě pro ně neznámého místa kulturní instituce. Rovněž bezplatný vstup na akci motivuje zájem ji navštívit, neboť lidé jsou obecně ochotnější se zúčastnit, když ví, že „nemají co ztratit“. Firemní eventy – akce tohoto typu se naopak soustředí na úzkou cílovou skupinu (zaměstnanci, sponzoři, zřizovatelé, obchodní partneři), o které má navíc pořadatel eventu mnoho informací. V praxi se jedná převážně o oslavy významných firemních jubileí, školení či akce spojené s fundraisingem. Šindlerovo dělení podle cílových skupin je možné pro situaci organizací ve vážně hudbě modifikovat na rozdělení. Eventy pro „neznámé“cílové skupiny – tyto akce jsou obdobou veřejných eventů, ale pouze pro širokou veřejnost s cílem zvýšit její povědomí o organizaci. Eventy pro „známé“ cílové skupiny – kromě výše zmíněných zaměstnanců, sponzorů, zřizovatelů a obchodních partnerů je v případě organizací působících ve vážné hudbě možné zařadit do této skupiny i stávající klienty, tedy abonenty. Existence skupiny předplatitelů, které můžeme považovat za fanoušky, je výraznou výhodou kulturních institucí, neboť je s ní nejjednodušší navázat a udržet přímý vztah. U abonentů je již možné počítat s větší mírou zaujetí pro produkt, službu či značku a tudíž jsou i obvykle více nakloněni přímé komunikaci s organizací, např. zodpoví výzkumné dotazníky, z vlastní iniciativy přijmou zasílání aktualit, či jsou ochotni poskytnout zpětnou vazbu. Snadno dosažitelné informace o této cílové skupině umožňují pořádat eventy tak, že je u nich možné s velkou pravděpodobností očekávat úspěch.
- 42 -
Podle konceptu Event marketing využívající příležitosti (svátky, výročí, události) – významná jubilea či svátky jsou obecně dobrou příležitostí pro propagaci jakékoliv firmy. Výrazným příkladem zapojení event marketingu při využití příležitosti jsou tradiční novoroční koncerty Vídeňské filharmonie. Ač se ve své podstatě jedná „pouze“ o klasický filharmonický koncert, je právě datem konání, celkovým slavnostním pojetím a marketingovou komunikací povýšen do pozice jedinečné akce. Značkový (produktový) event marketing – eventy toho typu jsou pořádány za účelem vyvolání emocionálního prožitku, díky kterému si recipient vytvoří dlouhodobý emocionální vztah ke značce či produktu. Přesto že umělci či instituce provozující vážnou hudbu nabízí emocionální prožitek na všech svých běžných představeních, bylo by mylné se domnívat, že tato představení jsou eventy. Základní charakteristikou eventu je totiž jeho originalita a neopakovatelnost (což jakýkoli koncert či představení do určité míry splňuje), ale taktéž to, že obsahuje marketingové sdělení. Imagový event marketing – touto cestou se organizace volbou místa či typu akce snaží zákazníkům komunikovat své hodnoty. Nejčastějším příkladem jsou sponzorské účasti řady komerčních subjektů na kulturních, sportovních či charitativních akcí. Tímto typem eventu může být i akce s účastí slavné osobnosti, která taktéž reprezentuje určité hodnoty a postoje. V prostředí vážné hudby se nabízí hostování významného a slavného interpreta, což je zajisté vhodnou formou posilování image instituce, coby též známé a významné. Výhodnější možností zapojení slavné osobnosti do eventu je její angažmá jako tvůrce. Dílo vytvořené slavnou osobností tak může být používáno dál, bez nutné osobní účasti autora. Příkladem může být vytvoření kostýmů známým módním návrhářem či zapojení populárního hudebníka, jako tomu je v případě New York City Ballet, pro který v současnosti skládá hudbu člen legendárních Beatles Sir Paul McCartney. [40] Kombinovaný event marketing – jedná se o nejčastější typ eventů, kdy jsou výše uvedené koncepty různě kombinovány. „Hovoříme o event marketingu přizpůsobeném z hlediska času, místa a příležitosti.“ (Šindler, 2003: 38) Podle doprovodného zážitku Dělení podle zážitku, který daná event marketingová akce u recipientů vyvolá. „Žádné podrobnější dělení v tomto případě není možné provádět, protože
- 43 -
jedinečnost a neopakovatelnost každé akce je v takovémto dělení více než zřejmá.“ (Šindler, 2003: 38) Podle místa I toto dělení nabízí rozsáhlé možnosti kategorizace, která by však nebyla v tomto případě příliš přínosná. Šindler tedy navrhuje pouze základní dělení na venkovní eventy (open – air) a eventy pod střechou.[35][36][3] Lattenberg přistupuje k dělení typů eventů méně akademicky, neboť více vychází z běžné firemní praxe. Navrhuje rozdělení eventů dle jejich rázu (pracovní, slavnostní, prestižní), nebo obdobně podle nároku na oblečení a chování návštěvníků (formální, neformální). Dále eventy dělí z hlediska času (část dne, doba trvaní) a geografického rozlišení (lokální, regionální, celostátní, mezinárodní). Na základě praxe taktéž uvádí základní a nejrozšířenější druhy eventů v komerčních firmách: meeting, společenský večer, prestižní gala, konference a stimulační workshop. [19] 3.5.1.1 Vytvoření scénáře eventu Jak uvádí Šindler „event bývá svým charakterem často přirovnáván k divadelnímu představení nebo filmu, neboť podléhá podobné jasně dané dramaturgické linii.“ (Šindler, 2003: 66) Je tedy nutné, aby se průběh samotného eventu řídil podle jasně daného scénáře. Při přípravě scénáře je nezbytné zohlednit všechny výše uvedené požadavky na event marketing, tedy to, aby zvolený program a jeho ztvárnění odpovídaly cíly marketingové komunikace, cílové skupině, typu eventu a taktéž celkové firemní marketingové strategii. „Orientuje se (scénář) podle hlavních komunikačních linií firmy a zaměřuje se na jasné vyjádření klíčové myšlenky a vytvoření dlouhodobého efektu ve smyslovém vnímání u zvolené cílové skupiny.“ (Šindler, 2003: 65) Kromě samotného plánovaného průběhu eventu musí scénář obsahovat veškeré informace pro vystupující osoby, technické prostředky a časový harmonogram. Scénář také musí počítat s variantami náhradního řešení, pokud dojde k problémům, které je možné dopředu očekávat (typické jsou scénáře se „suchou“ a „mokrou“ variantou, které zohledňují možnost nepříznivého počasí při pořádání open-air akcí). [3]
- 44 -
3.6 Aspekty realizace event marketingu Při plánování samotné realizace eventu marketingu postupujeme obdobně jako při pořádání jakéhokoli hudebního projektu. V této kapitole jsou tedy pouze u jednotlivých kroků realizace uvedena specifika pro event marketing. V současnosti taktéž existuje možnost najmout si na vytvoření eventu komunikační agenturu. Je však nutné poukázat na jistou finanční náročnost, čímž jsou tyto agentury vhodné spíše pro potřeby komerčních subjektů nežli neziskových či příspěvkových organizací.
3.6.1 Možnosti partnerství, spolupráce Využití spojení více subjektů, které se budou na eventu podílet, je v oblasti vážné hudby velmi žádoucí, protože nejen bývá finančně výhodnější, ale ze zajímavého spojení organizací může vzniknout i zajímavý event. Častým důvodem k navázání spolupráce bývá u eventu možnost poskytnutí zajímavých prostor, výměnou za uskutečnění akce, která tyto prostory taktéž bude propagovat. Oblíbené jsou také multi-žánrové eventy, které umožňují návštěvníkům zapojit více smyslů při jejich vnímání. Výsledkem takovéto spolupráce jsou například koncerty Filharmonie Brno v prostorách Wannieck Gallery, kde je na letošní rok naplánováno představení Hudba obrazem, na kterém se podílí ještě Hvězdárna a planetárium Mikuláše Koperníka v Brně, neboť jeho ústředním tématem, jak hudebním, tak vizuálním, jsou hvězdy. [37]
3.6.2 Plánování zdrojů Pro přehlednost celkového plánování zdrojů, které bude nutné vynaložit na realizaci event marketingu, navrhuje Šindler jejich dělení na zdroje lidské, hmotné a finanční. [3] Lidské zdroje Při stanovení náročnosti event marketingu na lidské zdroje vycházíme ze stanovené marketingové strategie a scénáře samotného eventu. Je nutné zohlednit nejen počet osob, které budou potřeba, ale také jejich kvalifikaci, dovednosti a zkušenosti. Dále je nutné zjistit, v jakém zaměstnaneckém poměru k organizaci tyto osoby jsou, a zdali je možné interním zaměstnancům zahrnout práci na eventu do jejich pracovní náplně. [3]
- 45 -
Hmotné zdroje Do hmotných zdrojů zahrnujeme všechny věcné prostředky nezbytné k realizaci eventu. „Řadíme sem především: vybraný prostor včetně potřebného vybavení, infrastrukturu, techniku (ozvučení, osvětlení, multimédia apod.), dopravu, catering, ubytování atd.“ (Šindler, 2003: 68) Zde je patrné, že například oproti výrobním podnikům, mají zvláště velké kulturní instituce tu výhodu, že řadu z vyjmenovaných hmotných zdrojů vlastní a nemusí tedy vynakládat dodatečné finanční prostředky na jejich nákup či pronájem. [3] Finanční zdroje Šindler uvádí, že „…nasazení (event marketingu) do komunikačního mixu ve velkém měřítku patří k finančně nejnákladnějším komunikačním aktivitám.“ (Šindler, 2003: 68) Toto tvrzení vychází z komerční praxe, kde je běžné, že na provedení velkých eventů jsou najímány externí agentury, které najímají další externí pracovníky. V prostředí operního domu či uměleckého tělesa je však možné náklady podstatně snížit. Velké kamenné instituce mají zpravidla k dispozici již výše zmíněné vlastní kreativní pracovníky, umělce, techniky a taktéž zajímavé prostory. U drobných umělecký těles je možné předpokládat zájem uskutečnit vlastní propagační akci i s minimálním honorářem. Při plánování finančních zdrojů je nutné neopomenout započítat náklady celého event marketingu, nejen provedení eventu.
Šindler navrhuje rozdělení
nákladů na náklady na plánování, na přípravu, na realizaci a následné nálady. S ohledem na nezbytnost integrace event marketingu s ostatními marketingovými nástroji je nutné také počítat s náklady, které jejich použitím vzniknou.[3]
3.6.3 Propagace Zvolená forma propagace musí stejně jako scénář a typ eventu odpovídat cíli, strategii a cílové skupině event marketingu. Při propagaci je více než vhodné využít více marketingových nástrojů, ale sdělení, která budeme předávat, musí obsahově a případně i vizuálně odpovídat rázu eventu. Název eventu Je jasně patrné, že abychom mohli event úspěšně propagovat, zvlášť jedná-li se o event určený pro externí cílové skupiny, musíme jej vhodně nazvat. K výběru názvu eventu uvádí Lattenberg několik užitečných postřehů:
- 46 -
1. „Název pro akci musí být osobitý a nápaditý, jasný, výstižný a dobře zapamatovatelný. 2. Dobrý název sám o sobě vyjadřuje i charakter pořádané akce. 3. Název musí vyjadřovat hlavní myšlenku celého eventu, probudit zájem a naladit účastníky. 4. Název symbolizuje event a event odráží image společnosti.“ (Lattenberg, 2010: 36)
3.6.4 Marketingová kontrola I přesto, že event marketing patří do „oblastí, které se vyznačují bohatým inovativním a kreativním přístupem“ (Šindler, 2003, 96) a jeho kategorizace je často velmi obtížná, je nutné jej podrobovat kontrole, a to nejen po jeho proběhnutí, ale i v průběhu realizace, neboť jak uvádí Kotler „protože by se během realizace marketingových plánů mohla objevit mnohá překvapení, musí marketingovou činnost oddělení marketingu neustále sledovat a kontrolovat.“ (Kotler, 1991: 764) Šindler se na základě vlastních průzkumů domnívá, že v oblasti kontroly event marketingu mají české společnosti velké nedostatky, což může být způsobeno právě tím, že „existuje široké portfolio event marketingových aktivit, které výrazně ztěžuje sestavení jednoznačné metodologie“ (Šindler, 2003: 98) a vzhledem k nákladnosti samotného eventu nejsou společnosti ochotné vyčleňovat ještě další prostředky na odpovídající kontrolu. [3][39] Šindler vyčleňuje v rámci kontroly pro případ event marketingu tři odlišné formy: kontrolu event marketingu, audit event marketingu a event controlling. Kontrola event marketingu Kontrola probíhá po realizaci projektu, kdy se posuzuje to, jak odpovídá dosažený reálný stav stanoveným cílů. Kontrola řeší otázku efektivnosti (zda byly prostředky vynaloženy účelně) a účinnosti (zda byly dosažené stanovené cíle). Kontrola plní dvě základní funkce – evaluační a diagnostickou. Evaluační funkce hodnotí výsledný úspěch/neúspěch event marketingu, zatímco diagnostická část posuzuje, proč a jak bylo úspěchu či neúspěchu dosaženo. Lattenber navrhuje po proběhnutí samotného eventu vypracovat závěrečnou zprávu, která zahrnuje jak zrealizované obnosy a konkrétní obnosy, tak získané poznatky. Poukazuje na důležitost získání osobních reakcí od účastníků, protože „
- 47 -
právě to, co se dozvíte od hostů, poskytne zpětnou vazbu, která se dá využít při dalším eventu. Je to prostředek, který vám příště může pomoci obhájit položky, které by vaši nadřízení rovnou poškrtali. Je to způsob, kterým se dá zjistit, co druhou stranu zajímá.“ (Lattenberg, 2010: 201) K získání zpětné vazby od účastníků je tedy možné využít dotazovaní, ať už osobní nebo formou dotazníků, přímo v průběhu eventu nebo využít následného direct marketingu. Audit event marketingu Kotler marketingový audit definuje následovně: „Marketingový audit je komplexní systematické, nezávislé a periodické zkoumání marketingového prostředí, cílů, strategie a aktivit firmy s cílem určit problémové oblasti a marketingové příležitosti a doporučit plán opatření pro zlepšení marketingových výsledků.“ (Kotler, 1991: 781) Tuto definici je možné aplikovat pro potřeby event marketingu tím, že audit bude zacílen pouze na event marketing. S ohledem na nutnost integrace event marketingových aktivit do celo-firemního marketingu je vhodné provést audit celkový. Vzhledem k zásadní charakteristice auditu, tedy jeho nezávislosti a nestrannosti, doporučuje Šindler využití služeb externí společnosti, což je však spojeno s vysokými náklady a v prostředí nekomerčních organizací ve vážné hudbě velmi obtížně realizovatelné. Event controlling Controlling se zaměřuje na sledování jednotlivých procesů, jako jsou plánování, kontrola či řízení. Šindler na základě obecné definice controllinguXV definuje event controlling takto: „Event controlling zahrnuje systém pravidel, který napomáhá dosažení cílů event marketingu, brání překvapením a upozorňuje na nebezpečí, která vyžadují zvláštní přístupy. Celý proces je zaměřen na neustálé přehodnocování, přizpůsobování a vylepšování event marketingového procesu; to vede nejen k naplnění stanovených cílů event marketingu, nýbrž také ke zdokonalení pozdějšího nasazení event marketingu v praxi.“ (Šindler, 2003: 98) Controlling tedy vymezuje veškeré kontrolní mechanismy, jako jsou kontrola před vlastním zahájením XV
Šindler z následující obecné definice controllingu: „Controlling je systém pravidel, který napomáhá dosažení podnikových cílů, zabraňuje překvapením a včas rozsvěcuje červenou, když se objevuje nebezpečí, vyžadující příslušná opatření… Controlling je projekt, který v pravidelných odstupech srovnáváme s dosaženým skutečným stavem, abychom poznali, zda jsou nutné v oblasti řízení zásahy, jimiž lze žádoucí stav udržet, respektive dosáhnout… Porovnání žádoucího stavu se skutečností je
- 48 -
event marketingového procesu, kontrola plánování, kontrola jednotlivých kroků během konání jednotlivých eventů a kontrola po ukončení spojená s vyhodnocením úspěšnosti. [3][19][39]
proto srdcem systému controllingu.“ Dle MANN, Rudolf; MAYER, Elmar. Controlling: metoda úspěšného podnikání. Praha: Profit a.s., 1992. 358 s.
- 49 -
4. Kvalitativní průzkum využívání event marketingu ve vážné hudbě a využití vážné hudby v event marketingu 4.1 Cíle výzkumu Cílem výzkumu bylo zjistit, jaký je reálný stav využívání event marketingu ve spojení s vážnou hudbou a to jak v prostředí institucí poskytujících vážnou hudbu, tak z pohledu firem komerčních. A taktéž, na základě znalostí a zkušeností dotazovaných stanovit, jaké jsou další, dosud neaplikované možnosti zapojení event marketingu do vážné hudby či zapojení vážné hudby do event marketingu. Výzkumná otázka, kterou bylo nutné zodpovědět, tedy zní: Jaké jsou možnosti spojení event marketingu a klasické hudby a jaká z něj mohou plynout pozitiva?
4.2 Metodologie výzkumu Vzhledem k povaze stanoveného cíle výzkumu jsem zvolila kvalitativní šetření, kdy jsem v období březen - duben 2011 oslovila čtyři odborníky s různým vztahem ke zkoumanému tématu, tedy jak z komerční, tak z nekomerční sféry, aby výzkum mohl poskytnout co nejširší pohled na danou problematiku.
4.2.1 Charakteristika výběrového vzorku Výběrový vzorek, zvolený metodou záměrného výběru, tvořili čtyři odborníci, kteří jsou ve svém oboru nositeli know how, které je pro dané téma výzkumu přínosné. Tyto respondenty jsme oslovila na základě předchozích osobních kontaktů vzniklých při jejich seminářích či přednáškách na Janáčkově akademii, a také podle doporučení vedoucí práce. Jako prvního respondenta jsem oslovila marketingovou pracovnici českého operního domu, aby ve výběrovém vzorku zastupovala pohled příspěvkových organizací. Dalším důvodem k oslovení byly její praktické zkušenosti s implementací event marketingu v prostředí této instituce. Druhým osloveným byl mezinárodně uznávaný odborník na kulturní politiku, který k výzkumné otázce přistupoval více teoreticky a přidal názor na základě zahraniční praxe. Posledními oslovenými byla dvojce bývalých spolupracovnic z mediální agentury, konkrétně tedy specialistka v oboru public relations a odbornice na tvorbu event marketingu. Tyto dvě dotazované zastupovaly pohled komerční sféry. Zastoupení komerční sféry jsem vybrala záměrně, protože v prostředí českých příspěvkových organizací není marketing obecně na tak vysoké úrovni, aby byl - 50 -
s marketingem komerčních subjektů srovnatelný ve svém rozsahu, odbornosti a inovativnosti.
4.2.2 Metoda sběru dat Vzhledem k úzké specializaci tématu výzkumu byl uskutečněn sběr primárních dat formou kvalitativního výzkumu. V rámci kvalitativního výzkumu byla zvolena metoda přímého dotazování prostřednictví rozhovorů s respondenty, které probíhaly v neformálním prostředí mimo jejich pracoviště. Jednalo se o osobní hloubkové polostrukturované rozhovory vedené podle předem připraveného seznamu témat a přibližně patnácti otázek. Nicméně v průběhu rozhovoru docházelo k doplnění o další otázky, coby reakce na slova respondenta. Předem připravené otázky jsem vždy upravila podle zaměření dotazovaného odborníka, a to jak před rozhovorem, tak operativně v jeho průběhu. Před samotným dotazováním jsem vybrané respondenty oslovila e-mailem a dohodla si s nimi konkrétní schůzku. Dotazování probíhalo na bázi neformálního rozhovoru nad zmíněnými otázkami. Poslední rozhovor byl uskutečněn na přání oslovených respondentů C a D společně, neboť spolu dlouhodobě spolupracovali. Vzhledem k povaze výzkumné otázky jsem kladla důraz na praktickou rovinu diskuze tak, aby bylo možné závěry výzkumu využít k praktické implementaci ve sféře event marketingu. Jednotlivé rozhovory probíhaly v rozmezí 30 – 90 minut, byly zaznamenávány na diktafon a následně přepsány do psané podoby za využití softwaru HyperTranscribe a Microsoft Office Word. Do psaného textu jsem zaznamenávala i výrazné neverbální projevy, pokud ovlivňovaly vyznění řečeného.
4.2.3 Analýza dat a jejich zpracování Pro analýzu získaných dat, která byla ve formě přepisů uskutečněných rozhovorů (přepisy jsou umístěny v příloze této práce), byla použita zjednodušená metoda obsahové analýzy, kdy jsem se zaměřila na vymezení okruhů klíčových informací, které se v různém kontextu vztahovaly k výzkumné otázce. Prvním krokem analýzy bylo několikanásobné přečtení přepisů, při kterém jsem si utvořila obraz o struktuře rozhovorů a o tom, v jakém kontextu byla která témata zodpovězena. Výsledkem tohoto procesu bylo vytvoření čtyř tematických okruhů nadpisů, ke kterým jsem následně přiřadila odpovídající výroky. V tomto vymezení mi pomohly pokládané otázky. Při tvorbě otázek jsem vycházela z témat, která - 51 -
vyplynula při studování pramenů k teoretické části. V rámci těchto čtyř okruhů mi následně vyvstalo další rozdělení, které je důsledkem toho, že dva respondenti se pohybují ve sféře veřejné a dva v komerční. Následně jsem provedla hlubší analýzu vybraných výroků jejich vzájemným srovnáním, vždy s ohledem na konkrétní situaci respondenta. Podkapitoly Dosavadní využívání event marketingu a Problémy, s nimiž se potýká marketing klasické hudby tak tvoří praktický úvod do celé problematiky. V následující podkapitole je odpovězeno na výzkumnou otázku, neboť jsou v ní shrnuta doporučení a nápady, jak by mohla být aplikace event marketingu v řešení této situace nápomocná. Za hlavní výstup celé analýzy považuji doporučení, jak efektivně zapojit event marketing do propagace vážné hudby. Stěžejní výsledky výzkumu jsou uvedeny v závěrečném shrnutí.
4.3 Analýza dat 4.3.1 Dosavadní využívání event marketingu V institucích spjatých s produkcí vážné hudby Respondent A uvádí, že v operním domě, jehož je zaměstnancem, jsou pořádány rozdílné typy eventů podle cílové skupiny, kterou mají oslovit. Za nejvděčnější z pohledu návštěvnosti považuje akce pro děti, jako jsou Den dětí, Mikuláš či rozsvícení Vánočního stromku. Dále jsou pro děti pořádany workshopy, jejichž cílem je, aby si dětští posluchači našli k opeře cestu a naučili se ji poslouchat, v rámci těchto workshopů si můžou vyzkoušet dirigování či nazkoušet část opery. S cílem propagovat a popularizovat operu u dospělé veřejnosti jsou pořádány předpremiérové besedy s tvůrci a umělci, které jsou však z většiny navštěvovány abonenty, nové publikum příliš neoslovují. Jejich atraktivitu se organizátoři snaží zvýši možností prohlídek scény, kostýmů a zákulisí, neboť jak respondent A uvádí: „Divadelní zákulisí je strašně zajímavé pro ty lidi, možná kolikrát i zajímavější, než to, co se děje pak na tom jevišti.“ Na popularizaci opery jsou zaměřeny i eventy pořádané u příležitosti Evropských dnů opery. V roce 2010 se jednalo o již zmiňovanou módní show v nákupním centru Olympia, v předcházejícím roce se u stejné příležitosti konal netradiční den otevřených dveří. Před budovou opery bylo pódium, na kterém vystupovali tanečníci street dance a také byla připravena plocha pro sprejery, kteří tvořili na téma opera. - 52 -
Respondent A uvádí, že event marketing potřebám propagace instituce velmi vyhovuje a v současnosti jej používají „čím dál víc,“ bohužel však ne v takovém rozsahu, jak by se přál, což je způsobeno malým počtem marketingových pracovníků a nedostatkem financí na tyto akce. Poslední cílovou skupinou eventů jsou akce pořádané pro sponzory a partnery, jejichž cílem je utužovat vzájemný vztah a jak uvádí respondent A umožnit jim „načuchnout“ atmosféru, neboť „oni se pro to musí nadchnout, protože vy jim zas tak moc nemáte co nabídnout, jen nějaké trapné loga velikosti špendlíkové hlavičky.“ Sponzorům je tak umožněno být během představení v orchestřišti či speciální zkouška orchestru, na které se sponzoři budou moci vmísit do orchestru. Pro sponzory a spřátelené osoby je určena již zavedená akce „Sezóna končí, jdeme na pivo!“, která je neformální příležitostí pro komunikaci opery se sponzory, ale i mezi nimi navzájem, neboť jak respondent A podotýká, je důležité, aby „i oni (sponzoři) mezi sebou se potkávali, protože zas každý z nich má spoustu známých a oni vám vlastně často dohodí nějaký tip na to, kdo by se dal oslovit.“ Opera taktéž spolupracuje se svými sponzory na jejich firemních eventech. Nejčastěji se jedná o tematicky pojaté premiérové rauty či rautu po privátním představení. Doposud ojedinělá byla participace na představení nového vozu partnerského autosalonu, který zpěvem uvedla a veřejnosti odhalila sólistka Andrea Priechodská. Respondent B za velmi povedený event, který přináší vážnou hudbu do nového prostředí a novému publiku, považuje komorní koncerty konané na zámku Rosenburg, neboť propojují turistiku s hudbou a jsou také zajímavé pro rodiny. Za podařený také považuje event, který sám navštívil, a to operní představení v lázních. Na něm oceňuje, že výběr místa nebyl samoúčelný, pouze pro ozvláštnění, ale prostory plaveckého bazénu nabízely využití neobvyklé akustiky. Ve sféře komerčních firem Jak uvádí respondent D na základě své zkušenosti z dlouholeté praxe v komunikační agentuře, nejčastějším typem eventů jsou firemní večírky spojené s prezentací, jejichž hlavním cílem je zvýšit loajalitu obchodních partnerů či zaměstnanců. Respondent C dodává, že eventy zaměřené na budování image jsou doménou velkých nadnárodních společností, neboť ty mají na jejich realizaci dostatečné finanční prostředky.
- 53 -
4.3.2 Problémy, s nimiž se potýká marketing klasické hudby Prvně se jedná o problém návštěvnosti a nízké oblíbenosti vážné hudby u veřejnosti. Jak uvádí respondent A, v českém prostředí je operní publikum tvořeno převážně seniory a studenty, kteří využívají výrazných slev, jako problém se tedy jeví oslovení střední generace. Respondenti A i D se shodují v tom, že právě střední generace je zaneprázdněná a má rychlé životní tempo. Respondent D se domnívá, že vzhledem k tomu, že ve srovnání s činohrou či muzikálem, je vážné hudbě věnováno daleko méně prostoru v médiích, tak spoustu lidí možnost navštívit operní představení či koncert vlastně ani nenapadne. Za druhé je jako problém vnímána všeobecná image vážné hudby, coby nudné, staromódní a neatraktivní, na čemž se shodují respondenti A, C a D. Respondent A dodává, že například operní zpěváci nejsou považování za atraktivní hvězdy a v širším veřejném povědomí stále přežívá stereotyp, že „každá operní diva má dvě stě padesát kilo, vousy a křivé zuby a každý tenor je hnusák.“ Jako poslední problém uvádí respondent B vnímání klasické hudby jejími interprety a producenty často jako něco velmi elitního a vytváří tak image snobské záležitosti, jejíž přiblížení širší veřejnost je nežádoucí. Podle respondenta A je toto elitní vnímání vážné hudby časté u abonentů z řad seniorů, s čímž se shoduje i osobní zkušenost respondenta D.
4.3.3 Jak je možné zapojením event marketingu tyto problémy řešit Je patrné, že všechny výše uvedené problémy jsou vzájemně propojeny, neboť nízká návštěvnost je ovlivněna nelichotivou image a toto vnímání klasické hudby veřejností se promítá i do prostoru, který jsou média ochotna klasické hudbě poskytnout. U všech respondentů panuje shoda v tom, že pro oslovení a získání nového publika a budování atraktivní image je event marketing velice vhodným nástrojem. Event marketing - budování image a oslovení nového publika Respondent A se domnívá, že velkým problémem je „sem (do opery) ty lidi dostat poprvé“, protože při volbě volnočasové aktivity raději zvolí zaručenou zábavu v podobě muzikálu či filmu. Je však zřejmé, že tato podvědomá jistota zábavy je vyvolána především propagací. Respondent A v této souvislosti uvádí, že „pokud produkujete nějaké umění, tak se vám strašně těžko předávají lidem ty informace co
- 54 -
to je, jak to vypadá“ a z vlastní zkušenosti dodává, že toto sdělení nelze předat poskytnutím vyčerpávajících informací, ale pouze předáním emocí. Respondent A tedy v eventech vidí možnost nabídnout veřejnosti „ochutnávku“ z vlastní produkce. Za hlavní cíl eventů pořádaných pro veřejnost mimo vlastní budovu instituce tedy respondent A považuje prezentaci opery, potažmo klasické hudby, coby atraktivního zážitku a zvyšování obecného povědomí o ní a oslovení nové skupiny publika, případně média. Respondent A se taktéž domnívá, že event marketing může být prospěšný i v budování image jednotlivých sólistů. Navrhuje například spojení sólistů s prezentací luxusního oblečení, zároveň však dodává, že tyto firmy o operu nejeví zájem. K tomuto názoru se přiklání i respondent D, neboť se domnívá, že snad kromě Dagmar Peckové, není žádná operní diva známá „v civilu“. Respondent D uvádí, že právě na neformálních akcích by mohli interpreti vážné hudby „ukázat, že jsou úplně normální lidi jako každý ostatní, akorát prostě zpívají něco jiného.“ Respondent C se domnívá, že právě eventy, při kterých jde hudební těleso či soubor mimo své tradiční prostory, mají velkou šanci setkat se s pozitivní odezvou u veřejnosti a uvádí příklad operního představení, které by se mohlo konat v areálu bývalé Zbrojovky či v parku v Lužánkách, neboť „spousta těch mladých lidí, kteří normálně do divadla nepřijdou, tak přijdou kvůli tomu prostoru.“ Respondent D dále navrhuje uskutečnění operního průvodu, který by prošel městem, neformální letní matiné na náměstích, charitativní akci, kdyby skupinky interpretů hráli na místech v centru města a vybírali do klobouku pro dobrou věc, či překvapit veřejnost zpěvem z oken v centru města. Všechny tyto akce by měly podle respondenta C komunikovat otevřenost, snahu přiblížit daný žánr lidem a jak dodává respondent D ukázat lidem, že „i ta vážná hudba se dá pojmout tak, aby byla zábavná.“ Respondenti A, C a D se shodují, že stejně tak otevřenost a seznámení s žánrem mohou poskytnout eventy konané v budově instituce, jako jsou workshopy či den otevřených dveří. Problémem těchto akcí však je, že část veřejnosti se návštěvě budov spjatých s vážnou hudbou „vyhýbá“ a tedy je složitější oslovit jimi nové publikum. K tomuto „trendu“, kdy se širší veřejnost vyhýbá zmíněným institucí, dodává zajímavá fakta respondent B, který uvádí, že z jím provedených průzkumů vyplývá, že rovná polovina návštěvníků není na představení kvůli vlastnímu zájmu, ale protože někoho doprovází.
- 55 -
Respondent C také zdůrazňuje z pohledu public relations, že „eventy jsou dobrá příležitost, jak na sebe mediálně upozornit,“ protože v sobě obsahují mediálně zajímavý moment, tedy jsou překvapivé a netradiční a v případě vážné hudby mají i veřejný přesah.
4.3.4 Doporučení Respondent A za klíčový prvek úspěšného eventu považuje dobrý nápad, který je schopný nadchnout cílovou skupinu a v ideálním případě, když následně vzniknou kolem akce „šepty“ a povědomí o ní se mezi veřejností roznese „samo“. Respondent B před jasným vyslovení prvků uspěšeného eventu upřednostňuje neustále sledovat již konané akce a z nich se učit, co bylo jejich klíčem k úspěchu či neúspěchu, neboť eventy jsou obecně velmi různorodé. K celkové propagaci instituce však zdůrazňuje, že je nutné, aby uvnitř instituce byla stanovena základní marketingová strategie, aby veškerá komunikace s veřejností byla jednotná a jasná. V rámci této strategie taktéž považuje za nutné jasně specifikovat svou cílovou skupinu. Respondent B se dále domnívá, že snaží-li se instituce zaujmout nové publikum a měnit to, jak je vnímána veřejností, musí změnit i sama sebe, neboť se stejným programem nelze úspěšně oslovit tak rozdílné cílové skupiny jako jsou konzervativní zastánci vážné hudby a lidé, kteří se s ní teprve seznamují. Respondent D se taktéž přiklání k názoru, že hlavním prvkem úspěchu je dobrá znalost cílové skupiny, neboť podle jejich preferencí je pak nezbytné vytvořit další nezbytnou složku eventu, a sice zábavu. Dalším nezbytným předpokladem je, jak doporučuje respondent D, vytipovat pro externí akce dobrý čas a místo, tak aby tam byla jistá určitá koncentrace cílové skupiny. Jak uvádí respondent C, „když cílím na lidi, kteří mi do toho divadla nechodí, tak přemýšlet, kam ty lidi, kteří do toho divadla nechodí, chodí a vyjít za nimi.“ Tento názor, že tyto ve formě eventů by měla instituce dojít za cílovou skupinou, sdílí i respondent A. Podle respondenta D by event taktéž měl být výjimečný, když jedním dechem dodává, že „dneska v podstatě, pokud nejsou obrovské peníze, tak výjimečný event neuděláte v těch velkých obrysech“, dodává však, že jedinečnosti je možné dosáhnout v malých detailech, jejichž objevování návštěvníky pobaví.
- 56 -
Respondent C dodává, že event by měl být také překvapivý, protože „překvapení pobaví.“ Zastává však názor, že event by neměl být překvapivý a zajímavý za každou cenu, tedy vždy zvážit „jestli to náhodou není pod úroveň.“ Respondenti A, C a D se shodují, že program pro případný event pro veřejnost by měl být sestaven z dobře známých, takzvaně „profláklých“ skladeb, aby posluchači měli pocit, jak uvádí respondent D, „jo to je dobrý, to znám.“ Za efektivní považuje respondent C navázání akce na již fungující projekt, jako příklad uvádí Muzejní noc či Ignis Brunensis, respondent D ještě dodává Noc kostelů. Za další možnost považuje respondent A i akce na pokraji guerilla marketingu, které šokují. Z vlastní zkušenosti dodává, že akce konaná k loňskému ročníku festivalu Janáček Brno se dočkala nebývalého zájmu médií. Jednalo se o guerillovou, tedy nepovolenou, akci, kdy po náměstí Svobody byly rozmístěny kartonové podobizny slavných osobností v životní velikosti, vždy však s hlavou Leoše Janáčka. Tato akce oslovila média, která dosud příliš o Národním divadle Brno nereferovala, jmenovitě Hospodářské noviny, Lidové noviny, Mladá fronta a rovněž několik přímých vstupů na ČT 24. Na druhou stranu však tato akce řadu lidí dost pobouřila. Respondent D však kontroverzi, která je již na hranici únosnosti ve spojení s operou příliš nedoporučuje, právě kvůli její možné kontraproduktivitě. Oproti kontroverzi respondent D doporučuje akce s mottem „Jdeme k vám blíž!“, jak sám říká: „ukázat, že i tohle se dá poslouchat - Chceme vám ukázat, že jsme úplně stejní jako vy, že nejsme nic starého, zkostnatělého…“ Respondent A uvádí, že i přesto, že zná své publikum, tak u akcí pro veřejnost je občas obtížné předvídat, s jakým se setkají ohlasem, neboť vždy, když takovýto event pořádá, jedná se o první tohoto druhu u nás a není tedy vždy jasné, jak se česká veřejnost k akcím, které jsou většinou inspirované zahraničím, postaví. Respondent D však tyto obavy nesdílí, neboť se domnívá, že v českém prostředí se jak pozitivní tak negativní emoce příliš nedávají najevo. Také varuje, že pokud má instituce přílišné obavy z negativního dopadu, „tak je to na nic“, neboť jí zabrání v dostatečném uplatnění kreativity a originality. Ve vztahu event marketingu k PR, který, jak již bylo uvedeno výše, považuje respondent C za oboustranně přínosný, tedy respondent C doporučuje netradiční akce s veřejným přesahem, tedy zapojení do charity či jiné veřejně prospěšné činnosti. Pro média jsou taktéž atraktivní akce v místě jejich působení. Bohužel z pohledu zájmu - 57 -
médií nedoporučuje propojení s komerční akcí, jako tomu například bylo při módní show v Olympii, neboť komerční subjekty jsou pro média „jakoby v druhém gardu.“ Respondent D dodává, že média se u těchto akcí mohou potýkat s tím, že nemohou propagovat značku, zejména ve zpravodajství. Respondent C však vidí využití těchto akcí v jejich umístění na webové stránky instituce, neboť videa či fotky z nich mohou návštěvníky webu pobavit a tím opět posílit pozitivní vnímání instituce. Eventy pro sponzory V rozhovorech odpovídali respondenti i na otázky ohledně využití event marketingu k budování vtahů se sponzory a partnery. Všichni respondenti se shodli, že jeho použití v tomto případě je naprosto vhodné a vyhovující, neboť jak uvádí respondent D, díky eventu může organizace zprostředkovat sponzorům jedinečný zážitek, který posílí jejich vtah k organizaci a lépe je naladí k obchodním jednáním. Respondent A dále dodává, že tyto akce přináší sponzorům pocit „něčeho navíc“. Akce pro sponzory by měly mít velmi obdobné charakteristiky, jako akce pro veřejnost, neboť v praxi je minimum sponzorů, kteří by měli výrazně vřelý vztah k vážné hudbě a je nutné k nim podle toho přistupovat. Velmi stručně shrnuje potřebné vlastnosti akce pro sponzory respondent D: „Sponzory musíte překvapit, dát jim najíst, napít a nejlépe jim dát nějaký dárek, který souvisí s tím, co děláte.“ Další možností využití eventu pro sponzory, je pořádání akcí přímo pro jejich potřeby, respondent A ale uvádí, že tato možnost není pro sponzory v praxi příliš zajímavá, neboť vážnou hudbu považují pro své akce za příliš náročnou a nudnou, čímž se zase dostáváme k problému image. V případě tvorby eventu pro sponzory respondent C doporučuje sponzorům maximálně vyjít vstříc, komunikovat s nimi a snažit se zjisti, co doopravdy od akce chtějí. S tímto přístupem souhlasí i respondent A, který poněkud expresivně dodává „pro sponzora cokoliv.“ Eventy na zakázku Respondenti C a D se domnívají, že přes nezájem ze strany komerčních firem, který zmiňuje respondent A, by při vhodném pojetí mohly být eventy spojené s vážnou hudbou atraktivní a instituce by je mohli nabízet a tím získávat další finance. Jako velmi zajímavé vnímají možnost ukázat zákulisí zvláště operní instituce, možnost zazpívat si na jevišti, dirigovat orchestr, či vyzkoušet si kostýmy. Tyto zážitky by rovněž mohly být nabízeny přes eventové agentury. Doporučení pro tento typ eventů jsou stejná jako u akcí pro vlastní sponzory a partnery. - 58 -
4.4 Shrnutí výsledků výzkumu 1.
Instituce spjaté s vážnou hudbou v praxi uplatňují diverzifikovanou strategii diferenciace, tedy pořádají více typů eventů pro různé cílové skupiny. Nejčastější formou eventu jsou akce pro děti (Mikuláš, Den dětí atd.), lektorské úvody k představením a akce pro sponzory.
2.
Největší problémy, se kterými se instituce působící v prostředí klasické hudby potýkají, jsou nízká návštěvnost publika z řad střední generace a mládeže (s výjimkou vysokoškolských studentů) a neatraktivní image v povědomí veřejnosti.
3.
Respondenti se shodují, že event marketing je velice vhodným marketingovým nástrojem právě pro oslovení nového publika a změnu obrazu klasické hudby v očích veřejnosti.
4.
Pro potřeby image makingu jsou respondenty za nejvhodnější považovány eventy konané mimo prostory instituce. Eventy na netradičních místech by měly komunikovat otevřenost instituce, snahu přiblížit žánr veřejnosti a takříkajíc dojít za novým publikem.
5.
Eventy jsou považovány za dobrou příležitost pro instituci či interpreta mediálně se zviditelnit, neboť obsahují mediáně zajímavý moment (jsou překvapivé, netradiční, mají veřejný přesah…) a mohou tak otevřít prostor pro navázání komunikace s širším spektrem médií.
6.
Pro mediální zviditelnění jsou však nevhodné eventy, na kterých participuje komerční subjekt, neboť zde se naráží na problém neplacené reklamy.
7.
Pořádání eventů je velmi výhodné i z hlediska širokých možností následné komunikace. Videa či fotografie z akce mohou být dále použita na webových stránkách instituce či jejích profilech na sociálních sítích. Zveřejněním těchto méně formálních dokumentů je opět demonstrována jistá otevřenost a snaha pobavit.
8.
Za hlavní důvod, proč se v praxi nekoná příliš mnoho eventů zaměřených právě na budování image vážné hudby, je považován nedostatek personálu a naprostý nedostatek financí. - 59 -
9.
Event marketing je také považován za vhodný nástroj v případě snahy oslovit nové publikum. Uspořádání eventu je v tomto kontextu vnímáno jako jistá forma „ochutnávky“ produkce.
10. Event marketing je také doporučeno propojit s fundraisingovými aktivitami, kdy jsou pro partnery a sponzory pořádány místo běžných večírků, právě atraktivní eventy. V tomto smyslu je event vnímán jako efektní protihodnota, kterou může instituce sponzorům poskytnout, neboť akce, při kterých je sponzorům umožněn vstup do zákulisí, vyzkoušet si dirigování apod., nemohou nabídnout žádné jiné organizace. 11. Možnost, aby interpreti klasické hudby pořádali eventy na zakázku pro komerční subjekty, je v současnosti v českém prostředí vnímána poněkud skepticky. Vzhledem z nelichotivé image klasické hudby není možné očekávat výrazný zájem o akce toho druhu. Obecně je ovšem tato možnost považována za proveditelnou, ale až po předcházejícím vybudování image instituce. 12. Nejvýraznějším doporučením pro pořádání eventu je dobrá znalost cílové skupiny. Pro maximalizaci pozitivního dopadu akce je nutné ji správně specifikovat a následně zorganizovat pro ni event „na míru.“ Všechny další doporučené faktory úspěšného eventu je nutné upravit podle cílové skupiny. 13. Dalším nutným faktorem úspěšného eventu je dobrý nápad. V tomto velmi obecném spojení je obsažena schopnost zaujmout cílovou skupinu, překvapit a pobavit. 14. Možnost šokování v průběhu eventu je velmi diskutabilní a je nutné maximálně zvážit charakteristiky cílové skupiny. Výhodou určité kontroverze eventu je zvýšený mediální zájem o akci, je však nutné ohlídat, aby se nejednalo o publicitu negativní. 15. Důležitým prvkem při prezentaci klasické hudby je zapojení všeobecně známých skladeb. Veřejnost se s nimi lépe ztotožňuje a je nakloněna jejich poslechu.
- 60 -
5. Diskuze Tato bakalářská práce je členěna na část teoretickou a praktickou, tvořenou kvalitativním výzkumem. V teoretické části jsem se snažila podat souhrn dosavadních poznatků o event marketingu a rovněž uvést řadu příkladů využití event marketingu v praxi. Při tvorbě teoretických kapitol jsem narážela na nedostatek odborné literatury v českém jazyce specializované přímo na event marketing. Malé množství česky psané literatury jsem se pokusila kompenzovat použitím anglicky psané literatury. Ta se však z většiny nenachází v českých knihovnách a je přístupná pouze prostřednictvím internetového portálu Google Books, který však neposkytuje knihy v plném znění a neumožňuje tak nejen celou publikaci, ale i často samotnou kapitolu přečíst do konce. Další omezení v přístupu k literatuře spatřuji ve skutečnosti, že bohužel neovládám německý jazyk, neboť v knize Petra Šindlera o event marketing jsem si všimla, že často cituje právě německy psané publikace. Provedení praktické části práce - rozhovorů s odborníky, považuji za vhodný způsob, jak doplnit teoretické poznatky. Z rozhovorů jsme získala řadu cenných postřehů, které jsou již v praxi vyzkoušené a ověřené. Vzhledem k tomu, že se jednalo o mou první zkušenost s touto formou výzkumu, jsem si vědoma jistého zjednodušení celého procesu kladení otázek, které vyplynulo z mé nezkušenosti v oblasti vedení rozhovoru. Další rozvoj této práce spatřuji ve spojení s praktickým projektem realizace eventu. Domnívám se, že možnost projít si celým procesem tvorby event marketingu by mi přineslo cenné zkušenosti, umožnilo ověřit teorii v praxi a vytvořit si vlastní
- 61 -
Závěr Cílem této bakalářské práce bylo představit možnosti zapojení event marketingu do marketingové komunikace organizací působících v oblasti klasické hudby a na základě provedeného průzkumu představit rady a doporučení pro jeho tvorbu. Po seznámení se s teoretickými poznatky z oblasti event marketingu jsem vyhledala několik příkladů již pořádaných eventů v oblasti vážné hudby, převážně zahraničních, a podrobně jsem rozebrala event (módní show) pořádaný Národním divadlem Brno. Důvodem uvádění těchto praktických příkladů bylo ukázat, že předkládané teoretické poznatky jsou v praxi úspěšně aplikovány. Na teoretickou část navazuje praktický výzkum, který probíhal formou hloubkových rozhovorů s odborníky na zkoumanou oblast. Z tohoto výzkumu vyplynulo, že event marketing je vhodným nástrojem zvláště pro oslovení nového publika, a také k udržování vztahu s publikem stávajícím, ale i sponzory a partnery. Taktéž byla ověřena domněnka, že pořádání eventů pro zadavatele je možným komerčním uplatněním institucí a interpretů klasické hudby. Hlavní přínos výzkumu tvoří množství rad a doporučení pro tvorbu event marketingu ve spojení s klasickou hudbou a návrhy možných forem provedení eventů.
- 62 -
Seznam použitých zdrojů [1]
KOTLER, Philip; TRIAS DE BES, Fernando. Inovativní marketing: Jak
kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2005. 200 s. ISBN 80-247-0921-X. [2]
JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v
praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-27240. [3]
ŠINDLER, Petr. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci.
1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. [4]
DOHNALOVÁ, Lenka. Stručná historie hudby: Období po roce 1989. In
HERMAN, Josef; BARANČICOVÁ, Svatava. Studie současného stavu podpory umění: Svazek I., Definice, historie, transformace, reflexe, vzdělávání a výchova. 1. vydání. Praha: Institut umění - Divadelní ústav, 2009. s. 215. ISBN 978-80-7008235-5. [5]
BROŽ, František. Netradiční reklama. Marketing journal [online]. 12. 12. 2008,
[cit. 2011-03-24]. Dostupný z WWW:
. ISSN 1803-957X. [6]
HLOUŠEK, Kristián. Integrovaná komunikace: jde o výsledky. Marketing journal
[online]. 31. 3. 2008, 16, [cit. 2011-03-24]. Dostupný z WWW: . ISSN 1803-957X. [7]
FUCHS, Kamil; TULEJA, Pavel. Základy ekonomie. 2. vydání. Praha: Ekopress, s
. r . o., 2005. 348 s. ISBN 80-86119-94-7. [8]
KOTLER, Philip , et al. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vydání.
Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 1048 s. ISBN 978–80–247–1545-2. [9]
KAISER, Michael M. Strategické plánování v umění: Praktický průvodce. 1.
vydání. Praha: Institut umění - Divadelní ústav, 2009. 150 s. ISBN 978-80-7008236-2. [10]
KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát
každý manažer. 1. vydání. Praha: Management Press, 2003. 205 s. ISBN 80–7261– 082–1.
- 63 -
[11]
Factum Invenio : fakta na dosah [online]. 16. 02. 2011 [cit. 2011-03-27]. Češi a
reklama 2011 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě. Dostupné z WWW: . [12]
VYSEKALOVÁ, Jitka; KOPECKÁ, Olga. Češi a reklama: Jaké zrcadlo nám
nastavila reklama v letošním roce?. Marketing & komunikace [online]. 29. 03. 2010, č. 1, [cit. 2011-03-27]. Dostupný z WWW: . ISSN 1211-5622. [13]
VYSEKALOVÁ, Jitka; RUBÁŠOVÁ, Martina. Češi a reklama 2007 : Výzkum
postojů české veřejnosti k reklamě. Marketing & komunikace [online]. 19. 04. 2007, č. 1, [cit. 2011-03-27]. Dostupný z WWW: . ISSN 1211-5622. [14]
TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. Odliš se, nebo zemři: Jak zajistit úspěch na trhu
jedinečností své nabídky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2006. 200 s. ISBN 80–247–1301–2. [15]
The Metropolitan Opera [online]. 2011 [cit. 2011-04-01]. Dostupné z WWW:
. [16]
BOUČKOVÁ, J., et al. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s.
ISBN 80-7179-577-1. [17]
ODS přilákala 30 tisíc virtuálních odpůrců Paroubka, živých přišly desítky.
Idnes.cz [online]. 25,5,2010, 1, [cit. 2011-04-01]. Dostupný z WWW: . [18]
Muzeum Kampa: moderní umění v centru Prahy [online]. 2001 - 2009 [cit. 2011-
04-01]. Dostupné z WWW: . [19]
LATTENBERG, Vivien. Event: Úspěšná akce krok za krokem. 1. vydání. Brno :
Computer Press, a. s., 2010. 258 s. ISBN 978-80-251-2397-3. [20]
Red Bull CZ [online]. 2011 [cit. 2011-04-01]. Red Bull Dodgeball. Dostupné z
WWW: . [21]
BLAŽKOVÁ, Marie. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy.
1. vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 278 s. ISBN 9788024715353. [22]
HANZELKOVÁ, Alena, et al. Strategický marketing : teorie pro praxi. 1.
vydání. Praha: C. H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 9788074001208.
- 64 -
[23]
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vydání. Praha: Grada
Publishing, a. s., 2008. 269 s. ISBN 9788024726908. [24]
JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. 1. vydání.
Praha : Grada Publishing, a. s., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. [25]
SUCHÁNEK, Petr; ŠPAČEK, David. Ekonomika organizací: Distanční studijní
opora. Brno: Masarykova Univerzita, 2010. 153 s. ISBN nebylo přiděleno. [26]
SVOZILOVÁ, Alena. Projektový management. 2. vydání. Praha: Grada
Publishing, a. s., 2011. 380 s. ISBN 9788024736112. [27]
SŮRA, Jan. Na obří konferenci pro dealery Škodovky zazpívala i Anastacia.
Idnes.cz [online]. 11. 2. 2011, 666, [cit. 2011-04-03]. Dostupný z WWW: . [28]
Národní divadlo Brno [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Když se hraje o lásku žen
- Talkshow Radima Uzla. Dostupné z WWW: . [29]
Dictionary.com [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Flash mob. Dostupné z WWW:
. [30]
YouTube [online]. 16. 1. 2009 [cit. 2011-04-09]. The T- Mobil Dance. Dostupné
z WWW: . [31]
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing a reklama: učební text. 1. vydání. Zlín: FMK
Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003. 170 s. ISBN 8073181401. [32]
BOONE, Louis E., et al. Contemporary marketing: Second Canadian Edition. 2.
vydání. Toronto: Nelson Education Ltd., 2009. 639 s. ISBN 978-0-17-650003-0. [33]
WENDROFF, Alan. Special events : proven strategies for nonprofit fundraising.
New Jersey: John Wiley and Sons, Inc., 2003. 272 s. ISBN 0-471-46235-7. [34]
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Principles of marketing. 13. vydání.
New Jersey : Pearson Education, Inc., 2010. 613 s. ISBN 978-0-13-700669-4. [35]
Filharmonie Brno [online]. 2009 [cit. 2011-04-11]. Vzdělávání. Dostupné z
WWW: . [36]
YouTube [online]. 12. 5. 2010 [cit. 2011-04-11]. The Icelandic Opera - Blue
Lagoon. Dostupné z WWW: . [37]
Wannieck Gallery [online]. 2010 [cit. 2011-04-12]. Koncerty Filharmonie Brno.
Dostupné z WWW: . - 65 -
[38]
VACKOVÁ, Kristina. Český mediální trh zatím eventy nedocenil. Event &
Promotion [online]. 11. 05. 2007, [cit. 2011-04-17]. Dostupný z WWW: . [39]
KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola.
2. vydání. Praha: Victoria Publishing, a. s., 1991. 789 s. ISBN 80-85605-08-2. [40]
Sir Paul McCartney pens ballet. Classic FM [online]. 25. 2. 2011, [cit. 2011-04-
23]. Dostupný z WWW: http://www.classicfm.co.uk/music/latest-music-news/sirpaul-mccartney-pens-ballet/. [41]
LASKARIS, Cara. Opera house opens in pub: King's Head in London to put on
Rossini. Classical - music.com : The official website of BBC Music Magazine [online]. 20/09/2010, [cit. 2011-04-24]. Dostupný z WWW: . [42]
KOTLER, Philip; SCHEFF, Joanne. Standing Room Only : Strategies for
Marketing the Performing Arts. 1. vydání. Boston: Harvard Business School Press, 1997. 560 s. ISBN 0-87584-737-4. [43]
BAČUVČÍK, Radim. Divadlo, filharmonie a studenti: mladí lidé jako cílová
skupina marketingu kulturních institucí. 1. vydání (CD-ROM). Zlín : VeRBuM, 2008. 69 s. Dostupné z WWW: . ISBN 978-80-904273-0-3. [44]
ŠVAŘÍČEK, Roman; ŠEĎOVÁ, Klára. Kvalitativní výzkum v pedagogických
vědách. 1. vydání. Praha: Portál, 2007. 384 s. ISBN 978-80-7367-313-0.
- 66 -
Seznam příloh Příloha č. 1: Přepis rozhovoru s respondentem A Příloha č. 2: Přepis rozhovoru s respondentem B Příloha č. 3: Přepis rozhovoru s respondentem C a D
- 67 -
Přílohy Příloha č. 1: Přepis rozhovoru s respondentem A T: Mohla byste prosím na úvod popsat event, módní show, která se konala loni v květnu v nákupním centru Olympia? A: Takže tato akce vznikla z popudu organizace Opera Europa, která slaví Evropské dny opery a toto je prostě projekt, který probíhá každý rok a vždycky probíhá buď toho devátého pátý, anebo nebližší termín kdy je víkend. Bývá to buď devátého, nebo osmého, ale vždycky je to v tuto dobu, ale více informace o tomto projektu najdete na jejich webu, oni to mají hezky zpracované. Tam jsou i fotky z akcí, které se konaly v jiných státech a účastní se toho členové tady této koordinující společnosti Opera Europa, což je prostě kolem stovky divadel v celé Evropě a každé to divadlo vlastně, nebo každý ten operní dům si připraví program. To znamená, že to je akce, kterou my jsme nevymysleli, my jsme se do ní zapojili. Každý rok vlastně je téma, které vymyslí oni a dají ho a všechny ty zúčastněné operní domy vytvoří program na to téma. Téma v roce 2010, kdy jsme dělali tohle, bylo Crossing bridges, prostě Překročení mostů. Cílem Evropských operních dnů obecně řečeno celého toho projektu je popularizace opery, vlastně získávání nového publika a tak. Opera prostě mimo operní domy, tak vlastně z toho důvodu jsme přemýšleli jak to udělat, abychom získali nové publikum, abychom zpopularizovali operu a abychom prostě zrealizovali nějaký program mimo naše domy, naše tradiční místa. A v té době jsem začala navazovat, úplně nezávisle na tom, partnerství s Olympií, tak jsme si říkali, co to zkusit tam a napadla nás módní přehlídka, kde se prostě krásně propojil ten módní byznys s operou. Připadlo mi, že je to atraktivní, hledali jsme něco, co by bylo atraktivní pro lidi, kteří operu třeba vůbec neznají, nikdy tu nebyli, nezajímá je to, nějak je jako šokovat, upozornit je na to, že to je. A taky v tom velkou roli hrálo to, že spousta lidí, jakoby spousta mladých lidí si myslí, že v opeře vystupují samí staří škaredí tlustí lidi a to mě hrozně rozčiluje, protože to není pravda! Tak jsem si říkala, já vám ukážu. Tak jsme jim tam servírovali ty naše největší modelky a modely, které tady máme, v krásných šatech. Zrealizovali jsme to vlastně, nebo účinkující té módní show byli naši sólisté a naše sólistky, po pečlivé úvaze, se správnými mírami (smích) plus modelky a modelové od spřátelené agentury Olympie, se kterou oni spolupracují běžně. Takže tady ti kluci jsou profesionální modelové (ukazuje fotografie) a to je Tereza Merkelová, naše sólistka, a to jsou šaty značky Guess například. Takže tímto způsobem jsme to propojili a v prostorách Olympie oni nám postavili podium. Oni to technicky celé zajistili, i zvukově i světla, prostě všechno, s tím že my jsme vymysleli program a zkusili jsme experiment, který musím říct, že jsem musela velmi lobbovat, aby mi to prošlo. Já jsem totiž trvala na tom, že to musí znít tak, jak to opravdu zní, protože samozřejmě opera bez orchestru… Okamžitě se začalo ozývat s orchestrem ne, nepřipadá v úvahu, vezmeš si tam klavír. Tak to říkám, nedělejme to prostě vůbec. Teď samozřejmě orchestr tam převážet, to by byla logistika úplně pekelná, protože my jsme tam hráli velké opery, takže to nešlo. Tudíž jsme udělali to, za co nás naši sólisti úplně nenáviděli, a to, že jsme je donutili zpívat na half-playback, což si myslím, že většina z nich, možná všichni, dělali poprvé v životě. Oni na to nejsou zvyklí. Tudíž my jsme vyloženě tady (v budově
- 68 -
opery) zrealizovali orchestrální zkoušku tady tohoto repertoáru, který jsme nahráli v našem studiu a tu nahrávku jsme tam potom vzali. Oni samozřejmě všichni ti sólisté ji dostali dopředu, aby si to mohli zkusit. Museli pak zpívat na ten playback z nahrávky, byli nazvučení, na což teda taky nejsou zvyklí, protože tam by to byl docela problém, takže to by bylo k tomu, jak jsme to provedli. A získali jsme tam, což si myslím, že bylo hodně jako důležitý pro ten úspěch, získali jsme tam Jana Čenského jako moderátora. Dobrý na tom bylo to, že vzhledem k tomu, že to byla součást jakoby celodenního programu Olympie, tak nám se podařilo jim vnuknout myšlenku, že oni toho Čenského strašně potřebují a zaplatili ho, protože na toho my bychom neměli. My jsme na to měli velmi omezený rozpočet, téměř žádný bych řekla, spíš nulový vlastně. Naši sólisté to dělali v rámci své práce. Oni za to nedostali vůbec nic, takže si můžete napsat, že jsme to udělali s nulovými náklady. To byli naši zaměstnanci všichni ti sólisté, nahrávka byla naše, takže práva atd. nás nestálo vůbec nic, zvukaři byli z Olympie, organizační tým jsem byla já plus pár kolegů, takže to bylo taky v rámci naší pracovní náplně. Takže jediné peníze, které jsme do toho investovali, byl honorář pro autora toho videoklipu v rámci té soutěže. To byly jediné peníze, které to stálo. A moderátora vlastně nám dodala Olympia a pan Čenský od nás dostal text, který mimochodem úplně neuvěřitelným způsobem vstřebal asi tak za patnáct minut a pak s totální nonšalancí tam prostě valil Musseta, Mimi, tady ty věci, to nechápu… On to opravdu dostal patnáct minut před tím a my jsme mu říkali, že mu to dáme, ne on to nepotřebuje, on to vyfotil a valil a ještě to prokládal různýma vtípkama. Tady toto je tisková zpráva Opery Europa k tomuto konkrétnímu ročníku, k téhle akci. Tohle to oni dávali k dispozici novinářům v rámci celé Evropy. T: To je dobré, tam je to vyjmenované (akce ND). A: No jistě a my jsme mimochodem potom byli uvedeni v magazínu. Oni vydávají takovýto magazín (ukazuje jedno číslo), který dostávají všechna ta divadla, která jsou členy té organizace. Jmenuje se to Opera Europa Newsletter a po každé té akci je tam vždycky tomu věnovaný článek, my jsme tam měli i fotku. My jsme tam byli hrozně úspěšní, protože fakt těch divadel je tam hrozně moc. Ten náš program se setkal s ohromným úspěchem a v tom článku byly asi tři fotky a jedna z nich byla naše. Takže tímto způsobem jsme byli propagováni v, to oni už uvádí na těch stránkách, kolik států v tom je zapojeno, to já z hlavy nevím. Takže prostě mezinárodní propagace, tedy to, co my téměř neděláme. Tady je tisková zpráva, kterou jsme posílali novinářům po akci. T: To jste posílali vy za divadlo? A: Ano, toto šlo našemu tiskovému oddělení, které potom s tím pracovalo tak, jak je zvyklé. Toto bylo na našem webu, kde byly fotky a při té příležitosti prolink na Facebook. Na Facebooku to bylo průběžně, tam vhledem k tomu, že ta komunikace je taková neformálnější, tak tam prostě co bylo novýho, to jsme tam průběžně dávali, plus samozřejmě fotky, videa. Všechno co jsme z toho měli, tak to tam je. Tuhle zprávu jsme použili těsně před tím, to bylo v tom týdnu, kdy to pak následovalo. Jo, tady jsou informace o tom týmu, kdo to dělal, a ten program ještě jednou. No a vypsali jsme k tomu soutěž na vytvoření videoklipu, tady máte to zadání, do kterého se nám tedy přihlásili jenom dva lidi a z toho se jeden zalekl toho honoráře, že je nízký a jeden to teda
- 69 -
udělal. Takže nakonec jsme z toho udělali klipy dva, protože to bylo moc dlouhý. A pak jsme to zase dali na Facebook a na stránky té Opera Europa. T: A ten jeden z těch dvou to teda nakonec nedělal? A: Jo, on cukl už v momentě, kdy zjistil kolik je za to peněz a upřímně řečeno, když jsem tu soutěž vypsala, tak jsem dostala docela sprostý email, od jednoho studia, které točí profi klipy a pán mě napsal, jestli jsme se úplně zbláznila, že mě garantuje, že za pět tisíc korun mi to nikdo neudělá, protože s tím souvisí strašné náklady, s tím že je to nereálné, no prostě hrůza. Načež tady ten člověk to natočil na jednu kameru, udělal to za ty peníze, klipy z toho máme dva, podložil to remixem Carmen. Protože ono opravdu, dívejte se, to je vždycky strašný problém, když člověk dělá, chce udělat něco, co zaujme toho mladého neoperního a dáte tam doprovod operní, tak to prostě nepůsobí. Já vám schválně pustím oba. Z tohoto my jsme udělali jeden právě s tím mixem a druhý s klasickým operním podkladem.(pouští klipy, nejdřív s remixem) T: To je dobrý, to vypadá jak z opravdové přehlídky. A: To zadání bylo, aby to opravdu působilo jako takový ten trailer, který vás opravdu nabudí. (pouští klip s klasickým podkladem) Každé to působí úplně jinak. T: To předtím bylo takové víc reklamní. A: To je právě, ta hudba na tom dělá strašně moc. No a ještě možná by bylo dobrý uvést, že vlastně tady tyto aktivity, nebo projekty tohoto typu my děláme pod hlavičkou vzdělávacího projektu „Nebojte se divadla“, který podporuje finančně Jihomoravský kraj. Vlastně i to video zaplatili oni, to bylo z grantu. A na Facebook jsme průběžně dávali texty plus fotky, jsou tam i ta videa a je tam ještě jedno fanouškovské video. T: Máte to aj na Youtube nebo jenom v rámci Facebooku? A: Jo určitě, všechno tam cpeme, aj na Stream. No tohle (fanouškovské video) má normálně reálný zvuk, to je normální dokumentace. T: Jaké jsou vaše odhady, kolik to vidělo lidí? A: Podle toho, tam se totiž hrozně těžko dá říct, kolik to vidělo lidí. Protože ty lidi tam prostě hodně putují, oni se zastaví a pak jdou dál, někteří se ani nezastaví, někteří si tam sednou. Trvalo to, protože vždycky když děláme něco tam, tak oni vyžadují, pokud ten program je delší, aby byl rozdělený maximálně tak do dvacetiminutových bloků, právě kvůli režimu, který tam je, tam nějaká koncentrace prostě moc nejde. My jsme uváděli do těch, protože ta Opera Europa většinou vědět chce, jak to proběhlo a kolik tam bylo lidí, tak jsme uváděli cca 800 lidí. Nějak jsme si to vypočítali, už ani nevím jak. T: Jaká byla dramaturgie, scénář té módní show? A: Ten program, ten byl samozřejmě tvořený z těch nejprofláklejších árií, co vůbec je možno a na co jsme tady měli samozřejmě sólisty, abysme nemuseli nikoho angažovat. Pár sólistek odešlo se šatama za zvýhodněné ceny (smích). T: Bude letos k tomu zase připravovat tu soutěž o ta videa? A: Ráda bych oslovila tady tohohle, protože s ním spolupracujeme dál, oni nám dělají i ukázky i teďka na stránky, jako z našeho repertoáru, takže si myslí, že to zadáme spíš přímo, protože říkám, ta odezva byla strašně malá.
- 70 -
T: To spíš tu soutěž udělat pro ta fanouškovská. Co tam kdo natočí. A: Jo to je pravda, ale teda bez nároku na honorář, jen s nárokem, že to teda vystavím na náš profil. No takže takhle. Takže my jsme to použili (vítězné video) jak na těch našich webovkách, na našem Facebooku, do té opery Opery Europy jsme to posílali, Olympia to měla na Facebooku, který má asi šest tisíc lidí, to je obrovský, s tím, že oni tu akci propagovali předtím, než byla, v rámci svých mediálních partnerů, které přesně z hlavy nevím. T: To byla vaše první akce tohohle typu? A: Ne, vlastně rok předtím v roce 2009 jsme dělali, teď už nevím, jak se to jmenovalo, ale to jsme dělali tady v Janáčkově s tím, že to byl vlastně takový den otevřených dveří, tady se všude něco dělo. Pro děti tady byl workshop a pak nějaká výstava tam byla a před budovou jsme měli sprejery, nachystali jsme jim tam panely. Museli se tedy předem zaregistrovat, donést si svoje spreje a sprejovali na téma opera a bylo to super, fakt dobrý. A to jsme taky měli fotku v tom Opera Europa Newsletteru. No a letos je téma takové divné „Mladé uši - Young ears“ a je to myšleno jako poslouchání bez předsudků, jako takový ten čistý dětský pohled, tak to jsem zvědavá, co tam vymyslíme. T: A jak se vám sem, třeba konkrétně ty sprejery podařilo je nalákat? A: On ten zájem byl docela velký. My jsme si tady normálně na kopírce naflákali letáčky, jakože mají možnost, a že to byla taky soutěž. My jsme z toho vybrali a potom jsme to vystavili kolem Janáčkova divadla, to měli normálně vystavené na takových držácích. No a potom za týden se strhla obrovská průtrž a roztrhala nám to. Což je teda fakt škoda, my jsme to před tím ani nijak zvlášť nenafotili, jenom v rámci té dokumentace, takže to jsme tedy poněkud nezvládli… Jo a ještě jsme tam měli street dance skupinu před budovou. Jenomže problém je v tom, že tady ty akce, většinou stojí pekelnou práci, než to vymyslíte. Teď většinou na to nemáme žádné peníze a ta odezva je většinou docela malá, ti lidi jsou fakt snad tupí. Je to nezajímá, je fakt že oni potom se chytali, protože jak šli kolem a slyšeli tam ten řev, protože to bylo hodně nazvučené. Ta skupina, ten Beat Up, oni vlastně měli udělané pódium úplně nahoře na těch schodech a bedny byli myslím na balkóně, takže to bylo pak slyšet hodně do dálky. Tehdy to bylo ještě s magistrátem, protože tady to bylo jako parkoviště a získat od nich povolení, že tam můžeme dát něco a zabránit aby tam ty auta jezdili, no prostě strašný, strašný… No, takže je to docela náročné, tudíž toho neděláme zas tak moc. T: No mě právě přijde, že když je ten Den matek nebo tak, tak ono to má odezvu dobrou, že ty lidi přijdou, když už to potkají, ale jestli se to nějak promítne, že potom přijdou aj do divadla? A: To vám prostě neřeknu, to nevím, ale moc bych, můj dojem, jakože už dám na svoje instinkty, tak ale cílem těchto akcí není zvýšit prodej nebo návštěvnost, ale povědomí. Někoho to trkne a důležitý je to, že prostě těm lidem vymažete z těch hlav, tu tupou představu, že každá operní diva má dvě stě padesát kilo, vousy a prostě křivý zuby a každý tenor je hnusák, to samozřejmě není pravda. Jsou to pěkní lidi, jsou to emoce, to je spíš jako image making, bych řekla, takhle já to beru. Nemám vůbec iluze, že z těch osm set, to jsme fakt nejspíš přehnali, reálný odhad aj s těma co tam prošli, kolik tam mohlo sedět? T: Tak místa tam byla pro kolik lidí?
- 71 -
A: Těch židlí tam bylo málo, padesát zhruba? Ale je fakt, že ten pohyb těch kolemjdoucích a těch co tam postávali, těch bylo dost, no ale více než pět set jich nebylo, si myslí. No a to oni opravdu jsou s těma kabelama a teď je „Jéžiš marja co to je? Opera!? A todle to je jako opera? A to vy tam hrajete? A tendle u vás zpívá?“ ale něco se jim v té hlavě stane, tak jako když jsme dělali tu guerillu s tím Janáčkem. Prostě ti lidi, tam nejde o to, nemám iluze, že se z nich stanou věrní diváci, jako asi ne, možná sem ani nikdy v životě nepřijdou, ale myslím si, že pro image té opery to dělá hodně. Jakože to je prostě zábava, je to pěkný, byly to pěkný hadříky, pěkný lidi. T: Já jsem to tohle viděla i na JAMU, když jsme začínali dělat představení, tak to tam byli jenom takový aktovky, a la grotesky, kdy do toho měli poskládané árie. Tak taky moje sestra úplně vysazená na operu, tak najednou jí to přišlo dobrý, ty lidi to vidí úplně jinak. A: Ano, tam je u té opery fakt problém sem ty lidi dostat poprvé, protože existuje strašně moc, jako spousta lidí, když k tomu nemá rodinné zázemí, jakože už je někdo asi donutil, tak nedojdou, protože prostě člověk žije rychle, do práce z práce, tak kam půjdu do kina nebo do Městského? Něco co je zaručeně zabaví, oni neinvestují, je nedokáže zaujmout ten náš plakát. Vidí na tom Turandot „co to je? Nějaký Turandot?“ Vůbec neví co to je, o čem to je, ta komunikace by musela být za miliony, abyste jim mohla vysvětlit a ukazovat fotky. Toto prostě stejně oslovuje jenom ty naše, o tom jsem přesvědčená, ať těch plakátů vylepím dvacet nebo jich udělám tři sta, deset billboardů, city lightů, spoty v rozhlase. Dneska jsem dělala na Turandot spot, tohle teď děláme několikrát násobně víc, než jsme to dělali předtím a stejně tady vidíte furt dokola ty samé tváře, tak já už nevím, co mám dělat. T: No spolužák si z toho dělal srandu, že vymyslel index, že to je 70 na 70, že v divadle je obsazeno 70 procent sedadel, lidmi nad sedmdesát let. A: Bohužel to není daleko pravdě, to je fakt jako strašný. Podle mě my máme, nejenom my, opera jako taková i v zahraničí, lidi v produktivním věku na to úplně kašlou.
Vysokoškoláci
chodí
hodně, teď ještě máme tu akci 50 Kč před představením, tak to neví, kam mají jít, tak co, je to levný prostě, a když to není úplně plné, tak se můžou dostat na dobrá místa, takže tam dobrý, ale od takových těch třiceti, do padesáti, to je katastrofa. Jenomže podle mě fakt, když se tak bavím se svýma známýma, tak opera „ Ježiš, to je nuda“. Já „Co meleš! Byls tam někdy?“ Já si myslí spíš, že kdybych někde sehnala partnera, který mě dá půl milionu, tak zajedu, já nevím, někde do nějaké k výrobci třeba luxusních věcí a řeknu mu, ať nafotí naše sólisty v jejich oblečení, nebo já nevím, něco pro tu image. T: Nebo nějakýho lifestylovýho časopisu? A: Ano, ale problém je v tom, že ty časopisy nás nechcou, vy jim nemáte co nabídnout. Oni ty naše hvězdy, nepovažují za hvězdy. To musí být vždycky nápad, lifestylové časopisy jsou nám zavřené. To nevím, co byste jim prostě museli nabídnout, fakt jako fotky nahých sólistek, no já už nevím, takže jediná cesta opravdu za něco se domluvit s někým. Tohle právě zkouším teď v té Olympii z nich něco takového získat. Třeba že bysme naše uvaděčky oblékali do něčeho, protože to jsou mladé kočky, že by nosili cedulky kde to je, nebo že my bysme jim to nějak propagovali, protože ty obchody taky potřebují propagaci, že jo, jich tady je. Nebo nějaký šperky a tak, spíš aby ty lidi viděli "Týjo, opera, luxus." Tohle aby jim začalo naskakovat, že je to společenská událost.
- 72 -
T: To mě právě zarazilo, že jsme v angličtině četli nějaký článek, nevím, odkud to bylo, výzkum o vážné hudbě a ty lidi taky totálně propadli: „ Pucciny rovná se špagety“ a úplně takovéhle krávoviny a přitom co jsem se dívala na Metropolitní operu, co oni dělají, tak tam ti Američani, nebo minimálně ti v rámci New Yorku to vnímají jako „Jo, to je něco.“ Teď oni mají Red carpet show, oni mají otvírání opery a producírují se tam na koberci, jako při Oscarech. A: Ano, oni už jsou dál, jim se totiž podařilo z těch jejich lidí udělat velké hvězdy, což si myslím, že v tom máme velkou rezervu. Do tohoto jestli investujem pět tisíc nebo padesát tak to... Turandot, to se stejně prodá, protože to je prostě Turandot. Všichni si přijdem poplakat. Vám pustím ten spot, to se pobavíte. Mým cíle je, tohoto spotu, že nezůstane oko suché (smích). My jsme tam vybrali takový ten nejprofláklejší, nejbolestnější duet, který tam prostě je. Má to 29 sekund, víc jsme od nich zdarma nedostali. T: Ještě tady k těm hvězdám. Já jsem si říkala, že jak jsou ty pražský muzikálový divadla, tak se všichni vždycky začnou rozvádět, podvádět, zrovna když nastudují něco novýho. A: No to jo, jenomže to jsou lidi, které ta bulvární média chcou , protože ta veřejnost je zná ze seriálů, jenomže my tady ty lidi nemáme. V tom už má větší výhodu činohra, tím že oni se přiživují na těch dabinzích a seriálech, ale my nemáme takové lidi. Ty operáci jsou prostě hvězdy jen ve svém oboru a kdo té opeře neholduje, tak je nezná, tudíž to bysme to museli my nějak prolomit. Tohle (event marketing) si myslím, že by k tomu mohlo nějak prospět, protože to je image making. T: No to lidi chytne na místě, kde to vůbec nečekají. A: Tak, tak, tak… T: Protože do divadla by normálně vůbec nešli, tak se jde za nimi někam, kde úplně to nečekají a o to víc si toho potom všimnou, že to není takové, že v divadle jim něco představíte a oni tam stejně nedojdou. A: Tak tam jde spíš o to, tady ty akce jsou od toho, že vy za těma lidmi dojdete. Za nimi, ne oni za vámi. Teď třeba na Divadelní noc budeme mít dům hrůzy. Tady budou v šatnách nahrávky, jakože mrtví sólisti tady budou chodit a tak, jako noční prohlídka divadla, v rámci Muzejní noci bude Divadelní noc. Tak jsem na to zvědavá. T: když přistoupíme k těm obesnějším otázkám, jak používáte event marketing? Jako obecně. A: No používáme ho čím dál víc, to zaprvé, a v podstatě teďka jsme si dali takový slib, že ke každé premiéře něco bude. To je různé, buď jsou to takové jako off programy obecně, které se snažíme dělat hodně různé. A buď to jsou taková ta setkání s umělci, což upřímně řečeno, taky moc velkou návštěvnost nemá. Teď jsme třeba měli takovou talkshow Radima Uzla k Figarově svatbě. Tak co no, nevěra a tady ty věci, právo první noci a fakt je ten, že ono to spíš funguje, když do toho zapojíte někoho takového jak je Radim Uzel. Tak se nám podařilo to, no ta beseda, taky nebyla bůhvíjak navštívená, on je teda náš fanoušek, takže to dělal za vstupenky, nic jiného za to nechtěl, to je důležité uvést. Na to nejsou rozpočty tady na ty věci, to znamená, že je to všechno guerilla marketing, vy musíte něco vymyslet a nic to nesmí stát a musí to být prostě úplně boží a hned. Ale přineslo nám to, že jsme se dostali na titulku, teď už nevím čeho, co to bylo za deník, no každopádně seriózního deníku, s Figarovou svatbou, protože byla talkshow sexuologa Radima Uzla, což bych
- 73 -
řekla, že je moc pěkné, protože normálně s Figarkou se tam nedostanete, i kdybyste podplatila šéfredaktora. Ten mediální zájem je také důležitý, že se na to většinou chytají úplně takové komerčnější média než normálně, a fakt je ten, že ono totiž úplně stačí, když uděláte Figarku ve vile Tugendhat a najednou máte živé vstupy na ČT 24. Je nezajímá ta Figarka, je zajímá ta vila, že jo, jak vypadá v té opeře. Ale prostě dá se to nacpat různě, i do té inscenace jako takové, to znamená, že event marketing používáme obecně s cílem oslovit nové skupiny publika. T: Takže cílová skupina je prakticky kdokoliv? A: My to samozřejmě nabízíme i naším stálým, ty akce, a pokud je nějaká akce, na které je třeba vstupné, tak ti naši věrní to mají zdarma. Naši věrní, tím myslí abonenty a členové klubu přátel, a ostatní to mají za vstupné, ale není to o tom, že my bychom měli nějakou další propagační kampaň k tomu, protože na to nemáme prostředky, ale tady ty akce zas zaujmou úplně jiné typy médií, kam se prostřednictvím nich dostaneme a kam se dostane i ta inscenace. Takže oslovit nová média, nové publikum. T: takže vám event marketing jako marketingový nástroj vyhovuje? A: Určitě, protože je to zážitek. Je to taky o tom, že třeba když děláme před premiérové besedy a jde to, tak se v rámci provozu snažíme to udělat přímo v té dekoraci, že těm lidem umožníte, aby měli něco navíc, můžou si to projít, osahat, můžou se potkat s těma lidma. Protože to divadelní zákulisí je strašně zajímavé pro ty lidi, možná kolikrát i zajímavější, než to co se děje pak na tom jevišti. T: A děláte takhle třeba i tiskovky na pódiu? A: Tiskovky teda děláme standardně a to ve foyer některého z divadel, ale je pravda, že něco jsme tak už dělali. No a ještě to (event marketing) hodně používáme pro dětské publikum, tam děláme různé workshopy, tvůrčí dílny a jinak před každou premiérou děláme předpremiérové besedy, které jsou hodně oblíbené, to už se tak nějak zažilo, tam chodí ale víceméně furt ti stejní, to je právě to věrné publikum. A pak si myslím, že by se tam dali dát i akce pro sponzory. Třeba loni jsme vybrané sponzory pustili do orchestřiště, oni seděli vyloženě dole v orchestřišti při generální zkoušce při Popelce. A letos pro ně chceme udělat vyloženě zkoušku pro ně, kdy orchestr bude sedět na jevišti a oni budou sedět mezi nimi, bude to dirigovat Caspar Richter a bude to jako takový workshop pro ně. Bude jim ukazovat „ teď hrajou housle a nehraj falešně a ukaž, jak hraješ.“ To jsou strašně vděčné akce. Jako umožnit těm, od kterých něco potřebujeme, aby to načuchli. Pro sponzory to funguje úplně neuvěřitelně. T: Mě právě zaujalo, že Metropolitní opera pouští sponzory na kostýmní zkoušky. A: Ano, no tak ale, protože ono to fakt funguje, protože ty lidi to načuchnou, tu atmosféru, oni se pro to musí nadchnout, protože vy jim zas tak moc nemáte co nabídnout, jen nějaké trapné loga velikosti špendlíkové hlavičky, no koho to zajímá? Kdo má rozum a trochu tomu rozumí, tak vám řekne „hele děkuju, ale nechci.“ Takže tady proto je prostě nadchneme, a udělá to z nich ty milovníky opery. Takže toto je důležité, pro sponzory, jako komunikace se sponzory.
- 74 -
No a různé akce se dělají při příležitosti různých svátků. Den dětí, Mikuláš, rozsvícení Vánočního stromku, to jsou takové vděčné akce, které už mají svou tradici a lidi je mají rádi, chodí tam s těma děckama. T: A když máte ty sponzory, dovedete si představit, že když máte autosalón, tak že oni by si pozvali pěvkyně, aby třeba prezentovali auto? To je takové spojení s luxusem. A: No to přesně jsme dělali loni, nového Jaguara jsme křtili. T: Nabízet to jako kdyby nadstandard pro ty sponzory. A: Tak pro sponzora cokoliv (smích) a my jsme vlastně při té Popelce, to tam byl i ředitel místního Jaguaru, tak oni byli finanční partner inscenace, tak zaprvé si při premiéře vystavili auta před Mahenovým divadlem a taky byli v rámci projekcí přímo v inscenaci, se tam promítá Jaguar, ale takový spíš jako namalovaný než fotka, protože ty projekce jsou takové pohádkové, tak tam samozřejmě nemůžeme dát fotku a ještě s adresou. Takže tohle mají vlastně furt. Takže oni si zaplatili, my jsme jim řekli, kolikrát to budem hrát, a potom asi tak za měsíc, za dva on mě zavolala s tím, že budou představovat nový model, jako první v české republice, a jestli bychom jim s tím teda nějak nepomohli. Tak my jsme si zas zpropagovali Popelku, to bylo opravdu měsíc potom. To znamená autosalón, auto zakryté plachtou, teď Andrea Priechodská tam zpívala s nahrávkou, a pak jsme tam měli ještě pár komparzistů, kteří to auto jako hlídali, a ty jsme měli i před tou premiérou. Oni měli černé obleky a zlaté masky, a stejně tak tam byli v tom autosalonu. To bylo takové slavnostní, prostě jejich protokol tam měli pozvaný. A ona prostě zpívala a oni jako pořád chodili kolem toho auta a ukazovali vždycky tak jen kousíček a ona chodila a pleskala je přes prsty, jako ať toho nechaj, a zpívala u toho a byla pěkně oblečená, takže taková sranda a nakonec ona sama to auto odkryla. Takže jsme předvedli nového Jaguara, „pan jaguár“ byl spokojen, my taky. My jsme tam rozdali propagační materiály, protože i tohle, lidem se spojí v hlavě jako že auto a opera. Problém je v tom, že tady ty akce stojí spoustu energie, a kdyby nás tady na to bylo dvacet, tak toho budeme dělat dvacetkrát tolik, v jednom člověku, když máte dělat sponzoring, fundraising , PR, tak to se nedá. Je to blbý a je to škoda, protože já vždycky potom když dojedu někde z venku, teď jsem byla v Londýně, protože tady ta Opera Europa pořádala takovou konferenci, a teď jsme tam chodila po těch divadlech a viděla tam ty seznamy těch lidí, prostě departement of education - moc lidí, ten dělá jen workshopy, ten jen to, ten zas PR jenom těch vzdělávacích projektů. T: Až tak? A: No až tak. To jsem si říkala, no dobrý, tak to tady zavřem (smích). No na to jaké máme podmínky, tak si myslím, že dobrý. T: Mě právě ani moc po celé republice nepřijde, že by někdo dělal něco zajímavého. A: Já si myslím, že mi tady toho máme nejvíc, jako z divadel, protože já znám tady ty lidi, co to dělají jinde. Praha, to vám ukážu, Evropský den opery, tak tradičně každoroční nuda, oni prostě téma ne téma, oni tam dají den otevřených dveří, prohlídky a besedy. Prostě nic, keine idee. T: To se jim zpětně vrátí v tom, že tam zas přijdou jenom ti věrní, tam nemá šanci přijít nikdo novej.
- 75 -
A: Přesně, to je zase v divadle, to má účel úplně jiný, to je prostě úplně na nic. Ostrava, ta se snaží, ale tam jsou teďka úplně noví lidi, tak nevím, co plánují na letošek, a v ostatních divadle o ničem nevím. T: Mě právě přijde, že aj Městské divadlo, že je takové moderní, ale tohle vůbec neřeší, že možná nemají potřebu, mají dost diváků. A: Tam se to neřeší, tam nasadí za sezónu dva tři špeky typu Mary Poppins a Sugar a mají vyděláno. On u nás Moša (ředitel Městského divadla Brno) bude režírovat příští sezónu, tak tu minulý týden byl, tak jsem se ho ptala, jak jako na tom jsou, a on říkal, že taky všechno ne, ale on nasadí Mary Poppins, nasadili jsme to dvacetkrát a mají to vyprodaný. No ale to tady prostě neprosadíte, aby se hrál nějaký špek, a navíc to operní publikum je menší a výlučnější. Takže v Městském nemají potřebu to dělat a v podstatě u ostatních divadel moc nevím, ale právě Praha, Brno, Ostrava, jsme členy té Opery Europy, takže ty se všichni účastní, těch Dnů opery. T: A která vám přijde ta akce nejlepší? A: jako která měla nevětší efekt? T: No. A: To je otázka, protože každá má jiný cíl, já myslím, že ta Olympia, módní přehlídka, to se hodně povedlo, ty ohlasy, na Facebooku kolem toho probíhala docela kampaň. No ale určitě by se tam nemělo, na to jsem úplně zapomněla, v rámci toho Janáčkovského festivalu, ta guerilla s těma Janáčkama, co probíhala na náměstí Svobody, to byla prostě zatím naše největší pecka. To jsme měli úplně všechna média v republice, co existují, všude to bylo. Rozhovory, prostě přímé vstupy, všude to bylo. To jako nemělo obdoby, spoustu lidí jsme teda fakt vytočili, nás lidi udávali na magistrát. To byla fakt nepovolená akce, takže nám to přišli za dvě hodiny zavřít, že to máme odnést. T: Tak zas ale právě proto možná o to byl větší ten zájem. A: No o tom je ta partyzánština, že to nemáte domluvený, že to je nepovolená akce. Ta měla úplně obrovský mediální ohlas, to nemělo obdoby s ničím, to byl takový mix médií, který my jsme v životě neměli, Hospodářské noviny, Lidové noviny, Mladá fronta, ČT24 několikrát, televize Praha, Brno. To jako dokonce v hlavním zpravodajství z toho byl šot, to bylo dobrý. T: A jaké vlastnosti by měl ten event mít, aby prostě byl úspěšný, aby ty lidi to bralo? A: To bych taky ráda věděla (smích). To se hrozně těžko odpovídat na takové obecné otázky, protože každá ta akce byla dělaná úplně k jiné příležitosti, úplně s jiným cílem, každopádně to musí být hodně zajímavý, ono to zní blbě, ale musí to být prostě něco úplně jiného, než na co jsou ti lidi zvyklí. Jo ten nápad, prostě ten nápad je to hlavní, když to lidi nenadchne, tak to můžete komunikovat, jak chcete a nic, protože většinou u toho to se musí, nebo ideální je, když se pak takováhle akce roznese sama, když kolem toho vzniknou ty šepty. No a taky je dobré, když se do toho zapojí, když je to nějak interaktivní, když do toho nějakým stylem to diváctvo zapojíte, aby oni potom sami šířili ty informace. No a taky je dobrý když to šokuje, protože když to šokuje, tak to má to negativum v tom, že tady ty šoky naštvávájí ty naše stále, a to je trochu nebezpečné, protože ti naši stálí abonenti nás živí, takže žádná sranda. Je to prostě zpestření programu, je to zážitek, je to jakoby ochutnávka toho, jak to může vypadat, pokud je to akce k nějaké premiéře. U toho Operního dne to zas mělo cíl ukázat, že opera je
- 76 -
atraktivní, že to není žádná nuda. U těch dětiček, u těch workshopů, tam jde zas o to těm dětem ukázat, jak k tomu najít, k opeře, cestu, naučit je to poslouchat. Oni se vyloženě učí na tom, těch workshopů máme několik a na jednom si nazkoušeli přímo část opery, teď jsme měli orchestrální, na kterém si mohli zadirigovat, ale často je to o tom, že je pustíte do toho operního zákulisí. To je fakt, že to má hodně společné na těch akcích. Protože problém je v tom, že vy těm lidem, pokud produkujete nějaké umění, tak se vám strašně těžko předávají lidem ty informace co to je, jak to vypadá, protože jako to, že jim dáte nějaký letáček, na kterém úplně podrobně vypíšete co to je, tak tohle nefunguje. To už jsme taky zkusili, podat úplně maximum informací fotky texty, no a nezájem. To musí být prostě jedna fotka, která zaujme, ty emoce musíte předat, a jak jim je jinak chcete předat, točit spoty, video ukázky všude cpát, umožnit těm lidem, aby to zažili. Prostě zážitek no, to bych řekla, že je to hlavní. Musí z toho odejít s nějakým zážitkem. To jediné mají společné ty akce, jinak jsou každá úplně jiná, to se blbě zobecňuje. Takže ten pocit je strašně důležitý, když odejdete odněkud takový nabuzení, tak už www.ndbrno a už si tam ťukáte, kam byste šla. Myslím, nebo doufám, že to tak funguje. T: Že to v těch lidech aj déle potom zůstane. A: Přesně tak, je to prostě zážitek. T: A neděláte třeba, na to oslovení středního věku, těch lidí, třeba, že ti sponzoři mají lístky pro svoje zaměstnance, ti mohou být tak tato kategorie, to se moc nechytá? A: No, pokud to mají ve smlouvě, tak se to chytá. Spousta těch smluv je postavená na tom, že oni nám něco nabízejí a my jim za to platíme lístky. No ale samozřejmě když jsou naši partneři, tak dostávají veškeré informace, to co jde médiím, tak jde aj jim, takže jakmile dostaneme nějaké ocenění nebo něco, tak oni to hned dostanou, aby se ta komunikace furt oživovala, aby to neusnulo. No a pak pro ně děláme akce na konci sezóny, a to je taky pro partnery, ale to není jenom pro sponzory, tam se zvou i partneři v širším smyslu, jako takové spřátelené osoby. Na akci, která se jmenuje „Sezóna končí, jdeme na pivo.“ Vždycky to bývá někdy v červnu, až fakt sezóna končí, no a prostě naši partneři tam dovalí pivo a víno a guláš tam bývá a je to takové odpoledne, většinou se to protáhne až do ranních hodin. Domluví se business na další sezónu. To děláme, vlastně už dvakrát to bylo. No taky byl nějaký kulečníkový zápas pro sponzory, tak různě pro ně, aby i oni mezi sebou se potkávali, protože zas každý z nich má spoustu známých a oni vám vlastně často dohodí nějaký tip na to, kdo by se dal oslovit. Ale taky možná ty recepce po premiérách jsou tematicky někdy dělané, ale to se dělá pokaždé. T: A myslíte si, že by se tady na to odhalování Jaguaru dali shánět sponzoři, jakože dostanete lístky a pokud budete potřebovat nějakou takovou akci, tak vám s tím pomůžeme? A: No jako už se to i tak děje, že to v těch nabídkách je, ale že by o to byl nějaký masový zájem, tak to teda není. T: já vím, že to takhle mají Sovovy mlýny, že když pak chce ten partner udělat nějakou prohlídku spojenou s rautem, tak oni mu to všechno zajistí, ale teda je to pro ty úplně nejštědřejší partnery. A: No tohle dostávají ti, kteří fakt hodně přispějí, děláme to i v momentě, kdy si někdo koupí celé představení, to se taky děje, že tady ty velké firmy si zaplatí plné Janáčkovo divadlo a dovedou si
- 77 -
sem catering, většinou to dělají u nějakých svých akcí, tak tam nabízíme nějaké doprovodné programy nebo aj školám, ale jako že by nám rvali ruce. Já už mám tu zkušenost, že jsme už několikrát měli něco takového rozjednaného a ta druhá strana si pak vybrala nějakou cimbálku, protože to je prostě moc náročné ta opera. To každý nechce. T: Já právě jsem teďka četla knížku, která je jako návod jak dělat eventy, z pohledu normální firmy, a je to celkem nenápaditý, že uděláte workshop, dáte lístky do divadla… A: Já si myslím, že ta nápaditost je to, proč se to dělá, proč to potom dělat? T: No tam je právě ta nápaditost, jakože uděláte večírek třeba black and white. A: Fakt je, oni právě, jim stačí mnohem míň jakoby, my nabízíme něco, co oni prostě vůbec nevyužijí. Já si pamatuju, když jsme jednou sponzorovi půjčovali kostýmy na nějaký prostě školení nebo sjezd a oni měli večírek ve stylu dvacátých let, tak si tady v kostymérně popůjčovali kostýmy, které se do toho hodily, a považovali to teda ale za naprostý vrchol kreativity. Ono jim stačí hrozně málo, na tady takové akce bych řekla, že my jsme moc dobří, jako co jim tam chcete předvést? T: Mě to právě přijde jako takové dva extrémy, když potom ty nadnárodní, co jsem se dívala, měli u Vodafoneu event, že měli novou ředitelku Australanku, tak v nějaké hale dělali Ayers Rock, takovou tu červenou skálu, to tam kašírovali a vevnitř měli klokany a prostě strašně Austrálie. Mě to přijde, že buď je to nějakej šílenej extrém, nebo je to obyčejný firemní večírek. A: No ale víte co, mě tam, ani v tom není ten nápad. To je jak ty obchodní centra, oni prostě nejsou schopní nic vymyslet. Oni třeba dělají strašné kýče, to byla nějaká Mikulášská akce, oni si od nás půjčí křeslo a kostýmy, a od těch si půjčí zas prostě soba. A teď tam udělají sněhovou královnu a ta se třpytí, že si člověk musí zakrývat oči a teď tam prostě padá sníh. Teď dojede jaro a oni tam prostě viz. Vaňkovka. T: Plyšový zajíci. A: No, nebo ty opravdové vysazené trávníky, no tak dobře travička, ale jako kde je nápad? T: Ale je fakt, že tohle je to, co většinu těch lidí bere, oni se s těma plyšovýma zajícema i vyfotí. A: Já vím, oni tohle považují za to pravé, proto říkám, že ty akce co tam děláme (v Olympii), nevkládám do toho žádné přehnané naděje, protože ty lidi co tam chodí, tak jejich požadavky jsou většinou trošku jinde, než to co my jim dáváme. Třeba ne, nevím. Těžko říct. Fakt je ten, že když jsme tam udělali něco a byla na to napojená nějaká zvýhodněná nabídka, že kdo tam byl, dostal nějakou zvýhodněnou poukázku a na základě toho něco dostal, čímž jsme se snažili zjistit tu odezvu, tak nula o nuly pojde. Málo, no ne vůbec, ale málo. T: Jako že by byla nějaká zvýhodněná vstupenka? A: To jsme tak dělali u té guerilly, že ti co tam zrovna šli, tak dostali lístek, myslí na jedno představení zdarma, a opravdu jako velká výhoda tam byla, no a jestli jich přišlo pět? Deset? Jako vážně málo. T: No to je fakt špatný. A: Na ten prodej nic moc, toto prostě není cílem toho, je blbost si tady u toho vkládat nějaký prodejní cíl. To je prostě dlouhodobé, to je PR, to je takové jako utužování vztahů s různýma skupinama, které potřebujete, ať už s tím trhem, s tím publikem, nebo pro sponzora, nebo aj pro média
- 78 -
jde dělat takovéto akce, třeba do toho orchestřiště jsme měli pozvaných i pár novinářů, prostě napříč těma skupinama, různýma důležitýma skupinama. T: A myslíte, že by to mohlo být i v rámci nějaké soutěže? Že kdo si koupí lístek, může vyhrát to posezení do orchestřiště, ale to by asi zase byli ti věrní? A: No právě, ale to se navíc strašně špatně organizuje, protože musíte si pak dávat pozor, abyste to mohla udělat, pak se tam přihlásí tisíc lidí, a co budete dělat? To není totiž taková sranda to zrealizovat, protože většinou ten orchestr má tak nabyté ty termíny frekvencí, že už třeba to, že jsme nahrávali na ten Den opery, jsme museli půl roku dopředu plánovat, abychom tu frekvenci dostali. To není úplně jednoduchý s těma hromadnýma tělesama, jako je orchestr a sbor. A taky je vždycky blbý, že oni to považují za nadrámec své práce, chtějí za to všichni peníze a my je na to nemáme, je to velká diplomacie, na všechny strany. T: A máte vzor nějakého eventu, zahraničního? Že jste třeba něco navštívila? A: Jo. Jo protože, když to neznáte tady z vlastní zkušenosti, tak člověk hledá, ptá se Googlu, ptá se Youtube, ale fakt je, že já jsem teďka byla na té konferenci v Londýně, tak v Covent Garden v opeře, oni tam mají takový vzdělávací program jako my, ale mají ho odstupňovaný pro děti, školní a tak, já už nevím. No mají tam prostě víc těch úrovní, a potom pro dospělé a mají tam právě úvody do opery, což je celovečerní program, na který se normálně prodávají lístky, je to v nějakém menším sále. Já jsem byla na úvodu do Aidy, a tam přijdete a dostanete čtyři A čtverky, nachystaných podkladů. Tam je něco o té jejich inscenaci, kterou si tím propagují, něco o té opeře, pak noty, část té opery a tohle dostanete, sednete si tam a teď to mělo několik částí. Moderoval to jeden člověk a ten si tam nejdřív pozval režiséra a choreografku a vedl s nimi chvilku rozhovor o té inscenaci, jak to chystali a tak. Potom tam měli pozvaného muzikologa, který jim tam udělal takovou prezentaci aj s obrázkama, jako historii opery, Verdi Aida, jako hodně populárně, zábavně a potom tam měli, nevím, jestli to byl korepetitor, nebo kdo, prostě tam byl pán u piána a měl tam dva sólisty a učil je to. Prostě spojení toho to co my všechno děláme, lektorský úvod, to my děláme, předpremiérová beseda, to tak děláme, a potom takový ten workshop jak se to dělá, že oni zpívají falešně a on jim to ukazuje, jak se to dělá, jak se frázuje a prostě vysvětloval jim to, a nakonec část té opery donutil to publikum s ním zpívat a oni byli ti lidi úplně nadšení. Takže to je inspirace. To teďka chceme udělat k Oněginovi pro školy v první fázi, jak se to chytne. Takže ale jeden vzorový ne, spíš se vždycky rozhlédnu, co kde je. Ale nikdy to není o tom, že bychom něco kopírovali, vždycky je to jako inspirace, protože to musíte zasadit do prostředí, protože musíte znát to publikum a už aj znáte co má nebo nemá úspěch, takže je potřeba předpokládat kdo tam půjde, pro koho to je. Ale vždycky je to velká neznámá, protože tady ta tradice není. Takže vždycky, když jsme něco dělali, tak to bylo poprvé, což je docela… No moc to teda nemám ráda.
- 79 -
Příloha č. 2: Přepis rozhovoru s respondentem B T: My bachelor’s thesis is about event marketing and it present it like a good way how to present the classical music out of the theatre, of philharmonic, so I want to ask you something about it, talk about it in the social dimension of the arts mediation. So I want to know, if you think that it’s a good way how to present the arts - by some event marketing activities which are more than such an ordinary performance. For example Brno opera did the fashion show in shopping centre, do you think it’s a good way? Because there’re some people talking about opera as a kind of fine or “high” art and they don’t want to make any connection with some commercial staff such as shopping centre. What do you think about it? B: Well, we are living in the pluralistic society and therefore it’s you to define the aim and then find the appropriate means to realise them. It could be that state opera saying: “we try to maintain your character as the fine arts and we want to produce social selection and only few people should be affiliated with us!” and then going to a shopping mall is a bad thing. If you have an intention to maintain a certain traditional selective character you shouldn’t do that. If you want to open up and if you want to find a new sort of contact with the new social groups then there are some arguments saying: “let’s go there to another people and find what their interests are.” So there must be something like a policy, in common understanding as a strategy, with whom I want to be in contact and if there is an explicit willing that we try to reach new target groups then why not go where are they? There is a danger that I would like to mention, if there is within the institution no agreement where to go, this means there are some saying we are an elite institution and others say we have to open out and go to the people and then a contradictory image comes out when the people don’t know what’s the matter. On the one hand they tell us we are elite and on the other hand they come to shopping mall, this is disturbing image and no one will really know what they (theatre) stand. Firstly, I think make sense within the institution to develop something as a common strategy, common marketing plan with whom, we want to be in contact. To give you a practical example in the eighties, early nineties there was a change of the director of The Vienna Burgtheater and up to that time it was the really traditional institution and it had the bourgeois audience and then the new director came in and said: “I want to change the audience, I want to attract young people and they do not have to be dressed in the traditional clothes they can come in jeans!” And this was quite a big change because traditional audience said: “I don’t want to sit side by side with this guy and he comes in with five-euro ticket and I have to pay two hundred euro, there is something wrong!” And this kind of melange did not work, so really my advice is first of all clarify with who you want to be in contact, with who you want to communicate, for whom you want to present your image and then start activities in the shopping mall. T: I think that the main aim of these activities is to reach new audience, because all the arts public institutions in the Czech Republic have the problem that their loyal audience is just few people older than may be sixty-five and more. They’re able to attract just these people, not any young people, not any about thirty, forty came here and there is a contrast because those younger people you can attract in the shopping mall but all these loyal audience said after this particular event: “Oh God, it’s a degradation of the opera.” So, could it be set as the cultural policy? The statement that we want to bring the art to the general public and it’s our aim and it’s the good and to represent it, in a same way
- 80 -
like in the example of the regional festival and contemporary art which you mentioned, to tell that this is the good way? It’s the possibility? B: I think you have to take into account, if you change an image and doesn’t matter if it is by the promotion of cultural policy or because of internal strategic development, you have to take in account that you will lose part of the traditional audience because part of them will say: no, I don’t agree with this, but other part of traditional audience, may be you will find a new partners, because some of them will think: I don’t want to be just among us, I’m glad that new forces coming, new people, new developments, I appreciate that very much. But, as I said also to a Slovak colleague, what might be danger is the way of thinking: “we have the certain program and we run this kind of program and now we want to reach new audience and we go to the shopping mall to make those looking and listening the same thing as the bourgeois audience visited”, this won’t work. I’m convinced that you also have to change the programming. If you decided to get along with new audience it also means consequences to your institution, it’s not about just bringing few new people by doing the same, but instead of that changing the whole profile of the institution. You can’t do the same opera performances for the fiftiers and present it to this kind of new audience because they will say: “I don’t understand, I don’t like it, there’s a kind of strange behaviour on the stage, this is nothing for me, and there are different solutions.” Again The Vienna State Opera, they tried to establish a particular program for the young people, so they have the stage on the roof. Or you have particular productions which you present outside of the building and you have other programs for other people. Or you decide we have to be more contemporary in our programs and we have to bring new ways by that. And don’t forget to mention that sufficiently, when it comes to marketing you have to take it into account the attitudes of the potential consumers which not all of them are naturally arts affiliated and what we have as the result of interviews is, and I find it very interesting, that only half of the people come to the opera or theatre because they are interested in the program, they come because they are accompanying somebody and for those it’s very important how do they feel there? How they are treated there? The services in the cloak room? How easy is to receive the tickets? The gastronomy? The well feeling there? How to park my car? In front or besides? ... So there are many indirect effects which are hugely important for may be half of the audiences, because they have no relationship with what’s going on stage at all. You have to find other arguments why they should be here. T: I was talking with marketing manager of The National Theatre Brno and she told me that the biggest problems of those “outside” events is that there is lot of visitors, when the event is happening somewhere else, but these people never come to the opera house for a performance, even if you give them a free tickets. They don’t come because they are afraid of the building... B: Ehm, that’s the exactly what I was talking about. There are material barriers that go beyond the ticket prices that “this is nothing for me, this has nothing to do with me this is for others.” T: And do you think that it could be changed by cultural policy, by way of education? B: No, I think that it’s a main challenge of the institution itself. What cultural policy can do is formulating a request to the institution: You have to reach new audiences. But the way how to do it? In which way? I think this is on the professionals within the institution and they have to find new ways. And I repeat they have to be creative, ask what can we do to bring them in? May by a free ticket
- 81 -
is not enough and we have to do something else. So what can we do with them? What could be a new way of attraction? And this could be let them look behind a stage, let them get in personal contact with singers, composers, find the new relationship with them or find the new ways of production where you combine the arts production with the gastronomy. I think in this kind of ...Try to be unexpected, innovative in the approach but the museum style of having a production on the stage and having silent visitors for three of four hours - this is good for one percent of people, for ninety-nine percent it means nothing. But if you find new ways of “eventing”, and I think this would be an expression of what we are talking about, when we are talking about event, find a new constellation: getting side by side with singer and doing something together, do a common dinning with other adventures that are possible, and I guarantee that the attitudes towards the idea of opera will change. The day before yesterday I visited an opera production in the public bath during night time and we set on the side of the swimming pool and the singer used an incredible acoustic of the swimming pool. It was about opera but under very differ circumstances. T: So please can you name any aspect of the successful event? Like it should be funny or surprising or is there something else... B: What I really want to say in that case, just try to have a look at others experiences, have a look at more or less successful opera events somewhere else. I think you mainly learn on practical examples because I can’t give you advice – it should be about fun, it should be about surprise, may be it should be a combination. May be it have certain essence, I don’t know, and you can use it in our settings but try to find out what is the discussion about, what’s happening for example in France in Avignon, I don’t know... Yeah for example Rosenburg, it’s close to the Czech border, where they do these outdoor activities. I think this works wonderfully, people like to go there. This is an old castle, it’s a ruin and they play Aida there and stuff like this and it works perfectly because people like to combine tourism with opera event with having an opportunity to walking around in the woods and it could be a family affair too. T: OK, thank you a lot, I think it’s enough information for me, because when I’m writing this thesis I do just it in the way of bringing examples and more examples... B: Wonderful, I think that’s the way how to get the idea of what could it all be about. Because it also depends, of course, on the people who are working in the institutions, because if they are rather traditional it makes no sense: it should be about fun and surprise – I don’t want that. I can’t do that. You can’t fifty-year old singer who is singing for thirty years under the same circumstances, you can’t say tomorrow you have to be a sporty person, jumping... (smiles). It won’t be working.
- 82 -
Příloha č. 3: Přepis rozhovoru s respondenty C a D
T: Má práce je o event marketingu a jeho propojení klasickou hudbou, tak vlastně jak by ho měly divadla, filharmonie nebo i nějaké menší soubory, mohli využívat, aby se mohli prezentovat, mohli prezentovat, co dělají lidem, často i lidem, kteří o to ani neprojevují zájem, mimo tu budovu té instituce. A taky takové menší podtéma, jestli je vůbec šance, že by si ty interprety klasické hudby někdo zval na komerční eventy, jestli o to by byl vůbec v nějaké formě zájem? A k tomu samotnému pořádání eventů, jak je udělat aby byly prostě fakt atraktivní, aby to ty lidi zaujalo, aby to mělo prostě ten pozitivní dopad? D: Jo, a ještě mi řekněte, jaký třeba eventy máte na mysli, konkrétně, nějaký konkrétní příklad toho o čem mluvíme, abychom si rozuměli? T: My jsme se tady bavili o tom, co dělala Janáčkova opera v Olympii, že oni udělali na Den matek, to oni spojili Den matek a Evropský den opery a dělali módní přehlídku, na které teda kromě komparzu normálních modelů a modelek, tak chodili jejich sólisté a zpívali a předváděli oblečení. A cíle tady toho bylo zpopularizovat operu lidem tady v tom obchodním centru, kteří jakoby se dalo předpokládat, že by do divadla sami nepřišli. Taky vybrali samé mladé pěkné sólisty, aby prostě nalákali ty lidi na to, že ty operní divy nejsou prostě takové staré rozměrné… D: Almary (smích) rezonanční skříně. Jo dobrý já jenom abychom věděli, o čem mluvíme. T: Když jste spolupracovali v agentuře, tak tam ta práce spočívá v tom, že vy jste třeba zvláště udělala event a vy jste k němu udělala PR, nebo když to prostě zadáte agentuře, tak ona, jak kdyby, ho celkově pořádá, a pokud je to teda pro ty externí lidi tak ho i zpropaguje? C: Záleží, vždycky záleží. Třeba Olympia si to Národní divadlo dělala sama, protože oni mají nějakou spolupráci, pokud se nepletu, nejsem si tím úplně jistá, jim dává peníze a to Národní divadlo za odměnu jim tam něco udělá a i se samo o sobě zpropaguje. Takže v tomto případě konkrétním to bylo tak, že my jsme jim dělali vlastně jenom PR, ale určitě jsou i případy, kdy si ten klient zadá a agentura mu udělá všechno, od pořádání až po PR. D: Přesně tak. To záleží na tom, jestli ta agentura má nebo nemá vlastně svoje PR oddělení, některý agentury reklamní to nemají, některý event agentury taky dělají jenom to svoje, čemu rozumí a co umí, a na tom záleží, jestli si pak najme „PR-istu“ zvlášť, nebo jestli prostě… Zase ne každá PR agentura umí udělat event, takže řekla bych, že spíš převažuje v praxi, že eventová nebo reklamní agentura dostane udělat ten event komplet a PR agentura ho prostě má nějakým způsobem dostat mezi lidi. T: Já právě jsem ze všech knih vyčetla, že aby event byl úspěšný, tak by měl propojit co nejvíc marketingových nástrojů, a že by to mělo všechno odpovídat tomu jednotnému stylu. Že tedy, když něco uděláte, tak to máte zpropagovat pomocí svého PR, máte to zpropagovat na internetu, máte třeba odpovídajícím způsobem to prostě se nažit prezentovat nebo i využívat dál v té propagaci, aby z toho nebyla jen samostatná akce… C: To určitě, jenomže to je ideální případ, ale myslím si, že ty agentury se hodně specializují, že jsou agentury, které dělají všechno, ale často je to tak, že ten zadavatel, v našem
- 83 -
případě tedy Olympia, si to zadá různým lidem, různým agenturám. Takže reklamu, co se týče billboardů a rádiových spotů jim dělá někdo, kdo se specializuje jenom na nákup reklamních ploch, my jim děláme PR, pak mají třeba nějakou eventovou agenturu, která zorganizuje tu konkrétní akci, a pak všichni o všem ví a spolupracují jakoby v tom ideálním případě na tom, aby se to všecko střetlo. D: Přesně tak, tady je totiž riziko, že když je jako součástí agentury PR event a všechno, tak ne vždycky to musí být všechno na té nejlepší úrovni, jo, že některej ten článek může být slabší, a taky ono je určitě lepší to dát dobré PR agentuře, než si to dělat na koleni sám. T: A právě, když vy třeba dlouhodobě s někým spolupracujete na jeho PR, na tom jak je vnímaný, je potom nějak, to že bude dělat event na určité téma, je to nějak pak s vámi konzultované, aby to jaksi odpovídalo té budované image? C: Teoreticky jo, prakticky ne. Ale jak kdy. D: Jako někdy se zeptají, jestli je to téma vhodné, nebo někdy si to udělají a nechají jenom člověka, aby se s tím popral (smích). C: Je to práce s lidma, takže tam nefungují přesná pravidla. D: Tam ty učebnice tak úplně nefungujou, přesně tak. T: A když chtějí právě dělat nějaké eventy klienti, tak co od toho většinou očekávají, s jakým cílem je dělají? C: Tak určitě záleží na tom, co je to za klienta. Když je to firma typu, prodáváme počítače v Brně a Jihlavě, tak většinou chtějí dělat event jako nějaký večírek pro svoje partnery, pro svoje zákazníky, to je prostě party. Když je nějaký větší klient, řekněme teoreticky Vodafone, já jsem teda bohužel s nimi nikdy nepracovala, tak ti už mají dost peněz na to, aby udělali nějaký event, na kterém by se ukázali. Třeba Red Bull dělá vynikající eventy a ti to dělají proto, že oni si můžou najmou parašutisty a bikery a televizní tým a natočí z toho super videa a dají to na internet a lidé to sdílejí, lidi se na to dívají… Takže závisí klient od klienta. T: Takže v tom českém prostředí jsou eventy spíše pro ty interní lidi, spíš ty večírky a tady také ty věci? D: U komerčních firem určitě ano, ale třeba ve spojení s tou vážnou hudbou je to spíš ten event na tu širokou veřejnost, jako spíš ten imagovej. Takhle, ty firemní večírky, v uvozovkách, ty firemní eventy jsou hlavně proto, aby se zvýšila loajalita těch obchodních partnerů vůči firmě. To znamená, že tam se nic neprodá, tam se neuzavře žádný kontrakt, tam se těm lidem dá napít, najíst, pobavit je, aby prostě jim bylo fajn, aby prožili hezkej den, a oni jsou pak líp naladění k těm obchodům. T: A nějaká nejčastější forma? Ty večírky nebo i nějaké workshopy? D: No, u těch komerčních věcí je to klient od klienta, ale vždycky je tam spojená ta složka zábavná a večírková jakože s tou prezentační, většinou oni to mají tak, nebo tedy aspoň my jsme to tak měli, že dopoledne byla nějaká prezentace, kde oni ukázali nějakou novinku, nebo slevové akce, nebo prostě nějaké akce které zrovna dělají, a bylo to tak zlehka hodinku dvě, pak dostali oběd, pak se jim nachystalo odpoledne - motokáry, off roady, zámek, potápěči, střílení, prostě nějaký takový sportovně zábavný program, nebo něco takovýho a večer je to prostě tak, že se udělá, někdy je to na jiným místě, ale třeba v létě se to dá sjednotit někde v exteriéru, a večer prostě je v podstatě zábava,
- 84 -
která je buď taková volnější s hudbou a hodně pití, hodně jídla a hodně dobré nálady, anebo se to ještě propojí s nějakou tematickou zábavou, že se to udělá v nějakém duchu a najmou se tam umělci, kejklíři zábava, která s tím souvisí. C: Středověk, gangsteři. D: Přesně tak. T: A máte vytipované nějaké atributy, jako jaký by měl ten event být? Jakože zábavný, výjimečný? Nějaká slova, která by jej charakterizovala? D: No určitě by měl být zábavný. No výjimečný, dneska v podstatě pokud nejsou obrovský peníze, tak výjimečný event neuděláte v těch velkých obrysech, ale tam se to dá fakt vyladit v těch detailech, že se to dotáhne úplně do takových detailů, že ty lidi se baví tím, že je tam jedna blbinka vedle druhé, a tím to můžete dotáhnout do toho, že se pak dobře baví, ale jako v těch obrysech v podstatě jsou ty eventy hodně podobný a pochybuju, že pokud snad někdo nemá takové peníze jako Red Bull nebo ty telefonní firmy, tak že nikdo nemá takový peníze, aby udělal něco skutečně výjimečného. C: Já bych třeba přidala slovo překvapivý, a třeba v těch detailech, nebo v nějakém tom zábavném detailu, překvapení pobaví. D: Taky záleží, jaký je třeba klient. My jsme třeba dělali pro jednoho klienta event, který jsme jim navrhli, oni se chtěli pobavit, chtěli si zasoutěžit, zablbnout si, tak jsme jim udělali event, jakože pionýrský tábor. Věděli jsme, že je to parta lidí a všichni jejich partneři, kteří jako fakt se chtějí bavit a normálně jsme je navlíkli do červenejch obrovskejch trenek, dali jsme jim pionýrský šátky, hrála budovatelská hudba, z barelu na čaj se čepovala whiska, jo a prostě, v těchto detailech, tady v takových maličkostech to je. Jakože, tak si dejte a do kelímku jako z barelu na čaj a oni „Hm, Tulamorka“ a už mají lepší náladu. To jsou jako takový blbinky, který musíte vymyslet do těch detailů, a to je potom pobaví. Ale pak jsou společnosti, které se chtějí tvářit seriózně, chovat seriozně a chtějí, aby to všechno bylo takový, jakože učesaný, hezký a do takovýho fóru by třeba vůbec nešli a chtějí, jako aby to byla fakt společenská, na úrovni záležitost. C: A tam by třeba ta opera… D: Tam by třeba ta opera mohla být. C: Vždycky záleží na zadání, na tom, jak tomu klientovi, tu firmu pro, kterou pracujete, znáte. D: To je základní předpoklad! Když pro někoho připravujete event, tak musíte o něm vědět jaký je a jaký druh té zábavy je schopný akceptovat. Jako někam můžete dát striptýz a oni budou fakt spokojení a někam prostě se striptýzem nemůžete, protože by se cítili všichni dotčení a byli by uražení. Takže tam je potřeba, základní atribut toho eventu je, že musíte znát tu cílovou skupinu, pro kterou to děláte. Já se vždycky ptám: kolik tam bude lidí, jaký bude složení muži ženy, jaký bude složení věkově, jaký je složení jakoby profesně, jestli jsou to doktoři nebo dělníci z nějaké firmy nebo jako střední management nebo jestli to jsou jako fakt všechno top manažeři, kterým je všechno málo. Jako musíte se přizpůsobit, vytipovat si tu cílovou skupinu, pro kterou to děláte, abyste se jim strefila do té jejich chuti.
- 85 -
T: Máte pocit, že ta vážná hudba nebo i ta opera, že to v lidech obecně evokuje co? Že je to právě něco takového tradičního, seriózního? D: Seriózního, nóbl a obávám se, že jako v rámci komerčních firem, na vážnou hudbu může slyšet tak deset, patnáct procent lidí. T: Právě já jsem se setkala s tím, že my v opeře marketingová pracovnice říkala, že mají problém, že třeba už měli domluvený event pro sponzora, na kterém by vystupovali, ale že jim to zrušil nakonec s tím, že si radši vezmou cimbálku, že je to prostě míň náročné. D: Jako ty lidi, když se jdou bavit tak mají radši, když tam hraje ta cimbálka k tomu vínu nebo nějaká ta country kapela k tomu táboráku nebo prostě jazzový orchestr, ale ne moc náročný, k nějaké takové společenštější party, aby to nebylo… Ono podle mě se i ta vážná hudba dá pojmout tak, aby byla zábavná, podle mě se dají i vážný věci, v uvozovkách, protože spousta těch skladeb, který jsou, tak je velmi veselá a svižná, poslechově přijatelná, takže tam asi u té vážné hudby potom záleží na tom, co ten manažer vybere a jak třeba to udělá. Rozumíte, vy můžete udělat party v Mozartově duchu a můžete tam dát Mozartovu hudbu, která je, samozřejmě nějak, nemůžete jim tam dát celou operu, ale můžete udělat nějaký takový výběr těch árií a věcí, které oni už třeba znají. C: Z reklamy, profláklé věci. D: Je potřeba, aby to bylo malinko profláklý, nemůžete jim tam dát nic těžkýho, aby oni měli pocit, jo to je dobrý to znám a v té chvíli si vůbec neuvědomí, že je to vážná hudba. C: Aby si člověk zanotoval a třeba s tím Mozartem mě teďka napadlo, buď se to dá udělat tak, že tam všichni přijdou v kvádrech, bude to seriózní, poslechnou si Mozarta, nebo zase tam bude Mozart a rozdají se všem účastníkům paruky, aby tam byla ta zábava, protože ty večírky musí být zábavné, nějaká zábava tam musí být. Ty lidi tam nejdou proto, aby si vyposlechli tu prezentaci, ta je vůbec nezajímá, protože taky pak záleží na tom, třeba když řekněme Janáčkovo divadlo se rozhodlo, že nachystá nějaké příklady eventů, že si řeknou, my půjdeme do těch eventů, chceme se prodávat, chceme nabídnout různým společnostem naše služby na jejich párty, tak pak taky záleží na tom, jak to ten člověk umí prodat. Kdyby ten obchoďák z divadla přišel do firmy a řekl: „My vám uděláme večírek s operou, co vy na to?“ Tak většina lidí ve firmách řekne: „Já bych radši ty motokáry nebo ochutnávku piva“, ale když ten obchoďák bude mít třeba připravenou nějakou prezentaci, nějaké video a ukáže, že to může být zábavné, tak pak si myslím, že třeba i tahle cesta by mohla být, prostě přesvědčit. D: Když ještě jsme tedy u toho Mozarta, tak já bych tam klidně dala tu Mozartovu hudbu, rozdala bych jim paruky, šupla bych jim… C: Mozartovy koule, každému. (smích) D: No, Mozartovi koule do pusy při příchodu, místo panáka! Určitě bych třeba tam udělala nějaký předtančení, jakoby té dané doby, dala bych tam třeba i menuet, jako aby si zkusili zatancovat něco jinýho, než jsou běžně zvyklí, aby se to jako prolínalo celým tím večerem, ale ne moc násilně. Ti lidi, to je ještě asi taky další důležitá věc, co jsme si vyzkoušeli, ti lidi nemají rádi, když se jim to moc organizuje, jakože deset minut tohle a pak jako půl hodiny tohle a v tolik a tolik vystoupí ten. Vy jim musíte dát, jako daleko líp se nám osvědčilo, že jsou třeba tři, čtyři věci, které tak nějak po sobě plynou, někdy i vedle sebe, plynou a oni si vyberou, co se jim líbí, jestli si zrovna chtějí povídat s
- 86 -
panem Vonáskem nebo jestli se chtějí jít podívat, jak se tam tancuje. Dát jim volnost, aby se cítili uvolněně, aby neměli pocit, že něco musí, protože to je asi základní problém, když přijdu na nějaký večírek a zjistím, že něco musím, tak jako určitě se bavit nebudou. T: Já vím, že právě třeba filharmonie tady k těm zážitkovým dělá pro své sponzory, třeba to, že je nechá dirigovat orchestr. D: No, supr! T: Nebo divadlo je nechá sedět v orchestřišti během představení, nechají je prostě zkoušet takový to, teď hrají ti a teď zase ti a názorně jim to celé ukazují, ale tedy oni to dělají čistě pouze pro sponzory, ale myslíte si třeba, že by to šlo i nabízet jako nějaká náplň toho večírku - pojďte si vyzkoušet, nebo nějaké takové akce? C: Jo, určitě a možná by to šlo udělat jako v rámci propagace té instituce v rámci dne otevřených dveří, na hasiče chodí, jasně na hasiče, zpěváci nejsou hasiči (smích) D: Tak televize má taky den otevřených dveří a prolízají se studia, a kdyby se divadlo otevřelo a udělalo den otevřených dveří. T: To oni dělají. D: A budou tam třeba tři nějaké
minitýmy, tedy zpěváků a tanečníků v kostýmech a
zazpívají kousek z Verdiho, kousek z toho, jako zase takový věci, který jsou chytlavější, a ukážou jim, já nevím, jak se převlíká hvězda, prostě z těch obrovských šatů a paruk ,nebo co to obnáší než se nalíčí do nějaké role, a vedle toho třeba zázemí, kulisy a takový věci, tak to si myslím, že by třeba zajímavý bylo. C: Mně se moc líbí ten nápad, že někoho nechají dirigovat orchestr, protože ono to vypadá ladně, hezky a na jedenkrát, kdyby to člověk asi chytil do ruky, tak se to asi rozladí celé to orchestřiště. D: Ne, právě že ten orchestr to ve finále umí hrát i bez toho dirigenta (smích) takže tam si každý připadá dobře. C: Ale dovedu si to představit - den otevřených dveří, chlapeček máchne taktovkou a oni zahrajou, já teda nevím, jak to funguje doopravdy. D: Jako jo, jako to by mohlo být fakt hezký, že já mávnu tady a oni zareagují. Ale tam je taky nutný předpoklad, že ten orchestr bude také dobře naladěný a že bude chtít spolupracovat, prostě blbnout. Vždyť je to v podstatě legrace. T: A je nějaký cíl, který je vhodné těmi eventy sledovat, že jako třeba se vyloženě hodí na to prohlubování vztahů? C: To je základní. D: To je ten cíl, prohlubovat ty vztahy s klienty, s veřejností a cílovou skupinou. Prohlubovat vztahy, vytvářet jakoby ty vztahy nejenom na té obchodní, ale i na té osobnější a otevřenější bázi a tím vlastně se vytvoří ta loajalita. Já v té chvíli, kdy prostě od někoho, normální princip, od někoho něco dostanu, pobavím mě, udělá mě dobře, tak jsem samozřejmě daleko víc připravená od něj koupit produkt, nebo když mě prostě támhle tady projde průvod operní Brnem a když mě pobaví a zazpívají něco hezkýho a budou u toho ještě třeba dělat blbiny, tak si řeknu: „Ty jo to vůbec není špatný! To je opera?! Já bych mohla na tu operu někdy jít.“
- 87 -
C: Pravděpodobně nepůjdeš. D: Jasně, ale jako může se stát, že půjdeš, nebo že se lidi domluví a řeknou si: „Tak co kdybychom zašli?“ Spousta lidí si ani neuvědomí, že by mohla jít do té opery nebo prostě vůbec do divadla. A když by třeba, nevím, proč Janáčkova opera nemá v rámci takovýho toho divadelního dne prezentaci? Pokud vím, já jsem tam loni byla, a nic takovýho tam nebylo. Proč se neprezentují, když se prezentují všechna brněnská divadla, tak proč tam není Opera? Oni nepotřebují mít mikrofony, oni nepotřebují nic, oni by mohli nastoupit na ulici a rozdunět náměstí Svobody úplně bez problému, nebyli tam, chyba. C: Prostě tady u těch hudebních těles, pokud se vypraví na nějaký event, teďka nemyslím, že budou pozvaní do nějaké firmy, ale vydají se třeba na to náměstí, tak určitě je to o komunikaci nějaké otevřenosti, přiblížení toho žánru lidem, přiblížení se lidem. Zatímco u těch firem jde o vztah k jejich obchodním partnerům, jejich cílem je vzbudit nějakou loajalitu, udělat si osobnější vztah, nejen na obchodní bázi, u těch veřejných institucí ve veřejném prostoru je to spíš o otevření se veřejnosti a představení se veřejnosti tak, jak ji neznají, vyjít z té budovy, z té instituce. T: A takhle, jako obecně, kdybyste měli zhodnotit, jak vnímáte obecně marketingovou komunikaci Opery a Filharmonie v Brně? D: Tak Filharmonie si myslí, že má dobrou. C: Tam to dělá moje kamarádka, takže to nemůžu komentovat. D: Já si myslím že, Filharmonie to má dobře nakročený, jednak mají hodně informací, jako jsou všude přístupní, jednak se teď tak hezky, tak nějak s tím pejskem vyloupli. C: To byl báječný nápad. D: Že je tam najednou něco jinýho. Člověk čeká ty filharmoniky s těma bílýma motýlkama a najednou je tam pes a myslím si, že spoustu lidí to pobavilo. Co je geniální, že má, a to si myslím, že by ta Opera mohla dělat taky, Filharmonie dělá ty netradiční koncerty, který jsou jako vážný, ale v podstatě je to vždycky strašná prča. Proč nemůže opera udělat něco takovýho netradičního? Aby to nebylo strnulý a vážný, ale aby to bylo fakt, prostě aby se vybrali takový kousky a ztvárnili se třeba i jinak, ne v tom tradičním pojetí, ale třeba nějak jinak, nějak zajímavěji. T: Ono to určitě jde, protože spolužák, operní režisér, dělal na JAMU jenom semestrální představení, kdy dostal vybrané árie, taky takové provařené, a měl z nich udělat nějaké něco, tak on z toho udělal groteskový příběh. C: Super. T: Prostě na to chodili mladí "neoperoví" a všem se to strašně líbilo. A právě v Janáčkově mají problém s tím, a říkal mi to teďka i pan Wimmer, co je z Rakouska a byl teďka u nás na workshopu, tak tam se taky naráží hodně na to, že takové to jádro toho publika vážné hudby… D: Militantní vážná hudba! (smích) T: No, ti s tím mají problém, že je to znevažování a právě oni (instituce) se třeba bojí, že kdyby šli víc tou cestou té originality a "přístupnosti", tak že ztratí tady ty věrné a nenaberou už dostatek nových lidí. C: To je vždycky boj, jak uvnitř těch institucí, tak boj s klientem, který vždycky chce něco jiného, bojí se. To je strach z nového. Mě třeba, jaksi připomněla ty koncerty venku, mě to přijde jako
- 88 -
báječný nápad. Říkejme tomu třeba event, kdyby se prostě vydali do neotřelých prostor. Tak jak ta Filharmonie v té Vaňkovce, nebo Zbrojovka teďka jede, tam se děje spousta věcí jakoby té undergroundové kultury, bylo tam divadlo V sedm a půl, jsou tam přehlídky. Já si myslím, že kdyby se prostě Opera vypravila do Zbrojovky, tak spousta těch mladých lidí, kteří normálně do divadla nepřijdou, tak přijdou kvůli tomu prostoru, protože to spojení toho tradičního… D: Já bych šla určitě. C: No já bych šla taky, takže to by taky mohl být event, a kterékoliv jiné instituce, prostě vyjít do netradičních prostor, udělat představení na Kamence na louce, udělat představení v Lužánkách, prostě vyjít tomu publiku, které nemají a které chtějí, nebo chtějí ty lidi o tom informovat, tak jít za nimi a nečekat, že oni přijdou za mnou do baráku, ale přijít za nimi. T: A myslíte, že když se tedy udělá takováhle akce, tak se určitě daleko líp prodá médiím? C: To je vlastně jedna z mála variant, jak to prodat médiím, nebo jedna z mála… Je to supr. D: To se potom samozřejmě prodá. C: Média vždycky zajímají veřejně prospěšné věci a netradiční věci, takže cokoliv je jinak, než to bývá, tak to média zajímá. D: Mě teď napadla taková úplná blbost, ale jsou trhy na Zelném rinku, a přece určitě v některé opeře se najde nějaká scénka, v těch italských, jako na trhu, tak proč prostě nezinscenovat v sobotu dopoledne operu na tržišti a dát tam ze tři árie. Jako takhle úplně to vytlačit fakt mezi ty lidi a teď ti lidi, co tam budou nakupovat, zůstanou zírat co to je, bude se o tom mluvit, bude se o tom psát. Televize se na to přijede podívat. Vychytat si prostě takovýhle ty prostředí. Podle mě klidně by mohl jako při prohlídkách podzemí, který se teď otvírá a bude na to obrovskej zájem, tak by třeba opera mohla klidně se zkusit domluvit s podzemím, že by se tam třeba, já jsem tam byla a ještě to nebylo úplně zařízený, ale vím že jsou tam nějaký jako různý zákoutí, tak prostě najít nějaké zákoutí, které by se prostě dalo svázat s nějakou scénou z poslouchatelné opery, jako myslím pro lidi poslouchatelné opery, a prostě udělat tam vystoupení při sobotních prohlídkách, aby se to dostalo do jiných prostor. Mě napadla ještě jedna věc, proč třeba nepropojit, ale fakt jako také ty totální fláky, který jsou už dneska klasika s muzikálovýma a rockovýma s operou? Proč prostě nedat na jedno pódium vedle sebe Vlasy a já nevím, něco od Pucciniho, samozřejmě to by se muselo strašně domyslet, ale jasně že ty lidi, kteří jsou ti militantní zastánci opery, nebo vážné hudby, jak já tomu říkám, z toho můžou být pohoršení. C: Ale to už je věc toho marketingového vedení, toho managementu uvnitř té instituce, ale pokud jde o eventy pro veřejnost, tak určitě vyjít ven, zaujmou netradičním pojetím, netradičním místem, netradičním časem. D: Proč třeba v létě jednou za nějakou dobu, já třeba nevím co je finančně únosné, ale proč neudělat normálně venku najít fakt šikovný místo, třeba teď plácnu tady vedle tý fontány, a udělat tady prostě takový nedělní odpolední matiné venku, když je krásný počasí, nijak náročně, stačí dva praktikábly a pár lidí. To nemusí být celá opera, když vystupují muzikáloví zpěváci, tak taky vezmou dva hlavní představitele, dva vedlejší hlasy a jdou. Jo, takže to zase nemusí být celej sbor, celá opera. A kdyby se to tady udělalo každou neděli, nebo každou druhou neděli, tak o těch prázdninách, chodí
- 89 -
sem aspoň cizinci a ti by to určitě čučeli jak blázen, ale je určitě dobrý vytipovat dobrý čas a dobrý místo, aby bylo jistý, že ta průchodnost nějaká těch lidí tam je. C: Ještě mě napadá, kromě toho jakoby vyjít, jako ta instituce nebo jako to těleso mezi lidi, tak co udělat jako event, jak se sám zpropagovat, navázat se už na fungující věci, tak jak to udělalo Národní divadlo v Olympii. Nehledalo svůj vlastní prostor, nezařizovalo si své vlastní věci na Zelňáku, ale šlo do Olympie, kde to všechno je připravené, tak stejně tak by mohli nabídnout Ignis Brunensis, že místo nějaké hudby… T: Zazpívají u ohňostroje (smích). C: Tak u ohňostroje asi ne (smích), ale můžou zazpívat ve studiu, to rádio, tak jak Kiss Hády přenáší normálně tu skladbu, tak ale to je samozřejmě na strašně dlouho, protože se člověk musí domluvit s těma ohňostrůjcema, vybrat to, ale šlo by to, taky by to byla varianta. Takže vyjít ven a kromě toho si najít třeba nějaký již fungující podnik jako je Ignis Brunensis, Olympia, a na ně se navázat a udělat to s nima. D: Proč třeba v rámci Muzejní noci, kdy je všude program, se nedomluvit s některým z těch fakt dobrých kostelů, kam ti lidi spolehlivě jdou a je tam narváno celou Muzejní noc, proč by tam v tom kostele nemohli zazpívat nějaké vhodné árie, které nějak souvisí třeba s historií nebo něčím takovým? Ty kostely jsou otevřený. C: Ty myslíš Noc kostelů. D: Jo, Noc kostelů, pardon, no a tady ty kostely jsou otevřený. Jako proč by se nemohlo zpívat a jako když tam v Červeným kostele loni zpívali spirituály, a jako bylo to úžasný, tak proč prostě se nedomluvit klidně u Petra a Pavla, u Tomáška, kdekoliv, domluvit se, a že by prostě součástí té Noci kostelů ve dvou kostelích prostě bylo vystoupení opery. T: Ona právě brněnská Opera se připojuje k Muzejní noci jako host, že budou mít takový den, teda noc otevřených dveří i s workshopy, tak právě se uvidí, jaký to bude mít ohlas, poptávku. C: Nasednout na vlnu už něčeho fungujícího, to si myslím, že je dobrý. T: A máte teda ještě nějaké doporučení, úplně nějaké stěžejní, nebo je to fakt naprosto individuální podle toho pro koho to děláte? D: No vždycky je to o tom pro koho to děláte, kde, to už je druhá věc, ale nejdůležitější je vědět, pro koho to děláte a co tím chcete získat a čeho tím chcete dosáhnout. C: Potřebujete fakt hrozně moc kreativity, prostě popřemýšlet nad tím na koho cílím, když cílím na lidi, kteří mi do toho divadla nechodí, tak přemýšlet kam ty lidi, kteří do toho divadla nechodí, chodí a vyjít za nimi. Když se chci ukázat sponzorům, tak zase popřemýšlet jak se dostat k těm pěnězům, kde ty lidi můžu potkat, jakou formou se jim můžu nabídnout, co jim můžu nabídnou. Prostě zkoušet netradiční nápady. D: Podle mě třeba večer pro sponzory by byl pěknej, kdyby se udělal komponovanej, jako na získání sponzorů, tak pozvat ty firmy, které má marketing vytipované, pozvat je normálně do divadla, s tím že se jim přímo v tom divadle udělá raut, který by prostě měl být součástí vždycky každýho eventu pro ty konkrétní lidi. Prostě udělá se nějaké komponované pásmo hezkých výňatků z oper a může se hrát, a nemusí to být vůbec v sále, to může být klidně ve foyer, v jednom patře ta opera, v druhým patře druhá, ta dokončí, druhá začne, a oni mezi tím budou chodit. Já vím, že pro ty umělce to
- 90 -
není asi dvakrát příjemný, ale oni prostě si mezitím budou chodit a povídat si a budou pojídat a popíjet, a prostě když se jim tam udělá prezentace, já nevím s italskýma operama a k tomu italská vína, italská kuchyně, aby to bylo prostě v tomhle duchu, a převleče se nějakej dobrej herec a bude se tvářit jakože je Verdi a že je vítá a že jim chce ukázat, co teda napsal. Jako to se vždycky dá nějak vymyslet, ale chce to prostě… C: Nebýt suchar (smích). D: Nebýt suchar, jo a to bohužel spousta lidí kolem té vážné hudby, ať chcete nebo nechcete, prostě je, oni s tím mají problém. A mně se líbí třeba, že ta Filharmonie to udělala, jak to udělala, protože oni nabídli těm lidem, kteří nejsou suchaři, tak jim nabídli tu netradiční řadu, a nepoškozujou tím duše těch zastánců té vážné hudby, kteří si myslí, že to jako jinak nejde. Já si dovedu představit, že by tady byly na náměstí Svobody dvě malý pódia a na jednom by byla opera a na jednom by byla, já nevím, prostě rocková kapela, a dali by si skladbu a klidně by mohla ta rocková kapela, pokud by byla trošku rozumná, nebo nějaká takováhle, takováhle těleso, tak by mohlo prostě tam zazpívají árie a oni z té árie udělají rockovou nebo jazzovou skladbu a odehrají to jinak. Jako je to klasika, já vím, že jo, ale proč si s tím nepohrát? Jako takový ty muzikály, prostě Jesus Christ Super Star je taky dneska klasika, to už je taky v podstatě vážná hudba (smích). Jo, tak prostě jako tohle bych si dovedla představit, a prostě ty mladí lidi tam budou a teď budou poslouchat tu operu, kterou třeba nikdy před tím neslyšeli, a teď budou říkat: „Ty vole, co to je?“ a teď se otočí a tam jim nějakej jazzovej nebo rocková kapela zahraje to stejný ale jinak, proč ne? A který to pobouří, tak si poslechnou tu operu a odejdou, ale prostě určitě to upozorní. Ale musí to být zase vždycky jenom kvalitní tělesa, protože jako upravit vážnou hudbu si může dovolit jenom ten, kdo je na tom hodně dobře. Takže tady by byl hodně důležitý výběr těch lidí, kteří by tohle to dělali, a muselo by se to velmi pečlivě udělat, aby to neshodilo tu vážnou hudbu, ale aby to prostě ukázalo další rozměr, kterej to může získat. C: Já bych ještě k tomu PR. Eventy jsou dobrá příležitost na sebe mediálně upozornit, kromě těch klasických mediálních příležitostí jako je nové angažmá, nový šéfdirigent, nová hra nebo opera, to je jedno, tak tohle je zajímavá možnost jak na to upozornit. Tam je zase ten mediálně zajímavý moment, že to musí být překvapivé, že média zajímají blízké věci, negativní věci a teď mi to došlo (smích) a už nevím co dalšího. Prostě něco, co je netradiční. D: No prostě krev a sex (smích). C: No dobře, ale to (smích). Vždycky rádi napíšou média o tom, když to má nějaký veřejný přesah. Když Národní divadlo bude zpívat jedno představení, kam bude vstup zadarmo, nebo oni si za to nevezmou ani korunu, a lidé kteří přijdou, tam budou moc nechat peníze a dá se to pak na charitu, to si myslím třeba, že je zajímavá věc. D: To je zajímavá věc, ale to by se zase nemělo až tak moc medializovat. C: Ale je to veřejně prospěšná akce. Média určitě zajímá, když vyjdou do netradičního prostoru a třeba ta Olympia, tak to ty média trochu zajímá, ale ještě víc je to bude zajímat, když to udělají na přehradě, protože média moc komerční subjekty ne nemají rádi, ale oni samozřejmě primárně informují o veřejném dění. Ty firmy jsou jakoby v druhém gardu. To znamená, že když Národní divadlo zazpívá na Zelném trhu, tak noviny přijdou, když národní divadlo bude otevírat nový
- 91 -
salon Porshe, tak o tom možná napíše Marketing a Média, ale Rovnost ani Hospodářské noviny tam nepůjdou, bude to zajímat oborová média, kteří se zabývají eventy a marketingem, ale Česká televize tam nepřijde, protože to je prostě Porsche, to je věc Porsche, oni si to zaplatili. D: Oni nemůžou propagovat značku, natož pak ve zpravodajství. Mě ještě napadla jedna taková věc, já bych udělala akci, ale to zas záleží na tom, jestli ti lidi by byli ochotní do toho jít. Já bych klidně vyhlásila akci filharmonie nebo opera v ulicích a dala bych na takový ty stěžejní místa v Brně hloučky po, já nevím, pěti, šesti muzikantech, ale ne v motýlku a filharmonici, ale prostě úplně normálně v civilu, v džínech, v tričku a na České by hráli třeba něco, já nevím, jenom hudbu, jakoukoliv, a na Maliňáku by třeba zpívali čtyři lidi, jako tady nahoře na Mendláku, nebo u Petrova, u těch různých památek, nebo na Špilberku, a kdyby se udělalo takových, to je asi fantazie, ale deset takovýhle míst a vyhlásilo by se „Opera v centru Brna.“ Ti lidi by byli v civilu, byli by úplně v pohodě, dali by před sebe klobouk a ti lidi co by šli okolo, tak by jim tam dávali peníze, jako normálně těm pouličním muzikantům, a pak by se to z těch klobouků vybralo a sesypalo a dalo by se to, vyhlásilo by se, že je to charitativní akce, a dalo by se to na Klokánek, tak si myslí, že bomba. Já bych se šla podívat, jak jako vypadá, když hrají filharmonici v civilu. Takže by se řeklo, tohle půjde na charitu, a buď by byli v kostýmech, jako třeba ti co by zpívali, ale podle mě by bylo krásný, kdyby byli fakt v civilu a mohli by si s těma lidma i povídat, jako: „Víte co, teďka zazpívám vám kousek árie a poznáte, co to bude?“ Když ne, tak: „To je tohle a tohle, a teď vám zazpívám něco, co určitě poznají všichni.“ A teď jako by zazpívala Mařenku z Prodanky nebo prostě cokoliv, a oni by byli: „Jó Prodaná nevěst a Figarova svatba“ a to by se dalo krásně rozehrát, ale bylo by potřeba vytipovat prostě desetkrát, já nevím kolik je ve sboru lidí, čtyřicet? Sto? Nevím čtyřikrát deset lidí, to je moc. Čtyři krát pět lidí, kteří by udělali takhle ty hloučky a na těch deset míst v Brně, by se postavili. C: Zas je potřeba, u těch eventů na veřejnosti a pro veřejnost, je potřeba přemýšlet nad tím, jestli to třeba náhodou není pod úroveň, teďka to teda říkám dost vágně, ale promyslet to, jak se celkově budu prezentovat, protože jsem Národní divadlo Brno, tak nevyženu zpěvačky ven v plavkách jenom proto, aby to bylo zajímavější. D: Ono teda některé ty zpěvačky v plavkách to by bylo mohlo být zajímavý (smích). Jo, jasně, aby se neshodili, ale tady takové akce by se zase zúčastnili takový, kteří by byli ochotní do toho jít, víš jako ti, co se necítí úplně vážně a jsou ochotní dělat takovéhle věci. C: Víš, zase je to ale seriózní instituce, takže ty plavky by asi nebyli úplně… D: No, tak plavky asi úplně ne. C: Ale to byla jen taková odbočka. D: Ale to se nemusí týkat jen opery, i balet by mohl takhle zatančit v ulicích, veškerá vážná hudba. V podstatě, filharmonie, balet opera, operetu nepovažuju za vážnou hudbu, takže tohle bych nebrala. Možná, že ti lidi by, já nevím, klidně bych tohle udělala jako prostě, jít za těma lidma "Opera jde za Brňany" a šup, a takhle a udělat takovou odpolední akci v sobotu, nebo fakt, to je potřeba zjistit, kdy to Brno, asi v sobotu odpoledne, nevím kdy je prázdný, plný? C: V pátek odpoledne.
- 92 -
D: No, pátek odpoledne je dobrý, to už lidi nikam nespěchají, jdou si někam sednout, tak to by mohli jít jako nějaká prostě kočovná operní společnost, prostě na vůz, koně a jako kočovná opera projet prostě takhle tři krát Brno a na nějakých stanovištích zazpívat. C: A u toho nezapomenout, že ty lidi musí vědět, o koho jde, že to není jen parta bláznů, mít třeba trička Národní divadlo Brno. Určitě co se týče veřejnosti tak jít ven do netradičních míst, nových míst. Co se týče sponzorů, tak těm prostě vyjít vstříc, s tím marketingovým manažerem Porshce, to je jedno koho, komunikovat s nimi a zjistit, co oni chtějí a ušít jim to pak na míru, a pokud chce ta instituce jakoby proaktivně to nabízet, jako přijít za někým s tím, že pořádám večer a nechat si ho zaplatit, tak pak je na místě akce typu ten Mozart, jak jsme se bavili. Tak bych viděla ty tři roviny. Veřejnost ven, ti co mají o mě zájem, tak s nimi probrat to co doopravdy chtějí, a těm co chci nabízet sama a chci si za to nechat zaplatit, tak tam akce typu Mozart. D: Já si třeba dovedu představit, že bych pustila ty lidi, třeba ty sponzory, tak že bych je pustila, samozřejmě za určitých stanovených podmínek do kostymérny a prostě řekla bych: „Vyzkoušejte si kostým!“ C: A dala bych tam fotografa. D: A tiskárnu, která jim to rovnou vyjede, a oni prostě budou Aida, jako: “Já jsem Aida!(smích) Anebo si dám bílou paruku, prostě ty obrovský šaty a budu, jo prostě takhle, a třeba i v párech, aby ti lidi si to prostě na sebe oblékli, aby si vybrali, kterou operu chtějí, oblékli se, vyfotili se a dostali to na památku. C: A tohle může ten marketingový nebo obchodní ředitel té instituce napsat jako scénář, jako možný event a nemusí se s tím obcházet všechny možné Porsche a Mercedesy, ale může přijít za event agenturou. Jo, to jsou ti, co nabízejí eventy a prostě říct: „Já mám tady tohle, nechcete mě prodat?“ Ta agentura za to dostane nějaký poplatek, ale zároveň to prodá, takže ta instituce z toho má nějaký výdělek nazpět. Určitě jako, pokud by na tom chtěli vydělávat, tak se spojit s těmi event agenturami a zjistit co a jak. D: Já si myslím, že by stačil šikovný event manažer, který by měl otevřenou duši a byl kreativní a je schopen tohle zvládnout i sám, nakonec ty instituce mají marketingová oddělení a ti lidi jsou tam od toho, jako zrealizovat už jim to potom muže někdo z venku, ale oni ví, co si můžou dovolit. Jako oni ví, jestli můžou lidem dát do ruky housle za dva miliony, tak to si myslím, že si dovolit asi nemůžou, ale ten kostým, když tam budou kostymérky, které na to budou dávat pozor, aby se ti lidi do toho oblékli v pořádku, a by to nějak nepoškodili, tak to si myslím, že by mohla být velká legrace. A pak je prostě vypustit do Foyer divadla k rautu, jako taky by se to dalo. C: A plesknou na sebe chlebíček (smích). D: No to jo, ale to už je na řešení té konkrétní situace, udělat prostě dva tři návrhy a jít do té firmy a prostě říct: „Chceme zpropagovat operu, potřebujeme peníze, vy ty peníze máte, my vám nabídneme netradiční zážitek, protože kdy se člověk dostane ke kostýmům, kdy se dostane do orchestřiště, nebo třeba že si zazpívá na tom pódiu?“ Jako mezi těma lidma je spousta lidí, kteří zpívají ve sborech, ve folklórních sborech, nebo prostě umí jenom zpívat, tak jako zkuste si zazpívat,
- 93 -
zkuste si jaký to je v opeře, třeba i s někým z těch zpěváků. Jako tady je strašně moc možností a to chce prostě takhle si sednout, nasypat to na hromadu, a pak už to jenom přebrat a dát tomu tvar. C: PR ale určitě hlavně u těch veřejných věcí, teda hlavně u těch, které může veřejnost vidět a něco z toho může mít, i třeba v obýváku z televize. T: Ona právě metropolitní opera to má tak, pro ty sponzory hodně dobře zpracované, kdy oni je pouští na všechny zkoušky, kostýmní, nácviky, nechají je s tím žít a zažít si to. C: Být u toho, to je supr, a taky je výborné, jak Metropolitní opera vysílá do celého světa a lidi na to chodí. T: Ale to zas si může dovolit jenom instituce tohoto kalibru. C: To samozřejmě, ale určitě ten nápad musel někde vzniknout a určitě proti němu byla spousta lidí, protože přece opera je dobrá naživo a v televizi to nemá moc smysl, ale chodí na to tisíce lidí po celém světě. Jasně, můžou si to dovolit oni, tady Brňáci se tam asi dostanou, ale proč ne. D: Asi bych tedy ale necpala operu na Zbrojovku teda, z toho bych měla možná trošku obavy. C: Proč? D:No nevím, já si myslím, že třeba konkrétně fandové fotbalu, to by mohlo dopadnout velkým fiaskem. C: Ale já myslela do fabriky do Zbrojovky, do Zábrdovic. D: Jo, to jsem pochopila, jenom mě teďka ještě napadlo, jaká by to byla prča,kdyby se prostě před zápasem objevila na place, na hokejovým nebo fotbalovým hřišti, kdyby se prostě objevila opera, ale to by mohlo dopadnout špatně, do toho už bych nešla. To by mohlo už být takový degradující. To chce potom už jenom promyslet. Nejlepší je, když si sedne čtyři, pět lidí, kteří jsou ochotní do toho jít, a když si prostě sednou a takhle nasypou, i třeba blbiny co je napadnou, prostě nasypou to na hromadu, a pak se z toho vždycky něco vybere. C: Dobrá věc, která by určitě šla udělat a propagovat, tak nějakou, nějaké těleso, je to na Youtube, najdeš to tam pod Haleluja. T: Oni začnou zpívat v tom obchoďáku… C: No a dát jim trička, aby každý věděl, kdo to je, to je taky super. T: Ono teďka o tom v Národním taky uvažují, ale mají obavy z reakce těch lidí, těch českých, protože tohle dělali i ve Španělsku na trhu, kde začali zpívat a Španělé se s nimi začali objímat a zpívat taky, ale že si právě nejsou úplně jistí tou reakcí Čechů. C: Ale proč se toho bojí? D: I když nebude reakce žádná tak prostě odzpívají a půjdou. Nebudou třeba nadšené ovace, ale ti lidi se zastaví a uvědomí si co to a už jenom to samo. No hold prostě odzpívají a třeba jim ani nikdo nezatleská. C: Ale co horšího se stane? Nikdo po nich nic házet nebude. D: No ale co, kdyby hodil někdo vajíčko, o to by to bylo pikantnější (smích), no ale to u nás nehrozí, u nás celkově se ty emoce moc nedávají najevo, negativní ani kladný, takže já si myslím, že z tohohle nemusí mít strach. A že konzervativní publikum bude reagovat negativně? Jako jim se zachová ta vážná složka, nebo prostě ta tradiční složka.
- 94 -
C: To jim nikdo nebere. D: Jako tímhle by se oslovovali ještě ty další, takže já si myslím, že by neměli důvod se bát, že o to publikum přijdou, nepřijdou, maximálně se někdo... Já jsem to zažila na tom basovým koncertě, tam bylo šestnáct kontrabasů, a hráli prostě v Besedním domě a hráli prostě úplně úžasně, a bylo tam pár takových těch starších seriózních dam, které se ošívali. T: To je basový orchestr od nás z JAMU, oni právě hrají i takové populární věci. Já vím, že hráli Piráty z Karibiku, tak si všichni dali šátky a pásky přes oko. D: Jako proč ne? Já nevím, já bych klidně dala na Čarodějáles čarodějnici z Rusalky a ať tam zpívá jednu árii. C: Ožralci budou pískat, ale co? D: Jo, bude to netradiční, bude to jiný. Tam se teda musí připravit na to, že možná někdo pískne, ale to pískaj aj na ostatní kapely, když se jim nelíbí. Zas je to Čarodějáles, tak proč ne. A proč se nedělají, nebo jako dělají se, ale takový strašně konzervativní letní festivaly. Proč to neudělat víc neformální a populárnější? C: Jako léto je tomu nakloněné, být uvolněný. D: Jako já si dovedu představit, že půjdu někam k nějakýmu hezkýmu hradu nebo zámku, a prostě si tam sednout na trávu před pódium a k tomu si dám klidně pivo, jako já bych s tím neměla problém. Ale já myslím, že i tohle by se dalo udělat, ne teda že by se to cpalo na Colors of Ostrava, jo to asi ne, ale nakonec proč by tam nemohly být dvě hodiny opery na Colors, vždyť je to taky hudba. Je to navíc multižánrové tak proč ne, udělat pokus. Jako když tam mohla zpívat Eva Pilarová a sklidila ovace všech lidí a je to veteránka, klasik a zpívá i vážný věci navíc, tak proč by tam nemohlo být něco takovýho, když tam ty lidi přijdou. Jako ty operní děvy, kromě Dagmar Peckové, nikdo nezná v civilu. Tak proč by se nemohly ukázat, že jsou úplně normální lidi jako každej ostatní, akorát prostě zpívají něco jiného. T: Jako je pravda, že proti činohře, nebo muzikálu se ta opera potýká s tím, že tam nejsou ti lidi, nejsou v těch televizních seriálech a není o ně mediální zájem, nejsou to jakoby hvězdy z pohledu veřejnosti. C: Tak potom tu propagaci nezakládat na jednotlivci, ale právě na celém tom tělese. D: Nebo třeba i menším kolektivu, ale prostě sólista asi vážně nemá moc význam. Jako já si dovedu představit třeba, že by se pronajalo tady nějaké okno v centru města, a že by tam prostě zazpívala nějaká operní diva árii z okna a já bych šla přes město a zůstala koukat, a šla bych dál a tam třeba něco jinýho z dalšího okna, prostě filharmonie v brněnských oknech, prostě cokoliv. Dá se vymyslet spousta věcí. C: A když o tom bude Mladá fronta vědět dopředu, sice se to bude tutlat, ale když jim zavolám, že v pátek ve čtyři hodiny na České tam bude někdo zpívat, nechcete si to přijít vyfotit, tak oni přijdou a druhý den vyjde v novinách - Brňany překvapila opera z okna a fotka. A máte propagaci. D: Jako jo, ale zase by to chtělo, aby to bylo aspoň na pěti různých místech. Zase si myslím, že není problém vlézt někomu do bytu a zeptat se: „Dobrý den, vy tady máte úžasný místo, máte okno na náměstí Svobody nebo na Masarykovu třídu a myslíte, že bychom mohli? Tady máte honorář 1500 za dvě hodiny a tady prostě z okna vám zazpívá někdo.“
- 95 -
C: A v rámci další propagace to domluvit tak, že si vezmu vlastního fotografa nebo vlastního kameramana a dám si to na web do sekce „napsali o nás“, nebo ne „napsali o nás“, ale „jdeme mezi lidi“, nebo někam to dát, ať ti lidi kromě toho, že se podívají na web, co budou hrát a jaké mají obsazení, tak se pobaví tím, že jsou otevření. Jakože když už něco dělám, tak to dovést do konce. A když mám Facebook, tak to hodím na Facebook a nebo napíšu tam, napíšu: přijďte ve čtyři na Českou, bude tam překvápko, a třeba nepřijde nikdo nebo jeden člověk z toho Facebooku, ale to neva. D: Tam potom fakt záleží na tom výběru, u těhle akcí potom fakt by záleželo, v těch ulicích, v těch oknech, tam by to fakt záleželo na tom, co by se vybralo. Aby ti lidi jako tu melodii aspoň trošku znali, aby se s tím byli schopni aspoň v té chvíli identifikovat a chytit se na to, to asi Lohengrina asi ne (smích). Ne, tak prostě takhle se to dá malinko zpopularizovat, ale zase ne za tu cenu… C: Že půjdu pod úroveň. D: Ale tohle jsou věci, které by mohly být zajímavé, ale teď jde o to, jestli ti lidi z té opery a z toho orchestru by do toho šli. C: To už je zase na odvaze a schopnosti přesvědčit těch lidí uvnitř té instituce. D: Zase těm interpretům to nemůže nikdo přikázat. C: To ne no, ale já věřím, že když tam bude na tom marketingovém křesle někdo charizmatický, tak ty lidi přesvědčí, tak je nadchne. Stačí, když jim ukáže, jak to vypadalo v tom nákupním centru, když ten sbor zpíval Haleluja, jak z toho byli všichni odvaření a má to miliony a miliony zhlédnutí po celém světě. A třeba ty konzervy si řeknou, tak jo, pojďme něco takového zkusit, jo to už jako chce odvahu, tu kreativitu a odvahu. D: Ono fakt je, že ti operáci mají velkou nevýhodu v tom, že nejsou mediálně známí, tedy většina z nich. C: Ale i v bezejmenné mase muzikantů je nějaká síla. D: jasně, kdyby tady jen prošel po České k nádraží kostýmovaný průvod z Carmen s hudbou, tak lidi z toho budou, podle mě, urvaní. Tady by se rozléhal sbor, toreador na jezdícím býku (smích). Cokoliv, to se pak dá vymyslet spousta věcí, ale je potřeba vědět, čeho tím chci dosáhnout a je potřeba k tomu trochu odvahy. Jako ve chvíli, kdy už se o tom přemýšlí s tím, že mají strach, aby někoho nepopudili, tak to je na nic, protože to se nerozmáchnou. T: Máte zkušenost třeba s nějakým takovým komerčním eventem pro oslovení lidí, který byl třeba trochu kontroverznější, že se nedalo předvídat, jaká bude reakce? D: Já nevím, ale to už jsou po tom podle mě akce, co jsou v rámci guerilla marketingu, že už se provokuje, že už je to vždycky na hranici jakoby i únosnosti a to třeba s operou bych do něčeho takové nešla. Spíš než do kontroverze, tak fakt do takového toho jdeme k vám blíž, ukázat že i tohle se dá poslouchat, chceme vám ukázat, že jsme úplně stejní jako vy, že nejsme něco starýho zkostnatělího tady na pódiu v divadle, ale že hlavně to děláme pro vás a klidně půjdeme mezi vás, není to problém. Ale určitě bych nedělala žádnou kontroverzi, protože to by mohlo být kontraproduktivní. Jako třeba dělají se ještě výchovné koncerty?
- 96 -
T: Ve filharmonii tam mají Dětský klub, kde před koncertem se na ten poslech připravují a opera by teďka chtěla před každou premiérou dělat takový workshop, kde by se ukazovalo, jak to představení vzniká, jak se to zpěváci učí. D: Tak to podle mě je taky dobrý, protože když tam jdou děcka se školou a můžou se ulít, tak tam dojdou. C: Sice se sluchátkama v uších. D: Ale dojdou, jako i kdyby z těch, já nevím, tam bude tři sta děcek, tak i kdyby jich třeba jenom deset z toho pak řeklo: „Ty jo, to bylo zajímavý. Mami, proč nejdeme někdy do divadla?“ C: A jako zase je dobré z toho udělat tiskovou zprávu, protože zase je to hezké, je to pro děti, pro školy, pro veřejnost - Národní divadlo se otevírá, ukazuje žákům, studentům jak se dělá opera. Já věřím, že do Hospodářek ani do Eura ani Ekonom o tom nenapíšou, ale Brněnský deník jo a to se počítá. D: Já si teďka uvědomuju, že v té brněnské Mladé frontě je neustále propíraná činohra a Městské divadlo, o opeře? Nevím, kdy jsem naposledy četla. T: Oni vlastně mají ten problém, že tím že nejsou to hlavní, populární, přeci jenom to Městské divadlo tam má ty provařené muzikály a lidi ze seriálů, tak jsou pro ty média atraktivnější. Ale co mi říkali, že se jim podařilo dostat na titulku nějakého právě toho regionálního deníku, že právě k Figarově svatbě dělali předpremiérovou besedu s Radimem Uzlem, že Figarova svatba je o těch nevěrách a vztazích, takže prostě, no Radim Uzel, že je milovník opery, takže to takhle spojili. No ale, že na tu besedu samotnou přišlo docela málo lidí, ale ve výsledku ty média to zaujalo. C: No to je totiž problém s médii, že ne vždycky co je úspěšné je zajímá a ne vždycky co je zajímá je úspěšné. D: A co třeba já nevím udělat nějakou akci pro seniory? Jako speciální akci a svézt tam lidi co jsou mobilní, ale jsou v těch domovech nebo senior domech, a udělat pro ně představení, jakože pro lidi, kteří jsou podle mě za každý společenský kontakt rádi a vděční, tak prostě udělat tohle, o tom by se taky určitě napsalo, protože by to byla záslužná akce. Já tedy nevím kolik je náklad, kolik stojí jedno to představení, ale pro ty seniory by to šlo dělat v odpoledních hodinách, aby se nemuselo rušit to večerní představení a i to by bylo řešení, prostě nabídnout všem v okresech Brno a okolních, tak oslovit ty senior domy a prostě nabídnout jim, že pro ně opera udělá představení buď gratis, nebo za úplně symbolickou cenu a to by se taky do médií určitě dostalo. T: Ona u té klasické hudby, je hlavní cílová skupina, teda poněkud nedobrovolně, teda lidi co tam pravidelně chodí, jsou senioři nebo studenti, kteří mají slevy. Takže ti prostě chodí, ale ta střední generace vůbec. D: No problém je, že ta střední generace je trošičku vytížená, tak nemá moc času. T: Mě právě i přijde, že to vězí i v tom, že je ta možnost nenapadne. Protože kina a filmy to se vám furt všude podsouvá a tohle tím, že o tom moc neslyšíte, tak když pak přemýšlíte, co teda budete dělat, tak vás to vlastně ani nenapadne. D: Ale to právě ty akce v ulicích by dokázaly. To, že je vlastně, když ho to nenapadne a není vyloženě odpůrce, tak si řekne: „Jé, já už jsem vlastně dva roky nebyl v opeře, tak se podívám, co vlastně dávají. To si myslím, že je to, čeho tím dosáhnete. A třeba to pro ty seniory a podobný věci,
- 97 -
tím samozřejmě nezíská opera další peníze ani diváky, ale tím že je to záslužná akce, a tím že by se to třeba do těch novin dostalo, tak to má zase tady ten efekt, že se o té opeře napíše. Pro postižený děti třeba, postižený děti jsou neuvěřitelně vnímaví jako na umění, a nevím, jaký mají v tomhle příležitosti. Tak proč prostě jim v tomhle nějak nevyjít vstříc, neudělat něco pro ně. Ať už v divadle, nebo jet za nimi. Já si dovedu představit, a to by taky bylo mediálně vděčný, že by se takhle sbalit nějaký menší ansámbl a odjel na Kociánku a prostě místo jednoho odpoledního vyučování jim tam zazpívali a zahráli a řekli by jim co je co, to by taky byla věc, která by se mohla dostat do novin. C: No dá se toho vymyslet strašně moc. D: Sponzory musíte překvapit, dát jim najíst, napít a nejlépe jim ještě dát nějaký dárek, který souvisí s tím co, děláte, já nevím, plácnu láhev italského vína, prostě něco s čím by to souviselo. A lidi musíte překvapit někde, kde vás nečekají, anebo nějak jak vás nečekají. C: Anebo se otevřít, pustit je dovnitř a ukázat, že je to v pohodě, že se není čeho bát, teda kromě té vázanky a bot na vysokém podpatku.
- 98 -
