Využití nástrojů internetového marketingu ve firmě TESAMONT s.r.o

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta

Využití nástrojů internetového marketingu ve firmě TESAMONT s.r.o. Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jan Hubený

Klára Mitysková

Brno 2011

Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala především svému vedoucímu práce Ing. Janu Hubenému za jeho odborné vedení, ochotu a cenné rady při tvorbě této práce. Dále bych ráda poděkovala panu Janu Maškovi za vstřícnost, se kterou mi umoţnil tuto práci v jeho společnosti zrealizovat.

Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci vytvořila samostatně. Všechny zdroje, které jsem při vytváření této práce vyuţívala, řádně cituji a uvádím v seznamu pouţitých zdrojů. V Brně dne 2.1.2011

__________________

Abstract Mitysková, K. The Usage of Internet Marketing Tools in TESAMONT s.r.o. company, Bachelor thesis. Brno 2011 This bachelor thesis is aimed at the increase of TESAMONT s.r.o. company revenues as a consequence of internet marketing tools usage. The text reviews a fruitfulness of PPC advertising implementation on the webpage of this company. The research is done through “Google Analytics”, and through a scientific experiment. In line with acquired information, there are given some proposal and recommendation for improvement of TESAMONT s.r.o. company internet marketing. Keywords Tools of Internet Marketing, TESAMONT s.r.o., Experiment

PPC

Advertising,

Google

Analytics,

Abstrakt Mitysková, K. Využití nástrojů internetového marketingu ve firmě TESAMONT s.r.o. . Bakalářská práce. Brno 2011. Tato práce se zabývá zvýšením trţeb firmy TESAMONT s.r.o. coby důsledku pouţití prostředků internetového marketingu. Text hodnotí úspěšnost zavedení PPC reklamy na stránkách této společnosti. Výzkum je prováděn prostřednictvím nástroje „Google Analytics“, dále pak formou vědeckého experimentu. Na základě zjištěných informací jsou provedeny návrhy a doporučení pro zlepšení internetového marketingu firmy TESAMONT s.r.o. Klíčová slova Nástoje internetového marketingu, PPC reklama, Google Analytics, TESAMONT s.r.o., experiment

Obsah

6

Obsah 1

Úvod

8

2

Cíl práce

9

3

Literární rešerše 3.1

Reklama ................................................................................................... 10

3.1.1 3.2

10

Tvorba reklamní kampaně ............................................................... 11

Internet .................................................................................................... 12

3.2.1

Internetový marketing .................................................................... 13

3.2.2

Výkonnostní ukazatele .................................................................... 13

3.2.3

Internetová reklama ........................................................................ 14

3.2.4

Srovnání reklamy na internetu s reklamou v ostatních médiích .. 15

3.3

Google ...................................................................................................... 16

3.3.1

Google AdWords ............................................................................. 16

3.3.2

Google analytics .............................................................................. 16

3.4

Seznam .....................................................................................................17

3.4.1 3.5

Seznam Sklik ................................................................................... 18

PPC reklama ............................................................................................ 18

3.5.1

Struktura kampaně.......................................................................... 18

3.5.2

Umístění PPC reklamy .................................................................... 19

3.5.3

Sloţení PPC reklamy ....................................................................... 21

3.5.4

Reklamní pozice .............................................................................. 22

3.5.5

Zobrazení (Impressions) ................................................................. 22

3.5.6

Proklik ............................................................................................. 22

3.5.7

Reklamní popis ................................................................................ 23

3.6

Bannery ................................................................................................... 24

3.7

SEO optimalizace .................................................................................... 25

3.7.1

On page faktory ............................................................................... 25

3.7.2

Off page faktory ............................................................................... 26

Obsah

7

4

Metodika

5

Využití nástrojů internetového marketingu ve firmě

27

TESAMONT s.r.o……………………………………………………………….. 29 5.1

TESAMONT s.r.o..................................................................................... 29

5.2

Hodnocení výchozího stavu internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. ................................................................................... 29

5.2.1

Geografický přehled ........................................................................ 31

5.2.2

Zdroje provozu ................................................................................ 32

5.3

Zavedení PPC reklamy pro firmu TESAMONT s.r.o. ............................. 34

5.4

Hodnocení stavu internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. po zavedení PPC reklamy ....................................................................... 35

5.4.1

Geografický přehled ........................................................................ 36

5.4.2

Zdroje provozu ................................................................................ 37

5.5

Celkové srovnání návštěvnosti internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. před a po spuštění PPC reklamy ............................. 38

5.6

Vyhodnocení PPC kampaně ................................................................... 40

5.7

Experiment .............................................................................................. 42

5.7.1

Portály ............................................................................................. 42

5.7.2

Klíčová slova .................................................................................... 43

5.7.3

Vyhodnocení najitých firem ............................................................ 46

5.7.4

Vyhodnocení experimentu a přínos pro firmu TESAMONT s.r.o. . 50

6

Návrhy a doporučení

51

7

Závěr

55

8

Použité zdroje

57

9

8.1

Literární zdroje ....................................................................................... 57

8.2

Internetové zdroje ................................................................................... 59

Seznam příloh

61

Úvod

8

1 Úvod Internetový marketing prochází za poslední desetiletí obrovským vývojem. Celkové moţnosti prezentování firem se vyvíjí neustále efektivnějším způsobem, kdy je kladen důraz na sníţení nákladů na propagaci. Mezi nejčastější a nejpouţívanější zdroje vyhledávání informací je bezpochyby internet. Internetové sluţby, katalogy a portály nabízejí řadu informací, které nám zprostředkovávají s čím dál vyšší relevancí a vyhledávání toho co zrovna chceme, je snazší a lépe dostupné neţ tomu bylo v minulosti. Propagace, která byla pouţívána v minulosti a je pouţívána dodnes formou reklamních letáků, osobního doporučení či snad billboardů, patří k nástrojům reklamy, které se postupem času posouvají do pozadí. Jejich nákladnost na zpracování, cenu a nezjištěným reálným efektem pomalu přechází v měřitelný úspěch a efektivně cílenou reklamu pro konkrétní cílovou skupinu. Firmy v rámci zefektivnění měří svůj úspěch a náklady vynaloţené na propagaci svého zboţí a sluţeb. Své vynaloţené náklady na reklamu začínají zprostředkovávat uţivatelům, kteří shánějí pouze ty sluţby, které firmy nabízejí a cílí své marketingové aktivity do všech částí nákupního cyklu. Způsoby analyzování dat při vytváření internetových prezentací a obchodů, které jsou zprostředkovány analytickými nástroji, nám poskytují dostatečné informace k zefektivnění a přizpůsobení svých internetových stránek, uţivatelům pro lepší pochopení a orientaci. Pomocí neustálého vylepšování webových stránek, kde tyto stránky slouţí jako vizitka firmy, dokáţou firmy zefektivnit internetovou prezentaci pro většinu návštěvníků a tím zvýšit poměr nákupů a objednání sluţeb pro širokou skupinu nakupujících a návštěvníků za jediným účelem, zvýšení zisku. S nástupem výkonnostního marketingu, zacílené na věkové skupiny lidí, zájmové aktivity uţivatelů, geografického cílení a dalších mohou firmy zacílit a investovat své náklady na reklamu stále efektivněji pro své opravdové zákazníky. Tímto efektivním způsobem a vedení internetového marketingu se oslovují klíčový zákazníci, kteří v sobě mají vysoký potenciál objednání či nákupu zboţí a další akce, které úspěšně zvyšují firmám zisk.

Cíl práce

9

2 Cíl práce Hlavním cílem této práce je dosáhnout zvýšené návštěvnosti internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. a to prostřednictvím PPC reklamy. Jedná se o placenou reklamu, která se zobrazuje pouze návštěvníkům, kteří mají zájem přímo o sluţby, které firma TESAMONT s.r.o. nabízí. V této práci budou vytvořeny vhodné reklamní sestavy pro společnost TESAMONT s.r.o., která se zabývá především lešenářskými, pokrývačskými a klempířskými pracemi. Vzhledem k tomu, ţe tato firma má působnost v Brně a okolí je cílem této práce i to, aby tato reklamu byla vytvořena tak, aby se zobrazovala pouze těm, kteří vyhledávají v této lokalitě. Tento krok vede ke zvýšení efektivnosti této internetové reklamy. Prostřednictvím vlastního experimentu, který bude proveden na studentech, budou získány informace i o návštěvnících, kteří se na stránky firmy TESAMONT s.r.o. nedostanou. Důvodem proč by měla být zvýšena návštěvnost těchto webových stránek je jednoduchý statistický předpoklad, ze kterého vyplývá, ţe při zvýšení návštěvnosti těchto stránek dojde i ke zvýšení konverzí, potaţmo zakázek pro firmu. Dalším důleţitým faktorem pro získání nových klientů je pouţitelnost internetových stránek firmy, které budou v této práci také zhodnoceny a na závěr, na základě získaných výsledků bude provedeno doporučení pro firmu TESAMONT s.r.o., které by mělo vést ke zvýšení konverzí a tím naplnění cílů firmy.

Literární rešerše

10

3 Literární rešerše 3.1 Reklama Reklamu je moţné definovat mnoha způsoby. Vysekalová a Mikeš (2007) ve své knize uvádějí, ţe reklama je způsob komunikace mezi tím, kdo sluţby či produkty nabízí a mezi tím, kdo je jejich potenciálním kupcem a to vţdy prostřednictvím media s obchodním účelem. Jak popisuje Postler (1996) média v reklamně se celosvětově dělí na masová a specifická. Mezi masová media je moţné zařadit televizi, rozhlas, noviny a další. Typickým příkladem specifického media jsou dopravní prostředky, výkladní skříně nebo například reklamní předměty. Zajímavé je, ţe podle Steinové (2003) je internet, kterým se budeme zabývat dále, moţno zařadit mezi masové i specifická – individuální média. Typickým příkladem je e-mail, který lze vyuţívá pro individuální, ale také pro masovou komunikaci. Jak uvádí Stuchlík (2002) e-mail je pro internetovou reklamu hodně důleţitý, protoţe patří mezi nejpouţívanější sluţby na internetu. Vysekalová a Mikeš (2007) ve své knize také odkazují na definici reklamy podle zákona. „ Zákon č.40/199 o regulaci reklamy říká: „ Reklamou se rozumí oznámení, provedení, předvedení či jiný prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu prodeje spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ (str.14) Kotler (2001) ve své knize vyslovuje myšlenku, ţe „reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboţí nebo sluţeb konkrétním investorem“ (str. 569) Kotler také popisuje reklamu jako jeden z nástrojů propagace a v této souvislosti se zmiňuje o některých vlastnostech reklamy. Veřejný způsob komunikace – „publicita je obecně uznávaným motivem k nákupu“ Účinnost – reklama umoţňuje sdělení zopakovat vícekrát za sebou. Jestliţe si firma můţe dovolit velkou reklamní kampaň značí to její úspěch. Reklama umoţňuje interpretovat firmu prostřednictvím barev, zvuků apod. Neosobní charakter – jedná se o monolog (str.557/558)


11

3.1.1 Tvorba reklamní kampaně 1.

Jak popisuje Vysekalová a Mikeš (2007) první krokem při tvorbě reklamní kampaně je analýza. Marketingová analýza vychází z tzv. 4P, tedy analýza produktu, ceny, místa a podpora prodeje. Bez této analýze bychom se jen těţko zorientovali na trhu a byli schopni produkt nebo sluţbu prodat. Dalším důleţitým bodem je segmentovat zákazníky, stanovit si cílovou skupinu zákazníků, tedy ty zákazníky, kteří mají zájem o to, co nabízíme. Posléze si stanovíme uţitky, které daný produkt nebo jeho prvky zákazníkovy přinášejí. Vzhledem k tomu, ţe na našem trhu panuje konkurenční prostředí je velice důleţité se orientovat na celkové uspokojení potřeb zákazníka, s tím také souvisí trend poslední doby a tím je průběţná péče o zákazníka a navazování dlouhodobé spolupráce.

2.

Dalším důleţitým krokem je stanovení cílů. Je nutné formulovat realistické cíle, které jsou v souladu se strategií firmy. Jak uvádí Hingston (2002) máme rozdílné reklamní cíle, které závisí na situaci podniku. Je rozdíl jestli je podnik nový (případně výrobek), jiţ existující, jedná-li se o speciální akci podniku apod. Nový podnik, výrobek či sluţba – reklamním cílem je podávat informace potenciálnímu zákazníkovy, zvýšit návštěvnost podniku. Existující podnik, výrobek či sluţba – cílem takového podniku, výrobku či sluţby je zvýšení prodeje tím, ţe přiláká nové zákazníky, dále pak zajistit podporu a rozvoj personálu. Speciální akce (výstava) – cílem této akce je zvýšení povědomí o podniku. Změna adresy – dojde-li ke stěhování sídla podniku je hlavním cílem reklamy informovat zákazníky o tom, kde podnik naleznou.

3.

Třetím krokem při přípravě na realizaci reklamní kampaně je kalkulace rozpočtu. Existuje mnoho metod, které se pro kalkulaci vyuţívají, ale ty není nutné zmiňovat, protoţe je to kampaň od kampaně různé. Důleţitou roli zde hrají zkušenosti z jiţ realizovaných kampaní, pokud zkušenosti nemáme, tak je moţné si nechat rozpočet vyčíslit od specializované firmy.

4.

Dalším bodem, který musí vţdy proběhnout je volba vhodného media. Media vybíráme podle toho, aby splňovaly naše cíle a především, abychom zajistili oslovení cílové skupiny potencionálních zákazníků. V mé práci je medium internet a proto se v další kapitole zabývám přímo jim a uvidíte zde i srovnání právě internetu s ostatními médii.


12

5.

Jak jiţ bylo zmíněno a jak i uvádí Vysekalová a Mikeš (2007) důleţité je specifikovat cílovou skupin. Základem dobré reklamy je znát toho, pro koho je reklama určena. Mohou to být stávající zákazníci nebo potencionální noví zákazníci. V běţné komunikaci s danou cílovou skupinou jsme schopni reagovat pruţně na základě jejich zpětné vazby, v masové komunikaci – reklama v televizi, rádiu, na internetu apod. zpětnou vazbu nemáme (nebo alespoň ne okamţitě), a proto je nutné danou cílovou skupinu znát co nejlépe, abych reklamu mohli připravit „ na míru“. Cílovou skupinu je moţné charakterizovat na základě různých znaků. Jejich přehled uvádí Vysekalová a Mikeš (2007) na str. 42 a já jej uvádím níţe. Charakteristické znaky cílové skupiny Geografické- národy, státy, oblasti, okresy, města, nákupní oblasti apod. Demografické – pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem apod. Psychografické Psychologické znaky – osobnost člověka – osobnost, charakter, postoje, motivy atd. Ţivotní styl – ţivotní návyky, normy chování, zájmy, zkušenosti atd. Jak uvádí Zeman (1994) znaky psychografické jsou jedny z nejdůleţitějších, protoţe kaţdý z nás si během svého ţivota nastřádá určité zvyky, které nerad mění. Na druhou stranu jsme nejvíce ovlivněni našim okolím a naše zvědavost nám nedá, abychom nevyzkoušeli něco nového, a tak kdyţ nás informační signál správně zasáhne, tak se dostáváme do nových zvyklostí, které neradi opouštíme. Z toho opět vyplývá, ţe nejdůleţitější je zaujmutí cílové skupiny, čehoţ dosáhneme pouze, kdyţ známe její zvyklosti. Podle Brannana (1996) je po formulování a seznámení se s cílovou skupinou dalším krokem umět ji vhodně oslovit. Námět, který můţe být dobrou televizní reklamou, nemusí být zrovna to „pravé ořechové“ pro reklamu na internetu. I při tomto rozhodování je prvotní stanovit si cíle. Aţ po té, co jsou stanoveny konkrétní cíle, můţeme určit „cestu“ k jejich splnění.

3.2 Internet Pro vysvětlení pojmu internet existuje nepřeberné mnoţství definic, nejvíce jednoduše popisuje internet na svých webových stránkách Internettrading(2010), který říká, ţe internet je „medium“. Tento komunikační prostředek vznikl v šedesátých letech pro potřeby americké armády. Postupem času se k internetu připojovali další instituce, jako například univerzity. V této době se ještě nejednalo o komerční záleţitost.


13

V roce 1989 přišel Tim Berners-Lee s dalším doposud neobjeveným způsobem komunikace a to přes hypertextové dokumenty. „Díky jednoduchému a intuitivnímu ovládání se tento způsob komunikace rozšířil a dnes jej známe pod jménem World Wide Web.“ (Internet trading, 2010) Jak popisuje i Blaţková (2005) nejstaršími sluţbami, které internet nabízel, byl přenos souborů a především elektronická pošta. V současnosti je nejrozšířenější internetovou sluţbou jiţ výše zmiňovaný World Wide Web, který známe pod zkratkou WWW. 3.2.1 Internetový marketing Jak na svých stránkách uvádí CZECH MULTIMEDIA INTERACTIVE, tak internetový marketing je nedílnou součástí dnešního ţivota. Stále více lidí navštěvuje internetové servery a provádí přes ně i nákupy zboţí. „Internetový marketing zahrnuje kromě všude přítomných reklamních bannerů mnoho uţitečných nástrojů a postupů, které pozvolna vytlačují klasické formy reklamy.“ (CZ Mulitimedia interactive, 2010) Mezi hlavní nástroje patří zaměření se internetové vyhledávače, dále pak PPC reklama, e-mailing, ale i například různé věrnostní systémy a mnoho dalších. Výhodou internetového marketingu je bezesporu moţnost sledovat návštěvnost webových stránek jiţ v průběhu online kampaně. Vezmeme-li v potaz firemní část internetu, tak ji můţeme bezesporu rozdělit, jak uvádí Boučková (2003) na dvě základní části. První z nich je přímo prodej produktů na internetu. Tou druhou je marketingová komunikace, převáţně pak reklama na internetu. Nesmí být opomíjeny i doplňkové oblasti marketingu na internetu. Například je to měření návštěvnosti, které má velký význam právě pro internetovou reklamu. Hlavenka (1999) ve své knize popisuje jak zajistit návštěvnost firemních webových stránek. Nejdůleţitější je samotný web, jestliţe budeme mít špatně vytvořenou webovou stránku, nezmůţeme nic. Druhým důleţitým faktem je prezentace těch našeho webu. Jde o to umět si najít vhodné prostředí (převáţně internetové, ale i mimo internet), kde budeme tyto naše stránky prezentovat. 3.2.2 Výkonnostní ukazatele Tak jako v běţném obchodě, i na internetu je potřeba sledovat, jak se obchodu daří. Je potřeba neustále kontrolovat, analyzovat a upravovat prodejní server. Jak popisuje Boučková (2003), k sestavení základní analýzy je potřeba několik důleţitých veličin. (str. 385) Návštěvnost prodejního serveru Počet unikátních návštěvníků prodejního serveru Počet unikátních zákazníků Celkové mnoţství uskutečněných objednávek


14

Počet objednávek vloţených do nákupních košíků Celková hodnota uskutečněných objednávek Tyto veličiny se obvykle sledují denně, aby bylo moţné v co nejkratším časovém období zaznamenat případně odchylky a určit proč tyto odchylky vznikly. Analýza se provádí nejen pomocí absolutních hodnot, ale vychází také z poměrových ukazatelů. Pro nás je nejdůleţitější konverzní poměr. Konverzní poměr lze dopočítat pomocí snadného vzorce. Konverzní poměr = počet zákazníků/počet návštěvníků *100 (%) Čím vyšší je hodnota je konverzního poměru, tím je to pro společnost lepší. V některých případech nemusí konverze nutně znamenat nákup, například na webových stránkách stavební firmy se nic nenakupuje. Za konverzi se povaţuje vyplnění formulářů se ţádostí o danou sluţbu. Zde by pak ve vzorečku místo počet zákazníků figurovala hodnota počet vyplněných formulářů. 3.2.3 Internetová reklama Co se týče výhod internetové reklamy tak sem lze zařadit hned několik nejdůleţitějších. V dnešní uspěchané době sem patří okamţitá účinnost, která souvisí s moţností průběţně reklamní kampaň hodnotit. S tím souvisí další výhoda, kterou je flexibilita. Další nespornou výhodou je interaktivita, tedy moţnost zpětné vazby od návštěvníka naší internetové reklamy. Mezi další výhody je moţné zařadit rostoucí počet uţivatelů, schopnost internetu vytvářet multimediální sdělení, a také to, ţe zákazník dostává prostřednictvím internetové reklamy komplexní informace. (CZ Mulitimedia interactive, 2010)


15

3.2.4 Srovnání reklamy na internetu s reklamou v ostatních médiích Vzhledem k tomu, ţe internet není jediným moţným mediem pro vytváření reklamy, tak je nezbytné srovnat jeho účinnost a věrohodnost s ostatními běţně dostupnými médii. Srovnání je uvedeno v následující tabulce. Tab. 1

Srovnání internetu s ostatními médii

Cena reklamy

Televize

Rozhlas

Časopisy, noviny

Internet

Působnost média

Převážně regionální Převážně regionální

Převážně regionální

Celosvětová

Směr komunikace

Jednosměrná (oneto-many)



Obousměrná (oneto-one, many -tomany)

Přenos

Zvuk, obraz

Zvuk

Text, obrázky

Zvuk, videa, text, obrázky

Zdroj zprávy

Věrohodný

Věrohodný

Věrohodný

Někdy nevěrohodný

Ne

Ne

Ne

Ano

Vysoká

Střední

Střední

Nízká

Krátkodobé, v okamžiku vysílání; výhradní; push

Krátkodobé, v okamžiku vysílání; výhradní; push

Dlouhodobé, po dobu prohlížení stránky; výhradní; push

Dlouhodobé, po dobu prohlížení webové stránky; doplňkové, pull

Ne

Ano

Ano

Zpoždění

Zpoždění

Okamžitě

Nízká

Nízká

Velmi vysoká

Možnost individualizace obsahu Cena reklamy Působení zprávy, reklamy

Opětovné shlédNe nutí zprávy, reklamy Rychlost odezvy Zpoždění na reklamní sdělení Možnost měřit Střední účinnost reklamního sdělení Zdroj: Blaţková (2005), str. 14

Z této tabulky vyplývá, ţe z deseti srovnávaných bodů je v devíti internet nejlepším zdrojem. Jediným bodem, ve kterém je internet nedokonalý je důvěryhodnost zpráv. Samozřejmě, ţe důvěryhodnost zprávy je důleţitá, ale například u reklamy jsou pro nás daleko důleţitější ostatní srovnávané body.


16

3.3 Google Ve světě je Google povaţován za největší vyhledávač (O společnosti Google, 2010) V České republice je to v současné době přibliţně 44% uţivatelů, kteří vyhledávají potřebná data na portálu Google. (Google zvýšil podíl v českém vyhledávání, vede Seznam, 2010) Jak zmiňuje Stross (2009) jiţ v základu byl Google postaven na zvládnutí slov. Výhodou Googlu je, ţe většinu svých operací provádí otevřeně. Problémem můţe být, ţe “sympatie veřejnosti ke Googlu a jeho kultuře inovací oslavují zrození nových produktů Google a přehlíţejí potřebu vylepšovat produkty starší.” (str.191). Jak zjistíme na stránkách společnosti Google, tak Google nabízí velké mnoţství sluţeb a aplikací a to jak pro běţného uţivatele, tak pro majitele firem. 3.3.1 Google AdWords Pro PPC reklamu, kterou se bude tato práce zabývat je důleţitým nástrojem Google AdWords. Jedná se o “reklamní program společnosti Google zaloţený na cenách za kliknutí za reklamy.” V Google AdWords jsou vytvářeny reklamní kampaně. V kampani je nutné si nastavit cílovou klientelu, sítě, na kterých se bude reklama zobrazovat, denní rozpočet, který je moţno vyčerpat a také maximální nabízenou cenu za proklik. Vymyslíme poutavý reklamní slogan, který se bude zobrazovat při vyhledání. A jedním z nejdůleţitějších v tomto našem účtu jsou klíčová slova. Volíme taková slova, která pouţije zákazník při vyhledávání, kdyţ bude hledat naše sluţby či produkty. (Google AdWords, 2010)

3.3.2 Google analytics Jak uvádí Clifton (2009) Google Analytics je webový analytický nástroj společnosti Google, který zobrazuje, jakým způsobem lidé nacházejí internetové stránky firmy, jak se po nich pohybují a jak se z nich stávají zákazníci. Mezi základní analytické přehledy patří: Počet denní, měsíční, roční návštěvnosti Nejčastěji zobrazovaná stránka Trendy v hledanosti zadaných výrazů Přehled návštěvníků podle regionu Přehled zdrojů provozu Přehledy nadefinovaných cílů internetové stránky, pohyb po stránkách


17

Google Analytics nabízí přes 80 přehledů, které poskytují velice důleţité informace o návštěvnících a pomocí těchto analytických dat mohou být internetové stránky firmy vylepšovány a vést uţivatele k dokončení cílů internetových stránek. Segmentace zákazníků Jak jiţ bylo zmíněno Google Analytics nabízí přes 80 standardních přehledů pro důkladné zjištění informací o typu uţivatele a návštěvníka internetových stránek. (Clifton 2009, str. 75) Mezi nejvíce pouţívané přehledy patří: Geografický přehled návštěvníků Nejvýkonnější zdroje provozu Demografický přehled-pouţívaný jazyk uţivatele, typ internetového prohlíţeče Nejčastěji hledané výrazy uţivatelů Nové návštěvy Počet zobrazených stránek Průměrné zobrazení stránky Průměrná doba na webu (délka návštěvy) Míra opuštění Nové návštěvy

3.4 Seznam Portál Seznam.cz byl zaloţen v roce 1996 Ivem Lukačovičem, který jej zakládal jako první katalogový server v České republice. Jako první v České republice zahajuje novou technologii vyhledávání - fulltextovou technologii Google. V roce 2005 přichází Seznam.cz s novým portálem, který nabízí práci a to Sprace.cz. Ve stejném roce Seznam dosahuje 1milionu návštěvníků denně. V roce 2006 je zahájen zkušební provoz reklamního systému Sklik a návštěvnost se v tomto období zvýšila jiţ na 1,5 milionu uţivatelů za den. V roce 2007 se email na Seznamu stává první sluţbou dostupnou přes mobilní telefon. V roce 2008 se mimo jiné konečně uţivatelé dočkali neomezené velikosti e-mailové schránky. Rok 2009 je na Seznamu průlomový hlavně v oblasti čtenářských diskusí. Novinky.cz zavedli povinnou registraci, která přispěla ke sníţení diskutérů a diskuse získává určitou úroveň. V roce 2010 došlo ke dvěma zásadním průlomům. Prvním z nich je, ţe mapy.cz spustili moţnost plánovat trasu i na kole a druhým důleţitým faktem je, ţe Sklik spustil v druhé polovině roku regionální cílení. V současnosti je Seznam v České republice nejvyuţívanějším portálem pro vyhledávání. Návštěvníci jej vyuţívají aţ v 60% případů. (O seznamu, 2010)


18

3.4.1 Seznam Sklik „Sklik je reklamní produkt provozovaný společnosti Seznam.cz a.s. Sklik komukoliv umoţňuje zadat si inzerát a klíčová slova, na která se inzerát bude objevovat ve stránkách vyhledávání na Seznamu. Inzeráty se neplatí na období, ale za to, kdyţ na ně lidé klikají. Proto se Sklik řadí mezi PPC systémy.“ (Sklik nápověda, 2010) Jedná se velice podobný reklamní systém jako u Google Adwords.

3.5 PPC reklama PPC (Pay Per Click = angl. Platba za proklik) představuje aktuálně nejvýhodnější způsob propagace jak získat nové zákazníky a neplatit za umístění reklamy, ale pouze za získané klienty hledající produkty a sluţby, které firmy nabízejí. (PPC marketing, 2010) 3.5.1 Struktura kampaně Při vytváření reklamní kampaně je důleţité vytvoření správné struktury jednotlivých reklamních sestav. Na následujícím obrázku je zakresleno, jak má správně vypadat struktura kampaně:

Obrázek č.1.

Struktura reklamní kampaně

Zdroj: Beck(2009)


19

Hlavní výhody vytváření struktury kampaně: Moţnost odděleně sledovat ceny u jednotlivých reklamních sestav i jednotlivých klíčových slov U jednotlivých reklamních sestav i klíčových slov je moţnost zjistit počet zobrazení a počet prokliků S tematickými popisky můţeme lépe specifikovat a zobrazit výhody na určité téma sestavy. Můţeme jednotlivé sestavě věnovat vyšší prioritu a přehledněji ji spravovat.

3.5.2 Umístění PPC reklamy PPC reklamy jsou sponzorované odkazy umístěné ve vyhledávačích a kontextových stránkách ve vyhrazeném reklamním prostoru. Ve vyhledávací síti PPC reklama se ve vyhledávačích zobrazuje v pravé části výsledkové stránky při zadání dotazu a občas také nad přirozenými výsledky z vyhledávání, pokud zadanému dotazu odpovídá reklama s určitou relevancí.

Obrázek č.2

Ukázka PPC reklamy na portálu Google.cz

Zdroj: Google.cz


Obrázek č.3

20

Ukázka PPC reklamy na portálu Seznam.cz

Zdroj: Seznam.cz Ve vyhledávací síti Seznam.cz se inzeráty zobrazují na sponzorovaných stránkách: Zboţí.cz Firmy.cz Encyklopedie.cz Sbazar.cz Seznam obrázky Seznam na mobil


21

V obsahové síti V obsahové sítí je nespočetné mnoţství stránek, proto jsou uvedeny jen webové stránky, které mají návštěvnost vyšší neţ 500 000 zobrazení za den. Zobrazení inzerátů v obsahové síti Seznam.cz jsou reklamní inzeráty zobrazovány na sponzorovaných stránkách: Super.cz Novinky.cz Sport.cz Prozeny.cz Sfinance.cz Blog.cz Sweb.cz Zobrazení inzerátů v obsahové síti Google.cz jsou reklamní inzeráty zobrazování na sponzorovaných stránkách: Yauto.cz Youtube.com Minibazar.cz Hyperinzerce.cz Annonce.cz Blesk.cz Volny.cz Seznamka.cz 3.5.3 Složení PPC reklamy Klíčová slova Podle Becka (2009) jsou klíčová slova taková slova, která aktivují reklamní inzerát v reklamní sestavě, při zadání tohoto slova do vyhledávače. Vhodný výběr klíčových slov je velice důleţitý pro vytvoření efektivního internetového marketingu. Druhy klíčových slov (Google AdWords, 2010) Volná shoda: klíčového slova Umoţňuje zobrazení reklamy na podobné fráze a relevantní obměny. Frázová shoda: „klíčového slova“ Umoţňuje zobrazení reklamy na vyhledávání shodné s konkrétní frází.


22

Přesná shoda: [klíčového slova] Umoţňuje zobrazení reklamy na vyhledávání shodné přesně s konkrétní frází. Vylučující klíčové slovo Reklama se nezobrazí na vyhledávání obsahující daný výraz 3.5.4 Reklamní pozice Jak se zmiňuje Beck (2009) reklamní pozice uvádí, na jakém pořadí se zobrazí reklama. Bývá pravidlem, ţe horní top pozice (1. – 3. Barevně rozlišené pozice) bývají nejvíce proklikávány a zajišťují nejvyšší příjem návštěvníků. Čím vyšší pozice, tím více zákazníků přichází na internetové stránky firem, které v reklamním systému PPC inzerují. 3.5.5 Zobrazení (Impressions) Jak opět uvádí Beck (2009) zobrazení reklamy uvádí počet, kdy se aktivoval inzerát pomocí zadaných klíčových slov v kampani. Zobrazení inzerátu je bezplatné a platí se aţ za proklik. 3.5.6 Proklik U systému Pay Per Click jak uţ z názvu vyplývá, se jedná o platbu za klik. Jak popisuje Beck (2009) firmy zaplatí za kaţdého zákazníka aţ v momentě, kdy se prostřednictvím placených odkazů PPC prokliknou na cílové stránky. Míra prokliku (CTR) Tento ukazatel se nazývá Click-Through-Rate, neboli CTR. Jedná se o ukazatel kvality inzerátu. CTR = (počet prokliků/počet zobrazení)*100 Za dobrou míru prokliků (CTR) se povaţuje pro Google hodnota 1,5 -2, 5 % míry úspěšnosti kampaně, pro Seznam je to 1 -1,5% . Cena za proklik (CPC) Z angl. Cost-Per-Click. Udává reálnou cenu za proklik u kaţdého klíčového slova. Při nastavování ceny za proklik u klíčových slov se nastavuje maximální cena za proklik, za kterou je firma ochotna zaplatit. Jedná se o orientační cenu, která nikdy nepřesáhne své maximum.


Tab. 2

23

Ukázka výpočtu reálné ceny za proklik

Maximální nabízená cena za proklik inzerent č. 1 inzerent č. 2

4 Kč 3,50 Kč

Pozice

Reálná cena za proklik

1. 2.

3,60 Kč 3,50 Kč a menší

Zdroj: Vlastní výpočet Z této tabulky jsou viditelné následující údaje: Inzerent č. 1 nabízí vyšší cenu za proklik u klíčového slova a proto je na vyšší pozici neţ inzerent č. 2. Pokud by se stalo, ţe inzerent č. 2 zvedne svoji nabídku na 4,50 Kč, posunul by se na 1. Pozici a jeho reálná cena za proklik by byla 4,10 Kč

3.5.7 Reklamní popis Reklamní popis je jednou z důleţitých součástí kvalitní reklamy. Jak popisují Crha a Kříţek (1998) je reklamní popisek text reklamy, který se zobrazuje v části sponzorovaných odkazů u PPC reklamy. Při psaní reklamního textu musíme znát dokonale produkt, o kterém píšeme, cíl reklamní kampaně a vlastnosti cílové skupiny uţivatelů pro které je reklamní popis určený. Psaní kvalitních reklamních textů musí vzbuzovat pozornost u návštěvníků, kteří reklamní text vidí, musí v nich vyvolat určitý zájem o sluţby a produkty, které firmy nabízejí a také návštěvníky dostatečně motivovat a vyzývat k provedení určité akce a činnosti. 1. Upoutání pozornosti reklamním textem Při vyhledávání sluţeb a produktů přes internetové vyhledávače, musí reklamní sdělení upoutat pozornost návštěvníků a uţivatelů, kteří procházejí nákupním cyklem. 2. Vzbuzení zájmu Kvalitní reklamní popis má budit zájem a zároveň také poukazovat na otázky, které v souvislosti s nabízeným produktem uţivatele napadají. 3. Rozhodnutí návštěvníků Při vzbuzení zájmu je důleţité vytyčení konkurenčních výhod firem, které nabízejí své zboţí a produkty a zdůvodnit, proč je pro uţivatele výhodné koupit si produkt u firmy. Mezi hlavní konkurenční výhody můţe patřit např. „Doprava zdarma“ a „dodání zboţí do 24 hodin“ nebo také „zkušenosti přes 20 let“


24

4. Výzva k akci Kvalitní reklamní text má navádět uţivatele k provedení akce nebo činnosti. Mezi jednotlivé výzvy k akci se povaţuje např. „Vyberete si z naší nabídky!“ „objednejte si tuto sluţbu jiţ dnes!“ „nakupte i Vy v našem e-shopu!“, „nezmeškejte registraci!“, „registrujte se nyní!“

3.6 Bannery Banner je forma vizuální reklamy. Výhodou banneru je, ţe vţdy zabírá celou plochu určenou pro reklamu, nikdy tedy není více bannerů vedle sebe. Nevýhodou je, ţe bannerová reklama je draţší neţ platba za klik, coţ je ale vykoupeno vyšší viditelností. (Bannerová reklama v Google AdWords,2010) Pro zajímavost uvedu ceník některých bannerových reklam. Zpravodajské servery Server iDnes.cz Novinky.cz Super.cz Velikost formátu 480 x 300 745 x 100 745 x 100 Název formátu Wide square Wide banner Wide Banner Top 1,2 milionu 500 tisíc Imprese/týden 250 tisíc 159 tisíc 180 tisíc 80 tisíc Cena/týden 150 Kč 160 Kč Cena/1000 impresí 636 Kč Zájmové a odborné servery Server Finance.cz Spolužáci.cz Sport.cz 300 x 300 745 x 100 Velikost formátu 468 x 60 Wide banner Název formátu full banner /HP TOP 300x300 480 tisíc 700 tisíc Imprese/týden 30 tisíc 20 tisíc 25 tisíc 90 tisíc Cena/týden 52 Kč 129 Kč Cena/1000 impresí 667 Kč


25

Portály Server Seznam.cz Centrum.cz Atlas.cz 460 x 40 300 x 120 Velikost formátu 208 x 90 Rectagle Název formátu Exclusive Opona Imprese/týden 5 milionů 0,9 milionu 2 miliony 180 tisíc Kč 295 tisíc Kč 189 tisíc Cena/týden 328 Kč 95 Kč Cena/1000 impresí 36 Kč Zdroj: Internetový marketing: bannerová reklama, 2010 Důleţité je ale znovu zmínit špatnou měřitelnost u bannerového typu reklamy. Z cen my nepoznáme míru prokliků, ale ani k jakému navýšení návštěvnosti internetových stránek došlo. (Internetový marketing: bannerová reklama, 2010)

3.7 SEO optimalizace Zkratka SEO vychází z anglického Search Engine Optimization, coţ v českém jazyce znamená optimalizace pro vyhledávače. (SEO position tracker, 2010) SEO optimalizace nebo-li přizpůsobování webových stránek internetovým prohlíţečům se v posledních letech stalo jedním z nejdůleţitějších předpokladů úspěšně se rozvíjející firmy. (SEO, 2010) SEO slouţí k tomu, aby se firma, respektive odkaz na její webové stránky dostaly ve vyhledávačích na co nejvyšší pozici. (SEO optimalizace, 2010) Je důleţité zmínit, ţe SEO není jednorázové, je třeba stránky optimalizovat průběţně. Jak popisuje ve své knize Smička(2004) metody v SEO se dělí na dvě části, a to na on page faktory a off page faktory. 3.7.1 On page faktory On page faktory jsou všechno, co se vyskytuje na webové stránce a to počínaje nadpisy, přes text na stránce aţ po externí, ale i interní odkazy. Je nutné nezapomínat, ţe webová stránka není jen ta úvodní strana, ale ţe vyhledávače hodnotí kaţdou stránku na webu zvlášť. Nejvýznamnější součástí SEO jsou klíčová slova. Aby vyhledávač mohl najít internetovou stránku podle klíčového slova je nutné, aby se dané klíčové slovo na stránce nacházelo. Ideální je pro kaţdý produktu mít svoji stránku, kde se bude nacházet i dané jedno nebo i více klíčových slov. Tím je moţné dosáhnout lepší optimalizace, neţ kdyţ by byly všechny produkty na jedné stránce. Při vý-


26

běru klíčových slov je nutné uvaţovat jako člověk, který daný produkt shání nikoliv jako ten, kdo ho nabízí. Musíme brát také v potaz to, ţe jinak můţe při vyhledávání uvaţovat právník, jinak automechanik nebo například informatik. Jednoznačný je ovšem fakt, ţe čím konkrétnější bude klíčové slovo, tím lépe pro firmu. Pro výběr vhodných klíčových slov je moţno pouţít o i různé programy. V současné době nejvyuţívanější je Google AdWords, který byl jiţ zmíněn v předcházející kapitole. Tak jako máme vhodná klíčová slova, tak jsou i slova „nevhodná“. Jsou to „stop“ slova nebo „škodící slova“. Mezi „stop“ slova jsou zařazena slova, o kterých lze říct, ţe nemají ţádný význam, jsou to například spojky nebo předloţky. Tyto slova vyhledávání jen zpomalují, a proto je velmi často vyhledávače ignorují. Kdeţto škodící slova jsou slova, která sniţují hodnocení stránky. Dalším důleţitým bodem mezi on page faktory je konverzní poměr. Uţ o něm také bylo zmíněno v předešlých kapitolách, ale i zde by bylo dobré připomenout, ţe se jedná o počet objednávek podělený počtem návštěvníků. Samozřejmé je, ţe čím vyšší je tento poměr, tím lépe. „Konverzní poměr se dá zvyšovat pomocí optimalizace na specifická slova, která nejlépe vystihují danou stránku“. (str.48) Druhou moţností, jak zvýšit konverzní poměr je zlepšovat funkčnost, přehlednost a vzhled samotné stránky. 3.7.2 Off page faktory Dalo by se říct, ţe off page faktory jsou faktory, které optimalizují stránky mimo ní. Jedná se především o odkazy, které směřují na danou stránku a to jak externí odkazy (z jiných webů), tak interní odkazy (z webu vlastního). Dalšími faktory off page faktory jsou URL stránky, anchor text apod.

Metodika

27

4 Metodika V prvním úseku praktické části práce bude představena firma TESAMONT s.r.o. Prostřednictvím nástroje Google Analytics bude vyhodnocen výchozí stav internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. Práce se bude zaměřovat na zhodnocení návštěvnosti, geografické segmentování a na to, z jakého zdroje návštěvníci přicházejí. Další částí v této práci je vytvoření PPC reklamy. Vzhledem k tomu, ţe PPC reklama bude na portálu Google.cz bude vytvořena v programu Google AdWords. Nejprve je potřeba si zaloţit vlastní účet. Po jeho vytvoření je nutno zvolit měnu a dobít kredit, ze kterého se bude následně čerpat. V Google AdWords vytvoříme na základě sluţeb, které firma nabízí vhodné reklamní sestavy, které se budou skládat z klíčových slov, reklamních popisků a je také nutné stanovit maximální cenu za proklik. Po spuštění PPC reklamy je třeba kampaň pravidelně optimalizovat. Optimalizace bude prováděna z toho důvodu, aby se podařilo firmu TESAMONT s.r.o. udrţet na prvních pozicích. Optimalizaci je vhodné provádět kaţdý druhý den. Při optimalizaci budou prováděny následující kroky: Kontrola pozic klíčových slov Kontrola zobrazování Kontrola měření v Google Analytics Přizpůsobování rozpočtu Optimalizace zobrazování reklamy (například zobrazování pouze v určitý čas, pokud v ostatní časy se zdá být reklama neefektivní) Po zavedení PPC reklamy bude opět provedeno zhodnocení internetových stránek firmy. V této části bude zjištěno jaké výsledky PPC reklama firmě TESAMONT s.r.o. přinesla. Bude znovu provedeno zhodnocení návštěvnosti geografického segmentování a zdrojů provozu a především tyto data budou porovnány se situací před zavedením PPC reklamy. Další součástí praktické části je provedení experimentu. Studentům marketingu 2 na Mendelově univerzitě v Brně bude zadána případová studie na základě které budou mít vyhledávat na internetu firmy, které jim opraví střechu domu. Pro sledování vyhledávání studentů bude pouţit volně dostupný software Free screen to video. Prostřednictvím tohoto experimentu bude zjištěno hned několik údajů. Prvním údajem je, na kterém portálu studenti budou nejvíce vyhledávat, dále pak bude zjištěno na základě jakých klíčových slov budou firmy vyhledávat a pro tuto práci důleţité zjištění je také to jaké firmy budou nalezeny a na jaké pozici se umístí firma TESAMONT s.r.o.

Metodika

28

Na závěr práce bude zhodnocena úspěšnost zavedení PPC reklamy pro firmu TESAMONT s.r.o. a to jak na základě statistických údajů z Google Analytics, tak na základě dat z provedeného výzkumu. Na základě tohoto vyhodnocení budou pro firmu navrhnuty doporučení, jak nadále pokračovat ve zvyšování návštěvnosti jejich internetových stránek.

Vyuţití nástrojů internetového marketingu ve firmě TESAMONT s.r.o.

29

5 Využití nástrojů internetového marketingu ve firmě TESAMONT s.r.o. 5.1 TESAMONT s.r.o. Firma TESAMONT s.r.o. je menší, téměř rodinná firma zabývající se především rekonstrukcemi střech a montáţí lešení. V dnešní době je její největší výhodou 20 let zkušeností a více neţ 2000 spokojených klientů. Firma provádí rekonstrukce a stavby střech, pokládání střešní krytiny, pokládání Haki a trubkového lešení, výměny krovu a vaznic. Mimo to mezi další činnosti, kterými se firma TESAMONT s.r.o. zabývá, jsou klempířské, tesařské a pokrývačské práce. Jak jiţ bylo zmíněno v úvodu, jednou z hlavních činností jsou montáţe a demontáţe lešení, zajišťují kompletní servis při stavění lešení, včetně zajištění dopravy. Firma také nabízí moţnost pronájmu lešení. Mezi další sluţby, se kterými má firma zkušenosti, a které nabízí, je moţné zahrnout rekonstrukce domů, bytů, ale i bytového jádra, pokládání podlah, ale i zateplování domů. Důleţité je také neopomenout, ţe firma TESAMONT s.r.o. sídlí v Brně a její klienti jsou především z Brna a okruhu do 50 km od Brna.

5.2 Hodnocení výchozího stavu internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. Jak jiţ bylo zmíněno v předcházející kapitole firma TESAMONT s.r.o. si zakládá především na dlouholetých zkušenostech a spokojených klientech. Bohuţel prezentaci své firmy na webu se příliš nevěnují. Webové stránky firmy jsou ve špatném stavu, struktura HTML kódu obsahuje chyby a to je jeden z důvodů, který vede k tomu, ţe se nedochází k zobrazování ve vyhledávačích na přednicích pozicích. U webových stránek firmy TESAMONT s.r.o. není téměř ţádná SEO optimalizace, a proto se v přirozeném vyhledávání nezobrazují ani do třetí strany. Pro průběţné zvyšování návštěv je struktura HTML kódu a správné SEO optimalizace klíčová. Na následujícím grafu je patrný výchozí stav návštěvnosti, který byl 173 návštěv v období dvou měsíců, coţ je velmi málo. Konkurenční firmy dosahují měsíční návštěvnosti 3000-6000 návštěvníků. Z tohoto důvodu je SEO optimalizace a validita HTML kódu nepostradatelná pro budoucí fungování prezentace firmy.


30

Graf č.1. Výchozí stav internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o.

Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics Z grafu č. 1 vyplývá výchozí situace webových stránek TESAMONT s.r.o. Je zde viditelný jiţ zmiňovaný nízký počet návštěv. Co lze kladně ohodnotit je čas, který návštěvník průměrně stráví na webu. Jednoduchost stránek napomáhá k rychlejšímu vyhledávání potřebných informací, a proto je moţné průměrný čas minutu a deset sekund povaţovat za optimální. Zvolené období 12.července aţ 12.září 2010 je volené z důvodu srovnatelnost s obdobím následujících dvou měsíců, kdy byla jiţ spuštěna PPC kampaň. Pro krátkodobé řešení zvýšení návštěvnosti je ideální forma PPC reklama, z hlediska delšího časového období se firmě vyplatí investovat do SEO optimalizace, i kdyţ počáteční náklady mohou být vysoké, tak z dlouhodobého hlediska vychází návštěvník nejlevněji. Firma TESAMONT s.r.o. řeší zvýšení návštěvnosti formou PPC reklamy především z důvodu potřeby krátkodobého - sezónního zvýšení poptávky.


31

5.2.1 Geografický přehled Jak bylo jiţ zmíněno firma TESAMONT s.r.o. se zaměřuje se svojí prací především na Brno a okolí. V následující tabulce je uvedeno, z jakých oblastí lidé na stránky přicházeli. Tab. 3

Geografický přehled v rámci České republiky

Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics Z tabulky číslo 3 je patrné, ţe nejvíce návštěvníků přicházelo z Brna. Velký počet návštěvníků je i z Prahy, coţ je pro firmu zbytečné a z toho důvodu se pustila do spuštění PPC reklamy, kde je moţné provést regionální cílení a jak je patrné v tabulce číslo 6 jsou návštěvníci pro firmu daleko přínosnější. Vyjádřeno procentuálně, z Brna sice přichází 47% návštěvníků, ale z Prahy je to 33,3%, coţ je poměrně vysoké číslo na to, ţe firma v tomto městě své sluţby vůbec nenabízí. Tuto situaci zobrazuje i následující mapa.


32

Obr.č.4 Mapa zobrazující regionální návštěvnost Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics Stejně jako z předešlé tabulky je i z této mapy patrné, ţe z Brna přišlo sice nejvíce návštěv, ale stále to není na takové procentuální úrovni, jak by firma TESAMONT s.r.o. potřebovala. Tato informace je jednou z nejdůleţitějších, která vyplývá z výchozího stavu, je to nedostatek, který je třeba řešit, a který jsme schopni formou PPC reklamy téměř odstranit. 5.2.2 Zdroje provozu Pro kaţdou firmu, která chce udělat, co nejefektivnější reklamu je důleţité mimo jiné zjistit, odkud přicházejí návštěvníci na její webovou stránku. Na následujícím grafu jsou znázorněny zdroje provozu u firmy TESAMONT s.r.o., a to v období ve kterém hodnotíme výchozí stav firmy. Je zde patrné, ţe nejvíce návštěvníků přichází z vyhledávačů. Ovšem pouze o něco méně návštěvníků přichází z odkazujících stránek.

Vyuţití nástrojů internetového marketingu ve firmě TESAMONT s.r.o. Graf č. 2.

33

Zhodnocení zdrojů provozu

Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics Dalším důleţitým faktorem pro úspěšné aplikování reklamy je zjištění z kterých vyhledávačů návštěvníci na internetové stránky přicházejí. Tab. 4

Nejvýkonější zdroje provozu

Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics


34

Z tabulky číslo 4 je patrné, ţe na prvním místě, a to s necelými 30-i% vyhledávání je portál Seznam.cz. Z portálu Google mapy došlo 19,08% návštěvníků. Pouze o něco méně návštěvníků došlo z portálu Firmy.cz. Procentuálně nejméně pak lidé vyhledávali firmu TESAMONT s.r.o. z portálu Google.cz z přirozeného vyhledávání.

5.3 Zavedení PPC reklamy pro firmu TESAMONT s.r.o. Vzhledem k tomu, ţe SEO optimalizace u firmy TESAMONT s.r.o. je na tak špatné úrovni, ţe uţivatel, který o této firmě neví, se na ni téměř nemá šanci dostat je potřeba zavést efektivní způsob reklamy, který nám pomůţe přivést návštěvníky na webové stránky této firmy. Jak jiţ bylo zmíněno, firma TESAMONT s.r.o. je menší, téměř rodinnou firmou a klientelu získává především na základě referencí a 20-i letech zkušeností. Proto byla zvolena forma PPC reklamy, která je vhodná na zvýšení sezónní poptávky, kdy firma trpí nedostatkem práce. Dalším důvodem proč byla zvolena právě PPC reklama je nízká finanční náročnost oproti jiným typům efektivní internetové reklamy. Reklamní kampaň PPC byla spuštěna v systému AdWords na portálu Google.cz. Pro vytvoření kampaně bylo v účtu provedeno několik nastavení, pro firmu TESAMONT s.r.o. je velmi důleţitým nastavením regionální cílení reklamy. Jak bylo zmíněno na začátku, tato firma soustřeďuje svoje práce na Brno a okolí. Proto bylo nastaveno cílení reklamy na Brno a okolí do 50km. Tímto krokem jsou eliminovány návštěvy, které pro firmu nemají ţádný přínos. Tím nejdůleţitějším je vytvoření vhodných reklamních sestav. Ty jsou vytvářeny podle toho, jaké jsou hlavní činnosti firmy. U firmy TESAMONT s.r.o. byly vytvořeny tři reklamní sestavy a to reklamní sestava Střechy, reklamní sestava Lešení a reklamní sestava Tesařské a klempířské práce. Celý obsah těchto reklamních sestav je přiloţen v příloze. Reklamní sestavy se skládají z klíčových slov, popisků a cen. Jak jiţ bylo zmíněno v teoretické části, tak při generování klíčových slov je důleţité zařadit klíčová slova podle plánované struktury kampaně. Klíčová slova volíme pro kaţdou reklamní sestavu zvlášť. Je důleţité volit taková klíčová slova, jaká volí později návštěvníci. V pozdější kapitole bude ukázka experimentu se zaměřením na reklamní sestavu Střechy. Zde se projevilo, jak důleţitá je volba vhodných klíčových slov. Další důleţitou součástí reklamní sestavy jsou reklamní popisky. Tyto popisky jsou voleny tak, aby co nejvíce zaujaly návštěvníka a zároveň, aby vyzdvihovaly přednosti firmy. Například u reklamní sestavy Střechy je jeden z popisků: „ Rekonstrukce Vaší střechy na míru. Levně a kvalitně. Brno a okolí.“. Druhý popisek zní: „ Střechy na klíč. Rychle a levně. Rekonstrukce střech v Brně a okolí. „. Tyto dva popisky se nahodile střídají.


35

Důleţité je stanovit si také maximální cenu za proklik. Čím je slovo více hledané, tím vyšší je třeba nastavit vyšší cenu prokliku, aby byla firma TESAMONT s.r.o. stále na prvních pozicích. Pro udrţení se na prvních pozicích byla kampaň pravidelně kontrolována a upravována.

5.4 Hodnocení stavu internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. po zavedení PPC reklamy Pro zhodnocení výsledků PPC reklamy bylo zvoleno opět období dvou měsíců, aby bylo moţné srovnat návštěvnost před spuštěním a po spuštění PPC. Jedná se o období, které navazuje na období předcházející, ve kterém byl srovnáván výchozí stav webových stránek firmy TESAMONT s.r.o. Jedná se tedy o období od 13. září do 13.listopadu 2010. Z následujícího grafu je patrné, ţe došlo k radikálnímu zvýšení návštěvnosti oproti předcházejícímu období. V dalších tabulkách a grafech bude i zřejmé, ţe k nárůstu návštěvnosti přispěla práce PPC reklama. Graf č. 3

Zhodnocení stavu internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o.



36

5.4.1 Geografický přehled Z následující tabulky je patrné, ţe díky PPC reklamě došlo k eliminaci „zbytečných“ návštěvníků na webových stránkách firmy TESAMONT s.r.o. Z 352 návštěv ve sledovaném období dvou měsíců bylo 220 návštěv v Brně. Z čehoţ vyplývá, ţe 62,5 % návštěvníků přichází z regionu, ve které firma nabízí svoje práce. Oproti výchozímu stavu, kdy firma neměla při zobrazování odkazů na svoje stránky ţádné regionální cílení je to obrovský posun. Tab. 5

Geografický přehled po zavedení PPC reklamy

Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics Dalším důleţitým faktem, který vychází z geografického přehledu je, ţe návštěvníci přicházející z Brna stráví průměrně na webové stránce firmy TESAMONT s.r.o. přes minutu.


37

5.4.2 Zdroje provozu Z grafu č. 4 je patrný nárůst jiných zdrojů, z nichţ většina je právě z PPC reklamy. Ostatní zdroje jsou proti tomu zanedbatelné. Graf č.4

Zhodnocení zdrojů provozu pro spuštění PPC reklamy

Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics Větší přiblíţení podá tabulka č.6, ve které jsou zobrazeny konkrétní portály ze kterých návštěvníci na stránky firmy TESAMONT s.r.o. přicházeli.

Vyuţití nástrojů internetového marketingu ve firmě TESAMONT s.r.o. Tab. 6

38

Nejvýkonnější zdroje provozu po zavedení PPC reklamy

Zdroj: Vlastní účet v Google Analytics Z této tabulky je na první pohled moţné vidět, ţe nejvíce návštěv přichází z PPC reklamy na portálu Google.cz. Za sledované období dvou měsíců je to 68,51%. V přirozeném vyhledávání zůstává na prvním místě stále portál Seznam.cz ze kterého přišlo 9,12% návštěvníků. Z portálu Google.cz přišlo z přirozeného vyhledávání 6,08% návštěvníků a z Google mapy 5, 25%, z portálu Firmy.cz přišlo pouze 4,97%. Z této statistiky je více neţ patrné, ţe PPC reklama přivedla jednoznačně nejvíce návštěvníků. Počet návštěvníků z přirozeného vyhledávání je vedle PPC reklamy zanedbatelný.

5.5 Celkové srovnání návštěvnosti internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. před, a po spuštění PPC reklamy V této kapitole je srovnáno sledované období dvou měsíců před spuštěním a po spuštění PPC reklamy. Důvodem proč byla PPC reklama u firmy TESAMONT s.r.o. zaváděna je zvýšení návštěvníků. Vzhledem k tomu, ţe webové stránky firmy nemají téměř ţádnou SEO optimalizaci návštěvnost ve sledovaném období před spuštěním PPC reklamy byla velmi malá. Z následujícího grafu je patrné, ţe nárůst návštěvnosti ve sledovaném období dvou měsíců, kdy jiţ byla PPC kampaň spuštěna je o 109, 25%, coţ je povaţováno za úspěch. Jestli budou sledována pouze absolutní čísla je návštěvnost stránek oproti konkurenčním firmám pořád mizivá. Dalším bodem pro zhodnocení je beze sporu regionální zacílení, které také přinesla aţ PPC reklama. Pro firmu, které hledá klientelu především v Brně, případně jeho okolí jsou ti, kteří je vyhledávají v jiných městech naprosto bezpředmětní. V případě regionálního zacílení se nám povedlo díky PPC reklamě


39

zvýšit počet návštěvníků přicházejících z Brna z 47% na 62,5%. PPC reklama je v tomto případě nastavená tak, ţe se zobrazuje pouze těm, kteří vyhledávají v Brně a v okolí do 50km. V následujícím grafu je zelenými čarami vyobrazeno období od 12.7. do 12.9. 2010, tedy období před spuštěním PPC reklamy a modrými čarami období od 13.9. do 13.11. 2010, coţ je období, ve kterým jiţ byla PPC reklama spuštěna. Nejzajímavější je pro nás počet návštěv, který můţeme pomocí tohoto grafu sledovat i v jednotlivých dnech a hlavně pak to, ţe došlo k jeho navýšení ze 173 návštěvníků na 362, coţ je, jak uţ bylo zmíněno nárůst o 109,25%. Graf č. 5

Srovnání období dvou měsíců před spuštěním PPC reklamy a po spuštění PPC reklamy



40

5.6 Vyhodnocení PPC kampaně Jak jiţ bylo zmíněno v předcházejících kapitolách díky PPC reklamě se podařilo na internetové stránky firmy TESAMONT s.r.o. přivést více neţ jednou tolik návštěvníků oproti období, kdy PPC reklama nebyla zavedena. Firma v případě PPC reklamy platí aţ za přivedeného zákazníka. V období sledovaného období dvou měsíců byla průměrná cena za jednoho zákazníka 10,27Kč. PPC kampaň TESAMONT s.r.o. měla v období 13.9.-13-11., které bylo sledováno nastavený denní rozpočet 200Kč. Tento rozpočet nebyl nikdy zcela vyčerpán. Z tohoto sledovaného období vyplývají následující údaje. Reklamní kampaň TESAMONT s.r.o. Zobrazení: 10811 Prokliky: 262 CTR: 2,42% Průměrná cena za proklik: 10,27Kč Vyčerpaný kredit: 2689,51Kč Průměrná pozice celé kampaně: 2,6 Z těchto údajů je patrné, ţe míra prokliku, tedy CTR je v normě úspěšnosti, vyplývá to z údajů v literární části práce. Průměrná pozice 2,6 také splňuje normu, aby se reklama zobrazovala na prvních pozicích. Následující údaje popisují výsledky jednotlivých reklamních sestav. Reklamní sestava Lešení Zobrazení: 2358 Prokliky: 66 CTR: 2,8% Průměrná cena za proklik: 12,21Kč Vyčerpaný kredit: 805,64Kč Průměrná pozice: 3,6 Reklamní sestava Střechy Zobrazení: 7227 Prokliky: 162 CTR: 2,24% Průměrná cena za proklik: 10,87Kč Vyčerpaný kredit: 1760,98Kč Průměrná pozice: 2,6


41

Reklamní sestava Tesařské a klempířské práce Zobrazení: 1226 Prokliky: 34 CTR: 2,77% Průměrná cena za proklik: 3,61Kč Vyčerpaný kredit: 122,89Kč Průměrná pozice: 1,4 Zdroj: Vlastní účet v Google AdWords Z dílčích údajů je patrné, ţe nejvíce frekventovanou reklamní sestavou byla reklamní sestava Střechy se 162 prokliky, zajímavé je například srovnání s reklamní sestavou Lešení, kde je vidět, ţe prokliků bylo daleko méně, pozice horší, ale průměrná cena za proklik je zde ještě o 1,34Kč vyšší. Je moţné, ţe na tato klíčová slova v kampani je vyšší konkurence, anebo také, ţe klíčová slova byla na TOP pozicích. Mimo celkový průměr je reklamní sestava Tesařské a klempířské práce, kde je vidět, ţe průměrná cena je pouze na 3,61Kč, kdyţ průměrná pozice je 1,4. Z této skutečnosti vyplývá, ţe klíčová slova, která jsou v této reklamní sestavě zobrazena jsou málo vyhledávána nebo to můţe být zapříčiněno nízkou konkurencí v oblasti těchto klíčových slov. Je důleţité podotknout, ţe experiment, který je popsán v následujících kapitolách byl proveden aţ po sledovaném období, tedy nezkresluje výsledky sledovaného období.


42

5.7 Experiment Na základě spuštění PPC reklamy byl proveden experiment. 62 studentům marketingu 2 na Mendelově univerzitě v Brně byla zadána případová studie, na jejímţ základě měli studenti za úkol vyhledat 5 firem, které jim dostaví střechu. V zadání případové studie nebylo zmíněno ţádné z klíčových slov, zadání bylo vyjádřeno obrázkem. Zadání případové studie je přiloţeno v příloze. Hlavním přínosem tohoto experimentu je poskytnout informaci o dostupnosti internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o., které Google Analytics neumí poskytnout. Google Analytics informuje o těch, kteří se na webové stránky firmy dostanou, ale nedává nám jiţ informace o těch, kteří tyto stránky nenajdou a proč je nenajdou. Dalším důvodem proč experiment probíhal, bylo zjištění, jak přínosná je PPC reklama pro firmu TESAMONT s.r.o. Vzhledem k tomu, ţe výzkum probíhal pomocí programu „Free screen to video“, který nahrává dění na obrazovce, je moţné z tohoto výzkumu získat mnohem více informací. Pro tuto práci je také velmi přínosné zjištění kolik studentů hledalo na portálu Seznam.cz a kolik na Google.cz, jaká klíčová slova zadávali do vyhledávače a jaké firmy byly nalezeny. Po shlédnutí vyhledávání 62 studentů je moţné vydedukovat i jiné obecnější závěry, které jsou pro tuto práci také přínosné. Vzhledem k tomu, ţe dat z tohoto experimentu je velké mnoţství, tak kompletní výsledek je přiloţen v příloze a jednotlivá dílčí data budou rozebrána v následujících kapitolách. 5.7.1 Portály Prvním údajem, který z tohoto experimentu vyplynul, bylo to, na kterém portálu studenti vyhledávali. Oproti zdrojům provozu, které byly řešeny v předešlých kapitolách je výsledek poměrně jednoznačný. Z 62 studentů vyhledávalo 55 studentů na portálu Google.cz. Z těchto 52 studentů dalších 24 v průběhu vyhledávání přešlo na portál firmy.cz. Pouze 6 studentů vyhledávalo na portálu Seznam.cz, z nichţ 3 přešli během hledání 5-i firem na portál Firmy.cz. Pouze jediný člověk začal vyhledávání na portálu Google.cz, následně přešel na Seznam.cz a na závěr se dostal aţ na portál Firmy.cz. Zajímavé je zjištění, ţe ti studenti, kteří přešli z portálu na Google. cz na Firmy.cz se tam dostali obvykle z odkazu, který byl přibliţně na třetí pozici organického vyhledávání. Na následujícím grafu je vyobrazen procentuální rozdíl v tom, kolik studentů vyhledávalo na portálu Google.cz a Seznam.cz


43

Graf č.6 Procentuální přehled dvou základních portálů na kterých studenti vyhledávali

Zdroje vyhledání

13%

87%

Google

Seznam

Zdroj: Vlastní výzkum 5.7.2 Klíčová slova Dalším sledovaným faktorem jsou klíčová slova, na základě kterých studenti vyhledávali firmy, které jim opraví střechy. V této oblasti z tohoto experimentu vyplývá mnoho zajímavých informací. První podstatnou informací je, ţe mnozí studenti nedodrţovali v zásadních bodech zadání. Studenti velmi často nezadávali do vyhledávače ke klíčovým slovům Brno, a proto mnohé nalezené firmy by střechy v Brně neopravily. K zadání bylo jasně řečeno všem studentům, kteří se experimentu zúčastnili, ţe nemají hledat firmy, které jim dodají materiál, ale pouze firmy, které jsou schopny zajistit celou práci. Tyto chyby, kterých se studenti ve vyhledávání dopouštěli, jsou i patrné z výsledků, které jsou v příloze. Mezi klíčovými slovy se nachází i například „Bramac střechy“, coţ je naprosto nepoţadované. Další zajímavostí je, ţe někteří studenti se zabývali aţ příliš detaily. Svědčí o tom například klíčová slova „okapy Brno“, „okapové systémy“, „plastová střešní okna“. Důleţité je neopomenout, ţe u klíčových slov je důleţité sledovat i to, jestli jsou zadávána s diakritikou nebo bez diakritiky.


44

Vzhledem k tomu, ţe jeden student hledal pomocí různých klíčových slov, tak na 62 studentů připadá 77 různých klíčových slov. Z nichţ některé byly vyhledávány více studenty. Právě ty klíčová slova, která měla větší četnost vyhledávání budou zobrazeny v následující tabulce a grafu.

Tab. 7

Nejhledanější klíčová slova seřazena podle četnosti

Klíčová slova Oprava střechy Stavební firma Brno Střecha Opravy střech Brno Stavební firmy Brno Oprava střechy Brno Střechy Brno Rekonstrukce střech Klempířství Brno Oprava střech Brno Opravy střech Rekonstrukce střechy Stavba domu Střešní krytina Pokrývačství Brno Rekonstrukce střech Brno

Četnost 10 7 6 4 4 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2

Zdroj: Vlastní výzkum Z tabulky č.7 je patrné, ţe nejhledanějším klíčovým slovem je „ Oprava střechy“, tedy klíčové slovo jehoţ prostřednictvím se dostaneme i na firmy, které nejsou jen v Brně. Alespoň druhé nejčetněji vyuţívané klíčové slovo jiţ obsahuje i Brno. Vzhledem k tomu, ţe klíčových slov je opravdu mnoho, tak jsou v této tabulce pouze klíčová slova s četnostní 2 a více. Pro přehlednost je také důleţité zmínit, ţe klíčová slova jsou brána ze všech portálů, na kterých studenti vyhledávali, dohromady. Konkrétní přehled, tedy to, která klíčová slova byla pouţita při hledání na jednotlivých portálech, je uveden v příloze. Pro větší představivost jsou tyto data shrnuta v následujícím grafu.

Vyuţití nástrojů internetového marketingu ve firmě TESAMONT s.r.o. Graf č. 7

45

Procentuální zobrazení četnosti klíčových slov

Procentuální hledanost klíčových slov podle četnosti

Oprava střechy Stavební firma Brno Střecha

8,55%

Opravy střech Brno 5,98%

Stavební firmy Brno Oprava střechy Brno

5,13%

Rekonstrukce střech

3,42% 51,28%

Rekonstrukce střech Brno

3,42%

Střechy Brno

2,56%

Klempířství Brno 2,56%

2,56% 2,56% 1,71% 1,71% 1,71%

1,71% 1,71%

1,71%

Oprava střech Brno Opravy střech Pokrývačství Brno Rekonstrukce střechy Stavba domu

Střešní krytina Ostatní

1,71%

Zdroj: Vlastní výzkum Tento graf vyobrazuje to stejné co tabulka č. 7 s tím rozdílem, ţe zde je procentuální vyjádření včetně klíčových slov, které byly hledány pouze jednou. 51,28% tvoří ostatní klíčová slova, coţ jsou právě ta slova, která byla do vyhledávače zadána pouze jednou. Jak jiţ bylo zmíněno jejich celý seznam je uveden v příloze.


46

5.7.3 Vyhodnocení nalezených firem Jak bylo jiţ uvedeno, studenti měli za úkol najít pět firem, které jim dokončí opravu střechy. Studenti volili různé postupy při vyhledávání těchto firem. Někteří firmy z PPC reklamy úplně přeskakovali, někteří ba naopak proklikávali pouze na firmy na prvních pozicích. Na začátku vyhodnocování nalezených firem je nutné zmínit, ţe ne všichni studenti našli 5 firem, někteří studenti našli pouze 3 nebo 4 firmy. To ovšem nic nemění na jednoznačných výsledcích, které z experimentu vyplývají. 62 studentů, kteří se experimentu zúčastnili, našlo 147 firem zabývajících se dostavbou střechy, případně firmy s touto problematikou související. Nejprve je provedeno kompletní hodnocení nalezených firem. V následující tabulce jsou firmy, které byly najité bez rozlišení toho na jakém portálu je studenti našli. Tab. 8

Přehled nalezených firem

Název firmy TESAMONT s.r.o. Rekonstrukce.cz Jiří Štrouf AZ střechy, stavby s.r.o. Klempířství Zdeněk Nádeníček Vašstav s.r.o. Střechy 1. Slezská s.r.o. Čech-klempířství, pokrývačství s.r.o. Eurovital Falton spol.sr.o. JCV Izolace Josef Kadlec - střechy,montáže OK Pyrus Ruukki střechy Woodwork service ARS Stavby BARÁK STAV, s.r.o. BauCom, s.r.o. Cemrit Hugr Jihomoravskestavby.cz METABRUS s.r.o. Střechy Vaníček Tondach Expres Atack s.r.o.

Zdroj: Vlastní výzkum

Pořadí 2.1.2.4.1.1.2.1.1.1.3.1.1.1.1.1. 1.2.4.5.4.1.1.2.5.3.3.3.5. 1.1.1.4.2.3.1.2. 5.5.4.2.4.3.2. 2.3.2.2.1.3. 1.1.5.3.4.1. 3.3.2.5.5. 4.3.2.1. 3.4.3.4. 2.5.5.5. 1.1.1.1. 1.5.4.2. 3.5.2.5. 1.2.2.2. 5.1.1.4. 3.1.2. 4.5.2. 1.2.3. 4.3.4. 1.5.2. 3.3.3. 3.2.2. 2.1.4. 4.2.2. 2.4.3.

Četnost 16 13 8 7 6 6 5 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3


47

Vzhledem k tomu, ţe firem je opravdu hodně jsou v tabulce č.8 uvedeny pouze ty firmy, které byly nalezeny minimálně třikrát. Takovýchto firem bylo studenty nalezeno 26, coţ je ze 147 firem, které byly nalezeny celkem 17,68%. Kompletní seznamy nalezených firem jsou uvedeny v příloze. V prvním sloupci tabulky jsou abecedně seřazeny názvy firem, které studenti našli, a v druhém sloupci je uvedeno vţdy pořadí těchto firem. Například první firma ARS stavby byla nalezena třikrát a to jedním studentem jako třetí, dalším studentem jako první a třetím studentem jako druhá. Někteří ze studentů nejprve začali firmami, které byly ve vyhledávači aţ tak na páté pozici, aţ po tom se vrátili k firmám na prvních pozicích, tedy k firmám z PPC reklamy. Jiní naopak šli postupně tak, jak jim pořadí firem nabídl portál, na kterém hledali. Důleţité je říct, ţe ani jeden student se neproklikl na firmu, která byla zobrazena v pravé části obrazovky, kde se zobrazují firmy formou PPC reklamy, které jsou na čtvrté a horší pozici. Z této skutečnosti plyne, ţe aby forma PPC reklamy byla efektivní, je třeba hlídat nastavení a udrţovat firmu stále na prvních pozicích. Pro tuto práci je důleţité zjistit, které z nalezených firem byly z PPC a které z přirozeného vyhledávání. Jelikoţ firem je opravdu hodně a studenti měli za úkol najít 5 firem, tak u pěti nejhledanějších firem je provedeno rozdělení, které firmy byly nalezeny z PPC a které z přirozeného vyhledávání. Vzhledem k tomu, ţe dvě firmy byly shodně nalezeny šestkrát, tak v následující tabulce je uvedeno šest nejhledanějších firem. Tab. 9

Nejhledanější firmy

Název firmy

Pořadí

Četnost

Zdroj

TESAMONT s.r.o.

2.1.2.4.1.1.2.1.1.1.3.1.1.1.1.1.

16 PPC

Rekonstrukce.cz

1.2.4.5.4.1.1.2.5.3.3.3.5.

13 PPC

Jiří Štrouf

1.1.1.4.2.3.1.2.

8 Organic

AZ střechy, stavby s.r.o.

5.5.4.2.4.3.2.

7 Organic

Klempířství Zdeněk Nádeníček

2.3.2.2.1.3.

6 Organic

Vašstav s.r.o.

1.1.5.3.4.1.

6 Organic

Zdroj: Vlastní výzkum Z tabulky č.9 je vidět, ţe pouze 1/3 z nejhledanějších firem je ze zdroje PPC, 2/3 z nejhledanějších firem byly nalezeny přes přirozené zobrazování. Ovšem na druhou stranu dvě firmy, které byly nejčastěji nalezeny, jsou právě ze zdroje PPC. Důleţité je zmínit, ţe firma TESAMONT s.r.o. a Rekonstrukce.cz se zobrazovaly vţdy na prvních třech pozicích a i kdyţ mnoho studentů firmy z PPC reklamy úplně vynechávaly, tak první dvě nehledanější firmy jsou právě z tohoto zdroje.


48

Vyhodnocení firem nalezených na portálu Seznam.cz V následující tabulce je zobrazeno 27 firem, které byly studenty nalezeny na portálu Seznam.cz. V prvním sloupci jsou opět uvedeny názvy firem, ve druhém sloupci pořadí, ve kterém studenti firmu nalezli. Tab. 10

Firmy nalezené na portálu Seznam.cz

Nalezené firmy AAA První Stavební ARS Stavby Attact Art A-Z STAVBY Blažek s.r.o. Az střechy, Stavby s.r.o. BARÁK STAV, s.r.o. BauCom s.r.o. Bekont Bex ESOX Falton spol.sr.o. Jiří Štrouf KlempířstvíMT s.r.o. Maxim house, s.r.o. Moravian Develop Novák střechy OSSBrno s.r.o. Petr Šváb Petr Viktor klempířství-stavebnictví Roofmont S.I.S. spol s.r.o. Stavební firma Drahouš Makovský Stavebniny Štastný Stavospol Střechy AUBUS Střechy Vaníček Vašstav s.r.o.

Pořadí firmy 3. 1.2. 4.4. 1. 2. 2. 3. 3. 3. 2. 5. 1. 2. 3. 2. 5. 3. 2. 3. 1. 4. 5. 4. 5. 4. 1. 1.

Zdroj: Vlastní výzkum Z tabulky č.10 vyplývá, ţe z šesti nehledanějších firem byly tři nalezeny i na portálu Seznam.cz. A to ty firmy, které byly nalezeny na základě přirozených výsledků vyhledávání. Tyto firmy jsou tučně zvýrazněny.


49

Vyhodnocení firem nalezených na portálu Google.cz Na portálu Google.cz našli studenti 132 firem. Firmy najité na portálu Google.cz jsou totoţné s firmami, které jsou vypsané v tabulce č.8. A jak uţ bylo zmíněno, tak kompletní seznam firem je uveden v příloze. Vyhodnocení firem nalezených na obou portálech V celém experimentu, který byl proveden na 62 studentech se našel pouze jediný, který vyhledával na obou portálech. Docela je překvapující, ţe pouze jediný student pouţil více moţností vyhledávání. Student započal svoje vyhledávání na portálu Google.cz, pak pokračoval na portál Seznam.cz a odtud se dostal i na Firmy.cz. Při svém vyhledávání pouţil dvě klíčová slova. Pokrývačská firma Brno Rekonstrukce střech Brno V následující tabulce jsou uvedeny firmy, včetně jejich pořadí, které student tímto vyhledáváním našel. Tab. 11

Firmy nalezené na obou portálech

Nalezené firmy

Pořadí firmy

TESAMONT s.r.o.

1.

Jiří Štrouf

2.

Klempířství Zdeněk Nádeníček

3.

Woodwork service

4.

Střechy 1. Slezská s.r.o.

5.

Zdroj: Vlastní výzkum Z této tabulky je patrné, ţe na portálu Google.cz student našel jako firmu z PPC reklamy a to TESAMONT s.r.o. Další firmy, které student našel, byly z přirozeného vyhledávání.


50

5.7.4 Vyhodnocení experimentu a přínos pro firmu TESAMONT s.r.o. Primárním cílem experimentu bylo zjištění, kolik procent studentů najde firmu TESAMONT s.r.o. Z 62 studentů našlo 16 studentů firmu TESAMONT s.r.o., coţ je 25,8%. Z dílčích výsledků je patrné, ţe na tuto firmu se studenti obvykle dostávali, jako na jednu z prvních. Důleţitým zjištěním bylo i to, ţe na pozicích prvních dvou nehledanějších firem byly firmy z PPC, samozřejmě větší procento nalezených firem tvoří firmy z přirozeného vyhledávání, ale účinnost PPC reklamy je z toho experimentu zřejmá. Pro firmu TESAMONT s.r.o. je tento experiment přínosný především v tom, ţe můţe zjistit, proč se návštěvníci na jeho stránky nedostanou. Dění těch, kteří se na stránky dostanou, můţe firma sledovat pomocí nástroje Google Analytics, ovšem ti co se na její stránky nedostanou, o těch uţ firma neví. Prostřednictvím tohoto experimentu jsme zjistili, ţe v kampani chybí čtyři klíčová slova, která byla vyhodnocena mezi šestnácti nejhledanějšími. Jsou jimi: „Stavební firma Brno“ „Stavební firmy Brno“ „Stavba domu“ „Střešní krytina“ Mezi dílčí cíle tohoto výzkumu patří zjištění, na jakých portálech studenti vyhledávali. Zde je jednoznačně patrné, ţe byl více vyuţíván portál Google.cz a to v 87 %. Druhým důleţitým cílem tohoto experimentu bylo zjistit, proč se někteří návštěvníci na internetové stránky firmy TESAMONT s.r.o. vůbec nedostanou. Bylo zjištěno, ţe v kampani chybí některé klíčová slova, která hledající zadávali ve větší četnosti. Na základě tohoto zjištění můţe firma svoji PPC kampaň upravit a přivést na své stránky větší procento hledajících uţivatelů.


51

6 Návrhy a doporučení Za sledované období bylo firmě TESAMONT s.r.o. přivedeno 262 návštěvníku díky PPC reklamě. Tito návštěvníci byli z cílové skupiny, za kterou je firma ochotna platit, protoţe jsou to ti návštěvníci, kteří mají zájem o její sluţby, a firma jim můţe nabídnout právě ty sluţby, které vyhledávají. Návštěvnost stránek se tedy oproti minulému období, kdy byl provoz internetových stránek bez podpory placené kampaně, téměř o 110%. Jako procentuální navýšení je to povaţováno za úspěch, ovšem absolutní číslo je oproti konkurenci stále velmi nízké. Konkurenční stránky, firmy, které se zobrazují na první straně ve vyhledávačích, dosahují i několikatisícové návštěvnosti za měsíc. V experimentu, ve kterém studenti vyhledávali specializovanou firmu, která jim dostaví střechu u rodinného domu byl primárně vyuţit vyhledávač Google.cz, který se ve výsledcích experimentu projevil kladně. Z tohoto experimentu je zřejmé, ţe PPC reklama je velmi výkonná a na základě hledaného dotazu byla firma skutečně nalezena. V České republice vyšší procento vyhledávání tvoří stále vyhledávač Seznam.cz. I na základě výsledků z Google Analytics, které jsem hodnotila před spuštěním PPC reklamy vyšel jako pouţívanější vyhledávač Seznam.cz. Na základě výsledků experimentu bych firmě TESAMONT s.r.o. doporučila do své kampaně zahrnout především klíčová slova „Stavební firma Brno“, „Stavební firmy Brno“, „Stavba domu“, „Střešní krytina“, coţ jsou klíčová slova, která byla vyhodnocena mezi nejhledanějšími, a firma je ve své kampani nemá. Na základě těchto klíčových slov bych vytvořila celou reklamní sestavu „Stavba“ a mezi ně zařadila jednak klíčová slova zmíněna výše, mimo klíčového slova „Střešní krytina“, které patří do reklamní sestavy „Střechy“, a rozšířila tyto klíčová slova na jim podobné modifikace. Pro většinu firem je PPC reklama určena převáţně pro krátkodobé investice. Z krátkodobého hlediska bych tedy firmě TESAMONT s.r.o. doporučila rozloţení investic do PPC reklamy a spustit souběţně i PPC kampaň ve vyhledávači Seznam.cz. a reklamní systému Sklik. Tím by firma získala hledající z vyhledávače Seznam.cz i Google.cz. Jestliţe by firma TESAMONT s.r.o. nechtěla investovat do internetové reklamy více finančních prostředků neţ doposud, tak bych doporučila rozloţit investice rovnoměrně od obou reklamních systémů stejně. Například v současnosti má firma PPC kampaň pouze v reklamním systému Google AdWords na portálu Google.cz, kde má nastaven denní limit 200Kč. V případě nezvyšování investic do internetové reklamy bych doporučila spustit kampaň i v reklamním systému Sklik a denní limit rozdělit na 100Kč na vyhledávači Google.cz a 100Kč na vyhledávači Seznam.cz. V tomto případě by investice do reklamy zůstaly stejné, ale podařilo by se pokrýt hledající ve dvou nejpouţívanějších portál v České republice.


52

Pro firmu TESAMONT s.r.o. je PPC reklama výhodná spíše z hlediska získávání sezónních zakázek. Obecně je PPC reklama vhodná forma internetové reklamy pro firmy, které chtějí svoji firmu dostat rychle na první pozice, zvláště pak v období zvýšené poptávky po sluţbách, které firma nabízí. Z dlouhodobého hlediska bych však firmě TESAMONT s.r.o. doporučila se zaměřit na investice do celkového zkvalitnění internetových stránek, tedy i zkvalitnění SEO optimalizace, aby se firma dostala na první strany v přirozeném vyhledávání. Firem, které se zabývají tvorbou SEO optimalizace pro internetové stránky je v dnešní době jiţ mnoho. Na internetu jsem vyhledala některé firmy, které se právě SEO optimalizací zabývají. Například to jsou: SEO Wagner WEB & SEO Nový Web Tyto firmy se liší mnoţstvím nabízených sluţeb i cenou. Je dobré si zjistit, jak jsou zákazníci s jednotlivými firmami spokojeni. Reference jsou velmi důleţité pro naše rozhodování, u které firmy si sluţbu objednáme. Pro vytvoření menších internetových stránek, vhodných právě pro firmu TESAMONT s.r.o. se cena za vytvoření pohybuje kolem 30 000Kč. Tato cena zahrnuje standardní sluţby v podobě grafického návrhu stránky, doplnění a zkvalitnění textu a celkovou SEO optimalizace internetových stránek. Tato cena zaručí zobrazování firmy na první stránce přibliţně po dobu půl roku. K této částce za vytvoření si firmy účtují měsíční správu přibliţně 2000Kč. Ještě je důleţité podotknout, ţe při zavádění SEO optimalizace trvá přibliţně tři měsíce, neţ se vše ustálí. Z dlouhodobého hlediska je SEO optimalizace pro firmu jednoznačně výhodnější. Proč tomu tak je ukáţu na následujícím vlastním výpočtu. Na základě výdajů, které do SEO optimalizace investujeme, určíme orientační „cenu za proklik“. Tento výpočet je opravdu pouze orientační, protoţe musím stavět na odhadech. Jestliţe by se firma TESAMONT s.r.o. zobrazovala díky SEO optimalizaci na prvních stranách ve vyhledávači Google.cz a ve vyhledávači Seznam.cz můţeme počítat se zvýšenou návštěvností minimálně na 2000 aţ 6000 návštěvníků za měsíc celkem z přirozených výsledků. Tento odhad lze udělat na základě zveřejněných statistik na portálu Seznam.cz, Na základě těchto odhadů si vypočítám, na kolik by průměrně přišel firmu TESAMONT s.r.o. návštěvník v jednotlivých měsících po dobu jednoho roku.


53

Tab. 12 Výpočet ceny za přivedeného návštěvníka po dobu jednoho roku při návštěvnosti 2000 aţ 6000 návštěvníků /měsíc

Měsíc Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec

Návštěvnost Minimální Maximální 2000 6000 2000 6000 2000 6000 2000 6000 2000 6000 2000 6000 2000 6000 2000 6000 2000 6000 2000 6000 2000 6000 2000 6000

Cena za přivedeného návštěvníka Cena do Cena od 27,00 Kč 9,00 Kč 13,50 Kč 4,50 Kč 9,00 Kč 3,00 Kč 6,75 Kč 2,25 Kč 5,40 Kč 1,80 Kč 4,50 Kč 1,50 Kč 3,85 Kč 1,28 Kč 3,37 Kč 1,12 Kč 3,00 Kč 1,00 Kč 2,70 Kč 0,90 Kč 2,45 Kč 0,81 Kč 2,25 Kč 0,75 Kč

Zdroj: Vlastní výpočet Při výpočtu této tabulky jsem počítala s náklady 54 000Kč za rok, tedy 30 000Kč počáteční náklady a 24000Kč za roční správu. Z tabulky je patrné, ţe i při minimální návštěvnosti – 2000 návštěvníků za měsíc, je ve třetím měsíci SEO optimalizace pro firmu TESAMONT s.r.o. výhodnější neţ PPC reklama. Po roce vyuţívání SEO optimalizace stojí firmu návštěvník průměrně 2,25Kč při minimální návštěvnosti, které lze prostřednictvím SEO optimalizace dosáhnout. Jestliţe by se firmě podařilo dosáhnout návštěvnosti 6000 návštěvníků za měsíc, tak by se jí investice vyplatila jiţ v prvním měsíci, kdy by ji jeden zákazník přišel na 9Kč. Po roce by se firma dostala přibliţně na částku sedmdesát pět haléřů za návštěvníka, coţ je nesrovnatelné s náklady, které firma vynakládá nyní na návštěvníka v rámci PPC reklamy. Vzhledem k tomu, ţe u PPC reklamy byla průměrná cena za jednoho návštěvníka 10Kč je z dlouhodobého hlediska i při té nejniţší hranici návštěvníků v přirozeném vyhledávání SEO optimalizace výhodnější. Při srovnání PPC reklamy se SEO optimalizací je důleţitá nejen cena za kterou přivedeme návštěvníka, ale také počet přivedených návštěvníků, který je při SEO optimalizaci mnohonásobně vyšší. Některé firmy si nechávají PPC reklamu jako podpůrný prostředek internetového marketingu, a i v případě, ţe mají kvalitně provedenou SEO optimalizaci, díky které se zobrazují na prvních pozicích v přirozených výsledcích. Touto investicí do SEO optimalizace i PPC reklamy vyuţívají synergického efektu, kterým pokryjí veškeré hledající návštěvníky, bez ohledu na fakt, ţe jedna skupina vyhledává pouze v přirozených výsledcích a druhá skupina vyhledává i v PPC reklamě. Je taky důleţité podotknout, ţe díky SEO optimalizaci se bude firma zobrazovat na přední straně i například ve Středních Čechách, kde se potenciál


54

hledajících do značné míry sniţuje. PPC reklama dokáţe pokrýt pouze hledající v daném regionu a tím přivádět pouze potenciální zákazníky z cílové skupiny firmy. Na základě veškerých získaných dat a provedených propočtů doporučuji firmě TESAMONT s.r.o. provést investici do SEO optimalizace a podpůrně stále investovat část prostředků do PPC reklamy, a to na nejpouţívanějších vyhledávačích Seznam.cz a Google.cz.

Závěr

55

7 Závěr Cílem této práce bylo zvýšit návštěvnost internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. Vzhledem k tomu, ţe firma nemá na svých webových stránkách téměř ţádnou SEO optimalizaci, byla zavedena forma PPC reklamy. Tato se práce je rozdělena na dvě stěţejní části. V první části bylo zhodnocení internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. pomocí analytického nástroje Google Analytics, V druhé části práce byl vyhodnocen experiment, který poskytl informace o tom, z jakého portálu se nejčastěji vyhledává, jaká klíčová slova se nejvíce pouţívají, jak si stojí TESAMONT s.r.o. mezi nalezenými firmami a především pak proč někteří uţivatelé firmu nenašli. Z vyhodnocování stránek pomocí nástroje Google Analytics byl vyhodnocen závěr, ţe firma TESAMONT s.r.o. má mizivou návštěvnost a její internetový marketing je téměř bezpředmětný. Pro zvýšení návštěvnosti internetových stránek firmy byla zavedena PPC reklama. V rámci této práce bylo sledováno období dvou měsíců před a po zavedení PPC reklamy. Díky PPC reklamě došlo ke zvýšení návštěvnosti internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. o 109,25%, coţ je povaţováno za velmi dobrý výsledek. Prostřednictví PPC reklamy se také povedlo dosáhnout regionálního zacílení, které firma vzhledem k tomu, ţe svoje sluţby nabízí v Brně a okolí do 50km potřebuje. V druhé části práce byl vyhodnocen experiment, který byl proveden na 62 studentech. Studenti měli za úkol na základě případové studie najít 5 firem, které jim dostaví střechy na rodinném domku, který mají v Brně. Experiment měl především ukázat, jak hledali ti, co firmu TESAMONT s.r.o. nenašli. Bylo zjištěno, ţe mezi šestnácti nejhledanějšími klíčovými slovy byly čtyři, které firma nemá ve své PPC kampani. Jedná se o tyto klíčová slova: „Stavební firma Brno“ „Stavební firmy Brno“ „Stavba domu“ „Střešní krytina“ Z tohoto výsledku je patrné, ţe při zavedení těchto klíčových slov do PPC kampaně by se mělo více hledajících dostat na stránky firmy TESAMONT s.r.o. Tyto data by z Google Analytics nebylo moţné získat, protoţe tento nástroj hodnotí pouze návštěvníky, kteří se na firmu proklikli, kdeţto díky experimentu byla moţnost zhodnotit i ty, kteří se na stránky firmy nedostali, a díky tomu byly provedeny závěry, které napomohou ke zvýšení návštěvnosti internetových stránek firmy TESAMONT s.r.o. Z experimentu dále vyplynulo, ţe studenti z 87% vyuţívali portál Google.cz a pouze 23% studentů vyhledávalo na portálu Seznam.cz. Jiné portály nebyly během experimentu vyuţity. Někteří studenti v průběhu hledání přešli i na por-

Závěr

56

tál Firmy.cz. V současné době je stále v České republice podle oficiálních statistik více vyuţíván vyhledávač Seznam.cz. Z výsledků experimentu vyplývá, ţe mladší generace hledá více na portálu Google.cz. V důsledku tohoto faktu se dá očekávat, ţe portál Google.cz bude posilovat svoji pozici. Na základě výsledků experimentu bylo vyhodnoceno, ţe TESAMONT s.r.o. se stal nejhledanější firmou. I druhá nejhledanější firma byla z PPC, většina dalších firem jiţ byla z přirozeného vyhledávání. Důleţité je, ţe experiment potvrdil, ţe PPC reklama je účinnou moţností, jak přivést na internetové stránky větší mnoţství návštěvníků. Na závěr práce bylo provedeno zhodnocení získaných údajů a doporučeno firmě TESAMONT s.r.o., aby pro řešení sezónního nedostatku práce dále setrvala u PPC reklamy a rozšířila ji i na portál Seznam.cz. S tím, ţe do své reklamní kampaně přidá klíčová slova, která tam na základě výsledků experimentu chybí. Pokud by se firma chtěla více zaměřit na přivádění zákazníků z jejich internetových stránek bylo doporučeno zavedení SEO optimalizaci, aby se firma zobrazovala na předních pozicích i v přirozeném vyhledávání. Z dlouhodobého hlediska je investice do SEO optimalizace výhodnější.

Pouţité zdroje

57

8 Použité zdroje 8.1 Literární zdroje BECK, A. Google AdWords. Praha : GRADA Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2898-8. BLAŢKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu : krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 156 s. Manaţer. ISBN 80-247-1095-1. BOUČKOVÁ, Jana a kol.. Marketing. Praha : C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. BRANNAN, Tom. Jak se dělá účinná reklama. Praha : Management Press, 1996. 180 s. ISBN 80-85603-99-3. CLIFTON, B. Google Analytics : podrobný průvodce webovými statistikami. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 334 s. ISBN 978-80-251-22310. CRHA, I; KŘÍŢEK, Z. Jak psát reklamní text. Praha : GRADA Publishing, 1998. 128 s. ISBN 80-7169-308-1 HINGSTON, Peter. Efektivní marketing. Praha : Euromedia Group, 2002. 192 s. ISBN 80-242-0893-8. HLAVENKA, Jiří . Dělejte byznys na Internetu. Praha : Computer Press, 1999. 205 s. ISBN 80-7226-182-7. KOTLER, Philip. Marketing Management : 10.rozšířené vydání. Praha : GRADA Publishing, spol. s.r.o.., 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. POSTLER, Milan . Média v reklamě : 1.díl. Praha : Ediční oddělení VŠE Praha, 1996. 89 s. ISBN 80-7079-751-7.

Pouţité zdroje

58

SMIČKA, Radim. Optimalizace pro vyhledávače - SEO : Jak zvýšit návštěvnost webu. Dubany : Jaroslava Smičková, Dubany, 2004. 120 s. ISBN 80-239-2961-5. STEINOVÁ, Martina; HLUCHNÍKOVÁ, Miluše; PŘEDKA, Michal. EMarketing 2 : Marketingová komunikace na internetu, elektronické obchodování. STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na internetu. Praha : GRADA Publishing, spol. s.r.o.., 2002. 228 s. ISBN 80-2470201-0. STROSS, R. Planeta Google : O troufalém plánu jedné firmy organizovat všechno, co známe. Brno : Computer Press, 2008. 296 s. ISBN 97880-251-2412-3. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama : Jak dělat reklamu. Praha : GRADA Publishing, a.s., 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2. ZEMAN, Jan. Ve spárech reklamy. Praha : Grada, 1994. 88 s. ISBN 807169-097-X.

Pouţité zdroje

59

8.2 Internetové zdroje Bannerová reklama v Google AdWords [online]. c2010 [citováno 21.10. 2010] Dostupný z www: < http://www.lupa.cz/clanky/bannerova-reklama-v-google-adwords/> CZECH MULTIMEDIA INTERACTIVE [online]. c2010 [citováno 21.10. 2010] Dostupný z www: Google [online]. c2010 [citováno 21.10. 2010] Dostupný z www: Google AdWords [online]. c2010 [citováno 22.5. 2010] Dostupný z www: Google zvýšil podíl v českém vyhledávání na 44 procent, vede Seznam [online]. c2010 [citováno 24.10. 2010] Dostupný z www: Internetový marketing: bannerová reklama [online]. c2010 [citováno 21.10. 2010] Dostupný z www: < http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-bannerova-reklama/> Internettrading [online]. c2010 [citováno 19.10. 2010] Dostupný z www: O Seznamu [online]. c2010 [citováno 24.10. 2010] Dostupný z www:

Pouţité zdroje O společnosti Google [online]. c2010 [citováno 22.10. 2010] Dostupný z www: PPC marketing [online]. c2010 [citováno 21.10. 2010] Dostupný z www: SEO [online]. c2010 [citováno 10.11. 2010] Dostupný z www: SEO optimalizace [online]. c2010 [citováno 10.11. 2010] Dostupný z www: SEO position tracker [online]. c2010 [citováno 10.11. 2010] Dostupný z www: Seznam[online]. c2010 [citováno 21.10. 2010] Dostupný z www: < http://www.seznam.cz/> Sklik (Nápověda) [online]. c2010 [citováno 22.5. 2010] Dostupný z www: http://napoveda.sklik.cz/cz/o-skliku/co-je-sklik/

60

Seznam příloh

9 Seznam příloh Příloha č.1 Kampaň firmy TESAMONT s.r.o. Příloha č.2 Zadání případové studie Příloha č.3 Výsledky experimentu

61

Využití nástrojů internetového marketingu ve firmě TESAMONT s.r.o

Recommend Documents