VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Katedra ekonomických studií. Mystery shopping

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Mystery shopping Bakalářská práce

Autor: Tomáš Kubíček Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Rok: 2012

Anotace Bakalářská práce se věnuje jedné ze specifických metod výzkumu trhu – utajovanému nakupování (mystery shopping). Teoretická část představuje obecná východiska výzkumu, jeho jednotlivých metod, speciální pozornost je věnována mystery shopping. V praktické části je představena firma T-Mobile a výsledky výzkumu provedeného v jejích specializovaných prodejnách. Klíčová slova Utajené nakupování, fiktivní zákazník, marketingový výzkum, hodnocení zaměstnanců, Annotation Thesis is about specific method of market research - mystery shopping. The theoretical part presents the general background of market research and its individual methods, special attention is focused on mystery shopping. In the practical part are introduced company T-Mobile and the results of research conducted in its specialized stores. Key words Mystery shopping, mystery shopper, market research, staff evaluation

Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat především vedoucí mé bakalářské práce Ing. Martině Chalupové, za vstřícnost, trpělivost a cenné rady při psaní této práce. Také bych rád poděkoval agentuře Market Vision za poskytnutí konzultací o tvorbě a zpracování formulářů a podkladů pro tuto práci.

Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.

V Jihlavě dne

Podpis ......................................................

Obsah: Úvod.................................................................................................................................. 8 1 Marketingový výzkum ................................................................................................. 10 1.1 Proces marketingového výzkumu ......................................................................... 11 1.2 Marketingový informační systém ......................................................................... 11 1.3 Třídění informací .................................................................................................. 12 1.4 Zdroje informací.................................................................................................... 14 1.4.1 Sekundární zdroje ........................................................................................... 14 1.4.2 Primární zdroje ............................................................................................... 14 1.5 Metody a techniky sběru dat ................................................................................. 16 1.5.1 Metoda pozorování ......................................................................................... 16 1.5.2 Metoda dotazování ......................................................................................... 17 1.5.3 Experiment ..................................................................................................... 18 2 Mystery Shopping ........................................................................................................ 19 2.1 Historie Mystery shoppingu .................................................................................. 20 2.2 Formy Mystery Shoppingu ................................................................................... 20 2.3 Fáze projektu Mystery Shopping .......................................................................... 21 2.3.1 Příprava........................................................................................................... 21 2.3.2 Realizace......................................................................................................... 22 2.3.3 Vyhodnocení................................................................................................... 22 2.4 Etika Mystery Shoppingu ...................................................................................... 22 2.4.1 Základní zásady .............................................................................................. 23 2.4.2 Způsoby kontroly dodržování standardu ........................................................ 24 3 T-Mobile ...................................................................................................................... 25 3.1 Historie společnosti ............................................................................................... 25 3.2 O společnosti ......................................................................................................... 25 3.3 Prodejní místa........................................................................................................ 26

4 Mystery shopping v T-Mobile ..................................................................................... 27 4.1 Fáze I - příprava .................................................................................................... 27 4.1.1 Výběr prodejen ............................................................................................... 27 4.1.2 Vánoční nabídka ............................................................................................. 28 4.1.3 Mystery story a profil zákazníka .................................................................... 30 4.1.4 Zjištění potřeb a nabídka řešení ...................................................................... 31 4.1.5 Dotazník ......................................................................................................... 31 4.2 Fáze II - Realizace projektu .................................................................................. 32 4.2.1 Jihlava ............................................................................................................. 32 4.2.2 Třebíč .............................................................................................................. 33 4.2.3 Velké Meziříčí ................................................................................................ 35 4.2.4 Žďár nad Sázavou ........................................................................................... 36 4.2.5 Havlíčkův Brod .............................................................................................. 38 4.2.6 Pelhřimov ....................................................................................................... 39 4.3 Fáze III - Srovnání prodejen ................................................................................. 41 4.3.1 Prodejna .......................................................................................................... 41 4.3.2 Rozhovor ........................................................................................................ 42 4.3.3 Zhodnocení návštěvy ...................................................................................... 44 4.4 Fáze III - Vyhodnocení a doporučení.................................................................... 45 Závěr ............................................................................................................................... 47 Seznam použité literatury ............................................................................................... 48 Seznam použitých internetových zdrojů ......................................................................... 49 Příloha A: Seznam obrázků ............................................................................................ 51 Příloha B: Seznam tabulek .............................................................................................. 52 Příloha C: Seznam použitých zkratek ............................................................................. 53 Příloha D: Ukázka dotazníku .......................................................................................... 54 Příloha E: Mezinárodní kodex ESOMAR ...................................................................... 55

Úvod Existuje několik metod v oblasti marketingového výzkumu. Zvolení správné metody závisí na druhu informací, které potřebujeme získat. Ve své bakalářské práci se budu zabývat výzkumem trhu a metodou, která se nazývá Mystery shopping (dále jen MS). Důvodem výběru tohoto tématu byl osobní zájem vyzkoušet si danou metodu v praxi a to konkrétně ve společnosti T-Mobile. V dnešní době, kdy je na trhu obrovská konkurence, která je způsobena mimo jiné i vývojem informačních technologií a globalizací, musí společnosti hledat stále nové možnosti, jak se vyvíjet. Díky vývoji je i spotřebitel daleko náročnější a informovanější. V důsledku toho je tedy důležité najít odpověď na otázku jak se odlišit od konkurence. Společnosti se snaží odlišit různě, např. poskytováním nadstandartních a doprovodných služeb, budováním vztahu se zákazníky nebo vytvořením silné značky. Společnosti si v současném boji o zákazníky uvědomily, že je nejenom důležité zákazníka získat, ale také udržet. Proto by měl být hlavním cílem společností spokojený zákazník. Právě spokojený zákazník může být daleko přínosnější než samotné reklamy a jiné druhy propagace, spokojený zákazník šíří dobré jméno společnosti. Proto je důležité zjistit, co si zákazník přeje, co si o společnosti myslí a také porozumět jeho požadavkům. V této oblasti hraje důležitou roli marketingový výzkum trhu, který dokáže získat informace o tom, kdo je zákazník, jaké jsou jeho potřeby a očekávání nebo spokojenost či nespokojenost s produktem či službou. Čím více toho společnost o zákazníkovi ví, tím lépe je možno upravit nabídku jeho potřebám. Teoretická část se věnuje marketingovému výzkumu, zdrojům a třídění informací a základním metodám sběru dat, jelikož je to nedílnou součástí Mystery shoppingu. Teoretická část dále vysvětluje pojem marketingový výzkum a jeho význam, jaké má fáze při samotné realizaci. Dále jsou popsány metody a techniky sběru dat - pozorování a dotazování, které jsou používány také při MS. V praktické části budu posuzovat kvalitu služeb jednotlivých prodejen společnosti T-Mobile na Vysočině využitím metody MS. Před samotným výzkumem jsem si pečlivě nastudoval jejich „Vánoční nabídku“, připravil profil zákazníka na případné 8

dotazy ze strany prodejce a dotazník. Dále v této části budou přehledy, tabulky a grafy o tom, jak si jednotlivé prodejny vedly. Cílem této práce je zjistit, v jaké kvalitě jsou poskytovány služby prodejen T-Mobile na Vysočině. Výsledkem bude přehled a hodnocení těchto prodejen a také případná zlepšení, opatření a doporučení pro společnost T-Mobile. Dále také zhodnocení metody MS, v čem spočívají hlavní výhody a naopak její úskalí a jakých chyb je třeba se vyvarovat.

9

1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum může být rozdělován dle způsobu provedení a tím je sestrojování dotazníků, výběr vzorků dotazovaných, metody sběru a analýza dat, atd. - jinak řečeno technologie postupu. Marketingový výzkum má za cíl pomáhat při řešení a zdokonalování marketingových rozhodnutí, výběr optimální možnosti či dokonce vytvoření programu pro marketingová rozhodnutí. V každém oboru platí, že základem pro správné rozhodování je platná informace a následně její správné využití. Všechny informace potřebné či nějakým způsobem přispívající pro marketingové rozhodování a také použité metody k jejich získání jsou označovány za marketingový výzkum, ale nejdůležitější je obvykle obstarávání informací o trhu. V posledních třech až čtyřech desítkách let se stal marketingový výzkum naprosto běžnou obchodní metodou, historie však sahá až do devatenáctého století. (Hague, 2003, 5. - 7. str.) „Všechny firmy začínají v malém, se zákazníky, které znají osobně. Manažeři získávali marketingové informace při jednání s lidmi, pozorováním a kladením otázek.“ Pokud je společnost větší, neobejde se bez vlastního marketingového oddělení, které je schopno zajistit větší množství kvalitních informací o trzích, na kterých firma působí. Marketingový výzkum se dá považovat za stěžejní oblast při marketingovém rozhodování. Je však důležité využívat správné informace. Mnoho manažerů si stěžuje, že i přes velké množství informací se jim nedostávají do rukou vhodné informace a proto společnosti vytvářejí informační systémy. V dnešní době rychle se rozvíjejících informačních technologií není problémem získat informace, ale vyznat se v „datovém znečištění“ ano. (Kotler, 2007, 399. str.) Lidé často zaměňují nebo považují pojmy výzkum a průzkum za stejné. Z časového hlediska je průzkum kratší a nezabývá se problematikou v takové hloubce jako výzkum. Průzkum je tedy součástí dlouhodobějšího marketingového výzkumu. (Kozel, 2006, 48. str.) „Bez výzkumu trhu je marketing slepý!“ (Boučková, 2003, 51. str.)

10

1.1 Proces marketingového výzkumu Počátkem každého marketingového výzkumu je definování cíle, čeho chceme dosáhnout. K tomu je třeba vytvořit plán, jak dosáhnout stanovených cílů a jak získat potřebné informace. Ve fázi plánování je také důležité vytvořit časový plán. Samotná realizace plánu a sběr dat je nezbytnou součástí marketingového výzkumu. Na to navazuje analýza a seskupení dat, po které je nutné provést interpretaci výsledků a podání zprávy o výsledcích. Až na základě výsledků z předchozích kroků můžeme provádět rozhodovací proces. Ve většině případů provádí výzkum a rozhodování odlišné osoby a proto je důležitá jejich dobrá spolupráce. (Hague, 2006, 12. str.) Dle Kotlera postupuje proces marketingového výzkumu (obr. č. 1) dle těchto čtyřech kroků: definování problému a stanovení cílů výzkumu, vytvoření plánu získání informací, implementace plánu, sběr a analýza dat, interpretace a sdělení zjištění. (Kotler, 2007, 406. str.)

Definice problému a cílů výzkumu

Vytvoření plánu získání informací

Implementace plánu, sběr a analýza dat

Interpretace a sdělení zjištění

Obr. 1: Proces marketingového výzkumu, Zdroj: Kotler, 2007, 407. str., úprava vlastní

1.2 Marketingový informační systém Na dnešním trhu je přítomnost konkurence vysoká, a proto je třídění a analýza aktuálních informací předpokladem pro správné marketingové rozhodování. Každá firma musí brát v potaz nové trendy v oblasti propagace, distribuce, požadavky zákazníka a v neposlední řadě konkurenci, zavádění nových výrobků, pohyb cen aj. (Boučková, 2003, 37. str.) „Marketingový informační systém (MIS)- to jsou lidé, vybavení a postupy pro sběr, třídění, analýzu, hodnocení a distribuci potřebných, včasných a přesných informací pro marketingové a ostatní manažery.“ (Kotler, 2007, 399. str.)

11

Obrázek 2 znázorňuje tok informací v MIS. Začátek i konec je u marketingových manažerů. Nejprve probíhá hodnocení informačních potřeb, poté následuje získávání informací z interních záznamů společnosti, marketingových zpravodajů a výzkumů. V průběhu informační analýzy se zpracovávají získané informace, které se vrací zpět manažerům v takové podobě, aby srávně sloužily při plánování, implementaci a kontrole marketingových plánů. Účelem systému je zpracovat manažerům co možná nejpoužitelnější informace. (Kotler, 2007, 400. str.) „Informace musí být ve firmě k dispozici v optimálním množství, kvalitě a čase.“ (Kozel, 2006, 55. str.) Marketingový informační systém Marketingoví manažeři Analýzy Plánování Implementace Organizace Kontrola

Zpracování informací Hodnocení informačních potřeb

Interní záznamy

Marketingové zpravodajství

Distribuce informací

Analýza informací

Marketingový výzkum

Marketingové prostředí Cílové trhy Marketingové kanály Konkurence Veřejnost Makroekonomické síly

Marketingová rozhodnutí a komunikace Obr. 2: Marketingový informační systém, Zdroj: Kotler, 2007, 400. str., úprava vlastní

1.3 Třídění informací Existuje více pohledů na členění informací. V knize Marcely Zamazalové jsou informace členěny do těchto kategorií: •

primární x sekundární,

•

kvalitativní x kvantitativní,

•

interní x externí.

Primární informace se získávají přímo v souvislosti s cíli a potřebami výzkumníka a zadavatele výzkumu. V minulosti nebyly v této formě publikovány.

12

Sekundární informace již byly dříve shromážděny pro jiný účel, ale jsou použitelné i později pro další výzkum. Bývají přístupné veřejně nebo za výrazně nižší cenu než primární informace. Kvalitativní informace se nedají přímo měřit, charakteristika jevů je pomocí pojmů a kategorií. Kvantitativní informace jsou měřitelné v jednotkách množství, objemu nebo ukazují hodnoty např.: čestnost, intenzitu, úroveň. Další členění může být podle obsahu: •

Informace o faktech - vyjadřují skutečné události nebo to, co existuje.

•

Informace o znalostech - údaje o tom, co respondenti vědí, např. o značce, výrobcích apod.

•

Informace o mínění - poznatky o tom, jak respondenti vnímají např. značku, výrobky, služby a kvalitu.

•

Informace o záměrech - sdělují budoucí chování respondentů, např. záměr zakoupit zboží či službu v nejbližším období.

•

Informace o motivech - sdělují motivy, vedoucí k určitému chování a jednání, zejména kupního chování. (Zamazalová, 2010, 42. - 43. str.)

Dle Kozla existují i další přístupy ke členění informací, a to jsou: Z hlediska závislosti: •

Závislé na sobě - existuje mezi nimi vztah buď v přímé či nepřímé úměře.

•

Nezávislé na sobě - jsou bez vzájemných vazeb.

Z hlediska času: •

Stavové - jsou shromážděny v jednom časovém okamžiku.

•

Tokové - sbírány opakovaně v průběhu daného časového období.

(Kozel, 2006, 63. - 64. str.) 13

1.4 Zdroje informací Obecně se dá říct, že druhy zdrojů informací jsou primární a sekundární. Hlavní rozdíl mezi nimi je, za jakým účelem jsou tyto informace shromažďovány. Další členění je dle toho, odkud pocházejí - interní a externí. Schéma informačních zdrojů je možné vidět na Obr. 3. Je třeba pečlivě vybírat informace důležité a potřebné k řešení problému, jde tedy hlavně o to, aby informace byly aktuální, rychlé, spolehlivé, úplné a pravdivé, relevantní a v neposlední řadě za přijatelnou cenu. (Boučková, 2003, 40. str.) Při výzkumu je nejjednodušší využít sekundární informace z interních zdrojů. V dnešní době jsou tyto informace zanášeny do elektronického informačního systému, tudíž jsou tyto zdroje považovány za nejrychleji dostupné a nejlevnější.

1.4.1 Sekundární zdroje Jak již bylo řečeno, využití těchto zdrojů je nejrychlejší a způsob, avšak tyto informace nejsou primárně určeny pro marketingový výzkum ani pro marketingové řízení. Interní zdroje jsou marketingovými manažery využívány při každodenním rozhodování. Jsou to informace shromažďované uvnitř firmy, zpravidla to bývají tyto oblasti: údaje o vlastní činnosti podniku, přehledy o prodejích, nákupech, finanční údaje o cenách, nákladech, zisku aj. Druhým typem jsou externí zdroje, mezi které patří převážně literatura a dokumentace, odborný tisk, denní tisk, vědecké a výzkumné zprávy, informace marketingových agentur. Tyto informace mohou být často nepřesné pro jednotlivé výzkumy, neboť jsou soustřeďovány za jiným účelem.Informace může být tedy nepřesná nebo zastaralá. (Kotler, 2007, 400. str., Přibová, 1996, 36. str.)

1.4.2 Primární zdroje Primární informace jsou takové, které je nutné shromáždit pro daný výzkum, jde vždy o nové informace určené pro specifický účel. Hlavní výhodou primárních informací je, že jsou vždy aktuální a konkrétní, to je ovšem často mnohem nákladnější a časově 14

náročnější než použití sekundárních informací. Primární zdroje jsou opět rozděleny na interní a externí. (Kozel, 2006, 66. - 67. str.) Interní zdroje jsou především vlastní zaměstnanci firmy a to např. samotný zadavatel výzkumu, manažer a další kompetentní zaměstnanci firmy. Mezi externí zdroje patří například experti a konzultanti na danou problematiku, dodavatelé, odběratelé, spotřebitelé, veřejnost a konkurence. Jsou zde i data shromažďovaná institucemi k nejrůznějším účelům. Dnes na trhu existuje celá řada marketingových agentur, zabývajících se výzkumem a to nám přináší spoustu nových možností. (Kozel, 2006, 66. - 67. str., Přibová, 1996, 36. str.)

Interní zdroje firmy

Přehledy prodejů Účetní výkazy Přehledy skladových zásob Kartotéky Výsledky předchozích výzkumů Další evidenční záznamy

Externí zdroje firmy

Statistické publikace Výzkumné zprávy Knihovny Vládní publikace Údaje marketingových organizací Marketingové databáze Další relevantní údaje

Interní zdroje firmy

Dotazování pracovníků firmy (dotazování, panely, pozorování, experiment atd.)

Externí zdroje firmy

Dotazování spotřebitelů, nakupujících organizací, expertů (dotazování, panely, pozorování, experiment atd.)

Zdroje sekundárních informací

Informační zdroje

Zdroje primárních informací

Obr. 3: Informační zdroje, Zdroj: Boučková 43. str., úprava vlastní

15

1.5 Metody a techniky sběru dat Každý způsob sběru údajů má své kladné i záporné stránky. Aby mohla být správně zvolena techniku, je nutné mít dobrý přehled o všech možnostech, které je možno využít a také dobře rozumět zkoumané situaci. Jsou rozlišovány tyto techniky: •

pozorování,

•

dotazování,

•

experiment,

•

mystery shopping.

Jednotlivé metody budou popsány v následujícím textu. Metodě Mystery shopping se budu věnovat v kapitole 2, která je základní technikou z pohledu této práce.

1.5.1 Metoda pozorování Zbořil (1998, 29. str.) o této metodě píše: „Pozorování je proces poznávání a

zaznamenávání

smyslově

vnímatelných

skutečností,

aniž

by

pozorovatel

do pozorovatelných skutečností nějak zasahoval.“ Pozorování je běžná součást každodenního života. Pozorovat je možné dění kolem sebe, z něhož jsou potom vyvozovány závěry. Podstata pozorování při marketingovém výzkumu je stejná. Při této metodě je pouze sledováno chování zaměstnanců, zákazníků, jejich reakce na vystavené zboží apod. Charakteristickým rysem je, že se pozorovaný aktivně neúčastní. (Přibová, 1996, 45. - 47. str.) Jsou rozlišovány dva druhy pozorování: •

s vědomím pozorovaného,

•

bez vědomí pozorovaného.

Pokud je možné mezi těmito typy vybírat, je lepší varianta, pokud pozorovaný o výzkumu neví, neboť tak z jeho strany nemůže dojít ke hranému projevu a tím pádem ke zkreslení informací. Ve druhém případě pozorovaný netuší, že je objektem zkoumání, dochází k němu tedy v přirozených podmínkách a projev je také přirozený. 16

Činnost pozorovatele je náročná na udržení koncentrace a pozornosti, je velmi důležité, aby měla tato osoba dobré interpretační schopnosti. Také je dobré pozorovatele obměňovat a ošetřit všechna úskalí této metody, aby získané informace nebyly zkreslené. Vzhledem k náročnosti pozorování se často využívají technické prostředky jako např.: diktafon, videokamera apod. Díky tomu je možné zpětně projít pozorovanou situaci. (Přibová, 1996, 45. - 47. str., Bednarčík, 2008, Boučková, 2003, 66. str.)

1.5.2 Metoda dotazování Tato metoda je nejvíce a také nejdéle využívána. U této metody jsou dále rozlišovány 4 typy: •

osobní,

•

písemné,

•

telefonické,

•

elektronické.

Osobní dotazování je dotazování tváří v tvář a je to nejvýznamnější dotazovací technika. Základem osobního dotazování je správná tvorba dotazníku. Při rozhovoru je možné použít různé pomůcky (obrázky, výrobky aj.), díky kterým jsou otázky pro respondenta více srozumitelné. Výhodou osobního dotazování je spolehlivost získaných údajů a pohodlnost pro respondenta - nemusí sám zapisovat své odpovědi do dotazníku. Písemné dotazování lze provést několika způsoby: přiložení dotazníku k nákupu, předání na výstavách, veletrzích anebo poštou. Respondent se tedy sám rozhodne, jestli jej vyplní a kdy. Toto je největší nevýhodou, jelikož i v dobře připravených projektech bývá návratnost dotazníků okolo 30%. Běžná návratnost je ale také 15 - 20%. Výhodou je, že si respondent může své odpovědi v klidu promyslet. (Přibová, 1996, 45. - 49. str.) „Každý dotazník zasílaný poštou by měl být doprovázen dopisem, ve kterém je vysvětlen smysl a cíl dotazování, způsob získání adresy respondenta, slib zachování anonymity poskytnutých údajů, jasné pokyny pro vyplňování, termín, do kterého je žádoucí 17

dotazník vyplnit a zaslat řešiteli, poděkování za spolupráci a podpis odpovědného pracovníka.“ (Přibová, 1996, 49. str.) Telefonické dotazování je obdobou osobního dotazování, respondent okamžitě reaguje na pokládané otázky. Výhodou je rychlost a nízké náklady, ale naopak nevýhodou může být absence osobního kontaktu a nemožnost pracovat s vizuálními pomůckami. Je vhodné pro krátké a rychlé rozhovory, naopak se nedoporučuje využívat při složitějších a náročnějších otázkách, které vyžadují vizuální pomůcky. V dnešní době existují call centra, které se specializují na marketingový výzkum a mají vlastní vyškolené pracovníky. (Přibová, 1996, 45. - 49. str.) Elektronické dotazování představuje v dnešní době spoustu výhod, je možné využít různých ukázek v podobě obrázků, zvuků, videí apod. Rychlá distribuci a elektronické zpracování umožňuje velmi rychle se dostat ke kvalitním výsledkům při nízkých nákladech. (Kozel, 2006, 144. str.)

1.5.3 Experiment Při laboratorním experimentu jsou účastníci pozváni do místnosti, kde se provádějí konkrétní úkony dle instrukcí vedoucího experimentu. Nevýhodou je, že respondenti vědí o své účasti na experimentu a proto se mohou chovat nepřirozeně. Přirozený experiment probíhá přímo v terénu ve skutečných podmínkách, patří sem např.: testování výrobků v domácnostech, na veletrzích nebo výstavách, pokusný nákup. Tato varianta je časově i finančně náročnější. (Kozel, 2006, 145. str.) Další metodou Mystery shopping se budu zabývat v samostatné kapitole 2.

18

2 Mystery Shopping MS je marketingový výzkum, který používá dotazování a porovnávání anebo je kombinací obou postupů. Termín Mystery Shopping je dnes v marketingu již zakotvený termín, v překladu znamená „utajené nakupování“, ale můžeme se setkat i s dalšími výrazy jako např. v knize pana Hroníka, falešný zákazník, zákaznický test aj. Dalším pojmem v této oblasti je Mystery Shopper. Člověk provádějící výzkum, tedy Mystery Shopper, v roli zákazníka předstírá zájem o koupi zboží, služby, či informace. Mystery Shopper se dá přeložit jako fiktivní zákazník nebo také utajený nakupující. Při výzkumu zjišťujeme přímo v terénu jak je daný výrobek nebo služba nabízena, chování zaměstnanců, ale také další důležité aspekty jako je čekací doba, čistota prodejny, interiér, prostředí, atmosféra, dodržování standardů společnosti. (Boučková str. 69 - 70, Kozel, 2006, 147. str., www.simar.cz ©2012) „Účelem využití studií Mystery shopping je zaměřit pozornost vedení společností na zlepšování služeb zákazníkům, a to na základě informací o tom, jak se tyto služby provádějí a v jaké kvalitě.“ (www.simar.cz ©2012) Pozorovatelé či hodnotitelé, někdy také nazývaní jako tajný či falešný zákazník, zůstávají po celou dobu v anonymitě a také k nerozeznání od jiných zákazníků. Využívají se většinou tam, kde pracovník přichází do přímého kontaktu se zákazníkem a její hlavní výhodou může být odhalení skutečného chování zaměstnance. Jako podstatnou myšlenku Hroník uvádí, že vyvozovat z náhodného mystery shoppingu zbytečně velké závěry může zapříčinit mnoho nedorozumění a poškození. Z tohoto důvodu musí být pozorovací plán pečlivě připraven a musí být dodržovány stejné postupy hodnocení u každého zaměstnance. (Hroník, 2006, 74. str.) Dle americké společnosti Michelson je MS nejlepší způsob jak hodnotit služby. (www.michelson.com ©2012)

19

2.1 Historie Mystery shoppingu První formy MS probíhaly už v roce 1940. Původně sloužila tato forma průzkumu ke kontrole poctivosti zaměstnanců zejména ve finančních službách. Tato kontrola napomohla ke snížení počtu krádeží samotných zaměstnanců a také pomohla zabránit únikům informací o finanční strategii ke konkurenci. Druhá oblast, kde našel MS dobré využití, bylo pohostinství. Ve 40. letech byl také zaveden termín „mystery shopping“. Skutečný rozmach nastal až v 80. a 90. letech, kdy především v USA vznikalo hodně firem specializovaných přímo na MS a průzkum trhu. Hlavním důvodem byla stále rostoucí konkurence. V posledních desetiletích jej podniky využívají k hodnocení služeb zaměstnanců realizace prodeje, kvality výrobků a kontrolu cenové politiky, sledování konkurence aj. V České republice nastal větší rozmach MS až v roce 2000, nejvíce se začal využívat v oblasti financí a telekomunikačních služeb, dnes je již rozšířen i do dalších oborů. (www.jobmonkey.com ©2012, www.mysteryshopping.cz ©2012)

2.2 Formy Mystery Shoppingu •

Mystery pozorování - spočívá hlavně ve vizuální kontrole prostředí, orientace na prodejně, čistoty apod.

•

Mystery návštěvy - jsou nejběžnější formou MS, klasické návštěvy prodejen za účelem získání informací o kvalitě poskytovaných služeb, zboží a schopnostech personálu.

•

Mystery calling - telefonáty na zákaznickou linku, mystery shopper kontroluje rychlost přepojování hovorů, hlasový projev a správnost podaných informací od operátora, se kterým komunikuje. Závisí nejen na správnosti, ale i na rychlosti a kvalitě odpovědí.

•

Mystery maily či faxy - průzkum prostřednictvím telefonického, dopisového či e-mailového styku. Je jím zajišťována kompetentnost personálu, včasnost poštovní odpovědnosti, a to před vlastní návštěvou „tajného zákazníka“.

20

•

Mystery delivery - je kontrola doručovacího procesu objednané zásilky (např. z internetového obchodu). Sleduje se celková kvalita fungování služby počínaje objednáním zboží, komunikace ze strany prodejce, zákaznický servis, rychlost doručení, stav zaslaného zboží a případné reklamace výrobku.

•

Mystery flying - je hodnocení úrovně kvality zákaznického servisu v letecké dopravě.

•

B2B mystery - je hodnocení kvality obsluhy z řad firemních klientů.

•

Mystery audit - je kontrola plnění stanovených standardů.

(www.simar.cz ©2012, www.nms.cz ©2012, www.marketvision.cz ©2012)

2.3 Fáze projektu Mystery Shopping Mystery shopping je rozdělován do 3 částí: I.

Příprava

II.

Realizace

III.

Vyhodnocení

2.3.1 Příprava Fáze přípravy má velký dopad na celkový průběh a výsledky průzkumu. Zde jsou základy procesy přípravy: •

výběr agentury,

•

stanovení požadavků a cílů výzkumu,

•

vytvoření scénáře, dle kterého se budou mystery shoppeři řídit,

•

příprava kontrolního záznamového archu,

•

vytvoření kritérií pro hodnocení,

•

výběr samotných mystery shopperů a jejich zaškolení, 21

•

sestavení časového harmonogramu.

Důležité je vybrat kvalitní agenturu, která se řídí etickým kodexem. Na přípravě se ve většině případů podílí zadavatel s agenturou, poskytne ji potřebné údaje a praktické zkušenosti při vytváření scénáře. V případech, kdy je použit běžně využívaný a rutinní scénář, např. hodnocení personálu ve stejně zaměřených supermarketech apod., může být scénář vytvořen agenturou bez účasti zadavatele. Samozřejmostí je, že agentura provede finanční kalkulaci a dojde k uzavření smlouvy mezi zadavatelem a agenturou. (Woods, 2009, 110. str., Rappold, 2004, 166. str.)

2.3.2 Realizace Druhá fáze je realizace MS, Mystery shopper provádí připravený scénář ve společnosti zadavatele. Kromě samotné návštěvy je důležité i zaznamenání správných a pravdivých údajů do záznamového archu (či MS Reportu, jak uvádí agentura Market Vision), v co nejkratší době od uskutečnění návštěv. (www.marketvision.cz ©2012)

2.3.3 Vyhodnocení V poslední fázi dochází k vyhodnocení výzkumu a to zahrnuje několik operací: •

Zpracování dotazníků

•

Statistické vyhodnocení a analýza zjištěných dat

•

Prezentace výsledků a návrhy řešení zjištěných nedostatků

Výsledná zpráva pro zadavatele výzkumu by neměla obsahovat pouze nicneříkající data, ale jasně charakterizované výsledky, popis silných a slabých stránek a také návrhy na zlepšení a nápravu zjištěných nedostatků. Ideální je doplnění grafy, srovnávacími tabulkami aj. Správný výstup by měl mít hodnotu, odpovídající vynaloženým nákladům. (Staňková, 2007, Michl, 2008, 20. - 22. str.)

2.4 Etika Mystery Shoppingu Při této výzkumné metodě je velmi důležité dodržování určitých etických pravidel. V minulosti bylo zřízeno několik organizací, jde o neziskovou instituci SIMAR, která 22

sdružuje marketingové agentury zabývající se výzkumem trhu a veřejného mínění v ČR. SIMAR je českou modifikací původem evropské, dnes již celosvětové organizace ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research). První Kodex pravidel marketingového a sociálního výzkumu byl ESOMARem publikován už v roce 1948. Další velmi významnou institucí je MSPA (Mystery Shopping Providers Association), která sdružuje společnosti zabývající se mystery shoppingem a marketingovým výzkumem. Etika se dále také řídí národní legislativou, zák. č.101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. (www.simar.cz ©2012, www.mysteryshopping.cz ©2012)

2.4.1 Základní zásady •

Klíčovou charakteristikou je, že zkoumaný subjekt si není vědom toho, že právě probíhá výzkum, jelikož by to mohlo vést ke změně chování a tím pádem ke zkreslením výsledků.

•

Aby byl MS považován za platnou a legitimní činnost, musí být veden profesionálně a ručit za dodržování práv zkoumaného subjektu.

•

Musí být respektována důvěrnost a získané informace nesmí znevýhodnit či poškodit zkoumaný subjekt v práci.

•

MS se musí řídit platnou legislativou o ochraně osobních údajů, tzn., že osobní údaje nesmí být přístupné pro neoprávněné subjekty.

•

Vždy je nutné postupovat podle platné legislativy a jurisdikce.

•

MS nesmí být využíván pro podporu prodeje nebo distribuce tím, že vyvoláme spotřebitelskou poptávku po výrobku nebo službě. Výsledky nesmí být použity jako jediný důvod k postihu či dokonce propuštění zaměstnance.

•

Při dotazování nesmí být použity otázky na cokoliv nezákonného nebo otázky zastrašující, např. etnika, rod, nezpůsobilost.

Technické či organizační zabezpečení plnění standardu Výzkumní pracovníci MS se musí řídit následujícími obecnými požadavky: 23

•

Zaměstnanci musí být informováni o těchto věcech: období, ve kterém bude výzkum probíhat, zaměření výzkumu a jeho cíle, zda budou data o dotazovaných anonymní či nikoliv, zda budou pořizovány audio či video záznamy, sdělení, že nebudou postihnuty příjmy.

•

Pokud je MS prováděn v konkurenční organizaci, platí přísný zákaz předávání záznamu zadavateli.

•

Doba stráveného času při výzkumu v organizaci by měla být co nejkratší, přijatelná délka rozhovoru by neměla překročit 30 minut.

•

Pokud je při výzkumu vyžadována rezervace nebo pořízení služby či výrobku, mělo by být vše vypovězeno v co možná nejkratší době po ukončení rozhovoru.

•

Záznamy nesmějí být drženy déle, než je nezbytně nutné pro výzkum. Poskytnutí

záznamů

zadavateli

výzkumu

může

být

uskutečněno

jen

se souhlasem zúčastněných osob a použito jen pro odsouhlasený účel.

2.4.2 Způsoby kontroly dodržování standardu •

U MS musí být provedena kontrola minimálně u 30% rozhovorů či pozorování a musí existovat záznam o kontrole.

•

Kontrolu provádí interní nebo externí zaměstnanci agentury, ale nikdy ne mystery shoppeři účastnící se daného projektu.

•

U Mystery Callingu je kontrola řešena audio nahrávkou.

(www.simar.cz ©2012)

24

3 T-Mobile T-Mobile je nadnárodní skupina mobilních operátorů, se sídlem v německém městě Bonn. Vlastní ji německá korporace Deutsche Telekom AG, což je jedna z největších telekomunikačních

Obr. 4: T-Mobile, Zdroj:

společností na světě.

www.t-mobile.cz ©2012

3.1 Historie společnosti Deutsche Telekom vznikl privatizací německé státní společnosti Deutsche Bundespost Telekom v roce 1996. V České republice tuto mobilní síť začala provozovat společnost RadioMobil v roce 1996 pod jménem Paegas. V roce 2002 byla síť přejmenována na T-Mobile a o rok později jej firma přijala i jako obchodní název společnosti. (www.t-mobile.cz ©2012, www.telekom.com ©2012)

3.2 O společnosti Jak

již

bylo

zmíněno

v úvodu,

Deutsche

Telekom

je

jedna

z největších

telekomunikačních společností světa s více než 236 tis. zaměstnanci (12. 2011) a téměř 130 miliony uživateli v 50 zemích světa. Skupina Deutsche Telekom poskytuje svým zákazníkům nejen služby a produkty v oblasti mobilních sítí, ale i pevné sítě, internet a internetové i satelitní televize a také nabízí ICT (informační a komunikační technologie) pro firmy a podnikatele. Provozuje zhruba 37 mil. pevných linek a 16 mil. linek širokopásmového připojení k internetu (k 30. červnu 2010). V České republice má T-Mobile 5,381 milionů mobilních zákazníků (k 31.12. 2011). Deutsche Telekom vlastní dceřiné společnosti, všechny začínají „T-„ a jsou to: •

T-Home - poskytovatel služeb v oblasti telekomunikací, internetu a IPTV televizního vysílání

•

T-Mobile - mobilní operátor 25

•

T-Online - poskytovatel internetových služeb

•

T-Systems - obchodní divize, zaměřuje se na poskytování služeb veřejnému sektoru a podnikům

(www.t-mobile.cz ©2012 www.t-mobile.com ©2012, www.telekom.com ©2012)

3.3 Prodejní místa Společnost T-Mobile má v České republice desítky prodejních míst, kde je možné získat informace nebo případně zakoupit vybrané služby či produkty. Jsou rozlišovány dva typy prodejen: •

značkové prodejny,

•

partnerské prodejny.

Značkové prodejny jsou originální prodejní místa společnosti T-Mobile, mají jednotný vzhled interiéru, vlastní vyškolené prodejce. Partnerské prodejny jsou soukromé společnosti, které se po splnění určitých kritérií stávají partnery společnosti T-Mobile. Na těchto prodejních místech je možné získat stejné informace od vyškolených prodejců, sjednat vybrané služby, zakoupit, vyměnit nebo dobít SIM kartu. Partnerské prodejny jsou omezeny pouze některými úkony, například není možné vypovědět smlouvu, změnit trvalé bydliště nebo reklamovat telefon zakoupený v jiné prodejně T-Mobile. Pro tyto úkony je nutné navštívit značkovou prodejnu. Výhodou těchto partnerských prodejních míst jsou nižší náklady na zřízení a větší pokrytí prodejní sítě. (www.mobile-trebic.cz ©2012) V kraji Vysočina je pouze jedna značková prodejna, a to v Jihlavě. Dále je zde 5 partnerských prodejen ve městech: Havlíčkův Brod, Velké Meziříčí, Třebíč, Žďár nad Sázavou a Pelhřimov. (www.t-mobile.cz ©2012)

26

4 Mystery shopping v T-Mobile Pro potřebu této bakalářské práce jsem se rozhodl v praktické části uskutečnit projekt Mystery shopping, v již představené společnosti T-Mobile. Následují již zmíněné tři fáze MS.

4.1 Fáze I - příprava Jak bylo uvedeno v teoretické části, první fáze je velmi důležitá a je to příprava celého projektu. Před samotnou návštěvou jsem si připravil několik následujících bodů.

4.1.1 Výběr prodejen Jako vzorek jsem si vybral 6 prodejen T-Mobile na Vysočině. Cílem je vytvořit objektivní srovnání. Navštívené prodejny (Obr. 5): •

Jihlava (značková prodejna), Komenského 1321/1

•

Třebíč (partnerská prodejna), Karlovo nám. 58/47

•

Velké Meziříčí (partnerská prodejna), Náměstí 21/23

•

Žďár nad Sázavou (partnerská prodejna), Husova 529/2

•

Havlíčkův Brod (partnerská prodejna), Karlovo nám. 52

•

Pelhřimov (partnerská prodejna), Dr. Tyrše

(www.t-mobile.cz ©2012)

27

Obr. 5: Mapa prodejních míst na Vysočině, Zdroj: maps.google.cz ©2012, úprava vlastní

Dle všeobecného názoru by měli zaměstnanci i prostředí prodejen splňovat všechny požadavky kladené na profesionalitu v oblasti prodeje. Přístup personálu k zákazníkům by se měl řídit interními předpisy společnosti a měl by být tedy ve všech prodejnách velmi podobný. Prodejny byly navštíveny během dvou dnů 1. - 2. prosince 2011, vždy v čase minimálně hodinu po otevírací době a minimálně hodinu před zavírací dobou včetně případné polední pauzy. Předmětem zkoumání byla především „vánoční nabídka“.

4.1.2 Vánoční nabídka Velmi mě zaujala celá reklamní kampaň na „Vánoční nabídku“ a proto jsem se rozhodl prověřit, jestli se ve všech prodejnách dozvím správné informace. Cílem bylo zjistit, zda prodejci nabídnou tuto akci a správně ji vysvětlí.

28

Obsah vánoční nabídky T-Mobile: •

Volání zdarma o víkendech po celý rok - volání a sms do sítě T-Mobile o víkendech v roce 2012 zdarma a k tomu 50 MB internetu v mobilu každý víkend. Celkem jde o 52 víkendů, tzn. 105 dní.

•

Dvojnásobný FUP limit mobilního internetu - opět platí zdvojnásobení po celý rok 2012.

•

Zlevněné „Chytré telefony“ v rámci vánoční nabídky. Výhodná nabídka telefonů je určena pro všechny zákazníky, kteří si aktivují či prodlouží hlasové služby na 24 nebo 36 měsíců, a zároveň si aktivují balíček Internetu v mobilu.

Reklama „Volej zdarma“ s Bolkem Polívkou (Obr. 6) byla v období leden - listopad 2011 nejsledovanější reklamou na českém YouTube. Další dvě reklamy společnosti T-Mobile se také umístili v první desítce. (www.strategie.e15.cz ©2012)

Obr. 6: Volej zdarma každý víkend po celý rok, Zdroj: www.t-mobile.cz ©2012

29

4.1.3 Mystery story a profil zákazníka Před samotnou návštěvou byla připravena Mystery story, profil zákazníka a úvodní věta. Tyto informace byly použity vždy stejně k objektivnímu hodnocení. Každá návštěva začínala větou: „Dobrý den, chci se zeptat, jaké bych měl výhody, kdybych k Vám přešel od O2.“ Poté by měly následovat dotazy směřující ke zjištění potřeb a pro tento případ jsem byl připraven postup a profil zákazníka. Další věta zněla: „Mám číslo u O2 a zjišťuji, která nabídka by pro mě byla na příští rok výhodnější.“ Cílem je ověřit, zda prodejci poskytnou správně všechny potřebné informace o přechodu k T-Mobile a jejich Vánoční nabídce, budou pro tuto nabídku vhodně argumentovat a vyvinou co největší tah na branku. Postoj je takový, že si mystery shopper rád vše vyslechne a zváží výhody, důležité je také dát najevo zájem. Skutečnost, že k nákupu na místě nedojde, sděluje až na samotném konci rozhovoru. Profil zákazníka Tyto skutečnosti jsou uváděny pouze v případě, že se na ně prodejce přímo zeptá. V současné době tarif u O2 Neon XL, provoláno cca 200 minut do různých sítí, občas i sms. Internet v mobilu je využíván, ale pouze základní balíček. Dále je třeba projevit zájem také o nový „Chytrý telefon“ (v případě dotazu Samsung Galaxy S2) za zvýhodněnou cenu. Bez problému je možné podepsat smlouvu na 3 roky při získání všech výhod zároveň. V případě nabízení dalších služeb (tzv. cross-selling) budou uvedeny tyto informace: O rodinný tarif není zájem, rodiče mají služební telefony. Mladší sestra má dobíjecí kartu také O2, je zde možnost přejít k T-Mobile na TWIST kartu, pokud budou uvedeny výhody, změnu na paušál určitě ne. Doma je zavedena kabelová televize včetně internetu za zvýhodněnou cenu, není zájem tyto služby měnit. Internet na cesty není zapotřebí, postačí internet v mobilu. Telefonní číslo musí zůstat (tzn. přenést k novému operátorovi).

30

4.1.4 Zjištění potřeb a nabídka řešení Prodejce by měl připravené informace postupně zjišťovat správně kladenými otázkami. Aby se mohl dotazovat, nesmí mystery shopper žádné údaje sdělit sám od sebe dříve, než se prodejce zeptá. Nabídka řešení Správně by měl prodejce představit zmíněnou „Vánoční nabídku“ víkendového provozu zdarma, dvojnásobného FUP limitu, chytrého telefonu za zvýhodněnou cenu. Také by měl nabídnout možnost převodu předplacené karty mladší sestry na TWIST u T-Mobile. Dále budou sledovány argumenty, které padnou pro dané řešení a také s jakým nasazením se mě bude prodejce snažit přesvědčit o výhodnosti této nabídky. Ideální jsou výrazy typu: „Tak co myslíte?“, „Nastavíme to?“, „Aktivujeme to?“

4.1.5 Dotazník Ihned po návštěvě je nutné vyplnit připravený dotazník (Příloha C). Ten je rozdělen na několik částí. V záhlaví dotazníku je místo, tento údaj slouží pro identifikaci prodejny a datum návštěvy pro následnou kontrolu dodržování časového plánu. Část I. obsahuje informace o interiéru a čekací době. Hodnocena je zde čistota na stupnici 1 až 5 bodů (5 nejlepší, 1 nejhorší), správně umístěné katalogy ve stojanech (ano/ne) a doba čekání (v minutách) na prodejce v případě více zákazníků. Část II. se zaměřuje na rozhovor. Jako první jsou hodnoceny dotazy ke zjištění potřeb (1-5 bodů). Dále obsah vánoční nabídky, a to: nabídka víkendového provozu zdarma, zlevněného telefonu, nabídka výhod při smlouvě na 36 měsíců. Další otázky jsou doplňkové služby, nabídka převodu na TWIST kartu, internet na cesty, internet doma nebo TV. Na tyto otázky jsou odpovědi ano/ne. Poslední otázkou v této části je, zda zazněly přesvědčivé argumenty směřující k podpoře nabízeného řešení. Poslední III. části je zhodnocení celé návštěvy, Snaha uzavřít obchod a celkový dojem, hodnocení opět na stupnici 1-5 bodů.

31

4.2 Fáze II - Realizace projektu V této části je přehled o průběhu všech návštěv v jednotlivých prodejnách.

4.2.1 Jihlava První navštívená pobočka byla značková prodejna v Jihlavě. V Tabulce 1 jsou výsledky I. části průzkumu, čistota interiéru byla hodnocena 5 body, katalogy byly správně umístěny a vzhledem k tomu, že na prodejně obsluhovali 4 prodejci, čekací doba byla 0 minut. Tab. 1: Jihlava I I. Prodejna

hodnocení

1. Čistota interiéru

5

2. Správné katalogy ve stojanech 3. Čekací doba

Ano 0

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012

Rozhovor probíhal více méně v pořádku, byly kladeny všechny otázky ke zjištění potřeb, mimo zjištění tarifů dalších členů rodiny. Nabídka veškerých výhod vánoční nabídky byla srozumitelná. Nebyl nabídnut pouze převod TWIST karty a internet doma ani TV. Argumenty k podpoře nabízeného řešení zazněly a jsou hodnoceny 4 body (Tab. 2).

32

Tab. 2: Jihlava II II. Rozhovor

hodnocení

1. Dotazy ke zjištění potřeb

5

2. Nabídl víkendový provoz zdarma?

Ano

3. Nabídl zlevněný chytrý telefon.

Ano

4. Nabídl dvojnásobný FUP limit internetu?

Ano

5. Nabídl obě výhody při smlouvě na 36 měsíců?

Ano

6. Nabídl převod TWIST karty?

Ne

7. Nabídl internet na cesty?

Ano

8. Nabídl internet doma nebo TV?

Ne

9. Zazněly argumenty, směřující k podpoře nabízeného řešení?

4


Ve třetí části (Tab. 3) je hodnocena celá návštěva. Snaha uzavřít obchod je hodnocena 4 body, prodejce byl aktivní, avšak působil malinko nejistě, proto si i celkový dojem zasluhuje 4 body. Tab. 3: Jihlava III III. Zhodnocení návštěvy

hodnocení

1. Snaha uzavřít obchod.

4

2. Celkový dojem.

4 Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012

4.2.2 Třebíč Jako další byla navštívena partnerská pobočka v Třebíči. V Tabulce 4 jsou výsledky I. části, čistota interiéru byla hodnocena 5 body, katalogy byly správně umístěny a čekací doba byla opět 0 minut.

33

Tab. 4: Třebíč I I. Prodejna

hodnocení


5

2. Správné katalogy ve stojanech

Ano

3. Čekací doba


Rozhovor proběhl v naprostém pořádku, prodejce se dotázal na veškeré potřebné informace (5 bodů) a poté nabídl a velmi srozumitelně vysvětlil vánoční nabídku a nabídl všechny doplňkové služby. Argumenty k podpoře nabízeného řešení zazněly a hodnotím je 5 body (Tab. 5). Tab. 5: Třebíč II II. Rozhovor

hodnocení


5


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano


Ano


1


Ve třetí části (Tab. 6) je hodnocena celá návštěva. Snaze uzavřít obchod je dáno 5 bodů, prodejce byl aktivní, zazněly dobré argumenty, bylo vidět, že prodejce se vším perfektně obeznámen a umí vše správně podat. Za celkový dojem tedy dostává také 5 bodů. 34

Tab. 6: Třebíč III III. Zhodnocení návštěvy

hodnocení


5

2. Celkový dojem.


4.2.3 Velké Meziříčí Partnerská prodejna ve Velkém Meziříčí si v první části vedla poměrně dobře, za čistotu interiéru si zasloužila 5 bodů, katalogy byly také správně umístěny, avšak je to malá prodejna s pouze jedním obsluhujícím zaměstnancem, čekací doba byla tedy 4 minuty (Tab. 7). Tab. 7: Velké Meziříči I I. Prodejna

hodnocení


5


Ano 4


V části rozhovoru si prodejce nevedl dobře, omezil se pouze na podávání informací a vůbec nekladl dotazy ke zjištění potřeb, proto byl ohodnocen pouze 1 bodem. Vánoční nabídku sice vysvětlil, ale zapomněl dodat, že využití všech výhod platí pouze při uzavření smlouvy na 36 měsíců. Převod na TWIST kartu také nenabídl, jelikož se při zjišťování potřeb nezeptal na další členy rodiny a jejich mobilní tarify. Další služby také nebyly nabídnuty a stejně tak chyběly argumenty k uskutečnění prodeje, celý projev byl pouze informativní nabídkou, chyběl záměr uzavřít obchod, proto hodnocení pouze 1 bodem (Tab. 8).

35

Tab. 8: Velké Meziříči II II. Rozhovor

hodnocení


1


Ano


Ano


Ano


Ne


Ne


Ne


Ne


1


V tabulce 9 je celkové zhodnocení návštěvy, už z výše uvedeného rozhovoru vyplývá, že hodnocení nebude nijak zvlášť dobré, snaha uzavřít obchod i celkový dojem pouze 1 bod. Tab. 9: Velké Meziříči III III. Zhodnocení návštěvy

hodnocení


1

2. Celkový dojem.


4.2.4 Žďár nad Sázavou Další navštívenou prodejnou je partnerská pobočka ve Žďáře nad Sázavou. Čistota prodejny byla ohodnocena 4 body, díky spoustě neuspořádaných letáčků na prodejním pultu, katalogy však byly aktuální a správně umístěny. Čekací doba byla 7 minut (Tab. 10). 36

Tab. 10: Žďár nad Sázavou I I. Prodejna

hodnocení


4


Ano 7


Rozhovor probíhal v pořádku, zazněly všechny dotazy ke zjištění potřeb, proto hodnocení 5 body, výhody vánoční nabídky byly vysvětleny kromě možnosti využití všech výhod pouze při smlouvě na 36 měsíců. Převod na TWIST kartu nabídnut nebyl, ani internet doma a TV, pouze internet na cesty. Argumenty k podpoře nabízeného řešení byly typu: „Pokud byste měl zájem, mohli bychom..“ apod., prodejce si nebyl příliš jistý a nezněl přesvědčivě, hodnoceno tedy 4 body (Tab. 11). Tab. 11: Žďár nad Sázavou II II. Rozhovor

hodnocení


5


Ano


Ano


Ano


Ne


Ne


Ano


Ne


3


Při zhodnocení návštěvy bylo bráno v potaz, že prodejce sice správně kladl dotazy ke zjištění potřeb, ale následně tyto informace správně nevyužil a neposkytl kompletní 37

nabídku služeb. Argumenty podporující prodej nebyly příliš jasné a přesvědčivé, proto snaha uzavřít obchod získala 3 body a celkový dojem 4 body, díky tomu, že byly velmi dobře kladeny dotazy ke zjištění potřeb (Tab. 12). Tab. 12: Žďár nad Sázavou III III. Zhodnocení návštěvy

hodnocení


3

2. Celkový dojem.


4.2.5 Havlíčkův Brod Prodejna v Havlíčkově Brodě si vedla velmi dobře, v čistém a upraveném prostředí byly aktuální a správně umístěné katalogy. Díky třem obsluhujícím prodejcům byla čekací doba nulová (Tab. 13). Tab. 13: Havlíčkův Brod I I. Prodejna

hodnocení


5


Ano 0


Rozhovor s prodejcem byl ohodnocen vysokým počtem bodů, za dotazy ke zjištění potřeb dosáhl prodejce 5 bodů, kompletně vysvětlil vánoční nabídku a dodal i to, že k získání všech výhod současně je nutné uzavřít smlouvu na 36 měsíců. Jedinou chybou bylo, že nenabídl převod TWIST karty. Argumenty podporující prodej nabízeného řešení byly velmi přesvědčivé - 5 bodů (Tab. 14).

38

Tab. 14: Havlíčkův Brod II II. Rozhovor

hodnocení


5


Ano


Ano


Ano


Ano


Ne


Ano


Ano


5


Prodejce zjistil potřeby a posléze nabídl vhodné řešení, které také výborně komunikačně prezentoval. Celkové zhodnocení návštěvy hodnotím 5 body, jak snahu uzavřít obchod, tak celkový dojem z návštěvy (Tab. 15). Tab. 15: Havlíčkův Brod III III. Zhodnocení návštěvy

hodnocení


5

2. Celkový dojem.


4.2.6 Pelhřimov Poslední navštívenou prodejnou byla prodejna v Pelhřimově, první části opět připadá kladné hodnocení a to 5 bodů za interiér, aktuální verze i umístění katalogů katalogů bylo v pořádku, čekací doba pouze 1 minuta (Tab. 16).

39

Tab. 16: Pelhřimov I I. Prodejna

hodnocení


5


Ano 1


V rozhovoru si prodejce vedl průměrně, zazněly některé dotazy ke zjištění potřeb, avšak ne všechny. Vánoční nabídka byla vysvětlena opět bez dodatku, že lze využít všechny výhody pouze při uzavření smlouvy na 36 měsíců. Stejně tak nebyly nabídnuty další služby jako převod na TWIST kartu, internet na cesty, ani internet doma a TV. Argumenty podporující uskutečnění obchodu zazněly, ale vzhledem k ne zcela jasnému projevu prodejce je tato otázka hodnocena 3 body (Tab. 17). Tab. 17: Pelhřimov II II. Rozhovor

hodnocení


3


Ano


Ano


Ano


Ne


Ne


Ne


Ne


3


Při zhodnocení návštěvy bylo bráno v potaz, že se prodejce nezeptal na všechny dotazy směřující ke zjištění potřeb a neposkytl kompletní nabídku služeb. Argumenty 40

podporující prodej nebyly příliš jasné a přesvědčivé, proto snaha uzavřít obchod i celkový dojem pouze po 3 bodech (Tab. 18). Tab. 18: Pelhřimov III III. Zhodnocení návštěvy

hodnocení


3

2. Celkový dojem.


4.3 Fáze III - Srovnání prodejen Po důkladné analýze jednotlivých prodejen společnosti T-Mobile, přichází na řadu jejich srovnání. Následující grafy obsahují výsledky jednotlivých prodejen.

4.3.1 Prodejna S čistotou interiéru nebyl žádný vážnější problém, prodejny dostaly po 5 bodech, kromě prodejny ve Žďáře nad Sázavou, kde bylo mírné znečištění způsobeno větším počtem zákazníků a nepříznivým počasím (Obr. 7).

Obr. 7: Čistota interiéru, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012

41

Katalogy byly umístěny ve všech prodejnách správně, v tomto směru nebylo co vytknout. Čekací doba (Obr. 8) se odvíjela od počtu zákazníků na prodejně, nejdelší byla ve Žďáře nad Sázavou, kde byli 4 zákazníci a 3 obsluhující prodavači.

Obr. 8: Čekací doba, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012

V první části tedy nedošlo k žádnému velkému pochybení. Čekací doba do 10 minut je v pořádku, nelze ovlivnit příchod více zákazníků v jeden moment.

4.3.2 Rozhovor Na plný počet bodů si při zjišťování potřeb vedly hned 4 z 6 prodejen, nejhůře na tom byla prodejna ve Velkém Meziříčí s jedním bodem (Obr. 9). Opět je možné vidět, že s dotazy ke zjištění potřeb nebyl velký problém, až na jednu prodejnu, kde byl přístup prodejce opravdu nestandardní.

42

Obr. 9: Dotazy ke zjištění potřeb, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012

Na obr. 10 je možno vidět, že si nejlépe vedly prodejně v Třebíči a Havlíčkově Brodě, nejhůře opět dopadlo Velké Meziříčí, kdy prodejce pouze podal informace, ale nesnažil se podat argumenty vedoucí k uskutečnění obchodu.

Obr. 10: Argumenty k podpoře nabízeného řešení, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012

43

4.3.3 Zhodnocení návštěvy Obr. 11 znázorňuje snahu uzavřít obchod, v této části dosáhly plného počtu 5 bodů pouze prodejna v Třebíči a Havlíčkově Brodě, na základě provedeného MS je znatelné, že byli tito prodejci dobře vyškoleni. Naopak nejhůře, s jedním bodem, dopadla partnerská prodejna ve Velkém Meziříčí, jak již bylo řečeno, prodejce se omezil na podání informací a z jeho projevu nebyla patrná snaha o uzavření obchodu. Pelhřimov a Žďár nad Sázavou byl ohodnocen 3 body a značková prodejna v Jihlavě 4 body.

Obr. 11: Snaha uzavřít obchod, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012

Celkový dojem (Obr. 12) získal skoro stejné bodové ohodnocení jako snaha uzavřít obchod. Liší se pouze prodejna ve Žďáře nad Sázavou, která si za celkový dojem zasloužila o bod více. Nejlépe si tedy vedly opět prodejny v Třebíči a Havlíčkově Brodě, nejhůře na tom bylo opět Velké Meziříčí.

44

Obr. 12: Celkový dojem, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012

4.4 Fáze III - Vyhodnocení a doporučení Mezi pozitivní výsledky výzkumu jistě patří fakt, že všichni prodejci dodržovali základní věci, jako je pozdrav a oční kontakt při příchodu, rozloučení a přátelský přístup. O většině z nich je možné také říci, že byly odborně kompetentní, profesionální a naslouchali potřebám zákazníka. Nejlepší dojem udělala partnerská prodejna v Třebíči a na druhém místě prodejna v Havlíčkově Brodě. Interiér byl působivý a prodejci vystupovali velmi profesionálně, jak chováním, tak vzhledem. Ale patrné je, že se v prodejnách v menší či větší míře vyskytují nedostatky, a to především v komunikaci se zákazníkem. Nejhůře dopadly části argumenty k podpoře nabízeného řešení a snaha uzavřít obchod, což je z pohledu zaměstnavatele nejdůležitější oblast. Bez ohledu na další kvality zaměstnance, jeho přínos ve společnosti klesá, pokud je jeho nejslabší stránka právě uskutečnění obchodu. Navrhuji tedy provést školení zaměstnanců a zaměřit se hlavně na oblasti, ve kterých byly zjištěny nedostatky. Je důležité správně vysvětlit nabídku společnosti, v tomto případě vánoční nabídku a neopomínat „drobnosti“ jako je délka smlouvy. Dále také 45

přezkoušení obchodních dovedností. Pracovníci by se měli naučit jak být více aktivní v přístupu k zákazníkům, jak ve svém profesionálním chování, tak získávání informací od zákazníka, naučit se naslouchat a lépe zhodnotit potřeby a přání. Na základě toho navrhnout nejvhodnější řešení. Hlavním nedostatkem této metody výzkumu trhu je to, že hodnocení pracovníků může být vnímáno subjektivně, každý mystery shopper vnímá např. přátelský přístup jiným způsobem, stejně tak zaměstnanec může pracovat na prodejně pouze krátkou dobu a může být teprve v zaškolování nebo naopak může být ve výpovědní lhůtě a jeho přístup k práci je tedy jiný než za normálních okolností. Nelze tedy předpokládat, že kvality či nedostatky zaměstnance projevené při tomto výzkumu jsou standardem při každém jeho jednání se zákazníky.

46

Závěr Hlavním cílem této bakalářské práce bylo představit marketingovou metodu výzkumu Mystery shopping. Závěrem lze říct, že díky této metodě bylo možné dozvědět se mnoho informací o zaměstnancích, kteří denně přicházejí do styku se zákazníky, a to bylo také záměrem této práce. Ke zjištění těchto údajů byla využita právě metoda mystery shopping, při které jsem ve vybraných prodejnách vystupoval jako fiktivní zákazník se zájmem o služby společnosti T-Mobile. Dle předem sestaveného dotazníku, ve kterém byly otázky týkající se vánoční nabídky, byly posuzovány kvality a pochybení jednotlivých pracovníků, jejich vystupování, profesionalita a znalost samotné vánoční nabídky. V každé prodejně byl uskutečněn osobní rozhovor s jedním zaměstnancem, během kterého byl pozorován a hodnocen. Dotazník byl rozdělen do třech částí, první se týkala interiéru a čekací doby, druhá část samotného rozhovoru a nabídky ze strany prodejce a třetí část byla zhodnocení celé návštěvy. V každé části bylo několik specifických otázek, týkajících se dané oblasti. Dotazník byl vyplněn ihned po každé návštěvě, kvůli zachování objektivity. Při hodnocení interiéru byly téměř všechny prodejny hodnoceny plným počtem bodů, nebyly tedy shledány žádné vážné nedostatky. Rozhovor dopadl u jednotlivých prodejen různě, přičemž v jednom případě velmi negativně. Pouze dvě z šesti prodejen prošly s vysokým hodnocením, další dvě s nadprůměrným, jedna průměrná a jedna prodejna dokonce nevyhovující. Samozřejmě je velice důležité následně implementovat výsledky do praxe. Pro zlepšení kvality poskytovaných služeb bylo navrhnuto přeškolení zaměstnanců v komunikaci se zákazníkem, od počátku, tzn. jak reagovat na otázky zákazníka, zjištění jeho potřeb, správné vysvětlení parametrů poskytovaných služeb, správně argumentovat ve prospěch nabízeného řešení a získat správný „tah na branku“. Dobře je vnímáno také podání ruky, jako stvrzení zájmu o zákazníka. Hlavním přínosem této metody marketingového výzkumu je odhalení chyb a nedostatků jednotlivých prodejen společnosti T-Mobile. Tento marketingový výzkum může být využit i jako návod pro zlepšení kvality služeb ve stejném či podobném sektoru. 47

Seznam použité literatury [1] HAGUE, Paul. Průzkum trhu : příprava, výběr metod, provedení, interpretace výsledků. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-917-8. [2] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-802-4715-452. [3] BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha : C. H. Beck, 2003. ISBN 80-717-9577-1. [4] KOZEL, Roman, a kolektiv. Moderní marketingový výzkum. Nové trendy, Kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, Průběh a organizace, Aplikace v praxi, Přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. ISBN 80-2470966-X. [5] ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha : C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. [6] PŘIBOVÁ, Marie., a kolektiv: Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 1996. ISBN 80-7169-299-9. [7] ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum Metodologie a aplikace. Praha : VŠE, 1998. ISBN 80-7079-394-5 [8] HRONÍK, František. Hodnocení pracovníků. Praha : Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1458-2. [9] WOODS, Patricia Tutt. Mystery shopping Know - How : Mystery shopping, legitimate business. Iowa : CreateSpace, 2009. [10] RAPPOLD, Judith. Get Paid to Shop : Opportunities in Mystery Shopping. 3th edition. Texas : Business Resources Publications, 2004. [11] BEDNARČÍK, Zdeněk. Marketingový výzkum. Vyd. 1. Karviná : Slezská univerzita, 2008. ISBN 9788072484898. [12] MICHL, P.: Mystery Shopping: Jaká jsou pravidla. Fresh Magazine. 2008, roč. IV, č. 6. ISSN 1801-4488.

48

[13] STAŇKOVÁ, P., Vaculíková, M.: Mystery Shopping as an Instrument of Marketing Research. E+M Ekonomie a Management. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2007. roč. IX, č. 1. ISSN 1212-3609.

Seznam použitých internetových zdrojů [1] T-Mobile. [online]. 2012 [cit. 2012-03-28]. Dostupné z WWW: [2] Deutsche Telekom: At a glance. [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z WWW: [3] Deutsche Telekom: Company [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z WWW: [4] T-Mobile Company Information | Quick Facts. [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z WWW: [5] T-Mobile Partnerská prodejna Třebíč. [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z WWW: [6] Volej zdarma od T-Mobile je nejsledovanější reklamou na českém Youtube - E15.cz / strategie. [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z WWW: [7] Mystery Shopping - SIMAR - Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění [online]. 2012 [cit. 2012-03-28]. Dostupné z WWW: [8] T-Mobile - Google mapy [online]. 2012 [cit. 2012-03-28]. Dostupné z WWW: [9] Michelson & Associates, Inc. - Mystery Shopping [online]. 2012 [cit. 2012-03-28]. Dostupné z WWW: 49

[10] MysteryShopping.cz [online]. 2005 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z WWW: [11] Jobmonkey.com [online]. 2012 [cit. 2012-04-22]. Mystery Shopping Quick Facts. Dostupné z WWW: [12] Jobmonkey.com [online]. 2012 [cit. 2011-04-24]. What is mystery shopping?. Dostupné z WWW: [13] ICCESOMAR Kodex [online]. 2012 [cit. 2011-04-24]. Dostupné z WWW:

50

Příloha A: Seznam obrázků Obr. 1: Proces marketingového výzkumu....................................................................... 11 Obr. 2: Marketingový informační systém ....................................................................... 12 Obr. 3: Informační zdroje ............................................................................................... 15 Obr. 4: T-Mobile ............................................................................................................. 25 Obr. 5: Mapa prodejních míst na Vysočině .................................................................... 28 Obr. 6: Volej zdarma každý víkend po celý rok ............................................................. 29 Obr. 7: Čistota interiéru .................................................................................................. 41 Obr. 8: Čekací doba ........................................................................................................ 42 Obr. 9: Dotazy ke zjištění potřeb .................................................................................... 43 Obr. 10: Argumenty k podpoře nabízeného řešení ......................................................... 43 Obr. 11: Snaha uzavřít obchod ....................................................................................... 44 Obr. 12: Celkový dojem.................................................................................................. 45

51

Příloha B: Seznam tabulek Tab. 1: Jihlava I .............................................................................................................. 32 Tab. 2: Jihlava II ............................................................................................................. 33 Tab. 3: Jihlava III ............................................................................................................ 33 Tab. 4: Třebíč I ............................................................................................................... 34 Tab. 5: Třebíč II .............................................................................................................. 34 Tab. 6: Třebíč III ............................................................................................................. 35 Tab. 7: Velké Meziříči I .................................................................................................. 35 Tab. 8: Velké Meziříči II ................................................................................................ 36 Tab. 9: Velké Meziříči III ............................................................................................... 36 Tab. 10: Žďár nad Sázavou I .......................................................................................... 37 Tab. 11: Žďár nad Sázavou II ......................................................................................... 37 Tab. 12: Žďár nad Sázavou III........................................................................................ 38 Tab. 13: Havlíčkův Brod I .............................................................................................. 38 Tab. 14: Havlíčkův Brod II ............................................................................................. 39 Tab. 15: Havlíčkův Brod III ........................................................................................... 39 Tab. 16: Pelhřimov I ....................................................................................................... 40 Tab. 17: Pelhřimov II ...................................................................................................... 40 Tab. 18: Pelhřimov III .................................................................................................... 41

52

Příloha C: Seznam použitých zkratek MIS - marketingový informační systém MS - mystery shopping

53

Příloha D: Ukázka dotazníku

Místo: ............................ I.

Datum návštěvy: ............................

Prodejna 1. Čistota interiéru (1-5) 2. Správně katalogy ve stojanech (Ano - Ne) 3. Čekací doba (min)

II.

Rozhovor 1. Dotazy ke zjištění potřeb. (1-5) 2. Nabídl víkendový provoz zdarma? (Ano - Ne) 3. Nabídl zlevněný chytrý telefon. (Ano - Ne) 4. Nabídl dvojnásobný FUP limit internetu? (Ano - Ne) 5. Nabídl obě výhody při smlouvě na 36 měsíců? (Ano - Ne) 6. Nabídl převod TWIST karty? (Ano - Ne) 7. Nabídl internet na cesty? (Ano - Ne) 8. Nabídl internet doma nebo TV? (Ano - Ne) 9. Zazněly argumenty, které směřovaly k podpoře nabízeného řešení? (1 - 5)

III.

Zhodnocení návštěvy 1. Snaha uzavřít obchod. (1 - 5) 2. Celkový dojem. (1 - 5)

54

Příloha E: Mezinárodní kodex ESOMAR

55

56

57

58

59

60

(www.simar.cz ©2012)

61

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Katedra ekonomických studií. Mystery shopping

Recommend Documents