Univerzita Karlova v Praze Katedra psychologie Filozofické fakulty
Mystery shopping jako nástroj hodnocení pracovního výkonu
Diplomová práce
Autor:
Eva Baarová
Vedoucí práce:
PhDr. Irena Wagnerová, Ph.D.
Poděkování Děkuji
PhDr.
Ireně
Wagnerové, Ph.D. za odborné vedení diplomové
práce.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem svou diplomovou práci vypracovala samostatně výhradně s použitím citovaných pramenů. Souhlasím se zapůjčováním diplomové práce.
V Praze dne 20. 6. 2006
2
Tato
diplomová
pracovního výkonu
práce
se
zaměstnanců,
poskytování služeb. V teoretické
a její specifika z pohledu
Hodnocení
pracovníků
problematikou
zejména v oblasti části
jsou
soustředěn
metody hodnocení. Zájem je
pojednáváme o výzkumu,
zabývá
stručně
který byl realizován prováděno
práce jsou shrnuty
nejdůležitější
diskutovány faktory
ovlivňující
hypotézy o rozdílu
hodnocení v obou
mystery
pro
shoppingu
slova:
Hodnocení Mystery shopping Pracovní výkon Servisní standardy Rozvojový potenciál
části
ve
podrobně
společnosti
ve dvou termínech nákupů.
výzkumná
kolech Byly
zaměstnanců
a identifikován jejich rozvojový potenciál. Klíčová
uvedeny jednotlivé
V
závěru
zjištění.
druhé
Jsou zde
a pozitivním
odhaleny
CG.
(podzim
validitu hodnocení a testovány
organizaci.
pracovního výkonu jednotlivých
prodeje a
na metodu "mystery shopping"
2005, jaro 2006) metodou osobních testovacích části
přímého
psychologie. V empirické
bylo
hodnocení
slabé
dílčí
přínosu
stránky
i celých pracovních
týmů
This diploma thesis deals with employee performance evaluation, especially in the field of direct retail and service providers. There are briefly mentioned particular evaluation methods in the theoretical part. Attention is focused on the mystery shopping method and its specificity from the psychological view.
ln the practical part we write about
research which has been realized in the CG company. The employee evaluation was carried out by using test shopping in two terms (autumn 2005,
spring
2006).
ln the final
chapter of the
second
part we
summarize important conclusions. We discuss factors that affect the validity of the evaluation and
positive contribution of MS for the
company and we test some particular hypothesis about the difference between evaluations in both MSs. We identity weak points in individua! performance
and
team
potential i ty.
Key words: Evaluation Mystery shopping Performance Service standards Developmental potentiality
performance
and
define
its
development
Obsah: Úvod .............................................................................................. 5
1. Pracovního hodnocení a jeho cíle .................................. 6 2. Metody hodnocení pracovního výkonu ......................... 11 2.1. Klasifikace metod podle typu hodnocení. ................... 12 2.1.1. Rozdělení metod dle kritéria hodnocení ...................... 13 2.1.1.1. Systémy založené na měření vlastností. ................. 13 2.1.1.1.1.Skórovací systém .............................................. 13 2.1.1.1.2. Posudek ........................................................... 14 2.1.1.2.Systémy založené na srovnávání výkon nos ti .......... 14 2.1.1.2.1. Žebříček zaměstnanců dle výkonnosti .............. 15 2.1.1.2.2.Párové srovnávání ............................................ 15 2.1.1.3. Behaviorální systémy ............................................ 16 2.1.1.3.1. Technika kritického incidentu (CIT) .................. 16 2.1.1.3.2. Stupnice požadavků na schopnosti (ARS) ........ 17 2.1.1.3.3. Behaviorálně zakotvené hodnotící škály (BARS), Behaviorálně expektační škály (BES) .............................. 18 2.1.1.3.4. Behaviorálně observační škály (BOS) ............... 18 2.1.1.4. Řízení podle cílů .................................................... 19 2.1.2. Rozdělení metod dle zdroje hodnocení ........................ 19 2.1.2.1. Hodnocení nadřízeným .......................................... 20 2.1.2.2. Hodnocení spolupracovníkem ................................ 20 2.1.2.3. Hodnocení podřízeným .......................................... 20 2.1.2.4. Hodnocení zákazníkem .......................................... 21 2.1.2.5. Sebehodnocení ...................................................... 21 2.1.2.6. Třistašedesáti stupňové hodnocení ....................... 22 2.1.3. Assessment centre ...................................................... 24
3. Mystery shopping ........................................................ 25 3.1. Popis metody ............................................................. 25 3.1.1. Profesionální sdružení poskytovatelů MS .................... 29 3.1.2. Etika ........................................................................... 32
3.2. Proces zavádění pracovního hodnocení prostřednictvím mystery shoppingu v organizaci ....................................... 34 3.2.1.Přípravné
období .......................................................... 34 3.2.1.1.Analýza pracovní pozice a definice kritérií MS ........ 34 3.2.1.2. Design projektu MS .............................................. .40 3.2.1.3. Záznamové dokumenty ......................................... .40 3.2.1.4. Servqual ................................................................ 41 3.2.1.5. Harmonogram hodnocení ....................................... 42 3.2.1.6. Výběr hodnotitelů ................................................... 45 3.2.1. 7. Školení mystery shopperů .................................... .48 3.2.1. 7 .1. Zásady administrace ....................................... .48 3.2.1. 7 .2. Scénáře interakcí ............................................. 49 3.2.1. 7 .3. Informace o zaměstnancích .............................. 49 3.2.1.8. Informování zaměstnanců o zavádění projektu hodnocení .......................................................................... 50 3.2.2. Realizace projektu mystery shopping .......................... 52
3
dat. Pozorování pracovní činnosti a analýza výsledků práce .................................................................. 52 3.2.2.2. Vedení záznamů o MS ............................................ 53 3.2.3. Analýza výsledků MS. Identifikace nedostatků a rozvojového potenciálu pracovníků ...................................... 54 3.2.4. Deset omylů o MS ....................................................... 57 3.2.2.1.
Sběr
4. Chyby hodnotitelů při MS ............................................ 62 5. Závěr teoretické části .................................................. 63 6. Výzkum ........................................................................ 64 6.1. Výzkumná otázka; hypotézy ....................................... 64 6.2. Výzkumné metody ...................................................... 67 6.2.2. Záznamový dotazník .................................................... 69 6.2.3. Scénáře interakcí a testovací zakázky ......................... 71
6.3. Harmonogram výzkumu .............................................. 6.4. Výběr hodnotitelů ....................................................... 6.5. Školení mystery shopperů .......................................... 6.6. Sběr dat .....................................................................
72 74 75 78
6.6.1. Archivace dat .............................................................. 79
6. 7. Práce se získanými daty ............................................. 79
7. Výzkumná
zjištění
........................................................ 80
7.1. Podzim 2005 ............................................................... 81 7.1.1.Srovnání hodnocení mužů a žen ................................... 82 7.1.2. Hodnocení dle pracovních týmů .................................. 83
7 .2. Jaro 2006 ................................................................... 84 7.2.1. Srovnání hodnocení
mužů
a žen .................................... 85
7 .3. Srovnání obou kol MS ................................................ 87 7 .3.1. Efektivita s a les trainingu ............................................ 89 7 .3.2. Ověření dosažení shody hodnotitelů ........................... 92
8. Diskuse ....................................................................... 94 8.1. Validita ....................................................................... 94 8.2. Reliabilita ................................................................... 95 8.3. Verifikace hypotéz ...................................................... 96
9.
Závěr
Příloha
........................................................................... 99
1 -
Doplněk
- Grafy .......................................................... 102
Příloha 2 - úryvky z komentářů .................................................... 1 05 Přehled schémat (použitých v textu): ............................................ 1 06 Použitá literatura: ....................................................................... 107
4
Úvod Při
výběru
tématu
diplomové
práce
jsem
neJVICe
zvažovala
možnosti realizace výzkumu v praxi. S otázkami hodnocení pracovního výkonu jsem se několikrát setkala již v průběhu studia. Nejprve čistě šíři
teoreticky v celé později
konkrétně
zcela
hodnocení
této problematiky v rámci povinných
prováděli výhradně
posléze naskytla možnost shopping ve
firmě
Zličín,
v projektu pro IKEA
přednášek,
ve kterém jsme
metodou mystery shopping. Když se mi
vytvořit
projekt výzkumu a realizovat mystery
CG, chopila jsme se s odhodláním této
nabyté zkušenosti a poznatky z praxe jsem využila
příležitosti
při
a
zpracování
tématu této diplomové práce "Mystery shopping jako nástroj hodnocení pracovního výkonu". Inspirovaná odbornými shopping,
při
kterém
psychologického výzkumu. která s sebou
přinesla
výzkumné cíle jsem •
hodnotit
články
budou Věřím,
praxe,
jsem se rozhodla provést mystery dodrženy
metodologické
že se mi i
podařilo
tomuto
přes
záměru
některá
zásady omezení,
dostát. Za hlavní
určila:
pracovníky
firmy
CG
výhradně
metodami
mystery
shoppingu ověřit
•
analyzovat získaná data a
•
porovnat výzkumné výsledky se
pracovní hypotézy zahraničními
studiemi.
5
1. Pracovního hodnocení a jeho cíle Při
zpracování tématu této diplomové práce jsme se několika oborů. Přestože
na rozmezí
které jsou vymezeny
předmětem
často
ocitali
jsme se snažili udržet v hranicích,
psychologie práce a organizace, bylo
nutné pracovat také s poznatky ekonomických disciplín a nebylo vždy snadné
od
sebe
problematiky
jednotlivé
pracovního
striktně
oblasti
hodnocení
a jeho
oddělovat. cílů
jsme
úvod
proto
do
pojali
v širším kontextu všech relevantních disciplín. můžeme označit
Organizaci vytvářet
konkurenceschopné
produktivita
úspěšnou
za
výrobky
určována
organizace
pouze tehdy, je-li schopna
nebo
služby.
zdroji
Jestliže
(suroviny,
je
informace,
technologie, lidské zdroje) na vstupu do výrobního procesu, je kritériem úspěchu
maximalizace
minimalizaci vstupních
výstupC1 investic.
zejména efektivitu lidských
(výrobky,
s sebou
přináší
jak
nejlépe
a
co
současné
zdrojů.
zvýšení
psychologie si klade za cíl
při
Úkolem organizace je proto zvýšit
Zatímco marketingové výzkumy se který
služby)
vytvořit
zaměřují
pracovní optimální
nejspolehlivěji
na ekonomický
produktivity způsob,
pracovníka
přínos,
zaměstnance,
metody a nástroje,
v pracovním
procesu
posoudit. Bez k val itn ího hod no cení si profesionální vedení lidí ne lze představit.
úkolům
V této souvislosti
patří
pracovní hodnocení k základním
personálního managementu.
6
Bedrnová a Nový (1998) tyto procesy definují následujícím schématem: Obr.1
Vyhledávání pracovnfkft Nábor pracovníkft
! Přijímání
pracovnfkft
Rozmisťování pracovníkft
Pracovní a sociálnf adaptace Výchova a
vzdělávání
Motivace1 stimulace Hodnocení Profesní kariéra
Uvolňování
pracovníkft
(Bedrnová, Nový & kol., 1998, str. 297)
Loajální
zaměstnanci,
organizace, jsou více prospěch
organizace.
či
kteří méně
Patří
zisku. Z tohoto pohledu je nástroj, jak
spolehlivě určit,
uznávají a akceptují hodnoty a cíle ochotni vynakládat
značné
mezi základní faktory, které důležité,
jak se
aby organizace zaměstnanec
úsilí ve
ovlivňují
měla
výši
k dispozici
se svými pracovními
výkony vyrovnává. Pracovní výkonnost a její hodnocení je proto jedním z
klíčových
úkolů
psychologie práce a organizace. A
stejně
tak, jak
7
činnosti,
rozmanitý je obsah pracovní
je velmi pestrá
paleta metod a
kritérií pracovního hod no cení. Čeští autoři Hyhlík a Růžička stanovují obecný význam pracovního
hodnocení takto: •
Funkce poznávací
•
Funkce
•
Funkce personální (Hyhlík,
motivační
Důvodem, zaváděny,
intern i ch
proč
Růžička,
jsou systémy hodnocení personalisty v organizaci předpoklad,
je zpravidla
k realizaci
různých
mělo
pracovní
něj
kladeny
procesů:
Zlepšení výkonu
•
Stanovení
•
Rozhodování o pracovním
•
Potřeby
•
Mentální hygiena (Travelers, 1978).
odměny
hodnocení
zařazení
odborného školení a
Wagnerová (2005)
přidává
přípravy
další
dílčí
cíle, které by
naplňovat:
Zaměstnanci
Optimálně
týče
aby
tento
potřebných
pozorností
zaměstnance
nejkvalitnější
neuspokojivý,
Definovat cíle pro další
•
Zhodnotit výkon
výkon
k tomu,
aby
podával
co
zvýšil,
ať
dovedností,
již
prostřednictvím
případ ně
zvýšenou
vzdělávání.
zaměstnance
rozdíly ve vnímání výkonu vnímá
na
této oblasti.
•
(hodnocený
jsou
výkon. V oblastech, kde je jeho výkon
znalostí,
věnovanou
jaké
jeho výkonu a jeho pracovního chování.
motivovat
nejvyšší a
získání
připomenout,
znovu
požadavky, co se •
přispějí
že
•
•
1976).
jako
za hodnocené období a ujasnit si mezi
hlavní
hodnoceným a hodnotitelem prioritu
své
práce
například
bezproblémový chod svého úseku, hodnotitel vnímá jako nejvyšší
8
prioritu
vytváření
práce hodnoceného
směrnic
personálních
a
postupů). Vytvořit
•
podklady
pro
odměňování
mzdové
zaměstnance
(Wagnerová, 2005, str. 8).
Hodnocení
samoúčelnou
není
metodou,
jeho
závěry
je
třeba
využívat v širších souvislostech praxe psychologie práce a organizace a řízení
lidských
zdrojů.
nedostatků
nacházení a vytýkání negativně
ovlivnit
Je také chybou chápat tento proces jako hledání, a chyb. Takové zúžení pohledu
zaměstnanců
postoje
k zavádění
může
hodnocení
v organizaci. Efektivně
pracovat se
způsobem
poskytovat vhodným výkonu
zjištěním
a konzultovat
s ním
pracovního hodnocení znamená zpětnou
pracovníkovi
i další
v souvislosti s výsledky hodnocení
kroky,
ke
vazbu o jeho
kterým
organizace
přistoupí.
Další možnosti využití informací získaných hodnocením pracovních výkonů
v
pořadí
podle
důležitosti
uvádějí
ve
své
knize
například
Milkowich a Boudreau (1993): (sestupně
od
nejdůležitějšího)
•
Zvýšení pracovních výkonů.
•
Odměňování
•
Rozhodování o povýšení
•
Poskytování rad
•
Motivace pracovníků.
•
Hodnocení schopností pracovníků.
•
Zjišťování,
kdy je
•
Zlepšování
vztahů
•
Spolupráce
při
•
Zvýšení efektivnosti práce.
•
Rozhodování o
podle zásluh. pracovníků.
zaměstnancům.
třeba
mezi
poskytnou školení. zaměstnanci
stanovení
cílů
kariéry
a
řídícími
pracovníky.
zaměstnance.
přemisťování pracovníků.
9
ukončení
•
Rozhodování o
pracovního
•
Podpora dlouhodobého plánování.
•
Hodnocení procesu
příjímání
poměru.
pracovníků
(Milkowich, Boudreau,
1993, str. 147). těchto
K dosažení
dílčích
hodnocení
v praxi
relevantní
posuzovat.
Spolehlivost
cílů,
je
třeba
činnosti,
pracovní
hodnocení
objektivních kritérií a adekvátních,
je
zajistit, aby byl systém
dále
přesných
třeba
si
při vytváření
ovlivněna
je
též
třeba
volbou
metod.
Milkowich a Boudreau (1993) formulují šest je
kterou
klíčových
otázek, které
systému hodnocení pracovního výkonu položit:
Obr.2
(Milkowich, Boudreau, 1993, str.147)
V Západní
Evropě
bývají
zjištění
pracovního hodnocení využívána
v kontextu: •
stanovení
•
vzdělávání
•
povýšení
•
kariéry
potřeb vzdělávání
jednotlivce
organizace jako celku
10
•
odměňování
•
zlepšování organizace práce (Wagnerová, 2005).
V následujících kapitolách se budeme zabývat zejména otázkami: "Jak pracovní
výkony
hodnotit?"
posuzovat?".
Pojednáme
hodnocení
hodnotitelských
výběru
proto v
a
též
a
o
"Kdo
měl
by
specifikách
chybách.
literatuře,
odborné
kde
jsou
výkony
jednotlivých
metod
okrajově
Jen
relevantních kritérií a analýze pracovní k
pracovní
tato
činnosti.
témata
věnujeme
se
Odkazujeme rozpracována
dostatečné šíři.
2. Metody hodnocení pracovního výkonu
Termín pracovní výkon, tak jak jej používáme v této práci, je chápat v
podstatně
jazyky v
podstatě
mezi výkonností a výkonem nerozlišují, v určité
pracovní výkon definován jako "výsledek člověka,
Ačkoli angličtina
širším smyslu tohoto slova.
třeba
a další
češtině
je
činnosti
pracovní
dosažený v daném čase a za daných podmínek (Štikar,
Rymeš, Riegel, Hoskovec, 2003)". pracovníků
"Výkonnost dispozice, které úkoly. v
Mění
průběhu
podmiňují
se
naopak úzce váže
na vlastnosti
to, jak pracovníci plní zadané pracovní
se v závislosti na množství a namáhavosti
vykonávané pracovní
dne a týdne,
a
činnosti,
v
řešených úkolů
průběhu směny,
v závislosti na ročním období apod.
pracovního
(Štikar,
Rymeš,
Riegel, Hoskovec, 2003)".
Východiskem podílí
na
určitém
jen
vymezením
hodnocení pracovníka je posuzování toho, jak se
hospodářských
pracovišti, v účinné,
při
když i
úkolech
profesním a je
hodnotící pohledy na
funkčním
normativně
uskutečňováno.
různé
podniku
zařazení.
vymezeno
Významný je
pracovníky byly
určitém
na
a
konkrétním
Proto
může
v souladu
přitom
vzájemně
být
s tímto
požadavek,
aby
porovnatelné a
11
aby posuzované znaky odpovídaly charakteristikám vykonávané profese (Provazn ík, 1997). pečlivě
Poté, co byl
zvážen
účel
hodnocení a byla definována pracovníků
relevantní kritéria, která budou u hodnocených je dalším výzkumným kritéria
hodnocení,
sledované cíle a s
cílem
je
volba
třeba
přihlédnutím
metody hodnocení.
zvolit
metodu
účelně
ke všem specifickým
sledována, Stejně
jako
s ohledem
rysům
na
organizace
a pracovního místa (Kohoutek, Štěpaník, 2000).
Jednotlivé metody •
měření
můžeme
vlastností
klasifikovat
zda-li
má
následovně:
hodnocený
vlastnosti
jako
spolehlivost, pracovitost, iniciativa, kreativita apod. •
měření
chování- jaké chování se má nebo nemá v rámci pracovní
činnosti
•
projevovat.
měření výsledků
Pokud se
při
(Wagnerová, 2005, str. 16).
hodnocení
zaměřujeme
na výsledky práce, dobře
charakterizujeme výkon pracovníka v dimenzích objektivně
např.
zjistitelných jako jsou
nejčastěji
měřitelných
množství, kvalita,
a
včasnost,
náklady ... Při
popisu
pracovního
chování
naopak
s charakteristikami jako je iniciativa, rozvážnost, vést, disciplinovanost, píle, znalosti,
umění
kritičnost,
operujeme schopnost
jednat s lidmi. ..
2.1. Klasifikace metod podle typu hodnocení Metody
můžeme rozdělit
podle typu hodnocení do dvou skupin: 1.
dle kritéria; 2. dle zdroje (Wagnerová, 2005). Pro
rozčlenění
dle
kritéria
jsou
metody
diferencovány
podle
systému a povahy kritérií, která byla definována jako relevantní
při
posuzování pracovní výkonnosti.
12
Při
druhém
dělení
rozlišujeme metody dle dominantního zdroje
hodnocení.
2.1.1.
Rozdělení
metod dle kritéria hodnocení
Obr.3 skórovací systém
systémy založené na
měření
vlastností
<
posudek
.-----__:~====~-
IDle kritéria I
sestavení
sy.,émy ••lo••né na porovnáváni
~ n~cenO
žebříčku
dle výkonnosti
volba. • .
parove srovnavam
behaviorální systémy
řízení podle cíll1
2.1.1.1. Systémy založené na Systémy založené na
měření
měření
vlastností
vlastností jsou
nejčastěji
používaným
typem hod no cení výkonnosti. Poskytují seznam vlastností nebo jako je
například
kvalita
práce,
kvantita,
spolehlivost,
rysů
spolupráce,
iniciativa, odpovědnost, rozhodování, kreativita ... Úkolem hodnotitele je posoudit
zaměstnance
v každém
z
těchto
rysů
a
hodnocení
zaznamenat.
Konkrétními formami tohoto
přístupu
jsou
nejrůznější
skórovací
systémy a posudky.
2.1.1.1.1.Skórovací systém Skórovací systém je obvykle hodnotící škála, která má 3-5 Některé společnosti
dávají pro zjednodušení
stupňů.
přednost dvoustupňovému
13
(např.
hodnocení není
uspokojivý - neuspokojivý).
dostatečně
nadprůměrných
citlivá
při
posuzování
podprůměrných
a
hod no cení používat
vícestupňové
Výhodou tohoto
přístupu
Dvoustupňová
výkonnosti
pracovníků,
proto je
škála však
průměrných,
vhodnější
při
škály.
je to, že škály mohou být
poměrně
snadno
vyvinuty a mohou být používány pro široké spektrum pracovních pozic. Systém je založen na vlastnost
předpokladu,
stejně. Přestože
určitou
že každý hodnotitel vnímá
je možné v omezené
míře
vliv subjektivního přesně
zkreslení ze strany hodnotitele redukovat, pokud jsou vlastnosti definovány,
jsou
chybám. Také
tyto
metody
předpoklad,
náplně stejně důležitá,
obzvláště
náchylné
k hodnotitelským rozličné
že stejná vlastnost je pro
nevychází vždy z aktuální
pracovní
skutečnosti.
2.1.1.1.2. Posudek Posudek je další systémem založeným na hodnocení vlastností. Je to subjektivní psaná zpráva hodnotitele o výkonnosti v
průběhu
hodnoceného období.
K jeho výhodám
patří,
že má možnost
které nejsou ve škálách zahrnuty. subjektivní a jejich také
zaměstnance
jen
obtížně
přehledných grafů
příprava
je
Obecně
časově
kvantifikovat
a
flexibilně
pokrýt i oblasti,
jsou však posudky velmi
náročná.
Jejich výsledky lze závěry
prezentovat
v
podobě
je prakticky nemožné.
2.1.1.2.Systémy založené na srovnávání výkonnosti Další
skupinou
metod
porovnávání/srovnávání výkonnosti
jsou
systémy
zaměstnance
založené
na
s výkonností jiných
pracovníků.
14
2.1.1.2.1. Žebříček zaměstnanců dle výkonnosti Nejjednodušším zaměstnance
srovnávacím
přístupem
dle stanovených kritérií a
je
seřadit
posoudit
všechny
je hierarchicky podle
výkonnosti. Někdy
je vhodné
průměrným
rozdělit
zaměstnance
do skupin s nejlepším,
a nejhorším výkonem a v rámci jednotlivých skupin dále
zaměstnance
nediferencovat.
Rozhodnutí o
počtu
skupin a
počtu
pracovníků
v každé z nich
usnadní metoda nucené volby (povinného rozložení). Do tak vyhýbáme hodnotitelským chybám,
současně
však
určité
může
míry se
být nucená
volba zdrojem dalších chyb, zejména pokud celá skupina hodnocených zaměstnanců Ačkoli
která
má
by
jsou
nadprůměrnou
zaměstnanci
dopředu
pracovní výkonnosti,
výkonnost.
měli
definována při
být vždy hodnoceni podle na
základě
očekávané
a
obvyklé
povinném rozložení hodnotitel vždy vychází
spíše z idealizovaného modelu normálního rozložení než ze optimální výkonnosti
měřítek,
skutečné
zaměstnanců.
2.1.1.2.2.Párové srovnávání Další technikou z této skupiny metod je párové srovnávání. Všichni zaměstnanci
jsou ve dvojicích srovnáváni a lepší vždy dostane bod.
Když jsou všechny získané body
sečteny,
je
vytvořen žebříček.
Srovnávací metody jsou vhodné zejména pro hodnocení malých skupin
zaměstnanců,
Pro skupiny
které vykonávají stejnou nebo podobnou práci.
zaměstnanců
na
různých
pracovní kolektivy nelze tento
pozicích a
výkonnostně
vyrovnané
přístup doporučit.
15
2.1.1.3. Behaviorální systémy Metodologická
přístupů
úskalí
zčásti daří překonávat
založených
na porovnávání
se
behaviorálním systémům, které se zaměřují na
hodnocení objektivního, pozorovaného pracovního chování. Zaměstnanci úspěšné
pracovní
jsou hodnoceni podle rozsahu, ve kterém projevují chování.
Mezi
nejznámější
typy
behaviorálních
systémů patří:
•
Technika kritického incidentu (CIT- Critical Incident Technique)
•
Behaviorálně
zakotvené hodnotící škály (BARS -
Behaviorally
Anchored Rating Scales) •
Behaviorálně
observační
škály (BOS -
Behavioral Observation
Scales) •
Stupnice
požadavků
na schopnosti (ARS - Ability Requirements
Scale)
Popisy chování v na
základě
těchto
překonávají
stupnicích
zevšeobecněných
domněnek
tendenci hodnotit
o rysech osobnosti tím, že
zaměřují
pozornost na specifické pracovní chování. Je však
vynaložit
značné
přípravu
úsilí, aby byly
zde stále
zůstává
správně připraveny,
a i
třeba
přes důkladnou
prostor pro subjektivní posuzování založené
na rozdílném výkladu definic úrovní chování.
2.1.1.3.1. Technika kritického incidentu (CIT) 1 Technika
někdy
kritického incidentu je
nazývána též metodou
klíčových nebo kritických událostí (Štikar, Rymeš, Riegel, Hoskovec,
2003).
Je to
čtyřicátých
nečastěji
letech
pomocí analyzoval
vytvořil
využívaná
behaviorální
1
snadněji
kterou
ve
J.C.Fianagan pro americké letectvo. S její
příklady úspěšného
a
neúspěšného
Jedním z východisek této metody je chování je
metoda,
zapamatovatelné než
výkonu
předpoklad,
běžné
letců.
že extrémní
pracovní chování.
Critical Incident Technique
16
Do kategorie kritických událostí kterými se od sebe navzájem pro
úspěšné
smyslu Při
fázi
klíčové)
CIT je
určení
třetí
provádění
zaměstnanci
události, je dalším krokem třeba
a
nároků
Proti této
pouze takové
činnosti,
liší a které jsou základem
jejich profese. Když stanovíme kritické (ve určit
dimenze výkonu v nich.
dodržet vyzkoušený postup, který zahrnuje v první
kritických událostí dané
utřídění
stanovením
zařazujeme
ve na
metodě
čtvrté
určitou
profese, v druhé fázi
odbornou
psychologickou
sběr
dat, ve
analýzu
se
profesi.
bývá vznášena zásadní námitka, že nezachycuje
dobrý obraz toho, co je pro danou práci obvyklé. Vystihuje události, které jsou pro výkon práce kritické, velice
nicméně
se mohou vyskytovat i jen
zřídka.
Jelikož CIT také vyžaduje obsáhlou dokumentaci a dlouhodobé pečlivé
sledování
zaměstnanců,
je praktická
aplikace této metody
náročná.
2.1.1.3.2. Stupnice požadavků na schopnosti (ARS) 2 Dle Štikara, Rymeše, Riegla a Hoskovce (2000) poskytuje stupnice požadavků nárokům
na schopnosti (ARS)
strukturovanější
přístup
k pracovním
determinujících schopnosti, než metoda CIT.
Autory tohoto
přístupu,
který vychází z extenzivního výzkumu, jsou rysů.
Jsou
v ní zahrnuty nejen psychomotorické a fyzické schopnosti, ale také
řada
Fleischman a spol. Stupnice obsahuje 52 kvantifikovatelných
kognitivních dovedností (Štikar, Rymeš, Riegel, Hoskovec, 2000).
2
Ability Requirement Scales
17
Behaviorálně
2.1.1.3.3.
zakotvené
hodnotící
škály
(BARS) 3 ,
Behaviorálně expektační škály (BES) 4
Na
základě
behaviorálně expektační
techniky
zakotvené
kritického hodnotící
incidentu škály
byly
(BARS)
vyvinuty a
také
behaviorálně
škály (BES).
Skupina
expertů
pracovních
nejprve stanoví pracovní chování,
které je efektivní, neefektivní a neutrální. Jelikož není možné umístit na škálu všechny výčtu
příklady
pracovního chování, jsou chování zahrnutá do
pouze ilustrativním vzorkem, který hodnotitel od
očekává.
Každá dimenze má vlastní hodnotící škálu. skutečně
BARS a BES vycházejí ze
zaměstnanci většinou přijímány
proto jsou
K nevýhodám této metody pak skutečnost,
konstrukci a při
každé
zaměstnance
změně
patří
pozorovatelného chování,
jako vysoce objektivní.
velice složitý postup
že musí být vyvinuty pro každou práci
pracovní
náplně
při
jejich
zvlášť
a
revidovány.
2.1.1.3.4. Behaviorálně observační škály (BOS) 5 Jiným typem behaviorálního systému jsou
behaviorálně observační
škály (BOS). Vývoj metody BOS je stejný jako u BARS nebo BES. Je však definováno pouze pozitivní chování, které vede k dobrému pracovnímu výkonu. Výhodou této metody je, že hodnotitel pouze zaměstnance
bodově
hodnotí výkon
v každém pracovním chování, podle toho, zda-li a jak
často zaměstnanec
pracuje způsobem, jakým má. Ocitá se tak spíše
v roli pozorovatele než soudce. Stejně
jako BARS a BES můžeme BOS považovat za obecně
validní a reliabilní, jsou však
3 4 5
náročné
na
čas
i údržbu.
Behaviorally Anchored Rating Scales. Behavioral Expectation Scales. Behavioral Observation Scales.
18
2.1.1.4. Řízení podle cílů současné době
V
odborných
hodnocení
pracovníků uplatňuje zaměstnanec
Nejprve určité
při
se
systém
zaměstnanců řízení
podle
v
řídích
funkcích a
cílů. nadřízením
ve spolupráci se svým
stanoví
cíle, které jsou napojeny na strategický plán organizace.
Je
třeba
dosahování aplikace
akční
také stanovit
cílů
řízení
a
časový
podle
je
ochota
měřitelná
Hodnocení v tomto systému je
tj.
specifické kroky pro
plnění.
rozvrh jejich
cílů
pracovníka stanovit cíle a
plány -
Podmínkou
zaměstnance
kritéria
úspěšnosti
nadřízeného
i
(Odiorne, 1990).
prováděno nepřetržitě
na dohodnuté cíle a normy výkonu
úspěšné
v návaznosti
a na plány práce,
rozvoje a
zlepšování. Dohody o pracovním výkonu a plány pracovního výkonu je považovat za pracovní dokumenty, které je
třeba průběžně
třeba
aktualizovat.
Nové požadavky a nové situace, které vznikají v pracovní
činnosti,
se
musejí ve stávajících plánech vždy zohlednit.
Tomuto systému bývá odborníky vytýkána
přílišná
koncentrace
pozornosti na dosažení cíle, aniž by si hodnotitelé kladli otázku, jak ho bylo
dosaženo.
Pozitivní
faktory
pracovního
spolupráce, interpersonální dovednosti nejsou
2.1.2.
Rozdělení
chování
často
jako týmová
hodnoceny.
metod dle zdroje hodnocení
Obr.4 sebehodnocení
hodnocení
bezprostředním nadřízeným
hodnocení zákazníkem (klientem)
360° hodnocení
19
měli
Zdrojem hodnocení by přehled
ovlivňujících
o faktorech
zaměstnanci
kteří
být vždy jedinci,
mají nejlepší
výkon hodnoceného. Mohou to být
téže organizace na stejné, vyšší nebo nižší úrovni ve
firemní hierarchii nebo nezávislý externí hodnotitelé.
nadřízeným
2.1.2.1. Hodnocení Dle
Wagnerové
(2005)
přímí nadřízení
výkonnosti
osobou, znají
důvěrně
provádí
většině
ve
firem
hodnoceného. Ti se jeví
nejkompetentnější
úkoly pracovního místa, práci svého
i podmínky, v nichž pracuje, a
často
hodnocení podřízeného
Nezřídka
i zázemí pracovníka.
také
zpracovávají všechny podklady hodnocení, vedou hodnotící pohovor a opatření,
navrhují
která
nadřízeným přijímají
patří
postupu
zaujatostí
subjektivního zkreslení.
předsudky
nebo
z hodnocení.
Ačkoli
posouzení
pracovníci jako názor znalce, k nevýhodám tohoto
nebezpečí
doporučováno
plynou
hodnocení
vůči
hodnocenému,
dalšími
osobami,
Může
ovlivněn
být
proto
je
popřípadě
v praxi
kolektivním
způsobem.
2.1.2.2. Hodnocení spolupracovníkem Hodnocení spolupracovníky méně,
v praxi využívá nejsou
většinou
kontroly
i když bývá
naruší
obviněni
v menší
nejvíce se zde data,
z podjatosti.
samozřejmě
2.1.2.3. Hodnocení Ještě
vyřizovat
srovnatelně
atmosféru
vlastním hodnocení se pak mohou
kolegové jsou
skupinou
spolupracovníků
spolehlivé.
způsob
kolektivu.
vyhýbat negativním
Spolupracovníci-přátelé
Při
soudům,
a populární
hodnoceni nejlépe.
podřízeným míře
může
si s
účelově
v pracovním
se
Zaměstnanci
ochotni ke spolupráci. Obávají se, že takový
výkonnosti
aby nebyli
nebo
se v praxi využívá hodnocení projevit silná tendence
nadřízeným účty
podřízeným.
subjektivně
Asi
zkreslovat
nebo snaha se mu zalíbit.
20
Přes
tato
některé
úskalí
zaměstnance
nechávají
významné
(např.
firmy
hodnotit manažery. Tento
spíše odráží oblíbenost
nadřízených
přístup
přínos
než jejich
IBM,
k
Ford)
však
často
produktivitě
firmy (Wagnerová, 2005, str. 30).
2.1.2.4. Hodnocení zákazníkem Hodnocení zákazníkem je realizováno ve firmách, které podnikají v oblasti prodeje a poskytování služeb. S rostoucí orientací na kvalitu zákaznického servisu je zákazníků
a
klientů
důležitým
kritériem pracovního výkonu a v praxi častěji.
jsou zákaznické ankety realizovány stále šetření
jsou
následně
mínění
Výsledky takového
využívány ke zlepšení služeb poskytovaných
zákazníkům.
Specifickým metodě
případem
nejsou
tohoto
skuteční
oslovováni
proškolení laici vstupují do
přístupu
"skrytě
je mystery shopping.
zákazníci.
Najatí
Při
této
odborníci
i
hodnotitelské" interakce s prodejcem
nebo poskytovatelem služeb v roli zákazníka a hodnotí jeho pracovní předem
chování v
definovaných dimenzích.
2.1.2.5. Sebehodnocení V individuální personalistické práci se
zaměstnanci
využívá sebehodnocení. Hodnocený pracovník by úspěchy,
pokrok v dosahování
jelikož se tato úvaha výsledků
může
cílů
i v realizaci
Je
činnost,
třeba
však
vzít
nebývají schopni nebo ochotni
sebe. Jsou k
sobě většinou mírnější
1.
splňovat dvě
při sdělování
o ní také více ví a
Zaměstnanci
proto nutné
osobního rozvoje,
zdrojů.
Pracovník, který hodnotí svou komplexněji.
plánů
častěji
vždy zvážit své
stát východiskem pro diskusi
hodnocení z jiných
posuzovat
měl
se stále
v úvahu
objektivně
jeho
může
ji
limity.
hodnotit sami
a prezentují se v lepším
světle.
Je
základní podmínky:
Pracovníci musejí znát cíle a normy, podle kterých by mohli hodnotit
svůj
výkon.
21
2.
důvěry
Musí existovat ovzduší vzájemné
mezi hodnoceným
a hodnotitelem.
Vzhledem
k uvedeným
sebehodnocení
omezením
používáno
spíše
k
závěrů
této
metody,
bývá
účelům
rozvoje
zaměstnance.
Sebehodnocení tedy v organizaci nenahrazuje obvyklejší metody, však
vhodně
doplňuje
hodnocení
zdrojů
z jiných
někdy
(spolupracovníci,
nad řízený ... ). spočívají
Dle Armstronga •
Pomáhá
•
Aktivně
•
S
•
Vytváří
vytvořit méně
větší pravděpodobností
prostor
pro
přístupem
hodnocení).
hodnocení nebo v poslední přehled
o
hodnocený
době
Tato
zpětná
přichází
aby
rozhovor
byl
hodnocení
metoda
pohledy na hodnoceného je možné
je
stále
stupňové
známa
vazba od více
pracovníka 6 .
hodnotící
dialogem (Armstrong, 2002).
třistašedesáti
uplatňován
činnosti
to,
dílčí
Všechny výše popsané
360°
diskusi.
redukuje defenzivní chování.
otevřeným
Třistašedesáti stupňové
v praxi nahradit
pozitivnější
tísnivou a
zapojuje hodnoceného do procesu hodnocení.
konstruktivním a
2.1.2.6.
další výhody sebehodnocení v tom, že:
také
jako
posuzovatelů.
častěji,
do styku. Zahrnuti jsou někdy
vazby (též
vícezdrojové
Tento systém je
poskytuje totiž komplexní
Hodnotiteli
kolegové, interní i externí zákazníci a
zpětné
jsou
nadřízení,
i
všichni, přímí
i
s nimiž nepřím í,
podřízení. Součástí může
být i sebehodnocení (Wagnerová, 2005).
Začaly ji používat společnosti jako Westinghouse, US West, The Walt Disney Company (Edwards in Wagnerová, 2005, str. 29).
6
22
Proces 360°
zpětné
vazby
znázorňuje
následující schéma:
Obr.5
!Manager
I
1
IKolegové
j
Vnitřní
Pracovník j
zákazníci
r Bezprostřední podřízení
(Armstrong, 2002, str. 457) přístup
Tento
se vyrovnává s
řadou
které jsou spojovány s izolovanými metodami, je však k tomu, v
různé
že
jednotlivá
míře
pracovnl umožnila
podporuje
různých
a že ne všichni mohou
výkon. těm,
okomentovat
hodnocení
zpětná
Vlcezdrojová kdo
jeho důvěru
pracují
Je
umožňuje
a
třeba přihlédnout
hodnotitelů
objektivně
jsou
validní
posoudit samotný
vazba je navržena tak,
s hodnoceným
výkonnost.
problémů,
metodologických
méně
soustavně,
hierarchicky
zaměstnancům
aby
zhodnotit
a
orientovaná,
participovat
na
rozhodnutích o své profesní dráze (Wagnerová, 2005, str. 31). 360°
zpětná
vazba
je
obvykle
založena
na
dvou
hlavních
předpokladech:
1.
že
vědomí
jakékoliv neshody mezi tím, jak se vidíme sami,
a tím, jak nás vidí ostatní, zvyšuje
vědomí
(znalost) sama
sebe. 2.
že
zvýšené
vědomí
(znalost)
sama
sebe
je
klíčem
k maximálnímu výkonu a stává se tak základním kamenem
23
programů rozvoje pracovníků (Turnow in Armstrong, 2002,
str. 459).
několik
Armstrong (2002) dále ve své knize uvádí je vhodné •
splňovat při
podmínek, které
realizaci 360° hodnocení:
Aktivní podpora vrcholového managementu, který sám poskytuje a přijímá zpětnou
•
vazbu.
Otázky hodnotícího dotazníku odpovídají typickým a významným aspektům
•
chování nebo je reflektují.
Následuje obsáhlá a vzdělávací programů
Mnoho
organizací,
nevyužívá výsledky pro organizačním
nebo k
dobře
adresovaná komunikace
výsledků
a
(Armstrong, 2002, str. 463).
uplatňují
které
účely
vícezdrojové
hod no cení,
stanovení výše mezd, profesního postupu
rozhodnutím,
nejčastěji
bývají východiskem pro
stanovení rozvojového potenciálu pracovníka.
2.1.3. Assessment centre samostatně
Zcela
pojednáme na
závěr
systematického seznámení
s jednotlivými metodami pracovního hodnocení o assessment centru 7 . Tento
populárnější
stále
pracovníků
použít
i
systém
k hodnocení
lze a
kromě
určení
výběru
a
vzdělávání
rozvojového
potenciálu
pracovníka, především pak manažerů a specialistů, což pravděpodobně souvisí také s vyššími náklady, které jsou s realizací AC spojovány. Z metodologického mystery
hlediska
shoppingem,
který
nalézáme mezi je
v ohnisku
assessment centrem našeho
zájmu,
a
řadu
podobností.
Jsou to •
například
Největší
následující rysy:
pozornost se
soustřeďuje
na chování.
Termín se nepřekládá, ale českým ekvivalentem je "diagnosticko-výcvikový program.
7
24
•
Používají se
různé
úkoly,
které zachycují
Předpokládá
aspekty práce na konkrétní pozici. pracovníka
během těchto
a simulují
klíčové
se, že výkon
simulací odpovídá jeho výkonu v reálné
situaci. •
účelem
Za
hodnotitelů.
Přestože
zvýšení objektivity hodnocení se používá Všichni musejí být
je AC realizován v
krátkou dobu,
pečlivě
umělých
několika
vyškoleni.
podmínkách a za
relativně
poskytuje komplexní obraz schopností a pracovního
výkonu. Tím, že je celý proces
výrazně
formalizován, je omezeno riziko
subjektivního zkreslení.
3. Mystery shopping 3.1. Popis metody Nosným tématem této diplomové práce je mystery shopping 8 . V komplexu
hodnotících řadíme
kapitole,
Posuzovatelem je Bývá
užíván
k
metod,
MS
němž
jsme
k behaviorálním
nejčastěji
posouzení
o
externí, pracovníků
pojednali systémům
odborně
v
předchozí
hodnocení.
vyškolený hodnotitel.
v oblasti
prodeje
a služeb.
Výjimkou však není ani jeho využití mimo komerční obory podnikání 9 .
V
zahraničí někdy
metodě
odborníci mluví o mystery shoppingu též jako o
"Secret Shopping", "Phantom Shopping", "Mystery Consumer",
"Anonymous Consumer Shoppers", "Silent Shopper", "Mystery Customer Research", "Scheinkaufe", "Kontrollkaufe" nebo "Testkunden" (Bohm et al., 2005.).
Anglický název mystery shopping obvykle do češtiny nepřekládáme, jelikož je i v našich odborných kruzích známý, někdy vystihuje podstatu tohoto přístupu volný překlad "testovací nákup". Některé výzkumné agentury v ČR nabízejí tuto metodu pod názvem "tajný nákup". 9 Viz například studie zaměřená na spokojenost návstěvníků muzea (Kirchberg, V., 2000)
8
25
podobně
Základní výzkumnou metodou MS je centra
metoda
pozorování,
některými
Využíváme manipulace s podnětové
závisle bylo
situace),
proměnné
respektive
které
(reakce pozorovaných
dosaženo objektivních
strukturované
strukturovány,
subjektů,
výsledků,
pozorování.
proměnnými (podněty,
nezávislými
složitě
jsou
jako u assessment
musí
a sledujeme podněty).
ne tyto
Aby
být dodrženy základní
metodologické požadavky, kterými jsou udržení konstantních podmínek a vyváženost.
běžné
které se podobají
Přestože,
uvádějí
jak
desetiletí
poradenství,
občerstvení
např.
(viz
článku
ve svém
v oblastech a
Finn a Kayandé (1999), je
prodeje,
stravování,
bankovních
turistického
služeb
průmyslu
a
(viz.
Stojarová, 2002), "direct marketingu" a zdravotnické pece
Kenagy, Berwick, Shore, 1999) mystery shopping realizován
stále
častěji,
zdá se, že je zatím odbornou
Jen
zřídka
můžeme
komplexnější
o
této
metodě
veřejností
nalézt
spíše
přehlížen.
v odborné
literatuře
pojednání (Finn, Kayandé, 1999).
"Mystery
shopping
prostřednictvím zaměstnance
je
kterého lze
skrytým
zúčastněným
subjektivně
vnímané pracovní chování
objektivně
v prodejní interakci
pozorováním,
posoudit. V praxi to pak
znamená, že mystery shopper (hodnotitel), jehož úkol není znám,
v situacích,
pracovní náplni (Montag, 2002).
v posledním Vajčnerová,
zaměstnance
Usilujeme o to, posuzovat
předstírá
nákupní
záměr,
požaduje službu nebo si nechává
poradit. V rámci takto vymezené situace se prodejní rozhovor, který je
zaměstnanci
následně
uskutečňuje
kvazi-reálný
zhodnocen" (Bohm et al., 2005).
Řada výzkumných agentur zařadila mystery shopping (dále jen MS)
do nabídky klientů.
standardně
MS však
předpokladu,
může
že je
vyhověla
poskytovaných služeb, aby
být spolehlivou výzkumnou metodou pouze za
prováděn
profesionálně
a s
příslušnými
standardního výzkumného postupu. Bez seriózních není možné
zaručit úroveň
marketingových
poptávce
výzkumů.
garancemi
vědeckých
studií
validity a reliability, která je požadována u Je
potřeba,
aby byly
odborně
stanoveny
26
metodologické zásady výzkumu a provedena psychometrická evaluace tohoto
přístupu
V jedné z Alberty
(Jesson, 2004).
z mála
(Kanada)
pilotních a
studií,
Sydney
evaluaci mystery shoppingu.
kterou
(Austrálie),
Závěry
provedl se
výzkumný tým
pokusili
odborníci
o
byly formulovány takto:
1. Srovnání MS a dotazování mezi
skutečnými
zákazníky ukázalo, že
MS je metodou, která dosahuje požadovaných, vysoce reliabilních výsledků
výrazně
s
2. Hodnocení
nižšími náklady.
mystery
subjektivně
shopperem
je
spolehlivější
zkreslováno, jelikož pozorování (finančně)
motivován
pečlivému
k
věnuje
více
hodnocení
méně
a
času
a je
v jednotlivých
položkách. 3. MS
umožňuje
odhalit
jemnější
provozovnami, než by bylo možné
při
rozdíly
mezi
jednotlivými
použití
tradiční
ankety mezi
zákazníky. 4. MS
produkuje
shopperů
5. Je
kvalitní
data,
jen
pokud
je
skupina
mystery
reprezentativním vzorkem zákaznické populace.
možné
sledovat
objektivních
a
rozdíly
subjektivních
mezi
použitím
konstruktů.
MS
k hodnocení
Jestliže
hodnotíme
prodejnu v položkách, které lze zahrnout pod jednotný název prostředí",
"fyzikální shoppingů
je
i
soubor
pouhých
zdrojem reliabilních dat. V
zákaznického servisu je
doporučený
jedenácti
případě
počet
mystery
hodnocení kvality
čtyřikrát větší
(Finn,
Kayandé, 1999).
Základní
podmínkou
stanovit kritéria
úspěšného
pracovního výkonu,
charakterem pracovní
činnosti.
pracovního
hodnocení
je
která jsou specifiky dána
V oblasti služeb a prodeje
můžeme
považovat za jedno z kritérií pracovní výkonnosti míru spokojenosti zákazníků
s poskytovaným servisem i
Faktické výkony faktorem,
který
zaměstnanců
ovlivňuje
počet
realizovaných
nákupů.
organizace však nejsou jediným
spokojenost
zákazníků.
Nový
zákazník
27
přichází
určitým
do organizace s
společnosti
s vývojem na trhu i ve prezentuje. Je společnosti.
ovlivněn
Současně
očekáváním,
i se
které
způsobem,
zčásti
souvisí
společnost
jakým se firmě
povídá" ve
se do jeho vnímání interakce s
prodavačem
reklamou i tím, "co se o
nebo poskytovatelem služby promítá jeho nespokojenost s výrobkem, službou, cenou ... Častěji
zřejmě
jsou
ochotni
o
pracovním
výkonu
zpětnou
odpovědi zákazníků
spokojení zákazníci. Jestliže jsou dat
poskytnout
prodavače,
může
právě
vazbu
jediným zdrojem
převaha
pozitivního
hodnocení, zkreslovat výsledný obraz o úrovni poskytovaného servisu. Klienti
většinou
procesní
chyby
nezaznamenají,
a
pokud
si
povšimnou, obvykle si i přesto nestěžují. Při výzkumu TARP 10 formulovány obecné
•
byly
závěry:
26 z 27 nespokojených nebude
jich
stěžovat
zákazníků, kteří
kupují
levnější
zboží, si
personálu, ale celých 63% už nikdy u prodejce
nenakoupí. •
45%
zákazníků, kteří
nižší ceny, si ani v
jsou nespokojení se službami za
případě
nespokojenosti
nestěžují,
relativně
45% se už
ale nevrátl. •
27%
zákaznfků, kteřf
dávajf
přednost
drahým
výrobkům,
si
ne/těžuje, ale 41% se již nevrátí zpět. •
37% nespokojených
zákazníků
kupujících dražší zboží si
neftěžuje, ale 50% se jich už nevrátí (Van der Wiele, Hesselink, 2002). MS tato úskalí zákaznických anket překonává. Školení hodnotitelé mohou lépe
vyhovět
požadavku
objektivně
posoudit
úroveň
pracovního
chování v dimenzích, které byly stanoveny.
10
TARP tj. Technical Assistance Research Program
28
3.1.1. Profesionální sdružení V devadesátých
letech
poskytovatelů
vzniklo
MS
profesionální
sdružení
Mystery
Shopping Providers Association (MSPA) 11 . V současné době má MSPA přes
členských
150
oblasti).
Ve
agentur z celého
svých
stanovách
světa
kodifikovala
(většina
etické
z anglosaské
zásady
mystery
shoppingu a zavazuje se zlepšovat servis, který agentury poskytují svým
klientům.
Také
v české
republice
řada
má
agentur,
které
se
zabývají
marketingovým výzkumem, MS ve své nabídce. Na webových stránkách SIMAR 12 (sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění) jsou uvedeny
minimální
standardy
této
výzkumné
metody,
které
jsou
v platnosti od roku 2000. Členové tohoto sdružení jsou povinni učinit některá opatření:
a. na
straně
respondenta
Především
je to fakt, že "respondent" neví, že je
výzkumu. Z toho vyplývá, že je kteří
pracují na
ICE/ESOMAR b. na
straně
13
těchto
nezbytně
projektech,
přísně
nutné, aby pracovníci, respektovali zásady
a příslušnou legislativu týkající se ochrany dat.
realizátora projektu
Mystery shopping
provádějí
pracovníci,
kteří
školeni v technice pozorování, hodnocení a zákazníkům.
zjišťují
Tito pracovníci
že navštíví nebo kontaktují skutečnými či
předem
příslušná
činností,
a/nebo dotazování. Podobné v
konkurenčních
speciálně
měření
kvality služeb
prodejní místa nebo jiná přitom
potenciálními zákazníky a
stanovených
jsou
požadované informace tak,
místa sloužící pro kontakt se zákazníky, a byli
předmětem
jednají jako by
provádějí řadu
které zahrnují zejména pozorování
návštěvy
lze také realizovat
nebo jiných srovnatelných prodejnách za
účelem
11
www.mspa.com SIMAR, sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění, Branická 43/26, 147 00 Praha 4- Bráník 12
13
ESOMAR- European Society for Opinion and Marketing Research. Zásady org. ESOMAR jsou uvedeny například v publikaci J. Vysekalové Psychologie reklamy (Vysekalová, 1999)
29
úrovně
získání srovnání pro hodnocení
kvality poskytovaných
služeb. Další zásady skupiny SIMAR: Výzkumní nevýzkumné
pracovníci
účely,
nesmějí
provádět
mystery
shopping
určitých
zejména pak kontrolu pracovních aktivit jednotlivců,
identifikovatelných
která
by
mohla
vést
pro
případnému
k
disciplinárnímu postihu. součástí
Veškerá data, která jsou podobě,
v takové
závěrečné
neumožňovala
aby
zprávy, musejí být
identifikaci
konkrétních
jednotlivců. Doporučuje
sdružení
se informovat pracovníky a
záměru
o
harmonogram nejsou Pokud
se
z
provést tento typ
důvodu
s uvedením
své
respondentů
se
povoleno
pracovníci o tom identifikace
zveřejněním
pouze pro výzkumné (citováno
musejí
nezbytně
jednotlivci, nebo je-l i identifikace příslušní
výzkumu.
Detaily a
časový
sdělovány.
nějakého
musejí být
příslušná zaměstnanecká
účely,
identifikovat
konkrétní
nutná z technických
předem
souhlasit.
důvodů,
informováni a musejí Souhlas
jednotlivých
však musí být omezen na použití informací žádné jiné využití získaných informací není
z webových
stránek
SIMAR:
www.simar.cz,
zkráceno
autorkou).
Jak již bylo
řečeno
výše, je mystery shopping spolu s focus groups
(ohniskové metody) a dotazníkovým zjišťovat
spokojenost
prodejních a servisních V
několika
pracují scénáře
s
zákazníků,
resp.
efektivní metodou, jak
hodnotit pracovní výkon no st
týmů.
ohledech
hodnocením
šetřením
překonává
skutečných
omezení výzkumných metod, které zákazníků.
Odborníky
interakcí s prodávajícím a standardizovaný
sjednocují design zdrojových dat a
způsob
usnadňují závěrečnou
vytvořené
záznamu
kvalitativní i
30
kvantitativní analýzu. Také
pečlivý výběr
mystery
shopperů
a školení,
které všichni absolvují, snižují riziko subjektivního zkreslení hod no cení.
V praxi je vhodné provést mystery shopping a dotazování mezi současně.
zákazníky
zákazníků,
percepci
naplňovány
cíle
směskou
výsledků
skutečné
hodnoty
umožňuje
MS spíše
(např.
organizace
Způsob,
služeb ... ).
zákazníků
Zatímco dotazování
přináší
data o
zhodnotit míru, v jaké jsou
prodejní
strategie,
standard
jakým zákazníci vnímají poskytované služby, je komplexního posouzení ceny, výhodnosti a
kvality
servisu
(Schneider,
B.;
White,
koupě,
S.S.;
Paui,M.C.; 1998). Teprve kombinace dotazování mezi zákazníky a MS pak omezení
každé
metody
jednotlivě
a
vytváří
překonává
skutečnější
obraz
organizace. Profesionálně
provedený MS
umožňuje
dosahovat
•
zhodnotit servisní a kvalitativní standardy
•
odhalit
slabé
stránky,
určit
řady dílčích cílů:
společnosti
problematické
oblasti
a
nalézt
rozvojový potenciál •
benchmarking s konkurenty
•
motivovat profesní rozvoj
zaměstnanců
(Bohm et al, 2005).
M ister a Rabideau ( 1965) 14 , kteří systematicky rozlišují metody hodnocení pracovní výkonnosti v oblasti prodeje a služeb dle zdroje dat,
řadí
mystery
shopping
do
skupiny
experimentálních
Výzkumní pracovníci se stávají zákazníky, aby kvalitu zákaznického servisu. tohoto
přístupu,
postaveného
kvalitativní i kvantitativní 14
Podle na
analýzu
autorů
reálně
zažili a zhodnotili
článku
plynou omezení
pozorování, získaných
studií.
z nutnosti dat.
aplikovat
Například
snaha
A) Observační metody: • Observační studie • Experimentální studie B) Databázové metody: • Analýza interakcí se zákazníkem • Rozbor nezávislých zpráv ... C) Subjektivní metody • Dotazník • Interview (Mister, Rabideau, 1965)
31
rozpoznat rozhovoru
porozumět
a
někdy
nevede ke zcela
častěji prováděn
bývá
hodnocení
s dalšími
zákazníky.
k chybné
interpretaci
od výrazu
V odborném v minulosti,
při
jednoznačným závěrům.
pozorování, v
zahrnuto
pozorování
i
případě
V takovém
prodejním
MS bývá sice
některých
výzkumech
pracovníka
v interakci
může
metakomunikačních
například
roztrpčení
obličeje
výrazu
zúčastněné
jako
do
rozhovoru. Jak
významu
snadno
komponent
s jistotou rozeznat výraz údivu
docházet prodejního
(překvapení)
(nespokojenosti)?
tisku
objevují
se
v
současnosti
zprávy
o
častěji,
než
realizovaných
tomu
bylo
projektech
MS.
Psychometrické charakteristiky jako dosažená validita, reliabilita 15 a možnosti generalizace můžeme očekávat,
na trhu objevila metody, bez otázkou,
závěry
však
zmiňovány
nejsou.
Zcela
jistě
že boom mystery shoppingu vedl také k tomu, že se řada
organizací nabízejících
dostatečného
v jakém
zákazníky a
závěrů
rozsahu
výzkum pomocí této
teoreticko-metodologického zázemí. Také lze
výsledky
průzkumu
dostatečně
nezabýval.
srovnávat
MS, se žádný odborník
mezi
3.1.2. Etika Jedním z kontroverzních témat, které vyplývá z
metodologické
povahy mystery shoppingu, je také etika. Je
třeba
se ptát, do jaké míry je MS vpádem do soukromé sféry
pracovníka. Brender-llan a Shultz (2005) se ve své studii zabývají tím, zda je hodnocení pracovního výkonu pomocí MS jako "férové". shoppingu
při
Uvádějí čtyři nejčastější
proč
vnímáno
je užití mystery
evaluaci pracovníka problematické:
1. Zdrojem dat jsou hodnotitelé,
15
argumenty,
zaměstnanci
kteří
nejsou
členy
organizace.
I. Wagnerová vysvětluje tato dvě kritéria: • Validita- zda-li systém měří aspekty výkonnosti, které chce organizace odměňovat • Reliabilita- zda-li jsou v rámci systému jedince ohodnoceni stejně, nezávisle na hodnotiteli (Wagnerová, 2005, str. 34)
32
2. Nelze
zaručit
stejné podmínky. Situace hodnocení je pokaždé
jiná. 3. Hodnocení je
často prováděno jednorázově
časovém
v krátkém
úseku, a proto reprezentuje jen velmi úzkou oblast pracovní činnosti.
Zaměstnanec
4.
i když
klíčový
v
rámcově
okamžik neví, že je sledován a hodnocen,
s metodou hodnocení a
průběhem
MS seznámen
obvykle bývá (Brender-llan, Shultz, 2005, str.233).
Agentury, které realizují pro své klienty marketingové výzkumy, se proto zavazují dodržovat základní firmy v
před
možností zneužití získaných dat a
pracovně-
Jak je třeba
•
opatření,
závěrů
mystery shoppingu
právní oblasti.
zmiňováno
dodržovat Cílem
dvě
již ve standardech
českého
sdružení SIMAR, je
hlavní zásady:
mystery
shoppingu
je
identifikovat
nedostatky
rozvojový potenciál organizace v oblasti služeb v návaznosti na realizaci rozvoje talk,
zaměstnanců.
tzv.
poskytnuta potřeby
rozvojový zpětná
sběru
zákazníkům
a
a analýzy dat vypracovat projekt bývá realizován development
rozhovor,
ve
kterém
zaměstnanci
je
vazba o jeho pracovním výkonu, v
bývá navrhováno další
Zaměstnanci
a
Nejčastěji
(trénink prodejních dovedností), •
zaměstnance
která chrání
organizace
vzdělávání, počítačový
musejí
být
např.
případě
sales training
nebo jazykový kurz.
o
mystery
shopping
informováni.
V situacích,
kdy
je
konkurenceschopnosti
mystery organizace,
shopping pokud
využíván je
tedy
k zhodnocení nástrojem
benchmarkingu, se nabízí další otázka: "Nemůže být mystery shopping zneužit také jako nástroj
průmyslové
špionáže a nekalé
soutěže?"
33
zavádění
3.2. Proces
pracovního hodnocení
prostřednictvím
mystery shoppingu v organizaci Průběh
projektu MS
můžeme rozdělit
do
několika
po
sobě
jdoucích
fází: Obr.6
Definice problému cll ll výzkumu, výběr výzkumné organizace,operacionalizace kritérií, výběr cílové skupiny
Upřesněni
1
Vytvofení výzkumného nástroje Záznamové dokumenty, dotazníky, scénáře
1
!Výběr a školení mystery shopperů
I
1dat
Sběr
Provedení MS, hodnocení servisní kvality
1
Zpracování výsledků Analýza dat, definice rozvojových potenciálů, doporučení
(Bohm et al., 2005)
3.2.1.Přípravné
období
3.2.1.1.Analýza pracovní pozice a definice kritérií MS V
průběhu
posledních
v prodejním procesu dodavatelů
možnosti
spotřebitelům
(např.
jsou stále
nabízeném servisu. mnohem
zásadně
zboží z celého nákupu
vlivnější
dvou
změnilo.
světa
po
za
dostupnější
Někteří
se
postavení
zákazníka
Trh je zásoben širokou sítí
přijatelné
internetu,
Můžeme říci,
pozici.
desetiletí
ceny. Objevily se nové
teleshopping)
a
běžným
informace o výrobcích, cenách i
že zákazník je v odborníci dokonce
současné době hovoří
na
o "buyers 's
34
market" 16 (Kueng, Wettstein, 1999) nebo o "na zákazníka zaměřené ekonomice" (Hammer in Johnson, 2002). Hammer vidí
příčinu
větší
orientace
na
zákazníka
několika
v
trendech: •
stále bohatší nabídka zboží a služeb
•
kratší cyklus vývoje nových
•
větší
orientace
zákazníků
produktů,
výroby a distribuce novinek
v problematice (Hammer in Johnson, 2002)
začíná
"Zákazník
být spolupracovníkem podniku a podnik se
pokouší vést s ním dialog, který je podmínkou udržení vzájemného vztahu.
Podobně
součástí
jako se služby stávají
výrobku, tak se
"marketingové myšlení" stává součástí činnosti všech oddělení" (Štikar, Rymeš, Riegel, Hoskovec, 2003).
V a
konkurenčním
očekávání
nabídky vyspělé
ceny
a
zákazníka
výrazně
který
organizace.
technické vybavení, široká nabídka
konkurenci
výrazně
můžeme
podnikání, přistupovat
výrobků
v
požadavky
ovlivňuje
Kvalitní
prostředí,
měřítko úspěšnosti
považovat
spokojení
soutěživé
právě
úroveň
dodavatelé,
a
téměř
jednotné
němž
není
snadné
předstihnout.
Za základní
zákazníci. je
dosahovaný Jed no u z
obchodní nebo servisní organizace
zisk,
jehož
možností,
poskytovat dokonalejší
trvalým
jak
uspět
zdrojem v této
zákaznický servis a
k zákazníkovi se všemi jeho požadavky a
odborníci
přínosné pečovat
16
faktorem, standardů
servisních
vytváří
Někteří
boji o spokojené zákazníky jsou
uvádějí
následující
o spokojenost svých
důvody,
proč
oblasti vstřícně
očekáváním.
je pro organizaci
zákazníků:
•
Spokojený zákazník nakupuje více a je k organizaci loajální.
•
Spokojený zákazník kupuje
•
Spokojený zákazník
vytváří
jsou
doplňkové
zboží a služby.
dobré jméno organizace.
tj. trhu nakupujícího
35
•
Spokojený
zákazník
méně
se
nechává
ovlivnit
reklamou
konkurence. přichází
•
Spokojený zákazník
•
Spokojený zákazník stojí již trvalejší vazby a
s dobrými nápady a návrhy.
méně,
některé
jelikož mezi ním a organizací jsou či
procesuální otázky zjednodušeny
optimalizovány (Van der Wiele, Hesselink, van lwaarden, 2005). Některé
K
podniky
bezprostřednímu
a
začaly
již v tomto ohledu podnikat zásadní kroky.
nezřídka
i prvnímu setkání zákazníka s nabídkou
služeb dochází v "point of sales" 17 přímo v prodejně nebo provozovně poskytovatele
služeb,
proto
se
řada
rozhodla
zaměstnance,
servisní standardy, které by byly pro "front-line" jsou v
přímé
úkolem je
interakci se zákazníkem,
provádět
při
kteří
obsluze závazné. Dalším
pravidelná hodnocení, jak jsou
schopni tyto požadavky
vytvořit
organizací
poučení zaměstnanci
naplňovat.
Ab·y bylo v organizaci tohoto cíle dosahováno, je třeba vytvořit integrovaný
funkční
poskytování služeb),
procesů
systém prostředí
procesů,
(výrobních
(zařízení
a
uspořádání
postupů
provozovny) a
personálu. Jak
říká
v rozhovoru pro AGSM Ujwal Kayande, jenž je považován
za odborníka v této oblasti a jehož odborné několikrát
citujeme:
"Dobrý dotazník
téměř
články
v této práci
přinese
vždy
důkazy
o
korelaci mezi spokojeností a objemem prodeje." (Maynard, D., 2002)
Nejprve je a
třeba
potřeb zákazníků
bývají dotazováni (tzv.
customer
v první fázi provést podrobnou analýzu (též
klientů)
skuteční
survey),
na všech
třech
úrovních.
požadavků
Nejčastěji
zákazníci v rámci dotazníkového někdy
jsou
organizovány
(ohniskové skupiny). Tyto metody nám mohou odhalit specifických
očekávání
focus
překvapivě
šetření
group mnoho
lokální klientely. Velké rozdíly se mohu objevit
český výraz "místo prodeje" je nežádoucí redukcí, proto ponecháváme anglický termín, který označuje místo, kde je realizován prodej, ale také poskytována zákazníkem hrazená služba. 17
36
například
městě
mezi zákazníky v menším
"zhýčkanou"
a
klientelou
v Praze. Hodnocení pracovního výkonu, jehož hlavním cílem by profesní
rozvoj
zlepšení
zaměstnance
pracovního
a zvýšení pracovní výkonnosti,
chování,
je
v oblasti
poskytování
služeb
skutečnosti
údaje
o
uskutečněný
prodej) relevantním kritériem pracovního výkonu nejsou.
zákazníků míře
vyrobených
skutečnosti
ve
nemůže
a objem realizovaného prodeje
či
kusů,
činnosti.
pracovníka
personál
počet
resp.
v jednotlivých
analýzy pracovní ve
být
produktivitě
Obsluhující
(např.
prováděno
poté základě
dimenzích, která jsou vyvozena na Zejména
měl
počet
kontaktovaných
poskytnutých služeb v plné
ovlivnit. Zaměstnavatel
je povinen seznámit pracovníka s požadavky, které
jsou odvozeny z provedené analýzy jeho pracovní pozice. lze
prostřednictvím
pracovního
výkonů zaměstnance při plnění
podílí v
chybovost,
na
určité
Je
cílů
dosahování
profesní a
třeba
funkční
určit
hodnocení
pracovních
podniku
pozici a
úkolů
(tzn.
na
úroveň
přiměřené,
poté
konkrétních
a je posouzeno, jak se konkrétním
pracovišti
zařazení).
vzít v úvahu, že pouze dimenze, které jsou
danou pracovní pozici
Jedině
skutečně
pro
jsou také zárukou obsahové validity
hodnocení. Payne
(1996)
nabízí
ve
své
knize
několik
definic
přijetím
a zpracováním
služeb
poskytovaných zákazníkovi: •
veškeré
činnosti,
které souvisejí s
objednávky, vlastní realizací služby a následnou podporou •
časové lhůty
a spolehlivost
při
realizace služby, které jsou v
souladu s očekáváním zákazníků •
soubor
činností
ve všech oblastech podnikání, který
takové podmínky
při
uspokojivé a které
zajišťuje
realizaci služby, jež zákazník vnímá jako zároveň
podporují dosažení podnikových
cílů
•
veškeré požadavky a komunikace se zákazníkem, fakturace a řízení
kvality, 37
včasná
•
přesná
a
dodávka
produktů
a služeb dle objednávky
zákazníka, s následnou podporou a vyžádanou odezvou včasné
fakturace (Payne, 2003).
Mystery shopping je organizace,
včetně
uzpůsoben
třeba
proto je
prostředí
pro hodnocení v
i kritéria
prodejní
hodnocení pracovního výkonu
vztahovat k tomuto kontextu. Mayerová a Růžička (2002) označují za řeč.
pracovní nástroje prodávajícího jeho vnímání, myšlení a
Jak měřítkem
vyplývá
z výše
řečeného,
efektivity pracovní
je
činnosti
v oblasti
prodeje
a
služeb
spokojenost zákazníka, proto by
dimenze pracovní výkonnosti, ve kterých bude pracovník hodnocen, měly
být
formulovány
také
základě
na
očekávání
a
požadavků
skutečných zákazníků.
Do procesu stanovení kritérií je vhodné zapojit i
zaměstnance, kteří
budou hodnoceni. Často totiž dovedou výstižně popsat požadavky své pracovní pozice. přípravě
"Tím, že umožníme, aby se hodnocení podíleli na pocitům
hodnocení, vyhneme se u nich
systému
nespravedlnosti, který se tak
často s hodnocením spojuje." (Štikar, Rymeš, Riegel, Hoskovec, 2003,
str. 259).
Jak
již
při
pracovníka například
víme,
podle
zaměřuje
se
mystery
Prodavači
interakci se zákazníkem. toho,
odbornosti a technické
jak
zdvořile
způsobilosti,
shopping
jednají
se
na
hodnocení
jsou hodnoceni
zákazníky,
podle
spolupráce s ostatním personálem
a podle toho, jak jsou schopni reagovat na stížnosti konfliktní situace. Vymezená kritéria v
těchto
zákazníků
a zvládat
kategoriích fungují jako
model ideálního stavu, s nímž je chování pracovníka srovnáváno. Koubek základě
upozorňuje:
pracovních
"Není
norem,
přípustné
které
nevznikly jako
analýzy práce a jejích podmínek ...... není ignorovat
podmínky
a
vlivy
hodnotit
ovlivňující
výsledek
přípustné
sice
pracovníky při
pracovní
na
pečlivé
hodnocení výkon,
ale
nezávisející na hodnoceném pracovníkovi." (Koubek, 1995, str. 189.)
38
Růžička
Mayerová a
uvádějí,
(2002) ve své knize během
prodávajícím a zákazníkem
prodejního rozhovoru může
vztah. Emocionální náboj tohoto vztahu
harmonizují autoři
vytvářet
je schopen průběh
označují
situace.
utváří
určitý
být dle síly své kladné proměnou.
nebo záporné konotace významnou intervenující prodavač
že se mezi
Obratný
se zákazníky pozitivní vazby,
které
V sociální kompetenci, tj. termín, kterým
tuto zvýšenou obratnost nebo kvalifikovanost jedince
v interpersonálních
kontaktech,
uplatňují
se
především
následující
složky: •
percepční
sensitivita - citlivost
při
sledování
či
pozorování lidí,
jejich emocionálního rozpoložení •
srdečné
•
široký
a laskavé navazování kontaktu rejstřík
postupů
používaných
v interpersonálních
kontaktech •
flexibilita
umožňuje
-
pružně
reagovat
na
situace
a
dobře
vycházet s druhými lidmi •
činorodost
a iniciativa -
projevuje se jako aktivita v jednání
s druhými lidmi. (Mayerová,
Při
výběru
Růžička,
prodejního personálu by
uvedené složky. Vhodnému chování, sociální kompetence, je však do zkušený
prodavač
k zákazníkovi očekáváno,
si
vědom
určité
nemusí
nebo
proto bychom
si
měl
být brán ohled na výše
které je
přirozeným
míry možné některých
být není
2002, str. 164-170, zkráceno)
jist,
doporučovali
jaké
před
pracovního
výkonu
však
těmito
není
prodavače naučit.
chyb
v
chování
je
poučení
složkami inspirována.
cílem
I
přístupu
od
něj
provedením hodnocení
pracovního výkonu provést hromadné školení nebo Kritéria MS mohou být
projevem
odhadovat
charakteristik na osobnostní úrovni, pozornost je
personálu.
Při
úroveň
hodnocení uvedených
soustředěna
jen na
behaviorální projevy.
39
3.2.1.2. Design projektu MS V okamžiku, kdy byla v organizaci definována kritéria, ve kterých lze hodnotit výkonnost pracovníka,
třeba
rozhodnout,
jak bude
prováděno.
hodnocení Při
je
výběru
organizace,
designu
účel
projektu
je
nutné
zvážit
kontext
celé
pro jaký se hodnocení provádí a pracovní pozice, které
budou do hodnocení zahrnuty.
Jak již víme, je mystery shopping metodou, která je pracovní chování
zaměstnance
několik
Může
variant.
(Mystery
Shopping),
testovací
jako
telefonáty
současnosti
objednávky zboží nebo v
na
zejména v oblasti služeb a prodeje. Má
prováděn
být
zaměřena
osobní
testovací
(Mystery Calls),
nákup
písemné
také jako testovací nákup po
internetu (Mystery E- Shopping) (Bohm et al., 2005). V organizacích, které poskytují služby, je podstata MS stejná jako v prodeji. Konkrétní varianta MS je vždy zvolena podle specifické činnosti
oblasti
organizace, ve které má být hodnocení provedeno
(např. prodavači
v
prodejně,
zákaznická linka,
reklamační oddělení. ..
).
3.2.1.3. Záznamové dokumenty Prostřednictvím pečlivé
a
definována
kritéria
analýzy pracovní pozice jsou propracována
hodnocení
a
připraveny
dokumenty,
které
hodnotitelé budou používat k záznamu hodnocení. Aby administrace jednotlivých hodnocení byla bývají
nejčastěji
vytvořeny
zaznamenaJI Jen, zda se objevila nebo kolikrát na
informační
tomuto
účelu
předkládají
určitá
nějaký
postačí
určité označuje,
či
Kritéria
jednoznačných
dotazníky.
Někdy
do
(např.
nich
při
sledovaná aktivita
jev nastal
časově nenáročná,
jednotná a
jednoduché
formulace zda se
určitý
hodnocení
formulací a
týkající
příprava
nelze
prodejně).
(dotazníky,
pracovního
typ chování v
však
vůbec
kolikrát zazvonil telefon
checklisty se
hodnotitelé
interakci
lince pro zákazníky, kolik personálu bylo v
hodnotitel ne).
přehledná,
vždy
zaškrtávacích
které
chování,
pracovníkově
je
a
vyskytl,
zjednodušit
dotazníků
K
do
časově
40
náročná
velmi
důkladnou přípravu.
a vyžaduje
I takové hodnocení bývá třeba
též zatížené subjektivismem hodnotitele. Je důkladný
provést
Informační
velký.
zisk
Jestliže
většinou
je
dotazníků,
rozbor jednotlivých položek
individuálně
nebyl zkreslen
hodnotitel
posuzuje
dotazníků
pracovní
však
komplexněji.
provést hodnocení
větší přehlednost
rating
scales
snadnější
a
(hodnotících
stupnic), které
může doplňovat
Jednotný
design
mezi
zmírňuje
míry
jednotlivými
Pokud
by totiž
přirozenou
hodnotitelé
důležitější
chování za
tendenci
v pojímání
kritérií
vytvoření finanční
jed no tlivých
hodnotících
umožňuje
společná
subjektivně
pozdější
nebo
forma také do zkreslovat data.
aspekty pracovního
Proto je
pracovního
při
vyznění
třeba
chování,
ujednotit se která
budou
analýza pracovní pozice, formulace kritérií hodnocení a
prostředky
dokumentů
jsou úkoly velice
i odbornou kompetentnost
organizace proto dají
určité
využívá
začátku.
záznamových
vytvořeny
častěji
než jiné, mohlo by to ovlivnit celkové zaměstnancem.
Pečlivá
otázky,
organizacemi
některé
považovali
hodnocení interakce se
hodnocena, již na
je proto
otevřené
slovně
dokumentů
opakovaném mystery shoppingu. Dohodnutá určité
celku,
komentář.
záznamových
výsledků
komparaci
slovní
nebo
v jeho
Někdy
administraci se však
numerických
příliš
nebývá
chování
vhodné jednotlivé položky dotazníku formulovat jako pro
aby záznam
rozdílnými interpretacemi.
nejjednodušších
potřeba
spolu s hodnotiteli
přednost
výzkumným
náročné
zaměstnanců.
nástrojům,
na
čas,
Některé
které již byly
experty. Metoda, která již byla v praxi aplikována, skýtá
záruky validity i reliability výzkumu.
3.2.1.4. Servqual Jedním odborníkům,
z výzkumných je
dotazníková
nástrojů,
metoda
které
jsou
SERVQUAL,
známy poprvé
našim popsána
v Journal of Marketing roku 1985 (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985).
41
Tento dotazník má v
konečné
pět
dimenzí. K redukci na
podobě
•
spolehlivost
(orig.
v inzerované
kvalitě
jistota
(orig.
počet
byl
členěny následovně:
reliability)
assurance)
personálu, který vzbuzuje •
původní
dimenzí došlo v r.1988,
deset. Revidované dimenze jsou •
22 položek sdružených do 5
-
provádět
schopnost
poučeného
záruka
servis
zdvořilého
a
důvěru
materiální zázemí (orig. tangibles) - vzhled
zařízení, komunikační
materiály •
empatie
pečlivého
poskytování
a
přístupu
individuálního
k zákazníkovi •
(orig.
odpovědnost
zákazníkovi
a
responsiveness)
poskytovat
připravenost
-
pohotový
servis
pomoci
(Parasuraman,
Zeithaml, Berry, 1988).
SERVQUAL
explicitně
percepcí zákazníka (tzn. je
následně
skutečnou
operacionálně
očekáváním
rozlišuje mezi
zákazníka
a
interakcí). Zákaznická spokojenost
definována jako vztah mezi
očekáváním
zákazníka a percipovaným chováním. Organizace,
která
dotazník, dosahuje
se
rozhodne
značných
úspor
při
použít
kompletní
realizaci MS, vystavuje se ale přesně
odpovídat
konkrétního
provozu.
také riziku, že kritéria, která byla zvolena, nebudou specifickým
nárokům
Obecně
můžeme
který se
osvědčil
hodnocení
jen varovat
před
univerzální
v kontextu
mechanickým
převzetím
systému,
jinde.
3.2.1.5. Harmonogram hodnocení Ve druhé fázi časový
přípravného
období je hlavním úkolem naplánovat
rozvrh mystery shoppingu.
Ačkoli řada společností
dává
přednost
jednorázovému hromadnému
formálním u hod no cení, neformální hod no cení pracovních úkolech, výsledcích a cílech) by
(např.
mělo
diskuse a porady o
probíhat
průběžně
po
42
celý
rok.
Hodnocení
zaměstnanců
pracovních
výkonů
pracovní
motivace
by se v pracovním kolektivu mělo stát běžnou součástí
pracovního procesu. Skutečný
přínos
pro organizaci představuje hodnocení pracovní chyb a
nedostatků
v pracovním chování a stimuluje-li rozvoj
zaměstnaneckého
potenciálu.
Přestože
nebývají
výkonnosti však pouze tehdy, vede-li k
kromě
podnětem
výjimečných
k postihu
případů
pracovníka,
restriktivních
opatření
demotivovat
pracovníka,
odstranění
obávají. někdy
k nevraživosti
pracovního kolektivu nebo ke zvýšené fluktuaci. třeba
poučit,
k jakému
účelu
bude
dočasně členy
mezi
Zaměstnance
hodnocení
často
se
může
z hodnocení
vede
hodnocení
zaměstnanci
hodnocení Strach
závěry
je proto
pracovního
výkonu
předstihu.
použito a informovat je o plánovaném hodnocení vždy v
Není
ale v zájmu organizace sdělovat zaměstnancům přesný harmonogram projektu MS, tj. datum a místo plánovaných
návštěv.
V závěru projektu je zaměstnancům poskytována zpětná vazba o jejich
pracovním výkonu
a jsou
rozpracovány plány rozvoje,
hromadně
mohou mít individuální charakter nebo jsou realizovány celé pracovní týmy. Problematikou poskytování motivačním
vlivu
na
pracovní
výkon
se
které
zpětné
vazby a jejím
například
zabývá
pro
studie
Vancouvera a Tischnera (2004). Rozvrhnout termíny hodnocení v roce bychom následující školení
a rozvojové
měli
nejlépe tak, aby
programy probíhaly
mimo
nejvyšší
sezónu. Jestliže se dovolené zaměstnanců koncentrují např. v létě, bylo by
zařazení
školení
do
tohoto
období
jen
nevhodnou
zkouškou
loajálnosti pracovníků vůči organizaci. Nesprávné načasování projektu může
negativně
ovlivnit učební motivaci zaměstnanců a snížit zisky,
které z výukového programu pro organizaci plynou. podotknout,
že
hodnocení
výhružným nástrojem Vytvoření vzdělávání
pracovního
výkonu
Současně
by
se
je
nemělo
třeba
stát
zaměstnavatele.
funkčního
cyklu hodnocení -
zpětná
vazba -
rozvoj,
- hodnocení je podmínkou efektivní aplikace metody.
43
přináší
Položme si také otázku, jaká úskalí s sebou provádění
hodnocení.
Předpokládáme-li,
že
zaměstnanci
by
měsíce,
hodnoceni dvakrát v roce po dobu jednoho
periodické byli
je možné, že by
tomuto pravidelnému cyklu podléhala i pracovní motivace. Nabízí se přímočaré řešení
sice
v tom
případě
zaměstnance
hodnotit
jedinečnou
ale ztrácíme
každý rok v jiném termínu, provádět meziročnf
prfležitost
srovnání a dokumentovat vývoj organizace. vlivům
Oblast prodeje a služeb' podléhá sezónním zaměstnanců
podmínky
proměnlivé.
největšího
V období
při
Vánoci a
jsou v závislosti na zájmu
mění
zákazníků
a
výrazně
klientů, např. před
zaměstnance.
K podobným
dochází i v rámci pracovního týdne a
během
také
ovlivňuje
zákazníků
období
sezónních slevách nebo specificky podle oboru podnikání,
se zvyšují pracovní požadavky na náporu
ročním
a pracovní
pracovní
dne.
Tato
častěji, třebaže
V
počet klientů
zákazníků
zájmu
zaměstnance.
podmínky
mohou pracovníci selhávat
fluktuace
výkyvům
se
výrazně
nejrušnějším
období
jindy nen í jejich pracovním u
výkonu co vytknout. Harmonogram mystery shoppingu je proto plánován proměnné.
s ohledem na tyto nežádoucí Nejprve časové
krátkodobým
úseky
maximálního
Abychom mohli zaměstnance
jednotlivá
objektivně
návštěvnosti
sledováním vytížení
provozovny
(tj.
klidnější
i
třeba
návštěvu
v
rovnoměrně
provozovně
testovacího nákupu, telefonní interakci ... ) mystery
rozvrhnout uskutečnění
a
shopperů
v
rozpracovat
rozvrh jednotlivých
návštěv,
průběhu
osvědčuje
pracovního týdne i dle denních dob. Nejvíce se v praxi podrobně
fáze.
posoudit faktickou výkonnost konkrétního
nebo pracovního týmu, je
hodnocení
určíme
snad no
dohodnout
čas,
místo a pracovníka, který bude mystery shopperem hodnocen. Počet zaměstnanců, kteří finančními
minimálním
limity
organizace.
počtem
budou do hodnocení zahrnuti, je Je
realizovaných
také
třeba
návštěv,
provést
které
rozvahu
postačí
určen
nad
k dosažení
požadované reliability výzkumu.
V pilotní studii, kterou jsme již citovali v obecném pojednání o MS, použili
autoři
Finn a Kayandé (1999) k
určení
počtu
návštěv výpočtu
44
podle
Cronbacha
prokázala,
že
(výpočet
spolehlivost
dospějeme prostřednictvím určovány
a
konzistence).
závěrů,
zobecnitelnost např.
G-teorie 18
Tzv.
ke při
hodnocení pracovního výkonu
mnoha faktory (jako
zaměstnance,
osoba
vnitřní
kterým MS, jsou
doba pozorování, typ interakce,
specifika mystery shoppera, kritéria hodnocení),
které jsou zdrojem variance. základě
Na
této studie nakonec
požadovaných testovacích prostředí
nákupů
autoři
došli k
závěru,
že
počet
je dán kritérii hodnocení. Hodnocení
prodejny je postaveno na kritériích
méně
subjektivních než
hodnocení kvality zákaznického servisu, proto je požadované reliability při
dat u environmentálních charakteristik dosahováno návštěv
menším
počtu
(od hadem asi 11) než u kvalitativního posouzení pracovního
chování (40) ( Finn, Kayandé, 1999). Při
realizaci mystery shoppingu v praxi nebývá zpravidla
finančnlm měněn
úsporám
naplněn
termín realizace.
v takové organizaci
doporučený
Největším
poučit
počet
šetření
často
je také
úkolem experta-psychologa je proto
výkonný management firmy o
psychometrických zásadách výzkumu, které je možné výsledky
návštěv,
kvůli
třeba
některých
dodržet, aby bylo
považovat za nezkreslený obraz
skutečnosti.
3.2.1.6.Výběr hodnotitelů
Mystery shopping je metoda hodnocení, která jen v
některých
zaměstnance
hodnotí
aspektech jeho pracovního chování.
Základním výzkumným nástrojem je pečlivý výběr hodnotitelů
zúčastněné
pozorování, proto
a jejich důkladnou přípravu považujeme za
konceptuální otázku celého projektu. Vlastní zaměstnanci
výběr
je
také
pod míněn
skutečností,
by hodnotitele ani situaci hodnocení
že
neměli
hod no cení odhalit.
Při
prodejním rozhovoru, který je zinscenován z iniciativy hodnotitele, je třeba
18
nevzbudit pochybnost o
skutečné identitě
mystery shoppera, aby
Generalizability theory
45
zaměstnanec
proto
nemodifikoval své obvyklé jednání. Z
organizací
najímáni
nezávislí
externí
důvodů
utajení jsou
psychologové) nebo je celý projekt zadán expertní výzkumné Současně
jsou
schopnosti, třeba,
hereckým nadáním přetvářce
aby v této
Očekává
přednostně
vybíráni
určitá
se také
hodnotitelé
(předstírají,
byli
(často
hodnotitelé
agentuře.
komunikačními
s
že jsou zákazníci a je
autentičtí)
a pozorovacím talentem.
míra kreativity a flexibility. Hesselink a spol.
shrnuli znaky hodnotitele do jedné
věty:
"Mystery shopper by
měl
být
nezávislý, kritický, objektivní a anonymní" (Van der Wiele, Hesselink, van lwaarden, 2005) . Společnosti
často
kteří
studenty, zapomínat,
dostatečně
jsou
že
metodologická
najímají jako mystery shoppery vysokoškolské
jednostrannost rizika,
která
časově
flexibilní.
takového
výběru
mohou
výrazně
Nesmíme s sebou
snižovat
přináší
spolehlivá
reprezentativním
data
výběrem
jen
tehdy,
když
jsou
nese
spolehlivost
ověřili,
výzkumu. Finn a Kayandé (1999) ve své pilotní studii
ale
že MS
hodnotitelé
pro zákaznickou populaci.
Také autoři projektu, který se zabýval hodnocením služby CXD 19 v Anglii, souhlasili s názorem, že by základní charakteristiky skupiny mystery
shopperů
servisu. Jen tak lze budou
důvěryhodné
měly
běžných
odpovídat vzorku
očekávat,
že interakce
hodnotitelů
uživatelů
se
tohoto
zaměstnanci
a realistické (Connexions Direct: Mystery Shopping
Pilot Evaluation Study). Průběh
interakce s prodejcem
zákazníka, podle servisních
ovlivňuje
standardů
docházet
reprezentativní
výběr
k žádné
zákaznické populace jako běžnými
zákazníky a
například
poměr
Nemělo
diskriminaci.
hodnotitelů
pohlaví i vzhled
organizace by však
každému zákazníkovi poskytován stejný servis. souvislosti
věk,
též
splňovat
skladbu
být
by tedy v této
Přesto
obecné
měl
by
měl
charakteristiky
věkových
skupin mezi
mezi pohlavími proto, aby se rozlišilo
Connexions Direkt je služba, která prostřednictvím telefonní linky, webchatu, emailu a sms zpráv poskytuje anonymní poradenství a podporu mladým lidem ve věku 13-19 let. 19
46
pracovní chování, které je shoppera a
(ne)atraktivitou mystery
standardně
nabízenými službami. Bylo by však mylné se
prodavač
musí za každých okolností postupovat podle
domnívat, že přesného
situačně ovlivněno
předem
připraveného inovativně
aby byl schopen
scénáře, flexibilně
a
někdy
vhodnější,
je naopak
přání
reagovat na neobvyklé
zákazníka.
V
~ahraniční
shopperů
uvádí
tři
literatuře
měřítek.
podle jiných
mystery
Bóhm a spol. (2005) ve svém
článku
hodnotitelů:
skupiny •
jsme narazili také na rozlišení
Checker- jsou hodnocením
pověření
pracovníci,
hodnotí své kolegy; Nemusí se jednat o interní
kteří skrytě
zaměstnance,
vždy však osoby, které hodnocenou profesi samy vykonávají. •
Experti - externí hodnotitelé, znají.
kteří
hodnocenou oblast
dobře
Bývají využíváni zejména v oborech, kde jsou pro
prověření servisní kvality nutné odborné znalosti 20 .
•
Zákazníci
skuteční
-
zákazníci,
kteří
jsou
osloveni
a
požádáni o spolupráci. (Bóhm et al.,2005)
Prvním mají
při
dvěma
hodnocení
kategoriím mystery
shopperů můžeme
často
než
jiná
měřítka
průměrný
vytknout, že
zákazník. Skryté
hodnocení kolegou z pracovního týmu se nám jeví jako problematické také proto, že
může
vztahů
sociálních
ve
při
skupině.
druhou stranu podléhat ovlivňováni
za vhodné
•
svou přidat
odhalení mystery shoppera vést k narušení Zákazníci jako hodnotitelé mohou na
přílišné
předchozí
subjektivnosti,
současně
jsou také
zkušeností s organizací. Považujeme proto
k výše uvedeným kategoriím vlastní skupinu:
Mystery odborně
shopper
expert
proškolený pro
-
nezávislý
potřeby
externí
hodnotitel,
konkrétního hodnocení.
Viz např. výzkum Deutscher Bahn (Hautzinger, H.; Pfeiffer, M.; Schmidt, J.: Service der Deuschen Bahn: Beratung neue Bahnpreise.
20
47
3.2.1. 7. Školení mystery shopperů Souhlasíme s zaměřeno
bylo být
konkrétně
provést
doporučením
na konkrétní cíle a formát hodnocení. Hodnotitelé mají seznámeni s dimenzemi hodnocení, mají dostat možnost
praktické
hod no cení
a
zpětnou
dostat
hodnotili. Hodnotitelé jsou vedeni k tomu, aby se vazbu
ohledně
výkonové položky a nikoliv na
vazbu
poučení
o chybách
Hromadné školení, zaručuje
s metodou,
při
hodnotitelů
o
zaměřili
zaměstnancův
tvůrci
a
zpětnou
na
image jako
kterém jsou všichni hodnotitelé seznámeni
vyšší validitu
projektu
jak
(Wagnerová, 2005, str. 66). Společným
hodnocení.
dosáhnout shody v pojímání jednotlivých kritérií a jejich proto
tom,
doporučován
celek. Dále také autorka uvádí, že v praxi již nebývá výcvik a
hodnotitelů
Wagnerové, aby školení
podrobně
hodnotitelé
cílem je
důležitosti,
rozebírají
položky
dotazníku.
3.2.1.7.1. Zásady administrace Hodnotitelé jsou
také
seznamováni
nejkonkrétněji
jak, kde a kdy
učinit
praktické zkušenosti považujeme za bezprostředně
z prodejny by byl
či
poté,
prodleva
interakci s odstupem svým tehdejším Při
může
není
potřeba
času,
pocitům
vytváření
administrace bývá
mezi
a
mystery
je
zaznamenat interakci dosté:ltečně
shopper
vzdáll
nebezpečí,
že
zaměstnanci.
provedením
testovacího
nákupu
a
vést ke zkreslení dat. Jestliže hodnotíme hodnotíme naši vzpomínku, jsme vzdáleni často
dotazníků
většinou
poučit
záznam hodnocení. Z vlastní
nejvhodnější
dotazníku odhalen
záznamem hodnocení
situace.
se
administrace
je vhodné
provozovny nebo v okamžiku, kdy pomine
při vyplňování
Časová
co
zásadami
začátečníků
hodnocenr. Zejména pri školenr úplných co
se
zapomínáme i je
na
maximálně
tato
některé
úskalí
zjednodušená.
podrobnosti
brán
zřetel
Většinou
a
tedy
se záznamem otálet.
48
3.2.1. 7 .2.
Scénáře
Dobře
interakcí
vyškolený hodnotitel je zdrojem spolehlivých dat, proto by hodnotitelů nemělo
hromadné školení školení je
třeba
k dispozici
být jen formální záležitostí. Na
profesionálně připravit
se
podrobnosti
o
prostředí,
(vybrat vhodné
hodnocené
představit
oblasti,
mít
nástroj
hodnocení. .. ). Aby byla zaměstnanci scénáře
zajištěna
formální jednotnost situací,
hodnoceni, bývá
často
potřeba
vytvořit
v nichž budou jakési rámcové
interakcí hodnotitele s hodnoceným pracovníkem.
vytvořeno několik různých
se kterými hodnotitel skutečným
testovacích zakázek nebo pracovních
přichází
zákazníkem,
Většinou
předstíraje,
do provozovny a
stupuje
do
přímého
kontaktu
je
úkolů,
že je
s vybraným
prodavačem.
Mystery shopper iniciuje interakci, jak se ale nakonec situace hodnocení vyvine, je situačním scénáře
ovlivněno
také reakcemi hodnoceného a celým Měli
kontextem provozovny.
nebo testovací zakázky by
bychom dodržovat zásadu, že
neměly
být nápadné a neobvyklé,
aby nedošlo k odhalení hodnotitele.
3.2.1. 7 .3. Informace o Práci
mystery
hodnocených personálu
zaměstnancích
shopperům
zaměstnancích. Ačkoli
nosit
uniformu
i
často
nebo nebyla jmenovka jejich.
předpisy
případě
popis
za
čistě
vzhledu
je povinností
se
nařízení
tato
již jde o úmyslnou snahu
zaměstnanci obecně
hodnotitelům kromě zaměstnance.
o
zaměstnanci označení
neřídí,
formální, a proto se jimi
vhodné poskytnou
fyzického
nezřídka
Ať
informace
provozů
s tím, že
znemožnit vlastní identifikace nebo zda tyto
podrobnější
většině
ve
a jmenovku,
obcházejí. V praxi jsme se setkali neměli,
usnadní
jména i
Nebude
považují
je v každém věk
tak
a
stručný
docházet
ke
zbytečným záměnám.
Při
zahajovacím školení bývá také domluven
shromažďovány vyplněné formuláře,
způsob,
jakým budou
a do harmonogramu jsou
zařazena
49
i setkání v
průběhu
realizace projektu, aby bylo možné
operativně
odstranit problémy, které se objeví. Organizace, pravidelně, kteří
které
prostřednictvím
opakovaně
mohou
již v podniku hodnocení
nákupů
testovacích
angažovat skupinu mystery prováděli.
Toto
řešení
hodnotí
shopperů,
s sebou
přináší
výhody, které plynou z jejich rozsáhlejší hodnotitelské zkušenosti,
větší
orientaci v organizaci i hlubší znalost hodnotícího nástroje. Zvyšuje se zde ale riziko, že mystery ovlivněni předchozími
3.2.1.8. Informováni
shoppeři
zavádění
o
jejím
systému, jehož výsledky by
zaměstnancům.
komunikací samého
mezi
počátku.
mohou na
určité
V
vytváření
nebo
omezené
dostatečném
zvolenými
míře
rozsahu a s
kritérii
podmíněn otevřenou
a
hodnocenými
od
zaměstnanci
se hodnocení
zaměstnanci
předstihem.
hodnocení, naplňování
"započít zavádění
zaměstnanců,
i
koncepce projektu sami podílet.
standardech, jejichž nutnosti
personálního
měly přinášet prospěch firmě
personalisty
O plánovaném hodnocení musí být v
příliš
projektu hodnoceni
Pozitivní efekt hodnocení je
hodnotiteli
budou
hodnocení objektivní.
důležitou součástí
Hodnocení pracovního výkonu je informačního
při
zkušenostmi a nebudou
zaměstnanců
rutině,
podlehnou
Měli
vždy informováni
by být seznámeni se
poučeni
nebo
o
servisních
bude posuzováno. Wagnerová
hovoří
o
nového programu orientací a školením všech
tak aby byli informováni, jak bude jejich práce nyní
hodnocena" (Wagnerová, 2005).
Zaměstnanci
jsou
zákazníkům
schopni
poskytovat excelentní služby jen, pokud jsou seznámeni s cíli, trendy a ustanoveními
organizace v této oblasti
(Hesselink,
van
der Wiele,
Boselie, 2001 ).
Neinformovanost je jen zdrojem mylných mezi
zaměstnanci.
Nejčastěji
nespravedlnosti a pracovních
se
obávají
představ
vpádu
postihů. Zaměstnanci
a
očekávání
do
soukromí,
by proto
měli vědět,
50
zpětnou
jak bude personální útvar pracovat s výsledky, zda dostanou vazbu o svém výkonu a jak se v
důsledku
provedené hodnocení projeví
činnosti.
v jejich
Hodnocení
by
mělo
nástrojem
a nikdy by
Negativní
pocity
spokojenost
a
a
zaměstnance
pro
nemělo
obavy
motivaci,
příčinou
stát
z hodnocení
proto
zůstat
opatření.
restriktivních
mohou
otevřená
je
konstruktivním
ovlivnit
pracovní
komunikace
esenciální
podmínkou efektivního hod no cení. Podle Štěpaníka a Kohoutka (1999) jsou pak obecně platné zásady v komunikaci mezi hodnotiteli a hodnocenými: měli
•
Hodnocení by
akceptovat hodnotící systém.
•
Hodnocení mají získat pocit, že se s nimi jedná
•
Výsledky by hodnocení
•
Má být
měli
vytvořena zpětná
čestně.
považovat za spravedlivé.
vazba formou hodnotícího pohovoru.
(Kohoutek, Štěpaník, 1999, str. 98) Opět
můžeme
Zaměstnanci
informováni o
jsou
u mystery shoppingu stejně
připravovaném
termín MS, ale nejsou jim Při
při
jako
nacházet
hodnocení
právě
jinými
specifika. metodami
projektu i o kritériích hodnocení. Znají
sdělovány přesné časy
testovacích nákupech by si totiž personál
jeho pracovní výkon
určitá
posuzován.
Kvůli
jednotlivých
neměl
tomuto
návštěv.
vědom,
být
"předstírání",
že je je zde
více než u jiných metod hodnocení aktuální otázka, zda nejde o neoprávněný připravený
vpád
do
soukromé
MS se proto
řídí
pracovníka.
Profesionálně
a omezeními,
která shrnuje
sféry
předpisy
ESOMAR 21 (viz např. 1997).
Jak nemělo
vhodně
shrnuje Wagnerová:
být vnímáno jako výsledek nebo jako cíl sám o
spíše jeden nezbytný element v širší a organizace a
21
"Hodnocení samo o
řízení
lidských
soustavě
zdrojů,
sobě
sobě.
by
Je to
praxe psychologie práce
který je naprosto
neodlučně
Mezinárodní kodex výzkumů prováděných v oblasti trhu a sociální
51
napojen
na
cíle
organizace,
odměňování. "(Wagnerová,
její
každodenní
výkon,
rozvoj
a
2005)
3.2.2. Realizace projektu mystery shopping
3.2.2.1.
Sběr
činnosti
dat. Pozorování pracovní
a analýza
výsledků
práce Průběh
v
a specifika mystery shoppingu byla charakterizována již
předchozích
některé
aspekty tohoto
Před
s celou
oddílech, .
vlastním
řadou
testovacích
prováděním
hodnocení je
třeba
záznamové archy, administrace
nejčastěji bezprostředně
přistupuje
(např.
termíny
dotazníků, scénáře
k vlastnímu hodnocení
poté, co bylo realizováno školení.
Hodnocení pracovního výkonu základní
na
hodnotitele seznámit
základních technických náležitostí projektu
nákupů,
jen
přístupu.
interakcí), proto organizace v praxi
svou
zaměříme
proto se v této kapitole
výzkumnou
prostřednictvím
metod u
MS používá jako zúčastněné
str u k tu rované
pozorování. Hodnotitel je v situaci hodnocení v neustálém s pracovníkem.
Je
tím,
kdo
iniciuje
interakci
a
přímém
navozuje
hodnocení. Jelikož do pozorovaného chování zasahuje, přístup
označit
experimentem.
hraniční
jako
Jestliže
se
objektivnosti pozorování v skryté
pozorování
a hodnotit
hodnotitel
důsledku
tento
ztráty
vlastní angažovanosti, je takto
řešením,
nejlepším
nebezpečí
vyvaruje
jak
se
(volně čerpáno
vyhnout
nežádoucí
z Janouška, 1986).
simultánně.
Bylo
časovou
ověřeno,
že spolehlivost hodnocení
prodlevou mezi pozorováním a
dotazníku, a retrospektivní záznam se
může
Při
krátké úseky
MS se však zaznamenávají
poučit
můžeme
zachování "inkognito" není možné zaznamenávat pozorování
klesá s rostoucí
skončení
situaci
metodu mezi pozorováním a terénním
modifikaci chování hodnoceného Kvůli
kontaktu
relativně
pozorování. I na tomto
místě
úměrně
vyplněním
jevit jako problematický. bezprostředně
znovu opakujeme, že je
hodnotitele o nutnosti vyplnit dotazník i hodnocení co
po
třeba
nejdříve.
52
Struktura pozorování je
určena
výkon hodnocen. Mystery shopper v zaměřit
dimenzemi, ve kterých je pracovní předstihu
ví, na jaké chování se má
a jak ho hodnotit. Jsou mu známy dokumenty, které slouží
k registraci a administraci hodnocení.
Při
realizaci
rozpracovaného
telefonátů, nákupů
schůzky
postupují
harmonogramu.
přesné
dodržovány průběžně
projektu
Zejména je
návštěv
termíny
vyžadováno,
v provozovnách,
dle
aby
byly
testovacích
po internetu ... Dle našich zkušeností je také vhodné hodnotitelů.
kontrolovat kvalitu práce shopperů
mystery
zúčastnění
všichni
Společné
konzultační
větší
v tomto období mohou zajistit
shodu
při
hodnocení. K
závěrečnému
datu by všichni hodnotitelé
o jednotlivých hodnoceních. K tomuto závěrečné
společné
proběhnuvšího
podnětů
vyvarovat
a
nad
Otevřená
projektu.
které se objevily v zdrojem
setkání
průběhu nápadů,
Evidence
záznamů
záznamů
odevzdat záznamy
je vhodné zorganizovat
sesbíranými
daty
a
zhodnocení
diskuse o úskalích a problémech,
mystery shoppingu,
může
být významným
jak systému zdokonalit a v budoucnu se
některých zbytečných
3.2.2.2. Vedení
účelu
měli
metodologických chyb.
o MS
o hodnocení
pracovníků
podléhá řídí
ochranu osobních dat. Mystery shopping se dále
zákonům
též
na
předpisy
indexu ESOMAR pro marketingové a sociologické výzkumy. Jednotlivá strukturovaných
hodnocení dotazníků,
mohou které
být
vyplňují
přehledné
s pracovníkem,
Vyplněné
dotazníky odevzdávají mystery
shoppeři
ve
formě
bezprostředně
hodnotitelé
interakci
nebo
a také jako
evidována
po
souhrnné tabulky. v
závěru
projektu
průběžně při společných schůzkách.
Přenos
podoby
konkrétních dat z
bývá
zajištěn
vyplněných
interními
dotazníků
pracovníky
firmy
do elektronické nebo
expertní
agenturou. Jestliže je mystery shopping realizován interními zdroji,
měl
53
by se na administraci podílet jen omezený šíření
nedocházelo k nežádoucímu Pro
maximální
nejčastěji Některé komentář. čerpat
zjednodušení
komentáře
Tyto při
z nich
dotazníku
čísel
z
důležitých
datum a
dotazníků
záznamům neměly přístup
3.2.3. Analýza
pozorně
soustředí prodavače
dotazník
hodnotících stupnic.
přesnost
doplněny
o
zaznamenat a
kódů
výsledků
slovních hodnocení do
pečlivě,
a
není obvykle nutné
Abychom
neztratili
návštěvám
žádná
zaznamenat i
a jméno hodnotitele. důvěrná
a je proto
třeba
zajistit, aby
osoby nepovolané.
MS. Identifikace
nedostatků
a rozvojového
pracovníků
Mystery shopping je metodou v pracovní
využívá
nejvhodnější doslovně
dat, je vhodné k jednotlivým
přesný čas návštěvy
potenciálu
větší
archivovat.
Všechna získaná data jsou k
slovně
pro
číselných
a
elektronické podoby provedený formy
aby
kvalitativní analýze dat.
přenos
Pokud je tištěné
administrace
bývají
je pak
pracovníků,
informací v organizaci.
nominálních numerických nebo položky
počet
činnosti.
se
způsobilost,
na behaviorální charakteristiky interakce
zákazníkem.
strukturovaného
nedostatků
na identifikaci
Neklade si za cíl hodnotit pracovní
téměř výhradně
se
zaměřenou
Záznamy
dotazníku,
který
o
hodnocení
obsah uje
mají
podobu nejčastěji
škály
v následujících oblastech:
•
Odborná
připravenost
-
pracovní
postupy,
odborné
znalosti,
kvalita práce (chybovost) ...
•
Sociální
kompetentnost
kontaktu se zákazníkem,
verbální řešení
schopnosti,
navazování
konfliktních situací, spolupráce
v pracovním týmu ...
Následné
rozvojové
programy jsou
nejčastěji
skupinách, je proto vhodné prezentovat výsledky
organizovány ve
souhrnně
pro celou 54
směnu, účely
či
pracovní tým, prodejnu hodnotícího
rozhovoru,
provozovnu. V pracovní verzi a pro prováděn
jestliže je
Získáváme
chování
tyto
hodnoceno
tedy data kvantitativního
zpracovat jako jsou
bývá
přehledové
grafy
zaměstnancům
a
pomocí při
pomůckou
dokumentují
numerických
charakteru,
grafy. Zejména
názornou
je
pracovníků.
možné pracovat s hodnocením jednotlivých
Pracovní
individuálně,
lze
snadno
pravidelném hodnocení
při
zlepšení,
která
škál.
výsledků
prezentaci
kterých
bylo
v
kvalitě
zákaznického servisu dosaženo. Pro
větší přesnost
komentář.
je možné
Hodnocení
na
některé
položky dotazníku doplnit o
numerických
škálách
je
poté
nutné
interpretovat též v kontextu slovního doprovodu a naopak. Pokud by kvalitativní
analýze
diskrepance se
rozšiřujících
závěry,
provést rozvahu o jejích u jednoho z
příčinách.
hodnotitelů,
příčiny
hodnocení,
zjištěna
byla
výrazná
které vyplývají z kvantitativních dat, je Objevuje-li se tento rozpor
mohla by být
kritérií. Jestliže však jde o znak hledat
poznámek
v základní
důvodem
společný
koncepci
vícero
třeba
ojediněle
chybná interpretace
hodnotitelům,
dotazníku
při
nebo
je
třeba
dimenzích
které organizace definovala jako relevantní pracovnímu
výkonu.
Analýza
výsledků může
také odhalit, že se dva hodnotitelé Přestože
rozcházejí v posouzení jednoho pracovníka. mnohá
metodologická
opatření,
individuálního zkreslení, nelze toto
aby
nebezpečí
tedy o projev obecné tendence jedince přílišné
vlivem vyloučit
další vlivné faktory,
indispozice bychom straně
shovívavosti nebo
měli
ovlivní
byla podniknuta
omezena
zcela eliminovat.
subjektivně
kritičnosti
jako je
pracovníka ... , které
byla
výrazně
možnost Může
jít
zkreslovat pod
hodnocení, nelze ale ani
například
průběh
situace hodnocení, interakce.
Zásadně
rozlišovat, kdy je zdrojem rozdílu subjektivní zkreslení na
hodnotitele a kdy se jedná o projev kolísání pracovní výkonnosti
hodnoceného pracovníka.
55
Pracovní hodnocení by se popis
nedostatků
vazbu
nedostatky
odstranit.
pracovních
předpokladů
a
rozvoje,
v praxi
disponuje
dostatečnou
programy.
Zaměstnanci
jen
kapacitou,
jak
v kontextu vhodně
a
málokterá
a
také
zjištěné
obecných
měli ideálně určit
bychom
zaměstnance
reálně
se
tak
Ačkoli
pracovníka.
rozvojový potenciál každého plán
učinit
zaměstnanci
způsob,
navrhujeme
třeba
Je
zjišťování
omezovat jen na
pracovního chování. V jeho rámci
zpětnou
poskytujeme
nemělo
přizpůsobit
mu
prodejní
organizace
aby mohla realizovat individuální
většinou
zúčastní
ve skupinách
způsobilosti
které je orientováno na zvýšení odborné
školení,
nebo sociálních
kompetencí. Než organizace personálu, závazné
měla
pro
by
přistoupí explicitně
všechny
činnosti
k hodnocení pracovní
prodejního
definovat servisní standardy, které jsou
zaměstnance.
Tyto
standardy jsou
ideálním
modelem poskytovaných služeb, tak jak je organizace stanovila, a lze je proto považovat za rozvojový cíl, kterého by
měl
dosáhnout každý
pracovník. MS
proto
pracovní personální
neprovádí
výkon výběr
u kterých lze
diagnostiku
zaměstnanců.
schopností,
Vychází
předpokladu,
z
že
na pozice prodejního personálu vyselektuje
očekávat
ind i vid uáln I kapacitu
provést nebo získat pomocí výcviku vědomosti potřebné
některé
k dosažení povinných
Problematickou otázkou nadále
či
ovlivňují
které
pečlivý
uchazeče,
potenciální možnosti
specifické dovednosti a
standardů.
zůstává
reliabilita a validita této
metody. Obsahová validita se vztahuje na relevanci pracovních "dimenzí", podle kterých je
zaměstnanec
hodnocen (Wagnerová, 2005, str. 15).
V oblasti prodeje je za jedno z výkonu pokládána spokojenost
nejdůležitějších
zákazníků
s poskytovaným servisem.
Postup konstrukce hodnotícího dotazníku, tvrzení o
očekáváních
a požadavcích na
kritérií pracovního
který využívá autentická
úroveň
služeb, která uvedli
dotázaní zákazníci, je proto zárukou, že systém hodnocení obsah uje dimenze, které jsou reprezentativní a relevantní pro vykonávanou práci.
56
Můžeme
ho tedy a priori považovat za křížové
validity MS lze také využít
obsahově
porovnání
ověření
validní. Pro
závěrů
závěrů
z MS a
dotazníkové studie mezi zákazníky. Vyšší reliability výsledků je dosahováno zejména skrze povinné hodnotitelů
školení
odborně
Po
úkolem využít
a jednotný design hodnocení.
provedené
výsledků
analýze
nasbíraných
výzkumu a formulovat
dat je
závěry,
důležitým
které z hodnocení
vyplývají. Výsledků se v organizaci využívá k různým účelům, ne však postihům
k pracovním
a
restrikcím.
výsledky hodnocení jsou ve potřeb
stanovení k
vzdělávání,
účelům odměňování
51).
zmíněno
Bylo
zemích
(2005)
nejčastěji
v postkomunistických
již
uvádí,
že
podkladem pro
zemích a Belgii Německu
podle individuálního výkonu, v
zaměstnanců
identifikaci
vyspělých
Wagnerová
pak pro
vhodných k povýšení (Wagnerová, 2005, str. několikrát,
že mystery shopping
identifikuje
zejména nedostatky v pracovním chování, proto jsou jeho výsledky téměř
využívány
výhradně
jako
východisko
pro
další
vzdělávání
pracovníků.
Další oblastí, ve které se
výrazně uplatňují
poznatky psychologie,
je sdělování výsledků hodnocení v organizaci. MS poskytování zpětné vazby
o
pracovním
výkonu
většinou sdělovány
hodnoceným
v této diplomové práci rozhodli v
této
souvislosti
poskytování
zpětné
3.2.4. Deset
omylů
V
závěru
zařazujeme
předpokládá,
ale
výsledky jsou
interním personalistou. Jelikož jsme se
soustředit
na odbornou
na specifika MS, odkazujeme
literaturu,
vazby o pracovním výkonu
kde
je
podrobně
problematika rozpracována.
o MS
obecného pojednání o metodologických východiscích MS
shrnutí skupiny
dr. Floriana Bauera. zcela
nutně
oprávněně
německých
Přestože
zažívá
na
výzkumných
hodnotí MS poli
pozitivně
pracovníků
kolem
jako metodu, která
marketingového
výzkumu
svou
57
nejčastějších omylů
renesanci, analyzují ve své práci deset
o mystery
shoppingu- viz obr. 7 (Bauer, F.; Urbahn, J.; Markart, V., 2003). Obr.?
Omyly metodologické povahy
Omyl
č.
např.
dotazování mezi zákazníky. l l
1: "Mystery shopping nahrazuje jiné klasické metody jako
Mystery shopping je vysoce specifickou metodou, která jen na
některé
o co
největší
zákazníky
je
výzkumné otázky. Mystery objektivitu naopak
z interakce, který
může
hodnocení,
nejčastěji
někdy
být
shoppeři
zatímco
sdělován
při
by při
právě
může
měli
odpovídat
vždy usilovat
dotazování
mezi
subjektivní
dojem
či
využití
rozhodování o koupi
58
služeb rozhodující. při
Nejspolehlivější
a
nejdetailnější
informace získáme
kombinaci obou metod. č.
Omyl
2:
11
Mystery
schématu. Má stejné
shopping
dílčí
probíhá
přejímání
mystery shoppingu je
doporučována
cílů,
zodpovědět. ("měkké
podle
stejného
cíle."
Namísto mechanického
detailní definice
vždy
dimenzí hodnocení a oblasti aplikace časová
vytvoření
investice do
kterých chceme dosáhnout, jaké otázky chceme
Je nutné rozhodnout, zda budeme hodnotit "soft skills"
dovednosti"
např.
jako
přívětivost,
ochotu ... )
hodnocení zahrneme také profesní kompetentnost
nebo
do
zaměstnance (např.
odborné znalosti, orientaci v problematice ... ), jestli budeme posuzovat vysoce specifické situace, simulaci reálného
Omyl
č.
kvality
3:
11
při
hodnocení jen oblast
kontaktu zákazníka a personálu. 11
o tom, že
při
MS jsou hodnoceny
dovednosti" (viz výše) je dalším
především
rozšířeným předsudkem.
tomu skýtá možnosti hodnotit též profesní kompetentnost A s ohledem na vhodnější
můžeme
nejvěrnější
sady obvyklých interakcí.
Mystery shopping pokrývá
přímého
Přesvědčení
průběhu
nebo budeme usilovat o co
větší
"měkké
MS naproti
zaměstnance.
objektivnost MS se tato metoda jeví pro tyto
účely
než dotazování mezi zákazníky. Pomocí mystery shoppingu hodnotit odbornou
poskytování
způsobilost
zákazníkům
služeb
personálu,
(např.
průběh
vyřizování
procesu
objednávek,
reklamací).
Omyl
č.
4: 11 Při mystery shoppingu je
hodnocení jako Můžeme návštěv
při
třeba
konstatovat, že dle zkušeností z praxe, je minimální při
provozovny
MS nižší než v
případě
Zásadním argumentem je, že
výsledky s
výrazně
při
dotazování
počet
skutečných
hodnocení MS získáváme
nižší variancí a také mnohem nižší chybovostí než
v zákaznických anketách. Tato při
počet
dotazování mezi zákazníky. 11
zákazníků.
tréninku
realizovat stejný
MS, díky
němuž
skutečnost
je výsledkem intenzivního
je dosaženo vyšší shody
hodnotitelů.
59
č.
Omyl
5: "Mystery shopping musí být
prováděn
velkým
počtem
"nepoučených" hodnotitelů." Stejně
jako v jiných oblastech není
větší
množství nikdy zárukou vyšší řádně
kvality. Je proto lépe angažovat menší skupinu mystery
shopperů
a mít tak k dispozici reliabilní nástroj hodnocení.
Požadavek na "naivitu,
nepoučnost" hodnotitelů
proškolený hodnotitel se my se tak
proškolených
připravujeme
zaměřuje
jen na
je
některé
ovlivněn
di menze kontaktu a průběhu
o celkový obraz reálného
interakce.
že zkušený a
poučený
mystery shopper dokáže lépe posoudit a porovnat kvalitu
servisu
Zásadním protiargumentem však je
skutečnost,
obavou, že
zejména tehdy, pokud není hodnocena jen odborná
úroveň
personálu.
Omyly týkajfcf se obsahu
Omyl
č.
6: "Soubor testovacích zakázek,
scénáře
interakcí jsou
snadno a rychle hotové." Zcela v rozporu s tímto tvrzením je z praxe zreJmé, že jen promyšlený koncept •
může zaručit
spolehlivé výsledky
Scénáře: Obecně můžeme říci,
skutečně
šetření.
že by situace hodnocení
být neobvyklé nebo jinak specifické.
Kromě
neměly
jiného se tak zvyšuje
riziko od halení.
..
•
scénářů:
Použitelnost testovacích
zakázek
Je vždy výhodné pokud design umožňuje
jejich
další
scénářů
použití
při
benchmarkingu. •
Scénáře připraven
by
měly
na
být rozpracované do té míry, aby byl hodnotitel
zpětné
reakce personálu, možnosti
řešení,
které mu
mohou být navrženy.
Omyl
č.
správné
7: "Mystery shopper nemusí znát správný postup nebo odpovědi
na otázky, které personálu pokládá."
Zejména tehdy, pokud je posuzována odborná potřeba
znát správné
není možné
skutečně
odpovědi
způsobilost
zcela esenciální. Bez
personálu, je
těchto
znalostí
posoudit kompetentnost personálu.
60
měl vědět,
Mystery shopper by obrací, je možné nezbytně
řešit
více
O
č.
8: "Organizace
metodě
zřejmé,
způsoby.
nutné aspekty interakce a
Měl
doplňující
průběhu
mystery shoppingu ne ní
kvalitně
patří
provedený MS
náročnosti
Rekrutace
hodnotitelů
okamžikům,
které mohou
zásadně
analýze
hodnotiteli je
větší
výstupů
než
intenzivnímu
č. 7)
a
dílčích
úroveň
ovlivnit
metodám
patří
procesů
ke
není
klíčovým
celého výzkumného
často zjištěno,
stejně
že variabilita mezi
variabilita mezi pozorovanými. Jen
pozorovatelů
školení
je proto již
z assessment centra, které využívá
skutečná
11
jsme se zmínili o
a jejich školení
jako MS hodnocení pozorováním, bylo
díky
čtenáři
náročná.
nejnáročnějším
MS, avšak ani organizace
jednoduchá. Při
k
č.6
marketingového výzkumu. Výše (omyl
projektu.
nadstandard.
MS jsme již pojednali velmi rozsáhle, i
že
obsahové
by být schopen rozlišovat
aspektů
Omyly týkající se operativních
Omyl
že problém, se kterým se na personál
můžeme
dosahovat
vyšší
reliability hodnocení.
Omyl
č.
9: "Technické faktory nejsou
Technická
komplexnost
kontrolovat, je
často
a
maličkosti,
překvapující.
až
vůbec důležité.
které
potřeba
je při
Zejména
11
při
MS
mystery callingu
(testovací telefonáty) nebo mystery mailingu (testovací maily) musí být v designu projektu
ošetřena řada
technických
faktorů.
Je nutné
vyřešit,
jak zabránit odhalení mystery calls podle opakujícího se telefonního čísla,
nebo zajistit nenápadné e-mailové adresy
Omyly týkající se právnických
Omyl
č.
10: "U
při
mystery mailingu.
aspektů
mystery shoppingu
nejsou
žádná
legislativní
omezení. 11 V
současné
třeba
praxi
může
mystery shopping
upozornit na nutnost se
řídit určitými
provádět předpisy.
dotazování a ankety i pro pozorování platí stejná Také
je
vhodné
provést
rozvahu
o
ztrátách
kdokoli, proto je Stejně
opatření
zisku
jako pro
ochrany dat. při
realizaci
61
nákupů,
testovacích
návštěv ... (Bauer,
objednávek,
F.;
Urbahn,
J.;
Markart, V., 2003).
4. Chyby hodnotitelů při MS Při
řídí
standardy chování, které
Přestože
jsou tedy maxima (resp.
mystery shoppingu se hodnotitelé
organizace definovala jako závazné.
nebezpečí,
minima) výkonu všem známá,
že si hodnotitel jako normu, pracovníků, určí
se kterou bude porovnávat individuální výkony všech výjimečně
výborný
výsledek
jednoho
Standardy pracovního chování by pracovní
pozice
a
dodatečné
z nich,
měly
je
více
být stanoveny nároků
zvyšování
než
reálné.
při
analýze
při
již
realizaci
hodnocení není etické. Všichni hodnotitelé by posuzovaná kritéria výkonu a stejný s
význam.
měli
přikládat
také
obecně
případě
jedné
uznávaným
faktem,
že
vzájemný sympatií (antipatií). Hodnotitelé by být
pocity
vůči
k
ovlivňováni přesto
personálu,
při
zkreslení Ačkoli
výrazněji
náznaků
bychom
měli
při
částí
interakce
interakce určité
zákazníka
míry výsledkem
posuzování interakce
přistupovat
tento potenciální zdroj
pracovníků
konstatování,
zákazníkům/klientům
z
svými pozitivními nebo negativními
shrnujícím hodnocení
akceptujeme
pojímat
ke zkreslení tzv. haló efektem.
s personálem prodejny nebo provozovny je do neměli
shodně
jednotlivým dimenzím hodnocení
zdůrazňování
Subjektivní
prodavačem můžeme přirovnávat
Je
v ideálním
že
zahrnout do diskuse. personál
profesionálně
bez
by
měl
jakýchkoliv
pozitivní nebo negativní diskriminace jednotlivých skupin, je
otázkou, zda je výkon pracovním
trendem
zákazníka.
Tyto
poskládat skupinu
a
zaměstnance
do
otázky
jaké
jsou
hodnotitelů
určován
míry je
dalším
výhradně
ovlivněn
argumentem
jeho obecným
charakteristikami pro
doporučení
tak, aby odpovídala profilu zákaznické
populace.
62
měli
Hodnotitelé by nutnost
reflektovat
být v rámci úvodního školení
vlastní
skutečnost,
akceptovali
charakteristický
že
každý
styl.
hodnotitel
vnáší
hodnocení schopni Několikrát
před
určité
projektu
pracovní
doporučovali
schůzky
konkrétních situací a hodnocení nejlépe hodnotitelů
a
můžeme včas
hodnocení.
V této odborných
části
vytvořit Přestože
a hladkého
největší
množství
o mystery shoppingu a snažili jsme se zdokumentovat při
hodnocení pracovního výkonu, jeho jsme
chtěli
teoretické zázemí pro realizaci výzkumné
části.
úskalích.
dostatečné
jsme
Společné
části
možnosti využití této metody metodologických
ještě
dosažení shody
hodnotitelů
práce jsme pokusili shromáždit co
článků
při
Rozborem
napravit posun v chápání kritérií.
průběhu
teoretické
zorganizovat
podpoříme
jsou také nástrojem kontroly práce
Závěr
tyto
že budou
hodnotitelů.
schůzky
5.
procesu
korekce.
jsme již v této práci
závěrem
do
aby
dostatečně
můžeme oprávněně očekávat,
tendence,
na
třeba,
Je
hodnocení vlastní životní zkušenost. Jestliže rozkryjí často nevědomé
upozorněni
překvapivě
Studiem
museli
informačních zdrojů, odhodlaně
dostupných
vystačit
článků
jen s omezeným
počtem
jsme se pustili do realizace výzkumu.
63
6. Výzkum světě
V dnešním
nepoštěstí
výzkumníku již živočišný či
vědecko-technického
být
Přesto
kůži,
zažít na vlastní
jaké to je objevit nový
rostlinný druh, odkrýt jedno z bílých míst na
jako první osmitisícovku ... Vše už jiný.
pokroku se asi žádnému
však je
průkopníkem
jistě
před
námi
v každém z nás stále
udělal
či
mapě, pokořit
objevil
přítomná určitá
někdo
ambice
v neprobádaných sférách.
V psychologii je oblastí, na které nebyl také jen poskrovnu.
V našich
očích
zaměřen
je takovou
mystery shoppingu. Ve snaze shromáždit dostupné objevovalo
stále
více
"bílých
překvapivě
jsme náhle stáli
míst" před
na
mapě
výzvou,
intenzivní výzkum, neznámou metoda
informační
této
kterou
zdroje se
metody.
Zcela
nešlo odmftnout:
realizovat výzkumný projekt MS dle vlastního designu.
6.1. Výzkumná otázka; hypotézy V rámci této diplomové práce jsme se rozhodli realizovat vlastními silami
projekt
shoppingu ve
hodnocení
firmě
pracovního
výkonu
metodami
mystery
CG se sídlem v Praze, která poskytuje kompletní
servis v oblasti kopírování a digitálního tisku. Přestože primárně
potřebami
výzkumu úspěšnosti
získaných
podnět
k zahájení tohoto výzkumného projektu byl dán této diplomové práce, byly vzhledem k realizaci
v konkrétní kromě
organizaci
velmi
uznání na akademické
poznatků
a aplikace
výsledků
důležitým
půdě
kritériem
naší
též možnosti využití
do pracovní praxe.
Naším úkolem bylo provést hodnocení pracovního výkonu metodou MS v co nejvyšší
kvalitě,
celých pracovních
týmů,
vyhodnotit výsledky jednotlivých
byli
hodnoceni
standardů
zaměstnanců.
školenými
v dimenzích pracovního chování, které pilotní studie a ze
i
upozornit na problematické aspekty pracovního
chování a identifikovat rozvojový potenciál Zaměstnanci
pracovníků
částečně
mystery vyplynuly z
shoppery výsledků
organizace.
64
zjištěnými
V souvislosti s dimenzemi formulovány
základní
výzkumné
v pilotní studii byly
otázky a
bylo
následně několik
definováno
pracovních hypotéz. Je však nutné upozornit, že převážně
kvantitativního charakteru, což
analýzu a provést
ačkoli
ověření
opakovaně
rozvojový
řady
zřejmě
implikuje statistickou
nulových hypotéz, naším hlavním cílem bylo
reliabilní hodnocení
potenciál,
jsme získali výzkumná data
individuálně
poskytnout přínos
vazbu a potvrdit pozitivní
pracovníků,
o
identifikovat jejich
výsledcích
zpětnou
realizovaného sales trainingu. Spíše
než o podrobnou statistickou analýzu jsme usilovali o kvalitativní rozbor dat.
Abychom mohli vyslovit pracovní hypotézy, jejichž pravdivost jsme chtěli ověřit, předpokládali
splnění několika
jsme
podmínek:
•
MS je validním nástrojem pracovního hodnocení.
•
Zaměstnancům
byla
zpětná
poskytnuta
vazba
o
výsledku
znají)
s dimenzemi
pracovního hodnocení pomocí MS. •
Všichni
zaměstnanci
byli
seznámeni
(a
hodnocení. •
Všichni
zaměstnanci
pracovních •
výkonů stejně
Sales training podle
jsou
výsledků
(trénink
motivovaní
(stejný systém prodejních
k podávání
odměn
a
dovedností)
postihů).
byl
Přizpůsoben
pracovního hodnocení.
dobrých
uspořádán
individuálním
potřebám zaměstnance.
Jestliže jsme tedy byli schopni zajistit dodržení výše uvedených podmínek, mohli jsme formulovat
několik
hypotéz.
Naše první pracovní hypotéza vyplývá ze MS
proběhlo
z jednotlivých
již
na
poboček
podzim
2005,
v
skutečnosti,
mezičase
že první kolo
část
personálu
absolvovala sales training (trénink prodejních
dovedností) a posléze byli
zaměstnanci
podruhé hodnoceni v dubnu
2006. Vzhledem ke kapacitním možnostem organizace nebylo možné, 65
aby sales trainingem prošli všichni
zaměstnanci,
zaměstnanců
možnost porovnat hodnocení proškolených s
těmi,
které školení teprve
čeká
a nám se tak naskytla (skupina A)
Očekávali
(skupina 8).
jsme, že
skupina A bude hodnocena lépe než skupina 8. První hypotézu jsme formulovali takto: Druhé kolo MS prokázalo signifikantní
(průměrného
rozdíl
hodnocení)
zaměstnanci
mezi
skupiny A a skupiny B. Zpětná
hodnoceným výsledků
vazba
o
výsledku
zaměstnancům,
skutečně
byla
prvního a druhého hodnocení je signifikantní.
"řetězce
sledovat existenci
dokonalosti"
(překlad
vedoucí
pracovník)
produkuje
organizaci
dobré
obchodní
z
angličtiny
zákazníků,
výsledky
"the Chin
že dobré vedení
nadšené
pracovníky, jež jsou zdrojem spokojených
můžeme
že v praxi
skutečnost,
of excellence"). Jedná se jinými slovy o
přinášejí
všem
proto je naší další hypotézou: Rozdíl
Van der Wiele se svým týmem prokázali,
(kvalitní
poskytnuta
a
motivované
kteří
(Van
následně
der
Wiele,
Hesselink, 8oselie, 2002). Obr.8
Ve
společnosti,
v níž jsme
prováděli
náš výzkum, jsou vždy
provozovny v kompetenci jednoho vedoucího bychom tedy, že lze porovnat dvojic a pokusit se tak potenciál
je
pracovní
týmy
pracovníkem.
ve
všech výrazně
Třetí
ověřit
průměrné
za
Očekávali
výsledky hodnocení daných
předpokladu,
provozovnách liší
pracovníka.
dvě
přibližně
v souvislosti
že
zaměstnanecký
srovnatelný,
s rozdílným
že
se
vedoucím
a poslední hypotézou, kterou jsme se roz hod li
ověřit
66
je
tvrzení:
Rozdíl
v hodnocení různými
v prodejnách vedených průběhu
V
postupně
řada
ověřovány.
souboru
sběru
při
dat i
dalších
pracovního
výkonu
personálu
pracovníky je signifikantní.
následné analýze
otázek,
které
však
výsledků
vyvstávala
nebyly
statisticky
již
Zejména podrobný popis interakce s prodejcem byl zdrojem
kvalitativních
dat,
při
který pomohl
interpretaci
některých
zjištění.
Statistická doplňkovou
většinou úroveň
2005.
analýza
metodou,
individuálně.
dat
pro
nás
zaměstnanci
s jednotlivými Naším
cílem
skutečnosti
ve
byla
jsme
spíše
pracovali
nebylo charakterizovat servisní
organizace ani demonstrovat vývoj v této oblasti od podzimu Zaměřili
jsme
se
jednotlivých
zaměstnanců
rozvojových
programů.
spíše sběr
a
na
posouzení
individuální
dat, která budou využita
při
úrovně
plánování
6.2. Výzkumné metody Výzkumné metody (resp. výzkumné nástroje), které nám umožnily získat a registrovat data, byly v V pilotní
studii
administrován se
byl
zásadě
použit
skutečnými
dvě.
pouze
strukturovaný
zákazníky
přímo
na
dotazník,
který
provozovně.
V hlavní výzkumné fázi jsme hodnotili pracovní výkon podrobně
metody mystery shopping, kterou jsme teoretické
místě
upozorňujeme,
znovu
MS je poskytování individuální zaměstnanci.
mohou na jejich
zpětné
že
nezbytně
předchozí
pracovat. I u
příležitost
nutnou
součástí
vazby o výsledcích hodnocení
zaměstnanci, kteří
Jen
odstranění
druhým kolem MS, může
popsali v
pomocí
části.
I na tomto
každému
byl
znají své slabé stránky,
pracovníků, kteří neměli před
absolvovat trénink prodejních dovedností,
jednoduché seznámení s výsledky hodnocení vést k výraznému
zlepšení.
Přestože
totiž
zaměstnanci
organizace znají, nejsou si nedostatků,
většinou
často vědomi
servisní
standardy
procesuálních a formálních
které jim mohou být vytýkány.
Nízké dosažené skóre
67
v
některé
výkonu a
zaměstnancova
z dimenzí odkrývá slabé místo může
být odrazovým
můstkem
pracovního
pro další profesní rozvoj.
6.2.1. Dimenze hodnocení Mezi pozorování,
specifika
této
metody
jehož
rámec je
dán
patří
využití
předem
strukturovaného
definovanými
dimenzemi,
v nichž má být pracovní chování posuzováno.
Při
definování kritérií hodnocení jsme
čerpali
zdrojů:
ze dvou
očekávání zákazníků)
•
výsledky pilotní studie (tj. dle
•
standardy pracovního chování dle stanov organizace.
Předvýzkum
Naším skutečných
prvním
úkolem
zákazníků
bylo
v rámci
relevantní
kritéria
pilotní pro
studie
hodnocení
zjistit
dotazováním
pracovního
výkonu
prodejního personálu. Přímo
na provozovnách CG bylo dotazováno celkem 357
zákazníků.
63%
aspekty,
které
dotázaných bylo pravidelnými zákazníky firmy. V strukturovaném
dotazníku
vybrali
považují v interakci s personálem za Zdvořilost
•
Přívětivost
•
Kompetentnost a profesionalita
•
Rychlost obsluhy.
personálu a ochota
Dalšími vybranými faktory
ovlivňujícími
Prostředí
•
Výše ceny (subjektivní spokojenost)
•
Kvalita provedení zakázky.
•
určeny
prodejny
následující dimenze hodnocení:
zdvořilost
personálu- uvítání zákazníka, pozdrav na úvod, použití
zdvořilostní
zdvořilá
fráze,
interakce, vhodné •
zákaznickou spokojenost, které však
nesouvisí s kvalitami personálu , jsou:
•
Byly
následující
důležité:
•
přímo
zákazníci
ukončení
přívětivost
a
kontaktu,
nepřítomnost
ochota
personálem, snaha
komunikace se zákazníkem v interakce,
personálu
vyhovět
-
nevhodné
průběhu
poděkování, rozloučení úsměv,
udržování
komunikace
žádosti zákazníka, pomoc
očního
s ostatním zákazníkům
68
zóně
v samoobslužné v •
provozovně
(v
případě potřeby), nasměrování
případě potřeby)
(v
kompetentnost a profesionalita přístup
aktivní
při
zadávání
stížností
provedení zakázky,
(doplňující,
čase potřebném
reklamací,
zákazníky,
poskytnutí
doplňkové
profesionální rady
upřesňující
na vyhotovení,
přístup při řešení
odhad ceny zakázky, profesionální a
nabídnutí
kvalitní
zakázky
otázky), poskytování informací o předběžný
zákazníka
jednání
s nespokojenými
nerozhodnutém u
zákazníkovi,
služby nebo produktu, informace o aktuálních
nabídkách a nových službách CG •
(adekvátně
rychlost obsluhy příchozího
na
prodejně)
situaci na
zákazníka, omluva
zákazníkům
rychlá reakce
za zdržení
či
dlouhé
fronty. Současně
byly
formální
hodnoceny
aspekty
kontaktu
s pracovníkem: •
upravená uniforma, jmenovka.
V praxi
nebylo
možné
komplexně
hodnotit
součástí
abychom
mohli
interakci
vždy
ve všech dimenzích, proto jsme v dotazníku pro zařadili
vlastní záznarn hodnocení standardní
zajistit,
jen položky, které byly
potenciálně
každé interakce.
6.2.2. Záznamový dotazník Po
několika
Přestože
dotazníku. určených
úpravách byla schválena finální verze záznamového návštěv
harmonogram
provozoven
byl
předběžně
včetně
dohodnut již
přesných
na
časů
hromadném
školení, bylo povinností každého hodnotitele vždy zaznamenat datum a
čas
návštěvy,
provozovnu
obsluhoval. Jestliže pracovník nebyl hodnotitel
stručně
jeho
popis,
a jméno pracovníka, označen
aby
byla
a
přesný
který ho
jmenovkou, zaznamenal následně
možná
jeho
identifikace.
69
Dotazník obsahoval celkem 23 položek, resp. kritérií, která byla
při
mystery shoppingu hodnocena. zjišťovalo
Prvních 20 otázek shoppeři
Mystery
zaznamenali ANO (pokud se personál choval dle standardního
očekávání chybělo
výskyt žádoucího chování.
- kódováno jako 5) nebo NE (jestliže požadované chování
-
kódováno 1 ). Hodnotitelé však mohli využívat celé škály
hodnot od 1 do 5 zejména tehdy, když se nemohli rozhodnout pro jeden z obou
extrémů.
můžeme
Otázky
uspořádat
do
pěti
základních skupin, které byly
uvedeny výše: 3.
•
zdvořilost
(pokud
zákazník
provozovně?
čekal
Omluvil se
nepřiměřeně
zákazníkům
4. Pozdravil vás pracovník
při
5. Použil pracovník na úvod 12.
Pracovník
v
průběhu
spolupracovníky na
17.
Poděkoval
dlouho)
Komentoval
personál
situaci
na
způsobem
se
za zdržení?
zahájení interakce?
zdvořilostní
interakce
frázi? nekomunikoval
nevhodným
provozovně.
pracovník na
závěr
interakce?
18. Ro ..doul:il ::;e prélt;uvník?
•
přívětivost
a ochota
1 O. Udržoval s vámi pracovník 11. Usmíval se pracovník v
oční
průběhu
14. Reagoval pracovník na vaše zakázky
•
kontakt? interakce?
dodatečné
požadavky nebo
připomínky
ke
kvalitě
přívětivě?
kompetentnost a profesionalita
6.
Upřesňoval
7.
Doporučil
si pracovník zadání zakázky dalšími otázkami?
vám pracovník
nějakou
další úpravu materiálu nebo nabídl
doplňující
službu? 8. Poskytl vám pracovník informaci o 9. Poskytl vám pracovník
předběžný
čase potřebném
na vyhotovení zakázky?
odhad ceny?
13. Byl jste spokojen s kvalitou provedení zakázky? 15. Informoval vás
zaměstnanec
o aktuálních nabídkách CG?
(Přiložil
k
účtence
propagační letáčky?)
16. Informoval vás pracovník o poskytovaných zákaznických výhodách?
70
•
rychlost obsluhy
1. Zareagovala na vás obsluha ihned po čekání
2. Odpovídala doba
• 19.
na
sobě
provozovně?
pracovník upravenou a
20. Byl pracovník
tři
do prodejny?
formální aspekty
Měl
V
situaci v
příchodu
závěru
označen čitelnou
byly
zařazeny
čistou
uniformu?
jmenovkou?
3 specifické otázky. Byly formulovány jako
tvrzení, se kterými hodnotitel
vyjádřil
míru souhlasu na
pětistupňové
škále: 21. Pracovník byl v zcela nesouhlasím
částečně
22. Pracovník byl v zcela nesouhlasím
zdvořilý. částečně
nedokážu rozhodnout
souhlasím
zcela souhlasím
souhlasím
zcela souhlasím
interakce profesionální.
nesouhlasím
průběhu
částečně
interakce
nesouhlasím
průběhu
částečně
23. Pracovník byl v zcela nesouhlasím
průběhu
částečně
nedokážu rozhodnout
interakce ochotný a
nesouhlasím
nedokážu rozhodnout
přívětivý. částečně
souhlasím
Následovalo celkové zhodnocení interakce spokojen) až 5 (nejvíce spokojen)
hodnocení.
Tyto
přidělením
1
(nejméně
bodů.
Na samotném konci hodnotitel co situace
zcela souhlasím
nejpodrobněji
dodatečné
komentáře
popsal celý byly
průběh
využity
při
kvalitativní analýze dat. často jsme teprve při rozboru těchto popisů odhalili, že špatný výkon
zaměstnance
byl
ovlivněn nějakými vnějšími
faktory.
6.2.3.
Scénáře
interakcí a testovací zakázky
Interakce mezi personálem provozovny a zákazníkem probíhá vždy v závislosti na aktuálních podmínkách situace, nastavení charakteristikách provozovny
zákazníka
přichází.
a
zakázce,
se
kterou
prodavače,
zákazník
do
Abychom trochu sjednotili tuto pestrou paletu
71
průběhu
možného
vytvořili
prodejního rozhovoru,
několik scénářů
jsme
a testovacích zakázek. Základním požadavkem
při vytváření scénářů
situace, které jsou pro personál
bylo, aby navozovaly
každodenně běžné. Zřídkavé případy
důvodně
jinak nápadné zakázky by byly snadno odhaleny nebo by byly podezřelé
a
z MS.
Zadání byla formulována tak, aby bylo možné hodnotit pracovníka složitější,
ve všech položkách, a zakázky byly iniciativně
nabídnout další služby a vytvořeno
Bylo obměnami
scénář
celkem osm typových zadání s
průběhu.
Byly sepsány
rozvíjející interakci. Dále byly do správné
odpovědi
kompetentnost
mohl
doporučit vhodnější řešení.
zakázek. U každé zakázky byl
jejího
prodavač
aby
připraven
doporučené
scénáře
různými
drobnými
pravděpodobný
dotazy a
zahrnuty také
připomínky
předpokládané
a reakce personálu, aby hodnotitelé mohli posoudit i
zaměstnance.
6.3. Harmonogram výzkumu V okamžiku,
kdy
byly definovány výzkumné
záznamové dokumenty, rozvrh
průběhu
Přestože
bylo
naším
úkolem
a
připraveny
vytvořit
časový
MS. některé
společnosti
hromadnému hodnocení jednou dvě
dalším
cíle
hodnocení za rok.
dávají
ročně,
přednost
jednorázovému
my jsme se rozhodli realizovat
Na podzim v
měsících
září-říjen
a na
jaře
v březnu 22 . V období
největšího
zájmu
zákazníků
a
zvyšovány pracovní
požadavky na personál.
hodnotit
pracovní
výkon
pracovním
prostředí. Při
zaměstnance
v
klientů
jsou specificky
My jsme se běžném,
posuzování pracovního chování v
období bychom museli zvažovat zejména vliv není možné kontrolovat, které je však
třeba
rozhodli
nezátěžovém nejrušnějším
řady proměnných, při
které
selhání pracovníka
zohlednit. Úmyslně byly zvoleny měsíce mimo nejrušnější období, kterým je konec roku (v souvislosti s tiskem novoročenek, PF přání ... ). 22
72
Jednotlivá uskutečnění
hodnocení
návštěvy
(tj.
testovacího nákupu) byla směny.
týdne i pracovní
konkrétních
rovnoměrně
provozoven
rozvržena v
a
průběhu
Bylo naplánováno celkem 50 hodnocení v obou
kolech v 5 pobočkách CG V Praze. Z organizačních důvodů nebyly do MS
zařazeny dvě
mimopražské provozovny. návštěv,
Každý mystery shopper dostal rozpis 1 O-ti doporučeného času případě)
ideálním
Zaměstnance,
v prvním kole dle
a jména a popisu
zaměstnance,
včetně
kterého by
data, měl
(v
hodnotit. kteří
budou do hodnocení zahrnuti, jsme vybírali
doporučení
personalisty. Ve druhém kole jsme se
snažili zejména o to, abychom výkon pracovníků zhodnotili opakovaně. při
Abychom
zaměstnanců absolventů
Ostatní
ovlivněni skutečností,
vlastním hodnocení nebyli
že
část
prošla tréninkem prodejních dovedností, byla nám jména
známa až ve fázi analytické práce se získanými daty.
hodnotitelé
dovedností)
nebyli
o
sales
vůbec.
informováni
trainingu
Chtěli
potvrzovat kladným hodnocením pozitivní
jsme přínos
(tréninku tak
prodejních
zabránit
tendenci
provedeného školení.
Již v prvním kole mystery shoppingu na podzim 2005 docházelo často
k tomu, že hodnotitelé na
nezastihli,
nebo
byl
zákazníka. V takovém zaměstnancem,
Pokud
však
striktně
trvali
byla v
proto
důsledku
ohodnocených
obsluhováním
přesto uskutečnili
na
pracovníka, byli by naši hodnotitelé
přestože
zaměstnance
jiného
interakci s jiným
který je obsloužil, a zhodnotili jeho pracovní výkon.
bychom
Hodnocení
konkrétního
zaneprázdněn
tento případě
provozovně
příliš
akceptována
tohoto
pracovníků.
úvazkem byli hodnoceni
hodnocení
opakovaně,
určeného
nápadní a snadno odhalitelní.
jako
rozhodnutí
Někteří
předem
správně
došlo
zaměstnanci
jiné jsme na
ke
provedený zúžení
MS,
spektra
s větším
pracovním
provozovně
nezastihli
ani jednou. Možnost srovnat výkon jednotlivých byla
výrazně
fluktuace
omezena tím,
pracovníků.
zaměstnanců
že v organizaci je trvale
Nezanedbatelné
hodnocených na podzim 2005 na
jaře
procento
v obou kolech nadprůměrná
zaměstnanců
2006 již pro CG nepracovalo.
73
třeba
Jak víme, o probíhajícím MS je provozovně
V každé
s vedoucím
CG 23
pracovníkem
byli
proto
organizace (poprvé tomu tak bylo
zaměstnanci
poučeni
znovu
při
zaměstnance
o
informovat. schůzce
na
servisních
standardech
podpisu pracovní smlouvy) a byli
seznámeni s kritérii, v nichž bude jejich pracovní výkon posuzován. Byl jim
sdělen
návštěv,
aby při
chování
zveřejněny přesná
i termín MS, nebyly však zaměstnanců
u
podezření
každém
nedocházelo
data jednotlivých
k nežádoucí
modifikaci
na MS.
Výběr hodnotitelů
6.4.
části
V teoretické Kayandě,
Finna a pokud
je
jsme
kteří upozorňují,
skupinR
mystery
zákaznické populace (Finn, Rekrutace
několikrát
hodnotitelů
repre7entativním
běžném
věkových
všech
tisku se
autorů
vzorkem
1999). skupin
zákaznické populace se ukázala být nesplnitelná. Na na webu i v
studii
že MS produkuje kvalitní data, jen
shoppert"J
Kayandě,
evaluační
zmínili
dle
složení
uveřejněný
přihlásili téměř výhradně
inzerát
lidé do 35 let,
nejpočetnější skupinou byli studenti pražských VŠ. Bylo vybráno deset uchazečů, konečné
které jsme pozvali do sídla firmy na osobní pohovor.
selekci byla
flexibilita. V úkol,
ve
průběhu
kterém
důležitým
kritériem zejména deklarovaná uchazečům
rozhovoru byl
měli
prokázat
"herecké
I s zjištění,
k
autentičnosti
vědomím,
nadání",
spontaneitu
konečném
a
důsledku
hodnotitele v roli zákazníka.
pravděpodobně negativně
ovlivníme validitu našich
jsme se nakonec rozhodli celý výzkum realizovat se skupinou
hodnotitelů
(dva
Předpokládali
23
že
časová
také zadán zkušební
schopnost improvizace. Tyto schopnosti totiž v přispívají
Při
muži
a
tři
ženy)
ve
věku
od
20ti
do
30ti
let.
jsme, že vzhledem k tomu, že v zákaznické populaci
tvoří
resp. v každé dvojici provozoven, jelikož vedoucí pracovník zodpovídá vždy za
dva pracovní týmy)
74
tato
věková
skupina celých 38% (viz výsledky
toto zjednodušení
zásadně
předvýzkumu),
nemělo
by
zkreslit výsledky.
Vybraní hodnotitelé s námi spolupracovali v obou cyklech MS. Předvýzkum
V souboru 357 oslovených a) dle
zákazníků
bylo složení následující:
věku
Graf 1
b) dia pohlaví Graf 2
6.5. Školení mystery shopperů Bezprostředně před začátkem
prvního kola MS na podzim 2005 se
hodnotitelé se šl i s autory projektu. V
průběhu
jednodenního
školení
se
hodnotitelé
seznámili
s výzkumnou metodou a záznamovými dotazníky.
75
společně
ujasnili jednotné pojímání
při vyplňování
dotazníku. Pozornost byla
Položku po položce jsme si hodnotících kritérií a postup věnována
zejména jednotlivým dimenzím hodnocení. Naším cílem bylo
dosáhnout
maximální
hodnotitelů.
shody
stejně,
chápali konkrétní kategorie přisuzována větší důležitost
Chtěli
jsme,
individuálně
aby nebyla
případě
otázkou. Jde v tomto
zaměstnance,
který
navíc
že
ANO
rozdílně
č.
12, která není
o výrok o pracovním chování
formulován
nedorozumění při
nedocházelo k dohodnuto,
je
všichni
vybraným dimenzím.
Hodnotitele jsme upozornili zejména na položku skutečnou
aby
jako
dvojí
zápor.
Aby
záznamu a následné interpretaci, bylo
znamená:
výrok je
pravdivý;
NE:
výrok je
nepravd ivý. Dohodli jsme se situace hodnocení. situační
Chtěli
kontext jako
provozovny,
kolik
subjektivních
dojmů
způsobu
na
závěrečného
jsme, aby se hodnotitelé
například:
nabízí a oni sami pak
skupině
Poučili
jejich
zejména na příchodu
do
řadu
dalších
scénáře
interakcí
a
zaměstnancem.
Každému mystery shopperovi byly
zkusili jej inscenovat.
v prodejně
bylo
z interakce se
a vzorové zakázky. Ve
zaměřili
prodavač dělal při
co
zákazníků
podrobného popisu
přiděleny
jsme každý
dva
scénář
prodiskutovali a
jsme hodnotitele o službách, které CG
přicházeli
s nápady, jak by bylo možné interakci
dále rozvíjet. Hodnotitelé dostali také rozpis
návštěv,
které mají v CG provést, a
jména a popis pracovníků, které by v ideálním případě měli hodnotit24 . povšechně
Naši testovací zákazníci byli jak
může
CG
zvýhodňovat
stálé klienty.
personál dodrží servisní standard zákaznické výhody, bude tak Autoři
projektu
dali
činit
při
a
informováni i o
Předpokládali iniciativně
s ohledem na
školení
jsme, že pokud
v interakci nabídne
potřeby
mystery
způsobech,
zákazníka.
shopperům
několik
užitečných rad 25 :
24 Byla již zmiňována možnost, že zaměstnanec nebyl v určený čas k dispozici a hodnotitel provedl testovací nákup s někým jiným. 25 čerpali z vlastní zkušenosti v roli mystery shopperů.
76
1.
Nejvhodnější
je
zaznamenat
interakci pamatovali co
2.
Doporučujeme
tak aby
při
nejdříve,
co
aby
si
nejpřesněji.
předstihu,
seznámit se záznamovými dokumenty v věděli,
vlastní interakci již
rozhovoru se
na jaké aspekty prodejního
zaměřit.
působila věrohodně,
3. Aby interakce dodržení
hodnocení
scénáře.
Pokud je
není možné
třeba,
musí být
rigidně
trvat na
připraveni
vhodně
improvizovat.
4.
Při
návštěvě
provozovny by
neměli
svým vzhledem vzbuzovat méně
nežádoucí pozornost. Je vhodné zvolit make-up i úpravu
5.
Při
zvýšeném
obměňovat.
nápadné
oblečení,
zadání
zakázky
vlasů.
riziku
Měnit
odhalení
soubory
je
pro
vhodné
tisk,
kopírované
fotografie,
skenované obrázky ...
6.
Při
hodnocení
je
vždy
vhodné
reflektovat
vlastní
psychické
nastavení. Aktuální náladu. 26
Na školení jsme také naplánovali jednu s autory projektu ověřit,
že je
v
průběhu
skutečně
vlastní
schůzku
mystery
realizace výzkumu.
dosahováno shody
hodnotitelů,
shopperů
Cílem že
bylo
nedošlo
k nežádoucímu posunu v chápání a posuzování jednotlivých položek od konsensu dosaženého na zahajovacím školení.
Při
jarní realizaci MS jsme spolupracovali se stejnou skupinou
mystery
shopperů.
shodovaly s
těmi
z prvního
výsledky hodnocení. 26
Použitá Před
metoda kola,
záznamové
abychom
mohli
druhým kolem MS se proto
dokumenty
snadno
se
porovnat
uskutečnilo
pouze
Negativní zážitky dne, rozčilení, únava nebo fyzické nepohodlí může být příčinou hodnocení než je obvyklé.
přísnějšího
77
kratší informativní setkání, na kterém již nebyla metoda hodnocení podrobně.
probírána tak
Zaměřili návštěv
záležitosti, podrobný rozvrh ukončení
Po znovu
sešli
shopperů,
a
scénáře
interakcí. autoři
terénní práce se hodnotitelé a
nad
záznamy
organizační
jsme se zejména na
Zpětná
hodnocení.
vazba
projektu vždy od
mystery
jejich dojmy a zkušenosti, nám byly zejména v druhém kole
MS bohatým zdrojem inspirace pro kvalitativní analýzu dat. V tomto okamžiku jsme také poznali, že angažovat i pro jarní MS stejnou skupinu mystery srovnávali předchozí
přišli
zkušenosti by toho
samozřejmě
kole
jaře.
a na
Bez
nebyli schopni a my bychom
dat
Věřili
shoppeři
stránce
vyřešeny
nezaskočí nečekané
schůzku uprostřed
období
komplikace.
sběru
dat hodnotitelé
záznamy hodnocení, která již provedli, a ve skupinové diskusi
jsme se zabývali vyřazeni
ti,
některými
kteří
přirozený
že personál mohl
spornými
případy.
Ze skupiny
zaměstnanců
již byli hodnoceni dvakrát.
Všichni naši mystery iniciovat
organizační
schopni realizovat testovací nákupy a že nás
hodnotícího procesu
Na naplánovanou přinesli
dat byly po
jsme, že díky podrobné instruktáži, které se jim dostalo,
budou mystery průběhu
sběru
hodnotitelů.
na úvodním školení
byli
v podzimním
řadu důležitých zjištění.
o
Všechny náležitosti
v
správně. Spontánně
bylo rozhodnutí více než
zaměstnanců
výkony
Sběr
6.6.
shopperů
shoppeři
byli spokojeni s tím, jak se jim
prodejní rozhovor. Jen
pravděpodobně
mít
zřídka
podezření,
se
svěřovali
že je
dařilo
s pocitem,
prováděno
skryté
hodnocení. Zejména ženská nebo
nepříjemné
část
chování
skupiny
hodnotitelů měla
pracovníků
může
pocit, že
souviset
také
příjemné
s jejich
vzhledem a pohlavím.
78
6.6.1. Archivace dat prováděn
Záznam hodnocení byl v
dostatečném
První
množství dostali mystery
část
dotazníků
shoppeři
Záznamové dokumenty bylo větší přehlednost,
kódy
a
celý
soubor
třeba
schůzce
v
účely
archivovat pro
jsme se rozhodli pro
byl
které
průběhu
závěru.
elektronické formy. Jednotlivým otázkám a číselné
archů,
na úvodním školení.
jsme dostali vždy na
realizace výzkumu, zbytek v samotném
analýzy. Pro
do záznamových
převedení
odpovědím
uchován
následné přiděleny
byly
přehledná
jako
dat do
tabulka
v Excelu. Zde také byly vytvoreny prehledné grafy a statisticky ověřeny pracovní hypotézy. Protože výsledky hodnocení vazby
jednotlivým
identifikační
pracovníkům,
měly
sloužit k poskytování
nebylo
možné
jména
zpětné
ani
Jllle
údaje vynechat. Abychom zabránili nežádoucímu úniku
informací v organizaci, zpracovali jsme data vlastními silami a finální tabulky nebyly uloženy do interní databáze. Ke konkrétním měli
přístup
závěrečná
jen výzkumníci, managementu firmy byly prezentovány
zpráva s grafy a doprovodným texty.
Vyplněné
6.7.
záznamům
záznamové archy byly skartovány.
Práce se získanými daty Po
ukončení
hlavní fáze
sběru
dat byly v obou kolech
převedeny
záznamy do elektronické podoby. Bylo evidováno 49 hodnocení v roce 2005 a 59 hodnocení v roce 2006. V obou kolech MS byly zaměstnanců
průměrné
vytvořeny přehledné
byl porovnáván na úrovni
grafy a tabulky. Výkon
jednotlivců,
byly srovnávány
výsledky žen a mužů, hodnocení mystery shopperem mužem
a m.s. ženou, porovnali jsme také výkon pracovních jedním pracovníkem a souhrnné výsledky
týmů
zaměstnanců
vedených
v jednotlivých
dimenzích hod no cení. Dvojí provedení MS na podzim 2005 a na
jaře
2006 nám umožnilo
srovnat výsledky zaměstnanců, kteří absolvovali sales training (výcvik
79
prodejních dovedností) a zaměstnanců bez něj. Také jsme zjišťovali přínos
MS pro organizaci jako celek, resp. zda došlo k zvýšení
průměru
hodnocení. Pomocí parametrických testů jsme ověřovali též pravdivost našich hypotéz. Základním východiskem pro užití výběrového
rozložení (počtu
těchto
metod byla úvaha o
souboru. Usoudili jsme, že
při
dostatečném
n
jednotek ve výběru) můžeme náš soubor považovat za soubor
s normálním rozložením. Ze skupiny parametrických metod jsme vybrali t-test pro dva nezávislé výběry (o stejném rozptylu ZS) a párový t-test. 27 Při
interpretaci
výsledků
hodnocení jsme využívali také podrobný
popis interakce. Domníváme se, že pokud bychom se
při
posuzování
pracovního výkonu omezili jen na hodnocení na
pětistupňové
připravili
a opominuli mnoho
řadu
bychom se o
zajímavých
postřehů
škále,
souvislostí.
7. Výzkumná
Výzkumná
zjištění
odděleně
prezentovat v obou
zjištění
případech
výsledků
závěry
7 .3.
MS
jsme
se
pro každé realizované kolo
byl výzkumný
specifika a výzkumníci V kapitole
a
čelili obě
záměr
rozhodli
nejprve
zvlášť.
totožný, každé kolo
Přestože
mělo
odlišným komplikacím. kola
propojujeme.
Analyzujeme
korelaci
hodnocení 2005 a 2006 a snažíme se prokázat pozitivní
tohoto systému
svá
hodnocení pro organizaci a každého
přínos
zaměstnance
jednotlivě.
Grafy. Výsledky hodnocení prezentujeme v této diplomové práci pro formě
souhrnných
porozuměl
jejich
grafů.
větší
přehlednost
Snažili jsme se udržet jednotný design jednotlivých
grafů,
zejména ve aby
čtenář
sdělení.
27
Pro rychlou orientaci v datech jsme využili neparametrických testů (Wilcoxonův pořadový test pro párované hodnoty), které nepotřebují předpoklad o konkrétním typu rozdělení. Jsou však slabší než odpovídající testy parametrické, protože často využívají jen část informace obsažené v získaných datech (např. jen znamének diferencí).
80
názorně
Zvolili jsme sloupcový typ grafu, který
ukazuje rozdíly hodnocení. Mystery
shoppeři
hodnotili interakci v jednotlivých položkách dotazníku na škále od 1 do 5, proto je minimum na ose y v jedné a maximum v (kromě
pětce.
maxima, které je
Kategorie
V grafu jsou konkrétní dosažené hodnoty vepsány u každého sloupce
pět).
osy x jsou
tvořeny
jmény hodnocených
hodnocení nebo názvem provozovny. Vodorovná dimenzi, období nebo provozovnu. Grafům,
které srovnávají
Součástí
hodnocení
čára
zaměstnanců,
je vyneseným
někdy
průměrem
také dimenzemi
hodnocení pro danou
grafu je i srozumitelná legenda, kde je vše popsáno. několika
skupin,
např.
muži
a ženy,
hodnotitelé
a
hodnotitelky, rok 2005 a 2006, jednotlivé provozovny ... snadno porozumíme s pomocí legendy.
7 .1. Podzim 2005 září-říjen
První MS byl realizován v období předpokládali,
vyplývající probíhalo
že
se
z povahy
překvapivě
Pečlivě
užité
sběru
dat
metody,
mohou musíme
vyskytnout konstatovat,
důsledně
jsme
problémy že
vše
představ
proškolení hodnotitelé plnili zadané
a získaná data
přinášela
V tomto období jsme provedli 49 testovacích nám posoudit výkon 35 Průměrné
Přestože
bez komplikací.
vybraní a
úkoly dle našich
při
2005.
výsledky
zajímavá
zjištění.
nákupů,
podařilo
se
zaměstnanců. zaměstnanců
jsou uvedeny v grafu 3.
Graf 3
81
7.1.1.Srovnání hodnocení
mužů
V následujícím grafu 4 je
názorně vidět
žen a
mužů.
Souhrnné
3,1 O a jak je
zřejmé,
průměrné průměr
a žen rozdíl
průměrného
hodnocení
hodnocení v tomto období je v
je
výrazně
hodnotě
snižován špatnými výsledky
v kategorii profesionalita. Na tuto oblast je v dotazníku
zaměřeno
sedm
položek. Je hodnoceno standardní pracovního chování jako je aktivní a přístup
inovativní
doplňkových
k zákazníkovi
(poskytování
informací,
služeb) a profesionální kompetentnost (kvalita provedení
zakázky, profesionální komunikace o zakázce). Z velké dimenzi odráží schopnost k zakázce.
28
nabídka
části
se v této
zaměstnance tvůrčím způsobem přistupovat
Současně je také třeba, aby pracovník uplatňoval naučené
dovednosti, které si osvojil dle organizací definovaných servisních standardů.
Ve
skutečnosti
jde
také
o
projev
loajálního
vztahu
zaměstnance ke CG, protože firma nemá propracovaný systém odměn. 29 Graf 4
28
Kreativita je schopnosti, kterou můžeme vhodně zvoleným tréninkem zlepšovat, ale bez alespoň
minimálních mělo 29
být
předpokladů
nelze
kreativitě naučit. Při výběru
personálu by k rozsahu této schopnosti
přihlédnuto.
Zaměstnanec není motivován ke zvyšování zisku žádnou peněžní prémií, pozitivní hodnocení
vedoucím pracovníkem však
může přispívat
k jeho profesnímu rozvoji v CG.
82
V kategorii
zdvořilost
zejména na standardní závěr)
a
formální
průběh
aspekty,
které
zaměřují
se
interakce (používané fráze v úvodu a na
je diference zanedbatelná.
ženy mají lepší skóre v dimenzi "rychlost", "formální aspekty", muži jsou naopak lépe hodnoceni v dimenzích "profesionalita", "ochota a přívětivost". průměrného
Obě
skupiny
v celkovém
hodnocení
hodnocení.
7 .1.2. Hodnocení dle pracovních
týmů
V grafu 5 srovnáváme výsledky pracovních pod jednoho vedoucího pracovníka. Vycházíme z pracovního týmu je zaměstnanci
se proto Jestliže
ovlivněn
Při
typem vedení.
týmů,
které spadají
předpokladu,
že výkon
vhodném vedení jsou
motivováni podávat lepší pracovní výkon. Rozhodli jsme
ověřit
je
pracovního
dosahují stejného
hypotézu o signifikantním rozdílu mezi pracovními týmy.
vedoucí týmu,
pracovník
měly
by
faktorem,
provozovny
který
ovlivňuje
společným
pod
výkon
vedenim
dosahovat specificky lepšího nebo horšího výsledku než ostatní. Graf 5 • Vltavská/Smlchov • Jugoslávská/Národnf
Při Přináší
interpretaci sice názorný
výsledků důkaz
o rozdílu v
jednotným vedením, nelze z provozovnách
z grafu 5 je
dosahováno
něj
však
třeba
postupovat
průměrném vyčíst,
srovnatelných
obezřetně.
hodnocení
zda je
týmů
skutečně
výsledků,
které
pod
v obou jsou
83
specificky odlišné od výsledků dvojice provozoven s jiným vedoucím. Proto jsme sestrojili provozovnami vedoucího, nepotvrdili
podrobnější
Jugoslávská
jsou
výrazné
původní
a
graf 6, který ukazuje, že zejména mezi Národnf,
rozdíly.
předpoklad,
že
které
V našem by
mají
výzkumu
kvalitní
vedení
společného
jsme vždy
tedy vedlo
k lepším výsledkům nebo že by dvojice prodejen pod jedním vedoucím dosahovala srovnatelných výsledků.
Graf 6 • Vltawká • Smfchov • Senovážné :::: Národnf
Další podrobné grafy s výsledky hodnocení 2005 jsou uvedeny v
příloze
1.
7 .2. Jaro 2006 Výsledky druhé realizace MS prezentujeme stejnými grafy jako výsledky 2005. V
březnu
2006 bylo našimi hodnotiteli provedeno 59
testovacích nákupů, posoudili jsme výkon 39 pracovníků.
Souhrnně
jsou výsledky jednotlivých
zaměstnanců
uvedeny v grafu
7.
84
Graf 7
7 .2.1. Srovnání hodnocení mužů a žen Porovnáme-li výsledky jednotlivců
s
průměrným
hodnocením
v celém souboru, zjistíme, že 11 mužů se se svým hodnocením ocitá pod
prt:1měrnou
hodnotou celého souboru.
V grafu 8 ale nejsou rozdíly mezi muži a ženami tak výrazné, jelikož ženy
nejčastěji
hodnocení 4 a více,
skórují
čímž
kolem
průměru
a
9
mužů
dosáhlo
je kompenzován slabý výsledek 11 mužských
kolegů.
Nejslabší kategorií je profesionalita, ve které jsou muži hodnoceni
výrazně
pod
ženy
průměrem.
Graf 8
85
týmů
7 .2.2. Hodnocení dle pracovních I v tomto kole
můžeme
Graf 9 ilustruje, jak
výrazně
vzdálilo v hodnocení zbylým diferenciaci
výsledků
provozoven se fakticky Překvapivě
aspekty
nás
nízké
přivádí
od sebe
výkonnostně
odlišit pracovní týmy.
se duo provozoven Vltavská/Smíchov
pobočkám.
zejména
Oproti roku 2005 došlo k
v kategorii
"profesionalita",
větší
pořadí
nezměnilo.
hodnocení k úvaze,
pracovníka, který na dodržování
zda
této jde
dvojice o
standardů
v dimenzi
projev
vlivu
společnosti
formální vedoucího
v této oblasti
netrvá. Graf 9 • Vltavská/Smlchov • "Jugosláwká, Národnr·
Při
pohledu do grafu 1 O s
podrobnějšími
výsledky
můžeme
rozvinout
naši úvahu o vlivu vedoucího pracovníka na slabý výsledek v poslední kategorii. Graf 1 O
86
zaměstnanci
Mezi společné
vedení, je výrazný rozdíl. Zatímco na Národní
označení
tak, jak
zaměstnanců
(ze
kteří
z provozoven Národní a Jugoslávská,
předpisují
čtrnácti
servisní standardy
hodnocených),
mělo
mají
uniformu i
společnosti,
jen osm
v Jugoslávské byli všichni
předpisově.
upraveni
I v dalších dimenzích dosáhly provozovny Národní a Jugoslávská výsledků.
rozdílných kvalitě
servisu poskytovaném v
vnitřní
charakteristiky týmu.
stejným
způsobem,
případě
Odvažujeme se tvrdit, že se v tomto těchto
Přestože
výrazně
provozovnách obě
jsou
na
podílí
provozovny vedeny
personál na Národní zaostává za výkony
pracovníků
z Jugoslávské. Největší
rozdíl
(kolem
hodnocenou prodejnou "ochota a
přívětivost"
V souvislosti
1,5
bodu)
se projevil ve
mezi
třech
nejhůře
dimenzích
a
nejlépe
"zdvořilost",
a "formální aspekty".
s výše
uvedenými
grafy
jsme
testovali
pracovní
hypotézu: 111. Rozdíl v hodnocení pracovního výkonu personálu v prodejnách různými
vedených
pracovníky je signifikantní.
Nulovou hypotézu jsme t-testem
při
a=0,05 potvrdili, rozdíly mezi
týmy signifikantní nejsou.
7.3. Srovnání obou kol MS Pro
účely
této diplomové práce jsme
dvakrát, na podzim 2005 a na výsledky obou kol a
ověřit
jaře
zaměstnance
2006, což nám
CG hodnotili
umožňuje
porovnat
pravdivost druhé hypotézy:
ll. "Rozdíl výsledků prvního a druhého hodnocení zaměstnanců je signifikantní." Toto tvrzení vychází z hodnotící
metodou.
Dodržíme-li
požadavku na poskytování rozvojových pracovníků
programů,
předpokladu,
mělo
zpětné
mystery shopping není jen
metodologické vazby a
zásady
vytvoření
včetně
individuálních
by dojít ke zlepšení pracovního výkonu
participujících na program u hodnocení.
87
V každém kole MS jsme realizovali nákupů,
přibližně
dvakrát bylo hodnoceno jen 23
výrazného
snížení
zaměstnanců
počtu
můžeme
padesát hodnotících
zaměstnanců.
nalézat
ve
Příčinu
zvýšené
tak
fluktuaci
v CG a v charakteru hodnotící metody samé, o kterém
jsme pojednali výše. Pravdivost hypotézy o signifikantnosti rozdílu obou hodnocení jsme ověřovali
nulovou
párovým hypotézu
t-testem. zamítnout.
Na
hladině
pravdivosti
K signifikantnímu
a=O,OS
posunu
v
nelze
průměru
hodnocení pracovním výkonu nedošlo.
Graf 11
Předpoklad
o signifikanlnírn rozdílu obou hodnoceni jsme metodami
statistické analýzy nepotvrdili, výsledky Někteří
došlo
zaměstnanců
přesto
jsou v grafu 11, který shrnuje
hodnocených v obou kolech MS, rozdíly patrné.
pracovníci dosáhli zlepšení až o jeden bod, u jiných naopak
paradoxně
ke zhoršení.
Graf 12 prezentuje výsledky obou hodnocení (shrnuje výsledky všech kole
zaměstnanců)
ve
všech
a
přináší svědectví
hodnocených
dimenzích.
pozitivní prmos MS, diference však není
o mírném zlepšení v druhém Data v grafu dostatečně
12 potvrzují
velká, abychom
mohli prokázat statisticky významný posun v hodnocení.
88
Graf 12
7.3.1. Efektivita sales trainingu oběma
V období mezi training
(trénink
s ohledem na Nebylo
zaměstnance,
prohloubení
prodejnich
zjištěné
možné
MS absolvovala
znalostí
upravit
však byl a
Zaměstnanci
technice
prodejního
scénáře
Očekávali
uvedených
jsme,
že
jsou
interakce se
hodnoceny zákazníkem
zaměstnanec
otázkou
na
okamžiku.
opakovaně
rozhovoru.
v servisních sales
zejména (pozdrav,
sobě
poučeni
opominou
důraz
o
procvičovány
Byly
trainingu a
formální
se
správné vhodné
projeví
fráze,
označení ... ).
nejvíce
aspekty",
procesuální
zdvořilostní
také
společnosti.
"formální a
na
nejvíce
zaměstnanci vyhověli
standardech
"profesionalita"
každého
v oblastech
ve
součásti
poskytování
Posouzení, zda
uniformu a jmenovku, je pro hodnotitele
Interpretace
absence
těchto
náležitostí však není tak jednoduchá. Domníváme se, že kteří často
sales
koncipován
potřeby
pro
dovedností
informací, kvalita provedení, uniforma a má
byl
skupinové prac1 kladen
byli
efektivita
"zdvořilost",
v dimenzích kterých
při
interakcí se zákazníkem tak, aby
požadavkům
který
program
osvojení
problematických. vedení
dovedností),
zaměstnanců
nedostatky v pracovním chování na podzim 2005.
specificky
přesto
část
(úmyslně či neúmyslně)
předepsaných zaměstnanci
nosit uniformu z
,
důvodu,
89
nejsou k organizaci zcela loajální. Nošením uniformy příslušnost
standardů.
akceptaci a
společnosti
ke
zaměstnanci
Společnost
byli
přednostně
příležitost zúčastnit
V grafu
13
absolventů
kapacitně
Všem
zajistit v období mezi
hodnoceným
zaměstnanci
třídenního
se
srovnáváme
muži
oběma
zaměstnancům
vazba o jejich výsledku, ale jen vybráni
předpis
na Národní.
CG nemohla
zpětná
poskytnuta
Specificky trvale nedodržovali tento
zaměstnanců.
výcvik všech
svou
CG a respektováním pravidel pak potvrzují
provozovně
v
vyjadřují
s horším
někteří
MS byla
(zpravidla měli
hodnocením)
školení v prodejních dovednostech.
výsledky
skupiny
bez
sales
trainingu
a
výcviku.
Graf 13
Potvrdil "zdvořilost"
se
o
lepším
hodnocení
v dimenzích
a "formální aspekty". Vyššího výsledku dosáhla skupina
absolventů
ve
nedosahují ani Bylo by přínosu
předpoklad
náš
všech půl
kategoriích,
rozdíly
mezi
skupinami
však
bodu.
zavádějící
interpretovat graf 13 jako
důkaz
o pozitivním
sales trainingu (tréninku prodejních dovedností), aniž bychom
zohlednili
výsledky
můžeme vyčíst,
obou
že skupina
skupin
ještě
před
zaměstnanců,
training, byla v roce 2005 hodnocena ve
výcvikem.
kteří
třech
Z grafu
14
byli vybráni pro sales
kategoriích
("zdvořilost",
90
"profesionalita"
a
hůře
"ochota")
Přesto
než ostatní.
v roce
2006
dosahují lepšího výsledku i zde.
Graf 14
Překvapivě
došlo
"ochota". "Ochotu a uplatňují
nejvíce ST
poučeni
udržovat
největšímu
přívětivost"
naučit
zdálo se,
Zaměstnanci
přívětivost ...
neměl
byli v
o zákazníka,
Oční
kontakt,
jak
úsměv,
jsou atributy chování, kterým
Pokud v interakci
působili příliš odosobněně
že postupují zcela mechanicky a v interakci se
neangažují, příjemný
zčásti.
v kategorii
považujeme za kategorii, ve které se
kontakt a kdy se na klienta usmívat.
jen
posunu
jak projevovat zájem
osobní zájem o zákazníka, se lze
pozitivnímu
osobnostní charakteristiky jedince. způsobech,
o
oční
k
a
osobně
zákazník (resp. hodnotitel) z kontaktu s personálem formálně
dodržel
všechny atributy chování, nebyla by interakce hodnocena jako
příjemná
pocit.
a pracovník jako Domníváme s poskytováním
I v
případě,
že by
zaměstnanec
přívětivý.
se,
že
zpětné
ke
zlepšení
mohlo
Zaměstnanci
vazby.
konkrétní nedostatky v pracovním chování a nápravu
právě
potenciál.
v této oblasti. Je
Upozornili
jsme
je
byli
spontánně
pravděpodobné,
na
nedostatky a umožnili jsme jim tak
základě
soustředit
dojít
že jen
prvního
v souvislosti upozorněni
na
mohli usilovat o uskutečnili svůj
hodnocení
na
se na své slabé stránky.
91
Ve
skupině
"ochota" a vrub
bez ST byly oproti roku 2005
"zdvořilost".
skutečnosti,
skupině
(mezi
Tento negativní posun
že jen
část zaměstnanců
zaměstnanci důvodů
několik
také
pracovali pro
hodnoceny kategorie
můžeme přičíst
hodnocení poprvé
zaměstnanců).
nových společnost
také na
byla hodnocena dvakrát a ve
zaměstnanci
bez ST jsou zahrnuti všichni nimi
hůře
Přestože
tito
už v roce 2005, z kapacitních
nebyli zahrnuti do prvního hodnocení, jejich pracovní výkon
nebyl posouzen a nebyli
upozorněni
na nedostatky ve svém pracovním
chování. ověřili
Metodami statistické analýzy jsme I.
Druhé
kolo
hodnocení) mezi (zaměstnanci
MS
prokázalo
zaměstnanci
také pravdivost hypotézy:
signifikantní
rozdíl
(průměrného
skupiny A (absolventi ST) a skupiny B
bez ST).
Na pravdivostní tuto hypotézu
hladině
nepodařilo
a=0,05 se nám t-testem (párovým t-testem)
zamítnout.
Ačkoli
graf 13
přináší
rozdílu hod no cení obou skupin, ne přinášejí zdrojová data
důkazy
o
dostatečně
silnou evidenci statisticky významné diference.
7.3.2.
Ověření
Při
dosažení shody
hodnotitelů
úvodním školení a na hromadné
byl jedním ze základních
úkolů
Jinými slovy snažit se o
schůzce
v
průběhu
dosáhnout faktické shody
maximálně
přirozené
tendence
hodnotitelů.
jednotné pojetí posuzovaných
kategorií a jednotlivých položek hodnotícího dotazníku. vědomi
hodnocení
k subjektivnímu
Uvažovali jsme také o tom, do jaké míry
ovlivňuje
Přesto
zkreslení
jsme si
výsledků.
výsledek hodnocení
pohlaví mystery shoppera. Do grafu 15 jsme zanesli souhrnné výsledky hodnocení
hodnotitelů žen/mužů.
92
Graf 15
K zajímavé "profesionalita". (ne)profesionálně
shodě
došlo
Zdá na
se,
obě
mezi
a
zaměstnanci
že
pohlaví,
muži
přestože
ženy
v kategorii
působili
stejně
v ostatních kategoriích jsou
v hodnocení znatelné rozdíly. Pokud bychom zanedbali možnost, že by právě
ženy souhrou náhod hodnotily můžeme
skupinu "lepších"
zaměstnanců,
interpretovat výsledky grafu:
1. Ženy byly častěji nespokojeny s rychlostí obsluhy. Více než muži měly
pocit,
že
doba
čekání
neodpovídala
aktuální
situaci
na
provozovně.
2. Ženy hodnotí zaměstnance v dimenzích "zdvořilost", "ochota a přívětivost" téměř
Naši vyslovili může
o
půl
hodnotitelé podezření,
že
bodu lépe než muži. (ženy)
při
přívětivější
společných
a
zdvořilejší
schůzkách
chování
několikrát
zaměstnanců
souviset s jejich pohlavím a vzhledem.
93
8. Diskuse chtěli
Nejprve bychom se v diskusi psychometrickým
otázkám
mystery
možného zkreslení výzkumných reliabilitě
věnovat
shoppingu,
metodologickým a příčiny
analyzovat
výsledků, vyjádříme
validitě
se také k
a
výzkumu.
8.1. Validita měřítkem
V oblasti prodeje a služeb je
efektivity pracovní
činnosti
spokojenost zákazníka. Jelikož jsme dimenze hodnocení pracovního výkonu formulovali
základě
na
zákazníků (předvýzkum)
očekávání
při
a také jsme
standardy, tak jak byly stanoveny ve
a
požadavků
skutečných
hodnocení zohlednili servisní
společnosti,
byla metoda MS, tak závěrů
jak jsme ji využívali v našem výzkumu, pro vyvození platných zaměstnanců
pracovním výkonu jsme
hodnotili
pracovní
výkon
Můžeme
v dimenzích,
úspěšného zaměstnance
charakteristické pro přiměřené
přiměřená.
o
konstatovat, že
které
skutečně
jsou
v CG, a že bylo dosaženo
konstruktové validity.
Skutečnost,
že
zjišťované
charakteristiky
důkladné
činnosti
důležité
se vyskytující pracovní úkoly a také fakt, že byli
a
často
vyškolení hodnotitelé schopni
scénáře
z
analýzy pracovní
a
připravené
vyplynuly
důsledně
chování personálu, považujeme za
a
důkaz
o
obsahovaly všechny
přesně
pozorovat projevy
dostatečné
úrovni obsahové
validity. Uvědomujeme
si, že
při
reálné interakci se zákazníkem
subjektivní hodnocení servisní kvality i
řada
dalších
ovlivňuje
faktorů,
které
zákazníci nebyli schopni identifikovat, které však nijak nemusí souviset s vlastním výkonem pracovníka
(např.
aktuální
vyladění
zákazníka).
Z povahy metody MS nebylo možné tyto faktory zahrnout do hodnocení. Validita provedené v
MS
je
zahraničí
reprezentativním
také
výběrem
prokázaly, že jen skupina
vzorkem
validních dat. Jak jsme
ovlivněna
zákaznické
zmiňovali
již
populace,
dříve,
hodnotitelů. hodnotitelů, může
Studie která je
být zdrojem
nebyli jsme v praxi schopni
94
této podmínce třiceti
k
let,
méně
vyhovět.
podobně
shoppeři
Naši mystery
jako
zaměstnanci
CG. Tato shoda mohla
zaměstnanců.
formálnímu chování
byli pouze mladí lidé do při
Nacházíme
někdy
vést
hodnocení
ženami lepší výsledky zaměstnanců v dimenzích "zdvořilost" a "ochota". Jelikož byl
poměr
hodnocených
mužů
a žen
rozvíjet úvahu o tom, do jaké míry byli mužští ovlivněni
přibližně
2:1,
zaměstnanci
můžeme
v interakci
pohlavím a vzhledem hodnotitele.
8.2. Relia bi I i ta můžeme
Posoudit do jaké míry je
problematické.
zaměstnance
Je
náš výzkum považovat za reliabilní
obtížné
stanovit
míru
ve dvou modelových situacích nebo
mystery shoppery, protože jen málo MS hodnoceno více než jednou. MS, resp. lepší
průměrné
zaměstnanců
Chtěli
shody při
hodnocení
hodnocení
dvěma
bylo v rámci jednoho
jsme prokázat pozitivní
přínos
výsledky druhého kola, nebylo našfm cflem
dosáhnout shody hodnocení. MS si neklade za úkol charakteristiky
zjišťovat
pracovníků,
zaměřuje
individuálně
sdělen
diskutována relevantnost Nežádoucí
se
pouze
Předpokládali
aspekty pracovního chování. bude
nebo hodnotit obecné osobnostní
výsledek
a
na
pozorovatelné
jsme, že
zaměstnancům
v neformálním
rozhovoru
negativně
ovlivňovat
zjištění.
proměnné,
které
by
mohly
realiabilitu, jsme se snažili eliminovat: 1.
důkladným
2. použitím
proškolením
hodnotitelů
jed neznačných
kritérií
pro
skórování
jednotlivých
dimenzí. Předpokládali
jsme také, že mystery
přistupovat důsledně
Při
a
shoppeři
budou k hodnocení
spolehlivě.
kvalitativní analýze doprovodných
komentářů
(viz
příloha
2)
jsme narazili na specifické tendence hodnotitelek. Ženy neosobního
často
v podrobném
přístupu
personálu,
popisu stěžovaly
interakce
uváděly
pocit
si na nedostatek zájmu o
95
zakázku i svou osobu, postrádaly více mechaničnost
Přestože
snažili,
na
hodnotitelé
pojímali
důležitost,
s lidmi.
podmíněna
určitá
projevu.
stejnou
vztahy
kontaktu, vadila jim
jsme se na úvodním školení i na
aby
přikládali
očního
všechny
projevila se zde či
Spokojenosti
povahou "vztahu", který se
společných schůzkách stejně
dimenze obecně
nespokojenost vytvořil
ženské
a
všem
zaměření
s interakcí
byla
mezi testující zákaznicí
a obsluhou. Ženy více než muži zažívaly určité nepohodlí a nejistotu, když zaměstnanci
nedostatečně
komunikovali o zakázce a odcházeli beze
slova do zázemí provozovny. častěji než muži hodnotily dobu čekání jako
příliš
dlouhou s ohledem na situaci v
Musíme tedy
připustit,
naši snahu o shodu
že
při
hodnotitelů
provozovně.
realizaci MS docházelo
přes
veškerou
k subjektivnímu zkreslení hodnocenf.
8.3. Verifikace hypotéz Přes formálně
cílem
analýzy jsme Druhé
hypotéz.
Výsledky
jsme
posuzovali
spíše
porovnávali jsme hodnocení mezi skupinami a uvažovali
jsme o možných
I.
řadu
verifikovat
kvalitativně,
kvantitativní povahu získaných dat, nebylo naším
ověřovali
kolo
hodnocení) mezi (zaměstnanci
příčinách
MS
jen
tři
zjištěných
diferencí. Metodami statistické
hypotézy:
prokázalo
zaměstnanci
signifikantní
rozdíl
(průměrného
skupiny A (absolventi ST) a skupiny B
bez ST).
ll. Rozdíl výsledků prvního a druhého hodnocení zaměstnanců je signifikantní. 111. Rozdíl v hodnocení pracovního výkonu personálu v prodejnách prodejen vedených různými pracovníky je signifikantní. Přestože
grafy
nemohli jsme na
přinášejí důkazy
základě
zamítnout. Rozdíly sice
o diferenci jednotlivých hod no cení,
získaných dat žádnou z evidentně
těchto tří
hypotéz
existují, nedosahují však hod not
statisticky významných.
96
V rámci
MS
Jakékoli zvýšení
jsou
výsledky
průměru
interpretovány
hodnocení je
často
jen o desetiny bodu.
jen s
několika
pozitivně oceňováno,
Zaměstnanec,
drobnými nedostatky,
kvalitativně.
sp1se
i když jde
který podává optimální výkon
většinou
obtížně
jen
dosahuje
lepšího hod no cení. Menší rozdíl mezi
oběma
očekávali,
koly MS, než jsme
vysvětlit
lze
několika způsoby:
1.
V obou kolech MS hodnotila shopperů.
zaměstnance
stejná skupina mystery
Bylo prokázáno, že s opakovaným hodnocením nedostatků
docházet ke zvýšené citlivosti ve vnímání výkonu a hodnotitel posuzuje chování zpětné
v souvislosti s poskytováním (trénink
prodejních
2.
v
předpokládaném
v
předchozím
neprojevil
je
třeba
se
ke
zlepšení
tento
posun
přísnější
než
odlišné skupiny.
zaměstnanců
větší
části
(z 59
jsme tedy
2006 jiné pracovníky. může
dat
pětistupňové
také
vyplývat
škále, která s sebou
omezení. Abychom se rozhodli pro jednu z hodnot,
určité
simplifikace
závěrů
pozorování. Také se zde
projevuje chyba centrální tendence (tzn. hodnotitelé se
často
přiklánějí
zcela
ke
střední
hodnotě,
spokojeni, ale nepovažují ji za 4.
jaře
schopnost
z charakteru hodnocení na přináší určitá
došlo
dvě relativně
kole a 49 v kole druhém), z diferenciační
Menší
že
kole.
hodnotili na podzim 2005 a na 3.
by
se nám dvakrát posoudit výkon 23
v prvním
případě,
I v
rozsahu, protože je hodnocení je
V obou kolech MS byly hodnoceny Podařilo
pracovního
vazby a sales trainingem
skutečně
dovedností)
zaměstnance,
výkonu
přísněji.
může
když s interakcí nejsou
úplně
špatnou).
U zaměstnanců (23), kteří byli hodnoceni v obou MS, by se mohla projevit snaha kole.
Můžeme
hodnotitelů
hovořit
chybě
potvrdit hodnocení z minulého způsobené
"efektem
nedávné
zkušenosti".
Naším úkolem bylo provést hodnocení výsledky a prezentovat
závěry šetření.
zaměstnanců,
zpracovat
V procesu poskytování
zpětné
97
při
vazby a
realizaci sales trainingu jsme
jsme se tedy na
těchto
dle
doporučení
případě
V takovém
by
určitému
K
nemohlo
dojít
společnosti
zákazníkům
vzhled
zpětná
a sales training nebyl výsledků
z
hodnocení.
k žádoucímu
dosahování při
MS.
upozornit, že
zaměstnanci
CG je, aby se
dle servisních
třeba
Je však
standardů
faktorem, který ovlivní charakter interakce,
zákazníka,
vyladění
aktuální
vědomi,
může
jak
právě
být
účastníků
obou
chovali
bez rozdílu pohlaví,
typu zakázky ... Jako psychologové jsme si však
důležitým
příčinách
tak jak byl identifikován
výběrem hodnotitelů.
základním požadavkem
věku,
přímo
zkreslení získaných dat mohlo také dojít v souvislosti
s nereprezentativním
ke všem
způsobem
vyplývajících
zaměstnance,
rozvojového potenciálu
poradců,
MS proto zahrnujeme i možnost, že
vazba nebyla poskytována správným koncipován
funkci
aktivitách nepodíleli. Do úvah o
přínosu
menšího pozitivního
měli
prodejního
rozhovoru ... Při
realizaci tohoto výzkumu jsme byli nuceni
kompromisů.
Projekt bylo
dostát nejen
nárokům
společnosti finančními čistší,
ve
pronikli
míře
do
Potvrdil
vědomi,
vyhovět požadavkům
že pokud bychom nebyli limitováni
přinášel
data
zobecnit.
této
se
spolehlivější
závěry
V našich podmínkách jsme
problematiky. zůstávají
též
a jehož
Další
výzkum,
soustředěna
předpoklad
pozornost
bychom mohli
alespoň
zčásti
evaluační
studie,
tedy i pro nás výzvou do budoucna. o
úzké
s marketingovým výzkumem. Marketingový výzkum být
řadu
možnostmi CG, realizovali bychom výzkum metodologicky
psychometrické rozbory
měla
na
realizovat v praxi a bylo tedy nezbytné
akademické obce, ale též
CG. Jsme si
který by
větší
třeba
přistoupit
při
může určit,
Zaručeným
účel:
přinést
MS
kam by
dosahování marketingových
marketingové strategie mají jeden primární ekonomický zisk (Hague, 2003).
provázanosti
cílů
a
organizaci
zdrojem trvalého zisku
jsou stálí, loajální a spokojení zákazníci, proto je základním cílem společnosti
uspokojovat
potřeby
zákazníků
dle
jejich
očekávání.
Psychologie a její metody se jsou nástrojem, jak tohoto cíle dosahovat a mystery shopping je
dílčím
krokem
v procesu
žádoucí
přeměny
98
společnosti,
servisu.
zahrnující
MS
hodnotí
kategoriích,
které
i
zdokonalení
zaměstnance
výkon měly
by
poskytovaného
být
v
zákaznického
předem
relevantními
definovaných ovlivňujícími
faktory
zákaznickou spokojenost. Jinými slovy, marketingový výzkum
určí,
jaké dimenze hodnotit (na co se ptát), a s poznatky psychologie pak
dosáhneme
S ohledem
povaha
skutečnost,
na
pracovníků,
jednotlivých při
zázemím
reliabilních
validních
že MS se
výsledků
zaměřuje
hodnocení.
na pracovní výkon
je psychologie metodologickým i teoretickým
zjišťování
interakce,
a
faktorů
pracovní
ovlivňujících
motivace,
pracovní chování
pracovní
stres,
(čas,
osobnostní
charakteristiky pracovníka).
9.
Závěr
můžeme
Cíle této diplomové práce 1.
části
Pojednat v teoretické
o
shrnout do
metodě
několika bodů:
mystery shopping jako o
nástroji hod no cení pracovního výkonu. 2.
čtenáře
Zorientovat článcích
v odborných
pojednáních,
časopisových
a knižních publikací, které se tímto tématem zabývají.
3.
Realizovat v praxi vlastní projekt mystery shoppingu.
4.
Ověřit
pozitivní
přínos
MS (resp. systém u: hod necení,
zpětná
vazba, výcvik, hodnocení) pro konkrétní organizaci. 5.
Konfrontovat výsledky se v teoretické
Nejvíce druhý.
Při
překážek.
V
studií, citovaných
části.
problémů
sběru
závěry zahraničních
se objevilo
zdrojů
dostupných
českém
při
realizaci cíle, který je
zmíněn
informací jsme narazili na
jako řadu
jazyce neexistuje žádná monografie na téma
mystery shopping, jiné odborné publikace o metodách psychologie práce a organizace nebo jen zcela většinou
(české
okrajově.
zastavil omezený
i
zahraniční)
Při
tuto metodu
vyhledávání
přístup
nezmiňují vůbec,
časopisových
k full-textovým
článků,
zdrojům
nás
(plnému
99
znění
článků)
spadajících
do
poznatků
Při
databází.
čerpali nejčastěji
diplomové práce jsme proto využili jsme také
placených
psaní
této
z vlastních zkušeností a
o podobných metodách
(např.
assessment
center).
Pomocí metod kvalitativní k výzkumným
závěrům:
1. Nejhorších MS
v dimenzi
hluboko pod
dospěli
kvantitativní analýzy dat jsme
výsledků
dosahovali
"profesionalita".
průměrem
zaměstnanci
Bodový
zisk
v této
v obou kolech kategorii
byl
celkově.
hodnocení
2. Nejlépe byla v obou kolech hodnocena kategorie "formální aspekty".
3. Muži
měli
v
březnu
2006 lepší výsledky než ženy v dimenzích
přívětivost", "zdvořilost",
"ochota a
"profesionalita"; ženy dosáhly
lepšího výsledku jen v kategorii "rychlost" a "formální aspekty".
4.
A.
průměrného
B.K
březnu
V
2006
dosahovali
zaměstnanci
lepšího
hodnocení ve všech dimenzích.
největšímu
posunu došlo v dimenzi "formální aspekty".
C. Hypotéza o signifikantním rozdílu hodnocení obou kol MS
nebyla potvrzena.
5. A. prodejních
Zaměstnanci,
dovedností),
kteří
absolvovali sales training (ST- trénink
byli
v
březnu
2006
v všech
dimenzích
hodnoceni lépe než skupina bez ST. Prokázali jsme pozitivní
přínos
ST. B.
Největší
zaměstnanci
náskok získali
v dimenzi
absolventi
"zdvořilost",
před
ST
"ochota
a
ostatními
přívětivost",
"formální aspekty". C. Hypotéza o signifikantním rozdílu absolventů
ST a
zaměstnanců
průměrů
hodnocení skupiny
bez ST nebyla potvrzena.
100
6.
A.
zjištěny
Byly
rozdíly
v hodnocení
shopperů
mystery
v závislosti na jejich pohlaví. B. Ženy byly více spokojeny s výkonem zaměstnanců v kategorii "zdvořilost",
C.
"ochota", "formální aspekty".
Muži
hodnotili
zaměstnance
lépe
než
ženy
v kategorii
shodli
v dimenzi
"rychlost". D.
Hodnotitelé
se
bez
rozdílu
pohlaví
"profesionalita".
7.
zjištěny
Byly
A.
zákaznického
servisu
rozdíly
mezi
v
kvalitě
pracovními
poskytovaného
týmy
jednotlivých
provozoven. 8. Rozdíly
průměrného
hodnocení pracovních
týmů
nelze dávat
do jednoduché kauzální souvislosti s osobou vedoucího pracovníka. C.
Největší
provozovnou
se
rozdíl
mezi
projevil
nejlépe
v dimenzích
nejhůře
a
"zdvořilost"
hodnocenou
a
"ochota
a
přívětivost".
D.
Rozdíl
hodnocení
týmů
pracovních
není
statisticky
signifikantní. Při citlivěji
se
realizaci MS byla identifikována tendence žen (hodnotitelek) posuzovat výkon pracovníka v položkách dotazníku, které
zaměřovaly
na udržení
očního
kontaktu,
zkreslení
výsledku
vstřícnost
skutečnost pravděpodobně
projevování zájmu o zákazníka. Tato k subjektivnímu
úsměv,
hodnocení
v dimenzi
a
vedla
"ochota
a
vstřícnost".
Snažili
jsme
se
při
vytváření
designu
výzkumného
projektu
zohlednit všechny metodologické zásady výzkumu v oblasti psychologie práce a organizace. přinesl
řadu
Požadavek realizace
omezení a nutných
omezené možnosti generalizace
projektu
kompromisů,
závěrů
proto
v praxi s sebou upozorňujeme
na
našeho výzkumu v praxi.
101
Příloha
Doplněk
1 -
- Grafy
Graf 16
Graf 17
Graf 18 Hodnoceni profesionallty 2005 (průměmé
hodnotyl
4,50
•ool 4,00
n .. n
3,50
"
:::to' o' o' ll' ll' ll 'll' ll niT] nO no n0J1 n.rta±ntd.c.o.~.n 300
_ ~ JJH ~lL_
'"'Lc_
.
. .1"/ .
l. ~.
.-"//~,_· ~~~~>·~~#"~ ~::,. --~~ ~>..-,-'";/~~·;/"*~~~~..~~0/ ~·/·":..,....;~:,~f:t0:i·~~< l:.~"~
"'
~
/
~
.~
•
/ .· .· ~ ;: 1Jl('f!
Graf 19 Hodnoceni profesionality 2006 (průměmé hodnotyl
102
Graf 20
Graf 21
Graf 22
Graf 23
103
Graf 24
104
Příloha 2- Úryvky z komentářů "Prodavačka
byla
profesionální,
něco
ale
příjemné,
neusmála a byla trochu jako automat. Nebylo obchodě
a ona na
"Vystupoval
několik
minut zmizela, aniž by cokoliv
hodně profesionálně, nicméně
chybělo.
tomu
Celou
dobu
se
čekala vepředu
když jsem
v
řekla."
také neudržoval
příliš
velký kontakt
se zákazníkem. Jen si vzal zakázku, zeptal se, jestli chci velký formát složit, a odešel. Možná by se mohl
"Ochotný, Neverbálně
"Byl v
i
občas
příjemný,
usmát."
udržuje
oční
kontakt a projevuje o
mě
osobní zájem.
verbálně."
intf:!rč::lkt:.:i
příliš L.uvi~lní.
Mužná se mi snažil imponovat, ale nebylo to
prfjemné." "V kontaktu sp1se odtažitý, komunikace pouze oční
zakázky. Neudržuje
kontakt.
Přístup
ochotný,
nezbytně věcný,
začátku
mě
si
nevěděl
chvíli nevšímal,
jsem, jestli
příjemný."
mě přehlíží.V průběhu
interakce neprohodil jediné slovo.Jinak vyhotovení zakázky zřejmé,
zakázky mi nebylo signály.
Nepříjemně
"Vůbec předal
zda je už hotová.
strohý. Jediná
nenavázal
hotovou zakázku.
oční
věta,
kontakt,
Zapomněl
Neverbálně
kterou pronesl: téměř
vyřízení
efektivní, ale necítila
jsem z jeho strany osobní zájem. V osobním kontaktu celkem
"Na
nutná pro
rychlé.Při
předávání
také nedával
"Kartičku
čitelné
u pokladny"."
se mnou nekomunikoval, pouze mi
vrátit CD, když jsem ho na to upozornila, ani se
neomluvil. Žádné poděkování ani rozloučení." "Pracuje rychle, efektivně. Ale: vůbec neudržuje oční kontakt. Mluví potichu, místy až
nesrozumitelně.
Kontakt omezen na
žádné otázky, aby si ujasnil mou zájem o zakázku ani o
mě.
Byla
úkony na zakázce. Nedává
představu.
Neprojevuje žádný osobní
Nenabídl ani tašku ani obálku."
"Interakce obsahovala nepůsobila příjemně.
přesnou
nejnutnější
vše,
co
odměřená,
měla.
bez
Oční
kontakt pozdrav,
úsměvu, říkala naučené
info.
Přesto
fráze, které
říká
jen z povinnosti bez zájmu o zákazníka." "Zaměstnanců připadala někam
ztracená.
vydat?
bylo v obchodu Nevěděla
Prodavači
si
mě
plno,
přesto
jsem, zda li mám
jsem si jako zákazník chvíli
někoho
oslovit, nebo se rovnou
nejprve "okoukli" a teprve poté
mě
do zadní místnosti za kolegou. Ta krátká chvilka mi však byla velmi
pokladní poslala nepříjemná."
105
Přehled
schémat (použitých v textu):
Obr.l schéma personálního manaqementu. Str. 7
:"'=;..:::"']
Obr.2 schéma systému hodnocení pracovního výkonu. Str.lO
@)i&@) ~
~(§§)~ Obr.6 schéma pruběhu projektu MS. Str. 34 Obr.3 schéma dělení metod hodnocení podle kritéria. Str.13
Obr.4 schéma dělení metod hodnocení podle zdroje. Str.19
L.::::__
------
Obr.7 Deset omylu o MS. Str. 58
•
1~-=--t I
Obr.S schéma 360° vazby. Str. 23
zpětné
~
I ~-~-~ I
,-==111
Obr.8 Řetězec kvality. Str. 66
~
-
106
Použitá literatura: AnJJ.§~XQD.QJ .. M.~: Řízení lidských zdrojů. Grada Publishing, Praha 2002 .
.I?..€H:!.~L .. E.~~---l)._rg_g_~_D......~-=~---MgJ.~_gJ.t,__ .Y._._: Die zehn haufigsten Missverstandnisse zum Thema Mystery Analysen. Planung und Analyse, September 2003. Soubor v pdf na http://www.vocatus.de/pdf/Press-PA-Fehler in Mysterv Analysen.pdf (16.3.2006)
.I?..~QJ.IJ.Q.Y..~. . -----I;_._; _____ NQ.Y..Ý._, ___ __J_._ _____~___ _Jg~L_:
P s yc ho I o g i e
a
soc i o Io g i e
řízení.
Management Press, Praha 1998 .
.l?..é>.b.m_.____ _Q_i_g_r:u~_:N_gQJD.~----~!. .. gJ.: Kontrolle des Umgangs Working Paper. (8) 2005 .
Mystery shopping - Neue Ansatze zur mit dem Kunden. Munlch Business School
.I?..C~.n.9.~.C::-.!J.~o.~ ..Y.:.~ .. §h.~J!~J...I...:.. Perceived
Fairness of tha Mystary customar Method: Comparing Two Employee Evaluation Practices. Employee Responsibilities and Rights Journal. 17(4), December· 2005.
_f.jno.L.-'~-~;.JSg_Y.flX!9.~..--.W-~: Unmasking
a phantom: a psychometric assessment of mystery shopping. Journal of Retailing. 75(2): 195-217, Summer 1999.
_lj_g_LJJ~.lD.9~L..
.J::L... P.f~Hf.E?.L ___M_._; ___ §.9_t!.m.t9L.. L:
Se rvi ce der De u s che n Ba h n:
Beratung neue Bahnpreise. 2003. Soubor v pdf přístupný na http: //www. e i sen ba h n-we bkata log. de/n ews/g utachte n stiwa. pdf ( 16.3 .2006)
_lj_gg_~_E?.J ..
P.:.:
Průzkum
..fl.. l5.9.L
~-g.IJ.Q_Id§.~!s... J~
trhu. Computer Press, Brno 2003.
Metody sociální psychologie. SPN, Praha 1986.
Mystery shopping demystified: /s it a justifiab/e research method? The Pharmaceutical Journal. 272: 615-617, May 2004.
~-~-~-§9_!}_,____4:_:
~-Q-~_D.!?..Q.t1J .. L~.:.:
Four Rules to Guide Customer Service. Health Care Food& Nutrition Focus. 18(9), May 2002 .
.15.E?.rJ.gQ.Y.J....~JN_._; ___ §~.r.W.l9.~.L ... Q~_M_._;_,____§_hQL~J...MJ:... ~. Se rvi ce Q u a Ii ty in H e a lth Care. JAMA. 281(7): 661-665, February 1999. Článek přístupný na http://jama.ama-assn.org/cgi/reprint/281/7/661.pdf (16.3.2006)
.15_i_r_c;_h.t?.~.r9.L-----~·!.:_:______ Mystery
visitors in Museum: An underused and underestimated tool for testiny visitor services. lnternational Journal of arts management. 3 (1 ): 32-38, Fal I 2000 .
.15.9.b.9..LJJ~.!sJ... JL~----$.1~P.fl.t1J.IS1 ....~.:.: Psychologie práce a řízení. Akademické nakladatelství CERM,s.r.o. Brno, 2000 .
.15.9.~.R~_k_, ___ )_._: Řízení lidských zdrojů. Základy moderní personalistiky. Management Press, Praha 1995.
107
.15.1J.~.IJ9.J~ . -~ ...W.g.tt~t~!f.l., ...
L.:
Measuring Customer Satisfaction using fT: A
Ca se Study. 1 999. Soubor v pdf přístupný na http: //www. measu re. ch/d ocs/KueWet99. pdf (5.4.2006)
tJ...:
.15Yf.Í.~09.V.~, ...
Assessment centrum v současné personální praxi.
Testcentrum,
Praha 2003. · .M9.Y.~J.9..~~-l .......M... ~ ...... .R.~:?.lgK~J.......J...: Psychologie Západočeská univerzita, Plzeň 2002 .
v hospodářské
praxi.
.M9.Y.f.l.gHt..P..:.: Measuring customer satisfaction: How to get reliable results for less cost. AGSM. 3: 22-24, 2002 . .M~.l§t~L .....R.:~..... B.~R.l~t~9.1J.J..... ~ ... :
Human Factors Evaluation Deve/opment. John Wiley & Sons, New York 1965 .
in
System
.MiJ.~Q.W.t9.0. 1 ••• ~...I.~; ___ f?.9.Y.9.r.~9.YJ... ~-~W.... : Řízení Iid s kých zdrojů. Grad a, Prah a 1993 . .M9.1Jtg.Q. 1 •• P..:.: Assessment centre. Pragoeduca, Praha 2002 . .Q.gJ_Qf.D.~J
.... G.~.$._._:
The trend toward the quarterly performance review. Business Horizonts. 33 (4): 38-41, 1990 .
.P..~ f.?H?.Y !.~.IJ!9.!1..... A... 1 •••~-~J.tb.~m.L ...V.: ... 9.n.9.. .J?.~fXY.~ ...l.: ...t. ...: A co n cep tu a I mode I
service quality and its implications for future Marketing. 49: 41-50, Autumn 1985 .
research.
Journal
of of
.P..~f_g§_Yf.~.IJ!9.!1J.../:\.~ .. bg.ltl:1.9.mJ.~ .. Y...... 9.1J.9....1?.~fXY.~ ...I:-:J:~.:.: SERV Q U AL:
a mu /tip Jeitem scale for measuring consumer perceptions of service duality . •Journal of Retailing. 64: 12-40, Spring 1988 .
.P..~YJl~.~.A.~:
Marketing služeb. Grada, Praha 1996 .
.P.X9.Y.9.?.D.lkJ.. .Y.: .. 9...~9_L.: Psychologie pro ekonomy. Grada Publishing, Praha 1997 . .R.~:?J_gjs_~J .. L; ...tJY.b.UK~ ..E.: Vedení lidí. Knižnice vedoucího pracovníka, Praha
1976 . .$..9.b.O.~.i.9.~.r.~ ....I?..-.~ ....W.bH~.~---§ .._§:~.... P.9.YL ... M.:.Q.~:
Lin kin g service c Ii mate a nd customer perception of service duality: Test of causa/ model. Journal of Applied Psychology. 83 (2): 150-163, April 1998 .
.$..UK~L ..J:.~ ..8.Y.m.~-~-l .. M.~;.. B.i.~9.~L ..~.:;.. .!:1.9.§.~_Q.Y.~.9.~ ..L:
Metody p s yc ho I o g i e práce
a organizace. Karolinum, Praha 2000 .
.$..t!K~L ...J...~ .. .8.Y.!D.~-~-~---M.:;... .R.i.~.9.~.L.JS.:~....IJ.Q§.~9.Y.~.9.1 ...L:
P s yc ho I o g i e ve světě
práce. Karolinum, Praha 2003.
In~.Y-~.I.~f.§J..
I:.:
Your guide to preformance appraisal. Personnel. 9(2), 1978. 108
g_9.D.D~~.i.9.D.§ ..P..!f.~.9.L
Mystery Shopping Pilot Evaluation Study.
Y..~j.9.m~.L9.Y.~1 .....L.~ .... §.t9.l~f.Q.Y.~.,..... §;.: cestovních kanceláří a agentur.
Marketingový
výzkum
kvality
služeb
Soubor na http: //www. kcr.zf. j cu. cz/kated ra/konference/cd rom 03/sekce 1/08 v a jcnerova. d oc (16.3.2006)
Y..~D.9.Q.YY.~L ..J.;.f.:.~ .. I.i.~.9.~.D.~L ..!;.~Q .._; ___ The Effect of Feedback Sign on Task
Performance Depends on Self-Concept Discrepancies. Journal of Applied Psychology. 89 (6): 1092-1098, December 2004. \(~D...Q§.LJ!Y.i.~J.~l .. I;.~ .. !:I.§.§§.~!.i.n~.,.JYL.; .. Y.fi.D ..J.W.g.~g!.~D.~ ..J:.: My stery shop ping: A
tool to develop insight into customer service provision. Total Quality Management and Business Excellence. 16(4): 529- 541, June 2005. ~Ý..~D.. 9.~!...Y..Vjg_I_~.,.. I;.~ ..ti.~.~-§§.UD.~J.J~~L.J?..9.§.~Jj-~1 ..P..;.: Th e i m po rta n ce
o f cu s to me r satisfaction in organisational transformation: a case of a Dutch temporary employment agency. 2002.
Soubor
přístupný
na http://people. few .eur. nI lva nderwiele/papers/eoq46. pdf (16. 3.2006)
Y..~D......Q§.L ... W..i.~.I.~J ..... .I... ;.... J:t~§.~.~J.i.D.~.~---··M.~.:
Mystery measurement of customer satisfaction. 2002.
Shopping:
ln-depth
Soubor na http://people. few .eur. nl/vanderwiele/papers/qmod2002mysteryshoppi nq. pdf (16.3.2006)
Y.Y.§§.~fl.lQ.Y.~.....~.~J.JS9.m.~f.~Q.Y.!L.J3.~: Psychologie reklamy. Grada, Praha 2001.
Y~/.~9.D.~f.9.Y.$.J.. L: Řízení výkonnosti. Marek Konečný, Brno 2005. Y~/.~9.D.~f.9.Y.$.J.J.. :
nástroj
řízení
Pracovní hodnocení. Hodnocení pracovníků jako významný výkonnosti. Marek Konečný, Brno 2005.
Internetové zdroje: 37. www.mspa.com 38. www.simar.com
109
