VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Katedra cestovního ruchu

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Místní obyvatelé jako aktivní součást marketingu města Bakalářská práce

Autor: Věra Říhová Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2012

2

3

COPYRIGHT © 2012 Věra Říhová 4

Anotace ŘÍHOVÁ, Věra: Místní obyvatelé jako aktivní součást marketingu města. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Ing. Martina Chalupová. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2012. 122 stran. Bakalářská práce se zabývá aktivním zapojením místních obyvatel do marketingu města Kdyně. Cílem práce je určit, zda mohou místní obyvatelé představovat významný prvek rozvoje cestovního ruchu a spolupodílet se tak na propagaci města. Kvantitativní výzkum mezi obyvateli města Kdyně se zabývá znalostmi místních obyvatel o městě, jejich povědomím o turistických atraktivitách, návštěvností těchto objektů ze strany místních obyvatel a jejich schopností komunikace v cizích jazycích. Součástí práce je i analýza marketingového mixu města Kdyně z pohledu destinace cestovního ruchu. Na základě výsledků vlastního marketingového výzkumu a analýzy marketingového mixu byly stanoveny návrhy na zlepšení dosavadního řízení města jako destinace cestovního ruchu.

Klíčová slova Bakalářská práce, Kdyně, destinace cestovního ruchu, marketing destinace cestovního ruchu, místní obyvatelé, aktivní zapojení.

Annotation ŘÍHOVÁ, Věra: Local inhabitants as an active part of city marketing. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of tourism. Supervisor Ing. Martina Chalupová. Degree of expertise: bachelor. Jihlava 2012. 122 pages. This bachelor thesis deals with the active involvement of local inhabitants in marketing of Kdyně. The aim is to determine, whether the local residents can be a significant element in tourism development and assist with the promotion of the city. Quantitative research among the local inhabitants deals with knowledge of local residents about the city, their awareness of tourist attractions, attendance of these attractions and their ability to communicate in foreign languages. The thesis also includes analysis of marketing mix of Kdyně as a tourist destination. Based on the results of its own marketing research and the analysis of marketing mix, proposals were determined to improve the current management of the city as a tourist destination.

Key words Bachelor thesis, Kdyně, tourist destination, city marketing, local inhabitants, active involvement.

5

Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucí své bakalářské práce, Ing. Martině Chalupové za veškeré rady, připomínky a především i čas, který mi vždy ochotně věnovala. Velký dík patří samozřejmě i mé rodině, zejména pak mým rodičům, kteří mi umožnili studium na vysoké škole, během kterého mě ve všem intenzivně podporovali – moc Vám za všechno oběma děkuji! 6

Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis

7

Obsah 0.

Úvod ........................................................................................................................ 12

TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................. 14 1

2

Destinace cestovního ruchu .................................................................................. 14 1.1

Pojem destinace cestovního ruchu ................................................................... 14

1.2

Charakteristické komponenty destinace ........................................................... 15

1.3

Atraktivity destinace cestovního ruchu ............................................................ 16

Marketing ............................................................................................................... 18 2.1

2.1.1

Charakteristika marketingu služeb............................................................ 19

2.1.2

Služby cestovního ruchu ........................................................................... 20

2.1.3

Služby v destinaci cestovního ruchu ......................................................... 20

2.2

Marketing destinace cestovního ruchu ............................................................. 21

2.2.1

Specifika marketingu destinace ................................................................ 22

2.2.2

Marketing destinace pro investory ............................................................ 24

2.2.3

Cílové skupiny marketingu destinace ....................................................... 24

2.2.4

Nositelé marketingu destinace cestovního ruchu ...................................... 26

2.3

3

Marketing v cestovním ruchu........................................................................... 19

Vztahový marketing ......................................................................................... 27

2.3.1

CRM.......................................................................................................... 27

2.3.2

PRM .......................................................................................................... 29

Marketingový mix ................................................................................................. 30 3.1 Rozšířený marketingový mix ................................................................................ 31 3.2 Marketingový mix destinace cestovního ruchu..................................................... 32 3.3 „Lidé“ jako stěžejní složka marketingového mixu destinace cestovního ruchu ... 32

PRAKTICKÁ ČÁST .................................................................................................... 35 4

Charakteristika města Kdyně .............................................................................. 35 4.1

Poloha a rozloha města..................................................................................... 35

4.2

Geografické podmínky ..................................................................................... 35 8

5

4.3

Počet obyvatel a jejich struktura ...................................................................... 36

4.4

Spádové obce – mikroregion Kdyňsko ............................................................ 36

4.5

Průmysl ve Kdyni ............................................................................................. 38

4.6

Historie města................................................................................................... 39

SWOT analýza města Kdyně ................................................................................ 40 5.1

Silné stránky ..................................................................................................... 40

5.2

Slabé stránky .................................................................................................... 41

5.3

Příležitosti ........................................................................................................ 41

5.4

Ohrožení ........................................................................................................... 42

6

Cestovní ruch ve městě .......................................................................................... 44

7

Marketingový mix města Kdyně .......................................................................... 45 7.1

Produkt ............................................................................................................. 45

7.1.1

Centrum vodní zábavy .............................................................................. 45

7.1.2

Kostel sv. Mikuláše................................................................................... 46

7.1.3

Muzeum příhraničí .................................................................................... 47

7.1.4

Rozhledna Koráb ...................................................................................... 48

7.1.5

Svatojakubská cesta .................................................................................. 48

7.1.6

Zřícenina hradu Nový Herštejn................................................................. 49

7.1.7

Zřícenina hradu Rýzmberk ....................................................................... 49

7.1.8

Židovská synagoga ................................................................................... 50

7.2

Cena.................................................................................................................. 51

7.3

Místo ................................................................................................................ 52

7.4

Propagace ......................................................................................................... 52

7.4.1 Propagace prostřednictvím internetu .............................................................. 52 7.4.2 Tištěné propagační materiály.......................................................................... 54 7.5

Balíčky služeb .................................................................................................. 56

7.6

Lidé .................................................................................................................. 56

7.7

Spolupráce ........................................................................................................ 56 9

8

7.8

Programování ................................................................................................... 57

7.9

Politika ............................................................................................................. 57

7.10

Veřejné mínění ................................................................................................. 60

Vlastní marketingový výzkum mezi občany města Kdyně ................................ 61 8.1

Přípravná etapa výzkumu ................................................................................. 61

8.1.1 Definice cíle výzkumu .................................................................................... 61 8.1.2 Metoda sběru informací .................................................................................. 61 8.2

Realizační etapa výzkumu................................................................................ 61

8.2.1

Sběr informací .......................................................................................... 61

8.2.2

Kontrola získaných informací ................................................................... 62

8.2.3

Analýza dat ............................................................................................... 62

8.2.4

Interpretace výsledků výzkumu ................................................................ 63

8.3

Analýza povědomí místních obyvatel o významných objektech ve městě v závislosti na vzdělání .................................................................................... 94

8.3.1 Povědomí o poloze domu č. p. 89 v závislosti na vzdělání ............................ 94 8.3.2 Povědomí o poloze Hubáčkova pomníku v závislosti na vzdělání ................ 95 8.3.3 Povědomí o poloze kaple sv. Jana Nepomuckého v závislosti na vzdělání…………………………………………………………...... .. 97 8.3.4 Povědomí o poloze kapličky Panny Marie Bolestné v závislosti na vzdělání ................................................................................................ 98 8.4

Výstupy a návrhy stanovené na základě vlastního marketingového výzkumu a analýzy marketingového mixu města Kdyně ................................................ 99

8.4.1 Zhodnocení výstupů a stanovení vlastních návrhů na zlepšení ...................... 99 8.4.2 Vyjádření starosty města Kdyně ................................................................... 106 9

Závěr ..................................................................................................................... 109

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ....................................................................... 111 SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ ............................................................... 113 SEZNAM TABULEK ................................................................................................. 115 SEZNAM GRAFŮ ...................................................................................................... 117 10

SEZNAM OBRÁZKŮ ................................................................................................ 119 PŘÍLOHA – DOTAZNÍK .......................................................................................... 120

11

0. Úvod V současné době se stále více ukazuje, že význam cestovního ruchu není možné podceňovat, neboť právě toto odvětví s sebou přináší celou řadu pozitivních dopadů, ať už ve formě přílivu financí do cílových destinací cestovního ruchu nebo ve formě zvyšování povědomí o odlišných kulturách a jejich zvycích, které lidé díky cestování získávají. Rozvoj tohoto odvětví s sebou však mnohdy přináší i negativní dopady – např. ve formě znečišťování ovzduší v důsledku využívání neekologických dopravních prostředků, či nárůst kriminality ve vyhledávaných turistických destinacích a mnoho dalších. Aby bylo možné tyto dopady co nejvíce minimalizovat, je třeba každou destinaci určitým způsobem řídit a ovlivňovat tak její budoucí vývoj ve vztahu k cestovnímu ruchu. Řízení destinace v sobě zahrnuje i její propagaci, prostřednictvím které je možné oslovit potenciální návštěvníky a nenásilným způsobem je přimět k samotné návštěvě destinace. Jakákoliv propagace však vyžaduje investování velkého množství peněžních prostředků, a proto si ji mnoho destinací nemůže dovolit. Součástí destinace cestovního ruchu jsou však i místní obyvatelé, které by bylo možné do propagace určitým způsobem zapojit a přispět tak k ještě efektivnějšímu fungování destinace v rámci cestovního ruchu. Tato práce se proto zabývá možností zapojení místních obyvatel do marketingu města a jejich případnou spoluúčastí na jeho propagaci, ke které je nezbytná např. i komunikace v cizích jazycích nebo znalost turisticky atraktivních objektů ve městě. Teoretická část práce se zabývá destinací cestovního ruchu, jejím definováním, charakteristickými komponenty a atraktivitami tohoto geografického prostoru. Další kapitola se zabývá marketingem a jeho konkrétními aplikacemi na cestovní ruch a destinaci cestovního ruchu. Součástí teoretické části této práce je i marketingový mix, především pak jeho využití pro účely cestovního ruchu, a tedy i marketingový mix destinace cestovního ruchu. Praktická část je již konkrétně zaměřena na město Kdyně. Na začátku této části jsou uvedeny základní informace o městě – poloha, rozloha, geografické podmínky, počet obyvatel a jejich struktura či spádové obce v rámci mikroregionu Kdyňsko. Zmíněna je i stručná historie města spolu s průmyslem, který měl ve městě vždy velmi důležité postavení. V rámci praktické části byla zpracována i analýza marketingového mixu města Kdyně spolu se SWOT analýzou. Hlavní část práce však tvoří vlastní 12

marketingový výzkum, který byl realizován prostřednictvím dotazníkového šetření mezi obyvateli města Kdyně a zkoumal možnost aktivního zapojení místních obyvatel do marketingu města. Na základě vlastního marketingového výzkumu a výše zmíněných analýz byly stanoveny výstupy a návrhy k odstranění zjištěných problémů v destinaci, které by měly přispět k budoucímu efektivnějšímu fungování města Kdyně jako destinace cestovního ruchu. Součástí této kapitoly je i vyjádření starosty města Kdyně, Jana Löffelmanna, který byl s výsledky dotazníkového šetření, zjištěnými problémy i návrhy na jejich odstranění seznámen a rád se k problematice cestovního ruchu ve městě osobně vyjádřil.

13

TEORETICKÁ ČÁST 1 Destinace cestovního ruchu 1.1 Pojem destinace cestovního ruchu Za destinaci cestovního ruchu se považuje určitý geografický prostor, kam návštěvník cestuje za poznáním specifik a atraktivit daného území. Každá destinace cestovního ruchu je vždy něčím výjimečná a zcela ojedinělá. V destinaci je možné čerpat širokou škálu služeb, které podporují unikátnost destinace a podněcují tak k její návštěvě. Destinací může být nejen město, ale také region, okres, kraj, stát, kontinent či jakékoliv jiné geografické uskupení územních celků či jakýkoliv geografický prostor. Všeobecně se za nejmenší možnou jednotku destinace považuje rezort (Palatková, 2006). Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO1) vymezuje destinaci cestovního ruchu jako „místo s vhodnými atraktivitami ve spojitosti se zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu zvolil pro návštěvu“ (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011). Bábík, Dančo a Tůma (2007) definují destinaci cestovního ruchu jako „místo, které může označovat turistickou lokalitu, region, stát, skupinu zemí a dokonce i kontinent. Na aktivity v cílovém místě se nabalují služby jako je ubytování, stravování, doprava, průvodcovské služby apod., které představují produkt destinace“. Pásková a Zelenka (2002) ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu definují i rozdíl mezi destinací a destinací cestovního ruchu, přičemž uvádějí, že destinace je „směrování, cíl cesty cestujícího, místo navštívené účastníkem cestovního ruchu“. Termín destinace nemusí být vždy nutně spojován s cestovním ruchem, avšak termín destinace cestovního ruchu se v praxi velmi často krátí a používá se jen termín destinace. Destinaci cestovního ruchu vymezují tito autoři dvěma různými způsoby: v užším smyslu je destinace chápána jako „cílová oblast v daném regionu, typická významnou nabídkou atraktivit CR2 a infrastruktury CR“, v širším smyslu definují autoři destinace jako „země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické 1

UNWTO - United Nations World Tourism Organization

2

CR – cestovní ruch

14

velkou koncentrací atraktivit CR, rozvinutými službami CR a další infrastrukturou CR, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků“. Jednotlivé státy pak dělí své území na menší destinace, buď podle turistického ruchu na daném území, na základě historie, či jiným, administrativním způsobem. Toto dělení má za následek např. vznik turistických regionů (Pásková, Zelenka, 2002). Bieger definuje destinaci jako „prostor (místo, region), který si host (nebo segment hostů) vybírá jako cíl své cesty. Disponuje všemi nezbytnými zařízeními pro bydlení, stravování a zábavu. Tím se stává produktem a jednotkou hospodářské soutěže, která musí být jako taková strategicky řízena“ (Bieger, 2005 in Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011). Na základě všech výše uvedených definic je tedy možné za destinaci cestovního ruchu označit jakýkoliv geografický prostor, který může jeho návštěvníkovi nabídnout široké spektrum atraktivit cestovního ruchu a zároveň disponuje i kvalitním zázemím pro poskytování veškerých služeb s cestovním ruchem spojených. Zázemí pro poskytování služeb cestovního ruchu bývá v odborné terminologii označováno jako materiálně-technická základna CR.

1.2 Charakteristické komponenty destinace Ryglová (2009) v knize Cestovní ruch zmiňuje pojem „6A“. Tento pojem shrnuje veškeré komponenty, které jsou pro určitou destinaci cestovního ruchu charakteristické, a kterými by každá destinace cestovního ruchu měla disponovat.

Obrázek 1 Charakteristické komponenty destinace Zdroj: Ryglová, 2009, úprava vlastní

15

 Atraktivity v destinaci představují primární nabídku cestovního ruchu. Zpravidla se jedná o lokalizační předpoklady. Na základě těchto předpokladů se formuje poptávka po destinaci cestovního ruchu.  Dostupnost

a

doplňkové

služby

zahrnují

všeobecnou

infrastrukturu.

Pod termínem dostupnost je třeba si představit pozemní komunikace (jejich hustotu a technický stav). Do kategorie doplňkových služeb patří i služby využívané místními obyvateli – např. zdravotnické či telekomunikační služby.  Vybavenost představuje pro destinaci cestovního ruchu zcela klíčový pojem. Jedná

se

o

tzv.

materiálně-technickou

základnu

cestovního

ruchu,

která umožňuje pobyt v destinaci – např. ubytovací zařízení, stravovací zařízení, kulturně-společenská zařízení apod.  Dostupné balíčky představují produkty, které jsou v destinaci pro návštěvníky již předem připravené a umožňují návštěvníkům vybrat si takový produkt, který je pro ně nejvhodnější a vyhovuje veškerým jejich představám a stanoveným požadavkům.  Aktivity zahrnují rozmanité činnosti, které destinace může návštěvníkovi nabídnout. Destinace by měla nabízet co nejpestřejší škálu nejrůznějších aktivit, aby oslovila co nejvíce potenciálních návštěvníků (Ryglová, 2009). Veškeré tyto výše zmíněné komponenty jsou pro destinaci cestovního ruchu zcela zásadní, neboť právě na základě těchto komponentů se formuje poptávka po konkrétní destinaci cestovního ruchu. Každá destinace cestovního ruchu je něčím specifická a je důležité, aby potenciální návštěvníci tato specifika vnímali a na jejich základě si vybírali svoji cílovou destinaci. Důležitost těchto odlišností by měli vnímat i organizace působící v dané destinaci a využívat je ve svůj prospěch, protože všechny destinace cestovního ruchu jsou i „vzájemně si konkurující jednotky, jejichž společným cílem je prodej služeb v destinaci“ (Ryglová, 2009).

1.3 Atraktivity destinace cestovního ruchu Jak již bylo uvedeno v předchozí kapitole – atraktivity destinace cestovního ruchu představují primární nabídku destinace cestovního ruchu, a proto nelze jejich význam 16

v cestovním ruchu podceňovat. Atraktivity podle Ryglové (2009) dále dělíme do čtyř skupin: přírodní atraktivity, kulturně-historické atraktivity, organizované atraktivity, sociální atraktivity (viz Obrázek 2 Atraktivity destinace cestovního ruchu). Vždy se totiž nemusí jednat jen o atraktivity přírodní nebo kulturně-historické, neboť zvláště v poslední době se ukazuje, že mnohé zajímavé a turisticky hojně navštěvované atraktivity mohou být vytvořeny i uměle – zpravidla se jedná o nejrůznější tematicky zaměřená zábavní centra a jiné neobvyklé atrakce, které turisty velmi přitahují právě svojí neobvyklostí. Destinace však nemusí být zajímavá jen díky svým hlavním atraktivitám, důležité jsou totiž i faktory tzv. sekundární nabídky, tedy služby materiálně-technické základny. Do sekundární nabídky je možné zařadit např. ubytovací služby v destinaci, které by měly disponovat dostatečnou kapacitou, dopravní dostupnost destinace, dostačující množství kvalitních stravovacích zařízení a jiné doplňkové služby, které jsou pro pobyt v destinaci v rámci cestovního ruchu zcela nezbytné (Ryglová, 2009).

Obrázek 2 Atraktivity destinace cestovního ruchu Zdroj: Ryglová, 2009, úprava vlastní

17

2

Marketing

Aniž by si to lidé uvědomovali, marketing působí na lidské životy jako jeden z nejintenzivnějších faktorů v běžném denním životě. Lidé se s marketingem setkávají prakticky na každém kroku, přestože si tohoto faktu nejsou zpravidla nijak vědomi. Název tohoto odvětví pochází ze slova „market“ tj. trh. V marketingu se však nejedná pouze o prodej a o reklamu, která je s prodejem samozřejmě neodmyslitelně spojená (Křesťan, Vašíček, 2005). Pojem „marketing“ však nelze definovat zcela jednoznačně, neboť sami autoři odborné literatury se v definování marketingu poměrně liší, přesto lze v jednotlivých definicích marketingu vypozorovat určité shodné rysy. Pro srovnání, např. Křesťan a Vašíček (2005) definují marketing jako „podnikatelskou koncepci, která vychází z potřeb a požadavků trhu a je na trh zaměřena.“ Dále uvádí, že „marketing není uměním prodeje toho, co se vyrábí, ale poznáním toho, co se má vyrábět“. Podobně definuje marketing i P. Kotler (2007) v knize Moderní marketing totiž uvádí, že tento pojem je v dnešní době nutné chápat zcela jiným způsobem, než tomu bylo dříve, kdy si lidé pod pojmem marketing představovali pouze reklamu či propagaci a chápali marketing jen jako schopnost výrobek prodat, tedy přesvědčit zákazníka o jeho koupi. Dnes je třeba chápat marketing především jako rozpoznání a uspokojování potřeb a požadavků zákazníků. Tento přístup je zcela logický, neboť k prodeji výrobku může dojít až v okamžiku, kdy je výrobek skutečně vyroben a již fyzicky existuje, ale samotný marketingový proces začíná již mnohem dříve. Na základě všech výše uvedených definic lze říci, že marketing by měl vytvářet nabídku na základě zjištění poptávky a její podrobné analýzy. Definice Páskové a Zelenky (2002) se rovněž zaměřuje především na zákazníky, jejich potřeby a přání. Tito autoři definují marketing jako „sociální a manažerský proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují (chtějí) prostřednictvím vytváření a výměny produktů a peněz s ostatními“. Marketing zahrnuje takové činnosti, které propojují jednotlivé organizace s venkovním světem, který používá, kupuje, prodává nebo ovlivňuje výstupy, které jednotlivé organizace produkují, a výhody a služby, které nabízejí (O´Shaughnessy, 1995). 18

2.1 Marketing v cestovním ruchu Význam marketingu nelze podceňovat ani v cestovním ruchu, neboť správná aplikace marketingu v kterémkoliv odvětví může zmnohonásobit příjmy a tím i zisky jednotlivých podniků. Cestovní ruch je řazen do oblasti služeb, proto je v tomto odvětví uplatňován právě marketing služeb a jeho následné aplikace (např. samotný marketing destinace). Marketing služeb však za ostatními odvětvími zaostává přibližně o 10 – 20 let a v oblasti cestovního ruchu je to dokonce ještě o něco více. Tento propad byl způsoben především regulací možností cestování do zahraničí v dobách minulého politického režimu, díky které došlo ke zpomalení celkového vývoje cestovního ruchu, který byl do té doby poměrně dynamický. V současné době si však stále více subjektů zainteresovaných do cestovního ruchu plně uvědomuje význam marketingu a jeho nezbytnou aplikaci do praxe (Jakubíková, 2007).

2.1.1 Charakteristika marketingu služeb Služba je nejčastěji definována jako určitá činnost, která je nabízena zákazníkovi, tedy činnost, kterou jedna strana nabízí straně druhé. Poskytování služby zpravidla vyžaduje spojení se zákazníkem či jeho majetkem. Důležité je vymezit rozdíl mezi produkty a službami - produkt má zpravidla fyzickou podobu, lze jej předem vyzkoušet a především je možně jej i vlastnit, naopak služba představuje pouze činnost, která je zákazníkovi poskytována - je tedy nehmotná, nelze ji předem vyzkoušet, skladovat a není tedy ani možné ji skutečně vlastnit. Služby jsou obvykle realizovány za fyzické přítomnosti zákazníka, neboť právě osoba zákazníka je nedílnou součástí každé služby (Vaníček, Křesťan, 2007). Jakubíková (2009) uvádí, že „služba je velmi snadno napodobitelná, a proto jsou služby oblastí, ve které dochází k neustálým inovacím“. V této oblasti je tedy nezbytná nepřetržitá strategická předvídavost. Služby se vyznačují svými specifickými vlastnostmi, pro které se používá označení „4 N“ nebo „4 I“. Veškeré tyto vlastnosti jsou znázorněny na Obrázku 3.

19

Obrázek 3 Vlastnosti služeb Zdroj: Jakubíková, 2007, úprava vlastní

2.1.2 Služby cestovního ruchu Pásková a Zelenka (2002) ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu uvádějí termín „služby cestovního ruchu“. Za služby cestovního ruchu jsou považovány „služby poskytované turistům, návštěvníkům a cestujícím – ubytovací, stravovací a dopravní včetně silničního servisu pro motoristy, informační, zprostředkovatelské, směnárenské, sportovně-rekreační, zábavní, kulturní, lázeňské aj“. Jakubíková (2009) v knize Marketing v cestovním ruchu uvádí, že služby cestovního ruchu jsou vždy službami komplexními, proto vyžadují spolupráci mnoha podnikatelských subjektů, která je nutná k dosažení naprosté spokojenosti zákazníka. V cestovním

ruchu

je

velmi

důležitá

koordinace

činnosti

nejen

v čase,

ale i ve vymezeném prostoru ve vztahu k poskytovaným službám. Služby cestovního ruchu jsou poskytovány podnikatelskými i nepodnikatelskými subjekty, a to nejen v samotné destinaci cestovního ruchu, ale i v místě bydliště potenciálních zákazníků, tedy v místě poptávky po těchto službách. „Cestovní ruch se vždy váže k určitému místu, obci, městu, regionu či státu, jehož nabídka do značné míry souvisí s kvalitou a schopnostmi veřejné správy“.

2.1.3 Služby v destinaci cestovního ruchu Pásková a Zelenka (2002) navíc zavádějí i pojem „služby v destinaci“, který upřesňuje, jaké druhy služeb by měly být poskytovány v každé destinaci cestovního ruchu. Pokud tedy hovoříme o službách v destinaci cestovního ruchu, podle Páskové a Zelenky 20

by se mělo jednat o „místní organizací nabízené služby pro návštěvníky v destinaci CR zahrnující transfery a místní dopravu, prohlídky pamětihodností, výlety, půjčování aut a další služby“.

2.2 Marketing destinace cestovního ruchu Marketing destinace cestovního ruchu označujeme jako teritoriální (územní) marketing, neboť se vždy zabývá určitým teritoriem (územím). Jakubíková (2007) zmiňuje i marketingové pojetí destinace, ve kterém může být destinace pokládána za:  Produkt,  Soubor produktů,  Kolektivního výrobce,  Podnik, který musí být řízen. Autorka navíc uvádí, že každá destinace, stejně tak jako každý jiný výrobce či organizace, musí být řízena, aby byla schopna dosahovat svých předem vytyčených cílů. Palatková (2006) uvádí, že „marketing destinace bývá označován za duši marketingu v turismu“. Toto tvrzení je zcela opodstatněné, neboť právě v destinaci cestovního ruchu jsou soustředěny veškeré služby cestovního ruchu – ubytovací služby, stravovací služby, dopravní služby, nejrůznější doplňkové služby apod. Dále zde nalezneme i veškeré atraktivity cestovního ruchu, které bývají podnětem pro navštívení příslušné destinace cestovního ruchu (Palatková, 2006). Jakubíková (2009) definuje marketing destinace cestovního ruchu jako „proces slaďování zdrojů destinace s potřebami trhu“. V marketingu destinace cestovního ruchu by měla být podporována především komunikace mezi nabídkovou a poptávkovou stranou. Velmi důležitá je zde i orientace na potřeby návštěvníků – turistů, podnikatelů, občanů a následné vytváření společné územní identity destinace cestovního ruchu. Nedílnou součástí marketingu destinace cestovního ruchu je i spolupráce jednotlivých poskytovatelů služeb v destinaci, neboť právě poskytovatelé služeb v destinaci nesou hlavní zodpovědnost za vývoj klíčových obchodů na daném území. Destinace 21

cestovního ruchu by měla být řízena odborně a především za aktivní podpory ze strany nejvyšších představitelů krajů, měst a obcí, protože jen tímto způsobem je možné rozvíjet destinaci cestovního ruchu žádaným efektivním způsobem (Jakubíková, 2009). Marketing destinace cestovního ruchu by měl veškeré své aktivity zaměřovat nejen na potenciální zákazníky, ale i na místní obyvatele. Dále by měl „systematicky sledovat trh a vytvářet představy cílových zákazníků, což mu později umožní odlišný přístup k různým cílovým skupinám“ (Adamčík, 2003 in Jakubíková, 2007).

2.2.1 Specifika marketingu destinace Marketing destinace cestovního ruchu se vyznačuje určitými specifickými rysy, které vycházejí ze „specifik trhu turismu, jeho struktury, heterogenity a rovněž z charakteru služeb cestovního ruchu“, který zde hraje velmi významnou roli, neboť v cestovním ruchu se jedná především o poskytování služeb. Veškerá tato specifika ve své knize Marketingová strategie destinace cestovního ruchu zmiňuje Palatková (2006), která však vychází z tvrzení Seatona a Bennetta (Seaton and Bennett, 1996 in Pásková, 2006): 1. Označování turismu jako průmyslu, resp. ekonomiky není podle těchto autorů přehnané, neboť v současné době má turismus v ekonomice velmi významné postavení. Je však nutné vzít v úvahu i fakt, že turismus je velmi „heterogenní celek“, který je poskládán z velkého množství menších sektorů. Pokud tedy tyto sektory působí v ekonomice odděleně, nejsou nijak zvlášť významné, především pak v porovnání s jinými odvětvími (autoři uvádějí srovnání s automobilovým průmyslem). Síla a význam turismu spočívá tedy především v nutnosti spolupráce mnoha odlišných subjektů. 2. Marketing destinace cestovního ruchu se odvíjí především od charakteru a vlastností služeb poskytovaných v destinaci cestovního ruchu. Veškeré služby, nejen ty poskytované v cestovním ruchu, jsou charakteristické „nehmatatelností, subjektivitou vnímání a poskytování stejné služby“ - každý zákazník může za určitou cenu očekávat zcela rozdílný standard služeb, většinou v závislosti na výši svých disponibilních peněžních prostředků a faktu, kolik je ochoten za službu utratit. Dalším charakteristickým rysem je „dočasné vlastnění a zánik 22

služby, pokud není poskytnuta v daný moment“ – pokud služba není vyčerpána ve stanovenou dobu, zákazník na její čerpání ztrácí nárok. 3. Turismus je v převážné míře určován nabídkou, což může poněkud vyvracet veškeré definice marketingu, které naopak tvrdí, že nabídka by měla být vytvářena na základě zjištění a zkoumání poptávky po dané službě, či produktu. Řídící orgán v destinaci cestovního ruchu se zpravidla nejprve snaží o rozvoj turismu na svém území a až poté začíná reálně uvažovat o potenciálních návštěvnících destinace. Důsledkem tohoto chování je zpravidla velmi „silná orientace marketingu destinace spíše na propagační složku marketingového mixu než na důkladné zkoumání potřeb zákazníků“ (návštěvníků destinace). 4. Produkt destinace cestovního ruchu je, stejně jako samotný turismus, poskládán z mnoha dílčích produktů, které společně utváří konečný produkt destinace cestovního ruchu a podílejí se tak i na image destinace. Problémem tohoto systému je však obtížnost kontroly kvality produktu destinace ze strany národních turistických organizací, které tak nad produktem mají velmi malou, mnohdy dokonce žádnou kontrolu. „Jedinou obranou jsou standardy a kontroly kvality, což je však personálně, časově i finančně náročné“. 5. Produkt destinace cestovního ruchu zahrnuje několik fází (předcestovní fáze, fáze samotné cesty, pocestovní fáze), které každý účastník cestovního ruchu může vnímat zcela odlišně a není proto možné produkt destinace hodnotit naprosto objektivně. Navíc není ani možné si produkt předem vyzkoušet, stejně jako každou službu, proto každý účastník cestovního ruchu podstupuje určitou míru rizika, pokud cestuje do destinace, kterou nikdy předtím nenavštívil. Z tohoto důvodu je nutné vzbudit u zákazníka důvěru a ujistit ho o naprosté bezpečnosti produktu destinace. Každý zákazník má navíc své sny a představy, kterým by měl prodávající produktu destinace dobře porozumět a doporučit zákazníkovi takový produkt, který je pro něj s ohledem na jeho sny a přání nejvhodnější. 6. Cestovní ruch není zcela stabilním odvětvím, neboť velmi silně reaguje na veškeré vnější podněty – pokud v destinaci dojde k nějakým negativním událostem, které by mohly ochromit cestovní ruch, dojde zpravidla ke snížení 23

cen v destinaci či k uzpůsobení produktu destinace konkrétnímu problému. Zde je třeba mít na paměti, že základní podmínkou cestování je dlouhodobý mír na daném území.

2.2.2 Marketing destinace pro investory Marketing destinace cestovního ruchu se nesnaží pouze o vznik nových produktů cestovního ruchu a jejich prodej, ale mnohdy se orientuje i na vtažení nových investorů do destinace, kteří své prostředky neinvestují jen do turismu, ale i do dalších odvětví. Vstup nových investorů do destinace s sebou přináší mnohé výhody, mezi které patří samozřejmě i rozvoj cestovního ruchu v oblasti, který ovšem není jedinou výhodou. Pozitivně jsou ovlivňovány i mnohé jiné sektory, které jsou s cestovním ruchem jakkoliv spojené. „Pro investora se jeví jako rozhodující úroveň infrastruktury služeb v destinaci, technická infrastruktura, demografické ukazatele, struktura a objem veřejných financí“. Klient vnímá atraktivitu destinace cestovního ruchu pochopitelně zcela odlišným způsobem – klient vnímá zejména úroveň zařízení cestovního ruchu v destinaci, úroveň zachování a ochrany životního prostředí, a v neposlední řadě také dopravní dostupnost destinace, resp. její dopravní obslužnost. „Důležité je, aby marketing destinace orientovaný na klienta a na investora nebyly v zásadním rozporu a vykazovaly soulad v rovině strategické i taktické“ (Palatková, 2006).

2.2.3 Cílové skupiny marketingu destinace Autoři odborné literatury se v dělení cílových skupin marketingu destinace velmi liší, přesto lze vypozorovat určitou shodu alespoň v základních cílových skupinách, jak ukazuje Obrázek 4 Cílové skupiny marketingu destinace.

24

Obrázek 4 Cílové skupiny marketingu destinace Zdroj: Janečková, Vaštíková, 1999, Pauličková 2005, DHV CR, 2006 in Jakubíková, Tlučhoř, 2007, úprava vlastní

Pro účely této bakalářské práce je stěžejní zejména třetí cílová skupina, obyvatelé, neboť tento segment bývá v marketingu destinace mnohdy opomíjen a tedy i značně podceňován, přestože význam tohoto segmentu je pro marketing destinace cestovního ruchu klíčovým prvkem. Jakubíková a Tlučhoř (2007) uvádějí, že každá výše uvedená cílová skupina má svá specifika a své typické vlastnosti. Všechny cílové skupiny je možné dále členit podle různých hledisek, např. podle věku, podle velikosti podniku, podle země původu, demografických či socio-ekonomických faktorů, apod. Na základě tohoto členění vzniká velmi podrobná segmentace cílových skupin, která pro destinaci cestovního ruchu představuje stěžejní nástroj pro získání konkurenční výhody na trhu cestovního ruchu. Tito autoři dále uvádějí, že každá destinace cestovního ruchu má navíc svá specifika, která je třeba vyzdvihnout a upozornit na ně takovým způsobem, aby řešená destinace vešla do povědomí potenciálních zájemců o tuto destinaci. Mezi takovéto zájemce můžeme zařadit např. podnikatele, obchodníky, turisty či potenciální budoucí rezidenty. 25

Zájmem každé destinace je její efektivní rozvoj a proto se potenciální trhy třídí obvykle do tří skupin, které uvádí rovněž Jakubíková a Tlučhoř (2007):  Skupiny, které je nutno oslovit,  Skupiny, které jsou pro místo přijatelné, ale nemusí být specificky zacílené,  Skupiny, kterým je lepší se vyhnout (např. prostitutky, narkomani, apod.).

2.2.4 Nositelé marketingu destinace cestovního ruchu Marketing destinace cestovního ruchu, stejně jako každý jiný marketing, potřebuje být řízen a uváděn do praxe, aby přinášel požadované výsledky. Uvádění marketingu do praxe se věnují zpravidla marketéři, tedy odborníci na marketing spolu s dalšími odborníky z různých odvětví. V případě marketingu destinace cestovního ruchu se problematice tzv. nositelů marketingu věnuje např. Jakubíková (2009), která zmiňuje pět skupin nositelů marketingu destinace (viz Obrázek 5 Nositelé marketingu destinace cestovního ruchu). Autorka však nevěnuje žádnou pozornost „obyčejným“ obyvatelům destinace, tedy občanům města, okresu, kraje, státu či určitého kontinentu, se kterými přicházejí návštěvníci destinace běžně do styku, na rozdíl od skupin, které autorka zmiňuje (např. vláda, ministerstva, urbanisté, marketéři či politické strany).

Obrázek 5 Nositelé marketingu destinace cestovního ruchu Zdroj: Jakubíková, 2009, úprava vlastní

26

2.3 Vztahový marketing Vztahový marketing (relationship marketing) se orientuje na vytváření trvalých a hlubokých vztahů se všemi zainteresovanými subjekty, které jsou schopné přímo či nepřímo ovlivnit úspěch samotných marketingových aktivit firmy (Kotler, Keller, 2007). Vztahový marketing se orientuje zejména na dlouhodobé výsledky a cílem tohoto procesu by mělo být poskytnutí dlouhodobé hodnoty pro zákazníka. Úspěch se ve vztahovém marketingu měří podle dlouhodobé spokojenosti zákazníka, která je zde ve všech směrech zcela stěžejním faktorem. Tento druh marketingu klade velmi vysoké požadavky zejména na spolupráci všech oddělení firmy s marketingovým oddělením. Společným zájmem této spolupráce je právě spokojenost zákazníka. Pokud dojde ke splnění všech těchto kritérií, je možné očekávat velmi vysokou loajalitu zákazníků, která je vrcholným cílem vztahového marketingu (Kotler a kol., 2007). Podle Kotlera a Kellera (2007) je cílem vztahového marketingu „vybudování vzájemně výhodných dlouhodobých vztahů s klíčově důležitými stranami – zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími marketingovými partnery – aby získal a udržel si s nimi obchodní vztahy“. Vztahový marketing tedy mezi jednotlivými zúčastněnými stranami buduje velmi silné ekonomické, technické a společenské svazky. Tito autoři dále zmiňují, že je důležité orientovat se na správné typy vztahů se správnými skupinami. Marketing se musí zabývat nejen řízením vztahů se zákazníky – customer relationship management (CRM), ale musí klást důraz i na řízení vztahů s partnery – partner relationship management (PRM), neboť oba tyto přístupy jsou pro dosažení vytyčených cílů zcela stěžejní.

2.3.1 CRM Dohnal (2002) ve své knize Řízení vztahů se zákazníky uvádí hned několik definic CRM, které vystihují nejrůznější přístupy k tomuto marketingovému odvětví. CRM představuje „myšlenkové nastavení celého podniku spolu s podnikovými procesy navrženými tak, aby oslovily a udržely zákazníky a poskytly jim kvalitní servis“. CRM v sobě zahrnuje veškeré procesy, které v marketingové, obchodní a servisní oblasti znamenají přímý kontakt se zákazníkem. Nové technologie znamenají v aplikaci CRM 27

do praxe značný posun, přestože toto odvětví nemusí být primárně technologické (Schneiderman, Yih, 2001 in Dohnal, 2002). Jiná definice chápe CRM jako „proces oslovení, udržení a dalšího rozvíjení vztahů se ziskovými zákazníky“ (Brown, 2001 in Dohnal, 2002). CRM může být také definován jako „cesta ke zvýšení obratu a ziskovosti podniku prostřednictvím koordinace, konsolidace a propojení všech kontaktů podniku s jeho zákazníky, dodavateli, obchodními partnery a zaměstnanci, což v důsledku integruje veškeré marketingové, obchodní a servisní aktivity“ (Österle, Muther, 1998 in Dohnal, 2002). V rámci CRM se podniky snaží aktivně využívat nejrůznější informační systémy, jejichž prostřednictvím mohou být v trvalejším a užším kontaktu se zákazníkem. K těmto účelům se využívají nejrůznější způsoby komunikace, mezi které patří např:  Zasílání novinek a nejrůznějších informací prostřednictvím e-mailových schránek,  Zasílání publikací prostřednictvím klasické pošty přímo na zákazníkovu adresu,  Call centra umožňující okamžité řešení zákazníkových problémů či potřeb,  Diskuze na webových stránkách (Basl, Blažíček, 2008). CRM

je

možné

využívat

i

v rámci

marketingu

destinace

cestovního

ruchu – např. Palatková (2011) uvádí CRM jako jeden z nových trendů v marketingové komunikaci destinací cestovního ruchu. „Skutečnost, že návštěvník destinace stojí v centru pozornosti destinace, se snaží i v marketingu destinace zohledňovat zavádění modelu CRM, ale návštěvník destinace nemusí chtít setrvat (jen) v tomto způsobu komunikace“. Nové formy komunikace i za podpory nejnovějších informačních a komunikačních technologií vedou k prudkému nárůstu významu nekomerčních způsobů komunikace a nahrazují tak prostředky tradiční komerční komunikace. Velkou úlohu zde hraje především internet a sociální sítě, které se postupně stávají nedílnou součástí lidského života.

28

2.3.2 PRM Kotler a Armstrong (2010) v knize Principles of Marketing uvádějí, že samotný CRM k vytváření hodnoty pro zákazníka není dostačující a je proto potřeba úzce spolupracovat i s celou řadou partnerů, a to nejen uvnitř společnosti, ale i mimo ni. Touto oblastí marketingu se zabývá právě PRM. Díky partnerské spolupráci v rámci PRM je dobře možné zajistit mnohem vyšší hodnotu pro zákazníka a přispět tak k jeho větší spokojenosti. Toto tvrzení dokazuje velmi úzkou spojitost mezi CRM a PRM - aby byli marketéři úspěšní v CRM, musejí být úspěšní i v PRM, neboť obě tato odvětví spolu velmi úzce souvisejí a žádné z nich tak není možné opomíjet či podceňovat. PRM je důležitá obchodní strategie, která slouží ke zlepšení komunikace mezi společnostmi a jejich obchodními partnery. PRM je často srovnáván s CRM a existuje i mnoho odlišných názorů a postojů k PRM. V praxi je možné setkat se rovněž s mnohými tvrzeními, která popírají nutnost PRM jako samostatného odvětví v marketingové praxi a považují PRM za jednu z mnoha součástí CRM (Ilkaev, 2000).

29

3 Marketingový mix Dagmar Jakubíková (2009) definuje marketingový mix jako „soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu“. Kotler s Armstrongem vidí marketingový mix jako „soubor taktických marketingvých nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“ (Kotler, Armstrong, 2004 in Zamazalová, 2009). Marketingový mix byl představen v knize Jeroma McCarthyho – Marketing. Již tehdy, na počátku 60. let, se jednalo o čtyři taktické marketingové nástroje, jak je známe dnes – produkt (product), cenu (price), distribuci (distribution) a propagaci (promotion). Pouze slovo „distribution“ bylo později nahrazeno slovem „place“, aby mohl vzniknout známý koncept 4P. Avšak, za vůbec prvního člověka, který o marketingovém mixu hovořil je pokládán James Culliton, který tento pojem použil již na konci 40. let 20. století. Podle některých pramenů je autorem marketingového mixu Neil H. Borden, který v roce 1964 publikoval článek „The Concept of the Marketing mix“. Borden však ve své verzi marketingového mixu uváděl údajně až čtrnáct různých marketingových nástrojů (Němec, 2005). Marketingový mix bývá označován jako soubor sledovatelných marketingových proměnných, které v optimálně zvolené kombinaci umožňují dosažení předem zvolených cílů každé organizace a především i uspokojení přání a potřeb cílového trhu, které je v oblasti marketingu zcela stěžejní. Jak již napovídá samotná definice marketingového mixu, jedná se o několik vzájemně propojených prvků, které společně vytvářejí naprosto ideální marketingové prostředí (Jakubíková, 2009). Klasický marketingový mix tvoří čtyři základní prvky, tzv. 4P:  Product – produkt;  Price – cena, kontraktační podmínky;  Place – místo, distribuce;  Promotion – marketingová komunikace (Jakubíková, 2009).

30

Křesťan a Vašíček (2005) navíc tato 4P rozšiřují o zákazníka (customer), na kterého je zaměřeno veškeré marketingové úsilí a který by podle těchto autorů měl být společným zájmem všech výše uvedených prvků základního marketingového mixu. Vytvořit marketingový mix podle výkladu těchto autorů znamená: „Nabídnout zákazníkovi výrobek za určitou cenu, propagací oslovit zákazníka a stanovit způsob, jak dostat výrobek k zákazníkovi na určité místo“. Jakubíková (2009) navíc tvrdí, že „prvky marketingového mixu musejí být vyvážené a v souladu se zdroji, které má firma k dispozici“. Tvorba marketingového mixu tedy není nijak lehkou záležitostí a před vznikem samotného marketingového mixu je nutné velmi podrobně analyzovat mnoho podkladů a skutečností, které by mohly napomoci vzniku zcela optimálně vyváženého marketingového mixu. Podobný pohled na tvorbu marketingového mixu má i Ryglová (2009), podle které by „tvorbě marketingového mixu měla vždy předcházet podrobná analýza prostředí a segmentace trhu, následovaná výběrem a specifikací vhodného cílového trhu (segmentu)“.

3.1 Rozšířený marketingový mix Rozšířený marketingový mix se používá pro oblast služeb a v rámci tohoto rozšíření se vedle klasických složek 4P přidávají další složky marketingového mixu v závislosti na konkrétní oblasti, pro kterou je marketingový mix vytvářen. Pro oblast služeb se používá rozšířená verze marketingového mixu, tzv. 8P, kdy dochází k rozšíření základního marketingového mixu (4P) o packaging – tvorba a nabídka komplexního balíku služeb, people – lidé, partnership – spolupráce a programming – tvorba programů, programová specifikace (Ryglová, 2009). Koncepci marketingového mixu skládající se ze 4P je však stále častěji vytýkáno, že se na danou problematiku dívá pouze z pohledu producenta hodnot, kterým může být např. společnost, organizace, destinace apod. Tento pohled v současné době již není zcela dostačující, neboť je třeba vzít v potaz i pohled zákazníka, který se podílí na spolurozhodování o tom, zda se společnost, popř. organizace či destinace, na trhu udrží či nikoliv. Na základě této skutečnosti vytvořil Robert Lautenborn marketingový mix skládající se ze „4C“: 31

 Customer Benefits – celkový užitek pro zákazníka,  Customer Costs – celkové náklady na získání a užití produktu,  Convenience – komfort, pohodlí,  Communication – oboustranná komunikace. Pro zvýšení celkové efektivity a dosažení stanovených cílů je však nutné pracovat s oběma koncepty marketingového mixu zároveň, tj. 4P i 4C (Jakubíková, 2009). Prostřednictvím koncepce 4C společnost svým zákazníkům sděluje, „jak velký užitek mohou při vynaložení určitých nákladů zakoupením produktu firmy získat. Bere v úvahu pohodlí, které zákazník stále častěji vyhledává a oceňuje, a dbá o oboustrannou, nikoliv jen jednostrannou komunikaci, kdy firma jednostranně sama sdělovala informace, které považovala ze své strany za nutné, respektive za potřebné sdělit“(Jakubíková, 2008).

3.2 Marketingový mix destinace cestovního ruchu V případě marketingového mixu destinace cestovního ruchu je třeba rozšířit verzi 8P ještě o několik dalších složek. Podle Kotlera a Morrisona (Kotler, 2000, Morrisson, 1995 in Palatková, 2006) se jedná o dvě složky: politics – politika a public opinion – veřejné mínění. Díky tomuto rozšíření hovoříme v případě marketingového mixu destinace cestovního ruchu již o konceptu 10P. Middleton (1988 in Palatková, 2006) navrhuje rozšíření základního marketingového mixu, tj. 4P, ještě o physical evidence – fyzické charakteristiky, process – proces a složku people – lidé, ve které se shoduje s rozšířením Kotlera a Morrisona. V Middletonově verzi marketingového mixu destinace cestovního ruchu by se tedy jednalo o koncept 7P.

3.3 „Lidé“ jako stěžejní složka marketingového mixu destinace cestovního ruchu Většina služeb v cestovním ruchu je vždy poskytována lidmi, výjimku tak netvoří ani služby v destinaci cestovního ruchu. Lidé ve službách musejí zaujímat zpravidla více rolí – mohou být investory, vlastníky, manažery, zaměstnanci, dodavateli výrobků i poskytovateli nejrůznějších služeb. Dále se mohou stát i obchodními mezičlánky, 32

ovlivňovateli trhu, zaměstnanci státních či veřejných institucí, zákazníky nebo rezidenty destinace cestovního ruchu apod. Lidé tak mohou ovlivnit kvalitu produktu a spokojenost zákazníka přímou či nepřímou cestou. Z tohoto důvodu je pro firmy nezbytně nutné investovat především do rozvoje lidských zdrojů. Jakubíková (2009) na základě všech těchto faktů správně uvádí, že „lidé a jejich spolupráce mohou být jak silnými, tak i slabými stránkami cestovního ruchu“. Palatková (2006) chápe složku „lidé“ v marketingovém mixu jako zcela ojedinělou. Uvádí, že celé odvětví turismu je založeno právě na osobním poskytování služeb a na vzájemném kontaktu mezi lidmi. Klient má vždy tendenci jakkoliv vyhodnocovat úroveň a kvalitu produktu, který mu je nabízen, popř. již poskytován. Způsob poskytnutí této služby má tak v celkovém hodnocení zcela zásadní význam. Zajištění kvality začíná zpravidla u managementu společnosti, tedy na nejvyšších místech, a toto zajištění by se mělo dále přenášet až k těm pracovníkům, kteří jsou se zákazníky v přímém, osobním kontaktu a mají tak možnost je poměrně silně ovlivňovat. V praxi by tak mělo platit, že „filozofie poskytnutí kvalitní služby musí zasáhnout každého, kdo se podílí na jejím poskytnutí nebo přípravě. Jde tedy o kontinuální proces. Pro zajištění kvality služby, poskytované klientovi, platí významná zásada: starej se o své zaměstnance a ti se pak postarají stejným způsobem o vaše klienty“. Význam lidského faktoru v turismu je tak zcela zásadní a nelze jej opomíjet ani v případě destinace cestovního ruchu. Klíčový význam lidského faktoru v turismu zmiňuje i Ryglová, Burian a Vajčnerová (2011), kteří uvádějí, že cestovní ruch je na kvalitě lidských zdrojů bezprostředně závislý. Úspěch zpravidla závisí na vhodném výběru lidí – zaměstnanců i zákazníků. Výběr zákazníků je v praxi stejně tak důležitý jako výběr zaměstnanců a lze jej ovlivnit tzv. zákaznickým mixem. Nevhodný zákazník totiž může vyvolat nejrůznější konflikty s ostatními skupinami a takovým jednáním může odradit celou řadu dalších potenciálních zákazníků. Tito autoři dále uvádějí, že „v kontextu destinačního managementu je třeba brát v potaz nejenom zaměstnance podniků a hosty, ale také místní obyvatelstvo“ a především jeho vztah k cestovnímu ruchu v dané destinaci. Místní obyvatelstvo může, ale také nemusí, být pozitivně nakloněno budování jejich města jako atraktivní destinace cestovního ruchu, což se může odrazit na jejich postojích a chování vůči turistům v destinaci. S místními obyvateli je proto nutné 33

pracovat velmi citlivě a trpělivě jim vysvětlovat důležitost rozvoje cestovního ruchu v jejich okolí a veškeré klady i zápory s tím spojené, mezi které nejčastěji patří zvýšený dopravní ruch, což způsobuje znečišťování ovzduší výfukovými plyny a zhoršení bezpečnosti pozemních komunikací zejména pak pro chodce. Dále se obyvatelé díky zvýšenému turistickému zájmu o destinaci mohou setkat se znečištěnými ulicemi či dokonce s nedisciplinovanými turisty, kteří se v jejich okolí mohou pohybovat. Na základě těchto faktů lze tedy konstatovat, že rozvoj cestovního ruchu s sebou přináší svá pozitiva – zpravidla ve formě přílivu financí, ale jsou zde i výše zmíněná negativa, která jsou s rozvojem tohoto odvětví rovněž nedílně spojena.

34

PRAKTICKÁ ČÁST 4 Charakteristika města Kdyně 4.1 Poloha a rozloha města Město Kdyně se nachází v Plzeňském kraji, v jihovýchodním cípu okresu Domažlice a v západní části okresu Klatovy. Území celého Kdyňska ohraničují pásma Českého lesa a Šumavy – v mnohých pramenech je možné se dočíst, že se Kdyně nachází v oblasti Pošumaví. Město se vyznačuje především svojí příhraniční polohou při česko-bavorské hranici, v blízkosti hraničního přechodu Všeruby – Eschlkam. Katastrální výměra města činí 2854 ha – viz Tabulka 1 Základní údaje o Kdyni (AgAkcent, s. r. o., 2007). Tabulka 1 Základní údaje o Kdyni

Základní údaje o Kdyni Počet obyvatel 5246 Z toho v produktivním věku 3525 Katastrální výměra 2854 ha Partneři v zahraničí

Členství města

Hasle bei Burgdorf (Švýcarsko), Eschlkam (SRN) Sdružení obcí Kdyňska, Euroregion Šumava, Sdružení měst a obcí Plzeňského kraje, Svaz města a obcí

Zdroj: http://www.kdyne.cz/informace/zakladni-udaje.htm

4.2 Geografické podmínky Kdyně se rozprostírá v malé kotlině mezi zalesněnými hřebeny Kdyňské vrchoviny, jejímž nejvyšším bodem je vrch Koráb s nadmořskou výškou 773 m. n. m. Celé území se rozprostírá v nadmořské výšce od 400 do 773 m. n. m. Na území celého mikroregionu Kdyňsko jsou tedy mírné klimatické podmínky s velmi malými srážkami, které se pohybují od 670 do 700 mm (AgAkcent, s. r. o., 2007).

35

4.3 Počet obyvatel a jejich struktura Podle nejnovějších dostupných údajů Českého statistického úřadu (z 31. 12. 2010) má město Kdyně 5246 obyvatel. Z tohoto počtu ve městě žije 2518 mužů a 2728 žen. Nejvíce mužů i žen je ve věku 15 – 64 let. Podle statistik Českého statistického úřadu dostupných již od roku 2001 můžeme pozorovat poměrně stabilní nárůst počtu obyvatel ze 4938 na stávajících 5246 (viz Tabulka 2 – Počet obyvatel a jejich struktura). Tabulka 2 Počet obyvatel a jejich struktura věk Stav obyvatel k 31.12. v tom ve věku:

014 15 64 65 +

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 938 917 985 099 131 169 190 213 233 246 855

840

857

861

842

861

861

830

848

827

3 432 3 416 3 455 3 524 3 560 3 560 3 553 3 554 3 522 3 525 651

661

673

714

729

748

776

829

863

894

Průměrný věk

38,7

39,0

38,9

39,2

39,4

39,5

39,7

40,2

40,3

40,7

Index stáří (65+ / 0 14 v %)

76,1

78,7

78,5

82,9

86,6

86,9

90,1

99,9 101,8 108,1

muži v tom ve věku:

2 377 2 369 2 410 2 454 2 462 2 472 2 484 2 486 2 510 2 518 014 15 64 65 +

ženy v tom ve věku:

422

408

422

429

417

427

426

404

412

400

1 702 1 702 1 716 1 743 1 759 1 759 1 750 1 765 1 763 1 770 253

259

272

282

286

286

308

317

335

348

2 561 2 548 2 575 2 645 2 669 2 697 2 706 2 727 2 723 2 728 014 15 64 65 +

433

432

435

432

425

434

435

426

436

427

1 730 1 714 1 739 1 781 1 801 1 801 1 803 1 789 1 759 1 755 398

402

401

432

443

462

468

512

528

546

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/p/4018-11, úprava vlastní

4.4 Spádové obce – mikroregion Kdyňsko Mikroregion Kdyňsko tvoří celkem 21 administrativně zcela samostatných obcí, které dohromady utvářejí 66 částí obcí (viz tabulka 3 – Sídelní struktura v mikroregionu Kdyňsko). V tomto regionu jsou sdruženy obce, které se nacházejí v jihovýchodním cípu okresu Domažlice. Území mikroregionu tvoří trojúhelník, v jehož vrcholech najdeme obec Všeruby, Všepadly a Pocinovice. Rozloha mikroregionu Kdyňsko činí 254,17 km². Největší rozlohu zabírá městys Všeruby se svými deseti částmi o rozloze 38,47 km², město Kdyně se tak nachází až na druhém místě s celkovou rozlohou 36

28,73 km². Pro srovnání je dobré uvést podíl rozlohy mikroregionu na rozloze okolních okresů či celého Plzeňského kraje – „podíl mikroregionu Kdyňsko na rozloze okresu Domažlice je 22,6%, na okresu Klatovy 13,6% a na rozloze Plzeňského kraje 3,36%“ (AgAkcent, s. r. o., 2007).

Tabulka 3 Sídelní struktura v mikroregionu Kdyňsko

Obec Běhařov Brnířov Černíkov Dlažov Chodská Lhota Kdyně Koloveč Kout na Šumavě Libkov Loučim Mezholezy Mrákov Němčice Nová Ves Pocinovice Spáňov Uboč Úsilov Všepadly Všeruby Zahořany Celkem obcí: 21

Část obce Běhařov, Úborsko Brnířov Černíkov, Rudoltice, Vílov, Nevděk, Slavíkovice Dlažov, Buková, Soustov, Nová Víska, Vráž, Miletice Chodská Lhota Kdyně, Prapořiště, Hluboká, Starec, Dobříkov, Smržovice, Podzámčí, Branišov, Modlín, Nové Chalupy, Vítovky Koloveč, Zichov Kout na Šumavě, Starý Dvůr, Nový Dvůr Libkov Loučim Mezholezy Mrákov, Nový Klíčov, Starý Klíčov, Mlýneček, Štítovky, Smolov Němčice, Úlíkov, Nový Herštejn Nová Ves Pocinovice, Orlovice Spáňov Úboč Úsilov Všepadly Všeruby, Brůdek, Hájek, Hyršov, Maxov, Chalupy, Pláně, Pomezí, Kosteliště, Studánky Zahořany, Bořice, Hříchovice, Oprechtice, Sedlice, Stanětice Celkem částí obcí: 66

Zdroj: AgAkcent,s. r. o., 2007, úprava vlastní

37

4.5 Průmysl ve Kdyni Kdyně se řadí mezi nejvýraznější průmyslová města okresu Domažlice. Průmyslová výroba ve městě je zaměřena především na oblast strojírenského a textilního průmyslu. Mezi nejvýznamnější podniky ve městě jsou řazeny následující:  Elitex Machinery, s. r. o. – původní Kdyňské strojírny, jejichž vznik je datován do roku 1952.  Kdynium, a. s. – původní Kdyňské strojírny. V současné době se zde vyrábějí přesné odlitky.  Strojírny Kohout, s. r. o. – zabývají se dokončovacími pracemi (obrábění, lisování, tryskání, začištění apod.) na odlitcích vyrobených ve společnosti Kdynium, a. s. (AgAkcent, 2007). V roce 1696 založili Lamingenové ve Kdyni nejstarší textilní manufakturu v Čechách. Tato manufaktura navazovala na tradiční tkalcovství, které se ve městě i jeho okolí provozovalo už odedávna. V roce 1796 byla továrna prodána vídeňskému obchodníkovi J. M. Schmidtovi, který provoz rozšířil a továrna se v 19. století stala největší továrnou v západních Čechách. Prosperita továrny umožnila i rychlejší rozvoj celého města, který se projevil i přestavbou silnic na císařské silnice. V roce 1952 byla v prostoru mezi obcí Prapořiště a starou přádelnou založena Kdyňská strojírna, pozdější Elitex, kde byla největší slévárna přesných odlitků v Čechách. V tradici textilního průmyslu na Kdyňsku pak pokračovaly Přádelny česané příze (Kinkorová, 2006). Elitex začal v roce 1959 vyrábět textilní stroje vlastních konstrukcí. Díky neustálému rozvoji průmyslu se Kdyně stala nejprůmyslovější oblastí celého Domažlicka a za prací sem dojížděly denně i stovky pracovníků. V roce 1989 – po politickém převratu změnily všechny kdyňské podniky nejen odbytiště svých výrobků, ale i dosavadní výrobní program. Do roku 1995 se počet pracovníků ve všech podnicích neustále snižoval. Kdyňské přádelny pak odkoupila tuzemská společnost Vellus. Elitex byl pak rozdělen na dva podniky – slévárny přených odlitků – Kdynium, a strojírenský podnik - Elitex Machinery (Procházka, 1996).

38

4.6 Historie města Název města je odvozen od staroslovanského označení pro vlhké, mokré místo – Kdyn, Kdina. Nejstarší dějiny obce sahají minimálně do počátku 13. století – podle časné existence dvou místních kostelů. Není však pochyb o tom, že město zde stálo již o stovky let dříve. Ve 2. polovině 13. století založil nad městem rod Drslaviců pomezní hrad Rýzmberk, s jehož historií zůstalo město úzce spjato po celou dobu jeho dlouhé existence. Nejstarší písemné zprávy o městě pocházejí teprve z roku 1369 a vztahují se povětšinou k farnímu kostelu Sv. Mikuláše a při něm stojící kapli Sv. Petra a Pavla. Pod tímto kostelem, který byl vybudován ve velmi výhodné strategické poloze, postupem času vyrostla obec Kdyně. V 16. století došlo k velmi rozsáhlému požáru a Kdyně vyhořela. Požáru odolal údajně jen kostel Sv. Mikuláše, fara a panské stavení ve dvoře fary. V souvislosti s tímto požárem hovoříme o vzniku Nové Kdyně, která vznikla přibližně 1 km od jádra původní osady. V roce 1581 je poprvé zmiňována tzv. Stará Kdyně, která se rozprostírala v údolí pod kostelem, v této lokalitě se nacházela rovněž fara a panský dvůr. Zmínky o Nové Kdyni jsou poprvé uváděny v roce

1586.

Nová

Kdyně

vznikla

především

z tržních

a

ekonomických

důvodů – středem Nové Kdyně totiž procházela důležitá komunikace, která spojovala Klatovy s Domažlicemi. V těsné blízkosti Nové Kdyně se pak na tuto obchodní tepnu napojovala stará stezka, která směřovala z Čech do sousedního Bavorska. Na základě všech těchto skutečností bylo upuštěno od původní lokality, kde se osada nacházela a centrum veškerého dění se tak přesunulo do Nové Kdyně, jejíž poloha byla oproti poloze původní osady strategicky výhodnější. V 16. století se Kdyně objevila na seznamu pohraničních měst, ve kterých se vybíralo královské clo. V roce 1570 byl městu od císaře Maxmiliána II. udělen znak a privilegium týdenních trhů a dvou ročních jarmarků. Největšího věhlasu se však dočkaly trhy dobytčí, které malé městečko proslavily nejen v blízkém okolí, ale v celém kraji. V roce 1654 žilo ve Kdyni celkem 46 hospodářů. Ve srovnání s okolními obcemi, jejichž zaměření bylo ryze zemědělské, jsme se ve Kdyni mohli setkat např. s tkalci, ševci, pekaři, krejčími, řezníky, koželuhy, koláři, obchodníky s kořením, kůžemi, barvíři, hrnčíři, kloboučníky, provazníky, sklenáři, tesaři apod. V roce 1784 vyhořela kdyňská radnice a spolu s ní i archiv s velkým množstvím starých dokumentů. K oficiálnímu povýšení Kdyně na město došlo až v roce 1840 (Procházka, 1996). 39

5 SWOT analýza města Kdyně SWOT analýza umožňuje poměrně podrobné analyzování vnitřního i vnějšího prostředí, a to nejen v podniku, ale v rámci kteréhokoliv oboru (lze ji tedy sestavit i pro destinaci cestovního ruchu). Analýza vnitřního prostředí zkoumá silné a slabé stránky, naopak analýza vnějšího prostředí se zabývá možnými příležitostmi a případnými ohroženími. Tato analýza slouží jako jeden z mnoha podkladů pro vytvoření marketingové strategie (Pásková, Zelenka, 2002).

5.1 Silné stránky  Výhodná příhraniční poloha umožňující rozvoj incomingového (příjezdového) cestovního ruchu.  Velké množství kulturních památek a jiných turistických atraktivit ve městě (např. Muzeum příhraničí, židovská synagoga, Centrum vodní zábavy, Svatojakubská cesta apod.).  Výhodná poloha na frekventované spojnici mezi dvěma okresními městy (Domažlice a Klatovy).  Výhodná geografická poloha na rozhraní mezi Šumavou a Českým lesem.  Možnost sportovního vyžití - cyklotrasy, tenisové kurty, nově zrekonstruovaná kuželna, víceúčelová sportovní hala, squash, apod.  Bohatá historie města spojená především s textilním průmyslem či obdobím 2. světové války (oblast sudet).  Dobrá dopravní obslužnost během pracovního týdne (autobusová a vlaková spojení).  Moderní „Dům seniorů“, který nabízí služby velmi vysokého standardu.  Blízkost turisticky atraktivní oblasti Chodska.  Velké množství zatravněných ploch i v centru města (např. parku u Muzea příhraničí). 40

 Velmi dobrá spolupráce s partnerským městem Eschlkam – pořádání společných akcí, podílení se na projektech, apod.

5.2 Slabé stránky  Špatný technický stav pozemních komunikací.  Absence drobných služeb – např. pekaři, ševci, skláři apod.  Vysoké ceny v důsledku příhraniční polohy města.  Absence památek národního či mezinárodního významu (např. památky zapsané na seznamu UNESCO).  Dlouhodobé

pronájmy

v nově

zrekonstruované

budově

sokolovny,

které umožňují její využívání pouze členům TJ Sokol Kdyně.  Velké zatížení městského centra automobilovým provozem (poloha náměstí na hlavní tepně mezi dvěma okresními městy).  Absence 24 – hodinové lékařské péče  Nedostatečný počet parkovacích míst v oblasti sídlišť.  Nízká úroveň aplikace marketingu v oblasti cestovního ruchu.  Nedostatečná propagace města prostřednictvím internetu.

5.3 Příležitosti  Možnost čerpání finančních prostředků z fondů Evropské Unie – např. projekt vytvoření nové naučné stezky: „Tematická trasa po stopách Jana Sladkého Koziny“ apod.  Vytvoření tzv. karty návštěvníka, která by pomohla zvýšit turistický zájem o tuto destinaci a přiměla by turisty navštívit zde více atraktivit.  Nárůst zájmu obyvatel České republiky o trávení dovolené v tuzemsku.

41

 Vznik destinačního managementu, který by v destinaci koordinoval veškeré činnosti vztahující se k cestovnímu ruchu.  Posílení autobusových a vlakových spojů během víkendu.  Pořádání velkých tradičních akcí, které by do města přilákaly velké množství turistů.  Větší využití stávajících ploch pro podnikání, čímž by došlo ke zvýšení zaměstnanosti v celém mikroregionu. K takovémuto účelu se hodí např. objekt bývalých kasáren nebo tovární budovy bývalého přádelenského podniku.

5.4 Ohrožení  Nárůst zájmu obyvatel České republiky o trávení dovolené v zahraničí.  Nárůst podílu obyvatelstva v důchodovém věku.  Odchod mladých vzdělaných lidí do blízkých hospodářských center – odliv „vzdělanosti“.  Odchod významných zaměstnavatelů do hospodářských center v okolí Kdyně.

42

Tabulka 4 SWOT matice

SWOT analýza Silné stránky

Slabé stránky

Špatný technický stav pozemních komunikací. Absence drobných služeb - např. pekaři, Velké množství turistických atraktivit. ševci, skláři. Výhodná poloha na spojnici dvou Vysoké ceny v důsledku příhraniční polohy okresních měst. města. Výhodná geografická poloha (Šumava Absence památek a Český les). národního/mezinárodního významu. Dlouhodobé pronájmy v nově Možnost sportovního vyžití. zrekonstruované Sokolovně. Velké zatížení městského centra Bohatá historie města. automobilovým provozem. Dobrá dopravní obslužnost během pracovního týdne. Absence 24-hodinové lékařské péče. Nedostatečný počet parkovacích míst v Moderní Dům seniorů. oblasti sídlišť. Blízkost turisticky atraktivní oblasti Nízká úroveň aplikace marketingu v oblasti Chodska. cestovního ruchu. Velké množství zatravněných ploch i v Nedostatečná propagace města centru města. prostřednictvím internetu. Dobrá spolupráce s partnerským městem Eschlkam.

Vnitřní prostředí

Výhodná příhraniční poloha.

Příležitosti

Vnější prostředí

Možnost čerpání finančních prostředků z fondů EU. Vytvoření tzv. karty návštěvníka. Nárůst zájmu obyvatel ČR o trávení dovolené v tuzemsku. Vznik destinačního managementu. Posílení autobusových a vlakových spojů během víkendu.

Ohrožení Nárůst zájmu obyvatel ČR o trávení dovolené v zahraničí. Nárůst podílu obyvatelstva v důchodovém věku Odchod mladých lidí do blízkých hospodářských center. Odchod významných zaměstnavatelů do hospodářských center v okolí.

Pořádání velkých tradičních akcí. Využití stávajících ploch pro podnikání. Zdroj a úprava: vlastní

43

6 Cestovní ruch ve městě Město Kdyně i celý mikroregion Kdyňsko má velmi příhodné podmínky pro rozvíjení cestovního ruchu. Příhraniční poloha města umožňuje efektivní rozvoj incomingového (příjezdového) cestovního ruchu. Oblast celého mikroregionu má díky tzv. Kdyňské (někdy zvané Chudenické) vrchovině velmi příhodné podmínky zejména pro intenzivní rozvíjení turistiky, cykloturistiky či hipoturistiky. Výhodou pro další rozvoj cestovního ruchu v celém mikroregionu je i bohatá historie této příhraniční oblasti, která je úzce spjata s Všerubským průsmykem, kterým do Čech vstupovala stará obchodní stezka. Územím prochází i jedna z nejvýznamnějších mezinárodních cyklotras – cyklotrasa č. 3 – Praha, Plzeň, Regensburg. Na tuto cyklotrasu navazují i další cyklotrasy místního a regionálního významu. Městem prochází také Svatojakubská cesta, která vede z Prahy do španělského městečka Santiago de Compostela (AgAkcent, 2007). K rozvoji cestovního ruchu ve městě přispívá rovněž existence Muzea příhraničí, které dokumentuje historii města již od dob pravěku. Expozice tohoto muzea je řazena chronologicky – od již zmíněného pravěku, přes období středověku, obou světových válek a průmyslového rozkvětu města až do současnosti. Kromě muzea najdeme ve městě i židovskou synagogu, která se řadí mezi nejzachovalejší synagogy v Plzeňském kraji. Aktivní cestovní ruch ve městě podporuje i existence Centra vodní zábavy, které bylo otevřeno v roce 2010. Dále se ve městě nachází poměrně velké množství kulturních památek a turisticky atraktivních míst, mezi která patří např. kostel sv. Mikuláše, dům č. p. 89 – roubený domek v kožichu, kaplička Panny Marie Bolestné, kaple sv. Jana Nepomuckého, zřícenina hradu Rýzmberk, horská chata Koráb a další. Přestože se Kdyně svou rozlohou řadí mezi menší města, je zde poměrně neobvykle vysoká koncentrace turistických atraktivit, které podněcují k návštěvě samotného města i jeho blízkého okolí.

44

7 Marketingový mix města Kdyně 7.1 Produkt Město Kdyně doposud nenabízí ucelené produkty cestovního ruchu, neboť zde není dostatečně rozvinutá materiálně-technická základna, která by toto umožňovala. Další překážkou pro vytvoření produktu destinace je i absence destinačního managementu, který by zastřešoval veškeré činnosti týkající se cestovního ruchu ve městě. Město se proto orientuje spíše na nabídku jednotlivých atraktivit v rámci celého mikroregionu, prostřednictvím kterých se snaží potenciální zájemce oslovit. Prvním náznakem produktu města Kdyně je nabídka dvou jednodenních výletů na Kdyňsku, které jsou zpracovány do brožurky která je k dispozici v Turistickém informačním centru Kdyně. V tomto propagačním materiálu jsou podrobné popisy dvou různých tras v okolí Kdyně a veškeré zajímavosti, které se k těmto místům váží. Přesto však ještě není možné hovořit o produktu destinace jako takovém, neboť produkt by měl vždy spojovat veškeré služby cestovního ruchu v jeden celek, zejména pak služby ubytovací, stravovací, dopravní služby, služby turistických atrakcí apod. Město má však velký potenciál pro neustálé rozvíjení turistického ruchu – zejména díky velkému množství atraktivit, které se zde nacházejí i díky své příhraniční poloze. Veškeré níže zmíněné atraktivity mají velký potenciál stát se v budoucnu součástí produktu města Kdyně, a proto jsou v této kapitole podrobněji popsány:

7.1.1 Centrum vodní zábavy Centrum vodní zábavy je v současné době bezpochyby největším turistickým lákadlem města. Centrum bylo pro veřejnost otevřeno teprve v roce 2010 a stále se těší velké oblibě nejen místních občanů, ale i turistů. Centrum vodní zábavy ve Kdyni je navíc zcela unikátním projektem díky ekologické technologii úpravy vody. Voda je zde totiž upravována bez použití jakýchkoliv chemikálií, a proto nedráždí oči ani dýchací cesty. Maximální kapacita Centra vodní zábavy je 100 osob. Hlavní bazén má plochu 425 m² a je rozdělen na dvě části: plavecký bazén se třemi drahami a část pro vodní atrakce, kam ústí 60 m dlouhý tobogan se silným průtokem vody, který dominuje celému interiéru Centra vodní zábavy. Dále se zde nachází šíjový masážní chrlič, bodové vodní masážní trysky, vodní houpačka, vzduchový dnový výron pro celotělovou masáž, perličková masážní lavice a perličková masážní lůžka rovná i kruhová. Centrum vodní 45

zábavy poskytuje i služby wellness – např. Osmanskou lázeň, Laconium, Finskou saunu a Infra kabinu. V nabídce Centra jsou nyní nově i kurzy plavání pro děti ve věku 1 – 3 roky a pro děti předškolního věku. Celý areál Centra vodní zábavy je monitorován kamerami, jejichž online přenos je možné sledovat prostřednictví webových stránek. Na těchto stránkách je k dispozici i přehled o aktuálním počtu návštěvníků i o tom, kolik osob jej během dne celkem navštívilo. Dále jsou zde i aktuální stavy teploty vody i vlhkosti vzduchu v bazénové části areálu. Zdroj: http://www.bazen-kdyne.cz/Default.aspx?lang=cz

Obrázek 6 Interiér centra vodní zábavy ve Kdyni Zdroj: http://www.bazen-kdyne.cz/foto-interier---bazen.aspx

7.1.2 Kostel sv. Mikuláše Kostel sv. Mikuláše patří nepochybně mezi hlavní dominanty města Kdyně a vyniká zejména svojí typickou cibulovitou bání a zlaceným křížem. Původní svatyně zde byla vybudována ve 2. pol. 14. století a do současnosti z ní byly zachovány pouze křížové klenby presbyteria, obvodové zdi a hrotitá okna se zbytky kružeb. Celá stavba se skládá z obdélné plochostropní lodi, na kterou navazuje užší a hlubší kněžiště. Po obou stranách kněžiště se nacházejí kaple s patrovými oratořemi. Na jižní stěně hlavní lodi se nachází přilehlá mohutná hranolovitá věž, která je přístupná hrotitým portálem. Ve věži se nacházejí dva zvony rozdílných velikostí. V roce 1734 byla tato věž zvýšena a opatřena novým krovem s typickou cibulovitou bání. Rozšíření kostela o již zmíněné 46

boční kaple, prodloužení boční lodi a nový mobiliář byl financován rodem Stadionů, který byl majiteli rozsáhlého panství Kout – Trhanov. Znak rodu Stadionů je proto umístěn přímo nad hlavním vchodem do kostela. Štít fasády kostela sv. Mikuláše má výklenek, ve kterém se nachází socha patrona – sv. Mikuláše. Svatý Mikuláš se po své smrti stal jedním z nejuctívanějších světců. Sv. Mikuláš bývá vyobrazován s biskupskou berlí, knihou a třemi zlatými jablky, které představují: život, věčné mládí a nesmrtelnost podle severské bohyně Iduny. Hlavní oltář kostela byl pravděpodobně zhotoven F. Riengelhahnem. Oltářní olejový obraz pak představuje svatého Mikuláše, jak rozdává věřícím milodary. Tento obraz pochází od I. Raaba a je velmi vzácnou barokní malbou. Před oltářem se nachází mramorová deska, která připomíná hrobku, kde byl pochován Vilém Collona z Felsu, který byl v roce 1648 na koutské tvrzi zavražděn švédskými vojáky. Dříve zde byl pochován hrabě Jindřich z Gutštejna, majitel hradu Rýzmberk. V roce 1763 zde nechal varhaník Gartner z Tachova vystavět varhany, na kterých hrála celá generace tohoto rodu. V roce 1806 byl farní úřad s chrámem povýšen na děkanský a v letech 1992 – 1993 byla zrekonstruována střecha kostela i vnější fasáda. V kostele sv. Mikuláše se konají pravidelné týdenní bohoslužby, které navštěvují nejen místní věřící, ale scházejí se zde i věřící z blízkého okolí. Kostel sv. Mikuláše je zapsán na seznamu kulturních památek a pod ochranu spadá celý kostel i jeho ohradní zeď (Weninger, 2007).

7.1.3 Muzeum příhraničí Muzeum příhraničí je ve své podstatě zcela unikátním muzeem. Nejedná se totiž o klasické muzeum, kde jsou veškeré exponáty bezpečně uloženy v uzamykatelných vitrínách, nýbrž o muzeum, kde návštěvníci mají možnost si exponáty osahat, mnohdy i vyzkoušet. Unikátnost tohoto muzea podtrhuje i fakt, že se nachází přímo v jedné z budov, která patřila Kdyňským přádelnám, konkrétně se zde nacházely byty zaměstnanců přádelenského podniku. Muzeum příhraničí bylo pro veřejnost otevřeno 4. května 2007, kdy proběhl slavnostní ceremoniál s přestřižením pásky. Expozice Muzea příhraničí dokumentuje historii města chronologicky již od dob pravěku až po současnost. Velká pozornost je v expozici věnována průmyslu, který měl ve městě vždy zvláštní a velmi důležité postavení. K vidění jsou zde např. domácí i průmyslové tkalcovské stroje, kolovraty, nástroje nezbytné pro zpracování dřeva, vlny apod. V den pátého výročí založení Muzea příhraničí, tedy 4. května 2012, byla v jeho těsné 47

blízkosti otevřena nová zemědělská expozice, která vykresluje život zemědělců, způsob péče o dobytek apod. K vidění jsou zde nejrůznější zemědělské nástroje, které si návštěvníci mohou i osahat, stejně tak jako v expozici Muzea příhraničí. Zdroj: Turistické informační centrum Kdyně

7.1.4 Rozhledna Koráb Vrch Koráb se nachází na nejvyšším bodě Chudenické (někdy také Kdyňské) vrchoviny, v nadmořské výšce 773 m. n. m. O vybudování rozhledny na tomto vrchu uvažoval odbor Klubu českých turistů ve Kdyni již v roce 1902, ale jasné představy o budoucí stavbě přinesl až rok 1935. O rok později byl pro stavbu získán 1 ha pozemku a přistoupilo se k vykácení značného množství stromů. Stavební práce začaly v červnu roku 1938 a slavnostní otevření se uskutečnilo již 7. srpna téhož roku. Celá rozhledna byla postavena z kulatiny a dosahovala výšky 21 m. K věži náležela i dřevěná chata s jednou hostinskou místností, která byla později díky velkému zájmu turistů rozšířena – byl přistavěn druhý sál a patro s několika pokoji. Takto rozšířené prostory byly pro veřejnost zpřístupněny 18. května 1940. O rok později byl na severním svahu v blízkosti horské chaty postaven malý dřevěný lyžařský můstek. Avšak již v roce 1942 byl celý Koráb zabrán německými úřady. Rozhledna v takové podobě, jak ji známe dnes, byla dokončena až v prosinci roku 1992, ale se stavbou se započalo již v roce 1986. Vyhlídková věž je zhotovena z ocelových trubek. Přímo do rozhledny vedou točité schody, které jsou zakryty plechem. Věž rozhledny je trojboká a je podepřena otevřenou ocelovou konstrukcí. Vyhlídková gondola je zcela zakrytá a nachází se ve výšce 30 m. Náklady na výstavbu rozhledny činily přibližně 5 milionů korun. Z rozhledny je krásný výhled nejen na Kdyni a celý Všerubský průsmyk, ale lze pozorovat i pásmo Šumavy a Českého lesa. Vrch Korábu je dobře přístupný po několika dobře značených turistických cestách a přímo k rozhledně se dá vyjet i po asfaltové silnici. Původní horská chata zůstala zachována a doposud nabízí služby restauračního zařízení spolu s možností ubytování (Informační centrum města Kdyně, 2007a).

7.1.5 Svatojakubská cesta Svatojakubská cesta je poutní stezka, která vede do španělského městečka Santiago de Compostela, k hrobu svatého Jakuba. Tato cesta je považována za jednu 48

z nejvýznamnějších poutních tras vedoucích napříč Evropou. Svatojakubská cesta spojuje kostely, které jsou zasvěcené apoštolu Jakubovi Staršímu. Město Kdyně projevilo zájem o zařazení do Svatojakubské cesty již v roce 2005 a stalo se dokonce nositelem projektu na realizaci Svatojakubské cesty v Plzeňském kraji, který byl spolufinancován z prostředků Evropské Unie. Díky tomuto počinu vznikla tzv. jižní větev Svatojakubské cesty v Plzeňském kraji, na jejímž vyznačení se podílel Klub českých turistů společně s poradenskou firmou AgAkcent, s. r. o. Jižní větev této trasy vede z Rožmitálu pod Třemšínem přes Kasejovice, Spálené Poříčí, Nepomuk, Klatovy a Kdyni až k česko-německým hranicím. Délka celé jižní větve je 78 km (Kobesová, 2009).

7.1.6 Zřícenina hradu Nový Herštejn Zřícenina hradu Nový Herštejn se nachází severovýchodním směrem od města Kdyně. Tato zřícenina je považována za jednu z nejzachovalejších zřícenin v jihozápadních Čechách. Nový Herštejn byl vystavěn kolem roku 1340 pány z Herštejna. Stavitelem hradu byl údajně Bušek II. z Velhartic. Hrad byl značně poznamenán neustálými spory majitelů s bavorskými knížaty – hrad byl několikrát obléhán a pobořen. Posledním majitelem hradu byl Půta Švihovský z Rýzmberka, který však toto panství v roce 1508 opustil a vrátil se zpět na svůj hrad Rýzmberk, který se nachází v těsné blízkosti Nového Herštejna. Nový Herštejn býval velmi důkladně opevněn a dobře vybaven. V blízkosti obvodních hradeb se nacházely hospodářské budovy. V roce 1993 bylo území kolem zříceniny hradu vyhlášeno jako chráněné území o rozloze 13,8 ha (Informační centrum města Kdyně, 2007b).

7.1.7 Zřícenina hradu Rýzmberk Zřícenina hradu Rýzmberk se nachází přibližně 2 km severovýchodním směrem od města, na jižním okraji Chudenické (někdy zvané Kdyňské) vrchoviny. Pod hradem se nachází tzv. hradní louka, která dříve sloužila pravděpodobně ke konání rytířských turnajů. Založení hradu souvisí s významným šlechtickým rodem Drslaviců. Prvním majitelem Rýzmberka se za vlády Přemysla Otakara I. stal v roce 1279 Děpolt z Rýzmberka. Úkolem hradní posádky byla především ochrana celého Všerubského průsmyku, kterým do Čech procházela stará obchodní stezka z Bavorska. V tomto místě došlo i k několika vpádům bavorských vojsk na české území. Historie hradu je velmi 49

bohatá a je spjata s mnoha významnými šlechtickými rody – např. s pány Švihovskými, Gutštejny,

Černíny

i

Lamingeny

z Albenreuthu,

jejichž

nejvýznamnějším

představitelem je právě Volf Maxmilián, zvaný též Lomikar, jehož jméno je neodmyslitelně spjato s Chodským povstáním a s osobou Jana Sladkého Koziny. Největší zajímavostí hradu je přírodní divadlo, které zde bylo vybudováno v letech 1935 – 1936. Nachází se zde rovné jeviště a stupňovitý terén nad ním je osazen hledištěm s kapacitou až pro 400 diváků. Přírodní divadlo bylo pravidelně využíváno až do roku 1969 a každoročně se zde konalo „Rýzmberské divadelní léto“. V současné době je zde nejvýznamnější akcí festival folkové, country a trampské písně, zvaný Rýzmberský hradní guláš. V polovině 19. století byla na Rýzmberku vystavěna vyhlídková věž a ve 20. století přibyla i horská chata s možností občerstvení. Zřícenina hradu Rýzmberk je v současné době v majetku Klubu českých turistů (Informační centrum města Kdyně, 2007c).

7.1.8 Židovská synagoga Budova židovské synagogy ve Kdyni se nachází v Masarykově ulici, nedaleko samotného centra města. Tato synagoga patří mezi nejzachovalejší synagogy v celém Plzeňském kraji, protože jako jedna z mála si dochovala svoji původní podobu, což jí dodává mimořádně vysokou kulturně-historickou hodnotu. Pro výjimečnost kdyňské synagogy existují dva hlavní důvody: zachovalost interiéru synagogy téměř v původním stylu, včetně lavic, a skutečnost, že se jedná o tzv. podélný typ synagogy spojený se školou a obydlím rabína nebo kantora. Budova synagogy byla postavena v nerománském slohu a pochází z let 1862-63. Synagoga byla pro veřejnost poprvé otevřena hned v roce 1863, ale od roku 1929 se zde bohoslužby konaly pouze o svátcích a naposledy již v roce 1936. Po 2. světové válce byla synagoga využívána Československou církví husitskou. Tato církev pak budovu kdyňské synagogy prodala do soukromého vlastnictví, čímž byla synagoga velmi výrazně ohrožena, neboť ji její vlastník chtěl přestavět na pivnici. Tomuto kroku se však podařilo zabránit a kdyňská synagoga tak zůstala dochována ve své původní podobě. V roce 1997 byla budova synagogy odkoupena městem Kdyně a došlo k její rekonstrukci. Na základě návrhu památkového ústavu v Plzni byla kdyňská synagoga v roce 1997 prohlášena za národní kulturní památku. V současné době se v kdyňské synagoze nachází několik expozic, které se týkají např. židovského osídlení ve Kdyni, voleb představenstva židovské 50

náboženské obce, ale i příběhům kdyňských židů během období 2. světové války (Průvodcovský text: židovská synagoga ve Kdyni, 2005).

7.2 Cena Jak již bylo zmíněno ve SWOT analýze, ceny výrobků i služeb jsou ve Kdyni poměrně vysoké. Tato skutečnost je způsobena především příhraniční polohou města, kdy se místní podnikatelé snaží těžit z tzv. nákupního cestovního ruchu, v rámci kterého do města přijíždí poměrně velké množství německých občanů. Ceny v restauračních a ubytovacích zařízeních ve městě jsou mnohem vyšší než je tomu v jiných městech (pro srovnání viz Tabulka 5 Srovnání cen v restauračních zařízeních). Restaurační zařízení ve městě tak navštěvují zpravidla turisté, místní občané tato zařízení navštěvují převážně v okolních městech – např. v Domažlicích či Klatovech, kde jsou ceny příznivější. Naopak ceny vstupného do turisticky atraktivních objektů ve Kdyni jsou na zdejší poměry velice příznivé (viz Tabulka 6 Ceny vstupného do turisticky atraktivních objektů ve Kdyni).

Tabulka 5 Srovnání cen v restauračních zařízeních

město

název restauračního zařízení

pokrm 1

cena pokrmu 1

pokrm 2

cena pokrmu 2

Domažlice

restaurace "Chodský hrad"

vepřový řízek smažený

99 Kč

šopský salát

50 Kč

Kdyně

restaurace "U černého orla"

vepřový řízek smažený

110 Kč

šopský salát

69 Kč

Klatovy

restaurace "Mazda"

vepřový řízek smažený

99 Kč

šopský salát

54 Kč

Zdroj:http://www.chodskyhrad.cz/docs/cz/jidla.php?kat=1; http://www.cernyorel.eu/cs/jidelnianapojovylistek/; http://www.restauracemazda.cz/doc/jidelni_listek.pdf; úprava vlastní

51

Tabulka 6 Ceny vstupného do turisticky atraktivních objektů ve Kdyni

výše plného vstupného

výše zlevněného vstupného

65 Kč/hod

45 Kč/hod

Muzeum příhraničí

20 Kč

10 Kč

rozhledna Koráb

20 Kč

10 Kč

zřícenina hradu Rýzmberk vyhlídková věž

12 Kč

6 Kč

židovská synagoga

20 Kč

10 Kč

atraktivita Centrum vodní zábavy

Zdroj: http://www.bazen-kdyne.cz/cenik.aspx; http://www.kdynsko.cz/d-cenik-vstupneho-muzeumprihranici.aspx; http://rozhledny.kohl.cz/rozhledna-korab-u-kdyne; http://www.kdyne.cz/zajimavosti/vokoli-kdyne.htm; http://www.kdynsko.cz/d-cenik-vstupneho-synagoga.aspx; úprava vlastní

7.3 Místo Místem prodeje produktu města Kdyně je zatím pouze město samotné, protože ve Kdyni doposud neexistuje ucelený produkt, který by bylo možné zakoupit i mimo destinaci. Každý návštěvník města, který destinaci navštíví, si vybere pouze ty atraktivity, které chce navštívit a na místě pak zaplatí adekvátní výši vstupného.

7.4 Propagace 7.4.1 Propagace prostřednictvím internetu Propagace města Kdyně prostřednictvím internetu je naprosto nedostatečná. Přestože má město své vlastní internetové stránky - www.kdyne.cz (viz Obrázek 7 Náhled internetových stránek www.kdyne.cz), jejich obsah není aktuální a jejich grafické zpracování navíc nedokáže návštěvníky těchto stránek dostatečně zaujmout. O propagaci města Kdyně na internetu se stará i Turistické informační centrum Kdyně, které k tomuto účelu využívá stránky www.kdynsko.cz (viz Obrázek 8 Náhled internetových stránek www.kdynsko.cz). Tato doména se zabývá propagací celého mikroregionu Kdyňsko a návštěvníci těchto stránek zde najdou informace o připravovaných akcích v celém mikroregionu, informace o Muzeu příhraničí, židovské synagoze a mnoho dalších důležitých informací včetně provozní doby těchto 52

objektů a kontaktů. Obsahová náplň těchto stránek je poměrně dostačující, opět je však třeba jim vytknout aktuálnost informací a především i grafické zpracování těchto stránek, které je stejně jako u domény www.kdyne.cz pro návštěvníky neatraktivní a značně nepřehledné. Na obou internetových stránkách doposud chybí možnost virtuální prohlídky města či jiných objektů. Takovéto virtuální prohlídky jsou v dnešní době velmi populární a v praxi již poměrně běžné a lze je najít i na stránkách mnohem menších měst než je Kdyně.

Obrázek 7 Náhled internetových stránek www.kdyne.cz Zdroj: http://www.kdyne.cz/

53

Obrázek 8 Náhled internetových stránek www.kdynsko.cz Zdroj: http://www.kdynsko.cz/

7.4.2 Tištěné propagační materiály Město Kdyně používá ke své propagaci značné množství tištěných materiálů. Záporným faktem však je, že tyto propagační materiály nemají sjednocený vzhled, který by dával již na první pohled najevo, že se tyto materiály týkají jedné destinace. Výjimku tvoří pouze tzv. regionální skládanky, které jsou k dispozici v Turistickém informačním centru ve Kdyni. Tyto skládanky jsou tematicky zaměřené – např. Koráb, Rýzmberk, Nový Herštejn, Kdyně, Rozhledny, Kamenné pomníky na Kdyňsku apod. Autorem textů těchto skládanek jsou ve většině případů pracovníci Turistického informačního centra Kdyně nebo pan Václav Weninger, který je autorem několika textů a všech kreseb v těchto regionálních skládankách. Kromě těchto skládanek jsou turistům k dispozici ještě propagační materiály týkající se celého mikroregionu Kdyňsko, Muzea příhraničí a židovské synagogy ve Kdyni. Díky možnosti čerpání financí z fondů Evropské Unie vznikla pro oblast Kdyňska i cykloturistická mapa Kdyňsko a okolí (viz Obrázek 9 Cykloturistická mapa „Kdyňsko a okolí“) v měřítku 1 : 60 000. Vytvoření této mapy bylo financováno z Evropského fondu pro regionální rozvoj. Mapa Kdyňsko a okolí je k dispozici zcela zdarma v Turistickém informačním centru Kdyně i v dalších obcích sdružených 54

do mikroregionu Kdyňsko. Díky Evropskému fondu pro regionální rozvoj vznikl i tzv. image prospekt Kdyňsko (viz Obrázek 10 Image prospekt Kdyňsko), který nabízí přehled všech obcí v mikroregionu Kdyňsko. Součástí tohoto prospektu je i

mapka

mikroregionu

a

přehled

základních

kontaktů.

V zimním

období

je v Turistickém informačním centru ve Kdyni k dispozici i propagační materiál „Na běžkách Kdyňskou vrchovinou“, který byl rovněž spolufinancován z prostředků Evropské Unie. V tomto letáčku jsou vyznačeny 4 okruhy pro běžkaře v délce od 1,5 km do 10 km. Pro turisty je dále k dispozici plán města Kdyně, ve kterém jsou vyznačeny veškeré atraktivity ve městě i přilehlém okolí. Druhá strana tohoto plánku nabízí mapku celého mikroregionu s vyznačenými turistickými trasami. Tato mapa je k dispozici rovněž zcela zdarma, opět v Turistickém informačním centru ve Kdyni.

Obrázek 9 Cykloturistická mapa "Kdyňsko a okolí" Zdroj: Turistické informační centrum Kdyně

55

Obrázek 10 Image prospekt "Kdyňsko" Zdroj: Turistické informační centrum Kdyně

7.5 Balíčky služeb Město Kdyně turistům doposud nenabízí žádné ucelené balíčky služeb. Ve městě totiž doposud chybí i základní produkty destinace cestovního ruchu, nelze tedy hovořit ani o balíčcích služeb, neboť takovéto balíčky by měly nabízet vzájemně se doplňující služby, které ve městě zatím zcela chybí.

7.6 Lidé Složkou „lidé“ v marketingovém mixu města Kdyně se zabývá kapitola 8, jejímž předmětem je vlastní marketingový výzkum mezi občany města Kdyně. Součástí této kapitoly jsou i výstupy a doporučení, které byly stanoveny na základě výsledků dotazníkového šetření.

7.7 Spolupráce Město Kdyně má dvě partnerská zahraniční města – Eschlkam v Německu a Hasle bei Burgdorf ve Švýcarsku. Město však aktivně spolupracuje pouze s německým partnerem, který se podílí na celé řadě projektů. Mezi nejvýraznější projekty, 56

které vznikly ve spolupráci s partnerským městem Eschlkam, patří např. Císařské slavnosti nebo tradiční akce s názvem Na kole z Čech do Bavor. Město je dále členem Sdružení obcí Kdyňska. Členství města Kdyně ve Sdružení obcí Kdyňska je pro město zcela zásadní, neboť díky spolupráci s okolními obcemi je možné např. pravidelné vydávání Zpravodaje Kdyňsko, který vychází každé dva měsíce a informuje o připravovaných i již uskutečněných akcích v celém mikroregionu. Do Zpravodaje přispívají sami občané a veškeré články jsou shromažďovány v Turistickém informačním centru Kdyně. Sdružení obcí Kdyňska se rovněž spolupodílí na pořádání nejrůznějších akcí či soutěží – např. v roce 2012 se za podpory Sdružení obcí Kdyňska uskutečnila výtvarná soutěž „Kdyňsko očima dětí“, která se setkala s velmi pozitivním ohlasem. Město je rovněž členem Euroregionu Šumava, který představuje formální nástroj pro přeshraniční spolupráci. Členství v tomto sdružení je pro město velmi přínosné, neboť Euroregion Šumava zajišťuje správu Dispozičního fondu Programu přeshraniční spolupráce. Díky tomuto fondu bylo možné ve městě zrealizovat již zmíněné akce – např. Na kole z Čech do Bavor a mnohé další. Město je dále členem Sdružení měst a obcí Plzeňského kraje a Svazu měst a obcí. Cílem obou těchto sdružení je hájení společných zájmů a práv jednotlivých členů těchto sdružení a efektivní komunikace nejen mezi obcemi samotnými, ale i komunikace se zástupci vyšších samosprávných celků. Zdroj: http://www.kdyne.cz/informace/zakladni-udaje.htm; http://www.euregio.cz/euregio/index.php?page=30&lang=cz&sm=1; http://www.smopk.cz/27-cile_sdruzeni

7.8 Programování V případě programování by se mělo jednat o rozšíření produktu destinace a jeho propojení s řadou odlišných služeb podle přání a potřeb zákazníka. Ve Kdyni však nejsou doposud vytvořeny ani základní produkty destinace cestovního ruchu a není tedy možné zabývat se ani programováním.

7.9 Politika Politická situace ve Kdyni je velice stabilní, částečně se však odvíjí i od celkového politického dění v České republice. Vzhledem ke stabilní politické situaci ve městě 57

neexistují žádné politické překážky, které by bránily rozvoji cestovního ruchu ve Kdyni. Hlavní přestavitelé města si navíc důležitost cestovního ruchu a jeho budoucího rozvoje velmi dobře uvědomují, a proto se snaží o maximální podporu tohoto odvětví ve městě. O tomto faktu svědčí např. vykoupení objektu židovské synagogy, přírodního koupaliště Hájovna, domu č. p. 89 i objektu, ve kterém je v současné době umístěno Muzeum příhraničí. Město tyto objekty odkoupilo, aby bylo možné ovlivnit budoucí využití všech těchto objektů právě pro cestovní ruch a zajistit tak atraktivnost města i pro další generace. Vzhledem k velikosti města si občané Kdyně ve volbách do obecních zastupitelstev pravidelně volí 15 členů Zastupitelstva města Kdyně (viz Tabulka 7 Aktuální složení Zastupitelstva města Kdyně). Poslední volby se ve Kdyni uskutečnily v roce 2010. V Zastupitelstvu výrazně převládají zástupci Občanské demokratické strany. Dalšími stranami v Zastupitelstvu jsou Komunistická strana Čech a Moravy, Česká strana sociálně-demokratická a Křesťanská a demokratická unie - Československá strana lidová. Nynější starosta města Kdyně, Jan Löffelmann, byl do funkce opětovně zvolen dne 8. listopadu 2010 na 1. zasedání Zastupitelstva města Kdyně. Do funkce místostarosty byl zvolen Ing. Vladislav Vilímec, který je zároveň i poslancem Parlamentu České republiky a zastupitelem Plzeňského kraje. V rámci tohoto zasedání byli na základě výsledků voleb do obecního zastupitelstva zvoleni i členové rady města Kdyně, finančního a kontrolního výboru. Zdroj: http://www.volby.cz/pls/kv2010/kv21111?xjazyk=CZ&xid=0&xv=23&xdz=2&xnumnut s=3201&xobec=553786&xstrana=0&xodkaz=1; http://www.kdyne.cz/mu/rada.htm

58

Tabulka 7 Aktuální složení Zastupitelstva města Kdyně

Kandidátní listina

Kandidáti příjmení, jméno, tituly

hlasy

číslo

název

poř. číslo

1

Komunistická strana Čech a Moravy

1

Mlezivová Jaroslava

61

428

12,9

1

Komunistická strana Čech a Moravy

2

Valtr Bohumil Ing.

69

379

11,4

3

Česká strana sociálně demokratická

3

Královec Ota Ing.

44

585

14,5

3

Česká strana sociálně demokratická

2

Janda Jan

36

451

11,2

4

Občanská demokratická strana

1

Löffelmann Jan

68

1 363

8,68

4

Občanská demokratická strana

2

Vilímec Vladislav Ing.

47

1 360

8,66

4

Občanská demokratická strana

3

Výškrabka Miroslav Ing.

47

1 170

7,45

4

Občanská demokratická strana

4

Mráz Ladislav

39

1 093

6,96

4

Občanská demokratická strana

5

Kalíšková Alena Mgr.

53

1 135

7,23

4

Občanská demokratická strana

6

Trojan Ivan Ing.

55

1 080

6,88

4

Občanská demokratická strana

7

Kůtová Vlasta Ing.

47

1 028

6,55

4

Občanská demokratická strana

8

Dvořák Jindřich

44

1 065

6,78

4

Občanská demokratická strana

9

Heidlerová Sylva

47

905

5,76

5

Křesťanská a demokratická unie Československá strana lidová

3

Váchal Antonín

60

524

11,6

5

Křesťanská a demokratická unie Československá strana lidová

4

Nejdlová Milada

40

486

10,7

věk absol. v %

Zdroj: http://www.volby.cz/pls/kv2010/kv21111?xjazyk=CZ&xid=0&xv=23&xdz=2&xnumnuts=3201&xobec=5 53786&xstrana=0&xodkaz=1; úprava vlastní

59

7.10 Veřejné mínění Složka „veřejné mínění“ je, stejně tak jako složka „lidé“, součástí vlastního marketingového výzkumu mezi občany města Kdyně, v rámci kterého byl zkoumán i vztah obyvatel města k cestovnímu ruchu a jejich postoj k dalšímu rozvoji tohoto odvětví ve městě. Předmětem vlastního marketingového výzkumu byl i fakt, zda jsou obyvatelé města hrdými občany Kdyně či nikoliv. Tato složka marketingového mixu velmi úzce souvisí s image a módností destinace.

60

8

Vlastní marketingový výzkum mezi občany města Kdyně

8.1 Přípravná etapa výzkumu 8.1.1 Definice cíle výzkumu Cílem vlastního marketingového výzkumu je určit, zda mohou být obyvatelé města Kdyně významným prvkem rozvoje cestovního ruchu ve městě. Cílem kvantitativního výzkumu mezi občany města Kdyně je zmapování znalostí místních obyvatel o městě a jeho turistických atraktivitách. Výzkum se zabývá i schopností místních obyvatel dorozumět se s návštěvníky města nejen v českém, ale i v cizím jazyce. Předmětem vlastního výzkumu je i vztah obyvatel Kdyně k cestovnímu ruchu ve městě a jejich celkový postoj k městu samotnému – zda doporučují Kdyni svým známým jako atraktivní destinaci cestovního ruchu a zda jsou hrdí, že jsou občany města Kdyně. Výsledky dotazníkového šetření budou použity pro analýzu současného stavu a stanovení vlastních doporučení pro další řízení města jako destinace cestovního ruchu.

8.1.2 Metoda sběru informací Pro vlastní marketingový výzkum byla zvolena metoda dotazníkového šetření, která byla pro tyto účely vyhodnocena jako nejlepší. Při tvorbě dotazníku byl kladen důraz na logickou návaznost otázek a především i jejich srozumitelnost – v dotazníku je použit jednoduchý jazyk a krátké věty. V dotazníku se nevyskytují ani žádné dvojité, sugestivní či nesrozumitelné otázky.

8.2 Realizační etapa výzkumu 8.2.1 Sběr informací Jelikož se výzkum týká výhradně obyvatel města Kdyně – bylo třeba jej realizovat přímo ve Kdyni a oslovovat pouze obyvatele města. Respondenti byli oslovováni především v Turistickém informačním centru Kdyně, kde místní obyvatelé pravidelně navštěvují např. Univerzitu třetího věku a nejrůznější přednášky a akce, které se zde konají. V době, kdy byl tento výzkum realizován, se v Turistickém informačním centru Kdyně uskutečnilo mnoho akcí za hojné účasti místních obyvatel – např. Velikonoční jarmark, zahájení výstavy „Kdyňsko očima dětí“, několik přednášek Univerzity třetího 61

věku a uvedení nové knihy z Nakladatelství Českého lesa. Respondenti byli oslovováni během všech těchto akcí, což zapříčinilo značnou rozmanitost získaného vzorku respondentů, neboť zaměření všech těchto akcí bylo široké a každá akce byla určena pro jiný cílový segment. Všichni oslovení respondenti byli velmi ochotní a vstřícní, zvlášť v okamžiku, kdy se dozvěděli, že se výzkum týká přímo Kdyně. Největší ochotu prokazovali zejména starší lidé, kteří k jednotlivým atraktivitám uvedeným v dotazníku přidávali mnohé historické údaje, fakta či povídky, které se k těmto místům váží.

8.2.2 Kontrola získaných informací Po skončení samotného dotazníkového šetření bylo nutné všechny odpovědi pečlivě zkontrolovat a ověřit jejich správnost, čitelnost apod. V tomto ohledu nenastaly při vyhodnocování dat žádné komplikace, neboť respondenti vyplňovali dotazník vždy za přítomnosti tazatele přímo v informačním centru a měli možnost se na cokoliv zeptat. Ihned po odevzdání jednotlivých dotazníků byla kontrolována i čitelnost veškerých údajů.

8.2.3 Analýza dat Veškerá získaná data byla přenesena do elektronické podoby (Microsoft Office Excel). Výsledky výzkumu byly následně sečteny a vyhodnoceny. Pro lepší orientaci v získaných informacích byly použity tabulky znázorňující absolutní i relativní četnost výskytu, které byly pro názornost zpracovány i do podoby grafů.

62

8.2.4 Interpretace výsledků výzkumu VĚCNÉ OTÁZKY  Otázka č. 1: Jaký je Váš vztah k cestovnímu ruchu ve Kdyni?

Tabulka 8 Postoj obyvatel k cestovnímu ruchu ve Kdyni

Otázka č. 1 Absolutní četnost Relativní četnost

CR ve Kdyni neregistruji turistů je zde poměrně málo

CR ve Kdyni registruji, ale s turisty nijak nekomunikuji

CR ve Kdyni registruji CR ve Kdyni mi sám/sama z něj vadí - je zde mám užitek příliš turistů

30

71

19

0

25%

59%

16%

0%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 1 Postoj obyvatel k cestovnímu ruchu ve Kdyni Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

První otázka zkoumala postoj místních obyvatel k cestovnímu ruchu ve městě. Celých 59 % respondentů uvedlo, že cestovní ruch ve městě registruje, ale s turisty žádným způsobem nekomunikuje. 25 % respondentů cestovní ruch ve Kdyni neregistruje, 63

protože podle nich je zde turistů poměrně málo. Pouze 16 % respondentů má z cestovního ruchu osobní užitek, a proto cestovní ruch ve městě určitým způsobem registruje. Žádný z dotázaných respondentů neuvedl, že mu cestovní ruch ve městě vadí.

 Otázka č. 2: Souhlasíte s dalším rozvojem cestovního ruchu ve Kdyni?

Tabulka 9 Postoj obyvatel k dalšímu rozvoji cestovního ruchu ve Kdyni

Otázka č. 2

Ano

Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 120

0

100%

0%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 2 Postoj obyvatel k dalšímu rozvoji cestovního ruchu ve Kdyni Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Cílem druhé otázky bylo zjistit postoj místních obyvatel k dalšímu rozvoji cestovního ruchu ve městě. Odpovědi respondentů byly jednoznačné – 100% dotázaných souhlasí 64

s dalším rozvojem cestovního ruchu ve Kdyni. Pozitivní postoj respondentů k dalšímu rozvoji cestovního ruchu ve městě lze odůvodnit jejich pozitivním vnímáním současného stavu cestovního ruchu ve Kdyni, který byl předmětem zkoumání v předchozí otázce, kde žádný z respondentů neuvedl, že mu cestovní ruch ve městě vadí.

 Otázka č. 3: Pokud jste na předchozí otázku odpověděl/a „ne“, uveďte prosím důvod svého nesouhlasu. Jelikož všichni respondenti uvedli, že souhlasí s dalším rozvojem cestovního ruchu ve městě, nemůže být tato otázka vyhodnocena.

 Otázka č. 4: Jakými jazyky jste schopen/a se s turisty dorozumět?

Tabulka 10 Schopnost obyvatel města dorozumět se s turisty

Otázka č. francouz pouze 4 česky anglicky německy sky rusky česky Absolutní 36 četnost 120 40 68 4 8 Relativní četnost 100% 33% 57% 3% 7% 30% Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

65

Graf 3 Schopnost obyvatel města dorozumět se s turisty Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Schopnost komunikace v cizím jazyce je pro cestovní ruch zcela zásadní, a proto byl i tento fakt předmětem dotazníkového šetření. Celých 57 % respondentů je schopno dorozumět se s turisty německy – tato skutečnost je způsobena především příhraniční polohou města, kde znalost německého jazyka představuje pro místní obyvatele značnou výhodu. Anglicky je schopno se domluvit pouze 33 % respondentů, což je ve srovnání s němčinou téměř poloviční propad, přestože je angličtina považována za celosvětový jazyk. 7 % dotázaných uvedlo znalost ruštiny a pouhá 3 % respondentů označila pro komunikaci s turisty francouzský jazyk. Téměř třetina respondentů, tj. 30 %, uvedla, že je schopna s turisty komunikovat pouze česky, což je velmi pozitivní zjištění, ze kterého vyplývá, že celých 70 % dotázaných obyvatel města Kdyně je schopno se s turisty domluvit alespoň v jednom cizím jazyce.

66

 Otázka č. 5: Jaké atraktivity (pozoruhodná a zajímavá místa k navštívení) byste turistům ve Kdyni doporučil/a?

koupaliště Hájovna

židovská synagoga

Centrum vodní zábavy

Muzeum příhraničí

Nový Herštejn

Rýzmberk

Otázka č. 5

Koráb

Tabulka 11 Atraktivity, které by obyvatelé města turistům doporučili

Absolutní četnost

104

96

26

52

62

13

23

Relativní četnost

87%

80%

22%

43%

52%

11%

19%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 4 Atraktivity, které by obyvatelé města turistům doporučili Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Nejvíce respondentů, tj. 87 %, by turistům doporučilo návštěvu rozhledny Koráb. Tento výsledek tedy opodstatnil tvrzení, že rozhledna Koráb je považována za symbol celého mikroregionu Kdyňsko. Druhou nejčastěji doporučovanou atraktivitou byla 67

zřícenina hradu Rýzmberk, jejíž návštěvu by doporučilo 80 % respondentů. Třetí nejčastější výskyt zaznamenalo Centrum vodní zábavy, které označilo celých 52 % dotázaných. 43 % respondentů zmínilo Muzeum příhraničí, které se tak stalo čtvrtou nejdoporučovanější atraktivitou. 22 % dotázaných uvedlo zříceninu hradu Nový Herštejn. Necelých 20 % oslovených by turistům doporučilo návštěvu přírodního koupaliště Hájovna a pouhých 11 % dotázaných zmínilo židovskou synagogu ve Kdyni, která však patří mezi nejzachovalejší synagogy v Plzeňském kraji a zasloužila by si tak mnohem větší pozornost místních obyvatel.

 Otázka č. 6: Doporučujete Kdyni svým známým jako atraktivní destinaci cestovního ruchu?

Tabulka 12 Propagovanost města ze strany místních obyvatel

Otázka č. 6

Ano

Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 92

28

77%

23%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

68

Graf 5 Propagovanost města ze strany místních obyvatel Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Celých 77 % dotázaných doporučuje Kdyni svým známým jako atraktivní destinaci cestovního ruchu. Pouze necelá čtvrtina respondentů, tj. 23 %, Kdyni jako atraktivní destinaci cestovního ruchu nedoporučuje.

 Otázka č. 7: Jste hrdý/á, že jste občan/ka města Kdyně?

Tabulka 13 Hrdost místních obyvatel na občanství města Kdyně

Otázka č. 7

Ano

Ne

Absolutní četnost

104

16

Relativní četnost

87%

13%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

69

Graf 6 Hrdost místních obyvatel na občanství města Kdyně Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Pouze 13 % respondentů uvedlo, že nejsou hrdými občany města Kdyně. Zbylých 87 % dotázaných se cítí být hrdými občany města Kdyně.

 Otázka č. 8: Čtete zpravodaj Kdyňsko?

Tabulka 14 Zájem místních obyvatel o Zpravodaj Kdyňsko

Otázka č. 8

Ano

Ne

Absolutní četnost

104

16

Relativní četnost

87%

13%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

70

Graf 7 Zájem místních obyvatel o Zpravodaj Kdyňsko Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Naprostá většina dotázaných, tj. 87 %, uvedla, že čte Zpravodaj Kdyňsko, který vychází pravidelně každé dva měsíce a informuje o dění v celém mikroregionu. Pouhých 13 % respondentů o tento místní tisk nejeví zájem. Zajímavé je, že počet respondentů, kteří uvedli, že nejsou hrdými občany města Kdyně (16 respondentů), se shoduje s počtem respondentů, kteří nečtou Zpravodaj Kdyňsko (16 respondentů).

 Otázka č. 9: Zajímáte se o akce ve městě?

Tabulka 15 Zájem místních obyvatel o akce ve městě

Otázka č. 9

Ano

Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 93

27

77%

23%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

71

Graf 8 Zájem místních obyvatel o akce ve městě Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Zájem o akce ve městě projevilo celých 77 % respondentů.

72

 Otázka č. 10: Pokud jste na předchozí otázku odpověděl/a „ano“, uveďte alespoň jednu akci, které jste se za poslední dobu zúčastnil/a?

Vánoční jarmark

Živý Betlém

Městský ples

Hasičský bál

Maškarní bál

Sportovec Domažlicka

Rýzmberský hradní guláš

výstava v TIC

Léto s dechovkou

Velikonoční jarmark

Císařské slavnosti

Otázka č. 10

otevření sokolovny

Tabulka 16 Účast místních obyvatel na akcích ve městě

Absolutní četnost 14

16

10

4

12

10

15

8

11

9

1

1

Relativní četnost 15% 17% 11% 4% 13% 11% 16% 9% 12% 10% 1% 1% Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

73

Graf 9 Účast místních obyvatel na akcích ve městě Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Nejvíce respondentů, tj. 17 %, z těch, kteří uvedli, že se zajímají o akce ve městě (77 %), se zúčastnilo Císařských slavností, které se konaly v červenci roku 2011. 16 % respondentů uvedlo akci Sportovec Domažlicka 2011 – tato akce se uskutečnila v dubnu roku 2012, v místní sokolovně, a proto ji většina respondentů měla v průběhu dotazníkového šetření živě v paměti. Další akcí, kterou respondenti nejčastěji uváděli bylo otevření zrekonstruované sokolovny, které se uskutečnilo v lednu roku 2012 – tuto akci uvedlo 15 % respondentů. Přízni místních obyvatel se těší i pravidelné výstavy v Turistickém informačním centru Kdyně (budova Muzea příhraničí), které označilo 13 % respondentů. Mezi vyhledávané akce ve městě patří podle dotazníkového šetření i Hasičský bál, který uvedlo 12 % respondentů. Další zmiňovanou akcí byl Velikonoční jarmark – účast na této akci označilo 11 % respondentů. Shodný počet respondentů (10 %) uvedl svoji účast na Rýzmberském hradním guláši a Městském plese. Mezi další respondenty zmiňované akce patřil např. Maškarní bál, Léto s dechovkou, Živý Betlém či Vánoční jarmark.

74

 Otázka č. 11: V následujícím seznamu zaškrtněte prosím všechna místa, která jste osobně navštívil/a: o Muzeum příhraničí Tabulka 17 Návštěvnost Muzea příhraničí

Muzeum příhraničí

Ano

Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 92

28

77%

23%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 10 Návštěvnost Muzea příhraničí Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Osobní návštěvu Muzea příhraničí uvedlo celých 77 % oslovených obyvatel města. Pouhých 23 % respondentů Muzeum příhraničí osobně nenavštívilo.

75

o židovská synagoga ve Kdyni Tabulka 18 Návštěvnost židovské synagogy

židovská synagoga

Ano

Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 64

56

53%

47%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 11 Návštěvnost židovské synagogy Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Židovskou synagogu ve Kdyni osobně navštívilo 53 % respondentů. Zbylých 47 % dotázaných obyvatel města židovskou synagogu ve Kdyni doposud osobně nenavštívilo.

76

o kostel sv. Mikuláše Tabulka 19 Návštěvnost kostela sv. Mikuláše

kostel sv. Mikuláše

Ano

Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 99

21

82%

18%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 12 Návštěvnost kostela sv. Mikuláše Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Osobní návštěvu kostela sv. Mikuláše potvrdilo 82 % dotázaných obyvatel města. Pouze 18 % respondentů uvedlo, že kostel sv. Mikuláše během svého života nikdy nenavštívilo.

77

o Turistické informační centrum Kdyně Tabulka 20 Návštěvnost Turistického informačního centra Kdyně

Turistické informační centrum Kdyně

Ano

Ne

Absolutní četnost

86

34

Relativní četnost

72%

28%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 13 Návštěvnost Turistického informačního centra Kdyně Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Turistické informační centrum ve Kdyni osobně navštívilo 72 % dotázaných obyvatel města. Vysoká návštěvnost informačního centra místními obyvateli je poměrně nezvyklým faktem, který má však ve Kdyni své opodstatnění – Turistické informační centrum Kdyně pořádá pro veřejnost širokou škálu nejrůznějších akcí – např. výstavy, přednášky, setkání pamětníků apod. Důvodem návštěvy Turistického informačního centra Kdyně ze strany místních obyvatel je i sběr obuvi do opravy, který zde probíhá po celý rok, a místní obyvatelé tuto službu hojně využívají.

78

o rozhledna Koráb Tabulka 21 Návštěvnost rozhledny Koráb

rozhledna Koráb

Ano

Ne

Absolutní četnost

118

2

Relativní četnost

98%

2%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 14 Návštěvnost rozhledny Koráb Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Rozhledna Koráb je považována za symbol celého mikroregionu Kdyňsko, což potvrdila i návštěvnost této rozhledny ze strany dotázaných obyvatel města Kdyně – rozhlednu Koráb osobně navštívilo celých 98 % respondentů.

79

o zřícenina hradu Rýzmberk Tabulka 22 Návštěvnost zříceniny hradu Rýzmberk

zřícenina hradu Rýzmberk

Ano

Ne

Absolutní četnost

117

3

Relativní četnost

97%

3%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 15 Návštěvnost zříceniny hradu Rýzmberk Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Po rozhledně Koráb je zřícenina hradu Rýzmberk podle odpovědí dotázaných obyvatel města Kdyně druhou nejnavštěvovanější atraktivitou – její osobní návštěvu potvrdilo 97 % respondentů. Vysoká návštěvnost této zříceniny je způsobena pravděpodobně její dobrou dostupností. Pod hradní zříceninou se nachází přírodní divadlo, kde se pořádají nejrůznější akce – např. Rýzmberský hradní guláš, Rýzmberský večírek apod. Tyto akce se tak pro místní obyvatele mohou stávat motivem pro návštěvu této hradní zříceniny.

80

o zřícenina hradu Nový Herštejn Tabulka 23 Návštěvnost zříceniny hradu Nový Herštejn

zřícenina hradu Nový Herštejn

Ano

Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 89

31

74%

26%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 16 Návštěvnost zříceniny hradu Nový Herštejn Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Osobní návštěvu zříceniny hradu Nový Herštejn potvrdilo 74 % respondentů. Ve srovnání s návštěvností zříceniny hradu Rýzmberk je možné zde pozorovat propad o více než 20 %. Tento propad je způsoben pravděpodobně odlehlejší polohou této zříceniny, která je oproti zřícenině hradu Rýzmberk i hůře přístupná.

81

o Centrum vodní zábavy Tabulka 24 Návštěvnost Centra vodní zábavy

Centrum vodní zábavy Ano Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 88

32

73%

27%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 17 Návštěvnost Centra vodní zábavy Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Téměř tři čtvrtiny dotázaných, tj. 73 % respondentů, již Centrum vodní zábavy ve Kdyni osobně navštívilo. Pouhých 27 % respondentů tento aquapark, fungující teprve od roku 2010, doposud osobně nenavštívilo. Tento fakt dokazuje velkou oblíbenost Centra vodní zábavy mezi obyvateli města, jehož měsíční návštěvnost se pohybuje okolo 6000 návštěvníků.

82

o přírodní koupaliště Hájovna Tabulka 25 Návštěvnost přírodního koupaliště Hájovna

přírodní koupaliště Hájovna

Ano

Ne

Absolutní četnost

108

12

Relativní četnost

90%

10%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 18 Návštěvnost přírodního koupaliště Hájovna Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Osobní návštěvu přírodního koupaliště Hájovna potvrdilo celých 90 % respondentů, což svědčí o značné oblíbenosti tohoto objektu mezi místními obyvateli.

83

o nově zrekonstruovaná kuželna Tabulka 26 Návštěvnost nově zrekonstruované kuželny

nově zrekonstruovaná kuželna Ano Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 48

72

40%

60%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 19 Návštěvnost nově zrekonstruované kuželny Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Nově zrekonstruovanou kuželnu, která je otevřená od ledna roku 2012, doposud osobně navštívilo pouze 60 % dotázaných obyvatel města. Poměrně nízká návštěvnost tohoto objektu je způsobena zejména dlouhodobými pronájmy v celém areálu místní sokolovny, díky kterým je široké veřejnosti vstup do těchto prostor prakticky znemožněn. Tento fakt byl uveden i mezi slabými stránkami ve SWOT analýze (viz kapitola 5 SWOT analýza města Kdyně).

84

Relativní četnost

židovská synagoga

kostel sv. Mikuláše

TIC Kdyně

rozhledna Koráb

zřícenina hradu Rýzmberk

zřícenina hradu Nový Herštejn

Centrum vodní zábavy

koupaliště Hájovna

zrekonstruovaná kuželna

Absolutní četnost

Muzeum příhraničí

souhrn návštěvnosti

Tabulka 27 Souhrn návštěvnosti turisticky atraktivních objektů ve Kdyni

92

64

99

86

118

117

89

88

108

48

77% 53% 82% 72% 98% 97% 74% 73% 90%

40%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 20 Souhrn návštěvnosti turisticky atraktivních objektů ve Kdyni Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Pro přehlednost byla všechna data o návštěvnosti jednotlivých objektů převedena do jedné tabulky, ze které jasně vyplývá, že nejvíce dotázaných obyvatel města navštívilo rozhlednu Koráb (98 %) a zříceninu hradu Rýzmberk (97 %), naopak 85

nejmenší pozornost věnují místní obyvatelé židovské synagoze, jejíž osobní návštěvu potvrdilo pouhých 53 % respondentů a nově zrekonstruované kuželně (40 %), do které je však vstup pro širokou veřejnost značně omezen z důvodu dlouhodobých pronájmů těchto prostor.

 Otázka č. 12: Víte, kde se nachází následující objekty? Pokud ano, zaškrtněte je a popište prosím jejich přibližnou polohu:

o Dům č. p. 89 (roubený domek v kožichu), Tabulka 28 Znalost polohy domu č. p. 89 (roubený domek v kožichu)

dům č. p. 89

Ano

Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 59

61

49%

51%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 21 Znalost polohy domu č. p. 89 (roubený domek v kožichu) Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

86

Správnou polohu domu č. p. 89 uvedla pouze téměř polovina respondentů, tj. 49 %. Zbylých 51 % dotázaných obyvatel města polohu tohoto objektu neuvedlo buď vůbec nebo špatně. o Hubáčkův pomník, Tabulka 29 Znalost polohy Hubáčkova pomníku

Hubáčkův pomník

Ano

Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 91

29

76%

24%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 22 Znalost polohy Hubáčkova pomníku Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Povědomí místních obyvatel o poloze Hubáčkova pomníku se ukázalo jako velmi dobré, neboť jeho správnou polohu uvedlo celých 76 % respondentů. Tento výsledek je pravděpodobně způsoben faktem, že byl tento pomník odhalen teprve v roce 2006 87

a mnozí místní obyvatelé se tohoto slavnostního aktu osobně zúčastnili, a proto si přesnou polohu tohoto pomníku velmi dobře uvědomují. o kaple sv. Jana Nepomuckého, Tabulka 30 Znalost polohy kaple sv. Jana Nepomuckého

kaple sv. Jana Nepomuckého

Ano

Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 38

82

32%

68%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 23 Znalost polohy kaple sv. Jana Nepomuckého Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Znalost polohy kaple sv. Jana Nepomuckého prokázalo pouhých 32 % dotázaných. Většina respondentů polohu kaple sv. Jana Nepomuckého zaměňovala s polohou kapličky Panny Marie Bolestné.

88

o kaplička Panny Marie Bolestné. Tabulka 31 Znalost polohy kapličky Panny Marie Bolestné

kaplička Panny Marie Bolestné

Ano

Absolutní četnost Relativní četnost

Ne 43

77

36%

64%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 24 Znalost polohy kapličky Panny Marie Bolestné Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Správnou polohu kapličky Panny Marie Bolestné uvedlo pouze 36 % dotázaných obyvatel města. Výsledek vyhodnocení této otázky se tak velmi podobá předchozí otázce, která se zabývala polohou kaple sv. Jana Nepomuckého – jak již bylo uvedeno výše, respondenti polohu obou těchto kaplí zaměňovali, což se odrazilo i na výsledku vyhodnocení obou těchto otázek.

89

Tabulka 32 Povědomí místních obyvatel o významných objektech ve městě

Otázka č. 12 Absolutní četnost Relativní četnost

dům č. p. 89

kaplička kaple sv. Jana Panny Marie Nepomuckého Bolestné

Hubáčkův pomník

59

91

38

43

49%

76%

32%

36%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 25 Povědomí místních obyvatel o významných objektech ve městě Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Největší povědomí mají dotázaní obyvatelé města o poloze Hubáčkova pomníku, jehož polohu správně uvedlo celých 76 % respondentů. 49 % respondentů správně uvedlo polohu domu č. p. 89, což je roubený domek v kožichu nacházející se ve Starokdyňské ulici. Povědomí místních obyvatel o poloze kapliček bylo již poněkud horší – mnozí respondenti totiž jejich polohu zaměňovali, nebo si na kaple ve městě ani nevzpomněli. Kapličku Panny Marie Bolestné správně umístilo 36 % respondentů a kapli sv. Jana Nepomuckého pouhých 32 % dotázaných obyvatel města, 90

přestože se tato kaple nachází blízko samotného centra města, v těsné blízkosti základní školy.

IDENTIFIKAČNÍ OTÁZKY Otázka č. 1: Jaké je Vaše pohlaví?

Tabulka 33 Pohlaví respondentů

pohlaví respondentů

Žena

Absolutní četnost Relativní četnost

Muž 69

51

57%

43%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 26 Pohlaví respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

57 % oslovených obyvatel města byly ženy, muži tak tvořili 43 % respondentů.

91

Otázka č. 2: Uveďte prosím Vaši věkovou kategorii.

Tabulka 34 Věková kategorie respondentů

věk do 20 21 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 více než respondentů let let let let let 60 let Absolutní četnost 14 28 24 22 10 22 Relativní četnost 12% 23% 20% 18% 9% 18% Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 27 Věková kategorie respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Nejvíce respondentů bylo ve věku 21 – 30 let – tito respondenti tvořili celých 23 % získaného vzorku respondentů. Druhou největší skupinou pak byli respondenti ve věku 31 – 40 let, kteří zaujali rovných 20 %. Další početnou skupinu tvořili respondenti ve věku 41 – 50 let a více než 60 let – obě tyto skupiny reprezentoval stejný počet respondentů, tj. 18 %. 12 % dotázaných bylo ve věku do 20 let a pouze 9 % respondentů označilo věkovou kategorii 51 – 60 let.

92

Otázka č. 3: Uveďte prosím Vaše nejvyšší dosažené vzdělání.

Tabulka 35 Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů

vzdělání SOŠ (bez SŠ (s VŠ 1. VŠ 2. VŠ 3. respondentů základní maturity) maturitou) VOŠ stupně stupně stupně Absolutní 0 četnost 19 38 48 1 8 6 Relativní četnost

16%

32%

40%

1%

6%

5%

0%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 28 Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Celých 40 % respondentů uvedlo jako nejvyšší dosažené vzdělání středoškolské vzdělání s maturitou. 32 % respondentů má výuční list a 16 % respondentů uvedlo základní vzdělání jako své nejvyšší dosažené. 11 % respondentů uvedlo vysokoškolské vzdělání – 6 % dotázaných dosáhlo vysokoškolského vzdělání 1. stupně a 5 % respondentů uvedlo získané vysokoškolské vzdělání 2. stupně. Pouhé 1 % dotázaných obyvatel města vystudovalo vyšší odbornou školu. 93

8.3 Analýza povědomí místních obyvatel o významných objektech ve městě v závislosti na vzdělání 8.3.1 Povědomí o poloze domu č. p. 89 v závislosti na vzdělání Tabulka 36 Povědomí o poloze domu č. p. 89 v závislosti na vzdělání

Analýza č. SOŠ (bez SŠ (s VŠ 1. VŠ 2. VŠ 3. 1 základní maturity) maturitou) VOŠ stupně stupně stupně Znají polohu Absolutní četnost 3 12 20 1 0 2 0 Relativní četnost 16% 32% 42% 100% 0% 33% 0% Neznají polohu Absolutní četnost 16 26 28 0 8 4 0 Relativní četnost 84% 68% 58% 0% 100% 67% 0% Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 29 Analýza povědomí o poloze domu č. p. 89 v závislosti na vzdělání Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

94

Mezi dotázanými byl pouze jeden respondent, který uvedl vystudovanou vyšší odbornou školu – tento respondent polohu domu č. p. 89 označil správně. Výsledek je však zavádějící, neboť tento respondent byl jediným zástupcem respondentů s vyšším odborným vzděláním. Největší povědomí o poloze domu č. p. 89 tak mají prokazatelně obyvatelé s dosaženým středoškolským vzděláním (s maturitou) - celých 42 % dotázaných se středoškolským vzděláním totiž označilo správnou polohu tohoto domu. Celkem dobré povědomí o poloze tohoto objektu prokázali i respondenti s vysokoškolským vzděláním 2. stupně, z nichž celých 33 % uvedlo u domu č. p. 89 správnou polohu. O 1% méně, tedy 32 % dotázaných obyvatel města s dosaženým středním odborným vzděláním (s výučním listem) uvedlo rovněž správnou polohu tohoto objektu. Mezi respondenty byli i tací, kteří uvedli základní vzdělání jako své nejvyšší dosažené – z těchto respondentů uvedlo správnou polohu domu č. p. 89 pouhých 16 % dotázaných. Překvapivým zjištěním byl ale fakt, že žádný z dotázaných respondentů s ukončeným vysokoškolským vzděláním 1. stupně nebyl schopen uvést správnou polohu tohoto objektu.

8.3.2 Povědomí o poloze Hubáčkova pomníku v závislosti na vzdělání Tabulka 37 Povědomí o poloze Hubáčkova pomníku v závislosti na vzdělání

Analýza č. SOŠ (bez SŠ (s VŠ 1. VŠ 2. VŠ 3. 2 základní maturity) maturitou) VOŠ stupně stupně stupně Znají polohu Absolutní četnost 12 25 41 1 8 4 0 Relativní četnost 63% 66% 85% 100% 100% 67% 0% Neznají polohu Absolutní četnost 7 13 7 0 0 2 0 Relativní četnost 37% 34% 15% 0% 0% 33% 0% Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

95

Graf 30 Analýza povědomí o poloze Hubáčkova pomníku v závislosti na vzdělání Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Jak již bylo uvedeno výše, povědomí obyvatel města o poloze Hubáčkova pomníku je ve srovnání s ostatními objekty velice nadprůměrné a ve všech vzdělanostních kategoriích se výsledek pohybuje kolem 60 – 100 %. Největší povědomí prokázali respondenti s dosaženým vysokoškolským vzděláním 1. stupně a s vyšším odborným vzděláním – 100 % těchto respondentů označilo správnou polohu Hubáčkova pomníku. Úspěšní byli i respondenti se středoškolským vzděláním, z nichž celých 85 % umístilo tento pomník zcela správně. Téměř stejný výsledek (s rozdílem 1 %) byl zaznamenán u respondentů s vysokoškolským vzděláním 2. stupně – 67 %, a středním odborným vzděláním (s výučním listem) – 66 %. Nejhorší povědomí o poloze Hubáčkova pomníku tak podle dotazníkového šetření mají respondenti se základním vzděláním, z nichž správnou odpoveď označilo 63 % dotázaných.

96

8.3.3 Povědomí o poloze kaple sv. Jana Nepomuckého v závislosti na vzdělání Tabulka 38 Povědomí o poloze kaple sv. Jana Nepomuckého v závislosti na vzdělání

Analýza č. SOŠ (bez SŠ (s VŠ 1. VŠ 2. VŠ 3. 3 základní maturity) maturitou) VOŠ stupně stupně stupně Znají polohu Absolutní četnost 3 13 20 1 0 2 0 Relativní četnost 16% 34% 42% 100% 0% 33% 0% Neznají polohu Absolutní četnost 16 25 28 0 8 4 0 Relativní četnost 84% 66% 58% 0% 100% 67% 0% Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Graf 31 Analýza povědomí o poloze kaple sv. Jana Nepomuckého v závislosti na vzdělání Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Znalost polohy kaple sv. Jana Nepomuckého se ve srovnání se znalostí polohy kapličky Panny Marie Bolestné ukázala jako podprůměrná. Přestože se tento objekt nachází 97

nedaleko samotného centra města, lidé si jeho existenci zpravidla neuvědomují. Výsledek této analýzy se velmi podobá výsledku analýzy, která se zabývala polohou domu č. p. 89. Respondent, který uvedl vyšší odborné vzdělání umístil tuto kapli správně, ale stejně jako u předchozích analýz, není možné považovat tento výsledek za relevantní. Nejlepší výsledek byl tedy zaznamenán u zástupců středoškolského vzdělání (s maturitou), neboť celých 42 % těchto respondentů umístilo kapli sv. Jana Nepomuckého správně. 34 % zástupců středního doborného vzdělání (s výučním listem) uvedlo správnou polohu tohoto objektu a vysokoškolského vzdělání 2. stupně dosáhli podobného výsledku s rozdílem pouhého 1 %, tj. 33 %. Nejhorší povědomí o poloze této kaple prokázali ti respondenti, kteří uvedli jako nejvyšší dosažené vzdělání vysokoškolské vzdělání 1. stupně, z nichž žádný dotázaný tuto kapli neumístil správně. Nejlépe nedopadli opět ani respondenti se základním vzděláním, z nichž pouhých 16 % uvedlo správnou polohu této kaple. Ani respondent s dosaženým vyšším odborným vzděláním neuvedl správnou polohu této kaple.

8.3.4 Povědomí o poloze kapličky Panny Marie Bolestné v závislosti na vzdělání Tabulka 39 Povědomí o poloze kapličky Panny Marie Bolestné v závislosti na vzdělání

Analýza č. SOŠ (bez SŠ (s VŠ 1. VŠ 2. VŠ 3. 4 základní maturity) maturitou) VOŠ stupně stupně stupně Znají polohu Absolutní četnost 5 10 22 0 4 2 0 Relativní četnost 26% 26% 46% 0% 50% 33% 0% Neznají polohu Absolutní četnost 14 28 26 1 4 4 0 Relativní četnost 74% 74% 54% 100% 50% 67% 0% Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

98

Graf 32 Analýza povědomí o poloze kapličky Panny Marie Bolestné v závislosti na vzdělání Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

Podle vlastního marketingového výzkumu mají největší povědomí o poloze kapličky Panny Marie

Bolestné ti

respondenti, kteří uvedli

vysokoškolské vzdělání

1. stupně – rovných 50 % těchto dotázaných dokázalo tuto kapličku umístit správně. Dobré povědomí o poloze této kapličky prokázali opět respondenti s dosaženým středoškolským vzděláním (s maturitou), z nichž celých 46 % dokázalo označit správnou polohu tohoto objektu. Kapličku Panny Marie Bolestné správně umístilo 33 % zástupců vysokoškolského vzdělání 2. stupně. U zástupců základního vzdělání a středního odborného vzdělání (s výučním listem) byl zaznamenán stejný výsledek

-

správnou

polohu

této

kapličky

uvedlo

v obou

případech

26 % dotázaných obyvatel města. Respondent s dosaženým vyšším odborným vzděláním polohu této kaple neuvedl správně.

8.4 Výstupy a návrhy stanovené na základě vlastního marketingového výzkumu a analýzy marketingového mixu města Kdyně 8.4.1 Zhodnocení výstupů a stanovení vlastních návrhů na zlepšení Na základě vlastního marketingového výzkumu a podrobné analýzy marketingového mixu města Kdyně jako destinace cestovního ruchu lze tvrdit, že místní obyvatelé jsou 99

schopni aktivně se zapojovat do propagace města i komunikace s turisty a fungovat tak jako aktivní součást marketingu města Kdyně. Přestože celkové zhodnocení výzkumu je velmi pozitivní, byly v destinaci odhaleny i některé nedostatky:

Produkt města Kdyně Marketingový mix města Kdyně odhalil naprostou absenci produktu destinace cestovního ruchu. Přestože se ve městě nachází velké množství turistických atraktivit, které mají velký potenciál stát se součástí produktu destinace cestovního ruchu, nebyl ve Kdyni žádný takovýto produkt doposud vytvořen. Dotazníkové šetření mezi obyvateli města navíc jasně ukázalo, že cestovní ruch ve městě je ze strany občanů vnímán velmi pozitivně - všichni respondenti totiž vyjádřili svůj souhlas s dalším rozvojem cestovního ruchu ve městě. Na základě těchto skutečností lze předpokládat, že vytvoření produktu města Kdyně by neměly v cestě stát žádné překážky, neboť pozitivní vnímání cestovního ruchu ze strany samotných obyvatel města je pro další rozvoj cestovního ruchu, a tedy i pro vytvoření produktu destinace velmi důležité, stejně tak jako existence turistických atraktivit, které se ve Kdyni vyskytují v poměrně hojném počtu. Představitelé města by se tak měli více zamyslet nad budoucím vývojem cestovního ruchu ve městě a spolu s organizacemi zabývajícími se cestovním ruchem a místními poskytovateli ubytovacích, stravovacích a ostatních služeb týkajících se cestovního ruchu, vytvořit produkt destinace, který by město učinil mnohem přitažlivějším a atraktivnějším místem pro turisty. Představitelé města jsou ve vztahu k cestovnímu ruchu velmi aktivní již v současné době, avšak chybí zde spolupráce s výše zmíněnými subjekty, která by přispěla k vytvoření produktu destinace cestovního ruchu. Město Kdyně iniciuje vznik mnoha projektů, které přispívají k rozvoji cestovního ruchu, spolupodílí se na spolufinancování nejrůznějších akcí a dělá vše pro to, aby v budoucích letech bylo možné ovlivnit i další rozvoj tohoto odvětví ve městě (např. vykoupení objektu židovské synagogy, chatové oblasti na Hájovně, domu č. p. 89 apod.). Dalším možným řešením problému absence produktu destinace by byl vznik tzv. destinačního managementu, který by zastřešoval veškeré aktivity v destinaci týkající se cestovního ruchu. Tento krok by napomáhal i efektivnější propagaci města, neboť úkolem destinačního managementu není jen koordinování činností v destinaci, ale rovněž i jejich propagace.

100

Propagace města Podrobná analýza marketingového mixu města Kdyně odhalila i další problémy, které městu brání stát se vyhledávanou destinací cestovního ruchu. Mezi tyto problémy patří především vysoké ceny a nedostatečná propagace města. Přestože má město Kdyně i celý mikroregion Kdyňsko své vlastní internetové stránky, pro účely cestovního ruchu jsou tyto stránky zcela nevyhovující – nejen, že nejsou příliš aktuální, ale chybí zde např. virtuální prohlídky města, které jsou dnes již jakýmsi nepostradatelným standardem a pro účely propagace je tak nelze opomíjet. Stránkám lze vytknout i jejich zpracování a poněkud zastaralý vzhled, který by mohl být propracovanější a uživatelsky příjemnější. Na základě všech těchto zjištění by bylo vhodné uvažovat o vytvoření nových internetových stránek, které by koncepčně odpovídali i potřebám cestovního ruchu a aktivněji se tak spolupodíleli na celkové propagaci města. O propagaci města se stará především Turistické informační centrum Kdyně, které reprezentuje město na veletrzích a disponuje velkým množstvím nejrůznějších propagačních materiálů. Jak již bylo uvedeno v marketingovém mixu - tyto materiály nejsou ucelené a jejich vzhled není sjednocený. Město by mělo mít své typické, charakteristické barvy, které by si turisté s městem dokázali přímo spojit a které by se měly objevovat i na veškerých propagačních materiálech.

Propagace města ze strany místních obyvatel Jedním z dílčích cílů vlastního marketingového výzkumu bylo zjistit, zda obyvatelé města doporučují Kdyni svým známým jako atraktivní destinaci cestovního ruchu a zapojují se tak, byť nevědomky, do propagace města. Dotazníkovým šetřením bylo zjištěno, že 77 % dotázaných obyvatel města Kdyni svým známým jako atraktivní destinaci cestovního ruchu skutečně doporučuje. Ústní forma doporučení či pouhá zmínka o destinaci je totiž velmi důležitou, mnohdy však značně podceňovanou, formou propagace. K tomu, aby místní obyvatelé mohli doporučovat Kdyni jako atraktivní destinaci cestovního ruchu, by měli být schopni doporučit i návštěvu konkrétních objektů ve městě, popř. informovat o jejich obsahové náplni, náročnosti přístupu apod. Pro tuto formu doporučení je tedy nezbytně nutná i osobní návštěva těchto objektů ze strany místních obyvatel. Vlastní marketingový výzkum se tedy zabýval i touto problematikou – respondenti byli dotazováni, jaké atraktivity by turistům ve městě 101

doporučili a jaké atraktivity ve městě již osobně navštívili. Nejvíce respondentů (87 %) by doporučilo návštěvu rozhledny Koráb, která je tedy zcela oprávněně považována za symbol celého mikroregionu - dotazníkové šetření prokázalo, že většina respondentů tento objekt s městem spojuje zcela automaticky, neboť v naprosté většině případů byla tato rozhledna uvedena vždy na prvním místě, před všemi ostatními atraktivitami. Další nejčastěji doporučovanou atraktivitou byla zřícenina hradu Rýzmberk, jejíž návštěvu by doporučilo celých 80 % dotázaných obyvatel města. Častý výskyt mezi respondenty zaznamenalo i Centrum vodní zábavy či Muzeum příhraničí. Ukázalo se však, že místní obyvatelé velmi podceňují význam židovské synagogy ve Kdyni, která je bezpochyby jedním z nejvýznamnějších objektů ve městě a patří mezi nejzachovalejší objekty svého druhu v celém Plzeňském kraji. Tento fakt potvrdilo i hodnocení návštěvnosti tohoto objektu ze strany místních obyvatel, neboť osobní návštěvu židovské synagogy ve Kdyni uvedlo pouze 53 % dotázaných obyvatel města a oproti ostatním objektům se jednalo o značný propad. Jedním ze způsobů, jak místním obyvatelům připomenout existenci židovské synagogy ve městě je např. využití jejích prostor pro pořádání koncertů, výstav či jiných kulturních akcí, které lze do tohoto objektu umístit. Další možností propagace tohoto objektu, ale i dalších zajímavých míst ve městě (např. dům č. p. 89, Hubáčkův pomník apod.), mezi místními obyvateli, je i využití místního Zpravodaje Kdyňsko, který podle výsledků dotazníkového šetření čte celých 87 % dotázaných obyvatel města. V tomto místním tisku by mohla vzniknout nová rubrika, která by informovala o turistických atraktivitách ve městě a přiměla tak alespoň část místních obyvatel k návštěvě těchto objektů. Dalším řešením tohoto problému by mohlo být zavedení bezplatného vstupu do všech turisticky atraktivních objektů ve

městě

vždy

v určitém

dni

v roce

-

např.

během

Oslav

osvobození,

kterých se zúčastňují téměř výhradně místní obyvatelé. Spojení těchto dvou akcí by bylo navíc velmi příhodné – osvobození města americkou armádou ve spojení s „osvobozením“ od vstupu do turisticky atraktivních objektů. S propagací města ze strany místních obyvatel velmi úzce souvisí i fakt, zda jsou místní obyvatelé hrdými občany města Kdyně, neboť k důvěryhodnému doporučení destinace je zapotřebí dát najevo určitou sounáležitost a projevit k městu své sympatie. Hrdost místních obyvatel byla tedy rovněž předmětem dotazníkového šetření, v rámci kterého celých 87 % dotázaných obyvatel města uvedlo, že jsou hrdými občany města Kdyně.

102

Schopnost místních obyvatel komunikovat s turisty v cizích jazycích Vlastní marketingový výzkum mezi obyvateli města Kdyně se zabýval i schopností komunikace místních obyvatel s turisty, zejména pak v cizích jazycích. Dotazníkové šetření ukázalo, že nejvíce obyvatel města ovládá německý jazyk, který označilo celých 57 % respondentů. Tato skutečnost je způsobena zejména příhraniční polohou města, které se nachází v blízkosti hranice se Spolkovou republikou Německo. Respondenti prokazovali i znalost anglického jazyka, kterou označilo 33 % dotázaných obyvatel města. Pouze necelá třetina respondentů, tj. 30 %, uvedla, že je schopna komunikovat pouze česky. Tento fakt je z hlediska aktivního zapojení místních obyvatel do cestovního ruchu velmi pozitivní, neboť celých 70 % dotázaných obyvatel města je schopno se s turisty dorozumět alespoň jedním cizím jazykem a nasměrovat je tak např. do informačního centra, kde jim bude poskytnuto více informací o městě i jeho turistických atraktivitách. V tomto ohledu lze tedy říci, že pokud se jedná o dorozumění se s turisty a podávání informací v cizím jazyce, většina místních obyvatel je schopna v tomto směru fungovat jako aktivní součást marketingu města.

Zájem místních obyvatel o akce ve městě Zájem o akce konané ve městě projevilo celých 77 % respondentů. Tito respondenti byli dále dotazováni, jakých akcí ve městě se zúčastnili. Nejvíce respondentů, tj. 17 %, uvedlo, že se zúčastnilo Císařských slavností, které se ve městě konaly poprvé v roce 2011 a jsou spojeny s dávnou návštěvou rakouského císaře a českého krále Františka I., který město navštívil v roce 1812. 16 % dotázaných uvedlo účast na akci s názvem Sportovec Domažlicka 2011, která se konala v místní sokolovně, a 15 % dotázaných obyvatel města se zúčastnilo otevření nově zrekonstruované sokolovny, které proběhlo v lednu roku 2012. Z odpovědí respondentů tedy vyplývá, že obyvatelé města navštěvují převážně takové akce, které jsou ve městě i jeho okolí intenzivně propagované a o jejichž existenci tak mají dobré povědomí. Všechny tyto akce byly již před svým uskutečněním silně medializované – zmínky o nich se objevovaly v místních denících, ve Zpravodaji Kdyňsko a obyvatelé města na ně byli upozorňováni i prostřednictvím místního rozhlasu. Propagace ostatních akcí ve městě by tedy měla probíhat podobným způsobem – občané by na tyto akce měli být vždy upozorňováni s dostatečným předstihem prostřednictvím širokého spektra informačních kanálů (např. regionální vysílání televizních stanic, intenzivní propagace v tisku, propagace 103

prostřednictvím internetových stránek města i jiných institucí, uveřejnění článku o připravované akci ve Zpravodaji Kdyňsko, či vyhlášení zprávy v místním rozhlase apod.).

104

Tabulka 40 Přehled zjištěných problémů a návrhy na jejich odstranění

Zjištěný problém

Návrh možného řešení

Naprostá absence produktu destinace cestovního ruchu

Větší iniciativa ze strany hlavních představitelů města - spolupráce s organizacemi zabývajícími se cestovním ruchem ve městě a místními poskytovateli služeb cestovního ruchu (ubytovací, stravovací, dopravní a jiné) Vznik tzv. destinačního managementu, který by ve městě koordinoval veškeré činnosti vztahující se k cestovnímu ruchu

Zastaralé internetové stránky - pro potřeby cestovního ruchu zcela nedostačující, neaktuální a nepropracované

Změna vzhledu internetových stránek města, jejich pravidelná aktualizace, doplnění o virtuální prohlídky města

Neucelené propagační materiály, které nemají sjednocený vzhled

Doplnění chybějících informací v propagačních materiálech a sjednocení jejich vzhledu (používání takových barev, které jsou pro město typické) Využití prostor židovské synagogy pro pořádání koncertů, výstav či jiných kulturních akcí, které lze do tohoto objektu umístit

Nízká návštěvnost a nízká propagovanost židovské synagogy i některých dalších turisticky atraktivních objektů ve městě ze strany místních obyvatel

Nízká účast místních obyvatel na menších a méně propagovaných akcích

Propagace turisticky atraktivních míst ve městě prostřednictvím místního Zpravodaje Kdyňsko (vznik nové rubriky, která by o těchto místech informovala) Zavedení bezplatného vstupu do všech turisticky atraktivních objektů ve městě vždy v určitém dni v roce - např. během Oslav osvobození, kterých se zúčastňují téměř výhradně místní obyvatelé Intenzivnější propagace všech pořádaných akcí - využití širokého spektra informačních kanálů ke zvýšení povědomí místních občanů o těchto akcích

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum, 2012

105

8.4.2 Vyjádření starosty města Kdyně Představitelé města jsou si dobře vědomi toho, že cestovní ruch pro město je jak pro současnost, tak i pro budoucnost velmi významným aspektem a že je třeba v rámci daných možností dělat vše pro to, aby se atraktivnost území stále zlepšovala. Oproti jiným městům podobné velikosti máme několik výhod: 1. Město se nachází na rozhraní Šumavy a Českého lesa, v blízkosti státní hranice s Německem v místech, kde odedávna probíhala obchodní dopravní stezka. 2. V minulosti se právě v těchto místech odehrála řada historických událostí, včetně významných bitev, které měly dopad na vývoj událostí v Českých zemích. 3. Na dobu minulou jsou zde pro turistiku velmi zajímavé pozůstatky bývalého příhraničního opevnění – zříceniny hradů Rýzmberk, Nový Herštejn a řada pozdějších sakrálních staveb a hospodářských objektů. 4. Právě začátek pohoří Šumavy s nejvyšším vrcholem na Kdyňsku – Korábem, je pro turisty atraktivním místem. Již z dob 1. republiky je zde velmi hustá síť dobře značených turistických chodníků, které propojují turisty vyhledávané cíle. Přístupné rozhledny na Korábu a Rýzmberku nabízí návštěvníkům rozsáhlý kruhový výhled do širokého okolí. Přístupné jsou i přírodní rezervace Nový Herštejn, Suchá Hora a Netřeb. 5. Politická stabilita ve vedení města umožňuje velmi cílevědomě v rámci finančních možností vylepšovat turistickou infrastrukturu, a to již v průběhu šestého volebního období. Pokusím se vyjmenovat, jak se v průběhu uplynulých 20 let obnovovala atraktivnost města:  Dokončila se stavba rozhledny na Korábu a město vykoupilo i turistickou horskou chatu a začalo s obnovou této v okolí ojedinělé chaty včetně zajištění celoročního provozu a přístupu na rozhlednu.  Město vykoupilo objekt židovské synagogy od Československé církve husitské. Objekt zrestaurovalo a zpřístupnilo veřejnosti. Za zmínku stojí obnovení rituální 106

lázně „mikve“ v původní podobě a zřízení stálé židovské expozice, která zahrnuje dějiny židovství v celém okolí města. Až donedávna zde bylo informační městské centrum. V modlitebně se konají pravidelné koncerty „Hudba v synagogách Plzeňského kraje“ a pro velmi dobrou akustiku i letní abiturientské koncerty místní ZUŠ.  Město je vlastníkem přírodního koupaliště Hájovna, které průběžně opravuje a doplňuje potřebným zázemím.  Město vykoupilo i pozemky a chatovou oblast na Hájovně, kde rovněž průběžně obnovuje zařízení.  V rámci konkurzu přádelen město vykoupilo část historických objektů a pozemků navazujících na objekt radnice a náměstí. Opravilo objekty do

původní

podoby

a

před

pěti

lety

zde

otevřelo

stálé

městské

muzeum – Muzeum příhraničí, s přilehlým parkem. Za připomínku stojí, že radní města již ve 20. letech připravovali plány na zřízení muzea a pro upřednostnění jiných akcí se tento záměr povedl realizovat až v roce 2007. V letošním roce se toto muzeum rozrostlo o zemědělskou část, když se městu před dvěma lety podařilo vykoupit sousední objekt i s rozsáhlou původní zahradou.  Město podporuje archeologické výzkumy na hradech Nový Herštejn a Rýzmberk. Město zároveň přispívá i na postupné opravy, včetně přírodního divadla na Rýzmberku.  V průběhu

posledních

let

se

podařilo

vyznačit

hustou

síť

cyklotras – propojujících celé Kdyňsko a pro turisty i pohodlné cyklostezky, které je možno využívat i na stále oblíbenější bruslení. Pro turisty bylo vydáno již druhé – aktualizované vydání cykloturistických map.  Velká pozornost je věnována i obnově ulic, náměstí a účelových dětských hřišť a sportovišť.

107

 Město zakoupilo i důležité objekty, které zahrnulo do obnov turistické infrastruktury, aby zde byla záruka budoucího využití: o Objekt bývalé „draslovky“ včetně přilehlých pozemků – využití objektu pro umístění knihovny, vzdělávacího centra a klubovny mládeže (v současné době je pro tento záměr vypracován projekt). o Jeden z nejstarších domů ve Starokdyňské ulici (roubená stavba v kožichu) – připravuje se projekt. o Celý areál sokolovny – historická stavba včetně sportovního zázemí a zařízení – rekonstrukce dokončena v lednu roku 2012.  Nově bylo vybudováno Centrum vodní zábavy s celoročním provozem s ojedinělou úpravou vody. Toto centrum je v provozu již 2 roky, s průměrnou měsíční návštěvností 6500 návštěvníků.  Velká pozornost je věnována i parkovacím místům ve středu města – v současné době je k dispozici přibližně 300 parkovacích míst a plánuje se výkup pozemků pro dalších 110 míst. Na žádném z těchto míst se nevybírá parkovné – místní tím neotravujeme, za návštěvníky jsme rádi. Město je i důležitým partnerem obcí v mikroregionu Kdyňsko, včetně partnerského města Eschlkam (partnerská smlouva od r. 1994). Naším cílem je navázat na minulost, kdy byla Kdyně vyhledávaným výletním cílem turistů – průmyslová minulost města se tak pomalu stává minulostí.

108

9

Závěr

Marketing destinace cestovního ruchu je v současné době stále značně podceňovanou součástí cestovního ruchu. Přestože se veškeré procesy cestovního ruchu odehrávají vždy v destinaci, ať už v té zdrojové či cílové, marketing destinace cestovního ruchu zůstává stále poněkud nedoceněným odvětvím. Tato skutečnost je pravděpodobně způsobena faktem, že řízení destinace je mnohem obtížnější než řízení kteréhokoliv jiného podniku. Zavádění marketingu destinace do praxe se navíc často setkává se značnou vlnou odporu a nevole ze strany místních obyvatel, kteří s rozvojem cestovního ruchu ve „svém“ městě nemusejí vždy souhlasit. Organizace zabývající se cestovním ruchem v konkrétní destinaci by si tuto skutečnost měly plně uvědomovat a zjišťovat postoje místních obyvatel vůči cestovnímu ruchu ve městě a jejich schopnost se aktivně zapojovat do marketingu města. Negativní vnímání cestovního ruchu ze strany obyvatel města může totiž v krajních případech ohrozit doposud efektivní fungování města jako destinace cestovního ruchu. Obyvatelé města, kteří se již nacházejí ve stadiu tzv. znechucení, totiž odmítají s turisty jakkoliv komunikovat a jejich chování vůči turistům v destinaci může být i velmi hrubé. V tomto případě je třeba mít na paměti, že styku turistů s místními obyvateli prakticky není možné zabránit – z tohoto důvodu je pro organizace činné v cestovním ruchu v destinaci velmi užitečné znát postoje místních obyvatel a být připraven na jejich možné reakce či aktivní zapojení v rámci marketingu destinace cestovního ruchu. Cílem bakalářské práce bylo určit, zda mohou být obyvatelé Kdyně významným prvkem rozvoje cestovního ruchu ve městě a spolupodílet se tak např. na propagaci města. V rámci kvantitativního výzkumu byly mapovány znalosti místních obyvatel o městě, jeho turistických atraktivitách a jejich vztah k cestovnímu ruchu ve městě. Předmětem dotazníkového šetření byl i postoj místních obyvatel k dalšímu rozvoji cestovního ruchu a schopnosti obyvatel města komunikovat s turisty nejen v českém, ale i v cizím jazyce, zájem obyvatel o akce ve městě apod. V rámci vyhodnocení vlastního marketingového výzkumu byly všechny tyto otázky vyhodnoceny a zpracovány do přehledné podoby grafů. Na základě získaných výsledků byl sestaven přehled zjištěných problémů v destinaci a byly stanoveny návrhy na jejich odstranění. Tímto krokem tedy došlo ke splnění předem stanovených cílů této práce, jejíž výsledky, společně s návrhy na budoucí změny, mohou být aplikovány do praxe. 109

Výsledky výzkumu poukázaly na několik středně závažných problémů v destinaci, avšak celkově lze výsledek výzkumu ohodnotit jako velmi pozitivní. Nejen, že 100 % dotázaných obyvatel města vyjádřilo svůj souhlas s dalším rozvojem cestovního ruchu ve městě, žádný respondent dokonce ani neuvedl, že by mu cestovní ruch ve městě vadil. Výzkum odhalil i schopnost místních obyvatel komunikovat v cizím jazyce, která se rovněž ukázala jako velmi dobrá – celých 70 % respondentů uvedlo, že je schopno s turisty komunikovat alespoň jedním cizím jazykem, nejčastěji pak německy (57 %). Nejzávažnější nedostatky byly odhaleny především v analýze marketingového mixu města Kdyně, která odhalila např. naprostou absenci produktu destinace cestovního ruchu a nedostatečnou propagaci města, která se odvíjí zejména od zastaralých a pro potřeby cestovního ruchu zcela nevyhovujících internetových stránek a neucelených propagačních materiálů, kterými se město prezentuje. Dotazníkové šetření pak odhalilo, že návštěvnost turisticky atraktivních objektů ve Kdyni ze strany místních obyvatel není vždy stoprocentní – např. pouhých 53 % dotázaných obyvatel města uvedlo osobní návštěvu židovské synagogy, což je vzhledem k významu tohoto objektu velmi zanedbatelné procento získaného vzorku respondentů. Jedním z možných řešení tohoto problému by tak mohlo být zavedení bezplatného vstupu do všech turisticky atraktivních objektů ve městě vždy v určitém dni v roce - např. během Oslav osvobození, kterých se zúčastňují téměř výhradně místní obyvatelé. Součástí předchozí kapitoly je tedy přehled všech těchto zjištěných problémů a návrhy na jejich odstranění. Zpracování této práce pro mě znamenalo velký přínos a obohacení o nové zkušenosti, zejména pak praktická část práce, která se podrobně zabývala městem Kdyně. Protože i já sama jsem obyvatelkou města Kdyně, tato problematika se mě velmi silně dotýká, a jsem proto ráda, že jsem se ve své bakalářské práci věnovala právě tomuto tématu. V budoucnu bych se chtěla aktivně zapojovat do řízení města Kdyně jako destinace cestovního ruchu a napomáhat tak efektivnímu rozvoji této destinace ve vztahu k cestovnímu ruchu.

110

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY AGAKCENT, S. R. O. Strategie rozvoje: Mikroregion Kdyňsko. Kdyně: Sdružení obcí Kdyňska, 2007. BÁBÍK, Josef, Václav DANČO a Zdeněk TŮMA. Propagace destinace z pohledu veřejné správy. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. BASL, Josef a Roman BLAŽÍČEK. Podnikové informační systémy: Podnik v informační společnosti. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. ISBN 978-80-247-2279-5. DOHNAL, Jan. Řízení vztahů se zákazníky: Procesy, pracovníci, technologie. Praha: Grada Publishing, a. s., 2002. ISBN 80-247-0401-3. INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA KDYNĚ. Koráb. 2007a. INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA KDYNĚ. Nový Herštejn. 2007b. INFORMAČNÍ CENTRUM MĚSTA KDYNĚ. Rýzmberk. 2007c. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, TLUČHOŘ, Jan. Marketing míst, obcí a měst. VÁVRA, Oldřich Praktické marketingové aplikace. Praha: Oeconomica, 2007, s. 47-68. ISBN 978-80-245-1307-2. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. VÁVRA, Oldřich Praktické marketingové aplikace. Praha: Oeconomica, 2007, s. 47-68. ISBN 978-80-245-1307-2. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. KINKOROVÁ, Radka. Historie a současnost podnikání na Domažlicku. 1. vyd. Žehušice: Městské knihy, 2006. Historie a současnost podnikání v regionech ČR. ISBN 80-86699-36-6. KOBESOVÁ, Marie. Svatojakubská cesta v Plzeňském kraji není pouhý mýtus. Pošumaví: Informační zpravodaj Pošumaví. 2009, č. 1. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Principles of marketing. Upper Saddle River, N. J.: Prentice Hall, 2010. ISBN 01-360-7941-5.

111

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KŘESŤAN, Vladimír a Miloslav VAŠÍČEK. VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Marketing. 1. vydání. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005. O´SHAUGHNESSY, John. Competitive marketing: A strategic approach. London: Routledge, 1995. ISBN 0-415-12876-6. PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, a. s., 2006. ISBN 80-2471014-5. PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA. MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ ČR. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002. ISBN 80-239-0152-4. PROCHÁZKA, Zdeněk. Domažlicko a Kdyňsko: Historicko-turistický průvodce č. 5. Domažlice: Nakladatelství Českého lesa, 1996. ISBN 80-901122-5-0. Průvodcovský text: židovská synagoga ve Kdyni. Kdyně, 2005. RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, a. s., 2011. ISBN 978-80-247-4039-3. RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: Soubor studijních materiálů. Ostrava: KEY Publishing s. r. o., 2009. ISBN 978-80-7418-028-6. VANÍČEK, Jiří a Vladimír KŘESŤAN. Marketing cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. WENINGER, Václav. Kdyně: kostel sv. Mikuláše. 2007. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. ISBN 978-80-247-2049-4. 112

SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ Ceník vstupného - Muzeum příhraničí. Sdružení obcí Kdyňska [online]. 2007 [cit. 201204-22]. Dostupné z: http://www.kdynsko.cz/d-cenik-vstupneho-muzeum-prihranici.aspx Ceník. Centrum vodní zábavy Kdyně [online]. 2010 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.bazen-kdyne.cz/cenik.aspx Cíle sdružení. Sdružení měst a obcí Plzeňského kraje: více jak 10 let činnosti pro města a obce [online]. 2010 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: http://www.smopk.cz/27cile_sdruzeni Český statistický úřad: Demografická ročenka. Český statistický úřad [online]. 30. 9. 2011 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/p/401811 Euroregion Šumava. Euroregion Šumava jihozápadní Čechy [online]. 2012 [cit. 201204-23]. Dostupné z: http://www.euregio.cz/euregio/index.php?page=30&lang=cz&sm=1 ILKAEV, Dmitri. Partner relationship management. In: SearchCRM [online]. 2000 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://searchcrm.techtarget.com/definition/partnerrelationship-management Informace: Základní údaje o Kdyni. Město Kdyně [online]. 2010 [cit. 2012-04-12]. Dostupné z: http://www.kdyne.cz/informace/zakladni-udaje.htm Interiér - bazén. Centrum vodní zábavy Kdyně [online]. 2010 [cit. 2012-04-12]. Dostupné z: http://www.bazen-kdyne.cz/foto-interier---bazen.aspx Jídelní a nápojový lístek. Restaurace - pension Černý orel [online]. 2008 [cit. 2012-0422]. Dostupné z: http://www.cernyorel.eu/cs/jidelnianapojovylistek/ Jídelní lístek. Restaurace Chodský hrad [online]. 2010 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.chodskyhrad.cz/docs/cz/jidla.php?kat=1 Jídelní lístek. Restaurace Mazda [online]. 2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.restauracemazda.cz/doc/jidelni_listek.pdf

113

Koráb u Kdyně. Rozhledny: Aktuální stav rozhleden v ČR, turistické informace [online]. 2006 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://rozhledny.kohl.cz/rozhledna-korab-u-kdyne Město Kdyně. Město Kdyně [online]. 2010 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.kdyne.cz/ Městský úřad: Složení Rady města Kdyně. Město Kdyně [online]. 2010 [cit. 2012-0425]. Dostupné z: http://www.kdyne.cz/mu/rada.htm NĚMEC, Robert. Marketingový mix - jeho rozbor, možnosti využití a problémy. In: RobertNemec.com [online]. 21. 6. 2005 [cit. 2012-03-12]. Dostupné z: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ Sdružení obcí Kdyňska. Sdružení obcí Kdyňska [online]. 2010 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.kdynsko.cz/ Vítejte ve Kdyni. Centrum vodní zábavy Kdyně [online]. 2010 [cit. 2012-04-12]. Dostupné z: http://www.bazen-kdyne.cz/Default.aspx?lang=cz Volby do zastupitelstev obcí: Jmenné seznamy. Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.volby.cz/pls/kv2010/kv21111?xjazyk=CZ&xid=0&xv=23&xdz=2&xnumn uts=3201&xobec=553786&xstrana=0&xodkaz=1 Zajímavosti. Město Kdyně [online]. 2006 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.kdyne.cz/zajimavosti/v-okoli-kdyne.htm

114

SEZNAM TABULEK Tabulka 1 Základní údaje o Kdyni ................................................................................. 35 Tabulka 2 Počet obyvatel a jejich struktura .................................................................... 36 Tabulka 3 Sídelní struktura v mikroregionu Kdyňsko.................................................... 37 Tabulka 4 SWOT matice ................................................................................................ 43 Tabulka 5 Srovnání cen v restauračních zařízeních........................................................ 51 Tabulka 6 Ceny vstupného do turisticky atraktivních objektů ve Kdyni ....................... 52 Tabulka 7 Aktuální složení Zastupitelstva města Kdyně ................................................ 59 Tabulka 8 Postoj obyvatel k cestovnímu ruchu ve Kdyni .............................................. 63 Tabulka 9 Postoj obyvatel k dalšímu rozvoji cestovního ruchu ve Kdyni ..................... 64 Tabulka 10 Schopnost obyvatel města dorozumět se s turisty ....................................... 65 Tabulka 11 Atraktivity, které by obyvatelé města turistům doporučili .......................... 67 Tabulka 12 Propagovanost města ze strany místních obyvatel ...................................... 68 Tabulka 13 Hrdost místních obyvatel na občanství města Kdyně .................................. 69 Tabulka 14 Zájem místních obyvatel o Zpravodaj Kdyňsko .......................................... 70 Tabulka 15 Zájem místních obyvatel o akce ve městě ................................................... 71 Tabulka 16 Účast místních obyvatel na akcích ve městě ............................................... 73 Tabulka 17 Návštěvnost Muzea příhraničí ..................................................................... 75 Tabulka 18 Návštěvnost židovské synagogy .................................................................. 76 Tabulka 19 Návštěvnost kostela sv. Mikuláše ................................................................ 77 Tabulka 20 Návštěvnost Turistického informačního centra Kdyně ............................... 78 Tabulka 21 Návštěvnost rozhledny Koráb...................................................................... 79 Tabulka 22 Návštěvnost zříceniny hradu Rýzmberk ...................................................... 80 Tabulka 23 Návštěvnost zříceniny hradu Nový Herštejn ............................................... 81 Tabulka 24 Návštěvnost Centra vodní zábavy ............................................................... 82 Tabulka 25 Návštěvnost přírodního koupaliště Hájovna ................................................ 83 Tabulka 26 Návštěvnost nově zrekonstruované kuželny ................................................ 84 115

Tabulka 27 Souhrn návštěvnosti turisticky atraktivních objektů ve Kdyni .................... 85 Tabulka 28 Znalost polohy domu č. p. 89 (roubený domek v kožichu) ......................... 86 Tabulka 29 Znalost polohy Hubáčkova pomníku ........................................................... 87 Tabulka 30 Znalost polohy kaple sv. Jana Nepomuckého .............................................. 88 Tabulka 31 Znalost polohy kapličky Panny Marie Bolestné .......................................... 89 Tabulka 32 Povědomí místních obyvatel o významných objektech ve městě ............... 90 Tabulka 33 Pohlaví respondentů..................................................................................... 91 Tabulka 34 Věková kategorie respondentů .................................................................... 92 Tabulka 35 Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů..................................................... 93 Tabulka 36 Povědomí o poloze domu č. p. 89 v závislosti na vzdělání ......................... 94 Tabulka 37 Povědomí o poloze Hubáčkova pomníku v závislosti na vzdělání.............. 95 Tabulka 38 Povědomí o poloze kaple sv. Jana Nepomuckého v závislosti na vzdělání 97 Tabulka 39 Povědomí o poloze kapličky Panny Marie Bolestné v závislosti na vzdělání ...................................................................................................................... 98 Tabulka 40 Přehled zjištěných problémů a návrhy na jejich odstranění ...................... 105

116

SEZNAM GRAFŮ Graf 1 Postoj obyvatel k cestovnímu ruchu ve Kdyni .................................................... 63 Graf 2 Postoj obyvatel k dalšímu rozvoji cestovního ruchu ve Kdyni ........................... 64 Graf 3 Schopnost obyvatel města dorozumět se s turisty ............................................... 66 Graf 4 Atraktivity, které by obyvatelé města turistům doporučili .................................. 67 Graf 5 Propagovanost města ze strany místních obyvatel .............................................. 69 Graf 6 Hrdost místních obyvatel na občanství města Kdyně .......................................... 70 Graf 7 Zájem místních obyvatel o Zpravodaj Kdyňsko ................................................. 71 Graf 8 Zájem místních obyvatel o akce ve městě ........................................................... 72 Graf 9 Účast místních obyvatel na akcích ve městě ....................................................... 74 Graf 10 Návštěvnost Muzea příhraničí ........................................................................... 75 Graf 11 Návštěvnost židovské synagogy ........................................................................ 76 Graf 12 Návštěvnost kostela sv. Mikuláše...................................................................... 77 Graf 13 Návštěvnost Turistického informačního centra Kdyně ..................................... 78 Graf 14 Návštěvnost rozhledny Koráb ........................................................................... 79 Graf 15 Návštěvnost zříceniny hradu Rýzmberk ............................................................ 80 Graf 16 Návštěvnost zříceniny hradu Nový Herštejn ..................................................... 81 Graf 17 Návštěvnost Centra vodní zábavy ..................................................................... 82 Graf 18 Návštěvnost přírodního koupaliště Hájovna ..................................................... 83 Graf 19 Návštěvnost nově zrekonstruované kuželny ..................................................... 84 Graf 20 Souhrn návštěvnosti turisticky atraktivních objektů ve Kdyni.......................... 85 Graf 21 Znalost polohy domu č. p. 89 (roubený domek v kožichu) ............................... 86 Graf 22 Znalost polohy Hubáčkova pomníku................................................................. 87 Graf 23 Znalost polohy kaple sv. Jana Nepomuckého ................................................... 88 Graf 24 Znalost polohy kapličky Panny Marie Bolestné ................................................ 89 Graf 25 Povědomí místních obyvatel o významných objektech ve městě ..................... 90 Graf 26 Pohlaví respondentů .......................................................................................... 91 117

Graf 27 Věková kategorie respondentů .......................................................................... 92 Graf 28 Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů .......................................................... 93 Graf 29 Analýza povědomí o poloze domu č. p. 89 v závislosti na vzdělání ................. 94 Graf 30 Analýza povědomí o poloze Hubáčkova pomníku v závislosti na vzdělání ..... 96 Graf 31 Analýza povědomí o poloze kaple sv. Jana Nepomuckého v závislosti na vzdělání ...................................................................................................................... 97 Graf 32 Analýza povědomí o poloze kapličky Panny Marie Bolestné v závislosti na vzdělání ...................................................................................................................... 99

118

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 Charakteristické komponenty destinace ........................................................ 15 Obrázek 2 Atraktivity destinace cestovního ruchu ......................................................... 17 Obrázek 3 Vlastnosti služeb ........................................................................................... 20 Obrázek 4 Cílové skupiny marketingu destinace ........................................................... 25 Obrázek 5 Nositelé marketingu destinace cestovního ruchu .......................................... 26 Obrázek 6 Interiér centra vodní zábavy ve Kdyni .......................................................... 46 Obrázek 7 Náhled internetových stránek www.kdyne.cz ............................................... 53 Obrázek 8 Náhled internetových stránek www.kdynsko.cz ........................................... 54 Obrázek 9 Cykloturistická mapa "Kdyňsko a okolí" ...................................................... 55 Obrázek 10 Image prospekt "Kdyňsko" ......................................................................... 56

119

PŘÍLOHA – DOTAZNÍK Dobrý den, jsem studentkou Vysoké školy polytechnické Jihlava a v rámci své bakalářské práce zpracovávám téma "Místní obyvatelé jako aktivní součást marketingu města". Chtěla bych Vás, jako občany města Kdyně, požádat o vyplnění tohoto dotazníku, který bude sloužit jako podklad pro moji bakalářskou práci. Tento dotazník je zcela anonymní a jeho vyplnění Vám zabere max. 10 minut. Děkuji za Váš čas a ochotu při spolupráci. Věra Říhová – studentka VŠPJ.

1. Jaký je Váš vztah k cestovnímu ruchu (dále jen CR) ve Kdyni? o CR ve Kdyni nijak neregistruji – turistů je zde poměrně málo o CR ve Kdyni registruji, ale s turisty nijak nekomunikuji o CR ve Kdyni registruji – sám/sama z něj mám užitek o CR ve Kdyni mi vadí – je zde příliš turistů 2. Souhlasíte s dalším rozvojem CR ve Kdyni? o ano o ne 3. Pokud jste na předchozí otázku odpověděli „NE“, uveďte prosím důvod svého nesouhlasu: ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

4. Jakými jazyky jste schopen/a se s turisty dorozumět? o česky o anglicky o německy o francouzsky o jinými jazyky:______________________ 5. Jaké atraktivity (zajímavá a pozoruhodná místa k navštívení) byste turistům ve Kdyni doporučil/a? Jmenujte prosím alespoň 3: ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

120

6. Doporučujete Kdyni svým známým jako atraktivní destinaci CR? o ano o ne 7. Jste hrdý/á, že jste občan/ka města Kdyně? o ano o ne 8. Čtete Zpravodaj KDYŇSKO? o ano o ne 9. Zajímáte se o akce ve městě? o ano o ne

10. Pokud jste na předchozí otázku odpověděl/a „ANO“, uveďte alespoň jednu akci, které jste se za poslední dobu zúčastnil/a: ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

11. V následujícím seznamu zaškrtněte prosím všechna místa, která jste osobně navštívil/a: o Muzeum příhraničí o židovská synagoga ve Kdyni o kostel sv. Mikuláše o Turistické informační centrum Kdyně o rozhledna Koráb o zřícenina hradu Rýzmberk o zřícenina hradu Nový Herštejn o Centrum vodní zábavy o přírodní koupaliště Hájovna o nově zrekonstruovaná kuželna (areál místní sokolovny) 12. Víte, kde se nachází následující objekty? Pokud ano, zaškrtněte je a popište prosím jejich přibližnou polohu: o Dům č. p. 89 (roubený domek v kožichu) __________________________________________________________ __________________________________________________________ 121

o Hubáčkův pomník __________________________________________________________ __________________________________________________________ o kaple sv. Jana Nepomuckého __________________________________________________________ __________________________________________________________ o kaplička Panny Marie Bolestné __________________________________________________________ __________________________________________________________

1. Jaké je Vaše pohlaví? o muž o žena 2. Uveďte prosím Vaši věkovou kategorii: o do 20 let o 21 – 30 o 31 – 40 o 41 – 50 o 51 – 60 o více než 60 3. Uveďte prosím Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: o základní o středoškolské bez maturity o středoškolské s maturitou o VOŠ o vysokoškolské vzdělání 1. stupně o vysokoškolské vzdělání 2. stupně o vysokoškolské vzdělání 3. stupně

122