VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu. Vztahový marketing

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Vztahový marketing bakalářská práce

Autor: Hana Škrlantová Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová

Jihlava 2012

Copyright © 2012 Hana Škrlantová

Anotace Tato bakalářská práce se věnuje tématu řízení vztahů se zákazníky (CRM) a přináší konkrétní řešení tohoto problému pro jihlavskou restauraci B2B Cafe Restaurant. Pomocí kvantitativního výzkumu byl zjištěn profil stávajících zákazníků a jejich požadavky. Závěr přináší konkrétní doporučení pro změnu podnikatelské koncepce.

Klíčová slova Vztahový marketing. Řízení vztahů se zákazníky. CRM. Marketingový výzkum. Primární sběr dat. Kvantitativní výzkum.

Annotation The bachelors thesis presents customer relationship management (CRM) as the modern marketing concept and is used to concrete solution for Jihlava´s restaurant B2B Cafe Restaurant. Thanks to quantitative research was determined profile of present customers and their requirements. The conclusion brings concrete recommendation for change business conception.

Keywords Relationship marketing. Customer relationship management. CRM. Marketing research. Primary data collection. Quantitative research.

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat své vedoucí práce paní Ing. Martině Chalupové za její cenné rady a kolektivu z B2B Cafe Restaurant za jejich pomoc při hledání informací.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 9. 5. 2012

Podpis

Obsah 1

Úvod .....................................................................................................................9

Teoretická část ........................................................................................................... 10 2

Vztahový marketing .......................................................................................... 11 2.1 Vztahy se zákazníky .......................................................................................... 12 2.2 Komunikace ..................................................................................................... 13 2.3 Co to je CRM? ................................................................................................. 14 2.4 Zavedení CRM ................................................................................................. 15 2.5 Struktura CRM................................................................................................. 16 2.6 Prvky ............................................................................................................... 17 2.7 Význam ............................................................................................................ 17

3

Marketingový výzkum ....................................................................................... 19 3.1 Druhy marketingového výzkumu ...................................................................... 20 3.2 Poznávání zákazníků ........................................................................................ 21 3.3 Proces marketingového výzkumu...................................................................... 22 3.3.1 Definice problému a stanovení cílů výzkumu ........................................... 23 3.3.2 Plán marketingového výzkumu ................................................................ 25 3.3.3 Sběr informací.......................................................................................... 25 3.3.4 Zpracování údajů ..................................................................................... 28 3.3.5 Analýza dat .............................................................................................. 29 3.3.6 Interpretace výsledků výzkumu ................................................................ 29 3.3.7 Závěrečná zpráva a její prezentace ........................................................... 30

Praktická část ............................................................................................................ 31 4

Charakteristika organizace ............................................................................... 32 4.1 B2B Cafe Restaurant ....................................................................................... 32

4.1.1 Základní činnosti organizace .................................................................... 32 4.1.2 Organizační struktura ............................................................................... 33 4.1.3 Typ organizace ......................................................................................... 33 4.1.4 Ekonomická situace B2B Cafe Restaurant ................................................ 35 5

Marketingový výzkum ....................................................................................... 36 5.1 Přípravná etapa ............................................................................................... 37 5.1.1 Definice problému a stanovení cílů výzkumu ........................................... 37 5.1.2 Plán marketingového výzkumu ................................................................ 37 5.2 Realizační etapa .............................................................................................. 38 5.2.1 Sběr informací.......................................................................................... 38 5.2.2 Zpracování a analýza údajů ...................................................................... 38 5.2.3 Vizualizace a interpretace výsledků .......................................................... 39 5.2.4 Závěrečná zpráva a její prezentace ........................................................... 59

6

Závěr .................................................................................................................. 62

7

Seznam tištěných zdrojů .................................................................................... 63

8

Seznam internetových zdrojů ............................................................................ 65

9

Seznam tabulek .................................................................................................. 66

10

Seznam obrázků................................................................................................. 67

1 Úvod Tato bakalářská práce vznikla díky mé školní praxi. V červnu roku 2011 jsem měla možnost poznat restauraci B2B Cafe Restaurant (dále jen B2B), jakožto objekt cestovního ruchu. Zaujal mě přístup nejen managementu, ale i zaměstnanců k jejich zákazníkům. Jsou pro ně na prvním místě, snaží se jim maximálně vyjít vstříc a poskytnout nadstandardní servis. Bohužel jim jejich úsilí zatím zcela nepřináší chtěný výsledek. Rozhodla jsem se tak využít teoretických poznatků v oblasti marketingu a přinést restauraci návrh na zlepšení její finanční situace pomocí nových marketingových trendů. V dnešním světě není problém uspokojit poptávku lidí, jelikož nabídka ji ve většině případů mnohonásobně převyšuje. Otázkou ale je, kdo bude ten, který získá největší část trhu. Zákazníci mají možnost volby, ale nezáleží pouze na nich, kterou společnost si pro uspokojení svých potřeb vyberou. Výrobek či služba můžou být stejné, ale záleží i na dalších faktorech, podle kterých si zákazník vybírá. Díky tomu má firma moc ovlivnit chování zákazníka ve svůj prospěch. O tom pojednává vztahový marketing. Řízení vztahů se zákazníky, neboli CRM, bylo dlouho výhodou velkých a silných společností, které měly finanční prostředky i vzdělané osoby v tomto směru. V posledních letech tento trend ovlivňuje i menší firmy nebo dokonce živnostníky, kterým přináší stále vyšší zisky. Bakalářská práce ,,Vztahový marketing“ je rozdělena na část teoretickou a praktickou. V teoretické části je nejprve vysvětleno, co tento pojem znamená v širším pojetí a jaké vztahy tím jsou myšleny. Další bod objasňuje použití systému CRM, který slouží k řízení těchto vztahů. Popisuje jeho strukturu, prvky i význam. Dále se zabývá teorií marketingového výzkumu, protože nejdůležitější díl praktické části tvoří výsledky provedeného šetření, na jehož základě pak stojí doporučení pro management. V praktické části bude představen B2B Cafe Restaurant jako objekt, na který se aplikuje systém CRM. Dále bude provedeno dotazníkové šetření, díky kterému se vyprofilují zákazníci restaurace a specifikují jejich požadavky. Na základě toho je možné vyvodit závěr a navrhnout možná opatření pro zlepšení vztahů se zákazníky.

9

Teoretická část

10

2 Vztahový marketing Zatímco se marketing minulých let soustředil zcela na výrobek a na jeho prodej. V posledních letech je uplatňován spíše vztahový marketing, který se soustředí na zákazníka a na definování jeho potřeb. Díky tomu je možné se zákazníky vytvořit velmi silný a dlouhodobý vztah, který je výhodný pro obě strany. Podle Kotlera (2007) představuje marketing vztahů neboli relationship marketing proces tvorby, udržení a rozšiřování silných, hodnotných vztahů se zákazníky a dalšími osobami, kterých se toto týká. Marketing se stále více odklání od zaměření na jednotlivé transakce a směřuje spíše k budování hodnotných vztahů a marketingových sítí. Vztahový marketing vyžaduje spolupráci všech oddělení firmy s marketingovým oddělením jako tým. Tento tým má především dobře sloužit zákazníkovi. Nejde o budování vztahů pouze na jedné úrovni. Těch úrovní je hned několik – ekonomická, společenská, technická i právní. A pak je tu jedna priorita - vytvoření vysoké loajality zákazníků. (Kotler a kol., 2007) Za hlavní kroky při tvorbě programu vztahového marketingu Kotler (2007) považuje: 1. Identifikace klíčových zákazníků, kteří jsou pro vztahový marketing hodnotní. Vyberou se největší nebo nejlepší zákazníci a určí se jako vhodní pro relationship marketing. K nim je možné přidávat i další zákazníky, kteří vykazují vysoký růst nebo prosazují nový vývoj odvětví. 2. Každému klíčovému zákazníkovi přiřadit kvalifikovaného vztahového manažera. Prodejce má na starosti zákazníka, kterému se věnuje, kvůli kterému projde školením nebo je nahrazen osobou, jenž požadované schopnosti má. Vztahový manažer by měl mí takové vlastnosti, které zákazníkovi vyhovují. 3. Firma vytvoří jasný popis pracovního místa vztahového manažera. Firma popíše, za co vztahový manažer odpovídá. Stejně tak popíše vztahy, stanovené cíle, odpovědnost a kritéria hodnocení. Vztahový manažer by měl být hlavní postavou všech jednání s klientem i o něm. Proto by měl mít jen malý počet klientů.

11

4. Každý vztahový manažer by měl vytvořit roční a dlouhodobé plány pro vztahy se zákazníky. Těmito plány by si měl stanovit cíle, strategie, konkrétní činnosti a požadované zdroje. 5. Firma by měla určit manažera, který bude dohlížet na vztahové manažery. Tento člověk by měl vytvořit popisy pracovního místa, kritéria hodnocení a zdroje pro zvyšování efektivity vztahových manažerů. (Kotler a kol., 2007)

2.1 Vztahy se zákazníky Vztah se zákazníkem neprobíhá vždy stejně, proto Kotler (2007) rozlišuje pět úrovní vztahů: 

základní – výrobek je prodaný, prodejce se už o nic nestará,



reaktivní – výrobek je prodaný, nakupující se může v případě, že se vyskytne nějaký problém nebo nejasnost obrátit na prodejce,



odpovědný – prodejce kontroluje, jestli je vše v pořádku a prodaný produkt splnil očekávání; zákazník informuje prodávajícího o tom, co by mohl ještě vylepšit,



proaktivní – firma občas kontaktuje zákazníka s informacemi o vylepšení nebo o nových produktech,



partnerský – firma je se zákazníkem v neustálém kontaktu, zjišťuje, jak může poskytnout lepší hodnotu.

Řízení poptávky znamená řízení vztahů se zákazníky. Poptávka po produktech společnosti pochází od dvou skupin – nových zákazníků a opakovaně nakupujících zákazníků. Tradiční marketingová strategie a praxe se zaměřovaly na přilákání nových zákazníků a vytváření transakcí – tedy na prodej. V dnešním marketingovém prostředí však změny v demografickém rozložení, ekonomické a konkurenční faktory znamenají, že nových zákazníků je stále méně. Rostou tak náklady na přilákání nových zákazníků. Náklady na přilákání nového zákazníka jsou dokonce pětkrát vyšší než na udržení zákazníka spokojeného. Proto ačkoli nalezení nových zákazníků zůstává důležitým faktorem, důraz se přesouvá na udržení zákazníků a vybudování trvalých vztahů s nimi. (Kotler a kol., 2007)

12

Veber (2009) říká, že zákazník posuzuje tři hodnoty, které mu může vztah přinést: 

hodnota produktu – užitek, který výrobek nebo služba přináší zákazníkovi nejen pro svoje vlastnosti, ale i díky možnosti individuálního přizpůsobení, nabízeným službám navíc apod.,



uživatelská

hodnota

–

snadnost

komunikace

s dodavatelem,

pohodlí

při objednávce, dodávce, instalaci, provozu, garance bezpečnosti provozu atd., 

hodnota procesů – náročnost pořízení produktu (transakční náklady spojené s nákupem), korektnost a otevřenost při předávání informací (správnost fakturace), spolehlivost dodávek (dodržování termínů), rychlost reakcí na požadované změny, stížnosti apod. (Veber, 2009)

Péče o zákazníky spolu se zásadami moderního marketingu znamená: 

stálou aktualizaci zákaznických potřeb, motivací a zvyků,



kvantifikaci užitků základních funkcí CRM (marketingové, prodejní a servisní aktivity),



umění využít zákaznických znalostí a zkušeností při inovaci a vylepšování nabízených produktů,



sjednocení marketingu, prodeje a zákaznické podpory v jeden celek,



využívání moderních nástrojů, které umožňují podporu zákaznických potřeb a kvantifikaci CRM,



trvalé udržování rovnováhy mezi marketingovými, prodejními a servisními aktivitami s cílem maximalizace zisku. (Chlebovský, 2005)

2.2 Komunikace K získání dostatku informací o zákaznících je nutné s nimi především komunikovat. První i následný kontakt zákazníka s prodávajícím má zásadní vliv na úspěch i na kvalitu vztahu mezi oběma stranami. Proto se vzájemnou komunikací mezi prodávajícím a zákazníkem zabývá velké množství dostupných studií. (Chlebovský, 2005; Murray, 2012; Ernst, 2011; Majic, 2010) Nejenže je důležité to, co je říkáno (obsah), ale také jak je to řečeno (forma). Nejsou-li tyto dvě věci v souladu, pak se jakékoliv sdělení mine účinkem.

13

Obsahový rozměr je možné dále rozdělit do následujících oblastí: 

funkční - vlastnosti a specifikace produktu nebo služby, o kterém se jedná,



sociálně - organizační - vypovídá o obecném významu produktu,



situační - závisí na situaci, ve které jsme se ocitli a okolnostmi komunikace,



emocionální - jaké emoce a asociace produkt vyvolává.

Styl komunikace může být: 

úkolově orientovaný - bývá striktně úkolově orientovaný a účelový,



orientovaný na interakci - základem je personifikace a společenský styk. Je označovaný za nejvhodnější pro tvorbu dlouhodobého vztahu mezi zákazníkem a prodávajícím,



osobně orientovaný - prodávající klade důraz na vlastní osobu a schopnosti (snaží se prvotně prodat sebe – svoje dovednosti až potom nabízený produkt). (Chlebovský, 2005)

2.3 Co to je CRM? Customer Relationship Management (CRM) znamená aktivní tvorbu a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Komunikace se zákazníky je přitom zajištěna vhodnými technologiemi a technikami, které představují pro vedení i pro zaměstnance firmy samostatné procesy s přidanou hodnotou. (Wessling, 2002) CRM zahrnuje sofistikované softwarové a analytické nástroje, které schraňují informace o zákaznících z různých zdrojů, provádějí hloubkovou analýzu a výsledky se používají pro vybudování silnějších vztahů se zákazníky. CRM integruje všechny informace, které o zákazníkovi mají prodejní, servisní a marketingové týmy, a poskytuje k nim snadný přístup ze všech možných kontaktních bodů. Firmy používají analýzu CRM pro stanovení hodnoty jednotlivých zákazníků a customizaci produktů firmy požadavkům jednotlivých zákazníků. (Kotler a spol., 2007) CRM slouží zejména k poznání zákazníků, aby bylo možné určit, kteří jsou důležití. Je nutné pochopit jejich jednání i potřeby, aby bylo možné tyto zákazníky udržet. K tomu slouží zejména soustavný sběr informací o zákaznících a jejich chování. 14

CRM pomáhá firmám vytvořit takový vztah se zákazníky, který firmě přinese vyšší zisky a sníží operativní náklady. Ve všech odvětvích je efektivní CRM strategickou nezbytností pro růst a přežití. Díky CRM mohou organizace zkrátit prodejní cyklus a zvýšit klíčové ukazatele výkonu. (Lošťáková, 2009) Problematika CRM se podle Tvrdíkové (2008) dělí do tří oblastí – marketing, prodej a poskytování služeb. Řešení bývá založeno na: 

kvalitní zákaznické databázi – centralizace všech informací zjištěných o zákazníkovi,



kontaktních místech – souhra všech kontaktních míst se zákazníkem (internet, telefon, osobní styk),



záznam historie kontaktů se zákazníkem,



aktuálním katalogu produktů a jejich kvalitní prezentaci,



tvorbě personalizovaných nabídek,



evidenci objednávek,



vytvoření e-shopu,



provádění marketingových analýz,



zavedení asistenční linky,



databázi, sbírající informace o konkurenci. (Tvrdíková, 2008)

2.4 Zavedení CRM Klíčovým úkolem při zavádění CRM je podle Chlebovského (2005) za prvé změna pohledu na uzavíraný obchod se zákazníkem. Z pohledu úzce vázaného na jednotlivé kontrakty (transakční) je potřeba přejít na vnímání spolupráce v dlouhodobé perspektivě (relační)  přechod od vnímání cílů k vnímání účinku. A za druhé odpoutání se od toho, že produkt je úzce svázán s jeho aplikací. Nabídneme-li produkt integrovaný do širšího systému, docílíme často rozšíření jeho využitelnosti.

15

Dále Chlebovský (2005) zdůrazňuje, že zavedení CRM ve firmě se neobejde bez tří základních aspektů: 1. změna myšlení všech zaměstnanců firmy, 2. měření dosažené úrovně procesu zavádění principů CRM (zpětná vazba), 3. využívání moderních nástrojů, pro zajištění efektivního fungování vztahového marketingu. (Chlebovský, 2005)

2.5 Struktura CRM CRM systémy jsou podle Tvrdíkové (2008) členěny na část operační, kooperativní a analytickou. Analytická část pracuje s veškerými získanými daty, segmentuje klienty a vytipovává skupiny ziskových zákazníků. Dále se dá říci, že optimalizuje efektivnost marketingových kampaní a jejich vyhodnocování. Cíle analytické části jsou rozdílné a tak se také dá s její pomocí hledat potencionální prodejní kanály nebo analyzovat chování zákazníků. Podle toho se mohou tvořit ceny nebo vyvíjet nové výrobky. Analytické CRM také pomáhá předpovídat a analyzovat zákaznickou rentabilitu, což může pomoci při dalším rozhodování. Operační část realizuje obchodní procesy a interakci se zákazníkem přes různé typy kanálů jako je telefon nebo pošta, elektronické kanály a běžná prodejní místa. Všechna komunikace, která je přes tyto kanály prováděna, je zaznamenána a uchovávána v databázi a pokud je potřeba je efektivně využita. Jedním z hlavních přínosů pro zákazníka i pro firmu je, že díky sledování historie se dá komunikovat s rozdílnými osobami a pomocí různých kontaktních kanálů. Tuto část CRM je možné využít především při tvorbě marketingových kampaní a automatizaci prodejního procesu. Kooperativní část představuje užívané technologie podle typu kontaktu se zákazníkem. Společnost může komunikovat se zákazníkem pomocí různých kanálů jako je osobní kontakt na pobočce, písemná korespondence, elektronická pošta, faxová komunikace, telefonický kontakt nebo komunikace přes internet. (Tvrdíková, 2008)

16

2.6 Prvky Třemi hlavními prvky CRM jsou lidé, procesy a technologie. Existuje mezi nimi bezprostřední souvislost a doplňuje je čtvrtý prvek: 1. lidé (lidský kapitál, zákazníci), 2. obchodní procesy (zaměření, prolínání), 3. technologie (druh, rozsah, oblast použití a ustálenost), 4. obsahy (data, obsah). Význam a účel těchto čtyř prvků spočívá v komplexním pohledu na CRM, nikoli na detailní zaměření na význam jednotlivých prvků. Aby bylo možné implementovat CRM do stávajících organizačních struktur, je třeba věnovat se kvalifikací personálu, technologickým vybavením, zaměřením obchodním procesů a správou dat. (Wessling, 2002)

2.7 Význam Význam CRM je v přístupu, který umožní lepší poznání zákazníků, pochopení jejich jednání i potřeb a definování vhodných aktivit na jejich udržení např. speciálními věrnostními programy. (Lošťáková a kol., 2009) Principy CRM nejsou zcela nové a podvědomě je uplatňuje každý dobrý obchodník. Odpověď na otázku ,,proč firmy zavádějí CRM?“ nabízí hned několik příčin: 

udržet si zákazníky – snížit zranitelnost firmy v existujícím prostředí, znát a mít konkurenci pod kontrolou,



rozšiřovat odbyt, expandovat na nové trhy – využívat znalostí o rozvojovém potenciálu zákazníků, získávání nových zákazníků,



zvyšovat výkonnost – vyhodnocení transakčních nákladů, napřímení některých distribučních

kanálů,

zvýšení

přidané

hodnoty

pro

zákazníka

i pro dodavatelskou firmu. (Veber a kol., 2009) Zavedení CRM musí v první řadě přinést užitek podniku, který v konečné fázi vede nejen k udržení ale i k zvyšování stávajícího obratu a zisku. To je ovšem běh na dlouhou trať. A nejsou to cíle sledované zavedením CRM, ale přínosy plynoucí z jeho úspěšného využití. 17

Wessling (2002) uvádí hned deset přínosů, které se projeví hned po zavedení CRM: 1. Bezproblémový průběh obchodních procesů. Použití CRM vede k zrychlení zpracování obchodních procesů v marketingu, odbytu a službách, i mezi těmito úseky navzájem. Je to díky tomu, že existuje jednotná databáze o zákaznících. Dalším pozitivním přínosem je pokles nákladů. 2. Více individuálních kontaktů se zákazníky. Individuální kontakty na rozdíl od těch masových (v televizi, rozhlase, novinách, na billboardech) povedou k přesnému uspokojení požadavků každého konkrétního zákazníka. Dokonce se tak dá předčít jeho očekávání, což se povede pouze s využitím nástrojů CRM jako jsou call centra, prodej po telefonu, automatizace prodeje, individuální webové stránky nebo e-marketing. Důležité pro CRM jsou především dva základní aspekty - kvalita kontaktů a množství vztahů se zákazníky. Výhodou CRM je, že odbyt i služby jsou schopny v daném čase obsloužit mnohem více zákazníků. 3. Více času na zákazníka. Jde o dosažení časových úspor. Zefektivnění procesů vede k zlepšení vztahu se zákazníky, které se projeví růstem obratu a zisku. 4. Odlišení se od konkurence. Podnik jakékoli velikosti se může odlišit od konkurence lepšími vztahy k zákazníkům. 5. Vylepšení image. Podniky správně využívající CRM mají lepší image z pohledu uspokojování individuálních požadavků. To vede ke spuštění procesu ústní propagandy a vynikající servis s excelentním poradenstvím budou chtít využívat i další osoby. 6. Přístup k informacím v reálném čase. Díky CRM má marketing, odbyt, management i servis neustále k dispozici všechny informace které jsou důležité při každodenním rozhodování o chodu podniku. 7. Spolehlivé a rychlé předpovědi. Jedním stiskem tlačítka dostanou všichni pracovníci odbytu, vedoucí pracovníci a další osoby spolehlivou předpověď dalšího vývoje. 8. Komunikace mezi marketingem, odbytem a službami. Stoupá úroveň komunikace mezi těmito odděleními, ovšem jenom tehdy pokud byla odvedena dobrá práce při školení personálu, řízení transformačních procesů a vytváření nových obchodních procesů se zřetelem na příslušné pracovníky. Výhoda 18

spočívá například k přístupu ke společné databázi, která zahrnuje životní cyklus zákazníka. 9. Nárůst efektivity týmové spolupráce. CRM vede k masivnímu urychlení průběhu obchodních procesů. Tím přispívá k nárůstu efektivity. 10. Růst motivace zákazníků. Zaměstnancům je pomocí technologií a procesů vyplívajících z implementace CRM poskytována odpovídající podpora jejich každodenní práce, takže je práce baví. Tímto způsobem CRM přispívá ke zvyšování spokojenosti zaměstnanců, což vede ke snižování fluktuace zaměstnanců. (Wessling, 2002)

3 Marketingový výzkum Marketingový výzkum přináší manažerům informace, díky kterým mohou lépe rozpoznávat a reagovat na potencionální příležitosti a hrozby. Výzkum je složen z plánování, sběru a analýzy dat a v každém případě by se měl opírat o objektivizované a systematické postupy. Marketingový výzkum poskytuje nejen informace o trhu, ale také a to především o našich zákaznících. Představuje

systematický

a

cílevědomý

proces,

který

vede

k sběru

(shromáždění nebo nákupu) určitých konkrétních informací. Tímto způsobem se získávají tzv. informace primární. (Kozel a kol., 2006) Podle Kotlera (2007) je marketingový výzkum funkce, která se snaží propojit spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou. K tomu napomáhají informace, díky kterým jsou identifikovány a definovány marketingové příležitosti a problémy, vytvářeny, zlepšovány a hodnoceny marketingové aktivity, monitorovány marketingové výkony a lépe se tak porozumí marketingovému procesu. Lidé, kteří výzkum provádí rozhodnou jaké informace jsou potřeba, navrhnou metodu, jak je získat, řídí a provádějí sběr dat. (Kotler a kol., 2007) Kozel (2006) považuje za důležité charakteristiky marketingového výzkumu jedinečnost, vysokou vypovídající schopnost a aktuálnost takto získaných informací, v zápětí ale zdůrazňuje vysokou finanční náročnost na získání těchto informací, stejně

19

jako vysokou náročnost na kvalifikaci pracovníků, na čas a použité metody. (Kozel a kol., 2006)

3.1 Druhy marketingového výzkumu Výzkum se dá kvalifikovat na primární nebo na sekundární marketingový výzkum. Sekundární výzkum využívá data získaná při primárním výzkumu, zpracuje je a jinak je interpretuje. (Foret, 2008) Primární výzkum spočívá ve zjišťování vlastních hodnot přímo od zdroje, tzv. v terénu. Tento typ výzkumu se může rozdělit na kvantitativní nebo kvalitativní. Kvantitativní výzkum znamená, že jsou data získávána z velkého množství vzorků, dotazováním stovek nebo i tisíců lidí. Snaží se zachytit chování a postoje lidí co nejvíce za pomocí statistických postupů a standardizovat je. Techniky, které mohou být použity při kvantitativním výzkumu, jsou osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazování. Může se také provést obsahová analýza textů nebo jiných symbolických vyjádření. Tento typ výzkumu může být časově i finančně náročnější, na druhou stranu výsledky, které nám přinese, jsou obvykle reprezentativní, přehlednější a v číselné podobě za celý soubor, popřípadě populaci. Kvalitativní výzkum umožňuje poznání chování lidí a jejich motivů. Pomáhá vysvětlit příčiny jejich chování. Základní techniky, které se pro tento výzkum používají: Individuální hloubkové rozhovory Snaží se odhalit podstatu určitého chování a názorů lidí. Dotazující se snaží získat od tázaného člověka výpovědi, jemu vlastní. Pozorně naslouchá, odpovědi si zaznamenává, zpracovává a poté vyhodnocuje. Mohou být také využity tzv. projektivní techniky, kdy je snaha o to, probudit asociace a představivost respondenta. Při projektivní technice se můžou respondentovi třeba ukázat obrázky a nechat ho, aby je interpretoval. Skupinové rozhovory O těchto rozhovorech se často hovoří jako o focus group, kde za koordinace moderátora probíhá řízený rozhovor se skupinou lidí. Tito lidé jsou vybráni s ohledem 20

na cílovou populaci. Ve skupinovém rozhovoru jde především o sledování názorů jednotlivých osob, pod vlivem ostatních ze skupiny. Kvalitativní výzkum je na rozdíl od kvantitativního rychlejší a navíc i méně nákladný. Bohužel má ale některá omezení, jelikož složka respondentů je moc malá, výsledky se nemohou zobecnit pro celou populaci.

3.2 Poznávání zákazníků Dříve se obchodníci mohli spolehnout jenom na prosté pozorování svých zákazníků. V minulém století se ovšem postupy vhodné pro poznávání zákazníků zdokonalily, propracovaly a rozšířily a v dnešním světě obchodu se bez nich prakticky neobejdeme. Poznávání zákazníků si můžeme obsahově rozdělit do několika oblastí: 

socioekonomický profil zákazníka – základní informace o našich současných nebo potencionálních zákaznících, jako je věk, pohlaví, dosažené vzdělání, rodinný stav, počet dětí, bydliště, atd.,



životní podmínky zákazníků – vypovídají o životní úrovni zákazníků, jejich příjmech a výdajích, vybavenosti domácnosti. Z toho jsou nejzajímavější předměty dlouhodobé spotřeby (domácí spotřebiče, elektronika, automobily) a další movitý a nemovitý majetek.,



životní styl zákazníků – je to odraz pracovních i mimopracovních aktivit, jako je rekreace, preferované sporty, kultura, vzdělání, cestování, péče o domácnost a rodinu,



hodnotové orientace zákazníků – preference zákazníků, co upřednostňují, jejich životní postoje a názory, politické preference atd.,



nákupní chování

a rozhodování zákazníků – způsoby jejich rozhodování

a chování v nejrůznějších životních situacích, hlavně při nákupu (o jaké zboží či služby mají či nemají zájem, a nakolik jsou pro ně důležité různé faktory, jako kvalita, cena, distribuce nebo propagace), 

vnímání a vliv marketingové komunikace – jaké sdělovací prostředky poslouchají a sledují a jak jsou ovlivňovány marketingovou a podnikovou komunikací. (Foret, 2008)

21

V každém z těchto bodů by měli být odhalovány nové problémy. Takové, které si ani samy zákazníci často neuvědomují, jejich potřeby, očekávání, přání, spokojenost. (Foret, Stávková, 2003)

3.3 Proces marketingového výzkumu Celý marketingový výzkum se může stát velmi nákladným, pokud se k němu přistupuje nezodpovědně. Tato skutečnost nutí výzkumníky i zadavatele k vyvarování se zbytečných chyb. Metody marketingového výzkumu se využijí podle Kozla (2006) především tam, kde se objevila informační mezera. Tedy tam, kde kvůli chybějícím informacím vzniká problém. Ten vzniká, pokud se skutečný stav značně liší od plánovaného stavu (odbytu, zisku, expanze). Poznat tyto marketingové problémy, to je úkolem marketingového výzkumu. I když je každý výzkum zcela jedinečný je nutné dodržovat určitá pravidla, aby se nezapomnělo na nějakou fázi výzkumu. Stejně tak, mohou být u každého výzkumu definovány dvě hlavní etapy, logicky na sebe navazující. Jde o etapu přípravy výzkumu a o etapu realizace výzkumu. Každá z těchto dvou etap obsahuje několik za sebou jdoucích fází (kroků). Celý proces marketingového výzkumu se skládá z následujících kroků: Přípravná etapa: 

Definování problému, cíle,



Orientační analýza cíle,



Plán výzkumného projektu.

Realizační etapa: 

Sběr informací,



Zpracování shromážděných údajů,



Analýza dat,



Vizualizace výstupů,

22



Interpretace výsledků výzkumu a praktické doporučení,



Závěrečná zpráva a její prezentace. (Kozel a kol., 2006)

3.3.1 Definice problému a stanovení cílů výzkumu Dá se říci, že jednou z nejdůležitějších částí výzkumu je ta správná formulace marketingového problému. Pokud je problém špatně nebo nepřesně definován, mohlo by se stát, že náklady na výzkum přesáhnou hodnotu jeho přínosu. Hrozí, že výsledky budou vypovídat o něčem jiném, než by bylo potřeba a snažení lidí pracujících na výzkumu se stává bezcenným. Proto je nutností zpracování alespoň zběžného teoretického vymezení problému. (Foret, 2008) Na základě problému se následně stanoví cíl či cíle výzkumu. Ty se vyjádří tzv. programovými otázkami, které by měli naprosto perfektně říkat, co má výzkum za úkol zjistit. (Foret, Stávková, 2003) Pro marketingový výzkum, tak aby fungoval, je důležitá spolupráce marketingového manažera a výzkumníka. Manažer ví, jaké informace potřebuje a výzkumník ví, jak tyto relevantní informace získat. A stejně jako Foret (2008) i Kotler (2007) říká, že definice problémů a stanovení cílů výzkumu často představuje ten nejtěžší krok z celého výzkumu. Projekt marketingového výzkumu může mít tři typy cílů: Informativní (explorativní) výzkum Cílem tohoto marketingového výzkumu je získání předběžných informací, díky nim se dají lépe definovat problémy a navrhnout hypotézy. Deskriptivní výzkum Jeho cílem je lepší poznání marketingových problémů, situací a trhů. Může se jednat např. o tržní potenciál určitého produktu, nebo demografické údaje a postoje zákazníků. Kauzální výzkum Typ výzkumu, který testuje hypotézy o vztazích mezi příčinou a následkem.

23

Pro každý problém platí, že ho lze zkoumat z několika různých pohledů a že se o něm může zjišťovat řada informací. Je možné tedy říct, že dobře definovaný problém, je napůl vyřešený problém a že počet cílů výzkumu musí být přiměřený. Cílem pak rozumíme nalezení hlavního faktoru, který nám určí, kam bude naše práce směřovat. (Foret, 2008; Kotler a spol., 2007; Kozel a kol., 2006) 3.3.1.1 Hypotézy Pokud už je problém přesně definován, musí se také zformulovat alespoň jedna hypotéza řešení. Obecně se hypotéza může definovat jako tvrzení o doposud nedokázaném, možném nebo pravděpodobném stavu dvou či více jevů ve zkoumané oblasti, kterou lze testovat. Hypotézy se obvykle dělí na deskriptivní (popisné) a explanační (vysvětlující). Podstatou deskriptivních hypotéz je popsat daný stav. Explantační hypotézy jsou ,,silnější´´, než deskriptivní hypotézy a předpokládají existenci vztahu mezi příčinami a následky mezi pozorovanými jevy. (Foret, Stávková, 2003) 3.3.1.2 Orientační analýza situace V úvodní orientační analýze situace se výzkumný pracovník podrobněji seznámí s prostředím a podstatou problému, zabývá se studiem již zjištěných informací, radí se s odborníky a hledá data, která by mu pomohla pochopit problém nebo by vedla k možným řešením. V této fázi je často využíváno sekundární analýzy, sekundárního výzkumu nebo i kvalitativního výzkumu. (Foret, 2008) Analýza situace je podle Kozla neformální zjišťování o informacích, které je nutné získat pro vyřešení problémů. V této části výzkumu se ověří pracovní hypotézy na základě všech informací a názorů, které byly doposud získány o zkoumané problematice. Často jsou pro analýzu využívány neformální kontakty s informovanými lidmi. To znamená rozhovory s lidmi, kteří jsou zasvěceni do problematiky firmy a jsou vedeny

naprosto

neformálně.

Může

se

jednat

o

zaměstnance,

obchodníky

nebo i zákazníky, podle druhu informací, které potřebujeme získat. Odpovědi na položené otázky se dají najít také v literatuře anebo dokonce u konkurence. Dá se tak 24

zjistit, že stejný problém, už někdo vyřešil dříve. Ušetří se tak čas i peníze, ale to se povede jen málokdy. Pokud se dá v této fázi říci, že pracovní hypotézy byly správné, stávají se z nich hypotézy konečné. A jestliže tomu tak není, je nutné vrátit se zpět na začátek a svoje chyby napravit. (Kozel a kol., 2006)

3.3.2 Plán marketingového výzkumu Posledním krokem v přípravné fázi výzkumu je plán, díky kterému se výzkum posune blíže k uskutečnění. Dá se říci, že tato fáze je zlomovým okamžikem, protože tady se rozhodne, jestli k tomu vlastnímu výzkumu vůbec dojde. Naplánuje se realizace a kontrola na míru každému výzkumu, hlavně co se praktických činností týče. Význam plánu marketingového výzkumu není jenom jeden. Tímto plánem se dokumentují prováděné činnosti a zároveň slouží jako podklad pro dohodu mezi zadavatelem a výzkumníkem. Jednou větou se dá říci, že tento plán specifikuje potřebné informace, postup jejich získání a plán dalšího postupu výzkumu. (Foret, Stávková, 2003) Podle Kozla plán výzkumu specifikují tyto body: 

typy údajů, jež budou shromažďovány,



způsob jejich sběru (metody, techniky, vzorky) – např. pozorování, dotazování, experiment,



metody jejich analýzy,



rozpočet nákladů výzkumu,



stanovení přesných specifických úkolů jednotlivých pracovníků,



vypracování časového harmonogramu činností,



kontrola plánů. (Kozel a kol., 2006)

3.3.3 Sběr informací Informace je možné sbírat pomocí jedné ze tří základních technik marketingového výzkumu. Tyto techniky jsou konkrétním způsobem pro sběr primárních dat, umožní nám evidovat výskyt jevů i chování lidí. Tak se zajistí jejich názory, postoje a motivy. 25

Těmi technikami jsou: 

dotazování,



pozorování,



experiment. (Foret, 2008).

3.3.3.1 Dotazování Tento způsob patří k nejrozšířenějším a utváří tak často mylnou představu, že výzkum je pouhé rozdávání a vyplňování dotazníků. Přitom dotazník nebo záznamový arch slouží jen jako pouhý nástroj. Mnohem důležitější je vhodně zvolit komunikaci mezi výzkumníkem a dotazovanou osobou. Kontakt může probíhat buď přímo, bezprostředně anebo zprostředkovaně pomocí tazatele, který je mezi výzkumníkem a respondentem (dotazovaným). Mezi základní techniky dotazování patří podle Boučkové: 

písemné,



ústní,



telefonické,



on-line,



kombinované. (Boučková, 2003)

Písemné dotazování Písemná komunikace se provádí pomocí dotazníku anebo ankety. Pokud se tvoří dotazník je nutné dát si pozor, aby byl správně sestaven. Hlavně co se otázek týče, měly by být formulovány a sestaveny takovým způsobem, aby se zadavatelům dostalo co nejpřesnějších odpovědí na to, co je zajímá. Respondentům se musí vytvořit takové podmínky, aby pro ně vyplňování dotazníku bylo snadné a příjemné. Nutností je, aby tázaná osoba odpovídala stručně a pravdivě. Důležité je, aby respondent všemu rozuměl, co se po něm chce, jak má postupovat a vyplňovat. Anketa je vhodná a často používaná pro první představení se a oslovení veřejnosti. Většinou ji tvoří jedna nebo jen velmi málo dalších otázek na dané téma. Anketa může být publikována v tisku, rozhlase nebo televizi nebo rozdávat, např. při nákupu zboží. Návratnost ankety se může zvýšit, pokud je nabídnuta nějaká odměna (což lze i u dotazníku) – dají se slosovat anketní lístky o zajímavé ceny. (Foret, 2008) Osobní dotazování 26

Osobní dotazování, neboli interview má podobu rozhovoru mezi tazatelem a jedním respondentem. Podobný případ je focus group neboli skupinový rozhovor, kdy se ve skupině koordinované tazatelem baví více lidí na dané téma. Oproti dotazníku je interview finančně, časově i organizačně náročnější. Výhodou osobního kontaktu je, že se tazatel může přizpůsobit situaci. Při osobním rozhovoru zapisujeme odpovědi respondenta do záznamového archu. Telefonické dotazování Vzhledem k tomu, že telefon a v dnešní době především mobilní telefon má až na výjimky každý, je telefonické dotazování velmi rozšířené. Také proto, že na rozdíl od osobního rozhovoru je mnohem rychlejší, pohodlnější a levnější. Využít se dá hlavně u tzv. bleskových průzkumů pro sdělovací prostředky, kdy se otázky týkají hlavně aktualit. On-line Jako tomu je i s mobilními telefony, i počítače se pomalu dostávají do každé domácnosti. Díky tomu můžete téměř jakýkoliv dotazník vyplnit pohodlně doma, popřípadě v práci. Kombinované Nebo se skombinují některé z předešlých metod. Kombinací různých technik se dají eliminovat jejich nevýhody. (Boučková, 2003) 3.3.3.2 Pozorování Další techniku výzkumu provádí hlavně speciálně vyškolení pracovníci – pozorovatelé. Tento pozoroval jen objektivně registruje a zaznamenává reakce, způsoby chování a vlastnosti sledovaného objektu. Dá se to provést buď zjevně (s vědomím pozorovaného) nebo skrytě (bezúčasti). (Foret, 2008) 3.3.3.3 Experiment Experiment v podstatě znamená pozorování, jak lidé reagují na změnu. Experimenty můžou být buď v terénu, nebo laboratorní. Podle místa, kde je prováděn, jestli jde o přirozené prostředí nebo o uměle vytvořené. (Foret, 2008) Pokud neprovádíme výzkum sami, musí se zkontrolovat, zda byla činnost správně anebo zda vůbec byla provedena a to ať už je vybrána jakákoliv z těchto možností sběru 27

údajů. Nejčastěji tato kontrola probíhá telefonickým oslovením vybrané skupiny respondentů, ale může jít i o osobní návštěvu nebo kontakt přes e-mail či osobní návštěvu. (Kozel a kol., 2006)

3.3.4 Zpracování údajů Pokud už je proveden některý ze sběrů dat a je jich dostatek, musí se provést jejich kontrola a úprava. Až poté se může začít analyzovat a interpretovat zjištěné výsledky, na jejichž základě se může vyslovit doporučení. Především ke zpracování dat poslouží výpočetní technika. (Kozel a kol., 2006) 3.3.4.1 Kontrola a úprava shromážděných dat Nejdříve se ověří dvě důležité vlastnosti dat, kterými jsou: Validita údajů (přesnost, platnost, správnost, věrohodnost) – zda bylo zjištěno to, co bylo skutečně v plánu Reliabilita údajů (spolehlivost, opakovatelnost, pravdivost, stálost) – pokud se nezměnil zkoumaný objekt, výsledky budou i při opakování stále stejné A poté je nutné provést dva druhy kontrol. Tou první je kontrola úplnosti a čitelnosti. Pokud je to možné, měly by se zkontrolovat všechny zjištěné údaje, to znamená každý jeden dotazník. Jenom takto důkladná kontrola zaručí nezkreslený výsledek výzkumu. Jestliže je ovšem k dispozici mnoha tisícový vzorek, postačí, když se náhodně vyberou jen některé z nich. Druhou kontrolou je kontrola logická. Touto kontrolou se zjistí, zda respondent odpovídal pravdivě a zda tazatel sběr údajů opravdu provedl. 3.3.4.2 Technické zpracování údajů Dnešní svět by si zpracování údajů bez výpočetní techniky ani neuměl představit, výrazně usnadňuje a zrychluje celý proces. Pokud je dotazník vytvořen online, mohou se výsledky dokonce automaticky zaznamenat do počítače. V opačném případě je vhodné pracovat ve dvojici, kdy jeden čte výsledky (nebo kódy) a druhý je zaznamenává. (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011)

28

3.3.5 Analýza dat Díky použití softwaru při analýze údajů, již není potřeba znát definice a složité vzorce. Mnohem důležitější je si uvědomit, co zjištěné údaje přinášejí pro další práci, jaké jsou možnosti analýzy, proč je nutné použít vybrané statistické postupy, kdy se na výstup dá dívat jako na pozitivní nebo negativní zjištění. Současný statistický software potřebuje pouze správně připravené údaje, které se do něj zadají a stačí jen zvolit proceduru (analýzu), kterou má provést. Pak vše podle pokynů vypočte a předloží data přehledně srovnaná v tabulkách či grafech. (Kozel a kol., 2006) Při provádění marketingových výzkumů není už kladen důraz na znalosti definic, ale na logické uvažování při interpretaci výzkumů: 

Potvrdily se naše vstupní předpoklady?



Je výsledek pozitivním nebo negativním zjištěním?



V jak oblasti marketingového rozhodování můžeme zjištěné výstupy využít?



Jak konkrétně ovlivní výsledek této analýzy konkrétní marketingové rozhodování?

Pokud se provádí kvalitativní výzkum, nepoužívají se ani tradiční standardizované statistické postupy, naopak. Jde o různé techniky z rozličných oborů, hlavně z psychologie. Díky nim se analyzuje často velké množství údajů téměř vždy malého výběrového souboru, proto většinou nejde závěry zobecnit na celkovou populaci. (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011)

3.3.6 Interpretace výsledků výzkumu Interpretovat výsledky znamená, převést je do závěrů a doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému. Snahou je navrhnout konkrétní doporučení pomocí slovního vyjádření. Ověření validity údajů je nutné provést vždy,než se něco navrhne. Snahou je zjistit, zda závěry analýzy jsou slučitelné s cílem výzkumu, aby se pak mohlo navrhnout vhodné řešení. Mělo by se také zjistit, jestli se potvrdily hypotézy stanovené v první části výzkumu. Dále se specifikují faktory, které výsledky ovlivnily, popřípadě jaká dílčí doporučení z nich plynou. 29

Důvod, proč se údaje interpretují, je navrhnout správné závěrečné doporučení zadavateli pro jeho další rozhodování a řešení problémů. Doporučení by měla být logicky strukturována a vycházet ze zadání a cíle výzkumu. Proto na závěry, které byly udělány ověřením našich hypotéz, navazují hlavní doporučení. K těm jsou postupně přidávány další doporučení, která pomohou tato zjištěná fakta použít v praxi. Hlavní je psát to, co bylo zjištěno a co navrhujeme. Kvůli lepšímu pochopení souvislostí, by mělo být toto doporučení po formální stránce formováno jako souvislý text a ne jen do bodů. Rozsah doporučení musí být adekvátní k rozsahu problému. Příliš krátký text může působit odbitým dojmem a naopak dlouhý text může vést k dojmu, že ne všechno se týká jeho problému. Toto doporučení je spolu s plánem výzkumu hlavní písemný materiál a jejich význam je pro zadavatele stejně podstatný. Zpravidla čte jen tyto materiály a na jejich základě si dělá obrázek o celém výzkumu. Podle nich se rozhodne, zda projekt splnil jeho očekávání. ( Kozel a kol., 2006)

3.3.7 Závěrečná zpráva a její prezentace Prezentace výstupů výzkumu a návrhů řešení je mnohdy jediným zhmotnělým výsledkem, který jeho zadavatel bere v potaz. Proto pokud by byla prezentace naší práce podceněna, může význam výzkumu ztratit smysl, stejně jako několikaměsíční snažení celého týmu. Zadavatel totiž zhodnotí výzkum jako celek, na základě tohoto posledního kroku. Na konci prezentace by měl mít zadavatel pocit, že provedený výzkum má pro firmu přínos.

30

Praktická část

31

4 Charakteristika organizace 4.1

B2B Cafe Restaurant

Tato restaurace vznikla v Jihlavě 13. 12. 2010. Kontakty a důležité informace zákazníci najdou na webové adrese http://www.b2brestaurant.cz/ .

4.1.1 Základní činnosti organizace Základní činností této restaurace je samozřejmě stravování a další služby s tím spojené. Restaurace má k dispozici tyto prostory kuchyň, zázemí – jako šatny pro zaměstnance, sklady a vlastní restauraci, přístupnou hostům. Restaurace není příliš velká, její kapacita je cca 50 míst. V létě je místo pro dalších 8 hostů na předzahrádce. Kapacitu restaurace toto léto také navýší právě připravovaná zahrádka.

Skleněnou

přepážkou

je

možno

část

restaurace

oddělit

a vytvořit tak oddělený salonek třeba pro oslavu narozenin nebo jiná setkání. V případě nedostatku míst k sezení není problém další židle nebo stoly přidat. Kuchyně nabízí stálý jídelní lístek, který se mění podle sezóny, cca čtyřikrát ročně. Šéfkuchař se snaží vařit především z čerstvých sezónních surovin a spolupracovat s lokálními

chovateli

např.

skotu

či

ryb.

Kuchaři

také

kladou

důraz

na kvalitu jídla a dobře ví, že toho nejlépe dosáhnou vlastní výrobou a ne nákupem polotovarů. Tato restaurace se může pochlubit pečením svého vlastního chlebu, výrobou domácích nudlí, raviol, nejrůznějších druhů zmrzlin a sorbetů. Stejně tak i všechny dezerty jsou vlastní výroby. V jídelním lístku najdete vše od předkrmů a polévek přes hlavní jídla a těstoviny až po dezerty. Jídla jsou sestavena kompletně i s přílohou, která ovšem může být na přání hosta změněna. Na každý pracovní den je připraveno polední menu tzv. Obědová nabídka, sestavené z polévky a hlavního jídla celkem za 120 Kč. Hosté si mohou vybrat ze dvou hlavních jídel. Samozřejmostí je i Denní nabídka se specialitami toho dne. Na víkendy je připravena Víkendová nabídka, která platí v sobotu a neděli po celý den. Co se baru týče, nabízí hostům nejen základní sortiment, ale i bohatý vinný lístek a velké množství nejrůznějších vodek, především z východu, na těch si restaurace zakládá. Také si zde potrpí na dobře připravenou kávu značky Sweet Coffee. 32

4.1.2 Organizační struktura Restauraci vlastní dva majitelé Zdeněk Štrof a Dominik Lechnio. Odpovědná osoba, která se především stará o chod restaurace a její personál je pan Lechnio, pan Štrof se stará o další provozovny. Další osobou podílející se na chodu restaurace je paní Markéta Lízalová, stará se především o marketing a reklamu, také překládá jídelní lístky do cizích jazyků a další. Důležitou osobou pro chod restaurace je Jan Beneš jako šéfkuchař. Vojtěch Janovský jako provozní restaurace má na starosti především chod baru a servisu. Hlavně oni objednávají zboží, mají na starost ostatní personál a správné fungování restaurace. Momentálně v restauraci pracují 2 číšníci, 2 servírky, 3 kuchaři, několik pomocných sil na mytí kuchyně nebo úklid a praktikanti ze škol.

4.1.3 Typ organizace Odpovědnou osobou za B2B Cafe Restaurant je Dominik Lechnio, ale restaurace je zapsaná v Obchodním rejstříku (dále jen OR) pod společností s ručením omezeným PRIMA CAR s.r.o. Tato společnost byla zapsána do OR 21. prosince 1994 a její sídlo je na adrese Hybešova 272/30, Brno 602 00. Identifikační číslo je 607 33 853. Jako předmět podnikání můžeme v OR najít výrobu, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Společníky PRIMA CAR s.r.o. jsou Dominik Lechnio a Zdeněk Štrof, jejich vložený základní kapitál je 100000 Kč. Pod firmu PRIMA CAR s.r.o. spadají také jejich další provozovny, které najdeme také v Jihlavě, jsou to fitness centra – Fit people, prodejna sportovních potřeb a výživových doplňků - Fit shop a trafika.

Obr. 1 Logo restaurace B2B Cafe Restaurant Zdroj: webové stránky restaurace, http://www.b2brestaurant.cz/

33

Zdroj: 2osobní konzultace, úprava vlastní Obr. Obr. 2Organizační Organizační struktura struktura Prima PrimaCar Cars.r.o. s.r.o. Zdroj: osobní konzultace, úprava vlastní

34

4.1.4 Ekonomická situace B2B Cafe Restaurant Majitelé restaurace si nepřejí zveřejňovat své finanční výsledky, protože je považují za součást svého know-how a konkurence by toho mohla využít. Přesto je nutné popsat určité jevy, které finanční výsledky této restaurace ovlivňují. Sezónnost je problém, který trápí majitele většiny restaurací nebo hotelů. Nejpatrnější je tento jev v horských střediscích nebo v letních střediscích, ať už u moře nebo v kempech u rybníka. Proto se části roku rozdělují na hlavní a vedlejší sezónu, těm jsou přizpůsobeny i ceny jednotlivých služeb. V B2B se také dají pozorovat určité zákonitosti. Lze si všimnout menší návštěvnosti v lednu, kdy po vánočních výdajích a přejídání se lidé restauraci tolik nevyhledávají. Červenec a srpen jsou, také co se finančních výsledku týče, slabší, protože lidé odjedou z města na dovolené. V září se situace opět lepší. Blížící se Vánoce přejí pořádání firemních večírků nebo rodinným setkání. Díky nim je listopad a prosinec nejvýnosnějším obdobím roku. B2B

se

snaží

přitáhnout

zákazníky

každý

měsíc

pořádáním

degustačních

nebo tematických večerů, které si nacházejí stále větší oblibu a zároveň jsou reklamou pro restauraci. V Obr. 3 jsou porovnány tržby za první tři měsíce loňského a letošního roku. Majitelé si nepřejí uvádět konkrétní čísla, ale i přes to je jasné, že začátek roku 2011 byl finančně lepší, než ten letošní.

Obr. 3 Odhad ekonomických výsledků B2B Cafe Restaurant Zdroj: interní materiály, úprava vlastní

35

Jak můžete vidět v Obr. 4, nejprodávanější položkou restaurace za rok 2011 jsou hlavní jídla s 47,0 %. Polední menu s 9,8 % je na druhém místě. Naopak nejnižší byl loni prodej dárkových poukazů (1,1 %), kterých se prodalo nejvíce před Vánoci.

Obr. 4 Položky menu seřazeny dle prodeje Zdroj: interní materiály, úprava vlastní

5 Marketingový výzkum V posledních letech se i malé společnosti nebo dokonce živnostníci snaží svým přístupem k zákazníkům vyrovnat svým větším konkurentům. Bohužel jsou často limitováni svými znalostmi marketingu nebo informačních technologií. Vedení B2B Cafe Restaurant se velmi snaží v obou těchto oblastech a neustále se v nich vzdělává. V době kdy se oba tyto obory velmi rychle vyvíjejí, to ovšem není nic snadného. Vztahy se zákazníky nelze udržovat nebo posilovat bez znalosti jejich potřeb, životního stylu a dalších demografických údajů. Nejjednodušším způsobem jak zjistit, co lidé chtějí, kdo jsou nebo jak žijí, je dotazníkovým šetřením. Dotazník pro marketingový výzkum byl tvořen podle kroků uvedených v teoretické části. 36

5.1 Přípravná etapa V této fázi je nutné určit, jaká data a proč jsou potřeba.

5.1.1 Definice problému a stanovení cílů výzkumu Restauraci chybí především konkrétní informace o jednotlivých zákaznících, se kterými by mohla pracovat, tak aby byli zákazníci spokojeni, protože jenom tak si je může udržet. V současné době tyto informace, které zlepšují vztahy mezi zákazníkem a organizací, mají pouze osoby, kteří s těmito lidmi přicházejí do styku – servírky, číšníci. Tým těchto lidí je v B2B stálý, ale pokud by se personál obměnil, musel by začínat znovu a zjišťovat, který host si půjčuje noviny nebo chce dát vědět, když bude k obědu jeho oblíbená polévka. Jsou to drobnosti, ale právě na těch záleží a proto by je měl mít k dispozici i management. Cílem je zjistit demografické informace o klientech, jak jsou spokojeni se stávajícími službami a nakolik je využívají. Dále jsou otázky zaměřeny na možná vylepšení a dotazovaní mají také možnost se vyjádřit, pokud mají nějaký nápad na zlepšení.

5.1.2 Plán marketingového výzkumu Jelikož budou data shromažďována pomocí dotazníku přímo od zákazníků B2B Cafe Restaurant jedná se o sběr primárních dat. Sekundární data nejsou v tomto případě k dispozici, protože firma nemá konkrétní informace o svých zákaznících.

37

5.2 Realizační etapa 5.2.1 Sběr informací Sběr informací byl proveden pomocí tzv. samovyplňujícího dotazníku na webových stránkách www.vyplnto.cz. Samotný dotazník byl dostupný na tomto odkazu: http://www.vyplnto.cz/databazedotazniku/22555/, který byl odeslán konkrétním osobám přes Facebook, e-mail a hromadně lidem, kteří mají registrovanou e-mailovou adresu v systému restaurace, jako ,,newsletter“. Dotazníkové šetření probíhalo v období od 07. 04. 2012 do 19. 04. 2012. Dotazník obsahoval 13 otázek a průměrně byl vyplňován 3:38 minut. Návratnost dotazníku byla 65.4%, jedná se o poměr mezi zobrazenými dotazníky a těmi vyplněnými. Níže jsou uvedeny odkazy na nejvýznamnější stránky, ze kterých přišli respondenti: 

nezjištěno (43.3%),



facebook.com (43.3%),



vyplnto.cz (11.9%).

5.2.2 Zpracování a analýza údajů Výhodou takto vytvořeného dotazníku je, že většina dat je vyhodnocena ihned po jeho skončení. Výjimkou jsou pouze otázky číslo 7 a 8, kde jsem musela každou podotázku vypočítat samostatně a otázka č. 9, protože zde jsou pouze slovní odpovědi.

38

5.2.3 Vizualizace a interpretace výsledků Otázka 1 První otázka se snažila zjistit, jaký je hlavní důvod pro návštěvu restaurace B2B. Nejvíce lidí a to 33,3 % navštěvuje restauraci především na obědy. Po nich jsou nejčastějšími návštěvníky ti, kteří si jdou sednout na kávu, či dezert. Takových lidí je 27,3 %. 24,2 % lidí nemůže určit, kvůli čemu tuto restauraci vyhledává nejčastěji a nejmenší počet odpovídajících 15,2 % v B2B hlavně večeří.

Obr. 5 Graf návštěvnosti B2B Zdroj: vlastní

Tabulka 1 Návštěvnost B2B

Otázka 1 Absolutní četnost Relativní četnost

Obědy 33 33,3%

Večeře 15 15,2% Zdroj: vlastní

39

Kávu a dezerty 27 27,3%

Nelze určit 24 24%

Otázka 2 V otázce číslo 2 byli lidé tázani na frekvenci návštěvy restaurace a zároveň mohli specifikovat, jestli jedná spíše o pracovní dny nebo víkendy. Jak je zřejmé z Obr. 6 denně navštěvuje restauraci pouhých 6,1 %, nejmenší počet dotazovaných. 9,1 % navštěvuje restauraci třikrát až čtyřikrát týdně. Jednou až dvakrát týdně zajde do B2B 18,2 % a jeden až dva víkendy zde stráví 27,3 % respondentů. Největší počet z odpovídajících, navštěvuje B2B méně často a to 39,4 %

Obr. 6 Graf četnosti návštěv v B2B Zdroj: vlastní

Tabulka 2 Četnost návštěv B2B Otázka 2

Denně

Absolutní četnost Relativní četnost

6 6,1%

3 - 4 krát týdně 1 - 2 krát týdně 9 9,1%

18 18,2%

Zdroj: vlastní

40

1 - 2 víkendy v měsíci

Méně často

27 27,3%

39 39,4%

Otázka 3 Touto otázkou jsem chtěla zjistit, jestli u některých zákazníků má restaurace výsadní postavení. Jiné restaurace nenavštěvuje celých 12,1% a naprostá většina 87,9% navštěvuje i další jihlavské restaurace.

Obr. 7 Graf návštěvnosti jiných jihlavských restaurací Zdroj: vlastní

Tabulka 3 Návštěvnost jihlavských restaurací


Ano 87 12,1% Zdroj: vlastní

41

Ne 12 87,9%

Otázka 4 Z Obr. 8 vyplývá, že nejlepší reklamou pro restauraci je doporučení někoho známého, jelikož největší počet (48,5 %) se o B2B dozvědělo od známých, po nich největší reklamu restauraci udělali její zaměstnanci, celých 39,4 % lidí se o restauraci dozvědělo od nich. 6,1 % se o B2B Cafe Restaurant dozvědělo z internetu a stejný počet uvedl jiný zdroj např. že bydlí v domě nad restaurací nebo znají majitele.

Obr. 8 Zdroj informací o B2B Zdroj: vlastní

Tabulka 4 Zdroj informací o B2B Otázka 3 Absolutní četnost Relativní četnost

Od známých

Od zaměstnance B2B

Z internetu

Jiné

48 48,5%

39 39,4%

6 6,1%

6 6,1%

Zdroj: vlastní

42

Otázka 5 V následující otázce měli respondenti ohodnotit, jak jsou spokojeni s jednotlivými položkami. Byla použita Likertova škála, kdy 1 = zcela spokojen, 2 = spíše spokojen, 3 = nevím, 4 = spíše nespokojen a 5 = zcela nespokojen. Jak je vidět z Tab. 5, nejlepší průměr a velmi nízký rozptyl získala obsluha. Nejhorší průměr mají ceny.

Tabulka 5 Hodnocení spokojenosti

JAK JSTE SPOKOJENI S: PRŮMĚR ROZPTYL Obsluhou 1,12 0,470 Sociálním zařízením restaurace 1,15 0,492 Kvalitou pokrmů 1,27 0,562 Kvalitou nápojů 1,27 0,623 Interiérem a vybavením restaurace 1,30 0,575 Tím, že je restaurace nekuřácká 1,76 1,517 Cenami 2,12 1,197 Zdroj: vlastní

Obr. 9 Spokojenost zákazníků Zdroj: vlastní

43

Otázka 6 Šestá otázka měla zjistit na kolik jsou využívány služby, které restaurace nabízí a v případě, že je ještě zákazníci nevyužívají , zda je o ně zájem. Otázka i odpovědi byly totožné, přesto jsem pro jednotlivé podotázky vytvořila pro větší přehlednost samostatné grafy. Otázka 6.1 Ze všech dotazovaných využívá této služby 39,4 %, bohužel je více lidí, kteří o tuto službu zájem nemají, celých 48,5 % a 12,1 % této služby zatím nevyužívá, ale zájem by měli.

Obr. 10 Využívání zasílání denní nabídky na e – mail Zdroj: vlastní

Tabulka 6 Využívání zasílání denní nabídky na e – mail Otázka 6.1 Absolutní četnost Relativní četnost

Ano 39 39,4%

Ne a nemám zájem 48 48,5% Zdroj: vlastní

44

Ne a měl/ -a bych zájem 12 12,1%

Otázka 6.2 Jak vyplívá z Obr. 11 vozu B2B využívá pouhých 18,2 % z dotázaných. 27,3 % této možnosti zatím nevyužilo, ale zájem by měli. Většina (54,6 %) zájem o tuto službu nemá.

Obr. 11 Využívání vozu B2B Zdroj: vlastní

Tabulka 7 Využívání vozu B2B Otázka 6.2 Absolutní četnost Relativní četnost

Ano 18 18,2%


45


Otázka 6.3 Naprostá většina dotázaných a to 81,8 % o tuto službu neprojevila zájem, což by mohlo souviset, s otázkou č. 12, kde více než polovina respondentů uvedla, jako své bydliště Jihlavu. Podíl lidí, kteří této služby ještě nevyužili, ale zájem o ní by měli je 12,1 %, což je jednou tolik, co lidí, kteří již v apartmánu ubytováni byli (6,1 %).

Obr. 12 Využívání ubytování v apartmánu B2B Zdroj: vlastní

Tabulka 8 Využívání ubytování v apartmánu B2B Otázka 6.3 Absolutní četnost Relativní četnost

Ano 6 6,1%


46


Otázka 6.4 Obr. 13 ukazuje, že naprostá většina lidí vyhledává wifi připojení k internetu, může za to také stále se zvyšující se obliba ,,chytrých telefonů“. Toto připojení již využívá 75,8 % respondentů. 12,1 % odpovědělo, že Wifi zatím nevyužívá, ale zájem mají a stejný počet odpověděl, že o připojení k internetu zájem nemá.

Obr. 13 Využívání wifi Zdroj: vlastní

Tabulka 9 Využívání wifi Otázka 6.3 Absolutní četnost Relativní četnost

Ano 75 75,8%


47


Otázka 6.5 Podle Obr. 14 o půjčení netbooku překvapivě 54,6 % respondentů zájem nemá, využívá ji pouhých 18,2 %. A lidí, kteří tuto službu zatím nevyužili, ale zájem by měli je 27,3 %.

Obr. 14 Využívání netbooku Zdroj: vlastní

Tabulka 10 Využívání netbooku Otázka 6.5 Absolutní četnost Relativní četnost

Ano 18 18,2%


48


Otázka 6.6 Denní tisk v B2B Cafe restaurant využívají hlavně lidé, co přijdou sami na oběd, aby si zkrátili čekání. Tisk si půjčuje 63,6 % lidí, dalších 24,2 % lidí má o tuto službu zájem a 12,1 % respondentů zájem nemá.

Obr. 15 Využívání denního tisku Zdroj: vlastní

Tabulka 11 Využívání denního tisku Otázka 6.6 Absolutní četnost Relativní četnost

Ano 63 63,6%


49


Otázka 6.7 Tématické večery se restaurace snaží pořádat minimálně jednou měsíčně a tak si stále rozšiřuje svoji klientelu. Zatím se těchto akcí zůčastnilo 48,5 % dotázaných, dalších 39,4 % by mělo o tyto akce zájem. Pouze 12,1 % lidí nemá o tyto akce zájem.

Obr. 16 Využívání tematických večerů a degustačních menu Zdroj: vlastní

Tabulka 12 Využívání tematických večerů a degustačních menu Otázka 6.7 Absolutní četnost Relativní četnost

Ano 48 48,5%


50


Otázka 7 Sedmá otázka, podobně jako ta předešlá, má dvě podotázky a proto i dva grafy. Otázka 7.1 První otázka se ptá, zda by návštěvníci restaurace uvítali věrnostní program, který by jim přinesl určité výhody. Pro je nadpoloviční většina 69,7 %, 18,2 % by tento program nevyužila a 12,1 % odpovědělo, že neví.

Obr. 17 Kolik zákazníků by uvítalo věrnostní program Zdroj: vlastní

Tabulka 13 Kolik zákazníků by uvítalo věrnostní program

Otázka 7.1 Absolutní četnost Relativní četnost

Ano 69 69,7%

Ne 18 18,2%

Zdroj: vlastní

51

Nevím 12 12,1%

Otázka 7.2 Další podobně koncipovaná otázka zaměřená na dětská jídla má totožny poměr ano – ne a to 39,4 %, ostatní (21,2 %) lidé neví, zda by nabídky dětských jídel využili.

Obr. 18 Kolik zákazníků by uvítalo dětská jídla v jídelním lístku Zdroj: vlastní

Tabulka 14 Kolik zákazníků by uvítalo dětská jídla v jídelním lístku

Otázka 7.2 Absolutní četnost Relativní četnost

Ano 39 39,4%

Ne 39 39,4%

Zdroj: vlastní

52

Nevím 21 21,2%

Otázka 8 Tato otázka byla otevřená. Hosté restaurace zde mohli vyjádřit své připomínky, názory či přání. Konkrétně otázka zněla: ,,Zde prosím uveďte svoje připomínky, případně návrhy na vylepšení našich služeb, jsme Vám za ně moc vděčni.“ Většina vyjádření byla neutrálních, hosté jsou s restaurací spokojeni tak jak je. Někteří chválili, jiní uvedli, co podle nich restauraci chybí. Vybrané odpovědi: 

pozitivní - ,,B2B je krásná, stylová restaurace s příjemnou obsluhou, nemám žádné připomínky.“ ,,B2B mi vyhovuje, tak jak je.“ ,,Jsem naprosto spokojená.“ ,,Opravdu nevím, je to kvalita ve všech směrech.“



neutrální – ,,Nemám žádné připomínky.“(29 odpovědí)



negativní - ,,Domnívám se, že by zde mělo probíhat častější čištění stroje na kávu a věnovat více úsilí výběru správné značky kávy a technice přípravy.“ ,,Měli by zde být obě oddělené části – kuřácká i nekuřácká.“ ,,Pestřejší jídelní lístek.“ ,,Snížení cen.“ ,,Větší porce.“ ,,Zprovoznění letní zahrádky.“ ,, Do restaurace často vodíme zahraniční návštěvy. Často jsou rádi, když mohou ochutnat něco z lokálních surovin. Myslím, že zajímavá by byla obnovená nabídka sýrů z nějaké české farmy (kdysi u vás myslím byla akce: výtečná variace sýrů s ořechy a medem), možná i ,,masové“ prkénko (jen na Vysočině jdou jistě sehnat domácí klobásy, biouherák se vyrábí přímo v Jihlavě...). Jsou to zajímavé maličkosti i k pivu a vínu, což občas v restauracích chybí.“

53

Otázka 9 První demografická otázka dopadla velmi vyrovnaně, jak je patrné z Obr. 19 na dotazník odpovídali celkem rovnoměrně ženy (48,5 %) i muži (51,5 %).

Obr. 19 Pohlaví respondentů Zdroj: vlastní

Tabulka 15 Pohlaví respondentů


Žena 48 48,5% Zdroj: vlastní

54

Muž 51 51,5%

Otázka 10 Ve věkovém složení respondentů převládá skupina mezi 20 – 29 lety (75,8 %). Další nejčastěji odpovídající skupinou byla 30 – 39 let (12,1 %). 9,1 % dotazovaných patřích do skupiny 30 – 39 let a jen 3,0 % bylo ve věku menším než 20.

Obr. 20 Věk respondentů Zdroj: vlastní

Tabulka 16 Věk respondentů


Méně než 20 3 39,4%

20 - 29 75 39,4% Zdroj: vlastní

55

30 - 39 12 12%

40 -49 9 9%

Otázka 11 Jak je možné vidět na Obr. 21 největší skupina respondentů žije v Jihlavě, celých 57,6 %. Druhou nejpočetnější skupinou byli obyvatelé obcí vzdálených 20 – 29 km od Jihlavy (24,2 %). 12,1 % respondentů bydlí více jak 40 km od Jihlavy. Stejné hodnoty 3,0 % mají vzdálenosti do 10 km od Jihlavy a 30 – 39 km od Jihlavy.

Obr. 21 Bydliště respondentů Zdroj: vlastní

Tabulka 17 Bydliště respondentů Otázka 11 Absolutní četnost Relativní četnost

Jihlava 57 57,6%

<10 km od Ji. 3 3,0%

20 - 29 km od Ji. 30 - 39 km od Ji. 24 3 24,2% 3,0%

Zdroj: vlastní

56

>40 km od Ji. 12 12,1%

Otázka 12 Více než polovinu respondentů tvoří svobodní lidé (51,5 %), 36,4 % zákazníků restaurace žije ve vztahu s partnerem, či partnerkou a jen 12,1 % je ženatých, či vdaných.

Obr. 22 Rodinný stav dotazovaných Zdroj: vlastní

Tabulka 18 Rodinný stav dotazovaných


Svobodný/ -á 51 51,5%

Ve vztahu 36 36,4%

Zdroj: vlastní

57

Ženatý/ vdaná 12 12,1%

Otázka 13 Nejvíce na dotazník odpovídali zaměstnanci, celkem 51,5 %. Ve stejném poměru odpovídali studenti a živnostníci či podnikatelé (24,2 %). Mezi dotazovanými nebyl ani jeden člověk nezaměstnaný, v důchodu nebo na mateřské dovolené.

Obr. 23 Zaměstnání dotazovaných Zdroj: vlastní

Tabulka 19 Zaměstnání dotazovaných Otázka 13 Absolutní četnost Relativní četnost

Zaměstnanec 51 51,5%

Student/ -ka 24 24,2% Zdroj: vlastní

58

Živnostník/ podnikatel 24 24,2%

5.2.4 Závěrečná zpráva a její prezentace Databázový systém V současné době má management restaurace k dispozici pouze e-maily na zákazníky, kteří stojí o zasílání denního menu, nebo nabídky zúčastnit se degustačního či tematického večera. Těchto lidí, jak vyplývá z dotazníku, je 39,4 % a ještě méně lidí na sebe nechá v restauraci kontakt v podobě vizitky, proto by bylo dobré vytvořit databázi stálých zákazníků. 48,5 % respondentů nemá o zasílání e-mailů zájem, ten by mohl být vyvolán nabídnutím výhod, pokud bude zákazník tyto e-maily přijímat. Ideální by byla registrace zákazníka do systému, kde by uvedl informace o sobě a svých preferencích. Podle těch by mu pak byly zasílány takové informace, které zákazníka zajímají. Věrnostní programy Registrovaný zákazník by dostal kartu, kterou by se identifikoval při placení. Zaznamenával by se tak počet, hodnota i časy jeho návštěv. Z výzkumu vyplynulo, že 69,7 % respondentů by mělo zájem o věrnostní program, který by jim přinesl slevy, bonusy (např. každý desátý oběd zdarma) či nějaké dárky. Tyto výhody pro zákazníky by mohli zajistit jejich větší loajalitu, protože pouhých 12,1 % navštěvuje B2B jako jedinou restauraci v Jihlavě. Rozdělení zákazníků Díky databázi, která by zaznamenávala celkové tržby jednotlivých zákazníků, by mohli být rozděleni do skupin, např.: 

B2B Silver – pro zákazníky, kteří navštěvují restauraci příležitostně a utratí méně než 999 Kč za měsíc



B2B Gold - pro zákazníky, kteří v restauraci za měsíc utratí od 1000 Kč do 2999 Kč



B2B Platinum - pro zákazníky, kteří v restauraci utratí více jak 3000 Kč měsíčně

Slevy by se mohli vztahovat nejen na jídla v restauraci, ale i na další služby např. ubytování. 59

Večeře Dále z výzkumu vyplynulo, že nejmenší počet dotázaných (15,2 %) chodí do restaurace na večeře. Pro restauraci to není dobrá zpráva, protože večeře přinášejí největší zisky. V ideálním případě si hosté dají předkrm, hlavní jídlo a dezert, k tomu třeba lahev vína, vodu a kávu. Taková večeře stojí od 550 Kč a víc na osobu, což je finančně zajímavější než obědové menu za 120 Kč, kdy si lidé nedají ani vodu, protože spěchají. Restaurace nabízí vůz, který hosty dopraví do restaurace i zpět zcela zdarma, což by mělo podpořit hlavně pití vína či alkoholu, když se eliminuje počet hostů, kteří nepijí, protože řídí. Bohužel o tuto službu nemá zájem 54, 6 % respondentů, jak je patrné z dotazníku. Proto by bylo dobré hostům nabídnou k večeři např. ,,welcome drink“, jako pozornost z baru nebo ,,amouse bouche“, což je překvapení šéfkuchaře a může to být třeba malý překrm nebo dezert. Reklama Z výzkumu je jasné, že největší reklamu B2B dělají její zákazníci, jelikož 48,5 % se o této restauraci dozvěděli od svých známých. Proto by se mělo dbát hlavně na dobré vztahy s hosty, a aby vždy odcházeli spokojení. Že lidé dají především na osobní doporučení potvrzuje i druhá nejčastější odpověď, kdy 39,4 % respondentů odpovědělo, že se o restauraci dozvědělo od zaměstnance B2B. Zaměstnanci by měli být vizitkou restaurace, byla by vhodná i školení v oblasti komunikace nebo marketingu. Bylo by dobré lépe využít i dalších možností reklamy na internetu nebo billboardech, protože z internetu se o restauraci dozvědělo pouhých 6,1 % dotazovaných. Reklama nejen v regionálním tisku by znamenala nové zákazníky z jiných měst. Především lidé cestující za obchodem, by mohli v B2B Cafe Restaurant najít to správné zázemí pro své obchodní schůzky. V loňském roce také probíhala reklamní akce ve spolupráci s jihlavským rádiem, kdy zákazníkům mohla být proplacena účtenka, kterou nechali v restauraci spolu se svým telefonním číslem. Tuto formu reklamy nikdo z dotázaných neuvedl.

60

Sponzoring by mohl být další formou propagace, kdy výměnou za dárkové poukázky na plesy do tomboly, bude v sále konaného plesu reklama restaurace. Ideální by byla reklamní plachta s kontaktem na restauraci. Ceny Ceny restaurace získaly nejhorší hodnocení ze všech porovnávaných položek (2,12), po zavedení věrnostního programu a slev, by se i pohled zákazníků na ceny mohl zlepšit.

Tabulka 20 Přehled doporučení na základě výsledků výzkumu

Výsledek výzkumu Doporučení poze 39,4 % respondentů dostává e-maily s denní nabídkou 48,5% respondentů nemá o zasílání e-mailů zájem věrnostní program, slevy, výhody 69,7 % respondentů má zájem o věrnostní program pouze 12,1 % respondentů navštěvuje v Jihlavě pouze B2B hodnocení cen známkou 2,12 pouze 15,2 % respondentů chodí do restaurace nejvíce na nalákaní zákazníků na ,,welcome drink" nebo ,,amouse bouche" večeře 48,5 % respondentů se stále zlepšovat vztahy se zákazníky dozvědělo o B2B od známých 39,4 % respondentů ví o B2B školení zaměstnanců i v propagaci, komunikaci, marketingu od jeho zaměstnance pouze 6,1 % respondentů se o lepší reklamu na internetu restauraci dozvědělo z internetu pouze 6,1 % respondentů se o restauraci dozvědělo jinak než billboardy, sponzoring jak bylo uvedeno Zdroj: vlastní

61

6 Závěr Pokud chce být v dnešní době firma konkurenceschopná, nesmí podceňovat důležitost řízení vztahů se zákazníky. Tato marketingová strategie je vhodná pro malé, střední i velké podniky bez rozdílu. Aby mohla fungovat, je potřeba mít k dispozici velké množství údajů o klientech firmy. V tom, jak budou tato data zpracována již odlišnosti vznikají. Zatímco velké a silné podniky mají dostatek financí a mohou si dovolit placený databázový systém, menší firmy se spokojí s databázovým freewarem, který je k dispozici zdarma na internetu. Drobným živnostníkům postačí program Access, který je součástí každého balíčku Microsoft Office. Po provedení průzkumu mezi zákazníky B2B Cafe Restaurant bych této restauraci doporučila databázový freeware. Dotázaní projevili zájem o věrnostní program, proto by neměl být problém s jeho zavedením a získáváním nových a stále aktuálních informací. Restaurace tak bude mít možnost se svými zákazníky více komunikovat a zároveň jim poskytnout informace, o které opravdu stojí. Cílem bakalářské práce bylo zhodnotit stávající marketingové postupy restaurace B2B Cafe Restaurant, najít slabá místa a pomocí kvalitativního výzkumu mezi zákazníky restaurace zjistit, jak se těchto slabin zbavit. Důležitá bude změna celkové marketingové koncepce podniku. Věřím, že cíl práce byl splněn a že získaná data byla vhodně využita, tak aby pomohla managementu restaurace zvýšit zisky, upevnit si pozici na trhu a udržet si dobré jméno. Pro B2B je důležité získávat nové a nové zákazníky, stejně jako upevňování a prohlubování vztahů se zákazníky současnými. Zpracování

této

bakalářské

práce

mi

přineslo

mnoho

nových

zkušeností,

ať už při tvorbě marketingového výzkumu, při získávání informací od managementu restaurace nebo při čerpání informací z knih. Důležitým poznáním pro mě bylo, že se praxe a teorie dá velmi snadno propojit, ale nelze toho dosáhnout bez dostatku informací.

62

7 Seznam tištěných zdrojů BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 80-7179-577-1. CHLEBOVSKÝ, Vít . CRM ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY : Jak úspěšně vytvořit, oživit a udržovat moderní koncepci CRM. Vydání první. [s.l.] : Computer Press, a.s., 2005. 190 s. ISBN 80-251-0798-1. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost. 3. vydání. Praha: Karolinum, 2000. ISBN 80-246-0139-7. FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. První vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 160 s. ISBN 80-247-03858. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. První vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2008, 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. 2. Aktualizované vydání. Praha: Portál, 2008.407 s. ISBN 978-80-7367-485-4 (váz.). KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. [s.l.] : GRADA PUBLISHING, A.S., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. KOZEL, Roman; MYNÁŘOVÁ, Lenka; SVOBODOVÁ, Hana. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2011, 304s. ISBN 978-80-247-3527-6.

63

LEHTINEN, Jarmo R. Aktivní CRM - Řízení vztahů se zákazníky. První vydání. [s.l.] : Grada Publishing, a.s., 2007. 160 s. ISBN 978-80-247-1814-9. LOŠŤÁKOVÁ, Hana, et al. Diferencované řízení vztahů se zákazníky : Moderní strategie růstu výkonnosti podniku. Vydání první. [s.l.] : Grada Publishing, a.s., 2009. 272 s. ISBN 978-80-247-3155-1. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing : Nové trendy a reflexe změn ve světě. 3. aktualiz. a přeprac. vydání. Praha : Grada Publishing, 2009. 196 s. ISBN 978-80-2472986-2. TVRDÍKOVÁ, Milena. Aplikace moderních informačních technologií v řízení firmy. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2008, 176 s. ISBN 978-80-247-2728-8. VEBER, Jaromír, et al. MANAGEMENT : Základy moderní manažerské přístupy výkonnost a prosperita. 2. aktualizované vydání. [s.l.] : [s.n.], 2009. 734 s. ISBN 97880-7261-200-0. WESSLING, Harry. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM : Strategie, praktické příklady a scénáře. Vydání první. [s.l.] : [s.n.], 2002. 196 s. ISBN 80-247-0569-9.

64

8 Seznam internetových zdrojů B2B Cafe Restaurant [online]. 2010, 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.b2brestaurant.cz/

MAJIC, E. 2010 May 1. Communication Enabled CRM. Open Source Business Resource [online]. [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http: //coralcea.ca/knowledgecentre/articles/communications-enabled-customer-relationship-management

MURRAY, Martin. Customer Relationship Management (CRM) [online]. [cit. 2012-0506]. Dostupné z: http: //logistics.about.com/od/forsmallbusinesses/a/CRM.htm ŠKRLANTOVÁ, Hana. Marketingový výzkum v B2B (výsledky průzkumu), 2012. Dostupné online na http://22555.vyplnto.cz. Výpis z obchodního rejstříku: Prima car s.r.o. Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. 2012

[cit.

2012-05-06].

Dostupné

z:

https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-

vypis?subjektId=isor%3a195313&typ=actual&klic=oxKedLy%2bOq%2bR11xmC4BO tQ%3d%3d

65

9 Seznam tabulek Tabulka 1 Návštěvnost B2B ........................................................................................ 39 Tabulka 2 Četnost návštěv B2B ................................................................................... 40 Tabulka 3 Návštěvnost jihlavských restaurací.............................................................. 41 Tabulka 4 Zdroj informací o B2B ................................................................................ 42 Tabulka 5 Hodnocení spokojenosti .............................................................................. 43 Tabulka 6 Využívání zasílání denní nabídky na e – mail .............................................. 44 Tabulka 7 Využívání vozu B2B ................................................................................... 45 Tabulka 8 Využívání ubytování v apartmánu B2B ....................................................... 46 Tabulka 9 Využívání wifi ............................................................................................ 47 Tabulka 10 Využívání netbooku .................................................................................. 48 Tabulka 11 Využívání denního tisku............................................................................ 49 Tabulka 12 Využívání tematických večerů a degustačních menu ................................. 50 Tabulka 13 Kolik zákazníků by uvítalo věrnostní program .......................................... 51 Tabulka 14 Kolik zákazníků by uvítalo dětská jídla v jídelním lístku ........................... 52 Tabulka 15 Pohlaví respondentů .................................................................................. 54 Tabulka 16 Věk respondentů ....................................................................................... 55 Tabulka 17 Bydliště respondentů ................................................................................. 56 Tabulka 18 Rodinný stav dotazovaných ....................................................................... 57 Tabulka 19 Zaměstnání dotazovaných ......................................................................... 58 Tabulka 20 Přehled doporučení na základě výsledků výzkumu .................................... 61

66

10 Seznam obrázků Obr. 1 Logo restaurace B2B Cafe Restaurant .............................................................. 33 Obr. 2 Organizační struktura Prima Car s.r.o. ............................................................. 34 Obr. 3 Odhad ekonomických výsledků B2B Cafe Restaurant ...................................... 35 Obr. 4 Položky menu seřazeny dle prodeje ................................................................. 36 Obr. 5 Graf návštěvnosti B2B ..................................................................................... 39 Obr. 6 Graf četnosti návštěv v B2B ............................................................................ 40 Obr. 7 Graf návštěvnosti jiných jihlavských restaurací................................................ 41 Obr. 8 Zdroj informací o B2B ..................................................................................... 42 Obr. 9 Spokojenost zákazníků .................................................................................... 43 Obr. 10 Využívání zasílání denní nabídky na e – mail ................................................ 44 Obr. 11 Využívání vozu B2B...................................................................................... 45 Obr. 12 Využívání ubytování v apartmánu B2B.......................................................... 46 Obr. 13 Využívání wifi ............................................................................................... 47 Obr. 14 Využívání netbooku ....................................................................................... 48 Obr. 15 Využívání denního tisku ................................................................................ 49 Obr. 16 Využívání tematických večerů a degustačních menu ...................................... 50 Obr. 17 Kolik zákazníků by uvítalo věrnostní program ............................................... 51 Obr. 18 Kolik zákazníků by uvítalo dětská jídla v jídelním lístku................................ 52 Obr. 19 Pohlaví respondentů....................................................................................... 54 Obr. 20 Věk respondentů ............................................................................................ 55 Obr. 21 Bydliště respondentů ..................................................................................... 56 Obr. 22 Rodinný stav dotazovaných ........................................................................... 57 Obr. 23 Zaměstnání dotazovaných .............................................................................. 58

67

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu. Vztahový marketing

Recommend Documents