VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
P o d n i k a t e l s k ý z á m ě r p ro e l e k t ro n i c k ý obchod se suvenýry Bakalářská práce
Autor: Miroslava Jašková DiS. Vedoucí práce: Ing. Dagmar Frendlovská, Ph.D. Jihlava 2014
Anotace Bakalářská práce se zabývá tvorbou podnikatelského plánu pro elektronický obchod s originálními českými suvenýry a studií jeho proveditelnosti. Teoretická část práce se věnuje právním formám podnikání v České republice, elektronickému obchodu a podnikatelskému záměru. V praktické části je vypracován podnikatelský záměr pro provozování elektronického obchodu s originálními českými suvenýry. Závěrem této práce je uvedeno vyhodnocení a doporučení pro realizaci podnikatelského plánu.
Klíčová slova Podnikatelský plán, elektronický obchod, suvenýry
Annotation The bachelor thesis deals with creation of the business plan for a small enterprise trading original Czech souvenirs and gifts via an e-shop and its feasibility study. The theoretical part provides general information about legal forms of carrying business in the Czech Republic, furthermore it deals with specifications which bring the e-trade and e-shop and finally it describes what it takes to prepare a business plan for a small start-up enterprise. In the practical part the theory was fulfilled. A completed and specific business plan together with final evaluation and recommendation for future start-up are the main areas of this part of the thesis.
Key words Business plan, e-shop, souvenirs
Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí bakalářské práce Ing. Dagmar Frendlovské, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce, její cenné rady a připomínky. Dále bych také ráda poděkovala svému partnerovi za podporu během celého studia.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
Obsah Úvod ................................................................................................................... 7 1 Teoretická část ............................................................................................... 9 1.1 Právní formy podnikání v České republice ............................................ 9 1.1.1 Podnikání fyzických osob ............................................................ 10 1.1.2 Podnikání právnických osob ........................................................ 11 1.2 Podnikání na základě živnostenského oprávnění .................................. 15 1.3 Elektronický obchod .............................................................................. 18 1.4 Podnikatelský plán ................................................................................. 21 1.4.1 Proč psát podnikatelský plán ........................................................ 22 1.4.2 Struktura podnikatelského plánu pro založení živnosti ............... 22 2 Praktická část .............................................................................................. 30 2.1 Získání živnostenského oprávnění a zahájení provozování živnosti ..... 30 2.2 Podnikatelský plán ................................................................................. 30 2.2.1 Titulní strana ................................................................................ 30 2.2.2 Exekutivní souhrn ........................................................................ 31 2.2.3 Popis podniku ............................................................................... 31 2.2.4 Externí podmínky – trh, konkurence ............................................ 33 2.2.5 Marketingový plán ....................................................................... 53 2.2.6 Obchodní plán .............................................................................. 62 2.2.7 Organizační plán .......................................................................... 66 2.2.8 Finanční plán ................................................................................ 68 2.2.9 Hodnocení rizik ............................................................................ 73 Závěr ................................................................................................................ 75 Seznam použité literatury.............................................................................. 77 Seznam obrázků ............................................................................................. 80 Seznam tabulek............................................................................................... 80 Seznam příloh ................................................................................................. 82 Přílohy ............................................................................................................. 83
Úvod Dle celosvětových výzkumů prováděných mezi nakupujícími po celém světě je patrné, že lidé nakupují ve virtuálním světě stále častěji a ve své podstatě neexistují limity v oblasti druhu zboží, které lze po internetu koupit či prodat. Díky technologickému vývoji posledního desetiletí mohou lidé pomocí mobilních zařízení s připojením k internetu nakupovat kdykoliv a kdekoliv. Rychlý technologický vývoj a uspěchaná doba nejspíše stojí za dalším trendem, který se začal projevovat v 21. století. Je to návrat lidí ke kořenům a původu, orientace na kvalitu místo kvantity a vyhledávání tradic a kvalitního místního produktu s příběhem. S tímto zcela jistě také souvisí mimo jiné obrovský zájem o ekologii, bio potraviny anebo znovu objevování regionálních tradičních jídel a zvyků a také úspěch agroturistiky. Kombinace záliby v moderních technologiích a tradičních výrobků a řemesel, mě přivedla k nápadu podnikání v oblasti cestovního ruchu s využitím nových a moderních prostředků prodeje. Postupným uvažováním o možnostech jsem dospěla k nápadu založení elektronického obchodu s tradičními českými suvenýry. Cílem této práce je zpracovat podnikatelský plán pro elektronický obchod s originálními českými suvenýry a studie jeho proveditelnosti. Bakalářská práce je rozdělená na dvě části, a to na část teoretickou a praktickou. V teoretické části se zabývám právními formami podnikání a doporučeným postupem pro získání živnostenského oprávnění a zahájení provozování živnosti. Další kapitoly věnuji objasnění pojmu elektronický obchod a elektronický marketing a některým právním podmínkám, které se váží k provozování elektronického obchodu v České republice a v Evropské unii. Nakonec uvádím přehlednou strukturu podnikatelského plánu a doporučený obsah jeho jednotlivých částí. V praktické části mé bakalářské práce jsem vypracovala podnikatelský záměr pro provozování elektronického obchodu s originálními českými suvenýry. Pro analýzu trhu a externích podmínek jsem využila PESTE analýzu a Porterův model pěti sil a provedla jsem také vlastní sběr primárních dat pomocí dotazníkového šetření mezi potenciálními zákazníky mého elektronického obchodu. V rámci marketingového plánu jsem se
7
soustředila na definování podnikových cílů, marketingový mix a zpracování kompletní analýzy SWOT. Na základě informací a výsledků, získaných zpracováním podnikatelského plánu bych chtěla
realizovat
podnikání
na
základě
živnostenského
oprávnění
v oblasti
elektronického prodeje českých originálních suvenýrů.
8
1 Teoretická část 1.1 Právní formy podnikání v České republice „Podnikání se rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku.“ [27] Právní prostředí pro podnikání v České republice je upraveno hlavně Obchodním a Občanským zákoníkem. Mezi další právní normy, které podnikání upravují, patří Zákoník práce, Zákon o konkurzu, Zákon o živnostenském podnikání a Celní a daňové zákony. Podnikatelem je osoba zapsaná v obchodním rejstříku, osoba podnikající na základě živnostenského oprávnění, nebo osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění či fyzická osoba provozující zemědělskou činnost. Jak uvádí Veber a Srpová (2012), již v úvodu podnikatelských aktivit je nutné se správně rozhodnout pro vhodný typ právní formy. Je vhodné znát rozsah ručení, výši počátečního kapitálu, administrativní náročnost, účast na zisku, přístup k cizím zdrojům, daňové zatížení, zveřejňovací povinnost a další kritéria. Obchodní zákoník umožňuje podnikání:
Fyzických osob, jako samostatné podnikání jednotlivců pod jejich vlastním jménem a na vlastní odpovědnost (živnosti).
Právnických osob, kdy vzniká nový právní subjekt, a to osobní (v.o.s., k.s.) anebo kapitálová společnost (s.r.o., a.s.) a družstvo.
Dle Synka a Kislingerové (2010) lze podniky také třídit podle právní formy jejich vlastnictví na podniky jednotlivce, osobní, kapitálové společnosti, družstva, veřejné státní podniky, neziskové organizace.
9
Obrázek 1: Třídění podniků v České republice (zdroj: Synek, Kislingerová (2010))
1.1.1 Podnikání fyzických osob Podnikatelem (fyzickou nebo právnickou osobou) se dle obchodního zákoníku rozumí:
osoba
podnikající
na
základě
živnostenského
oprávnění,
tj.
vlastnící
živnostenské oprávnění nebo koncesi,
osoba zapsaná v obchodním rejstříku (povinně – obchodní společnosti, družstva, jiné právnické osoby, jimž to stanoví zákon, všechny zahraniční osoby vyjma těch s bydlištěm ve státech EU a EHP, fyzická osoba v případě, že její obrat za 2, po sobě bezprostředně následující účetní období dosáhla alespoň 120 mil. Kč či dobrovolně – se zapisují fyzické osoby s bydlištěm na území ČR a zahraniční fyzické osoby s bydlištěm ve státech Evropské unie a EHP),
osoba podnikající na základě jiného oprávnění podle zvláštního předpisu (advokáti, lékaři),
osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence dle zvláštního předpisu.
Podnikání na základě živnostenského oprávnění „Živností je soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených tímto zákonem.“ [26]
10
Živností je podnikání, na které je vyžadováno živnostenské oprávnění a může ji provozovat fyzická i právnická osoba. Pokud se jedná o živnostníka – jednotlivce, pak je tento druh podnikání vlastněn jedinou osobou a pro založení tohoto typu podnikání postačí pouze minimální kapitál. Mezi všeobecné podmínky provozování živnosti fyzickou osobou je věk 18 let, způsobilost k právním úkonům a bezúhonnost a splnění zvláštních podmínek, kterými mohou být odborná nebo jiná způsobilost. Výhodou tohoto typu podnikání je tedy jednoduché zahájení činnosti. Pokud jsem zmínila výhody, pak nemohu nezmínit také nevýhody této formy podnikání. Mezi ně lze řadit neomezené ručení za dluhy podniku či nesnadný přístup ke kapitálu, anebo také omezení kontinuity podnikání v případě dlouhodobé nemoci živnostníka. [10] Rozdělení živností a)
Z hlediska odborné způsobilosti rozděluje živnostenský zákon živnosti na
Ohlašovací,
které
lze
provozovat
při
splnění
podmínek
stanovených
Živnostenským zákonem, na základě ohlášení. Tyto se dále dělí na živnosti řemeslné, vázané a volné.
Koncesované, které lze provozovat pouze na základě státem udělené koncese
(například provozování cestovní kanceláře). b)
Z hlediska předmětu podnikání – rozsah oprávnění jednotlivých typů živností
Obchodní živnosti, které se věnují koupi zboží za účelem jeho dalšího prodeje a
prodej – maloobchod, velkoobchod.
Výrobní živnosti, kdy podnikatel vyrábí a dále prodává a opravuje výrobky
vlastní, ale i výrobky jiných výrobců.
Poskytování služeb
1.1.2 Podnikání právnických osob Všechny typy právnických osob musí být zapsány v obchodním rejstříku. Obchodní zákoník specifikuje osobní společnosti, kapitálové společnosti a družstva. Osobní společnosti. Předpokládá se osobní účast podnikatele na řízení společnosti a zpravidla neomezené ručení společníků za závazky společnosti. Tento typ podnikání je
11
úzce vázán na své konkrétní zakladatele, a proto je těžké takovou společnosti prodat. Jsou vhodné především pro menší rodinné firmy anebo v případě komanditní společnosti například pro podnikatele se zajímavým záměrem a know-how, ale bez potřebného kapitálu. Mohou být zajímavé pro investora hledajícího investiční příležitost. Jejich výhodou je podnikání bez povinného počátečního vkladu. [10], [23] Mezi osobní společnosti patří:
Veřejná obchodní společnost (zkratka veř. obch. spol. nebo v. o. s.)
Sdružení minimálně 2 osob, které podnikají pod společným jménem. Ručí za závazky společnosti společně a nerozdílně celým svým majetkem. Společníkem může být právnická i fyzická osoba. Zisk se dělí mezi společníky rovným dílem. Statutárním orgánem jsou všichni společníci. Výhodami tohoto podnikání je absence počátečního kapitálu (nicméně lze vkládat peněžité i nepeněžité vklady), dobrý přístup k cizímu kapitálu, jednoduché vystoupení společníka ze společnosti. Nevýhodami mohou být neomezené ručení společníků, potíže při smrti společníka anebo také v případě vysokých zisků také vysoké odvody na sociální pojištění a daň z příjmů fyzických osob. [10], [23]
Komanditní společnost (zkratka kom. spol. nebo k. s.)
Společnost, kterou zakládají 2 nebo více společníků, z nichž jeden nebo více ručí za závazky společnost do výše svého nesplaceného vkladu – komanditisté a jeden nebo více společníku ručí celým svým majetkem – komplementáři. Statutárním orgánem jsou komplementáři. Výhodou je nízký počáteční kapitál, kdy komanditista vkládá nejméně 5 000 Kč či dělení zisku dle společenské smlouvy mezi komplementáře a komanditisty. Nevýhodou je neomezené ručení komplementářů, počáteční administrativní zátěž z důvodu nutnosti sepsání velmi podrobné společenské smlouvy. [10], [23] Kapitálové společnosti – společníci mají povinnost přinést vklad, jejich ručení za závazky společnosti jsou omezené anebo žádné. Výhodou tedy je možnost snadného prodeje podílu v těchto společnostech. [10], [23] Mezi kapitálové společnosti patří:
Společnost s ručením omezeným (zkratka spol. s r. o. anebo s.r.o.)
12
Je založena fyzickými i právnickými osobami (také pouze jednou osobou) a výše základního kapitálu je nejméně 200 tisíc Kč, kdy minimální výše vkladu jednoho společníka je 20 tisíc Kč. Společníci ručí za závazky společnosti do výše nesplacených vkladů. Společnost odpovídá za své závazky celým svým majetkem. Maximální počet společníků je 50. Společnost má povinnost vytvářet rezervní fond. Základním dokumentem společnosti je společenská smlouva. Nejvyšším orgánem je valná hromada, statuárním orgánem je jednatel či jednatelé jmenovaní valnou hromadou. Lze také stanovit dozorčí radu. Výhodou tohoto typu podnikání je bezesporu omezené ručení společníků, do společnosti lze vložit i nepeněžitý vklad a vyplacené podíly na zisku společníků jsou zdaněny srážkovou daní. Mezi nevýhody patří počáteční kapitál, náročnější administrativa spojená se založením společnosti a také chodem společnosti (svolávání valní hromady, zápisy z valných hromad apod.) a také fakt, že zisk společnosti je zdaněn daní z příjmů právnických osob a vyplacené podíly na zisku jsou dále zdaněny srážkovou daní. [10], [23]
Akciová společnost (zkratka akc. spol. nebo a.s.)
Základní jmění společnosti je rozvrženo na určitý počet akcií o určité nominální hodnotě. Tento základní kapitál činí minimálně 20 mil. Kč v případě veřejné nabídky akcií anebo alespoň 2 mil. Kč bez veřejné nabídky. Společnost odpovídá za své závazky celým svým jměním, akcionář za závazky neručí. Lze ji založit jedním zakladatelem, jeli jím právnická osoba. Základním dokumentem jsou stanovy a nejvyšším orgánem valná hromada. Statutárním orgánem je představenstvo volené valnou hromadou. Akciová společnost má také povinnost stanovit dozorčí radu, která dohlíží na výkon představenstva. Výhodou je neomezenost v životnosti firmy, a to i v případě, že původní zakladatelé odejdou, dále také to, že akcionáři neručí za závazky společnosti, dobrý přístup ke kapitálu a také snadné přesuny vlastnictví díky obchodování s akciemi. Mezi nevýhody lze počítat nutný vysoký kapitál a obtížnější založení, kontrola ze strany státu – účetnictví, výkaznictví a opět dvojí zdanění příjmů – daň z příjmů právnických osob a dividendy ze zisku jsou zdaněny srážkovou daní. [10], [23] Družstva – jsou podle obchodního zákoníku společenství neuzavřeného počtu osob založené za účelem podnikání nebo zajišťování hospodářských, sociálních anebo jiných potřeb svých členů. Nutný počet členů družstva je pět anebo alespoň dvě právnické osoby. Družstvo ručí celým svým majetkem, členové za závazky neručí. Základní
13
kapitál je tvořen členskými vklady a jeho výše musí činit nejméně 50 tisíc Kč. Orgány družstva jsou členská schůze, představenstvo a kontrolní komise. Základním dokumentem, jsou pak stanovy. Výhodami této formy podnikání je nízký základní kapitál a snadné přijetí nového člena anebo naopak vystoupení člena z družstva. Členové neručí za závazky a z vyplacených podílů na zisku neplatí sociální pojištění. Nevýhodou je zase povinnost vytvářet nedělitelný fond a dvojí zdanění – zisk daní z příjmů právnických osob a podíly na zisku jsou zdaněny srážkovou daní. [10], [23] Veřejné státní podniky - jsou podniky založené státem anebo jeho organizačními složkami. Dle Zákona o státních podnicích je majetek, se kterým tyto podniky hospodaří, vlastnictvím státu. Za závazky odpovídají veškerým svým majetkem, ale stát za jejich závazky neodpovídá. Tyto podniky často zajišťují důležité služby jako železniční a vodní dopravu anebo poštu, televizi, radiokomunikace a další. Pokud bychom hovořili o rozdělení státních podniků z hlediska finančního hospodaření, pak lze tyto podniky rozdělit na
podniky, jejichž cílem je vytvářet zisk. Tyto podniky se od soukromých liší
pouze vlastnictvím základního kapitálu. Mohou to být akciové společnosti, méně společnosti s ručením omezeným,
podniky, jejichž cílem není dosahování zisku, ale uspokojování společenských
potřeb. Toto mohou být státní zdravotnická zařízení, školy, soudy apod. Jedná se o rozpočtové organizace, které jsou financovány ze státního rozpočtu obcí, kam také odvádějí své příjmy; dále příspěvkové organizace, jejichž příjmy zpravidla nekryjí jejich výdaje a jsou závislé na příspěvcích z veřejných rozpočtů. Patří sem divadla, muzea, galerie či knihovny. Mezi neziskové organizace patří také občanská sdružení, jejichž zdrojem příjmů jsou dary a členské příspěvky. Jedná se o spolky, hnutí, kluby a svazy a vznikají registrací na Ministerstvu vnitra České republiky. Dalšími jsou nadace, které jsou zakládány účelově pro dosahování a podporu obecně prospěšných cílů. Jsou financovány zakladatelem anebo finance získávají díky darům, příspěvkům apod. [10], [23]
14
1.2
Podnikání na základě živnostenského oprávnění
Každá právnická či fyzická osoba může vykonávat své podnikatelské aktivity pouze na základě oprávnění, koncese nebo registrace vydaného živnostenským úřadem, profesní komorou či jiným zákonem pověřeným orgánem. Já sama bych chtěla podnikání provozovat na základě živnostenského oprávnění, a proto budu dále popisovat nutné kroky k zahájení živnostenského podnikání. Volba obchodního jména U fyzické osoby nezapsané do obchodního rejstříku se jedná o jméno a příjmení. U fyzické osoby zapsané v obchodním rejstříku to je pak obchodní firma. Musí být použito celé jméno a příjemní, nelze použít zdrobnělinu, jméno musí být současné a skutečné. Dodatky ke jménu a příjmení fyzické osoby mohou být osobní anebo věcné, případně jejich kombinace (například Miroslava Jašková – dcera, Prodej suvenýrů). Znaky živnosti Živností je soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených živnostenským zákonem [26]. Je tedy zřejmé, že by se nemělo jednat o nahodilou činnost anebo skrytý pracovní poměr. Některé činnosti ze zákona nemohou být provozovány na základě živnostenského oprávnění. Jedná se například o činnost lékařů, znalců a tlumočníků, advokátů, bank apod. Živností není například restaurování kulturních památek anebo provádění archeologických výzkumů, směnárenská činnost, provozování letišť a obchodní letecké dopravy. Přesný seznam činností, které nejsou živností, poskytuje Živnostenský zákon. Všeobecné podmínky pro provozování živnosti do prosince 2013 byly následující. Dosažení 18 let, způsobilost k právním úkonům a bezúhonnost. Všeobecné podmínky pro provozování živnosti od ledna 2014:
plná svéprávnost, kterou lze nahradit přivolením soudu k souhlasu zákonného zástupce nezletilého k samostatnému provozování podnikatelské činnosti a
bezúhonnost.
15
Zvláštní podmínky pro provozování živnosti Dle Živnostenského zákona jsou zvláštními podmínkami pro provozování živnosti odborná nebo jiná způsobilost.
řemeslné živnosti – doklad o vyučení a praxi.
vázané živnosti – doklad o zvláštní odborné způsobilosti (osvědčení, autorizace), o dosaženém středoškolském nebo vysokoškolském vzdělání a odborné praxi.
koncesované živnosti – splnění podmínek podle zvláštního zákona.
Živnost lze provozovat prostřednictvím odpovědného zástupce. Odpovědný zástupce je fyzická osoba ustanovená podnikatelem, která odpovídá za řádný provoz živnosti a za dodržování živnostenskoprávních předpisů, a která je ve smluvním vztahu k podnikateli. Odpovědný zástupce musí splňovat všeobecné i zvláštní podmínky pro provozování živnosti. Jednotný registrační formulář, Centrální registrační místo, Czech Point Podnikatel pro splnění základních registračních povinností nutných pro zahájení podnikání může využít Centrálního registračního místa (CRM). Vyplněním Jednotného registračního formuláře (JRF) informuje živnostenský úřad, finanční úřad, českou správu sociálního zabezpečení, příslušnou zdravotní pojišťovnu a úřad práce. JRF je k dispozici na každém živnostenském úřadě anebo ke stažení na webových stránkách Ministerstva průmyslu a obchodu. Pro začínající podnikatele dle živnostenského zákona je tak usnadněna administrativa a při ohlášení živnosti nebo podání žádosti o koncesi mohou jednoduše splnit také svou registrační povinnost vůči dalším úřadům. CRM je živnostenský úřad anebo Czech Point (Český Podací Informační Národní Terminál). Czech Point je asistovaným místem výkonu veřejné správy, kde může každý občan zažádat o výpis z veřejných i neveřejných rejstříků, podat podání, zažádat o datovou schránku či provést autorizovanou konverzi na žádost. Czech Pointy jsou v současné době rozšířeny na více než 6937 obecních a krajských úřadech a na vybraných pracovištích České pošty, na zastupitelských úřadech, kancelářích Hospodářské komory a také v kancelářích notářů.[14]
16
Podle živnostenského zákona §45a, může fyzická osoba na živnostenském úřadě (CRM) kromě ohlášení živnosti nebo žádosti o koncesi také:
podat přihlášku k daňové registraci nebo příslušné oznámení,
oznámit zahájení samostatné výdělečné činnosti,
podat přihlášku k důchodovému pojištění,
podat přihlášku k nemocenskému pojištění,
oznámit vznik volného pracovního místa nebo jeho obsazení,
podat oznámení podle zákona o veřejném zdravotním pojištění
Prakticky to tedy znamená, že prostřednictvím CRM může podnikatel fyzická osoba komunikovat se živnostenským úřadem, finančním úřadem, Českou správou sociálního zabezpečení, zdravotní pojišťovnou a úřadem práce. JRF lze vyplnit také elektronicky a pokud podnikatel disponuje platným elektronickým podpisem, může jej také elektronicky odeslat na vybrané CRM. K JRF obvykle občan musí přiložit požadované dokumenty a doklady, kterými mohou být: občanský průkaz pro ověření totožnosti a plnoletosti, doklady prokazující odbornou či jinou způsobilost, doklady o právu užívání prostor uvedených jako místo podnikání, dále pak výpis z obchodního rejstříku či prohlášení odpovědného zástupce se souhlasem ustanovení do funkce. Vzor JRF viz Příloha 1: Jednotný registrační formulář strana 1 a Příloha 2: Jednotný registrační formulář, strana 2. Poplatek za přijetí JRF a provedení tohoto úkonu na Czech Pointu je 50 Kč. Za podání ohlášení živnosti anebo žádosti o koncesi je vybírán správní poplatek ve výši 1000 Kč. Další ohlášení živnosti či žádosti o koncesi je zpoplatněno částkou 500 Kč. V rámci jednoho podání ohlášení či žádosti o koncesi lze ohlásit či požádat o koncesi pro více předmětů podnikání – živností. Podnikatel zaplatí vždy pouze jeden správní poplatek. Zahájení provozování živnosti Fyzická osoba může začít provozovat živnost dnem ohlášení. Jsou-li splněny podmínky stanovené živnostenským zákonem pro ohlášení živnosti, živnostenský úřad ve lhůtě 5
17
pracovních dnů ode dne doručení ohlášení provede zápis do živnostenského rejstříku a vydá podnikateli výpis. Koncesované živnosti je možné provozovat až dnem nabytí právní moci rozhodnutí o udělení koncese. K rozhodnutí o udělení koncese má živnostenský úřad 60 dní, koncesní listina by pak měla být vydána do 15 dní ode dne nabytí právní moci rozhodnutí o udělení koncese.
1.3 Elektronický obchod Elektronický obchod (dále také e-shop anebo e-obchod) je podnikání prostřednictvím elektronických prostředků. Podle definice používané OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development, tedy Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj), zahrnuje elektronický obchod jakékoli obchodní transakce založené na elektronickém zpracování a přenosu dat, a které provádějí fyzické i právnické osoby. Podle Světové obchodní organizace (WTO Worl Trade Organisation) zahrnuje elektronický obchod jak výrobky, které jsou prodávány a placeny přes internet, ale doručovány ve hmotné podobě, tak produkty, které jsou přes internet doručovány v podobě digitální.[12] Právní podmínky provozování elektronického obchodu Podnikatel působící ve virtuálním prostředí je vázán obdobnými předpisy, jako ten, který podniká v hmotném prostředí. Přesto existují některá specifika podnikání na internetu, která jsou příslušně upravena českou legislativou. Mezi zákony, upravující elektronické obchodování patří zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, zákon č. 227/2000 Sb., o elektronickém podpisu, Občanský zákoník (například úpravou spotřebitelských smluv prostřednictvím prostředků na dálku), Občanský soudní řád a zákon č. 300/2008 Sb., o elektronických úkonech a autorizované konverzi dokumentů. Z právních předpisů práva Evropské unie se k elektronickému obchodu vztahuje směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/21/ES, ze dne 8. 6. 2000, o určitých aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodního styku v rámci vnitřního trhu. Do české legislativy se tato směrnice promítla v již zmiňovaném zákonu č. 480/2004 Sb. (odpovědnost poskytovatele a šíření obchodních sdělení) a v zákonu č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a také v novelizaci Občanského zákoníku. [12]
18
Výhody elektronického obchodování
Úspora transakčních nákladů pro dodavatele i odběratele. Úspora spočívá v odbourání tisku zbytečných dokumentů, které jsou zpravidla zapotřebí při klasickém procesu objednání a dodání zboží.
Redukce času mezi objednáním a dodáním.
Časová neomezenost nakupování a prodeje v elektronickém obchodě. E-shop je zákazníkům k dispozici 24 hodin denně. Zákazník si nemusí hlídat otevírací dobu. Prodejce může prodat své zboží kdykoli a není vázán konkrétním časem otevírací doby svého obchodu.
Finanční i časová úspora na straně zákazníka z pohledu vedlejších výdajů spojených s nakupováním. Například cestování do místa kamenného obchodu podnikatele.
Úspora nákladů na zaměstnance, zefektivnění prodejních procesů ve firmě.
Informace o historii nákupů a chování zákazníků a o cenové historii. Možnost vytvořit nabídku cílenou na konkrétního zákazníka a jeho potřeby.
Nové možnosti propagace a reklamy s využitím nástrojů pro internetový marketing. Během krátkého okamžiku s minimálními náklady lze oslovit obrovské množství potenciálních zákazníků. [1]
Jak uvádí ve svém on line příspěvku Klesla (2012), každý sedmý obyvatel planety dnes vlastní chytrý telefon s operačním systémem a dle Václavíka (2012) v průměru každý třetí obyvatel planety používá internet. Mezi mobilní zařízení, přes které se lze připojit k síti kdekoliv na světě patří chytré telefony, ale také tablety a notebooky. Tato zařízení si lidé často vozí na cesty sebou a využívají je ať už ke stahování informací o dané zemi, tak třeba k nákupům anebo komunikaci s domovem, či hledání doporučení svých přátel a jiných cestujících ohledně produktů a služeb, které v dané zemi stojí za nákup či zážitek. Při svém rozhodování o modelu mého podnikání jsem uvažovala o velkých výhodách, které elektronické obchodování nabízí. Také proto jsem zvolila právě tento způsob podnikání.
19
Internetový marketing Základem internetového marketingu (e-marketing) jsou kvalitní, zajímavé a spolehlivé webové stránky ve formě webové prezentace anebo elektronického obchodu. Pro posílení návštěvnosti a zvýšení obratů anebo pro posílení značky na trhu je využíváno dalších e-marketingových nástrojů. [19] Mezi nejběžnější e-marketingové nástroje patří:
Microsites – malé weby věnované jedinému produktu anebo specifické informaci. Tyto weby jsou součástí hlavní webové prezentace.
SEO optimalizace pro vyhledávače. SEO (Search engine optimization) je podmnožinou SEM (Search Engine Marketing). Cílem SEO je zvýšení počtu a kvality návštěvníků webových stránek nebo e-shopu dosažením co nejlepších pozic v přirozených výsledcích vyhledávání ve vyhledávačích. Jedná se o velmi efektivní marketingový nástroj, jehož význam spočívá v bezplatném umístění odkazů ve vyhledávačích typu Seznam, Google apod. SEM je soubor marketingových metod pro zvýšení viditelnosti webových stránek ve výsledcích vyhledávání. Tato metoda zahrnuje SEO, PPC reklamu (pay per click, tedy plať za proklik), dále zařazení v katalozích zboží a využití on line komunit typu diskusní fóra, blogy a virální marketing.[20]
Bannerová reklama je reklama ve formě obrázku anebo animace umístěné na webových stránkách.
Affiliate nebo také affiliate marketing je marketingový nástroj internetových firem, který funguje na provázanosti stránek prodejců produktů a služeb se stránkami, které konkrétní produkty doporučují. Provozovatelé těchto webů dostávají finanční odměnu za každého získaného zákazníka. [13]
Virální marketing. Jeho principem je síla samovolného šíření informace mezi lidmi, také tzv. šeptanda, ale ve virtuálním světě. Podstatou je umístění sdělení na takových místech a takovým způsobem, aby jej lidé či komunity začali sami dobrovolně šířit. K virálnímu marketingu lze využít různých nástrojů, jako emailů, blogů, komunitních a zájmových webových stránek, diskusních fór a podobně. [21]
20
E-mail marketing je cílené rozesílání komerčních i nekomerčních zpráv na konkrétní seznam emailových adres [5]
Weblog je vlastně jakýsi diář autora, který je ochotný své názory zveřejňovat. Jeho součástí je často také diskusní fórum, ve kterém se mohou návštěvníci vyjadřovat k předloženým tématům. Typický weblog kombinuje texty, obrázky a odkazy na jiné weblogy a webové stránky. [22]
Exporty do katalogů zboží. Na internetu působí mnoho vyhledávačů zboží, a to buď na úrovni konkrétních trhů anebo celosvětově. Tyto vyhledávače shromažďují data internetových obchodů, která pak využijí ve chvíli, kdy uživatel zadá konkrétní produkt do vyhledávače a nabízí mu srovnání stejných anebo podobných produktů v rámci nabídky všech elektronických obchodů, které exportovali své katalogy zboží do jejich systému. Z těch, známých v České republice
zmiňuji
Zbozi.cz,
Heureka.cz,
Hyperzboží.cz,
Google.cz,
Hledejceny.cz, Srovname.cz, pak také ty používané v Německu například Preisroboter.de, Idealo.de, Preissuchmachine.de anebo v USA: Shopping.yahoo, Pricegrabber.com a také v Rusku například Poiskcen.eu.
1.4 Podnikatelský plán „Podnikatelský plán je písemný materiál zpracovaný podnikatelem, popisující všechny klíčové vnější a vnitřní faktory související se založením i chodem podniku.‘‘ [6] Podnikatelský plán souvisí logicky s plánováním. Každý podnikatel by měl znát to, kde se na trhu nachází, kam chce jít a naplánovat, jak se tam dostane. Měl by mít jasně vytyčené cíle a představu, jak se k těmto cílům dostane. Uvědomovat si, že na této cestě se vyskytnou překážky, které bude muset překonat. K sumarizaci těchto informací a k zamyšlení slouží právě podnikatelské plán [6]. Mimo použití plánu k vnitřní potřebě podniku (pro majitele podniku a manažery), slouží také k vnější potřebě (investoři, bankéři, budoucí zaměstnanci) a může být vytvořen nejen při zahájení podnikání, ale také při plánovaném růstu podniku či v období změn.
21
1.4.1 Proč psát podnikatelský plán Dobrý podnikatelský plán je mapou budoucnosti podnikání. Pomáhá uvědomit si a zamyslet se nad podnikatelským nápadem, plánovat výdaje a v případě pozitivního vývoje podnikání napoví, kdy bude nutné z důvodu zvýšeného prodeje investovat více do
provozního
kapitálu.
Podnikatelský plán
mimo
jiné
prozradí
klíčovým
zaměstnancům, o které usilujeme, že práce pro nás, znamená mít perspektivního zaměstnavatele a investorům to, jak jsme svůj nápad promysleli do detailů a z různých pohledů. Dobrý podnikatelský plán by měl být v první řadě pomocníkem samotného podnikatele, který to se svým podnikáním myslí vážně. „Podnikatelský plán je dokument, který slouží jak pro majitele firmy, jejich manažery (vedoucí pracovníky), tak pro externí investory. Napomáhá například při stanovení životaschopnosti podniku, poskytuje majiteli vodítko pro jeho další plánovací činnost, slouží jako důležitý nástroj při získávání finančních zdrojů a ke kontrole podnikatelských aktivit.‘‘ [6] Jak uvádí Koráb (2007), majitelé, manažeři a investoři mají společné motivy pro využití podnikatelského
plánu.
Těmito
motivy
jsou
hodnocení
proveditelnosti
a
životaschopnosti projektu, vytvoření cílů a rozpočtů a kalkulace. „Studie proveditelnosti – je detailní průzkum a analýza navrhovaného projektu rozvoje ke zjištění, zda je projekt životaschopný technicky a ekonomicky.“ [6] Vytvoření cílů a rozpočtů pak říká, jaký je rozpočet a finanční cíl daný podnikatelským plánem. Obdobně pak kalkulace informuje o tom, kolik peněz bude třeba. Jedná se o bezesporu velmi důležité požadavky na všechny podnikatelské plány.
1.4.2 Struktura podnikatelského plánu pro založení živnosti Struktura a rozsah podnikatelského plánu se liší, pokud zakládáme podnik malý, tedy zahajujeme živnostenské podnikání a pokud zakládáme například společnost s ručením omezeným.
V následujícím
textu
se
budu
věnovat
podrobnějšímu
popisu
podnikatelského plánu pro zahájení malého podnikání. Tento plán je obvykle jednodušší a méně komplexní, než by tomu bylo u většího podniku. V této oblasti však žádná striktní pravidla nejsou. Ve své podstatě záleží na velikosti a záběru navrhovaného podnikání. V České republice není obvyklé, aby
22
začínající živnostník zpracoval podnikatelský plán na začátku svého podnikání, ale často ke zpracování dochází až ve chvíli, kdy živnostníka požádá o zpracování plánu například banka při žádosti o úvěr anebo v případě úspěchu na trhu a růstu podniku. Je to způsobeno také tím, že tento typ podnikání u nás vzniká jako jednoduchý model aktivity jednoho člověka, s přiměřenými vstupními náklady a malým rizikem podnikatele v případě neúspěchu [6]. Jak dále uvádí Koráb (2007), podnikatelský plán pro založení živnosti může mít následující strukturu. Titulní strana Titulní strana nese název dokumentu, případně podtitul, místo a čas vzniku, jméno autora či další identifikační znaky celého plánu. Dále obsah a cíle podnikatelského záměru. Exekutivní souhrn Je zhuštěným přehledem celého podnikatelského plánu. Obvykle je možné jej napsat, jako abstrakt až poté, co je podnikatelský plán dokončen. Obsahuje podstatné informace o podnikatelském záměru, stručně a výstižně informuje o zakladateli, o produktech či službách, o trhu, silných stránkách, strategii, o klíčových finančních datech a potřebných finančních zdrojích. Popis podniku Jak vyplývá z názvu této části, zde bude podrobně popisován podnik, jeho zakladatelé, výrobky a služby, popis organizace podnikání, strategie a cíle podniku a metody pro jejich dosažení. Koráb (2007) uvádí, že klíčovými prvky v této části podnikatelského plánu jsou:
popis zákonné formy podnikání a klíčová živnost,
umístění a velikost podniku,
produkty a služby,
organizační struktura podniku a přehled personálu,
23
zkušenosti, praxe a další znalosti zakladatele, které mohou být také významnou silnou stránkou podniku,
startovací vybavení podniku (technické vybavení, zařízení atd.).
Externí podmínky – trh, konkurence V této kapitole se podnikatel zaměří na analýzu trhu. Zejména na zpracování příležitostí a hrozeb pro podnikání na úrovni makroprostředí a mikroprostředí a na určení potenciálního a cílového trhu. Jednou z nejpoužívanějších metod pro analýzu makroprostředí je PESTE analýza, která se zabývá vnějším prostředím podniku, na nějž působí zejména politické (P), ekonomické (E), sociální (S), technologické (T) a ekologické (E) faktory. Na úrovni oborového prostředí je vhodné provést analýzu konkurence, dodavatelů i odběratelů. Pro tuto analýzu lze využít model amerického ekonoma M. E. Portera – Porterův model pěti sil, zabývající se pěti silami působícím na konkurenceschopnost podniku. Stávající konkurence, nová konkurence, vliv odběratelů, vliv dodavatelů a substituční výrobky.
Obrázek 2: Hybné síly konkurence v odvětví (zdroj: Porter (1994))
Určení cílového trhu napomáhá segmentace trhu. „Segmentace trhu představuje rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním, je možno na ně působit modifikovaným marketingovým mixem. Zacílení je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých
24
segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů, na které se firma zaměří. Vybrané skupiny jsou pro firmu jejím cílovým trhem.“ [4] Existuje mnoho možností segmentace trhu a podle Jakubíkové (2012) lze trh segmentovat na základě následujících kritérií:
demografické (podle pohlaví, věku, vzdělání, národnosti, velikosti domácnosti),
geografické (podle území – státu, regionu, města),
psycho-grafické (podle životního stylu, společenské třídy, typu osobnosti),
behaviorální (podle chování zákazníků – nákupní chování apod.),
podle vztahu k produktu,
podle distribučních cest.
K lepšímu poznání zákazníka a segmentaci trhu je možné provést kvantitativní výzkum, a to pomocí pozorování, dotazování či experimentu. Během pozorování nedochází k přímému kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovanou osobou. Dotazování je kontaktní výzkum, kdy jsou lidem kladeny otázky týkající se jejich znalostí, postojů, preferencí a nákupního chování [7]. Experiment studuje vztahy mezi několika proměnnými za kontrolovaných podmínek. Může probíhat v laboratoři anebo v terénu [7]. Marketingový plán Marketingový plán by měl v první řadě definovat cíle, kterých chce podnik v konkrétním časovém úseku dosáhnout. Pro správné definování cílů je vhodné využít metody SMART [9]. Tato metoda předpokládá, že cíl je konkrétní (specific), měřitelný (measurable), dosažitelný (achievable), realistický (realistic) a dosažený v čase (timed). Poté, co jsou stanoveny cíle, lze popsat postavení podniku na trhu a specifikovat, jaký produkt podnikatel nabízí, jakým způsobem bude distribuován a propagován a také to, jak bude stanovena jeho cena. Jedná se tedy o 4P marketingového mixu, tedy produkt, cenu (price), podporu obchodu a prodeje (promotion) a distribuci (place).
25
Jak uvádí Koráb (2007), marketingový plán je vlastně strategickým plánem podniku a pomocí marketingového mixu podnikatel formuluje strategii svého podniku a také to, jakým způsobem se podnik chce prosadit na trhu proti konkurenci.
Obrázek 3: Marketingové aktivity podnikatele (zdroj: Koráb (2007))
Součástí marketingového plánu je také SWOT analýza. Tato sumarizuje silné a slabé stránky podniku (vycházející z vnitřního prostředí) a příležitosti a hrozby, které přináší okolí podniku (makro i mikroprostředí). SWOT analýza má managementu pomoci ve stanovení strategických alternativ [7], a je pro ni vhodné užít metody vážených interních a externích faktorů, tedy IFE a EFE matice. Nejdůležitější faktory dané oblasti se zanesou do tabulky a následně je vyhodnocena váha každého faktoru a známka. Váha určuje relativní důležitost určitého faktoru pro úspěch v odvětví a prostředí či jeho důležitost pro analyzovaný podnik. Součet všech vah musí být roven 1. Známka, tedy hodnotící škála může být stanovena například v rozpětí od 1 do 3. Hodnota 3 znamená maximum, tedy firma na daný faktor dokáže reagovat dobře a hodnota 1 je špatná reakce podniku. Vynásobením váhy každého faktoru a známky je určeno vážené skóre pro každý faktor. Sečtením vážených skóre zjistíme celkové vážené skóre pro silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Tyto hodnoty po zanesení do SWOT matice ukáží 4 možné strategie či opatření pro reakci podniku na změny prostředí:
strategie SO, zaměřená na využití silných stránek k získání výhod z příležitostí vnějšího prostředí,
26
strategie ST, zaměřená na využití silných stránek a na eliminaci negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí,
strategie WO, zaměřená na překonání vlastních slabých stránek a využívání výhod z příležitostí vnějšího okolí,
strategie WT, zaměřená na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí [6], [4].
Obrázek 4: Základní rámec SWOT analýzy (zdroj: Grasseová (2006))
Obchodní plán U výrobních společností se tato část plánu nazývá výrobní plán. Měla by postihnout celý výrobní proces podniku, a to včetně informací o dodavatelích materiálu a subdodavatelích a důvod, proč si podnik zvolil právě je za obchodní partnery. Je vhodné připojit seznam klíčových produktů, které podnik vyrábí a ohodnocení jejich konkurenceschopnosti na trhu. Certifikáty jakosti, kterými podnik disponuje, patří také mezi důležité části tohoto plánu. Pokud se jedná o nevýrobní podnik, pak by zde měly být uvedené veškeré informace o nákupu zboží a služeb, hodnocení dodavatelů, potřebné skladovací prostory, informace o způsobech prodeje a dopravy zboží k zákazníkovi a podobně. Organizační plán Tato část podnikatelského plánu je závislá na rozsahu a typu podnikání. Pokud se jedná o mikro podnikání, kde je zakladatel současně jediným zaměstnancem a vlastníkem, pak postačí popsat jeho dosavadní zkušenosti a kvalifikaci. Tato část je podstatně 27
propracovanější a komplexnější a obsahuje také organizační strukturu podniku, pokud se jedná o větší podnikatelský subjekt, který předpokládá zaměstnávání týmu spolupracovníků či specialistů v oboru a je nutné určit nadřízenost a podřízenost pracovníků. Finanční plán Je důležitou částí podnikatelského plánu. Tato kapitola by měla ukázat, jak velké investice budou potřeba, a jak moc je podnikatelský plán z ekonomického hlediska reálný. Dle Korába (2007) by měl finanční plán obsahovat tyto přehledy či postihnout tyto oblasti (je nutno zdůraznit, že každý podnikatelský plán je jedinečný a nemá striktní pravidla a oblasti, které musí nutně obsahovat):
soupisy finančních potřeb podniku,
základní účetní výkazy pro různá období: výkaz cash flow (jedná se o odhady či plány peněžních toků), výkaz zisků a ztrát, výkaz rozvahy, analýzu bodu zvratu,
soupisy vlastních zdrojů (půjčky, úvěry, dotace apod.).
V případě nově zakládaného živnostenského podnikání se předpokládá, že kapitola finanční plán, také obsáhne počáteční jednorázové náklady související se založením podniku a odhad pravidelných průměrných měsíčních provozních výdajů. Příjmová část je hůře odhadnutelná, a jak uvádí Koráb (2007), přesnost odhadu peněžních toků do firmy je odrazem kvality marketingového plánu a jeho úspěšné realizace. Výstupem této části podnikatelského plánu by pak měly být výkazy peněžních toků a výsledovky na první tři měsíce a následně kumulované odhady těchto výkazů na první tři roky dopředu, včetně rozvahy. Jedná se opravdu o odhady, které ale lze v průběhu času aktualizovat, dle reálné situace. Hodnocení rizik Podnikání nese určitá rizika, která alespoň částečně lze předem odhadnout a připravit si pro jejich řešení alternativní strategii, která jejich dopad zmírní či odstraní. Tato část podnikatelského plánu by měla podnikatele motivovat k zamyšlení se nad možnými nejdůležitějšími riziky a k soupisu všech důležitých faktorů, které mohou negativně ovlivnit jeho podnikání. Část těchto faktorů lze odvodit ze slabých stránek a hrozeb, které si podnikatel již identifikoval ve SWOT analýze a část těchto faktorů jsou rizika 28
vyplývající z nesplněného odhadu výnosů, tedy nerealizované zakázky či nerealizovaná určitá úroveň objemu prodeje a podobně. Přílohy Obsahují podpůrnou dokumentaci, která z nějakého důvodu není uvedená přímo v textu podnikatelského plánu. Na všechny přílohy by měly být odkazy v textu. Příloha může obsahovat například výpis z obchodního rejstříku, informace z primárního výzkumu nebo fotografie produktů.
29
2 Praktická část 2.1 Získání živnostenského oprávnění a zahájení provozování živnosti Elektronický obchod se suvenýry je dle živnostenského zákona živností volnou, a tudíž k získání živnostenského oprávnění musí být splněny všeobecné podmínky, tedy plná svéprávnost a bezúhonnost. V mém případě jsou obě podmínky splněné. Plnou svéprávnost na úřadě prokáži platným občanským průkazem a bezúhonnost aktuálním výpisem z Rejstříku trestů. Předmětem mého podnikání je dle živnostenského zákona „Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Obor č. 48: Velkoobchod a maloobchod.“ Obchodní jméno: Miroslava Jašková
2.2 Podnikatelský plán 2.2.1 Titulní strana Miroslava Jašková – Prodej originálních českých suvenýrů Sídlo: Družstevní 1241, 396 01 Humpolec, Česká republika Kontakt:
[email protected], 724 120 699 Společnost se bude zabývat prodejem originálních českých dárků a suvenýrů na internetu, v elektronickém obchodě. Každý výrobek, který budeme prodávat je vyroben v České republice, místním řemeslníkem s tradicí, často oceněným prestižním certifikátem Nositel tradice® anebo se jedná o výrobek označený jako regionální produkt®, případně to budou výrobky vyrobené v České republice z místních surovin a materiálů. Našim cílem je prodávat české, originální suvenýry a dárky těm, kteří naši zemi navštíví anebo těm, kteří chtějí obdarovat své známé a přátele českým originálem.
30
2.2.2 Exekutivní souhrn Elektronický obchod s českými originálními suvenýry bude založen ve třetím čtvrtletí roku 2014 a bude živnostenským podnikáním zakladatelky a jediného pracovníka Miroslavy Jaškové. V případě dosažení stabilních tržeb, plánuje zakladatelka na začátku roku 2016 zaměstnat prvního zaměstnance, který se bude věnovat každodenní administrativě spojené s vyřizováním objednávek a další obchodní činnosti. Podnik se bude zabývat prodejem originálních českých dárků a suvenýrů s využitím elektronického obchodování. Primární distribuční cestou bude vlastní elektronický obchod. Nabízené zboží bude vybíráno s důrazem na originalitu, český původ a návaznost na českou historii a tradice. Elektronický obchod bude využívat moderních nástrojů elektronického marketingu tak, aby oslovil co největší počet zákazníků po celém světě a využil příležitostí, které v dnešní době nabízí technologický vývoj v oblasti mobilních zařízení a s tím spojených aplikací pro nákup v prostředí internetu. Cílovým zákaznickým segmentem jsou zahraniční návštěvníci České republiky. Dalším segmentem jsou jednotlivci i firmy, kteří jsou účastníci domácího a výjezdového cestovního ruchu a také všichni ti, kterým záleží na českém původu zboží, které si kupují. Výhodou tohoto podnikání jsou nízké počáteční náklady, které nevyžadují cizí zdroje. Veškeré počáteční náklady zakladatelka pokryje svým vkladem do podnikání ve výši 200 000 Kč. Běžné provozní náklady rostou úměrně obratům obchodu, respektive úspěšnosti na trhu, protože největší investici představuje pořízení zásob zboží a v dalších letech podnikání to budou také náklady na mzdu zaměstnance. Z finančního plánu, který byl sestaven na období do konce roku 2016 je patrné, že výnosy jsou vyšší než náklady a podnikání je možné zajistit bez cizích zdrojů i do budoucna, a to s kladným peněžním tokem. Celý podnikatelský projekt je tedy životaschopný a proveditelný.
2.2.3 Popis podniku Živnostenské podnikání Miroslavy Jaškové bude zaměřené na prodej originálních českých suvenýrů v elektronickém obchodě. Datum založení živnosti je předpokládán
31
na červenec 2014. V prvním roce a půl od zahájení podnikání majitelka nebude zaměstnávat žádného zaměstnance. Plánované podnikání se bude zabývat prodejem originálních českých dárků a suvenýrů s využitím internetu, jako hlavního prodejního místa. Produkty, které budou v e-shopu nabízené, budou pečlivě vybírány s důrazem na originalitu a český původ. Elektronický obchod, jako způsob a místo prodeje suvenýrů byl zvolen z důvodu možnosti oslovení většího počtu zákazníků, než tomu je v případě prodeje v kamenném obchodě. Obchod umístěný v prostředí internetu přiblíží české suvenýry všem, kteří na svých cestách využívají internet v mobilních zařízeních a chtějí si ze svých cest dovézt originální dárek. Mobilní technologie pro komunikaci a využívání internetu kdykoliv a kdekoliv se staly v posledních letech součástí každodenního života lidí napříč všemi generacemi a národy. Moje podnikání bude využívat moderních technologií a nástrojů a bude oslovovat zahraniční návštěvníky, ale také Čechy žijící v zahraničí ale i rezidenty, kteří míří do zahraničí a přemýšlí, co typicky českého by svým známým, obchodním partnerům a přátelům přivezli. Hlavním prodejním produktem společnosti budou české suvenýry a dárky. V nabídce budou nápoje a trvanlivé potraviny, užité umění, hračky, oblečení a tradiční oděvy, nábytek a interiérové doplňky, dekorace, slavnostní a sváteční předměty, výrobky tradičních řemesel a mnoho dalších. Sortiment e-shopu bude zaměřený převážně na:
Tradiční české výrobky, vyrobené řemeslníkem, s titulem Nositel tradice lidových řemesel®, který uděluje ministr kultury České republiky.
Certifikované české regionální produkty označené jako regionální produkt® anebo originální produkt® (systém regionálního značení výrobků a služeb je koordinován na národní úrovni Asociací regionálních značek, o. s.).
Tradiční české produkty, které získaly ocenění či uznání v různých soutěžích doma i v zahraničí, a které navazují na některé z tradičních regionálních řemesel anebo na tradiční výrobu.
Moderní umění a design – tvorba současných českých návrhářů a designérů.
Doplňující sortiment bez bližšího určení, který má ať už způsobem výroby anebo použitým materiálem a surovinami původ v České republice.
32
Prodejním místem společnosti bude elektronický obchod, tedy e-shop na adrese www.tradition-gifts.cz. V době psaní této práce je elektronický obchod ve výstavbě, s již zakoupenou výše zmíněnou doménou. Budoucí správa a administrace elektronického obchodu bude zcela pod vedením majitelky obchodu, která má s prodejem zboží v prostředí internetu řadu zkušeností. E-shop společnosti bude provozován v několika jazykových mutacích. Základní provedení bude v češtině a angličtině a dále v němčině a italštině. S ohledem na rostoucí čísla návštěvnosti naší země ze strany ruských a asijských turistů, majitelka do budoucna plánuje investovat do překladu e-shopu do dalších jazyků, jakými budou čínština, japonština, ruština a španělština. Vzhledem k tomu, že se jedná o internetový obchod, nebude nutné pronajímat zvláštní prostor pro provozovnu či sklady. Kancelář a sortiment výrobků nakoupených od dodavatelů bude skladován v soukromém bytě majitelky. Pro chod firmy bude nutné opatřit:
kancelářské vybavení a potřeby,
jeden notebook s již nainstalovaným operačním systémem Windows,
internetové připojení,
funkční e-shop,
mobilní telefon s neomezeným tarifem pro volání v České republice,
multifunkční tiskárnu,
bankovní účet,
skladové zásoby,
balící materiál a štítky a visačky s firemním logem.
2.2.4 Externí podmínky – trh, konkurence Průzkum a analýzu makro a mikroprostředí jsem prováděla na základě informací zveřejněných na internetových stránkách České centrály cestovního ruchu, Ministerstva pro místní rozvoj, Českého statistického ústavu a dalších zpráv a informací uvedených na webových stránkách konkurentů a jiných podnikatelů. Dále jsem čerpala z odborné 33
tištěné literatury a z příspěvků v časopisech o cestování do a po České republice a z propagačních materiálů CzechTourism a Ministerstva pro místní rozvoj. Informace o možné konkurenci jsem získala také pozorováním v terénu – navštívila jsem řadu obchodů zaměřených na prodej českých suvenýrů a dárků v Praze, Českém Krumlově a Brně a zaměřila jsem se také na informační centra, hotely a restaurace a na obchody v prostorách Letiště Václava Havla Praha. Ptala jsem se turistických průvodců na jejich názor ohledně nákupních zvyklostí turistů a v několika případech také pracovníků hotelových recepcí a concierge. Pro získání relevantních primárních dat jsem provedla dotazníkové šetření mezi potenciálními odběrateli mého produktu, tedy mezi turisty ubytovanými v České republice v období od září 2013 do března 2014. Cílem dotazníkového výzkumu bylo získat informace ohledně zájmu potenciálních odběratelů o nákup suvenýrů obecně a o využití možnosti nákupu suvenýrů v e-shopu. Dalšími cíli šetření byla identifikace konkrétního sortimentu suvenýrů, který obvykle respondenti nakupují a také to, zda je pro ně důležité a zajímavé doporučení hotelového personálu a dodání suvenýrů až do hotelu v průběhu jejich pobytu. V závěru jsem provedla segmentaci trhu a určila potenciální a cílové zákaznické skupiny. Analýza vnějšího prostředí společnosti – makroprostředí V této části plánu se zaměřím na analýzu faktorů, které mohou podstatně ovlivnit vstup podniku na trh a jeho vývoj v čase. Pro analýzu obecného prostředí jsem využila PESTE analýzu. Politické a právní prostředí V současnosti neexistují žádná významná politická či právní omezení, která by výrazně omezovala či regulovala prodej zboží přes elektronické obchody. Samozřejmostí je respektování Občanského zákoníku, účetních a právních norem, které souvisí s tímto oborem anebo také problematika autorských práv a poplatků. Mezi důležité právní aspekty, kterým musí společnost prodávající zboží za hranice republiky věnovat pozornost, jsou nařízení Evropské Unie týkající se obchodu v rámci EU a mimo státy EU, celní a vývozní politika atd. Cestovní ruch je ovlivňován také celosvětovou
34
politickou situací a postoji České republiky k aktuální politické situaci ve světě. Hrozba teroristických útoků anebo snížení podpory rozvoje příjezdového cestovního ruchu mohou velmi negativně ovlivnit příjezdový cestovní ruch. Ekonomické prostředí V období celosvětového ekonomického útlumu po roce 2008 zaznamenal významný pokles také příjezdový cestovní ruch v České republice. Nyní se ekonomická situace ve světě zlepšuje. Tento vývoj potvrzují i statistická data, kdy podle CzechTourism přijelo v roce 2013 do České republiky 7,3 milionu turistů, což představuje meziroční nárůst o 2 procenta a současně rekord v historii návštěvnosti České republiky. [16] „Kromě dlouhodobě rostoucí Číny, přibylo také příjezdů z Jižní Koreje, Finska, Norska, či Švédska“ [16]. Dle tiskové zprávy agentury CzechTourism, příjmy z cestovního ruchu stoupají a za jejich růstem stojí vyšší podíl bonitní klientely, která má tendenci v Česku také více utrácet. Jedná se o významný nárůst turistů z Ruska, dále pak příjezdy korejských, japonských a čínských turistů. Mimo jiné také mírně rostly příjezdy turistů z USA a mezi významnou bonitní skupinu turistů, kteří v Česku také dost utrácejí, patří již tradičně Německo [17]. Sociální prostředí Díky vývojovým trendům posledních let, kdy mnoho lidí sází spíše na kvalitu než na kvantitu a ptají se na původ výrobků a produktů, které si kupují, postupně dochází také k renesanci místních tradičních řemesel a zvyků. Český statistický úřad ve své zprávě z února 2014 uvádí, že v roce 2012 bylo téměř 61 tisíc osob zaměstnáno v odvětvích souvisejících s cestovním ruchem. Mezi tato zaměstnání patří také výroba map, suvenýrů nebo upomínkových předmětů, obchodní činnosti apod. [24]. Je tedy zřejmé, že tradiční suvenýry jsou neustále zajímavým tržním artiklem. Snaha o propagaci regionů a vyzvednutí kvalitních místních výrobků je patrná nejen díky programům EU na podporu regionálního rozvoje, ale také díky tomu, že lidé sami vyhledávají kvalitu a zajímají se o původ výrobků. Tento vývoj je patrný pro celou Evropu včetně České republiky. Návštěvníci Česka se ptají po místních zvycích, tradicích a také výrobcích. Češi sami na svých cestách po zemi vyhledávají stále častěji místní restaurace s českou kuchyní a nakupují místní tradiční výrobky a potraviny. Důkazem, že je tento vývojový trend nutno podpořit a využít k dalšímu rozvoji regionů, jsou i marketingové aktivity agentury CzechTourism pro rok 2014. Jedná se například o marketingový projekt -
35
Česko, země strhujících příběhů anebo o produktovou kampaň Příběhy českých tradic (gastronomie, sklářství, architektura). Německé zastoupení stejnojmenné agentury plánuje pro rok 2014 podporu v rámci kampaně Cesty krajinou – Cesty za vínem, regionální produkty. V tomto duchu se nese také projekt Dny otevřených ateliérů, který je pořádán ve spolupráci s Evropským fondem pro regionální rozvoj a umožňuje všem zájemcům objevit a nahlédnout do tvorby místních umělců a řemeslníků. Projektu se v roce 2012 účastnil kraj Vysočina, Jihomoravský a Jihočeský kraj a v rámci přeshraniční spolupráce také Dolní Rakousko. Technické a technologické prostředí Technologický vývoj posledních let nahrává elektronickému obchodu více, než kdykoliv předtím. Lidé díky mobilním zařízením, které neustále nosí sebou, mohou nakupovat kdykoliv a kdekoliv. Obliba inteligentních telefonů a přenosných počítačů roste a již dávno není výsadou jen hrstky vrcholových manažerů na služebních cestách. Množství aplikací, které si uživatelé mohou stáhnout, jim pomáhá například i při výběru a hodnocení ubytovacího zařízení v zahraničí anebo výběru a rezervaci vstupenek na kulturní akce a podobně. Lidé přes internet kupují vše a stále více lidí využívá výhod, které internet nabízí – výrobek či službu si podrobně nastudují, díky kvalitním fotografiím si je mohou detailně prohlédnout a nejsou omezeni otevírací dobou kamenného obchodu. Odvrácenou tváří internetu a elektronického nakupování, je přemíra různého zboží a služeb, které se na uživatele valí ze všech stran ve formě přesně cílené reklamy a nabídek. Pro některé uživatele není nakupování na internetu dostatečně bezpečné a důvěryhodné a někteří přestali nakupovat v elektronických obchodech díky špatné zkušenosti s podvodníky působícími v neosobním prostředí internetu. Naštěstí pro obchodníky, existují způsoby jak se těmto negativním vlivům alespoň částečně bránit. Pozitivní dopad z pohledu důvěryhodnosti e-shopu jsou pro uživatele certifikáty, které označující kvalitní a důvěryhodné obchody v prostředí České republiky a v zahraničí (například Asociace pro elektronickou komerci APEK nabízí certifikaci APEK – certifikovaný obchod) anebo doporučení zákazníků, případně cestovních kanceláří a agentur či regionálních agentur. Mezi technologické výhody patří také fakt, že na trhu působí celá řada logistických firem, které nabízí kvalitní a rychlé dodání zásilek po České republice a do zahraničí. Díky moderním způsobům přepravy zboží a také rozšiřující se síti dopravní
36
infrastruktury, se přeprava zásilek usnadní, zkrátí se průměrný čas dodání a v neposlední řadě se celá služba zlevní. Ekologické prostředí I když podnik nic nevyrábí, ale pouze prodává nakoupené zboží, přesto je jeho činnost omezena a regulována ekologickými nařízeními, vyplývajícími jak z nařízení české legislativy, tak z nařízení Evropské unie. Mezi tyto patří zejména povinnost zpětného odběru a využití odpadu z obalů, odvádění ekologické daně anebo daně silniční. V celé Evropské unii také není dovoleno vyrábět a prodávat výrobky z rostlin a zvířat, které jsou chráněné či ohrožené. Analýza vnějšího prostředí společnosti – mikroprostředí Charakteristiku mikroprostředí a sil v něm působících budu provádět pomocí Porterova modelu pěti sil. Dodavatelé – vyjednávací vliv dodavatelů Dodavatelé mohou uplatnit převahu při vyjednávání nad ostatními účastníky odvětví hrozbou, že zvýší ceny nebo sníží kvalitu nakupovaných statků a služeb. [8] Vyjednávací vliv dodavatelů roste, když:
Je počet dodavatelů malý, jsou tedy koncentrovanější.
Počet dodavatelů v tomto segmentu je dostatečný. Existuje značné množství českých výrobců a řemeslníků, kteří dodávají na trh kvalitní české výrobky a suvenýry. Pro zabezpečení dlouhodobě dobrých dodavatelských vztahů je žádoucí si s těmi kvalitními a certifikovanými dodavateli vybudovat pozitivní a nadstandardní vztah. Výhodou na straně dodavatelů a určitou hrozbou pro nově vzniklou společnost může být skutečnost, že se dodavatelé mezi sebou znají a pravidelně se také setkávají (pravidelné akce pořádané Národním ústavem lidové kultury anebo tradiční jarmarky a trhy) a tím mohou více tlačit na prodejce jejich výrobků. Vyjednávací vliv dodavatelů je v tomto směru vyvážený.
Dodavatelská skupina nečelí jiným substitučním produktům při dodávkách danému odvětví.
37
Substituční produkty existují a mohou být zaměnitelné s produkcí dodavatelů. Je možné například nakoupit panenky z kukuřičného šustí od více dodavatelů, a to ve srovnatelné kvalitě, ale existují dodavatelé, jejichž produkce je natolik jedinečná a odlišná, že substituty od jiného řemeslníka neobstojí (zdobení, vylévání kovem). Všude přítomné suvenýry (bez ohledu na jejich původ a návaznost k historii či tradici České republiky) ve vyhlášených turistických lokalitách představují velmi silnou pozici substitučních produktů oproti originální produkci certifikovaných řemeslníků. Vliv dodavatelů kvalitních a jedinečných výrobků je významný. Vliv dodavatelů, jejichž produkce je zaměřena na řemeslně méně náročné produkty je nízká.
Odvětví není důležitým odběratelem dodavatelské skupiny.
Dodavatelé své zboží nedodávají mnoha odběratelům, proto jsou odběratelé pro dodavatele v tomto segmentu dost důležití. Pokud je konkrétní dodavatel zaměřený na komerční prodej svých výrobků, pak je toto odvětví pro ně velmi důležitým zákazníkem. Existuje však také velká skupina dodavatelů, kteří své výrobky nevyrábí pro komerci, mají například jiné civilní zaměstnání a výrobě originálních výrobků se věnují s ohledem na rodinnou tradici. Tito dodavatelé, pokud vyrábí produkt, o který je mezi turisty zájem, mohou mít velký vyjednávací vliv. Může být obtížné je motivovat ke zvýšené produkci (někdy ani sami z kapacitních důvodů nemohou produkci navýšit) anebo k větší časové flexibilitě dodávek. V této oblasti je tedy vliv dodavatelů střední až vysoký.
Dodavatelův produkt je důležitým vstupem pro odběratelovo podnikání.
Vyjednávací síla dodavatelů je vysoká. Dodávané produkty jsou pro odběratelovo podnikání stěžejní.
Skupina dodavatelů má diferencovanou produkci anebo vytvořila přechodové
náklady. Dodavatelé sice nabízí specifické produkty, ale jejich známost na trhu a také jejich možnosti na zviditelnění na trhu, jsou omezené. Přechodové náklady žádné nejsou, a proto vliv dodavatelů je v tomto ohledu nízký.
Skupina dodavatelů představuje výrazné nebezpečí perspektivní integrace do
odvětví odběratelů.
38
Vstup dodavatele do odvětví je vysoce pravděpodobný. Do odvětví mohou snadno vstoupit řemeslníci a výrobci originálních výrobků. Někteří tak již činí, protože nabízí své zboží v internetových obchodech. Tato hrozba je velmi vysoká. Závěr dodavatelé: Vyjednávací vliv dodavatelů v odvětví je průměrný. Prolínají se zde dva protipóly. Dodavatelé jsou naprosto stěžejní pro existenci podniku v odvětví a mohou si diktovat podmínky. Na straně druhé jsou možnosti dodavatelů ohledně přímého prodeje a propagace jejich produkce dost omezené a oni sami vítají, pokud se najde odběratel, který prodej jejich produktů realizuje. Odběratelé – vyjednávací vliv odběratelů Odběratelé ovlivňují odvětví svým tlakem na ceny a snahou o kvalitnější služby či výhodnější podmínky. Staví tak proti sobě konkurenty v daném odvětví a tím ovlivňují ziskovost daného odvětví. [8] Skupina odběratelů je silná, pokud platí, že:
Je koncentrovaná nebo nakupuje velké množství v relaci k dodavatelově celkovému objemu prodeje.
Portfolio odběratelů může být velmi široké. Jedná se zejména o drobné a jednorázové odběratele, kteří nemají velký vyjednávací vliv. Potenciálně velmi zajímavým odběratelem mohou být například incomingové agentury, specializované na asijskou či ruskou klientelu anebo například velvyslanectví či ambasády působící v České republice anebo hotely a ubytovací zařízení. Tito odběratelé by pak mohli mít velký vyjednávací vliv. Je tedy nutné se zaměřit na správné rozložení odběratelů tak, aby vyjednávací vliv jednoho či několika velkých odběratelů nerostl.
Produkty, které nakupuje v daném odvětví, představují významnou část
odběratelových nákladů nebo nákupů. Tento sortiment netvoří významnou část odběratelových nákladů. Vliv odběratelů je tedy nízký.
Produkty, které nakupují v odvětví, jsou standardní nebo diferencované.
Odběratelé sice v odvětví nakupují diferencované produkty, ale často nemají informaci o tom, v čem jsou produkty jedinečné a výjimečné. Mohou tedy ve skutečnosti nakoupit 39
cokoliv s českou vlajkou a být spokojení s nákupem originálního českého suvenýru. V tomto ohledu je důležité zaměřit se na diferenciaci produktu v reklamě a v marketingu a v informacích uvedených na webových stránkách a v propagačních materiálech. Vliv odběratelů je střední.
Jestliže nehrozí velké přechodové náklady.
Vzhledem k tomu, že odběrateli nehrozí žádné přechodové náklady, pokud se rozhodne pro jiného dodavatele, je vyjednávací vliv odběratelů vysoký.
Odběratelé vytvářejí znatelnou hrozbu zpětné integrace.
Zpětná integrace odběratele do prostředí dodavatele je málo pravděpodobná. Hrozba je tedy nízká.
Produkt odvětví není důležitý z hlediska kvality odběratelovy produkce nebo
jeho služeb. V případě větších obchodních partnerů, kterými mohou být velvyslanectví, větší hotely anebo incomingové agentury, se kvalita a originalita produktu může stát důležitým faktorem pro jejich služby anebo spíše pro jejich image. Cestovní kancelář, agentura anebo hotel pokud bude nabízet originální český zážitek a tento doplní právě nabídkou originálních českých suvenýrů, bude chtít mít jistotu, že se skutečně jedná o originální, tradiční a český produkt, který je například nějak oceněn anebo garantuje ekologický či regionální původ. Toto jim zaručí spolehlivý dodavatel suvenýrů. Na druhé straně, pro řadového odběratele produkt není důležitý. Celková míra této hrozby je tedy vysoká. Závěr odběratelé: Vyjednávací vliv odběratelů je vyvážený. Pro podnik, působící v daném odvětví je důležitá správná skladba odběratelů – velké množství maloodběratelů a několik velkoodběratelů. Takto si podnik zajistí větší stabilitu a zmírní ztráty ve chvíli, kdy přijde o jednoho většího odběratele. Velkoodběratelé sice mají větší nákupní objemy, ale také disponují větším vyjednávacím vlivem. Mohou vyvíjet tlak na cenu a lepší podmínky. Oproti tomu, typický maloodběratel, který nakoupí zboží jednou, nepředstavuje výrazné nebezpečí z pohledu jeho vyjednávacího vlivu. Konkurence – intenzita soupeření Intenzita soupeření v odvětví je závislá na několika faktorech. Mezi ně patří: 40
Počet a vyrovnanost konkurentů.
V této oblasti působí několik internetových obchodů, které se zaměřují na české tradiční výrobky a produkty. Z těch, které v tomto segmentu působí již delší dobu a nabízí sortiment originálních českých výrobků, uvádím například společnost Luta – Lidová umělecká tvorba z Brna (www.luta.cz) anebo Dům českých řemesel z Českého Krumlova (www.dumceskychremesel.cz). Mezi další poměrně známé e-shopy, které nabízí české výrobky, patří také www.czechpresents.com, www.ceskykos.cz anebo www.simira.cz. Na trhu také působí velký počet konkurentů, kteří konkurují nabídkou produktů v kamenných obchodech ve významných turistických lokalitách včetně letiště. Mezi významnou konkurenci samozřejmě patří celá řada e-shopů, které se zaměřují na prodej rukodělných výrobků a také prodejci klasických dárkových předmětů všeho druhu. Za konkurenci lze považovat i webové stránky samotných řemeslníků a výrobců tradičních
produktů
anebo
veřejná
elektronická
tržiště
typu
www.fler.cz,
www.folkcraft.eu, www.webtrziste.cz a další. Konkurencí jsou také informační centra a obchody, které prodávají výrobky označené regionální značkou: regionální produkt ® anebo originální produkt®. Konkurentů tedy není málo, nicméně jejich síly jsou dost vyrovnané a dle mého názoru, nevyužívají dostatečně příležitostí trhu. Pouze některé eshopy nabízí jiné jazykové mutace stránek (například Dům českých řemesel, Czechpresents.com) a žádný nezmiňuje spolupráci s významnými institucemi či cestovatelskými portály (například www.tripadvisor.co.uk, www.mydestination.com anebo
www.czech.cz,
www.czechcentres.cz
a
jiné)
anebo
s významnými
incomingovými agenturami v Česku a tour operátory v zahraničí. Konkurence v odvětví je velká, ale domnívám se, že jejich síly jsou vyrovnané. Samozřejmě je nutné mít velmi dobrý přehled o trhu a změnách v konkurenčních nabídkách. Stávající konkurence působí v odvětví již dlouho, má tudíž časový náskok a také zpětnou vazbu od svých zákazníků. Velkou výhodou konkurentů v kamenných obchodech je jejich lokace přímo v místě turistického ruchu a mohou tedy svojí nabídkou přímo oslovit zákazníka ve správný moment.
Různorodost konkurence.
Konkurence v tomto odvětví je různorodá. Některé podniky mají hlavní směr podnikání zaměřený na prodej dárků jakéhokoliv původu a ražení, pro jiné je prodej tradičních řemeslných výrobků hlavním předmětem podnikání. Tito samozřejmě mohou vyvíjet
41
větší tlak v odvětví, protože je pro ně prodej českých suvenýrů a výrobků hlavním zdrojem příjmů. Jiní konkurenti se začali přizpůsobovat konkurenčnímu prostředí (Dům českých řemesel) a nabízí doprovodné služby, jako výrobu vlastních certifikovaných hraček
anebo
pořádání
řemeslných
kurzů
pro
veřejnost
(www.simira.cz).
Nejvýznamnější konkurenci z pohledu prodeje suvenýrů, představují sítě kamenných obchodů podél turistických cest zejména v Praze, Karlových Varech anebo Českém Krumlově a Brně. Velká část zahraničních turistů zde suvenýry a dárky nakupuje. Tyto podniky tedy představují významnou konkurenci na trhu.
Vysoké překážky na výstupu.
V tomto odvětví neexistují vysoké překážky výstupu. Je tedy pravděpodobné, že konkurence, která již nebude zisková, z odvětví snadno odejde. Intenzita soupeření mezi konkurenty tedy není vysoká. Závěr konkurence v odvětví: Konkurence v tomto segmentu je velmi různorodá a pestrá. Tato skutečnost je výhodou i nevýhodou. Konkurenční výhodu mají ty podniky, které rozvíjí myšlenku prodeje dál a vytváří určitou přidanou hodnotu, případně jsou schopní se od konkurence odlišit. Nevýhodou je určitá roztříštěnost nabídky a slabý důraz na originalitu a tradice. Významný vliv na intenzitu soupeření mají kamenné obchody v turisticky atraktivních lokalitách.
Potenciální nová konkurence – hrozba nově vstupujících konkurentů Nově vstupující firmy představují ohrožení pro stávající podnikatele působící v odvětví a snaží se získat podíl na trhu. Častým krokem k dosažení rychlé penetrace na trh je snižování cen. Hrozba vstupu do odvětví závisí na existujících překážkách vstupu a na reakci stávajících firem v odvětví. [8] Hlavní překážky vstupu do odvětví:
Úspory v rozsahu.
Nově vstupující firma musí zajistit zajímavou nabídku suvenýrů a nadstandardní přidané služby. Úspor v rozsahu lze dosáhnout, pokud se nově vstupující podnikatel pohybuje v oblasti cestovního ruchu a má aktivní kontakt s přijíždějícími turisty či incomingovými agenturami. Jako vedlejší produkt by mohl nabízet české suvenýry přímo odběratelům, tedy turistům. Zajímavých úspor by šlo také dosáhnout, pokud by
42
podnikatel provozující kamenný obchod s dárkovými předměty rozšířil své podnikání o elektronický obchod.
Diferenciace produktu.
Tato překážka vstupu do odvětví dle mého názoru není silná a nepředstavuje velké problémy pro nově vstupující firmy. Žádná z firem, která již v odvětví působí, nemá tak silnou zákaznickou základnu, aby byla věrná jen jejich obchodu. Naopak zde vidím prostor pro příležitost.
Kapitálová náročnost.
Ani kapitálová náročnost není překážkou vstupu do odvětví. Předpokládá se určitá investice do vytvoření zajímavého elektronického obchodu a do internetového marketingu. Nákup skladových zásob, dále prostory k provozování podnikání a kancelářské vybavení jsou investice, které nejsou nijak výjimečné a nestandardní.
Přechodové náklady.
Jsou nízké. K přechodu k jinému dodavateli nemusí zákazník vynaložit žádné náklady. Tato překážka tedy nahrává vstupu nových firem do odvětví.
Přístup k distribučním kanálům.
Pokud si firma působící v odvětví vytvoří vazby s potenciálními velkoodběrateli (například incomingové agentury, hotely, zahraniční zastupitelství anebo obchody prodávající zboží v turisticky atraktivních lokalitách), pak si bude tyto distribuční kanály pečlivě hlídat. Provizní prodej jakéhokoliv doplňkového sortimentu například v hotelových recepcích je dost obtížný. Není snadné navázat spolupráci, a když se to povede, pak jsou obvykle věrní a loajální dobře fungujícímu partnerství a nevyhledávají konkurenční nabídky. Přístup k těmto distribučním kanálům může tedy být obtížný a mohl by představovat významnou překážku vstupu do odvětví.
Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu.
Pokud se povede stávajícím podnikatelům v odvětví navázat nadstandardní vztahy s dodavateli výrobků, pak je také reálné jejich nákladové zvýhodnění oproti nově vstupující konkurenci. Další výhodou mohou být kontakty a navázání na podniky cestovního ruchu a provázání s marketingovými aktivitami Ministerstva pro místní
43
rozvoj a České centrály cestovního ruchu. Výhodu a náskok získají také podnikatelé v odvětví, kteří se zaměří na zviditelnění na významných cestovatelských portálech či využijí předávání referencí od svých stávajících spokojených zákazníků přes sociální sítě anebo profesní sdružení a podobně. Pro konkurenty v odvětví znamenají výhodu také jejich zkušenosti s prodejem a znalost sortimentu, který jde na odbyt, jsou tedy schopní minimalizovat ztráty způsobené nákupem nevhodného zboží. Tyto podniky jsou pak schopné zefektivnit svou podnikatelskou činnost. Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu tedy může být významnou překážkou vstupu do odvětví.
Vládní politika.
Nebrání vstupu nových firem na trh. Naopak, státní politika přispívá k podpoře regionálních a lokálních výrobců a k obnově místních řemesel a zvyků. Tím tedy vládní politika působí pozitivně pro nově vstupující firmy. Závěr nově vstupující konkurence: Překážky pro vstup nových firem do odvětví jsou velmi malé. Hrozba nové konkurence je tedy velká.
Substituční výrobky – hrozba substitutů Dle Portera (1994), substituty limitují potenciální výnosy v odvětví tím, že určují cenové stropy, jež si mohou firmy v odvětví se ziskem účtovat. V případě substitučních výrobků, je nutné se zamyslet na výrobky, které mohou plnit tutéž funkci, jako produkt daného odvětví. Substitutem mohou být jakékoliv dostupné suvenýry a dárkové předměty, které nabízí kterýkoliv kamenný či internetový obchod. Již pouhá existence těchto substitutů je hrozbou. Pro běžného turistu není rozlišitelné, zda ten, či onen produkt, který nabízí stánek či prodejce například na Karlově mostě v Praze je originální anebo skutečně český. Je nutné správně zvolit prodejní strategii, prezentaci nabídky, správné nastavení cenové politiky a také pracovat na nabídce nadstandardních služeb – formou například dovozu objednaných suvenýrů až do hotelu anebo možnosti návštěvy řemeslníků v jejich dílně, informace o konkrétních produktech ve srozumitelných souvislostech přímo v internetovém obchodě. Odlišení své nabídky od nabídky konkurence a substitutů. Je také stěžejní, zaměřit se na využití marketingu a reklamy ze strany státu ve prospěch místních a tradičních či regionálních produktů (Ministerstvo pro místní rozvoj, CzechTourism, regionální turistické organizace, kraje 44
atd.). Tyto marketingové aktivity a kampaně ve velké míře pomáhají zvyšovat povědomí zahraničních i místních návštěvníků o tom, co je skutečně české a výjimečné jen pro náš stát anebo konkrétní region. Vlastní kvantitativní výzkum – dotazování Metoda sběru informací Výzkum jsem provedla formou osobního dotazování, kdy jsem respondentům kladla otázky a zapisovala si jejich odpovědi. Dalším způsobem zodpovězení otázek bylo vyplnění elektronického dotazníku přístupného na webových stránkách společnosti Survio, www.survio.com. Jazykové provedení dotazníků pro osobní i on line verzi, jsem zpracovala ve 4 jazycích – češtině, angličtině, němčině a italštině. Náhodný výběr respondentů u osobního dotazování probíhal formou oslovení lidí všech věkových kategorií a pohlaví v hotelech v Praze, Brně, Českém Krumlově, Sušici a v Telči. Dále pak oslovením návštěvníků informačního centra v Sušici a oslovením několika lidí přímo na Letišti Václava Havla Praha. Celkem jsem pro vyplnění dotazníku získala 102 respondentů. Osobním dotazováním prošlo 63 respondentů a 39 lidí volilo variantu vyplnění dotazníku elektronicky. Dotazník měl celkem 6 otázek. Byl krátký a výstižný přesně tak, aby jeho vyplnění nezabralo respondentům mnoho času. Jak jsem později při dotazování zjistila, délka dotazníku byla mojí výhodou. Při osobním dotazování skutečně není snadné upoutat pozornost a přimět respondenty k zastavení a koncentraci. Výsledky dotazování měly přinést odpověď na otázky, které jsem pro svoji práci považovala za stěžejní. První otázka měla za cíl identifikovat zemi, ze které respondent pochází. Druhou otázkou jsem zjišťovala, zda respondent nakupuje na svých cestách originální suvenýry anebo zda nakupuje suvenýry obecně bez ohledu na původ a místní souvislost s navštívenou zemí. Další otázka směřovala ke zjištění, zda se turisté zajímají o kulturu a historii navštívené země. Otázka čtvrtá zjišťovala zájem respondenta o využití možnosti nákupu suvenýrů elektronicky s tím, že objednané zboží mu bude doručeno do hotelu v průběhu jeho pobytu. Cílem páté otázky bylo zjistit, jak je pro respondenta důležité doporučení hotelového personálu ohledně nákupu místních suvenýrů. Odpovědí na poslední otázku jsem získala informaci o tom, jaké konkrétní suvenýry respondent obvykle nakupuje.
45
Výsledky dotazníkového šetření mají potvrdit anebo vyvrátit následující předpoklady. 1. předpoklad: Minimálně 80 % dotázaných nakupuje na svých cestách suvenýry. 2. předpoklad: Alespoň 55% dotazovaných by využilo nákupu suvenýrů přes elektronický obchod. 3. předpoklad: Doporučení hotelového personálu ohledně nákupu vhodných suvenýrů je důležité pro více než polovinu dotázaných. 4. předpoklad: Nejoblíbenějším nakupovaným druhem suvenýrů jsou hračky a užité umění.
Interpretace výsledků Otázka č. 1: Odkud jste?
Obrázek 5: Identifikace respondenta (zdroj: vlastní)
První otázka měla za cíl identifikovat zemi, ze které respondent pochází a zda respondenti z konkrétní země či kontinentu mají i specifické nákupní zvyklosti. Nejvíce respondentů bylo z Evropy (EU, České republika, Itálie, Slovensko, Rakousko, Německo, Velká Británie, Nizozemí, Belgie, Irsko, Polsko, Francie, USA, Asie – bez bližšího určení konkrétního státu, státy mimo EU).
46
Otázka č. 2: Když jste v cizí zemi, nakupujete zde originální místní suvenýry?
Obrázek 6: Zjištění relevance nákupních zvyklostí respondenta k danému tématu (zdroj: vlastní)
Cílem otázky bylo zjistit, zda cestovatelé na svých cestách nakupují suvenýry obecně a pak také to, pro jaké procento dotázaných je důležitý původ suvenýrů, které kupují. Výsledek ukazuje, že celých 96 % respondentů suvenýry na svých cestách nakupuje a pro 70 % dotázaných je důležité to, že se jedná o suvenýry originální a místní. Oproti tomu, pro 25 % respondentů není významné, zda jsou suvenýry prokazatelně místní a originální, jednoduše si je koupí. Pouhá 4 % dotázaných, suvenýry nenakupuje vůbec.
Otázka č. 3: Zajímáte se o kulturu, folklór a historii navštívené země?
Obrázek 7: Zjištění zájmu respondenta o kulturu navštívené země (zdroj: vlastní)
Tato otázka měla za cíl zjistit, zda se turisté zajímají o místní tradice a kulturu, protože toto úzce souvisí s vnímáním tradičních výrobků z konkrétní země anebo regionu a ovlivňuje tak nákup suvenýrů. Většina dotázaných (84 %) se o kulturu a historii navštívené země zajímá. Téměř 16 % respondentů si tyto informace o navštívené zemi nezjišťuje.
47
Otázka č. 4: Využili byste nákupu originálních a 100% českých suvenýrů online, pokud by vám bylo garantováno doručení do vašeho hotelu v průběhu pobytu?
Obrázek 8: Zjištění zájmu respondenta o nákup suvenýrů přes e-shop (zdroj: vlastní)
Tato otázka se zaměřuje na zjištění zájmu respondenta o nákup suvenýrů v elektronickém obchodě, a zda je doručení objednaného zboží do hotelu vítanou službou. Cílem bylo zjistit, zda by turisté využili možnosti nákupu suvenýrů přes elektronický obchod. Téměř 60 % dotázaných odpovědělo, že se nákupu českých suvenýrů přes e-shop nebrání a zajímavé je pro ně také doručení objednávky až do hotelu. Otázka č. 5: Jak důležité je pro vás doporučení hotelového personálu ohledně spolehlivého a bezpečného nákupu suvenýrů?
Obrázek 9: Nechá se respondent při svém rozhodování ovlivnit doporučením hotelového personálu? (zdroj: vlastní)
Primárním cílem této otázky bylo zjistit, zda se turisté spoléhají na doporučení hotelového personálu z řad recepce či concierge. Z pohledu mého projektu, dává tato otázka odpověď na to, zda je důležité oslovit hotely, jako další možnou distribuční cestu pro prodej suvenýrů z mého elektronického obchodu. Z výsledků vyplývá, že téměř
48
polovina dotázaných se občas spolehne na doporučení hotelového personálu a pro více než 12 % dotázaných je hotelový personál spolehlivým vodítkem pro orientaci v nabídce místních suvenýrů. Celých 32 % respondentů uvedlo, že doporučení hotelu pro ně není důležité a téměř 8% dokonce nemá dobré zkušenosti s obchody, které jim hotelový personál doporučí. Otázka č. 6: Jaký sortiment suvenýrů nejraději anebo nejčastěji nakupujete?
Obrázek 10: Zjištění konkrétního typu suvenýrů, které respondent nakupuje (zdroj: vlastní)
U této otázky měli respondenti možnost vybírat z více odpovědí anebo uvést jiné suvenýry, které jsem ve výčtu možností sama nezmínila. Z odpovědí vyplývá, že nejvíce respondentů nakupuje nápoje a trvanlivé potraviny (30 %). Druhým nejoblíbenějším sortimentem je užité umění. Oblečení a konfekce spolu s hračkami získaly téměř stejný podíl. Respondenti, kteří si nevybrali z nabízených možností uvedli, že obvykle nakupují magnetky, pohlednice, knihy a šperky. Zhodnocení výsledků dotazníkové šetření Cílem dotazníkové šetření bylo zjistit potenciál nákupu suvenýrů obecně, konkrétního sortimentu suvenýrů, a zda je pro turisty důležité doporučení hotelového personálu při nákupu místních suvenýrů. V neposlední řadě jsem zjišťovala potenciál využití možnosti nákupu zboží v elektronickém obchodě a doručení objednaného zboží do hotelu. Tyto cíle jsem shrnula do čtyř předpokladů, které by měl výzkum potvrdit anebo vyvrátit.
49
1.
předpoklad: Minimálně 80 % dotázaných nakupuje na svých cestách
suvenýry. Tento předpoklad se potvrdil. Více než 96 % dotázaných suvenýry nakupuje. 2.
předpoklad: Alespoň 55% dotazovaných by využilo nákupu suvenýrů přes
elektronický obchod. Tento předpoklad se také potvrdil. 59,80 % respondentů uvedlo, že by nákup suvenýrů v elektronickém obchodě využilo. 3.
předpoklad: Doporučení hotelového personálu ohledně nákupu vhodných
suvenýrů je důležité pro více než polovinu dotázaných. Tento předpoklad se nepotvrdil. Pouze necelých 13 % dotazovaných si nechá hotelovým personálem vždy poradit ohledně nákupu suvenýrů. Celých 47 % respondentů si někdy poradit nechá, ale ne vždy se ptá na doporučení. 4.
předpoklad: Nejoblíbenějším nakupovaným druhem suvenýrů jsou hračky
a užité umění. Čtvrtý předpoklad se také nepotvrdil. Z výsledků vyplývá, že nejoblíbenějším typem suvenýrů, které si cestovatelé z cest přivezou domů, jsou nápoje a trvanlivé potraviny. Na druhé příčce se umístilo užité umění, které by si koupilo o 3 % méně respondentů než vítěznou skupinu suvenýrů. Výsledkem průzkumu je skutečnost, že suvenýry jsou i v dnešní době zajímavým prodejním artiklem. Téměř všichni cestovatelé si nějaký suvenýr ze svých cest přivezou domů. Pro můj podnikatelský záměr je důležitá informace, že prodej suvenýrů v elektronickém obchodě má mezi potenciálními zákazníky budoucnost. Dle průzkumu, se většina cestovatelů zajímá o kulturu, folklór a historii navštívené země. Zcela jistě jim to usnadňují i moderní trendy v informačních technologiích ve formě přenosných počítačů nebo inteligentních telefonů. Tento fakt nejspíše ovlivnil také výsledek mého průzkumu týkající se důležitosti doporučení hotelového personálu při nákupu suvenýrů. Lidé si informace zjistí sami, případně čerpají z referencí a doporučení jiných cestovatelů, kteří danou zemi již navštívili. Hotely, jako další možná distribuční cesta pro prodej suvenýrů z mého elektronického obchodu pro mě zůstávají i nadále zajímavým obchodním partnerem a věřím, že spolupráce s nimi bude pro 50
podporu mého podnikání přínosná. Tyto podniky cestovního ruchu zcela jistě využiji také k propagaci svého elektronického obchodu, a to vhodnými brožurami a prospekty umístěnými v hotelové recepci anebo v informačních centrech. S ohledem na preference respondentů v sortimentu suvenýrů, které obvykle na svých cestách nakupují, se budu věnovat pečlivému výběru regionálních a certifikovaných trvanlivých potravin a nápojů. Jak vyplývá z výzkumu, gastronomické speciality jsou velmi vděčným dárkem z cest pro celou třetinu dotazovaných. Závěrem bych se chtěla zmínit také o zkušenostech, které jsem získala v průběhu realizace dotazníkového šetření, a kterých zcela jistě využiji při dalším průzkumu, který bych v budoucnu ráda provedla. Formulace otázek v dotazníku. Pozměnila bych otázku číslo 4, a to pro respondenty z České republiky („Využili byste nákupu originálních a 100% českých suvenýrů online, pokud by vám bylo garantováno doručení do vašeho hotelu v průběhu pobytu?“). Otázka je přímo zaměřená na zahraniční návštěvníky a pro českého občana je bezvýznamná, protože téměř nikdo by si během své tuzemské dovolené neobjednal regionální suvenýr s dodáním do hotelu, kde bydlí. V tomto případě by se hodil spíš dotaz, jestli by si koupili originální regionální produkt či dárek v internetovém obchodě obecně. Pro českého respondenta bych také zvažovala změnu u otázky číslo 5 („Jak důležité je pro vás doporučení hotelového personálu ohledně spolehlivého a bezpečného nákupu suvenýrů?“). Bylo by vhodnější se respondentů ptát, zda během svého pobytu navštěvují informační centra a hledají zde radu a inspiraci pro zakoupení místních suvenýrů. Jazykové varianty dotazníku. Při oslovování zahraničních respondentů jsem zjistila, že jazyková varianta dotazníku v ruštině a v některém z asijských jazyků (japonštině, korejštině, čínštině) by mi značně pomohla prolomit jazykovou bariéru. Turisté z těchto zemí většinou ovládají angličtinu, ale často ne na úrovni, která by byla zapotřebí pro správné porozumění otázek. Anglický jazyk je nejpoužívanější jazyk při komunikaci napříč celým světem, z tohoto faktu jsem vycházela při sestavování jazykových variant dotazníku. Předpokládala jsem, že cestovatelé tento jazyk ovládají na takové úrovni, aby se mohli v navštívené zemi domluvit. Bohužel, ne vždy je to pravda. Tato skutečnost mě utvrdila v tom, že překlad nabídky e-shopu do ruštiny a některého z asijských jazyků je nutností.
51
Segmentace trhu Demografické dimenze segmentace trhu Typickým zákazníkem nakupujícím v elektronickém obchodě se suvenýry je zahraniční návštěvník České republiky ve věku od 25 do 65 let, který je průměrně inteligentní s pozitivním vztahem k nakupování na internetu a moderním technologiím a má přehled a zájem o kulturu a tradice navštívené země. Ideálně přijel na několikadenní dovolenou anebo pracovní cestu. Na rase, pohlaví či náboženském vyznání nezáleží. Potenciální zákazník je zvyklý při zahraničních cestách utrácet za nákup upomínkových předmětů či dárků pro rodinu a známé. Geografické dimenze segmentace trhu Hlavním segmentem trhu jsou zahraniční návštěvníci České republiky. Dle statistických informací CzechTourism se v prvním čtvrtletí ubytovalo v České republice nejvíce hostů z Německa, Ruska a Slovenska. Na dalších příčkách se umístili hosté z Polska, USA, Velké Británie, Itálie a turisté z asijských zemí. Tito turisté jsou také zajímavým segmentem pro internetový obchod se suvenýry a originálními dárky z České republiky. Z geografického pohledu jsou cílovým trhem také čeští občané a podniky, respektive jejich zaměstnanci, cestující do zahraničí na pracovní cesty anebo za příbuznými, přáteli nebo obchodními partnery. Tito často hledají zajímavý a pro jejich domovinu typický a reprezentativní dárek. V neposlední řadě jsou to také místní lidé, kteří tráví dovolenou v tuzemsku a po návratu domů by si chtěli sami koupit anebo doporučit regionální produkty svým známým anebo obecně ti, kteří jsou zvyklí nakupovat tuzemskou produkci. Segmentace podle chování a vztahu k výrobku Cílem je oslovit zákazníka, který rád využívá moderních technologií a pohodlí nakupování na internetu, ale současně dospěl ve svém postoji k životu a společnosti k závěrům, že podpora místní a regionální, často ekologické produkce je věcí nejen společenské prestiže, ale také vlastního přesvědčení a udržitelného rozvoje. Návrat k tradicím a kvalitním výrobkům, které známe ze svého domova, od babiček a dědečků anebo z dětství, a které mají své místo i v dnešní moderní době. Cílovým zákazníkem jsou všichni lidé, kteří nakupují místní produkty a výrobky a zajímají se o původ a kvalitu zboží, které si kupují. 52
2.2.5 Marketingový plán Cíle podniku Cílem podnikání je prosadit se na poli prodeje originálních českých suvenýrů, výrobků a dárků, a to díky internetovému prodeji. Základním aspektem celého záměru je důraz na originalitu zboží, které elektronický obchod nabízí a jeho přímé navázání na české tradice a zvyky. Nejpozději do jednoho roku od zahájení podnikání bych chtěla dosáhnout zisku. Tohoto cíle bych chtěla dosáhnout úspěšným oslovením návštěvníků České republiky a také rezidentů, kteří jsou hrdí na tradice a výrobky z jejich země, ale mají omezený přístup a informace, kde je mohou koupit. Z pohledu propagace mého elektronického obchodu a oslovení co největšího počtu potenciálních zákazníků bych chtěla navázat spolupráci s významnými incomingovými cestovními agenturami, hotely, informačními centry a institucemi či významnými podniky cestovního ruchu a dalšími firmami, které by mohly nakupovat originální suvenýry opakovaně. V neposlední řadě je mým dlouhodobým cílem nabízet ke svému produktu určitou přidanou hodnotu, která by můj e-shop odlišila od jiných, konkurenčních obchodů. Postavení na trhu Prodej českých suvenýrů v elektronickém obchodě sice není masové podnikání, ale prodej suvenýrů a tradičních dárků obecně je velmi rozšířený. Vzhledem k rozsáhlé a různorodé konkurenci nebude snadné odlišit se, přilákat a udržet si zákazníky. Přesto věřím, že můj nápad má velký potenciál a věřím v jeho úspěch. Chtěla bych prodávat to co je typické, tradiční a české a zhmotněním této touhy jsou výrobky od lidí, kteří v nich nechávají kus sebe. Nechci jen prodávat zboží, chci nabízet tradici, historii, kvalitu a lidskou zručnost. Spolupráce s kraji a cestovatelskými portály, které propagují regionální cestovní ruch a rozvoj tradičních řemesel, mi pomůže v pozitivním odlišení se a ve vymezení postavení mého podnikání na trhu. Marketingový mix V této části zpracuji pouze základní verzi 4P marketingového mixu, tedy produkt, cenu, propagaci a místo. Produktem bude nabídka originálních českých suvenýrů v elektronickém obchodě. Obchod bude pro zákazníka přístupný 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. Webová prezentace obchodu bude využívat jednoduchý a moderní design pro výrobky, jejichž 53
tradice výroby sahá několik desítek let do historie. Právě čistý a moderní vzhled webových stránek a snadná orientace v elektronickém obchodě s dalšími službami, jako jsou různé jazykové mutace webu, nekomplikované a rychlé možnosti platby za objednané zboží (platební karty, paypal, mobilní peněženka a další), doprava objednaného zboží až do hotelu anebo možnost zaslání zboží do zahraničí; komplexní informace o výrobcích, produktová videa, kvalitní fotografie a umožnění návštěvníkům webu chatovat anebo přispět svými názory do blogu, by mohly zajistit odlišnost mého elektronického obchodu od celé řady jiných ochodů, které na internetu působí. Cenová politika firmy bude zaměřená na kvalitu a přidanou hodnotu. Nechci nabízet levné věci s nízkou kvalitou, ale výrobky, které mají duši, historii a jsou kvalitní. Moje cenová politika nebude postavená na nejnižší ceně na trhu. V prodejní ceně výrobků se musí promítnout vedle nákupní ceny také další nákladové položky. Mezi tyto patří například balné a dopravné, případná provize pro hotely a další partnery, náklady na internetový marketing a další propagaci a jiné fixní a variabilní náklady. Finální cena by měla dávat také prostor pro akční nabídky, které bych zákazníkům nabízela ve formě sezónních akcí anebo množstevních a věrnostních bonusů. Konečnou prodejní cenu tedy stanovím na základě metody založené na nákladech a obchodní přirážce. Marži předpokládám v rozpětí 40 – 85 %, a to podle druhu zboží. Pro jednodušší kalkulaci, počítám v nastíněném finančním plánu s průměrnou marží 45 %. Místo prodeje a distribuční cesty. Prodej originálních výrobků bude realizován v elektronickém obchodě na adrese www.tradition-gifts.cz. Obchod bude zboží nakupovat přímo u výrobců a prodávat ve svém e-shopu konečnému zákazníkovi. Bude se tedy jednat o jednoúrovňový distribuční systém. Další variantou distribuce zboží k zákazníkovi bude provizní spolupráce s hotely, agenturami cestovního ruchu a informačními centry anebo průvodci, případně společnostmi, které poskytují služby cizincům přesídleným do České republiky a zde pracujícím pro nadnárodní společnosti a podobně (například www.expats.cz ). Přímé oslovování velkých zákazníků, kteří by mohli přinést více než jen jednorázový nákup je také budoucí variantou prodeje zboží. Chtěla bych oslovit ambasády, velvyslanectví, Česká centra v zahraničí anebo větší tuzemské firmy, které se účastní mezinárodních veletrhů a jejich zaměstnanci jezdí na časté pracovní cesty do zahraničí. Tyto společnosti obvykle hledají tradiční české výrobky, které využijí jako hodnotný
54
dárek pro své partnery v zahraničí. Možností je více, ale přímé oslovování velkoodběratelů, kteří by zajistili pravidelný anebo opakovaný odběr výrobků, je časově náročnější a vyžaduje osobní přístup a jednání. Propagace – Vzhledem k omezeným finančním možnostem zakladatelky e-shopu bude propagace řešena co nejvíce ekonomicky. Zákulisí aneb využití přirozené zvědavosti zákazníka. Celý produkt je postaven na originalitě, odlišení se výrobku a výrobce, jeho účelu a historie. Chtěla bych svým zákazníkům dovolit nahlédnout do zákulisí podnikání a alespoň virtuálně je seznámit s lidmi, kteří výrobky, které budu nabízet, vyrábí. Tímto zákazníkům také sdělím, proč spolupracuji právě s těmito konkrétními dodavateli a jaké jejich výrobky si zákazník může koupit. Na svých webových stránkách umístím odkazy na videa výrobců, která zachytí proces výroby konkrétních produktů. Tato videa budou ke stažení na portálech Youtube.com a Google+ a také na firemním profilu Facebook. Uživatelé si mohou odkazy na videa doporučovat mezi sebou a tím dál šířit reklamu. Podobným způsobem bych chtěla využít také aplikací Twitter či Instagram. Součástí mého plánu propagace formou umožnění nahlédnutí zákazníka do zákulisí podnikání je také vedení weblogu. Blogování, neboli vedení on line deníku či diáře autora představuje fenomén poslední doby. Lidé rádi píší o všem a ještě raději vše komentují a sdělují tak své názory. Blog bude věnovaný podnikání a tradičním výrobkům a díky němu budu moci komunikovat se svými zákazníky. Je to výborný, snadný a vcelku nenáročný způsob propagace, který se šíří dál mezi uživateli internetu. Ráda bych oslovila také blogery, kteří pravidelně komentují dění v oblasti cestovního ruchu, regionální politiky, cestování obecně, tradičních řemesel, návratu k tradicím a tématiku expats v České republice atd. Tito lidé mají své pravidelné čtenáře, kteří jejich příspěvky sledují a šíří je dál mezi potenciální zákazníky. Celá řada blogerů jsou vlastně převlečení novináři, kteří se snaží objevit něco nového a přijít s tím jako první. Proč tedy nevyužít jejich úspěšnosti a kontaktů a nespojit se s nimi. Affiliate - Jak jsem se zmínila již dříve, chtěla bych navázat spolupráci s portály typu tripadvisor.com, mydestination.com, kudyznudy.cz, czech.cz, expats.cz a další, formou affiliate marketingu – tedy formou výměnných odkazů a reklamy. Výměnné odkazy na webových stránkách partnerů včetně výrobců konkrétních produktů a také
55
cestovatelských portálů sice podobně jako klasický provizní prodej navyšují náklady, ale je to efektivní cesta propagace. Provize může být stanovena pevnou částkou anebo procentuálně z objemu realizovaných obchodů. Konkrétní částky závisí na mnoha parametrech. Řádově se provize pohybuje v rozmezí 1-40 % z realizovaného obchodu. (Ensis-MTL, 2014) SEO - Optimalizace webových stránek pro elektronické vyhledávače tzv. SEO bude řešena až ve chvíli spuštění e-shopu. Je to zejména z důvodu nutnosti dalších finančních investic za tuto službu a také proto, že tento způsob propagace je vhodné zavést ve chvíli, kdy je elektronický obchod dokončen a je zcela v provozu. Výsledky optimalizace se dostaví v průběhu několika měsíců. Emailové kampaně – Díky registraci zákazníků do elektronického obchodu získám také jejich emailové adresy. Efektivním a silným nástrojem propagace je také direct mailing, který spočívá v přímém oslovování konkrétních zákazníků přes emailová sdělení. Tyto kampaně je nutné sledovat a vyhodnocovat a upravovat dle výsledků tak, aby měly odpovídající efekt. Certifikace kvality - Propagací e-shopu jsou také různé certifikace kvality a spolehlivosti elektronického obchodu (již zmíněný APEK) a také certifikace z pohledu původu prodávaných výrobků (originální produkt®, výrobek od řemeslníka s titulem Nositel tradice®, Chráněné označení původu, Chráněné zeměpisné označení atd.). Suvenýr – I suvenýr samotný může být reklamou. Suvenýr umístěný doma anebo používaný zákazníkem představuje permanentní reklamu. Každý produkt, který prodám, bude proto opatřen logem anebo odkazem na můj elektronický obchod. Bude pak možné i po čase identifikovat, odkud konkrétní výrobek pochází. Součástí propagace je také balící materiál, ve kterém bude suvenýr zákazníkovi dodán. Balící materiál a papírová taštička z recyklovaného papíru, s logem společnosti a webovými stránkami eshopu budou součástí každé zásilky.
56
SWOT analýza Hodnotící škála známky v následujících maticích je 1 až 3, přičemž platí, že 1 je nejhorší, tedy velmi špatná reakce na faktor a 3 je maximem, kdy subjekt dokáže na daný faktor reagovat nejlépe.
Matice IFE – identifikace vnitřních silných a slabých stránek podniku
Tab. 1: Silné stránky podnikání (zdroj: vlastní) Silné stránky
Váha
Známka Vážené skóre
nadšení pro myšlenku a podnikání, pozitivní přístup a zkušenosti zakladatelky
0,15
3
0,45
české produkty s rodokmenem a místem původu
0,1
3
0,3
možnost nakoupit kdykoliv – informace o produktech v e-shopu 24 hodin denně, 7 dní v týdnu
0,1
3
0,3
zpracování a formát e-shopu - rozdělení produktů dle účelu i regionů, flexibilní způsoby platby, přizpůsobení se moderním technologiím – chytré telefony, tablety, notebooky apod.
0,1
3
0,27
dodání objednaného zboží až do hotelu v rámci ČR
0,09
2
0,06
vše originální a zajímavé z České republiky v jednom obchodě
0,03
1
0,03
důraz na nové přístupy a použití nových technologií pro zjednodušení nákupu a pro orientaci odběratele v široké nabídce
0,09
3
0,27
know how založené na zkušenostech vycházející z práce s turisty a návštěvníky ČR, inovativní přístup k podnikání
0,1
3
0,3
zkušení a obchodem nadšení zaměstnanci a tah na branku
0,09
3
0,27
pozitivní vztahy s výrobci a založení dodavatelských vztahů na spolupráci a zkušenostech výrobců originálních předmětů
0,1
2
0,2
e-shop v různých jazykových mutacích
0,05
3
0,15
1
2,6
57
Tab. 2: Slabé stránky podnikání (zdroj: vlastní) Slabé stránky
Váha
Známka
Vážené skóre
nedostatečný průzkum trhu a zjištění vazeb konkurence na významné podniky
0,13
2
0,26
nedostatek osobních kontaktů na relevantní agentury či podniky cr, zprostředkující příjezd turistů do ČR
0,2
2
0,4
velké množství výrobků v nabídce e-shopu může způsobit zahlcení zákazníka informacemi a nezájem brouzdat nabídkou
0,09
1
0,09
nedostatečné finanční zdroje
0,13
2
0,26
neexistence kamenného obchodu, kde si zákazník nemůže zboží prohlédnout, případně dostat informace o konkrétním výrobku a jeho historii či účelu
0,12
3
0,36
omezené možnosti zodpovězení případných dotazů zákazníka a tím pravděpodobnost ztráty zájmu nakoupit přes internet
0,1
2
0,2
nedostatečné možnosti a malý prostor pro motivaci hotelů či jiných zařízení cr pro doporučení e-shopu a tak zprostředkování prodeje výrobků a získání většího povědomí o nabídce
0,13
3
0,39
nedůvěra některých uživatelů internetu k nakupování a platbám on line
0,1
1
0,1
1
2,06
Z uvedených informací je patrné, že podnikatelský plán má mnoho silných stránek, na které by bylo vhodné se zaměřit a pracovat s nimi. Pozitivní přístup k inovacím a využití technologických novinek i v oblasti prodeje tradičních suvenýrů a snaha o odlišení se od konkurence přidanou hodnotou (dodávka objednaného zboží až do hotelu, prokazatelný rodokmen výrobků anebo moderní způsoby platby v e-shopu), jsou opravdovými silnými stránkami tohoto plánu podnikání. Zároveň však slabé stránky nejsou zanedbatelné a je nutné jim věnovat náležitou pozornost. Některé slabé stránky lze odstranit či eliminovat dostatečnými zkušenostmi na trhu a v prodeji. Jiné, například neexistence kamenného obchodu anebo nemožnost dostatečné motivace podniků 58
cestovního ruchu k proviznímu prodeji výrobků, jsou ve své podstatě odstranitelné jen velmi těžko.
Matice EFE – identifikace vnějších příležitostí a hrozeb pro podnik
Tab. 3: Příležitosti podnikání (zdroj: vlastní) Příležitosti
Váha
Známka
Vážené skóre
rozvoj a využití možností internetu a e-nakupování, jsou dostupné stále více lidem
0,1
3
0,3
orientace a zájem zákazníků na nabídku regionálních či ekologických produktů
0,09
3
0,27
oslovení nových zákazníků díky možnosti zprostředkování návštěvy v dílně či ateliéru výrobce anebo účasti na tradičních lidových akcích
0,09
2
0,18
komplexnost nabídky v oblasti originálních českých dárků a suvenýrů
0,07
2
0,14
příležitost navázat strategická spojení s významnými podniky cestovního ruchu a institucemi propagujícími Českou republiku v zahraničí
0,09
2
0,18
možnost rozšíření působnosti na Slovensko a prodej slovenských tradičních výrobků díky blízkosti a podobnosti obou států
0,06
2
0,12
možnost dojednat výhodnější dopravní podmínky pro závoz po ČR i do zahraničí díky konkurenci na trhu
0,06
3
0,18
existence bezcelní zóny a volného obchodu v rámci států EU
0,09
3
0,27
růst příjezdového cestovního ruchu a turistů z Asie a Ruska
0,1
3
0,3
zájem o národní kulturní dědictví, tradice a zvyky i originální produkty v ČR, ale i v zahraničí
0,09
3
0,27
59
využití reklamy, podpory a propagace regionálních produktů a výrobců (originální produkt®, Nositel tradice lidových řemesel®, kampaň Příběhy českých tradic atd.)
0,08
2
0,16
pozitivní vnímání tradičních regionálních značek a výrobců obecně a důraz na ekologii a podporu místního podnikání
0,08
2
0,16
1
2,53
Tab. 4: Ohrožení podnikání (zdroj: vlastní) Ohrožení
Váha
Známka
Vážené skóre
relativně vysoká závislost na odběratelích - příjezdový cr
0,12
2
0,24
nedostatek informací o České republice či zavádějící informace, které turisté přijíždějící do ČR dostávají
0,12
1
0,12
změny politické situace ve světě, hrozba teroristických útoků anebo negativní ekonomický vývoj, případně pokles státní podpory příjezdového cr - to vše způsobí pokles příjezdového cr
0,13
1
0,13
snadné napodobení podnikatelského nápadu a nízké vstupní náklady pro vstup do odvětví, tedy vysoké riziko vzniku nové konkurence
0,09
2
0,18
vysoký vliv dodavatelů jedinečných výrobků a jejich omezená výrobní kapacita či vůle zvyšovat produkci
0,1
1
0,1
zvýšené riziko integrace dodavatelů do odvětví
0,1
2
0,2
silná pozice konkurentů v kamenných obchodech
0,12
1
0,12
neznalost a nedostatečné zdroje pro zjištění vazeb konkurentů a jejich spolupráce s významnými podniky cr
0,1
2
0,2
velké množství výrobků na trhu, které jsou pro zákazníka srovnatelné kvalitou i cenou
0,12
2
0,24
1
1,53
60
Z identifikace příležitostí a ohrožení je patrné, že převažují příležitosti trhu nad ohroženími. Díky technologickému vývoji posledních let je možné nakupovat v internetových obchodech 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. Inteligentní telefony, tablety i notebooky lidé sebou vozí i na cesty a tím vlastně umožňují internetovým obchodům prodávat kdykoliv. Další velkou příležitostí v tomto odvětví je všeobecný trend lidí moderní doby vracet se k tradičním i regionálním výrobkům. Tato vášeň pro ekologické či regionální záležitosti je patrná v celé Evropě včetně České republiky. Nezajímavou příležitostí nezůstane ani možnost vstupu na nové trhy, a to například prodej slovenských tradičních výrobků, ke kterým má Česká republika velmi blízko anebo možnost rozšíření služeb podniku o zprostředkování návštěvy v dílně či ateliéru konkrétního výrobce anebo účast na tradičních lidových akcích. Pokud jsem se zmínila o příležitostech, pak je nutné také vymezit hrozby trhu. Mezi nejzávažnější ohrožení, která jsou mimo jakoukoliv kontrolu, patří vysoká závislost na příjezdovém cestovním ruchu a na změnách politické situace a ekonomiky ve světě a v České republice. Díky nízkým vstupním nákladům do odvětví vzniká vysoká pravděpodobnost vstupu nové konkurence a samozřejmě hrozbou zůstává také fakt, že na trhu existuje velké množství výrobků, které jsou pro celou řadu potenciálních zákazníků srovnatelné kvalitou i cenou a tedy snadno zaměnitelné. Matice SWOT
SWOT
Externí faktory EFE Příležitosti O
IFE
Interní faktory
Tab. 5: SWOT matice (zdroj: vlastní) Silné stránky S
Slabé stránky W
2,6
2,06
Strategie SO, tedy ofenzivní strategie 2,53 Ohrožení T 1,53
Z provedených výpočtů analýz v IFE a EFE maticích jsem zanesla výsledky do matice SWOT. Strategie SO, která je výsledkem této analýzy, je ofenzivní strategií, která využívá silných stránek k získání výhod z příležitostí vnějšího okolí. 61
2.2.6 Obchodní plán Struktura elektronického obchodu Hlavním prodejním sortimentem elektronického obchodu budou originální české suvenýry. Prodejním místem bude elektronický obchod na adrese www.traditiongifts.cz. E-shop bude laděn do českých národních barev, tedy bílé, červené a modré a doplněn slováckými lidovými motivy. Nabízený sortiment bude členěn do několika kategorií, aby si uživatel mohl snadno vybrat, o jaký druh výrobků má zájem. Další možností orientace v sortimentu obchodu bude mapa České republiky s možností volby sortimentu z konkrétní lokality. Upozornit na nové anebo sezónní výrobky umožní kategorie nejprodávanějších a nejnovějších produktů v e-shopu. Koncept e-shopu umožní zákazníkům nahlédnout do zákulisí obchodu a dává jim možnost podílet se na jeho tvorbě a finální podobě. Bude mít celou řadu interaktivních prvků, které umožní zákazníkovi stát se součástí obchodu. Mezi tyto prvky bude patřit blog, dále možnost přidávat komentáře k fotkám a zveřejněným videím, hodnocení výrobků nabízených v e-shopu, doporučení dalším uživatelům internetu, on line chatování a další prvky, o které bude e-shop doplňován. Zákazníci se budou moci zaregistrovat a přihlásit do obchodu pod svými unikátními přihlašovacími údaji. Přihlášení do systému bude výhodné pro obě strany. Registrovaní zákazníci budou nakupovat výhodněji (slevy, bonusové programy, výhodné nabídky, speciální nabídky k jejich narozeninám apod.) než ti neregistrovaní. Mohou psát příspěvky do blogu a komentáře k výrobkům a produktovým videím, doporučovat konkrétní výrobky a obchod svým známým a přátelům. Na druhou stranu, registrovaní zákazníci provozovateli obchodu poskytnou informace o sobě, o svých nákupních zvyklostech a preferencích a je pak možné je cíleně oslovovat s nabídkou šitou na míru. Mimo jiné provozovatel elektronického obchodu takto také získá jejich souhlas se zasíláním elektronických zpráv a novinek. Nabízený sortiment a dodavatelé Sortiment e-shopu bude zaměřený na originální a české výrobky pocházející z dílny místních řemeslníků, umělců, designérů a tvůrců, kteří vyrábí a tvoří výrobky s tradicí a nápadem a v České republice, nejlépe z českých surovin a materiálů. Základními kategoriemi výrobků budou:
62
nápoje a trvanlivé potraviny - lázeňské oplatky, salámy, uzeniny, trvanlivé
pečivo, mošty, zavařeniny, perníky, vizovické pečivo,
užité umění - keramika, vázy, hrnce a nádoby na vaření a do kuchyně, kovové
předměty, pletené koše, koštovačky, karafy,
hračky - dřevěné, textilní, loutky, marionety, panenky,
oblečení a tradiční oděvy - šátky, boty, kroje, doplňky ke krojům, klobouky,
stuhy mašle, šátky, čelenky,
nábytek, interiérové doplňky, dekorace - truhly, ubrusy, slaměný nábytek a další
předměty, keramika, svícny, vázy, deky, džbány, adventní výzdoba, věnce, svícny, velikonoční výzdoba, interiérový textil,
slavnostní a sváteční předměty - panenky z kukuřičného šustí, kraslice, adventní
věnce, vizovické pečivo, vánoční ozdoby, slaměné, pečené a další betlémy, textil,
výrobky tradičních řemesel - panenky z kukuřičného šustí, kraslice, dřevěné
hračky a výrobky ze dřeva, vizovické pečivo, vánoční ozdoby, betlémy, hudební nástroje,
keramika - hrnce, vázy, svícny, džbány, ozdobné předměty,
tradiční šperky - vinuté perly, náramky a prstýnky, stuhy, mašle, ozdoby do
vlasů, šátky. Dodavatelé výrobků Dodavatelé výrobků, které ve svém elektronickém obchodě budu nabízet.
Autoři, ocenění titulem Nositel tradice lidových řemesel®.
Výrobci certifikovaných českých regionálních produktů, označených jako
originální produkt® anebo regionální produkt®, dále pak výrobci produktů označených logem Chráněné označení původu anebo Chráněné zeměpisné označení (systém certifikace potravin, který zavedla Evropská unie).
Autoři tradičních českých produktů, které získaly ocenění či uznání v soutěžích
doma anebo v zahraničí, a které navazují na některé z tradičních regionálních řemesel či výrobců (skláři, výrobci nábytku, voskařství, výšivka, pekaři) 63
Autoři věnující se modernímu umění a designu (módní návrhářství, šperkařství,
výroba bižuterie, interiérové doplňky).
Dodavatelé výrobků bez bližšího určení, které jsou vyráběné v České republice
z místních materiálů a surovin, a které jsou historicky či tradičně spojované s Českou republikou, případně také tvorba autorů z oblasti literatury. Dodavatelé služeb
Elektronický obchod, jehož grafický návrh a vzhled budou přímo šité na míru,
dodá společnost Ensis – MTL. Stejnojmenná společnost zajistí také emailového klienta a bude spravovat doménu, na které bude elektronický obchod provozován. Dále zpracuje také grafický návrh loga pro e-shop Tradition Gifts a zajistí možnost využití služby PayPal, jako jedné z platebních metod, které elektronický obchod zákazníkům nabídne. Další úpravy, aktualizace a přizpůsobení systému možným novým požadavkům zadavatele budou řešeny aktuálně, dle potřeby. Spolupráce se společností Ensis – MTL bude i nadále pokračovat, a to v oblasti internetového marketingu e-shopu www.traditiongifts.cz. Optimalizace pro vyhledávače, zbožové porovnávače, bannerové kampaně a propagace pomocí sociálních sítí a emailových kampaní patří mezi služby, které společnost Ensis a její dceřiná společnost První pozice s.r.o. nabízí.
Internetové připojení zprostředkuje humpolecká společnost Spacecom spol. s r.o.
Jazykové mutace elektronického obchodu zajistí společnost Lingea s.r.o., která
se specializuje na překlady textů jakéhokoliv rozsahu a tématu. Nabízí také překlady webových stránek, včetně překladů e-shopů a jejich uzpůsobení standardům dané cílové skupiny klientů. Českou, anglickou, německou a italskou variantu elektronického obchodu jsem schopná si zabezpečit částečně sama a částečně využiji služeb svých přátel, kteří konkrétní jazyk studovali a jsou ochotni mi s překladem zdarma pomoci.
Vedení účetnictví a daňové evidence a poradenství pro mé podnikání bude
poskytovat za paušální poplatek Ing. Martina Radová. Jejich služeb jsem již v minulosti využívala, a byla jsem velmi spokojená s kvalitou odvedené práce i časovou flexibilitou.
Podnikatelský bankovní účet bude zřízen u společnosti Fio banka, a.s.
64
Veškerou logistiku, tedy vše související s dopravou zboží od dodavatelů a
dopravou objednaných výrobků zákazníkům v rámci České republiky svěřím svému partnerovi, který provozuje spediční firmu a tyto služby je ochoten mi poskytnout za nákladové ceny. Ve chvíli nárůstu objemu dodávek objednaného zboží, využiji služeb spediční společnost PPL, která nabízí výborné pokrytí celé České republiky a spolehlivé a rychlé doručení zásilek za přijatelné ceny. Jedno z překladových dep této společnosti je umístěno v Jiřicích, v těsné blízkosti Humpolce. Zasílání zboží do zahraničí budu řešit využitím služeb společnosti DHL, která patří mezi špičkové logistické firmy. Díky on line systému objednání kurýra pro vyzvednutí zásilky a umožnění tisku přepravní dokumentace přímo z jejich webových stránek, je objednání velmi snadné a časově nenáročné. Platba za služby je možná formou předplaceného kreditu anebo platební kartou za konkrétní zásilku při objednání služby přes internet. Společnost také nabízí pomoc při zpracování celní dokumentace a samozřejmostí je sledování zásilek on line.
Výrobu a potisk nálepek a visaček s firemním logem, kterými budu opatřovat
prodávané výrobky, zajistí Nová tiskárna Pelhřimov spol. s r.o. Návrh a tisk těchto materiálů není finančně a ani časově náročný. Služeb této společnosti jsem již v minulosti využívala a dohodla jsem si zde výhodnější podmínky pro tisk dalších materiálů, kterými do budoucna budou brožury, letáky a vizitky.
Jako dodavatele dárkových papírových tašek a kapes z recyklovaného papíru
s možností vlastního potisku a designu, jsem si zvolila společnosti Bluepack, s.r.o.. Výrobky této firmy jsou zajímavé svým vzhledem i zpracováním. Jsou z 100% recyklovaného papíru, vyznačují se vysokou odolností a nosností. Vzhledem k tomu, že se jedná o mladou a ekologicky smýšlející společnost, která dbá na zpětnou vazbu svých zákazníků, bylo snadné je oslovit a dohodnout individuální podmínky a ceny. Kancelářské a skladovací prostory Kancelář i skladovací prostory budou umístěné v mém bytě v Humpolci, kde jsem si pro tyto účely vyhradila a vybavila jednu místnost o velikosti 25 m2. V místnosti již mám zařízený kancelářský koutek s potřebným vybavením – stůl, židle, notebook, tiskárna, vysokorychlostní připojení k internetu, mobilní telefon a kancelářské a balící potřeby. Výrobky od dodavatelů budou přehledně uložené v regálech a skříních. Výhodou je, že většina výrobků je nenáročná na uskladnění, nejsou rozměrné a ani nevyžaduji speciální péči anebo nepodléhají zkáze (s výjimkou trvanlivých potravin a nápojů). V začátku
65
podnikání bych nechtěla investovat velké finanční prostředky do zásob. Po spuštění eshopu a zrealizování prvních objednávek budu vyhodnocovat zájem zákazníků a dle toho aktualizovat skladové zásoby. Způsob prodeje Výrobky a zboží nakoupené od dodavatelů budou nabízené výhradně v elektronickém obchodě na adrese www.tradition-gifts.cz. Potenciální zákazník si v obchodě vybere zboží, které vloží do virtuálního košíku a po zadání osobních údajů, adresy dodání a volbě platby, odešle objednávku do systému. V okamžiku potvrzení přijaté objednávky a platby bude zboží zákazníkovi expedováno, a to na adresu jím určenou. V případě, že si zákazník zvolí doručení do hotelu, ve kterém pobývá, zboží mu bude doručeno v co nejkratší době. Součástí objednávky bude také informace od zákazníka ohledně délky jeho pobytu, aby bylo možné zajistit, že v době dodání bude v hotelu skutečně pobývat. Doprava zboží k zákazníkovi Objednané skladové zboží bude zákazníkovi doručeno na adresu v České republice v co nejkratší době od objednání. Pokud si zákazník bude přát doručení zboží o víkendu, bude to možné, ale za konkrétní příplatek. Dodání zásilek do zahraničí bude závislé na zvolené zemi doručení a typu služby. Zásilky v rámci Evropy lze dodat v rozmezí 24 hodin až několik dnů. Do států v rámci Evropské unie to jsou obvykle 2-3 pracovní dny. (zdroj: www.dhl.cz)
2.2.7 Organizační plán Pro podnikání bude zvolena forma podnikání na základě živnostenského oprávnění. Je to snadný a rychlý způsob pro zahájení podnikatelské činnosti a do začátku podnikání jsou nutné pouze minimální kapitálové investice. Zakladatelem tohoto podnikání bude Miroslava Jašková. S náborem jednoho zaměstnance je počítáno v roce 2016, tedy nejdříve rok a půl od zahájení podnikání. Pokud se podnikání nebude vyvíjet podle nastíněného finančního plánu, pak není nutné zaměstnance zaměstnávat na plný úvazek, případně vůbec. Dosažené vzdělání a dosavadní zkušenosti
66
Vysoká škola polytechnická Jihlava, obor cestovní ruch, zakončeno bakalářskou
zkouškou v roce 2014.
Vyšší odborná škola cestovního ruchu Jihlava, zakončeno absolutoriem v roce
2000. Majitelka má dlouholeté zkušenosti z oblasti příjezdového a kongresového cestovního ruchu, kdy působila v incomingové cestovní kanceláři v Praze a v britské společnosti, která se věnovala produkci a realizaci kongresů, konferencí, školení a seminářů po celém světě. Díky možnosti kontaktu s cizinci, cestujícími do České republiky ať už na dovolenou anebo pracovně, měla příležitost poznat očekávání návštěvníků naší země a také to, o co se po příjezdu do naší země nejvíce zajímají. Nedílnou součástí práce pracovníka incomingové kanceláře je také doporučení místních a originálních atrakcí, restaurací a také českých suvenýrů. Mezi její významné pracovní zkušenosti patří také pozice ředitelky české dceřiné společnosti významného dánského distributora náhradních dílů a komponentů pro výpočetní techniku a elektroniky. Tato firma je známá tím, že prodává své výrobky výlučně přes internetový obchod s využitím moderních technologií pro komunikaci a distribuci zboží. V neposlední řadě pak zakladatelka tohoto podnikání stojí za návrhem a realizací nového e-shopu pro společnost zabývající se prodejem zahradní a komunální techniky. Díky svým pracovním zkušenostem je zvyklá na vyjednávání nejvýhodnějších podmínek s dodavateli, kladný a otevřený přístup k zákazníkům, na správu, administraci a realizaci elektronického obchodu, stejně jako na tvorbu a plnění obchodních a marketingových plánů. Know-how a zkušenosti zakladatelky budou tedy i silnou stránkou podnikání.
67
2.2.8 Finanční plán Náklady před zahájením podnikání Největší položku tvoří náklady na vytvoření elektronického obchodu a na nakoupení zásob. Nakoupený obalový a balící materiál by měl vydržet do konce roku 2014, ale, počítám také s dodatečnými náklady v kalkulaci variabilních nákladů ve 4. čtvrtletí roku 2014. Tab. 6: Náklady před zahájením podnikání (zdroj: vlastní) Náklady před zahájením podnikání Položka výpis z rejstříku trestů, správní poplatek Czech Point
Částka 100 Kč
za ohlášení živnosti při vstupu do živnostenského podnikání
1 000 Kč
notebook
20 000 Kč
tiskárna
3 000 Kč
mobilní telefon
5 000 Kč
internetové připojení jednorázový poplatek
1 000 Kč
vytvoření e-shopu
50 000 Kč
pořízení zásob
50 000 Kč
papírové taštičky s logem firmy a potiskem, 5000 ks, 3 Kč/ks
20 000 Kč
obalový materiál
10 000 Kč
náklady na propagaci - tisk vizitek, letáků a brožur pro informační centra a hotely, výroba a tisk nálepek a štítků s firemním logem
6 000 Kč
Celkem
166 100 Kč
Fixní a variabilní náklady Fixní a variabilní náklady uvádím odděleně ve zvláštních tabulkách. Fixní náklady jsem rozlišila na náklady v prvních 6 měsících podnikání a dále na celé roky 2015 a 2016.
68
Fixní náklady zůstávají neměnné pro období od počátku podnikání až do konce roku 2015. Od ledna 2016 přibyla položka mzdové náklady zaměstnance, kde předpokládám základní hrubou mzdu 15 tisíc Kč měsíčně, tedy celkový měsíční náklad pro zaměstnavatele 20 100 Kč za měsíc. Tab. 7: Přehled fixních nákladů (zdroj: vlastní) Fixní náklady položka internetové připojení
měsíčně
2014 (6 měsíců)
2015
2016
500
3 000
6 000
6 000
měsíční paušál k mobilnímu telefonu bankovní poplatky, transakce na bank. účtu platba za doménu, hosting stránek1
800
4 800
9 600
9 600
1000
6 000
12 000
12 000
200
1 200
2 400
2 400
daňové poradenství
400
2 400
4 800
4 800
energie
2 200
13 200
26 400
26 400
internetový marketing a propagace
2 000
12 000
24 000
24 000
3 646 + 20 100 od 2016
21 876
43 752
284 952
64 476
128 952
370 152
mzdy Celkem
Variabilní náklady kryjí náklady na nákup zboží a odhadované náklady na obalový materiál, dopravu zboží od výrobce a další náklady. Hodnoty nákupu zásob vychází z hodnot předpokládaných tržeb. Nákupní cena zboží kryje také náklady na dopravu od výrobce do skladu. Další variabilní náklady za období kryjí náklady na obalový materiál, štítky a visačky s logem firmy a provize z realizovaného provizního prodeje zboží. Tyto jsou postupně navyšovány z částky 2 500 Kč za měsíc v roce 2014 až na částku 8 300 Kč měsíčně v roce 2016.
Webhosting je pronájem prostoru pro webové stránky na cizím serveru. (Zdroj: Ensis-MTL)
1
69
Tab. 8: Přehled variabilních nákladů (zdroj: vlastní) Variabilní náklady 2014 (6 měsíců)
2015
2016
nákupní cena zboží včetně dopravy zboží od výrobce
65 934
593 407
906 593
další variabilní náklady za období (obaly, štítky, provize atd.)
15 000
79 200
99 600
Celkem
80 934
672 607
1 006 193
položka
Očekávané tržby Očekávané tržby nebylo snadné odhadnout. Vycházela jsem z předpokladů a znalosti trhu a současně jsem se spíše snažila náklady naddimenzovat a ohledně odhadů tržeb být spíše pesimistická. V prvním půlroce provozu obchodu jsem předpokládala, že v eshopu nakoupí alespoň 20 zákazníků měsíčně a průměrně zde každý z nich utratí alespoň 1 000 Kč. Průměrnou marži jsem kalkulovala ve výši 45 %, tedy z každých 1 000 Kč budu mít hrubý zisk 450 Kč. Výše této marže mi zajistí dostatečný zisk, ale současně moje ceny budou na trhu konkurenceschopné. V roce 2015 jsem počet nakupujících zákazníků měsíčně odhadla na 45 s tím, že jsem současně také navýšila jejich průměrnou útratu na 2 000 Kč. Tyto odhady jsem založila na předpokladu pozitivní odezvy na internetový marketing a optimalizaci elektronického obchodu pro zbožové vyhledávače. V roce 2016 předpokládám další růst počtu nakupujících zákazníků. Průměrně u nás v tomto roce nakoupí 55 zákazníků za měsíc, s průměrnou hodnotou nákupního košíku 2 500 Kč. Předpokladem pro tyto odhady je skutečnost, že si obchod na trhu vybuduje stabilní zákaznickou základnu, bude čerpat z naplňování nastíněného marketingového plánu a podaří se navázat strategická spojení s významnými klíčovými zákazníky, kteří budou patřit mezi velkoodběratele. Tab. 9: Očekávané výnosy (zdroj: vlastní) Očekávané výnosy 2014 (6 měsíců)
2015
2016
Tržby za zboží
120 000
1 080 000
1 650 000
Tržby celkem
120 000
1 080 000
1 650 000
Položka
70
Rozvaha Počáteční rozvaha podniku je nekomplikovaná. Majitelka vloží do podnikání z vlastních zdrojů celkem 200 000 Kč. Z těchto bude pořízena výpočetní technika nutná pro provoz e-shopu, počáteční zásoby zboží a obalového materiálu a samozřejmě samotná platforma pro elektronický obchod. Tab. 10: Počáteční rozvaha (zdroj: vlastní) AKTIVA
PASIVA
Stálá aktiva
78 000
Vlastní zdroje
200 000
výpočetní technika
28 000
Vlastní vklad
200 000
elektronický obchod administrativní systém
50 000
Oběžná aktiva
122 000
Pokladna
10 000
Bankovní účet
26 000
Zboží
50 000
Materiál
36 000
AKTIVA CELKEM
200 000
Cizí zdroje
PASIVA CELKEM
0
200 000
Výkaz zisků a ztrát Z výkazu zisků a ztrát je patrné, že v prvním roce podnikání, respektive v prvních 6 měsících je hospodářským výsledkem ztráta. Tato je způsobená hlavně nízkým počtem nakupujících zákazníků a nízkou hodnotou nákupního koše. Podnikání je teprve na začátku a ztráta v prvních měsících či letech podnikání není výjimečná. V letech 2015 a 2016 se již podnikání dostává do pozitivních čísel. Jedná se samozřejmě o čísla založená na odhadech tržeb, které jsou zase závislé na celé řadě faktorů. Mezi tyto patří vývoj příjezdového cestovního ruchu v České republice a samozřejmě také naplnění stanovených cílů společnosti. V letech 2015 a 2016 logicky dochází k nárůstu variabilních nákladů i fixních nákladů. Toto je způsobeno větším obratem zboží a v roce 2016 také zaměstnáním jednoho zaměstnance. Zde se také projevila další nákladová položka, 15 000 Kč za pořízení notebooku pro zaměstnance.
71
Tab. 11: Výkaz zisků a ztrát (zdroj: vlastní) VÝKAZ ZISKŮ A ZTRÁT 2014 (6 měsíců)
2015
2016
Fixní náklady
64 476
128 952
370 152
Variabilní náklady
80 934
672 607
1 006 193
Ostatní náklady
166 100
0
15 000
Celkové náklady
311 510
801 559
1 391 345
Tržby za zboží
120 000
1 080 000
1 650 000
Tržby celkem
120 000
1 080 000
1 650 000
Hospodářský výsledek před zdaněním
-191 510
278 441
258 655
Položka
Výkaz peněžních toků, cash flow Následující tabulka přehledně zobrazuje hotovostní tok od druhého pololetí roku 2014 do konce roku 2016. Cash flow je ve všech sledovaných obdobích kladný a má rostoucí tendenci. Na pozitivní hotovostní tok má také vliv nízká počáteční investice. Tab. 12: Výkaz peněžních toků (zdroj: vlastní) CASH FLOW 2. pololetí 2014
2015
2016
Celkové příjmy
320 000
1 080 000
1 650 000
Vlastní zdroje
200 000
0
0
Tržby za prodané zboží
120 000
1 080 000
1 650 000
Celkové výdaje
311 510
801 559
1 391 345
Výdaje na vybavení
28 000
0
15 000
Mzdové výdaje
21 876
43 752
284 952
Provozní výdaje
261 634
757 807
1 091 393
Cash Flow
8 490
278 441
258 655
Kumulovaný CF
8 490
286 931
545 586
72
2.2.9 Hodnocení rizik Každé podnikání nese určitá rizika. Níže se pokusím zhodnotit ta, o kterých si myslím, že jsou nejvýznamnější z pohledu podnikání v odvětví, které jsem si zvolila já. Samozřejmě vždy existují rizika vycházející ze změn politické a ekonomické situace a také z pohledu přírodních katastrof a podobně. Tato rizika jsou naprosto mimo kontrolu každého podnikatele a ohrožují všechny stejně. Špatný odhad konkurence V rámci analýzy mikroprostředí podniku jsem provedla také analýzu konkurence v odvětví. Výsledkem je zjištění, že konkurence působící v oblasti prodeje suvenýrů a dárků je velmi různorodá a pestrá. Kamenné obchody nabízející suvenýry na hlavních turistických cestách mají zřejmou výhodu a mohou pokrýt většinu poptávky. Internetové obchody působící v této oblasti zase na trhu působí ve většině případů již delší dobu a nebylo možné zjistit jejich provázanost s významnými podniky cestovního ruchu. Musím tedy nabídku konkurence bedlivě sledovat a neustále přemýšlet o nových přístupech v oslovování zákazníků. Špatný odhad poptávky Nový elektronický obchod s čímkoliv má dnes na poli internetového podnikání nelehkou pozici. Uvědomuji si existenci tohoto rizika a vím, že zavedení obchodu, získání povědomí o něm a zájmu zákazníků chvíli trvá. Také proto jsem ve svém marketingovém a finančním plánu počítala s kontinuální investicí do propagace obchodu pomocí SEO optimalizace anebo sociálních sítí či emailových kampaní. Neúspěch při hledání klíčových odběratelů Pro zajištění větších odběrů je nutné se zaměřit na nalezení několika klíčových odběratelů, které jsem nazvala velkoodběrateli. Jedná se o zákazníky, kteří se etablují z řad incomingových cestovních agentur a kanceláří i hotelů anebo z řad podniků, které mohou pravidelně odebírat tradiční české výrobky z různých důvodů. Pokud by se mi nepovedlo v průběhu jednoho roku od zahájení podnikání získat klíčové odběratele, mohlo by to významně ovlivnit úspěch celého podnikání. Věřím, že díky mým zkušenostem a obchodním dovednostem budu v tomto ohledu úspěšná. Pokud by to aktuální situace vyžadovala, je možné pokračovat v podnikání s minimálními náklady, tedy bez zaměstnance. 73
Vstup nové konkurence Díky nízkým vstupním nákladům a také neexistenci překážek na výstupu může být toto odvětví snadno přístupné pro novou konkurenci. Je proto důležité konkurenci sledovat a včas reagovat na nově vstupující firmy. Také z těchto důvodů se budu věnovat aktivnímu poznávání potřeb zákazníka, a to pomocí různých nástrojů pro analýzu návštěvnosti webových stránek a nákupního chování zákazníků. Za důležité také považuji budování nadstandardních vztahů s dodavateli. Je to důležité nejen z pohledu výhodnějších podmínek nákupu jejich výrobků. Dalším krokem pro upevnění pozice na trhu a zvýhodnění oproti nově vstupující konkurenci je budování fungujících distribučních kanálů s podniky cestovního ruchu. Relativně vysoká závislost na příjezdovém cestovním ruchu Tento obor je závislý na tržbách od turistů. Markantní pokles příjezdového cestovního ruchu by mohl velmi negativně ovlivnit výnosy z podnikání. Také proto jsem při výběru cílových trhů volila i další zákaznické segmenty, které by mohly pokrýt případné ztráty v období poklesu příjezdového cestovního ruchu. Jedná se o české zákazníky v podobě jednotlivců i firem, kteří jsou účastníci domácího cestovního ruchu, případně mají zájem o nákup českých výrobků obecně. Věřím, že po určité době působení v odvětví budu schopná identifikovat další zákaznické segmenty. Existence velkého množství substitutů Toto riziko znamená významnou překážku v růstu podnikání. V každém odvětví až na několik velmi specifických, existují substituty. V pomyslném boji proti nim se zaměřím na propagaci a reklamu podporující fakt, že výrobky nabízené v mém e-shopu jsou prokazatelně české a navazují na tradiční řemesla a regionální historii. Koupí těchto produktů vlastně zákazník podpoří tradiční řemesla, regionální výrobce a kvalitní českou výrobu.
74
Závěr Cílem této bakalářské práce bylo vytvořit podnikatelský záměr pro založení elektronického obchodu s originálními českými suvenýry, studie jeho proveditelnosti a doporučení pro jeho realizaci. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části se zabývám právními formami podnikání v České republice s důrazem na živnostenské podnikání. Dále se věnuji objasnění pojmu elektronický obchod a elektronický marketing a některým právním podmínkám spojenými s provozováním e-obchodu. Nakonec uvádím přehlednou strukturu podnikatelského plánu. V praktické části jsem detailně vypracovala podnikatelský plán pro živnostenské podnikání v oblasti elektronického prodeje českých suvenýrů. Analýza trhu a konkurence, kterou jsem provedla pomocí analýzy PESTE a Porterova modelu pěti sil ukázala, v jakém prostředí budu podnikat a jak velká a různorodá je konkurence v odvětví a také to, jak velká jsou rizika vstupu nové konkurence a existence substitučních výrobků. Na základě dotazníkového šetření mezi potenciálními zákazníky jsem zjistila, že většina turistů na svých cestách suvenýry vyhledává a nakupuje je. Více než polovina oslovených respondentů navíc potvrdila zájem o nákup suvenýrů v elektronickém obchodě. Výsledky analýz mi mimo jiné pomohly definovat cílové zákaznické segmenty a následně v marketingovém plánu, identifikovat silné a slabé stránky podnikání a příležitosti a ohrožení trhu. Podrobný marketingový plán zahrnuje definování cílů a marketingového mixu, ale také analýza SWOT. Sumarizace silných stránek mého podnikatelského záměru a příležitostí trhu mě také přivedla k důkladnému zamyšlení se nad riziky vycházející ze slabých stránek podniku a ohrožení trhu. Příležitosti i hrozby se mohou v průběhu času, kdy bude podnik na trhu aktivně působit měnit, a proto je nutné tento plán aktualizovat a přizpůsobovat novým podmínkám. Finanční plán ukázal, že počáteční náklady, ale také měsíční provozní náklady jsou nízké a není nutné využít cizích zdrojů. Největší položku v nákladech tvoří náklady na pořízení zboží, a pokud bych se rozhodla pro zaměstnance, pak to jsou náklady na jeho mzdu. Po překlenutí počátečního půlročního období, kdy náklady převyšuji odhadované
75
výnosy, se podnikání dostává do zisku. Díky nenáročnému provozu a nízkým fixním nákladům je podnikání životaschopné a proveditelné. Do budoucna by mohlo být podnikání rozšířeno o zprostředkování organizovaných výletů za řemeslníky anebo k účasti na tradičních lidových akcích. Další variantou by bylo zrealizovat podobný nápad se slovenskými tradičními suvenýry. Oslovováním podniků, které mohou nakupovat tradiční české dárky pro své zahraniční partnery anebo jako reklamní předměty své firmy by obchod se suvenýry nabral jiných rozměrů a zajistil by opakované nákupy a růst tržeb obchodu. Cílem práce bylo vytvořit podnikatelský záměr pro založení elektronického obchodu s českými suvenýry a studie jeho proveditelnosti. Těchto cílů bylo dosaženo. Návrh podnikání v této podobě budu realizovat ve druhé polovině roku 2014.
76
Seznam použité literatury [1] DVOŘÁK, Jiří. Elektronický obchod: studijní text pro kombinované studium. 1. vyd. Brno: VUT, 2004, 78 s. ISBN 80-214-2600-4. [2] GRASSEOVÁ, Monika. Obrana a strategie: Využití SWOT analýzy pro dlouhodobé plánování. 2006. vyd. Brno: Vojenská akademie, 2001-, sv. ISBN 1214-6463. [3] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. [4] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. [5] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. [6] KORÁB, Vojtěch. Podnikatelský plán. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, 216 s. ISBN 978-80-251-1605-0. [7] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [8] PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha, 1994, xv, 403 s. ISBN 80-856-0511-2. [9] SRPOVÁ, Jitka. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4103-1. [10] SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, xxv, 445 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400336-3. [11] VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy. 3. aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 332 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4520-6.
Internetové zdroje [12] BusinessInfo.cz: Elektronický obchod. BusinessInfo.cz [online]. 2010. vyd. [cit. 2014-0423]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/elektronicky-obchod-opu-4626.html#b1 [13] Cresco Group s.r.o.: Affiliate marketing. Cresco Group s.r.o. [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.crescogroup.org/affiliate-marketing/
77
[14] Czech Point. [online]. [cit. 2014-01-19]. Dostupné z: http://www.czechpoint.cz/web/ [15] CZECHTOURISM. Databáze výzkumů a analýz agentury CzechTourism [online]. 2013 [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/ [16] Další rekord: Do Česka přijelo 7,3 milionu turistů. In: CzechTourism: Statistiky [online]. 7.2.2014. [cit. 2014-03-09]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/statistiky/aktualniinformace/dalsi-rekord-do-ceska-prijelo-7,3-milionu-turistu/ [17] HLAVÁČEK, Jakub: Příjmy z cestovního ruchu vzrostly o 12,7 pct. In: Výzkumy CzechTourism [online]. 6.9.2013. [cit. 2014-03-09]. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/analyzy/651.pdf [18] KLESLA, Jan. Na světě se používá již miliarda chytrých telefonů. Skokanem roku je Android. In: Tech.ihned.cz [online]. 2012 [cit. 2014-02-27]. Dostupné z: http://tech.ihned.cz/c157977200-na-svete-se-pouziva-jiz-miliarda-chytrych-telefonu-skokanem-roku-je-android [19] ShopCentrik: Internetový marketing. ShopCentrik [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.shopcentrik.cz/slovnik/internetovy-marketing.aspx [20] ShopCentrik: SEO - optimalizace pro vyhledávače. ShopCentrik [online]. [cit. 2014-0412]. Dostupné z: http://www.shopcentrik.cz/slovnik/seo-optimalizace-pro-vyhledavace.aspx [21] ShopCentrik: Virální marketing. ShopCentrik [online]. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.shopcentrik.cz/slovnik/viralni-marketing.aspx [22] ShopCentrik: Weblog. In: ShopCentrik [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.shopcentrik.cz/slovnik/weblog.aspx [23] ŠVARCOVÁ, Jena. Centre of Economy Education Development - Ceed.cz: Právní formy pro podnikání [online]. 2013. vyd. [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: http://www.ceed.cz/podnikani/11_pravni_normy.htm [24] V cestovním ruchu pracuje téměř čtvrt milionu lidí. In: ČSU [online]. 17.2.2014. [cit. 201403-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/v_cestovnim_ruchu_pracuje_temer_ctvrt_milionu_lidi [25] VÁCLAVÍK, Lukáš. Na internetu už surfuje třetina světa, více než 2,4 miliardy lidí. In: Cnews.cz [online]. 2012. vyd. [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.cnews.cz/na-internetuuz-surfuje-tretina-sveta-vice-nez-24-miliardy-lidi
78
Zákony [27] Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů [26] Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání
79
Seznam obrázků Obrázek 1: Třídění podniků v České republice (zdroj: Synek, Kislingerová (2010))............ 10 Obrázek 2: Hybné síly konkurence v odvětví (zdroj: Porter (1994)) ..................................... 24 Obrázek 3: Marketingové aktivity podnikatele (zdroj: Koráb (2007)) .................................. 26 Obrázek 4: Základní rámec SWOT analýzy (zdroj: Grasseová (2006)) ................................ 27 Obrázek 5: Identifikace respondenta (zdroj: vlastní) ............................................................. 46 Obrázek 6: Zjištění relevance nákupních zvyklostí respondenta k danému tématu............... 47 Obrázek 7: Zjištění zájmu respondenta o kulturu navštívené země (zdroj: vlastní) .............. 47 Obrázek 8: Zjištění zájmu respondenta o nákup suvenýrů přes e-shop (zdroj: vlastní)......... 48 Obrázek 9: Nechá se respondent při svém rozhodování ovlivnit doporučením hotelového personálu? (zdroj: vlastní) ...................................................................................................... 48 Obrázek 10: Zjištění konkrétního typu suvenýrů, které respondent nakupuje (zdroj: vlastní) .. ................................................................................................................................................ 49
Seznam tabulek Tab. 1: Silné stránky podnikání (zdroj: vlastní) ..................................................................... 57
Tab. 2: Slabé stránky podnikání (zdroj: vlastní) .................................................................... 58 Tab. 3: Příležitosti podnikání (zdroj: vlastní)......................................................................... 59 Tab. 4: Ohrožení podnikání (zdroj: vlastní) ........................................................................... 60 Tab. 5: SWOT matice (zdroj: vlastní) .................................................................................... 61 Tab. 6: Náklady před zahájením podnikání (zdroj: vlastní) ................................................... 68 Tab. 7: Přehled fixních nákladů (zdroj: vlastní) ..................................................................... 69 Tab. 8: Přehled variabilních nákladů (zdroj: vlastní) ............................................................. 70 Tab. 9: Očekávané výnosy (zdroj: vlastní)............................................................................. 70 Tab. 10: Počáteční rozvaha (zdroj: vlastní)............................................................................ 71
80
Tab. 11: Výkaz zisků a ztrát (zdroj: vlastní) .......................................................................... 72 Tab. 12: Výkaz peněžních toků (zdroj: vlastní) ..................................................................... 72
81
Seznam příloh Příloha 1: Jednotný registrační formulář strana 1 .................................................................. 83 Příloha 2: Jednotný registrační formulář strana 2 .................................................................. 84 Příloha 3: Dotazník v českém jazyce ..................................................................................... 85 Příloha 4: Dotazník v anglickém jazyce................................................................................. 86 Příloha 5: Logo titulu Nositel tradice ..................................................................................... 87 Příloha 6: Přehled regionů zapojených do systému regionálních značek Asociace regionálních značek..................................................................................................................................... 87 Příloha 7: Loga výrobků certifikovaných v systému Evropské unie...................................... 87 Příloha 8: Náhled na rozpracovanou verzi elektronického obchodu ...................................... 88
82
Přílohy Příloha 1: Jednotný registrační formulář strana 1
Zdroj: Ministerstvo financí
83
Příloha 2: Jednotný registrační formulář, strana 2
Zdroj: Ministerstvo financí
84
Příloha 3: Dotazník v českém jazyce
Zdroj: vlastní
85
Příloha 4: Dotazník v anglickém jazyce
Zdroj: vlastní
86
Příloha 5: Logo titulu Nositel tradice
Zdroj: http://www.lidovaremesla.cz/?page=nositele/znamka
Příloha 6: Přehled regionů zapojených do systému regionálních značek Asociace regionálních značek
Zdroj: http://www.regionalni-znacky.cz/arz/cs/o-nas/ Příloha 7: Loga výrobků certifikovaných v systému Evropské unie
Zdroj: http://ekonomika.idnes.cz/loga-na-potravinach-04c/ekonomika.aspx?c=A140107_114302_ekonomika_fih
87
Příloha 8: Náhled na rozpracovanou verzi elektronického obchodu
Zdroj: www.tradition-gifts.cz
88
