VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Marketingový mix cestovní kanceláře Blue Style k.s.
Bakalářská práce
Autor: Lucie Čápková Vedoucí práce: Ing. Jan Jílek Jihlava 2015
Abstrakt Tématem bakalářské práce je marketing a marketingový mix cestovní kanceláře Blue Style k.s. V teoretické části je vysvětlen celkový pojem cestovního ruchu, cestovních kanceláří a několik definic k dané problematice, dále je popsán marketing, marketingový mix, určité druhy analýz a marketingový výzkum. Praktická část zahrnuje rozbor marketingového mixu cestovní kanceláře Blue Style k.s., provedení analýzy SWOT a srovnání se třemi srovnatelnými konkurenty na trhu. Cílem práce je představit návrhy pro zlepšení postavení cestovní kanceláře Blue Style k.s. na trhu.
Klíčová slova Analýza. Bakalářská práce. Cestovní ruch. Cestovní kancelář. Marketing. Marketingový mix. Blue Style k.s.
Abstract The topic of this bachelor’s thesis is marketing mix of travel agency Blue Style k.s. In the theoretical part there is explained the concept of tourism, travel agencies and several definitions from this sector, then there is described marketing, marketing mix, some types of analysis and marketing research. The practical part includes marketing mix of travel agency Blue Style k.s., application of SWOT analysis and comparison of travel agency Blue Style k.s. with its three competitors on the market. The purpose of thesis is to bring suggestions for improving the market position of travel agency Blue Style k.s.
Key words Analysis. Bachelor thesis. Tourism. Travel agency. Marketing. Marketing mix. Blue Style k.s.
Poděkování Tímto bych ráda poděkovala panu Ing. Janu Jílkovi, vedoucímu bakalářské práce, za odborné rady a připomínky a za trpělivost při jejím vypracování. Další poděkování patří panu Kamalu Jabeurovi a kolektivu brněnské pobočky CK Blue Style k.s. za vytvoření příjemného pracovního prostředí během mojí semestrální praxe. V poslední řadě děkuji svým nejbližším za jejich podporu po celou dobu studia.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
Obsah Úvod.................................................................................................................................. 8 1
Teoretická část ........................................................................................................... 9 1.1
Cestovní ruch ..................................................................................................... 9
1.1.1
Formy a druhy cestovního ruchu ................................................................ 9
1.1.2
Trh cestovního ruchu ................................................................................ 10
1.2
Cestovní kanceláře ........................................................................................... 11
1.3
Marketing ......................................................................................................... 14
1.4
Marketing cestovního ruchu ............................................................................. 15
1.4.1 1.5
2
Marketing služeb....................................................................................... 16
Marketingový mix ............................................................................................ 18
1.5.1
Produkt ...................................................................................................... 19
1.5.2
Cena .......................................................................................................... 20
1.5.3
Místo ......................................................................................................... 21
1.5.4
Propagace .................................................................................................. 22
1.5.5
Lidé ........................................................................................................... 25
1.5.6
Balíčky služeb ........................................................................................... 25
1.5.7
Spolupráce ................................................................................................ 26
1.6
Marketingový výzkum ..................................................................................... 26
1.7
Analýza SWOT ................................................................................................ 28
1.8
Analýza konkurence ......................................................................................... 29
Cestovní kancelář Blue Style k.s. ............................................................................ 30 2.1
Základní informace o cestovní kanceláři Blue Style k.s. ................................. 30
2.2
Marketingový mix CK Blue Style.................................................................... 31
2.2.1
Produkt ...................................................................................................... 31
2.2.2
Cena .......................................................................................................... 33
2.2.3
Místo ......................................................................................................... 34
2.2.4
Propagace .................................................................................................. 34
2.2.5
Lidé ........................................................................................................... 39
2.2.6
Balíčky služeb ........................................................................................... 40
2.2.7
Spolupráce ................................................................................................ 41
2.3
Analýza SWOT ................................................................................................ 42
2.3.1
Silné stránky ............................................................................................. 42
2.3.2
Slabé stránky ............................................................................................. 42
2.3.3
Příležitosti ................................................................................................. 42
2.3.4
Hrozby ...................................................................................................... 43
2.4
3
Srovnání s konkurencí ...................................................................................... 44
2.4.1
Cestovní kancelář Blue Style k.s. ............................................................. 44
2.4.2
Cestovní kancelář Alexandria s.r.o. .......................................................... 45
2.4.3
Cestovní kancelář FIRO-tour a.s. ............................................................. 46
2.4.4
Cestovní kancelář FISCHER a.s. .............................................................. 47
2.4.5
Shrnutí marketingového srovnání ............................................................. 48
Návrhy a doporučení ............................................................................................... 50 3.1
Širší nabídka produktů ..................................................................................... 50
3.2
Specializace na určitý segment trhu ................................................................. 51
3.3
Distribuce ......................................................................................................... 52
3.4
Propagace ......................................................................................................... 55
Závěr ............................................................................................................................... 57 Seznam použité literatury ............................................................................................... 59 Seznam použitých internetových zdrojů ......................................................................... 60 Seznam obrázků .............................................................................................................. 62 Seznam tabulek ............................................................................................................... 62
Úvod Cestovní ruch je odedávna důležitou součástí ekonomiky. Je to dynamicky rozvíjející se obor, který má velký přínos pro růst hrubého domácího produktu. Ve velké míře ovlivňuje nezaměstnanost, vytváří spoustu nových pracovních míst a příležitostí pro široký okruh pracovních zaměření. Dále nepochybně přispívá k ochraně jak přírodního, tak kulturního dědictví, vzdělanosti lidí a celkovému porozumění mezi odlišnými národy. S rychle se rozmáhajícím cestovním ruchem souvisí rozvoj cestovních kanceláří, bez jejichž existence by byl cestovní ruch, jak jej známe, na zcela jiné úrovni. K období počátku novodobého cestovního ruchu v 19. století datujeme vznik první cestovní kanceláře. Následovalo zakládání větších, středních i menších cestovních kanceláří po celém světě, včetně České republiky. Začala tím mezi podniky vznikat konkurence, každá cestovní kancelář má svůj určitý marketingový plán a strategii, zaměřuje se na různé segmenty klientů a poskytování různých služeb cestovního ruchu. V bakalářské práci se zabýváme marketingem cestovní kanceláře Blue Style k.s., působící na českém trhu již od roku 1997. Za dobu svého působení se tato cestovní kancelář zařadila mezi nejznámější a upevnila svou pozici mezi ostatními touroperátory. Teoretické část je zaměřena na poznatky z cestovního ruchu, kdy bude cestovní ruch brán jako komplexní služba, dále poznatky z cestovních kanceláří, vymezení pojmů, které je v tomto odvětví nutno znát. Také se zabýváme marketingem jako celkem, terminologií marketingového mixu, marketingovým výzkumem a marketingovými analýzami. V praktické části je uvedeno představení samotné cestovní kanceláře Blue Style a na podnik je aplikována analýza SWOT. Dále cestovní kancelář analyzujeme pomocí marketingového mixu a provádíme srovnání s konkurencí. Cílem práce je vypracování analýzy marketingového mixu CK Blue Style k.s. a jejích tří největších srovnatelných konkurentů na trhu. Součástí práce bude i analýza SWOT. Rozbory by měly lépe charakterizovat zkoumané společnosti. Z provedených šetření budou představeny návrhy a doporučení, které by měly zlepšit postavení CK Blue Style k.s. na trhu. 8
1 Teoretická část 1.1 Cestovní ruch Pojem cestovní ruch lze popsat mnoha definicemi, jež se navzájem doplňují. Za základní a výstižnou definici se obecně považuje definice cestovního ruchu podle UNWTO – Světové organizace cestovního ruchu, která ho popisuje následovně: „Cestovní ruch je činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času a služebních cest (osoba nesmí být odměňována ze zdrojů navštíveného místa).“ Velmi podobně zní vysvětlení Jakubíkové (2009), která označuje „cestovní ruch jako pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, kromě migrace a výkonu normální denní práce.“ Podle Jakubíkové (2009) je „cestovní ruch odvětvím, které se v celosvětovém měřítku dynamicky rozvíjí a má výrazné ekonomické přínosy, je-li správně rozvíjen. Podílí se na růstu HDP země, pomáhá vytvářet pracovní místa, umožňuje zvýšení příjmu domácností a má výrazné multiplikační efekty.“
1.1.1 Formy a druhy cestovního ruchu V praxi cestovní ruch členíme do různých forem a druhů (viz tabulka 1). Ty se dále rozvíjejí do dalších, specifičtějších typů. Tabulka 1 Členění cestovního ruchu podle Ministerstva pro místní rozvoj Druhy cestovního ruchu
Formy cestovního ruchu
podle místa realizace podle původu návštěvníků podle vlivu na platební bilanci podle počtu návštěvníků podle délky trvání podle způsobu zabezpečení podle způsobu financování podle převažujícího místa pobytu podle věku návštěvníků
rekreační kulturní společensky orientovaný sportovní ekonomicky orientovaný specificky orientovaný
Zdroj: Galvasová, Binek, Holeček, Chabičkovská, Szczyrba; 2008, In Linderová 2013
9
Forma cestovního ruchu představuje účel nebo motiv cestování a přechodného pohybu návštěvníků v cílovém místě. Je možné ji rozpoznat podle otázky „Proč návštěvníci cestují?“. Formy cestovního ruchu v praxi nenajdeme v samostatné podobě, ale ve vzájemné kombinaci, z nichž jedna převažuje (Gúčik, 2004, In Linderová, 2013). Druh cestovního ruchu oproti tomu označuje různé příčiny a jejich důsledky související s cestováním a pobytem na cizím místě. „Druhy cestovního ruchu umožňují blíže určit podstatu cestovního ruchu z hlediska potřeb a cílů jeho návštěvníků. To dovoluje lépe připravit produkt a nabídnout ho na trhu pro cílovou skupinu návštěvníků cestovního ruchu.“ (Gúčik, 2001, In Linderová, 2013)
1.1.2 Trh cestovního ruchu Jako trh cestovního ruchu bereme místo střetávání nabídky s poptávkou. Je to prostor, kde si jednotlivé ekonomické subjekty vyměňují výsledky své činnosti (Linderová, 2013). Trh cestovního ruchu můžeme zařadit do trhu zboží a služeb, jehož je samostatnou součástí. Platí pro něj tedy všechny obecné vlastnosti trhu zboží a služeb, najdeme v něm však i několik zvláštností, charakteristických právě pro trh cestovního ruchu. Podle Gúčika (2000) a Jakubíkové (2009) se trh cestovního ruchu od trhu zboží a služeb odlišuje skutečností, že: - jedna část zboží a služeb se realizuje na trhu cestovního ruchu a je nabízena specializovanými producenty výhradně návštěvníkům cestovního ruchu (hotely, turistická střediska, cestovní kanceláře, cestovní agentury) - druhá část zboží a služeb je předmětem realizace trhu jako celku a uspokojuje potřeby všech spotřebitelů, ne pouze účastníků cestovního ruchu (obchody, banky, pojišťovny) Zvláštností trhu cestovního ruchu tedy je to, že se na něm uskutečňuje prodej zboží i prodej služeb. Zde si můžeme vymezit dva pojmy, jež se trhu cestovního ruchu vyskytují, a to subjekty a objekty. Subjekty trhu cestovního ruchu jsou prodávající, nakupující a mezičlánky, kterými rozumíme prostředníky a zprostředkovatele. Objekty tvoří služby, zboží a volné statky (Jakubíková, 2009).
10
Trh cestovního ruchu je tvořen nabídkou a poptávkou. Nabídka je tvořena právě objekty trhu cestovního ruchu, a její charakteristické rysy uvedla Jakubíková (2009) následovně: - různorodost a komplexnost - vázanost nabídky na rozsáhlé investice - vysoký stupeň pohotovosti k výkonům Poptávka v cestovním ruchu je velmi proměnlivá. Příčinou její změny může být módnost, ohrožení, počasí, politická situace, měnový kurz aj. Jejími charakteristickými rysy jsou (Jakubíková, 2009): - komplexnost - sezónnost - periodický charakter Vzájemný vztah nabídky a poptávky je pak důležitý pro rozlišení trhu. Ten podle situace Jakubíková (2009) rozděluje na: - trh kupujícího – nabídka převyšuje poptávku a dochází ke konkurenci na straně nabídky, na straně nabízející se obvykle hromadí zásoby a ve snaze o jejich snižování dochází ke snižování cen - trh prodávajícího – poptávka převyšuje nabídku, nakupující jsou zde v nevýhodném postavení, jelikož prodávající využívají této situace ke zvyšování cen V případě vyrovnané nabídky i poptávky se na trhu vytváří tzv. rovnovážná cena. Podle Petrů (2007) se trh cestovního ruchu kromě nabídky a poptávky skládá z turisticky atraktivních objektů či míst, tedy prostoru, který je pro realizaci cestovního ruchu vhodný, dále z produktů (zboží i služby), reálných důchodů obyvatel a z cen, materiálně technické základny a infrastruktury jako jejího doplňku.
1.2 Cestovní kanceláře Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, vymezuje provozování cestovní kanceláře jako živnost koncesovanou a vyznačující se tím, že zájezdy prodává, organizuje a nese plnou zodpovědnost za jejich realizaci. Mezi základní charakteristiky služeb v cestovním ruchu patří také možnost, někdy i potřeba jejich zprostředkování či obstarání. Výsledky činnosti dodavatelských podniků a organizací (hotel, restaurace, horské středisko), tedy zajišťují poptávajícím – klientům 11
právě cestovní kanceláře či cestovní agentury (Orieška, 2010). Cestovní kanceláře, označované též jako organizátoři nebo touroperátoři, se postupem času staly nezbytnou součástí celého systému cestovního ruchu. Hrají důležitou roli v poskytování služeb cestovního ruchu a v jejich plném využití. „Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem.“ (Orieška, 1999) Podle Jakubíkové (2009) cestovní kanceláře jediné podniky v odvětví cestovního ruchu, jež zároveň nejsou jen podskupinou odvětví jiných. Cestovní kancelář představuje obchodní mezičlánek, prostředníka, který vstupuje mezi dodavatele a objednavatele služeb tím, že podobně jako velkoobchod nakupuje produkt od jeho producenta (dopravce, ubytovací a stravovací zařízení) a poté ho nabízí a prodává dále, a to jak konečným spotřebitelům, tak cestovním agenturám nebo firmám apod. Nese tak všechna rizika, která souvisí s prodejem. Mimo funkce poskytování služeb, což je jejich hlavní funkcí, cestovní kanceláře plní mnoho dalších funkcí, jejichž úspěšné plnění vede k zajištění cílů cestovní kanceláře. Orieška (2010) funkce vysvětluje: - zprostředkovatelská funkce – výše zmiňovaná funkce prostředníka mezi producentem a zákazníkem - organizační funkce – vytváření různých balíčků služeb, kde se nabízené služby vzájemně doplňují - transformační funkce – rozumíme tím, že primární produkt od dodavatele cestovní kancelář dále prodává v různých formách jako nové, vlastní produkty - funkce překlenování prostoru a času – nabídka a poptávka se prostorově i časově odlišují a spotřeba služeb se koncentruje do určitého střediska nebo rekreačního prostoru - funkce průzkumu společenské poptávky – vytváření a řízení nabídky na základě poptávky - kontaktní funkce – cílem je navazování kontaktů a komunikace s obchodními partnery - informační funkce – souvisí s funkcí kontaktní a je naplňována s využitím propagačních prostředků - kontrolní funkce – jedná se o vyřizování stížností a řešení problémů v zájmu zkvalitňování služeb
12
- realizační funkce – cílem je realizovat se na trhu cestovního ruchu, tj. dosáhnout zisku uspokojováním poptávky spotřebitelů - výchovná funkce – tvorba organizovaných balíčku služeb s tematickým zaměřením S funkcemi souvisí i tvorba nabízených produktů, které se u jednotlivých cestovních kanceláří liší. Některé z rozdílů popisuje Jakubíková (2009): - cestovní kanceláře se mohou zaměřit například pouze na domácí destinace, nebo naopak výhradně na zahraniční destinace, či mohou nabízet obě možnosti - cestovní kanceláře mohou nabízet standardní, předem připravené balíčky služeb, jiné je sestavují až podle potřeb a požadavků klienta, tzv. forfaitový zájezd neboli zájezd na míru - cestovní kanceláře mohou zacílit portfolio svých produktů na určitý segment zákazníků, nebo nabízet své služby mnohým trhům Orieška (2010) cestovní kanceláře a cestovní agentury jako podnikatelské subjekty dělí podle základních charakteristik, jež lze použít i jako podmínky jejich klasifikace, následovně: - podle předmětu činnosti a postavení v distribučním procesu – zde je cestovní kancelář uvedena jako organizátor cest, cestovní agentura oproti tomu pouze jako zprostředkovatel a prodejce - podle rozsahu, charakteru a struktury činnosti – jednoduše rozděleno na základní cestovní kancelář či agenturu, a na specializované podniky (například zaměření se na určitý segment zákazníků) - podle územní působnosti – možnost příjezdové (incomingové) či výjezdové (outgoingové) cestovní kanceláře a agentury - podle provozní doby – možnost cestovní kanceláře a agentury s celoročním provozem či s pouze sezónním působením - podle velikosti – dělení na malé, středně velké a velké cestovní kanceláře a agentury - podle formy vlastnictví – cestovní kancelář či agentura může být ve vlastnictví soukromém, ve vlastnictví družstva a v municipálním vlastnictví, tj. města nebo obce - podle systému prodeje zájezdů a pobytů – existují klasické nebo virtuální cestovní kanceláře a agentury Vzhledem k velkému množství podnikatelských subjektů působících na trhu cestovního ruchu je nezbytné, aby mezi sebou jednotlivé cestovní kanceláře a agentury 13
spolupracovali. S tím souvisí i existence různých organizací a sdružení, jež jsou vhodnou formou právě pro vzájemnou spolupráci. Podle Oriešky (2010) členství v těchto asociacích „může napomáhat ke vzájemné výměně poznatků a zkušeností, umožňovat zvyšování kvalifikace zaměstnanců podniků, rozvíjet poradenskou a konzultační činnost, a napomáhat při zajišťování vhodného a účinného propagačního zastoupení na významných výstavách a veletrzích cestovního ruchu.“
1.3 Marketing Pojem marketing se dá ve své podstatě vystihnout jako nástroj podnikatelského řízení, jehož úkolem je uspokojovat potřeby. Rozumíme zde potřeby zákazníků, kupujících, kteří stojí na jedné straně trhu. Na druhé straně se pak vyskytují prodávající, podnikatelé, výrobci či distributoři, jejichž zájmem je právě reagovat na spotřebitelskou poptávku svou nabídkou, uspokojit potřeby zákazníků a tím dojít k zisku. Pokud tento nástroj ovládají, dokáží nejen dobře prodat své výrobky, ale i poznat, co si zákazník žádá, co přesně vyrábět. Velice výstižnou a přitom jednoduchou definicí marketingu je ta, která říká, že „marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ (Kotler, 2007) „Marketingová koncepce (viz obrázek 1) vychází z hypotézy, že firma jako celek by měla zaměřit své úsilí na uspokojování cílového zákazníka se ziskem.“ (Boučková a kolektiv, 2003, In Jakubíková, 2009) Podle Jakubíkové (2009) lze marketing chápat ve třech směrech, a to: - marketing jako kultura – o úspěchu dané organizace zde rozhoduje faktor zákazníka, jenž má důležitou roli v souboru hodnot a postojů - marketing jako strategie – zaměření se na strategické podnikatelské jednotky orientující se na tržní rozdělení, zacílení a umístění produktů do mysli zákazníků - marketing jako taktika – zvolení různých způsobů pro tvorbu marketingového mixu
14
Obrázek 1 Základy marketingové koncepce
Výrobky, služby a jiné produkty
poptávka, potřeby, přání
základy
marketingové
koncepce hodnota pro zákazníka, uspokojení jeho potřeb a přání, kvalita
trhy
směna, obchodní vztahy, vztahy se zákazníkem a dalšími subjekty Zdroj: Kotler, 2004, úprava vlastní
1.4 Marketing cestovního ruchu V cestovním ruchu hraje marketing bezpochyby velmi důležitou roli. Marketingové řízení se týká všech podniků cestovního ruchu, od cestovních kanceláří přes dopravce až po ubytovací a stravovací zařízení. Všichni tito distributoři se snaží na trhu cestovního ruchu uspět, jejich cílem je získání nových zákazníků, udržení těch stávajících, poskytování kvalitních služeb, vybudování značky a pevné pozice na trhu, prorazit mezi konkurencí. Pro uskutečnění těchto bodů slouží právě marketing jako nástroj. Marketing v cestovním ruchu má určité charakteristiky, které se poté v závislosti na typu organizace mění. Patří mezi ně (Petrů, 2007): - úzké vymezení marketingu - nedostatečné ocenění marketingových dovedností - rozdílná organizační struktura - nedostatek údajů o výkonnosti konkurence - vliv vládní regulace a deregulace 15
- omezení a příležitosti pro neziskové firmy Pro cestovní ruch je dále specifická skutečnost, že na jeho trhu se uskutečňuje jak prodej zboží, tak prodej služeb. A právě pro služby v cestovním ruchu je typických několik vlastností, a to i z hlediska marketingu.
1.4.1 Marketing služeb Službu můžeme definovat jako činnost, kterou jedna strana nabízí straně druhé a nějakým způsobem uspokojuje její potřeby. Na rozdíl od zboží či produktu je výsledkem služby užitný efekt, a ne hmotný statek. Stejně tak povaha služeb je odlišná od ostatních produktů. Jejich čtyřmi charakteristickými vlastnostmi podle Kotlera (2004) jsou: - nehmotnost – službu si nemůžeme před nákupem prohlédnout, osahat, ochutnat ani ji slyšet nebo cítit - nedělitelnost – služby nelze využít bez jejich poskytovatelů, jsou s nimi přímo spojeny - rozmanitost kvality – kvalita je zde závislá od poskytovatele, místa, času a způsobu poskytování samotné služby - pomíjivost služeb – službu nemůžeme skladovat pro její pozdější využití Jakubíková (2009) ještě doplnila o pátý bod, a to: - absence vlastnictví – službu nemůžeme vlastnit Další specifika se týkají přímo služeb v cestovním ruchu (portál is.mendelu.cz, 2014): - kratší expozitura služeb – spotřeba probíhá v kratším čase (hodina a méně), máme tedy méně času na zákazníka zapůsobit, př. návštěva cestovní kanceláře - výraznější vliv emocí a psychiky při nákupu služeb – nákupní chování je ovlivňováno emocemi a osobními pocity mezi lidmi služby poskytující a lidmi služby využívající, př. nepříjemná recepční v hotelu - větší význam „vnější stránky“ poskytovaných služeb – zákazníci při nákupu služeb podvědomě hodnotí kvalitu služeb pomocí různých hmatatelných důkazů, př. uniformy zaměstnanců, logo firmy - větší důraz na úroveň a image – zákazníci se při nákupu služeb řídí svými emocemi a firma se tedy musí snažit vyvolat ty správné asociace, přibližující se přání a představě zákazníka
16
- větší závislost na komplementárních firmách – balíčky služeb poskytované v cestovním ruchu se skládají ze služeb jednotlivých distributorů a navzájem se doplňují - snazší kopírování služeb – většina služeb je lehce napodobitelná, což často přispívá ke konkurenční nevýhodě - větší důraz na propagaci mimo sezónu – období nejvhodnější pro propagaci služeb je to, kdy zákazníci teprve plánují zakoupení služeb Kvůli zefektivnění využití nástrojů marketingového mixu potřebují poskytovatelé služeb zjistit další podrobnosti charakteristické pro službu. Ty jsou obsaženy ve třech kategoriích, jež rozčlenili Foot a Hattem (Jakubíková, 2009): - terciární služby – služby, které dříve byly vykonávané doma, př. kadeřnictví, stravovací a ubytovací podniky - kvartární služby – služby, které usnadňují a zlepšují dělbu práce, př. doprava, finance - kvintární služby – služby, které zdokonalují jejich uživatele, př. zdravotní péče Jelikož v současné době v oblasti služeb konkurence a náklady stále vzrůstají, a produktivita práce a kvalita naopak klesají, je potřeba náročnější a dokonalejší marketing. Kotler (2004) definoval hlavní tři úkoly, které musí marketing služeb plnit, a těmi jsou odlišení služby od konkurence, zvýšení kvality služeb a zvýšení produktivity práce. Odlišení služby je potřeba díky rostoucí cenového konkurenci, a stává se pro podnik čím dál složitější. Zákazníci totiž vnímají služby jako podobné, a rozhodují se tudíž spíše podle ceny služby, než podle jejího poskytovatele. Způsobů, jak cenové konkurenci čelit je mnoho. Podnik může začít poskytovat lepší, rozdílnou nabídku, která obsahuje různé dodatečné služby, které u konkurence chybí. Jedná se například o promítání filmů během letu. Také způsobem poskytování služby se lze lišit. Zde můžeme uvést třeba internetové rezervace v ubytovacích zařízeních. Velmi účinnou metodou pro odlišení služby od konkurence je také posílení image podniku. Vhodné je například zvolit si symboly a značky charakterizující samotnou službu i jejího poskytovatele (Kotler, 2004). Pro zvyšování kvality služeb je důležité nejdříve zjistit, jakou kvalitu zákazník očekává. V případě služeb je tento úkol těžší než v případě hmatatelného zboží. Znakem úspěchu v této situaci je udržení zákazníků, počet zákazníků, jež se vracejí a službu využívají 17
opakovaně. Jelikož služby jsou osobního charakteru, jejich kvalita závisí od člověka, který je poskytuje. Dochází zde k interakci mezi zaměstnancem a zákazníkem, a proto se může stát, že kvalita bude kolísat, objeví se chyby a problémy. Výrazným krokem pro zkvalitnění služeb je tedy upevnit, zesílit či rozšířit možnosti zaměstnanců, kteří se zákazníkem přicházejí do kontaktu. Je třeba, aby měli zaměstnanci pravomoci a zájem řešit stížnosti zákazníků, a také je k tomu dostatečně motivovat (Kotler, 2004). Zvýšení produktivity práce lze dosáhnout několika způsoby. Lze například důsledněji vyškolit zaměstnance, přijmout zaměstnance nové, podávající lepší výkony. Také je možné zvýšit množství poskytovaných služeb nebo zjednodušit jejich podávání, zde však často dochází k újmě na kvalitě, a to nebývá žádoucí. Výkonnost zaměstnanců může podpořit využití nových technologií, například různé programy, nebo použití internetu pro další způsob propagace či částečné zakoupení služeb (webové stránky, rezervační systémy), což může vést i k úsporám (Kotler, 2004). K rozvoji služeb podle Jakubíkové (2009) přispívají následující faktory: - růst příjmů - růst fondu volného času - růst životního standardu - změna životního stylu - rostoucí zaměstnanost žen a další
1.5 Marketingový mix Tento pojem použil jako první profesor Harvard Business School ve Spojených státech, Neil H. Borden. Marketingový mix je souborem všech marketingových nástrojů vyjadřujících vztah firmy k jejímu vnějšímu okolí (zákazníci, dodavatelé, mezičlánky) a umožňujících jí dosáhnout vytyčených cílů. „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ (Kotler, 2004) Podle Kotlera (2004) je marketingový mix složen ze všech aktivit, jež firma provádí pro vytvoření poptávky po svém výrobku. Tyto aktivity můžeme seskupit do základních čtyř částí, uváděných jako čtyři P. Jedná se zde o produkt (product), cenu (price), místo 18
(place) a propagaci/marketingovou komunikaci (promotion). Ve službách potom najdeme rozšířený marketingový mix obsahující další P, jako například: lidé (people), balíčky služeb (packaging) nebo spolupráce (partnership).
1.5.1 Produkt Produkt, uváděný též jako výrobek, je hlavní složkou marketingového mixu, a v podstatě i celým jádrem marketingu. Kotler (2004) definoval produkt jako „veškeré výrobky, služby, ale i zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání.“ Podle Jakubíkové (2009) si zákazník ze svého pohledu nekupuje zájezd (produkt), ale odpočinek, zábavu, nové zážitky a příjemně strávený čas. Produkt se jako základní stavební jednotka marketingových aktivit skládá z několika úrovní. Kotler (2004) jednotlivé úrovně – vrstvy rozčlenil do tří (viz obrázek 2): - jádro produktu – neboli základní produkt, je popisováno jako to, co si zákazník skutečně kupuje, je v něm vyjádřen základní užitek, který produkt zákazníkovi přináší - vlastní produkt – označován jako reálný, jsou v něm obsaženy charakteristické vlastnosti od zákazníka vyžadovány, jako například provedení, kvalita, značka, obal - rozšířený produkt – obsahuje širší, dodatečné služby, zákazník jimi získává nějakou užitnou hodnotu „navíc“, představují ho třeba odborná poradenství, záruční lhůty, opravy Obrázek 2 Tři vrstvy produktu vnitřní vrstva jádro - základní užitek střední vrstva reálný výrobek - značka, balení, kvalita vnější vrstva rozšířený výrobek -servis, záruky, instalace
Zdroj: Kotler 2004, úprava vlastní
19
Každý produkt prochází životním cyklem, kde rozeznáváme základní stadia vývoje produktu. Životní cyklus je rozdělen do čtyř fází, a těmi jsou: fáze zavádění, fáze růstu, fáze zralosti (stability) a fáze úpadku. Jednotlivá stadia mají určité charakteristické vlastnosti a Foret (2012) je vysvětluje následovně: - fáze zavádění – počíná momentem uvedení produktu na trh, příjmy z prodeje a zisk jsou v tuto chvíli zanedbatelné, a je tedy potřeba soustředit se na kvalitní propagaci, aby se produkt dostal do povědomí zákazníků - fáze růstu – zde zájem o produkt i tržby stoupají, také však přichází na trh konkurence se svým produktem, který je obvykle levnější díky připravenosti trhu a možnému napodobení původního produktu - fáze zralosti – objem prodeje a zisku se dostává do nejvyššího bodu, z důvodu rozrůstající se konkurence produkující levnější zboží ale dochází ke zlevňování produktu a ten je tak dostupný širšímu segmentu zákazníků - fáze úpadku – nastává pokles prodeje, trh zaplavují nové produkty a investice vynaložené do propagace se již nevyplatí, v této fázi je vhodné produkt stáhnout z trhu
1.5.2 Cena Cena představuje částku, za kterou je produkt na trhu nabízen. Vyjadřuje hodnotu produktu pro spotřebitele, jde v podstatě o určitou sumu, kterou zákazník vynaloží, a protihodnotou mu je užitek, jenž bude mít ze získaného produktu. Cena je jediný prvek marketingového mixu, který firmě tvoří příjmy, oproti ostatním bodům, které naopak potřebují investice a výdaje (produkt, propagace, distribuce). Současně je také nejpružnější částí mixu, jelikož ji lze velice rychle změnit (Kotler, 2004, Foret, 2012). I když jde ve většině případů o směnu typu peníze za službu či zboží, můžeme narazit i jinou podobu „ceny“, tedy směnu typu zboží za zboží, služba za službu nebo zboží za službu. Jak uvádí Jakubíková (2009), cena plní určité funkce: - alokační – pomáhá kupujícímu se rozhodnout, jak své peníze vynaložit a jakým způsobem je rozdělit, aby tím zároveň získal nejvyšší možný užitek - informační – má za úkol spotřebitele informovat o pozici produktu na trhu Tvorba cen je často pro vedoucí podniků a manažery velkým problémem, avšak zároveň je to jedna z důležitých proměnných, které je nutno kontrolovat, protože cena má vliv
20
na objem prodeje podniku. Metod stanovení ceny existuje několik, Foret (2012) je popisuje následovně: - tvorba ceny podle nákladů – jedna z nejpoužívanějších metod, cena se odvíjí od výpočtu nákladů na výrobu produktu a jeho distribuci - tvorba ceny podle poptávky – zde se ceny pohybuje (zvyšuje či snižuje) na základě poptávky - tvorba ceny podle konkurence – cena se tvoří na základě ceny srovnatelného konkurenčního produktu - tvorba ceny podle marketingových cílů firmy – zde je důležitý cíl, kterého chce firma na trhu dosáhnout, v případě zájmu o maximální objem prodeje a podíl na trhu zvolí cenu nižší, naopak v případě zájmu o maximální zisk nastaví cenu vyšší - tvorba ceny podle vnímané hodnoty – je založená na vnímání hodnoty produktu kupujícím a cena se stanovuje tak, aby té výši hodnoty odpovídala Cenu ovlivňují kromě výše uvedených faktorů také „cíle cenové politiky podniku, ostatní části marketingového mixu, legislativní faktory – zákony a předpisy a představy členů distribučních cest. V případě služeb k těmto faktorům můžeme zařadit ještě charakter služeb a intenzitu konkurence na trhu.“ (Jakubíková, 2009).
1.5.3 Místo Další z prvků marketingového mixu, place, je označováno jako místo a také jako distribuce. Pojem chápeme jako proces přemístění z místa výroby na místo prodeje. Distribuce má tedy za úkol daný produkt zákazníkovi přiblížit, a vyřešit tím rozpory mezi výrobcem a zákazníkem – rozdíly v čase, místě a množství. Distribuční cesty se snaží podnik volit dle svých možností a tak, aby maximálně vyhovovaly zákazníkům (Jakubíková, 2009). Distribuční cesta je vytvořená za účelem dopravení produktu na trh. Může být přímá a nepřímá. U přímé cesty jde zboží od výrobce rovnou ke spotřebiteli (pekárny, vinné sklepy). V případě nepřímých cest jsou výrobci nápomocny při přesunu zboží a služeb ke spotřebitelům různé mezičlánky. Ty můžeme dále rozdělit na prostředníky, kteří zboží nejdříve nakoupí a jsou tedy chvilkovými vlastníky (velkoobchod, maloobchod, cestovní kancelář) a na zprostředkovatele, jež zboží za provizi pouze zprostředkují, ale nejsou jeho vlastníky (makléři, cestovní agentura) (Jakubíková, 2009). 21
Mezi úkoly distribučních firem patří (Kotler, 2004): - informace – vyhodnocení výsledků průzkumu trhu pro jejich využití v plánování a napomáhání obchodu - podpora prodeje – reklamní a propagační aktivity pro získání zákazníků - kontakt – nacházení možných budoucích zákazníků a komunikace s nimi - nabídka – přizpůsobit ji zákazníkovi - jednání – dohodnout se na ceně a ostatních podmínkách nabídky pro dokončení obchodu
1.5.4 Propagace Propagace má za úkol zviditelnit určitý výrobek či službu, potažmo i celý podnik, a dostat jej do podvědomí spotřebitelů. Pomocí různých nástrojů se snaží přimět zákazníky, aby si vybrali právě onen produkt, přesvědčit je o koupi. Cílem propagace je také informovat spotřebitele o uvedení nového výrobku na trh, o jeho ceně a o místě distribuce. Tato aktivita se nazývá také marketingová komunikace, a je směřovaná právě k poptávajícím. K nástrojům propagace, či marketingové komunikace, patří reklama, podpora prodeje, public relations – vztahy s veřejností, osobní prodej, přímý marketing. 1.5.4.1 Reklama „Reklama je placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb.“ (Jakubíková, 2009) Velkou výhodou reklamy je to, že je schopna oslovit a zapůsobit na vysoký počet spotřebitelů,
geograficky
různě
rozptýlených.
Také
přispívá
k vytvoření
a
dlouhodobému udržení image produktu, jelikož distributorovi umožňuje sdělení opakovat. Hlavním nedostatkem této formy propagace je však její neosobnost – komunikace působní pouze jednosměrně a podnik tak nedostává zpětnou vazbu od spotřebitelů. Využívání některých prostředků reklamy také může být velmi nákladné. Hlavními sdělovacími prostředky, kde se reklama vyskytuje, jsou například tisk – noviny, časopisy, katalogy, televize a rádio, venkovní reklama v podobě billboardů, reklamy na budovách, dopravních prostředcích, tabulích a plakátech na veřejných místech – zastávky MHD, nádraží, a také nepochybně internet – bannery, online vyhledávače. 22
1.5.4.2 Podpora prodeje Jedná se o jeden z nejúčinnějších nástrojů propagace v současnosti. Snaží se o zvýšení prodeje různými krátkodobými podněty, které mají přitáhnout zákazníkovu pozornost a v nejlepším případě ho také přimět ke koupi produktu. Jakubíková (2009) zde nástroje podpory prodeje rozdělila na dvě skupiny. První z nich jsou nástroje používané směrem k zákazníkům, jako jsou například kupony zasílané poštou či vkládané k časopisům nebo produktům, vzorky poskytnuté osobně nebo získané k jinému výrobku, slevové akce, zvýhodněné balíčky produktů, soutěže, věrnostní programy, bezplatné vyzkoušené a ochutnávky. Druhou skupinu tvoří nástroje používané směrem k mezičlánkům v distribuční cestě, a sem můžeme zařadit zboží zdarma, finanční podporu, předváděčku nových výrobků, dárkové předměty a množstevní slevy. Tato forma propagace je poměrně finančně náročná, není tedy vhodná k dlouhodobému užívání. Podle Foreta (2012) se podpora prodeje nasazuje ve dvou fázích životního cyklu produktu, a těmi jsou fáze zavádění a fáze úpadku. 1.5.4.3 Public relations Často uváděné ve zkratce PR, do češtiny přeloženo jako vztahy nebo práce s veřejností. Hlavním úkolem tohoto nástroje je podle Foreta (2012) soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností. Veřejností se zde myslí jak spotřebitelé (stávající i potenciální), tak dodavatelé, konkurenční i ostatní podniky působící na trhu či ve veřejné správě. Význam PR neustále roste. Ač tento nástroj podniky často podceňují, napomáhá zvýšit hodnotu značky, vytváří pozitivní image podniku i produktu a se správnou reklamou lze dosáhnout významného efektu. Nejvíce využívané PR prostředky uvádí Jakubíková (2009): - tiskové zprávy a tiskové konference - redakční články - rozhovory - stanoviska - placená inzerce - akce pro fotoreportéry 23
- exkurze a cesty - mediální partnerství - najmutí známého člověka jako tvář podniku - firemní dárcovství, firemní časopisy - webové stránky 1.5.4.4 Osobní prodej Vzhledem k povaze tohoto nástroje je zde velmi důležitá osobnost prodejce, neboť jedná se zákazníkem doslova tváří v tvář. Vytváří tak osobní kontakt se zákazníkem, na kterého působí vystupování prodejce, často i vzhled, jeho celkové chování a profesionalita, znalost produktu, který nabízí, a další faktory. Jak tvrdí Jakubíková (2009), pro podnik je tedy důležité vybrat a zaměstnat vhodné prodejce, věnovat se jejich řádnému zaškolení, motivovat je a správně odměňovat, protože právě oni jsou spojovacím článkem mezi zákazníkem a podnikem, reprezentují ho. Zásadními výhodami jsou při osobním prodeji podle Foreta (2012) přímý osobní kontakt se zákazníkem, kdy je možnost ihned reagovat na jeho podněty a zároveň dostávat okamžitou zpětnou vazbu, prohlubování prodejních vztahů až k navázání vztahů osobních či přátelských, vytváření databází osvědčených zákazníků, díky kterým se s nimi udržuje stálý kontakt a nabízí se zde možnost uskutečnění dalších obchodů, a také využívání psychologických postupů k ovlivnění zákazníka. 1.5.4.5 Přímý marketing Přímý marketing je nástrojem neveřejným, přizpůsobeným a adresovaným buď konkrétní osobě, nebo určitému segmentu spotřebitelů. Uvádí tak firmu do přímého kontaktu se zákazníkem. Působí také interaktivně, je zde možný dialog, podnik tak získává zpětnou vazbu a odezvu, a může měnit svá sdělení dle reakcí zákazníka (Kotler, 2004). Přímý marketing využívá prostředky jako jsou osobní návštěvy, sms zprávy či telefonické hovory, e-maily a jiná komunikace přes internet, teleshopping a stánkový prodej.
24
1.5.5 Lidé Lidský faktor je prvkem rozšířeného marketingového mixu, protože ve službách mají právě lidské zdroje velký význam. V cestovním ruchu mají lidé různé role, mohou to být zaměstnanci, dodavatelé, poskytovatelé služeb nebo zákazníci a účastníci cestovního ruchu, kteří využívají a spotřebovávají jeho služby. Tito lidé mají vliv (přímý i nepřímý) na kvalitu nabízených produktů a spokojenost zákazníka. Proto úspěch podniku z velké části závisí na výběru a následném rozvoji (školení, motivace, odměňování) a řízení zaměstnanců. Na pracovníka v cestovním ruchu by se měly podle Jakubíkové (2009) klást následující požadavky: odbornost a potřebná kvalifikace, znalost
produktů,
znalost
prostředí,
zdvořilost,
důvěryhodnost,
spolehlivost,
vnímatelnost, komunikativnost a dobré vystupování.
1.5.6 Balíčky služeb Balíčky služeb představují soubor služeb, které se vzájemně doplňují. Tato nabídka je potom prodávána za jednotnou cenu. Typickým příkladem může být zájezd – cestovní kancelář zahrne služby dopravce, ubytovacího a stravovacího zařízení a často také další služby (sportovní, kulturní) a poté je nabízí dál zákazníkovi. Ten si může zakoupit buď předem připravený balík služeb, nebo se na jeho vytvoření podílet a sestavit si tak zájezd podle vlastních požadavků (Jakubíková, 2009). Výhody koupě balíčků Morrison (1995) uvedl ze dvou pohledů. Z pohledu zákazníka balíčky představují větší pohodlí a hospodárnost, možnost plánovat prostředky na cesty, bezpodmínečné zajištění trvalé kvality, uspokojení specializovaných zájmů a novou dimenzi cestování a stravování mimo domov. Pro organizátory výhody spočívají hlavně ve zvýšené poptávce mimo sezónu, zvýšené přitažlivosti pro specifické segmenty, atraktivnosti pro nové segmenty, ve snazším předvídání vývoje podnikání a zlepšení efektivnosti, využívání komplementárních zařízení, možnosti flexibilního využití nových trendů, stimulaci opakovaného a častějšího využívání, zvýšené tržbě na jednoho zákazníka, ve vztazích s veřejností a hodnoty publicity jednotlivých balíčků a konečně v rostoucí spokojenosti zákazníka.
25
1.5.7 Spolupráce Spolupráce jako součást marketingového mixu značí partnerství mezi podniky a organizacemi na trhu cestovního ruchu. Společně se podílí na jeho rozvoji a na poskytování služeb. Vzhledem ke komplexnosti služeb cestovního ruchu je prakticky nemožné dostát všech služeb najednou pouze od jediného dodavatele, jako příklad můžeme uvést opět zájezd – zde dojde k využití služeb dopravce, ubytovacího a stravovacího zařízení, možná i kulturního zařízení jako je divadlo, místa pro sportovní vyžití – tenisová hala, či podniku veřejné správy, kterým je třeba banka. Z toho vyplývá, že spolupráce probíhá jak čistě mezi subjekty cestovního ruchu, tak i mezi nimi a ostatními institucemi. Pro vytvoření kvalitního produktu, který uspokojí zákazníka a přinese zasloužený zisk, je tedy důležitá řádná komunikace a zaměření se na společný cíl, kterým je podle Morrisona (1995) získávání dalších návštěvníků a budování příznivé image destinace.
1.6 Marketingový výzkum „Cílem marketingového výzkumu je systematické plánování, shromažďování, analýza a vyhodnocování informací potřebných pro účinné řešení konkrétních marketingových problému.“ (Kotler, 2004) K marketingovému výzkumu se podniky schylují, když k určitým situacím potřebují oficiální studie. Využívá se například při zjišťování nejvhodnější reklamy pro produkt nebo odhadnutí typu segmentu a počtu zákazníků, kteří budou mít o daný produkt zájem. K zodpovězení těchto otázek je nutný právě sběr potřebných informací a dat a následné provedení výzkumu. Samotný proces se skládá ze čtyř kroků (viz obrázek 3): Obrázek 3 Fáze marketingového výzkumu
definování problému a cílů výzkumu
příprava plánu výzkumu, návrh metodiky
realizace výzkumu shromažďování a analýza dat
Zdroj: Kotler, 2004, úprava vlastní
26
vypracování zprávy a prezentace výsledků
Prvním a zároveň nejtěžším krokem výzkumu je definování problému a následné stanovení cíle. Definice problému musí být provedena pečlivě, protože stačí malé šlápnutí vedle, a celý výzkum se stočí jiným směrem, než bude pro podnik užitečné. Výzkumný projekt může mít jeden ze tří základních cílů. Kotler (2004) je popsal následovně: - explorativní výzkum – sbírá předběžné informace nápomocné k definici problému a odhadnutí hypotézy - deskriptivní výzkum – kvalifikovaný popis daného problému (například postoje spotřebitelů) - kauzální výzkum – otestování hypotéz o příčinných a následných vztazích Po uzavření první fáze je potřeba přesně stanovit typ a strukturu požadovaných informací (a tím sestavit vhodné otázky) a vybrat metodu pro jejich získání. Dále se odehrává samotná realizace výzkumu, kde dochází ke shromažďování dat. Data můžeme rozdělit na sekundární, která již existují a byla sbírána pro jiný účel, a na data primární, jež jsou nová a sbírána pro tento konkrétní výzkum. Proces výzkumu probíhá různě, podnik se může rozhodnout využít například metodu pozorování nebo metodu dotazování, dále se dá provádět pomocí sledovaného skupinového rozhovoru nebo online marketingovým výzkumem. Konečnou částí je zpracování získaných údajů a vytvoření závěrů. Ty se potom obvykle předkládají managementu podniku. Předkládaná zpráva by měla obsahovat zásadní informace, které napomohou managementu při rozhodování. Marketingový výzkum se rozlišuje z různých hledisek. Je ovlivněný cílem, časem, objektem, charakteristikou získávaných údajů a velikostí zkoumaného vzorku. Členění podle cílů výzkumu jsem již uvedla výše při popisování první fáze. Ostatní rozdělení vysvětluje Gúčik (2011): - časové hledisko – strategický (rozebírá faktory ovlivňující činnost organizace a navrhuje řešení, která budou ovlivňovat její budoucnost) nebo operativní výzkum (poskytuje informace pro operativní rozhodování) - jednorázový (prováděný za konkrétním účelem, navrhuje řešení určitého problému) nebo kontinuální výzkum (sledování dlouhodobého vývoje zkoumaných veličin na stejném vzorku respondentů) - hledisko objektu zkoumání – výzkum může být zaměřený na trh, produkt, prodej, distribuci, marketingovou komunikaci, cenu, konkurenci, spotřebitele 27
- hledisko získávaných údajů – kvantitativní (získání měřitelných číselných údajů, prováděný obvykle na velkém vzorku respondentů) nebo kvalitativní výzkum (zkoumání podstaty definovaného problému, zjišťuje příčiny a odhaluje postoje spotřebitelů, prováděný na malém vzorku respondentů) - hledisko zkoumaného vzorku – vyčerpávající (zahrnuje všechny členy základního souboru) nebo reprezentativní výzkum (zaměřený jen na určitý výběrový soubor)
1.7 Analýza SWOT Řízení podniku a marketingových aktivit vyžaduje množství analýz. Mezi základní patří analýza SWOT, která se řadí do strategického plánování organizace. Jejím cílem je definovat silné a slabé stránky organizace, a zároveň najít jak nové příležitosti na trhu, tak ohrožení, která se mohou vyskytnout. Vytvořením SWOT analýzy se snáze určí problémy, podniknou kroky pro jejich vyřešení a tím se zajistí zlepšení chodu firmy. Název vychází z anglického překladu jednotlivých slov – strenghts (silné stránky), weaknesses (slabé stránky), oportunities (příležitosti) a threats (hrozby). V analýze SWOT hodnotíme jak vnitřní, tak vnější prostředí firmy: Vnitřní prostředí: - silné stránky – výhody přinášené podniku i jeho zákazníkům, obsahuje interní faktory - jako jsou schopnosti, přednosti, zdroje, znalosti, výkonní zaměstnanci, silná značka, know-how - určující postavení podniku na trhu - slabé stránky – záležitosti, ve kterých si podnik nevede dobře a přemáhá ho konkurence, hovoříme zde například o vysokých nákladech, nedostatku zkušeností, fluktuaci zaměstnanců, špatném distribučním místě Vnější prostředí: - příležitosti – externí záležitosti, jež mohou přinést firmě úspěch při správném využití, více uspokojit zákazníka, zajistit zvýšení poptávky a pomoci dosáhnout stanovených cílů; například nové trendy, technologický vývoj - hrozby – možné ohrožení konkurencí, změnami spotřebitelských preferencí nebo obchodními bariérami, mohou vést ke snížení poptávky, nespokojenosti zákazníků či až nestabilitě podniku
28
1.8 Analýza konkurence Další, neméně důležitou analýzou, je ta konkurenční. Podniky se snaží pro sebe zabrat co největší prostor na trhu a tím si zajistit rozvoj a úspěch. V dnešní době ale existuje spousta firem se stejnými, podobnými nebo substitučními výrobky a službami, a postupně se navzájem z trhu vytlačují. Důsledná analýza přímé i nepřímé, stávající i potenciální konkurence může pomoci podnikům svou pozici na trhu udržet. Budou tak o krok napřed, budou očekávat ohrožení a také se podle toho zařídí. Aspekty, které je možno analyzovat, jsou například úrovně konkurence (portál synext.cz, 2008): - varianty výrobku – zde jsou si vzájemnými konkurenty jednotlivé varianty výrobků produkované jednou firmou - značky – základní forma konkurence, zákazník má možnost výběru stejného či podobného produktu u mnoha výrobců (automobily, počítače) - různé technologie – konkurenty jsou dodavatelé, kteří jsou schopni uspokojit potřebu zákazníka jiným způsobem, výrobky tedy lze zaměňovat - průmyslová odvětví – konkurencí jsou chápáni všichni dodavatelé ze stejného oboru (výrobce holicích strojků proti kadeřnictví) - rozpočet – nejvyšší úroveň konkurence, firmy usilují o podíl na rozpočtech spotřebitelů Kroky, pomocí kterých lze analýzu vypracovat, je možno shrnout do jednoduchých bodů (portál podnikatelka.info, 2013): - výběr kritérií, která jsou pro zákazníky rozhodující při volbě produktu - určení nejsilnějších konkurentů - objektivní hodnocení konkurence, odhad jejích silných a slabých stránek - určení oblastí, ve kterých podnik vyniká - závěrem stanovit konkurenční výhodu daného podniku Předmětem konkurenční výhody mohou být (portál podnikatelka.info, 2013): „unikátní produkt, jedinečný název nebo logo, příběh, estetika a další vlastnosti webových stránek, snadná navigace a přehlednost stránek, dlouhá tradice na trhu, kvalita výrobků/služeb, odbornost, specializace, rychlost reakcí a dodání produktu, individuální přístup, cenová dostupnost, různé možnosti plateb, šíře sortimentu, reference od zákazníků, věrnostní program, dárky, služby v ceně a nadstandardní záruky.“ 29
2 Cestovní kancelář Blue Style k.s. Praktická část bakalářské práce se bude týkat marketingu konkrétní cestovní kanceláře. V tomto případě se jedná o cestovní kancelář Blue Style k.s. Obrázek 4 Logo Blue Style k.s.
Zdroj: portál cestovnikancelar.org, 2013
2.1 Základní informace o cestovní kanceláři Blue Style k.s. Cestovní kancelář Blue Style k.s. (dále Blue Style) působí na trhu již od roku 1997 a u jejího založení stál pan Imed Jeddai. Za téměř 18 let svého působení se Blue Style zařadil mezi přední touroperátory v České republice. Vytváří rozsáhlou nabídku leteckých zájezdů do nejžádanějších destinací a jeho cílovým segmentem je široké spektrum zákazníků, od mladých párů, přes rodiny s dětmi a firemní týmy, až po seniorské cestovatele. Klienti si mohou vybrat mezi různými typy zájezdů – romantická dovolená, dovolená s potápěním či s golfovým vyžitím. Zajímavou nabídku pro rodiny s dětmi představuje koncept Croco club, jež ve vybraných hotelech zajišťuje animační program pro děti. Blue Style se také specializuje na pořádání eurovíkendů, tedy krátkodobých poznávacích pobytů v různých koutech Evropy. Ve svých destinacích Blue Style spolupracuje výhradně se spolehlivými a seriozními partnery, zajišťující ubytování, transfery a další služby pro veškerý komfort klientů. Ještě před samotným vycestováním Blue Style svým klientům poskytuje například zprostředkování víz či samostatných letenek, zajištění parkování na letišti a rozšířené pojištění. V současné době stojí ve vedení firmy jako generální ředitel Imed Jeddai a funkci obchodní ředitelky zastává Lenka Berberi. V roce 2013 společnost Blue Style změnila právní formu ze společnosti s ručením omezeným na komanditní společnost. Podíl společnosti Blue Style je přitom rozdělen v poměru 99,5% pro mateřskou společnost CE Travel Holdings a.s. coby komplementáře, a 0,5% náleží panu Imedovi Jeddai coby komanditistovi. Stejně tomu je při rozdělení zisku, kdy 99,5% připadá komplementáři, a 30
0,5% připadá společnosti Blue Style, jejíž část se po zdanění dělí mezi komanditisty. Osobou ovládající osobu ovládanou (CK Blue Style k.s.) byla ustanovena společnost CE Travel Holdings a.s. (portál rejstřík-firem.kurzy.cz, 2015).
2.2 Marketingový mix CK Blue Style Jedním
z cílů
bakalářské
práce
je
analyzovat
Blue
Style
prostřednictvím
marketingového mixu.
2.2.1 Produkt Zájezdy Cestovní kancelář Blue Style se zaměřuje na letecké zájezdy do slunných destinací, kterých nabízí pestrou škálu. Službu si zde klient může zakoupit buď jako balíček (i s dopravou a ubytováním), nebo je možné mít zájem pouze o letenku. Blue Style nabízí léty prověřené a klienty vyhledávané destinace, jako je Egypt – zde probíhají zájezdy ve třech turisticky nejoblibenějších oblastech – Hurghada, Marsa Alama, Sharm el Sheikh; Tunisko – ostrov Djerba či pevnina; Turecko – oblasti Kemer, Bodrum či riviéra; Maroko – Agadir, Essaouira, Marrakéš; a také známá evropská letoviska v Itálii – Sicílie, Sardínie, Kalábrie; ve Španělsku – ostrov Mallorca; a konečně v Řecku – Korfu, Kréta, Zakynthos, Kos, Rhodos a v roce 2015 také nově ostrov Samos. Samozřejmostí je výběr z několika typů zájezdů – pobytové, poznávací (Egypt, Maroko, Turecko) či kombinované (Maroko). Uspořádat lze i kongresovou či incentivní cestu. Z uvedených destinací Blue Style celoročně pořádá dovolené v Egyptě. Velkou předností CK Blue Style je provozování tzv. klubových hotelů. Ty se nachází již v téměř všech destinacích a pro rok 2015 jich je celkem 50. Jedná se koncepty Blue Club a Croco Club. Blue Club představuje přítomnost česky mluvícího animátora, který zajištuje 6 dní v týdnu animační aktivity pro dospělé klienty. Těm jsou zdarma nabízeny různé sportovní aktivity a večerní zábavné programy. Croco Club oproti tomu tvoří animační program pro děti od 4 do 12 let, který má na starosti proškolený dětský animátor. Přítomnost česky mluvícího animátora v destinaci je klienty velmi vítaná záležitost, stejně jako možnost vyžití a zábavy pro děti mezi jejich vrstevníky. Velmi dobrým tahem je také organizování eurovíkendových zájezdů, tedy prodloužených víkendů pobytového charakteru, ve velkých městech Evropy, které 31
umožňují i klientům s nepříliš velkým fondem volného času užít si dovolenou a poznat nová místa. Je k dispozici šest destinací – Paříž, Lisabon, Istanbul, Řím, Madrid a Barcelona. Tento balík služeb zahrnuje leteckou dopravu s odletem z Prahy, ubytování ve tří až čtyřhvězdičkových hotelech a stravovacích služeb v rozsahu snídaně. Blue Style na svých webových stránkách ke každé destinaci uvádí doporučení, která zajímavá místa a památky navštívit, užitečné informace o dané destinaci a také postřehy a tipy, týkající se například stravování, dopravy, map, místní měny a počasí, které mohou klientům značně usnadnit a zpříjemnit pobyt v cizím městě. Doprava Blue Style nabízí zájezdy prostřednictvím letecké dopravy, kdy využívá služeb společnosti Travel Service. Odlety se konají z Prahy, Brna a Ostravy, a v případě zájmu je možné klientovi zajistit na letišti parkovací místo. Co se týče dopravy v místech destinace, Blue Style spolupracuje se spolehlivými zahraničními partnery, kteří zajišťují transfer z letišť a na letiště a také na místa fakultativních výletů. Partnerskou dopravní společností je například v Egyptě společnost Bright Sky. Ubytování Pro ubytování svých klientů Blue Style pečlivě vybírá a prověřuje nabízené hotely. Nejčastěji v nabídce najdeme hotely se třemi až čtyřmi hvězdami. Hodnocení se však může trochu lišit – Blue Style uvádí jak oficiální hodnocení hotelu, tak své vlastní, což značí, na jaký počet hvězd daný hotel cení. Zde Blue Style vychází ze svých vlastních zkušeností, nasbíraných především z informačních cest, čili fam tripů. Pro náročnější klientelu je v nabídce dostatek luxusních, pětihvězdičkových hotelů a resortů. Pro ty méně náročné jsou naopak připraveny ubytovací zařízení s počtem dvou, dvou a půl hvězd. Stravování Možnosti stravování při zájezdech Blue Style nabízí opravdu všechny dostupné – bez stravování, se snídaní, polopenze, plná penze, all inclusive a ultra all inclusive. Rozsah stravovacích služeb je většinou určen destinací – při eurovíkendech se vyskytují pouze snídaně, oproti tomu v některých exotických destinacích už je poskytován pouze režim all inclusive. V případě brzkého ranního odletu, a nevyužití tak plně posledního dnu v režimu all inclusive, jsou klientům připravovány obědové balíčky. Stejně tak tomu je při celodenní nepřítomnosti klienta v hotelu z důvodu účasti na fakultativním výletě. 32
2.2.2 Cena Cena, jež je jedním z nejdůležitějších prvků marketingového mixu, tvoří významný faktor při rozhodování klienta, zda využít nabídku a zakoupit produkt, či nikoliv. Z toho důvodu je pro CK nezbytné věnovat tvorbě cen pozornost, neboť pro klienta je v dnešní době velice snadné přejít ke konkurenci. Je důležité stanovit ceny tak, aby docházelo k tvorbě obratu a zisku, ale zároveň i k uspokojení zákazníků. Správně nastavená cena může sloužit i jako konkurenční nástroj. Ke konečné kalkulaci ceny zájezdu klient přijde jednoduše prostřednictvím webových stránek CK Blue Style. K nabídkovým katalogům se sice přikládá ceník, ale v tom případě si klient musí sám spočítat například cenu za dospělého, za dítě, případně odečíst určitou slevu. Působí tedy spíše orientačně. Kalkulačka na webu po zadání všech osob a označení případných slev konečnou cenu určí s jistotou. „Konečná cena zahrnuje základní cenu a povinné poplatky (letištní a bezpečnostní taxy, palivový příplatek). Základ ceny přitom tvoří letenka tam a zpět, ubytování a případné stravování zahrnuté v základní ceně, transfer z letiště do ubytovacího zařízení a zpět, služby delegáta, základní pojištění asistenčních služeb a léčebných výloh ERV pojišťovny a.s. a povinné smluvní pojištění cestovní kanceláře“ (portál blue-style.cz, 2015). Dále už se operuje s počtem a věkem osob, a také s typem pokoje (příplatek za pokoj s výhledem na moře), rozšířeným pojištěním, částkou za zprostředkované vízum, parkování, early check-in (dřívější ubytování), což jsou položky dobrovolné. Cenová strategie Blue Style zahrnuje velké množství různých slev (věrnostní sleva, sleva pro klienty VZP, sleva na dítě) a akčních nabídek (first minute, last minute), které jsou významnou formou podpory prodeje. Dobrým příkladem je také nabízení promo pokojů – daný počet standardních pokojů je po určitou dobu prodáván za výhodnější cenu. Promo pokoje bývají díky velkému zájmu velmi rychle vyprodané, zde tedy pro klienty platí, že kdo dříve objedná, bude mít stejný produkt za levnější cenu. U některých zájezdů Blue Style garantuje nejnižší cenu na trhu. Je tedy viditelná strategie nižší ceny oproti konkurenčním firmám v podobě záruky nejlevnějšího produktu ve srovnání s konkurencí. Co se týče obchodní marže, ta se pohybuje v rozmezí 8-12% a odvíjí se například od termínu zájezdu – v sezóně objem prodeje
33
stoupá, CK si tedy může nastavit vyšší procento. Svým provizním prodejcům pak Blue Style poskytuje 8% z ceny prodaného zájezdu
2.2.3 Místo Distribuční síť má Blue Style zatím středně rozsáhlou, místa prodeje se však rozšiřují a rozvíjejí. Momentálně se v České republice nachází 20 poboček, zabývajících se prodejem zájezdů. Jen v Praze jich můžete najít celkem 5, plus celkovou centrálu cestovní kanceláře. Dále pak Blue Style působí v Českých Budějovicích, Mostě, Zlíně, Karlových Varech, Olomouci, Ostravě, Jihlavě, Hradci Králové, Liberci, Kladně, Plzni, Teplicích, Mladé Boleslavi, Jindřichově Hradci a v neposlední řadě také v Brně. Další možnost prodeje zájezdů je přes zprostředkovatele. Blue Style nabízí své produkty prostřednictvím cestovních agentur a menších cestovních kanceláří (př. CK Jana, CK ADA TOUR). Celkem má Blue Style uzavřeny provizní smlouvy s více než 2 200 cestovními agenturami (portál cotmedia.cz, 2014).
2.2.4 Propagace Propagace je jedním z nejnáročnějších a finančně nejnákladnějších marketingových nástrojů. K úspěšnému fungování organizace je však nezbytná, neboť bez ní by se produkt – výrobek či služba, ztratil mezi konkurencí. Blue Style klade na správnou propagaci velký důraz a využívá mnoho dostupných forem. Na jednotlivé prvky tohoto marketingového nástroje CK celkově vynakládá finanční prostředky ve výši určitého procenta ze svých tržeb – běžně se jedná o 1-2%. Výnosy CK Blue Style přitom v roce 2013 podle výroční zprávy tvořily téměř 1,5 mld Kč. Aktuálnější informace momentálně nejsou k dispozici, neboť výroční zpráva pro rok 2014 zatím nebyla zveřejněna. Reklama Reklamu
Blue
Style
tvoří
bohaté
spektrum
nástrojů.
Mezi
nejviditelnější
pravděpodobně patří billboardy a bigboardy – tyto plochy jsou umístěny na důležitých dopravních tepnách v Praze a jsou dokonce osvětleny, tudíž viditelné i za tmy a z velké vzdálenosti. Důležitou venkovní reklamu tvoří také tištěné plochy v metru a na tramvajích, které můžeme najít v Praze a v Brně (viz obrázek 5). Reklamu pro Blue Style zajišťovala společnost Sancar v celkovém počtu: fólie na tramvaji (220 x 60 cm) 34
50 ks, a rámečky v metru (49 x 49 cm) 70 - 150 ks. Cena za tuto konkrétní kampaň tvoří: 2 000 Kč/měsíc za fólii na tramvaji v uvedeném formátu a 1 300 Kč/měsíc za rámečky v metru v uvedeném formátu (portál reklama-na-tramvajich.cz, 2015). Obrázek 5 Reklamní kampaň Blue Style - tramvaj
Zdroj: portál reklama-na-tramvajich.cz, 2015
Dalších reklam si můžeme všímat v masmédiích – uvádění spotů v televizním a rozhlasovém vysílání – například v TV Nova a v rádiu Kiss Hády, jež v minulosti organizovaly spolu s CK Blue Style soutěž pro své diváky a posluchače. Podobnou formu reklamy tvoří i inzerce v tištěných médiích, jako jsou noviny a časopisy. Jiným prvkem propagace je vydávání letáků, brožur a propagačních materiálů, které jsou klientům k dispozici na pobočkách CK Blue Style. Podpora prodeje Podporu prodeje Blue Style zajišťuje prostřednictvím různých akčních nabídek a slev. Známou formou jsou zájezdy typu First minute a Last minute. Nabídka First minute představuje pro klienta výhodnou cenu zájezdu při včasném zakoupení, což znamená ještě před začátkem sezony. Tato akce může vynést zákazníkovi až 21% slevu na dospělou osobu nebo kombinaci slevy – až dvě děti zdarma plus 12% sleva na dvě dospělé osoby. Dalšími výhodami nákupu First minute jsou například parkování na letišti zdarma či za zvýhodněnou cenu, dárkové předměty nebo poukazy, změna dovolené (destinace, hotel, termín) zdarma a nabídka promo pokojů za zvýhodněné ceny, zmiňované již dříve. Akce Last minute naopak značí nákup zájezdu na poslední chvíli. Právě zde Blue Style garantuje „jistotu nejnižší ceny“. Slevy mohou dosáhnout až 46% a nejedná se pouze o 35
zájezdy v termínech od září do listopadu, jak je občas zaryto v povědomí klientů. „Mega last minute“ nabídku Blue Style aplikuje i na měsíce květen a červen. Věrnostní sleva pro stálé zákazníky – poskytuje se klientům, kteří s CK Blue Style v posledních letech minimálně jednou cestovali. Při závazné rezervaci minimálně 30 dní před plánovaným odletem sleva tvoří 1 000 Kč, v případě závazné rezervace 29 – 15 dní předem je sleva 500 Kč. Pokud klient vytvoří závaznou rezervaci méně než 14 dní před plánovaných odletem, jeho nárok na tuto slevu zaniká. Seniorská sleva – na tento typ slevy mají nárok klienti, jejichž věk překročil hranici 60 let. Sleva činí 300 Kč na osobu a platí pro odlety v dubnu, květnu, červnu, září a říjnu. Sleva pro klienty Všeobecné zdravotní pojišťovny – klienti Blue Style, jež jsou vedeni u VZP, mohou čerpat slevu 7% na zájezd. Skupinové slevy – skupinám 10 a více dospělých osob, cestujících společně, nabízí Blue Style příjemné slevy: - skupina 10–19 dospělých osob: sleva 50 % ze základní ceny za dospělou osobu pro 1 osobu - skupina 20–29 dospělých osob: sleva 100 % ze základní ceny za dospělou osobu pro 1 osobu - pro skupiny 30 a více dospělých osob: individuálně spočítané slevy Do podpory prodeje patří také reklamní dárky, které dospělí klienti mohou obdržet v případě využití nabídky First minute (slunečníky, plážové tašky, nafukovací míče atd.) a dětští klienti ve věku 4 – 12 let (tedy potenciální návštěvníci Croco Clubu) dostávají například trička, náramky, pexesa či plavací rukávky, vše s logem Croco Club (viz obrázek 6). Pro své zákazníky Blue Style pořádá také soutěže o zajímavé výhry, jako třeba lístky do kina, dárky pod vánoční stromeček nebo plyšového krokodýla Croca – maskota Croco Clubu (portál blue-style.cz, 2015). Obrázek 6 Dětské tričko Blue Style s logem Croco Club
Zdroj: portál blue-style.cz, 2015
36
Public relations Vztahy s veřejností CK upevňuje pomocí sponzoringu – objevila se například v roli sponzora Miss České republiky či Fakulty Managementu VŠE v Praze. V minulých letech se CK účastnila veletrhů cestovního ruchu – brněnského Go a RegionTour a pražského Holiday World. Mezi vystavovatele druhého zmíněného se řadí i nadále. Cena za výhodné umístění expozice přitom činí např. 21 000 Kč za pronajatých 20 m2. Blue Style také zveřejňuje své výroční zprávy. Významnou je také spolupráce s Nadačním fondem Kapka naděje, zaměřující se na pomoc dětem s leukémií, pro který Blue Style organizoval peněžitou sbírku. Klienti Blue Style přispívali organizaci prostřednictvím zakoupeného zájezdu. Osobní prodej Blue Style spolupracuje s mnoha provizními prodejci po celé České republice. Jedná se o cestovní agentury či malé cestovní kanceláře. Tato možnost je vítaná v případě měst, kde zatím není zřízena vlastní pobočka CK Blue Style. Za určitou formu osobního prodeje by se daly počítat i stánky CK Blue Style, nacházející se na letištích v Praze, Brně a Ostravě. Tyto stánky plní účel informací klientům cestujícím s Blue Style, a také pro výdej reklamních předmětů a dárků a dětských triček s logem Croco Club, zmíněných v podpoře prodeje. Přímý marketing CK Blue Style každoročně vydává několik katalogů. Tím prvním, ohlašující příští letní sezonu, je tzv. předkatalog 100 vybraných a nejoblíbenějších hotelů ze všech destinací. Katalog se vydává zhruba v polovině měsíce října a klienti si mohou zájezd předběžně prohlédnout a promyslet, a v případě zájmu zakoupit co nejdříve, aby se jich týkaly výhody nákupu v akci First minute. Standardní, rozšířené katalogy se vydávají v polovině měsíce prosince a jsou klasicky dva – jeden pro destinace Egypt, Tunisko, Maroko; a druhý pro země – Řecko, Turecko, Španělsko, Itálie. Tyto katalogy již obsahují i ceníky a klienti si je mohou vyzvednout na vlastních pobočkách Blue Style, na pobočkách provizních prodejců, objednat na webových stránkách poštou přímo domů či prohlédnout on-line taktéž na webových stránkách Blue Style. Dalším nástrojem přímého marketingu využívaný CK Blue Style je direct mailing. Klientům jsou posílány e-mailem novinky a informace o akcích, slevách a výhodách. 37
Internetová propagace Významnou formou internetové propagace je spravování vlastních webových stránek (viz obrázek 7). Blue Style má své webové stránky rozsáhlé a sloužící klientům k vyhledávání zájezdů, jejich rezervaci, k prohlížení katalogů, k vyhledání kontaktů, informací o pobočkách, otevíracích dobách nebo o pojištění a mnoho dalších. Velkým plusem jsou zajímavosti a užitečné rady a tipy uváděné u každé destinace či města. Výhodou je možnost uložit si hotely, které klienta zaujaly a chtěl by se k nim později vrátit, do „oblíbených“. Na portálu www.blue-style.cz si klient také může zdarma stáhnout cestovní aplikaci do svého chytrého telefonu. CK Blue Style byla první, která tuto novinku na český trh přinesla. Aplikace představuje pro klienta osobního asistenta, díky kterému je ve spojení jak před dovolenou, tak i během ní. S aplikací může klient vybrat a rezervovat zájezd kdykoliv a kdekoliv, má k dispozici stále aktuální informace a maximální množství informací pro svou potřebu (slovník, informace o destinaci, hotelu či cestovních dokladech, kalkulačka měn, mapa okolí, tipy na výlety) a také má možnost přes aplikaci během své dovolené kontaktovat delegáta. Obrázek 7 Webové stránky Blue Style
Zdroj: portál blue-style.cz, 2015
Dále Blue Style využívá internetové reklamy PPC prostřednictvím vyhledávačů Seznam (Sklik) a Google (Google AdWords). Díky tomu se zákazníkovi při vyhledávání určitého klíčového slova nebo sousloví (např. dovolená v Egyptě) zobrazí odkaz na webové stránky Blue Style, jelikož mají tento produkt v nabídce. V případě PPC
38
reklamy přitom CK platí za službu pouze v případě, že klient odkaz otevře a tím se přesměruje na webové stránky Blue Style. Cestovní kancelář Blue Style můžete dále na internetu najít na sociálních sítích Facebook a Twitter. Svůj oficiální kanál má i na stránce YouTube. Velkou výhodou sociálních sítí je jejich neplacené využívání.
2.2.5 Lidé Blue Style jako organizace zaměstnává téměř 200 pracovníků, rozčleněných do mnoha profesních pozic. Ti pak zajišťují kvalitní služby pro klienty jak v České republice před vycestováním, tak i v samotné destinaci. V cílovém místě dovolené se tak klient setkává například s delegátem, animátorem nebo pracovníkem na pozici office administrator. V Česku je to potom klasicky referent prodeje zájezdů, operátor call centra, pracovník obsluhující stánek na letišti a další. Aby byla zajištěna profesionalita všech zaměstnanců, CK Blue Style pořádá pravidelné školení, probíhající v Praze, kde je také centrála Blue Style. Školení bývají různého charakteru – marketingová oblast, oblast produktu, školení obchodních zástupců atd. Speciálním školením navíc podléhají například animátoři, obzvláště ti, kteří pracují s dětmi. Jako určitou formu školení můžeme brát i tzv. informační cesty, kdy vybraní referenti prodeje odcestují na pár dní do destinace a absolvují zde pobyt v hotelu. Poznají tak lépe místo, prostředí i samotné ubytovací zařízení. Tato zkušenost je potom nesmírně výhodná při prodeji zájezdů – klientům můžeme interpretovat zážitky a podávat přesné informace. Velkou roli ve faktoru lidských zdrojů ve službách hraje i jejich odměňování. Zaměstnanci Blue Style dostávají kromě pevné mzdy i určité bonusy – dárky, slevy, poukazy a kupony, stravenky. Konkrétně referenti prodeje zájezdů také mají u určitých zájezdů malou provizi za úspěšně uzavřený prodej, jako pozornost. Na oplátku od svých zaměstnanců CK Blue Style požaduje zodpovědnost, loajalitu, profesionální jednání s klienty, příjemné vystupování, pečlivost, odborné znalosti a zapálení do své práce.
39
2.2.6 Balíčky služeb V současnosti je pro zákazníka velice pohodlné kupovat zájezd jako takový, jelikož přitom nakupuje celý souhrn služeb. Výhodou potom je ušetření časového fondu a někdy i finančních prostředků. Balík služeb ve formě zájezdu zahrnuje dopravu (leteckou do/z místa destinace, transfer z/na letiště v destinaci), ubytování, stravování, pojištění a ostatní služby cestovního ruchu. Pojištění má CK Blue Style smluvené u ERV – Evropské pojišťovny. Základní pojištění mají klienti již v ceně zájezdu, vždy jim je však nabízeno ještě připojištění – BlueComfort či BlueComfortPlus. Blue Style poskytuje klientům i finanční službu – možnost zakoupení zájezdu na splátky, bez navýšení. Další službu cestovního ruchu před odjezdem tvoří například možnost parkování na letišti, prostředkování víza či zajištění nadměrného zavazadla v letadle. Velice užitečným krokem, před vycestováním i během dovolené, je také využívání mobilní cestovní aplikace, která byla zmíněna v internetové propagaci. Ostatními službami přímo v destinaci je přítomnost delegáta a animátora, tedy možnost sportovního, zábavního a kulturního vyžití, a nepochybně i možnost rozšířit svůj zájezd o další službu, a tou je možnost absolvování různých fakultativních výletů. Pro ty jsou vybírány atraktivní místa a turisticky zajímavé atrakce. Konkrétně v Egyptě je to například projížďka na čtyřkolkách s návštěvou beduínské vesnice a jízdou na velbloudech, potápění se s delfíny nebo u korálových útesů, návštěva Luxoru, výlet na safari či do přístavních městeček. Nabídku fakultativních výletů má na starosti delegát a v případě zájmu klientů obstará vše potřebné. Službou garance pro zákazníka je také uplatňování ITQ – International Travel Quality kodexu, který zákazníkovi zaručuje kompenzaci dle svých tabulek, při řádném nesplnění služeb uvedených ve smlouvě. Další „ochrannou“ službou je ETICS – International Travel Protection, neboli „pojištění odpovědnosti, kdy cestovní kancelář odpovídá za škodu způsobenou zákazníkům porušením právní povinnosti a nese odpovědnost i za škodu, kterou zákazníkovi způsobí dodavatel služeb cestovního ruchu poskytovaných v rámci zájezdu, např. provozovatel ubytovacího zařízení, zahraniční smluvní dopravce apod.“ Zákazník se tedy s požadavkem na náhradu škody může vždy obrátit na cestovní kancelář (portál etics.cz, 2010).
40
2.2.7 Spolupráce O kooperaci Blue Style se svými provizními prodejci je zmínka už výše. Kromě nich musí cestovní kancelář spolupracovat samozřejmě také s velkým množstvím zahraničních dodavatelů ve svých destinacích – ubytovací zařízení, přepravní společnost atd. Dále využívá služeb leteckého dopravce, v případě Blue Style jde o společnost Travel Service, poskytovatele IT, kterými jsou Voksys, s.r.o Network Solutions, Meta Byte Software a SiteOne, s.r.o, jenž má na starost webové stránky Blue Style. Dalšími partnery v oblasti cestovního ruchu jsou ACK ČR – nejstarší Asociace cestovních kanceláří v ČR, které je CK Blue Style členem, ETICS a ERV pojišťovna – tyto dvě spolupráce byly uvedeny již dříve. Pojem spolupráce je však rozšířen i za hranice cestovního ruchu – cestovní kanceláře spolupracují i se společnostmi jiného charakteru. Blue Style uzavřel partnerství například s Nadačním fondem Kapka naděje, obchodním řetězcem Kaufland, společnostmi Benefit Plus, Daylong, Tescoma, Coleman, Campingaz, Albi a nově také s gigantem Lindt (portál blue-style.cz, 2015).
41
2.3 Analýza SWOT Definice a cíl analýzy SWOT jsou osvětleny již v teoretické části a nyní bude rozbor aplikován na zkoumanou cestovní kancelář Blue Style.
2.3.1 Silné stránky K silným stránkám cestovní kanceláře Blue Style patří její postavení na trhu – za poměrně dlouholeté působení v České republice upevnila svou pozici mezi konkurencí. Profesionální a školení zaměstnanci – jak v destinaci, tak i v Česku. Promyšlená propagace a využití všech jejích nástrojů. Systém odměňování klientů – slevy, akce, soutěže. Provoz call centra. Dobře zpracované webové stránky a možnost spojit se s CK Blue Style pomocí kontaktního formuláře na nich. Internetová rezervace zájezdů. Možnost koupě zájezdu na splátky bez navýšení. Vytvoření první mobilní cestovní aplikace. Poskytování pracovních míst – animátoři v nových destinacích. Garance nejnižších cen u některých produktů. Zavedené jméno, značka i logo.
2.3.2 Slabé stránky Mezi slabé stránky Blue Style patří nepříliš velký počet vlastních poboček v České republice, na Slovensku se dokonce pobočky ani nevyskytují. Další slabou stránku, vnímanou především zákazníky, představuje omezený počet destinací. Jsou klienti, kteří pro letní dovolenou poptávají místa jako Chorvatsko, Bulharsko a další, tyto destinace však Blue Style nenabízí. S omezenou nabídkou souvisí i zájezdy v období zimních měsíců, kdy jsou nabízeny zájezdy pouze do Egypta. Opět - někteří klienti se zajímají o ryze zimní dovolenou na horách.
2.3.3 Příležitosti Velkou příležitostí se stalo spuštění internetového prodeje. Tím se dostáváme i k příležitosti, kterou je získávání dalších zákazníků. Péče o stávající klienty. Zařazení nových destinací do svého portfolia – exotická místa, více evropských, turisticky atraktivních destinací. Možnosti uzavření stále nových partnerství. Rozšiřování své distribuční sítě. Růst životní úrovně a ekonomický růst v republice.
42
2.3.4 Hrozby Jako každá cestovní kancelář, i Blue Style má svou hrozbu v podobě konkurence, která se navíc neustále rozmáhá. Další hrozbu tvoří i ztráta důvěry zákazníků – možné negativní recenze nespokojených klientů. Živelné pohromy a nestabilní politická situace v destinaci – například boje v Tunisu a Egyptě, ve kterých Blue Style organizuje mnoho zájezdů. Tabulka 2 Analýza SWOT CK Blue Style Silné stránky
Slabé stránky
Postavení na trhu
Nevelký počet vlastních poboček
Dlouholeté působení
Omezený počet destinací
Profesionální zaměstnanci
Omezený výběr zájezdů přes zimu
Výrazná propagace
Organizování zájezdů pouze do teplých krajin
Systém odměňování klientů On-line rezervace zájezdů Prodej zájezdů na splátky Vytváření nových pracovních míst Garance nejnižších cen u některých produktů Známé jméno, značka a logo Příležitosti
Hrozby
Získávání nových klientů
Stávající i nově přicházející konkurence
Péče o současné zákazníky
Ztráta důvěry zákazníků
Nabídka nových destinací
Živelné pohromy
Uzavírání nových partnerství
Nestabilní politická situace v destinacích
Rozšíření distribuční sítě Rostoucí životní úroveň Ekonomický růst Zdroj: vlastní zpracování, 2015
43
2.4 Srovnání s konkurencí Dalším cílem této práce je provést marketingové srovnání Blue Style se třemi konkurenčními firmami na trhu. K rozboru jsou, kromě CK Blue Style k.s., zvoleny následující cestovní kanceláře: CK Alexandria s.r.o., CK FIRO-tour a.s. a CK Fischer a.s. Body, dle kterých jsou uvedené společnosti srovnávány, jsou základní 4P marketingového mixu a část analýzy SWOT: produkt, cena, místo, propagace, silné stránky.
2.4.1 Cestovní kancelář Blue Style k.s. Základní informace o CK Blue Style jsou uvedeny v kapitole 2 na stranách 30 – 31. Tabulka 3 CK Blue Style k.s. Letecké pobytové i poznávací zájezdy do teplých destinací, Produkt
celoroční zájezdy do Egypta. Organizování kongresových a incentivních cest a eurovíkendů. Provozování klubových hotelů v destinacích. Cena zahrnuje dopravu, povinné poplatky, ubytování a případnou stravu, služby delegáta (v některých destinacích i služby
Cena
animátora), základní
pojištění. Cenová
strategie obsahuje
množství slev – skupinová, seniorská, věrnostní, dále akční nabídky – first minute, last minute. U některých zájezdů je garantována nejnižší cena na trhu.
Místo
Celkem 20 poboček po České republice plus centrála umístěná v Praze. Spolupráce s cca 2 200 provizními prodejci. Venkovní reklama, reklama v médiích. Mnoho prostředků
Propagace
podpory prodeje, vydávání katalogů, direct mailing. Udržování vztahů s veřejností, sponzoring. Spravování webových stránek, internetová propagace. Cenová strategie. Využívání moderní technologie – první mobilní
Silné stránky
cestovní aplikace. Výrazná propagace. Provozování klubových hotelů. Zdroj: vlastní zpracování, 2015
44
2.4.2
Cestovní kancelář Alexandria s.r.o.
CK Alexandria patří k největším cestovním kancelářím v České republice a působí na trhu od roku 1993. Je výsledkem předchozího podnikání svého jednatele - Ing. Alexandra Pavlova. Ten se začal cestovnímu ruchu věnovat již v roce 1991. Je největším českým touroperátorem na destinaci Bulharsko a její nabídka řeckých ostrovů patří také k nejširším na českém trhu. Dále organizuje zájezdy do oblíbených do oblíbených destinací jako je Turecko, Egypt, Malta, Tunisko, Chorvatsko, Itálie, exotických míst - Kuba, Thajsko, Dominikánská republika, Srí Lanka, a do zemí v srdci Evropy - Česko, Slovensko, Maďarsko a Rakousko. Alexandria se zaměřuje také na zimní lyžování a plavby na zaoceánských lodích. Hlavním cílem CK Alexandria je maximální spokojenost a věrnost jejích zákazníků a poskytování kvalitních služeb za rozumné ceny (portál alexandria.cz, 2015). Tabulka 4 CK Alexandria s.r.o. Nabídka zájezdů do teplých a exotických destinací, do zemí Produkt
Evropy včetně Česka, specialista na Bulharsko. Organizování zimních lyžařských dovolených a plaveb na zaoceánských lodích. Zajišťování skupinových zájezdů a zájezdů na míru. Cena obsahuje dopravu, povinné poplatky, ubytování a případnou stravu, pojištění CK proti úpadku, činnost delegáta + v některých
Cena
destinacích i animátora. Klientům nabízí mnoho akcí a slev – časové, dětské, seniorské a novomanželské slevy, last minute. Poskytování kapesného svým zákazníkům. Garance nejnižších cen na trhu u určitých hotelů. Celkem 19 značkových prodejen Alexandria a 15 prodejen typu
Místo
Alexandria Partner, strategicky rozmístěných ve větších městech jednotlivých krajů. Smlouvy s více než 1 500 provizními prodejci. Reklama v médiích - TV, rozhlas. Venkovní reklama a internetová
Propagace
propagace. Sponzoring, vydávání tiskových zpráv a katalogů. Podpora prodeje. Široké
Silné stránky
portfolio
produktů,
množství
nabízených
destinací.
Provozování klubových hotelů. Specializace na určitou destinaci – Bulharsko. Zdroj: vlastní zpracování, 2015
45
2.4.3 Cestovní kancelář FIRO-tour a.s. CK FIRO-tour byla založena v roce 1990 a za dobu svého působení se zařadila ke čtyřem největším cestovním kancelářím v Česku. Nabídku tvoří letecké pobytové zájezdy do exotických i turisticky oblíbených destinací (Egypt, Řecko, Turecko, Španělsko, Tunisko), autokarové zájezdy i zájezdy s možností vlastní dopravy, a zájezdy zaměřené na lyžování. FIRO-tour se věnuje také organizování poznávacích zájezdů, leteckých prodloužených víkendů a komfortních plaveb po celém světě. Další poskytovanou službou je prodej doplňkových produktů - balíčky cestovního pojištění za speciální sazby, vstupenky na vybrané společenské akce, dárkové certifikáty. Velký důraz CK dbá na profesionální průvodcovský servis a zkvalitňování svých programů (portál firotour.cz, 2015). Tabulka 5 CK FIRO-tour a.s. Letecké, autokarové i lodní zájezdy, zájezdy do exotických Produkt
destinací. Zájezdy s možností vlastní dopravy. Organizování zimních dovolených, poznávacích zájezdů, prodloužených víkendů. Široká nabídka zájezdů po Evropě. Prodej doplňkových produktů. Cena za zájezd zahrnuje standardní služby – dopravu, ubytování a případnou stravu, služby delegáta, plus výběr volitelných příplatků - individuální transfer, pojištění. Časové slevy – např. velikonoční,
Cena
last minute, parkování na letišti zdarma při včasném nákupu. Dále seniorská sleva, sleva na poznávací zájezdy. Možnost platby dárkovými poukazy či koupi zájezdu na splátky. Zvýhodněné rodinné balíčky. Celkem 30 vlastních poboček po České republice a spolupráce
Místo
s více než 1 000 autorizovanými prodejci. Ti působí i v menších městech. Reklama v médiích – tisk, rozhlas. Venkovní a pohyblivá reklama.
Propagace
Podpora prodeje formou reklamních předmětů. Provoz webových stránek a internetová propagace na sociální síti. Velké množství ocenění v anketě TTG Travel Awards. Široká
Silné stránky
nabídka služeb. Pozice dominantního zástupce českého trhu v mnoha zahraničních destinacích. Největší nabídka poznávacích zájezdů na českém trhu. Zdroj: vlastní zpracování, 2015
46
2.4.4 Cestovní kancelář FISCHER a.s. Cestovní kancelář FISCHER byla založena v České republice v roce 1999. Historie však sahá až do roku 1990, kdy Václav Fischer přinesl na rodící se český trh cestovního ruchu komfort cestování. V roce 2007 se stoprocentním vlastníkem CK FISCHER stala společnost K & K Capital Group. Cestovní kancelář FISCHER se specializuje zejména na letní letecké dovolené u moře. Do produktového portfolia patří také zimní dovolené u moře, zájezdy do exotických zemí, golfové zájezdy na míru, eurovíkendy ve světových metropolích a plavby na zaoceánských lodích. V určitých destinacích CK FISCHER provozuje čtyři typy klubů zajišťující pro své klienty animační programy v češtině - dětský klub BABY Funtazie pro děti do 4 let, klub Funtazie pro starší děti, program Fun & Active pro aktivní a zároveň zábavnou dovolenou, a program Fun & Active 55+ zaměřený na starší generaci klientů (portál fischer.cz, 2015). Tabulka 6 CK FISCHER a.s. Letecké letní i zimní dovolené u moře, zájezdy do exotických zemí. Eurovíkendy ve světových metropolích. Golfové zájezdy na míru, Produkt
plavby
na
zaoceánských
kombinované
zájezdy.
lodích.
Pobytové,
Provozování
několika
poznávací typů
i
klubů
v destinacích. Konečná cena zahrnuje dopravu, ubytování a případnou stravu, povinné poplatky (letištní, palivové, bezpečnostní), Cena
služby
delegáta. Poskytování různých slevových akcí – first minute, last minute, zvýhodněná cena zájezdu při včasném zakoupení, zvýhodněné zájezdy pro klienty starší 55 let.
Místo
V České republice se nachází 42 poboček, na Slovensku celkem 6. CK také spolupracuje s téměř 400 provizními prodejci. Venkovní reklama. Propagace v médiích – TV, rozhlas, tisk.
Propagace
Vydávání
katalogů,
direct
mailing.
Internetová
propagace
prostřednictvím sociálních sítí, správa vlastních webových stránek. Silné stránky
Široká nabídka destinací. Ocenění v anketě TTG Travel Awards. Velké množství stálých zákazníků. Garantovaná úroveň hotelů. Zdroj: vlastní zpracování, 2015
47
2.4.5 Shrnutí marketingového srovnání Každá ze srovnávaných cestovních kanceláří se od ostatních liší, v některých bodech více, v některých méně. Výrazné rozdíly můžeme najít u cenových strategií, produktového zaměření a také důrazu na jednotlivé prvky propagace. Co se týká portfolia produktů, všechny vybrané cestovní kanceláře organizují zájezdy do turisticky oblíbených a žádaných destinací. U každé si však klient může najít jistou výhodu, právě díky které se potom rozhodne pro výběr daného touroperátora. CK Blue Style se, jako jediná ze čtyř uvedených, zabývá i pořádáním kongresových a incentivních cest. CK Alexandria je expertem na destinaci Bulharsko, a zároveň největší českou cestovní kanceláří s tímto zaměřením. CK FIRO-tour vytvořila nejširší nabídku poznávacích zájezdů na českém trhu a také nabízí velké množství zájezdů po Evropě. CK FISCHER mimo své obvyklé letecké zájezdy organizuje golfové zájezdy na míru zákazníkovi. Strategii nízkých cen oproti konkurenci zvolila CK Blue Style. Nabízí mnoho typů slev a výhod, díky kterým klient dostane nejlevnější zájezd na trhu. U většiny svých produktů Blue Style nejnižší cenu dokonce garantuje. Spolu s CK FIRO-tour nabízí i možnost koupě zájezdu na splátky. CK Alexandria jako svou cenovou výhodu zvolila poskytování kapesného, jež její klienti od roku 2007 dostávají na svou dovolenou. CK FISCHER své ceny postavila na hodnotách vnímaných zákazníkem, kteří jsou ochotni zaplatit vyšší částku za jméno a image společnosti, která pro ně značí kvalitní služby. V otázce distribuce se na pomyslném prvním místě umístila CK FISCHER, která má rozmístěno 42 poboček v České republice a 6 na Slovensku. Prodejen CK Alexandria můžeme v zemi najít celkem 34, přičemž jsou rozděleny na značkové prodejny Alexandria, a prodejny Alexandria Partner. Další je CK FIRO-tour, vlastnící na 30 poboček, a konečně CK Blue Style, která disponuje 20 pobočkami po Česku. Všechny cestovní kanceláře spolupracují s mnoha provizními a autorizovanými prodejci. U propagace se CK Blue Style zaměřila na výraznou internetovou reklamu, prostřednictvím svých webových stránek a sociálních sítí. Také využívá mnoho forem podpory prodeje a udržuje public relations například sponzoringem. CK Alexandria je ve velké míře prezentována svými provizními prodejci. CK FIRO-tour využívá propagace v médiích a svou nabídku představuje jak na webových stránkách, tak ve 48
vydávaných katalozích a tematicky zaměřených propagačních brožurách a prodejních materiálech. CK FISCHER ve velké míře využívá reklamy v komerčních televizích. CK Blue Style vyniká využitím moderních technologií – kromě zavedení on-line rezervace zájezdů na svých webových stránkách, přišla jako první s mobilní osobní cestovní aplikací, kterou si klienti mohou zdarma nainstalovat do svých chytrých telefonů a využívat jak před vycestováním, tak i během své dovolené. CK Alexandria se specializuje na zájezdy do Bulharska a nabízí mimořádně rozsáhlou nabídku destinací. CK FIRO-tour a CK FISCHER získaly řadu ocenění v prestižní anketě z oblasti cestovního ruchu TTG Travel Awards, jež je pro veřejnost – a tedy i pro stávající a potenciální zákazníky – určitou známkou kvality.
49
3 Návrhy a doporučení Cestovní kancelář Blue Style k.s. patří bezpochyby k nejznámějším v České republice. Přestože jistou pozici na trhu má již vydobytou a upevněnou, je potřeba neustále věnovat pozornost tomu, aby si i nadále postavení udržela. Musí být o krok napřed před konkurencí, perfektně se orientovat na poli marketingu i na trhu cestovního ruchu, a také disponovat určitou variabilitou - zlepšovat a inovovat své služby dle měnících se požadavků a preferencí zákazníků. Následuje souhrn doporučení a návrhů, jež by v daném ohledu mohly být nápomocny.
3.1 Širší nabídka produktů CK Blue Style nabízí letecké zájezdy do turisticky velice žádaných destinací. Nabídka však také mnoho oblíbených destinací postrádá. Klienti čím dál více poptávají dovolenou v Chorvatsku či v Bulharsku, které v současné době zažívá velký rozkvět v oblasti cestovního ruchu. Mimo již nabízených evropských destinací – italské, řecké, španělské ostrovy, eurovíkendy – by bylo vhodné přidat do portfolia například Maďarsko či Slovensko. Cena za zájezdy do těchto míst by se nevyšplhala do závratných výšek, což by mohlo zaujmout novou skupinu zákazníků, například s menším objemem finančních prostředků. S uvedenými destinacemi však souvisí i aspekt dopravy – do nepříliš vzdálených míst se většinou nevyplatí pořádat letecké cesty a organizují se tak zájezdy autokarové. Blue Style tuto službu prozatím nevyužívá. Další možností, jak rozšířit svou nabídku, je zařadit exotické destinace, které se stávají velmi populárními a vyhledávanými. Řeč může být například o Kubě, Dominikánské republice nebo Mexiku. Tyto země také přímo vybízejí k plavbě na luxusní zaoceánské lodi, což je v poslední době oblíbený způsob cestování a trávení dovolené. Velké množství cestovních kanceláří se také zaměřuje na organizování lyžařských zájezdů ve známých zimních střediscích. CK Blue Style přes zimní měsíce nabízí pouze cesty do Egypta, což je škoda, jelikož počet klientů, kteří dají přednost využití služeb cestovní kanceláře před individuální cestou za tímto zimním sportem, se rok od roku zvyšuje. Pozornost těchto zákazníků by mohlo přilákat vytvoření výhodného balíčku, obsahujícího mimo dopravy, ubytování a stravy i nabídku skipasu a dalších služeb souvisejících s dovolenou na horách. 50
3.2 Specializace na určitý segment trhu Další doporučení se týká taktéž nabídky produktů. CK Blue Style prodává zájezdy do mnoha destinací, klient má přitom na výběr ze zájezdů poznávacích, pobytových či kombinovaných, eurovíkendů, z dovolené s potápěním či golfové dovolené. Přestože je uvedená nabídka poměrně rozsáhlá, Blue Style se na žádný typ zájezdů přímo nespecializuje. Je u touroperátorů časté, že se zaměří na určitý typ produktu. Vytvoří nabídku, ve které jsou na trhu jedineční, díky které vynikají. Může to být nejlepší cenou tohoto konkrétního typu zájezdu, či vyhlášenými službami. Jedná se například o sportovní zájezdy, cesty za kulturou nebo specializace na určitou destinaci nebo typ zájezdů – viz CK Alexandria a zaměření se na Bulharsko nebo CK FIRO-tour s nejširší nabídkou poznávacích zájezdů na českém trhu. Je také možné zacílit na specifický segment zákazníků. Cestovní kanceláře vytváří atraktivní nabídky pro studenty, rodiny s dětmi nebo seniory. Atraktivní může být tato nabídka výhodnou cenou, organizací zajímavého vyžití pro danou skupinu a tak dále. Blue Style v rámci podpory prodeje nabízí široké spektrum slev, výhod a akcí pro zmíněné kategorie, stále se však nedá hovořit o specializaci na konkrétní segment. CK Blue Style by se mohla zaměřit například na poznávací cesty pro seniory. Zájem této skupiny zákazníků o cestování a poznávání nových míst neustále roste, je tedy zřejmé, že investice do vytvoření speciálních programů pro aktivní seniory má velký potenciál. Balíček poznávacího zájezdu pro seniory by mohl obsahovat dopravu a ubytování se stravou – vhodným ubytovacím zařízením jsou například lázeňské hotely, s tím spojené wellness služby s programem šitým na míru cílovému segmentu, fakultativní výlety s průvodci a speciální pojištění. U tohoto typu specializace je potřeba správně naplánovat termíny zájezdů a zajistit, aby poskytované služby pokryly potřeby klientů. Nebylo by například vhodné uspořádat poznávací zájezd pro seniory do Egypta v měsíci červenci – počasí vládnoucí v tuto dobu na africkém kontinentě není pro staršího člověka nakloněno dlouhému cestování za fakultativním výletem. Delegáti působící v destinaci určené pro tento typ zájezdů by také měly být důkladněji proškoleni ve zdravotní oblasti.
51
3.3 Distribuce Jednou ze slabých stránek CK Blue Style je nepříliš rozšířená distribuční síť. Blue Style sice spolupracuje s velkým počtem provizních prodejců, avšak s počtem vlastních poboček mírně zaostává za svými třemi srovnávanými konkurenty. Celkem jich v republice můžeme najít 20 a v jednotlivých krajích jsou rozloženy lehce nerovnoměrně – pro Středočeský kraj náleží celkem 7 poboček, pro Ústecký kraj pobočky 2, pro kraj Jihočeský také 2 pobočky, a ve zbylých krajích (vyjma Pardubického, kde zatím pobočku Blue Style nenajdeme) leží v každém 1 pobočka. Problém se může naskytnout například v nedostatečném pokrytí Jihomoravského kraje, kde se nachází pobočka pouze v Brně. CK Blue Style soustředí své prodejny do větších měst, kde je vyšší pravděpodobnost návštěvy potenciálních zákazníků. Vzhledem k narůstající konkurenci působící ve většině měst je vhodné zauvažovat nad rozšířením sítě a vybudováním nových poboček. Vhodnými lokalitami pro tuto činnost mohou být například města Břeclav a Znojmo v již zmíněném Jihomoravském kraji, nebo také město Pardubice, Písek a Třebíč. Uvedená města jsou ve svém kraji strategicky rozmístěna, a zákazníkovi tak v cestě do pobočky Blue Style nebrání přílišná vzdálenost, která v opačném případě může množství klientů od návštěvy odradit, a ti tak dají přednost nákupu produktu u blíže se nacházející konkurence. Pro příklad nákladů vynaložených na zavedení nové pobočky můžeme uvést město Břeclav. Pronájem kancelářského prostoru o užitečné ploše 23 m2 činí 1 840 Kč/měsíc a záloha za energie a služby vyjde na 2 108 Kč/měsíc + 1 000 Kč/měsíc za internetové a telefonní připojení. Kancelář se nachází v domě po kompletní rekonstrukci, na Náměstí T. G. Masaryka přímo v centru města, na frekventované hlavní třídě (portál reality.idnes.cz, 2015). Pro upozornění na nově vzniklou pobočku cestovní kanceláře je vhodné na budovu umístit reklamní poutač – plachtu o rozměru 0,8 x 1,5 m lze nechat vyrobit za 987 Kč. Dále před samotnou prodejnu postavit banner – stojan včetně plakátu o rozměru 1 x 1,5 m vyjde na 2 882 Kč (portál reklamniplachty-tisk.cz, 2015). Vzhledem k tomu, že prostor dříve sloužil pro jiné účely než provozování pobočky CK, bylo by nejspíše nutné nové vymalování stěn. Cena za malbu bílé barvy (práci i materiál) této konkrétní místnosti je cca 1 460 Kč (portál hunkar.cz, 2015).
52
Základní vybavení i s finančním vyčíslením by mohlo vypadat následovně (viz tabulka 7) (portály mironet.cz, ikea.com, rychletisky.cz, 2015): Tabulka 7 Vybavení nové pobočky CK Vybavení
Počet
Cena
Psací stůl
2
2 980 Kč
Kancelářská židle
2
2 980 Kč
Konferenční stolek
1
1 990 Kč
Konferenční židle
5
3 995 Kč
Stolní osvětlení
2
758 Kč
Knihovna
1
1 490 Kč
Skříň
1
12 990 Kč
Komoda
2
2 980 Kč
Pořadače
6
537 Kč
Stojan na katalogy
1
199 Kč
Nástěnka
1
79 Kč
Odpadkový koš
2
58 Kč
Kancelářské potřeby
-
1 500 Kč
Počítač
2
20 998 Kč
Monitor 22“
2
4 980 Kč
Klávesnice s myší
2
520 Kč
Tiskárna s kopírkou a skenerem
1
3 897 Kč
Skartovačka
1
1 174 Kč
Telefonní linka
2
1 568 Kč
Katalogy – 400 stran
500
291 314 Kč
Letáky- formát A6
1 000
3 897 Kč
Vizitky
500
3 359 Kč
Celkem
-
364 243 Kč
Zdroj: vlastní zpracování, 2015
53
Pro vytvoření příjemného prostředí jak pro zaměstnance, tak pro zákazníky, se kanceláře vybavují i dekoracemi – obrazy s motivem různých destinací v ceně 159 Kč za kus při rozměru 61 x 91 cm (portál posters.cz, 2015) a například zelení v květináči – pokojová palma výšky 140 cm vyjde na 1 990 Kč (portál pokojovky.cz, 2015). Při zakládání nové pobočky samozřejmě cestovní kancelář musí počítat s náklady na pracovní sílu a další činnosti s nimi spojené – pořádání pohovorů, výběrových řízení a tak dále. Na pobočku v Břeclavi je optimální umístit dva referenty prodeje zájezdů. Co se však týče samotného vybavení a pronájmu, náklady na založení nové pobočky se dají zhruba vyčíslit (viz tabulka 8): Tabulka 8 Náklady na založení nové pobočky CK Pronájem provozovny/rok
22 080 Kč
Energie a služby/rok
37 296 Kč
Kancelářské vybavení
32 536 Kč
Elektronické vybavení
33 137 Kč
Propagační materiály
302 439 Kč
Malba prostoru
1 460 Kč
Dekorace
2 467 Kč
Celkem
431 415 Kč
Zdroj: vlastní zpracování, 2015
Konkurenci v místě nově založené pobočky tvoří cestovní kanceláře FISCHER a členové skupiny FISCHER Group – eTravel a Nev-Dama, dále cestovní kanceláře Travel Club ČSAD Tišnov, Kontakt Moravia a cestovní agentury TORA tour, CA IDEAL, CA Pulsar, CA TREND a CA Junior.
54
3.4 Propagace Otázku propagace má CK Blue Style vyřešenou poměrně dobře. Je využíváno mnoho forem a propagace je ve většině případů výrazná. Přesto je zde několik možností, jak tento prvek marketingového mixu více rozvinout. Svou bigboardovou kampaň CK Blue Style zacílila pouze do lokality hlavního města. Reklamní plochy jsou umístěny na důležitých dopravních tepnách. Působivějšího efektu by však bylo dosaženo, kdyby byly bigboardy či billboardy vystavěny i v dalších větších městech – okolí Brna, Ostravy, Plzně nebo Olomouce. Nemusí jít o velké množství těchto ploch, stačí reklamu pouze správně koncentrovat. Pronájem billboardové plochy o rozměru 510 x 240 cm pak například v Brně vyjde na 4 900 Kč měsíčně. Jedná se přitom o výhodné umístění ve středu města, u autobusového nádraží, v blízkosti nákupního centra a zároveň u hlavní silnice (portál mojebillboardy.cz, 2015). Dalším způsobem je bezesporu propagace v masmédiích. CK Blue Style v minulosti spolupracovala s komerční televizí TV NOVA a s rádiem Kiss Hady. Jednalo se o poskytnutí cen do soutěží pro diváky/posluchače. V TV NOVA jsme také dříve mohli spatřit reklamní spoty, momentálně ale Blue Style tento způsob nevyužívá. Tato forma reklamy má však velký vliv, působí zároveň na široké spektrum populace. V případě, že by CK Blue Style měla zájem o vysílání své reklamy v TV NOVA, zaplatila by za jeden odvysílaný spot, trvající 30 vteřin, 20 475 Kč za předpokladu, že by se jednalo o vysílání v „prime time“ – tedy například před večerními zprávami v 19:25 hodin, kdy je sledovanost televize vysoká. Není nutné reklamu sjednat na celý rok či podobné období – vyplatí se vydat reklamu třeba před letní sezónou (portál novagroup.cz, 2015). Neméně rozšířená je také inzerce v novinách či časopisech. Reklamu v tisku Blue Style využívá pomálu, a jedná se spíše o inzeráty informující o určité akci nebo slevě. Efektivní formou propagace je publikování článků. Ty mohou být zaměřeny na informace o destinacích, tipy na dovolenou, rady a doporučení při cestování. Jako příklad kalkulace ceny pro inzerování v časopise lze uvést časopis Žena a život. Tento lifestylový časopis je zaměřen na články mnoha kategorií, jednou z nich je právě cestování. Žena a život je čtrnáctidenník, a publikování článku na jednu stranu formátu A4 by CK ročně vyšlo na 284 000 Kč. Měsíční náklady by tedy tvořily 23 667 Kč (portál bauermedia.cz, 2015).
55
Velmi oblíbeným způsobem komunikace je v současné době program SKYPE. Jde o neplacenou komunikaci po internetu, která přináší mnoho výhod. SKYPE by se dal využít pro provoz on-line podpory na webových stránkách. Program funguje na principu telefonního hovoru a je tedy mnohem osobnější než komunikace přes kontaktní formulář, jenž zákazníci mohou na webových stránkách Blue Style najít nyní. Výsledek by mohl vypadat tak, že klient, který má zájem se spojit s pracovníkem CK, by odeslal požadavek o zpětné zavolání přes tlačítko SKYPE viditelně umístěné na portálu, a operátor call centra by žádost vyřídil a zákazníkovi se věnoval.
56
Závěr Cílem bakalářské práce bylo vypracování analýzy marketingového mixu cestovní kanceláře Blue Style k.s. a aplikování SWOT analýzy na tutéž společnost. Dále byl vytyčen cíl provést konkurenční srovnání se třemi podniky stejného charakteru. Na základě těchto šetření byl představen soubor návrhů a doporučení, jež by mohly zlepšit pozici CK Blue Style na trhu. Cílů, stanovených v začátku práce, bylo dosaženo. Úvod práce je zaměřen na teorii z oboru cestovní ruch, marketing jako celek a na rozbory jako je marketingový mix a analýza SWOT. Je také vysvětlena analýza konkurence a princip marketingového výzkumu. V praktické části jsou pak poznatky z teoretické části aplikovány na CK Blue Style. Proběhla podrobná analýza marketingového mixu a byla vytvořena analýza SWOT. Informace vedoucí k vypracování rozborů byly získány během doby mé semestrální praxe v daném podniku a vycházím zde z vlastních zkušeností. Dále bylo provedeno marketingové srovnání CK Blue Style a tří konkurenčních firem. Na základě rozborů a analýz proběhlo zhodnocení činnosti podniku a poukázání na určité nedostatky. Proto byly na konci práce představeny návrhy a doporučení, jejichž zvážením a případným zavedením by CK Blue Style mohla posílit své tržní postavení. Oblasti, ve kterých jsou spatřovány nedostatky, se týkají především produktového portfolia, a dále distribuce a propagace. V jednotlivých bodech nebyly nalezeny vyloženě chyby, pouze bylo poukázáno, jakým způsobem je možno posunout je o třídu výše a tím jejich působení zefektivnit. V případě produktové portfolia je doporučeno rozšířit a zároveň určitým způsobem specializovat nabídku. Distribuční síť je rozsáhlá díky smluvním provizním prodejcům, avšak v republice je zatím relativně malý počet vlastních poboček. Co se týče propagace, zde bylo navrženo, jak docílit většího zviditelnění cestovní kanceláře pomocí několika forem propagace, jež nejsou zcela využívány. Cestovní kancelář Blue Style působí na trhu poměrně dlouhou dobu a drží krok se svými konkurenty. Stále má svým klientům co nabídnout a ti se k jejím službám rádi vrací. Nicméně v dnešní době, kdy je trh cestovního ruchu přímo zahlcen různými touroperátory, je potřeba klást důraz na zlepšování a inovování svých služeb. CK Blue 57
Style je v tomto ohledu úspěšná, a je tomu důkazem rok od roku se zvyšující počet spokojených zákazníků. Důležitým faktorem pro správné fungování podniku je i výběr zaměstnanců a spolehlivých dodavatelů. Blue Style se snaží ve všech směrech své služby zkvalitňovat a tržní pozici si udržet. Bakalářská práce a v ní zpracované analýzy by měly mít pro CK Blue Style určitý přínos. Přes vytyčení drobných nedostatků a následných navržených řešení je jisté, že Blue Style bude i nadále patřit k předním a oblíbeným cestovním kancelářím v České republice.
58
Seznam použité literatury FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, 184 s. ISBN 978-80-266-0006-0. GÚČIK, Marian. Základy cestovného ruchu. Banská Bystrica: Univerzita Mateja Bela, 2000, 152 s. ISBN 80-8055-355-6. GÚČIK, Marian a kol. Marketing cestovného ruchu. 1. vyd. Banská Bystrica: SlovakSwiss Tourism, 2011, 264 s. ISBN 978-80-89090-85-3. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009, 288 s. ISBN 978-80-247-3. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004, 856 s. ISBN 80-247-0513-3. LINDEROVÁ, Ivica. Cestovní ruch - Základy a právní úprava. Jihlava: Vysoká škola polytechnická, 2013, 267 s. ISBN 978-80-87035-82-5. MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 523 s. ISBN 80-856-0590-2. ORIEŠKA, Ján. Technika služeb cestovního ruchu. Praha: Idea servis, 1999, 244 s. ISBN 1866-048-99. ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 2010, 397 s. ISBN 978-80-85970-68-5. PETRŮ, Zdenka. Základy ekonomiky cestovního ruchu. 2. vyd. Praha: Idea servis, 2007, 124 s. ISBN 978-80-85970-55-5. TOMEK, Gustav; VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vyd. Praha: A plus, 1999, 168 s. ISBN 80-902514-1-2.
59
Seznam použitých internetových zdrojů Specifika služeb cestovního ruchu [online]. [cit. 2015-04-08]. Dostupné z: https://is.mendelu.cz/eknihovna/opory/index.pl?cast=2770 Analýza
konkurence
[online].
[cit.
Dostupné
2015-04-08].
z:
http://www.synext.cz/analyza-konkurence-jejich-uspesnych-a-neuspesnych-krokujejiho-potencialu.html Analýza
konkurence
[online].
[cit.
Dostupné
2015-04-08].
z:
http://www.podnikatelka.info/analyza-konkurence/ CK Blue Style [online]. [cit. 2015-04-08]. Dostupné z: http://cestovnikancelar.org/ckblue-style Blue Style Travel Agency [online]. [cit. 2015-04-08]. Dostupné z: http://www.bluestyle.cz/ COT
business
[online].
[cit.
2015-04-08].
Dostupné
z:
http://cotmedia.cz/ecasopisy/mailingy/2014/10_14_horoexo/files/assets/basichtml/page5.html Reklama na tramvajích [online]. [cit. 2015-04-08]. Dostupné z: http://www.reklama-natramvajich.cz/index.htm Pojištění
obecné
odpovědnosti
[online].
[cit.
2015-04-08].
Dostupné
z:
http://etics.cz/st2-pojisteni-obecne-odpovednosti CK Alexandria [online]. [cit. 2015-04-08]. Dostupné z: http://www.alexandria.cz/ CK FIRO-tour [online]. [cit. 2015-04-08]. Dostupné z: http://www.firotour.cz/ CK FISCHER [online]. [cit. 2015-04-08]. Dostupné z: http://www.fischer.cz/ Sbírka
listin
[online].
[cit.
2015-04-08].
Dostupné
z:
http://rejstrik-
firem.kurzy.cz/~nr/25609688/blue-style-ks/sbirka-listin/25609688-a-76256sl31msph/ Billboardy
k
pronájmu
[online].
[cit.
2015-04-08].
Dostupné
http://www.mojebillboardy.cz/panel/71100138-billboard-brno-stred-zvonarka
60
z:
TV
NOVA
-
reklama
[online].
[cit.
Dostupné
2015-04-08].
z:
http://www.novagroup.cz/images/documents/obchod/televize/cenove_podminky_2015_ prk_141031.pdf Žena
a
život
-
inzerce
[online].
[cit.
2015-04-08].
Dostupné
z:
http://www.bauermedia.cz/sites/default/files/prilohy/1331/012_cenik_bm2015_zz.pdf Reality.iDnes
[online].
[cit.
2015-04-14].
Dostupné
z:
http://reality.idnes.cz/detail/pronajem/komercni-nemovitost/kancelare/breclav-namestit-g-masaryka/7534959?sh=d87892cc3f Reklamní plachty - billboardy - bannery [online]. [cit. 2015-04-14]. Dostupné z: http://www.reklamniplachty-tisk.cz/ Hunkar
[online].
[cit. 2015-04-14].
Dostupné
z:
http://www.hunkar.cz/cenik-
malirske.php Mironet computers [online]. [cit. 2015-04-14]. Dostupné z: https://www.mironet.cz/ IKEA [online]. [cit. 2015-04-14]. Dostupné z: http://www.ikea.com/cz/cs/ Rychlé tisky [online]. [cit. 2015-04-14]. Dostupné z: http://www.rychletisky.cz/ Posters [online]. [cit. 2015-04-14]. Dostupné z: http://www.posters.cz/svet-priroda/ Pokojovky
[online].
[cit.
2015-04-14].
Dostupné
http://www.pokojovky.cz/pokojovky/eshop/1-1-ZIVE-ROSTLINY/1165-2-PALMY
61
z:
Seznam obrázků Obrázek 1 Základy marketingové koncepce ................................................................... 15 Obrázek 2 Tři vrstvy produktu........................................................................................ 19 Obrázek 3 Fáze marketingového výzkumu .................................................................... 26 Obrázek 4 Logo Blue Style k.s. ...................................................................................... 30 Obrázek 5 Reklamní kampaň Blue Style - tramvaj ........................................................ 35 Obrázek 6 Dětské tričko Blue Style s logem Croco Club............................................... 36 Obrázek 7 Webové stránky Blue Style ........................................................................... 38
Seznam tabulek Tabulka 1 Členění cestovního ruchu podle Ministerstva pro místní rozvoj ..................... 9 Tabulka 2 Analýza SWOT CK Blue Style ..................................................................... 43 Tabulka 3 CK Blue Style k.s. ......................................................................................... 44 Tabulka 4 CK Alexandria s.r.o. ...................................................................................... 45 Tabulka 5 CK FIRO-tour a.s........................................................................................... 46 Tabulka 6 CK FISCHER a.s. .......................................................................................... 47 Tabulka 7 Vybavení nové pobočky CK .......................................................................... 53 Tabulka 8 Náklady na založení nové pobočky CK......................................................... 54
62
