VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu. Kupní chování zákazníka

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Kupní chování zákazníka bakalářská práce

Autor: Kristýna Haluzová Vedoucí práce: PhDr. Eva Půlkrábková Jihlava 2011

Abstrakt HALUZOVÁ, Kristýna: Kupní chování zákazníka. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce PhDr. Eva Půlkrábková. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2011. 58 stran. Práce se zabývá psychologickou analýzou kupního chování zákazníka vybrané firmy s praktickým vyuţitím pro stanovení efektivní marketingové strategie. Seznamuje čtenáře se základními poznatky z oblasti kupního chování zákazníků, které jsou následně aplikovány do formy dotazníkového šetření, na základě něhoţ je jednak problematika kupního chování zákazníka ověřována v praxi a jednak slouţí k vytvoření marketingové strategie pro konkrétní firmu.

Klíčová slova Kupní chování. Ţivotní styl. Prostředí. Vliv obsluhujícího. Nákupní proces. Spokojený zákazník. Marketingová strategie.

Abstract HALUZOVÁ, Kristýna: The customer purchasing behavior. Bachelor work. College of polytechnics Jihlava. Department of tourism. The work supervizor PhDr. Eva Půlkrábková. Degree of professional qualification: bachelor. Jihlava 2011. 58 pages. The work deals with the psychological analysis of customer purchasing behavior of a selected company with practical use for the formulation of an effective marketing strategy.It familiarizes a reader with basic knowledge of customer purchasing behavior which are then applied into a questionnaire survey. The customer purchasing behavior, based on the survey, is verified in practice and is used to creare a marketing strategy for a particular company.

Keywords Purchasing behavior. Life style. Environment. Influence of service staff. Buing process. Satisfied customer. Marketing strategy.

Chtěla bych poděkovat vedoucí mé bakalářské práce paní PhDr. Evě Půlkrábkové za metodickou, odbornou i pedagogickou pomoc při jejím vypracování. Rodině za všestrannou, především morální podporu a technickou výpomoc.

Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a

jsem ji

samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a

autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu

autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 11. 5. 2011 ..................................................... Podpis

Obsah SEZNAM GRAFŮ .......................................................................................................................... 8 1

ÚVOD A CÍL PRÁCE ............................................................................................................. 9

2

KUPNÍ CHOVÁNÍ .............................................................................................................. 11 2.1

ŽIVOTNÍ STYL ........................................................................................................................ 12

2.1.1 2.2

3

Faktory působící na životní styl ............................................................................... 13

DALŠÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ KUPNÍ CHOVÁNÍ .............................................................................. 15

2.2.1

Vliv prostředí ........................................................................................................... 16

2.2.2

Vliv obsluhujícího .................................................................................................... 18

NÁKUPNÍ PROCES ............................................................................................................ 20 3.1

PROCES ROZHODOVÁNÍ .......................................................................................................... 20

3.2

DRUHY NÁKUPŮ .................................................................................................................... 21

3.3

NÁKUPNÍ A SPOTŘEBNÍ ZVYKLOSTI ............................................................................................. 22

4

SPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK ..................................................................................................... 23

5

MARKETINGOVÁ STRATEGIE ............................................................................................ 25

6

PRAKTICKÁ ČÁST - DOTAZNÍK .......................................................................................... 27

7

6.1

CÍL ŠETŘENÍ .......................................................................................................................... 27

6.2

METODA ŠETŘENÍ .................................................................................................................. 28

6.2.1

Cílová skupina ......................................................................................................... 28

6.2.2

Metoda výzkumu .................................................................................................... 28

VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKŮ ............................................................................................ 29 7.1

CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ - ZÁKAZNÍKŮ ............................................................................ 29

7.2

VYHODNOCENÍ ZÁKAZNICKÉHO DOTAZNÍKU................................................................................. 31

7.3

SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ ZÁKAZNICKÉHO DOTAZNÍKU........................................................................... 42

7.4

VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKU PRO MAJITELE .................................................................................. 42

7.5

SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ DOTAZNÍKU PRO MAJITELE ............................................................................ 43

7.6

KOMPARACE DOTAZNÍKŮ ........................................................................................................ 44

8

NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE ................................................................................ 46

9

ZÁVĚR .............................................................................................................................. 48

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ................................................................................................. 50 SEZNAM PŘÍLOH ....................................................................................................................... 52 PŘÍLOHY.................................................................................................................................... 53

PŘÍLOHA A: DOTAZNÍK URČENÝ ZÁKAZNÍKŮM ....................................................................................... 53 PŘÍLOHA B: DOTAZNÍK URČENÝ MAJITELI ............................................................................................. 57

Seznam grafů Graf 1: Vaše pohlaví.............................................................................................. 29 Graf 2: Věková skupina ......................................................................................... 30 Graf 3: Vaše ekonomické postavení ...................................................................... 30 Graf 4: Procentuální vyjádření odpovědí 1. otázky ............................................... 31 Graf 5: Procentuální vyjádření odpovědí 2. otázky ............................................... 32 Graf 6: Procentuální vyjádření odpovědí 3. otázky ............................................... 32 Graf 7: Procentuální vyjádření odpovědí 4. otázky ............................................... 33 Graf 8: Procentuální vyjádření odpovědí 5. otázky ............................................... 34 Graf 9: Procentuální vyjádření odpovědí 6. otázky ............................................... 34 Graf 10: Procentuální vyjádření odpovědí 7. otázky ............................................. 35 Graf 11: Procentuální vyjádření odpovědí 8. otázky ............................................. 36 Graf 12: Procentuální vyjádření odpovědí 9. otázky ............................................. 37 Graf 13: Procentuální vyjádření odpovědí 10. otázky ........................................... 37 Graf 14: Procentuální vyjádření odpovědí 11. otázky ........................................... 38 Graf 15: Procentuální vyjádření odpovědí 13. otázky ........................................... 39 Graf 16: Procentuální vyjádření odpovědí 14. otázky ........................................... 40 Graf 17: Procentuální vyjádření odpovědí 15. otázky ........................................... 41 Graf 18: Procentuální vyjádření odpovědí 16. otázky ........................................... 41

1 Úvod a cíl práce Ke zpracování tématu Kupní chování zákazníka vedla celá řada podnětů. Především však osobní zainteresovanost, jeţ vyplývá z faktu, jenţ je určen pracovní pozicí, která je v přímém kontaktu se zákazníkem. V návaznosti na výše zmíněné vyvstávala celá řada otázek souvisejících s kupním chováním jednotlivých zákazníků. Z jakých důvodů se přístup mnoha z nich k jednomu zboţí měnil? Co zákazníky ovlivňuje při jejich výběru? Hraje prostředí, v němţ se při nákupu pohybují, roli? Případně jak podstatný je vliv obsluhujícího? A mnohé další. Na část z otázek, jeţ si poloţila jistě řada z nás, ať jiţ z pozice prodejce či zákazníka, jiţ byly nalezeny odpovědi, ty především vycházejí z vytvořených modelů kupního chování, opírajících se často o obor psychologie. Seznámit se tedy s těmito výsledky pro lepší pochopení kupního chování jak sebe sama, tak širšího okolí, bylo hlavní hnací silou, jeţ vedla k výběru tématu a jeho následnému vypracování. Čtenář se v práci seznámí se základními informacemi, které mu pomohou v jasnější orientaci v oblasti problematiky kupního chování zákazníka. Jsou vysvětleny základní pojmy a okruhy týkající se tématu, jako například příčiny spotřebního chování, faktory ovlivňující toto chování a další. Pro potřeby praktické části práce jsou rozepsány kapitoly věnující se vlivu prostředí a obsluhujícího na chování zákazníka či pojmu spokojený zákazník. Praktická část práce je řešena pomocí dotazníkového šetření, na základě něhoţ jsou ověřovány poznatky uváděné v části teoretické. Získané informace jsou také zdrojem pro stanovení návrhu efektivní marketingové strategie. Hlavním cílem práce je zaměřit se z teoretického hlediska na zpracování psychologické analýzy kupního chování zákazníka a následné praktické vyuţití zjištěných skutečností pro stanovení efektivní marketingové strategie pro vybranou firmu. Jak jiţ bylo uvedeno výše, tématem kupního chování zákazníka a jeho modifikacemi se jiţ zabývala řada renomovaných autorů a dá se říci, ţe jejich 9

přístupy se liší. Je ale třeba zdůraznit, ţe tento rozdíl je pouze zdánlivý a v jejich pracích je pozorovatelná jistá podobnost. Není ovšem moţné postihnout v této práci všechny pohledy na zpracovávanou problematiku. Po prostudování literatury a přístupu několika autorů, byl pro tuto práci zvolen přístup kolektivu autorů Komárková, Rymeš, Vysekalová.

10

2 Kupní chování Dle Rymeše při poznávání a interpretaci kupního chování spotřebitele hrají významnou roli obory, jeţ se zabývají analýzou kupních projevů spotřebitele či zákazníka. Jedná se obory zabývající se například sociologií, antropologií, pedagogikou a samozřejmě také psychologií. Pro účely práce je zde preferován především obor zmiňovaný jako poslední, který nám umoţní lépe poznat, pochopit a také předvídat kupní chování zákazníků. Spotřební chování je samozřejmým, individuálním projevem kaţdého člověka a nejčastěji jej chápeme jako jednání odráţející se v rozhodování o nákupu, se samotným nákupem zboţí či sluţby a se sluţbami, jeţ nákup doprovází a s následným uţíváním takto nabitých statků. Spotřebitel je při svém kupním chování ovlivňován mnoha faktory, jeţ mají vliv na konečný výsledek celého kupního procesu. Je třeba si uvědomit, ţe jiţ ve chvíli, kdy zákazník začne uvaţovat o koupi zboţí či sluţby, je řekněme pod tlakem, jeţ na něj vyvíjí jednak vlivy vnější, dále vlivy vnitřní, kde se projeví mimo jiné jeho osobnost a motivy k nákupu. Opomíjet pak nesmíme ani samotný druh zboţí a samozřejmě kupní situaci, v níţ se zákazník momentálně nachází. To vše se pak více či méně odráţí v kupním chování kaţdého jedince. Pokud je firma schopna vnímat svého zákazníka, a to jak potencionálního, tak pravidelného z takto komplexního hlediska, je na nejlepší cestě vytvořit skutečně kvalitní marketingovou strategii. Je však třeba mít na zřeteli, ţe nelze převádět takto získané poznatky, následně aplikované do marketingové strategie, jako jakýsi univerzální recept pro všechny typy kupního chování. Je to dáno především faktem, ţe postoj jedince k různým typům zboţí se bude v zásadě lišit. Jeho chování bude jistě odlišné při běţném nákupu například potravin, kdy se bude potýkat s určitou rutinou, od nákupu například automobilu, kde bude zvaţovat jistě širší okruh problémů, s tímto nákupem souvisejících. Na stranu druhou postoje různých jedinců k jednomu typu zboţí či sluţby budou zcela jistě zastupovat jejich rozmanitost.

11

Je zřejmé, ţe se jiţ mnoho odborníků pokoušelo a stále pokouší vytvořit model kupního chování zákazníků, který by měl usnadnit orientaci v takto sloţité problematice, jako je právě kupní chování kaţdého z nás. Avšak vzhledem ke značně sloţité povaze tohoto problému, k jeho rozmanitosti, proměnlivosti vzhledem ke kaţdému jedinci, je nesmírně sloţité vytvořit, řekněme, univerzální model. Do dnešní doby zpracované modely, jeţ se zpravidla opírají o teoretický základ, pak vycházejí především z psychologie, kde se opírají o procesy učení, postojů, motivace, vnímání a mnohého dalšího [1].

2.1 Ţivotní styl Pokud chceme lépe poznat kupní chování zákazníka, tedy jeho projevy na poli spotřeby zboţí a sluţeb, je téměř nezbytné pochopit jeho ţivotní styl. Ţivotní styl je zjednodušeně řečeno souhrn určitých projevů a zvyklostí typických pro určitého jedince. Způsob, kterým ţije svůj ţivot. Styl jakým kaţdodenně jedná, projevuje se. Ţivotní styl se pak samozřejmě odráţí i v kupním chování zákazníků, to je totiţ také jedním z vyjádření způsobu ţivota, který kaţdý z nás vede svým osobitým způsobem. Ţivotní styl jedince určuje, jaká kritéria zvolí pro výběr zboţí, jaké zboţí upřednostní, jak jej uţívá, co by rád výběrem zboţí, jeţ zvolil, sdělit svému okolí atd. Ruku v ruce se změnou ţivotních podmínek, se bude měnit i jeho ţivotní styl, ať vědomě či nevědomě, kdy můţe jednat pod vlivem řady náhlých impulzů či ţivotního stereotypu. Můţeme si tento fakt demonstrovat na jednoduchém příkladu, na němţ se nám tyto změny jasně projeví. Pokud budou příjmy jedince niţší, bude své nákupy s největší pravděpodobností, pod vlivem ekonomické racionality, tomuto faktu přizpůsobovat. Bude volit levnější, výhodnější zboţí. Naopak pokud se budou jeho ţivotní podmínky měnit k lepšímu, dříve či později se tento fakt na jeho kupním chování projeví, své vnější projevy sladí s nově nastolenou situací a změní tak vědomě či nevědomě i svůj ţivotní styl. Pro snadnější orientaci je moţno určit faktory, jeţ ovlivňují ţivotní styl jedince. Tyto faktory se člení do dvou skupin, a to na skupinu vnějších faktorů a skupinu 12

vnitřních faktorů. Jejich stručnému vysvětlení je věnována následující kapitola [1].

2.1.1 Faktory působící na ţivotní styl Mezi vnější faktory ovlivňující ţivotní styl jedince a tím pádem také jeho kupní chování řadíme kulturu, hodnoty, demografické znaky, referenční skupinu a také vliv rodiny. Mezi vnitřní faktory řadíme především osobnost, motivy, postoje, emoce, vnímání, učení a zapomínání. Ke kaţdému faktoru je níţe uvedeno jeho stručné vysvětlení [1]. Kulturou rozumíme soubor hodnot, názorů a postojů, které jsou všeobecně akceptovány skupinou osob a dále předávány. Kultuře se učíme od jejich zdrojů, jedná se zejména o rodinu, o média, kultuře se učíme i ve škole, tyto zdroje pak mají vliv na naše spotřební chování. Kultura tak významně ovlivňuje takto homogenní skupiny v jejím jednání, dotýká se stravování, stylu oblékání či například preferování určitých turistických destinací. Různé společnosti mají různé úrovně potřeb a různé kulturní hodnoty, lze říci, ţe u jedinců ţijících v jedné kultuře je patrné i podobné spotřební chování [1]. Hodnoty znamenají pro jednotlivce či skupiny všeobecně přijímaná pravidla, jeţ se týkají idejí, postojů, přístupu k ţivotu, jejich názorů na ţivotní situace a adekvátních reakcí na ně. Je tedy zjevné, ţe mají vliv na spotřební chování jak jedinců, tak skupin [2]. Demografické znaky slouţí k přesnější identifikaci homogenních společenství, k jejich začleňování do menších celků. Typickými demografickými znaky jsou například věk, rasa či pohlaví. Pomocí těchto a dalších demografických znaků pak lze vyčlenit jednotlivé části národní kultury, v takovém případě pak hovoříme o subkultuře [1]. Sociální status vyjadřuje zařazení či postavení jedinců v určité skupině. Zařadit se do určité skupiny je pak vlastní téměř kaţdému jedinci a je zřejmé, ţe vliv skupiny, do které si přejeme patřit, bude značný. Snad kaţdému je totiţ vlastní touha zalíbit se ostatním a zvyšovat či posilovat tak své postavení, tento fakt, pak hraje roli i ve spotřebním chování jedinců [1]. 13

Referenční skupiny slouţí jedinci jako jakýsi standard, který je mu kritériem pro posouzení jeho vlastního chování, postojů, ţivotního stylu atd. S těmito skupinami se jedinec srovnává. Referenční skupiny mají značný vliv na chování jedince, a to tím větší, čím větší uspokojení zájmů a potřeb takováto skupina nabízí. V téměř kaţdé referenční skupině se najde jedinec s větším vlivem, větším respektem, takoví lidé jsou pak zdrojem srovnávání, které můţe být zdrojem pro nové způsoby chování [2], [3]. Rodina je jednou z nejvlivnějších referenčních skupin, coţ je dáno především tím, ţe největší vliv na jedince má jeho nejbliţší okolí, do něhoţ bezesporu rodina patří. Vliv rodiny na spotřební chování je značný, tím jakým způsobem nás vychovávali, jakým vzorem nám byli, udali určitý směr atd., vědomě či nevědomě nastartovali určité vzorce v našem jednání. Tento vliv se pak proměňuje v závislosti na rodinném cyklu ţivota [1]. Osobnost je utvářena na základě kombinace vrozených dispozic a zkušeností, které získává ze sociálního a kulturního prostředí, přičemţ vliv takto získaných osobních zkušeností v průběhu ţivota narůstá a krystalizuje se duševní osobitost jedince. Osobnost, to jak se chová a myslí, se pak projevuje v jeho jedinečném ţivotním stylu a v komunikaci s prostředím, ve kterém se pohybuje [2]. Motivy jsou zjednodušeně řečeno hlavní hnací silou, která vede jedince k určitému jednání, které má za výsledek uspokojení potřeby či splnění cíle. Motiv lze charakterizovat intenzitou, jakou působí, směrem, ke kterému se vztahuje a trváním - délkou, po kterou ovlivňuje chování. Právě motivy pak bývají hlavním spouštěčem spotřebního chování. Motivace se skládá z jednotlivých motivů a vyplývá z rozdílu současného stavu a stavu ţádoucího, jedná se buďto o tělesný či psychosociální nedostatek – potřebu. Záměrná eliminace a uspokojení potřeby je doprovázeno příjemným pocitem - emocí. Potřeba je tedy základem motivace a její podstata je rázu emocionálního [1], [4]. Postoje vyjadřují naše pozitivní či negativní pocity vůči určitým předmětům či činnostem. Pomocí postojů jsme v podstatě stále připraveni reagovat na určitou skupinu podnětů stejným, zaţitým způsobem [1].

14

Emoce jsou způsoby proţívání, projevují se v chování a provází je fyziologické změny v organismu. Základ emocí tvoří vzrušení a příjemné či nepříjemné pocity. Emoce jsou přímo spjaty s motivací, kdy jejich vzájemná propojenost poukazuje na fakt, ţe emoce mají podstatný vliv na jednání, jeţ se projevuje například tím, ţe máme tendence vracet se k příjemnému a nepříjemnému se vyhýbat. Emoce tak bývají zdrojem motivace [4]. Vnímání lze charakterizovat jako subjektivní přijímání a zpracování vnějších informací. Informace jedinec získává od své kultury, referenčních skupin a rodiny, tyto informace pak spotřebitel třídí, vyhodnocuje, kombinuje s těmi předchozími a zpracovává, přičemţ celý tento proces můţe mimo jiné vést ke kupnímu rozhodnutí [1]. Učení a paměť. Učení nám umoţňuje získávat nové zkušenosti a nové způsoby chování. Rozdělujeme jej na kognitivní učení, kdy jedinec záměrně shromaţďuje informace pro řešení problému, či učení sociální, kdy získáváme informace z pozorování druhých lidí a ty následně ukládáme pro pozdější pouţití. Paměť nám pak umoţní vybavit si, co jsme vnímali v minulosti. Umoţňuje shromaţďovat informace a pouţít je k řešení současného [1].

2.2 Další faktory ovlivňující kupní chování Na kupní chování zákazníka má vliv řada činitelů, jak jiţ vyplynulo z předchozího textu. V jádru věci se jedná o individuální vlastnosti osobnosti, kam řadíme například jeho emoce, postoje, vědomosti, znalosti atd. a o určité sociální vlivy, jeţ na ni působí z vnějšího prostředí, kam můţeme zařadit kupříkladu působení módy. Opomíjet bychom neměli ani ekonomické vlivy, v souvislosti s nimi pak hovoříme o tzv. racionálním nákupním chování. Neméně důleţitým činitelem, jeţ má vliv, a to ne zanedbatelný, na kupní chování zákazníka, je bezesporu i místo prodeje a obsluhující personál. Blíţe se tedy s těmito pojmy seznámíme níţe.

15

2.2.1 Vliv prostředí Místo, kde je uskutečňován prodej, má samozřejmě svůj význam pro rozhodování zákazníka o nákupu. Prodejní prostředí by mělo působit příjemným dojmem a v zákazníkovi evokovat pozitivní emoce, které jej přimějí ke koupi a případně k opětovnému vyhledání prodejny. Pro vytvoření takovéhoto prostředí je třeba zaměřit se především na vkusné, čisté a přehledné řešení prostoru, který je dotvářen výběrem barev, osvětlením a i hudbou, která má silný vliv na emocionální rozpoloţení jedince [2]. V souvislosti s vlivem prostředí na kupní chování zákazníka je dobré zmínit se o stále aktuálnějším pojmu merchandising, ten s ním totiţ neoddělitelně souvisí. Abychom pochopili, z jakých důvodů je zde uveden, je vhodné osvětlit, jaké činnosti zahrnuje. Merchandising je nápomocen při zajišťování správného zboţí a jeho optimálních zásob, vystavení na správném místě v prodejně, s cílem zlepšit jeho viditelnost a v neposlední řadě pomáhá zajistit maximální atraktivitu prodejního místa. Pracuje, jak v prospěch prodejce, tak pro dobro zákazníka, pro něhoţ se stává prostředí příjemnějším a vystavené zboţí přehlednějším. Jeho správné zvládnutí v praxi, je tedy výrazným přínosem [5]. Následující odstavce jsou věnovány působení barev a hudby na kupní chování zákazníka, coţ koresponduje s výše uvedeným. Hudba. Správně zvolená hudba můţe být dalším z činitelů, který pomůţe navodit příjemnou atmosféru prodejny. Je zřejmé, ţe správný výběr zde hraje svou roli. Hudba v nás vzbuzuje emoce, příjemné či nepříjemné, které vztahujeme k celkovému prostředí prodejny. Je těţké trefit se do vkusu kaţdému, proto je třeba volit hudbu, která odpovídá vkusu většiny a nebrání v komunikaci mezi prodejcem a zákazníkem. Jakým způsobem hudba na zákazníka působí? Je prokázáno, ţe hudba má vliv na naše vnímání času. Kupříkladu musí-li zákazník určitou dobu čekat na obslouţení, jemu příjemná hudba mu můţe pomoci vnímat tuto nepříjemnost lépe, případně časovou prodlevu nevnímat téměř vůbec. Hudba má vliv i na čas strávený v prodejně. Pokud styl odpovídá vkusu zákazníka, zpravidla, často i nevědomě, stráví nákupem více času, neţ v opačném případě. V neposlední řadě zde hraje 16

roli i tempo hudby. Pomalejší tempo vede zákazníky k pomalejšímu jednání, pohybují se pomaleji a mají tak více času na vnímání a výběr sortimentu, coţ můţe mnohdy ovlivnit i konečný objem nakoupeného zboţí. Rychlá hudba naopak můţe urychlit odchod z prodejny [2]. Zajímavým způsobem se rozhodli otestovat vliv hudby na anglické univerzitě v Leicesteru, kdy v prodejně vín po dobu čtrnácti dnů střídavě pouštěli německou a francouzskou hudbu. Pokud hrála hudba francouzská, upřednostňovali zákazníci francouzská vína, pokud hrála německá hudba, preferovali raději vína z Německa, přičemţ v obou případech byl tento vzájemný podíl vţdy velmi znatelný [6]. Barvy, jeţ lze vnímat, jako jakýsi specifický způsob komunikace, působí na kaţdého jedince, ten je zpravidla vnímá nevědomě a značně subjektivně. Jejich význam je neoddiskutovatelný, uvědomíme-li si, ţe barvy dominují interiéru, představují totiţ největší plochy a prostor. Naši pozornost přitahují k nátěru stěn, obalu výrobku či oblečení prodejce. Ovlivňují naše kupní jednání, aniţ bychom si to mnohdy uvědomovali. Jejich výběr by tedy měl podléhat promyšlenému jednání. Majitel prodejny by si měl uvědomit jaké zákazníky má zboţí oslovit, jak zaujmout, co zdůraznit atd., přičemţ nesmí zapomínat ani na fakt, ţe tak jak působí barvy na zákazníky, působí i na obsluhující personál, čehoţ vyuţil například pan Baťa, který dal toalety pro zaměstnance vydláţdit černě, to aby se na nich zbytečně nezdrţovali. Jako příklad působení barev na chování zákazníka si můţeme uvést firemní barvy rychlého občerstvení McDonald´s. Ţlutá je barvou stimulující chuť, napomáhající trávení, často doporučovanou do kuchyní a jídelen. Červená připomíná dynamiku, rychlost, povzbuzuje k aktivitě. Ve spojení s veřejně známou nabídkou tak firemní barvy, této úspěšné společnosti, pomáhají vytvářet silnou motivaci k rozhodnutí, zda koupit, či ne [7]. Závěrem je uvedeno psychologické působení vybraných barev: Červená je barvou vzrušení, jak v pozitivním, tak negativním smyslu. Pozitivně působí na silné jedince, kteří v ní vnímají svou sílu. Slabý jedinec se však při setkání s touto barvou můţe cítit nejistě [4]. 17

Žlutá symbolizuje potřebu rozvíjet se. Tato barva povzbuzuje, osvobozuje, působí vesele a otevřeně [4]. Zelená je barvou, kterou lidské oko přijímá velmi snadno, je barvou neutrální, která je preferována v prostředích, kde je zapotřebí navodit atmosféru uvolnění, zklidnění. Je však třeba správně volit odstín, například ţlutozelený je spotřebitelem vnímán jako nejméně atraktivní [8]. Modrá je barvou klidu, navozuje pocit vnitřní a vnější harmonie, povzbuzuje k uváţlivému přemýšlení a evokuje příjemné estetické proţitky [4].

2.2.2 Vliv obsluhujícího V předchozím textu jsme se zaobírali prostředím z hlediska působení samotného interiéru, jeho vybavením, stimuly, kterými můţe být hudba či správně volené barvy. Další řádky jsou věnovány obsluhujícímu personálu, který spoluvytváří atmosféru v prodejně a jehoţ vliv bude na mnoho zákazníků nejvýraznější. Z tohoto důvodu musí být na výběr personálu kladeny vysoké nároky, jsou to přeci jenom lidé, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníky a výrazně tak mohou ovlivnit podnikatelský úspěch. V interakci prodejce a zákazníka, hrají roli odborné znalosti obsluhy, způsob, jakým jsou interpretovány, vystupování, vzhled, drţení těla, upravenost či osobní hygiena, ale také, jak se cítí samotný obsluhující v pracovním prostředí, jaké je jeho momentální vyladění, motivace atd. To vše a mnohé další se odráţí ve vnímání zákazníka, v postoji, který vůči prodejnímu místu a zboţí zaujme. První dojem si zákazník udělá během několika vteřin a změnit jej mu bude trvat podstatně déle. Zaměřme se nyní na komunikaci mezi zákazníkem a prodejcem, kterou lze povaţovat za základní kámen jejich vzájemného vnímání a ovlivňování. Dle Vysekalové

je

správná

komunikace

při

obsluze

zákazníka

jednou

z

nejdůleţitějších úloh, které prodejce má, pomocí ní totiţ můţe přímo ovlivnit zákazníka v jeho rozhodnutích. Komunikace se zákazníkem probíhá jak na verbální, tak nonverbální úrovni. Prodejce by si měl být vědom základních pravidel, jak s těmito komunikačními 18

nástroji pracovat. Pro uţití verbální komunikace je potřebná odpovídající slovní zásoba a samotná práce s hlasem, jeho výška a síla. Obecně platí, ţe hlubší hlas je zákazníkem povaţován za důvěryhodnější, vyšší tóniny působí dráţdivěji. Pokud ubereme na síle hlasu, zákazník bude naše sdělení vnímat intenzivněji. Všeobecně je při verbální komunikaci vhodnější pouţívat kratší slovní spojení, nezahlcovat zákazníky odbornými výrazy a ţargonem. Pokud jsou tato základní pravidla akceptována, je moţno lépe předcházet nedorozuměním. Nonverbální komunikace, převáţně tedy gesta a mimika obličeje, je ve většině případů pouţívána a vnímána nevědomky. Pokud se však na její pouţívání dokáţeme soustředit, je nám významným pomocníkem v proaktivní komunikaci zákazníka a prodejce. Při této komunikaci se pozornost stáčí na vnímání výrazu obličeje, očního kontaktu, gest rukou či drţení těla. Jiţ při zkříţení rukou na hrudi je vysílán signál. Takovéto gesto naznačuje, ţe dotyčný/á se necítí právě nejlépe, nemá příliš chuť komunikovat a přesvědčit je v náš prospěch nebude právě lehké. Jedná se o klasický příklad pouţití gesta v komunikaci a mnozí, aniţ by si jeho význam uvědomovali prvoplánově, ho podvědomě cítí. Pokud si obsluhující osvojí základní pravidla nonverbální komunikace, bude moci lépe korigovat svůj stav mysli se svým jednáním, bude působit důvěryhodněji, přesvědčivěji a zároveň lépe porozumí svému komunikačnímu protějšku [1]. Níţe jsou uvedena nejběţněji pouţívaná gesta nonverbální komunikace: Hlava našikmo značí zájem. Hlava nakloněná směrem dopředu značí nesouhlas. Ruka před ústy znamená, ţe se dotyčný pokouší lhát či nám jako posluchač nevěří. Leţérní posed znamená, ţe se dotyčný cítí být pánem situace a například škrábání se značí nerozhodnost [9]. Závěrem této kapitoly je vhodné zmínit ţe, komunikační projev by měl korespondovat se vzhledem a celkovým vystupováním personálu, pokud totiţ jedno výrazně zaostává, celkový dojem pro zákazníka bude spíše negativní.

19

3 Nákupní proces Předcházející kapitoly byly věnovány vnitřním a vnějším psychologickým aspektům, které ovlivňují kupní chování zákazníka. Nyní tedy víme, ţe kaţdý člověk si sebou nese, ať chce či ne, určité zatíţení, které vyplývá jak z individuálního vnitřního světa osobnosti, tak z vnějších vlivů. Následující řádky jsou věnovány tomu, s čím se zákazník potýká při samotném nákupu, co jej provází od vstupu do prodejny, aţ po její opuštění. Základní model kupního procesu vychází z faktu, ţe jedinec vstoupí do prodejny s určitou představou. V prodejně se zorientuje a snaţí se vyhledat zboţí, které má v plánu koupit. Ostatní nabídka na něj také působí a vstupuje do procesu rozhodování, které je pro kaţdého osobitou záleţitostí. Jakmile zváţí všechna pro a proti, je připraven učinit konkrétní volbu zboţí, a to následně zakoupit. Díky předchozím kapitolám také víme, jaké další faktory vstupují do hry a na jakém pozadí se tedy celý proces odehrává [1].

3.1 Proces rozhodování Nyní se blíţe seznámíme s procesem rozhodování, který je neoddělitelnou součástí nákupního procesu. Úvodem zmíníme, ţe rozhodnutí o nákupu je moţno činit racionální, kdy se zákazník rozhoduje na základě ekonomických parametrů, či pod vlivy parametrů psychologických, kdy se často nejenom jeho okolí, ale později i kupujícímu, můţe jevit jeho chování zcela iracionální. V praxi se pak zpravidla jedná o určitý poměr výše zmíněného. Kaţdé rozhodnutí však prochází pěti fázemi, které odpovídají následujícím krokům [2]. Jedinec si nejprve uvědomí problém, zjištěním určité potřeby, která vychází z porovnání stavu aktuálního a ţádoucího, takovýto podnět, tedy určitá potřeba či přání, vyvolá samotný proces rozhodování o nákupu. Začne tedy problém řešit na základě sběru informací, předpokládá totiţ, ţe při jejich dostatku učiní správné rozhodnutí. Dále projde fází hodnocení alternativ, kdy na základě pro něj důleţitých kritérií ohodnotí získané informace. Nyní je připraven učinit kupní rozhodnutí, které provází rozhodnutí dílčí, kde nakoupí, kdy nakoupí atd.

20

Závěrečná fáze kupního rozhodnutí se uskutečňuje po samotném nákupu, kdy zákazník vyhodnotí svůj nákup, tedy porovná očekávané s realitou [10]. Nyní se vraťme k typům kupního rozhodnutí.

V případě racionálního

rozhodování kupujícího je vhodné seznámit se s pojmem Fischbeinův model, ten vychází z předpokladu, ţe zákazník má představu pro něj ideálního výrobku či sluţby a při svých rozhodnutích dělá co nejméně kompromisů. Získat ideální výrobek či sluţbu je však obtíţné a kompromisům se tak často vyhnout nelze, v takovém případě bude docházet ke kompenzaci vlastností výrobků či sluţeb. Často si však zákazník stojí za svým ideálním výrobkem a ke kompromisům nechce přistoupit, a to i za předpokladu, ţe ke koupi nedojde. Určí si kritéria, jeţ musí být splněna. Pokud k jeho spokojenosti stačí splnění alespoň jednoho, mluvíme o tzv. disjunktivním modelu, pokud trvá na splnění kritérií dvou, hovoříme o modelu konjunktivním [2]. Druhý způsob rozhodování zákazníka spočívá v zapojení psychologických principů. Do procesu rozhodování tak vstupují duševní vlastnosti jedince, jako vnímání, postoje, emoce a také vnější, sociální vlivy. Výše uvedené, ţivotní zkušenosti a vědomosti pak usměrňují tlak působící zvenčí [2].

3.2 Druhy nákupů V souvislosti s nákupním rozhodováním se v následujícím textu věnujme jednotlivým druhům nákupu. Je jasné, ţe spotřebitel se rozhoduje podle toho, zda se jedná o nákup běţného sortimentu, či bude zapotřebí větší investice, v takovém případě bude jednání promyšlenější a zpravidla se jej budou účastnit i další zainteresované osoby. Dle Vysekalové jsou uvedeny čtyři přístupy: Extenzivní nákup, kdy kupující není předem rozhodnut a aktivně proto vyhledává informace. Pozornost při tom věnuje nejrůznějším informačním zdrojům, a to i reklamě. Rozhodování se týká zpravidla větších investic. Impulzivní nákup uskutečňuje zákazník u zboţí, u něhoţ podrobné zkoumání vlastností daného produktu není pro kupujícího důleţité. Jde zpravidla o náhlá rozhodnutí, kdy zákazník reaguje na okamţitý impulz. 21

Limitovaný nákup je typický tím, ţe zákazník produkt či značku, kterou se rozhodne koupit, nezná, vychází však z obecných zkušeností. Často se řídí pravidlem „čím draţší, tím lepší“. Zvyklostní nákup je srovnatelný s nákupem impulzivním, kdy nedochází k rozhodování a zákazník jedná dle určitých zaţitých stereotypů. Jako typický příklad se zpravidla uvádí běţný nákup potravin. [2].

3.3 Nákupní a spotřební zvyklosti Dle Vysekalové jsou nákupní i spotřební zvyklosti a chování v dané skupině výrobků východiskem pro pochopení motivačních faktorů vedoucích ke koupi. Spotřební zvyklosti jsou způsobem reakce na pravidelně se opakující či si vzájemně podobné situace a zpravidla jsou zautomatizovány. Vztahují se ke spotřebnímu chování obecně či na konkrétní nákup. Dle Komárkové má při nákupu jedinec tendence si co nejvíce ulehčit proces rozhodování. Jedná tak především u zboţí denní spotřeby, například tedy u potravin, novin, tabákových výrobků atp. a vytváří si tak nevědomky zvyklost. Má jasnou představu o tom, co chce koupit a další nabídku nezohledňuje. Kupní zvyklosti buďto vznikají získanou, pozitivní, zkušeností vůči určitému sortimentu, v takovém případě mluvíme o tzv. racionálních návycích, či bez zkušenosti, nápodobou či z náhodného nákupu, kdy hovoříme o neracionálních návycích, kdy je rozumové uvaţování vyloučeno. Je třeba mít také na paměti, ţe změna ţivotního stylu můţe měnit nákupní a spotřební zvyklosti, pravidlem to však nemusí být, a to ani v případě, ţe by změna nákupních zvyklostí vedla ke změně pozitivní. Předchozí odstavce tedy upozorňují na fakt, ţe zákazník je při kupním procesu postaven před celou řadu problémů, kterými postupně prochází předtím, neţ je uskutečněn samotný nákup zboţí či sluţby. Jejich zvládnutí podléhá řadě kritérií, vyplývajících jak z rozdílů jednotlivých druhů nákupu, tak z rozdílu v nakupovaném sortimentu. Je však třeba mít stále na mysli, ţe nákupní chování je ovlivněno především jedinečností osobnosti spotřebitele. [2], [1].

22

4 Spokojený zákazník Nyní se pomyslně vraťme ke kupnímu procesu. Během něj zákazník prochází pěti fázemi, souvisejícími s rozhodováním o koupi zboţí, případně sluţby. Těchto pět fází bylo detailněji popsáno výše, avšak pro potřeby dalšího textu si připomeňme, ţe závěrečný krok je uskutečňován aţ po koupi a zákazník ji během něj vyhodnocuje. Se svým nákupem je, či není spokojen, přičemţ tento stav je odrazem vztahu mezi očekáváním zákazníka a vnímaným výkonem zakoupeného zboţí. Pokud produkt splní očekávání, je zákazník spokojen, pokud je navíc překročí, je přímo nadšen. Avšak v opačném případě, kdy očekávání nejsou naplněna, je nespokojen. Svá očekávání zákazníci opírají o informace získané z vlastních zkušeností, od prodejců, přátel a dalších informačních zdrojů. Jestliţe je uţitek produktu příliš nadhodnocován, zpravidla nejsou očekávání vyplněna a zákazník je nespokojen, přičemţ rozdíl mezi očekáváním a skutečným výkonem se pak odráţí v míře nespokojenosti. Lze však říci, ţe určitou nespokojenost, pochybnost o provedené koupi, cítíme zpravidla vţdy, kaţdá koupě je totiţ určitým kompromisem, přičemţ u draţšího zboţí je toto vnímání silnější. Spokojenost zákazníka tak vychází především z faktu, do jaké míry jsou naplněna očekávání, vyplývající z referencí okolí a z toho co skutečně získává, tedy kvalitní zboţí a sluţby, širokou nabídku a odpovídající úroveň obsluhy [11], [12]. Co nejvíce se přiblíţit ke splnění přání co největšího počtu zákazníků, by mělo být jedním z hlavních cílů kaţdé firmy, právě spokojený zákazník je ten, kdo koupí produkt opakovaně, věnuje méně pozornosti konkurenci i reklamě a nakoupí i další produkty. Je třeba si uvědomit i to, ţe své pocity z nákupu si zákazník nenechá pro sebe a sdělí je dál. Spokojený zákazník se zmíní v průměru třem dalším lidem, kdeţto nespokojený si zpravidla rád, postěţuje dalším jedenácti. Prozíravá firma by tedy měla pravidelně zjišťovat spokojenost, či nespokojenost zákazníků a na základě zjištěných informací adekvátně reagovat na případné nedostatky [11]. Jakým způsobem se můţe zákazník vyrovnat s ponákupní disonancí? Zpravidla buďto vrátí zakoupené zboţí, nebo si promluví se svým okolím o tom, jak jsou se 23

zboţím spokojeni či vyhledají informace, vyzdvihující zakoupený sortiment. Firmy mohou eliminovat nespokojenost zákazníků například tím, ţe budou reagovat na zjištěné nedostatky, vedoucí k nespokojenosti či například podpoří pozitivní emoce z nákupu zboţí, například firma Toyota svým klientům zatelefonuje či pošle gratulaci ke koupi skvělého vozu, čímţ zmírní případné pochybnosti a povzbudí zákazníkovo sebevědomí [11].

24

5 Marketingová strategie Pochopení potřeb zákazníků a nákupního procesu tvoří základní prvky úspěšného marketingu. Pokud je správně pochopen nákupní proces, během něhoţ, jak jiţ víme, si zákazník uvědomí svou potřebu, získá informace, hodnotí alternativy, učiní samotný nákup a následně jej zpětně zhodnotí, můţe provozovatel firmy získat řadu vodítek, která mu budou nápomocna při plnění potřeb svých zákazníků. Pokud navíc zohlední individuality účastníků celého procesu a nejsilnější vlivy, které jsou vztaţeny k nákupnímu chování, můţe tak vytvářet skutečně efektivní strategie, jeţ mu zajistí větší úspěšnost na konkurencí zahlcených trzích [11]. Jednou z nejdůleţitějších strategií, kterou lze úspěšně aplikovat právě v důsledku poznání svých zákazníků, je marketingová strategie firmy. Marketingovou strategií organizace vyjadřují způsob jednání především vůči svým zákazníkům, v širším pojetí pak i vůči zaměstnancům či dodavatelům. Je základem pro vytváření konkrétních činností, dopovídajících na otázku: Co a Kdy dělat? Kdo nese odpovědnost? Kolik to bude stát? Strategie jsou zaměřovány na specifické segmenty zákazníků, výběr marketingových nástrojů, marketingového mixu či komunikace, kam lze zahrnout způsoby propagace, reklamy, distribučních kanálů atd. Východiska pro určení strategie se různí podnik od podniku, avšak zpravidla se jimi stávají nízké náklady, orientace na zvolený segment zákazníků, diverzifikace atd. Marketingovou strategii je pak důleţité vztahovat do kontextu s celkovou strategií firmy, z níţ by měla vycházet. Faktory, které ovlivňují strategii firmy, vycházejí zpravidla ze čtyř součástí marketingového mixu, jedná se o samotný marketingový mix a další marketingové nástroje - plánování, organizace, implementace, kontrola a marketingový informační systém, dalšími faktory jsou mikro a makroprostředí. Pomocí promyšlené marketingové strategie podnikatel určí směr, kterým se udá při dosahování stanovených cílů a zároveň dává nejen svému okolí najevo, ţe ví, co dělá. Takovéto jednání by tedy měly firmy pro úspěch podniku zohledňovat především, pomocí něj totiţ nejlépe splní přání a potřeby svých zákazníků, coţ se 25

pozitivně odrazí i v celkových, ţádaných, výsledcích firmy, zaměřit by se při tom měly na ty trţní segmenty, u kterých se mohou z konkurenčního hlediska nejlépe prosadit a pro ně pak vytvářet individuální strategie [11].

26

6 Praktická část - dotazník Dotazník byl distribuován zákazníkům vinotéky, se sídlem v Prostějově, na ulici Olomoucká 22. Podnik má jednoho majitele a výkonného vedoucího, který má na starosti dohlíţení na chod prodejny. Přímo v prodejně je zaměstnána vţdy jedna brigádnice, která má na starosti samotný prodej vín. Vinotéka je otevřena od začátku října roku 2010, v současné době tedy osmým měsícem, a to vţdy od PoPá, v čase 16:00-20:00, mimo pátek, kdy je otevřeno jiţ od 14:00. Sortiment se skládá ze sudových vín, nabídky vín lahvových a pochutin vhodných k vínu. Vína jsou odebírána převáţně z firmy Zámecké sklepy Stráţnice. Dotazník určený zákazníkovi prodejny se skládá z 19 stručných otázek, sestavených pro maximální moţnou výpovědní hodnotu k tématu kupního chování zákazníka, prověřující teoretická fakta a slouţící pro stanovení efektivní marketingové strategie. Dotazník určený zákazníkům viz Příloha A na konci dokumentu. Dotazník adresovaný majiteli obsahuje 12 stručných otázek, sestavených pro pochopení stávající strategie, zjištění postojů a komparaci s dotazníkem pro zákazníka. Dotazník určený majiteli prodejny viz Příloha B na konci dokumentu.

6.1 Cíl šetření Cílem provedeného šetření, které se realizovalo v uplynulých měsících, bylo provést analýzu kupního chování zákazníka vybrané firmy-vinotéky a zmapovat tak teoretické poznatky k výše popsané problematice z praktického hlediska. Zjištěné výsledky a z nich vyplývající skutečnosti mají prověřit jednak vzájemnou komparaci teorie s praxí a dále slouţit jako podklad pro vytvoření návrhu na zlepšení stávající marketingové strategie firmy, a to s tím, ţe vypracovaný návrh bude, v případě zájmu, předán majiteli firmy.

27

6.2 Metoda šetření 6.2.1 Cílová skupina Dotazníkové šetření bylo zaměřeno na stávající zákazníky vinotéky, kteří měli moţnost vyjádřit svůj názor ohledně současných poskytovaných sluţeb, prostředí prodejny, obsluhy a vznést návrhy na zlepšení, coţ jim také umoţnilo spolupodílet se na utváření případné budoucí podoby poskytování zboţí a přidruţených sluţeb. Dále byl pro maximální, za daných podmínek moţné, zefektivnění marketingové strategie, vytvořen dotazník přímo adresovaný majiteli firmy. Byl zjišťován postoj majitele k samotnému provozu prodejny, k reklamě, zákazníkům či prostředí. Výsledky mimo jiné poskytly zajímavou komparaci pohledu majitele a zákazníka, s níţ se také seznámíme v dalším textu.

6.2.2 Metoda výzkumu Sběr dat byl realizován prostřednictvím distribuce dotazníků, umístěných přímo v prodejně. Výběr vzorku byl náhodný a hodnocení dotazníkového šetření je provedeno kvantitativní analýzou, která vyjádřila rozloţení názorů v celkovém počtu odpovědí. Dotazníky byly v prodejně umístěny od března 2011 a distribuovány do začátku května téhoţ roku. Do distribuce bylo dáno 50 dotazníků. Vyplněný dotazník byl obdrţen od 24 zákazníků. Dotazník adresovaný majiteli byl řešen pomocí kvalitativní výzkumné metody, a to osobní konzultací.

28

7 Vyhodnocení dotazníků Celkem bylo k analyzování obdrţeno 25 vyplněných dotazníků, z toho 24 od zákazníků a 1 od majitele. Počet respondentů - zákazníků, odpovídajících na danou otázku se u některých odpovědí liší, coţ je dáno nezahrnutím chybějících či chybně vyplněných odpovědí.

7.1 Charakteristika respondentů - zákazníků Dotazníkové šetření se zúčastnilo 24 respondentů, z toho 8 ţen a 16 muţů navštěvujících prodejnu. Graf 1: Vaše pohlaví

33%

Muži Ženy

67%

Věkové rozloţení respondentů je uvedeno v grafu níţe. Vyplývá z něj, ţe 46 % zákazníků vinotéky tvoří věková skupina 18-26 let, následuje skupina 46-60 let s 38 %, nejmenší zastoupení mají senioři s pouhými 4 %.

29

Graf 2: Věková skupina 4%

18-26 38%

46%

27-45 46-60 60 a více

13%

S ekonomickým postavením dotazovaných nás seznamuje následující graf, z něj vyplývá, ţe 42 % se hlásí ke skupině zaměstnaných, druhou největší tvoří studenti s 29 %, s 21 % následují podnikatelé, s 8 % senioři. Odpověď „nezaměstnaný“ v dotazníku neuvedl nikdo, přičemţ absence této odpovědi můţe být relevantní a v grafu není zobrazena. Graf 3: Vaše ekonomické postavení 8%

21% 42%

zaměstnaný student podnikatel důchodce

29%

30

7.2 Vyhodnocení zákaznického dotazníku Odpověď na 1. otázku „Jak jste se o vinotéce dozvěděl/a?“ ukázala, ţe většina zákazníků, celkem 52 %, poprvé navštívila prodejnu zcela náhodně, bez předchozích referencí. 48 % zákazníků přišlo na základě doporučení od známých. Toto zjištění je pro prodejnu pozitivním vyjádřením spokojenosti zákazníků, vezmeme-li v úvahu, ţe s pozitivní zkušeností se zákazník svěří z pravidla třem dalším lidem. Fakt, ţe více neţ polovina zákazníků se o prodejně dozvěděla zcela náhodou a odpověď „z tisku“ nezvolil nikdo, by mohl být pro majitele impulsem k vytvoření širšího povědomí o působnosti vinotéky, především v oblasti reklamních sdělení, coţ by mohlo vést k rozšíření zákaznické základny. Vzhledem k absenci odpovědi „z tisku“ není tato moţnost zahrnuta v grafu. Graf 4: Procentuální vyjádření odpovědí 1. otázky

náhodou/šel jsem kolem

48% 52%

od známých

2. otázka „Byla by pro Vás nepříjemná obsluha důvodem, proč již prodejnu nenavštívit i přes spokojenost se sortimentem?“ ukázala, ţe pro většinu zákazníků - 42 % „určitě ano“, „spíše ano“, 33 %, by nepříjemná obsluha byla důvodem k takovémuto jednání. Zbytek dotázaných by i přes tento fakt v prodejně uskutečnil další nákup. Je však evidentní, ţe na výběr vhodné obsluhy je třeba brát značný zřetel.

31

Graf 5: Procentuální vyjádření odpovědí 2. otázky

21%

určitě ano

42% 4%

spíše ano spíše ne určitě ne

33%

3. otázka „Jste spokojeni s úrovní obsluhy?“ byla zákazníky vyhodnocena poměrně jednoznačně, a to 88 % „velmi spokojen/a“, 12 % „spíše spokojen/a“. Případnou nespokojenost nevyjádřil ţádný z dotazovaných, není proto ani součástí grafu. V souvislosti s předchozím výsledkem otázky, je to tedy pro majitele důleţitým, pozitivním zjištěním. Graf 6: Procentuální vyjádření odpovědí 3. otázky 12%

velmi spokojen/a spíše spokojen/a

88%

Na základě následující, 4., otázky „Jaké pohlaví, jako obsluhu vinotéky, upřednostňujete?“ bylo zjištěno, ţe 63 % dotázaných preferuje ţenu, pouze 4 % muţe a zbylým 33 % na pohlaví nezáleţí. Z 12 odpovědí, představujících 50 %

32

z celkového počtu dotazovaných, které preferovali ţenu, pak bylo 11 muţů. Z těch, kterým na pohlaví obsluhujících nezáleţí, převaţovaly ţeny. Ve zdejší vinotéce obsluhuje ţena. Graf 7: Procentuální vyjádření odpovědí 4. otázky 4%

33% muž žena pohlaví není důležité

63%

Otázka 5. „Je dle Vás důležitý vzhled obsluhujícího (upravenost, osobní hygiena, styl oblékání atd.)?“ jednoznačně potvrdila skutečnost, ţe lidé si všímají vzhledu svých komunikačních protějšků a poměrně kriticky jej posuzují. Očekávají nejen adekvátní vystupování poplatné pracovní pozici, která je vykonávána, ale také vzhled. Pro 67 % je vzhled velice důleţitý, pro 33 % „spíše ano“. Nikdo z dotazovaných neuvedl, ţe by pro něj vzhled nehrál roli. Vzhledem k absenci těchto záporných odpovědí, nejsou moţnosti c) a d) uváděny v následujícím grafu.

33

Graf 8: Procentuální vyjádření odpovědí 5. otázky

33%

určitě ano spíše ano

67%

6. otázka „Necháte si poradit při výběru vína?“ poukázala na skutečnost, ţe odborné znalosti obsluhy jsou nezbytné, vycházíme při tom ze zjištění, ţe pouze 17 % zákazníků ví, co chce. Ostatním je třeba předloţit řadu informací, které zákazníkovi ulehčí jeho rozhodnutí. Vyšší procento kladných odpovědí vyplývá zřejmě také z faktu, ţe většina zákazníků se nepovaţuje za znalce jednotlivých druhů vín, s čímţ nás níţe seznamuje otázka číslo 15. Graf 9: Procentuální vyjádření odpovědí 6. otázky

17% 29%

ano občas ano ne, vím přesně, co chci

54%

Předchozích pět otázek, směrovaných k problematice obsluhujícího, potvrdilo důleţitost jeho vlivu na značně senzitivní, ať jiţ vědomé či nevědomé, vnímání zákazníků. Z výše uvedených grafů je zřejmé a potvrdilo se, ţe jedinec 34

vykonávající tuto pozici, musí mít odborné znalosti, patřičné vystupování a vzhled, to vše jednoznačně má svůj dopad na kupní chování zákazníka, jak v pozitivním, tak negativním smyslu. Znění v pořadí 7. otázky bylo „Co ovlivňuje Váš výběr?“ a poměrně jednoznačnou odpovědí na ní se stala moţnost b), tedy chuť vína a jeho kvalita, tuto moţnost zvolilo celých 75 % respondentů. Druhou nejčastější odpovědí s 21 % se stala cena a se 4 % následovala obsluha. Moţnost „nákup s výhodami (sleva na příští nákup atd.)“ nezvolil ani jeden z dotazovaných a proto jeho vyjádření v grafu neuvádíme. Za povšimnutí stojí skutečnost, ţe se určití jedinci nechají při výběru ovlivnit obsluhou. Tuto otázku by bylo zajímavé rozšířit, a to především v případě, kdy jedinec nakupuje pro vlastní spotřebu, o uvedení z jakých důvodů tak činí. Například větou: „To Vy byste, jako znalec jistě ocenil.“, pod vlivem povznesení ega a ve snaze potvrdit toto postavení, je moţné, ţe jedinec víno zakoupí i přes nepříliš jemu vyhovující chuť. V případě ceny je třeba rozlišovat, zda má zákazník danou limitní částku. Například zakoupením prestiţní, draţší značky, i přes nepříliš vyhovující chuť, moţná nevědomky, srovnává svou vnitřní představu o sobě s výrobkem, který by podle něj kupovali lidé, řekněme v jeho vnímání „stejné úrovně“ a prezentuje se tak svému okolí. Graf 10: Procentuální vyjádření odpovědí 7. otázky 4% 21%

cena chuť a kvalita vína obsluha

75%

35

„Jaká jsou Vaše hlavní nákupní kritéria?“, tak zněla otázka 8. Odpovědi na ní byly srovnatelné s předcházejícími. Chuť, jako primární kritérium, volilo 83 %, cenu 13 %, dostupnost 4 %. Moţnost„jiné“ neuvedl nikdo a v grafu tedy není zobrazena. Graf 11: Procentuální vyjádření odpovědí 8. otázky 4%

13%

cena chuť vína dostupnost

83%

Z předcházejících odpovědí jsme zjistili, ţe chuť a kvalita vína, je pro silnou většinu zákazníků primární. Pro majitele, který jak bylo zjištěno, má na starosti výběr jednotlivých vín, by tato skutečnost měla být impulsem k uskutečňování průzkumů, týkajících se zjišťování preferencí, oblíbenosti určitých druhů. Jak bylo dále zjištěno, ne kaţdý je ochoten si za kvalitnější, chuťově zajímavější víno připlatit a právě dostupnější cena pro něj hraje prim. Při sestavování nabídky je tak třeba dbát na maximální zohlednění potřeb a přání všech zákaznických skupin. 9. otázka „Zaujala Vás tematicky laděná fasáda prodejny?“ nemá ve statistickém souboru jednoznačně převaţující odpověď. 13 % respondentů se přiklonilo k odpovědi „určitě ne“, 29 % „spíše ne“, 33 % „spíše ano“ a zbývajících 25 % „určitě ano“. Vypovídací hodnota této otázky je diskutabilní, coţ vyplývá především z otázky vkusu kaţdého respondenta, coţ by také osvětlilo poměrně rovnoměrné zastoupení všech odpovědí. Pro lepší představu zmiňme, ţe modrobílá fasáda je zde oţivena zdobnými květinovými ornamenty, typickými právě pro vinařské oblasti jiţní Moravy.

36

Graf 12: Procentuální vyjádření odpovědí 9. otázky 13% 25%

určitě ano spíše ano spíše ne

29%

určitě ne

33%

10. otázka „Pokud ano, byl to jeden z důvodů, proč jste prodejnu navštívil/a?“ se odkazuje na otázku předchozí a týká se pouze těch, kteří odpověděli kladnou odpovědí, ostatní tuto otázku vynechali a přešli k následující. Z odpovědí vyplývá, ţe pro pouhá 4 % to byl jeden z primárních důvodů navštívení prodejny, 17 % zvolilo odpověď b), tedy „spíše ano“. Pro zbytek respondentů, i přes jejich zaujetí venkovní fasádou, to nebyl důvod, proč se prodejnu rozhodli navštívit. Graf 13: Procentuální vyjádření odpovědí 10. otázky 4% 21% 17% určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne

38%

11. otázka „Líbí se Vám prostředí v prodejně?“ jednoznačně vyjadřuje spokojenost stávajících zákazníků s prodejním prostředím. Na otázku odpovědělo 73 % respondentů „ano“, 27 % „spíše ano“, negativní odpovědi se nevyskytly a 37

nejsou tedy součástí grafu. Na otázku neodpověděli dva z celkového počtu respondentů. Absenci negativních odpovědí lze zřejmě odůvodnit i v návaznosti na otázku 13., s níţ se seznámíme níţe, vycházíme však z všeobecného předpokladu, ţe do nevyhovujícího, nepříjemného prostředí by se zákazník opakovaně nevracel. Graf 14: Procentuální vyjádření odpovědí 11. otázky

27%

ano spíše ano

73%

Na výše zmíněnou 11. otázku navazuje právě otázka 12. která zní: „Pokud ne, co byste změnil/a?“. Vzhledem k tomu, ţe se nikdo z dotazovaných negativně nevyjádřil k předchozí otázce, bereme odpovědi, které měly být do otázky 12. případně dopsány, jako doporučení. 3 respondenti by uvítali ţidle, 2 sociální zařízení. K tomuto je třeba dodat, ţe rozmístit v místnosti ţidle, není ze zákona moţné, právě kvůli absenci sociálního zařízení. Po jednom hlasu byly dále zmíněny změny týkající se venkovní reklamy, většího počtu tematických obrázků a změny pracovní doby, kde však nebylo uvedeno jakým způsobem. Výsledky 13. otázky. „Odradilo by Vás nepříjemné prostředí od dalšího nákupu?“ potvrzují, ţe negativně vnímané prostředí zákazníka zpravidla skutečně odradí od opakovaného vyhledání prodejny. Odpověď „spíše ne“ zvolilo 9 %, „určitě ne“, nepříjemné prostředí by je neodradilo, nezvolil nikdo, v grafu se proto nevyskytuje a jen potvrzuje, i se zpětnou vazbou na otázku 11., výše zmíněné řádky. Zbytek respondentů by v takovém prostředí viděl větší či menší problém a další nákup by jiţ neuskutečnili. 38

Graf 15: Procentuální vyjádření odpovědí 13. otázky 9%

38% určitě ano spíše ano spíše ne

61%

14. otázka „Mohla by dle Vás dotvořit správně zvolená hudba atmosféru v prodejně?“ nám uzavírá blok otázek týkajících se prostředí prodejny, jak z hlediska interiéru, tak exteriéru. Z teoretické části práce jiţ víme, ţe hudba na vnímání jedince svůj vliv má, ať jiţ vědomě, či nevědomě v nás vzbuzuje určité emoce. Předpokládejme, ţe při hledání odpovědi na 14. otázku si zákazník spojil hudbu s navozením příjemných pocitů, které následně vztáhnul k prodejnímu prostředí a moţná právě v důsledku toho, pak převaţují kladné odpovědi. Celých 83 % dotazovaných odpovědělo „ano“, odpověď „ne“ se nevyskytla a není tedy ani součástí grafu. Zbytek, tedy 17 % zákazníků, odpověděl „nevím, hudbu při nákupu nevnímám“. Zde se pak nabízí otázka, zda hudbu skutečně nevnímají, či si to jen neuvědomují. Zajímavý je však fakt, ţe hudba se do prodejny vín všeobecně nedoporučuje. Je to především z toho důvodu, ţe na správné ochutnání a vychutnání vína je třeba klid a hudba je tak v tomto případě vnímána jako rušivý element.

39

Graf 16: Procentuální vyjádření odpovědí 14. otázky

17%

ano nevím, hudbu při nákupu nevnímám

83%

Předchozí odpovědi na otázky, týkající se jak interiéru, tak exteriéru prodejny, potvrdily, ţe jejich význam a vliv na kupní chování zákazníka jsou, jak je uváděno v kapitole „Vliv prostředí“, skutečně značné. Pro evokování příjemných pocitů a emocí v souvislosti s kupním chováním, vedoucích k opětovnému vyhledání a případné preferenci určité prodejny či zboţí, je odpovídající prostředí nezbytné. Z výsledků v bloku o prostředí, je pro nás důleţité zjištění, ţe nepříjemně působící interiér je pro našeho zákazníka téměř nepřekonatelnou bariérou, na rozdíl od exteriéru, kterému je přikládán výrazně menší význam. Avšak i přesto není moţné vzhled exteriéru opomíjet, v našem případě je totiţ znát, ţe si majitel na konečné podobě exteriéru dal záleţet. Otázkou tak zůstává, jaké by byly odpovědi v případě obyčejných, šedých zdí, kdy by zaujetí exteriérem prodejny bylo větší, avšak v negativním slova smyslu. Znění v pořadí jiţ 15. otázky je „Považujete se za znalce vína?“ a respondenti na ní odpovídali následovně. 17 % upřímně přiznává, ţe se za znalce určitě nepovaţuje, 43 % se spíše nepovaţuje, 30 % se ve víně spíše vyzná a 9 % si v oblasti vína věří a za znalce se povaţuje. Otázkou se mimo jiné vracíme k bodu 6., ve kterém jsme se zajímali, zda si zákazník nechá poradit při výběru vína. Z výsledků, u této otázky prezentovaných vyplývá, ţe 29 % si poradit nechá, 54

40

% občas. Znovu se tak potvrzuje skutečnost, ţe odborné znalosti obsluhy jsou nezbytné. Graf 17: Procentuální vyjádření odpovědí 15. otázky 9%

17%

ano spíše ano

30%

spíše ne ne

43%

16. otázka „Z jakých důvodů jste se stal/a pravidelným zákazníkem vinotéky?“ informuje o rozhodujících faktorech, vedoucích k uskutečnění opětovného nákupu a přináší z předchozích odpovědí poměrně očekávané výsledky. Prim pro zdejší klientelu hraje opět vyhovující chuť vína, a to pro 48 %, následuje s 28 % příjemná obsluha a prostředí, se 14 % vyhovující ceny a po 5 % výsledky uzavírají odpovědi „výběr“ a „dostupnost“. Graf 18: Procentuální vyjádření odpovědí 16. otázky

28% příjemná obsluha a prostředí dobré ceny 48%

dostupnost výběr víno mi zde chutná 14% 5%

5%

41

7.3 Shrnutí výsledků zákaznického dotazníku Dotazník

byl

vyhotovován

s cílem

prověření

určitých

faktorů,

v práci

zmiňovaných a uváděných, jako ty, které mají vliv na kupní chování zákazníka, s jistou pro něj intenzitní stupnicí vnímání a s určitou pravděpodobností v určitých situacích, odpovídající určitým segmentům si vzájemně podobných osobností a našimi respondenty pomocí něj v praxi ověřovanou a dotvářenou. Byl zaměřen převáţně na okruhy týkající se vlivu prostředí, obsluhujícího a nákupních kritérií. Současně doplňován otázkami směřujícími k efektivnějším doporučením v oblasti marketingové strategie. Výsledky dotazníkového šetření poukázaly na skutečnost, ţe analýzou podrobený statistický vzorek se v převáţné většině odpovědí shodoval a potvrzoval informace zařazené do teoretické části. Ve většině nastolených otázek respondenti odpovídali očekávaným způsobem, a to jednak z hlediska informací načerpaných při studiu problematiky kupního chování, tak z hlediska čistě laického, ale logického pohledu. Dá se říci, ţe se nevyskytly výrazně překvapivé odpovědi, spíše odpovědi, které vyústily v další otázky, o jejichţ výsledcích lze, bez podrobnějšího zkoumání, pouze polemizovat. Potvrdily se zejména vzájemné vazby mezi psychikou zákazníka a celkovým prostředím, které je vnímáno a proţíváno komplexně, v tomto případě tedy i včetně obsluhy a v mnoha případech i hudby, s dopady pozitivními i negativními. Význam těchto faktorů by neměl být ze strany majitele podceňován, stejně tak jako fakt, ţe kvalita a chuť vína hraje, v případě vinotéky, jednoznačný prim, na který zákazník slyší.

7.4 Vyhodnocení dotazníku pro majitele Majitel prodejny, byl seznámen s dvanácti otázkami dotazníku, které postupně zodpovídal a jejichţ výsledky jsou uvedeny níţe. Na otázku v pořadí 1. „Prováděl jste před zahájením provozu průzkum trhu?“, odpověděl, ţe odborný posudek nezajišťoval, přehled o konkurenci, jejích cenách a nabídce však částečně měl a vyvozoval z ní také poptávku na místním trhu s víny. 2. otázka „Na základě jakých kritérií vybíráte zboží do své prodejny?“ nás 42

seznámila se skutečností, ţe při výběru hrají roli ve větší či menší míře všechny odpovědi, nejvíce je však zohledňována kvalita, chuť vína a cena, především ve smyslu konečné ceny pro zákazníka a jeho míry akceptovatelnosti určité ceny. Otázka 3. „Jaký druh reklamy využíváte?“upozornila na skutečnost, ţe reklama jakékoli podoby není uskutečňována téměř vůbec. Jednou byla vyuţita moţnost umístit základní informace o prodejně do místního tisku a do blízké budoucnosti se uvaţuje o roznosu letáku do předpokládaného spádového okolí prodejny. 4. otázka „Jakou částku zpravidla investujete do reklamy?“ byla i přes předchozí odpověď poloţena, avšak nesetkala se s odpovědí. Při jejím mírném přeformulování, jakou částku by byl ochoten investovat, byla uvedena částka okolo 5 000 Kč. Na 5. otázku „Máte vytvořenou marketingovou strategii na časové etapy provozu a vývoje firmy?“ bylo jednoznačně odpovězeno záporně, přičemţ majitel je přesvědčen, ţe to není v případě takového typu prodejny nutné. Otázka 6. „Pokud ano, jakou?“ pak byla vynechána a bylo přistoupeno rovnou k otázce 7., jejíţ znění je: „Seznamujete zaměstnance s vizí podniku?“. Jako odpověď byla zvolena moţnost za b), tedy seznamuje, ale jen ty vedoucí. 8. otázka „Je pro Vás důležitá úprava vzhledu prodejny?“ obdrţela jednoznačně kladnou odpověď s tím, ţe je zájem navodit příjemné prostředí a upoutat zákazníka, jak interiérem, tak exteriérem, přičemţ věří, ţe venkovní fasáda jistě příjemně zaujme a dodává, ţe interiér bude postupně dotvářen, případně upravován. 9. otázka „Provádíte průzkum spokojenosti zákazníků?“ společně s otázkou 10. „Zjišťujete spokojenost svých zákazníků s úrovní obsluhy?“ nám daly zápornou odpověď. Dá se tedy říci, ţe dotazník vytvořený pro zjištění postojů zákazníka, bude první, který k těmto otázkám podá informace. Prostřednictvím následující 11. otázky „Motivujete své zákazníky k dalšímu nákupu?“ bylo zjištěno, ţe majitel své zákazníky nijak nemotivuje a pokládat tedy závěrečnou 12. otázku „Pokud ano, jakým způsobem?“nemělo své opodstatnění.

7.5 Shrnutí výsledků dotazníku pro majitele Úvodem můţeme konstatovat, ţe dotazník adresovaný majiteli přinesl podrobnější informace, neţ bylo očekáváno, coţ se můţe v kontextu celé práce odrazit pozitivním směrem. 43

Shrneme-li výsledky tohoto dotazníku, můţou v nás vzbudit dojem, ţe provoz vinotéky, v marketingovém smyslu slova, je ponechán svému vlastnímu růstu, bez většího zásahu, a to i v případě, ţe by změny ve stylu vedení prodejny, vedly k případným větším ziskům, kdy například předpokládejme, ţe dosaţení širšího povědomí o existenci vinotéky, pomocí zajištění efektivní propagace, která nyní v podstatě neexistuje, by vedlo k rozšíření zákaznické základny a návratnost by pak mohla převýšit i uskutečněnou investici. Zjištěná určitá laxnost ze strany majitele v oblasti marketingové problematiky vedení firmy, především v oblasti propagace, průzkumu či motivace, je kompenzována zájmem o maximální moţné uspokojení zákazníků jak v oblasti kvality a chutě vína, tak stanovení akceptovatelné ceny pro ně, coţ ti, z výsledků předchozího dotazníku, jednoznačně vyzdvihovali nad kritéria ostatní. Stejně tak se pak projevila snaha navodit příjemné prostředí prodejny.

7.6 Komparace dotazníků Komparace dotazníků je uskutečněna u otázek vzájemně souvisejících a poskytujících při takovémto pohledu určitou výpovědní hodnotu. Jedná se tedy o otázky týkající se propagace, obsluhy, prostředí, na to navazující spokojenosti a nákupních kritérií. Jedna z otázek určených zákazníkům zjišťovala, odkud se o prodejně dozvěděli. Nejčastěji pak odpovídali, ţe zcela náhodou či na doporučení známých, nikdo neuvedl moţnost z tisku, kde jak víme, se informace o prodejně objevily. Tato skutečnost můţe hrát do karet majiteli, který i přes zveřejnění informací o existenci prodejny, neshledal ţádnou odezvu a můţe tedy povaţovat případnou investici na propagaci za promrhané peníze. Otázkou však stále zůstává, zda by se nerozšířila klientská základna, o ty kteří se nacházejí v případné spádové oblasti, ale o prodejně i přesto neví. Další odpovědi ze strany zákazníků se týkali obsluhy prodejny. Jak bylo zjištěno, potvrdil se její značný vliv na zákazníka a byla projevena spokojenost se zdejší úrovní obsluhy. Ze strany majitele jsme se pak dozvěděli, ţe své zaměstnance neseznamuje s vizí podniku a vnímá je v podstatě pouze jako 44

vykonavatele jeho nařízení, zajišťující běţný chod prodejny. Uvaţujeme-li, ţe by se tento stav změnil, mohlo by to podpořit kladný vztah zaměstnance k firmě, jeho silnější loajalitu k ní a větší odpovědnost k práci, coţ by se mohlo pozitivně odrazit i vůči zákazníkům, v tomto případě například minimálně udrţením stávající úrovně, která je, jak víme, vyhovující. Dále jsme se zajímali o pohled jednotlivých stran k prostředí prodejny. Z výsledků jiţ víme, ţe pro oba segmenty, je to vztah důleţitý, citlivě vnímaný, se značně kritickým pohledem. Výsledky dotazníku ukázaly, ţe majitel o prostředí prodejny dbá a zdejší klientela tuto snahu ocenila a k prostředí, i obsluze, si vytvořila pozitivní vztah. Spokojenost zákazníků se tedy projevila především k interiéru prodejny a úrovni obsluhy, přičemţ tato informace je pro majitele zatím první zpětnou vazbou tohoto typu, jelikoţ on sám, jak jsme se dozvěděli, zatím průzkum spokojenosti u svých zákazníků neprováděl. Závěrem uveďme, ţe hlavním kritériem při nákupu vín, je pro našeho respondenta především vyhovující chuť, čehoţ si je vědom i majitel vinotéky a při výběru zboţí do své prodejny na ni pečlivě dbá.

45

8 Návrh marketingové strategie Hlavní myšlenku návrhu marketingové strategie tvoří vize podniku, v našem případě posun vinotéky na přední místa mezi podniky působícími na trhu s vínem, s dopadem na zvýšení uskutečněných obchodů a v důsledku toho růstu trţeb a zisku. Celkovou strategii uvozují strategie orientované na zákazníka a konkurenci, vyplývající především z diferenciace podniku. V kapitolách věnovaných vyhodnocení dotazníků jsme se jiţ některých doporučení v oblasti marketingové strategie dotkli. Nyní si však uveďme ucelený přehled těchto doporučení níţe. Jak bylo jiţ několikrát zmíněno, chuť a kvalita u tohoto druhu zboţí hraje prim, z těchto důvodů je jim třeba věnovat patřičnou pozornost jak při výběru, tak při prodeji a provádět tedy pravidelné kontroly, čímţ se zapříčiní distribuci nekvalitního vína a případné ztráty zákazníka.

Různorodost v nabídce

jednotlivých druhů vín zase minimalizuje riziko neuspokojení zákazníka, tu je třeba vidět jak v jednotlivých druzích, tak cenách, minimálně srovnatelných s konkurencí. Takový stav zajistí také vhodný výběr dodavatelů. Navrhujeme tedy provádět pravidelnou aktualizaci informací o nabídce a cenách širšího okruhu stávajících i moţných dodavatelů, umoţňujících získání co nejlepších podmínek pro odběr. Nedoporučujeme však razantně měnit nabídku vín u zákazníků osvědčených a vyhledávaných. Za zváţení stojí také moţnost oslovení menších vinařů s nabídkou umístění jejich vín v prodejně v rámci komise. Pro odlišení se od konkurence v oblasti jednotlivých druhů vín navrhujeme nabídku ozvláštnit například speciálními akcemi, z důvodu zjištění zájmu z počátku nárazovými, kdy budou nabízena vína určité oblasti, například vína maďarská, která jsou svou chutí vyhlášená. Rozšířit nabídku je moţno také umístěním specifických pochutin k vínu, nemáme teď na mysli klasické slané oříšky atd., které v prodejně jiţ své místo mají, ale například vybrané sýry či paštiky. Podpořit prodej zákazníkovi neznámých stáčených vín, doporučujeme například při nákupu 2 l stáčeného vína, přidáním 1 dl dalšího jako vzorek zdarma, coţ jednak zákazníka potěší a jednak můţeme rozšířit sortiment, který u nás nakupuje. 46

V kapitole týkající se marketingové strategie jsme si uvedli, ţe pochopení potřeb zákazníků a nákupního procesu tvoří její základní prvky, nejen z těchto důvodů doporučujeme provádění průzkumu spokojenosti zákazníků. S ohledem na velikost podniku a činnosti, řadíme jej do skupiny těch malých, by zde nebylo opodstatněné provádět nákladné průzkumy, proto doporučujeme zapojit obsluhu, která by vhodně volenou komunikací spokojenost zákazníků zjišťovala a získané informace předávala vedení. Z územního hlediska je zaměřování se především na spádové okolí prodejny poměrně logické, a to i vzhledem ke značnému počtu konkurenčních prodejen ve městě. Při takovém zaměření je nutné dostat se do povědomí maximálnímu moţnému počtu potencionálních zákazníků, pro něţ je prodejna dostupná. Doporučujeme tedy podpořit prodej letákovou akcí, při níţ by se lidé nejen dozvěděli o existenci prodejny, ale v případě, ţe by byl leták koncipován také jako slevový kupon, by byli motivováni k její návštěvě. Získat širší okruh zákaznické základny je moţné i v případě, kdy je vinotéka pro zákazníka hůře dostupná. V takovém případě, kdy tedy nemůţe zákazník k prodejně, můţe prodejna k zákazníkovi, kdy doporučujeme zváţit moţnost rozvozu vín, a to například o víkendech, navíc by se jednalo o jediného prodejce, poskytujícího takovouto sluţbu ve městě. V souvislosti s víkendovým prodejem také navrhujeme ke zváţení mít otevřeno alespoň po určitou dobu sobotního dne, kdy je převáţná většina konkurenčních prodejen uzavřena. Další moţností expanze je nejen zaměření se na běţného zákazníka, ale také kontaktování místních restaurací či hotelů s nabídkou obchodu, kdy můţeme zváţit nabídku akčních cen, při kterých by mnoţství odebraného zboţí upravovalo konečnou cenu pro odběratele. V návaznosti na výše uvedené závěrem navrhujeme zváţení zřízení webových stránek prodejny či případné umístění na sociální sítě. Stránky by mohly plnit funkci informační, a to pro obě strany obchodu. Z pohledu zákazníka informace o vinotéce, nabídce sortimentu, případného prodeje, především přívlastkových vín, na dálku. Z pohledu prodejny pak informace plynoucí z případně zřízené sekce komentářů. 47

9 Závěr Práce čtenáře obeznámila se základními poznatky v oblasti kupního chování zákazníka, s okruhy témat týkajících se především příčin spotřebního chování, faktorů toto chování ovlivňujících, kdy jsme se především zaměřili na ţivotní styl, vliv prostředí prodejny, obsluhy a navázali jsme problematikou spokojenosti zákazníka a kupního procesu, na všechny pak bylo při analyzování tématu kupního chování pohlíţeno především z pohledu psychologie. V praktické části, která byla řešena pomocí dotazníkového šetření, pak byly ověřovány poznatky uváděné v teoretické části práce, s cílem následného vyuţití zjištěných výsledků pro zpracování návrhu marketingové strategie vybrané firmyvinotéky, jeţ uvádíme na závěr praktické části práce. Ukázalo se a potvrdilo, ţe problematika tématu kupního chování zákazníka je v praxi skutečně sloţitým tématem k prověření a především vyvození výsledků. Je jasné, ţe praktické zpracování tématu, je při hledání odpovědí nutné modifikovat, s co moţná maximální moţností danému kupnímu segmentu s ohledem na určitou kupní situaci. Jak jsme jiţ uvedli data pro stanovení výsledků, byla získána pomocí dotazníkového šetření v případě zákazníků z pohledu kvantitativního průzkumu, kdy byl bohuţel získán niţší vzorek, coţ mohlo ovlivnit jeho výpovědní hodnotu. Na stranu druhou však dotazník adresovaný majiteli poskytl širší náhled do provozu prodejny, neţ bylo očekáváno, coţ se ve výsledku pozitivně odrazilo při zpracovávání marketingové strategie. Návrh marketingové strategie je orientován především na zákazníka a diferenciaci od konkurence s cílem upevnění současné pozice vinotéky na trhu a výhledově s umístěním na přední místa mezi podniky působícími na trhu s vínem, s dopadem na zvýšení uskutečněných obchodů a v důsledku toho růstu trţeb a zisku. Výsledky provedeného šetření potvrdily fakta a domněnky uváděné pro základní uvedení do tématu kupního chování, kdy byl ověřen především vliv prostředí a obsluhy na značně senzitivní vnímání zákazníka, který těmto vjemům věnuje patřičnou důleţitost. 48

Na základě výsledků šetření však vyvstala také řada podnětů k dalšímu osvětlení problematiky kupního chování, především v případech, kdy zákazník zřejmě jedná v rámci získání či udrţení určité prestiţe zakoupením výrobků, kterým takový vliv přisuzuje. Zaměření se na takovéto jednání se můţe stát předmětem zkoumání dalších prací podobného tématu, především v případě nahlíţení na něj z hlediska psychologického.

49

Seznam pouţité literatury [1]

Rymeš, Milan, Vysekalová, Jitka a Komárková, Růţena. Psychologie trhu. Praha : Grada Publishing, spol. s r. o., 1998. 80-7169-632-3.

[2]

Vysekalová, Jitka. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. Praha : Grada Publishing, a. s., 2004. 80-247-0393-9.

[3]

Koţíšek, Petr. Úvod do sociologie. Skupiny, kategorie, agregáty, davy. [Online] 2003. [Citace: 30. 03 2011.] http://www.google.cz/search?sourceid=chrome&ie=UTF8&q=sociologie.unas.cz%2F2003_2004%2FSocialni_skupiny.doc+30.+3. +Soci%C3%A1ln%C3%AD+skupiny.

[4]

Komárková, Růţena a Vysekalová, Jitka. Psychologie reklamy. 2 rozšířené a aktualizované vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., 2002. 80-2470402-1.

[5]

Slovník pojmů. business center.cz. [Online] 1998-2011. [Citace: 02. 04 2011.] http://business.center.cz/business/pojmy/p2131merchandising.aspx.

[6]

Background Music Influences Buying Decisions, Study Finds. Los Angeles Times. [Online] 13. 11 1997. [Citace: 01. 04 2011.] http://articles.latimes.com/1997/nov/13/local/me-53349.

[7]

Zachar, Michal. Význam barev pro podporu prodeje. [Online] 2011. [Citace: 02. 04 2011.] http://www.makeupacademy.cz/pdf_doc/firemni_image/vyznambarev.pdf.

[8]

Fráňová, Veronika. Psychologie barev - Dokončení. Onlio. [Online] 18. 02 2009. [Citace: 15. 03 2011.] http://www.onlio.com/clanky/psychologiebarev-3.html#axzz1JPkDQhXE.

[9]

Mlčoch, Zbyněk. Neverbální komunikace - co prozradí gesta, mimika a postoj. MUDr. Zbyněk Mlčoch. [Online] [Citace: 06. 04 2011.] http://www.zbynekmlcoch.cz/info/psychologie_aneb_ty_a_ja/neverbalni_k omunikace_co_prozradi_gesta_mimika_a_postoj.html. 50

[10]

Lebl, Miroslav. Marketing obchodu. miraslebl. [Online] [Citace: 15. 04 2011.] www.miras.cz/seminarky/.../nakupni-chovani-spotrebitelu.doc.

[11]

Kotler, Philip, a další. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Google knihy. [Online] 2007. [Citace: 15. 04 2011.] http://books.google.cz/books?id=T_-3_W9qD8C&pg=PA344&lpg=PA344&dq=pon%C3%A1kupn%C3%AD+ chov%C3%A1n%C3%AD&source=bl&ots=aHXavlsrSL&sig=cV3mQiicdb9l0SLGFIjJALV1us&hl=cs&ei=IUOoTcaRAsnJswbwtLyFBw&sa=X& oi=book_result&ct=result&resnum=5&ved=0CC0Q6AEwBA#v=onep. 978-80-247-1545-2.

[12]

Zamazalová, Marcela. Marketing obchodní firmy. Google knihy. [Online] 2009. [Citace: 15. 04 2011.] http://books.google.cz/books?id=4aFy42QtdMMC&pg=PA90&lpg=PA90 &dq=pon%C3%A1kupn%C3%AD+disonance&source=bl&ots=SkfVZIsB bU&sig=1e__yuy_v2j0otx6aXhFWqOUCs&hl=cs&ei=zUCoTYnoC4bOswaiveyJCA&sa= X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&ved=0CCAQ6AEwAQ#v=one page&q&f=fa. 978-80-247-2049-4.

[13]

Nenadál, Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti. Druhé doplněné vydání. Praha: Management Press, 2004. 80-7261-110-0.

51

Seznam příloh Příloha A: Dotazník určený zákazníkům………………………………….…….53 Příloha B: Dotazník určený majiteli………………………….…………………57

52

Přílohy Příloha A: Dotazník určený zákazníkům Dobrý den, Obracím se na Vás s prosbou o vyplnění jednoduchého dotazníku. Dotazník je součástí mé bakalářské práce Kupní chování zákazníka a jeho vyplněním přispějete k její realizaci. Dotazník obsahuje 19 stručných otázek a je zcela anonymní. U každé otázky zakroužkujte pouze jednu odpověď, která nejlépe charakterizuje Váš názor, případně stručně doplňte. 1. Jak jste se o vinotéce dozvěděl/a? a) z tisku b) od známých c) náhodou/šel jsem kolem 2. Byla by pro Vás nepříjemná obsluha důvodem, proč jiţ prodejnu nenavštívit i přes spokojenost se sortimentem? a) určitě ano b) spíše ano c) spíše ne d) určitě ne 3. Jste spokojeni s úrovní obsluhy? a) velmi spokojen/a b) spíše spokojen/a c) spíše nespokojen/a d) velmi nespokojen/a 4. Jaké pohlaví, jako obsluhu vinotéky, upřednostňujete? a) muţ b) ţena c) pohlaví není důleţité 5. Je dle Vás důleţitý vzhled obsluhujícího (upravenost, osobní hygiena, styl 53

oblékání atd.)? a) určitě ano b) spíše ano c) spíše ne d) určitě ne 6. Necháte si poradit při výběru vína? a) ano b) občas ano c) ne, vím přesně, co chci 7. Co ovlivňuje Váš výběr? a) cena b) chuť a kvalita vína c) obsluha d) nákup s výhodami (sleva na příští nákup atd.) 8. Jaká jsou Vaše hlavní nákupní kritéria? a) cena b) chuť vína c) dostupnost d) jiné - prosím doplňte_______________________________________________________ 9. Zaujala Vás tematicky laděná fasáda prodejny? a) určitě ano b) spíše ano c) spíše ne d) určitě ne 10. Pokud ano, byl to jeden z důvodů, proč jste prodejnu navštívil/a? a) určitě ano b) spíše ano c) spíše ne d) určitě ne 11. Líbí se Vám prostředí v prodejně? a) ano 54

b) spíše ano c) spíše ne d) ne 12. Pokud ne, co byste změnil/a? Doplňte:___________________________________________________________ 13. Odradilo by Vás nepříjemné prostředí od dalšího nákupu? a) určitě ano b) spíše ano c) spíše ne d) určitě ne 14. Mohla by dle Vás dotvořit správně zvolená hudba atmosféru v prodejně? a) ano b) ne c) nevím, hudbu při nákupu nevnímám 15. Povaţujete se za znalce vína? a) ano b) spíše ano c) spíše ne d) ne 16. Z jakých důvodů jste se stal/a pravidelným zákazníkem vinotéky? a) příjemná obsluha a prostředí b) dobré ceny c) dostupnost d) výběr e) víno mi zde chutná 17. Věková skupina

18. Vaše pohlaví

19. Vaše ekonomické

postavení 18 - 26

Muţ

a) student

27 - 45

Ţena

b) zaměstnaný

46 – 60

c) nezaměstnaný

60 a více

d) podnikatel e) důchodce 55

f) jiné Děkuji za Váš čas věnovaný vyplnění dotazníku.

56

Příloha B: Dotazník určený majiteli Dotazník Kupní chování zákazníka 1. Prováděl jste před zahájením provozu průzkum trhu? a) ano b) ne 2. Na základě jakých kritérií vybíráte zboţí do své prodejny? a) ceny b) kvality c) poptávky d) konkurence 3. Jaký druh reklamy vyuţíváte? a) leták, prospekt b) noviny, časopisy c) rádio d) internet 4. Jakou částku zpravidla investujete do reklamy? a) 500-1000 b) 1000-3000 c) 3000-5000 d) 5000 a více 5. Máte vytvořenou marketingovou strategii na časové etapy provozu a vývoje firmy? a) ano b) ne, řídím se dle momentální poptávky 6. Pokud ano, jakou? a) do 1 roku b) 1- 3 c) 3 a více 7. Seznamujete zaměstnance s vizí podniku? a) ano, všechny b) ano, ale jen vedoucí 57

b) ne 8. Je pro Vás důleţitá úprava vzhledu prodejny? a) ano, především interiéru b) ano, především exteriéru c) ano, interiéru i exteriéru b) ne 9. Provádíte průzkum spokojenosti zákazníků? a) ano, pravidelně b) ano, ale nepravidelně b) ne 10. Zjišťujete spokojenost svých zákazníků s úrovní obsluhy? a) ano, pravidelně b) ano, ale nepravidelně b) ne 11. Motivujete své zákazníky k dalšímu nákupu? a) ano b) ne 12. Pokud ano, jakým způsobem? a) slevové kupony b) vzorky zdarma c) jinak, napište jak:_____________________________________________________

58