VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra Cestovního ruchu
Marketingová strategie cestovní kanceláře Nomád bakalářská práce
Autor: Veronika Bratršovská Vedoucí práce: Mgr. Martina Černá, Ph.D. Jihlava 2016
Copyright © 2015 Veronika Bratršovská
Poděkování Na tomto místě bych chtěla velmi poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Mgr. Martině Černé, Ph.D. za cenné rady, odborné vedení a náměty, ochotu a trpělivost, kterou mi poskytla v průběhu zpracování bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat všem zaměstnancům CK Nomád, kteří mi poskytli informace důleţité pro zpracování této bakalářské práce. Poděkování také patří všem ostatním, kteří mi pomohli detailně pochopit problematiky marketingové strategie.
Prohlášení Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 11. 12. 2015 ..................................................... Podpis
Abstrakt BRATRŠOVSKÁ, Veronika: Marketingová strategie CK Nomád. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Martina Mgr. Martina Černá, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2015. 77 stran. Tématem bakalářské práce je zanalyzovat marketingovou strategii cestovní kanceláře ve Ţďáře nad Sázavou a na základě výsledků vypracovat návrhy na zlepšení této strategie. Tato práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. V teoretické části je popisován v rámci definic marketing obecně, strategický marketing, marketingový mix cestovního ruchu a působení cestovních kanceláří a agentur na trhu cestovního ruchu. Praktická část je zaměřena zejména na vyhodnocení stávajícího marketingového mixu dané cestovní kanceláře, analýzy dvou dotazníkových šetření a zároveň také doporučení k vylepšení marketingového mixu samotné cestovní kanceláře. Autorka vychází zejména z poznatků, které získala přímým působením v popisované cestovní kanceláři a ze dvou výzkumů.
Klíčová slova Marketing, marketingový mix, cestovní kancelář Nomád, cestovní kancelář, produkt, zájezd, výzkum.
Abstract BRATRŠOVSKÁ, Veronika: Marketing Strategy of Touroperator Nomád. Bechelor work. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Supervisor Mgr. Martina Černá, Ph.D. Level of proffesional qualifications: Bechelor. Jihlava 2015. 77 pages. Topic of the bachelor is analyze the marketing strategy for tour operator in Ţďár nad Sázavou and the results of drawing up proposals to improve this strategy. This work is divided into theoretical and practical part. The theoretical part is described in the definitions about general marketing, strategic marketing, marketing mix of tourism and about operation of tour operators and travel agencies on tourism market. The practical part is focused on the evaluation of the existing marketing mix of the tour operator Nomád, analysis of two studies, while also recommendations for improvements of the marketing mix of tour operator. The author is mainly based on the knowledge acquired by the direct action described in a tour operator and from two researches.
Keywords Marketing, marketing mix, tour operator Nomád, tour operator, product, tour, research.
Obsah Předmluva ....................................................................................................................... 10 Úvod................................................................................................................................ 11 Metodika vypracování bakalářské práce......................................................................... 12 1.
Teoretická část ........................................................................................................ 13 1.1
Marketing v cestovním ruchu........................................................................... 13
1.2
Marketingová strategie a strategické řízení marketingu .................................. 14
1.3
Marketingový mix cestovního ruchu ............................................................... 15
1.3.1
Produkt – product...................................................................................... 16
1.3.2
Cena – price .............................................................................................. 18
1.3.3
Distribuce – place ..................................................................................... 20
1.3.4
Propagace – promotion ............................................................................. 21
1.3.5
Balíčky sluţeb – packaging ...................................................................... 23
1.3.6
Programování – programming .................................................................. 24
1.3.7
Lidé – people ............................................................................................ 24
1.3.8
Partnerství – partnership ........................................................................... 24
1.4 2.
Praktická část .......................................................................................................... 27 2.1
CK Nomád, s. r. o............................................................................................. 27
2.2
Vyhodnocení marketingového mixu CK Nomád spol. s r. o. .......................... 28
2.2.1
Produkt cestovní kanceláře Nomád .......................................................... 28
2.2.2
Cena .......................................................................................................... 31
2.2.3
Distribuce .................................................................................................. 32
2.2.4
Propagace .................................................................................................. 33
2.2.5
Balíčky sluţeb ........................................................................................... 40
2.2.6
Programování ............................................................................................ 42
2.2.7
Lidé ........................................................................................................... 43
2.2.8
Spolupráce ................................................................................................ 44
2.3
3.
Cestovní kancelář ............................................................................................. 26
Vlastní výzkumy .............................................................................................. 44
2.3.1
První výzkum – dotazník .......................................................................... 44
2.3.2
Druhý výzkum – spokojenost klientů cykloturistických zájezdů ............. 46
2.3.3
Analýza prvního typu výzkumu ................................................................ 46
2.3.4
Analýza druhého typu výzkumu ............................................................... 49
Doporučení.............................................................................................................. 54 3.1
Produkt ............................................................................................................. 54
3.2
Cena.................................................................................................................. 55
4.
3.3
Propagace ......................................................................................................... 55
3.4
Balíčky sluţeb .................................................................................................. 57
3.5
Programování ................................................................................................... 57
3.6
Lidé .................................................................................................................. 57
3.7
Spolupráce ........................................................................................................ 58
Závěr ....................................................................................................................... 59
Seznam pouţité literatury ............................................................................................... 60 Internetové zdroje ........................................................................................................... 62 Seznam tabulek ............................................................................................................... 63 Seznam grafů .................................................................................................................. 63 Seznam obrázků .............................................................................................................. 63 Seznam příloh ................................................................................................................. 64 Přílohy............................................................................................................................. 65
Předmluva Váţení čtenáři dovolte mi, abych Vám představila svou bakalářskou práci, jejímţ zadáním je Marketingová strategie CK Nomád. Cíle této práce a další bliţší informace k obsahu naleznete v úvodu. Můj hlavní cíl je, aby byla tato bakalářská práce vnímána jako výchozí informační zdroj pro vedení cestovní kanceláře a také pro ostatní, kteří se problematikou cestovních kanceláří zabývají nebo v dané profesi působí. Pří psaní teoretické části jsem čerpala data z dostupné odborné literatury a internetu. Informace důleţité pro praktickou část jsem čerpala z praktického a pravidelného působení v cestovní kanceláři. Byly mi poskytnuty i důleţité interní dokumenty, které přispěly k lepšímu porozumění dané problematiky. Na téma marketingové strategii v minulosti vznikla jiţ celá řada prací, ale myslím si, ţe důleţitou roli hraje individuální prostředí v cestovní kanceláři, kde je moţné si jednotlivé analýzy vypracovat samostatně, přesně podle toho kde se CK nachází, jakou má konkurenci atd. Právě z těchto důvodů vznikla má práce, která mi rozšíří obzor v praxi.
Úvod Cestování je pro někoho nedílnou součástí ţivota, náplní stereotypního ţivota a zejména se díky cestování tvoří záţitky, které jsou hlavní náplní a účelem všech cest mimo běţné prostředí. Cestování a cestovní ruch jsou představitelem jednoho z největších světových ekonomických odvětví. Nejenom, ţe je největším tvůrcem pracovních míst, ale také jedním z největších exportních odvětví a významným stimulátorem investičních aktivit. Rozvoj cestovního ruchu se kaţdoročně mění ať uţ díky zvyšující ţivotní úrovni, technologickému rozvoji nebo globalizaci. Cestovní ruch je stále se dynamicky rozvíjející odvětví, které vţdy bude mít své uplatnění a to všude ve světě. Cestovní ruch se stále stupňuje s rozvojem dopravních moţností, globalizací a vznikem různých programů na rozvoj cestovního ruchu v regionech a ve světě. Tím, ţe se neustále rozvíjí nejdůleţitější faktory ovlivňující cestovní ruch, jako je například ţivotní úroveň, vzniká také nutnost vyuţívat marketing ve sluţbách a ve zmiňovaném cestovním ruchu. Osobně vnímám jako klíčový rok 1989. Od tohoto roku se situace v cestovním ruchu změnila v mnohém – lidé začali cestovat téměř do celého světa, více lidí začalo vyuţívat sluţeb cestovních kanceláří za účelem strávit dovolenou podle jejich představ. Téma jsem chtěla zvolit takové, aby mě zejména bavilo. K marketingu jsem měla vţdy velmi kladný vztah a byl tím oborem, který mě vţdy velmi zajímal. Proto jsem zapojila marketing do problematiky cestovní kanceláře. Volba této cestovní kanceláře byla z důvodu dlouhodobého působení v ní jako zaměstnance. Hlavní pro mě bylo vyuţít praxi k tomu, abych docílila co nejvíce zkušeností a mohla je přenést právě do bakalářské práce. Vţdy jsem upřednostňovala poznávací zájezdy oproti pobytovým, proto i moje volba cestovní kanceláře prošla právě tímto kritériem. Cílem mé bakalářské práce je zanalyzovat stávající marketingovou strategii CK Nomád a na základě výsledků vypracovat návrhy ke zlepšení této strategie. Bakalářská práce je určena všem, kteří mají stejně jako já kladný vztah k problematice cestovních kanceláří ve spojení s marketingem cestovního ruchu.
11
Metodika vypracování bakalářské práce Bakalářská práce je klasicky rozdělena na dvě hlavní části. První část je část teoretická, která je zaměřena na teoretické popsání problematiky marketingu, marketingového mixu a popis cestovní kanceláře. Druhou částí je část praktická, která je zaměřena na popis CK Nomád a na marketingový mix, který je v této době stávající. Součástí bakalářské práce jsou dva marketingové výzkumy, které jsou odlišně zaměřeny. První dotazník „Jak obyvatelé Ţďárska a Novoměstska reagují na cestovní kanceláře“ poskytl informace obecné, které obsahují informace o tom, jak lidé vyuţívají sluţeb cestovních kanceláří a agentur, podle jakých kritérií a zejména jestli mají povědomí o cestovní kanceláři Nomád. U prvního dotazníku byli respondenti tázáni formou jak osobního dotazování, tak formou elektronickou. CK Nomád si nepřála, abych jejich stávající klienty v rámci dotazníku kontaktovala a vyuţívala jejich kontaktních údajů, proto jsem pouţila jako zpětnou vazbu pro druhý výzkum jiţ vyplněné ankety. Druhý výzkum „Spokojenost klientů
CK
Nomád
na
cykloturistických
zájezdech“
byl
zaměřen
na
16
cykloturistických zájezdů, které byly odjety v letní sezóně 2015. Záměr byl analyzovat spokojenost právě u těchto zájezdů, protoţe jsou nejvíce obsazovány a mají určité nedostatky, které je potřeba analyzovat a dát tím zpětnou vazbu zejména pro CK Nomád. Spokojenost klientů vycházela z anket, které klienti CK Nomád odevzdávali na konci kaţdého cykloturistického zájezdu. Na základě vyhodnocení prvního i druhého výzkumu jsou v této práci uvedeny některé návrhy na zlepšení marketingového mixu, které mohou dopomoci k lepšímu vnímání daných slabin CK Nomád.
12
1. Teoretická část 1.1 Marketing v cestovním ruchu Hledání nových podnikatelských přístupů, které respektují potřeby a přání zákazníků se spojují s trhovým hospodářstvím, ve kterém je marketing nástrojem na dosahování podnikatelských cílů. Při uplatňování marketingu se potřeby uspokojují do té míry, do které je organizace (podnik, cílové místo) úspěšná na trhu. Marketing v podmínkách trhového hospodářství dokázal, ţe je racionální a efektivní podnikatelskou filozofií. I v cestovním ruchu má marketing rozhodující význam. Jako producenti a zprostředkovatelé sluţeb musí organizace cestovního ruchu usilovat o přizpůsobení své nabídky (produktů) potřebám trhu a ovlivňovat je s potřebnou perspektivou, která se neobejde bez rizik podnikání. Orientace na zákazníka a jeho budoucí potřeby vyţaduje komplexní přístup k managementu transformačního procesu, kterého součástí je i marketing jako jeden ze základních prvků hodnototvorného procesu. [3] Marketing je všude. Formálně nebo neformálně se lidé a společnosti zabývají nesčetným mnoţstvím činností, které bychom mohli nazývat marketingem. Dobrý marketing se ve stále zvýšené míře stává důleţitou ingrediencí podnikatelských úspěchů. A marketing hluboce ovlivňuje naše kaţdodenní ţivoty. Je ve všem, čím se zabýváme – od šatů, které nosíme, přes webové stránky, na které klikáme, aţ k reklamám, které sledujeme. Dobrý marketing není výsledkem náhody, ale důsledkem pečlivého plánování a provedení. Marketing je jak uměním, tak vědou a mezi teoretickou stránkou marketingu a jeho tvořivé stránce existuje neustálé napětí. [13] Podle Kotlera (2000) definice marketingu vychází ze dvou přístupů – sociálního nebo manaţerského. Sociální definice vycházejí z toho, ţe úkolem marketingu je „poskytovat vyšší životní standard“. Manaţerské definice často vycházejí příliš stroze z toho, ţe marketing je chápán jako „umění prodávat produkty“. [10], [27] Veškeré marketingové činnosti se skládají z následujících tří navzájem propojených procesů: 1) Proces komunikace podniku cestovního ruchu s trhem, který zahrnuje marketingový výzkum, propagaci produktů a také důleţitou zpětnou vazbu od zákazníků. 2) Proces plnění přání a potřeb trhu, který obstarává návrhy, tvorbu, inovace, prodej produktů a také cenovou politiku. 13
3) Proces utvoření marketingové strategie. [28] Aby se podařilo co nejlépe podniku umístit na trh svůj produkt, musí se nejprve s tímto trhem důkladně seznámit (marketingový výzkum, zpětná vazba zákazníků). Poté si teprve firma můţe stanovit svoje marketingové cíle a následovně i marketingovou strategii, ve které se určí, jakým způsobem se bude snaţit dosáhnout svých stanovených cílů (tj. proces plnění přání a potřeb trhu). [28]
1.2 Marketingová strategie a strategické řízení marketingu Marketingová strategie je vyjádřením základních záměrů, které chce firma dosáhnout v dlouhém časovém horizontu v oblasti marketingu tak, aby pomocí marketingové činnosti naplnila nadřazené obchodní cíle a dosáhla konkurenční výhody. Proces strategického řízení marketingu je sekvence strategických marketingových aktivit realizovaných pro oblast marketingu – strategická marketingová analýza, formulace marketingové strategie, implementace marketingové strategie a dosaţení marketingové strategie. [4] Na to co je marketingová strategie se pohledy a názory různí. Pro úplnost uvádím i definice marketingové strategie podle dalších autorů. Podle Horákové (2003) marketingová strategie charakterizuje směr, který bude organizační jednotka sledovat v určitém časovém období, a který vede k nejúčinnější alokaci pro dosaţení stanovených marketingových cílů. Autoři Foret, Procházka a Urbánek (2003) marketingovou strategii vysvětlují tak, ţe strategie je obvykle vymezena odpovědí na otázku – Co dělat? A dále také uvádějí, ţe základní rámec marketingové strategie lze vymezit určitými proměnnými:
cíli, jichţ má být dosaţeno;
uvaţovanými strategickými alternativami;
cílovými zákazníky;
identifikací konkurentů pro kaţdou cílovou skupinu zákazníků;
prezentací podstaty strategie cílovým zákazníkům – ta by měla zahrnovat výhody (v čem je naše nabídka lepší neţ konkurenční nabídka), pozice produktu (vnímání zákazníka), vyjádření hodnoty (proč koupit právě náš produkt) a marketingový mix (rozhodnutí o ceně, distribuci, produktu a propagaci). [5], [2]
14
Pickton a Broderick (2005) marketingovou strategii vidí jako způsob, kterým bude dosaţeno marketingových cílů. [18] Různé pohledy můţeme v literatuře také najít i na to, co je proces strategického řízení marketingu. Příkladem je Kotler (2004), který vidí proces strategického řízení marketingu jako sekvenci těchto kroků: výzkum → segmentace, cílení a prezentace nabídky → definice strategie pro oblast marketingového mixu → realizace → kontrola. Stejné logické seskupení sleduje i proces strategického řízení marketingu podle Horákové (2003). Tato autorka jej člení na etapu plánovací, do které zahrnuje marketingovou situační analýzu, stanovení cílů, formulaci strategií a sestavení marketingového plánu. Další etapou je realizační, kam patří vlastní realizace plánu a vytvoření marketingové organizace. Poslední etapou je kontrolní, kam patří měření dosaţených výsledků, porovnání s plánem, hodnocení, korigování a vyuţití odchylek. [11], [5]
V cestovním ruchu je také důleţitým nástrojem jiţ zmiňovaného marketingového řízení právě marketingový plán. Některé podniky stále trpí mylnými dojmy, ţe trţní prostředí se dokáţe obejít bez těchto nástrojů. Bez plánování se ţádná organizace nemůţe dlouhodobě rozvíjet. Marketingový plán bychom měli pochopit jako nástroj realizace podnikové strategie a dalšího postupu našeho podnikání, nástroj pro získávání, zapojování a vyuţívání určitých zdrojů. Marketingový plán dokáţe zapojit všechny pracovníky do rozhodování a dění v podniku. [1]
1.3 Marketingový mix cestovního ruchu Obecně jsou tak označeny kontrolovatelné faktory, které byly firmou vybrány, aby byly realizovány cíle marketingové strategie. Podle Kotlera (2000) jde o „soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla požadovaných marketingových cílů“. Zařazovanými součástmi marketingového mixu jsou produkt, cena, způsob distribuce a propagace (neboli 4P – Product, Price, Place, Promotion). [10], [27]
Marketingový mix představuje operativní a praktickou konkretizaci celého procesu marketingového řízení. Vytváří základ pro rozmístění finančních prostředků a lidských zdrojů, pomáhá při vymezování zodpovědnosti, umoţňuje analyzovat moţnosti a usnadňuje komunikaci. Pojem marketingový mix poprvé pouţil Neil H. Borden,
15
profesor na Harvard Business School v USA. Marketingový mix byl nápadem Jamese Culliona, kdy představoval marketingový mix jako směs komponentů, které se drţí vlastních receptů. Tvorba marketingového mixu není jednoduchou záleţitostí. Mimo vzájemné působení jednotlivých komponentů marketingového mixu, je nutné analyzovat vlivy samotného trhu. [7] Aplikace marketingové orientace v organizacích poskytujících sluţby ukázala, ţe čtyři P pro účinné vytvoření marketingových plánů nestačí. Bylo nutné k tradičnímu marketingovému mixu připojit další tři P. Tím bylo materiální prostředí (physical evidence), které napomáhá k zhmotnění sluţby. Lidé (people) usnadňují vzájemnou interakci mezi poskytovatelem sluţeb a procesy (processes) usnadňují a řídí poskytování sluţeb zákazníkům. Sledování a analýza procesů poskytování sluţeb zefektivňují produkci sluţeb a činí ji pro zákazníka příjemnější. [7] Skutečností pro rozšíření marketingového mixu, je důvodem stále větší náročnost zákazníků. Zákazníci chtějí stále dokonalejší, individualizované sluţby za výhodnou cenu a ze strany nabídky (podniky cestovního ruchu) je znát stále silnější konkurence. Potřeba obstát v konkurenci nutí podniky k pečlivější přípravě a vyuţití podstatně sloţitějších
marketingových
technik.
Základní
marketingový
mix
má
spíše
charakteristiku pasivní a rozšířený mix umoţňuje podstatně rychlejší inovace a reakce na měnící se poţadavky cílových skupin. Zejména se vyuţívá speciálních technik jako je revenue/yeld management. [20]
1.3.1 Produkt – product Produktem je „cokoliv co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky“ (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 615). [14] Produkt je jedním z prvků marketingového mixu, jde o jednu z ovlivnitelných marketingových proměnných, kterými firma reguluje svoje úsilí o obrat a zisky. V produktech se odráţí celý podnik. Výrobně orientovaná firma pohlíţí na produkt jako na manifestaci svých zdrojů a schopnosti je vyţívat. Marketingově orientovaná firma se dívá na produkt jako na prostředek, který uspokojí potřeby a přání zákazníků, kdy prostřednictvím uspokojení zákazníků firma docílí naplnění svých cílů. [14]
16
Produkty cestovního ruchu, sluţeb pro vyuţití volného času, ubytovacích, stravovacích, dopravních a dalších sluţeb mají ve svém produktovém mixu proměnlivý obsah hmotných a nehmotných prvků. Produkt cestovního ruchu je souhrn veškeré nabídky soukromého a veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího. Produkt destinace cestovního ruchu se skládá z primární (organizované eventy, příroda) a sekundární (všeobecná infrastruktura, infrastruktura cestovního ruchu) nabídky. Produkt je z pohledu marketingu souborem vlastností, včetně provedení, balení, značky, designu, výhod, které nabízí, a dalších rysů, není nikoli pouze fyzickým zboţím. Produkt musí pro zákazníka představovat hodnotu. Produkt je jádrem marketingu a ukázkou konkurenceschopnosti firmy – odlišuje firmy od sebe navzájem. Pohled zákazníka na produkt: Zákazník si nekupuje zájezd, ale záţitky, relaxaci, pohodu, příjemné naplnění volného času. [7] Příprava produktu cestovní kanceláře Individuálním klientům je moţné se věnovat přímo, ale tam, kde je produkt připravován k prodeji přes prostředníka, tzn. v cestovních agenturách a cestovních kancelářích (dále jen CA a CK), je nezbytná zejména komunikace s těmito partnery a pravděpodobně i skladebný systém produktu. Základem tvorby zájezdu je následující postup: a) zvolit počáteční místo zájezdu s ohledem na dopravní spojení (co nejpřímější, nejsnadněji dosaţitelné a nejrychlejší přeprava klienta tam i zpět – doprava je vţdy pro klienta náročnější, lze vyřešit několika nástupními místy ve větších městech); b) analýza nabídky nejvhodnějšího ubytování a stravování (kapacitní analýza v daném území, cílem je zajistit, jestli je v daném místě vhodná nabídka pro připravovaný typ zájezdu); c) výběr nejvhodnějších konkrétních alternativ ubytování a stravování pro daný produkt; d) detailní příprava produktu; e) příprava dalších rozšiřujících sluţeb; f) packaging, programming; g) cenová kalkulace a nabídka. [20]
17
1.3.2 Cena – price Rozhodování o ceně při tvorbě marketingového mixu se řadí mezi klíčové rozhodovací procesy. Cena je v marketingu chápána jako prvek marketingového mixu, který dotváří charakter produktu. Produkt je prodáván zejména prostřednictvím údajů o ceně. Cena má rozdílné významy pro různé subjekty. Z makroekonomického hlediska jsou ceny produktů základním mechanismem, který uvádí do rovnováhy nabídku a poptávku, reguluje alokaci a hospodárné vyuţívání omezených zdrojů, nepřímo ovlivňuje zaměstnanost, je v interakci s inflačními a dalšími ekonomickými silami. Pro prodejce je cena zdrojem jeho příjmu, ovlivňuje jeho trţní podíl. Naopak pro kupujícího cena představuje souhrn finančních prostředkům, které musí vynaloţit za nakoupené produkty. Cena je tedy významným marketingovým nástrojem, signálem pro kupující, konkurenčním nástrojem, zdrojem příjmu firem a manifestací firemní kultury. [8] Nejniţší cena nemusí být vţdy výhodou. Rozlišujeme důleţité psychologické aspekty ceny. Prostřednictvím ceny vnímá zákazník i kvalitu produktu. Vysekalová (2004) upozorňuje na důleţitost vnímání a proţívání cen a to v těchto rovinách:
Proţívání ceny v rovině „levné – drahé“. Spotřebitel srovnává ceny s jakousi „standardní cenou“, kterou si vytvořil na základě svých znalostí a zkušeností.
Proţívání výhody – „výhodné ceny“. Cenu spotřebitel proţívá jako niţší neţ běţnou cenu. Je nutné, aby většina vnímala stanovenou cenu jako „výhodnou“. Cestovní kanceláře při prodeji zájezdu pouţívají ceny „first minute“ nebo „last minute“.
Proţívání kvality. Cena je pro spotřebitele indikátorem kvality, zejména v případech, kdy nedokáţe spotřebitel kvalitu posoudit na základě jiných kritérií.
Proţívání cenových rozdílů.
Proţívání prestiţe. Pro spotřebitele je cena součástí sociální image produktu, který odpovídá sociálnímu statutu či prestiţe. Při určitém postavení ve společnosti, si nemůţe daná osoba dovolit jít nakupovat do některých levných obchodů.
Cena je také zejména prvkem konkurenčního boje. Záměrem firmy je odlákání zákazníka od konkurenční firmy. To se většinou pouţívá při vstupu firmy na nový trh, kdy firma „programově“ plánuje pro první období moţné ztráty z prodeje svých produktů. [23], [25], [26]
18
Určení metod tvorby cen Východiskem při hledání ceny je cenový cíl. Hlavními faktory, které ovlivňují stanovení ceny, lze shrnout do tří skupin.
Nákladové oceňování. Vychází se z celkových nákladů na produkt, tyto náklady zvýšíme o určitou přiráţku a tím určíme výslednou cenu. Přiráţka by měla zajistit vlastníkovi firmy určený zisk. Výhodou je rychlé určení ceny. Vhodná je tato metoda v inflačním prostředí, kdy ceny vstupů prudce rostou (ceny ubytování, ceny surovin, lidské práce); tato metoda je schopná rychle na tyto změny reagovat. Nevýhodou této metody je malý ohled na zákazníka (na poptávku) a konkurenci.
Poptávkové oceňování. Metoda obracející se přímo k zákazníkovi. Vychází z jeho hodnocení, zjišťuje, jak výrobek vnímá, jak jej porovnává s nabídkou konkurence, jaké výhody u něj nachází a kolik je za výrobek schopen zaplatit. Počítáme cenovou elasticitu poptávky, a pokud zjistíme, ţe je v cenově neelastické oblasti, uváţíme zvýšení ceny. Tato metoda se v praxi pouţívá velmi často.
Soutěţivé oceňování. Metoda vychází z cen konkurentů. Niţší cena se pouţívá tehdy, kdy máme nízké náklady a agresivní cíle. Vyšší cena se uţívá tehdy, jestliţe se produkt liší výrazně od konkurenčních, výrobce se těší dobré pověsti a jedná se o zavedenou značku. [17]
Součást cenové politiky můţe patřit také demarketingu. Cílem demarketingu není poptávku úplně zrušit, ale pouze ji sníţit nebo přesunout. Demarketing je ovšem plný potenciálních problémů. Změny zavedených modelů chování zákazníků jsou nelehké a vyţadují velké výdaje. Často se o ně pokoušejí agentury destinací, které mají velmi omezené prostředky. Také vyţaduje mít odpovídající údaje, díky nimţ by bylo moţné identifikovat problémy, ale ty často nebývají k dispozici. Jestliţe bude demarketing nadměrně úspěšný, sníţí se počty návštěvníků příliš a mohou tím být poškozeni místní podnikatelé. A konečně na konkurenčním trhu, jakým je mezinárodní cestovní ruch, je demarketing vysoce riziková strategie. Turisté, které přesvědčíte, aby cestovali někam jinam, se vám uţ nemusejí vrátit, aţ je budete potřebovat, protoţe během toho objeví destinace jiné, kterým dají přednost. [14], [6]
19
1.3.3 Distribuce – place Cílem distribuce je doporučit správný produkt ve správném mnoţství za správnou cenu na správné místo a ve správném čase. Pohyb sluţeb a zboţí od výrobce (producenta sluţeb) je poskytován pomocí distribučních cest. Distribuční cesty mohou být přímé a nepřímé. Přímá cesta bývá cesta, kdy výrobce dodává přímo spotřebiteli, načeţ nepřímá cesta zapojuje mezi spotřebitele a výrobce různé mezičlánky. [7] V tomto oboru se nalézá zvláštní skupina zprostředkovatelů cestovního ruchu, které zahrnují cestovní kanceláře (touroperátory), cestovní agentury, firmy, které sestavují prázdninové packagy, smluvní managery, agentury pořádající konference, pracovní setkání, apod. [21] Výběr té vhodné distribuční strategie obnáší přinejmenším rozhodování o počtu úrovní distribuční cesty; volbu mezi vertikálním, konvenčním nebo horizontálním systémem; volbu mezi exkluzivní, intenzivní nebo selektivní distribucí; volbu mezi uplatněním strategie push nebo pull. [7] Rozšíření distribučních kanálů nastalo zejména s rozvojem internetu, kdy bylo moţno nabídku dostat aţ přímo k potencionálnímu klientovi. Podnik, který chce být konkurenceschopný, musí vyuţívat internetu. Výhodami jsou rychlá komunikace přes e-mail, přístup k velkému mnoţství informací, tvorba vlastních webových stránek s moţností rezervace či online prodeje apod. Efektivní a kvalitní distribuce je v dnešní době moţná s propojením s rezervačními distribučními marketingovými systémy. Ty vyuţívají výpočetní techniku a umoţňují flexibilní reakce všech zúčastněných subjektů (nakupujících i prodávajících produkt cestovního ruchu). Tím zkracují dobu distribuce z několika hodin aţ na minuty a sekundy. Nabídkou centrálních rezervačních systémů jsou obvykle ubytovací sluţby, sluţby letecké přepravy, pronájem auta a některé nabízejí i kulturní sluţby, lodní trajekty apod. V Evropě jsou nejznámějšími rezervačními systémy (GDS – Global Distribution System): GALILEO (řadí se sem British Airways, Alitalia, Swissair aj.), který je propojen s APOLLO v USA a GEMINY v Kanadě (Air Canada), a AMADEUS (Iberia, Lufthansa, Air France, SAS, ČSA, Adria aj.) spolupracující s ABBACUS v Asii (China Malaysia Royal Brunel) a SYSTEM ONE v USA (Texas Air). Velkými cestovními agenturami jsou např. Student Agency či GTS jsou v nich zapojeny. Prodej přes GDS je realizován jako: volný prodej (free sale), limitovaný prodej (allotment) a podmíněný prodej (conditional approval). [21]
20
Mimo GDS mezi distribuční systémy patří IRS (internetový rezervační systém), který umoţňuje prostřednictvím internetu zákazníkům přístup ke sluţbám prostřednictvím GDS nebo rovnou k poskytovateli sluţeb. Dále jsou také lokální distribuční systémy, které jsou podobné systému GDS, patří velkým operátorům a jsou vyuţívány k distribuci jejich produktů. [21]
1.3.4 Propagace – promotion Pojem propagace skrývá marketingovou komunikaci. Podle Kotlera a Kellera (2013) marketingová komunikace je prostředkem, kterým se firmy snaţí informovat, přesvědčovat a upozorňovat spotřebitele – přímo či nepřímo – o výrobcích a jejich značkách. Je prostředkem, s jehoţ pomocí můţe společnost vyvolat dialog a navázat se spotřebiteli vztahy. [12] Model AIDA jasně vyjadřuje co je úkolem marketingové komunikace. Model AIDA (attention, interest, desire, action) popisuje kupujícího, jak prochází stádií pozornosti, zájmu, přání a činu. Model AIDA: Neznámost, neuvědomění si produktu/značky → Známost, uvědomení si → Znalost, pochopení → Přesvědčení → Akce. Mezi cílové skupiny marketingové komunikace patří: uţivatelé produktů; stávající kupující; potenciální kupující; iniciátoři nákupu; rozhodovatelé při nákupu; ovlivňovatelé nákupu. [8] V rámci marketingové komunikace se setkáváme s přímými a nepřímými propagačními nástroji. Přímá propagace je spojená s přímou komunikací mezi poskytovatelem sluţeb a potencionálním zákazníkem. Nepřímé nástroje působí neosobně a anonymně. [23] Přímé propagační nástroje: 1) Osobní prodej – prezentace výrobku nebo sluţby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Jedná se o přímou formu, oboustrannou komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Má za cíl prodat produkt, ale také vytvářet pozitivní vztahy a posilovat image firmy i produktu. Výhodou tohoto nástroje je moţnost okamţité zpětné vazby. [19] 2) Přímý marketing neboli direkt marketing – komunikace je zaměřena na předem definovaný segment zákazníků. Příkladem je direkt mail (zaslání zásilky pro zákazníka přímo do schránky). Do přímého marketingu můţeme zařadit: letáky, katalogy,
21
prospekty, broţury, telefonní seznamy, časopisy pro zákazníky, tištěné adresáře, telemarketing, aj.). [23] Nepřímé propagační nástroje: 1) Reklama – je placená forma neosobní komunikace o produktu organizace prostřednictvím médií. Jde o média jako jsou televize, rádio, noviny, časopisy, veřejnou dopravu, veřejné informační plochy nebo katalog. Podle Kotlera (1994) je reklama jakákoliv placená forma neosobní komunikace a propagace myšlenek o zboţí nebo sluţbách konkrétním zadavatelem. Volba médií úzce závisí na cíli kampaně a na prostředcích, které na nich mají být vynaloţeny. Kaţdá organizace k dosaţení svých marketingových cílů pouţívá řadu metod a technik. [9], [6] V dnešní době velmi aktuální pouţívanou reklamou je reklama na internetu. Taková reklama můţe mít formu: webových stránek, bannerové reklamy, která se objevuje na různých stránkách na webu, nabídek průběţně zasílaných elektronickou poštou, klíčových slov ve vyhledávači, tzv. skyscraperů, které běţí vpravo nebo vlevo na webových stránkách, tzv. minisites, pop-ups či velkoplošné reklamy zobrazené v celém okně obrazovky. John Wanamaker nazývaný „otec” obchodních domů na počátku 20. století pronesl dnes všeobecně známou větu: „Vím, že polovina peněz, které investuji do reklamy, jsou peníze vyhozené oknem, jen nevím, která polovina to je”. [7] 2) Public relations (PR) – komunikace a vytváření vztahů dovnitř firmy i navenek. Tzv. veřejnost zahrnuje dodavatele, zákazníky, média, akcionáře, vlastní zaměstnance současné i bývalé, vládní a správní orgány, obecnou veřejnost a celou společnost, ve které firma operuje. Jednou z důleţitých částí PR je publicita. Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, sluţbě, případu nebo organizaci tím, ţe se ve sdělovacích prostředcích významná zpráva umístní nebo se jí dostane příznivé prezentace v rozhlase, televizi apod. Vţdy je samozřejmé, ţe toto sdělení nefinancoval subjekt. V porovnání s ostatními prvky marketingové komunikace jsou náklady na publicitu a PR jako celek v mnoha firmách podstatně niţší. Důleţitou roli hraje i vnímání nezávislých masových médií z pozic různých společenských klimat v zemi. Do nástrojů PR je některými autory zařazován také sponzoring: jde o samostatnou součást komunikačního mixu, která je často spojována i s ostatními nástroji marketingové komunikace, zejména s event marketingem. Event Marketing neboli
22
záţitkový marketing je určitým typem PR aktivit a bývá integrován do PR kampaně. [19]
3) Podpora prodeje – činnosti nebo materiály, které mají podněcovat dosavadní nebo potenciální zákazníky k nákupu. Patří k nim různé kupóny, soutěţe o ceny, slevy. Kotler (1994) definuje podporu prodeje jako: Krátkodobé pobídky, které mají povzbudit prodej nebo nákup výrobku nebo sluţby. Firmy pouţívají podpory prodeje zejména v případech sezonnosti trhu. CK prodávající organizovaně dovolené např. zvyšují počáteční prodej svých produktů nabídkou zájezdů pro děti zdarma. Podpora prodeje můţe mít formu slevy. Také se pouţívají zvýšené hodnoty (např. láhev šampaňského pro hosta v hotelovém pokoji) produktu, coţ znamená, ţe zákazník za stejné peníze dostane více. Do podpory prodeje můţeme zařadit: výstavy, veletrhy, kupóny, soutěţe aj. [9], [6], [15] 4) Product placement – záměrné a placené umístěné značkových výrobků (sluţeb) do audiovizuálního díla, tím je myšlen film, počítačové hry atd., za účelem jeho prezentace. Zasazuje výrobek (sluţbu) právě do kontextu pozitivního, a ţe jeho uţívání je součástí ţivota hrdiny ve filmu. [24] Komunikační mix je pro marketing sluţeb nezbytný proto, ţe ve většině případů přibliţuje nehmotný produkt přímo spotřebiteli, a tím sniţuje jeho nejistotu při výběru a nákupu sluţby. Mezi tradiční nástroje komunikačního mixu patří jiţ zmiňované: reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations. Tyto běţné komunikační nástroje jsou doplňovány nejnovějšími trendy marketingové komunikace, které zastupuje marketing událostí, guerilla marketing, virální marketing aj. Pro úspěch komunikačního mixu má velký význam správný výběr nástroje komunikačního mixu a zhodnocení jeho působení na cílovou skupinu zákazníků. [24]
1.3.5 Balíčky služeb – packaging Balíčky sluţeb nemají fyzickou podobu, ale představují směs několika sluţeb zkompletovanou do podoby přitaţlivé a výhodné nabídky pro zákazníka. Nákup sjednoceného balíčku sluţeb (např. zájezdu) je pro klienta finančně výhodnější, neţ kdyby si měl jednotlivé nabízené sluţby kupovat samostatně. [21] Výhodou balíčků sluţeb je: větší pohodlí, větší hospodárnost, zajištění kvality, moţnost plánovat finanční prostředky, uspokojení specializovaných zájmů aj. Pro poskytovatele 23
tvorba balíčků přináší zvýšení poptávky v době mimo sezonu, zvýšení efektivnosti, zvýšení atraktivity pobytu pro určité segmenty trhu, vyuţití komplementárních zařízení, lepší reakce na změny trendů, zvýšení spokojenosti zákazníka aj. V marketingu destinace se balíčky sluţeb nazývají jako systémy klíčových obchodů. [23]
1.3.6 Programování – programming Programování představuje techniku těsně spojenou s tvořením balíčků sluţeb. Zahrnuje úkoly, postupy, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichţ je sluţba poskytována klientovi (programy, jednodenních výletů, programy potápěčského kurzu v době zájezdu, programy společenských akcí apod., které mají zvýšit spotřebu sluţeb zákazníkem či zvýšit atraktivnost packagů). [21]
1.3.7 Lidé – people Cestovní ruch je závislý na kvalitě lidských zdrojů, protoţe lidé jsou základním faktorem ovlivňujícím kvalitu sluţeb. Lidé prodávají zase lidem, musí být proto věnována pozornost internímu marketingu a také zákaznickému mixu. Za úspěch je povaţován vhodný výběr lidí, jak ze strany zaměstnavatele, tak i ve smyslu řízení zákaznického mixu, tedy správného výběru zákazníků. Nevhodný zákazník můţe odradit mnoho jiných klientů, protoţe klienti jsou při spotřebě produktu často spolu, ovlivňují se a musí se sobě přizpůsobit. Důleţitou součástí cestovního ruchu je místní obyvatelstvo, které nemusí být příznivě nakloněno budování určitého místa jako turistické destinace. Lidem se zejména musí vysvětlovat klady a zápory spojené s rozvojem cestovního ruchu v jejich okolí. [21]
1.3.8 Partnerství – partnership Tento prvek marketingového mixu postihuje spolupráci všech zúčastněných subjektů cestovního ruchu. Jedná se o spolupráci např. dopravců, hotelů, cestovních kanceláří a agentur, vlastníků provozoven cestovního ruchu, pořadatelů sportovních či kulturních akcí. U CK to můţe být např. spolupráce různých CK, které si navzájem prodávají svoje produkty. CA zase prodávají zájezdy různých CK). Spolupráce mezi různými subjekty posiluje vyjednávací schopnost ve vztahu k odpovědným činitelům ve vládě a v parlamentu a to v otázkách týkající se uvolnění finančních prostředků na
24
vybudování potřebné infrastruktury a na údrţbu té stávající infrastruktury cestovního ruchu. Pokud chceme ţádat o dotace, musíme mít právní subjektivitu, proto dochází k základním občanským sdruţením, spolků (Spolek přátel Mikulova), profesních sdruţení jako jsou AHR, AČCKA apod. či nadací. [21] Jako příklad partnerství, které je pro mě nejznámější, jsem si vybrala spolupráci visegrádské čtyřky „V4“. Česká republika, Slovensko, Maďarsko a Polsko se dohodly na spolupráci v oblasti cestovního ruchu pod jednotným heslem „European Quartet – One Melody“, kdy se společně propagují na zaoceánských trzích (sem patří Severní Amerika, Čína, Brazílie a Japonsko). Subjekty v naší zemi si ale neuvědomují, ţe „spolupráce je lepší než konkurence“, protoţe partnerství je důleţitým pojmem v rozvoji cestovního ruchu. Podnikatelé spolupráce nevyuţívají nebo o ni nestojí, protoţe jim veřejný sektor zatím nedokázal dostatečně přitaţlivost a nutnost spolupráce vysvětlit. Dalším příkladem partnerství je Les Rencontres. Je to síť evropských měst a regionů zaměřených na kulturní politiku, příkladem je projekt Mozartovy cesty, která spočívá ve spolupráci evropských měst, které během ţivota navštívil W. A. Mozart. [21] Nejnovějšími evropskými trendy v partnerství v cestovním ruchu jsou:
podpora z EU, účinná lobby v centru;
koncentrace zdrojů;
budování meziregionálních/destinačních partnerství;
budování sofistikované infrastruktury;
spolupráce podnikatelů v různých ekonomických odvětvích. [21]
25
1.4 Cestovní kancelář Cestovní kancelář je základní provozní jednotkou cestovního ruchu, kde je předmětem činnosti zprostředkování, organizování a zabezpečování sluţeb cestovního ruchu. Funguje na principu obchodního mezičlánku neboli prostředníka. Je velkoobchodem, tzn., ţe od producenta primárního produktu produkt nakupuje a dále je v různých formách prodává buď konečným zákazníkům, nebo cestovním agenturám, firmám apod. Provozování CK a CA upravuje zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, který vymezuje dvě ţivnosti. CK je ţivností koncesovanou naopak CA je ţivností vázanou. [7] Zjednodušeně řečeno, CA můţe oproti CK klientům poskytovat pouze zprostředkování prodeje zájezdů, jeţ pořádají CK. Ceny i podmínky pro zprostředkované zájezdy jsou pro klienta stejné, ať uţ si je zakoupí v CA, nebo CK. Cestovní agentury pak cestovní kanceláři počítají provizi z prodaných zájezdů. Hlavním rozdílem je také pojištění proti úpadku, které musí mít CK povinně, kdeţto pro CA to neplatí. Smluvním vztahem mezi kupujícím a prodávajícím je smlouva o cestování. CK musí řádně informovat klienta o všech skutečnostech, které jsou známy a mohou mít vliv na rozhodnutí zájemce o koupi zájezdu, zejména o: smluvních stranách; termínu zahájení a ukončení zájezdu; ceně zájezdu, včetně časového rozvrhu a plateb a výši zálohy. [20] Povinnosti CK:
musí mít sjednáno pojištění záruky pro případ úpadku po celou dobu provozování ţivnosti;
zákaz zprostředkování prodeje zájezdu pro subjekt, který není cestovní kancelář;
mít označenou provozovnu a veškeré materiály určené zákazníkovi slovy „cestovní kancelář“;
na ţádost klienta musí CK předloţit doklad o pojištění proti úpadku;
pro zprostředkování prodeje zájezdu pro jinou CK, je nutné vţdy informovat, pro kterou CK je prodej zájezdu zprostředkován a před uzavřením smlouvy o cestování předloţit klientovi na jeho ţádost doklad o pojištění proti úpadku CK, pro kterou zprostředkovává zájezd. [16]
26
2. Praktická část 2.1 CK Nomád, s. r. o. CK Nomád je společností s ručením omezeným se sídlem v kraji Vysočina, konkrétně v okresním městě Ţďáře nad Sázavou. Toto město leţí na pomezí Čech a Moravy v malebné krajině Českomoravské vrchoviny a má více neţ 22 tisíc obyvatel. Sídlem cestovní kanceláře Nomád je ulice Smetanova 34. Majitelem této firmy je Ing. Michal Šindelář a Mgr. Karel Starý. CK Nomád se můţe pyšnit svojí dlouholetou působností na trhu cestovního ruchu, přesně tedy od roku 1994. Předchůdcem CK Nomád byl dřívější Bivak Club spol. s r. o., který se po několika letech působení přejmenoval na tento stávající název. CK se specializuje na zájezdy vesměs po celém světě - Amerika, Austrálie, Asie, Afrika a Evropa. CK je odlišná od konkurence zejména tím, ţe nabízí zájezdy poznávací, cykloturistické, turistické, exotické a v nejniţší míře pláţové. Pro zájemce, kteří jezdí na pobytové zájezdy za účelem relaxace a odpočinku, ty si nepřijdou na své. Většinou jsou zájezdy aktivně pojaté a program zájezdu zahrnuje co nejvíce míst k poznání. CK Nomád spolupracuje také s některými dalšími CK v České republice a jejím hlavním cílem je, aby byli zákazníci spokojeni a byla vidět odvedená profesionální práce. CK je pojištěna proti úpadku a to u UNIQA pojišťovna, a.s. se sjednanou pojistnou částkou ve výši 7 821 900 Kč. Zdravotní připojištění pro CK Nomád zajišťuje Allianz pojišťovna, a. s. CK Nomád je v obchodním rejstříku zapsána od 4. ledna 1994. Statutárními orgány v této společnosti jsou jednatelé. Jednatelem je Ing. Michal Šindelář a Mgr. Karel Starý. Vklad společníků činil 70 000,- a oba jednatelé mají obchodní podíl 50 %. Základní kapitál této společnosti byl 140 000,-. [29] Provozní doba CK je od pondělí po pátku od 8:00 – 16:00 hodin.
Na obrázku č. 1 je vyobrazeno logo CK Nomád. V tabulce č. 1 jsou zpracovány podle interních zdrojů roční obraty a zisky společnosti v letech 2010 – 2014.
27
Obrázek č. 1: Logo CK Nomád Zdroj: [30]
Rok 2010 2011 2012 2013 2014
Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb 34 196 000 30 455 000 24 767 000 28 184 000 26 004 000
Výsledek hospodaření před zdaněním 1 916 000 967 000 622 000 1 160 000 1 942 000
Tabulka č. 1: Roční obraty a zisky CK Nomád v letech 2010 - 2014 Zdroj: výkazy zisků a ztrát, vlastní zpracování [29]
2.2 Vyhodnocení marketingového mixu CK Nomád spol. s r. o. Marketingový mix je hlavní náplní celé bakalářské práce, jak uţ v praktické části, tak v části teoretické. Marketingový mix je stavebním kamenem a bez jeho kvalitního vypracování nemůţe firma existovat na trhu jako úspěšný subjekt. CK Nomád věnuje dostatečnou pozornost právě marketingovému mixu, ale ne v takové míře, která by odpovídala ideálnímu zpracování a stále je několik slabých míst, které by se daly vylepšit. Marketingový mix zahrnuje všechny kroky, kterým by se měla firma věnovat, aby vzbudila zájem o koupi produktu. Jedině při stanovení správného marketingového mixu, můţe firma dospět stanovenému cíli.
2.2.1 Produkt cestovní kanceláře Nomád CK Nomád se specializuje zejména na zájezdy poznávací. Všechny zájezdy jsou velmi specifické a nabízejí různé kombinace sluţeb. Nabídka zájezdů je členěna do několika sekcí - pláţe, poznání, exotika a cykloturistika. Jedná se o zájezdy od 5 dnů aţ po
28
zájezdy na 32 dní. Nejkratšími zájezdy jsou cykloturistické a naopak těmi nejdelšími jsou exotické zájezdy aţ na 32 dní. Méně častou variantou jsou zájezdy „šité na míru“. V takovém případě CK poskytne klientům nabídku sluţeb, kterých mohou vyuţít a klienti stanoví přesná kritéria sluţeb, kterých chtějí během zájezdu vyuţít. Těchto zakázek pro klienty vytvoří CK průměrně 11 za rok. CK se orientuje na destinace téměř po celém světě. Celkově podniká zájezdy do 89 zemí světa. V Evropě nabízí zájezdy do 27 zemí, v Africe do 10 zemí, v Asii do 26 zemí, v Americe do 19 zemí, do Severních částí světa do 3 zemí a do Austrálie a Oceánie do 4 destinací. Pořadí 1. 2. 3. 4.
2014 2015 Země Počet klientů Země Počet klientů Itálie 107 Německo 94 Francie 101 Francie 88 Maďarsko 77 Polsko 80 Japonsko 61 Itálie 74
Tabulka č. 2: Nejvíce obsazované země v roce 2014 a 2015 v rámci zájezdů Zdroj: interní zdroj z CK Nomád, vlastní zpracování
V tabulce č. 2 můţete vidět nejvíce obsazované země v roce 2014 a 2015. Většinou se jedná o země, do kterých CK podniká cykloturistické zájezdy v letní sezóně. Kaţdoročně se na prvních příčkách nejvíce obsazovaných zájezdů umisťují země v Evropě. Výjimkou jsou zájezdy do Japonska, které jsou pro zákazníky uţ poslední 4 roky velmi oblíbenou destinací. Japonsko se v roce 2015 umístilo na 5. místě v obsazenosti s 58 klienty. Cykloturistické zájezdy se jezdí pouze v letní sezóně. Další typy zájezdů se jezdí po celý rok, zejména na jaře a na podzim. Na domácí CR se CK zaměřuje v malé míře a pouze v rámci cykloturistických zájezdů jako jsou např. Národní park Podyjí – Thayatal na kole nebo Cyklobraní Jiţní Moravy aneb po vinařských stezkách na kole. Pořádání zájezdů v rámci domácího cestovního ruchu začala rapidně omezovat, protoţe o ně nebyl takový zájem jako o zahraniční destinace. V období podzimu 2015 se staly pro klienty lákavými zájezdy – Okruh Mexikem po Yucatánu, Indie a Bagladéš, Francouzská Polynésie, Argentina a Chile, Peru a Bolívie, Austrálie a Nový Zéland aj. Co se týče překlenutí roku, tak CK nabízí typy
29
zájezdů, jako jsou např. Silvestr na Boracay - Filipíny, Silvestr na ostrově slonů – Thajsko. CK Nomád vytváří balíčky sluţeb, které se skládají z dopravy, ubytování, stravování a doplňkových sluţeb. CK Nomád nabízí několik variant v dopravě. Velmi časté je vyuţití autobusové dopravy – pohodlným autokarem. To je moţné především u cykloturistických zájezdů po Evropě. Velmi častou variantou je pak letecká doprava, která je vyuţívána v podstatné většině zájezdů. Nabídka ubytovacích zařízení se odvíjí podle typu zájezdu. U cykloturistických zájezdů to mohou být hotely, penziony a kempy. Jedná se spíše o 2 - 3* hotely s nabídkou standardních sluţeb. Co se týče zájezdů jako je např. do Francouzské Polynésie, zde se můţe klient setkat s penziony, tradičními obydlími fare – chatky a bungalovy a také hotely na lepší úrovni. Ubytování se většinou uzpůsobuje rozpočtu a ceně zájezdu, které jsou pro jednotlivé zájezdy určeny. Kaţdý zájezd má specifické ubytování – někdy turistické hotely s klasickým vybavením, jindy 4* hotely s bazény a saunou. Klienti mají moţnost příplatku za jednolůţkové pokoje. Standardně jsou ubytováni ve dvoulůţkových pokojích. CK vyuţívá různé formy stravování. Nejpouţívanějšími formami jsou zájezdy se snídaní, polopenze, plné penze. Např. u cykloturistických zájezdů je zvýšená polopenze, kde mají klienti moţnost snídaně a večeře a během dne polévky. Polévky jsou jim k dispozici v průběhu dne na tratích. Na cykloturistické zájezdy si CK zařizuje osobní kuchaře, které klientům vaří, pokud nemají k dispozici polopenzi přímo na místě ubytování a zájezdy jsou směřovány spíše do kempů. Pokud si klienti zakoupí zájezd, kde je součástí pouze kaţdodenní snídaně, musí počítat s valutovým vybavením na dobu zájezdu. Příkladem bych uvedla např. zájezd Ostrovy Západního Pacifiku – Cookovy ostrovy, Samoa, Fidţi – v ceně zájezdu jsou pouze snídaně, ve valutovém vybavení CK doporučuje zákazníkům 15 – 25 USD na jídlo na den. Tzn., ţe zájezd trvá 23 dní, takţe klient musí počítat s celkovou částkou na jídlo v rozmezí od 345 – 575 USD. V určitých typech ubytování je moţnost si stravu dokoupit přímo na místě, ale zejména jsou k dispozici pouze snídaně.
30
2.2.2 Cena Cena je důleţitým a mnohdy rozhodujícím faktorem pro zákazníka a je obtíţné ji stanovit. Cenová strategie je nejdůleţitějším faktorem, který vyjadřuje vztah ceny a úrovně sluţeb. Podle ceny, kterou zákazník zaplatí, také očekává určitou úroveň poskytnutých sluţeb, které musí zákazníka uspokojit. Pokud je cena zájezdu správně nastavena, znamená to pro CK Nomád vysoký obrat, zisk a také je důleţitá jako konkurenční nástroj. Cenu produktu cestovní kancelář počítá podle cen jednotlivých nabízených sluţeb zájezdu. Hlavními sluţbami je doprava, ubytování, strava. Dalšími doplňujícími sluţbami mohou být sluţby průvodce, pojištění a informační materiály. Na kaţdý zájezd připravuje CK rozpočet, který se v průběhu zájezdu musí dodrţet a který je výchozím bodem jak pro průvodce, tak pro ostatní zaměstnance, kteří např. tvoří ubytování nebo letenky. V této cestovní kanceláři se ceny zájezdů pohybují ve vysokých částkách. Nabízí zájezdy na pět dní od 3 990 Kč aţ po zájezdy na 29 dní za 184 890 Kč. Zájezdy jsou cenově stanoveny různě podle typu zájezdu a podle počtu dní. Počet klientů Měsíc
Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Celkem
Autobusový 0 0 0 0 0 5 182 186 166 1 0 0 540
Obrat zájezdů v Kč
Letecký 4 3 10 34 19 5 38 25 37 46 33 61 315
Zájezdy CK Nomád
Zájezdy od partnerských CK
0 0 548 279 2 416 540 1 325 136 0 3 985 977 4 719 848 2 854 055 2 854 055 829 350 4 291 024 23 824 264
197 960 141 030 466 240 105 480 77 155 282 730 481 276 231 742 225 030 583 850 136 854 125 383 3 054 730
Tabulka č. 3: Přibližné roční obraty ze zájezdů v roce 2014 Zdroj: interní zdroj z CK Nomád, vlastní zpracování
31
Jako příklad ročních obratů jsem vytvořila tabulku č. 3 rozčleněnou na jednotlivé měsíce v roce 2014. Cílem tabulky je zjistit ve kterých měsících je nejvyšší obrat z prodeje zájezdů CK Nomád. Dále se tabulka člení podle druhu dopravy – letecká a autobusová. Obrat CK se dělí na zájezdy, které jsou zájezdy CK Nomád a na obrat ze zájezdů od partnerských CK. Obraty od partnerských zájezdů jsou provize, které CK Nomád získala z prodeje jejich zájezdů. Obraty nejsou s úplnou přesností takové, jako se zavádí do účetnictví, jsou to hrubé odhady podloţené interními informacemi. Tabulka má spíše slouţit jako představa, jakých ročních obratů CK dosahuje v jednotlivých měsících a zjistit, který druh zájezdu v rámci dopravy je nejobsazenější. V tabulce je zřejmé, ţe nejvyšších obratů CK dosahuje v měsících červenec, srpen, září a prosinec. V měsících červenec, srpen, září byla obsazenost autobusových zájezdů 534 klientů. Jsou to klienti, kteří se účastní cykloturistických zájezdů. Cykloturistické zájezdy jsou ročně nejvíce ţádanými zájezdy. Nejvíce klientů na leteckých zájezdech bylo v měsíci prosinci – 61 klientů. Pro porovnání účast na cykloturistických zájezdech se v roce 2015 navýšila na 631 klientů.
2.2.3 Distribuce CK Nomád vyuţívá formu přímého prodeje – telefonický kontakt, osobní kontakt, zdarma zasílání katalogu, zasílání novinek na e-mail, objednávky přes webové stránky CK. V této době díky moţnosti moderních technologií, jsou prioritou zejména telefonické kontakty a objednávky přes webové stránky CK. Na obrázku č. 2 můţete vidět aktuální vzhled webových stránek CK Nomád.
Obrázek č. 2: Vzhled webových stránek CK Nomád Zdroj: vlastní zpracování
32
S rozvojem internetu a snazšího přístupu k němu, jsou osobní objednávky v kamenné CK minimální. Potenciální klienti také vyuţívají nepřímou formu a to prodejem před cestovní agentury, jako jsou např. invia.cz, e-ck.cz nebo levnezajezdy.cz. Tato cestovní kancelář prodává zájezdy, které sama organizuje, ale i zájezdy smluvních partnerů. Z toho vyplývá, ţe na trhu působí také jako zprostředkovatel, zejména pro cestovní kanceláře. S cestovními kancelářemi mají oboustrannou dohodu, CK Nomád prodává jejich zájezdy a oni zase ty od CK Nomád a vše je na bázi provizního prodeje. Provize u všech smluvních partnerů se pohybuje individuálně. Pro představu jsem vytvořila graf č. 1, který vyjadřuje spolupráci mezi CK Nomád a partnerskými CK. Nejvíce CK Nomád spolupracuje na zájezdech s CK Livingstone, CK Alvarez a s CK Karavela. Minimálně spolupracuje na zájezdech s CK Cyklotour a CK Vsacan. Na zájezdech na rok 2016 začala CK spolupracovat nově také s CK Periscope.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
CK Nomád od nich
Oni od CK Nomád
Graf č. 1: Počet zájezdů, které si CK Nomád zprostředkovává s partnerskými CK v roce 2015
2.2.4 Propagace CK Nomád se snaţí vyuţívat přímé i nepřímé propagace. Na propagaci CK nešetří, snaţí se prostřednictvím propagace dostat do povědomí co nejvíce potencionálním zákazníkům. Vynaloţené finanční prostředky na propagaci si většinou můţou dovolit
33
větší CK, jako je právě CK Nomád a vyuţít k tomu přímou i nepřímou propagaci. Menší CK si nemůţou dovolit většinu draţších forem propagace. Jako příklad uvádím roční náklady na reklamu v určitých letech. Poskytnuty mi byly údaje z roku 2013 - 2015. V roce 2013 za reklamu CK zaplatila cca 600 000,-, v roce 2014 cca 500 000,- a v roce 2015 k datu 5. 11. 2015 to bylo cca 400 000,-. Do reklamy se např. nepočítají náklady na tvorbu katalogu, které ročně vyjdou cca na 300 000,-. Skutečné náklady za celou propagaci však mohou být vyšší. Přímý marketing Tento druh marketingu také můţeme pojmenovat jako marketing databázový, který eviduje klienty, kteří v minulosti vyuţili sluţeb CK. CK Nomád má svoji databázi klientů, kteří v minulosti odjeli s CK zájezd nebo kteří poţádali o zaslání katalogu. Databáze je rozdělena na českou klientelu a slovenskou. Kaţdoročně v měsíci listopadu, kdy se vydává i katalog, se dělá třídění adres, kterých je několik desetitisíc. Následně se na tyto adresy zasílají katalogy, které se posílají prostřednictvím soukromých doručovatelů. CK při vyplňování cestovní smlouvy od klientů vyţaduje osobní údaje, jako údaje kontaktní – telefonní čísla a e-mailové adresy. Dále se vyplňuje adresa klienta a další potřebné údaje. Jakmile si klient zájezd objedná a zaplatí zálohu, pracovnice tyto údaje klienta zpracuje do elektronické databáze, kterou si vedou pod určitými čísly zájezdů. V elektronické databázi pak můţe pracovník CK zjistit veškeré klientovy údaje, částky které zaplatil, sluţby které si připlatil, slevy pokud mu byly nárokovány. Na e-mailové adresy klientů pak můţe CK posílat pravidelně různé elektronické letáky, informace o slevách nebo novoročenky na nadcházející rok. Jako příklad jsem přiloţila obrázek č. 3, který znázorňuje novoročenku z roku 2014, obrázek je uveden jako jeden z příkladu přímého marketingu.
34
Obrázek č. 3: Novoročenka z roku 2014 Zdroj: interní zdroj z CK Nomád, vlastní zpracování
Jedna z nejdůleţitějších forem přímého marketingu je katalog. Na katalogu se pracuje v průběhu celého roku a finálně se dokončuje na podzim. Aţ z praxe jsem pochopila, ţe tvorba katalogu je opravdu náročnou záleţitostí, která vyţaduje maximální přípravy uţ rok předem. CK Nomád finálně katalog dokončuje do konce listopadu, takţe můţou na přelomu listopadu a prosince posílat katalog zákazníkům. Katalog se řeší do jednotlivého detailu, provádí se několik fází korektur, vymýšlí se grafická úprava a obálka katalogu. Katalog vybrané cestovní kanceláře obsahuje ty nejzajímavější zájezdy do více neţ 100 destinací na světě. CK vytváří katalog ve velikosti A3, protoţe cílem je udělat katalog na takovou velikost, aby byl skladný, lehký a dal se prakticky uskladnit např. do kabelky. Hodně CK v dnešní době vytváří katalogy ve formátu A4 v tvrdším obalu, který uţ není tolik praktický. V grafu č. 2 můţete vidět počty termínu na různé druhy zájezdů. Do grafu jsem pouţila počty termínů z let 2014 a 2015. Rozdílem v těchto letech je u turistických zájezdů, které CK v roce 2014 vůbec nenabízela oproti roku 2015. V roce 2014 CK nabízela zájezdy v kategorii tábory, které se rozhodla v roce 2015 z katalogu kompletně vyřadit. Z informací CK byl důvodem minimální zisk z těchto pořádaných zájezdů. CK se snaţila do roku 2015 některé zájezdy buď vyřadit, nebo sníţit jejich počet a zaměřit se více na zájezdy o které bývá větší zájem. V roce 2014 nabízela CK 357 vypsaných termínů a v roce 2015 se počet termínů sníţil na 317. Kaţdý rok se CK snaţí vymyslet nové typy zájezdů, takţe se počet termínů ročně mění. Z grafu má být pouze patrné, jaké změny během těchto dvou let v rámci zájezdů CK udělala.
35
253 239
250
200 150 100 50
15 9
0 2
50 45
21 22
18
0
0
2014
2015
Graf č. 2: Počet vypsaných termínů zájezdů v roce 2014 a 2015
Katalog obsahuje podrobné informace o zájezdech. Kaţdý zájezd má přidělené číslo a přesné číslo termínu. U termínu je vţdy vypsána cena a počet dní zájezdu. Pro klienta jsou důleţité zejména informace o tom, jaké sluţby jsou v ceně zájezdu. Podle toho se klient také o zájezdu rozhoduje. Ty nejdůleţitější sluţby zahrnují popis ubytování, informace o stravě a dopravě. Dále je u kaţdého zájezdu podrobný program, mapka trasy, délka trasy a odpovídající fotografie. Fotografie jsou foceny od průvodců, které se pravidelně zařazují do katalogu. Na obrázku č. 4 můţete vidět vzhled katalogů.
Obrázek č. 4: Vzhled katalogu z roku 2014 a 2015 Zdroj: vlastní zpracování
36
Reklama Jak uţ jsem zmiňovala, CK se snaţí do reklamy investovat co nejvíce finančních prostředků, které jsou v moţnostech CK. CK si nejvíce dává záleţet na vzhledu jejich webových stránek. Na webu zveřejňuje veškeré důleţité informace ke všem zájezdům, které jsou uvedeny v katalogu. Dále informuje na webu o aktuálních novinkách, blíţících se akcích. Klient na webu najde veškeré informace, které potřebuje. Na webu vystavuje elektronický katalog s moţností jeho objednání. CK vyuţívá event marketingu neboli záţitkového marketingu. Cílem event marketingu je prohloubit vztahy s klienty, průvodci a obchodními partnery formou netradičního záţitku. CK Nomád kaţdoročně pořádá akci s názvem Čvachtačka s country bálem. Tato akce je pořádána uţ od dopoledních hodin, kdy je zahájená turistickými pochody (13 km, 15 km, 25 km, 50 km). Dále v odpoledních hodinách jsou pořádány přednášky průvodců na různá cestovatelská témata. Celodenní akce je ukončena country plesem. V rámci celého dne je i moţnost hlasovat o nejlepší fotografie ze zájezdů, které do CK zasílají klienti, kteří jiţ některý zájezd absolvovali. Myslím si, ţe takováto akce můţe podnik zviditelnit a určitě udělat i zajímavou reklamu. Chystání této akce zabere CK v celku dost příprav a samotná realizace na podzim v době finálního odevzdání katalogu, je opravdu náročná. Celá akce je v průběhu celého roku propagována v katalogu, v novinách, na webu CK a na letácích po celém Ţďáře nad Sázavou a okolí. Bohuţel účast na této akci kaţdoročně klesá a akce pro CK není výdělečná. Do budoucích let musí CK vymyslet jiné zaměření této akce, protoţe by v rámci event marketingu nebylo dobré o tuto společenskou akci přijít. CK se prezentuje všude po Ţďáře nad Sázavou a to zejména prostřednictvím různých cedulí a letáků. Dále se prezentuje také na veletrzích CR. V období od ledna do února jezdí na veškeré moţné veletrhy CR, např. na mezinárodní veletrh cestovního ruchu Holiday World v Praze. Dále CK investuje více finančních prostředků na reklamu na internetu, která není z těch levnějších variant. Bannery CK jsou umístěny na ty nejnavštěvovanější stránky internetu. Reklama na internetu totiţ můţe oslovit více potenciálních zákazníků. S rozvojem internetu přichází více moţností. CK dále vyuţívá reklam na webových stránkách zaměřených na CR jako jsou např. www.cestování.cz a www.svetadily.cz. Své stránky má také na facebooku, kam přidává aktuální nabídky a informace. Na
37
facebooku mají lidé moţnost hodnotit CK nebo jednotlivé nabídky formou komentářů nebo tlačítka "To se mi líbí". Lidé také mohou psát o CK recenze, kterých však CK Nomád moc nemá. Jelikoţ je facebook neplacená forma reklamy, měla by CK facebookové stránky dostat více do povědomí lidí. CK Nomád v minulosti nejvíce zviditelnil spolumajitel CK, který vystupoval v jednom z cestopisných pořadů v televizi. Zde přednášel své záţitky jako průvodce z Korejsko lidově demokratické republiky. Tento spolumajitel CK Nomád také kaţdoročně pořádá několik přednášek po ČR. V následujícím grafu č. 3 jsem podle dostupných interních informací zpracovala jednotlivé návštěvnosti webu CK Nomád v letech 2014 a 2015 členěné podle měsíců. V roce 2015 jsou zkoumána data pouze do října, protoţe na konci tohoto měsíce jsem data vyhodnocovala. Záměrem grafu bylo zobrazit určitý nárůst návštěvnosti webu CK Nomád v roce 2015 oproti roku 2014. Web CK Nomád byl v roce 2014 nejnavštěvovanějším v měsících červen a červenec. Oproti tomu v roce 2015 byly nejnavštěvovanějšími měsíci únor a březen. Moţnost tak vysoké návštěvnosti v těchto měsících můţe být tím, ţe lidé plánují dovolené v předstihu. Statistické údaje o návštěvnosti mohou slouţit CK Nomád jako informační zdroj, díky kterému mohou vědět v jaké měsíce nejvíce na webové stránky zobrazovat určité slevy a aktuální novinky. Dalo by se usoudit, ţe pokud by uţ v měsíci únoru zobrazili např. zajímavé slevy na letní sezónu, mohlo by to potenciální klienty přilákat ke koupi zájezdu a to nejen v letní sezóně. 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
2014
2015
Graf č. 3: Návštěvnost webových stránek CK Nomád v letech 2014 a 2015 Zdroj: interní zdroj z CK Nomád, vlastní zpracování
38
Podpora prodeje Podpora prodeje by měla potenciální klienty podněcovat k nákupu balíčků sluţeb. Cestovní kancelář vyuţívá té nejběţnější podpory prodeje, kterou jsou slevy. Vyuţívá především těch běţných slev, jako jsou slevy last minute, first minute, slevy pro stálé zákazníky nebo slevy pro jednotné skupiny. Slevy last minute CK vyuţívá nejvíce. Především pokud potřebuje doplnit kapacitu zájezdů, nabízí slevy v různých cenových relacích. Tyto last minute slevy CK na webových stránkách umisťuje hned na hlavní stranu, kde si jich můţe potenciální klient nejlépe všimnout. Opakem je sleva fisrt minute. Je uţívána především delší dobu před konáním zájezdu, návazně na to, ţe musí klient do určitého data zájezd uhradit a poté se mu uplatní tato sleva. Většinou to bývá 5 - 6 měsíců před konáním zájezdu. Tyto slevy jsou pouze u některých zájezdů a informace o těchto slevách jsou vţdy napsány v katalogu u termínu zájezdu. Posledním typem podpory prodeje jsou slevy pro stálé klienty, které s CK cestují pravidelně. Důleţitou roli také hrají zájezdy šité na míru, kterým se vytváří cena, a poskytují slevy podle počtu účastníků. Rozmezí slev se nedá jednotně určit, u kaţdého zájezdu je to odlišné a většinou se určuje podle ceny zájezdu. Jako příklad bych uvedla zájezd s názvem Silvestr na Boracay – Filipíny, který se koná v termínu 27. 12. 2015 – 6. 1. 2016. Tento zájezd je za celkovou částku 63 890,- a na webových stránkách CK Nomád v měsíci říjnu byla sleva 2 000,-, ale jelikoţ se zájezd jede v měsíci prosinci, pořád je moţnost slevy navyšovat. Aktuální stav slevy v měsíci listopadu je 4 000 Kč. Někteří klienti čekají aţ na maximální moţné slevy, které můţe CK nabídnout. Cílem CK je v měsíci prosinci nabídnout maximální slevu 5 000,-. CK můţe slevy nabízet jen u zájezdů, u kterých si je jistá, ţe se uskuteční, a kde potřebují doplnit kapacitu zájezdu. Další slevou se dá povaţovat i dobropis, který CK nabízí klientům. Tato sleva spočítá v tom, ţe klient poskytne CK nového klienta, který nikdy nebyl na zájezdě a také není rodinným příslušníkem klienta. Dále je podmínkou také to, ţe nový klient se musí přihlásit na zájezd, který je nad 40 000 Kč a zájezd se zrealizuje a odjede. Poté klient
39
dostane určité procento za poskytnutí nového klienta a CK mu dobropis vyplatí na konci roku. Jedinou nevýhodou je, ţe CK nenabízí slevy pro klienty ve věkové kategorii např. 55 +. CK také nenabízí slevy pro děti např. do 15 let. V katalogu 2016 CK uvedla pouze u jediného zájezdu slevu pro děti do 11 let, coţ je velmi málo. Do podpory prodeje se také řadí propagační materiály. CK např. pro klienty na zájezdy chystá jako menší dárky propisky, pexesa, v případě narozenin klienta tričko s logem CK Nomád. Dále průvodcům poskytuje trička jiné barvy neţ pro klienty s logem CK Nomád a pokud se jedná o cykloturistické zájezdy, mají průvodci k dispozici cyklistické dresy. Trička i dresy si mohou zákazníci také zakoupit na webových stránkách CK. CK také nabízí dárkové poukazy v hodnotě 2000,-, které zákazníci mohou vyuţít jako dárky pro své blízké. Dárkový poukaz můţete vidět na obrázku č. 5.
Obrázek č. 5: Forma podpory prodeje – dárkový poukaz Zdroj: vlastní zpracování
2.2.5 Balíčky služeb Z praxe mohu posoudit, ţe je tvorba poznávacích balíčků sluţeb rozhodně sloţitější neţ u tvorby pobytových balíčků sluţeb. Kdyţ jsem vykonávala praxi v CK, která nabízela pouze pobytové zájezdy, proces jednotlivých sluţeb procházel v celku jednoduchým systémem. Kapacity v hotelech v určitých destinacích měli na smlouvané v delších
40
časových intervalech. Jediné co zařizovali, byly fakultativní výlety, které si zařizovali sami nebo přes hotely, kde zařizovali ubytování. Podstatně více času stráví CK Nomád nad zařizováním všech sluţeb pro poznávací zájezdy. Všechny sluţby musí zamluvit v delším časovém předstihu a není to mnohdy tak jednoduché. Jak uţ jsem zmínila, balíček sluţeb se musí pracně sestavovat v předstihu. Na podzim, kdy CK Nomád sestavuje zájezdy do katalogu, musí mít základní sluţby pro kaţdý zájezd nezávazně zarezervované nebo mít informace o moţnostech sluţeb, kterých v příštím roce vyuţije. Ke kaţdému zájezdu má typy na ubytování, se kterými je elektronicky v kontaktu. Ubytování se zamlouvá také podle kritérií v kalkulaci, kdy je na ubytování stanoven určitý rozpočet. Ubytování musí odpovídat podmínkám stanoveným v katalogu, takţe pokud je v ceně zájezdu 3* hotel, musí to tak být i ve skutečnosti. CK Nomád dva měsíce před konáním zájezdu vyuţije buď ubytování, které má připravené nebo zamlouvá ubytování, které se CK zdá nejlukrativnější. Ubytování se odvíjí také od stanovené stravy. Pokud má CK uvedeno v katalogu, ţe v rámci ubytování je poskytnuta polopenze, musí pracovník CK zamlouvat ubytování přesně podle těchto kritérií. Stejně tak musí odpovídat kritéria např. dvoulůţkových pokojů. CK nakupuje jednotlivé produkty od dodavatelů (ubytování, doprava) z různých zemí po celém světě. Nejdůleţitější je komunikace v anglickém jazyce, ale v některých případech je nutnost komunikovat i v jiných jazycích světa. Další součástí balíčku sluţeb je doprava. CK Nomád spolupracuje jak s autobusovými dopravci, tak se smluvními partnery, kteří pro CK zajišťují letenky. CK vybírá autobusové dopravce podle předešlých zkušeností. U letecké dopravy preferuje sluţeb známých leteckých společností, např. Air France, Emirates, Cathay Pacific, Czech Airlines aj. Na přelety např. mezi ostrovy vyuţívá vnitrostátních leteckých společností. Dopravu minivanem nebo minibusem finálně zamlouvá CK měsíc před zájezdem, kdy má informace k aktuální obsazenosti a můţe podle toho odhadnout, kolika místný např. minivan bude pro cestování potřeba. Na zájezdech se vyuţívá doprava minivanem, minibusem, místními autobusy, vlaky, loděmi, metry aj. Některé typy dopravy musí být v určitém předstihu zamluveny, jiné si obstarává průvodce přímo v místě destinace. V rámci stravy není moţné u poznávacích zájezdů zajišťovat plnou penzi. Klienti během dne cestují a poznávají různá místa. Proto CK vyuţívá typy stravy, jako jsou pouze snídaně, polopenze a u výjimek i plné penze. Klienti si stravu zajišťují v průběhu
41
zájezdu. U cykloturistických zájezdů bývá většinou polopenze nebo zvýšená polopenze. Na cykloturistické zájezdy je zajišťován kuchař, který klientům vaří. Zvýšená polopenze obsahuje snídaně, večeře a během dne polévku, kterou klientům podává kuchař během přejezdů na kolech. Plnou penzi je moţné zajisti např. během plavby na lodi, na které klienti stráví větší počet dnů. Na většině dalších zájezdů je v rámci ubytování zajišťována pouze snídaně. Během programu zájezdu průvodce klientům doporučí, kde se mohou stravovat nebo kde nejlépe nakoupí potraviny. V ceně zájezdů jsou také informační materiály - vytváří se informační dopis s pokyny pro klienty. Klient obdrţí informace o setkání s průvodcem na letišti, o odletech, o programu, o zdravotních rizicích, o pojištění, o tom co si vzít sebou na zájezd, o valutovém vybavení, o ubytování, stravě, dopravě aj. U poznávacích zájezdů jsou v ceně zájezdu také sluţby průvodců. CK Nomád má mnoho kvalitních externích průvodců, kteří jezdí pro CK zájezdy pravidelně. Vybírají si průvodce s těmi nejlepšími zkušenostmi, protoţe průvodce je většinou tím nejdůleţitějším článkem celého zájezdu. Z interních průvodců jezdí na zájezdy také spolumajitel CK Nomád. Sluţbou, důleţitou pro kaţdého klienta, je připojištění, která mají u kaţdého zájezdu v ceně. Případně si klienti mohou dokoupit připojištění komplexní. CK Nomád vyuţívá sluţeb od pojišťovny ALLIANZ, a. s.
2.2.6 Programování Programování zahrnuje veškeré techniky, postupy, úkoly, mechanismy, časové rozvrhy, činnosti a rutiny, díky nimţ CK sluţby poskytuje klientovy. Pokud si zákazník zakoupí od CK zájezd, potřebuje mít také jistotu, ţe vše proběhne v pořádku a nenastane problém, který by mohl ovlivnit klientovu spokojenost a záţitek. K tomu je důleţitá co nejlepší komunikace s dodavateli jednotlivých sluţeb. CK Nomád vyuţívá sluţeb dodavatelů se kterými má dlouholeté zkušenosti jak v ČR tak jinde ve světě, kam zájezdy vytváří. Přesto se však mohou stát různé situace, které CK nemůţe předvídat. Tyto situace musí CK řešit profesionálně a vědět jak v krizových situacích postupovat, ponaučit se z nich a snaţit se jim v budoucnu předcházet. Letenky CK zajišťuje s co nejkratšími čekacími lhůtami v rámci mezipřistání. Čekací lhůta je uzpůsobena tomu, aby měli klienti dostatečný čas z jednoho letu přestoupit na 42
druhý. CK Nomád se vyhýbá dlouhým čekacím lhůtám na letištích, které mohou být dlouhé od šesti hodin a více. CK Nomád se snaţí na zájezdech klientům z navštívené destinace ukázat co nejvíce. Programy zájezdů jsou velmi rozmanité, zajímavé a jsou sestaveny tak, aby si kaţdý klient vybral takové zpestření, které ho bude bavit. Jako příklad jsem si vybrala zájezd do Francouzské Polynésie. V rámci tohoto zájezdu je moţné si některé aktivity vybrat volitelně. Je zde moţnost vyuţít aktivit jako jsou např. projíţďka člunem po laguně, krmení ţraloků, koupání s rejnoky, pronájem kol a projíţďka po ostrovech aj. Za příplatek jsou pro klienty připraveny další zajímavé aktivity, jako jsou např. vyhlídkový let vrtulníkem nad ostrovem Bora Bora, celodenní výlet na plochý atol Tetiaroa (soukromý ostrov hollywoodské star Marlona Branda), moţnost plavby s místními rybáři na „miniaturu“ Bora Bory. U kaţdého zájezdu se snaţí CK klientům nabídnout co největší škálu zajímavých aktivit, které budou pro klienta nenahraditelným záţitkem.
2.2.7 Lidé Kaţdý zaměstnanec CK Nomád je důleţitým článkem k tvorbě toho nejlepšího balíčku sluţeb. V současnosti je v CK Nomád 7 zaměstnanců a 2 spolumajitelé. Kaţdý ze zaměstnanců má svojí funkci, kterou vykonává. Funkcí je v CK několik – tvorba zájezdů, tvorba objednávek, tvorba rezervací, zajištění letenek, zajištění ubytování, vyřizování víz, účetnictví podniku, ředitel společnosti. Kaţdý zaměstnanec má mimo svou funkci přidělenou i další práci, kterou vykonává v závislosti na období v roce. Např. nabírání nových zaměstnanců neprovádí ředitel společnosti, ale zaměstnankyně, která má na starosti tvorbu letenek. Takţe mimo její funkci vykovává i funkci personalistiky. Kaţdá náplň zaměstnance je odlišná a přitom na sebe musí navazovat. Samotná práce v CK je velmi zajímavá a zaměstnanec má moţnost rozšířit si obzor díky informacím týkající se cestovního ruchu. Např. při nástupu do této CK jsem se během měsíce dozvěděla tolik zajímavých informací, které bych bez praxe nezískala. CK dále vyuţívá sluţeb těch nejlepších externích průvodců, se kterými má letité zkušenosti. V letní sezóně CK vyuţívá sluţeb kuchařů a pomocníků, kteří poskytují stravu klientům v rámci cykloturistických zájezdů. Součástí tohoto pracovního týmu jsou také praktikanti, kteří zde působí po předchozí domluvě v rozmezí 14 dní aţ 3 měsíce.
43
CK Nomád má spoustu svých stálých klientů, kteří vyuţívají sluţeb CK kaţdoročně. CK se snaţí své stálé i nové klienty udrţovat. CK má také problémové klienty, kvůli kterým vznikají reklamace. Takové klienty CK nemůţe odmítnout, ale musí udělat kompromis. Většinou se jedná o klienty, kteří svým chováním kazí zájezd ostatním klientům. Také se stává, ţe se klient, který není zdravotně zdatný, přihlásí na náročný zájezd a ostatní klienti se během zájezdů musí jednomu klientovi přizpůsobovat, protoţe např. fyzicky nezvládá program zájezdu.
2.2.8 Spolupráce CK spolupracuje s několika CK se kterými si zprostředkovává zájezdy, těmi jsou: Livingstone, Alvarez, Karavela, Goodplaces, Katu, Zoom travel, Periscop, Poznání, Slan tour, Geops, Vsacan, Mayer, Cyklotour. Výstupem spolupráce mezi partnerskými CK jsou provize ze zájezdů. Tato CK má také dvě centrály v Brně - CA Neno Tour a v Praze - CA Acosa. V těchto centrálách jsou k dostání katalogy CK Nomád a smlouvy o cestování, které v těchto centrálách můţe potenciální klient vyplnit. Nevýhodou CK je, ţe není v Asociaci českých cestovních kanceláří a agentur a tím pádem nemůţe vyuţívat výhod této asociace. Ředitel CK Nomád je, ale od AČCKA informován o různých problematikách. Za další partnery, kteří s firmou spolupracují, jsou povaţovány dopravní a ubytovací podniky a v neposlední řadě také pojišťovny.
2.3 Vlastní výzkumy Pro první výzkum bylo vyuţito dotazníkového šetření, které bylo zaměřeno na širokou veřejnost. Druhým typem výzkumu byla analýza anket cykloturistických zájezdů, kterými byla zkoumána zpětná vazba od klientů, kteří se těchto zájezdů účastnili.
2.3.1 První výzkum – dotazník První typ dotazníku byl zaměřen na širokou veřejnost, která vyuţívá sluţeb buď cestovních kanceláří, nebo agentur. Nejprve jsem umístila na webové stránky (konkrétně na vyplnto.cz) dotazník, kde jsem získala polovinu odpovědí. Výzkum přes internet byl prováděn v měsících srpen – říjen. Vyuţila jsem zejména měsíců po letní sezóně, kdy většina respondentů buď absolvovala letní dovolené, nebo pro mě důleţité 44
informace měla v aktuální paměti. Bylo vyuţito osobního a elektronického dotazování. Celkově elektronický dotazník vyplnilo 48 osob a formou osobního dotazování jsem získala 76 odpovědí. Zaměřila jsem se zejména na obyvatele Ţďárska a Novoměstska na Vysočině. Dotazník se skládal z 19 otázek. Některé typy otázek byly polouzavřené, jiné zase uzavřené s určeným počtem odpovědí, poslední otázky byly demografického charakteru. První otázkou dotazníku byla tzv. filtrační otázka, která vyřadila ty respondenty, kteří pro celý tento výzkum nebyli vhodnými kandidáty. V dotazníku se objevily i otázky, které vyzývaly respondenty k přeskočení otázek, na které nebyli schopni odpovědět. V celém dotazníku se objevila pouze jedna otázka, na kterou se dalo odpovědět více moţnostmi. Celkově bylo osloveno 124 respondentů a z toho bylo 93 schopných odpovědět na další otázky v dotazníku. Z celkového počtu dotazovaných odpovědělo 62 % ţen a 38 % muţů. Z toho 8 % bylo ve věku do 25 let, 34 % ve věku od 26 do 35 let, 17 % ve věku od 36 do 45 let. Ve věku od 45 do 60 let zodpovědělo 28 % respondentů a v poslední kategorii 61 a více let odpovědělo 13 % respondentů. Pokud to jen šlo, snaţila jsem se oslovovat respondenty různých věkových kategorií v podobném počtu. Dalším faktorem, který byl zkoumán, bylo nejvyšší dosaţené vzdělání. Základní vzdělání mělo 4 % respondentů, 29 % bylo se středoškolským vzděláním. Vyučen/a bylo 15 % respondentů, vyučen/a s maturitou bylo 25 % respondentů. Co se týká vzdělání na VOŠ, to absolvovalo 9 % respondentů a na VŠ 18 % respondentů. Nejvíce respondentů bylo zaměstnaných 42 %, dále 19 % osob samostatně výdělečně činných, 16 % ţen v domácnosti. Nejméně bylo studentů 7 %, nezaměstnaných 4 % a důchodců 11 %. Celý dotazník byl zaměřen na respondenty Novoměstska a Ţďárska. CK Nomád totiţ sídlí ve Ţďáře nad Sázavou a dotazník byl zacílen na povědomost CK právě v těchto dvou oblastech. Zaměřila jsem se více na dotazování přímo ve Ţďáře nad Sázavou, kde respondentů, kteří zde bydlí, bylo 72 %. Na Novoměstsku bylo respondentů 28 %. V příloze č. 1 je uveden dotazník a v příloze č. 3 jsou grafy z tohoto výzkumu. V příloze č. 3 nejsou všechny grafy, pouze grafy u otázek, které byli graficky důleţité.
45
2.3.2 Druhý výzkum – spokojenost klientů cykloturistických zájezdů Druhý výzkum byl zaměřen na klienty CK Nomád, kteří v roce 2015 absolvovali cykloturistické zájezdy. Zaměřila jsem se jenom na cykloturistické zájezdy, protoţe by v rámci bakalářské práce nebylo moţné udělat analýzu anket ze všech zájezdů. Také by to ani nešlo, protoţe cykloturistické zájezdy jsou jediné, které jsou odjeté. Do konce roku 2015 stále odjíţdí další zájezdy, takţe by výzkum ze všech zájezdů nebyl objektivním. Důvodem výzkumu z roku 2015 bylo zejména to, aby měla CK na rok 2016 co nejaktuálnější představu ze zpětné vazby od klientů. Chtěla jsem se zaměřit zejména na cykloturistické zájezdy, protoţe je kaţdoročně absolvuje nejvíce lidí a jsou nejţádanějšími. Také tyto zájezdy mají své slabiny, proto jsem se rozhodla prostřednictvím anket na některé z nich upozornit. Jako doporučení do budoucna bych také chtěla doporučit jinak poloţené otázky v rámci anket, které nejsou úplně nejlépe sestaveny. Ankety CK Nomád se skládají z 12 otázek. Z toho je 7 otázek otevřených a 5 otázek uzavřených. Z anket jsem se rozhodla analyzovat pouze ty, které mají vyplněné všechny uzavřené otázky. Jednu otevřenou otázku jsem vynechala, protoţe ji nikdo nevyplňoval a zaměřila jsem se pouze na zbylé otevřené otázky. Graficky jsem znázornila některé z otevřených otázek, jiné jsem pouze definovala. Celkem za letní sezónu 2015 odjelo na cykloturistické zájezdy 631 lidí v rámci 16 zájezdů. Ankety s vyplněnými uzavřenými otázkami vyplnilo 487 lidí. Grafy jsou vytvořeny vlastním zpracováním, některé jsou uvedeny v textu, některé jsou uvedeny v příloze č. 3. V příloze č. 3 jsem uváděla pouze ty grafické výstupy, které byly nejdůleţitější. To, jak anketa vypadá, si můţete prohlédnout v příloze č. 2.
2.3.3 Analýza prvního typu výzkumu Cílem dotazníkového šetření s názvem „Reakce obyvatel Ţďárska a Novoměstka na cestovní kanceláře“ bylo zjistit, jak tito obyvatelé reagují na podniky cestovního ruchu a jak tyto podniky vnímají. Dotazník se skládal z celkových devatenácti otázek. První otázka byla zaměřena na vyuţívání sluţeb CK/CA. Odpověď ano, ţe vyuţívají sluţeb CK a CA zvolilo 75 % dotazovaných. 25 % respondentů zvolilo odpověď, ţe nevyuţívají sluţeb CK a CA, takţe s nimi bylo dotazování ukončeno a ve vyplňování
46
dotazníku pokračovalo 93 respondentů. Důvodů, ţe lidé spoléhají na sluţby CK a CA můţe být několik, např. pohodlnost, jazykové bariéry, nedostatek času na plánování dovolené, rychlost poskytnutých sluţeb CK/CA. V případě druhé otázky 23% dotazovaných, kteří odpověděli v předešlé otázce „ano“, upřednostňuje dovolenou v tuzemských destinacích. 77 % dotazovaných volilo více zahraniční destinace, protoţe je pro ně nabídka zahraničních zájezdů pestřejší a chtějí zejména poznávat jiné země a kultury. U třetí otázky byla moţnost zjistit, ţe nejoblíbenějším typem zájezdů jsou pobytové zájezdy. Tento typ zájezdu preferuje 34 % respondentů. Poznávací typ zájezdů zvolilo 30 % respondentů. Další kategorie zájezdu jsou turistické, ty volilo 12 % respondentů a zbývajících 23 % respondentů zvolilo cyklistické zájezdy. Lidé v dnešní době vyuţívají zejména pobytových zájezdů, protoţe lidé po celoročním pracovním vytíţení mají zájem o relaxaci a odpočinek, které získají zejména u přímořských destinací. Poznávací a cykloturistické zájezdy volí většinou lidé, kteří jsou aktivně zaloţeni. Čtvrtá otázka byla zaměřena na formy CR, kde jsem zjišťovala, o jaké jiné formy CR mají respondenti zájem. Na otázku odpovědělo 89 % dotazovaných, ostatních 19 % nemělo zájem o jiné formy CR. Moţnost dark tourismu zvolilo 34 % respondentů, kteří i uvedli, ţe je takové místo láká. Pár respondentů se zmínilo, ţe je láká navštívit např. Černobyl, muzeum Anne Frank, Osvětim. Kulinářskou turistiku zvolilo 23 % respondentů. Dále získal 29 % filmový CR, 10 % zdravotní turistika a nejméně tedy 4 % voluntary tourism. V následující páté otázce dotazovaní vybírali tři moţné odpovědi z uvedených sedmi. Celkově bylo tedy zvoleno 279 odpovědí. Nejpreferovanější odpovědí byla cena zájezdu 28 %. Dále respondenty nejvíce ovlivňuje reklama 16 % a termín zájezdu 19 %. Dalšími faktory jsou atraktivita destinace, povědomost o CK/CA, dostupnost CK/CA, reference od známých a image CK/CA. V další šesté otázce bylo cílem zjistit, jakých informačních zdrojů pro výběr zájezdu respondenti volí. Nejpreferovanějším informačním zdrojem je internet 32 %. Výsledek není překvapující, protoţe v dnešní době internet pouţívá skoro kaţdý, uţ díky tomu, ţe usnadňuje práci při vyhledávání a je pohodlnou formou výběru zájezdu. Další nejčastější odpovědí byl výběr zájezdu v katalogu 29 %. Jako nejméně vyuţívanou
47
variantou je podle respondentů výběr dovolené z letáků a prospektů, někteří z nich uvedli, ţe pokud jim do schránky nějaký leták přijde, ţe jim nevěnují takovou pozornost. Respondenti v návaznosti na předchozí otázku odpovídali na sedmou otázku, jestli je pro ně při výběru zájezdu reklama důleţitým faktorem v rámci rozhodování. Moţnosti odpovědí byli určitě ano, spíše ano, spíše ne, určitě ne. Nejvíce respondentů odpovědělo určitě ano 50 % a 34 % spíše ano. Jelikoţ nikdo z respondentů neodpověděl záporně, nepostoupil rovnou k otázce č. 9. U otázky č. 8, které reklamní prostředky jsou pro respondenty nejatraktivnější, 31 % respondentů zvolilo reklamu na internetu. Dále 29 % respondentů zvolilo reklamu v TV a rádiu a 18 % reklamu v novinách. TV, rádia a internet jsou díky moderním technologiím nejrozšířenějšími a nejdostupnějšími reklamními prostředky. Respondenti v další otázce č. 9 odpovídali na to, jestli navštěvují webové stránky CK/CA u kterých zájezd vybírají. Pokud respondenti odpověděli na otázku záporně, pokračovali rovnou k otázce č. 11. 74 % respondentů odpovědělo, ţe navštěvuje webové stránky CK/CA. Při osobním dotazování respondenti uváděli, ţe je pro ně webová stránka CK/CA důleţitým informačním zdrojem. Tato 10. otázka byla návaznou na otázku předchozí, na kterou odpovědělo 74 % respondentů kladně. 46 % respondentů z nich uvedlo, ţe navštěvují webové stránky CK nebo CA pouze před výběrem zájezdu, 37 % respondentů dále uvedlo, ţe tyto návštěvy opakují pravidelně, aby byli informováni o aktuálních novinkách. Zbývající respondenti uvedli jinou moţnost odpovědi. Další 11. otázka byla o celkovém povědomí CK Nomád mezi respondenty. Z tohoto výzkumu vyplývá, ţe povědomí o CK Nomád na Ţďársku a Novoměstsku není tak vysoké, jak jsem očekávala. Moţnost „ano“ zvolilo 45 % respondentů. Důvodů proč není povědomost CK Nomád tak vysoká, můţe být mnoho – vysoký počet CK ve městě Ţďář nad Sázavou, neobvyklý typ nabízených zájezdů aj. Následující 12. otázka byla navazující na tu předchozí a prostřednictvím této otázky se zjišťovalo jak se respondenti o CK Nomád dozvěděli. Na tuto otázku odpovídalo 45 % respondentů, tedy ti, kteří v předchozí otázce zodpověděli, ţe CK Nomád znají. Nejvíce respondentů, tedy 49 % odpovědělo, ţe CK Nomád znají prostřednictvím přátel
48
a známých, tedy můţu usoudit, ţe má CK Nomád kladné ohlasy. Dále 26 % respondentů zná CK Nomád z internetu. Také z tohoto výzkumu vyplývá, ţe by měla CK více investovat do reklamy nejen v místních lokálních novinách, ale i v jiných periodikách. Další 13. otázka opět navazuje na otázku týkající se povědomí o CK Nomád a prostřednictvím této otázky respondenti odpovídali na otázku, jestli uţ s CK Nomád někdy cestovali. Respondenti, kteří odpověděli, ţe o CK Nomád mají povědomí, si zde 62 % respondentů zájezd nekoupili. Důvodů můţe být více, uţ několikrát uváděné zaměření CK z velké většiny na poznávací zájezdy aj. Lidé na Novoměstsku a Ţďársku spíše více vyuţívají pobytových zájezdů. Zájezdů CK Nomád vyuţívají lidé z celé České republiky a zejména ti aktivně zaměření. Navazující 14. otázkou je, zda byli respondenti, kteří uţ někdy cestovali s CK Nomád, spokojeni s poskytnutými sluţbami během zájezdu. Na tuto otázku odpovědělo 38 % dotazovaných respondentů, kteří v předchozí otázce zvolili, ţe jiţ s CK Nomád někdy cestovali. 94 % respondentů uvedlo, ţe bylo se sluţbami spokojeno a ţe by s CK Nomád cestovali i nadále. Pouze 6 % odpovědělo, ţe byli se sluţbami nespokojeni. Důvodem nespokojenosti bylo vybavení kempu během cykloturistického zájezdu, které nesplňovalo jejich představy. Úspěchem je, ţe skoro všichni dotazovaní byli se zájezdem spokojení, coţ je výbornou vizitkou pro CK Nomád. Lidé si totiţ mezi sebou sdělují jednotlivé klady a zápory určitých zájezdů, které uţ absolvovali a pokud jsou se sluţbami spokojení, tak rádi CK doporučují dále svým známým. Čím kladnější reklama, tím více potenciálních klientů.
2.3.4 Analýza druhého typu výzkumu Cílem výzkumu v rámci analýzy anket bylo zjistit, jak jsou lidé spokojení se sluţbami CK Nomád, jak se o této CK dozvěděli a jestli v rámci spokojenosti na zájezdy pojednou znovu nebo je doporučí dál svým přátelům a známým. Ankety se skládají celkově z 12 hlavních otázek. Pro tuto analýzu bylo vyuţito jen těch otázek, které v rámci počtu odpovědí, ukazovaly určité výsledky. Pokud jsou data graficky vyjádřena ve sloupcových grafech, nejsou uvedeny celé názvy zájezdu, pouze jejich čísla. Jako první otázka ankety je „Po kolikáté s námi cestujete?“. Na tuto otázku odpovědělo celkem 487 klientů CK Nomád. Z celkového počtu zákazníků odpovědělo 60 %, ţe
49
cestovalo s CK Nomád poprvé. Podruhé cestovalo 20 %, potřetí 7 %, po čtvrté 4 % a vícekrát cestovalo 9 % klientů. Z grafu č. 4 vyplývá, ţe nejvíce poprvé cestujících klientů bylo na zájezdu č. 1030 Dánsko – zakázka, dále na zájezdu č. 1071 Kolem Balatonu na kole. Nejvíce krát cestovali s CK Nomád klienti na zájezdech č. 1132 Pohodlně údolím Altmühltal k Dunaji a na zájezdu č. 1162 Gargáno na kole. Někteří klienti dokonce odpovídali, ţe cestovali s CK Nomád i 38 krát. 40 35 30 25
1
20
2
15
3 4
10
více krát
5 0
Graf č. 4: Účast klientů na zájezdech CK Nomád
V tabulce č. 4 jsou uvedeny všechny zájezdy, které se v letní sezóně odjely. Kaţdý zájezd má svoje číslo a název. V rámci cykloturistických zájezdů jsem hodnotila odpovědi 487 osob, které odpověděli na většinu pro mě důleţitých otázek. Jednotlivé počty klientů jsou vypsány podle typu zájezdu v tabulce.
50
Číslo a název zájezdu 1030 Dánsko - zakázka 1241 Sardinie na kole 1040 Dánsko - zakázka 1011 Holandsko na kole 1162 Gargáno na kole 1012 Holandsko na kole 1071 Kolem Balatonu na kole 1201 Mazurská jezera na kole a na lodi 1131 Pohodlně údolím Altmühltal k Dunaji 1141 Bretaň na kole 1281 Julské Alpy na kole 1132 Pohodlně údolím Altmühltal k Dunaji 1202 Mazurská jezera na kole - zakázka 1031 Ostrovy Dánska, Rujána a Usedom 1112 Mezi jezery solné komory na kole 1151 Zámky a vinice Loiry na kole
Počet klientů, kteří vyplnili ankety 39 23 23 18 29 26 37 35 35 36 31 42 31 31 25 26
Tabulka č. 4: Počet lidí, kteří vyplnili ankety během cykloturistických zájezdů Zdroj: interní zdroj z CK Nomád, vlastní zpracování
Další otázka byla „Váš věk?“. Na tuto otázku odpovědělo celkem 487 klientů. Nejvíce klientů, tedy 47%, bylo ve věku 46 – 60 let. Dále bylo 34 % klientů ve věku od 61 let a více. Pouze 5 % ze všech klientů bylo ve věku do 25 let. V CK mě informovali, ţe věkový průměr je právě od 46 do 60 let, ale nevěděla jsem, ţe tomu tak je i u cykloturistických zájezdů, to pro mě bylo překvapující. Třetí otázka byla s názvem „Pokud jedete poprvé, jak jste se o nás dozvěděl (a)?“ Zde odpovědělo také 487 zákazníků CK Nomád. O CK Nomád se klienti nejčastěji dozvěděli prostřednictvím přátel a známých, takto odpovědělo 39 % klientů. Přes internet se o CK Nomád dozvědělo 34 % klientů. Nejméně klientů a to 4 % se o CK Nomád dozvěděli prostřednictvím jiné CK. V otázce „Jaké noviny a časopisy čtete?“ odpovídalo z celkového počtu 487 klientů 246 z nich. Podle výzkumu jsou uvedeny nejčastější odpovědi klientů na tuto otázku. Z výzkumu je patrné, ţe nejvíce lidé čtou noviny MF Dnes 35 % a dále časopis Respekt 14 %. Tyto získané informace mohou být pro CK Nomád klíčovými při rozhodování do jakých periodik umístí svoje reklamy.
51
Pátou otázkou bylo „Vyuţíváte či hodláte vyuţívat zájezdů last minute?“. Zde odpovídalo všech 487 klientů. 57 % z nich odpovědělo, ţe vyuţívají nebo hodlají vyuţívat zájezdů last minute. Záporně odpovědělo 43 % z nich. Šestá otázka byla s názvem „Pouţíváte internet?“. Cílem této otázky bylo zjistit, jak často internet klienti pouţívají. Otázku zodpovědělo všech 487 klientů. 68 % z nich vyuţívá internet denně. 12 % z nich pak 3 x týdně. Sedmá otázka „Znáte naše www stránky?“ byla analyzována s celkovým počtem 487 klientů. 72 % klientů odpovědělo, ţe zná stránky CK Nomád, naopak záporně odpovědělo 28 % z nich. Osmou otázku nebylo moţné analyzovat, protoţe na ni nikdo neodpovídal a pokud ano, tak ne kompletně. Tuto otázku bych doporučila do budoucna vyřadit, není v rámci zpětné vazby ideálně sestavena. Devátou otázku „Jak hodnotíte náš personál a sluţby?“ zodpovědělo 487 klientů. Tato otázka měla několik katogorií, které měl klient známkovat číselně jako ve škole od 1 do 5. V této otázce klient známkoval hlavní průvoce, pomocné průvodce, autobus, řidiče, kuchaře a kuchyni. 3.5 3 2.5 2 1.5 1
0.5 0
Průměrná známka
. Graf č. 5: Hodnocení personálu a služeb v rámci jednotlivých zájezdů metodou známkování
Z grafu č. 5 můţete vidět, ţe nejhůře se umístil zájezd č. 1131 Pohodlně údolím Altmühltal k Dunaji. Z tohoto zájezdu vzniklo od klientů také několik reklamací.
52
V tomto zájezdu byli klienti nespokojeni zejména s ubytováním a poskytnutými sluţbami během zájezdu. V tomto zájezdu bylo také nejvíce klientů, kteří s CK Nomád cestovali uţ několikrát, proto mohli mít i větší nároky. Nejlepší hodnocení měl zájezd č. 1012 Holandsko na kole. CK by se měla zaměřit na to, aby se spokojenost vyvíjela v určitém průměru a nevychílala se ani u jednoho zájezdu k tak odlišným výsledkům. Na desátou otázku odpovídalo také 487 klientů. Otázka tvořila dvě podotázky „a) Pojedete s námi někdy příště?“ a „b) Budete naše zájezdy doporučovat svým známým?“. Na první podotázku odpovědělo 42 % klientů, ţe je zájezd natolik zaujal, ţe s CK Nomád v budoucnu pojednou na další zájezd. Pouze 3 % z nich odpovědělo, ţe sluţeb této CK v budoucnu nevyuţijou. Na druhou podotázku odpovědělo 69 % klientů, ţe CK Nomád budou doporučovat dál svých známým a přátelům. Pouze 3 % z nich odpovědělo, ţe tuto CK doporučovat dále nebudou. Jedenáctá otázka s názvem „Co se Vám na zájezdu nejvíce líbilo a naopak nelíbilo?“ byla otevřená, takţe se klient mohl vyjádřit. Tuto otázku nebylo moţné analyzovat prostřednictvím grafu, protoţe na otázku většina klientů neodpověděla a pokud ano odpovědi byly různé. Nejvíce se však klientům líbil program zájezdu a místa, které v rámci zájezdu navštívily. Většina z klientů odpovídala i záporně. Nejvíce se jim nelíbila doprava autobusem. Velká většina z nich uváděla nedostatečný prostor pro odpočinek v autobuse. Dále měli výhrady k ubytování a stravě. V ubytování uváděli nedostatečné vybavení kempů. U stravy si ztěţovali na některé ze sluţeb, které jim poskytovali kuchaři. Celkově se tyto odpovědi různí a není v rámci tohoto výzkumu moţné všechny zaznamenat a zanalyzovat. Nejvíce výhrad měli klienti u zájezdu č. 1131 Pohodlně údolím Altmühltal k Dunaji. Zde dopadlo hodnocení spokojenosti nejhůře a nejvíce výhrad měli klienti k průvodcům, na které si pak v této otevřené otázce ztěţovali. V poslední dvanácté otázce „Chcete něco vzkázat průvodcům, řidičům, kuchařům či nám…:“ klienti odpovídali odlišně a také zde nebylo moţné provést přesnou analýzu odpovědí. Nejvíce chváli vzkazovali průvodcům, se kterými byli spokojeni. Uváděli zejména, ţe průvodci byli velmi schopní a díky nim byl zájezd opoznání vydařenější. Méně vzkazů pak bylo pro kuchaře a řidiče. Někteří z nich se zmiňovali, ţe poskytnuté sluţby od nich byli výborně prezentovány.
53
3. Doporučení Cílem bakalářské práce je také zhodnotit marketingovou strategii cestovní kanceláře Nomád, kterou jsem v průběhu této práce analyzovala. S tím je spojeno také doporučení návrhů na změny v určitých částech marketingového mixu. V této části jsou výchozími body zejména dva výzkumy, které jsem v rámci bakalářské práce zpracovávala.
3.1 Produkt Ve Ţďáře nad Sázavou působí cca 10 dalších cestovních kanceláří. Tyto konkurenční CK se zaměřují ve větší míře pouze na pobytové zájezdy. CK Nomád ve Ţďáře nemá konkurenci, která by nabízela takové mnoţství poznávacích zájezdu jako tato CK. Takţe je moţné uvést, ţe CK Nomád ve Ţďáře nad Sázavou patří mezi ty nejlepší v poskytování poznávacích zájezdů do tolika zemí na světě. V rámci konkurence by mohla CK Nomád pouze nabízet více pláţových zájezdů spojených s lehkou turistikou. V roce 2015 CK vypustila nabídku táborových zájezdů, které CK nepřinášely tak velké zisky. Myslím si, ţe to byl krok dobrý, ale v tom případě CK přišla o klienty niţších věkových kategorií. CK nabízí zájezdy i do zemí, kam jezdí zájezdy např. jednou za 5 let a nemá úplně aktuální informace pro tvorbu kalkulace na tento zájezd. U tvorby kalkulace vychází zaměstnanci z předchozích let. Potom se u takového zájezdu můţe stát, ţe není dostatečný rozpočet pro poskytnutí určených sluţeb. Takových zájezdů má CK Nomád minimum, ale jako doporučení bych uvedla, ţe takové zájezdy, o které není kaţdoročně zájem, by měli zredukovat nebo vyřadit. CK se snaţí kaţdoročně zlepšovat sluţby cykloturistických zájezdů, ale podle výzkumu spokojenosti by měla zlepšit poskytované sluţby např. u typu zájezdu jako byl zájezd č. 1131 Pohodlně údolím Altmühltal k Dunaji, který měl velmi špatné hodnocení a kvůli kterému vznikly dvě reklamace. Z prvního výzkumu vyplynulo, ţe mají lidé zájem nejvíce o formu cestovního ruchu jako je dark tourism. CK by v budoucnu mohla vyuţívat i těchto méně známých forem CR. V současnosti na rok 2016 má CK v katalogu uveden zájezd na Ukrajinu do Černobylu. Takových zájezdů by mohla do budoucna plánovat více.
54
3.2 Cena Z prvního výzkumu vyplývá, ţe je cena pro zákazníky důleţitým faktorem při výběru zájezdu. CK Nomád nabízí zájezdy za ceny, které odpovídají kvalitě poskytovaných sluţeb a v rámci konkurence nabízí zájezdy mnohdy za výhodnější ceny s lepší skladbou jednotlivých sluţeb neţ konkurence. Tuto strategii má CK zpracovanou kvalitně a CK bych pouze doporučila, ať cenové úrovně udrţuje.
3.3 Propagace Přímý marketing V rámci přímého marketingu by se měla tato CK zaměřit zejména na katalogy. CK Nomád uvádí v katalogu dostatek informací a i po grafické stránce má po několikaletém působení vychytané veškeré nedostatky. Jedinou nevýhodou však můţe být, ţe tato CK vydává katalog aţ koncem listopadu. Např. CK Livingstone a CK Alvarez se kterými CK Nomád spolupracuje, vydávají katalogy o dva aţ tři týdny dříve neţ tato CK. Čím dříve katalog CK vydá, tím dříve můţe katalogy posílat svým stálým a potenciálním zákazníkům. Reklama Do reklamy se snaţí CK Nomád dávat co nejvíce finančních prostředků. Z prvního výzkumu i druhého výzkumu vyplynulo, ţe lidé si nejvíce všímají reklam na internetu. CK Nomád se v poslední době zaměřuje zejména na tento typ reklamy. Bohuţel nemá reklamy na internetu celoročně, protoţe je to finančně v celku náročné. V dotazníkovém výzkumu také lidé uváděli, ţe si všímají reklam v televizi a rádiu. Bohuţel tato forma reklamy je velmi drahá a momentálně si myslím, ţe si ji CK nemůţe dovolit. Jediným doporučením by byla moţnost reklamy v rádiu hlavně v jarních měsících, kdy můţe potenciální zákazníky nabídka přilákat. Ve druhém výzkumu byly zjištěny některé typy novin a časopisů, do kterých by CK mohla přidávat svoje reklamy. Například jako nejčtenějšími novinami byla MF Dnes a Respekt. Také by CK mohla uveřejňovat reklamy v časopisech, jako je např. časopis Turistika, Svět outdooru aj. Podnik prezentuje své produkty na veletrzích, ale jak jsem zjistila z výzkumů, povědomí klientů o CK právě z veletrhů je minimální. CK se účastní všech dostupných veletrhů, takţe se můţe dostat do povědomí odborné veřejnosti. CK Nomád pořádá během roku několik
55
přednášek po celé ČR. Tyto přednášky by v budoucnu mohla rozšířit na větší mnoţství. Jak jsem jiţ v bakalářské práci uváděla CK také vyuţívá event marketingu v rámci pořádání společenské akce Čvachtačka. Jelikoţ je v posledních letech tato akce nevýdělečná a účastní se čím dál méně lidí, je nutné tuto akci přehodnotit. Doporučovala bych program této akce lépe propracovat a zaměřit se na program, který zaujme více lidí. Internet Jak uţ jsem jednou uvedla CK Nomád dává katalogy do tisku později neţ jiné CK, proto i úprava webu s nabídkou zájezdů na rok 2016 je později. Neţ se celý web dá do pořádku na další rok, zabere to zaměstnancům CK dost času. Web můţe být kompletní aţ v průběhu začátku prosince a to můţe být nevýhodou. CK by se mohla více zviditelnit v rámci facebookových stránek. Na facebooku je moţnost za 80,- denně si připlatit zvýšenou propagaci v určitém dosahu místa sídla CK. Taková propagace by podle parametrů facebooku měla průměrně denně dosah aţ k 1200 – 3100 lidem. Tato reklama na facebooku by nebyla moţná vyuţívat celoročně, ale pouze v měsících, kdy lidé začínají plánovat dovolené, nejlépe v jarních měsících. Podpora prodeje Z druhého výzkumu vyplývá, ţe nejvíce s CK cestují na cykloturistické zájezdy lidé ve věkové kategorii od 46 do 60 let a od 61 a více let. Z interních informací z CK je tato věková kategorie podobná i u ostatních zájezdů, které celoročně nabízí. CK však pro tyto věkové kategorie nenabízí ţádné slevy. Doporučením pro CK by mohly být slevy pro seniory. Díky těmto slevám by získala vyšší klientelu. Stejně tak je tomu u slev pro děti. Tyto slevy také nenabízí. Nabídkou těchto slev by mohla CK ovlivnit k nákupu i rodiny s dětmi. Slevy pro děti by mohly být do 15 let. Mladší věková kategorie v dnešní době vyuţívá méně sluţeb cestovních kanceláří a agentur, protoţe si dovolené plánuje samostatně. Pro rodiny s dětmi by taková nabídka slevy mohla být důvodem ke koupi zájezdu, zejména u cykloturistických zájezdů. Např. slevy pro stálé klienty a skupiny CK nabízí, ale myslím si, ţe to není dostatečné. Udrţet si stálou klientelu je určitě důleţité, ale také by se měla více zaměřit na potenciální klienty určitých věkových kategorií.
56
3.4 Balíčky služeb Tento marketingový mix má CK kvalitně zpracovaný. Nabízí pestrou nabídku sluţeb jednotlivých zájezdů, takţe si klienti mohou vybrat z toho, co jim nejvíce vyhovuje. V tomto marketingovém mixu bych nic neměnila. Spolupracuje se spolehlivými dodavateli sluţeb. Sluţby externích průvodců jsou na vysoké úrovni a zákazníci jsou s nimi spokojeni. CK by se však měla vyvarovat negativním hodnocením sluţeb, které díky zpětné vazbě z anket od klientů získá. CK by měla přehodnotit skladbu otázek v anketách, protoţe nejsou úplně efektivní a některé otázky nejsou pro zpětnou vazbu tolik důleţitými. Proto jsem se také zaměřila zejména na výzkum v rámci anket, aby CK mohla vidět slabiny, které ankety obsahují.
3.5 Programování V rámci programování se snaţí CK zajistit klientům ty nejkvalitnější sluţby a vyuţívá k tomu kvalitních systémů. Jak uţ bylo uvedeno, snaţí se zájezdy klientům poskytovat co nejkvalitnější a zájezdy klientům zpestřit. Nabídky programů během zájezdů jsou velmi různorodé a rozmanité. Jsou sestavovány tak, aby si kaţdý klient vybral to, co ho bude bavit. U tohoto marketingového mixu bych neprováděla ţádné změny, protoţe CK si na finálním záţitku ze zájezdu dává záleţet. Za svoji dlouhou působnost na trhu cestovního ruchu má také jednotlivé poskytování sluţeb co nejlépe podchyceno.
3.6 Lidé CK Nomád má dostatek zaměstnanců. Tito zaměstnanci mají celoročně velké mnoţství práce, proto je tato práce i psychicky velmi náročná. V některý CK co z praxe znám, jejich zaměstnanci musí jednou ročně absolvovat v rámci CK zájezd jako průvodci. Díky tomu získají lepší povědomí o zemích, kam zájezdy nabízí. V CK Nomád se účastní jako průvodce zájezdů pouze jeden ze spolumajitelů firmy. Myslím si, ţe kdyby měli zaměstnanci moţnost cestovat do zemí, kam nabízí zájezdy, měli by větší povědomí o těchto zemích a mohli by lépe zodpovědět otázky klientů. Jak uţ bylo několikrát uvedeno, měla by se CK zaměřit na jiné věkové kategorie neţ jsou standardem. Zaměstnanci v rámci fam tripů podnikají společné zájezdy např. v zimě na hory, v květnu na kola buď po ČR, nebo do zahraničí. Také společně pořádají letní a zimní posezení.
57
3.7 Spolupráce U spolupráce není nutné provádět nějaké změny. CK za svou dlouholetou působnost spolupracuje se spolehlivými dodavateli sluţeb a se spolehlivými provizními prodejci.
58
4. Závěr Závěrem bych chtěla poukázat, ţe bakalářská práce pro mě byla velmi zajímavým přínosem, který mi rozšířil obzory v problematice cestovních kanceláří. Pro vedení podniku cestovního ruchu je marketing důleţitou součástí úspěšného fungování. V dnešní době určitá část podnikatelů stále podceňuje důleţitost marketingu. Nevkládají do reklam a dalších forem propagace, takové mnoţství finančních prostředkům, díky kterým by své podniky zviditelnili. Tato bakalářská práce má zejména poukazovat právě na důleţitost kvalitního marketingu. Teoretická část práce je zaměřena na problematiku marketingu v cestovním ruchu v rámci cestovní kanceláře. Informace v praktické části vychází z působení v CK Nomád v roce 2015. Cílem bylo vytvořit dva výzkumy, ze kterých bylo moţno vycházet v doporučení. První výzkum byl zaměřený na širokou veřejnost v rámci elektronického a osobního dotazníku. Druhý výzkum uţ byl podstatně sloţitější. Ten měl za úkol pomocí analýzy anket zjistit spokojenost klientů na cykloturistických zájezdech v roce 2015. Na druhý výzkum by v budoucnosti bylo moţné navázat analýzou dalších typů zájezdů. CK Nomád má marketingový výzkum kvalitně zpracován. Ale našla jsem některá slabá místa, na kterých je moţno do budoucna zapracovat. Zejména podpora prodeje je velmi slabým článkem celé propagace. CK by se měla zaměřit na poskytování více slev, díky kterým by mohla přilákat klienty i v jiné věkové kategorii neţ je stávající. Celkově by firma měla věnovat pozornost zejména bodům, jako jsou produkt, lidé a propagace. Věřím, ţe některé mé návrhy by mohly CK Nomád být přínosnými. S některými závěry z bakalářské práce jsem vedení firmy jiţ seznámila, záleţí ale jak jich v budoucnu vyuţijí.
59
Seznam použité literatury [1] FORET, Miroslav. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-247-0207-X. [2] FORET, PROCHÁZKA A URBÁNEK, 2003 cit. podle HANZELKOVÁ,
Alena. Strategický marketing: Teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. [3] GÚČIK, Marian. Marketing cestovného ruchu. 1. vyd. Banská Bystrica: Slovak-
Swiss Tourism, 2011. 264 s. ISBN 978-80-89090-85-3. [4] HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: Teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C.
H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. [5] HORÁKOVÁ, 2003 cit. podle HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing:
Teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. [6] HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 1.
vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. [7] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i
světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. 313 s. ISBN 978-80247-4209-0. [8] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd.
Praha: Grada, 2013. 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8. [9] KOTLER, 1994 cit. podle HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování,
využití volného času. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 488 s. ISBN 80-2470202-9. [10] KOTLER, 2000 cit. podle ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1.
Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010, 240 s. ISBN 978-808-6723952. [11] KOTLER, 2004 cit. podle HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: Teorie
pro praxi. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8.
60
[12] KOTLER, KELLER, 2013 cit. podle JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický
marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. 362 s. ISBN 978-80247-4670-8. [13] KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN
978-80-247-1359-5. [14] KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing,
2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [15] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní
a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [16] Management cestovních kanceláří a agentur. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. 217 s.
ISBN 978-80-247-3751-5. [17] Marketing pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006.
247 s. ISBN 80-7168-979-3.) [18] PICKTON A BRODERICK, 2005 cit. podle HANZELKOVÁ, Alena. Strategický
marketing: Teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-807400-120-8. [19] PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada,
2010. 303 s., [16] s. obr. příl. ISBN 978-80-247-3622-8. [20] RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch -
podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. [21] RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Vyd. 3., rozš.
Ostrava: Key Publishing, 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-028-6. [22] RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: podnikatelské principy a příležitosti v praxi.
1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. [23] VANÍČEK, Jiří. Marketing cestovního ruchu: průvodce v cestovním ruchu -
profesní znalosti a dovednosti. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2007. 55 s.
61
[24] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha:
Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [25] VYSEKALOVÁ, 2004 cit. podle VANÍČEK, Jiří. Marketing cestovního ruchu:
průvodce v cestovním ruchu - profesní znalosti a dovednosti. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2007. 55 s. [26] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1. vyd.
Praha: Grada Publishing a.s., 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. [27] ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana
Amose Komenského Praha, 2010, 240 s. ISBN 978-808-6723-952. [28] ZEMÁNEK, Josef a Jiří LACINA. Příručka pro začínající podnikatele. Vyd. 1.
Kralice na Hané: Computer Media, 2011, 96 s. ISBN 978-80-7402-109-1.
Internetové zdroje [29] CK NOMÁD. Veřejný rejstřík a Sbírka listin - Ministerstvo spravedlnosti České
republiky: Výpis z obchodního rejstříku [online]. ©2012-2014 [cit. 2015-11-24]. Dostupné
z:
https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik-
firma.vysledky?subjektId=557844&typ=PLATNY [30] CK NOMÁD. Logo CK Nomád [online]. ©2012-2014 [cit. 2015-11-24]. Dostupné
z: http://www.nomad.cz/images/banery.html
62
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Roční obraty a zisky CK Nomád v letech 2010 - 2014 Tabulka č. 2: Nejvíce obsazované země v roce 2014 a 2015 Tabulka č. 3: Přibliţné roční obraty ze zájezdů v roce 2014 Tabulka č. 4: Počet lidí, kteří vyplnili ankety během zájezdu
Seznam grafů Graf č. 1: Počet zájezdů, které si CK Nomád zprostředkovává s partnerskými CK v roce 2015 Graf č. 2: Počet vypsaných termínů zájezdů v roce 2014 a 2015 Graf č. 3: Návštěvnost webových stránek CK Nomád v letech 2014 a 2015 Graf č. 4: Po kolikáté se zákazníci účastnili zájezdu u CK Nomád Graf č. 5: Průměrná známka personálu a sluţeb v rámci jednotlivých zájezdů
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Logo CK Nomád Obrázek č. 2: Vzhled webových stránek CK Nomád Obrázek č. 3: Novoročenka z roku 2014 Obrázek č. 4: Vzhled katalogu z roku 2014 a 2015 Obrázek č. 5: Forma podpory prodeje – dárkový poukaz
63
Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazníkový výzkum Příloha č. 2: Výzkum prostřednictvím anket Příloha č. 3: Grafy z Dotazníkového výzkumu Příloha č. 4: Grafy z výzkumu prostřednictvím anket
64
Přílohy Příloha č. 1 Dotazníkové šetření: Reakce obyvatel Ţďárska a Novoměstka na cestovní kanceláře. Dobrý den, jsem studentkou Vysoké školy polytechnické v Jihlavě a připravila jsem si pro Vás dotazník, který bude důleţitým výstupem pro zpracování mé bakalářské práce. Dotazník jsem nazvala Reakce obyvatel Ţďárska a Novoměstka na cestovní kanceláře. Důleţité pro mě tedy jsou Vaše názory, které vyuţiji při tomto výzkumu. Věnujte prosím Váš čas a vyplňte několik následujících otázek, a to zakříţkováním vţdy jedné odpovědi, pokud není uvedeno jinak. Dotazník je anonymní a jeho vyplnění zabere maximálně 5 minut. Děkuji za Váš věnovaný čas a ochotu ke spolupráci, díky které budu moci dosáhnout poţadovaného výsledku. Veronika Bratršovská
1. Pokud zařizujete dovolenou, vyuţíváte k tomu sluţeb cestovních kanceláří nebo agentur? ano ne (prosím, ukončete vyplňování dotazníku) 2. Pokud jste odpověděli ano, jaké druhy dovolené upřednostňujete? tuzemské zahraniční 3. Jaký typ zájezdů nejvíce preferujete? pobytový poznávací turistický cykloturistický
65
4. Přivítali byste i jiné formy cestovního ruchu? Pokud ano zakrouţkujte jaký typ. Pokud ne, nic nevyplňujte. zdravotní turistika kulinářská turistika dark tourism (cestování na místa spjatá s tragédií) filmový cestovní ruch voluntary tourism (cestování v rámci dobrovolnictví) 5. Co je pro Vás rozhodujícího při výběru zájezdu? Zvolte maximálně 3 odpovědi. cena zájezdu atraktivita destinace termín zájezdu povědomost o CK/CA dostupnost CK/CA reklama reference od známých a přátel image CK/CA 6. Jakých informačních zdrojů nejvíce vyuţíváte při výběru zájezdu? z katalogu z internetu z prospektů a letáků osobním kontaktem s pracovníkem CK/CA jinak 7. Ovlivňuje Vás při výběru zájezdu reklama CK/CA? určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne (pokud ne, přejděte k otázce č. 9) 8. Pokud ano, které reklamní prostředky Vás ovlivňují ze všech uvedených nejvíce? reklama v TV, rádiu reklama na internetu reklama v novinách, časopisech reklama v propagačních letácích reklama ve vitrínách
66
9. Navštěvujete webové stránky CK/CA u kterých zájezd vybíráte? ano ne (pokud ne, přejděte k otázce č. 11) 10. Jak často webové stránky CK/CA navštěvujete? pouze před výběrem zájezdu pravidelně, abych získal/a aktuální informace jiná moţnost 11. Znáte cestovní kancelář Nomád ve Ţďáře nad Sázavou? ano ne (přejděte k otázce č. 15) 12. Odkud jste se dozvěděli o cestovní kanceláři Nomád? od přátel a známých z internetu z tisku z reklamních cedulí nebo vitrín jiný zdroj 13. Cestovali jste jiţ někdy s cestovní kanceláří Nomád? ano ne (přejděte k otázce č. 15) 14. Byli jste spokojeni s poskytnutými sluţbami cestovní kanceláře Nomád? ano ne (uveďte důvod) 15. Vaše pohlaví: ţena muţ 16. Váš věk: do 25 let od 26 do 35 let od 36 do 45 let od 46 do 60 let 61 a více let
67
17. Vaše nejvyšší dosaţené vzdělání: základní SŠ vyučen/a vyučen/a s maturitou VOŠ VŠ 18. Váš současný ekonomický status: student zaměstnaný nezaměstnaný osoba samostatně výdělečně činná ţena v domácnosti důchodce 19. Místo Vašeho trvalého bydliště: Novoměstsko Ţďársko
68
Příloha č. 2 Výzkum prostřednictvím anket 1. strana ankety
2. strana ankety
Příloha č. 3 Grafy z dotazníkového výzkumu 3. Jaký typ zájezdů nejvíce preferujete?
23%
34%
13%
pobytové poznávací turistické
30%
cykloturistické
4. Přivítali byste i jiné formy cestovního ruchu? Pokud ano zakrouţkujte jaký typ. Pokud ne, nic nevyplňujte.
3%
10% zdravotní turistika
29%
23%
kulinářská turistika dark tourism
35%
filmový CR voluntary tourism
5. Co je pro Vás rozhodujícího při výběru zájezdu? Zvolte maximálně 3 odpovědi.
cena zájezdu
5%
atraktivita destinace
15%
27%
16%
11% povědomost o CK/CA
19% 4%
termín zájezdu
dostupnost CK/CA
3%
reklama
6. Jakých informačních zdrojů nejvíce vyuţíváte při výběru zájezdu?
z katalogu
3% 13%
z internetu
29%
18% 31% 6%
z prospektů a letáků osobní kontakt s pracovníkem CK/CA z novin nebo časopisů jinak
7. Ovlivňuje Vás při výběru zájezdu reklama CK/CA?
0% 16% 50%
určitě ano spíše ano
34%
spíše ne určitě ne
8. Pokud ano, které reklamní prostředky Vás ovlivňují ze všech uvedených nejvíce?
reklama v TV, rádiu
9%
13%
29%
reklama na internetu reklama v novinách, časopisech
18% 31%
reklama v propagačních letácích reklama ve vitrínách
10. Jak často webové stránky CK/CA navštěvujete?
17% 37%
pouze před výběrem zájezdu
46% pravidelně, abych získal/a aktuální informace jiná možnost
12. Odkud jste se dozvěděli o cestovní kanceláři Nomád?
od přátel a známých
5%
10%
z internetu
9%
50%
z tisku
26% z reklamních cedulí nebo vitrín jiný zdroj
16. Váš věk:
13% 8%
do 25 let od 26 do 35 let
34%
28%
od 36 do 45 let
17%
od 46 do 60 let 61 a více let
17. Vaše nejvyšší dosaţené vzdělání:
4% 9%
18%
základní
29%
SŠ vyučen/a
25%
15%
vyučen/a s maturitou VOŠ VŠ
18. Váš současný ekonomický status:
student zaměstnaný
11% 8% 16% 19%
nezaměstnaný
42% 4%
osoba samostatně výdělečně činná žena v domácnosti důchodce
Příloha č. 4: Grafy z výzkumu prostřednictvím anket 2. Váš věk? 5%
7%
7%
34%
do 25 let od 26 do 35 let od 36 do 45 let
47%
od 46 od 60 let od 61 a více let
3. Pokud jedete poprvé, jak jste se o nás dozvěděl (a)?
4%
známí
13%
39%
inzerát veletrh
34% 5%
internet
5%
jiná CK ostatní
4. Jaké noviny a časopisy čtete?
Epocha
2%
MF Dnes
3% 2%
Svět outdooru
11% 6% 8%
2%
35%
Koktejl Turista
14%
6%
Respekt
Právo 6%
5%
Reflex Blesk Lidé a Země
6. Pouţíváte internet? 10%
1% 5%
4%
ne denně
12%
3x týdně 68%
1x týdně
1x za 14 dní méně často
8. Po zkušenostech z tohoto zájezdu: a) Pojedete s námi někdy příště?
42% 55%
ano ne nevím
3%
b) Budete naše zájezdy doporučovat svým známým?
28% ano
3%
69%
ne
nevím
