VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Katedra cestovního ruchu. Analýza cestovní agentury Eurocentrum

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Analýza cestovní agentury Eurocentrum bakalářská práce

Autor: Adéla Klouzková Vedoucí práce: Ing. Jakub Novotý, Ph.D. Místo: Jihlava Rok: 2010

Anotace Obsahem této práce je charakteristika faktorů, které nejvíce ovlivňují činnost cestovní agentury Eurocentrum působící v Královehradeckém kraji na území České republiky. S pouţitím analýz je vypracováno zhodnocení a doporučení, které povede ke zvýšení prosperity a podnikatelského úspěchu cestovní agentury na trhu.

Klíčová slova Cestovní agentura, Strategická analýza, Marketingový mix, SWOT analýza, PEST analýza.

Annotation All in all, the meaning of my work are the agents´s characterization, that influence the travel agency Eurocentrum, which appeals in Královehradecký region surrounding, settled in the Czech Republic. Due to using the analyses, we could work out the classification as well as the recommendation, which would assist to increase the prosperity and the business success of a travel agency on a market.

Key words Travel agency, Strategic analysis, Marketing mix, SWOT analysis, PEST analysis.

Chtěla bych velmi poděkovat vedoucímu diplomové práce Ing. Jakubovi Novotnému, Ph.D za vedení práce, za podporu a trpělivost při jejím vytváření. Děkuji také Petře Janebové a Jitce Jiruškové z cestovní agentury Eurocentrum za poskytnutí všech informací a za věnovaný čas při tvorbě této práce. Ráda bych poděkovala také své rodině a přátelům, jež mi byli po celou dobu oporou.

Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím vyuţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe souhlasím s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutí licence.

V Jihlavě dne 10. Května 2010

.....................................................

Obsah 1 Úvod a cíl práce ....................................................................................................................7 2 Teoretická část ......................................................................................................................8 2.1 Strategie a strategická analýza ..........................................................................................8 2.2 Makro okolí podniku ........................................................................................................8 2.2.1 PEST analýza..............................................................................................................8 2.3 Mikro okolí podniku .......................................................................................................15 2.3.1 Porterův model pěti sil..............................................................................................15 2.4 Marketingový mix...........................................................................................................16 2.5 Význam lidských zdrojů .................................................................................................18 2.6 Zaměstnanci a způsob odměňování ................................................................................18 2.7 SWOT analýza ................................................................................................................19 2.8 Metoda doporučení ze SWOT analýzy ...........................................................................22 3 Praktická část .....................................................................................................................22 3.1 Charakteristika cestovní agentury Eurocentrum .............................................................22 3.2 Makro okolí cestovní agentury a PEST analýza .............................................................24 3.2.1 Politicko-právní faktory............................................................................................24 3.2.2 Ekonomické faktory .................................................................................................26 3.2.3 Sociální faktory ........................................................................................................28 3.2.4 Technologické faktory ..............................................................................................30 3.3 Mikro okolí cestovní agentury a Porterův model pěti sil................................................31 3.3.1 Nově vstupující firmy ...............................................................................................31 3.3.2 Odběratelé.................................................................................................................32 3.3.3 Dodavatelé ................................................................................................................32 3.3.4 Substituty ..................................................................................................................34 3.3.5 Konkurenti v daném odvětví ....................................................................................34 3.4 Marketingový mix...........................................................................................................35 3.4.1 Výrobek ....................................................................................................................35

3.4.2 Cena ..........................................................................................................................36 3.4.3 Distribuce .................................................................................................................37 3.4.4 Propagace .................................................................................................................38 3.5 Zaměstnanci a způsob odměňování ................................................................................38 3.6 SWOT analýza ................................................................................................................39 3.6.1 Silné stránky: ............................................................................................................39 3.6.2 Slabé stránky: ...........................................................................................................39 3.6.3 Příleţitosti: ................................................................................................................39 3.6.4 Hrozby: .....................................................................................................................39 3.7 Doporučení ze SWOT analýzy .......................................................................................40 4 Závěr....................................................................................................................................42 5 Seznam použité literatury..................................................................................................44

1. Úvod a cíl práce Cílem kaţdého podniku je úspěšnost v daném podnikání. K tomu, aby bylo tohoto cíle dosaţeno, je zapotřebí důkladná informovanost a orientace v prostředí, kde podnik provozuje svoji činnost. Toho lze dosáhnout především analýzami a studiemi trhu. Analýzy a studie informují o současné situaci na trhu, identifikují a hodnotí podstatné skutečnosti, které se více či méně dotýkají činnosti podniku. Na základě analýzy můţe podnik zhodnotit své současné postavení na trhu a vytvořit svůj strategický plán včetně stanovení cílů. Předmětem činnosti cestovních agentur je nabídka a prodej jednotlivých sluţeb a zboţí souvisejících s cestovním ruchem, zprostředkování prodeje zájezdů a sluţeb od pořádajících cestovních kanceláří. Největší nárůst počtu cestovních agentur a jejich sluţeb na území České republiky byl spojen s bouřlivým rozvojem cestovního ruchu v devadesátých letech, od této doby nastal i velký nárůst konkurence, došlo a stále dochází k legislativním změnám, ke změnám ve výši a struktuře nabídky i poptávky, v technologiích a v trendech. Tato práce konkrétně analyzuje cestovní agenturu Eurocentrum, ale většina údajů platí obecně i pro další cestovní agentury nacházející se v České republice. Definováno je zejména vnější prostředí a takové faktory, které mají významný dopad na úspěch či neúspěch v oblasti činnosti podniku. Prostředkem ke konstatování vnějšího prostředí a důleţitých faktorů bylo především pouţití analýzy PEST, SWOT, marketingového mixu a Porterova modelu pěti sil. Tyto analýzy specifikují politicko-právní, ekonomické a sociální prostředí v zemi, popis hlavních vlastností produktu a jeho ceny, strukturu odběratelů a dodavatelů, způsob distribuce a propagace výrobků a sluţeb, hlavní ohroţení ze strany konkurence, substitutů a nově vstupujících firem v daném odvětví, zjištěné přednosti a slabiny podniku, moţnosti vyuţití pozitivních příleţitostí ke zlepšení prosperity podniku a soudobé tendence v oblasti vývoje cestovního ruchu. Cílem práce a těchto analýz je posouzení a zhodnocení cestovní agentury z hlediska její stávající situace na trhu, vypracování doporučení a návrh vhodné strategie k dosaţení maximální úspěšnosti.

7

2. Teoretická část 2.1 Strategie a strategická analýza „Strategie představuje koncept celkového chování organizace, dlouhodobý program, pojetí činnosti organizace a alokace zdrojů potřebných k dosaţení zamýšlených záměrů.“ [Veber, 2000] „Strategické řízení se uskutečňuje prostřednictvím tvorby a realizace jednotlivých strategií. Strategie svou povahou mohou představovat jednotlivé záměry, mezi něţ patří například rozhodnutí, co prodávat, v jakém mnoţství a kvalitě, kdy a pro koho. Tyto strategie se týkají vývoje ekonomického organismu a jeho věcné stránky. Druhá podoba strategií je zaměřena na tvorbu metod, nástrojů a opatření, jejichţ pomocí a prostřednictvím jsou prosazovány věcné strategie. Tyto strategie patří do strategií řízení. Mezi věcnými strategiemi a strategiemi řízení je vzájemná vazba.“ [Veber, 2000] „Strategická analýza představuje souhrn aktivit, které zahrnují výzkum trţních podmínek, potřeb a přání zákazníků, identifikaci silných a slabých stránek, specifikaci sociálních, politických a legislativních podmínek a určení disponibility zdrojů, které mohou vytvářet příleţitosti nebo hrozby, přičemţ jejich smyslem je získání informací nezbytných pro formování dlouhodobých záměrů pro fungování organizace.“ [Veber, 2000]

2.2 Makro okolí podniku Podnik je při své činnosti ovlivňován prostředím, v němţ působí. Makro okolím se rozumí všeobecně platné podmínky, ve kterých podnik v dané zemi funguje. Součástí makro okolí je také mezinárodní a celosvětové okolí.

2.2.1 PEST analýza „Analýza PEST vychází z bliţší specifikace skutečností důleţitých pro vývoj vnějšího prostředí organizace a posuzuje se při ní, jakým způsobem se tyto faktory mění v čase. Poté se odhaduje, do jaké míry se v důsledku těchto změn zvyšuje či sniţuje jejich důleţitost.“ [Veber, 2000]

8

Název analýzy PEST je tvořen začátečními písmeny oblastí vnějších faktorů (Politickoprávní, Ekonomické, Sociální, Technologické), které tvoří základ této analýzy: Politicko-právní faktory (Political factors): o Politická orientace v zemi, o členství České republiky v politicko-hospodářských seskupeních, o legislativa podnikatelského sektoru, o daňová politika, o atd. Politická orientace v zemi „Aby se hospodářský ţivot nezastavil či nedegeneroval, musí vláda vytvořit určitý institucionální rámec, který stanoví formou zákonů závazná pravidla pro chování ekonomických subjektů sledujících své vlastní ekonomické cíle na základě svých ekonomických zájmů. Vývoj trţní ekonomiky je navíc spojen s určitými limity a nedostatky, které nelze jednoduše odstranit pomocí dlouhodobých pravidel. Jde zejména o cyklický vývoj národního hospodářství, nezaměstnanost a inflaci či problematiku veřejných statků a externalit. K řešení takových problémů slouţí hospodářská politika vlády. Ta je v obecném přístupu formulována na bázi určitého ekonomického směru, jehoţ názory politici přejímají a na jehoţ základě jsou formulovány programy politických stran. Základní formou projevu souhlasu či nesouhlasu širokého okruhu lidí s hospodářskou politikou jsou zde volby, ve kterých vláda získá, nebo naopak ztratí mandát pro realizaci určité hospodářské politiky.“ [Sojka, Konečný, 2001] Členství České republiky v politicko-hospodářských seskupeních Na celém světě se uskutečňují procesy postupného propojování národních hospodářství jednotlivých zemí. Cílem tohoto propojování můţe být budování společného hospodářského trhu, měnové unie, pomoc při rozvoji a růstu hospodářství jednotlivých zemí, sniţování nezaměstnanosti, zvyšování ţivotní úrovně a ochrana ţivotního prostředí atd. [5]

9

Legislativa podnikatelského sektoru Zákonodárnou moc neboli legislativu v České republice upravuje Parlament České republiky, který se skládá ze dvou komor, a to z Poslanecké sněmovny a Senátu. Poslanecká sněmovna je sestavena z 200 poslanců. Tito poslanci jsou voleni občany České republiky, kteří dosáhli věku 18 let, a to jednou za čtyři roky ve volbách do Poslanecké sněmovny. Mezi pravomoci Poslanecké sněmovny patří zejména rozhodnutí o podobě státního rozpočtu, navrhování, projednávání a schvalování zákonů, právo vyslovení nedůvěry vůči vládě a společně se senátory volí prezidenta republiky. Do Senátu je na šestileté volební období voleno 81 senátorů podle zásad většinového volebního systému. Volby jsou uskutečněny kaţdé dva roky, kdy je obměněna vţdy jedna třetina senátorů. Senát České republiky tvoří jakousi protiváhu proti Poslanecké sněmovně. Funguje jako sloţka vytvářející předpoklad kvalitnějšího legislativního procesu a můţe se stát prozatímním zástupcem pro případ rozpuštění Poslanecké sněmovny. Mezi hlavní činnosti Senátu náleţí navrhování zákonů, projednávání a schvalování zákonů, které obdrţí od Poslanecké sněmovny, vyslovování nesouhlasu či souhlasu s mezinárodními smlouvami, s vyhlášením válečného stavu, s pobytem cizích vojsk na území republiky či vysláním ozbrojených sil mimo území České republiky. Předkládá státnímu prezidentovi návrhy na udělení nebo propůjčení státních vyznamenání, vyjadřuje souhlas se jmenováním soudců Ústavního soudu a společně s Parlamentem volí prezidenta republiky. [6] Daňová politika Daňová politika je součástí rozpočtové politiky. Česká republika si daňovou politikou zajišťuje příjmy do veřejných rozpočtů a také reguluje aktivity domácností i firem na svém území. Daně, které tvoří hlavní příjem do státního rozpočtu a příjem do rozpočtu měst a obcí, lze rozdělit na přímé a nepřímé. Přímé daně platí domácnosti i firmy v závislosti na důchodech, případně majetku. Jejich hlavní formou jsou daně z příjmu fyzických a právnických osob, daň z nemovitostí, z převodu nemovitostí, dědická, darovací daň a silniční daň. Nepřímé daně se připočítávají k cenám zboţí a sluţeb a do státního rozpočtu je odvádějí prodávající. Jde zejména o spotřební daň a daň z přidané hodnoty neboli DPH. Vedle příjmu do státního rozpočtu můţe být motivem pro daň úsilí omezit spotřebu určitého 10

zboţí, jako jsou například alkoholické nápoje, tabákové výrobky apod. [Sojka, Konečný, 2001] Ekonomické faktory (Economical factors): o Trend HDP, o míra nezaměstnanosti, o míra inflace, o měnové kurzy, o atd. Trend HDP „Hrubý domácí produkt (HDP) je celková peněţní hodnota statků a sluţeb vytvořená za určité období, obvykle to bývá jeden kalendářní rok, na určitém území, zpravidla jednoho státu. Tento ukazatel se pouţívá v makroekonomii pro určování výkonnosti ekonomiky jednotlivých států.“ [7] Míra nezaměstnanosti Nezaměstnanost patří bezesporu mezi hlavní ekonomické veličiny. Pro hospodářskou prosperitu je důleţité intenzivní tempo hospodářského růstu a nízká míra nezaměstnanosti. Pro měření nezaměstnanosti se uţívá ukazatele míry nezaměstnanosti. Míra nezaměstnanosti určuje podíl počtu nezaměstnaných, kteří aktivně hledají práci vůči počtu ekonomicky aktivních osob. Vzorec pro míru nezaměstnanosti je uveden níţe:

Obyvatelstvo lze rozdělit na ekonomicky aktivní osoby, jeţ představují pracovní sílu, a na ekonomicky neaktivní osoby, mezi něţ patří například studenti, starobní důchodci, invalidé apod. Ekonomicky aktivní skupina se dále dělí na zaměstnané a nezaměstnané. Zaměstnaná osoba je ta, která je sebe zaměstnaná či zaměstnaná a za odvedenou práci obdrţí mzdu či plat. Nezaměstnaný není sebe zaměstnaný ani zaměstnaný, stále si však hledá pracovní místo a je do určité doby schopen do práce nastoupit. [Sojka, Konečný, 2001] 11

Míra inflace „Obecně inflace znamená všeobecný růst cenové hladiny v čase. Statistické vyjadřování inflace vychází z měření čistých cenových změn pomocí indexů spotřebitelských cen. Cenové indexy poměřují úroveň cen vybraného koše reprezentativních výrobků a sluţeb ve dvou srovnávaných obdobích, přičemţ váha, která je jednotlivým cenovým reprezentantům ve spotřebním koši přisouzena, odpovídá podílu daného druhu spotřeby, který zastupují, na celkové spotřebě domácností. Informace o dosaţené míře inflace jsou vyuţívány např. pro účely valorizace mezd, důchodů a sociálních příjmů. V neposlední řadě jsou tyto informace vyuţívány také v souvislosti s nájemními či jinými smlouvami, v nichţ je zakotvena revize původně dohodnutého finančního plnění v závislosti na vývoji inflace.“ [5] Měnové kurzy Měnový kurz vyjadřuje vzájemný poměr mezi dvěma měnami, které se navzájem směňují. Měnou je základní platidlo pouţívané v určité zemi nebo na území stanovených trhů. V současné době je na celém světě uţíváno přibliţně 200 měn, kdy je nejpouţívanější měnou americký dollar a následně evropské euro. Sociální faktory (Social factors): o Demografický vývoj, o míra vzdělanosti, o vývoj ţivotní úrovně obyvatelstva, o vývoj a změny ţivotního stylu, o atd. Demografický vývoj „Demografie je vědní obor, který zkoumá reprodukci lidských populací. Předmětem demografického studia je demografická reprodukce, neboli obnova lidských populací rozením a vymíráním. Početní stav obyvatelstva přímo ovlivňuje proces porodnosti, úmrtnosti a prostorová mobilita (stěhování).

12

Demografický proces znamená, ţe jedinec proţívá změnu svého stavu, událost pro jedince znamená skutečný přechod z jednoho stavu do druhého, neboli je uskutečnění procesu. Kaţdý z demografických procesů se projevuje demografickou událostí: o Porodnost narozením, o úmrtnost úmrtím, o potratovost potratem, o sňatečnost uzavřením manţelství, o rozvodovost rozvodem, o migrace stěhováním. Lidé na určitém území jsou charakterizováni vlastnostmi, podle kterých je moţné obyvatelstvo jako celek dále členit a strukturovat. Patří mezi ně především pohlaví a věk, dále rodinný stav, vzdělání, etnicita a náboţenské vyznání. Tyto charakteristiky významně ovlivňují výsledné demografické chování obyvatel, proto je zkoumání struktury obyvatelstva jedním z ústředních zájmů demografie.“ [9] Míra vzdělanosti „Vzdělávání je podle Velkého sociologického slovníku proces získávání poznatků, schopností a dovedností a prostředek nabytí kulturního kapitálu. Vyústěním a jedním z cílů procesu vzdělávání je pak integrace do kultury dané společnosti a participace na jejím rozvoji. Vzdělanostní systém je vystavěn na nejrůznějších vzdělávacích institucích (rodina, škola) a na sebevzdělávacích aktivitách jednotlivců. Formální vzdělání je do určitého věku ze zákona povinné a poskytuje kvalifikaci k výkonu určité profese nebo je nezbytným předpokladem k jejímu získání. Zároveň je prostředkem nabytí společenské prestiţe.“ [10] Míra vzdělanosti udává, na jaké úrovni a v jakém mnoţství jsou lidé na určitém území vzdělaní. S rostoucí mírou vzdělání rostou průměrné příjmy obyvatel, zlepšuje se hospodářský výsledek, sniţuje se riziko válečných konfliktů, je posilována demokracie a politická angaţovanost, zdokonaluje se vědecko-technický vývoj apod. Vývoj ţivotní úrovně obyvatelstva „Ţivotní úroveň je stupeň uspokojování hmotných a duševních potřeb lidí a souhrn ţivotních podmínek, za nichţ jsou tyto potřeby uspokojovány. Ţivotní úroveň je

13

prakticky nemoţné vyjádřit penězi. Je to dáno rozličnými potřebami u jednotlivých lidí. Také ji ovlivňuje to, ţe se potřeby neustále mění s časem a místem a proto ji nemůţeme posuzovat na základě jednotlivostí, např. jen podle nákupu osobních automobilů. Ţivotní úroveň se skládá z řady sloţek: o Osobní potřeba, o společenská potřeba, o úroveň bydlení, o volný čas, o sociální jistoty, o pracovní podmínky, o ţivotní prostředí.“ [11] V posledním desetiletí ţivotní úroveň, nejen v Evropě, velmi vzrostla. Podle ukazatele kupní síly je ţivotní úroveň na území Evropy jednou z nejvyšších na světě. Samozřejmě se ţivotní úroveň v jednotlivých evropských státech výrazně liší. K tomu, aby se propast rozdílů v ţivotní úrovni například v Evropě zmenšila, napomáhá i program strukturálních fondů Evropské unie. [12] Vývoj a změny ţivotního stylu V současné době se v celém světě všeobecně zrychluje ţivotní tempo, dochází ke zvyšování ţivotní úrovně společnosti, úrovně vzdělání, nároků na pracovní výkon, také je kladen větší důraz na kvalitu a variabilitu trávení volného času. V minulosti lidem stačilo vyjet za hranice České republiky a tam jednoduše trávit dovolenou. Dnes je trend jiný. Většina lidí se snaţí trávit dovolenou aktivně, proloţit dovolenou fakultativními výlety, zapůjčit si motocykly, automobily, poznávat místní zvyky a kulturu, absolvovat kurz potápění apod. Také se zkrátil interval pobytu na dovolené a počet dovolených za rok. V současnosti jsou upřednostňovány krátkodobější dovolené a prodlouţené víkendy opakující se třeba několikrát za rok. [13] Technologické faktory (Technological factors): o Nové bezpečnostní, komunikační a informační technologie, o trendy ve vývoji produktu, o podpora vlády v dané oblasti, o atd. 14

Nové bezpečnostní, komunikační a informační technologie Věda zaznamenává obrovský a rychlý rozvoj v této oblasti. Bezpečnostní technologie zabraňují čím dál většímu spektru nebezpečí. Informační technologie jsou v především v oblasti internetové sítě nepostradatelné a komunikace je značně rychlejší. To vše se odráţí ve všech oborech podnikání a cestovní ruch není výjimkou. Trendy ve vývoji produktu Slovo trend lze definovat jako celkový, obecný sklon k určité věci. Cestovní ruch plně podléhá přáním a poţadavkům ze strany zákazníků. Proto na trh cestovního ruchu přicházejí stále nové produkty v podobě dalších destinací, moderního či výjimečného ubytování, nové způsoby trávení volného času, různé délky dovolené, tematická zaměření celé dovolené apod. Podpora vlády v dané oblasti Stát usměrňuje vývoj podnikání v zemi pomocí konkrétních pravidel a opatření. Mezi nástroje vlády, které mají dopad na podnikání, patří například stanovení úrokových sazeb, regulace důchodové politiky a celních sazeb, dotační programy a podpora přílivu investic ze zahraničí.

2.3 Mikro okolí podniku Za mikro okolí se povaţuje prostředí v bezprostřední blízkosti podniku. Toto okolí tvoří vlivy do značné míry ovlivnitelné samotnou činností podnikatele. Patří sem například konkurující podniky, dodavatelé, odběratelé a zákazníci.

2.3.1 Porterův model pěti sil „Porterův model pěti sil je metodika vycházející ze systematického popisu vlivů působících na jednotlivé podniky vstupující a realizující své produkty na trhu. Tento model popisuje konkurenční okolí podniku.“ [Vodáček, Vodáčková, 2009] Porterův model pěti sil: 1. Nově vstupující firmy 2. Odběratelé 15

3. Dodavatelé 4. Substituty 5. Konkurenti v daném odvětví Nově vstupující firmy Na obchodní trh neustále vstupují nové firmy. Pro stávající firmu je rozhodující obor podnikání, činnost a postavení těchto nových firem, zda jsou pro podnik ohroţující neboli konkurenceschopné. Odběratelé Odběratelé jsou zákazníci, kteří si pořizují za úplatek potřebné zboţí a sluţby. Dodavatelé Dodavatelem je, dle zákona, právnická nebo fyzická osoba, která poskytuje sluţby, dodává zboţí nebo provádí stavební práce, a která při uzavírání a plnění smlouvy jedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti. [14] Substituty Za substituty jsou povaţovány ty statky, které jsou navzájem nahraditelné. Příkladem můţe být hromadný dopravní prostředek – autobus a vlak. Konkurenti v daném odvětví „Konkurence je hospodářská soutěţ mezi výrobci či prodávajícími nebo kupujícími. Konkurenci lze dělit na cenovou a necenovou podle nástrojů pouţívaných v konkurenčním boji, nebo na dokonalou a nedokonalou podle struktury trhu, na němţ konkurence probíhá.“ [Sojka, Konečný, 2001]

2.4 Marketingový mix Sestavení marketingového mixu je jednou z etap sestavení obchodního plánu. Ten je základním nástrojem řízení prodejní činnosti podniku. Základním krokem je plánování cílů, kterých má být v oblasti prodeje dosaţeno.

16

Cíle vyjadřují, čeho má být v podniku dosaţeno a v jakém časovém intervalu. Informovanost v oblasti cílů umoţňuje, aby byl detailně rozpracován plán pouţití jednotlivých nástrojů marketingového mixu, téţ nazýván „4 P marketingového mixu“. Marketingový mix zahrnuje čtyři oblasti: o Výrobek (Product), o cena (Price), o distribuce (Place), o propagace (Promotion). Výrobek Výrobek neoznačuje pouze samotný produkt nebo sluţbu, ale taktéţ jeho kvalitu, značku, design, záruky, servis a další faktory, které rozhodují, do jaké míry uspokojí zákazníkovo očekávání. Ve výrobkové oblasti se můţe jednat například o volbě nového produktu, inovacích produktu, vyřazení produktu či změn v garančních lhůtách a zajištění servisu. Cena Cenou se rozumí hodnota výrobku v peněţním vyjádření, za kterou se produkt na trhu prodává. Cena zahrnuje také slevy, termíny plateb, způsoby placení apod. V oblasti ceny se rozhoduje například o cenové úrovni, o způsobu stanovení ceny a o druzích poskytovaných slev. Distribuce Pod pojmem distribuce neboli místo si lze představit, jak a kde se bude produkt prodávat, včetně zásobování, dopravy a způsobu prodeje produktu. Obvykle se uskutečňuje způsob prodeje přímým prodejem zákazníkovi nebo prodejem přes prodejce, jako jsou například dealeři, prodejní agenti a cestovní agentury. Propagace Propagace určuje, jak se spotřebitelé o produktu dozvědí. Propagace by měla zákazníkovi poskytovat zejména informaci, ţe produkt existuje, kde je lze zakoupit, jaká je cena produktu, jak produkt pouţívat a jeho vlastnosti. V případě propagace

17

podnik rozhoduje, o způsobu reklamy (např. v tisku, v rádiu, na internetu, v televizi, na billboardech, reklamní potisk na osobních a nákladních automobilech), jak velký důraz bude kladen na reklamu, o různých formách podpory prodeje (např. vzorky produktu, prezentace, slevy, prémie, loterie a soutěţe) a o intenzitě reklamy.

2.5 Význam lidských zdrojů Většina analýz jednoznačně dokazuje, ţe také schopnost zformovat a efektivně vyuţívat lidské zdroje patří mezi základní faktory úspěšnosti podniku. Lidské zdroje jsou oblastí strategicky významnou, ovlivňují jak tvorbu strategie firmy, tak i samotnou realizaci této strategie. Schopnosti lidí se spojují s finančními i hmotnými zdroji, aby rozvíjely způsobilost podniku. Kaţdý podnik i jedinec jsou v trţním hospodářství subjektem na trhu pracovních sil. Pro získání kvalitního pracovního potenciálu podniku je vynaloţeno značné mnoţství finančních nákladů. Příkladem těchto nákladů můţe být samotné získávání pracovní síly, investice do vzdělání, kvalifikace a přípravy pracovníků. Praxí je dokázáno, ţe velmi úspěšné podniky se od méně úspěšných liší především ve způsobu, kterým formují svůj lidský potenciál a motivují k maximální pracovní výkonnosti a pozitivnímu vztahu k organizaci.

2.6 Zaměstnanci a způsob odměňování Zaměstnanec je účastníkem pracovněprávního vztahu, kterým se zavazuje vykonávat určitou závislou činnost pro zaměstnavatele. Mnohdy se pouţívá i starší výraz „pracovník“. Zaměstnanci a jejich znalosti a dovednosti představují nejdůleţitější zdroj podniku. Pro plánování pracovníků a efektivní vyuţití pracovní síly je důleţitá zejména znalost předpokládaného vývoje produktu, změn technologie, organizace práce a očekávané poptávky v závislosti na trţní situaci. Pro získávání pracovníků jsou vyuţívány zdroje vnější – nábor nových pracovníků a jednak zdroje vnitřní – rekvalifikace a zvyšování kvalifikace jiţ stávajících pracovníků. Podle personální praxe podniků je upřednostňováno obsazování volných míst z vnitřních zdrojů a to zejména z důvodu jiţ známých vlastností a schopností pracovníků, niţších nákladů při získávání pracovní síly a předpoklad vyšší stability v zaměstnaneckém poměru.

18

Obecnými předpoklady pro výkon určité funkce jsou znalosti, praxe, vzdělání a dovednosti, dále jsou sledovány i osobní charakterové vlastnosti, jako je například odpovědnost, pracovitost, svědomitost, komunikativnost a ochota vzdělávat se. Vzdělávání se vzhledem ke změnám v charakteru práce stává celoţivotním procesem. Prostřednictvím rekvalifikací, kurzů, seminářů, veletrhů a výstav se udrţuje a zvyšuje kvalifikace zaměstnanců. Výsledkem hodnocení práce je objektivně zdůvodněné a spravedlivé odměňování pracovní činnosti vykonávané v podniku. Systém odměňování má úlohu k motivaci pracovního výkonu a spokojenosti zaměstnanců. V případě podniku, kde není zaměstnavatelem stát, státní fond, územní samosprávný celek, příspěvková organizace, zaměstnanci spadající pod zřízení Ministerstva školství, mládeţe a tělovýchovy, kraj, obce či veřejné neziskové ústavní zdravotnické zařízení, je odměnou za vykonanou práci mzda. [15] Mzdou je, podle § 4 odst. 1) zákona č. 1/1992 Sb., o mzdě, peněţitá plnění nebo plnění peněţité hodnoty (naturální mzda) poskytovaná zaměstnavatelem zaměstnanci za práci, a to podle její sloţitosti, odpovědnosti a namáhavosti, podle obtíţnosti pracovních podmínek, pracovní výkonnosti a dosahovaných pracovních výsledků. Mzda se především sjednává v pracovní nebo jiné smlouvě nebo v kolektivní smlouvě a přísluší zaměstnanci nejméně ve výši a za podmínek stanovených tímto zákonem a zákoníkem práce. Základní mzdovou formou je časová mzda nebo úkolová mzda. Časová mzda vyjadřuje odměnu za skutečně odpracovanou dobu, která je ohodnocena zpravidla mzdovým tarifem v Kč za hodinu. Úkolová mzda od vyrobeného či prodaného kusu vychází z úkolové sazby, coţ je sazba v peněţním vyjádření za jednotku odvedeného výkonu. Základní mzdovou formu mohou doplňovat prémie, například za výkon, úsporu nákladů, a dále odměny neboli ocenění jednorázových či mimořádných pracovních aktivit a výsledků, například za dosaţení vytyčeného cíle. [Synek, 1999]

2.7 SWOT analýza Analýza SWOT je základní metodou pro odhalení silných a slabých stránek podniku, příleţitostí a hrozeb v jeho okolí. Zkratka SWOT vychází z anglických slov: o Strenghts (silné stránky podniku), 19

o Weaknesses (slabé stránky podniku), o Opportunities (příleţitosti v okolí podniku), o Threats (hrozby okolí). SWOT analýza slouţí jako podklad pro finanční řízení, plánování, návrh opatření a odhad budoucího vývoje. Tato analýza téţ hodnotí podnik a je pro něj značně uţitečným, snadno pouţitelným a pohotovým nástrojem k popisu jeho celkové situace na trhu. Na základě SWOT analýzy je dobrou strategií taková taktika, která neutralizuje hrozby vnějšího prostředí, dovoluje vyuţít budoucích příleţitostí, těţí ze silných stránek firmy a odstraňuje či neutralizuje její slabé stránky. Silné stránky jsou výhody a pozitivní vnitřní podmínky nad konkurenty. Silnou stránkou můţe být například: o Vůdčí a uznávaná pozice na trhu, o dobrá pověst u zákazníků, o finanční postavení podniku, o úroveň managementu, o organizace podniku, o image podniku a dobrá reklamní kampaň, o apod. Slabou stránkou podniku jsou negativní vnitřní podmínky vedoucí k niţší organizační výkonnosti a k nedostatečně silnému postavení na trhu. Slabé stránky je moţné spatřovat v: o Nejasný strategický záměr, o slabá pozice na trhu, o vysoké náklady na provoz, o neschopní řídící pracovníci podniku, o nedostatečné finanční zdroje, o apod. Příleţitosti a hrozby pro podnik vycházejí jak z mikro okolí, tak i z makro okolí. V současné době stále více se prosazující globalizace rozšiřuje hranice relevantního okolí. Mezi typické hrozby lze zařadit:

20

o Vstup nového konkurenta na trh, o změny v legislativě, o pomalý růst trhu, o nepříznivé demografické změny, o pokles počtu zákazníků, o měnící se potřeby a poţadavky zákazníků, o apod. Příleţitosti jsou ve většině případů chápány jednak jako příleţitosti, které pomohou podniku neutralizovat hrozby, a jednak jako růstové a rozvojové moţnosti vyplývající z charakteru okolí. V případě růstových a rozvojových moţností je charakter příleţitostí závislý na ţivotní fázi odvětví, zda se nachází ve fázi vzniku, růstu, zralosti, poklesu nebo zda půjde o mezinárodní či dokonce globální trhy. Příleţitosti lze spatřovat v: o Rostoucím počtu zákazníků, o legislativních změnách, o rychlejším růstu trhu, o rozšířené nabídce produktů a tím pádem uspokojení dalších potřeb zákazníků, o vstupu na nové trhy anebo trţní segmenty, o apod. Kombinací příleţitostí a hrozeb okolí, silných a slabých stránek podniku pak vznikají různé varianty budoucího strategického chování. Podle charakteru odvětví a vzniklých kombinací vnitřních i vnějších stránek lze pro podnik volit různé typy strategií, které vycházejí na základě analýzy SWOT ze čtyř moţných zjednodušených přístupů: o Přístup S – O, který vyuţívá silných stránek a velkých příleţitostí plynoucích z okolí, o přístup W – O, jenţ se snaţí eliminovat slabé stránky za pomoci příleţitostí z okolí, o přístup S – T vyuţívající svých silných stránek k eliminaci hrozeb, o přístup W – T, který se snaţí vyřešit znepokojivý stav i za cenu likvidace části organizace. Těchto přístupů pak můţe být vyuţito při koncipování konkrétních strategií dalšího chování podniku nebo jeho části. [Veber, 2000]

21

2.8 Metoda doporučení ze SWOT analýzy Jednou z metod pro doporučení ze SWOT analýzy je i metoda párového srovnávání, tzv. Fullerova metoda. Tato metoda bývá nazývána Fullerovou metodou proto, ţe při její aplikaci sestavujeme váhy pomocí tzv. Fullerova trojúhelníku. Princip párového srovnávání je takový, ţe vţdy porovnáváme dvě kritéria a z kaţdé takové dvojice kritérií vybereme to důleţitější. Pro větší přehlednost při srovnávání se sestavuje tzv. Fullerův trojúhelník. Trojúhelník má vţdy několik dvojřádků. V prvním řádku jsou všechny kombinace pro porovnání s prvním kritériem, ve druhém kombinace pro porovnání s druhým kritériem kromě té, která je v předchozím řádku. V kaţdém dalším řádku jsou kombinace pro porovnání s dalším kritériem, které nejsou v předchozích řádcích. Kaţdý řádek má tedy o jeden člen méně, neţ řádek předchozí. Poté následuje sestavení tabulky, ve které jsou uvedeny všechny faktory, jejich absolutní a relativní četnosti. Z relativní četnosti je pak určena stránka, která má rozhodující vliv na firmu. [16]

3. Praktická část 3.1 Charakteristika cestovní agentury Eurocentrum Cestovní agentura Eurocentrum je nezávislou soukromou cestovní agenturou sídlící v centru okresního města Rychnov nad Kněţnou v Královehradeckém kraji. Ve městě Rychnov nad Kněţnou o rozloze 981,78 km² ţije přibliţně 11 800 obyvatel, v přilehlých obcích a městech je hustota zalidnění téţ vysoká. Cestovní agentura byla zaloţena v roce 2001 a dnes je jednou z nejvíce prosperujících cestovních agentur v okrese Rychnov nad Kněţnou. Cestovní agentura Eurocentrum je provozována jako ţivnost. Hlavní činnost cestovní agentury spočívá v autorizovaném celoročním prodeji zájezdů od téměř všech cestovních kanceláří působících v České republice individuálním zákazníkům, kolektivům, firmám, základním a středním školám atd. Doplňující sluţbou, kterou cestovní agentura poskytuje, se stal prodej letenek leteckých společností, jako je například ČSA, Air France, Air Europa, Air China, Air One, British 22

Airways, Jet Airways, United Airways a dalších, dále jízdenek od dopravců Eurolines a Student Agency, vstupenek na sportovní, společenské a jiné akce od provozovatelů Ticket Streamu, Ticket Artu, autoatlasů, map, tištěných průvodců, jízdních řádů a upomínkových předmětů. Aby cestovní agentura vyšla vstříc pokud moţno nejširší klientele, lze si u ní objednat zhotovení dárkového poukazu podle určitého či blíţe nespecifikovaného poţadavku klienta. V neposlední řadě se také zabývá činnostmi netýkajícími se pouze cestovního ruchu, provozuje tedy například foto-sběrnu a zajišťuje kopírování dokumentů. Nedílnou součástí všech činností je poskytování rad a informací pro zdařilý výběr produktu. Kvalifikované znalosti, rady a doporučení jsou nejdůleţitějším aspektem pro úspěšnou činnost cestovní agentury a hlavní myšlenkou firemní kultury. Zákazníkům jsou doporučovány pouze ověřené cestovní kanceláře, destinace, hotely, dopravní společnosti a ostatní doplňující sluţby. Tyto informace jsou získávány při zpětném kontaktu klientů s cestovní agenturou, zkušenostmi zaměstnanců cestovní agentury a recenzemi. O snaze poskytnout co nejlepší a největší mnoţství údajů svědčí i internetové stránky firmy, kde jsou k nalezení např. informace o zemích, přehledy hotelů, nejlevnější letenky, kurzy měn, údaje o počasí v destinacích a seznam zakázaných aerolinií. Webové stránky Eurocentra jsou neustále aktualizovány a doplňovány o další sdělení. V cestovní agentuře Eurocentrum je kladen důraz na úroveň poskytovaných sluţeb a na profesionální přístup k zákazníkům. Na dopisy a emaily se odpovídá co nejdříve, kaţdému zákazníkovi je věnováno dostatečné mnoţství času pro konzultaci a pro zváţení koupě daného produktu, nic není nabízeno pod tlakem a v časové tísni. Zaměstnanci, kromě osobního styku se zákazníky, vyuţívají také internetovou komunikaci, příkladem je emailová korespondence, Skype, ICQ, Facebook a telefonní spojení. Profesionální přístup zahrnuje pozitivní postoj k zákazníkům, vstřícnost, ochotu, upřímnost, spolehlivost, proaktivní komunikaci, schopnost naslouchat, umění rozpoznat poţadavky na produkt a dobrý vzhled.

23

3.2 Makro okolí cestovní agentury a PEST analýza 3.2.1 Politicko-právní faktory o Politická orientace v zemi Česká republika je parlamentní demokracií. Nejvyšším zákonem v zemi je Ústava České republiky společně s Listinou základních práv a svobod. Moc je rozdělena na zákonodárnou, kde je nejvyšším orgánem Parlament ČR, výkonnou, kde je vrcholovým orgánem vláda a prezident, a soudní. Od posledních voleb v roce 2006 se ukázala vyrovnanost voličů smýšlejících jak levicově, tak pravicově. Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky se uskuteční ke konci května tohoto roku. Podle výzkumů různých agentur s různou metodikou zjišťování by v letošních volbách měla první místo obsadit Česká strana sociálně demokratická, druhé místo Občanská demokratická strana a třetí příčku Komunistická strana Čech a Moravy. [6] o Členství České republiky v politicko-hospodářských seskupeních Česká republika vystupuje v mezinárodních vztazích jako demokraticky a politicky, hospodářsky a sociálně stabilní stát ve střední Evropě. Zásadní význam pro posílení a zakotvení mezinárodního postavení a bezpečnosti České republiky má její členství v Severoatlantické alianci (NATO) a Evropské unii (EU). V rámci těchto významných organizací či jejich prostřednictvím se České republice otevírají nové cesty k prosazování svých zájmů. [17] Česká republika je dále členem Světové obchodní organizace (WTO), Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO), Organizace pro bezpečnost a spolupráci v Evropě (OBSE), Visegrádské čtyřky, Organizace spojených národů (OSN) apod. o Legislativa podnikatelského sektoru Činnost cestovní agentury je značně ovlivněna zákonem č. 455/1991 Sb., o ţivnostenském podnikání, který definuje ţivnost, čili i cestovní agenturu, jako soustavnou

činnost

provozovanou

samostatně,

vlastním

jménem,

na

vlastní

odpovědnost, za účelem dosaţení zisku a za podmínek stanovených ţivnostenským

24

zákonem. Provoz cestovní agentury je podle tohoto zákona ţivností ohlašovací volnou, coţ znamená, ţe k zahájení činnosti nejsou vyţadovány ţádné odborné způsobilosti, pouze musí být splněny všeobecné podmínky, kterými je dosaţení věku 18 let, bezúhonnost, způsobilost k právním úkonům, neexistence daňových nedoplatků a nedoplatků na platbách pojistného na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku nezaměstnanosti ze strany podnikající osoby. Dalším zákonem je zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, který určuje některá práva a povinnosti pro provoz cestovní agentury. Cestovní agentura nesmí podle tohoto zákona zprostředkovávat prodej zájezdu pro subjekt, který není cestovní kanceláří, můţe prodávat věci související s cestovním ruchem, zejména se jedná o mapy, jízdní řády, tištěné průvodce, upomínkové předměty a vstupenky. Cestovní agentura je povinna označit provozovnu, propagační a jiné materiály určené zákazníkovi slovy „cestovní agentura“, vţdy informovat, pro kterou cestovní kancelář je prodej zájezdu zprostředkováván, před uzavřením cestovní smlouvy předloţit zájemci o uzavření cestovní smlouvy na jeho ţádost k nahlédnutí doklad o pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, před zahájením zprostředkování prodeje zájezdů pro cestovní kancelář usazenou na území jiného státu bezodkladně informovat o této skutečnosti Ministerstvo pro místní rozvoj, a to včetně údajů o rozsahu pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, při zprostředkování prodeje zájezdu pro cestovní kancelář usazenou na území jiného státu předloţit zájemci na jeho ţádost k nahlédnutí opis oprávnění k provozování cestovní kanceláře včetně jeho úředně ověřeného překladu a informovat zájemce o rozsahu pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře. Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, upravuje zejména všeobecné smluvní podmínky cestovní smlouvy, za kterou odpovídá cestovní kancelář. Cestovní agentura v tomto případě musí zákazníka s těmito podmínkami obeznámit, správně a pravdivě se zákazníkem vyplnit smlouvu a vyhotovit jeho dvě kopie, které náleţí cestovní agentuře a zákazníkovi. Originální vyhotovení smlouvy je zasláno do cestovní kanceláře.

25

o Daňová politika Daňovou politiku týkající se cestovního ruchu upravuje zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty. DPH neboli daň z přidané hodnoty, tvoří jeden z největších příjmů České republiky do státního rozpočtu. Je placena při nákupu většiny sluţeb a zboţí. Sluţby týkající se cestovního ruchu, které podléhající sníţené sazbě, jeţ činí 10 %, jsou ubytovací sluţby, pozemní, vodní a letecká hromadná pravidelná doprava cestujících a jejich zavazadel, vstupné na koncerty, filmová a divadelní představení, ohňostroje, výstavy, vyhlídkové věţe, vstupní poplatek do zábavných parků, cirkusů, muzeí, zoologických a botanických zahrad, historických objektů, na sportovní události, poplatek za pouţití sportovních zařízení ke sportovním činnostem, rekreačních parků a pláţí. Zboţí se sníţenou sazbou DPH vztahující se k cestovnímu ruchu jsou potraviny včetně nápojů, vyjma alkoholických nápojů, přísady určené k přípravě potravin, knihy, broţury, letáky, prospekty, noviny a časopisy, kde reklama nepřesahuje 50 % plochy, kartografické výrobky všech druhů včetně atlasů, nástěnných map, topografických plánů a globusů. [18]

3.2.2 Ekonomické faktory o Trend HDP Za rok 2009 hrubý domácí produkt klesl ve srovnání s rokem 2008 reálně o 4,3 % při poklesu zaměstnanosti v průměru o 1,3 %. Ministerstvo financí odhaduje výsledný růst reálného HDP v roce 2010 okolo 0,3 %. [7] o Míra nezaměstnanosti Míra nezaměstnanosti v kraji i v samotném městě je jednou z nejniţších v České republice. Dle údaje z roku 2009 se pohybuje okolo 7,4 %, a to především díky závodům a podnikům jako je Škoda Auto Kvasiny (pobočný závod a.s. Škoda Auto), FAB (s.r.o. vyrábějící dveřní bezpečnostní vybavení), Řetězy Vamberk, Johnson kontrol (výroba automobilových interiérů a automobilových baterií) a společnost Orsil

26

(produkce izolačních materiálů), firma Ferodo (sortiment brzdových komponentů) umístěným ve městě Rychnov nad Kněţnou nebo v jeho bezprostřední blízkosti. o Míra inflace Inflace, tzn. celková hladina spotřebitelských cen v České republice, zůstala v únoru na úrovni měsíce ledna tohoto roku. Tento vývoj ovlivnilo zejména zvýšení cen v oddílech potraviny a nealkoholické nápoje, rekreace a kultura, které bylo kompenzováno poklesem cen v oddílech doprava, odívání a obuv. Meziroční růst spotřebitelských cen v únoru mírně zpomalil na 0,6 %. Na růst cenové hladiny i nadále působily nejvíce ceny v oddíle doprava, bydlení, alkoholické nápoje a tabák. Meziroční přírůstek průměrného harmonizovaného indexu spotřebitelských cen ve 27 členských zemí EU byl podle údajů Eurostatu v lednu 2010 1,7 %, coţ je o 0,2 procentního bodu více neţ v prosinci 2009. Nejvíce vzrostly ceny v Maďarsku a Rumunsku. Meziroční pokles nastal u pěti zemí EU, kdy největší byl v Lotyšsku. [19] o Měnové kurzy Tab. 1: Kurzovní lístek k 6.5.2010

Stát Austrálie Chorvatsko Dánsko EU Japonsko Kanada Maďarsko Norsko Polsko Švédsko Švýcarsko USA Velká Británie

Kód měny AUD HRK DKK EUR JPY CAD HUF NOK PLN SEK CHF USD GBP

Množství 1 1 1 1 100 1 100 1 1 1 1 1

Valuty nákup 17,800 3,550 3,420 25,600 20,600 19,100 9,350 3,260 6,400 2,660 17,800 19,700

Valuty prodej 18,100 3,650 3,470 25,900 21,000 19,400 9,550 3,300 6,550 2,700 18,100 20,000

ČNB 3,568 3,477 25,880 21,093 19,484 9,350 3,311 6,419 2,685 18,065 20,019

1

29,800

30,200

30,258 [20]

27

3.2.3 Sociální faktory o Demografický vývoj V současné době dochází k výraznému nárůstu osob ve vyšším věku. Senioři jsou mnohem zdravější a disponují vyššími příjmy neţ v minulosti. Díky tomuto faktu roste poptávka po účasti na cestovním ruchu. Také více cestují mladí lidé a studenti, kteří nyní tvoří 20 % účastníků cestovního ruchu. To je způsobeno většími zisky studentů, jelikoţ si velmi často při studiu vydělávají peníze prací na částečný úvazek. Dalším způsobem, jak se mladí lidé účastní cestovního ruchu, jsou tzv. mezinárodní studenti, kteří se účastní zahraničních studijních pobytů pro studenty vysokých a vybraných vyšších odborných škol. Ukázkou studijního pobytu je program Erasmus či Leonardo. o Míra vzdělanosti V minulých letech vypadala vzdělanostní struktura obyvatelstva Evropské unie ve věku 25–64 let následovně: o 29 % obyvatel mělo maximálně ukončené základní vzdělání, o 49 % obyvatel dokončilo maximálně střední školu, o 22 % obyvatel dosáhlo vzdělání terciární. Situace v rámci evropských zemí je rozdílná, vedoucí pozice jsou tradičně obsazovány severskými zeměmi. Ve Finsku získalo terciárního vzdělání 35 % dospělého obyvatelstva, v Dánsku 34 % a v Estonsku 33 %. Vzdělanostní struktura v České republice je v rámci srovnání s ostatními zeměmi Evropské unie charakteristická nízkým podílem osob s dosaţeným pouze základním vzděláním (10 %), pozitivní je vysoké zastoupení osob se středoškolským vzděláním (77 %), naopak velmi nepříznivě ze srovnání vychází se svým podílem populace se vzděláním po maturitní zkoušce (13 %). I kdyţ Česká republika dlouhodobě zaznamenává vzrůstající trend osob s terciárním vzděláním, v evropském kontextu stále zaostává. Vzdělávání, zejména tedy jeho kvalita, ovlivňuje konkurenceschopnost pracovní síly dané země a sniţuje míru nezaměstnanosti. Pravidlem je, čím větší zaměstnanost, tím

28

větší příjmy pro obyvatele dané země a moţnost tyto příjmy investovat do volného času a tím pádem i do cestovního ruchu. [21] o Vývoj životní úrovně obyvatelstva Průměrná mzda zaměstnanců v národním hospodářství se v letech 1993–2008 zvýšila z 5 904 Kč na 23 542 Kč. Průměrná výše starobního důchodu vzrostla z 2 734 na 9 347 Kč. Současné existenční minimum nezahrnující nezbytné náklady na bydlení činí okolo 3 100 Kč pro jednotlivce. Průměrný příjem domácností zaměstnanců i důchodců se zvýšil během patnácti let více neţ trojnásobně. Při zohlednění vývoje spotřebitelských cen vzrostla kupní síla příjmu domácnosti zaměstnance o více neţ 60 %, kupní síla příjmu důchodce o téměř 40 %, průměrné mzdy o zhruba 100 %. Také úspory domácností v úhrnu vzrostly z cca 362 mld. Kč na 1 440 mld. Kč a úvěry z cca 93 mld. Kč na cca 873 mld. Kč. [22] o Vývoj a změny životního stylu V evropských zemích lze v poslední době sledovat trend víkendových výletů do různých metropolí Evropy. Je to způsobeno jednak obecně rostoucí ţivotní úrovní, ale ještě více rozvojem nabídky leteckých společností, kdy se ceny letů stávají velice přijatelné. Lidé uţ dnes nechtějí celý rok čekat, těšit se a šetřit na dvoutýdenní dovolenou. S tímto trendem je také spojena tendence nákupu nemovitostí v zahraničí. Toto se však úplně netýká obyvatelů České republiky, ale především Britů, Němců a Nizozemců. Také stále více spotřebitelů jeví zájem o tzv. all inclusive balíčky, ve kterých jsou zajištěny veškeré sluţby a zboţí týkající se dovolené za souhrnnou cenu. Lidé v all inclusive balíčkách vidí způsob, jak si zjednodušit ţivot na dovolené. V současné době se také opět vrací do kurzu navštěvování lázeňských středisek a wellness center. Roste zájem lidí o své zdraví, kondici a vzhled. Lidé taktéţ uspokojují své kulturní potřeby, coţ se odráţí v cestách za festivaly, výstavami, koncerty, sportovními událostmi. Dovolené jsou téţ spojovány s určitými kurzy, jako jsou například jazykové, sportovní lekce či lekce vaření.

29

3.2.4 Technologické faktory o Nové bezpečnostní, komunikační a informační technologie Technologie jsou a budou stále velmi důleţité pro oblasti, které jsou nadměrně závislé na klimatu nebo změnách počasí. Jedná se zde především o přístroje a metody sledující předpovědi pro hurikány, tornáda, tsunami, zemětřesení, zvyšováním mořské hladiny a pro jiné přírodní katastrofy. Neméně významnou oblastí jsou téţ technická zařízení zabezpečující bezpečnost provozu na mezinárodních letištích a nádraţích. Mezi tato zařízení patří například měřidla a čidla indikující teplotu, sílu větru, dohlednost, světelné a radiové zařízení, vybavení pro řízení letového provozu, poţární a bezpečnostní ochrana. Tímto se předchází katastrofám, které jsou způsobeny počasím či teroristickými útoky. To této oblasti patří také internet, povaţovaný za univerzální komunikační a marketingový nástroj, je vyuţíván k nabídce celé řady produktů. V případě cestovního ruchu k nabídce pobytů v turistických destinacích, doprovodných sluţeb, kulturních, společenských a sportovních akcí, letenek, jízdenek, hotelů, apartmánů apod. Do oblasti technologie patří také rozvoj dopravy, v dnešní době se jedná zejména o rozšíření působení vysokorychlostních vlaků a leteckých společností zlevňující své komunikační sluţby. o Trendy ve vývoji produktu Turistické destinace jsou poznamenány sílícím prolínáním místních a nadnárodních vlivů. Výsledkem toho je proces akulturace. Některé destinace se začínají svou infrastrukturou velmi podobat. Identické hotely, motely, penziony, restaurace, rychlá občerstvení, informační centra, obchodní centra, čerpací stanice, zábavní střediska a další provozovny zapojené do řetězců způsobují, ţe se města stávají uniformní. Také mezinárodně rozeznávané standardy jsou stále pouţívanější a známější. To vše má za následek zbavování strachu z pobytu v cizím, turistům neznámém prostředí, a tím pádem zvyšování popularity i u exotických destinací.

30

o Podpora vlády v dané oblasti Vlády se v posledních letech snaţí významně zapojovat do informovanosti o oblasti cestovního ruchu. Koordinují moderní cestovní zpravodajství, informace o bezpečnosti a různé krizové programy. V roce 2004 bylo schváleno pokračování realizace Státního programu podpory cestovního ruchu i včetně zaměření jednotlivých podprogramů v letech 2004–2007. Tyto podprogramy jsou zaměřeny: o Na rozvoj lázeňství, o doprovodné infrastruktury cestovního ruchu pro sportovně rekreační aktivity, o podporu prezentace České republiky jako destinace cestovního ruchu.

3.3 Mikro okolí cestovní agentury a Porterův model pěti sil 3.3.1 Nově vstupující firmy Největší hrozbou pro fungování cestovních agentur jsou stále se rozrůstající globální distribuční a rezervační systémy. Příkladem tohoto rezervačního systému můţe být www.invia.cz, www.zajezd.cz, www.nettravel.cz, www.last.cz. Taktéţ rezervační systémy cestovních kanceláří. Jako příklad jedné z mnoha cestovních kanceláří s fungujícím rezervační systémem lze uvést cestovní kancelář Firotour, jeţ provozuje svůj rezervační systém na internetových stránkách www.firotour.cz. Cestovní kanceláře zřizují tyto systémy za účelem přímého prodeje, tzn., zákazník si zarezervuje a následně zakoupí zájezd, dovolenou či ostatní sluţby přímo od cestovní kanceláře. Toto učiní na základě telefonátu nebo pomocí internetového rezervačního systému. Cestovní kanceláři je tak ušetřen finanční obnos udělený cestovní agentuře či jinému zprostředkovateli za sjednání a sepsání cestovní smlouvy. Ačkoli je konečná cena pro zákazníka při přímém i nepřímém nákupu stejná, způsob nákupu z domova je pro mnohé klienty pohodlnější. Nevýhodou nákupu přes rezervační systémy můţe být nedostatečná důvěra v rezervační systémy, postrádání rad a doporučení od referentů cestovního ruchu.

31

3.3.2 Odběratelé Největší podíl odběratelů tvoří obyvatelé města Rychnov nad Kněţnou a jeho okolí. Nezanedbatelnou část klientů tvoří i zákazníci ze všech koutů České republiky, kteří se o existenci cestovní agentury Eurocentrum dozví především z internetových stránek cestovní agentury nebo z katalogů některých cestovních kanceláří, kde jsou v zadní části uvedeny autorizovaní provizní prodejci.

3.3.3 Dodavatelé Zde jsou uvedeny nejvýznamnější a nejstěţejnější cestovní kanceláře pro cestovní agenturu Eurocentrum. Společnost Čedok Čedok je nejstarší značka české cestovní kanceláře působící na trhu kontinuálně od roku 1920. Zkratku Čedok (Československá cestovní a dopravní kancelář) společnost poprvé pouţila v roce 1926. Ve 20. letech zaloţil Čedok tradici cestování českých turistů na pobřeţí Dalmácie. V polovině 30. let si vytvořil silnou pozici na domácím trhu cestovních sluţeb pro zahraniční turisty směřující do Československé republiky. Od roku 1948, kdy proběhlo znárodnění, aţ do roku 1989 byl Čedok budován jako státní monopol. Obrat nastal koncem roku 1995, kdy začala nová moderní éra zcela zákaznicky orientované cestovní kanceláře Čedok. V současné době je nabídka soustředěna zejména na příjezdovou turistiku, kongresovou a incentivní turistiku, zahraniční zájezdy do více neţ čtyřiceti zemí po celém světě, dopravní ceniny, finanční a doplňkové sluţby, vlastní autokarová přeprava a charterová letecká přeprava. [23] Cestovní kancelář Alexandria Alexandria byla zaloţena začátkem roku 1993, od roku 1994 nabízí především letecké zájezdy. Spolupracuje s leteckými společnostmi, jako je ČSA a Travel Servis. Odlety pořádá z letiště Praha, Brno, Ostrava, Karlovy Vary a Pardubice. Cestovní kancelář Alexandria je jednou z největších v České republice, největším tour operátorem na destinaci Bulharsko, a jedna z velkých na destinace Řecko a Kréta. [24]

32

Cestovní kancelář Firotour Cestovní kancelář Firotour je jedna ze čtyř největších cestovních kanceláří v České republice. Na trhu působí uţ od roku 1990 a je akciovou společností. Získala mnoho ocenění, za zmínku stojí vítězství v anketě TTG Travel Awards. Katalogy cestovní kanceláře jsou vydávány dvakrát ročně. Největší nabídkou jsou letecké pobytové zájezdy, dále letní pobytové zájezdy s autokarem či vlastní dopravou. Dominantní nabídkou je Egypt, Řecko, Turecko, Tunisko, Španělsko, také Chorvatsko, Itálie a Alpské země. Tuzemsko a Slovensko pro období zimy a jara, kde je nabízeno lyţování a relaxace. Na českém trhu nabízí největší počet poznávacích zájezdů, včetně tzv. prodlouţených víkendů. [25] Cestovní kancelář Exim tours Exim tours zahájila svou činnost letní sezónou roku 1993. Cestovní kancelář Exim tours je největším touroperátorem leteckých zájezdů na českém trhu. Vyuţívá přepravních kapacit letecké společnosti ČSA, Travel Service a dalších na pravidelných i charterových letech. V roce 2007 poskytla dovolenou více jak jednomu milionu klientů. Od roku 2001 je akciovou společností, je členem Asociace cestovních kanceláří české republiky a RDA Internationaler Touristik Verband v Kolíně nad Rýnem. Exim tours vlastní dceřiné cestovní kanceláře v Polsku, na Slovensku, v Maďarsku a v Rumunsku. Letní nabídka v současnosti zahrnuje: Egypt, Tunisko, Turecko, pevninské Řecko i řecké ostrovy Krétu, Rhodos, Samos, Kos, Korfu, Lefkadu, Zakynthos, Lesbos, španělské pobřeţí i ostrov Mallorcu a Bulharsko. V zimním období se aktivity cestovní kanceláře Exim tours soustřeďují kromě tradičních destinací v Egyptě a Tunisku také na zájezdy do tak vzdálených exotických míst, jako je Brazílie, Isla Margarita, Kuba, Kapverdské ostrovy, Dominikánská republika, Spojené Arabské Emiráty nebo nově El Salvador, Peru, Mexiko v Americe a Thajsko. Poznávací zájezdy jsou pořádány do Brazílie, Dominikánské republiky, Egypta, El Salvadoru, Isla Margarity, na Kapverdské ostrovy, Kubu, do Mexika, Peru, Španělska, Tuniska, Turecka a Spojených států amerických. [26] Cestovní kancelář Blue Style Blue Style působí na českém trhu jiţ třináct let, svoji činnost zahájila v roce 1997. V letní sezóně se specializuje na letecké zájezdy do Řecka (na ostrovy Kos, Zakynthos, 33

Kréta, Rhodos), Tuniska, Turecka, Spojených arabských emirátů, Španělska, na ostrov Djerba a Mallorca. Celoroční zájezdy jsou pořádány do destinací jako je Egypt (destinace Hurghada, Taba a Sharm El Sheik). Cestovní kancelář nabízí dovolenou na splátky, slevu na vyuţití sluţeb Air Parking na letišti v Praze – Ruzyni a další nabídky doplňkových sluţeb. [27]

3.3.4 Substituty Nahradit zájezdy a způsoby trávení volného času podle mého názoru nelze, proto bych spatřovala systém substitutů spíše ve způsobu nákupu produktů cestovního ruchu. Velký potenciál mají jiţ nyní značně vyuţívané globální distribuční systémy. Pro příklad lze uvést globální distribuční systém Amadeus, Galileo, Sabre nebo Worldspan. Přes tyto systémy lze přehledně a celosvětově získávat informace o poskytovatelích produktů v turismu a také zajistit rezervaci těchto produktů. Dalším výrazným substitutem je nákup produktů přímo od cestovních kanceláří. Způsoby tohoto nákupu mohou být dva. Bezprostředně v provozovně cestovní kanceláře nebo přes rezervační systém na internetových stránkách cestovní kanceláře. V obou těchto případech je vynecháno zprostředkování přes cestovní agenturu.

3.3.5 Konkurenti v daném odvětví Vnitřní konkurenci tvoří dvě stávající cestovní agentury a jedna cestovní kancelář v Rychnově nad Kněţnou. Rychnovská cestovní agentura je podporována a dotována městem, sídlí na samotném náměstí ve velmi atraktivní budově. Má dlouhou dobu působení a vystupuje především se značkou cestovní kanceláře ČEDOK, jenţ je zárukou kvality, tradice a spolehlivosti. Její klientela je díky době úspěšného působení vysoká. V minulosti byla Rychnovská cestovní

agentura

pobočkou

cestovní

kanceláře

ČEDOK.

Nyní

je

výběr

spolupracujících cestovních kanceláří vysoký, ale stále menší neţ v cestovní agentuře Eurocentrum. Doporučovány jsou zde zejména produkty od cestovní kanceláře ČEDOK. Oproti cestovní agentuře Eurocentrum nedisponuje Rychnovská cestovní agentura takovými recenzemi, radami, znalostmi a doporučeními k výběru nejvhodnější dovolené, jejich hlavním cílem je prodávat.

34

Druhou konkurenční cestovní agenturou se stala před čtyřmi lety zaloţená cestovní agentura Euroapartman. V této cestovní agentuře máte k dispozici široký výběr produktů od cestovních kanceláří pořádajících všechny druhy zájezdů po celém světě a v kaţdém ročním období. Euroapartman se ale především zaměřuje na pronájem apartmánu, vil, chat a chalup po celé Evropě. Tento způsob dovolené se stal velmi populární ve světě. V České republice je ale stále nejvíce populární klasický zájezd ve formě balíčku sluţeb, jenţ obsahuje ubytování, stravování, dopravu, pojištění, transfery a další doplňkové sluţby. Místo působení je taktéţ v centru města, ale z výše uvedených cestovních agentur je nejméně atraktivní. Vnitřní vybavení a uspořádání kanceláře cestovní agentury Euroapartman je poněkud nevyhovující. Pro potenciální zákazníky je zde málo místa, nelze se věnovat více neţ jednomu či jedné rodině klientů. Kvůli krátké době trvání provozu, nedostatečné reklamě a propagaci, a také díky nevhodně zvolenému názvu, vzhledem k názvu jiţ existující cestovní agentury Eurocentrum, není cestovní agentura Euroapartman příliš velkou konkurencí. Cestovní kancelář Kalousek byla zaloţena v roce 2008, sídlí ve druhém patře budovy, která se nachází na autobusovém nádraţí, tato lokalita není tak atraktivní a frekventovaná jako centrum města. Cestovní kancelář Kalousek samozřejmě propaguje především své vlastní produkty, ale i produkty od smluvních partnerů, jako jsou například cestovní kanceláře ČEDOK, Exim Tour, Firo Tour, Kovotour a dalších. V okolních

městech

a

obcích

nejsou

provozovány

ţádné

významné

a

konkurenceschopné cestovní agentury.

3.4 Marketingový mix 3.4.1 Výrobek Distribuovaným produktem jsou zájezdy cestovních kanceláří, transfery leteckých, autobusových, lodních a silničních dopravců, vstupenky na koncerty, divadelní představení, výstavy a přehlídky, katalogy cestovních kanceláří, autoatlasy, tištění průvodci, mapy, jízdní řády, upomínkové předměty a další tiskopisy. Nejprodávanějšími produkty jsou zájezdy od cestovních kanceláří jako je Exim Tours, Blue Style, Firo Tour, ČEDOK, Nev Dama, Fisher, Alexandria a Rudolf Reisen,

35

vstupenky na festivaly v letní sezóně a na muzikály a divadla v zimní sezóně. Tyto akce prodejem zaštitují firmy Ticket Stream a Ticket Art. Obecně se nejvíce prodávají zájezdy pobytové, které tvoří přibliţně 75 % z celkového počtu prodaných zájezdů, zbytek představují zájezdy poznávací. V loňském roce byl projeven zájem především o takové destinace, jako jsou Řecké ostrovy, dále Turecko, Egypt, Tunis, ostrov Djerba, Bulharsko a Chorvatsko. Uţ z těchto údajů lze usoudit nejčastější způsob dopravy na dovolenou, 60 % představovaly letecké zájezdy, 20 % autobusové a autokarové a zbylých 20 % zájezdy s vlastní dopravou. Nejčastěji prodávanými letenkami jsou letenky od ČSA, druhou příčku obsazuje švýcarská letecká společnost Swis Airlines a třetí příčku Turkish Airlines.

3.4.2 Cena Cena produktů je stanovována tvůrcem produktu. V případě prodeje zájezdu je to cestovní kancelář. Výše ceny by měla být stejná jak u přímého prodeje, tak v případě prodeje přes distributora, tzn., ţe při koupi zájezdu přímo od cestovní kanceláře i přes cestovní agenturu, má být částka za produkt totoţná. Atraktivnější ceny pro zákazníka můţe být dosaţeno různými dárkovými šeky, poukázkami a slevami. Cenu ale především ovlivňují cestovní kanceláře. Příkladem mohou být niţší ceny pro tzv. last minute zájezdy (zájezdy na poslední chvíli), first minute zájezdy (zájezdy nakoupené dlouho dopředu, zpravidla uţ v zimní sezóně pro dovolenou v létě), nebo věrnostní programy a slevy od pořádajících cestovních kanceláří. Cena pro zákazníka je u standardního leteckého zájezdu tvořena: o Částkou za ubytování, o cenou za stravování, o cenou za letenku, o letištní a bezpečnostní taxou (průměrná cena se pohybuje okolo 2 150 Kč), o palivovým příplatkem (ten se pohybuje nejčastěji v rozmezí 1 390–1 990 Kč, cena palivového příplatku se liší podle vzdálenosti destinace), o vízem (poplatek za vyřízení víza do zemí, s nimiţ nemá Česká republika bezvízový styk), o pobytovou taxou (placena například v Chorvatsku a v Černé Hoře), 36

o a cestovním pojištěním (toto pojištění si mohou klienti zajistit buď při samotném sepisování cestovní smlouvy, kde ho pořádající cestovní kancelář nabízí, nebo si ho mohou sjednat sami v kterékoli pojišťovně). Průměrná cena zájezdu pro jednu osobu se v loňském roce pohybovala okolo 15 000 Kč. Od ceny se odvíjejí provize pro cestovní agenturu za zprostředkování, jeţ jsou hlavním zdrojem příjmu. Obvykle je výše provizí od 5 % do 15 %. Záleţí, zda se prodávají produkty za katalogové ceny, v tomto případě jsou provize nejvyšší. Nejniţší provize jsou u extra nabídek, jako jsou first minute, last minute a super last minute zájezdy. Provize za zprostředkování se můţe zvýšit i nad hranici 15 % a to v případě zájmu cestovní kanceláře na zvýšení podpory prodeje. Většina provizí je tvořena ze základní ceny zájezdu, tzn. cenou bez paliva, letištních a bezpečnostních tax, pojištění, víza a pobytových tax.

3.4.3 Distribuce Distribuce produktu probíhá osobním kontaktem v samotné prodejně cestovní agentury nebo formou internetového prodeje na stránkách cestovní agentury Eurocentrum, kde jsou přímo nabízeny produkty od cestovních kanceláří ČEDOK, Firo Tour, Ancora a Exim Tours. Osobní kontakt je podporován telefonáty a korespondencí především pomocí internetu. Jak uţ bylo řečeno, cestovní agentura se nachází v centru města, několik metrů od hlavního náměstí města Rychnov nad Kněţnou. Prodejna je zřízena v zástavbě jednoho z historických domů, je opatřena poměrně velkou výlohou, kde jsou vyvěšovány aktuální nabídky, a to většinou ve formátu A4. Prostor uvnitř kanceláře je maximálně přizpůsoben zákazníkům. Celá místnost je rozdělena pultem, ten je doplněn o několik míst pro sezení, se zákazníky mohou bez problémů jednat aţ tři referenti cestovního ruchu. K dispozici jsou katalogy, desky s aktuálními, zpravidla last nabídkami. Mezi elektronické vybavení patří počítače, tiskárny, také scanner, fax, pevná telefonní linka a mobilní telefon. Zdi a ostatní prostory jsou laděny do prostředí cestování.

37

3.4.4 Propagace Cestovní agentura je propagována nejen inzercí v místním tisku a na internetu, ale i pomocí vyvěšených a rozdaných letáků, vizitek, sponzorských darů na nejrůznějších společenských akcích, dárkových šeků a informační tabule na hlavním náměstí města. Na informační tabuli jsou vyvěšovány aktuální výhodné nabídky, především last nabídky a novinky od pořádajících cestovních kanceláří. Letáky obsahují téţ aktuální produkty a kontaktní údaje cestovní agentury. Dalším způsobem šíření cestovní agentury do podvědomí lidí je rozdávání katalogů cestovních kanceláři, jeţ jsou na přední stránce velmi viditelně označeny logem, sídlem a samozřejmě kontaktními údaji cestovní agentury Eurocentrum. Reklama se rovněţ objevuje na dvou vozidlech patřících zaměstnancům cestovní agentury. K zájezdům jsou darovány trička a hrnečky s logem cestovní agentury, dále různé dárkové předměty od cestovních kanceláří, jako jsou například opalovací mléka, voděodolné fotoaparáty, nafukovací křesla, deštníky a další zboţí uţívané během dovolené.

3.5 Zaměstnanci a způsob odměňování V cestovní agentuře jsou zaměstnány dvě osoby na hlavní pracovní poměr. Odměňovány jsou hodinovou mzdou. Otevírací doba cestovní agentury je po celý rok od osmé hodiny ranní do páté hodiny večerní od pondělí do pátku a v sezóně i v sobotu. V úvahu zde přichází náhradní volno a moţnost pracovat i doma. Nárok na dovolenou je standardních dvacet pracovních dnů. Úroveň

poskytovaných

sluţeb

v cestovní

agentuře

Eurocentrum

je

neustále

kontrolována a zvyšována. Jsou sledovány soudobé trendy. Zaměstnanci ročně absolvují několik dovolených, zájezdů a školení provizních prodejců od cestovních kanceláří, kde jsou představovány nové produkty a katalogy pro nadcházející sezónu. Taktéţ se zúčastňují veletrhů a výstav týkajících se cestovního ruchu jako je například MADI Travel Market, Tourism Expo, Holiday World, Go a Regiontour. Hlavní motivace pracovníků spočívá ve spokojenosti klientů, finančním ohodnocení, v ocenění udělenými cestovními kancelářemi za nejlepší prodejce v daném regionu a ziskem ve formě provizí z prodaných produktů. Mezi ekonomické nástroje patří mzda,

38

finanční odměny a prémie. Pochvaly, příjemné pracovní prostředí a uznání lze zahrnout do mimoekonomických nástrojů motivace.

3.6 SWOT analýza 3.6.1 Silné stránky: o Umístění cestovní agentury, o kvalifikace personálu, o kvalita poskytnutých sluţeb, o široký sortiment produktů, o péče o zákazníky a zaměstnance, o vzdělávání a školení, o příjemné prostředí, o intenzivní reklama.

3.6.2 Slabé stránky: o Sezónní výkyvy v počtu prodaných produktů, o závislost výdělku na objemu prodaných produktů, o změna nákupních zvyklostí zákazníka (nákup přímo u cestovní kanceláře či přes globální distribuční systémy).

3.6.3 Příležitosti: o Zvyšování ţivotní úrovně a finančního příjmu obyvatelstva, o zavedení doplňkových sluţeb, o intenzivně se rozvíjející cestovní ruchu, o úbytek konkurence.

3.6.4 Hrozby: o Pokles klientů, o legislativní zákony, o rozšiřující se konkurence, o nové negativní trendy pro zprostředkovatele prodeje v cestovním ruchu.

39

3.7 Doporučení ze SWOT analýzy Pro doporučení ze SWOT analýzy je pouţita metoda párového srovnávání, tzv. Fullerova metoda s aplikací Fullerova trojúhelníku. Ze slabých stránek, silných stránek, příleţitostí a hrozeb byly vybrány 2 nejdůleţitější faktory: Silné stránky: 1. Kvalita poskytnutých sluţeb 2. Široký sortiment produktů Slabé stránky: 3. Sezónní výkyvy v počtu prodaných produktů 4. Závislost výdělku na objemu prodaných produktů Příležitosti: 5. Zvyšování ţivotní úrovně a finančního příjmu obyvatelstva 6. Intenzivní a rozvíjející se cestovní ruch Hrozby: 7. Pokles klientů 8. Nové negativní trendy pro zprostředkovatele prodeje v cestovním ruchu Srovnáváme-li kaţdá dvě kritéria z celkového počtu k kritérií, vybíráme všechny kombinace dvou prvků z k. Celkový počet porovnání je tedy roven:

[13] Vysvětlivky: k – 1 (kvalita poskytnutých sluţeb),

40

2 (široký sortiment produktů), 3 (sezónní výkyvy v počtu prodaných produktů), 4 (závislost výdělku na objemu prodaných produktů), 5 (zvyšování ţivotní úrovně a finančního příjmu obyvatelstva), 6 (intenzivní a rozvíjející se cestovní ruch), 7 (pokles klientů), 8 (nové negativní trendy pro zprostředkovatele prodeje v cestovním ruchu), – počet zakrouţkovaných k. Tab. 2: Vypracovaný Fullerův trojúhelník a jeho řešení

1

1

1

1

1

1

1

2

3

2

4 2

5 2

6 2

7 2

8 2

3

4

5

7

8

3

3

6 3

3

3

4

5

6

7

4

4

4

8 4

5

6 5

7 5

8 5

6

7

8

6

6

7

8 7 8

41

1 2 3 4 5 6 7 8 N

7 1 1 4 3 2 6 4 28

0,25 0,04 0,04 0,14 0,11 0,07 0,21 0,14 1

25% 4% 4% 14% 11% 7% 21% 14% 100%

Tab. 3: Řešení Fullerova trojúhelníku

K

1 2 3 4 5 6 7 8

silné stránky

0,29

29%

slabé stránky

0,18

18%

Příležitosti

0,18

18%

Hrozby

0,35

35%

1

100%

N Tab. 4: Vyhodnocení Fullerova trojúhelníku

Celkový podíl silných stránek tvoří 29 %, slabé stránky a příleţitosti představují 18 %, hrozby činí 35 %. Na základě výsledku z metody párového srovnávání je volba strategie: o Ze silných stránek S (kvalita poskytnutých sluţeb a široký sortiment produktů), o

z hrozeb T (pokles klientů a nové negativní trendy pro zprostředkovatele prodeje v cestovním ruchu).

Zvolenou strategií bude přístup S–T, který vyuţívá silných stránek k eliminaci hrozeb.

4. Závěr Z metody, která zhodnocuje SWOT analýzu, jednoznačně vyplývá, ţe cestovní agentura Eurocentrum čelí velkému mnoţství ohroţení, a to především ze strany úbytku 42

zákazníků. Eventuální důvod sníţení počtu prodaných produktů prostřednictvím cestovní agentury lze spatřovat v zakoupení produktu přes globální distribuční a rezervační systémy, rezervační systémy provozované cestovními kancelářemi nebo v samotné prodejně cestovní kanceláře. Nákup zboţí a sluţeb pomocí internetu je čím dál běţnější. V případě pořízení zájezdů a dalších produktů je cena při přímém i nepřímém nákupu pro zákazníka stejná. Rozhoduje zde tedy zběhlost a komfort okamţitého nákupu z jakéhokoli místa a dostatečná informovanost o produktu. Právě kvalita poskytnutých sluţeb a s tím spojená profesionalita, perfektní znalosti produktů, zkušenosti a obchodní dovednosti při přímém kontaktu s klienty jsou nejsilnější stránkou a konkurenční výhodou cestovní agentury Eurocentrum. Dalšími faktory je kupní síla obyvatel, která je spojena s ekonomickou prosperitou státu. V případě České republiky lze konstatovat, ţe se zvyšuje ţivotní úroveň a vzdělanost populace, na druhé straně leţí zvyšující se míra nezaměstnanosti, klesající hrubý domácí produkt a rostoucí míra inflace. K příznivé situaci na trhu cestovního ruchu a k prosperitě cestovní agentury přispívá i propracovanější legislativní rámec, propojování celého světa do více či méně známých politicko- hospodářských seskupení, kde dochází ke sjednocování měn, rušení vízových povinností, sjednocení určitých zákonů, předpisů a norem. Také trend a obliba cestování, zlepšování bezpečnostních a informačních technologií a rychlá reakce na poţadavky zákazníků napomáhá k rozvoji cestovního ruchu. Cestovní agentura Eurocentrum si je vědoma potřebné propagace, proto neustále vynakládá značné prostředky na reklamu, sleduje soudobé trendy, dostatečně motivuje své zaměstnance a podporuje jejich stálé vzdělávání v oboru. Skladba a mnoţství nabízených produktů plně pokrývá potřeby a poţadavky většiny spotřebitelů, kteří upřednostňují organizované cestování. Existují však i cestovatelé, kteří si svou dovolenou zařizují zcela sami, bez vyuţití sluţeb cestovních kanceláří a agentur, coţ je pro organizátory a zprostředkovatele znepokojivé. Agentura Eurocentrum by měla pokračovat v intenzivní reklamě, udrţovat si své stávající zákazníky a usilovat o nové. Nadále spravovat své internetové stránky a více propracovat zde fungující informační a rezervační systém. Lze konstatovat, ţe podnikatelská činnost cestovní agentury je perspektivní a prognózy poukazují na další příznivý vývoj na trhu cestovního ruchu. 43

5. Seznam použité literatury VEBER, Jaromír, et al. Management: Základy, prosperita, globalizace. Praha: Management Press, 2000. 700 s. ISBN 80-7261-029-5. SOJKA, Milan, KONEČNÝ, Bronislav, Malá encyklopedie moderní ekonomie. Praha: Libri, 2001, 271s. ISBN 80-7277-032-2. VODÁČEK, Leo; VODÁČKOVÁ, Olga. Moderní management v teorii a praxi. Praha: Management Press, 2009. 328 s. ISBN 978-80-7261-197-3. SYNEK, Miloslav, et al. Podniková ekonomika. Praha : C. H. Beck, 1999. 456 s. ISBN 80-7179-228-4. [5] Europa [online]. 10.4.2010 [cit. 2010-04-10]. Prezentace o EU. Dostupné z WWW: . [6] KÁBELOVÁ, Andrea. Politický systém České republiky. Hello Czech republic [online]. 25.1.2010,

[cit.

2010-04-19].

Dostupný

z

WWW:

. [7] Kurzy CZ [online]. 2010 [cit. 2010-04-26]. HDP 2010, vývoj HDP v ČR. Dostupné z WWW: . [8] Český statistický úřad [online]. 7.5.2010 [cit. 2010-4-26]. Kdyţ se řekne inflace, resp.

míra

inflace.

Dostupné

z

WWW:

. [9] Demografie [online]. 2009 [cit. 2010-04-26]. Struktura obyvatelstva. Dostupné z WWW: . [10] SIMONOVÁ, Natalie. Socioweb [online]. 2008 [cit. 2010-05-02]. Co vlastně znamená "vzdělání" aneb stejně mu nikdo neunikne. Dostupné z WWW: . [11] Ekonomie - otázky [online]. 2007 [cit. 2010-05-02]. Ekonomie. Dostupné z WWW: . [12] Europa [online]. [cit. 2010-05-02]. Ţivotní úroveň. Dostupné z WWW: .

44

[13] Pokus o vymezení pojmu "aktivní životní styl" [online]. [cit. 2010-05-05]. Ústav tělesné

výchovy

a

sportu.

Dostupné

z

WWW:

. [14] Business center [online]. c2010 [cit. 2010-05-08]. Slovník pojmů. Dostupné z WWW: . [15] Business center [online]. c2010 [cit. 2010-05-08]. Zákoník práce. Dostupné z WWW: . [16] KALČEVOVÁ, Jana . Výuka [online]. c2006 [cit. 2010-05-11]. Publikace. Dostupné z WWW: . [17] Hello Czech republic [online]. 7.12.2009 [cit. 2010-05-11]. Mezinárodní vztahy a zahraniční politika. Dostupné z WWW: . [18] Česká daňová správa [online]. c2009 [cit. 2010-05-11]. Legislativa a metodika. Dostupnéz WWW:. [19] URBÁNEK, Vladimír. Kurzy [online]. 9.3.2010 [cit. 2010-05-09]. Hladina spotřebitelských cen. Dostupné z WWW: . [20] SFinance [online]. 12.5.2010 [cit. 2010-05-12]. Kurzovní lístky. Dostupné z WWW: . [21] Euroskop [online]. c2005 [cit. 2010-04-22]. Vzdělání a trh práce. Dostupné z WWW: . [22] FILIPOVÁ, Štěpánka. Ministerstvo práce a sociálních věcí [online]. 13.8.2009 [cit. 2010-04-20]. Jak se vyvíjí ţivotní úroveň v České republice. Dostupné z WWW: . [23] Čedok, cestovní kancelář [online]. c2010 [cit. 2010-04-10]. O společnosti Čedok, a.s. Dostupné z WWW: .

45

[24] Alexandria [online]. 2010 [cit. 2010-04-10]. O nás. Dostupné z WWW: . [25] FIRO-tour, cestovní kancelář [online]. 2010 [cit. 2010-04-10]. O nás. Dostupné z WWW: . [26] EXIM tours [online]. c2009 [cit. 2010-04-10]. O společnosti. Dostupné z WWW: . [27] Blue Style, Travel Agency [online]. c2010 [cit. 2010-04-10]. O nás. Dostupné z WWW: .

46